Professional Documents
Culture Documents
WSTĘP..................................................................................................................................................................................................................3
ROZDZIAŁ I - PUBLIC RELATIONS JAKO ISTOTNY ELEMENT FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA....................................................4
1. UWARUNKOWANIA HISTORYCZNE ............................................................................................................................................................4
2. CO OZNACZA POJĘCIE PUBLIC RELATIONS? ............................................................................................................................................5
3. RÓŻNICE MIĘDZY PUBLIC RELATIONS A POKREWNYMI DZIEDZINAMI.....................................................................................................6
4. ZNACZENIE REPUTACJI FIRMY...................................................................................................................................................................7
5. ZADANIA I ELEMENTY PUBLIC RELATIONS ................................................................................................................................................8
6. KSZTAŁTOWANIE PROCESU PUBLIC RELATIONS ...................................................................................................................................10
ROZDZIAŁ II - WEWNĘTRZNA I ZEWNĘTRZNA FUNKCJA PUBLIC RELATIONS .............................................................................................12
1. OTOCZENIE ORGANIZACJI .......................................................................................................................................................................12
2. WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS .........................................................................................................................................................13
3. ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS ..........................................................................................................................................................16
ROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA..................................................................................................................20
1. WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWA..................................................................................................................................21
2. TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGE...........................................................................................................................22
3. GŁÓWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJ ......................................................................................................................................23
4. KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ .........................................................................................28
5. WIZYTÓWKI ...............................................................................................................................................................................................28
6. NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆ.......................................................................................................................30
ROZDZIAŁ IV - ŚRODKI JĘZYKOWE JAKO CZYNNIKI KOMUNIKACJI PRZEDSIĘBIORSTWA Z OTOCZENIEM..............................................33
1. ISTOTA KOMUNIKACJI...............................................................................................................................................................................33
2. ZAGROŻENIA W KOMUNIKACJI PRZY UŻYCIU ŚRODKÓW JĘZYKOWYCH ..............................................................................................34
3. INFORMACJA.............................................................................................................................................................................................35
4. GŁÓWNE CECHY KOMENTARZA I ZASADY KOMENTOWANIA .................................................................................................................36
5. CHWYTY PROPAGANDOWE......................................................................................................................................................................36
6. WYBRANE PISEMNE FORMY KOMUNIKACJI FIRMY Z OTOCZENIEM.......................................................................................................38
7. MÓWIONE FORMY KOMUNIKACJI.............................................................................................................................................................43
ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS .............................................................................................................................44
1. REKLAMA A PUBLIC RELATIONS...............................................................................................................................................................44
2. ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSÓB ODDZIAŁYWANIA ..........................................................................................................................46
3. RODZAJE REKLAMY ZE WZGLĘDU NA NOŚNIK........................................................................................................................................50
4. REKLAMA A ETYKA....................................................................................................................................................................................51
ROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIÓW W BUDOWANIU POZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA ..........................53
1. PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWO................................................................................................................................................53
2. ZNACZENIE ŚRODKÓW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLIC RELATIONS......................................................................53
3. WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIE..................................................................................................54
4. RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS.........................................................................56
5. TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZU INFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONS ............................58
6. ORGANIZACYJNE ASPEKTY DZIAŁAŃ MEDIA RELATIONS.......................................................................................................................60
ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMI ORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCH...............................62
1. KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI...................................................................................................................................................62
2. INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZY............................................................................................................................................66
3. IMPREZY SPECJALNE Z ZAKRESU PUBLIC RELATIONS . ....................................................................................................66
ROZDZIAŁ VIII - HUMAN RELATIONS ................................................................................................................................................................68
1. HUMAN RELATIONS A PUBLIC RELATIONS ..............................................................................................................................................69
2. REALIZACJA ZADAŃ HUMAN RELATIONS W FIRMIE ................................................................................................................................69
2.1. Rekrutacja i selekcja............................................................................................................................................................................70
2.2. Atmosfera w pracy...............................................................................................................................................................................72
2.3. Motywowanie pracowników..................................................................................................................................................................72
2.4. Zwolnienia i polityka „outplocementu"...................................................................................................................................................76
ROZDZIAŁ IX - REAKCJA NA KRYTYKĘ ORAZ ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ ELEMENTEM BUDOWANIA WIZERUNKU FIRMY
............................................................................................................................................................................................................................77
1. REAKCJA NA KRYTYKĘ .............................................................................................................................................................................77
2. KONFLIKTY W FIRMIE ORAZ SPOSOBY ICH ROZWIĄZYWANIA ...............................................................................................................80
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” -3-
3. ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ..................................................................................................................................................81
ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS............................................................................................................83
1. POCZĄTKI ....................................................................................................................................................................83
2. SPONSORING A MECENAT .......................................................................................................................................................................84
3. POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁÓWNY CEL .........................................................................................................85
4. PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGU ..................................................................................................88
5. RODZAJE .....................................................................................................................................................................89
6. ZASADY SPORZĄDZANIA UMÓW SPONSORSKICH..................................................................................................................................91
7. POMIAR SKUTECZNOŚCI ............................................................................................................................................92
8. ZASADY INFORMOWANIA O W MEDIACH ...................................................................................................................92
9. SPONSORING W INTERNECIE...................................................................................................................................................................93
10. WZROST ZNACZENIA ................................................................................................................................................93
ROZDZIAŁ XI - TARGI JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS .......................................................................................................................94
1. CZYM SA WSPÓŁCZESNE TARGI? ............................................................................................................................................................94
2. KLASYFIKACJA TARGÓW..........................................................................................................................................................................95
3. KRYTERIA WYBORU TARGÓW..................................................................................................................................................................96
4. SKUTECZNOŚĆ TARGÓW .........................................................................................................................................................................97
5. WIZUALNE I NIEWIZUALNE ELEMENTY STOISKA TARGOWEGO .............................................................................................................97
6. KONTAKTY Z MEDIAMI PODCZAS TARGÓW ...........................................................................................................................................100
ROZDZIAŁ XII - LOBBING.................................................................................................................................................................................100
1. ISTOTA LOBBINGU ..................................................................................................................................................................................100
2. LOBBYŚCI I ADRESACI LOBBINGU..........................................................................................................................................................101
3. METODY WYKORZYSTYWANE W LOBBINGU .........................................................................................................................................103
ROZDZIAŁ XIII - ORGANIZACYJNE ASPEKTY DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS .............................................................................................104
1. SŁUŻBY PUBLIC RELATIONS W FIRMIE ..................................................................................................................................................104
2. WYKORZYSTANIE BADAŃ RYNKOWYCH W PUBLIC RELATIONS...........................................................................................................107
3. ETYKA W DZIAŁANIACH PUBLIC RELATIONS .........................................................................................................................................108
WSTĘP
Przełom ustrojowy, który dokonał się w Polsce w 1989 roku spowodował zmianę funkcjonowania wszystkich pod-
miotów i jednostek. Konieczne było uruchomienie procedur przeobrażających dotychczasowe relacje ekonomiczne i
wprowadzających zupełnie odmienne zasady funkcjonowania gospodarki. Docenienie gry rynkowej oraz otwarcie
gospodarki polskiej na świat wywołało dbałość przedsiębiorstw o to, jak są postrzegane przez otoczenie i przez
własnych pracowników. Ważny stał się całokształt działań mających na celu ugruntowanie pozycji rynkowej firmy,
między innymi przez zbudowanie pozytywnego wizerunku na rynku. Ponadto w nowych warunkach celem firmy stało się
nie tylko osiąganie szybkiego zysku, lecz także ustabilizowane funkcjonowanie. Było to i jest nadal ważne zarówno dla
kierownictwa, jak i dla pracowników, którzy mając pewność przetrwania swojej firmy wydajniej pracują, powiększając jej
zyski. Dlatego coraz istotniejsze jest wykorzystanie narzędzi długofalowych - w tym technik public relations, które
pozwalają zapewnić istnienie firmy i jej rozwój.
Public relations to dziedzina bardzo rozległa; współczesne definicje traktują ją jako funkcję zarządzania, dlatego
można by rozpatrywać wykorzystanie public relations w każdym aspekcie funkcjonowania firmy. Z tej przyczyny ze
względu na rozmaitość narzędzi, jakie ta dziedzina wykorzystuje, niniejsza publikacja omawia tylko najważniejsze z nich.
Dla potrzeb książki dokonano autorskiego wyboru, w związku z czym niektórym narzędziom poświęcono więcej uwagi,
inne natomiast zostały tylko zasygnalizowane . N i e sposób, bowiem wyczerpać tematu w książc e - przeglądzie
zagadnień, pisanej z myślą o tych czytelnikach, którzy dzisiaj zdobywają wiedzę, ale już wkrótce wpływać będą na obraz
polskiej gospodarki oraz jej konkurencyjność wobec innych krajów. Jest to tym bardziej ważne, że Polska stoi w
przededniu wejścia do Unii Europejskiej. Ze względu na ów przeglądowy charakter praca odwołuje się do doświadczeń
uznanych praktyków i teoretyków public relations, dzięki czemu obraz tej fascynującej dziedziny zyskuje na pełności.
W publikacji zastosowano zamienne pojęcie public relations ze skrótem PR. Podobnie używane są określenia
przedsiębiorstwo i firma, założono, bowiem, że techniki public relations są niezbędnym elementem funkcjonowania
każdej organizacji, niezależnie od jej wielkości oraz od tego, w jakiej dziedzinie życia gospodarczego działa.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” -4-
ROZDZIAŁ I - PUBLIC RELATIONS JAKO ISTOTNY ELEMENT
FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA
1. UWARUNKOWANIA HISTORYCZNE
Public relations nie jest dziedziną nową, przynajmniej jeśli chodzi o podstawowe zasady. Jej przykładów można
doszukiwać się w różnych okresach historycznych - od czasów starożytnych przez całą historię nowożytną. Spra-
wowanie władzy jest łatwiejsze i przynosi lepszy skutek, jeśli towarzyszy mu poparcie społeczności. To dlatego starożyt-
na kultura grecka rozwinęła zasady retoryki, czyli sposoby komunikowania się i przekonywania do swoich racji. Dlatego
również niemiecki cesarz Maksymilian I zyskiwał poparcie i przywiązanie ludu za pomocą rozprowadzania tanich
publikacji sławiących monarchę i upamiętniających ważne wydarzenia polityczne, a kardynał Richelieu umacniał pozycję
królewską i własną za sprawą popularnej prasy oraz powoływania najwybitniejszych przedstawicieli sztuki do Akademii
Francuskiej. Takich przykładów można by mnożyć w historii każdego krąju.
Początki public relations w Stanach Zjednoczonych
Public relations w nowoczesnym rozumieniu jest jednak dziedziną młodą. Rozwinęła się na początku naszego wieku
w Stanach Zjednoczonych, co było spowodowane ekspansją środków masowego przekazu umożliwiających skuteczną
komunikację z różnymi grupami społecznymi.
Pierwszą osobą, która wprowadziła nowoczesne zasady zarządzania informacją i współpracy z mediami był ame-
rykański dziennikarz, reporter oraz doradca prasowy magnata Johna Rockefelera, Ivy Lee.
Mimo że w tamtym okresie informowanie mediów i opinii publicznej było już dość powszechne, to cechowała je
jednokierunkowość. Do podstawowych zadań należało wówczas defensywne odpieranie ataków na wielki przemysł,
który w czasie swego rozwoju w XIX wieku dążył tylko do mnożenia zysków bez dbałości o opinię publiczną. Jednak
prasa śledząca machinacje wielkiego biznesu, rodzący się ruch robotniczy i powstawanie związków zawodowych oraz
nasilający się ogólny krytycyzm społeczny zmusiły przedsiębiorców do zmiany postawy.
Ivy Lee dostrzegł wartość wynikającą z rzetelnego i aktywnego informowania oraz zalety przekonujących
argumentów. Pierwszy docenił potrzebę przyznawania się do pomyłek i naprawy błędów z uwzględnieniem interesów
innych. Pracując na rzecz spółki węglowej, Lee rozesłał do redakcji ważniejszych gazet „Deklarację zasad", w której
zapewniał, że ideą jego działania jest szczere i jawne dostarczanie prasie i społeczeństwu szybkiej oraz rzetelnej
informacji.
Już od pierwszych lat XX wieku notuje się powstawanie agencji public relations. Z techniki public relations korzy-
stano w czasie pierwszej wojny światowej, kiedy to powołany przez prezydenta Wilsona tzw. Komitet Creela prze-
prowadził sprzedaż bonów emitowanych na cele wojenne. Podczas drugiej wojny światowej organizowano kampanie
prowadzone na wielką skalę przez utworzone specjalnie do tych celów Biuro Informacji Wojennej Rządu.
Koniec wojny spowodował odpływ osób z informacyjnych służb rządowych do życia gospodarczego, które coraz
bardziej potrzebowało specjalistów od kontaktowania się z opinią publiczną. W drugiej połowie XX wieku nastąpił
bowiem wzrost oczekiwań i poziomu świadomości społecznej. W latach sześćdziesiątych rozczarowanie wielkimi biuro-
kratycznymi instytucjami wywołało rozwój ruchów feministycznych i mniejszości etnicznych; opinia publiczna coraz
częściej domagała się poszanowania praw obywatelskich oraz interesowała się ochroną środowiska.
Do wielkich nazwisk światowego public relations można zaliczyć m.in. Johna W. Hilla i Wiliama Knowltona,
założycieli wielkiej firmy konsultingowej Hill and Knowl ton, która pracowała w latach pięćdziesiątych na rzecz przemysłu
stalowego, uwikłanego w poważny konflikt z prezydentem Trumanem. Jej zadaniem było forsowanie korzystnych dla
biznesu ustaw w Kongresie oraz wpływanie na wyroki Sądu Najwyższego.
Do czołówki światowego public relations należy dziś agencja Burson-Marsteller, założona przez Harolda Bursona,
która jest przykładem połączenia działalności PR z reklamą, co odpowiednio wykorzystywane może przynieść korzyści
zarówno klientom, jak i agencji.
Warto wspomnieć pioniera i pierwszego wykładowcę teorii public relations uniwersytetu nowojorskiego Edwarda L.
Bernaysa, który w swoich pracach oddzielał public relations od reklamy i działań właściwych rzecznikom prasowym.
Europejskie początki public relations, w obecnym rozumieniu, możemy odnaleźć w Niemczech, gdzie w zakładach
Alfreda Kruppa stworzono pod koniec XIX wieku wydział prasowy, a przedsiębiorstwo Siemens powołało do celów
informowania społeczeństwa specjalne „biuro literackie". Dzisiaj public relations jest powszechnie uznawaną dziedziną,
odnajdującą swoje miejsce nie tylko w życiu gospodarczym, z którego wyrosła, ale w każdej organizacji działającej w
danym kraju.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” -5-
2. CO OZNACZA POJĘCIE PUBLIC RELATIONS?
Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu. W języku angielskim można by przyjąć,
że są to „stosunki z publicznością", choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie „stosunki społeczne" czy „relacje
społeczne". Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations, stąd przyjęło się używać nazwy angielskiej
bez tłumaczenia, aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensu.
Analiza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym, co składa się na omawiane pojęcie. Relations to w
szerokim znaczeniu stosunki, układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami, słowo
public dodaje natomiast, że te relacje są upublicznione, podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielu
grup osób lub całej społeczności.
To podstawowe elementy, które wchodzą w skład definicji. Jednak jak się okazuje, istota public relations może być
ujmowana rozmaicie, co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia.
Public relations w ujęciu marketingowym
Definicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy, które różnią się podejściem do istoty zagadnienia.
P i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama, marketing bezpośredni,
promocja sprzedaży, public relations i publicity oraz sprzedaż osobista). Philip Kotler pisze, że: „PR traktowane jest na ogół
jako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju, dodatek do poważniejszych działań promocyjnych", które ma realizować
potrzeby działów marketingu.
D r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposób. Reprezentuje je m.in. Międzynarodowe Sto-
warzyszenie Public Relations (IPRA), które podaje:
„Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i
podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w
przyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej
działalności, aby osiągnąć - poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą współpracę ze
społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy' '.
Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem, wpływa
na każdą działalność firmy, mając na uwadze jej dobrze pojęty interes. Inne definicje ujmują public relations podobnie,
kładąc nacisk na:
1. planowe, perswazyjne komunikowanie się, które zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne,
2. odkrywanie tego, co ludziom podoba się u siebie, i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego, co się nie
podoba, i eliminowanie tych antypatii,
3. funkcję kierownictwa, która polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunków i sposobów
działania w interesie społecznym,
4. przemyślane, planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i
społeczeństwem.
Podsumowując:
Public relations - to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie społeczne, ustala kierunki działania i sposób
postępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program
działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji.
Public relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy, gdy będzie funkcją zarządzania, która jest realizo wana na
najwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji. W tym ujęciu public relations będzie dostarczaniem
informacji o otoczeniu organizacji, o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimi.
W public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność. Jak podaje Krystyna Wojcik, oznacza ono każdą grupę
osób, „która ma z organizacją co najmniej jeden wspólny z nazwy i istoty interes, przy czym w pojęciu interesu mieszczą się
zarówno interesy natury materialnej, jak i - w równym stopniu - fundamentalne wartości, wymagania i oczekiwania grup,
zbiorowości i składających się na nie jednostek.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” -6-
Schemat 1
Podstawowe elementy public relations
W kompleksowym ujęciu programu PR poszczególne grupy osób mogą zostać wybrane jako grupa docelowa
prowadzonych działań.
Publiczność jest grupą osób z zewnątrz, która ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na
funkcjonowanie przedsiębiorstwa.
Schemat 2
Składniki reputacji firmy 12
O znaczeniu dobrej opinii o firmie może świadczyć następujący przykład: jedna z amerykańskich sieci fast-food
znalazła się w specyficznej sytuacji kryzysowej. W bliskim czasie zdarzyły się trzy wypadki samochodowe z udziałem
kierowców dowożących pizzę tej firmy. Ten z pozoru mało istotny fakt miał duży wpływ na pogorszenie opinii o firmie, co
wkrótce wykazały wyniki sprzedaży.
W związku z wymienionymi zadaniami można wyróżnić rozmaite obszary aktywności public relations. Przedstawia
je schemat 4:
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 10 -
Schemat 4
Obszary aktywności public relations
Schemat wyraźnie wskazuje, że public relations może przejawiać się w różnych formach, jednak wszystkie te
dziedziny łączy jeden podstawowy element - komunikacja. To stanowi istotę działań public relations 14.
Schemat 5
Hierarchia stabilności według K. Wojcik
Jak wynika z powyższego, public relations nie może być prowadzone okazjonalnie, na zasadzie angażowania się
firmy w przypadkowe przedsięwzięcia. W planowaniu PR występują okresy dłuższe, plany na najbliższy czas (1-3
lata) są podporządkowane strategicznym planom obejmującym okresy od 6 do 10 lat.
Podstawą działań public relations muszą więc być trwałość, ciągłość i systematyczność, a każdy etap winien być
poprzedzony przemyślanym i rozbudowanym planem. Ciągłość i planowość działań public relations ma jeszcze jedna
zaletę - pozwala trwale wpływać na grupy osób, co byłoby niemożliwe w przypadku jednorazowych działań. Każda
organizacja pragnie bowiem kształtować opinię publiczną i wykorzystuje do tego celu te same środki przekazywania
informacji. Powoduje to u odbiorców szum informacyjny, w którym mogą wyróżnić się tylko działania długofalowe.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 11 -
W planowaniu public relations należy mieć ponadto na uwadze efekt feedback, czyli wpływu na adresata i
uzyskania informacji zwrotnej, będącej podstawą do planowania kolejnych działań. Feedback, zwany także „sprzężeniem
zwrotnym", charakteryzuje się tym, że jego oddziaływanie jest dwukierunkowe: opinia publiczna wymusza na
przedsiębiorstwie rozpoczęcie działań, a prowadzone działania wpływają na opinię publiczną.
Etapy tworzenia public relations obrazuje poniższy schemat:
Schemat 6
Podstawowe etapy tworzenia public relations
Działania public relations tylko wtedy będą skuteczne i efektywne, jeśli będą prowadzone kompleksowo, w sposób
ciągły i systematyczny.
Za przykład niech posłuży firma Procter & Gamble. Podstawowym założeniem długofalowego public relations tego
przedsiębiorstwa w Polsce jest prezentowanie się firmy jako „dobrego obywatela tego kraju", co zgadza się ze strategią
globalną, odnoszącą się do wszystkich lokalnych oddziałów koncernu. Temu założeniu podporządkowane są sprzedaż
produktów dobrej jakości, przestrzeganie zasad prawnych danego kraju, bycie dobrym pracodawcą oraz działania
prospołeczne. Procter & Gamble sponsoruje olimpiady specjalne dla młodzieży upośledzonej umysłowo, wspiera akcję
„Podaruj dzieciom słońce" organizowaną wspólnie z Fundacją Polsat. Funduje również co roku nagrody pieniężne dla
najlepszych studentów polskich uczelni wyższych oraz prowadzi działalność edukacyjną nakierowaną na osoby rozpoczy-
nające karierę zawodową, co dodatkowo kreuje wizerunek firmy jako organizacji korzystającej z najnowszych światowych
standardów.
PODSUMOWANIE
1.Public relations to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie społeczne, ustala kierunki działania i sposób
postępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu
uzyskania społecznego zrozumienia i akceptacji.
2.Publiczność to grupa osób, która ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przed-
siębiorstwa.
3.Firma istnieje po to, aby produkować towary bądź usługi, ale także aby je sprzedawać szybko i z zyskiem. Może to
czynić tylko wtedy, gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej produkty. Stąd wynika coraz większe znaczenie reputacji, czyli
dobrej opinii o firmie (goodwill).
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 12 -
4.Na reputację składają się następujące elementy:
a.akceptacja i zaufanie ze strony organów decyzyjnych, wpływowych grup społecznych i instytucji publicznych,
b.korzystny wizerunek firmy w oczach otoczenia (image),
c.ugruntowana tożsamość na rynku (corporate identity),
d.pozytywne oceny w prasie, radiu i telewizji (publicity),
e.dobre zdanie o firmie i jej działalności produkcyjno-handlowej lub usługowej wśród stałych klientów i
kontrahentów.
5.W skład public relations wchodzą następujące elementy: zewnętrzne i wewnętrzne public relations, kontakty z
mediami, tożsamość wizualna firmy, sytuacje kryzysowe, sponsoring, lobbing oraz reklama. Wszystkie te elementy łączy
podstawowy cel - komunikacja.
6.Aby działania public relations były skuteczne, muszą być prowadzone w sposób ciągły i planowy. Plan PR obejmuje
następujące etapy: zgromadzenie informacji o organizacji, analizę i interpretację danych, określenie celów, planowanie,
realizację planu oraz kontrolę skuteczności działań.
7.Feedback (sprzężenie zwrotne) to wzajemne oddziaływanie na siebie firmy i otoczenia (opinia publiczna wymusza na
przedsiębiorstwie rozpoczęcie działań, a te działania wpływają następnie na opinię publiczną).
ROZDZIAŁ II - W E W N Ę T R Z N A I Z E W N Ę T R Z N A F U N K C J A P U B L I C
RELATIONS
1. OTOCZENIE ORGANIZACJI
Istotą public relations jest komunikacja dwustronna, od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłana
przez otoczenie firmy. Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całość.
Składa się ona bowiem z różnych grup osób, które mają różne potrzeby informacyjne, odmienne możliwości percepcyjne
oraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa. Dlatego każda organizacja wyróżnia w otoczeniu wiele odmiennych grup,
które pozostają z nią w bliższej lub dalszej współzależności. Te różne typy publiczności są zazwyczaj stałe dla
przedsiębiorstwa, chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia), w wypadku
katastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańców zagrożonego miasteczka, obok którego miała miejsce katastrofa.
Można zatem przyjąć, że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa, która
pozostaje w bliższej lub dalszej współzależności z organizacją, inaczej mówiąc, to zespół zbiorowości
stanowiących różną publiczność dla organizacji.
Jak szeroko można rozumieć otoczenie firmy, pokazuje schemat 7.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 13 -
Schemat 7
Rodzaje publiczności w otoczeniu organizacji
Otoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne. W każdym z nich istotą działań public
relations jest komunikacja, jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się różnić między sobą.
Schemat 8
Grupy pracowników mające kontakt z otoczeniem zewnętrznym
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 14 -
Internal public relations
Zadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz, dlatego tak
ważna jest rola działań nakierowanych na pracowników - publiczność wewnętrzną organizacji. Te działania noszą nazwę
internal public relations, czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności, w odróżnieniu od external
public relations, który obejmuje zewnętrzne grupy odniesienia.
Podstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą, czyli te działania, które można zaliczyć do human
relations (patrz rozdział VIII).
Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracowników służą również narzędzia PR, dotyczące przede wszystkim
komunikacji. Sposobów jest wiele, najpopularniejsze przedstawia schemat 9.
Schemat 9
Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relations
Aby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na różnych płaszczyznach - od
poziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie, a także w układzie poziomym organizacji, pomiędzy
poszczególnymi działami.
Celem public relations w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa. Adresatami
działań public relations są nie tylko obecni klienci, lecz także klienci potencjalni.
Ponieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej, w tym przypadku również podstawowym
zadaniem PR jest znajomość klientów, a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa. Pozwala to zaplanować
szczegółowe zadania, wśród których ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu działu obsługi. Dla
poznania opinii i poglądów o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotów oraz środki komunikacyjne
zaprezentowane na schemacie 12.
Schemat 12
Narzędzia public relations nakierowane na klientów
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 18 -
Specyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientów jest działalność klubów sportowych, których
ważną publiczność stanowią kibice.
Za mistrza public relations wśród klubów sportowych uznaje się klub Manchester United. Tysiące jego fanklubów zrzeszają
ponad 100 mln kibiców w Anglii i poza jej granica mi. Najwięcej zrzeszonych w klubach kibiców pochodzi z Irlandii, Japonii
oraz Stanów Zjednoczonych.
Dla fanów z trzydziestu krajów klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys. egzemplarzy ilustrowany miesięcznik, a
w telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczące
wyłącznie klubu. Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibiców na
stadionie przy Old Trafford, a kibice składają 80 tysięcy zamówień na całoroczne karnety.
Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientów, dlatego należy dążyć do wy-
eliminowania niezadowolenia klientów, które może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lub
poszczególnych pracowników. W tym przypadku szczególnie istotny jest m.in. sposób załatwiania reklamacji oraz
zadośćuczynienie roszczeń.
Kolejnym celem public relations w działaniach wobec klientów jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono na
obsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientów, od dostarczania podstawowych informacji
niezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie, po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemów, które powstają w
kontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami. Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta, czyli de
facto - dobru firmy, gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała m.in. negatywnej „reklamie szeptanej" (informacje
przekazywane od jednych konsumentów do drugich), czyli zlej opinii o firmie.
Oddziaływanie na dostawców
Przedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym, ale również samo
jest klientem swoich dostawców. Jest to równie ważna publiczność, wobec której firma winna podjąć działania public
relations.
Podstawowe narzędzia PR stosowane wobec dostawców przedstawia schemat 13.
Schemat 13
Narzędzia i metody public relations nakierowane na dostawców
Oddziaływanie na kredytobiorców
Celem oddziaływania na kredytodawców jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej, w którą
inwestycj a zwróci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profity.
Główne narzędzia public relations oddziaływania na kredytodawców przedstawia schemat 14.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 19 -
Schemat 14
Narzędzia public relations nakierowane na instytucje finansowe
Jednym z istotnych warunków skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości, jakich odbiorca potrzebuje.
Public relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek, ponieważ wła-dze oczekują - w
związku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczególnych części gospodarki. Materiały dostarczane
przez służby PR często zawierają dane, które władze musiałyby zamówić w formie analiz i ekspertyz.
Oddziaływanie na konkurencję
U podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa, że formą walki
konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika, lecz poziom i jakość własnej pracy.
Do konkurencji należą zarówno inne przedsiębiorstwa tej samej branży, jak też przedsiębiorstwa innych branż z tego
samego obszaru działania ze względu na to, że konkurują na jednym rynku pracy). Ponieważ w tym przypadku
podmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osób, to głównym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty
oraz bezpośredni przekaz informacji.
PODSUMOWANIE
1.Otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa, która pozostaje w bliższej lub dalszej
współzależności z organizacją, inaczej mówiąc to zespól zbiorowości, które stanowi różna publiczność dla organizacji.
2.Wyróżniamy otoczenie wewnętrzne (w organizacji) i zewnętrzne (otoczenie zewnętrzne bliższe i dalsze).
3.Wewnętrzne public relations (internal PR) pozwala wpływać na zewnętrzny wizerunek firmy, m.in. dzięki właściwemu
stosunkowi pracowników do osób z zewnątrz oraz ich relacjom na temat firmy przekazywanym w ich otoczeniu towarzysko-
rodzinnym.
4.Wewnętrzne public relations polega na odpowiednim zarządzaniu załogą. Jego podstawowym celem jest tworzenie
właściwej atmosfery w pracy. PR posługuje się w tym przypadku wieloma narzędziami, m.in. mediami wewnętrznymi,
różnymi sposobami usprawnienia komunikacji dwustronnej pomiędzy pracownikami a kierownictwem lub między działami, a
także wykorzystywanymi w tym celu imprezami specjalnymi.
5.Zewnętrzne public relations (external public relations) polega na oddziaływaniu na zewnętrzne grupy otoczenia.
Każdy z obszarów zewnętrznego public relations cechuje się odrębnymi sposobami wpływu na adresatów działań.
ROZDZIAŁ III - W I Z E R U N E K I T O Ż S A M O Ś Ć P R Z E D S I Ę B I O R S T W A
W warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyróżnienie się spośród innych firm. Chcą
one być jednak rozpoznawane przez klientów znacz nie wcześniej, niż w momencie przeczytania nazwy, dlatego tak
istotna dla ich funkcjonowania jest oprawa wizualna. To dzięki niej, jadąc samochodem i zbliżając się do stacji
benzynowych, można rozpoznać je po kolorach: granatowo-pomarańczowy to Statoil, natomiast żółto-czerwony - Shell.
Dobór kolorów to tylko jeden element, który implikuje cały obszar zagadnień związanych z przyjętymi zasadami
tworzenia tożsamości firmy, a w szerszym znaczeniu - postrzegania organizacji przez jej otoczenie. W praktyce public
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 21 -
relations spotyka się wiele terminów, oznaczających sposoby wyróżniania się firm z ich otoczenia, jak tożsamość firmy,
tożsamość wizualna, identyfikacja całościowa, system identyfikacji firmy, corporate identity (CI). Terminów tych używa
się niezależnie od wizerunku firmy, chociaż są one niejednokrotnie z nim mylone.
Wizerunek firmy to najogólniej ujmując to, co ludzie na jej temat myślą. Natomiast tożsamość firmy, to wszystkie te
elementy za pomocą których jest ona identyfikowana, czyli elementy wyróżniające ją spośród innych firm działających na
rynku.
Schemat 16
Funkcje wizerunku firmy
Wśród innych elementów ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy, jej kulturę,
historię, strategię, styl kierowania, reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwa.
Kolejnym ważnym elementem, który wpływa na wizerunek organizacji, jest jej misja.
Misja wyraża funkcję, jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia. Mówi ona, jakie problemy, w jakim
zakresie i w jaki sposób firma chce rozwiązywać. W dużych organizacjach misja jest drogowskazem, który na wiele lat
wyznacza kierunki, do jakich zmierza firma. Obrazuje to przytoczony fragment „Wizji Wielkopolskiego Banku Kre-
dytowego:
„Wielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową, której nowoczesne, profesjonalne i
przyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozcję na rynku finansowym. Rozwój sieci placówek, bankowości
elektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży spowodują, że zdobędziemy silną pozycję zarówno na rynku usług dla
klientów indywidualnych, jak i w bankowości korporacyjnej, a szczególnym przedmiotem naszego zainteresowania będzie
sektor małych i średnich przedsiębiorstw".
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 22 -
Innym przykładem może być szwedzki koncern Volvo. Jego misja brzmi następująco: „Wartością Volvo jest dostar-
czanie wymagającym klientom, wybranych segmentów rynku produktów i usług transportowych, najwyższej jakości, bez-
piecznych i przyjaznych dla środowiska. " To misja połączona z filozofią firmy wpływa na losy marki, nawet jeśli odbywa się
to niezgodnie z tendencjami na rynku. Tak było w czasie, gdy dominował trend montowania pojazdów z gotowych części i
podzespołów kupowanych u innych producentów. Koncern Volvo pozostał wtedy przy swojej misji i produkował swoje
pojazdy we własnych fabrykach, dzięki czemu zachowały opinię maszyn wytrzymałych i niezawodnych.
Również przykład marki Simens pokazuje, w jaki sposób misja wpływa na wybór przez klientów danej marki. Zasad-
niczym jej elementem jest innowacyjność marki, którą wykorzystuje się jako czynnik konkurencyjności na rynku. Na tę
innowacyjność składają się:
- zaawansowana technologia i innowacyjne cechy produktu,
- przemyślane wzornictwo podkreślające nowoczesność i funkcjonalność oraz
- wprowadzanie nowych materiałów,
- indywidualizm, dostosowanie oferty do różnych wymagań. Za najważniejszy punkt odniesienia wyznaczający kierunek
badań oraz wprowadzanie innowacji technicznych marka Siemens uznała kwestię ochrony środowiska, co wyrażono w
deklaracji:
„Czujemy się zobowiązani do ochrony naszego środowiska i do oszczędnego obchodzenia się z naturalnymi zaso-
bami. Zasada ta dotyczy zarówno naszych procesów produkcyjnych, jak i naszych produktów. Naszym dążeniem jest
zapobieganie lub redukowanie do minimum degradacji środowiska naturalnego - także ponad obowiązujące przepisy."
Zawarcie takich celów w misji marki decyduje o podjęciu wielu działań mających na uwadze ochronę środowiska.
Można tu wskazać konstruowanie urządzeń gospodarstwa domowego, pozwalające w sposób znaczny ograniczyć nega-
tywny wpływ na środowisko. Za przykład mogą służyć pralki, które przed dziesięciu laty przy pięciu kilogramach pranych
rzeczy pobierały 3,2 kilowatogodziny prądu i 150 litrów wody, a obecnie zużywają 1,8 kilowatogodziny prądu i 58 litrów
wody. Podobnie troska o środowisko naturalne spowodowała zmniejszenie poboru soli przez zmywarki z osiemdziesięciu
do dwudziestu gramów i zużycie środków do mycia naczyń z czterdziestu do dwudziestu pięciu gramów.
Image marki, branży i kraju
Aby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy, trzeba zaznaczyć, że na odbiorcę wpływ mają również image branży
(wyobrażenie o całej grupie dóbr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktów). Image marki
bywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie, podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem tego
produktu. Szczególnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jej
wytwórcy). Jednak w przypadku, gdy firma dysponuje bardzo zróżnicowanym asortymentem i wytwarza produkty
sprzedawane pod różnymi markami, image marki i image firmy mogą zawierać różnice.
Problem jeszcze bardziej komplikuje fakt, że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju, w
którym wytworzono produkt. Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczególnych narodowości, które
kojarzą kraj z typem produktu: jeśli pizza, to Włochy, Francja - to moda, a Niemcy - to produkty trwałe i solidnie
wykonane. Wpływa to zarówno na korzyść, jak i na niekorzyść firmy. Jeśli klient ma negatywny wizerunek danego
kraju, to z dużym prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańców oraz produktów wy-
twarzanych w tym państwie. Inna prawidłowość rynkowa pokazuje, że odbiorcy towarów lub usług mogą mieć ogólny
negatywny stosunek do towarów importowanych (jak to jest w przypadku krajów rozwiniętych) lub oceniać wszystkie
produkty krajowe niżej od importowanych (ta postawa dominuje w krajach rozwijających się). Zależności między
wizerunkiem kraju a wizerunkiem firmy czy produktu są zatem niezaprzeczalne, można jednak na nie wpływać.
Odpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt, ale ogólny wizerunek kraju mogą
przynieść zadowalające efekty.
Targi, sponsoring
Ciekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czy
działalność sponsoringowa. W tym przypadku odpowie dnio przemyślane i przygotowane działania mogą odnieść duży
sukces i spowodować zmianę postaw oraz zachowań otoczenia.
Schemat 17
Rodzaje wizerunków
O znaczeniu, jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo, niech świadczą sumy, jakie firmy
przeznaczają na ten cel, na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkuset
tysięcy DEM.
Druki firmowe
Ważnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne. Ich wygląd
nabiera szczególnego znaczenia, gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym. W praktyce biurowej
podstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy. Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura, ale naj-
ważniejsze - rozmieszczenie nazwy, znaku firmowego oraz bloku informacyjnego. Istotną informacją w przypadku
druków firmowych jest typografia firmowa, czyli charakterystyczny dla firmy krój (lub kroje) pisma.
Księga standardów określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłówkach, w korespondencji, mate-
riałach informacyjnych i promocyjnych.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 27 -
Oznakowanie druków musi być kompleksowe i konsekwentne. Katalog standardów tożsamości wizualnej
określa zasady oznakowania druków dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osób zatrudnionych w firmie, co
pozwala zbudować spójny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania druków.
Ubrania i identyfikatory pracowników
Równie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracowników (biurowych, tech-
nicznych, recepcyjnych i sprzedawców). Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowej
kolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracowników mających kontakt z klientem (eleganckie
garnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet). Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformy
w serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym. Każdy
pracownik powinien być wyposażony w identyfikator. Treść i forma graficzna identyfikatorów, wygląd ubrań firmowych,
a w szczególności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardów.
Środki transportu
Doskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu: samochody
osobowe, dostawcze, ciężarowe, ruchome maszyny robocze i urządzenia. Najlepszym przykładem skuteczności
takiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanów, które dowodzą, iż symbol
firmowy umieszczony na ciężarówce rozwożącej towar do sklepów przyciąga ok. 8 mln spojrzeń w ciągu roku, czyli
przeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13. Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania pojazdów.
Samochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym. Nadmiar informacji umieszczany na środkach
transportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacji.
Aranżacja przestrzeni w bankach
Kształt architektoniczny budynków, aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być również
kompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji. Przykład banków pokazuje, że taka koncepcja jest
podyktowana nie tylko względami estetycznymi, ale wynika ze strategii i misji firmy, jest także odpowiedzią na
zapotrzebowanie klientów.
Zauważono, że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługi.
Chcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe, a zgrabnie skonstruowane „sklepiki ", gdzie sposób obsługi przypomina
znane im bary fast food. Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad „wzorcowego banku".
Wygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśród innych firm, a to za sprawą całkowitej standaryzacji,
zwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to „Milenium ", a granatowe - to PKO BP). Placówki bankowe
winny mieć szerokie, widne okna, co ma przywodzić na myśl postawę banku „frontem do klienta". Najlepsza lokalizacja to
miejsce, gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą, ale i zatrzymują się przystanek autobusowy, tramwajowy). Co
do wyposażenia wnętrza, to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli. Klient w nieodwiedzanej
dotąd placówce winien czuć się jak w tej, w której jest stałym gościem. Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylko
obsługiwać klientów, ale być ich doradcami. Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradców. Często w tym
charakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnych.
Upominki reklamowe
Upominki reklamowe (gadżety) to różnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy. Ich rola jest duża w
przypadku kontaktów personalnych, które pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem. Poza tym gadżety zwiększają
znajomość tożsamości wizualnej firmy wśród grup otoczenia zewnętrznego, co wpływa na wzrost lojalności klientów
wobec przedsiębiorstwa. Z tych powodów upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmy.
Rodzaj upominku zależy od zadania, jaki ma on spełnić. Tanie gadżety (breloczki, chorągiewki, plakaty, koszulki),
przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osób, utrwalić nazwę firmy i w ten sposób
wspomóc działania promocyjne czy reklamowe. Inną funkcje spełniają upominki dla klientów strategicznych czy osób
zajmujących wysokie stanowiska.
Oczywiście nawet w przypadku tanich gadżetów obowiązuje zasada odpowiedniej jakości. Upominek, który psuje
się w krótkim czasie, zamiast pomóc wpływa negatywnie na wizerunek firmy.
Dobrze, jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy, Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane z
kawą i jej przygotowywaniem: kubki, ekspresy, termosy, zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jej
odmierzania.
Niektóre firmy dbają nawet o to, by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie, które firma chce odbiorcy zako-
munikować.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 28 -
Agencja BTL Direct zamówiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka. Nawiązywało ono kształtem
to kulistego logo firmy, a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientów
„wróć do nas' '.
Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens. Marka Siemens, obecna na
światowych rynkach od ponad 150 lat, posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej. Elementy wizerunku
decydowały o formie gadżetów firmowych. Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałów, elegan-
cja i wyjątkowe wzornictwo.
Wdrażanie systemu identyfikacji
Konsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzo
ważne. Harmonogram taki obejmuje: szkolenia pracowników, seminaria, pokazy, zmianę oznakowań zewnętrznych i
wewnętrznych, wydrukowanie nowych druków użytkowych, zmianę wystroju wnętrz, ewentualnie architektury budynków
oraz inne działania. Nadzór nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firma
projektowa.
5. WIZYTÓWKI
W ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powrócił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi. Dawniej bilety
wizytowe spełniały funkcje zarówno towarzyskie, jak i służbowe, natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferze
zawodowej. Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwem,
zatem ich wygląd, oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swój udział w tzw.
pierwszym wrażeniu, co może decydować o wizerunku firmy u danej osoby.
W przypadku wizytówek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych, ale też dołożyć starań o zgodność z
przyjętymi przez firmę standardami.
Funkcja wizytówki
Wizytówki to nie tylko przejaw mody, mogą one bowiem spełniać wiele funkcji:
to źródło informacji o osobie, którą poznaliśmy oraz o instytucji, którą ta osoba reprezentuje,
utrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktów,
pozwalają zorientować się, kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje, co staje się szczególnie
istotne podczas zebrań, konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 29 -
Tabela 1
Znaczenie kolorów wykorzystywanych w systemie identyfikacji wizualnej.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 30 -
6. NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆ
Tożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną. Na obraz kreowany
przez firmę składają się także inne elementy, które wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową, a
ostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa. Są to tzw. czynniki niewizualne, przedstawione na
schemacie 18:
Schemat 18
Niewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmy
Całość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture), która jest utrwalonym tradycją i
przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań. Są one
stymulatorami zachowań pracowników firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunków z otoczeniem. Odnosi się to
zarówno do wewnętrznego życia firmy (podejmowania decyzji, tolerowania opozycji, poszanowania ludzi jak i
zgodnego współżycia z otoczeniem zewnętrznym.
Rozmowy telefoniczne
Uprzejme, przyjazne i dobrze przygotowane rozmowy telefoniczne pozwalają oszczędzić czas i pieniądze. Przes-
trzegając reguł poprawnego telefonowania, firma odróżnia się pozytywnie na tle innych organizacji.
Często dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firmą następuje właśnie za sprawą rozmowy telefonicznej. Dlatego
sposób przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivre'u, ale
również odpowiadać przyjętym zwyczajom. Ponieważ w trakcie rozmowy telefonicznej klient odbiera tylko bodźce
słuchowe, to również te elementy mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardów.
Podstawowe wady popełniane podczas rozmów telefonicznych
Podstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są:
1.Niewłaściwe zgłaszanie się typu „Halo", „Proszę", „Tak" . Należy na początku rozmowy podać firmę, imię i nazwisko
oraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe.
2.Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy.
3.Prowadzenie -jużpo podniesieniu słuchawki-jakiejś innej, wcześniej rozpoczętej rozmowy.
4.Sposób wysławiania się oschły, rutynowy, mimo że dzwoniący ma ważną sprawę.
5.Nikła pomoc, jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika. Zamiast krótkiej odmowy lepiej podać informację,
kiedy wróci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie.
6.Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji, gdy nie ma się całkowitej wiedzy lub pewności co
do odpowiedzi. Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w późniejszym terminie.
Rola pracowników
Pracownicy decydują o sukcesie firmy, z drugiej strony są oni również jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznym.
Każdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu, wpływając w ten sposób na
wizerunek organizacji. Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celów public relations.
Wśród cech, które charakteryzują tę pozytywną relację można wymienić:
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 31 -
zaufanie i pewność,
rzetelna dwukierunkowa informacja,
satysfakcjonująca pozycja pracownika,
perspektywa kontynuacji pracy w firmie,
przyjazne otoczenie,
wiara w sukces wspólnie realizowanego przedsięwzięcia,
optymistyczne spojrzenie w przyszłość.
Sfera relacji z pracownikami jako otoczeniem wewnętrznym przedstawiona została w rozdziale VIII.
Sposób obsługi klienta
Nie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta. Oczywiście pierwszą rzeczą w relacji
klient - firma jest towar i jego atrakcyjność. Jeśli klientowi nie oferuje się tego, czego oczekuje, to public relations nie zmieni
tej sytuacji.
Szacuje się jednak, że 80% utraconych klientów rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen, ale w
wyniku niewłaściwej obsługi. Straty, które z tego wynika ją, są znaczne, ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztuje
sześć razy więcej niż utrzymanie obecnego. Poza tym. niezadowolony klient, który został niewłaściwie obsłużony, informuje
o tym przeciętnie dziewięć nowych osób. Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacjióo.
W związku z tym właściwe zasady kontaktu z osobami z zewnątrz firmy winny dotyczyć wszystkich pracowników,
którzy mają kontakt z klientem, nie tylko działów handlowych.
Fundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek. Można go okazywać na wiele sposobów, które
zarazem przywiążą klienta do firmy. Sposoby są bardzo różne,
kartka z okazji urodzin, którą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin; także
kartki świąteczne,
oferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta; Warto dołożyć starań, aby rozmowa była
ciepła i przyjazna, ale także krótka; Temu, do kogo się dzwoni, trzeba natychmiast wykazać, że uważa się go za
cenionego klienta,
konkurs dla klientów, w którym informuje się uczestników, że wygra jeden z klientów firmy, a nie ktoś, kto jeszcze nie
zapoznał się z ofertą.
Celem public relations w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jako
oferenta towarów i usług. Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientów, lecz równocześnie działania nakierowane na
klientów potencjalnych, aby przekonać ich do skorzystania z oferty. Wart uwagi jest fakt, że łatwiej nawiązują bezpośrednią
komunikację z klientami te firmy, które stosują tradycyjne, bezpośrednie formy obsługi w odróżnieniu od tych, które stosują
samoobsługę.
Zasady utrzymywania właściwych kontaktów z klientami
Pracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadami:
„Klient jest najważniejszy": hasło to może być pustym zwrotem reklamowym, jeśli nie towarzyszy mu powszechna
świadomość, że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa, lecz przedsiębiorstwo od klientów,
obsługa klientów nie jest przerwą w pracy, lecz celem pracy,
klient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa, ale integralną jego częścią,
potrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać, ani próbować mu ich odmówić, można je tylko pożytecznie
wykorzystać w interesie firmy.
W interesie każdego pracownika jest takie działanie, które będzie nakierowane na potrzeby klienta. Pierwszą rzeczą
jest zatem świadomość, kim są klienci, co myślą, jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji, dlaczego są
niezadowoleni
Trzeba również pamiętać, że potencjalny klient zainteresuje się firmą, jeżeli wie, że zostanie szybko i bezproblemowo
obsłużony. A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunku
firmy. Jest to tym bardziej istotne, że coraz więcej ludzi zaczyna cenić swój czas. Zawierają więc transakcje z tymi firmami,
które w prowadzonych przez nie operacjach są wyraźnie nastawione pod każdym względem na oszczędzanie ich czasu i
wysiłku.
O wzroście oczekiwań społecznych dotyczących jakości obsługi klientów przez firmy świadczy tzw. zjawisko McDo-
nald'sa. Badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazały, ie w miastach, gdzie otworzono pierwsze restaura-
cje McDonalds, zmieniły się oczekiwania klientów nie tylko wobec innych restauracji, ale też szybkości reakcji i
uprzejmości pracowników w firmach niezwiązanych z branżą spożywczą, takich jak poczta czy dworzec autobusowy.
Pozwala to przypuszczać, że w Polsce już teraz kształtują się takie oczekiwania klientów, które niedługo wymogą wprowa-
dzenie standardów obsługi w większości instytucjió2.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 32 -
Promocja przedsiębiorstwa
Innym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktów i usług.
Pozyskuje ona nabywców dzięki przedstawieniu walorów oferowanych produktów i usług oraz wykazywaniu osobistych
korzyści nabywców, jakie zapewni ich kupno, posiadanie i użytkowanie.
Tak rozumiana promocja firmy, to właśnie public relations, czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętego
środowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientów i potencjalnych nabywców,
poprzez wizerunek samego przedsiębiorstwa.
Promocja firmy, nazywana też „reklamą społecznego zaufania" czy też kształtowaniem „polityki sympatii do
przedsiębiorstwa", nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii
wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobu działania na
rynku. Zadania promocji przedstawia schemat 19.
Przykładem wykorzystania promocji do celów public relations może być wpływanie na wizerunek marki poprzez
promocję i wspólne działania z partnerami handlowymi dotyczące marki Siemens.
Siemens prowadzi działalność promocyjną skierowaną do różnych grup odbiorców. Jedną ze wspólnych akcji promocyj-
nych jest wystawa kwiatów na Zamku w Książu - to impreza o charakterze rodzinnym, rozrywkowym, której towrzyszą
konkursy, wystepy artystyczne i zabawy plenerowe. Akcje promocyjne tego typu podkreślają rodzinny charakter marki,
która obejmuje głównie sprzęt AGD. Podobną funkcję spełnia udział w przeglądzie Polskich Komedii Filmowych w Lubo-
mierzu. Inny element wnosi do wizerunku marki działalność promocyjna w formie wystawy malarstwa na Zamku w Książu -
tutaj Siemens wystepuje w charakterze wspierającego sztukę, przez co podkreśla, że sama marka posiada wysokie alory
estetyczne. Jak podają materiały informacyjne dotyczące oferty firmowej, wzornictwo produktów marki Siemens to „Porche
Design", czyli sztuka użytkowa na wysokim poziomie.
Schemat 19
Informacyjne funkcje promocji firmy
Wpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposób reagowania na krytykę. Sytuacje kryzysowe okazują się
trudne dla firmy nie tylko z powodu problemu, który wywołuje sytuację kryzysową, ale też rozgłosu i zainteresowania opinii
publicznej. Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji, które mogą okazać się błędne. Zostanie
to z pewnością zauważone przez media. Jednak właściwy sposób postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieść
organizacji nie tylko opanowanie kryzysu, ale i poprawę wizerunku. (Szczegółowo omawia ten problem rozdział IX.)
Każda firma, by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktów i świadczonych usług, musi dbać o dobrą opinię w
środowisku, w którym funkcjonuje. Niewizualna tożsamość firmy wpływa także na skuteczność stosowania innych
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 33 -
narzędzi promocji, dlatego też firmy przeznaczają coraz większe środki na kształtowanie odpowiedniego wizerunku w
świadomości społecznej.
PODSUMOWANIE
1.Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementów, które pozwalają je zidentyfikować, wyróżnić spośród innych firm
konkurencyjnych. Wizerunek jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osób, które z nią się spotykają w sposób
bezpośredni jako klienci) czy pośredni (ogólnie jako uczestnicy rynku).
2.Wizerunek pełni różne funkcje: zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy, usuwa anonimowość między
producentem a odbiorcą, ułatwia wzajemne porozumienie, sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i
jej poczynań, a także wpływa na uczucie akceptacji.
3.Misja wyraża rolę, jaka przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia. Mówi ona, jake problemy, w jakim
zakresie i w jaki sposób firma chce rozwiązywać.
4.Wizerunek organizacji może być: silny i słaby; pozytywny, negatywny i neutralny; własny i obcy; aktualny i
planowany.
5.Tożsamość firmowa obejmuje wizualne i niewizualne czynniki, które mają wpływ na wizerunek organizacji.
Powinny one być wystandaryzowane i spisane w księdze standardów, co pozwala zachować tożsamość firmy w każdej
jej filii.
6.System identyfikacji wizualnej (Corporate Identity) winien być przede wszystkim dostosowany do charakteru i
celów firmy, a poza tym winna cechować go prostota, jednoznaczność, oryginalność i możliwość dostosowania się do
zmieniających oczekiwać rynku.
7.Najważniejszymi elementami tożsamości wizualnej są: nazwa firmowa, logo i symbol firmowy. Dobra nazwa powinna
być oryginalna, łatwa do wymówienia, zapamiętania, a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia. Symbol firmowy
składa się z logotypu i znaku firmowego. Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skrót) napisane charakterystycznym
krojem pisma. Znak firmowy to ta część symbolu firmowego, która jest rozpoznawana, ale nie może być wyrażona
werbalnie. Najczęściej jest to symbol, kształt, forma lub szczególny kolor liter.
8.Kolorystyka tworzy podstawę systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorców. Dobór
kolorów pozwala wyrazić elementy pożądanego wizerunku firmy.
9.W skład niewizualnych elementów tożsamości firmowej wchodzą: kontakty osobiste, zasłyszane opinie o działalności
firmy, sposób zachowania i maniery personelu firmy, sukcesy i niepowodzenia.
10. Kultura firmy (corporate culture), jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym
kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań.
Elementy komunikcji
W procesie komunikacji możemy wyróżnić kilka podstawowych elementów. Schemat 20 przedstawia przebieg
procesu komunikacji według Jacobsona z uwzględnieniem poszczególnych elementów.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 34 -
Schemat 20
Proces komunikacji według schematu Jacobsona
Jak wynika z przedstawionego schematu nadawca po nawiązaniu kontaktu wysyła do odbiorcy komunikat sfor-
mułowany w pewnym kodzie. Komunikat jest przekazywany kanałem komunikacyjnym i jest zarazem usytuowany w
pewnym kontekście. Kanałem komunikacyjnym może być np. linia telefoniczna, sygnał radiowy, telewizyjny itp. Kod jest
natomiast sposobem sformułowania komunikatu, np. za pomocą słów, gestów, symboli, znaków graficznych itp. Sposoby
komunikowania się przedstawia schemat 21:
Schemat 21
Rodzaje komunikacji ze względu na kod
W pracy public relations można spotkać się z wszystkimi wymienionymi rodzajami komunikacji; system identyfikacji
wizualnej jest właśnie komunikowaniem się poprzez znaki i symbole, zawiera w sobie także wskazania co do ustalonych
dźwięków (np. sygnały zapowiadające pełniące funkcję dźwiękowych symboli firmowych); słowo mówione i pisane jest
podstawową formą pracy public relations, a zachowania niewerbalne nabierają znaczenia w takich sytuacjach, jak
wystąpienie publiczne, przemówienia czy wywiad telewizyjny.
Wszelkie działania mające na celu utrzymanie właściwego wizerunku firmy czy też wykreowanie nowego produktu
wymagają od public relations zastosowania odpowiednich środków przekazu. Poniżej zostaną omówione różne
zagadnienia związane ze środkami językowymi, które pozwalają trafić do wybranej odpowiednio grupy odbiorców oraz
wywołać u nich pożądaną reakcję.
Schemat 22
Cechy dobrego komunikatu
3. INFORMACJA
Spośród wszystkich form komunikacji, specjalista public relations najczęściej wykorzystuje w pracy komunikaty
pisemne. Mogą to być m.in. teksty o charakterze dziennikarskim czy reklamowym, wystąpienia z zakresu public relations
dla dyrekcji i członków zarządu, a także materiały źródłowe o firmie dla dziennikarzy.
Za najważniejsze dwa gatunki dziennikarskie, z jakich korzysta się podczas kreowania reputacji firmy, uznaje się
informację oraz komentarz. Mimo swojej uniwersalności i wszechstronności zastosowania podlegają one pewnym
określonym regułom.
Kompozycja informacji
Poprawnie skonstruowana informacja winna odpowiadać na siedem pytań: co, kto, gdzie, kiedy, jak, dlaczego i
(ewentualnie) z jakimi skutkami. Dotyczy to przykładu wzorcowego, ponieważ w praktyce niektóre odpowiedzi można
pominąć, jeśli nie wnoszą nic istotnego. Zamieszczone zestawienie prezentuje elementy wzorcowej informacji:
Lp. Pytanie Zawartość odpowiedzi Przykład
fakt, produkt, przedmiot, którego dotyczy
1. Co? bal charytatywny, targi, promocja sprzedaży
informacja
2. Kto? firma, osoba Biuro Podróży „Orbis", Wielkopolski Bank Kredytowy
adres siedziby firmy, miejsca wydarzenia,
3. Gdzie? Poznań, hotel „Meridian", hipermarket
punktów sprzedaży
4. Kiedy? data i godzina lub okres sobota 28 I 2001, od 11 do 19 II 2001
możliwość dotarcia na miejsce wydarzenia, autobus spod hotelu „Merkury"; dowóz towarów do
5. Jak?
warunki zakupu, sposób dostawy domu; przelot + noclegi itp.
wskazanie celu informacji, zwrócenie uwagi
uczestnictwo w targach umożliwia zapoznanie się z
6. Dlaczego? na potencjalną korzyść i dobro odbiorcy
najnowszymi trendami w określonej dziedzinie
informacji
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 36 -
wyjaśnienie i uświadomienie odbiorcy organizacja balu charytatywnego to nie tylko wspólna
Z jakimi
7. informacji korzystnych dla niego skutków zabawa, lecz także zbieranie funduszy na społeczny
skutkami?
pośrednich i bezpośrednich cel
Warunki sprawnego obiegu informacji
Każda informacja, aby była dobrze odbierana przez adresata, winna spełniać kilka istotnych warunków. Są to:
1) wierność - odpowiadanie rzeczywistemu stanowi rzeczy,
2) szczegółowość - największa konkretność, pełność, staranność dokumentacji,
3) ścisłość - jednoznaczność w posługiwaniu się jasnymi określeniami,
4) zwięzłość - przytaczanie danych najistotniejszych,
5) szybkość - decyduje o aktualności informacji i przesądza o jej wartości.
Cechy poprawnej informacji przedstawia schemat 23. Poza tym, co najistotniejsze, informacja musi być zawsze
wyraźnie oddzielona od komentarza. Przyczyną takiego wyraźnego oddzielenia tych dwóch form jest nastawienie
odbiorcy: słuchacze wolą bowiem samodzielnie wyrobić sobie opinię o przedstawionej sprawie, w przeciwnym wypadku
czują się manipulowani, a to obniża skuteczność przekazu.
Schemat 23
Cechy poprawnej informacji
5. CHWYTY PROPAGANDOWE
Posiadanie daru przekonywania innych do swoich racji i opinii daje możliwość kierowania innymi ludźmi, wpływania
na ich decyzje. Władzę można wprawdzie sprawować siłą, jednak cenniejsze i pewniejsze jest zdobycie poparcia
społeczności. Dlatego kultura starożytna rozwinęła zasady retoryki, czyli sztuki przekonywania lub przemawiania. Do
dziś w przygotowywaniu wypowiedzi lub form pisemnych korzysta się z jej sposobów językowych.
Umiejętność wpływania na otoczenie za pomocą słów jest współcześnie celem nie tylko osób dążących do władzy.
Efektywne dotarcie z przekazem do różnych grup osób warunkuje sprawne funkcjonowanie wielu organizacji, w tym
również przedsiębiorstw.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 37 -
Pracę specjalisty public relations wspomaga w tym zakresie oprócz retoryki, również znajomość technik socjo-
technicznych.
Socjotechnika nie jest tym samym co socjologia, choć przedmiotem działania obu dziedzin jest rzeczywistość
społeczna. Różnice między socjotechniką a socjologią przedstawia schemat 24:
Schemat 24
Różnice między socjologią a socjotechniką
Socjotechnika może więc okazać się bardzo przydatnym narzędziem perswazyjnego oddziaływania na zbiorowość i
kreowania reputacji firmy.
Propaganda
Celem public relations jest kształtowanie postaw i opinii wybranych grup osób między innymi za pomocą retoryki i
socjotechniki, w czym można doszukiwać się związków z propagandą.
Słowo propaganda pochodzi z języka łacińskiego, gdzie czasowniki „propagatio, propagare" oznaczają „urabiać,
krzewić, upowszechniać". Tak też rozumiane jest współcześnie.
Propaganda to celowe perswazyjne oddziaływanie na zbiorowość, zmierzające do kształtowania postaw
ludzkich w celu wywołania pożądanych zachowań. Propaganda to proces tworzenia opinii, postaw i za-
chowań jakiejś części społeczeństwa, zgodnie z intencją ją uprawiającego.
Schemat 25
Pisemne formy komunikowania
Komunikat powinien być skonstruowany według zasad tworzenia informacji, ponieważ zwiększa to szansę jego
publikacji. Najważniejszą sprawą jest w tym przypadku takie konstruowanie komunikatu, aby najważniejsze informacje
znajdowały się na początku tekstu, a następne były uszeregowane w kolejności według swojego znaczenia. W takim
układzie najważniejsze jest pierwsze zdanie, tzw. lead, które winno zawierać główne dane (kto, co, gdzie, kiedy,
dlaczego). Lead powinien być przy tym lapidarny i zaciekawiający.
Informacje prasowe powinny jednoznacznie wskazywać, kto jest nadawcą komunikatu. Prawidłowe komunikaty
prasowe mają podaną datę powstania oraz zawierają wskazówkę, gdzie dziennikarz może otrzymać dodatkowe dane,
jeżeli informacja go zainteresuje, a okaże się niewystarczająca (adres, nazwisko, telefon).
Backgrounders
Jest to przedstawienie najważniejszych informacji o firmie, zawarte najwyżej na kilku stronach. W zakres takiego
materiału informacyjnego może wejść np.: opis działalności firmy, najważniejsze osiągnięcia, krótki rys historyczny
Backgrounders może przypominać komunikat prasowy, bądź mieć bardziej rozbudowaną formę narracji.
Backgrounders nie jest tworzony z myślą o publikacji w mediach w całości. Jego rola to uzupełnienie wiedzy
dziennikarza oraz stworzenie podstawy informacyjnej, która będzie mogła być wykorzystana w późniejszych artykułach
prasowych.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 40 -
Biogram
Zawiera najważniejsze dane osobowe konkretnej osoby, przedstawione w zwięzłej formie. Jego forma może być różna
- od przedstawienia podstawowych funkcji, wy ksztalcenia lub nagród, po opisową formę życiorysu. Zaleca się dołączyć do
niego profesjonalnie wykonane zdjęcie (tradycyjne tzw. paszportowe lub naturalne, podczas wykonywania obowiązków czy
w czasie neutralnej sytuacji z życia prywatnego 8.
Artykuł promocyjny
Zbliżony jest w formie do backgroundersów, jednak w odróżnieniu od komunikatu prasowego jest to artykuł
publicystyczny. Ukazuje się on w prasie jako tzw. materiał sponsorowany, czasami z nagłówkiem „Promocja".
Przykładem takiego artykułu jest materiał przygotowany przez komórkę PR sieci telefonii komórkowej PLUS GSM,
dotyczący otrzymanej Nagrody Stowarzyszenia GSM (GSM
Association), przyznawanej corocznie w czterech kategoriach podczas Światowego Kongresu GSM w Cannes w kategorii
„Najlepszy Nowatorski Produkt lub Usługa GSM". Nagrodą tą uhonorowano firmę za wprowadzony we wrześniu 1999 r.
Program Obsługi Klientów Niesłyszących i Niedosłyszących. Materiał ten opublikowany został w Press Media, Reklama,
Public Relations nr 3(50), 15 III 2000- 4 IV 2000.
Dobry artykuł powinien być lekki, łatwy w czytaniu, nawet dowcipny. Zasada O-W-O mówi, że temat powinien być
podzielony na trzy części: Opis - Wyjaśnienie - Ocena, co przedstawiono na schemacie 26.
Schemat 26
Konstrukcja artykułu według zasady OWO
Broszury
Broszury należą do najczęściej stosowanych instrumentów public relations zarówno w przypadku przedsiębiorstw, jak i
organizacji non-profit (niegospodarczych).
Do pierwszej grupy zaliczamy na przykład broszury wydawane przez banki. Treścią tych publikacji jest oferta usług
banku, wskazówki dotyczące na przykład korzystania z bankomatów, założenia konta osobistego.
Treść, profil i układ broszury powinien być dostosowany do celu, jaki chcemy osiągnąć w przypadku wybranej grupy
docelowej. Główne intencje, którym można pod porządkować dobór treści i argumentów, to: kompetencje, tradycyjność lub
nowoczesność, stabilność, rzetelność, znaczenie rynkowe, społeczne, gospodarcze, społeczne uznanie.
Broszury są rozprowadzane podczas wystaw, targów, wśród gości firmy zainteresowanych przedsiębiorstwem. Układ
treści publikacji powinien umożliwiać błyskawiczną orientację w całości problematyki i znalezienie interesujących czytelnika
treści. Można to osiągnąć przez odpowiedni podział tekstu dzięki rozdziałom czy śródtytułom). Na końcu
umieszczamy adres kontaktowy, ponieważ głównym zadaniem broszury jest kształtowanie wizerunku firmy i wspieranie
komunikacji między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem.
Broszury powinny zatem sprzyjać wytworzeniu się więzi emocjonalnej między czytelnikiem a przedstawianą orga-
nizacją. Winny brać pod uwagę również jego potrzeby, dlatego należy zwrócić uwagę na ich rzeczowość i dobór danych
pod względem ich użyteczności dla czytelnika.
Biuletyny wewnętrzne i zewnątrz firmowe
Biuletyny mogą być przygotowywane dla osób z otoczenia zewnętrznego (prasy, klientów lub mieć formę gazetki
zakładowej dla pracowników.
Podstawową regułą, która decyduje o formule biuletynów wewnątrzfirmowych jest wymóg lokalności. Skierowane są
bowiem do pracowników organizacji i przedstawiają to, co jest im najbliższe, najważniejsze wydarzenia z życia
firmy, wyniki produkcyjne, relacje z imprez firmowych oraz informacje towarzyskie. W przypadku firm wchodzących w
skład międzynarodowych korporacji zasada lokalności również obowiązuje. Dla pracowników pisze się o tym, co jest dla
nich najważniejsze i co ich najbardziej dotyczy. W tym przypadku wszystkie biuletyny lokalne łączy wspólna forma
graficzna odpowiadająca zasadom tożsamości wizualnej korporacji (logo, nazwa, grafika identyfikacyjna).
Przykładem biuletynów zewnętrznych są magazyny przygotowywane przez operatorów sieci komórkowych dla swoich
klientów, dołączane co miesiąc do rachunków. Sieć PLUS GSM wydaje dla swoich klientów magazyn Plus GSM, a ERA
GSM - biuletyn „Twoja Era". Zamieszczone są w nich rubryki z poradami i odpowiedziami na pytania klientów dotyczących
korzystania usług z sieci, a także informacje (ciekawostki) ze świata nauki, sportu, wywiady ze znanymi ludźmi i konkursy.
To również sposób na poinformowanie swoich klientów o działalności promocyjnej czy sponsorskiej.
Sprawozdania
Ocenia się, że sprawozdania należą do grupy najważniejszych instrumentów kształtowania pozytywnego wizerunku
przedsiębiorstwa. Są one skierowane do akcjonariuszy, ale korzystają z nich również dziennikarze, zwłaszcza z działów
ekonomicznych czy gospodarczych. Sprawozdania ekonomiczne należy składać co roku. Zawierają one informacje o
stanie finansowym organizacji, ocenę wyposażenia technicznego i materialnego. Z innych informacji zawartych w
sprawozdaniu rocznym można wymienić dane dotyczące innowacyjności działań, technologii, programów badawczych,
rynków zbytu i szans rozwoju. Pojawiają się tu zatem: portfel zamówień, kompetencje przedsiębiorstwa w sprawach
rynkowych, program obsługi klientów. W sprawozdaniu ekonomicznym opisane są również szczególne zdarzenia w okresie
sprawozdawczym, skład zarządu i jego koncepcje dotyczących rozwoju firmy.
Specjalnym rodzajem sprawozdań, które wykorzystuje się w działaniach PR są tzw. bilanse społeczne lub personalne.
Ich celem jest przedstawienie obrazu wewnętrznych i zewnętrznych stosunków między firmą a jej pracownikami i
otoczeniem. Zawierają one informacje technologiczne i ekologiczne przedstawione tak, aby pokazać wkład przed-
siębiorstwa w ochronę środowiska, a także podsumowania dotyczące spraw finansowych oraz pracowników przedsię-
biorstwa.
Dobre sprawozdanie cechuje: rzeczowość, obrazowość oraz uczciwość faktów. Nie należy zatem podawać danych
bez pokrycia lub zmieniać ich wymowy w celu poprawy wizerunku przedsiębiorstwa. Uczciwość wymaga również
rzetelnego przedstawienia ryzyka.
Istotnym elementem sprawozdania jest wyrazisty podział treści i klarowny, żywy język. Informacje winny być poparte
ilustracjami, wykresami czy tabelami. Podstawowym zadaniem jest jednak zachowanie logiki i przejrzystości tekstu.
Korespondencja
Podstawową wartością listów, będących skutecznym i często stosowanym środkiem oddziaływania, jest bezpośrednie
dotarcie do indywidualnych osób, stanowią zatem dość skuteczny i często stosowany środek. Ich dodatkową zaletą jest to,
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 42 -
że adresat imiennie potraktowany w liście czuje się zauważony i doceniony, dlatego stopień oddziaływania takiego środka
komunikacji jest większy niż w przypadku form skierowanych do grupy osób.
Adresatami korespondencji mogą być między innymi pracownicy firmy, udziałowcy i akcjonariusze, klienci, dealerzy
oraz przedstawiciele instytucji społecznych czy samorządowych, z którymi organizacja współpracuje. Korespondencja
przyjmuje różne formy -zawiadomień, listów do klientów czy ogólnych informacji o ofercie firmy. Można ją prowadzić za
pomocą firmowych listowników, kart pocztowych, widokówek czy telegramów. Wskazane jest również, aby w ramach
korespondencji znalazło się miejsce dla wszelkiego rodzaju listów i kartek z życzeniami świątecznymi, noworocznymi czy
rocznicowymi oraz osobistych zaproszeń na organizowane przez firmę uroczystości i imprezy, co zawsze wzbudza
sympatię adresata.
Wizytówki
Wizytówki mogą przybierać rozmaite formy: biletów urzędowych, kombinowanych i wspólnych. Format samych biletów
pod wpływem mody zmienia się. Orientacyjnie można jednak podać, że bilety urzędowe, kombinowane i wspólne mają
wymiary 10 x 6 cm, 8,5 x 5 cm lub nieco mniejszy, dostosowany do wielkości karty kredytowej.
Co do ogólnych zasad estetycznych przyjmuje się, że im prostsze bilety, tym bardziej eleganckie. Unikanie ozdobnego
druku podyktowane jest nie tylko względami estetycznymi, ale też funkcjonalnością, utrudnia to bowiem szybkie odczytanie
informacji zawartych na wizytówce. Kompozycja tekstu może być różnorodna. Najczęściej stosuje się imię i nazwisko
pośrodku, przed nazwiskiem tytuł naukowy, a pod nazwiskiem stanowisko służbowe. U dołu wizytówki umieszczamy wtedy
adres, numery telefonów oraz pozostałe informacje.
Inną kompozycją (chociaż rzadziej stosowaną) jest następujące rozmieszczenie: imię i nazwisko oraz stopień naukowy
i stanowisko zawodowe znajdują się w górnej, środkowej części biletu. Pozostałe informacje umieszczamy u dołu. W takim
przypadku środek biletu pozostaje pusty i w ten sposób stosunkowo duża powierzchnia może zostać wykorzystana na
napisanie dodatkowego tekstu.
Oto przykłady różnych typów kompozycji elementów wizytówki:
Bilety urzędowe
Bilety urzędowe (służbowe) z reguły posiadają druk prosty, który można łatwo i szybko odczytać. Zawierają najczęściej
następujące elementy: imię i nazwisko, tytuł naukowy, stanowisko, nazwę instytucji, numer telefonu i faksu oraz znak firmy.
Na wizytówkach osób zajmujących wysokie stanowiska nie podaje się adresu i numeru telefonu.
Bardzo częstym błędem popełnianym przez osoby utrzymujące kontakty z firmami zagranicznymi jest drukowanie na
odwrocie wizytówki w ojczystym języku, tekstu w języku kraju, z którym współpracują. Takie rozwiązanie jest niemile
widziane i uważane za nieeleganckie. Bardziej pożądanym rozwiązaniem jest przygotowanie odrębnej serii wizytówek w
języku obcym.
Bilety kombinowane
Na biletach kombinowanych zamieszcza się dodatkowo - w odróżnieniu od urzędowych - prywatny adres i numer
telefonu. Informacje dotyczące firmy występują wtedy u dołu po prawej stronie, a prywatny adres i numer telefonu - po
lewej.
Zamieszczenie tego typu danych wskazuje, że właściciel wizytówki pracuje również w domu i w razie potrzeby można
tam telefonować w sprawach służbowych. Nie ma jednak konieczności drukowania odrębnego biletu kombinowanego,
ponieważ telefon domowy, komórkowy czy adres prywatny można dopisać ręcznie na bilecie urzędowym.
Bilety wspólne
Bilety wspólne zawierają imię męża i żony oraz ich nazwisko (nazwiska), Irena i Jan Kowalscy. Można jednak
spotkać tu dodatkowe informacje, zawody małżonków, adres czy numer telefonu.
Bilety wizytowe to bardzo ważny środek komunikacji, pomocny w nawiązywaniu i utrzymywaniu znajomości, dlatego
należy je przekazywać przy stosownej okazji, przestrzegając kilku elementarnych zasad:
wręczane bilety powinny być czyste, bez najmniejszych uszkodzeń,
po otrzymaniu wizytówki należy ją przeczytać i dopiero schować do portfela,
nie należy rozdawać swoich wizytówek bez umiaru, lecz dawać je wybranym osobom,
jeżeli zmieniamy dane pojawiające się na wizytówce (adres, telefon, w przypadku kobiet nazwisko), należy ponownie
wręczyć bilet wizytowy.
Dopiski na biletach wizytowych
Bilety wizytowe mogą spełnić również rolę skróconej formy korespondencji, pozwalają bowiem przesłać życzenia z
okazji imienin, awansu bądź zawarcia związku małżeńskiego.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 43 -
Wizytówki dają możliwość przekazywania również informacji półurzędowych. Tego typu krótki tekst piszemy zawsze w
pierwszej osobie. Inaczej natomiast postępujemy w przypadku stosunków towarzyskich, gdzie używamy trzeciej osoby lub
formy bezosobowej.
Tekst dodatkowy zapisujemy na pierwszej stronie biletu w dowolnym miejscu. Zaczęty tekst możemy skończyć po
drugiej stronie wizytówki, musimy jednak pamiętać, że dopisanego tekstu nie podpisujemy.
Warto w tym miejscu przytoczyć znaczenie najważniejszych dyplomatycznych skrótów, z jakimi możemy spotkać się na
zaproszeniach firmowych:
r.s.v.p. -responders'il vous plait, to prośba o telefoniczne potwierdzenie przyjścia na daną imprezę (wystawę, bankiet,
koncert spełnienie tej prośby pozwala organizatorom imprezy dokładnie przewidzieć liczbę uczestników
wydarzenia,
p. m. - pro memoria, nie wymaga potwierdzenia.
Przekazywaniu drobnych informacji czy gratulacji mogą służyć nie tylko wizytówki. Niekiedy firmy przygotowują
specjalne karty okolicznościowe ze znakiem firmowym - przykładem mole być karta Banku Gesellschaft Berlin Polska S.A.
Inne formy komunikacji
Przedstawione powyżej formy komunikowania się nie wyczerpują wszystkich możliwości. Można by jeszcze wspomnieć
m.in. o memorandum (zwięzłe i trafne noty), plakatach, tablicach ogłoszeniowych, witrynach firmowych czy o pitch letter
(forma listu, który w pierwszym zdaniu zawiera informację zaskakującą, podaną, aby przyciągnąć uwagę czytelnika).
Wszystkie te formy mogą bowiem służyć uzyskaniu celów założonych dla działań public relations.
Schemat 27
Ustne formy komunikacji
Warto w tym momencie zwrócić uwagę na jedną z tych form - trudną, ale bardzo ważną umiejętność przemawiania.
Napisanie i wygłoszenie dobrego przemówienia jest jedną z podstawowych umiejętności, które powinien opanować
specjalista ds. public relations. Przydatna okazuje się tutaj znajomość reguł retoryki oraz podstawowych zasad publicznej
prezentacji. Zdarza się jednak często, że specjalista ds. public relations ma za zadanie przygotować przemówienie
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 44 -
wygłaszane przez inną osobę. W tym przypadku należy mieć na uwadze, aby tekst został napisany wyjątkowo starannie, z
uwzględnieniem osobowości mówcy.
PODSUMOWANIE
1. Komunikacja to społeczne działanie polegające na wymianie informacji między co najmniej dwoma członkami
instytucjonalnego systemu stosunków (społecznego, międzyludzkiego).
2. W procesie komunikacji nadawca po nawiązaniu kontaktu wysyła do odbiorcy komunikat sformułowany w danym
kodzie. Komunikat jest przekazywany kanałem komunikacyjnym i jest zarazem usytuowany w pewnym kontekście.
3. Do zagrożeń efektywnej komunikacji można zaliczyć błędy językowe, makaronizmy, używanie wyrażeń nieznanych
odbiorcom żargonu branżowego) oraz przesadny puryzm językowy.
4. Podstawowe warunki skuteczności przekazu informacyjnego, to wierność, szczegółowość, ścisłość, zwięzłość i
szybkość.
5. Podstawową zasadą pisania tekstu jest oddzielenie informacji od komentarza.
6. Informacja jest opisaniem przedmiotu wypowiedzi, odpowiada na siedem pytań: co, kto, gdzie, kiedy, jak, dlaczego i
(ewentualnie) z jakimi skutkami.
7. Komentarz to zajęcie stanowiska (zazwyczaj publicznie i z uwzględnieniem środków masowego przekazu) wobec
jakiegoś faktu lub wydarzenia interesującego słuchaczy lub czytelników.
8. Public relations korzysta ze sposobów wypracowanych przez wiele dziedzin, w tym retoryki, czyli sztuki
przekonywania lub przemawiania, a także socjotechniki, która dąży do racjonalnej zmiany rzeczywistości społecznej.
9. Propaganda to celowe perswazyjne oddziaływanie na zbiorowość, zmierzające do kształtowania postaw ludzkich w
celu wywołania pożądanych zachowań. Możemy wyróżnić propagandę perswazyjną oraz informacyjną. Public relations i
propaganda są bliskimi dziedzinami, ale różni je intencja działania.
10. Do pisemnych form komunikowania możemy zaliczyć wiele gatunków, m.in. komunikaty prasowe, backgrounders,
artykuły, ulotki, foldery i broszury, biuletyny, sprawozdania, korespondencję oraz wizytówki.
Reklama ma charakter promujący, jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę. Poza
tym stawia sobie na ogół cele krótkotrwałe i odwołuje się głównie do promocji masowej. Odbiorca nie jest zdefiniowany
precyzyjnie, mówi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych, ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osób czy też
struktur społecznych.
Cechy odróżniające reklamę od public relations przedstawia poniższe zestawienie.
PUBLIC RELATIONS REKLAMA
Dobór grupy celowej
grupą celową może być każda grupa osób mająca związek z to podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia, bezpośrednio
organizacją, nawet jeśli n i e służy to realizacji celów z w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą pod stawowych celów
ekonomicznych ekonomicznych
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 45 -
Cele działania
jest częścią polityki sprzedaży, ma zatem wzbudzić
ma wzbudzić zaufanie do przedsiębiors t w a j a k o całości
zaufanie do produktu, a przez wyraźne ukierunkowanie
organizacyjnej, a ponadto realizować te cele, których nie pełni
zachowań nabywców ma doprowadzić do wzrostu obrotów i
działalność reklamowa
zysków
Treść informacji reklamowej
- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji; uwarunkowania,
motywy i intencje tych decyzji, działalność i aktywność - to przede wszystkim produkt lub usługa, ich walory,
przedsiębiorstwa rzadziej zaś warunki ich nabywania
- całość podmiotów, na które wpływa, nastawia się na - reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi oraz
społeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa, która zachowania zakupowe
jest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji
Nastawienie na sferę emocjonalną i rozumową
jednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układ
posługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi, a
jednostki ludzkiej; oddziałując na siłę uczuć, ich kierunek
zalecane obecnie w public relations wypowiedzi o
oraz na ich jakość, reklama pobudza gotowość jednostki do
komponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyć
odpowiedniego reagowania nie t y l k o na slogany
szansę przyjęcia informacji rzeczowych, ponieważ interesująca
reklamowe, nazwy pro ducentów i marek, lecz także na
wypo wiedź jest przyjmowana chętniej, szybciej i lepiej niż
bodźce drugiego typu -myślowe, czyli na rzeczowe
nudna i banalna
informacje o produktach i usługach
Czas osiągania celów
Schemat 28
Cechy skutecznego przekazu reklamowego
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 47 -
Schemat 29
Rodzaje reklam
Najpopularniejszym typem reklamy jest reklama emocjonalna, tym bardziej, że każda reklama odnosi się w jakimś
stopniu -mniejszym lub większym- do strefy emocjonalnej człowieka.
Reklama składa się z koniecznego przekazu informacji oraz z elementów o charakterze perswazyjnym, emocjo-
nalnym.
Przekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu, gdyż nie apeluje do świadomości i logiki
odbiorcy, ale do sfery jego uczuć i emocji.
Jakkolwiek rozum i uczucia przedstawia się często jako pojęcia przeciwstawne, to również tutaj możemy mówić o
pewnych związkach: emocje rządzą się bowiem swoistą logiką, natomiast argumenty racjonalne bardzo często wywołują
reakcje uczuciowe.
Emocje stanowią najważniejszy składnik reklamy, gdyż to od nich w dużym stopniu zależy zarówno spostrzeganie,
zapamiętywanie i odtwarzanie przez odbiorcę komunikatu, poziom zadowolenia, rozbudzenia żądzy posiadania przedmiotu
reklamy.
Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientów, który za pomocą
perswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu. Polega
to na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu, co jednocześnie
powoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji, kiedy nie używa on tego wyrobu.
Posługiwanie się obrazami i słowami silnie nasyconymi emocjonalnie sprawia, że prezentowany przekaz jest bardziej
sugestywny, co ułatwia jego zapamiętanie.
Związki w reklamie
Jeden z mechanizmów wykorzystywanych w reklamie emocjonalnej polega na tym, że przekaz reklamowy buduje
silne związki między reklamowanym produktem, postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu. Prezentuje to
schemat 30.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 48 -
Schemat 30
Powiązania między reklamowanym produktem, bohaterami reklamy a odbiorcą reklamy
Celem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcą,
do którego reklama jest kierowana. Odbiorca ma uznać, że produkt w jakiś sposób „pasuje do niego", że jest zgodny z
jego preferencjami i potrzebami. W dalszej kolejności ma to doprowadzić do zakupu produktu.
Istota tej koncepcji opiera się na założeniu, że siła związku „produkt - ja" będzie wzmacniana, jeśli również będą
istnieć silne pozytywne skojarzenia „produkt - postacie go reklamujące" oraz skojarzenia Ja - postacie reklamujące
produkt". Jeśli takich asocjacji nie będzie, związek Ja - produkt" ulegać będzie osłabieniu.
Przykładem omawianego podejścia jest reklama margaryny „Kama", w której wykorzystano popularność serialu
„Janosik". Na podstawie tej popularności zbudowano związek Ja-postacie odgrywające zbójników". Widzowie lubili ten
film, identyfikowali się z postaciami zbójników budzącymi sympatię, dlatego wykorzystanie w reklamie „Kamy" tych postaci
spowodowało, że pozytywne emocje uległy przypomnieniu, a jednocześnie umacniał się związek Ja - produkt".
Znane postaci
Podobny mechanizm wykorzystuje zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych. Pojawiają się one w spocie
reklamowym jako osoby rekomendujące produkt na zasadzie autorytetu bądź osób, które osobiście stosują
rekomendowany przez siebie produkt udział Zbigniewa Bońka w reklamach piwa Lech czy Krzysztofa Hołowczyca w
kampaniach reklamowych chipsów Lays). Znane osoby wywołują u odbiorców reklamy różne, zazwyczaj pozytywne
odczucia, które mogą zostać przetransponowane na produkt czy firmę. Zagrożeniem w takiej taktyce reklamowej jest
możliwość utraty wizerunku przez osobę zaangażowaną do kampanii, ponieważ może to przenieść się na reklamowany
przez tę osobę produkt.
Zdarzyło się tak w przypadku firmy Opel, która zaangażowała do kampanii swoich samochodów Steffi Graff. Kiedy
ujawniono problemy podatkowe ojca znanej tenisistki, firma Opel natychmiast zerwała kontrakt, obawiając się utraty
wiarygodności. Pozostawienie partnera w trudnej sytuacji nie zostało dobrze odebrane przez opinię publiczną, która
odebrała firmę jako zimną, o niezbyt przyjaznej polityce.
Badania rynkowe dotyczące reklamy emocjonalnej
Budowanie związków między produktem a odbiorcą wymaga dokładnej wiedzy dotyczącej samego odbiorcy i
mechanizmów psychologicznych, którym on podlega. Agencje systematycznie gromadzą wiedzę dotyczącą stylów życia,
wyznawanych wartości i motywów, jakimi ludzie się kierują. Problemem badawczym w tego typu badaniach może być
pytanie, czym w sensie emocjonalnym jest dla gospodyni domowej podanie gościom drogiej kawy: przejawem snobizmu,
czy też serdecznym podjęciem zaproszonych osób.
Mechanizmy wykorzystywane przez reklamę emocjonalną
Człowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji, które zalicza się do instynktownych. Te automatyczne
zachowania, przebiegające poza refleksją, można wyzwolić w niezauważalny sposób, czego najlepszą ilustracją jest
reakcja opiekuńcza.
Reakcja opiekuńcza
Pojawiające się w reklamach niemowlęta, szczenięta, źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczególny
sposób: łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię, tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia. Nie
dzieje się tak bez powodu. Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej, która pojawia się
automatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wieku.
Reakcja na ludzką twarz
Drugim wrodzonym mechanizmem wykorzystywanym masowo w reklamie jest reakcja na ludzką twarz. Niemowlę
reaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia, co stwarza podstawę trwałej więzi z
rodzicami. W późniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczególnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całe
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 49 -
życie, pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osób. Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da się
kształtować odpowiedź emocjonalną odbiorcy na reklamę, a taki przekaz jest szczególnie sugestywny i szybki, ponieważ
w swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomości.
Efekt „halo"
W reklamie emocjonalnej innym popularnym mechanizmem jest tak zwany efekt „halo", czyli przenoszenie
konkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią nie związane.
Firma Olivetti w roku 1981 opublikowała w USA prasową reklamę swojej elektrycznej maszyny do pisania Praxis.
Element centralny tego ogłoszenia stanowiło duże zdjęcie atrakcyjnej modelki w pozycji półleżącej na sofie, sam wyrób
zaprezentowano natomiast pod spodem na malej fotografii, w otoczeniu kilku linijek tekstu. Celem tego zabiegu było
przeniesienie emocjonalnej reakcji odbiorców w stosunku do modelki na maszynę do pisania, a więc wykorzystanie efektu
„halo ".
Humor
Humor w reklamie to również dobry sposób, ponieważ wywołuje on pozytywny nastrój u odbiorcy, co w następstwie
zostaje przeniesione na produkt. Odbiorcy ponadto oczekują od reklamy, że będzie ich bawić. Potwierdziły to badania
Pentora, w których 34% badanych wybrało humor jako najbardziej lubiany element reklamy, a 72% respondentów
przyznało, że w przekazach reklamowych szczególną uwagę zwraca na dowcip. Niestety, wadą reklam wykorzystujących
humor jest to, że szybko przestają być interesujące dla odbiorcy.
Rola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna -pozytywne emocje wywołane przez reklamę
przenoszą się na reklamowany produkt.
Emocje negatywne
Bardziej złożone są kwestie dotyczące emocji lęku. Niektóre reklamy wykorzystują bowiem tę emocję do
zwrócenia uwagi na swoje towary, towarzystwa ubezpieczeniowe, które przekonują, że dom może się spalić a
samochód zostać rozbity kampania reklamowa PZU SA z 2000 roku bazująca na różnych wariantach sloganu
„Życie. Jedna Chwila. Ostrzega PZU"). Postanowiono zatem sprawdzić, jak lęk indukowany przez treść reklamy
wpływa na jej zapamiętanie.
W wyniku badań okazało się, że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku. Jeśli bowiem lęk nie jest za
bardzo nasilony, to pobudza uwagę i ułatwia odbiór informacji. Jeśli przekracza ten optymalny poziom, to prowadzi do
usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji.
Ograniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnej
Mimo że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta, trudno je stosować w
praktyce. Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczenia przedstawione na schemacie 31:
Schemat 31
Ograniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnej
Tabela 2
Reklama telewizyjna w opinii polskich przedsiębiorców
Forma reklamy Najskuteczniejsza wg % wskazań Wykorzystywana wg % wskazań
Scenka rodzajowa 48,2 63,1
Slogan reklamowy, hasło 15,3 30,9
Piosenka reklamowa 10,6 17,0
Program sponsorowany 7,6 12,3
Poszerzona informacja handlowa 4,1 15,4
Krótka informacja handlowa 2,9 29,3
Wiersz reklamowy 0,6 3,1
Reklama pocztowa
Szczególną cechą reklamy pocztowej jest możliwość bezpośredniego dotarcia do grupy odbiorców, którą jesteśmy
zainteresowani. Najważniejszym elementem takich działań jest przygotowanie dobrych materiałów informacyjnych i form
grzecznościowych w postaci listu skierowanego do adresata (dotyczy to tzw. przesyłek adresowych). Nieco innymi
regułami rządzi się reklama pocztowa bezadresowa, wkładana do skrzynek pocztowych.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 51 -
Reklama w Internecie
Reklama w Internecie to najnowsza forma reklamy, która dopiero się rozwija, nie ma więc znaczących udziałów w
rynku reklamowym. Trzeba jednak stwierdzić, że nowe cyfrowe medium otwiera ogromne możliwości łączące w sobie
cechy reklam prasowych, radiowych i telewizyjnych. Pozwala to twierdzić, iż reklama w Internecie może się stać niezwykle
istotną formą reklamową w walce o klienta i rynek, czemu powinien dopomóc rozwój dostępu do sieci internetowej.
Reklama zewnętrzna
Reklama zewnętrzna jest -podobnie jak reklama radiowa i prasowa - przede wszystkim formą reklamy uzupełniającej
w stosunku do reklamy telewizyjnej. Cechą charakterystyczną jest jej różnorodność, począwszy od najbardziej popularnych
billboardów, a skończywszy na zegarach reklamowych czy powierzchniach reklamowych umieszczanych w witrynach
sklepowych.
Głównymi odbiorcami tej formy reklamy są przede wszystkim osoby piesze, pasażerowie komunikacji miejskiej i
kierowcy.
Reklama społeczna
Szczególną formą reklamy jest reklama społeczna. Najczęściej pojawia się ona na nośnikach reklamy zewnętrznej.
Wynika to z jednej strony z dość niskich kosztów prze prowadzenia takiej kampanii (sponsorami takich przedsięwzięć są
często firmy posiadające tego typu nośniki reklamowe w swojej ofercie usług), jak i fakt długiego czasu oddziaływania tej
formy reklamy (optymalny czas to dwa do czterech tygodni). Liczba kampanii społecznych nieustannie wzrasta. Ich
popularność świadczy o docenieniu przez przedsiębiorstwa znaczenia problematyki społecznej - zabranie głosu w ważnej
dla społeczeństwa sprawie pozwala kreować wizerunek firmy wrażliwej społecznie, otwartej na dialog, a poza tym wyróżnia
firmę spośród tradycyjnych reklam. Takie podejście wskazuje na bardzo bliskie związki reklamy społecznej z public
relations.
Przykładem kampanii społecznej może być projekt Ośrodka Profilaktyki Wczesnej Terapii Uzależnień i Opieki nad
Nietrzeźwymi w Inowrocławiu, gdzie z inicjatywy dyrektora placówki powstał plakat o wydźwięku antyalkoholowym
promujący ośrodek. Skutkiem kampanii był wzrost liczby osób zainteresowanych leczeniem w ośrodku.
Szczególnym przypadkiem wykorzystania reklamy zewnętrznej (out-dooru) dla celów niekomercyjnych jest Galeria
Zewnętrzna przygotowana i cyklicznie prowadzona przez poznańską agencję AMS. Tutaj komercyjne medium staje się
miejscem prezentacji realizacji młodego pokolenia artystów plastyków. Billboardy, często kontrowersyjne, wpisują się w
kontekst społeczny i urbanistyczny aglomeracji miejskich, poruszając niejednokrotnie wątki o charakterze społecznym.
Są one nie tylko przejawem sztuki, ale też społeczną manifestacją autorskich odpowiedzi na trudne zagadnienia
współczesnego życia społecznego.
4. REKLAMA A ETYKA
Rozważając zagadnienie etyki w reklamie trzeba poruszyć problemy powiązane z różnymi dziedzinami. Etyki będą
dotyczyć zarówno nieetyczne mechanizmy wykorzystywane przez reklamę w dotarciu do klienta, jak i nie do końca
przemyślane posunięcia firm, których dotyczą prawne ograniczenia w odniesieniu do reklamy.
Wykorzystywanie zbyt silnych bodźców
Funkcją reklamy emocjonalnej jest wywoływanie u odbiorcy odpowiednio silnych emocji. Okazuje się jednak, że w
sytuacji, gdy do odbiorcy dociera wiele bodźców w postaci reklam, trudno stworzyć przekaz na tyle silny, żeby wywołał
odpowiednią reakcję emocjonalną u odbiorcy. Niektóre firmy nie liczą się więc z normami dobrego smaku i podstawowej
wrażliwości ludzkiej.
Pod koniec lat osiemdziesiątych w USA powstał cykl reklam telewizyjnych środka przeciwbólowego o nazwie Nuprin.
Pokazywały one bardzo realistycznie niezwykle bolesne upadki. Równocześnie wyemitowano obrazy z życia dzieci w
Afryce i innych zacofanych regionach naszego globu. Wstrząsające widoki miały służyć szlachetnemu celowi wsparciu
funduszu pomocy dla najmłodszych. Spotkały się jednak z dezaprobatą. Reklamę tę uznano za jedną z najbardziej
obraźliwych reklam tamtego okresu.
Prowokowanie reakcji emocjonalnych jest obecnie jednym z podstawowych elementów warsztatu reklamowego.
Jednocześnie jednak użycie tego środka rodzi wiele niebezpieczeństw - i często prowadzi do poważnych błędów.
Reklama godząca w godność człowieka
Nieetyczność reklamy może ujawniać się w bardziej wyraźny sposób. Najpoważniejszym przykładem takiego stanu
rzeczy są reklamy odwołujące się do uprzedzeń rasowych, klasowych, narodowościowych.
Niedozwolone jest również wykorzystywanie w reklamie kalectwa.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 52 -
Fenomen dziecięcości wyzwala instynktownie bodźce rozczulenia, które nie pozwalają skrzywdzić dziecka. Jak dowiodły
badania, wpływa na to kształt głowy dziecka, która jest okrągła, z zadartym noskiem, nad którym widać duże okrągłe oczy.
Dlatego też w reklamach odżywek, szamponów i pieluszek często mamy do czynienia z małymi bobasami. Producenci
jednak poszukiwali bodźca, który wywołałby jeszcze silniejszą reakcję, jeszcze silniejsze uczucie roztkliwienia. Zaczęli więc
poszukiwać dziecka, które wygląda jeszcze „bardziej dziecięco ". Poszukiwania ich zakończyły się pozytywnym rezultatem:
znaleziono dziecko „bardziej dziecięce" - dziecko z głową powiększoną na skutek dziecięcej choroby. Jak łatwo przewidzieć
firmy zaczęły odnosić większe zyski, jednak z powodu presji otoczenia wycofały się z tego procederu. Takie praktyki zostały
zakazane.
Reklama dla dzieci i młodzieży
Agencje reklamowe oraz firmy promujące swoje towary powinny ze szczególną starannością ocenić reklamy
przeznaczone dla dzieci i młodzieży. W ich przypadku bowiem słabo rozwinięty krytycyzm, uleganie autorytetom (i
pseudoautorytetom), a także chęć naśladowania dorosłych czy niedojrzałość emocjonalna sprawiają, że dzieci i młodzież
są szczególnie narażone na negatywne działanie reklamy. Nie potrafią bowiem odróżnić świata reklamy od świata
rzeczywistego. Przykładem manipulacji szkodliwej dla dzieci jest konstruowanie historii reklamowej w sposób budzący u
dzieci i młodzieży przekonanie, że tylko posiadanie reklamowego produktu może zapewnić akceptację otoczenia czy miłość
rodziców. Przykładem jest tekst mówiony przez lektora w reklamie witaminizowanych cukierków („Jeśli twoje dziecko
najbardziej na świecie kocha cukierki, a ty najbardziej na świecie kochasz swoje dziecko, kup mu cukierki ..."), sugerujący,
że rodzice, którzy nic kupują tego typu cukierków, nie kochają swojego dziecka. Podobnie reklama jednego z jogurtów
pokazuje, że chłopiec zostaje odtrącony przez rówieśników, ponieważ nie posiada patyczka do zamrażania jogurtu.
Ograniczenia prawne dotyczące reklamy (alkohole, papierosy, leki)
Reklama sprzeczna z prawem to przede wszystkim reklama zakazana wprost przez prawo. Dotyczy ona
określonych grup towarów, takich jak: alkohol, papierosy, leki wydawane wyłącznie z przepisu lekarza, niektóre gry
losowe.
Producenci tych towarów próbują różnych sposobów, aby mimo zakazu reklamować swoje produkty. Przykładem
pozytywnych działań prowadzonych w tym kierunku są akcje public relations, akcja „Zasadźmy lasy dla Italii"
prowadzona przez firmę Lysoform - włoskiego potentata na rynku detergentów - na rzecz zapobiegania degradacji lasów.
Niejednokrotnie jednak producenci uciekają się do sposobów będących na granicy prawa i etyki, czego przykładem
mogą być reklamy piwa bezalkoholowego, które dla większości odbiorców są czytelnym kamuflażem piwa alkoholowego.
Jedna z firm wykorzystała nawet fakt kamuflażu, przyznając się w dwuznacznym sloganie i charakterystycznych
ilustracjach do reklamowania napoju alkoholowego. Jakkolwiek obecne prawo nie karze tego typu praktyk, firma powinna
być wyczulona na etyczną stronę takiego zachowania: dwuznaczne „mrugnięcie okiem" to lekceważenie przyjętych przez
społeczeństwo norm, co może przenieść się na ogólny wizerunek przedsiębiorstwa.
Reklama musi być i jest dziedziną dynamiczną, otwartą na wyzwania oraz zmieniające się potrzeby rynku. Pojawia-
jące się coraz to nowe sytuacje i potrzeby reklamowe mogą doprowadzić do takiej sytuacji, że zwykłe powszechnie
akceptowane ogólne zasady etyczne nie wystarczą do rozstrzygnięcia natury etycznej kolejnego produktu reklamowego.
Dlatego branża reklamowa zaproponowała stworzenie kodeksu etyki w jasny sposób definiującego zasady, którym winna
odpowiadać działalność reklamowa. Spisano kodeks postępowania w dziedzinie reklamy, który został ogłoszony przez
Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce w dniu 01.02.1996 w Warszawie.
PODSUMOWANIE
1. Reklama - jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta, usługodawcę, który płaci za wynajęty czas lub
powierzchnię reklamową. (Specyficznym przypadkiem będzie tutaj reklama społeczna.)
Reklama ma charakter promujący, jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę. Poza tym
stawia sobie na ogół cele krótkotrwałe i odwołuje się głównie do promocji masowej. Odbiorca nie jest zdefiniowany
precyzyjnie, mówi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych, ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osób czy też
struktur społecznych.
2. Reklama różni się znacząco od public relations, obie dziedziny tworzą jednak wspólny przekaz skierowany od firmy
do otoczenia, poza tym wpływają wzajemnie na siebie.
3. Przekaz reklamowy winien przyciągać uwagę odbiorcy, być rozumiany przez odbiorców, zyskać ich akceptację oraz
być dostępny.
4. Reklamy możemy podzielić w zależności od sposobu oddziaływania na reklamę informacyjną, reklamę tworzącą
nawyk, reklamę daj ącą satysfakcję oraz reklamę emocjonalną.
5. Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientów, który za pomocą per-
swazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu poprzez wytworzenie
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 53 -
pozytywnego wartościowania stosowania używanego wyrobu lub negatywnego wartościowania nieużywania go przez
konsumenta.
6. Reklama emocjonalna wykorzystuje wiele środków oddziaływania, w tym m.in. związek między produktem, odbiorcą
a bohaterami reklamy ( w tym osobami znany mi), reakcję opiekuńczą i reakcję na ludzką twarz, a także
humor, efekt „halo" oraz wywoływanie negatywnych i pozytywnych emocji.
7. Ograniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnej wynikają z trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych u
odbiorcy, dominacji emocji nad prezentacją produktu oraz wątpliwości etycznych związanych z możliwością manipulacji.
8. Reklamę można podzielić na rodzaje ze względu na nośnik. Wyróżniamy tutaj przede wszystkim: reklamę tele-
wizyjną, radiową, prasową, pocztową, reklamę w Internecie oraz reklamę zewnętrzną.
9. Ciekawym zjawiskiem, które rozwija się w ostatnich latach w Polsce jest reklama społeczna, która wykorzystuje
środki przekazu komercyjnego do dyskusji o podstawowych zagadnieniach życia współczesnego społeczeństwa.
Zalety prasy
Zalety, jakie daje korzystanie z prasy w komunikowaniu się z publicznością, obrazuje poniższe zestawienie:
Lp. Zalety prasy
1. postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w porównaniu z własnymi publikacjami firmy
2. swoboda czytelników w wyborze czasu, w którym chcą zapoznać się z treścią
3. możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem
4. powszechność odbioru
5. szybkość dostarczania informacji do adresata
6. środek skuteczny, o niskim koszcie dotarcia do odbiorcy
Podstawowe formy działań public relations w prasie
W ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacji:
informacje prasowe i artykuły (patrz rozdział IV),
konferencje, pokazy i prezentacje (patrz rozdział VII),
wywiady,
testy i konkursy.
wywiad
Ukazanie się dobrego wywiadu w mediach przynosi organizacji wiele korzyści. Udzielając wywiadu, pracownik
określonej firmy może nagłośnić dobre wiadomości o firmie, zdementować niekorzystne pogłoski i zarazem
przedstawić własną wersję kontrowersyjnego zdarzenia, a także zaprezentować firmę jako odpowiedzialną i wiarygodną.
Wszystko to ostatecznie wpływa na dobrą opinię o przedsiębiorstwie.
Odpowiednie przygotowanie
Wywiad prasowy powinien być przygotowany, przed spotkaniem należy poznać dziennikarza, jego styl pracy i
dotychczasowe zainteresowania zawodowe. Dobrze jest więc zapoznać się z jego do tej pory opublikowanymi
artykułami. Następnym krokiem jest poznanie czytelników, ustalenie zasięgu pisma, poproszenie o informacje, do kogo
gazeta jest adresowana Na końcu pozostaje tylko ust ić główny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 56 -
Sposób udzielania wywiadu
Rady dotyczące udzielania wywiadu można przedstawiać następująco:
Należy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi krótkie, dynamiczne, trafiające w sedno). Wywiad musi być
ciekawy, jeśli ma zostać w ogóle wykorzystany.
Wywiad ma być wartką wymianą zdań. Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu, należy jednak zwracać
uwagę na wtrącenia dziennikarza.
Do rozmowy należy się przygotować tak, aby mieć ogólny plan odpowiedzi na zadawane pytania. Dotyczy to zwłaszcza
kwestii kontrowersyjnych, które prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza. Poza tym pierwsza odpowiedź
jest najważniejsza, dlatego musi być ona przemyślana.
Nie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy. Dziennikarze piszą o tym, o czym chcą przeczytać czytelnicy
pisma, więc należy rzeczowo i zwięźle odpowiadać na pytania, tak aby korzyści wywiadu były obopólne.
Testy
Test jest najlepszym narzędziem public relations służącym promocji produktu. Jeżeli jednak istnieją obawy, że produkt
nie spełnia oczekiwań, to test stworzy zagrożenie dla promocji i w konsekwencji całej firmy. Testy są formą najchętniej
stosowaną przez branże specjalistyczne. Współpraca z mediami (najczęściej pismami specjalistycznymi) w przygotowaniu
testu polega na przekazaniu redakcji przez firmę na pewien czas produktu. Dziennikarze użytkują przez jakiś czas
sprzęt, po czym w artykule szczegółowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami. Testy nie są
jednak formą reklamy, redakcja ma prawo zamieścić własną opinię, dlatego należy zawsze liczyć się z możliwością
nieprzychylnej oceny.
Zalety tej formy promocji są jednak duże, ponieważ testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentów i pozwalają
klientom na szczegółowe zapoznanie się z produktem.
Konkursy
Konkurs nie wymaga od firmy dużego zaangażowania, ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielu
grup otoczenia. Polega on na tym, że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo, w zamian za co
redakcja przekazuje informację o firmie.
Podobnie, jak w przypadku prasy, i tutaj można wyróżnić wady i zalety radia, które warunkują wykorzystanie tego
medium w pracy public relations.
Lp. Zalety radia Lp. Wady radia
1. powszechność użytkowania, bo jest tanie i nadaje się 1. narzucony czas przyjmowania informacji lub co
do odbioru w każdym miejscu oraz czasie w najmniej ograniczona swoboda w wyborze czasu
samochodzie, kuchni) przyjmowania informacji
2. szybkość przekazu, możliwość przekazu na żywo 2. traktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycji
(prasa wymaga przygotowania tekstu, jego druku i informacyjnych w kategoriach rozrywki, co może
upowszechniania, telewizja zaś przygotowania filmu) powodować niewłaściwy odbiór informacji
3. wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścić 3. specyficzne wymagania w stosunku do języka
dużą liczbę informacji mówionego, t z w . j e g o obrazowości. Informacje
4. możliwość oddziaływania do wewnątrz organizacji radiowe nie mogą być uzupełnione obrazem, stąd
poprzez radiofonię wewnątrzzakładową konieczność odpowiedniego sposobu mówienia:
5. występowanie audycji specjalistycznych rolnicze, obrazowość języka, zdania krótkie, bez wyrazów
sportowe, muzyczne) obcych, specjalistycznych, odpowiednia intonacja
Przykładem omówionej współpracy jest zatrudnienie przez amerykańską spółkę giełdową At Entertainment, właś-
ciciela telewizji cyfrowej Wizja TV lokalnej agencji public relations. W wyniku ośmiomiesięcznej współpracy spółki z
agencją PR firma uzyskała bardzo wysoką, bo aż ośmioprocentową znajomość marki Wizja TV.
Obowiązki rzecznika
Do obowiązków rzecznika prasowego należy informacja dwukierunkowa. Po pierwsze, ma on informować opinię
publiczną o działalności firmy i jej planach, a także od powiadać na wszelkiego rodzaju zapytania interwencyjne. Po
drugie, jego obowiązkiem jest informowanie dyrekcji o tym, jak opinia publiczna i media postrzegają przedsiębiorstwo.
Wymagane umiejętności i wiedza
Bycie rzecznikiem prasowym wymaga posiadania specjalnych umiejętności i wiedzy z wielu dziedzin. Pokazuje to
schemat 34:
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 61 -
Schemat 34
Podstawowe cechy i umiejętności rzecznika prasowego
PODSUMOWANIE
1)Public relations różni od dziennikarstwa przede wszystkim zakres działań (komunikacja w całej organizacji oraz
kontakt z odbiorcami zewnętrznymi, a nie tylko informacje w mediach), cel (nie tylko informowanie, ale też wpływ na
świadomość i zachowania odbiorców), typ publiczności i sposób dotarcia do niej.
2)Publikowanie materiałów o firmie jest wyrazem dobrej woli i chęci współpracy ze strony mediów, dlatego nie można
niczego nakazać ani wymagać. Należy za to zaproponować ciekawą informację, opracowaną zgodnie z wymaganiami
mediów.
3)Wybór mediów, z którymi firma utrzymuje kontakt, powinien być uzależniony od tego, w jaki sposób spełniają one
wyznaczone zadania, docierają do wybranych odbiorców zewnętrznych.
4)Tytuły prasowe można podzielić pod względem zasięgu geograficznego (prasa lokalna i ogólnokrajowa),
częstotliwości ukazywania się (dzienniki, magazyny) oraz głównej tematyki. Do zalet prasy należy m.in. większa
wiarygodność w oczach czytelników w porównaniu z wydawnictwami firmowymi, relatywnie niskie koszty dotarcia do
odbiorcy, powszechność odbioru.
5)Podstawowymi formami działań public relations przypadku prasy są komunikaty prasowe, artykuły, konferencje
prasowe, pokazy i prezentacje, wywiady oraz testy i konkursy.
6)Do zalet radia można zaliczyć powszechność odbioru oraz szybkość przekazywania informacji. Tak jak w przypadku
telewizji, wyróżnia się regionalne i ogólnokrajowe stacje radiowe, nie ma natomiast podziału według kryterium
częstotliwości ani zakresu tematycznego.
7)Do radiowych form wykorzystywanych w działaniach public relations zalicza się wiadomości i komunikaty,
konferencje i pokazy, relacje i reportaże oraz wywiady radiowe, kontakty ze słuchaczami i konkursy.
8)Telewizja najsilniej oddziałuje na odbiorcę przekazu. Ma duży zasięg oddziaływania, jednak jeśli chodzi o dotarcie do
konkretnych grup osób, to jest mało selektywna.
9)Upowszechnienie informacji za pośrednictwem telewizji jest możliwe w takich formach, jak: przeczytanie tekstu public
relations w wiadomościach lub audycjach informacyjnych, doprowadzenie do rozmowy z przedstawicielem organizacji,
dostarczanie telewizji własnego filmu lub retransmisji telewizyjnej.
10) Do obowiązków rzecznika prasowego należy przygotowywanie odpowiednich materiałów prasowych i prezentacja
w mediach oraz przekazywanie informacji o „medialnym obrazie" firmy kierownictwu przedsiębiorstwa.
11) Prowadzenie działań media relations wymaga przygotowania planu oraz sporządzenia listy mediów wraz z
nazwiskami dziennikarzy właściwych dla danej tematyki.
ROZDZIAŁ VII - K O N T A K T Y I N S T Y T U C J O N A L N E Z D Z I E N N I K A R Z A M I
ORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCH
Istotą public relations jest komunikowanie organizacji z ważnymi dla niej grupami osób, dlatego specjalista public
relations musi szukać okazji do tego rodzaju kontaktów z otoczeniem. Wykorzystuje się do tego formy pisane (gazetki,
biuletyny, informacje w mediach jednak największą możliwość wpływu na daną osobę daje bezpośredni kontakt.
Działalność public relations na rzecz organizacji wiana zatem uwzględnić takie formy działań; które pozwolą
przekazywać informacje o firmie oraz tworzyć jej wizerunek w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą.
Konferencja reporterska jest konferencją prasową, zwołaną w celu przedstawienia aktualnych faktów. Jej tematem
może być na przykład poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwes-
tycyjnego.
Briefing to konferencja prasowa, która wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeń.
Zwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktów, które mogą zapewnić pożądaną interpretację głównego
wydarzenia.
W takiej konferencji uczestniczą dziennikarze-fachowcy w danej dziedzinie. Briefing ma przede wszystkim charakter
fachowej dyskusji, nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktów, jak w przypadku konferencji reporterskiej.
Przyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzecz
określonego przedsięwzięcia. Przedstawia się na nim fakty, które nie muszą nosić znamion nowości, jak w przypadku
poprzednio wymienionych typów konferencji, ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle. Przyjęcie prasowe może
być organizowane na przykład z okazji wejścia firmy na nowy rynek, wprowadzenia nowego towaru lub usługi, wyboru
nowego zarządu przedsiębiorstwa, rocznicy powstania firmy itp.
Media tours nie są typowymi konferencjami prasowymi, chociaż ich istotą jest również bezpośredni kontakt z
dziennikarzem. Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację. W takiej rozmowie uczestniczy
zazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat, który ma okazję uzyskać
odpowiedź na nasuwające się pytania. Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny. Jednak,
aby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie, trzeba móc zaprezentować im ciekawa informacie.
Przygotowania do konferencji prasowej
Przygotowanie konferencji prasowej wiąże się z odpowiednimi kosztami (zależnymi od wielkości i rozmachu
imprezy) oraz dużym wkładem pracy. Etapy przygotowania konferencji prasowej są stałe i obejmują wykonanie wielu
zadań. Szczegółowe zadania zależą od warunków i typu konferencji (na przykład czy będzie to krótkie spotkanie z
wybranymi dziennikarzami na terenie firmy, czy duża konferencja dla większości mediów połączona z lunchem). Etapy
organizacji konferencji prasowej przedstawiono na schemacie 36:
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 64 -
Schemat 36
Harmonogram działań przy organizacji konferencji prasowej
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 65 -
W trakcie przygotowywań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasad:
Zaproszenia na konferencję nie powinny być wysyłane na nazwisko redaktora naczelnego czy adres redakcji.
Korespondencja powinna być kierowana do dziennikarza, którzy zajmuje się problematyką dotyczącą firmy.
Termin konferencji
Należy sprawdzić, czy planowany termin konferencji nie koliduje z ważnymi wydarzeniami, które przyciągną uwagę
dziennikarzy. Co do wyboru dnia tygodnia, jest to sprawa dowolna, choć zaleca się unikać weekendu (dziennikarze, na
których nam zależy, mogą wtedy nie pracować). Panuje pogląd, że dobrym dniem tygodnia na przeprowadzenie
konferencji jest czwartek, ponieważ piątkowe wydania gazet są zazwyczaj bardziej obszerne oraz wydane w większym
nakładzie, dzięki czemu informacja z konferencji może być dłuższa i dotrze do większej liczby odbiorców.
Godzinę zwołania konferencji trzeba uzależnić od dnia pracy dziennikarza, tak aby dziennikarz zdążył przybyć po
porannej odprawie w redakcji lub by miał czas na opracowanie tekstu informacyjnego przed zamknięciem numeru. Jeśli
temat konferencji dotyczy wydarzenia bardzo ważnego dla społeczności, relacja radiowa z konferencji może pojawić się w
najbliższych wydaniach informacji. Dlatego warto wziąć pod uwagę godziny nadawania dzienników radiowych oraz
informacji dzienników telewizyjnych.
Sala konferencyjna
Pomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu, aby nie dobiegało
do niego zbyt wiele dźwięków z zewnątrz. Dlatego należy sprawdzić, czy jest ono usytuowane z dala od trzaskających
drzwi windy, ruchliwych ciągów komunikacyjnych Nie powinno ono również znajdować się na parterze, aby
przypadkowe osoby nie usłyszały przez otwarte okna informacji, które nie zawsze są przeznaczone do publicznej
wiadomości.
Materiały dla dziennikarzy
Cennym udogodnieniem dla dziennikarzy jest możliwość skorzystania z telefonu czy faksu, dlatego warto zadbać, aby
oprócz sprzętu nagłaśniającego na sali konferencyjnej znajdowało się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym i
faksowym, aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomość.
Komunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwóch stron. Dziennikarz
otrzymuje go wraz z całym zestawem informacji o firmie (backgrounder) przygotowanych dla potrzeb dziennikarza. Tu
mogą również znaleźć się materiały promocyjne. Nie należy zapomnieć o podaniu imienia i nazwiska osoby, która może
odpowiedzieć na ewentualne pytania po konferencji.
Podstawowe błędy związane z konferencjami prasowymi
Organizowanie konferencji wymaga dużego doświadczenia, ponieważ każde spotkanie z dziennikarzami może
zaskoczyć organizatorów najmniej przewidywalnymi wydarzeniami. Jednak podstawowych błędów można uniknąć. Należą
do nich.
1.Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych lub wręcz celowo niejasne określanie
celu i tematów.
2.Zbyt późne powiadomienie o terminie spotkania; może to być potraktowane jako działanie celowe bądź jako
przeoczenie. Jeśli tak się zdarzy, należy za to przeprosić osobę zaproszoną. Najwcześniej zawiadamia się ważnych dla
firmy gości przedstawicieli władz lokalnych), gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej.
3.Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji. Dziennikarze nie powinni czekać na
gospodarza.
4.Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych, jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego, po -
nadregionalnego odbiorcy. Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi, jeśli są one wyjątkowo interesujące,
nowe lub modne.
5.Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji. Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut, a informacje o
zasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut. Najwięcej czasu należy pozostawić
dziennikarzom na zadawanie Pytań.
6.Ustne przekazywanie tych samych wiadomości, które dziennikarze dostali w tzw. teczce prasowej.
7.W sprawach szczegółowych powinni wypowiadać się fachowcy. Błędem jest stosowanie zbyt długich wstępów w
wypowiedziach, a także przytaczanie ogólnych poglądów zamiast istotnych faktów.
8.Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałów, gdyż wówczas nie wszystkie treści mogą
zostać zauważone. Również dysponowanie zbyt małą ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami, gdyż zniechęci
dziennikarzy do przyjścia na następną konferencję. Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktów z dziennikarzami,
to lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty.
9.Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji, gdzie, kiedy i jak obszerne będą sprawozdania z
konferencji oraz przekazania w ciągu dwóch dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 66 -
10. Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania poprzez nagromadzenie zwrotów
„największy", „najlepszy"), co podważa wiarygodność informatora. Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencji
w spektakl marketingowo-promocyjny.
11. Zapominanie o zaproszeniu niektórych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji. Aby uniknąć tego błędu
należy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działów oraz innych kryteriów.
Schemat 37
Wybrane formy kontaktów z prasą
ROZDZIAŁ VIII - H U M A N R E L A T I O N S
Człowiek jest największą wartością przedsiębiorstwa, dlatego należy zwrócić uwagę na sposoby zatrzymania
pracowników w przedsiębiorstwie, ich aktywizowanie oraz budowanie właściwej atmosfery w pracy.
Potwierdzają to wypowiedzi wielu właścicieli międzynarodowych grup kapitałowych, którzy twierdzą, że potęgę firmy
należy zacząć budować od postawienia pracowników na pierwszym miejscu, bo to przez nich firma dociera do klienta.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 69 -
Szanowani pracownicy szanują klientów, którzy czując się docenieni pozostają wierni firmie, a to ma bezpośrednie
konsekwencje w odniesieniu do sytuacji finansowej firmy i jej akcjonariuszy. Właściwe postępowanie z załogą jest
warunkiem, aby pracownik uruchomił swój potencjał umysłowy, wykazał się kreatywnością i pełnią pomysłów, a także w
pełni zaangażował się w realizowane przez siebie zadania.
Wiele firm docenia już znaczenie pracowników w osiąganiu wyznaczonych celów. Świadczy o tym przykład Wielko-
polskiego Banku Kredytowego, który w swojej wizji rozwoju tak ujął ten aspekt:
„Ambitne cele, które sobie wyznaczyliśmy, będą możliwe do osiągnięcia dzięki profesjonalnej, zaangażowanej, dobrze
opłaconej i kreatywnej kadrze menedżerskiej. Jasna, sprecyzowana ścieżka kariery, rozbudowany system szkoleń oraz
nagród przyczynią się do lepszej pracy wszystkich osób
zatrudnionych w Wielkopolskim Banku Kredytowym. Bank będzie cenił u swoich pracowników profesjonalizm, zaan-
gażowanie, kreatywność, ambicje, pracowitość oraz umiejętność pracy zespołowej".
Schemat 39
Sposób wpływania na pracowników przez public relations i human relations
Jedną z koncepcji, która bierze pod uwagę wszystkie te potrzeby, jest system „jednej rodziny" zapoczątkowany w
Japonii.
System ten zakłada, że każdy pracownik nie tylko ma spełniać obowiązki wyznaczone przez firmę, ale winien czuć
się współodpowiedzialny za funkcjonowanie całego przedsiębiorstwa.
Peter Ducker ujął istotę tej koncepcji następująco: „Zatrudniamy całego człowieka, a nie tylko tak zwane ręce do pracy".
Dlatego podstawą relacji między pracownikami a pracodawcami jest - według tej koncepcji - partnerstwo. Pracownicy
zespołu nazywani są członkami zespołu, jego przywódcami lub opiekunami, a podstawowym celem działań nie jest
spełnianie wymagań pracodawców, ale łączenie wspólnych wysiłków dla dobra firmy.
Założenia te mają konsekwencje dla systemu płac czy świadczeń dodatkowych. Jak pokazują badania, wynagrodzenie
naczelnego kierownictwa w japońskich firmach realizujących system Jednej rodziny" było według danych za rok 1999 w
stosunku do płac robotników danej firmy 4,3 razy wyższe, podczas gdy w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii różnica
ta była wielokrotnie wyższa. Poza tym zatrudnieni mają większy wpływ na zarządzanie przedsiębiorstwem, ponieważ każdy
pracownik może zwracać się bezpośrednio do swoich przełożonych, jeśli zajdzie taka potrzeba, co sprzyja wzrostowi
„inicjatyw oddolnych". W codziennym funkcjonowaniu firmy panują egalitarne zasady, ujawniające się przykładowo poprzez
wspólne stołówki, identyczne dla wszystkich ubrania zawodowe, powszechny dostęp do obiektów rekreacyjnych
Japońską zasadę „jednej rodziny" można uznać nie tylko za przykładowy system zarządzania przedsiębiorstwem, ale
pewną filozofię firmy, której podstawowe elementy, takie jak szczerość w kontaktach z pracownikami, sprawiedliwość,
okazywanie pomocy i przyjaźni są aktualne niezależnie od kręgu kulturowego lub przyjętych systemów zarządzania. Te
wartości winny być wprowadzane na każdym etapie oddziaływania firmy na pracownika: od momentu rekrutacji do
ewentualnego zwolnienia.
Jednym z ważnych zadań firmy jest stworzenie zespołu złożonego z wartościowych pracowników przyczyniających się
do powodzenia przedsiębiorstwa. Pomaga w tym dobrze przygotowana i przeprowadzona rekrutacja.
Źródła rekrutacji dzieli się na zewnętrzne i wewnętrzne. Rekrutacja wewnętrzna polega na wyborze na dane stano-
wisko osoby już zatrudnionej i odbywa się na zasadzie awansu, degradacji lub transferu, rotacji (przesunięcia pracownika
na równorzędne stanowisko, ale o innym zakresie obowiązków). Natomiast rekrutacja zewnętrzna polega na zatrudnieniu
osoby spoza firmy.
Pierwszym etapem rekrutacji jest analiza potrzeb personalnych przedsiębiorstwa, której wynikiem jest określenie
ilościowych i jakościowych potrzeb kadrowych. Następnie można przystąpić do selekcji osób, które zgłosiły swoją chęć
pracy.
Sposoby selekcji
Sposób selekcji wybiera się w zależności od wymagań stanowiska, na jakie poszukujemy pracownika oraz od
wielkości przedsiębiorstwa. Wyróżniamy:
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 71 -
selekcję wstępną: jest ona przeprowadzana na podstawie dokumentacji nadesłanej przez kandydatów (listów
motywacyjnych oraz curriculum vitae).
wywiad: to bezpośrednia rozmowa z kandydatem. Winna być ona przeprowadzana przez osoby odpowiednio
przeszkolone pod względem komunikacji interpersonalnej oraz w zakresie psychologii.
sesje testowe: kandydaci rozwiązują odpowiednio przygotowane testy, a wyniki stają się podstawą decyzji o
przyjęciu danej osoby.
Testom mogą podlegać różne cechy kandydata: jego inteligencja, odporność na stres czy umiejętność kreatywnego
myślenia".
Coraz ważniejszym elementem oceny kandydata staje się jego inteligencja emocjonalna, na którą składają się
umiejętności społeczne, komunikacyjne, zdolność budowania właściwych relacji z innymi ludźmi oraz empatia, czyli
umiejętność wczucia się w sytuację drugiego człowieka, jego oczekiwań i potrzeb.
Kolejnymi etapami w selekcji są:
weryfikacja informacji: polega na sprawdzeniu referencji i załączonych do dokumentów kandydata opinii,
ostateczna rozmowa kwalifikacyjna: jest przeprowadzana z kilkoma wybranymi kandydatami. Jeśli stanowisko, na
które poszukujemy pracownika, tego wymaga, tę rozmowę może prowadzić dyrektor personalny lub członek zarządu.
podjęcie decyzji o przyjęciu (odrzuceniu) kandydata.
wymagane badania lekarskie,
zatrudnienie kandydata.
Ogłoszenia prasowe
W procesie rekrutacji warto zwrócić uwagę na wykorzystanie ogłoszeń prasowych. Jest to najpopularniejszy sposób
rekrutacji. Szacuje się, że w Stanach Zjednoczonych na informacje gazetowe o możliwościach zatrudnienia poświęca się
około 95% środków finansowych przeznaczonych na poszukiwanie przyszłych pracowników.
Powstaje pytanie, jaką treść winno zawierać ogłoszenie prasowe. Pierwszym zaleceniem jest precyzyjne sformułowa-
nie oczekiwań wobec przyszłych pracowników, co pozwoli ograniczyć napływ ofert osób pozbawionych niezbędnych
kwalifikacji.
Samą treść można rozmaicie sformułować. Istnieją dwa podstawowe sposoby przedstawienia propozycji pracy -jako
łatwo dostępnej (duże możliwości zatrudnienia, dłuższy czas zgłaszania kandydatur lub stanowiska trudno
dostępnego (duże wymagania, krótki czas zgłaszania, mała liczba miejsc pracy Za wyborem drugiego sposobu
przemawia reguła „niedostępności", według której rzecz niedostępna zyskuje na wartości i jest traktowana jako bardziej
pożądana.
Jednak badania pokazały, że przedstawienie oferty pracy jako „niedostępnej" nie wpływa (pozytywnie czy negatywnie)
na zainteresowanie ofertą. Ponadto zamieszczenie ogłoszenia o bardzo przystępnych warunkach zatrudnienia ma
nieoczekiwanie negatywny wpływ na wizerunek firmy, ponieważ dostępność warunków budzi podejrzenia, że pracownicy
są nisko opłacani oraz nielojalni wobec firmy i siebie nawzajem.
Zaleca się zatem przedstawiać warunki pracy zgodnie z rzeczywistością, gdyż wykorzystanie reguły niedostępności jako
chwytu reklamowego zostanie zdemaskowane przez nowo zatrudnioną osobę, co spowoduje brak zaufania do firmy, a w
konsekwencji - nawet rezygnację z pracy. Do innych sposobów poszukiwania pracowników można zaliczyć między innymi
rekrutacje w szkołach, kontakty ze stowarzyszeniami profesjonalnymi czy też kontakty z firmami doradztwa personalnego,
giełdami pracy lub agencjami pośrednictwa pracy (urzędy pracy). Ciekawą formą rekrutacji pracowników okazuje się
Internet, który oferuje różne sposoby kontaktu firm z osobami poszukującymi
pracy, na przykład: bazy danych, gdzie można zamieścić swoją ofertę, ogłoszenia kadrowe na firmowych stronach WWW
przedsiębiorstwa, specjalistyczne strony z ogłoszeniami i informacjami o rynku pracy lub strony należące do mediów
zajmujących się pośrednictwem ogłoszeń w sprawie zatrudnienia dział dotyczący zatrudnienia na stronach „Gazety
Wyborczej").
Adaptacja
Ostatnim etapem zatrudnienia nowych pracowników jest właściwa opieka w okresie adaptacji. Polega ona na
poinformowaniu o obowiązkach i prawach pracownika, a także - co ważniejsze - na przedstawieniu kultury organizacji,
przyjętych zwyczajów czy relacji między pracownikami.
Alternatywy rekrutacji
Rekrutacja nowych pracowników nie jest jedynym sposobem realizowania potrzeb firmy. Można ją zastąpić przez:
- pracę w nadgodzinach: jest to metoda korzystna w sytuacji, gdy wzrost zapotrzebowania na siłę roboczą jest
przejściowy,
- umowy zlecenia,
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 72 -
- personel dodatkowy: wykorzystywany jest zazwyczaj w restauracjach czy domach towarowych. Stanowią go często
uczniowie i studenci pracujący dodatkowo na swoje potrzeby,
- leasing pracowników: pracownicy są odpłatnie „wynajmowani" od specjalnych firm. Rozwiązanie to jest przydatne dla
małych firm, a dotyczy najczęściej pracowników określonych specjalności (sekretarek, specjalistów od reklamy lub
marketingu).
W ocenie przedsiębiorstwa pod kątem warunków pracy osób zatrudnionych często zwraca się uwagę na atmosferę. Jest
to pojęcie mało konkretne, ponieważ w zależności od wielkości i typu przedsiębiorstwa mogą składać się na nie różne
elementy. Pewne czynniki są jednak stałe.
Należy tutaj właściwy stosunek między przełożonymi a pracownikami. Jest on bardzo ważny, ponieważ dobre relacje
międzyludzkie pomagają lepiej przezwyciężać kryzysy przedsiębiorstwa, a poza tym wpływają na bardziej wydajną pracę
załogi. Dlatego stanowisko dyrektora wymaga nie tylko posiadania wiedzy ekonomicznej czy zdolności strategicznych, ale
także zrozumienia roli pracowników i właściwego nastawienia do podwładnych. Przejawia się to między innymi w empatii,
czyli umiejętności słuchania nie tylko tego, co ludzie mówią, ale też „wsłuchiwania się" w ich nastroje. Pozwala to zrozumieć
przyczyny zachowań człowieka, dostrzec jego sytuację tak, jak on to widzi. Zrozumienie mechanizmów decydujących o
działaniach podwładnych jest podstawą zarządzania, nawet jeśli przełożony nie zgadza się ze słusznością tego
postępowania.
Podejście do pracowników ze zrozumieniem i chęcią współpracy jest warunkiem skutecznej komunikacji. Wykorzystanie
wszystkich środków informacyjno-perswazyjnych, jak gazetki, radiowęzeła czy okolicznościowych przemówień, może
być skuteczne wtedy, gdy przełożony uwzględni wszystkie realne potrzeby i mechanizmy wpływające na pracowników.
komunikacja między kierownictwem a załogą
Jednym ze sposobów ułatwienia dwustronnej komunikacji jest metoda team briefing (krótkie zespołowe spotkania
informacyjne). Polega ona na regularnych spotkaniach zwierzchników z zespołami, podczas których informuje się
pracowników w sposób zwięzły i osobisty o tym, co dzieje się w firmie. W czasie takich spotkań omawia się także kwestie
organizacji pracy danej grupy oraz sprawy osobowe, takie jak przeniesienia czy zwolnienia. Zaletą tej metody jest przede
wszystkim usprawnienie obustronnej komunikacji między zarządzającymi a zespołem, ponieważ pracownicy mają okazję
do zadawania pytań i wyrażania wątpliwości, a odpowiednia kontrola pracy przeciwdziała plotkom i nieporozumieniom .
Właściwa motywacja jest „wewnętrzną siłą, która uruchamia i podtrzymuje działania pracowników". Zadaniem
menedżera jest zatem stosowanie takich bodźców, które pozwolą tę siłę pobudzać i ukierunkowywać.
Ważna jest tutaj znajomość ludzkich potrzeb, które mogą być bardzo różne. Dla jednych bowiem dostatecznym
motorem działań będą zachęty finansowe, dla innych - więź ze współpracownikami czy możliwość samodoskonalenia.
Potrzeby ludzkie definiuje hierarchia potrzeb Masłowa. Teoria ta zakłada, że zachowania człowieka są wynikiem dążeń
do zaspokojenia określonych potrzeb uszeregowanych pod względem znaczenia. Jeżeli zostaną zaspokojone potrzeby
podstawowe, to przestaną one służyć jako przyczyny działań, a znaczenia nabiorą potrzeby wyższego rzędu. Oznacza to
również, że wpływanie na człowieka poprzez zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu jest nieefektywne, jeśli w danym
przypadku nie zostały zaspokojone potrzeby podstawowe. Dlatego motywowanie pracowników za pomocą spotkań
integrujących czy uczestnictwa w wydarzeniach kulturalnych nie wywoła pożądanego efektu, jeśli nie będą oni czuć się
bezpiecznie w firmie, a ich wynagrodzenia nie wystarczą na zaspokojenie podstawowych potrzeb.
Piramida potrzeb Masłowa wskazuje - według kolejności zaspokajania - następujące potrzeby:
1. fizjologiczne: głód, pragnienie itd.,
2. bezpieczeństwa: pewności, stałości, zależności, opieki, wolności od strachu, od lęku i chaosu, potrzeba struktury,
porządku prawa, ograniczeń, silnego opiekuna itd.,
3. społeczne: kontaktów interpersonalnych, miłości, przynależności,
4. szacunku: osiągnięć i prestiżu,
5. samorealizacji: pragnienie samourzeczywistnienia (zrealizowania swoich pragnień, zdolności oraz zainteresowań),
potrzeby poznawcze (rozumienia otaczającej nas rzeczywistości) oraz potrzeby estetyczne (odczuwania piękna).
Zaprezentowania koncepcja stała się podstawą wielu motywacyjnych systemów organizacyjnych. Przedsiębiorstwo winno
zadbać o zaspokojenie potrzeb pracownika na każdym poziomie, dlatego tak istotne są rzeczy z pozoru oczywiste: warunki
socjalno-bytowe środowiska pracy, higiena, poczucie bezpieczeństwa, które może być zagrożo ne przez nowe sytuacje
zawodowe (zmiany technologiczne, ekonomiczne i zawodowe, zmiana miejsca pracy Ważnym elementem
zarządzania pracownikami jest podnoszenie umiejętności personelu przez szkolenia, sesje edukacyjne i tym podobne. W
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 73 -
procesie wpływania na motywację pracowników przez zaspokajanie ich potrzeb, szkolenia firmowe mają duże
znaczenie, ponieważ pozwalają na lepsze wykorzystanie potencjału tkwiącego w ludziach, co przynosi pozytywny skutek
dla firmy, sam pracownik natomiast ma poczucie realizacji i samodoskonalenia.
Schemat 41
Piramida potrzeb Masłowa
Zwolnienia pracowników to konieczność w dynamicznej rzeczywistości rynkowej. Tworzą one jednak poważne
zagrożenia, ponieważ, zwalniane osoby zazwyczaj bronią swoich racji organizując pikiety czy strajki, co zostaje
nagłośnione przez media. Powoduje to z kolei negatywny
wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa, a także niepokój społeczności lokalnych, inwestorów giełdowych oraz klientów.
Dlatego ważne jest odpowiednie przygotowanie programu zwolnień, tak aby firma nie tylko nie straciła dobrej opinii, ale też
pokazała się jako organizacja „społecznie świadoma", dbająca o dobro lokalnych społeczności. Służy temu specjalistyczny
program działań tzw. outplacement, mający na celu utrzymanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa w sytuacji
konieczności zwolnień pracowniczych.
Działalność outplacementu obrazuje przykład firmy ELANA. Toruńska fabryka „Elana" zredukowała zatrudnienie o
ponad jedną czwartą pracowników. Odbyło się to w okresie od listopada 1997 do początku roku 2000. Dzięki odpowiednio
przygotowanym działaniom proces ten przebiegał bez większych zakłóceń, mimo początkowych protestów zwalnianych
pracowników.
Kiedy ogłoszono decyzję o zwolnieniach, pracownicy zorganizowali pikietę pod bramą zakładu. Dyrekcja zakładu wraz z
doradcami z urzędu pracy podjęła rozmowę z pikietującymi, co doprowadziło do zażegnania konfliktu. Natychmiast
rozpoczęto działania mające pomóc zwalnianym osobom znaleźć się w nowej trudnej sytuacji. Na terenie zakładu działały
punkty konsultacyjne, gdzie można było uzyskać poradę od doradcy z działu szkoleń, świadczeń lub pośrednictwa i
aktywnych form pracy. Poza tym na terenie ELANY rozpoczął działalność Klub Aktywnego Poszukiwania Pracy. Na
zebraniach klubu pracownicy zawiadomieni o zwolnieniu spotykali się w małych grupach, aby wspólnie rozmawiać o
możliwościach dalszej pracy i wykorzystaniu własnych zdolności, które podczas pracy w ELANIE We były użyteczne.
Pomagały w tym specjalistyczne testy, wywiady, ankiety czy rozmowy doradcze. W efekcie z 4700 pracowników toruńska
ELANA pozostawiła na stanowiskach 3000 osób, a odbyło się to bez ostrych protestów i groźnych konfliktów.
Rodzaje outplacementu
Outplacement może mieć dwie formy. Pierwsza z nich to outplacement grupowy, polegający na przygotowaniu
zwalnianych osób do jak najszybszego znalezienia sobie
pracy. Druga forma jest znacznie droższa, ponieważ dotyczy indywidualnych zwolnień i jest oferowana jedynie mene-
dżerom. Sprowadza się to do znalezienia dla nich równorzędnego stanowiska w innej firmie. Ponieważ indywidualny
outplacement jest zabiegiem drogim (jego koszt wynosi co najmniej kilkanaście tysięcy dolarów), stosuje się go w
odniesieniu do członków zarządu lub pracowników o strategicznym znaczeniu dla firmy. Celem takiego działania może być
niedopuszczenie, aby zwalniany pracownik trafił do firmy konkurencyjnej lub z powodu osobistej urazy działał na
niekorzyść przedsiębiorstwa.
Outplacement nakierowany na grupę dzieli się zazwyczaj na trzy fazy:
1.Etap pierwszy: od momentu otrzymania informacji o zwolnieniu do emocjonalnej akceptacji tego faktu.
2.Etap drugi: poszukiwanie nowej pracy. Zadanie pracodawcy sprowadza się do poradnictwa, stworzenia możliwości
przekwalifikowania oraz pomocy w znalezieniu nowego zatrudnienia.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 77 -
3.Trzeci etap: ukierunkowany na te osoby, które nie znalazły jeszcze zatrudnienia. Firma pomaga im przygotować się do
samodzielnego poszukiwania pracy, przez dostarczenie listy potencjalnych pracodawców.
Ważnym elementem outplacementu w polskich warunkach jest zwrócenie większej uwagi na wsparcie psychologów.
Należy bowiem przełamać pasywność pracowników, ich skłonność do biernego oczekiwania na inicjatywę doradców,
urzędników czy „łagodnie się z nimi rozstających" pracodawców. Wymaga to większej ilości działań, co zwiększa i tak
wysokie koszty outplacementu. Jednak poniesione nakłady zwracają się, ponieważ pracownicy pozostali w zakładzie mają
poczucie bezpieczeństwa wynikające z przekonania, że firma czuje się za nich odpowiedzialna. Wpływa to motywująco na
ich dalszą pracę. Poza tym otoczenie zewnętrzne - klienci, dostawcy czy inwestorzy - otrzymuje jasny przekaz, że firma
potrafi radzić sobie z wewnętrznymi problemami, wykorzystując je zarazem do budowania pozytywnego wizerunku.
PODSUMOWANIE
1) Human relations wpływa na postawy i sądy pracowników oraz ich integrację z firmą. Z public relations łączy je
wpływanie na wewnętrzną publiczność, odróżnia natomiast - wykorzystywanie odmiennych narzędzi.
2) Właściwe relacje pracowników z dyrekcją są zależne od wielu czynników, m.in.: zaufania i pewności, rzetelnej
dwukierunkowej informacji, perspektywy dalszej pracy w firmie, wiary w sukces wspólnie realizowanych zadań,
satysfakcjonującej pozycji pracownika, przyjaznego otoczenia, optymistycznego spojrzenia w przyszłość.
3) System Jednej rodziny" zakłada, że pracownicy winni czuć się współodpowiedzialni za losy przedsiębiorstwa, a
podstawową cechą relacji między pracownikami a pracodawcami jest partnerstwo.
4) Rekrutację pracowników dzielimy na wewnętrzną i zewnętrzną. Poprzedza ją analiza potrzeb personalnych firmy.
Jest ona podstawą do selekcji kandydatów. Wyróżniamy kilka etapów selekcji: selekcję wstępną, wywiad i ewentualnie
sesje testowe, weryfikację informacji, ostateczną rozmowę kwalifikacyjną oraz podjęcie decyzji i zatrudnienie kandydata.
5) Do ważnych działań human relations należy właściwa opieka nad przyjętym pracownikiem w okresie adaptacji. 6.
Istotnym elementem, który należy mieć na uwadze w pracy human relations i public relations, jest odpowiednia
atmosfera w pracy. Zależy ona od wielu czynników, m.in. właściwego stosunku między przełożonymi a pracownikami.
6) W procesie motywowania ważne jest zaspokojenie ludzkich potrzeb. Hierarchia potrzeb Masłowa wskazuje na
wagę poszczególnych potrzeb. Jeżeli są zaspokojone potrze by podstawowe, to przestają one służyć jako motywator
działań, a znaczenia nabierają potrzeby wyższego rzędu. Jednocześnie zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu jest
nieefektywne, jeśli w danym przypadku nie zostały zaspokojone potrzeby podstawowe.
7) Innym sposobem motywowania pracowników są szkolenia, sesje edukacyjne i tym podobne. Mają wiele zalet -
pozwalają one na lepsze wykorzystanie potencjału tkwiącego w ludziach, co przynosi pozytywny skutek dla firmy,
samym pracownikom dają m.in. poczucie realizacji i samodoskonalenia.
8) Innymi ważnymi elementami systemu motywacji załogi są wynagrodzenia, świadczenia pozapłacowe oraz kary.
Nagrody służą kształtowaniu lub utrwalaniu zachowań pozytywnie wpływających na funkcjonowanie przedsiębiorstwa,
natomiast kary mają za zadanie eliminować zachowania niezgodne z oczekiwaniami zarządzających firmą.
9) Outplacement polega na przygotowaniu i przeprowadzeniu takich działań, które pomogą zwalnianym osobom
znaleźć inne zatrudnienie. Outplacement przyjmuje różne formy w zależności od tego, czy dotyczy zwolnień grupowych
czy też z firmy mają odejść menedżerowie lub fachowcy wyższego szczebla.
R O Z D Z I A Ł IX - R E A K C J A N A K R Y T Y K Ę O R A Z Z A R Z Ą D Z A N I E
SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ ELEMENTEM BUDOWANIA
WIZERUNKU FIRMY
1. REAKCJA NA KRYTYKĘ
Każda organizacja składa się z ludzi, którzy tworzą podstawy jej funkcjonowania, zarządzają nią lub przez swoją
pracę wpływają na jej przetrwanie i rozwój. Ponieważ o funkcjonowaniu organizacji decydują poczynania ludzi, może to
rodzić krytyczne głosy dotyczące czyjegoś błędnego postępowania bądź wynikające z różnicy opinii i postaw. Każdy
przejaw krytyki wobec przedsiębiorstwa może zagrozić jego wizerunkowi, gdyż media w odpowiedzi na oczekiwania
opinii publicznej chętnie relacjonują zdarzenia lub informacje wywołujące kontrowersje, niejednoznaczne, wskazujące na
różnicę postaw.
Reakcja przedsiębiorstwa na krytykę będzie zatem zagrożeniem, jeśli firma nie będzie potrafiła zanegować lub
zneutralizować argumentów przeciwko niej. Negatywne opinie wpłyną wtedy na sposób myślenia o przedsiębiorstwie
zarówno osób z otoczenia zewnętrznego, jak i pracowników, co zagrozi firmie spadkiem zainteresowania do
oferowanych przez nią towarów oraz spadkiem wydajności produkcji.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 78 -
Właściwy sposób postępowania może nie tylko osłabić siłę argumentów strony krytykującej, ale wręcz przyczynić
się do umocnienia pozytywnego wizerunku. Jest to zadanie służb public relations.
Rodzaje krytyki
Krytykę można podzielić na zewnętrzną i wewnętrzną. Każda z nich charakteryzuje się innymi typami nadawców
oraz różnymi elementami, które mogą być jej poddane. Przedstawia to tabela 3:
Tabela 3
Rodzaje krytyki, jej źródła i przedmiot s
Rodzaje krytyki Źródła krytyki i jej przedmiot
ŹRÓDŁA:
1) massmedia: krytyka z ich strony jest o tyle istotna, że mają one największy wpływ na opinię
publiczną
2) organizacje konsumenckie: są uprawomocnione do zgłaszania uwag wobec przedsiębiorstwa
w imieniu konsumentów; mają prawo dostępu do tych informacji o przedsiębiorstwie, które
bezpośrednio lub pośrednio są związane z konsumentami danego produktu lub usługi, a także
mogą publikować zdobyte i potwierdzone informacje o firmie
3) organizacje polityczne
4) stowarzyszenia branżowe: krytyka nastawiona jest zazwyczaj na konkretny produkt lub usługę
5) konkurencja: krytyka ze strony konkurencji jest zazwyczaj elementem walki o rynek i ma charakter
ZEWNĘTRZNA destruktywny
6) klienci: dotyczy zazwyczaj spraw indywidualnych
PRZEDMIOT KRYTYKI (PRZYKŁADY):
1) każdy aspekt działalności firmy - sprawy związane bezpośrednio i pośrednio z firmą, istotne dla
budowy wizerunku przedsiębiorstwa (na przykład działanie, wykonawstwo, efektywność, precyzja,
prestiż, tradycja, kontakty międzyludzkie)
2) kadra kierownicza (zwłaszcza w przypadku organizacji politycznych, gdzie przedmiotem krytyki
jest kierownictwo dużych i dochodowych przedsiębiorstw; ta forma krytyki nasila się w okresie
przedwyborczym);
3) „krytyka dokonań" (ze strony stowarzyszeń branżowych) - związana bezpośrednio z produkcją i
udostępnianiem towarów bądź usług
WEWNĘTRZNA KIERUNKI:
1) dośrodkowy - od szczebli kierowniczych do podwładnych
2) odśrodkowy - przedmiotem krytyki jest każde działanie i zachowanie kadry kierowniczej
ŹRÓDŁA KRYTYKI:
1) związki zawodowe
2) samorządy pracownicze
3) filie przedsiębiorstwa: przedstawicielstwa rozmieszczone w znacznej odległości od siedziby
zarządu
4) pracownicy: krytyka może przybierać różne formy, na przykład blokada bram wjazdwych do firmy
lub strajki okupacyjne i głodowe
5) własna kadra kierownicza: krytyka najmniej nagłaśniana przez media; dotyczy wyłącznie
wewnętrznej sfery przedsiębiorstwa
PRZEDMIOT KRYTYKI (PRZYKŁADY):
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 79 -
1) kwestie socjalne (dotyczy głównie krytyki związków zawodowych); przestrzegania prawa pracy i
bezpieczeństwa
2) realizacja interesów pracownika (krytyka ze strony samorządów pracowniczych) - przywileje,
wspólny czas wolny, dodatkowe wynagrodzenia
3) sposób zarządzania całości organizacji (ze strony filii przedsiębiorstwa) lub polityka prowadzona
w stosunku do filii
4) sprawy załogi, wynagrodzenie, urlopy, bezpieczeństwo w miejscu pracy, awanse
5) dokładność i precyzja wykonywania zadań przez całą załogę bądź poszczególnych pracowników
(krytyka ze strony kadry kierowniczej)
Reakcja przedsiębiorstwa na krytykę winna zależeć od tego, czego ona dotyczy. Jeżeli są to sprawy mało istotne, to
lepiej nie polemizować z krytyką, gdyż sam fakt wzięcia udziału w dyskusji może u osób postronnych wywołać wrażenie
„przyznania się do winy". Jednak jeśli krytyka dotyczy spraw znaczących dla interesu firmy i jej wizerun ku, to należy
niezwłocznie zareagować. Takie działanie może nie tylko zapobiec pogorszeniu się wizerunku firmy, ale też przynieść
korzyści. Odpowiedni komentarz wraz z podziękowaniami za głos krytyczny, który zostanie wygłoszony przez osobę
reprezentująca kierownictwo firmy, może bowiem przyczynić się do zbudowania wizerunku przedsiębiorstwa jako firmy
„wsłuchującej się w głos opinii publicznej".
Reklamacja jako krytyka konstruktywna
Specjalną formą krytyki skierowanej od klientów do firmy są reklamacje. Zazwyczaj przedsiębiorstwa traktują je jako
„zło konieczne" wynikające z narzuconych przez prawo obowiązków. Należy jednak podejść do nich jako do cennego
źródła informacji o produkcie. Zakup towaru przez klienta to ostateczny test produktu, pozwalający dopracować te
elementy, które zostały przez producenta przeoczone. Skoro towar lepszej jakości oznacza lepszą pozycję firmy wobec
konkurencji, to zadaniem przedsiębiorstwa jest jak najlepsze wykorzystanie zgłaszanych reklamacji.
Ma to jeszcze inne znaczenie: klient kontaktuje się z firmą bezpośrednio lub za pomocą pośrednika (sklepu, dealera,
przedstawiciela handlowego) w momencie zakupu towaru i na tej podstawie wyrabia sobie opinię o stosunku firmy do
klientów. Wada towaru powoduje u niego negatywne odczucia. Dlatego lekceważące potraktowanie w momencie składania
reklamacji będzie tym mocniej wpływało na zmianę wizerunku samej firmy nie tylko u poszkodowanej osoby, ale i w jej
otoczeniu.
Badania wskazują, że przeciętnie jeden niezadowolony klient przekaże wiadomość o swoim nieprzyjemnym doświad-
czeniu dziewięciu innym osobom ze swego otoczenia. Poza tym negatywna informacja uzyskana od innych konsumentów
ma dwa razy większy wpływ na decyzje o kupnie niż informacja pozytywna.
Tymczasem od 54% do 70% klientów może znów kupić produkt danej firmy, jeśli zostaną uwzględnione ich żądania.
Ponadto aż 95% tej grupy osób stanie się bardziej lojalna wobec producenta lub usługodawcy, jeśli ich problem zostanie
rozwiązany szybko i w sposób, który przewyższy ich oczekiwania.
Sposób reagowania firmy na reklamacje może stać się nawet elementem przewagi nad konkurencją, jeśli tylko
zostaną zachowane podstawowe zasady kontaktu z klientem. Najważniejsza jest otwartość na skargi oraz szybkość
obsługi. Dlatego najlepszym sposobem umożliwienia klientowi złożenia reklamacji jest kontakt bezpośredni lub bezpłatna
linia telefoniczna. Osoba reprezentująca firmę winna posiadać odpowiednie uprawnienia, aby większość problemów
rozwiązać w jak najkrótszym czasie lub natychmiastowo.
Jak ważne jest to dla niektórych przedsiębiorstw, pokazuje przykład sieci hoteli Ritz-Carlton, w których personel
obsługujący klienta ma prawo do ewentualnego wynagradzania niezadowolonych sumą sięgającą 2000 dolarów. Linie
lotnicze British Airways ustaliły ten limit w wysokości 5000 dolarów.
Jeżeli nie można natychmiast rozwiązać problemu, należy podziękować klientowi (na przykład w formie listu) za
zawiadomienie o kłopocie i poinformować go o sposobie załatwienia reklamacji oraz prawdopodobnych terminach. Klient
nie powinien jednak poczuć, że został zlekceważony lub zapomniany.
Wykorzystanie odpowiedniej krytyki jako środek public relations
Krytyka jest nie tylko zdarzeniem, które zmusza organizację do zajęcia stanowiska i odpowiedniej reakcji. Można ją
również rozumieć jako element wpływania na postawy osób, w tym pracowników. Taka forma krytyki jest działaniem
konstruktywnym, ponieważ jej celem jest poprawa negatywnych zachowań, a w konsekwencji - dobro organizacji. W tym
rozumieniu krytyka jest jednym z narzędzi wykorzystywanych w zarządzaniu przedsiębiorstwem i może przybierać formę
słowną (najczęściej stosowaną) lub pisemną - pokazuje to schemat 43:
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 80 -
Schemat 43
Podział krytyki ze względu na formę
Należy zaznaczyć, że właściwe postępowanie z pracownikami jest elementem human relations i w związku z tym
ma wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa. Dlatego odpowiedni sposób krytykowania pracowników powinien być
przedmiotem zainteresowania służb public relations w organizacji.
Przyczyną konfliktu w organizacjach mogą być problemy z komunikacją, różnice kulturowe lub niezaspokojone
potrzeby i cechy osobowościowe jednostek. Wystąpienie konfliktu mogą spowodować również: wprowadzanie zmian w
procedurach, warunki pracy i wynagradzania bądź filozofia organizacji. Rodzaje konfliktów przedstawia schemat 44:
Schemat 44
Rodzaje konfliktów
Schemat 45
Najważniejsze elementy planu komunikacji kryzysowej
Analiza wstępna
↓
typy potencjalnych sytuacji kryzysowych i ich skutków; podział tych sytuacji na określone grupy w zależności od stopnia
prawdopodobieństwa ich wystąpienia
↓
wskazanie czynników dodatkowych, które mogą mieć wpływ na przebieg wydarzeń, np.
- zaskoczenie, utrata panowania nad sytuacją
- brak informacji lub nieprawdziwe informacje
- narastająca presja z zewnątrz, w tym presja mediów
- mentalność pracowników
↓
Plan sytuacji kryzysowej
↓
składu zespołu kryzysowego: pracownik odpowiedzialny za public relations, rzecznik prasowy, wybrani członkowie zarządu
firmy, niekiedy doradcy prawni
↓
określenie zasad obiega informacji i przekazywania informacji na zewnątrz firmy w sytuacji kryzysu:
- zebranie podstawowych danych, które mogą być potrzebne w sytuacji kryzysowej
- zidentyfikowanie potencjalnych punktów widzenia sytuacji przez media i opinię publiczną
- ustalenie możliwie kompletnej listy rozwoju wydarzeń
↓
Budowa planu działań
- ustalenie odbiorców informacji,
- określenie zakresu odpowiedzialności i rozdzielenie zadań
- przygotowanie ramowych informacji dla głównych odbiorców
- szkolenie pracowników
Wszystkie zatwierdzone procedury winny zostać spisane w formie instrukcji, w której należy zamieścić również
najważniejsze uwagi organizacyjne (imiona i nazwiska osób, które są odpowiedzialne za przebieg działań lub powinny być
powiadomione a rozwoju sytuacji wraz z dokładnymi i aktualnymi danymi adresowymi oraz numerami telefonów).
Wszyscy pracownicy firmy powinni być poinformowani o zasadach postępowania w sytuacji kryzysowej, co w szcze-
gólności odnosi się do tych osób, które mają kontakt z otoczeniem zewnętrznym, np. portierów, sekretarek, telefonistek.
Wadą planowania crisis relations jest konieczność ciągłej aktualizacji danych, dlatego planowanie zarządzania
sytuacjami kryzysowymi nie może być jednorazową czynnością, ale stałym elementem strategii public relations dla każdej
organizacji.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 83 -
Wykres 1
Deklaracje dotyczące wpływu sponsorowania przez firmę na zakup jej produktów
Objaśnienie:
1. Nie miałoby to wpływu na kupowanie przeze mnie jej produktów lub usług.
2. Chętniej kupował(a)bym jej produkty lub usługi.
3. Nie wiem/trudno powiedzieć.
4. Zniechęciłoby mnie to do kupowania jej produktów lub usług.
Schemat 46
Transfer wizerunku zachodzący w wyniku działań sponsorskich
Jak wynika z powyższego schematu dobór odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma zatem bardzo duże zna-
czenie w tworzeniu wizerunku firmy. Dlatego firmy tak chętnie sponsorują wydarzenia sportowe lub indywidualnie -
poszczególne drużyny lub sportowców, gdyż ich sukcesy przenoszą się na wizerunek firmy, która również zaczyna być
kojarzona z osiąganiem dobrych wyników. Poza tym wydarzenia sportowe są najchętniej relacjonowane przez media
publiczne.
Gdyby uszeregować dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego, największą
skuteczność działań sponsoringowych dawałaby piłka nożna. W dalszej kolejności można wskazać dziedziny przedsta-
wione na schemacie 47:
Schemat 47
Dziedziny sportowe pod względem efektywności sportowego
Podsumowując można stwierdzić, że sport niesie ze sobą ogólnie takie skojarzenia, jak: duży potencjał, zamożność i
nowoczesność, sponsoring muzyki popularnej świadczy o nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę, a spon -
sorowanie instytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną - za przykład może posłużyć
sponsorowanie przez Bank Gesellschaft Berlin Polska S.A. Balu Aktora pod patronatem popularnej i znanej aktorki Beaty
Tyszkiewicz. Również w obrębie samej kultury i sztuki mamy do czynienia z różnymi elementami wizerunku, które można
brać pod uwagę w tworzeniu strategii malarstwo i plastyka niosą ze sobą oryginalność, ekskluzywność,
prestiż i harmonię, a grafika podkreśla bardziej takie elementy, jak estetyka i młodzieńczość. Podobnie opera i operetka
kojarzą się z odpowiednią atmosferą, oryginalnością i prestiżem, natomiast wizerunek teatru lepiej oddaje nowoczesność i
kompetencję.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 87 -
Tabela 4
Przykładowe powiązania pomiędzy rodzajami imprez kulturalnych a dziedzinami gospodarki
Lp. Rodzaj imprezy Skojarzenia Przykładowe branże
W związku z popularnością i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia się
również w opinii społecznej tendencja, aby niektóre przedsięwzięcia uważać za bardziej predystynowane do
sponsorowania niż pozostałe.
O tym, jak wiele dziedzin może obejmować działalność sponsoringowa firmy niech świadczy przykład Wielkopolskiego
Banku Kredytowego, który sponsoruje wiele wydarzeń o charakterze kulturalnym, na przykład w roku 2000 były to między
innymi: wystawa malarstwa ze zbiorów Wojciecha Fibaka, II Międzynarodowy Konkurs Organowy im. Feliksa
Nowowiejskiego, koncert w Rocznicę Jana Pawła II. O ile tego typu wydarzenia kulturalne podkreślają prestiż banku, o tyle
wśród imprez sponsorowanych przez Wielkopolski Bank Kredytowy znalazły się również wydarzenia o charakterze bardziej
popularnym, podkreślające otwartość i przyjazność banku wobec klientów, na przykład koncert Wandy Warskiej w Teatrze
Nowym w Poznaniu, V Wakacyjny Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach czy koncert zespołu Dżem na Dziedzińcu
Zamkowym w Poznaniu. W planie działań sponsoringowych tego banku nie brakuje również imprez sportowych oddających
dynamikę instytucji i nastawienie na sukces, na przykład turniej tenisowy Polish Open 2000 czy Mistrzostwa Europy
Seniorów w Kajakarstwie.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 88 -
Wykres 2
Przedsięwzięcia, które w opinii badanych powinny być głównym celem działalności sponsoringowej.
Wpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z różnymi zagrożeniami. Kiedy image osoby czy akcji
sponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora, może to spowodować utratę spójności
wizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyść.
Zagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich. Wizerunek
sponsorowanego oraz treści, które on przekazuje, mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść, co nie
pozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora, kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o doping
bądź inne wykroczenie.
Schemat 47
Etapy tworzenia długofalowej koncepcji
CELE
określenie celów komunikacji, jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności i sponsorskiej
↓
TREŚCI
określenie treści dotyczących firmy, które będą rozpowszechniane przez sponsoring
↓
GRUPA DOCELOWA
wybór grupy, do której ma dotrzeć firma przez działania sponsorskie
OPRACOWANIE STRATEGII
x dziedzina
x typ świadczeń ze strony sponsora
x typ świadczeń ze strony sponsorowanego
x warunki, jakie ma spełniać sponsorowany
↓
WYBÓR SPONSOROWANEGO
↓
KOSZTY
x bezpośrednie - wynikające z umowy sponsorskiej
x dodatkowe - reklama, dodatkowe etaty, podróże służbowe
↓
DZIAŁANIA SPONSORSKIE
↓
OCENA
jak zostały zrealizowane zamierzone cele
Przykładem kompleksowego podejścia do może być zaangażowanie się firmy Danone w Mistrzostwa
Świata w Piłce Nożnej 1998. Podstawowym celem kampanii sponsoringowej było stworzenie wizerunku firmy, która nie
tylko produkuje naturalne produkty, ale ogólnie kreuje zdrowy tryb życia, propagując m.in. uprawianie sportu.
5. RODZAJE
Sponsoring można podzielić według różnych kryteriów. Jeśli będziemy rozpatrywać go pod kątem sponsorowanej
dziedziny, możemy wyróżnić:
sponsoring sportu: wydarzenia sportowe, długofalowe wspieranie klubów sportowych czy wybranych sportow-
ców Lech Browary Wielkopolski jako sponsor generalny polskiej reprezentacji olimpijskiej w roku 2000);
sponsoring kultury: wydarzenia artystyczne, koncerty, wystawy, filmy czy wystawienia sztuk teatralnych
sponsorowanie przez Kredyt Bank filmu „Pan Tadeusz");
sponsoring społeczny: wspieranie akcji społecznych, wsparcie rzeczowe (przekazywanie urządzeń
rehabilitacyjnych, treningowych, aparatury laboratoryjnej, lekarstw). Sponsoring społeczny może dotyczyć osób
potrzebujących pomocy lub instytucji zajmujących się takimi osobami. Najczęściej mamy z nim do czynienia w przypadku
służby zdrowia, opieki społecznej lub służb ratowniczych. Mimo że ten typ jest względnie mało nagłaśniany
przez media, posiada dużą zaletę - pozwala firmie podkreślić swoją odpowiedzialność społeczną, co jest ważne zarówno
wobec otoczenia zewnętrznego, jak i wewnętrznego;
sponsoring nauki: nagrody lub stypendia dla wyróżniających się studentów;
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 90 -
sponsoring ekologiczny: wspieranie ruchów ekologicznych czy towarzystw racjonalnego żywienia przez produ-
centów żywności ekologicznej
sponsoring medialny: różnego rodzaju audycje, programy edukacyjne, prognozy pogody
Ciekawą akcją, którą można zaliczyć do ekologicznego, była akcja „Lysoform Operazione Ambientale"
na rzecz zapobiegania degradacji lasów prowadzona przez firmę Lysoform, włoskiego potentata na rynku detergentów.
Lysoform ufundował zasadzenie 60 tys. drzew w czterech regionach Włoch uznawanych za najbardziej narażone na
utratę lasów. Akcję przeprowadzono pod hasłem „Zasadźmy lasy dla Italii". Reklamie prasowej towarzyszył kupon zgło-
szeniowy dla wszystkich chętnych pragnących wziąć udział w akcji. W zamian za jego odesłanie wraz z dowodem zakupu
detergentu firma deklarowała zasadzenie kolejnego drzewka. W rezultacie otrzymano 50 tys. kuponów. Rezonans akcji
oceniono bardzo wysoko, ponieważ klient nie otrzymywał żadnej osobistej korzyści z uczestnictwa w akcji, a ograniczenia
prawne nie pozwalały rozpowszechniać akcji na opakowaniach produktu (we Włoszech ta marka jest klasyfikowana jako
produkt pochodzenia medycznego, co powoduje ograniczenia dotyczące .
Kolejne kryterium to podział ze względu na podmioty, wobec których podejmowane są działania spon-
soringowe. Można tu wymienić:
sponsoring osobowy: gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osoba;
sponsoring instytucjonalny: tu działania dotyczą określonej instytucji teartu, klubu sportowego);
sponsoring projektowy: dotyczy on sponsorowania poszczególnych przedsięwzięć (sponsorowanie przez Erę
GSM koncertów Gerflor Dance lub sponsorowanie przez Telekomunikację Polską S.A. festiwalu muzyki filmowej „TP
S.A. Music & Film Festival").
Innym kryterium jest charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego. Wyróżniamy tutaj następujące rodzaje
licencyjny: tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić zgodę na korzystanie przez sponsora
z jego nazwiska (nazwy), godła, emblematu, symbolu, znaku towarowego czy wzoru użytkowego.
Przykładem może być wykorzystanie logo olimpijskiego; które jest najlepiej rozpoznawanym znakiem firmowym na
świecie. Zamieszczenie logo na produkcie wpływa zatem dodatnio na wartość marki. Jak wskazują wyniki badań,
zdecydowana większość respondentów (71%) uważa, że sponsorowanie sportu olimpijskiego ma dodatni wpływ na prestiż
firmy. Tylko czterech Polaków na tysiąc (0,4%) sądzi, iż prestiż firmy sponsorującej olimpiadę maleje.
Kolejnego podziału możemy dokonać analizując sposób ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsora.
Pojawiają się tutaj następujące formy sponsoringu:
imienny: nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej,
kulturalnej Wówczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np. rajd samochodowy Camel
Trophy). Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego, jak to zdarza się w sponsoringu
sportowym.
emblematowy: sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem, godłem czy logo podmiotu
sponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na mate-
riałach promujących wydarzenie sponsorowane. Tak dzieje się w przypadku sponsorowania Igrzysk Olimpijskich, gdzie
sponsor uzyskuje zgodę na wykorzystanie na opakowaniach symbolu kół olimpijskich, co w znaczący sposób
powoduje wzrost atrakcyjności produktów.
Jeśli weźmiemy pod uwagę liczbę sponsorów jednego przedsięwzięcia, to możemy wyróżnić:
sponsoring wyłączny: tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i uzyskuje z tego powodu korzyści.
Chociaż ten typ zaangażowania wymaga większych nakładów ze strony sponsora, jest jednak dla niego najbardziej
opłacalny,
ko-sponsoring: występuje tutaj kilku sponsorów. W takim przypadku ważne jest jednak, aby w grupie sponsorów
jednego przedsięwzięcia nie znalazły się firmy konkurencyjne wobec siebie.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 91 -
Schemat 48
Podział z uwzględnieniem poszczególnych kryteriów
sponsoring dominujący: mamy z nim do czynienia, jeśli w grupie sponsorów jeden z nich ponosi znacząco
większe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanego.
Pozostałe kryterium dotyczy aktywności sponsora. W związku z tym wyróżniamy: sponsoring aktywny (sponsor sam
inicjuje działania sponsoringowe) i sponsoring pasywny (sponsorowany sam poszukuje sponsorów).
Następne kryterium dzieli sponsoring ze względu na zakres działań sponsora: sponsoring skoncentrowany (działania
sponsoringowe dotyczą jednej dziedziny) i zróżnicowany (sponsor wykorzystuje do promocji różne dziedziny). Ostatnim
kryterium jest czas trwania powiązań sponsoringowych: jednorazowy (sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie) i
długookresowy (sponsor współpracuje ze sponsorowanym przez dłuższy czas).
Podział sponsoringu przedstawia schemat 48.
7. POMIAR SKUTECZNOŚCI
Sponsoring może służyć jako narzędzie public relations i jako taki ma realizować założone cele. Konieczne jest
zatem badanie, w jakim stopniu działania sponsoringowe są skuteczne i efektywne. Nie jest to łatwe, ponieważ próba
oceny sponsoringu metodami wywodzącymi się od tradycyjnej reklamy napotyka wiele trudności, np.
Kłopot z określeniem, co to znaczy, że sponsoring jest naprawdę skuteczny.
Ograniczona przydatność wskaźników używanych przy mierzeniu tradycyjnej reklamy ze względu na roz-
łożony w czasie wpływ na odbiorców, trudno określić, kiedy ma być przeprowadzone badanie).
Trudności z oddzieleniem skuteczności sponsoringu od innych instrumentów promocji stosowanych równocześ-
nie (reklamy prasowe, promocje produktów).
Trudności z poprawnym metodologicznie sformułowaniem pytań o sponsoring, tak aby wyniki były wiarygodne
aby respondenci nie pomylili podczas badań sponsoringu z tablicami reklamowymi).
Nie oznacza to, że firmy rezygnują z badań. Podstawą dobrego pomiaru skuteczności działania sponsoringowego jest
określenie jego celu na etapie planowania. Później w ba daniach skuteczność celu głównego sprawdzana jest przez
badanie stopnia osiągnięcia celów pośrednich, takich jak:
- dotarcie samej promocji wykorzystującej sponsoring do adresatów,
- dotarcie treści promocyjnych do adresatów,
- zmiana postawy adresatów wobec firmy i marki sponsora, co jest często celem końcowym.
Skuteczność działań sponsorskich może być mierzona za pomocą zasięgu i częstotliwości docierania promocji do
odbiorców. W tym przypadku im większy jest zasięg promocji, tym większa skuteczność działań. Można również analizę
skuteczności opierać na częstotliwości występowania sponsora w mediach. Bardziej szczegółowe badania pozwalają
ocenić stopień zapamiętania treści promocyjnych poprzez sprawdzenie stopnia zapamiętania treści, porównanie
oddziaływania poszczególnych elementów sponsorowanych audycji i tekstów w zależności od ich wielkości i miejsca
zamieszczenia
9. SPONSORING W INTERNECIE
Dynamiczny rozwój roli Internetu jako nowego środka komunikacji daje przedsiębiorstwom szansę podjęcia no-
wych wyzwań w dotarciu do odbiorców. Dotyczy to również Internetu, gdzie firmy mogą wspomóc bądź całe portale
www, bądź też skoncentrować się tylko na wybranych dziedzinach, co daje możliwość bardziej precyzyjnego dotarcia
do założonej grupy docelowej. Internet pozwala na sponsorowanie wydarzeń, które mają miejsce w świecie
rzeczywistym i wykorzystanie Internetu jako środka komunikowania o tym. Jednak pewne wydarzenia mają miejsce
tylko w Internecie, co pozwala na poszerzenie form działalności sponsoringowych.
Schemat 49
Cechy i funkcje targów
2. KLASYFIKACJA TARGÓW
Podział targów zależy od przyjętego kryterium. Różne rodzaje imprez targowych przedstawia tabela:
Tabela 5
Rodzaje imprez targowych i ich charakterystyka
Kryterium
RODZAJ I CHARAKTERYSTYKA IMPREZ TARGOWYCH
podziału
Podział targi regionalne
geograficzny targi krajowe: tu wystawiają się wyłącznie przedsiębiorstwa krajowe, transakcje natomiast są
dokonywane w obrocie krajowym i międzynarodowym
przykład: targi krajowe w Szwajcarii
Podział targi ogólnobranżowe: nie obowiązuje tu ograniczenie co do zakresu działalności wystawiającego się
rzeczowy przedsiębiorstwa ani co do pochodzenia. Prezentacje podczas takich targów mogą objąć pełną ofertę
dóbr konsumpcyjnych oraz dobra przemysłowe. W ramach targów ogólnobranżowych często zdarzają się
wystawy narodowe, które skupiają pod jednym godłem i w barwach państwowych wszystkich wystawców
z danego kraju. Są one nie tylko prezentacją poszczególnych firm, ale tworzą wkład do ogólnej promocji
osiągnięć, nauki, sztuki i kultury danego kraju.
przykład: Międzynarodowe Targi Paryskie, Międzynarodowe Targi Poznańskie, Międzynarodowe Targi
Mediolańskie
targi branżowe: w ramach tych targów możemy wyróżnić dwie podgrupy:
x targi jednobranżowe: dotyczą produktów zaliczanych do jednej branży, mogą więc - w zależności od
rangi i udziału firm - stanowić przegląd osiągnięć i wzornictwa przemysłowego danej branży; w związku
z tym mogą inspirować i stymulować postęp techniczny w danej dziedzinie; z tego względu towarzyszą
im często konferencje, sympozja czy wykłady na tematy specjalistyczne;
x targi wielobranżowe: dotyczą ekspozycji całych gałęzi przemysłowych (np. targi rolnicze,
techniczne, towarów powszechnego użytku) z podziałem na poszczególne branże; mogą
przekształcać się w targi wielobranżowe
przykład: Międzynarodowy Salon Sprzętu Medycznego SALMED w Poznaniu, Międzynarodowe Targi
Książki w Warszawie (targi jednobranżowe); Niemieckie Targi Przemysłowe w Hanowerze, Targi
Maszynowe w Brnie (targi wielobranżowe)
Dostępność targi otwarte: wstęp na nie mają zarówno specjaliści, jak i zwiedzający
przykład: Międzynarodowe Targi Rolno-Przemysłowe POLAGRA w Poznaniu
targi zamknięte: wstęp jest ograniczony tylko do specjalistów i organizacji handlowych
przykład: Międzynarodowy Tydzień Skórzany w Paryżu, Interzum w Kolonii
Pozostałe targi konsumpcyjne: wyroby prezentowane na tego typu targach są adresowane do indywidualnych
typy imprez konsumentów, a zatem zwrócenie uwagi konsumentów oraz duża liczba osób odwiedzających stoisko
targowych pozwala uzyskać bardzo dobry oddźwięk promocyjny.
przykład: targi żywności - ANGUA w Kolonii, IKOFA w Monachium, SIAL w Paryżu
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 96 -
targi ekspozycyjne: przedstawiają ofertę towarową bez możliwości zakupu. Mogą to być pokazy
możliwości technologicznych czy wzornictwa przemysłowego
przykład: Międzynarodowe Targi Motoryzacji w Poznaniu
targi próbek (giełdy): podczas tego typu targów handlowcy dokonują oceny towaru i zawierają
transakcje na podstawie próbek; targi próbek mogą być otwarte dla publiczności
przykład: Mediolan, Włochy, targi próbek tkanin
Wystawy indywidualne wystawy narodowe (wystawy typu solo): mają postać „dni" jednego kraju, mogą
towarzyszyć wizytom dygnitarzy państwowych z danego kraju; służą zaprezentowaniu oferty produkcyjnej
i handlowej.
przykład: wystawa Polski podczas międzynarodowych targów EXPO 2000 w Niemczech
wystawy firmowe: dotyczą prezentacji możliwości i osiągnięć produkcyjnych pojedynczych dużych firm.
Wystawom firmowym mogą towarzyszyć wzmożone działania promocyjne produktów przedsiębiorstwa
lub też liczne imprezy towarzyszące, które mają przyciągnąć uwagę mediów oraz publiczności.
Dobrym przykładem wpływania na wizerunek firmy za pomocą wystawiennictwa jest wystawa „Świat Kawy" zor-
ganizowana przez Tchibo przy współpracy z Muzeum Etno graficznym. Istotą wystawy było pokazanie kawy nie jako
produktu, ale zwrócenie uwagi na aspekt kultury i narodowych tradycji związanych z piciem kawy. Wystawę te odwiedziło w
ciągu półtora miesiąca kilka tysięcy osób. Można to uznać za sukces, tym bardziej że koszty firmy poniesione w związku z
wystawą były porównywalne z ceną jednego ogłoszenia reklamowego w poczytnym piśmie.
Schemat 50
Cele targowe
Firmy przywiązują coraz więcej wagi do określenia celów samego uczestnictwa w targach. Pozwala to na lepsze
zaplanowanie całości (od projektu stoiska po działania promocyjno-reklamowe) i w konsekwencji bardziej precyzyjną
ocenę podjętych działań i poniesionych (nie najniższych) kosztów. Najważniejsze cele targowe zostały za-
prezentowane na schemacie 50.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 97 -
Celów może być więcej, jednak z każdym przypadku ważne jest ustalenie ich hierarchii, aby działania okazały się
efektywne.
4. SKUTECZNOŚĆ TARGÓW
Udział w targach wiąże się z bardzo wysokimi kosztami, dlatego musi być skuteczny. Okazuje się jednak, że
poniesione koszty zwracają się, a udana prezentacja na targach daje wymierne korzyści.
Skuteczność imprez targowych potwierdzają wyniki badań, według których targi mogą osiągnąć bardzo wysoką, a
nawet najwyższą skuteczność działań w po równaniu z innymi instrumentami marketingowymi. Najwyższa
skuteczność targów dotyczy takich zagadnień, jak:
tworzenie kierunków sprzedaży - 39% (reklama w mediach - 27%)
zdobywanie zamówień - 12% (direct mail - 8%)
wprowadzanie nowego produktu (usługi) na rynek - 42%
promowanie wizerunku firmy - 42%
zdobywanie nowych rynków - 28%.
Targi mają najwyższą po sprzedaży bezpośredniej skuteczność w całym procesie sprzedaży - mogą wspomóc
produkt w każdej jego fazie (wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości). Dane według Raportu Exhibition Industry Research za
rok 1998 wskazują, że jeśli chodzi o skuteczność w procesie sprzedaży, targi i wystawy zyskują 81%, a sprzedaż
bezpośrednia - 86%.
Wykres 3
Skuteczność targów i wystaw w procesie sprzedaży
Inne badania - dane według opracowania Simmons Market Research Bureau za rok 1997 223 - pokazują zna-
czącą przewagę targów jako najskuteczniejszego źródła pozyskiwania informacji - targi i wystawy w tym zestawieniu
zajęły pierwsze miejsce, osiągając 91% skuteczności, natomiast artykuły w publikacjach targowych (druga pozycja)
uzyskały 86% skuteczności.
Organizując stoisko należy uwzględnić podstawowe zasady marketingu targowego, który składa się zasadniczo z
sześciu warstw promocji. Przedstawia je tabela 6:
Tabela 6
Sześć warstw promocji według marketingu targowego
Umiejscowienie stoiska na terenach targowych powinno być podporządkowane celom, jakie firma chce osiągnąć przez
udział w targach. Jeżeli istotne jest dla niej dotarcie do jak największej liczby odbiorców, to stoisko powinno znajdować się
w pobliżu głównych przejść. Jednak lokalizacja na uboczu też ma swoje zalety - w przypadku firm nastawionych na
wybraną i mniej liczną grupę kontrahentów, takie umiejscowienie daje szansę na swobodną rozmowę. W tym przypadku
należy jednak zadbać o dyskretne, ale dostatecznie wyraziste oznakowanie dojścia do takiego stoiska.
Również konfiguracja samego boksu wystawowego pozwala na osiągnięcie różnych celów, zatem decyzja o wyborze
typu zabudowy powinna uwzględniać nie tylko względy finansowe. Wyróżniamy cztery podstawowe typy stanowisk:
Stoisko rzędowe - dostępna jest jedna strona stoiska, przy przejściu i trzy zamknięte ściany. Miejsce
najczęściej spotykane na targach; atrakcyjne jedynie ze względu na niskie koszty wynajmu, ale ma
ograniczoną możliwość prezentacji firmy. Przy urządzaniu takiego stoiska należy brać pod uwagę to,
jak wyglądają stoiska sąsiednich wystawców. Stoiska rzędowe mogą być wąskie i głębokie lub
szerokie, ale za to płytkie. Stoisko wąskie i głębokie daje wystawcy niewiele powierzchni do
prezentowania towarów, ale za to stwarza większą możliwość przeprowadzania poufnych rozmów.
Stoisko wyspowe (blokowe) - ze wszystkich stron otoczone jest przejściami. To doskonała możliwość
prezentacji firmy, jednak może spowodować problemy z umiejscowieniem zaplecza. To bardzo
kosztowna forma stoiska.
Stoisko narożne - dostępne są dwie strony, a pozostałe są zamknięte ścianami. Taki układ uważa się
często za optymalny, bo bardzo dobrze zwraca uwagę odwiedzających. Jest kompromisem między
możliwościami finansowymi a potrzebami ekspozycyjnymi.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 99 -
Stoisko czołowe („półwysep") - tutaj trzy strony sąsiadują z przejściem, a jedną zamyka ściana.
„Półwysep" jest stosunkowo drogi, ale za to stwarza dużą możliwość prezentowania ekspozycji.
Stoiska czołowe cieszą się zazwyczaj dużą frekwencją osób zwiedzających.
Innym ważnym elementem, który ma wpływ na projekt stoiska, jest jego oryginalność i funkcjonalność, wystawcy
często decydują się na stoiska piętrowe, które mają na parterze część wystawową, a na piętrze - kawiarenkę czy pokoje do
rozmów.
Kolorystyka i dekoracja
Barwa może silnie kojarzyć się z firmą, dlatego należy to wykorzystać przy projektowaniu wystroju stoiska. Każda
ekspozycja winna mieć kolorystyczną dominantę: kolorem Agrosu jest zielony, Pioneer wykorzystuje niebieski, a Nationale-
Nederlanden pomarańczowy i biały. Rozwiązania dekoracyjne zależą od charakteru targów, podczas targów artykułów
żywnościowych często można spotkać elementy ekologiczne (trawa, zboża, drewno), a na targach wyrobów
przemysłowych królują kosmiczne konstrukcje (kopuły czy wieże).
Imprezy towarzyszące
Zainteresowanie widzów można wzbudzić nie tylko ekspozycją, ale i towarzyszącymi imprezami, występami
zespołów muzycznych, pokazami mody, akrobatyki, tańca sportowego, a także tradycyjnymi konkursami czy rozdawaniem
gadżetów frmowych przez hostessy lub osoby przebrane za firmowe maskotki. Możliwości są ograniczone warunkami
przestrzennymi targów, jednak jak pokazuje praktyka, każde targi przynoszą pod tym względem nowe, zaskakujące
propozycje.
Można wspomnieć jako przykład rozdawanie wojskowej grochówki i pokazy walk rycerskich przygotowane przez Wy-
dawnictwo Bellona na Międzynarodowych Targach Książki w Warszawie oraz zaaranżowanie stoiska targowego firmy
Izolacja ze Zduńskiej Woli jako wioski indiańskiej, gdzie trzy razy dziennie odbywał się pokaz tańców indiańskich oraz
występ zespołu muzycznego z południowej Afryki.
Ekspozycja
Przy planowaniu ekspozycji wystawowej powinno się uwzględnić zasadę, że dobre stoisko nie może być przeładowane.
Celem ekspozycji jest bowiem zaciekawienie gościa i zachęcenie do dokładniejszego zapoznania się z ofertą, a nie
zmęczenie osób oglądających.
Aranżacja ekspozycji winna uwzględniać następującą prawidłowość - w momencie pierwszego kontaktu z ofertą
handlową dominujące znaczenie mają bodźce wzrokowe, a następnie w o wiele mniejszym stopniu słuchowe. Dlatego
istotne są kolory i odpowiednie oświetlenie, a także proporcje elementów dekoracyjnych oraz ich układ. Dobre rezultaty
daje umieszczenie na stoisku urządzeń interaktiv video, w których widz za pomocą pytań sam decyduje, które elementy
prezentacji filmowej pokazuje mu komputer. W ten sposób widz zmienia swoją postawę z biernej na aktywną. Na zmysł
słuchu można oddziaływać poprzez pogodną muzykę, choć mogą pojawić się też odgłosy skorelowane z tematem
wystawy (praca wystawianej maszyny, szum lasu itp.).
W omawianiu metod oddziaływania na widza nie sposób zapomnieć o degustacjach i innych formach aktywnego
uczestnictwa widzów w ekspozycji. Jest to skuteczna i coraz częściej stosowana metoda zainteresowania odwiedzają-
cych.
Obsługa stoiska
Tutaj, jak w każdej dziedzinie, liczy się dobry fachowiec, który przestrzega klasycznych reguł profesjonalizmu. Są to
m.in. skuteczna osobowość zawodowa, wiedza o produkcie i klientach oraz zrozumienie technik sprzedaży. Do kadry
obsługującej należą również hostessy. Ponieważ są one często osobami pierwszego kontaktu dla wielu odwiedzających,
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 100 -
mają wpływ na opinię o firmie. Zatem przy doborze hostess tak samo ważne jak atrakcyjny wygląd są uprzejmość,
komunikatywność oraz wiedza o firmie i produkcie.
R O Z D Z I A Ł XII - L O B B I N G
1. ISTOTA LOBBINGU
Wprowadzenie w Polsce zasad demokracji wywołało konieczność wytworzenia się sposobów form wpływania na
instytucje sprawujące władzę zarówno na szczeblu lokalnym, jak i ogólnokrajowym. Narzędziem, który pozwala
realizować te cele w sposób zorganizowany i zgodny z prawem, jest lobbing. Instytucja ta w Polsce dopiero się
kształtuje, dlatego lobbing jest wciąż kojarzony - niesłusznie - z praktykami korupcyjnymi. Przypadki sprawnego i
właściwego wykorzystania lobbingu przez poszczególne grupy interesów nie są częste, jednak z czasem ta forma
wpływu będzie nabierała znaczenia, dlatego warto pokrótce przedstawić najważniejsze jej aspekty.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 101 -
Lobbing jest jednym ze środków służących do wywierania wpływu na decyzje polityczne i na kształt ustaw
lub rozporządzeń poprzez uczestnictwo w procesie tworzenia, modyfikacji lub uchylania poszczególnych
aktów prawnych.
Kolebką lobbingu jest Wielka Brytania. Angielskie słowo „lobby" oznaczało korytarze lub pomieszczenia przylegające
do posiedzeń plenarnych parlamentu, w których nieformalnie spotykali się posłowie, politycy, przedstawiciele rządu.
Podobne, choć nieco inne korzenie ma słowo „lobbing" w odniesieniu do tradycji amerykańskiej. W początkowym
okresie tworzenia się struktur demokratycznych ludzie czekali na prezydenta bezpośrednio przed Białym Domem, aby
zapoznać go ze swoimi problemami i postulatami. Jednak w miarę powiększania się administracji, stało się to bardziej
skomplikowane. Wtedy powstał zwyczaj wynajmowania innych osób, które w imieniu swoich zleceniodawców oczekiwały
na przedstawicieli rządu w korytarzach prowadzących do rozmaitych miejsc publicznych, gdzie pojawiali się przedstawiciele
rządu, aby przedstawić im zleconą sprawę.
Adresatami prowadzonych współcześnie działań lobbistycznych są osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji:
posłowie, ministrowie, prasa krajowa i światowa, opinia publiczna, inni lobbyści oraz każdy, kto w sposób bezpośredni lub
pośredni wpływa na wyborców lub decyzje dotyczące polityki.
Zadaniem lobbingu jest natomiast dostarczenie odpowiednich informacji decydentowi zaangażowanemu w
opracowywanie ustaw lub przepisów wykonawczych.
Cele lobbingu
Oferowane przez lobbystów informacje i pomysły mogą mieć różne cele. Często jest to przekonanie decydentów w
sejmie i rządzie o istnieniu danego problemu oraz konieczności uznania go za zagadnienie priorytetowe. Innym razem
celem działań będzie przekonanie o konieczności rozważenia wszystkich argumentów przemawiających za przyjęciem lub
odrzuceniem danego rozwiązania, zaproponowanie nowych lub też krytyka starych metod rozwiązywania istniejących
problemów.
Analiza możliwości wpływu przez różne osoby
Jednym z podstawowych elementów, które decydują o skuteczności lobbingu, jest określenie możliwości wpływu przez
różnych pośredników. Należy zatem wyróżnić:
a.rzeczników popierających dane stanowisko,
b.osoby nie wyrażające woli poparcia,
c. ludzi, których można przekonać do swoich racji.
Działanie lobbingowe jest zatem prowadzone dzięki wykorzystaniu poparcia zwolenników, a jego cel pośredni to
przekonanie do swoich argumentów tych istotnych osób, które jeszcze nie zajęły odpowiedniego stanowiska. Dotyczy to
przede wszystkim pracodawców i urzędników administracji państwowej, a także związków zawodowych i organizacji
przedsiębiorców. Nie należy zaniedbać działań nakierowanych na przeciwników, gdyż wysiłek włożony w zdobycie
informacji o nich oraz w negocjacje może zaowocować kompromisem w interesujących sprawach.
Zalety działalności lobbystów
Istnienie lobbingu jest ważne nie tylko ze względu na interes poszczególnych grup wpływu. Działalność lobbystów
reprezentujących różne interesy wpływa pozytywnie na rozwój demokracji i gospodarki kraju, pozwala bowiem
redukować niedogodności legislacyjne i wspomagać proces tworzenia prawa bardziej skutecznego i odpowiadającego
oczekiwaniom i potrzebom społecznym.
Cechy skutecznego lobbysty
Prowadzenie skutecznego lobbingu jest cenną umiejętnością. Wymaga posiadania wyczerpującej wiedzy meryto-
rycznej na temat reprezentowanych zagadnień, znajomości procesów decyzyjnych i procesów wdrażania reform oraz
opanowania skutecznych technik orzecznictwa na korzyść czyichś interesów.
Schemat 52
Podział podmiotów prowadzących działalność lobbystyczną
Rodzaje lobbingu
Sposoby działania w ramach poszczególnych rodzajów lobbingu są zależne od rodzaju nadawcy, celów wyznaczonych
do osiągnięcia, a także stopnia etyczności prowadzonych działań.
Schemat 53
Rodzaje lobbingu
Lobbing oficjalny polega na działaniu jawnym - grupy lobbujące oficjalnie zabiegają o poparcie dla swoich interesów.
Jego przeciwieństwem jest lobbing partyzancki, tak zwany „piracki" czy „szeptany". Realizacja konkretnych przedsięwzięć
odbywa się tu w sposób zakamuflowany, potajemny i bardzo często łączy się z tworzeniem protekcyjnych grup wpływu i
wykorzystaniem niedozwolonych prawnie metod działania. Przyjmując za kryterium podziału cele działalności
lobbystycznej, można wyodrębnić lobbing konstruktywny, roszczeniowy, negatywny. Pierwszy z nich zmierza do
wprowadzenia zmian w funkcjonowaniu mechanizmów życia gospodarczo-społecznego, ochrona interesów
konsumenta, troska o środowisko naturalne, akcje edukacyjne).
Celem lobbingu roszczeniowego są zazwyczaj różnego rodzaju przywileje, ulgi, podwyżki płac, zwolnienia celne
Jest on najczęściej wdrażany przez związki zawodowe, branżowe grupy nacisku, pracowników dużych zakładów
przemysłowych czy producentów rolnych.
Trzecią postacią jest lobbing negatywny, którego celem jest niedopuszczenie do zmian poprawiających funkcjono-
wanie systemu prawnego czy administracyjnego.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 103 -
Specyficzną odmianą lobbingu, znaną przede wszystkim z realiów włoskich jest clientelismo (klientyzm). To
tworzenie protekcyjnych, towarzysko-kumoterskich układów w strukturach polityczno-gospodarczych. Głównym celem
partii politycznych jest ulokowanie swoich ludzi w newralgicznych obszarach gospodarki.
W zależności od metod działania wyróżnia się lobbing bezpośredni i pośredni. W pierwszym przypadku działania
o charakterze lobbystycznym są prowadzone samodzielnie przez grupy interesu. Natomiast druga postać lobbingu -
lobbing pośredni - polega na tym, że poszczególne grupy wpływu wykorzystują dla swoich celów inne grupy, instytucje,
organizacje i opinię publiczną.
ROZDZIAŁ XIII - O R G A N I Z A C Y J N E A S P E K T Y
DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS
1. SŁUŻBY PUBLIC RELATIONS W FIRMIE
Public relations to nie tylko ludzie, którzy są obiektem działań, ale również ci, którzy te działania planują i prze-
prowadzają. Muszą oni posiadać wiele określonych cech, które pozwalają w jak najlepszy sposób realizować postawione
przed nimi zadania.
Wymagana wobec specjalisty public relations
Umiejętności zawodowe i cechy osobowości, które powinien posiadać specjalista public relations, aby mógł
pracować nad kreowaniem reputacji firmy toŁ
1. wykształcenie: ekonomia, psychologia, socjologia, politologia, historia, filozofia, uzupełnione kursami w ,zakresie
dziennikarstwa lub reklamy,
2. doświadczenie w zakresie organizacji i zarządzania, dziennikarstwa, dydaktyki (poszukiwani pracownicy nauki),
3. cechy osobowości i charakteru: błyskotliwa inteligencja, poczucie humoru, szerokie horyzonty myślowe, szybkie
kojarzenie, tolerancja, opanowanie, komunikatywność, talenty retoryczne,
4. odwaga cywilna przejawiająca się w ostrzeganiu kierownictwa firmy przed konsekwencjami błędnych decyzji,
5. zdolności wyrażania myśli w mowie i piśmie, znajomość języków obcych, korzystna aparycja i nienaganne
maniery, przyzwolenie na nielimitowany czas pracy.
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 105 -
Wymienione cechy pokazują, że public relations jest dziedziną interdyscyplinarną, przy czym naczelną zasadą w
tym zawodzie jest dokształcanie oraz nieustająca praca nad sobą.
Organizacja komórek public relations
Nie ma uniwersalnego przepisu na dobrą organizację, ponieważ różne są potrzeby organizacji, różne cele i moż-
liwości. W zależności od potrzeb, zadania public relations może wykonywać jedna osoba bądź rozbudowany depar-
tament. Niektóre przedsiębiorstwa mogą w ogóle nie umieszczać specjalisty PR w swojej strukturze organizacyjnej, a
zadania public relations niezbędne do funkcjonowania firmy zlecić agencji zewnętrznej. Analogicznie istnieje wiele
możliwości podziału zadań również w komórce public relations.
Decydując o organizacji działań public relations na rzecz firmy można przyjąć kryteria przedstawione na schemacie
54:
Schemat 54
Kryteria decydujące o organizacji działań PR w firmie
Schemat 55
Podział obowiązków w komórce public relations w zależności od różnych kryteriów
Współpraca firmy z agencjami zewnętrznymi, to najczęściej spotykana w Polsce forma organizacji służb media
relations.
Z usług obcych agencji korzysta się wtedy, gdy plany z zakresu media relations są zbyt rozlegle i firmowi specjaliści
nie mogą im podołać organizacja specjalnej imprezy). Oprócz zleceń doraźnych, organizacje podpisują też umowy
wieloletnie na wykonywanie całości lub tylko określonych części procesu public relations, mimo że ko mórka PR w
przedsiębiorstwie istnieje i zajmuje się pozostałymi działaniami. Agencji można zlecić kompleksową obsługę prasową
lub ograniczyć zakres jej działań do rozwiązywania sytuacji kryzysowych czy do szkolenia własnych pracowników w
zakresie media relations.
Zadania, jakie wykonuje agencja PR, często dotyczą wstępnych lub końcowych etapów public relations. Są nimi
najczęściej:
analiza stanu wyjściowego (diagnoza dotycząca własnego i obcego wizerunku organizacji),
krytyczna ocena strategii komunikacyjnej,
kontrola samodzielnie prowadzonych akcji PR,
wzmocnienie działań samodzielnie prowadzonych przez firmę,
wypracowanie całościowej koncepcji procesu media relations (diagnoza sytuacji wyjściowej, określenie celów i
zadań, grup docelowych, sformułowanie zasadniczego przesłania czy planu kosztów).
Niebagatelne zalety współpracy z agencją wskazane są w raporcie o rynku Public Relations w Polsce:
Dzięki doświadczeniom wyniesionym ze współpracy z różnymi klientami, agencja posiada z reguły większe lub bardziej
wszechstronne spojrzenie niż specjalista zatrudniony w firmie.
Dzięki spojrzeniu z zewnątrz agencja może sobie pozwolić na niezbędny dystans, którego brakuje osobom pracującym
w firmie.
Brak uzależnień hierarchicznych, z którymi często boryka się specjalista zatrudniony w firmie, pozwala konsultantom
na formułowanie niekonwencjonalnych lub śmiałych propozycji (np. szkolenia dla prezesa zarządu odnośnie wystąpień
publicznych).
Z nieprofesjonalną agencją łatwiej się rozstać niż z nieprofesjonalnym specjalistą PR będącym pracownikiem firmy.
Łatwiej jest kontrolować koszty zewnętrzne np. organizacji imprez) czy koszty techniczne np. opracowania broszur)
na podstawie szczegółowych kosztorysów przed stawionych przez agencję. Można ich nie zaakceptować lub negocjować
ceny.
Pozwala to również oszczędzić czas oraz skorzystać z usług sprawdzonych już profesjonalistów stale współ-
pracujących z agencją np. psychologów, grafików, tłumaczy).
Decyzja o sposobie funkcjonowania działu public relations w firmie jest na tyle skomplikowana, że musi być podejmowana
indywidualnie nie tylko w odniesieniu do firmy, ale i do lokalnego oddziału, jak to jest w przypadku międzynarodowych
koncernów. Przykładem jest tutaj koncern 3M. Polski oddział firmy zaadaptował rozwiązanie przyjęte i sprawdzone
wcześniej w Grecji, oparcie public relations na dziale istniejącym w strukturze przedsiębiorstwa. Zewnętrzne agencje
miały go wspierać tylko przy wyjątkowych okazjach, jak otwarcie biurowca firmy. Jednocześnie jednak dwie inne
europejskie filie 3M - rosyjska i turecka - od początku korzystały z usług miejscowych agencji PR. Menedżerowie uznali
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 107 -
bowiem, że tylko one, dzięki swej gruntownej znajomości tamtejszych skomplikowanych stosunków polityczno-społecznych,
będą mogły zapewnić firmie właściwe funkcjonowanie.
2. W Y K O R Z Y S T A N I E B A D A Ń R Y N K O W Y C H W P U B L I C R E L A T I O N S
Badanie opinii publicznej ma na celu zdobycie informacji, jaki wizerunek organizacja posiada w danym momencie.
Służą temu narzędzia badań marketingowych - ba dania ilościowe i jakościowe. Przeprowadzenie badań lepiej jest zlecić
socjologom lub wyspecjalizowanym agencjom badawczym, gdyż koszty organizowania sieci ankieterskiej i opracowania
danych statystycznych mogłyby wraz z nakładem poniesionej pracy przekroczyć wynagrodzenie agencyjne. Poza tym
spojrzenie z zewnątrz socjologa, który dokonuje interpretacji danych, często pozwala wyjść poza schematy myślowe, do
których nieświadomie mogą być przyzwyczajeni pracownicy organizacji.
Podstawowe elementy, które trzeba określić przed przystąpieniem do badań, to grupa docelowa (czyje opinie
chcemy poznać), cel przeprowadzenia badania oraz wybór metody badawczej (w zależności od tego, jakie informacje
chcemy uzyskać). Metod jest wiele, poniżej prezentujemy najpopularniejsze z nich.
Badania ilościowe
Badania ilościowe - przeprowadzane na większej grupie osób, wykorzystują jako narzędzie kwestionariusz ankiety.
Są przeprowadzane zazwyczaj przez sieć ankieterską, a wyniki podlegają analizie statystycznej. Za ich pomocą możemy
poznać między innymi stopień znajomości znaku firmowego przedsiębiorstwa, kojarzenia go z daną dziedziną czy
produktem. Pozwalają również ocenić, czy nastawienie otoczenia do przedsiębiorstwa jest neutralne, pozytywne czy
negatywne.
Wśród wielu sposobów uzyskiwania informacji o wizerunku firmy można wskazać używanie zestawu przeciwstaw-
nych lub stopniowanych określeń w odniesieniu do różnych cech przedsiębiorstwa, np.:
aktywność: dynamiczna - bierna,
jakość produkcji: bardzo dobra, dobra, zadowalająca, wadliwa,
stabilność finansowa: stabilna - niestabilna,
pozycja na rynku: silna - słaba, duża – mała itp.
Badania ilościowe ze względu na swój bardzo szeroki zasięg badania (liczba respondentów zależy od wyznaczonej
grupy celowej, jednak może wynosić zarówno 100 osób, jak i ponad tysiąc) są z konieczności pewnym uogólnieniem,
jednak pozwalają wyodrębnić z dużym prawdopodobieństwem rozkład opinii o przedsiębiorstwie i tendencje, które rysują
się w całej interesującej nas grupie. Ponieważ koszt przeprowadzenia badania ankietowego może być bardzo wysoki
(zwłaszcza jeśli interesuje nas grupa ogólnopolska), można wykorzystać badania ogólnopolskie tzw. omnibusy, w ramach
których firma zleca agencji badawczej włączenie kilku interesujących ją pytań do szerszego badania opinii na różne tematy.
Fokusy i wywiady pogłębione
Badania jakościowe - należą do nich zogniskowane wywiady grupowe (tzw. fokusy - od określenia angielskiego focus
group interviews) oraz wywiady pogłębione.
Wywiad pogłębiony przypomina dłuższą formę ankiety, z tym że kwestionariusz zawiera przeważającą liczbę pytań
otwartych, pozwalających respondentowi na dłuższą mniej skrępowaną wypowiedź. Jest przeprowadzany przez od-
powiednio przeszkolonych ankieterów na mniejszej grupie respondentów. Chociaż zasadniczo służy zebraniu wielu
szczegółowych opinii o danym przedmiocie badań, które nie muszą być reprezentatywne dla całej grupy docelowej, jednak
niektóre pytania mogą poddać się prostym obliczeniom statystycznym, co pozwala ogarnąć rozmiar pewnych tendencji.
Fokusy polegają na zgromadzeniu w jednym pomieszczeniu odpowiednio dobranej grupy osób (8-12 osób) i
przeprowadzeniu swobodnej rozmowy na interesujący nas temat. Spotkaniem kieruje moderator, który dba o zebranie
informacji na każdy wyznaczony wcześniej temat oraz steruje dynamiką dyskusji, uczestnicy natomiast mają możliwość
swobodnego wyrażania opinii i dyskutowania w swoim gronie, a zatem w tym przypadku przepływ
informacji nie jest jednokierunkowy, jak przy wywiadzie pogłębionym.
Decydując się na badania jakościowe należy pamiętać, że służą one zebraniu informacji jakościowych, szcze-
gółowych opinii, ciekawych uwag i nowatorskich pomysłów, jednak nie mogą one być reprezentatywne dla całej grupy
docelowej. Warto zatem, jeśli pozwalają na to środki finansowe i jest to uzasadnione celem badania, uzupełniać informacje
z badań jakościowych danymi dla całej grupy uzyskanymi w toku badań ilościowych.
Kontrola skuteczności działań public relations
Podstawą efektywnej i skutecznej kontroli musi być właściwe wyznaczenie celów podejmowanych działań. Jasny
konkretny cel, wyznaczony na etapie planowania, pozwala później w sposób możliwe jednoznaczny ocenić, czy działanie
osiągnęło zamierzony skutek. Same kryteria oceny winny być wiarygodne, realistyczne, konkretne i akceptowalne 251.
kryteria oceny działań public relations
Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations” - 108 -
Podstawowe kryteria oceny działań public relations biorą pod uwagę następujące wskaźniki zestawione na schemacie
56:
Schemat 56
Kryteria oceny działań public relations
Ocena działań PR może być dokonywana bardziej szczegółowo. Badaniu podlegają wówczas następujące ele-
menty reprezentowane na schemacie 57:
Schemat 57
Elementy podlegające ocenie w procesie kontroli działań PR 212