Baej Balewski* Andrzej Janowski** Prowizyjny system wynagradzania agentw ubezpiecze na ycie narzdzie motywacji czy patologia?

? Abstrakt Procesy sdowe oraz masowa rezygnacja z polis ubezpiecze na ycie przez klientw zakadw ubezpiecze, bdca wynikiem nieetycznych taktyk przedsibranych przez agentw ubezpieczeniowych, identyfikuje wysokie prawdopodobiestwo istnienia patologii w systemie wynagradzania porednikw w organizacjach ubezpieczeniowych 1 . Zdaniem Cupacha i Carsona, to prowizyjny sposb wynagradzania stanowi powd zaamania sprzeday polis na ycie 2 . Jednake, zakady ubezpiecze, ktre stosoway wycznie prowizyjny system wynagradzania sprzedawcw, pozyskay najwikszy udzia w rynku oraz najwysz efektywno dziaalnoci operacyjnej.

Wstp Liczne przykady sprzeday przez agentw nierzeczywistych lub opartych o nieprawdziwe zaoenia cech produktw ubezpieczeniowych doprowadziy do wielomiliardowych strat caego przemysu ubezpieczeniowego w Stanach Zjednoczonych 3 . Nieuczciwa sprzeda stanowi podstawowy problem, napotykany przez przemys ubezpieczeniowy4. W zakadach ubezpiecze zostay opracowane kodeksy postpowania 5 , ze szczeglnym uwzgldnieniem podczas procesu sprzeday interesw klienta6. Jednake wnioski z przeprowadzonych bada empirycznych, uprawniaj do stwierdzenia, i etyczne zachowanie agentw ubezpiecze na ycie, jest determinowane nie tylko zasadami korporacyjnymi 7 , szkoleniami z etyki 8 oraz

*doktor nauk ekonomicznych spec. zarzdzanie kadrami, Wysza Szkoa Kupiecka w odzi, Zachodnia Wysza Szkoa Handlu i Finansw Midzynarodowych w Zielonej Grze, e-mail: balewski@wp.pl ** doktorant Instytut ORGMASZ Warszawa, trener, wieloletni praktyk biznesu, e-mail: andrzej.j@poczta.fm 1 Patologi organizacji Kieun okreli ekstremaln form jej dysfunkcji, dewiacji czy defektu [Kieun W., Zjawiska patologiczne jako bariera sprawnoci, w: Bariery sprawnoci organizacji. Warszawa 1978, s. 11] 2 Zob. Cupach W.R., Carson J.M., The influnce of Compensation on Product Recomendations Made by Insurance Agents, Journal of Business Ethics 40, 2002, s. 167-176; por. Nowotarska-Romaniak B., Marktingowa orientacja firm ubezpieczeniowych w Polsce, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, 2005, s. 132-133 3 Garson J.M., Forster M.D., An Analysis of Life Insurance Illustrations: Regulatory Implications of Rhe Disparity Between Policy Yields Based on Illustrated Versus Actual Surrender Values, Journal of Insurance Regulation 15, 1997, s. 480-501 4 Cooper R., Frank G.L., Business Ethics in the Insurance Industry, Journal of the American Socjety of CLU and ChFC 45, 1991, s. 7480;por. Te Cooper R., Frank G.L., Ethics in the Life Insurance Industry: The Issues, Helps and Hindrances, Journal of the American Socjety of CLU and ChFC 45, 1991, s. 54-66 5 Tzw. kodeksy etyczne 6 Por. Cordell D.M., Fundamentals of Financial Planning, The American College, Bryn Mawr, PA, 1996 7 Zob. Eastman K.L, Eastman J.K., Eastman A.D. The Ethics of Insurance Professionals: Comparison of Personal Versus Professional Ethics, Journal of Business Ethics 15, 1996, s. 951-962 8 Hoffman K.D., Howe V., Hardigree D.W., Ethical Dilemmas Facet in the Selling of Complex Services, Journal of Personal Selling&Sales Management, 11, 1991, s. 13-25

wykonywaniem zalece kadry zarzdzajcej

. Umocowanie prawne agenta, jako

przedsibiorcy dziaajcego na rzecz zakadu ubezpiecze oraz wynagradzanie tylko prowizyjne za sprzedany produkt, czsto stanowi przyczyn dysfunkcji w organizacjach ubezpieczeniowych.

1. Podstawy prawne prowadzenia dziaalnoci ubezpieczeniowej w Polsce 1.1. rda prawa ubezpieczeniowego Przez rdo prawa ubezpieczeniowego naley rozumie formy, w jakich przejawia si i w jakich przedstawiana jest przedsibiorcom 10 wola pastwa w zakresie spraw dotyczcych ubezpiecze. W takim wanie formalnym kontekcie rozpatrywane s i przedstawiane rda poszczeglnych gazi prawa, w tym jedna z gazi kompleksowych jak jest prawo ubezpiecze gospodarczych. Prawo ubezpiecze gospodarczych, w przeciwiestwie do wikszoci podstawowych gazi prawa, nie jest skodyfikowane, std te jej rda prawa s rozproszone, znajduj si w licznych aktach normatywnych 11 . Wrd nich miejsce szczeglne zajmuje ustawa o dziaalnoci ubezpieczeniowej 12 , oraz kodeks cywilny z 1964 roku. Ponadto ustawa o porednictwie ubezpieczeniowym
13

okrela

zasady

wykonywania

porednictwa

ubezpieczeniowego z zakresie ubezpiecze osobowych i majtkowych.

1.2. Porednictwo ubezpieczeniowe Porednictwo ubezpieczeniowe polega na wykonywaniu przez porednika za

wynagrodzeniem czynnoci faktycznych lub czynnoci prawnych zwizanych z zawieraniem lub wykonywaniem umw ubezpieczenia. Porednictwo ubezpieczeniowe jest wykonywane wycznie przez agentw ubezpieczeniowych lub brokerw ubezpieczeniowych i jest dziaalnoci gospodarcz w rozumieniu przepisw prawa dziaalnoci gospodarczej 14 . Agentem ubezpieczeniowym jest przedsibiorca wykonujcy dziaalno agencyjn na podstawie umowy agencyjnej zawartej z zakadem ubezpiecze i wpisany do rejestru agentw
9

Rinetti M.A., Promises, promises: Ethics in the Insurance Industry, Unpublished Masters Thesis, Illinois State University, Normal, IL, 2001 10 Osobom fizycznym lub prawnym 11 Przede wszystkim w ustawach, rozporzdzeniach i zarzdzeniach 12 Ustawa z dnia 22 maja 2003 r., Dz. U. Nr 124, poz. 1151, rdz. 2, art. 6 pkt. 3 13 Ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o dziaalnoci ubezpieczeniowej, Dz. U. 2003 Nr 124, poz. 1151 14 Porednik ubezpieczeniowy wykonuje: czynnoci w imieniu lub na rzecz zakadu ubezpiecze, zwane czynnociami agencyjnymi, polegajce na: pozyskiwaniu klientw, wykonywaniu czynnoci przygotowawczych zmierzajcych do zawierania umw ubezpieczenia, zawieraniu umw ubezpieczenia oraz uczestniczeniu w administrowaniu i wykonywaniu umw ubezpieczenia, take w sprawach o odszkodowanie, jak rwnie na organizowaniu i nadzorowaniu czynnoci agencyjnych, czynnoci w imieniu lub na rzecz podmiotu szukajcego ochrony ubezpieczeniowej, zwane czynnociami brokerskimi, polegajce na: zawieraniu lub doprowadzaniu do zawarcia umw ubezpieczenia, wykonywanie czynnoci przygotowawczych do zawarcia umw ubezpieczenia oraz uczestniczenia w zarzdzaniu i wykonywaniu umw ubezpieczenia rwnie w sprawach o odszkodowanie [Ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o porednictwie ubezpieczeniowym, Dz. U. 2003 Nr 124, poz. 1154]

ubezpieczeniowych. Czynnoci agencyjne mog by wykonywane wycznie przez osob fizyczn, ktra spenia warunki okrelone ustawowo15. 2. Charakterystyka kanaw dystrybucji w towarzystwach ubezpiecze na ycie Zakad ubezpiecze
17

wiadczy

usugi,

polegajce
16

gwnie

na

sprzeday

polis

ubezpieczeniowych, zarwno bezporednio

jak i korzystajc z porednictwa

ubezpieczeniowego , ktre polega na wykonywaniu czynnoci faktycznych lub prawnych zwizanych z zawarciem lub wykonaniem umw ubezpieczenia wycznie przez agentw ubezpieczeniowych lub brokerw ubezpieczeniowych 18 . Zdaniem A. Paynea19 dokonanie wyboru lokalizacji i kanaw dystrybucji, stanowi strategiczne decyzje w organizacji usugowej. Ich szczeglnie znaczenie wynika ze specyficznych cech produktu. Ponadto dystrybucja obejmujca miejsce i otoczenie, w ktrym wiadczona jest usuga oraz sposb jej wiadczenia, stanowi cz oglnego wizerunku, determinujcego ocen postrzegania wartoci i korzyci z zakupu konkretnej usugi. Zakady ubezpiecze prowadzce dziaalno operacyjn w Polsce, zobligowane s do korzystania z nastpujcych kanaw dystrybucji: sprzeday bezporedniej 20 , sprzeday agencyjnej poprzez agentw ubezpieczeniowych, sprzeday za porednictwem brokerw ubezpieczeniowych.
Tabela 1 Udzia i rodzaj kanaw dystrybucji ubezpiecze zakadw ubezpiecze z dziau I w latach 1998-2005 [ %] Wyszczeglnienie 1998 1999 2000 2001 2002 2004 2005 Sprzeda bezporednia 50,74 44,54 42,37 40,33 41,61 50,26 52,46 Sprzeda przez 38,78 50,81 53,09 55,67 55,47 46,3 43,73 agentw Sprzeda przez 10,48 4,65 4,49 3,94 2,91 1,51 1,78 brokerw Inne kanay dystrybucji 0,05 0,06 0,01 1,93 2,03 rdo: Rocznik ubezpiecze i funduszy emerytalnych 2005, tab. 1,27, KNUiFE

Analiza udziau i rodzaju kanaw dystrybucji ubezpiecze na ycie ukazuje, e udzia agentw ubezpieczeniowych w caoci dystrybucji produktw zakadw ubezpiecze jest bardzo wysoki i utrzymuje si na staym poziomie. Natomiast sprzeda bezporednia przez

15

Ustawa z dnia 19 listopada 1999r. Prawo dziaalnoci gospodarczej, Dz. U. 1999 Nr 101, poz. 1178 Tj. przez swoje biura rozmieszczone na terenie kraju (wasnych pracownikw) 17 Podmiotowe ujcie porednictwa ubezpieczeniowego pozwala wyrni podmioty zaliczane do porednikw ubezpieczeniowych. Szersze ujcie porednictwa ubezpieczeniowego prezentuje tak zwana koncepcja francuska, zgodnie z ktr porednikami ubezpieczeniowymi s pracownicy zakadu ubezpiecze zajmujcy si dziaalnoci akwizycyjn na rzecz ubezpieczyciela, jak i agenci ubezpieczeniowi oraz brokerzy ubezpieczeniowi. Zgodnie z wszym ujciem porednictwa ubezpieczeniowego (tak zwana koncepcja niemiecka), do porednikw ubezpieczeniowych zalicza si jedynie agentw ubezpieczeniowych oraz brokerw ubezpieczeniowych [Kufel-Siemiska A., Jako usug porednictwa ubezpieczeniowego, w: K. Rogoziski, Marketing usug profesjonalnych, Wyd. AE Pozna, Pozna, 2000] 18 Zob., art. 2 ustawy z dnia 22 maja 2003r., o porednictwie ubezpieczeniowym (Dz. U. Nr 124,poz. 1154). 19 Payne. A., Marketing Usug, PWE, Warszawa 1997, str. 182-187, zblione pogldy reprezentuje Cowell [D. Cowell, The Marketing of Services, Heinemann, Londyn, 1984, s. 199 oraz Gummesson E., Relationship Marketing in The New Economy, Journal of Relationship Marketing, 1, 2002, s. 37-57] 20 Dokonywan przez etatowych pracownikw zakadw
16

pracownikw towarzystw ubezpieczeniowych, nie odzwierciedla efektywnoci sprzeday21. Wydaje si jednak, i osoby zatrudnione w zakadach ubezpiecze, dugo pozostan najtaszym rdem pozyskania kontraktw ubezpieczeniowych 22 , jednake trudno w tym przypadku domniemywa, i to wanie ten sposb sprzeday spowoduje zbudowanie solidnych podstaw lojalnoci ze strony klientw. To jednak nie jest jedyny kana, coraz powszechniejsza staje si sprzeda ubezpiecze na ycie za porednictwem banku, co stanowi pochodn postpujcego procesu koncentracji w ramach usug finansowych, wrd ktrych podstawow rol odgrywaj poczenia bankowo-ubezpieczeniowe, noszce nazw bancassurance 23 . W tych sektorach istnieje szczeglnie duo obszarw wsplnych i std poczenia takie s bardzo efektywne. Z punktu widzenia bankw najwaniejsz korzyci jest rozszerzenie bazy depozytowej, zakad ubezpiecze natomiast pozyskuje nowy kana dystrybucji. W niektrych krajach 24 wsppraca ta jest szczeglnie efektywna i udzia w sprzeday produktw ubezpiecze na ycie przez banki przekracza 60% cakowitej sprzeday. Za czeniem dziaalnoci przemawia take moliwo zwikszania liczby oferowanych usug, w tym wsplnych produktw ubezpieczeniowo-bankowych. W Polsce wsppraca ta nadal jest jednak bardzo skromna25. Dokonywane s take prby sprzeday ubezpiecze na ycie przy wykorzystaniu internetu26. Sposb ten jednake nie moe w peni zastpi klasycznych form sprzeday polegajcych na bezporednim, osobistym kontakcie stron umowy, zwaszcza gdy ubezpieczenie dotyczy wysokich sum i szerokiego zakresu 27 . Jeeli nawet zawarcie umowy ubezpieczenia za pomoc Internetu nie zawsze jest skuteczne 28 i koczy si podpisaniem umowy w drodze osobistego kontaktu stron, to jednak ma due znaczenie dla rozszerzenia oglnej informacji o ubezpieczeniach, dla sposobnoci zapoznania z poszczeglnymi produktami rnych zakadw ubezpiecze. Klient ma moliwo zbudowania pogldu, co do sposobu zabezpieczenia swych potrzeb oraz podjcia decyzji

21

Czynnoci porednictwa wykonuj, oprcz pracownikw zatrudnianych w zakadach ubezpiecze, rwnie pracownicy bankw, biur podry, a nawet listonosze 22 Agentowi czy brokerowi naley zapaci prowizj, w wysokoci nawet 90% pierwszorocznej skadki [Eckardt M., Agent and Broker Intermediaries In Insurance Market-An Empirical Analysis of Market Outcomes, in: Thnen Series of Applied Economic Theory, 34, 2002, s.72-84] 23 Szerzej na temat bankassurance, Zarzeka P., Procesowe podejcie do jakoci i efektywnoci usug bankowych, w: Garczarczyk J. (red.), Zarzdzanie jakoci usug w bankach i zakadach ubezpiecze, Wyd. AE Pozna, 2000, s. 95-100; Skrzypek E. Jako i efektywno, Wydawnictwo U.M.C.S., Lublin, 2000, s. 45-56) 24 M.in. Wochy, Francja, Wielka Brytania [zob. Grundmann S., Kerber W., Information Intermediaries and Party Autonomy-The Example of Securities and Insurance Markets, in: S. Grundmann, W. Kerber, S. Weatherhill (eds.), Party Autonomy and the Role of Information in the Internal Market, Berlin (de Gruyter), 2001, s. 264-310 25 Ry J., Wsppraca bankw i towarzystw ubezpieczeniowych (bancassurance), AE Pozna, listopad 2000, www.polbrokers.pl 26 M. in. Compensa ycie S.A., Generali ycie S.A. [zob. Sangowski T., Ratajczak M., Internet jako nowa jako dystrybucji produktu ubezpieczeniowego, w: J. Garczarczyk (red.), Zarzdzanie jakoci usug w bankach i zakadach ubezpiecze, Wyd. AE Pozna, 2000, s. 315-325 27 Zob. Wright P.M., McMahan G.C., McCornick B., Sherman W.S., Strategy, Core Competence, and HR Involvement as Determinants of Effectiveness, Human Resource Management, 1998, Vol. 37, s. 17-29 28 Brak moliwoci zoenia przez klienta podpisu elektronicznego nie wystpuj uregulowania prawne

odnonie ubezpieczenia29. W zakresie ubezpiecze na ycie podstawowa rol w dystrybucji odgrywaj agenci i multiagenci, jedynie w ubezpieczeniach grupowych zakady pracy zwracaj si do porednikw niezalenych. Zblione uwarunkowania wystpuj w wikszoci krajw Unii Europejskiej 30 , zatem uprawnionym jest twierdzenie, i uwarunkowania w obszarze dystrybucji produktw ubezpieczeniowych 31 s zblione na terenie caej Europy. Towarzystwa ubezpiecze na ycie korzystaj gwnie z usug agentw ubezpieczeniowych dominujcego kanau dystrybucji. 3. Etyka w procesie sprzeday ubezpiecze na ycie Przeprowadzone badania wrd agentw ubezpieczeniowych ukazay, i zapytani wprost, odpowiadali oni, e podczas procesu sprzeday ubezpiecze kieruj si wycznie dobrem klienta32. Jednake, zidentyfikowano czynniki krytyczne, determinujce nieetyczne praktyki podczas procesu sprzeday polis na ycie: wysoki stopie kompleksowoci ubezpieczenia na ycie33, oraz podwjn lojalno wynikajc ze stosunku prawnego umowy agencyjnej34. Relacja agencji pomidzy klientem i agentem powoduje, i agent wiadczc usugi na rzecz klienta, pracuje take dla zakadu ubezpiecze. Jednake towarzystwo ubezpieczeniowe, jako e wynagradza agenta prowizyjnie za skuteczn sprzeda, jest najsilniejsz stron kontraktu ubezpieczeniowego 35 . Zatem krtkookresowe korzyci dla zakadu ubezpiecze mog spowodowa dugookresowe niekorzyci dla klientw36.

4. Etyczne implikacje systemu prowizyjnego wynagradzania w kontekcie motywacji agentw ubezpieczeniowych. Porednicy ubezpieczeniowi, jako ogniwo czce stron popytow ze stron poday, byli i s bardzo istotnymi uczestnikami rynku ubezpieczeniowego 37 . Ubezpieczenia na ycie maj charakter dobrowolny, wic rola porednika nie sprowadza si tylko do technicznego
29

Porednik spotyka si z klientem dobrze zorientowanym, o wstpnie sprecyzowanym zapotrzebowaniu [Nowotarska-Romaniak B., Marketingowa orientacja firm ubezpieczeniowych w Polsce, Wyd. AE Katowice, 2005, s.117 30 Zob. te Rutkowski A., Dystrybucja usug ubezpieczeniowych, Wiadomoci Ubezpieczeniowe, 1993, nr 10-12, s. 12 31 Ubezpieczenia na ycie 32 Eastman K.L, Eastman J.K., Eastman A.D., 1996, tame 33 Biorc pod uwag wysoki stopie kompleksowoci produktu ubezpieczeniowego, wielu nabywcw polis nie zrozumie w peni cech produktu, ktry kupili, agenci posiadaj znaczn przewag nad klientami w obszarze wiedzy produktowej. Klient, dokonujc zakupu ubezpieczenia polega w gwnej mierze na uczciwoci agenta. [Hoffman K.D., Howe V., Hardigree D.W., 1991, tame; zob. te Rogoziski K., Marketing usug profesjonalnych, Wyd. AE Pozna, 2006]. 34 Zaleno relacji agent-klient w procesie sprzeday ubezpiecze kreuje dylematy dla agenta. Z definicji umowy agencyjnej wynika, i agent jest zobligowany do dziaania, za wynagrodzeniem na rzecz zakadu ubezpiecze [zob. Ross S., The Economic Theory of Agency: The Principals Problem, American Economic Review 63, 1973, s. 134-139; Sangowski T., Vademecum ubezpiecze gospodarczych porednika ubezpieczeniowego, Saga Printing, Pozna 2000, s. 76]. Natomiast Klient oczekuje od agenta doradztwa oraz dziaania w jego najlepszym interesie [Barber B., The Logic and Limits of Trust, Rutgers University Press, New Brunswick, NJ, 1983] 35 Zakad ubezpiecze poprzez system kar i nagrd moe wpywa na wielko sprzeday okrelonych produktw ubezpieczeniowych [Kurland N.B., Trust, Accountability, ans Sales Agents Dueling Loyalties, Business Ethics Quarterly, 6, 1996, s. 289-310] 36 Dubinsky A.J, Berkowitz E.N., Rudelilus W., Ethical Problems in Fidel Sales Personel, MSU Business Topics 28, 1980, s. 11-16 37 Zwaszcza rynku ubezpiecze na ycie, gdzie agenci odgrywaj inn rol ni w ubezpieczeniach majtkowych

zawarcia umowy, jak czsto ma to miejsce w ubezpieczeniach obowizkowych. Ubezpieczenie na ycie jest kontraktem dugoterminowym, wic decyzja dotyczca jego zawarcia wymaga starannej analizy. Zrozumiaym jest tym samym jak wan rol spenia porednik, ktry powinien by bardziej doradc klienta, ni przedstawicielem zakadu ubezpiecze38. Klient, z ktrym agent zawar umow, oczekuje od niego pomocy zawodowej39. Agent jest czsto jedynym reprezentantem zakadu ubezpiecze, z jakim klient ma mono bezporednio nawiza relacje interpersonalne40. Charakter i jako tych relacji bd w najwikszym stopniu determinoway ksztatowanie i utrwalanie pozytywnego wizerunku towarzystwa ubezpiecze41. Agent uzyskuje dochd tylko wtedy, gdy uda mu si sprzeda produkt. Musi zatem podejmowa decyzj m.in., co do tego, ile czasu moe powici potencjalnemu nabywcy jednej z polis, za sprzeda ktrej otrzymuje prowizj42. W tej sytuacji s oni pod cig presj powodujc, e niejednokrotnie bd si starali obsugiwa tylko tych, ktrzy prawdopodobnie kupi polis, a ignorowa klientw trudniejszych do przekonania43. Agenci mog nawet czyni starania, aby sprzeda klientom polisy ubezpieczeniowe niezgodne z ich potrzebami, a wrcz niekorzystne, czsto obcione wysokimi kosztami zawarcia umowy44. W tym przypadku istnieje wysokie prawdopodobiestwo, e zakad dysponowa produktem zaspokajajcym w wikszym stopniu potrzeby klienta, lecz porednik sprzeda inny tylko dlatego, e uzyskiwa wysz prowizj lub nie wykaza zainteresowania potrzebami klienta, albo nie by wystarczajco dobrze przygotowany merytorycznie45. Agenci ubezpieczeniowi w przeszoci byli tylko sprzedawcami 46 . Dzi coraz czciej klienci wymagaj od nich

40

Np. na wzr Financial Planning Adviser dziaajcego w Wielkiej Brytanii A tym samym zwikszenia wartoci w oferowanym produkcie Patrz Rogoziski K., Nowy marketing usug, AE Pozna 2000, str. 97 41 Zdaniem K. Rogoziskiego, to kreowanie dugoterminowych stosunkw wsppracy z klientami jest najlepszym sposobem zapewnienia w duszej perspektywie rosncych dochodw agentowi i zakadowi ubezpiecze. Klienci powinni mie mono postrzega agentw jako swoich doradcw finansowych, profesjonalistw, ktrzy powicaj im wystarczajco duo czasu, uwagi i maj wystarczajc wiedz i dowiadczenia, aby udziela porad, ktrym klienci mog zaufa [Rogoziski K., Zarzdanie Relacjami w Usugach, Wyd. AE Pozna, Pozna 2004; zob. te acucki J., Determinanty oceny jakoci w sferze usug, Problemy Jakoci, 1999, nr 6, s. 5-6] 42 W badanych zakadach ubezpiecze (AIG Amplico Life, Commercial Union, Nationale Netherlanden oraz PZU ycie powszechne jest stosowanie motywowanie (Motywacja jest definiowana jako stan psychiczny pracownika wyraajcy si gotowoci do poniesienia okrelonego wysiku ukierunkowanego na realizacj celw organizacji, ktrego poziom uwarunkowany jest jego zdolnoci do zaspokojenia indywidualnych potrzeb pracownika [Por. Borkowska S., System motywowania w przedsibiorstwie, Warszawa, PWN 1985, s. 12; Kopertyska W., Systemy awansowania, w: Motywowanie w przedsibiorstwie, red. Jasiski Z, Warszawa, Placet 1998, s. 16; Bartkowiak G., Psychologia Zarzdzania, Pozna, Wyd. AE Pozna, 1997, s. 119-120] poprzez ustalanie celw [zob. Locke E., Toward a Theory of Task Motivation and Incentives, Organizational Behaviour and Human Performance, May 1968, s. 157-189] 43 Gamarra L.T., The influence of insurance intermediaries qualification on advisory service quality-an empirical analysis, Helmut Schmidt Univeristy, Hamburg, Germany, March 2005 44 Aschenbrenner von Dahlen S., Napel S., Insurance intermediation-Theoretical Analysis and Practical Issues in the European Market, in: Zeitschrift fr die gesamte Versicherungswissenschaft, 93, 2004, s. 67-100 45 Braki szeroko rozumianej wiedzy. 46 Zob. Payne A., 1997, s. 236-237
39

38

profesjonalnego doradztwa, mimo, e od sprzedanej polisy otrzymuj prowizj. Jednakowo agent nie jest umocowany ustawowo do penieni roli doradcy47. Badanie przeprowadzone przez Estman K.J.A.48 ukazao, e ankietowani agenci, podczas procesu sprzeday ubezpiecze kieruj si trosk o dobro klienta i zabezpieczenie jego interesw. Jednake w trakcie bada zidentyfikowano rwnie kilka czynnikw sprzyjajcych wystpowaniu nieetycznych zachowa wrd agentw ubezpieczeniowych. Za najwaniejsze z nich uznano: kompleksowo produktu ubezpieczeniowego
49

, problem podwjnej

lojalnoci agenta- z definicji ustawowej 50 agent jest staym przedstawicielem zakadu ubezpiecze, bdc jednoczenie doradc klienta51. Z tego powodu, zakad ubezpiecze moe silniej oddziaywa na czynnoci wykonywane przez agenta, jako e wynagradza go prowizyjnie 52 za sprzeda ubezpiecze 53 . Ukierunkowanie na krtkoterminowe zyski organizacji moe powodowa zmniejszenie dugookresowych korzyci dla klienta
54

Niezalene od wyjtkowego kontekstu umowy agencji, wynagradzanie wycznie prowizyjne kreuje konflikt interesw poprzez naraanie jakoci relacji agent-klient55. System prowizyjny uwany jest za faworyzujcy interesy zakadu ubezpiecze kosztem jakoci produktu klienta agent skania si ku sprzeday ubezpieczenia z wysz prowizj 56 . Paradoksalnie, system prowizyjny, sucy do motywacji agentw do sprzeday nowych kontraktw

47

Usuga profesjonalna jest wiadczona przez wykwalifikowany personel posiadajcy specjalistyczn wiedz. Ma ona charakter doradczy i skupia si na rozwizywaniu problemw. Usuga profesjonalna wyrnia si na rynku swoj specjalnoci i opatrzona jest specyficzn nazw, tak jak architekt czy konsultant. Usuga profesjonalna jest zadaniem danym usugodawcy przez usugobiorc. Usuga taka jest niezalena od dostarczycieli innych usug i dbr. [Gummesson E., Toward a Theory of Professional Sevice Marketing, Industrial Marketing Management, 1978, nr 7; Kotler Ph., Bloom P.N., Marketing Profesional Services, Prentice Hall Inc., New Jersey 1984, s. 150; Drapiska A., Marketing usug profesjonalnych, Marketing i Rynek, 1999, nr 1, s. 12]; zob. te: Rogoziski K., Marketing usug profesjonalnych: wsppraca na konkurencyjnym rynku usug profesjonalnych, Wydawnictwo AE Pozna, Pozna 2005, s. 10-38. W dotychczasowym dorobku badawczym z zakresu usug profesjonalnych zaznaczyy si wyranie dwa podejcia. Pierwszym z nich jest podejcie wsze, w ktrym do usug profesjonalnych zalicza si niektre rodzaje usug wiadczonych wycznie dla przedsibiorstw i instytucji. Drugie, szersze podejcie obejmuje wybrane rodzaje usug wiadczonych zarwno przedsibiorstwom, instytucjom, jak i indywidualnym konsumentom. W ujciu wskim wyrniono: usugi usprawniajce dziaalno producentw, tzw. faciliting services (np. usugi transportowe, ubezpieczeniowe, magazynowania), usugi doradcze, tzw. advisory and consultative services. Obejmuj one porady prawne, doradztwo rachunkowo-finansowe, ksztacenie kadry, badania, reklama, ekspertyzy techniczne, itd. Cech charakterystyczn grupy usug profesjonalnych, jak take wchodzcych w ich skad usug doradczych s wysokie kwalifikacje zawodowe usugodawcw, obejmujce wyksztacenie, dowiadczenie zawodowe oraz indywidualne predyspozycje w danej dziedzinie. Profesjonalici posiadaj specjalistyczn wiedz, ktra w poczeniu z wykonywan przez nich prac twrcz pozwala na rozwizanie problemw zgaszanych przez klientw [Drapiska A., 1999, s. 12-13] 48 Eastman K.L., Eastman J.K., Eastman A.D., The Ethics of Insurance Professionals: Comparison of Personal Versus Professional Ethics, Journal of Business Ethics 15, 1996, s. 951-962 49 Zwaszcza ubezpieczenia na ycie 50 Ustawa z 22 maja 2003 r. o porednictwie ubezpieczeniowym, Dz. U. 2003 Nr 124, poz. 1154, rdz. 2, Pkt. 7,9 51 Owa sytuacja wystpuje nie tylko w Polsce [zob. Ross S., The Economic Theory of Agency: The Principals Problem, American Economic Review 63, 1973, s. 134-139; Barber B., The Logic and The Limits of Trust, Rutgers University Press, New Brunswick, NJ, 1983] 52 Czym wiksza zyskowno produktu dla towarzystwa ubezpiecze tym wysza prowizja dla agenta 53 Zblione wnioski przedstawi Kurland [Kurland N.B., Sales Agents and Clients: Ethics, Incentives, and Modified Theory of Planned Behaviour, Human Relations 49, 1996, s. 51-74] 54 Por. Dubinski A.J., Berkowitz E.N., Rudelilus W., Ethical Problems in Field Sales Personnel, MSU Business Topics 28, 1980, s. 11-16 55 Wysza prowizja agenta towarzyszy mniejszej korzystnoci umowy dla klienta (wolniejszy wzrost wartoci polisy, nisza suma ubezpieczenia, wszy zakres umowy) [Basu A.K., Lal R., Srinivasan V., Staelin R., Saleforce Compensation Plans: An Agency Theoretic Perspective, Marketing Science 4, 1985, s. 267-291; Kurland N.B., The Ethical Implications of the Straight Commision Compensation PlansAn Agency Perspective, Journal of Business Ethics, 10, 1991, s. 757-766; Oakes G., The Sales Process and the Paradoxes of Trust, Journal of Business Ethics, 9, 1990, s. 671-679] 56 Tame

ubezpieczeniowych57, powoduje, i interesy porednika s sprzeczne z interesami zarwno waciciela polisy jak i zakadu ubezpiecze 58 . Jednake nie zawsze sprzeda produktu o wyszej prowizji musi towarzyszy nieetycznym dziaaniom ze strony agenta. Jeli jednak wysoko prowizji stanowi gwny czynnik, w oparciu o ktry udzielana jest rekomendacja, interes agenta nie jest pozytywnie skorelowany z korzyciami klienta59. Znaczna liczba autorw utrzymuje, i, pomijajc specyfik stosunku agencji, wycznie prowizyjne wynagradzanie agentw ubezpieczeniowych kreuje konflikt interesw, jako e obowizki powiernicze agenta wobec klienta s przedmiotem kompromisu 60 . Agent 61 , jest bardziej zainteresowany sprzeda produktu o najwyszej prowizji 62 - system prowizyjnej motywacji, stosowany przez zakady ubezpiecze na ycie paradoksalnie powoduje, i interesy agentw s sprzeczne zarwno z korzyciami klientw jak i towarzystw ubezpieczeniowych 63 . Pooenie nacisku na zwikszeniu sprzeday nowych umw, ni na utrzymaniu ju istniejcych i budowaniu dugoterminowych relacji z klientami, determinuje powstanie zachowa patologicznych wewntrz organizacji64: m. in. pozyskiwanie do pracy ludzi motywowanych w gwnej mierze przez czynniki stricte ekonomiczne65, co znajduje odzwierciedlenie w wysokiej rotacji personelu sprzedaowego66, a take rezygnacji z polis ubezpieczeniowych przez klientw67.

Wnioski Wnioski z przeprowadzonych bada implikuj twierdzenie, i zakady ubezpiecze na ycie, stosujce wycznie system wynagradzania prowizyjnego osigny wysoki stopie efektywnoci w dziaalnoci operacyjnej 68 . Jednake znaczna warto wskanika rotacji personelu sprzedaowego, oraz liczba skarg klientw na nieetyczne praktyki stosowane przez
57

Pierwszoroczna prowizja dla agenta za zawart umow ubezpieczenia jest kilku a nawet kilkunastokrotnie wysza, ni w kolejnych latach trwania kontraktu 58 Skipper H.D., Market Conduct Issues an TheTtransformation of The US Life Insurance Business, Journal of the American Society of CLU and ChFC 49, March, 1995, s. 36-45 59 Kurland N.B., The Unexplored Territory Linking Rewards and Ethical Behaviour, Business Society 34, 1995, s. 34-50; zob. te Kurland N.B., Trust, Accountability and Sales Agents Dueling Loyalties, Business Ethics Quarterly 6, 1996, s. 289-310 60 Poniewa system wynagradzania prowizyjnego czymi z agenta stron zalen od zakadu ubezpiecze (proacodawcy), jego dziaania faworyzuj potencjalne korzyci zakadu ubezpiecze kosztem intereswklienta [Basu A.K., Lal R., Srinivasan V., Staelin R., 1985, tame; Kurland N.B., The Ethical Implications of the Straight-Commission Compensation System-An Agency Perspective, Journal of Business Ethics 10, 1991, s. 757-766; Oakes G., The Sales Process and the Paradoxes of Trust, Journal of Business Ethics, 9, 1990, s. 671-679] 61 Jako przedsibiorca 62 Zgodnie z zaoeniami ekonomizacji [zob. Kotarbiski T, Traktat o dobrej robocie, Ossolineum, Warszawa-Wrocaw 1964] 63 Skipper H.D., Market Conduct Issues and the Transformation of the U.S. Life Insurance Business, Journal of the Amercian Society of CLU and ChFC 49, 1995, s.36-45 64 Zob. Janowski A., Profil idealnego sprzedawcy na przykadzie agentw Commercial Union Polska, Georgia State University Atlanta niepublikowana praca MBA, 2002 65 Badania przeprowadzono w 2002 roku, w oparciu o metod eksperck wrd najbardziej efektywnych agentw ubezpieczeniowych Commercial Union Polska [prba n=412 osb] 66 Prawie 94% [Janowski A., 2002, s. 28] 67 W latach 2001-2003 niektre z towarzystw ubezpieczeniowych utraciy ponad 30% swoich klientw [www.knuife.gov.pl] 68 Janowski A., Kompetencje agentw ubezpieczeniowych a efektywno zakadw ubezpiecze na ycie, niepublikowana praca doktorska, Instytut Organizacji i Zarzdzania w Przemyle Orgmasz Warszawa, 2007

agentw ubezpieczeniowych nie pozwala na postrzeganie towarzystw ubezpiecze na ycie jako efektywnych spoecznie 69 . Dodatkowo agenci, jako przedsibiorcy, nie utosamiaj swoich dziaa z zaoeniami strategicznymi organizacji, traktujc ustalone przez kadr zarzdzajc cele selektywnie 70 , zatem zgodnie z przywoan definicja motywacji 71 prowizyjny system wynagradzania nie moe by postrzegany jako efektywna technika motywacji. Bibliografia
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. Aschenbrenner von Dahlen S., Napel S., Insurance intermediation-Theoretical Analysis and Practical Issues in the European Market, in: Zeitschrift fr die gesamte Versicherungswissenschaft, 93, 2004 Barber B., The Logic and Limits of Trust, Rutgers University Press, New Brunswick, NJ, 1983 Bartkowiak G., Psychologia Zarzdzania, Pozna, Wyd. AE Pozna, 1997 Basu A.K., Lal R., Srinivasan V., Staelin R., Saleforce Compensation Plans: An Agency Theoretic Perspective, Marketing Science 4, 1985 Borkowska S., System motywowania w przedsibiorstwie, Warszawa, PWN 1985 Cooper R., Frank G.L., Business Ethics in the Insurance Industry, Journal of the American Socjety of CLU and ChFC 45, 1991 Cooper R., Frank G.L., Ethics in the Life Insurance Industry: The Issues, Helps and Hindrances, Journal of the American Socjety of CLU and ChFC 45, 1991 Cordell D.M., Fundamentals of Financial Planning, The American College, Bryn Mawr, PA, 1996 Cowell D., The Marketing of Services, Heinemann, Londyn, 1984 Cupach W.R., Carson J.M., The influnce of Compensation on Product Recomendations Made by Insurance Agents, Journal of Business Ethics 40, 2002 Drapiska A., Marketing usug profesjonalnych, Marketing i Rynek, 1999 Dubinsky A.J, Berkowitz E.N., Rudelilus W., Ethical Problems in Fidel Sales Personel, MSU Business Topics 28, 1980 Eastman K.L, Eastman J.K., Eastman A.D. The Ethics of Insurance Professionals: Comparison of Personal Versus Professional Ethics, Journal of Business Ethics 15, 1996 Eckardt M., Agent and Broker Intermediaries In Insurance Market-An Empirical Analysis of Market Outcomes, in: Thnen Series of Applied Economic Theory, 34, 2002 Gamarra L.T., The influence of insurance intermediaries qualification on advisory service quality-an empirical analysis, Helmut Schmidt Univeristy, Hamburg, Germany, March 2005 Garson J.M., Forster M.D., An Analysis of Life Insurance Illustrations: Regulatory Implications of Rhe Disparity Between Policy Yields Based on Illustrated Versus Actual Surrender Values, Journal of Insurance Regulation 15, 1997 Grundmann S., Kerber W., Information Intermediaries and Party Autonomy-The Example of Securities and Insurance Markets, in: S. Grundmann, W. Kerber, S. Weatherhill (eds.), Party Autonomy and the Role of Information in the Internal Market, Berlin (de Gruyter), 2001 Gummesson E., Toward a Theory of Professional Sevice Marketing, Industrial Marketing Management, 1978, 7 Gummesson E., Relationship Marketing in The New Economy, Journal of Relationship Marketing, 1, 2002 Hoffman K.D., Howe V., Hardigree D.W., Ethical Dilemmas Facet in the Selling of Complex Services, Journal of Personal Selling&Sales Management, 11, 1991 Jacher W.,(red.), Socjologiczne mierniki efektywnoci pracy, Wyd. Uniwersytetu lskiego, Katowice 1985

17. 18. 19. 20. 21. 22.

Organizacja w osiganiu swoich celw zaoonych ponosi koszty ekonomiczne i spoeczne. Do spoecznych kosztw zaliczane s w szczeglnoci: niezadowolenie z pracy, zachwianie moliwoci rozwoju, dezintegracj spoeczn zespow roboczych lub caej organizacji, zachwianie zdrowia psychicznego uczestnikw organizacji, ze stosunki midzyludzkie, alienacja, brak autonomii i samorealizacji jednostek. Posugujc si znan z prakseologii typologi poj: sprawno, skuteczno i ekonomiczno, Sz. Sotys skonstruowa pojcie spoecznej efektywnoci organizacji, w skad ktrej wchodz: spoeczna ekonomiczno pracy i spoeczna skuteczno pracy [W. Jacher (red.), Socjologiczne mierniki efektywnoci pracy, Wyd. Uniwersytetu lskiego, Katowice 1985, s. 67] 70 Zgodnie z zaoeniami teorii oczekiwa [Vroom V., Work and Motivation, New York, John Wiley and Sons, 1964] 71 Por. przypis 42

69

23. Janowski A., Profil idealnego sprzedawcy na przykadzie agentw Commercial Union Polska, Georgia State University Atlanta niepublikowana praca MBA, 2002 24. Janowski A., Kompetencje agentw ubezpieczeniowych a efektywno zakadw ubezpiecze na ycie, niepublikowana praca doktorska, Instytut Organizacji i Zarzdzania w Przemyle Orgmasz Warszawa, 2007 25. Kieun W., Zjawiska patologiczne jako bariera sprawnoci, w: Bariery sprawnoci organizacji. Warszawa 1978 26. Kopertyska W., Systemy awansowania, w: Motywowanie w przedsibiorstwie, red. Jasiski Z, Warszawa, Placet 1998 27. Kotarbiski T, Traktat o dobrej robocie, Ossolineum, Warszawa-Wrocaw 1964] 28. Kotler Ph., Bloom P.N., Marketing Profesional Services, Prentice Hall Inc., New Jersey 1984 29. Kufel-Siemiska A., Jako usug porednictwa ubezpieczeniowego, w: K. Rogoziski, Marketing usug profesjonalnych, Wyd.AE Pozna, Pozna, 2000 30. Kurland N.B., Sales Agents and Clients: Ethics, Incentives, and Modified Theory of Planned Behaviour, Human Relations 49, 1996 31. Kurland N.B., The Ethical Implications of the Straight Commision Compensation Plans-An Agency Perspective, Journal of Business Ethics, 10, 1991 32. Kurland N.B., Trust, Accountability, ans Sales Agents Dueling Loyalties, Business Ethics Quarterly, 6, 1996 33. Kurland N.B., The Unexplored Territory Linking Rewards and Ethical Behaviour, Business Society 34, 1995 34. Kurland N.B., Trust, Accountability and Sales Agents Dueling Loyalties, Business Ethics Quarterly 6, 1996 35. Locke E., Toward a Theory of Task Motivation and Incentives, Organizational Behaviour and Human Performance, May 1968 36. acucki J., Determinanty oceny jakoci w sferze usug, Problemy Jakoci, 1999, nr 6 37. Nowotarska-Romaniak B., Marktingowa orientacja firm ubezpieczeniowych w Polsce, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, 2005 38. Oakes G., The Sales Process and the Paradoxes of Trust, Journal of Business Ethics, 9, 1990 39. Payne A., Marketing usug, PWE, Warszawa 1997 40. Rinetti M.A., Promises, promises: Ethics in the Insurance Industry, Unpublished Masters Thesis, Illinois State University, Normal, IL, 2001 41. Rogoziski K., Marketing usug profesjonalnych, Wyd. AE Pozna, 2006. 42. Rogoziski K., Nowy marketing usug, AE Pozna 2000 43. Rogoziski K., Zarzdanie Relacjami w Usugach, Wyd. AE Pozna, Pozna 2004 44. Rogoziski K., Marketing usug profesjonalnych: wsppraca na konkurencyjnym rynku usug profesjonalnych, Wydawnictwo AE Pozna, Pozna 2005 45. Ross S., The Economic Theory of Agency: The Principals Problem, American Economic Review 63, 1973 46. Rutkowski A., Dystrybucja usug ubezpieczeniowych, Wiadomoci Ubezpieczeniowe, 1993, nr 10-12 47. Ry J., Wsppraca bankw i towarzystw ubezpieczeniowych (bancassurance), AE Pozna, listopad 2000, www.polbrokers.pl 48. Sangowski T., Ratajczak M., Internet jako nowa jako dystrybucji produktu ubezpieczeniowego, w: J. Garczarczyk (red.), Zarzdzanie jakoci usug w bankach i zakadach ubezpiecze, Wyd. AE Pozna, 2000 49. Sangowski T., Vademecum ubezpiecze gospodarczych porednika ubezpieczeniowego, Saga Printing, Pozna 2000 50. Skipper H.D., Market Conduct Issues and The Ttransformation of The US Life Insurance Business, Journal of the American Society of CLU and ChFC 49, March, 1995 51. Skrzypek E., Jako i efektywno, Wydawnictwo U.M.C.S., Lublin, 2000 52. Ustawa z dnia 22 maja 2003 r., Dz. U. Nr 124, poz. 1151, rdz. 2, art. 6 pkt. 3 53. Ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o porednictwie ubezpieczeniowym, Dz. U. 2003 Nr 124, poz. 1154 54. Ustawa z dnia 19 listopada 1999r. Prawo dziaalnoci gospodarczej, Dz. U. 1999 Nr 101, poz. 1178 55. Vroom V., Work and Motivation, New York, John Wiley and Sons, 1964 56. Wright P.M., McMahan G.C., McCornick B., Sherman W.S., Strategy, Core Competence, and HR Involvement as Determinants of Effectiveness, Human Resource Management, 1998, Vol. 37 57. Zarzeka P., Procesowe podejcie do jakoci i efektywnoci usug bankowych, w: Garczarczyk J. (red.), Zarzdzanie jakoci usug w bankach i zakadach ubezpiecze, Wyd. AE Pozna, 2000