Atributos de producto Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede

denominarse como su personalidad. Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guin o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes. Los principales factores son: Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen. Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo. Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las empresas. Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones. Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site. De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

Estrategias de Marcas, posicionamiento y reposicionamiento

En los ltimos veinte aos los enormes cambios tecnolgicos trajeron aparejado el boom de la informacin, que provoc -en la vida de las personas- un bombardeo nunca experimentado por las generaciones anteriores. Las consecuencias que este fenmeno provoc en los mercados repercutieron de distintas maneras:

. Crecimiento de la competencia: economa global; . Mercados excesivamente segmentados; . Aceleracin de los ciclos de vida de los productos; . Cambio de hbitos y actitudes de los consumidores; . La informacin que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros. Obviamente, los tiempos han cambiado. Las pocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenan mucho tiempo en el mercado han desaparecido. Entonces, qu pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclo de vida es corto y les requiere tanta inversin en comunicacin- para que se mantengan por un largo perodo con niveles de rentabilidad aceptables? La respuesta es decididamente sencilla: renovarse. Esto significa que hay que actualizarse en todo lo inherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnologa, comunicacin. En Estados Unidos se realiz un estudio en el cual las personas tenan que contestar acerca de marcas que identificaran a distintos productos: 60% de ellas contestaron con marcas que tenan ms de 50 aos en el mercado. Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresas rentables y con buena salud. Reposicionarse Cuando hace mucho aos se enseaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los productos, se deca que haba diferentes etapas: introduccin, crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto. Hoy en da las empresas tienen un desafo importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversin que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.

Si el posicionamiento es la ubicacin de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situacin competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes. Una de las preguntas ms importantes por contestar es en qu momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar seales que puedan producir daos importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisin:

Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepcin que el consumidor tiene de los productos en cuestin. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnolgicas, ideolgicas, de cambio de hbitos, etc. Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la produccin de autos grandes a medianos cuando la industria japonesa irrumpi con gran xito en el mercado. El consumidor norteamericano acept la nueva propuesta que le estaban haciendo, y hubo que escucharlo. . Aggiornamento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstancias econmicas y financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujndolos respecto de las tendencias del mercado. Esto se ha visto ltimamente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad profesional y econmica para revertir esa situacin. Cuando Unilever compr Pond's en la Argentina, la marca estaba desactualizada con respecto al producto genrico. La imagen que de ella tenan las no consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era la de un producto "viejo", que no haba cambiado en los ltimos aos de acuerdo con las nuevas tendencias, tanto en la comunicacin como en el producto en s. Se realiz un trabajo de reposicionamiento con nuevas frmulas y nuevos productos, como marcaba el mercado, y hoy Pond's es una de las marcas lderes en su segmento de precio. El reposicionamiento fue exitoso porque se escuch lo que quera la consumidora y la noconsumidora. . Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusin en la mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ah es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orgenes y reforzando el concepto primario de la marca. Kodak, por ejemplo, est viviendo un proceso de retorno a los negocios de fotografa despus de incursionar sin xito en otras reas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras, tambin ha vuelto a sus orgenes. Se podran seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debera reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos que nunca hay que perder de vista: . Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo. . El mensaje de su reposicionamiento va a ser ms claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente. Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razn por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le estn proponiendo.

Esto har que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el maana. Ms de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada ao. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores, est frita. La batalla por captar la atencin de los consumidores en el mundo actual con superabundancia de alternativas puede matar una buena idea comercial antes de que siquiera llegue al mercado. Ms de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada ao. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores, est frita. Esta es la tesis de Jack Trout, el gran gur del marketing mundial, en su ltimo libro, Differenciate or Die. Trout acu el trmino "posicionamiento" y revolucion la industria del marketing con sus libros Positioning: The Battle for your Mind (Posicionamiento: la batalla por la mente), The 22 Immutable Laws of Marketing (Las 22 leyes inmutables del marketing) y The Power of Simplicity (El Poder de lo simple), en colaboracin con Steve Rivkin. Trout y Rivkin se juntaron nuevamente para este libro, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition (Difernciese o muera: supervivencia en nuestra era de la competencia asesina; John Wiley & Sons). En este nuevo trabajo, los autores vuelven a introducir el ya concepto clsico de la proposicin nica de venta (Unique Selling Proposition, USP). Con un mercado cada vez ms saturado de productos y servicios -en especial en la Internet- la empresa del siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir a los abrumados consumidores cmo y por qu sus productos son nicos. Differentiate or Die ofrece estrategias concretas, ilustradas con ejemplos de la vida real para ayudar a los profesionales del marketing a implementar la tcnica de la diferenciacin. En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo ha convertido en gur. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo siempre ser en vano si su imagen propia (de marca, que diran algunos) no consigue crearse un hueco en la mente del consumidor. "El concepto -explica Trout- es aplicable a cualquier actividad en la que medie un entorno competitivo". Un producto, una ideologa poltica e incluso un estilo musical no triunfan por ser perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Ser el segundo lleva a la imitacin, y a estar condenado a batirse con la compaa estrella para borrar una idea mental casi imborrable. Trout habl por primera vez de posicionamiento en 1969 y el tiempo le ha dado la razn a travs de numerosos ejemplos empresariales. De hecho, segn Trout, es casi imposible borrar en la mente del consumidor las imgenes de Coca- Cola, Nike, Benetton, Volvo o las espaolas Telepizza o Chupa-Chups. Todas fueron las primeras de su sector. Business Intelligence

"Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quin ocupa qu idea en el conjunto de consumidores; luego, se acta", explica Trout. Se acta observando qu huecos quedan libres en el mercado, pero, y si el sector est totalmente copado? "En ese caso, hay que crear un hueco propio, una nueva necesidad", aade. No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea, no lleva al xito empresarial si el producto carece de la calidad necesaria. "No hay nada peor, para un mal producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no es tonto", sostiene. A lo largo de los ltimos aos, la corriente del posicionamiento se ha extendido entre los departamentos de marketing de medio mundo. La compaa Trout & Partners es hoy una telaraa empresarial tejida sobre los 13 pases ms industrializados. La conexin entre producto y marca Es el branding, la disciplina que se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto. Una campaa de branding se ocupa de instalar y posicionar una marca en la mente del consumidor. Una de las tareas ms apasionantes de la teora del marketing es la de analizar la forma en que la gente compra y cules son los elementos -conscientes o inconscientes- que la mueve a decidir una compra. Para realizar ese anlisis se parte de ciertas hiptesis que muchas veces circulan como si fueran verdades universales, advierte David Arnold en The Handbook of Brand Management (The Economist Books). La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la compaa que lo vende. Que por lo general tienen una relacin muy superficial con el producto e ignoran la mayora de sus caractersticas. Ms aun, que en la mayora de los casos tampoco les interesa conocer esas caractersticas. Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e incompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el ms saliente. Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el beneficio ms evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque -sigue la teora- a la gente slo le importa lo que el producto o servicio puede hacer por ellos. Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es que la percepcin del consumidor no siempre est alojada en el nivel consciente. Si se pregunta a un consumidor por qu ha elegido un producto se obtiene una respuesta racional, pero puede haber algo ms. Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo. Si se tomara todo lo anterior como vlido, la conclusin a que se arribara es que los consumidores pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los productos o servicios que usan, y los juzgan segn el atributo que consideran importante. Podra ser que para el proveedor ese atributo fuera secundario, pero eso al que compra no le importa. La percepcin del cliente puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se dan al nivel consciente o racional.

Por eso existe la marca, adems del producto. En la marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibir a travs del producto. Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justifica la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marca en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el producto como algo que le reportar un beneficio. Por ejemplo: el uso del jabn X dar como resultado una piel ms tersa en la persona que lo use y eso, a la vez, le significar ms amigos o un mayor poder de atraccin personal; la utilizacin del auto Z ser un detalle de clase y elegancia pero adems revelar el espritu deportivo de su dueo. Si al pblico se le dice que una marca es sinnimo de calidad, prestigio y buen gusto -que es lo que hace una campaa de branding-, se le est diciendo que si elige esa marca su bsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) ha terminado. Se le est ahorrando tiempo y esfuerzo. Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades, que definen los lmites y los factores de xito de un mercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usados por ellos para diferenciar entre productos alternativos. Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepcin del consumidor forma la base de la relacin entre el cliente y el producto. Una marca es una expresin de esa relacin. Sterling Communications International es un despacho que da servicio a nivel mundal en Planeacin Estratgica y Manejo de Marca. Dave Roberts, director de la firma cuenta con ms de 25 aos en estos rubros y comparte con nosotros algunos consejos tiles al crear y administrar las marcas. Roberts desglosa sus tips de la siguiente manera: 1. La compaa.- La aplicacin de entrevistas a los ejecutivos de la empresa ayuda a entender la historia de la misma, su cultura, sus productos, objetivos de la alta direccin, su punto de vista sobre el mercado y su compromiso con el manejo de marca. Para tener xito en el proceso de creacin de marcas, los ejecutivos deben entenderlo y apoyarlo. 2. La competencia.- Auditar las estrategias de comunicacin hacia el mercado de los competidores principales es vital, ya que apoya a conocer cmo el mercado los percibe, cmo se perciben a s mismos y sobre todo determina los valores en que la categora es medida. 3. El cliente.- Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores y entreviste clientes clave y prospectos para medir el reconocimiento de marca, aprender cules son los valores de marca que son ms importantes para ellos y determine cmo usted y sus competidores son calificados en estos valores. 4. Desarrollo de la estrategia de marca.- tomando los puntos anteriores -las tres C's, compaa, competencia y cliente- desarrolle un posicionamiento de marca recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradable a largo plazo. 5. Obtenga "compradores".- el posicionamiento de la marca tiene que ser vendido a lo largo y a lo ancho de la misma, horizontal y verticalmente hacia todos los departamentos. Obtenga aliados y compromisos. 6. Desarrollo de un plan integral de comunicaciones.- Equilibre la estrategia de marca mediante la integracin de las estrategias de mercadotecnia y comunicacin, entre los departamentos que

los producen, junto con las agencias externas. Extienda la estrategia de marca en todos los departamentos ajenos a esto, como servicio a cliente, soporte tcnico, as como en las aplicaciones de internet. 7. Ejecucin creativa.- Un control firme es necesario para asegurar la adherencia de la marca. Procure que la alta direccin no se convierta en directores creativos, especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda. Adems se debe preguntar frecuentemente qu est haciendo "posicionar la marca o vender el producto", la respuesta es: ambas. 8. Construya en continuidad.- Incorpore consistencia en la calendarizacin de medios, niveles adecuados en gastos SOV vs. SOM (participacin de voz vs. participacin de mercado), extienda los mensajes de la marca a lo largo de los productos y de las campaas. No slo lance un plan de campaa por 2-3 meses y luego permanezca en la "obscuridad" por el resto del ao. 9. Mida resultados.- Obtenga retroalimentacin al establecer un sistema para analizar la respuesta para cada medio, as como un sistema de seguimiento para medir la efectividad de las inversiones de mercadotecnia donde son ms probados, en el mercado. 10. Evale y mejore continuamente.- Esto se logra al aprender de los sistemas de medicin, teniendo la fuerza y la decisin para realizar cambios necesarios adems de fe y coraje para ser paciente y dejar los programas de mercadotecnia construyan su marca.

Estrategias del producto Mrketing. Mercadotecnia. Marca. Etiqueta. Envase. Empaque. Embalaje. Estrategias: precio, producto y promocin MARCA Excepciones de uso de la marca Muchas empresas no ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las dos primeras responsabilidades: Estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de promocin, y mantener una calidad estable y adecuada. Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejar desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querr comprar no solo el artculo, sino cualquier producto de la misma marca. Econmicamente: Algunas investigaciones sobre las caractersticas de las diferentes marcas existentes en el mercado han demostrado que no existen diferencias cualitativas sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante, y el uso de marcas sirve de hecho para elevar el precio injustificadamente. Solicitud y expedicin de las patentes en Mxico En la solicitud se debe describir la invencin que deber ser lo suficientemente clara y completa que permita una comprensin cabal de la misma y, en el caso del proceso, deber ser acompaada por los planes o dibujos tcnicos que se requieran para su comprensin.

Los objetivos de la gerencia de marca estn ligados con los criterios para la toma de decisiones de una marca, y bsicamente son: Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus necesidades. Que de a la empresa la mxima utilidad. Que sea lder dentro de su segmento de mercado. Para ello se necesita tener suficiente informacin sobre: El producto o servicio que maneja Los costos y los sistemas de produccin La rentabilidad del producto o servicio La distribucin del producto o servicio Al mercado al que se dirige La estrategia a seguir Los planes, los programas, los presupuestos, etc. ETIQUETA La etiqueta gracias a su evolucin se ha convertido en una pieza publicitaria ms. En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo nico que hace es confundirlo. La causa principal de esta confusin es el diseo de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicolgicamente al consumidor. La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin o puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto). Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la frmula de ste. La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propsito de distinguirlo de los dems. Informando tambin sobre la calidad y servicio del mismo. Para decidir cual es la etiqueta adecuada se toman encuenta las siguientes caractersticas: Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final. Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un desprendimiento y confusin del artculo con algn otro.

Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor. ENVASE Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma ms estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo. El envasado es una actividad ms dentro de la planeacin de producto y comprende tanto la produccin del envase como la envoltura para un producto. Uno de los criterios para la toma de decisin del envase es brindarle proteccin al producto para su transportacin. Este es diseado para protegerlo contra el calor, el fro, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo Tambin otro de los criterios es la economa del envase, ste debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad de ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro de la gama de tamaos o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad. Y por ltimo el criterio de utilizacin del envase, ya que debe facilitar la distribucin del producto y contribuir a un uso ms eficaz del contenido; debe facilitar su dosificacin, y segn sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo. Los envases ms comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se conocen como rgidos; los de plstico, cajas de cartn, y papeles rgidos y plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel. Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido grandes cantidades de energa contaminando el medio ambiente y llenando los basureros, debemos planear que el envase sea una material reciclable. Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel, el cartn, la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy deseables para el envase y el embalaje; sin embargo, su escasa proteccin los limita en forma importante. Se puede recurrir a los envases laminados flexibles impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en inversin de equipo para empaque y manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportacin, rotura, y recirculacin ya que cuentan con el equipo ms moderno. Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado porcentaje del costo del producto; que la estructura del envase (material empleado) deber ser el adecuado. La presentacin del envase deber ser un elemento ms para la venta del producto. EMPAQUE Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Es necesario conocer el proceso del producto desde que ste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que ms se acomode a su funcionalidad. Como criterio de la toma de decisin del empaque es crear un empaque lo ms ptimo posible para cada producto y es una preocupacin constante de los diseadores el que cumpla con la

funcin de proteccin de los sobres, objetos, y productos, as como ser un vendedor silencioso para estos ltimos. Otro criterio sera que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin. Como criterio en la toma de decisin se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractividad y funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia ms efectiva en el mercado). En cuestin de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efmera. Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentacin fsica y a la connotacin psicolgica que le da a los consumidores. Y los de vida efmera son la mayora de los productos de apariencia ms reciente que cambian de empaque frecuencia, en algunos casos cada dos o tres aos complementado o sustituyendo la funcin de la publicidad. Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, una de ellas es pensar en usar empaques no retornables porque esto connota cierta comodidad y lo que ocasiona es que el consumidor desembolse ms dinero y el industrial gane ms al abatir costos de operacin. Otra puede ser el vendedor de un producto. A travs de l el industrial pretende provocar emociones al consumidor despertndole deseos de adquirir productos basndose supuestamente en los beneficios que brinda. Se debe buscar hacer un empaque que sea original, bello, artstico buscando colores que estallen y presentando en el empaque fotografas bien logradas. En la estrategia del precio especial, de precio rebajado, de 2x1 es muy utilizado en las ofertas promocionales que se suceden durante el ao, al bombardear al consumidor con la publicidad que se lanza. EMBALAJE Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con el propsito de facilitar su manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar una mercanca. Un criterio para la toma de decisin sobre el embalaje es que se utilice como medio para llevar de la manera ms eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su uso. Emplear el arte, la ciencia, la tecnologa para preparar los bienes y transportarlos hasta su venta final. Y buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al ltimo consumidor en buenas condiciones y a un costo mnimo. La proteccin contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulacin para indicar el producto, fabricante-destino; tambin para sirve para advertir los riesgos mecnicos y climatolgicos que lo afectan.

El embalaje de uso posterior se debe disear y promover un embalaje que pueda servir para otra cosa despus de consumir el producto, este tipo de estrategia debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual. El embalaje mltiple es la prctica de colocar varias unidades en una sola caja. Esta aumenta las ventas totales, as como las ventas unitarias de un producto; tambin ayuda a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque les proporciona rebajas en el costos unitario de manejo y de mercado en cuestin de precios. ESTRATEGIAS (MEZCLA DE PRODUCTOS) Las estrategias denotan un programa general de accin y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Se refieren a la direccin en la cual los recursos humanos y materiales sern utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido. ESTRATEGIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PLAZA Las estrategias de distribucin se deben en base a las decisiones y los objetivos de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios generales. Existen dos tipos de plaza: Plaza para productos de consumo Plaza para productos industriales Cobertura de Mercado. En la seleccin de la plaza es importante seleccionar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. La cobertura de mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla. Control se utiliza para seleccionar la clase de distribucin adecuada, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto. Costos. La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corta sea la plaza, menor ser el costo de distribucin, y por lo tanto menor el precio que deban pagar. Por lo tanto utilizar una plaza de distribucin ms corta, da por resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados, por el contrario una plaza ms larga da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos ms bajos. El mercado de revendedores: los intermediarios: son grupos independiente que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios; mayoristas: realizan intercambios de productos para revender o utilizar la mercanca en sus negocios; minoristas o detallistas: son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales, son dueos del establecimiento que atienden. La distribucin fsica puede ser un medidor entre el xito y el fracaso en los negocios. Las alternativas en la estrategia depende del nmero de fbricas y el mercado o mercados meta.

El almacenamiento requiere de un lugar para guardar los productos si es que mantiene un inventario. Se toma en cuenta el tamao, cantidad y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos.

ESTRATEGIA DE PRECIO El precio de un producto es slo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si lo rechazan debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado. La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en l. Funciones del precio dentro de la economa como estrategia: Regular la produccin. La decisin de cunto producir depende tambin de la reaccin del consumidor al precio del producto. Regular el uso y la disposicin de los recursos econmicos. Ayuda a determinar el uso que se le han de dar a los factores de produccin y en qu proporcin se pueden combinar para maximizar la produccin. Regular el consumo. Acta como agente racionador, ajustando la produccin a las necesidades de consumo de la sociedad. Distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la sociedad. Depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Un incremento en el precio ganar un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la reduccin del precio dar origen a una mayor cantidad de ventas. Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando est disminuyendo la demanda. En la penetracin en el mercado hay empresas que ponen precios relativamente bajos, para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de l. La demanda y la oferta El precio del producto estar determinado por la demanda ya que sta constituye una serie de relaciones y cantidades. El incremento de la demanda de un bien produce una elevacin considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variacin de la demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados sern el incremento del volumen de produccin y el incremento de los beneficios. La competencia La fijacin de precios en relacin a los competidores hace que el empresario se d cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia.

Como el precio es una importante arma competitiva, se deben tener tres consideraciones: Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto. Se deben relacionar los precios con su clasificacin estratgica por la generacin de dinero contable y de utilidades y la posicin que ocupa. Poltica de precios por rea geogrfica Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envi de la mercanca al cliente. Aqu las polticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisin puede ser importante con base en: Los lmites geogrficos del mercado de la empresa. La localizacin de sus instalaciones productivas. Las fuentes de las materias primas. Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado. Poltica de un solo precio La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esto hace que el cliente confe en el vendedor. Poltica de precios variables La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. Poltica de sobrevaloracin del precio Cuando se introduce un producto nuevo, se comprueba el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Poltica de penetracin Esta requiere precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas de volmenes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio ms alto. Polticas de precio de lnea. Es muy comn entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en seleccionar un nmero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercanca. Poltica de fijacin de precios por prestigio.

Ciertos productos reciben una imagen de prestigio comunicado por el precio, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Poltica de liderazgo en el precio Existen empresas identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Son las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los dems. Poltica de precios de supervivencia. Algunas empresa son lo suficiente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios. ESTRATEGIA DE PROMOCIN Los elementos ms importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organizacin comercial, industrial o de servicios son: Publicidad Es una forma pagada de comunicacin impersonal de los productos de una organizacin, se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer sus productos, entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran: Televisin, radio, peridico, revistas, billiboards, espectaculares, catlogos, cine, folletos, carteles, internet, etc. Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una ms pequea y definida. Es muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de veces. Venta Personal Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relacin directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. El costo es ms elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una inmediata retroalimentacin que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicacin y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor. Envase Puede utilizarse para atraer la atencin de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, indica a los compradores potenciales el contenido del producto, caractersticas, etc., adems una empresa puede crear imgenes favorables. Promocin de ventas Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, adems de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, no es muy constante.

Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia. Tambin se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. ste suele ser de ndole irregular y su resultado es inmediato. Cuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia son casi idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del pblico consumidor y adems obtener un volumen de ventas. Existen dos grupos de estrategias promocionales segn los tipos de pblico hacia el cual van dirigidos: Para consumidores Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. El premio es lo que ms llama la atencin. Primero se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiarn su decisin de compra a causa del premio ofrecido y de este modo llegarn a conocer las ventajas del producto y se convertirn en consumidores regulares. Reducciones de precios y ventas Sirve para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada. Reduccin de precios. Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Una reduccin de precio es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores. Ofertas. Van ligadas a las reducciones de precios y son sinnimo de compras de dos o ms productos al mismo tiempo con un precio especial. Muestras Es una estrategia ms en la que el producto en s es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mnima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo comprar por voluntad propia. Concursos y sorteos Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnimos.

ADMINISTRACION DE LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS

La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cmo darle mas por menos El producto es un elemento clave de la oferta de mercado: La plantacin de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta que satisfaga las necesidades o deseos de los clientes meta. El cliente juzga la oferta con base a tres elementos bsicos: caractersticas y calidad del producto, combinacin y calidad de servicios, e idoneidad del precio. EL PRODUCTO Y A MEZCLA DE PRODUCTOS: Producto: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. (Bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas). Niveles de producto: Al planear una oferta el mercadlogo necesita considerar cinco niveles de producto. Cada nivel aade valor para el cliente. Beneficio bsico: El servicio o beneficio fundamental que el cliente esta comprando en realidad. (las empresas deben verse as mismas como proveedoras de beneficio) Producto genrico: El mercadologo debe convertir el beneficio bsico en un producto genrico, por ejemplo un cuarto de hotel incluye una cama, bao, toallas, escritorio, etc. Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan cuando adquieren un producto. Producto aumentado: Excede las expectativas del cliente. Hoy en da la competencia se efecta a nivel del producto aumentado. La nueva competencia no se da entre los productos que producen las fabricas, sino entre lo que aaden a la produccin en forma de presentacin, servicios, publicidad, accesoria a clientes, financiamiento, entrega a domicilio, almacenamiento en bodega y otras cosas que la gente aprecia Producto potencial: Abarca todos los posible aumentos y transformaciones que un producto podra sufrir en el futuro. Es aqu donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta Jerarqua del producto: Se extiende desde las necesidades bsicas hasta los aspectos especficos que satisfacen esas necesidades: Familia de la necesidad: La necesidad central en que se basa la existencia de una familia de productos. Ejemplo: Seguridad. Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con eficacia razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos. Clase de producto: Grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo: instrumentos financieros. Lnea de producto: Grupo de productos que tienen una relacin cercana por que desempean una relacin similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a travs de los mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios. Ejemplo: seguros de vida.

 Tipo de producto: Grupos de artculos dentro de una lnea de productos que comparten una de varias formas posibles de productos. Ejemplo: seguro de vida a plazos. Marca: El nombre asociado a uno mas artculos de la lnea de producto, que se usa para identificar el origen o carcter de el o los artculos. Articulo: Unidad discreta dentro de una marca o lnea de producto que se puede distinguir por su tamao, precio, aspecto o algn otro atributo. CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Los mercadologos han clasificado los productos en funcin de las caractersticas de durabilidad, tangibilidad y uso Durabilidad y tangibilidad: Pueden clasificarse en tres grupos: Bienes no duraderos: Son productos tangibles que generalmente se consideran de un solo uso, ejemplo: Cerveza, el jabn (productos que se consumen con rapidez, la estrategia es venderlos en diferentes lugares con sobreprecio, anunciarlos intensamente para crear preferencia). Bienes duraderos: Productos tangibles que sobreviven a muchos usos, ejemplo: refrigeradores, ropa, etc. Estos productos requieren ventas y servicios mas personales. Servicios: Son productos intangibles inseparables, variables y perecederos. Estos servicios requieren mas control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad, Ejemplo: corte de pelo y reparaciones Clasificacin de bienes para consumidor: Pueden clasificarse en base a los hbitos de compra, pueden ser bienes de: Conveniencia, comparacin, de especialidad y no buscados. Los bienes de conveniencia: Productos que el consumidor adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con mnimo de esfuerzo. Ejemplo: Tabaco, jabones y peridico. Estos productos se pueden subdividir en: Productos de uso comn, bienes de impulso (se adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos), bienes de emergencia (se compran cuando surge la necesidad). Los bienes de comparacin: Productos que el cliente compra en base a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Ejemplo: muebles, ropa, automviles usados, electrodomsticos importados, etc. Se pueden subdividir en: Bienes de comparacin homogneos (similares en cuanto a calidad pero muy diferentes en precios), Bienes de comparacin heterogneos (difieren en sus funciones y servicios, tales diferencias pueden ser mayores que los precios). Quienes venden bienes heterogneos requieren trabajar muy surtidos para satisfacer las exigencias individuales y requieren de personal de ventas muy capacitados. Los bienes de especialidad: Productos con caractersticas exclusivas de marca por los cuales un nmero suficiente de compradores estn dispuestos hacer un esfuerzo de compra especial. Ejemplo: automviles, equipos fotogrficos, trajes, etc. Los bienes no buscados: Son bienes que el comprador no conoce o que normalmente no piensa comprar. Ejemplo: detectores de humo, seguros de vida, fosas de cementerio, lapidas, enciclopedias. Estos bienes requieren del apoyo de publicidad y ventas personales CLASIFICACIONES DE BIENES INDUSTRIALES

Se pueden clasificar por la va mediante el cual entran en el proceso de produccin: Materiales y componentes, bienes de capital, e insumos y servicios comerciales. Materiales y componentes: Bienes que se incorporan totalmente en el producto del fabricante: Materias primas, materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son: Productos agrcolas (trigo, algodn, ganado, etc.) y productos naturales (pescado, petrleo, madera, mena de hierro, etc.), el abasto de productos naturales es limitado. Los materiales y componentes manufacturados se dividen en materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores, etc) Bienes de capital: Bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado, e incluyen dos grupos: Instalaciones y equipo. Insumos y servicios comerciales: Bienes de corta duracin y servicios que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado. Son de dos tipos: Insumos operativos (lubricantes, carbn, papel, etc.) y artculos de mantenimiento y reparacin. MEZCLA DE PRODUCTOS Conjunto de todos los productos o artculos que una empresa dad ofrece a la venta. Los productos de Kodak consiste en dos lneas de productos fuerte: Productos de informacin y productos de imagen, Michelin tiene tres lneas de productos: neumticos, mapas y servicios de calificacin de restaurantes. La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud: Se refiere a cuantas lneas distintas de productos trabaja la empresa (Ejemplo P&G: detergentes, dentrficos, jabones de barra, paales desechables, pauelos de papel, etc.) La longitud: Nmero total de artculos incluidos en la mezcla La profundidad: Nmero de variantes que se ofrecen en cada producto de la lnea La consistencia de mezcla de productos: Que tan estrechamente relacionados estn las lneas de productos en cuanto a su uso final, requisitos de produccin, canales de distribucin o algn otro criterio. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten expandir su negocio de cuatro maneras: 1) La empresa puede aadir nuevas lneas de productos ensanchando su mezcla de productos. 2) Alargar cada lnea de productos. 3) Aadir mas variantes a cada producto y profundizar la mezcla de productos 4) Hacer mas consistentes su lneas de productos. DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS: Una mezcla de productos consta de varias lneas de productos. Al ofrecer una lnea de productos las empresas desarrollan una plataforma bsica y mdulos que pueden aadir para satisfacer diferentes necesidades de los clientes. El enfoque modularizado permite a la empresa ofrecer variedad de productos sin que se disparen sus costos de produccin. ANALISIS DE LINEA DE PRODUCTOS Los gerentes de lneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada articulo, para determinar que artculos deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir.

Ventas y utilidades: Una alta concentracin de las ventas en unos cuantos artculos implica una lnea vulnerable. Estos artculos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. Se puede considerar eliminar algunos artculos si el margen de utilidad no es significativo. Perfil de mercado: El gerente de lnea de productos debe estudiar el posicionamiento de la lnea frente a los competidores. El mapa de productos es til para disear la estrategia de marketing para la lnea de productos, en el se pueden identificar los artculos de la competencia que estn compitiendo con la empresa. Otro beneficio de los mapas de productos es que identifican los segmentos de mercado; despus de analizar la lnea de productos el gerente de lnea tiene que considerar decisiones respecto a la longitud de la lnea de productos, modernizacin de la lnea, presentacin y depuracin de la lnea. LONGITUD DE LA LINEA DE PRODUCTOS Los gerentes de la lnea de productos se preocupan por su longitud. Una lnea de productos es demasiado corta si es posible aumentar utilidades aadiendo artculos; la lnea es demasiado larga si es posible incrementar utilidades desechando artculos. Las empresas que buscan una alta participacin de mercado y el crecimiento del mercado trabajan lneas mas largas. Las empresas que hacen hincapi en la rentabilidad traban lneas mas cortas que contienen artculos escogidos con cuidado. Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. Una empresa alarga su lnea de productos de dos maneras: estirando la lnea y rellenando la lnea. Estiramiento de lneas Cada lnea de productos de una empresa cubre cierta parte de la gama total posible. Hay un estiramiento cuando la empresa alarga su lnea de productos ms all de su alcance actual, hacindolo hacia arriba, hacia abajo o en ambos sentidos. Estiramiento hacia abajo: 1) Cuando observa buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja, buscando atraer un numero crecientes de compradores que buscan bienes a precios econmicos. 2) Buscando inmovilizar a competidores del extremo inferior que tratan de invadir una parte ms alta del mercado. 3) Por considerar que el mercado medio se est estancando o est en decadencia. Desplazarse hacia abajo en el mercado implica riesgos. Estiramiento hacia arriba: Las empresas desearan entrar en el extremo superior del mercado para tener mas crecimiento, utilidades o simplemente para posicionarse como fabricantes de lnea completa. Estiramiento bidereccional: Las empresas que sirven de merado medio podran decidir estirar su lnea en ambas direcciones. Relleno de lneas Una lnea de productos tambin puede alargarse aadiendo ms artculos dentro de la gama actual. Existen varias razones para tratar de rellenar lneas: Obtener utilidades incrementales, satisfacer a distribuidores que pierden ventas por falta de artculos en la lnea, aprovechar capacidad en exceso, tratar de ser empresa lder de lnea completa y tratar de tapar agujeros por los que podran colarse competidores.

Si el resultado es pedida de ventas de artculos de lnea por artculos nuevos el relleno es excesivo, causa confusin a los clientes. Segn la ley de Weber: Los clientes perciben con mas facilidad diferencias relativas que absolutas. La empresa debe asegurarse de que los productos nuevos exhiban una diferencia perceptible. MODERNIZACION DE LINEAS Las lneas de productos deben de modernizarse. El enfoque gradual permite a la empresa ver de cmo reaccionan los clientes y distribuidores al nuevo estilo, siendo menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. La desventaja es que los competidores pueden percibir los cambios e iniciar u rediseo de sus propias lneas. PRESENTACION DE LA LINEA Y DEPURACION DE LA LINEA El gerente de lnea de productos por lo general escoge uno o unos cuantos artculos como presentacin para darles mayor relevancia (pueden usar un articulo del extremo alto para dar mas prestigio a la lnea productos). Si se descubre que un extremos de la lnea se esta vendiendo bien y el otro tiene ventas pobres, la empresa podra tratar de incrementar la demanda del extremo lento. Los gerentes de lnea deberan de revisar peridicamente la lnea con miras a depurarla. DECISIONES DE MARCAS Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. Desarrollar un producto de marca requiere una fuerte inversin a largo plazo, en publicidad, promocin y presentacin. Empresas dedicadas a las marcas subcontratan la fabricacin a otras empresas. Que es una marca? Es un nombre, termino, signo smbolo o diseo o la combinacin de las anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Una marca es en esencia la promesa de la parte vendedora, de proporcionar ciertas caractersticas, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores. Una marca puede comunicar hasta seis niveles de significado: Atributos, Beneficios, Valores, Cultura, Personalidad y usuario Si una empresa trata una marca solo como un nombre no a entendido de que se trata. Los valores ms perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad. El valor de una marca Las maracas varan en cuanto al poder y al valor que tienen en el mercado. Aaker distingui cinco niveles de actitud de los clientes hacia la marca, de menor a mayor: El cliente cambia de marcas, especialmente por precios: Ninguna lealtad El cliente est satisfecho: No tiene razn para cambiar de marca

 El cliente esta satisfecho e incurrir en costos al cambiar de marca El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga El cliente es devoto de la marca Las diez marcas mas valiosas en el mundo en el ao 1997 fueron: Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonald's, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette y Budweiser. Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas: Costos de marketing mas bajos Mayor poder de negociacin frente a los distribuidores y detallistas Cobrar un precio mas alto que sus competidores Lanzar extensiones por que la merca goza de credibilidad Ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio Algunos analistas ponderan un alto valor a las marcas y afirmas que las marcas duran ms que los productos e instalaciones especficos de una empresa, y los considera su activo ms perdurable, pues una marca poderosa representa un conjunto de clientes leales. Retos en el manejo de marcas Decisin de marcas: Usar o no usar marca? La primera decisin es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su producto. Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas: El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigacin de mercados El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente caractersticas exclusivas del producto El uso de marcas da la oportunidad que el que vende pueda atraer un conjunto de clientes leales y rentables Ayudan al que vende a segmentar el mercado Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa Decisin de patrocinador de la marca: Un fabricante tiene varias opciones en cuanto al patrocinio de las marcas. El producto podra lanzarse como una marca del fabricante. Otra alternativa es que el fabricante asigne aparte de su produccin su propio nombre y a otra parte marcas de distribuidor.

Por que los intermediarios se molestan al patrocinar sus propias marcas?. Ellos tienen que encontrar proveedores calificados que puedan proporcionar calidad constante, hacerles pedidos grandes que inmovilicen su capital en inventarios y gastar dinero para promover una marca privada (mas rentables y los detallistas crean marcas de tienda para diferenciase de sus competidores). Algunos comentaristas de marketing predicen que en algn momento las marcas privadas noquearan a todas las marcas del fabricante, con excepcin de las ms fuertes. El creciente poder de las marcas del distribuidor no es el nico factor que debilita a las marcas nacionales. Los consumidores son ms sensibles al precio; estn notando una mayor equivalencia en canto a calidad a medida que los fabricantes y detallistas nacionales copian y duplican las cualidades de las mejores marcas. Decisin del nombre de la marca: Hay cuatro posibles estrategias: Nombres individuales: La empresa no vincula su reputacin con la del producto. Nombres genricos: El costo del desarrollo es menor por que no es necesario investigar nombres ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del nombre de la marca. Nombres de familia separados para todos los productos: Es comn que las empresas inventen diferentes nombres de familia para diferentes lneas de calidad dentro de la misma clase de producto Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre individual para cada producto. En vista del rpido crecimiento del mercado global, las empresas deben escoger nombres de marcas que funcionen globalmente. Decisin sobre la estrategia de la marca: Las empresas tienen cinco estrategias: Extensiones de lnea (consiste en introducir artculos adicionales en la misma categora de productos bajo el mismo nombre de marca, sabores, formas colores, ingredientes, etc., Extensiones de marca (una empresa podra usar su nombre de marca actual para lanzar nuevos productos en otras categoras), Multimarcas (es comn que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma categora de productos), Marcas nuevas (cuando una empresa lanza productos en una nueva categora, podra sentir que ninguno de sus nombres de marcas actuales es apropiado) y Marcas compartidas (dos o mas marcas conocidas se combinan en una misma oferta). Reposicionamiento de la marca: Por ms bien que est posicionada una marca, la empresa tendr que reposicionarla despus al enfrentar nuevos competidores o si cambian las preferencias de los clientes. Empaque y etiquetado La mayora de los productos fsicos tienen que empacarse y etiquetarse. Muchos mercadologos han sugerido la presentacin de la quinta P: Precio, Producto, Plaza y Promocin. La mayora trata al empaque y etiquetado como un elemento de estrategia del producto.

Empaque: El empaque o presentacin incluye las actividades de disear y producir el empaque o envoltura del producto. El empaque se constituye en una potente herramienta de marketing Etiquetado: Las empresas deben rotular sus productos, puede ser una simple tarjeta adherida al producto.

DISEO Y ADMINISTRACION DE SERVICIOS Todo negocio es un negocio de servicios: Su empresa no es una empresa se productos qumicos; es un negocio de servicios de productos qumicos La teora y practica del marketing se desarrollaron en funcin de productos fsicos, sin embargo una de las principales mega tendencias de los ltimos aos ha sido el extraordinario crecimiento de los servicios. LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS: Las industrias de los servicios son muy variadas: El sector gobierno, el sector privado sin fines de lucro, estn en el negocio de servicios. Un servicio: es cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no da lugar a la propiedad de algo. Su produccin podra estar ligada o no a un producto fsico. Los fabricantes y distribuidores pueden usar diferentes estrategias para diferenciarse unos a otros. Categoras de mezclas de servicios: Podemos distinguir cinco categoras de ofertas: Bien tangible puro Bien tangible con servicios anexos El hbrido Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos El servicio puro Debido a la variabilidad de bienes - servicios, podemos hacer algunas distinciones: Los servicios varan en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no

Difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal Los prestadores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad (pblicos o privados). Caractersticas de los servicios y sus implicaciones de marketing: Los servicios tienen cuatro caractersticas principales: Intangibilidad: Los Servicios son intangibles - la tarea del proveedor de servicios es administrar con indicios, hacer tangible lo intangible Inseparabilidad: Los servicios por lo general se producen y consumen simultneamente. Esto no sucede con los bienes fsicos que se fabrican, se colocan en inventarios, se distribuyen y consumen posteriormente Variabilidad: Dependen de quien los presta y como los presta Imperdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse. Sasser a descrito varias estrategias para mejorar la congruencia entre la demanda y oferta de un negocio de servicios: Del lado de la demanda: Los diferenciales de precio Se puede cultivar la demanda fuera de las horas pico Desarrollar servicios complementarios durante las horas picos que ofrezcan alternativas a los clientes Sistemas de reservacin, son una forma de controlar el nivel de demanda Del lado de la oferta: Contratar empleados de medio tiempo para atender la demanda pico Introducir rutinas de eficiencia Fomentar mayor participacin de los consumidores Desarrollar servicios compartidos Crear instalaciones para una expansin futura ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Las empresas de servicios se haban rezagado respecto a las empresas manufactureras en cuanto al uso del marketing. Empresas de servicios (universidades, hospitales) experimentaban tanta demanda o tan poca competencia que no vean la necesidad de hacer marketing, hoy esto ha cambiado considerablemente.

Los enfoques de marketing tradicionales de las cuatro P's funcionan bien para los bienes, pero los negocios de servicios tienen que prestar atencin a elementos adicionales. Booms y Bittner sugirieron tres P's adicionales para el marketing de servicios: PERSONAL (capacitacin y motivacin de los empleados son muy importantes para la satisfaccin de os clientes), PRUEBAS FISICAS (demostrar calidad de servicio) y PROCESOS (para prestar sus servicios). Gonroos a afirmado que el marketing de servicios no solo requiere MARKETING EXTERNO (Empresa- clientes) sino tambin MARKETING INTERNO (Empresa - empleados) y MARKETING INTERACTIVO (Empleados - clientes). En algunos servicios, el cliente no puede juzgar la calidad tcnica incluso despus de haber recibido el servicio. Cualidades de bsqueda: Caractersticas que el cliente puede evaluar antes de la compra Cualidades de experiencia: Caractersticas que el cliente puede evaluar despus de la compra Cualidades de crdito: Caractersticas que para el comprador es difcil evaluar incluso despus del consumo. Manejo de la diferenciacin: Es muy difcil diferenciar los servicios: Oferta: Puede incluir caractersticas innovadoras. Paquete primario (lo que el cliente espera) y a este se le puede agregar caractersticas de servicio secundarias. Entrega: Una empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor a su personal para prestar su servicio Imagen: Las empresas de servicios pueden diferenciar su imagen mediante smbolos y marcas Control de la calidad de los servicios: Una empresa de servicios podra prosperar prestando de forma consistente un servicio de mas alta calidad que sus competidores y excediendo las expectativas de los clientes (expectativas en base a experiencias anteriores). Despus de recibir el servicio los clientes compran el servicio percibido con el servicio esperado, si estos no son coherentes los clientes pierden inters por el proveedor, si el servicio percibido iguala o excede las expectativas, es probable que los clientes vuelvan a acudir al proveedor. Parasuraman, Zeithaml y Berry formularon un modelo de calidad de servicio que destaca los principales requisitos para prestar un servicio de alta calidad. Cinco brechas que impiden el xito de la prestacin del servicio: Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la gerencia Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificacin de calidad del servicio Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega de servicio Diferencia entre entrega de servicio y comunicaciones externas

Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado Cinco determinantes de la calidad del servicio: Confiabilidad Capacidad de respuesta Tranquilizacin: Conocimientos y cortesa de los empleados para comunicar confianza Empata Aspectos tangibles: Instalaciones fsicas, equipo, personal y materiales de comunicacin. Las empresas de servicios con excelente manejo comparten las prcticas siguientes: Un concepto estratgico: Idea clara de sus clientes meta y de sus necesidades. Han desarrollado una estrategia distintiva para satisfacer necesidades Compromiso de la alta gerencia: Empresas plenamente comprometidas con la calidad del servicio. Estndares elevados: Los mejores proveedores de servicios establecen normas de alta calidad Sistemas para monitoreo: Auditorias del desempeo tanto de sus servicios como de sus competidores. Diseo de mecanismos de retroalimentacin de los clientes, como los sondeos, encuestas, etc. Satisfaccin de las quejas de los clientes: Estudios indican que los clientes quedan satisfechos con sus compras en un 25% del tiempo, pero que solo el 5% de los clientes se queja, el 95% restante siente que no vale la pena quejarse o no saben como hacerlo. Tax y Brown han descubierto que las empresas que animan a los clientes insatisfechos a que se quejen y que facultan a los empleados a que remedien estas situaciones obtienen ingresos y utilidades muy superiores a las que no adoptan un enfoque sistemtico para manejar fallas de servicio. Las empresas que son eficaces para resolver quejas: Desarrollan criterios de contratacin y programas de capacitacin. Desarrollan pautas para la recuperacin de servicios, logrando equitatividad y satisfaccin de los clientes Elimina barreras para que se quejen los clientes Mantienen bases de datos de clientes y productos que sirven para analizar los tipos y fuentes de quejas y ajustar sus polticas. Satisfaccin tanto de los empleados como de los clientes: la empresas de servicios que tienen excelente manejo, saben que las relaciones con los empleados afectan las relaciones con los clientes. (Marketing interno). Administracin de la productividad:

Las empresas de servicios estn sometidas al reto de mantener bajos costos y aumentar la productividad. Existen siete enfoques para mejorar la productividad: hacer que los proveedores de servicios trabajen mas hbilmente Incrementar la cantidad de servicio sacrificando cierta calidad Industrializacin del servicio: Aadiendo equipos y estandarizando la produccin Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio inventando una solucin de producto Disear un servicio mas eficaz Ofrecer a los clientes incentivos para usar su propio trabajo en lugar de trabajo de la empresa Aprovechar el poder de la tecnologa para proporcionar a los clientes acceso a un mejor servicio y hacer los trabajadores de servicios ms productivos. Algunos mtodos dan pie a una estandarizacin excesiva e impiden que el cliente reciba servicio personalizado; el toque personal es sustituido por la tecnologa. ADMINISTRACION DE SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS El servicio de apoyo a productos se est convirtiendo en un importante campo de batalla para obtener ventajas competitivas. Algunas empresas importantes como Caterpillar y John Deere obtienen ms del 50% de sus utilidades por servicios. En el mercado global las empresas que hacen un buen producto pero ofrecen un servicio local deficiente tienen una fuerte desventaja; las empresas que ofrecen un servicio de lata calidad tienen un mejor desempeo que sus competidores que no estn orientados hacia el servicio. Las empresas deben definir cuidadosamente las necesidades de los clientes cuando disean el programa de servicios de apoyo. A los clientes les preocupa tres cosas principalmente: Confiabilidad y frecuencia de fallas Duracin del tiempo de inactividad Desembolso por mantenimiento y reparacin Un cliente toma todos estos factores en cuenta para escoger a un proveedor. El comprador estima el costo del ciclo de vida (costo de compra del producto + costo descontado de mantenimiento y reparacin - valor descontado de salvamento) Estrategia de servicio posterior a la venta: Las empresas cuentas con departamentos de servicios a clientes cuya calidad vara mucho. En un extremo estn los departamentos que simplemente transfieren las llamadas de los clientes a la persona o departamento apropiado para que lo atiendan, sin hacer mucho seguimiento. En el otro extremo estn los departamentos ansiosos por recibir solicitudes, sugerencias e incluso quejas de los clientes, y manejarlas con prontitud.

Principales tendencias en servicio a clientes: Los fabricantes de equipos estn construyendo productos mas confiables y fciles de reparar Los clientes se estn volviendo mas sofisticados en cuanto a la compra de servicios de apoyo a productos y estn presionando por que se separen los servicios del producto A los clientes les desagrada tratar con varios proveedores de servicios que manejan diferentes tipos de equipos Contratos de servicios por los cuales los proveedores conviene prestar servicios gratuitos de mantenimiento por un determinado precio que se establece en el contrato. las opciones de servicio que tienen los clientes se estn multiplicando y ello esta limitando los precios y las utilidades de servicios.

Ciclo de Vida del Producto

El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).

Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinacin que preceden a la muerte.

Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente.

Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un perodo determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una curva consistente de Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin (Como se muestra en el grfico). Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introduccin; crecimiento; madurez; declinacin; desaparicin y retiro.

Etapa previa En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.

Etapa de introduccin En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin; promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, as como su progresiva participacin en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni vlidas para todos los casos; pero las experiencias sealan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzar el mximo de la venta esperada se ha logrado su introduccin y comienza la etapa de crecimiento.

En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.

Etapa de crecimiento En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado.

Las seales que permiten identificar esta etapa son:

posicionamiento en el segmento definido; diferenciacin bsica creciente; grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de distribucin; penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez); contribucin marginal superior a 25%; utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial; curva de aprendizaje en desarrollo; cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin; importante presin y respuesta competitiva; avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas; segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin.

Etapa de madurez Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; altos ndices de fidelizacin de clientes; extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.

Etapa de declinacin Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:

leyes o disposiciones normativas; influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).

Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias: prdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participacin de mercado, utilidades, etc.); cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia; errores estratgicos propios de la compaa; modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno;

En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la cada, pero no ms que ello, ya que, cuando se detectan las seales de su iniciacin, el ciclo es irreversible y no se justifica, econmicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

En la segunda parte de la declinacin, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todava interesante para la empresa. Aporta buenos volmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quiz genera an utilidades, complementa la lnea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompaada y seguida con atencin, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compaa como para los de sus clientes y distribuidores.

Ya en la tercera de las fases de la declinacin, cuando se est superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados econmicos.

Etapa de desaparicin y retiro

En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su comercializacin, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.

Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo. Qu estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una gestin de valor?

La distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administracin del negocio, estrategias especializadas de marketing. A continuacin analizaremos cada una de ellas.

En la introduccin Las estrategias de marketing ms recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la empresa. Para los clientes internos (personal de la organizacin): - Crear cultura compartida de toda la organizacin. - Seguimiento intensivo de todo el proceso. - Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa. - Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introduccin. Para los clientes externos (compradores y consumidores):

- Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la cadena de distribucin. - Diseo de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qu productos o variedades de su lnea, qu impulsin, qu poltica de precios, qu estrategias competitivas y qu metas y objetivos de negocios se fijarn para cada canal por utilizar. - Promocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida. - Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas. - Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.

- Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa. - Inicio de la campaa publicitaria. - Actividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen de marca, o en su defecto de lnea o familia de productos o servicios. - Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas. - Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado. - Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia. - Monitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.

En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:

Para los clientes internos: - Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa. - Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes. - Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de produccin, administracin, finanzas, marketing, promocin, merchandising, ventas y distribucin del producto en esta etapa.

Para los clientes externos

- Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas. - Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas, marketing directo y difusin. - Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios. - Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal y zona de ventas. - Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas. - Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciacin suficientemente significativas. - Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y volmenes de ventas.

En la etapa de madurez se aplicarn las siguientes estrategias: Para los clientes internos:

- Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el trnsito por su madurez. - Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensin de lneas. - Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economa de escala, as como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.

- Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios por logros conseguidos segn planes y presupuestos de ventas.

Para los clientes externos: - Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos. - Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios. - Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales. - Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de mercado. - Ampliar posibilidades de distribucin. - Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing. - Profundizar planes de fidelizacin de clientes.

En la etapa de declinacin En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su

participacin en el mercado con relacin a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promocin, merchandising, negociacin y ventas para desacelerar la prdida de mercado. En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o bien el nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior sustitucin del producto que se retirar de la comercializacin.

Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del mximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce mrgenes reducidos de contribucin y coopera para la absorcin de costos de estructura). A partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compaa, y los clientes ya no se preocupan por l. Aqu es donde, segn los indicadores, debe producirse la decisin de retiro, mediato o inmediato segn las circunstancias, del producto.