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html Caso N5 (Administracin Estratgica) eBay: Frente al desafo del crecimiento global

1.-) Cmo es la rivalidad en la industria de subastas en internet? Qu aprendemos de la naturaleza del podero de las presiones de la competencia que enfrenta e-Bay al hacer el anlisis de las 5 fuerzas de cada segmento?

Para responder esta pregunta, analizaremos a continuacin las 5 fuerzas de Porter:

Intensidad de Rivalidad:

En esta industria de Subastas el grado de la intensidad de la rivalidad es bajo. La ampliacin de la mezcla de productos de eBay adems de los artculos coleccionables para incluir artculos domsticos, equipos de oficina, juguetes, etc. Llevo a la empresa a una competencia ms directa con minoristas de presencia fsica, empresas importadoras/exportadoras y de ventas por catlogos y por correo. Adems con la incorporacin de las tiendas de eBay (Half.com) y el creciente porcentaje de ventas con precio fijo y de compra inmediata, competa ampliamente con otros minoristas de Internet y en este mbito el grado de rivalidad es Alto. Esta Industria de subastas tiene una alta tasa de crecimiento (12%) por lo tanto esto demuestra que la rivalidad es baja.

Ingreso nuevos competidores:

La existencia de bajas barreras a la entrada, y el bajo costo para el desarrollo de nuevos sitios en Internet a travs de la adquisicin de software que estn disponibles en el mercado, y si consideramos la confiabilidad y confianza que se debe tener en esta

industria podemos decir que el riesgo a la entrada de nuevos competidores es Medio.

Poder de negociacin de los compradores:

En esta Industria el comprador es el vendedor, ya que tiene algo que ofrecer y tiene la necesidad en donde vender, en este caso utiliza la plataforma de E-bay. El poder de negociacin de los compradores es Bajo.

Poder de Negociacin de los proveedores:

Los vendedores en esta industria utilizan el sistema de subasta en Internet, siendo las plataformas de Internet los proveedores del servicio a los vendedores. Dado lo anterior el poder de los proveedores es Bajo.

Sustitutos:

Existe la sensacin que existen varios sustitutos, pero los sustitutos se estn debilitando. El costo de cambio es alto, por lo tanto, la amenaza de sustitutos es Baja.

Podemos concluir, despus de analizar las 5 fuerzas, que esta industria cuenta con una competencia baja. Se recomienda llevar a cabo una mejora continua en todas las actividades del negocio, cautivar y mantener a los vendedores ofrecindoles condiciones atractivas y focalizarse en el desarrollo de mejoras continua, en especial a lo que se refiere a la seguridad en las transacciones que se llevan a cabo.

2.-) Cules son los factores claves del xito para las empresas en la industria de

subastas en internet?

Identificamos los siguientes factores claves de xito en la industria de subasta en Internet:

Poseer una masa crtica de vendedores, compradores y artculos a la venta (generacin de trfico) Apalancamiento.

Un ambiente comercial atractivo y entretenido, con valores slidos, reglas establecidas y procedimientos que faciliten la comunicacin y el comercio entre compradores y vendedores.

Establecer mejoras continuas en programas de confianza y seguridad (transacciones-fraudes) Alternativa de Pago Pay Pal.

Crear Imagen de Marca.

Una experiencia intuitiva del usuario, dispuesta por temas y totalmente automatizada. (Rapidez en el proceso de compra).

3.-) Qu fuerzas estn operando en el macroambiente de las subastas en internet que tienen el podero para alterar la naturaleza y estructura de la rivalidad en esta industria?

Las fuerzas que estn operando el macroambiente de esta industria son las siguientes:

Las nuevas capacidades y aplicaciones en Internet: Nuevos desarrollos y

aplicaciones pueden dar un giro al negocio en esta industria. Cambia la forma de hacer la negociacin.

Mayor cantidad de personas que se estn incorporando a la tecnologa de Internet.

Una Globalizacin creciente: Se esta produciendo ya un cambio de enfoque al estar compitiendo en mercados internacionales. Podemos decir que la globalizacin de la competencia esta consolidada.

Cambio tecnolgico e innovacin en el proceso de venta o subasta: La real posibilidad que entren rivales con nueva tecnologa para realizar transacciones en este mercado o con cambios atractivos en el proceso de subastas, que cambiaria en enfoque y obviamente la estrategia.

El ritmo de vida acelerado asociado a la escasez de tiempo, implica un aumento de transacciones por Internet.

Reducciones de la incertidumbre y riesgo comercial: La incertidumbre y el riesgo de las transacciones electrnicas es un punto muy importante en esta industria, y por lo tanto, algn cambio en la seguridad de las transacciones repercute enormemente en esta industria.

Influencias regulatorias y cambios en las polticas gubernamentales: Especialmente en algunos mercados extranjeros en donde existe restriccin y control de los servicios por Internet.

Cambio de actitud y estilo de vida de la sociedad: En esta industria los

vendedores y compradores juegan un rol fundamental, esta industria se caracteriza por que tanto compradores y vendedores tienen una actitud semejante, basados en un estilo de vida que los satisface la compra por Internet, un cambio de actitud cambiaria radicalmente su estilo de compra.

4.-) Qu revela un mapa de grupos estratgicos acerca de la posicin de los principales rivales en esta industria? Se encuentra e-Bay en una buena posicin en el mapa? Quines son los rivales ms cercanos a e-Bay?

Antes de analizar el mapa estratgico, detallaremos las clasificaciones de servicio al cliente de las

empresas competidoras:

En el negocio de las subastas por Internet los rivales ms cercanos de eBay son:

Amazon.com

Yahoo

uBid.com

Overstock.com

En relacin al menudeo por Internet tenemos a:

Barnesandnoble.com

 Buy.com

1-800-Flowers.com

En relacin al menudeo en general tenemos a:

Target

Wal-Mart

Sears

Kmart.

El Mapa estratgico de eBay es el siguiente:

Este mapa, construido bajo las variables definidas (imagen de marca y variedad de producto) muestra a eBay en una posicin de lder con el 90% del mercado.

5.-) Qu revela un anlisis FODA sobre la situacin de e-Bay? Cun atractiva es la situacin y posicin de la empresa?

Fortalezas:

Amplia gama de categoras, artculos y formatos.

Competencia bsica en el proceso de subasta (calificacin de vendedores)

 Competencia distintiva en proceso de pago (PayPal)

Una amplia base de usuarios a nivel global.

Capacidades de un buen servicio a sus usuarios (compradores/vendedores).

Alianzas y adquisiciones que permiten a la empresa entrar a nuevos mercados y adquirir tecnologa.

Debilidades:

Infraestructura Tecnolgica en relacin a su crecimiento explosivo.

Oportunidades:

Atender a grupos de clientes adicionales.

Continuar con la expansin a mercados internacionales.

Barreras comerciales en descenso en mercados extranjeros.

Adquisicin de firmas con experiencia tecnolgica y capacidades atractivas.

Amenazas:

La amenaza a la seguridad y confianza de los usuarios.

 Creciente poder de negociacin de los proveedores o vendedores.

Creciente intensidad de la competencia entre las empresas rivales de subastas.

Creemos que la estrategia de Ebay, segn el calce de sus fortalezas y oportunidades, es el atender a grupos de clientes adicionales a travs de la amplia gama de categoras, artculos y formatos con los que cuenta. Con una amplia base de usuarios a nivel global que calza directamente con la oportunidad de expansin a mercados internacionales y el descenso de las barreras comerciales en estos mercados. Las acciones a seguir se basa en un soporte o infraestructura tecnolgica que se puede obtener firmando alianzas con empresas que cuenten con esta experiencia a travs de la metodologa de alianzas y adquisiciones que ya tiene EBay como fortaleza.

6.-) Cul es su evaluacin del desempeo y condicin financiera de e-Bay? Se encuentra en una buena condicin financiera? Por qu si o por qu no? Use todas las herramientas financieras a su disposicin para apoyar su respuesta. [pic]

[pic]

Claramente, en el anlisis de Estado de Resultado (en funcin de porcentajes basados en las ventas), podemos observar que e-Bay muestra variaciones decrecientes en sus costos operacionales, as como tambin variaciones decrecientes en el ltimo ao, Ventas y Marketing muestra variaciones negativas. Respecto al Total de Gastos Operativos, la empresa muestra variaciones decrecientes en el tiempo, disminucin en las variaciones anuales de gasto por intereses as como tambin diminuciones en las variaciones de

Ingreso Neto. [pic] Respecto a los datos obtenidos por un anlisis de ratios financieros de la empresa, estos indican que la empresa muestra: Respecto a los ratios de rentabilidad: a) Margen de Utilidad Bruta: Muestra una tendencia creciente y estable, lo cual indica una disponibilidad de la empresa para cubrir gastos de operacin y obtener ganancia. Buen indicador para la empresa. b) Margen de utilidad Operacional: Muestra un comportamiento parecido al margen de internacionales y el descenso de las barreras comerciales en estos mercados. Las acciones a seguir se basa en un soporte o infraestructura tecnolgica que se puede obtener firmando alianzas con empresas que cuenten con esta experiencia a travs de la metodologa de alianzas y adquisiciones que ya tiene EBay como fortaleza.

6.-) Cul es su evaluacin del desempeo y condicin financiera de e-Bay? Se encuentra en una buena condicin financiera? Por qu si o por qu no? Use todas las herramientas financieras a su disposicin para apoyar su respuesta. [pic]

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Claramente, en el anlisis de Estado de Resultado (en funcin de porcentajes basados en las ventas), podemos observar que e-Bay muestra variaciones decrecientes en sus costos operacionales, as como tambin variaciones decrecientes en el ltimo ao, Ventas y Marketing muestra variaciones negativas. Respecto al Total de Gastos Operativos, la empresa muestra variaciones decrecientes en el tiempo, disminucin en las variaciones anuales

de gasto por intereses as como tambin diminuciones en las variaciones de Ingreso Neto. [pic] Respecto a los datos obtenidos por un anlisis de ratios financieros de la empresa, estos indican que la empresa muestra: Respecto a los ratios de rentabilidad: a) Margen de Utilidad Bruta: Muestra una tendencia creciente y estable, lo cual indica una disponibilidad de la empresa para cubrir gastos de operacin y obtener ganancia. Buen indicador para la empresa. b) Margen de utilidad Operacional: Muestra un comportamiento parecido al margen de utilidad bruta, pero sin considerar gastos por intereses ni impuestos. Buen indicador para la empresa. c) Margen de Utilidad Neta: Muestra una tendencia creciente, lo cual muestra que las ganancias despus de impuesto por cada dlar de venta son buenas, lo cual es un buen indicador para la empresa. d) Rendimiento sobre activos totales: Muestra tendencia creciente, vale decir, de ac en adelante los rendimientos sobre la inversin total de la empresa son positivos (a mayor tendencia positiva, mejor). e) Rendimiento sobre capital de los accionistas: Muestra una tendencia positiva. Esto indica que el rendimiento que obtiene los inversionistas sobre su inversin en la empresa es positivo, pero al ser menores al rango de 12% y 15% (que es la media de comparacin, implica que este no es un buen indicador, dado que la empresa podra estar rindiendo sobre el capital de los accionistas de una mejor manera. f) Ganancias por Accin: Muestra ratios positivos, pero decrecientes en el tiempo, lo cual implicara que las ganancias por accin son decrecientes, lo cual no es un muy buen indicador para la empresa. Respecto a los ratios de liquidez:

a) Razn actual: Muestra ratios positivos pero decrecientes, lo cual indica capacidad de pago de la empresa de pasivos corrientes mediante activos convertibles en efectivo en un plazo cercano, son cada vez menores. Sin embargo, dado que este indicador es mayor a la media 2,0. Implicar que la empresa est mostrando un buen indicador al respecto. b) Razn de prueba cida: Muestra ratios positivos, lo cual indica una buena capacidad de pago de pasivos corrientes sin vender inventarios. c) Capital de Trabajo: Muestra cifras positivas y crecientes, lo cual indica alta capacidad de fondos disponibles para financiar pasivos corrientes, financiar expansin de inventarios, cuentas por cobrar adicionales y realizar una base ms grande de operaciones sin recurrir a prstamos ni capital accionario. Esto es un muy buen indicador para la empresa. Respecto a las razones de apalancamiento o estructura de pasivos: a) Razn de Deuda a Activo: Muestra ratios positivos, lo cual indica un grado de prstamos que se han utilizado para financiar las operaciones de la empresa positivo y estables. Es un indicador que no es bueno ni malo, pero es recomendable que cada vez sea menor. b) Razn de Deuda a Capital: Muestra ratios positivos y estables, lo cual indica que puede tener un endeudamiento moderado (capacidad de crdito y un balance estable). Es recomendable a futuro mantener o disminuir este ratio. c) Razn de Deuda de largo plazo a capital contable: Muestra ratios decrecientes, lo cual indica que equilibrio entre deuda y capital accionario es bajo. Es recomendable que a futuro, la empresa muestra razones altas, lo cual indicara mayor capacidad para pedir prstamos de fondos si fuera necesario. d) Razn de Cobertura: Muestra una tendencia creciente, lo cual indica la capacidad de pagar intereses anuales altas y, al ser mayores a 3,0, implica ser un buen indicador para la empresa. Respecto a las razones de Actividad:

a) Das de inventario: No hay informacin al respecto. b) Rotacin de inventario: NO hay informacin al respecto. c) Perodo de cobranza promedio: Muestra ratios positivos y decrecientes, lo cual indica el tiempo que el promedio que debe esperar la empresa entre realizar una venta y recibir un pago en efectivo es alto. Es de esperar, y recomendable que a futuro, la empresa mantenga ratios bajos, o sea un tiempo de recuperacin menor. Respecto a otras razones de desempeo financiero: a) Rendimiento de los dividendos sobre las acciones: No hay informacin disponible (n/a). b) Razn de precio/ganancias: No hay informacin disponible (n/a). c) Razn de liquidacin de dividendos: No hay informacin disponible (n/a). d) Flujo de Efectivo Interno: Muestra cifras positivas y crecientes, lo cual es un buen indicador para la empresa, dado que representa un clculo rpido y aproximado del efectivo que genera la empresa despus de pagar los gastos de operacin, intereses e impuestos. Estas cantidades sirven para pagar los dividendos o para cubrir los gastos de financiamiento del capital.

[pic]

7.-) Qu refleja un anlisis de podero competitivo como el que se muestra en la tabla 4.5 del cap 4 para e-Bay y sus rivales? Cules son las fuentes de la ventaja o desventaja? Posee e-Bay una ventaja competitiva o una desventaja en esta materia? Cules son las fuentes de la ventaja o desventaja Posee e-Bay una ventaja sostenible en la industria de subastas por internet?

Como podemos observar, el estndar de eBay se encuentra no muy por sobre el estndar de la industria, razn por la cual la empresa no debera estar tan satisfecha en este sentido.

Podemos observar que eBay muestra claramente posiciones dbiles, y por ende, posiciones dbiles que reflejan desventaja competitiva, tales como: calidad/desempeo del producto, capacidad de fabricacin (dada la naturaleza de la industria o negocio), recursos financieros (en menor medida), posicin relativa de costos (en comparacin con Yahoo). Sin embargo, por otro lado, ebay tambin muestra clasificaciones elevadas de fortaleza competitiva y por ende posiciones competitivas fuertes que refleja algunas posesiones de ventajas competitivas, tales como: Reputacin/imagen, Habilidades tecnolgicas, Red de distribucin/capacidad de distribucin (sin considerar la realidad en China), Capacidad de Innovacin de productos y capacidad de servicio al cliente.

Por tal razn, podemos decir que eBay, dada sus caractersticas de posicin competitiva, presenta ventajas sostenibles, dado que la evaluacin de fortaleza competitiva ponderada muestra que e-Bay muestra una clasificacin ponderada mayor a todo el resto de sus competidores con una ponderacin de 8,6, seguido de su ms cercano competidor Amazon con una ponderacin de 7,4 en la industria de subastas por internet.

8.-) Qu temas debe considerar e-Bay al penetrar el mercado chino? Le parece que el modo de entrada fue el ms adecuado? Porqu si o por qu no?

eBay debe tomar en consideracin los siguientes temas para penetrar en el mercado Chino: - El hecho de que muchos consumidores chinos no confan mucho en las transacciones en internet. - El hecho de que muchos consumidores chinos no poseen tarjetas de crdito para realizar transacciones por internet (subastas por internet).

- El hecho de que el sistema de transporte Chino no bastara para garantizar las entregas a tiempo de los artculos ganados en las subastas por internet. An cuando eBay compr una empresa de subastas China (Eachnet) como estrategia de entrada al mercado Chino de subastas online y, aun cuando sigui operando con perdidas operacionales luego de ello, esto es un indicador de que eBay no consider otras opciones estratgicas para competir en una industria semi fragmentada como la China (dada la falta de existencia de lderes en la industria, as como tambin la existencia de competidores fuertes y decididos como Amazon y Alibaba -asociada con Yahoo-). Estas opciones estratgicas a las que nos referimos son: - Construir y operar con instalaciones con frmulas: - Convertirse en operador con costos bajos. - Especializarse por gnero de productos. - Especializarse por tipo de clientes. - Enfocarse en una regin limitada. La rivalidad existente en el mercado Chino de subastas era intensa, adems de la falta de existencia de barreras de entrada, lo cual se establece como una amenaza permanente.

Por tales razones, consideramos que eBay y su estrategia de entrada no fue la ms adecuada. En este sentido, creemos que eBay deba de haber aplicado una estrategia que cultivara una cartera de clientes leales, y crecer algo ms rpido que el promedio de la industria. Este tipo de crecimiento ayudar a eBay a que con el tiempo, junto a la consolidacin del mercado, su desaceleracin y maduracin, permitira a eBay a desplazar a las empresas dbiles e ineficientes y ayudarla a convertirse en un prestador de servicios de subastas online ms grande y visible, al crecer con el mercado.

Si por el contrario, el mercado llegara a quedarse atomizado (dada las caractersticas del negocio), o bien se quedara fragmentada, el hecho de aplicar una estrategia como operador con costos bajos por gnero de productos, o tipo de clientes, o limitada a una regin, ayudara a eBay a enfrentar estos tres escenarios de desarrollo de mercado en China a futuro.

9.-) Basado en su anlisis de la industria de la situacin de e-Bay, qu problemas y temas necesitan la preocupacin de la administracin superior de eBay? Cules son los de primera prioridad? Cules son los de menor prioridad? Tras analizar la industria en la cual se desenvuelve e-Bay, podemos decir que los problemas y temas que necesitan la preocupacin de la administracin superior de la empresa deben focalizarse en: - Focalizarse en mantener un crecimiento sostenible y planificado (basado en una estrategia viable, racional que explote sus ventajas competitivas amplia gama de categoras, artculos y formatos, competencia bsica en el proceso de subastas relativo a la calificacin de vendedores. Competencia distintiva en proceso de pago PayPal-, Amplia base de usuarios a nivel global, capacidades de buen servicio a sus usuarios -compradores/vendedores- y Alianzas y adquisiciones que permitan a la empresa entrar a nuevos mercados adquiriendo tecnologas; as como tambin explotando las oportunidades que se le presentan, tales como: atender a grupos de clientes adicionales, continuar con la expansin a mercados internacionales, aprovechar bajas barreras de entrada en mercados extranjeros, adquisicin de firmas con experiencias tecnolgicas con capacidades atractivas y con buenos rendimientos en su curva de experiencia/conocimiento a nivel locales). Esto implica que la estrategia de e-Bay deber tener caractersticas de ser agresiva, de manera de poder mantener su liderazgo a nivel global, tal cual lo vena haciendo en los Estados Unidos (considerando, las caractersticas propias de cada regin a la cual entre a competir). De igual forma, no debera

descuidar sus debilidades, tales como infraestructura tecnolgica en relacin a su crecimiento explosivo, como tampoco descuidar las amenazas a las cuales se ve enfrentada, como por ejemplo: seguridad y confianza de los usuarios, creciente poder de negociacin de los proveedores o vendedores, creciente intensidad de la competencia entre las empresas rivales de subastas online a las cuales se vi enfrentada al entrar al mercado Chino, as como tambin a los problemas que no supo manejar al intentar entrar en el mercado de subastas en Japn.

10.-) Qu acciones le recomendara al Sr. Whitman y al Sr. Omidyar para mejorar la posicin competitiva de la empresa, tanto en sus operaciones internacionales como en su desempeo financiero a largo plazo?

Bsicamente, recomendamos al Sr. Whitman y al Sr. Omidyar que para mejorar la posicin competitiva de la empresa (tanto en sus operaciones internacionales como en su desempeo financiero a largo plazo), deben focalizarse en acciones referidas a: - Vender bienes y prestar servicios de mayor valor para los usuarios que participan de las subastas online. - Continuar con una poltica de innovacin de productos y servicios que ayuden a fortalecer un crecimiento en el valor percibido de los usuarios de subastas online, de forma tal que, permita generar mayores mrgenes de ganancias fundados en bases slidas de sustentabilidad y crecimiento de largo plazo. Evitar que su crecimiento de largo plazo sea totalmente intensivo en apalancamiento financiero, evitando de esta forma que en perodos difciles no pueda contar con capacidad de endeudamiento. - Tratar de continuar con la tendencia mostrada por los ratios de flujo de caja, de manera tal que, permita a la empresa financiar nuevos proyectos valorados por los accionistas y mercados, vale decir, proyectos que generen valor tanto a los

clientes como a la empresa. - En esta misma lnea, controlar que los tiempo de pago promedio no aumenten (evitando que la empresa pueda caer en problemas de de falta de liquidez. - Mejorar los ratios de deuda de largo plazo, de manera de poder contar con mayor capacidad de pedir prstamos para financiamiento de ser necesario. ----------------------CASO N5

EBay: Frente al desafo del

Crecimiento global Mdulo: Estrategia Empresarial MBA Excutive, Universidad Finis Terrae.

Esteban Fandez

Hugo Cs