INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR DE CINTALAPA PRESENTA:

de la cruz Marroqun Abisai Jurez Arciniega Carlos Omar Rocha Jimnez Arturo Vallejo Martnez Uriel ivon

TRABAJO: ANTOLOGIA DE LA MATERIA MERCADOTECNIA CARRERA: ING. INDUSTRIAL 7 SEMESTRE A CATEDRATICO L.A. LIDIA RIOS MOGUEL FECHA DE ENTREGA: 5 DE DICIEMBRE DEL 2012

CINTALAPA DE FIGUEROA CHIAPAS A 05 DE DICIEMBRE DEL 2012

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INDICE PAG. 1.- Naturaleza e importancia de la mercadotecnia--------------------------------- 4 1.1. Conceptos bsicos de mercadotecnia----------------------------------------------- 7 1.2. Objetivos y funciones--------------------------------------------------------------------- 10 1.3. Campo de la mercadotecnia------------------------------------------------------------ 15 1.4. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia--------------------------------------- 19 1.5. Ambiente interno y externo de la mercadotecnia---------------------------------- 23 2.- El mercado y los consumidores------------------------------------------------------ 28 2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores- 30 2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores-------------------------------- 30 2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores-------------- 33 2.1.3 El proceso de decisin de compra---------------------------------------------------- 45 2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra--------------------------- 49 2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios------------------------ 49 2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales-------------------------------------- 57 3.- Estudio de Mercado------------------------------------------------------------------------ 58 Investigacin y Segmentacin 3.1 Concepto objetivo y limitaciones de la Investigacin de mercados------------ 59 3.2 Tipos de Investigacin---------------------------------------------------------------------- 60 3.3 Proceso de la investigacin de mercados--------------------------------------------- 62 3.4 Mtodos para recabar la informacin--------------------------------------------------- 63 3.2 Criterios para definir un segmento meta.---------------------------------------------- 63 3.3 Tipos de segmentacin de mercados-------------------------------------------------- 64 3.4 Variables para la segmentacin--------------------------------------------------------- 66 3.5 Requisitos para la segmentacin-------------------------------------------------------- 67 3.6 Seleccin del mercado meta------------------------------------------------------------- 67 3.7 Segmentacin de los diferentes tipos de mercados.------------------------------- 67 4.- Estrategias de Mercadotecnia--------------------------------------------------------- 68 4.1 Estrategias de producto------------------------------------------------------------------- 69 4.1.1 Beneficio principal------------------------------------------------------------------------ 70 4.1.2 Producto real------------------------------------------------------------------------------- 71 4.1.2.1 Caractersticas-------------------------------------------------------------------------- 72 4.1.2.2 Marca------------------------------------------------------------------------------------- 76 4.1.2.3 Calidad----------------------------------------------------------------------------------- 77 4.1.2.4 Diseo------------------------------------------------------------------------------------ 78 4.1.2.5 Empaque--------------------------------------------------------------------------------- 78 4.1.3 Producto aumentado-------------------------------------------------------------------- 78 4.1.3.1 Entrega y crdito---------------------------------------------------------------------- 79 4.1.3.2 Servicio postventa-------------------------------------------------------------------- 80 4.1.3.3 Instalacin------------------------------------------------------------------------------- 81 4.1.3.4 Garanta---------------------------------------------------------------------------------- 81 4.1.4 Desarrollo de nuevos productos------------------------------------------------------ 82 4.1.5 Ciclo de vida de los productos-------------------------------------------------------- 85 4.2 Estrategia de fijacin de precios-------------------------------------------------------- 87 4.2.1 Factores internos y externos---------------------------------------------------------- 88
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4.2.2 Mtodos----------------------------------------------------------------------------------- 100 4.3 Estrategia de Distribucin--------------------------------------------------------------- 102 4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor-------------------------------- 103 4.3.2 Importancia de los canales de distribucin-------------------------------------- 105 4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal--------------------------------------- 106 4.3.4 Decisiones de diseo de canal----------------------------------------------------- 109 4.3.5 Decisiones de administracin del canal------------------------------------------ 110 4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin------------------------------ 111 4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin.---------------------------- 112 4.4 Estrategia de promocin---------------------------------------------------------------- 113 4.4.1 Publicidad-------------------------------------------------------------------------------- 115 4.4.2 Relaciones pblicas------------------------------------------------------------------- 116 4.4.3 Herramientas de promocin--------------------------------------------------------- 117 4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.------------------------------------------------- 118 4.4.5 Comercio electrnico tendencia.--------------------------------------------------- 125 4.4.6 Anlisis de la competencia.---------------------------------------------------------- 127 5.- El mercado global 5.1 El entorno econmico---------------------------------- 131 5.2 El entorno poltico- legal---------------------------------------------------------------- 135 5.3 El entorno cultural------------------------------------------------------------------------ 136 5.4 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta-------------------------- 138 5.4.1 Producto---------------------------------------------------------------------------------- 138 5.4.2 Precio------------------------------------------------------------------------------------- 140 5.4.3 Promocin------------------------------------------------------------------------------- 143 5.5 Canales de distribucin (Plaza) ------------------------------------------------------ 148

Conclusin------------------------------------------------------------------------------------- 151

UNIDAD 1:- NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA. Competencia especifica Explicar y analizar los principales conceptos y reas de estudio relacionado con la Mercadotecnia en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la logstica. Desarrollar propuestas y planes de accin relacionados con el producto y la cadena de abastecimiento y distribucin atendiendo a las necesidades el mercado, del cliente y de la organizacin. Contenido: 1.11.21.31.41.5Conceptos bsicos de la Mercadotecnia. Objetivos y funciones. Campo de la Mercadotecnia. Las nuevas tendencias de la Mercadotecnia. Ambiente interno y externo de la Mercadotecnia.

Actividades del facilitador:

Facilita opciones bibliogrficas. Dirige dinmicas de integracin de equipos. Solicita investigacin de las diferentes definiciones autorales de la mercadotecnia. Explica la estructura y metodologa para la elaboracin de un esquema de los conceptos bsicos de la mercadotecnia y de funcin de la mercadotecnia

Diferenciar la funcin de empresa.

mercadotecnia de las otras funciones de la

Investigar las funciones del departamento de mercadotecnia para desarrollar relaciones productivas con los clientes.

Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el entorno productivo. Analizar la relacin entre el micro, el macro ambiente y el comportamiento del consumidor. Investigar y comentar en sesin plenaria el proceso de marketing para profundizar en la importancia de esta funcin empresarial.

Actividades del participante Busca y selecciona en diferentes fuentes de informacin el contenido

conceptual. Explica lo que comprendi de su esquema de conceptos. Participa y se integra en las dinmicas y actividades realizadas en el aula. Si tiene dudas solicita le sean aclaradas. Cumple con el material solicitado para actividades en el aula. Se integra y participa en su equipo de manera colaborativa.

Definicin y funcin de la Mercadotecnia. El trmino marketing es un anglo sismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algn padre del marketing) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o rea de estudio de la ciencia de Administracin.

En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola mercadotecnia.

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia. El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. Debe haber al menos dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe creer que es apropiado. Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.

1.1-

Conceptos bsicos de la mercadotecnia.

Necesidades El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter del ser humano. Deseos Un segundo concepto bsico dentro de la

mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarn

unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas.

Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Transacciones Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades. 1.2Objetivos y funciones.

1.2.1- FUNCION DE LA MERCADOTECNIA:

Para Philip

Kotler,

autor

del

libro

"Direccin

de

Mercadotecnia",

la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable".

Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor".

Principales Funciones de la Mercadotecnia: 1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia [3], por

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ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc... 2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, personas, 3) 6) experiencias, lugares, 7) 4) eventos, 5) 8)

propiedades,

organizaciones, 9) informacin y 10) ideas. 3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades). 4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

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5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. 6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. 7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)". 1.2.2- objetivos de la mercadotecnia. Objetivo general (o competencia general) Es la recoleccin y anlisis de datos de clientes actuales y potenciales para establecer las posibilidades de venta de nuevos productos y servicios.

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1.2.2.1- Objetivo social. La mercadotecnia social es normalmente usada y aplicada para beneficio de las personas y el entorno que los rodea. Los fines de una campaa de mercadotecnia social son lograr cambios de actitudes y comportamientos para el beneficio de los seres humanos y la sociedad ms todo lo que conlleva la mercadotecnia pura, todo esto obviamente combinado con una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin que pone en prctica una campaa y estrategias de mercadotecnia. Mediante estrategias de mercadotecnia social logramos promocin de un cambio; por ejemplo, como en las campaas de salud pblica que buscan cambiar la perspectiva hacia la medicina preventiva, la mercadotecnia social busca cambiar comportamientos no saludables de un target. 1.2.2.2.- La Mercadotecnia y el proceso administrativo El proceso administrativo de la mercadotecnia consiste en una serie de pasos o etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del mismo. El proceso administrativo en la mercadotecnia se resume en 3 etapas. Planeacin Instrumentacin Evaluacin del desempeo De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicacin detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia.
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Planeacin: Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como disear un plan estratgico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y tcticas para alcanzar dichos objetivos y metas as tambin la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender. Instrumentacin: Es la etapa operacional en la que una organizacin trata de poner en prctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades: La organizacin de toda la compaa; con respecto a la creacin del departamento de mercadotecnia. La integracin de personal de la organizacin. La direccin de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegacin, coordinacin, motivacin y comunicacin. Evaluacin del desempeo: Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el nexo entre el desempeo pasado y la planeacin y operaciones futuras. En esta etapa se determina la eficacia con la que se est esta obteniendo las metas incluidas en el plan estratgico. El proceso de evaluacin de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos: Averiguar lo que ocurri: se descubren los hechos, se comparan resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren. Averiguar porque ocurri: investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados. Decidir que hacer al respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien. 1.2.2.3.- Objetivo econmico Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los
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recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. 1.3.- EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA NATURALEZA Y ALCANCE DE LA

MERCADOTECNIA En una empresa genera de los negocios, ingresos la que

mercadotecnia

manejan los encargados de las finanzas y que emplean los encargados de produccin para crear productos o servicios. 1.3.1.- DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir a alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado social. Adems de la cantidad de artculos considerados normalmente como productos y servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes aspectos:

Ideas Personas Lugares 1.3.2.DEFINICIN DE SISTEMAS DE

MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS. La mercadotecnia consiste en la creacin y distribucin de un estndar de vida. Esta actitud implica:

Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores de los consumidores.

Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas necesidades.

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Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o servicio. La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Esta definicin contiene varias implicaciones significativas:

Es una definicin en un sistema gerencial. El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado hacia el mercado o hacia el cliente.

La definicin indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinmico, total, integrado y no solamente una coleccin fragmentada de instituciones y funciones.

El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan satisfechas completamente.

La definicin implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo.

1.3.3.-

EL

CONCEPTO

DE

LA

MERCADOTECNIA Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la mercadotecnia tiene vital importancia para el xito de la empresa, ha surgido una nueva forma de pensar en los negocios que se conoce como el concepto de mercadotecnia y que tiene como base tres fundamentos:

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Toda la planeacin y las operaciones de la compaa deben estar orientadas al cliente.

El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen de ventas que proporcione utilidades.

Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas para afectar a la organizacin como un todo. Todas a las actividades de la compaa deben estar orientadas a encontrar las necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se producen utilidades a largo plazo. El concepto de la mercadotecnia y la responsabilidad social de la compaa son compatibles si la administracin procura balancear sus acciones a largo plazo para:

Satisfacer las necesidades de los clientes. Satisfacer las necesidades de la sociedad afectada por las actividades de la empresa.

Cumplir sus metas de utilidades. 1.3.4.- EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es administrar su sistema, esto significa planear ejecutar y evaluar su sistema de mercadotecnia en la organizacin. Qu es un sistema de mercadotecnia? Conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactan y que forman un todo unificado. En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactan, incluye lo siguiente:

La organizacin total que realiza el trabajo de mercadotecnia El producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializara
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El mercado meta Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organizacin de mercadotecnia y su mercado.

Las fuerzas del entorno, como los factores demogrficos, las condiciones econmicas, las tendencias sociales u culturales, las fuerzas polticas y legales, la tecnologa y la competencia. El sistema de mercadotecnia ms simple consta de 2 elementos que interactan: la organizacin de mercadotecnia y se mercado meta. 1.3.5.ENTORNO DE UN SISTEMA DE

MERCADOTECNIA El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del macro de accin de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con relacin a la empresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de la organizacin y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos. Macro ambiente externo: Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen efectos considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa. Generalmente, no son controlables por la gerencia.

Aspectos demogrficos Condiciones econmicas Elementos sociales y culturales Elementos polticos y legales Tecnologa

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Competencia Micro ambiente externo: Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de la empresa pero son externas a la compaa. Estas son:

El mercado Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y servir eficientemente, con utilidades y responsabilidad social.

Proveedores Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables para el xito de cualquier organizacin de mercadotecnia.

Intermediarios Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamente al flujo de productos y servicios entre la organizacin de mercadotecnia y sus mercados.

1.3.6.- ENTORNO INTERNO AJENO A LA MERCADOTECNIA Los factores internos son los recursos de la organizacin en las reas que no son de mercadotecnia. Por ejemplo, el sistema de mercadotecnia es influido por sus posibilidades de produccin, financiamiento y personal. 1.4.- Las nuevas tendencias de la mercadotecnia. 1.4.1.- TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA. Rapps y Collins (1991) plantean diversas causas fundamentales que obligan a dejar atrs las prcticas de mercadotecnia del pasado y a replantear los elementos bsicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se mencionan:
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Los

cambios

demogrficos,

en

los

valores y en los estilos de vida, Drucker afirma que El cambio demogrfico es el ms grande de todos... (Drucker,

1993a:249) no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no poseen las mismas caractersticas que en la era de los 70 u 80. Los consumidores ya no

conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de casa que se sentaban a ver la televisin y corran a comprar el lavaplatos y los paales que aparecan en el comercial, quedaron atrs, ahora ellas trabajan y estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra familiar; por otro lado cada vez aumenta ms el nmero de personas que prefieren quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez ms los hogares estn compuestos por 1 o 2 miembros, la mayora son solteros y el nmero de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran ms por impulso. El nmero de mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Adems, las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, ms ingresos.

Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a travs de la televisin (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, as como la falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisin. Ya las personas no le prestan atencin a los comerciales como antes, los anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio ms costo-eficiente utilizndolo para identificar y ponerse en contacto con autnticos prospectos.

Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la lealtad a la marca, debido a la cada del poder adquisitivo, la saturacin del
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mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho que los consumidores son cada vez ms exigentes y conscientes de sus necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos aos atrs, deben mantener y conquistar esa lealtad da a da, no solo con el nombre de una marca famosa, sino que detrs de ella exista realmente calidad y precio acordes a las exigencias del consumidor.

El Auge de la tecnologa de informacin: La evolucin de la tecnologa de informacin ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de obtener informacin y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes los gerentes han tenido tanta informacin a su alcance. Gracias a las nuevas tecnologas de la informacin, es posible producir series cortas de productos muy variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo costo (Toffler, 1985). La Internet es quizs una de las herramientas que ha tenido ms impacto en esta revolucin, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir informacin de cualquier tipo. En palabras de Toffler (1990:282) El nuevo sistema acelerado para la creacin de riqueza depende cada vez ms del intercambio de datos, informacin y conocimiento.

MEDIOS QUE SE ABANDONAN

Y SE SUSTITUYEN POR

1.- CREATIVIDAD COMO FUERZA 1.- LA RESPUESTA COMO FUERZA IMPULSADORA. 2.- PLANCHAR EL MERCADO IMPULSADORA 2.- LLENAR CADA NICHO

3.- NUMERO DE IMPACTOS PUBLICA 3.- NUEVOS CLIENTES GANADOS. TORIOS 4.- MONLOGO PUBLICA TORIO 5.- BOMBARDEAR EL MERCADO 6.- CONSUMIDORES PASIVOS 7.- MERCADOTECNIA DE MASAS 4.- DILOGO CON EL CONSUMIDOR 5.- ESTABLECER RELACIONES 6.- PARTICIPANTES INVOLUCRADOS 7.- MERCADOTECNIA DIRECTA DE MASAS.
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8.-

PROPUESTA

EXCLUSIVA

DE 8.- PROPUESTA DE MAYOR VALOR (PMV) DISTRIBUCIN DE MUCHOS

VENTAS (PEV)

9.- DISTRIBUCIN DE UN SOLO 9.CANAL

CANALES

RETOS

DE

LA

MERCADOTECNIA

PARA EL NUEVO MILENIO Segn Kotler y Armstrong (2001) los retos ms importantes a los que se tienen que enfrentar las organizaciones son:

Estancamiento

econmico

la

cambiante economa mundial: La lenta economa mundial ha trado tiempos difciles tanto para consumidores como para comerciantes. El poder adquisitivo ha disminuido considerablemente, ante estas condiciones econmicas algunas empresas han tenido que enfrentarse a una cada en la demanda, y crear soluciones nuevas a los cambiantes problemas de los consumidores. Segn palabras de Hrcules (2002:37) el deterioro de la economa genera un efecto similar al que se produce en mercados maduros: hay que competir por el cliente y buscar mecanismos nuevos para abordar al comprador. La crisis econmica ha obligado a las empresas a renovar tcnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto con el consumidor. Hoy en da los clientes son ms exigentes en cuanto al valor que reciben por cada bien o servicio, pues les cuesta cada vez ms obtener el dinero para adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker (1999:41) cuando plantea que el punto de partida para la gerencia ya no puede ser su propio producto o servicio y ni siquiera su mercado conocido, ni los usuarios finales conocidos de su productos y servicios. El punto de partida tiene que ser lo que los clientes consideren como valor.

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El movimiento hacia un mercado global: Esa necesidad de crecer de las empresas involucra la expansin global, actualmente cualquier organizacin grande o pequea, no se escapa del impacto de la globalizacin, las distancias geogrficas se han reducido gracias a la computacin, fax, telfonos, Internet, los satlites y otros adelantos tecnolgicos. El mercado meta que antes se concentraba en la localidad o en el pas de origen de la empresa, se ha expandido a los mercados internacionales, las alianzas estratgicas con empresas extranjeras, que actan como proveedores o socios han cobrado importancia en los ltimos aos, y cuanto ms tarden las compaas en internacionalizarse, mayor ser el peligro de quedar excluidas de mercados en crecimiento. Como lo plantea Kotler y Armstrong (2001:23) Las empresas ganadoras del prximo siglo bien podran ser las que han construido las mejores redes globales.

1.5. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA FACTORES MACROAMBIENTALES Es el conjunto de influencias amplias en una empresa como factores econmicos, Polticos y legales, sociales y culturales, etctera. A continuacin se examinan cada uno de ellos: FACTORES POLTICOS Y LEGALES: Los avances en el medio ambiente poltico afectan las decisiones sobre la mercadotecnia de bines y servicios. El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la conducta sociedad. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: Las de organizaciones y personas en la

fuerzas sociales influyen en la estructura y en la

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dinmica de individuos y grupos, as como en sus problemas ms importantes. La cultura es considerada como la representacin de una serie de factores como son: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana est basada en productos provenientes de maz, frijol y chile, en los pases asiticos la base es el arroz, en los pases europeos es el trigo, etctera. FACTORES DEMOGRFICOS: dentro de los factores demogrficos que afectan ms las decisiones mercadolgicas de las empresas, encontramos: econmico, edad, sexo, nivel socio

ocupacin,

profesin,

nacionalidad, estado civil, tamao de la familia, religin y actividad. En Mxico, las estadsticas demogrficas ms importantes y recientes al ltimo censo de

poblacin pueden consultarse pueden consultarse en la pgina web del instituto nacional de estadstica y Geogrfica. (INEGI).

FACTORES ECOLGICOS: los factores ambientales se an hecho cada vez ms importante en la dcada de los noventa y principios del siglo XXI. Los consumidores son ms conscientes del problema ecolgico y lo expresan abiertamente, es un movimiento que no se limita pas, esta inquietud es una manifestacin mundial, en los ltimos tiempos han aparecido un sin nmero de organizaciones que protegen el medio ambiente como son: Green peace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de Investigacin y Extensin Forestal Andino Patagnico, Asociacin Espaola de Ecologa Terrestre, entre otras, en Latinoamrica.

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Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecologa a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa de ozono, entre otros factores. FACTORES ECONMICOS: Las fuerzas econmicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Los factores econmicos afectan fuertemente los sistemas de mercadotecnia; entre dichos factores se encuentran: tasa de inters, oferta de dinero, inflacin y disponibilidad de crditos. FACTORES TECNOLGICOS: La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe su aportacin de mquinas, edificios, materiales y

procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, tambin se le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa; esta afecta en forma directa el desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin. Hoy ms que nunca los factores tecnolgicos hacen la diferencia en la productividad de las empresas, los avances de sistemas informticos, el uso cada vez ms generalizado de la computadora en todos los niveles tanto dentro de los hogares con los consumidores directos, as como en las empresas ha permitido alcance satisfactores de todas partes del mundo a travs de internet; adquirir

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productos sin tener que ir a un establecimiento se est volviendo ms comn a travs de e-mail. FACTORES MICROAMBIENTALES Elementos relacionados estrechamente con la empresa como los proveedores, Intermediarios y consumidores. Los cuales son: COMPETENCIA: Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de decisiones en mercadotecnia. Se haba entendido como competencia a todos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos artculos que

satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores, actualmente el concepto es ms amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo. Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa, los intermediarios de la mercadotecnia en los proveedores en la mezcla de productos, as como en la mezcla de mercados. INTERMEDIARIOS: son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compaas de transportes, almacenes, etctera. PROVEEDORES: Son empresas encargadas de facilitarnos los insumos necesarios para la

fabricacin de nuestros productos, no solamente

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se habla de materia prima sino tambin de diferentes servicios que requiere la empresa y que es proporcionada por otra. Actualmente muchas grandes

compaas buscan una integracin con sus proveedores ya que requieren estndares de calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas involucradas con ella tambin trabaje con calidad. Es muy importante ser muy cuidadoso en la eleccin de todos los proveedores no solo buscar menor precio sino que ofrezca calidad, puntualidad y servicio. MEDIOS participantes microambiente DE muy son INFORMACIN: activos los del

reporteros

capaces de colocar un producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para siempre. Los reporteros estn vidos de noticias y dispuestos a todos con tal de superar a sus propios competidores directos. Adems, siguen los eventos hasta el mismo momento en que dejan de ser noticias por no prestarle ms raiting o audiencia. OTROS FACTORES: cada organizacin enfrenta un medio ambiente particular con factores y actores propios, donde unos inciden ms que otros; el gobierno, el sector financiero, la comunidad, etctera, son tambin actores que un momento determinado presentan sus demandas. La presencia y presin constante de los factores MACROAMBIENTALES MICROAMBIENTALES mercadlogo mercadotecnia a y ha de los actores al de ms

obligado estrategias cada vez

desarrollar integrales,

completas, donde se contemplen las expectativas de quienes participan en su medio ambiente.

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BIBLIOGRAFAS (PDF) http://www.udenar.edu.co/tendencias/contenidos/Vol5/Mercadotecnia. pdf

Fundamentos de Marketing (6 edicin). Kotler, Philip (2003). Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.

Mercadotecnia 4 edicin Laura Fischer, Jorge Espejo Mc Graw Hill/Interamericana Editores, S.A. DE C.V.

UNIDAD 2: EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

INTRODUCCIN Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos, servicios, y otros recursos.

Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan a esos actos.

Competencia especfica a desarrollar

Diferenciar el comportamiento del consumidor en funcin del tipo de mercado en el que se desenvuelve.

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Explicar, desde un punto de vista mercadolgico, el comportamiento de los diferentes tipos de mercado y los procesos de decisin que lo acompaan Actividades de Aprendizaje

Definir el mercado de consumo y explicar el proceso de decisin de compra, esquematizndolo en un mapa conceptual, presentarlo en clase para enriquecerlo.

Acudir a un centro comercial, observar los diferentes comportamientos de los clientes para la adquisicin de un producto de consumo habitual (leche, mermelada, cereal, etc.), de un producto de consumo duradero (televisin, lavadora, refrigerador, etc.), de un servicio (banco, restaurant, cine, etc.)

Entrevistar a un consumidor para conocer y analizar los factores principales que determinan su comportamiento de compra a partir de un producto o servicio.

Analizar y comparar los resultados de la observacin y la entrevista, presentar un reporte escrito y exponerlo ante el grupo para su discusin. Investigar en diferentes fuentes bibliogrficas los factores principales que influyen en la conducta del comprador y el proceso de decisin de compra en el mercado de negocios, hacer un mapa conceptual del tema y presentarlo ante el grupo.

Visitar una organizacin con la finalidad de identificar el proceso de decisin de compra y presentar un informe ante el grupo para su discusin. Investigar en qu forma toman sus decisiones de compra los compradores institucionales y del gobierno. Hacer un cuadro comparativo de los procesos de decisin de cada tipo de mercado y de su comportamiento destacando sus similitudes y diferencias. Desarrollar una propuesta de logstica para un producto o servicio dirigida a un mercado de consumo y a un mercado de negocios en donde se considere el comportamiento del consumidor.

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2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

2.1.1 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR *Funciones de los modelos Un modelo es la representacin de algo, usualmente, un modelos engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; as, un modelo de conducta del consumidor seala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores.

Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor. Estos modelos que se estudian a continuacin estn relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisin del consumidor y con su manera de operar.

*Modelo Econmico de Marshall Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teora, las decisiones de compra son resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos. Adems, sugiere las siguientes hiptesis: *A menor precio de un producto, mayor venta. *Cuanto mas elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores. *Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y cuando no sea de mala calidad.

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*Modelo Psicolgico social de Veblen Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta estn forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.

Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las personas de un nivel socioeconmico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor. Estos son: *Cultura *Grupos de referencia *Familia

*Modelo Psicoanaltico de Freud Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes: *ID *Ego *Superego
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El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las estructuras de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en ocasiones la compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta. *Modelo Contemporneo de Oshaughnessy Las premisas centrales de este modelo son: *El consumidor no siempre es consiente de sus deseos hasta que un estimulo lo recuerda. *Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean. *Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. *Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no deseen. *Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. *El objetivo mximo de toda persona es la felicidad.

PROTECCIN AL CONSUMIDOR Es muy importante conocer los dos organismos que en Mxico se encargan de proteger y auxiliar al consumidor: La Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO) y el Instituto Nacional del Consumidor.

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2.1.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos: externos e internos; entre los primeros estn la cultura, los valores, los aspectos demogrficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS 1.- CULTURA Se considera como la representacin de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura influye en los procesos de `pensamiento y comportamiento del individuo.

*Subcultura: dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos que conviven dentro de una cultura, tomando los hbitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hbitos y costumbres de su propia cultura. Por ejemplo, en E.U. estn muy claramente identificados como subcultura los hispanos, los asiticos, y la raza negra.

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*La

cultura

mexicana:

como

mexicanos

tenemos

caractersticas

muy

particulares. Octavio Paz, en su exquisita obra El laberinto de la Soledad (1950), las describe con gran precisin. En seguida listo algunas particularidades del modo de ser del mexicano, segn esta obra; le corresponde a usted evaluar si la globalizacin ha modificado la cultura mexicana y ya no somos como hace 50 aos.

*Toma en cuenta ms el valor del puesto que el valor de la persona. *Trabaja para vivir, no vive para trabajar. *Puede improvisar, crear; es inmensamente imaginativo. *No es racista pero s es clasista, sobre todo con el indio puro. *Considera que ir acompaado de una gera es smbolo de xito social. *Cuando es pobre, gasta ostentosamente para lograr posicin. *No es jugador de equipo. *Percibe la vida de tal forma que para l el pasado no est muerto, el presente lo vive intensamente y el futuro lo ve como fatalismo.
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*Concibe la puntualidad como poco valiosa, por lo que planear le resulta anormal. *Es abierto, generoso con los cuates, hospitalario en grado extremo. *Vive en la fiesta una catarsis. *Es inseguro; vive temeroso de que la mujer lo engae, por eso adelanta. *Considera que la madre es abnegada y pura, pero la esposa es una aberracin de la perfeccin femenina. *Tiene un lenguaje enormemente flexible. Sigue atrapado en las contradicciones de su ascendencia. Es tanto hijo de Corts como de Cuauhtmoc, pero no se siente ni espaol, ni indgena, ni mestizo.

2.-ASPECTOS DEMOGRFICOS stos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos, edad, situacin geogrfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia analicen cada grupo para determinar su comportamiento especfico y de esa forma orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.

3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONMICOS Son divisiones relativamente permanentes y homogneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares. El estrato social no esta determinado exclusivamente pro el ingreso, tambin son importantes otros factores, tales como: educacin, profesin, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.

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*Estructura social Mexicana: Las clases sociales en Mxico estn definidos con base en caractersticas del hogar al que pertenecen todos sus integrantes. Los factores considerados para determinar los niveles socioeconmicos son tres: *Caractersticas de la vivienda. *Posesin de bienes durables. *Aspectos sociables.

Estos factores son productos de una serie de criterios fcilmente medibles, objetivos y que permiten tener una escala bien definida para estratificar los hogares. Los criterios que se aplican en Mxico son: *Ultimo ao de estudios del jefe de familia. *Nivel de mando del jefe de familia. *Numero de focos en la vivienda. *Numero de baos en la vivienda. *Numero de habitaciones. *Numero de baos con regadera dentro de la vivienda. *Numero de sirvientes. *Posesin de al menos una aspiradora. *Posesin de al menos un tostador de pan. *Posesin de calentador de agua o boiler.
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*Descripcin cualitativa de los niveles socioeconmicos en Mxico

-Nivel A. Alto superior *Sus ingresos van ms de 100 veces el salario mnimo mensual. *Tienen ms de 4 autos y marcas europeas. *Las familias no son influenciadas por la publicidad transmitida por televisin, ya que la naturaleza de sus actividades no les permite verla. *Tienen una casa de fin de semana en la playa u otro lugar de descanso. *Poseen tarjetas de crdito internacionales y realizan ms de dos viajes al extranjero anualmente. *Una gran cantidad de sus compras son superfluas.

-Nivel B. Alto inferior *Sus ingresos van de 50 a 100 veces el salario mnimo mensual. *Tienen ms de tres autos ltimo modelo. *No estn expuestos a la publicidad, por lo que no reaccionan a los estmulos externos nacionales. *Poseen tarjetas de crdito internacionales, y por lo regular hacen dos o ms viajes al extranjero en un ao.

-Nivel C+ Medio superior *Sus ingresos de 20 hasta 50 veces el salario mnimo mensual. *Tienen dos o tres automviles por lo menos uno ltimo modelo. *Las decisiones de compra de los artculos de primera necesidad las hace el alma de casa. *Poseen tarjetas nacionales e internacionales. *En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseos de marca. Desean imitar a personas de estratos similares o mayores, por lo que adquieren gran cantidad de artculos superfluos. *Este estrato reacciona a la publicidad transmitida en los medios.

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-Nivel C Medio *Sus ingresos son de 6 hasta 20 salarios mnimos. *Tienen 1 o 2 autos, pero de modelos de 3 aos o mas, o autos compactos. *Compran productos que ya conocen; no son leales a una marca; adquieren muchos productos en promocin. *Este nivel reacciona ante las influencias externas y la publicidad por televisin, lo que modifica su comportamiento. *Generalmente compran a crdito en tiendas departamentales. *Acostumbran hacer un viaje nacional de vacaciones al ao.

-Nivel D+ bajo superior *Sus ingresos son de 3 a 6 veces el salario mnimo mensual. *Tienen un auto de modelo antiguo. *Compran semanal, reaccionan ante la publicidad y las promociones. *Los muebles y artculos electrodomsticos los compran a crdito en muebleras. *Adquieren su en tiendas del centro; no buscan marcas sino precio y durabilidad. Se visten a la moda con marcas piratas, consideran un logro comprar productos de calidad a bajo precio. *Compran muchos productos extranjeros a vendedores ambulantes.

-Nivel D Bajo *Sus ingresos son de 1.5 a 3 veces el salario mnimo mensual. *No poseen autos. *Economa muy limitada. *Es comn que realizan compras en tiendas de esquina y tianguis. *Creen mucho en la publicidad y promociones, pero no pueden comprar lo que se anuncia. *La ropa es adquirida en tiendas del centro, en tianguis o con vendedores ambulantes.

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-Nivel E Autoconstruccin *Sus ingresos son de hasta 1.5 veces el salario mnimo mensual. *Carece de autos. *Compran muebles pro piezas sueltas. *Reaccionan muy poco a la publicidad. Compran la ropa en tiendas del centro, mercados sobre ruedas, mercado de zapatos, vendedores ambulantes, etctera. *Este segmento esta apoyado por programas gubernamentales.

4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado. La mayora de nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de un grupo y nos adaptamos a el.

Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en da: el Baby Boom, la Generacin X y la Generacin Y.

*Baby Boom: nacidos entre 1946 y 1964, este grupo estableci las bases de una nueva sociedad con sus costumbres, su ropa, su msica y sus demandas polticas. Durante 1970 y 1980 se incorporaron a actividades productivas para definir el concepto de xito personal. Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que estn envejeciendo; por el contrario, estn convencidos de su juventud madura gracias a que son el grupo ms saludable y activo que ha existido entre 37 y 55 aos de edad.

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*Generacin X: nacidos entre 1965 y 1976, este grupo toma conciencia cuando el panorama no poda verse ms oscuro: tasas de divorcio en estrepitoso aumento, aparicin del sida, consumo escandaloso de drogas y cambios dramticos en la economa mundial, entre otros. La generacin X ha desarrollado en forma notable la individualidad, por lo que no responden a estmulos de estatus. Buscan desarrollar una imagen muy personal a partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el mercado, prefiriendo marcas conocidas o que han visto que usan sus amigos.

*Generacin Y: nacidos entre 1977 y 1994, esta generacin se desarrolla ms aprisa que cualquier otra; la cantidad de informacin y tecnologa disponible los ha llevado a vivir su infancia y juventud a gran velocidad. Se trata de una generacin muy preparada tecnologicament.los nios hoy son capaces de navegar por internet al mismo tiempo que hablan por telfono y escuchan msica. La Generacin Y es sumamente sensible a los problemas globales, como la pobreza, la guerra, la ecologa, el altruismo y la orientacin sexual. Se trata de una generacin que reconoce los valores tradicionales, pero tambin expresa su deseo de autonoma a sus necesidades personales independientemente de sus tendencias.

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5.- LA FAMILIA Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los padres, en especial por el ama de casa, hoy en da todos los integrantes de la familia participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra en el hogar, sin quesean ellos necesariamente quienes realizan el pago de los bienes y servicios que se consumirn.

Existen dos tipos de situaciones especiales, pero my comunes en la familia mexicana: la familia ampliada y la familia compuesta. La familia ampliada es aquella en cuyo seno, adems de papa, mama y hermanos hay un familiar consanguneo, que puede ser un primo que vino a estudiar, o la adorada abuelita. La familia compuesta es aquella en la que vive temporalmente un amigo o

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ahijado que vino de probar suerte a la ciudad, y que mientras se coloca vive en casa de sus padrinos.

*Ciclo de vida del consumidor: reviste particular importancia analizar cada una de las etapas que atraviesan los individuos a lo largo de su vida como consumidores, ya que representan necesidades, deseos especficos y situaciones financieras diferentes. Las etapas del ciclo de vida son las siguientes: *Soltera: jvenes solteros, menores a 30 aos, que viven solos. *Hogar vacio1: pareja joven sin hijos *Hogar lleno 1 : pareja joven con hijos entre 0 y 5 aos de edad. *Hogar lleno 2: pareja joven con hijos entre 6 y 14 aos de edad. *Hogar vacio 2: padres solteros jvenes con hijos entre 0 y 14 aos de edad. *Hogar lleno 3: pareja de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 aos. *Hogar vacio 3: padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 aos de edad. *Hogar vacio 4: parejas de mediana edad (mas de 35 aos), sin hijos dependientes. *Hogar vacio 5: parejas de edad mayor (mas de 65 aos), sin hijos dependientes. *Sobreviviente: personas de edad mayor (mayores de 65 aos), viudas, solteras o divorciadas, que viven solas.

FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA

El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio casi idnticos, ya que en el consumidor de bienes econmicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos.

1.- PERCEPCIN Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estmulos. El estimulo aparece dentro del campo de los
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receptores sensoriales y genera una accin. La mercadotecnia necesita propiciar estos estmulos para que el individuo adquiera un producto. El primer paso de la percepcin es buscar la atencin hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc. Todos estos elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije su atencin en ellos y los perciba. Los estmulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los factores externos expuestos anteriormente. Dichos estmulos tendrn implcito un significado acorde con las necesidades particulares de los individuos.

2.-APRENDIZAJE El aprendizaje se da travs de la memoria. Es as que para considerar un comportamiento como aprendi, debe suceder que al emitir un estimulo K se obtenga siempre la misma reaccin; en ese momento podremos decir que existe aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estmulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que se le estimule reaccione de igual forma.

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3.- MOTIVACIN Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtencin de un fin. La motivacin es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud esta latente y dirige la conducta hacia un fin especifico. Abraham Maslow desarrollo una jerarqua de motivos que va de los bsicos a los avanzados, sealando que en un ser humano debe satisfacer sus necesidades bsicas para posteriormente complacer sus necesidades ms superfluas. La escala considera las necesidades: *Fisiolgicas *De seguridad *De pertenencia *De estima *De autorrealizacin

*Motivacin y necesidades del consumidor: para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento es indispensable encontrar una definicin de necesidad que sea generalmente aceptada, pudiendo ser esta definicin de necesidad como la: diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biolgica o social. Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el comportamiento del consumidor, es til tambin pensar en las preferencias. Los consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente, tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son factores primordiales que deben considerarse.

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2.1.3 EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga. Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos se le llama compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra pide opciones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algn artculo. A estos compradores se les conoce como deliberados o racionales. Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos pasos del proceso de compra: *Necesidad sentida. *Actividad previa a la compra. *Decisin de compra. *Sentimientos posteriores a la compra.

*Necesidad sentida Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa un estado de tensin, es decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensin, lo cual lograra presumiblemente con un objeto o actividad. Dichas necesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas; pueden ser tambin especificas o de emocin, conscientes o creadas por largos procesos mentales.

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Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo tipo de deseos. La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en juego en el mercado de un producto y una bsqueda de las necesidades insuficientemente establecidas o satisfechas.

*Actividad previa a la compra La necesidad general la accin y hace que el individuo se vuelva mas sensible a estmulos relacionados con la misma; la reaccin del individuo depender de la intensidad de dicha necesidad. La duracin y la clase de actividad anterior a la compra varan de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el resultado de los comportamientos aprendidos. Hay artculos que implican poca deliberacin, esto es, se trata de artculos de compra rpida que se adquieren inmediatamente despus de sentir la necesidad (compras habituales de artculos como huevos, azcar o leche). Para el especialista en mercadotecnia la importancia de esto radica en que existe un periodo de gestacin de las necesidades antes de que la compra se materialice. En este periodo, el comprador es ms susceptible a los estmulos ambientales y la empresa debe enfocar su programa de comunicaciones a orientar la atencin y percepcin del consumidor hacia los valores del producto que ofrece.

*Decisin de compra La decisin de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originndose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con la decisin. El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de su decisin.

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*Sentimiento posterior a la compra Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la materia se ha centrado en la decisin de compra, relegndose a segundo termino el valor que tiene observar los sentimientos del cliente despus de la misma. Pero tambin crear incertidumbre o sentimientos negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva, y que se deben principalmente a dos razones: *La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra. *Informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada o insatisfaccin en el uso del producto. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA En la decisin de compra intervienen diferentes personas o elementos que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminacin de la compra. Estos se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la funcin que desempean en la decisin:

*Influyentes. Personas o elementos que explicita o implcitamente ejercen algunas influencia en la decisin. Se les encuentra en: *La distribucin *La promocin *El precio *Decisor. Es quien determina, en ltimo trmino, parte de la decisin de compra o su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, como, cuando, y donde conviene hacerlo. *Comprador. Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisicin del bien. *Usuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio. *Evaluador: persona que da una opinin de valor respecto de la decisin de compra. En ocasiones, estas etapas son llevadas acabo por diferentes personas, la estrategia de la mercadotecnia esta dirigida principalmente al usuario, ya que aunque el no decida la compra tendr posteriormente, es decir, aceptacin o rechazo por el producto.
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MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA CONSISTENCIA. Se visualiza a los consumidores como unidades inducidas por las fuerzas en conflicto y la informacin que llega a ellos; es decir mantener un equilibrio interno que sea consistente y coherente. ATRIBUCIN. El deseo de explicar por qu ocurri algo, conocer las causas de un suceso en particular. CATEGORIZACIN. Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar sus experiencias. OBJETIVIZACIN.- Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la observacin de nuestros comportamiento, deduciendo las razones para actuar de cierta manera. ESTIMULACIN. Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del estmulo; el consumidor e s muy curioso y busca la novedad. UTILITARISMO. Los individuos son motivados por oportunidades para resolver problemas y para ello desean obtener informacin til. TIPOS DE IMPULSOS IMPULSO PURO. Se da cuando el consumidor conoce por primera vez el producto o servicio, y decide en ese momento la compra de prueba. UMPULSO SUGERIDO. Ocurre cuando la demostradora seala en el pasillo o el mostrador los beneficios de un producto o servicio y sugiere al cliente su compra, la que ste acepta. IMPULSO RECORDADO. Tiene lugar cuando el cliente, al ver el producto recuerde que es necesario y decide comprarlo. IMPULSO PLANEADO. Sucede cuando el cliente, sin saber con exactitud que comprar, decide salir de compras a los centros comerciales.

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2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS Consumidores Organizacionales Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros. Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener utilidad. El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases. 1 Fase. Reconocimiento del problema. El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones. 2 Fase. Determinacin de las soluciones. Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades de la organizacin. En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la informacin posible acerca de sus productos.
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3 Fase. Especificacin del producto. Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de valor. Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados inmediatamente. 4 Fase. Bsqueda de proveedores. Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado. La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que estn en la lista de proveedores buscados. 5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas. En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas estn claramente separadas y adems se suele utilizar bastante tiempo. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.

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6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores. Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluacin de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de proveedores en base a las siguientes criterios:

Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no estandarizados.

Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.

Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con el cliente?

Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.

Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.

7 Fase. Procedimiento de pedido. En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase est completa cuando el pedido est en manos del comprador y este puede usarlo. 8 Fase. Evaluacin del rendimiento. Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

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CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS 1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero ms grandes; La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final. 2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms profesional. 3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo comn se enfrentan a decisiones de compra ms complejas, El proceso de compra de negocios es mas formalizado. MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL. Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y promocin, son estmulos. Otros son las principales fuerzas ambientales: econmicas, tecnolgicas, polticas, culturales y de la competencia. Todos estos estmulos penetran en la organizacin y se convierten en respuestas de compra.

Dentro de la organizacin las compras constan de dos elementos, el centro de compras (constituido por las personas que participan en la decisin) y el proceso de mismo de la decisin de compra. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales (globalizacin, fragmentacin, revolucin de los servicios y de las tecnologas, mayor exigencia de los clientes en la seleccin de sus proveedores) conduce a que una prioridad para estas organizaciones sea conocer, de la forma ms precisa

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posible, el comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar estrategias de Marketing realmente efectivas.

QUIN INFLUYE EN LAS COMPRAS?

Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisin de compra para bienes de consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como la compra de materias primas la publicidad no tiene influencia en las decisiones. Las compras estn sometidas a control por especialistas que basan sus decisiones en consideraciones tcnicas: calidad, precio y plazo de entrega. Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del proveedor ya que se puede pensar que el dinero gastado en promocin de venta pudo ser utilizado para disminuir el precio del producto. El comprador industrial es ms racional, econmicamente hablando, que el comprador de bienes de consumo y ms ponderado en sus valoraciones y juicios. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES: Las empresas no solo venden, tambin compran una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por valor superior a los 3 billones de dlares al ao. Las empresas que venden
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acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de las empresas, los recursos polticos y procedimientos de compra. Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de consumo.

- Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir obligaciones legales.

- Participan ms personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de consumo.

- Los compradores deben respetar polticas formales de compra, limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones. - Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra, etc... Aaden dimensiones que no se encuentran en el marketing de consumo La compra de la organizacin:(segn webster y wind)el proceso de decisin a travs del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoracin y eleccin entre marcas y proveedores alternativos. No existen dos empresas que compren de la misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en comn en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificacin estratgica de marketing. Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOR El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial. Las organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos participantes
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interactan para tomar diferentes decisiones. El proceso de decisin de compra se inicia con el reconocimiento del problema y termina con la decisin de qu productos comprar, a qu proveedores y en qu condiciones. Diferentes factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los compradores. A pesar de esto, hay importantes diferencias entre el

comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones que toman los revendedores son diferentes, as como quines las toman y cmo lo hacen. Qu decisiones de compra toman los revendedores? Los revendedores actan como agentes de compras para sus propios clientes, as que adquieren productos y marcas que creen que llamarn la atencin de aqullos. Tienen que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de venta. El surtido es la principal decisin y sita al revendedor en el mercado. Su estrategia a este respecto influir grandemente en su eleccin de los productos y los proveedores a que acudir. Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios productos relacionados o lneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no relacionados de mucho proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al detalle puede tener slo cmaras Kodak; muchas marcas de cmaras; radios y equipos estereofnicos; o todos estos artculos, ms estufas, refrigeradores. El surtido del revendedor influir en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del proveedor. Quin participa en el proceso de compra del revendedor? Quin compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de compras del revendedor incluye uno o ms participantes que asumen diferentes funciones. La responsabilidad de algunos ser formal, mientras que otros influyentes pueden estar tras bambalinas. En empresas familiares pequeas, el propietario normalmente se encarga de las decisiones de compra. En grandes
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compaas de revendedores, las adquisiciones son una funcin especializada que implica un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y el proceso relacionado con l, vara segn el tipo de revendedor. Cmo toman sus decisiones de compra los revendedores? En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen ms o menos el proceso descrito para los compradores industriales. Con los artculos estndar simplemente repiten el pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos se hacen al mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y servicios sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se reduce por el incremento en los costos de operacin. En muchas lneas al detalle, el margen de ganancia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento en supermercado por ejemplo ), que una repentina disminucin en la demanda o un incremento en los costos de operacin dara lugar a nmeros rojos. Los revendedores analizan muchos factores adems de los costos y los proveedores. Por ejemplo, el comit de compras debe de considerar los siguientes factores importantes al seleccionar nuevo productos para su empresa: Precio del producto y margen de ganancia. Originalidad del producto y fuerza en su categora. Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el producto. Anlisis de mercado que certifique la aceptacin del producto por el consumidor. Apoyo publicitario y promocional para el producto. Reputacin de la compaa vendedora.

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As pues, los vendedores tienen ms oportunidades cuando tienen un producto promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, adems de una campaa publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros interesantes para el detallista. Los revendedores cada vez estn ms adelantados; por eso, los vendedores necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas atractivas que mejoren el servicio que se ofrece a los clientes. 2.2.2 MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO. Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero tambin presentan diferencias que las compaas que ofrecen sus productos y servicios al gobierno deben conocer. Para tener xito en el mercado gubernamental los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de decisin de compra. Participantes en el proceso de compra del gobierno. El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y local. Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta. Algunas agencias adquieren productos estndar, mientras que otras necesitan artculos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.

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Principales influencias en los compradores del gobierno. Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda atencin por pblicos externos al mbito oficial. Los criterios econmicos tambin juegan un creciente papel en las compras de gobierno. Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno. A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, nfasis licitaciones pblicas, demoras en la toma de decisiones. Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las licitaciones pblicas y los contratos negociados. Las compras por licitaciones pblicas implican que el gobierno anuncie una licitacin para proveedores calificados de ciertos artculos, y en general concede el contrato a la oferta de mejor precio. Muchas de las compaas que venden al gobierno no estn orientadas a la mercadotecnia. Actualmente, muchas compaas tienen d UNIDAD III: SEGMENTACION DE MERCADO OBJETIVO COMPETITIVO DE LA UNIDAD Comprender la vinculacin que existe entre la generacin y fabricacin de bienes y servicios y las necesidades y expectativas de especficos. clientes en mercados

CRITERIOS DE EVALUACION El portafolio de evidencias se integrara por los productos de aprendizaje trabajados en el desarrollo de la unidad y deber ser enviado a mi correo electrnico al finalizar la ltima actividad para poder subir calificacin.

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Aplicacin de los conceptos, modelos y metodologas que se aprendan en el desarrollo de la unidad. 50% Revisin de avance de actualizacin de antologa 20%

Actividades de evaluacin formativa 30%

ACTIVIDADES A REALIZAR. 1.- pasos del proceso de compra de productos que se ofertan en la localidad (presentacin). 2.- Cuadro de tres vas de caractersticas de los diferentes mercados con similitudes y diferencias.

3.- Documental o presentacin de un producto y/o servicio de segmentacin, identificacin de mercados y nichos de mercado.

4.- Cuadro comparativo de tipos de mercados y variables adecuadas para cada mercado.

5.- Compara las caractersticas de los diferentes mercados destacando sus principales similitudes y diferencias en un cuadro de tres vas y presentar por escrito. Apartamentos de mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno. 3.1 BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADO Concepto En forma general podemos decir que mercado es cualquier persona demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. En teora econmica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios. Tambin implica una demanda para un producto o servicio. La determinacin del

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precio y la transferencia del ttulo son actividades esenciales para la existencia de un mercado.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.

Los tipos de mercados son: Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la oferta y la demanda para cierto artculo o grupo de artculos en un momento determinado.

Mercado autnomo. Se dice que un mercado es autnomo cuando los sujetos que intervienen en l llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre s.

Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crdito a largo plazo y se buscan los medios de financiacin del capital fijo.

Mercado de competencia. Es la parte del mercado que est en manos de la competencia.

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Mercado de demanda. En este tipo de mercado la accin se centra en el fabricante. Mercado de dinero. Es en el que se negocian operacin es de crdito a corto y largo plazo y se buscan los medios de financiacin del capital circulante.

Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.

Mercado exterior. mbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un pas diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.

Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.

Mercado imperfecto. Se llama as a aquel en que las propiedades de la mercanca no estn objetiva y completamente definidas.

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

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Qu es la segmentacin de mercado? La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:

1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): Los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.

2. Heterogneos entre s:

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Los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

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Proceso de Segmentacin de mercados. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO: Segmentacin Geogrfica: Subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: Se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.
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Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad,

caractersticas del estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Segmentacin de mercado: Podramos casi decir que Segmentacin es sinnimo de Mercadotecnia. La especializacin del marketing ha sido tal que, hemos divido, dividido y vuelto a dividir o segmentar, el mercado en el cual trabajamos, ese mercado que da origen y razn de ser a la mercadotecnia, el pblico consumidor.

Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es la de la Contra segmentacin. Sabemos que a mayor especializacin en los productos y servicios ofertados y demandados, mayor ser el precio de venta de los mismos, ya que a fin de poner en el mercado dichos productos, es necesario invertir en investigacin ante todo, y posteriormente puede darse el caso de una distribucin tambin especializada, etc.

Las crisis econmicas que se han vivido, nos han recordado que existe una base de mercado muy amplia y nos han regresado a los orgenes, por llamarle de alguna manera, ya el pblico no adquiere los mismos productos especializados y que tienen un precio ms elevado, ahora ese mismo pblico busca productos que satisfagan sus necesidades a un precio razonable, sin lujos ni accesorios superfluos. De qu le sirve a alguien adquirir un horno de microondas con cientos de funciones, si en su casa basta con que el mismo ofrezca no ms de una decena de ellas?

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La finalidad principal de la prctica de la contra segmentacin es la de ofrecer productos ms sencillos a precios ms bajos. En la medida que suben los costos de productos y servicios, y los estilos de vida conservadores cobran una mayor popularidad, los valores y actividades de muchos consumidores se estn modificando. Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que deseo a cambio de un precio ms bajo. Esto nos conduce a la creacin de una nueva estrategia: agregar o agrupar los segmentos del mercado en lugar de separarlos. Dicha tcnica es la multicitada contra segmentacin.

Mencionamos las crisis econmicas como factor para dicha estrategia, tenemos adems estos otros:

1. El que los artculos bsicos, como la energa, vivienda y alimentacin, han adquirido una mayor importancia con respecto del ingreso disponible, y las personas y empresas, tienden a gastar con ms cautela.

2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se estn convirtiendo, cada vez ms, en parte del vocabulario de los negocios.

3. El mejorar los mrgenes de utilidad y no el aumentar la participacin en el mercado o en nuevos productos.

Existen dos formas de funcionamiento sta tcnica, muy diferentes entre s: I. II. Eliminar segmentos del mercado mediante el "corte" de productos Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los clientes a diferenciar productos o servicios a fin de que acepten los ms simples.

La clave para una contra segmentacin exitosa radica, obviamente, en la habilidad de bajar los costos de produccin y mercadeo, y as poder trasladar algunos de estos ahorros a los clientes mediante precios ms bajos. Que quede claro que
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cada da ms y ms consumidores estn dando un mayor nfasis al precio y al valor que a la conveniencia.

REFERENCIA BIBLIOGRAFA "Fundamentos de Marketing" STANTON, ET AL Ed. McGrawHIl, Mxico, 11 ed., 1999. 170-244pp.

El nuevo posicionamiento TROUT & RIVKIN. Ed. Limusa, Mxico ,1996.

Direccin de Marketing. La edicin del milenio KOTLER, Phillip. Ed. PrenticeHall, Mxico., 2001

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UNIDAD 4.- ESTRATEGIA DE PRODUCTO Competencia especifica Explicar y analizar los principales conceptos y reas de estudio relacionado con la Mercadotecnia en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la logstica. Desarrollar propuestas y planes de accin relacionados con el producto y la cadena de abastecimiento y distribucin atendiendo a las necesidades el mercado, del cliente y de la organizacin.

Contenido

4.1 Estrategias de producto 4.1.1 Beneficio principal 4.1.2 Producto real 4.1.2.1 Caractersticas 4.1.2.2 Marca 4.1.2.3 Calidad 4.1.2.4 Diseo 4.1.2.5 Empaque 4.1.3 Producto aumentado 4.1.3.1 Entrega y crdito 4.1.3.2 Servicio postventa 4.1.3.3 Instalacin 4.1.3.4 Garanta 4.1.4 Desarrollo de nuevos productos 4.1.5 Ciclo de vida de los productos 4.2 Estrategia de fijacin de precios 4.2.1 Factores internos y externos 4.2.2 Mtodos
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4.3 Estrategia de Distribucin 4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor 4.3.2 Importancia de los canales de distribucin 4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal 4.3.4 Decisiones de diseo de canal 4.3.5 Decisiones de administracin del canal 4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin 4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin. 4.4 Estrategia de promocin 4.4.1 Publicidad 4.4.2 Relaciones pblicas 4.4.3 Herramientas de promocin 4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento. 4.4.5 Comercio electrnico tendencia. 4.4.6 Anlisis de la competencia.

4.1 Estrategias de producto

Garca (2008), se trata de evaluar la situacin estratgica de la empresa para acometer proyectos de productos, si existe una orientacin al consumidor, a la competencia o a la tecnologa. Segn Ramrez (2004), las estrategias de producto es una de las ms importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasan si no se satisface los deseos y necesidades de los consumidores.

Las empresas tanto comerciales como industriales deben aplicar y establecer estrategias de producto que les ayuden a diferenciarse de las otras, pues los consumidores aprenden a identificar los productos ya sea por su marca, color, etiqueta y empaque y, ello ofrece una ventaja competitiva. El comprador no solo adquiere este conjunto de atributos fsicos o intangibles, sino tambin un beneficio
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principal que satisface su necesidad. A continuacin se desarrollan los tres niveles mencionados:

4.1.1 Beneficio principal

Este concepto parte del nivel bsico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la pregunta Qu problema se est buscando resolver con la compra? Para hacerlo ms grfico: Un tallerista no necesita un taladro, necesita un agujero

Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transaccin).

Para las Autopartes, en la mayora de los casos, el origen de la compra es la necesidad de reemplazo de una pieza daada. A continuacin se detallan algunos ejemplos de beneficios principales que puede brindar cada producto:

PRODUCTO

BENEFICIO PRINCIPAL Recuperar la suspensin

Amortiguadores y espirales.

original. Aumentar la seguridad

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en el manejo. Mejorar la esttica del vehculo. Aumentar la seguridad en el Cambio de neumticos. manejo. Cambiar el sonido del vehculo. Cambio de silenciador trasero, catalizador o cao de escape. Reemplazo de bujas y sus cables. Mejorar el rendimiento. Mejorar la visibilidad al manejo. Reemplazo de pticas, faros o lmparas. Cambiar vehculo. la apariencia del Mejorar motor. el rendimiento del

4.1.2 Producto real

En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. Cmo saber cuando un producto es bueno? En el mercado de Autopartes hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las caractersticas materiales tienen una gran influencia en la decisin de compra de las Autopartes. Estas caractersticas del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de partida, pero sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al producto real, a continuacin se detallan los ms importantes:

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4.1.2.1 Caractersticas

Los atributos de un producto son todas las caractersticas que lo conforman, que aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por l como tal; es decir, la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.

4.1.2.2 Marca Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. (AMA) Usualmente se compone de: Nombre o denominacin Smbolo/Logo Valores: Imagen corporativa Imagen del producto Lealtad de marca Poder de negociacin
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Segmentacin del mercado Proteccin legal Facilita la administracin de las ventas

Recomendaciones: Sonido agradable (Rico) / Fcil pronunciacin (Kia) Fcil recordacin (Renault 4) Evocador, Sugerente (Crepes & Waffles , Eveready) Distintivo, Diferenciador (Metro Lnea Transmilenio MIO) No registrado por alguien ms Registro de propiedad de marca

Utilizar: Pruebas de asociacin de ideas Pruebas de recordacin Pruebas de preferencia Pruebas de aprendizaje Sesiones de grupo
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Estrategias

nica:

Ventajas: Transmitir prestigio de marca a todos los prod Economas de escala en comunicacin Creacin de imagen corporativa Facilita la entrada de nuevos productos

Desventajas: Incorporacin de productos que deterioren la imagen Prdida de posicionamiento

Mltiple:

Ventajas: Segmentacin de mercados (cuotas) Mayor facingen la gndola Mayor alcance de las promociones

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Atraccin de consumidores no fieles Espritu interno de competitividad

Desventajas: Costos mayores (administracin, promocin, publicidad, distribucin) Menor imagen corporativa Posible canibalizacin

Otras estrategias Marca genrica con un complemento propio para cada producto:

-Gillette (Match 3, Prestobarba, etc.)

-Chevrolet(Spark, Aveo, Optra, Grand Vitara, Etc.)

-Knorr(Gallina, carne) Marca por lnea de producto: Familia (papeles suaves), Nosotras (T.

-Familia-Sancela:

Femeninas), Pequen (paales desechables) -J&J: Care-Free (T. Femeninas), J&J (paales desechables)

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Marcas Colectivas:

Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma asociacin (Caf de Colombia, Calzado de Bucaramanga, Lechona Tolimense) Marca de Garanta

-Denominacin de Origen (Automviles, vinos, relojes) -Productos de un Lugar (Hormigas santandereanas)

-Composicin del producto (Lana Virgen, Agua de Volcn) Segundas Marcas (Marca Mltiple):

Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de mayor prestigio, sin que usualmente tengan asociados los presupuestos de publicidad y comunicacin: Scott (Kleenex), Kimbies(Huggies),

Audi)Volkswagen).

Marcas propias (Maquila) Usualmente solicitada por el distribuidor Grandes cantidades de producto y sin gastos comerciales Para segmento de mercado que buscan precio Menores costos:

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-Calidad ingredientes

-Envasado y etiquetado

-Promocin Mayor poder de mercado del distribuidor Penetracin en ciertas categoras Mejor uso de la capacidad instalada de produccin Riesgos:

-Canibalismo

-Gastos no propios (empaques, promocin)

-Prdida de secretos comerciales

4.1.2.3 Calidad

Es el conjunto de caractersticas de un producto que determinan su capacidad de satisfacer necesidades.

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4.1.2.4 Diseo Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere a la disposicin de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio; esto mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de produccin.

4.1.2.5 Empaque

Material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Para Kotler, et al. (2007), implica disear y producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque podra incluir el recipiente primario del producto; un empaque secundario que protege el envase primario, y el empaque de transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto.

4.1.3 Producto aumentado

El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiacin, el servicio postventa, la garanta, el sistema de entrega y la instalacin, son algunos ejemplos de componentes de lo que el gur del Marketing Kotler acu en su da como el producto aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta valor. El producto aumentado

marca diferencias a la hora de la eleccin de compra por parte de un consumidor. A igualdad de precio, un

producto acompaado de un
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si no est satisfecho, le devolvemos el dinero, no vender igual que otro exactamente igual flanqueado de un no se aceptan devoluciones del importe. El cliente acude al vendedor que le ofrece mejores garantas y es all donde ejecuta su compra.

4.1.3.1 Entrega y Crdito ENTREGA

Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo va utilizar el cliente

Es la concentracin del recibo de mercanca en varios puntos para su distribucin a todas los clientes.

Beneficios:

Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribucin, permitindoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional

1. Reducir costos y tiempos de distribucin 2. Entregar mercanca en varios puntos 3. Mayor control de la mercanca en fecha y cantidades entregadas 4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega 5. Garantizar el abasto 6. Ofrecer frescura y calidad.

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CRDITO

Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos, crdito o acceso a lneas de crdito bancario, etc.

El crdito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en da, casi todos usamos crdito de una forma u otra.

El crdito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un lmite en cuanto a la cantidad que se puede tomar en prstamo.

Suele denominarse crdito renovable porque a medida que usted paga el saldo adeudado, puede volver a disponer de ms crdito hasta cierto lmite para utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crdito, como VISA y MasterCard, son un claro ejemplo de crdito abierto.

El crdito cerrado es un prstamo limitado que se extiende por nica vez (como un prstamo automotor o un prstamo personal). Aunque an tenga una buena relacin con el prestamista despus de saldar la deuda, deber volver a calificar cada vez que solicite otro prstamo.

4.1.3.2 Servicio Post Venta

Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se consejera recibir y

asesoramiento,

capacitacin de profesionales de la empresa o el mantenimiento y

reparacin adecuados.

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El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la posibilidad de adquirirlo cmodamente mejora la imagen y aumenta su valor, convirtindose en una ventaja competitiva. Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en mercadotecnia. El siguiente captulo trata sobre el precio, que se une al producto y complementa su imagen.

4.1.3.3 Instalacin

Instalacin no es ms que la colocacin en el lugar y la forma adecuados de cosas necesarias para un servicio.

Entrega, instalacin y otros adicionales:

Los manuales e instructivos, folletos de informacin adicional mostrando modalidades de uso de los productos.

4.1.3.4 Garanta. Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con los fines

propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos. Las FUNCIONES DE LAS GARANTAS son:

1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador.

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2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricacin. 3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Ingls: le devolvemos su dinero si no queda satisfecho). 4. Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a travs de la garanta lo que estn haciendo es utilizando una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO (posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia). La garanta se ofrece EN BIENES DURADEROS, OCASIONALES Y DE COMPRA NO REPETITIVA

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos Caso:

Durante los primeros 27 aos, el gigante del software consigui ms de 50.000 millones de

Muchos

productos

servicios

nuevos estn ahora en proceso de desarrollo.

beneficios. El desarrollo temprano del nuevo producto medida se en basaba la copia en gran la

de

competencia. La empresa gastar 4.200

millones de dlares en I+D. La innovacin es fundamental para el xito de Microsoft. Gran parte de los esfuerzos de I+D estn relacionados con

Internet.
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Estrategias de desarrollo de nuevos productos:

Desarrollo de productos originales, mejoras

y modificaciones de

productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D.

Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisicin o el desarrollo.

Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.

Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Fase 1: Generacin de ideas. Fuentes internas de ideas: I+D. Fuentes externas de ideas: Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.

Fase 2: Evaluacin de las ideas. Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las ltimas fases. Las ideas se valoran contra los criterios; la mayora de ellas son eliminadas.

Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba. Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos. Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de producto.
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Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing. Las estrategias de marketing describen: El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros aos. Precio del producto, distribucin y presupuesto de marketing para el primer ao. Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.

Fase 5: Anlisis de negocio. Ventas, costes y proyecciones de beneficios. Fase 6: Desarrollo del producto. Desarrollo del prototipo y prueba. Fase 7: Prueba comercial. Prueba en mercados estndar. Prueba en mercados controlados. Pruebas en mercados simulados.

Fase 8: Comercializacin.

El ciclo de vida del producto (CVP) tpico tiene cinco fases diferentes: Desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive. No todos los productos siguen este ciclo: Estilos. Modas. Tendencias.

El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a: La clase de producto (refrescos). La forma del producto (cola light). La marca (Pepsi light): Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemtico.
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4.1.5 Ciclo de vida de los productos

1. Desarrollo del producto.

Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo. Las ventas son cero. Los costes de inversin son altos. Los beneficios son negativos.

2. Introduccin.

Las ventas son bajas. Alto coste por cliente adquirido. Beneficios negativos. El objetivo est en los innovadores. Poca competencia.

Producto: Ofrecer un producto bsico. Precio: Usar una base de coste aadido para fijar el precio. Distribucin: Construir una distribucin selectiva.

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Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y revendedores. Promocin de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.

3. Crecimiento.

Las ventas aumentan rpidamente. Coste medio por consumidor. Beneficios en aumento. El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas. Competencia creciente.

Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantas. Precio: precio de penetracin. Distribucin: desarrollar una distribucin intensiva. Publicidad: desarrollar conciencia e inters en el mercado masivo. Promocin de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores.

4. Madurez.

Pico de ventas. Bajo coste por consumidor. Altos beneficios. El objetivo se encuentra en la mayora media. La competencia empieza a declinar.

Producto: diversificar marcas y modelos. Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.
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Distribucin: desarrollar una distribucin ms intensiva. Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca. Promocin de ventas: aumentar la promocin de ventas para animar a cambiar de marca.

5. Declive

Ventas en declive. Bajo coste por consumidor. Reduccin de beneficios. El objetivo est en los rezagados. Disminucin de la competencia.

Producto: retirar progresivamente los productos dbiles. Precio: recortar los precios. Distribucin: utilizar la distribucin selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables. Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acrrimos. Promocin de ventas: reducir hasta el nivel mnimo.

4.2 Estrategia de fijacin de precios

La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en la empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estrategia de precios.

A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica variable del Marketing Mix que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes

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suponen gastos o inversiones que slo con el tiempo podrn traducirse en mayores ventas.

Cualquier variacin en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijacin de precios es fundamental para los resultados de la empresa. La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los precios de forma adecuada.

4.2.1 Factores internos y externos

Factores internos:

Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y servicios. Bsicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes. Objetivos de la empresa

Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a ser la estrategia global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe identificar su pblico objetivo y posicionarlo adecuadamente, por tanto, las decisiones sobre la fijacin de precios est en gran medida determinadas por la opcin de posicionamiento elegida.

Podemos agrupar los objetivos ms comunes perseguidos por las empresas bajo la siguiente tipologa: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios, conseguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad.

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El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas se enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores o a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para poder garantizar la supervivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver as aumentar la demanda de su producto. Mientras, deber buscar el modo de proporcionar a su producto un valor aadido por el que los consumidores estn dispuestos a pagar ms, o prepararse para desaparecer.

El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimacin de la demanda y costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opcin que produce el mximo beneficio.

Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar aparejado un precio lo ms bajo posible.

Por ltimo el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los elevados costes en desarrollo e innovacin.

Algunas empresas tambin pueden plantearse objetivos ms concretos: Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el mercado. Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores. Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atencin de los consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en el punto de venta. Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de incrementar las ventas de otro producto de la misma lnea.

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No obstante existen determinadas organizaciones que por su carcter pblico o por no tener nimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes, por ejemplo, una universidad pretender una recuperacin parcial de los costes y ser siempre consciente que deber apoyarse en las ayudas pblicas y donaciones privadas para sufragar el resto.

Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las empresas pueden tener diferentes objetivos de precios, algunos de los cuales pueden usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los cosmticos el uso de un precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y asegure una rpida recuperacin de la inversin.

Es fundamental conocer o determinar los objetivos perseguidos por la empresa para poder ayudar va precio a su consecucin.

Estrategia de las variables del Marketing Mix

Para desarrollar con xito las decisiones de marketing debemos coordinar las acciones de marketing de forma que consigamos sinergias empresas entre ellas. A menudo las

posicionan

sus

productos

basndose en el precio. Esto implica adaptar los dems elementos del marketing mix al precio que han fijado. En este caso el precio es un factor crucial para el

posicionamiento del producto. El precio acota el mercado en donde queremos vender y determina quienes son nuestros competidores y como debe ser el diseo del producto.
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Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una empresa que lanza un perfume a un precio alto para transmitir una connotacin de alta calidad. El diseo del producto, la campaa de publicidad, el canal de distribucin escogido deben estar en consonancia con este precio. Si el consumidor encuentra este perfume en un supermercado de descuento, por ejemplo, cambiar su percepcin y posicionamiento del producto.

Muchas empresas estn a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento por precio y las ponen en prctica mediante una tcnica denominada tcnica del objetivo de costes, que es un mtodo de fijacin de precios en el que en primer lugar se plantea un precio ideal y a continuacin se plantea un objetivo en costes que haga posible ese precio.

Todas las estrategias de las variables del Marketing Mix deben estar en consonancia, de forma que los resultados conseguidos por el conjunto de las acciones desarrolladas, sean superiores a los resultados que obtendramos por la suma de cada una de las acciones por separado.

Costes

Los costes son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de produccin, distribucin y venta del producto, y que adems le reporte un beneficio justo a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costes pueden ser un elemento importante en la estrategia de precios de una empresa, una empresa con costes ms bajos pueden ofrecer precios ms competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y beneficios.
Los costes suponen el lmite inferior, por debajo del cual una empresa no debera fijar sus precios.

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Factores externos

Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la organizacin, dispone de un menor poder de negociacin o de influencia pero que determinan la fijacin del precio. Bsicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros factores del entorno como la economa, el gobierno, los intermediarios, etc. Veamos las cuestiones ms importantes para cada una de las tres categoras enunciadas.

Naturaleza del mercado y la demanda

Como hemos comentado en el epgrafe anterior los costes deben establecer el precio mnimo de un producto o servicio, pues bien el mercado y la demanda delimitan el mximo2. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman el valor de un producto segn los beneficios que ste les aporta.

La fijacin de precios en diferentes tipos de mercado

Aunque solemos hablar de economas de mercado con libre fijacin de precios, la actuacin de la competencia condiciona en gran medida las decisiones sobre precios de tal modo que segn cual sea la situacin competitiva en la que se encuentra la empresa sta tendr mayor o menor libertad para fijarlos. Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad de respuesta de nuestra

competencia y sobre todo su rapidez,

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cuanto ms rpida se la respuesta de un competidor menor ser el resultado obtenido con las modificaciones de precio.

Los hbitos y costumbres del mercado, la cultura y la formacin econmica de los consumidores pueden ser un condicionante importante a la hora de fijar los precios, impidiendo la realizacin de cambios bruscos que puedan perjudicarlos.

La fijacin de precios depende totalmente de la estructura competitiva del mercado, as podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado: -

Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde encontramos a muchos compradores y vendedores que comercian con un producto homogneo. Un ejemplo de estos productos son los valores financieros. Un productor no puede cobrar un precio superior al precio de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir tanta cantidad como quieran del producto al precio del mercado, tampoco intentarn cobrar un precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad de productos como quieran.

Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el mercado no se cumple alguna de las caractersticas o condiciones de la competencia perfecta. Se trata de un tipo de mercado ms habitual y en el que las empresas intentan conseguir el mayor control posible sobre el mercado para poder influir en el precio del producto y mejorar su beneficio. Cuando hablamos de competencia imperfecta distinguimos tres tipos: Competencia monopolstica: el mercado est formado por un gran nmero de compradores y vendedores y en l se venden productos similares pero no homogneos. As cada empresa intenta diferenciar su producto de los dems a travs fundamentalmente de la publicidad y de las marcas con el objetivo de individualizar al mximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una seccin

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monopolstica para un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia. Oligopolio: es un mercado en el que concurren muchos

compradores y slo algunos vendedores. El producto se ve muy afectado por las estrategias de fijacin de precios que adopten sus competidores. El producto comercializado puede ser homogneo (acero, aluminio) o heterogneo (coches, ordenadores). Por ejemplo, si un productor de aluminio reduce su precio drsticamente, un nmero elevado de consumidores comprarn el aluminio a este proveedor. Los dems productores debern reducir tambin sus precios o incrementar los servicios ofrecidos al cliente, si un productor eleva sus precios, puede que sus competidores no se unan a su iniciativa, si es as, el primer productor deber renunciar a la subida del precio o resignarse a perder a los consumidores a favor de sus competidores. Monopolio: es un mercado en el que existe un nico suministrador. En un monopolio privado regulado (una compaa elctrica o una autopista o peaje) el gobierno permite a la empresa fijar precios que le aporten un beneficio justo, que le permitan mantenerse y crecer lo necesario. Por el contrario en un monopolio privado no regulado el productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado. Un monopolio pblico, puede perseguir distintos objetivos en precios, puede fijar precios que no cubran los costes por ser un bien necesario o viceversa fijar un precio muy alto para frenar el consumo.
Dependiendo de la situacin competitiva del mercado en el que vendamos nuestro producto la estrategia de precio puede ser diferente.

Percepcin de los consumidores sobre el precio y el valor

El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el adecuado o no. Cuando un consumidor compra un producto, paga un valor (precio) a cambio de otro: el beneficio que le aporta ese producto o servicio. Destacar que los
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beneficios percibidos no slo dependen del precio sino tambin de otros factores como el nombre de la marca, el lugar de compra, etc. Y que los compradores no juzgan los precios individualmente, sino que ms bien comparan conjuntos de precios, tales como precios histricos, precios de productos competidores o precios de productos sustitutivos. Las respuestas de los clientes a los precios se basan en algo que va mucho ms all de un clculo meramente racional.

Anlisis de la relacin precio-demanda

Los variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la mayora de los casos como inversamente proporcionales, es decir a mayor precio menor cantidad demandada. Los consumidores con un presupuesto limitado probablemente compraran en menor medida un producto si su precio es demasiado alto.

La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda que se consigue viene reflejado por la curva de demanda. Esta curva muestra el nmero de unidades que se adquiriran en el mercado durante un periodo de tiempo determinado y segn los diferentes precios que se puedan fijar. El grfico 1 muestra una representacin de esta curva no aumenta de forma significativa) y a la derecha un producto con una demanda ms elstica (ante la misma variacin de precio que el caso anterior la cantidad demandada aumenta

significativamente).

Existen factores que intervienen el hecho de que la demanda de un producto sea ms o menos elstica. As, los bienes de primera necesidad tienden a presentar una demanda ms inelstica. Los alimentos, la ropa, el petrleo y los suministros (agua, luz y gas) suelen presentan a corto plazo demandas inelsticas. Llevado al extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulina presentan para una familia o
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para un diabtico una curva de demanda muy inelstica, es decir por mucho que suba el precio la cantidad demandada ser la misma.

Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen presentan una demanda bastante elstica. Al no ser bienes necesarios, el consumidor puede prescindir de ellos en un momento determinado. Esto determina que su demanda reaccione con intensidad ante variaciones del precio. Un ejemplo pueden ser los cruceros. Si su precio se dispara las ventas descendern, por el contra, si su precio baja su demanda aumentar.

Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda de un producto es la existencia de bienes sustitutivos cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas. Si el precio del pltano sube siempre podremos comprar manzanas, con lo cual la demanda tiende a ser ms elstica. En el caso de que no existan bienes sustitutivos cercanos la demanda ser ms inelstica, un ejemplo es la leche. El horizonte temporal influye tambin. Los bienes suelen tener una demanda ms elstica cuando se analiza un horizonte temporal mayor. Por ejemplo, si sube el precio de la gasolina (dentro de ciertos lmites) el consumidor tendr que seguir llenando el depsito por lo que la cantidad demandada no sufrir en el corto plazo una gran variacin. A largo plazo la situacin cambia, ya que muchos consumidores a la hora de renovar su coche elegirn uno con motor diesel, lo que har caer la demanda de gasolina. -

Elasticidad de la demanda

Podra definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a los cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas vara con una reduccin del precio, decimos que la demanda es inelstica. Por el contrario si la cantidad vara considerablemente, decimos que es elstica. Cuanto menos elstica es la demanda, ms le conviene al productor subir el precio. Por el contrario, si la demanda es elstica, el vendedor puede considerar la disminucin de precios para
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conseguir un mayor volumen de ventas. Esta solucin es eficaz siempre y cuando los costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean superiores al aumento de los ingresos. Tambin hay que tener en cuenta que la mayora de las empresas quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos en productos bsicos. El grfico 2 representa en su parte izquierda una demanda de un producto ms inelstico (ante una variacin del precio la cantidad demandada.

La empresa deber interactuar con su canal para poder empujar su producto frente a la competencia, esto lo har mediante

promociones al canal, formacin, etc. Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura del trade marketing, que no es sino un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

Competencia

La competencia afecta a la fijacin de precios de los productos y servicios.

Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es necesario definir en qu mercado estamos operando. Podemos distinguir entre mercados con precios administrados y otros mercados.

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Un mercado con precio administrado es aquel en el que el precio no es una variable de decisin importante. En este caso los esfuerzos competitivos de las empresas se dirigen a otros tipos de acciones como la calidad, el servicio, etc., siendo el precio al que se oferta dicho producto muy similar en todos los casos. Un ejemplo de este tipo de mercado es el de las gasolinas.

Para el resto de mercados decimos que utilizan precios de mercado, con esto queremos decir que el precio, pasa a ser una variable competitiva de primer orden, utilizndose las modificaciones del mismo con la intencin de incrementar la presencia del producto en el mercado o para mejorar los resultados de la empresa.

Normalmente esta situacin se produce en los productos de consumo masivo. -

El ciclo de vida del producto

Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de vida del producto en la que nos encontramos ya que la demanda es distinta segn la fase de la que se trate.

As hay que adecuar la poltica de precios a la elasticidad de la demanda existente en cada fase, en las primeras fases de la vida del producto la elasticidad es muy pequea, lo cual favorecer niveles elevados de precios.

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En el apartado 4.1.5 profundizamos en las estrategias de precios basadas en el ciclo de vida del producto. El comportamiento de los distribuidores El canal de distribucin es el nexo entre la empresa productora y el cliente final, por tanto a la hora de fijar precios deberemos tener en cuenta los costes derivados de las acciones que la empresa tenga que realizar con el canal de distribucin, como por ejemplo apoyo en campaas publicitarias, formacin de vendedores, descuentos por pronto pago, etc.

El distribuidor fijar el precio de venta al pblico basndose fundamentalmente en dos premisas: Un precio mnimo, que incluir el coste del producto comprado ms un margen razonable para el distribuidor, y un precio mximo determinado por la cantidad mxima que un cliente est dispuesto a pagar por un producto.

Otros factores del entorno (economa, gobierno, intermediarios, etc.)

Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los cambios en los tipos de inters afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto al coste de producirlo como la percepcin del consumidor sobre su valor y su precio. Tambin hay que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y beneficios.

Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de normativas y organismos, que afectan de forma clara a los procesos de fijacin de los precios. Existen leyes contra los acuerdos horizontales de fijacin de precios, es decir, se prohbe de forma expresa que distintas empresas se pongan de acuerdo para establecer de forma artificial los precios de cualquier producto. Por ejemplo, pactar el precio de la gasolina.

Tambin existen leyes que regulan la fijacin vertical de los precios, evitando de esta forma que los fabricantes fijen los precios a lo largo de toda la cadena de distribucin.
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En Espaa el Tribunal de Defensa de la Competencia es el responsable de vigilar estas prcticas poco ticas y contrarias a la libertad de mercado.

4.2.2 Mtodos Un vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los Clientes, la funcin de Costos y los precios de los Competidores se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas diferenciales o exclusivas del producto establecen el precio mximo. La empresa debe seleccionar un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos:

A. Fijacin de precios mediante mrgenes El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y produccin determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. El mtodo es simple pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas.

B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo

La empresa determina el precio que producira la tasa de rendimiento sobre la inversin (ROI) que requiere obtener: dado un monto de inversiones necesario para fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia, cunto y a cmo debo vender para obtener el ROI?. Este mtodo no toma muy en cuenta las consideraciones del mercado.

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C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado

En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo segn la estrategia comercial de penetracin del mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solucin.

D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales El precio se fija con relacin a los costos variables de produccin calculados para cada tem que se produce, adicionndole una cantidad extra de contribucin; por tanto cada producto contribuye particularmente a los costos fijos totales y a las utilidades netas.

E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado Existen enfoques adicionales de fijacin de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin. Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la penetracin. Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de precios altos y una intensa promocin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se logran a travs de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas. Las estrategias de descremado slo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelstica, para productos que tienen beneficios y/o rasgos nicos que el consumidor valora. Las estrategias de penetracin apuntan a lograr una entrada amplia en los mercados; el nfasis est en el volumen de ventas por lo que los precios por unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rpida adopcin y difusin del nuevo

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producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad. F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas

La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como econmicas, por tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinacin de precios. Apelando a las emociones de los compradores existen diversas formas de fijar los precios. Estas emociones pueden ser tales como reacciones a: percepciones de calidad, precios de promocin, estmulos a la fidelidad, precios por paquete, sentimientos filiales o de amistad, etc.

G. Precios negociados En los ltimos aos se ha introducido como modalidad de precio el compartir la ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos especializados, con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida, donde puede determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan significativo que se entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a compartir las ganancias derivadas de la solucin. Este modelo de precio forma parte de los llamados esquemas estratgicos de colaboracin y requiere un gran conocimiento y confianza entre comprador vendedor.

4.3 Estrategia de Distribucin De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o canales a travs de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al

comprador y en muchos casos, el sistema mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte de consumidor final.
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La estrategia de distribucin de acuerdo con Stanton (2007), estn comprendidas por:

Intensiva: Los canales pueden tener un patrn intensivo de distribucin (donde hay un nmero relativamente grande de distribuidores en una determinada rea).

Selectiva: Un patrn selectivo de distribucin (en el que hay unos solos pocos distribuidores para determinada rea). La distribucin selectiva tiene tambin otras ventas para el distribuidor. Cuando otras empresas tienen pocos distribuidores

generalmente se reducen los costos de ventas, de despacho y de monitoreo de desempeo del distribuidor. Estas ventajas se deben a que se necesita poco personal de ventas y pocos puntos de despacho (Normalmente con ms pedidos de tamao econmico).

Exclusiva: En el extremo puede designarse un distribuidor como el representante exclusivo en un rea. Los sistemas tradicionales de distribucin exclusiva pueden ser inapropiados si cambian los patrones de compra de los consumidores y las condiciones del mercado.

4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a
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travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de

mercadotecnia:

Canales de Distribucin para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.

Canales de Distribucin para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales:
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Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efecta l publico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos.

4.3.2 Importancia de los canales de distribucin Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
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El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal.

Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal

Comportamiento del canal Esta formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada miembro del canal depende de todos los dems miembros, cada miembro del canal se especializa en una funcin determinada.

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Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y que estos trabajen juntos, porque el xito individual de cada uno de ellos depende del xito general de todo canal

Conflicto del canal Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos y funciones (sobre quien debe hacer q y a cambio de que) Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo nivel de canal

Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. Este tipo de conflicto es ms habitual.

Sistema de distribucin vertical

Canal de distribucin convencional: compuesto por uno o varios fabricantes independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de beneficios globales del canal

Sistema de distribucin vertical (SDV): estructura del canal de distribucin formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los dems, ha contratado a los dems o aceptara tanto poder que los dems deben cooperar

SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas fases sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo el liderazgo de un nico miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk.

SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias empresas independientes que desempean distintas funciones dentro del proceso
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de produccin y distribucin, establecen acuerdos de mutua colaboracin para obtener mejores resultados, en costes o ventas, de los que podra conseguir individualmente.

Organizacin en regimen de franquisia: SDV contractual en el que un miembro del canal, el franquiciador, unifica varias fases del proceso de produccin y distribucin.

Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante Sistema de franquicia de mayorista patrocinador por el fabricante Sistema Franquicia de minorista patrocinador por empresa de servicios

SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes fases del procesote produccin y distribucin, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, si no basndose en el tamao y poder de una de las partes.

Sistema de distribucin un acuerdo en el que dos o mas empresas del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt

Sistema de distribucin multicanal: sistema de distribucin en el que una nica empresa establece dos o mas canales de marketing diferentes para acceder a uno o mas segmentos de consumidores.

Cambios en la organizacin de los canales de distribucin

La evolucin de la tecnologa y el crecimiento vertiginoso del mkt directo y online esta influyendo enormemente en la naturaleza y el diseo de los canales de marketing una de las principales tendencias que se observa es hacia la desintermediacin

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Desintermediacin: sustitucin de los distribuidores tradicionales de un canal de mkt por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos

Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de aportar valor aadido a los productores a lo largo de la cadena de distribucin. Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales como Internet u otros canales de venta directa.

Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la venta directa en algo positivo no solo para ellas, si no tambien para sus compaeros de canal.

4.3.4 Decisiones de diseo de canal Canal de marketing Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el cliente en la adquisicin, consumo y disposicin de productos y servicios. (Lou Pelton, 1999)

Decisiones Sobre el Diseo del Canal

El diseo de un sistema de canales requiere del anlisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin de las alternativas de los canales principales y la evaluacin de estas.

Al disear los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible.

Seleccion y administracion de los canales de mercadeo

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Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercanca; se conocen como intermediarios comercializadores. Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes; se conocen como intermediarios agentes. Otros ms (como las compaas de transportes, almacenes

independientes, bancos y agencias de publicidad) ayudan en la realizacin de la distribucin pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o ventas; se les conoce como facilitadores.

El diseo de Canales

Tipos de Conflicto y Competencia

El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los distintos niveles dentro del mismo canal.

El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto entre los miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.

El conflicto en los canales mltiples existe cuando el fabricante estableci dos o ms canales que compiten entre s al venderle al mismo mercado.

4.3.5 Decisiones de administracin del canal El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios.

El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los canales de los competidores (coca cola).

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El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones econmicas estn en depresin, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma ms econmica. Esto significa utilizar canales ms cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes.

4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al consumidor final, produciendo la satisfaccin de la demanda all donde se genera. Principales caractersticas de los detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir una gran cobertura de mercado al productor, normalmente ofrece una garanta de venta al productor, servir de promotores del os productos que vendes, proporcionar informacin al fabricante y contribuye en el elemento mas caro de la cadena de distribucin.

Las dos funciones bsicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar su mercado-objetivo y decidir la localizacin del establecimiento en el lugar mas conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la combinacin de los elementos de la mezcla comercial que intervienen en sus productos, estos determinan la percepcin que el consumidor tendr del establecimiento.

Los tipos de venta al detallista ms usual son: Establecimiento clsico independiente Auto-servicios Grandes almacenes Tiendas en cadena Agrupaciones voluntarias de compras Cadenas voluntarias Supermercados Representantes
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4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin. Los mayoristas compran los artculos para venderlos a su vez a los detallistas. Definimos 3 tipos en funcin de la propiedad y el control: empresa mayorista propiedad del fabricante, mayoristas independientes y empresas mayoristas propiedad del detallista. Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez el distribuidor mayorista de sus productos, y en consecuencia controla su funcionamiento. Esto implica un montaje de comercial de oficinas de venta y servicios a sus clientes, y a veces la existencia de almacenes reguladores de mercanca. Mayoristas independientes: implica la adquisicin de la mercanca que maneja, asume en consecuencia el riesgo de la compra para su posterior venta. Dentro de este grupo sealamos 2 subgrupos: comerciantes de servicio parcial y mayoristas de servicio o funcin completa.

Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen algunas funciones propias del a distribucin y el resto quedan para el fabricante o bien es transferido al detallista. Podemos encontrar la siguiente topologa: Venta ambulante en camin puerta a puerta. Establecimientos de paga y lleva Cooperativas de fabricantes productores. Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisin de la empresa minorista de crecer en forma vertical.

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4.4 Estrategia de promocin

El restante componente tradicional que compone el marketing-mix (junto con el producto, el precio y los canales de distribucin) lo representa la promocin, cuya finalidad, en sentido amplio, no es otra que estimular el consumo de los productos/servicios que se comercialicen.

El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que el emprendedor documente, no slo las tcnicas de promocin propiamente dichas que piense implementar, sino tambin los soportes publicitarios que emplee, as como las acciones de comunicacin y relaciones pblicas que vaya a poner en marcha para favorecer el crecimiento del negocio. Para facilitar la posterior lectura de este apartado de una forma ms estructurada, se podra desagregar su contenido en estos tres subapartados: Poltica de promocin de la venta, Campaas de marketing y relaciones pblicas y publicidad. No obstante, sera perfectamente vlido documentar todo el apartado de forma conjunta, informndolo al nivel superior. La promocin con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la P encargada de manifestar lo mejor que se ofrece por parte de cada una de las anteriores; ya que se puede contar con el mejor producto, al ms ptimo precio y en el mejor punto de venta disponible que se tenga; pero si no es comunicado al consumidor de manera ptima de nada puede servir el esfuerzo conjunto logrado en la mezcla de los elementos mencionados. Adems desde el punto de vista econmico la promocin tambin ejerce una enorme influencia sobre la curva de demanda en el juego del mercado; ya que es la responsable que ante un mismo precio se logre una mayor cantidad de productos adquiridos, con lo cual, se busca un desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha; pero tambin se desea
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inferir en la misma para que de ser inelstica (demanda rgida; movimiento drstico inversamente proporcional de la relacin precio-cantidad, a menor precio mayor cantidad demandada o viceversa), se convierta en una curva elstica (demanda noble; movimiento no drstico, ms bien suave en la relacin inversamente proporcional del precio-cantidad), con lo que se desea que el impacto en la cantidad demandada por parte de los consumidores ante un aumento de precios no sea vea demasiado impactada o viceversa; ya que tanto, el exceso y/o carencia de demanda puede ocasionar un desabasto en le mercado, que evidentemente resulta negativo con respecto a la construccin de la marca en su mercado. La promocin se refiere de manera distinta segn el nivel en la que se procura. A medida que se incrementa el nmero de elementos participantes en la cadena distributiva de un producto; as como en los mercados internacionales se manifiesta un creciente nivel de competencia global se hace necesario considerar la posicin del nivel que se tiene para ejercer la promocin estableciendo con ello un adecuado sistema de comunicacin que sea acorde con la misma integrando y respetando a los distintos colaboradores del sector en el que se participa de tal manera que se pueda generar un frente comn con respecto a los competidores del propio mercado. Para tales efectos hay varias razones que se deben combatir con el objetivo de que la promocin sea cada vez ms uniforme; dichas razones son las siguientes: 1. Nivel del desarrollo econmico: Los distintos niveles socioeconmicos que

generan un poder adquisitivo distinto entre las naciones; as como los bajos niveles de escolaridad de algunos pases subdesarrollados limitan el ejercicio de promociones de ventas similares. 2. Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido en determinados mercados y totalmente nuevos en otros e incluso resultar innovador en algunas economas esto dificulta el ejercicio de una mezcla promocional similar.

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3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres distintos imposibilita un mismo plan promocional en las naciones en as que se comercializa determinado producto. 4. Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se ejercen en cada uno de los pases y/o regiones en las que se comercializa determinada marca suelen ser distintas; por tanto, es muy importante ser cauteloso en la forma de codificar un plan promocional que trate de cumplir con los lineamientos establecidos en cada lugar.

La mezcla promocional que se ha denominado hasta este momento debe tambin considerar la posicin que ocupa en la cadena distributiva; ya que en ello se implica exactamente a los interlocutores que establecen dicho proceso de comunicacin y lo que cada uno de ellos est buscando obtener del mismo. Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional son las siguientes: 1. Las Relaciones Pblicas. 2. La Promocin de Ventas. 3. La Venta Personal. 4. La Publicidad.

4.4.1 Publicidad De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad es, cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad, es le medio de comunicar a los clientes cmo su producto les ayuda a satisfacer sus necesidades. La principal funcin de la publicidad es

suministrar informacin, refuerzo o seguridad.

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Objetivos de la publicidad Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro. Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje. Informar a los consumidores. Modificar los gustos y preferencias de los consumidores. Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de la empresa.

Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos, clasifican en tres categoras las cuales son: Informacin: describe las caractersticas y los beneficios de u producto, en donde est localizado usted, el precio y la respuesta a solicitudes de servicio. Persuasin: proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al cliente de comprarlo. Recordatorio: les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus beneficios.

4.4.2 Relaciones pblicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organizacin.

Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin y para contribuir a

actitudes

opiniones

generalmente

favorables hacia una organizacin y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas especfico.
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Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o un grupo de inters especial.

4.4.3 Herramientas de promocin Las herramientas de promocin comercial son todas aquellas actividades que se realizan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La seleccin de una herramienta depender de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para poder iniciar con la promocin se debe realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qu quiere decir o comunicar Establecer un presupuesto Decidir cmo alcanzar la meta El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. La seleccin de la audiencia en cada caso debe basarse en un anlisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en particular. El canal de distribucin a travs del cual el producto llega al consumidor final. A veces es importante identificar las personas que influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores. Para un exportador usualmente la promocin est enfocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos materias primas). Las herramientas de promocin utilizadas ms frecuentemente por los exportadores que desean ingresar a un mercado internacional a travs de distribuidores, agentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo electrnico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la informacin necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la promocin, la clave del xito es una comunicacin personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deber elaborar una pequea lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente.
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Internet: se refiere a colocar pginas en el Internet para consulta de posibles clientes.

Telfono: Bsicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se tiene respuestas inmediatas.

Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicacin. La publicidad puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y pagada cuando son anuncios.

Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada nicamente en directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea realizar una campaa promocional como pas.

Ejemplo: dar a conocer los avances en fitosanidad de xx vegetal o bien defender el pas de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputacin del pas y por ende las exportaciones.

4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento. Las organizaciones del siglo XXI se enfrentan ante nuevos retos y realidades como lo es la actual crisis econmica por la que atraviesan los pases, cambios polticos, sociales y culturales, la proteccin del medio ambiente, entre otros, que exigen que stas sean ms competitivas y que puedan enfrentar las nuevas necesidades de los consumidores mediante la oferta de productos y servicios al mercado al cual se dirigen, y debern hacerlo con responsabilidad social. Por lo anterior es necesario que las empresas ya sean stas pequeas, medianas o grandes definan estrategias que les permitan competir, mantenerse en el mercado y hacer frente a los rpidos cambios e incertidumbre que la nueva era demanda.

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Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de produccin, servicios o de comercializacin debe tener identificado el segmento del mercado al cual se dirige, definindose ste como el grupo de personas o empresas con una o ms caractersticas similares que los hacen responder de la misma forma a los diversos estmulos y variables de la mezcla de mercadotecnia. Una vez identificado el segmento del mercado es necesario definir el mercado meta al cual la empresa deber dirigir todos sus esfuerzos de mercadotecnia.

Cada vez es mayor el nmero de productos que se ofrecen al mercado, sin embargo las empresas deben tratar de diferenciar su oferta en relacin con aquellas de sus competidores. Ferrell y Hartline (2006), hacen referencia a las siguientes estrategias de diferenciacin: descripciones del producto, servicios de apoyo e imagen.

Las descripciones de producto se refieren a la informacin que las empresas proporcionan sobre sus productos y stas lo hacen describiendo las

caractersticas del mismo, que son descripciones reales del producto y sus especificaciones; sin embargo, esto no es suficiente para que el consumidor compre un producto; por lo que stas deben convertirse en ventajas, que son caractersticas de desempeo que indican la forma en la que el producto se comporte, que lo ideal sera que fuera de manera distintiva y atractiva para el cliente. Asimismo, es necesario describir los beneficios, esto es los resultados positivos que se obtienen con el producto.

Los servicios de apoyo al cliente incluyen todo aquello que una empresa puede ofrecer, adems del producto principal, que aumente el valor del cliente. A este respecto el autor menciona que muchas veces las empresas tienen dificultades para diferenciar sus bienes cuando todos los productos en el mercado
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tienen la misma calidad, las mismas caractersticas y ofrecen iguales beneficios; y una forma de hacerlo es precisamente ofreciendo una combinacin apropiada de servicios antes y despus de la venta.

La imagen de un producto o de una organizacin es la impresin general, positiva o negativa, que los clientes tienen de ella. Las empresas que gozan de una buena imagen o reputacin diferencian sus ofertas de producto con base nicamente en la empresa o en la marca.

Por otro lado, Kotler (2001), hace referencia a las siguientes estrategias de diferenciacin de productos, servicios, personal, canales e imagen.

En lo que a diferenciacin de productos se refiere, se hace mencin que algunos productos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin, esto es que hay productos que no permiten variacin, y otros que son fciles de diferenciar, por lo cual pueden utilizarse los siguientes parmetros de diferenciacin como lo son la forma (tamao o estructura fsica del producto), las caractersticas (que complementan la funcin bsica del producto) , la calidad del desempeo (que es el nivel en el que operan las caractersticas bsicas del producto), la calidad de conformidad (es el grado en el que todas las unidades producidas son idnticas y se ajustan a las especificaciones prometidas) , la durabilidad ( es una medida de la vida til del producto en condiciones naturales o de tensin), la confiabilidad ( es una medida de la probabilidad de que un producto no fallar o tendr un desperfecto durante cierto tiempo), reparabilidad (es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla), estilo (describe el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el punto de vista del comprador) y diseo (es la totalidad de caractersticas que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en trminos de lo que el cliente requiere).

La diferenciacin de servicios puede utilizarse cuando no es fcil diferenciar el producto fsico, y una manera de lograr una ventaja competitiva podra ser el
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agregar servicios que sean apreciados por el cliente y mejorar su calidad. Entre los factores que se pueden utilizar para diferenciar los servicios se tienen la facilidad para ordenar ( qu tan fcil es para el cliente hacer un pedido a la empresa), entrega ( que tambin el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efecta el proceso de entrega), instalacin ( se refiere al trabajo que se efecta para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado), capacitacin de clientes (se refiere a entrenar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor), consultora de clientes ( consiste en datos, sistemas de informacin y servicios de asesora que el que vende ofrece a los compradores), mantenimiento y reparacin (describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento) y servicios diversos, esto puede ser ofrecer una mejor garanta o contrato de mantenimiento del producto o pueden establecerse recompensas a los clientes por contestar algn cuestionario, por ejemplo.

La diferenciacin del personal se relaciona a que tan capacitados estn los empleados de la empresa y esto se puede identificar cuando el personal exhibe las siguientes caractersticas: competencia (poseen las habilidades y

conocimientos requeridos), cortesa ( son amables, respetuosos y considerados), credibilidad (son de fiar), confiabilidad (prestan el servicio de forma consistente y correcta), capacidad de respuesta ( responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes) y comunicacin (hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad).

La diferenciacin de canales se refiere a la cobertura, los conocimientos y el desempeo de los canales de distribucin de la empresa. Finalmente, Kotler (2001), hace mencin a la diferenciacin de imagen, especificando que los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y a su marca. Tambin es necesario distinguir entre identidad e imagen.

Entendindose por identidad a las formas en que una compaa busca

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identificarse o posicionarse a s misma o a su producto. La imagen es la forma en que el pblico percibe a la empresa o a sus productos. Para que la imagen funcione se le debe comunicar a travs de smbolos, medios, ambiente y eventos.

Como se puede observar tanto los autores Ferrell y Hartline (2006) y Kotler (2001), coinciden en las estrategias de diferenciacin en lo que respecta a las caractersticas del producto, al servicio y la imagen. Sin embargo, Kotler agrega dos estrategias ms como lo son la diferenciacin del personal y los canales. Es importante hacer notar que an cuando Ferrell y Harline no hacen referencia al personal y los canales; la imagen y el servicio de la empresa se va a ver afectado por el desempeo y la capacidad del personal y los canales utilizados por la empresa.

Las estrategias anteriores van a permitir que una compaa pueda diferenciar su oferta en el mercado y obtener ventajas competitivas, as como lograr la preferencia de los clientes; sin embargo lo anterior no es suficiente, es necesario lograr un posicionamiento en el mercado meta. El posicionamiento se refiere a la creacin de una imagen mental de la oferta de productos y sus caractersticas distintivas en la mente del mercado meta (Ferrell y Hartline, 2006). Para la creacin de esa imagen en la mente del consumidor la empresa puede disear sus programas de mercadotecnia eligiendo entre varias estrategias de posicionamiento. A continuacin se describen las estrategias propuestas por Farell y Hartline (2006):

1. Fortalecer la posicin actual. Implica vigilar en forma constante qu es lo que quieren los clientes y el grado en que perciben que el producto satisface esas necesidades; asimismo para fortalecer la posicin actual se requiere elevar continuamente los estndares de las expectativas de los clientes.

2. Reposicionamiento. El reposicionamiento consiste en modificar el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor respecto a los productos de los
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competidores. Una manera de hacerlo sera el de realizar un cambio en cualquiera de los elementos de la mezcla de mercadotecnia o quiz en todos ellos. Aqu los autores mencionan que es necesario reposicionar un producto cuando existe una disminucin en las ventas o en la participacin en el mercado. 3. Reposicionamiento de la competencia. Se refiere a que en algunos casos es mejor reposicionar a la competencia en lugar de que la empresa cambie su propia posicin y esto se logra mediante un ataque directo contra las fuerzas de un competidor, obligndolo muchas veces a cambiar su estrategia de

posicionamiento.

Ries y Trout, citado por Kotler (2001), al igual que Ferrell y Hartline (2006), mencionan las estrategias de: 1) fortalecer su propia posicin actual en la mente del consumidor, 2) apoderarse de una posicin desocupada, 3) desposicionar o reposicionar a la competencia, y agregan una cuarta que es la del club exclusivo; en la que se hace referencia a que si una empresa no ocupa el liderazgo en el mercado, por lo menos forma parte de una de las tres grandes, y por lo tanto ser miembro del club de los mejores. Por supuesto que el lder del mercado no inventa esta estrategia.

Como se puede observar los autores coinciden en las estrategias con excepcin de la ltima.

Es importante hacer mencin a las estrategias de posicionamiento de Kotler (2001), quien presenta una variacin en las mismas al clasificarlas de la siguiente manera: 1) posicionamiento por atributo, es cuando una empresa se posiciona segn un atributo como lo puede ser el tamao o el nmero de aos de existencia; 2) posicionamiento por beneficio, implica posicionar un producto segn el beneficio que le proporciona al consumidor, sea ste funcional o emocional; 3) posicionamiento por uso o aplicacin, corresponde a la aplicacin y situacin en que se hace uso del producto o servicio, esto es: para qu sirve?qu necesidades o deseos satisface y qu problemas ayuda a resolver?; 4)
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posicionamiento por usuario, implica posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuario; 5) posicionamiento por competidor, consiste en la referencia comparativa de una empresa y sus productos en relacin con sus competidores; 6) posicionamiento por categora de productos, significa que el producto se posiciona como lder dentro de cierta categora de productos, y 7) posicionamiento por calidad o precio, se basa en la relacin de valor entre precio y calidad, por lo tanto el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.

Cabra

preguntarse

existe

alguna

relacin entre las estrategias propuestas por los autores Ferrell y Harline (2006), Ries y Trout y las de Kotler (2001)? Definitivamente s, dado que ya se desee fortalecer la posicin reposicionar a la actual, o

competencia

apoderarse de una posicin desocupada, esto podra lograrse utilizando algunas estrategias mencionadas por Kotler, segn sea el caso.

Stanton, Etzel y Walker (2007), hacen mencin que para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada por que los consumidores pocas veces estn dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisin. Por lo anterior, se puede inferir que la posicin que un producto ocupe en la mente del consumidor influir en su proceso de evaluacin, por lo que las empresas debern utilizar la estrategia de posicionamiento que les permita comunicar los beneficios ms deseados por el mercado meta.

Una vez identificada la estrategia a utilizar, es necesario que la empresa cuente con una declaracin de posicionamiento, definindose sta por Walker,Boyd, Mullins y Larrch (2004), como un escrito en el que se identifica el mercado
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objetivo para el cual est planeado el producto, as como la categora del producto en el que ste compite, y se declara el beneficio singular que ofrece.

Para

concluir,

es

importante

hacer

mencin

que

la

diferenciacin

posicionamiento son trminos relacionados, sin embargo cabe aclarar que la diferenciacin implica crear diferencias en la oferta de productos de la empresa que la distingue de las ofertas de la competencia, y el posicionamiento se refiere a la creacin de una imagen mental de la oferta de productos y sus caractersticas distintivas en la mente del consumidor. Por lo que la decisin de posicionamiento deber ser estratgica, ya que sta tiene implicaciones tanto para la forma en que los bienes y servicios de una empresa deben disearse, as como para el desarrollo de los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.

4.4.5 Comercio electrnico tendencia. La tecnologa en el mundo globalizado permite mantener a todos comunicados e intercambiar conocimientos para una mejor comunicacin y obtener contenidos ms especficos. La interactividad, vista desde el punto de vista de la comunicacin, supone la retroalimentacin que se produce en el proceso comunicativo, en el que el emisor y el receptor intercambian informacin y se producen respuestas entre ambos elementos de la comunicacin. Desarrollo

En las ltimas dcadas se ha producido una revolucin en el mbito de la comunicacin,

cuya raz se encuentra en la transformacin del modelo de desarrollo de la sociedad, que ha pasado de ser industrial a configurarse como la "sociedad de la informacin". La
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revolucin tecnolgica ha contribuido poderosamente a la eclosin de un nuevo modelo de comunicacin, desarrollado bsicamente en Internet, con unas

caractersticas diferentes a las de los medios de comunicacin de masas tradicionales. Una de estas caractersticas es el importante desarrollo del grado de interactividad entre emisor y receptor. La migracin digital supone un despliegue acelerado de las tecnologas del conocimiento, entre las cuales se destacan las tecnologas de la imagen, esenciales para la informacin de la percepcin y la comprensin de la realidad.

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo. La forma ms comn de marketing directo es el mailing o su versin electrnica denominada e-mail por el que los responsables de marketing envan sus mensajes a los consumidores de una determinada rea, generalmente, extrados de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituira el buzoneo que consiste en la introduccin de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo mtodo ms comn de marketing directo es el telemarketing por el que las compaas llaman a nmeros de telfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. Tambin es posible realizar envos de marketing directo a travs de internet e- mailings -, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comnmente conocido como spam.

El marketing directo difiere de los mtodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se enva directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:

Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor. Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.
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La mayor parte del marketing directo es realizado por compaas cuya nica funcin es disear y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing. Al tratarse de una comunicacin interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicacin se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada pas sobre el uso de datos de carcter personal. De ah que en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la informacin de carcter personal (EE.UU) tenga ms eficacia que en otras economas ms celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, Espaa, etc.)

En estos pases tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos slo se puede producir una comunicacin interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre, direccin postal, telfono) se encuentran en un directorio pblico (gua de telfonos u otros directorios pblicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de comunicacin.

Los cinco pasos principales son: Introduccin: tiene que ser con una sonrisa, entusiasmo y contacto visual. Breve historia. Producto en mano. Cierre. Resha (que es el dos por uno).

4.4.6 Anlisis de la competencia. Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que para planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, una compaa debe averiguar todo lo posible de las que directamente compiten con ella. Esto con el fin de determinar en qu se aventaja a algunas y en qu nos encontramos rezagados con respecto a otras.

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Por tal razn al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir, determinar quines son las empresas que estn en capacidad de "robar" clientes potenciales a la compaa. Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su enemigo nmero uno y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante.

Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus principales objetivos, es decir, qu buscan en el mercado y qu motiva su comportamiento. Recordemos que no siempre la finalidad de una compaa es maximizar sus utilidades, muchas veces algunas slo quieren satisfacerlas al cumplir con metas propuestas con antelacin, pudiendo haber tenido ms utilidades utilizando otras estrategias.

Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y mientras ms parecidas sean stas a las de la compaa, ms rivalidad existir. Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idntica en todo el mundo. El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente cada una de estas estrategias (en cuanto a calidad, mezcla del producto, servicios, precios, distribucin, publicidad, ventas, etc.) y recolectar informacin que servir para el desarrollo del producto propio de una compaa.

Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinar si han servido o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir se medir la fuerza y la debilidad de un competidor y se atacar donde exista la posibilidad de actuar o se compararn los puntos fuertes de la competencia con los propios y se tratar de mejorar. El ltimo paso al analizar la competencia es decidir a qu competidores atacar y a cuales no.

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Por naturaleza, siempre ha sido ms fcil atacar al ms dbil pero aveces la recompensa no es grande, tambin es necesario centrar esfuerzos para atacar a los grandes competidores y el superarlos en algn aspecto donde ellos son dbiles, brinda una satisfaccin mucho mayor.

Bibliografa

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UNIDAD 5.- EL MERCADO GLOBAL Competencia especifica Explicar y analizar los principales conceptos y reas de estudio relacionado con la Mercadotecnia en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la logstica. Desarrollar propuestas y planes de accin relacionados con el producto y la cadena de abastecimiento y distribucin atendiendo a las necesidades el mercado, del cliente y de la organizacin. CONTENIDO 5.1 El entorno econmico 5.2 El entorno poltico- legal 5.3 El entorno cultural 5.4 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta 5.4.1 Producto 5.4.2 Precio 5.4.3 Promocin 5.5 Canales de distribucin (Plaza) Actividades del facilitador:

Facilita opciones bibliogrficas. Dirige dinmicas de integracin de equipos. Solicita investigacin de las diferentes definiciones autorales de la

mercadotecnia. Explica la estructura y metodologa para la elaboracin de un esquema de los conceptos bsicos de la mercadotecnia y de funcin de la mercadotecnia Diferenciar la funcin de mercadotecnia de las otras funciones de la empresa. Investigar las funciones del departamento de mercadotecnia para desarrollar relaciones productivas con los clientes.
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Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el entorno productivo. Analizar la relacin entre el micro, el macro ambiente y el comportamiento del consumidor. Investigar y comentar en sesin plenaria el proceso de marketing para profundizar en la importancia de esta funcin empresarial.

ACTIVIDADES DEL PARTICIPANTE 1.- realizar las actividades propuestas por el docente en el aula de clases. 2.- cumplir con el material pedido por el docente. 3.- analizar los temas expuestos por el docente. 4.- realizar preguntas sobre las dudas surgidas. INTRODUCCION El siguiente documento nos presenta lo que es el entorno global que un producto puede tener en su vida, ya que como se puede ver el mercado puede abarcar mucho aspectos en donde solo el mismo consumidor le puede dar un ciclo de vida a un producto determinado, tambin nos habla de lo que es su entorno poltico o los aspectos que pueden afectar un producto en su vida de uso, como poder saber que el entorno cultural que un producto puede tener o tomar en un sentido como lo puede afectar en que sentido lo podemos ver desde un punto de vista cultural, como mencionar lo que es el producto que aspecto lo podemos definir, lo que es su promocin y su precio ya como sabemos en la unidad pasada aprendemos a estimar el precio d un producto por medio de lo que es los costos de produccin ya sea por ese mtodo o el de la de manda, entre otros, y por ultimo podemos hablar sobre su distribucin en donde se puede elegir una ruta la cual nos puede ayudar a poder vender nuestro producto.

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5.1.- EL ENTORNO ECONMICO Despus de estancarse en 2001-02, la economa mexicana ha recuperado su crecimiento. El PIB registr una tasa anual de crecimiento de slo el 0,7 por

ciento durante 2001-03 debido en parte a la desaceleracin econmica registrada en los Estados Unidos durante este perodo. Por otro lado, el mpetu de la

demanda interna y el entorno externo favorable resultaron en una tasa anual de crecimiento del PIB del 3,9 por ciento durante 2004-06. El entorno poltico es una variable significativa que influye en las decisiones de marketing. Se refiere al poder, relacionado con los gobiernos nacionales, departamentales, locales, los rganos de representacin y las decisiones polticas (normas, leyes) que regulan el sector (trabajo, comercio, etc., reglamentos), sistemas de gobierno, etc. Este incluye leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. En ocasiones, la legislacin ha generado nuevas

oportunidades para las empresas. Por ejemplo, la normativa que obliga al reciclaje ha provocado la aparicin de

numerosas empresas que fabrican productos con materiales reciclados. Muchas de las decisiones que puede tomar el Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar sus estrategias, o adaptarlas a los cambios que se produzcan. Indirectamente, una ley puede generar efectos no buscados, como por ejemplo, socavar la iniciativa empresarial y retrasar el crecimiento econmico. La legislacin que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado constantemente con el paso del tiempo. Esto, con el fin de una mayor proteccin al consumidor, a las empresas de entre s (competencia desleal) y para proteger los intereses de la sociedad.

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Entender las implicaciones de las polticas pblicas acerca de una actividad de Marketing especfica no es fcil, es necesario realizar anlisis de la situacin poltica a nivel nacional y regional, la tendencia ideolgica del Gobierno, de las leyes e Instituciones que rigen las actividades de la empresa, de los grupos de presin, etc. En conclusin, la poltica afecta prcticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida, es por eso que es importante estar alerta de los cambios e influencias que estos puedan causar. Los comerciantes tienen que lidiar con los cambios y la evolucin del entorno econmico. Un anlisis cuidadoso de esto, sobre todo de los ingresos y el nivel de desarrollo econmico es esencial. Un tema muy importante en cualquier plan de marketing es el tamao del mercado y, ms concretamente, la capacidad del mercado para la compra, que depende de los niveles de ingresos. Indicaciones generales del tamao del mercado incluyen la poblacin (tasas de crecimiento y distribucin) y los ingresos (la distribucin per cpita, PIB). Pero es de suma importancia tomar en cuenta que estos no son factores definitivos, porque una alta poblacin, o un alto nivel de ingresos no me aseguran el xito si no se toman en cuenta otras variables. El regionalismo, que es una forma de cooperacin entre pases, son bloques de diferente tipo, poder, influencia y xito, que pueden beneficiar o limitar los planes de expansin o internacionalizacin que tenga la compaa, dependiendo de la apertura permitida a otros pases.

134

5.3.- ENTORNO POLITICO-LEGAL El entorno poltico legal Hoy e di alosa factores polticos y legales pueden desempear una funcin crtica en las actividades del marketing internacional. La aplicacin y las regulaciones en

ocasiones pueden provocar efectos contradictorios, e incluso errneos. Incluso los mejores planes de negocios pueden salir mal como resultado de

influencias polticas o legales inesperadas, y no poder anticiparse a estos factores puede anular lo que de otra forma hubiese sido un proyecto de negocios exitoso. Tenemos que tener muy claro, que no existe un solo entorno legal y poltico internacional, el ejecutivo de n3egocios debe estar consciente de los factores legales y polticos, y considerarlos desde varios puntos de vista. Por ejemplo, aunque es intil entender las complejidades del sistema

legal de un pas sede, este conocimiento no lo proteger contra el embargo a las exportaciones impuesto al pas de origen. Por lo tanto, el estudio del entorno poltico y legal debe dividirse en varias subcategoras o sus segmentos. Muchos investigadores realizan esto separando lo legal de lo poltico. Esta separacin aunque puede ser til para el anlisis, con frecuencia resulta un tanto artificial porque las leyes por lo general son el resultado de las decisiones polticas. Ningn agente puede permitirse ignorar polticas y regulaciones del pas ene l cual realiza actividades de marketing internacional. Sin importar donde se ubiquen, las empresas siempre sern afectadas por las polticas gubernamentales y el sistema jurdico. Sin embrago, otras medidas legales y normativas estn enfocadas de

forma clara en las actividades de marketing. Algunas de estas medidas pueden haber sido diseadas para ayudar a las empresas en sus esfuerzos internacionales. Sin embargo la falta de aplicacin de otras puede perjudicar a la empresa internacional. Otra rea en la que los gobiernos pueden proteger las actividades del marketing internacional de las empresas son las actividades de
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mercado gris. Los bienes de mercado gris son los productos que ingresan a mercados de formas no deseadas por sus fabricantes. Las empresas pueden resultar daadas por sus propios medio de canales de distribucin productos si estos llegan al consumidor por que no estn bajo su control, como las

actividades de mercado gris. Aparte de las reas especficas que dan como resultado la participacin gubernamental, en general, el entorno poltico de la mayora de los pases tiende a apoyar los esfuerzos de marketing internacional de las empresas nacionales. Est formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presin que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. El gobierno afecta prcticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida. En cuanto a lo referente a los negocios, desempea dos papeles principales: los fomenta y los limita.

5.3.- ENTORNO CULTURAL Al hablar de los mercados globales, la cultura quizs es el punto ms importante a tratar, ya que esta afecta profundamente el estilo de negociacin y los sistemas comerciales existentes. Puesto que el mercado se hace cargo de un conjunto muy amplio de actividades sociales y la cultura es creacin, transformacin comunicacin de formas de vida y construccin de sentidos que y

intercambiamos en toda nuestra existencia social, a dems de formar patrones generales de

valores y motivaciones. Para lograr triunfar en los mercados internacionales es necesario tener en cuenta muchos aspectos culturales, ya que la competitividad mundial se ve reflejada mediante la creacin innovadora de productos y servicios que puedan satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes. Debemos
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tener en cuenta que el mundo del marketing cada vez es mas cambiante ya que se mueve en una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, por ello es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, ya que as podemos asegurar el xito de las empresas haciendo uso

de herramientas, como lo es realizar un estudio de mercado, abarcando as todos los temas complejos y simples que se pueden encontrar para poder obtener mayores y mejores resultados. Con mucha frecuencia se puede encontrar que los empresarios no tengan claro

que es lo que venden. Es decir es evidente que conocen los productos o servicios que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en los productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son los que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que se va a vender y a quienes as como donde y como se har. El lograr reconocer el tipo de administracin, las costumbres locales de cada pas y la capacidad de este para adaptarse a las diferencias que la mayora de veces son la que logran malentendidos, hace que se pueda tener xito en los mercados internacionales ya que como lo nombr anteriormente la cultura es parte fundamental del marketing. Una vez que se identifiquen estos puntos es necesario empezar a evaluar la variedad infinita de costumbres y en el caso del marketing internacional las costumbres comerciales, para poder hacer negocios, y as poderlas clasificar dependiendo de la importancia de su reconocimiento y adaptacin. Es decir en cada cultura es necesario adaptarse o simplemente evitar ciertas costumbres comerciales, a este tipo se le llama imperativos culturales. As como hay unas importantes hay otras costumbres que simplemente son opcionales es decir que no es obligatorio participar de estas, las cuales reciben el
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nombre de costumbres culturales y por ultimo encontramos los excluyentes culturales que son las costumbres que son reservadas exclusivamente para nativos por lo que el extranjero queda excluido. Los administradores extranjeros deben ser muy sensibles para saber que se estn enfrentando a una costumbre imperativa, opcional o excluyente y as poder responder de manera positiva frente a cada una de ellas, por que por mas preparado que este sobre este tema va a ser un poco imposible el no encontrase con un choque cultural que abarcan las diferencias de contactos, el enfoque de comunicacin, tiempo y formalidad de una empresa, as como los estndares ticos y los rituales de casa pas. Toda clase de antecedente cultural es el que forma los estndares de aspiraciones y objetivos en las personas de negocios, y la propia sociedad es la encargada de establecer el estatus de administracin. Por eso es necesario considerar los valores de un individuo, como lo es la seguridad y movilidad que este tiene frente a las diferentes habilidades para poderse desempear dentro de una compaa o jerarqua de negocio. Su estilo de vida personal y lo prioridad sobre sus ganancias, seguridad o cualquier otro objetivo. La afiliacin y aceptacin que el individuo tenga frente a la sociedad ya que se considera un punto predominante dentro del objetivo de una empresa. Y el poder y logros que este obtenga para as poderse convertir en lderes sociales y hasta polticos. 5.4.- MEZCLA DE MERCADOTECNIA ADAPTADA AL MERCADO META 5.4.1.- PRODUCTO Un producto es cualquier cosa que se puede

ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing (tambin

conocido como "Marketing

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Mix" o "Las cuatro P") de la empresa, junto al precio, distribucin y promocin. En trminos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande, mediana o pequea), organizacin (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades, impacto social, etctera). Sin embargo, cul es la definicin de producto desde una perspectiva de marketing? Si bien, sta pregunta puede parecer bsica, en s es fundamental, porque su respuesta le permite al mercadlogo, empresario o emprendedor, saber y estar consciente de lo que es en "esencia" su oferta al mercado. 3)

Definicin de Producto, Desde Una Perspectiva de Marketing: Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.) para el trmino producto (en ingls: product), menciona lo siguiente: "Conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y organizacionales".

Segn Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que una compaa satisface una necesidad".

Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definicin de producto: "Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".

Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artculo, servicio o idea que consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor".

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Segn Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad".

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio". En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, sugiero la

siguiente definicin de producto: "Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles

(empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)". 5.4.2.- PRECIO Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia

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de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos. Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadlogo y personas involucradas con el rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan cul es la definicin de precio desde una perspectiva de mercadotecnia. DEFINICIONES DE OTROS AUTORES:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los se

consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina comn; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestin, mayor precio. (Por tanto), una margarina light ms barata (que la comn) no sera creble".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes".
141

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto".

Por

su

parte,

la American

Marketing

Asociacin (A.M.A.), define

el precio como "la proporcin formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios". Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de precio (para fines de mercadotecnia): El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. CARACTERISTICAS DEL PRECIO El precio es el nico elemento del mix de Mrketing que proporciona ingresos pues los otros componentes nicamente producen costes. Es mas, la fijacin de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas ms importantes a juicio de los ejecutivos de Mrketing a mediados de los ochenta. Los errores ms frecuentes son los siguientes: Precio demasiado orientado a los costes. No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado. Se fija con independencia del resto de las variables de Mrketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de

posicionamiento del mercado. suficiente para los distintos

No vara lo productos y

segmentos del mercado.

La estimacin del

precio resulta problemtica cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribucin o rea
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geogrfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio adems de considerar otros muchos factores en la fijacin de su poltica de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, caractersticas distintivas o marca del producto, etc... que tiende a hacer los precios ms rgidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador bsico en el sistema econmico porque afecta a la distribucin de estos factores productivos. Adems, hay algunos aspectos psicolgicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confan mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de informacin completa. Por supuesto, la percepcin de la calidad del producto por los consumidores tambin puede verse influenciada por la reputacin de la tienda, la publicidad o la promocin del producto adems de otras variables. El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el xito o no de un producto o incluso de una compaa. Las decisiones sobre precio incluyen el diseo y la puesta en prctica de polticas de costes, mrgenes y descuentos as como para la fijacin de precios tanto para un producto como para una lnea de productos. 5.4.3- PROMOCION La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, ponerlo fijarle al

un precio

atractivo y

alcance de sus clientes meta. Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin,

143

a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que

disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma. Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso,

cada grupo retroalimenta a todos lo dems. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: .Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. . Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. . Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. . Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms

compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

144

Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia - la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin. Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores especficos. LA PUBLICIDAD, utilizacin de

los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores es de un una producto u

organizacin, herramienta

poderosa Los

promocin.

mercadlogo estadounidenses gastan ms de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

determinacin de objetivos decisiones sobre el presupuesto adopcin del mensaje decisiones sobre los medios que se utilizarn, Evaluacin.
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Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad. LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. Gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados. TIPOS: Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto

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al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato. LAS RELACIONES PBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos,

la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados. Determinantes del presupuesto de promocin total

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Cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y su distribucin entre las principales herramientas para crear la mezcla

promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones. Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de definir cunto ha de gastar en promocin. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez: "S que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no s de cul mitad se trata. Me gast $2 millones en anuncios, pero no s si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promocin las diversas industrias y compaas. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos, pero slo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compaas que gastan mucho y otras que gastan poco. 5.5- CANALES DE DISTRIBUCION (PLAZA) La distribucin relaciona la produccin con el consumo. Tiene como misin poner el producto demandado a disposicin del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisicin por el consumidor. El canal de distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los intermediados, desde el productor hasta el consumidor. La plaza tiene que ver con las tcticas de canal y distribucin posibilidades para apoyo. Hay de seis canal.

bsicas

1. Canales directos o indirectos. Un canal directo significa vender directamente al cliente. Los productos perecederos pueden descomponerse si pasan por muchos canales. El canal indirecto incluye comerciantes al menudeo, mayoristas, empresas de abastecimiento industrial, representantes de fbricas y agentes.

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El margen de utilidades sobre cada artculo es mucho menor cuando vende a travs de estos intermediarios; pero esto puede compensarse por que llega a muchos ms clientes.

2. Canales nicos o mltiples. El uso de canales mltiples significa trabajar ms de uno simultneamente. Como un canal adicional parecera que incluye ms sus distribuidores para ventas y ms oportunidad para vender. Pero la rivalidad entre los canales es un motivo para no utilizar siempre los canales mltiples o que los canales adicionales son ms costosos.

3. Extensin de canal. Se basa en el nmero de intermediarios a lo largo de una lnea de distribucin. No tiene que vender a un minorista; puede hacerlo a un distribuidor mayorista quien, a su vez, lo har al detallista. Incluso su canal puede ser ms grande: puede emplear a un agente o vender a un intermediario que a su vez comercie con un mayorista.

4. Tipo de intermediarios. Tiene que considerar tambin los tipos de intermediario que use. Un mayorista puede ser deseable cuando se requiere mayor distribucin en un rea grande. Cuando no es necesario, son preferibles los comerciantes al por menor. Canales largos, o incluso canales directos. Un canal largo es el que est formado por un nmero elevado de intermediarios y en l intervienen como mnimo el fabricante, un mayorista, un minorista y -el consumidor; un canal corto es aquel que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se constituye por el fabricante, detallista y consumidor y, por ltimo, un canal directo
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es el que carece de intermediarios, lo que supone la relacin directa entre el productor y el consumidor. Seleccin de los canales de distribucin: Ya se ha hecho referencia a los principales tipos de canales de distribucin, largo, corto o directo y lgicamente, cada empresario a la hora de plantearse la distribucin de sus productos deber elegir uno u otro tipo de canal, habida cuenta de que cada uno tendr un coste asociado y de que ser ms o menos adecuado segn

determinadas condiciones; es decir, un canal concreto ser ms adecuado que los dems para un tipo de producto, o de mercado, etc. De aqu se desprende que la seleccin de un canal es una decisin que en la prctica se ve condicionada por una serie de factores que afectan al mercado, al producto, a los propios intermediarios y a una serie de caractersticas de la propia empresa.

Bibliografa: http://books.google.com.mx/books?id=uS9QbFna1jIC&pg=PA73&lpg=PA73&dq=e ntorno+politico++legal+del+mercado+global&source=bl&ots=vNP45eN8H1&sig=vI 9Aihmezz0z5hP5RcrZAgW2Skk&hl=es&sa=X&ei=zKO2UIGIDZKDqgGfsoHgDw&v ed=0CEYQ6AEwBQ#v=onepage&q=entorno%20politico%20%20legal%20del%20mercado%20global&f=false

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CONCLUSION El estudio de mercado es uno de los principales propsitos que una empresa se puede poner para poder introducir un producto y poder abarcar mercado, as como lo que es su segmentacin, ya que por ellos se puede especificar lo que es en donde se puede distribuir el producto que se puede tener uno de los principales aspectos que se tiene que tener en cuanta es nuestro nicho de mercado es decir a quien va ir dirigido nuestro producto, tambin hay que tomar con suma importancia es el ciclo del vida del producto ya que por el tiempo que dure ser el tiempo de utilidad que nos dar en el lapso de tiempo, como tambin lo que es los principales puntos que a nuestro producto le ayudara lo que es: la promocin, propaganda, publicidad, precio entre otros ya que es el principal auge que al producto le puede ayudar a tener territorio en el mercado y sus consumidores lo conozcan. Otro punto que podemos mencionar son los aspectos que pueden afectar al producto ya que pueden ser: el cultural, poltico legal y el social ya que por medio de ellos se reafirmas los aspectos o caractersticas que puede tener nuestro producto.

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