Tr ng

i H c Bch Khoa Tp H Ch Minh Khoa Qu n L Cng Nghi p

Mn: Mn: Qu n L Dnh Cho K S

Chng 4

QU N L TI P TH

GV: ThS. Nguy n Th H ng ng ThS. Email: nthdang@sim.hcmut.edu.vn

? Vai tr k s trong cng ty? ? C h i cho k s? ? Mu thu n gi a b ph n Marketing v k thu t? T i sao?

M c tiu
Hi u c cc ho t ng ti p th doanh nghi p T o T duy phn tch mang tnh nh tnh h ng tip th v i cc v n v qu n tr v kinh doanh Hi u c vai tr v v tr c a ng i k s trong qu n l ti p th

Th i l ng
3 ti t

N i dung
I. Khi ni m v ti p th 1.1 M t s nhngha 1.2 Qu trnh t o gi tr trong ti p th II. Nhu c u khch hng v c h i ti p th 2.1 Nhu c u v th a mn nhu c u 2.2 Hnh vi mua 2.3 Phn khc th tr ng 2.4 L ch n th tr ng tr ng tm

III.T o ra gi tr ti p th 3.1 S n ph m 3.2 Phn ph i 3.3 Gi c IV. Truy n thng gi tr ti p th 4.1 Qu ng co 4.2 L c l ng bn hng 4.3 Chiu th V. Vng i s n ph m v chi n l c theo vng i s n ph m 5.1 Vng i s n ph m 5.2 Chi n l c theo vng i s n ph m

Ti li u tham kh o
- L Nguy n H u: Tm t t bi gi ng Marketing (Khoa QLCN tr ng HBK Tp HCM) - Kotler P. and amstrong G., (1996), Nh ng Nguyn L Ti p Th - Mc. Carthy et al (1987), Basic Marketing, 9th, Ed., Irwin - Thnh Qun c (2003) Tam @ Qu c

- Kotler P., (2003), Marketing Insight from A to Z - Chris Anderson - Ci ui di (The long tail) Nguy n H ng Quang - Maomi Klein - No Logo

I. KHI NI M V TI P TH 1.1 nh ngha

Stantion, 1991: H th ng ng b : ho ch nh, phn ph i, nh gi, chiu th th a mn khch hng t t hn i th t m c tiu doanh nghi p Kotler, 1991: Qu trnh x h i v qu n l th a mn nhu c u thng qua vi c t o ra, trao i s n ph m/ d ch v Mc Carthy et al, 1987: Qu trnh kinh t x h i chuy n d ch c nh h ng cc s n ph m/ d ch v th a mn t t nh t cn b ng cung c u v t m c tiu ton x h i

Bi ni chuy n c a Philip Kolter t i VN

T T NG CH O C A Ti P TH
H ng n th a mn cao nh t nhu c u khch hng (bao g m nh n d ng v d bo nhu c u tm cch p ng) ?S th a mn cao nh t nhu c u = kh nng p ng t t nh t c a cng ty hay khng? Ty thu c i u g?M hnh chi ph Ph i h p ng b cc thnh ph n khc nhau, t o hi u qu cao nh t Ho t ng MKT nh m n vi c t m c tiu c a doanh nghi p ? Vai tr c a k s: t o ra l i th cho s n ph m

K s c th m ng cng vi c ti p th ?

L i th v nh c i m c a k s khi th c hi n vai tr Marketer? V tr c i m c a Marketer? Saler& Merchandizer?

TRAO I TRONG TI P TH
Trao i: hnh vi thu nh n m t v t mong mu n t ng i khc b ng cch a l i cho h th m h mu n i u ki n c a trao i MKT: 1. C t nh t 2 pha bi t nhau 2. M i pha c ci g c gi tr i v i bn kia 3. M i pha mu n trao i 4. M i pha c quy n t do t ch i ho c ch p nh n ngh c a bn kia 5. M i pha c kh nng truy n thng v giao/ nh n ci mu n trao i T i sao v n x y ra cc v n ? VD: B t gi t siu t y Super Cleaner (SGTT 7/9/2009)

1.2 QU TRNH T O RA GI TR TRONG MKT

1. Phn tch khch hng, nh ng g th tr ng cung ng xc nh gi tr c n t o 2. T o gi tr b ng cch thi t k s n ph m, h u mi, nh gi, phn ph i theo gi tr c xc nh 3. Th hi n/ thng bo n khch hng nh ng gi tr c t o ra

II. NH N D NG NHU C U KHCH HNG V C H I MKT

2.1 Nhu c u & th a mn nhu c u Doanh nghi p t o ra SP/ d ch v p ng nh ng nhu c u/ c mu n M c tiu cu i cng: th a mn khch hng ?T i sao? DN c th nh h ng n nhu c u/ c mu n c a khch hng thng qua: nh gi Chiu th S n ph m c i ti n/ m i H th ng/ cch th c phn ph i s n ph m
VD: Nh n xt v hnh th c bn hng a c p?

Nhu c u = c mu n = chi ph s n sng b ra? VD: S khc bi t trong cch mua hng c a Nam v N ? S khc bi t trong cch mua hng c a Gi v Tr ? S khc bi t trong cch mua hng c a S p v nhn vin? Gi a v v ch ng? Gi a Cc khu v c khc nhau?

2.2 Hnh vi mua

Hnh vi mua: k t qu tc ng qua l i c a cc y u t vn ha, x h i, c nhn, tm l Nh n d ng hnh vi nh h ng nh t nh trong qu trnh quy t nh mua c a h VD: Video v thi quen trong cng vi c
Vn ha Vn ha Cc nhm Ngh nghi p Vn ha ph T ng l p x h i Gia nh Hon c nh KT av C tnh X h i C nhn Tu i

Tm l ng c C m quan Ki n th c Ni m tin, thi quen

2.3 Phn khc th tr ng:

V tr a l: a phng, vng, qu c gia, l c

a M c s d ng: cao, th p, th ng xuyn c i m khch hng: Th tr ng tiu dng: tu i, gi i tnh, trnh Th tr ng cng nghi p: th tr ng SP cu i cng, yu c u k thu t, ch t l ng,

2.4 L a ch n th tr ng tr ng tm
Nhm ng i c cng 1 cch

ng x lo t cc tc ng ti p th no

tr c m t

T p trung th a mn cc nhu c u chuyn bi t

c a m t vi phn khc
Thm nh p th tr ng

ph c v m t phn khc duy nh t thnh cng m r ng thm nh p phn khc khc Ph thu c chi n l c cng ty

III.T O RA GI TR MARKETING
3.1 S n ph m Ph n c t li: th a mn nhu c u c b n Ph n h u hnh: b sung thm gi tr v tnh khc bi t cho m t nhn hi u/ SP c th Thu c tnh gia tng: hnh nh lin quan n nhn hi u, d ch v , h u mi, b o hnh, ngy giao hng v cung c p d ch v , h tr ng i s d ng v hu n luy n Khc bi t ha s n ph m S n ph m c tnh nng/ c i m khc bi t T o gi tr c o ring cho SP/ cng ty Ch khi i theo chi n l c khc bi t ha SP: 3 y u t : Thi t k , s n xu t th nghi m Pht tri n cc tnh nng c bi t D ch v (hu n luy n, b o tr)

3.2 Phn ph i n khch hng cu i cng Phn ph i S n Ph m: l p bi u, v n chuy n, lu tr Thi t k knh phn ph i: tr c ti p hay thng qua cc n v trung gian: bun s , bun l , i l, Vai tr c a cc t ng l p trung gian Gi m chi ph, hi u qu cao do chuyn mn ha Cc DN nh khng ti n thi t l p knh phn ph i n ng i tiu dng S d ng h th ng ny Phn ph i v chi n l c c nh tranh Chi n l c y: cung c p cho nh phn ph i m t kho n chi t kh u cao tnh vo gi/l ng hng ha Chi n l c ht: khuy n mi nh m n ng i tiu dng cu i cng nh m t o nhu c u v SP ni h Chi n l c k t h p
Qu trnh s n ph m v d ch v

i t

nh s n xu t

T O RA GI TR MARKETING (tt)
3.3 Gi c Gi cho ng i tiu dng th ng c nh b i nh phn ph i hn l nh s n xu t Nh s n xu t c n c ki m sot nh t nh v gi Vi c gi m gi s tc ng tr l i nh s n xu t Tng gi lm l i nhu n cho nh phn ph i l n hn Gi cao, doanh s th p c th c n tr s pht tri n c a nh s n xu t M c gi khch hng c th ch p nh n Gi m ng i tiu dng c th ch p nh n Gi m ng i mua c th ch p nh n Nh ng lu trong vi c nh gi Chi ph c a s n ph m (gi thnh) Gi c nh tranh Gi tr nh n th c c a khch hng

IV. TRUY N THNG GI TR MKT

M c tiu: thng bo v i khch hng ti m nng v nh phn ph i v gi tr s n ph m 4.1 Qu ng co - Nh m n th tr ng c th , v i m t m c tiu c th trong nh h ng. Cc chi n l c truy n thng gi tr c ho ch nh thng qua 5M
Message Media Motion Measurement Money VD: Video qu ng co

Cc phng ti n QC
Bo ch i pht thanh Truy n hnh Internet S n ph m i n tho i Bng rn, b ng QC Th

21

Cu chuy n ra v th

22

M1: Message (Thng i p) Thng i p s n ph m: thng bo m t s chi ti t v b n thn s n ph m Thng i p cng ty: giao ti p m t s i u v b n thn cng ty Thng i p ng i tiu dng: thng tin m t s i u v ng i tiu dng M c tiu: AIDA (Attention-Interest-DesireAction) M2: Media (Phng ti n truy n thng) Bo, t p ch, nh t bo, pannel, poster, phim, pht thanh, truy n hnh

M3: Motion (Cch th c) Ln k ho ch th i gian, ph i h p cc chi n d ch chiu th M4: Measurement ( nh gi) Xc nh t l th tr ng tr ng i m c th nh l i m t qu ng co/ thng i p c th M5: Money (Ti n) Ngn sch chung dnh cho qu ng co (c m c tiu c th )

4.2 L C L NG BN HNG
5 M v l c l ng bn hng M1 Message (Thng i p) & l c l ng bn hng Thng tin SP v hnh nh t t c a cng ty c th hi n trong l n cho hng. VD:Thng i p Bitis, LG M2 Media (Phng ti n truy n thng) & l c l ng bn hng Ph ng v n t i phng khch hng H i ngh bn hng, chuyn v s n ph m m i M3 Motion (Cch th c) & l c l ng bn hng M c th ng xuyn v m c tiu c a vi c thm d bn hng Yu c u c a bn hng: t o s thch th, t o s c m thng, thc y ng i mua ti m nng

M4 Measurement ( nh gi) & L c l ng bn hng

Xem xt l ng khch hng m i c c S

l ng h p ng m i ginh c ho c m t i b i i th c nh tranh S cu c i n tho i g i l i mua s n ph m M c gi m gi ginh c m t giao d ch S l ng s n ph m m i bn c Bo gi ng lc cho khch hng S l ng bo co bn hng hng thng n p ng h n

M5 Money (Ti n) & L c l ng bn hng

Cng ty nh : d a vo cc i l Cng ty l n: dnh ngn sch cho l c l ng bn hng,

v cho i di n bn hng ring bi t

?Cch th c no

y m nh bn hng?

4.3 CHIU TH (Khuy n mi & Quan h x h i)

Khuy n mi (?B ng cch no?) M c tiu: kch thch th tr ng p ng m nh hn, nhanh hn C ng khch hng C ng thng m i C ng nhn vin bn hng Quan h x h i (Public Relation) (VD: LG) Quan h v i bo ch Tuyn truy n cho s n ph m Truy n thng h p tc V n ng hnh lang

V. VNG I S N PH M
nh ngha: Vng i s n ph m l 1 qu trnh t lc s n ph m c tung ra th tr ng cho n lc khng th t n t i c
VD: Chnh sch Ci ui di

G 1: Tri n khai S n ph m m i c ngh ra, thi t k v tri n khai. S n ph m m i ph i c gi tr cao s n ph m tr c . ?C khi no th p hn khng? G 2: Gi i thi u Tung s n ph m/ nhn hi u m i vo th tr ng. Vi c thm nh p vo th tr ng thng qua ki m tra th m u. R t nhi u s n ph m khng thnh cng. VD:Cng ty Koda

29

G 3: Tng tr ng SP/ nhn hi u m i c ch p nh n nn m ng l i phn ph i b t u tch tr s n ph m v i s l ng l n hn nh gi th p, chi t kh u r ng ri cho knh phn ph i, CP cao cho khuy n mi & c i ti n s n ph m, xy d ng thm nh ng phn khc v khe h th tr ng VD: C h i trong th tr ng hi n nay ? G 4: Hi ch ng S tng tr ng ch m l i khi knh phn ph i y hng v th tr ng khng th pht tri n thm. Cu c chi n gi c c nguy c bng n

G 5: Tr ng thnh Ch m ho c khng tng tr ng trong t ng doanh thu trn th tr ng Ti tr cho qu ng co & c i ti n s n ph m b gi m thi u u t pht tri n s n ph m m i G 6: Suy thoi T ng doanh s st gi m Chi n l c g t hi ho c bn r

5.2 CHI N L C VNG I S N PH M

GI I THI U Doanh thu Chi ph Th p Chi ph cho 1 khch hng l cao L Cch tn t TNG TR NG Tng nhanh Chi ph cho 1 khch hng l trung bnh Tng Ch p nh n s m Tng s l ng TR NG THNH M c cao nh t Chi ph cho 1 khch hng l th p Cao a s s m n nh v c chi u h ng gi m C c il i nhu n, b o v th ph n SUY THOI Suy gi m Chi ph cho 1 khch hng l th p Gi m L ch u Gi m s l ng

L i nhu n Khch hng i th

M c tiu MKT

T o s nh n bi t & thuy t ph c th SP

C c i th ph n

Gi m Chi ph , c g ng thu l i t nhn hng

5.2 CHI N L C VNG I S N PH M (tt)

GI I THI U Chi n l c S n ph m S n ph m c b n D a trn Chi ph Knh phn ph i ch n l c S n ph m m r ng, d ch v , b o hnh nh gi thm nh p th tr ng Phn ph i i tr a d ng, nhn hng, ki u dng, m u m Lo i b nh ng S n ph m suy thoi TNG TR NG TR NG THNH SUY THOI

Gi

nh gi theo i Gi m gi th c nh tranh Phn ph i i tr (r ng hn giai o n tr c) Nh n m nh nh ng khc bi t c a nhn hi u, nh ng l i ch Tng khuy n mi li ko khch hng thay i nhn hi u Phn ph i ch n l c, lo i b c a hng khng c l i nhu n Nh n m nh vo l i ch c b n t o lng trung thnh Gi m n m c t i thi u

Phn ph i

Qu ng co

Khi n ng i ch p nh n s m, cch tn & mi gi i bi t T p trung nhi u thuy t ph c dng th

T o s hi u bi t, mong mu n trong ton th tr ng Gi m

Khuy n mi