nm.

01 | Febrero 2012 Revista sobre innovacin, tecnologa, emprendedores y business angels

THINKING LEAN
ENTREVISTA PERFIL
Jos Manuel Inchausti
Pautas de innovacin en MAPFRE

Innovacin continua, valor al cliente

PROTAGONISTA MODELO
26

Jos Martn Cabiedes

Emprendimiento social

Eric Ries
Management para startups

Ecosistema emprendedor
El ejemplo de Israel

MEDIR PARA ACTUAR

LA CLAVE DE LAS STARTUPS LIGERAS
JUSTO HIDALGO
SOCIO FUNDADOR DE 24SYMBOLS
@justohidalgo

Se da por hecho que las startups han de tener una visin disruptiva del futuro, ser giles y flexibles, moverse a toda velocidad pero, al mismo tiempo, han de tener una gran calidad de ejecucin y un control sobre las actividades clave para poder encontrar un mercado donde su producto tenga un valor diferenciador. Cuando una empresa de este tipo toma una decisin, esta tiene que estar basada en datos, no solo en intuicin, solo as esos pivotes o cambios tcticos y estratgicos tendrn sentido y servirn para algo, aunque solo sea para aprender.
Durante estos primeros dos aos de aventura emprendedora con 24symbols, mi mente de ingeniero cabezn ha tenido que entender que no todo puede ser analizado con suma cautela cuando ests corriendo al mximo y de manera constante. De la misma manera que el jugador de baloncesto no puede evaluar todas las alternativas cuando se encuentra ante una defensa concreta, sino que ha de seleccionar rpidamente una de las pocas opciones que tiene en la cabeza y apelar a su instinto o su experiencia, el emprendedor ha de, en muchas ocasiones, tirarse al ro. Sin embargo, el instinto y la experiencia han de valerse de todas las herramientas posibles. La decisin de tirar un penalti a la izquierda del portero puede venir apoyada porque el 64% de las veces ese portero se tira a la derecha. Si hablamos de equipos profesionales americanos de bisbol o baloncesto, el equipo tcnico utiliza herramientas como Sabermetrics o APBRMetrics para analizar todas las estadsticas posibles sobre los equipos contra los que compite, y tambin las de ellos mismos. Una startup, que ya por definicin tiene que ser ligera, tal y como se recoge en el famoso libro de Eric Ries The Lean Startup, juega partidos todas las semanas, incluso todos los das. Pero en lugar de jugar a un nico deporte, lo hace a muchos y diferentes: campaas de comunicacin, de marketing, desarrollo de nuevas funcionalidades, implementacin de aplicaciones en nuevos dispositivos, diseo y experiencia de usuario, bsqueda de inversin, aparicin en eventos y paneles Son diferentes disciplinas pero que, como si de un decatln se tratase, se conjugan para nombrar a un pequeo conjunto de ganadores. Si queremos que nuestra empresa consiga la medalla de oro, ms vale que seamos muy buenos en todas ellas. Y cmo podemos ser buenos? Evidentemente, los lectores de esta revista ya sabrn que uno de los trucos es pivotar. Es decir, ser capaz de mantener la visin de hacia dnde queremos llevar nuestra empresa, pero aceptando el hecho de que tendremos que cambiar de estrategias y tcticas para conseguirlo. No resulta sencillo saber cundo tomar esa decisin. Es ah donde las mtricas, y su posterior anlisis, se antojan cruciales.

La mtrica y el contexto

Una mtrica no es nada ms que un nmero. Pero si lo miramos con detalle, es un nmero muy especial. Significa que algo ha sido medido y que no hay dudas de que se mide de esa manera: qu es un usuario para ti? y un usuario activo?. Tambin, que lo ha sido de manera recurrente, por ejemplo, cuntos usuarios nuevos nos estn llegando cada da procedentes de la campaa de Navidad? Es un nmero que nos importa; por medir, podemos medir lo que nos d la gana: el nmero de pasos desde que salgo del metro hasta que llego a casa; las personas que entran en tu web de venta de automviles de alta gama pero y si luego descubres que el 40% de esas personas tenan 16 aos? De qu han servido los das de alegra que pasaste por tener tantas visitas?

START nm.01 | Febrero 2013

44

Huid de las mtricas de vanidad. Tienen su utilidad concreta (primeras presentaciones, notas de prensa), pero nunca debis creeros que tener 10.000 usuarios es la frmula del xito. Lo es quiz tener 10.000 usuarios procedentes de la campaa de Navidad del ao pasado que se conectan dos horas todos los das y se gastan 20 euros al mes. Por ltimo, las mtricas han de servir para tomar decisiones. Si el nmero sube de 120 a 200, qu hacemos? Si estamos conduciendo un automvil, quiz tengamos que pisar el freno si no queremos pasar la noche en el calabozo. Pero si nos da igual o no sabemos muy bien qu hacer, quiz es que esa mtrica no nos es til. Una vez disponemos de las mtricas, el tpico error es disponer de decenas de mtricas que nos abruman y bloquean, cual Hamlet de los negocios. Es importante definir cuales son las mtricas ms importantes para el devenir de la empresa en este momento. Es lo que se conoce como KPI, o indicadores clave de desempeo. Son aquellas sin las cules no podemos tomar decisiones de negocio ahora. Por otra parte, tan errneo como medir por medir es utilizar mtricas estndar porque s. Utilizar una mtrica estndar es muy til en la mayor parte de los casos. La analtica web se encuentra ya muy avanzada, y herramientas como Google Analytics, Adobe SiteCatalyst o IBM CoreMetrics siguen las pautas de la Digital Analytics Association. Bessemer, un inversor de capital riesgo norteamericano, public hace unos aos las mtricas de negocio que utilizan cuando evalan empresas que ofrecen servicios de suscripcin. Existen muchas razones por las que las medidas estndar pueden no ser adecuadas o suficientes. Es un modelo de

LAS MTRICAS TE PUEDEN CONFUNDIR... MTRICAS DE VANIDAD

Suenan muy bien e impresionan, pero no miden el impacto real en los ingresos o el margen

MTRICAS DE ACTIVIDAD

Miden lo que haces, en lugar de su impacto y resultados

CALIDAD FRENTE A CANTIDAD

negocio innovador en una industria determinada? Por ejemplo, en 24symbols seguimos un modelo freemium que remunera a las editoriales propietarias del catlogo a partir de las pginas ledas. Por lo tanto, para nosotros el conocer las pginas ledas por usuario activo y mes, o el precio por pgina, se convierte en lo ms crtico, aunque esas mtricas no aparezcan en ningn libro.

Hemos comprado 3.000 nuevos seguidores en Twitter a un coste ridculo. Ya podemos decir que estamos en las redes!

Mmmm, pues no estoy seguro

Muy bien! Cuntos de esos seguidores son clientes potenciales?

Y dnde est entonces el retorno? Para qu nos sirve?

nm.01 | Febrero 2013

START

45