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AMAZON. COM Amazon es el comienzo de una forma completamente nueva de comprar libros... Podra aumentar la venta de libros de forma espectacular al hacer ms fcil para las personas el encontrar los libros que ellos quieren. - Alberto Vitale Presidente Random House Inc. Se ha proyectado que alrededor de 52 millones de personas en todo el mundo estarn usando Internet para el ao 2.000. El tpico usuario de Internet en el ao 1996, es joven, de buena situacin econmica y bien educado. El tamao potencial y capacidad econmica de este mercado objetivo ha llevado a muchos observadores a acuar la frase La fiebre de oro de Internet . En forma similar a la fiebre de oro de California en 1849 donde los buscadores perdieron todo, las excavaciones en la fiebre de oro de Internet han sido hasta ahora extremadamente limitadas. La mayora de las pginas Web comerciales (son miles) no generan ingresos y cuestan ms de $ 500,000 al ao por mantencin y operacin. Las prdidas de parte de importantes corporaciones son tan amplias que Don Logan, gerente general de Time Warner, declar pblicamente que su pgina Web (Time Warner) Pathfinder da una nueva definicin al trmino hoyo negro . Aunque histricamente todas las fiebres de oro han sido una prdida neta, ha habido siempre unos pocos afortunados que esquivan la tendencia y acumulan ganancias extraordinarias. Este caso explora los esfuerzos de uno de tales empresarios, Jeffrey Bezos, y su librera en lneaAmazon.com - en la World Wide Web. Amazon.com representa un caso singular en el cual la famosa World Wide Web esta realmente cambiando la forma que los consumidores compran productos y servicios. No conforme con slo transplantar a la World Wide Web el antiguo formato tradicional de venta de libros al detalle, Jeff Bezos, el fundador de Amazon.com est intentando transformarlo a travs de tecnologa que propone la naturaleza interactiva de Internet. En Amazon.com los lectores de los libros con gustos similares pueden reunirse, discutir libros, intercambiar alabanzas y crticas y lo ms importante : gastar dinero. En los ltimos dos aos, Bezos ha construdo calladamente un negocio de rpido crecimiento. Su pgina Web en la W.W.W. (http:// www.amazon.com) se ha convertido en una sensacin no tradicional para miles de enamorados de los libros alrededor del mundo quienes pasan horas, revisando su amplia biblioteca electrnica, leyendo los entretenidos comentarios acerca de los libros hechos por otros clientes - y ordenando libros.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Este caso fue preparado para ser usado como base para la discusin en clases ms que para ilustrar el manejo eficiente o ineficiente de una situacin. Este caso fue preparado por Suresh Kotha y Emer Dooley, Universidad de Washington.

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Este caso describe como Jeff Bezos se las ha arreglado para construir un negocio de rpido crecimiento en Internet y los desafos que el enfrenta en la actualidad cuando otras firmas intentan imitar su modelo de competencia. ANTECEDENTES DE LA COMPAIA En 1994 Jeff Bezos, ingeniero en electricidad y ciencias de computacin graduado de la Universidad de Princeton, era el Vice - Presidente senior ms joven en la historia de D.E. Shaw, un banco de inversin con base en Wall Street. Durante el verano de ese ao, una estadstica acerca de Internet atrajo su atencin - el uso de Internet estaba creciendo en un 2,300 por ciento al ao. Su reaccin fue Cualquier cosa que crezca tan rpidamente va a estar en todos los lugares muy pronto. Fue mi llamada para despertar. El dej su trabajo, hizo una lista de los 20 posibles productos que podran venderse en Internet, y rpidamente disminuy la lista a msica y a libros. Ambos tenan una ventaja potencial para venderse en lnea: demasiados ttulos para que una sola tienda los tuviera. El escogi los libros. Hay tantos! Hay 1,5 millones de libros publicados en ingls y 3 millones de libros en todos los idiomas del mundo. Este volumen defini la oportunidad. Los consumidores demuestran continuamente que ellos valoran la seleccin autorizada. El mayor fenmeno en la venta a detalle es la tienda de gran formato - el asesino de categora - ya sea en la venta de libros, juguetes, o msica. Pero la librera ms grande del mundo tiene slo 175,000 ttulos... Con alrededor de 4,200 editores en los Estados Unidos y los dos ms grandes vendedores, Barnes & Noble y Borders Group Inc. , que representan menos del doce por ciento de las ventas totales, no hay ningn gorila de 800 libras (*gigante de peso pesado) en el negocio de venta de libros.(1). En contraste, la industria musical tena slo seis grandes compaas de grabacin. Debido a que estas compaas controlaban la distribucin de discos y CDs ellas tenan el potencial para dejar fuera un negocio nuevo que amenazaba el formato tradicional de las tiendas de discos. Para empezar su nuevo negocio, Bezos dej la ciudad de Nueva York para irse al oeste. Ya sea a Boulder, Seattle o Portland. Cuando manejaba hacia el oeste, el refinaba y afinaba sus pensamientos y sus planes de negocio. Al hacerlo, el concluy que Seattle era su destino final. Bezos : 2

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* Nota del traductor recuerda: Suena contrario a la intuicin pero la ubicacin fsica es muy importante para el xito de un negocio virtual. Nosotros podramos haber instalado Amazon.com en cualquier parte. Nosotros elegimos Seattle porque satisfizo un conjunto riguroso de criterios. Tena que ser un lugar que tuviera muchos talentos tcnicos. Tena que estar cerca de un lugar con grandes cantidades de libros. Tena que ser un lugar hermoso para vivir - la gente grande no trabaja en lugares en los que no le gustara vivir. Finalmente tena que estar en un estado peueo. En el negocio de la venta por correo tu tienes que cobrar a los clientes los impuestos de venta correspondientes al estado en que tu tienes tu negocio. No tena sentido estar en California o Nueva York.... Obviamente Seattle tiene una gran cultura de programa- cin. Y esta cerca de Roseburg, Oregn, que tiene uno de los almacenes de libros ms grande del mundo. (2). Bezos arrend una casa en Bellevue, un suburbio de Seattle, y empez a trabajar desde el garaje de su casa. Irnicamente, el tena reuniones con los posibles empleados y proveedores en una de las supertiendas de Barnes & Noble de ah cerca. El tambin consigui varios millones de dlares de inversionistas privados. El lanz su negocio. Amazon. com a Internet en julio de 1995 desde una oficina de 400 pies cuadrados en Bellevue. Al principio, Bezos tema que las ventas fueran tan lentas que el no podra lograr el mnimo de 10 libros que los distribuidores requieren. Improvisando, el revis el catlogo de un distribuidor grande y encontr un ttulo que el crea que no estaba realmente disponible, una desconocida publicacin sobre lquenes (una planta talfita). Su plan era simple. Si la firma necesitaba tres libros, iba a rellenar la orden con siete copias del libro de lquenes. Este plan no result ser necesario. Cuando se corri la voz acerca del nuevo negocio en Internet, las ventas subieron rpidamente, seis semanas despus de abrir, Jeff traslad su nueva firma a un almacn de 2.000 pies cuadrados. Seis meses ms tarde, se traslad nuevamente a un edificio de 17,000 pies cuadrados en un barrio industrial en Seattle. Las estimaciones para el primer ao de operaciones indican que los ingresos fueron de alrededor de cinco millones de dlares. Estos ingresos son comparables a los de una supertienda de Barnes & Noble.

LA INDUSTRIA EDITORIAL DE LIBROS 3

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Estados Unidos es el mercado de libros ms grande del mundo, con ventas al detalle que alcanzaron alrededor de $ 25,5 billones en 1995. La publicacin de libros ha sido tradicionalmente una de las industrias ms antiguas y fragmentadas en los Estados Unidos con ms de 2,500 editoriales. El cuadro 1 muestra la estructura de la industria editorial en los Estados Unidos. Editoriales. Los libros se entregan en consignacin y las editoriales asumen todos los riesgos. Ellos aceptan devoluciones de libros no vendidos garantizando a sus distribuidores un reembolso del 100 por ciento. Ellos proporcionan dinero y contratos a los posibles autores y deciden cuantas copias del libro se van a imprimir. Las primeras impresiones de un libro van tpicamente de 5,000 a 50,000 copias. FIGURA 1 Estructura de mercado de las Editoriales de Libros

En la prctica, las editoriales comerciales y libros en rstica, imprimen muchas ms copias de las que se van a vender. Alrededor del 25 por ciento de los libros distribudos a los mayoristas son devueltos y a veces estas cifras suben al 40 por ciento para 4

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ediciones en rstica para mercados masivos. Segn los expertos en la industria se considera aceptable una tasa de devolucin del 20 al 30 por ciento para libros de tapa dura, una tasa de devolucin de 30 a 50 por ciento es considerada alta, cualquier cifra por sobre el 50 por ciento se considera desastrosa. Las editoriales reducen drsticamente los precios despus de un cierto tiempo en un proceso que se conoce como restos (ofrecimientos de libros a las tiendas de descuentos, intermediarios y otros vendedores). Aparte del costo material de las devoluciones y la prdida de ingresos que ellos representan, la industria gasta millones de dlares cada ao en el transporte de libros. Los mrgenes de ganancia en las editoriales dependen del volumen de libros, el cual a su vez se relaciona con el tamao de cada edicin. Los editores generalmente dependen del 10 por ciento de los ttulos para obtener ganancia, siendo el 90 por ciento el punto de equilibrio.(4). En 1995 los tres grandes - Warner Books, Simn & Schuster y Pearson - representaban el 21 por ciento de las ventas. Las veinte compaas editoriales ms grandes de los Estados Unidos representaban ms del 60 por ciento de todas las ventas al detalle. Libros Warner una subsidiaria de Time Warner, el gigante de las entretenciones de los Estados Unidos, es la editorial ms grande con ventas de $ 3,7 billones en 1995. Simon & Schuster una divisin de Viacom Corporation, se ubica en el segundo lugar con ventas que alcanza los $ 2,17 billones. Estos dos lderes estan seguidos por Pearson, un grupo que es dueo de el Financial Times , el que registr ingresos de ventas de $ 1,75 billones ese mismo ao. La tabla 1 ilustra los mrgenes en un tpico libro de tapa dura. TABLA 1

Ventas al por mayor .Los libros son distribuidos por los mayoristas. Los mayoristas reciben rdenes de los vendedores independientes y cadenas y las consolida en rdenes para las editoriales. Las editoriales entonces abastecen a los mayoristas, quienes a su vez abastecen los miles de tiendas al detalle que se encuentran en todo el pas. 5

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De acuerdo a las estimaciones de la industria, en 1996. Los mayoristas representaban casi el 30 por ciento de las ventas de las editoriales. A diferencia de las editoriales y las ventas al detalle, las ventas mayoristas se concentran mucho con firmas tales como Ingram Book Co., que representa la mayor participacin (50 por ciento ) del mercado mayorista de los libros en 1995. La competencia a este nivel gira alrededor de la velocidad de reparto y del nmero de ttulos en existencia. La Compaa Ingram Book Co., por ejemplo, recibe ms del 70 por ciento de sus rdenes en forma electrnica y ofrece entregar en 1 da a alrededor del 82 por ciento de sus clientes en los Estados Unidos. En 1994 la ganancia neta promedio para los mayoristas era menos del 1,5 por ciento. La cifra era inferior a los mrgenes tradicionales del 2 por ciento de los aos anteriores.(5). Los avances tecnolgicos han hecho ms eficiente las operaciones de los almacenes, y esto a su vez, ha hecho posible que los mayoristas proporcionen descuentos atractivos a los minoristas. Tambin, los tipos de libros que los mayoristas ofrecen a los minoristas ha ido cambiando. Las libreras esta confiando cada vez ms en los mayoristas en relacin a los libros que se venden ms rpido y a las listas de libros menos populares.(6). Sin embargo, con la emergencia de las supertiendas, grandes minoristas tales como Barnes & Noble y Borders Books & Music, ya no utilizan a los mayoristas para las rdenes iniciales de ttulos importantes. En 1994, por ejemplo Borders Books & Music compr ms del 55 por ciento de sus ttulos directamente de las editoriales. Libreras Minorista. En 1994 las libreras al detalle, independientes, y minoristas en general, representaban entre el 35 y el 40 por ciento de estos ingresos (ver tabla 2). Tambin, 1995 fue el primer ao en que las cadenas de libreras vendieron ms libros que los independientes.(7) Desde 1975 a 1995, el nmero de libreras en los Estados Unidos aument de 11,900 a 17,340, y estas libreras representaban el 21 por ciento de las ventas totales de libros al detalle. Las supertiendas los nuevos Goliats de la venta al detalle tales como Barnes & Noble y Borders Books & Music, representaban el 15 por ciento de todas las ventas al detalle. De acuerdo a las estimaciones, las ventas de las supertiendas crecieron a una tasa compuesta del 71 por ciento entre 1992 y 1995, mientras que las ventas que no se efectuaban en las supertiendas crecieron a una tasa del 4 por ciento. Segn Rick Vanzura de Borders Books & Music. Cuando una de nuestras supertiendas abre acerca de una de las tiendas que tenemos en los mall, la tienda del mall tiende a perder del 10 al 15 por ciento de sus ventas. Pero, la supertienda esta haciendo mucho ms negocios - digamos siete veces ms - de los que hacia la tienda del mall. Los expertos previeron que en mercados ms pequeos, un terremoto era inevitable.(8). El seor Vlahos, vocero de la Asociacin Americana de Vendedores de libros dijo: En los tres aos que van entre 1993 al 1995, de 150 a 200 libreras de propietarios independientes, cerraron sus negocios. Entre 50 a 60 slo en 1996... En contraste en el mismo perodo se abrieron aproximadamente 450 supertiendas, lideradas por Barnes & Noble y el grupo Borders, con 348 inauguraciones.(9). 6

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Los vendedores de libros independientes, creen que el crecimiento de supertiendas puede estar llegando al punto de saturacin. Sin embargo, afirma Leonard Riggio, el presidente de Barnes & Noble. Estamos tan lejos de llegar al punto de saturacin, porque estamos en el medio de uno de los mayores rollonts en la historia del comercio detallista. Pero an cuando Barnes & Noble y Borders ingresaban a ciudad tras ciudad, 142 mercados metropolitanos de los Estados Unidos an no tenan una supertienda. De acuerdo a Amy Regan, una analista de Prudential Securities, la tasa actual de expansin podra continuar por los menos hasta el ao 2000. En su opinin, esto ocurre porque los Estados Unidos pueden sostener alrededor de 1,500 de estas tiendas grandes. (10). TABLA 2

Instituciones y Bibliotecas. Existen 29,000 bibliotecas ya sea pblicas, privadas y acadmicas en los Estados Unidos.(11). A causa de su tamao y estabilidad, este mercado es crucial para los editores. Puesto que las bibliotecas slo ordenan lo que ellas desean, esto disminuye los costos generales asociados con el inventario y proceso de devoluciones, haciendo de este mercado uno relativamente rentable para los editores. An ms, como los libros comerciales de tapa dura se han puesto bastante caros, muchos lectores los estn pidiendo en las bibliotecas en vez de comprarlos. Los especialistas de la industria han observado que alrededor del 95 por ciento de los ttulos generales publicados cada ao venden menos de 20,000 copias, de esa cantidad, alrededor del 55 por ciento son comprados por bibliotecas. Las bibliotecas frecuentemente tambin vuelven a comprar los mismos ttulos para reemplazar los libros gastados o robados. Al hacer esto, ellos mantienen vigente las ventas de libros rezagados. Ordenes por Correo y Clubes de Libros 7

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El ao 1995 fue testigo de una cada significativa del negocio de las rdenes de libros por correo. Esta cada en las ventas se ha atribuido al crecimiento de grandes tiendas de descuentos. Las ventas de los editores de Clubes de libros, por otra parte, estn creciendo en forma sostenida, aumentando en un 9 por ciento en 1994 y creciendo otro 9 por ciento el primer trimestre de 1995. El fuerte crecimiento de este segmento se atribuye al aumento en la popularidad de los Clubes de libros especializados y los cuales se centran en los intereses favoritos de los baby boomers *(se llama as a la generacin que naci entre los aos 1945 y 1955 en los Estados Unidos) tales como jardinera y computacin. La industria vende una variedad de libros que incluye: libros comerciales, libros profesionales, mercado masivo, el - hi (elementary - high school (enseanza bsica y media)), textos universitarios, y otros. Cada una de estas categoras vara en trminos de ventas, competencia, rentabilidad y volatilidad (ver tablas 3 y 4). Una encuesta encargada por la Asociacin Americana de Vendedores de libros encontr que alrededor de 106 millones de adultos compraban alrededor de 456,9 millones de libros en cualquier trimestre dado. La encuesta, que se relacionaba con los hbitos de compra de libros de los consumidores durante el ao calendario 1994, revel que seis de cada diez adultos Americanos (el 60 por ciento) dicen haber comprado por lo menos un libro en los ltimos tres meses. Esto corresponde a 1.8 billones de libros vendidos anualmente, un promedio de 17 libros al ao por consumidor - comprador - de libros. De acuerdo a la encuesta, la cantidad promedio pagada por los ltimos tres libros comprados por los consumidores en los ltimos treinta das era de alrededor de $ 15. EMERGENCIA DE LIBRERIAS VIRTUALES Los dos desafos ms difciles para la venta de libros: La distribucin fsica del nmero adecuado de libros a las libreras y la entrega de opiniones serias sobre libros a los lectores serios, estn, ambos, obteniendo una ayuda nada trivial de las nuevas tecnologas en lnea El rpido crecimiento de los negocios de Internet estaba llegando a la edicin de libros. De acuerdo a Larry Daniels, director de tecnologas de la informacin para la Asociacin Nacional de tiendas Universitarias: La preocupacin de los vendedores de libros gira en torno al potencial de las editoriales para tratar directamente con los consumidores y los medios de comunicacin masiva en la Internet... El fenmeno podra significar la eliminacin, de los intermediarios tales como las libreras.(12). 8

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TABLA 3 LAS DIFERENTES CATEGORIAS DE PRODUCTOS Libros comerciales. Este segmento incluye libros de inters general tanto de tapa dura como en edicin rstica que se venden a adultos y jvenes. Los libros comerciales representaban casi el 30 por ciento de los ingresos de las editoriales en 1994. Segn un Grupo de la Industria, los libros que se venden a adultos aumentaron ms del 30 por ciento entre 1991 y 1995. Sin embargo, las ventas de libros juveniles, que mostraban una tasa de crecimiento de dos dgitos a fines de los aos 1980s y principios de los 1990s crecieron a una tasa mucho ms lenta de slo el 1,1 por ciento en 1994. Este crecimiento lento se atribuy a una declinacin en el nmero de ttulos populares y a un gasto mayor en juguetes y juegos de parte de los nios. En 1995 Random House Inc. Bantam Doubleday Dell, Simon & Schuster, HarperCollins, y Penguin eran algunas de las firmas lderes que competan en esta categora de productos. Libros Profesionales. Se vendieron ms de 165 millones de libros profesionales en 1995, lo que representaba $ 3,9 billones. Desde 1991 las ventas de libros profesionales han crecido a una tasa de crecimiento compuesto del 3 por ciento (en unidades). Las publicaciones legales representan el segmento mayor en la categora de libros profesionales, seguidos de la categora cientfica y tcnica. El pronostico de largo plazo para esta categora es bueno, debido a que se espera que el empleo en las profesiones mdicas, legales, cientficas y de negocios, crezca fuertemente. Thomson Crops era la editorial ms grande de libros profesionales con ventas de $ 1.99 billones. Los ingresos de los libros profesionales representaban el 31 por ciento del total de los ingresos de Thomson. Reed Elsevier se ubicaba en segundo lugar en 1994, con ventas de $ 1,63 billones y le segua Wolters Kluwer y Times Mirror con $ 1.07 billones y $ 775 millones en ventas respectivamente. Libros para el mercado masivo. Estos son libros producidos por editoriales quienes obtienen una significativa proporcin de las ventas a travs de vendedores mayoristas de revistas y negocios tales como kioskos y tiendas. Esta categora incluye best-sellers que tienen una duracin de alrededor de tres a seis semanas. Aunque el costo de adquirir los derechos de un libro en rstica para un libro de tapa dura de gran venta puede ser de millones de dlares, los costos fijos de impresin por unidad son pequeos porque las tiradas de impresin pueden ser de 500,000. Sin embargo, cuando las tasas de devolucin, las cuales tpicamente sobrepasan el 40 por ciento, son 9

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tomadas en cuenta los mrgenes de ganancias son generalmente menos del 12 por ciento. Las editoriales ms grandes son Random House, Bantam Doubleday Dell, Simon and Schuster, y Harper Collins. Libros de textos EL-Hi . Los textos escolares EL-Hi o de enseanza bsica y media, representaban el 30 por ciento de todos los libros vendidos en 1994. Los libros EL-Hi funcionan en base a la aceptacin por el estado y a los niveles de matrcula y se venden a los colegios en base a contratos. El desarrollo de materiales para colegios es un proceso de mucho capital que normalmente demora cinco aos en desarrollarse para la mayora de los programas nuevos. Se espera que tanto los gastos por alumno como el nmero de alumnos aumente hasta el ao 2.000. Esto implica un crecimiento anual moderado (alrededor del 3 al 4 por ciento) de los libros El-Hi para el resto de la dcada. Las editoriales grandes son propiedad de conglomerados de medios de comunicacin masiva, tales como News Corp., Times Mirror, y Paramount. La editorial ms grande de libros El - Hi es McGraw - Hill, seguido de Paramount (la compaa motriz de Prentice - Hall y Silver Burdett), Harcourt Brace y Houghton Mifflin. Libros de Textos Universitarios: Los libros para las Universidades son la categora ms rentable. El costo de producir un texto universitario es menor que en el mercado El-Hi porque los textos son generalmente preparados por miembros del cuerpo de profesores de la Universidad y se usan individualmente. Sin embargo, las ventas unitarias tienden a ser pequeas, y las ventas de libros usados generalmente representaban entre el 20 y 40 por ciento de las ventas totales. El Departamento de Educacin de los Estados Unidos estaba pronosticando una disminucin en la matrcula universitaria para el ao 1996 y un crecimiento lento de ah en adelante. Se espera que las ventas de textos universitarios, que crecieron en un 4,4 por ciento en 1995 llegando a 155 millones de libros, declinen en el futuro. Prentice - Hall (de propiedad de Paramount) es la editorial ms grande de libros Universitarios seguida de HB College (de propiedad de Harcourt General), International Thomson, McGraw - Hill, e Irwin (una divisin de Times Mirror). Ms an, Daniels afirma que existe tambin el potencial para que las editoriales sean desintermediadas, debido a que los escritores computacionales de literatura pueden ahora publicar y distribuir sus propios trabajos en lnea. Sin embargo, las casas industriales lderes son escpticas respecto de las capacidades de publicacin electrnica de libros y no estn seguros del futuro de Internet en la venta de libros fsicos. A pesar de ese escepticismo, la venta en lnea es un fenmeno de rpido crecimiento. Una pltora de libreras - Internet. Compaas tales como 10

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Amazon.com, Bookserver, Book Stacks Unlimited, Cbooks Express, Pandoras, y The Internet Bookstore estn creciendo a una tasa, informada por ellos, del orden del 20 al 35 por ciento al mes. De los $ 518 millones que se esperaba se vendieran en lnea en 1996 en Internet, las ventas de libros son un segmento pequeo relegado a la categora Otros. Las ventas totales de libros en lnea representaban menos del 1 por ciento de las ventas totales de libros. Sin embargo, se espera que la venta en lnea crezca ya que la cantidad de dinero que los Americanos gastan en libros se proyecta alcance los $ 31 billones el ao 2000. TABLA 4 VENTAS Y MARGENES DE GANANCIAS POR CATEGORIA DE PRODUCTO

COMPETENCIA EN LA WORLD WIDE WEB Una libreria virtual. A diferencia de las libreras tradicionales, no hay estanteras para mirar en Amazon.Com. Todo contacto con la compaa se hace ya sea a travs de su pgina en la World Wide Web en http://www.Amazon.com o por E-mail. En la pgina Web de la compaa los clientes pueden buscar un libro especfico, tema o autor, o ellos pueden hojear un catlogo de libros que muestra cuarenta categoras de temas. Los visitantes pueden tambin leer crticas de los libros hechos por otros clientes, por el New York Times, Atlantic Monthly; y el personal de Amazon.com. Los clientes pueden mirar, llenar un canasto de compras virtual, y luego completar la venta ingresando sus datos de tarjeta de crdito o haciendo su orden en lnea y luego entregando su informacin de tarjeta de crdito por telfono.(13). Las rdenes de los clientes son procesadas en forma inmediata. Los libros en existencia (bestseller en su mayora) son empaquetados y enviados el mismo da. Los clientes son informados por correo electrnico cuando sus ordenes son despachadas. 11

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Las rdenes de libros que no son best-sellers son inmediatamente hechas a las editoriales correspondientes por Amazon.Com. Evitando los elaborados grficos que llenan tantos sitios Web en la Intenet, Amazon.com, en cambio, llena a sus clientes de informacin (ver figura 2). Para muchos de los libros que figuran en sus listas, ofrece descripciones, recortes de crticas, y entrevistas auto administradas enviadas por los autores. Ms importante, la firma ha encontrado una forma para usar la tecnologa para ofrecer servicios que una tienda o catlogo tradicionales no pueden igualar. Bezos seala: Un cliente de Amazon puede hacer con facilidad una base de datos de 1.1. millones de ttulos (un inventario cinco veces mayor que el de la supertienda ms grande), buscar por tema, o por ttulo. Cuando selecciona un libro, Amazon esta programado para transmitirle otros ttulos relacionado que Ud. podra tambin desear comprar. Si Ud. le dice a Amazon sus autores y temas favoritos, le enviar por correo electrnico un constante flujo de recomendaciones. Ud desea saber cuando un libro va a salir en edicin rstica? Amazon tambin se lo dir por correo electrnico.(14).

FIGURA 2 : SITIO WEB DE AMAZON.COM A ABRIL 1997

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Adicionalmente, la firma ofrece espacio para que los lectores publiquen sus propias crticas y luego deja el camino libre y deja que los clientes se vendan entre si. Recientemente, por ejemplo, un libro llamado Sponging. Una gua para alimentarse de aquellos que amas, obtuvo un coro de crticas muy favorable de clientes, uno de ellos dijo, Esta joyita esta loca! a todo gas, histrica. Te vas a rer mucho, pero espera! Djame decirte un secretito - es til. Este libro rpidamente lleg a la propia lista de bestsellers de Amazon.com Bezos dice: Estamos tratando de hacer la experiencia de comprar tan entretenida como ir a la librera, pero hay algunas cosas que no podemos hacer. No estoy interesado en reproducir la experiencia fsica de la librera en el mundo virtual. Cada cierto tiempo alguien de aqu pregunta: Cuando vamos a firmar los libros electrnicamente? An no lo hemos hecho. La experiencia de firmar libros funciona mejor en el mundo real.(15). Pero, l agrega rpidamente: Existen tantas cosas que podemos hacer en lnea que no se pueden hacer en el mundo real. Nosotros queremos que los clientes que ingresan a Amazon.com indiquen si ellos quieren ser visibles o invisibles. Ellos eligen visibles, entonces cuando estn en la seccin de ciencia ficcin, otras personas sabrn que esta ah. La gente puede pedir recomendaciones - has ledo algn libro bueno ltimamente? - recomendar libros a otros. Yo soy una persona extrovertida, pero nunca ira a una librera y le pedira a un perfecto desconocido que me recomendara un libro. El semi anonimato del ambiente en lnea hace que las personas sean menos inhibidas.(16). 13

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Cuando le preguntan porque la gente va a su sitio Web, Bezos contesta: Bill Gates lo explic en una entrevista en una revista. El dijo Compro todos mis libros en Amazon.com porque soy ocupado y es conveniente. Ellos tienen una gran seleccin, y han sido confiables. Esos son 3 de nuestros 4 principales proposiciones de valor. Conveniencia, seleccin, servicio. La nica que el dej fuera es el precio: nosotros somos los ms grandes rebajadores en el mundo en cualquier categora de productos... Estas proposiciones de valor estn interrelacionadas, y todas ellos se relacionan con la Web.(17). En Amazon.com todos los libros estn rebajados. Los bestsellers se venden con un 30 por ciento de descuento, y los otros libros con un descuento del 10 por ciento. Bezos explica: Nosotros rebajamos porque tenemos una estructura de costo menor que la que tienen las tiendas fsicas, nosotros rotamos nuestro inventario 150 veces al ao. Eso es como vender pan en un supermercado. Las tiendas fisicas rotan su inventario slo 3 o 4 veces al ao.(18). La pequea bodega de la tienda se utiliza slo para guardar bestsellers y consolidar y re-empacar las rdenes de los clientes. An ms, slo despus que la firma recibe una orden pagada del cliente solicita a la editorial que despache el libro a Amazon.com. Amazon.com enva entonces el libro al cliente. La firma no posee bienes races caros para las ventas al detalle, y sus operaciones son en gran medida automatizadas. Los observadores de la industria destacan que aunque Amazon.com rebaja la mayora de sus libros entre el 10 y el 30 por ciento, cobra una tarifa de $ 3 por orden ms 95 centavos por libro. Tambin, Amazon puede demorarse una semana en enviar un libro que no sea bestseller, y an ms tiempo para los ttulos ms esotricos. Adems, a algunas personas no les agrada proporcionar su nmero de tarjeta de crdito en la Internet. Servicio al Consumidor Virtual De acuerdo a la firma alrededor del 44 por ciento de las rdenes de libros viene de clientes frecuentes.(19). Para mantener a los clientes interesados en Amazon.com, la firma ofrece dos formas de servicio basado en el correo electrnico a sus clientes registrados. Eyes es un servicio de notificacin personal en el cual los clientes pueden registrar sus intereses en un autor o tema particular. Una vez registrados se les avisa cada vez que se publique un nuevo libro de su autor o tema favorito. El Servicio del Editor proporciona comentarios editoriales sobre libros en sus listas a travs del E-mail. Tres 14

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editores de tiempo completo leen crticas de libros, revisan minuciosamente las rdenes de los clientes, e investigan los eventos de actualidad para seleccionar los libros listados. Estos y otros editores independientes empleados por la firma envan correos electrnicos a los clientes frecuentes registrados con los ltimos libros y los ms entretenidos que han estado leyendo. Estos servicios estn automatizados y estn disponibles sin costo. Segn Bezos, estos servicios son vitales para el xito en Internet: El servicio al cliente es un factor crtico para el xito en cualquier negocio de venta al detalle. Pero es absolutamente un asunto de vida o muerte para los negocios en lnea. Si Ud. no deja contentos a los clientes en el mundo fsico, ellos podran contarle a sus amigos. Si Ud. no deja contentos a los clientes en la Internet, ellos pueden decrselo a 6.000 amigos en un slo mensaje a un grupo de noticias. Si Ud. los deja realmente contentos, ellos pueden contrselo a 6.000 amigos. Ud., quiere que cada cliente se convierta en un predicador para su empresa.(20). Adems, los empleados de la firma juntan semanlmente un listado de los veinte ttulos ms raros en las ordenes, y Bezos regala premios por los ms entretenidos. Los ttulos recientes incluyen: Entrenamientos de Peces Dorados usando las Tcnicas de Entrenamiento de los Delfines; Como empezar tu propio Pas, y La Vida Sin Amigos. Amazon.com. busca los libros para estas rdenes a travs de una mezcla de software de ltima generacin y el tradicional talento para las ventas. PROGRAMA DE ASOCIADOS De acuerdo a Mark Breier, vicepresidente de comercializacin en Amazon.com, la firma esta creciendo actualmente a la tasa de 30 por ciento al mes. Parte de la razn para este rpido crecimiento es el Programa de Asociados de la compaa. Es un programa diseado para aumentar el trfico a Amazon.com al crear un servicio de referencia desde otros sitios Web al catlogo de 1.1 millones de libros de Amazon.com. Un sitio Web de asociados, como por ejemplo Starchefs (el cual contiene autores de libros de cocina) recomienda libros y hace un link desde su pgina Web a la pgina del catlogo de Amazon.com para los libros. El sitio Web de asociados obtiene entonces, honorarios de referencia por las ventas generadas por esos links. Los socios reciben un estado de honorarios de referencia en forma semanal y un cheque por los honorarios de referencia ganados en ese trimestre. Ms de 7,000 sitios ya se han adherido a este programa y ganan una comisin del 8 por ciento del valor del libro comprado por el cliente que han enviado. Bezos cuenta: La tecnologa Web ha hecho posible establecer micro-franquicias y con cero gastos generales.(21). Filosofia de la operacin 15

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A diferencia de las libreras tradicionales, no hay vendedores en Amazon.com. An ms, la firma est abierta para realizar negocios 24 horas al da y tiene presencia mundial. Clientes de 125 pases han comprado libros de la firma. Esta lista incluye a Bosnia, donde ms de 25 soldados de los Estados Unidos han enviado rdenes. La firma esta desprovista de amoblados caros y el dinero se gasta en pocas cantidades. Bezos dice: Nosotros mismos hicimos los primeros cuatro escritorios que tenemos aqu todos nuestros escritorios estn hechos de puertas y de tablones de 10 por 10 cms. Mi monitor est sobre un montn de guas de telfono antiguas. Nosotros gastamos dinero en cosas que son importantes para nuestros clientes y no gastamos dinero en nada ms.(22). De acuerdo a Leslie Koch, aunque la firma publicita en la prensa escrita, gasta una importante cantidad en publicidad Web. Segn Jpiter Communications, la firma gast ms de $ 340,000 en el primer semestre de 1996 y ocup el lugar nmero 34 en gastos en publicidad en Internet. Debido a que Amazon.com es un vendedor al detalle slo en Internet, la publicidad Web le da una oportunidad nica de rastrear el xito de un aviso publicitario por el nmero de clicks al sitio Web de la tienda y el nmero de navegantes de Internet que realmente compra algo. Los analistas de la industria estiman que entre el 2 y el 3 por ciento de la gente que ve un aviso publicitario en la Web va a realmente hacer un click para ver ms. La publicidad se hace principalmente en los diarios de alta circulacin como el Wall Street Journal, el New York Times y el San Jos Mercury News, y en los buscadores de Internet tales como Yahoo! y Lycos, el Microsoft Network y la revista Microsofts Slate. Amazon.com mantiene los titulares de sus avisos publicitarios sencillos con slo unas pocas palabras y una direccin Web.(23). Recientemente, la firma empez a publicitar en CNN. La decisin de ubicar a Amazon.com en Seatlle parece estar dando resultados. La firma ha podido atraer algunos veteranos de Microsoft. Por ejemplo, Jodi de Lyon, el Gerente de publicidad de la compaa, es un veterano de Microsoft. Vea la figura 3 que ilustra como esta organizada la firma y una breve descripcin de la administracin de la firma. Amazon tena 110 empleados a Octubre de 1996. De ellos, 14 empleados manejan el apoyo a clientes y 7 se preocupan del marketing. Adems, unos pocos empleados manejan el contenido del sitio Web de la firma, incluyendo tareas tales como poner al da la pgina Web y formatear crticas de libros para ser exhibidas. Una gran mayora de los empleados restante trabajan en el desarrollo de herramientas de software para operar en la Internet. Segn Julia King, una Ejecutiva Asistente de Marketing. Este es un lugar muy trabajolico. Se trabaja generalmente de 8 a 8 y mucha gente trabaja los fines de semana. Jeff pasa todo el tiempo en este negocio Bezos, por ejemplo, vive slo a unos minutos del lugar, pero mantiene un saco de dormir en su oficina para los que se quedan toda la noche. 16

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Cuando se le pregunt qu haca diferente a esta firma de sus rivales, Bezos explico: La gente que slo ve superficialmente Amazon.com dice - Oh, Uds., venden libros en la Web - no entienden realmente cuan difcil es ser un comerciante electrnico. Nosotros no estamos slo instalando un sitio Web. Nosotros hacemos el 90 por ciento de nuestro servicio al cliente por correo electrnico ms que por telfono. Catorce de nuestros 110 empleados no hacen ms que responder e-mails de nuestros clientes. Hay muy pocas herramientas disponibles a la venta que nos ayudan a hacer lo que estamos haciendo. Nosotros tuvimos que desarrollar muchas de nuestras propias tecnologas. No hay compaas que vendan software para manejar centros de e-mails. De manera que tuvimos que desarrollar nuestras propias herramientas. Por una parte, esto es bueno, ya que hay muchas barreras para ingresar al negocio.

Al discutir el lado tcnico del negocio Bezos explica: Nosotros tenemos los mejores programadores, los mejores servidores del mundo. Nosotros usamos servidores Digital Alfa de 64 bits con 500 megabits de RAM. Ha funcionado muy bien para nosotros. En relacin a todas las cosas que realmente importan a nuestros clientes nosotros compramos slo lo mejor.(25).

CRECIMIENTO EXPLOSIVO Desde julio de 1995 Amazon ha duplicado su tamao cada 2.4 meses. (26). A Agosto 1996 las ventas estaban creciendo un 34 por ciento al mes. Aunque las estimaciones varan, se espera que los ingresos brutos de la compaa sean de entre $ 17 a 19 millones para el ao 1996.

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Cuando se fund la compaa en 1995, el plan era ser rentable en un plazo de cinco aos. A octubre de 1996, la compaa afirma haber excedido las expectativas y ha hecho ms agresivo su plan de negocios. Segn Bezos, Nosotros no estamos concentrados en tratar de hacer rentable a la compaa. Si somos rentables a cualquier fecha en el corto plazo slo ser un accidente.(27).

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FIGURA 3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y ADMINISTRATIVA DE AMAZON.COM

JEFF BEZOS FUNDADOR Y GERENTE GENERAL Jeff Bezos fund Amazon.com, en julio de 1994. Antes trabajaba en Bankers Trust Corp. y D.E. Shaw en Nueva York, Bezos decidi formar Amazon. com cuando el crecimiento de Internet atrajo su atencin. Bezos es un graduado summa cum laude, Phi Beta Kappa de la Universidad de Princeton en ingeniera elctrica y ciencia computacional. Rich Ayre Vice-presidente, Editor Ejecutivo: Responsable del contenido editorial y diseo del sitio Web Amazon.com, Ayre se uni a Amazon.com cuando estaba en la revista PC, una publicacin de Ziff-Davis donde el era editor ejecutivo para tecnologa. Ayre lanz la revista PC en la World Wide Web en Marzo de 1995. Rpidamente se convirti en uno de los 20 sitios ms populares de la Web. El empez su carrera tecnolgica como estudiante de doctorado en epidemiologa psiquiatrica pero rpidamente se convirti en programador y especialista en tecnologa de informacin. Scott E. Lipsky Vice-presidente de Expansin de Negocios: Responsable de la expansin ejecutiva y desarrollo de nuevos productos y servicios. Antes de unirse a Amazon.com Lipsky fue Gerente General de informacin en la divisin de supertiendas y libreras Universitarias de Barnes & Noble en Nueva York. Antes de eso el fue fundador y presidente del Grupo de Informacin Omni, una firma de desarrollo de software y sistemas de integracin con base en Dallas. 19

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Mark Breier, Vice-presidente de Marketing: Responsable de marketing ejecutivo y ventas. Desde 1994 a 1996 Breier fue vicepresidente de marketing en Cinnabon World Famous Cinnamon Rolls, donde el estableci el departamento de Marketing y contribuy a un crecimiento anual de ventas de ms del 30 por ciento. Antes de unirse a Cinnabon, Breier manejaba marcas importantes y lderaba la introduccin de productos nuevos en Dreyers Grand Ice Cream (1988 a 1994), Kraft, Inc (1986-1988) y Parker Brothers (1985 a 1986). De 1981 a 1984 Breier fue presidente y cofundador de Amazon Events Unlimited, el cual se especializaba en eventos promocionales y de entretencin. El tiene el titulo de B.A. en economa en la Universidad de Stanford y un M.B.A. en la Escuela de Graduados de Negocios de la Universidad de Stanford. Shel Kaphan Vicepresidente de Desarrollo. Responsable de desarrollo, incluyendo el diseo y montaje del sitio Web de Amazon.com. Antes de unirse a Amazon.com. Kaphan haba tenido altos cargos de ingeniera en Kaleida Labs., Frox, y Lucid y ha trabajado veinte aos diseando sistemas y servicios. Kaphan tiene el ttulo de B.A. en matemticas obtenido cum laude, en la Universidad de California en Santa Cruz.

TABLA 5 Declaracin de los derechos de los Clientes de Amazon.com. La declaracin de derechos de Amazon.com. afirma que como clientes existen: 1) Ninguna obligacin. Los servicios de notificacin Personal Eyes & Editors se proporcionan libre de cargo, y Ud., no tiene obligacin de comprar nada 2) El cese de subscripcin: Ud., puede terminar su subscripcin o cambiarla cuando lo desee 3) Privacidad: no vendemos ni rentamos informacin acerca de nuestros clientes. Si Ud., desea asegurarse que nosotros nunca vendemos o rentamos informacin acerca de Ud., a terceras partes, slo enve un mensaje en blanco por e-mail a never amazon.com. Sin tener en cuenta la rentabilidad de la firma, el inters en el nuevo negocio permanece fuerte. La firma recientemente atrajo $ 8 millones de Kleiner, Perkins, Caufield & Byers, una firma de inversin de capital con base en Silicon Valley que ha financiado firmas tales como Sun Microsystems y Netscape. 20

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Bezos esta concentrado en expandir Amazon.com. En el ao 2000 nuestro objetivo es ser una de las libreras lderes del mundo. Puesto que las libreras lderes del mundo son compaas de billones de dlares, la gente cree que esa cifra es nuestro objetivo.28. Pero l rpidamente rechaza los temores de que su firma pueda alguna vez representar el fin de las libreras tradicionales. Amazon.com no va a sacar del negocio a las libreras tradicionales. Barnes & Noble esta abriendo una nueva supertienda cada cuatro das. Borders esta abriendo una nueva supertienda cada nueve... Yo an compro la mitad de mis libros en libreras. Algunas veces yo quiero el libro ahora, no maana. Algunas veces yo slo deseo salir de la oficina e ir a un ambiente agradable. Lo que Uds., van a ver - y ya esta ocurriendo - es que las libreras fsicas se convertirn en lugares cada vez ms agradables para estar. Van a tener ms sofs, mejor caf italiano, gente ms simptica trabajando ah. Las buenas libreras son los centros comunitarios de fines del siglo XX. Esa es la base sobre la cual ellos van a competir. Hay suficiente lugar para todos.(29).

Bezos agrega: Las ventas de libros se estas estancando, pero nosotros creemos que estamos expandiendo el mercado para los libros. Con esta nueva forma de vender libros en la Web, nosotros podemos exponer a la gente a muchos ms libros que antes. La gente nos compra a nosotros libros que no encontrara en libreras. Y nosotros estamos creciendo un 20 por ciento al mes en este mercado estancado. LOS DESAFIOS QUE ENFRENTA AMAZON.COM Bezos reconoce que quedan muchos desafos estratgicos. En particular, dos desafos requieren su atencin inmediata. Su primera preocupacin fue encontrar formas innovadores de usar en forma productiva la enorme base de datos que su firma ha estado acumulado acerca de sus clientes sin molestarlos. El segundo, ms amenazador, el desarrollo de negocios imitadores que ofrecen libros en Internet. La enorme base de datos Desde el ao pasado (1996) Amazon.com ha estado construyendo una detallada historia de compras y perfiles de sus clientes. Dice Alberto Vitali, presidente de Random House Inc. Amazon esta creando una base de datos que no existe en ningn otro lugar. Los editores de libros nunca han tenido mucha informacin de mercado acerca de los lectores y muchos de ellos estn deseosos de ver los archivos de Amazon.(3). Sin 21

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embargo, los clientes que compran libros de Amazon tienen asegurado el derecho a la privacidad por la declaracin de derechos de Amazon (ver tabla 5).

TABLA 6 Estimacin de Usuarios de Internet en 1996.

Bezos se preocupa de que sus clientes puedan molestarse si el entrega esta informacin a otros comercializadores. Para l la Web es lo ltimo en medio de difusin. El dice si alguien cree que ellos no estn siendo bien tratados por nosotros, ellos no se lo dirn a 5 personas - se lo dirn a 5,000. Sin embargo, el estaba considerando la posibilidad de implementar un plan para dejar a las editoriales ofrecer a algunos clientes seleccionados de Amazon, libros con descuento antes de la fecha de su publicacin. La Competencia Emergente Ms de la mitad de los usuarios de Internet reside en los Estados Unidos, y el resto se extiende entre redes conectadas en otros cien pases. Las estimaciones del nmero de usuarios de Internet (y ms importante an, el nmero de usuarios potenciales) varan mucho. (ver tabla 6). El nmero de negocios que se une a Internet ha subido dramticamente en el ao pasado (1996) y el crecimiento no se ha limitado a grandes corporaciones . (ver tabla 7 para informacin sobre sitios lderes en Internet). Desde Julio de 1994 a Julio de 1995 el nmero de presentadores en Internet subi de 3.2 millones a 6.6 millones. A fines de la dcada se espera que 120 millones de mquinas estn conectados a Internet.(31). 22

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Cada da aproximadamente 150 negocios nuevos entran a Internet, y su nmero total se estima en alrededor de 40,000. La mayora de esas compaas usa la Web como herramienta de relaciones pblicas para promover sus productos y servicios.(32). Ms de 35 millones de Americanos usan ahora Internet - 9 millones de ellos se unieron slo este ao (1996). Desde un punto de vista comercial, las estadsticas de los usuarios de la World Wide Web y de la Internet los hace parte de un segmento de mercado extremadamente atractivo. El promedio de edad de los usuarios de computadores es de 39 aos, mientras que el promedio de edad de un tpico usuario de Internet es de 32 aos. Alrededor de uno en diez usuarios de Internet (ms de 3 millones) tiene menos de 18 aos y usa Internet desde su casa o desde el colegio. Alrededor del 64 por ciento de los usuarios de Internet tiene al menos un ttulo universitario con un ingreso promedio de $ 60,000 por grupo familiar.(33).

TABLA 7 Sitios lderes en la World Wide Web En una encuesta en el mes de Junio a 1,100 negocios con base en la Web el 31 por ciento declar ser rentable y un 28 por ciento ms dijo que ellos seran rentables dentro de los prximos 12 a 24 meses. Aqu hay una lista de la tiendas Web de mayor xito. Auto-by Tel. Fundador Peter Ellis declara que su servicio de compra de autos entregar una ganancia $ 65 millones en ingresos este ao. CDonow. Jason y Matthew Olim, quienes iniciaron este negocio desde el subterrneo de la casa de sus padres, esperan alcanzar $ 6 millones en ventas en 1996, triplicando los ingresos del ao pasado, al mismo tiempo que mantienen un margen de operaciones del 18 por ciento. Nescape. Nestcape ya vende $ 1.5 millones en productos en Internet cada mes. ONSALE. Esta casa de remates, fundada por Jerry Kaplan (de Go fame) esta en una tasa anual de $ 45 millones.

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TABLA 8 Predicciones de Internet por segmentos de mercado

Se espera que el mercado global de Internet aumente a $ 23 billones al ao 2000 (ver tabla 8 y 9). Las estimaciones para el ao 1996 indican que la World Wide Web ha atrado a ms de 100,000 comerciantes detallistas, algunos de los cuales gastan ms de $ 1 milln en sitios muy atrayentes. Sin embargo, las ventas al detalle de la Web alcanzaron slo a los $ 324 millones el ao pasado, lo cual da un promedio de un poco ms de $ 3,000 en ventas por comerciante.(34). En 1996, alrededor de 2,7 millones utilizaron Internet para comprar o para obtener servicios comerciales tales como informacin bancaria o relativa a viajes. Predicciones recientes sugieren que aunque los comerciantes de Internet vendern alrededor de $ 518 millones en productos en 1996, es probable que los ingresos por ventas en lnea crezcan para ser un negocio de alrededor de $ 6.6 billones a fines de este siglo.(35). Bezos dice: Nosotros somos lejos el ms grande vendedor de libros que hay en trminos de nmero de ttulos que ofrecemos a la venta y los servicios que proporcionamos. Nosotros estamos, ahora en realidad, compitiendo en contra de un vaco. Eso no va a durar.(36). 24

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Las preocupaciones de Bezos respecto de la competencia potencial no son infundadas. A mediados de 1996, Internet fue testigo de una pltora de libreras virtuales brotando en Internet. (ver en tabla 10 una lista de libreras virtuales en Internet). No causa sorpresa el hecho que muchas de estas nuevas libreras virtuales sigan el modelo de Amazon.com. Por ejemplo, Bookserver fundado con slo $ 20,000 por los hermanos David y Michael Mason de 26 y 23 aos de edad respectivamente y que originalmente operaban desde el garaje de la familia, declaran ofrecer ms de un milln de ttulos de libros. Adems, la firma se especializa en encontrar libros para sus clientes. Los libros se ofrecen en Ingls, Alemn, Holands y Castellano y con descuentos similares a aquellos de Amazon.com pero con cobros por envo mucho menores. De acuerdo a David las ventas de la tienda han aumentado en forma sostenida en alrededor de un 20 por ciento al mes desde su fundacin. Este crecimiento le ha permitido a la firma cambiar sus operaciones del garaje de la familia a un centro comercial en Lavergne, Tennessee. Bezos estaba tambin preocupado por la posibilidad de competencia futura de algunos de los jugadores ms poderosos de la alta tecnologa y el comercio al detalle: un nuevo negocio conjunto entre las tiendas Wal-Mart Stores Inc. y la Corporacin Microsoft, vecino de Amazon.com en la cercana ciudad de Redmond en Washington. Libros Elliot Bay, una tienda de libros independiente con base en Seattle, haba puesto un sitio Web para tener presencia en Internet. Mas an, una informacin en el Seattle Times indicaba que tanto Barnes & Noble como Borders, los gigantes de la industria, esperaban ofrecer servicios en lnea este ao. (1997).(37). TABLA 9 Predicciones de Internet por Segmentos de Productos

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TABLA 10 Lista Parcial de Libreras Virtuales en la Web en Octubre de 1996. Bookserver; Esta firma fue fundada por los hermanos David y Michael Mason desde el garaje de la familia en Tennessee. Luego de su fundacin la compaa se cambio a un mall en Lavergne, Tennessee. Cbooks Express: Esta firma nueva de Internet se especializa en libros tcnicos y materiales relacionados con los computadores. Pandoras Books Ltd.: Esta firma tiene libros de ciencia ficcin que ya no se imprimen y libros de fantasa para leer cuando no pueda encontrar reestrenos de Viaje a las Estrella. (Star Trek). The Internet Book Shop. Esta firma declara que es la librera en lnea ms grande del mundo con ms de 912,000 ttulos. La firma le permite rastrear su orden en lnea. MacMillan Information Superlibrary. Este sitio Web es un intento por unir los esfuerzos de MacMillan en impresin, referencia y publicaciones electrnicas. Su librera, sin embargo, solo tiene 6,000 ttulos. The Cosmic Web. Este es un centro de libros sin fines de lucro dedicado a hacer circular palabras de inspiracin y respuestas evolutivas que despierten las almas a la infinidad de nuestra experiencia como seres planetarios. Dial - a- Book. Esta empresa se dedica a la venta de libros en un formato que se baja de Internet. Moes Books. Esta firma se especializa en libros usados. La firma busca en 1.500 tiendas afiliadas los libros usados que los clientes estn buscando. Los clientes pueden especificar la condicin en que les gustara que el libro les llegara.

En respuesta Bezos esta considerando formas novedosas de atraer nuevos clientes y, al mismo tiempo, mantener su base de clientes existentes. Una de las opciones a considerar era adaptar las ofertas para cada uno de los clientes. Bezos describe: Nosotros deseamos redecorar la tienda para cada clientes. Nosotros podemos dejar que la gente describa sus preferencias, analizar sus patrones de compra pasados y crear una pgina especial para l. Si Ud. es un gran lector de libros de misterios, nosotros podemos mostrarle las 3 nuevas y ms populares novelas de misterio y destacar una del autor que Ud. compr anteriormente. Estas caractersticas interactivas van a ser increblemente poderosas. Y no se pueden reproducir en el mundo fsico.(38). Sin embargo, l estaba preocupado y buscaba formas a travs de las cuales Amazon.com pudiera mantenerse adelante de esta competencia emergente. Las 26

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ventas de Amazon.com han aumentado el 35 por ciento mensual por los ltimos 18 meses segn Bezos. No obstante el se da cuenta que el desafo contina. Nuestros clientes son leales hasta el punto que alguien ms les ofrezca un mejor servicio. Esa es la dimensin en la cual nosotros competimos. El objetivo de Amazon.com tiene que ser el asegurar que nosotros somos el nombre preeminente asociado con la venta de libros en lnea en el ao 2000. Yo creo que tenemos una enorme oportunidad de construir una compaa interactiva de venta al detalle que vaya ms all de los libros.(39). Paula Hilts, editora de tecnologa de Publishers Weekly, esta en guardia. Est por verse si la venta de libros en lnea va a transformar a la industria completamente. Ellos eligieron el momento ideal para entrar al mercado, y lo promocionaron a todo dar. Todo el mundo va a tener sus ojos puestos en ellos para ver como les va.(40).

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