ADRIAN FORTY

traduo PEDRO MAIA SOARES

COSACNAIFY
Design e sociedade desde 1750
7 Prefcio edio brasileira
11 Introduo
;
I
I
19 Imagens de progresso
I. 43 Os primeiros designers industriais
I
I 61 Design e mecanizao
I
89 Diferenciao em design
I
131 O lar
I
167 Design no escritrio
215 Higiene e limpeza
247 Eletricidade: o combustvel do futuro
279 Aeconomia de trabalho no lar
301 Design e identidade corporativa
321 Design, designers e a literatura sobre design
331 Bibliografia
341 ndice
- - -
PREFACIO A EDICAO BRASILEIRA
,
Comecei a escrever este livro quando ainda se falava em "boa forma", ou gute
Form. Embora esse termo j tenha cado em desuso, ainda na dcada de 1970
uma quantidade surpreendente de pessoas acreditava que o mau design no
era somente um desperdcio de trabalho e materiais, mas tambm corrompia
a moral pblica e era um sinal de degenerescncia cultural. Ns, consumido-
res, precisvamos ser protegidos do mau designo
Essa idia, de que o mau design era no apenas danoso para aqueles que o
compravam e usavam, mas ruim para todos, para a cultura como um todo, ti-
nha uma longa tradio que remontava ao Deutsche Werkbund, na Alemanha
do comeo do sculo xx, ao movimento de reforma do design da Inglaterra
da metade do sculo XIX e mesmo antes. Ao chegar aos anos 1970, essa tra-
dio dava seus ltimos suspiros, embora na poca no soubssemos disso.
Todas as indicaes eram de que o "bom design" estava com boa sade. Os
professores ainda mandavam os estudantes de design ler Pioneiros do desenho
moderno, de Nikolaus Pevsner, e Art and Industry, de Herbert Read, dois livros
que promoviam explicitamente a "boa forma", sem qualquer aviso ou adver-
tncia contra as doutrinas que eles estavam prestes a absorver; com efeito,
no havia nenhtima crtica a que se pudesse recorrer para resistir influncia
desses autores.
Lembro dois episdios que me convenceram de como estava disseminada
a ortodoxia da "boa forma" e como era difcil pensar historicamente sobre de-
sign e sobre o campo que agora se costuma descrever como o da "cultura ma-
terial". O primeiro ocorreu numa conferncia, em algum momento dos anos
1970. Eu acabara de dar uma palestra que ilustrara com alguns aspiradores de
p que no poderiam de modo algum ser considerados exemplares da "boa
forma". Aps a palestra, fui levado paraum canto por duas pessoas da platia
e censurado, primeiro por ter mostrado objetos de design notoriamente ruim
e, em segundo lugar, por no ter emitido nenhum julgamento sobre a falta
evidente de qualidade deles. Como no percebia quanto isso estava errado?
Ao no criticar aqueles objetos, ao aparentemente justific-los, no compreen-
dia eu que desfizera cinqenta, cem anos de trabalho de erradicao do mau
design? Certamente deveria saber que o dever dos profissionais do design era
proteger o pblico daquele tipo de coisa, e ali estava eu a fazer propaganda
deles. E assim por diante. Nada que eu pudesse dizer para aquelas pessoas
poderia absolver-me da ofensa que cometera.
Fiquei surpreso com essa reao, porque at ento no me dera conta de
quo apaixonada e dominante ainda era a crena de alguns na "boa forma".
quela altura, j haviam ocorrido vrios fatos que me faziam pensar que as
pessoas no poderiam mais falar a srio sobre "boa forma". Na Gr-Breta-
nha, o Grupo Independente, de artistas, arquitetos e crticos, promovera no
incio dos anos 1950 uma viso pluralista do design, pondo os produtos co-
merciais norte-americanos ao lado do alto design europeu, sem moralizaes
sobre a superioridade ou inferioridade cultural de um ou de outro. Em 1971,
o designer Victor Papanek produzira sua crtica ambiental e ecolgica do de-
sign, substituindo os argumentos morais da "boa forma" por outros baseados
em preocupaes ambientalistas e no hiato entre as culturas do primeiro e do
terceiro mundo. E, vindo da Itlia, o antidesign iconoclasta de designers mi-
laneses como Ettore Sottsass j era bem conhecido internacionalmente, gra-
as, em particular, exposio de 1972 "Itlia: a Nova Paisagem Domstica",
no Museu de Arte Moderna de Nova York. Mas, se eu havia suposto que esses
eventos significavam que a ideologia da "boa forma" acabara, estava errado:
pelo menos na Inglaterra, ela ainda estava muito viva.
O segundo episdio confirmou isso e tambm deixou claro como era dif-
cil pensar design como processo social. Eu costumava freqentar o seminrio
semanal do historiador Eric Hobsbawm e, certa semana, o trabalho apresen-
8
tado por um estudante foi sobre o ensino de design na Inglaterra da metade
do sculo XIX. Na discusso que se seguiu, Hobsbawm atacou os objetos ex-
postos na Grande Exposio de 1851, deixando claro que, na sua opinio, o de-
sign deles era execrvel e que bastava olh-los para ver que, com efeito, havia
de fato necessidade, e das grandes, de implementar uma reforma no ensino
do designo Fiquei surpreso - e desapontado - ao ver que um historiador to
perspicaz em tantas outras questes, ao tratar de design, simplesmente re-
petia os mesmos argumentos desgastados que vnhamos ouvindo havia um
sculo ou mais. Como podia algum cujo julgamento histrico era, em geral,
to agudo, ter a mente to obscurecida pela noo de "boa forma", ao tratar
de artefatos materiais? Se cada vez que se quisesse comear uma discusso
sobre bens manufaturados e seu papel na vida das sociedades modernas, se
acabasse tendo uma discusso sobre "boa forma", que esperana havia de que
a histria das mercadorias fosse alguma vez levada a srio como um ramo da
disciplina histrica? Objetos de desejo foi minha resposta.
Olhando o livro em retrospectiva, h alguns aspectos dele que na poca
pareciam corretos, mas que agora vejo que poderiam ter sido elaborados de
maneira diferente. Em particular, h em suas pginas forte nfase no design
como um aspecto da produo, como resultado de decises tomadas pelos
produtores. Embora eu ainda defenda essa perspectiva como um modo de
compreender as razes da aparncia das mercadorias, no h dvida de que,
se as olharmos como umveculo social, para o que acontece quando comeam
a circular no mundo - que o outro tema principal do livro -, os motivos dos
designers e fabricantes e as intenes que tm para seus produtos depois que
os consumidores passam a us-los no foram, com a freqncia devida, le-
vados em conta no livro. Escolhi enfatizar as aes dos produtores, em parte
porque, na poca, se conhecia pouco sobre consumidores e consumo; e, se
o que eu ia escrever no deveria ser algo totalmente especulativo, era melhor
que me concentrasse na produo, pois nessa rea havia pistas muito boas
para serem seguidas. Porm, mesmo quando eu estava escrevendo o livro, j
havia um interesse crescente, em particular nos campos da sociologia e dos
estudos culturais, pelo consumo. Isso se desenvolveu com rapidez e desde
ento houve enorme expanso no estudo do que se poderia chamar de "vida
dos objetos", e agora sabemos muito mais sobre o que acontece depois que
eles entram no mundo e comeam a circular. Inspirados, em particular, pelo
socilogo francs Pierre Bourdieu (cuja obra eu ignorava quando escrevi este
9
livro), surgiram muitos estudos dos objetos como veculos de interao e troca
social. Um exemplo clssico a anlise que Dick Hebdige fez da lambreta,
criada na Itlia do ps-guerra principalmente para uso das mulheres, mas que
foi adotada inesperadamente por uma subcultura masculina da Gr-Bretanha
dos anos 1960 chamada mods. I Se houvesse mais material desse tipo disponvel
na poca, eu o teria incorporado - e com certeza, se o livro fosse escrito nova-
mente hoje, toda a argumentao teria de mudar para refletir essa virada dos
ltimos vinte anos na direo do estudo do consumo.
Contudo, livros sobre histria so eles mesmos objetos histricos e, como
todos os livros de histria, este tambm pertence a determinado momento.
A.F.
Diek Hebdige, "Objeet as Image: the Italian SeaateI Cycle", Block, n. 5, 1981.
10
INTRODUO
Quase todos os objetos que usamos, a maioria das roupas que vestimos e mui-
tos dos nossos alimentos foram desenhados. Uma vez que o design parece
fazer parte do cotidiano, justifica-se perguntar o que ele exatamente e como
surgiu. Apesar de tudo o que j foi escrito sobre o tema, no fcil encontrar
respostas a essas questes aparentemente simples. I Amaior parte da literatura
dos ltimos cinqenta anos nos faria supor que o principal objetivo do design
tornar os objetos belos. Alguns estudos sugerem que se trata de um mtodo
especial de resolver problemas, mas poucos mostraram que o design tem algo
que ver com lucro e menos ainda foi apontada sua preocupao com a trans-
misso de idias. Este livro nasceu da minha percepo de que o design uma
atividade mais significativa do que se costuma reconhecer, especialmente em
seus aspectos econmicos e ideolgicos. ,
Em particular na Gr-Bretanha, o estudo do design e de sua histria sofre
de uma forma de lobotomia cultural que o deixou ligado apenas aos olhos e
cortou suas conexes com o crebro e o bolso. comum supor que o design
seria conspurcado se fosse associado demais ao comrcio, uma tentativa mal-
concebida de higiene intelectual que no causou nenhum bem. Ela obscureceu
o fato de que o design nasceu em um determinado estgio da histria do capi-
talismo e desempenhou papel vital na criao da riqueza industrial. Limit-lo
11
a uma atividade puramente artstica fez com que parecesse fitil e relegou-o
condio de mero apndice cultural.
Amesma escassa ateno foi dada influncia do design em nossa forma
de pensar. Aqueles que se queixam dos efeitos da televiso, do jornalismo, da
propaganda e da fico sobre nossa mente esquecem a influncia similar exer-
cida pelo designo Longe de ser uma atividade artstica neutra e inofensiva, o
design, por sua prpria natureza, provoca efeitos muito mais duradouros do
que os produtos efmeros da mdia porque pode dar formas tangveis e per-
manentes s idias sobre quem somos e como devemos nos comportar.
Uma vez que design uma palavra que aparece muito neste livro, melhor
definir j seu significado. Na linguagem cotidiana, ela tem dois significados
comuns quando aplicada a artefatos. Em um sentido, refere-se aparncia
das coisas: dizer "eu gosto do design" envolve usualmente noes de beleza,
e tais julgamentos so feitos, em geral, com base nisso. Como ficar claro em
seguida, este livro no trata da esttica do designo Seu objetivo no discutir
se, digamos, o design dos mveis de William Morris era mais bonito do que
os exibidos na Grande Exposio de 1851, mas antes tentar descobrir por que
essas diferenas existiram.
O segundo e mais exato uso da palavra design refere-se preparao de ins-
trues para a produo de bens manufaturados, e este o sentido utilizado
quando, por exemplo, algum diz "estou trabalhando no design de um carro".
Pode ser tentador separar os dois sentidos e trat-los de maneira indepen-
dente, mas isso seria um grande equvoco, pois a qualidade especial da pala-
vra design que ela transmite ambos os sentidos, e a conjuno deles em uma
nica palavra expressa o fato de que so inseparveis: a aparncia das coisas ,
no sentido mais amplo, uma conseqncia das condies de sua produo.
A histria, tal como a utilizo aqui, est preocupada com a explicao da
mudana, e o tema deste livro , portanto, as causas da mudana no design de
bens de fabricao industrial. Em outros aspectos da existncia humana que
foram estudados por historiadores - poltica, sociedade, economia e algumas
formas de cultura -, as teorias desenvolvidas para explicar a mudana pare-
cem muito sofisticadas em comparao com aquelas utilizadas na histria do
designo Essa pobreza foi causada, em larga medida, pela confuso do design
com a arte e a conseqente idia de que artefatos manufaturados so obras de
arte. Essa viso foi estimulada pela coleo e exibio de bens manufaturados
nos mesmos museus que exibem pinturas e esculturas, e por boa parte do que
12
foi escrito sobre designo Assim, em livro recente, a declarao de que "o de-
sign industrial a arte do sculo xx" parece calculada para obscurecer todas
as diferenas entre arte e design.
2
A distino crucial que, nas condies atuais, os objetos de arte so
em geral concebidos e feitos por (ou sob a direo de) uma pessoa, o artista,
enquanto isso no verdade para os bens manufaturados . A concepo e a
fabricao de sua obra permitem aos artistas considervel autonomia, o que
levou crena comum de que uma das principais funes da arte dar livre
expresso criatividade e imaginao. Seja correta ou no essa viso da arte,
o fato que ela certamente no verdade para o designo Nas sociedades capi-
talistas, o principal objetivo da produo de artefatos, um processo do qual
o design faz parte, dar lucro para o fabricante. Qualquer que seja o grau
de imaginao artstica esbanjado no design de objetos, ele no feito para
dar expresso criatividade e imaginao do designer, mas para tornar os
produtos vendveis e lucrativos. Chamar o design industrial de "arte" sugere
que os designers desempenham o principal papel na produo, uma concep-
o errnea, que corta efetivamente a maioria das conexes entre design e os
processos da sociedade.
Quando se trata de explicar a mudana, a confuso de design com arte leva
a uma teoria causal que to comum quanto insatisfatria. Em muitas hist-
rias do design, a mudana explicada com referncias ao carter e carreira
de artistas e designers - pode-se dizer que o design de mveis de Chippen-
dale diferente do de Sheraton porque Chippendale e Sheraton eram pessoas
diferentes, com idias artsticas diferentes. quando tentamos identificar os
motivos dessas diferenas que encontramos dificuldades, que se tornam mais
agudas quando levamos em conta no apenas a obra de indivduos, mas a apa-
rncia de classes inteiras de bens que envolvem uma profuso de designers.
Por que, por exemplo, o mobilirio de escritrio desenhado no comeo do
sculo xx era completamente diferente do produzido na dcada de 1960? Falar
de diferenas de temperamento artstico seria ridculo.
Os historiadores do design tentaram driblar o problema atribuindo as mu-
danas a algum tipo de processo evolutivo, como se os bens manufaturados
fossem plantas ou animais. As mudanas no design so descritas como se
fossem mutaes no desenvolvimento de produtos, estgios de uma evoluo
progressiva na direo de sua forma mais perfeita. Mas os artefatos no tm
vida prpria e no h provas da existncia de uma lei de seleo natural ou
13
mecnica que os impulsione na direo do progresso. O design de bens ma-
nufaturados no determinado por uma estrutura gentica interna, mas pelas
pessoas e as indstrias que os fazem e pelas relaes entre essas pessoas e
indstrias e a sociedade em que os produtos sero vendidos.3
Contudo, embora seja fcil dizer que o design est relacionado com a so-
ciedade, em raras ocasies o modo preciso como essa conexo Ocorre foi tra-
tado satisfatoriamente pelos historiadores. Amaioria das histrias do design
e da arte e arquitetura trata seus temas de forma independente das circunstn-
cias sociais em que foram produzidos. Nos anos 1980, no entanto, entrou na
moda referir-se ao "contexto social". Por exemplo, Mark Girouard, em Sweet-
ness and Light. livro sobre o estilo de arquitetura "Queen Anne" do sculo XIX,
comea descrevendo a recepo do estilo pelos crticos e continua:
o frenesi e a euforia parecem surpreendentes at examinarmos seu contexto, do
qual ele emerge como algo prximo da inevitabilidade. O"Queen Anne" floresceu
porque satisfazia a todas as mais recentes aspiraes das classes mdias inglesa.s.4
Essas observaes so seguidas por umas poucas pginas de generalizao
sobre a sociedade do sculo XIX, aps o que Girouard passa a descrever a obra
dos arquitetos "Queen Anne" quase que inteiramente em termos arquitetni-
coso Essas referncias superficiais ao contexto social so como as ervas e os
seixos em torno de um peixe empalhado numa caixa de vidro: por mais realis-
tas que sejam, so apenas acessrios, e tir-los causaria pouco efeito em nossa
percepo do peixe. O uso do "contexto social" quase sempre um ornamento
que permite que os objetos sejam vistos como se tivessem uma existncia aut-
noma, na qual tudo, exceto as consideraes artsticas, insignificante. Para os
historiadores, a grande atrao do "contexto social" tem sido salv-los do tra-
balho de pensar sobre como os objetos se relacionam com suas circunstncias
histricas, e afirmaes imprecisas como a de Girouard - "algo prximo da
inevitabilidade" - abundam em seus textos. O uso casual do "contexto social"
particularmente deplorvel no estudo do design, que, por sua prpria n a ~ r e z a ,
coloca as idias e crenas diante das realidades materiais da produo.
Neste livro, portanto, a histria do design tambm a histria das
sociedades: qualquer explicao da mudana deve apoiar-se em uma com-
preenso de como o design afeta os processos das economias modernas e
afetado por eles.
14
I
I
I
,
II
I
I,
I
,I
Um dos aspectos de compreenso mais difcil nesses processos o papel
desempenhado pelas idias, pelo que as pessoas pensam do mundo em que
vivem. Acredito que o design tem papel importante nesse domnio em parti-
cular, o qual pode ser esclarecido, embora de um modo um tanto mecnico,
tomando como referncia a teoria estruturalista. Os estruturalistas sustentam
que, em todas as sociedades, as contradies perturbadoras que surgem entre
as crenas das pessoas e suas experincias cotidianas so resolvidas pela in-
veno de mitos. Esses conflitos so to freqentes nas sociedades avanadas
quanto nas primitivas e os mitos florescem igualmente em ambas. Em nossa
cultura, por exemplo, o paradoxo da existncia de ricos e pobres e da grande
desigualdade entre eles em uma sociedade que mantm a crena no conceito
cristo de igualdade de todos superado pela histria da Cinderela que pro-
curada por um prncipe e se casa com ele, provando que, apesar da pobreza,
ela pode ser sua igual. Cinderela um conto de fadas, ou seja, distante da vida
cotidiana, mas h uma profuso de variantes modernas (por exemplo, a secre-
tria que se casa com o patro) que permitem s pessoas pensar que o para-
doxo no importante ou no existe. As histrias eram o meio tradicional de
transmitir os mitos, mas, no sculo xx, elas foram suplementadas por filmes,
jornalismo, televiso e propaganda.
Em seu livro Mtolo,gas, o estruturalista francs Roland Barthes decidiu
explicar o modo como os mitos funcionam e o poder que tm sobre nosso
modo de pensar. Tomando uma variedade de exemplos que vo da linguagem
dos guias tursticos s imagens de cozinhas nas revistas femininas e s repor-
tagens sobre casamentos na imprensa, Barthes mostrou como essas coisas
aparentemente familiares exprimem todos os tipos de idias sobre o mundo.
Ao contrrio da mdia mais ou menos efmera, o design tem a capacidade de
moldar os mitos numa forma slida, tangvel e duradoura, de tal modo que
parecem ser a prpria realidade. Podemos tomar como exemplo a suposio
comum de que o trabalho no escritrio moderno mais amistoso, mais diver-
tido, mais variado e, em geral, melhor do que o trabalho no escritrio de "anti-
gamente". O mito serve para reconciliar a experincia da maioria das pessoas,
de tdio e monotonia no escritrio, com o desejo de pensar que esse trabalho
traz consigo mais status do que alternativas, como o trabalho na fbrica, onde
no h fingimento em relao monotonia. Embora os anncios de emprego
em escritrios, as histrias em revistas e as sries de televiso tenham sido res-
ponsveis pela implantao na mente das pessoas do mito de que o trabalho
15
I
no escritrio divertido, socivel e excitante, ele recebe sustentao e credi-
bilidade diria do mobilirio moderno em cores vivas e formas levemente ale-
gres, designs que ajudam o escritrio a se equiparar ao mito.
Para os empresrios, a utilizao desses mitos necessria para o sucesso
comercial. Todo produto, para ter xito, deve incorporar as idias que o torna-
ro comercializvel, e a tarefa especfica do design provocar a conjuno entre
essas idias e os meios disponveis de produo. O resultado desse processo
que os bens manufaturados encarnam inumerveis mitos sobre o mundo, mitos
que acabam parecendo to reais quanto os produtos em que esto encarnados.
Aextensa influncia e a natureza complexa do design fazem com que esteja
longe de ser fcil trat-lo historicamente. O nmero de artefatos produzidos
pela indstria infinito e at o design que parece mais insignificante pode
revelar-se extraordinariamente complicado. Em vez de fazer uma tentativa v
de ser abrangente, decidi sugerir como a histria do design de qualquer artigo
manufaturado pode ser abordada, os tipos de questes que podem ser feitas
e as respostas que o estudo de seu design pode oferecer. Embora eu discuta
uma grande variedade de objetos neste livro, muitos deles em mincia, minha
escolha foi inevitavelmente um pouco arbitrria e h muitos casos em que ou-
tro objeto teria ilustrado igualmente o mesmo argumento. Assim sendo, seria
possvel afirmar que este livro poderia analisar um conjunto diferente de obje-
tos e, ainda assim, manter seu argumento original.
Em vez de discutir todos os aspectos de cada design apresentado, uma
abordagem que poderia tornar-se tediosa, escolhi tratar o design numa srie
de ensaios em que cada captulo desenvolve um tema. Como nenhum objeto
tratado de forma exaustiva, devo deixar ao leitor que aprofunde os outros
temas que surgem de cada objeto e seu design em particular. Embora os cap-
tulos devam sustentar-se sozinhos, pretendo que, em conjunto, apresentem
a significao do design'em nossa cultura e a dimenso de sua influncia em
nossa vida e mente.
Anthony J. Coulson, ABibliography ofDesign in Britain 1851-197, Londres, 1979, d uma
boa indicao da amplitude da literatura disponvel sobre o design britnico.
2 S. Bayley, ln Good Shape. Sty[e in Industrial Products 1900 to 1960, Londres, 1979, p. roo
3 P. Steadman, The EuoIution ofDesigns, Cambridge, 1979, discute em detalhe os problemas
das analogias com os seres vivos.
4 Mark Girouard, Sweetness and Light, Oxford, 1977, p. I.
16
Apesar de todos os seus benefcios, o progresso pode ser uma experincia
dolorosa e perturbadora. Nossas reaes a ele so freqentemente ambi-
valentes: queremos as melhorias e os confortos que ele proporciona, mas,
quando ele nos impe a perda de coisas que valorizamos, compele-nos a
mudar nossos pressupostos bsicos e nos obriga a ajustar-nos ao novo e
desconhecido, nossa tendncia resistir.
a que descrito como progresso nas sociedades modernas , na ver-
dade, sinnimo, em larga amplitude, de uma srie de medidas provocadas
pelo capital industrial. Entre os benefcios esto mais alimentos, melhores
transportes e maior abundncia de bens. Mas uma peculiaridade do capi-
talismo que cada inovao benfica traga tambm uma seqncia de outras
mudanas, nem todas desejadas pela maioria das pessoas, de tal modo que,
em nome do progresso, somos obrigados a aceitar uma grande quantidade
de novidades a ele relacionadas e possivelmente indesejadas. A mquina
a vapor, por exemplo, trouxe maior eficincia indstria manufatureira e
maior velocidade aos transportes, mas sua fabricao ajudou a transformar
mestres artesos em trabalhadores assalariados e fez com que as cidades
aumentassem em tamanho e insalubridade. A idia de progresso, no en-
tanto, inclui todas as mudanas, tanto desejveis como indesejveis.
19
Receptor "Unit System"
da Pye, '922. Os
. primeiros rdios no
tinham receio de exibir-
se como um conjunto
de aparatos tcnicos.
Rdio " Beaufort",
'932. Amaioria dos
pri meiros aparelhos de
rdio adotava a forma
de moblia tradicional.
De The Cabi net Maker,
27 de a g o ~ t o de '932.
20
o sucesso do capitalismo sempre dependeu de sua capacidade de ino-
var ede vender novos produtos. No obstante, de modo paradoxal, a maio-
ria das sociedades em que o capitalismo criou razes mostrou resistncia
novidade das coisas, novidades que eram to evidentes na Inglaterra do
sculo XVIII quanto so hoje nos pases em desenvolvimento. O que ento
fez com que os povos das sociedades ocidentais estivessem preparados
para aceitar produtos novos, apesar da ameaa de mudana que represen-
tam? Uma vez que qualquer produto bem-sucedido deve superar a resistn-
cia novidade, parece ser um axioma que os produtos do capital industrial
busquem criar aceitao das mudanas que provocam. Entre as maneiras
de obter essa aceitao, o design, com sua capacidade de fazer com que as
coisas paream diferentes do que so, foi de extrema importncia.
O design altera o modo como as pessoas vem as mercadorias. Para
dar um exemplo desse processo, podemos examinar o design dos primei-
ros aparelhos de rdio. Quando as transmisses comearam, na dcada de
1920, os receptores eram uma montagem grosseira de resistores, fios e vl-
vulas. Os fabricantes logo perceberam que se quisessemvender rdios para
que as pessoas os pusessem na sala precisariam de uma abordagem mais
sofisticada do designo No final dos anos 1920 ecomeo dos 1930, desenvol-
veram-se trs tipos de soluo, cada uma das quais apresentava a mesma
mercadoria, o rdio, de uma maneira totalmente diferente. Aprimeira era
alojar o aparelho em uma caixa que imitava uma moblia antiga, e assim
referia-se ao passado. Asegunda era esconder o rdio dentro de uma pea
',{
I
I
de moblia que servia para alguma finalidade bem diferente, como uma pol-
trona. Aterceira, que se tornou mais comum medida que as pessoas se
familiarizavam com o rdio e o achavam menos perturbador, era coloc-lo
dentro de um estojo desenhado para sugerir que pertencia a um mundo fu-
turo e melhor.' Cada um desses designs transformou o rdio original, "pri-
mitivo" , de modo a torn-lo irreconhecvel. As trs abordagens evidentes
nesses aparelhos de rdio - a arcaica, a supressiva e a utpica - repetiram-
se com tanta freqncia no design industrial que se pode dizer que com-
pem uma gramtica bsica do repertrio da imagtica do designo
Se o design do sculo xx foi dominado pelas imagens utpicas, os fa-
bricantes do sculo XVIII confiavam mais no modelo arcaico em seus es-
foros para superar a resistncia inovao.
2
Descrever o design como uma
atividade que invariavelmente disfara ou muda a forma do que supomos
ser a realidade vai na direo oposta de muitos lugares-comuns sobre o de-
sign, em particular a crena de que a aparncia de um produto deve ser uma
expresso direta da sua finalidade, viso encarnada no aforismo "a forma
segue a funo". Algica desse argumento que todos os objetos com a
mesma finalidade deveriam ter a mesma aparncia, mas bvio que esse
no o caso, como mostra, por exemplo, uma olhada de relance na histria
da cermica: produziram-se xcaras numa variedade infindvel de formas.
21
Rdio "poltrona",
'933. Alguns
fabricantes partiram
para o disfarce direto,
incorpo.rando seus
aparelhos de rdios
em outros tipos de
mveis. De The Cabinet
Maker, 25 de fevereiro
de '933, p. 4'7
Design de aparelho de
rdio, '932. Asoluo
alternativa e que
acabou por ser a mais
popular para o design
do aparelho de rdio
foi usar formas
"modernas",
sugerindo um produto
que pertenceria ao
futuro. De The Cabinet
Maker, '7 de setembro
de '932, p. 522.
Se o nico propsito de uma xcara fosse servir de suporte para lquidos,
poderia muito bem haver um nico design, mas as xcaras tm outros usos:
como artigos de comrcio, servem para criar riqueza e satisfazer o desejo
dos consumidores de expressar seu sentimento de individualidade, e da
conjuno desses objetivos que resulta a variedade de designs.
Muitos autores sustentaram que errado dar aos artefatos formas que
no pertenam estritamente a eles prprios ou ao seu perodo. Tal julga-
mento no constitui uma contribuio particularmente til para a histria
do designo Certo ou errado, o fato que, nos artefatos das sociedades in-
dustriais, o design foi empregado habitualmente para disfarar ou mudar
sua verdadeira natureza e enganar nosso senso cronolgico. Cabe ao his-
toriador arrancar os disfarces, compar-los e explicar a escolha de uma
aparncia em detrimento de outra, mas no descartar o processo. Os bens
manufaturados variaram na aparncia devido no imoralidade ou in-
tencionalidade de seus produtores, mas s circunstncias de sua produo
e seu consumo. Afim de compreender o design, devemos reconhecer que
seus poderes de disfarar, esconder e transformar foram essenciais para o
progresso das sociedades industriais modernas.
NEOCLASSICISMO: UM ANTDOTO AO PROGRESSO
As reaes ao progresso so mais reveladoras quando uma sociedade
experimenta seus efeitos pela primeira vez. Na Gr-Bretanha, o desen-
volvimento do capital e da indstria atingiu uma escala significativa
no final do sculo XVIII. A maioria das pessoas que registraram suas
impresses das mudanas em andamento estava muito envolvida nos
eventos e no surpreende que, em geral, estivesse entusiasmada e s
raramente mencionasse seus receios quanto aos efeitos negativos. Cien-
tistas como Joseph Priestley, economistas polticos como Adam Smith
e empresrios como Matthew Boulton, James Watt e Josiah Wedgwood
compartilhavam a viso de que o progresso era um processo benfico
que continuaria indefinidamente.
Porm essas pessoas eram apenas uma parte pequena das classes m-
dia e alta da Inglaterra do sculo XVIII e seus pontos de vista eram nitida-
mente radicais. H tambm provas de fortes posies contrrias. Assim, o
22
I.
dr. Johnson, 3reconhecendo que os homens no eram mais selvagens, ad-
mitia que houvera progresso no passado, mas que a humanidade j havia
atingido seu estgio mais avanado e no via lugar para mais progresso no
presente ou no futuro.
No obstante, dr. Johnson e outros que compartilhavam de suas idias
mostravam muita curiosidade em relao s mudanas que ocorriam ao
redor deles, as novas fbricas e os homens que as dirigiam. Os principais
distritos industriais do final do sculo XVIII - Birmingham, Manchester,
as minas de carvo de Coalbrookdale e as olarias de Staffordshire - eram
visitados regularmente por viajantes, considerados entre as paisagens mais
interessantes do pas e freqentemente retratados por artistas.
4
Contudo,
apesar da curiosidade, nem todos se entusiasmavam com o que viam.
Um viajante do sculo XVIII que registrou suas opinies foi o ilustre
John Byng, mais tarde visconde de Torrington, que empreendeu uma srie
de excurses pela Inglaterra e-Pas de Gales entre 1781 e 1794. No era s.ua
inteno que seus dirios, publicados com o ttulo de The Torringon Diaries,
fossem impressos, e a honestidade de suas opinies os torna muito valio-
sos para o historiador. Embora Byng fosse um personagem extremamente
conservador e mesmo reacionrio, ele se aventurou a visitar os novos cen-
tros industriais, vendo-os invariavelmente com maus olhos assim que che-
gava. Em 1792, escreveu sobre Aysgarth, no vale de Yorkshire:
Mas o que completou a destruio de todo pensamento rural foi a construo
de uma fbrica de tecidos de algodo em um lado onde, desde ento, paisa-
gem e tranqldade foram destrudas: falo agora como turista (como policial,
cidado ou homem de Estado, no entro no assunto) ; as pessoas, de fato, en-
contram-se empregadas; mas esto todas condenadas ao vcio causado pela
aglomerao... Quando no esto trabalhando na fbrica, saem a invadir a
propriedade alheia, pilhar e entregar-se devassido - Sir Arkwright pode ter
trazido muita riqueza para sua famlia e para o pas; mas, como turista, execro
seus projetos que, tendo invadido todos os vales pastoris, destruram o curso
e a beleza da Natureza; porque temos agora aqui uma grande fbrica deslum-
brante, que absorve metade da gua das quedas acima da ponte.
Com o sino tocando e o clamor da fbrica, todo o vale perturba-se; traio
e sistemas de nivelamento so o discurso; e a rebelio pode estar prxma.s
23
P. J. de Loutherbourg:
detalhe de Coolbrook-
dole noite, leo, , 801 .
As grandes indstrias,
como as fund ies
Coalbrookdal e, em
Shropshire, eram fonte
de fasc nio e
admi rao para
viajantes e artistas do
scu lo XVIII .
~ . : ; ; . " . ~ . -
Alguns dias depois, ele ficou satisfeito quando perguntou a um homem se
"o negcio do algodo no beneficiava os pobres" e o homem respondeu:
Apior coisa do mundo, em minha opinio, senhor, pois no nos torna nem ma-
ridos robustos, nem moas recatadas; pois as crianas criadas numa fbrica de
algodo nunca tm exerccio ou ar e so todas desavergonhadas e atrevidas.
6
Uma vez que Byng achava a indstria manufatureira to abominvel, s
podemos nos perguntar por que ele visitou tantas vezes as cidades indus-
triais. Parece que sua curiosidade era to forte quanto seu desgosto, ati-
tude muito comum na poca.
Overdadeiro interesse de Byng eram as antiguidades. Ele viajava pelo
pas em busca de relquias e desejava ter vivido numa poca em que o pas
no estava coberto por estradas com postos de pedgio e as terras no
eram cercadas. Seu gosto por antiguidades era compartilhado por muitos
de seus contemporneos, mas enquanto Byng, fiel ao seu conservadorismo
e patriotismo, preferia antiguidades inglesas, outros caavam avidamente
relquias gregas e romanas.
Ointeresse pelas antiguidades clssicas fazia parte do movimento neo-
clssico, que se desenvolveu nas dcadas de 1750 e 1760 e dominou o gosto
europeu no final do sculo XVIII. O neoclassicismo pretendia recuperar
para a arte e o design a pureza de forma e expresso que julgava faltar no
24
.,
I
,I
I
I
I
I
I
f
I
I
estilo rococ da primeira metade do sculo XVIII e que era identificada
naquilo que Grcia e Roma haviam produzido. Boa parte da inspirao do
neoclassicismo veio com a descoberta de Herculano, em 1738, e Pompia,
em 1748, e as excurses Itlia para estudar as relquias clssicas ao vivo
tornaram-se parte da educao artstica. Tambm entrou na moda, para
os aristocratas cultos de toda a Europa, ir a Roma para ver, comprar e, em
casos de extremo entusiasmo, participar de escavaes'?
Os objetos procurados podiam ser antiguidades clssicas ou inglesas,
mas os motivos eram semelhantes. O estudo das runas gregas e romanas
proporcionava inspirao para como deveria ser o presente. Oparadoxo do
gosto setecentista - uma poca to fascinada pelo progresso e ao mesmo
tempo devotada ao estudo do passado distante - expressou-se em todos os
produtos artsticos do neoclassicismo. No se tratava de reprodues servis
da Antiguidade: eles usavam imagens e formas do passado, mas pretendiam
expressar sentimentos modernos. s vezes, os efeitos parecem despropo-
sitados e contraditrios. Dr. Johnson descreveu a vida contempornea em
poemas que imitavam de perto o poeta romano Juvenal. Construes novas,
como as casas de campo do final do sculo XVIiI, usavam formas e moti-
vos da arquitetura antiga, mas tinham planejamento e organizao internos
projetados para servir a propsitos decididamente modernos. Para popu-
larizar o conhecimento cientfico da poca, o mdico e cientista Erasmus
Darwin no usou a linguagem da cincia, mas escreveu um poema pico
clssico, The Botanic Garden, publicado em duas partes, em 1789 e 1791, que
25
Benjamin West: Etrria,
leo, '791. Apintura
de West da fbrica de
Wedgwood a
transforma numa cena
da Antiguidade.
esquerda: Josiah
Wedgwood: cpia do
vaso Portland, 1790.
Aproduo do biscoito
emjaspe preto foi um
t ri unfo tcnico, que
Wedgwood divulgou
reproduzindo o famoso
camafeu do sculo I
conhecido como Vaso
de Portland.
direita: ingresso para
ver a cpia de
Wedgwood do Vaso de
Portland, 1790.
Wedgwood
transformou sua bem-
sucedida reproduo
do famoso vaso em um
evento social.

. TUEPoRTUNDY.A:SE
,h,"" .
.' i
. t r lJwru 12 ,,'I'''id:m15
foi um grande sucesso popular. Darwin descrevia deliberadamente a cin-
cia com metforas e imagens clssicas: o poder da mquina a vapor, por
exemplo, era descrito numa longa e elaborada metfora que o equivalia
fora de Hrcules. Hoje, o resultado parece despropositado e artificial, mas
a popularidade do poema na poca mostra que se tratava de uma maneira
aceitvel de comunicar idias e conhecimentos progressistas.
TIo irrealista quanto o poema de Darwin a pintura que Benjamin
West fez da fbrica de Josiah Wedgwood em Etrria: mulheres decorado-
ras em trajes de matronas romanas, em poses lnguidas clssicas, tendo
ao fundo cenas de trabalho artstico, dificilmente poderiam ser menos re-
presentativas das condies reais da fbrica, famosa em toda a Europa por
seus mtodos avanados de manufatura e seu alto grau de diviso entre os
diferentes processos.
Tanto isso era tpico da abordagem setecentista das novidades
que, quando procurou anunciar suas habilidades tcnicas de ceramista,
Wedgwood decidiu reproduzir o vaso Portland, a famosa pea romana de ca-
mafeu adquirida pelo duque de Portland em1786. Oobjetivo das reprodues
no era apenas provar que eram to boas quanto os originais, mas tambm
demonstrar a sofisticao das tcnicas de produo correntes e sua superiori-
dade em relao ao que qualquer design novo e original pudesse fazer.
-1 Ainquietao com o progresso e um interesse compulsivo pelo
J
\.ado eram fenmenos relacionados. Em Declnio e queda do Imprio Romano
(1776-88), Edward Gibbon descreve a Roma do segundo sculo depois de
Cristo, a Idade do Ouro, como um lugar de paz e harmonia perfeitas, per-
26
turbadas depois pela introduo do cristianismo, vindo de fora. S recen-
temente os historiadores questionaram esse retrato idealista da Idade do
Ouro e argumentaram que, longe de ser esttica, Roma passava por um
perodo de considerveis mudanas internas, uma viso que no teria sido
bem recebida no sculo XVIII, pois teria privado a Antiguidade de uma de
suas maiores atraes. Para as classes ociosas daquele sculo, boa parte
do prazer do estudo da Roma antiga e de colecionar suas relquias vinha
do contato que isso lhes dava com uma civilizao que fora aparentemente
estvel. Odesejo de ver princpios e designs clssicos aplicados vida con-
_ .,....-- ..,....,_ .- ----- ----.__-.__ n h"' '.' h' '_',_. _
tempornea vinha, em parte, de uma vontade de suprimir da conscincia a
.. .. - -..-
.-._ 0-. __ __-=--...
claro que se pode argumentar que, por exemplo, quando Wedgwood
. _...- -----_.----
design de sua cermica, ele o fez porque
esse estilo estava na moda. Contudo, tal incompleta, no sen-
_ _ - - --- -. -. --.-.----.- __. . . __ I
tido de 'Ll!e no nos diz por que o outro es- \
por que os do i
a saber ) t
o que esse estilo I I
. -'- -----. - -
preferncias dos consumidores no passado uma empreitada histrica
cheia de dificuldades e que, em geral, conduz a resultados insatisfatrios.
No podemos confiar completamente nem mesmo nos relatos dos poucos
consumidores que se dignaram a articular e registrar os motivos de suas
escolhas, pois talvez no estivessem plenamente conscientes deles, ou no
os tenham registrado na totalidade. Alm disso, no podemos pressupor
que as preferncias de um consumidor fossem compartilhadas por outros,
at mesmo outros da mesma classe, idade ou sexo. Nessas circunstncias,
o melhor que podemos fazer indicar os fatores motivacionais que pode-
riam levar os consumidores a agir de uma maneira ou de outra em uma
determinada poca. Em geral, as melhores provas histricas sobre prefe-
rncias de consumidores vm dos fabricantes, dos quais podemos esperar,
afinal, que soubessem avaliar a tendncia do mercado; desse modo, deve-
mos valorizar o testemunho deles acima de qualquer consumidor indivi-
dual. As experincias de Josiah Wedgwood com o neoclassicismo confir-
mam, em larga medida, que, entre outras coisas, era o estilo que fazia as
classes mdia e alta do final do sculo XVIII se sentir mais vontade com
o progresso.
27
WEDGWOOD: NEOCLASSICISMO NA PRODUO INDUSTRIAL
Em 1759, quando Josiah Wedgwood terminou a sociedade de cinco anos
com o ceramista Thomas Whieldon, em Stoke-on-Trent, no condado de
Staffordshire, mudanas considerveis estavam ocorrendo nas fbricas de
cermica inglesas. No incio do sculo, poucas oficinas empregavam mais
do que meia dzia de homens e a maior parte de sua produo era vendida
localmente. Em 1750, alguns ceramistas j haviam aumentado suas vendas
com a ampliao de seus mercados para lugares mais distantes do pas
e empregavam mais homens em suas oficinas. Em 1769, acredita-se que
uma fbrica mdia de Staffordshire j empregava cerca de vinte homens.
8
No final de sua sociedade com Whieldon, Wedgwood alugou uma ce-
rmica perto de Burslem e comeou uma produo prpria, reconhecendo
com perspiccia as oportunidades de negcio ali abertas. Como escreveu
mais no comeo do Livro de Experincias que iniciava ento: "Eu via
que o Gampo era espaoso e o solo to bom que prometiam ampla recom-
pensa a quem trabalhasse com diligncia em seu cultivo".9
Sabemos como Wedgwood desenvolveu esse cultivo graas excepcio-
nal srie de cartas que escreveu a seu amigo Thomas Bentley. Essas cartas
proporcionam um retrato espetacular da mente de um empresrio nos pri-
meiros estgios da industrializao, revelando os problemas que enfren-
tava e as solues que encontrava. lO Em particular, elas mostram a impor-
tncia sem precedentes que odesign teria na produo de seus artigos.
A demanda por artigos de cermica aumentou constantemente durante
o sculo XVIII, mas no apenas devido ao crescimento da populao. A nova
popularidade do ch requeria taas de cermica (uma vez que no possvel
beber lquidos quentes com conforto num recipiente de metal), ao mesmo
tempo que a expanso colonial criava mercados no alm-mar. Esses desdo-
bramentos beneficiaram a indstria como um todo e a maioria dos fabrican-
tes aumentou seu comrcio. Mas Wedgwood foi o mais bem-sucedido.
Entre as razes do seu sucesso incomum estavam a racionalizao dos
mtodos de produo em sua fbrica, suas criativas tcnicas de marketing
e, particularmente, sua ateno aos produtos. Ele no somente estava deci-
.. ......-,_.......--"" '
..
t
Na dcada de 1750, os principais produtos de Wedgwood e Whieldon,
28
da mesma foma que os dos outros ceramistas de Staffordshire, eram uma
cermica de alta temperatura e vidrada a sal, uma cermica de argila branca
vidrada em cores variadas e uma cermica de argila vermelha. Em seu Livro
de Experincias, Wedgwood descreveu os problemas apresentados por esses
produtos da seguinte maneira:
Acermica branca de alta temperatura (vidrada a sal) era o artigo principal de
nossa manufatura; mas isso era feito havia muito tempo e os preos estavam
agora to baixos que os ceramistas no podiam gastar muito com ela, ou faz-
la to boa em todos os aspectos quanto os artigos que tinham feito at ento; e,
em relao elegncia da forma, esse era um tema que recebia pouca ateno.
O prximo artigo em importncia depois da cermica de alta
\
tura era uma imitao de casco de tartaruga, mas como no houvera nenhum t
aperfeioamento nesse ramo durante vrios anos, o cqgumir..estava-quase
-'<::::.::.- _ i
cansado dele; e, embora o preo tivesse baixado de tempos em tempos para au-l
mentar as vendas, o expediente no adiantou e era preciso alguma coisa nova
para dar um pouco de alento ao negcio. )
Eu j fizera uma imitao de gata, que foi considerada linda e um aperfei-
oamento significativo, mas as pessoas estavam fartas dessas vrias cores. Es-
sas reflexes me induziram a tentar algum aperfeioamento mais slido, tanto
nos biscoitos como nos vidrados, nas cores e nas formas dos artigos de nossa
manufatura. II
29
Bu le de ch, caneca e
jarra vidrados a sal,
Staffordshire, c. '750.
Produtos tpicos das
cermicas de Stafford-
shire na metade do
sculo XVIII .
direita: bule de ch
Wedgwood com
vidrado creme e
decorado com esmaltes
pintados mo, final
da dcada de '760.
Este um dos
primeiros produtos
de cermica creme,
que substituram
os utenslios com
vid rado verde.
esquerda: bule
Wedgwood imitando
couve-flor, vid rado
verde, c. '759. Esses
utenslios exticos, de
cores vivas, eram um
produto padro de
Wedgwood no comeo
da dcada de '760.
31
notvel ocorreu na decorao esmaltada, que podia ser muito intrincada e
era aplicada mo ou decalque depois que o biscoito era vidrado.
r-' Nos dez anos seguintes, at 1774, quando foi produzido o primeir"]
'catlogo de Wedgwood, as formas continuaram a se tornar mais simples, I
:com uma decorao que ficava cada vez mais neoclssica. A cermica i
icreme, ou "Queensware", como Wedgw-ood rebatizou-a depois que a rai- l
Inha Charlotte encomendou um servio dessa loua em 1765, tornou-se I
lum enorme sucesso nacional e internacional. C0m.2 ... . ,
!cheu a lacuna entre a qualidade muito pobre d;"!oua comum, feita em
"------ ----_.._--
outros pases, e os produtos de alta
- ---
de porcelana real, como Sevres, Meissen e Copenhague. Seu sucesso de-
pu-
que, dehcio,
disso, mas quando lhe disseram, em q69, que a simplicidade
era apreciada, ele procurou aperfeioar sua Queensware nessa direo.
12
Apopularidade da Queensware continuou a crescer at o final da dcada
de 1770, quando parece que o mercado ficou temporariamente saturado.
Wedgwood escreveu em 1778 que no era mais "o artigo seleto que costu-
mava ser, pois toda loja, residncia e casa de campo est cheia dela".'3 No
obstante, com mais refinamento e aspecto neoclssico mais deliberado,
continuou a ser produzida sculo XIX adentro.
Aprincipal fonte de conhecimento de Wedgwood acerca do revival Cls-
sico era seu colega, amigo e depois scio Thomas Bent1ey, negociante de
Liverpool que exportava sua loua para as colnias americanas e as ndias
I
L
I
Em seus primeiros anos em Burslem, Wedgwood procurou desenvolver
novos produtos para substituir os insatisfatrios existentes. Sua primeira
inovao importante foi um vidrado verde, que inventou. Esse vidrado,
combinado com um amarelo, era aplicado cermica branca com orna-
mento moldado, dando resultados vvidos em cor e um tanto barrocos na
aparncia. Essa loua foi o produto bsico de Wedgwood no comeo da
dcada de 1760.
Ao mesmo tempo, Wedgwood tambm aperfeioava umvidrado creme
para as cermicas brancas. Embora esse tipo de cermica j fosse produ-
zido em Staffordshire havia algum tempo, Wedgwood estava interessado
em fabricar um vidrado que fosse relativamente branco e desse resultados
constantes na queima. Ele j o havia aperfeioado em 1765 e por volta dessa
poca comeou a produo em larga escala da cermica creme, decorada
com esmalte pintado mo ou com esmaltes aplicados sobre decalques
impressos - um processo mais rpido desenvolvido por Sadler e Green,
firma de Liverpool.com quem Wedgwood fazia negcios. Em q66, a loua
creme j era suficientemente bem-sucedida para que ele interrompesse a
produo da loua com vidrado verde.
As observaes de Wedgwood em seu Livro de Experincias mostram
que ele tambm estava preocupado com a forma de seus artigos, que jul-
gava longe de satisfatria. Foi somente na metade da dcada de 1760 que
os desenhos comearam a mudar significativamente. As formas bsicas
da cermica creme no eram diferentes das da verde, embora o ornamento
moldado fosse reduzido e, por fim, eliminado por inteiro; a mudana mais
30
direita: jarra de
imitao de gata em
argila vermelha com
vidrados marrons,
c. '750. Exemplo
caracterstico do t ipo de
utensl io de imitao de
gata descrito por
Wedgwood.
esquerda: bule de ch
moldado, vidrado verde,
casco de tartaruga,
provavelmente
Wedgwood, c. '765'
Um bule desse estilo era
descrito porWedgwood
como tpico de
Staffordshire na metade
do sculo XVIII.
esquerda: James Stuart:
detal he de um design de
interior, desenho, c. '757.
O arquiteto James
"Ateniense" Stuart,
pioneiro do design
neoclssico na Inglaterra,
projetava interiores
mobiliados com
ornamentos antigos.
Urnas e vasos do tipo que
ele incorpora teriam de
ser antiguidades
genunas ou imitaes
em madei ra ou gesso.
direita: catlogo
de Queensware de
Wedgwood,1774
As formas mostram
alguma simplificao
em relao aos produtos
anteriores, mais
barrocos, e a qualidade
das gravaes reala
ainda mais
o efeito neoclssico
dos produtos.
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,', .
detalhes, frisos, mveis e de uma..sala..tran-!!iliis_s.em..ulll.f.Onjunto
de Antiguidade. Embora esculturas e vasos
ideais para um interior neoclssico,
esse tipo de artigo era escasso e os arquitetos e decoradores precisavam
encontrar substitutos. Por exemplo, a decorao de interiores do arquiteto
James Stuart, um dos pioneiros do neoclassicismo na Gr-Bretanha, incor-
porava urnas, jarros e tigelas que tinham de ser antiguidades genunas ou
imitaes em madeira ou gesso. O arquiteto Robert Adam, consciente da
falta de ornamentos adequados para os interiores neoclssicos das casas
que projetou na dcada de 1760, foi mais longe do que Stuart e projetou ele
mesmo ornamentos, tais como os do aparador da Kenwood House, que ti-
veram de ser todos feitos sob encomenda, as grandes urnas, de madeira pin-
tada para parecer pedra ou cermica, e os objetos menores, de prata.
O in5i9ht.m---jmaginativo de foi perceber
ornamentos neoclssicos pelas cermicas produzidas
----- ._- _..__..
!E. fbrica de Wedgvvood; ele foi o primeiro a ver que cermica e neoclas-
sicismo, at ento distantes entre si, poderiam associar-se. O casamento,
realizado por Wedgwood e Bentley, no somente levou a novos desenhos
de objetos familiares, como vasos, como tambm abriu a perspectiva para
toda uma nova gama de produtos, tais como urnas, placas e camafeus,
apropriados para o embelezamento de interiores neoclssicos. Aadeso
ao neoclassicismo transformou Wedgwood de ceramista comum, embora
bem-sucedido, em lder do gosto de vanguarda. Wedgwood e Bentley
preocuparam-se em fortalecer essa posio associando-se ao movimento
i
/
Ocidentais. Bentley era um homem culto, ciente das mudanas artstica.
que estaY<l m Europa e com
-- . ._.._- . ._. - .__ .---._- '.. -, -
ele e Wedgwood se associaram para produzir "artigos ornamentais" (dis-
tintos dos produtos da cermica creme, conhecidos como "loua til") na
nova fbrica de Wedgwood, em Etrria. Bentley mudou-se para Londres e
ficou responsvel pela comercializao nessa cidade.
14
Ele tambm levou
seu conhecimento de arte para o design dos artigos ornamentais. Foi sob
sua influncia que Wedgwood revisou seus desenhos e comeou a produ-
Zir objetos ornamentais neoclssicos e a fazer tambm a loua do dia-a-dia
deliberadamente neoclssica.
Foi nos desenhos dos objetos ornamentais - vasos, urnas, estatuetas,
camafeus e placas de cermica - que Wedgwood e Bentley foram mais fundo
na aplicao do neoclassicismo. Quando entraram nesse mercado, a cer-
J. ..... _ ..0" ...... _ ' __ . _ . _ . _ '.
mica ornamental na Inglaterra ainda era barr.9.ca.e pesada. A intuiI o cer-
d;que
seu
no contemporneo. O seus
,'" ,"o I ,. 0'_ , . .... .......--..... _. __ ._.p_... ... _."._ _.. ....
muitos ()u.tros __arq:Yte.I:Ura domstica, introduziu a prtica
da decorao de interiores num estilo unificado, de tal modo que todos os
.- ... .-....- . - ._--...
Prato Wedgwood com
vid rado creme e
decorao esmaltada
com decalques
apl icados, c. 1775.
Esmaltes pi ntados
mo ti nham produo
lenta e a introduo
dos decalques acelerou
muito o processo
de decorao.
32 33
RobertAdam: design
para um aparador em
Kenwood, '768-69.
Os des igns de interi ores
de Adam incluam com
freq ncia ornamentos
antigos desenhados
com preciso,
executados geralmente
em madeira e, os
menores, em prata.
Ademanda por
ornamentos antigos
significava uma
oportunidade para
Wedgwood & Bentley.
De The Works in
Architecture ofR. &J.
Adam, '778, v.,, n. 2 ,
estampa viii.
neoclssico, em parte mediante seus contatos sociais, mas tambm se apro-
veitando da familiaridade com os tericos do neoclassicismo. Por exemplo,
eles adoravam divulgar o fato de o conde Caylus, autor de um bem conhe-
cido estudo em seis volumes sobre antiguidades clssicas, lamentar que
no houvesse equivalentes modernos dos antigos vasos etruscos, lacuna
que - eles podiam agora anunciar - seus produtos preenchiam.'s
1
-- Wedgwood e Bentley obtiveram seu conhecimento de design clssico
em parte de seus contatos com a aristocracia, que lhes mostrava e, s vezes,
Lemprestava peas de cermica e esculturas antigas para estudar. Eles pos-
suam uma grande coleo de livros sobre arqueologia clssica publicados
no sculo XVIII e Wedgwood fez amplo uso deles.
' 6
Ele tambm pensou
em empregar um artista em Roma para estudar as antiguidades originais
e comunicar as novas modas do gosto artstico, mas esse plano no deu
em nada, embora tenha mais tarde subsidiado a viagem de John Flaxman a
Roma,!7 Wedgwood utilizou esse conhecimento de antiguidades e fez com
que seus artesos produzissem cpias exatas, ou ento reinterpretassem os
originais clssicos. Ele descreveu esse mtodo com as seguintes palavras:
I( Pretendo apenas ter tentado copiar as belas formas antigas, mas no com ser-
\ I vido absoluta. Tratei de preservar o estilo e o esprito ou, se quiser, a simpli-
i Icidade elegante das formas antigas e, ao faz-lo, introduzir toda a variedade
I\de que era capaz, e isso Sir W. Hamilton me garante que posso me aventurar a
\ \ fazer, e que esse o verdadeiro modo de copiar o antigo.
18
'.'
34
o mtodo de Wedgwood, conforme a maneira aprovada pelo neoclas-
sicismo, era antes melhorar do que copiar a Antiguidade. O trabalho de
design era realizado por seus modeladores em Etrria, ou por artistas
especialmente contratados com esse objetivo, sendo o mais famoso John
Flaxman. Enquanto os artesos de Wedgwood podiam copiar antiguidades,
o valor de Flaxman estava em sua apreciao do esprito do revval clssico
e sua capacidade de dar um ar clssico a produtos novos que no tinham
um equivalente antigo exato. '9 Os servios de Flaxman eram importantes
no design de camafeus e bustos de pessoas vivas, e na decorao em relevo
de vasos e placas, temas que exigiam um conhecimento do classicismo
para dar-lhes uma aparncia antiga convincente.
Ao contrrio do que diversos livros sobre design sugerem, o desenvol-
vimento de um estilo neoclssico por Wedgwood e Bentley para artigos
ornamentais aconteceu gradualmente. Muitos de seus primeiros produtos
decorativos eram de estilo barroco, com vrios ornamentos e dourados na
superfcie, e o refinamento dos desenhos e da
artigos neoclssicos convincentes demorou alguns anos. J:.s mudanas fo-
ram resultado de sugestes de Bentley e de dicas de

abandonar a dourao dos produtos. Wedgwood achou difcil aceitar esse
conselho e as exigncias do neoclassicismo, pois eram opostas s suas no-
es de beleza em cermica, e'queixou-se a Bentley:
No acho fcil fazer um vaso com a colorao to natural, variado, agradvel
e diferente de um pote, a forma to delicada, e faz-lo ter a aparncia de que vale
muito dinheiro, sem os adereos adicionais de alas, ornamentos edourados.
20
35
John Flaxman Jr.: Blind
Man's Buff [Nudez dos
cegosl , relevo de cera
sobre ardsia, 1782.
Um de vrios desenhos
maneira antiga
executados por Flaxman
para a decorao das
louas ornamentais
de Wedgwood.
esquerda: Josiah
Wedgwood: Sacrifice to
Amulapius [Sacrifcio a
Escul pio], teste de
medalho em jaspe azul
e branco, c. '773.
O desenvolvimento do
jaspe foi uma proeza
tcnica, resultado de
muita experimentao,
como mostra este teste.
Depois de desenvolver
o material, Wedgwood
precisava encontrar
aplicaes para ele.
direita: Josiah
Wedgwood: vaso
ornamental com relevo
de Vnus em seu carro
puxado por cisnes, jaspe
branco com banho preto,
c. '784. Vasos e urnas
em formas antigas com
motivos da Antiguidade
ofereciam ornamentos
apropriados para os
interiores neoclssicos.
37
gos ornamentais fossem feitos de barro vitrificado, a partir da metade da
dcada de 1770 uma proporo crescente foi produzida com esses novos
biscoitos. O basalto negro, uma inveno menos notvel do que o jaspe,
era usado principalmente em urnas e estatuetas, enquanto o jaspe foi de-
senvolvido originalmente para proporcionar um material adequado a boas
reprodues de gemas e camafeus antigos. Aps aperfeio-los, os scios
queriam encontrar outras aplicaes comerciais para eles. Asoluo desse
problema foi propiciada pelo neoclassicismo. Percebendo que o jaspe se
parecia com o mrmore, Wedgwood e Bentley viram suas possibilidades
no crescente mercado para ornamentos neoclssicos. Ele se prestava a
urnas, jarros e placas com desenhos moldados em relevo, e Wedgwood
passou a fabricar tudo isso em padres antigos.
No conjunto, os produtos foram um grande sucesso e satisfizeramperfei-
tamente a demanda por ornamentos neoclssicos. Entre os poucos produtos
que 'no se revelaram populares, estavam grandes placas de jaspe em relevo
para colocar em frisos e consolos de lareiras. Apesar de sua usual habilidade
na comercializao, Wedgwood e Bentley no conseguiram vender esses pro-
dutos, embora tenham tentado muitas vezes atrair o interesse de arquitetos
e designers. Um dos abordados foi o arquiteto e paisagista Capability Brown,
que advertiu Wedgwood de que os produtos eram inaceitveis porque eram
feitos de jaspe colorido; ele recomendou faz-los de jaspe branco puro, de tal
modo que se parecessem com mrmore.
22
Pelo menos dessa vez a faanha

ir
';1
No obstante, Wedgwood estava bem consciente da atrao que o neoclassi-
cismo exercia sobre seus clientes e no hesitou em modificar seus desenhos
conforme o conselho de especialista que recebera. Sua compreenso da fora
da demanda por design neoclssico revelou-se quando escreveu aBentleysobre
uma determinada linha de produtos: "Eles certamente no so antigos e isso
o suficiente para conden-los aos olhos da maioria de nossos clientes". 21
r Boa parte do 'interesse de Wedgwood em cermica estava nas descober-
Itas e nas inovaes tcnicas;
e, nesse sentido, o neoclassicismo
(foi Durant; Wedgwood fez muitas experincias
com vidrados e biscoitos, e era fascinado por tudo o que ia para o forno.
Sua reputao era no somente a de um fabricante, mas tambm de um
pesquisador experimental, motivo que o levou a ser eleito para a Royal So-
ciety. Experimentos e inovao eram, portanto, to importantes para ele
quanto a atividade empresarial e comrcio; o que o tornou to'excepcio-
nal foi o fato de que era talentoso em tudo isso.
Em suas experincias, Wedgwood desenvolveu e aperfeioou dois bis-
coitos novos, um negro, no vidrado, chamado "basalto negro", e outro
branco, fino, levemente translcido, chamado "jaspe", que em sua forma
no vidrada tinha uma textura semelhante do mrmore. Wedgwood
criou tambm jaspes coloridos e, mais tarde, o "banho de jaspe", um co-
lorido de superfcie para jaspe branco. Embora muitos dos primeiros arti-
36
esquerda: Wedgwood
& Bentley: vaso
ornamental com trs
alas em Queensware,
incio da dcada de '770.
Muitos dos produtos de
Wedgwood e Bentley
eram obviamente mais
rococs do que
neoclssicos e desse
modo estavam mais
prximos do que
Wedgwood considerava
ornamental.
direita: Wedgwood
& Bentley: Sacred ta
Bacchus, Sacred ta Neptune
[Consagrado a Baco,
consagrado a Netuno]
pardejarros para vinho
e gua, basalto preto,
'775. Um exemplo
de artigo ornamental
basalto preto
desenv91vido no comeo
da decada de '770.

Acima: Wedgwood
& Bent ley: Bacchanalian
Processi an [Procisso a Baco].
placa em jaspe azul e
branco. c. 1778. Estas
pl acas. projetadas para
decorao de interiores.
foram um fracasso.
Abaixo: Wedgwood
& Bentley: placa de jaspe
branco mostrando as cinco
Musas, c. 1778. Seguindo o
conselho de Capability
Brown. Wedgwood & Bentley
deixaram de fazer placas de
jaspe colorido e passaram a
faz-Ias em jaspe branco.
simulando mrmore e
parecendo mais antigas.
tcnica de Wedgwood - a aplicao de cor ao jaspe -levou a produtos que
eram inusitados demais para serem aceitos pelos homens de bom gosto. O
conselho de Brown era claro: s a semelhana com verdadeiras antiguidades
daria aos artigos alguma possibilidade de sucesso.
Com efeito, essa era a base da poltica adotada em geral por Wedgwood
e Bentley em seu marketing: os desenhos antigos encobriam as inovaes
tcnicas e a novidade do produto era descrita no material de publicidade
em termos mais reservados. Para um dos industriais mais progressistas do
pas, Wedgwood era surpreendentemente discreto, pelo menos no incio
de sua carreira, quanto a suas inovaes tcnicas. Somente depois que a
demanda por seus artigos estava bem estabelecida, no final da dcada de
1780, foi que ele julgou sensato chamar a ateno para as mudanas tc-
nicas e industriais de que seus produtos eram resultado; mesmo ento foi
muito seletivo quanto ao que revelou a seus clientes.
Embora Wedgwood e Bentley se referissem em seus catlogos ao pro-
gresso e aos "constantes aperfeioamentos", o objetivo dessas declaraes
parece ter sido chamar a ateno dos clientes para a existncia de novos
produtos. Porm os principais avanos tcnicos, o desenvolvimento de
novos materiais e processos nunca foram diretamente mencionados nos
primeiros catlogos como inovaes. A maneira usual era descrever algo
novo, como a encustica, pintura com pigmentos e cera tratados a quente
sobre louas de "basalto", que dava um efeito similar cermica etrusca,
como sendo a "redescoberta" de uma arte esquecida da Antiguidade. Do
mesmo modo, em relao ao design dos produtos, no enfatizava sua
novidade, mas suas origens antigas. No catlogo de 1779, os camafeus e
entalhes eram apresentados com a declarao: "Estes foram tirados exa-
tamente das melhores gemas antigas". 23 Uma vez que incluam retratos
de lorde Chatham, do papa reinante e de George II, isso no era poss-
vel, mas tinha o efeito de chamar a ateno para a qualidade clssica dos
desenhos. Antiguidade, e no novidade, era a qualidade comercializJ:1
. I
I vel. Sentimento semelhante orientou a escolha do nome de Etrria para I
l a fbrica de Wedgwood, que estava longe de ser e I
\ na administrao. Wedgwood e obhquo}le I
suas inovaes quando as pessoas soubessem
Mas quando introduziu mtodos que no tinham ne.nhuma relao com '
qualquer processo antigo, tal como a substituio de 'esmaltes pintados .
mo por decalques impressos, Wedgwood preocupou-se em manter em
segredo essas novidades, que tiveram importantes efeitos em sua produ-
o e seus lucros.
24
A relutncia em divulgar algumas descobertas sugere
que ele sabia que seus produtos eram populares porque no lembravam
aos clientes os aspectos de progresso que seriam inaceitveis para eles.
Algumas das tentativas de Wedgwood e Bentley de convencer seus
clientes das qualidades antigas de seus produtos e processos novos pare-
cem hoje ingnuas. Mas, se a propaganda era tosca, o uso que
design -a mais ..
era a refer...nd a queJ aziam s procurados se tornavam
.----- ---._-----.._..-- ---.._------ _._.--_._._---
deles no era
que
bora feitos gOJ:.processos modernos, eram to bons ou at melhores do
___- -o - _...-.....-..... _---....:................. ... ... _.__--..-
que os da Antiguidade. O valor muito especial atribudo a esse perodo no
. . _ _.. ,-::.. _, ......_..
Josiah Wedgwood:
jarra de basalto preto
decorada com pintura
encastica. c. 1770.
Anova tcnica decorativa
de Wedgwood foi descrita
como "a redescoberta
de uma arte antiga".
noo reforada pela
fo rma etrusca desta jarra.
38
39
Wedgwood & Bentley:
retratos em camafeu
de George III e da
rainha Charlotte, jaspe
azul e branco, 1778.
Muitos dos retratos em
camafeu de Wedgwood
& Bentley eram de
pessoas vivas,
mas representadas
maneira dos
camafeus antigos.
sculo XVIII fez disso um modo muito eficaz de superar as reservas que os
clientes poderiam ter em relao s suas inovaes.
..l?e. a.E-o de
cismo era pragmtica. O estilo no era essencial em sua
e observou Hggh HQ.-
elesuSvam finalidade decorativa e estavam, na
---_.._-_.-----_._-_._----.__.
verdade, perpetuando o gosto rococ por decorao sob fantasia antiga/s
.. . _.' - ... - ----- ' __o - - .... 'o - 0 - ....... __ ..........
No obstante, se o neoclassicismo foi simplesmente mais um estilo deco-
rativo para Wedgwood e Bentley, foi tambm muito valioso para o sucesso
deles, graas ao poder nico que teve no sculo XVIII de tornar moda os
mtodos modernos de manufatura.
NOTAS
I Esses desenvolvimentos so descritos de forma mais completa em Adrian Forty,
"Wireless Style. Symbolic Design and the English Radio Cabinet 1928-1933", Archi-
tectural Association Quarterly, v. 4, n. 2, primavera 1972, pp. 23-31.
2 Algumas idias sobre o imaginrio utpico foram sugeridas por W. Benjamin em
"Paris, the Capital ofthe Nineteenth Century", reimpresso em W. Benjamin, Charles
Baudelaire: ALyric Poet in the Era ofHigh Capitalism, Londres, 1973, pp. 155-77 (W. Ben-
jamin, "Paris, capital do sculo XIX", em Obras escolhidas, v. 3. So Paulo: Brasiliense,
1993] Manfredo Tafuri discutiu a significao de utopia no design moderno em
Architecture and Utopia, Cambridge, Mass., 1979 [M. Tafuri, Projecto e Utopia. Lisboa:
Presena, 1985], e em seu ensaio "Design and Technological Utopia", em Italy, The
New Domestic Landscape, editado por E. Ambasz, Nova York, 1972, pp. 388-404, e re-
feriu-se ao tema em muitos outros escritos.
40
i
f
f
l
3 Samuel Johnson (1709-1784), escritor e ensasta ingls. Autor de poemas, do Dic
tionary ofthe English Language, de 1755, de uma edio das obras de Shakespeare, de
1765, entre outras obras. [N.E.]
4 As reaes de alguns artistas e escritores do sculo XVIII industrializao esto
descritas por F. D. Klingender em Art and the Industrial Revolution, edio revista, Lon-
dres, 1968.
5 The Torrington Diaries, editados por C. Bruyn Andrews, Londres, 1934, v. III, pp. 81-82.
6 Ibidem, v. III, p. 92.
7 Hugh Honour, Neo-Classicism, Harmondsworth, 1968.
8 O relato da histria da indstria cermica de Staffordshire baseia-se nas seguintes
fontes: J. Thomas, The Rise of the Sta.1fordshire Potteries, Bath, 1971; L. Weatherill, The
Pottery Trade and North Sta.1fordshire 1660-1760, Manchester, 1971; Wolf Mankowitz,
Wedgwood, Londres, 1953; S. Towner, Creamware, Londres e Boston, 1978; N. McKen-
drick, "Josiah Wedgwood: an Eighteenth Century Entrepreneur in Salesmanship and
MarketingTechniques", Economic History Review, 2': srie, v. XII, n. 3, 1960, pp. 408-33.
Ver tambm N. McKendrick, J. Brewer e J. H. Plumb, The Birth ofConsumer Society. The
Commercialization ofEighteenth Century England, Londres, 1982.
9 Citado em Mankowitz, p. 27.
10 As cartas jamais foram publicadas em sua totalidade. H duas selees publicadas:
The Letters ofJosiah Wedgwood , editadas por K. E. Farrer, 2 vols., 1903 (obra referida a
partir de agora como Farrer), com um volume suplementar, Correspondence ofJosiah
Wedgwood 1781-1794, 1902; a segunda The Selected Letters ofJosiah Wedgwood, editadas
por A. Finer e G. Savage, Londres, 1965 (referida como Finer e Savage).
II Citado em Mankowitz, pp. 27-28.
12 Finer e Savage, p. 78.
13 Idem, pp. 220-21.
14 Ver N. McKendrick, "Josiah Wedgwood and Thomas Bentley: an Inventor-Entre-
preneur Partnership in the Industrial Revolution", Transactions ofthe Royal Historical
Society, 5': srie, v. XIV, 1964, pp. 1-34.
IS Farrer, v. I, pp. 377-78.
16 Idem, p. 358; e Finer e Savage, p. 149.
17 Idem, v. I, p. 428; e Finer e Savage, p. II4; as relaes de Wedgwood com Flaxman
esto discutidas emJohn Flaxman R. A., catlogo de uma exposio na Royal Acade-
my ofArts, Londres, 1979.
18 Finer e Savage, p. 317.
19 Farrer, v. I, p. 240.
20 Idem, v. I, p. 456.
21 Idem, v. I, p. 250.
22 Idem, v. II, pp. 341-42.
23 O catlogo foi reeditado por Mankowitz (1953).
24 Farrer, v. I, pp. 445-46.
25 Honour, p. 48.
41
Na histria de todas as indstrias, o design torna-se necessrio como uma
atividade separada da produo assim que um nico artfice deixa de ser
responsvel por todos os estgios da manufatura, da concepo venda.
Em muitas indstrias, essa mudana organizacional ocorreu no sculo
XVIII; em poucas atividades se podemver de modo to claro o surgimento
do designer especialista e a importncia atribuda ao seu trabalho como
na produo da cermica de Josiah Wedgwood. Embora no tenha sido o
primeiro mestre ceramista a distinguir entre as tarefas de projetar vasos
e de faz-los, ele atribua mais valor ao trabalho dos designers do que ou-
tros fabricantes.
A NECESSIDADE DE UM PRODUTO CONSISTENTE
Ainteno original de Josiah Wedgwood, como ele declarou de incio, era
ter sucesso nos negcios, "ampla recompensa" pelo trabalho dili-
gente no que ele considerava um campo promissor. Arealizao
bio i ependia de ser capaz de fazer vender e
tambm, se possvel, aumentar o lucro unitrio. Todas as grandes mudan-
- .-.._._..
43
Acima: Bule de caf
em Queensware de
Wedgwood, com
esmalte aplicado com
decalque, final da
dcada de 1760. Essa
tcnica de esmaltagem
oferecia um modo
rpido e confivel de
decorar cermicas.
Abaixo: Prato vidrado
com casco de tartaruga
de Whieldon, c. 1760
Eram imprevisveis as
variaes nos vidrados
verde e de casco de
tartaruga durante a
queima e a execuo,
e isso era incompatvel
com um negcio baseado
em encomendas por
amostras e catlogos.
Centro: Bule de ch
vidrado a sal, com
decorao esmaltada
mo, Staffordshire,
c. 1755. Aesmaltagem
era uma tcnica aceita
para decorar bules, mas
era um modo trabalhoso
e pouco confivel de
produzir qualquer
decorao que no fosse
muito simples.
,
l
i
/
/
.,.( .
.' ,
,
T
I
I
1
!
Abaixo, esquerda:
Ladrilho de amostras
de Queensware de
Wedgwood com
decoraes esmaltadas
mo ou decalques
impressos, c. 1800.
Os ladrilhos de amostra
eram levados por
viajantes aos clientes
para que pudessem
escolher a decorao
para os artigos que
encomendavam a partir
de catlogos impressos.
Abaixo, di reita:
Detalhe de compoteira
de cermica creme
de Wedgwood, metade
da dcada de 1760.
Arachadura no
vidrado, comum nas
primeiras cermicas de
Wedgwood, era um dos
defeitos que ele estava
decid ido a superar.
Acima: Tabuleiro de
testes com vidrado
creme de Josiah
Wedgwood, incio da
dcada de 1760.
O biscoito de cermica
branca era confivel,
mas foi preciso
muita experimentao
para chegar a um
vidrado consistente e
sem falhas.
46
47
"FAZENDO DOS HOMENS MQUINAS"
Ainteno de Wedgwood de fazer da Queensware um produto consistente e
uniforme no poderia ser cumprida enquanto seus trabalhadores tivessem li-
berdade para fazer variaes idiossincrticas nos produtos. Em certa medida,
essa liberdade j fora diminuda com mudanas que haviam acontecido nas
olarias muito antes de Josiah Wedgwood entrar no ramo. Embora a cermica
houvesse sido outrora uma indstria artesanal, no sentido de que um nico
indivduo era responsvel por todos os estgios da produo de um artigo,
essa forma de produo j deixara de existir em Staffordshire antes do co
meo do sculo XVIII. Apartir da dcada de 1730, seno antes, os ceramistas
se haviam especializado em uma das etapas do negcio, tais como modelar
ou tornear, ou fazer o vidrado e o acabamento. Uma olaria tpica da metade
do sculo XVIII compunha-se de vrias oficinas, cada uma com empregados
dedicados a uma tarefa especfica. Na dcada de 1750, na cermica de Whiel-
don, o trabalho estava dividido em pelo menos sete ocupaes diferentes, e
cada operrio fazia geralmente uma nica tarefa.
3
Como vrios artfices eram
responsveis pela produo de um nico artigo, nenhum indivduo era capaz
de fazer alguma mudana importante no produto.
Mesmo assim, os operrios de cada estgio ainda tinham certo con-
trole sobre os resultados finais. Por exemplo: um operrio empregado na
aplicao de ornamentos moldados ao pote podia fazer pequenas varia-
es nos produtos, enquanto um homem trabalhando na vitrificao podia
causar mudanas maiores. Wedgwood queixava-se com freqncia dessa
aparente incapacidade dos operrios de produzir resultados constantes,
especialmente nos artigos ornamentais. Certa vez, escreveu a Bentley so-
bre seus problemas:
[...] as misturas e as cores tambm, depois de toda a ateno que podemos dar
a elas, so passveis de muitos acidentes e alteraes, causados pela inabilidade
efalta de idias dos trabalhadores [...]
Por exemplo, quando as argilas esto perfeitamente misturadas para pro-
duzir uma vivacidade eextravagncia na pea, se o operrio d ao basto um des-
vio na direo da borda, em vez de mant-las planas quando as pe dentro do
molde, produz-se uma pequena fibrosidade, que o pote mostra, emvez de uma
peafinamente variegada.4
48
' ~
; 11
~
41,
: ~ j
Wedgwood j demonstrara sua preocupao com a uniformidade alguns
anos antes, quando escrevera a Bentley que estava se "preparando para
fazer dos homens mquinas que no possam errar".5Para sua loua creme,
tanto quanto para seus artigos ornamentais, isso era indispensvel para
seu sucesso.
Wedgwood tornou a execuo do trabalho mais confivel mediante a
requalificao dos homens ou com a diviso do trabalho em mais estgios
ainda, que pudessem ser supervisionados mais de perto. Ensinar os ope-
rrios a trabalhar conforme padres mais altos do que os costumeiros nas
cermicas era lento e impopular. Dividir o processo de produo em mais
estgios tinha a vantagem de que, para algumas tarefas, ele poderia uti-
lizar mo-de-obra menos especializada. A introduo da esmaltagem na
cermica creme um exemplo excelente: nessa cermica, as duas funes
de vitrificao e decorao foram combinadas em um nico processo de
vitrificao, mas essas duas etapas eram realizadas por dois grupos total-
mente separados de pessoas cujas tarefas eram definidas por conjuntos
exatos de instrues e controladas por supervisores.
6
49
Esmaltagem e
modelagem numa fbrica
de porcelana francesa,
1771 . Adiviso de tarefas
e a especiali zao dos
operrios em cada ramo
do trabalho eram
caractersticas
reconhecidas das fbricas
rgias de porcelana.
Nisso, como na tcnica
de esmaltagem,
Wedgwood estava
aplicando a bens mais
baratos mtodos
anterionnente reservados
para bens de alta
qualidade. De Le Comte
de Milly, "L' Art de
Porcelaine". estampa 8,
na Encyclopdie Mthodique
des Arts et Mtiers,
Acadmie des Sciences,
Paris, '771.
ShoUlroomde
Wedgwood e Byerley
em Londres, ,809. Para
no imobilizarcapital
em estoque,
Wedgwood exibia na
loja apenas amost ras;
os clientes faziam
encomendas a partir
delas ou de catlogos.
De Rudolph
Acke rma nn, Repos;tory
ofArts, v. I, n. 2 , ,809'
as que ele introduziu posteriormente na manufatura e venda de cermica
podem ser remetidas a essas trs condies de sucesso.
Qu_ano. sua ce-
mandando lotes_ge artigos
-..-.-' _.- _..... ,- - ..... -.. - ----
comerciantes. Embora vendesse
. --' --.- . -'. ..- .. ---.- -. -,-.. __..
parte de suas peas dessa forma,
Em Londres e em outros lugares, montou vitrinas
com amostras de seus produtos, mas sem estoque para venda.! Os pedidos
dos clientes eram passados para a fbrica, que produzia os artigos e os en-
tregava diretamente. Mais tarde, Wedgwood ampliou esse sistema com o
,envio de viajantes
prg.dlJtQ$,
/1' fazer suas encomendas. Com esse mtodo de venda, ele no precisava em-

! \ quantidades de produt01> pelos quaisWv:ez.n..9 houvesse Rrocura. _
I I - _. ,.,_. 0.......0 . 0'0 ,- .... ou_ --
' r Porm, vender a partir de amostras e catlogos exigia que os produtos ti-
l vessem uma completamente uniforme. Ocliente que comparava um
servio de mesa completo combase emumas poucas amostras esperava receber
artigos iguais s amostras que vira. Manter uma uniformidade absoluta era um
grande problema para a manufatura de cermica; as solues de Wedgwood
para isso estavam na origem de muitos de seus mtodos de produo.
No era possvel confiar na reproduo da cermica verde, seu principal
produto do comeo da dcada de 1760. Adecorao estava nos vidrados apli-
cados sobre o ornamento moldado e o resultado dependia tanto das mos do
44
A
vitrificador como das condies do forno, e nenhum deles era particularmente
confivel. Por mais charmosas que pudessem ser as variaes nos vidrados,
elas no levavam a um produto uniforme e, assim, tornavam a cermica verde
inadequada para o mtodo de vendas que Wedgwood estava adotando.
O objetivo dos experimentos de Wedgwood com a cermica creme
era encontrar um substituto mais confivel para a cermica verde. A ce-
rmica de vidrado creme era produzida em Staffordshire desde a dcada
de 1740 e deveria ser bem conhecida de Wedgwood.
2
O biscoito de barro
branco, que dava resultados constantes sob uma variedade de condies
de queima, servia bem aos seus objetivos. O problema estava no vidrado,
que tendia a variar de cor conforme a temperatura do forno, a desbotar,
ficar com espessura desigual e rachar a superfcie. Wedgwood precisava
produzir um vidrado que fosse to confivel quanto o biscoito e, em 1765,
desenvolveu um que era razoavelmente satisfatrio, embora tendesse a va-
riar em cor e desbotar. Foram necessrios vrios anos para aperfeioar um
vidrado creme que desse um resultado totalmente uniforme.
No era possvel confiar na loua verde porque parte da decorao pos-
sua as cores do vidrado, que variavam de acordo comas condies da queima.
Para superar esse problema na loua creme, Wedgwood no usou cores no
vidrado, mas vitrificou as peas sem cor e decorou-as com esmaltes pintados
mo, que eram aplicados depois da queima do vidrado e ento iam ao forno
numa temperatura muito mais baixa. Aesmaltagem era um processo confi-
vel que dava resultados constantes. No era novo, pois j fora usado em por-
celana e, emStaffordshire, em uma cermica de alta temperatura vidrada a sal,
mas, como era uma tcnica trabalhosa e cara, no fora usada anteriormente
em produtos de cermica de baixo valor. Grande parte da primeira esmalta-
gem de Wedgwood consistia em imagens e decoraes mo livre num estilo
atraente, embora um tanto floreado. Esses desenhos, sendo complicados e
dificeis de reproduzir com preciso, no serviam para a produo na quanti-
dade pretendida por Wedgwood. Para evitar as variaes e tornar mais barata
a esmaltagem, ele experimentou decalques impressos, que eram aplicados
aos potes e cozidos. Com o tempo, a parte pictrica dos desenhos em esmalte
sobre loua creme passou a ser aplicada em geral por decalques e a mo dos
pintores entrava apenas nas bordas e padres repetidos, que eram capazes de
reproduzir com exatido. Onico fator que ainda dava espao para a variao
nos resultados era a habilidade de seus empregados.
45
Adiviso do trabalho
na cermica em 1827.
Estas ilust raes, que
mostram a execuo de
moldes, gravao para
decalques, modelagem
e compresso de
moldes, so de um
livro que descrevia os
dezoito estgios
distintos, realizados
por diferentes pessoas,
na produo de artigos
de cermica. No
comeo do sculo XIX,
j se aceitava a
completa diviso do
trabalho na produo
de cermicas. De
ARepresentatian afthe
Manufacture af
Earthenware, publicado
por Ambrose Cuddon,
Londres, 1827.
o VALOR DOS MODELADORES
IEnquanto a cermica foi uma indstria artesanal, como era em Stafford-
Ishire at o final do sculo XVII, a forma de um produto era, com toda pro-
l
babilidade, decidida pelo homem que o faria. Porm, quando a manufa-
I
tura foi dividida em processos realizados por diferentes trabalhadores, .fui
necessrio adicionar mais um o da preparao de instrues para ::=.0..=..::..:=.:==- ..
l OS vrios operrios: na verdade, de design..:..
O trabalho de projetar, ou modelar, como era co-;}hecido nas cermicas,
tornou-se um estgio distinto e separado na produo de artigos de barro,
embora fosse provavelmente feito por um arteso ou pelo mestre oleiro
que trabalhava na mesma fbrica. Na dcada de 1750, a modelagem no
somente foi reconhecida como uma atividade separada, como tambm
havia indivduos descritos como modeladores cuja nica tarefa era fazer
prottipos para servir de base aos outros artfices. Por exemplo, William
Greatbatch, que depois passou a trabalhar por conta prpria e a fornecer
muitos dos biscoitos que Wedgwood queimou com seu vidrado verde, ha-
via trabalhado na dcada de 1750 como modelador para Whieldon.7 .
50
Osucesso das tentativas de "fazer dos homens dependia da
.---- -- - ._---
fos.s.=-m precisas, era
impossvel evitar que os trabalhadores introduzissem variaes no traba-
'!1ra'
Wedgwood medida que se reduzia a liberdade dos artfices de controlar
a forma dos produtos. Isso valia sobretudo para a loua creme, cujo enge-
nho estava todo voltado para obter uniformidade. Ovalor do modelador na
. -.
..2.E.eparao de um design exato aumentava com_-!!.fu.D..em-d-aJ;tg0s-feitos.
a partir dele, porque estava, em certo sentido, do.

ce-;imica. Ovalor-;onetrio do trabalho do modelador podia ser
como a soma do valor de todas aquelas fraes do
trabalho dos artesos. Devido importncia de seus servios, os modela-
dores eram os trabalhadores mais bem pagos das cermicas. Em 1769, Ar-
thur Young registrou que um modelador recebia um salrio de cem libras
esterlinas por ano, aproximadamente o dobro de um arteso qualificado,
que ganhava entre sete e doze xelins por semana; o escultor John Flaxman,
que trabalhava comofteelance para Wedgwood, recebia um guinu [equiva-
lente a vinte xelins] por dia para preparar designs.
8
, Apesar desses ganhos aparentemente altos, os salrios dos modelado-
res no correspondiam necessariamente ao valor de seu trabalho. Se este
excedesse aos salrios pagos, a diferena seria lucro para o empresrio.
Uma vez que os modeladores recebiam uma taxa fixa e no royalties por
seus designs, a margem do empregador tambm aumentava com o n-
mero de mercadorias produzidas a partir de um mesmo desenho. O uso de
modeladores abriu, assim, caminho para maior lucratividade.
No foi somente a diviso do trabalho nas cermicas que tornou os
modeladores indispensveis para Wedgwood. O valor deles ficou ainda
mais claro quando comeou a mudar o estilo de seus artigos. Uma vez que
o neoclassicismo se originou longe de Staffordshire, nos centros da moda
de Londres e do exterior, os modeladores convencionais das cermicas ti-
nham pouca idia dos tipos de efeitos que se lhes exigiam, bem como relu-
tavam, em geral, em abandonar as idias tradicionais que lhes haviam sido
transmitidas sobre a forma apropriada dos produtos. Wedgwood tinha
dificuldades constantes para encontrar modeladores que pudessem criar
designs no estilo antigo, tanto para os artigos ornamentais como para os
51
utilitrios. Uma carta de 1767 descreve bem os problemas que ele tinha
recorrentemente com seus modeladores:
Recebi o modelo e o molde de terrina, cujas imperfeies voc descreveu to
precisamente em sua ltima carta que s preciso dizer que sua exposio sobre
elas no estava exagerada. Receio que o sr. Chubbard no ser muito til para
ns, o que me deixa ainda mais preocupado, pois ele parece to bem disposto
a dar o melhor de si para ns (...]
Aterrina, de fato, notavelmente defeituosa na forma de todos os extremos
e lados que no correspondem de modo algum uns aos outros. H a mesma
falha nos ornamentos, no topo do prato e na cobertura. Os ornamentos grava-
dos no esto terminados, o conjunto mostra uma tal carncia daquela maestria
necessria na execuo desses trabalhos que me desestimula bastante pensar
em empreg-lo novamente como modelador.9
Wedgwood acabou por resolver o problema empregando artistas de fora
da indistria cermica para fazer a modelagem. Estes compreendiam os
princpios do neoclassicismo e podiam us-los para dar aos produtos mo-
dernos o carter de antiguidade. De incio empregou artistas modeladores
em suas fbricas, mas concluiu que eles rambm perturbavam: seu sen-
. timento de independnda artstica no os tomava propensos a seguir a
rotina rgida que Wedgwood esperava dos outros trabalhadores e amea-
ava a disciplina e os padres de trabalho que ele tentava impor. Sobre esse
problema, escreveu certa ocasio:
Oh, por uma dzia de bons e humildes modeladores em Etrria por um par de
meses! Que criaes, renovaes e geraes deveramos fazer! Bem -, lcita
e calmamente devemos prosseguir com nossas prprias foras naturais, pois
no terei mais excelentes modeladores aqui; por mais que eu desejasse sua pre-
sena, eles corromperiam e arruinariam a ns todos. Fui obrigado a mandar
embora Radford. As horas que ele escolhia para trabalhar teriam arruinado
homens dez vezes melhores do que ele. 10
As experincias de Wedgwood com artistas em sua fbrica o convenceram
de que no devia empreg-los dentro das oficinas, mas encomendar ou
comprar desenhos deles. Foi nessa base que negociou com John Flaxman,
que trabalhava em Londres e mandava seus designs para Etrria. A ope-
rao de design tornou-se assim no apenas separada, como geografica-
mente distante da manufatura dos artigos de cermica.
que
par desenh,!r suas lou-as. que
tabeleciam uma identidade prpria mais forte, as classes mdias e altas
procuravam se distinguir por exclusivos e da moda. Os arte.so5. .
provincianos da classe trabalhadora
a ;J.lta
--.. -.-
SQIJ\. Q. Em uma carta a Bent1ey, deixou claro que acre-
ditava que os clientes valorizariam mais a obra de acadmicos do que de
executores comuns de moldes de gesso, como o pai de John Flaxman, ao
qual se refere:
Eu lhe escrevi em minha ltima carta sobre bustos, suponho que aqueles que
esto na Academia so menos vulgares e melhores em geral do que os que as
oficinas de gesso nos podem fornecer; alm disso, soar melhor dizer que isso
da Academia, tirado de um original da Galeria tal, do que dizer que o recebe-
mos de Flaxman.II
!funbora as demandas do neoclassicismo dessem a Wedgwood um mo-
ltivo particular para fazer uso de artistas para desenhar seus produtos, a
!introduo do design como uma atividade de especialista foi global no de-
r
j. senvolvimento de todas as manufaturas, andando de mos dadas com a
!
Idiviso do trabalho. De outro modo, sem um conjunto de instrues para
{ orientar o arteso, a manufatura de qualquer objeto teria toda a imprevisi-
\ bilidade de umjogo, medida que um homem aps o outro acrescentasse
Iseu trabalho ao produto.
\...--
O design podia ser preparado por um arteso que trabalhava o resto
de seu tempo em outra funo na fbrica ou projetado por um artista ou
designer profissional morando numa cidade distante e enfronhado nas l-
timas modas e idias, mas a natureza do trabalho era a mesma e devia suas
origens mesma causa.
!!.tQ-IDuit q
havia trabalho para ele no era conseqncia de seu gnio
_ __...... _--------- --c-----.---------..----
da diviso traoalho na fbrica.
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52 53
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DESIGN E O PROCESSO DO TRABALHO: A ELIMINAO DO ACASO
Uma vez tendo um design preparado para seus produtos, era natural que
o fabricante quisesse reproduzi-lo com a maior exatido possvel. O desig-
ner podia fazer muito para assegurar que seu trabalho fosse de um tipo que
os artesos, com as habilidades e ferramentas de que dispunham, seriam
capazes de reproduzir com preciso e uniformidade. Em quase todas as in-
dstrias, uma das primeiras condies que um desenho precisava cumprir
era a de dar resultados homogneos em sua execuo, pois um produto
que apresentasse variaes eventuais seria julgado falho, com razo. Por-
tanto, quase todos os desenhos tinham caractersticas comuns a fim de
usar os meios disponveis de produo - mquinas ou mos de artfices
- de tal modo que o acaso e a variao fossem eliminados.
A maioria das histrias do design que discutem a Queensware de
Wedgwood enfatiza seu neoclassicismo. Com certeza, ele estava interessado
em que seus artigos tivessem uma aparncia neoclssica, mas esse tipo parti-
cular de neoclassicismo estava relacionado como modo como os potes eram
feitos e com a organizao de sua fbrica. .@guns do desigr:
ugeriram qu_e as formas suaves e regulares da Queensware foram resultado
- ---_._-._-.-_...-------......... .... ........
Por exemplo; Herwin Schaefer decla-
rou emThe Roots ofModem Desg" que a Queensware foi "aperfeioada e padro-
nizada em formas que podiam ser facilmente produzidas por meios mecni-
COS" .12 Q..ys:_.S.ch-.. ef er historiadores
._.- .,..._"...... .'- .--..-_..---
peli! p9..o de .qu:
mudanas no design, no h provas de que qualquer revoluo mec-
de
.,c:!;lj!.e(er..As tcnicas de modelar na roda, moldar e tornear a Queensware
eram exatamente as mesmas usadas para a cermica verde e, na verdade, as
mesmas que vinham sendo usadas na indstria da cermica desde pelo me-
nos trinta anos antes de Wedgwood entrar no negcio.
13
Embora ele tenha
introduzido um torno de girar mecnico, muito enfatizado pelos historia-
dores, tornear era uma arte tradicional que a mquina no fez mais do que
acelerar.' 4 se no rrs,-
"
nas suas inovaes nessa rea que devemos procurar as conexes
\ entre o design de objetos de cermica e os mtodos de produo.
54
l.
"
O que levou Wedgwood a adotar novos desenhos para suas louas
foi a necessidade de encontrar uma maneira de criar variedade, sem au-
mentar os custos de produo e sem ter de aceitar irregularidades e in-
consistncias no trabalho. Os seus clientes esperavam opes de design
e, com efeito, clamavam constantemente por novos modelos. Seu produto
original, a cermica verde, fora notvel pelo grande nmero de designs
moldados e pela variedade de efeitos de vitrificao. Porm a imprevisibili-
dade dos vidrados tornava as louas inadequadas para venda por amostras
e catlogos. Alm disso, a produo de novos artigos moldados era cara
devido ao custo de capital dos moldes exigidos e do tempo perdido pe-
los trabalhadores na mudana de um modelo para outro. Em uma carta a
Bentley, escrita quando tentava baixar o coeficiente de trabalho por pea,
Wedgwood referiu-se a esses problemas:
Tive vrias conversas srias com nossos homens das oficinas ornamentais ulti-
mamente sobre o preo de nosso trabalho e a necessidade de baix-lo, especial-
mente em vasos para fiares , tigelas e bules de ch, e como acho que a principal
razo que impede reduzir seus preos a pequena quantidade feita de cada um,
que cria problema tanto em afinar a violacomo em tocar a cano, prometi-lhes que
faro dzias de vasos, bules e tigelas tambm, com tanta freqncia quanto
Molde para bule de ch
ucouve-flor"I c. 1760.
Aexecuo de moldes
era cara e a variedade
de bules era limitada
ao nmero dos
diferentes moldes.
55
,/.,C);/--t/ '" )I '


,,' .
ousemos nos aventurar em tais quantidades [..,] Consegui agora um livro para
meu prprio uso e especulao, com o custo do trabalho empregado em cada
produto, e prosseguirei no mesmo caminho em que penso que h espao para
isso, e a conseqncia infalvel de baixar o preo do trabalho ser um aumento pro-
porcional da quantidade produzida; e se voc olhar para as colunas de clculo e vir
quo grande a participao de Modelagens e Moldes e as trs colunas seguintes
nas despesas da manufatura de nossos bens, e considerar que essas despesas
avanam como um relgio e so muito parecidas, seja grande ou pequena a
quantidade de bens produzidos, voc ver a vasta conseqncia, na maioria das
manufaturas, defazer a maior quantidade possvel em um tempo dado.'5
Nos artigos ornamentais, aos quais se refere essa carta, as quantidades
produzidas no eram nada parecidas com as de louas utilitrias, nas
quais economias ainda maiores poderiam ser feitas com a reduo do
nmero de modelos. Para conseguir essa reduo, ao mesmo tempo que
continuava a satisfazer a demanda dos clientes por variedade, Wedgwood
decidiu, na Queensware, limitar o nmero de formas, mas oferecer uma
gama mais ampla de decorao esmaltada, que era aplicada nas louas de-
pois da queima, um processo relativamente simples.
Quando faziam as encomendas, os clientes tinham grande opo de
motivos decorativos: em 1774, havia 31 diferentes aplicaes de esmalte
em oferta, alm dos acabamentos lisos e dourados. Isso significava que
Wedgwood no precisava imobilizar capital com grande estoque de designs
diferentes, pois o ornamento esmaltado s precisava ser aplicado aps o re-
cebimento da encomenda. Depois que decidiu concentrar todo o trabalho
de decorao na esmaltagem, o custo de decorao, fosse pelo processo ba-
rato de decalques aplicados ou pelo mais caro de pintura mo, no variava
muito se houvesse um design ou cem. Anica dificuldade era que cada ar-
tigo deveria seguir igualmente cada designo Artigos com muitos motivos
em relevo deixavam poucas opes na decorao - embora um prato de
borda de pluma pudesse ser apropriado para um padro floral, ele no acei-
taria um padro geomtrico. Afim de tornar os desenhos da Queensware
adequados para uma ampla variedade de padres esmaltados, faziam-se
necessrias formas simples com grandes superfcies lisas. E acontece que
as formas neoclssicas satisfaziam essa exigncia muito melhor do que as
rococs que Wedgwood e outros fabricantes vinham produzindo.
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Acima: Josiah
Wedgwood: livro de
formas de pratos,
c. '770. Muitas das
formas tinham traos
rococs, o que
restringia a variedade
de padres de
esmaltagem que
podiam ser aplicados.
Abaixo: Josiah
Wedgwood: pgina do
livro de padres para
decorao em esmalte
para Queensware,
c. '780. Os clientes
podiam escolher a
partirde ampla gama
de decoraes um
nmero limitado
de formas.
56 57
59
esquerda: compoteira
Queensware Wedgwood,
c. 1770. Muitos dos
primeiros designs
da Queensware de
Wedgwood estavam
longe de ser
neoclssicos. Formas
como esta no se
prestavam a diferentes
desenhos decorativos.
direita:Josiah
Wedgwood: pratos,
terri na, tigela e prato
com tampa decorados
com fai xa ondulada e
desenho em grinalda,
c. 1780. Formas bsicas
ou similares podiam ser
. decoradas com padres
muito diferentes.
Farrer, v. I , p. IS0. Ver tambm McKendrick, 1960.
2 Towner; Mankowitz, captulo 2. .
3 Weatherill, p. 60.
4 Farrer, v. II, pp. 147-48.
5 Finer eSavage, pp. 82-83.
6 N. McKendIick, "Josiah Wedgwood and Factory Discipline", Joumal , v. IV,
n. I, 1961, pp. 30-55.
7 Mankowitz, p. 34
8 A. Young, ASix Months Tour through the North ofEngland, Londres, 1770, v. III, p. 308.
Livro de contabilidade de Josiah Wedgwood, arquivos Wedgwood, E2-I339.
9 Farrer, v. I , pp. 190-91.
10 Idem, v. II, p. 171.
II Wedgwood para Bentley, citado em John Flaxman R. A., catlogo da exposio na
Royal Academy, Londres, 1979, p. 47.
12 Herwin Schaefer, The Roots ofModern Design, Londres, 1970.
13 Ver J. Thomas.
14 Finer eSavage, pp. 130-31.
IS Mankowitz, p. 57.
16 Jeffiey Meikle, Twentieth Century Li mited, Filadlfia, 1979, p. 39.
NOTAS
que eles mesmos reivindicaram) que tenham sido os primeiros designers
industriais. Aatividade a que se dedicavam homens como Raymond Loewy"
e Henry Dreyfuss existia em certas indstrias havia mais de um sculo e:
as nicas novidades eram as idias que trouxeram para seu trabalho e os \
produtos que foram submetidos ao design, de automveis a aparelhos de \
rdio e pontas de caneta retrteis. Em todos os aspectos fun. damentais, a I'
natureza do trabalho deles, ao fundir idias
era idntica dos humildes modeladores das cermicas de Wedgwood. ---"I
o design industrial nasceu de uma feliz conjuno entre um mercado saturado,
que forou os fabricantes a distinguir seus produtos de outros, e um novo tipo
de mquina, que propiciou a fcil aplicao por designers de motivos reconhe-
cidos como "modernos" por um pblico sensibilizado.
16
certo que um grupo de designers industriais profissionais surgiu nos
Estados Unidos na dcada de 1920, mas errado supor (independente do
o desenvolvimento de formas apropriadas tanto aos mtodos de fabrica-
o como satisfao dos gostos do mercado foi obra do designo No teria
sido suficiente que os desenhos simplesmente apelassem para o gosto de me-
ados do sculo e das classes mdia e alta, ou que se pudesse confiar nos arte-
sos para repeti-los com coerncia; a faanha dos modeladores de Wedgwood
foi chegar a formas que fundiam satisfatoriamente as exigncias tanto da
produo como do consumo. Nisso, os modeladores estiveram empenhados
exatamente na mesma tarefa que todos os designers posteriores.
Diz-se com freqncia que o design industrial uma ocupao nova, es-
pecfica do sculo xx. Por exemplo, Jeffrey Meikle afirma emTwentieth Century
Limited, seu livro sobre o design nos Estados Unidos entre as duas guerras
mundiais, que o design industrial nasceu em conseqncia da Depresso:
58
Thomas Baxter: Workshop of
theArtist's Father [Oficina do
pai doartista], Gough Square,
Londres, aq uarela, 1810.
Esmal tadores decorando
cermica, que neste caso
no era Wedgwood.
1)

A MECANIZAO FOI RUIM PARA O DESIGN?
H tempos se convencionou ver o design de meados da era vitoriana
como degenerado e atribuir a culpa disso introduo da mecanizao.
Em Pioneers ofModern Design, provavelmente o livro mais lido sobre design
moderno, Nikolaus Pevsner descreveu o estado do design na metade do
sculo XIX da seguinte maneira:
o problema da mquina no est somente no fato de ter eliminado o gosto
nos produtos industriais; por volta de 1850, parece que j havia envenenado
irremediavelmente os artesos sobreviventes. [... ] Por que isso aconteceu?
A resposta usual - por causa do crescimento industrial e da inveno das
mquinas - est correta, mas, via de regra, tomada de modo muito su-
perficial. [... ] O desenvolvimento dos dispositivos mecnicos simples para
as maravilhas modernas da maquinaria foi lgico e gradual. Por que a m-
quina se tornou, ao final, to desastrosa para a arte? Atransio do estado
medieval para o moderno nas artes aplicadas foi concluda por volta do fim
do sculo XVIII. I
61
62
Pevsner prossegue fazendo uma lista da bem conhecida seqncia de in-
venes mecnicas durante a Revoluo Industrial e nos encorajando a
acreditar que elas foram a causa da deteriorao do designoMas poderiam
mquinas inanimadas e burras ter alguma coisa a ver com a qualidade do
design e foram elas realmente a causa de todos os males que lhes so atri-
budos? E O processo histrico que Pevsner delineou em seu livro um
relato correto do desenvolvimento do design na indstria?
Em sua verso da degenerao do design vitoriano, Pevsner seguiu de
perto as declaraes de quem viu as mudanas com os prprios olhos.
O tema foi muito discutido no sculo XIX, com repetidas referncias in-
fluncia maligna das mquinas. Uma observao tpica, embora surpreen-
dentemente precoce (r835), foi feita pelo arquiteto C. R. Cockerell:
Creio que a tentativa de substituir o trabalho da mente e da mo por processos
mecnicos em nome da economia ter sempre o efeito de degradar e, em l-
tima anlise, arruinar a arte.
2
Opinies semelhantes foram expressas por muitos outros, entre eles John
Ruskin, Richard Redgrave, editor do Jaumal afDesian, publicado entre r848
e r852, e William Morris. Em pouco tempo, a crena de Cockerell de que as
mquinas levavam a um design inferior tornou-se amplamente aceita como
verdade incontestvel. Assim, Charles Eastlake pde escrever com absoluta
convico em seu livro Hints an Hausehald Toste [Sugestes sobre o gosto no
lar], publicado em r868:
Toda dama reconhece a superioridade da renda artesanal eoutros tecidos feitos
mo em relao queles produzidos por meios artificiais. O mesmo critrio
de excelncia pode ser aplicado a quase todos os ramos da arte-manufatura. O
acabamento perfeito e a uniformidade exata de forma - o equilbrio correto e
igual que distingue os artigos europeus daqueles das naes orientais, e, em es-
pecial, os artigos ingleses dos de outros pases da Europa - indicam graus no
somente de civilizao avanada, mas, inversamente, de declnio do gosto)
Os argumentos apresentados pelos reformadores do design do sculo
XIX e seguidos por Pevsner repousam sobre o pressuposto de que as m-
quinas usurparam o do a do produto: ;;
- - --*---._-- - ._- '--- _.
mquinas, acreditavam ele.s.,Jlaviam mudado a Rrtica do
respo;;abilidade pela a12arncia tarefa de fabric-lo,
Essa idia era
tfrte que um dos principais objetivos da Grande Exposio de r85r foi
demonstrar a sua verdade: a inteno de Henry Cole, principal organiza-
I
dor da exposio, era exibir produtos feitos mquina ao lado dos artigos \
feitos mo da ndia e do Oriente, de tal modo que a simplicidade e supe- \
rioridade do design destes ltimos estariam l para todos verem.
4
.
Contudo, apesar da ampla aceitao das idias encarnadas na Grande---
Exposio, as mquinas no podiam ser a causa da to denegrida espe-
cializao no trabalho de design, que j estava estabelecida muito antes
do desenvolvimento da produo mecanizada. Em nenhum momento as
mquinas tiveram alguma influncia sobre a per-
sistncia da incompreenso e dos preconceitos dos escritores vitorianos
que, ainda hoje, nos leva de volta ao velho e surrado teina do efeito das m-
quinas sobre o designo As histrias de trs indstrias britnicas do sculo
XIX - estampagem de tecido de algodo, confeco de roupas e fabricao
de mveis - ilustram particularmente bem a verdadeira relao entre a apa-
rncia dos produtos acabados e as mquinas usadas em sua produo.
importante lembrar que o grau de mecanizao nas indstrias de
meados do sculo XIX era muito menor do que geralmente se supe. Como
mostrou Raphael Samuel, a manufatura de vrios produtos baseou-se du-
rante muito tempo na habilidade manual e na fora dos trabalhadores.
5
Mesmo onde foram introduzidas, as mquinas raramente eram aplicadas a
todos os estgios da produo e muitos processos continuarama ser feitos
mo. Por exemplo, no corte e confeco de roupas, at o final do sculo,
as mquinas s eram utilizadas para poucos tipos de costuras. Na metade
do sculo XIX, de todas as indstrias manufatureiras britnicas, somente a
produo txtil estava amplamente mecanizada.
Nas muitas indstrias que continuaram baseadas no trabalho ma-
nual, os produtos no eram necessariamente feitos do comeo ao fim pelo
mesmo artfice; por exemplo, a diviso do trabalho na indstria no me-
canizada da cermica data do incio do sculo XVIII e apareceu em muitas
outras indstrias por volta da mesma poca.
6
Esse padro corresponde de
perto aos trs estgios do desenvolvimento da manufatura capitalista des-
critos por Karl Marx em OcapitalJ Depois da condio inicial das sociedades
63
\
l - .... I! ic:(2)
_-" .1 i
l ... -: - \
pr-capitalistas, em que os artefatos eram feitos por um arteso traba-
. lhando por conta prpria, Marx identificou a primeira fase do capitalismo
como a simples cooperao de trabalhadores que poderiam, por exemplo,
compartilhar uma oficina, comprar os materiais e vender seus artigos co-
letivamente. No segundo estgio, as diferentes tarefas da manufatura ma-
miai foram divididas entre os trabalhadores, sob a direo de um mestre;
o terceiro estgio veio com a introduo de mquinas e o estabelecimento
do sistema fabril. Em muitas indstrias britnicas, o segundo estgio - a
diviso do trabalho na manufatura manual- ocorreu no sculo XVIII; foi
quando o arteso individual perdeu o controle do processo completo que
se tornou necessria a atividade nova e separada do designo Marx referia-se
a esse estgio quando escreveu:
o conhecimento, julgamento e vontade que, mesmo em pequeno grau, so exer-
cidos pelo campons ou arteso manual independente, da mesma forma como o
selvagem faz com que toda a arte da guerra consista no exerccio de sua astcia
pessoal, so faculdades exigidas hoje apenas da oficina como um todo.
8
Marx prossegue citando o filsofo escocs Adam Ferguson (1725-1826)
sobre as vantagens da ignorncia para as manufaturas bem-sucedidas:
A ignorncia a me da indstria, assim como da superstio. A reflexo e
a imaginao so sujeitas ao erro, mas o hbito de mover a mo ou o p
independente de ambas. Desse modo, as manufaturas prosperam mais onde
a mente menos consultada e onde a oficina pode [...] ser considerada uma
mquina, cujas engrenagens so os homens. 9
Escrevendo em 1767, Ferguson antecipou de perto as observaes de Josiah
Wedgwood sobre "fazer dos homens mquinas". Foi no segundo estgio
manual da indstria que o design, enquanto estabelecimento de instrues,
se tornou necessrio a fim de orientar a ignorncia dos trabalhadores. Ain-
troduo de mquinas, explica Marx, provocou outras mudanas nos tipos
de mo-de-obra usada (mulheres e crianas, em vez de artesos especia-
lizados) e no modo como era usada (para cuidar e regular as mquinas, em
vez da habilidade na produo) , mas no teve efeito sobre as caractersticas
essenciais do processo io qual o design j fazia parte. De acordo com Marx:
64
~ ~ I
Aproduo mecnica leva a diviso social do trabalho a um estgio mais avan-
ado do que a manufatura, e eleva a produtividade das indstrias a um grau
muito mais alto. l O
Em outro lugar, ele escreveu:
Aseparao das faculdades intelectuais do processo de produo do trabalho
manual e a transformao daquelas faculdades em poderes exercidos pelo ca-
pital sobre o trabalho [...] completam-se finalmente pela indstria de grande
escala erguida sobre os alicerces da maquinaria. 11
Essa excurso pela teoria pode ser bem ilustrada e substanciada por even-
tos na histria da estampagem de tecido, uma indstria em que o design
foi de grande importncia, uma vez que o sucesso comercial do algodo
estampado dependia quase inteiramente do apelo dos seus motivos deco-
rativos. Como perguntou um fabricante:
[00 .] o que que faz o negcio no fim das contas? No o desenho sobre o
tecido, e a cor sobre ele, e a inveno de arte que posta sobre ele? Se puser
todas essas coisas mais e melhor, voc ter mais comrcio.
I 2
65
Blocos de madeira
para gravar usados na
estampagem de
tecidos na Frana do
sculo XVIII. Este era
o mtodo original
de estampar tecidos.
De "Arts et Mtiers
Mchaniques",
Encyciopdie Mthodique
des Arts et Mtiers, s. d.,
v. 8, estampa 5.
,
!J
II
I
II
II
11
J,
Foi por causa de a indstria txtil ser to importante na Gr-Bretanha do
sculo XIX que o design de tecidos de algodo estampado recebeu grande
dose de ateno por volta da metade do sculo.
.. A tcnica de estampar algodo com blocos de madeira gravados foi de-
senvolvida no final do sculo XVII. '3 Na dcada de 1750, criou-se uma nova
tcnica, com a utilizao de placas de cobre, que eram maiores do que os
blocos de madeira e comportavam mais detalhes. Qualquer que fosse o
mtodo usado, a impresso era feita mo: o tecido era esticado numa
mesa comprida e o estampador, trabalhando ao longo dela, pressionava o
bloco ou a placa sobre o tecido aplicando a tinta em cada impresso. Uma
habilidade considervel era necessria na aplicao da quantidade correta
de tinta, no registro correto do bloco e na aplicao da presso certa. O
processo era lento: dizia-se que um estampador no conseguia estampar
mais do que seis peas de tecido por dia (uma pea tinha 28 jardas - cerca
de 25,5 metros). Em 1800, tanto o desenho das estampas como o corte e
gravao dos blocos j eram ocupaes totalmente separadas da estam-
pagem e cada atividade tinha seu aprendizado prprio. Em 1804, infor-
mou-se que em Church Bank, Lancashire, 58 oficiais cortadores de blocos
e 23 desenhistas de estampas haviam entrado no negcio nos ltimos 23
anos. '4 Mesmo quando a estampagem ainda era feita mo, o desenho
dos motivos decorativos j se tornara uma ocupao separada.
Embora a introduo das placas de cobre gravadas tenha feito alguma
diferena na aparncia das estampas, ao possibilitar mais detalhes e de-
senhos maiores em cada impresso, isso no fez nenhuma diferena na
organizao do trabalho nas fbricas. Porm, em 1796, surgiu outro desen-
volvimento tcnico: as placas gravadas foram transformadas em cilindros e
se tornou possvel imprimir todo o comprimento da pea de algodo con-
tinuamente, em um nico processo mecnico. As primeiras mquinas de
estampagem rotativas eram movidas a gua, mas no demorou para que
a introduo do vapor tornasse possvel um ritmo muito mais rpido de
produo. Onde era possvel estampar somente seis peas por dia numa
nica mesa, uma mquina movida a vapor podia estampar at quinhentas
peas por dia. Entre 1796 e 1840, em conseqncia da introduo dessas
mquinas, a produo anual de tecidos estampados no Reino Unido au-
mentou de I milho para 16 milhes de peas. Aestampagem manual com
blocos e placas continuou e ainda sobrevive, mas somente para trabalhos
66
I
67
Acima, esquerda:
estampando algodo
com um bloco de
madeira gravado,
comeo do sculo XIX.
Um processo lento e
que exigia percia.
De Book of English
Trodes, publicado por
R. Phillips, 1823.
Acima, direita:
estampagem de
algodo com uma placa
gravada numa prensa
plana, incio do sculo
XIX. Alm de permitir
o uso de mais detalhes
na gravao, as placas
eram maiores do que os
blocos e, portanto, a
produo era mais
rpida. De G. Dodd,
The TOOile ManufactureIS
ofGreat Britain, Londres,
,844, p. 66.
Abaixo: desenho para
tecido estampado de
Vivian Kilbum,
Inglaterra, c. 1790.
Desenhos com tantos
detalhes eram
reproduzveis somente
por meio de placas
gravadas e impresso
(:)Or prensa.
Prensa ci lndrica para
estampar tecidos de
algodo, Inglaterra,
incio do sculo XIX.
Aimpresso com
cilindros acelerou
enormemente a produo
da estampagem.Observe-
se a simpl icidade dos
desenhos que esto
sendo estampados. De
E. Baines, Histary af the
Catlan Manufacture in Great
Britain, Londres, 1835.
68
especializados e altamente detalhados. Em 1840, havia 435 mquinas de
estampar no pas e 8.234 mesas de estampagem; dez anos depois, havia
apenas 3.939 mesas, enquanto o nmero de mquinas subira para 604.'5
Enquanto a estampagem manual declinava, causando considerveis
dificuldades para os artesos, o grande aumento da produo de tecidos
de algodo estampado propiciava uma demanda crescente por novos de-
signs, e a ocupao de desenhar estampas, j bem estabelecida no perodo
manual da indstria, continuou a florescer. Em 1841, estimou-se que ape-
nas em Manchester havia quinhentas pessoas trabalhando como estilistas
em tecidos estampados. Alguns eram empregados fixos, outros trabalha-
vam comofteelance e vendiam seus desenhos aos estampadores.'6 Uns pou-
cos designers, em geral artistas que passaram a desenhar estampas, eram
mantidos pelos fabricantes com um salrio anual, mas era mais comum
que os estilistas fossem contratados com salrio semanal. Eram os empre-
gados da estampagem de tecidos que recebiam os salrios mais altos. Em
1850, em uma fbrica, o salrio mais alto para um designer era de 60 xelins
por semana, enquanto na segunda funo mais bem paga, a gravao, o
salrio no passava de 50 xelins. '7
Aprtica dos empregadores das estamparias era ter um grande nmero
de designs preparados, mas gravar e estampar somente uns poucos. Um
grande fabricante de Manchester disse que, em 1838, seus desenhistas de
padres haviam preparado entre 2 e 3 mil desenhos, dos quais somente
quinhentos haviam sido gravados e estampados.' 8Esse aparente desperd-
cio e extravagncia era possvel porque os desenhos custavam muito pouco
em comparao com o preo da gravao dos cilindros e da estampagem
dos tecidos. No Relatrio da Comisso Especial sobre Design, de 1840, di-
ferentes fabricantes deram estimativas da proporo do custo do design
no montante total da produo. Vrios deles estimaram o pagamento pelo
preparo um design entre 5 e IS libras esterlinas. Um grande fabricante re-
conheceu que o design lhe custava entre 1/2 pni e 3/4 de pni por pea,
enquanto outro disse que representava 1/192 (0,52%) do custo do tecido e
1/352 (0,28%) do preo de venda.'9
Vale a pena observar que, apesar desses custos infinitesimais, o valor
do design para o fabricante era muito alto. O lucro dos donos das estam-
parias dependia do volume de vendas dos desenhos estampados por m-
quinas individuais e o sucesso ou fracasso comercial de uma determinada
estampa dependia quase inteiramente da popularidade do desenho. Um fa-
bricante estimou que um nico desenho de sucesso valera entre 200 e 300
libras esterlinas em receitas geradas.
20
Sobre uma despesa inicial de no
mais do que IS libras, era um belo lucro. Como a estampagem mquina
aumentou muito a quantidade de tecido que podia ser impresso com um
nico padro, um desenho de sucesso tornou-se muito mais valioso para
os fabricantes do que jamais teria sido com a estampagem manual. No
surpreende que tenha sido nas dcadas de 1830 e 1840, quando a estam-
pagem mquina comeou a se expandir rapidamente, que os fabricantes
se preocuparam pela primeira vez em proteger a propriedade de seus de-
signs. No comeo da dcada de 1830, os principais donos de estamparias
comearam uma campanha para que as leis de proteo aos direitos auto-
rais fossem estendidas para cobrir os desenhos dos tecidos estampados;
apesar de outras justificativas, como o argumento de que isso levaria a um
design melhor, o principal objetivo dos fabricantes era estabelecer seus
direitos de propriedade sobre designs como uma fonte de r i q ~ e z a .
Os debates sobre proteo legal dos produtos deram origem a muita
discusso sobre outros aspectos do designo Porm, a nova ateno que se
69
Design de estampa
para algodo,
aquarela sobre papel,
com uma amostra do
tecido estampado,
Inglaterra, incio do
sculo XI X. OS designs
eram realizados em
grande escala para a
gravao. Os
fabricantes faziam
com que centenas de
designs fossem
produzidos, mas
poucos eram gravados
e estampados de fato.
dava ao design no significava que se tratasse de uma atividade nova ou
mesmo que sua natureza essencial tivesse mudado recentemente devido
introduo das mquinas. No obstante, ocorreram algumas manifes-
taes de que os tecidos estampados manualmente das primeiras dcadas
do sculo eram superiores aos desenhos reproduzidos por rotativas das
dcadas de r830 e r840. Richard Redgrave apresentou dois motivos, no
relatrio oficial sobre design na Grande Exposio de r85r, para dar conta
do que considerava uma deteriorao da qualidade. Aprimeira razo era:
Sempre que o ornamento feito totalmente pela mquina, certamente o mais
degradado em estilo e execuo; e o melhor trabalho e o melhor gosto encon-
tram-se naquelas manufaturas e tecidos em que o trabalho manual inteira ou
parcialmente o meio de produzir o ornamento ['00]21
Redgrave gostava de produtos em que o arteso influenciara no design ou
conseguira introduzir variedade; contudo, se isso alguma vez aconteceu
na estampagem de tecido, foi muito antes do sculo XIX e certamente no
era verdade para os padres da dcada de r820, que ele tanto admirava.
O segundo motivo de Redgrave para a inferioridade da estampagem por
mquina dizia respeito introduo do processo rotativo por cilindro:
o llSO restrito de meios foi com freqncia referido [...] nos velhos e simples
mtodos de estampagem do algodo, quando os recursos eram poucos e os
70
meios limitados, o estilo era, sob certos aspectos, melhor do que o atual [00.]
Assim, a estampagem manual com blocos exigia formas e tintas uniformes re-
petidas regularmente sobre a superficie, e alguma flor ou folha simples usada
para isso tinha um efeito agradvel e justo [Oo.] Porm, no lugar dos antigos
meios limitados, a estampagem com cilindros de metal ps ao alcance do de-
signer todos aqueles poderes da mais perfeita imitao gozados pelo gravador
e, em vez de us-los como deveriam ser, coerentemente com as exigncias da
manufatura e os princpios da arte ornamental, eles foram desperdiados na
imitao de flores, folhagens e arbustos, bem fora do carter ornamental e em
oposio a princpios justos.2.2
De novo, a anlise de Redgrave estava errada, pois a "restrio" que ele
associava estampagem com bloco fora substituda no pelo cilindro,
mas pela inveno anterior da estampagem com placa de cobre, que fora
introduzida no estgio manual da indstria. Longe de oferecer uma "imi-
tao mais perfeita", a estampagem com cilindro, se alguma alterao
representava, era para menos, pois os problemas de registro a tornavam
inapropriada para desenhos com muitas cores. Oque mostravam os livros
71
Algodo estampado,
Inglaterra, 1850. Este
desenho complexo e
ilusionista, do tipo
cri ticado por Redgrave,
teria sido estampado
com ciIind ro para as
reas uniformes de cor
e com placa para os
detalhes.
73
A FALCIA MECNICA: MODA E MOBLIA
de registro dos estampadores de chita que, durante a dcada de 1820, jus-
tamente as estampas mais simples, do tipo que Redgrave admirava, eram
impressas com cilindros, e as mais complexas e confusas, que ele desapro-
vava, eram feitas mo.
23
At mesmo na dcada de 1850, quando Redgrave
expressou essas opinies, a maior parte dos desenhos estampados com
cilindro ainda era bastante simples, raras vezes com mais de duas cores,
enquanto muitos dos desenhos mais ornados, criticados pelos organiza-
dores da Grande Exposio, eram estampados inteiramente mo, com
\
blocos e placas, ou por uma combinao de bloco e cilindro. Se a deterio-(
rao no design que Redgrave e outros percebiam no era resultado da me- \,
canizao, temos ento de perguntar o que causou as mudanas que eles
e por que insistiam em atribU-las introduo das mquinas. _J
l
'Se quisermos encontrar explicaes para as mudanas em design, temos de<..""' .!
olhar para alm das mquinas e examinar o sistema social em que elas eram i
usadas. Apartir dos efeitos da mquina de costura sobre o design das rou- /
pas e dos folheados de madeira cortados em mquina sobre a feitura de m- l
\ veis, pode-se mostrar que o fator crucial so as caractersticas particulares 1
Ique a relao entre trabalho e capital assume nas respectivas indstrias. ,-"""I
L O sistema de confeco de roupas s vsperas da introduo da m-
quina de costura foi descrito por Henry Mayhew em suas cartas ao Mornng
Chronicle, em 1849.24 De acordo com ele, o corte e a confeco em Londres
estavam divididos em dois segmentos: o "elegante" e o "vulgar". O seg-
mento "elegante" sobrevivia em estabelecimentos nos quais eram empre-
gados apenas oficiais plenamente qualificados, a maioria de modo perma-
nente; eles executavam um trabalho da melhor qualidade, trabalhavam nas
instalaes do patro e recebiam por pea, conforme um acordo entre em-
pregadores e empregados conhecido como the logo As formas de emprego
no segmento "vulgar" eram muito diferentes. O negcio "vulgar" inclua
alfaiates e costureiras que trabalhavam informalmente para grandes esta-
belecimentos com escassez de mo-de-obra, mas consistia principalmente
de trabalhadores superexplorados. Conforme esse sistema, as confeces
passavam o trabalho para um sweater - em geral, um oficial - contratado
m
",: . ..< ..


..... . .. .: . '04.
. ?
72
Acima: amostras de
estampas de algodo
no livro de registros de
H. Fieldlong & Bros.,
datadas de 12 de
fevereiro de 1824. Este
Iivro registra receitas
de t inturas e processos
de estampagem. Estes
padres simples e
repetidos, do tipo
admirado por
Redgrave, eram
impressos com
cilindro.
Abaixo: amostras de
estampas de algodo
no livro de registros de
H. Fieldlong& Bros.,
datadas de 12 de
fevereiro de 1824.
esquerda: um desenho
impresso com cilindro
(para as grandes reas
uniformes) e bloco
(para os detalhes).
direita: uma das
estampas mais
complexas feita
intei ramente com
bloco, processo
manual que Redgrave
erroneamente
acreditava que
produzia simplicidade
no designo
para costurar determinada quantidade de peas de roupa. Por sua vez, o
sweater repassava o trabalho para costureiras e alfaiates por uma remunera-
o muito abaixo da prevista pelo 109. s vezes, a tarefa era feita na prpria
casa do trabalhador, mas progressivamente passou a ser realizada em ofi-
cinas providenciadas pelo sweater. Mayhew cita a descrio que um alfaiate
sweatedfez do sistema:
o patro (.. .] recebe o trabalho da confeco aos preos antes mencionados;
ele o repassa para ns ao mesmo preo e nos paga quando recebe o dinheiro.
Jamais somos vistos na fbrica. Dos preos, o patro deduz 4 xelins por cabea
para nossa taa de caf ou ch de manh, o ch da noite e nossa cama.
25
Nesse caso, o sweater aparentemente no lucrava com a costura, mas ape-
nas com as dedues para alimentao e alojamento. Porm a maioria deles
repassava uma remunerao menor do que aquela que recebia pelas merca-
dorias completas; dizia-se que sua taxa normal de lucro era de 2 xelins para
cada libra recebida por peas de roupas.
26
Os sweaters eram efetivamente pe-
quenos capitalistas que ganhavam dinheiro explorando a fora de trabalho
dos alfaiates e costureiras que produziam para eles. Seu capital consistia da
garantia, em geral de pelo menos 5 libras, que precisavamdar s confeces
ou aos estabelecimentos de atacado ao receber o tecido.
2
? Era a falta dessa
pequena quantia de capital que impedia a maioria dos profissionais do ramo
de obter trabalho diretamente dos fabricantes e os obrigava a trabalhar para
os sweaters. Estima-se que, em 1849, seis em cada sete trabalhadores do setor
de vesturio de Londres estavam empregados no segmento "vulgar", como
informais ou sweated, fazendo camisas prontas e sobretudos para grandes
lojas de roupas masculinas, alm de uniformes e fardas!8
mquina de
na indstria. Elas foram comercializadas pela primeira vez
-em 1851 e os tcnicos dos anos seguintes as tornaram
relativamente eficientes no final da dcada. O relatrio da Comisso Real
sobre Emprego Infantil de r864 mostra que o uso dessas mquinas j es-
tava ento disseminado.
29
Amaioria era comprada por sweaters e instalada
em suas oficinas, pois poucos trabalhadores podiam arcar sozinhos com
seu custo. Uma vez que a mquina de costura aumentava em muito a pro-
duo de quem trabalhava com agulha, era vantajoso procurar trabalho
numa oficina que as fornecesse, acelerando a tendncia ao emprego de
trabalhadores em fbricas, em vez de em casa)O Embora os fabricantes co-
meassem a alugar mquinas de costura por um ou dois xelins por semana,
possibilitando, em teoria, que os trabalhadores se tornassem indepen-
dentes das sweatshops, isso pouco ajudava, porque eles ainda no tinham
o capital necessrio para tratar diretamente com as confecesY Desse
modo, no fez diferena estrutural na re,E,..Q.$1!tre
exceto na tendncia a
costureiras mais dependentes dos sweaters que as mquinas.
\1
No sis que diminuiu o controle ' )
r do "da I
Comisso Real sobre Emprego Infantil e outras informaes mostram que a
diviso do trabalho entre cortar e costurar, e entre a costura das vrias partes
das roupas, j estava bem estabelecida antes da introduo das mquinas
de costura. Um artfice assalariado muito raramente desenhava e fazia uma
pea de roupa ele meSrIlO; por ser to incomum que Mayhew cita um al-
faiate que disse haver feito "um colete de minha prpria inveno"Y Em
geral, o padro e o corte das roupas ainda eram determinados pelos patres
e lojas de varejo, tal como antes da introduo da mquina de costura.
Entretanto, parecia s pessoas na poca que a mquina tinha ela pr-
pria alterado o
-"-------..---:-..-.._--- . ......._------
melhor. Uma vez que a mquina no podia ser usada em todo o Qrocesso _ __ _ ...... _ .._ _r._...__.............._..--1-.-......---
de confeco de roupas, ..
..
esquerda: oficina
de costura, dcada de
1850. Oestado de
exausto das costureiras
sugere que se trata de
uma sweatshop. De The
British Workman and
Friend ofthe Sons ofToi/,
setembro de 1858.
direita: alfaiate
sweated, dcada de
1850. O homem est
trabalhando em sua
casa em trajes que lhe
foram repassados por
um sweater. De The
BritishWorkman and
Friend oftne Sons ofToil,
outubro de 1855.
74 75
..;"
para .. Mquinas para fazer bainhas
botes foram criadas somente no final do sculo XIX. At ento,
essas tarefas tinham de ser feitas mo, ainda que as principais costuras
da roupa pudessem ser feitas mquina. Era de se esperar que os donos de
confeces quisessem explorar as partes do processo barateadas pela m-
quina e reduzir tanto quanto possvel o trabalho mais elaborado e caro do
acabamento mo. Nos.JTestidos, o efeito das mquinas foi o de aumen-
\1" } E ! ,m.tili9.,:LQ1l.:tlltidad:-de
- . . .... _ __ ... ..... _____
" Um fabricante de Cheltenham, ao depor perante a Comisso Real
sobre Emprego Infantil, declarou:
Estampa de cerca de
1860, mostrando os
vestidos altamente
enfeitados que estavam
na moda e que os
contemporneos
atribuam
erroneamente ao
surgimento da
mquina de costura.
76
Tenho trs mquinas. Eu gostaria que todos os donos de confeco as usas-
sem; elas economizam muita mo-de-obra e tambm permitem que voc
pague mais a quem emprega, seja maquinista ou acabador. Tambm se pode
pr muito mais trabalho; jamais poramos cem jardas de adornos em um ves-
tido de vero, se fosse para fazer tudo mo; o pregueamento e o acabamento
ainda precisam ser manuais; e achamos melhor ter diferentes mquinas para
trabalhos diferentes, tal como acontece com as trabalhadoras manuais: uma
faz as mangas, outra as saias e uma terceira os corpos.33
4 .. .. II"
OS vestidos da dcada de r860 e comeo da de r870 estavam cheios de enfei-
tes: parece que cem jardas [cerca de nove metros] de tecido para um vestido
no era exagero. Crticos de moda da poca notaram a tendncia e no in-
cio da dcada de r870 comearam a deplor-la. Um deles escreveu: "O que
[...] vai caracterizar a poca atual na Histria da Moda [...] a quantidade de
adornos com que achamos possvel encher cada artigo")4 Supunha-se que a
moda se devia mquina de costura: "Devemos muito do excesso de adornos
agora predominante s facilidades permitidas pela mquina de costura")5
Por mais convincente que essa explicao possa parecer, ela vlida
somente porque as mquinas de costura haviam sido introduzidas num
sistema capitalista de produo de mercadorias. Um dos principais ob-
jetivos dos donos de sweatshops e atacadistas de roupas, que controlavam
o uso delas, era baratear o preo da costura. Em outras circunstncias, a
velocidade das mquinas poderia ter possibilitado a seus operadores ga-
nhar mais ou trabalhar apenas algumas horas por dia, em vez das doze ou
mais horas por dia que as costureiras mo costumavam trabalhar. Para
o cliente, o custo da costura poderia ter continuado o mesmo e todas as
vantagens iriam para o trabalhador. Ento, no seria virtude criar vestidos
com muitos adornos, pois isso os deixaria apenas mais caros.
Porm, em vez de pagar s operadoras de mquinas a mesma remune-
rao das costureiras mo, os sweaters lhes pagavam somente uma frao
do que as costureiras manuais recebiam por uma quantidade equivalente
de costura. Nos Estados Unidos, onde as circunstncias eram semelhantes,
uma fbrica de camisas de New Haven, Connecticut, pagava s costureiras
manuais, em r860, 62 centavos por camisa, mas, quando as mquinas de
costura foram instaladas, as operadoras recebiam apenas r6 centavos por
77
camisa.
36
Para ganhar tanto quanto as costureiras mo, ou um pouco mais,
como era comum (nessa fbrica em particular, as operadoras ganhavam
quatro dlares por semana, enquanto nas outras recebiam trs dlares), as
que operavam mquinas tinham de trabalhar quase o mesmo nmero de ho-
ras. Do dinheiro que o sweater ou dono de confeco economizava, parte ia
para pagar o custo da mquina, parte para os lucros, mas a maior parte ser-
via para reduzir o preo da costura ao cliente, de tal modo que era possvel
pr mais costura em um vestido sem grande custo adicional. Desse modo, ai
I/ ' 1. d d d 'd . !
fI causa u tlma a mo a os vestl os mUlto enfeitados no era a mquina de i
( ~ , costura em si, mas seu uso dentro do modo de produo capitalista. /
\'r Tal como a indstria do vesturio, a de mveis em Londres na metade
Ido sculo XIX estava dividida em um segmento "elegante", de trabalhado-
(
' res regulares, com uma remunerao acordada, e um segmento "vulgar",
de trabalhadores autnomos, cujos ganhos eram muito mais baixos e de-
, terminados por uma negociao com o varejista pelo preo de cada pea de
,,-mobilirio feita.37 A grande maioria dos marceneiros estava nessa ltima
categoria e trabalhava coma ajuda (se houvesse alguma) da esposa e dos fi-
lhos. Conhecidos como ,garretmasters, esses homens eram de fato seus pr-
prios patres, mas, uma vez que no costumavam ter outro capital seno
suas ferramentas, e sua sobrevivncia dependia da venda de cada mvel
logo depois de sua execuo, a maioria era extremamente pobre. Em geral,
faziam os mveis a esmo, sem encomenda prvia, e, quando prontos, os
levavam de carroa ao West End para achar um comprador entre as lojas de
mveis da regio. Com freqncia, as lojas eram acusadas de se aprovei-
tar do desespero dos ,garretmasters por dinheiro para impor-lhes preos que
mal pagavam o trabalho, motivo pelo qual esses varejistas acabaram sendo
apelidados de "matadouros".
At cerca de 1830, parece que a maior parte dos mveis era feita por
marceneiros empregados nas prprias oficinas que os vendiam, e em
muitos lugares fora de Londres isso continuou a ser comum at bem mais
tarde)8 Havia tambm alguns patres, conhecidos como trade-workin,g
masters, que empregavam artfices para fazer mveis que eram vendidos
por atacado a lojas de varejo.39 Porm, entre 1830 e 1850, o emprego fixo
de marceneiros declinou e eles se tornaram cada vez mais ,garretmasters, os
quais, em 1850, j superavam os primeiros na proporo de dez para um.
Parece que a mudana foi causada pelo surgimento de grandes varejistas
78
I '
I .
i
I
r
~ .
1
I.
,
de mveis que tinham capital suficiente para manter estoques por algum
tempo e perceberam que suas despesas diminuam muito ao no ter de
empregar diretamente os trabalhadores que faziam os mveis.
Consta que muitos dos "matadouros" no se preocupavam com a qua-
lidade da moblia que vendiam, desde que sua aparncia fosse suficien-
temente boa para enganar os clientes. Um ,garretmaster contou a Mayhew
o que lhe dissera um "matadouro": "Faa um artigo inferior, para que
seja barato: se se desmanchar em um ms, que importa para voc ou para
mim?" . O,garretmaster continuou:
No h dvida de que os fanqueiros (varejistas de mveis) trouxeram trabalho
de m qualidade para o mercado e acabaram com os bons. Para trabalho que dez
ou vinte anos atrs me rendia de 3 libras e 5 xelins a 3 libras e 10 xelins, ganho
hoje 30 xelins. claro que proporcionalmente inferior em qualidade [...]4
0
Sob influncia dos "matadouros", esse "trabalho matado" disseminou-se.
Os ,garretmasters viram-se obrigados a fazer, no 'mesmo tempo, o dobro de
peas que os empregados no mercado "elegante" para sobreviver.
Nada tornava o rebaixamento da qualidade mais fcil do que os folha-
dos de madeira cortados mquina, que se tornaram disponveis a preos
baixos com a introduo das serras circulares movidas a vapor na dcada
de 1830. Antes, os folhados, cortados com serrote pelos profissionais mais
habilidosos, eram relativamente caros e usados somente em mveis de alta
classe. Porm, como umvelho serrador explicou a Mayhew, a serra circular
mudou tudo isso ao cortar folhas mais finas e com mais rapidez:
Elas cortavam com mais exatido do que qualquer serrador, e no era nem a me-
tade do que fazem hoje. A primeira que surgiu fazia oito folhas a partir de uma
polegada e agora elas podem cortar catorze, finas como uma hstia, e isso im-
possvel para o melhor serrador do mundo. Eu mesmo j cortei at oito por pole-
gada, mas a madeira era muito rasa - oito ou nove polegadas de profundidade.
Aregra geral para folhados cortados mo era cerca de seis por polegada.
4
'
Em 1850, quando Mayhew redigiu essa declarao, todos os folhados j
eram cortados por energia a vapor e, em conseqncia, seu preo se redu-
zira muito.
79
A idia de que as mquinas arruinaram o design representava apenas uma pe-
quena parte de um debate muito mais amplo que se desenrolou nas dcadas
de 1830 e 1840, perodo em que o design se tornou uma questo de importn-
cia poltica nacional na Gr-Bretanha. Foi tema de trs Comisses Parlamen-
tares Especiais, em 1835-36, 1840 e 1849; houve presso para criar e, depois,
aperfeioar escolas de design subsidiadas pelo governo, uma campanha para
estabelecer direitos de propriedade sobre designs e vrias exposies de arte e
A POLiTICA DO DESIGN
O uso de folhados era especialmente apontado por aqueles com quem
Mayhew conversou e por outros envolvidos na indstria de mveis como
um dos motivos da qualidade dos produtos. Nas mos dos aarretmasters, os
folhados baratos cortados mquina possibilitaram uma enorme mudana
na aparncia da moblia de baixa qualidade, que, em vez de ser feita sim-
plesmente de pinho, podia agora ter toda a aparncia de produtos superio-
res. Como disse um deles para Mayhew: "Acho que as mquinas foram um- .
benefcio para ns: elas ampliaram as matrias-primas para nosso trabalho. )
Se no houvesse tanto folhado, no haveria tanto mvel elegante".44 ......J
Embora a mquina de cortar folhados facilitasse o desenvolvimento de um
novo tipo de produo de mveis, seria errado supor que a maquinaria tam-
bm tivesse sido responsvel por qualquer deteriorao na qualidade. Como os
prprios aarretmasters disseram a Mayhew, foi o crescimento dos "matadouros"
a causa principal do declnio da qualidade, porque os preos baixos que ofe-
reciam aos marceneiros estimulavam o trabalho mal-acabado em larga escala.
..
. . _...-'
a qualidade, Tal como acon-
costura e a confeco, no foi a
,..------- .-----....---.-p ----- --.-

.e.sociais.especificas.Aconfeco de e a mveisenvolviam' \ 1
I
,um nvel muito simples de tecnologia e um conjunto relativamente direto de re- i i
laes econmicas entre capital e trabalho, mas, mesmo quando a tecnologia ! \
\ era mais complexa, a maquinaria jamais determinou sozinha a aparncia dos }
\ produtos. Atribuir mudanas no design apenas tecnologia no compreen- I
l der a natureza tanto das mquinas como do design nas sociedades industriais. !
.o'!
Disseram-me que o uso freqente de folhados de jacarand nos mveis elegan-
tes e seu uso ocasional no negcio de mveis em geral permitem simplificar a
execuo com grande facilidade. Se, na pressa, o trabalho malfeito danifica a
folha, ou se ela j originalmente defeituosa, ele pega uma mistura de goma-
laca e "cor" (sendo a cor uma composio de vermelho de Veneza e negro-de-
fumo) que j tem por perto, esfregava na parte danificada, alisava com um ferro
levemente aquecido e assim a mistura com a cor do jacarand, de tal modo que
o lojista no detecta o defeito. Na verdade, disseram-me que poucos lojistas
avaliam a moblia que compram e exigem somente que a aparncia seja boa o
suficiente para vender ao pblico, que conhece ainda menos do que eles.
4Z
Outro aarretmaster, falando sobre a produo de caixas de costura para se-
nhoras, disse: "Essas caixas so pregadas; no h ensambladura, nada do
que chamo de trabalho ou arte, como se diz, mas o pinho pregado e o
folhado aplicado por cima com pancadinhas, e, se o pinho est coberto,
pois bem, a coisa passa".43
Os folhados cortados mquina foram uma ddiva para os aarretmas-
ters, na sua necessidade de fazer mveis superficialmente bons o mais ba-
rato possvel. Mayhew descreve como o usavam:
esquerda: Garretmaster,
1860. O garretmaster, que
acabou de fazer a cmoda
que est sobre o carrinho de
mo s suas costas, est
negociando o preo com um
comerciante de mveis. De
H. Mayhew, London Labour and
the London Poor, 1861 , v. 3.
direita: serra manual.
Os folhados de madeira, tal
como toda a madei ra, eram
originalmente cortados por
dois serradores, um em cima
e outro embaixo.
O surgimento das serras
circulares movidas a vapor
tornou esse oficio
dispensvel. De Book ofthe
English Trades, publicado por
R. Phillips, 1823.
80 81
design, culminando com a Grande Exposio de 1851, todas organizadas com
a inteno de melhorar o gosto do pblico e educar os artesos.
45
A razo subjacente a esse interesse era que o desenvolvimento da produ-
o mecnica tornara o design muito mais valioso para os fabricantes. Maxi-
mizar as vendas de cada design no fora to crucial nas indstrias manuais,
nas quais, embora o lucro pudesse depender do volume da produo, no
havia necessariamente qualquer vantagem em usar um nico design, em vez
de vrios diferentes. Na estampagem manual do algodo, por exemplo, o au-
mento da produo exigia mais mesas, mais estampadores e mais blocos, mas,
como cada bloco adicional tinha de ser cortado mo, fazia pouca diferena
se contivesse um design novo ou duplicasse um existente. Agrande vantagem
das mquinas era seu potencial para fabricar um nico design sem-fim; o de-
sign bem-sucedido tornou-se uma propriedade muito mais valiosa, pois era
o que habilitava a capacidade da mquina em dar lucro. Portanto, era natural
que fosse nas indstrias em processo de mecanizao no segundo quartel do
sculo XIX que surgisse a maior preocupao com o design, tanto com a me-
lhoria dos padres como com a proteo dos direitos de reproduo.
r-, O fato de tudo isso ocorrer no da dcada de 1830 e incio da de 184l
/: tambm pode ser explicado pelas graves condies econmicas do perodo.J
primeira a
..
saber se a indstria capitalista modo mai!i imedial:Q"garanti-
,....".-:1--...-..-... _.,...... ...... ,...... ..->=._ _ ._ ,_"".',.. ............ ............ '"..... _
ria que a Gr-Bretanha no perdesse sua
estives; ; -;;ais bem pre-
...-..-
parada para produzir bens de consumo, em particular txteis, mais baratos e
em maior quantidade do que qualquer outro pas, havia temores de que sua
posio no comrcio internacional pudesse ser ameaada por concorrentes
estrangeiros capazes de produzir bens de design superior. os p...mdulos
dos de f-.tO...UID_de.si@.E.lelhol , 9.!!esto
aberto; o importante que o design deles era diferente e muitos jul-

...e.conmica da p.eSS...Q...a
..
clssica e do Iaisseziaire a poltica na poca. O direito de pro-
-------------- - -
priedade do design dava aos fabricantes uma forma de proteo que interferia
na competio do livre mercado, enquanto o subsdio governamental s esco-
82
; .
1.',
las de design representava uma espcie de ajuda estatal indstria - outro tipo
de interferncia nas "leis naturais" da economia. Portanto, o design era uma
questo suficientemente importante para fazer com que at fortes defensores
do !aisseziaire, como o economista poltico Nassau Senior, abrissem mo de
seus princpios e recomendassem uma interveno legislativa no interesse de
um design melhor.
46
De certa forma, os acontecimentos dessa poca anteci-
param o envolvimento muito mais amplo do Estado com o design na Gr-Bre-
tanha nas dcadas de 1930 e 1940, quando condies econmicas tambm
adversas ameaaram as exportaes de bens manufaturados.
Uma questo importante dos debates do sculo XIX era a causa da apa-
rente inferioridade do design britnico. Duas explicaes, em particular,
apareciam repetidamente e vale a pena examin-las a fim de compreender
o raciocnio dos envolvidos. Uma delas, o suposto efeito deletrio da
rCii:izao, j foi abordada neste captulo; a outra atribua a m qualidade I
I do design ignorncia do trabalhador britnico e sua falta de habilidade J
Aqueles que conferiam grande peso a esse argumento usavam-no
para justificar a criao de escolas de design e a organizao de exposies
de arte e designo Dizia-se que s a educao dos artesos na arte do de-
--- - --:-- =--:::-----------:----;--
sign poderia melhorar seus produtos. Esse argumento tambm precisa ser
tratado com Havia dcle e bns
-----
motivos para isso. Em seu depoimento Comisso Especial sobre Artes e
Manufaturas, em 1835, J. C. Robertson, editor da Mechanics Magazine, des-
tacou que o argumento se baseava numa m compreenso da natureza da
indstria: na prtica, era os artesos tivessem talento
-:----- .._.... _--.....- ,---- ---
para o design, uma vez que ... eq!.
..- ... ----
...oS E acrescentou que no
acreditava que houvesse qualquer falta de capacidade entre os envolvidos
com designoQuando perguntado se os designers eram suficientemente
83
Pequena caixa
recoberta com folhado
de madeira, c. 1860.
Esta caixa um produto
t pico do garretmaster,
com aproveitamento
de folhados baratos.
Acaixa de pinho de
segunda, como se pode
ver no lado intemo da
tampa; o folhado
esconde o miolo de
qualidade ruim.
instrudos, respondeu: "Penso que eles so, em geral, suficientemente ins-
trudos. Jamais encontrei, em minha experincia, nenhuma falta de talento
no design de qualquer ramo da manufatura" .47
A explicao de Robertson para a inferioridade do design britnico
apontava numa direo completamente distinta. Qualquer superioridade
dos bens franceses , disse ele,
deve-se ao fato de que os talentos de nossos artesos so empregados numa dire-
o mais lucrativa, e no a qualquer inferioridade de gosto deles. Ogrande objetivo
de todo fabricante ingls a quantidade; para ele, o melhor artigo para fabricar
sempre aquele que demanda maior oferta; ele prefere uma oferta grande a preo
baixo a uma pequena a preo mais elevado; pois acredita que o lucro ser decor-
rente mais da primeira do que da ltima, porque, no longo prazo, quanto maior a
demanda, mais constante o lucro ser, com certeza. No creio que essa questo te-
nha sido suficientemente levada em conta. Oindustrial ingls, com o grande capi-
tal que possui, as imensas capacidades de suas mquinas ea habilidade ediligncia
sem rival de seus trabalhadores, est em condies de produzir maior quantidade
de bens em um tempo dado do que o fabricante de qualquer outro pas.48
\ Robertson no atribua o mau design falta de habilidade dos trabalhado-
\
) mas ao sistema capitalista produtor de mercadorias, que pe a quanti-
ij.ade e o lucro frente da qualidade. Embora sua explicao antecipasse o
que William Morris diria mais tarde sobre as causas do mau design, o ar-
gumento no se encontra em outros depoimentos dados Comisso Espe-
cial e dificilmente aparece no resto da literatura da metade do sculo sobre
o tema. Em geral, os outros autores e reformadores do design optaram por
se preocupar quase exclusivamente com temas perifricos, como a falta de
habilidade artstica dos artesos e a influncia das mquinas.
O que os crticos no conseguiam ver ou se recusavam a reconhecer era
que a prpria produo capitalista, causa da necessidade do trabalho espe-
cializado de design, era ao mesmo tempo responsvel pela deteriorao da
sua qualidade. Mas os artistas, arquitetos e intelectuais que se envolveram
na reforma do design na metade do sculo XIX estavam associados de muito
perto riqueza industrial e comercial para ousar se aventurar numa linha ra-
dical de crtica. Embora muitos deles no gostassem dos efeitos da indstria,
no tinham uma concepo alternativa de como poderia ser uma sociedade
84
I
I
I
I
industrial; portanto, era-lhes extremamente difcil fazer qualquer crtica da
sociedade em que viviam que no ameaasse sua fonte de prosperidade.
A no ser defendendo que se abandonasse todo o progresso material do s-
culo anterior para retornar a uma economia de simples artesanato (o que,
em boa medida, era recomendado por John Ruskin), eles no conseguiam
imaginar uma maneira de construir uma sociedade com abundncia de ri-
queza, mas sem os males decorrentes. Somente um socialista como William
Morris estava em posio de ver que a crtica da sociedade industrial no
precisava ser necessariamente regressiva e que poderia haver uma alterna-
tiva que no exclusse o progresso material. Portanto, Morris estava em con-
dies, graas ao seu socialismo, de pr a culpa da m qualidade do design
na cobia do capitalismo, coisa que outros hesitavam ou no eram capazes
de fazer. Embora Morris no gostasse da mecanizao e julgasse seus pro-
dutos feios, ele no insistia em que ela fosse a nica causa do design inferior.
Como disse em uma palestra: "No desta ou daquela mquina tangvel de [ f
, I
ao e metal que queremos nos desfazer, mas da grande mquina intangvel I!
da tirania comercial, que oprime a vida de todos ns".49 1/
J!
A prtica de culpar as mquinas pelo mau design desviava conveniente-
e
..---- ---_... _ --._-------.---
cos de produo, emvez de direcion-Ia para as questes sociais, mais difceis
. .
... ..... .-....-._.-...:..w.,..,....""'.
ser reprogramadas para fazer um design melhor do que conceber de que
modo as relaes de capital e trabalho poderiam ser refeitas com o mesmo
propsito. Mas o que to notvel sobre o mito da mquina como agente do
mau design sua sobrevivncia at hoje, apesar da compreenso muito maior
da natureza da sociedade. Quaisquer que sej am as inesperada
... ..---"- ....-.._- ...._------
vida longa, o mito teve o efeito de obscurecer o lugar central do design na
f
que ele invariavelmente Qares a trivial e insignificante, tirando-lhe sua caracte- j
... .....="' ....... .................... __- ,-..".---.... ...........
rstica 4ma..de.en.c;;4I;Il aJ,.9JUp.odo mais vvido e concreto, no alg1,!mas,_mas i
.. .... ......, _"fo ..........- .... ... - '""""'_.. --.- y
todas as condies que cercam a Em um design da
;emos no o produto de um
cilindro movido a vapor, no somente os resultados da habilidade artstica de
um designer, mas tambm o produto de um sistema em que era possvel para
um homem lucrar com a compra do trabalho de muitos outros a um preo
que pagava pouco mais que a subsistncia deles.
85
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.; e 1
"::_--.-...-t.
87
24 Muitas das cartas originais de Mayhew foram reimpressas em seu London Labour and
the London Poor, 4 vols., 1860; outra seleo encontra-se em The Unknown Mayhew,
E. P. Thompson e E. Yeo, Marmondsworth, 1973. Esta ltima obra particularmente
relevante para este captulo, pois contm grande quantidade de informaes sobre
costureiras e marceneiros.
25 The Unknown Mayhew, p. 140.
26 Ibidem, p. 265.
27 Ibidem, p. 141.
28 Ibidem, p. 218.
29 Royal Commission on Children's Employment, Second Report, Parliamentary Papers,
1864, v. XXII, p. 163.
30 Royal Commission on Children's Employment, 1864, par. 410.
31 Para um aprofundamento da discusso sobre o impacto da mquina de costura, ver
Marx, v. I, pp. 601-04.
32 The Unknown Mayhew, p. 232.
33 Royal Commission on Children' s Employment, 1864, p. 202, par. 88.
34 Citado em C. W. e P. Cunnington, Handbook ofEnglish Costume in the Nineteenth Century,
Londres, 1959, p. 486.
35 Ibidem, p. 487.
36 George Gifford, "Argument ofGifford in Favor ofthe Howe Application for Exten-
sion ofPatent", Nova York, United States Patent Office, 1860, apud Grace Rogers
Cooper, The Sewin,g Maehine, its Invention and Development, 2. ed. Washington D.e. ,
1976, p. 58.
Ver The Unknown Mayhew, pp. 432-82.
Ver, por exemplo, a descrio de sua oficina em Liverpool por James Hopkinson,
Vietorian Cabinet Maker, editado por J. B. Goodman, Londres, 1968, p. 96.
London Labour and the London PODr, p. 228.
Ibidem, p. 225.
Mornin,g Chronic!e, 4 de julho de 1850, p. 6.
London Labour and the London Poor, p. 230.
The Unknown Mayhew, p. 477.
Morning Chronic!e, 8 de agosto de 1850, Carta LXIV, "Fancy Cabinet Makers ofLondon".
Sobre esses temas, ver Quentin Bell, The Sehools ofDesign, Londres, 1963; T. Kusamitsu,
"Great Exbibitions before 1851", History Workshop Journal, n. 9, primavera 1980,
pp. 70 - 89.
Nassau W. Senior et. alo On the Improvement ofDesigns and Patterns, and Extension of
Copyright, Londres, 1841.
Select Committee on Arts & Manufactures, Parliamentary Papers, 1836, v. IX, par. 1593.
Ibidem, par. 1598.
"Artand Its Producers", Colleeted Works ofWilliam Morris, v. XXII, Londres, 1914, p. 352.
37
3
8
39
4
0
4
1
4
2
43
44
45
4
6
47
4
8
49
\
I
I
L
Nikolaus Pevsner, Pioneers ofModern Design, 3. ed. Harmondsworth, 1960, pp. 42-43.
[N. Pevsner, Pioneiros do desenho moderno. So Paulo: Martins Fontes, 1980.]
2 Select Committee on Arts and Manufactures, Minutes ofEvidence, Parliamentary Pa-
pers, 1836, v. IX, par. 1431.
3 Charles Eastlake, Hints on Household Taste, reimpresso, Ontrio, 1969, pp. 104-05.
4 Siegfried Giedion, Meehanization Takes Command, Nova York, 1948, p. 352.
5 R. Samuel, "The Workshop ofthe World", History Workshop Journal, n. 3, primavera
1977, pp. 5-72.
6 L. Weatherill, The Pottery Trade and North Stqffordshire 1660-1760, Manchester, 1971,
captulo 5.
7 Karl Marx, Ocapital, v. I, parte 4. As referncias so edio Pelican, Harmondsworth,
1976.
8 Idem, p. 482.
9 Idem, p. 483,
10 Idem, p. 572.
II Idem, pp. 548-49,
12 Select Committee on the Copyright ofDesigns, Minutes ofEvidence, Parliamentary
Papers, 1840, v. VI, par. 3062.
13 Sobre a histria da estampagem do tecido de algodo, ver G. Turnbull, AHistory
of the Calieo Printin,g Industry ofGreat Britain, Altrincham, 1951; English Printed Textiles
1720-1836, catlogo, Victoria & Albert Museum, Londres, 1960 (texto de P. Floud); e
G. Dodd, The Textile Manufactures ofGreat Britain, Londres, 1844, pp. 58-60.
14 Minutes ofEvidence on the Calico Printers' Petition, Parliamentary Papers, 1806-07,
v. II, p. 14.
IS Turnbull, p. 83
16 J. Emerson Tennent, A Treatise on the Copyri,ght ofDesignsfor Printed Fabrics, Londres,
1841, p. 23
17 "The Rise and Progress of Great Manufactories by the Proprietors - Messrs. Har-
greaves Calico Print Works at Broad Oak, Accrington", Journal ofDesign, v. III, n. IS,
maio 1850, p. 79.
18 Select Committee on the Copyright ofDesigns, Minutes ofEvidence, Parliamentary
Papers, 1840, v. VI, par. 105.
19 SelectCommittee on the CopyrightofDesigns, 1840, pars. 108, 2085, 2879, 4646-47.
20 Tennent, p. 31.
21 Great Exhibition of1851, Jury Reports, v. IV, "Supplementary Report on Design to Class
xxx", pp. 71O-II.
22 GreatExhibition of1851,Jury Reports, v. IV, p. 745.
23 Livro de registro manuscrito de H. Fieldlong & Bros de receitas de corantes e pro-
cessos de impresso, datado de 12 de fevereiro de 1824, Victoria & Albert Museum,
Departamento de Txteis, T12-1956.
NOTAS
86


.. Em seu catlogo de 1895, a firma norte-americana de venda por reembolso
postal Montgomery Ward & Coo oferecia 131 tipos de canivete, agrupados
em quatro categorias: "para senhoras", "para homens", "para meninos"
e"para homens, pesados e de caa". Embora houvesse diferenas entre
as categorias, as variaes dentro de cada uma delas eram relativamente
. pequenas. Os catlogos de outras empresas de reembolso postal, lojas de
departamentos e fabricantes do sculo XIX revelam que essa espantosa va-
riedade de escolha era normal em tudo, canetas a
9.u cadeiras para sa Ia de ja.nJ:ah
Essa Erofuso qg&nua at.1tQje, embora em menor e perma-
--- ..... ..... _-_...--
a ab112.Q.
em
.!TIelhorar a existn{:-ia-flttmana.-?- Porm, ainda que uma dzia de designs
de canivete pudesse atender s necessidades dos clientes da Montgomery
Ward to bem quanto os 131 oferecidos, dificilmente se poderia culpar
a empresa pelo excesso de produo de designs quando essa amplitude
de escolhas era universal. A diversificao de modelos, no apenas para
atender s muitas categorias diferentes de uso e usurio, mas tambm
grande variedade existente dentro de cada categoria, era um trao to
89
caracterstico da indstria do sculo XIX, que no pode ser descartado
como resultado de mera teimosia e irresponsabilidade.
r
Embora' os mtodos artesanais ainda em uso na maioria das indstrias
do sculo XIX se prestassem produo de muitos designs diferentes, a pa-
dronizao teria sido fcil e no havia nada no sistema de produo de mer-
.cadorias que obrigasse os fab.ricantes a a variedade. evidente

faziam porque eles e seus clientes quenam ter o poder de escolha, e havia
razo nessa diversidade, Eois os d':--- .signs caam.em distintas
correspondiam, em geral, a
)
dentro dela. As diferenas entre os designs de bens manufaturados torna- (
\. Jl ; m-;e . :Sim encarnao d" id;" de ,oda!.
Ao contrrio da maneira confusa e contraditona que essas ideias costuma-
vam assumir na mente de homens e mulheres comuns, o design as repre-
sentava numa forma que era ao mesmo tempo clara, tangvel e irrefutvel.
Os designs de canivete da Montgomery Ward estavam divididos em
quatro classes, conforme suas funes, a idade e o sexo do usurio. Desse
modo, os canivetes para senhoras distinguiam-se dos destinados aos ho-
mens, enquanto os dos meninos eram superficialmente semelhantes aos
dos homens, mas quase sempre tinham apenas uma articulao para as
lminas, tornando-os mais simples e baratos. Essas distines, que pode-
Canivetes para
senhoras .e pa ra
homens. Alguns
exemplos da variedade
de canivetes dobrveis
vendidos pela firma
norte-americana de
reembolso postal
MontgomeryWard. Os
canivetes ufemininos"
. d istingu iam-se sempre
dos masculinos pelo
t amanho menor e cabo
mais fino, em geral
feitos de osso branco
(em vez de chifre,
como era comum nos
model os para
homens). Do cat logo
da Montgomery Ward
& Co., n. 57, 1895,
pp. 44-4
'

,. . Knves .
t-:xtru L\"I1l KII for Klll VCIl. :1 ccnt!l.o

-1 0000 o li'c 1ll11ll1lc, GOO;ti blndu .
:.:=....51.10
4.000'2' ",'
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..
. ,I I.. :'."

..YMly .

riam ser identificadas em muitos outros produtos, baseavam-se no pressu-
posto de que as pessoas em cada categoria de idade, sexo, classe ou posio
social se viam como diferentes das de outras categorias, e queriam que isso
se refletisse nos bens que compravam e usavam. Embora a diferenciao de
,desi ns ex ressasse as divises ue
..
Portanto, tomada em seu conjunto, toda a gama \
de bens manufaturados constitua uma representao da sociedade.
O estudo do design no somente confirma a existncia de certas dis-
tines sociais, mas tambm mostra o que se pensava que eram essas di-
ferenas entre categorias. No sculo XIX, passou a dar-se grande impor-
tncia s distines entre homens e mulheres, e entre adultos e crianas.
Adiviso entre classes, embora de imensa importncia histrica, pode ser
vista com menos clareza no design, principalmente porque a pobreza da
classe trabalhadora a impedia de comprar muito, e as classes mdias con-
seguiam expressar suficientemente bem seu status apenas com o poder de
comprar artigos no acessveis aos trabalhadores. Foi somente quando as 1
[
lasses se encontraram na relao de patro e criado, e os criados usaram
artigos comprados por seus patres, que ficou fcil perceber a I
diferenciao das classes sociais no designo J
MASCULINO E FEMININO
Ao longo da histria, homens e mulheres sempre usaram roupas diferentes
e, mesmo quando as mulheres comearam a usar calas, ou quando a moda
"unissex" apareceu na dcada de 1960, a conveno, apesar da interferncia
temporria, nunca esteve em srio perigo de ser abandonada.' Entre as ma-
neiras possveis de classificar as roupas, como por classe, idade ou raa do
usurio, o sexo a primeira e a mais comum nas histrias do vesturio pois , ,
ainda que o design das roupas usadas por homens e mulheres tenha mudado,
os trajes masculinos, em qualquer tempo e em qualquer lugar, quase sempre
foram instantaneamente reconhecidos como diferentes dos femininos. J. C.
Flgel, em The Psychology ofClothes [A psicologia das roupas] , sugeriu que o
motivo dessa diferena oferecer uma advertncia contra a atrao homosse-
xual nos encontros sociais) Porm, no se pode aplicar esse tipo de explicao
I
Acima: escovas de
cabelo para mulheres
e para homens,
catlogo Army and
Navy Stores, '908.
As escovas femininas
distinguem-se por
ter cabo e, em geral,
maiorquantidade
de ornamentos.
Abaixo: relgios
femininos e relgio
masculino, catlogo
Army and Navy Stores,
'908. Alm de ser
maior e ter uma
pulseira de couro, em
vez de metal, o relgio
para homem tem
nmeros romanos, ao
contrrio dos relgios
para mulheres, que
tm nmeros arbicos.
93
1171 No. iII'; DRESSING BAGS-First ' Flool"
_." . _ _ __ c_ _o.
; ," .. . " .,,-:-:_:c.'.;,,:.
Fig. .'::
. .
para a diferenciao sexual de artigos de puro uso pessoal, tais como pentes,
relgios e_barbeadores eltricos, que dificilmente funcionariam como sinais
de gnero; a melhor maneira de explicar o design deles por meio de sua con-
formidade com idias aceitas do que apropriado para homens ou mulheres
- em outras palavras, por meio das noes de masculinidade e feminilidade,
que no se referem a diferenas biolgicas, mas a convenes sociais.
Dos 131 canivetes oferecidos pela Montgomery Ward em 1895, dezes-
sete eram descritos como canivetes para senhoras. Embora seja improvvel
que houvesse alguma diferena significativa no modo de cortar praticado
por homens e mulheres norte-americanos, os femininos eram menores
e tinham cabo prola ou branco; os masculinos eram maiores e muitos
deles tinham cabo de chifre. Os catlogos das lojas de departamentos e
das firmas de venda por reembolso postal revelam muitos outros exem-
plos de designs que distinguiam o sexo do usurio. Os estojos de toalete
ilustrados no catlogo de 1907 das Army and Navy Stores eram classifica-
dos como para damas e para cavalheiros, com diferenas no contedo, e
os prprios estojos tinham desenhos bem diferentes: o dos cavalheiros era
recoberto de pele de porco; o das danias,de marroquim. Era uma distin-
o coerente com outros artigos de couro, em que pele de porco, couro cru
e aligtor eram os acabamentos costumeiros para malas masculinas e os
mais delicados marroquim e crocodilo para as femininas.
Dentro do estojo, os artigos de uso comum a ambos os sexos tambm
eram diferentes. Nas vrias pginas de escovas de cabelo do catlogo das
Army and Navy Stores, as escovas masculinas eram caracteristicamente ovais,
com pouco ou nenhum ornamento; as femininas, mesmo a um preo equi-
valente, tinham cabos e eram, em geral, entalhadas ou gravadas. Nos rel-
gios de pulso, a disparidade de tamanho era maior do que a existente entre
o pulso do homem e o da mulher, e os femininos tinham usualmente linhas
e mostradores mais delicados. Sendo menores, os relgios para mulheres
eram, em geral, mais caros, mas, quando podiam ser comparados a rel-
gios masculinos de preo similar, os modelos femininos eram ainda mais
ornamentados. No catlogo citado, todos os masculinos tinham nmeros
romanos, ao passo que os femininos traziam numerais arbicos, cuja forma
- curvilnea, em vez de angular - talvez fosse considerada mais delicada.
Artigos em que o design determinado pelo sexo do usurio podem ser
encontrados em todos os perodos da histria. Aaparncia das bolsas do
92
Anatureza fez a mulher mais fraca, fsica e mentalmente, do que o homem, e
tambm melhor e mais refinada. Ohomem, em comparao com ela, gros-
seiro, forte e agressivo.
6
meia-irm Cynthia Kirkpatrick, elas so beleza e inconstncia. Os principais
personagens masculinos do romance, dr. Gibson e Roger Hamley, distin-
guem-se pela retido, pela dedicao a uma causa maior (um medicina, o
outro cincia), pela energia e vigor e pela capacidade de superar a emoo.
Porm a Osborne, o irmo de Roger Harnley, faltam-lhe todas essas qualida-
des - e, conseqentemente, ele no sobrevive ao final do livro.
Poucas declaraes podem expressar a grande distncia que havia en-
tre os ideais masculino e feminino da era vitoriana de modo mais sucinto
do que a seguinte, retirada das reminiscncias de um septuagenrio norte-
americano publicadas em 1910:
Barbeador eltrico
mascul ino Philips,
c. 1980, e depilador
"Ladyshave" Philips,
1980. O aparelho
feminino colorido e
decorado com motivo
floral , tendo assim uma
aparncia mais
"feminina" do que o
modelo preto masculino.
Uma vez que h poucos indcios de que opinies to firmes como essas
tenham sido expressas antes do sculo XIX, parece que a masculinidade e
a feminilidade assumiram essas caractersticas distintivas no decorrer do
sculo. fj$ caracrersticas realidades, mas como idias; 1)-
para viver tranqilamente com elas, as pessoas precisavam de pr;;;;s de
sua verdade. Afico, a educao e a religio contriburam todas para isso,
e o mesmo fez o designo As diferenas entre os estojos de toalete das Army,
- - ---_._..---...- ---._--- -.....- ...._....
and Navy Stores correspondiam s
existir entre duros e de um lado, delica-
- -"..__..- , ..,- .
do outro..:..porm, ao contrrio dos outros portadores dessa
ideologia, que se baseavam muito nas palavras, o design era mais potente,
pois oferecia sinais duradouros, visveis e tangveis das diferenas entre
homens e mulheres tal como se acreditava que existissem.
Em contraste, julgava-se que as qualidades do homem estavam na fora, no
vigor, no amor da aventura e na capacidade de reprimir a emoo. Essas su-
postas diferenas, que enganam com a confuso entre diferenas fsicas reais
e diferenas psicolgicas atribudas, encontram-se tanto nos romances como
em obras cientficas do sculo XIX. At mesmo um observador cuidadoso da
raa humana como Francis Galton escreveu, sem qualificao, em seu Inquiry
into Human Faculty and Its Development [Investigao sobre aqualidade humana eseu
desenvolvimento] (1883): "Uma peculiaridade notvel no carter da mulher
que ela caprichosa e recatada, e menos franca que o homem", declarao
que repete exatamente as diferenas entre homens e mulheres no romance
de Elizabeth Gaskell, Wives and Daughters [Esposas e.filhas], escrito dezenove
anos antes. 5 Nessa obra, as qualidades femininas representadas em Molly
Gibson so virtude moral, sensibilidade e susceptibilidade doena; em sua
Como mulher, ento, a primeira coisa importante estar contente em ser in-
ferior aos homens - inferior em energia mental, na mesma proporo em que
voc inferior em fora fsica. Facilidade de movimento, aptido e graa, a
constituio corporal da mulher pode possuir em grau mais alto que a do ho-
mem; assim como quanto aos toques mais suaves de beleza mental eespiritual,
o carter dela pode apresentar uma pgina mais adorvel que o dele.
4
sculo XVI ou dos barbeadores eltricos modernos, por exemplo, indicar
se so para homens ou mulheres. Mas a diferenciao sexual no design
nunca foi to amplamente usada como no final do sculo XIX.
Anoo de grande diferena entre os sexos estava associada ao fato de
que os homens e as mulheres das classes altas e mdias do sculo XIX se
viram levando existncias muito separadas. A excluso gradual das mu-
lheres de classe mdia e alta da vida ativa poltica e comercial a partir do
sculo XVI atingiu um ponto, na metade do sculo XIX, em que sua vida
pblica estava restrita s funes "sociais" de receber e retribuir visitas.
Justificava-se esse estado de coisas com a afirmao de que a mulher no
era feita para outro tipo de existncia devido a sua constituio suposta-
mente frgil e delicada, e seu temperamento sensvel e emocional. Algu-
mas das caractersticas femininas atribudas s mulheres foram descritas
por uma autora popular, a Mrs. Ellis, em seu livro The Daughters ofEngland
[As.filhas da Inglaterra], publicado em 1845:
94 95
Art hur Devis: TheJames
Family , l eo, '751. Uma
perce po do sculo
XVIII da infnci a: as
crianas esto vestidas
e so representadas
como adultos.
IN FNCIA
Assim como podia encarnar distines entre masculino' e feminino, o de-
'.
sign tambm podia expressar pressupostos sobre a natureza da inrancia.
Aloua e a moblia, destinadas s crianas de classe mdia, que a indstria
comeou a produzir em quantidade no finalzinho do sculo XIX eram pin-
tadas em tons pastel ou decoradas com imagens de animais ou cenas de
canes infantis. Esses artigos raramente - se tanto - seriam comprados
pelas prprias crianas e sua aparncia devia ter menos a ver com os dese-
jos infantis do que com a vontade dos adultos de perceber as necessidades
das crianas como diferentes das suas.
O historiador francs Philippe Aries, em Centuries ofChildhood [Sculos de
in6ncia], analisou como a inrancia veio a ser vista como uma condio, no
simplesmente de debilidade, mas tambm de inocncia, ingenuidade evirtude.
Mesmo que ele tenha razo ao situar as principais mudanas nos sculos XVI e
;"" 'VIl , est claro que as idias no pararam de se desenvolver naquela poca,
Acrena progressiva na bondade absoluta da inrancia culminou nas descries
rremendamente sentimentais da inocncia infantil que se encontram na litera-
tUrl dayi.rada dO$culo..x.rx para.o XX; somente comas descobertas da psican- _
idias sobre a natureza da inrancia comearama mudar.
Sinais das mudanas na percepo podem ser vistos no modo como as
cr:1nas foram representadas. Em The James Family [A famlia James] , um re-
rrJID da metade do sculo XVIII de Arthur Devis, as filhas ganham destaque
96
igual ao dos adultos na composio e vestidas como adultos em mi-
niatura. O retrato que C. R. Leslie fez da famlia Grosvenor em 1831 faz das
crianas o centro da ateno, mas distingue os mais jovens por suas roupas: o
menininho prximo da esquerda do quadro no usa roupas de adulto, mas um
camisolo, marca distintiva da inrancia. Essas pinturas refletem a tendncia
geral do sculo XIX de tratar a inrancia como um estado privilegiado e enfatizar
suas diferenas em relao idade adulta, mais do que os sculos anteriores.
Essas mudanas, que podem ser documentadas nos manuais de educao
dos filhos dos sculos XVIII e XIX, eram particularmente visveis no vesturio.
H tambm provas de que brinquedos, jogos e livros para crianas comearam
a ser produzidos comercialmente no final do sculo XVIII, mas h poucos in-
dcios de mveis e louas especialmente desenhados, com exceo de beros e
caminhas com grades'? Os livros de modelos dos marceneiros e tapeceiros do
sculo XVIII e incio do XIX no contm moblia de quarto de criana, a qual
eram raramente chamados a fornecer.
8
Porm, esse tipo de moblia j era re-
conhecido como uma categoria especial quando a Encydopaedia ofCottage, Farm
and villa [Enciclopdia da cottage, de fazenda e da uilla] de J. C. Loudon, foi pu-
blicada pela primeira vez, em 1833. Entre suas descries muito detalhadas de
___ uma seo sobre moblia.de-quarto de criana.
Amaioria dos itens eramverses em miniatura de cadeiras de palhinha e Wind-
sor, as mesmas que apareceram a partir da metade do sculo nos catlogos
de grandes fabricantes de mveis. Mas alguinas no eram simples verses de
moblia adulta, mas feitas especificamente para crianas. Uma delas, ilustrada
97
C. R. Lesli e: The
Grasuenor Fami/y
[Afa ml ia GrosvenorJ ,
leo, , 831. Uma
ilustrao da mudana
de ati tude em relao
infnci a um sculo
depois: as cri anas
distinguem-se
cl a ramente dos adul tos,
realizando atividades
essenci almente infanti s
di ante da famli a e
vestindo-se, em alguns
casos, como o menino
no cent ro da tela, com
roupas infantis.
Acima: loua infantil:
pires Mister Rabbit,
Cermica Shelley,
'9zGi prato para beb,
decorado com
ursinhos, loua Cetem,
c. '925.
Abaixo: mveis para
quarto de crianas,
Heal's, c. '9'4-
AHeal's fazia toda
uma linha de mveis
infantis, no apenas
cadeiras, mas mesas,
armrios e cmodas.
De Heal's & CO. , The
Nursery Book, s. d.
[c. 19'4).
99
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No. 572.
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_NRBERY cmNA.
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98
Abaixo: canecas,
xcaras e copos para
crianas, decorados
com animais. Do
catlogo Army and
Navy Stores, 1908.
Acima: mveis para
quarto de crianas.
Cadeiras de vrios
tipos e finalidades
projetadas
especialmente para
crianas. Acadeira
Astley Cooper
(embaixo, esquerda)
destinava-se a fazer as
crianas se sentar
eretas mesa. DeJ. C.
Loudon, Encyclopoedio
ofCottoge, Form ond Villo
Architecture, ,857,
p.108G.
:lI H. Cril,. hll'''o becn olrencl): figurc(l" Dnd dcscribcd GG2. COIOI! illlo
aih'r lhe h..u ..incli tllnt b, tJlochild is abalat . ")"C:l.rold. Wc
m:l)' hcre mentian n dcscripli.on' Of: crib. vlucb hl15 or fiL'iotcnin;""",; lIr
nne side orit is cril> e:m bo mnde til'i t lhe sidc ur lhe mulher'.. llt:c.I.
th:tl Aho mar hA'C to, lho child during"lhe njght, oy.....
" olrm.o;andtnkingittohcr. '". " - ... . ". -.. ...
. Cflairs nre the ncxt ameIes nudc use or 1998 .
"y childrcn i nnd thase aboul Lonuoo are or four ."
kinds. Fi::. J999 is a chHd's chair of lhe first J,:jnd, .
h:l\;nA' n night p:tll. nml a mnUlod sc:it.. A sm311
stutrcd fl:l.nl1d of lhe size of tllC SColt, and hnving n
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to be used whco 'it first begins to sit at labIo._ There"is a bar Dr stiek put aCroSs between
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Fig. 200Qis an .Il,stJey_
Copcr's ,chair .; bcing a
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I-W- -------- , . mgronl-nrd, or stoopmg.;
the upright position _of
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port whcn the child is
placcd at tabIo, and eat-
ing, which a .sIoping-.
backcd chair des not.
It is propcr to obscn"e
lholt some- medical men
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',: .- 4-r"
101
Bermondsey, organi zou-se um Grmio de Jogos Infantis "para torn-las
crianas pequenas de novo e preencher suas mentes com verdadeiros jo-
gos infantis". 9Os jogos em que as crianas imitavam animais eram con-
siderados particularmente apropriados, e talvez seja porque propiciassem
modelos to bons para um comportamento brincalho e, portanto, infanti l,
que os animais (em especial, coelhos) apareciam com tanta freqncia nas
histrias infantis e nos artigos para uso das crianas, como as louas que a
Cermica Shelley comeou a produzir na Inglaterra em 1902.10
Alguns artigos para quarto de crianas, como a cadeira Astley Cooper,
eram projetados para influenciar o desenvolvimento' fsico infantil, mas a
maioria da moblia e dos utenslios especiais no tinha nenhuma relao
com a sade ou o fsico das crianas . O fato de as famlias de classe m-
dia gastarem quantias sem precedentes em artigos infantis especialmente
desenhados e decorados s pode ser explicado por mudanas nas idias
sobre as necessidades da inrancia. O texto de introduo do catlogo de
moblia infantil da Heal's de 1914 aludia justamente a isso:
Se, tal como a Heal's argumentava, as necessidades recm-descobertas da in-
Iancia exigiam um ambiente especial, o efeito prtico de aplicar esse princpio
ao design foi considerar o que no passava de especulaes sobre a psicologia
infantil como verdade objetiva e afastar ainda mais a infncia da idade adulta.
Antigamente, as crianas, mesmo das famlias abastadas, eram relegadas a um
----.----sto ou outra dependnciajulgada no suficientemente-boa-para-qualquer----------
outro propsito, mobiliada com coisas descartadas de outras dependncias.
Nada era posto l porque fosse especialmente adequado, mas porque se tal"
nara inapropriado ou desgastado demais em outro lugar.
Agora, o quarto das crianas escolhido com cuidado, bem iluminado e
planejado. Oaspecto, o tamanho, a ventilao e a jovialidade geral so levados
em contai em suma, tudo feito para torn-Ia um lugar agradvel e conve
niente, adequado s necessidades dos ocupantes, e, em todos os sentidos, um
espao apropriado para treinamento, tanto fsico como moral, dos jovens.
As so muito suscetveis ao seu ambiente e muito importante
cerc-Ias com coisas ao mesmo tempo bonitas e teis. Ponha uma criana no
meio de coisas vivas e alegres e ter avanado muito no sentido de tornla fe-
liz e de bom gnio; difcil cultivar essas vi rtudes num cenrio sombrio. II
por Loudon, era a cadeira Astley Cooper, nome do cirurgio que a desenhou
para fazer as crianas se sentar eretas mesa. Somente no finalzinho do sculo
passou a existir uma gama inteira de moblia infantil diferente da dos adultos,
no somente em escala, mas tambm na forma e na aparncia. Alguns desses
artigos novos, tais como armrios para brinquedos, preenchiam necessidades
especficas das crianas; outros ofereciam a vantagem de ser higinicos e f-
ceis de limpar, enquanto alguns eram decorados com imagens de animais e
com cores que se julgavam apropriadas para crian,.= a:::. s.:......... _
Entre outras coisas, esses-desenvolvimentos eram uma extenso das
distines entre inrancia e idade adulta que j haviam sido aceitas. Quanto
mais as pessoas se convenciam da inocncia e virtude da inrancia - quali-
dades que de maneira alguma so naturalmente evidentes nas crianas -,
mais confiantes se tornavam nos sinais fsicos exteriores para corroborar
suas crenas; da, por exemplo, a escolha de animais tais como coelhos
e ourios para distinguir os utenslios aves e mamferos
apareceram na porcelana para adultos, a associa tendia a ser com a caa,
mas os motivos nas porcelanas infantis eram diferentes, pois os animais
eram antropomorfizados e as crianas deveriam ter empatia por eles.
possvel que a escolha desses smbolos para indicar infantilidade estivesse
associada nfase dada no final do sculo XIX ao jogo como uma ativi-
dade essencial para as crianas. O fato de que isso era uma preocupao da
classe mdia est ilustrado pelas observaes sobre infncia operria feitas
pelos visitantes das novas escolas criadas na Gr-Bretanha pela Lei da Edu-
cao de 1870. Esses visitantes registraram que ficaram"incomodados com
a total falta de infantilidade das crianas de rua", e em uma rea de Londres,
100
(
esquerda: loua
infantil, Heal's,
c. '925. Tal como a
maioria dos utensl ios
para crianas, a
decorao era feita
com animais
domsticos, neste
caso, patos, galinhas
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I .' em formato de
i " cogumelo, de um
(,I apa:elho de para
t i crianas, Ceramlca
i ;' Shelley, 1926,
'; desenhado porMabel
:1 Luci e Attwell. Loua
infantil levada a suas
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CLASSES SOCIAIS
Por importante que tenha sido o desenvolvimento das classes sociais na his-
tria, as distines de classe no design esto longe de ser fceis de traar.
Em parte, isso se deve ao fato de que, at recentemente, as distines de
classe eram to marcadas pelos vrios padres de consumo que as diferen-
as de design teriam sido irrelevantes. Porm, uma mercadoria comum a
._-_.._--_........-.-
II
a roppa,
para a diferenciao de. O vesturio considerado h muito
-tempo um indicador social importante, mas jamais com tanta nfase como
foi pelos vitorianos. Asra. Merrifield, em seu livro Dress as a Fine Ali [A ves'
timenta como uma arte] (1854), listou sua funo de marcar a posio do
usurio na sociedade em terceiro lugar, aps as necessidades de decncia
e aquecimento.
I2
Parte do motivo da preocupao do sculo XIX com essa
funo era o fato de as distines sociais costumeiras serem cada vez mais
ignoradas ou escarnecidas. de roupas
.svel a hQmens de to.d.as as posies sociais usar trajes praticamente idn-
- ---- .._._--_......_-- - .....-.......- .-...., _. __......-.. ... _.-...._--_._---- -
ticos. Como o Jaumal des Tailleurs francs comentou sobre o vesturio dos
..",":l'\1-o,
_________---' visitantes da Exposio-de.Paris de-1855:-----------.
Entre o sobretudo preto de M. Rothschild e o sobretudo preto de seu escre-
vente mais humilde h somente nuanas imperceptveis que poderiam ser
apreciadas apenas por um aprendiz de alfaiate - o sobretudo de M. Rothschild
vem provavelmente das oficinas Renard e lhe custou 180 francos . Odo escrevente
foi comprado, sem dvida, na La Belle e custa cerca de 35 francos.
No momento, essa a nica diferena, mas o sobretudo de M. Rothschild per-
manecer preto, e o do escrevente ir do azul ao cinza sujo. M. Rothschild
tambm goza de mais liberdade em seus movimentos.'3
desejos conflitantes de Qbs.cute..er as distines
--------
.soGiais.e-de.torn.:La....@.?-gJ1!s:s., .. isso-ele.n.P..i...ddorllEl..a)gym.<l_uJP'
.. __ de_
fato usa-
de segunda tipo de vesturio especfico da

operria eram os casacos e calas ordinrios vendidos pelos armazns como
trajes de trabalho. '4 Essas roupas baratas folgadas erm feitas de brim,
102
l
J.:. .....-
-
\
fusto ou molesquim (tecido grosso de algodo); na prtica, aqueles que
usavam esses trajes seriam identificados como operrios, mas essas roupas
no eram desenhadas nem escolhidas com essa inteno em mente.
Um tpico mais recompensador para comparaes so os txteis, pois
os tecidos de algodo estampados estavam entre os primeiros produtos fei-
tos industrialmente que foram vendidos a todas as classes. No sculo XVIII,
o algodo estampado era relativamente caro e estava na moda para mulhe-
res de classe mdia e alta. Embora esse tipo de tecido pudesse ser com-
prado pela classe mdia para uso de suas criadas, fez Parson Woo-
dforde, que em 180I ter comprado "dois vestidos de algodo para
minhas duas criadas, cor-de-rosa e amarelo, 17 jardas a 2/6d, 2.2.6d" ,'5 ele
-- ._-. _. - -
no seria adquirido pelas prprias mulheres da classe trabalhadora. Os
vestidos de algodo estampado usados pelas mulheres trabalhadoras eram,
em geral, de segunda mo ou descartados. Era mais comum que as pessoas
da classe operria usassem roupas de l, em vez de algodo. ,6
Com a grande expanso da indstria de algodo de Lancashire no co-
meo do sculo XIX, o mercado mudou. Pela primeira vez, as mulheres da
classe trabalhadora podiam comprar tecido de algodo para elas mesmas, e
---fizeram em tal escala que, em1818, j se dizia que constituam quase tod' u_ ..- --------
mercadointerno para o comrcio de algodo estampado. Um negociante de
fazendas de Londres registrou em 1818 que os tecidos estampados "so usa-
dos principalmente por criadas e as classes mais baixas de pessoas".'7 As ven-
das de algodo estampado para os clientes de classe mdia haviam declinado
nas duas primeiras dcadas do sculo XIX devido moda de usar vestidos
brancos lisos, inspirada, dizia-se, pela vontade de imitar a forma das figuras
clssicas. Embora o algodO estampado tenha voltado moda na dcada de
1820, as classes trabalhadoras ainda dominavam o mercado interno.
Como os prprios fabricantes reconheciam, o mercado estava ento divi-
dido entre uma freguesia trabalhadora para estampados, principalmente em
tecido inferior, e compradores elegantes de estampas em tecidos superiores
de algodo. '8 Em teoria, os mesmos desenhos poderiam ser estampados em
tecidos de qualquer qualidade, mas, na prtica, os estampadores usavam de-
senhos diferentes os dois mercados. Certos padres que se sabiam po-
pulares entre a classe trabalhadora eram produzidos em grande escala para
esse mercado.'9 De acordo com depoimento dado a uma Comisso Especial
em 18r8, o uso de xadrezinho, tanto tecido como estampado, era normal-
103
direita: vestido de
algodo branco,
Inglaterra, c. ,810.
O crescimento do
mercado da cl asse
operria para algodo
estampado fez com
que as cl asses alta e
mdia passassem a
comprar ape nas
algodo fino branco.
esquerda: vestido de
algodo estampado,
Inglaterra, c. 1784- No
sculo XVIII, o uso de
algodo estampado,
como o deste vestido,
estava restrito s
classes mdia e alta.
105
Quando a garota presunosa chegou estao, tigha uma aparncia to limpa,
ordeira e respeitvel, e usava um vestido de algodo liso to bonito, de uma
nica cor - sendo uma bela mancha branca em um campo verde escuro [oo.]
que me senti bem encantado ao v-la vestida to cuidadosamente quanto uma
criada respeitvel deve estar. 22
os padres no possvel identifi-
car, a partir dos catlogos de padres que chegaram at ns, quais designs
eram voltados para o mercado da classe trabalhadora. Certas firmas es-
pecializaram-se em estampados baratos, mas seus catlogos de estampas
no so os que sobreviveram e apenas de modo ocasional possvel identi-
ficar designs reconhecidamente destinados cl sse operria.
104
Interior de fbrica de
tecidos, c. ,830.
As mulheres vestem
xadrezinho e algodo
estampado com listras ,
traje caracterstico da
cl asse operria da
poca. De E. Baines,
History of the Cotton
Manufacture in Great
Britain, Londres, 1835.
1,1
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Para o mercado de classe mdia, os estampadores produziam desenhos,
principalmente em tecidos mais caros, concebidos para atrair clientes abas-
tados pelo refinamento e pela qualidade dos designs, bem como por sua
novidade. Uma sucesso constante de novos desenhos era produzida em
pequenas quantidades para as mulheres de classe mdia que desejassem
vestir-se com estampas que ainda no haviam sido reproduzidas nos tecidos
mais baratos, usados pelas mulheres da classe trabalhadora. difcil definir
exatamente como as estampas para a classe mdia diferiam das da classe
trabalhadora e se elas davam alguma indicao sobre as diferenas que se
supunham existir entre as duas classes. De qualquer modo, muitos designs
da moda foram posteriormente reproduzidos pelos fabricantes em algodo
barato, uma prtica que atraa a freguesia da classe baixa desejosa de seguir
a moda, ao mesmo tempo que fazia as donas de vestidos estampados se des-
mente restrito classe trabalhadora!O Uma gravura que representa o interior -rI fazer deles, porque se haviam tornado "comuns", e comprar novos. 23 Os in-
...... de uma fbrica de tecidos na dcada de 1830 mostra uma operria vestida dcios existentes sobre os desenhos destinados exclusivamente classe tra-
I I ,
I I com xadrezinho e outra com algodo listrado, sugerindo que esses padres balhadora sugerem que se julgava que eles se distinguiam pela vulgaridade e
I' eram caractersticos do vesturio da classe trabalhadora. De acordo com de- crueza. Porm isso no parece ter sido uma caracterstica permanente, pois,
I:, pOlmento dado em 1840, havia uma demanda constante pelos trabalhadores como escreveu um crtico em 185
6
:
-----------------------
II com blinhs
i;' 1840, como confirma a des-
I crio de uma criada no romance satrico de Henry e Augustus Mayhew, The
i
. ,. Greatest Plague in Llfe [A maior praga da vida], publicado em 1847:
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Barra de sabb e
tablete do sabo
Sunlight. As barras.
cortadas e vendidas
a peso ao consumidor,
eram' a forma normal
de venda de sabo at
que W. H. Levercomeou
a produzirtabletes de
uma libra estampados
com sua marca.
[...] h pouca ou nenhuma diferena de qualidade entre diferentes marcas de
sabo em barra - h um primavera Thomas, um primavera Knight, um pri-
mavera Cook -, todos o mesmo sabo. Portanto, impossvel, pela natureza
do caso [... ], tentar por meio de propaganda criar uma demanda em favor de
qualquer marca em particular.
28
lO?
A histria de outra mercadoria, o sabo, mostra o uso comercial do de-
sign para criar demanda em um mercado de classe em particular. Ao con-
trrio dos tecidos de algodo estampados, em que a diferenciao de classe
no design era aceita havia muito tempo, os produtos de sabo no eram fa-
bricados para classes especficas de consumidores at que W. H. Lever co-
meou a comercializar seu novo sabo, Sunlight, dando-lhe uma imagem de
marca com apelo especfico classe trabalhadora. O sabo para lavar roupas
e limpar a casa foi fabricado na Gr-Bretanha numa escala que aumentou
constantemente durante o sculo r88s, j havia muitas firmasbem
estabelecidas no ramo, mas nenhuma delas produzia sabo num formato so-
bre o qual se pudesse dizer que possua designo Havia cerca de meia dzia de
variedades bsicas de sabo domstico, feitas por essas empresas conforme
receitas conhecidas. O sabo era fornecido em barras longas aos comercian-
tes, que cortavam os pedaos e vendiam por peso aos clientes, da mesma
forma que o queijo, por exemplo. At a dcada de r880, cada fabricante de
sabo amava num mercado regional do qual tinha o monoplio.Havia assim
pouca ou nenhuma concorrncia entre os fabricantes. Qualquer estampa ou
marca no sab? no interessava ao consumidor, que escolhia um tipo de sa-
bo - "mosqueado", "coalhado", "primavera" ou "Windsor" - e no uma
marca.
27
Como explicou um dos principais fabricantes de sabo na poca:
F-.

: u _ (
[...] as boas autoridades dos condados de Midland, pelo menos, dizem que a
grande massa da populao que compra usualmente essas coisas prefere os
desenhos menores, ntidos e de cores mais simples s'abominaes borradas
que se costumavam procurar antigamente e que, em demasiados exemplos, os
fabricantes ou varejistas menos observadores ainda supem constituir o gosto
da classe trabalhadora.
24
ocorre s vezes que uma estampa de estielas, que estaramos dispostos a cha-
mar de extremamente vulgar numa pessoa comum, usada com impunidade
por algum de uma posio social ultra-elegante. Um ar distinto e uma pessoa
fina podem tornar um sucesso a extravagncia de um desenho [...].25
Enemsempre era bem-sucedida a tentativa de distinguir entre o refinamento .
dos designs para a classe mdia e a grosseria dos designs para a classe traba-
lhadora. O modo como uma estampa era julgada podia depender, em larga
medida, de quem a estava usando; como outro crtico observou,
Assim, embora os indcios no deixem dvidas de que havia diferenciao
de classe nas estampas, a identificao da classe para a qU1!Ldete.rminados . _
- -CJe;'igns se torna difcil, seno impossvel, devido natureza
do mercado para tecidos de algodo, no qual os fabricantes, seus clientes e
a passagem do tempo conspiram todos para obscurecer as distines que
possam ter existido em qualquer momento.
10 8
Oes igns para estampar
algodo. Ingl aterra,
1850. So exemplos
raros de estampas que
se sabe terem sido
produzidas
especificamente para o
mercado da classe
operri a. De)aurna l af
Design, v. IV, n. 31,
setembro de 1851.
pp. g-lO.
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V

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Embalagem de papel
impresso do sabo
lifebuoy_ Alm de vender
sabo em tabletes, Lever
embrulhou-o em papel
impresso com o nome
da marca e texto de
propaganda do produto.
Isso assegurava a
diferenciao de sua
marca em relao a
todas as outras.
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Essa situao mudou rapidamente com a chegada de W. H. Lever inds-
tria do sabo, em r885. Lever fora scio de um atacadista de secos e mo-
lhados, com filiais em Bolton e Wigan, um negcio que, para prosperar,
dependia da elevao do padro de vida dos consumidores da classe traba-
lhadora. Em 1884, ele comeou a se cansar dos secos e molhados e voltou
sua ateno para o sabo, produto em que os lares da classe trabalhadora
tendiam a gastar cada vez mais dinheiro. Lever pretendia conquistar com
um' produto especial esse mercado, que os fabricantes de sabo doms-
- -- ------tico-e-xistentes-ainda no-haviam-tentado atingir:-Ele-teria-tanto-sucessn
na venda de seu novo sabo "washer" que outros fabricantes se deram o
trabalho de divulgar que seus sabes em barra no eram para clientes da
classe trabalhadora. Um fabricante tradicional explicaria:
Os sabes em barra no entram em competio com os "washers". Esse um
sabo especial vendido nos bairros de classe baix.a, e vemos [oo.] que ele no
vende nos bairros da classe abastada. Eles ainda se aferram ao sabo em barra
de uma ou de outra forma.
29
No negcio de secos e molhados, Lever vendera sabo em barra feito
por outros fabricantes, mas com sua marca. Em 1884, ele percebeu que,
para aumentar suas vendas aos clientes da classe trabalhadora, teria de
anunciar. Para isso, precisava de um produto diferenciado com um nome
diferenciado. Em 1884 ou 1885, colocou o nome "Sunlight" em todos os
sabes em barra que vendia; entre eles, estava um sabo feito com alta
proporo de leo de dend, em vez de sebo, de tal forma que o produto
ti nha a qualidade de fazer espuma fcil, o que permitiu que Lever o anu n-
10 8
ciasse como "o sabo que lava a si mesmo" ou sabo "autolimpante". Ele
previu um futuro para o produto como sabo domstico para o mercado
da classe trabalhadora. Para distingui-lo dos tipos existentes de sabo em
barra e chamar a ateno para a marca, passou a vend-lo em tabletes de
uma libra, j embrulhados numa imitao de papel pergaminho impresso
com seu nome e a marca Sunlight. Embora tenha havido precedentes nos
Estados Unidos, o sabo em tablete era uma novidade na Gr-Bretanha,
que distinguiu de imediato o produto de Lever, tanto pela aparncia como
pela marca, de todos os outros sabes nas mercearias.
Devido a dificuldades com os fabricantes do sabo "washer", Lever
arrendou uma fbrica de sabo em Warrington, em 1885, e comeou a fa-
bric-lo ele mesmo. A partir de ento, foi o nico tipo de sabo a ser cha-
mado de Sunlight, nome que identificava tanto um tipo corno urna marca.
O negcio de Lever tornou-se rapidamente um sucesso fenomenal: a pro-
duo anual aumentou de 3 mil toneladas, em 1886, para 18 mil toneladas
em 1890, um ano aps sua mudana para a nova fbrica, em Port Sunlight,
e para cerca de 52 mil toneladas em 1900.
parte do sucesso de Lever baseava-se em
-- - - eclasserrabalh-adora istinto e
P-;-;;nto anunciar com eficcia, uma.o.po..que no estava
outros fabricantes, devido falta de diferenciao de seus produtos. Lever
esmerou-se na propaganda, usando sloBans inteligentes, exibindo anncios
nas estaes ferrovirias e outdoors ao longo das estradas, bem como nos jor-
nais. Apropaganda era sempre dirigida especificamente aos compradores da
classe trabalhadora, como o prprio Lever deixou claro mais tarde:
No primeiro manual que lanamos com o sabo Sunlight, escrito por mim
mesmo, intitulado Sabo Sunlight ecomo us-lo, tudo foi trazido para o nvel das
necessidades do trabalhador. O nico ponto em que fui alm disso foi com
instrues para limpar capim-dos-pampas [pompas grass] , plumas e assim por
diante, mas considero que essas coisas se encontram em muitas casas de tra-
balhadores, o capim-dos-pampas num vaso sobre a Bblia, na sala de estar, e
as plumas nos chapus das filhas ) O
As outras estratgias de publicidade de Lever, das quais a mais famosa foi
o sloBan "Por que a mulher parece mais velha mais cedo do que o homem?",
109
111
PATRO E CRIADO
Foi quando as classes se definiram como patres e criados, ou em orga-
nizaes em que havia hierarquia de empregados, que as diferenas em
design se tornaram suficientemente consistentes para dar uma idia clara
das distines que se pensava existir. Fossem as pessoas ferrovirios, cai-
xas de banco ou vendedores, o design das roupas que vestiam e dos artigos
que usavam ajudava a definir seu status e a natureza de suas relaes uns
com os outros e com seus empregadores.
A relao entre criados domsticos e seus embora no fosse
de forma alguma o nico tipo de relao patro-criado existente no sculo
XIX, era uma das mais complexas e embaraosas. Na metade do sculo, j
se referiam a ela como um "problema", o que indica que estava passando
por algum tipo de mudana. Aviso de hoje sugere que o problema no
estava no servio domstico em si, mas resultava de outras mudanas, que
faziam dele uma forma arcaica de emprego.
3I
Empregos em que o traba-
lhador morava na casa do patro, comia sua comida e era considerado uma
responsabilidade dele haviam sido normais em outros tempos, mas, na
f .. .. - maioria.das ocupaes, forma de des<parecera durante o
sculo XVIII. Esses costumes sobreviveram no sculo XIX somente' para' _. -
empregados agrcolas em alguns distritos e para os criados domsticos.
Em geral, os homens e as mulheres da classe trabalhadora procuravam
empregos em que no tivessem de morar e fossem pagos apenas em di-
nheiro. Asobrevivncia da forma anacrnica de servio domstico numa
poca em que as outras ocupaes davam mais liberdade e independncia
provocava considervel descontentamento entre os criados, que viam seus
amigos e parentes levando uma vida mais independente, embora menos
segura, e os invejavam por isso.
No final do sculo XIX, esse descontentamento levou a queixas cada
vez mais comuns dos patres contra criados "teimosos" e desobedientes.
Qualquer aspirao independncia era combatida pela crescente preocu-
pao dos patres e patroas em se assegurar de que seus criados fossem
identificados como diferentes deles. Um sintoma disso era a ansiedade
das patroas diante da possibilidade de serem confundidas com suas cria-
das, ou estas com aquelas, ambas situaes temas de cartuns e histrias
humorsticas na metade do sculoY
tambm tinham por alvo os consumidores da classe trabalhadora. Essas
tcnicas agressivas de propaganda, que eram deploradas pelos outros fa-
bricantes, conseguiram tornar o sabo Sunlight popular na classe qual
se destinava. Com a venda de sabes convencionais confinada aos bairros
de classe "abastada", o sabo, que jamais se diferenciara, exceto em sua
composio, passou a se distinguir por classe de usurio.
r-"..{\.hist..ria
Diferentemente dos tecidos de algodo estampados, em que o
prprio design determinava quem seria o comprador, no havia nada na
kparncia dos tabletes de Sunlight que o identificasse aos olhos do con-
I .
;sumidor como um sabo para a classe trabalhadora. Opapel que o design
uma
{mente diferenciada para ser anunciada com .., --
-. -- .... ._.- . --
110
An ncios do sabo
Sunlight. Apropaganda
s se tomou possvel
depois que o produto de
Lever adquiriu uma
imagem de marca.
Anncios como estes
eram dirigidos
ao consumidor da
classe operria.
I.
I
.l.
.I
__I _
I
, .
Embora os criados do sexo masculino usassem normalmente uni-
formes desde o sculo XVIII, as criadas, que eram em muito maior n-
mero, no usavam trajes diferenciados at a dcada de 1860.33 As criadas
de Parson Woodforde usavam vestidos feitos de algodo estampado que
ele comprava para elas, e pinturas do sculo XVIII mostram criaas com
trajes semelhantes s roupas do dia-a-dia que suas patroas usavam em
casa. Uma vez que os patres forneciam as roupas de seus criados, no
havia perigo de uma criada aparecer vestida de um modo que pudesse fa-
zer sombra a sua patroa; de qualquer modo, a relao era suficientemente
bem definida para que no fosse ameaada com tanta facilidade, Porm,
na metade do sculo XIX, a diminuio do preo dos tecidos de algodo es-
tampados e o fato de os estampadores reproduzirem os desenhos da moda
em tecidos baratos possibilitaram que as criadas se vestissem com roupas
que podiam ser confundidas com os vestidos vistosos do guarda-roupa de
suas patroas. Diante dessa perspectiva, e com criadas que buscavam maior
independncia', as patroas comearam a insistir que elas usassem unifor-
mes, em particular as copeiras, que seriam vistas pelas visitas. Apartir da
dcada de 1860, tornou-se normal que as criadas vestissemvestidos pretos,
. ----- - --com-toucas-e-aventais-brancos;-o-traje-distintivo -da-cria-da- domsti ca que
perdurou durante boa parte do sculo xx.
O status inferior das criadas foi enfatizado por outras estratgias. As
regras de comportamento se tornaram cada vez mais elaboradas e ritua-
lizadas; por exemplo, jamais deveriam dar alguma coisa com as mos aos
patres e visitantes, mas usar sempre uma bandeja de prata.
34
As restries
em relao a quando as criadas podiam sair de casa e a quem poderia visit-
'\ las reforavam o sentimento de que elas eram propriedade do empregador.
t ) '. ' . 1Como se as regras no fossem suficientes por si mesmas, a distino en-
.\ \ !
; j' ,r! I
:1 ' ,: , 1 I' e
. ,:\' \;t
' )\" ,h ! .pendentes, de tal !!1.t?do gue o servio domstico podia ser feito, em larga
J . \ t.. nos arranjos para segregar os-
criados dos patres era a Walton House, em Surrey, remodelada por Sir
Charles Bany em 1837. Os empregados ocupavam a metade de cima da
edificao, acima do eixo do prtico dos coches e do hall de entrada, e seus
aposentos ligavam-se ao do patro apenas atravs de uma pequena porta
11 2
":T '
,.. t .
Unifomies deferrovi'rios,
North 5'9'15--
As ferrovias se,!,pre foram ,
organizaes mito .
hierrquicas. As ocupaes e
as categorias dos empregados
expressavam-se no corte e no
tecido dos uniformes. De
North Eastern Railway.
Specificatians afUniforms, Leeds,
'905, pginas opostas s
pp. 63, 68, 101 , '08.
Da esquerda para a direita,
Traje d paletsimples-de
chefe de estao, modelo de
vero, em sarja azul, com
quatro botes de mohoir.
Inscrio "NER" (North Eastern
RaillVay) em ouro em ambos os
lados do colarinho.
Traje de palet trespassado de
gua rda de passageiros, modelo
de inverno, em tecido de l de
primeira qualidade, debruado
com tecido escarlate, mangas
com debrum vermelho de .
quatro polegadas e meia,
botes dourados, "NER" em
dourado em ambos os lados
do colarinho.
Traje de palet simples de
guarda de bens, em tecido
de l de qualidade mdia, sem
debruns, botes de chifre.
"Guarda" em vermelho
bordado no lado esquerdo do
colarinho, UNER" no outro lado.
Traje de palet simples de
carregador, de veludo cotel
azu l oliva, seis botes
pequenos de metal.
Ao lado: Joseph van Aken:
An English Family at Tea [Uma
famlia inglesia na hora do ch],
leo, c. '720. Afora o avental ,
o traje da criada que serve o ch
no muito diferente daqueles
usados pel as damas sentadas,
exceto, talvez, pela qua li dade
do material.
113
na galeria de entrada e por uma passagem no extremo esquerdo da planta.
Walton era uma manso, mas o mesmo princpio de segregao espacial
fortemente definida estava presente em casas menores projetadas para as
classes mdia e alta no sculo XIX.35
Essas solues arquitetnicas complicadas para o problema da rela-
o entre patro e criado estavam disposio apenas dos abastados. Um
mtodo mais econmico e, de muitas maneiras, mais incisivo de indicar
aos criados a inferioridade de sua posio social era a criao de designs
mais humildes e simples para as camas em que dormiam, as cadeiras em
que sentavam e os pratos em que comiam. Os catlogos dos fabricantes de
mveis do sculo XIX continham uma seleo de mveis de cozinha e de
quarto de empregada, que se distinguiam pelo acabamento simples, falta
de ornamentos e custo baixo. Amoblia era invariavelmente feita de pinho,
natural ou pintado, bem diferente daquela destinada ao uso do patro e da
patroa nas outras dependncias da casa. Ocatlogo da Heal's de 1896 ilus-
trava um quarto de empregada mobiliado por cerca de 4 libras, com uma
armao de cama de ferro simples, uma cmoda, cadeira e suporte para
bacia em pinho natural. Embora uma criada com um quarto assim mo-
biliado pudesse.se considerarfeliz,-a-simpliGidade-do-design-no-deixava-
dvida sobre sua destinao. Mesmo nesse quarto, no havia sinal de luxo,
nenhum espao para conforto ou descanso. O padro geral do mobilirio
da maioria das dependncias de empregados era muito menos confortvel.
Com freqncia, eram mobiliados com refugos e calculados para no dar
criada nenhuma chance de sentir que poderia haver motivo para compa-
rao entre ela e sua patroa.
Alio da austeridade da moblia das criadas era aprendida por elas. As
autobiografias de domsticas se referem com freqncia ao desconforto
dos mveis. Uma ex-criada, que comeou a trabalhar em 1922, escreveu:
Minha segunda tentativa foi uma clara melhoria, como empregada-assistente
de dois numa casa particular. [...] Eu tinha um quarto s meu l. O tipo de
quarto que descobri por experincia que se deve sempre esperar no "selvio de
cavalheiros" tem uma cama de ferro com colcho encaroado, desconfio que
feito especialmente para o uso de criadas, uma cmoda pintada, com espelho
manchado, assoalho coberto de linleo e um capacho ao lado da cama.
36
,.
__
POOR VENUS OF MILOI
.....: -----. --=- -. ":ORINUNE - FOR -OOMEsTIOSE. =-..:.
,IolInl..L o,,,.. ,,"" OU nu' "."', ..... ......, .......... ....<lU ......... 1.=10<-_ OU l::'1 lO"
Acima, direita: cartum de
senhora e criada, 1893.
Aempregada veste
uniforme de vestido preto,
avental branco e touca,
impossibil itando qualquer
confuso com a patroa.
De Punch, 18 de maro de
1893, p. 123.
Ao lado: planta da Walton
House (hoje Mount Feli x),
Surrey, tal como foi
remodelada por Sir Charles
Barry, 1837-40. Asegregao
dos criados e patres um
princpio fundamental do
projeto. De R. Kerr, lhe
Gentleman's House, Londres ,
1864, ilust rao 28.
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2
1
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Acima, esquerda: cartum
de uma senhora e sua criada
com saia de crinolina, 1853.
. Criadas que imitavam o
vesturio de suas patroas era
um tema recorrente de
cartuns e histrias cmicas
:; da dcada de 1850 e indicam
I a ansiedade que existia em
_j ---rel ao a isso antes que os - I
- uniformes de criadas se
tomassem normais. De
Punch, v. 24, 1853, p. '70 .
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11 4
115
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direita: quarto
mobiliado pela Heal's,
1896, O contraste entre
este quarto, para a
patroa, e o quarto de
criada refora a
distncia social entre
ambas. Do catlogo
Heal ' s, 1896.
Como visitantes dessa classe so os nicos que sentaro no vesubulo, as con-
sideraes de conforto podem dar lugar ao pitoresco e qualquer cadeira ou
banco que nos d isso servir [...).39
esquerda: quarto de
criada, mobiliado pel a
Heal's, 1896, Amobl ia
simples significava que
se destinava criada. Do
catlogo Heals's, 1896.
----A-cadeira de-vestbulo convencional-era-feita geralmente-de -carvalho ou----c-----"----
mogno, com um espaldar esculpido e pernas torneadas, mas distinguia-se
das cdeiras da sala de estar ou jantar por seu assento de madeira e falta
de estafamento; era coerente com o resto da moblia para criados em sua
austeridade, mas os ornamentos a deixavam diferente de tudo que se en-
contrava no andar de baixo. Era um hbrido, projetado para ser visto por
uma classe e usado por outra.
40
As distines na moblia tambm se expressavam em louas e talheres.
Em catlogos como os das Army and Navy Stores das dcadas de 1890 e
1900, os artigos 'para criados eram lisos e sem ornamentos, ou decorados
apenas com o desenho mais corriqueiro de todos, o de um salgueiro, em
forte contraste com a porcelana elegante e muito decorada que se encon-
trava em outras pginas e seria vista nas prateleiras do armrio de cozinha,
enquanto os criados comiam em pratos de barro.
Se tais distines em design destinavam-se a convencer os criados do-
msticos de seu status mais baixo, elas tambm ajudavam os patres a acre-
ditar que os criados eram to inferiores quanto sua ocupao e seu vestu-
rio pareciam tor'n-Ios. As criadas queixavam-se freqentemente de que os
patres no davam ateno s condies em que trabalhavam e das tarefas
Era opinio "Deles" l em cima que as criadas no podiam apreciar a boa vida e
confQJ1..Qs:J.portanto,_deviam_t.er aJiDl.entao_sLmpLes,_c.alabouos_para traba-
lhar e comer e deviam se retirar para quartos frios e espartanos para dormir.J7
O nico espao da casa vitoriana que era usado por patres e criados era
o vestlbulo. Os patres e suas visitas passavam por ele quando entravam e
saam de casa, e os criados deviam estar l para receber convidados e pe-
gar seus chapus e sobretudos. Devido ao uso de criados e patres,
os vestlbulos precisavam de um tipo especial de em particular de
cadeira. Embora as pessoas da classe do patro passassem pelo hall, era
improvvel que permanecessem ou se sentassem; as nicas pessoas que
podiam passar tempo suficiente nele para precisar sentar eram os infe-
riores, fossem criados, candidatos a criados esperando uma entrevista ou,
como o autor norte-americano de um livro do sculo XIX sobre decorao
escreveu, "mensageiros, vendedores de livros, o homem do censo e uma
senhora destituda que nos oferece sabo",38 As cadeiras do vestlbulo se-
riam vistas pelo patro e seus convidados e, portanto, tinham de se confor-
mar aos padres de beleza do resto da casa, mas no havia motivo para que
fossem mais confortveis do que o resto da moblia fornecida aos criados.
Amesma autoridade norte-americana em decorao explicou:
Outra ex-empregada, Margareth Powell, que comeou a trabalhar um ano
antes, descreveu o motivo para a escolha desse tipo de moblia:
Cama dobrvel para
criados, catlogo
Heal's, 1896.
116 117
+.3 . '_.
. '\ ,l/
{ f\ l k'Y"
1 1\ ij..., '-
{\.,I,v '"
119
VARIEDADE
Embora o desejo de encarnar as distines sociais possa ser responsvel, di-
gamos, pela classificao dos canivetes em padres femininos e masculinos,
ele no explica por que as senhoras precisariam escolher entre dezessete
designs diferentes, ou os homens entre 39. Como explicar a compulso de 1\
fabricantes em os
Uma resposta posslvel e que a varIedade proporcIOnava aos consUlTIldors I
I
um grau de escolha e lhes dava um sentimento de mais segurana quanto (
, :
sua individualidade. Um canivete de aparncia masculina poderia reforar a I
viso do comprador de si mesmo como msculo, mas, enquanto fosse o nico \
canivete masculino disponvel, o objeto no faria nada para que ele se sentisse \
diferente dos outros homens. O que possibilitaria isso seria a oportunidade f -
de escolher dentre uma variedade de canivetes ou possuir um design parti- j
cular que somente ele teria entre seus amigos. Por esses motivos, a variedade !
ocorria no mais alto grau em bens que eramvisveis aos outros, tais como m-
veis e roupas, ou em tecidos de algodo estampado, uma indstria em que os
\
fabricantes tiravam partido conscientemente dos desejos de individualidade. .J
.- crn e-qiie-as p'sses mcomuns ou nicas dOllJ.LQe indivjdualidade...:\--
- -.-...
seus donos uma iluso que foi cultivada dU,Iante muito Esse aspecto
do fetichismo da mercadoria derivou presumivelmente da prtica aristocr- \
tica de colecionar relquias, curiosidades e obras de arte singulares, mas I .....
um mistrio como os bens manufaturados, jamais nicos por natureza, Che
J
garam a ser considerados da mesma forma. Qualquer que tenha sido a causa,
a manufatura capitalista aproveitou-se rapidamente disso e produziu dez,
vinte ou uma centena de designs quando um teria sido suficiente.

.d Variaes sutis no que era essen-
cialmente o mesmo produto poderiam persuadir as pessoas a comprar
um segundo ou terceiro artigo quando um teria sido suficiente para suas
necessidades. Pratos de bolo, canecas para barbear e loua infantil preen-
chiam funes que poderiam ser cumpridas igualmente bem por produtos
de porcelana comuns, mas eles propiciavam aos consumidores um motivo
para comprar artigos adicionais. Razes similares explicam por que W. H.
Lever, depois de garantir o sucesso do sabo Sunlight, comeou a comer-
cializar o que era essencialmente o mesmo sabo em vrias formas um
I
I
.'
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' I
I
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que deviam cumprir: quando ousavam apontar para a irracionalidade ou
impossibilidade do que se exigia delas, as patroas muitas vezes
realmente surpresas e chocadas. Se os criados usassem roupas parecidas
com as das outras pessoas e vivessem em acomodaes semelhantes s
dos outros membros da casa e menos 'parecidas com um estabelecimento
penal, a tentao de supor que eles no eram apenas mais pobres, mas
mentalmente inferiores e menos civilizados do que seus patres no teria
sido to forte. Numa poca em que o pensamento liberal comeava a duvi-
dar da inferioridade "natural" dos criados, a sua estigmatizao pelas rou-
pas que vestiam e produtos que usavam era prova convincente do equvoco
das novas idias para aqueles que no simpatizavam com elas.
Abaixo: loua de cozinha
para uso de criados,
'908. Esses utensl ios,
com carregados motivos
de salgueiro ou lisos com
uma marca distintiva,
contrastavam com a
porcelana ornamentada
usada pelos patres e
lembrava aos criados seu
lugar. Do catlogo Army -
and Navy Stores, '908.
118
Aci ma: cadei ras para
vestbulo, c. ,850. Para
servista portodos, mas
usada apenas pelas
- -c1asses inferiores, a-- - _
cadeira de vestbulo
costumava ter encosto e
pernas ornamentadas,
mas um assento de
tbua. De William Smee
& Sons, Designs of
Furniture, astock of which is
always kept ready for sal eat
their cabinet and upholstery
manufactory and workraoms,
no_ 6 Finsbury pauement,
Londres, c. ,850, p. 357.
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Entalhadores fazendo
pernas de cadeiras,
prxi mo a High
Wycombe. c. '920,
At a chegada das
mquinas, os
componentes das
cadeiras eram feitos
por homens que
trabalhavam a cu
aberto, com as
ferramentas mais
simples.
balho para um mestre. Os mestres empregavam armadores que montavam
as cadeiras, e alm disso cuidavam de sua distribuio e venda. Todo o pro-
cesso de produo, de serrar os troncos de madeira montagem, era rea-
lizado por trab.alho manual; um dos processos, o torneamento de pernas
---------
--e barras, era obra de artesos conhecidos corno bodgers, que trabalhavam
em cabanas nos bosques em torno de High Wycombe, moldando pernas
em tornos primitivos movidos a pedal, feitas a partir da madeira que el es
mesmos haviam derrubado. O nmero de designs disponveis da cadeira
Windsor era muito grande, como mostram os catlogos ainda existentes.
Muitos dos mestres compravam um catlogo padro impresso localmente,
com trezentos ou quatrocentos designs, e mandavam sobrepor seus nomes
nele, com uma indicao de quais modelos fabricavam. As firmas maiores
ofereciam, em geral, bem mais de cem designs, e um mestre, Edwin SkuIl,
que tinha um folheto impresso especial, anunciava 141. Enquanto utilizas-
sem trabalho manual, quase no havia limite econmico para a variedade
de designs que podiam oferecer, pois bastava instruir o arteso a produzir
um design diferente para obt-lo.
No ltimo quartel do sculo XIX, os mestres comearam gradualmente
a introduzir mquinas em suas oficinas, principalmente como meio de
empregar mo-de-obra menos qualificada e, portanto, mais barata. Cria-
ram-se mquinas que modelavam o assento conforme um padro preesta-
belecido, trabalho antes feito por um homem que usava uma enx curva.
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pouco diferentes. Em 1894. ele colocou no mercado o sabonete Lifebuoy,
que era o sabo Sunlight com a adio de fenol (cido carblico) para lhe
dar propriedades higinicas, e, em 1899, introduziu duas novas variedades,
Monkey Brand, que continha um agente areador, e o Sunlight em forma de
flocos, posteriormente conhecido como Lux.4' Lever percebera que havia
um limite fsico na demanda por sabo em cada casa e que a nica maneira
de aumentar as vendas era oferecer novas variantes para usos especializa-
dos, que os consumidores poderiam ser persuadidos a comprar, alm da
marca original. O princpio de diversificar o produto a fim de incrementar
as vendas, seguido qesde ento pela fabricao do sabo, j estava em vi-
gor em muitas indstrias do sculo XIX.
! f Um terceiro motivQJlossvel para a variedade que os fab; icantes e seus
I , -
':1. i I no certeza da
"
i )1 grupo socia!. Os fabrican-
.,' , tes tinham uma possibilidade maior de descobrir, digamos, uma escova
J
I
; .cabelo que fosse perfeitamente adequada da mascu-
: hmdade se comeassem oferecendo grande numero de deslgns, em vez de
." i ou apenas um. Adeciso quanto a quais designs representavam as
:t-:------.--.------noes queaspessoas Enl1am as qualiadesiinpaIpveiSClClasse sociaI
i era mais difcil e, portanto, no surpreende que a maior proliferao e as
,!, I mudanas mais rpidas se dariam nessa categoria de bens de consumo.
II; ..
I, ' Para a maioria dos fabricantes de bens de consumo do sculo XIX, as
vantagens comerciais de produzir muitos designs diferentes superavam em
:,' muito as desvantagens do custo. Porm, a lucratividade relativa de produzir
,;1 um ou muitos designs dependia de algum modo do mtodo de produo
empregado. As indstrias artesanais com mais facilidade a I I '- .----
Onde a fabri-
cao de cada componente e a montagem final era obra de um arteso, fazia
pouca diferena se ele trabalhava para um ou outro design, mas, em inds-
trias mais mecanizadas, a preparao de novas tinturas, modelos, matrizes
e moldes acarretava grande despesa e era um desincentivo variedade.
Os efeitos da mudana da produo totalmente manual para mtodos
mais mecanizados de manufatura sobre a variedade de designs podem ser
vistos na produo dos fabricantes de cadeiras Windsor de High Wycombe.
Desde o incio do sculo XIX, cada componente da cadeira - assento, per-
nas e encostos - era feito por um arteso independ'ehte, que vendia seu tra-
.
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Edwin Skull &Co.,
folheto, c. , 860. Esta
g rande vari edade de
designs era comum
entre os fabri cantes de
cadeiras de Hi gh
Wycombe no swlo XIX.
Outras mquinas foram introduzidas para fazer furos em ngulos deter-
minados no assento para as pernas e montantes, tarefa at ento
com berbequim e pua pelo marceneiro, cuja habilidade se baseava na sua
capacidade de julgar a olho o ngulo necessrio para cada furo. No sculo
xx, os mestres comearam a usar sempre mais mquinas para cada pro-
cesso: os encostos eram cortados conforme moldes e, por fim, at o traba-
lho barato dos torneadores foi substitudo por tornos eltricos nas fbri-
cas, embora vrios deles tenham sobrevivido at 1939. Com a utilizao de
tantas mquinas, a preparao de moldes com padres de preciso altos
para garantir que todos os componentes da cadeira se encaixassem se tor-
. - - ---
nau um custo importante da produo. Devido a esses custos de moldes e
montagem das ferramentas'mecnicas, deixou de ser econmico variar os
designs e, em de modelos produzido pelos fabri-
122
1
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cantes caiu no perodo entre-guerras. Em 1980, a maior fabricante de
deiras Windsor, Furniture Industries Ltd. (cujos produtos so conhecidos
pela marca Ercol) , j produzia apenas dezessete modelos, em comparao
com os 141 oferecidos por Edwin Skull cem anos antesY
Q!!Lante....Q sculo XIX,.1l@--:fLS a produo manual que
dade, mas tambm muitas indstrias mecanizadas. Vrios mestres estam-
Comisso Es-
pecial de 1840 sobre design destacaram o grande nmero de padres que
produziam todos os anos. Um estampador,_que introduzia anualmente en-
tre quatrocentos e quinhentos novos desenhos, disse que "nos empenha-
mos em fazer um comrcio por variedade, mais do que por excelncia".43
Eles eram bastante explcitos sobre seus motivos para essa poltica, como
justificou o mesmo estampador:
Devo esperar que quanto mais planto, mais devo colher; que quanto maior o
esforo para produzir coisas novas e boas, com maior probabilidade devo ser
recompensado pelo pblico por meu trabalho e gasto. 44
-Outro fabricante,- que disse que estampava-cerca dequatrocentos novos de---
signs por ano, comentou: "Penso que deveria ganhar mais dinheiro por re-
produzir continuamente estilos, com tanta freqncia quanto possvel".45
Para esses fabricantes, a do neg.Q;- \
.... ---- -_.-- ---.-..._---
cio a chave para o lucro, pois era o meio pelo qual eles persuadiam seus
clientes de classe a

promover a moda; uma dama que via que o tecido do qual seu vestido era
feito se tornara difundido e popular tratava de comprar um design novo
e original para.se manter frente da moda, ainda que o primeiro vestido
mal tivesse sido usado. O mesmo fabricante que dizia que quanto mais
plantasse, mais colheria, ao ser perguntado se achava que mais desenhos
levariam ao uso de mais vestidos, respondeu:
I
Penso que isso muitssimo provvel, pois o que um vestido, no fim das con- I
tas? fantasia e gosto, no mera proteo, pois de outro modo no teramos de
modo algum vestidos estampados. como a pintura, no h razo para um cava
lheiro querer um quadro, mas, quando v uma pintura boa, ele deseja possu-la.
46
123
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esquerda: montador
de cadei ras fazendo
fu ros no assento, High
Wycombe. Nesta
tarefa, a habilidade
estava em avaliar os
ngulos corretamente.
. direita: mquina de
perfurar assentos, High
Wycombe. Esta
mquina, introduzida
no final do sculo XIX,
tornou dispensvel a
habilidade do
montador e, tal como
outras mquinas ,
desestimulou a
variedade de designs.
olema do "quanto mais planto, mais devo colher" era adotado, em certa me-
dida, por todos os fabricantes de bens de consumo, fossem cadeiras, talheres
ou relgios. a
exi.s):.ncia de.mais ..
de _
! A<l.tividadedo-design-foi;-portanto-;-de-grande-ajudap -aracrdesenvolvi-
jmento do capitalismo em indstrias que produziam bens de consumo, for- :
j necendo a variedade que permitia aos fabricantes aumentar constantemente i
I suas vendas e seus lucros. Se o design prestou tantos servios ao capita- ;
l lismo, .0 capitalism.o no foi menos para o No ele ;
\ deu ongem ao desIgn como uma atlVIdade necessana dentro da dIVISo do i
\ trabalho na manufatura, como seu apetite por novidade e variedade garantiu 'I
Ia prosperidade dos designers. Ocapitalismo pode ter sido muito ruim para
I muitos ofcios e profisses, erodindo suas habilidades, seu status e suas re-
mas o design uma atividade que ele fez florescer. .--.J
TEORIAS SOBRE A DIVERSIDADE
A tendncia dos fabricantes de multiplicar os designs de seus produtos
no passou despercebida pelos autores que escreveram sobre designoA
maioria dos livros sobre a histria do design e das artes decorativas est
cheia de listas de designs produzidos por um fabricnte ou onj unto deles,
124
I
-.:.1
--'I
I
I
I
r
-,
Porm poucos historiadores tentaram explicar as razes para as diferenas
entre esses mltiplos designs. A presena da diversidade foi considerada
normal e, portanto, para a mente treinada em se interessar somente pelas
irregularidades e curiosidades, indigna de comentrio.
Quando tentaram explicar a diversificao de designs, os historiadores
recorreram invariavelmente a uma de duas teorias. Alguns viram o desen-
volvimento de designs novos e diferentes como conseqncia da evoluo
de novas necessidades; por exemplo, a criao de novos e diferentes de-
signs de chave inglesa - de rosca, de manivela e chaves de soquete - se ex-
plicaria pela necessidade de ferramentas novas para montar e desmontar
mquinas cujos designs se tornaram cada vez mais complicados e com-
pactos. Outros historiadores atriburam essa criao ao desejo dos desig-
ners de expressar sua engenhosidade e talento artstico. Ambas as teorias
podem de fato explicar a diversidade de designs em situaes particulares,
mas no conseguem cobrir todos os casos.
Um bom exemplo do fracasso comum em explicar a diversificao dos
designs ocorre em Mechanization Takes Command, de Siegfried Giedion, a
nica tentativa anterior de relacionar o design com a histria da sociedade
'---- de-l110do-abrangente-:-Giediem- ob-servou-o- deseIfvolvirrreIft-,--nosEstab"' s-----
Unidos da metade do sculo XIX, de muitos designs para a cadeira reclin-
vel, um novo tipo de mvel. Ele tentou explicar a introduo do novo tipo e a
grande variedade de designs que apresentou apelando para ambas as teorias
comuns sobre a diversidade. Comeou sustentando que o sculo XIX adotou
uma nova postur,: de sentar, mais relaxada e semi-inclinada, na qual as pes-
soas buscavam conforto com a mudana constante da posio do corpo:
Apostura do sculo XIX (u.] baseia-se no relaxamento. Esse relaxamento en-
contrado em \lma atitude livre, sem pose, que no pode ser chamada nem de
sentar, nem de deitar. Uma vez mais, os pintores so os primeiros a dar voz s
inclinaes inconscientes de seu tempo ao surpreender e captar seus modelos
nessa postura indefinida. Em uma aquarela com traos ondulantes de r826,
Richard Bonnington pinta sua "Mulher reclinada" usando descontraidamente
um sof estofado como se fosse uma cadeira reclinada.47
Giedion considerava o desenvolvimento da poltrona reclinvel uma res-
posta a essa nova postura de sentar; para ele, o objetivo da nova moblia
125

.;:&,


situam os produtos do design em relao direta com as idias da sociedade
em que eles so feitos. A evidncia que os prprios fabricantes faziam
distines entre designs baseadas em diferentes mercados: em alguns ca-
sos, como no dos tecidos estampados, eles reconheciam explicitamente
as diferenciaes desse tipo feitas na produo de desenhos; em outros
casos, as classificaes nos catlogos dos fabricantes proporcionam um
testemunho silencioso do fato de que seus vrios designs destinavam-se a
diferentes grupos de pessoas.
Olhar a variedade de bens ilustrados nos catlogos dos fabricantes, lo-
jas de departamentos e firmas de reembolso postal do sculo XIX observar
uma representao da sociedade. Por meio do design de canivetes, relgios,
roupas e mveis para satisfazer todas as posies e situaes sociais, pode-se
perceber a composio da sociedade tal como os industriais a viam e como
Estrutura de cadei ra
dobrvel, desi gn de
G. Wil son. Um dos
muitos designs para
cadeiras reclinveis
desenvol vidos nos
Estados Unidos no
scul o XIX. (Patente
americana n. 11 6784.
4 dejulho de , 871.)
-.- - pJmm Jr. 41871,

- / , 0)/, ,,
" .I . . 7'
.,. ', '!- .-"te aa....,./
:. 6.4n7l':7
to
\ l\.Qu.. "h'U)\ \\fi,.
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*(ff.if,;J/
:- . - ':..:; - '.:: .,.
. /1. ' , "t/ /,:1/ 1.. '

" servir a necessidades antes no reclamadas ou sem soluo".4
8
Essa ex-
plicao bem coerente com a posio de Giedion, ao defender e divulgar
o movimento moderno em arquitetura e design do xx, do
qual um dos preceitos era "a forma segue a funo". No a fideli-
dade de Giedion ao funcionalismo e sua determinao em acreditar 5lue
todos os designs - ao menos todos os que ele admirava - deviam derivar da
descoberta de novos usos levaram-no a argumentos bastante inconsisten-
tes. Aplicada s cadeiras reclinveis, a teoria "funcionalista" do desenvol-
vimento do design parece duvidosa, pois muito improvvel que, depois
de vrios milnios, a humanidade descobrisse subitamente uma nova ma-
neira de sentar no sculo XIX. As inadequaes da teoria "funcionalista"
ficam ainda mais evidentes quando aplicadas a outros produtos. Seria pos-
svel dizer que os 131 designs diferentes de canivete da Montgomery Ward
eram resultado da descoberta de novas maneiras de cortar?
A segunda razo que Giedion apresentava para a proliferao de
signs da cadeira reclinvel era um suposto surto de engenhosidade cria-
dora entre os designers: "quando o poder criativo emerge, objetos que
sculos de uso deixaram iguais - arados, martelos, serras ou mveis - as- [
_ ___s_u_m_ e_m um novo".49Essa
Os muitos designs diferentes podem revelar grande inventividade da parte 1
dos designers, mas isso dificilmente a causa da proliferao de designs \
da cadeira reclinvel. Por que a rpida multiplicao de designs no ocor-
reu em outro momento da histria? No parece haver motivo para acredi-
tar que os designers do sculo XIX fossem mais inventivas e engenhosos
do que as pessoas de outras pocas.
Porm a maior debilidade da teoria do "designer engenhoso" que ela
- - ...----.- - -.-._. _.. -_._ ------, ---
. revela uma comp!e_epso__ .d.e de-s]gn pois
-_...,.... -..----... _. _... -. _... -... -...-.......- ------_..
. atribui aos designers um poder e que eles no possuem na
s; ')
)
manufatureira, no tinham influncia na quantidade ou no tipo ,(
de artigo que deveria ser feito, a no ser na determinao de sua forma. \
t
.6.ieCiso de o nmero de qualquer outra deci- \
deve pertencer ao fabricante. Arazo para produzir ]
tantos designs di ferentes era que o fabricante lucrava com isso. '- "
Os argumentos que foram apresentados neste captulo, ao contrrio
das teorias da diversidade "funcionalista" ou do "designer engenhoso",
126
127
seus clientes aprenderam a v-la. Pois, tal como qualquer representao, seja
na forma de pintura, literatura ou filme, essa estranha e,desajeitada obra-
prima criada pela indstria manufatureira no somente correspondia ao que
era visto como existente, mas tambm mostrava s pessoas, sem recorrer a
linguagem, metfora ou simbolismo, as fronteiras sociais e distines que,
de outro modo, poderiam ser invisveis para elas ou que talvez lhes pudes-
sem ser indiferentes. Contudo, diferentemente do pblico das obras de arte,
que geralmente uma minoria, o dos artefatos manufaturados no sculo XIX
era enorme: ainda que as pessoas possussem apenas alguns, ou mesmo ne-
nhum, a variedade de designs seria familiar para elas. Econhecer a amplitude
dos diferentes designs era conhecer uma imagem da sociedade.
NOTAS
Por exemplo, V. Papanek, De.signfor the Real World, Londres, 1972, captulo 4.
2 Ver L. Tickner, "Women and Trousers", em Leisure in the TwentiethCentury, Papers at the
Second Conference on Twentieth Century Design History, Londres, 1977, pp. 56-68.
3 1. C. Flgel, The Psychology ofClothe.s, Londres, 1930, pp. 200-02. Ver tambm Y. Des-
- ---- Ianres, LeCostume, l'image anhomme, Paris, 1976, pp. 24I=:<f9.
4 Mrs. Ellis, The Daughters ofEngland, Londres, 1845, p. 3.
5 Francis Galton,lnquiry into Human Faculty and its Developrnent, Londres, 1883, p. 56.
6 C. W. Marsh, Recollections 1837-1910, Chicago, 1910, p. 298, citado emC. K. Dewhurst,
B. MacDowel1, M. MacDowell, Artists in Aprons, Nova York, 1979, p. 39.
7 C. Gilbert, The Life and Work ofThornas ChippendaIe, Londres, 1978, pp. 53-54.
8 1. H. Plumb, "The NewWorld ofChildren in Eighteenth Century England", Past and
Present, n. 67, maio 1975, p. 90. _
9 Child Life, nova srie, v. III, n. II, 15 de julho de 1901, pp. 181-82.
10 Ver C. Watkins, w. Harvey, R. Senft, Shelley Potteries, Londres, 1980, pp. 79-85.
II Heal's & Co., The Nursery Book, s.d. [1914], p. 3.
12 Mrs. Merrifield, Dress as aFineArt, Londres, 1854, p. 5.
13 Citado por e traduzido de H. Vanier, La Mode et ses rntiers, Paris, 1960, pp. 155-56.
14 Catlogos de E. Moses & Son, Aldgate, Londres, 1846-55.
15 J. Woodforde, The Diary of a Contry Parson, editado por J. Beresford, v. v, Londres,
1931, p. 304.
16 A. Buck, "The Dress of Domestic Servants in the Eighteenth CentUlY", em Strata
of Society, Proceedings of the Seventh Annual Conference of the Costume Society,
Londres, 1974, pp. 10-16.
17 Minutes of Evidence taken before the Select Committee on the Duties on Printed
Cotton Goods, Parliarnentary Papers, 1818, v. III, pp. 305, 316, 341.
128
18 Select Committee on the Copyright ofDesigns, Minutes ofEvidence, Parliarnentary
Papers, 1840, v. VI, par. 3749.
19 Select Committee on the Copyright ofDesigns, 1840, pars. 1697-1704.
20 Select Committee on Printed Cotton Goods, 1818, p. 320.
21 Select Committee on the Copyright ofDesigns, 1840, pars. 1708, 5035-37.
22 .Henry e Augustus Mayhew, The Greatest Plague in Lge, Londres, 1847, p. 86.
23 Select Committee on the Copyright ofDesigns, 1840, pars. 949-950.
24 G. Wallis, "Recent Progress in Design as Applied to Manufactures", journal of the
Society ofArts, v. IV, n. 173, 14 de maro de 1856, p. 292.
25 "Counsel to Designers forWoven Fabrics",journal ofDesign, v. II , n. 18, agosto 1850,
P 179
26 Sobre a histria do sabo, ver Charles Wilson, The History ofUnilever, Londres, 1954,
v. I, parte I; e H. R. Edwards, Competition and MonopoIy in the British Soap Industry,
Oxford, 1962.
27 R. L. Wilson, Soap Through theAges, Port Sunlight, 1952, p. 13.
28 Apud C. Wilson, p. 41.
29 Apud C. Wilson, p. 67.
30 Apud C. Wilson, pp. 38-39.
31 Ver L. Davidoff, "Mastered for Life; Servant and Wife in Victorian and Edwardian
England",journal ofSociaI History, v. 7, n. 4, 1974, pp. 406-28.
32 Por exemplo, H. e A. Mayhew, pp. 80-90, 94.
33 P. Cunnington, Costume ofHousehol dServants, Londres, 1974, captulos 4 e 5.
- - - --34- MargarerPowell,-Below .--- _
35 M. Girouard, The Victorian Country House, Oxford, 1971, pp. 20-22.
36 L. Swainbank em UsiifiJl Toil, editado por I. Burnett, Londres, 1974, p. 222.
37 Powell, p. 80.
38 C. Cook, The House BeautijUI, Essays on Beds and Tables , Stools and Candlesticks, Nova York,
I878,P33
39 Idem, p. 33
40 Ver K. L. Ames, "Meaning in Artefacts: Hall Furnishings in Victorian Arnerica",jour-
nal oflnterdisciplinary History, v. IX, n. I, 1978, pp. 19-46.
41 C. Wilson, pp. 55-57.
42 Esta interpretao da indstria de cadeiras de High Wycombe baseia-se em L. J.
Mayes, The of Chairmaking in Hinh Wycornbe, Londres, 1960, especialmente
pp. 32-34 e 61-68.
43 Select Committee on the Copyright ofDesigns, 1840, par. 2851.
44 Ibidem, par. 2883.
45 Ibidem, par. 3755.
46 Ibidem, par. 2885.
47 Giedion, p. 396.
48 Idem, p. 394.
49 Idem, p. 419
129
Descemos trs degraus para chegar parte principal da sala de visitas. O
__tapete_quase fazia ccegas.nos_meus-tornozelos.-Fechado num-cantoi-um -
piano de cauda, tendo ao lado, num vaso comprido de prata, sobre uma
faixa de veludo cor de pssego, uma rosa solitria amarela. Havia muita
moblia boa, grande quantidade de almofades no cho, alguns com borlas
douradas e outros sem qualquer enfeite. Uma sala agradvel, que no com-
portava objetos rudes. Num canto sombrio, uma larga fazenda adamascada
cobria um div, daqueles bons para entrevistar uma datilgrafa. Era o tipo
de sala onde as pessoas se sentam com as pernas cruzadas sobre o assento,
sorvem absinto atravs de torres de acar, falam alto com vozes afetadas
ou simplesmente ficam jogando conversa fora. Um lugar onde tudo poderia
acontecer, menos trabalho.'
Como Philip Marlowe, o detetive criado por Chandler, observa, o lar, alm
de prover abrigo, tambm um cone. Sua aparncia evidencia o que ele
e como as pessoas devem comportar-se, ou no. As idias sobre o lar
variam entre culturas e entre perodos, mas em qualquer tempo e em qual- -
quer lugar haver provavelmente um consenso sobre como deve ser um lar,
o que certo e apropriado para ele e o que est fora de lugar.
131
Mquinas de costura
movidas a vapor na
fbrica de Go Holloway
& Co., de Stroud, 1854.
Nessa poca, o lugar
normal para encontrar
uma mquina de
costura era numa
oficina. Oe IIlustrated
Londan News, 16 de
dezembro de
,854, p. 624.
,.
o,
j
",
As noes do que apropriado e, portanto, belo no lar deram forma ao -J: 810 mquinas em 1853,879 em 1854 e 883 em 1855.3 AWheeler & Wilson,
design de artigos para uso domstico. Porm a relao tambm funciona maior fabricante no ramo at ser alcanada pela Singer em
186
7, saa-se
na direo oposta: ao mesmo tempo que se conforma ao consenso do - melhor porque sua mquina, sendo menor, mais leve e mais simples do
gosto, o design diz s pessoas o que elas devem pensar a ca.sa e ;\ que a da Singer, era 'potencialmente atraente para o mercado domstico.
________ dentro dela. Um bom -o-o---- Desde-sua-entrada-no negcio, Wheeler-e-Wilson-pretenderam-fazer .- _
que as idias de adequao domstica podem ter sobre a aparncia dos I uma mquina que tivesse uso tanto industrial quanto domstico; haviam
objetos a mquina de costura, que, nos primrdios de sua histria, apre- percebido que, enquanto o mercado para mquinas industriais poderia
sentou grandes problemas a seus fabricantes, devido necessidade de dis- ser pequeno, as vendas domsticas s seriam limitadas pelo nmero de
tinguir as mquinas domsticas das destinadas ao uso industrial. residncias no pas. Eles foram os primeiros fabricantes a apresentar a
.. As primeiras mquinas de costura foram fabricadas nos Estados Uni- mquina de costura como um aparelho domstico, exemplo seguido ime-
dos no comeo da dcada de
18
5
0
. Todas as principais invenes me- diatamente por outras firmas, quando perceberam que essa era a nica
cnicas usadas nesse utenslio at a dcada de-I890 foram patenteadas possibilidade de permanecer no negcio.
entre 1846 e 1850 e, assim, no final da dcada de 1850 no havia difi- 6problema para todos os fabricantes era ento persuadir as mulhe-
culdade para fazer uma mquina confivel 'e eficiente com a utilizao res de que precisavam de uma mquina de costura
de cerca de meia dzia de princpios bsicos de costura.
2
Porm, uma casa. Qualquer lar com condies de pagar seu preo tambm podia pagar
,
vez que eram feitas individualmente, com mtodos manuais, as primei- costureira ou uma criada para fazer suas costuras. E, uma vez que a
quase que :1 costura mquina era uma tcnica industrial usada somente em oficinas,
industrial, onde a Contudo, como os fabricantes a mquina de costura parecia no somente desnecessria, como tambm
----..----;;-- "
descobriram, o mercado para mquinas industriais era limitado e logo :1 indesejvel no lar; era como ter uma ferramenta mecnica na sala de estar.
foi suprido. ASinger &Coo faturou bem pouco na metade da dcada de A primeira mquina "familiar" da Singer, apresentada em 1858, no foi
ti
1850, quando vendia apenas mquinas industriais: apesar das imensas 'I um sucesso: a
12
5 dlares, era cara demais, mas foi vtima tambm dos
instalaes em NovaYork e de agentes em todo o pas, ela vendeu somente preconceitos contra o uso domstico da mquina de costura.
Mquina de costu ra
Wheeler & Wilson,
1854, A primeira
mquina de costura
pequena desenvolvida
para um mercado
domstico potencial.
I
! I
; I
..
.
,I
.
71
!
132
133
Abaixo, esquerda:
mquina de costura
Esquil o, 1858. Outra
tentativa, mais
fantasiosa, de tornar
a mquina de costura
um objeto domstico.
O esquilo foi escolhido
devido a sua frugalidade
e prudncia.
Ao lado: mquil'a de
costurn "Nova Famlia"
Singer, 1858. Aps o
fracasso da mquina
uFamlia"J a Singer
apresentou rapidamente
um novo modelo para
o mercado domstico.
Abaixo, direita:
mquina de costura
com querubim, 1858.
No final da dcada de
1850, na corrida para
criar mquinas de
- costura domsticas-, ---
surgiu no mercado ~ .
grande va riedade de
mquinas ornamentais
como esta.
~ ,
;

1
'i1
. i
I
Acima, esquerda:
mquina de costura
UFamlia" Singer, 1858.
A primeira mquina
domstica Singer, para
compet ir com a
Wheeler &Wilson.
Acima. direita:
mqui na de costura
Willcox &Gibbs, 1857.
A primeira mquina de
costura de baixo custo
para o mercado
domstico.
i
Ao lado: gravura de
sete mbro de 1867, que
ilustra a mqui na de
Wheeler &Wilson,
sugerindo que era
a propriada poro o lar.
,
I
,
-. ,.-.--- --- ---- -- .;::: L.. :;. '!J
:I
13 4
135
!
li
Para torn-Ia desejvel no lar, os fabricantes tentaram vrias aborda-
gens. Aprimeira foi reduzir o preo das mquinas, em foram
WilIcox & Gibbs, ao inventar um mecanismo muito simples que costurava
com um ponto de cadeia de fio nico e custava apenas cinqenta dlares,
metade do preo do modelo de Wheeler & Wilson. Enquanto os preos
caam, as indstrias tambm comearam a vender mquinas prestao,
para p-Ias ao alcance at mesmo de famlias que no tinham condies de
pagar algum para costurar. ASinger foi a primeira a adotar essa estratgia,
oferecendo mquinas por cinco dlares de entrada e prestaes mensais
entre trs e cinco dlares. Suas vendas quadruplicaram em um ano.4
Faltava superar aaparncia industrial indesejvel da mquina: como
convencer as pessoas de que era apropriada para o lar quando elas achavam
que tais mquinas pertenciam s oficinas e deveriam ser operadas apenas
por moas da classe trabalhadora? Uma das respostas foi a propaganda
intensiva. Os fabricantes aproveitaram todas as oportunidades para
vencer o pblico da adequao da mquina ao lar. Por exemplo, colocavam
mquinas de costura em cenrios domsticos, como na ilustrao de moda
de' 1867, que apresentava uma mquina Wheeler & Wilson. Apublicidade
_________da.SingeLtambm.ressaltava as.vantagens da.mquina para--a vida doms-
tica. Um de seus primeiros folhetos de propaganda anunciava:
Agrande importncia da mquina de costura est em sua influncia no lar;
nas incontveis horas que ela acrescenta ao lazer das mulheres para descanso
e refinamento; no aumento de oportunidades para a educao das crianas
desde cedo, por cuja falta tantas lamentveis se podem contar; nas
inumerveis oportunidades que ela abre para o emprego das mulheres; e no
conforto que trouxe ao alcance de todos, e que antes s podia ser desfrutado
por poucos abastados. 5
No entanto, os fabricantes estavam bem conscientes de que a publicidade
sozinha' no era suficiente e que tinham de fazer com que seus modelos
domsticos parecessem apropriados ao lar, como fica bem claro no fo-
lheto que apresentava a primeira mquina Singer "familiar", em 185
8
:
H poucos meses, chegamos concluso que o gosto do pblico exigia uma
mquina de costura de tamanho menor e de formas mais leves e elegantes;
136
uma mquina decorada no melhor estilo da arte, para ser um belo ornamento
na sala de estar, ou no boudoir [.. .] Para suprir essa necessidade do pblico,
acabamos de produzir e estamos agora preparados para receber pedidos da
"Nova Mquina de Costura Familiar Singer".
6
A Singer identificara o problema do design da mquina de costura doms-
tica e vira que a soluo era faz-Ia "exclusivamente" domstica e distinta
de todos os modelos industriais; isso foi feito, como diz o folheto, com a
aplicao de beleza e arte. Porm, embora a Singer e outros fabricantes sou-
bessem que tinham de fazer modelos domsticos diferentes dos industriais,
parece que no estavam seguros quanto aparncia que seria adequada
para adornar a sala de estar ou o quarto da senhora. No final da dcada
de 1860, surgiu nos Estados Unidos uma abundncia de novos designs de
mquinas de costura, uma vez que cada fabricante tentava produzir algo
que se adequasse idia do mercado sobre o que era apropriado para o
lar. Alguns dos designs eram novidades bvias: incorporando animais ou
querubins, pretendiam atrair por meio de sua idiossincrasia. Quase todos
se distinguiam por algum grau de ornamento e pela leveza da estrutura.?
.. - _._. --Na prtica,.porm,-a mquina.de.costura.revelou.com.tanta rapidez seu . _
valor domstico que, depois de alguns anos, no foi mais necessrio devo-
tar muito esforo para faz-Ia parecer diferente das mquinas industriais.
Os designs comearam a ser semelhantes, embora os modelos domsticos
se distinguissem, em geral, por uma quantidade maior de ornamentos dou-
rados. No obstante, durante um curto perodo de tempo, os fabricantes
haviam julgado muito importante projetar uma mquina domstica que
fosse considerada uma espcie totalmente separada da verso industrial.
UM LUGAR PARA TUDO, EXCETO TRABALHO
[
bvio que as fbricas so resultado da revoluo industrial, mas raramente a
pensamos que os lares, tal como os conhecemos hoje, so uma criao da
mesma revoluo. 6Jlie.s.,.iLillaior parte
lizada nas
...dus.JS.Q.mp.r.ee.nclia:s.e..a..casa como um lugar que
s atividades habituais de mor;g, comer, dormir e assim por diante. Porm,
---- -
137
11 I
I
.: I
:i
I

vas o transformava num abrigo onde um pouco do respeito por si mesmo
que se perdera no local de trabalho podia ser recuperado. Manter o lar e o
trabalho separados entre si tornou-se essencial e uma profuso de senti-
mentos foi despertada nessa separao.
9
H muitas maneiras de expressar
essa distino, por exemplo, usar roupas diferentes em casa e no trabalho.
Uma ilustrao particularmente vvida da fora do sentimento na manu-
teno dos dois lugares separados no sculo XIX foi dada na literatura pelo
personagem de Mark Rutherford, um funcionrio que trabalhava em um
escritrio especialmente desagradvel:
Para empregados como Mark Rutherford, a separao entre lar e trabalho
tornava possvel reter um pouco de amor-prprio. Mas, para os emprega-
dores, administradores e empresrios cujo trabalho no era opressivo ou
alienador, a que se estabeleceu entre casa e trabalho surgiu por
I
motivos diferentes. No final do sculo XVIII e incio do XIX, os empres-
rios preferiam viver perto de suas fbricas: a casa de Sir Richard Arkwright,
em Cromford, Derbyshire, ficava perto de seu moinho de algodo e os
Crossleys, em Halifax, moravam tendo sua fbrica vista. no final
do sculo XIX, os patres passaram a construir suas chcaras e manses
em bairros diferentes daqueles de suas fbricas e escritrios.
Em geral, esse desejo de separar o lar do trabalho foi explicado com
o argumento de que muitos empresrios e profissionais liberais achavam
Outro estratagema de defesa que adotei no escritrio foi jamais revelar para
ningUm alguma coisa a respeito de mim mesmo. Ningum sabia nada sobre
mim, se eu era casado ou solteiro, onde morava, ou o que pensava sobre qual-
quer coisa de alguma importncia. Separei to completamente minha vida no
escritrio de minha vida em casa que eu tinha dois eus e meu eu verdadeiro no
se maculava pelo cantata com meu outro. Era um conforto para mim pensar
que, no momento em que o relgio batia sete horas, meu segundo eu morria
e que meu primeiro eu no sofria nada por ter algo que ver com ele. No era
- --- ---eu-a- p-ess-o-a- q portava-a-ab-ominvel-conversa-de----------;..-- - -
seus colegas e a ignomnia de servir aquele tipo de chefe. Eu no sabia nada a
respeito dele. Eu era um cidado caminhando pelas ruas de Londres; tinha mi-
nhas opinies sobre seres humanos e livros; eu estava entre iguais com meus
amigos; era o marido de Ellen; em suma, era um homem. lO
I
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quando o trabalho produtivo foi removido para as fbricas, escritrios ou
lojas, o lar tornou-se um lugar exclusivamente para comer, dormir, criar fi-
1'\ lhos e desfrutar o cio. adquiriu um carter novo e diferenciado,
\ foi sua decorao e no design de
___ se-subordinavam s regras e-
orientaes dos administradores e supervisores durante o dia de trabalho;
ao contrrio dos artesos domsticos, elas no tinham, por exemplo, li-
berdade para decidir quando trabalhariam ou durante quanto tempo. Parte
da inteno da construo de fbricas fora propiciar um instrumento para
a administrao dos trabalhadores, o que levou a sua reputao de opres-
soras.
8
Mudanas semelhantes na vida dos aconteceram no
comrcio, cuja expanso interna e para o exterior obrigou negociantes e
agentes a empregar homens nas funes subordinadas de contabilidade,
registro e faturamento. Apartir do incio do sculo XIX, essas atividades
aconteceram cada vez mais fora da casa do comerciante, em lugares de-
votados exclusivamente ao trabalho, os escritrios. A ascenso da fbrica
e do escritrio transformou o trabalho de um grande nmero de pessoas
numa atividade que se caracterizava por ser feita em troca de um salrio,
em um lugar especialmente destinado a ela, sob a superviso do patro.
A fbrica e o escritrio no apenas separaram fisicamente o trabalho
do lar, como suas caractersticas opressivas estimularam as pessoas a
manter mentalmente os dois espaos separados. Dar ao lar virtudes positi-
Tecelo em tear
manual, fazendo
Donegal num casebre
em Bunerana, c. '9'5.
Resqucio, na Irlanda
rural , de uma situao
outrora corriqueira, em
que a produo de
tecidos era feita em
casa, em meio vida
domstica.
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Gardens, Londres,
fotografado em 1893.
A burguesia do sculo
XIX transformou o lar
em um palcio de
il uses, que estimulava
a dissociao total
entre seu interior e o
mundo externo.
o mundo em que trabalhavam cada vei mais brutal e ilusrio.
II
Embora
participassem dele, achavam necessria alguma maneira de experimentar
'-.
e expressar as virtudes morais e as emoes honestas que viam submer-
sas no mundo comercial. Desse modo, o lar passou a ser considerado um
repositrio das virtudes perdidas ou negadas no mundo exterior. Para as
classes mdias do sculo XIX, lar significava sentimento, sinceridade, ho-
nestidade, verdade e amor. Essa representao do lar compreendia uma
dissociao completa de todas as coisas boas do mundo pblico e de todas
as coisas ruins do mundo domstico. Era transformar o lar em um lugar
de fico, um lugar onde florescia a iluso." Essas condies de excluso
artificial de todos os' sentimentos "ruins" do lar, combinadas a urp cio in-
telectual forado, proporcionaram, como Sigmund Freud e-Joseph Breuer
observariam na dcada de r890, o clima para a histeria, um dos males mais
comuns das mulheres burguesas do sculo XIX.
13
11
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Fazer do lar um lugar totalmente virtuoso exigia trabalho duro e os vi-
torianos adotaram vrias estratgias para satisfazer essas iluses. Criaram
cdigos especiais para o comportamento em casa e deram papis especiais
---- a-certos-atores, principalmente as -mulheres. Alguns desses-aspectos-da-
vida domstica no sculo XIX foram discutidos por Richard Sennett em
Odeclnio do homem pblico, e o processo de criao de papis especiais para
as mulheres foi tratado por vrias historiadoras, entre elas Leonore Davi-
doffe Patricia Branca.'4 Uma das estratgias mais importantes foi o desen-
volvimento de padres especiais de gosto e design para o lar.
Subjacente a todos esses padres, fosse na escolha do estilo da moblia
ou nas harmonias artsticas das cores, estava a exigncia bsica de que o am-
biente devia eliminar todas as associaes com o trabalho. Escrevendo em
r879 sobre a moblia das salas de visitas, Rboda e Agnes Garrett explicavam:
[oo .] a partir do louvvel desejo de excluir todos os pensamentos e objetos do
dia de trabalho, a sala de visita moderna exibe com demasiada freqncia um
estilo espalhafatoso e teatral de decorao e mobilirio [...].'5
o pressuposto delas, de que o lar deveria ser a anttese do ambiente de
trabalho, era um tema recorrente nos conselhos aos decoradores (no que
as pessoas precisassem de lembrete, to generalizada era essa idia). Por
Histeria domstica. Em
um ambiente no qual
as iluses floresciam e
onde as mulheres no
tinham nada para
fazer, a histeria tornou-
se uma problema
familiar. De Mrs. Ell is,
The Mother's Mistake,
Londres, 1860, p. 57.
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exemplo, um livro de decorao de interiores publicado na dcada de r950
comea com as seguintes palavras:
Um lar planejado com bom gosto propicia esposa um cenrio gracioso e um
abrigo para o marido, onde as preocupaes do trabalho podem ser tempora-
riamente banidas.'6
Um mtodo para distinguir o lar do trabalho tanto quanto possvel foi o
de constru-lo como anttese dos ambientes em que O trabalho acontecia
habitualmente. Apartir do desejo de fazer do lar tudo o que o escritrio
no era surgiu uma interao freqente entre os designs de mveis para
cada um deles'1t boa parte do mobilia-
com austeridade, com utilitrias e superfcies duras, enquantQ
buscavam tornar suas casas coloridas, macias e
As tentativas recentes de introduzir alguns dos confortos do lar nos es-
critrios tornaram essa distino menos clara. Foi nesse contexto que
. alguns designers impertinentes decidiram imitar os acabamentos duros
e metlicos dos ambientes industriais nos interiores domsticos, num
estilo que ficou conhecido como h(gh-teJh.'!. J2oJ.m, ._improvveLque
esse estilo de mvel domstico atraia algum dia mais do que a reduzida
elite profissional e comercial cuja escolha de imagens relacionadas com
a fbrica parece determinada principalmente pelo desejo de distinguir
suas casas das da classe trabalhadora, que continuam mobiliadas como
a anttese do lugar de trabalho.
Contudo, a busca de uma anttese no por si s, um mo-
delo a ser seguido no design dos interiores domsticos: "no um escrit-
do" ou "no urna fbrica" no so descries que forneam alguma fonte
til de imagens para o lar. Qual o cenrio apropriado para um lugar de
no-trabalho? Uma fonte de exemplos e imagens pode ser encontrad nas
metforas e alegorias que foram usadas para o lar. Os vitorianos descre-
viam freqentemente suas casas como um cu e assim, por exemplo, en-
contramos um sermo da metade do sculo XIX que conclama as mulheres
a "lutar para fazer do lar algo parecido com um recesso de cu luminoso,
sereno, calmo e alegre em um mundo to hostil". rS Embora a analogia do
lar com o cu fizesse sentido, pois esperava-se que ambos estivessem li-
vres da produo e fossem fortes em virtUde, ela no era muito til para o
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decorador - como seria a moblia do cu? Na arte e na literatura vitorianas,
o cu tinha uma semelhana tautolgica com o ideal de vida domstica.
No sculo XIX, a fonte mais disponvel de imagens para um lugar livre
de trabalho eram as casas da aristocracia, que a burguesia via corno le-
vando uma vida de cio. At a dcada de r860, muitos lares de classe mdia
na Gr-Bretanha, na Europa e na Amrica buscaram imitar o gosto aristo-
crtico, embora, em geral, se tratasse antes do gosto do passado do que
do presente; o gosto aristocrtico contemporneo permitia pouco espao
para a iluso, enquanto o do passado era menos inibidor.
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Interior de uma casa
em Hampstead,
Londres, projetada por
Michael Hopkins,
terminada em '977,
Detalhes, acabamentos
e mveis derivados de
ambientes indust riais
so a base do "hi9h-tech",
mas a interferncia
com a costumeira
imagem do la rcamo
lugarde "no-trabalho"
limitou a popul aridade
do estilo.
143
o LAR COMO SINAL DE CARTER
Em seu livro The House in Good Taste, publicado em1913, Elsie de Wolfe escreveu:
a ser adotada desde que Thorstein Veblen escreveu sua Teoria da classe ociosa.
Ajustificativausual no sculo XIX era a inadequao: as mulheres tinham qua-
lidades que as tornavam inapropriadas para o trabalho. Assim John Ruskin
escreveu em sua palestra "Dos j ~ r d i n s das rainhas": "O poder da mulher no
para governar ou guerrear - e seu intelecto no para a inveno ou criao,
mas para doce ordenamento, administrao e deciso".20
Por isso mesmo, pensava-se que essas caractersticas tornavam a mu-
lher adequada para a administrao do lar. A inocncia atribuda a ela
poderia estar fora de lugar no mundo trapaceiro d o ~ negcios, mas suas
supostas virtude e pureza caam-lhe como uma luva para ordenar a cozi-
nha, as criadas e os filhos. Sua suposta sensibilidade para a beleza tambm
era de especial valor no lar, ainda que, at o final do sculo XIX, sua nica
manifestao fosse na costura e no bordado de tapearias, colchas e ima-
gens, por meio dos quais se esperava que as mulheres expressassem suas
qualidades femininas e individuais.
2I
Antes da dcada de 1860, a escolha
da moblia domstica parece ter sido principalmente uma tarefa masculina,
como sugeria a abertura de um romance publicado em 1854, The Mother's
Mistake [O erro da me] . Um casal recm-casado anda pela casa que o ma-
rido mobiliou e ele pergunta esposa: "Isso no suficiente?". Ela res-
ponde: "Voc fez tudo e muito mais do que eu poderia ter imaginado para
me fazer feliz"," No entanto, a partir da dcada de 1860, a escolha da deco-
rao domstica e da moblia tornou-se uma atividade aceita e at mesmo
esperada das mulheres de classe mdia, um bom tema para a sensibilidade
delas, que at ento s encontrara uma sada nos trabalhos com agulha.
Os manuais domsticos do ltimo quartel do sculo supunham geralmente
que as mulheres seriam responsveis pela escolha da decorao e d,o mobi-
lirio. Em muitos casos, a atividade deve ter sido uma bem recebida fuga do
cio forado; sem dvida, era a vontade de alguns manuais em encontrar
ocupaes para as mulheres que os levava a estimul-las a empreender por
si s a decorao, at mesmo a empapelar e pintar paredes.
Os muitos manuais do final do sculo XIX davam grande quantidade
de conselhos sobre decorao domstica, dos quais se podem deduzir al-
guns princpios. Depois de tornar o lar o mais diferente possvel do local
de trabalho do marido, o segundo princpio geral, tal como mencionado
por Elsie de Wolfe, era que o interior deveria expressar a personalidade de
seus ocupantes, especialmente a da senhora da casa.
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Essas verdades j eram lugar-comum na cultura anglo-saxnica havia pelo
menos meio sculo: as mulheres eram identificadas com a casa e se esperava
que lidassem com a moblia domstica, que se tornariauma expresso de
suas personalidades. Vale apenas examinar o motivo desse senso comum.
Enquanto metfora do corpo da mulher, a casa uma imagem estabe-
lecida h muito tempo na poesia, na mitologia e no inconsciente: foi, por
exemplo, um aos srnoolos mais potentes aa sexuaUa""de-feminina abordi-' .
dos por Freud em Ainterpretao dos sonhos. fcil reconhecer esse signifi-
cado metafrico da casa na citao de Elsie de Wolfe, especialmente em sua
ltima frase. Acorrespondncia entre casa e corpo afeta ambos e estabelece
uma identidade entre eles; entre seus efeitos est a suposio de que a mu-
lher tem obrigao de cuidar de sua casa tanto quanto cuida de seu corpo.
Essa explicao psicolgica para a identificao das mulheres com
as casas no especfica da sociedade moderna e poderia ser aplicada a
outras culturas. Porm as condies materiais da sociedade moderna tor-
naram essa associao especialmente forte. As mulheres de classe mdia
do sculo XIX eram efetivamente excludas de todas as formas de trabalho,
domstico ou no, com exceo das mulheres solteiras, que podiam traba-
lhar em pouqussimas ocupaes, como governantas ou enfermeiras, por
exemplo. O cio forado das mulheres casadas era um reflexo da riqueza
e do sucesso de seus maridos: em vez de consumir cio eles mesmos, os
homens o consumiam por meio de suas esposas e filhas.
Que as mulheres devessem ajuizadamente desfrutar o cio pelos homens
no era a razo dada na poca para sua excluso do trabalho, mas que passou
Tomamos como certo que toda mulher se interessa por casas - que ela tem
uma casa em construo, ou sonha em t-la, ou tem uma h tempo suficiente
para quer-la arrumada. E supomos que esse lar americano sempre o lar da
mulher: um homem pode construir e decorar uma linda casa, mas cabe mu-
lher fazer dela um lar para ele. a personalidade da dona que a casa expressa.
Os homens so pari! sempre convidados em nossos lares, no importa quanta
felicidade eles ali possam encontrar.'9
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Odespertar da
conscincia, leo, 1853.
O comentrio de
Ruski n sobre esta
pintura interpretava
seu sentido, em larga
medida, a partir da
aparncia da mobl ia.

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bra, calor e frio, odores doces e cores suaves ou fortes , no so como os tru-
ques de uma criada bem treinada ou de um comerciante. Eles so a expresso
do carter da mulher [...] Uma mulher cujo lar no mantm com ela a mesma
relao do ninho com a ave, do clice com a fior, da concha com o molusco,
est de algum modo numa condio imperfeita. Ela no a verdadeira senhora
da casa; ou, se o , ento falha em seu poder feminino de impor completa-
mente sua personalidade s suas posses.'4
Afalta de graa dos lares [... ] de mulheres s quais falta o elemento feminino
deplorvel [...] Quanto mais feminina a mais ela espalha sua perso-
nalidade pela casa e a transforma, de um mero lugar de comer e dormir ou um
shaw-roam de tapeceiro, em uma espcie de veste externa de sua alma; harmo-
nizada com toda a sua natureza tal como sua roupa e a fiar em seus cabelos se
harmonizam com sua beleza corporal. Os arranjos de suas salas, a luz e a 'som-
[ ] no h um nico objeto em toda aquela sala - comum, moderno, vulgar
[ ] mas isso se torna trgico, se lido corretamente. Aquela moblia to cuida-
dosamente pintada, at o ltimo veio do jacarand - no h nada a aprender
daquele seu espantoso brilho, de seu frescor fatal; nada ali que transmita as
velhas idias de lar ou de que algum dia se tornar parte de um lar?'3
A idia de que a decorao domstica expressava o carter pessoal vem
de um difundido fascnio do sculo XIX com as aparncias. Quanto mais
. -
pessoas em a estudar os de-
e das-E?sses dos outros, de sinais
. de seu verdadeiro carter. Por exemplo, o julgamento de John Ruskin a
--.:.--- -
respeito da superficialidade e pouca dignidade do homem e da mulher na
pintura de Holman Hunt The awakenin,g conscience [O despertar da conscincia]
baseava-se em sua observao do mobilirio, sobre o qual escreveu:
No final do sculo XIX, era o carter principalmente das mulheres que
se revelava pela escolha da moblia. As presses sobre as mulheres para
participar dessa charada burguesa eram considerveis. To prxima se i
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guisse expressar sua personalidade dessa maneira corria o risco de ser 1
vista como pouco feminina. Em um ensaio publicado em r869, Frances ,[
Power Cobbe escreveu: I
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personalIdade de uma casa], publicada em 193
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Iln I ade da casa deve expressar a sua personalidade, assim como cada
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, onvenoes antlqua as, seu mlstenos perplexos ou seu modernismo
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148
o LAR IDEAL: DA BELEZA
Ao longo dos dois ltimos sculos, os lares mudaram bastante e, de modo
mais bvio, na aparncia. importante reconhecer que as mudanas no
foram apenas fsicas, pois as casas, alm de serem feitas de tijolos-Ulr-
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sintticas e poliuretaE..0 feitas
idias. Amudana mais importante no ltimo sculo das idias que cons
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o lar talvez tenha sido a de seu papel de fonte do bem-estar moral
J para o de fonte do bem-estar fsico, representada visveis por
Lsua transformao de lugar de beleza em lugar de eficrencla.
Aconexo metafrica do lar com o cu tornou fcil aos vitorianos v-lo
como um refUgio moral: inocente, incorrupto e situado acima dos enga-
nos do mundo. Essa elevao ao status celestial deu suporte a um desejo
muito difundido da classe mdia de tornar o lar superior a todas as outras
instituies. A veemncia e o fervor evanglico com que essa opinio foi
promovida sugerem que era relativamente nova e, na poca, longe de ser
universalmente aceita. Isso daria conta do fervor com que The Family Fri end,
revista devotada s virtudes da vida domstica, dizia em 1853:
Em quo pequeno crculo encontram-se todos os elementos da verdadeira fe-
licidade do homem (.. ,] Um casamento ponderado e cimentado por um amor
puro e fiel, quando uma posio social estvel obtida e uma pequena pou-
pana foi acumulada ( ] uma moradia confortavelmente mobiliada, limpa,
clara, salubre e doce ( ] uma pequena coleo de bons livros nas estantes - al-
guns vasos floridos na janela - algumas gravuras bem selecionadas nas pare-
des (.. ,] essas so condies da existncia ao alcance de todos que as buscarem
- fonte da mais pura felicidade, perdida por milhares, porque do uma direo
errada a sel\s gostos e energias, e vagam fora de casa em busca de interesse e
alegria quando poderiam cri-los em abundncia no lar. 26
Com esse tipo de propaganda, a burguesia do sculo XIX procurava dar
vida familiar uma importncia sem precedentes. Uma explicao para isso
pode ser encontrada no recuo dos modos pblicos de vida dos cafs, tea-
tros e jardins do sculo XVIII, onde desconhecidos conversavam livremente
sobre quaisquer assuntos; o lar tornou-se o nico lugar em que o compor-
tamento e os sentimentos autnticos ainda podiam ser apresentados,
149
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Outra explicao para a nfase na famlia est na crena, mais ou me-
nos aceita por todos os vitorianos, de que um bom lar .poderia ter urna
influncia moral benfica sobre seus habitantes. O mdico sanitarista
dr. Southwood Smith, citado em Recreatians af a Cauntry Parsan [Recreaes
de um proco do campo], publicado em r86r, deixou claro o princpio:
Urna casa limpa, fresca e bem organizada exerce sobre seus habitantes urna influn-
cia no apenas fisica, mas moral, e tem urna tendncia direta a tornar os membros
da farnfiia mais sbrios, pacficos e atentos aos sentimentos e felicidade uns dos
outros; no dificil.traar uma conexo entre sentimentos habituais desse tipo e a
formao de hbitos de respeito pela propriedade, pelas leis em geral, e at por aque-
les deveres e obrigaes mais altos cuja observncia nenhuma lei pode obrigar. Ao
passo que urna moradia suja, esqulida, insalubre, em que nenhuma das decncias
comuns da sociedade (...] ou pode ser observada, tende a tornar cada morador de
tal casa desatento aos sentimentos e felicidade dos outros, egosta evoluptuoso.'7
Ha,via tambm um poderoso grupo de opinio que queria ir muito alm
disso e visava tornar o lar no somente um lugar onde se aprendia o res-
---peito asleisea proprie""d"de, mS tamom a fnte-dos
sos. Numa poca muito preocupada com o declnio das prticas religiosas,
a famlia parecia oferecer um contexto em que a f poderia ser preservada.
A analogia do lar com o cu era, portanto, atraente, pois implicava urna
santidade que faltava nas outras instituies e propiciava uma garantia de
sobrevivncia da religio, apesar do abandono da ida regular igreja.'8
Mas como a f e a santidade seriam representadas no lar? Limpeza e ordem
no eram suficientes; dizia-se que somente o cultivo da beleza provocaria
os sentimentos mais elevados. Pregando o poder da beleza, o jornalista
W.]. Loftie escreveu em r879 sobre os lares dos pobres:
Uns poucos quadros pendurados nas paredes nuas, algumas flores na janela,
um ladrilho bonitinho na lateral da lareira, em minha opinio, fariam mais
para manter homens e mulheres em casa e promover o amor familiar do que
bibliotecas de tratados e tribunas cheias de pregadores da abstinncia.'9
Tudo o que a classe mdia vitoriana dizia sobre a beleza na moradia dos
pobres se aplicava com a mesma fora a seus prprios lares. Atribua-se
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beleza um valor moral, alm de sua pura significao esttica. Um artigo
em The Famly Friend, em r867, enfatizava o valor moral da beleza no so-
mente no lar, mas na esposa tambm:
Um dos maiores pontos a que se deve dar ateno para fazer um lar feliz torn-
lo atraente. Omarido deve dar o melhor de si para deix-lo confortvel e atraente
para a esposa, assim corno ela deve fazer o mesmo para o marido e os filhos (...]
Abeleza, como um dos caracteres mais poderosos que o Ser Supremo imprimiu
na maioria dos objetos proeminentes de Sua criao, um dos elementos mais
essenciais da atratividade da vida humana em todas as Portanto, no
deve ser estimada de modo to ligeiro corno alguns pais parecem consider-la
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ao dar instruo moral aos filhos (oo.] Porm, no somente em sua esposa que
um marido deve procurar e esperar beleza dentro de sua moradia. Ela deveria,
.tanto quanto possvel, aparecer em tudo que o cerca (...] Ainfluncia de tal dis-
posio das coisas no abrandamento dos apetites que assaltam a vida externa do
homem seria diffcil de acreditar, se no fosse testemunhada)O
Apesar de toda a nfase na significao moral da beleza, no h aqui su-
-_._- geSfOaqUlTorma a beleza podena assumir; supunha-se-q'ue osleitores
sabiam por eles mesmos. No obstante, o que os vitorianos julgavam belo
no permaneceu constante. Na primeira metade do sculo XIX, os lares da
aristocracia, com sua conotaode livres do estigma do trabalho, haviam
propiciado o principal padro de beleza, mas, nas dcadas de r860 e r870,
as idias comearam a mudar e criaram-se novos modelos prprios para a
classe mdia. A aparncia um tanto pesada, sub-renascentista da primeira
mobI1ia vitoriana foi substituda por um estilo um pouco mais simples, sob
o impacto do renascimento religioso da metade do sculo e dos reformado-
res do design associados ao Movimento de Artes e Ofcios. No novo gosto da
dcada de r870, o primeiro estilo vitoriano foi caracterizado como particu-
larmente de mau gosto. Em seu livro The Drawing Roam [A sala de desenho],
publicado em r878, a sra. Orrinsmith descreveu um interior desse tipo:
Quem no se lembra da sala de visita ordinria da classe mdia baixa da era
vitoriana? O prprio quartel-general do lugar-comum, com sua simetria r-
gida de ornamento e sua inutilidade pretensiosa. Todas as coisas parecem
escolhidas segundo o princpio da inadequao a qualquer funo; tudo aos
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Moblia de arte. Um
exempio da nova
"moral" na moblia da
dcada de 1880.
Algica construtiva
dos mveis est
claramente visvel e a
tapearia mnima.
De Mrs . Orrinsmith,
ToeDrawina Roam,
1878, p. 57
152
pares para que possam ser possivelmente emparceirados. Oconsolo de lareira
branco, frio, duro, insensvel, sobre o qual est o inevitv.el espelho, variando
em tamanho somente conforme os meios do morador, sem nenhuma relao
com a forma ou as propores do apartamento; a lareira uma maravilhosa
exibio do poder do ferro e do chumbo preto para dar desconforto aos olhos.
Na janela, pendem cortinas comas dobras mais desarmnicas, enfeitadas com
franjas com guizos. Sobre o carpete, as plantas ficam frenticas no desejo de
ser ornamentais. Sobre uma mesa circular (evidentemente, com pilastras e
garras) esto livros - em geral escolhidos apenas pela encadernao - arru-
mados como os raios de uma roda, com um vaso no meio, de forma e material
desagradveis. Acrescentem-se um sof estreito e mal-ajambrado e cadeiras
de trs ps feitas para tropear, perigosas at para um franzino sentar, e dupla-
mente para um amigo robusto - e tudo est coerentemente completo)'
I A reao contra esse gosto esteve, pelo menos de incio, restrita s mi-
norias elegantes do movimento da "moblia de arte" e devotos do estilo
"Queen Anne", e compreendeu toda uma filosofia do design em relao
moralidade. A inteno era estabelecer uma f o r m ~ de beleza que corres-
pondesse aproximadamente s virtudes morais que os reformadores est-
ticos acreditavam que deveriam ser representadas no lar.
A partir da dcada de 1860, o design e o mobilirio de interiores do-
msticos receberam mais ateno, que se refletiu no aumento do nmero
de livros sobre decorao de interiores publicados na Gr-Bretanha e nos
Estados Unidos. Entre os mais conhecidos estavam Hints on Household Toste
(1868), de Charles Eastlake; Decorati on ond Furnishing ofTown Houm [Decora-
o e mobilirio das casas urbanas] (1881), do coronel Edis; a srie de livros
"Art at Home" [Arte em casa] editada por W. ]. Loftie no final da dcada de
1870; The Art ofDecoraton [A arte da decorao] (1881), da sra. Haweis; Subur-
bon Residenm and How to Circumuent Them [Residncias suburbanas e como
cerc-las] (1896), da sra. Pantonj e The Art ofthe House [A arte da casa], de
R. M. Watson. Nos Estados Unidos, foram publicados The House Beoutijil!
[Abela casa] (1878), de C. Cook; The Decoration ofHoum [A decorao das casas]
(1897), de Edith Wharton e Ogden Codman; e The House ofGood Taste [A casa
de bom gosto] (1913), de Elsie de Wolfe. No somente muitos dos autores
eram mulheres, o que era significativo, tendo emvista a crena generalizada
de que elas eram especialmente dotadas para o mobilirio do lar, como v-
rias tambm eram profissionais de decorao de interiores. Rhoda e Agnes
Garrett, por exemplo, autoras de Suggestonsfor House Decoration [Sugestes
para a decorao da casa] (1879), um dos ttulos da srie "Art at Home",
eram decoradoras de interiores e dirigiam uma escola dessa atividade. Nas
dcadas de 1880 e 1890, a sra. Panton escrevia uma coluna semanal de con-
selhos de decorao no The Lody Pictorial, alm de dar consultoria particular,
enquanto Edith Wharton e Elsie de Wolfe adquiriram considervel reputa-
o como designers de interiores em Nova YorkY Achegada de decoradoras
de interiores profissionais indicava uma nova atitude em relao ao tema.
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Desde o sculo XVIII, a decorao e o design de interiores eram realizados,
em geral, por firmas de tapeceiros e estofadores, cujo negcio era tanto fa-
zer mveis, ou mand-los fazer, como fornecer todo o conjunto de mobili-
rio domstico. No final do sculo XIX, houve uma reao, em da
intelligentsia de classe mdia, que deplorava a incapacidade do comrcio de
fornecer mveis e projetas de decorao que satisfizessem os padres mo-
rais e estticos de beleza que esperavam ter em suas casas. Embora houvesse
poucos decoradores independentes para influenciar diretamente a decora-
o da maioria das casas, esses indivduos causaram um efeito considervel
na moda dos mveis: em parte, foi graas a eles que a "moblia de arte" pas-
sou a ser amplamente fabricada na dcada de 1880.
Os princpios gerais do mobilirio de arte eram reduzir a quantidade
de mveis e criar mais espao nas salas e quartos, Os mveis pesadamente
estofados foram deixados de lado, em favor de cadeiras de estrutura de
madeira e canaps com almofadas soltas. Mveis escuros, dourados e co-
res como escarlate foram banidos em favor de tons pastis e trabalhos de
marcenaria pintados de branco. Tapetes sobre assoalhas de madeira ou
tacos eram preferveis a carpetes. Em todas as dependncias, buscava-se
---- -_._-------
um ar de informalidade e no se estimulavam as simetrias no mobilirio,
Por fim, o mais importante de tudo: imitaes e tapeaes estavam proi-
bidas. Moblia que disfarasse o modo como fora feita, ou seus materiais,
era considerada desonesta e, portanto, devia ser evitada, Com freqncia,
a aplicao desses princpios levou a resultados que no eram diferentes
dos primeiros interiores vitorianos, como se poderia esperar. A primeira
das ilustraes de mobilirio de arte mostra um sala de estar fotografada
em 1890. Embora revele sinais da moblia de arte no consolo da lareira e no
trabalho em madeira pintada desta e do painel circundante, bem como nos
dois papis de parede e no carpete de William Morris, a sala ainda contm
muita coisa que pertence a uma era anterior do gosto vitoriano. Aprofuso
de mveis e ornamentos e as cadeiras estofadas com franjas enfeitadas com
borlas so alheias aos princpios declarados da moblia de arte, embora
fossem encontrados com freqncia em interiores considerados belos.
Asegunda ilustrao de uma sala de visitas londrina projetada alguns anos
depois mostra uma aplicao muito mais pura desses princpios.. Parece
haver bem mais espao na sala, efeito obtido por ter menos mveis, menos
ornamentos e pela pintura branca do teta e dos painis das paredes. Os ru-
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Acima: sala deestar,
"Glen Roy", Wake
Green Road, Moseley,
Birmingham,
fotografada em , 8go,
Uma aplicao parcial
dos princpios da
moblia de arte.
Centro: sala de visitas,
Rosslyn Tower, Putney,
fotografada em '907.
Mobiliada no meJhor
gosto da vi rada do
sculo, de acordo com
os princpios da
moblia de arte.
Abaixo: sala de jantar
de uma casa do
subrbio de
Hampstead Garden,
projetada por Robert
Atkinson, incio da
dcada de '920. Em
__________umacasamuito _
menor, este interior....
mostra algumas das
mudanas de gosto
caractersticas dos
anos '920. Com
paredes pintadas em
um s tom, o mnimo
de mobl ia e pouca
tapearia, a sala no
"decorada" no sentido
evidente nos interiores
do passado, exceto
pela lareira e seu
consolo. De C. H.
James e F. R. Yerbury,
Modem English Houses
8: Interiors, Londres,
'925, ilustrao v.
155
157
seja errado sugerir que a limpeza e o cuidado das crianas no importassem
no sculo XIX, essas caractersticas nunca foram mais do que subsidirias
das funes morais da moradia na responsabilidade de esposas e mes. Na
literatura do sculo xx sobre o lar, as preocupaes com a maternidade, os
filhos e a higiene substituram as instrues sobre costura e as virtudes cris-
ts; na prtica, isso foi simbolizado pela inverso dos papis entre a sala de
visitas e a cozinha como centro da casa. Amudana aconteceu em ambos os
lados do Atlntico nas duas primeiras dcadas do sculo xx.
A citao seguinte, tirada de um livro sobre economia domstica publi-
cado nos anos 1930 mostra quo diferente o lar j se havia tornado nas d-
cadas de 1920 e 1930. Ela descreve a casa em termos que seriam totalmente
estranhos cinqenta anos antes:
olar , de longe, a instituio mais importante na vida do povo britnico. um
centro de interesse, no somente na vida familiar imediata, mas igualmente no
mundo frentico mais amplo dos negcios e do comrcio, pois sua influncia
1'1 de longo alcance e abrangente.
:l\'.
l Para o homem e a mulher britnica, cada dia comea e termina no centro fa-
_ _ .......-.,........
-t miliar. Ainflunci-de um lar felizeharmoniso, poltnto.....um-trunfo-nacional.- ----- ---
][ O contato do incio da manh com a famlia ter sua influncia sobre a
vida profissional durante todo o dia; a volta ao lar noite trar descanso e paz
m e o afastamento das preocupaes e responsabilidades.
11 Tanto psicolgica como fisicamente, o lar o centro de recreao e descon-
li trao. Apoderosa influncia de um lar bem dirigido , portanto, uma questo
de importncia nacional e deve ser reconhecida e estimulada. Nunca houve uma
i tal demanda por casas bem construdas e cientificamente planejadas. Surgiu uma
lf nova conscincia da construo do lar. Homens e mlheres esto igualmente en-

i[ tusiasmados. Juntos, eles estudam casas, planos e projetos de decorao; juntos,
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eles inventam modos e maneiras de possuir seus prprios lares; e seu interesse

f. fomentado e estimulado pelos fabricantes e designers de equipamentos para olar
iii' e utilidades domsticas. Pois, com certeza, uma casa moderna e bem equipada

uma propriedade valiosa, tenha ela trs ou trinta dependncias. Ela d um senti-
f
t, mento de segurana, conforto e intimidade essencial verdadeira vida familiar.
1':
As contribuies ao selvio domstico vm de fontes do mundo inteiro. Cada
ano - quase mensalmente - a cincia traz alguma descoberta para o lar. Ondas
"
de ter so utilizadas para a preservao de alimentos; microondas felvem a gua
Se est contente em ensinar uma mentira em seus pertences, voc no pode
surpreender-se com as pequenas trapaas que so praticadas de outras manei-
ras [. ,,) Tudo isso levado para a vida cotidiana da "sombra da irrealidade" deve
exercer uma influncia ruim e prejudicial sobre os membros mais jovens da
casa, que so assim criados para no ver nada de errado nas imitaes e trapa-
as com que defrontam seguidamente)3
Durante todo o final do sculo XIX, a beleza foi o principal meio pelo qual
o lar deveria cumprir seu objetivo como lugar de santidade. Entre suas ca-
ractersticas, a beleza inclua o conforto e a satisfao dos sentidos estti-
cos, mas, sobretudo, significava a representao das virtudes morais da
verdade e da honestidade. Nas responsabilidades atribudas s mulheres
no lar, o que mais se enfatizava era a busca da beleza, por seus efeitos mo-
rais sobre os membros da famlia.
d? sculo xx seguiu a do sculo anterior em certos tais
como a separao fisica e emocional do local de trabalho, mas as diferen.<ll)
de aparncia e organizao revelam algumas mudanas relevantes nos v'!-
A relativa importncia atribuda s diversas dependncias
no era a mesma - por exemplo, a cozinha passou a receber mais ateno do
que at ento, e a sala de visitas menos. Essas mudanas eram sintomas de
novas realidades sociais, como o crescimento da classe mdia sem criados,
mas eram tambm uma indicao das novas idias sobre o que constitua um
lar. E o que mais importante, a viso do 'sculo XIX de que o lar era um balu-
arte da beleza e da virtude espiritual foi substituda pela idia de que a princi-
pal funo da casa era ser uma fonte de bem-estar fisico e de sade. Embora
cos motivos decorativos so os dos estafamentos dos mveis e do papel de
parede do friso e, embora sejam ousados, ambos tm fundo branco e so
suficientemente parecidos para dar sala um ar de harmonia.
A atrao de projetas como esses, considerados lindos no final do s-
culo XIX, era que se adequavam s virtudes crists que se acreditava que a
vida domstica deveria demonstrar. Nenhum material imita o que no e,
dir-se-ia na poca, cada parte faz sentido em relao ao todo. Afirmava-se
que o mobilirio que obedecia a esse critrio de beleza estava destinado a
exercer boa influncia moral sobre os membros da famlia. Como o coro-
nel Edis advertira sobre os perigos do design "desonesto":
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para a famJ1ia; raios invisveis protegem a casa de invasores indesejados; e muitas
outras maravilhas esto sendo rapidamente includas no servio domstico}4
"
Esse trecho contm vrias afirmaes importantes, sendo ii mais notvel a
de que um lar eficiente, bem dirigido e harmonioso um trunfo nacional.
Ele tambm declara que as atitudes em relao ao lar so influenciadas pe-
los fabricantes de utenslios domsticos, uma viso significativa luz do
crescimento rpido de tais indstrias no perodo entre as guerras . Alm
disso, a propriedade de uma casa considerada uma premissa para uma
verdadeira vida familiar (o que importante no contexto de um aumento
constante da propriedade privada como forma majoritria de posse durante
todo o sculo xx) . Por fim, sugere-se que todos os problemas da vida do-
mstica podem ser resolvidos com a aplicao da cincia, atitude que teria
efeitos importantes sobre o carter e a aparncia do ambiente domstico.
Tudo isso cria uma imagem do lar que no est longe do que se pensa
atualmente. A idia com as conseqncias de maior alcance era a propo-
sio de que a qualidade do ambiente domstico tinha uma influncia im-
portante sobre o fsico e a sade da nao inteira. Nos pases europeus e
na Amrica do Norte, esse postulado enraizou-se por volta do incio_do _
- -------------------_.
sculo xx, Na Gr-Bretanha, a causa imediata foi a preocupao dissemi-
nada com a aparente deteriorao fsica da raa e com a ameaa de uma
populao declinante. Os perigos haviam sido destacados pela descoberta,
durante a Guerra dos Beres, de que um em cada quatro recrutas no ti-
nha condies fsicas para o servio militar e pela existncia de uma alta
ta..'\a de mortalidade infantil. Revelados no auge da atividade colonial e da
e.'\panso imperial, esses fatos representaram questo de grande im-
portncia nacional, pois sugeriam que os britnicos no seriam capazes de
defender nem de povoar seu imprio no futuro.
Pensava-se que as causas do estado fsico dbil e da alta taxa de morta-
lidade infantil estavam principalmente na esfera domstica. Como escre-
"eu o general-de-diviso Frederick Maurice, em um artigo influente:
Qualquer que seja a causa primria [oo.] voltamos sempre ao fato de que [.oo]
um rapaz de 16 a 18 anos de idade o que graas educao que teve em sua
infncia - tal como no ditado "pau que nasce torto morre torto". Portanto,
para a condio mental, moral e fsica das mulheres e crianas que devemos
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olhar se quisermos ver o futuro de nossa terra [oo.] O sr. Barrett, em White-
chapei, descobriu que a sade e a longevidade dos judeus, cujas mulheres no
saem para trabalhar, eram comparavelmente superiores s da populao crist,
cujas mulheres trabalhavam sem dar ateno adequada a sua funo de mes.
No se conclui que uma cpia estereotipada dos hbitos dos judeus seria de-
sejvel, mas isso pode explicar e justificar a viso do imperador da Alemanha
de que, para a criao de uma raa viril, seja de soldados, seja de cidados,
essencial que a ateno das mes de um pas se dirija principalmente aos trs K
- Kinder, Kehe, Kirehe [do alemo: filhos, cozinha, igreja]}S
Embora a explicao do general deixasse de lado os fatores muito mais
relevantes da desnutrio e da pobreza, a idia de que um cuidado mater-
nal deficiente era a raiz do problema estava muito difundida. Tomaram-se
vrias medidas para melhorar a condio fsica da raa, entre elas refei-
es gratuitas e inspees mdicas nas escolas, e tentativas de melhorar as
condies de moradia, mas a maior nfase estava na melhora dos padres
de maternidade e das condies domsticas . Criaram-se escolas para en-
sinar as mes a cumprir melhor smis responsabilidades e davam-se lies
. bsicas de higiene e-trabalhos domsticos nas escolas.3. Os-pais eram es- ----
timulados a ver suas responsabilidades sob uma nova lliz; um livro sobre
administrao do lar, publicado em 1910, declarava:
O fardo da responsabilidade ou o privilgio de promover o progresso [oo.] re-
pousa sobre aquelas pessoas que se propem ser ou que j so pais [oo.] Ocui-
dado dos pais e a administrao inteligente do lar esto assim intimamente re-
lacionados com a evoluo fisica da raa, bem como com seu desenvolvimento
moral. Portanto, eles devem assumir uma importncia crescente para garanti r
o pleno das potencialidades da gerao em crescimento e
promover o'progresso racial. Qualquer propenso a depreciar a dignidade ou a
solapar a influncia dessas instituies deve ser cuidadosamente examinada e,
se necessrio, duramente reprimidaY
Subjacentes a declaraes como essa estavam as crenas de que a famlia
era a base da nao e de que o dever de aperfeioar suas condies estava
nas mos dos pais, em particular das mes. O treinamento para ser me
podia ter ou no efeito prtico sobre o bem-estar, mas a preocupao
159
poltica com os padres da vida domstica depositava grande responsabi-
lidade sobre os ombros das famlias . As pessoas com maior probabilidade
de ser afetadas pela propaganda sobre sade e e sensibilizadas
pela necessidade de eficincia e higiene eram as que estavam na escola
durante as duas primeiras dcadas do sculo, os adultos do perodo entre-
guerras . No surpreende, portanto, que
atingido sua mais vvida ex resso nas Tomemos,
'por exemplo, a ilustrao de um banheiro do catlogo de um fabricante
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Banheiro Twyfords
n. 44. '935. No sculo
xx, a importncia de
cozinhas e banheiros
aumentou em relao
s sal as de jantar e de
visitas. O design do
banheiro reAete essa
mudana e o valor
atribudo apar ncia
de hi giene.
160
de louas sanitrias dos anos 1930, em que a nfase do design nas consi-
deraes higinicas estava calculada para atrair o consumidor. Nenhum
banheiro precisava se parecer com este; com efeito, os banheiros de antes
e depois no eram assim. Mas aqui a banheira e a pia de esmalte branco,
as paredes azulejadas e os acessrios cromados, todos com acabamento
rijo e brilhante, fazem da limpeza uma virtude. jlssa imagem de higiene
correspondia crena - e a reforava - dos consumidores de que limpeza
estavam entre a es mais valiosas.
Se a busca da higiene era um brao da campanha para maior eficincia
nacional, outro era o uso mais eficaz do trabalho domstico. Argumentava-
se que, ao tornar 'as tarefas menos trabalhosas, elas seriam mais bem rea-
lizadas e com menos desperdcio de esforo fsico. Um lado dessa poltica
era fazer do trabalho domstico um emprego sistemtico, abordagem es-
timulada pelas escolas de arte domstica e por grupos como o Instituto de
Bons Servios Domsticos e Lares Melhores na Amrica, e expressa pelo
ttulo de "cincia domstica" para o que era conhecido como trabalho no
lar. Junto com isso vinha a introduo de aparelhos mecnicos para aliviar
o peso das tarefas em casa. Na Gr-Bretanha, o desenvolvimento desses
. --produtos estava intimamente-relacionado--mudana-estruturaLna-econo-
mia, que passava das indstrias de exportao para as que faziam bens de
consumo destinados ao mercado interno. Essas indstrias conseguiram
criar uma demanda por aparelhos domsticos graas, em parte, presso
exercida sobre as pessoas para obter maior eficincia em seus lares. Os
anncios desses aparelhos deixam claro que os fabricantes se aproveita-
ram da intensificao do sentimento de responsabilidade domstica. O au-
mento da eficincia tambm se expressava no design do mobilirio e das
prprias casas: a "casa que economiza trabalho", um clich dos anos 1920,
era uma resposta no apenas escassez percebida de criados domsticos,
o assim chamado "problema dos criados", mas tambm s demandas de
eficincia nacional. As caractersticas recorrentes da casa que economiza
trabalho - gua quente e fri a encanada em todos os andares, elevador para
transportar comida e frisos livres de p - eram todas meios de reduzir o
trabalho domstico e assim permitir que mais recursos humanos se devo-
tassem ao importante problema do bem-estar fsico. Na dcada de 1950,
muitos desses traos, bem como os valores que representavam, haviam se
tornado normais e parte dos padres aceitos de design domstico.
161
LIBERDADE E CONSTRANGIMENTO NO LAR Sala de estar e jantar,
casa em Oultor> Broad,
Suffolk, projetada por
Tayler e Green
Architects, '954. Um
exemplo excelente do
melhor gosto dos anos
'950. Tijolo aparente,
piso de ardsia,
estuque e compensado
so os principais
acabamentos; frisos e
rodaps so mnimosj
a quantidade de
mveis pequena e,
na medida do possvel ,
estes so em butidos.
Mas esta simplicidade
era produto do gosto
de indivduos ou
de noes recebidas
sobre o que deveria ser
a vida domstica?
163
Contudo, ainda que seja impossvel para as pessoas a plena liberdade para
mobiliar a casa, o desejo de faz-lo extremamente forte. Ovalor especial
atribudo aos lares est resumido na declarao: "O lar onde posso fazer
o que quero quando quero". Para algum que executa um trabalho roti-
neiro sob a superviso de um gerente, o lar assume grande importncia
como o lugar em que possvel fazer escolhas e ter um pouco de amor
prprio. Da o valor do individualismo ao mobiliar uma casa: ele se torna
um signo de ser capaz de pensamento e emoo independentes, ou de ter
uma vida separada das engrenagens da economia.
O conflito do desejo de individualidade com os constrangimentos--9a
das idias dominantes....pr.ospera no ato de
Cada. esco.lha,. cada.ds:dso sobre a...d.e.c..arao do lar um !!QYQ.
9JlIDe.s.... ITJ..Q est sempre presente e nunca resolvido. o
-....---- - --... - '- - "
fato de que o lar ao mesmo tempo uma privadas e um
catlogo de gostos, valores e idias prontos que tornam todo o design do-
mstico to extraordinariamente revelador das condies da vida moderna.

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Mas o interior da casa um lugar em que seu gosto, ou o gosto de sua'esposa,
pode encontrar pleno campo de ao. Que eles tm um gosto, nenhum dos
dois provavelmente duvida por um instante. Concedamos o fato, em consi de-
rao do argumento, e vej amos como eles o exercem. Na loja de mveis, eles
esto nas mos do estofador; na loj a de louas, so facilmente convencidos
pelo obsequioso vendedor de taas de vinho e pratos de jantar. O comerci ante
de carpetes os domina [...].38
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I' o interior dos anos 1950 ilustrado aqui no uma criao exclusiva de seus
ocupantes ou de seus arquitetos, apesar de tudo o que se 'disse sobre a im-
portncia do individualismo no mobilirio domstico. Abusca da eficincia,
os mveis leves, os tapetes facilmente removveis, as portas planas e os ar-
mrios embutidos, o interior se ajusta a um conjunto de padres exteriores
que se destinavam a fazer do lar a base do bem-estar da nao. Nesse sentido,
as portas planas, por exemplo, introduzem um conjunto de valores polticos
no lar: o que se considera de melhor aparncia no lar o que permite que a
dona de casa curripra seu papel de cuidar dos filhos e criados com mais efi-
cincia. Por mais razovel e aceitvel que isso parea, deve-se sublinhar que
essa idia no se originou dentro de casa e entra em conflito com o princpio
de que a aparncia do lar deve expressar a personalidade individual.
, O grau em que o incllitidY-aSll1u no lar uma iluso revelado pela
r do interior de aJ2arncia
li determmada pelos l2.<0roes e
:: lojas. Por mais que as pessoas queiram dar um tratamento
I' , onginal ao interior de suas
-, I' constrangidas pelo mercado. b,J2esar de toda a iluso de Iiberd.ad.u1.oJar,
os objetos em que as pessoas seu dinheiro esto definidQs
Relo que o mercado oferece a elas para cQ.... mprari.Qs padres e hbitos
elas mantm em alguma medida,
lhes so impostas - em certo sentido, elas so atares
....o.s..PJ!J2is_que lhes foram atribyc;!Q-12ela ecQ!lQill.i.a. Isso
no um fenmeno novo: um artigo na Cornhill Magazine de 1864 descrevia
a experincia de um casal imaginrio ao mobiliar sua casa:
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1crOO

Nas sociedades industriais modernas, a maioria das pessoas trabalha em
.- fbricas e escritrios, lugaresquea dquiriram-designs caractersticos bas-.
tante inconfundveis, sobretudo devido a sua natureza de instrumentos de
administrao. Assim como o design dos prdios e de sua organizao in-
terna foi criado para servir aos propsitos dos dirigentes, o mesmo acon-
teceu com o design dos interiores e de todo o mobilirio e equipamentos. '
Na fbrica ou no escritrio, o design foi usado para representar idias so-
bre a natureza do trabalho e sobre o comportamento esperado das pessoas
que o executavam. a presena dessas idias no design dos ambientes e
equipamentos de trabalho que torna fcil ver por que formas similares de
objetos, mveis e decorao no seriam bem recebidas no lar.
Este captulo se concentra exclusivamente no design de escritrios du-
rante o sculo xx. Ao longo desse tempo, as mudanas no ambiente dos
escritrios foram mais pronunciadas do que as que ocorreram nas fbri-
cas, e as idias que a direo tentou simbolizar para os funcionrios do
escritrio por meio do design foram mais variadas e complexas. O desi gn
nos escritrios foi usado para resolver, ou pelo menos acalmar, as ansieda-
des e conflitos que surgiram com a introduo ele novas teorias de manage-
ment e pelas incertezas sobre o status do trabalho em escritrio em relao
167
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1.-------
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"Dando um chega pra
l nele." Achegada
das mulheres aos
escritrios, mostrada
nesta charge de 'goo,
ajudou muito a
rebaixar status dos
funcionrios
masculinos de
escritrio. De The
Sharthand Writer, 'goo.
169
ponsvel por menos estgios e tinha menos controle sobre o modo de
trabalhar. A disparidade entre as duas categorias foi reconhecida pelos
contemporneos e significava muito mais em termos sociais do que as dife-
renas nos graus dos funcionrios de escritrio atuais. Na passagem do s-
c'ulo XIX para o xx, o trabalho em escritrio e seu status j haviam mudado
em muitos aspectos. medida que a quantidade de negcios aumentava
rapidamente, os escritrios tiveram de se expandir e empregar uma pro-
poro maior de escriturrios em relao a gerentes, reduzindo assim as
possibilidades de cantata com os patres. Com a da educao
para todos em 1870, o nmero de escriturrios em potencial aumentou, na
medida em que as crianas de classe mdia no tinham mais o monoplio
das habilidades bsicas de um escriturrio -ler, escrever e contar - e os
filhos da classe operria podiam competir pelos empregos emescritrios.
Aintroduo da mquina de escrever na dcada de 1880 levou as mulheres
para dentro dos escritrios e, a partir da dcada de 18go, o nmero delas
aumentou com tanta rapidez que, em IgII, j constituam um quarto de
todos os escriturrios. Sua presena aumentou ainda mais a oferta de mo-
de-obra e, uma vez que elas gozavam de um status inferior ao dos homens
em" qualquer ocupa11e ganhavams alrios' menres, o status do escrituni-
rio baixou ainda mais. No comeo do sculo xx, a fuso de muitos bancos ,
companhias de seguros e casas mercantis aumentou novamente o tamanho
dos escritrios e, conseqentemente, a proporo de escriturrios; as opor-
tunidades de cantata pessoal com os patres diminuram ainda mais.
O efeito combinado dessas mudanas foi fazer o emprego de escritu-
rrio parecer mais baixo e at a distino entre escriturrios superiores e
inferiores se diluiu, deixando-os todos fundidos na mesma classe geral.
medida que sua posio social declinava, o mesmo acontecia com seus
salrios, em comparao com os de outros trabalhadores, especialmente
os trabalhadores manuais, cujas rendas relativas aumentaram ao longo da
primeira metade do sculo xx, tendncia que se durante e imedia-
tamente aps a Segunda Guerra Mundial. Nos anos Ig50, muitos oper-
rios de fbrica ganhavam mais do que funcionrios de escritrio.
3
Mudanas semelhantes e mais ou menos simultneas ocorreram nos Es-
tados Unidos no final do sculo XIX e incio do xx, embora o declnio nos
salrios relativos dos escriturrios tenha sido muito mais pronunciado, uma
vez que o diferencial de salrio entre escriturrios e trabalhadores manuais
A SOCIOLOGIA DO TRABALHO NO ESCRITRIO
a outras ocupaes; em ambos os casos, os foram muito mais
bem-sucedidos do que o exerccio direto da autoricide.

/"".
iii
No sculo XIX, os escriturrios, que compunham a maioria dos empre-
gados em escritrios, representaram uma proporo cada vez maior do
total da populao ocupada. No entanto, sua posio social e suas recom-
pensas deterioraram. Na Gr-Bretanha, at o ltimo quartel do sculo XIX,
os escriturrios eram quase todos do sexo masculino, .muitos dos quais
gozavam de alto status graas ao cantata regular com seus empregadores,
dada a confiana de que eram depositrios, e porque seus salrios eram,
em geral, no menores do que os pagos aos trabalhadores mais especia-
lizados e podiam ser bem superiores. Mas, embora tivessem um grau de
respeitabilidade, raramente ganhavam o suficiente para viver altura dos
. padres considerados apropriados para a classe mdia. Essa era uma de
suas queixas mais comuns, qual os patres resp.QQ..dergu"e=a ---;
respeitabilidade de classe mdia era um benefcio adicional de ser escritu-
rrio e que, longe de requerer um salrio mais alto, era em si mesma uma
forma de recompensa (que no custava nada ao patro). Subjacente a essa
disputa estava a ambigidade do status do escriturrio: ele era de classe
mdia ou no? Apesar de seu salrio modesto, o escriturrio no era visto
pelas classes trabalhadoras como um dos seus. Mas, da mesma forma, a
segura e bem estabelecida classe mdia de upregadores e profissionais
liberais tampouco o considerava pertencente a ela.
2
A posio incerta do
escriturrio respondia por boa parte do desconforto social vivido pelo per-
sonagem do sr. Potter em Diary ofNobody [Dirio de ningum], de George
e Weedon Grossmith, e perdura em certa medida at hoje.
Em companhias de seguros e bancos, os escriturrios ganhavam mais
e tinham um status mais elevado do que seus colegas das firmas de con-
tabili dade, ferrovias e escritrios de advocacia. Os de categoria superior
envolviam-se geralmente em toda a seqncia do trabalho do escritrio e
por isso foram comparados aos artesos antes da diviso do trabalho, pois
eram responsveis por todos os estgios de transao e podiam con-
trolar o ritmo de seu.trabalho. Acategoria mais baixa era, em geral, res-
168
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fora originalmente muito maior. Aeroso do statlls dos escriturrios foi mais
notvel nos Estados Unidos do que na Gr-Bretanha porque as mudanas
feitas na organizao dos escritrios aconteceram numa escala mais abran-
gente, e mais cedo, na Amrica. Com o aumento da escala da atividade nos
escritrios, ela se tornou sujeita ao princpio da diviso do trabalho que j
fora aplicado em fbricas . A partir do incio do sculo xx, processos exata-
mente similares de administrao e racionalizao comearam a ser aplica-
dos nos escritrios: os funcionrios foram divididos em departamentos que
realizavam uma etapa do processo de trabalho e cada funcionrio de cada de-
partamento fazia o mesmo trabalho. Com os departamentos ligados apenas
pelo fluxo de trabalho, o escritrio nos Estados Unidos a se asseme-
lhar a uma fbrica, pelo menos na sua organizao. Oescriturrio, emvez de
ser o equivalente do arteso, com responsabilidade por toda a operao, per-
deu o controle sobre seu trabalho e se tornou apenas uma pea do processo.
O sinal mais evidente da reduo do escriturrio ao nvel do operrio talvez
1
' 1,. 'I tenha sido o aparecimento do relgio de ponto nos escritrios nas primeiras
,dcadas do sculo xx.
4
Nos primeiros anos desse sculo, a departamentali-
" I zao dos grandes escritrios tornou-se generalizada tanto nos Estados Uni-
1------------dos como na Gr-Bretanha e abriu caminho para a aplicao das da - -
administrao cientfica que haviam sido desenvolvidas nos Estados Unidos
I
'i e adotadas depois na Europa.
S
Ahistria da administrao cientfica cornee-
I! na dcada de 1880, quando Frederick Taylor iniciou seus estudos sobre o
: ; __...._--..... ...
. Ele percebeu que movimentos desperdiados, esforos
'i' .. l'l, <iYj mal dirigidos e ferramentas e equipamentos mal desenhados impediam que
. ,\\l
1 a maioria dos trabalhadores atuasse com eficincia mxima. Se esses proble-
\ mas pudessem ser superados e fosse possvel ensinar o trabalhador a operar
1'1 (
(li do modo mais eficiente, sua produo (e os lucros da empresa) aumentaria.
i i Taylor sups que havia um mtodo timo para cada trabalho e que a.tarefa
II
'III'ri dos administradores era descobrir U
a
melhor maneira", registrar o tempo
que levava e estabelec-lo como ritmo padro. Para o sistema de Taylor fim-
I
cionar, era preciso que o processo de trabalho j estivesse dividido em etapas,
. ,I,
pois dependia de aperfeioar a realizao de uma nica tarefa por operrio;
'I Taylor acreditava que o trabalhador que tivesse de realizar muitas tarefas ja-
j mais atingiria a taxa tima em qualquer uma delas.
r
'1 Aobra de Taylor ficou conhecida na primeira dcada do sculo xx, em-
-; i bora seu pri meiro livro de sucesso, Princpios da administrao ci entj1ca, s
.
170
fosse publicado em 19II. Nessa poca, manuais de administrao cientfica
de escritrios j estavam sendo publicados nos Estados Unidos.
6
Essa teoria
pretendia reduzir o trabalho de cada funcionrio a uma nica tarefa, como,
por exemplo, abrir a correspondncia ?u faturar um pedido, de tal modo
que cada uma delas pudesse ser estudada com o objetivo de reduzi-la ao es-
sencial, que poderia ser realizado usando o mnimo de tempo e movimento.
Prometiam-se resultados realmente espantosos: correspondentes que antes
conseguiam, com dificuldade, cuidar de vinte cartas por hora durante o dia
viram-se capazes, sem esforo, de lidar com sessenta'p0r hora, enquanto a
taxa de abertura de cartas aumentou de cem para trezentas por hora quando
o processo foi analisado e se ensinou o mtodo correto ao funcionrio'? Di-
zia-se que a administrao cientfica tornava os trabalhadores mais felizes
graas descoberta de que podiam trabalhar com mais eficincia, embora
o motivo principal fosse obter mais trabalho da equipe do escritrio pelo
mesmo pagamento, ou um pouquinho a mais. Aconselhou-se aos gerentes
que cultivassem relaes amistosas com seus funcionrios , deixassem esca-
par casualmente a informao de quanto trabalho um deles estava fazendo
mais do que outro, mapeassem a produo de cada funcionrio e ofereces-
sem condecoraes aos que superassem as metas semanais,-ecriassem-, -----------
com esprito de jogo saudvel , competies no escritrio para ver quem
conseguia realizar mais em uma semana. Uma abordagem indireta seme-
lhante foi dada ao interesse que os gerentes cientficos tinham pela sade e
o bem-estar dos funcionrios: a fadiga era reconhecida como causa do mau
trabalho e explicada por teorias fisiolgicas duvidosas, como a acumulao
de toxinas no corpo. Sua eliminao maximizaria a eficincia e, portanto,
os lucros. Ao mesmo tempo, no entanto, a reduo da fadiga podia ser cal-
culada para atrair o trabalhador; novos designs de mveis e equipamentos
foram apresentados aos funcionrios como tendo a funo de aumentar o
conforto, em vez dos lucros. Reconheceu-se, por exemplo, que a mudana
de posio no trabalho ajudava a reduzir a fadiga e por isso projetaram-se
novas cadeiras e mesas cuj a principal virtude era a de a datilgrafa desper-
diar uma quantidade mnima de tempo para mudar de uma posio para
outra. Aadministrao cientfica deu continuidade ao rebaixamento do sta-
tlls do funcionrio de escritrio, que j fora minado pela diviso do traba-
lho. At os tericos da administrao reconheciam o que acontecera. Um
deles escreveu em 1919: "Boa parte da rotina do escritrio se parece em certo
17 1
Aescrivaninha o mvel mais usado no escritrio. O empregado est sentado
a ela constantemente. O mais alto tipo de eficincia do trabalho em uma escri-
vaninha obtido quando o prprio mvel construdo e arranjado de tal forma
que no se torne um obstculo ao progresso do trabalho de uma pessoa, mas,
ao contrrio, a ajude de todos os modos possveis.
9
Primeiro, as mesas tiveram suas bases de pedestal substitudas por pernas,
de modo que houvesse um espao livre de vinte a 25 centmetros entre a ga-
veta de baixo e o cho, O objetivo era tornar a limpeza mais fcil e evitar a
acumulao de poeira e germes, aperfeioamento que atendia igualmente
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"Ihrr iII a . lll inf ar .:....J ' nt POI1"'c... Jlrde",
Ao lado: o relgi o de
ponto, '9'1. Este
anncio norte-
americano deixava
impl cito que os
empregados da fbrica
e do escritrio deveriam
se sujeitar s mesmas
rotinas de controle de
horrio. De The Faary,
janeiro de '9".
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jpR7J> _ ,

Z '*Urifrofi
employes
meall to be 00 time.
. . , J If they come late .one morning they-il1-
Abaixo: mesa aJustave teJld heinO' on time the next' hut exper-
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para ati ogra as, ience s}l(j\\ 'S that it is the same old story over and
c. 19
18
. over again \\ 'ith the tardy ones. ,.. _
desta rlustraao -.. -ThC'fJJl/I' 4"(1' [O. makc cmpl<i)'s'-appi'Cci 't"uthc- valuc of lst .ti',;;';'
explica: "Trabalhar em is II, irl ' lb"1II />' (1 ' /i"' -;I I/ml/Si / ..i:', - 'VilJi uari . _. \
p,durante curtos INTERNATIONAL TIME RECORDING SYSTEM'
penados de tempo SUII' I"",n' Ihrolll;.::h l" iuillJ.: :znJ t:'3rl)" you Clll dll
al ivia a fadiga. Com Y,," nu siil 11m til"" t'll1 l'l uYt"s (mm ti,,: indndcl1t. lJeollso: :uul
iII:': :lrl..: Iwill-ho"l1u:r'1 t il ilU:ffi<:'IlL-V: lI u: hal!itll:zl L:rtc-cullIcrs and e:arh-h.-:l vt:rs Ilfi /III! work lU Wtll
a cadeira e a mesa whn :n ipiinilii';l hUlIr 2nd wnrk IInlil qlliniuS{ tinie.
d IlIh:W:1li ulI:01 Timo: ;He lU l he llI1ko: hi m his
elevadas, a mu ana ltWII rilllt.h...pcr. is I'nll...Clcll :Ii-,'2iml auy injuslice iII 11J{lIrinJ.{ lilll t:. Hia rCl.:urd isalwaJs :u:.
de postura pode lu une-Ihat i i, 90t IIf
ser feita quase 01 11 fh... lillll' rl"l',rtlttS llU\\" in Ihis l.:l.Iuntr y 2rt:
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PrincIpies and PralCe, LO"DONOFf1n: ...,:.:.:-:_ BEIUlN OFf1CE
Nova York, '9'9, Endicott, N. Y.
pp. '92 -93.
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Acima: escrivaninha com
tampa corredia e base.
Aescrivaninha padro do
final do sculo XIX, com
grande quantidade de
espao para arquivar. Do
catlogo Montgomery
Ward &Co., 1895, p. 609.
Centro: escrivaninha de
fundo alto e tampa
corredia em uso num
escritrio norte-
americano, c. 1900.
A escrivaninha do centro
permitia privacidade ao
escriturrio e alguma
liberdade na organizao
de seu trabalho.
Abaixo: escriturrios em
uma seguradora de
Londres , c. '900. As mesas
com tampo plano e
prateleiras para 05 livros
. c o m . ~ i a i s Eavam ~ ~
escriturrios alguma
privacidade e autonomia
em seu trabalho.
171
aos interesses do patro (pois reduzia o tempo de trabalho perdido com doen-
as) e do empregado, ao qual oferecia melhor sade. Aoutra alterao no
design foi a eliminao do fundo alto com escaninhos e a tampa de correr.
A principal objeo tampa corredia que ela se torna um receptculo para
papis importantes que so esquecidos [...] A maioria dos papis guardados
nos escaninhos deveria ser posta nos arquivos, onde so acessveis a todos que
precisam deles [.. .]. Alm disso, a altura desnecessria de uma escrivaninha
com tampa corredia intercepta luz e ar valiosos. Ia
A perda de espao para arquivar na escrivaninha importava pouco para a
organizao do escritrio, porque a diviso do trabalho fizera do arquiva-
mento uma atividade separada, com seu departamento prprio; os escritu-
rrios no eram mais responsveis por arquivar e guardar os papis com
que trabalhavam. Aadministro cientfica tinha um dio geral, s vezes
patolgico, ao espao de guardar na escrivaninha e via qualquer cavidade
como propcia a esconder documentos vitais e obstruir o fluxo de papel pelo
escritrio. Desse modo, deixaram o escriturrio tpico com uma mesa plana,
--cm-n-o-mximo-seis-gavetas.-Atransformao ilustrada pelo novo design
adotado pela Equitable Assurance COo na dcada de 19IO, assim descrito:
A escrivaninha selecionada para uso dos empregados que desempenham ativida-
des de rotina pouco mais do que uma mesa com trs gavetas rasas [...] . Agaveta
central guarda os utenslios do empregado e as gavetas laterais, os materiais de
escritrio. As vantagens de uma mesa desse tipo simples so que os funcionrios
no podem guardar dentro delas papis que sero depois negligenciados. Como
no h espao para pr o trabalho corrente nas gavetas, qualquer tendncia a dei-
xar para aIJ,lanh o que pode ser feito hoje cortada na raiz. Asimplicidade dessa
moblia reflete a celeridade com que os negcios andam hoje. Aescrivaninha no
mais um local de armazenamento - nem mesmo ornamental-, mas um instru-
mento para tornar o mais rpida possvel a circulao de papis. II
o novo design significava a mudana na natureza do trabalho do escritu-
rrio. Tirar o fundo alto significava que ele no trabalharia mais em um
espao privado: o escriturrio-chefe ou supervisor podia ver se ele ou ela
estava trabalhando com a eficincia mxima. Mas, do mesmo modo, o
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Amoderna
escrivaninha eficiente
para trabalho de
escritrio, projetada
para a Equitable
Assu rance CD., EUA,
c, '9'5. De L. GaJloway,
Office Manaaemen!. 115
Principies and Praetice,
Nova York, '9'9, p. 89
empregado podia ver com mais facilidade o que estava acontecendo no
resto do escritrio (O que poderia ser ou no uma inspirao para trabalhar
mais) e conversar com seus vizinhos de escrivaninha. Porm a conversa no
escritrio era uma subverso dos princpios da administrao cientfica,
pois interrompia a concentrao, e a maioria dos patres fazia do silncio
_. .__ durante o expediente-- -uma -regra-que-aconselhava os gerentes-a--
explicar aos empregados que o silncio reduziria a fadiga no local de tra-
balho.I2 Em alguns escritrios, construram-se divises entre as escrivani-
nhas para impossibilitar a conversa, mas isso impedia a boa superviso, a
no ser que o supervisor patrulhasse constantemente o escritrio.
Com o desaparecimento da tampa corredia, o escriturrio perdeu a
possibilidade da privacidade: o trabalho e,stava sempre exposto e espe-
rava-se que a superfcie da mesa fosse mantida em boa ordem, para que
qualquer coisa pudesse ser encontrada imediatamente. No interesse da
eficincia, os escriturrios deviam ser ensinados a organizar o contedo
da escrivaninha de acordo com um sistema prescrito:
Devem-se ensinar sistemas de escrivaninhas a todos os funcionrios e man-
ter uma vigilncia de perto at que os tenham aprendido completamente. Para
verificar como esto procedendo, pea subitamente uma borracha ou uma r-
gua, ou algum outro item que no seja de uso constante, e veja quanto tempo
levam para localiz-lo. Se no for' localizado em seguida, sema menor perda
de tempo, alio no foi aprendida. '3
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t At as gavetas precisavam adequar-se ao sistema: deviam ser usadas do
modo determinado como o mais eficiente e, tendo em vista que cada
funcionrio de um departamento estaria fazendo o mesmo trabalho, o
melhor arranjo seria igualmente aplicvel a todos. Uma vez fixado um
sistema padro em que, digamos, a gaveta de cima esquerda estava re-
servada para o trabalho inacabado e a da direita para materiais de escri-
trio, o gerente deveria inspecionar periodicamente as gavetas para ver
se o sistema estava sendo seguido. Em determinado escritrio, os fun-
cionrios ganhavam pontos, entre outras coisas, pelas condies de suas
escrivaninhas. ' 4 Um dos motivos por que os sistemas de escrivaninhas
eram considerados necessrios era que o empregado no trazia mais tra-
balho para sua mesa, nem o levava para outro lugar. O movimento de
papis era feito por um contnuo, cuja eficincia dependia de sua capa-
cidade de localizar infalivelmente os papis a serem coletados em cada
escrivaninha. Com a presena desses contnuos, ou mesmo (em alguns
casos, j em 1915) com a existncia de sistemas mecnicos de transporte
para pastas, o escriturrio trabalhava somente em sua escrivaninha e no
tinha mais qualquer controle sobre o ritmo do trabalho. A responsabili-
dade-e ::cc-onfian--con-c-edidas-ao-es'Criturrio-do sculO-XIX haviam-de-
saparecido completamente: ele agora trabalhava no ritmo imposto pela
administrao, com uma escrivaninha que fora projetada e organizada
para evitar que se tornasse de alguma forma um espao privado. Amu-
dana no desigri das escrivaninhas nos Estados Unidos durante a dcada
refletia a mudana no status do escriturrio de arteso para prole-
:ria, ao mesmo tem.po que era, em certa medida, responsvel por ela o
e,tro no estava comprando apenas o tempo dele ou dela, mas tambfu1
o direito de Ainda que nem todas fossem
usadas desse modo to rigoroso, as escrivaninhas eram comercializadas
como se pudessem s-lo. A escrivaninha racionalmente projetada, "trei-
nada para condies de combate", proporcionava uma imagem de eficin-
cia aos gerentes de escritrio e a mera presena de escrivaninhas "cient-
ficas" em um escritrio era um sinal de aspirao a uma administrao
eficiente. 's Nos escritrios britnicos, onde a administrao cientfica ja-
mais atingiu a mesma impiedade, as escrivaninhas reformadas adotadas
na dcada de 1920 podem ter criado uma impresso de eficincia, mas o
grau de reorganizao do trabalho foi provavelmente menos drstico.
177
direita: transportador
mecnico de pastas,
c. 1925. Otransportador
eliminou a necessidade
de os escritu rrios
sarem de suas
escrivaninhas. De W. H.
Leffingwell, The Office
Appliance Manual,
1926, p. 381.
179
Qualquer' que seja a forma adotada para a escrivaninha do executivo, o teste
de sua utilidade baseia-se em sua eficcia como ferramenta de trabalho e no
em seu uso como depsito [... ]. Na melhor das hipteses, qualquer tipo de
sistema de armazenamento um agente passivo nos negcios, e quando a es-
crivaninha do executivo assume essa funo, isso mostra que suas atividades
no esto em harmonia com os modernos mtodos empresariais.
20
Os especialistas em eficincia reconheciam que as gavetas da mesa do execu-
tivo estariam vazias, mas no ousavam sugerir sua eliminao,
Parece que a nica explicao para essa necessidade era o status, pois a escri-
vaninha do executivo tambm no se destinava a guardar documentos e, com
efeito, eles eram severamente advertidos contra os perigos dessa prtica. Em
outro de administrao de escritrio, sob a ilustrao de uma mesa ex-
tremamente espaosa para executivo, encontram-se as seguintes observaes:
Por outro lado, vrios tipos de formatos e o arranjo irregular das escrivaninhas
sugerem que 'no h um plano geral de superviso que esteja em harmonia
com um princpio bem fundamentado. H tantas maneiras diferentes de fazer
a mesma coisa que cada empregado sente que ele mais ou menos convocado
a "melhorar" os mtodos usados por todos os outroS.,
6
A impresso de eficincia seria maior se todas as escri-
vaninhas de um escritrio fossem iguais, ou pelo menos desenhadas con-
forme o mesmo sistema. Os gerentes de escritrio americanos eram es-
timulados pelos em administrao cientfica a acreditar que
a padronizao da moblia teria bons efeitos psicolgicos em geral, bem
como melhoraria a eficincia total; ela sugeria mtodos bem ordenados e
exigia do empregado o mesmo cuidado e ateno ordem:
com a necessidade de manter e demonstrar status, conflito em que os prin- esquerda: divisrias
em um escritrio de
cpios "cientficos" parecem ter sido sempre derrotados.
datilografia norte-
As escrivaninhas dos executivos continuaram a se distinguir das outras americano, C.1915.
A d - d As divisrias
em tamanho, capacidade e aparencia. Em suas recomen aoes para mesas e
garantiam que as
executivos, os especialistas em administrao apareceram com declaraes datilgrafas no se
Apadronizao estendeu-se at s canetas com que os escriturrios escreviam. contraditrias sobre os trs fatores. Sobre o tamanho, um autor observa: distrassem com
fofocas e conversa
Afirmava-se que no havia necessidade de um grande suprimento de penas fiada. De W. H.
para servir s idiossincrasias da escrita de cada funcionrio, mas que um Veremos que para a maioria dos propsitos, uma escrivaninha de um metro Leffingwell,5cientific
Office Management,
__
a usar a pena padro em poucos dias.'7 Assim, at mesmo na escrita mo, a no caso de empregados encarregados de deveres executivos seria necessrio
caracterstica mais e que restava ao escriturrio, a no-con- usar escrivaninhas maiores.'9
formidade foi eliminada com a justificativa de que era ineficiente. -Ii
Em teoria, a administrao cientfica deveria ser aplicada com igual 'e;t'
fora em todos os nveis do trabalho no escritrio. Na prtica, porm,
encontravam-se razes excepcionais para justificar que os executivos ti-
vessem utenslios e materiais diferentes dos usados pelos escriturrios,
embora suas atividades bsicas em termos do estudo de tempo e movi-
mento - sentar escrivaninha, ler e escrever - fossem exatamente as mes-
mas. Enquanto os escriturrios usavam penas, justificavam-se aS.canetas
automticas, de muito mais prestgio, do executivo, "porque ele precisa
muitas vezes escrever em todos os lugares do escritrio, onde pode no
haver um tinteiro", e assim se explicava a uniformidade imposta aos escri-
turrios. ,8 Do mesmo modo, os motivos para redesenhar a escrivaninha do
escriturrio deveriam aplicar-se com igual fora mesa do executivo: o ar-
quivamento eliminara a necessidade de guardar e a eficincia exigia que a
escrivaninha no fosse maior do que o para escrever. Era nesse
ponto que os princpios da administrao cientfica entravam em conflito
178
Acima, esquerda:
escrivaninha de gerente
com design omamentado,
EUA, meados da dcada de
'920. De W. H. Leffingwell,
The Office Appliance Manal,
'926, p. 734
Acima, direita:
escrivaninha de tampo-o
plano com tampa
dobrvel, c. '935. Uma
soluo de compromisso
para preservar a
confidencialidade sem
pem,itiro acmulo
desnecessrio de papis"
sobre a mesa. De V. E.
Jackson, Modem Office .'
Appliances, Londres, '936.
Ao lado: mquina de
catalogao em um
escritrio norte-
americanoJ c. '9'5.
Amulher est sentada
numa cadeira de
madeira do tipo
aprovado para
trabalhadores de
escritrio. De W. H.
Leffi ngwell, Scientific
Office ManaEement,
Chicago, '9'7, p. 108.
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como foi feito muito depois e em condies diferentes. Aescrivaninha com
tampa corredia, que fora banida do escritrio, continuou a ter a preferncia
de muitos executivos, sob o pretexto de que era til para proteger papis confi-
denciais de olhos curiosos. Apesar da ameaa de desordem que essas escriva-
ninhas representavam, os manuais de escritrio da dcada de 1910 aceitavam
seu uso pelos executivos, embora com desaprovao. Com efeito, criou-se
soJ.u.Q p!:,orni..Q:JJ.ill-.e,glivninha.plana.comtanlpa corredia.
Considerao semelhante foi aplicada ao uso de acabamentos, ornamentos e
acessrios para distinguir as escrivaninhas de executivos e escriturrios. Qual-
quer que fosse a contribuio que uma escrivaninha neogeorgiana pudesse
dar ao prestgio do seu usurio, seu custo maior, seu nmero desnecessrio
de gavetas e os frisos adicionais que funcionavam como armadilhas para cap-
tar poeira e doenas teriam sido antema para os tericos.
Aadministrao cientfica no era menos parcial nos conselhos que ofe-
recia sobre cadeiras de escritrio. Os escriturrios precisavam obviamente
do melhor design de cadeira para o trabalho escrivaninha, que deveria ter
uma base giratria, 'fissento de madeira e encosto de ripas. Se assim era a ca-
deira que mais minimizava a fadiga, ela deveria ser considerada apropriada
tambm para os executivos. Porm recomendava-se que os chefes usassem
cadeiras com assento de palhinha, que se diziam ser superiores s de ma-
deira; o status impedia que os escriturrios gozassem dos mesmos benef-
cios. Era por essas incongruncias que a administrao cientfica se revelava
menos cientfica do que afirmava ser e mais preocupada em mudar o carter
do trabalho do escriturrio do que com a eficincia geral do escritrio."
esquerda:
escrivaninha de
executivo norte-
americanol c. '9'5.
Este era o tipo de
escrivaninha
recomendado pela
administrao
cientfica para uso de
. De L. .
Galloway.Office
Management. Its
Principies and Practice,
Nova York, '9'9, p. 91.
direita: escrivaninha
com tampa corredia
usada por um
executivo exatamente
do modo criticado pela
administrao
cientfica. De
The Factory, setembro
de '912,
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18 0 181

Mesa de datilografia
com vo rebaixado,
c. '9'5. Havia muitos
designs diferentes para
a mesa de datilografia
de dois nfveis. De
L. Galloway, Oflice
Manayement. Its
Principies and Practice,
Nova York, '9'9, p. ,87.
--. -- ----------
183
ficas porque o ritmo de trabalho podia ser medido com muita facilidade.
As tcnicas para registrar a produo de datilgrafas incluam contadores
de toques na mquina e overlays quadriculados transparentes (quando as
datilgrafas-descobriram a-vantagem de usar-a-barra de espaosj-em vez -
do tabulador), com os quais era possvel contar o nmero de polegadas
quadradas de material datilografado. Eat o tempo que o supervisor levava
para fazer isso era registrado, estabelecendo-se um ritmo padro de seis
folhas por minuto.
22
Aescrivaninha com vo rebaixado, a primeira criada especificamente
para a datilografia, surgiu na dcada de 1880; ela oferecia superfcies de
alturas diferentes para a mquina de escrever e para a escrita cursiva. As
inovaes da dcada de 19IO foram tornar ajustvel a altura da mquina,
com as gavetas redesenhadas para reduzir o tempo que a datilgrafa gas-
tava para pegar papel e carbono, e dispositivos acrescentados para prender
a cpia ou anotaes de taquigrafia. O resultado final parecia mais uma
bancada de trabalho do que uma escrivaninha. Ao mesmo tempo, o vo
rebaixado comeou a perder prestgio como escrivaninha de estengrafa,
com o argumento de que o trabalho delas se limitava totalmente a datilo-
grafar e, portanto, no havia necessidade de uma altura alternativa para es-
crever mo. Assim, a escrivaninha com vo rebaixado foi gradualmente
substituda por uma mesa de tampo plano mais baixo.
Depois que o trabalho no escritrio foi racionalizado at o ponto de alocar
determinadas atividades em cada departamento e dar seus funcion-
rios uma rotina idntica de trabalho, tornou-se necessrio projeta,r mveis
especiais para as diversas funes. Se a escrivaninha era uma ferramenta,
ento cada tipo de trabalho precisava de sua ferramenta prpria. Por volta
de 1910, comearam a projetar-se escrivaninhas especializadas numa va-
Tub desks em um riedade crescente. Uma delas, conhecida como tub desk, no tinha uma
escritrio nos Estados -
superfcie plana, pois consistia em uma fileira de bandejas para arquivar
Unidos, c. '9'5.
Alegenda original cartes. Porm fi no desenvolvimento de mesas e cadeiras para datilgra-
explicava: "Todas as fas que a moblia especializada recebeu maior ateno.-Em parte porque
escrivaninhas esto
vista do supervisor. Um se tratava de uma nova forma de trabalho e, em parte, porque era feita por
funcionrio com uma mulhers, a datilografia foi tratada desde o incio como uma atividade es-
moderna escrivaninha
' tub' pode manipular pecializada e, em geral, as datilgrafas no executavam outras tarefas'. Nos
tantas fichas quanto Estados Unidos, patentes de escrivaninhas para datilografia apareceram
faria com o arquivo de
gavetas, e milhares de e-milmero considervel nas dcadas de 1880 e 1890; houve uma calma-
gestos desperdiados 'ria nos pedidos depois da virada do sculo, mas um nmero crescente de
feitos para abrire . ., .
_ --fechar gavetas [.To] so__ patentes fOl caIU
el iminados". DeW. H. novamente. Asegunda fase de interesse em mesas para datilografia estava
Leflingwell Scientific .. I' d " d - d d .. -' 'fi
ffi
M
' mtlmamente re aClOna a a mtro uao a a mmlstraao clenti ca nos es-
o ce anagement,
Chicago, '9'7, p. ,87. critrios. A datilografia atraa particularmente os administradores cient-
li MOBLIA ESPECIALIZADA PARA ESCRITRIOS
182
f j
11
i:
direita: mquina de
calcular e imprimir
da Powers, c. '935.
Este equipamento
podia ser facilmente
confundido com uma
mquina fabril.
esquerda: mquina
copiadora Gestetner,
c. '930. Uma pea de
equipamento
abertamente
industrial. De
n. 40, p. 12.
- -_.------------------------
Com a exceo de uns poucos artigos, como mquinas de ditar e telefo-
nes, a maior parte do equipamento de escritrio anterior a 1940 tinha uma
aparncia: abertamente mecnica e industrial. Aaparncia da mquina bri-
tnica Gestetner, tal como produzida at o incio da dcada de 1930, era
tpica: sua forma geral era resultado de consideraes principalmente me-
cnicas, o mecanismo ficava exposto, sustentava-se sobre uma estrutura
tubular e ela era pintada de preto. Essa descrio se aplicaria maioria dos
outros equipamentos de escritrio fabricados na e nos Esta-
dos Unidos nas dcadas de 1920 e 1930; mquinas de enderear, mquinas
de escrever e calculadoras mecnicas tinham todas a mesma aparncia me-
cnica.
23
Haveria poucos motivos para comentrios, no fosse o fato de que
quase todos os equipamentos de escritrio passaram por uma mudana tal
de imagem no final dos anos 1940 e comeos dos 1950 que no deixam
de que a forma original dessas mquinas no era "neutra" nem de-
rivada impensadamente das ferramentas e equipamentos fabris.
designs possam ter sido determinados em parte por consideraes tcnicas,
eles apresentavam um forte conjunto de
_ -------- -- ------..=-..........- ..c...

EQUIPAMENTOS DE ESCRITRIO
..
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As cadeiras para datilgrafas no foram desenvolvidas at o comeo ifi
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dos anos 1920, quando se comeou a usar estudos sobre postura ao sen- It
-tar que-haviam sido feitos -nas fbricas7' As novas cadeiras-baseavam-se -de _.... li .-----
"/i.
perto naquelas projetadas para uso fabril: eram feitas de ao, com
toS e encostos estofados e ajustveis. Embora fossem eficientes e confort- :1i!

veis, tinham uma aparncia industrial inconfundvel. O uso difuso de ao \
no mobilirio, sob o argumento de que era mais durvel do que a madeira -ii
(o que questionvel, pois, se era verdade para o material, no o era para
o acabamento, facilmente arranhado ou laspdo), teve o efeito de tornar n
o escritrio cada vez mais parecido com uma fbrica. Para os tericos da f
administrao cientfica, essa associao tinha grandes atrativos, pois pro- I"
piciava uma prova visvel de que seus mtodos e anlises tinham aplicao
.<-
universal a todos os tipos de trabalho, independentemente das pretenses i
sociais dos trabalhadores. Aaparncia industrial dos equipamentos e m- U
de escritrio nos anos..do...pwo.d.o.-eutr.e.:.gj,lerras no foi, H
riu, resultado da ausncia de design, ou da incaRa.,.Ldarle..d,e..;.Q.Qceber uma t
.Ii
associar escritrio e fbrica.
------- - ----- f.t
direita: cadeira
projetada para uso de
datilgrafas. Alegenda
original chamava a
ateno para a
semelhana com os
mveis de fbrica. De
W. H. Leffingwell, lhe
Oftice Appliance Manual,
'926, p. 74
esquerda: a cadeira
projetada especialmente
para a datilgrafa foi
desenvolvida mediante
estudo da ergonomia.
Observe-se como esses
.estudos percebiam a
funcionria como um
mecanismo. De W. H.
Leffingwell,Oflice
'927, p. 4'3
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184
185
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Enquanto os nveis de emprego eram baixos, como na Inglaterra e nos
Estados Unidos das dcadas de 1920 e 1930, os escritrios tinham pouca
dificuldade para atrair empregados. No comeo dos anos 1930, os empre-
gadores de Londres puderam cortar salrios, s vezes at pela metade, e
muitos escriturrios perderam o emprego.
24
Nessas condies, era im-
provvel que algum empregado se queixasse do ambiente de trabalho. Os
patres tinham pouco interesse em fazer com que seus escritrios pare-
cessem algo mais do que altamente utilitrios, o que podia ser conside-
rado um produto da indiferena ou do desejo de eficincia. O
escritrio de contabilidade londrino do comeo dos anos 1930 que apa-
rece na ilustrao abaixo, suas de
industrial e decorao simples, distingue-se de uma fbrica apenas pelas
roupas usadas pelas funcionrias.
Os objetivos da administrao no afetaram o design de todas as m-
quinas de escritrio da mesma maneira. Aaparncia de algumas, inclusive
mquinas de escrever e calculadoras, mudou de modo uniforme, mas ou-
tras, como mquinas de ditar e telefones, adquiriram imagens especficas,
" por razes peculiares a suas funes.
-----------.- -------ApS sua cliegada aos escritrIos, na decada de 1880, as mquinas de
escrever se tornaram cada vez mais simples e industriais na aparncia. Os
.;.--
nicos adornos que se encontravam serviam para distinguir os fabricantes
ou no
---- ..... .... . _.
primeiras mudanas no estilo no apareceram nas mquinas de escritrio,
mas nas portteis.
direita: mquina de
escrever porttil Smith
Corona, '922. As
primeiras mquinas
porttei s conformavam-
se ao visual industri al
dos escritrios.
esquerda: mquina
de escrever Underwood
n. " ,897. Uma das
primeiras mquinas
para uso em escritrio.
As mquinas de escrever portteis destinavam-se originalmente ao uso
de caixeiros-viajantes e outros homens de negcio itinerantes que preci-
savam datilografar cartas mesmo longe do escritrio. Porm, a partir dos
anos 1920, os fabricantes de mquinas de escrever reconheceram, tal como
os de mquinas de costura j o haviam feito, que havia um enorme mercado
entre os usurios no lar. De incio, a associao das cartas datilografadas
com o comrcio gerou um preconceito contra seu uso na correspondncia
pessoal, ao qual a resposta do marketing foi a de que, at mesmo no lar, o
uso da mquina adequava-se correspondncia comercial e que as cartas
datilografadas a gerentes de bancos e assemelhados obteriam resultados
melhores dos que as manuscritas.
25
A aparncia industrial das prprias
mquinas, que as tornava to desinteressantes para o lar, foi superada com
um novo design, com uma forma mais apropriada.
duas da
....p..9Eteis. J
por mais feia que fosse, e vend-la por baixo. A
gue um ;;uc;;ais, es:
pecialmente porque os
As apa;tir
do comeo da dcada de 1930 e as da Olivetti na Itlia a partir de meados ela
mesma dcada so bons exemplos: esguias, encerradas numa nica pea
moldada abraando o teclado e com acabamento em cores suaves, em vez
do preto usual das mquinas de escritrio. Oresultado simples e elegante
conseguiu tornar a mquina porttil um objeto popular para uso doms-
Escritrio de
contabilidade Powers-
Samas, meados da
dcada de '930. Com
exceo das mupas dos
funcionrios, no
h nada que distinga
este escritrio de
uma fbrica.
"
.e
18 6
-
187
direita: mquina de
escrever porttil Smith
Corona, '932. Uma
mquina leve, dirigida
claramente ao mercado
domstico. De Business
Equipment Topics,
novembro de '932.
Centro: mquina de
escrever porttil .
Monarch, '932. Uma
mquina porttil barata
projetada para venda em
massa. De Business
EquipmentTopics, '932.
At che lowest a RI!31 Typewritcr
_O: ;.; Unlimi,cd Sol... Poss>ililiel
PIONEER"
equipamento de prestgio. Essas tentativas devem ter obtido pouco xito, esquerda: copiadora
pois todas as companhias subsidirias de Edison pararam de promover Gestetnern. 66, incio
dos anos '930.
fongrafo como mquina de ditar no final da dcada de 1890 e procuraram Redesenhada por
outros mercados para ele.27 Raymond Loewy a partir
do modelo mostrado na
O interesse pela mquina de ditar foi revivido na dcada de 19IO com a pgina ,85. De Desiyn,
-chegada da administrao-cientfica; que'via-rrna-quigrafia"datilografia-urrf --
n
-4
0
" 95
2
, P:O3:-;:::--
ocupao na qual as tarefas poderiam ser divididas com vantagem. Durante
todo o tempo em que a estengrafa fazia anotaes taquigrficas, sua m-
quina de escrever e sua habilidade de datilgrafa estavam ociosas, o que, para
os tericos, era um desperdcio evidente. Amquina de ditar tornou possvel
separar efetivamente as duas tarefas. Citaram-se experincias em escritrios
do governo norte-americano em que o custo mdio de produzir uma carta
podia ser reduzido de 4>3 centavos para 2,7 centavos se fossem usadas m-
quinas de ditar!& Tais exemplos encorajaram algumas empresas a instalar
essas mquinap, que eram certamente comuns nos grandes escritrios ame-
ricanos nos anos 1920. As mquinas americanas eram comercializadas na
Gr-Bretanha e na Europa, onde parece que foram menos comuns.
O ditafone possibilitou que a datilgrafa devotasse todo o seu tempo
datilografia, enquanto o executivo podia ditar quando quisesse. Esses
atrativos, com sua economia de custos, no tornaram a mquina de ditar
um instrumento popular entre executivos ou estenodatilgrafas. Os ar- '
razoados especiais dos especialistas em eficincia no escritrio sugerem
que eles perceberam quo pouco popular era a 'mquina de di tar, mas que
\

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tico. Somente mais tarde aplicou-se uma mudan,a semelhante de estilo s
mquinas de escritrio, mas por motivos diferentes. .
Nos anos 1930, uns poucos fabricantes de equipamentos para escrit-
rio redesenharam seus produtos de uma maneira que antecipava as mu-
danas gerais 'dos anos 1950. Na Gr-Bretanha, uma dessas firmas foi a
Gestetner, que fizera uma mquina de copiar de aparncia tipicamente in-
dustrial na dcada de 1920, mas, no comeo dos anos 1930, empregou Ray-
mond Loewy para reestiliz-la. Seu novo design a "desmecanizou" de fato,
encerrando o mecanismo num estojo. Loewy descreveu o design como um
trabalho de plstica facial (face-Ij}t), no qual chegou a "uma forma que fe-
chava tudo o que podia ser fechado". 26
. interessante observar que foi um llfting que e continuou
a ser usado, com a remoo de mais algumas rugas das duplicadoras Ges-
tetner, at a dcada de 1950. Embora Loewy talvez no tivesse conscincia
I na poca, um dos motivos do sucesso contnuo de seu design estava no seu
I
reconhecimento de que o operador no se interessava em ver como a m-
. quina funcionava e at preferiria no saber que se tratava de uma mquina.
I Quando surgiu a mquina de escrever, na dcada de 1880, a taquigra-
-1------ fia erao-hitdo- dispo-nvel -e-bvib para ffotar as palavras fa.lads que'se
transformariam em texto datilografado. Taquigrafia e datilografia foram
logo reconhecidas como habilidades complementares, ambas necessrias
para que a mquina de escrever fosse realmente til no escritrio.
A partir de 1888, no entanto, a taquigrafia foi ameaada pela inveno
do fongrafo por Edison e sua aplicao como mquina de ditar comercial.
Os promotores do fongrafo primitivo acreditavam que ele teria um apelo
muito limitado no lar porque era caro, a reproduo do som era medo-
cre e havia problemas na produo em quantidade dos cilindros de cera
para tocar nele. Considerava-se que tinha um futuro muito mais promis-
sor como mquina de ditar no escritrio. O sistema de Edison era alugar
fongrafos s empresas por meio de companhias concessionrias, que
foram fundadas nos Estados Unidos em 1888, na Inglaterra em 1892 e na
Alemanha em 1894. Contudo, o fongrafo no foi um sucesso no escri-
trio: no era bem recebido pelas estengrafas, era muito caro e pouco
avanado para oferecer algum ganho no negcio. Alguns desses aparelhos
eram oferecidos dentro de mveis ornamentados, supostamente para aju-
dar a superar a oposio dos empregados econvenc-los de que era um
188
189
esquerda: mquina
de t ranscrever, em uso
por uma datilgrafa,
meados dos anos ' 920.
Ao contrrio do
aparelho do executivo,
esta no revelava
nenhuma tentativa de
disfarar seu aspecto
mecnico. De W. H.
Leflingwell, The Office
Appli ance Manual,
'926, p. 336.
tivo para a hostilidade tanto do executivo como da datilgrafa era que cada
cilindro de cera vinha acompanhado por um carto em que o tempo do
ditado e o da datilografia deviam ser registrados; ao examinar esses dados,
o gerente do escritrio poderia descobrir a velocidade da produo de cada
carta' sem ter de observar sua equipe no trabalho. O ditado e a datilografia
de uma carta, que a taquigrafia mantivera como um assunto pessoal con-
trolado por duas pessoas, tornavam-se com a mquina de ditar um pro-
cesso impessoal aberto ao escrutnio e controle do gerente.
As mquinas de ditar dos anos 1920 e1930 tinhflm aparncia muito di-
ferente dos outros equipamentos de escritrio. Eram fechadas em caixas
com um estilo mais evidente do que qualquer outra mquina e a qualidade
do acabamento era alta. Tratava-se de uma das poucas mquinas usadas
I
. d A ' direita: ditafone,
P
essoalmente pe o executIvo e, portanto, preCIsava e uma aparenCIa supe-
incio da dcada de
riar para combinar com o resto do mobilirio de sua sala e evitar danos ao '930 . Este era o
seu status, fazendo com que parecesse algum ligado a mquinas. Ela preci- aparelho usado por
executivos; o estojo
sava estar a servio dele, e no o contrrio. De qualquer modo, o executivo tinha a forma e o
realmente eficiente precisaria de uma mquina de ditar em casa. "Ao pr acabamento de um
d d
h ' d ,. lh mvel e podi a ser
uma mquina em seu lar, [ele] po e Itar O trabal o para esconder-
ocorram. "3' Afim de no afrontar todas as idias da separao entre lar e a mqu ina. De V. E:
balh
A d ' . . h d . . d - d bT ' . Jackson, Modem Office
tra O, a aparencIa a maqullla tlll a e atIngIr os pa roes o mo 1 Iano Appl iances, Londres,
domstico. Por outro lado, a mquina de transcrever da datilgrafa era '936, p. 274.
Esse elogio exagerado destinava-se a superar a preocupao dos executivos
de que as mquinas de ditar tornariam impessoais as relaes no escrit-
rio. As estenodatilgtafas tinham razes muito mais fortes para hostili-
dade, pois uma de suas habilidades estava sendo eliminada e elas ficavam
trabalhando sem parar nas mquinas de escrever, com freqncia numa
sala de datilografi a em que seu ritmo de trabalho era verificado por um
supervisor. Subjacente a toda defesa especial da mquina de ditar estava
o conhecimento de que no era "uma ocorrncia inteiramente desconhe-
cida que quem ditava e a estengrafa entrassem numa conversa totalmente
desligada do negcio em pauta". 3
0
Apossibilidade de cortar a fofoca que
fazia perder tempo tornava o ditafone muito atraente para os especialistas
em administrao de escri trios. Uma atrao adicional e mais um mo-
Quem dita tem garantida certa privacidade de pensamento com a mquina
funcionando como uma espcie de estengrafa silenciosa, incansvel, sem fa-
lhas humanas ou variabilidade para levar em conta. Ademais, h uma ausncia
do fator humano que, com fre entre a pessoa que dita e--
a estengrafa, e que, devido a uma peculiar sensibilidade de parte de quem
dita, impede a melhor expresso de seu pensamento [...]. Homens que antes
ditavam cartas empoladas [.. .] foram ensinados pela mquina de ditar a se ex-
pressar com lucidez.
29
queriam convencer as pessoas de seu valor. Os argumentos apresentados
a seu favor no eram financeiros, mas tinham a ver com a qualidade do
trabalho. Diziam que o ditafone estimulava os pensamentos inspiradores
e a concentrao, e at melhorava o estilo das cartas:
esquerda: fongrafo
de T. Edison, dcada de
,890. Apesardo mvel
em carvalho esculpido,
as primeiras mqu inas
de ditarde escritrio no
foram bem recebidas.
direita: mquinas de
ditarem um escritrio
nos Estados Unidos,
c. '9'5. O interesse por
. esses
---- inAu ncia da
administrao cient fica.
DeW. H. Leflingwell,
Scientific Office
Management, Chicago,
'9'7, p. '32 .
.
,i
t

I: I
.,
.t I
!
i
190
191
Anncio de mquina
de ditar, Inglat;rra,
'955 Alm do texto
que diz explicitamente
que "uma criana pode
us la", este anncio
deixava implcito que
essas mquinas
podiam servistas nas
casas das pessoas.
De Oflice Magazine,
fevereiro de '955.
ru. & L U&yt;UAt'T ILTQ&.
ST. . STEPHEN'S HOUSE . (djoinlng Yard),
WESTMINSTER. LONDON SWI
.Tclephonc: WHltchall 9618/9
193
M
y name's Johnny 311d I'm six, t haven't rcally
SOl nn Agaphonc and lhis isn't my dcsk. Bul
lhe Agaphonc's 50 Cilsy even I cnn use it. 11 doesn'{
maHer ir I press lhe wrong key-nolhing goes
and ir I whisper iolo it-I can hear what rve said ali
over ;;gain as loud as anything. My Oaddy says lhe
Agaphone is easy to use and he Iikes it becausc"ii
. saves him lois Df lime. Somclimes he brin8S ii home
with him when he's bus)' and somelims hc uses iI in
bis caro _ up to an hour's dlc:tatlon
Brown -tnats Daddy's secrelar)'-likcs lhc with the Ipools of wire
Agaphone 100. Shc says shc always awa)' 011 lime held ln li foalproof m;aa:a-
----noW-a nd. is..llc\'crJalc.-foLa.datc: .=..Whatc.\:cLlhaLis zlne. CJn be uled for / _
Ir )'ou're tiS important as my Daddv, I Ihink nm ._ 'erence recordl ng. Time
should c:et :111 Ag.,phOl1c. _. control enables dlctation
. - to be automatically lou.ted
Agaphont: 5n1:111, Sound, Simplc 'ar playback. Slln.J. lling de
ylce w;arns the secreUt')'
o, remarks, Instructlons,
etc., whlch are not to be
transcrlbed. !C- ey controls
are slmple and positive.
Small and Hand
;appearance. Opero
ates Dn any yoluge 01'"
cln be used ln :I. caro
.:._.. __.- -_.- ----------_..._.... -
freqncia em. carros ou na casa dos executivos, onde apresentavam os
mesmos problemas das mquinas de ditar originais e mquinas de escrever
portteis. Se o significado do lar como lugar distinto do trabalho deveria
ser preservado, ditar cartas em casa para datilografar depois no escritrio
era inadmissvel. Contudo, os anncios de mquinas de ditar dos anos 1950
sugeriam que os fabricantes esperavam que fossem usadas em casa - da a
adoo de uma imagem domstica, com estojos de plstico liso, cores pas-
tel e controles delicados, que davam a elas mais afinidade com os aparelhos
de rdio portteis do que com outros equipamentos de escritrio.
!ff.i
-'f:l

obviamente uma pea utilitria de equipamento. J:s condies de emprego
na poca tornavam desnecessrio acalmar as estenodatilgrafas com de-
sign estiloso para compens-las pela perda de uma de suas habilidades.
Alm de serem impopulares, as mquinas de ditar eram a
qualidade da reproduo da voz no era boa e precisavam da ateno de um
funcionrio para aparar de novo os cilindros de cera. Essas desvantagens de-
sestimularama ampliao de seu uso nas dcadas de 1930 e 1940. Foi somente
nos anos 1950 que o surgimento do gravador de fita magntica proporcionou
uma mquina tecnicamente satisfatria e suficientemente pequena para ser
de fato porttil. No obstante, a mquina ainda tinha a mesma funo e havia
todos os motivos para ser to impopular quanto sua preqecessora.
Ao perceber o grande mercado em potencial para uma mquina de ditar
eficiente, vrios fabricantes empregaram designers de primeira linha para
desenhar seus produtos, que ficaram assim mais prximos dos padres
contemporneos de design de alta qualidade do que outros equipamen-
tos de escritrio. O Voicewriter Edison, projetado por Carl Otto e comer-
cializado a partir de 1953, foi amplamente admirado, mas outras marcas
tambm tinham design de qualidade. A grande vantagem do gravador em
miniatura que era porttil e podia ser usado no somente no escritrio,
mas em qualquer lugar onde pudesse ser ligado na corrente eltrica. Os
modelos a pilha surgiram pouco depois, ampliando ainda mais as possibi-
lidades de uso. Fora do escritrio, as mquinas de ditar eram usadas com
19 2
Voicewriter Edison,
mquina de ditar com
fita magntica, '953.
Aateno escrupulosa
forma tornou esta
mquina apropriada
para ser usada em
qualquer lugar. De
Design, n. 83, ' 955.
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Processamento de
dados em um escritrio
de Manchester,
meados da dcada de
. '970. Embora isto seja
chamado de escritrio,
as condies de
trabalho di ferem pouco
das de uma fbri ca.
mais porque as mudanas que estavam ocorrendo no escritrio tendiam?
em muitos casos, a torn-lo mais ou menos parecido com uma fbrica.
Costuma-se dizer que a automao e, especialmente, a informatizao
liberaram os empregados de escritrios do trabalho enfadonho e repetitivo,
mas esses avanos no afetaram a todos da mesma maneira. Os gerentes
e executivos beneficiaram-se certamente com o uso dos computadores,
que podem fornecer dados mais recentes e abrangentes e exigem menos
tempo para interpret-los antes de tomar decises. Mas os computadores
tambm eliminaram uma ampla variedade de funcionrios cuja tarefa era
preparar dados. No lugar deles, criou-se grande demanda por empregados
que processem os dados numa forma que possa ser usada pelo computa-
dor.
35
Esse grupo de trabalhadores, processadores de dados e operadores
de perfuradoras de cartes,3
6
composto, em sua maioria, por mulheres
que executam uma tarefa mais montona e repetitiva do que a preparao
de um livro-ata jamais foi. Uma vez que os cartes perfurados so um pro-
duto visvel e quantificvel, pode-se fiscalizar a eficincia de cada operadora
e estabelecer padres de produo. Otrabalho quase idntico ao de muitas
fbricas e organizado conforme regime similar, com freqncia em prdios
_das .zonasindustriais_das_cidades.ou_seus .arredores,-ou.cidades.menores,----.------
pois as empresas perceberam que no h necessidade de que seus dados se-
jam processados nas zonas centrais, onde os aluguis so mais caros. Desse
modo, perdem-se duas das atraes do trabalho em escritrio - ambiente
metropolitano e a oportunidade de se misturar com outras especialidades e
nveis de empregados; tanto na localizao como nas condies de trabalho,
A TRANSFORMAO DO ESCRITRIO EM LAR: DESIGN NO PS-GUERRA
Nas dcadas de 1950 e 1960, no somente todos osequipamentos de escrit-
rio passaram por uma mudana radical de design, mas tambm o ambiente
inteiro de Em muitos casos, os escritrios ficaram parecidos com
as casas dos ricos, com mveis contemporneos. A causa decisiva dessa
nova imagem foi a mudana no mercado do trabalho de colarinho branco.
Em ambos os lados do Atlntico, o crescimento constante do setor de ser-
vios da economia criou uma demanda cada vez maior por empregados de
escritrio, ao mesmo tempo que o relativo pleno emprego jogava os escrit-
rios numa competio direta com as fbricas pela mesma mo-de-obra. Os
donos das fbricas tendiam a reagir a essas condies pagando salrios mais
altos, mas os patres dos escritrios 'preferiram no competir em salrios,
mas confiar na maior respeitabilidade e "agradabilidade" do trabalho em
escritrio para atrair pessoas que, de outro modo, teriam ido para as fbri-
cas. Adiferena entre os salrios na indstria e no escritrio foi diminuindo
gradu,aln:ente e, em Gr-Bretanha, o salrio mdio de operadoras iii
de maqumas no escntono ]a estava apenas 3% acima das operadoras semi-
especializadas na fbrica; em 1971, nos Estados Unidos o salrio mdio _ __ t _
.
dos escriturrios j era o mais de todas as outras ocupaes urbanas, Ii"_
exceto os trabalhadores em servIos,33 .,mbora no houvesse mais distin- ..
o entre fbrica e esc.r.ittio--.e_m termos de recompensa material existia no :.
- ----- J -2--- :G
uma diferena.imp.ortante nas ligadas aos dois tipos de
trabalho. Em certa medIda, ISSO fora obtIdo por mecanismos como a nova
rotulao de todas as atividades de um escritrio como sendo "trabalho
secretria", mas a principal causa da diferente do trabalho em 1:
escritrio foi a transformao radical do ambiente fsico. As referncias ao 'i:
ambiente industrial nos escritrios do pr-guerra foram descartadas como
totalmente inadequadas s novas condies de trabalho e substitudas por
um conjunto diferente de referncias. No mudou apenas o estilo de admi-
nistrao, mas tambm a ambincia, o estilo do mobilirio e dos equipa-
mentos. Como observou um designer industrial nos anos 195
0
, o principal
objetivo do design de equipamentos de escritrio se tornou "identificar a
mquina como um utenslio para o escritrio, e no para a fbrica",34Por
mais explcito que fosse seu objetivo, encontrar uma imagem apropriada
para o escritrio apresentava problemas considerveis na prtica, ainda
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Escritrio da IBM,
Segrate, Itlia, c. 1980.
Aqualidade da
moblia, dos
aca bamentos e do
ambiente fis ico no
moderno escritrio
"panormico"
infi nitamente superior
da maioria das
residncias dos
funcionrios do
escritrio.
a preparao de dados ficou parecida com o trabalho fabril. Aoperadora de
perfurao de cartes no conhece o processo no qual est envolvida alm
do que acontece diante dela e seu ritmo de trabalho estabelecido conforme
__________lJID padro. criado inicialmente.pela-escala do-investimento no equipamento
de capital. Asemelhana entre isso e o trabalho fabril foi reconhecida tanto
por patres como por empregados:
o vice-presidente de uma companhia de seguros, apontando para uma sala
cheia de operadoras de perfuradoras de cartes, observou: "S falta para elas
uma corrente", e explicou acrescentando que as mquinas mantinham as
"garotas" junto a suas mesas, perfurando monotonamente e sem cessar. E as
trabalhadoras tambm no tm iluses a respeito de seus empregos de "colari-
nho branco": "Este emprego no diferente do de uma fbrica, exceto que no
ganho to bem", disse uma operadora do escritrio de uma grande empresa de
equipamentos agrcolas.37
Esses empregos apresentam todos os sinais de estresse, propenso a doenas
e insatisfao normalmente associados ao trabalho na linha de montagem.
As operaes informatizadas representam o trabalho de escritrio
em seu ponto mais prximo do trabalho fabril, mas a maior parte dessa
atividade ainda est preocupada com a produo da escrita em pedaos
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de papel. Nas mos de uma secretria estengrafa de um executivo, que

tambm marca reunies e recebe visitantes, o trabalho em escritrio ainda
pode ser considerado um ofcio, que se torna significativo pelos contatos
entre as pessoas. Mas a tendncia das grandes empresas e reparties do
governo eliminar i. secretria pessoal, cargo visto como uso ineficiente
de mo-de-obra, e substitu-Ia por servios centralizados de datilografia;
desse modo, o executivo dita para um gravador e a datilgrafa copia o que
foi gravado em fita. A divi so completa do trabalho sonhada pelos espe-
cialistas em eficincia da primeira metade do sculo xx tornou-se cada vez
mais realidade na segunda metade do sculo.
Ofato notvel que, ao mesmo tempo que o trabalho se tornava cada vez
o ambiente dos escritrios ficava infinitamente mais agra-
dvel. Os nveis de iluminao e os padres de aguecimento e ventilao so
melhores do que a maioria dos empregados tem em casa, enquanto o
layout e o mobilir.i.o.,...b.em...c.Q.!l1Q.-2..design dos equipamentos, atingiram pa-
cfres muito altos,38 Mesmo que o faa o lugar parecer uma fibrica,
'0 ambiente foip-rojetado para provar que se trata de um escritrio. Uma in-
dicao da significao atribuda ao ambiente para atrair funcionrios o
surgimento, no finaI aosa nos 1950, da expresso"escrifr io moderno" ns ---- __u --;:_ _
anncios de emprego dos jornais vespertinos de Londres.
Apartir da dcada de 1940, dois desdobramentos importantes no layout
e design de escritrios afetaram as condies de trabalho. Um foi o escrit-
rio "panormico" e o outro foi a "personalizao" do espao do escritrio.
O panormico foi desenvolvido na Alemanha no final dos anos 1950 como
uma alternativa ao modelo retilneo de mesas enfileiradas proposto pelos
tayloristas_ Os princpios "cientficos" ainda se aplicavam no es-
critrio panormico, no sentido de que o layout era determinado pelos flu-
xos de trabalho., embora esses no seguissem mais as linhas retas que se
consideravam corretas at ento. Supostamente mais eficaz que a disposi-
o em grade, o novo desenho do escritrio tambm tornava invisveis as
distines de status, dando a impresso de obliterar as hierarquias: s um
olho bem treinado podia distinguir entre a mesa de um gerente e a de um
escriturrio,39 Os escritrios panormicos eram, em geral, comPletament]

mobiliados com mveis de estilo e bom gosto e tambm efi-

cientes. Para um gerente preocupado em evitar que seus funcionrios se
sentissem proletrios, esse tipo de escritrio foi uma inovao valiosa.
197
198
Escritrio do diretor,
Phoenix Assu rance
Co., Londres, c. '9'0.
Este interior no se
distingue de uma sala
numa residncia da
mesma poca.
mais nada que dizer sobre o valor do indivduo. Em
nhecia-se que os gerentes mais graduados talvez ainda precisassem de es-
critrios privados e que deveriam ter. um
somente assim
Oescritrio do executivo snior teria um padro muito
alto de luxo e conforto, mas incorporaria tambm alguma notao da indi-
vidualidade e gosto do ocupante, com a exibio de obras de arte nas pare-
des ou prateleiras. Alguns designers foram mais longe e tentaram estender
a licena de expressar individualidade aos funcionrios menos graduados,
estimulando-os a decorar seus espaos com objetos' e imagens pessoais.
A maior e mais famosa verso desse princpio foi incorporada aos escrit-
rios da Centraal Beheer, em Apeldoom, Holanda, projetados por Herman
Hertzberger. Mas, mesmo em escritrios mais comuns, o mesmo princpio
pode ser visto em cartazes, plantas, fotografias e mascotes que os empre-
gados trazem para decorar e personalizar seus espaos de trabalho. Ainda
que essas coisas fossem possveis nos escritrios do perodo entre-guerras,
os interiores certamente no eram fotografados mostrando-as. Colar um
cartaz ou regar uma planta teria privado a firma de alguns segundos do
tempo ae seu empregauo e, ue qualquer moo, a
dade ia totalmente contra os princpios "cientficos". Um escritrio capaz
de insistir que todos os funcionrios usassem o mesmo estilo de pena e,
se necessrio, que mudassem sua forma de escrever dificilmente aprovaria
exibies abertas de individualidade como ter fotografias no escritrio.
A mudana desse estado de coisas foi deliberada e conseqncia de
avanos na teoria da administrao. Sua origem est na srie de experimen-
tos realizados entre 1927 e 1932 pelo Laboratrio de Fadiga de Harvard na
Hawthorle Works da Western Electric Co., para descobrir meios de reduzir
a fadiga e aumentar a produo de um grupo de seis mulheres que monta-
vam rels de telgrafos. Os pesquisadores comearampor introduzir pausas
e perodos de descanso na jornada e mudanas no horrio de trabalho. Des-
cobriram que cada novo experimento produzia resultados melhores do que
o anterior. No dcimo-segundo experimento, eles reintroduziram a jornada
de trabalho original e a produo aumentou ainda, para um nvel mais alto
do que em qualquer outro dia do perodo experimental. Intrigados com os
resultados, os pesquisadores foram levados a concluir que a organizao do
trabalho, a qual a administrao cientfica enfatizara tanto, no era impor-
199
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-7.
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1.
Aaparncia igualitria do escritrio panormico trouxe com ela o pressu-
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posto de que as boas relaes pessoais eram imp-rtaIltes, pois
'; seus funcionrlas trabalhavam no mesmo em' contato informal uns
- _.-
com os outros. Em vez do traado hierrquico e do silncio imposto, o escri-
- ------
trio panormico permitia que a organizao do espao fosse determinada
no somente pela dinmica dos movimentos do trabalhador, mas tambm,
em parte, pelas suas escolhas, em que as relaes com outras pessoas do es-
critrio poderiam ser um fator. Assim, esse tipo de ambiente propunha um
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padro diferente de comportamento, na medida em que a impessoalidade que
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'bri;ra as pessoas a usar uma substituda por uma
oorma baseada na "abertur;;pess:ile na compreenso dos outros com-;;-in-
/ se davam bemjuntas e
,a companhia umas das outras. Uma vez que grande proporo dos emprega-
dos de escritrio do perodo do ps-guerra era composta de mulheres casadas
procurando alvio do isolamento da vida domstica, essa mensagem era muito
atraente. Para criar a impresso de amizade pessoal e
opressiva, os escritrios panormicos usavam mobilirios que sugeriam in-
---- -
I . teriores domsticos (similares aos da elite comercial britnica e norte-ame-
+
ricana)_e _sebaseavam_na imagem do-Iar-como-Iugar-em-que as-pessoas so --
autenticamente elas mesmas e fonte de todas as relaes pessoais sinceras.
40
A "transformao" do escritrio em lar no foi uma descoberta dos
anos 1950. Meio sculo antes, os escritrios de alguns diretores e gerentes
foram mobiliados como uma casa, em geral em estilo tradicional, geor-
giano ou Lus XV; a novidade era a proviso de um ambiente de alta quali-
dade para todos os que estavam abaixo do di.Eetor-gerente. O escritrio de
diretor, decorado com bom gosto do incio do xx, dizia: "este um
lugar em que as relaes pessoais e o comportamento cavalheiresco im-
portam mais do que as relaes puramente comerciais", com a implicao
de que "sou um homem culto e de bom gosto com quem voc pode or-
gulhar-se de fazer negcio". No escritrio panormico, essas mensagens
passaram de declaraes individuais para empresariais: "neste escritrio,
nossa compreenso sensvel das personalidades que faz as coisas andar"
e "somos uma empresa esclarecida, para a qual voc pode ter orgulho de
trabalhar, ou com a qual voc pode ter orgulho de fazer negcio".
A mudana de escala da mensagem, do nvel individual para empresa-
rial , fez desaparecer parte do sentido orginal, pois o anibiente no tinha
201

tante e que a explicao para o constante aumento de produo estava ligada
relao que se estabelecera e as trabalhadoras} bem
como nas fortes ligaes pessoais que se criaram entre as seis mulheres,
que passaram a se considerar um grupo especial e privilegiado. Durante o
dcimo-segundo experimento, os pesquisadores comearam a entrevistar
as mulheres com alguma profundidade sobre suas atitudes em relao ao
trabalho, suas vidas sociais e opinies; pensava-se que essa ateno especial
estava ligada aos bons resultados obtidos. As experincias de Hawthorne e
um experimento posterior com nveis de iluminao para funcionrios de
escritrio mostraram que o estudo do trabalho de indivduos em isolamento,
tal como praticado na administrao cientfica, eJ;a menos importante
. --
do que o estudo dos trabalhadores como parte de um grupo social.
. -- -----
Aescola de administrao fundada nas "relaes humanas" que se desen-
volveu a partir dos experimentos de Hawthorne enfatizava a importncia das
relaes do trabalhador com outros empregados e com a gerncia e foi res-
ponsvel pela mudana de atitude com respeito ao ambiente do escritrio.4'
_ Descobriu-se que as mulheres gostavam de opinar sobre o modo como as ex-
"ll
_--'!L perincias eram feitas. Alio que se tirou disso foi que os empregados que ti-
lP nham alguma influncia na"organizao de seu trabalho produziriam resulta-

dos melhores. Portanto, era de se esperar que os trabalhadores que pudessem

."
"lo influenciar na aparncia de seu ambiente produziriam mais do que aqueles
que trabalhavam em escritrios onde a aparncia e a decorao eram ditadas
.: pela gerncia. Por oU,tro escritrio em a direo tivesse. pouco
l.: controle sobre o ambIente deIXarIa de oferecer uma lfiagem empresarIal e pa-
'11- receria ineficiente. Oprincpio das relaes humanas da administrao criou,
:{ portanto, certa tenso na gerncia dos escritrios entre a necessidade de pro-
l mover as relaes sociais no trabalho e a necessidade de apresentar uma ima-
"S-, gem uniforme para indicar eficincia e constncia na direo dos negcios.
Na resoluo desse e de outros conflitos na organizao dos escritrios, o de-
sign de mveis do ps-guerra desempenhou um papel importante.
O quadro de relativo pleno emprego nas trs dcadas posteriores Se-
gunda Guerra Mundial, que ps os funcionrios de escritrio em um mer-
cado de vendas e estimulou-os a trocar de emprego com freqncia ou a pas-
sar para o emprego na indstria, fez com que os empregadores escolhessem
a estratgia de realar a respeitabilidade do trabalho no escritrio e faz-lo se
parecer inequivocamente de classe mdia, em vez de oferecer salrios bem
di reita: escritrios da
Centraal Beheer,-.------ :
Apeldoorn, Holanda,
em '978. O interior
deste prdio era uma
casca vazia e os
funcionrios de todos
os nveis foram
estimulados a decorar
eles mesmos seus
locais de trabalho e at
providenciar seus
prprios mveis, se
assim o qu isessem.
200
Acima: escritrio do
secretrio da empresa,
Wi ncarnis Tonic Wine
Factory, Norwich, em
'9'3. Em um nvel mais
discreto, este escritrio
tambm tinha alguns
toques de residncia,
dados pelos quadros
nas paredes e pelas
cadeiras estofadas.
Centro: escritrio de
diretor, Metal Box
Company, Reading,
em'978. Os escritrios
da alta direo usam
traos "pessoais" que
so, em geral , tirados
da esfera domstica
para distinguira
carterde seus
ocupantes.
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ESCRIVANI NHAS E EQUIPAMENTOS DO PS-GUERRA
No contexto da moblia simples e utilitria fabricada na Gr-Bretanha nos
anos do ps-guerra, as escrivaninhas projetadas especialmente para dire-
tores de escritrios de prestgio eram uma exceo. Elas seguiam os altos
padres do gosto domstico contemporneo acabamento em ma-
deiras claras, com cantos e ps arredondados, e as cadeiras que as acom-
panhavam eram estofadas com materiais em cores vivas. A inteno era
romper com a monotonia dos escritrios de executivos do pr-guerra, que
costumavam ser mobiliados com mveis de poca escuros. Essa moblia
no era produzida em grande quantidade e destinava-se apenas a gerentes e
executivos seniores de uns poucos escritrios preocupados com a imagem.
A produo em massa de mveis de prestgio comeou nos Estados
Unidos, na dcada de 1950. Aprimeira e mais conhecida empresa a fabric-
los foi Herman Miller Inc., que em 1949 encomendou o projeto de uma
escrivaninha para George Nelson. O resultado, uma escrivaninha mnima
maiores. rotina, subser-
vincia mquina e eficincia rigorosa, mantida 'pr intensa superviso o
c- ,. '
;:..critrio seria mostrado como fundamentalmente distinto-; com sua apa-
1j.ocia de estilo descontrado--.Qe trabalho, ausncia de rotina, c_om relaes
igualitrias e sem subservincia s mquinas. Nada pode descrever melhor
-- ,
a atmosfera pretendida do que a palavraftiendly [amigvel] que apareceu em
todos os anncios de emprego em escritrio a partir dos anos 1950.
Ainda assim, as hierarquias precisavamser preservadas para evitar a queda
--- -
na de-
pende de saber quem responsvel perante quem; sem essa certeza,
do era importante que_a 1
[
atraente do IgualItansmo no escntono .nao passasse de um aparncia, em-
bora, para que tivesse algum efeito til, ela precisasse ser tambm, em parte, -
convincente. Era a capacidade do escritrio panormico de conter essa contra-
dio aparentemente insolvel entre igualitarismo e hierarquia que o tornava
to atraente como sistema de designo As mesmas idias eram representadas
no design dos mveis de escritrio, para que no parecessemde modo algum
contraditrios, mas inteiramente harmoniosos e compatveis.
Escrivaninha fabricada
por Herman Mill er,
projetada por George
Nelson, '949- Esta
mesa de executivo foi a
precursora de muitos
desi gns de
escrivaninhas noS
trinta anos seguintes.
203
sobre uma estrutura tubular cromada arredondada, proporcionou a forma
ara muitos outros designs posteriores. Mas a escrivaninha original des-
p . ' , . d
tinava-se a executivos e no para uso Unlversal no escntono, preservan o
ainda a distino entre executivos e empregados comuns. Aextenso da
imagem moderna e inteligente para todas as categorias de empregados
pode ser explicada, em parte, pelo surgimento dos escritrios panormi-
cos, em que a diversidade de designs tornaria mais difcil sustentar a viso
de uma organizao ordeira e, portanto, eficiente. Na Inglaterra, Hille and
COo foram os primeiros fabricantes de mve.is de escritrio a usar o design
para expressar novas idias sobre administrao. A inovao de Hille foi
fazer mveis que tinham tanto estilo quanto os de Herman Miller (cujos
designs eles reproduziam sob licena desde 1958) e nos quais estilo e qua-
lidade eram idnticos para todas as categorias de empregados, com escri-
vaninhas para secretrias que tinham exatamente os mesmos padres de
elegncia das escrivaninhas dos nveis superiores. Os mveis Hille davam
uma aparncia de identidade comum e at de igualdade a todos que traba-
lhavam no escritrio, ao mesmo tempo que as diferenas entre as escriva-
ninhas deixavam claro que ainda havia hierarquia.
_____________________________ --- A-necessidade-de proteger-as-hierarquias-foi-responsvel por outra mu-
dana importante no design dos mveis de escritrio nos anos 19
60
: a intro-
duo das divisrias mveis e modulveis, que tambm funcionavam como
suporte para o trabalho. No momento em que os escritrios se informatiza-
202
I
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I
I
I
I
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Escritrios do Liuerpool
Echo, com sistema de
divisrias Action Office
da Herman Miller,
c. '975. Os espaos
montados com
divisrias permitiam a
restau rao visvel das
hierarquias em
escritrios abertos e
tornaram-se cada vez
mais comuns depois
de '970.
maisesp"o-;eta-possvel "acrescentt-mais uni"da-des-;-cri-an-do- sup-etfcies- -------,- - --
em setores em torno dele: um uso mais econmico da rea do que o pro-
porcionado por uma nica e grande superfcie retangular.
43
O acrscimo
de mais unidades padronizadas, em vez da proviso de tipos diferentes
de mveis, tambm podia ser usado para indicar diferenas de hierarquia
_ sempre um problema na burocracia do Servio Pblico, muito consciente
de seu status. Nas novas escrivaninhas projetadas nos anos 1960, tais como
o prottipo do MOEP, o espao de armazenamento escondido era redu-
zido ao mnimo absoluto, em geral uma ou no mximo duas gavetas ex-
clusivas para materiais de trabalho (o prottipo do MOEP no tinha ne-
nhuma gaveta). Todo o resto era guardado em racks e estantes. Isso tornava
praticamente impossvel o armazenamento privado de papis e pastas, de
tal modo que as escrivaninhas asseguravam o cumprimento da prtica do
Servio Pblico Britnico de proibir arquivamento pessoal em todos os
nveis. Contudo, os funcionrios precisam de espao para seus utenslios
compras e assim por diante. O primeiro prottipo do MOEP ofe-
recia uma caixa de arquivo aberta que tornava imposslvel esconder pastas.
Esses racks de arame, que tambm deixavam expostos os objetos pessoais
20 5
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- - typist s .'- o-'-J_ -
. .. for ,young executives
There's a 5tatus desk for nonstop directors..
Anncio da linha de
escrivaninhas Hille, 1961.
O problema da
administrao de
escritrios nos anos '960
era criar uma iluso de
igualdade, ao mesmo
tempo que preservava a
hierarquia. Esta linha de
moblia, desenhada por
Robin Day, ofereci a uma
soluo. ["H uma
escrivaninha apropriada
para diretores
azafamados, para jovens
executivos dedicados e
para belas datilgrafas."].
De Design, n. 202,
'965, p. 72
. de-um-novo grupo"de profissionais-
de atto status, mas no de gerncia, os programadores e analistas, a abertura
dos escritrios panormicos originais comeou a ser quebrada em cubculos
formados pelas divisrias.
42
Embora a uniformidade do design de um "sis-
tema" comercializado por uma nica firma mantivesse a aparente integridade
da organizao, as divisrias permitiram que a hierarquia fosse reafirmada.
As outras mudanas nas escrivaninhas inqjcavam menos uma preocu-
pao com sua imagem do que com seu uso como ferramenta funcional,
envolvendo tamanho e relao com as rotinas de trabalho. Apartir da d-
cada de 1960, o enorme aumento dos aluguis, especialmente em Londres,
tornou o espao para escritrio uma mercadoria muito cara; mesas
cessariamente grandes provocavam-desperdcio de espao e constituam
uma despesa a ser evitada. OServio Pblico Britnico, que ocupava muito
mais espao emLondres do que qualquer outra organizao, percebeu que
poderia fazer grande economia diminuindo o tamanho das escrivaninhas.
O projeto do Ministrio de Obras e Edifcios Pblicos (MOEP) criado no
final dos anos 1960 destinava-se a fzer superfcies de trabalho do menor
tamanho adquado a uma nica tarefa';--Se- -funcionrio -p"recisasse de
204
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dos funcionrios, foram muito impopulares e verses posteriores do sis-
tema incorporaram prateleiras fechadas, um compromisso entre a eficin-
cia no trabalho e o desejo dos funcionrios de conservar alguma privaci-
dade no escritrio.
As escrivaninhas do MOEP eram objetos projetados para um objetivo
adequado s funes de um escriturrio: embora se desse muito mais
ateno aparncia, elas tinham muitas afinidades com as escrivaninhas
da primeira metade do sculo. Porm, como escrivaninhas para tipos es-
pecializados de trabalho, entravam em conflito com a idia de que era pre-
ciso minimizar as .distines entre categorias dentro do escritrio. Embora
ainda houvesse semelhanas entre a aparncia e o ac;bamento das escriva-
ninhas para exectivos e nas novas de mveis para
escritrio geradas pelo estudo das funes do trabalho e comercializadas
a partir de meados dos anos 1960, havia algumas diferenas grandes de
, forma. Em particular, a escrivaninha tradicional de executivo, que servia
I
aos propsitos combinados de armazenamento, smbolo de starus e balu-
defensivo, foi substituda emvrias colees por uma mesa retangular
, ou redonda, sem qualquer lugar para guardar alguma coisa. Embora isso
ll------------- --.represente uma vitrIa para a cincia a administrao, por finalmente ar-
rancar o arquivamento at de gerentes e altos executivos, e tambm indi-
que a importncia maior de pequenas reunies no trabalho do executivo
moderno, os designs marcaram de fato uma mudana de imagem. Aes-
crivaninha se tornou totalmente um objeto com associaes ao lar e, em
"
Prottipo de mesa de
escritrio do
Ministrio de Obras e
Edifcios Pblicos
ingls, estgio " '968.
O design economizava
espao e, para evitar o
arquivamento pessoal,
eliminava todas as
gavetas, relegando
o armazenamento
para unidades
abertas separadas.
206
:' :--
alguns casos, indistinguvel de uma mesa de jantar contempornea. O
mesmo se aplicava s cadeiras; em 1957, Diana Rowntree escreveu: "H
dificuldades em definir a diferena entre cadeiras de executivos e as de sa-
Ias de jantar".44 Embora possa parecer que as escrivaninhas semelhantes
a mesas contradizem o princpio de gerar formas de mveis a partir de
estudos do trabalho, a coisa no era bem assim. Em todos os casos, os
designers estavam to preocupados com a imagem quanto com a utilidade,
e a imagem que importava para o executivo era a personalidade, sempre
transmitida com referncia aos ambientes domsticos, pois, na sociedade
ocidental contempornea, a vida no lar o nico significante efetivo de au-
tenticidade pessoal. Podemos ver provas disso no modo como os polticos
precisam detalhes david familiar e nas destacadas fotografias
emolduradas de esposa e filhos sobre a escrivaninha dos executivos, de tal
modo que no somente ele, mas tambm seus visitantes possam v-los.
Os equipamentos de escritrio tambm passaram por mudanas ra-
dicais na aparncia durante os anos 1950. As mquinas de escrever, que
haviam mudado pouco desde o sculo XIX, sofreram um processo de rees-
tilizao semelhante ao que fora submetida a mquina porttil. Por volta
de 1950, quase to os os fwlcantes passaram a usar estojos de ao
res claras que escondiam o mecanismo e tentavam dar alguma elegncia
s propores gerais do objeto. Alguns deles haviam antecipado essa mu-
dana geral, em especial a Olivetti, que chamara MarceIlo Nizzoli para re-
desenhar sua mquina de escritrio, a Lexicon, j em1945. De acordo com
Prottipo de mesa de
escritrio do
Ministrio de Obras
e Edifcios Pblicos
ingls, estgio 2,
1968. As objees
falta de espao
pessoal para guardar
coisas no design do
estgio 1 levaram a
uma soluo com uma
prateleira aberta ao
lado do tampo.
207
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Escrivaninha de
executivo, Gordon
Russell Series 80, '977.
O espao para arquivar
foi colocado em uma
unidade independente
opcional, totalmente
separado da
escrivaninha, que fica
com a aparncia de
uma mesa de jantar.
a propaganda, a mquina de escrever deixava de parecer uma mquina e
se tornava um instrumento no qual a datilgrafa, em vez de ser uma mera
operadora, podia revelar seus talentos numa peiformance de virtuose. Se
parte da questo de ser uma secretria ou datilgrafa era no ser vista
____como. trabalhadora,manual , ento era-muito-importante-qu'easmqUinas
de escrever no se parecessem com mquinas e transmitissem uma ima-
gem mais respeitvel e menos opressiva. Aaparente desmecanizao ficou
mais evidente com as mquinas de escrever eltricas. Elas eram produzi-
das desde os anos 1930, mas seu uso s se difundiu no comeo da dcada
de 1950 nos Estados Unidos e no final da mesma dcada na Gr-Bretanha.
Embora seja mais complexa do que a verso ntanual, ela menos mecnica
para quem a opera, pois responde ao menor toq.ue e tem mais qualidades
de um instrumento do que qualquer mquina de escrever manual. Em seu
design, as mquinas eltricas receberam mais ateno do que as manuais.
A mais famosa delas, a IBM Executive, com seu cilindro fi xo, era a me-
nos parecida com uma mquina, enquanto seu acabamento em duas cores
e forma arredondada, resultado da consultoria de design de Eliot Noyes
para a IBM, a deixava prxima da arte decorativa.
Mais recentemente, estabeleceu-se uma nova imagem para a alta tec-
nologia, no ligada ao mundo industrial. O design tecnolgico para a ex-
plorao do espao proporcionou mn noyo conjunto de referncias; assim,
a cor preta de uma mquina, por exemplo,-n'o sigii ifia mais condies
208
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fabris, mas alto prestgio e sofisticao. Quase todos os fabricantes de
mquinas deixaram de usar acabamentos em preto nos anos 1950, mas o
reaparecimento na dcada de 1980 da cor preta nas mquinas de escrever,
como a Lexicon 83 da Olivetti, e em outros equipamentos indica que o sig-
nificado da cor mudou.
As copiadoras, calculadoras, mquinas de enderear e at os grampea-
dores ganharam tratamento cosmtico, em geral sendo cobertos com ao
estampado ou capas de plstico moldado e recebendo cores alegres. Apro-
paganda enfatizou cada vez menos o corte de custos ,e os aspectos de econo-
mia de trabalho das mquinas e passou a destacar o prazer da companhia
de objetos to atraentes. Tudo isso minimizou o efeito de trabalhar numa
fbrica e aumentou o sentimento de estar engajado numa atividade praze-
rosa. Que os designers tivessem conscincia das mudanas de significado
que lhes pediam para criar o que revela a observao do italiano Ettore
Sottsass Jr. sobre seu design para a cadeira de datilgrafa da Olivetti:
Achei que pode ser um pouco humorstico, para fugir da idia de que secretria
tem de sentar num mecanismo. Ento ela um pouquinho um objeto estilo
Mickey Mouse [...] .45
Afalsidade da iluso sobre o trabalho no escritrio jamais foi to grande
quanto com o computador e sua prole, o microprocessador e o processa-
dor de texto. Embora o computador seja responsvel por um dos trabalhos
mais enfadonhos e montonos do escritrio moderno, ele recebeu mais
ateno dos estilistas do que qualquer outra mquina e atraiu o mximo
de glamour. O acondicionamento do computador foi to bem-sucedido
que gerou toda uma esttica, aplicada a muitos produtos domsticos, a
maioria dos quais, como a lavadora de roupas, no tem conexo com o
computador alm da incorporao de um "programa". O sucesso do de-
sign do computador no ficou confinado amplitude de sua influncia,
mas tambm criou grandes benefcios comerciais. Para que as empresas
continuassem a atrair processadores de dados, apesar da impopularidade
do trabalho, elas tiveram de oferecer o incentivo de uma atmosfera de res-
peitabilidade no industrial no escritrio informatizado. Entradas atraen-
tes, pisos acarpetados, cores de bom gosto e equipamento bem desenhado,
tudo isso contribui para fazer o trabalho parecer "limpo".
20 9
esquerda: cadeira de
datilgrafa Olivetti 29,
desenhada por Ettore
SottsassJr. , final dos
anos 70. Designs como
este levaram
intencionalmente
inteligncia e humor
para o mobilirio e o
equipamento de
escritrio.
direita: de
escrever eltrica
porttil Olivetti
Lexicon 830l, 1978. No
final dos anos 1970, a
cor preta voltou aos
equipamentos de
escritrio, no para
significar eficincia de
fbrica, como nos a nos
1920, mas tecnologia
avanada e sofisticada.
211
Abaixo: terminal de

3667,1974. A
aparncia limpa do
design do computador
oferecia a iluso de um
novo tipo de trabalho,
mais glamouroso.
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Prc';'rer T,pns!
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BusiilESt.EFFICIENCY EXHIBiTION, See at STAND 151.
.. --;:- --- (De l "uxe Blfcony LeveI) .
Acima: anncio das
mquinas de escrever
Adler, 1960.
Os anunciantes
destacavam a
mudana que os novos
designs pretendiam
provocar na auto-
imagem das
datilgrafas. De Office
Ma,gazine, setembro
de 1960.
210
Da esquerda para
a direita:
Mquina de escrever
Olivetti Lexicon 80,
desenhada por M.
Niuoli, 1945. AOlivetti
foi a primeira a
transformara mquina
de escrever de escritrio
em um objeto de estilo
refinado.
Mquina de escrever
Remington Standard,
1950. Cor suave e estojo
limpo davam-lhe certa
elegncia. Mquina de
escrever IBM Selectric,
desenhada por Eliot
Noyes, 1961. O design
da mqui na de escrever
eltrica recebeu uma
ateno ainda maior do
que Odas mquinas
manuais.
Mquina de somar
Olivetti "Summa
Prima", 1960. O estojo
de plstico azul
contrastava com as
caixas de metal preto
das mquinas
anteriores guerra. De
Desi,gn, n. 144, p. 60.
I
I
I .
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I
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-L-._--
Em todos os escritrios, a introduo de iluminao suave, cor, acaba-
mentos e desig!,ls variados, que sugerem diverso' eJJ1. vez de eficincia in-
dustrial brutal, ajudou a persuadir as pessoas da depositada nas
relaes pessoais. No obstante, a realidade inescapvel qe.a eficincia
era o objetivo ltimo do escritrio. Ainda que os meios para obt-la tenham
mudado, a eficincia foi a principal considerao por trs da seleo de cada
design para cada artigo de mobilirio ou equipamento de escritrio durante
o sculo xx. Porm, por mais que os designers tentassem apagar a distino
entre lar e trabalho, as metas da administrao permaneceram na raiz de
todo o design para escritrio. Pode ser um elogio dizer que um escritrio se
parece com uma casa, mas fcil perceber por que existem poucas crticas
piores decorao de uma casa do que dizer "parece um escritrio" .
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\:
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IS Gal1oway, p. 90.
16 Schulze, p. 72.
17 Leffingwel1, 1917, p. 20.
18 Idem, 1917, p. 72.
19 Schulze, p. 63
20 Gal1oway, p. 9I.
21 Ver Braverman para uma discusso mais aprofundada.
22 Leffingwel1, 1917, pp. 147-49
23 Uma ampla seleo de equipamentos de escritrio do perodo entre as guerras est
ilustrada emVincentE. Jackson, Modem OfficeAppliances, Londres, 1936.
24 Klingender, pp. 86-98.
25 Busness EquipmentTopics, v. LXXVIII, n. 4, agosto 1931, pp. 7-8.
26 R. Loewy, Never Leave Well Enough Atone, Nova York, 1951, pp. 83-84.
27 V. K. Chew, Talking Machines, Londres-, 1967, pp. 14, 26.
28 Schulze, p. 36.
29 W. H. Leffingwel1, The Offi ce Appliance Manual, 1926, p. 344
30 Idem, Office Management, Chicago e Nova York, 1927, p. 465.
I NOTAS 31 Schulze, p. 37
I
32 Manual ofModern Business Equipment: Dictating Machines, 2. ed., 1962, p. 22.
_ I Sobre a relao entre edifcios de escritrio e teoria da administrao, ver F. DufIY, 33 Gr-Bretanha, Departamento de Emprego, British Labour Statistics Historical Abstract,
I "Office Buildings and Organisational Change", Buildings and Society, editado por A. D. 1886-1968, Londres, 1971, Tabela 68; Braverman, p. 297
King, Londres, 1980. 3A L. Bruce Archer, "Honest Design, n.
_ 2- i\s-[ontes-para esrndescriOo trabaIIio de escriturrio no sculo XIX so F. D. 35 Jon M.- Shephard, Automation and Alienation: a Study of Office and Factory Workers,
Kl ingender, The Conditions ofClericat Labour in Britain, Londres, 1935, captulos I e 2; Cambridge, Mass ., 1971, p. 63; ver tambm Braverman.
D. Lockwood, The Black Coated Worker, Londres, 1958, captulo I; e G. Anderson, 36 Vale que este texto foi escrito em 1986. [N.E.]
Victorian Clerks, Manchester, 1976. 37 . Braverman, p. 366.
3 Klingender, pp. 58-98; e Lockwood, pp. 7
2
-94. 38 Ver Interiors Second Book ofOffices, editado porJ. Pile, Nova York, 1969; e S. Mul1in, "Some
4 Sobre a histria do trabalho de escriturrio nos Estados Unidos e a introduo Notes on anActivity", Planning Office Space, editado por F. DufIY, C. Cave eJ, Worthington,
da administrao cientfica nos escritrios, ver H. Braverman, Labor and Monopoly Londres, 1976, pp. 16-21 (referido a seguir corno DuflY, Cave e Worthington) .
Copital, Nova York e Londres, 1974, captulo IS. [I:!. Braverman, Trabalho e capital ik 39 F. DUfIY e C. Cave, "Brolandschaft, an Appraisal", em DufIY, Cave e Worthington,
monopolista. Rio de Janeiro: Zahar, 1974.] ') pp. 68-77; e F. DufIY, "Brolandschaft '58-'78", Architectural Review, v. CLXV, n. 9
8
3,
5 Para a histriae o desenvolvimento da administrao cientfica, ver Judith A. Merkle, janeiro 1979, pp. 54-58.
Managementand Ideology, Berkeley, 19
80
. j.i. 40 R. Sennett, ofthe Public Man, Cambridge, 1977, captulo 12. [R. Sennett, Odecl-
6 Um dos primeiros manuais a recomendar a administrao cientfica no escritrio ft nio do homem publico. So Paulo: Cia. das Letras, 19
88
.]
foi o de Walter D. Scott, Increasing Human Efficiency in Business, Nova York, 19II. 41 Os experimentos de Hawthorne esto descritos em E. Mayo, The Human Problems of
7 W. H. Leffingwel1, Scientijic Office Manogement, Chicago, 1917, p. 5. an Industrial Civilization, Nova York, 1933, captulo 3, e, com mais detalhes, em F. J.
8 L. Galloway, Office Management, Nova York, 19
1
9, p. 75. Roethlisberger e W. J, Dickson, Management and the Worker, Cambridge, Mass., 1943,
9 J. W. Schulze, TheAmerican Office, Nova York, 1913, p. 62. J que descreve tambm princpios da escola das "relaes humanas" de administrao.
!O Idem, p. 63. 42 Devo essa explicao sobre o desenvolvimento das divisrias mveis a Francis DufIY.
.
II Galloway, pp. 89-9
0
. 9,' 43 J. Manser, "New Thinking in Office Furniture", Design, n. 23
6
, 19
68
, pp. 16-18.
12 Leffingwel1, 19
1
7, p. II. 44 D. Rowntree, "Desk and Chair: Basic Tools ofUrban Life", Design, n. 105, 1957, pp. 16-21.
13 Idem, 1917, p. 208. "m 45 Ettore Sottsass Jr. entrevistado por Stephen Bayley no programa Little Boxes da srie
14 Schulze, p. 64. - -- "Horizonte" da BBC, 1980.
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213
"ORDEM E LIMPEZA SO AS ORIGENS DA BELEZA'"
Em 1935, o designer industrial Raymond Loewy foi convidado pela Sears
Roebuck para projetar uma nova geladeira. quela altura, o mercado para ge-
ladeiras nos Estados Unidos vinha crescendo havia cerca de uma dcada e a
nfase da propaganda recaa sobre suas propriedades saudveis, higinicas
e de melhoria de vida. No entanto, um modelo como o "Leonard", com sua
caixa de madeira envernizada, podia ser muito eficiente para refrigerar, mas
sua aparncia no fazia nada para corroborar a afirmao do fabricante de que
"oferecia higiene". Enquanto esses aparelhos eram cheios de ngulos retos ede-
sajeitados, o design de Loewy, batizado de Coldspot, com seu revestimento de
ao estampado e acabamento sem emendas, oferecia no apenas a eficincia
operacional dos outros refrigeradores, mas tambm transmitia uma imagem
de higiene e limpeza absolutas. Oexterior sem emendas e os cantos arredonda-
dos, a cor branca brilhante e a ausncia de reentrncias e frisos que acumulas-
sem poeira (exceto a nelvura na base do painel inferior), tudo isso significava
que, quando estava limpo, ele parecia a encarnao fisica da sade e da pureza.
Nas dcadas posteriores de 1930, a esttica da limpeza tornou-se '!.
de sido
215
.. .... -').
claro que no se trata apenas de uma questo de gosto pessoal, mas
algo que deriva de nossa cultura. O processo pelo qual as sociedades, en-
quanto entidades di stintas dos. indivduos, estabeleceram critrios de lim-
peza complexo e exige uma investigao histrica e antropolgica.
Ao combater a sujeira, empapelar, decorar, limpar, no somos comandados
pela ansiedade de escapar da doena, mas estamos positivamente reordenando
nosso ambiente, fazendo com que ele se ajuste a uma idia. No h nada tem-
velou irracional em evitarmos a sujeira: trata-se de um movimento criativo,
uma tentativa de relacionar forma com funo, de unificar a experincia)
Se puder, ponha a cozinha no alto da casa para evitar os cheiros [...].
Ensine seus filhos que uma casa habitvel somente quando est cheia de
luz e ar, e quando os pisos e paredes so claros. Para manter o piso em ordem,
elimine mveis pesados e carpetes espessos!
217
Na do prprio Le Corbusier dos anos 1920, a imagem de hi-
#-_.- ... - _._-_._ _._-- ---
giene era to importante quanto a das mquinas, mas ela ocupava um lu-
_.. __ "' '_' '.... ._.. ._ _. ._.- ...._.. _.. ._.....'._0- . . _,, _.
gar obra de muitos outros designers. Porm,
.... . ,. ... - "._. - ..,..... .,...-. . __ , . o" _-
ao contrrio dos princpios estticos mll tanto exclusivos dos profissionais
do design que se baseavam, por exemplo, na arte abstrata ou em mquinas,
o princpio da limpeza era no somente compartilhado pelo pblico leigo,
como tambm foi aceito com entusiasmo como base da beleza, em detri-
mento de outros critrios. , ;1" :..
( /.1-. 'r..... ..., 'J ,_...::'.
Ainda que a limpeza uma cientificamente com- ;_ ;
------ ----- ._-- - - ,"-"'-- "- -... _---..- )
provada com a sade, no esse seu nico significado. Enquanto catego- i ! t,,l'. (>
o------ ----- -.- .. ..---.---.... ... ... ... ....... ..... - . ,
rias, limpeza e sujeira so quase to subjetivas quanto beleza e feira. pva7"; i\
.--.- --. - __ __._.u._ . _ .-..JW.- _ _ " c-- .... . \ i
I
Ior dessas definies, que existem primariamente no olhar do observador, :1-_ 11 \\
ot "
\ que elas nos propiciam meiQ...de clas.sificar nossa eXRerincia e impor -:L
! _ . .. - - -J
definio clssiCa de sujeira que se trata de mat-
ria fora de lugar: sujo o rtulo que atribumos ao que percebemos como
desordem, estado muitas vezes considerado ameaador. Alguma aparncia
de razo dada a nosso temor obviamente irracional ao rotular sujeira e de-
sordem como no higinicos e fonte de doenas, conexo que nem sempre
provada. De acordo com a antroploga Mary Douglas, que discutiu essa
longamente em seu livro Purity and Danger [Pureza e perigo]:


.. 1- - 1

Exija um banheiro de frente para o sul [fachada mais ensolarada no hemisf.
rio norte], uma das maiores dependncias da casa ou apartamento, a antiga
sala de visitas, por exemplo. Uma parede deve ser inteiramente envidraada,
abrindo, se possvel, para um balco para banhos de sol; os acessrios mais
modernos, com uma ducha e aparelhos de ginstica.
Um quarto ao lado deve ser o vestirio, onde voc possa se vestir e despir.
Jamais tire a roupa no banheiro. No uma coisa limpa e deixa o lugar horri-
velmente desleixado [...].
Exija paredes lisas no quarto, na sala de estar e na sala de jantar. Acess-
rios embutidos para substituir boa parte da moblia, que cara de comprar,
.ocupa muito espao e precisa de cuidados. - - .
sem questionamento para os utenslios domsticos de todos os tipos, Do
mesmo modo, as imagens de higiene exagerada aparecem em muitos ou-
tros ambientes modernos, tais como trens, avies e edifcios pblicos.
Qualquer que seja a causa da preocupao do sculo xx com a limpeza,
no h dvida de que as noes sobre ela tiveram tanta influncia no de-
sign como as idias de ..Alm.da provavisveldos'prprios
'objetos, sse julgamento corroborado pelas declaraes dos designers.
Entre as mais famosas expresses da beleza da limpeza est o "Manual da
Habitao" de Le Corbusier, em sua obra Vers une Architecture, publicada em
192 3. O manual estabelecia os requisitos mnimos que os clientes deve-
riam ter em casa e comeava assim:
216
direita: refrigerador
Coldspot Sears
Roebuck, '935.
Desenhado por
Raymond Loewy.
O acabamento liso
escondia as
articulaes e o
mecanismo da porta,
dando uma impresso
de pureza.
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t I. ' esquerda: o
l refrigerador Leonard,
I I '929. Ao contrrio do
I I Coldspot (ao a
'
carcaa envernizada
'iii{ ,- : deste aparelho no
L ' transmitia to bem o
,I I desejo do fabricante de
."U que
um prato limpo de
porcelana". De Ladies'
HameJournal, maio de
'929, p. 254
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1\ i
i '
';
Anncio de ULysol",
'9,8. As propagandas
de desinfetantes e
produtos de limpeza
so uma indicao da
maior disposio em
relao limpeza no
comeo do sculo xx.
De Ladies' HomeJaurnal,
abri l de '9,8, p. 110.
SUJEIRA, DOENA E ANSIEDADE
H bons indicios de que, no final do sculo XIX e incio do xx, as pessoas na Eu-
ropa e na Amrica comearama achar a sujeira mais alarmante e a ficar cada vez
mais ansiosas em relao limpeza. Asujeira adquiria um carter terrvel como
nunca tivera, Mas, apesar de toda a discusso sobre higiene que ocorreu na pri-
meira metade do sculo xx, impossvel afirmar se a maior averso sujeira foi
de fato o que levou as pessoas a se tornar mais limpas. Existem apenas indcios
muito vagos sobre padres de limpeza nas diferentes pocas da histria. O sim-
ples fato de que supostamente Lus XIVjamais tomou banho emsuavida parece
agora to extraordinrio que alguma mudana deve ter oco!Tido nos padres
aceitos de higiene pessoal. Do mesmo modo, a difuso de banheiras e banhei-
ros nas casas a partir do final do sculo XIX, embora possa no ter tornado as
pessoas mais limpas (pois no prova de que elas se banhavam com mais fre-
qncia), era um sinal de que elas se preocupavam mais com a limpeza. Muitas
outras mudanas apontam para a mesma concluso. Assim, a substituio de
marrons e vermelhos por branco na decorao de interiores a partir do fim do
sculo XIX refletia, ao menos em parte, um desejo de ve-emais limpeza na casa,
mas isso tambm no indica que a vida era objetivamente mais limp;'---
Embora seja provavelmente impossvel dar razes conclusivas de por
que a limpeza passou a importar tanto no incio do sculo xx, Mary Dou-
glas nos sugere algumas interpretaes. Em Purity and Danger, ela afirma
que as ansiedades sobre as fronteiras externas de
,._,.__.__
.
,OlW.-9k-es_.
seguirmos sua teoria, poderamos su- \
! que as mudanas sociais rpidas e a das fronteiras so- I
t ClalS que acompanharam o aumento do poder poltIco da classe operria I
'; estariam por trs da preocupao da classe mdia com a higiene do corpo, \
\da casa e pblica nas primeiras dcadas do sculo xx. Ainda que seja impos- \
lsvel provar que o fetiche da higiene foi provocado pelo temor burgus de
;perder a autoridade social e poltica, h sinais suficientes de forte precon-
,
;ceito de classe no movimento a favor de maior higiene para sugerir alguma
No parece implausvel que um regime de limpeza e ordem fosse (
ladotado pela classe mdia como meio de resistir convulso social e de I
!proporcionar alguma segurana psicolgica ela.r-------------.I
_._-_.. --'-. --.-----,
A partir da dcada de 1890, em quase toda a Europa e Amrica foram to-
madas medidas para melhorar os hbitos de higiene. Apresso pela reforma
era fortemente de classe mdia, vindo de profissionais liberais e reformistas
sociais. A ateno deles penetrou em muitos setores da vida, do vesturio
aos mtodos de tirar p, do problema do alcoolismo alimentao de bebs,
das prticas sexuais ao design das moradias; lar, loja, fbrica, escola, vages
de trem e ruas, tudo recebeu ateno meticulosa. Parece que os reformistas
conseguiram, sem muita dificuldade, convencer a maioria da classe mdia
de que higiene e sade estavam na raiz de todos os problemas sociais.
O objetivo inicial da melhoria dos padres de higiene era reduzir o nmero
de mortes por molstias infecciosas. Quanto a isso, a campanha da dcada de
1890 e do' comeo do sculo xx foi uma continuao dos movimentos pela
sade pblica das dcadas de 1840 e 1850, mas, embora os motivos fossem os
mesmos, os meios de alcan-los mudaram. Na metade do sculo, a reforma
da sade pblica concentrara-se nas melhorias sanitrias que envolviam
ao estadual ou municipal: melhorias na rede de esgotos e no fornecimento
de gua e demolio de cortios. Na ltima dcada do sculo XIX, a melhor
0. _ _ ._' .. _. _ _ .. _ ._ _ ._
qualidade d:: gua e do,
__ a -
tuberculose, ocorriam com mais freqncia, enquanto a taxa de mortalidade
'
_ __...... - .......... - --. _ _ . , '-0 __o _ __ _..... _ .
mas que os reformadores da sade voltaram sua ateno na dcada de 1890' : J
Na metade do sculo XIX, a explicao mais aceita para a ocorrncia de
doenas era a 0!:1_zimtica) que as atribua a um processo de
combusto espontnea que se supunha que ocorresse no ar poludo estagnado.
Conforme essa teoria, a melhor maneira de evitar as molstias era manter uma
ventilao constante em todos os lugares. Porm, por volta de 1890, a teoria
miasmtica estava em processo de ser superada nos crculos cientficos (e no
muito alm deles). Os trabalhos de Louis Pasteur e Joseph Lister, realizados na
dcada de 1860, haviam estabelecido a base para uma no
comeo da dcada de 1880 foram identificados os bacilos do tifo, da clera e
da tuberculose. O teoria miasmtica sigQ.ificava gue o ar fresco
mais a PI.o.filaEa Os
sade transferiram sua ateno para qualquer coisa que pudesse carregar ger-
mes: moscas, roupa suja, mos sem e, sobretudo, a poeira; tudo que pu-
--- - ---.. - --- --- ..._.".-
desse ser descrito como sujo estava agora ligado transmisso de molstias.
219

r; ; .
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Uma vez que os transmissores de doenas recentemente identificados
estavam fora do alcance da ao estatal, no havia possibilidade de a in-
terveno pblica direta provocar melhorias duradouras. Como a limpeza
dos corpos e das casas dependia dos indivduos, o nico de reformar
era mediante a educao.
At ento, no havia nada no movimento a favor da reforma higienista
de que uma pessoa razovel pudesse discordar. Foi somente nos meios
.empregados para estabelecer os novos padres de higiene que a natureza
controversa do movimento se tornou aparente. Apartir da dcada de 1890,
apresentou-se uma ampla variedade de medidas para estimular uma atitude
mais responsvel em relao preveno de doenas. As escolas comea-
ram a ensinar higiene, criaram-se escolas para mes, colaram-se cartazes
proibindo cuspir em lugares pblicos, organizaes como os Institutos da
Mulher e os Escoteiros difundiam propaganda sobre limpeza e acrescen-
------ .
taram-se agentes de sade s equipes dos governos locais e secretarias de
sade pblica para levar a mensagem da higiene a todos os lares. 5
Todo Q.BlQYimegto tinha uma notvel Sade
e higiene podiam ser assunto para todas as classes, mas o modo como os
, reformad()res tratavam as g.uestes era c_ompletamente-distinto paraa
----+,:----
Ltrabalhadora e para a classe mdia. Eles estavampreocupados em ensinar aos
operrios novos hbitos e modos de vida, sem os quais acreditavamque todas
as outras tentativas de reforma social, fossem na habitao ou na educao,
seriam impedidas pela probabilidade contnua de doenas epidmicas. Afora
o bvio impulso humanitrio, o interesse da classe mdia pela higiene do
proletariado reflete tambm a considerao de que menos doenas
e mortes na populao trabalhadora aumentaria o estoque de mo-de-obra
e, portanto, levaria a uma riqueza maior. Alm desses motivos conscientes e
racionais, havia talvez um desejo inconsciente de ensinar hbitos de ordem
e limpeza a fim de estabelecer algum controle sobre o modo de vida de parte
da sociedade pela qual a burguesia se sentia ameaada. Em contraste, a apre-
sentao da higiene para a classe mdia era um assunto mais voluntrio, com
freqncia associado a vitalidade, descontrao e esporte.
Na campanha pela melhoria dos padres de limpeza, os reformadores
utilizavam um ou dois conjuntos de argumentos. O primeiro apelava para
a razo e se baseava em fatos cientificamente comprovados sobre doenas
e bactrias. O segundo era completamente emotivo e estimulava sentimen-
tos de ansiedade e culpa em relao sujeira. No conjunto, os argumentos
baseados na lgica cientfica eram menos eficazes do que aqueles que ape-
lavam para a emoo, principalmente porque os argumentos racionais en-
travam em choque com preconceitos de classe, o que no ocorria com os
argumentos emocionais. Mas, em ltima anlise, nenhum dos argumen-
- tos rivalizava com o design-como meio de-implantar-a noo da importn-
cia da limpeza. Foi somente quando anunciantes, designers e fabricantes
comearam a usar imagens de higiene que o pblico em geral assimilou
plenamente as lies que os higienistas vinham dando.
Uma rea em que os reformadores haviam se concentrado era o ensino
da higiene nas escolas e podemos encontrar algo do vis de sua campanha
no modo como as matrias sobre o lar eram ensinadas nas escolas de Lon-
dres na passagem do sculo XIX para o xx. Apartir de 1882, todas as me-
ninas das London Board Schools [internatos pblicos] receberam alguma
instruo bsic,,! de culinria e cuidados da casa, a fim de trein-las para
o servio domstico (sua mais provvel ocupao depois que deixassem a
escola), bem como prepar-las para um futuro casamento. Uma vez que os
prdios existentes no tinham acomodaes adequadas para ensinar essas
matrias, construram-se centros especiais e a quantidade de cursos aumen-
tou durante a dcada de 1890. Uma ementa formal foi montada para um
curso de trs anos de culinria, lavar e passar e afazeres domsticos, que foi
introduzido em 1898. Ela enfatizava que os aspectos tericos dessas mat-
rias deveriam ser ensinados e que as meninas deveriam aprender os princ-
Aula de tarefas
domsticas, Morden
Terrace School,
Londres, ,g08_A partir
de , 882, todas as
estudantes de Londres
tiveram aulas de
tarefas do lar. Este
um exerccio prti co de
limpeza e polimento.
22 0
-H
221
f"" I
...
j.
Aprendendo a dar
banho no beb,
Childeric Road School,
Londres, 1908.
Ainstrutora utiliza uma
boneca. Oequipamento
para aulas de lavagem
de rou pa est
pendurado na parede
ao fundo.
,
I
,
- I - ~ ~ - - - - - - - -
222
....
pios cientficos subjacentes-s' atividades, bem como a prtica delas .
6
No
obstante, apesar da nfase no conhecimento cientfico, fica claro a partir
dos livros escolares e das provas que boa parte do ensino era muito dogm-
tico e planejado para condicionar as meninas a dar respostas para as quais
no poderia haver justificativa "cientfica". Em um dos livros, entre a infor-
I?ao exata sobre o valor nutricional dos alimentos e as causas das doenas,
o seguinte trecho aparece numa seo intitulada "Os males da desordem":
[...] nada conduz mais paz e tranqilidade mental do que um ambiente
arrumado. Adesordem s pode ser evitada pela rotina diria e a determinao
deliberada de no interromp-la, exceto em casos excepcionais, como doena.
Se o tempo que deveria ser gasto em lavar ou esvaziar certo quarto passado
em fofocas com a vizinha, todo o dia de trabalho ser posto a perder e o traba-
lho de um dia, adiado para o prximo'?
Nas provas a que as meninas eram submetidas, a mistura de distancia-
mento cientfico e condicionamento emocional fica particularmente clara.
Bastante tpicas so as seguintes questes de um exame de r893 sobre a
teoria do trabalho domstico:
- Qual o provrbio sobre limpeza?
-- Descreva como voc comea a trabalhar para limpar um quarto e d um mo
tivo para a ordem que voc adotou.
- Ao tirar o p de uma sala, como voc se assegura de que a poeira foi realmente
removida?
- Apoeira composta usualmente de quais substncias?
- Por que insalubre e em que doenas seria perigoso respirar o ar empoeirado?8
Currculos semelhantes de economia domstica foram introduzidos na
mesma poca em outros pases.
9
Na maioria dos casos, havia a mesma
combinao de valores sociais e respostas morais ensinados sem distino
dos princpios cientficos e racionais.
Na prtica, a lgica dos higienistas entrava em freqente conflito com
seus preconceitos sociais. Com base no racionalismo cientfico, havia
uma soluo higinica tima para cada aspecto da vida, fosse vesturio,
ambiente da moradia ou do trabalho; se fossem adotados com rigor, os
princpios dos higienistas deveriam ser igualmente aplicveis a todas as
classes, mas a determinao geral da burguesia de preservar sinais visveis
de distino de classe fez com que esses princpios ficassem quase sempre
comprometidos. Um exemplo da incapacidade de superar os preconceitos
de classe ocorria nos vages de trem. Uma vez que eram lugares poten-
cialmente insalubres, seu design e moblia foram severamente criticados
pelos reformadores da higiene, como no seguinte trecho escrito por um
mdico francs em r907:
Madeira envernizada, couro duro, com ngulos arredondados nos cantos para
evitar o acmulos de poeira que desafiam a limpeza, so o que se deveria en-
contrar em txis, nibus e vages de trem.
Mas o hbito, perpetuando tradies de luxo aparente [...] decidiu dife-
rente [...]. Os assentos e mveis dos vages so em tecido ou veludo; e, como
se esses materiais j no fossem suficientes para reter a poeira, eles so luxuo-
samente estofados de modo a multiplicar os cantos inacessveis limpeza,
ainda que feita com a maior das boas vontades [...].
Com certeza, no haveria conforto nesses vages de primeira classe para
os abastados sem, por exemplo, carpetes espessos; mas isso s agrava, por sua
sujeira perigosa, a insalubridade geral do ambiente.
suficiente observar, em um dia ensolarado, o que acontece no vago
quando entram um passageiro e, especialmente, uma passageira, para se ter
uma idia da sujeira do vago dito de !lua.
223
Compartimento de
primeira classe de
trem, GreatWestern
Railway, '9'1.
Conforto, sem levar
em considerao
a higiene. O
estofamento com
botes, carpete e
numerosos frisos
passaram a ser vistos
como riscos sade.
Compartimento de
primeira classe, Great
Western Railway, '937-
Vinte e seis anos
depois, haviam sido
feitas algumas
concesses na
eliminao dos botes
e dos frisos , mas a
manuteno do
estofamento em
tecido, retentor de p,
mostra que o conforto
ainda importava mais
para as companhias
ferrovirias e seus
passageiros do que a
lgica dos higienistas.
A. Solomon: Fim Clas<-

Tne Mecting [Primeira

classe - o encontro],
leo, 1854.
225
A. Solomon: Second
cios< - Tne Parting
[Segunda classe - a
separao] leo, 1854,
Solomon utiliza o
contraste costumeiro
entre o luxo aveludado
do vago de pri mei ra
____________________ c1asse e a singeleza -----
espartana da segund
classe para destacar a
pungncia de seu tema.
Teoricamente, a melhoria dos vages se daria pela substituio de todas
as superfcies e materiais retentores de p por madeira, linleo, encerado
ou couro.
Porm, a dificuldade de aplicar os princpios dos higienistas era que,
em todos os pases europeus, as estradas de ferro ofereciam diferentes clas-
ses de acomodao para os passageiros. (Nos Estados Unidos, as ferrovias
operaram originalmente com apenas uma classe, mas a difuso dos carros
Pullman no final do sculo XIX significou, na prtica, que elas passaram a
ter tambm duas classes.) Apoltica das ferrovias era oferecer acomodaes
cada vez mais desconfortveis nos vages de classes mais baixas para deses-
timular quemyodia pagar mais cara$JLomprar as.mais baratas.-
----::-
O resultado foi que, embora fosse a mais confortvel, a primeira classe era
tambm a menos higinica, ao passo que os assentos espartanos e o piso
liso da terceira e quarta classes cumpriam melhor as exigncias dos higie-
nistas. Neles era possvel manter o piso sem carpete e cobrir com encerado
os estofamentos que houvesse, em vez de usar o tecido convencional de es-
tofaria. As acomodaes de primeira classe, por o,utro lado, permaneceram
relativamente intocadas pelos argumentos higinicos: carpetes, cortinas e
estofados macios - todos materiais retentores de poeira - continuaram em
uso, com apenas leves mudanas para eliminar as partes menos higinicas
da decorao. II Embora a lgica dos princpios da higiene fosse abolir todas
as diferenas das acomodaes em favor de um nico design timo, essa
reforma teria entrado em conflito com a poltica das ferrovias e os precon-
ceitos sociais dos passageiros. Diante desses preconceitos, os argumentos
"cientficos" da higiene e da limpeza tinham de ceder e fazer concesses.
O racionalismo higienista entrou de novo em conflito com as convenes
sociais estabelecidas emconseqncia da introduo de banheiras e banheiros
nas casas da classe operria. Na Gr-Bretanha, banheiras com gua encanada
Cada passo da passageira sobre o carpete, cada movimento, seja soltando
a mala, ou sentando, ocasio para que uma nuvem de p suba da superfcie
tocada [...]. -
E como devemos supor que convalescentes de doenas infectocontagio-
sas, gente com resfriado, gripe e, sobretudo, tuberculose esto alojados nesses
compartimentos, pode-se deduzir com facilidade a qualidade do ar que vai nu-
trir, durante mais ou menos tempo, os passageiros recm-chegados.,a
224
,
I
\-_.-
).
"',-

I:
,
226 227
Na Inglaterra do comeo do sculo xx, a presena de uma banheira
era considerada um signo importante de status da classe mdia. Somerset
Maugham escreveu em 1922 que "o banho de banheira matutino divide
as classes com mais eficcia do que nascimento, riqueza ou educao".
Porm, nessa poca, as banheiras j comeavam a aparecer nos lares da
classe trabalhadora britnica. As novas casas, subsidiadas pelo Estado a
partir de 1919, tinham, todas, banheira, muitas em banheiros separados.
As banheiras eram, em geral, de ferro fundido esmaltado de branco, sobre
ps - praticamente os mesmos objetos utilitrios e higinicos que eram
instalados nas casas de classe mdia.
Em 1930, as banheiras fixas j eram suficientemente comuns nos lares
da classe operria para perderem sua imgem exclusiva de classe mdia.
Porm fizeram-se tentativas para preservar a banheira como uma marca da
distino de classe. Uma delas foi por meio de mitos sobre os usos da ba-
nheira (o mito britnico de guardar o carvo na banheira teve variantes em
outros pases - na Sua, eram coelhos) e a outra foi pela busca da classe
mdia de uma nova imagem para seus banheiros. Nos novos designs de
acessrios surgidos por volta de 1930, banheiras e pias eram muitas ve-
- - zes coloridas e suas extremidades-ficavam escondidas atrs de-painis;- as -
paredes ganhavam azulejos e havia toda uma gama de acessrios combi-
nados para fazer um banheiro harmonioso. Ao contrrio dos banheiros
de dcadas anteriores e daqueles instalados nas casas operrias, que ti-
nham uma combinao desarranjada de acessrios, os novos banheiros
eram projetados como um conjunto completo e enfatizavam o conforto e
a beleza, alm da higiene. Esses banheiros permitiam que seus donos os
considerassem de natureza e at de funo diferentes daquelas das casas
operrias, preservando assim um pouco do valor da banheira como marca
de diferena de classe diante da lgica dos higienistas de que todos os la-
res deveriam ter uma. '3
Uma vez que os argumentos racionais e cientficos apresentavam tan-
tas dificuldades, os higienistas voltaram-se cada vez mais para mtodos
que exploravam o sentimento da culpa. Porm, antes que a culpa pudesse
ser posta em jogo, era preciso transformar a limpeza de problema fsico
em questo moral. As tentativas de fazer isso por meio da educao ten-
diam a ser desajeitadas e, s vezes, ridculas. Assim, um livro didtico
ingls, Fighting Dirt [Combatendo a sujeira], de Ernest Hood, publicado
No h dependncia onde a limpeza e a ordem sejam mais necessrias [..,].
Nenhuma banheira deve ser fixada exceto de um modo que todas as partes,
embaixo e nas laterais, possam ser facilmente alcanadas e limpas. Amadeira,
seja como borda da banheira ou revestimento em torno dela, deve ser evitada
comearam a ser instaladas nas casas de classe na dcada de 1880, mas
permaneceram praticamente desconhecidas dos lares, da classe trabalhadora
" -
at a dcada de 1920. Os primeiros banheiros e seus acessrios foram projeta-
"-
dos como se fossem peas do mobilirio, com banheiras de e pias
encaixadas em gabinetes de mogno, s vezes com design bastante
Na aparncia, os banheiros no diferiam muito das outras dependncias da
casaj com efeito, em alguns casos, as banheiras foram instaladas nos quartos
de vestir de casas que no tinham banheiros. Por volta da passagem do sculo
XIX para o xx, no entanto, mudou toda a concepo do banheiro e de seus
acessrios. Eles adquiriramuma importncia maior na guerra contra a sujeira
e a doena e esperavam-se deles condies de higiene absoluta. C?mo dizia a
Harmsworth's Household Encyclopaedia [Enciclopdia domstica Harmsworth]:
esquerda: banhei ro,
28 Ashley Place,
Westminster, Londres,
c. 1895- As primeiras
banheiroS com gua
enc2.nada nas casas
dos abastados
costumavam ter
armaES de madeira.
COi1 freqncia, a
da pea no
diferia muito daquela
do resto da casa.
direita: Twyfords,
BanheiroJ7, '9"- De
acordo com a
I concepo de que os
I banheiros deviam
I a padres
r mais elevados de
I higiene, 05 fabricantes a todo custo [.. .] .12
I
' I de artigos sanitrios
comearama fazer _
- 1-- com ps no Essas censuras se refletiram no design das banheiras que, por volta de
infcio do sculo xx. I d - ' b' d d .
O
' I d 1900 passaram a ser msta a as nao maIS com ga metes e ma eIra em
o C2ta ego e '9' 1 '
da Twyfords. volta, mas apenas sustentadas por ps.
1-
t-
i
,
,
Anncio do limpador
Old Dutch, '928.
Apropaganda assumiu
o evangelho da higiene
e o difundiu com mais
eficcia do que os
argumentos racionais
dos higienistas. De
Ladies' HomeJournal,
julho de '928, p. 39.
1.._', _
0000_""'-_011
...
...
-_..... .. _-_.
_--'1,""'--.1
.. _--*_.
Um-ol:5j'eto' p'o'deser'considerado-limpo- quando-est'livre de-todaS-as- manclias
e qualquer poeira. Lutar contra a poeira, remov-la, seja da superfcie do corpo,
dos mveis ou das roupas, seja limpando o cho ou renovando a atmosfera,
fazer o trabalho do higienista, cumprindo urna das tarefas mais essenciais da
dona-de-casa. O desejo de ordem material deve converter-se numa espcie de
ao reflexa e, mais ainda, o desejo de limpeza deve tornar-se urna verdadeira
necessidade. A desordem e a falta de limpeza devem provocar urna espcie de
sofrimento na proprietria da casa.'4
L.... ...L
Posta nesses a condio de limpeza total era comparvel a um es-
tado de graa religioso, igualmente inatingvel. Contudo, vi.nte ou trinta
anos depois da publicao do livro de Moll Weiss, 'sua atitude com respeito
limpeza se tornou amplamente aceita. Otrabalho domstico e a limpeza \
ganharam de fato enorme significao
para culpa e ansiedade. \
_____ . - --- __ I
Como escreveu R. S. Cowan, "limpar a pia do banheiro no era apenas '
limpar, mas um exerccio para os instintos maternais, proteger a famlia
da doena". IS Omenor desvio da limpeza perfeita era causa de ansiedade
em 1916, decidiu apresentar a higiene de umaII1aneira-simples e divertida. - -.
--------------
Sua premissa era a de que os aliados da doena - sujeira, moscas, respirar
pela boca, cuspir, ar impuro e escurido - podiam ser identificados com as
foras do mal. Por meio da alegoria da guerra, a higiene era apresentada
como uma batalha constante, em que o corpo, tal como um forte, estava
sempre em perigo de ataque dos germes inimigos (representados na ilus-
trao como soldados alemes). O corpo somen,te poderia sobreviver com
a vigilncia constante contra as foras da doena.
Os higienistas provocaram ansiedade em relao limpeza
que-cada t;;o
s_o
mente comparveis: a sujeira um valor pessoal, no absoluto, enquanto
..-._ ------_ '-_._.- _' -.. - ' -. ..,...... .. '--_ . _.., -." _ _.- "
.tm uma Depois de identifi-
car a sujeira com a doena, nada menos do que a limpeza absoluta podia
ser considerada satisfatria. Em um livro sobre administrao do lar pu-
blicado na Frana em 1906, Augusta Moll Weiss escreveu sobre o dever da
dona-de-casa em relao limpeza:
Banheiro lwyfords, lhe
Adamant, '935. Nos
anos 1930, os acessrios
de banheiro
inteiramente brancos
passaram a ser
considerados parecidos
demais com os
existentes nas casas da
classe operria para
atrair a classe mdia e
os fabricantes
introduziram conjuntos
de louas e metais
coloridos.
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ii
228

229
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I
social, pois a passagem invisvel de germes podia pr em risco a sade da
famlia, dos companheiros e at de toda a nao.
Parece pouco provvel que algumas horas por semana na escola, mais
alguns l.ivros e artigos de revista pudessem ser responsveis por to disse-
minado fetichismo da higiene. Deve ter havido outros motivos e entre as
possveis causas deveramos considerar os efeitos do design e da propa-
ganda. A partir de 1920, mais ou menos, o design de uma gama bastante
diversificada de artigos e ambientes completos comeou a encarnar idias
de limpeza, ao mesmo tempo que os anncios desses produtos advertiam
sobre as conseqncias de negligenciar a sade e a higiene, as quais iam
da rejeio emocional pelos seres amados ao social, doena,
morte e desastre nacional. O design dos prprios produtos encarnava a
mesma mensagem de limpeza obrigatria. Numaparelho domstico como
o refrigerador "Coldspot" de Loewy, a brancura imaculada e o acabamento
sem emendas garantiam que a menor mancha clamaria por remoo ins-
tantnea. Aaparncia da geladeira, tal como a de numerosos aparelhos e
artefatos, era uma contnua censura aos modos relaxados, uma lio ob-
jetiva de limpeza. Em um mundo cheio de imagens e formas como essa,
- ---------a-s- l:-- n-s-tr - u- es cansativas e ingas sobre as virtudes da limpezadomsri ca -'
deixaram de ser necessrias.
DESIGN SAUDVEL: IMAGENS DE LIMPEZA
Como o design nem sempre foi usado para transmitir idias sobre padres
de limpeza, vale a pena investigar como se desenvolveu essa funo. A
crena de que o design, em vez de, digamos, a prece, o costume ou a moral,
poderia contribuir para a sade tem origem no sculo XVIII, com as ten-
tativas de encontrar maneiras de reduzir a mortalidade nas prises e nos
hospitais. Ao observar que os pacientes cuidados em galpes e barracas ven-
tilados tinham mais possibilidade de recuperao do que os internados em
edificaes convencionais, certos mdicos sustentaram que um fluxo cor-
respondente de ar tornaria os edifcios mais saudveis.
I6
Se fosse possvel
projetar hospitais que naturalmente se autoventilassem, talvez os prprios
prdios se tornassem instrumentos de cura, independentemente do trata-
mento oferecido. Ainfluncia desse princpio estendeu-se alm do design
23 0
de hospitais, alcanando edifcios institucionais, como escolas e prises,
e a habitao da classe trabalhadora. Criaram-se projetos para todas esss
edificaes durante o sculo XIX que dispunham de sistemas de ventilao e
que deveriam ter um efeito benfico sobre a sade dos ocupantes.
Algumas autoridades ampliaram o mbito desse argumento para o de-
sign de mveis e utenslios. Por exemplo, em 1788, o cirurgio francs J. R.
Tenon declarou em seu grande tratado sobre hospitais que camas proje-
tadas de modo apropriado poderiam ser um meio de cura e dedicava oito
pginas forma da cama ideal. '7 No sculo seguinte, em discusses seme-
lhantes sobre escrivaninhas escolares, sustentava-se que certos designs
contribuiriam para a boa postura e o desenvolvimento fsico saudvel, en-
quanto outros teriam oefelto psto.'s Essas discusses estabeleceram pre-
cedentes importantes ao princpio de que o design poderia afetar a sade.
11-''-,,---- ---- Mveis escolares norte- --
americanos, c. 1850.-
A sade e a postura da
criana determinavam
os designs: as cadeiras
eram graduadas por
tamanho, de tal modo
que sempre havia uma
cadeira com a altura
exata para que os ps
da criana
descansassem no cho
sem qe os mscul os
das coxas
pressionassem a beira
do assento. Os
espaldares deveriam
ficar acima dos ombros
e as cadeiras eram
fixadas perto da
escrivaninha, de modo
que houvesse sempre
apoio para as costas.
De H. Bamard, School
Architeclure, 5. ed., Nova
York, , 854, p. 350 .
231
Par todos os recipientes de comer, beber e lavar, e para outros utenslios, o uso
de vidro ou cermica superior ao do estanho ou qualquer outro metal, devido a
sua maior limpeza. Apesar da quantidade de quebras e da despesa maior, vidro
e cermica devem ser adotados sempre que possvel. Alguns tipos de recipientes
deestanho, por mais que sejam limpos, no se livram de um cheiro de sujeira.'9
Ainfluncia de Florence Nightingale ultrapassou as portas dos hospitais e
comumencontrar suas instlUes para enfermeiras sobre mtodos de limpeza
repetidas nos manuais do lar do final do sculo XIX. Ela acreditava que a li m-
peza precisava ser vista. Adescoberta de que micrbios eram a causa de doen-
as deu alguma base cientfica ao preconceito de Florence Nightingale contra
a sujeira, e as exigncias de limpeza absoluta nos hospitais se tornaram mais
enfticas. Surgiu uma forte preferncia por utenslios e acessrios sanitrios
brancos, que podiam ficar visivelmente limpos. H. C. Burdett, grande autori-
dade em hospitais, escreveu em 1893 sobre os vasos sanitrios: "O conjunto
deve ser branco e no se deve permitir qualquer tipo de ornamento".20
Atitudes como essa entraram para a vida cotidiana pela influncia de
mdicos, reformadores sanitrios e higienistas; uma vez reconhecidos,
eles criaram a base para um padro inteiramente novo de julgamento sobre
ambientes, artefatos e roupas: a. higiene passou a rivalizar com o conforto,
a utilidade e o gosto na avaliao que as
p;;:-ra uso domstico, utenslios simples e de vidro se tornariam comuns e
seriam considerados bonitos. Um dos primeiros indcios da concepo de
que a higiene deveria ser um fator no design domstico encontra-se em
. Os pri.meir. os reform. dos a Hints on Household Taste [Sugestes sobre o no lar], Charles
somente em . lake, publicado em 1868. Entre obras postenores, DecoraMn and Furmture
meados do XIX que Alguma respon- 'It' ofTown Houses [Decorao e mveis para casas urbanas] (1881), do coronel
sabilidade nisso pode ser atribuda a Florence tra_balho de Roberr-Edis;-mencionava carctersticad mobli-dmestic-qle pode-
- - --- - --- ---enfermeira crsdoentes e feridos daGuerra da Crimia fez dela uma herona riam afetar a sade e recomendava tapetes, emvez de carpetes, estofados de
nacionaL Ao voltar para a Inglaterra, em 1856, devotou-se a melhorar a quali- t couro em vez de veludo, e utenslios de mesa de formas simples e fceis
dade e o status da enfermagem. Ela vira em Scutari que o ambiente do hospital de limpar. Trs anos depois, Edis envolveu-se na Exposio Internacional de
tinha um efeito marcante sobre as possibilidades de recuperao dos pacien- -Ir Sade, em Londres, na qual grande variedade de questes sobre sade veio
tes e se dedicou melhoria dos edifcios hospitalares. Entre outras exigncias, ' {l} tona. Um tema importante da exposio foi o design de casas saudveis

enfatizou muito o projeto de prdios que fossem fceis de manter limpos e e seus utenslios. Os designs de interior de Edis foram exibidos pela firma
estendeu esse princpio aos mveis e utenslios ao hospital. Por moveleira e Graham, e sobre "Moblia e decora,o
saudvel" fOI publIcado pela exposlao.
2I
EdiS condenava qualquer cOisa
aprigar.p.!.;J:ecoID
'(f entalhes e fris.Q..l.iUlill!JlulaQ"Le_o..ru_CUlJ..mtos uso de tecidQ.S
-fi, felpudos que retivessem poeira. Seus designs para a exposio apresenta-

vam ajustveis cuja ao para evit.ar acumulao
de po, e vanas peas com pes, para facilitar a lImpeza embaIXO.
t i As idias de Edis sobre mobilirio eram bastante representativas do gosto
progressista da dcada de 1880 e outros compartilhavam sua preferncia pela
simplificao em nome da higiene. De todos os mveis discutidos, poucos
recebiam tanta ateno quanto a armao da cama. Uma vez que a pessoa que
I '
Aparador, desenhado
por R. W. Edis, feito por
Jackson & Graham Ltd"
,884. Exibido na
Exposio Internacional
de Sade, esta pea
demonstrava as idias
de Edis sobre mobilirio
higinico, ao ficar
distante do cho e
prxima ao teto. De
S. E. Murphy, Our Homes
and How to Make them
Healthy, ,883, p. 345.
,
I
,
-1-
....
I"
232 233

I
,-
,
j' I
,
__h
dorme estaria desatenta s condies do ar, acreditava-se que os maiores ris-
cos para a sade ocorriam na cama. No final do sculo XIX, pensava-se que o
lugar onde a higiene importava mais era no quarto, no qual se deveriam evitar
superncies e materiais que retivessem p. Como se exigia a aplicao mais
rigorosa desses princpios nas armaes de cama, dava-se preferncia aos de-
signs mais simples. Em nenhuma circunstncia deveria haver cortinados e os
materiais preferidos eram carvalho polido, ferro ou metal fundido. Armaes .;,'
t i
de ferro, produzidas desde a dcada de 1830, sempre foram populares gra-
as ao preo barato e por no serem porosas (o que significava que no abri- Il
gariam miasmas nocivos), mas o fato de que sua forma simples no juntava .';:
r.rl
muito p trome-Ihe nova popularidade nas dcadas de 1880 e 1890. -:i{
No final do sculo xLX.-gran.d.e._p-!Je da m'oJJ..l.i<I.M , "I
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tivos eram principalmente mo!,ais e Somente depois de 1910 foi que ,i/
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a higiene no design de ..;"
mveis e outros artefutos. Olugar onde isso ficou mais claro foi no mobilirio .ilfl
tinham ps para facilitar a limpeza embaixo, e li!
. um principais argum.entos a dos mveis de ao nos escritrios era
..:1 failijlade. podiam seUIDlp.os..Nos anos 192o,.a busca da limpeza .. _.. _.
absoluta apareceu tambm nos designs mais avanados da moblia para casa. '.il
Ao cromado evidro foram bem recebidos no somente por suas associaes
com mquinas, mas tambm porque podiam ser mantidos limpos e, sobre- " I
tudo, apresentar uma aparncia absolutamente imaculada.
Outra rea muito afetada pelas noes de higiene foi o vesturio. Ele vi- i i
'eH
nha sendo discutido pelos reformadores da e mdicos desde o incio
do sculo qu::n
do
roupas foram muito criticadas, mas re-
cebeu atenao mUlto maIor nas decadas de 1880 e 1890. As novas teorias do :W;'}
traje saudvel coincidiam em muitos aspectos com o gosto de vanguarda ,1/
por roupas "artsticas". O traje saudvel procurava evitar toda a compres- '1/;1
so: no se deviam usar espartilhos, nem sapatos e botas de bico fino, e se tl
reco:nendava que,rodas,as roupas ser dos ombros, no .i
l
da cmtura, quadris ou Joelhos. (O surgImento do L1berty bodice" em 19
0
8, $kl
aps uma corrida por patentes de suspensrios, tornou possvel pr esse :l.J
princpio em prtica,)'3 Alguns reformadores do vesturio especificavam

que as roupas eviam ser leves, com no mais de trs quilos de peso e ha-
, .lJ
via concepes sobre os melhores materiais a serem usados!4
':iJ
Armao de cama em
carvalho, c. ,880. As
camas com cortinados
foram muito criticadas
por sua insalubridade e
dava-se preferncia a
armaes simples de
ferro ou carvalho. Estas
eram recomendadas por
serem suficientemente
simples para que
qualquer marceneiro
pudesse copilas. De
LadyBarker, The Bedroom
& Boudoir, ,878, p. 32.
Tal como os outros tipos de designs influenciados pela higiene, os prin-
cpios defendidos-lloJinal .do sculo. XIX no..afetaraIlLmuito_o_vesturio. _
da poca. racionais s foram usadas por uma minscula minoria
e socialista, e foi de 19,20 que
vestudo
acumulao de propaganda contra os e l.aos apertados
(&monstrados por 'desenhos de caixas torcicas proporcio-
nava uma justificao, se no uma explicao, para o estilo d.Qs_anQ.s-'!.91Jl
de roupas folgadas, sem
[
Outro efeito do desejo de maior limpeza foi o desenvolvimento de uma
multiplicidade de preparos, apetrechos e engenhocas - no somente gua
corrente, e pias, mas tambm desodorantes, mquinas de lavar
e aspiradores de p. Ahistria do aspirador um bom exemplo das aplica-
es comerciais da fobia contra a sujeira e do modo como a aparncia e o
design foram afetados pelas imagens de higiene.
O aspirador de p foi inventado nos Estados Unidos,25 Em 1860, foi ti-
rada a patente de uma mquina que varria e sugava o p e, dentro de poucos
anos, vrios dispositivos semelhantes foram patenteados, embora nenhum
tenha entrado em produo comercial. Foi somente na dcada de r890 que
23 4
23 5
Ensinavam-se as pessoas a varrer com folhas de ch usadas para captar o
p e espanar SO!llente com um espanador umedecido. Era lgico, portanto,
que se criassem instrumentos para remover a poeira letal sem mistur-Ia
com a atmosfera. Os primeiros aspiradores de p, da virada do sculo,
eram operados pelas mos e pelos ps e deviam ser trabalho!,os e inefi-
cientes. Ainda assim, o elevado nmero de designs indica que os fabrican-
tes encontraram grande demanda.
Muito mais eficientes do que os aspiradores de fole operados manual-
mente eram as mquinas com bomba de vcuo a motor. Elas foram criadas
ao mesmo tempo na Inglaterra e na Frana, por volta de 192. Movidas a
eletricidade ou por motores a parafina, eram grandes e operadas por empre-
sas que as alugavam com uma equipe de funcionrios. Eram usadas princi-
palmente emprdios grandes, como lojas de departamentos e teatros, mas
s vezes eram alugadas para a limpeza domstica. Uma alternativa para a
fbrica de vcuo mvel era uma instalao permanente com uma sada para
cada sala. Sistemas desse tipo foram instalados no Frick Building, em Nova
York, em 192, e pouco depois na Cmara dos Comuns, em Londres; ins-
talaes permanentes para uso domstico foram anunciadas nos Estados
U:nidos, mas seu custo as deve restringido aos milionrios.
Por volta de 1905, vrios indivduos comearam a desenvolver aspirado-
res de p eltricos portteis, que poderiam ser usados regularmente por uma
criada domstica e seriam relativamente baratos. Requereu-se uma sucesso
de patentes, a partir de 1908, para tais mquinas e em 1909 j havia um aspi-
rador de p eltrico no mercado norte-americano, com escovas giratrias e
um ventilador para criar suco. O desenvolvimento continuou com rapidez
e em 1914 j havia vrios modelos no mercado ingls, alguns funcionando
apenas com suco, enquanto outros tambm tinham escovas giratrias. Em
1916, o perodo de desenvolvimento rpido j terminara e a American Hoover
Suction Sweeper Company comeava a fabricao de um design que perma-
neceria basicamente o mesmo nos vinte anos seguintes. Na mesma poca,
vrias outras empresas entraram em produo com designs prprios.
Para vender os aspiradores de p, os fabricantes trataram de enfatizar
suas propriedades higinicas. Os argumentos a favor do aspirador como
aparelho que economizava trabalho no eram muito convincentes: Chris-
tine Frederick, especialista norte-americana em eficincia domstica, mos-
trara em 1920 que os aspiradores economizavam pouco tempo, embora


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Varrer e espanar a seco so prticas homicidas: elas consistem em tirar o p
que jazia no cho e sobre os mveis e mistur-lo na atmosfera, fazendo com
que seja engolido ou inalado pelos habitantes da casa. Na verdade, seria prefe-
rvel deixar a poeira onde estava.
26
os primeiros aspiradores de p foram postos no mercado. Naquela poca,
havia um bom motivo para desejar um aparelho que substitUsse o espana-
dor e a vassoura: o medo dos germes escondidos na poeira comeara a se
instalar na mente das pessoas, reforado pela forte propaganda contra os
males de varrer o p. Por exemplo, um mdico francs escreveu em 1907:
Abaixo: cos
torcicas natunl e
deform:lda,
demonstra;;':",) 0 5
perigos do espartilho.
De M. M. Surgess.
Health, '9'4, p. 'OS,
Acima, esquerda:
vestido If esttico",
,894. Esta moda era
justificada, em parte,
porque tudo pendia
dos 001 bras e no
havia compresso do
peito ou da cintura. De
Aglaia, n. 3, outono de
,8940 p. 6.
-I
j. I
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I I
I:
I
I
t-
I
" j
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I
Acima, direita:
desenho de moda,
'925. Parre da
popularidade da moda
sem cintura dos anos
I I 1920 se devia 30 f3to
I
I
de que era "sa_udi"el ',
em comparaao coma
I; moda em esprtilho
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23 7
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Abaixo, direita:
aspirador de p Hoover
700. Este aparelho,
comercializado durante
toda a dcada de '920,
tinha forma semelhante
do modelo introduzido
em 19,6.
239
Abaixo, a esquerda:
anncio de aspiradores
de p eltricos portteis,
1914. Estes estavam
entre os primeiros
aspiradores domsticos
eficazes. ObselVe-se que
_ . . _ . 0 aparelho de baixo est
sendo usado por uma
criada: por seu preo, s
a classe mdia alta
poderia compr-lo. De
M. Lancaster, Eleelric
Cooking, Heoting, Cleaning
etc., Londres, 1914.
Ao lado: aspirador
porttil de ar
comprimido, Frana,
1903. Operados por
empresas que ofereciam
selVio de limpeza, a
mquina ficava
estacionada do lado de
fora da casa, na rua.
Embora esta mquina
fu ncionasse com ar
comprimido, aspirando
o p para dentro do saco,
outras funcionavam a
vcuo. De la Nature, 5 de
dezembro de 1903, p. 24.
DUNCAWWTSON & cO.,
. .": EU!CTRICAL EHOINEERS,
T ....
.71. c;, .: .......
Embora fosse fcil para os vendedores e anunciantes enfatizar os benef-
cios para a sade e a higiene oferecidos pelo aspirador de p, o design das
prprias mquinas fazia pouco para transmitir essa impresso aos consu-
midores. O cabo em forma de pistola do modelo da Electrolux comercia-
lizado nos anos 1920 trazia o smbolo de Esculpio, mas a iconografia era
provavelmente sutil demais para a maioria dos clientes; era preciso uma
prova visual muito mais forte de que o aspirador fazia de fato o que anun-
ciava. A maioria dos primeiros modelos era desenhada dentro do esprito
o princpio p"or trs de todos os novos mtodos de limpeza no espalhar,
mas absorver op. Esse novo princpio est exemplificado nos muitos panos de
p e esfreges especialmente tratados, mas atinge o pice da perfeio no lim-
pador por suco eltrico. Esse aparelho eltrico, qualquer que seja o modelo,
extrai o p, segura-o, absorve-o, remove-o de fato. Assim vemos que o uso do
mtodo de limpeza a vcuo baseia-se em um processo totalmente diferente e
em um padro muito mais alto de limpeza da casa. Baseia-se, na verdade, em
um princpio superior de higiene: nos deixa livres do p e dos germes e, em
____JJltiJna.anlise, das.doenas --- ---- --
Agora encontramos o "ideal universal" por trs do aspirador de p! Vemos
que muito maior, de muito mais alcance do que pedir dona-de-casa que
troque uma vassoura manual por um aspirador eltrico. pedir a ela para acei-
tar um padro de sade mais elevado, mais seguro, mais desejvel para toda a
famlia. Qual dona-de-casa vai se recusar a aceitar tal oferta, e at economizar
e poupar se necessrio, para comprar o aparel,ho que trar mais sade para seu
lar? Se os fatos forem postos diante dela dessa forma vvida e sensata, qualquer
dona-de-casa reconhecer os perigos de espalhar p, fuligem e germes no lar,
especialmente em um lar com crianas.
28
fossem mais eficientes no cumprimento da tarefa.'? Em conseqncia, era
como instrumento de higiene que os aspiradores eram geralmente anun-
ciados. O conselho que Christine Frederick (que se tornara consultora de
marketing de empresas de aparelhos domsticos) deu indstria brit-
nica de eletrodomsticos em 1927 sobre como vender aspiradores de p foi
destacar suas qualidades higinicas e usar os argumentos que provocavam
a ansiedade familiar para levar a mensagem at os lares. Aps explicar os
defeitos dos mtodos de limpeza antigos, ela continuava:
238
Aspiradorde p de fole
manual Baby Daisy,
1908. O tu bo de suco
conectado
lateralmente na chapa
de metal. Um dos
muitos aspiradores de
p manuais
comercializados por
volta de 1900.
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l:
'f.
t'\iNVi;OV
241
do racionalismo tecnolgico, em que todos os elementos - motor, venti-
lador, bocal e saco do p - eram claramente identificveis como partes se-
paradas. Como, por exemplo, no arion. Uma exceo a esse padro era o
modelo standard Hoover, em que as escovas, oventilador e o motor ficavam
embutidos dentr de uma nica forma.
Por volta d 19 a arncia dos as iradores de comeou a mudar
muito. a motivo lato para essas mudanas foi que os fabricantes esta-
vam ansiosos e passaram a usar a recente desco-
----'_...- . ' -
berta da indstria automobilstica de que 6consumo.podia ser estimulado

obsoletos. Nos novos designs dos aspiradores, as protuberncias das pri-
._-
meiras mquinas desapareceram e os mecanismos foram escondidos por
invlucros de liga de metal fundido, homogneos e lustrosos. No Hotpoint
500, de 1937, por exemplo, os mecanismos eram quase os mesmos de mo
delas anteriores, mas o invlucro que brilhava de limpeza escondia as engre-
nagens sujas da vista. No mesmo esprito, a Hoover empregou o designer
Henry Dreyfuss para redesenhar seu modelo bsico. Depois de vinte anos, o
__ original da Hoover j no parecia to difer<:!.!te e
era muito pesado e desajeitado para usar. a novo modelo ISO, apresentado
em 1936, usava peas fundidas de liga de magnsio e baquelita moldada
para torn-lo bem mais leve, enquanto sua forma baixa e aerodinmica o
distinguia de seus concorrentes e sua polidez aumentava a aparncia de hi-
giene. Dreyfuss enfatizou que tentara combinar pelo design todas as partes
em um conjunto harmonioso.
29
Na maioria dos aspiradores subseqentes,
foram retrabalhados os princpios bsicos de design do Hoover ISO: leveza
(ajudada pelos componentes de plstico) e aparncia limpa.
Houve pouco desenvolvimento tcnico nos aspiradores de p eltricos
-----..::....
de uso domgico des.d.e-.1?JJlL.eJ.1Jrada por volta de I9IO, mas

a mudana visual foi to grande designs parecem agora
----,---..---.
Os novos designs foram em parte pg
CO!? a
componentes, e em parte porque mais leves eram mais co- ,
que no \
tcnicos, os fabricantes voltaram-se para a aparncia e estilo como meio
competir com os i magem
a mensagemj transmitida pelos anncios evendedores. Em alguns casos, a
_ _ ,......._ _
240
Ao lado: anncio do
aspirador de p
Eureka, '928. O texto
deste anncio
mencionava os perigos
da sujeira e sugeria
que, ao mesmo tempo
que tirava a sujeira da
casa, trazia higiene
para dentro dela.
De Ladies' Hame
Jaurnal, outubro de
'928, p. 209.
. ,
;--[

Abaixo, sentido
horrio:
Aspiradorde p,
c. '9'5. No design da
maioria dos primeiros
aspiradores eltricos
no se via tentativa de
esconder as diferentes
partes do aparelho.
Cabo do aspirador de
p Electrolux, c. '928.
, Na ponta vse o
--1-------- cajado de Esculpio,
- smbolo da medicina e
da sade.
Aspiradorde p
Hotpoint 500, '937.
Neste aparelho, o
invlucro de alumnio
das escovas foi
estendido para cobriro
motor, que se pode ver
ao lado, ocupando
exatamente a mesma
posio que tinha nos
modelos anteriores.
Essa cobertura do
motor foi feita
exclusivamente por
motivos de estilo e
aumentou o peso e o
preo do aparelho.
I
.
";;jWi'
242
Anncio de fluido
limpador, 1929. Em
ltima anlise, foram
os anunciantes e
fabricantes, mais do
que os profissionais da
sade, que tiveram
mais sucesso em
ensinar ao pblico a se
preocupar com a
higiene. De Ladies'
HameJaurnal, maio de
'929, p. 246.
243
__._. -_._----
:... .
Beauly', h U5t . ."'
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I1EIlE oo,no to The :nOu ".
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o( pe opl e who .. dun: 001 ...,-,..'_ ..- "'\
'l-arge$;-Selling Fluid,in:hc J1;.orltl ...., i
.... . -; ... " .'-
segundo uma esttica que tanto atraa as pessoas. Aspiradores de p, sa-
bes em p e mquinas de lavar criaram novas oportunidades para padres
mais elevados de higiene e fizeram do descaso com a limpeza algo mais
visvel e indesculpvel, especialmente porque as novas regras do
faziam cada partcula de sujeira se destacar. Embora tenham sido OS0i-
--gienistas que identificaram a sujeira como causa de um sofrimento que
\ poderia ser aliviado somente pela limpeza, foram o comrcio e a indstria
que transformaram a idia em realidade.
Ao lado e abaixo:
aspirador de p Hoover
' 50. Este design de
Henry Dreyfuss,
substituindo o modelo
700, foi uma tentativa
de "Iimpar
u
a forma,
bem como de tornar o
aparelho mais leve.
busca de uma nqva imagem para os designs fez os fabricantes contradizer
seus demais objetivos. O Hotpoint 500, por exemplo, usava mais metais
do que modelos anteriores e, em conseqncia, era mais pesado. Assim
so os paradoxos do designo
Uma histria semelhante da da limpeza poderia sE
contada sobre muitos outros produtos: mquinas de lavar, foges eltricos
- .. _---- ------------------
e a gs e detergentes. Em todos os casos, o produto foi projetado, desen-
-.::..--
volvido e comercializado para criar oportunidades para maior limpeza, ob-
jetivo que nenhuma pessoa razovel poderia desaprovar. Era exatamente a
--.----- - ----.- - -- gue o tornva
!o eficaz como tcnica de marketing, pois provocava nas pessoas uma
compulso para comprar o produto.
Seria equivocado afirmar que o desenvolvimento de uma esttica ba-
seada na limpeza foi um negcio unilateral, promovido apenas pelos fabri-
cantes, pois a imagem de higiene foi procurada com a mesma veemncia
pelos consumidores. Aidia de gue a limpeza poderia ser linda enraizou-
com tanta fora que cada aparncia
..!-.!.!!!i!.geJiuna neces-
sida.5k: longe de ser difcil de se adaptar, a limpeza era.Jilll<Les!tj.ca.Q.llL

No conjunto, o comrcio alcanou mais sucesso do que os prprios
higienistas jamais tiveram na promoo de padres mais elevados de lim-
peza. Aeducao para a sade nas escolas e nas escolas para mes foi um
instrumento desajeitado de reforma, e provvel que as atitudes paterna-
listas de classe, ao produzirem preconceitos, mais afastassem as pessoas
da higiene do que as convencessem de sua necessidade. Muito mais efi-
cazes foram os novos produtos e aparelhos, em particular os projetados

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NOTAS
Th. Bondroit, "Le bon goGt la Campagne", em Con8res Internatiollal de l'Ensei8nement
Mna8er, 1908, v. I, p. 643, citado em G. Heller, Propre en Ordre, Lausanne, 1979,
p. 190. O livro de Heller contm uma discusso, no contexto suo, de muitas das
questes apresentadas neste captulo.
2 Le Corbusier, Towards a New Architecture, trad. F. Etchells, Londres, 1927, pp. II4-15.
[Por uma arquitetura. So Paulo: Perspectiva, 2002.]
3 Mary Douglas, Purity and Dan8er, Harmondsworth, 1970, p. 12.
4 Idem, pp. 146-47.
5 Sobre as escolas para mes, ver A. Davin, "Imperialism and Motherhood", History
WorkshopJournal, n. 5, primavera 1978, pp. 9-56; sobre as escolas de administrao
do lar, ver A. MolI Weiss, Les coles mna8eres l'tran8er et en France, Paris, 1908; HeIler
descreve as vrias medidas tomadas na Sua para fazer o pblico adotar padres
mais elevados de limpeza. Um sistema de ensino de higiene a escoteiros descrito
por E. Y. Tilley, Healthy Man Bad8efor Boy Scouts, Glasgow, 1923.
6 Final Report ofthe School Boardfor London, 2. ed. revisada, Londres, 1904, pp. 122-26.
7 M. M. Burgess, Health, Londres, 1914, p. 53.
8 Joint Committee, School Board of London, City and Guilds of London Institute,
and the Drapers' Company, "Manual Training Classes: Theoretical Examination in
Housewifery, 21 January 1893", (SBL 1423, Greater London Council Records Office).
__ 1908. . , ,
10 Dr. J. Hricourt, L:HY8iene moderne, Paris, 1907, pp. 171-73.
II Sobre as distines sociais nos vages de trem, ver C. E. Lee, Passen8erClass Distillctions,
Londres, 1946, e C. Hamilton EIIis, Railway Carra8es in the British Islesftom 1830 to
1914, Londres, 1965, pp. 63-65.
12 Harmsworth's Household Ellcyclopaedia, v. I, 1923, p. 240.
13 Essa discusso sobre banheiros baseia-se em M. Swenarton, "Having a Bath", em
Leisure in theTwentieth Century, trabalhos apresentados na Segunda Conferncia sobre
Histria do Design do Sculo xx, Londres, 1977, pp. 92-99.
14 A. MolI Weiss, Le Livre du Foyer, 2. ed. Paris, 1912, p. II.
15 R. Schwartz Cowan, "Two washes in the morning and a bridge party at night: the
American housewife between the wars", Women's Studies, v. III, n. 2, 1976, p. 151. Ver
tambm R. Schwartz Cowan, "The 'Industrial Revolution' in the Home: Household
Technology and Social Change in the Twentieth Century", Techllol08Y and Culture, v.
XVII, n. I, janeiro 1976, pp. 1-23; e "Microbes and Housework", captulo 5 de B.
Ehrenreich e D. English, For Her Own Good, ISO years ofadvice to Womell, Londres, 1979.
16 SirJohn Pringle, Observations on Diseases oftheArmy in Camp and Garrison, 2. ed. Londres,
1753, pp. 104-06. Os efeitos das idias higienistas sobre o projeto de hospitais so
discutidos em J. D. Thompson e G. Goldin, The Hospital: a Social and Architectural
History, New Haven e Londres, 1975; eA. Forty, "The Modem Hospital in England
and France: the Social and Medical Uses of A:rchitecture", em A. D. King (ed.),
244
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Buildin8s and Society, Londres, 1980. A aplicao das mesmas idias s prises
discutida em R. Evans, The Fabricotion ofVirtue, Cambridge, 1982, captulos 3 e 4.
17 J. R. Tenon, Mmoires sur les hpitaux de Paris, Pris, 1788, pp. 160-67.
18 H. Barnard, School Architecture, 5. ed. Nova York, 1854, pp. 341-79, e E. R. Robson,
School Architecture, Londres, 1874, pp. 359-402.
19 F. Nightingale, Notes on Hospitais, Londres, 1859, p. 16.
20 H. C. Burdett, Hospitais and Asylums ofthe World, Londres, 1893, v. IV, p. 26.
21 Robert Edis, "Healthy Furniture and Decoration", HeaIth in the Dwellin8, v. I de
International Health Exhibition Literature, Londres, 1884, pp. 287-365.
22 Espcie de corpete fechado na frente com botes de borracha ou fitas de tecido, sem
armaes rgidas e laos apertados, produzido inicialmente por R. & H. W. Syming-
ton and Company.
23 E. Ewing, Dress and Undress, Londres, 1978, p. II9. Para o design de suspensrios,
ver British Patents: 19,956, 9 de abril de 1900; 7.155, 24 de maro de 1902; 351,6 de
janeiro de 1903; 12.884, 4 de junho de 1907.
24 S. M. Newton', Health, Art and Reason, Londres, 1974.
25 As principais fontes para a histria do aspirador de p so de Siegfried Giedion:
Mechanization Takes Command, Nova York, 1948, pp. 548-49, 582-95; e "Vacuum in
the Hame", Technol08Y Review, janeiro 1947, pp. 157-60. No livro, Giedion discute
muitos outros aspectos da mecanizao da higiene e da limpeza.
26 Hricourt, p. 153.
27 C. Frederick, Scientijic Mana8E!li nt in Londtes, 1920,
pp. 156 e ss.
28 Electrcian, 30 de setembro de 1927, pp. 396-97.
29 K. O. Tooker e F. L. Pierce, "The Hoover One Fifty", Modern Plastics, v. 14, novembro
1936, pp. 32-33.
245
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00
ID
Embora cumpram a mesma funo, existem diferenas entre os dois foges
- e letricos ilustra dos na pgina 249..0 Magnet, f5rfcaae m 1914, tem uma es-
trutura macia em ferro fundido, ornamentado com frisos polidos; aos olhos
de hoje, mais parece um cofre do que um fogo eltrico. Aparte de cima, tam-
bm em ferro fundido, tem duas chapas e uma grelha; embaixo, h um forno.
O nico controle da temperatura das chapas e do forno feito por chaves de
trs posies, que reduzem a corrente pela metade ou para um quarto. Em
comparao, o fogo English Electric, fabricado em 1961, um peso-mosca.
Feito de painis de ao prensado e esmaltado, com cantos arredondados, as
qualidades visuais desse fogo dependem da polidez e alvura e de junes
perfeitas. Os anis dos queimadores so de um tipo que esquenta rpido, en-
quanto o forno e um dos queimadores tm chaves termostticas que podem
ser ligadas previamente em qualquer temperatura: Acima dos queimadores
encontra-se um painel de controle iluminado com muito mais recursos do
que aqueles oferecidos pelo Magnet. Os
em certa mudanas visuais e entre os dois foges,
mas de forma alguma -
Um historiador da tecnologia poderia atribuir as diferenas entre os dois
foges aos progressos tcnicos ocorridos nos cinqentas anos que separam
247
direita: fogo eltrico
English Electric 2034,
'961. Projetado pela
Desgn Research Unit.
Um fogo mais
compacto, com
acabamento limpo e
controles termostti cos.
esquerda: fogo
eltrico Magnet, '9'4.
Um aparelho macio
com controles
rudimentares.
da iluminao, para as ruas, prdios pblicos e comerciais ou residncias.
Alimpeza e a claridade da iluminao eltrica, em comparao com as do
gs, fizeram com.que a demanda crescesse facilmente. Mas logo ficou claro
que a venda de eletricidade apenas para iluminao causava srios proble-
mas -na 'economia de-escala;-Gomo-a-demanda-por- iluminao artificial
restringe-se s horas de escurido, especialmente s noites, a capacidade
geradora necessria ficava ociosa durante grande parte do dia. Para expli
cal.' a relao entre a demanda real e a demanda potencial que poderia ser
atendida, o coronel Crompton, engenheiro da usina eltrica de Kensington
Court, introduziu o termo "coeficiente de carga" em1891. Trata-se da razo
entre a quantidade real de eletricidade fornecida durante um perodo de
tempo - um dia, uma semana ou um ano - e a quantidade de eletricidade
que seria possvel fornecer em plena capacidade durante o mesmo perodo:
em teoria o de carga mais alto seria de IOO%, o que seria impos-
svel de conseguir na prtica. Atualmente [dcada de 1980], o coeficiente de
carga nacional britnico est pouco abaixo de 60%.2 Acurva de carga para
a usina de Kensington Court mostrava que mesmo em dezembro, o ms de
maior demanda, o coeficiente de carga era de apenas 20%, nvel tpico das
usinas que forneciam eletricidade somente para iluminao.
Esses baixos coeficientes de carga preocupavam a indstria devido a seus
efeitos sobre a economia de escala. H dois componentes no custo de produ-
zir eletricidade: as despesas correntes de combustvel e salrios e os custos
21
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o FORNECIMENTO DE ELETRICIDADE NA GR-BRETANHA
Na Gr-Bretanha, a eletricidade foi gerada pela primeira vez para venda em
1881.' O fornecimento pblico pioneiro, em Godalming, no condado de
Surrey, foi usado exclusivamente para iluminao, mas a empresa no so-
breviveu muito tempo. As Leis da Iluminao Eltrica de 1882 e 1888 esta-
beleceram marcos legais para a produo e distribuio de eletricidade e no
comeo da dcada de 1890 vrias empresas j vendiam eletricidade. Uma
vez que as leis tornaram ilegal exportar eletricidade atravs das fronteiras
municipais, os empreendimentos eram todos locais e a maioria deles era de
propriedade dos municpios. Quase toda a demanda por eletricidade vinha
sua fabricao: a inveno de meios mais eficientes de converter eletricidade
em calor, ou mecanismos melhores de ligar e desligar, e novos processos me-
talrgicos. O que esse relato no explica , em primeiro lugar, por que foram
feitas essas invenes ou por que deveriam ser aplicadas ao design de foges
-:-eltricos. As inova_es tcnicas no mas ape-
_ --.__ ..-- .-
so
quando do interesse de algum faz-lo. Com certeza, elas no podem ser
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explicadas apenas com referncia ao avano do conhecimento cientfico, cuja
viso da "marcha do progresso" se encontra com tanta freqncia nas his-

trias da tecnologia. As mudanas essenciais no esto somente no fato de
que o fogo English Electric foi feito por processos diferentes de fabricao e
incorporou novas tecnologias, mas em que ele encarna um conjunto de idias
que no se encontravam no fogo mais antigo. Para entender essas idias, pre-
cisamos examinar a histria da prpria eletricidade.
Entre as datas desses dois foges e, em particular, entre as duas
guerras mundiais, a produo de eletricidade na Gr-Bretanha aumentou
substancialmente. O crescimento da demanda veio sobretudo dos consu-
midores residenciais, que passaram a usar a eletricidade no apenas para
____iluminar,_mas.tambm_para_aquecer, cozinhar, limpar-carpetes e lavar e _. :'. ;
. . ..;"-\
passar roupas. Esses novos usos foram estimulados pelos esforos de ma-
rketing das indstrias de gerao e fornecimento de eletricidade, que lu-
cravam com a receita extra e se interessaram muito pelo desenvolvimento
de aparelhos eletrodomsticos.
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de capital da usina, dos geradores e cabos de distribuio. At recentemente
[inicio da dcada de 1980], o custo de capital foi o maior e continua sendo, in-
"
dependentemente da quantidade de eletricidade gerada. Pala atender todas as
demandas dos consumidores, um fornecedor de eletricidade precisa instalar
\ uma capacidade geradora suficiente para atender o pico da demanda, ainda
( que a usina por periQ.ij)-s,..qJm..ndQ.!lo h
Na central eltrica de Kensington, em 1890, com um coeficiente de carga
anual de apenas 13%, a usina ficava ociosa 87% do tempo. Se a indstria ti-
vesse desenvolvido um mtodo satisfatrio de armazenar a eletricidade gerada
fora do pico, a demanda desigual no seria um problema, bvio.
Os coeficientes de carga baixos desperdiavam capital e tornavam a ele-
tricidade produzida muito cara, pois todo o custo da sina tinha de ser co-
berto por uma venda total de eletricidade muito pequena. Ao contrrio das
mercadorias comuns, cujo custo seria reduzido pelo aumento da demanda
e da venda, o aumento da demanda por iluminao eltrica s tornaria as
coisas piores, pois o aumento ocorreria invariavelmente nas horas de pico
e exigiria ainda mais capacidade geradora. A resposta ao problema estava
na melhoria do coeficiente de carga, com o aumento da demanda por ou-
________________tros_usos.da.eletricidade durante o dia:-Abusca-por usos alterntivo-s -s-e---
tornaria um tema essencial na histria do fornecimento de eletricidade.
o DESENVOLVIMENTO DO CONSUMO DE ELETRICIDADE RESIDENCIAL
Em seu discurso de posse na presidncia dp Instituto dos Engenheiros El-
tricas, em 1895, o coronel Crompton delineou algumas das formas pelas
quais a demanda por eletricidade poderia ser diversificada. Entre os poss-
veis usos da energia, destacavam-se as fbricas, a trao de bondes e trens
e cozinhar, aquecer e outros fins domsticos .
Ns no queremos apenas que a produo de nossas centrais geradoras seja
distribuda de forma mais equnime ao longo das 24 horas do dia, para en-
cher os vales e diminuir os picos de nosso diagrama dirio, mas desej amos
tambm melhorar o diagrama do vero em comparao com o do inverno. [...]
A grande disparidade entre nossas cargas de inverno e vero se deve a nossa
posio geogrfica e sempre existir, enquanto a maior parte da energia que
25 0
fornecemos for para iluminao, e o remdio bvio estimular seu uso para
energia motora e para aquecer e cozinhar; e, para mim, no momento atual , pa-
rece uma coisa muito mais fcil ensinar ao pblico as vantagens do uso da ele-
tric:idade para aquecer do que induzi-lo a usar a energia motora em qualquer
quantidade considervel. Por essa razo, tenho defendido com persistncia o
aperfeioamento do aquecimento eltrico e dos aparelhos para cozinhar.
3
Ainiciativa no sentido de aplicaes residenciais da eletricidade veio, por-
tanto, do lado da oferta da indstria e, embora tenha levado vrias dcadas
para atingir a escala que Crompton imaginara, o uso residencial continuou
a ser muito discutido pelos engenheiros eltricos. Ao contrrio da previ-
so de Crompton, os usos industriais e de trao da eletricidade foram os
primeiros a ser desenvolvidos e, em 1900, j comeavam a provocar uma
melhora nos coeficientes de carga.
Por vrios motivos, a carga residencial aumentou com muito mais
lentido e, em 1914, ainda era desprezvel. O alto preo da eletricidade e
o custo considervel de conectar uma casa restringia a clientela aos mais
abastados e at aqueles que poderiam pagar eram . _
como incompreenso e medo da eletricidade, e pelo fato de que esta per-
dia de longe na comparao com o gs, que era de acesso muito mais fcil ,
como forma de energia residencial.
Porm, o uso residencial da eletricidade era to atraente para os enge-
nheiros, devido ao seu efeito provvel sobre os coeficientes de carga, que
valia a pena tentar superar as dificuldades. As cargas industriais e de tra-
o tambm tinham a desvantagem dos picos, a industrial durante as
Curva do coeficiente
de carga, usina de
Kensington Court,
durante 24 horas.
Alinha grossa
corresponde a 6 de
novembro de 1890;
a linha fina, a 2 de
dezembro de , 890, De
Proceedings of lhe InotiMe
ofCiuil Engineers, Y. CVI,
189
'
, p- 7-
251
, .
Caf-da-manh
eltrico, '9'4.
. Cafeteira, torradeira e
aparelho para cozinhar
ovo em ao. Para os
engenheiros eltricos,
a vantagem do caf-
da-manh feito com
eletricidade era o uso
da energia eitrica
numa hora de pouca
demanda. De M.
Lancaster, Electric
Cooking, Heating,
Cleaning, etc., '9'4.
e nos fins de semana tambm ocorreriam fora dos perodos de demanda
industrial. As estufas utilizadas para o aquecimento ocasional nas noites
frias de vero ajudariam a diminuir a queda sazonal da demanda, mas no
se esperava que aumentassem o pico de inverno, uma vez que se previa que
___a_eletricidade demais no_aqueciment<:.:
Entre 1905 e 1914, os engenheiros deram muita ateno ao potencial
da demanda residencial e seus efeitos provveis no coeficiente de carga,
e ao desenvolvimento de aparelhos eltricos, sem os quais no haveria
consumo residencial de eletricidade. Supunha-se que o ato de cozinhar e
o aquecimento do ambiente, ambos consumidores pesados de corrente,
proporcionavam os meios mais promissores de aumentar a carga residen-
cial. Os engenheiros que acreditavam no futuro da demanda residencial (o
que no era de forma alguma unanimidade entre eles) reconheceram que,
a fim de atrair os consumidores para a eletricidade, os foges e aquece-
dores precisavam ser razoavelmente eficientes e, sobretudo, demonstrar
superioridade sobre o a gs.
4
Prevendo o crescimento rpido do consumo residencial, vrios empre-
srios comearam a fabricar aparelhos eltricos nos anos anteriores a 1914.
A maioria deles era produzida de forma artesanal e, como havia muitos
fabricantes e poucos consumidores residenciais, provvel que pouqussi-
mos utilizassem algum designo Mas em 1914 j havia grande quantidade de
aparelhos eltricos disponvel para quem pudesse compr-los; com efeito,


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THE GENERAL -ELECTRl.C CO., Ltd.
manhs e tardes dos dias de semana, a de trao nas manhs e fins de
tarde dos mesmos dias. Embora ajudassem a produzir uma curva de carga
muito mais equilibrada do que a iluminao, nenhuma delas produzia
muita demanda por eletricidade durante a noite ou nos fins de semana. E,
o que era pior, os usos industriais e de trao combinavam-se com o da
iluminao para causar um pico ainda maior nos finais de tarde ou nos
dias de inverno. Esperava-se que a demanda residencial por eletricidade
no somente acrescentasse uma carga mais equilibrada durante o dia e a
semana, mas tambm atingisse picos quando as outras demandas cassem.
Aeletricidade consumida quando as pessoas se levantavam pela manh
e tomavam seu desjejum precederia os picos da trao e da energia in-
dustrial, enquanto a queda do consumo industrial na metade do dia seria
preenchida pelo preparo do almoo; a coco e o aquecimento nas noites
M:inl
09
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Electt:ic Heating and Cookin'g Appliances.
. . . ,-"
Descascador de
batatas eltrico, '9'4.
Embora feito
obviamente para uso
comercial, este e
outros aparelhos
movidos a eletricidade
eram recomendados
para uso domsti co.
De M. Lancaster,
El ectric Cooking,
Heating, C/ eoning, etc.,
'9'4, p. 286.
Anncio de
eletrodomsti cos
'9'4. Mostra a
ampl a va ri edade de
pequenos aparelhos
eit ricos j di sponveis
em'9' 4. De M.
Lancaster, Electric
Cooking, Heating,
Cleaning, etc., ' 9' 4.
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253
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Aquecedor el trico,
c_ , 9' o. Apesar do
elegante trabalho em
metal, a natureza
eltri ca deste produto
no foi explorada
no design o
255
Apesar desses problemas, o consumo residencial de eletricidade aumen-
toU de cerca de 7 quilowatts-hora (kWh) por habitante em 1920 para 128 kWh
em 1939 e para cerca de 770 kWh em1961. De todas as categorias de venda de
eletricidade - residencial, industrial, comercial, iluminao pblica e trao-,
foi a residencial que aumentou mais: a proporo de eletricidade gerada ven-
dida s residncias cresceu de 8% em 1920 pala 27% em 1939 e 41% em 1963,
nmeros que concretizaram a ambio dos engenheiros eltricos do comeo
do sculo xx.
8
O crescimento mais espetacular, em termos de aumento pro-
porcional emvendas para residncias, ocorreu entre as guerras mundiais. Em-
bora essa poca tenha sido descrita como a idade de ouro da indstria, uma
vez que o potencial para expanso era enorme, foi preciso enfrentar obstcu-
los considerveis para aumentar a demanda residencial.
9
Entre os obstculos, o mais srio era o alto preo da eletricidade. Havia
muito tempo que o problema j fora reconhecido como circular: preos al-
tos desestimulavam a demanda residencial, mas a nica maneira de baixar
os preos era melhorar os coeficientes de carga, o que s poderia ser feito
com o aumento da demanda residencial. Muitos engenheiros sustentavam
que a melhor soluo seria algum tipo de tarifa que no penalizasse os
-- bons clientes que consumiam grandes quantidades-de-eletricidade,-mas ao
mesmo tempo no resultasse em perdas no fornecimento para as residn-
cias que consumiam muito pouco. Como as tarifas que tinham um preo
alto por unidade desestimulavam qualquer aumento do consumo, o ideal
era um preo fixo substancial e um preo baixo por unidade. Esse sistema,
a "tarifa em duas partes", foi amplamente recomendado; em 1939, j fora
adotado pela maioria das companhias de eletricidade do pas. Esse tipo de
tarifa no somente promoveu a venda de eletricidade como, durante os anos
entre as duas guerras, a relao entre preo fixo e custos correntes foi de tal
ordem que os grandes consumidores que usavam eletricidade para cozinhar
e aquecer foram levemente subsidiados pelos pequenos consumidores que
usavam eletricidade apenas para iluminao. Ia Ainda assim, a eletricidade
continuou a ser mais cara do que outros tipos de combustvel. Na dcada
de 1920, era, em geral, cara demais para ser considerada a nica forma de
aquecer e cozinhar e, mesmo depois das redues substanciais de preo
efetuadas na dcada seguinte, ainda permanecia mais cara do que outras
formas de energia. Sem a vantagem de preo sobre os outros
----
a eletricidade teria de atrair novos consumidores por meio dos mritos dos \
- --- . - .. _- - ------- ---------
quase todos os tipos de aparelhos que conhecemos hoje j podiam ser ad-
quiridos ento.
S
Alm de foges e aquecedores eltricos, havia chaleiras,
torradeiras, mquinas de lavar pratos, lavadoras, aspiradores de p, bate-
deiras, descascadores de batata e amoladores de faca. Favoreciam-se espe-
cialmente os usos d.a eletricidade que melhoravam o coeficiente.de carga.
Assim, os "cafs-da-manh eltricos", por exemplo, que se situavam fora
do perodo de carga maior, ganharam forte publicidade. Alguns dos apa-
relhos vinham dos Estados Unidos, onde o desenvolvimento escasso do
fornecimento de gs fizera os usos residenciais da eletricidade avanar
mais, mas muitos eram desenhados e fabricados na Gr-Bretanha. Em ge-
ral, como se queixavam os engenheiros eltricos, o padro de design no
era muito elevado.
6
Em alguns casos, como o de certas de lavar
roupa, os aparelhos eram modelos manuais aos quais se acrescentava um
motor. Alguns foges foram feitos com a instalao de elementos eltricos
nas carcaas de ferro fundido de foges a gs, e os que eram feitos' espe-
cialmente para uso da eletricidade muitas vezes se pareciam com foges a
gs'? Mesmo quando, como no caso das estufas eltricas, o produto no
.era um substituto direto de um aparelho manual ou a gs, raramente havia
alguma coisa no design que indicasse sua natureza_e.sp-ecificamente el- n_
trica e o nvel de eficincia era, em geral, fraco. As propagandas extrava-
gantes em que se mostrava uma casa luxuosa e totalmente eletrificada mal
se justificavam com os prprios aparelhos, que de qualquer forma eram
pouco usados, devido ao alto preo da eletricidade. Em 1914, a casa ele-
trificada parecia factvel, mas a proporo real de residncias que usavam
eletricidade era pequena demais para fazer muita diferena na carga.
A Primeira Guerra Mundial foi uma poca prspera para a indstria
da eletricidade, pois ela foi chamada a fornecer energia para muitas das
indstrias de guerra. Como o trabalho em turnos e, em alguns casos, con-
tnuo proporcionou coeficientes de carga muito altos, havia pouco motivo
para a indstria de distribuio se preocupar com os consumidores doms-
ticos. Porm, a paz confrontou novamente a indstria com os problemas
da demanda desigual e dos baixos coeficientes de carga. A demanda resi-
dencial reapareceu como a soluo para os problemas da indstria, mas
igualmente ressurgiram os mesmos obstculos ao seu desenvolvimento, e
o fato de que no mais do que 6% dos lares britnicos estivessem ligados
rede el trica em 1918 impedia qualquer expanso rpida da oferta.
25 4
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tornaram-se, portanto, um elemento Importante na promoo das vendas
residenci;U: em 19
2
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- -- -- - _ . _ 0_' .r
Na minha opinio, h duas condies necessrias para o sucesso do aumento'
da carga residencial, ou seja, corrente barata e utenslios bons e baratos. [",]
A melhor propaganda um servio sasfatrio, que no pode ser fornecido
sem aparelhos confiveis. II
o segundo problema para o desenvolvimento da demanda residencial era dis- .-
tribuio e ligao. No fazia sentido oferecer eletricidade a preo baixo se ,':
houvesse apenas algumas residncias em condies de compr-la: Porm, en- ,;.
tre 1918 e 1939, a ampliao de linhas para novas casas e para as j existentes-"
,;.
significou que a proporo de residncias conectadas s linhas aumentou
6% para cerca de 66%. Do ponto de vista comercial, um fator particularmente .
importante foi a quantidade potencial de eletricidade que cada residncia
podia consumir. Uma proporo bastante alta das casas conectadas durante
os anos entre as guerras estava equipada apenas para iluminao. Muitas re- . -
sidncias tinham apenas uma tomada de 5 amperes onde
. - . ferro erifico, li' o de todas tinha mais de duas
tomadas eltricas, entre elas as novas casas da faixa de preo mais alta.12
{",.., O terceiro obstculo ao desenvolvimento da demanda residencial, o medo
I
da eletricidade, no era to insignificante como pode parecer. Havia um n- :;
I
mero suficiente de histrias supersticiosas sobre a eletricidade e para muita !'
gente a eletricidade estava longe de ser uma forma natural de energia. Um
I dos casos que me relataram o de duas senhras que mantinham tampas em
I todas as tomadas para evitar que a eletricidade vazasse; conta-se a histria
I de outra senhora -idosa que ficava aterrorizada com a instalao at de uma
II campainha eltrica, com medo de que o instalador morresse na operao. Em
outro caso, numa casa de campo em que foi instalado um gerador particular,
! o dono estava to apreensivo com os poderes imprevisveis da eletricidade que
I recusou uma potncia de mais de 50 volts. Mesmo nos Estados Unidos, noti-
I ciou-se nos anos 1930 o caso de uma mulher que se recusava a usar um fogo
I, eltrico moderno di zendo que era "mal-assombrado demais" e preferia seu fo-
\ go a lenha.
' 3
Por mais ridcul as que essas histrias possam parecer, a inds-
\ tria da eletricidade levava esses temores a srio, reconhecendo que eram um
256
\.-:;:-:;;,

!J;ft::>J':;"
principais obstculos ao desenvolvimento da demanda residencial. Em
fu!zndo na reunio geral da Associao para o Desenvolvimento Eltrico,
o- presic-ente disse: "Um dos maiores bichos-papes que temos de enfrentar
r '"110 desenvolvimento da eletricidade o persistente espectro do medo". '4
,L; .Em certa medida, os .medos e preconceitos podiam ser superados com
educa2.o e explicaes racionais da fsica da eletricidade. Porm, uma vez
que p2i-re dos medos era irracional (e ainda hoje encontra-se em pessoas
que tiveram oportunidade de aprender os rudimentos da eletricidade), a
razo no podia super-los totalmente. Desse modo, um mtodo mais efi-
caz era tentar substituir a idia popular eletricidade como uma fora
- bscill2.., invi svel e letal por uma imagem mais positiva dela, de fonte mi-
lagrosa de energia que acabaria com todos os problemas do mundo. Apro-
paganda da eletricidade explorou muito a linha de ela ser um combustvel
; e descrevia os benefcios incrveis que ela traria. Por exemplo,
",i, na El ectri ca! Reuiew, em 1924, dizia-se que "com a chegada da eletricidade,
"" ,. inaugurou-se uma nova era. Uma das grandes foras da natureza foi do-
C;:--mesticada, arreada e treinada para servir ao homem, tornando a vida limpa,
saudvel e simples".' s Descries milenaristas de uma poca totalmente
...- allosJ;92Q;. _
D ,,:>das as ddivas que a eletricidade traz, provavelmente a maior delas o alvio
no fudo da labuta mecnica, montona e interminvel. Assim como nossas f-
bri= se organizaram para produzir com rapidez e eficincia mediante o uso de
mquinas controladas pelo homem, nossos lares se transformaro para funcionar
sua-;=..mente com a ajuda da eletricidade, de tal forma que o trabalho envolvido em
limpar, aquecer, cozinhar, lavar e outras tarefas domsticas ser realizado por um
am-;'1j;u eltrico. Aenergia assim liberada pode ser devotada ao gozo da vida fami-
liar. ;. educao, ao cultivo da msica, das artes e das outras recreaes benfi cas
par2 as quais um grau de liberdade essencial. Olazer deixar de ser um monop-
lio dos abastados e se estender, at tornar-se um bem de todos.'6
Aelerricidade prometia um mundo brilhante, limpo, eficiente, alegre, sem
labuta: tornaria real as vises das utopias e da fico cientfica. O milena-
ris mo d trico floresceu mais em prosa e filmes, mas a indstria fez o que
pooe. por meio de anncios, exposies e exibies, para convencer o p-
lico c.'' que a eletricidade era, de fato, o combustvel do futuro. Seu principal
257
259
Uma casa que poupa trabalho para todas as mulheres aBora
Polticos, assistentes sociais, romancistas e jornalistas continuam a pin-
tar para ns imagens rseas do futuro, quando todas as casas estaro to bem
equipadas com aparelhos para poupar trabalho que bastar ficarmos sentados,
apertando botes, enquanto robs faro tudo. Mas essas coisas esto sempre no
futuro... O'que a dona-de-casa jovem, moderna e prtica quer no uma Casa do
Futuro - que nunca chega -, mas uma Casa de Hoje, um lar provido agora com
equipamentos limpos, econmicos e poupadores de trabalho, no uma vaga
moradia equipada em algum futuro com aparelhos ainda no inventados. A in-
dstria do gs est tornando possvel esses lares felizes e poupadores de traba-
lho hoje em todos os lugares do pas, tanto para os ricos como para os pobres.
ls
o sonho realizado
Eram declaraes como essa que expunham a dependncia da eletricidade
em relao a idias e virtualidades, em vez de realidades presentes, em seu
apelo aos consumidores residenciais.
agente era a Associao para o Desenvolvimento Eltrico CEDA, na sigla em pois havia poucas dvidas sobre a superioridade do gs para aquecer e cozi-
inglsl, organizao criada pela Lei da Eletricidade de 1919 e financiada pe- nhar nos anos 1920. O barato e tinha aparelhos mais eficientes
- ---- " --'
Ias empresas de fornecimento. A partir de 1926, a' EDA envolveu-se inten- e mais As chapas para ferver dos foges eltricos, por exem-
samente no desenvolvimento da demanda residencial e o milenarismo el- "plo, eram notoriamente lentas e desperdiavam calor em comparao com
trico, embora de forma restrita, desempenhou um papel significativo em _ os queimadores a gs. Aintroduo, em 1922, de um controle termosttico,
sua publicidade. No final dos anos 1920, ela anunciava a eletricidade com o "Regulo", para fornos a gs deu aos foges que usavam esse combustvel
slogans como " Eletricidade pertencem o Presente e o Futuro" e "A Maior uma clara vantagem sobre os foges eltricos, nos quais a temperatura do
Ddiva da Cincia ao Mundo - Eletricidade". Em 1927, montou uma cam- forno tinha de ser regulada com o uso de um termmetro na sua porta e com
panha para promover o uso residencial da eIetricidade com o slogan "Em ajustes das chaves de trs temperaturas. Os termostatos s passaram a fazer
Nome da Sade - Use Eletricidade", apoiado por cartazes que mostravam parte dos foges eltricos em 1933, e, mesmo ento, ' apenas nos modelos
um esprito semelhante a um gnio e prometiam realizar todas as tarefas mais caros. Havia assim bons motivos para que a indstria da eletricidade
desagradveis do mundo. '7 Anfase nos benefcios que a eletricidade traria escolhesse desviar a ateno de suas fraquezas e enfatizasse, em termos fre-
e em seus efeitos libertadores foi tema recorrente em sua propaganda, mas qentemente vagos, os grandes benefcios que a eletricidade traria no futuro.
em nenhuma poca esteve to em evidncia como nos anos 1920, quando Para a indstria do gs, havia grandes vantagens em competir com um com-
era maior o problema de superar as supersties sobre a eIetricidade. bustvel que dependia tanto de promessas no cumpridas, pois podia ofere-
Esperava-se tambm que o milenarismo desviaria a ateno dos outros cer suas qualidades reais e imediatas. Essa indstria aproveitou o contraste
inconvenientes da eletricidade - seu preo alto e sua falta de superioridade entre as vises utpicas projetadas pela indstria da eletricidade e sua prpria
em relao a seu maior rival, o gs. A indstria do gs tinha a vantagem de capacidade de oferecer todos os seus benefcios no presente. Um anncio, de
estar no muitQ..,mais temp9 do __ ---uma publicao de 1930, dizia o seguinte: -----'------ .-
inglesas, o gs estava disponvel desde a dcada de 1850 e chegara maioria ..
das casas urbanas no final do sculo. Portanto, a indstria da eIetricidade
tinha de convencer os consumidores a se afastar do gs, o que no era fcil,
258
Cartaz da Associao para
o Desenvolvimento
Eltrico, '927. Fazia parte
da tentativa das empresas
de eletricidade de
melhorar a imagem de
seus produtos.
Fogo eltrico Creda, '933.
O primeiro modelo a ser
comercializado com um
forno controlado por
termostato, onze anos
depois que foram lanados
os fornos "Regulo" para
foges a gs.
I I
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II
i I
I I
1
:I I
I I
II
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Cozinha, Battersea
Electric House, ' 927.
Esta cozinha pod ia
estar bem equi pada ,
mas os aparelhos
era m canhestros
e desajeitados .
261
[...] os designers de fornos esto copiando um aparelho antiquado cujas carac-
tersticas dependem de ser alimentado com carvo e colocado de tal modo que
sua superfcie quente possa ser acessvel aos utenslios de cozinha.19
Esse atraso no design no era propcio a fazer os consumidores acreditar '
que a eletricidade era uma forma de energia avanada e superior.
Havia pouca coisa que os engenheiros das centrais eltricas pudessem
fazer a respeito dos defeitos de design dos aparelhos eltricos. As empre-
sas de fornecimento estavam proibidas por lei de fazer outra coisa seno
gerar e distribuir eletricidade, e a nica conexo financeira entre elas e os
fabricantes de aparelhos ocorria quando elas compravam utenslios para
alugar ou revender aos seus clientes. Elas no tinham mais influncia so-
bre os fabricantes do que qualquer varejista comum, e a indstria da eletri-
cidade como um todo s podia exercer alguma presso pela EDA.
De sua parte, os fabricantes de aparelhos eltricos no tiveram grande
incentivo durante os anos 1920 para melhorar seus designs. Ao longo
dessa dcada, o nmero de consumidores era muito pequeno para ofere-
cer grandes perspectivas de vendas em massa, e as variaes de voltagem
entre as diferentes companhias eltricas' tornavam-difcil obter'economias ..- - -,::--
de escala na manufatura. A prtica adotada por algumas companhias de
alugar aparelhos a fim de promover a venda de eletricidade fez deles maus

"",
DESIGN DOS APARELHOS E IMAGENS DA ELETRICIDADE
Est claro que, se cada consumidor agisse com instintos econmicos
racionais, o crescimento da demanda eltrica entre 1920 e 1939 no teria
sido to grande quanto foi. O alto custo da eletricidade e o fato de ela no
ser mais eficiente do que o gs para cozinhar e aquecer significavam que
os consumidores que a escolhia!TI deviam estar sob a influncia de outras
razes, alm do valor do dinheiro. Uma dessas razes era que se dizia que
a eletricidade era uma fonte de energia progressista e libertadora, com um
potencial futuro ilimitado. Em ltima anlise, dar ou no crdito a essas
afirmaes dependia do que as pessoas pensavam dos aparelhos que utili-
zavam a energia. Ofuturo da eletricidade, portanto, dependia da melhoria
do design dos eletrodomsticos.
2 6 0
r Para a indstria do fornecimento, os aparelhos eltricos domsticos precisa-
pJ. _
.:Ju

.::::11."

J{fIf
r

vam duas exigncias se.r e tanto
paSSivei superIores aos aparelhos a gas, e transmitir a Ideia de que a eletrlcl-
dade era a nica forma moderna de energia. At a dcada de 1930La m,<lioria_. ._
aparelhos eltricos satisfa;ia desses critrios e ''$1.
: dava margem a m'uitas queixas quanto qualidade da oferta das indstrias.
\/
.. Longe de estar altura da viso da eletricidade como uma fonte moderna
de energia, a maioria dos aparelhos existentes no mercado nos anos 1920 tinha
k;... 1
uma aparncia tosca e desengonada. Numa casa eletrificada em exposio,

montada p.elo Conselho de Battersea em.1927, os aparelhos Ji1
cos da cozlllha eram desajeitados e claramente antiquados em comparaao, ;;'';;i
por exemplo, com o futurismo projetado pela EDA no design da capa de Twen- I
tieth Century Cookery, publicado por volta de 1930. Essa imagem ps-cubista de
cores vivas da moderna era eltrica no poderia apresentar maior contraste :tl
com a realidade desbotada da Casa Eltrica de Battersea. O problema era re- :;,J
presentar algumas das qualidades de modernidade e eficincia presentes na -
capa de Twentieth Cenhlry Cookery no design dos prprios aparelhos.
',' . I
Os foges eltricos, em particular, foram alvo de severas crticas devid0 l-t
ao seu design anacrnico, que imitava servilmente o dos foges a lenha ou 'ali
a gs. Em 1926, um porta-voz do Instituto dos Engenheiros Eltricos quei- :'{t

xava-se de que

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Abaixo, direita:
aquecedor el trico
Berry Magicoal, lhe
Sundown, '925'
Asimulao de lareira
era uma maneira
de dar uma forma
familiar fonte
invis vel de energi3.
Abaixo, esq uerda:
ilustrao de folheto
de propaganda da
Ferranti, c. '930,
mostrando o
aquecedor com refl etor
parablico em uso.
Acima, esquerda:
aquecedor eltrico
Ferranti de cobre, tipo
1, c. '9'0. Um dos
primeiros aparelhos
eltricos Ferranti.
263
.,
." El.--n.-icity D:N IKinp hto' lo'!c clli:1< I
,- ...

11Ilt.c:C:r.n.
n t t:tJl c! UI'" FUn.."I11 fite u
L:;d lU
Acima, direita:
.. ---aqueceDor com
parablico Ferranti ,
'929. Este aquecedor
oferecia uma
distribuio de calor
teoricamente eficiente.
O modelo tinha um
invlucro georgiano.
na distribuio do calor. Portanto, os aperfeioamentos no design de aque-
cedores eltricos no afetavam a eficincia total, mas simplesmente o modo
como o calor era distribudo. Aquecedores com refletores j existiam antes
da Primeira Guerra Mundial e Ferranti voltou sua ateno para as maneiras
de aumentar a eficincia do refletor em irradiar uma proporo maior do
calor. Sua soluo, um refletor parablico com uma resistncia feita de fi no
arame enrolado estendido ao longo do foco, lanava uma incandescncia
quente numa grande rea e ajudava a superar uma das crticas comuns dos
aquecedores eltricos: que davam pouca prova visual do calor. Ferranti co-
meou a fabricar o aquecedor em 1929 e ofereceu varias verses da forma
262
clientes de designs melhores, pois teriam de acaQar com os estoques exis-
tentes.
20
Em conseqncia, os padres de design eram baixos e os apare-
lhos muito caros. Nos anos 1920, quando a renda mdia dos gerentes e
profissionais liberais estava entre 500 e 700 libras esterlinas por ano, os
foges eltricos custavam mais de 30 libras, um aspirador, por volta de 20
libras, e um aquecedor eltrico comum, cerca de 3 libras esterlinas!'
Foi somente no comeo dos anos 1930 que os aparelhos comearam a
baratear e os fabricantes passaram a dar mais ateno aparncia e efi-
cincia. Arazo mais importante para esse interesse pelo design inovador
foi que, com o comeo da queda dos preos da eletricidade, eles previram
a perspectiva de um mercado de massa, que justificaria um gasto maior em
Capa de Twentieth designo Havia bons motivos para pensar que os designs que correspondes-
Century Cookery. sem idia j implantada na mente das pessoas pela EDA e por outros de
Publicado pela
Associao para que a eletricidade era o combustvel "moderno" provavelmente atrairiam
Desenvolvimento clientes. A seleo das imagens "modernas" foi estimulada tambm pelo
Eltrico, c. '930.
Aimagem de exemplo dos fabricantes norte-americanos, vrios dos quais estabeleceram
modernidade que a subsidirias ou fbricas na Gr-Bretanha no comeo dos anos 1930. O es-
EDA queria apresentar
contrastava com os tgio mais avanado da indstria da eletricidade norte-americana, combi-
aparelhos realmente nado com a descoberta anterior dos norte-americanos.do valor comercial
- -disponveis. --da im;gem ,f;ri; produtos encarnassem imagens
explcitas de progresso, que foram imitadas pelos fabricantes britnicos.
22
Um dos primeiros e mais conhecidos exemplos de melhoria radical e
redesenho de um aparelho eltrico (neste caso, um produto exclusivamente
britnico) foi o do aquecedor Ferranti. O dr. S. Z. de Ferranti era um ho-
mem de amplos interesses e habilidades diversificadas, preocupado com
todos os aspectos da indstria da eletricid; de'. Em 1890, aos 26 anos de
idade, concebera um plano ambicioso para fornecer eletricidade a toda a ci-
dade de Londres a partir de uma usina eltrica em Deptford, que seria muito
maior do que qualquer outra usina planejada na poca. Embora ten'ha sido
construda, a usina enfrentou dificuldades e nunca se tornou o sucesso pre-
tendido. Antes da Primeira Guerra Mundial, Ferranti fabricou aparelhos
eltricos, entre eles aquecedores. Na metade dos anos 1920, ele voltou ao
desenvolvimento da carga residencial e investigou os aperfeioamentos
possveis no design de aquecedores eltricos de gua e do ambiente.
23
Em teoria, qualquer aquecedor oferece cem por cento de eficincia na
converso de eletricidade em calor, mas pode haver grandes diferenas
..
I
i

; [
I
f

di
direita: aquecedor
eltrico HMV Lincoln,
'955. As aletas,
destinadas a reflet ir
o calor irradiado para
uma rea ainda maior,
tambm davam ao
aparelho uma forma
umoderna".
esquerda: aquecedor
refletor parablico
Creda sobre base
tubular de ao, '935.
Um design umoderno"
para um aquecedor
eltrico.
Centro: aquecedor
eltrico HMV Bruton,
'939. Adupla parbola
do refletor melhorava a
distribuio do calore
o amplo uso de cromo
. remetia ao design ---
de automveis.
dcada de 1930, os designs comearam a mudar de modo a atender as deman-
das da indstria. Por exemplo, R. B. Matthews, engenheiro que reclamara em
192 7 do design dos aquecedores eltricos, pde dizer deles, em 1933, que
"desde [1927] [.00] houve um notvel aperfeioamento e, em muitos casos, h
um afastamento incrvel de princpios anteriormente aceitos".27
Embora a eletricidade seja invisvel, incolor e
as propriedades de ser limpa, silenciosa, instantnea,
e revolucionria. Para simbolizar essas
. .-
empregavam um design "moderno", baseado no estilo art dco, no movimento

nO !- vestimento de cromo-e linhas clichs dos pr.ocll,j-
: a O
algulnas dessas caractersticas: a superfcie cromada do refletor parablico
criava seu efeito visual, alm de difundir calor. Os designs posteriores eram
mais agressivamente "modernos". Assim, uma verso menor do aquecedor
com refletor parablico repousava sobre um suporte tubular de ao cromado
que devia muito aos desenhos de mveis do arquiteto alemo Marcel Breuer,
ou aos da firma inglesa PEL; em 1934, quando Walter Gropius, famoso pio-
neiro do movimento moderno em arquitetura, foi Inglaterra, escolheu um
aquecedor cOm esse design para seu uso prprio!8 Embora muitos aparelhos
eltricos continuassem a ter uma aparncia bastante tradicional, foram de-
signs como o dos aquecedores eltricos HMV, com fortes referncias ao estilo
dos automveis contemporneos, que projetaram a imagem da eletricidade
como fonte de energia moderna, progressista e libertadora.
Aps a Segunda Guerra Mundial, os eletrodomsticos continuaram a ser
parte importante das campanhas promotoras da venda residencial da ele-
tricidade, mais uma vez com designs que transmitiam aos consumidores a
imagem de energia mais moderna. Os eletrodomsticos fabricados nos anos
Como criaremos essa demanda por aquecedores eltricos? Primeiro, preci-
samos melhorar seu design at que impressionem por sua simples aparncia
- eles devem simbolizar a eletricidade. Esta a poca do no-ortodoxo e creio
que, se os fabricantes de aquecedores se afastassem um pouco dos designs
aceitos, eles encontrariam um mercado melhor para seus produtoS.'5
Anotvel eficincia de radiao do aquecedor Ferranti obtida pela aplicao cien-
tificamente correta de um princpio bem conhecido da projeo do calor [00.].24
bsica, uma mais simples, outra com enfeites georgianos. Em 1931, ele
apresentou um modelo que poderia ser colocado dentro de uma lareira, bem
como outro porttil, menor e mais barato. O aquecedor Ferranti se tornou
algo como um clssico do design ingls e foi elogiado com entusiasmo por
Nikolaus Pevsner em seu livro An Enquiry into Industria! Art in England [Uma
pesquisa sobre a arte industrial na Inglaterra], publicado em 1937.
A propaganda que Ferranti fazia de seu aquecedor destacava seu de-
sign cientfico:
Mas to importante quanto sua eficincia era sua aparncia, que, alm de
ser discreta e de bom gosto, tambm tinha um pouco das qualidades tec-
nolgicas e "modernas" atribudas eletricidade.
Nos anos 1930, outros fabricantes se tornaram cada vez mais conscientes
da importncia da aparncia dos utenslios eltricos. Em 1934, discutindo o
mercado para aquecedores eltricos na Electrical Review, A. Curwen perguntava:
Aaparncia da maioria dos primeiros aparelhos eletrodomsticos assumira
a forma do objeto cuja funo eles seguiam mais de perto. elL
tricos pareciam foges a gs sua vez, imitavam foges a carvo, e,
histria, muitos aquecedores eltricos
Esses designs "tradicionais" surgiram em
/parte da falta de imaginao dos fabricantes e seus designers, mas tambm
f da crena em que a aparncia familiar ajudaria a superar os preconceitos
I
!contra a eletricidade. Porm, graas aos comentrios de alguns integrantes
Lo
da indstria da eletricidade, os fabricantes se deram conta da discrepncia
entre o tradicionalismo de seus produtos e a imagem moderna da eletri-
cidade que a indstria e a EDA tentavam promover. A partir do incio da
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264

265
Rdio Burndept IV,
'924. Amaioria dos
primeiros rdios era
apresentada como
componentes de um
aparelho.
267
OS APARELHOS DE RDIO
alguma a eles, pode ser explicado pelos problemas particulares que a in-
dstria da eletricidade teve em tornar atraente para o pblico uma forma de
energia incolor, inodora, invisvel, perigosa e cara. O design de aparelhos
foi um meio pelo qual as pessoas receberam idias favorveis eletricidade
e sentiram o desejo de us-la, apesar de todos os preconceitos e objees.
Os aparelhos .f9Iam os p.r.imeiros egl.!!2amentos eltricos
d;-s na Inglaterra. Em 1922, quando as transmisses de rdio
comearam, havia 36 mil licenas para receptores; em 193
1
, eram 4>3 mi-
lhes e, em 1939, 9 milhes, o suficiente para que quase toda a populao
tivesse acesso a um rdio.
3D
O rdio era o aparelho eltrico mais popular;
o segundo colocado era o ferro eltrico, que, conforme estimativas, alcan-
ava 6,5 milhes de unidades na Gr-Bretanha em 1939,31 Os aparelhos de
rdio tambm estavam entre os primeiros equipamentos eltricos a usar
um design futurista 9li.estilosJ:e"nhaUllnudado,.0.mesmo imagi -
- c;-ntinuou a ser mobilizado. Porm os rdios, ao contrrio de
outros utenslios, gastavam pouca ou nenhuma eletricidade, e a indstria
eltrica no tinha motivos para se interessar por seu desenvolvimento. A
introduo do design futurista nos rdios tinha outra razo de ser, asso
ciada ao desejo de atrair pblico para esse novo meio de comunicao.

., Clean and simple
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CILlh..!JI,in,;II I :' 41J1.il
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[ :''''-':Z:E-:E;)7i.'L J.
No marketing da eletricidade, a nfase no futurismo tecnolgico dos apa-
relhos continua importante; um anncio de 1980 apresentava um fogo,
cuja grande eficincia e linhas futuristas so destacadas por sua distncia
evidente do velho fogo ao seu lado.
Embora o simbolismo usado para.expressar-modernidade e futuro-re:--
nha mudado ao longo do tempo, conforme as imagens foram superadas, a
idia de que a eletricidade colocar a pessoa no sculo xx ou mesmo XXI , ,
tem sido um trao constante do design de eletrodomsticos. Esse futu-
rismo tecnolgico nos produtos eltricos, embora no confinado de forma
duas coisas que no tm nada a ver com preparar uma refeio ou tomar um
banho: o automvel eoavio. Na verdade, o carro e o avio se tornaram smbo-
los da imaginao cientfica da nao e parte vital de sua psicologia, estabele-
cendo tendncias einfluenciando as pessoas em tudo o que compram.
29
1950 incorporavam os mais atmilizados traos do stylinB, como a batedeira
eltrica com o motivo de farol de automvel na frente e aletas de espaonave
atrs. Do mesmo modo, o fogo English Electric, descrito no comeo deste
captulo, tinha caractersticas (em particular, no painel de controle) com
aroma de futuro. Os designers reconheceram que usaram intencionalmente
referncias a carros e avies para transmitir idias de progresso e moderni
dade. O designer norte-americano Henry Dreyfuss escreveu em 1955 que o
mpeto para as mudanas no design das cozinhas modernas viera de
266
Batedeira eltrica
Sunbeam, c. 1958. Os
motivos derivados do
automvel davam a
este aparelho uma
imagem moderna.
Anncio de
eletricidade, 1980.
Aeletricidade s pode
ser comercializada
efetivamente por meio
de seus aparelhos e,
para atrair
consu midores, estes
deveriam ser (ou
parecer)
tecnologicamente
avanados. Neste
ii
1
I
I .1
i I . anunCIO, a

'. modernidade do fogo
indicada ao
' . . - -.---. .. ' . " com um
modelo obviamente
antiquado. De
Company, agosto de
1980, pp. 6667
1
iI
-i
,'i I
Na dcada de 1920, quando as transmisses comearam, tratava-se de
uma novidade mpar e sem precedente. Elas trouxeram os sons do mundo
pblico, extenio, para dentro do lar, com muito mais vida e de forma mais
imediata do que o gramofone, e a no-familiaridade dessa experinciacau-
sava, s vezes, efeitos surpreendentes nos ouvintes. O aparelho de rdio
tambm era para a maioria das pessoas sua primeira experincia com uma
pea da tecnologia moderna e, assim, era um smbolo do progresso cient-
fico, colocando-as em contato direto com as mudanas que se dizia que a
tecnologia traria para todas as reas da vida. Devido sua grande fora como
smbolo do que o mundo no sculo xx ofereceria, o rdio tornou-se uma das
metforas mais populares para as mudanas que a tecnologia provocaria no
cotidiano. muito difcil para ns avaliar hoje o que foi o impacto do rdio,
porque acostumdos-c'm a ;;
SU-a-svantagens. A mlS parecida com a calculadora '
;ossibilitou que todos possussem um produto da tecnologia
do chip de silcio, que, nos dizem, transformar completamente o mundoY
O design externo do rdio passou por trs fases distintas. H Nos anos
imediatamente posteriores ao incio das transmisses, o ritmo de desenvol-
__________ m_uJ!:o rpidJLe_(a.am..:.se_continuamente aperfeioa-
mentos significativos no design dos aparelhos. Aateno dos consumidores
voltava-se para as inovaes e eles procuravam aparelhos que incorporas-
sem as ltimas novidades. Nessas condies, o pblico comprador estava
relativamente pouco preocupado com a aparncia dos aparelhos e mais
interessado em quantas vlvulas e qual tipo cada modelo possua. Na apa-
rncia, os primeiros modelos tendiam a ser uma grosseira associao de
diodos, capacitores e resistores, uma for"lna que era, sua maneira, muito
impressionante, mas refletia a quase total preocupao dos fabricantes e do
pblico com as propriedades tcnicas dos aparelhos. Alguns modelos su-
periores ganhavam invlucros, mas estes, tal como o feito por Heal's para
George v, no eram produzidos em massa e tendiam a ser produzidos por
encomenda por profissionais independentes dos fabricantes de rdios.
No final dos anos 1920, a produo de aparelhos de rdio era uma
indstria em plena expanso: a compra prestao significava que at
mesmo pessoas relativamente pobres podiam comprar rdios e foi devido
a eles, em vez de foges ou aquecedores, que os consumidores passaram a
gastar dinheiro para comprar ou alugar eletricidade. O rdio, afinal, dava
268
.j,:.
prazer, enquanto os outros aparelhos eltricos prometiam apenas eficin- Aparel ho de rdio
cia - e at isso era duvidoso e caro. Nessas condies favorveis, a inds- desenhado por Sir
Ambrose Heal para
tria do rdio cresceu muito e, enquanto o ritmo de inovao tecnolgica George v, '924. Em
continuou rpido a atrao de cada fabricante no mercado dependia de mogno, com incrustao
, de madreprola
ser capaz de oferecer um aparelho melhor que o de seus concorrentes. Po- representando uma
rm, por volta de 1929, quando o ritmo do avano tecnolgico comeou a concha falante que
, transmite ondas de rdio
diminuir, o aparelho super-heterodino oferecido por uma empresa no era e um bzio que as
mais muito diferente daquele feito por outra-o--- --- .. _- - - .. recebe. Aforaesse--
d
,. d di' f: b .. simbolismo discreto, estE
No segun O estagIO e esenvo vlmento, os a ncantes, Incapazes Ih d
apare o,quan oas
de competir entre si em inovaes tcnicas, apelaram para outros meios, portas estavam fechadas .
. I d' d' 'I d lh no era identificvel
em especla para o eSlgn o mvo ucro os apare os, que recebera pouca 'do
como um ra 10.
ateno at ento, exceto nos rdios mais caros. O problema era saber qual
deveria ser a aparncia deles. Havia bons motivos para crer que os consumi-
dores no gostariam de pr em suas salas algo parecido com um aparelho
cientfico, mas quais eram as alternativas? Amaioria dos fabricantes come-
ou a comercializar seus rdios em estojos de madeira, desenhados e feitos,
em sua mai,oria, por firmas de marcenaria, que se pareciam, em geral, com
outras peas do mobilirio. Mas os mais sagazes no estavam satisfeitos
com esses designs. Havia queixas de que os rdios no se distinguiam do
resto dos mveis; circulavam histrias sobre convidados que confundiam
o rdio com o armrio de bebidas. Alguns fabricantes comearam a pensar
se no haveria uma maneira melhor de embalar os rdios, de tal modo que
satisfizesse as expectativas que as pessoas tinham em relao ao aparelho.
O problema centrava-se em torno das idias que as pessoas tinham do
rdio. Embora ele fosse muito popular, os sons e as vozes que trazia para
269
27 1
deira artificialidade, pois ajudava a assimilar aquele meio de comunicao
no familiar casa das pessoas. Um aparelho que se harmonizasse com
a moblia pelo menos ajudava a fazer a irrealidade monstruosa do rdio
parecer parte do cotidiano. Alguns fabricantes levaram essa abordagem ao
limite, escondendo os aparelhos dentro de peas da moblia que tinham
outras funes, como a poltrona-rdio que mostramos no primeiro cap-
tulo. Outros tomaram um caminho menos bizarro, mas mantiveram o prin-
cpio de que o rdio deveria parecer um mvel. Porm essa abordagem no
satisfazia a idia popular do rdio como smbolo do progresso: ele deveria
representar tudo o que faltava na sala de estar e na vida; aparelhos que sim-
plesmente imitavam o que j existia no poderiam satisfazer as expectativas
das pessoas. Asoluo adotada pela Murphy, empresa que fabricava rdios
de boa qualidade na faixa de preo mdio, foi fazer estojos que ainda se
com um mvel, mas com aspecto reconhecidamente moderno.
A Murphy apelou para Gordon Russell, um dos principais designersde
mveis modernos, que criou um design que incorporava traos da moblia
contempornea sem ser um derivado de outro artigo e que era reconhecvel
de imediato como um rdio. Nos lares, esses aparelhos teriam quase sem-
- pre uma aparncia mais moderna do que o resto da moblia..Nos.vinteanos. _
seguintes, os rdios da Murphy continuaram a ser desenhados por Gordon
Russell, mantendo sempre o princpio de que esse aparelho, como uma in-
veno moderna, deveria ficar dentro de uma caixa de design moderno, que
era tambm uma pea do mobilirio e, portanto, dava aos sons estranhos e
confusos do rdio um lugar nas casas das pessoas,35
Durante a dcada de 1930, a maioria dos outros fabricantes adotou
uma poltica semelhante e passou a vender seus aparelOs em invlucros
que eram essencialmente peas da moblia, embora nem todos com uma
aparncia de tanto bom gosto. Alguns, como a Murphy e a Pye, punham
grande nfase na qualidade do design, na crena de que sofisticao e mo-
dernidade atrairiam provavelmente os consumidores.
A conveno de abrigar os aparelhos em estojos que se pareciam com
peas de moblia deu ao rdio uma imagem que poderia ser conveniente,
mas no era fiel a sua natureza. Uma firma que no seguiu essa conveno
foi a E. K. Cole Ltd., que vendia rdios da marca Ekco. Essa empresa foi
responsvel por dar incio ao que se pode reconhecer agora como o terceiro
estgio do design do rdio, em que o imaginrio de futurismo tecnolgico
-', !
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270

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o lar podiam ser muito perturbadores. As primeiras emissoras exploravam
o realismo sem precedentes do novo meio e os ouvintes eram estimulados
a se sentar numa sala escura para que sua imaginao aumentasse a iluso
esquerda: anncio do d I' d d O fi' d d
e rea I a e. e eIto e uma as primeiras peas radiofnicas bem-suce-
' I I rdio Murphy A-3, com
estojo desenhado e didas, Danger, de Richard Hughes, foi fazer os ouvintes sentir que estavam
feito por Gordon presos no interior de uma mina, tal como as personagens.
34
Russell, '931. Um dos
primeiros aparelhos Contudo, o fato de o rdio depender do convencimento de sua audin-
I
I que era claramente um cia de que estava escutando a realidade tambm tornava as coisas confusas.
rdio, mas que tambm
tinha um design de Os ouvintes deveriam realmente pensar que Stanley Baldwin ou a Orques-
, I moblia moderna. De tra Hall estavam em suas salas? Estava claro que no, mas, quanto menos
I
Til , Wireless and
-I Gramophon, Trader, , 6 de acreditassem qe isso era verdade, era provvel que menos apreciassem
I " maio de ' 931. O rdio. O dilema se tornou ainda mais problemtico com a televiso e a
direita: rdio Pye, maioria das pessoas evita pensar sobre o assunto, supondo na maior parte
'93' Os rdios Pye do tempo que aquilo que v na televiso a prpria realidade. Os ouvintes
eram vendidos em d d' ,
os anos 1920 e 1930 po Iam, as vezes, ser muito crdulos; o exemplo mais
I
caixas, que eram
", deemssOebncl'li,.aa,lrm"oemntoedPeernaos dnotVelddiSSdo Ha [;GamWosallverso radiodfnica de Orson Welles para Aguerra
'" . os mun os, e . . e s, que, quan o foi ao ar nos Estados Unidos fez
' Distinguiam-se pelo . '. ' ,
1 "I . motivo do sol irradiante com que mIlhares de ouvmtes fugIssem de suas casas, convencidos de que
_I _. .. . _ n! _grade est-va _
r falante, De Til, Wireless .
; and Gramopilone Trader, O desIgn do aparelho de rdio semelhante a um mvel tinha muito que
, ,8 de outubro de '930. ver com a reconciliao da realidade ilusria da transmisso com sua verda-
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H, ,
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direi ta: rdioEkco
Ac64. estojo de
' baquelita, 1933.
Desenhado por Serge
Chermayeff. Um desi gn
umoderno" t queainda
poderia ser feito em
madeira compensada.
Ironicamente, o
model oaqui most rado,
comacabamentoque
imita madeira
mosqueada de
marrom, vendeumais
doqueoaparelho com
acabamentoem pura
baqueli ta preta.
esquerda: rdioEkco
313,1930. A primeira
experincia da Ekco
com estojos moldados
em plstico. Embora
feito em baquelita,
este design poderia ser
igualmente de madeira.
De Wireless and
Gramophone Trader, '930.
produzir os designs apresentados por Wells Coates e Serge Chermayeff. O
design de Wells Coates, o AD6S, ao contrrio do de Chermayeff, no apre-
sentava nenhuma semelhana com mveis. No somente seria impraticvel
faz-lo em madeira, como sua forma circular, com grade cromada, mostra-
dor de sintonia proeminente e botes em destaque, transmitia a impresso
de que abrigava uma pea de tecnologia inequivocamente moderna.
Enquanto o aparelho Burndept de 1924 tinha uma aparncia tecnolgica,
mas no particularmente moderna, o AD6S de Wells Coates combinava a
evocao da tecnologia com a modernidade. Ao contrrio do modelo ante-
rior, ele dava a impresso de que a fase experimental acabara e que pertencia
a um mundo que seria harmonioso e confortvel, graas a uma tecnologia
confivel e de manuseio simples. Em sua combinao de sofisticao tecno-
lgica com imaginrio futurista, o AD6S era algo totalmente novo no design
de aparelhos de rdio. Enquanto o uso de vlvulas exigiu que os rdios fo.s-
sem grandes, a conti-
-....---_.-.- .... ... _- .._------
nuou, mas o surgimento dos transistores, apos a Segunda Guerra Mundial ,
reduesoe-fillanho d; '
----- - --_._--- - - .. -"
::parncia dos rdios. CIDno.J Ul1aigria tornou porttil, a
mblia-deixou e- terqtralqrrerrelevncia-no-design-dos estojos.-Os __-
. . .... ..-H----- ------- . _ .--- - M25 estojode
solues e
inspiradas na de mo. Na dcada de 1960, a maioria j utilizava Desenhado por]. K.
- . d ' d ,. b d' , b I d' c White. Embora mais
esse conjunto e 1 elas, em ora me lante novos SIm o os, llerentes dos " d " t t ' mo erno I es e es OJO
que foram desenvolvidos pela Ekco nos anos 1920, e comearam a surgir ainda era semelhante
' do fi d b' . I d 'b' aos feitos em madeira.
ra lOS na arma e o Jetos Vlsua mente mo ernos e que eX! Iam sua tecno-
logia. Ainda que nem todos os designs pretendessem atingir a sofisticao
tcnica das caixas pretas escovadas dos anos 1970, a tendncia a adotar um
imaginrio de fico cientfica difundiu-se amplamente.

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(distinto da tecnologia crua evidente no aparelho Burndept de 1924) foi in-
troduzido como suporte para o novo designo Embora o ritmo de seu desen-
volvimento tcnico tenha diminudo por volta de 1930, o rdio continuou a
ser, na dcada seguinte, o smbolo mais universal e disponvel de mudana
social baseada em progresso tecnolgico. As pessoas ainda esperavam que
, os aparelhos de rdio avanassem com o tempo e personificassem o futuro.
_ _ __Essa-expectativa, antes preenchida-pelos constantes 'aperfeioamentos no .
circuito dos aparelhos, foi transferida para o design dos invlucros. Cole
descobriu o potencial do design grfico para alavancar esse efeito por cir-
cunstncias prprias produo, mais do que pela comercializao. Devido
a problemas na fabricao de estojos de madeira, a firma decidiu em 1930
comear a fazer invlucros de baquelita.
36
Tratava-se de uma resina sinttica
recentemente desenvolvida e que prometia um material muito barato
para embalagens, desde que um nmero suficiente de aparelhos de cada
design fosse vendido para cobrir os custos dos moldes. Para seus dois pri-
meiros estojos de baquelita, a Ekco contratou um designer de mveis tradi-
cional e os resultados se pareceram muito com imitaes de estojos de ma-
deira. Aempresa ficou insatisfeita e decidiu chamar um designer associado
ao movimento moderno, na esperana de conseguir algo mais apropriado
ao material. O arquiteto Serge Chermayeff, j conhecido por seus mveis
modernos, criou um design que entrou em produo em 1933, com nome
de Ac64. Embora ainda pudesse ser produzido em compensado, esse design
aproveitava mais as qualidades da baquelita. No ano seguinte, a Ekco pro-
moveu uma competi o entre vrios arquitetci s modernos e escolheu para
Casal idoso tomando
ch, com rdio Pye ao
fundo, c. 1935. O rdio
se destaca como a pea
de mobiliri omais
moderna neste interior.

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Rdio porttil
transistorizado Ever
Ready Sky Countess,
'959. Oadvento do
_rdio transistormovido._
a pilha exigia uma r .
nova imagem para os
estojos: muitos
fabricantes escolheram
imitar aleve bagagem
de mo.
NOTAS
As principais fontes de informao sobre a histria do fornecimento de eletricidade
na Gr-Bretnha so H. H. Ballin, The Organisation ofElectricity Supply in Great Britain,
Londres, 1946, e L. Hannah, Electricity Bifore Nationalisation, Londres, 1979
United Kigdom Department ofEnergy, Digest ofUnited J<ingdom Energy Statistics, Ig80,
Tabela 73, p. .103.
Joumal ofthe Insntution ofElectric Engineers ([lEE), V. XXIV, 1895, p. 10.
Ver especialmente os seguintes artigos e as discusses que se seguiram: W. R.
Cooper, "Domestic Electricity Supply (including Heating and Cooking) as Affec-
ted byTariffs" , JIEE, v. XLII, 1908-09, pp. 26-48; H. W. Handcock e A. H. Dykes,
"The Present Aspect ofElectric Lighting", JIEE, v. XLIV, Igog-10, pp. 57-73; H. Gray,
"Electric Heating as Applied to Cooking Apparatus", IIEE, V. XLVII, IgII, pp. 249-63;
2
3
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1 I
1' !
esquerda: rdio Ekco Os desenvolvimentos tcnicos no design do rdio desde os anos 1950
74, estojo de baquelita, , c. b
foram mmimos,' mas os la ricantes persistiram em fazer com que os apa-
' 934. Segundo design
de Chermayeffpara a relhos parecessem estar rompendo as fronteiras da cincia. Sua fixao
Ekco, este estojo tinha nessa imagem levou a inumerveis designs que imitavam a aparncia dos
uma forma que seria
pouco prtica, ou aparelhos desenvolvidos para o programa espacial. Esse simbolismo futu-
o mesmo impossfvel, de rista acanhado continuou, apesar de os rdios no serem mais os nicos
ser feita em madeira.
I
objetos com tecnologia eletrnica acessveis populao e nem mesmo,
I . direita: rdio Ekco desde o advento do chip de silcio e seu uso nas calculadoras de bolso, os
I . AD65, estojo de . .,
o o baquelita, '934. mais avanados. O efeito diSSO fOI impedir que o radio assumisse um lugar
i I . Desenhado porWells que ele-
11------ a uma era que est para comear.
em baquelita a romper O uso de um simbolismo que desse aos produtos a aparncia de estar
totalmente com a cc' fi d "fi' " d
. d ' d' a rente e seu tempo 01 um trao recorrente e, as vezes, monotono o
Imagem ora la como
pea do mobilirio. De design do sculo xx. Os motivos no so difceis de perceber, pois o apelo
The Architeetural Reuiew, o mesmo de todas as religies milenaristas. Aatrao pelo futuro, quando
dezembro de '935.
todos os males do presente estaro 'avassaladora; alm disso,
emocionalmente muito mais fcil viver nopassado ou no futuro do que
no presente. A descoberta feita pelos fabricantes do sculo xx de que uma
das formas mais eficazes de estimular o desejo por mercadorias era su-
gerir que elas eram a chave para um modo de vida limpo, harmonioso e
confortvel no seria surpresa para um pregador evanglico do sculo XIX.
Porm o que teria sido uma surpresa foi o modo totalmente novo mediante
o qual os designers conseguiram fazer com que objetos inanimados trans-
mitissem essa mensagem sem o auxlio de palavras ou imagens. O sucesso
do design no uso do imaginrio tecnolgico para transmitir a viso de um
futuro livre de desconforto e ansiedades foi um dos fenmenos mais pecu-
liares da sociedade do sculo xx.
274 275
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T. P. Wilmshurst, "Commercial Aspects ofElectric Cooking and Heating", JIEE,
v. LI , 1913, pp. 180-194.
5 Maud Lancaster, ElectricCooking, Heating, Cleaning etc., being a Manual ofElectricity in the
Service ofthe Home, Londres, 1914; d uma descrio completa dos aparelhos eletro-
domsticos disponveis em 1914.
6 Ver a discusso do artigo de W. R. Cooper em JIEE (1908-09).
7 C. R. Belling, "Electric Fires and Cookers", Electrical Reuiew, v. 108, 19 de junho de
1931, p. 1048.
8 B. R. Mitchell e H. G. Jones, Second Abstract ofBritish Historical Statistics, Cambridge,
1971, p. 71.
9 O desenvolvimento do consumo domstico de eletricidade discutido em Hannah,
captulo 6, e em D. A. Wilson, "The Economic Developmentofthe Electricity Supply
Industry in GreatBritain, 1919-1939", tese de doutorado, Universidade de Loughbo-
rough, 1976, captulo 5.
10 Hannah, p. 20. .-
II J. E. Nelson, JIEE, v. LXI, p. 201.
12 Hannah, p. 208; Alan A. Jackson, Semi-Detached London, Londres, 1973, p. 145; tese
de D. A. Wilson.
13 C. R. Gibson, Electricity as a Wizard, Londres, 1929, p. 146; a casa em questo era Ston
Easton Park, Somerset; Margaret G. Reid, Economics of Household Production, Nova
York, 1934, p. 254
14 Citado na tese de D. A. Wilson, p. 169.
.!5 Electrical Reuiew,.Y,,9A-,j unho . _
16 A. G. Whyte, The AlI-E1ectric Age, Londres, 1922, p. 228.
I7 Publicao da EDA n. 6II, Service Book ofAdvertising Blocks, 1927.
18 Anncio da Associao Britnica do Gs Comercial, em Mrs. R. Noble, Labour Sa-
ving in the Home, Londres, 1930, p. i.
19 W. Wilson, JIEE, v. LXIV, 1925-26, p. 314.
20 Politicai and Economic Planning (PEP), The Marketfor Household Appliances, Londres,
1945, captulo 3, par. II5 Sobre a histria da indstria de aparelhos domsticos, ver
T. A. B. Codey, Domestic Electrical Appliances, Londres, '1966.
21 G. Routh, Occupation and Pay in Great Britain 1906-60, Cambridge, 1965, p. 104. Os pre-
os dos aparelhos derivam daqueles citados em catlogos e anncios na imprensa.
22 Ver J. L. Meikle, Twentieth Century Limited, Filadlfia, 1979, pp. 10-18.
23 Hannah, pp. 10-12; cadernos manuscritos do dr. Ferranti, guardados por Ferranti
Ltd., Holmwood, Lancastershire.
24 The Ferranti Fire, folheto de publicidade, s. d., p. 14.
25 Electrical Review, v. II4, 9 de fevereiro de 1934, p. 188.
26 Ver A. Forty, "The Electric Home", Unidade 20 do Curso da Open University A3 05
History ofArchitecture and Design 189-1939, Milton Keynes, 1975, p. 60.
27 JIEE, V. LXXXII, 1933, p. 137.
28 D. Sharp, T. Benton e B. C. Cole, PEL and Tubular Steel Furniture ofthe Thirties, Londres,
1977; R. D. Best, Desi.gn and be Damned (manuscrito no publicado), p. 136.
29 H. Dreyfuss, Designingfor Peoplc, Nova York, 1955, p. 80.
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A. Briggs, The GoldenAge ofWireless, Londres, 1965, pp. 6 e 253.
31 Relatrio PEP, 1945, captulo 6, par. 155
3
2
Como fcil constatar hoje, tal promessa da dcada de 1980 no se demorou a cum-
prir. [N.E.]
33 Para uma discusso mais completa do design dos aparelhos de rdio, ver A. Forty,
"Wireless Style: Symbolic Design and the English Radio Cabinet 1928-33", Architectu-
ral Association Quarterly, v. 4, primavera 1972, pp. 23-31.
34 V. Gielgud, British Radio Drama, Londres, 1957, p. 20; a referncia ao problema da
confuso causada pelo rdio foi feita por M. Muggeridge, The Thirties, Londres, 1940,
pp. 44-45
35 G. Russell , Designer's Trade, Londres, 1968, PP: 147-54; e N. Pevsner, An Inquiry into
Industrial Art in England, Cambridge, 1937, pp. 103-05.
36 Pevsner, 1937, pp. 105-07; tambm W. Landauer, "Plastics", Trend, v. I, 1936, pp. 75-91.
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Uma das alegaes feitas em defesa da eletricidade era que ela diminui-
__ A ]J.rop!!ganda divulgada pela _
senvolvimento Eltrico durante a dcada de 1920 promovia repetidamente
essa idia, como nesta citao de um panfleto:
Qual o lance mgica que nos ltimos anos vem transformando as tarefas do-
msticas, antes to pesadas, numa parte da rotina diria realizada com alegria pela
patroa ou sua empregada? Observem o entusiasmado interesse das mulheres pe-
los aparelhos que ajudam no servio domstico em qualquer exposio de artigos
para o lar. Vocs descobriro que o pequeno motor eltrico responsvel, larga
medida, por,essa bem-vinda mudana. Com efeito, a Eletricidade uma soluo
oportuna dofproblema das criadas e de outros que ameaam perturbar o elemento
mais poderoso da civilizao - o LAR. AEletricidade proporciona dona-de-casa
moderna uma empregada perfeita -limpa, silenciosa, econmica.
O que costumava ser uma dura labuta de horas agora realizado quase
sem esforo e em questo de minutos.'
Aidia de que as mquinas podiam transformar o trabalho domstico, de uma
tarefa pesada num prazer de poucos minutos, no era especfica dos apare-
279
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LONGER
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MITOLOGIAS DO TRABALHO DOMSTICO
lhos eltricos, mas explorada pelos fabricantes de todos os tipos de produtos e
dispositivos domsticos. Mas como foi que pudera!? fazer com que essa idia
absurda e impossvel parecesse real, especialmente em um sculo que, mais
do que nunca, esperava que as mulheres se orgulhassemjustani.ente do traba-
lho que seria eliminado? Adisposio de pessoas racionais para acreditar
eIetrodomsticos podem eliminar o trabalho do lar foi possvel somente me-
diante todo um conjunto de ideologias sobre o trabalho domstico, e o design
dos utenslios domsticos foi responsvel, em larga medida, por fazer com
que a lida domstica se parecesse com o que se dizia ser.
Um dos motivos mais fundamentais para que as pessoas no conside-
rassem o servio domstico trabalho no mesmo sentido que datilografar
cartas em un escritrio ou fechar caixas de papelo em uma fbrica tinha
a ver com as exigncias domsticas conflitantes feitas em relao s mu-
lheres. Nas sociedades ocidentais do comeo do sculo xx, passou-se a
supor que a nica maneira de uma mulher obter realizao pessoal e re-
conhecimento era ser bem-sucedida no papel de dona-de-casa e me, um
pressuposto que s comeou a ser questionado abertamente nos anos 1960.
Durante a maior parte desse sculo, apesar dos padres opostos aplicados
em tempos de guerra, ambos os sexos davam por certo que as mulheres
deveriam tirar prazer do trabalho domstico, de cuidar da casa e da famlia
- um ideal simples de compreender, mas que a natureza mesma do servio
domstico tornava impossvel. Uma vez que esse tipo de trabalho no era
A maioria das donas-de-casa modernas gostaria de se considerar suces- recompensado em dinheiro, mas com a moeda presumivelmente superior
sara das senhoras de classe mdia do sculo XIX mais do que das esposas da satisfao sentimental, tornava-se fcil acreditar que era diferente dos
da classe trabalhadora do mesmo sculo! Embora suas tarefas domsticas outros. No entanto, julgado pelos padres usualmente aplicados aos de-
as deixem mais parecidas com as ltimas do que com as primeiras, cujo mais tipos de trabalho, o servio domstico se sai mal, pois cansativo e
servio domstico era feito por criadas, esse auto-engano flagrante ajudou solitrio, as horas so longas e as tarefas no tm fim.
as donas-de-casa a supor que aquilo que fazem no , de fato, trabalho, .._ Jiavia o negativ.o...,- se _
mas algum outro tipo de atividade. demais, pudessem diminuir o prazer que as mulheres deveriam obter das
atividades domsticas e interferir em seu sistema incomum de recompensa.
A sociedade e as prprias donas-de-casa evitavam essas contradies re-
sistindo a fazer comparaes entre servio domstico e outras formas de
trabalho, dissociao que ocorria com mais facilidade se as tarefas do lar
simplesmente no fossem pensadas como trabalho. A natureza de dever
do servio domstico foi reconciliada com a expectativa de que tambm
deveria ser uma expresso voluntria de amor, por meio da idia de que
no , de fato, trabalho - idia que foi representada incessantemente pela
publicidade, petas meios de comunicao, por matrias em revistas femi-
ninas e pelo design das cozinhas e dos aparelhos qomsticos, at adquirir
a fora de "senso comum".
Uma segunda razo para que o servio domstico fosse dissoci ado de
outros tipos de trabalho tinha a ver com o que se considerava sua natureza
humilhante. Embora, em certas esferas, o trabalho domstico fos se repre-
sentado como a mais valiosa e recompensadora das atividades, as mesmas
tarefas de limpar, cozinhar, lavar e consertar, quando fei tas por criadas
Anncio da EOA, 1928.
Apropaganda sobre
eletricidade fazi a
afirmaes extravagantes.
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o MITO DA CRIADA MECNICA
Anncio da mquina
de lava r Bendix, '955.
O anncio era otimista
em rel ao liberdade
que o aparelho traria
para a dona-de-casa.
De Daily Mail Ideal Home
Book, '955. p. 11 8.
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use BENDIX
Automatic
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OENDIX HOHE APPLIANCfS. LIMITED, ...
AUIOM W01U5. Kltl CSf, UI\Y 81ll.H1NCHAM.
A presuno de que o servio domstico no era trabalho poderia parecer
mais convincente se houvesse alguma alternativa criada, um substituto
que fizesse as partes penosas e degradantes de seu trabalho. Assim criou-
se um mito adicional sobre o trabalho domstico, a idia de que os eletro-
domsticos substituam as criadas. Essa idia teve uma atrao compulsiva
tanto para donas-de-casa como para os fabricantes dos aparelhos. O mito
de que o trabalho anteriormente feito por criadas foi assumido por dispo-
sitivos e mquinas foi repetido com tanta freqncia que adquiriu a auten-
ticidade de verdade histrica. Mas, por mais persuasiva que essa linha de
propaganda tenha sido, no preciso dizer que aparelhos e criadas no so
intercambiveis, uma vez que grande parte do servio domstico na cozinha,
na limpeza e no cuidado das crianas consiste de tarefas que no podem ser
automatizadas. Apropaganda tendeu a exagerar o grau em que os aparelhos
podiam assumir tarefas inteiras. Oanncio da mquina de lavar Bendix de
1955, por exemplo, deixava implcito que ela cuidaria de toda a tarefa de
lavar roupa (apenas para deixar a dona-de-casa livre para fazer outro tipo
-- desefVio omestiD.':'.): Do mesmo modo, as ilustraoes das propaganda-s---
de foges, com fornos que transbordam assados, sufls e outros pratos,
enquanto mulheres elegantemente vestidas apreciavam o espetculo, suge-
riam que se tratava de mquinas de cozinhar mgicas, com a capacidade de
preparar as refeies por algum processo de imaculada concepo.
nos lares de classe mdia do sculo XIX e comeos do sculo xx, eram
vistas como inferiores e indignas. O servio domstico era to depreciado
que as criadas jovens tentavam geralmente esconder o fato de que eram ""' 1
dom,ti", d, q""lqu ,dntirndu< m,",ulino 'mpotondol, pu< m,do d, j '
que isso esfriasse o interesse dele.
3
Quando' um nmero cada vez maior ''f .
de mulheres que aspiravam ao stotus de classe mdia se viu na situao de ,
fazer o mesmo trabalho das criadas, como aconteceu na primeira parte do :t t
sculo xx, era natural que quisessem distinguir o trabalho domstico
do servio de uma criada, a fim de no serem degradadas por ele. Em vez
de fingir que as tarefas domsticas no eram trabalho, outra estratgia era
fazer delas uma "arte" e, mediante o desenvolvimento de padres mais ele- fi
vados, dot-las do stotus de uma profisso, objetivo que estava por trs de -1[.
organizaes como o Instituto para a Boa Direo da Casa.
Devido a suas associaes com criadas, o. trabalho domstico passou
t'
a ser visto como imprprio para as mulheres de classe mdia j na metade I
do sculo XIX. Aesposa de um cirurgio, por exemplo, escreveu em 1859: 2
. devo nosso ou segurar meu beb, caso con- n
trano perdereI meu prestigIO socIal. Devemos manter uma criada".4 Ape- H
- - nas pessoas .--- f
que as casas de classe medIa deVIam ter pelo menos uma cnada. Enquanto {:
a oferta de criadas foi suficiente, essa conveno no apresentou proble- ';;i
mas, mas surgiram dificuldades na primeira parte do sculo xx, devido ao
nmero crescente de aspirantes ao stotus de classe mdia. Uma indicao
da mudana pode ser vista no crescimento do nmero de trabalhadores
assalariados, de cerca de 1,7 milho em 19II para em torno de 2,7 milhes
em 1921.5 Embora essas pessoas, pagas mensalmente e usando um terno
para ir ao trabalho, pudessem se considerar de classe mdia, o fato de no
ter havido um aumento correspondente no nmero de empregadas doms-
ticas significava que as esposas eram compelidas a fazer o servio do lar.
Isso era humilhante e interferia seriamente em sua pretenso de pertencer
classe mdia. As aspirantes a essa posio social achavam, portanto, as
mitologias em torno do trabalho domstico particularmente atraentes: a
idia de ele no ser trabalho removia uma das principais barreiras ascen-
so social, ocultando a dura realidade das tarefas domsticas com que elas
ainda se viam s voltas em cumprir.
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I 1
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I
+-1--
282 283
Fotografia de
publicidade norte-
americana de um
fogo eltrico, 196,.
Nenhuma desordem,
nenhuma sujeira, nada
de suor: parece que o
fogo produz as
refeies sozinho.
28 5
Minha criada foi trabalhar numa fbrica de munies. [.. .] Andei pensando e
estou contente que ela foi embora! Meditei muito sobre por que no gosto do
trabalho domstico e conclu que porque nunca tive a coisa certa para traba-
O fracasso dos eletrodomsticos em trazer economia de tempo para o tra-
balho domstico no foi culpa dos prprios aparelhos. Est claro que a
compulso a us-los para alcanar padres mais elevados foi conseqncia
da "conscincia" de que fala o artigo do Ladies' HomeJournal, ou, em outras
palav.ras, da expectativa geral de que as mulheres do sculo xx deveriam
cuidar de suas casas e famlias conforme o mais alto padro possvel.
Apesar de tudo isso, os aparelhos continuaram a ser descritos como
"poupadores de trabalho" e a idia de que substituam as criadas foi repe-
tida com montona. Aequivalncia improvvel entre pessoas
e mquinas ganhou realismo numa srie de histrias sobre criadas que
partiram para dar lugar a eletrodomsticos, publicadas entre 19IO e 1930
em revistas e manuais do lar. A histria seguinte, "Estou contente que mi-
nha criada foi embora", apareceu no Ladies' HomeJournal em 1918:
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Especialistas em economia domstica tambm observaram e comentaram
os efeitos do aumento de trabalho com 0- aparelhos domsticos. Assim,
Hazel Kyrk, cujo livro Economic Problems ofthe FamiIy foi publicado nos Esta-
dos Unidos em 1933, escreveu:
Porque ns, donas-de-casa de hoje, temos as ferramentas para isso, caamos
diariamente aquela poeira que a vov deixava para uma inundao de primavera.
Se poucas de ns temos nove filhos para dar-um banho semanal, temos dois ou
trs para uma imerso diria. Se nossas conscincias no se remoem diante de
prateleiras de torta ociosas ou potes de biscoito vazios, elas se afligem perante
refeies em que uma vitamina seja esquecida ou uma caloria omitida.?
Na produo do lar, tal como em outros lugares, tambm mostramos uma ten-
dncia a no utilizar o tempo liberado pelas mquinas para mais lazer, mas
para [produzir] mais bens ou servios do mesmo tipo. Ainveno da mquina
de costura significou mais vestimentas, numa poca em que as roupas exigiam
uma enorme quantidade de costura - pregas, franzidos e assim por diante.
A inveno da mquina de lavar significou mais lavagem, do aspirador de p,
mais limpeza, dos novos combustveis e equipamentos de cozinha, mais cur-
sos e mais pratos complicados.
8
Embora os aparelhos reduzam de fato a quantidade de trabalho envolvida
em determinadas tarefas domsticas, significativo que sua difuso no tenha
causado nenhuma reduo no tempo gasto com o servio domstico. H in-
dcios de que durante o perodo em que os aparelhos domsticos se tornaram
comuns na Inglaterra, as mulheres no gastaram menos, mas mais tempo no
trabalho domstico: em 1950, uma pesquisa com donas-de-casa em tempo in-
tegral mostrou que elas gastavam uma mdia de setenta horas por semana no
servio domstico; em 1970, outra pesquisa revelou uma mdia de 77 horas.
6
O que parece ter acontecido que os aparelhos tornaram mais leve fardo e
pouparam tempo em certas tarefas, mas tambm tornaram possvel atingir
padres mais elevados. Desse modo, o tempo economizado era gasto fazendo
a mesma tarefa, ou outras, com mais freqncia e melhor.
As conseqncias no aumento de trabalho provocadas pelos dispositi-
vos que o economizariam j haviam sido observadas nos Estados Unidos
em 1930, quando um artigo no Ladies' HomeJournal afirmou:
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Fotografia de
propaganda de um
aspirador de p
Hoover, '927.
Significativamente, a
vantagem anunciada
do as pi rador no era
que ele economizava
tempo, mas que
permitia que a dona-
de-casa se vestisse com
elegncia enq uanto
limpava os tapetes. De
The El ect rici an, setembro
de ' 927.
286
Ihar no momento certo. Lembro que "h sempre de trabalho para
,
quem quer" e, por outro lado, que "um trabalhador pobre perde suas ferramen-
tas". Calculo que o tanto que economizei em roupas neste ano compensar
o aumento do custo da comida e que o tanto que economizei em salrios da
criada posso pr na compra de utenslios de trabalho e ainda ficar no lucro.9
A autora listava em seguida os aparelhos, entre eles um aspirador de p,
um amolador de facas eltrico, uma lavadora de loua e outra de roupas,
que lhe permitiam gozar a vida sem uma criada.
Nessa histria, a causa da partida da empregada fora guerra, mas
verses diferentes de eventos semelhantes haviam aparecido antes de 19
1
4,
todas com a moral de que era possvel viver com mais conforto e mais
economia substituindo o trabalho de uma criada por alguns aparelhos do-
msticos. Em um livro chamado First Aid to the Servantless [Primeiros socor-
ros para os sem-empregada], publicado na Inglaterra em 1913, a J. G.
Frazer fazia um relato fictcio de como o sr. e a sra. Smith, aps despedir
sua criada Imogen, conseguiam levar uma existncia muito mais agradvel
com a ajuda de alguns aparelhos domsticos, tais como um aspirador de
p, uma mquina de lavar, um limpador eltrico de botas, algumas me-
lhori<is nos acessrios da casa e certa reorganizao de suas vidas. Outro
livro com a mesma mensagem era The Servantless House [A casa sem criadas]
(1920), de Randal Phillips. Com o investimento em alguns aparelhos e al-
gumas mudanas nos acessrios domsticos, tais como guarda-corpos de
escada de madeira, em vez de lato, torneiras cromadas, em vez de feitas
de lato, e escorredores de prato na cozinha, Phillips sustentava que era
possvel viver sem criadas no somente com mais conforto, como tambm
era mais barato. Ele acrescentava uma srie de relatos para mostrar que,
enquanto o custo total de uma criada era de 90 libras esterlinas por ano,
incluindo salrios e alimentao, meras 40 libras comprariam vrios uten-
slios domsticos duradouros e ainda sobraria dinheiro.
Tais teorias e argumentos sugeriam que os aparelhos domsticos eram
de fato criados com uma forma diferente. Isso poderia ser visto apenas
como um conto de fadas no qual ningum de fato acredita seriamente.
assim;-olllito teve influncia suficiente-para-ser tomado como ver- --
dade em quase todas as histrias de eletrodomsticos e trabalho doms-
tico, como na discusso sobre aparelhos que poupavam trablho em The
O>iford History ofTechnology, que comea assim:
APrimeira Guerra Mundial foi um divisor de guas de hbitos e condies so-
ciais e afetou imensamente o design e a adoo de objetos domsticos. Du-
rante e depois da guerra, as criadas efetivamente desapareceram para sempre
- e, de qualquer modo, comparativamente sobraram poucas famlias que po-
diam arcar cqm seu custo. 10
O autor prossegue afirmando que os aparelhos foram desenvolvidos para
substituir a ausncia das criadas. Esse relato no leva em conta diversos fatos.
Em primeiro lugar, o servio domstico esteve longe de desaparecer na In-
glaterra aps 1918: embora muitas criadas tenham deixado o servio durante
a guerra, o nmero de empregadas em 1921 quase voltou aos nveis anterio-
res ao conflito. O servio domstico permaneceu habitual no pas at 1939,
quando ento desapareceu para sempre. Seu declnio foi um longo processo
287

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que aconteceu durante cerca de cinqenta anos, entre 1890 e 1940. Em 1891,
ano em que foi registrado o maior nmero, havia aproximadamente 0,24
criados por famlia na Inglaterra; em 19II, o nmero cara para 0,16 e o de-
clnio nos vinte anos seguintes foi mais gradual, para 0,14 criados por famlia
em 1921 e 0,12 em 1931." Est claro que o declnio no foi precipitado pela
Primeira Guerra Mundial e que, no perodo entre 19II e 1939, o processo foi
lento e gradual. Uma vez que houve um aumento acelerado da aquisio de
eletrodomsticos nos anos entre as guerras, desproporcional ao declnio do
nmero de criados, parece que os aparelhos foram fabricados e comprados
com outro objetivo que no o de simplesmente substituir criadas.
Outra objeo teoria da "substituio das criadas" que a maioria dos
primeiros eletrodomsticos foi projetada para uso das empregadas. At os
anos 1930, pelo menos na Gr-Bretanha, as nicas pessoas que podiam
comprar esses aparelhos eram tambm aquelas que tinham criadas: no
comeo dos anos 1920, a renda mdia dos profissionais liberais e gerentes
estava entre 500 e 700 libras esterlinas por ano e at pessoas dessa classe
teriam dificuldades para comprar um aspirador de p por 20 libras ou uma
mquina de lavar por 2slibras.
I2
Os fabricantes bem sabiam que seus prin-
__ _ eram suficientemente abastado...s.... para_empregar-criadas e,
na Inglaterra do perodo logo anterior Primeira Guerra Mundial, isso era
reconhecido em seus anncios, que mostravam com freqncia os apa-
relhos sendo usados por empregadas (ilustrao da p. 239). Com efeito,
seria possvel argumentar que, longe de substituir as criadas, os aparelhos,
na verdade, detiveram o declnio do nmero de empregadas domsticas.
A base para essa suposio est no fato de que, perto do final da Primeira
Guerra Mundial, quando a classe mdia com a possibilidade
de que a escassez temporria de criadas se tornasse permanente, busca-
ram-se meios de tornar o servio domstico mais atraente. A relutncia
das mulheres em aceit-lo era atribuda, em parte, dureza do'
e supunha-se, portanto, que casas mais bem projetadas e com mais apa-
relhos que poupassem trabalho atrairiam mais mulheres da classe traba-
lhadora para o servio domstico. O Comit Consultivo das Mulheres, do
Ministrio da Reconstruo, registrava o seguinte em 1919:
Estamos convencidas de que grande parte da insatisfao e desconforto sen-
tidos pelas trabalhadoras e empregadas advm de um desperdcio de trabalho
28 8





.


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I.

que pode ser evitado e de ms condies gerais que podem ser remediadas.
As trabalhadoras domsticas no tero prazer em seu trabalho enquanto ele
consistir em carregar mo, constantemente e por distncias desnecessrias,
com freqncia subindo e descendo escadas, pesos considerveis de gua, le-
nha e combustvel, ou cuidar de aparelhos de aquecer e cozinhar que desper-
diam, sem que se queira, energia, e dos processos de limpeza bem grandes,
que poderiam ser mais bem feitos por trabalhadores de fora equipados com
utenslios mecnicos. Um mal a predominncia de assessrios e utenslios
domsticos antiquados que desperdiam trabalho.'3
A introduo de eletrodomsticos, combinada com a instalao de sis-
temas de gua quente, poderia certamente aliviar um pouco o fardo do
trabalho domstico, mesmo que no induzisse mais mulheres da classe
trabalhadora a entrar para o servio domstico. certo que os emprega-
dores acreditavam que casas bem equipadas tinham mais chance de atrair
criadas, pois os anncios de empregos domsticos nos jornais de Londres
da dcada de 1930 incluam freqentemente expresses como "casa que
poupa trabalho" ou "aparelhos que poupam trabalho".
-- Embora os fabricantes batizassem seus produtos com nomes comoDaisy h - - --
ou Betty Anne (ambos aspiradores de p) para sugerir que substituam cria- r
das, e ainda que os manuais e revistas sobre o lar chamassem freqentemente
a ateno do pblico para a economia ao trocar uma criada por alguns apare-
lhos, havia provavelmente poucas famlias em que essa troca ocorria de fato.
Em geral, pelo menos na Inglaterra, a classe com condies de contratar cria-
das antes de 1914 continuou'a faz-lo depois da guerra, enquanto os que no
dispunham de meios para isso continuaram na mesma situao.
O mito da criada mecnica dava s pessoas que nunca haviam tido em-
pregada - e proyavelmente jamais teriam - a iluso de um substituto pelo
menos to bom quanto uma criada de carne e osso. Ele permitia que as
donas-de-casa acreditassem que o que estavam fazendo no era, de modo
algum, trabalho. Na realidade, ningum poderia acreditar totalmente
que mquinas de lavar ou aspiradores de p fossem substitutos de cria-
das, mas a iluso ajudava a mitigar o constrangimento que as pessoas po-
deriam sentir em relao a seu status na sociedade e tornava possvel que
quase todas as donas-de-casa, de todas as classes, acreditassem que eram
as sucessoras da senhora servida por criadas do lar do sculo XIX.
289
Batedeira eltrica para
uso domstico, c. '920.
Um aparelho de
aparncia essencialmente
industrial.
291
--- - - - Claramente,-as-exigncias1I1ais-importantes -do-design-erafi qe-oap-=-----0--_- ---,---
relhos fossem eficientes, fceis de usar e de montagem e desmontagem rpi-
das. Apartir dos anos 1930, esses foram os principais critrios do bom design
de eletrodomstico e, especialmente a partir dos anos 1950, fizeram-se mui-
tos aperfeioamentos dentro dessas linhas. Porm os fabricantes estavam
bem conscientes de que aparncia e estilo tambm contribuam para fazer
o pblico acreditar no potencial de economia de trabalho de seus produtos,
uma considerao importante depois que comearam a expandir seu mer-
cado para a classe dos "sem-criadas". Nos anos 1930, quando os eletrodo-
msticos comeqram a ser produzidos em massa, a metfora mais poderosa
da eficincia era a fbrica. Assim como imagens fabris eram muito usadas
para sugerir eficincia nos escritrios, as donas-de-casa eram estimuladas a
obter eficincia no lar com o planejamento de seus deveres domsticos como
se fossem tarefas de uma rotina industrial. Enfatizou-se muito o potencial
das tcnicas de administrao cientfica para racionalizar o trabalho no lar.
Dois textos norte-americanos, ambos publicados em 1915 - The Busness af
Hame Management [O negcio do gerenciamento do lar], de Mary Pattison,
e Hausehald Engneerng [Engenharia do lar],de Christine Frederick-, foram
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o design dos aparelhos eletrodomsticos sempre d,ependeu, em parte,
dos usurios aos quais se destinava. De incio, eram apenas aparelhos pe-
quenos, para s'erem usados por seus donos nas salas de estar e jantar, tais
como chaleiras e torradeiras eltricas, desenhados levando em conside-
rao a aparncia. No havia motivo para que os aparelhos do "andar de
baixo", de limpeza e cozinha, tivessem os mesmos padres de elegncia
dos da sala de estar. Muitos dos utenslios destinados ao uso das criadas
se pareciam com equipamentos industriais . No se julgava que a seme-
lhana precisasse ser escondida: um panfleto da EDA de 1924 mencio-
nava especificamente que havia batedeiras "com desenho semelhante ao
das amassadeiras das padarias modernas, mas em miniatura". '4 Seria um
exagero sugerir que a forma desses aparelhos era totalmente determinada
pela classe de trabalho para o qual se destinavam, mas seria verdade dizer
que, enquanto fossem feitos principalmente para o uso de empregadas,
no importava muito para as pessoas que os compravam se eram pesados,
desajeitados e montados sem bom acabamento.
A ESTTICA DO TRABALHO DOMSTICO
290
Mquina de lavar
eltrica, c. '920. Em
geral, esperava-se que
os primeiros aparelhos
eletrodomsticos
fossem usados por
cri adas e se parecessem
a uma unidade
ind ustri al. De A. G.
Whyte, TheAli Eledrical
Age, Londres, 192 2 .
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Plantas de cozinha
eficiente (a) e
ineficiente (b), '920.
Aaplicao do
taylorismo cozinha
era uma tentativa de
trazer a eficincia da
fbrica para o lar.
De C. Frederick, Scientific
Management in the Home:
Household Engineering,
Londres, '920.
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(b)
I)
mstico tinha aparncia de equipamento industrial. Eis, por exemplo, o que
dizia uma crtica da revista Design sobre a batedeira Kenwood em 1959:
Apioneira de um novo tipo de design para aparelhos domsticos foi a firma
alem de Max Braun. Embora com longa tradio de fabricante eltrico,
Braun s comeou a fazer eletrodomsticos na dcada de 1950. Os dois
principais designers empregados por Braun, Hans Gugelot e Dieter Rams ,
ambos associados Hochshule Rir Gestaltung, em Ulm, desenvolveram um
padro de aparncia que diferia radicalmente de todos os desiglls de apa-
relhos Os produtos de Braun vinham em estojos branco e cinza,
discretos, suaves, desenhados conforme sistemas proporcionais, e tinham
uma pureza de forma que foi reconhecida pela elite intelectual como deri-
vada da tradio clssica. '8 As formas tinham uma atrao comercial mais
imediata pelo fato de serem diferentes dos equipamentos industriais. Os
aparelhos, embora robustos, eram to elegantes e delicados em seu aca-
bamento que se pareciam mais com esculturas finamente lavradas do que
qualquer coisa do universo da fbrica ou do escritrio. A base e a cabea
da batedeira desellhad'a por Gerd Muller e posta no mercado em 1957, por
As curvas cheias, redondas, da cabea do motor, parecendo mais porcelana do que
metal, e o paralelismo grosseiro da coluna enfatizam o peso da mquina. Acres-
;..----- cente-se a antiquada-escrita preta sobre fundo branco da marca e 0 0efeito geral - -------------
est mais para uma mquina de cozinha de hotel do que para um lar moderno .'7
os primeiros e mais conhecidos entre numerosos livros e artigos em que se
mostrava que a decomposio das tarefas do lar poderia levar a um trabalho ::-
domstico mais eficiente.'s Diagramas dos movimentos na cozinha, ma-
neira das anlises do trabalho na fbrica feitas por F. W. Taylor, indicavam
um layout supostamente timo para a cozinha. Aanalogia entre lar e fbrica
nesses livros e em muitos outros escritos posteriores foi reforada por refe-
rncias freqentes cozinha como uma oficina e aos aparelhos domsticos
como ferramentas. Eis o que dizia, por exemplo, um manual sobre o lar:
Essas analogias entre o lar e a fbrica tambm influenciaram o designo Os
fabricantes de eletrodomsticos valiam-se deliberadamente de formas que
lembravam equipamentos industriais ou de fbrica da poca para enfatizar
___________ 1:qb_albQ..qoue reivindicavam para seus produtos.
O primeiro modelo de batedeira da British Kenwood, por exemplo, intro-
duzido no mercado logo aps a Segunda Guerra Mundial, parecia-se muito
com o equipamento industrial da poca, e muitos outros aparelhos fabrica-
dos entre as dcadas de 1930 e 1950 mostravam tendncia semelhante.
Fazer um eletrodomstico se parecer com um equipamento de fbrica po-
deria ser uma boa maneira de dar-lhe a de eficiente, mas sob outros
pontos de vista era uma estratgia de muito ruim, especial-
mente nos anos 1950, quando esses aparelhos comearam a ser comprados
por gente que passava grande parte da vida dentro de fbricas. Apresena na
cozinha de um objeto que se parecia com uma ferramenta mecnica no so-
mente contradizia a noo de que o lar era um lugar separado do trabalho,
como tambm tornava o oficio domstico perturbadoramente parecido com o
trabalho "real", comparao que todos estavam ansiosos para evitar.
importante observar que, nos anos 1950, os aparelhos que se pareciam
com equipamento industrial comearam a receber comentrios desfavor-
veis na imprensa, quaisquer que fossem seus mritos funcionais ou opera-
cionais, e no final da dcada jera quase um insulto dizer que um eletrodo-
No se espera que um homem produza um bom trabalho em uma fbrica sem
as ferrameOntas adequadas, mas a dona-de-casa tenta com fi:eqncia fazer seu
trabalho com equipamento totalmente inadequado. [oO. ] Ela deve, portanto,
assegurar-se de que seu lar gerido com facilidade escolhendo com cuidado
as ferramentas.
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295
DESIGN ORIENTADO PARA O CONSUMIDOR
Pode-se perguntar como os fabricantes chegaram a encenar to bem as mito-
logias do trabalho domstico no design de eletrodomsticos. O sucesso pode-
ria sugerir que eles e seus designers conseguiram uma sintonia excepcional
com a sensibilidade dos consumidores. Com certeza, eles se esforaram du-
rante os anos 1950 para compreender melhor o que os consumidores queriam
exemplo, ficavam sob uma superfcie praticamente ininterrupta, ornamen-
tada apenas pelo plstico colorido do boto de controle e da rea acima do
encaixe das ps, e pela aplicao bem definida da logomarca. Era muito di-
ferente das outras batedeiras que se encontravam ento no mercado e que
adotavam formas derivadas principalmente de carros, espaonaves ou f-
bricas (ver ilustrao na p. 266) . O design dos produtos Braun adequava-se
bem s falcias e contradies do trabalho domstico, pois sua aparncia
no provocava comparaes com ferramentas mecnicas ou equipamentos
de escritrio e preservava a iluso de que se tratava de u,ma atividade elevada
e nobre. Quando comparou a batedeira Braun com outras marcas, a revista
Design reconheceu sua capacidade nica de satisfazer as expectativas do tra-
balho domstico: "Somente a Braun parece ter sido desenhada tendo em
mente uma mulher, uma pia de cozinha e uma prateleira lotada" ,' 9
Outros fabricantes seguiram rapidamente o exemplo da Braun e modifica-
ram o design de seus produtos dentro dos mesmos princpios, ainda que no
levassem a esttica a tal grau de pureza e refinamento. AKenwood, por exem-
plo, cuja batedeira original fora comparada desfavoravelmente com a Braun,
redesenhou seu aparelho em 1960 para incorporar algumas caractersticas
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da concorrente alem: a cabea e a base foram encaixadas numa nica forma
monoltica e o estilo ficou bem delineado e com arestas, com os diferentes
componentes da mquina destacados em peas coloridas de plstico.
O sentido comercial definiu um padro de aparncia para os aparelhos
eletrodomsticos que conseguiu tornar ainda mais vvida a iluso de que
o trabalho domstico no era trabalho. Diferente da publicidade, da tele-
viso ou da fico, cujas mensagens eram sempre transitrias, a presena
fsica no lar dos aparelhos de aparncia especfica para a casa era uma con-
firmao contnua da natureza especial do trabalho domstico,
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.
294
Acima: batedeira
domstica Kenwood
A700, 1948. Odesenho
era uma verso em
escala menor das
batedeiras comerciais.
Centro, esquerda:
batedei ra eltrica
Braun KM2, '957. Este
design, com sua
delicade2a e definio,
significou enorme
avano em relao a
todos os modelos
anteriores.
Centro, direita:
batedeira Kenwood
A701, 1960. Os outros
fabricantes seguiram o
exemplo da Braun e
redesenharam seus
produtos.
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.1' Abaixo: torradeira

--- - --. eitric,f BraUn HT, ---- - - --- - - ---
1 .
i . 1961 , desenhada por
fLi Reinhold Weiss.
Fi. l' ABraun introduziu
1_', ] ' tI" 1 , .;." uma nova estetica nos
aparelhos domsticos,
'" distinguindo-os
! . ' .. do equipamento de
ij . '.: 1 I escritrio ou
m da fbrica.
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297
BecVar descrevia as condies da vida domstica moderna em termos que
superficialmente parecem corretos e que correspondem em parte ao que
a maioria das pessoas pensava. No obstante, a anlise era tambm en-
ganadora: ao mesmo tempo que reconhecia o conflito entre os papis do-
mstico e externo, deixava de ver os conflitos muito mais fundamentais
no papel puramente domstico da dona-de-casa, em que o trabalho devia
ser uma expresso de amor, mas que consistia, na verdade, em tarefas in-
findveis e sem recompensa. A nfase de BecVar no desejo da mulher de
participar de atividades fora do lar era calculada para tornar a compra de
eletrodomsticos irresistvel; se ele reconhecesse outros conflitos vividos
pelas donas-de-casa, no poderia oferecer uma soluo to direta.
O design orientado para o consumidor era altamente seletivo em sua
escolha do que expressar como idias e crenas dos consumidores, com
uma forte tendncia a tratar apenas dos problemas cotidianos que o pro-
duto tivesse boa possibilidade de resolver. Naturalmente, era muito mais
fcil acabar com problemas falsos ou mticos do que com os reais.
O modo como o design de bens manufaturados pode conter invariavel-
mente todos os tipos de idias o tema principal deste livro. Contudo, o
processopeloqual "o desigil incorpora'essas-idia-s-no-;-de forma-alguma, -
direto, embora os fabricantes gostem, s vezes, de nos fazer crer que as-
sim ocorre, e que seu papel apenas o de agentes neutros, transmitindo
por meio de seus produtos idias que todos dizemos compartilhar. Na pr-
tica, porm, os fabricantes filtram e destilam essas idias e acrescentam
algumas prprias, tudo com a inteno de fazer com que seus produtos
paream mais desejveis. A higiene e a economia de trabalho foram im-
portantes para muita gente no sculo xx, mas, tal como representadas nos
aparelhos domsticos, elas foram modificadas, acrescentadas e subtra-
das da maneira. como os fabricantes supunham que serviriam aos seus
fins comerciais. No modo pelo qual transforma idias e crenas, o design
bem-sucedido como a alquimia: ele funde idias dspares de diferentes
origens, de tal maneira que a forma do produto pronto parece encarnar
apenas uma nica idia, que parece to familiar que nos pegamos acredi-
tando que ela exatamente o que j tnhamos em mente.
De onde quer que venham as idias embutidas nos bens manufaturados,
elas so to importantes para o design quanto fatores mais objetivos como O
preo da mo-de-obra ou a disponibilidade de materiais. O papel das idias,
}

[...] mais nfase colocada no lar e na vida em famlia (...] famlias maiores e
a falta de criadas provocaram a necessidade do maior nmero possvel de au-
xiliares automticos no lar. Com seu investimento em criadas mecnicas, um
indivduo pode mostrar como est provendo sua famlia.
Opapel da mulher em nossa sociedade tornou-se cada vez mais complexo,
com a tripla responsabilidade de criar uma famlia e gerir um lar, manter um
emprego eacompanhar as atividades externas. Ela mais ativa do que nunca em
assuntos cvicos, sociais e nacionais. Ela apanhada pelo turbilho e precisa de
toda a ajuda tecnolgica que uma sociedade tecnolgica pode lhe dar. Contudo,
com todas essas foras puxando-a em direes, ela ainda quer man-
ter o papel de dona-de-casa criativa - mas sem labuta desnecessria.
21
Estou convencido de que a busca por um desenvolvimento de produto bem-
sucedido no comea com um estudo do processo de manufatura, tcnicas de
propaganda, anlise de custos ou de mercadorias concorrentes [...] a indstria
deve ir raiz do problema e estudar as pessoas e seu modo de vida.
20
e incorporar essa compreenso de modo mais perfeito no designo Com efeito,
tornou-se uma espcie de axioma daquela poca, pelo menos nos Estados
Unidos, os valores do consumidor estarem no centro de todo bom designo
David Chapman, designer industrial norte-americano, declarou em 1957:
Mas, ainda que pesquisas de mercado cada vez mais sofisticadas pudessem
fazer com que os designers entendessem melhor as necessidades das pes-
soas, tcnicas de persuaso cada vez mais sofisticadas, to bem descritas
por Vance Packard emThe Hidden Persuaders [Os persuasores ocultos], torna-
vam os fabricantes mais propensos a tentar convencer seus clientes de que
os produtos oferecidos haviam sido desenhados exatamente para satisfazer
. seus desejos. Portanto, quase impossvel dizer em que medida as necessi-
dades satisfeitas pelo design orientado para o consumidor haviam sido no-
tadas por este de forma autnoma ou eram deTato-resultad-depe-r-s-u-as-,...
Se levarmos em conta a seguinte declarao feita em 1957 por Arthur
BecVar, chefe de design de eletrodomsticos da General Electric nos Esta-
dos Unidos, podemos perceber como apresentava idias em que ele e mui-
tos outros acreditavam, mas que eram tambm muito teis para convencer
o pblico de sua necessidade de utenslios domsticos:
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alm do puramente artstico, nem sempre teve muito peso nas discusses
sobre designo Quando foram reconhecidas, as idias foram chamadas, em
geral, de influncias, uma descrio que subestima sua importncia e deixa
de esclarecer quo centrais elas so. Sem a existncia de certas idias sobre
a natureza da vida domstica e o papel que os aparelhos poderiam desem-
penhar nela, nenhum dos produtos discutidos neste captulo poderia ter
sido desenhado. Apesar da existncia de capital, mo-de-obra, mquinas
e materiais para faz-los, e um mercado onde vend-los, foram somente as
idias que possibilitaram o progresso de qualquer produto para alm de um
amontoado informe de matrias-primas . A capacidade do design de criar
formas ocorre apenas mediante a conjuno entre ideologia e fatores mate-
riais: se um dos dois est ausente, a unio no pode acontecer.
NOTAS
"Chats" about Electricity, panfleto da Associao para o Desenvolvimento Eltrico,
n. 422, 1925, p. 5.
____2 __ Londres.?292 'h _.tJL 52-53 ..:_A
gia do trabalho domstico baseia-se amplamente nesse livro.
3 C. V. But1er, Domestic Service, an Inquiry by the Women's Industrial Council, Londres, 1916,
pp. 13-40; M. Powell, Below Stairs, Londres, 1968, p. 79.
4 Citado em T. M. McBride, The Domestic Revolution, Londres, 1976, p. 18.
5 A. L. Bowley eJ. Stamp, TheNational Income, 1924, Oxford, 1927, pp. II-12.
6 Oakley, p. 7.
7 Ladies' HomeJournal, maio 1930, p. 30.
8 Hazel Kyrk, Economic Problems oftheFamily, Nova York, p. 99.
9 Ladies' HomeJournal , novembro 1918, p. 28.
10 G. B. L. Wi lson, "Domestic Appliances", captulo 47 de AHistory ofTechnolo.CJy, edi-
tado por T. r. Williams, v. III, parte 2, Oxford, 1978, p. II35.
II Calculado a partir de Gr-Bretanha, Census Reports, 1891 a 1931.
12 G. Routh, Occupation and Pay in Great Britain 1906-60, Cambridge, 1965, pp. 64, 104.
13 Ministrio da Reconstruo, Comit Consultivo das Mulheres, "Report on t11e Do-
mestic Service Problem", Cmd. 67, Parliamentary Papers, 1919, v. 29, p. 28.
14 "Chats" about El ectricity, p. 6.
15 A eficincia do trabalho domstico discutida em D. P. Handlin, TheAmerican Home,
Boston, 1979, captulo 6; e Gwendolyn Wright, Buildin.CJ the Dream, a Social History Df
Housin.CJ ill America, Nova York, 198r, captulo 9.
16 Odham's Ho usehold Management IIIustrated, s. d. (c. 1956] , p. 161.
17 L. Bruce Archer, "Electri c Food Mixers", Desi.CJn , n. 125, maio 1959, pp. 41-43.
288
18 R. Banham, "Household Godjets", republicao de New Society emArts in Society, edi-
tado por P. Barker, Londres, 1977, pp. 164-69; ver tambm "Design Review, Braun",
Architectural Review, v. 131, 1962, pp. 344-48.
19 Archer em Design, n. 125, p. 44.
20 Citado em "Overseas Desi.CJn, n. 104, agosto 1957, p. 43.
21 Desi.CJll, n. 104, p. 46.
"-----------------------------------
299
30 1
De todas as maneiras pelas quais o design pode influenciar nosso pensa-
iilen'-to, a nlc-reOiihecida amplamllte foi selruso- p-raexpressar a ideh:-
tidade das organizaes. Imprios, exrcitos, marinhas, ordens religiosas
e empresas modernas, todos usaram design para transmitir idias sobre o
que so, tanto para o pblico interno como para o mundo exterior. Assim,
medida que os romanos conquistavam territrios e povos e os incorpo-
ravam ao seu imprio, edificaes em estilo romano ajudavam a gravar nas
populaes submetidas a supremacia do direito e do governo romano, ao
mesmo tempo que tambm ajudavam os colonos romanos em lugares dis-
tantes do imprio a no esquecer sua lealdade para com Roma e a no se
identificar demais com as populaes nativas.
Sculos depois, as novas ordens monsticas do comeo da Idade M-
dia usaram a arquitetura de modo similar, para incutir nos monges a su-
premacia de sua ordem sobre os interesses puramente mundanos . At o
desenvolvimento da ordem de Cluny, no sculo x, o monasticismo cristo
tinha uma organizao celular; os muitos mosteiros separados seguiam,
de modo geral, a regra de so Benedito, mas no restante eram indepen;
dentes e, afora o reconhecimento da autoridade do papa, no pertenciam a
nenhuma hierarquia. No sculo x, aos poucos, a abadia de Cluny se tornou


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organizaes modernas para se manter unidas e se divulgar foram descri-
tas pelo consultor de identidade corporativa Wally Olins em seu livro The
Corporate Personalty [A personalidade corporativa], em 1978.
O livro to informativo que no preciso mais do que resumir seu ar-
gumento central. O design, diz ele, pode ser usado para s
soas a forma e a natureza de organizaes que, de outro modo, poderiam
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parecer informes, seja devido sua difuso geogrfica, ou porque surgiram.
..._...__... _...,,--._.
da fuso de muitas organizaes menores. Para uma grande organizao,
uma das quais pode ser mais
bem conhecida do pblico e da bolsa de valores, ..
comp,n.iaI. a identidade coletiva para o mundo; ao ajudar os empregados
__",.. __ ...............
das filiais de uma grande empresa a reconhecer a identidade do todo, ele
pode contrabalanar as hostilidades que, com freqncia, surgem entre os
que trabalham para as diferentes divises de um conglomerado criado por
fuses. Em vez de simplesmente aumentar a lista de exemplos de Olins, o
restante deste captulo se ocupar em examinar a variedade de problemas
que foram resolvidos pelo uso do design numa nica organizao.
ALondon Transport fornece uma das histrias de design corporativo mais
conhecidas e citadas. Porm o modo como foi discutida exemplifica as ina-
dequaes de boa parte da crtica e da histria do design, particularmente
a tendncia a isolar o design em um mundo fictcio de puro esteticismo.
Pouca ateno foi dada a por que o design foi to importante para a Lon-
don Transport, ou o que se esperava dele, e a maior parte da discusso cen-
trou-se na contribuio de um indivduo, Frank Pick. Nos anos 1920, Pick
era o diretor-gerente da companhia que controlava a maioria dos nibus e
trens de metr e, em 1933, tornou-se vice-presidente e diretor executivo do
recm-formado Conselho do Transporte de Passageiros de Londres, cargo
que ocupou at 1940. Embora seja indiscutvel que Pick concebeu a poltica
de design da London Transport e que boa parte do sucesso de sua execuo
se deve a ele, seria errado supor que a poltica foi motivada apenas por seu
gosto e seu idealismo esttico. As descries que se alongaram na crena
LONDON TRANSPORT: A CRIAO DE UM CONGLOMERADO
DE TRANSPORTE PBLICO
o centro da reforma monstica e seu sistema de regras revisado e mais ri-
goroso foi introduzido em muitos mosteiros em toda a Europa Ocidental;
Cluny tornou-se uma lder espiritual, distribuindo regras e conselhos a
outras casas e, com freqncia, abades. Com o novo ideal
monstico, os clunistas tambm levavam consigo a por deter-
minada forma arquitetnica, que depois ficou conhecida como romnica.
Embora no haja provas de que os clunistas pretendiam que sua arquite-
tura demonstrasse os princpios de sua ordem de alguma forma direta, ou
que fossem muito dogmticos em sua aplicao, na mente das pessoas o
romnico ficou intimamente associado abadia de Cluny. I
No sculo XII, a dos clunistas foi suplantada por um novo mo-
vimento de reforma monstica, a ordem cisterciense, centrada na abadia de
Clairvaux. Tal como os clunistas, os cistercienses desenvolveram uma forma
preferida de arquitetura, que seria a base do estilo gtico, e a disseminaram
com considervel energia. Os novos mosteiros cistercienses eram construdos
de acordo com um padro rigoroso, reproduzido em todos os pases onde es-
tabeleciamsuas bases. As plantas baixas eramto semelhantes que um monge
da Frana que visitasse uma abadia na Inglaterra podia compreender imedia-
----"' ta;-; m=e::;" nte seu traado e sua organizao; do mesmo modo, a aparncia de cada
abadia a identificava como cisterciense. Havia vantagens bvias nessa poltica
arquitetnica: tornava o monasticismo cisterciense e suas casas fceis de dis-
tinguir dos mosteiros atrasados e no reformados, e marcava nos monges e
abades sua fidelidade ordem, cuja autoridade se estendia atravs das frontei-
ras nacionais e polticas. As inclinaes de certas abadias para desenvolver re-
gras independentes, ou
.
-' .,
; \ As orgal1lzaoes que se estendem sobre uma grande rea geogrfica,
) talvez por!ases e lnguas sempre tiveram dificuldades de man-
1 ter a coesao; eram. !.ao grandes.
\ da Idade MedIa quanto o sao para as com'panhlas multinacionais de hoje.
.
pases, para cumprir o mesmo objetivo que a arqui-
'companh:

Algumas das maneiras pelas quais o design foi usado pelas
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304
de Piek nos poderes regenerativos e morais do design e seu apoio ao "mo-
dernismo" ignoraram amplamente o fato de que ele era? administrador
de uma organizao grande e complicada, e que tudo o que fez em relao
ao design e todo o resto devia satisfazer objetivos comerciais, alm de ter a
aprovao do resto da direo. Ainda que Piek acreditasse, na tradio de
John Ruskin e William Morris, que o design podia elevar a existncia hu-
mana a um nvel espiritual mais alto, sua escolha de designs baseou-se no
que julgava ser bom para a London Transport. Separar o

.. ..
vida material, uma forma de esquartejamento realizada com demasiada

Uma das poucas pessoas que reconheceram os aspectos comerciais da
poltica de design da London Transport foi Christian Barman, gerente de
publicidade nos anos 1930 e responsvel pela coordenao dessa poltica.4
Contudo, mesmo ele no deixa completamente claro quo importante o de-
sign era na administrao, ou como foi usado exatamente para lidar com os
problemas que recaram sobre a London Transport durante o perodo entre
as 'guerras mundiais.,-Esses-problemas-foram-descritos .em detalhes_por __ _
T. C. Barker e Michael Robbins no segundo volume de sua History ofLondon
Transport [Histria da London Transport] . Porm, tal como a maioria dos
historiadores, Barker e Robbins parecem no';tar acostumados a
r -- .....- ......- -.-..-..-.-.. - .,_....-.. _..
O design como tendo qualquer relevI)cia fora das esferas
___ ' --..._ _ ..........>---.000.=- . _. . . .. __
Que ele possa ter afetado toda a maneira como a popula-
o de Londres via a London Transport e influenciado o desenvolvimento
de idias sobre o tamanho, a forma e o carter da cidade, isso no parece
ter-lhes ocorrido, embora algumas observaes nos escritos de Frank Pick
deixem claro que essas possibilidades foram avaliadas.
Durante operodo entre as duas guerras mundiais, os londrinos assisl '
tiram a mudanas considerveis na aparncia de seu transporte pblico. As
entradas do metr, que eram mal iluminadas, escuras como antecmaras l
do inferno, tornaram-se espaos abertos, claros e arejados. Escadas rolan, /
tes, iluminadas por luzes refletidas, substituram os elevadores em muitas
\
estaes. L embaixo, os tneis cavernosos, revestidos de tij olos brancos i.
vitrificados, como banheiros pblicos ou alas de recepo de asilos, ganha- \
ram azulejos quadrados de cor creme que refletiam uma luz mais suave e I
305
uma nova era no
transporte de metr,
Corredor das
bilheterias, estao de
metr Euston,
fotografada em '924.
Uma tpica entrada de
estao antes das
reformas de design dos
anos '930.
Salo das bilheterias,
estao Southgate,
inaugurada em '933
Aordem e a unidade
do design desta nova
estao da extenso da
li nha Piccadilly
contrastam fortemente
com a entrada da
Euston. Afotografia foi
tirada noite: durante
o dia, a sala recebe
iluminao natural
pelas janelas que
cercam o espao.
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, ; em '932. O espao
i ' I' amplo e a dignidade
1!1 I I das novas estaes da
il extenso da linha
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Centro: banco de estao
da London Transport,
incorporando o medalho
e a placa de sinalizao da
estao, '933.
Acima: letras m< isculas
da fonte tipogrfica
criada por Edward
Johnston em '9,6 para
o grupo Underground
Electric 'Railways de
Londres. Esta fonte foi
adotada em todas as
placas da London
Transport.
Abai xo: plataforma,
esta'o Green,
em '932. As reformas no
design da estao deram
ao tnel da plataforma
uma aparncia suave,
melhoraram a iluminao
e distinguiram
claramente a sinalizao
------.- _uf'; estao dos cartazes,
OU WA &YXZJ
PQURSTVWCG
ODBEFHIJKlMN
no revelavam a sujeira com tanta facilidade. As placas de sinalizao das
estaes foram uniformizadas e se distinguiam clar,amente dos cartazes
das plataformas graas ao medalho vermelho e azul, smbolo do metr.
Em todo o sistema, o mesmo smbolo foi usado para as placas, direes e
t.
informaes das estaes; a fonte tipogrfica, criada por Edward Johnston
em1916, se tornou uma marca da companhia e foi depois utilizada em todo
o sistema para identificar todas as suas propriedades e toda a sua publici-
dade. O mobilirio da estao era um modelo de design simples e puro, to
ntido e ordenado quanto a tipografia. Nas estaes e fora delas, cartazes
em estilos artsticos, raramente encontrados fora das galerias de arte de
Bond Street, anunciavam os prazeres de viajar por esse sistema organizado
e eficiente. Nas vias frreas, as locomotivas dos primeiro-s trens foram gra-
dualmente eliminadas e os motores instalados sob o piso dos vages, para
dar mais espao aos passageiros; portas pneumticas operadas porguar-
,i das substituram as portas e portes operados pelos passageiros, enquanto
o interior dos vages ganhava uma aparncia cada vez mais sem emendas,
com superfcies lisas, detalhes bem encaixados, parafusos e porcas invi-
sveis, estofamento de alta qualidade com desenhos especialmente enco-
, ---mendados 'ealas em forma-de-pra-em lugar das antigas correias-de-couro.----O:;'::;;:..l;'--
,
,
Na superfcie, os nibus mudaram durante a dcada de 1930, de mquinas
"\ grosseiras como caixotes de feira sobre rodas para objetos polidos com to-
\ dos os detalhes de construo escondidos sob painis ajustados.
'--
Essas mudanas ocorreram aos poucos at que, por volta de 1939, a ca-
racterstica mais notvel da London Transport era que todas as suas partes
- estaes, nibus, trens, cartazes, assentos cestos de lixo - eram identi-
ficveis como propriedade de uma nica organizao. No se trata de uma
soluo para o design de transportes que se possa
ca
."""" ..'- - ._ --"-" "' '-..,..........--.. _-.. - - - -..- _< .., _o. .. . .. .
organizao, no chegaram a tal ponto na construo da sua identidade.
.;......... . ' ..,. " - - ..",.... ... _ ,_. .. ..t ..... t ..:r.,.. .,.,,...._...................,.,,.....,..
Os motivos por trs da iIItidii'Li.d6i1Trnsport vm de sua histria.
Suas origens esto nas muitas empresas independentes de nibus, metr
e bondes que se desenvolveram no ltimo quartel do sculo XI X e incios
do sculo xx.S A primeira via frrea subterrnea de Londres, o Metropoli-
tan, foi inaugurada em 1863, com uma linha entre Paddington e Farring-
don Street; nos quarenta anos seguintes, novas linhas foram construdas
por outras companhias, criando uma rede de rotas separadas sob a cidade.

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307
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Um curto perodo de especulao precipitada no comeo do sculo xx dei-
xou claro que algumas dessas linhas haviam sido empreendimentos muito
caros e que nenhuma delas era muito lucrativa. Em 1906, um dos grupos, o
Underground Electric Railways ofLondon (UERL) , j estava beira de um
desastre financeiro, do qual foi salvo somente ao concordar em cooperar
com algumas das outras companhias de trens subterrneos. O arranjo co-
meou com a oferta de passagem direta entre quaisquer duas estaes da
rede, o que simplificou a viagem e ajudou a aumentar o trfego. Em 1908, as
companhias concordaram em se anunciar como um nico sistema de metr,
embora continuassem financeiramente independentes. 'Porm, em 1907, foi
designado um novo administrador do UERL, um homem chamado Albert
Stanley, que se revelaria um empresrio notvel e extremamente capaz. Sob
sua direo, o UERL conseguiu at 1913 fundir-se totalmente com a maioria
das outras companhias. Mas o transporte subterrneo vinha sofrendo muito
com a competio dos nibus motorizados recm-desenvolvidos. Reconhe-
cendo as grandes vantagens e a lucratividade do nibus, o UERL comprou,
em 1912, a London General Omnibus Company (LGOC), a maior das empre-
sas de nibus, e todas as empresas menores, exceto uma. Assim, em 1913,
- o' uERLj-cuntrolava-a- m-aiorl'atted ttanspftede Londres, com exceao
dos bondes, cuja maioria das linhas era gerida pelos governos locais.
Durante os anos 1920, outras aquisies e expanses aumentaram o
tamanho e o alcance das operaes do UERL, mas vrias companhias de
nibus novas, bem como a continuidade da independncia da Metropolitan
Railwaye dos bondes municipais, impediam que o consrcio estabelecesse
um monoplio do transporte londrino. Lorde Ashfield (ttulo que Stanley
ganhou em 1920) estava convencido de que o transporte pblico em Lon-
dres podia ser um sucesso comercial se houvesse um monoplio com uma
nica administrao central, com toda a receita das passagens de todas as
formas possveis de transporte pblico a sua disposio. Uma vez que fora
impossvel para o UERL estabelecer um monoplici por meio dos proces-
sos costumeiros de aquisies e fuses, somente a interveno do governo
poderia trazer o que Ashfield julgava necessrio. Graas a uma aliana um
tanto surpreendente entre ele e Herbert Morrison, o ministro dos Transpor-
tes do governo trabalhista de 1929, concordou-se com um plano que trans-
feriria a propriedade e administrao de todos os nibus, bondes e trens de
Londres (com exceo daqueles que pertenciam s principais companhias


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Vago da linha
Bakerloo, '938. Os
novOS designs de vago
red uziram a quantidade
de madeira, integraram
ao interioras
numerosas alas para
segurar e modificaram
a iluminao.
Vago da linha
piccadilly em '92 3.
Uma quantidade
relativamente grande
de madeira e nvel bai xo
de iluminao eram
caractersticas dos
vages antes das
reformas de designo
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n ibus ST, '929. Otipo
de nibus mais
amplamente usado pela
london General
I , Omnibus COono final
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dos anos '920.
- - - --- -- - - - - n'ibus
Averso aperfeioada
das melhorias em
design de nibus no
perodo entre as duas
guerras mundiais;
o nibus RT era um
veculo com o estilo
empresarial da
london Transport.
308
t
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309
311
Motorista de nibus
com uniforme de
inverno, 1933. Quando
as vrias companhias
independentes foram
unificadas com a LGOC,
em 1933, os novos
designs de uniforme
ajudaram a facilitara
processo de fuso.
o DESIGN UNIFICA o SISTEMA
Em retrospecto, podemos perceber dois motivos
design London Transport. Um dizia respeito organizao inl
terna e s relaes de trabalho; o outro era estimular as pessoas aviajar mais. J
A tarefa de integrao enfrentada pelo LPTB em 1933 causou dificul-
dades durante vrios anos, pois dependia no apenas de mudanas admi-
nistrativas e reformas tcnicas, tais como a padronizao do equipamento,
mas tambm de transferir a lealdade dos empregados de companhias antes
independentes para o ConselhoJ Para evitar disputas' trabalhistas, o LPTB
tomou muito cuidado para unificar as escalas de salrios de seus empre-
gados
8
e eliminar todos os traos da identidade das antigas companhias
independentes, descartando suas regras de operao, horrios e fardas em
favor de uma identidade homognea para a London Transport. Uma forte
identidade de design estimulou os funcionrios a no se verem mais como
empregados de uma companhia outrora independente que fora adquirida,
mas como membros de uma London Transport unificada.
310
ferrovirias) para uma nica autoridade. Oresultado foi a criao, em 1933,
da London Transport, sob o controle do Conselho do Transporte de Passa-
geiros de Londres (London Passenger Transport Board - LPTB), organismo
que no era uma empresa estatal, pois continuava a ter acionistas, nem
uma companhia convencional, pois os acionistas no tinham direito a voto.
Lorde Ashfield foi escolhido para presidir o LPTB e, uma vez que o consr-
-------;------.----
cio do UERL constitua de longe a maiorparteaa nova London Transport, .
seus interesses e sua antiga diretoria dominaram a administrao da nova
empresa. O LPTB existiu at 1948, quando foi totalmente estatizado com o
resto dos servios de transporte pblico da Inglaterra.
ALondon Transport foi criada por meio da fuso de 165 companhias,
antes separadas e independentes. Delas, 73 j haviam se fundido com o
UERL antes de 1933, mas as outras 92 tiveram de ser incorporadas Lon-
don Transport em 1933.
6
Historicamente, a London Transport era, portanto, um conglomerado
que teve de criar para si uma identidade diferenciadora que contivesse todas
as suas partes distintas, problema que j fora enfrentado pelo UERL em suas
atividades de aquisio e fuso. Porm, o UERL no se preocupara muito em
usar meios visveis para unificar todas as suas atividades separadas e no ha-
via nada na aparncia de um dos nibus da LGOC que indicasse que perten-
cia mesma organizao que um trem da District Railway. Embora tenham
sido realizadas tentativas nos anos 1920 para dar ao conglomerado do UERL
uma identidade corporativa, foi somentec?m a formao da London Trans-
port em 1933 que uma poltica abrangente de design foi posta em prtica.
Dois nibus Dennis da
P. C. Co., 1924.
A rivalidade entre
operadoras
independentes de
nibus, com seus
veculos identificados
por diferentes
uniformes, era um
trao do transporte
londrino nos
anos 1920.
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r Estimular mais viagens envolvia transformar a percepo popular do
Itransporte pblico, de uma inconvenincia diria em uma experincia con-
l!0rtvel e um caminho para uma vida mais plena e mais rica. Os tempos
de viagem mais rpidos, horrios melhores e maior conforto podiam ser
percebidos por quem andava diariamente em determinadas rotas, mas o
problema era divulgar os novos melhoramentos para quem no utilizava o
sistema. Viagens rpidas so experincias transitrias facilmente esqueci-
das, mas edifcios, trens e nibus so duradouros e so sinais pelos quais
os sistemas de transporte ficam conhecidos da populao. Se esses objetos
pudessem ser desenhados para se tornar obviamente racionais, eficientes
e coordenados, eles transmitiriam a mesma mensagem sobre os servios
que ofereciam. Aateno dada ao design das estaes, dos nibus, trens, f e nibus. O primeiro nibus projetado para o LPTB, o RT, introduzido esquerda:salo de
publicidade e at de objetos aparentemente insignificantes, como pontos ,I em 1939, tornou-se famoso por seu estilo e sua confiabilidade. Embora bilheterias, estao
, .. )1...." Northfi elds, '933,
de parada de nibus e mquinas de bilhetes, tudo isso contribUIa para a baseado no nibus STL projetado para a LGOC e introduzido em 1932, o Osistemade
imagem de um sistema planejado e integrado. RT superava em muito o modelo anterior na qualidade de seus detalhes. A iluminao com
,., I A l o clarabias, usado
A maIOna das estaoes constrUIdas nas lmhas do metro entre 1923 e 4..: estrutura ficava sob pamelS, todos os parafusos e porcas ficavam escondl- am I t I
pamen epe o
1950 tinha certas caractersticas comuns. Muitas delas foram dos e todos os ngulos eram arredondados; as lmpadas no teta formavam arquiteto Charles
. h 1 H ld ' 1 1 di' d ;c.... fil' d l' A h 'fi" " Holdennas novas
P
elo arqUIteto C ar es o en, o responsave pe o esenvo Vlmento a :!j;-!f:. . uma eira e sa lenclas exatamente emlS encas, as janelas unham um - d _
estaoes o metro,
-----rormula que fi usada, com variaes , em diferentes lugares--:Em vez dos - -- desenhoelegante e osestafados efm fomi dos com pa-rai1uminr . .
interiores escuros e cavernosos das antigas estaes, Holden projetou as "$' c abstratas desenhadas 'por designers txteis, de vanguarda. Nenhum outro ointeriordas estaes
I o . duranteo dl ae
novas estaes, sempre que posslvel, com um espao mtenor de dOIS an- objeto podena transmltlr com mais fora a Impresso de ordem, harmo- divulg-Ias para o
dares, iluminado com luz natural por clarabias de vidro. Durante o dia, " i nia, integridade e ateno ao detalhe do que o nibus RT. exterior noite.
essa a sala noite .a in- O_fato de queA
as
de design fossem comuns s direita: interiordo
terna ilummava as clarabolas e bnlhava na escundao, atramdo os usuanos. estaoes do metro e aos ombus contrlbUIa para que o passageiro sentisse :ndar supenor do
- . d d d ,. , 1 d' . onlbus RT, '939,
Dentro das estaoes, os qUIOsques e ven a e passagens, as maqUInas ". que o transporte on rmo era, de fato, um sistema. Embora as estaes o acabamento quase
de bilhetes, as bancas de livros, as peas de iluminao, as catracas e construdas para as extenses do metr nos anos 1920 e 1930 no fossem se,m emendas visveis
. ' d b . A d' fi d . d d fi "... . d . . I d fOI um dos exemplos
eqUipamento e com ate a mcen 10 oram to os projeta os e orma }-, ' r to as exatamente IguaiS, e as a otavam os mesmos materiais e acaba- , b d'd
I mai s em-suce I os
harmnica. Conforme o princpio enullciado por Pick e observado por ' mentos, e os quiosques de bilhetes e catracas eram dispostos da mesma dapolticade design
Holden e os outros arquitetos empregados pela London Transport durante '7G; maneira, dando aos passageiros um sentimento de familiaridade e reco- da Londdon Transport
', :"<':.1 antes aSegunda
O perodo entre as duas guerras, cada elemento deveria ter uma relao .. . nhecimento onde quer que fossem. Embora muitas estaes antigas te- Guerra Mundial.
visual com todo o resto..Aordem e a harmonia dos eram calcula- ::I f nham sem alteraes, o das estaes era fazer
das para o a pensar que nada deIXado .acaso e que, ao os trens do metro nao.eram mais uma aglomerao
por analogia, o sistema como um todo era projetado e admllllstl"ado com dlspar e aleatona de lmhas, mas que se haViam tornado parte de um sis-
a mesma meticulosidade. As estaes projetadas nos anos 1930 eram o tema planejado e centralizado.
exemplo mais claro dessa filosofia, mas o mesmo princpio foi aplicado ao ';7t't Alm de transmitir a ordem do sistema, o design comunicava tambm
design de outras propriedades da London em particul ar a trens sua modernidade. Aadoo de um moderno pela Lon-
-- --.................. : __............
31 2
........
313
31 5
o metr comeou a divulgar cartazes que usavam imagens e motivos da
arte de vanguarda. Os mais notveis foram criados por Edward McKnight
Kauffer e representavam os benefcios e alegrias da viagem com imagens
que, na poca, eram pouco familiares para a maioria das pessoas e signifi-
cavam que o metr era decididamente moderno.
Como escreveu Christian Barman, o objetivo desses cartazes era "persua-
dir as pessoas a fazer viagens que no lhes ocorrera at ento" .'0 No entanto,
uma vez que a viagem apenas um meio para um fim, eles no anunciavam
os prprios servios, mas chamavam a ateno das pes.soas para coisas que
poderiam fazer em conseqncia de ter viajado. Desse modo, os cartazes di-
vulgavam.os patrimnios e as atraes de Londres: lugares para visitar, como
Hampton Court ou Greenwich, as lojas do West End, seus teatros e cinemas,
e sobretudo os campos dos arredores. Os anncios pretendiam estimular as
pessoas a pelas

eficientes eram, mas, em 1938, uma proporo considervel do trfego j era
gerada por esse tipo de viagem. Estimava-se que um tero de todas as viagens
tinham outro objetivo que no o de ir para o trabalho e, uma vez que quase to-
das aconteciam fora do horrio de pico, e, portanto, n aumentavam o custo
de capital de oferecer os servios, elas representavam uma parte importante
da receita total da London Transport.
u
Ao mesmo tempo, os anncios chal }
mavam a ateno para a diversidade de Londres e sugeriam as oportunidades Ii
que ela oferecia, mudando a percepo que as pessoas tinham da cidade, de \\
mero lugar de labuta desoladora para uma metrpole que oferecia recursos
ilimitados para todas as atividades. J J
Porm, de todos os meios usados pelo consrcio do UERL ou pela
London Transport para mudar as idias das pessoas sobre a capital, ne-
nhum foi mais duradouro e influente do que o mapa do metr. To eficaZ!
foi esse mapa incrivelmente simples e legvel, apresentado em 1931, que t
sua representao de Londres se tornou uma das imagens mentais mais
amplamente aceitas da cidade. Contudo, apesar de toda a sua clareza,
altamente enganado!; ao contrrio dos mapas anteriores, que representa-
vam as estaes em suas posies geogrficas corretas, o novo mapa no
somente reorganizava as linhas ao longo de eixos horizontais, verticais
ou de 4Sgraus, como tambm aumentava a distncia entre as estaes da
rea central e reduzia a distncia entre as estaes das reas perifricas:...J
Toda a annosfera em que o trabalho realizado e toda a atitude em relao s cir-
cunstncias do problema foram mudadas. um ganho digno de nota ter colocado
o estudo do trnsi to e a detern:1nao de seus problemas numa base cientfica.
9
314
direita: cartaz da
LGOC. '925. criado por
E. MCKnight Kauffer.
Apropaganda era
dirigida particul armente
promoo de viagens
de lazer ao interior, em
rotas distantes, que
eram as partes menos
rentveis do si stema.
Aadoo de um design moderno Ce, l?0rtanto, cientfico e funcionalista)
p . . -- - . ..
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-..-_.-- ---\. um .que
I forma seriam invisveis..
..
O primeiro uso de um design intencionalmente "moderno" no metr
ocorrera nos cartazes que anunciavam o sistema. O uso de cartazes com
imagens para anunciar viagens j era comum na Inglaterra nos primeiros
anos do xx e o metr estava simplesmente seguindo o exemylo d_e_ _
outras companhias ferrovirias quando comeou a anunciar da mesma
maneira, por volta de 1906. Porm, durante a Primeira Guerra Mundial,
esquerda: cartaz do
metr. '924. criado por
E. McKnight Kauffer.
Os cartazes do metr
usava m arte de
vanguarda para
estimulara movimento
de passageiros fora
dos horrios de pico.
c ,' ) (I . Ii. ./ 1".f.)ill.;J J. a - . .
cr c v> lo". ., .< doo T<ao,pott 0o, fm. gosto de
CQ '1 i-er\,( esse estilo, mas de que
. gressista da Uma caracterstica da administrao de Pick era seu
li::> estatsticas e sua crena de que a administrao um sistema
! de transportes era uma questo cientfica. E no escondia seu orgulho:
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Acima: mapa dO' metro
de Londres, '924-
As estaes esto
em suas posies
geogrficas corretas.
Abaixo: mapa do metr
de Londres, '93l.
O primeiro dos novos
mapas esquemticos,
que aumentavam a
rea central em relao
s reas perifricas.
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3i6
Em conseqncia, Londres parecia muito menor do que realmente, pois
as reas distantes so aproximadas do centro. Embora essa distoro te-
nha a virtude de tornar a leitura do mapa muito fcil, ao tornar a distncia
entre os bairros e o centro to pequena, ela tambm induzia as pessoas
a empreender viagens que de outro modo teriam hesitado em fazer. O
mapa no somente distorce a distncia das jornadas, fazendo uma via-
gem de Ruislip a Leytonstone, por exemplo, parecer muito menos longa
do que , como tambm faz com que os outros obstculos da jornada pa-
ream bem mais insignificantes do que so na realidade. Em particular,
as peripcias para mudar de uma linha para outra so representadas no
mapa por um smbolo padronizado que obscurece a verdadeira natureza
das dificuldades enfrentadas em algumas estaes. Embora tenham-se
feito gradualmente melhorias nas conexes entre linhas quando as es-
taes foram reconstrudas, o legado de um sistema que se originou de
uma srie de linhas separadas de companhias independentes continuou
- e ainda continua - a se fazer sentir. As dificuldades envolvidas em passar,
digamos, da linha Northern para a Circle na estao Kings Cross, que
abrangem duas escadas rolantes, escadas comuns e algumas centenas de
--- -- _.- - - metros -de caminhada;-no-aparecem-em toda'a-sna-enbrmi-dade-fi filapa:-
.. f!go
foram concebidas originalmente como um sistema, o mapa do metr foi
,.....- .. .u.ooe..: ..:;"-.l; .,.:. , __ ._ _ """",_ _ __-" "''''"' M'
.. impossvel di-
zer em que medida a poltica do design da London Transport excitou o
apetite das pessoas por viajar, mas h todos os motivos para crer que, ao
(fazer a viagem parecer to fcil, sem esforo e agradvel, ela contribuiu
para um considervel trfego de lazer.
Antes da Segunda Guerra Mundial, a London Transport estava numa
posio realmente favorvel; alm de ter adquirido poderes monopolistas,
a expanso das periferias criara uma demanda crescente por transporte, a
propriedade de automveis no comeara ainda a prejudicar a quantidade
de usurios. Durante esse perodo, fizeram-se melhorias considerveis na
qualidade dos servios, que foram unificados em um sistema. Mas tratava-
se de sistema que ningum conseguia ver como um todo, pois era impos-
svel obselvar mais do que uma parte de cada vez. Contudo, era altamente
desejvel que as pessoas percebessem as mudanas, tanto para a reputa-
o pblica e poltica da London Transpor!: como para atrair passageiros.
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A poltica de design unificada, ao identificar cada objeto, cada parada de
nibus, placa de estao ou trem corno pertencente ao LPTB e ao apresen-
tar urna relao visvel com todas as outras peas de propriedade do Con-
selho, conseguiu comunicar a presena de um sistema que era mais do que
a sorna de suas partes.
O uso do design corporativo para consolidar os resultados de fuses e
aquisies tornou-se bastante comum a partir da dcada de 1950, mas na
poca em que Pick pensou pela primeira vez num programa desse tipo, no
comeo da dcada de 1930, nada de to ambicioso fora tentado at ento. O
uso do design na London Transport para estabelecer sua unidade continua
sendo notvel por seus resultados. Com freqncia, as identidades cor-
porativas acabam parecendo ternos prt:--porter baratos,-que no se ajus-
tam adequadamente organizao, mas a identidade de design da London
Transport foi urna pea de alfaiataria de alta classe. Deu-se tanta ateJ?o
a fazer o design representar os objetivos da organizao e tornou-se tanto
cuidado para ajustar a identidade ao design de cada objeto que o resultado
transmitiu a impresso de meticulosidade e integrao completa. Embora
a dilapidao de hoje [anos 1980), os consertos improvisados e a desmo-
ralizao dos funcionarIOS tennamesgastaao a- ff;Cda-viso,-ain-da
ocasionalmente possvel, quando se est numa plataforma da Piccadilly
Une, perceber corno um estilo progressista aplicado com consistncia a
todo o sistema criou uma organizao com a qual cada empregado podia
identificar-se com orgulho.
31 8
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NOTAS
Joan Evans, Monastic Life at Cluny 910-1157, Londres, 1931; e The Romanesqlle Architec-
tllTe ofthe Order ofCluny, Cambridge, 1938.
A. W. Clapham, English RomanesqlleArchiteeture afterthe Conqllest, Oxford, 1934, pp. 74-83,
Nikolaus Pevsner, "Patient Progress One: Frank Pick", em Studies in Art, Architeeture
ond Design, v. 2, Londres, 1968, pp. 190-209 (reimpresso de Architeetural Review, v. XCII,
1942). Para uma verso anterior do argumento desenvolvido neste captulo, ver A.
Forty, "Lorenzo ofthe Underground", LondonJollTllal, v. 5, n. I, 1979, pp. II3-19.
C. Barman, "Frank Piek", Architectllral Reuiew, v. XCI, 1942, pp. 1-2; e TheMan Who
Built London Transport, Newton Abbot, 1979.
5 Este resumo e a maioria das informaes sobre a London Transport deste captulo
baseiam-se em T. C. Barker e Michael Robbins, History ofLondon Transport, v. 2, Lon-
dres, 1974.
6 F. Pick, "Organisation ofTransportwith Special Reference to the London Passenger
Transport Board",)ournal ofthe Royal Society ofArts, v. 84, 1936, p. 207; Barker e Rob-
bins, p. 283.
7 London Passenger Transport Board, F(jth Annllal Report, Londres, 1938, par. 10.
8 LPTB, F(jth Annual Report, par. 27. Ver tambm H. A. Clegg, Labour Relations in London
Transport, Oxford, 1950, pp. 17-18 e 32-36.
9 F. Piek, palestra na London School ofEconomics, 26 de fevereiro de 1934, Transport
World, v. 75, 1934, pp. II9-23, citado em Barker e Robbins, p. ?-88.
10 Barman, 1979, p. 31.
II LPTB, F(jth Annual Report, par. 80.
319
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Em comparao com a maioria das obras sobre a histria do design, este
- livro referiu-se Eillboraolesenv bl- ---- - --.- --_---
vimento do design como atividade especializada que exige determinadas
qualidades tenha sido descrito nos dois primeiros captulos, este um livro
sobre design e no sobre designers e suas carreiras, idias e teorias. Vale a
pena examinar aqui por que tantos livros se dizem sobre design, mas aca-
bam se preocupando, em larga medida, com a vida e a obra de indivduos .
Tm-se gastado muito tempo e esforo na identificao de pessoas
freqentemente desconhecidas e na pesquisa de suas carreiras, embora
tal conhecimento acrescente muito pouco significao de seus designs.
Parece estranho que a biografia de indivduos deva ser considerada um
meio satisfatrio de explicar uma atividade que , por natureza, social e
no puramente individual. Ahistria da arquitetura edo design est cheia
de tentativas de dar sentido a edificaes e objetos por meio das carreiras,
idias e teorias de designers conhecidos, e essa abordagemse encontra at
mesmo em obras que no so especificamente biografias. Em Pioneiros do
desenho moderno, por exemplo, que apareceu em sua forma revi sada h mais
de cinqenta anos e que deve ser um dos livros mais lidos sobre design, o
objetivo principal de Nikolaus Pevsner era estabelecer um pedigree histrico
321
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Chaleira eltrica AEG,
'99, design de Peter
Behrens, fotografada
numa loja de
antiguidades nos anos
'970. Por ser obra de
um designer bem
conhecido, este
produto adquiriu um
valor que de outro
modo no teria.
323
trados ao tentar tratar o design em termos do que ele faz, em vez de quem
o fez. Uma tentativa importante de tratar o design do ponto de vista so-
cial, em vez de individual foi Mechanization Takes Command [A mecanizao
assume o comando], publicado em 1948, no qual Siegfried Giedion pro-
curou mostrar como o design era determinado por certas idias dominan-
tes extremamente gerais. O problema com a abordagem de Giedion era o
status dessas idias: em seu livro, elas pairam como vastas nuvens sobre a
sociedade, eclipsando tudo que est embaixo, o que reforado por suas
freqentes referncias s idias que esto "no ar". Mas de onde vm essas
"idias"? Como poderiam, tal como Giedion subentenae, ter uma existncia
independente da conscincia humana e afetar todas as pessoas em algum
momento? Ele comea, por exemplo, seu relato do desenvolvimento do ba-
nheiro e dos equipamentos de banho no sculo XIX com a declarao: "O
XIX, aquele sculo que olhava tanto para as outras culturas, despertou para
a idia de regenerao".3 Contudo, como tal idia poderia existir antes do
despertar da conscincia e fora da cabea das pessoas? Como proposio,
parece muito improvvel, mas como no pode ser provada ou contestada,
tambm intil para os objetivos da investigao histrica. O modelo de
- -conscincia social'de Giedion-no pode ser contado-entre-os-muitos-aspec- --
tos bons de seu livro e isso uma falha grave, pois boa parte da sua anlise
histrica baseia-se nas idias gerais que, segundo ele, determinam o de-
signo Embora o objetivo de Giedion - investigar as relaes entre design e
sociedade - fosse admirvel, as deficincias de seu modelo de sociedade e
os defeitos de seu esquema para relacionar idias com a materialidade so
bvios demais. A conseqncia disso foi impedir outros de segui-lo no ca-
minho de sua investigao original, enquanto encorajou-os a permanecer
na segurana relativa do estudo de conexes empiricamente verificveis
entre o que os <;lesigners pensam e fazem.
Havia tambm alguns motivos mais positivos para a pesquisa to en-
tusiasta da identidade e da carreira dos designers. Os objetos desenhados
comearam a ser colecionveis e, assim, ganharam um pouco do status de
obra de arte: os sinais disso estavam evidentes na mostra "Anos Trinta"
,
em que as legendas identificavam os donos, muitos dos quais eram nego-
ciantes de antiguidades. Os produtos de designers reconhecidos e aclama-
dos atraram preos substancialmente mais altos do que objetos de desig-
ners annimos. As chaleiras eltricas fabricadas pela firma alem AEG no
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322
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para a arquitetura e o design do movimento moderno. Porm, seu mtodo
se baseava no pressuposto de que o design poderia ser compreendido 'sa-
tisfatoriamente se se examinassem as declaraes dos designers. Contudo, '..
no parece haver motivo para que as afirmaes em geral obscuras e tor-
tuosas feitas por arquitetos edesigners forneam um relato completo ou
mesmo adequado dos edifcios ou artefatos que eles projetam. Se a eco-
nomia poltica consistisse apenas no estudo da economia luz das decla-
raes feitas por 'polticos, ela contribuiria muito pouco para aumentar
nossa compreenso do mundo. claro que seria insensato desconsiderar
por completo as afirmaes dos designers, mas no devemos esperar q ~ e _
elas nos revelem tudo o que h para conhecer sobre designo Afinal, eles
mesmos no so a causa de o design ter-se tornado uma atividade to im-
portante na sociedade moderna e no devemos supor que possuam qual-._
quer conhecimento superior das razes dessa importncia.
I I A nfase na pessoa do designer, com a excluso de todas as outras con-
i ' I II sideraes, tem sido particularmente marcante no modo como os bens ma-.....~
I " nufaturados so expostos em museus e exposies. Em 1979, por exemplo,
I o Conselho de Artes da Gr-Bretanha montou uma grande mostra na galeria
1,------ ------------- Haywar-;-em- t,orrdres;-sob-o- utulo-"Anoslrinta";-na--qual ex-empla-res-da
arte, da arquitetura e do design britnico da dcada de 1930 foram exibidos.
, I I A maioria dos artefatos foi evidentemente selecionada por sua conformi-
I I I dade a um estilo que se acreditava ser o daquela dcada, e as informaes
das legendas davam o nome do designer, o nome do fabricante, a data do
design e o nome do dono atuaI. Anica informao adicional fornecida pelo
catlogo da exposio era uma curta biografia de cada designer citado. I A
partir dessas informaes, o visitante da exposio concluiria naturalmente
que o mais significativo era saber quem desenhou o objeto. A asncia de .
todas as outras informaes, tais como o preo original dos produtos exi-
bidos ou o mercado ao qual se destinavam, ou como foram anunciados, ou
alguns fatos sobre o fabricante, tornava difcil para o pblico ver que os de-
signs no eram apenas expresses da criatividade do designer, mas tambm
encarnavam idias e restries materiais sobre as quais os designers no ti-
nham controle. Tal como foi apresentada, a existncia de muitos dos objetos
parecia se dever principalmente ao poder criativo dos designers.
2
Uma causa provvel para a nfase..de Pevsner e outros nos indivduos
a relativa segurana desse mtodo, em con1parao com os perigos encon-
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comeo do sculo xx, porque foram desenhadas por Peter Behrens, so
compradas e vendidas agora por preos maiores do que as outras chaleiras
eltricas da mesma poca, que raramente conseguem mais do que valem
como ferro-velho. A criao de um mercado de produtos de design, no
qual as obras de designers conhecidos so mais valorizadas, o motivo
para o estabelecimento de identidades. A necessidade de atribuies exa-
tas j foi reconhecida h muito tempo no mercado de arte e explica em
parte por que catalogues raisonns e monografias biogrficas figuram tanto
na histria da arte, mas s recentemente na histria do designo
Isso ainda no por que a atividade de design foi tratada como exis-
tente apenas na relao entre a mente do designer e a forma do objeto proje-
tado. Das duas possveis explicaes para essa tendncia, a mais superficial
est na disposio dos designers para descrever o que fazem quando pergun-
tados sobre designo Os designers escreveram sobre sua obra revelaram
os passos criativos que deram, suas idias sobre forma, as restries que en-
frentaram e seus mtodos de trabalho. Contudo, ainda que esses relatos no
pretendam enganar, seu efeito , com freqncia, o de obscurecer o fato de
que o design envolve mais do que apenas o trabalho feito por designers e de
- criTa-impressoflaciSa-de- que-s-e'signers-so-os-nicos' responsveis-
pelos resultados. Embora estes preparem os designs, a responsabilidade por
lev-los adiante est nas mos do empresrio; no desenvolvimento de um ar-
tigo manufaturado, normal que se preparem muitos designs preliminares,
dentre os quais o empresrio escolhe um para ser produzido.
H um sculo e meio, o procedimento era o mesmo do de hoje e, em
todos os casos, foi o empresrio e no o designer que escolheu qual design
entraria em produo. Na dcada de 1830, quando os empresrios da es-
tamparia de algodo de Manchester mandavam preparar 2 ou 3 mil estam-
pas e imprimiam talvez quinhentas,4 eles estavam agindo de modo idn-
tico ao da administrao da British Leyland quando rejeitou meia dzia
de diferentes prottipos do carro que ficou conhecido como Mini Metro,
antes de aprovar o design final, em 1978. Oato de design a ser
-------
.. __
mas aquela sobre a qual ele no tem poder e que deve ser tomada pelo

postas, o empresrio escolhe um design diferente daquele que preferiam
e que justamente o escolhido pelo empresrio que desenvolvido e entra
324
em produo. o empresrio, e no o designer, que decide qual design
encarna satisfatoriamente as idias necessrias para o sucesso do produto
e que se ajusta melhor s condies materiais de produo.
Como os designers, em geral, falam e escrevem apenas sobre o que eles
mesmos fazem, o design passou a ser visto como algo que pertence total-
mente ao domnio deles. Esse equvoco reaparece em inumerveis livros e
na cobertura do design na imprensa e na televiso. E, com conseqncias
mais graves, tem sido tambm ensinado nas escolas de design, onde os
estudantes correm o risco de adquirir iluses grandiosas sobre a natureza
de seu trabalho e ficar frustrados em suas carreiras subseqentes.
Asegunda e mais fundamental explicao para tanta nfase no que os
designers pensam e fazem vem de um aparente paradoxo do papel deles.
ur,n laq,o, o .. .. __!E..
as .. . ..,desigD,s

Para pr o paradoxo em seus termos mais extremos, como se pode dizer
que os designers controlam o que fazem e, ao mesmo tempo, que so me-
ros agentes de ideologia, sem mais poder de determinar o resultado de
seutrabilllio do queu mTrniigao-umaab-elha? No h-resposra-a-essa--
pergunta: um fato que ambas as condies coexistem invariavelmente,
ainda que de modo desconfortvel, no trabalho de designo O mesmo apa-
rente paradoxo ocorre em todas as manifestaes de cultura: qualquer
pintura, filme, livro ou edifcio contm idias sobre a natureza do mundo,
idias que existem em outras mentes separadas da do artista, autor ou de-
signer, mas que so mediadas pela sua capacidade de conceber uma forma
ou meio de representao. O paradoxo tem sido amplamente discutido e
tem havido numerosas tentativas de dar uma explicao terica.
5
Porm, para a maioria dos designers, a soluo do problema no est
na teoria, mas no conluio com o mito de sua prpria onipotncia e na total
ignorncia de seu papel de agentes da ideologia burguesa. Embora
que esto na
as quais no tm controle e as quais podem no compreender plenamente,


em sua a fim de que possam criar, mas isso
no significa, como costumam supor, que tudo o que fazem resultante
325
326
Mao de cigarros Lucky
Strike, '940, redesenhado
por Raymond Loe\Y)'.
As mudanas principais
esto no fundo branco,
na aplicao da fontee na
parte posterior do mao,
idntica da frente.
327
--"J Em sua autobiografia, Never LeaveWell Enaugh Afane [Nunca deixe de mudar
mesmo o que no incomoda ningum], Loewy descreveu as caractersticas
que ele achava que haviam feito do design um sucesso. Aeliminao do verde
simplificou a impresso, alm de resolver o problema do odor desagradvel
exalado pela tinta. O fundo branco deu ?estaque marca e coloc-la dos dois
lados tornou-a sempre visvel. O design tambm pretendia mudar o modo
como as pessoas pensavam sobre os cigarros, como diz Loewy: "[...] devido
sua impecvel brancura, o mao de Lucky parece, e , limpo. Ele denota au-
tomaticamente o frescor do contedo e a fabricao imaculada".7 claro que
ele estava falando dos anos 1940, quando ainda no s ~ conheciam todos os
efeitos nocivos do fumo para a sade. Hoje, a explicao teria de ser diferente.
A explicao de Loewy para o design e os motivos de seu sucesso d
muita importncia a sua inventividade e a seu talento. Se fssemos aceitar
essa verso e supor que o fato mais importante sobre o mao de Lucky Strike
que foi desenhado por Raymond Loewy, estaramos seguindo a rotina das
histrias convencionais do designoMas, apesar de toda a sua aparente cre-
dibilidade, h grandes falhas nessa verso. Embora no se possa negar que
o design contm habilidade e criatividade, difcil acreditar que somente
------------
loewy poderia ter proposto um mao aecigarros brance; um vez a dmi--
tida a possibilidade de que outros designers poderiam ter obtido resultados
semelhantes, a atribuio do sucesso do design inteiramente criatividade
pessoal de Loewy perde sentido. Se havia outros que poderiam t-lo produ-
zido, os motivos do sucesso no devem estar apenas na individualidade do
designer. Suponha-se por um momento que no soubssemos quem dese-
de sua prpria vontade consciente e determinao. A onipotncia uma
fantasia, porm atraente: o mito da autonomia criativa faz esquecer ,o pro-
blema da ideologia como determinante no design e liberta os designers
da situao incmoda de que talvez no sejam mais do que atores no te-
atro da histria. Surpreende mais que outras pessoas, tais como crticos
. e historiadores, se apeguem ao mito e isso s pode ser explicado por sua
-------- concordncia com a difundida crena de-que, apesar de todas-as-provas em
contrrio, os indivduos so os senhores de sua vontade e seu destino.
"" Um exemplo de um design bem-sucedido ser suficiente para ilustrar
como fcil que a viso de um designer sobre um trabalho possa dar a im-
presso de que ele onipotente. Tanto quanto sei, ningum escreveu sobre
o design do mao de cigarros Lucky Strike, exceto o homem que o dese-
nhou, Raymond Loewy. Portanto, ele o f e r e ~ c e um tema virgem para exe-
gese.
6
Em 1940, a American Tobacco decidiu, por razes desconhecidas,
que o mao de cigarros Lucl<y Strike precisava ser redesenhado. Eles enco-
mendaram o servio a Raymond Loewy, um francs que emigrara para os
Estados Unidos em 1919 e montara um bem-sucedido escritrio de design
industrial em Nova York. As mudanas que Loewy fez no mao do Lucl<y
Strike foram, na verdade, pequenas, to pequenas que nos perguntamos
por que ele chamou tanta ateno para elas: ele mudou a cor de fundo de
verde para branco, alterou a aplicao da palavra ci,garettes e fez os dois la-
dos do mao iguais, quando antes apenas um lado trazia o smbolo do alvo
vermelho. Onovo design foi evidentem_ente considerado um sucesso pelos
fabricantes, pois continua inalterado at hoje.
Mao de cigarros Luci'}'
Strike, '940, antes de
ser redesenhado por
Raymond Loewy.
I I
I I
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:I I
I
i ii
:1I
I
I
'1I
I
. :
i i
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329
bastante franqueza, significa incorporar nossa paixo por gua quente, toa-
lhas grandes e numerosas, sabonetes, banhos e outros agentes de limpeza. O
motivo do conforto fsico se revela nos sistemas disseminados de aquecimento
central, ventiladores eltricos, refrigerao e espreguiadeiras.
8
Higiene, limpeza e conforto so qualidades gerais, no especficas, das
quais nenhuma pessoa razovel, fosse lituana, japonesa ou sueca, poderia
discordar. Elas se revelaram to convenientes que foram adotadas avida-
mente por todos os que desejavam mostrar que eram, de fato, americanos,
criando no processo vrios efeitos curiosos - os americanos pagam mais
caro por ovos de casca branca do que de casca mais escura, o oposto do
que ocorre na Inglaterra.
Se higiene e pureza eram elementos importantes da idia de americani-
dade, tambm o eram a crena na prosperidade material e a abundncia de
mercadorias, no somente disponveis livremente no mercado, mas tam-
bm identificveis como americanas. Uma indstria baseada em mercados
de minorias no alcanaria vendas em massa nem promoveria a idia de
prosperidade com uma base especificamente americana. Desse modo, o
-- "problema eiadescobr ir ascar actersticas"que tornariam'o' produto' identifi---'-- -.---- .
cvel como americano. Nessa tarefa, o design propiciaria algumas respos-
tas e uma delas parece ter sido representada pelo mao de Lucl<y Strike.
Autilizao da associao existente entre limpeza e americanidade deu
ao mao de Lucky Strike uma imagem americana, que lhe assegurou um
mercado nacional. Os membros de qualquer grupo tnico podiam identi-
ficar o Lucl<y Strike como um cigarro americano, graas acintosa limpeza
do mao e, talvez, ao compr-lo, se sentirem instantaneamente parte da
cultura americana. Com efeito, o mao era to reconhecidamente ameri-
cano que dentro de pouco tempo o Lucl<y Strike se tornou famoso em todo
o mundo como smbolo do American way afllfe.
Ano ser que inventemos alguma fico sobre a "atemporalidade" do
design (um expediente muito empregado por historiadores para escapar
ao problema da relao do design com a sociedade), podemos sugerir dois
fatores distintos que estariam por trs do sucesso do mao de Lucl<y Strike
em uma determinada sociedade em um dado momento da histria. As
idias de limpeza e americanidade significadas pelo design estavam nas
mentes de todos os americanos e no se pode dizer que foram inveno
De acordo com o padro americano, o que recebe uma classificao relativa-
mente alta? Educao formal certamente faz parte dessa lista. (oo .] Aproteo
sade - tudo promovendo a sade fsica, o vigor corporal e a longevidade
- tambm est, sem dvida, na lista de valores relativamente bem classificados.
Esse motivo, sem dvida, justifica qualquer gasto de tempo e dinheiro. Pode-
se dizer que o conforto fsico e a limpeza corporal tambm so tidos em alta
conta no padro de vida A "americanizao", diz-se s vezes com '
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nhou o mao. Nessas condies de ignorncia, que como normalmente
vemos os designs, no teramos outra escolha para tentar entender as cau-
sas do sucesso do design seno levar em conta as idias que ele significava.
Afora do design do Lucl<y Strike por exemplo, ser entendida '
em termos do problema percebido pelos fabricantes norte-americanos de
criar uma nica marca nacional a partir da quantidade heterognea de pes-
soas de diferentes raas e nacionalidades que se tornaram cidados do pas.
O influxo macio de imigrantes para os Estados Unidos no final do sculo
XIX e incio do XX criara uma populao que queria arduamente ser identifi-
cada como americana, mas cujos indivduos eram lembrados todos os dias,
graas a seus idiomas, sua alimentao e seus cos.tumes, de suas origens,
fossem chineses, irlandeses, italianos ou de qualquer outra nacionalidade.
Eles poderiam se identificar como americanos se tivessem idias do que era
a "americanidade", e essas idias, para que as aceitassem, tinham de ser
compatveis com suas prprias identidades nacionais e tnicas. Desse modo,
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'11 fizeram-se grandes esforos para estabelecer um ideal americano com que
todas as raas e credos pudessem se identificar. A cultura americana est
I I cheia de afirmaes do que significa ser americano, uma caracterstica que
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'-'-'-'-- __o _.-.__. _ ._. - parece estranha aos no-americanos, mas que foi milito
.I desenvolvimento e a coeso da nao; o Canad, com seu ativo movimento
separatista francs, uma advertncia sobre as conseqncias do fracasso
de estabelecer uma identidade nacional satisfatria. As idias pelas quais se
distingue o americano parecem vagas e to gerais que difcil question-las
ou refut-las. Mas essa amplitude justamente uma de suas grandes quali-
dades, pois permite que sejam compartilhadas por todos os americanos sem
minar a auto-imagem de qualquer subgrupo de italianos, judeus ou polone-
ses. Adescrio seguinte das caractersticas que distinguem supostamente
os americanos foi tirada de um livro publicado em 1933:
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Trinta", ver M. Swenarton, "Should We Stop Exhibiting Design?", London journal,
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3 Giedion, p. 628.
4 Select Committee on the Copyright ofDesigns, Minutes ofEvidence, Parliamentary
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5 Para uma introduo ao debate terico sobre a posio do artista na produo de
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6 Raymond Loewy, NeverLeave Well Enough Alone, Nova York, 1951, captulo 12; e Indus-
triai Design, Londres e Boston, 1979, pp. 218-19.
7 Idem, 1951, p. 148.
8 Kyrk, p. 382.
do designeI. O outro fator do sucesso do design foi o modo como a asso-
ciao entre as idias de brancura, limpeza e Ainrica foi estabelecida por
meio de uma nica imagem. Essa imagem foi criada por um designer e
Loewy e seu escritrio certamente merecem o crdito por'sua capacidade de
vislumbrar uma forma que transmitia essa associao de modo to eficaz.
Nenhum design funciona, exceto se encarna idias que so comuns
s pessoas para as quais o objeto se destina. Representar o design como
puro ato de criatividade de indivduos, tal como Nikolaus Pevsner fez em
Pioneiros do desenho moderno, reala temporariamente a importncia dos de-
signers, mas, em ltima anlise, apenas degrada o design, ao separ-lo do
funcionamento 'da sociedade.
Este livro, ao contrrio, pretendeu mostrar os modos pelos quais o
design transforma idias sobre o mundo e relaes sociais na forma dos
objetos. Somente com a investigao desse processo e com a mudana de
nosso foco para longe da figura do designer que poderemos compreen-
der adequadamente o que design e apreciar quo importante ele tem sido
para representar as idias e as crenas por meio das quais assimilamos os
fatos materiais do cotidiano e nos ajustamos a eles.
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banheiras e banheiros, 160, 160, 216,
218,224,226,228
baquelita, 241, 272
barbeadores eltricos, 92, 94, 95
Barker, T. C., 305
Barman, Christian, 305, 315
NDICE
Os nmeros de pgina em negrito riferem-se s legendas das ilustraes.
341
Adam, Robert, 33, 34 Army and Navy Stores, 92-93, 93, 95, 98,
administrao cientfica;-170-171;-I73;-----II7; II8 -- --
175-180,182,185,199,291 arquitetura gtica, 302
administrao, teoria da, 199, 201: ver arquitetura monstica, 302
tambm administrao cientfica arquitetura romnica, 302
AEG, 323, 323 Ashfield, Lord, ver Stanley, Albert
algodo, estampagem de, 63, 65-66, aspiradores de p, 235, 237-239, 238,
68,70,82, 103,110, 123,324:com 240, 241,242,243, 254,262,284,
blocos, 65, 66, 67, 71, 73, 82; com 286,286-289
cilindro, 66, 68, 69-71, 71, 72, 73, 85; Associao para o Desenvolvimento
com placas, 66, 67,73; desenho de Eltrico (EDA), 257-258, 258, 260-
estampas, 68-71,103,15-106, 262, 262, 264,279,280,290
123; mercados, 105-106, 123 Atkinson, Robert, 155
"Anos Trinta", mosta de arte, arqui tetura automveis, 265, 316
e design britnico da dcada de 1930,
3
22
aparadores, 232
aquecedores eltricos, 253-254, 255,
262-263,263,264-265,265
ries, Philippe, 96
Arkwright, Sir Richard, 23, 139
il
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Ii
1+-
343
E. K. Cole Ltd. (Ekco), 271-273, 273, 274
EastIake, Charles, 62, 153, 233
Edis, coronel Robert, 153, 156, 232, 233
Edison, 188-189, 190, 192, 192
eficincia nacional, 158, 160-161
Electrolux, 238
eletricidade: anncios e propaganda,
257-258, 258, 266, 266; aparelhos,
253-255,260-267, ver tambm
eletrodomsticos; casa eletrificada,
254, 259; coeficiente de carga,
249-250, 251, 253-254; demanda
residencial, 25-251, 253-260, 279;
-- estatsticas de consumo residencial, _
255; indstria fornecedora de, 249-
250,261-262, 267; preconceitos
contra, 256-257; tarifas e preos,
254-256
eletrodomsticos: como substitutos de
criadas, 283-285, 287-289; design,
264-265, 290-291; e economia
do trabalho, 284-285; e trabalho
domstico, 283-285; fabricantes , 253,
261,281, 283,288,295, 297; nomes
de, 289; posse de, 267, 288; preos
de, 262, 288; ver tambm aparelhos
especficos
Ellis, Mrs., 94
English Electric, 247-248, 249, 266
equipamentos de escritrio, 186-193,
27-29: computadores, 195, 195,
209, 2II; copiadoras , 185, 189, 209;
designers, geral, 13, 51-53, 57-59, 68-
69,84, 126; ver tambm pelo nome do
designer
diviso do trabalho, 49, 51, 53, 63-65,
75,91,124,168, qO-I71, 175, 197
Douglas, Mary, 217-218
DreyfiJss, Henry, 59, 241, 242, 266 Darwin, Erasmus, 25-26
datilgrafas, 169, 171, 182, 184-185, 189,
191, 197
Davidoff, Leonore, 141
Devis, Arthur, 96, 96
de Wolfe, Eisie, 144-145, 153
designo custos do, 69; definies de,
II-I3; desenvolvimento histrico da
atividade, 62-64, 120, 123-125, 321;
e classe social, 90, I02-IIO, 190-
192, 223-224, 226-228, 29-291; e
comrcio, 82-83; e criao de marca
de produto, 108-109; e gnero, 92,
295, 297; e moralidade, 89, 153, 156,
305; educao, 83, 95, 324; efeitos
- da mcaniza-n-sobre;-6r-62; 64-66,---
69-7,73,323; imagens no, 21, 100,
137,143,185,187,194,238,241-242,
262,264-267,269-274,291-292,313;
padronizao, 89-91, 121-123, 178;
proteo e patentes, 69, 82; qualidade
do, II, 70-71, 73, 83-84; teorias
do, 14, IS, 21-22, 90, 2q, 296-297;
- valor econmico do, 69, 82, 120-121;
variedade, II9, 122-124
design de interiores, ver mobilirio
design grfico, 306, 314, 314-315, 317,
32 5-32 9,326
design, histria do: mtodos e teorias,
13-14,124-126,248,297-298,35,
321, 323-328, 330; preferncias
dos consumidores na, 27, 162-163,
295-298
design, museus do, 322
criadas domsticas, 103-14, III-lU, II5-
II8, 161, 239, 281-289: custos, 287;
quantidade em emprego, 287
Crompton, coronel R. E., 249-251
Curwen, A., 264
computadores, ver equipamentos de
escritrio
e,alfaiataria, 63, 73-76, 75, 76,
77-78,102
Conselho de Artes da Gr-Bretanha, 322,
33
consumidor, comportamento do, 27,
I07-ro8, IIO, II9-I20, 161, 238, 242,
248, 254-255,258, 260-261, 265,
268-269, 271,295-297
Cook, C., 153
copiadoras, ver equipamento de
escritrio
Cowan, R. S., 229
cozinhas, 156, 157, 261, 266, 292, 293
diviso do trabalho na oficina, 48-49,
49,5I,63;vitrificao,45
Cermica SheIley, 99, 100, 101
chaleiras eltricas, 254, 290, 323-324,
3
2
3
Chandler, R.aymond, 131
Chapman, David, 296
Chermayeff, Serge, 272-273, 273
Chippendale, Thomas, 13
cigarros, maos de, 326-327, 326, 327,
342
121, 123
calculadoras de bolso, 268, 274
camas, II5, n6, 231, 233-234, 235
canetas, q8
canivetes, 89-90, 92, II9, 126-127
capitalismo, II, 19, 20, 64, 85, 124
carros, ver automveis
Caylus; conde, 34
Centraal Beheer, Apeldoorn, 199, 200
cermica, manufatura, processos
e tcnicas: esmaltagem, 30, 31,
32,45,49; esmaltes aplicados
com decalques, 30-31, 32, 46, 47;
mercados, 28, 44; modelagem, 49,
50, 50-52; moldes, 50; organizao e
292-293,294, 295
Baxter, Thomas, 58
BecVar, Arthur, 296-297
Behrens, Peter, 323, 324
Bendix Ltd., 283, 283
BentIey, Thomas, 28, 31-40, 48-49, 53,
55; ver tambm Wedgwood, produtos e
processos: louas ornamentais
Bonnington, Richard, i25
Boulton, Matthew, 22
Branca, Patrcia, 141
Braun AG, 293, 294, 295
Breuer, Marcel, 265
British Leyland, 324
Brown, Lancelot "Capability", 37, 38
Burdett, H. C., 233
Barry, Sir Charles, II2, II4
Barthes, R.oland, 15
batedeiras eltricas, 266, 266, 290, 291,
3
2
9
Clairvaux, 302
classe operria, moradia da, 227
Cluny, 301-302
Coalbrookdale, 23, 24
Coates, WeIls, 273, 274
Cobbe, Frances Power, 146
CockereIl, C. R., 62
Cole, Henry, 63
Comisso Especial sobre Artes e
__ escritrjQ, !7.!, __ (1835-36), 83-84
180,181,182,184,185,202,207,209, Comisso Especial (18 4-;:;)-, -
2II; quarto de criana, 97,100-101; 69, ro3, 123
reclinveis, 125-126, 127; vestJbulo, Comisso R.eal sobre Emprego Infantil
II6-Iq, n8; Windsor, 97,120-121, (1864),74-76
II

i I

11 '
.)
344
, .
mquinas de costura, 63,73-76,77-78,
81,132-133,132, 133,134,135,136-
137,188, 284
345
mquinas de ditar, ver equipamentos de
escritrio
mquinas de escrever, ver equipamentos
lar: desenvolvimento histrico do, 137- de escritrio
139; design no, 130, 132-133, 136-146, mquinas de lavar, 209, 283-284, 287-
148-154,156-163,29-293,295;
28
9
economia de trabalho no, 257,259, Marx, Karl, 63-64
278-298; influncia moral do, 149-15, Matthews, R. B., 265
156; mobilia do, 144-146, 148-154, Maurice, Frederick, 158
156-159,161-163,269,271; mulheres Mayhew, Henry, 73-75, 79-81
e, 14-141, 144-146, 148, 153, 280, 282, Mayhew, Henry e Augustus, 104
295-297; personalidade e, 145-146, 148 McKnight Kauffer, Edward, 314, 315
Le Corbusier, 216 Meikle, Jeffrey, 58
Leslie, C. R. , 97 Merrifield, sra., 102
Lever, W. H., 17-109, 1I9 metr, estaes de, 306, 307, 308, 309,
Lister, Joseph, 219 312-313,313,315-316,317
Loewy, Raymond, 59, 188, 189, 215, 216, Ministrio da Reconstruo, Comit
23,326-327,326,327,33 Consulvo das Mulheres, 288
Loftie, W. J., IS0, 153 Ministrio de Obras e Edifcios Pblicos
London General Omnibus Company (MOEP) ,204-206
- - (I:GOC);-]09-31O;' 313--- - ---- mobilirio: designers, 146, 148, 153; ---
London Passenger Transport Board domsco, 137-139, 141-146, 148-151,
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London Transport, 303-318: mapa moblia de "arte", 151, 153-154, 156
do metr, 315; origens e histria, moda, ver vesturio
306, 39-310; poltica de design, modernismo, na arquitetura e no design,
311-316,318 126,262,265-266,272-273,35,
loua: de mesa, 29, 30, 31, 32, 33, 30- 3
1
3-3
1
4, 3
21
3 2,45,46,47,49,51,53,55,55; e Moll Weiss, Augusta, 228-229
higiene, 232-233; para criados, 117, Montgomery Ward & Co. , 89-9, 90, 92,
1I8; para cria,nas, 96-97, 98, 99, 126, 174
100, 101, 1I9; ver tambm porcelana, Morris, William, 12, 62, 84-85, 154, 305
manufatura; cermica, manufatura, Morrison, Herbert, 309
processos e tcnicas mveis: de escritrio, 173, 175-180, 182,
Loudon, J. C., 97, 100 184-185,194-199,201-29,212; de
Lucky Strike, cigarros, 326-329, 326, 327 hospital, 231; de vesubu!o, 1I6-117;
e sade, 173, 233-234; escolares,
231,231; infantis, 97, 100-101; para
criadas, 1I5-1I6; ver tambm: camas,
cadeiras, escrivaninhas, aparadores
I<enwood Ltd., 292-293, 294, 295
Kilburn, Vivian, 67
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7

Johnson, dr. Samuel, 23, 25
Johnston, Edward, 306, 307
IBM, 196, 208, 210, 211, 302
idendade corporativa, 300, 302-303,
36,39-310,312,314-315,318
ideologia, 298, 325-328, 330
infncia, 96-97, 100-101, 158
GesteUIer Ltd., 185, 186, 188, 189
Gibbon, Edward, 26
Giedion, Siegfried; 125-126, 323
Gordon Russell Ltd., 2'08, 270, 271
Grande Exposio de 1851,9, 12, 63,7, 82 '
Greatbatch, William, 50
Gropius, Walter, 265
Grossmith, George e Weedon, 168
Gugelot, Hans, 293
Galton, Francis, 94
Garrett, Moda e Agnes, 141, 153
gs, aparelhos a, 254, 258-260
Gaskell, Elizabeth, 94
General Electric, 296
George v, 268, 269
mveis para, 231
escovas de cabelo, 92, 93
escrivaninhas, 173, 175-180, 179, 182,
182, 184,202-24, 23, 24, 25-27,
mquina de escrever, 169, 184, 187,
188-189, 189,208,210; mquinas
de calcular, 185, 186-187, 209, 210;
mquinas de ditar, 186-193, 190, 191,
193; mveis de escritrio, ver cadeiras,
escrivaninhas
escolas, 159-160: aulas de afazeres
domscos, 221-222, 221, 222;
I i
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Hamilton, Sir William, 34
Haweis, sra., 153
23
1
,234 Heal's (Heal & Co.), 99, 100, 10l, 1I5,
estojos de toalete, 92, 95 n6, 1I7, 268,
26
9
estruturalismo, IS Herculano, 25
Etrria, 25, 26, 32, 35, 39, 52-53 Herman Miller Inc., 202-203, 203, 205
, I Ever Ready Ltd., 275 Hertzberger, Herman, 199
'II High Wycombe, 120-121
Family Friend, The, 149, 151 high-tech,142
, Adam, 64 higiene, 159-161, 214-243, 3
2
9
-=n'.---- .----- --.. CO.,.
2
03,-
2
04-
Ferranu, dr. S. Z. de, 262-264 HMVLtd., 265,
26
5
ferro eltrico, 267 Hochshule fur Gestaltung, Ulm, 293
Flaxman, John, 34-35, 51-53 Holden, Charles, 3
12
, 313
FIgel, J. C., 91 Honour, Hugh, 40
foges: a gs, 242, 249, 253-254, 258- Hood, Ernest, 227-
228
260, 264; eltricos, 242, 247-248, Hoover Co., 237,239,241-242,286
249, 253-254, 258, 259-260, 262, Hopkins, Michael, 143
264, 266, 285 hospitais, 230, 232
Frazer, Mrs. J. G., 286-287 Hotpoint, 240, 241
Frederick, Chrisne, 237-238, 291 Hunt, William Holman, 14
6
Freud, Sigmund, 140, 144
Furniture Industries Ltd., 123
285,286, 288,295,296, 306, 314-
315,314
Pye Ltd., 20, 270, 271, 272
-------
Young, Arthur, 51
Wedgwood e Byerley, 44
Wedgwood, Josiah, 22, 26-40, 43-59, 64
administrao da oficina, 49, 51-52,
55, 57; e neoclassicismo, 33-35, 37-
40,57; emprego de artistas por, 52;
emprego de modeladores por,
51-53; inovaes tcnicas, 36, 38-40,
45; mtodos de comercializao,
43-44,46,55, 57-59; sobre design,
. 29-30,34-35; sobre modelagem,
57; sobre os custos de produo, 55;
sobre variedade de produtos, 28-29;
viso sobre antigidades, 34-36, 52
Wedgwood, produtos e processos:
basalto negro, 36, 36-37, 39; casco
de tartaruga, 29, 30, 46, 47; cermica
creme e "Queensware", 30-31, 33,
3
6
,45,4
6
,47,49,54, 56,57,59;
esmaltes pintados mo, 3-31, 32,
39,44-45, 46, 47,49,57; esmaltes,
---_catlogos de,.44,-55; esma1tes, _
decalques impressos, 3-31, 31, 32,
39, 45, 47, 57; jaspe, 26, 36-37, 37,
38,40; livro de formas, 56; louas
ornamentais, 32-33, 35, 36, 37,
37,38,39, 40,44,48-49, 51-52,55;
moldes e louas moldadas, 3, 44,48,
54-55,57; Portland, cpia do vaso,
26,26; testes, 46; tornear, 54; vidrado
a sal, 29, 47; vidrado verde, 30, 44-45,
49-50,54-55; vitrificao, 45
Weiss, Reinhold, 294
West, Benjamin, 25, 26
Wharton, Edith, 153
Wheeler & Wlson, 132, 133, 136
Whieldon, Thomas, 28, 46, 48, 50
WIlcox& Gibbs, 136
Woodforde, Parson, 103, II2
Tayler & Green Architects, 163
Taylor, FrederickW., 170, 292
Tenon, J. R., 231
txteis, designs para, 67, 70, 71, 72, 104,
106; e classe social, 102-107; e moda, 105
torradeiras eltricas, 253, 254, 290, 294
Torrington, visconde (John Byng), 23-24
trabalho, 15, 137-139, 141, 280-282,
295, 297-298, vertambm trabalho
domstico; trabalho de escritrio
trabalho de escritrio, 15, 138, 167, 169,
173, 186, 194-197: mulheres e, 169,
198; ver tambm datilgrafas
trabalho domstico, 161-162, 228-
229, 235-236,238,279-284,297:
treinamento, 221-223
Twyfords, 160, 226, 228
vages de trem, 223-224, 225, 306, 308,
312-313
Van Aken, Joseph, II3
vasos sanitrios, 233
Veblen, Thorstein, 145
vesturio: das criadas, II2, II4, II7; e
classe social, 102-105; e sade, 234-
235; modas,,73-74, 76, 77-78, 91, 97,
103, 105, II2, 123, 136,234-235,236;
uniformes, 74, II2, 113, II4, 187, 310
W alton House, Surrey, l U , II4, II5
Watson, R. M., 153
Watt, James, 22
Wedgwood e Bentley, verBentley,
Thomas; Wedgwood, produtos e
processos, louas ornamentais
Underground Electric Railways of
London (UERL), 309-310, 315, ver
- -- -- tambm London Transport---
uniformes, ver vesturio

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Sabo, 107, 107-IIO, 108, lIa, i i6, I I9-=I2- - - --'::__.. -t-i-
Samuel, Raphael , 63 i
sade, 156-160, 171, 219-220, 230-231,
233-235
sade pblica, reforma da, 219-220, 232,
242-243
Schaefer, Herwin, 54
Sears Rebuck, 215, 216
Senior, Nassau, 83
Sennett, Richard, 141
Singer & Co. , 132-133, 134, 135, 1;3 6-137
Skull, Edwin, 121, 122, 123
Smith, Adam, 22
Solomon, A., 225
Sottsass, Ettore, 8, 209, 2II
Staffordshire, indstria de cermica,
23, 28-30, 29, 30, 45, 47, 48, 50-51;
vertambmcermica, manufatura,
processos e tcnicas
Stanley, Albert (lorde As hfield), 270, 309
Stuart, James, 33
rdio, aparelhos de, 20-21, 20, 21,22,
267-274, 267, 269, 270, 272, 273,
274, 275: fabricantes, 268-273
rdio, transmisses de, 267-268, 270
Rams , Dieter> , 293
Redgrave, Richard, 62,70-71,73
refrigeradores, 215 , 216, 230
relgio de ponto, 170
relgios, 92, 93, 127 -
rendas, 262, 288
Robbins, Michael, 305
Robertson, J. C., 83
roupas, ver vesturio
Ruskin, John, 62, 85, 145-146, 305
Rutherford, Mark, 139
Olins, Wa1ly, 303
Olivetti, 188, 207, 209, 210, 2lI
nibus, 223, 303,306,38, 309-310, 310,
311,312-313, 313,318
Orrinsmith, sra., 151, 152
Otto, Carl , 192, 192
Nelson, George, 202
neoclassicismo, 22, 24-25, 27-28, 32-37,
40,51-54
Nightingale, Florence, 232
Nizzoli, Marcello, 207
Noyes, Eliot, 208, 210
Packard, Vance,296
Panton, sra. , 153
Pasteur, Louis, 219
Pattison, Mary, 291
FEL, 265
Pevsner, Sir Nikolaus, 7, 62, 264, 305,
321-322, 330
Phllips, Randal, 287
Pkk, Frank, 303,305,312,314,318
Pompia, 25
porcelana, manufatura, 31, 45, 49
Post, Emly, 148
prestao, 136
Priestley, Joseph, 22
prises, 231
propaganda, 8, 12, 15, 26,38-39, 107,
108, I09-IIO, IIO, 136-137, 160, 208-
209,215-216,216, 218, 220-221,229,
230,235-236,238,241,256-258,
258, 264, 266, 266,279, 280, 283,
mveis, fabricao de, 63,73, 78-81,83,
120-122,121,122,124, 202-24,269-
271: folhados , 80; mecanizao da,
79-81,122
Muller, Gerd, 293
Murphy Ltd., 232, 270, 271
, , I
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SOBRE OAUTOR
ADRIAN FORTI professor de histria da arquitetura na Bartlett School ofAr-
- University College, Londres. Desde Objetos de desejo, seu trabalho se
concentrou principalmente na e sel;P;pel
Seu livre Words and Buildings, AVocabulary ofModern Architecture (2000) trata da
relao entre a arquitetura e a linguagem verbal e analisa o novo vocabulrio
criado pelo modernismo para falar de arquitetura. Em 2004. ele co-organizou,
com Elisabetta Andreoli, o livro Arquitetura moderna brasileira, No momento. de-
senvolve um estudo em mbito mundial sobre a relao entre o concreto e a
cultura no sculo xx.
Cameron Books, 1986
Cosac Naity, 2007
Ed i o original da Cameron Books
PO Box 1, Moffat, Dumfriesshire
DGlO 9SU Esccia
Coordenao editorial CRISTINA FINO
Traduo PEDRO MAIA SOARES
Revi so tcnica PEDRO FlORI ARANTES
Preparao CARLA MELLO MOREIRA
Revi so TERESA CEcfuA RAMOS
ndice MARIA CLUDIA MArras
Projeto grfico FLvIA CASTANHEIRA
Composio JUSSARA FINO
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil )
Forty, Adrian
Objeto de desejo - design e sociedade desde 1750: Adrian Forty
--' V tulo origin;.;T: afdesire - design since --
Traduo: Pedro Maia Soares
So Paulo: Cosac Naif}!, 2007
352 pp., 272 ils.
ISBN 978-85-7503-536-8
1. Design industrial - Aspectos sociais
2. Design industrial- Histria I. Ttulo
07-0127 coo-745209
ndices para catlogo sistemtico:
1. Design industrial: Histria social 745.209
COSAC NAIFY
Rua General Jardim, 770, 2? andar
01223-010 So Paulo SP
Tel. [5511] 32181444
Fax [55 11] 32578164
www.cosacnaity.com. br
Atendimento ao professor [5511] 38236595
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FONTES Quadraat e Rosewood
PAPEL Papelfect 90 gim'
1 I PRESSO Geogrfica
TI RAG EM 4000