Marketer 2 9 2013

NUMER 2 (9) majsierpie 2013
P O D L U P : O B S U G A K L I E N TA s. 11-42
DLACZEGO KLIENCI NIE WRACAJ? REKLAMA PORWNAWCZA KONSUMENCKA BRO OBOSIECZNA
TWORZENIE MARKI DOSKONAEJ CZ 5. MWI OTWARTYM TEKSTEM FIRMOWE SZKOLENIE OD ZERA CZ 1.
USEVERTISING 10 NARZDZI POMOCNYCH PRZY PLANOWANIU REKLAMA, KTRA MOE BY UYTECZNA I ZARZDZANIU KAMPANIAMI ADWORDS
od redakcji
Ajak Ty obsugujesz swoich klientw?

Mamy dobry produkt, usug, wietnie dziaajcy marketing. Anasza obsuga klienta? Wiadomo, jest dobra. Musi taka by. Tak myli wielu menederw iwacicieli firm, ale jak wyglda rzeczywisto? Jak pokazuje badanie Verint Solutions, a 77% znas irytuje konieczno dugiego oczekiwania na rozmow zobsug klienta, a62% wpada wzo, gdy dostawca popenia bdy, ktrych mona byo unikn. Natomiast wyniki innego badania przeprowadzonego przez Fundacj Obserwatorium Zarzdzania pokazay, e polskie firmy trac rocznie 5 miliardw zotych przez z obsug klienta. Czy musi tak by? Wwielu firmach proces reklamacji przebiega wsposb nerwowy dla obu stron. Sprzedawca kurczowo trzyma si paragrafw iregulaminw, akupujcy szuka ratunku urzecznika praw konsumenta. Ajak by powinno? Postaramy si odpowiedzie na to iponisze pytania, atake udzieli cennych wskazwek, przygldajc si zbliska tematowi obsugi klienta. Wnajnowszym numerze Marketera+ postaramy si poszuka odpowiedzi m.in. na to, czym wrzeczywistoci jest obsuga klienta idlaczego jest tak wane, by bya na najwyszym poziomie, jak korzysta znarzdzi typu SMS, monitoring social mediw czy strona internetowa, ktre mamy na wycignicie rki, aby by wstaym kontakcie znaszymi klientami, atake na czym tak naprawd polega sztuka obsugi e-konsumenta. Pokaemy take, jakie trendy wobsudze konsumentw klaruj si na lata 2013-2018 ipodpowiemy, oczym trzeba pamita, aby zapewni sobie utrzymanie na rynku irozwj. Zagbiajc si wlekturze biecego wydania, miejmy wpamici synne sowa wypowiedziane przez Sama Woltona, zaoyciela sieci sklepw Wal-Mart iSams Club: Jest tylko jeden szef. Klient. On moe zwolni kadego wfirmie, od prezesa wd po prostu wydajc swoje pienidze gdzie indziej. Zapraszam do lektury.
Redaktor Naczelny Maciej Skowski
Redaktor Naczelny: Maciej Skowski Autorzy: Jan Czerniawski, Ewa Doliska, Anna GodekBiniasz, Marcin Grygielski, Anna Isakow, Piotr Jardanowski, Jakub Konik, Dorota Korczyk, Szymon Ku, Jacek Kotarbiski, Mirosawa Krzycin, Agnieszka Lis, Joanna Maliszewska, Agnieszka Maszewska, Marcin Mieszczak, Rafa Mrz, Beata Nawrat, Andrzej Ogonowski, Micha Owczarek Jarosaw Panasiuk, Jakub Sadowski, Micha Sadowski, Pawe Sala, Jarosaw Sdzik, Magdalena Subdys, Marta Sypua, Mirosaw Szudzichowski, Agnieszka liwka-Gumienna, Marcin Ws, Daniel Zawiliski, Katarzyna Zemlik Wydawca: Grupa Marketer sp. j. ul. Stefczyka 32 lok. 5 20-151 Lublin Redakcja: MARKETER+ ul. Stefczyka 32 lok. 5 20-151 Lublin tel. 81 440 60 81 e-mail: redakcja@marketerplus.pl Biuro reklamy: Pawe Koziara tel. 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl Skad ifotoedycja: YC Sp. zo.o. ul. Ceglana 4 40-514 Katowice e-mail: info@y-c.com.pl Projekt okadki: balsamstudio. ul. Sienkiewicza 9/14 30-033 Krakw e-mail: kontakt@balsamstudio.com www.balsamstudio.com Druk: Drukarnia KlaudiaDruk www.klaudiadruk.pl Korekta: Magdalena Mania-Jungiewicz Nakad: 4000 egzemplarzy Prenumerat moesz zamwi na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81, lub piszc na adres prenumerata@marketerplus.pl. Wszelkie prawa zastrzeone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialnoci za form itre zamieszczonych reklam iogosze.
2/13
spis treci
przewodnik pod lup
s. 6 s. 12 s. 16 s. 19 s. 22 s. 24 s. 27 s. 30 s. 34 s. 36
numer 2 (9) majsierpie 2013
Dlaczego klienci nie wracaj? Jak pozyska nowych klientw w czasie recesji? Obsuga klienta od podstaw Mystery shopping czy warto? SMS w obsudze klienta Strona internetowa jako biuro obsugi klienta Obsuga klienta w mediach spoecznociowych Sztuka obsugi klienta w e-commerce Klient w chmurze, czyli jak technologia moe suy biznesowi Projektowanie usug jako przewaga konkurencyjna we wspczesnym wiecie By albo nie by w biznesie czyli trendy w obsudze klienta na lata 2013-2018 Bong za pan brat z FSC! Artyku sponsorowany Czy mwimy o tym samym? Usevertising reklama, ktra moe by uyteczna Jak za pomoc prostych sposobw wykreowa zaangaowanie klientw? Komunikacja midzy dziaem sprzeday a marketingu, czyli budowanie podwalin efektywnego zespou Wsppraca marketera z agencj interaktywn trudna sztuka obsugi klienta czy sztuka obsugi trudnego klienta? Twoje zlecenie jest dla nas rozkazem, czyli jak oferowa klientom wicej, zatrudniajc mniej pracownikw Przekaz nadprogowy w mobile? Takie s fakty 10 narzdzi pomocnych przy planowaniu i zarzdzaniu kampaniami AdWords Firmowe szkolenie od zera Cz 1. Strategie e-mail marketingowe Cz 2. Analiza RFM Elementarz marketingu SMS Cz 3. Jak czy wiaty online i offline? Tworzenie marki doskonaej Cz 5. Mwi otwartym tekstem Artyku sponsorowany reklama w zgodzie z prawem Reklama porwnawcza konsumencka bro obosieczna Jest moc Wydarzenia: maj, czerwiec, lipiec, sierpie Gdzie diabe mwi dobranoc Ci piekielni klienci
s. 6
s. 46
przewodnik
s. 43 s. 44 s. 46 s. 49 s. 53
s. 39
s. 69
s. 58
s. 62 s. 66
cykle
s. 69 s. 74
s. 74
s. 81
s. 84
s. 88
(po)prawnie
s. 91 s. 94 s. 98
recenzja
s. 81
kalendarz
s. 102 s. 104 s. 106
felieton Miry Krzycin
felieton Jacka Kotarbiskiego
2/13
s. 91
przewodnik
Dlaczego klienci nie wracaj?

Rafa Mrz
Utrata zdobytych miesic temu klientw przypomina sytuacj limaka, ktry przez cay dzie pokonuje jeden metr, wchodzc na drzewo, aby w nocy zelizgn si o dwa metry w d. Jeli Ty te wydajesz pienidze na reklamy i marketing po to, eby zdoby klientw, ktrzy ju nigdy do Ciebie nie wrc ten artyku jest dla Ciebie.
Z artykuu dowiesz si m.in.: czy najnisza cena gwarantuje Ci lojalno, co sprawia, e klienci nie chc kupowa uCiebie ponownie, jakie (niewiadome) bdy popeniasz, ktre skutkuj utrat klientw, wczym tkwi sekret utrzymania lojalnych klientw.
irma. Dzia sprzeday. Dzie jak co dzie. Kolejne zapytania ofertowe, kolejni klienci: starzy, nowi ici potencjalni. Niby kady znich jest inny, ale wszyscy jakby nauczyli si tego samego schematu prowadzenia rozmowy: zaraz po powitaniu (bez znaczenia, czy do kontaktu dochodzi mailem, telefonicznie, czy osobicie) serwuj sprzedawcy mniej wicej co takiego: Wanie otrzymaem lepsz cen uwaszej konkurencji, dlatego chciaem si zapyta, jaki rabat moecie mi zaproponowa....
2/13
przewodnik
I moesz im powtarza w kko, e masz najlepsze produkty renomowanych marek w doskonaych cenach aoni itak bd oczekiwa rabatu. Przy kadej kolejnej wizycie u Ciebie bd czeka na gratis, upust albo ustpstwo. Inawet kiedy to otrzymaj odejd bez sentymentu. Nawet jeli poruszysz dla nich niebo iziemi itak okae si, e to za mao. Winternecie to samo kupi taniej usyszysz. Dzie jak co dzie. Znasz to zautopsji? KLIENCI S WRZODEM NA Czy ycie przedsibiorcy bez klientw nie byoby przyjemniejsze? adnych reklamacji, zwrotw, sownych utarczek, zawsze za krtkich terminw patnoci, zbyt wysokich cen Czy klienci nie s wrzodem na... zdrowiej tkance wolnego rynku? Czy rzeczywicie s Ci potrzebni? Niestety (na szczcie!), s. Potrzebujesz ich i to bardzo. I wielu. I eby czsto przychodzili, bo wtedy nie musisz inwestowa pienidzy w reklam, wic zamwienia od tych lojalnych s tasze ni od nowych. Byoby wietnie, gdyby ci lojalni klienci sami Ci reklamowali przez polecenia i rekomendacje rozpowszechniane wrd znajomych (inieznajomych te), eby bronili Twojej firmy przed atakami konkurencji iinnych klientw (czasem susznie niezadowolonych). Czy taki stan mona osign? W Polsce? Zapewniam Ci, e mona. Ale po kolei. KLIENCI NIE KUPUJ ZUWAGI NA NISK CEN! Moesz mi wierzy (ale teraz raczej nie wierzysz), ale klienci nie kupuj produktw z powodu niskiej ceny. Gdyby kupowali tylko zuwagi na ni, wwczas smarowaliby chleb smalcem (a nie masem czy margaryn), nie istniayby paliwa premium, azamiast kupowa oryginaln Coca-Col, wybieraliby wycznie jaki jej kilkukrotnie taszy zamiennik. Wszyscy kupowalibymy to, co jest najtasze. Aprzecie tak nie jest.
A co, jeli wszyscy sprzedajemy Coca-Col i jej cena w poszczeglnych sklepach nieco si rni? Czy wwczas nie wybieramy tego z najnisz cen? Nie! Zastanw si: czy fakt, e butelka brzowego napoju kosztuje 20% mniej w gazetowej ofercie marketu znajdujcego si na drugim kocu miasta, sprawia, e po ni pojedziesz? Czy wybierzesz nieznan stacj benzynow z taszym paliwem, czy uznan mark zwyszymi cenami? Czy kupisz alkohol na bazarze, bo jest taszy, czy wybierzesz ten ze sklepu? Czy kupisz bez wahania drukark wnajtaszym sklepie? Wic co kupuj klienci? Zawsze to samo: najnisze ryzyko zakupowe. Ma ono wiele postaci. Jednym z nich moe by ryzyko utraty majtku (zepsucie auta przez tankowanie taszego paliwa na niesprawdzonej stacji benzynowej),
dlow. Dla klienta wszyscy jestecie tacy sami. Dopiero jego dowiadczenia z kadym oferentem sprawiaj, e jednego pozycjonuje wswojej gowie wyej ni innych. Jak to si dzieje? CHCESZ ZNA SEKRET UTRZYMANIA LOJALNYCH KLIENTW? I nie jest nim wcale niska cena. Z prostego powodu: zawsze znajdzie si kto, kto sprzeda taniej, bdzie mie promocj, albo da lepsze rabaty. Albo zorganizuje wyprzeda, bo zwija biznes. Kluczem lojalnoci jest dobra, pozytywna relacja zklientem. JAK TO WYGLDA TERAZ? W wikszoci przypadkw firmy nie utrzymuj adnych relacji z klientami, nie mwic ju orelacjach pozytywnych (dla klientw). Dzisiaj firma rozmawia
W dzisiejszym wiecie biznes moe wybra dwie drogi: albo by pierwszym, co czsto tosame jest z byciem duym, lub budowa pozytywne i niezapomniane emocje w umysach klientw.
zdrowia (jedzenie smalcu) czy choby ryzyko utraty prestiu (gdy kupi si tasz mark zamiast droszej). Innymi przykadami moe by ryzyko straty czasu (kiedy wybierze si nieterminowego dostawc usug kurierskich), ryzyko marnotrawstwa (kiedy nie bdziemy mie pewnoci co do waciwoci produktu) itd. Wistocie wszystkie decyzje zakupowe rozwaamy (byskawicznie) w swojej gowie jako wybr najmniejszego moliwego ryzyka. Bo po co pytamy znajomych o zdanie, do czego su serwisy internetowe gromadzce opinie na temat produktw czy sprzedawcw, jeli wanie nie po to, aby zmniejsza ryzyko? ALE JA MAM WIETNE PRODUKTY! No to super. Ale Twoi konkurenci te maj wietne. Czsto nawet te same, zwaszcza gdy prowadzisz firm hanzklientem tylko wdwch przypadkach: 1. gdy firma chce mu co sprzeda, 2. gdy to on ma problem i potrzebuje rozwizania zaproponowanego przez firm. Ito ma sens bo wikszo klientw dokadnie tego oczekuje. Zwyczajnie chc co kupi, a pniej tego uywa. Ajeli co bdzie nie tak, chc atwego kontaktu zfirm wcelu rozwizania problemu. Ten pojawia si wwczas, gdy firma chce dooy do tej pary jeszcze jedn rzecz: 3. sugerowa klientowi potrzeb zakupu jej kolejnych produktw. Od tego momentu wpogoni za kolejnymi zamwieniami firma zaczyna zalewa klientw wkadym kanale kontaktu (telefon, e-mail, przedstawiciele) informacjami o produktach i usugach, ktre warto uniej kupi. Aaden klient tego nie lubi bo co otrzy-
2/13
przewodnik
muje wzamian za wyraenie zgody na owo cige informowanie? Nic. Dlatego kady z nas bardzo pilnuje wszelkiej maci pl typu wyraam zgod na... zapisanych wumowach iodznacza pola w formularzach zamwie skadanych przez internet, ktre mog narazi nas na taki spam. S jednak wyjtki, kiedy chtnie wyraamy zgod na wykorzystanie naszych danych w celach marketingowych. Kiedy sami zapisujemy si na newslettera, lubimy stron firmy, albo samorzutnie bierzemy katalog z now ofert ze stojaka. Te wyjtki to sklepy, ktre lubimy. I ktre lubi nas. To wystarczajcy powd, aby do nich wraca. DWIE PROSTE ZASADY Dzisiaj biznes moe wybra dwie drogi. Jedn z nich jest bycie pierwszym (korzystanie ztzw. first mover advantage). Czsto jest to tosame zbyciem duym graczem na rynku, ktre to okrelenie natychmiast przychodzi na myl potencjalnym klientom, gdy myl o zakupie jakiego produktu albo usugi. Druga droga to budowanie pozytywnych i niezapomnianych emocji w umysach klientw. Jeli wic nie jeste pierwszy (i duy) w danej brany, to w zasadzie nie masz wyboru. EMOCJE, KTRE RZDZ LOJALNOCI eby klient chcia by lojalny, wystarczy wdroy wdziale sprzeday dwie proste zasady, ktre bardzo silnie oddziaywaj na emocje. Oto pierwsza: Twoje produkty musz zadziaa za pierwszym razem. I za kadym kolejnym, przez cay czas ich uytkowania. Truizm? Nie. Wiele firm, w ktrych prowadziem szkolenia, sprzedawao produkty lub usugi, ktrych si... wstydziy. Nie dziaay za pierwszym razem, ju przy demonstracji, albo sprzedawcy wyraali si o nich z wielk rezerw, eby nie powiedzie ironi. Aprzecie nie bdziesz mie drugiej szansy na wywarcie pierwszego wraenia! Jeli produkt zawiedzie za pierwszym razem
zawsze bdzie rodzi ze emocje, ktre oddalaj Ci iod zakupu, iod lojalnoci klienta. Nieco inn sytuacj jest, gdy produkt w sklepie dziaa dobrze, ale po zakupie okazuje si felerny. Nie mwi tutaj o przypadkowej awarii, ktra moe zdarzy si zawsze chodzi osytuacj, wktrej kupiony produkt jest zwyczajnie kiepski albo niedopracowany, czego sprzedawca nie pokaza. Ale wiele firm sprzedaje takie towary, tumaczc si w ten sposb, e robi to, aby mie szerok albo substytucyjn ofert. Niestety, klient, ktry kupowa taki produkt, przekonywa si o kiepskiej jakoci zazwyczaj wkrytycznym momencie. Komu dedykowa wwczas inwektywy pynce szerokim strumieniem z jego ust? Producentowi bubla i sprzedawcy, ktry czsto niewiadomie ten produkt zarekomendowa. CHOPIEC DO BICIA Moesz ten sposb wykorzysta do swoich celw. Nazywam to metod chopca do bicia jest ryzykowna, ale wietnie dziaa. Ten mechanizm wykorzystuje wiele marketw w swoich gazetkach promocyjnych. Moesz utrzymywa wswojej ofercie produkty, ktre s zawodne ikopotliwe, atu obok nich prezentowa te doskonae ibezawaryjne. Wwczas skusisz klienta nisk cen bubla (szczeglnie tego wraliwego na cen), ale podczas prezentacji przez sprzedawc jego widoczne dysfunkcje sprawi, e klient chtniej zaakceptuje droszy produkt, ktry jest zwyczajnie lepszy ioznacza dla klienta mniejsze ryzyko zakupowe (cho on otym nie wie). Wtym miejscu kluczowa jest jako obsugi czyli rzetelno, ktr klient odczuwa ze strony sprzedawcw. DRUGA ZASADA Druga zasada jest rwnie prosta jak pierwsza. Ibardzo do niej podobna: Twoja obsuga klientw musi zadziaa za pierwszym razem. Iza kadym kolejnym, kiedy bd do Ciebie wraca, nawet bez intencji zakupu albo reklamacji. Wielu sprzedawcw sdzi, e skoro maj
wietne produkty, to one si obroni ito ju wystarczy. To sprawia, e popeniaj oni mas drobnych, ale istotnych bdw, ktre cz si w jeden cig gwarantujcy porak. Wefekcie mamy w sklepie RTV pki pene renomowanych marek, amimo to jako nie wida, eby klienci chcieli tam kupowa. Zdrugiej strony mamy zwykego rolnika, sprzedajcego na placu targowym ogrki do kiszenia, ktrych peno mieli take inni sprzedawcy, ito wtych samych cenach. Tyle e wodrnieniu od pozostaych on rozmawia z kadym klientem; sugeruje, aby sprbowa ukiszonych maosolnych ze soika, ktry stoi obok; opowiada otym, jak rosy roliny; mwi o najlepszym czasie do zbierania; pyta o ulubiony smak korniszonw; proponuje czosnek, koper, mit czy ostr papryk jako dodatki (cross-selling!). Nawet przekonuje osoby, ktre nigdy nie kisiy ogrkw, e to proste ikady moe to zrobi. Iludzie stoj wkolejce bo kady chce dowiadczy kontaktu z tak osob. Proste? U Arabw tak zobaczysz to unich na kadym targu. WPolsce, Europie sprzedaj tak tylko wyjtki. DROBNE BDY, KTRE MAJ ZNACZENIE Po co o tym wspominam? Bo rodzimi sprzedawcy robi bardzo duo bdw, ktre rzutuj na ich wiarygodnoci. Oile sam produkt jest bardzo wiarygodny (ma znan mark), to ju sam sprzedawca traci punkty przy kadej moliwej okazji: czyta specyfikacj techniczn, bo nie ma pojcia o produkcie; mia oddzwoni do poudnia dzwoni wieczorem; obieca wysa e-maila nie wysa. Szybko okazuje si, e produktu nie ma na stanie, model, ktry ogldasz, jest inny ni ten, oktrym mwi sprzedawca, mao tego on nawet nie wie, jak obsugiwa produkt, ktry chcesz kupi, nie wie te, do czego ten produkt suy. Nie utrzymuje adnego kontaktu zklientem. Akiedy pojawia si problem zasania si procedurami, zamiast skupi si na rozwizaniu kopotu klienta.
2/13
2/13
przewodnik
DETALE. DROBNOSTKI. SZCZEGY WTwoim interesie jest zwrcenie uwagi na detale. Na wszystkie szczegy, ktre zauwaysz podczas caego procesu kontaktu zklientem, aktre mog wpyn negatywnie na jego opini o Tobie jako sprzedawcy i Twoim miejscu sprzeday. Atake wykonywania usugi. Jeli Twoi pracownicy nosz biae iczyste kombinezony, to dajesz ukryty sygna klientowi: po remoncie zawsze zostawiamy dom czysty iposprztany. Gdy obiecujesz, e oddzwonisz wpoudnie, to dzwo punktualnie o12. Agdy klient narzeka na obsug popro go osposb rozwizania. Potem, kiedy go wdroysz wylij podzikowanie (choby zwykym listem), ktre powie mu: dziki Pana sugestiom udao nam si co ulepszy!. Niewane, czy jeste wacicielem biznesu, czy sprzedawc, ktry pracuje wsklepie. Kady moe podnie jako obsugi. Waciciel poprzez zmian zych procedur, sprzedawca przez zaangaowanie si wrozwizywanie problemw klienta. REKLAMACJA: SL WOKU SPRZEDAWCY. IKLIENTA Sposb utraty (ale izdobywania) serc ilojalnoci klientw opisz na przykadzie pewnej sytuacji, ktra spdza sen zpowiek zarwno klientom, jak i sprzedawcom. Kiedy kupisz produkt, ktry si psuje, ichcesz zoy reklamacj wszelki ewentualny czar sklepu isprzedawcy natychmiast pryska. Wszystko nagle staje si najeone paragrafami, regulaminami, zasadami iwefekcie musisz dochodzi swoich roszcze wkrzyku, uzasadnionych pretensjach i podpierajc si kilkoma ustawami, aczasem iRzecznikiem Praw Konsumenta. Teraz troch liczb, jeli naleysz do osb, ktrych proza nie przekona iwol twarde fakty: 1. badania (1st Financial Training Services) mwi, e 96% niezadowolonych klientw nie narzeka, ale 91% z nich odejdzie iju nigdy nie wrci; 2. nieusatysfakcjonowani klienci, ktrzy zostan wysuchani, aich reklamacje bd rozpatrzone pozytywnie, chtniej pozostaj lojalni (anawet zostaj fanami marki) ni zwykli klienci (Complaint Management: The Heart of CRM Wolfgang Seidel, Bernd Stauss, 2004). Ajaka jest praktyka wpolskich sklepach? Reklamacja lub zwrot jest przeyciem traumatycznym dla obu stron. Iobie od samego pocztku do samego koca s do siebie nastawione jak pies do jea. Nie wini sprzedawcw, bo oni czsto pracuj wkarbach zasad wymylonych przez ludzi, ktrzy ju dawno nie mieli kontaktu zklientami. Pete Blackshaw, autor ksiki Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000: Running aBusiness in Todays Consumer-Driven World, zwrci uwag, e w Zappos firmie kupionej przez Amazon za miliard dolarw najwicej wysiku powica si na budowanie relacji zklientami. Okazuje si, e nagradza si tam tych pracownikw call center, ktrzy prowadz najdusze rozmowy (anie najkrtsze, jak wskazuje logika ograniczania kosztw) zklien-
tami. Wefekcie rekomendacje ipolecenia stanowi 75% caoci sprzeday. Praktyka, jak wida, dziaa. Sam znam kilkanacie sklepw tradycyjnych, ktre zupenie si nie reklamuj, stawiajc nacisk tylko na relacje z klientami. Na przykad may, rodzinny sklep meblowy, ktry wcenie mebli oferuje transport (nawet bardzo tanich pek) oraz wniesienie imonta. Monter, ktry za darmo odwiedza swoich klientw co p roku, uzupeniajc stary silikon przy wannie, czy regulujc zawiasy wdrzwiach. Wielka hurtownia farb, ktrej przedstawiciele za darmo daj wacicielom domw jednorodzinnych szablony do malowania wzorw i nieodpatnie mierz ciany, aby dobra niezbdn ilo farby. Ksigarnie, ktre umoliwiaj bezwarunkowy odkup ksiek po ich przeczytaniu (jako uywane, za poow ceny zakupu). Kada zwymienionych przeze mnie firm (aznam ich przynajmniej kilkadziesit) przy okazji takiej bezpatnej wizyty czy ukonu wstron klienta buduje znim jeszcze silniejsz relacj. W efekcie ci przedsibiorcy zyskuj kolejne zamwienia irealizuj wicej sprzeday ni konkurenci. PRZECIE TO WSZYSTKO KOSZTUJE! Jasne, e kosztuje, ito niemao. Ale cigle mniej ni tradycyjne (icoraz mniej skuteczne) formy reklamy. Nie chc si odwoywa do mitycznej ju niemal zasady, e utrzymanie klienta jest pi razy tasze ni zdobycie nowego. Poka Ci co innego: 2% wzrost retencji klientw daje taki sam efekt jak obnienie kosztw firmy o 10% (cytujc za Leading on the Edge of Chaos: The 10 Critical Elements for Success in Volatile Times Emmeta i Marka Murphy z 2002 r.). Zdobywanie lojalnoci zwyczajnie jest tasze. Ina dusz met skuteczniejsze od kampanii reklamowych skierowanych do nowych grup docelowych, bo samo wsobie niesie pewnego wirusa, ktry szybko si rozprzestrzenia. Bo kady chce kogo polubi. Iby lubianym.
Rafa Mrz trener sprzedawcw, autor bloga osprzeday isprzedawaniu WykorzystajTo.pl, wspwaciciel firmy doradczej Fabryka Rozwoju napisz do autora: rafal.mroz@wykorzystajto.pl
Warto doczyta:
1. W. Seidel, B. Stauss, Complaint Management: The Heart of CRM, Mason 2004. 2. P. Blackshaw, Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3000: Running a Business in Todays ConsumerDriven World, Nowy Jork 2008. 3. E. Murphy, M. Murphy, Leading on the Edge of Chaos: The 10 Critical Elements for Success in Volatile Times, Upper Saddle River, New Jersey 2002.
10
2/13
P O D L U P : O B S U G A K L I E N TA
Jak pozyska nowych klientw w czasie recesji? Obsuga klienta od podstaw Mystery shopping czy warto? SMS w obsudze klienta Strona internetowa jako biuro obsugi klienta Obsuga klienta w mediach spoecznociowych Sztuka obsugi klienta w e-commerce Klient w chmurze, czyli jak technologia moe suy biznesowi Projektowanie usug jako przewaga konkurencyjna we wspczesnym wiecie By albo nie by w biznesie czyli trendy w obsudze klienta na lata 2013-2018
O B S U G A K L I E N TA
pod lup
Jak pozyska nowych klientw w czasie recesji?

Mirosaw Szudzichowski
Czas recesji gospodarczej to bardzo trudny okres zarwno dla producentw, jak ikonsumentw. Spada popyt ikonsumpcja, co wkonsekwencji prowadzi do spadku sprzeday orazzyskw przedsibiorstw, ktre decyduj si na cicie kosztw izwolnienia. Co zrobi, aby w obecnej sytuacji pozyska nowych iutrzyma obecnych klientw?
Z artykuu dowiesz si m.in.: dlaczego tak istotne znaczenie wprocesie obsugi ma uwzgldnianie oczekiwa, obaw, wyobrae, postaw aprzede wszystkim dowiadcze klienta wrelacjach zfirm, mark, konkretnym produktem, co stanowi istot negatywnych lub pozytywnych dowiadcze klientw wynikajcych zkontaktw zfirm, jak wykorzysta wiedz zobszaru zarzdzania dowiadczeniem klientw do zrozumienia tego, na czym polega sytuacja klienta ina tej podstawie zaoferowanie satysfakcjonujcego rozwizania jego problemu.
rwajcy obecnie kryzys gospodarczy w wielu krajach Europy Zachodniej ma zupenie inne podoe ekonomiczne, ni ten panujcy w latach 30-tych XX wieku, a co za tym idzie wymaga od przedsibiorstw zupenie innego podejcia do szukania iwdraania skutecznych sposobw pozyskiwania nowych klientw. Dla sprzedawcy najwaniejsze jest poznanie oczekiwa, preferencji i postaw konsumentw, czyli tego: jak si zachowuj, co jest dla nich wane, jakie maj obawy inadzieje, czym si kieruj podejmujc lub te odkadajc decyzje o zakupie w tym trudnym okresie wszystko po to, aby dobrze zrozumie ich sytuacj i dziki temu wpywa na dowiadczenia klientw wynikajce z kontaktu ze sprzedawc, miejscem sprzeday, mark produktu.
NIE WALCZ Z PERCEPCJ KLIENTW, ALE ZARZDZAJ ICH DOWIADCZENIEM, CZYLI SPRAWD, CO TYGRYSY LUBI NAJBARDZIEJ Przy tworzeniu strategii marketingowej wprowadzania produktw na rynek niezbdne jest uwzgldnienie zarwno racjonalnego, jak te emocjonalnego podejcia klientw (tak B2B jak i B2C) do zakupw skuteczna sprzeda jest bez wtpienia od tego uzaleniona. Wzwizku ztym nie dziwi wzrost znaczenia praktycznego zarzdzania percepcj (odbiorem) i emocjami klientw oraz rozwj dziedziny nazywanej Zarzdzaniem Dowiadczeniem Klientw (skrt ang. CEM). Celem tej koncepcji marketingowej jest kreowanie i utrwalanie w percepcji klientw pozytywnych, a jeszcze lepiej wyjtkowych dowiadcze we wszelkich ich kontaktach
z firm lub mark nie tylko w sklepie, punkcie obsugi czy miejscu oferowania produktu, ale take poza nimi: na stronie internetowej, zpersonelem call center, parkingu dla klientw, w pomieszczeniu poczekalni, w pomieszczeniach zaplecza sanitarnego, w biurze obsugi podczas przyjmowania i zaatwiania reklamacji, wrecepcji ina korytarzu hotelowym, w sali operacyjnej, banku lub giedy, itp. Wkadym zwymienionych punktw kontaktu z klientem firma, jej marka, oferta produktowa moe si zdecydowanie wyrni, dostarczajc swoim klientom pozytywnych, nijakich lub negatywnych dozna, przey, dowiadcze. Doskonaym przykadem zastosowania takiej koncepcji w praktyce jest firma Starbucks, ktra wzaoeniu nie jest zwyk kawiarni, lecz miejscem
12
2/13
pod lup
zmysowych dozna klientw, zwizanych nie tylko z piciem kawy, ale ze szczeglnym klimatem i przyjemnoci przebywania wmiejscu cenionym przez koneserw tego napoju o bardzo zrnicowanych potrzebach ipreferencjach. Innym przykadem udanego zastosowania koncepcji CEM wpraktyce jest znany wEuropie operator turystyczny CLUB MED. Oferuje on swoim klientom tzw. dowiadczenie klubowe, ktre wskrcie mona opisa nastpujco: nie jest to pobyt wmiejscowoci wypoczynkowej ani w hotelu, lecz na wsi, jest to miejsce zbudowane jak wie, zrynkiem iteatrem, posiki to nie zestaw da, to pokaz kuchni wiata, wyposaenie nie jest sprztem, jest instrumentem do uczenia si czego nowego (rzemiosa, sztuki, sportu, samodzielnoci), nie chodzi tu tylko o spdzanie czasu wolnego, ale poznawanie ludzi wniezwykych okolicznociach.
Reklama
W takich warunkach czas spdzony na urlopie nie jest dla uczestnikw seri jakich przedstawie, ale stanowi nieustann zabaw. W Polsce te funkcjonuj ju firmy zorientowane na korzystanie zdorobku CEM. Przykadem moe by dystrybutor energii elektrycznej firma RWE Polska, ktra wdroya ciekawy projekt nazwany: Klient w centrum uwagi. Na podstawie szeroko zakrojonych bada RWE okrelia list pozytywnych dowiadcze, ktrych oczekuje klient w kontakcie ztym przedsibiorstwem. Na tej podstawie mona byo podj szereg dziaa w punktach styku klient-firma, ktrych celem byo wdraanie modelu obsugi klienta skoncentrowanego na kluczowych dla niego wartociach. Wspomniany projekt pozwoli te na uruchomienie strumienia informacji, dziki ktrym moliwa jest rejestracja i pomiar dowiadcze klientw oraz weryfikacja podjtych w tym obszarze dziaa.
Z oczywistych powodw firma powinna by zainteresowana budowaniem swoich zdolnoci do tworzenia tylko pozytywnych emocji, wrae w percepcji klientw idostarczania im unikatowych przey, ktre trwale zapisuj si wich wiadomoci. Taka zdolno pozwala jej m.in. na lepsze pozycjonowanie swojej oferty na rynku iuzyskiwanie lepszych wynikw sprzeday. W duszym horyzoncie czasowym istotne jest take uzyskanie, poprzez wykorzystanie wanie CEM, trwaej przewagi konkurencyjnej oraz zwikszanie poziomu lojalnoci klientw wobec firmy, marki, miejsca oferowania produktu. Jak wiadomo, klienci odbieraj firm przez pryzmat poziomu i jakoci szeroko rozumianej obsugi. Wiksze znaczenie moe mie dla nich to, jak zostali potraktowani przez personel sprzedaowy lub serwisowy, doradc finansowego, agenta ubezpieczeniowego, pani przy kasie czy ochroniarza przy wyjciu ni to, co kupili i za co zapacili. Oczywicie produkt te
w w w . s m s a p i . p l
Skuteczna komunikacja
Odbierz 100 darmowych SMS-w

na swoj pierwsz kampani mobiln
Przy rejestracji na stronie

w w w . s m s a p i . p l
podaj kod: MPLUS9
pod lup
jest wany, ale wiksze znaczenie ma obsuga, jeli bowiem klient bdzie mia wewntrzne przekonanie, e dokona najlepszego wyboru dziki profesjonalnej obsudze i w percepcji posiada zapis pozytywnego wspomnienia zrelacji zfirm, to nawet jeli nie wrci tu ponownie, to prawdopodobnie zarekomenduje firm rodzinie, przyjacioom i znajomym. Jeeli tego zabraknie, to klient zacznie szuka innej marki lub miejsca zakupu, ktre sprosta najlepiej jego oczekiwaniom. Wana staje si cao procesu realizacji sprzeday, a nie tylko efekt kocowy wpostaci zakupu produktu.
tecznie zakomunikowa to klientowi? 3. W jaki sposb zaprezentowa produkt, aby klient zda sobie spraw, e jest to produkt skrojony wanie dla niego, amoe nawet wjakiej odsonie, wyjtkowy? Wysoki poziom obsugi i skuteczna prezentacja produktu pozwalaj na przedstawienie korzyci pyncych z jego zakupu i uytkowania w taki sposb, aby w percepcji klienta miay one charakter osobisty, niepowtarzalny irwnoczenie byy trudne do skopiowania przez konkurencj. Dobrze opra-
Ekonomista-Funkcjonalista najwaniejszy jest stosunek ceny do wartoci uytkowej pojazdu, Esteta ceni przede wszystkim pikno jako takie: kolor, design, jako materiaw, estetyk detali ioryginalno, Hedonista-Kinestetyk najwyej ceni komfort, jaki daje samochd, ocenia jego walory wszystkim zmysami. Kady z przedstawionych typw klienta salonu samochodowego wymaga indywidualnego podejcia w obsudze i odmiennej prezentacji pojazdu. Dlatego warto przygotowa dla sprzedawcw samochodw kilka scenariuszy prezentacji, ktre byyby dostosowane do danego typu. Schematyczne podejcie - czyli takie samo do wszystkich - nigdy nie bdzie rdem pozytywnych dozna, czym niezapomnianym i wyjtkowym, a to wanie trzeba zapewni klientom, aby nasza prezentacja przeoya si nie tylko na decyzje zakupowe, ale take na ewentualne dalsze rekomendacje czonkom rodziny iznajomym to bowiem jest niezwykle istotne dla budowania wizerunku marki izwikszania wolumenu sprzeday. Kady potencjalny nabywca zwraca uwag na inne aspekty, np. jeden kierowca moe ceni sportowe zawieszenie idynamik jazdy, drugi skupia si na komforcie lub bezpieczestwie, jeszcze inny na szeroko pojtej ekonomii uytkowania, niezawodnoci lub dugoci gwarancji. Niestandardowa, adaptacyjna prezentacja pojazdu, wtym jazda testowa, ktrej trasa bdzie dopasowana indywidualnie do konkretnego klienta, moe okaza si nasz oryginaln przewag nad konkurencj. CASE STUDY 2, CZYLI JAK SPRZEDAWA USUGI WARSZTATU SAMOCHODOWEGO Podobnie, jak wprzypadku zindywidualizowanej obsugi klientw salonu samochodowego, mona podej do obsugi klientw warsztatu samochodowego. Tutaj te mona wyodrbni kategorie klientw, ktrzy jako uytkownicy samochodw rni si preferencjami ioczekiwaniami kierowanymi pod adre sem serwisw samochodowych.
Wysoki poziom obsugi iskutecz na prezentacja produktu pozwalaj na przedstawienie korzyci pyncych zjego zakupu iuytkowania wtaki sposb, aby wpercepcji klienta miay one charakter osobisty, niepowtarzalny irwnoczenie byy trudne do skopio wania przez konkurencj.
Tym wikszego nabiera to znaczenia, kiedy sprzedajemy usugi. Czsto maj one charakter niematerialny iwzwizku z t waciwoci ich powtrna sprzeda zaley niemal cakowicie od tego, wjakim stopniu, ina jakim poziomie, wrealizacji procesu obsugi, zostan zaspokojone oczekiwania klienta. Dotyczy to moe skutecznej porady prawnej adwokata, umoliwiajcej satysfakcjonujce rozwizanie jakiej skomplikowanej sytuacji majtkowej lub wynikajcej ze stosunku pracy, czy te profesjonalnej konsultacji udzielonej przez doradc podatkowego lub audytora ksigowego. PYTANIA S NAJWANIEJSZE! W czasie analizy potrzeb, oczekiwa i obaw docelowej grupy odbiorcw sprzedawca powinien odpowiedzie sobie na szereg pomocnych pyta, co moe zaowocowa intensyfikacj sprzeday. Oto te najwaniejsze: 1. Jakie s kluczowe czynniki zakupu cenione przez klienta? 2. Czym nasza oferta wyranie wyrnia si na tle konkurencji i jak skucowana i realizowana strategia marketingowa, opierajca si na zarzdzaniu dowiadczeniem klientw, moe sta si rdem trwaej przewagi konkurencyjnej i idealnym sposobem na wyrnianie si na tle innych ofert produktowych na rynku, przycigajc nowych klientw nawet wczasie recesji. CASE STUDY 1, CZYLI JAK SPRZEDA SAMOCHD Sprzeda samochodu to idealny przykad na to, jak w skuteczny sposb mona wykorzysta zarzdzanie dowiadczeniem klientw. Klienci salonw samochodowych to grupa bardzo rnorodna. Maj rne preferencje, oczekiwania ipotrzeby. Mona ich podzieli na kilka charakterystycznych segmentw: Bezpiecznik wysoko ceni bezpieczestwo jazdy ina to zwraca gwn uwag przy wyborze samochodu, Speedy Gonzales najwaniejsze jest przyspieszenie, basowy pogos silnika iefektowna jazda, Ekshibicjonista jazda samochodem to manifestacja osobowoci iwasnego ego,
14
2/13
pod lup
Na przykad fan samochodw, czyli prawdziwy samochodziarz zainteresowany bdzie informacjami dotyczcymi szczegw naprawy pojazdu lub wykonanymi czynnociami podczas okresowego przegldu. Doceni to, jeli mechanik lub szef serwisu: naoy pokrowiec na siedzenia i kierownic, porozmawia znim ostanie pojazdu, pokae co zostao zrobione idlaczego, pokae opakowania po zamontowanych nowych czciach, zapyta, czy klient chce zabra stare czci, dla przejrzystoci, doradzi w sprawie ewentualnych innych niezbdnych czynnoci serwisowych, jak te prawidowej eksploatacji pojazdu chociaby wwarunkach zimowych. Umiejscowiony na przeciwlegym biegunie tzw. praktyczny uytkownik pojazdu moe mie do niego stosunek ambiwalentny, traktujc samochd jako uyteczny rodek przemieszczania si zpunktu Ado B. Dlatego raczej nie bdzie chcia rozmawia otym co idlaczego robi si zjego pojazdem, ale chtnie moe rozmawia o rodzinie, hobby, interesach. Wczasie trwania przegldu lub naprawy poczyta gazet lub pooglda telewizj. Zainteresowany moe by jednak wyjanieniem kadej pozycji na rachunku, gdy jego celem jest minimalizacja kosztw eksploatacji pojazdu. Zpunktu widzenia preferencji ioczekiwa mona wyodrbni kilka nastpnych typw klientw warsztatu samochodowego, amianowicie: Poszukiwacz nie-straconego czasu lub Wiecznie zajty pracoholik: podrujc do pracy wrzuca do skrzynki pocztowej warsztatu kluczyki i wypeniony formularz rzeczywistej lub domniemanej choroby pojazdu, po naprawie odbiera samochd, najlepiej wbiegu po drodze z pracy, Gawdziarz; lubi pogada o samochodzie, ale nie tylko zmechanikiem, Inspektor: trzeba mu objani cel
1
i technologi kadego etapu naprawy, osobicie przeprowadza kontrol jakoci naprawy, nawet gdy nie ma do tego kompetencji, owca rabatw: poszukuje rnych argumentw i prbuje negocjowa obnienie rachunku za serwis, atwy w praniu: jest atwowierny izgadza si na wszystko co proponuje serwisant. Znakomity podmiot do zastosowania tzw. up-sellingu.
PRZEWAGA SPRZEDAY ZINDYWIDUALIZOWANEJ Skuteczna sprzeda jest dzisiaj przede wszystkim zarzdzaniem percepcj i emocjami klientw. Wspczesny marketing nie jest walk na produkty. Jest walk na percepcje. Nie ma adnych najlepszych wyrobw. W wiecie marketingu istniej jedynie percepcje w wiadomoci klienta1. Odpowiednio korzystny odbir przez klienta zdarze wystpujcych w relacji firma-klient moe by ksztatowany poprzez zabiegi podejmowane wcaym procesie obsugi. W procesie tym istotne jest odpowiednie wyczulenie, pewna wraliwo nie tylko sprzedawcw, ale caego personelu firmy, zarwno na potrzeby podstawowe i preferencje klienta, jak te na jego problemy, oczekiwania iobawy. W tym kontekcie istotnego znaczenia nabiera wyksztacenie zdolnoci personelu zaangaowanego wobsug klienta do trafnego odczytywania iinterpretowania zarwno motyww zakupu, jak i innych sygnaw Mirosaw Szudzichowski w postaci zdawkowo trener w Centrum Doradztwa i Szkole lub oglnikowo wypoHomo Creatore wiedzianych pragnie napisz do autora: klienta, jego marze, miroslaw.szudzichowski@homocreatore.pl nadziei, nawet tsknot. Takie podejcie bdzie sprzyjao tworzeniu Warto doczyta: i utrwalaniu w wia1. L. A. Crosby & S. L. Johnson, Experience required, Markedomoci i podwiadoting Management July/August 2007. moci klienta pozy2. V. Kumar, J. A. Petersen, R. P. Leone: How Valuable Is Word of Mouth? Harvard Business Review, October 2007. tywnych dowiadcze, 3. M. Dixon, K. Freeman, N. Toman: Stop Trying to Delight ktre s dla niego podYour Customers, Harvard Business Review, July-August 2010.
stawowym punktem odniesienia dla kolejnych decyzji zakupowych, adla firmy kapitaem wizerunkowym zbudowanym na zaufaniu, lojalnoci i cennych rekomendacjach (referencjach). Indywidualizacja obsugi klienta to obecnie proces kreowania wartoci w sprzeday poprzez rne dziaania, za porednictwem ktrych klient osiga swoje cele o charakterze racjonalnym iemocjonalnym. Dlatego te wrelacjach z klientem tak istotne jest umiejtne powizanie cech i korzyci pyncych z uytkowania produktu ze wiadomymi i podwiadomymi preferencjami orazoczekiwaniami nabywcy. Realizacja zadania polegajcego na pozyskiwaniu wikszej liczby nowych klientw wokresie recesji gospodarczej jest z pewnoci moliwa. Jednak, aby to osign trzeba skupi si na bardziej zindywidualizowanym podejciu do zrnicowanych pod wieloma wzgldami kategorii klientw i zawsze dba o wysoki poziom i jako ich obsugi. Skutecznym narzdziem w tej materii moe by koncepcja zarzdzania dowiadczeniem klientw. Odwoanie si w czasie trwania recesji gospodarczej do metod inarzdzi waciwych CEM nie tylko pozytywnie wpynie na pozycj i wizerunek firmy i/lub marki na rynku, ale przede wszystkim stwarza realne szanse zwikszenia sprzeday idochodw przedsibiorstw.
Al Ries, Jack Trout: Positioning: The Battle for Your Mind, Nowy Jork 2000.
2/13
15
pod lup
Obsuga klienta od podstaw

Jakub Sadowski
Obsuga klienta. Bana, przecie wiadomo, e musi by dobra. To proste. Kady tak myli. Kady myli, e obsuga klienta to naturalna iniewymagajca zagbiania si wni procedura. Tymczasem wchodzisz do sklepu ipostawna pani wbrudnym od meksykaskiego sosu fartuchu, zdelikatnym wsem pod nosem na dzie dobry krzyczy zza lady: Czego pan chce?!. Bd te dzwonisz, aby zamwi produkt wsklepie internetowym, apierwsz rzecz, jak syszysz po przedstawieniu si, jest: Nie jestemy zainteresowani. Dlatego tematyka obsugi klienta nie jest tak prosta ilekka, jak si wydaje. Mimo wraenia bahoci tego zagadnienia jest to tylko wraenie, ajako tej usugi uznacznej czci firm pozostawia duo do yczenia.
ikszo uczestnikw rynku nie widzi, e od popularnej obsugi zaley praktycznie wszystko to, co dzieje si z jej portfelem klientw. Miadca wikszo firm kompletnie nie radzi sobie zobsug. Nie koncentruje si na niej,traktuje j jak przymusow inajmniej atrakcyjn cz dziaalnoci gospodarczej, ktra nie przynosi wartoci dodanej. Konsekwencj lunego traktowania tematu obsugi klienta jest zazwyczaj to, e zamiast wzrostu zainteresowania uznan mark i jej wiarygodnoci obserwuje si migracje, ucieczki, zmiany dostawcw, odmowy. Dzisiaj miar prawdziwego sukcesu firmy nie jest tylko wysoki zysk, ale to, kto ten zysk buduje. Zasada Pareto mwi, e 20% klientw generuje 80% zysku. Model ten moliwy jest do osignicia wycznie przez tych graczy, ktrzy zdaj sobie spraw zwielkiej wagi procesu obsugi klienta. Kto ma ochot osign sukces, musi wiedzie, zczym go je. yeczk, bez chochli, od podstaw. Bo inaczej si po prostu nie da. ACO TO TAK NAPRAWD JEST TA OBSUGA? Obsuga klienta to wszystko to, czego odbiorc jest kto. Proces obsugi
Z artykuu dowiesz si m.in.: czym w rzeczywistoci jest obsuga klienta i co jest istot procesu obsugi, dlaczego tak wane jest, aby obsuga bya na najwyszym poziomie, kim dzisiaj jest dla firmy klient/odbiorca i jaki jest jego podzia, jak wana jest i jaki ma wpyw kultura organizacji na obsug klienta.
klienta zawsze zachodzi midzy przynajmniej dwoma stronami dostawc iodbiorc. Obsuga polega na przekazywaniu ustalonej wartoci dalej, do kogo. Zawsze to, co otrzymuje odbiorca jest wartoci, jak wytworzy iprzekaza dostawca. Na podwrku wikszoci znas obsuga oznacza bdzie wszystko to, co wytworzymy awdalszym etapie dostarczymy do naszych klientw oraz wsppracownikw. Na obsug klienta skada si wiele elementw. S to midzy innymi: modele komunikacji, intencje firmy i opinie o niej. Obsuga to take szeroko rozumiane ruchy firmy wykonywane w trakcie sprzeday i co wanie ju po zawarciu umowy. Obsuga to rwnie sposb budowania dugofalowych relacji z klientem, badanie jego opinii i zbieranie informacji na temat potrzeb oraz zadowolenia ze wsppracy. Pojcie obsugi obejmuje take moliwo skontaktowania si znami samymi, czyli nasz dostpno, elastyczno, sposoby reagowania wrnych sytuacjach. Jak wida, obsuga klienta to zoone pojcie, ktre nie ogranicza si tylko do zwykej uprzejmoci. Dzisiaj obsuga klienta wychodzi poza oklepane ramy, oznacza nieustanne spenianie oczekiwa klientw i zaspokajanie ich potrzeb tak, aby uznali, e kontakt zdan firm to prawdziwa przyjemno. To nieustanne poszukiwanie nieoczekiwanych, niezwykych iponadstandardowych sposobw miego zaskakiwania klientw. Klient dobrze obsuony to klient, ktry uznaje, e robienie interesw zTob iTwoj firm to prawdziwa przyjemno.
16
2/13
pod lup
DLACZEGO TO TAKIE WANE Aby zrozumie istot i wag obsugi klienta, naley dokona podziau samego procesu ispojrze na niego ztrzech perspektyw. Pierwsza cz to wszystko to, co dzieje si jeszcze przed realizacj transakcji. S to takie elementy, jak: dostpno oferty, dobre opinie o niej i pozytywne wraenia jej odbiorcw, przejrzysto intencji firmy, a take standardy, modele imoliwoci komunikowania si wobie strony (firma zklientem iklient zfirm). Druga cz to obszary zwizane zsam transakcj, czyli budowa oferty, sposb przedstawienia warunkw wsppracy, elastyczno i poziom profesjonalizmu oraz dopasowanie skadanej propozycji do rzeczywistych potrzeb klienta. Wskad tej czci wchodzi rwnie biurokracja i sposb realizowania zamwienia. Trzeci (czsto uwaan za najwaniejsz) czci obsugi klienta jest wszystko to, co dzieje si ju po zawarciu umowy. Warto zaznaczy, e wanie na tym etapie obsuga klienta w wikszoci firm kuleje najbardziej. Ta cz obejmuje bowiem gwarancje, zwroty i reklamacje, serwis, a take instrukcje i moliwoci uzyskania wiedzy dodatkowej przez klienta na temat produktu czy innych interesujcych go kwestii.
Reklama
KLUCZ DO SERC KLIENTW Kluczem obsugi jest zorientowanie firmy iwszystkich jej dziaa na potrzeby klienta, czyli budowanie najwyszej satysfakcji odbiorcy przy kadej moliwej okazji kontaktu z firm. Potrzeby te stanowi punkt wyjcia do gwnej strategii organizacji imusz by traktowane jako wyznacznik sposobu prowadzenia dziaalnoci. Firma uzaleniajca poziom obsugi klienta od jego potrzeb wkadej sferze osiga wyranie lepsze efekty ni ta, ktra prezentuje model nieelastyczny, w pierwszej kolejnoci odpowiadajcy jej potrzebom. Idc dalej tym tropem, obsuga klienta na wysokim poziomie jest jednym z gwnych powodw, dla ktrych ta, a nie inna oferta jest wybierana, ta, anie inna firma ma serwisowa dany produkt, tam, anie gdzie indziej klient zadzwoni, aby nawiza wspprac, tu, a nie gdzie indziej klient przyjdzie podpisa umow, apniej bez wahania j przeduy. Wpodejciu charakteryzujcym si wysokim nastawieniem na dobr obsug wane jest to, aby wczeniej ustalonych standardw trzyma si w kadej sytuacji bez wyjtkw i odstpstw. Od tego, jakie tworzymy otoczenie wok firmy, zaley to, jak bdziemy mieli si przebicia na rynku. Od tego, jak ofert mamy ijak j prezentujemy, uzalenione bdzie to, ilu klientw zechce znami wsppracowa. I najwaniejsze od
tego, jak traktowa bdziemy klientw po dokonaniu przez nich zakupu, uzalenione jest to, czy przetrwamy na rynku, nie stresujc si, e ten si zaamie. DWIE POOWY, JEDEN CEL Kim jest dzisiejszy konsument? Kim jest dzisiaj Twj klient? Zadawae sobie to pytanie ostatnio? Jeeli nie, warto odwiey pami i odkurzy temat, z ktrym zapoznawae si pewnie na szkoleniach wprowadzajcych Ci do pracy dobrych kilka lat temu. Kadego dnia masz tak naprawd do czynienia nie z jednym, a z dwoma rodzajami klientw (czytaj: odbiorcami swoich dziaa). Pierwszy z nich to klient zewntrzny. S to wszyscy ci, do ktrych Twoja firma kieruje ofert, dziki ktrym zarabiasz pienidze. S to ludzie i firmy, ktre kupuj Twoje produkty. To dla nich powstaa Twoja firma, dziki nim funkcjonujesz i masz prac. Oprcz tradycyjnie rozumianego klienta masz jeszcze do czynienia take z takim, ktrego czasami pewnie pomijasz izapominasz (nie jeste odosobniony kady ma ztym problem). Jest to klient wewntrzny. Wskad tej grupy wchodz ludzie pracujcy wTwojej firmie, polegajcy na Tobie wzakresie wsppracy, wymiany informacji, przekazywania produktu czy usugi do dalszej obrbki. Od tego wjaki sposb ich potraktujesz, co i jak im przekaesz, zaley dalsze
pod lup
powodzenie i jako ich dziaania. W tym ukadzie Ty take jeste od czasu do czasu klientem, poniewa rwnie Tobie dostarczane s informacje przez Twoich wsppracownikw. Iwbrew pozorom klient wewntrzny nie jest wcale klientem mniej wanym. Aby ugruntowa wsobie przekonanie, e tak jest, wyobra sobie, e prosisz swojego pracownika odostarczenie raportu analizy rynku wExcelu, zawierajcego gotowe formuy obliczeniowe, w ktrym moesz dokonywa korekt imodyfikowa szczegowe dane. Niestety, osoba, ktr oto poprosie, przesya Ci peen liczb raport... w Wordzie. Przed Tob kilka dugich godzin cikiej, bezwartociowej pracy, polegajcej na przepisywaniu wartoci z Worda do Excela. Zapewne dostrzegasz ju, dlaczego tak wana jest jako tego, co robisz, dla wsppracujcej zTob osoby. NIE PRZEJMUJ SI IWALCZ eby usprawiedliwi nas wszystkich cho wjednym procencie, zobaczmy, kto ico ma znaczny wpyw na to, jak traktujemy klientw zewntrznych i wewntrznych. Oprcz nas samych jest to zatrudniajca nas firma, poniekd odpowiedzialna za standardy, poziom zachowa, reakcje oraz narzdzia, jakie maj posuy nam wypenianiu misji realizacji najwyszej jakoci obsugi klienta. Jak wiemy, gwna strategia firmy powinna by cile powizana znastawieniem na jego wszystkie potrzeby. Osiganie zadowalajcych rezultatw w pracy nad obsug klienta jest moliwe tylko wtedy, kiedy wspiera nas caa organizacja. Kluczow rol odgrywa tu szeroko rozumiana kultura organizacji, czyli wpajane i realizowane standardy, funkcjonujce procedury oraz nastawienie na nieustanny rozwj iszkolenie umiejtnoci. Organizacja musi by wpeni wiadoma wielkiej wagi obsugi klienta. Ch zmiany takiego stanu rzeczy wpojedynk wsytuacji, gdy pracuje si wfirmie niemajcej priorytetw obsugowych, przypomina troszk wymachiwanie szabelk przeciwko caemu zu na wiecie. Dlatego bardzo wane jest wsparcie caej organizacji. Jeeli natomiast firma, wktrej pracujesz jest na pocztku drogi do osignicia wysokiej jakoci obsugi klienta lub nie zacza jeszcze jej budowa, bd pierwszy. Inspiruj, naprowadzaj, prbuj przekonywa - nie rezygnuj zsiania ziarna chci doskonalenia tego obszaru. To wanie od Ciebie moe rozpocz si wielka, pozytywna zmiana obecnej sytuacji. A jeeli pracujesz w firmie, ktrej hasem przewodnim jest: klient nasz pan, to gratuluj. Dzisiaj takich przedsibiorstw ze wiec szuka. Masz szczcie. Wpisuj si wt strategi zawsze. PRZYKAZANIA Na koniec, jak to standardowo w tematach niby prostych bywa, przyda si lista ycze bd, jak kto woli, dekalog dobrej obsugi klienta. Znowu moe zawiewa banaem, ale po przeczytaniu listy tych dziesiciu prostych punktw zastanw si, czy rzeczywicie wszystkie s przez Ciebie realizowane na 100%.
1. Bd punktualny. 2. Dotrzymuj obietnic. 3. Obiecuj mniej, dawaj wicej. 4. Wychod naprzeciw potrzebom klientw. 5. Zaoferuj swojemu klientowi alternatyw. 6. Bd empatyczny. 7. Uwaaj obsug klienta za najwaniejsz cz swojej pracy. 8. Traktuj swoich wsppracownikw tak samo jak klientw. 9. Podawaj klientowi swoje nazwisko inumer telefonu. 10. Rozmawiajc przez telefon, umiechaj si imoduluj swj gos odpowiednio do tematu rozmowy. Ch realizowania wysokiej jakoci obsugi klienta to wielkie wyzwanie i cika praca. Praca nad sob, nad wsppracownikami oraz ca organizacj. Nie ma, e boli. Nie ma, e bdziesz punktualny, ale nie zawsze dotrzymasz sowa. Nie moesz te oferowa swoim klientom alternatywy i wychodzi naprzeciw ich potrzebom, nie wczuwajc si wsytuacj kupujcych. To samo dotyczy Twoich wsppracownikw. Jak przesyasz do kogo plik z danymi, to sformatuj go tak, aby Twj kolega nie musia tego robi (ajeszcze przed robieniem tego sprawdza, czy to zrobie). To naczynia powizane, jedno bez drugiego nie funkcjonuje. Pamitaj, e kady odbiorca Twojej pracy na 100% liczy na najwysz jej jako iwadnym momencie nie ma zamiaru jej poprawia. Ty zreszt te tego nie lubisz. Ja te. Nikt nie lubi. Powodzenia. atwo nie bdzie, ale warto, naprawd warto. Po jakim czasie policzysz to na swoim koncie bankowym na bank.
Jakub Sadowski dyrektor handlowy w Bizneskonferencje Sp. z o.o. napisz do autora: j.sadowski@bizneskonferencje.pl
Warto doczyta:
1. C. DeVrye, Dobra obsuga to dobry interes. Siedem strategii osigania sukcesu, Pozna 2007. 2. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola, Warszawa 1999. 3. K. Leland, K. Bailey, Dla opornych: obsuga klienta, Warszawa 1999. 4. Performance Research Associates, Jak zapewni znakomit obsug klientw, Krakw 2006. 5. J. Horovitz, Strategia obsugi klienta, Warszawa 2006. 6. P. Edwards, S. Edwards, L. Clampitt Douglas, Niech klienci tocz si u Twoich drzwi, Gliwice 2006. 7. N. Lake, K. Hickey, Podrcznik obsugi klienta, Gliwice 2005.
18
2/13
obsuga klienta
pod lup
Mystery shopping czy warto?

Marta Sypua
XXI wiek to nie tylko okres szybkiego rozwoju technologicznego, wci postpujcego procesu globalizacji, przemiana spoeczestwa wspoeczestwo informacyjne, ale rwnie wiek zaostrzonej konkurencji. Mao wktrej brany moemy jeszcze mwi omonopolach. Firmy przecigaj si wofertach nowych udogodnie dla klientw. Bo skoro nie mamy monopolu na rynku, to cakowite wyjcie wstron klienta ijego potrzeb jest jedyn szans na wmiar spokojne oraz stabilne funkcjonowanie naszej firmy. Wwalce oklienta chodzi gwnie ozaspokojenie jego potrzeb izaoferowanie mu jak najwyszego, aprzynajmniej wyszego ni oferowany przez konkurencj, poziomu usug. Ale zadowolenie to nie tylko dobry produkt. 68% badanych, deklaruje, e przeszo do konkurencji ze wzgldu na niezadowalajcy poziom obsugi oferowanej przez dotychczasow firm.
ak temu zapobiec? Jak zbada, co zawiodo? Jakie aspekty naszych usug byy przyczyn niezadowolenia klientw? To nie takie proste. Nawet jeli decydujemy si na badania iankiety, ktrych celem byoby okrelenie stopnia satysfakcji klientw z naszych usug, to mog one nie da nam penej wiedzy na temat elementw, ktre rzeczywicie naleaoby poprawi. Dlaczego? Po pierwsze, na ogln opini klienta skada si wiele czynnikw, ktrych on sam niekiedy nie zauwaa. Po drugie, badanie prowadzone z perspektywy czasu moe by rwnie zawodne co nasza pami. Oprcz caego szeregu rodzajw bada marketingowych takich jak: badania panelowe, wywiady fokusowe czy ankiety, istnieje metoda, ktrej mocn stron jest nie tylko rzetelny wynik, ale te moliwo uzyskania informacji, ktre pozwol przedsibiorcom na
Z artykuu dowiesz si m.in.: czym jest badanie mystery shopping, jaki jest cel przeprowadzania badania mystery shopping, kto moe wykorzysta ten sposb badania, jakie korzyci niesie ze sob badanie mystery shopping, jak wyglda badanie, o jakich aspektach etycznych naley pamita podczas przeprowadzania badania.
ona technik obserwacji uczestniczcej, podczas ktrej anonimowy audytor (badacz), zwany te mystery shopperem lub po prostu tajemniczym klientem, przyjmuje rol kupujcego (tudzie korzystajcego z danych usug), by na podstawie wczeniej ustalonych kryteriw iinstrukcji zbada jako obsugi. Najczciej tajemniczym klientem bywaj modzi ludzie chccy "dorobi". Jednak nie jest to praca dla kadego. Mystery shoppera powinny bowiem
ograniczenie ryzyka zwizanego z prowadzeniem dziaalnoci i ulepszenie obsugi klienta. Jaka to metoda? Chodzi omystery shopping. KIM JEST TAJEMNICZY KLIENT? Mystery shopping to specyficzna metoda badania jakoci obsugi klienta, cieszca si obecnie ogromn popularnoci w krajach Europy Zachodniej oraz Ameryki Pnocnej, ktra unas dopiero zaczyna by doceniana. Wykorzystuje
2/13
19
pod lup
Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.
Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.
20
2/13
pod lup
2/13
21
pod lup
SMS w obsudze klienta

Daniel Zawiliski
Krtkie wiadomoci tekstowe od lat ciesz si wPolsce ogromnym zainteresowaniem. Wskazuj na to dane Urzdu Komunikacji Elektronicznej mwice o51,6 mld SMS-w wysanych przez rodakw w2011 roku oraz ustalenia zebrane wbranowych raportach rynkowych m.in. wraporcie Komunikacja SMS w Polsce 2012". Fakt, e SMS jest jedn z podstawowych funkcji telefonu, czyni krtkie wiadomoci tekstowe kanaem komunikacji onajszerszym zasigu, co przekada si na wysok skuteczno iszybko przekazywania informacji. Jak wtakim razie rozwizanie SMS moe by wykorzystywane przez dzia obsugi klienta wfirmie?
DLACZEGO SMS? Wiadomoci tekstowe SMS s jedn z najtaszych i najbardziej efektywnych form komunikacji, ktr mona wykorzysta do usprawnienia procesw biznesowych. Obszarem, wktrym SMS sprawdza si najlepiej, jest dzia obsugi klienta. To bardzo newralgiczne miejsce w kadej firmie. Od jakoci kontaktu klienta z BOK-iem zaley bardzo wiele, moe to bowiem wpywa na takie czynniki jak lojalno, satysfakcj czy wizerunek naszej firmy. Zwaszcza w czasach kryzysu naley wzi pod uwag, e jest to rwnie dzia, ktrego funkcjonowanie sporo kosztuje. Konieczne jest bowiem zapewnienie wystarczajcej liczby konsultantw obsugujcych zgoszenia, atake rodowiska pracy dla tych osb komputera, telefonu itd. Koncentrowanie obsugi klienta wok jednego kanau komunikacji, np. telefonu, moe wiza si z wysokimi kosztami pocze przy jednoczesnej ograniczonej skutecznoci takich dziaa. Klienci bowiem mog by z rnych powodw niedostpni poza zasigiem lub np. w trakcie spotkania. Oznacza to zatem straty rwnie po stronie efektywnoci pracy konsultantw. Natomiast jeli obsuga klienta odbywa si przede wszystkim zwykorzystaniem wiadomoci e-mail, to rwnie mog wystpi problemy komunikacyjne zwizane np. z rzadkim sprawdzaniem skrzynki poczty elektronicznej przez klientw. Cz z nich wchodzi do internetu tylko po to, aby dokona zakupu produktu lub skorzysta zusugi online. Pniej uytkownicy ci pozostaj bez dostpu do sieci, wic moe si zdarzy, e nie bd mieli okazji, aby zapozna si np. zistotn informacj na temat zamwienia przesan na AMOE OFFLINE? Jak natomiast pokazuj wyniki przeprowadzanego w Polsce badania Generation Mobile 2013, telefon komrkowy lub smartfon pod rk ma zawsze odpowiednio 88 i85% ich uytkownikw. Naley jednak pamita, e nie wszyscy uytkownicy smartfonw s online. Aby dotrze do penej grupy odbiorcw, trzeba sign po narzdzia umoliwia- adres poczty elektronicznej. Nawet jeli e-klient jest online cay czas, to wystpuje uzasadnione ryzyko, e e-mail zwan informacj nie trafi do skrzynki odbiorczej, lecz do zakadki spam. Szansa, e klient sprawdzi jej zawarto, jest raczej niewielka.
Z artykuu dowiesz si m.in.: dlaczego warto wykorzysta komunikacj SMS wobsudze klienta, wjakich branach krtkie wiadomoci tekstowe wspieraj obsug klienta najczciej, jak komunikacja SMS moe przeoy si na budowanie przewagi konkurencyjnej firmy.
22
2/13
SMS w obsudze klienta
pod lup
jce przekazanie informacji do urzdze wtrybie offline. Niewtpliw zalet komunikacji SMS zklientami jest fakt, e nie trzeba angaowa do jej prowadzenia pracownikw. Najczciej bowiem funkcjonalno SMS jest integrowana z oprogramowaniem wykorzystywanym do obsugi klienta. Modu sucy do prowadzenia wysyek moe by konfigurowany zalenie od potrzeb firmy, w trakcie tej operacji mona okreli sytuacje, w jakich SMS powiadomienia bd wysyane
dy np. otrzyma swj towar lub usug. Dziki temu wzrasta jego satysfakcja z zakupw, a to z kolei przekada si na wiksz lojalno. Ponadto istnieje moliwo prowadzenia komunikacji dwukierunkowej, w ktrej klient moe odpowiedzie na SMS-a, przesyajc informacj zwrotn. Oczywicie prowadzenie komunikacji z klientami z wykorzystaniem SMS
nanie o wizytach u lekarza, informacja oodbiorze wynikw). PODSUMOWANIE Wprowadzenie komunikacji SMS w obsudze klienta moe by elementem budujcym przewag konkurencyjn. Dziki temu firma moe wyrni si spord innych w brany, oferujc klientowi najlepsz jako obsugi. Mona rwnie wykorzysta rozwizanie SMS do zwikszania rozpoznaSMSwalnoci marki poprzez wykorzystywanie w z nazw firmy w polu odbiorcy. Taki zabieg ma na celu tworzenie profesjonalnego wizerunku firmy oraz ugruntowywanie jej nazwy w wiadomoci klientw. SMS naley do jednej znajstarszych form komunikacji mobilnej. Bardzo wysoka popularno krtkiej wiadomoci tekstowej wPolsce ipozytywny stosunek uytkownikw do przekazywania sobie informacji w160 znakach nie jest wynikiem chwilowego trendu lub mody. Moim zdaniem tajemnica sukcesu SMS ley w jej prostocie, uniwersalnoci, skutecznoci oraz sile przyzwyczajenia Polakw do usugi, ktra funkcjonuje na rynku od ponad 20 lat. Dlatego mylc o efektywnej obsudze klienta, warto zastanowi si, jak wykorzysta potencja SMS-w, aby usprawni przepyw informacji midzy firm ijej otoczeniem.
do klientw. Wikszo firm oferujcych usugi masowej wysyki SMS-w umoliwia bezproblemow integracj takiego moduu zoprogramowaniem, z ktrego korzysta firma. GDZIE SMS SPRAWDZI SI NAJLEPIEJ? Z naszych obserwacji wynika, e zwaszcza w obszarze e-commerce niezwykle wane jest biece informowanie klientw o statusie ich zamwienia. Brak informacji ze strony sprzedawcy na temat tego, czy np. wpata zostaa zaksigowana lub towar wysany, czsto zmusza klientw do podejmowania kontaktu zdziaem obsugi klienta. To zkolei oznacza dla e-sklepu dodatkowy koszt zwizany z obsug takich zapyta. Dlatego tak wane jest wczenie do narzdzi wykorzystywanych w komunikacji z klientami takich rozwiza, ktre ten kontakt uprzedzaj. Wanie w takiej roli SMS-y sprawdzaj si najlepiej. Klient otrzymujcy SMS-em powiadomienia na temat statusu zamwienia czuje si bardziej komfortowo i bezpiecznie, poniewa dokadnie wie, kieto nie tylko domena brany e-commerce. SMS czsto wykorzystywany jest w takich obszarach jak: turystyka (potwierdzanie rezerwacji, informowanie i przypominanie o szczegach podry), bankowo i finanse (autoryzacja transakcji kodem SMS, sprawdzanie stanu konta przy logowaniu do konta przez internet, SMS-y windykacyjne), logistyka i transport (np. ledzenie przesyek) administracja lokalna izarzdzanie kryzysowe obsuga mieszkacw (informowanie o statusie sprawy, moliwoci odbioru dokumentw) oraz zdrowie (potwierdzanie i przypomirdo: SerwerSMS.pl
Daniel Zawiliski dyrektor sprzeday i marketingu w SerwerSMS.pl napisz do autora: daniel.zawilinski@serwersms.pl
2/13
23
pod lup
Strona internetowa jako biuro obsugi klienta

Marcin Mieszczak, Szymon Ku
Atrakcyjne i uyteczne treci dostarczane konsumentom przez mark maj istotny wpyw na ich decyzje zakupowe. Marka, ktra chce si dzieli wiedz, zyskuje przewag rynkow i buduje pozycj eksperta. Nie dziwi wic taka popularno i rozwj rnorodnych dziaa z zakresu content marketingu. Rwnolegle z podbijaniem Facebooka, YouTubea czy blogosfery warto zada sobie jednak pytanie: czy na naszej firmowej stronie internetowej klient znajdzie wszystkie interesujce go informacje?
imo ogromnego rozwoju social mediw to najczciej strona internetowa stanowi pierwszy kontakt z mark w internecie. Konsumenci niezmiennie poszukuj produktw czy dostawcw usug za pomoc wyszukiwarki Google. Porwnuj oferty, przegldaj kilka czy kilkanacie stron, azebrane przez nich dowiadczenia maj prymarny wpyw na ostateczny wybr firmy. Dlatego warto zamieni firmow stron internetow wswoiste biuro obsugi klienta pene kompleksowych informacji, odpowiedzi na nurtujce pytania i uytecznych narzdzi usprawniajcych t obsug. Mona to zrobi w prosty sposb. Wystarczy ze swoj www wyj poza nawias tradycyjnych firmowych witryn internetowych opartych jedynie o takie podstrony, jak: oferta, o nas czy kontakt, i wzbogaci j o szereg dodatkowych, uytecznych informacji. Pozwoli to na duej zatrzyma uwag konsumenta, zwikszy jego satysfakcj z kontaktu z mark oraz zracjonalizowa decyzje zakupowe ju podczas obecnoci na stronie. Takie podejcie umoliwi rwnie zoptymalizowanie kosztw utrzymania tradycyjnego biura obsugi klienta. Jeeli bowiem potencjalny czy obecny klient znajdzie odpowiedzi na nurtujce go pytania ju na stronie internetowej,
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak zamieni stron internetow w biuro obsugi klienta, czego przede wszystkim szukaj klienci na stronie internetowej, jak uatwi klientom podjcie decyzji zakupowych podczas przegldania przez nich strony internetowej.
istnieje due prawdopodobiestwo, e nie bdzie ich zadawa telefonicznie czy mailowo. ODPOWIADA NA PYTANIA KLIENTA Przygotowanie nowych treci na stron internetow naley zacz od stworzenia listy pyta, ktre czsto zadaj klienci podczas kontaktu z mark. W prac t warto zaangaowa rne osoby zwizane zobsug klienta winstytucji: pracownikw BOK-u, handlowcw, serwisantw, administratorw strony firmy/marki na Facebooku itd. Dziki szerokiemu spojrzeniu atwo mona wychwyci najczciej pojawiajce si pytania. Trzeba te pamita, e doskonale sprawdza si tutaj zasada nie ma gupich pyta, s tylko gupie odpowiedzi. To, co dla przedstawicieli marki moe wydawa si oczywistoci, dla konsumentw wcale takie oczywiste by nie musi. Podstawow form zamieszczenia odpowiedzi na nurtujce klientw pytania na stronie internetowej stanowi FAQ (ang. Frequently Asked Questions). Podstrony Najczciej zadawane pytania nie naley jednak traktowa jak studni bez dna. Odbiorcy doceniaj funkcjonalnie posegregowane treci. Dlatego warto zastanowi si, czy niektre informacje nie zasuguj na wyeksponowanie. Taka polityka jest charakterystyczna dla sklepw internetowych, ktre tworz niezalene teksty na takie newralgiczne tematy, jak: gwarancja, reklamacja, patnoci czy dostawa. Jednak nie tylko dla e-commerce wyjcie poza tradycyjne FAQ moe okaza si dobrym rozwizaniem. Poniej prezentujemy trzy warte przemylenia pomysy na dodatkowe podstrony. 1. Wsppraca krok po kroku. Konsumenci bardzo czsto zastanawiaj si, w jaki sposb bdzie przebie-
24
2/13
pod lup

Reklama
pod lup
26
2/13
obsuga klienta
pod lup
Obsuga klienta w mediach spoecznociowych

Micha Sadowski
Wielu wacicieli imenederw firm nie dostrzega, jak realia ich biznesu ewoluuj pod wpywem zachowa klienta. Tylko niektrzy dostrzegaj ogromny potencja wdostosowaniu si do jego potrzeb woparciu odane pochodzce zsieci. Nieliczni rozumiej, dlaczego ich biznes musi by zmodyfikowany wcelu dostarczenia wartoci na zasadach okrelonych przez konsumenta. To klient jest dzi panem sytuacji ijego obsuga wsieci bdzie miaa wnajbliszej przyszoci kluczowe znaczenie dla wielu marek.
ZMIANA KULTURY PRACY Wdroenie strategii social mediowej do Twojego modelu obsugi klienta da Ci szans na realizacj komunikacji zkonsumentami na poziomie zachcajcym ich do rekomendacji Twojej marki znajomym. Jedn z gwnych zmian, jakie musz nastpi, by mona byo wdroy skuteczn strategi obsugi klienta, jest zmiana korporacyjnego toku mylenia. Obsuga klienta nie powinna si ogranicza do doranego atania dziur i rozwizywania kolejnych pojawiajcych si problemw, ale ma polega na przewidywaniu potrzeb klientw, zanim zdadz sobie oni spraw ztych potrzeb. Poniej znajduje si kilka elementw, ktre pomog wintegracji Twojej firmy ze standardem obsugi klienta w mediach spoecznociowych. 1. Aktywuj wewntrzne kanay komunikacji. Im bardziej rozbudowana jest struktura Twojej firmy, tym gorzej pracownicy rozumiej, jak ich role izadania wpywaj na ca firm oraz klienta. Zwikszenie otwartoci wkomunikacji pomidzy osobami zatrudnionymi w Twojej firmie sprawi, e lepiej doceni oni swoje miejsce worganizacji iduo lepiej zrozumiej problemy, ktre maj rozwiza. Warto zatem stale informowa pracowni-
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak dotrze do klienta wsieci, jaka powinna by kultura pracy wspomagajca obsug klientw wsieci, owsparciu technologicznym zwizanym zobsug, kim s influenserzy ijak znimi rozmawia.
kw o tym, co dotyczy take innych dziaa, ni te, ktre mieszcz si wzakresie ich obowizkw. Mona to robi wformie spotka lub/ikrtkich itreciwych wewntrznych newsletterw. 2. Zbuduj warto pracownika i zaufanie. Prowadzenie biznesu i komunikacji zorientowanej na klienta wymaga od firmy zaufania wzgldem pracownikw. Wiary wto, e pracownik jest zdolny do reprezentowania marki ido nastawionej na konsumenta kompetentnej obsugi. Zarzd powinien okazywa to zaufanie poprzez umoliwienie pracownikom wypowiadania si w imieniu firmy i wprowadzenie pewnej swobody w budowaniu relacji zklientami. 3. Dziel si informacj zwrotn. Jedn z kluczowych metod pozwalajcych na zrozumienie potrzeb klientw i tego, skd pochodz, jest dzielenie si z innymi dziaami Twojej firmy informacj zwrotn uzyskan od konsumenta. Dobr praktyk jest tworzenie zestawie komplementw, narzeka czy sugestii zwizanych z mark i dzielenie si nimi z ludmi pracujcymi wfirmie. Co wicej: warto rwnie pozostawi furtk dla kadego z nich, kto bdzie mia pomys na rozwizanie danego problemu. W ten sposb wszyscy zatrudnieni bd mieli szans lepiej pozna klienta ijego punkt widzenia. WPYWOWI AUTORZY/WPYWOWI KLIENCI Wpyw to pojcie trudne do oceny, poniewa odwouje si do wartoci zarwno subiektywnych, jak i obiektywnych. Stanowi bowiem wynik pomiaru: sukcesu handlowego/finansowego,
2/13
27
pod lup
28
2/13
pod lup
2/13
29
pod lup
Sztuka obsugi klienta w e-commerce

Katarzyna Zemlik
Systematycznie zwiksza si liczba Polakw robicych zakupy winternecie. Do e-konsumentw naley ju 13,5 mln rodakw wwieku powyej 15 lat, co stanowi ponad 40% spoeczestwa wtym przedziale wiekowym1. Sprawia to, e polski e-handel rozwija si najszybciej wEuropie. Sklepy internetowe czsto, aby zdoby lub zatrzyma klienta, decyduj si na konkurowanie cen. Jest to krtkowzroczne iryzykowne rozwizanie, ktre ma due szanse zakoczy si porak, nie buduje bowiem lojalnoci klientw.
epsz strategi wydaje si by wtym wypadku dopracowanie do perfekcji sztuki obsugi e-klienta. Podczas gdy znaczne podniesienie jakoci obsugi klienta jest zwykle zwizane z niewielkim wzrostem kosztw, korzy, jak bdzie jego lojalno, jest nie do przecenienia. Moe te okaza si, e podniesienie poziomu obsugi klienta wpynie na obnienie caociowych jej kosztw. ZROZUMIE SWOICH KLIENTW Pierwszym krokiem do zarabiania w e-commerce jest zrozumienie e-konsumenta. Dlaczego wybiera zakupy online, za co jest wstanie zapaci wicej i gdzie najchtniej wydaje swoje pienidze? Jak wynika zbada przeprowadzonych przez agencj TNS Polska dla PayU SA, typowy polski e-konsument jest dobrze wyksztaconym mczyzn przed 30. rokiem ycia, ktry pracuje i pozostaje w zwizku. Mieszka w du1
Z artykuu dowiesz si m.in.: czego oczekuje e-klient, jak rol w obsudze klienta odgrywa strona internetowa, jak zdoby lojalno e-klienta, jak poprawi obsug e-klienta.
ym miecie, z reguy w poudniowych regionach kraju (co trzeci e-klient) lub wcentrum Polski (co czwarty e-klient). Gwn przewag, jak e-zakupy maj nad zakupami tradycyjnymi, jest oszczdno czasu iwygoda to wanie na nich powinny skupi si sklepy internetowe. Za niektre rzeczy klienci gotowi s zapaci wicej. S nimi: bezpieczestwo, zaufanie, niezawodno, szybko, gwarancja zwrotu pienidzy, drobne, ale niespodziewane gratisy dla staych klientw, mia i pomocna obsuga, dogodne modele patnoci, odpowiadanie wracjonalnym czasie na potrzeby klientw. Dodatkowym udogodnieniem moe by na przykad wirtualna przymierzalnia, ktr udostpnia swoim klientom coraz wiksza liczba e-sklepw. Przykadem jest wirtualna przymierzalnia marki LaMania, w ktrej uywajc kamerki komputerowej, moemy na ekranie komputera w wygodny sposb przymierzy wybrane
wczeniej produkty, dobierajc ich kolor anawet robic sobie wirtualne zdjcia, sterujc jedynie za pomoc gestw2. CENTRA OBSUGI KLIENTA Komunikacja z klientem nie koczy si wbiurze obsugi klienta, ale odbywa si we wszystkich kanaach komunikacji marketingowej e-sklepu, w tym w serwisach spoecznociowych, takich jak profil na Facebooku, czy na forach internetowych, gdzie eksperci z danego sklepu doradzaj klientom. Podobnie jak w tradycyjnym sklepie podchodzi do klienta asystent i pyta, czy moe w czym pomc, to take w e-sklepie musi on czu si zauwaony. Przyczyni si do tego dobrze wyeksponowane dane kontaktowe e-sklepu. Standardem staje si te zamieszczony na stronie live czat a nawet, cho znacznie rzadziej, wideoczat. Coraz wiksze znaczenie wobsudze klienta zyskuj social media, wktrych
PayU, Kto najczciej kupuje w internecie? Profil e-konsumenta, dostp online: www.ecommerce.edu.pl/wiadomosci/prasa/kto-najczesciej-kupuje-w-internecie-profil-e-konsumenta.html. Instrukcja korzystania z wirtualnej przymierzalni marki LaMania, dostp online: www.bit.ly/SdI4eG.
30
2/13
pod lup
2/13
31
pod lup
32
2/13
pod lup

Reklama
pod lup
Klient w chmurze, czyli jak technologia moe suy biznesowi

Marcin Grygielski
Call center to wydajny iefektywny kosztowo sposb obsugi klienta, jednak nie da si ukry, e zakup nowoczesnego systemu komunikacyjnego jest sporym wydatkiem dla budetu kadej firmy. Trudna sytuacja ekonomiczna na wiatowych rynkach sprzyja raczej ciciu kosztw, zatem przekonanie zarzdu do inwestycji wjako obsugi klienta jest niejednokrotnie syzyfowym zadaniem. Now szans dla wszystkich firm, ktre chc zwikszy efektywno dziaania call center, arwnoczenie unikn jednorazowych kosztw inwestycji, jest technologia cloud computingu oraz zwizany zni model usugowy udostpniania oprogramowania, tzw. Communication-as-a-Service (CaaS).
REKOMENDOWANA PRZEZ CFO Chmura to model, w ktrym oprogramowanie jest zainstalowane na sprzcie dostawcy i udostpniane klientowi poprzez sie. Na komputerach odbiorcy usugi znajduj si jedynie niezbdne kocwki, pozwalajce na swobodne korzystanie z funkcji. Firma korzysta z oprogramowania w ten sam sposb jak z energii elektrycznej usugi, za ktr paci okrelone miesiczne rachunki. Wprzypadku duej iloci zlece moe zakupi wikszy abonament, awokresach spadku aktywnoci obniy koszty poprzez zmniejszenie wydajnoci systemu. Jednym sowem, dostawca danego oprogramowania udostpnia klientowi wszystkie jego funkcje, nie zmuszajc go do zakupu licencji.
Z artykuu dowiesz si m.in.: czym jest modne ostatnio haso cloud computing, jakie s rnice pomidzy wdroeniem rozwizania call center w modelu chmury a tradycyjnym zakupem licencji, jakie firmy powinny rozway wdroenie systemu obsugi klienta w chmurze, jak zapewni bezpieczestwo i cigo usugi chmurowej.
Technologia cloud computing to obecnie jeden z najwaniejszych trendw wbrany; jest zjawiskiem, ktre wcigu najbliszych kilku lat moe cakowicie zmieni obraz rynku dostawcw rozwiza IT. O gwatownym rozwoju usug cloud na wiecie wiadcz chociaby raporty finansowe producentw IT wprzypadku naszej firmy ilo zamwie CaaS podwaja si kadego roku. Co jest przyczyn tak ogromnego popytu? Przede wszystkim CaaS to rozwizanie, ktre kochaj dyrektorzy finansowi. Tradycyjny zakup oprogramowania call center amortyzuje si w firmie przecitnie w cigu 3-5 lat. W przypadku modelu usugowego miesiczne koszty inwestycji mona natychmiast odpisa od podstawy opodatkowania, co stanowi znaczc korzy dla kadego przedsibiorstwa, niezalenie od rozmiaru icharakteru dziaalnoci. Dla firm z sektora MP znaczcym argumentem za wdroeniem obsugi klienta w chmurze jest obnienie bariery inwestycyjnej i wprowadzenie
przewidywalnych kosztw miesicznych zamiast jednorazowego wydatku na licencj przed wdroeniem systemu. Dla maych przedsibiorstw model chmury stanowi nieraz jedyn okazj na skorzystanie znajnowoczeniejszych technologii ich zakup wnormalnym trybie zdecydowanie przewysza ich moliwoci finansowe. Nie do pogardzenia s rwnie oszczdnoci zwizane ze zmniejszeniem nakadw na infrastruktur IT. Czy model chmury jest taszy od zakupu systemu w modelu tradycyjnym? Niekoniecznie. Mimo oszczdnoci, ktre mona osign na zakupie sprztu, w ostatecznym rozrachunku koszty CaaS zale od warunkw SLA umowy wynegocjowanych z dostawc. Jednak wygoda uytkownika, wzrost skalowalnoci systemu, dopasowanie funkcjonalnoci oprogramowania do potrzeb biznesowych sprawiaj, e niezalenie od kosztw rozwj modelu cloud jest nieunikniony. WYGODNA DLA BIZNESU Przeniesienie obsugi klienta do chmury jest szczeglnie polecane przedsibiorstwom, ktre speniaj jeden lub wicej znastpujcych warunkw: ich potrzeby komunikacyjne s bardzo zmienne; mu-
34
2/13
Klient w chmurze, czyli jak technologia moe suy biznesowi
pod lup
2/13
35
pod lup
Projektowanie usug jako przewaga konkurencyjna we wspczesnym wiecie

Piotr Jardanowski
Obsudze klienta we wspczesnym wiecie powica si bardzo duo uwagi. Prawie kada Z artykuu dowiesz si m.in.: dua firma ma wasne biuro obsugi klienta. Na stronach internetowych mno si tzw. live chaty, dlaczego usugi trzeba projektowa, na ktrych mona rozmawia zkonsultantami. co to jest projektowanie usug, Banki wprowadzaj cakowicie wirtualne oddziay jakie s gwne zasady projektowania usug, dla klientw. Wszystkie te przedsiwzicia jakie korzyci daje ich projektowanie. pochaniaj ogromne iloci pienidzy, czasu izasobw ludzkich. Aco by si stao, gdybymy bazujc na metodach wypracowanych usunli pojcie obsugi klienta znaszego sownika? Gdyby usugi na potrzeby produkcji przemysowej. byy tak doskonale zaprojektowane, e konsument nie musiaby Dziay wtych przedsibiorstwach prasi wogle zdan firm kontaktowa? Prawdopodobnie nie jest cuj jako niezalene jednostki. S to czsto wysoko wyspecjalizowane koto w100% moliwe, ale dobre zaprojektowanie usug moe ten mrki, ktre wietnie zoptymalizoway kontakt zdecydowanie ograniczy, dajc wiele korzyci zarwno swoje dziaania iprocedury wewntrzfirmom, jak iich klientom.
WPROWADZENIE Jeszcze kilkanacie lat temu temat projektowania usug praktycznie nie istnia. Owszem, pojawiay si pojedyncze firmy, agencje i uczelnie, ktre zaczynay temat porusza, ale przez wikszo by on jeszcze ignorowany. Od kilku lat jest to praktycznie najgortszy aspekt dziaa w Europie Zachodniej czy krajach skandynawskich. WPolsce temat jest jeszcze praktycznie w zarodku, dlatego firmy, ktre zaczn unas to podejcie wdraa jak najszybciej, zbuduj sobie du przewag konkurencyjn. DLACZEGO USUGI TRZEBA PROJEKTOWA Mona sobie zada pytanie: jak to si stao, e temat projektowania usug tak nagle przybra na sile? Wpyw na gwatowny rozwj tego obszaru maj nastpujce fakty: 1. wcigu ostatnich 40-50 lat cakowicie zmieni si ukad si wkrajach wysoko rozwinitych. Do okoo 1970 roku spoeczestwa i ekonomia skupiay si praktycznie tylko wok produkcji przemysowej, ktra generowaa wikszo produktu krajowego brutto. Obecnie szacuje si, e usugi generuj od 60 do 70% PKB (w niektrych przypadkach ta liczba przekracza nawet 90%). Ta zmiana spowodowaa, e usugom zaczto powica znacznie wicej uwagi; 2. w trakcie rnego rodzaju bada wykryto, e klienci s niezadowoleni z poziomu wiadczonych usug, chocia dostawcy tyche uwaali, e jest wprost przeciwnie. Wbadaniu Bain & Companie wskazano, e 80% firm wierzy, i ich usugi s dobrej jakoci, azaledwie 8% klientw myli tak samo. Zkolei wbadaniach Accenture daje si wyranie zauway trwajcy od kilku lat wzrost oczekiwa klientw wstosunku do wiadczonych przez firmy usug. Dodatkowo wida rwnie brak lojalnoci wynikajcy z niezaspokojenia tych oczekiwa. Klienci s skonni zmieni mark, jeeli tylko widz, e ich potrzeby nie znalazy odzwierciedlenia wkupionych usugach; 3. wspczesne firmy wiadcz usugi,
ne. O ile takie podejcie ma sens dla jednostek biznesowych, o tyle jest cakowicie bezuyteczne dla klienta, ktry postrzega usug (ijej skadowe z rnych dziaw) jako jedno, czne dowiadczenie.
CO TO JEST PROJEKTOWANIE USUG Projektowanie usug (ang. service design) jest dziedzin bardzo mod icigle si rozwijajc. Podobnie sytuacja ma si z jej definicj, ktra nie jest jeszcze jednoznacznie ustalona i cigle ewoluuje. Dodatkowo inne spojrzenie na t dziedzin maj naukowcy, ainne przedstawiciele firm czy agencji. Poniej znajduje si kilka z tzw. roboczych definicji, bdcych aktualnie wuyciu: 1. projektowanie usug to zbir wszystkich elementw, ktre sprawiaj, e dostarczane usugi nadaj si do uycia, s proste, skuteczne, efektywne i podane UK Design Council 2010; 2. wyobra sobie, e widzisz dwie kawiarnie obok siebie. Kada sprzedaje t sam kaw w dokadnie tej samej cenie. To co sprawia, e wchodzisz do tej jednej wybranej, a nie innej to
36
2/13
pod lup
2/13
37
pod lup
38
2/13
obsuga klienta
pod lup
By albo nie by w biznesie czyli trendy w obsudze klienta na lata 2013-2018

Beata Nawrat
Obsuga klienta jeszcze nigdy nie bya tak wana istrategiczna dla firm, jak bdzie wnajbliszych latach. Ewolucja, awaciwie rewolucja technologiczna, gospodarcza idemograficzna wymusza na przedsibiorstwach wkadej brany bardzo szybkie zmiany. Wszelkie prognozy wynikajce zbada iznaszych obserwacji wskazuj na to, e lata 2013-2018 (czyli najblisze 5 lat) bd czasem, gdy opowodzeniu firmy bdzie decydowa m.in. doskonao wobsudze klienta. Oczym wic musimy pamita, aby wnajbliszych latach zapewni sobie utrzymanie na rynku irozwj? Z artykuu dowiesz si m.in.: dlaczego najpierw naley inwestowa w obsug klienta, a dopiero potem w promocj firmy, jakie wyzwania stawia przed firmami wejcie na rynek pokolenia Y, jak technologia zmienia oczekiwania klientw wobec obsugi, czy w zaawansowanym modelu obsugi klienta z wykorzystaniem narzdzi IT jest nadal miejsce na zwyke ludzkie relacje z klientem.
asycony rynek, rozwj technologii telekomunikacyjnych i internetowych, zjawiska recesyjne w Eu-
CO BYO PIERWSZE, KURA CZY JAJKO? CZYLI JAK ZMIANA TECHNOLOGII ZMIENIA OCZEKIWANIA KLIENTW Jako konsumenci oczekujemy otrzymywania informacji dopasowanych do naszych potrzeb (np. wnewsletterach), adzwonic na infolini, chcemy, by konsultant w danej chwili mia dostp do naszego konta iwidzia nasze ostatnie zamwienie. Zmiana oczekiwa klientw wymusza na firmach stosowanie coraz bardziej zaawansowanych narzdzi IT w obsudze klienta. Jeszcze kilka lat temu zaawansowane rozwizania technologiczne wspierajce obsug byy kosztowne i zarezerwowane dla duych firm. Rozwj technologii iobnienie kosztw jej stosowania, dostpno rozwiza CRM, aplikacji typu call
center, systemw do e-mail marketingu czy monitoringu social mediw w modelu SaaS (ang. software as a service) czyni zaawansowane narzdzia dostpnymi nawet dla niewielkich firm. Aktualnie nawet mikrofirma moe zbudowa wewntrzne mae contact center, wysya profesjonalne newslettery czy prowadzi podstawowy system CRM do zarzdzania relacjami z klientami. Bariera wejcia w modele obsugi wspieranej technologicznie zostaa bardzo zminimalizowana od strony finansowej. Dostpno technologii jest tak powszechna, e jedyne, czego brakuje firmom, to koncepcja, wjaki sposb wykorzysta t technologi iuczyni j swoim atutem w walce o uwag, portfele i lojalno klientw. Tym samym
ropie, wejcie na rynek konsumentw wymagajcego pokolenia Y te czynniki powoduj, e najblisze lata bd czasem, gdy doskonaa obsuga klienta bdzie decydowa oby albo nie by firm. Produkty rnych firm s coraz bardziej porwnywalne, konkurowanie cen to na dusz met dla kadego przedsibiorstwa strategia samobjcza, reklama jest kosztowna i bez dobrej obsugi klienta moe by porwnana do czerpania wody sitem. Tempo zmian wnajbliszych latach bdzie jeszcze szybsze, a dostosowanie si do nowych wyzwa bdzie warunkiem sukcesu.
2/13
39
pod lup
40
2/13
pod lup

Reklama
pod lup
42
2/13
promocja
Pytaj o certyfikowane produkty FSC w naszej ofercie
Bong za pan brat z FSC!

Marta Czapla
CO TO JEST FSC? Forest Stweardship Council A.C. to organizacja zaoona w 1993 roku przez instytucje z25 krajw. Rada ta opracowaa zasady obowizujce wobszarach zarzdzania gospodark len oraz kontroli pochodzenia produktu. Organizacje, ktre przestrzegaj przyjtych zasad i kryteriw, nale do acucha obszaru gospodarki drzewnej i mog uzyska taki certyfikat. FSC to pierwszy i obecnie najbardziej rozpoznawalny certyfikat lasw i produktw drzewnych. wiadczy on o penym zaangaowaniu danej organizacji w proces przyjaznej rodowisku praktyki wytwarzania produktw. Postrzegany jest jako najdynamiczniej rozwijajcy si dobrowolny, wielorynkowy mechanizm kreowania odpowiedzialnego lenictwa. Firma Bong Cay wiat Kopert od niedawna moe cieszy si z posiadania owego certyfikatu. Teraz kady nasz klient, kupujcy produkty oznaczone logo FSC, moe mie pewno, e nasze koperty zostay wykonane z surowca DLACZEGO FSC? FSC to najbardziej wiarygodny zistniejcych obecnie na wiecie systemw certyfikujcych zasoby lene i jako jedyny popierany przez gwne organizacje ekologiczne oraz liczne wsplnoty tubylcze. Firma Bong dba ojako oferowanych przez siebie produktw. Jest to dla nas swego rodzaju priorytet wprocesie produkcyjnym efekt kocowy musi zadowala nas, ale przede wszystkim klienta. Staramy si nie odbiega od standardw europejskich, aforma eko jest nam jak najbardziej bliska. Klient stanowi dla nas najwysz warto, dlatego te pokadamy szereg stara, by nasze koperty speniay najwysze standardy, a produkcja bya przyjazna rodowisku naturalnemu. Zawsze jestemy w stanie zrobi wicej, www.bong.pl Marta Czapla Specjalista ds. Marketingu koperty@bong.pl tel.: 61/899-39-10 pochodzcego z lasw certyfikowanych zgodnie ze standardami prawidowej gospodarki lenej FSC. Nasza firma, w ramach przyznanego nam certyfikatu, posiada produkty z kategorii rde kontrolowanych FSC Mix. ni si od nas oczekuje, by zaspokoi potrzeby naszych klientw i zrozumie ich biznesowe cele. Czujemy si odpowiedzialni za nasze produkty, ktre kadego dnia trafiaj do Waszych biur, klientw i bliskich. Dlatego nieustannie podnosimy ich jako i wydajno, aby jeszcze lepiej mogy spenia wszystkie oczekiwania. Aby zapewni rozwizania na miar wyzwa przyszoci, jestemy nastawieni na cige zmiany.
2/13
43
przewodnik
Czy mwimy o tym samym?

Agnieszka Maszewska
W ostatnim numerze Marketera+ pisalimy o tym, jak zaplanowa zewntrzn kampani reklamow, aby bya atrakcyjna i skuteczna, oraz jaka wiedza o outdoorze jest przydatna przed zabraniem si za przygotowanie jej projektu graficznego. Bronilimy tezy, e grafika ma kluczowe znaczenie i e warto powici czas na prac koncepcyjn. Zaoylimy przy tym milczco, e wietnie zaprojektowana grafika rwnie wietnie zostanie wyprodukowana. Jak unikn rozczarowania na kolejnym etapie przygody z reklam outdoorow, czyli jak dobrze wyprodukowa plakat o tym piszemy tym razem.
KTO CZYTA INSTRUKCJE OBSUGI? Wytyczne techniczne s przygotowane gwnie dla grafikw. Mimo e dzi proces przygotowania do druku dekoracji wielkoformatowych wyglda nieco inaczej ietap DTP jest przypisany offsetowi, opis przygotowania pliku ma znaczenie. Nawet jeli bardzo nie lubimy czyta rnego rodzaju instrukcji, to zapoznanie si ztechnicznymi wytycznymi odnonie przygotowania pliku do druku okazuje si nie tylko przydatne, ale bywa wrcz kluczowe dla osignicia zaoonego celu, czyli poprawnego wydrukowania plakatu reklamowego. Warto powici troch czasu na zrozumienie tekstu, ktry napisany zpozoru
Z artykuu dowiesz si m.in.: otym, ile pracy trzeba woy, aby dobrze wydrukowa wielkoformatow dekoracj reklamow, na co trzeba by szczeglnie uczulonym podczas przygotowania plikw do druku, dlaczego wane s marginesy bezpieczestwa iczym rni si CMYK od Pantonea, co dobrze jest wiedzie iczego pilnuje za ciebie dowiadczona firma outdoorowa.
44
2/13
Czy mwimy o tym samym?
przewodnik
zbyt hermetycznym, technicznym jzykiem zawiera praktyczne, bardzo wane informacje. W artykule 1(8)/2013 zatytuowanym Grafika w outdoorze. Grafik woutdoorze pisalimy otym, e dobrze jest, gdy grafik bierze pod uwag midzy innymi to, jak wyglda nonik reklamowy, jaka jest jego specyfikacja techniczna, czasem take to, jakie jest otoczenie nonika. Kadlimy nacisk na aspekty graficzne, kompozycyjne i na kreatywne pomysy, ktre mog si pojawi wraz zczym, co zostao okrelone wiadomoci nonika reklamowego. Teraz zwracamy uwag na kwestie bardziej techniczne, produkcyjne. Na przykad takie, e wane elementy na plakacie nie powinny by umieszczane zbyt blisko jego brzegw. DLACZEGO FORMAT WIDOCZNY JEST INNY OD FORMATU ZADRUKU? Format widoczny, to obszar grafiki ktry bdzie widziany przez odbiorc. By jednak na jego krawdziach nie pobyskiway biae paski (efekt passe-partout), poszerza si go o obszar zadruku inajczciej jest to element ta uytego w projekcie. W poligrafii maoformatowej analogicznym element jest spad. O tym, czy plik powinien zosta powikszony o obszar zadruku, decyduje specyfika danego nonika oraz rodzaj materiau, ktry zostanie na nim zamontowany lub wyklejony. Informacja o wielkoci zadruku jest podawana w wytycznych technicznych dla przygotowania projektu jako jedna z podstawowych danych. Jeli j zlekcewaymy, moe si okaza, e logo lub inny wany element projektu, umieszczony niebezpiecznie blisko krawdzi plakatu, podczas montau znajdzie si poza nonikiem. CO TO S MARGINESY BEZPIECZESTWA? Cz materiaw jest podatna na rozciganie podczas ich montau. Marginesy bezpieczestwa wskazuj obszar bezpieczny, czyli taki, ktry niezalenie od warunkw aplikacji bdzie widoczny dla obserwatora. Wanie wtym obszarze grafik powinien zmieci wszystkie istotne elementy projektu. Rozcigliwo materiaw jest rna, wreklamie
outdoorowej rola marginesw bezpieczestwa jest szczeglnie wana dla plakatw papierowych. CZY WYDRUK PRBNY JEST WANY? Wydruk prbny pozwala zweryfikowa to, co zostao zaprojektowane przez grafika, jest odzwierciedleniem kolorw i kompozycji projektu. W przeciwiestwie do ekranu komputerowego wydruk prbny pokazuje prawdziwe oblicze naszego projektu. Ponie wa oczekujemy, aby wydruk prbny iplakat docelowy byy do siebie kolorystycznie zblione, plik skierowany do produkcji powinien by tym samym, ktry klient zaakceptowa po obejrzeniu wydruku prbnego tzw. proofa (ang. proof dowd). Daje to gwarancj, e waciwy plakat utrzyma t sam kolorystyk co wydruk prbny, czyli zobaczymy to samo, co nam si spodobao i co zaakceptowalimy. Brak prbnego wydruku oznacza akceptacj kolorystyki standardowych ustawie maszyny drukujcej. Pamitajmy o istotnych niuansach. Jeli planujemy dodruk plakatw za jaki czas lub jeli pniej realizowany druk ma by wkomponowany w plakat ju istniejcy (tak si dzieje czasem wkampaniach teaserowych plakat nr 1 ma za zadanie zaintrygowa, zasygnalizowa mark lub usug ale nie odkrywa caoci przekazu, dopiero plakat nr 2 dopowiada iwyjania cao), drukowanie wpewnych odstpach czasu moe spowodowa rnice wkolorystyce. Iwtakich sytuacjach nie tyle chodzi oproof, co owzicie pod uwag faktu, e plakat zmienia swj wygld w trakcie ekspozycji, na maszynie moe znajdowa si materia wyprodukowany winnym czasie, pochodzi zinnej partii, azasobniki mog by zalane innym tuszem. Dlatego tak wane jest zaplanowanie penego procesu projektowego icisa wsppraca zfirm produkcyjn. CMYK CZY PANTONE? CMYK, czyli Cyan Magenta Yellow blacK, to cztery podstawowe kolory farb drukarskich. Pozostae barwy uzyskuje si poprzez ich poczenie w okrelonych proporcjach: od 0 do 100%. Z kolei Pantone to system, ktry pozwala
jednoznacznie zdefiniowa kolor bez koniecznoci przesyania proofa midzy grafikiem a drukarzem. Identyfikacja koloru nastpuje poprzez przekazanie liczby oznaczajcej dany kolor, odczytanej zprbnika. Pantone iCMYK okrelaj zatem co innego. Technologia maszyn cyfrowych zakada, e druk grafik odbywa si zCMYKa, czyli przy uyciu czterech podstawowych farb drukarskich. Pantone uatwia dobr koloru wwczas, kiedy nie jest dostarczony proof, a klientowi zaley na uzyskaniu okrelonej barwy, na przykad koloru waciwego dla identyfikacji graficznej jego firmy lub marki. CZY POPRAWNE WYDRUKOWANIE PLAKATU JEST TRUDNE? Produkcja dekoracji reklamowych (nie ma znaczenia, czy chodzi o plakaty papierowe, winylowe, czy dekoracje wielkoformatowe ze specjalnej siatki) to proces kilkuetapowy. I jak to czsto bywa, zgrzyt moe pojawi si na styku kompetencji, a waciwie odpowiedzialnoci rnych osb za realizacj poszczeglnych etapw. Dlatego zperspektywy firmy outdoorowej najbardziej podan, bo najprostsz form wsppracy jest nadzorowanie caoci zlecenia i koordynowanie penego acuszka wszystkich krokw. Oczywiste jest, e nawet wwczas moe zdarzy si potknicie, a im mniej czasu i im wiksza presja, tym zoliwo przedmiotw martwych wiksza. Ale w takich nerwowych przypadkach, ktre si pojawiaj wnajmniej oczekiwanych momentach, nie wiedzie czemu, mimo lat dowiadcze, nie traci si cennego czasu na poszukiwanie winnego (agencja? grafik? DTP? drukarz? ), tylko natychmiast naprawia bd. Oczywicie wszystkim yczymy jak najmniej takich potkni, ajeli ju maj si zdarza, to tylko po to, aby przy ich okazji odkry co nowego iinspirujcego.
Agnieszka Maszewska PR manager w Jet Line napisz do autorki: agnieszka_m@jetline.pl
2/13
45
przewodnik
Usevertising reklama, ktra moe by uyteczna

Micha Owczarek
Technologia pozwala na dostp do ludzi w cakowicie nowy sposb. Dziki dynamicznym mediom i innowacjom technologicznym marketing moe nie tylko dociera w bardziej efektywny sposb do konsumentw, ale rwnie oferowa im przydatne rozwizania.
nwazyjne metody reklamowe przy odpowiednim poziomie inwestycji s w stanie dotrze z przekazem marki do praktycznie kadego konsumenta. Jednak ilo komunikatw reklamowych, zktrymi kadego dnia spotyka si statystyczny Kowalski, sprawia, e samo dotarcie do niego, nawet wielokrotne, nie wystarczy, by pozosta wjego gowie na duej. Kluczem jest jego zaangaowanie go wprzekaz marki. Zaangaowanie jest sowem coraz czciej wymienianym przez marketerw ito nie bez powodu: bo to konsument decyduje, czy powici nam swj czas iwejdzie winterakcj, do ktrej go nakaniamy. Aoto jest coraz trudniej.
Z artykuu dowiesz si m.in.: dlaczego dobra reklama powinna pomaga konsumentom, co oznacza reklama funkcjonalna, branded utility iusevertising, wjaki sposb dziki usevertisingowi firma Nike mocno odrnia si od swojego najwikszego rywala, na jakie pytania musisz sobie odpowiedzie, mylc ostworzeniu usevertising dla swojej grupy docelowej.
Czsto stosowanym zabiegiem zmierzajcym do zachcenia konsumentw do reakcji na przekaz marketingowy jest wykorzystanie w komunikacji rozmaitych form rozrywki, gier czy te konkursw. Takie rodki nie zawsze jednak
pasuj do kontekstu, wktrym egzystuje marka i jej odbiorcy. Dziaania takie z reguy s te krtkotrwae i zaraz po ich zakoczeniu konsument odwraca si od marki. Dlatego prawdziwym wyzwaniem dla tworzonych rozwiza jest
46
2/13
przewodnik
sprawienie, by byy nie tylko interesujce dla grupy docelowej, ale przede wszystkim by byy jej przydatne. Rozwizania te nie doczekay si jeszcze oficjalnej nazwy i czsto nazywane s reklam funkcjonaln, branded utility, czy te okrelane jako usevertising. USEVERTISING NA WIECIE Za pioniera usevertisingowej komunikacji z konsumentem uwaa si firm Nike. Wykorzystujc urzdzenie firmy Apple iPoda, oraz odpowiedni model butw firmy Nike stworzono specjalny zestaw do biegania. Umoliwia on rejestrowanie wynikw biegajcego, atake dobr muzyki w odtwarzaczu iPod do aktualnego rytmu biegu. Dodatkowo, specjalnie stworzony serwis umoliwia publikowanie wynikw treningw i dzielenie si nimi z uytkownikami z caego wiata. Sukces Nike+ sprawi, i marka przygotowuje ciekawe akcje dla konsumentw, a nawet taktyczne kampanie reklamowe wok tego rozwizania. W 2008 roku przeprowadzono kampani Kobiety kontra Mczyni, wktrej to przedstawiciele obu pci z caego wiata biegajc i publikujc swoje wyniki za pomoc specjalnej aplikacji, wzili udzia wnajwikszym whistorii pojedynku. Podczas 24-godzinnej aktywacji aplikacje zarejestroway przebiegnicie ponad 2,5 mln kilometrw. Bez branded utility aktywacja na tak skal byaby praktycznie niemoliwa. Dodatkowo, rozwizanie Nike+ po1
zwolio firmie wyranie odrni si od jej najwikszego rywala Adidasa. Simon Pestridge, dyrektor marketingu Nike, twierdzi, i rozwizania takie jak Nike+ sprawiaj, e marka jest bliej swoich konsumentw: Chcemy robi fajne rzeczy. Reklama przewanie polega na przeszkadzaniu konsumentom poprzez zwracanie na siebie uwagi, ale my
dookoa nas pojawia si coraz wicej nowego typu form reklamowych, awaciwie narzdzi speniajcych okrelone funkcje pod sztandarem brandu. Motywuj do biegania, doradzaj, jak ekonomicznie jedzi samochodem, czy te pozwalaj ledzi, jak daleko znajduje si pizza zamwiona przez godnego klienta. Przenikaj do ycia odbiorcw
Usevertising czy cechy reklamy z funkcjonalnoci interaktywnych narzdzi. Pozwala przekaza, a czsto te dowiadczy USP marki i pasuje najlepiej do kontekstu, w jakim znajduje si konsument. To wanie koncentracja na dostarczaniu mu konkretnych wartoci (przez uatwienie ycia bd dostarczenie dowiadcze) czyni te rozwizania wyjtkowymi.
jej nie potrzebujemy. Chcemy sta si czci ycia naszych konsumentw, amedia cyfrowe nam na to umoliwiaj mwi1. USEVERTISING, CZYLI REKLAMA, KTRA... POMAGA KONSUMENTOM Konsumenci nie zawsze poszukuj rozrywki, ale s otwarci na rozwizania, ktre mog przyda im si w codziennym yciu, w pracy, wmiym spdzeniu czasu wolnego, czy na wakacjach. Im bardziej uyteczne, kreatywne i relewantne rozwizania im zaoferujemy, tym wiksza szansa, e zwrc na nas swoj uwag izaczn uywa naszych produktw. Takie podejcie sprawia, e w formie, ktrej trudno si oprze. Nie krzycz, nie stosuj sztuczek, by zwrci na siebie uwag, a nastpnie podstpnie nakoni do zakupu. S za to przydatne, a komunikat, jaki ze sob nios, staje si naturaln czci dowiadczenia wok produktu czy usugi. Usevertising czy cechy reklamy z funkcjonalnoci interaktywnych narzdzi. Pozwala przekaza, aczsto te dowiadczy USP marki i pasuje najlepiej do kontekstu, wjakim znajduje si konsument. To wanie koncentracja na dostarczaniu mu konkretnych wartoci (przez uatwienie ycia bd dostarczenie dowiadcze) czyni te rozwizania wyjtkowymi. Wczasach, kiedy odbior-
G. Jones, Nike: Just do digital, dostp online: www.brandrepublic.com/features/889695.
Reklama
SOCIAL MEDIA
BIZNES
TECH
MARKETING
KULTURA
WIEDZA
ROZRYWKA
WWW.TDINT.PL
przewodnik
cy staj si coraz bardziej odporni na tradycyjne, intruzywne formy komunikacji, jest to wartociowa alternatywa nawizania znimi kontaktu. PRZYKADY UYTECZNYCH REKLAM 1. iFood. Firma Kraft Foods stworzya aplikacj na urzdzenia mobilne, ktrej celem jest uatwianie przygotowywania posikw. iFood zawiera baz ponad kilku tysicy przepisw, ktre mona przeglda poprzez wybrane kryteria, takie jak dostpno wybranych skadnikw, czy te czas, jakim dysponujemy do przyrzdzenia dania. Najnowsza wersja aplikacji suy rwnie do dystrybucji kuponw rabatowych firmy Kraft Foods. Ciekawostk jest fakt, i aplikacja iFood, mimo e jest patna, cieszy si niesabnc popularnoci. Wedug autorw tego rozwizania p roku od jej pobrania korzysta z niej aktywnie ponad 60% uytkownikw. Potwierdza to, e konsumenci oczekuj innowacyjnych rozwiza wysokiej jakoci i s nawet gotowi za nie zapaci. O tym, e podejcie usevertising w kategorii ywnociowej przynosi efekty take w Polsce, moe wiadczy fakt, i najwiksze marki w kategorii maj dedykowane aplikacje zawierajce przepisy kulinarne. Aplikacje te s jednymi znajbardziej popularnych wpolskim iTunes. 2. eBay Mobile. Aby udowodni, i najlepsze okazje mona znale na jego serwisie, eBay przygotowa mobiln aplikacj. Z jej pomoc uytkownicy mog skanowa kody kreskowe produktw znajdujcych si np. na pkach wsklepie isprawdza, czy przypadkiem nie mog taniej sta si ich wascicielami poprzez serwis eBay. 3. Best Buy/Twelpforce. Best Buy jest dumny z poziomu wiedzy swojej kadry sprzedawcw. Zapewnia, e s oni w stanie odpowiedzie na praktycznie kade, techniczne pytanie. Dotyczy to oczywicie konsumentw pojawiajcych si w ich sklepie. A co z tymi klientami, ktrzy w erze e-commerce nie maj zamiaru odwiedzi konkretnej placwki? Aby ich
take przekona do wysokiego poziomu obsugi, Best Buy umoliwi im dostp do wiedzy swoich pracownikw poprzez popularny serwis Twitter. Na potrzeb aktywacji stworzony zosta kana o nazwie Twelpforce, za pomoc ktrego konsumenci mogli zadawa pytania i otrzymywa byskawiczne odpowiedzi od pracownikw firmy. Sama za akcja staa si centralnym punktem dziaa komunikacyjnych, dziki czemu pozwolia wyrni skutecznie Best Buy wswojej kategorii rynkowej. 4. BlogMakija. Usevertising to nie tylko aplikacje, to take odpowiednio przygotowane treci oraz mechanizmy umoliwiajce interakcj zich powodu. Polski oddzia Sephory stworzy serwis BlogMakijaz.pl, ktrego treci s specjalnie przygotowane materiay wideo prezentujce lekcje makijau w wykonaniu stylistw Sephory. Konsumentki mog zadawa bezporednio pytania autorom stylizacji oraz sugerowa tematy kolejnych makijaowych lekcji.
korzystana technologia czy pomys na aktywacj marki. Sensem istnienia, a zarazem kryterium sukcesu tego rodzaju rozwiza jest dostarczenie przez nie realnych wartoci, czcych unikaln propozycj marki z kontekstem jej uycia przez grup docelow. Punktem wyjcia do stworzenia takiego rozwizania jest wic dokadne zrozumienie zachowa konsumentw, anie tylko ich profilu demograficznego. Rozpoczynajc prac nad rozwizaniami tego typu, powinnimy jeszcze raz przyjrze si naszej grupie docelowej iznale odpowiedzi na nastpujce pytania: jakie potrzeby konsumenci realizuj przy pomocy naszej marki, na jakie bariery napotykaj podczas jej uywania, co moemy dla nich zrobi, aby zapewni im optymalne dowiadczenia. Usevertising niewtpliwie pozwala na utrzymywanie konsumentw wkontakcie zmark duej ni tylko podczas kampanii reklamowych. Oczywicie potrzeba troch czasu iinwestycji, by takie rozwizanie przygotowa i sprawi, by byy faktycznie uyteczne, ale benefity z nich pynce s dugoterminowe i trudne do skopiowania. Odpowiednio przygotowany usevertising moe by wrcz mylony przez konsumentw zusug, za ktr byliby wstanie nawet zapaci. Samo za podejcie prowadzi do tworzenia rozwiza, ktre mog wpywa na zmian zachowa konsumentw ipostrzegania samej marki.
JAK TWORZY USEVERTISING? Usevertising, chocia jest bardzo prokonsumenck form reklamy, to jednak cigle pozostaje reklam. A wic podstawow jej rol jest przyblienie marki konsumentom. Dlatego projektujc tego rodzaju rozwizania, naley odpowiedzie sobie na pytanie, jakimi usugami moemy otoczy istniejcy produkt, by sta si jeszcze bardziej podany przez grup docelow. Jeli powodzenie marki zaley od wiedzy czy umiejtnoci wokrelonym obszarze, moemy Micha Owczarek, dostarczy konsumentom partner/strategy&creative director rozwizanie, ktre pomoe agencji Digital One im lepiej gotowa, prowadzi napisz do autora: samochd czy wiczy. Jeli m.owczarek@digitalone.pl za osi komunikacji naszej marki jest oszczdno czasu, to tworzone rozwizania Warto doczyta: powinny wspiera ten komunikat poprzez dostarczenie rozwiza, ktre faktycznie 1. A. Bogusky, Baked In: Creating Products na oszczdno czasu wpyand Businesses That Market Themselves, waj. Evanston 2010. U podstaw sukcesu tego 2. T. Himpe, Advertising Next: 150 Winning Campaigns for the New Communications Age, rodzaju rozwiza nie ley Londyn 2010. projekt samej aplikacji, wy-
48
2/13
przewodnik
Jak za pomoc prostych sposobw wykreowa zaangaowanie klientw?

Magdalena Subdys
Na pewno kady znas pamita, jak ogromnym zainteresowaniem cieszyy si lody Family Frost 15 lat temu. Rozbrzmiewajcy na ulicy charakterystyczny dwik oparty na Pedal Exercitum J. S. Bacha sprawia, e wszystkie dzieci na osiedlu wybiegay zdomw, eby dogoni t ciarwk. Powtarzajcy si motyw kojarzony by (inadal jest) zkonkretnym produktem iprzyciga rzesz klientw, dziaajc na ich podwiadomo. aden inny producent lodw nie mia wtym czasie swojego dwiku. Wszystkie kampanie reklamowe opieray si gwnie na reklamach telewizyjnych iwmagazynach. Family Frost jest przykadem firmy, ktra ju wtedy winny sposb prbowaa przycign do siebie klientw. Icho nie bya to rozbudowana kampania wymagajca duych nakadw finansowych, amy by moe od dawna nie kupowalimy lodw tego producenta, to jednak kady znas wanie znim skojarzy prosty, ale zapadajcy wpami dwik isyszc go, przypomni sobie dawne czasy.
amily Frost nie jest sztampowym przykadem kreowania zaangaowania odbiorcw, jednak jest firm, ktra jako jedna z pierwszych prbowaa w pewien sposb na nich oddziaywa. Obecnie prawie wszystkie firmy staj si coraz bardziej kreatywne izaskakuj nas coraz to nowszymi pomysami na kampanie reklamowe, ktre zwizuj nas z okrelonymi produktami czy usugami na duej. Na tak nasyconym jak obecnie rynku trudno jest zaproponowa co prostego i oryginalnego, dlatego wikszo firm stara si tworzy relacje oparte na dowiadczeniach i budowa sta wi zklientami, odpowiadajc na ich gboko
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak firma moe uzyska przewag na nasyconym rynku za pomoc prostych, lecz pomysowych kampanii reklamowych, na czym polega proces odwrconego lejka sprzedaowego, jak czerpa inspiracj z dziaa najwikszych graczy na rynku przy tworzeniu wasnych kampanii angaujcych.
2/13
49
przewodnik
50
2/13
przewodnik
Reklama
przewodnik
52
2/13
przewodnik
Komunikacja midzy dziaem sprzeday a marketingu, czyli budowanie podwalin efektywnego zespou
Agnieszka liwkaGumienna
Tematyka efektywnej komunikacji wzespole, narzdzia imetody jej realizacji oraz wpyw na biece iprzysze funkcjonowanie firmy staje si coraz modniejsza wprogramach szkoleniowych wielu firm doradczych. Wzwizku ze wzrostem konkurencyjnoci, kosztw, cen ijakoci produkcji ronie zapotrzebowanie na posiadanie coraz bardziej wykwalifikowanego, ale zarazem kreatywnego iefektywnego personelu, ktry bdzie wiadczy ounikalnoci przedsibiorstwa zarwno pod wzgldem wykonawstwa, jak iwoczach klienta.
brew pozorom, kryzys mobilizuje tych najbardziej przedsibiorczych do szukania efektywnych rozwiza wprocesie produkcji, wzrostu sprzeday, obnienia kosztw, zwikszenia rozpoznawalnoci firmy imarki na rynku lokalnym, winternecie, czy te wzrostu wydajnoci, efektywnoci i motywacji personelu. Cieszy wic fakt, e waciciele i menederowie, szczeglnie w sektorze MP, czyli firm najbardziej zagroonych skutkami kryzysu, zauwaaj problemy, szacuj ryzyko
Z artykuu dowiesz si m.in.:

jakie jest podejcie i rzeczywista praktyka stosowania przemylanej komunikacji midzy dziaami sprzeday i marketingu w firmie z sektora MP, jakie s etapy, narzdzia i czynniki wypywajce na tworzenie efektywnego zespou marketingowo-sprzedaowego, jakie s najczstsze bdy popeniane przez menederw odpowiedzialnych za integracj dziaw sprzeday i marketingu, jakie warunki musz by spenione po stronie samych pracownikw, by planowana synergia dziaa osb z dziaw sprzeday i marketingu bya efektywna, jak wpywa na motywacj i rozwj pracownikw konieczno komunikacji midzy dziaami sprzeday i marketingu.
2/13
53
przewodnik
54
2/13
przewodnik
2/13
55
przewodnik
56
2/13
przewodnik

Reklama
przewodnik
Wsppraca marketera z agencj interaktywn trudna sztuka obsugi klienta czy sztuka obsugi trudnego klienta?
Katarzyna Zemlik
W wiadomoci marketerw zakorzenionych jest wiele mitw oraz stereotypowych wyobrae na temat agencji interaktywnych i reklamowych. Nierzadko mity te kreuj sami pracownicy agencji, zwaszcza pocztkujcy, ktrych wizja pracy w reklamie blisza jest tej kreowanej w popularnym serialu Mad Men ni polskim realiom. Sprawy nie uatwia fakt nagminnego uywania obco brzmicych nazw przez accountw, project managerw, art directorw, content designerw czy creative managerw, co wprawia w niemae zakopotanie zwaszcza pocztkujcych marketerw. Za wyraz prawdziwej odwagi i akt duego zaufania naley uzna powierzenie tym pierwszym... prowadzenie kampanii promujcej jzyk ojczysty. Obie strony czeka jednak wsplna praca.
PRZYGOTOWA SI NA NIEUNIKNIONE Na pewnym etapie rozwoju firmy nastpuje moment, wktrym wsppraca zagencj reklamow lub interaktywn staje si nieunikniona. Dzieje si to zawsze wtedy, gdy firma rozwija si, stawiajc sobie coraz ambitniejsze cele, aliczba jej klientw wzrasta. Warto dooy wszelkich stara, by wsppraca ta bya jak najlepsza, co zaowocuje wycigniciem zagencji maksimum jej moliwoci ipodniesieniem supkw sprzeday.
Z artykuu dowiesz si m.in.: dlaczego korzystanie z usug agencji w pewnym momencie staje si nieuniknione, jakie s najczstsze problemy w komunikacji midzy agencj interaktywn a klientem, poznasz recept na wspprac idealn, czyli tak, ktra skutkuje efektywn akcj marketingow i podniesieniem supkw sprzeday, jak wyglda obsuga klienta w agencji interaktywnej, w jaki sposb moesz wycign najwicej z tej wsppracy.
58
2/13
przewodnik
2/13
59
przewodnik
60
2/13
przewodnik
2/13
61
przewodnik
Twoje zlecenie jest dla nas rozkazem, czyli jak oferowa klientom wicej, zatrudniajc mniej pracownikw
Jakub Konik Kada firma chce si rozwija, aby oferowa swoim klientom coraz szerszy wachlarz usug iudogodnie. Rozwj wie si zpowikszaniem zatrudnienia, jednak koszty zwizane ze znalezieniem, wdroeniem oraz przede wszystkim utrzymaniem kadego nowego pracownika s tak due, e decyzja ostworzeniu kolejnego stanowiska pracy nie jest decyzj atw. Ponadto, nie zawsze potrzebny jest nam pracownik na cay etat. Czasami potrzebny jest kto, kto posiada umiejtnoci, jakich nie ma nikt z dotychczasowego personelu. Kto, kto nie potrzebuje nowego biurka, komputera, oprogramowania, opacanego ZUS-u, wdraania si wobowizki icomiesicznego wynagrodzenia. Kto, kto wykona szybko isprawnie zlecenie, ktrego my zrnych powodw nie moemy wykona, apo jego zrobieniu nie bdzie wicej zaprzta nam gowy. Tym kim jest freelancer. Po lekturze tego tekstu bdziesz wiedzie, jak odnale dokadnie takich freelancerw, jakich potrzebujesz, oraz jak skutecznie znimi wsppracowa.
DLACZEGO TO JEST DOBRE, ADLACZEGO MOE BY ZE Ceni otwarto, elastyczno godzin pracy, gotowo do pomocy w sytuacjach trudnych, otwart gow pen wieych pomysw. Nie widz rzeczy niezadowalajcych. Jeli co niedomaga, poprawiamy to na bieco, tak samo jak dziaoby si wprzypadku pracownika firmy mwi Magorzata Biernacka, wacicielka Grupy Media-
Zartykuu dowiesz si m.in.: jakie s plusy iminusy wsppracy zfreelancerem, wjakich branach pracuje najwicej freelancerw, jak skutecznie znale inawiza wspprac zfreelancerem.
62
2/13
przewodnik
2/13
63
przewodnik
64
2/13
przewodnik
2/13
65
przewodnik
Przekaz nadprogowy w mobile? Takie s fakty

Anna Godek-Biniasz Co wpywa na nasze codzienne wybory zakupowe? Skd czerpiemy przekonanie, e jedna marka jest lepsza ni inna? Odpowiedzi wydaj si proste: wasna analiza, osobiste preferencje, ostatecznie chwilowy kaprys. Mamy woln wol ini si kierujemy. Ale czy na pewno? Czy nikt inic nam wtym nie pomaga? Czy tego chcemy, czy nie, wdzisiejszym wiecie jestemy nieustannie poddawani oddziaywaniu niezliczonych komunikatw perswazyjnych. Obrazy, dwiki, anawet zapachy maj za zadanie wpywa na nasz percepcj rzeczywistoci ipomaga wdokonywaniu zgry zaoonych wyborw. Wspczesny marketing cay czas siga po coraz to nowe narzdzia wtym techniki neuromarketingowe. Od dawna skutecznie wykorzystuje take kana mobilny, gdzie atwo ozastosowania technik neuro.
klasycznym ujciu neuromarketing to nic innego jak badania nad reakcjami na bodce pynce z przekazu marketingowego, ktre maj swoje oparcie wwiedzy na temat zachowa ludzkich. Celem analiz neuromarketingowych jest optymalizacja owych bodcw, a w konsekwencji ksztatowanie podanych zachowa konsumentw. Wbadaniach neuromarketingowych analizowany jest przede wszystkim mzg iposzczeglne obszary jego aktywnoci. Jak to uj Patric Renovoise waciciel SalesBrain, agencji neuromarketingowej: Neuromarketing to nauka otym, jak ludzie uywaj mzgu do podejmowania decyzji ktra wykorzystuje nowe narzdzia, aby spojrze na to, co dzieje si wgowach konsumentw1. Nauka przysza w tym przypadku w sukurs marketerom, ktrzy nie zawsze byli wstanie zrozumie, co kieruje konsumentami. Oile bowiem marketing bada ludzki umys wtym wzgldzie do powierzchownie, zawierzajc deklaratywnym odpowiedziom
Z artykuu dowiesz si m.in.: co widzimy my, aco widzi nasz mzg, czym jest przekaz nadprogowy, jak wykorzystywany jest obecnie neuromarketing, jak rynek mobile wykorzystuje przekaz nadprogowy ineuromarketing.
na pytanie dlaczego, o tyle neuromarketing wchodzi w w obszar dogbnie, sugerujc take pewne ulepszenia. Powsta zpotrzeby wytumaczenia, dlaczego niektre znowych produktw atwo znajduj nabywcw, a inne mimo bardzo dobrych wynikw bada deklaratywnych na temat produktu skazane s na niepowodzenie.
66
2/13
przewodnik
WSZYSCY KAMI DR HOUSE Jak pisze w swoim bestsellerze Martin Lingstrom: () okoo 80% wszystkich produktw, ktre debiutuj na rynku, ponosi klsk wcigu pierwszych trzech miesicy. Lista nietrafionych artykuw zawiera napoje bezalkoholowe, papierowe rczniki, czekoladowe batoniki isuszarki do wosw ()2. Dlaczego tak si dzieje? Istnieje ogromna rozbieno midzy tym, co deklarujemy, a tym, co mylimy lub jak dziaamy. Nie wszystkie nasze decyzje potrafimy sami racjonalnie wytumaczy. Wydaje si wic, e neuromarketing to lekarstwo na wiele problemw producentw i marketerw, ktry spowoduje, e na rynek bd wprowadzane jedynie trafione pomysy, akampanie reklamowe bd stuprocentowo skuteczne. Innymi sowy: neuromarketing z jednej strony wydaje si gwarantowa spor oszczdno rodkw oraz pewny przychd z drugiej. Jako pierwsi ztechnik neuro skorzystali tacy giganci, jak Procter & Gamble, Coca-Cola, General Motors, Kodak iNestl. Obecnie neuromarketing znajduje coraz szersze zastosowanie pozwala przewidzie powodzenie rynkowe produktu, zaplanowa strategi jego wdroenia na szerok skal, atake wpyn na decyzje i zachowania potencjalnych nabywcw. Czy jednak jest skuteczny? Neuromarketing moe zrobi dla Ciebie naprawd wiele i jest bardziej dostpny, ni si powszechnie wydaje. Czsto jednak, kiedy wspominam oneuromarketingu, spotykaj mnie zdziwione spojrzenia i pytania o jego etyczno. Dzieje si tak dlatego, poniewa potoczna wiedza dotyczca neuromarketingu nie wychodzi poza zasyszane opowieci o przekazie podprogowym. Uspokajajce dla wielu jest jednak, e do dzi nie ma dowodw na skuteczno eksperymentw zprzekazem podprogowym, czyli takim, ktrego wiadomie nie jestemy wstanie uchwyci. Wbrew potocznej opinii technika ta nie jest i nie bya powszechna z prostego powodu: teoria opercepcji podprogowej nie wysza poza sfer hipotezy. Jest za to wiele praktycznych dowodw na to, e przekaz nadprogowy, czyli w peni czytelny dla naszej wiadomoci, cho
1 2
pozornie ignorowany rzeczywicie dziaa. Skd ta pewno? Wystarczy zwrci uwag na to, gdzie ijak umiejscawiane s logotypy najwikszych marek, oktrych zpewnoci wiemy, i wykorzystuj neuromarketing. Korzysta ztechnik inarzdzi neuromarketingowych moe kady. Przykadowo, chcc mie pewno, e strona internetowa, ktr zaprojektowalimy, jest wpeni zoptymalizowana pod ktem uytkownikw, a uyteczno naszego serwisu jest na poziomie gwarantujcym jak najdusz obecno internauty na www, to z pewnoci badania eyetrackingowe udziel waciwych odpowiedzi. Wykorzystanie map cieplnych ukazujcych koncentracj wzroku na wybranych obszarach, ktre powstan po badaniu, pozwoli zweryfikowa, czy waciwie rozmiecilimy kluczowe informacje i czy strona sama poprowadzi internaut do miejsca, w ktrym chcemy, by si znalaz. Neuromarketing, neurodesign czy neurolingwistyka nie wykona jednak pracy koncepcyjnej za grafika, copywritera czy marketera. Bd jednak suy pomoc na kadym etapie procesu twrczego, bo tak powstaje neurowriting i neurobranding. Jeli postawimy pytanie o to, ktra z przygotowanych kreacji reklamowych bdzie skuteczniejsza lepiej zapadnie wpami, wzbudzi odpowiednie emocje to skanowanie fal mzgowych jasno wskae t najbardziej udan. Ponownie jednak praca koncepcyjna musi zosta wykonana wczeniej, przynajmniej czciowo, i dopiero jej efekty pracy mona oceni przy pomocy narzdzi neuromarketingowych. Mona wic powiedzie, e neuromarketing jest bardzo skuteczny wprzypadku badania informacji zwrotnej, pozostawiajc prac kreatywn czynnikowi czysto ludzkiemu. Dla marketingu neuromarketing ma znaczenie take otyle, e niewtpliwie godzi wteori iznaczenie, jakie przypisywano prosumentom. Neuromarketing potrafi da bardziej wiarygodn informacj, czy dany produkt rzeczywicie nam si podoba. Wasne deklaracje s owiele mniej wiarygodne.
KOMUNIKAT NADPROGOWY TO NAPRAWD DZIAA Dziki licznym badaniom, stawianiu wielu hipotez iprbom ich udowodnienia lub obalenia neuromarketing wypracowa teorie na temat postrzegania, zapamitywania oraz rodzenia si emocji w trakcie odbioru komunikatu. Dziki neuromarketingowi cakiem sporo wiemy otym, jak uskutecznia przekaz. Moemy to robi, wykorzystujc przede wszystkim komunikacj nadprogow. Komunikat nadprogowy, czyli taki, ktry jest widoczny, ale nierzucajcy si woczy, pozostajcy na peryferiach naszej wiadomoci wprocesie poznania, moe by wysyany na wiele sposobw. Psychologowie zgodnie twierdz, e to jedna z najskuteczniejszych form perswazji. Potwierdziy to badania i eksperymenty kliniczne a take praktyka, gwnie marketerw ze Stanw Zjednoczonych. Jednym znajbardziej znanych, ajednoczenie zbadanych przykadw skutecznego budowania przekazu nadprogowego jest product placement, jaki zastosowaa Coca-Cola w programie American Idol. Jego skuteczno testowana bya na 400 widzach zaopatrzonych w specjalne urzdzenia mierzce zaangaowanie. Badanie pokazao, e widzowie zapamitali wszystkie reklamowane ilokowane marki wprogramie, jednak niektre z nich lepiej, a najbardziej zapada im w pami Coca-Cola. Ta marka zrezygnowaa zemisji spotw w przerwach i postaraa si o to, aby wygld studia wtym jego kolorystyka nawizywa do logotypu marki. Nawet fotele nawizyway do ksztatu butelek koncernu, a sdziowie popijali konkretny napj w trakcie programu. Tym samym marka mocno zintegrowaa si zwartociami programu, ato miao najwikszy wpyw na widzw potencjalnych konsumentw. Taki sposb budowania komunikacji okaza si sukcesem marketerw Coca-Coli. Warto zwrci uwag rwnie na to, jak konsekwentnie Coca-Cola realizuje przekaz w okooboonarodzeniowej kampanii reklamowej odwoujc si do wit, ubranego na czerwono witego Mikoaja i wszystkiego, co kojarzymy
www.salesbrain.com. M. Lingstrom, Zakupologia. Prawda i kamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Krakw 2009, s. 153.
2/13
67
przewodnik
pozytywnie, rodzinne i ciepo. Sama marka pojawia si jakby przy okazji. To celowe dziaanie, a piosenk ze sowami Coraz bliej wita potrafi zanuci niemal kady, mimo e wikszo znas nie lubi reklam iich celowo unika, czy to wtelewizji, czy wradiu, czy wprasie lub winternecie. PRZYWIZANIE DO MOBILE PRZENOSIMY NA OBECNE WNIM MARKI Badanie European Trusted Brands z2012 roku pokazao, e Polacy generalnie nie ufaj mediom. Mimo to, na tle Europejczykw, znacznie bardziej ni pokazuje europejska rednia ufaj temu, co znajd internecie3. Jest on postrzegany jako lepsze, bo bardziej godne zaufania medium ni na przykad telewizja. Dzi ju nikogo nie trzeba przekonywa, e urzdzenia mobilne to internet, tyle e bardziej dostpny itowarzyszcy nam w kadym momencie ni kiedykolwiek wczeniej. Pozytywny stosunek, jaki ywimy do smartfona czy tabletu, sprawia, e wszelkie techniki neuromarketingowe trafiaj na bardzo podatny grunt. Ponadto, personalizujc urzdzenie, czyli samodzielnie dobierajc interesujce nas aplikacje itreci, jestemy bardziej podatni na wszelk perswazj, ktra moe by nam aplikowana poprzez te kanay. Dziaa tu take efekt przeniesienia pozytywnych emocji z nonika na przekaz. Innymi sowy, jeli lubimy aplikacj z przepisami kulinarnymi ijeli wprzepisach pojawi si konkretne marki produktw, to zduym prawdopodobiestwem bdziemy postrzega te konkretne marki jako sprawdzone, godne zaufania i dobrej jakoci. Finalnie te marki bdziemy wybiera wczasie zakupw. Urzdzenie mobilne suy nam ponadto do weryfikowania komunikatw pyncych do nas poprzez inne kanay. Robimy to najczciej rwnolegle, zwielokrotniajc ekrany odbioru, wic w tym samym czasie, kiedy dociera do nas przekaz. Budujc przekaz na urzdzenia mobilne, ktry ma dziaa na odbiorcw nadprogowo, naley pamita o kilku istotnych sprawach, ktre uwzgldni specyfik tych urzdze, ale przede wszystkim szersz perspektyw kam3 4
panii. Najlepiej do budowania nadprogowego przekazu nadaje si product placement, ale w mobile moe to by z powodzeniem take dobrze przygotowania i wypromowana, dedykowana aplikacja mobilna, strona powicona szerszej tematyce zwizanej porednio z produktem lub ciekawie przygotowana kreacja rich medialna. Dobry przekaz nadprogowy nie polega na umieszczeniu jak najwikszej reklamy na ekranie smartfonu czy tabletu. Przede wszystkim nie powinien on by reklam adnym banerem ani hasem. Powinnimy wybra obraz, kolor lub charakterystyczny dwik zwizany z nasz mark. Ekrany urzdze mobilnych s co prawda mae, ale jestemy w stanie zauway cakiem may przekaz wizualny, ktry po prostu jest w komponowany w cao obrazu, jaki widzimy. Podobnie z dwikiem natarczywo, czyli np. zaptlony dingiel nie jest naszym sprzymierzecem. Pamitajmy, e konsument kupuje emocjonalnie i tak te podejmuje decyzje, dlatego bardzo wany jest kontekst lub narracja, wjakiej umiecimy mark. Jeli decydujemy si wykorzysta istniejce aplikacje czy strony, zastanwmy si nie tylko nad tym, czy nasz produkt wpisuje si w kontekst, ale czy serwis lub aplikacja s lubiane. Tu wiksze znaczenie bdzie mia czas spdzany wserwisie lub w aplikacji ni ilo pobra czy liczba uytkownikw. Narracja jest wana, jeli sami chcemy od pocztku budowa przekaz perswazyjny ijest to zadanie o wiele trudniejsze. Nie tylko musimy dobrze wkomponowa przekaz, ale po prostu obudowa go bez jakiejkolwiek gwarancji, e robimy to dobrze. Chyba e od pocztku weryfikujemy nasz prac narzdziami neuromarketingowymi. Dobrze przy tym wszystkim wiedzie, do kogo chcemy dotrze i na kogo moe trafi nasz przekaz, aby nasze oczekiwania byy realne, azaoenia moliwe do osignicia. Tak wanie zrobi McDonalds, wybierajc do lokowania bardzo popularn gr mobiln Angry Birds w Chinach4. Wgrze nie tylko pojawio si logo marki, ale przede wszystkim nowe obiekty bdce czci gry: napj, frytki, Big Mac
i Cheeseburger, ktre jednoznacznie kojarz si z McDonaldsem. Dziaania promocyjne wyszy take poza mobile, tak by zmaksymalizowa wykorzystania multiscreeningu grupy docelowej kampanii. Warto przyglda si kampaniom najwikszych marek, by nie tylko czerpa z nich inspiracje, ale te uczy si, jak robi to dobrze, czyli skutecznie wywiera wpyw na decyzje zakupowe konsumentw. PODSUMOWANIE Skoro mona na nas wpywa bez udziau naszej wiadomoci o tym, e poddawani jestemy perswazji, to nasza odporno na reklam jest pozorna, bo dotyczy tylko znanych i oczywistych dla nas form komunikowania marek iproduktw. Wpraktyce oznacza to, e omijamy reklamy, oile wiemy, e jest to przekaz reklamowy. To, co reklam nam si nie wydaje lub stanowi cz narracji albo rzeczywistoci, nawet gdy jest ona wirtualna, jest zapamitywane przez nasz mzg iksztatuje nasz stosunek do marki. Przekaz nadprogowy poprzez kana mobile moe stanowi coraz bardziej skuteczne narzdzie wpywajce na nasze ycie wzakresie codziennych decyzji zakupowych. To nie tylko nieuniknione, ale co wicej dzieje si tu iteraz. Decyzji ozakupie nie podejmujemy bowiem racjonalnie, lecz emocjonalnie, adopiero pniej j sobie uzasadniamy. Asmartfon czy tablet cay czas iniemal wszdzie mamy pod rk iwielokrotnie po nie sigamy w cigu dnia, w wielu rnych sytuacjach.
Anna Godek-Biniasz bloger gomobi.pl napisz do autorki: agodek@gmail.com
Warto doczyta:
M. Lingstrom, Zakupologia. Prawda i kamstwa o tym dlaczego kupujemy, Krakw 2009.
Polacy nie ufaj mediom, 14 czerwca 2012 r., www.press.pl/newsy/Internet/pokaz/39209,Polacy-nie-ufaja-mediom. www.angrybirds.wikia.com/wiki/Angry_Birds_McDonalds.
68
2/13
przewodnik
10 narzdzi pomocnych przy planowaniu i zarzdzaniu kampaniami AdWords

Marcin Ws
Czy wiesz, jak efektywnie dobra sowa kluczowe do kampanii Google AdWords? Czy wiesz, jaki budet reklamowy bdzie optymalny? Czy wiesz, kiedy najlepiej rozpocz kampani, by najlepiej wykorzysta potencja sezonowoci? Czy wiesz, jak tematycznie dobra odpowiednie witryny, ktre odwiedzaj Twoi klienci, by mc kierowa na nie reklamy? Jeli odpowiedzi na powysze pytania s przeczce, ten artyku jest dla Ciebie!
internecie mona znale sporo narzdzi, ktre w duym stopniu uatwiaj prac osobom zajmujcym si kampaniami AdWords. Narzdzia te s wykorzystywane zarwno na samym pocztku procesu tworzenia kampanii reklamowych, jak i podczas ich trwania, co pozwala efektywnie je optymalizowa. Te najbardziej przydatne (moim zdaniem) postanowiem zebra wjednym miejscu, krtko opisa izachci do korzystania znich.
Z artykuu dowiesz si m.in.: jakie darmowe narzdzia do planowania oraz zarzdzania kampaniami AdWords s dostpne w sieci i do czego su, jakie s ich zalety i jak mona je efektywnie wykorzysta.
2/13
69
przewodnik
70
2/13
przewodnik
2/13
71
przewodnik
72
2/13
przewodnik
2/13
73
cykle
Firmowe szkolenie od zera

Cz 1.
Agnieszka Lis
Kiedy pojawiaj si pytania, na ktre nie ma odpowiedzi, oznacza to, e nastpi kryzys, mawia Ryszard Kapuciski. KRYZYS. Sowo wostatnich kilkunastu miesicach odmieniane wmediach przez wszystkie przypadki. Finansowy, polityczny, ekonomiczny, mieszkaniowy, wiatopogldowy. Najbardziej dotkliwy jest ten, ktry dotyczy nas bezporednio. Kiebasa zamiast szynki. Poyczona pyta DVD zamiast wyjcia do kina. Zmniejszaj si przychody biur podry, cite s wydatki wprzedsibiorstwach. Wszdzie s cicia kosztw. Generalny brak pienidzy...
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak przygotowa si do poprowadzenia szkolenia, jeli nigdy adnego nie prowadzie, jak ucz si doroli, wykad czy warto go stosowa, dlaczego pytania s tak istotne, jak rozpozna, kim s uczestnicy Twojego szkolenia.
zsto, bardzo czsto w pierwszej kolejnoci zmniejszane s wydatki na szkolenia. Wprzyszym roku, gdy odbijemy od dna albo kiedy skoczy si kryzys syszymy. Czy jednak firma wyjdzie z kryzysu obronn rk, jeli nie bdzie szkoli kadry? Kierownictwo na og jest wiadome, e sukces firmy to ludzie. Zaangaowani i... wyksztaceni. Ze szkole nie mona, ot tak, bez konsekwencji zrezygnowa. Zgodnie z zasad: Jeli mylisz, e edukacja
74
2/13
Firmowe szkolenie od zera Cz 1.
cykle
duo kosztuje, sprawd, ile kosztuje ignorancja (Andy McIntyre). Kierownicy idyrektorzy szukaj wic tanich rozwiza, ktre chocia wczci zrekompensowayby brakujce szkolenia. Wyobra sobie, e przychodzi do Ciebie szef. Zaczyna od pochwa, czujesz si doceniony. W efekcie tej rozmowy dostajesz szans lub zostajesz obarczony (zalenie od Twojego nastawienia) zadaniem poprowadzenia dla grupy kolegw szkolenia zobszaru, wktrym uznany zostae za eksperta. Podstawowa rzecz, zktr musisz si zmierzy, to przekonanie samego siebie, e potrafisz. Jeli nigdy nie prowadzie szkole, anawet otym nie mylae, to pierwsza Twoja reakcja na propozycj szefa bdzie zbliona do: Co? Ja? Tak. Ty. I nie traktuj tego zadania jako wyzysku, sposobu na zaoszczdzanie na rozwoju etc. potraktuj je jako szans dla siebie. W kontekcie zapunktowania uszefa, ale przede wszystkim jako moliwo samorozwoju. Czowiek, ktry przenosi gry, musia zaczyna od kamieni (Dough Horton). Najlepiej zacz od pocztku. Niniejszy artyku ma pomc Ci wprzejciu podstawowych faz przygotowania szkolenia po to, aby mg zabysn przed szefem ikolegami. Amoe po to, by efektywnie przekaza swoj wiedz kolegom. A moe po to, eby sam si czego nowego nauczy? Jak zacz? Jak podr dookoa wiata. Od pierwszego kroku. WYKAD NA TEMAT WYKADU Przygotowanie szkolenia to proces zadawania pyta iznajdowania odpowiedzi. Widealnym wiecie do opracowania dobrego programu szkolenia potrzebnych jest wielu uczestnikw. Niektrzy mwi okwintecie szkoleniowym, skadajcym si przedstawiciela dyrekcji firmy, bezporedniego przeoonego szkolonych osb, kierownika dziau szkole, uczcych si i trenera. Taki
zesp ma za zadanie tworzy dugoterminowy harmonogram szkole, wynikajcy zpolityki firmy ijej potrzeb rozwojowych. Idealnie jest, gdy wprocesie tym uczestniczy ipomaga profesjonalna firma szkoleniowa. Po szczegowych analizach oczekiwa kierownictwa, celw stawianych przez firm, umiejtnoci i oczekiwa pracownikw wychodzi mapa faktycznie niezbdnych, a nieposiadanych przez pracownikw umiejtnoci lub te umiejtnoci, ktre wymagaj rozwinicia. Owa firma szkoleniowa prowadzi cykl szkole przygotowanych specjalnie dla Twojej firmy, a na zakoczenie przeprowadza ewaluacj, z ktrej wynikaj dalsze, szczegowo zidentyfikowane potrzeby firmy ijej pracownikw wzakresie szkole.
2. dowiadczenie uczcego si jest jego potencjaem oraz wspuczcych si. Doroli przywizuj wielk wag do tego, czego dowiadczaj wiksz ni do tego, co tylko sysz; 3. doroli ucz si tego, co uwaaj za przydatne. Przede wszystkim liczy si dla nich moliwo praktycznego wykorzystania wiedzy/umiejtnoci. Jeli powicimy chwil na zastanowienie si nad tymi trzema punktami, wniosek powinien nasun si sam: e niezwykle wane jest umoliwienie uczestnikom wymiany dowiadcze oraz stosowanie metod interaktywnych i aktywizujcych, ktre umoliwiaj tego rodzaju wymian. Jakie to proste zastosujemy par wicze iju. Tak... proste...
Analfabetami w przyszoci nie bd ludzie nieumiejcy czyta, ale tacy, ktrzy nie bd potrafili si uczy.
Alvin Toffler
Tyle ideay. Ktrych wyciu nie ma. Praktyka wyglda tak: Kowalski jest dobrym handlowcem, niech zrobi szkolenie z technik sprzeday. Zamy, e to Ty jeste Kowalskim. Jeste wietnym handlowcem iznasz techniki sprzeday. Czy potrafisz jednak przygotowa iprzeprowadzi dobre szkolenie? Zacznijmy od wysokiego poziomu oglnoci: do kogo bdziesz mwi? DO DOROSYCH. To wane bowiem doroli ucz si inaczej ni dzieci. Popatrzmy zatem, jakie podstawowe elementy andragogiki (bo tak nazywa si proces uczenia osb odrosych) wyrni Malcolm Shepherd Knowles1: 1. dorosy uczestnik jest/powinien by wsptwrc szkolenia. Rola nauczyciela/trenera polega na wspieraniu procesu ujawniania si potrzeb edukacyjnych dorosego ucznia i udzielaniu pomocy w ich zaspakajaniu; Zanim uczynimy to prostym, zatrzymajmy si chwil. Czy aby owe wiczenia s reprezentatywne dla wszystkich znanych Ci szkole? Jaka forma szkolenia jest najczstsza? Co na znanych Ci szkoleniach dominowao? Przypuszczam, e wikszo czytajcych odpowie wykad. Rne formy wykadu. Zanim wic skupimy si na przygotowywaniu caego szkolenia i ewentualnym doborze wicze, zastanwmy si po co jest wykad iczy co dobrego moe zniego wynika. Wykad jest szeroko opisany w literaturze przedmiotu my jednak nie potrzebujemy skomplikowanych definicji. Przypomnij sobie po prostu lekcj ze szkoy. Tablica i kreda. Ile zostao Ci zwikszoci takich lekcji? Bez wtpienia wykad ma zalety mona wnim przekaza wiele informacji wkrtkim czasie. Stosunkowo atwo prowadzi go nawet przed duymi gru-
1 Czoowy amerykaski edukator dorosych, znany na wiecie z przyjcia teorii andragogiki. Zmar w 1997 roku. Autor ponad 200 artykuw i 19 ksiek, m.in. Informal adult education; Knowles, MS, & Knowles, HF (1955), Andragogy, not pedagogy; Knowles, MS (1975), Andragogy in action: Applying modern principles of adult education.
2/13
75
cykle
Zapamitywanie i przyswajanie treci wedug Mela Silbermana: 1. wykad 5 % przyswajalnoci, 2. lektura 10%, 3. pokaz audiowizualny 20%, 4. demonstracja 30%, 5. dyskusja 50%, 6. samodzielne wykonanie zadania 75%, 7. uczenie innych 90%.
rdo: M. Silberman, Metody aktywizujce w szkoleniach, Warszawa 2006
pami. Jest przyjazn form dla suchowcw. Czy jednak ta wielo informacji zostanie zapamitana? Ico zinnymi typami odbiorcw wzrokowcami, kinestetykami? Wykad bez wtpienia ma take wady: jest jednokierunkow form komunikacji, jak w szkole. Nie moesz dopasowa tempa i poziomu przekazywanej wiedzy do wszystkich odbiorcw, bo po prostu nie wiesz, czego potrzebuj. Musisz uredni tempo mwienia ipodawania wiedzy, ale ze wzgldu na rnorodny zesp suchaczy cz osb bdzie si nudzi, acz nie bdzie nada. Wykad skupia si wycznie na wiedzy, pomijajc jej praktyczne aspekty. Kiedy zatem zniego korzysta? Warto zastosowa wykad jako form wprowadzenia w temat oraz jako podsumowanie szkolenia lub jego czci. Moe to by porzdkowanie wiedzy idowiadcze zebranych podczas przeprowadzania wicze. Wykad moe by te wprowadzeniem i podsumowaniem nowego zagadnienia. Moe porzdkowa i uzupenia wiedz. Proponuj jednak nie ogranicza si w trakcie szkolenia do wykadu. Sam w sobie wniewielkim stopniu przyczynia si on do zmiany postaw czy uczenia si nowych zagadnie. Mona spotka pogldy wrd niektrych trenerw, e wykad w ogle nie jest potrzebny. Ja uwaam, e to zbyt radykalne podejcie moim zdaniem wykad jest potrzebny, zastosowany wodpowiedni sposb iwe waciwych proporcjach czasowych. Zreszt, w trakcie wykadu moesz angaowa uczestnikw szkolenia na rne sposo-
by na przykad zadajc im pytania. Aby dobrze uy wykadu, zadaj sobie pytanie do czego w tym konkretnym miejscu szkolenia jest on potrzebny? Ma wprowadzi nowe zagadnienie? Co wyjani? Uporzdkowa wiedz? Podsumowa j? Wygaszajc wykad, nawet tylko fragmentaryczny, koniecznie okrel jego ramy czasowe. Generalnie podejcie praktykw jest takie, e jeli mona zastosowa metody aktywizujce naley to zrobi. Inni twierdz, e mao dowiadczony trener atwiej poradzi sobie z wykadem czy prac opart na materiaach szkoleniowych. Ja jednak namawiam do zastosowania aktywizujcych metod. Mwic krtko: jeli moesz zastosowa wiczenie zrb to. Nastaw si nie na proces szkolenia, ana uczestnika ijego proces uczenia si. To tak jak w starej anegdocie: wraca nastolatek ze szkoy. Jest zima, kilkanacie stopni poniej zera. Zdenerwowana matka krzyczy: Dlaczego nie masz szalika? Bdziesz chory! Mam odpowiada chopak. Wplecaku. Nie chodzi nam przecie oodbbnienie szkolenia (szalik jest, ale w plecaku), a o uzyskanie konkretnej korzyci (ochrony przed zimnem) skutecznego przekazania wiedzy. Wykad... Podczas wykadu mwimy, to oczywiste. Mwienie jest niezbdne, ale nie jest wystarczajce. Zastosowanie przekazu wizualnego poprawia skuteczno odbioru ookoo poow. Iczas potrzebny na przedstawienie zagadnienia take si skraca ookoo poow. To tak, jakby zdublowa nasz komunikat przez uycie naraz dwch metod: od-
dziaujemy na dwa zmysy jednoczenie. Wten prosty sposb zwikszamy grup aktywnych odbiorcw, do ktrych trafiamy. Czy to jednak wystarczy wprocesie nauczania? W czasie wykadu suchacz jest pasywny. Nawet jeli jest to prelekcja ze zdjciami iilustracjami poczona z projekcj wideo czy prezentacj Power Point nie aktywizuje uczestnikw. Wyobramy sobie, e po wysuchaniu wykadu moemy o nim z kim porozmawia. Kto rzuci jakim tematem, anam przypomina si sytuacja, wjakiej uczestniczylimy miesic temu. Zagadnienie takie zapewne zapamitamy lepiej i na duej, bo bdziemy mieli wasne skojarzenie zwizane z osobist aktywnoci. Ju samo powtarzanie informacji wasnymi sowami pomaga nam j lepiej zapamita, a jeli jeszcze w dyskusji rozpoznajemy sytuacje podobne, omawiamy wasne dowiadczenia wkontekcie zasyszanych informacji... Dyskusja pomaga nam wczy procesy mylowe wmzgu. To aktywne przyswajanie wiedzy. Poczenie kilku sposobw percepcji. Sprawdza si, podobnie jak gonie powtarzanie, ale dyskusja jest cenniejsza, bo prowadzi do analizy take innych aspektw sprawy, wynikajcych zcudzych dowiadcze. Pisae kiedy cigi? Ja tak. Potem nauczyam si, e pisanie cig to wspaniay sposb na zapamitywanie. Tumaczyam sobie, e posiadanie cigi w kieszeni dodaje otuchy, e dziki temu potrafi udzieli prawidowych odpowiedzi na klaswce. Guzik prawda. Pisanie cig to po prostu metoda uczenia si. Nauczyciel nie nauczy si za ucznia. To jest oczywicie bana. Nauczyciel jednak poza czystym przekazaniem wiedzy moe, anawet powinien pomc wuczeniu inauczeniu si. To zapewne odrnia nauczyciela miernego od dobrego: podejcie do procesu nauczania. Masz do wyboru dwa podejcia: 1. najbardziej typow metod pasywn, w ktrej zaangaowanie intelektualne ucznia jest niewielkie; z reguy towarzyszy mu brak zaciekawienia
76
2/13
cykle
ibrak wtpliwoci, acaa wiedza podana jest przez nauczyciela na tacy; 2. metod aktywn, wktrej ucze sam poszukuje odpowiedzi lub informacji niezbdnych do osignicia rozwizania problemu. Czsto angauje rne zmysy uczestnikw. Ta pierwsza metoda w praktyce sprowadza si na og do wygoszenia wykadu. Druga wymaga troch wicej pracy przygotowawczej trenera, ktry musi obmyli lub wybra wiczenia, zaplanowa scenariusz bardziej szczegowo. WYBR METODY SZKOLENIOWEJ... ...zaley od kilku elementw. Najwaniejsze s: CEL zastanw si, jakie metody pomog Ci najskuteczniej dotrze do owego celu. Ktre pozwol wyksztaci nowe umiejtnoci? Zmieni postawy? Poszerzy wiedz teoretyczn? Jeli masz nauczy uczestnikw obsugi nowo zakupionej maszyny w zakadzie produkcyjnym wykad bdzie metod mao skuteczn. Lepsza okae si demonstracja. Jeszcze lepsza moliwo wsplnego wiczenia. A jeszcze, jeszcze lepsz bdzie takie wiczenie wraz zdyskusj. Jeszcze lepsza... pomyl nad tym sam. CZAS to chyba oczywiste, e jeli masz do dyspozycji dwa dni, to planujesz inny rozkad zaj ni wtedy, gdy dysponujesz dwiema godzinami. WIELKO GRUPY czasem lepiej jest podzieli ca grup na mniejsze zespoy. Na przykad przeprowadzenie wiczenia z odgrywaniem rl z udziaem 50 osb byoby trudne imao skuteczne. Cz uczestnikw odizolowaaby si, nie ledzia akcji, cz zaczaby dyskutowa nad innymi zagadnieniami. Straciby kontrol nad zajciami. Poniej wymienione s przykadowe metody zastpujce wykad: 1. stymulowanie pyta; 2. naprowadzanie; 3. dyskusja/swobodna dyskusja/dysku-
Skuteczny wykad 1. Poznaj swoich uczestnikw co ju wiedz? Czy chc tu by? Dlaczego? 2. Odnie si do ich rzeczywistych problemw, ju na samym pocztku niech uznaj, e sprawy, ktrymi si zajmiesz, s dla nich wane. 3. Uywaj zrozumiaego jzyka. 4. Znajd sposb na zainteresowanie suchaczy. Jeli przewaa bierny udzia w zajciach pojawia si nuda, a uczestnicy szybko zapominaj, czego si nauczyli, lub nie wykorzystuj nabytej wiedzy wpraktyce. 5. Pomyl o innych metodach wspierajcych Twoje dziaania szkoleniowe. Na przykad przygotuj prezentacj multimedialn zzagadnieniami, ktre planujesz omwi na szkoleniu. Daj j uczestnikom po szkoleniu. 6. Podczas szkolenia nakr film potem zmontuj go wtaki sposb, eby porusza wszystkie najwaniejsze tematy szkolenia (moesz wykorzysta go po zakoczeniu szkolenia, wysyajc wszystkim uczestnikom). 7. Zaintryguj suchaczy. 8. Uaktywnij ich (pamitaj oprzerwach). 9. Utrwal materia (na koniec kadego etapu). 10. Numeruj wypunktowywanie pomaga zapamitywa. 11. Wykorzystuj hasa klucze ipomoce mnemotechniczne. 12. Postaraj si wmaksymalnym stopniu zilustrowa wykad przykadami. 13. Poszukuj analogii nawizuj do wiedzy, ktr ju posiadaj uczestnicy. 14. Korzystaj zpomocy wizualnych. 15. Daj uczestnikom czas na odpowiedzi, a potem... nie podawaj odpowiedzi. Niech sami zweryfikuj ich poprawno, zamieniajc si w such podczas wykadu. 16. Dbaj opynne przejcie zjednego tematu do drugiego tematu wykadu. To byo teraz bdzie... Wczoraj mwilimy... nawizywanie do znanego zawsze pomaga wzrozumieniu izapamitaniu nowych zagadnie. 17. Zamieniaj pomoce wizualne wyczenie projektora czy przejcie do flipcharta moe by sygnaem zmiany tematu. Zmieniaj take formy pracy, na przykad od wykadu do wiczenia. 18. cz poszczeglne elementy szkolenia, wracaj do wczeniejszych zagadnie, do ju znanych tematw, zwizuj je ze sob jakim skojarzeniem.
rdo: Opracowanie wasne
sja wpodgrupach; 4. prezentacje audiowizualne iwizualne; 5. samodzielne poszukiwanie informacji; 6. dowiadczenia (wpracowni lub wterenie, jeli to moliwe); 7. badanie konkretnych przykadw/zdarze; 8. demonstracja zaangauj w ni uczestnikw!; 9. studium przypadku zadanie majce na celu zdobycie wiedzy poprzez analiz sytuacji; 10. zespoy badawcze; 11. zajcia grupowe (przeprowadzone wmaych grupach);
12. wywiad grupowy; 13. gone czytanie (ze wspln analiz treci); 14. debaty podczas zaj; 15. gosowanie; 16. puzzle; 17. turniej; 18. projekty badawcze; 19. wiczenia indywidualne; 20. wiczenia wgrupach; 21. zadania wparach; 22. wiczenia symulacyjne; 23. wiczenia wyobrani; 24. wiczenia wterenie (kto kojarzy wyjazdy wteren podczas audycji Magdy
2/13
77
cykle
Gessler?); 25. symulacje; 26. film (odtwarzanie, ale take nagrywanie); 27. quiz; 28. gra; 29. ankieta (take anonimowa); 30. egzamin; 31. odgrywanie rl; 32. studium przypadku; 33. zadania pisemne; 34. pytanie odpowied; 35. dziaania parateatralne; 36. obserwacje. adnej zform nie moe by zbyt wiele. Przeplataj metody szkoleniowe chociaby ze wzgldu na fakt, e: 1. uatrakcyjnisz wten sposb przebieg szkolenia (brak monotonii); 2. uzyskasz zaangaowanie uczestnikw iich zainteresowanie tematem; 3. dotrzesz do osb rnie uczcych si2. Mam nadziej, e jeste ju o tym przekonany w szkoleniu lub cyklu szkole, ktre masz przeprowadzi, nie powiniene ogranicza si tylko do jednej metody. Czas zastanowi si, jak t wiedz wykorzysta. ZACZNIJ OD PYTA Zdradz panu ma tajemnic powiedzia nagle pan Gardner. Ma tajemnic zwizan z wystpami. Tak midzy nami zawodowcami. To bardzo proste. Musi pan co wiedzie, niewane co, ale musi pan wiedzie co na temat swojej publicznoci. Co, co dla pana, w paskim umyle, odrni t publiczno od tej, dla ktrej piewa pan poprzedniego wieczoru. Powiedzmy, e jest pan wMilwaukee. Musi pan zada sobie pytanie, co innego, co takiego szczeglnego ma publiczno zMilwaukee? Co j odrnia od publicznoci zMadison? Nic panu nie przychodzi do gowy, ale trzeba szuka, a si znajdzie. Milwaukee, Milwaukee... W Milwaukee maj dobre schaboszczaki. To wystarczy, na tym si pan opiera, kiedy pan przed nimi staje. Nie musi pan otym wspomnie, ale pamita pan otym, kiedy pan dla nich piewa. Ci lu2 3
dzie przed panem to s ci, ktrzy jedz dobre schabowe. Rozumie pan, o co mi chodzi, przyjacielu? W ten sposb publiczno staje si kim znajomym, kim, dla kogo moe pan gra ipiewa. Prosz, oto moja tajemnica. Tak midzy nami zawodowcami. 3 Od takich pyta musisz rozpocz przygotowywanie szkolenia. Musisz zada je sobie, swojemu szefowi iprzyszym uczestnikom szkolenia. Poniej przykadowe pytania, ktre powiniene zada sobie lub uczestnikom na rnych etapach szkolenia: Pytania istotne na etapie przygotowa 1. Kogo bd szkoli? 2. Kim s ci ludzie? Znam ich? Pracuj znimi? 3. Moe pracuj w innych oddziaach mojej firmy? 4. Czym si dokadnie zajmuj? 5. Czego precyzyjnie ma dotyczy szkolenie? 6. Jaki ma mie zakres czasowy? 7. Jaka jest wiedza uczestnikw na temat szkolenia? 8. Czy poziom uczestnikw jest zbliony? 9. Jak ma by wykorzystana wiedza ze szkolenia? 10. Czy kto czuje si gorszy, czy ma problem zpoczuciem wasnej wartoci wkontekcie innych uczestnikw? (To trudne, ale bardzo istotne pytanie; kilka sw na ten temat poniej.) 11. Czy nie traktuj tego szkolenia jako kary? (Postawa: wysali mnie tu, eby mnie upokorzy, uwaam, e czego nie wiem/nie umiem. Takie osoby mog utrudnia przeprowadzenie szkolenia.) 12. Przed kim odpowiadaj uczestniczy szkolenia? (Zalenoci subowe.) 13. Z kim wsppracuj? Dziay, osoby, inne zalenoci? 14. Jakie metody pozwol mi przeprowadzi to szkolenie najefektywniej?
Pytania do uczestnikw do zadania przed szkoleniem 15. Co chcesz wiedzie o planowanym temacie zaj? 16. Czego chcesz si dowiedzie na szkoleniu? 17. Co jest, Twoim zdaniem, zbdne wprogramie, jakich tematw nie naley porusza? 18. Co chciaby uzyska dziki tym zajciom? Podaj jedno zagadnienie. 19. Czy ta tematyka w ogle Ci interesuje? 20. Czy masz jakie obawy zwizane ztym szkoleniem? 21. Jakiej wiedzy lub umiejtnoci potrzebujesz? 22. Czego spodziewasz si po szkoleniu? Co chciaby zniego wynie? 23. Wjaki sposb to szkolenie moe Ci pomc wcodziennej pracy? 24. Czy s jakie konkretne problemy, ktre chcesz rozwiza? 25. Co poza tematem gwnym szkolenia powinno by uwzgldnione w jego programie? Pytania podsumowujce szkolenie do zadania uczestnikom na zakoczenie szkolenia 26. Czego si dowiedziae? Wymie trzy zagadnienia, od najistotniejszego do najmniej dla Ciebie wanego. 27. Czy oglnie jeste zadowolony ze szkolenia? 28. Czy Twoim zdaniem zabrako wnim czego istotnego? 29. Jakie kwestie poruszone na szkoleniu byy dla Ciebie najwaniejsze? Twoja ocena po szkoleniu 30. Czy zagadnienia poruszane na szkoleniu byy dla uczestnikw wane? 31. Na ile wykorzystaj je oni wswojej pracy? 32. Czy uczestnicy byli zaangaowani? Wykonywali polecenia izadania? 33. Jak Tobie si znimi pracowao?
Wicej o typach suchaczy znajdziesz w artykule: Wystpienia publiczne w praktyce, Marketer+, nr 4/2012 oraz nr 1/2013. K. Ishiguro, Nokturny, Warszawa 2010.
78
2/13
cykle
Nie istnieje szkolenie uniwersalnie idealne. Nie ma na takie adnej gotowej recepty. Jednak zadanie wielu pyta i uzyskanie odpowiedzi na przybliy Ci do realizacji celu jak najlepszego przygotowania szkolenia. Powysze pytania dotycz rnych etapw: przed szkoleniem, na zakoczenie i po nim. Cz musisz zada sobie sam, acz uczestnikom. Oczywicie, powysza lista nie jest zamknita to od Ciebie zaley, jakie zadasz pytania i czy skorzystasz z powyszych, czy te bd tylko inspiracj dla Ciebie do stworzenia wasnej listy pyta. Przy czym pytania mog mie bardzo zrnicowany charakter: mog by otwarte, zamknite, wielokrotnego wyboru, dychotomiczne, kafeteryjne lub pomieszane. Pytania istotne na etapie przygotowa czciowo dotycz Ciebie iTwojego szefa, a czciowo powinny zosta skierowane do uczestnikw, dlatego wi si take z drug grup pyta. Odpowiedzi moesz zbiera na rne sposoby: 1. obserwacja; 2. ankieta; 3. sonda; 4. konsultacje; 5. periodyki, informatory firmowe; 6. wywiad indywidualny (przeprowadzany osobicie, telefoniczne, w miejscu pracy lub miejscu neutralnym); 7. wywiad grupowy (pozwala na wspln analiz poruszanych zagadnie); 8. testy; 9. kwestionariusze; 10. dokumenty wewntrzne firmy. Najczciej spotykanym sposobem zbierania informacji jest ankieta. Szef idzia HR powinni Ci pomc ztrafieniem z ankiet (czy inn form zbierania informacji) do uczestnikw. Nie chodzi przecie o przygotowanie ankiety, kwestionariusza czy wywiadu, chodzi oto, aby dosta wiarygodn informacj zwrotn. W razie potrzeby ustal ze swoimi przeoonymi i przeka to wypeniajcym ankiet kolegom, e szefowi
przekaesz wycznie wyniki zbiorcze badania i to w sposb uniemoliwiajcy identyfikacj osb biorcych w nim udzia. Przeniesienie tych danych na poziom wycznie statystyki da uczestnikom poczucie bezpieczestwa i pozwoli im mielej dzieli si swoimi pogldami. Moecie ustali wasne zasady, wsplnie obmyli sposb opracowania danych, np. Wasze ankiety przepisze wjeden zbiorczy arkusz pani Danusia, a potem komisyjnie zostan zniszczone. Wniektrych organizacjach brak takiej deklaracji niesie ryzyko, e nie otrzymasz szczerych wypowiedzi. Ankiet (czy te inn form) wcigasz uczestnikw w proces planowania szkolenia, tym samym wzbudzasz ich zaufanie. Moesz take, poza ankiet, po prostu podej do kolegi (lub zadzwoni, w ostatecznoci napisa e-maila) ispyta: czy takie atakie zagadnienie uwaasz za potrzebne?, czy wystarczy, jeli omwi.... Odczucie uczestnikw, e uczestnicz wprocesie powstawania programu szkolenia, powoduje, e zaczynaj je traktowa jak wasne. Wiedza o uczestnikach i ich oczekiwaniach w znaczcym stopniu moe przyczyni si do Twojego sukcesu w przeprowadzeniu szkolenia. Dlatego najpierw... POZNAJ UCZESTNIKW Proponuj, aby przygotowa sobie arkusz dla kadego uczestnika. Powinien zawiera zarwno Twoje spostrzeenia na jego temat, jak i wyniki Waszej rozmowy, wnioski zankiety iinnych obserwacji. 1. Jaka jest jego rola w Waszej organizacji? 2. Jakich kompetencji wymaga rola tej osoby? 3. Czy ta osoba Twoim zdaniem takie kompetencje posiada? 4. Jeli nie czego jej brakuje? 5. Czy jeste wstanie jej pomc? 6. Czy ta osoba ma jakie biece sukcesy lub problemy? 7. Amoe miaa je wprzeszoci?
Cechy charakteru, pogldy wszystko ma wpyw na wykonywan prac iefektywno szkolenia. Mwic najprociej, masz zmierza do tego, eby ustali osobiste oczekiwania kadego z uczestnikw wobec Twojego szkolenia i sprawdzi, czy te cele s zbiene zTwoimi, czy te raczej Tobie postawionymi. Ajeli nie s? Nie musz by w100%. Wypeniasz polecenia szefa imusisz zrealizowa jego cel. Ale... to Ty jeste ekspertem, wic to Ty wiesz, co w poruszanej tematyce jest najwaniejsze, czego nie mona pomin, aco mona przybliy tylko skrtowo. Znajomo oczekiwa uczestnikw pozwoli Ci lepiej zaplanowa szkolenie, ale nie oznacza, e wszystkie musisz zaspokoi. No bo jeli kolega deklaruje, e dla niego najwaniejsze jest, by podczas szkolenia siedzie blisko Joli... Warto mie wiadomo, e moesz trafi na uczestnikw niechtnych do wsppracy ze wzgldu na nisk samoocen. Nie prbuj by psychoterapeut, po prostu postpuj ztaktem. Wykorzystanie elementw samooceny uczestnikw moe bardzo rozwija ale tylko osoby, ktre zechc podzieli si spostrzeeniami na wasny temat. Dlatego te delikatnie zadawaj takie pytania, szczeglnie na forum. Niektrzy mog mie negatywne nastawienie, a nawet ze skojarzenia (zpubliczn samokrytyk). Jeli spotkasz opr w tym zakresie po prostu zrezygnuj. Pamitaj te, e jestemy skonni dzieli si swoimi dowiadczeniami tylko wtedy, gdy czujemy si bezpieczni. To rola trenera aby stworzy atmosfer, w ktrej uczestnicy chtnie otworz si na grup i wymian dowiadcze. Warkusze zpytaniami moesz wpasowa pytania o ocen Twojej osoby (jako trenera), ale to kwestia indywidualna i zaley od ukadw w firmie. Zawsze moesz oto podpyta wosobistych rozmowach. Iostatnia rzecz dotyczca zadawania pyta ju w trakcie szkolenia: jeste w komfortowej sytuacji. Jeste wprawdzie ekspertem, ale te koleg. Nie
2/13
79
cykle
musisz sta na piedestale wszystkowiedzcego, spokojnie moesz zadane Ci pytanie skierowa do grupy, wykorzystujc w ten sposb dowiadczenie kolegw. Sam moesz wprost odpowiedzie: nie wiem, ale dodaj potem: sprawdz i odpowiem w innym terminie. Ikoniecznie sprawd iodpowiedz. PRAKTYCZNE ZASTOSOWANIE WIEDZY Najczstszym powodem fiaska szkole jest niemono zastosowania przez uczestnikw zdobytej wiedzy w praktyce. Dyrektor sprzeday duej firmy dystrybucyjnej, chocia obraca milionami zotych, niewiele skorzysta ze szkolenia na temat faszowania banknotw. Bdzie ono za to bardzo przydatne kasjerom w punktach detalicznych, ktre zaopatrywane s przez oddziay jego firmy. Wszyscy oni jednak skorzystaj ze szkolenia na temat umiejtnoci suchania, ktre jest nie tylko podstaw komunikacji, ale take rozwizywania konfliktw. Masz co najmniej jeden atut: potrafisz dopasowa szkolenie do rzeczywistych potrzeb uczestnikw znasz organizacj, znasz swoich kolegw, ich codzienno, problemy i umiejtnoci. Oprcz tego moesz weryfikowa skuteczno szkolenia po jego przeprowadzeniu bdziesz przecie na co dzie obserwowa wykorzystanie wiedzy/umiejtnoci w praktyce. Dowiadczenie uczy, e jeeli wiedza ze szkolenia jest utrwalana w codziennej praktyce procentuje jeszcze dugo po jego zakoczeniu. Za jeli nie jest wykorzystywana w praktyce szkolenie idzie w niwecz. Du rol odgrywaj tutaj przeoeni i ich zaangaowanie wutrwalanie/wykorzystywanie wiedzy. Zakadamy, e Twoi przeoeni s tym aktywnie zainteresowani sami przecie wpadli na pomys, by oddelegowa Ci do prowadzenia tego szkolenia. Jeli zaley Ci, eby przekazywana przez Ciebie wiedza bya wykorzysty-
wana w praktyce, to zadbaj o odpowiedni ilo czasu przeznaczonego na wiczenia. Jeli to jest scenka odgrywana, pozwl uczestnikom odegra j jeszcze raz po otrzymaniu informacji zwrotnej. Niech utrwal wieo zdobyt wiedz. To samo dotyczy umiejtnoci niech wicz tak dugo, jak tego potrzebuj. Niektrzy twierdz nawet, e powinno doj do niewielkiego przesytu. Koniecznie pozwl wypowiedzie si wszystkim, ktrzy maj na to ochot inaczej wiczenie nie zostanie zamknite, podsumowane, a co za tym idzie: jego efekt, nie utrwali si. Moesz porozmawia z kolegami na temat: czy spodziewaj si problemw w wykorzystaniu wieo zdobytej wiedzy? Jakich? Co mona zrobi, by sobie poradzili? To dobry temat do dyskusji grupowej. Dobrze jest mie wiadomo, e przeoenie szkoleniowej wiedzy na praktyk to ten obszar, w ktrym najczciej ponosimy... klsk. Uczestnikom wygodniej jest nic nie zmienia w swoich przyzwyczajeniach, pozosta w dotychczasowej strefie komfortu, ni podejmowa wysiek, eksperymentowa, naraa si na ryzyko. Profesjonalne firmy szkoleniowe oferuj swoim klientom opiek poszkoleniow, po prostu wczaj poszkoleniowy coaching w cz oferty. Nie dasz rady oczywicie
na kilka elementw, ktre sprawi, e Wasze szkoleniowe dziaania nie pjd na marne. Po pierwsze mw o tym w trakcie szkolenia. Po drugie mw otym wjego podsumowaniu. Po trzecie przypominaj otym po szkoleniu (wicej na ten temat znajdziesz wrozdziale dotyczcym zakoczenia szkolenia). PRZEOONY NA SZKOLENIU TAK CZY NIE? To trudny temat. Czasami szefowie chc uczestniczy wszkoleniu, nawet zczystej ciekawoci. Zapewne przy okazji, nawet mimochodem, moe iniewiadomie, bd ocenia swoich podwadnych. Ten jest aktywny, ten powiedzia gupi dowcip... najprawdopodobniej obecno szefa stamsi naturalno u uczestnikw. Jestem zdania, e generalnie szef nie powinien by obecny podczas szkolenia swoich pracownikw bardzo rzadko zdarzaj si sytuacje, e jego obecno bdzie konstruktywna. Wyjtkiem jest oczywicie sytuacja, gdy to Ty jeste szefem iTy szkolisz swoich ludzi. Mona oczywicie znale kilka innych przykadw, niemniej generalnie odradzam obecno przeoonego podczas szkolenia.
Agnieszka Lis przez wiele lat dyrektor handlowy, dyrektor sprzeday lub prezes zarzdu wmidzynarodowych korporacjach. Gwnie wbrany AGD-RTV Philips, Aiwa, Sony, Avans, Whirlpool. Obecnie niezaleny specjalista. napisz do autorki: kontakt@agnieszkalis.com
zapewni uczestnikom w penym wymiarze takiej opieki, moesz jednak zwrci im uwag
Z 2. cz cyklu dowiesz si m.in.: grupa szkoleniowa zgodna i niesforna; jak radzi sobie z niezdyscyplinowanymi uczestnikami, jak wzbudzi zainteresowanie grupy, reyserowanie spektaklu, jakim jest szkolenie od czego zacz i na co zwrci uwag, czy czas wicze uczestnikw oznacza lenistwo dla trenera.
80
2/13
cykle
Strategie e-mail marketingowe

Cz 2. Analiza RFM
Pawe Sala
W poprzednim artykule z cyklu wspominaem o analizie RFM jednym z najbardziej skutecznych narzdzi uywanych przez marketerw dla zrozumienia ich odbiorcw i klientw. W tym numerze Marketera+ chciabym pochyli si nad tym, jak w praktyce mona wykorzysta t form analizy zachowania Twoich odbiorcw do tworzenia odpowiednich segmentw i odpowiednich komunikatw skierowanych do kadego z nich.
skanik RFM (ang. Recency, Frequency, Monetary) to jedno znajbardziej popularnych narzdzi suce do wartociowania klientw na podstawie ich wczeniejszych zakupw. Jest ono szczeglnie wykorzystywane przez marketerw, ktrzy zajmuj si marketingiem bezporednim. Dziki niemu mog okreli warto klienta (co ma niebagatelne zastosowanie w pniejszej jego obsudze), ale take przewidzie jego reakcj na przysze dziaania marketingowe. Wykorzystanie tej techniki wdziaaniach e-mail marketingowych moe wprosty sposb nie tylko zwikszy efektywno wykorzystania tego kanau komunikacji, ale take poprawi reputacj marketera wrd dostawcw skrzynek pocztowych (ci bardzo dokadnie obserwuj, jak na komunikacj mailingow reaguj odbiorcy im lepiej dopasowana komunikacja, tym lepsza reakcja odbiorcw, ato zkolei zwiksza reputacj
Z artykuu dowiesz si m.in.: co to jest analiza RFM, jak wykorzysta analiz RFM do komunikacji zodbiorcami, jak sprawdzi, czy analiza RFM dziaa.
nadawcy wrd adminw). Wane jest, aby marketer, chcc maksymalnie wykorzysta t metod analizy, dokadnie zbiera dane ozachowaniu swoich odbiorcw zarwno po stronie systemu do e-mail marketingu, jak i sklepu internetowego.
2/13
81
cykle
Strategie e-mail marketingowe Cz 2. Analiza RFM
82
2/13
Strategie e-mail marketingowe Cz 2. Analiza RFM
cykle
2/13
83
cykle
Elementarz marketingu SMS

Cz 3. Jak
czy wiaty online i offline?
Andrzej Ogonowski, Anna Isakow
Wdzisiejszym dyskursie marketingowym wzasadzie nie pojawia si ju pytanie czy czy ze sob dziaania promocyjne winternecie ztymi prowadzonymi wrealu. Online ioffline przestay by postrzegane jako dwa odrbne wiaty. Na obu tych paszczyznach szerokie grono konsumentw czuje si dzi rwnie swobodnie. Nic wic dziwnego, e ten fakt stara si wykorzysta take marketing. W3. czci naszego Elementarza... podzielimy si wic zWami nie tylko naszym dowiadczeniem na temat prowadzenia kampanii SMS, ale oddamy take gos specjalistom zajmujcym si marketingiem, ktrzy znaj sposoby na umiejtne wykorzystanie krtkich wiadomoci tekstowych wkampaniach wielokanaowych.
ie ulega wtpliwoci, e coraz trudniej trafi do odbiorcw tradycyjnymi formami reklamy. Konsumenci poszukuj informacji o interesujcych ich produktach iusugach, samodzielnie wybieraj firmy imarki, zktrymi maj ochot si kontaktowa, swobodnie i pynnie zmieniajc przy tym kanay komunikacji. Prosty przykad: klienci coraz czciej odwiedzaj salon firmowy marki dziki informacjom o promocjach i wyprzedaach odnalezionych na jej facebookowym fan pageu. Rwnoczenie rosn
Z artykuu dowiesz si m.in.: jak poczy komunikacj marketingow w wiecie offline i online, jak widz potencja SMS-a sami marketerzy, jak za pomoc SMS-a wypromowa aplikacj mobiln.
84
2/13
Elementarz marketingu SMS Cz 3. Jak czy wiaty online i offline?
cykle
take wymagania konsumentw, ktrzy chc mie wikszy wpyw na konstruowanie skierowanej do nich oferty, a take poczu osobist wi z mark dociera jako pierwsi do interesujcych ich treci, otrzymywa spersonalizowane oferty niedostpne dla innych. Wszystkie te zjawiska opisywane s pod coraz modniejszym ostatnio hasem inbound marketingu. Realizacja zaoe marketingu przychodzcego nie jest jednak moliwa dziki jednemu sprawdzonemu rozwizaniu. Wrcz przeciwnie zmiana podejcia do budowania relacji zklientami wymaga od osb zarzdzajcych promocj marek zrozumienia potrzeb konsumentw. Ztym wie si rwnie potrzeba znajomoci wielu metod oddziaywania, uaktywniania odpowiednich kanaw komunikacji we waciwym czasie. Nierzadko aby osign tak synergi, trzeba sign po zupenie nowe na rynku rozwizania, innym razem najkorzystniejsze oka si narzdzia sprawdzone ju przy innych dziaaniach, ale wykorzystane do kampanii wmniej tradycyjny sposb. Coraz czciej obserwujemy take spjne czenie wjednej kampanii kilku rnych narzdzi. Iwtym kontekcie podlegajca coraz peniejszej profesjonalizacji komunikacja SMS moe rwnie odegra znaczc rol. W 2. czci Elementarza... przytoczylimy case study Wyszej Szkoy Lingwistycznej ikampanii serwisu Zjednoczenie.com dla marki Reserved, ktre cz ze sob wiele rnych kanaw: e-mail marketing, social media, reklamy Google AdWords oraz inne narzdzia ATL i BTL. Dzisiaj na przykadzie dowiadcze kilku marek pokaemy, jakie korzyci wynikaj z czenia krtkich wiadomoci tekstowych z poszczeglnymi rozwizaniami funkcjonujcymi online. SMS I E-MAIL MARKETING: 50-PROC. WZROST SKUTECZNOCI Mwic o marketingowej integracji offlineowego SMS-a z rozwizaniami tradycyjnie wykorzystywanymi do promocji w sieci, z pewnoci nie sposb pomin jednego z najpopularniejszych narzdzi: wiadomoci e-mail. Do
podstawowych korzyci wynikajcych z czenia tych kanaw nale przede wszystkim: wzrost efektywnoci dziaa, szybsze dotarcie do odbiorcy, znaczne zwikszenie wspczynnika open rate, moliwo kontaktu zklientem take offline. Szczeglnie warty uwagi jest fakt, e towarzyszcy czonym kampaniom wzrost efektywnoci widoczny jest ju przy pierwszych dziaaniach. Joanna Stacherczak, specjalista ds. marketingu isocial mediw wLimango Polska, ktra koordynowaa program lojalnociowy klubu zakupowego, potwierdza bezporedni wpyw SMS-a na skuteczno mailingu: SMS to dla klientw bardzo osobista forma kontaktu i z tego te powodu w programach lojalnociowych wiadomoci te wykorzystywane s dopiero od niedawna. Dziaania prolojalnociowe, w ktre zaangaowane s krtkie wiadomoci tekstowe, zazwyczaj przynosz jednak bardzo dobre efekty, oczym sami si przekonalimy. W Limango przeprowadzalimy akcj SMS-ow, ktrej celem byo zwikszenie sprzeday
wrd czci klientw klubu. Wysana wiadomo zoona bya z dwch informacji: powiadomienia o pojawieniu si atrakcyjnej oferty w sklepie (poprzez wymienienie konkretnych marek), atake otym, e do konta klienta zosta dopisany kupon do wykorzystania podczas zakupw. Kady SMS mia form spersonalizowan (do klienta zwracalimy si po imieniu). Wodpowiedzi na t ofert zamwienia dokonao kilkaset osb. Z przeprowadzonych testw wynikao, e wrd podobnej ilociowo grupy, ktra nie otrzymaa SMS-a, a jedynie mailing, liczba kupujcych bya mniejsza a o50%. Joanna Stacherczak radzi te, aby kontaktujc si z klientem poprzez kana mailowy i SMS-owy jednoczenie, przyjrze si formie komunikatw i nie powiela raz ju podanej informacji: Uwaam, e naley zwrci szczegln uwag na sposb skonstruowania SMS-a. Z naszych analiz wynika, i dobre rezultaty otrzymujemy tylko dziki wiadomociom, ktre oferuj klientom pewn warto dodan, np. kupon na zakupy czy darmow wysyk produktu. SMS potraktowany wycznie jako forma komunikacji izawierajcy tylko tak
Tabela 1. Kiedy 160 znakw to za mao sprawdzone rozwizania Rozwizanie: SMS kilkuczciowy Korzyci: moliwo wysania duszej wiadomoci, moliwo wysania wiadomoci zuwzgldnieniem polskich znakw, obecnie wiadomo kilkuczciowa wywietla si na kadym telefonie jako jeden SMS. odesanie do dowolnej strony www zdodatkowymi materiaami (pliki do pobrania, materiay wideo), zautomatyzowanie procesu np. zakupu lub zapytania, bezporednie wezwanie do dziaania. rozszerzenie oferty ododatkowe informacje wwiadomoci e-mail, zwikszenie wspczynnika otwieralnoci e-maila. moliwo umieszczenia wjednej wiadomoci materiaw graficznych oraz wikszej iloci tekstu. moliwo przekazania oferty za pomoc dwiku, moliwo podjcia interakcji zodbiorc poprzez system IVR.
SMS zlinkiem
SMS ie-mail
MMS
VMS (wiadomo gosowa)
rdo: Opracowanie wasne
2/13
85
cykle
informacj jak ta we-mailu nie przynosi spodziewanego efektu. Pozytywne zdanie na temat wsplnych dziaa SMS-a i e-maila maj take dostawcy usug dla biznesu. Dawid Makowski, brand manager z mailPro, zwraca szczegln uwag na wiksze zainteresowanie uczestnikw tych akcji promocyjnych, do ktrych zostay skierowane czone kampanie: Akcje bazujce na sprawnym poczeniu kilku narzdzi to najczciej dziaania przynoszce wietne efekty, a SMS-y i e-maile to wrcz idealne zestawienie. Dziki takiemu poczeniu przeprowadzane akcje s bardziej zrnicowane, urozmaicone, ale take intrygujce i ciekawsze. Przykadowo moe to by np. informacja wstpna wysyana e-mailem, haso przekazywane za porednictwem SMS-a, ktre naley nastpnie wpisa na stronie www i otrzyma okrelony rabat. Tego rodzaju rozwizania nie tylko wzbudzaj ciekawo wrd odbiorcw, ale take pozwalaj angaowa ich w wiadom gr, ktra owiele silniej wpywa na budowanie lojalnoci klienta wobec danej marki. Co ciekawe, poczenie takich pomysw pozwala na idealne skompilowanie dziaa wwiecie online ztymi prowadzonymi offline. SMS towarzyszy nam na co dzie, ajego otrzymanie nie wymusza adnej reakcji. Z kolei e-mail marketing daje ogromne moliwoci w zakresie formy przekazywanych informacji. Zdecydowanie warto zwrci take uwag na to, i poczenie kampanii SMS-owej z dziaaniami e-mail marketingowymi pozwala na poszerzenie grona jej odbiorcw. Odpowiednio zastosowany mailing porednio pozyskuje nowe numery telefonw, co finalnie wpywa na rozszerzenie dziaania kampanii SMS. Mailing jest te dla SMS-a doskonaym dziaaniem uzupeniajcym dziki poczeniu tych kanaw komunikacji kana SMS-owy zostaje wzbogacony o dodatkowe treci. Nie jest to jednak jedyny sposb na obejcie ograniczenia 160 znakw. Wicej pomysw znajduje si wtabeli 1.
SOCIAL SMS: ABY FACEBOOK JEDNAK SPRZEDAWA... Media spoecznociowe z Facebookiem na czele pocztkowo zachwyciy marketerw swoj wieoci i uatwiy prowadzenie swobodnego dialogu zich uytkownikami, ktry nie by moliwy za pomoc m.in. mailingu. Po wstpnej fazie ekscytacji tym nietypowym medium nadszed jednak moment zastanowienia. Zdaniem wielu marketerw Facebook nie speni oczekiwa, jakie w nim pokadano w wymiarze bezporedniego wsparcia sprzeday. Nie oznacza to jednak, e social media nie mog peni roli medium, ktre aktywnie wpywa na sprzeda. Potencja tych spoecznoci mona wspomc poprzez uzupenienie ich ododatkowe rozwizania: mog by nimi zarwno SMS-y, jak idedykowane aplikacje do zbierania baz danych, mailingi, kampanie displayowe z wykorzystaniem Google AdWords, reklamy Facebook Ads czy dedykowane landing pagee. Wykorzystanie nawet jednego z tych narzdzi znaczco uatwia angaowanie spoecznoci do kontaktu z mark, motywuje do odwiedzenia strony www, a ostatecznie wspiera te dziaania ukierunkowane na sprzeda. O potencjale mobilizowania facebookowych fanw do interakcji z mark przekonaa si m.in. marka bdsklep.pl. Case study. Social SMS, czyli poczone siy krtkiej wiadomoci tekstowej imediw spoecznociowych Organizator: bdsklep.pl przy wsparciu SMSAPI.pl. Czas trwania: 20 listopada 17 grudnia 2012 r. Rodzaj kampanii: Konkurs skierowany do obecnych i potencjalnych klientw bdsklep.pl. Podstawowy cel: 1. zaangaowanie staych klientw do interakcji zmark, 2. uaktywnienie klientw, ktrzy dawno nie dokonali zakupw przypomnienie im osklepie oraz zachcenie do jego odwiedzin. Mierniki efektywnoci: 1. przyrost iloci fanw na fan pageusklepu, 2. przyrost wej organicznych na stron bdsklep.pl.
Przebieg kampanii: 1. przygotowanie dedykowanej aplikacji konkursowej na facebookowy fan page, stworzenie przejrzystego regulaminu konkursu, 2. przesanie informacji o konkursie kilkoma niezalenymi kanaami: a) zamieszczenie informacji o konkursie w specjalnej aplikacji na fan pageu na Facebooku (uczestnicy, ktrzy chcieli wzi udzia w konkursie, musieli polubi profil bdsklep.pl i odpowiedzie na pytanie konkursowe: Co udao Ci si zdoby za jeden umiech?), b) wysyka SMS-w zinformacj okonkursie do wasnej bazy klientw, c) wysyka do subskrybentw newslettera korespondencji mailingowej zawierajcej zaproszenie do udziau wkonkursie, d) doczenie ulotek konkursowych do kadej paczki zzamwieniem; 3. odbir zgosze i wybranie zwycizcw konkursu na podstawie najciekawszych odpowiedzi. Wyniki kampanii: 1. wzrost odwiedzin na stronie bdsklep.pl o30% wdniu wysyki wiadomoci SMS, 2. wzrost odwiedzin organicznych o20% w okresie trwania caej kampanii konkursowej przy jednoczesnym wzrocie wspczynnika konwersji o26%, 3. wzrost liczby fanw na fan pageuo30%, 4. rozbudowanie bazy newsletterowiczw o20%. Pawe Paszkowski, prezes zarzdu bdsklep.pl, komentujc koordynowan przez siebie akcj, mwi, e kampania ta przyniosa wiele ciekawych wnioskw: Nie mam wtpliwoci, e klienci bardzo chtnie angauj si we wszelkiego rodzaju konkursy iakcje promocyjne bdce bardziej zabaw ni zacht do zakupw. Kampania przyniosa wymierne efekty dla sklepu, co moglibymy sprawdzi zarwno dziki rosncej liczbie fanw, liczbie odwiedzin na stronie, jak rwnie w wynikach sprzedaowych. Po przeprowadzonej przez nas akcji nasuwa si wniosek, e kada inicjatywa zachcajca uytkownikw do aktywnoci i zabawy jest warta prze-
86
2/13
cykle
prowadzenia. Na pewno wymaga ona jednak dokadnej analizy tego, w jaki sposb zachci do dziaania klientw, ktrzy nie ledz na bieco aktualnoci zwizanej ze sklepem. Ponadto oile sama forma SMS-owej kampanii moe wydawa si dyskusyjna i troch ryzykowna wnaszym przypadku sprawdzia si doskonale, poniewa bya przeprowadzona z zachowaniem szacunku dla prywatnoci naszych klientw. SMS WWIECIE SMARTFONW Social media to obecnie nie jedyne medium, ktre wkrtkim czasie zyskao na znaczeniu. Coraz mocniejsz pozycj na rynku reklamy buduj te nowoczesne narzdzia mobilne. Awszystko za spraw popularyzacji smartfonw, ktre ma obecnie ju 25% Polakw (wg bada przeprowadzonych przez TNS wsplnie z blogiem jestem.mobi). Na uwag zasuguje jednak nie tylko procentowy udzia smartfonw w rynku, ale take zachowania ich uytkownikw. Zanaliz przeprowadzonych na rynku amerykaskim wynika, e nawet 91% osb majcych najbardziej nowoczesne modele smartfonw nadal SMS-uje (wg Acision). Zaplikacji komunikacyjnych OTT/IM (ang. over-the-top/instant messaging) uytkownicy tych urzdze korzystaj natomiast w znacznie mniejszym stopniu z: Facebooka (37%), Skypea (17%), Twittera (17%), Apple iMessengera (11%) oraz Blackberry Messengera (10%). To oznacza, e SMS pozostaje nadal najpopularniejszym narzdziem komunikacji mobilnej dla zdecydowanej wikszoci ludzi. Ten fakt pozostaje oczywicie nie bez znaczenia dla marketingu. Bardzo czsto rne rozwizania mog istnie obok siebie rwnolegle, a nawet uzupenia si nawzajem. Krtk wiadomo tekstow ze wzgldu na jej powszechno, atwy odbir iniskie koszty zwizane z jej wysyk mona wykorzysta do promocji innych aspektw dziaalnoci marki. W nietypowy jeszcze na naszym rynku sposb SMSami posuy si PAYBACK, ktry za ich
pomoc wspar promocj swojej aplikacji mobilnej. Okulisach tych dziaa opowiada Piotr witaa, mobile manager wPAYBACK: Ju od dawna PAYBACK wykorzystuje SMS-y do komunikacji z uczestnikami swojego programu lojalnociowego. Za porednictwem SMS-w wysyamy uczestnikom zarwno informacje opromocjach, jak i kupony, ktre uczestnik pokazuje przy kasie w punkcie sprzeday partnera. Wraz z popularyzacj smartfonw PAYBACK mocno rozwija moliwoci komunikacji w kanale mobilnym. Rozwj ten obejmuje zarwno promocj aplikacji mobilnej PAYBACK, jak i dalsze poszerzanie wykorzystania SMS-w wprogramie. Oba te narzdzia traktujemy dzisiaj jako komplementarne rodki komunikacji. Jeeli uytkownik jeszcze nie ma aplikacji mobilnej PAYBACK, to docieramy do niego z komunikatem za porednictwem wanie SMS-a. Nawet gdy ma ju aplikacj, ale przesta jej uywa, to wysyamy do niego SMS-em komunikat zachcajcy do ponownego uruchomienia aplikacji. Niedawno wdroylimy funkcjonalno SMS-to-download. Gdy na stronie internetowej uytkownik poda swj numer telefonu, wysyamy mu SMS-em link prowadzcy do pobrania aplikacji mobilnej PAYBACK. Przykad wykorzystania SMS-w do promocji aplikacji mobilnej jest wart uwagi zdwch wzgldw. Po pierwsze, zwraca uwag na to, e istnieje potrzeba promocji aplikacji mobilnych, poniewa szerokie grono konsumentw moe nie odnale takiej informacji samodzielnie. Z drugiej strony, dziaania promocyjne PAYBACK pokazuj te, e narzdzia mobilne nie s wzgldem siebie konkurencyjne. Nowsze narzdzia nie zastpuj starszych, stanowi raczej dla nich uzupenienie, czsto wzbogacone s o nowe moliwoci. Wikszo konsumentw przyzwyczajona jest do bardziej tradycyjnych form komunikacji,
dziki czemu to wanie za ich pomoc mona dotrze do nich take z propozycj nawizania relacji w nieznanym dotd kanale. Budety marketingowe najlepiej jest wic planowa tak, aby znalazy si w nich rodki zarwno na tradycyjne i sprawdzone rozwizania, jak ina te bardziej nowoczesne. ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA ONLINE IOFFLINE Dzisiaj na polu marketingu zmienia si wzasadzie wszystko oprcz jednej rzeczy nadal jest to pole walki oklienta, w ktrej wygrywa ten, kto w najdoskonalszy sposb zdefiniuje potrzeby swojej grupy docelowej idotrze do niej we waciwym miejscu, czasie i z odpowiednim komunikatem. Realizacj tego zadania utrudnia coraz mniejsze zainteresowanie konsumentw tradycyjnymi formami reklamy. T luk mog wypeni wanie nowoczesne kampanie marketingowe, ktre nie s po prostu standardowym przedstawieniem oferty handlowej. Dziaania promocyjne wzbogacone oelementy interakcji ipozwalajce na zapoznawanie si zmark na rnych paszczyznach maj owiele wikszy potencja budowania relacji. Nie bez znaczenia jest w takich przypadkach stworzenie pynnego systemu wymiany informacji omarce, ktra funkcjonuje rwnoczenie online i offline. Acoraz wicej udanych realizacji pokazuje, e nie jest to zadanie ponad siy wspczesnego marketingu.
Andrzej Ogonowski dyrektor marketingu i PR SMSAPI.pl napisz do autora: a.ogonowski@smsapi.pl
Anna Isakow specjalista ds. PR SMSAPI.pl napisz do autorki: a.isakow@smsapi.pl
2/13
87
cykle
Tworzenie marki doskonaej

Cz 5. Mwi
Jan Czerniawski
otwartym tekstem
Przyjo si uwaa, e obraz mwi wicej ni tysic sw. Niezalenie jednak od stanu faktycznego nic nie zwalnia marketerw zodpowiedzialnoci za komunikacj werbaln marek, ktrymi si opiekuj. Jeli chodzi osi kreowania wizerunku, to jest rwnie wana jak wizualna cz przekazu brandu. Poniewa wiele marek nie docenia roli sowa wprocesie budowy swojego wizerunku, skuteczno tego narzdzia wrkach wprawnego brand managera jest niezwykle wysoka, gwarantujc du rozpoznawalno marki izrozumienie jej istoty.
Z artykuu dowiesz si m.in.: co to jest komunikacja werbalna marki, jak dopasowywa ton wypowiedzi do celw strategii wizerunkowej, jak i po co robi analizy jakociowe i ilociowe tekstw, czy obraz mwi wicej ni tysic sw.
odobno na pocztku byo sowo. W przypadku wiata marki mona by pewnym, e sowa s rdem wszystkiego. To z nich tworz si nazwy marek, ich wizje, misje i wartoci, wytyczne do tworzenia identyfikacji wizualnych, hase, key visuali itd. Regu jest wic, e wasny wiat przey brandu bierze swj pocztek ze wiata sw, wypowiadanych na jego temat iwjego intencji. Kiedy jednak przychodzi do dalszych etapw kreacji, warstwa tekstowa komunikacji czsto jest traktowana po macoszemu.
88
2/13
Tworzenie marki doskonaej Cz 5. Mwi otwartym tekstem
cykle
2/13
89
cykle
Tworzenie marki doskonaej Cz 4. Mwi otwartym tekstem
90
2/13
(po)prawnie
Artyku sponsorowany reklama w zgodzie z prawem

Ewa Doliska, Joanna Maliszewska
Od lat wydawcy czasopism i administratorzy portali proponuj przedsibiorcom publikacj patnych materiaw reklamowych na temat produktw czy usug przez tych przedsibiorcw oferowanych. Artykuy sponsorowane ukazuj si niemale w kadym czasopimie i obecne s w najwikszych serwisach internetowych. Wydaje si wic, e rynek tekstw sponsorowanych ma si dobrze, a wiele firm czsto korzysta z tej formy promocji.
Z artykuu dowiesz si m.in.: kiedy artyku sponsorowany jest reklam wprowadzajc w bd, jak prawidowo oznaczy artyku sponsorowany, aby nie stanowi on reklamy ukrytej, jakie s sankcje za naruszenie przepisw prawa zwizane ze stosowaniem tzw. reklamy wprowadzajcej w bd oraz reklamy ukrytej.
punktu widzenia prawnika, jednym zgwnych zada agencji marketingowej realizujcej kampani reklamow przy wykorzystaniu artykuw sponsorowanych jest znalezienie rwnowagi pomidzy celem tej kampanii, tj. promocj produktu lub usugi klienta, akoniecznoci stosowania si do ogranicze reklamy wynikajcych m.in. zprzepisw prawa chronicych konkurencj ikonsumentw. INFORMACJA CZY REKLAMA? Prawem kadego przedsibiorcy jest prawo do promowania wasnych towarw iusug. Wobecnych warunkach znaczcej konkurencji na prawie wszystkich rynkach uzyskanie przez
2/13
91
(po)prawnie
92
2/13
(po)prawnie
2/13
93
(po)prawnie
Reklama porwnawcza konsumencka bro obosieczna

Jarosaw Panasiuk, Jarosaw Sdzik
W dziaaniach reklamowych nie wystarczy powiedzie, e nasz projekt jest najlepszy i naley go kupi. Konsumentw rzadko te przekonuj rnorakie badania, w ktrych produkt zajmuje czoowe miejsca rankingowe. Jak zatem w krtkim czasie, na tle rosncej konkurencji przekona odbiorcw do skorzystania akurat z naszych usug? Pewnym rozwizaniem okazuje si reklama porwnawcza, dajca szybkie i czsto spektakularne efekty. Z tym zastrzeeniem, e odbiorc pozytywnych sygnaw nie musi by wcale reklamujcy si podmiot, a ten, z ktrym w si porwnuje.
d 2000 roku nowelizacja Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zezwolia na stosowanie reklamy porwnawczej wPolsce pod okrelonymi warunkami, ktrych prawidowe zrozumienie czsto przysparza firmom wielu problemw. Obostrzenia, wysokie sankcje ipotencjalna skaza na wizerunku przedsibiorstw, ktre porwnuj si zinnymi, sprawiaj, e ten typ reklamy do niedawna by wPolsce omijany szerokim ukiem. Icho casus Playa (oktrym mowa dalej) pokazuje, e coraz czciej firmy, szczeglnie wchodzce na polski rynek, decyduj si na tak odwany krok, to musz si liczy zchodnym przyjciem przez konsumentw oraz konsekwencjami prawnymi.
Z artykuu dowiesz si m.in.: czy w Polsce dopuszczalne jest tworzenie reklamy porwnujcej si do innych produktw, jakie s rodzaje reklamy porwnawczej, czym si rni i kiedy mona z nich skorzysta, o czym naley pamita przy jej tworzeniu, jakie sankcje gro osobom, ktre wyemitoway reklam porwnawcz naruszajc ustawowe wymogi.
94
2/13
Reklama porwnawcza konsumencka bro obusieczna
(po)prawnie
CZYM JEST REKLAMA PORWNAWCZA? W zgodzie z dyrektyw Europejskiej Wsplnoty Gospodarczej ujednolicono definicj reklamy porwnawczej. Jest ni: kada reklama, ktra w sposb wyrany lub dorozumiany identyfikuje konkurenta lub towary i usugi przez niego oferowane. Wyrnione zostay w niej trzy elementy, ktre musz zosta spenione. Przede wszystkim dziaanie musi by reklam, co wpotocznym rozumieniu stanowi kad wypowied, ktra zachca do skorzystania z usug/ towarw danej firmy. Po drugie, reklama porwnawcza musi zawiera elementy, umoliwiajce identyfikacj danego towaru/usugi z konkurentem. T przesank mona zrealizowa, pokazujc produkt innej konkretnej firmy (reklama bezporednia) lub porednio, odwoujc si do stosowanych przez ni charakterystycznych elementw (kolorystyka, ksztat towarw, opakowanie). Po trzecie, konsumenci wmomencie ogldania reklamy musz by w stanie rozpozna iwyodrbni podmioty, ktre s ze sob porwnywane. Jakie dziaania nie wchodz zatem w skad reklamy porwnawczej? Poza zakresem tej regulacji s dwa rodzaje reklam superlatywna oraz systemowa. Pierwsza odnosi si do tych reklam, w ktrych przedsibiorcy wyraaj opinie o swoich produktach, wasnej pozycji na rynku. Moe by to zatem stwierdzenie numer jeden wrd tygodnikw, ktrym na pocztku 2013 roku szczyciy si a trzy polskie magazyny: Newsweek, Wprost iPolityka. Kady znich wedug swoich bada i odrbnych kryteriw by liderem, jednak bezporednio nie deprecjonowa pozycji innych tygodnikw. Drug nieporwnawcz reklam jest ten rodzaj dziaalnoci, w ktrym zestawia si ze sob produkt jednej firmy z tzw. zwykym towarem, co czsto obserwuje si wreklamach produktw do czyszczenia, takich jak proszki do prania i pyny do mycia naczy.
POREDNIE IBEZPOREDNIE NAWIZANIA W Ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z1993 roku zostay wyodrbnione dwa rodzaje reklamy porwnawczej. Pierwszym jest bezporednie odniesienie si do danego konkurenta sie/produkt X ma wysze ceny ni my. To rozwizanie ma oczywicie swoje dobre strony, pozwala atwo, szybko iklarownie wyodrbni najkorzystniejsz ofert z tych podanych w reklamach. Zdecydowanie czciej wykorzystywan jest natomiast reklama porednia. Nie wymienia si w niej konkretnego przedmiotu konkurencji, jednak w samym przekazie sugeruje si niejednoznacznie, przeciw komu taka reklama jest skierowana. Dobrym przykadem jest rywalizacja na rynku proszkw do prania pomidzy Arielem a Dosi. Wprzekazach emitowanych przez Dosi sugerowano Jeli nie wida rnicy, to po co przepaca oraz Niedawno opublikowano wyniki testw laboratoryjnych, ktre porwnuj skuteczno pewnego drogiego proszku do prania ze skutecznoci Dosi. Wodpowiedzi Ariel zmieni taktyk, bezporednio atakujc ju nie inne tasze proszki, a wanie Dosi. Zostay przytoczone badania Instytutu Chemii Przemysowej, ktre miay potwierdza jego wyszo nad Dosi w ponad 60% przypadkach testw. Co wicej, w badaniach sugerowano, e nie ma podstaw do porwnywania obu proszkw, gdy ich skuteczno i cena s zupenie rne. Spr mgby trwa wnajlepsze, jednak zbada rynkowych wyszo, e obu firmom zwyczajnie nie opaca si walczy. Sprawa nie trafia zatem do sdu, Ariel iDosia porozumiay si polubownie, awizerunek obu firm nie zosta nadszarpnity. WARUNKI DO SPENIENIA Specjalici od marketingu, planujc kampanie reklamowe ipotencjalne wykorzystanie porwna z konkurentami, musz mie na wzgldzie nie tylko wi-
zerunek swojej marki, ale ipolskie prawo. A to w do rygorystyczny sposb okrela, jak musi zosta zaprojektowana reklama porwnawcza. 1. Nie moe by reklam wprowadzajc konsumenta w bd nie moe zatem budzi w konsumencie mylnego wyobraenia oporwnywanym konkurencie, jego produkcie lub usudze. Taka sytuacja ma miejsce, gdy przykadowo sie komrkowa, reklamujc promocyjn ofert, nie uwzgldni w reklamie dodatkowych warunkw cenowych lub czasowych takiej oferty. Zreklamy dowiadujemy si jednego, a przy okienku czego zupenie innego. 2. W sposb rzetelny i dajcy si zweryfikowa na podstawie obiektywnych kryteriw porwnuje towary lub usugi zaspokajajce te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu nie ma mowy o porwnywaniu produktw z innej pki cenowej, ani te starej oferty danego klienta znow, proponowan przez inn firm. 3. W sposb obiektywny porwnuje jedn lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych itypowych cech tych towarw iusug konsumenci przy wyborze kieruj si cen produktu i ta najczciej podlega porwnaniom. Nie mona natomiast powoywa si na drugorzdne cechy towaru, ktre dla kupujcego nie bd miay wikszego znaczenia. 4. Nie jest rdem popeniania przez konsumentw na rynku pomyek wrozrnianiu midzy reklamujcym ajego konkurentem, ani midzy ich towarami albo usugami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsibiorstwa lub innymi oznaczeniami odrniajcymi zapis ten ma uchroni przedsibiorc przed korzystaniem z renomy jego produktu przez konkurenta. 5. Nie dyskredytuje towarw, usug, dziaalnoci, znakw towarowych,
2/13
95
(po)prawnie
Reklama porwnawcza konsumencka bro obusieczna
oznacze przedsibiorstwa lub innych oznacze odrniajcych, a take okolicznoci dotyczcych konkurenta nie mona bezporednio oczernia konkurenta wreklamie, sugerujc, e jego produkt jest brzydszy lub gorszy. Jedyn dozwolon form ataku jest wykazanie wyszoci promowanego towaru nad konkurencj. Konsument, majc tak wiedz, sam wywnioskuje, ktry zproduktw jest lepszy. 6. W towarach z chronionym oznaczeniem geograficznym lub zchronion nazw pochodzenia zawsze odnosi si do innych towarw z tym samym oznaczeniem mona np. porwnywa dwa wina, jednak tylko wtedy, gdy pochodz z tego samego regionu. Nie ma moliwoci zestawienia w reklamie np. wina francuskiego iwgierskiego. 7. Nie wykorzystuje w nieuczciwy sposb renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsibiorstwa lub innego oznaczenia odrniajcego konkurenta czsto ten problem dotyka podrbek, znanych marek obuwia sportowego (np. Adidas), gdzie poprzez imitowanie znaku towarowego (charakterystyczne trzy paski) konkurencyjna firma przy produkcji butw z podobnym znakiem chce korzysta zrenomy tego pierwszego. 8. Nie przedstawia towaru lub usugi jako imitacji czy naladownictwa towaru lub usug opatrzonych chronionym znakiem towarowym, oznaczeniem geograficznym lub chronion nazw pochodzenia albo innym oznaczeniem odrniajcym przedstawiony towar nie moe by zatem kopi innego towaru lub usugi. Jedynie zachowanie wszystkich omiu warunkw wymienionych w ustawie daje moliwo emitowania reklamy porwnawczej bez niechcianych konsekwencji prawnych. IGRANIE ZOGNIEM
Niech Polakw do reklamy porwnawczej oraz wysokie sankcje za jej nieumiejtne stosowanie odstraszaj wiele potencjalnych firm przed skorzystaniem z tej formy promocji. Jakie zagroenia staj zatem przed przedsibiorc? Podmiot, ktrego interes zosta zagroony lub naruszony, moe da: zaniechania emisji reklamy, usunicia jej skutkw lub zoenia przez reklamujcego jednokrotnego albo wielokrotnego owiadczenia o odpowiedniej treci i formie (np. w mediach). Sd moe take zasdzi napraw wyrzdzonej szkody, wydawania bezpodstawnie uzyskanych korzyci, a w przypadku czynw zawinionych przekazania odpowiedniej sumy pieninej na okrelony cel spoeczny zwizany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochron dziedzictwa narodowego. CASUS PLAY Zasdzony uszczerbek finansowy ma jednak marginalne znaczenie wporwnaniu do prawdopodobnych strat wizerunkowych, czsto oddziaujcych na firm jeszcze przez dugie lata. Przez pewien okres wydawao si, e taki los spotka sie komrkow Play. W2008 roku rozpocza ona kampani reklamow, w ktrej operator zestawi ze sob ceny pocze wewntrz tej sieci. Itak miao si okaza, e zPlay do Orange jest taniej, ni gdyby dzwoni z Orange do Orange. Podobne spoty wyemitowano w porwnaniu z sieciami Era oraz Plus. Jeden z operatorw zaskary reklam Playa do sdu. Ten przychyli si do wniosku o braku rzetelnoci przy przygotowywaniu materiau reklamowego (Play zestawi podstawowe stawki cenowe bez uwzgldnienia moliwoci kupna pakietu taszych minut). Sd nakaza wycofanie reklamy zemisji, jednak decyzja zapada ju po zakoczeniu kampanii reklamowej. Rok
pniej Play zaatakowa konkurentw ponownie (Orange, Simplus, Heyah), tym razem przewietlajc rentgenowsko ich oferty 29 groszy za minut poczenia. Konkurencja przyczya si do gry operatora, sugerujc w swoich spotach niszo Playa nad ich sieciami. W reklamie Orange dziewczynka dba o pomaracze rosnce na drzewie, omijajc przy tym fioletowe gruszki (kolorystyka Playa, rzecznik firmy nazywa si Marcin Gruszka). Powoli, z rnymi skutkami reklama porwnawcza w Polsce zaczyna raczkowa. Wci jednak wiele firm widzi wniej potencjalne zagroenie, aprzede wszystkim ryzyko. Do zyskania jest duo, jeszcze wicej mona jednak straci.
Jarosaw Panasiuk prezes zarzdu w Omega Kancelarie Prawne napisz do autora: j.panasiuk@omega-kancelaria.pl
Jarosaw Sdzik czonek zarzdu w Omega Kancelarie Prawne napisz do autora: j.sedzik@omega-kancelaria.pl
Warto doczyta:
1. Reklama porwnawcza: Play kontra pozostali operatorzy www. wirtualnemedia.pl/artykul/reklamaporownawcza-play-kontra-pozostalioperatorzy. 2. Reklama porwnawcza znw w modzie: Minerado kontra Caprio www.bit.ly/ ZcsZxK. 3. Mam porwnanie i nie zawaham si go uy: www.bit.ly/10KxmTp. 4. Reklama porwnawcza nie zawsze legalna: www.bit.ly/11Iv3l6.
96
2/13
recenzja
Tytu: Winning znaczy zwycia Autor: Jack Welch Tytu oryginau: Winning Wydawnictwo: Studio Emka
Jest moc
Dorota Korczyk
Zamiast tosamoci Amerykanie maj wspaniae uzbienie ta myl Jeana Baudrillarda od razu pojawia si wmojej gowie, kiedy wziam do rki ksik Winning znaczy zwycia autorstwa Jacka i Suzy Welch. Sylwetki ludzi sukcesu uwiecznione w zwyciskich pozach na okadkach bestsellerw zza oceanu mog czasami odstrasza czytelnikw od pek w ksigarniach, a co za tym idzie wefekcie take od czytania. Jest to ju jednak nieodczna scenografia, w ktrej osadza si amerykaskich guru biznesu. Kilka lat temu do Warszawy zjecha legendarny duet: Laura iAl Ries, by poprowadzi seminarium o Budowaniu marki sukcesu. Bya to doskonaa dawka wiedzy na temat pozycjonowania marek i produktw w gowach konsumentw. Miaam okazj w tym spotkaniu uczestniczy i uwierzcie, e para ta na ywo wygldaa niemal identycznie jak wspomniany Jack Welch z okadki. W Polsce ta propaganda umiechu moe kojarzy si z czym nienaturalnym, wrcz sztucznym, a co za tym idzie nieprawdziwym i niewzbudzajcym zaufania odbiorcy. Ale odrzumy kulturowe uprzedzenia do biznesowego imageu prosto z USA. Bo od wyej wspomnianych nazwisk mona si wiele nauczy. Ksika Winning znaczy zwycia jest znakomita zarwno dla tych, ktrzy marz obyciu liderem idopiero bd chcieli si sprawdzi wtakiej roli, jak i tych, ktrzy ju prowadz firmy. Publikacja adresowana jest rwnie do tych, ktrzy osignli sukces ichc utrzyma swoj pozycj w czowce. Jack Welch nie jest teoretykiem (co czsto zarzucano innym, np. mojemu faworytowi Peterowi Druckerowi, ktrego nazywano zarzdzaniowym utopist). W latach 1982-2001 peni on funkcj dyrektora generalnego General Electric, najpotniejszej korporacji wiata. Warto podkreli, e Welch rozpocz prac w GE w 1960 r. jako inynier, a po 21 latach zosta najmodszym CEO whistorii GE. Tematyk jego ksiki mona podzieli na trzy gwne bloki. Pierwsza opisuje firm od rodka przywdztwo, premiowanie zwycizcw i istot zmian w przedsibiorstwie. Druga otwiera si na zewntrz: opisuje istot konkurencji, zawiera rozdziay midzy innymi ostrategii, fuzjach, budetowaniu. Kolejna cz dotyczy kwestii bardziej indywidualnych, takich jak np. ksztatowanie wasnej kariery zawodowej. Nie ukrywam, e sigajc po t ksik, jak iwiele innych, jak np. Biznes po prostu Leszka Czarneckiego,
98
2/13
Jest moc
recenzja
szukam odpowiedzi na pytanie, co sprawia, e jednym udaje si odnie sukces, a innym nie. Jedni tworz ogromne korporacje, zarabiaj miliony, a inni bankrutuj. Zakadam, e aby osign ten sukces, na pewno nie wystarczy zakup superporadnika typu Zosta milionerem w tydzie. Trudno wskaza zoty rodek, ale myl, e warto pozna prezentowane przez Jacka Welcha podejcie do biznesu. Autor wie, zjakiej gliny ulepiony powinien by meneder-zwycizca, nazwa to (rwnie amerykasko brzmicym terminem) planem 4 E (1 P). Wjzyku polskim pierwsze litery wybranych wartoci nie pokrywaj si ze skrtem wjzyku angielskim. Pod hasem planu kryj si nastpujce, kluczowe wartoci: pozytywna energia, umiejtno stymulowania innych (perswazja), odwaga do podejmowania decyzji (gotowo podjcia ryzyka), skuteczno (czyli zdolno do realizowania tych celw). Ajeeli posiada si jeszcze pasj, to zbliylimy si do ideau. Autor poprzez pasj rozumie szczer igbok ekscytacj prac. Ludzie j posiadajcy troszcz si oswoje zwycistwa i zwycistwa swojego zespou, traktujc je jak swoje wasne. Zakadamy rwnie, e osoba posiadajca te atrybuty jest autentyczna w tym, co robi, pynie to z jej natury ipodejcia do wiata. Wiem, e powysze cechy wydawa si mog oczywiste i ta oczywisto moe nie do koca przekonywa. Jednak warto cho na chwil podda si sile zwyciskiego mylenia. Miaam okazj pozna menedera duej korporacji, ktry jest ucielenieniem tej filozofii idziki temu zmienia siebie, aprzy tym magnetyzuje cae swoje rodowisko pracy i wsppracownikw go ot a c z a j c yc h . Dodam, e jest
to prawdziwe inie ma nic wsplnego zsekciarskim duchem iemocjonalnym zaangaowaniem znanym np. z Amwaya. Kontakt z tak osob moe inspirowa, czego dowodem jest m.in. moje signicie po ksik Winning. Chc by daleka od banau, ale takie nastawienie na zwycistwo i wielka wiara wmisj wpoczeniu zestosowaniem zawodowego credo szukaj moliwoci, nie problemw moe otworzy nas na now jako w zarzdzaniu i wpyn na przyszo firmy. Za dobrym menederem oprcz edukacji, inteligencji, lojalnoci powinno sta co jeszcze. Wanie wyej wymieniony zbir cech i Welchowska postawa. Wadnym razie nie mona wszystkiego sprowadza do wyrazu twarzy i szerokiego umiechu, ale myl, e dawka amerykaskiego powera mogaby si przyda wpolskim biznesie. Mogaby czciej pojawia si na salach konferencyjnych, podczas prezentacji celw na slajdach w Power Poincie. Jestem akurat po wielu dniach rozmw rekrutacyjnych imimo wysokich kwalifikacji kandydatw najtrudniej doszuka si unich pasji, tego bysku woku ipolotu do czynienia niemoliwych rzeczy moliwymi. Dziki pozytywnemu nastawieniu moemy uniezwyczajnia (mog uy tego sowa, Herbert go uywa) zwyczajno isprawia, e rutynowe przychodzenie do pracy stanie si dla wielu misj, nabierze sensu, co wfinale przyniesie korzyci rwnie w wymiarze finansowym. Z dedykacj dla D.
Dorota Korczyk specjalistka ds. public relations, od 2008 roku pracuje w brany motoryzacyjnej napisz do autorki: dorota.korczyk@korczyk.com.pl
2/13
99
ksiki
Niskobudetowy startup. Zyskowny biznes i ycie bez frustracji

Autor: Chris Guillebeau
Masz do harowania na czyj rachunek? Czujesz, e Twoja praca wysysa z Ciebie ostatnie soki? Amoe Twoim marzeniem jest prowadzenie wasnej firmy ipoczucie wolnoci, ktre daje taka praca? To wietnie! Bez wzgldu na to, ile masz pienidzy masz ich wystarczajco duo. Tak jak w przypadku podrowania, rozpoczynanie dziaalnoci gospodarczej na wasn rk lepiej wychodzi tym, ktrzy nie maj zbyt wiele. Bdziesz bowiem zmuszony do improwizowania, wdraania kreatywnych rozwiza itwardego stpania po ziemi. To Twoja prawdziwa warto ipierwszy krok do sukcesu. Ta ksika stanie si Twoim najlepszym kumplem, doradc i mistrzem w cigu nadchodzcych miesicy. Znajdziesz tu mnstwo praktycznych wskazwek na temat samodzielnego zapewniania sobie rodkw do ycia, dokadne dane finansowe dotyczce kapitau pocztkowego i inne cenne informacje od przedsibiorcw, ktrzy ju odnieli sukces na swoim. Dowiedz si, wjaki sposb mona prowadzi ycie pene przygd ijednoczenie mie poczucie spenienia, a take zapewni sobie przyzwoite zarobki. Ten poradnik Ci do tego zainspiruje. Po lekturze tej ksiki bdziesz gotw na zaoenie wasnego biznesu. Stwrz wasny biznesplan izacznij dziaa!
Ksik moesz kupi wksigarni onepress.pl.
Biblia sprzeday
Autor: Arkadiusz Bednarski
Na pocztku byo sowo. Sowo, ktre stao si narzdziem do opisu materii. I zobaczy sprzedawca, e sowo jest dobre nie tylko do opisu wiata. Sowo wraz zciaem mow ciaa stao si podstaw jego warsztatu pracy. I zacz on poszukiwa nowych drg dotarcia do klienta. Iznalaz te drogi. Zebra je iopisa wPicioksigu Biblii Sprzeday, by suyy po wsze czasy kolejnym pokoleniom. Oto wic przed Tob, Sprzedawco, otwiera si krynica wiedzy, na ktr czekae. Ksiga Wejcia. Ta ksiga jest otym, jak ikiedy ludzie poznali sprzeda. Mwi ojej roli, przejawach, zawiera liczne handlowe przypowieci, obala mity. Definiuje isystematyzuje sprzeda. Ksiga Przyczyny. Oto tekst, ktry motywuje. Zmienia nastawienie sprzedawcy do siebie, otoczenia i procesu sprzeday. Przekazuje wspczesn wiedz z dziedziny psychologii oraz rnych nurtw pracy nad sob. Ksiga Metody. To cz powicona technikom sprzeday. Wszak warsztat sprzedawcy jest wyznacznikiem sukcesu zawodowego. Autentyczne przykady uatwi doskonalenie wasnych umiejtnoci. Ksiga Drogi. Opisuje rzeczywisto iwieszczy. Prowadzi drog, ktr zmierza sprzeda, wskazuje nowe jej kierunki irodzaje. Ksiga Pasji/Tajemnicy. Ksiga multimedialna, poczona z medium wirtualnym poprzez stron internetow. Obfite rdo motywacji iinspiracji. Idcie zatem isprzedawajcie!
Media spoecznociowe bez ciemy. Jak kreowa mark

Autor: Jason Falls, Erik Deckers
Jeszcze kilka lat temu marketing wmediach spoecznociowych by jak buka zmasem. Dzi do tego zestawu trzeba dorzuci kilka specjaw, by zwrci uwag odbiorcw i uzyska satysfakcjonujce rezultaty, ale ten wysiek nadal si opaca! Odpowiednia strategia i umiejtno okrelenia konkretnych celw, zastosowanie dyscypliny biznesowej i sprawdzonych wzorw zachowa to tylko kilka prostych zasad na Twojej nowej drodze wprost do domw iserc klientw. Poznaj szczegowo techniki zwikszania sprzeday, zyskw, udziau w rynku i skutecznoci. Ucz si na konkretnych przykadach budowania wiadomoci marki, obsugi klienta i zarzdzania reputacj. Dowiedz si, jak wykorzysta media spoecznociowe, by zapewni klientom genialn obsug, i jak zgromadzi mas klientw naprawd zainteresowanych kupnem. Zapoznaj si z faktami, danymi statystycznymi, przykadami z ycia i stosuj solidne kryteria ich oceny.
100
2/13
ksiki
Reklama usug i produktw bankowych

Autor: Mirosawa Krzycin
Ksika Reklama usug iproduktw bankowych jest bodaj pierwszym interdyscyplinarnym opracowaniem prbujcym udzieli odpowiedzi na pytania: po jakie techniki wpywu sigaj reklamy bankowe, na podstawie czego klienci bankw podejmuj decyzje nabywcze i jakie argumenty uyte w reklamie odnosz podany skutek w postaci zakupu usugi/ produktu finansowego. Bank jako instytucja zaufania publicznego powinien spenia najwysze standardy etyczne rwnie w komunikacji zklientem. Tymczasem wraz znasilajc si konkurencj w sektorze ronie presja na kreowanie coraz wikszego popytu na produkty finansowe, a dziaalno bankw na tak trudnym rynku wymaga coraz wikszej inwencji marketingowej. Dziki przeomowym odkryciom z dziedziny ekonomii behawioralnej wiemy, i podejmowanie decyzji w warunkach
Reklama
ryzyka i niepewnoci ma zgoa niewiele wsplnego z promowanym paradygmatem homo oeconomicus zakadajcym racjonalne zachowania konsumenta. Czowiek z natury rzeczy podejmuje decyzje w oparciu o emocje. Co wicej, w dobie rosncej roli mediw konsumenci czsto czerpi niezwykle powierzchown wiedz ekonomiczno-finansow z reklam, zupenie nie zdajc sobie sprawy zich nieobiektywnoci, a czasem nawet nieetycznego charakteru. Dziki lekturze ksiki Reklama usug i produktw bankowych mona uwiadomi sobie rol stosowanych bodcw pozaekonomicznych (psychologicznych, behawioralnych), ale take zrozumie postulowan przez autork potrzeb zachowania etyki wreklamie instytucji bankowych.
Opanuj chaos. Zdobd przewag. IT si liczy.

Wyobra sobie: stoisz na czele dziau marketingu redniej wielkoci rmy. Gwnym kanaem sprzeday jest internet. Tymczasem masz wiadomo, e:
system jest wadliwy zamwienia nie s realizowane kolejna kampania, na ktr naciskaj waciciele, nie ma szans si powie jedyna osoba, ktra zna system od podszewki i mogaby Ci pomc odesza
z pracy i nie ma zamiaru zaangaowa si ponownie
Zamw ksik lub audiobook w nowym sklepie internetowym HBRP:
www.sklep.hbrp.pl
kalendarz wydarze
Typ wydarzenia
Konferencja Konferencja Szkolenie Szkolenie Targi
Nazwa wydarzenia
Marketing miejsc. Trendy 2013 Biznes bez ciemy Usability serwisw internetowych i aplikacji mobilnych Komunikacja marketingowa Euro-Reklama i Poligrafia E-marketing: promocja i reklama firmy w internecie Zarzdzanie cenami i zyskiem w handlu detalicznym oraz FMCG Akademia Zarzdzania Produktem kompleksowy rozwj kompetencji product managerw i brand managerw M@il My Day Unified Communications systemy ujednolicania platformy komunikacji w przedsibiorstwie Psychologia marketingu i zachowa konsumenckich Mobile Trends for Marketers Polish eCommerce Summit 2013 Controlling marketingowy marketing ROI Skuteczne Zespoy Sprzedaowe Programy lojalnociowe, konkursy, loterie od organizacji po podatki Mobile Solutions Product Management. Budowanie sukcesu rynkowego produktu Gamifikacja Digital signage nowy rynek reklamy w Polsce PRCH Retail Horizons Conference 2013 HRcamp Modern Packaging: Innovation, Profitability, Design E-commerce Development Cannes Lions International Festival of Creativity Wystpienia publiczne, czyli proaktywny dialog z widzami Strategie marketingowe, plany marketingowe Skuteczne zarzdzanie dziaem sprzeday Controlling marketingowy marketing ROI E-mail marketing E-marketing: promocja i reklama firmy w internecie Technologie mobilne dla przedsibiorstw marketing mobilny
Data
15 maja 16 maja 20-21 maja 20-21 maja 21-24 maja 22-23 maja 22-23 maja
Organizator
Marka Karkonosze, Uniwersytet Wrocawski Enzo, Tobea Concept Labs Akademia Marketingu ATRIUM Midzynarodowe Targi Poznaskie Akademia Marketingu ATRIUM Informedia
Miejsce
Wrocaw Lublin Warszawa Warszawa Pozna Warszawa Warszawa
maj
Szkolenie Konferencja
Szkolenie Konferencja Konfernecja Szkolenie Konferencja Konferencja Szkolenie Konferencja Szkolenie Konferencja Szkolenie
22-23 maja 22 maja 23 maja 23 maja 23-24 maja 4-5 czerwca 4-5 czerwca 6 czerwca 10 czerwca 11 czerwca 20-21 maja 12 czerwca 12 czerwca 12 czerwca 12-13 czerwca 12-14 czerwca 18-19 czerwca 16-22 czerwca 24-25 czerwca 25 czerwca 25-26 czerwca 2 lipca 21 sierpnia 27 sierpnia 27 sierpnia
Akademia Marketingu ATRIUM FreshMail MultiTrain Akademia Marketingu ATRIUM ClickMaster Polska Trio Conferences Akademia Marketingu ATRIUM Forum Press Akademia Marketingu ATRIUM Platinium Cast Concept Labs Informedia MultiTrain Polska Rada Centrw Handlowych HRstandard.pl Movida Conferences Informedia Lions Festivals BPP Professional Education Akademia Marketingu ATRIUM Business Media Solutions Akademia Marketingu ATRIUM Akademia Marketingu ATRIUM Akademia Marketingu ATRIUM Akademia Marketingu ATRIUM
Warszawa Krakw Warszawa Warszawa Krakw Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Wrocaw Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Cannes Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa
czerwiec
lipiec sierpie
102
Konferencja Konferencja Konferencja Konferencja Konferencja Konferencja Festiwal Szkolenie Szkolenie Konferencja Szkolenie Szkolenie Szkolenie Szkolenie
2/13
15 maja 2013
Marketing miejsc. Trendy 2013 15 maja wInstytucie Dziennikarstwa iKomunikacji Spoecznej Uniwersytetu Wrocawskiego odbdzie si konferencja Marketing miejsc. Trendy 2013. Podczas spotkania poruszone zostan zagadnienia zwizane zdesignem iestetyk marek turystycznych, modelami finansowania oraz strategi promocji regionw. Przeanalizowany zostanie take wpyw turystyki na gospodark Dolnego lska, wpyw Euro 2012 na imprezy sportowe we Wrocawiu oraz postrzeganie miasta jako przestrzeni komunikacyjnej XXI wieku. Dalsza cz konferencji powicona zostanie marce lokalnej procesowi tworzenia ikomunikowania oraz jej wpywowi na wizerunek regionw. Wrd prelegentw znajd si m.in. dyrektor Wydziau Promocji UMWD Agnieszka Dziedzic, dyrektor generalny Festiwalu Impart ESK 2016 Krzysztof Maj, pose na Sejm RP Micha Jaros, dyrektor Biura Promocji Miasta Wrocawia Pawe Romaszka, oraz wykadowca Uniwersytetu Wrocawskiego dr Maurycy Graszewicz. Udzia w spotkaniu jest bezpatny. Szczegowe informacje znajduj si na stronie www.visitkarkonosze.com.
Reklama
23-24 maja 2013

Konferencja Mobile Trends Conference for Marketers
Wdniach 23-24 maja wKrakowie odbdzie si edycja specjalna konferencji Mobile Trends Conference for Marketers. Wydarzenie jest przeznaczone przede wszystkim dla osb czynnie dziaajcych wmarketingu ipromocji, ktre chciayby zacz promowa swoje usugi zwykorzystaniem marketingu mobilnego, ale do tej pory nie miay wystarczajcej wiedzy, jak to zrobi. Zagadnienia, jakie poruszone bd podczas prelekcji, to m.in. strony i aplikacje mobilne, kody QR, NFC, rozszerzona rzeczywisto, social media wmobile, m-commerce, geolokalizacja oraz konkretne wykorzystania marketingu mobilnego wbranach: turystycznej, hotelarskiej, restauratorskiej, rozrywkowej iwielu innych. Konferencja wszczeglnoci przeznaczona jest dla marketerw reprezentujcych brane: HoReCa, turystyczn, handlu detalicznego, rozrywkow, bankow oraz wszystkie te, gdzie marketing mobilny moe mie zastosowanie. Szczegowe informacje na temat konferencji oraz biletw znajduj si na stronie www.mobiletrends.pl.
12 czerwca 2013
Konferencja PRCH Retail Horizons Conference
12 czerwca na Stadionie Narodowym w Warszawie odbdzie si 4. edycja konferencji PRCH Retail Horizons Conference organizowanej przez Polsk Rad Centrw Handlowych. Wzeszorocznej konferencji uczestniczyo a 300 przedstawicieli 150 kluczowych firm zbrany centrw handlowych, 125 prezesw idyrektorw generalnych. Program tegorocznej edycji wydarzenia to prba odnalezienia odpowiedzi na kluczowe dla handlu pytania: jak bdzie wyglda brana nieruchomoci handlowych w2020 roku, jak nowe technologie wpyn na sposb funkcjonowania centrw isieci handlowych, wtym operatorw spoywczych, jak lepiej rozumie potrzeby idecyzje klientw wmiejscu sprzeday. Wrd prelegentw pojawi si: Siemon Scamell-Katz, autor bestselleru The Art of Shopping: How we shop and why we buy, prof. Rafa Ohme, ekspert wdziedzinie psychologii perswazji ipodwiadomoci, oraz Ryszard Petru przewodniczcy Towarzystwa Ekonomistw Polskich. Wicej informacji okonferencji znajduje si na stronie www.prch.org.pl.
felieton Miry Krzycin
Gdzie diabe mwi dobranoc

No i porobio si. Banki na wiosn pokazay rogi. Bank Pocztowy promuje konto Nestor za pomoc kryptoporwnania. Uderzy celnie w rywala, ktry podbiera mu skutecznie segment seniorw, oferujc opaty za 0 z.
eklama zaczyna si troch mrocznie. Za oknem szumi wiatr i pohukuje sowa. Gazie bij o szyby. Do drzwi sympatycznie wygldajcej pani bynajmniej nie jakiej czarownicy zchatki na kurzej apie dzwoni dzwonek. Nasza bohaterka najwyraniej nie spodziewa si goci i otwiera nieufnie, rzucajc w przestrze pytanie: ki diabe?. I rzeczywicie, do mieszkania wdziera si wpukonach usuny, elegancko ubrany mczyzna wmeloniku (dobry wieczr, jak by co su pomoc, tylko si pani tutaj podpisze). Ogldajc reklam po raz pierwszy, skojarzyam j sobie od razu zgenialnymi kreacjami wsztukach Zapomniany diabe iIgraszki zdiabem, ktre jako dziecko ogldaam wTeatrze Telewizji. Nieszczera usuno i gotowo do pochlebstw wjaki niejasny sposb przywoaa mi wpamici posta doktora Solfernusa i podstpne metody zdobywania podpisw pod cyrografami. Kto nie widzia, niech auje i natychmiast podejmie kroki wcelu uzupenienia wiedzy wdziedzinie klasycznych dzie Teatru Telewizji. Melonik i wywizany na szyi fular to atrybuty szykownie ubranego dentelmena. Na polskim rynku finansowym od listopada 2008 roku tego rodzaju angielska wytworno stanowi znak rozpoznawczy Alior Banku. I tu wanie... wyskakuje diabe zpudeka. Bohaterka spotu Banku Pocztowego okazuje si cakiem dzieln babeczk ienergicznie za pomoc mioty rozwiewa nadzieje na podpis pod czymkolwiek. Zgowy niespodziewanego gocia spada melonik ioczom widzw ukazuj si diable rki. Scena koczy si przyjazdem na rowerze swojsko wygldajcego listonosza przywocego pienidze (a chciaoby si rzec: czipsy przyszy) i diabu nie pozostaje ju nic innego, jak powiedzie: dobranoc. Gos z offu informuje: Nawet tam, gdzie diabe mwi dobranoc, pienidze z bezpatnego konta Nestor przyniesie do domu listonosz, arachunki za prd czy telefon zapacisz na poczcie bez prowizji. Bank Pocztowy i Alior Bank to nie do koca bezporedni konkurenci, jednak od kiedy Alior wprowadzi opaty za 0 z, przycign do siebie ca rzesz seniorw. Pocztowy zarea1
gowa, jak uwaa za stosowne i zgodnie z maksym gdzie diabe nie moe, tam bab pole zatrudni jednoczenie diaba oraz bab. Melonik na rogatej gowie czarta to za mao, by zakwalifikowa reklam do porwnawczej, poniewa nie wskazano w niej wyranie znakw identyfikujcych konkurenta, ani nie wyartykuowano oceny konkurencyjnej oferty w zestawieniu do przedmiotu reklamy. Jednak na poziomie aluzji, symboli iniedopowiedze reklama kryptoporwnawcza owiele celniej dyskredytuje konkurencj ni rzetelna iobiektywna komparatystyka. Ido tego przez wielu odbiorcw bywa uznawana za bardziej zabawn. W Polsce dozwolony obszar reklamy reguluje kilkakrotnie znowelizowana Ustawa zdnia 16 kwietnia 1993 roku ozwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Poza tym istniej trzy kluczowe dokumenty (jakkolwiek nie s to akty prawne) bdce wanym zbiorem wskazwek porzdkujcych sfer reklamy: 1. Zasady dobrej praktyki bankowej wszczeglnoci rozdzia IV, 2. Kodeks Etyki Reklamy wszczeglnoci III rozdzia, 3. Zasady reklamowania usug bankowych ustanowione wpadzierniku 2010 roku przez Komisj Nadzoru Finansowego. Rwnie Zwizek Bankw Polskich, majc na uwadze lepsze funkcjonowanie bankw i instytucji kredytowych sprzyjajce rozwojowi caego sektora usug finansowych oraz ochronie praw konsumenckich, ustanowi w 1995 roku1 dokument zawierajcy zasady dobrej praktyki bankowej. Wrozdziale 4. Zasad dobrej praktyki bankowej wymieniono dwa wane punkty zzasadami reklamy, ktre brzmi: 1. ocena usug oferowanych przez banki naley do klientw, wzwizku ztym banki wreklamach nie powinny odnosi si do ofert innych bankw ani kreowa negatywnych wizerunkw konkurentw oraz 2. banki wswoich reklamach nie powinny poddawa wwtpliwo solidnoci innych bankw ani ocenia ich dziaalnoci.
Kodeks dobrej praktyki bankowej, Uchwaa WZ ZBP z dnia 1.04.1995 r.
104
2/13
Gdzie diabe mwi dobranoc
felieton
Reklamy porwnawcze wPolsce s zabronione wwczas, gdy nie zawieraj informacji prawdziwych i uytecznych dla klientw. Zatem, jeli reklama porwnawcza wprowadza w bd, konfrontuje nieporwnywalne oferty, dyskredytuje konkurencj lub wsposb nieuczciwy uywa marki konkurenta (np. wcelu zaszkodzenia jego renomie), naley j uzna za nieetyczn iniepodan2. Kryptoporwnanie izawoalowane deprecjonowanie konkurencji nie jest to aden nowy wynalazek wbrany finansowej. Banki ju wiele lat temu przestay zachowywa si znobliw godnoci, a dokopywanie konkurencji traktuj jako urocz odmian wnudnej rzeczywistoci wiata finansjery. Od kiedy podmioty bankowe zaczy stosowa wyraziste kolory wizualizacji (rowy, pomaraczowy, czerwony, zielony, niebieski), do atwo jest wreklamie audiowizualnej przedstawi konkurencj bez koniecznoci wymieniania jej nazwy czy pokazywania logo i to stwarzao wanie okazj do wystawienia publice wybranego banku na widelcu. Tak kryptoporwnawcz kampani przeprowadzi np. PKO BP wmarcu 2008 roku, promujc swoj Max Lokat 6%. Kady zserii spotw zaczyna si na tle jednolitego koloru (pomaraczowego3, zielonego4 irowego5) od sw: obiecuj nam podwjne zyski, ale ukrywaj informacje pod gwiazdk, wmawiaj nam, szukasz wysokich zyskw, tymczasem gieda idzie wd. Innym bankiem, ktry w2008 roku sign do porwna, by Nordea Bank6. Twarz banku T. Hyyrylinen, jadc wind, zatrzymywa si na kolejnych pitrach, by pokaza inne banki, ktre naley omija ze wzgldu na dugie kolejki izbyt niskie oprocentowanie czy te zawie procedury. Dodatkowo wspocie uyto psa rasy dog de Bordeaux (jak wiadomo, tej rasy pies to Ffel towarzyszcy na stae P. Fronczewskiemu w reklamach Getin Banku). Kobieta prowadzca go na smyczy, zdegustowana warunkami wzielonym banku wsiada do windy i wraz z Tonim wjeda na ostatnie pitro do Nordei. Koncepcj tej reklamy porwnawczej opisano w artykule pt. Ffel zmienia bank7. Z tego typu kampanii w sposb czytelny wynika odwoanie do rzekomych nieuczciwych praktyk konkurencji ibudowania sobie ich kosztem wasnej renomy. Ciekawym przypadkiem kryptoporwnania bya reklama z2008 roku zJ. Weissem wroli klienta poszukujcego lokaty, ktra jest prosta i bezpieczna", pyta on o tak czterech doradcw rnych bankw, wprawiajc kadego znich wzakopotanie. Scenografia istrj kadego zurzdnikw poprzez wyrany kod kolorystyczny sugeroway, ojakie banki chodzi. Kolejnym pytaniem: Aczy jest to lokata, ktr zaoyliby pastwo sami sobie? aktor wywouje karykaturalnie ukazane reakcje urzdnikw: od rozbawienia po zaenowanie. Reklam zaskarya agencja, ktra bya odpowiedzialna za kreacj banku Millennium, poniewa jak uznaa reklama BPH szczeglnie godzi wich klienta. Nie tylko rowy kolor wntrza banku
jednego zpytanych doradcw wskazywa na Millennium, ale przede wszystkim posta samego doradcy, wedug skarcych, do zudzenia podobnego do Huberta Urbaskiego (bdcego twarz tego banku). W tym samym (2008) roku prztyczka w nos konkurencji wymierzy Multibank. Gwna bohaterka tamtego spotu to wyrafinowana idobrze ubrana kobieta. Spot prezentowa jej rozmow z doradc finansowym na temat lokaty o najwyszym dostpnym na rynku oprocentowaniu, ktre spenia oczekiwania nawet przedstawicieli wyszej klasy. Kobiet przekonuj parametry ipodejmuje decyzj oulokowaniu rodkw. Wychodzc z banku, wydaje przez telefon dyspozycj: Panie Konradzie, prosz przela wszystkie pienidze do Multibanku. Ta ostatnia uwaga bya aluzj do twarzy banku ING Marka Kondrata. Aktualnie do konkurencji porwnuje swoj ofert Alior Bank, ktry rwnie nie zostawia suchej nitki na rynkowych rywalach. Ukazany wiat nawizuje do atmosfery maego miasteczka. Rodzina wybraa si na spacer po miecie podczas zapadajcego zmroku. Jest troch ciemno, lektor zoffu mwi: Niektre banki ongluj niskim oprocentowaniem, inne kusz brakiem prowizji, ale to tylko cz kosztw kredytu [itu rozsuwaj si zasony i w wietle dziennym ukazuje si zoto-burgundowy oddzia Alior Banku]. Prawd o cenie poyczki najlepiej pokazuje miesiczna rata (). To jedyna gwarancja, ktra ma sens, bo sprawia, e poyczasz najtaniej. Nie trzeba by orem zmatematyki, eby stwierdzi, i najnisza rata nie mwi wszystkiego, ale rzetelne porwnanie pozostawmy klientom usug bankowych. Bank jako instytucja zaufania publicznego powinien spenia najwysze standardy etyczne rwnie w komunikacji z klientem. Tymczasem wraz z nasilajc si konkurencj wsektorze ronie presja na kreowanie coraz wikszego popytu na produkty finansowe, adziaalno bankw na tak trudnym rynku wymaga coraz wikszej inwencji marketingowej. Czasem trudno zrealizowa tak ambitne cele bez zastosowania szataskich planw. Legenda mwi, e Pan Twardowski zaprzeda wasn dusz w zamian za wiedz i znajomo magii. Kiedy jednak zawodz diabelskie sztuczki, awbadaniach zaufanie publiczne leci na pysk, moe zosta ju tylko ucieczka na kogucie na Ksiyc.
Mira Krzycin meneder komunikacji marketingowej, doktor nauk ekonomicznych, naukowo izawodowo zajmuje si perswazyjnoci reklamy, komunikacj marketingow instytucji finansowych oraz etyk biznesu napisz do autorki: mira.krzyscin@kioskkreatywny.pl
2 Wicej na temat etyki reklamy usug bankowych przeczyta mona w mojej ksice: M. Krzycin, Reklama produktw i usug bankowych - jej perswazyjno i konsekwencje, Warszawa 2013. 3 www.dailymotion.com/video/x4g6a4_pko-bank-polski-03-kolory_shortfilms [dostp online: 1.08.2011]. 4 www.dailymotion.com/video/x4g69x_pko-bank-polski-02-kolory_shortfilms [dostp online: 1.08.2011]. 5 www.dailymotion.com/video/x4g69r_pko-bank-polski-01-kolory_shortfilms [dostp online: 1.08.2011]. 6 www.youtube.com/user/NordeaTV#p/u/16/5Gxcp0LyvWI [dostp online: 01.08.2011]. 7 M. Rydzik, Ffel zmienia bank, a Pan Konrad przelewa pienidze, Marketing & More nr 11 (18), listopad 2008, s. 7.
2/13
105
felieton Jacka Kotarbiskiego
Ci piekielni klienci
Scenka z Rossmana. Sprzedawczyni. Automatycznie. Zapraszam do promocji nowego szamponu. Dzikuj za zakupy. Nastpny klient. Gos lekko poirytowany. A dlaczego pani wesza z tymi torbami? Bez koszyka?! Prosz nie zapomnie o nim nastpnym razem! Zapraszam do promocji nowego szamponu. Dzikuj za zakupy. Za kadym razem, gdy obserwuj zwycistwo bezdusznych procedur nad niezalenoci homo sapiens, mam powane wtpliwoci co do stanu umysowego ich autorw.
cajcego zaproszenia do robienia zakupw rwnie nie. Automatyczne zaproszenia syszymy wszdzie: wsklepach, na stacjach benzynowych czy w punktach usugowych. Kto kaza pracownik wykonuje. W niektrych sieciach sklepw opowinnoci przypomina naklejka powiedz do widzenia idzikuj za zakupy. To automatyzuje ludzi. Pozbawia ich jakiejkolwiek naturalnoci wwykonywaniu zadanej im pracy. Jaki czas temu pewien znajomy opowiada mi o jednym z warszawskich, spoemowskich sklepw. Poniewa sklep dziaa w formule spdzielni, wszystkie sprzedawczynie s jego udziaowcami. Zarabiaj godne pienidze. Podobno s naturalne, mie i bardzo pomocne wszystkim klientom. S wiadome cikiej pracy, ale igodnego wynagrodzenia. Nie przesiaduj wpampersach po wiele godzin inie musz zgina karkw przed menederem oprawc. Potwierdzaj to badania personelu sprzeday wtego typu sklepach odpowiednie wynagrodzenie, wewntrzny szacunek przekada si bezporednio na
yczliwoci nie da si zaprogramowa. Naturalnej uprzejmoci nie da si wytresowa. Zach-
zadowolenie klienta. To, w jaki sposb jestemy obsugiwani, coraz czciej decyduje olojalnoci klientw. Na pocztku marca 2013 roku firma Daymaker przedstawia kolejne wyniki badania Daymaker Index wPolsce, ktre ukazuje prawd o tym, jak wyglda obsuga klienta w polskich sklepach. 15 z 19 brany poprawio swoje wyniki w zakresie poziomu obsugi klienta. W stosunku do wynikw z 2012 roku rezultaty poprawiy si o 10,6 punktu procentowego, a w stosunku do badania z2011 roku nastpia poprawa o7 punktw procentowych. redni wynik dla roku 2013 wynosi 67,4%. Poprawa obsugi nastpia w zakresie nawizywania kontaktw z klientem czy oferowania konkretnych produktw. Do sabo wyglda z kolei sprzeda dodatkowa czy pomoc w podejmowaniu decyzji zakupowych. Okazuje si, e o ile polskie sklepy cakiem dobrze wypadaj wkontekcie otoczenia i prezentacji punktu
Kiedy w padzierniku 2011 roku odwiedzi Polsk Scott Bedbury jeden z architektw sukcesu sieci Starbucks, bardzo wiele miejsca powici roli ludzi w obsudze klienta. W jego opinii kluczem jest zawsze dobra i profesjonalna rekrutacja, zakadajca zatrudnianie w obsudze klienta po prostu tych, ktrzy LUBI INNYCH LUDZI. Introwertyczni ponuracy, nafoszeni i obraeni na cay wiat, przerzucajcy swoje frustracje na cae otoczenie, pozbawieni umiejtnoci panowania nad emocjami nie powinni nigdy pracowa z klientami. Inie jest to adna dyskryminacja. Wszak jest wiele funkcji w firmie niewymagajcych bycia friendly. A caa reszta jest ju tylko wynikiem dobrego przygotowania i wyszkolenia. Nie wierzysz? Sprawd obsug choby Polskiego Busa. Jestem przez ni zawsze mio zaskakiwany.
Jacek Kotarbiski autor subiektywnego bloga o sztuce marketingu www.kotarbinski.com napisz do autora: jkotarbinski@gmail.com @kotarbinski
sprzeday, otyle obsuga klienta pozostawia nadal bardzo wiele do yczenia.
106
2/13

Marketer 2 9 2013

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketer 2 9 2013

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

NUMER 2 (9) majsierpie 2013

DLACZEGO KLIENCI NIE WRACAJ? REKLAMA PORWNAWCZA KONSUMENCKA BRO OBOSIECZNA

TWORZENIE MARKI DOSKONAEJ CZ 5. MWI OTWARTYM TEKSTEM FIRMOWE SZKOLENIE OD ZERA CZ 1.

Ajak Ty obsugujesz swoich klientw?

numer 2 (9) majsierpie 2013

felieton Miry Krzycin

felieton Jacka Kotarbiskiego

Dlaczego klienci nie wracaj?

Dlaczego klienci nie wracaj?

Dlaczego klienci nie wracaj?

Dlaczego klienci nie wracaj?

Jak pozyska nowych klientw w czasie recesji?

Jak pozyska nowych klientw w czasie recesji?

Odbierz 100 darmowych SMS-w

Przy rejestracji na stronie

podaj kod: MPLUS9

Jak pozyska nowych klientw w czasie recesji?

Jak pozyska nowych klientw w czasie recesji?

Obsuga klienta od podstaw

Obsuga klienta od podstaw

Obsuga klienta od podstaw

Mystery shopping czy warto?

Mystery shopping czy warto?

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Mystery shopping czy warto?

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

SMS w obsudze klienta

SMS w obsudze klienta

Daniel Zawiliski dyrektor sprzeday i marketingu w SerwerSMS.pl napisz do autora: daniel.zawilinski@serwersms.pl

Strona internetowa jako biuro obsugi klienta

Strona internetowa jako biuro obsugi klienta

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Strona internetowa jako biuro obsugi klienta

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Obsuga klienta w mediach spoecznociowych

Obsuga klienta w mediach spoecznociowych

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Obsuga klienta w mediach spoecznociowych

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Sztuka obsugi klienta w e-commerce

Sztuka obsugi klienta w e-commerce

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Sztuka obsugi klienta w e-commerce

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Sztuka obsugi klienta w e-commerce

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Klient w chmurze, czyli jak technologia moe suy biznesowi

Klient w chmurze, czyli jak technologia moe suy biznesowi

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Projektowanie usug jako przewaga konkurencyjna we wspczesnym wiecie

Projektowanie usug jako przewaga konkurencyjna we wspczesnym wiecie

Artyku dostpny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyska dostp do tego i innych artykuw zamw prenumerat na www.marketerplus.pl/prenumerata.