od redakcji

Ostatni kwarta roku wdziaach marketingu to czas intensywnych przygotowa przed witami, ale otym chyba wiedz wszyscy. Czy wokresie wszechobecnych promocji, istnieje lojalno klientw? Dodatkowo po rynku poruszaj si coraz lepiej wyedukowani prosumenci. Czy zastosowanie odpowiednich materiaw POS moe skutecznie zwikszy sprzeda? Moe warto wtym okresie wykorzysta aromamarketing? Koniec roku to rwnie czas zamawiania upominkw dla kontrahentw. Na co zwrci szczegln uwag, wybierajc gadet na wita ijak etykiet kierowa si wrczajc prezent? Odpowiedzi m.in. na te pytania znajdziecie wnajnowszym numerze magazynu. Przeamaniem tematyki witecznej bd artykuy poruszajce zagadnienia zwizane zwprowadzeniem nowej marki na rynek iodpowiednim projektowaniem logo. Jak sprawi, eby takie przedsiwzicie byo udane? Jakie logo zostanie zapamitane przez klientw? Czym si kierowa, jeli ju posiadamy produkt istartujemy zjego promocj? Czy warto zadba oto, aby by widoczny wInternecie, rwnie lokalnie? To kolejne pytania, na ktre staraj si odpowiedzie nasi autorzy wostatnim tegorocznym wydaniu MARKETER+. Ostatni kwarta to rwnie czas podsumowa izmian dla naszego zespou... Spore zainteresowanie tematyk poruszan na amach magazynu MARKETER+ uwiadomio nam, jak bardzo potrzebne na rynku jest tego typu wydawnictwo. Wrd naszych odbiorcw znajduj si nie tylko pracownicy dziaw marketingu, ale te waciciele maych irednich firm. Jestemy dumni, e inspirujecie si przekazywan przez nas wiedz. Gwarantujemy, e was nie zawiedziemy. Aby zaspokoi rosnce oczekiwania chcemy zwiksza zasig iczstotliwo publikacji. Dlatego podjlimy decyzj owprowadzeniu patnej prenumeraty dla wersji drukowanej. Oczywicie magazyn wformie elektronicznej pozostanie nadal bezpatny. Jednak wydanie drukowane bdzie zawierao wicej artykuw idodatkw specjalnych. Liczymy, e wprowadzone zmiany spotkaj si zWasz aprobat ipozostaniecie wgronie naszych wiernych czytelnikw. Ju teraz zachcamy do zamwienia prenumeraty na 2012 rok.
Redaktor Naczelny Maciej Skowski

Redaktor Naczelny: Maciej Skowski Autorzy: Katarzyna Anders, Marta Dzikiewicz, Anna Gryko, Karolina Jarocka, Krzysztof Kamiski, Dagmara Klekowska, Dorota Korczyk, Mira Krzycin, Kamil Maroszek, Damian Mdry, Magdalena Mikorska, Joanna Nycz-Kowalska, Magorzata Prchniak, Bartomiej Rak, Pawe Sala, Sylwia Stpniewicz, Micha Sztberek, Krzysztof Tomanek, Micha Winiewski, Przemysaw Wojtasik, Marcin Ws, Katarzyna Zych Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j. ul. Konwaliowa 15 21-040 widnik Redakcja: MARKETER+ ul. M. C. Skodowskiej 58/3 20-029 Lublin tel. 81 440 60 81 e-mail: redakcja@marketerplus.pl Biuro reklamy: Pawe Koziara tel. 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl Skad ifotoedycja: YC Sp. zo.o. ul. Kochanowskiego 2 lok. 3 40-035 Katowice e-mail: info@y-c.com.pl Korekta: Magdalena Mania-Jungiewicz Nakad: 3340 egzemplarzy Prenumerat moesz zamwi na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81 lub piszc na adres prenumerata@marketerplus.pl Wszelkie prawa zastrzeone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialnoci za form itre zamieszczonych reklam iogosze.

03/11

03/11

03/11

przewodnik

Lojalno nie tylko od wita

Krzysztof Tomanek

Jeli powyszy tytu potraktujemy dosownie, to moemy miao powiedzie e pocztek artykuu zawiera bd. Zakadamy wnim bowiem, e lojalno przejawia si czciej ni od czasu do czasu. Aprzecie, jak przekonuj badacze, oparta jest ona gwnie na emocjach, jest zmienna iniepodporzdkowana chodnej kalkulacji.
6 03/11

Z artykuu dowiesz si m.in.: ktre typologie lojalnoci s najczciej stosowane w analizach programw lojalnociowych, czemu w praktyce suy segmentacja klientw, jakie dziaania mona podj wobec nieaktywnych klientw programu lojalnociowego, o przykadowych technikach marketingowych stosowanych stosunkowo rzadko.

aradoksalnie analityk moe dostarcza argumentw na potwierdzenie powyszych przekona. Mog by to rzetelne dane: nie wynikajce zdomysw iweryfikujce jednoczenie nasze przypuszczenia wkwestii tego, jak si rzeczy maj faktycznie. Poniej odpowiadamy na podstawowe pytania na temat tego, jak identyfikowa lojalno zakupow ijak j nazywa. Spojrzymy na podstawowe moliwoci ipuapki segmentacji, akcentujc szanse prognozowania zachowa lojalnociowych. Podstaw dla poniszych treci s przykady praktyk biznesowych, ktre da si zaobserwowa dzi wdziaaniach marketingowych istrategiach analitycznych.

Lojalno nie tylko od wita

przewodnik

TYPOLOGIE LOJALNOCI Najpopularniejsz zwykorzystywanych wliteraturze ipodczas szkole typologii jest ta zwana drabin lojalnoci1 (ilustracja 1). Zgodnie zzapisan wniej ide klient ewoluuje izpotencjalnego staje si okazjonalnym. Poprzez coraz czstsze zakupy zyskuje miano regularnego, by wkocu zasuy na miano klienta wspierajcego mark tzw. ambasadora (adwokata). Ten ostatni to klient zaangaowany, skonny poleca firm, jej produkty iusugi wrd innych konsumentw. Wanie ci klienci (cho nie tylko oni) s dobr grup docelow dla dziaa okrelanych mianem member get member. Rozrnienie to jest zazwyczaj jednym zpierwszych zabiegw analitycznych. Wymaga jednak uzupenienia, poniewa pozwala lepiej zrozumie, ktrzy klienci s dla nas cenni idlaczego wybieramy ich tylko woparciu oczstotliwo dokonywanych przez nich zakupw. Popularniejsz wpraktyce, azpewnoci bardziej miarodajn jest typologia skonstruowana woparciu oczstotliwo zakupw iwarto portfela zakupowego. Wten sposb zyskujemy wiedz oklientach wydajcych najwicej ijednoczenie otych, ktrzy odwiedzaj nasze sklepy zdan

czstotliwoci (ci oczywicie mog dokonywa zakupw rzadko, ale za to za due kwoty). Ale dobra typologia poza zaangaowaniem klienta powinna mwi onim co wicej. Dlatego kada zbran wymaga pogbionej identyfikacji specyfiki zachowa zakupowych swoich klientw. Taka diagnoza profilw klientw zakoczy si powinna unikalnym zestawieniem grup klientw ze wzgldu na ich lojalno. Wydaje si, e wyrnione powyej typy s uniwersalne ipowinny powtarza si wanalizie zachowa zakupowych klientw wikszoci bran. Tymczasem tak nie jest. Dlaczego? Wemy pod uwag np. klientw punktw farmaceutycznych sieci aptek. Na przykadzie tej brany wida, e kady zgraczy ustala indywidualn strategi biznesow. Mimo szerokiego asortymentu produktw niektre ztych sieci specjalizuj si wpromowaniu np. kosmetykw, inne stosuj najnisze mare na leki refundowane. Istniej te takie, ktre starajc si zaspokoi potrzeby wszystkich klientw, dziaaj na pograniczu wyspecjalizowanego punktu farmaceutycznego: apteki, drogerii iperfumerii wjednym. Poza wskazan typologi wrd marketerw ianalitykw istnieje inny jeszcze trend mylowy. Opiera si on na

1 M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Relationship Marketing. Bringing quality, customer service and marketing together, Butterworth Heinemann, Oxford 1996, s. 22.

Reklama

Jedna karta mnstwo rabatw

Twj unikalny prezent dla wyjtkowych Klientw i Partnerw Biznesowych

- kady wybiera to co lubi

Tylko w tym numerze karta prbna dla Ciebie

ponad 1000 punktw w caej Polsce wicej na www.BonuStyle.pl

przewodnik

Lojalno nie tylko od wita

Ilustracja 1. Drabina lojalnoci

ADWOKAT

KLIENT WSPIERAJCY

KLIENT

OKAZYJNY KLIENT

Z A A N G A O W A N I E

duktu). Oczywicie, segmenty te przed realizacj kadej akcji marketingowej s odwieane. Wefekcie zawieraj one za kadym razem aktualn list klientw odpowiadajcych zastosowanym wsegmentacji kryteriom. Postawmy przed segmentacj zadanie okrelenia grup klientw tak, abymy wiedzieli: jaki poziom zysku, jakie preferencje oraz potencja zakupowy przejawiaj. Mona przyj, e analityk powinien si posuy tu dwiema taktykami. Zjednej strony ma dostp do danych transakcyjnych, dziki ktrym moe zaobserwowa realne decyzje zakupowe klientw (taktyka bottomup). Wie jednak, e dane na paragonach to tylko jedno zwielu rde danych. Std te jest przekonany otrafnoci budowania segmentw klienckich poprzez odwoywanie si do wiedzy eksperckiej. Maj j specjalici wdanej brany menaderowie produktu oraz szefowie dziaw handlowych. Wtakiej sytuacji najprostsza strategia segmentacji opiera si na zdobyciu iweryfikacji wiedzy eksperckiej. Testowanie intuicji specjalistw to podejcie zwane topdown. Analityk wswoich dziaaniach siga take do innych rde ispoglda na jeszcze szerszy zakres danych. Nie poprzestaje na zidentyfikowaniu wartoci transakcji, czstotliwoci wizyt, historii zamwie. Chce zna rwnie opinie konsumentw oproduktach, ich nastawienie do marki, skonnoci do polecenia produktw (wspomniany ju ambasador marki), dominujcy wdanym regionie (miecie) poziom dochodw, atake statystycznie ujty poziom oszczdnoci gospodarstw domowych. Analityk powinien take pozna redni miesiczny poziom wydatkw klienta, jaki przeznacza on na dane produkty. Te ostatnie informacje okazuj si kluczowe podczas ustalania targetw sprzedaowych definiowanych dla kadego zsegmentw indywidualnie. Jak wida, projekty analityczne prowadzone pod nazw segmentacji s, de facto, poczeniem pracy opartej na

POTENCJALNY KLIENT

rdo: opracowanie wasne na podstawie M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Relationship Marketing. Bringing quality, customer service and marketing together, Butterworth Heinemann, Oxford 1996, s. 22. przekonaniu, e grupowa klientw powinnimy ze wzgldu na ich profil psychograficzny. Mylenie takie opiera si na przekonaniu, e zakupw dokonujemy gwnie pod wpywem emocji, anie racjonalnej kalkulacji. Ta typologia wyrnia 4 grupy konsumentw ze wzgldu na ich styl ycia, wyznawane wartoci ipodejcie do procesu zakupowego: konformistw, aspirujcych, markowych imodych modnych2. Winnych jeszcze projektach kluczow kwesti okazuje si identyfikacja osb odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji zakupowych. Przykadem moe by segmentacja wprojektach sklepw sportowych. Odkrycie najczstszego wzoru zakupowego wskazywao na grup modych mam. Gbsza analiza regularnych zakupw wykazaa, e wrd produktw kupowanych cyklicznie, s nie tylko te przeznaczone do joggingu dla kobiet. Analiza koszyka zakupowego pokazaa, e cykliczna oferta skierowana do grup mam powinna zawiera rwnie produkty dla dzieci, zakupywane we wzgldnie rwnych pod wzgldem poziomu sprzeday okresach. Kluczowe dla podtrzymywania lojalnoci klientw jest nie tylko rozpoznanie specyfiki brany iprocesu podejmo2

wania decyzji zakupowych, ale take znajomo profilu klientw. Jest to pierwszy etap do zrozumienia celw, jakie stawiane s wdziaaniach skierowanych na budow lojalnoci. Jedn znajpopularniejszych strategii radzenia sobie ztymi celami jest budowa segmentw klientw. JAK DOKONA SEGMENTACJI KLIENTW? Dziaanie, ktrego celem jest identyfikacja rnych od siebie oraz wewntrznie jednorodnych grup klientw, to analiza segmentacyjna. Spjrzmy na strategie prowadzenia takiej analizy. Zamy, e celem segmentacji jest szybkie wyonienie grupy klientw, ktrzy dokonali zakupu okrelonych produktw (segmentacja wczasie rzeczywistym). Potrzeba taka pojawia si na przykad wtedy, gdy mamy atrakcyjn ofert promocyjn aktualn wkrtkim czasie imusimy wyoni dla niej grup klientw. Wyodrbnione wtaki sposb segmenty klientw spenia musz takie kryteria, jakie opisalimy powyej (dokonali zakupu danego produktu lub produktu podobnego, ich profil psychograficzny odpowiada naszemu wyobraeniu potencjalnego klienta pro-

Por. M. Gieracz, ShoppingShow jak zachowuje si konsument w miejscu sprzeday, [w:]: Marketer +, 02/2011, s. 14.

03/11

Lojalno nie tylko od wita

przewodnik

danych sprzedaowych, pracy zekspertami zdanej dziedziny oraz znajomoci warunkw spoeczno-ekonomicznych danego regionu. Dopiero taka praca na styku dziaa brokera informacji oraz detektywa daje podstawy do zbudowania rzetelnego profilu klientw zaklasyfikowanych do wyodrbnionych segmentw. Waciwe wykorzystanie wynikw analizy segmentacyjnej to spoytkowanie ich wcelach biznesowych. S nimi: cele sprzedaowe, marketingowe oraz te skierowane na budowanie dugotrwaych relacji. Przykady takich dziaa podano niej. Jeli udao si zidentyfikowa grup klientw wydajcych kwoty znacznie wysze, ni wskazuje na to przecitna warto transakcji (nazwijmy ich VIP), to: moemy, okrelajc profil demograficzno-zawodowy VIPw, skoncentrowa si na skierowaniu oferty przystpienia do programu lojalnociowego do takiej grupy, moemy wyodrbni tak grup klientw poprzez nadanie im szczeglnego statusu oraz przywilejw wprogramie, powinnimy rwnie dostarczy im szczeglnych benefitw, np. wikszej iloci niespodzianek ni dla pozostaych segmentw (np. dodanie rabatu zokazji: nadejcia wiosny, Dnia Matki, walentynek kada okoliczno moe by owocn inspiracj). Innym efektem segmentacji jest identyfikacja segmentu klientw nieaktywnych, ktrzy byli aktywni wprzeszoci. Takie midzy innymi zadanie stawia sobie analiza churn. CZYM JEST CHURN? Analiza zmierzajca do wyodrbnienia grupy klientw nieaktywnych, czy innymi sowy: klientw odchodzcych, to wanie analiza churn. Jest to istotne zagadnienie wanalizach zachowa zakupowych polskich klientw. CharakteryzuReklama

je ich bowiem wysoka inteligencja zakupowa (shopping IQ). Wbadaniach zleconych przez dostawc kart patniczych Visa UK ifirm The Future Foundation, przeprowadzonych wrd konsumentw europejskich, polscy konsumenci osignli najwyszy wynik oglny wrd uczestniczcych wtecie 9 pastw europejskich. Oznacza to, e przed dokonaniem zakupu polski konsument do konsekwentnie izuwag zarzdza swoim budetem. Starannie zbiera informacje, jest skonny do kupowania itestowania nowych produktw na rynku. Taka sytuacja ma miejsce wtedy, gdy funkcjonujemy nadojrzaym rynku usug iproduktw zma iloci nowych klientw. Ztakimi problemami mierzy musz si wszyscy gracze na rynku usug bankowych, telekomunikacyjnych oraz sprzeday detalicznej. Analiza churn jako najwaniejszy ze swoich celw wyznacza sobie zapobieganie migracji klientw do innych dostawcw. Cel ten realizuje si poprzez rozpoznanie grup klientw nieaktywnych, identyfikacj ich potrzeb zakupowych, prognozowanie odejcia oraz stae monitorowanie poziomu zadowolenia ilojalnoci uczestnikw programw lojalnociowych. Wkontekcie przywoanych bada celem nadrzdnym bdzie wic wyonienie klientw charakteryzujcych si wysokim IQ zakupowym. Grupa klientw nieaktywnych skupia zazwyczaj du liczb konsumentw ostosunkowo niewielkiej wartoci jest to typowa sytuacja wprogramach lojalnociowych sieci handlowych. Znajduj si tu klienci, ktrzy nie przywizuj si do takich programw inieczsto odwiedzaj te same punkty sprzedaowe, dokonujc spontanicznych zakupw urnych dostawcw. Inni spord nich robi zakupy wyspecjalizowanych produktw std te ich niewielka aktywno zakupowa. Naley wzwizku ztym wyodrbni wrd nich klientw opotencjalnie duej wartoci. Kryteria wtakiej analizie mog

wicej na stronie 91

przewodnik

Lojalno nie tylko od wita

Sownik: Analiza churn - dziaanie analityczne zmierzajce do wyodrbnienia grupy klientw nieaktywnych, czy innymi sowy: klientw odchodzcych. Segmentacja - okrelenie jednorodnych grup klientw wyrnionych ze wzgldu na przyjte kryteria (psychograficzne, spoeczne, ekonomiczne, demograficzne itp.). Strategia trickle-down - strategia zakadajca moliwo promowania zsukcesem produktw ekskluzywnych, kosztownych nie tylko wrd klientw zamonych, klientw VIP. odnosi si zarwno do wartoci transakcji zakupowych (niewielka liczba transakcji, ale na znaczne kwoty), jak idanych demograficznych. Segment wyodrbniony wten sposb pozwala na zbudowanie strategii aktywizacji klientw. Znajc ich profil, moemy rwnie prognozowa, czy izjakim prawdopodobiestwem nowi klienci ozidentyfikowanych cechach bd przejawiali tendencj do odchodzenia do innych usugodawcw. Kluczem icelem analizy churn s wic: akcje zapobiegajce migracji klientw, aktywizacja zidentyfikowanych grup nieaktywnych klientw, podniesienie wartoci irewitalizacja relacji aktywizowanych klientw, okrelenie prawdopodobiestwa odejcia klientw (prognozowanie). PRZYKADY TECHNIK MARKETINGOWYCH Wiedza, jak zdobywamy ozachowaniach zakupowych klientw iktr opisalimy powyej, daje moliwo budowania precyzyjnych akcji marketingowych. Najpopularniejsze inajczciej wykorzystywane wprogramach lojalnociowych to sprawdzone mechanizmy promocji. Nie wszystkie s jednak moliwe do wykorzystania wkadej brany, nie wszystkie rwnie mona kierowa do kadej grupy klientw. Spjrzmy na przykady: re-sell czyli technika ponownej sprzeday danego produktu. Opiera si ona czsto na rewitalizacji marki izbudowaniu nowej oferty cenowej. Wbrany modowej technika ta zbudowana moe by wedle odmiennej logiki zgodnie zzasadami promocji okrelanej mianem trickle -down. Wstrategii tej produkt, ktry straci swoj moc sprzedaow, auprzednio cieszy si popularnoci wrd klientw segmentu VIP, kierowany jest do szerszej grupy odbiorcw. Zabieg sprzedaowy polega tu na nadaniu produktom tego typu rangi ekskluzywnoci, unikalnoci oraz jednoczenie atrakcyjnoci cenowej; new-sell to technika dobrze wykorzystujca wszczeglnoci wyniki analiz np. segmentacyjnych wprzypadku, gdy

mamy dobrze opisany profil klientw. Wyobramy sobie, e wprowadzamy do sieci sklepw kosmetycznych nowe produkty do pielgnacji twarzy. Jeli mamy wyodrbniony segment osb, ktre dokonuj zakupu produktw tej klasy, stoi przed nami tylko jedno zadanie: wrd zidentyfikowanej grupy musimy rozpozna klientw potencjalnie zainteresowanych naszym nowym produktem; friend-sell - to technika dziaajca woparciu otaktyk member-get-member. Wszczeglnoci zabieg ten jest atrakcyjny wbranach, wktrych targetem s modzi konsumenci, atake osoby oszczdne ichtnie korzystajce zkadej okazji, ktra pozwala na szybkie zdobycie dodatkowych punktw wprogramie lojalnociowym. Inne powszechne idobrze znane techniki opisuj takie strategie jak: keep-sell, cross-sell, up-sell, add-sell itd. Dobrze zarzdzany program lojalnociowy nie unika rwnie wswoich strategiach promocyjnych takich technik sprzedaowych jak: wykorzystanie kuponw ikart podarunkowych, budowanie ofert na zasadzie bonus pack, in-pack, on-pack, near-pack. Dodatkowymi atrakcjami mog by wszelakiego rodzaju konkursy iloterie oraz budowane indywidualnie dla kadego segmentu klientw programy motywacyjne. Kluczowym zagadnieniem zwizanym zwykorzystaniem wskazanych technik promocyjnych jest: umiejtno budowania dziaa promocyjnych odrbnych dla kadej zidentyfikowanej grupy klientw, diagnozowanie potrzeb zakupowych klientw oraz umiejtne wyprzedzenie decyzji zakupowych poprzez wysanie targetowanych ofert, obserwacja iwraliwo na dziaania sprzedaowe innych graczy wbrany. Dbao ojako posiadanych danych sprzedaowych, ich struktur irzetelno oraz trafne zastosowanie pozwala na zwikszenie szans utrzymania ipobudzania lojalnoci zakupowej. Powyej opisane strategie to tylko nieliczne zpraktyk suce temu celowi. Samej segmentacji mona bowiem powici cykl artykuw odkrywajcych tajniki tej strategii analitycznej.

Autor tekstu: Krzysztof Tomanek Analityk i badacz rynku iReward24 / GK Comarch e-mail: krzysztof.tomanek@ireward24.pl

10

03/11

przewodnik

Waciwe zastosowanie komunikacji POS, czyli jak urzdzi sklep, aby zarabia
Katarzyna Anders

Ponad 70% decyzji ozakupie produktu jest podejmowanych wmiejscu sprzeday czyli bezporednio przy pce. Dobrze dobrane materiay POS mog znaczco wzmocni ten efekt, ale s narzdziem, ktrym naley posugiwa si rozwanie.
Z artykuu dowiesz si m.in.: co to s materiay POS/POSM, jakie s rodzaje POS-w, jak powinna wyglda prawidowa ekspozycja POS-w, jaka jest skuteczno POS-w, jakie s nowoci wkomunikacji POS, dlaczego warto wybra agencj do kompleksowej obsugi POS (projekt, produkcja, logistyka, monta, demonta).

ybierajc si na codzienne zakupy do hipermarketu, nie zdajemy sobie sprawy, jakie puapki na nas wnim czyhaj. Cae sztaby marketerw dzie wdzie pracuj nad tym, eby wytrci nas zzaplanowanej wczeniej cieki zakupowej, inaczej pokierowa naszymi krokami, zmusi do zamania rutyny, zatrzyma cho na moment, zahipnotyzowa zmysy idoda co od siebie do przygotowanej przez

03/11

11

przewodnik

Waciwe zastosowanie komunikacji POS, czyli jak urzdzi sklep, aby zarabia

nas wczeniej listy zakupw. Trudno uwierzy, ale wjednym tylko hipermarkecie moe znajdowa si nawet kilkanacie tysicy dodatkowych materiaw promocyjnych. Nasz wzrok podczas pokonywania drogi od wejcia do wyjcia ogarnia mniej wicej poow ztego ogromu. Oznacza to, e przy kadej wizycie wsklepie wielkopowierzchniowym do naszego mzgu trafia co najmniej kilka tysicy bodcw. Przez ten przesyt amoe wanie dziki niemu uodpornilimy si

znajduje si on wtrybie kupowania (shopping mode). POSOLOGIA Sprbujmy usystematyzowa informacje na temat materiaw POS, przyjmujc ponisze kryteria: Funkcja POS-y mog peni funkcje ekspozycyjne, wizerunkowe, informacyjne (ocenie, ocechach produktu, jego lokalizacji), stopujce, przykuwajce

NAJWANIEJSZY JEST KLIENT, CZYLI NIE DLA MANIPULACJI Wdzisiejszej rzeczywistoci mamy do czynienia ju nie zkonsumentem, ale zprosumentem (od angielskich sw professional profesjonalista lub producer producent, poczonego zconsumer konsument). Prosument ma du si przetargow irzdzi rzeczywistoci hipermarketw. Ate robi wszystko, eby czu si unich zadowolony. Nowy konsument wie, czego chce, nie znosi manipulacji, adodatkowo jest na ni

POS musi by uyteczny. Jeeli klient nie bdzie wiedzia, jak wyj butelk napoju z wymylnego ekspozytora, to go po prostu nie kupi
nieco na dziaanie komunikatw reklamowych. Wic eby obecnie do nas dotrze, trzeba czego zupenie wyjtkowego. Czego, co sprawi, e na ten wanie konkretny POS spojrzymy askawszym okiem, ulegniemy jego magii, aco za tym idzie kupimy produkt, ktry nam prezentuje ipobudzi nasz lojalno wobec marki. STOP POS! Materiay POSM (Point of Sales Materials), zwane take wskrcie POS lub POP (Point of Purchase), to ta cz nonikw reklamy BTL, ktra jest dostpna wpunkcie sprzeday lub jest znim powizana. Czyli wszystko to, co dziaa na shoppera wanie wtedy, kiedy kupuje. Definicja oglna, wic izagadnienie niezwykle szerokie. Moe bowiem obejmowa zarwno sam produkt ijego opakowanie, oznaczenia przypkowe, ekspozycje promocyjne iich komunikacj, instalacje typu shop-in-shop, wszystkie dodatkowe materiay reklamowe, atake marketing sensoryczny (zwany marketingiem 5D oddziaujcy na wszystkie ludzkie zmysy), wideomarketing, visual merchandising, anawet gazetki promocyjne, stron internetow sklepu ibilboardy umieszczone wokolicy. Bo to wanie te czynniki maj wpyw na decyzje shoppera, kiedy wzrok ioddziaujce na nastrj. Mog by take drogowskazem iprowadzi do produktw ju znanych, nowoci, promocji. Rodzaj nonika Moemy je podzieli na trwae (kasetony, regay, zwykle wykonane zplastiku, metalu), mikkie (bazujce na papierze, kartonie), sensoryczne ielektroniczne, take zzastosowaniem dodatkowego owietlenia. Umiejscowienie wprzestrzeni POS-y mog by umieszczane poza sklepem (bilboardy, gazetki promocyjne, strona WWW) lub na jego terenie. Te stosowane wewntrz punktu handlowego mog dotyczy staej ekspozycji czyli pki, ekspozycji dodatkowych, awic informowa otym, gdzie znajduje si produkt lub mog by umieszczone wmiejscach niezwizanych bezporednio zproduktem, ale za to atrakcyjnych ze wzgldu na wikszy impakt na shoppera (power aleje, hot spoty, strefa przykasowa). Monta Ze wzgldu na sposb montau wsklepie wyrniamy POS-y wolno stojce, zawieszane, przyklejane, owijane, montowane niestandardowo. bardzo wyczulony. Aprawd ijako nagradza swoim oddaniem, lojalnoci ihojnoci. Tworzc materiay POS, naley zastanowi si, kto jest adresatem przekazu iwjakim otoczeniu odbywa si proces zakupowy. Trzeba dobrze pozna punkt handlowy izwyczaje klientw, uwzgldniajc ich cieki zakupowe isposb podejmowania decyzji. Powinnimy sprbowa wej wich skr izastanowi si, czego potrzebuj ico wich przypadku przyniesie nam oczekiwane rezultaty. Istniej oglne wytyczne dotyczce stosowania materiaw POS, czyli np. wszerokich alejach warto zastosowa wobblery, shelf stoppery, natomiast koce alei to dobre miejsce na wiksze instalacje typu standy czy wolnostojce ekspozytory. Wstrefie przykasowej krluj towary impulsowe. Jednak warto kady przypadek rozpatrywa indywidualnie idobiera POS-y iich lokalizacje dla kadej marki iproduktu oddzielnie. Warto przy tym pamita, e POS musi by uyteczny. Jeeli klient nie bdzie wiedzia, jak wyj butelk napoju zwymylnego ekspozytora, to go po prostu nie kupi. Naley tutaj take wspomnie outrzymywaniu ekspozycji materiaw POS wodpowiedniej kondycji. Konieczna jest

12

03/11

Waciwe zastosowanie komunikacji POS, czyli jak urzdzi sklep, aby zarabia

przewodnik

dbao oczysto iporzdek ekspozycji oraz samych ekspozytorw, czyli usuwanie materiaw uszkodzonych izniszczonych, poniewa zaniedbane mog przynie wicej szkody ni poytku. Dobry POS angauje konsumenta buduje relacj znim, pomaga wwyborze idokonaniu zakupu, wpywa na zmysy iemocje. Dziki temu shopper nie skupia si tylko na cenie. POS musi take wspgra zdynamik punktu handlowego, zkategori, ktrej dotyczy, zsamym produktem, zholistyczn komunikacj marki iwspomaga konsekwentne budowanie jej wizerunku. NIECH SPRZEDA WZRONIE O200%! POS-em najwyszej wagi jest zawsze oznaczenie cenowe. Jeeli produkt nie jest oznaczony cen 80% konsumentw zrezygnuje zjego zakupu. Inne materiay POS, pod warunkiem, e s trafnie dobrane iodpowiednio
Reklama

umiejscowione, mog zwiksza sprzeda nawet okilkaset procent, ado tego znaczco wzmocni rozpoznawalno marki. Trudno jednoznacznie okreli, jaki wzrost sprzeday przyniesie nam dany materia. Jednak im wicej czynnikw wemiemy pod uwag, tym trafniej uda nam si zaplanowa kampani zwykorzystaniem POS-w. Wpyw POS-una sprzeda zaley od zastosowanego rodzaju nonika, od tego, gdzie go umiecimy wjakim typie placwki handlowej, wktrym miejscu przestrzeni sklepu: na/przy regale, wssiedztwie jakich produktw. Wane jest take to, jak wyglda natenie ruchu itempo poruszania si klientw (traffic) wdanym punkcie, adodatkowo sami kupujcy: ich cechy demograficzne, zachowania, przyzwyczajenia, to, czy kupuj sami, czy wtowarzystwie. Nie bez znaczenia s take inne dziaania prowadzone na terenie sklepu czy te przez bezporednich konkurentw. Zmienne mona mnoy iniestety nie uatwiaj one rachunku.

Istniej badania, ktre wskazuj, e wpyw plakatu na wzrost sprzeday jest mniejszy ni 5%, agrafika na podogach zwiksza j do 17%. Trudno jest jednak ufa, e takie uoglnienia bd miarodajne iwiarygodne dla naszego konkretnego produktu, wtym wanie punkcie sprzeday. Co jest kolejnym argumentem opowiadajcym za rozwanym planowaniem akcji POSowych. POS PRZYSZOCI Jaka bdzie przyszo nonikw POS? Zobserwacji rynku wynika, e powoli bd znika zpek sklepowych. Przynajmniej te, ktre moemy traktowa jako tradycyjne czyli np. wszechobecne kartonowe kiwaki. Rynek hipermarketw podlega cigym przeobraeniom. Wiadomo, e znaczenie marki maleje na rzecz dbaoci ocae kategorie, anawet ca powierzchni marketu. Patrzc

przewodnik

Waciwe zastosowanie komunikacji POS, czyli jak urzdzi sklep, aby zarabia

Sownik: Bilonownice reklamowe podkadki suce do wydawania reszty. Bociany (pole signs) obustronne plakaty na rurkach reklamujce sprzedawany towar. Clipy wieszaki na blistry produktu. Counter cardy stojaki umieszczane gwnie na ladzie sklepowej, bdce reklam bd stojakiem na ulotki. Digital Signage (Digital out of Home) elektroniczne noniki wizualne zainstalowane wmiejscach publicznych wcelu przekazywania treci reklamowych, informacyjnych lub rozrywkowych. Displaye (ekspozytory) stojaki reklamowe do ekspozycji lub sprzeday promowanego towaru, czsto zmiejscem do umieszczania ulotek (kieszeni). Dividery POS-y rozdzielajce produkty danej marki od konkurencyjnych. Druciaki metalowe kosze na produkt. Dyspensery (podajniki) pojemniki zapewniajce wygodny ipraktyczny sposb ekspozycji kilku lub kilkunastu produktw. Hangery (zawieszki sufitowe) wiszce materiay reklamowy zlogo i/lub reklam produktu. Human standy rodzaj nonika reklamowego wksztacie czowieka wskali 1:1. Infokioski interaktywne komputery zekranem dotykowym informujce oprodukcie lub tzw. doradcy klienta. Kolumny zapachowe POS-y prezentujce zapach danego produktu. Kocwki regaw POS-y organizujce ca kocwk regau. Kosze dodatkowe ekspozytory produktu: kartonowe lub metalowe. Lightboksy reklama podwietlana. Liner poziomy poziome tamy wielopkowe informujce oproduktach umieszczonych na kilku pkach lub caym segmencie regaowym. cz wsobie zalety linera oraz stoppera. Makiety produktu s to powikszone (lub pomniejszone) proporcjonalnie kopie oryginalnych produktw, opakowa. Naklejki podogowe 2D, 3D wykonane ze specjalnej folii antypolizgowej, bardzo odpornej na cieranie. Nakadki na sensomaty POS-y umieszczane na bramkach antykradzieowych (sensomatach). Owijki paletowe (mikkie isztywne) zadrukowane reklam wstgi/owijki, ktrymi owijamy palet lub kilka palet zproduktami. Owijki produktowe zadrukowane reklam owijki, umieszczane na produkcie. Podstawki reklamowe su do organizacji pki, eksponujc produkt. Pop-upy cianki prezentacyjne. Potykacze (kozioki) stojaki reklamowe wksztacie litery Azobustronn grafik, wydrukowan lub wymienn. Separatory kasowe przegrody do kas informujce onastpnym kliencie. Shelf-stopery reklamy produktu umieszczone na pce sklepowej prostopadle do tej pki. Shelf-linery (listwy napkowe) zadrukowane kartonowe lub plastikowe paski umieszczane na krawdzi pki. Shelf stripy paski papieru zawierajce informacj oprodukcie: przypinane lub przyklejane do pki. Shelf talkery plansze reklamowe zawieszane prostopadle do pki sklepowej. Sleeves tekturowe nakadki/obejmy na produkt. STA (Shopping Trolley Advertisement) reklamy umieszczane na wzkach sklepowych. Stoiska prezentacyjno-degustacyjne niedue stoiska umieszczane wsklepie wcelu prezentacji produktw lub ich degustacji. Stoppery zadrukowane zawieszki za listw cenow przycigajce uwag do ceny produktu. Toppery nakadki/nadstawki na grn pk, stand lub inn konstrukcj. Traye, tacki tacki rozdzielajce promowane produkty, organizujce pk. Wobblery (kiwaki) ruchome reklamy przytwierdzane do krawdzi pki lub stojce na niej. Wypraski ekspozytory drobnych przedmiotw, np. kosmetykw, umieszczone tak, eby produkty byy atrakcyjnie wyeksponowane. Zawieszki cenowe dodatkowe informacje ocenie, umieszczane na listwach cenowych.

zpunktu widzenia shopper marketingu icustomer experience, wnajlepszym interesie zarwno hipermarketw jak iproducentw ley inwestowanie wtrwae iatrakcyjne shop-in-shopy czyli spjne instalacje ogarniajce ca kategori produktw, lub wideomarketing. Lepsze to ni inwestowanie wnietrway kartonowy lub papierowy chaos (dez)informacyjny. Wcenie jest take oddziaywanie na kilka zmysw jednoczenie. Wedug Martina Lindstroma lojalno wobec marki wzrasta nawet o30%, jeli zaangauje ona wicej ni jeden zmys klienta. Jeeli za bdzie oddziaywa na trzy zmysy a o70%. Czyli przyszo naley do POS-w angaujcych wsprzeday wzrok, such oraz wch kupujcego. Na pewno wraz zupywem czasu rosn bdzie znaczenie elektroniki chocia na naszym rynku bdzie to bez wtpienia trudne. Jedna zkluczowych firm kosmetycznych twierdzi, e nie opaca si inwestycja wtego typu noniki wPolsce zpowodu ich natychmiastowej dewastacji, podczas gdy unaszych zachodnich ssiadw marketing cyfrowy funkcjonuje bez zarzutu. Jeeli bd si pojawia nowoci na tym polu, bd to coraz czciej rozwizania typu digital signage, POS TV, infokioski czy multimedialni doradcy klienta. Du zmian bdzie na pewno wprowadzenie smart carts (inteligentnych wzkw zakupowych) lub mobilnych kalkulatorw zakupowych czy wrcz rozwiza typu augmented reality. Ultranowoczesny hipermarket przyszoci bdzie wyposaony winteligentne pki, wagi, wzki sklepowe, rozwizania samoobsugowe ismart check-outs czyli np. bramki, ktre automatycznie zeskanuj nam zawarto koszyka iwydrukuj paragon. Myl, e nie zabrniemy tak daleko jak Chiczycy: unich po jednym zmarketw jedzi si rollercoasterem... ale proponowane rozwizania przyszoci to itak marketowe science fiction.

14

03/11

DORADZ, WYMYL, WYPRODUKUJ, ZAMONTUJ, ZADBAJ IJESZCZE POSPRZTAJ Salon sprzeday jest miejscem ostatecznym. To wanie tutaj mona olni konsumenta izakorzeni si wjego wiadomoci. Warto zatem powierzy sprawy zwizane zkomunikacj zklientem wprofesjonalne rce, minimalizujc zagroenie niepowodzeniem. Agencje BTL, ktre zajmuj si field marketingiem, obejmuj zagadnienie POS-w kompleksowo. Dowiadczenie, znajomo rynku, trendw ibada daj im szerszy obraz rzeczywistoci imoliwo doboru skutecznych rodkw wprzypadku promocji konkretnego produktu wdanym punkcie sprzeday. Ogromnym atutem agencji jest oglnopolska struktura terenowa, ktra sprawnie zarzdzi ekspozycj towarw iinformacji wcaej sieci sprzeday. Agencje BTL obejmuj zagadnienia analizy potrzeb, kreacyjne, logistyczne, zarzdzania POS-ami, zraportowaniem ich stanu wcznie, usunicia ich po zakoczeniu kampanii, awrazie potrzeby take odpowiedni utylizacj. Skorzystanie zusug duej agencji, ktra ma wasn struktur terenow (dowiadczon na polu bitwy), jest wygodne, bezpieczniejsze zpunktu widzenia utrzymania wizerunku marki, ado tego tasze. Argumentem za skorzystaniem zagencji, ktra wswojej ofercie ma take usugi merchandisingu, jest fakt, e nawet najpikniejszy, najbardziej kreatywny POS nie przyniesie podanego rezultatu, jeeli na pce brakuje towaru.

UWAGA NIEBEZPIECZESTWO! Wszystko piknie, rynek POS kwitnie, sprzeda ronie, ale nie naley zapomina, e czas ycia wikszoci dodatkowych materiaw promocyjnych trwa tyle co sama kampania marketingowa. Zatem prdzej czy pniej to wszystko trafi po prostu do kosza. S to zatem setki ton kolorowych mieci. Czy musimy zatem inwestowa wtak ogromne iloci standardowych nonikw, ktre itak zgin wgszczu podobnych? Jeeli ju musimy znich korzysta, to moe warto zainteresowa si, zczego s wykonane (makulatura, tworzywa sztuczne po recyklingu, bambus), wjaki sposb powstaj (np. zuwzgldnieniem minimalizacji odpadw produkcyjnych) iczy istniej rozwizania, ktre mog posuy nam duej (standy multibrandowe wielorazowego uytku, trwae POS-y, np. multimedialne), anawet to, jak powinnimy si znimi obej po zakoczeniu akcji. Przy planowaniu dziaa wspierajcych sprzeda musimy mie te na uwadze kwestie ekologiczne. Wkocu to wanie my moemy mie realny wpyw na to, e ekotrend nie bdzie jedynie pustym sloganem marketingowym. Wyobramy sobie zatem idealny hipermarket. To miejsce zprzyjaznym inowoczesnym wystrojem wntrza, mi obsug, subtelnie oddziaujce na zmysy, zoptymalnie dobranymi materiaami wspierajcymi sprzeda. Tam wanie klient bdzie chcia przebywa, aprzy okazji lokowa swoje pienidze.

Reklama

Autor tekstu: Katarzyna Anders Meneder Dziau Marketingu PMT Marketing System e-mail: kanders@pmt.com.pl

promocja
Makom Polska, firma z grupy Jet Line, od samego pocztku pojawienia si na polskim rynku zajmuje si produkcj niestandardowych, zaawansowanych w formie i skutecznych reklam: zarwno outdoorowych, jak i dedykowanych do wntrz. Wspieramy klientw w realizacji ich projektw, wykorzystujc wieloletnie, rwnie zagraniczne dowiadczenia przedstawia firm Andrzej Maszewski, Project Director Makom Polska.

Prosimy dotyka! iDisplay, czyli urzdzenia wspierajce sprzeda

Linia produktw iDisplay na tym tle jest pewnym wyjtkiem mwi Maszewski. Korzystajc zdowiadcze naszego niemieckiego partnera, oferujemy klientom spjn lini kompletnych urzdze, wyprodukowanych wwysokiej jakoci. iDisplay jest wnaszym przekonaniu konsekwencj rozwoju rynku izapotrzebowania na rozwizania elektroniczne. Przedstawiamy klientom sposb na prezentacj ich
iShelf

produktw iusug, otwierajc dodatkowy kana dotarcia do odbiorcy. Kolekcja urzdze iDisplay to gama nowatorskich ekranw multimedialnych. Kade zurzdze od ekranw dotykowych poprzez te uruchamiane czujnikiem ruchu: od 7- do 46-calowych watrakcyjny iskuteczny sposb przyciga uwag imotywuje do ich zakupu potencjalnych klientw. Dziki nowatorskiemu systemowi zarzdzania treci

16

03/11

Prosimy dotyka! iDisplay, czyli urzdzenia wspierajce sprzeda

promocja

EVO totem

online komunikaty reklamowe na wywietlaczach mog by byskawicznie uaktualniane isprawnie zarzdzane. iDisplay to urzdzenia przeznaczone do prezentacji wmiejscach sprzeday, wpunktach usugowych, wholach firmy, wrecepcjach, wmiejscach reprezentacyjnych tam, gdzie kady centymetr przestrzeni jest na wag zota. Wrd oferowanych ekranw s urzdzenia, ktre sprawdzaj si zarwno wsklepach, jak imultipleksach. Oferta iDisplay
Engage Touch Button

jest bardzo szeroka, anajwaniejsze jest to, e dziki komunikacji multimedialnej mona za jej pomoc przedstawi produkt czy usug wsposb peny, bez ogranicze zwizanych zprzestrzeni. Komunikat mona budowa przy uyciu filmu, obrazu idwiku. Wczajc wto element interakcji, dostajemy doskonae narzdzie do komunikacji zklientem. Lini ekranw iDisplay wyrnia oryginalny wygld, sprawdzona technologia, kompleksowa oferta rnorodnych ekranw wsparta nowoczesnymi rozwizaniami technicznymi, ktre pozwalaj na zastosowanie urzdze praktycznie wdowolnej przestrzeni. Wszelkiego rodzaju uchwyty, mocowania, systemy zasilania iprzechowywania baterii to na pozr drobiazgi, ktre jednak czasem wrcz definiuj moliwo uycia urzdzenia wjakiej nietypowej przestrzeni. Aseria iDisplay ma wtym zakresie spore dowiadczenie.

Makom Polska Sp. z o.o. tel. 22 839-78-74 info@makom.pl www.i-display.com

03/11

17

przewodnik

Pachncy wizerunek marki

Z artykuu dowiesz si m.in.: Sylwia Stpniewicz, Anna Gryko czym dokadnie jest sztuka wodzenia klienta za nos, jakie korzyci wynikaj z aromamarketignu, jaki wpyw ma zapach na wizerunek marki, i ktre zapachy najczciej decyduj o wywoaniu konkretnego zachowania w klientach.

Aromamarketing to jedno z najwaniejszych obecnie narzdzi budowania przewagi konkurencyjnej miejsc sprzeday. Jego podstawowym zadaniem jest stworzenie takiej atmosfery, ktra bdzie sprzyjaa aktywnoci konsumentw. To rwnie jedna z najprniej rozwijajcych si dziedzin marketingowych w Polsce.
18 03/11

SZTUKA WODZENIA ZA NOS Marketerzy doskonale wiedz, e coraz trudniej jest zachci konsumenta, by obejrza reklam, celowo klikn wbaner czy przeczyta ulotk reklamow. Tym bardziej trudniejsze jest to wrzeczywistoci, wktrej konkurencja dziaa jeszcze bardziej ekspansywnie ijest coraz silniejsza. Standardowe sposoby wpywania na klientw staj si mniej skuteczne. Firmy nieustannie poszukuj czego wicej, staraj si znale nowe kanay komunikacji, przecigaj si we wdraaniu nowych pomysw. Specjalici cigle zastanawiaj si, jak mona jeszcze wpyn na konsumentw iwjaki sposb skoni ich do duszej wizyty wsalonie, restauracji czy uczestnictwa wevencie. Ioczywicie by przy okazji wicej wydali... Tradycyjna reklama staje si coraz mniej skuteczna. Dlatego marketerzy staraj si dociera ze swoim przekazem do klientw, stymulujc wiele zmysw. Martin Lindstrom, uznawany za guru wspczesnego brandingu

Pachncy wizerunek marki

przewodnik

na wiecie, wksice Zakupologia podkrela, e powonienie isuch maj zdecydowanie wiksz moc, ni ktokolwiek mgby przypuszcza. Aco wicej, najnowsze badania pokazuj, e wwielu kategoriach zapach moe by nawet silniejszy od wzroku. Wch jest najbardziej pierwotnym inajgbiej zakorzenionym zmysem. Gdy wyczuwamy jaki zapach, nasze receptory wnosie przesyaj impulsy prosto do ukadu limbicznego, ktry odpowiada za emocje, wspomnienia ipoczucie bezpieczestwa. Nie jest tajemnic, e wpyw na konsumentw odbywajcy si zupenie poza ich wiadomoci staje si coraz popularniejszy wrd marketingowcw. Ponadto naukowcy ju dawno odkryli, e to bodce zapachowe najszybciej spord innych docieraj do mzgu iwywouj silne emocje, ktre nie podlegaj adnej kontroli czowieka. Apsychologowie biznesu przywouj badania, wedug ktrych prawie 75% decyzji zakupowych jest podejmowanych pod wpywem emocji. Zapach jest jednym znajmocniejszych impulsw wpywajcych na odczucia

pocztku lat trzydziestych XX wieku prowadzono badania nad aromamarketingiem. Wykazay one, e nawet prawie niewyczuwalny zapach moe pozytywnie wpyn na percepcj jakoci towaru lub usugi. Jaki jest dzi najwaniejszy cel aromamarketingu? To cige udoskonalanie wizerunku marki itym samym dziaanie na zachowania potencjalnych klientw. SKUTECZNO AROMAMARKETINGU Aromat odpowiednio poczony zproduktem czy sytuacj moe nie tylko podkrela ich wyjtkowe cechy, ale rwnie przekazywa konsumentom konkretne komunikaty. Obraz bdzie najefektywniejszy inajlepiej zapamitany, jeli towarzyszy bdzie mu inny bodziec na przykad dwik czy wanie zapach. Mog one pomc wbudowie wizerunku marki: okreli, jaki ma ona charakter iwalory. Aromat doskonale eksponuje cechy produktu czy usugi, mwi potencjalnym partnerom: jestemy otwarci, energiczni izdecydowani. Odpowiednio dobrany zapach moe przycign klientw podczas

kompetentnej irzetelnej obsugi oraz bogatego asortymentu bardzo wanym narzdziem biznesowym. Coraz wicej marketerw wie, e dopiero kompilacja obrazu, dwiku izapachu buduje peny ispjny obraz marki. Warto pamita, e nie ma jednego, gotowego klucza, wedug ktrego powinno si dopasowa skuteczny zapach dla okrelonej firmy czy usugi, jaki mgby pomc jej wosigniciu okrelonej pozycji na rynku. Marka powinna by poczona zindywidualnym, niepowtarzalnym zapachem, ktry bdzie wyjtkowy icharakterystyczny. Najwaniejsze korzyci wynikajce zzastosowania marketingu zapachowego to: niepowtarzalny wizerunek aromat pozwala stworzy indywidualn kreacj marki. Odpowiednie dopasowanie zapachu wznaczcy sposb wpywa na postrzeganie firmy na rynku: zarwno przez klientw, jak ikonkurencj; przyjemno waciwy zapach sprawia, e zarwno pracownicy, jak

Aromatem mona niemale wytatuowa w umyle klienta skojarzenie z dan firm, sprawi, e konkretna wo nie bdzie ju pasowaa do adnej innej marki
czowieka. Badacze twierdz rwnie, e nasze wspomnienia zwizane zokrelonym aromatem s najsilniejsze. Zapach jest bardzo mocno powizany zemocjami, aodpowiednie dziaanie na ten zmys moe wytworzy wkonsumencie szczegln wizj rzeczywistoci. T wiedz wperfekcyjny sposb potrafi wykorzysta specjalici od kreowania wizerunku marki isprzeday, tworzc atrakcyjny, niewerbalny sposb komunikacji zkonsumentem. Moliwoci perswazji zapachowej s nieograniczone. Std te bierze si coraz wiksze zainteresowanie oddziaywaniem na ten zmys ich wykorzystania jego potencjau wperswazji marketingowej. Ju na targw, konferencji czy rnego typu eventw. Przekazuje wtedy jednoznaczny komunikat. Aromatyzowane moe by nie tylko powietrze wpomieszczeniach, ale czsto wykorzystuje si te pachnce wizytwki, zakadki do ksiek czy zaproszenia, ktre pozytywnie kojarz si zmark. Odpowiednio dobrany aromat ma wpyw na czas przebywania klienta wsklepie, na jego decyzje zakupowe, aprzede wszystkim na to, czy do tego miejsca powrci. Coraz wicej szk jzykowych ifirm organizujcych rnego typu szkolenia rwnie korzysta zaromamarketingu. WPolsce wkrtkim czasie marketing zapachowy sta si obok odpowiednio urzdzonego wntrza, iklienci po prostu dobrze si czuj, przebywajc waromatyzowanych pomieszczeniach; nastrj zapach tworzy wyjtkow atmosfer ibuduje niepowtarzalny klimat; czysto klarowny zapach kojarzy si przebywajcym wdanym pomieszczeniu zczystoci iutrzymaniem higieny, co rwnie wpywa na stosunek tych osb do firmy; emocje zapach wytwarza okrelone emocje, co wie klienta zdanym miejscem, sprawiajc, e dobrze je kojarzy izprzyjemnoci tutaj wrci; pobudzenie wiele aromatw ma pozytywny wpyw na aktywno czowieka: wzbudzaj pragnienia

03/11

19

przewodnik

Pachncy wizerunek marki

istymuluj do podejmowania rnych dziaa; kontakt aromaty wpywaj na poczucie wyjtkowoci klienta, staje si on wtedy bardziej otwarty ikontaktowy, aco za tym idzie wzrasta jego ch konsumpcji. WPYW ZAPACHU: BEZPOREDNI IPOREDNI Zapach, ktry sprawia, e konsument zaraz po wejciu waromatyzowan przestrze decyduje si na zakup produktu lub skorzystanie zusugi, dziaa na niego bezporednio. Taka sytuacja zdaje si by bardzo klarowna, wrcz szablonowa: klient, po zetkniciu zaromatem, dokonuje wyboru. Wpywowi zapachu nie jest atwo si oprze. Kady, nawet najbardziej racjonalny konsument na pewno niejednokrotnie dowiadczy podobnej sytuacji, kiedy przechodzi obok piekarni czy znanego baru szybkiej obsugi. Aromat wieo upieczonego pieczywa czy smacznego hamburgera rozpylany jest przed wejciem po to, by konsumenci decydowali si na wizyt wdanym miejscu ispontaniczny zakup. Kto nie da si wten sposb uwie zapachowi? Jego wpyw jest tak silny, e nawet wtedy, gdy klient jest najedzony, czasem mimowolnie, znw chce konsumowa. Coraz popularniejsze staje si wykorzystywanie wpywu zapachu na zoone, porednie zachowania konsumenckie. Przykadem mog by kampanie marketingowe, podczas ktrych wprowadzany jest na rynek zupenie nowy produkt, ajego zakup odbdzie si dopiero wprzyszoci. Zapachy mog przekazywa emocjonalne wartoci, ktre jako wewntrzne obrazy czy wyobraenia marek zachowuj si wpamici imaj silny wpyw na zachowanie nabywcy. Marketingowcy chc wywoa ukonsumentw konkretne obrazy: tworz je zarwno przy pomocy rnego typu impulsw, rwnie zapachowych. Aaromaty silnie poczone zemocjami przywouj wspomnienie, kiedy tylko pojawi si okrelona wo.

To bardzo wane wtworzeniu pozycji marki; dziki niemu mona uzyska zaplanowany, rozpoznawalny wizerunek produktu. Aromatem mona niemale wytatuowa wumyle klienta skojarzenie zdan firm, sprawi, e konkretna wo nie bdzie ju pasowaa do adnej innej marki. Zapach wyrnia firm spord innych podobnych jej na rynku, ale przede wszystkim zwiksza efektywno kampanii promocyjnych. Ato oczywicie wpniejszym czasie korzystnie wpywa na tendencje zakupowe konsumentw. ZAPACH MARKI Zapach nadaje marce warto, ktrej inni nie maj. Wprzeszoci niektre przedsibiorstwa zupenie niewiadomie tworzyy sobie logo zapachowe. Okazao si, e byo to bardzo skuteczne dziaanie marketingowe. Wykazay to nawet przeprowadzone badania: osoby badane podczas aplikowania im bodca zapachowego potrafiy nie tylko poda nazw zapachu (wanilia, kawa czy cytrus), ale te nazw firmy, ktra wytwarza produkty tak pachnce. Wrnych krajach respondenci potrafi precyzyjnie odpowiada, zjak mark kojarzy im si podany zapach. Starsi zczytelnikw na pewno od razu rozpoznaliby specyficzny zapach gumy Turbo, ktra staa si synonimem dziecicej radoci wPRL- u. Wyniki analiz pokazuj, e nawet zwyky aromat produktu moe sta si automatycznie jego logiem izarazem znakiem rozpoznawczym. Logo zapachowe wspczenie moe by stosowane wrnego typu przedmiotach materialnych, np. na papierze, materiale, skrze etc., ale te moe by rozprzestrzenione wotoczeniu tych produktw. Wtym wypadku zapachowy synonim marki znacznie dominuje nad reklam tradycyjn, chociaby dlatego, e moe cakowicie wypeni reklamow przestrze iszerzej dziaa. Co wicej, najnowsze dowiadczenia mwi, e nawet charakterystyczny zapach moe pobudzi emocjonalnie uczestnikw

podczas eventu: rozpylony podczas wydarze kulturalnych czy sportowych moe wpyn na uczucia izachowania publicznoci. Wostatnim czasie wkinach coraz czciej stosuje si zabiegi aromamarketingowe: podczas seansu filmowego rozpyla si zapachy ledwie wyczuwalne, tak by nie przeszkadzay widzom, ale subtelnie wpyway na ich samopoczucie. Najnowsze technologie stymulujce wykorzystuj kina 5D, gdzie podczas seansw znaczco wpywa si na wszystkie zmysy, rwnie na wch. ZAPACHY ROZPYLANE S WPOMIESZCZENIACH PRZEZ CORAZ MNIEJSZE URZDZENIA. JAK TO WYGLDA WPRAKTYCE? Na polskim rynku funkcjonuje kilka znaczcych agencji zajmujcych si profesjonalnie marketingiem zapachowym. Wnaszym kraju wiadomo wpywu zapachu na zachowania klientw ma do dug histori. Niektre zzajmujcych si tym firm funkcjonuj ju po kilkanacie lat na naszym rynku wsumie zaopatruj tysice miejsc sprzeday ieventy. Dostarczaj zapachy zarwno do maych sklepikw czy restauracji, jak ido wielkich galerii handlowych ihipermarketw. Zusug agencji marketingu zapachowego korzystaj rwnie przychodnie lekarskie iporty lotnicze. Wszystko po to, by klienci czuli si jeszcze lepiej. Aromat wmiejscu sprzeday najczciej wydobywa si ze specjalnie przygotowanych aromaboksw. Ich zadaniem jest zapewnienie wydajnej, optymalnej aromatyzacji. Urzdzenie takie moe by uywane praktycznie wszdzie, bo jego instalacja jest bardzo prosta, szybka inie wymaga adnej ingerencji winfrastruktur pomieszczenia. Potrzebny jest jedynie dostp do zasilania 230 V. Tego typu sprzt jest wyposaony we wasny system dystrybucji zapachw (poprzez system nawiewu), ma rwnie specjalne funkcje, ktre umoliwiaj pynn regulacj intensywnoci wydobywania

20

03/11

Pachncy wizerunek marki

przewodnik

Sownik: Aromabox urzdzenie, system, ktrego zadaniem jest zapewnienie wydajnej aromatyzacji pomieszczenia. Branding sensoryczny definiowanie marki, ktre uruchamia wszystkie zmysy odbiorcw. Marka nabiera namacalnych ksztatw: jest okrelana nie tylko przez obraz i dwik, ale rwnie przez unikalny smak i zapach. Technologia zimnej dyfuzji (Cold Air Diffusion) mae czsteczki aromatu zostaj pod wpywem cinienia bezporednio wypchnite z naczynia na zewntrz i cz si z powietrzem. Ta technologia pozwala na aromatyzacj zarwno maych, jak i bardzo duych powierzchni. Wyspy zapachowe (aromatyzowanie lokalne) zamiast perfumowa cae pomieszczenie mona stworzy tzw. wyspy zapachowe, ktre pozwol skoncentrowa si na aromatyzacji jedynie wybranych strategicznych stref, np. strefy wejcia czy obsugi klienta. W przypadku kawiarni mog to by dwie sfery: zaproszenie zapachowe i aromat wewntrz lokalu, kojarzcy si z produktami. kompozycji zapachowej. Mona intensyfikowa wydobycie zapachu wokrelonej strefie pomieszczenia: najczciej wmiejscach, wktrych klaruje si decyzja ozakupie. Istnieje rwnie moliwo podczenia urzdze do klimatyzacji takie rozwizanie zapewnia aromatyzacj caej powierzchni pomieszczenia. Jest to bardzo dyskretna opcja, bo zazwyczaj klimatyzatory s zainstalowane na zapleczach, za sam zapach jest rozprowadzony przez anemostaty nawiewowe. Do aromatyzowania pomieszcze najczciej stosuje si technologie suchej lub zimnej dyfuzji. Klienci mog nawet wybra kolor urzdzenia. Do mniejszych pomieszcze mona stosowa aerozole. S one zaprogramowane specjalnie wedug yczenia klienta. Mona je ustawi tak, by wczay si ogodzinie otwarcia salonu lub jaki czas przed iwyczay wmomencie zamknicia miejsca sprzeday. Mona te zaprogramowa je tak, by dziaay tylko wokrelone dni tygodnia lub byy nieaktywne wtedy, kiedy miejsce jest nieczynne. Koszta korzystania zaerozolu zamykaj si wgranicach nawet kilkudziesiciu zotych miesicznie. NAJPOPULARNIEJSZE KOMPOZYCJE ZAPACHOWE Niewielu znas ma wiadomo, e najbardziej lubiany irozpoznawany przez ludzi zapach to puder dla niemowlt niezalenie od wieku iszerokoci geograficznej, wktrej yj konsumenci. Dlaczego wanie ten aromat? Jak przekonuje Lindstrom we wspomnianej ju Zakupologii, chodzi tu osi zmysowych skojarze, bo niezalenie od zmiennych demograficznych wszystkim nam ten zapach przywouje wspomnienia wczesnego dziecistwa. Iwanie przez to skojarzenie wiele firm wykorzystuje go wswoich produktach.

WUSA jest nawet dostpna cola osmaku izapachu wanilii Niektre badania dowodz, e ten aromat jest tak atrakcyjny, e rozpylanie go jedynie wokrelonej czci marketu (np. zdamsk odzie) moe wniedugim czasie podwoi sprzeda. Ogromny wpyw na konsumentw ma zapach wieego pieczywa. Kojarzy si on zdomem, spokojem ipoczuciem bezpieczestwa. Sugeruje wieo isprawia, e klienci robi si bardzo godni, nawet jeli przyszli na zakupy zaraz po posiku. Wtakich sytuacjach na nic zdaje si lista zakupw iracjonalne ustalenia wkwestii produktw, ktre zamierzali kupi. Dowiedziono, e zapach chleba wpywa na sprzeda innych produktw, nawet tych zinnych ni spoywcza kategorii. Firmy zajmujce si profesjonalnie aromamarketingiem maj wswojej ofercie setki rozmaitych zapachw. Najatwiej je podzieli na trzy gwne grupy: kompozycje pobudzajce, uspakajajce istymulujce. Do pierwszej znich nale zapachy limonki, wieej mity czy grejfrutw. Polecane s one do biur, sal szkoleniowych czy miejsc produkcyjnych. Kompozycje uspakajajce najlepiej sprawdzaj si wczytelniach, ale te wmiejscach, gdzie klienci musz poczeka na usug. Dobrze wpywaj na koncentracj ipomagaj wzrelaksowaniu si. Mog by stosowane rwnie whotelach czy gabinetach odnowy biologicznej. Nale do nich aromaty lawendy, rumianku czy delikatnych zi. Zapachy stymulujce dziaaj energetyzujco, mobilizuj do dziaania. Wtej grupie znajduj si m.in. wszystkie aromaty korzenne iywiczne.
Autor tekstu: Sylwia Stpniewicz Marketing & PR specialist TMM Polska Sp. z o.o. e-mail: sylwia@tmm.pl

We wsppracy z: Anna Gryko Key account manager TMM Polska Sp. z o.o. e-mail: anna@tmm.pl

Warto doczyta:
1. Lindstrom M., Zakupologia. Prawda i kamstwa o tym, dlaczego kupujemy, Krakw 2009. 2. Lindstrom M., Brand Sense marka piciu zmysw, Gliwice 2009. 3. www.marketingzapachowy.info 4. www.zapachowy.pl 5. www.neurosciencemarketing.com

03/11

21

przewodnik po upominkach witecznych

Magdalena Owczarska Wiceprezes Zarzdu Polskiej Izby Artykuw Promocyjnych

Ostatni kwarta roku to dla wikszoci pracownikw dziau marketingu okres zakupu gadetw reklamowych iekskluzywnych upominkw, ktre ju wgrudniu s wrczane kontrahentom ipracownikom wformie witecznego prezentu. Otym, jak wyglda rynek gadetw wtym okresie, czego dotycz obecne zmiany wustawie oVAT na takie produkty oraz jakie s propozycje ich zmian zapytalimy pani Magd Owczarsk, Wiceprezes Polskiej Izby Artykuw Promocyjnych.
MARKETER+: Jakich nowoci wofercie gadetw reklamowych moemy spodziewa si jeszcze wtym roku?
Magdalena Owczarska: Myl, e w tym roku za spraw zbliajcych si mistrzostw w pice nonej Euro 2012 w ofercie wielu dostawcw pojawi si gadety reklamowe zwizane z tym wydarzeniem. Rwnie nadchodzce wita Boego Narodzenia sprzyjaj wzbogacaniu ofert o upominki ekskluzywne, ktre w tym okresie ciesz si najwiksz popularnoci, oraz prezentw kojarzcych si z tym jake miym dla wszystkich czasem. Wrd gadetw witecznych mona wyrni kubki z wizerunkiem witego Mikoaja, czy pendrivey w ksztacie renifera, choinki lub nienego bawana. Jak co roku premiera takich produktw odbya si podczas wrzeniowych targw gifts exclusive.

M+: Jakiego typu gadety klienci wybierali najczciej wroku ubiegym wokresie przedwitecznym?
MO: Klienci zazwyczaj inwestuj wartykuy sprawdzone, wiec co roku gama gadetw witecznych si powtarza. Najwiksz popularnoci ciesz si upominki ekskluzywne, wykonane zdobrych materiaw, elegancko zapakowane. Do ich grona moemy zaliczy skrzynki zmarkowym winem, wyszukane artykuy pimienne, upominki elektroniczne czy skrzane.

M+: Czy wpyw na ofert witeczn maj zmiany wustawie oVAT?

MO: Obecnie ciko jest oceni bezporedni wpyw zmiany wustawie oVAT na sprzeda gadetw. Myl, e za kilka miesicy bdziemy wstanie dokadniej oceni straty brany wzwizku ze zmian ustawy.

22

03/11

przewodnik po upominkach witecznych

M+: Jaki procent wrocznej sprzeday stanowi sprzeda gadetw wokresie wit?
MO: Okres przedwiteczny wbrany upominkw reklamowych trwa od padziernika do koca grudnia. Ten ostatni kwarta daje moliwo wypracowania zarwno agencjom reklamowym jak idystrybutorom wpyww ze sprzeday upominkw reklamowych nawet do 70% rocznego obrotu.

M+: Dlaczego wita to dobry okres na wrczanie gadetw?

MO: Wtym okresie obdarowywanie gadetami nabiera podwjnego znaczenia. Upominki, oprcz bycia nonikiem reklamy, staj si miym dodatkiem do witecznych ycze. Firmy wrczaj je pracownikom wramach tzw. internal public relations oraz kontrahentom, budujc wten sposb pozytywne relacje, utrwalajc wiadomo marki lub promujc produkty.

Polska Izba Artykuw Promocyjnychreprezentujca przedsibiorcw brany artykuw promocyjnych wPolsce wzwizku zwprowadzon w01.04.2011 r. nowelizacj ustawy oVAT rozpocza akcj majc na celu wprowadzenie zmian wysokoci limitw na nieodpatne przekazanie towarw osobom trzecim, prezentw omaej wartoci oraz doprecyzowania wustawie kwot jako wartoci netto. Wtym celu do Ministra Finansw, Premiera RP, Czonkw Komisji Gospodarczej, Komisji Przyjazne Pastwo iRady Gospodarczej przy Premierze, Kancelarii Prezydenta RP oraz klubw parlamentarnych zostay wysane pisma zapelem owprowadzenie zaproponowanych zmian. Polska Izba Artykuw Promocyjnych uwaa, e powinno nastpi dostosowanie limitw na nieodpatne przekazanie towarw prezentw omaej wartoci do limitw, ktre wystpuj winnych krajach UE. PIAP nie wnioskuje oich wyrwnanie do redniej europejskiej, ajedynie opodniesienie do poziomu realnego dla polskiego rynku.

Fragment ustawy:
Zgodnie z art. 7 ust. 4 ustawy o VAT przez prezenty o maej wartoci rozumie si przekazywane przez podatnika jednej osobie towary: o cznej wartoci nieprzekraczajcej w roku podatkowym kwoty 100 z, jeeli podatnik prowadzi ewidencj pozwalajc na ustalenie tosamoci tych osb (zmiany od 20 maja 2010 r.), ktrych przekazania nie ujto w ewidencji, o jakiej jest mowa w pkt. 1., jeeli jednostkowa cena nabycia towaru (bez podatku), a gdy nie ma ceny nabycia, to jednostkowy koszt wytworzenia podarunku okrelony w momencie przekazywania towaru nie przekracza 10 z.

PIAP zaproponowa nastpujce brzmienie zart.7 ust.4 ustawy oVAT

Przez prezenty o maej wartoci rozumie si przekazywane przez podatnika jednej osobie towary: o cznej wartoci nieprzekraczajcej w roku podatkowym kwoty 200 z netto, jeeli podatnik prowadzi ewidencj pozwalajc na ustalenie tosamoci tych osb, ktrych przekazania nie ujto w ewidencji, o ktrej mowa w pkt. 1., jeeli jednostkowa cena nabycia towaru (bez podatku), a gdy nie ma ceny nabycia, jednostkowy koszt wytworzenia podarunku okrelony w momencie przekazywania towaru nie przekracza 80 z netto.

03/11

23

przewodnik po upominkach witecznych

Dobrze zaPREZENTowani
Katarzyna Zych

wita to czas pozytywnych emocji w ich kontekst warto wic wpisa upominek, ktry wprowadzi nasz mark w wiat przey obdarowywanej osoby. W tym okresie upominek reklamowy moe bowiem peni funkcj, ktrej adne inne, reklamowe medium nie speni budowania relacji i utrwalania wizi z otoczeniem.
24 03/11

Z artykuu dowiesz si m.in.: dlaczego warto wykorzysta upominki w okresie witecznym, na co zwrci szczegln uwag, wybierajc gadet na wita, jak wiadomie budowa skuteczno prezentu, jakimi zasadami naley kierowa si, wrczajc upominek.

zas wit Boego Narodzenia to okres gorcych podsumowa mijajcego roku i niejednokrotnie okres wyznaczania nowych celw do zrealizowania na kolejny. Jednoczenie okres witecz-

ny to rwnie czas, wktrym warto podkreli wyjtkowo naszych relacji zkontrahentami, klientami, pracownikami. Dlatego tak istotny jest

element wiadomego wyboru upominkw, ktre zostan wykorzystane do obdarowywania przed zbliajcymi si witami. Warto wic uwzgldni klika prostych wskazwek przydatnych wsytuacji, wktrej staniemy przed koniecznoci wyboru czego interesujcego zszerokiej gamy artykuw promocyjnych oferowanych wprzedwitecznej ofercie dostawcw. ISTOTA OBDAROWYWANIA Rytua dawania wpisany jest whistori naszej kultury od dawien dawna. Niezmienne s jednak motywy ofiarowywania: poprzez prezent tworzymy, utrwalamy ipodtrzymujemy wizi, wyraamy wdziczno lub ch otrzymania czego wzamian (jak niegdy wprzypadku ofiar skadanych bogom). Wszystkie te aspekty towarzysz rwnie kontekstowi prezentw witecznych wrczanych klientom, kontrahentom ipracownikom. Poprzez upominek chcemy bowiem budowa pozytywne skojarzenia znasz mark, firm czy produktem, aporednio wpywa na przysze decyzje biznesowe. Warto pamita, e przekazanie upominku jest aspektem budujcym relacje, ale jednoczenie rwnie komunikatem, ktry jest zawsze odczytywany przez obdarowywanego. Nie bez znaczenia pozostaje tu sam wybr przedmiotu. Na co wic zwrci szczegln uwag, wybierajc gadet na wita? WYBR GADETU NA WITA Ograniczajmy przypadkowo. Upominki wrczane kontrahentom ipracownikom wokresie witecznym maj charakter szczeglny. Czsto ich rol jest podkrelenie wagi dotychczasowej wsppracy, podzikowanie za dugotrwa relacj. S take

wyrazem nadziei na wspprac wprzyszoci. Poprzez wykorzystanie upominkw reklamowych wokresie witecznym moemy skutecznie oddziaywa na motywacj pracownikw, mwi swoim klientom ikontrahentom jestecie dla nas wani. Upominki reklamowe wtym czasie bardzo czsto przyjmuj form nieformalnego prezentu. Bardzo wane jest jednak, by myle nie tylko otym, wjaki sposb dobra gadet zpunktu widzenia wartoci naszej firmy, ktre chcemy przekaza, ale przede wszystkim kierowa si preferencjami obdarowywanego. Tylko ten prezent jest wartociowy, ktry znajduje uznanie swojego odbiorcy ispenia tym samym kryterium prezentu osobistego. Warto wic odpowiedzie sobie na pytanie: co, dlaczego ikomu chcemy wrczy. To bowiem, co ofiarowujemy, powinno by namiastk odczucia, e znamy ludzi, ktrym dajemy prezent. Kluczem w doborze samego upominku moe by nawizanie do tego, co obdarowywanemu jest szczeglnie bliskie do brany, hobby, ulubionego sportu, itp. Konieczne jest zachowanie unikalnoci prezentu. Niejednokrotnie decydujemy si na upominki uniwersalne, szczeglnie wprzypadku prezentw adresowanych dla pracownikw. Tymczasem wane jest, by podkreli unikalno samego prezentu. Poczucie, e wszyscy otrzymuj to samo, dewaluuje znaczenie upominku. Istotne jest zbudowanie przekonania, e prezent adresowany jest specjalnie dla obdarowywanego inie stanowi jednego zwielu identycznych upominkw wrczanych wszystkim klientom, kontrahentom czy pracownikom. Dbajc ounikalno upominku, nie tylko zwikszamy jego subiektywn warto, ale rwnie podkrelamy wyjtkowo dotychczasowej relacji.

Reklama

przewodnik po upominkach witecznych

Istotn kwesti pozostaje niepowtarzalno. le odbierane s upominki wrczane cyklicznie, powtarzajce si co rok. Prezent, ktrego si spodziewamy, ktry jest przewidywalny inie stanowi adnego elementu zaskoczenia, ma niewielk warto oddziaywania na obdarowywan nim osob. Warto wiadomie planowa charakter wykorzystywanych wczasie wit upominkw, biorc pod uwag okres nawet kilku lat do przodu. Wwczas moemy tworzy spjn strategi wykorzystania upominkw wokresie witecznym wcelach budowania relacji zotoczeniem. Unikajmy masowoci. Wokresie witecznym przekazywanych jest sporo upominkw nasz musi potencjalnie konkurowa zinnymi, ktre prawdopodobnie wtym okresie otrzyma klient czy kontrahent. Warto wic zadba oelement wyrniajcy nasze dziaania, np. standardowe kartki witeczne zyczeniami lepiej zastpi indywidualn dedykacj doczon do prezentu lub form podzikowa za mijajcy rok wraz zwyraeniem otwartoci na kontynuacj wsppracy wroku przyszym. Upominek witeczny nie musi by ukierunkowany na budowanie skojarze zobszarem dziaalnoci naszej firmy. Wrcz nie powinien taki by: im bardziej bowiem wsposb bezporedni bdzie do niej nawizywa, tym mniej moe by atrakcyjny. Okres witeczny jest tym okresem, kiedy to gwn rol odgrywaj preferencje obdarowywanego ito nimi powinnimy si kierowa. Wefekcie, jeli decydujemy si na oznaczenia brandingowe, to zdecydowanie powinny mie one charakter dyskretny; upominek witeczny nie moe mie mocno reklamowego charakteru. Oczywicie, celem porednim jest rwnie przekaz marki, ale niejednokrotnie duo waniejszy jest

sam fakt obdarowania dan rzecz. Wzwizku ztym, aby nie utracia ona osobistego charakteru, powinno si unika wyrazistego oznaczania jej znakami itreciami reklamowymi. Wybierajmy te przedmioty, ktre przetrwaj krtki witeczny czas. Upominki, ktrych atrakcyjno opiera si tylko iwycznie na silnym skojarzeniu ze witami, maj do krtkie ycie. Wkonsekwencji oznacza to, e wokresie powitecznym prawdopodobnie przestan one towarzyszy obdarowanemu. Pamitajmy, e skutecznie dobrany upominek to taki, ktry na dugo pozostanie zodbiorc. Dlatego warto decydowa si na przedmioty, ktre bd atrakcyjne rwnie po okresie wit. Przykadem popularnego upominku, ktry spenia to kryterium, jest np. kalendarz. Nie zawsze naley te kierowa si cen. Okres witeczny jest okresem, wktrym tanie masowe przedmioty nie do koca si sprawdz jako oryginalne prezenty. Powinnimy mie wiadomo, e na wita ludzie pozwalaj sobie na nieco wicej ni na co dzie inasz prezent nie moe by niszej jakoci ni przedmioty, ktre samodzielnie nabdzie dla siebie nasz kontrahent czy klient. Jeli sodycze to tylko dobrej jakoci, jeli wino to takie zwyszej pki, jeli zestaw artykuw pimiennych to rwnie taki, ktry bdzie atrakcyjny dla otrzymujcego. Oupominkach dla klientw ikontrahentw warto pomyle duo wczeniej. Zostawiajc decyzj owyborze prezentw na ostatni chwil, bardzo czsto skazujemy si na te przedmioty, ktrych wykonanie wdo krtkim okresie gorcego, przedwitecznego czasu jest po prostu moliwe. eby wiadomie dobra prezent irzeczywicie mie moliwoci dopasowania izindywidua-

lizowania upominku zuwzgldnieniem naszych potrzeb, ju jesieni warto pomyle otym, co wtym roku stanie si elementem, ktrym bdziemy obdarowywa innych. Poniej przedstawiamy wic kilka zasad niezbdnik skutecznego obdarowywania. Aby efektywnie dobiera upominki witeczne: ograniczajmy przypadkowo wyboru wiadomie poszukajmy odpowiedzi na pytania: co, dlaczego ikomu chcemy wrczy; uwzgldnijmy indywidualne preferencje obdarowywanego warto wzi pod uwag potrzeby, gust icharakter obdarowywanej osoby. Dodatkowo poprzez personalizacj przedmiotw osobistych imieniem inazwiskiem adresata moemy podkreli fakt indywidualnoci prezentu. Uotrzymujcego upominek wzrasta wwczas poczucie, e przedmiot jest czym dedykowanym specjalnie dla niego; zachowajmy unikalno naley unika obdarowywania wszystkich tym samym przedmiotem; ograniczajmy cykliczno sprawmy, by upominek kadego roku by inny; zapobiegnie to przewidywalnoci, obniajcej skuteczno oddziaywania prezentu; wemy pod uwag czas realizacji niezbdny do realizacji upominku speniajcego nasze oczekiwania; wyzwalajmy pozytywne emocje wybierajmy przedmioty jednoznacznie budujce pozytywne skojarzenia; zadbajmy oto, by ofiarowany przedmiot by atrakcyjny nie tylko wokresie witecznym; stwrzmy pomys na kontekst iczas przekazania upominku.

26

03/11

przewodnik po upominkach witecznych

JAK WIADOMIE BUDOWA SKUTECZNO PREZENTU? Ktre prezenty pamitamy najduej? Te, ktre byy dla nas zaskoczeniem? Te, ktre byy unikalne? Te, ktre wjaki sposb byy wymarzone, nieosigalne? Te, ktrych symboliczna warto przewyszaa nasze oczekiwania? Te, ktre otrzymalimy niespodziewanie bd wzaskakujcych okolicznociach? Bazujc na tych kontekstach, moemy wiadomie oddziaywa na to, by upominek by czym szczeglnym dla otrzymujcego. adne inne medium promocyjne nie niesie bowiem ze sob tylu emocjonalnych wartoci ipotencjalnych korzyci co wanie upominek reklamowy wrczony wokresie witecznym. Sam fakt wrczenia prezentu ma ogromne znaczenie na poziomie wiadomego oddziaywania na obdarowywanego na jego emocje inastawienie wzgldem obdarowujcego. Warto wic wiadomie wybiera przedmioty jednoznacznie budujce pozytywne emocje atakie budowa moe atrakcyjno bd funkcjonalno otrzymanego przedmiotu. Pamitajmy otym, e prezenty niefunkcjonalne s kopotliwe obdarowywany czsto ich nie chce, ale ze wzgldu na relacj z obdarowujcym trudno mu je rwnie wyrzuci. Dlatego te upominkowym przedmiotem podania wci pozostaj przedmioty codziennego uytku, np. artykuy pimienne. Chcc wiadomie wpywa na skuteczno witecznego upominku, warto rwnie zadba okontekst iczas przekazania przedmiotu. Dobrym pomysem jest przekazywanie upominkw wczeniej lub wrcz po witach, wcharakterze prezentu noworocznego. Bezporednio przed okresem wit zagroeniem jest bowiem masowo wrczania prezentw. Wybierajc wiadomie moment wrczenia upominkw, zwikszamy prawdopodobiestwo, e nasz upominek zostanie dostrzeony jako wartociowy gest. ETYKIETA WRCZANIA UPOMINKW JAKIE REGUY WARTO ZNA? Kiedy odpowiemy sobie na pytanie, co dawa, warto zada kolejne: jak dawa? Sam sposb obdarowywania jest rwnie istotny co fakt wrczenia prezentu klientowi czy kontrahentowi. Forma ma tutaj ogromne znaczenie, liczy si rwnie czas, wktrym upominek jest wrczany. Wzwizku ztym warto mie wiadomo kilku podstawowych regu wrczania prezentw, ktre mog by kluczem do sukcesu dziaa wykorzystujcych upominki wokresie witecznym. Nie tylko bowiem podarunek, ale rwnie sposb jego przekazania wiele mwi onas samych. Wprzypadku upominkw biznesowych skojarzenia te s wsposb naturalny przeno-

szone na cao firmy, ktr reprezentujemy. Dlatego wan kwesti jest midzy innymi to, by upominek nie powodowa negatywnych odczu. Do takich naley m.in. zakopotanie mogce towarzyszy sytuacji, wktrej wrczany prezent jest zbyt drogi lub zbyt tani wodczuciu osoby obdarowywanej. Warto wic wczeniej rozway warto przekazywanego upominku, szczeglnie wkontekcie relacji biznesowych, gdzie przedmioty ozbyt wysokiej wartoci mog by odbierane le. Rwnie sam moment wrczenia prezentu powinien by mi chwil zarwno dla obdarowywanej osoby, jak iobdarowujcego. Wane jest wic, by wczeniej umwi spotkanie, podczas ktrego chcemy przekaza upominek. Wwczas unikniemy dyskomfortu, jakiego mog dowiadczy dwie strony relacji wsytuacji, kiedy obdarowywany nie bdzie wstanie powici nam czasu ze wzgldu na inne, zaplanowane wczeniej zobowizania. Pamitajmy rwnie, e upominek powinnimy wrcza zawsze osobicie. Nigdy nie powinien by on przekazywany przez osoby trzecie, poniewa wiadczy to obraku szacunku dla obdarowywanego. Wrczenie upominku zawsze powinno by poprzedzone yczeniami iuciskiem doni, co dodatkowo podkrela relacyjny charakter samego prezentu. Nie zapominajmy rwnie otym, e integraln czci upominku pozostaje opakowanie. Warto zadba oto, by nie bya to standardowa, dostpna wkadym supermarkecie torebka. Ajeli jestemy stron otrzymujc prezent? Regu jest konieczno rozpakowania upominku przy obdarowujcym oraz wyraenie wdzicznoci idocenienia prezentu. Dlaczego tak przygldasz si, Mistrzu, temu naczyniu?, zapyta pewnego dnia ucze swojego Mistrza, widzc go zamylonego znaczyniem wrku. Przygldam si, bo chciabym je ofiarowa komu dla mnie wanemu, odpowiedzia Mistrz. Ale jeli je oddasz, stracisz ulubione naczynie, odpar na to ucze. Strac przedmiot, ale zyskam wdziczno, usysza od Mistrza wodpowiedzi. Pamitajmy wic otym, e inwestycja wupominki witeczne to przede wszystkim inwestycja wprzysze relacje!

Autor tekstu: Katarzyna Zych Waciciel, trener Inspiris Szkolenia Doradztwo e-mail: katarzyna_zych@inspiris.pl

28

03/11

przewodnik po upominkach witecznych

Vivabox
Od 2008 roku firma Sodexo jest wacicielem marki Vivabox, ktra oferuje innowacyjn na polskim rynku ide prezentu wykorzystywanego jako nagrody rzeczowe wprogramach lojalnociowych imotywacyjnych czy te oryginalne zestawy upominkw biznesowych. ZVivabox Osoba Obdarowana otrzymuje box zzestawem miniproduktw bd katalogiem opisujcym poszczeglne nagrody (rzeczowe lub usugowe). Dodatkowo otrzymuje Certyfikat Podarunkowy upowaniajcy do odbioru wybranego produktu bd realizacji wybranej usugi. Sodexo Motivation Solutions Polska Sp. zo.o. www.360dlaBiznesu.Sodexo.pl, www.vivabox.pl e-mail: info.svc.pl@sodexo.com tel.: 22 535 11 11

Pozycjonowanie ioptymalizacja stron WWW. Jak si to robi. Wydanie III

Autorzy: Bartosz Danowski, Micha Makaruk Data wydania: 2011/09 Stron: 400 Masz ciekaw stron? Naucz si, jak skutecznie pozycjonowa j winternecie! Mwi si, e jeli czego nie mona znale wsieci, to rzecz ta prawdopodobnie nie istnieje Odkryj sekrety skutecznego pozycjonowania ioptymalizacji serwisw WWW! Dowiedz si, jak tworzy kod stron, wykorzystywa mechanizmy wyszukiwarek iserwisy spoecznociowe, aby zwikszy ruch wwitrynie ina niej zarabia. Wtej ksice autorzy odwanie ami tabu, dzielc si zczytelnikami swoj dogbn wiedz ipraktycznym dowiadczeniem. Ksik moesz kupi na www.helion.pl

Zakamarki marki. Rzeczy oktrych moge nie wiedzie, zapomnie lub pomin podczas budowania swojej marki
Autor: Pawe Tkaczyk Data wydania: 2011/08 Stron: 216 Marka zaczyna si wgowie konsumenta, ado jej zbudowania potrzebna Ci przemylana strategia. Pawe Tkaczyk, opierajc si na swoich dowiadczeniach wieloletniego praktyka marketingu, spisa po kolei wszystkie wane kwestie, jakie Ty, Czytelniku - wacicielu firmy, pracowniku marketingu czy PR - powiniene zna. To solidna dawka informacji podana wprzystpny, typowy dla praktyka sposb - bez tabel, wzorw iskomplikowanych klasyfikacji. Marketing to inwestycja - udana inwestycja, pod warunkiem e wiesz, JAK to zrobi! Ksik moesz kupi na www.onepress.pl

30

03/11

przewodnik po upominkach witecznych

Torba na laptopa
Torba na laptopa zostaa uszyta rcznie ze sztywnego, szarego filcu. Jej gwn ozdob jest kolorowy haft oraz pikne, kolorowe krajki. Torba ma jeden gwny, regulowany i odpinany pasek do noszenia przez rami oraz dwie mae rczki. W rodku ma pikowan podszewk, kiesze na drobiazgi zapinan na zamek oraz kiesze na telefon. Dodatkowo ozdobne chwociki. wietnie sprawdzi si rwnie jako pikna i pojemna damska torba. Do kadej torby doczone jest etui na iPhonea GRATIS! Wymiary: 45 x 30 cm Farbotka www.farbotka.pl e-mail: julia@farbotka.pl tel. 662 085 115

Palacz Fajek. Skrzat Mikoaj

Urocza figura, wykonana rcznie z materiaw naturalnych, wprowadzi wyjtkowy nastrj do kadego otoczenia. Dziki kadzidom, umieszczanym wjej wntrzu, rozprowadzi witeczny zapach wbiurze czy domu. Chcesz sprawi Twoim klientom niezapomniany prezent? Zapoznaj si znaszymi Palaczami Fajek. International Service Agency Sp. zo.o. www.isa-service.eu, www.ulbricht.pl info@isa-service.eu tel. 32 335 40 30 w.33, kom. 609 443 663 wydziela zapach

Tocky - Uciekajcy Budzik

Budzimy Waszych Klientw. Wubiegym roku rodzina Uciekajcych Budzikw powikszya si onowy model: Tocky. Nasze budziki pomagaj nie zaspa do szkoy, pracy czy na spotkanie. Jeeli uytkownik postanowi, e ma ochot na drzemk, budzik skoczy zszafki nocnej ibdzie ucieka po pokoju - zdeterminowany, aby podnie piocha zka. ZTocky, adna pobudka nie jest nudna odtwarza mp3 oraz wiadomoci. Tocky wybrano Gadetem Roku 2010 oraz otrzyma III miejsce wGifts of the Year 2011. Dystrybucja wPolsce: Kusha e-mail: biuro@uciekajace-budziki.pl www.uciekajace-budziki.pl tel +48 22 4480522

03/11

31

przewodnik po upominkach witecznych

KING CAN
Ta specyficzna puszka SENATORa, zostaa wyrniona nagrod PROMOTIONAL GIFT AWARD 2011 w kategorii Produkt komunikacyjny! Nie bez powodu: podwjne cianki ze stali szlachetnej (18/8) stanowi solidn podstaw dla tego nowego rodzaju prniowego kubka termicznego, przypominajcego swoim ksztatem konwencjonaln puszk napoju na 0,33 l. Dziki waciwociom izolacyjnym KING CAN jest zawsze praktyczny: chodne napoje pozostaj w nim zimne podczas upaw, a gorce - dugo nie trac ciepa, gdy powraca mrona zima. KING CAN posiada due pole znakowania, co sprawia, e moe by dowolnie indywidualizowany technik druku polylux lub grawerem laserowym.

Producent: SENATOR

SOLARIS CHROME
Wyrnione wieloma nagrodami, eleganckie instrumenty pimiennicze wykonane z metalu, zachwycaj blaskiem. Ich ozdobne korpusy zatopione w barwnym tworzywie przypominaj szlachetne kamienie. Kady artyku z linii Solaris mona personalizowa za pomoc graweru laserowego, czynic z niego wyjtkowy prezent.

Producent: SENATOR

SHINE
Wyjtkowa bombka w formie aurowej zawieszki. Ozdobiona yczeniami i logo firmy jest doskonaym pomysem na witeczny mailing, zamiast tradycyjnej kartki. SHINE daje gwarancj niezapomnianej pamitki, ktra piknie ozdobi okno lub drzewko choinkowe Pastwa klientw lub kontrahentw.

Producent: SENATOR

Produkty firmy SENATOR s dostpne w dobrych agencjach reklamowych

32

03/11

przewodnik po upominkach witecznych

Poduszki reklamowe
Szukasz ciekawego gadetu windywidualnym ksztacie dla swojej firmy? Zamw poduszki reklamowe, ktre wietnie bd suy jako miy, praktyczny iciekawy gadet zlogo Twojej firmy. Nasze poduszki s wykonane zbardzo delikatnego iprzyjemnego wdotyku polaru. Wszystkie materiay s atestowane co jest gwarancj produktu najwyszej jakoci. Nakady ju od 50 sztuk. mgadzet.pl wyceny@mgadzet.pl tel. 508 050 955

Elegancki metalowy dugopis

Jeli szukasz dugopisu dobrej jakoci w atrakcyjnej cenie, to ten produkt speni Twoje oczekiwania. Dugopis posiada metalizowan, chromowan powierzchni, na ktrej wygrawerujemy logo Twojej firmy. Dostpny w rnych wersjach kolorystycznych. mgadzet.pl wyceny@mgadzet.pl tel. 508 050 955

Reklama

przewodnik po upominkach witecznych

O wyjtkowych upominkach wysokiej jakoci rozmawiamy z Maj Pietkiewicz z firmy SENATOR Polska i Arkadiuszem Rochal z firmy Sodexo Motivation Solutions.

Pomys na ekskluzywny prezent

Co wedug Pastwa czyni produkt ekskluzywnym? Maja Pietkiewicz: Oklasie produktu decyduj przede wszystkim wysokiej klasy design, jako uytych materiaw orazprecyzja wykonania. Zca pewnoci artykuy zoferty Senatora speniaj te wszystkie warunki. Wgrupie dostpnych na rynku instrumentw pimienniczych, metalowych iztworzywa sztucznego, teczek, organizerw oraz porcelany, nasze produkty zawsze nale do ekskluzywnych.Misj Senatora jest tworzenie wyrobw najwyszej jakoci, ktre godnie mog reprezentowa kad mark/firm. Arkadiusz Rochala: Zroku na rok zmieniaj si trendy dotyczce podarunkw biznesowych, obecnie liczy si oryginalno iwyjtkowy pomys. Jednak bez wzgldu na to, czy zdecydujemy si sign po klasyczne wino, czy po nowoczesny podarunek wformie voucheru na wybran usug, charakter biznesowych prezentw powinien by zawsze prestiowy. Na ekskluzywno skada si wiele elementw. Musimy bowiem pamita, e prezent to nie tylko przedmiot, ktry ostatecznie trafia do klientw lub partnerw biznesowych. To take cay rytua obdarowywania, ktry towarzyszy takiemu wydarzeniu. Jeli mwimy, e prezent jest elegancki, to wpierwszym momencie mamy na myli jego wysok jako. Na odbir podarunku wpywa take jego opakowanie isposb dostarczenia. Ciekawy prezent wadnym pudeku zlogo firmy iokolicznociowymi yczeniami, przekazany osobicie podczas spotkania sprawi, e nasz gest dugo pozostanie wpamici. Jakie produkty ze swojej oferty mog Pastwo poleci klientom wtym roku? MP: Wzalenoci od brany iwizerunku firmy, moemy dopasowa produkty bardzo eleganckie, klasyczne lub nowoczesne, atake dynamiczne ibarwne. Najczciej wtym wyjtkowym czasie proponujemy artykuy zmetalu, skry Maja Pietkiewicz Kierownik Dziau Marketingu Marketing manager, SENATOR Polska Sp. z o.o.

lubporcelany. Przykadem mog by pira Solaris iImage Black Line, organizery Mondaro oraz filianki Fancy. Wtym roku nowoci s termiczne kubki King Can oksztacie przypominajcym tradycyjn puszk do napojw. Taka forma pozwala na znakowanie penego obwodu produktu, na niemal caej wysokoci. Wzalenoci od potrzeb King Can moe by ozdobiony nadrukiem lub eleganckim grawerem. Kolejne dwie nowoci to produkty zoferty Koziol: Shine paska, aurowa bombka zmoliwoci nadruku ycze ilogo, wspaniay pomys mailingu witecznego iRudolf zawieszka na filiank lub kubek wksztacie renifera, idealna na ciastko lub cukier do kawy iherbaty. AR: Produkty Sodexo Motivation Solutions maj szerokie zastosowanie we wszystkich dziaaniach budujcych lojalno zklientami ikontrahentami, doskonale sprawdzaj si take jako oryginalne prezenty biznesowe. Wprzypadku firm, ktre planuj obdarowa du liczb odbiorcw, aich preferencje dotyczce podarunkw nie s dobrze znane, ciekawym rozwizaniem bd Kupony Sodexo Motivation Solutions lub ich nowszy odpowiednik, przedpacone Karty Premiowe. Drug kategori produktw s Kupony tematyczne, wybierane przez firmy, ktrych grupa docelowa jest szeroka, ale sprofilowana pod ktem pci. Wreszcie produkt, ktry powsta zmyl ofirmach szukajcych oryginalnego prezentu biznesowego zestawy prezentowe Vivabox. Ide tego rodzaju podarunkw jest ofiarowanie moliwoci samodzielnego wyboru prezentu, poprzez realizacj voucheru znajdujcego si wkadym zestawie. Dodajc do tego ciekawy pomys,

34

03/11

przewodnik po upominkach witecznych

eleganckie opakowanie, wygodny sposb zakupu imoliwo personalizacji otrzymujemy idealny podarunek dla Klientw iKontrahentw. Zestawy Vivabox dostpne s wwielu interesujcych wariantach, dziki czemu podarunek mona dopasowa do pci izainteresowa osoby, ktr planujemy obdarowa. Najwiksz popularnoci ciesz si zestawy Vivabox zluksusowymi perfumami wwersji damskiej imskiej, Vivabox Kolacja dla Dwojga zawierajcy zaproszenie na kolacj dla dwch osb wjednej zponad stu eleganckich restauracji imj ulubiony Vivabox Toskaskie Winnice zselekcj wybornych woskich win. Kto jest gwnym odbiorc Pastwa produktw wsegmencie B2B? MP: Kady, kto ceni wysok jako iniezawodno produktw. Wszyscy majcy wiadomo, jak dugo oddziauje reklama na artykuach naszej marki ijak pozytywny tworzy wizerunek firmy promujcej si za ich pomoc. AR: Dziaania wsparcia sprzeday iwrczanie podarunkw biznesowych to istotne aspekty dziaa marketingowych wikszoci przedsibiorstw iwaciwie kada firma, przynajmniej raz wroku ponosi takie wydatki. Wzakresie motywacji nasze kompetencje to gwnie rynek B2B, czyli motywatory iprezenty dla partnerw biznesowych, klientw oraz pracownikw. Tutaj grup docelow s zjednej strony firmy, ktre organizuj wszelkiego rodzaju programy lojalnociowe iprojekty wsparcia sprzeday, zdrugiej za przedsibiorstwa szukajce oryginalnych podarunkw, popularnych zwaszcza wokresie wit, dla swoich kontrahentw. Czy istnieje moliwo personalizacji Pastwa produktw? MP: Wszystkie produkty znaszej oferty mog by personalizowane. Dajemy naszym klientom ogromny pakiet moliwoci znakowania iindywidualizowania artykuw. AR: Po ofert Sodexo Motivation Solutions sigaj przede wszystkim firmy szukajce popularnych nagrd wprojektach wsparcia sprzeday ialternatywy dla klasycznych podarunkw biznesowych wrczanych kluczowym klientom. Wychodzc naprzeciw ich potrzebom, wprowadzilimy unikaln moliwo personalizacji produktw do potrzeb konkretnego Klienta lub programu lojalnociowego. Taka warto dodana dostpna jest dla caej naszej oferty od naniesienia logotypu klienta na Kupon, poprzez customizacj Karty Premiowej ibanderole na zestawy Vivabox, a po moliwo przygotowania unikalnego layoutu na platformie Sodexo Performance Suite. Wprzypadku zestaww Vivabox poszlimy nawet krok dalej iwprowadzilimy usug tailor-made, czyli moliwo przygotowania zestawu Vivabox na yczenie Klienta zarwno kategoria, jak izawarto samego zestawu dopasowana jest do potrzeb konkretnej firmy.

Arkadiusz Rochala Dyrektor marketingu i rozwoju, Sodexo Motivation Solutions

Kiedy warto zamawia prezenty, eby zdy przed witami? MP: Realizacje zlece na witeczne prezenty zaczynamy od wrzenia. Jest to gorcy okres. Nasi klienci maj zazwyczaj wiadomo, e warto zareagowa wczeniej, cho zdarzao si, e zlecenia wpyway do nas na tydzie przed witami. Wzalenoci od wielkoci zamwienia itechnik znakowania, realizacja trwa od trzech dni do kilku tygodni. Jeli zaley Pastwu na czym wyjtkowym, warto ju teraz podj decyzj. Nasz serwis obejmuje take wykonanie projektu graficznego, wic firmom, ktre nie maj jeszcze pomysu moemy zaproponowa ciekaw ofert. AR: Wstandardowej wersji nasze produkty, czyli Kupony, Karty Premiowe izestawy prezentowe Vivabox, dostpne s od rki. Formalnoci zostay przez nas maksymalnie uproszczone, azamwienia realizujemy wcigu 2-3 dni roboczych. Dziki temu nawet zlecenia zoone wostatniej chwili, kilka dni przed witami zostan dostarczone do Klienta wterminie. Czas realizacji moe si natomiast wyduy przy zamwieniach niestandardowych, przygotowywanych na specjalne zlecenie Klienta. Wtakim przypadku termin dostawy jest kadorazowo ustalany iakceptowany zKlientem, co jest gwarancj, e zamwione produkty dotr do firmy na czas.

03/11

35

przewodnik

Jak zorganizowa noworoczn imprez firmow?

Krzysztof Kamiski Z artykuu dowiesz si m.in.: czym dla agencji eventowej i jej klienta jest impreza noworoczna, z czego skada si impreza noworoczna, dlaczego odpowiedni brief w przypadku takiej imprezy jest bardzo istotny, co podczas takiej imprezy jest najwaniejsze, a na co nie naley ka zbytniego nacisku.
CZYM S EVENTY NOWOROCZNE Eventy noworoczne na stae wpisay si wkalendarz wielu firm wnaszym kraju. Czsto s one jedyn form aktywnoci eventowej, jaka podejmowana jest przez nie wcaym roku ijednoczenie nieszablonow form nagradzania swoich pracownikw. Bale karnawaowe, bo tak naleaoby nazwa znaczn cz eventw noworocznych, s imprezami stricte pracowniczymi, wypenionymi dobr zabaw. Jeli podczas takiego spotkania przemycane s treci merytoryczne, to obejmuj one proste podsumowanie roku wkrtkiej, przystpnej dla wszystkich formie. Pozostae eventy wgrupie imprez noworocznych organizowane s dla klientw firmy imaj na celu zawizanie znimi jak najbliszych relacji oraz podsumowanie caorocznej wsppracy.

Imprezy noworoczne wpisane s wkalendarz eventowy wielu klientw obsugiwanych przez agencje eventowe. Firmy, ktre organizuj tego typu spotkania, chc wpewien sposb nagrodzi swoich pracownikw za caoroczn wspprac. Weventach tych chodzi przede wszystkim odobr zabaw, ktra pozwoli na przeamanie sztywnych ram codziennej pracy wkorporacji.
36 03/11

Jak zorganizowa noworoczn imprez firmow?

przewodnik

JAK NALEY ZBUDOWA BRIEF ABY AGENCJA MOGA TRAFNIE SKROI EVENT NA POTRZEBY KLIENTA Jak kady event, podobnie impreza noworoczna rozpoczyna swj cykl ycia od briefu ito na tym etapie klaruje si jej ksztat. Jeli klient stworzy dobry, odpowiadajcy jego wymaganiom brief, otrzyma od agencji propozycje speniajce jego oczekiwania. Warto, aby poza oczywistymi informacjami, takimi jak data, liczba goci czy miejsce, klient umieci wbriefie take informacje otym, co jest dla niego najwaniejsze (np. dobra zabawa) oraz jakie atrakcje preferuj jego pracownicy. Wielu klientw przywizuje si do miejsca izaznacza, e impreza powinna odbywa si kadego roku wtej samej lokalizacji. Wtakim przypadku agencja eventowa wraz ze scenografem musi stan na wysokoci zadania izaczarowa doskonale znane wszystkim miejsce po raz kolejny. Odwane pomysy kreatywne, zaproponowane przez agencj, s zatem silnie zwizane zwytycznymi zawartymi wbriefie, przy czym zawsze pomocny jest debrief irozmowa oraz prezentacja pierwszych pomysw podczas spotkania. Przy planowaniu tego rodzaju imprez istotn rol odgrywa odpowiednie dobranie cateringu. Dlatego to wanie od tego elementu klienci powinni rozpoczyna budowanie briefu iokrelanie budetu eventu noworocznego. JAK WYGLDA WSPPRACA KLIENT AGENCJA PRZY ORGANIZACJI TAKIEJ IMPREZY Kolejnym krokiem jest rozpoczcie cisej wsppracy, ktra pozwoli na stworzenie imprezy moliwie najwierniej odzwierciedlajcej yczenia klienta izaproponowan przez niego koncepcj czasem wprowadzane s korekty dotyczce skadu artystw czy mniejszych atrakcji, rzadko caego pomysu. Wanym punktem planowania eventu Polecana firma Oferta

jest wizja lokalna przeprowadzona wraz zklientem, nawet wsytuacji, kiedy miejsce jest obu stronom doskonale znane. Zawsze rekomendujemy klientom rozmow na miejscu imprezy na temat tego, jak agencja wyobraa sobie adaptacj propozycji przedstawionych na wizualizacjach iplanach. Oczywicie, trzonem dobrze wyprodukowanej imprezy jest sporzdzenie ipodpisanie wszystkich umw na linii klientagencjapodwykonawcy. Zawsze najlepsze eventy powstaj podczas partnerskiej wsppracy, tj. kiedy agencja sucha klienta istara si przewidywa jego potrzeby, aon jest otwarty na rekomendacje dowiadczonej agencji iufa jej wiedzy. Dlatego te przysowiowa chemia miedzy obiema stronami jest tak wana. NA CZYM SKUPIA SI IMPREZA NOWOROCZNA Klienci ipracownicy przychodz na event noworoczny wjednym celu: dla wymienitej zabawy. Ata skada si zwielu skadnikw zmieszanych wjeden pyszny koktajl. Bardzo czsto mniej istotne s elementy, ktre przy innych eventach s kluczowe. Tak si dzieje zupominkami poegnalnymi, zaproszeniami czy efektownymi materiaami wizualnymi wprzypadku balu noworocznego s to jedynie dodatkowe smaczki. Przepis na perfekcyjny koktajl noworocznej zabawy jest prosty, awcielony wycie gwarantuje sukces imprezy. Wyglda on nastpujco: menu + open bar wpenym wymiarze godzin trwania imprezy, pikna, robica wraenie scenografia idopasowana do niej technika sceniczna wpisujce si wtematyk przewodni imprezy, dobrze wyselekcjonowane wystpy artystyczne (nawizujce do wiodcego tematu eventu),

atrakcje poboczne dajce moliwo niezobowizujcej integracji, gwiazda wieczoru + DJ. Caa reszta jest tu tylko dodatkiem izaley od indywidualnych wymaga klienta. CZEGO NALEY UNIKA, ACO JEST NAJWANIEJSZE PODCZAS EVENTU noworocznego Skoro ju wiadomo, e na imprezie noworocznej najwaniejsza jest dobra zabawa, naley sobie te jasno odpowiedzie na pytanie, czego powinno si unika. Dugie czci oficjalne, wrczanie nagrd dziesitkom pracownikw (zapraszanych na scen jeden po drugim) czy te atrakcje zbyt angaujce uczestnikw - to nie zawsze s dobre rozwizania wagendzie imprezy noworocznej. Bardzo wane jest te zrwnowaenie wszystkich elementw wtaki sposb, aby nie przesadzi wscenariuszu ziloci atrakcji na scenie ipozwoli gociom po prostu wietnie si bawi. WISIENKA NA TORCIE CZYM JEST WPRZYPADKU EVENTW NOWOROCZNYCH Przysowiow wisienk na torcie podczas takiej imprezy chocia czsto niedocenian jest koncert gwiazdy bd efektowne show czce multimedia, taniec iinne elementy angaujce wszystkie zmysy. Wnowym roku bd one odgrywa bardzo wan rol. Podsumowujc, impreza noworoczna to zabawa, zabawa ijeszcze raz zabawa. I wanie to powinno przywieca klientom iagencjom przy organizacji tego typu imprez.
Autor tekstu: Krzysztof Kamiski Dyrektor ds. produkcji Defacto Sp. z o.o. e-mail: krzysztof.kaminski@defacto.com.pl

Dane kontaktowe
Afera Event & Conference Agency, ul. Batycka 136, 11-041 Olsztyn Obszar dziaania: cay kraj, zagranica Event Manager: Monika Wasiniewska tel.: 725 25 25 44, m.wasiniewska@agencja-afera.pl www.agencja-afera.pl

Nasz misj jest organizowanie inspirujcych eventw w kraju i zagranic. Zaaferowani wyzwaniem sigamy w otcha naszych pomysw, proponujc miae rozwizania. Zaaferujemy media nowymi produktami podczas konferencji prasowych i wyjazdw promocyjnych. Zadbamy opozytywny wizerunek firmy Klienta podczas organizowanych konferencji, imprez, gal ikongresw. Zaaferujemy pracownikw wcigajc ich wmotywacyjne dziaania in- ioutdoorowe, apartnerw biznesowych zachwycimy niebanalnymi eventami.

03/11

37

przewodnik

Wprowadzamy mark na rynek. Od czego zacz?

Magdalena Mikorska Z artykuu dowiesz si m.in.: czym jest marka i czy warto lokowa nowe produkty i marki na rynku, od czego tak naprawd zacz: rytuay powizane z rozpoczynaniem dziaa zwizanych z wkraczaniem nowego produktu na rynek, ich powody i konsekwencje, badanie i analiza rynku - sami czy z kim, czyli przeprowadzamy badanie rynku samodzielnie czy angaujemy firm zewntrzn, jak tworzenie historii wpywa na powstanie nowej marki? Czy do powstania marki konieczne jest stworzenie jej unikalnej opowieci?
CZY JEST MIEJSCE DLA NOWYCH MAREK? yjemy wkonsumenckim raju. Otaczaj nas zkadej strony tysice produktw pierwszej potrzeby, drugiej itej zupenie dalszej. Obcujemy zmarkami, ktrych nie mamy potrzeby posiada, ale ktre znajduj si na rynku skrztnie wykreowane przez swoich twrcw. Wychodz one naprzeciw oczekiwaniom klientw, coraz czciej kreuj zapotrzebowanie na dan rzecz/

Wodowanie nowej marki na rynku wsytuacji gbokiej konkurencji to zadanie otyle trudne, co spowite wswoist mg magii. To jak poczenie cikiej pracy grnika iwizjonera.
38 03/11

Wprowadzamy mark na rynek. Od czego zacz?

przewodnik

usug, sugerujc, e wanie takiego produktu brakuje wnaszym yciu. Sklepowe pki uginaj si pod dobrami, ktre kusz nas opakowaniem, cen, hasem reklamowym czy konkursem, wktrym na przykad po zjedzeniu batonika moemy wygra wycieczk dookoa wiata. Kuszce! Czy wzwizku ztak mas dbr jest jeszcze miejsce dla nowych marek? Czy rynek jest wstanie przyj kolejne produkty? Okazuje si, e tak. Codziennie jestemy wiadkami pojawiania si nowych marek na rynku. Niektre naladuj siebie nawzajem, inne inspiruj, jeszcze inne wypieraj sabszych konkurentw. Coraz wicej mamy produktw, coraz wikszy, ale itrudniejszy jest wybr tego waciwego. Pomimo tego rynek wci jest otwarty ichonny na nowe marki: poczwszy od nowych produktw bankowych, finansowych, po marki odzieowe, wyposaenie wntrz, ana markach sodyczy iproduktach papierniczych skoczywszy. Jednak by wej zsukcesem na rynek, bez wzgldu na to, czy jest to wprowadzenie zupenie nowej marki, czy promowanie kolejnej (co zpewnoci jest stosunkowo prostsze, albowiem moemy bazowa na dowiadczeniu, ktre ju mamy dziki wczeniejszym projektom), naley wnikliwie ibardzo szczegowo pozna rynek izasady jego dziaania oraz prawa, jakimi rzdzi si dana brana. PRACA NAD KONCEPCJ IANALIZA Zanim jeszcze do tego przystpimy, niezbdne ikluczowe jest zadanie sobie pyta, jaka jest koncepcja istnienia naszej marki ijaki cel chcemy osign jako marka? Nasze ambicje mog si ogranicza do okrelonego, niewielkiego terytorium geograficznego, ale decydenci mog mie rwnie dobrze apetyt na dziaanie globalne, wykraczajce poza Polsk. Bez wzgldu

na skal dziaania naley wwczas przeprowadzi badania iprzygotowa odpowiednie pole do wodowania marki. Inn strategi zastosujemy bowiem dla rynku maego (nazwijmy go lokalnym) idanej rzeczywistoci konsumenckiej, ainn dla rynku midzynarodowego (co uwarunkowane jest innymi predyspozycjami, odmiennymi oczekiwaniami konsumenckimi, zrnicowanym wynagrodzeniem oraz kwestiami kulturowoci ipodejcia do wyboru danej marki, wreszcie odmienn technik komunikacji). Konieczna jest do tego analiza rynku oparta owskazanie izestawienie szans izagroe, jakie mog si potencjalnie pojawi przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, oraz sabych imocnych stron produktu (analiza SWOT). Naley dokona swoistej krzywki moliwoci przy wziciu pod uwag nawet najbardziej ekstremalnych (pozytywne inegatywne) cieek dla nowej marki. Innym przykadowym rodzajem analizy jest zastosowanie tzw. macierzy McKinseya. Form analitycznego badania rynku jest jednak zdecydowanie wicej. Polegaj one na badaniu atrakcyjnoci rynku wodniesieniu do pozycji konkurentw. Kolejn spraw jest analiza konkurencji iotoczenia dla naszego produktu. Wprowadzajc do sprzeday now mark lodw, nie analizujemy tylko innych marek lodw (ich smakw, opakowa), ale wszystkie zimne iciepe desery oraz smakoyki, po ktre konsumenci sigaj (kremy, galaretki, desery, jogurty biszkoptowe iinne kremowe przysmaki) zamiennie znaszym. Analiza ta dotyczy zarwno konkurencji bezporedniej, jak iporedniej, czyli tej, ktra wpierwszej chwili moe nie wydawa si dla nas zagroeniem. Inna sprawa to analiza siy pozycji konkurencji: ilu konkurentw dziaa na rynku, czy rynek jest nowy, czy ustabilizowany ipeny, czyli te mao chonny. Poza tym wane te s takie kwestie jak to, jak dynamiczny jest

rynek, ilu uczestnikw opucio dany segment, ailu nowych weszo do gry? Ijak pozycj maj istniejce ju na rynku marki? Dalsze kwestie to przygotowanie planu marketingowego. Oile do celw badania rynku ikonkurentw dobrze jest zaangaowa firm zewntrzn (badawcz), ktra dokona profesjonalnego researchu idostarczy nam wyczerpujcych informacji na temat konkurencji, otoczenia oraz stanu rynku, to wedug mojej rekomendacji plan marketingowy najlepiej jest wykona samemu. Wduym skrcie polega on bowiem na zestawieniu wszelkich wczeniej dokonanych analiz, rozpatrzeniu szeroko rozumianych czynnikw zewntrznych iwewntrznych warunkujcych powodzenie marki, jak rwnie opracowaniu na tej podstawie odpowiedniej strategii. Obok wspomnianych wyej kwestii kolejn, zupenie podstawow spraw jest ustalenie grupy docelowej, aranacja logo, wybr nazwy oraz zaprogramowanie strategii komunikacyjnej, ktra skutecznie pozwoli prowadzi dialog znaszymi odbiorcami. LICZ DO TRZECH: LOGO, NAZWA, GRUPA Piszc ogrupie odbiorczej, obecnie nie ograniczamy si jedynie do okrelenia wieku, pci, wyksztacenia iwielkoci miasta, zktrego pochodz jej reprezentanci. Naley bardziej kompleksowo spojrze na zagadnienie, albowiem klienci maj wdzisiejszych czasach zapewniony wikszy wybr produktw ni kiedy is bardziej wymagajcy. Dlatego te firma musi jak najlepiej pozna swojego klienta, zbliy si do niego istara si zosta jego najlepszym przyjacielem. Dobrze jest skoncentrowa si na takich kwestiach jak: preferencje klienta (jak spdza czas wolny, czy czsto chodzi on do kina/teatru, czy czsto jada na miecie wrestauracji czy fast foodzie, czy korzysta zbankowoci internetowej, czy te ufa tylko osobie wokienku placwki, czy angauje si wsocial media, jakie

03/11

39

przewodnik

Wprowadzamy mark na rynek. Od czego zacz?

Rodzaje strategii i cechy charakterystyczne Rodzaje strategii Strategia ekspansji Cechy charakterystyczne Oparta na wysokim ryzyku dziaania. Wprowadza innowacje, rozbudowuje kanay dystrybucji i prowadzi intensywne kampanie promocyjne Istotna, gdy sytuacja rynkowa jest niepewna bd atrakcyjno rynku nie zachca do inwestowania. Produkty s modyfikowane, dostosowywane do oczekiwa klientw, nie wprowadza si znaczcych zmian w dystrybucji Maksymalnie wykorzystanie nadarzajcych si szans. Powiksza zasoby finansowe i handlowe, ulepsza linie produktowe, wprowadza usprawnienia do organizacji, inwestuje, dobierajc pniej dziaania taktyczne i o charakterze operacyjnym nalnemu grafikowi, albowiem pozorne oszczdnoci nios ze sob czsto katastrofalne skutki. Zbyt wiele bowiem widzimy typw logo, ktre strasz swoj warstw wizualn istanowi wrcz antykonkurencyjny element produktu. Wracajc jeszcze na chwil do strategii komunikacji: nie moe by ona powtarzalna ani naladowcza, gdy najzwyczajniej nie zadziaa, nawet jeli bdzie wiern kopi strategii sukcesu. Nikt nie zwrci uwagi inie powici jej swojego zainteresowania, jeeli nie bdzie ona nowatorska, nie bdzie wybijaa si na tle tysica innych czy zaskakiwaa lub niepokoia. CHOD, OPOWIEM CI HISTORI Wdzisiejszym dobrobycie nie wystarczy mie dobrego produktu (niektrzy wci tak myl), ale trzeba przygotowa dla niego wyjtkow histori. Histori, zktr mogliby utosamia si jej istniejcy iprzyszli klienci. Historia, ktra pozwoliaby poprzez posiadanie produktu ikorzystanie zusugi przenie si klientowi winn rzeczywisto, zapomnie ocodziennoci, poczu si wyjtkow osob, nada jego yciu smak przygody. Powodw ipretekstw moe by tyle, ile produktw imarek uda si wykreowa. Ograniczeniem jest tylko ludzka wyobrania ipojemno rynku. Czasem historia musi by powana, gdy wymaga tego charakter organizacji: np. wsytuacji, gdy jest to instytucja publicznego zaufania bd zarzdza klienckimi funduszami ifinansami. Innym razem moe by zabawna, lekka, mieszna, sprzyjajca poczuciu wyluzowania, zrelaksowania iodprenia. Marka moe mie histori szokujc, czasem dranic, ale gwnym jej zadaniem jest budowanie poczucia przynalenoci do grupy, kreowania wraenia, e jestemy jako odbiorcy osobami wyjtkowymi iwybranymi. Jako uytkownicy ikonsumenci marki czerpiemy podobne inspiracje, mamy podobne wzorce, podobne te arty nas miesz ibawi. Podobne sprawy nas relaksuj, azdrugiej strony irytuj igniewaj. Stworzenie historii dla marki musi by przede wszystkim autentyczne, azdobycie jej wyznawcw to jak stworzenie pewnego rodzaju fan clubu. Klubowicze do tego stopnia ceni wybrane iulubione przez siebie marki, e bardzo chtnie samoistnie polecaj je irekomenduj swoim bliskim iznajomym czy nawet partnerom biznesowym. Kada marka, bez wzgldu na jej wielko iplany ekspansji, powinna by tak tworzona, aby wywoywaa efekt WOW - zadziwienia ibardzo pozytywnej reakcji. Jednake nie jest prost spraw stosowanie takiej historii, ktra na szerok skal porwaaby izachwycia konsumentw. Wiemy przecie, obserwujc ibdc wiadomymi odbiorcami rynku, i tylko nielicznym udaje si zdoby zachwyt tumw. Zachwyt iswoiste uwielbienie, ktre bdzie liczone wmilionach ibdzie dugotrwae. Nawet jeeli marka jest mark rozpo-

Strategia selektywnego rozwoju

Strategia konkurencyjna

strony odwiedza wInternecie. Kada, najmniejsza nawet informacja jest istotna, gdy pozwala lepiej zrozumie potrzeby konsumenckie. Poznajc klienta, mona cilej dopasowa do niego odpowiedni strategi komunikacyjn. Po pierwsze, dobre poznanie partnera umoliwi komunikowanie si wjednym jzyku przy jednoczesnym celnym odnoszeniu si do jego ideaw, zamiowa czy trybu ycia. Po drugie, poprzez lepsze poznanie bdzie mona stworzy taki produkt, ktry bdzie idealnie wypenia potrzeb, jak klient ma, bd znajc jego sposb ycia ipotrzeby, wykreuje nieistniejc potrzeb izapotrzebowanie na mark. Logo inazwa musz by integraln czci marki ipulsowa razem zni. Musz wspgra zproduktem/usug, jak bd reprezentowa. Nazwa powinna by wyrniajca wrd nazw (marek) konkurencyjnych imusi by oczywicie kompatybilna zproduktem. Istnieje wiele technik nadawania nazw markom. By wymieni kilka znich: nazwa pochodna od imienia bd nazwiska twrcy marki, nawizanie do miejsca, zktrego ona pochodzi, nazwa bdca odniesieniem do cech marki moe by nazw wasn, ktra niewiele znaczy do momentu nadania jej znaczenia przez twrcw istworzenia historii marki. Historii zawsze porywajcej iniepowtarzalnej. Kwestie zaprojektowania odpowiedniego logo warto jest zleci profesjo-

40

03/11

Wprowadzamy mark na rynek. Od czego zacz?

przewodnik

czynajc swoje dziaanie na rynku ifunkcjonuje na nim stosunkowo od niedawna, to naley dokonywa jej cigej analizy, aco za tym idzie raportowania decydentom. Zakres raportu powinien mie walory specyficzne, ale jednoczenie na tyle szerokie, by umiejscawia firm ijej dziaania wkontekcie caego rynku. Powinien zawiera midzy innymi informacje: jak zachowuj si konkurenci, czy pojawili si nowi gracze na rynku i zjakim produktem, jakie s zachowania konkurentw, jak zmieniaj si preferencje klientw (obecnych ipotencjalnych) wkontekcie dostosowania produktu do ich oczekiwa. Czy zmienia si

nie wymyli inie wprowadzi. Druga sprawa to znalezienie niszy na rynku, co jest otyle skomplikowane, e rynek jest naprawd mocno nasycony icoraz ciej jest te nisze znale. Jednake wsytuacji, gdy firmie si to uda, jest to idealny pocztek drogi sukcesu. Kolejnym krokiem jest pielgnacja wybranej drogi, ciga aktywno iotwarto na zmiany rynkowe. Gdy marka zaczyna si rozwija iwchodzi wfaz intensywnego wzrostu, wdalszym cigu naley by aktywnym idokonywa dziaa wodniesieniu do zmieniajcego si rynku, oczekiwa klientw, wej-wyj konkurencji.

cech marki. Przekaz reklamowy niech bdzie tak przygotowany, by klienci byli przekonani, i produkt jest dedykowany konkretnie do nich, wodpowiedzi na ich specyficzne potrzeby ina ich nawet najskrytsze oczekiwania. WYBRA WEWNTRZNY RYNEK KRAJOWY CZY MYLE GLOBALNIE? Trudno jest podejmowa wic decyzj ju na etapie wczesnych prac projektowych marki. Jednake tworzc mark ilogo, naley je tak zaprojektowa, by miay one elementy midzynarodowe, najlepiej bez polskich fontw tak, by mogy by zrozumiae take

Kada marka, bez wzgldu na jej wielko i plany ekspansji powinna by tak tworzona, aby wywoywaa efekt WOW - zadziwienia i bardzo pozytywnej reakcji
koniunktura rynkowa, jak cenowo ksztatuje si nasz produkt wstosunku do dziaa promocyjnych prowadzonych przez konkurentw, czy chociaby jak odbierany jest nasz produkt. Nigdy bowiem nie nastpi taka sytuacja, i bdzie mona zaprzesta intensywnoci dziaa iograniczy si tylko do obserwacji wczeniej podjtych. Na kadym etapie dziaalnoci naley obserwowa ianalizowa zachowania, anawet potencjalnie niewielkie ruchy konsumenckie, zmiany wupodobaniach, preferencjach, zmieniajcych si standardach. Naley obserwowa, jakie dziaania podejmuje konkurencja, oraz przyjrze si, czego konkurencyjna marka nie robi izaproponowa takie rozwizanie, ktre pozostawi konkurentw daleko wtyle. Jednym zwaniejszych elementw, szczeglnie na starcie (cho nie tylko wtedy, gdy mona to powtarza), jest przygotowanie takiego dziaania marketingowego, produktu lub rozwizania, ktre bdzie na rynku nowatorskie, niespotykane iniepowtarzalne. Takie, jakiego jeszcze nikt nigdy Wane jest, by wszelkie dalsze dziaania podejmowane przez decydentw marki byy spjne ustalon na wstpie strategi iciek dziaania. Oczywicie, priorytety marki icele mog ulega zmianie, by modyfikowane na skutek zmian rzeczywistoci izapotrzebowania rynkowego, ale musi mie to wszystko pewien rdze, ktry powinien by niezmienny. Wprzeciwnym razie marka bdzie postrzegana jako chwiejna inie bdzie moliwy jej prawidowy istabilny rozwj. Rwnie od samego pocztku, na etapie ustalania wstpnych elementw ipriorytetw naley myle omarce oraz sposobach umacniania jej wiadomoci. Klienci musz wiedzie, co oferuje dana marka nie tylko wsensie produktu, ale rwnie tego, jakie s jej cele, czym jej produkt si wyrnia od innych, wczym jest mocniejszy iwjakim stopniu odrnia si od konkurencyjnych produktw. Przy czym nie chodzi tu odokonywanie analizy porwnawczej na zasadzie: my jestemy lepsi od marki X, gdy mamy lepsze to itamto, ale owyrane uwypuklenie poza granicami naszego kraju. Przy wychodzeniu zmark poza granice swojego kraju pojawiaj dwie gwne metody stosowanej strategii. Pierwsza to zastosowanie strategii komunikacyjno-marketingowej podobnej jak wkraju (wiernej kopii), co pozwala ponie zwizane ztym mniejsze koszty izaangaowanie. Jednak moim zdaniem ta metoda ma wicej wad ni zalet, bowiem kady konsument wkadym kraju ma inne oczekiwania, warunki finansowe, yje ifunkcjonuje winnej stabilizacji yciowej iuwarunkowaniach rynkowych. Itaka strategia kopiujwklej rzadko niestety si sprawdza na innych rynkach. Przenoszc komunikat zjednej kultury odbioru do drugiej, trudno jest wic oczekiwa, by reakcja klientw bya jednakowa. Drugim rozwizaniem, droszym zpunktu widzenia kosztowego, jest dostosowanie komunikacji pod specyficzne potrzeby nowego rynku ikonsumentw. Przygotowanie takiej strategii musi by oparte na badaniu rynkowym, ktre wsposb zrnicowany iwnikliwy bada oraz weryfikuje

03/11

41

przewodnik

Wprowadzamy mark na rynek. Od czego zacz?

oczekiwania, potrzeby konsumentw oraz analizuje rynek pod ktem zapotrzebowania na dany produkt. Na tak solidnej podstawie mona zbudowa efektywn strategi iciek komunikacji, dostosowujc je do konkretnych potrzeb itworzc ofert niemale skrojon pod wymiar. Nie jest konieczne podejmowanie decyzji odnonie rozszerzania dziaalnoci ju na etapie tworzenia marki. Moe si bowiem okaza, e nowa marka nie odniesie sukcesu ani na rynku regionalnym, ani polskim, atym bardziej nie podbije Europy. Planowana wstpnie ekspansja moe by samoistnie modyfikowana poprzez dziaania konkurentw bd zmiany na rynku (zaamanie rynku, spadki na giedzie, wejcie lub wyjcie potnego konkurenta). Czsto okazuje si, e proces rozszerzania marki na inne kraje nie przebiega zgodnie zwczeniej ustalonym planem, ale jest zmieniany nie zawsze zmoliwym do przewidzenia kocowym efektem. Dlatego niezbdne jest dopasowywanie indywidualnych dziaa iczsta weryfikacja pocztkowej strategii. Skupienie si na podstawowych elementach, oktrych wyej wspomniaam, nie gwarantuje pniejszej realizacji planw, ale na pewno j uatwia. Podam przykad: nowa marka ma polskojzyczn, trudn do wymwienia nazw. By zapewni jej lepsz komunikacj, najlepiej byoby zmieni jej nazw na midzynarodow, atwiejsz do odczytania, zrozumia wrnych kulturach ipod rnymi szerokociami geograficznymi. Jednake zmiana nazwy moe bardzo osabi mark, ktra ju zdya zbudowa sobie pewn pozycj na rynku. Zmieniajc warstw nazewnicz, trzeba niestety od nowa budowa wiadomo marki wrd klientw, prowadzc zintensyfikowan kampani komunikacyjn. Rzadko ktry klient bowiem tak wnikliwie ledzi kady ruch marki, szczeglnie jeli wychodzi ona poza granice kraju. Aprzecie mona to byo przewidzie na pocztku. PODSUMOWUJC... Na kocu chciaabym jeszcze wspomnie otworzeniu szumu wzwizku zimplementowaniem nowej marki na rynku. Zanim firma przystpi do dziaa sprzedaowych, powinna zduym naciskiem prowadzi dziaania wizerunkowe oraz kreowa mark wrnych mediach, znaciskiem na wieloetapowe formy promocji. Media musz by dostosowane do charakteru marki. Na innego rodzaju szum ipromocj Polecana firma Oferta

medialn mog sobie pozwoli firmy finansowe, ainnego firmy formatu biur matrymonialnych. Po pewnym czasie, gdy marka wzmocni si medialnie istanie si widoczna oraz rozpoznawalna, kolejnym etapem - obok kontynuacji komunikacji promocyjnej - bdzie przejcie do ofensywy irozpoczcie akcji sprzedaowej. Obecnie wybr komunikacji zklientami jest szeroki jak nigdy przedtem, przy czym warto obserwowa nowinki iinwestowa wniestandardowe ogniwa komunikacyjne. Warto take pamita, i obecnie klienci s mocno znudzeni ipoirytowani reklamami, przestaj na nie reagowa bd nie ogldaj ich aktywnie. Std przy wprowadzaniu nowych marek na rynek szczeglnie duy nacisk naley pooy na innowacyjne, zwracajce uwag, czsto coraz bardziej kontrowersyjne formy promocji. Szczeglnie wsytuacji, gdy konsumenci XXI wieku samodzielnie potrafi znale zaleno midzy firm, mark i produktem. Firmy wprowadzajce now mark na rynek maj coraz trudniejsze zadanie, dlatego tak wane jest, by od samego pocztku tworzy mark nieprzecitn, wyjtkow, porywajc, burzc standardy. Wwczas ma ona szans zaistnienia, szans na zdobycie rzeszy fanw irozwj. Dziaania te nigdy nie mog zosta osabione. Tak jak wprowadzanie marki odbywa si zhukiem, tak co pewien czas naley ten efekt powtarza, by przypomina izaskakiwa klientw obecnych ipotencjalnych.

Autor tekstu: Magdalena Mikorska Brand manager, doradca w zakresie zarzdzania mark dla firm z sektora doradczofinansowego e-mail: magdalenamikorska@gmail.com

Warto doczyta:
1. W. Ollins, Podrcznik brandingu, Warszawa 2009. 2. H. Pringle, W. Gordon Zarzdzanie mark, Pozna 2006. 3. J. Marconi, Marketing marki. Wjaki sposb tworzy, zarzdza irozszerza warto marki, Warszawa 2002. 4. J. Pogorzelski, Rewolucja marki, Gliwice 2010. 5. L. de Chernatony, Marka. Wizja itworzenie marki, Gdask 2003.

Dane kontaktowe
YEELDERS ul. Narcyzw 32 59-700 Bolesawiec tel.: 791 427 577 www.yeelders.com

Stwrz program partnerski dla marki. Program partnerski zarzdzany przez Yeelders moe by jednym z najbardziej opacalnych kanaw w promocji i sprzeday: zwikszaj sprzeda, pozyskuj leady, atwo rozwijaj sie agencyjn, usprawniaj programy lojalnociowe. Yeelders tworzy opacalne programy partnerskie i zarzdza relacjami z partnerami. czy firmy chcce pozyska nowych klientw z tymi, ktre potrzebuj uatrakcyjni swoj ofert wykorzystujc programy partnerskie online & offline.

42

03/11

Tosamo biznesowa, czyli jak zalogowa si w podwiadomoci konsumenta

Tak jak kady czowiek jako podmiot spoeczny ma tosamo osobist, tak rwnie kada firma jako podmiot gospodarczy - ma swoj indywidualn tosamo korporacyjn. To dziki niej jest postrzegana przez potencjalnych konsumentw jako profesjonalna bd nie.

przewodnik

Dagmara Klekowska

a tosamo biznesow skada si wiele czy firma moe mie tosamo, komponentw, ale do najwaniejszych czym rni si logo od logotypu, nale: na co zwraca uwag przy projektowaniu logo, identyfikacja wizualna (logo, wizytwka, dlaczego naley uwanie dobiera nazw firmy, produktu papier firmowy, koperta), czy usugi, materiay reklamowe (m.in. strona WWW, ulotki, foldery, oferta wformie drukowanej jak moe wpywa logo na nasze decyzje konsumenckie na ielektronicznej, oklejone samochody, reklama poziomie niewiadomym (przykad kultowej ywy Nike). zewntrzna), aranacja pomieszcze biurowych (owietlenie, dekoracje, meble, reklama przestrzenna), personel (gwnie ten naraony na sta eksponych wizualnie materiaach reklamowych. Wszystkie skadowe zycj, np. sekretarka, przedstawiciel handlowy, barman, kelner, systemu musz by ze sob spjne ipowizane. Niektrzy hostessa, sprzedawca) iobowizujcy dress code (czyli to, jak waciciele wcelu zminimalizowania wydatkw otwierajc s ubrani pracownicy), dziaalno, sami tworz logo, stron WWW iwystrj biura. styl prowadzenia rozmw handlowych (sztuka argumenAgdy ju firm sta na profesjonalny wizerunek, zapomina, tacji iprezentacji, jzyk korzyci, wykorzystywane techniki aby zmodyfikowa ten pocztkowy, prowizoryczny. Niestety sprzeday, znajomo oferty przez sprzedawcw). jak nas widz, tak nas pisz. Logo absolutnie nie moe sprawia wraenia, jakby zostao stworzone wWordzie za pomoc Jeli firma chce doczy do grona prestiowych przedsifunkcji WordArt. To dyskwalifikuje firm woczach klienta. biorstw, nie mona zapomnie oprofesjonalnym systemie identyfikacji wizualnej, odpowiednio przeszkolonych sprzeProfesjonalny wizerunek pociga za sob nie tylko korzyci dawcach, estetycznych wntrzach biurowych oraz atrakcyjwizerunkowe, ale take finansowe moliwo podwysze-

Z artykuu dowiesz si m.in.:

03/11

43

przewodnik

Tosamo biznesowa, czyli jak zalogowa si w podwiadomoci konsumenta

nia cen, bo prawdziwy profesjonalizm jest wcenie. Indywidualna ifachowo wykonana identyfikacja wizualna to take wiksza rozpoznawalno firmy na rynku, lepsza zapamitywalno oraz wywoanie okrelonych pozytywnych skojarze waciwych dla danej brany. Zacznijmy wic od podstaw, czyli od logo. Ta prosta forma przedstawienia firmy (znak firmowy) lub produktu (znak towarowy) skada si zdwch podstawowych elementw: 1. sygnetu (symbolu graficznego), 2. logotypu (tekstu opisowego, czyli nazwy ihasa firmowego). Sygnet ilogotyp musz tworzy harmonijn cao. Przy ich projektowaniu naley pamita, by zachowa odpowiedni proporcj midzy nimi oraz by wybra waciw czcionk, nawizu-

graficznym, ktry moe funkcjonowa take sam, na mocy skojarzenia, zpenym logo. Pamitajmy, e logo jako znak bdcy nonikiem informacji, emocji, tosamoci oraz tradycji firmy musi by przede wszystkim: czytelne abstrakcyjnie lub konkretnie skojarzone zdziaalnoci (np. noyczki wwyrazie fryzjer wstawione zamiast litery Y musz by tak uoone, by mimo artystycznego zabiegu mona byo przeczyta nazw itp.); - maksymalnie proste nieskomplikowane ksztaty oddajce ducha wspczesnej stylistyki graficznej oraz niewielka liczba kolorw uatwiaj zauwaenie, skojarzenie i zapamitanie znaku z konkretn mark lub produktem. Dua grupa ludzi uwaa, e zoone znaki s adniejsze, tymczasem rze-

pewno siebie ienergi. Kolor ten czsto uywany jest take przy tworzeniu logo produktw/usug przeznaczonych dla ludzi modych. Inaczej jest zbran zwizan zfinansami doradcy finansowi czy banki powinni unika jak ognia koloru czerwonego (wyzwala podwiadomie emocje towarzyszce spadkom na giedzie), astrzaem wdziesitk jest zielony, kojarzony zhoss na GWP. Salony kosmetyczne chtnie korzystaj zru, natomiast gabinety lekarskie zpastelowego niebieskiego; spjne zcharakterem dziaalnoci na podstawie logo klient powinien poprawnie skojarzy profil firmy, atake jej tosamo. Logo moe by zaprojektowane wstylu secesji, baroku, art deco wszystko zaley od tego, co chcemy dziki niemu przekaza, jaki wizerunek firmy chcemy za jego pomoc wykreowa, do kogo ma ono przemawia - czyli

Nigdy nie ma si drugiej okazji, eby zrobi pierwsze wraenie (Andrzej Sapkowski)
jc ksztatem do uytej grafiki. Nazwa firmy powinna by atwa wwymowie ikrtka im atwiejsza do zapamitania, tym lepiej. Wskazane jest take, by bya waciwie kojarzona czyli powinna si kojarzy zzakresem planowanej dziaalnoci. Przy wybieraniu nazwy dla firmy/produktu/marki naley uwaa na wpadki jzykowe (wpadka producenta samochodw na rynku Ameryki aciskiej: General Motors wprowadzi tam swego czasu model NOVA, ale samochd nie sprzedawa si. Dlaczego? Po hiszpasku no va znaczy: nie jedzie. Dobrym przykadem znaszego podwrka s arwki OSRAM, ktrych nazwa raczej kojarzy si zmiejskim szaletem anieli iluminacj). Znak graficzny moe by przedstawiony za pomoc: figur geometrycznych (czysto abstrakcyjna forma jest rzadko wybierana przez firmy wchodzce dopiero na rynek lub dysponujce niewielkim budetem na reklam, gdy abstrakcja jest trudna do wypromowania), obrysu sylwetek, np. zwierzt, ludzi, przedmiotw, symboli, kompozycji liter czy liczb, tzw. czysta forma typograficzna (np. logo inicjaowe), poczenia tekstu zwyrnikiem czywisto iprzeprowadzone badania pokazuj, e skuteczno marketingowa spada wraz ze stopniem zoonoci znaku lepiej zapamitujemy nie adniejsze, aprostsze iasocjowane znaki, czyli takie, ktre podwiadomie kojarz si zokrelonymi cechami, uczuciami, ideami, symbolami. Te cechy, uczucia iidee musz nawizywa do charakteru dziaalnoci firmy. Zupenie winnej formie naley si porusza, projektujc logo brany IT (geometryczna), a winnej gdy mamy do czynienia zluksusowym antykwariatem (wzory floralne, limaki, rozetki); utrzymane wograniczonej palecie barw kolorystyka spjna zwizerunkiem firmy iasocjowana, np. kolor granatowy jest asocjowany jako kolor szlachetny, kolor autorytetu. Nawizuje wic do strategii firmy, ktra za cel stawia sobie budow wizerunku eksperckiego. Kady kolor ma swoje znaczenie. Kolorystyka nie jest obojtna dla potencjalnego klienta ijest wane wpodejmowaniu decyzji konsumenckich. Kada brana ma intuicyjnie zarezerwowan gam barw, wjakiej powinna si porusza, np. pomaraczowy ibkit optymistyczne kolory modoci iwitalnoci idealnie pasuj do brany turystycznej. Przewaga barwy pomaraczowej symbolizuje gorc, letni por, jak pozycjonujemy dany produkt: np. czy firma chce by postrzegana jako stylowa, elegancka oferujca ekskluzywne produkty, czy jako futurystyczna, promujca proste inowoczesne rozwizania. Na przykad logo Chanel wyzwala skojarzenie luksusowego towaru, aApple zaawansowane inowoczesne technologie; emocjonalnie nacechowane logo powinno wywoywa pozytywne emocje iskojarzenia, wnajgorszym wypadku neutralne. Co zrobi, by logo budzio waciwe emocje? Czy warto wykorzystywa substytuty logo innych firm? Jeli tak, to czy tych, ktre osigny sukces wnaszej kategorii produktowej, czy moe lepiej wybra inn, by nie by podejrzewanym ohandel imitacjami? Korzystajc zlekko zmodyfikowanych logotypw znanych marek, firmy naraaj si na omieszenie. Zamiast promowa swj wizerunek, wpierwszej chwili odpalaj wmzgu konsumenta pierwotne logo iwszelkie zakodowane informacje na temat firmy/marki, ktra jest prekursorem danego znaku. Bdem jest wic korzystanie zcudzego wizerunku, gdy robimy gigantom darmow reklam, jednoczenie naraajc wasn firm na salwy miechu.

44

03/11

Tosamo biznesowa, czyli jak zalogowa si w podwiadomoci konsumenta

przewodnik

Sownik:
Dress code to kanon stroju, ktry wyznacza wyrane reguy i zasady ubioru subowego. Stanowi bardzo wany element budowania profesjonalnej tosamoci biznesowej. Musi by przede wszystkim prosty i schludny. Ksika Znaku to ksiga tosamoci biznesowej, ktra stanowi instrukcj posugiwania si stworzonym logo. Wspomaga budowanie i utrzymanie dobrego wizerunku firmy, gwarantujc jednoczenie spjno materiaw promocyjnych. Dziki niej znak firmowy oraz wszelkie formy reklamy wizualnej zachowuj jednolity standard (kolorystyk, pola ochronne oraz form znaku firmowego). Logo prosta forma przedstawienia firmy (znak firmowy) lub produktu (znak towarowy). Logotyp cz skadowa logo zbudowana z liter, np. haso reklamowe lub nazwa. Rebranding proces marketingowy polegajcy na zmianie nazwy firmy lub produktu, wizerunku lub logo, bdcy najczciej wynikiem repozycjonowania produktu na rynku. Sygnet cz skadowa logo, bdca symbolem graficznym.

pkuli. Ta nie racjonalizuje, tylko odpala wmzgu prosty komunikat: podoba mi si lub nie podoba mi si), ajeszcze inne ty (ty podwiadomie wyzwala rado, kojarzc si ze socem iwakacjami, co usypia czujno podczaspodejmowania decyzji konsumenckich). Cho nie jestemy tego do koca wiadomi, to wszystko, co nas otacza, ma wpyw na nasze decyzje konsumenckie. Tak czy inaczej okazuje si, e logo powinno by bardzo przemylanym procesem kreacji, gdy jest jednym zistotniejszych czynnikw wpywajcych na sukces rynkowy firmy, sprawiajc, e to wanie ten anie inny produkt/usuga zostan zauwaone iwybrane spord konkurencji. Logo bez Ksiki Znaku jest jak zaawansowany technologicznie mikser bez instrukcji obsugi. To Ksika Znaku (m.in. logo zapisane wrnych formatach, kolorach, negatyw, projekt wizytwki, papieru firmowego ikoperty) wspomaga budowanie iutrzymanie spjnego wizerunku firmy. Stanowi rwnie narzdzie do walki zkonkurencj. Umiejtne korzystanie zKsiki Znaku odrnia profesjonaln firm od todziobw. Jeli firma chce odnie sukces, musi wyglda profesjonalnie. Jeli chce by liderem wswojej brany, musi przestrzega ustalonych w niej zasad. Im lepsze fundamenty, czyli lepiej zaprojektowana Ksiga Znaku, tym atwiej jest budowa iutrwala pozytywny wizerunek firmy, wpeni zachowujc jego spjno. Kada reklama czy to umieszczona wInternecie, czy na papierze, czy na aucie - to nonik wizerunku firmy. Nonik marketingowy poczony zprawidowo uytym logo ibarwami firmowymi pomaga pozytywnie zaistnie wwiadomoci klienta iutrwala ten obraz. Czasami rebranding, polegajcy na wprowadzeniu nuty wieoci do ju istniejcego wizerunku biznesowego np. poprzez zmian czcionki wlogo wtaki sposb, by nie zburzy wwiadomoci klienta wypracowanych przez lata pozytywnych skojarze ze znakiem firmowym moe przyczyni si do wzrostu atrakcyjnoci firmy/produktu czy usugi. Aco za tym idzie do odniesienia przez firm sukcesu sprzedaowego. Kilka lat temu mylano, e wystarczy obniy ceny, by zwikszy sprzeda. Dzisiaj okazuje si, e atrakcyjny wizualnie produkt moe mie zawyon cen, co przy okrelonych warunkach wykreuje poczucie jego elitarnoci i zwikszy dochody firmy. Sam produkt moe by przecitnej jakoci wane jednak, aby by adny, a wizerunek graficzny firmy/marki na wysokim poziomie. Taki mechanizm moe da ogromne mare przy relatywnie maych inwestycjach iby zarazem rdem staych, zadowolonych klientw. Niedbae, nieprzemylane, kiczowate logo psuje wizerunek firmy na starcie. Oszczdzanie w tej materii czsto przynosi odwrotne ni zamierzone efekty, dlatego naley korzysta z wiedzy profesjonalistw.
Autor tekstu: Dagmara Klekowska Psycholog biznesu, niezaleny specjalista ds. marketingu Denigma Specjalici ds. Kreowania Wizerunku Biznesowego e-mail: info@denigma.pl

Ksztaty, figury, zwierzta, motywy floralne iinne elementy tworzce logo musz by spjne zwizerunkiem firmy iodpowiednio asocjowane. Przykadowo: sylwetka lwa kojarzy si m.in. zsi imajestatem, podobnie jak korona. Ciekawym przykadem jest logo Nike nikt znas na poziomie wiadomoci nie myli otym, e widzi wnim znak potwierdzenia, popularnie zwany ptaszkiem. Jednak Nike stao si najpopularniejsz inajwartociowsz mark butw na wiecie wanie dziki temu, e wykorzystao znak akceptacji, ktrym jestemy bombardowani od dziecka (ile pozytywnych emocji wywoywa taki znak na otrzymanej kartkwce), wpoczeniu zhasem Just do it. To skutecznie zachca do zakupu, ktry nie do koca jest wynikiem wiadomej decyzji. Jest rezultatem podwiadomego oddziaywania jeli kupi te buty, to zrobi dobrze, bd akceptowany itp. Dodatkowo nazwa firmy, pobudzajc wmzgu orodek nagrody tym razem na poziomie wiadomym, poprzez archetyp bogini zwycistwa stwarza wraenie bycia niezwycionym. Na co dzie nawet nie zdajemy sobie ztego sprawy, jednak ostatnie lata przyniosy potwierdzenie tych teorii, czego dowodem s wyniki bada naukowych psychologw ispecjalistw od marketingu. Proste wswoim wyrazie, symboliczne logo atwiej zapada wpami konsumenta ni logo abstrakcyjne, przy jednoczesnym wywoywaniu uodbiorcy odpowiednich skojarze oraz nastroju. Skomplikowana inieczytelna struktura logo odstrasza nasz system pamiciowy na poziomie podwiadomym, ktry jest czsto aktywny wtrakcie podejmowania decyzji konsumenckich, gownie podczas zakupw bezrefleksyjnych. Musimy bra pod uwag to, e czowiek ma ograniczon zdolno percepcji imoe jednoczenie obj umysem okoo siedmiu elementw. Dlatego przy tworzeniu znaku tekstowego igraficznego naley pamita ozasadzie uycia 72 elementw. Przy projektowaniu naley dokadnie przeanalizowa rne ksztaty oraz kolory inne emocje budzi trjkt (symbol iluminacji), inne koo (symbol doskonaoci), inne kolor czerwony (energetyzujca czerwie symbol siy podwysza cinienie, powodujc szybszy przepyw krwi ipobudzenie prawej

03/11

45

przewodnik

Sia sowa, ktra yje. Sia ycia, ktre eksponowane jest sowem
Przemysaw Wojtasik Z artykuu dowiesz si m.in.:

Dzisiejsze pojcie marketingu jest bardzo szerokie, adziedzina ta rozwija si nieustannie oraz wogromnym tempie. Wraz zni kreowane s jej nowe odamy, rodzaje, ale take narzdzia uatwiajce realizacj celw zakadanych przez plany czy strategie marketingowe. Jednym znich jest copywriting sztuka skutecznej sprzeday sowem, oktrej... sw kilka.

sw kilka o historii i roli sowa pisanego w szeroko pojtym wiecie reklamy, czym jest i czym nie jest copywriting, kim jest prawdziwy copywriter, z czego korzysta lub powinien korzysta kady twrca, aby efekty jego pracy byy nieprzecitne, jak si przygotowa do tego, by Twoje teksty byy skuteczne, ciekawe, jedyne w swoim rodzaju, czy istnieje zoty rodek na najlpeszy tekst, slogan, scenariusz czy haso (claim), jak wybra odpowiedni agencj reklamow i copywritera.
jego skutecznoci iatrakcyjnoci. Kolejne odsony artykuu bd przedstawiay to zagadnienie wsposb bardziej ekspercki. Artyku ten ma form nie tylko poradnika skierowanego do pocztkujcych adeptw zawodu copywritera, ale ido tych, ktrzy sami mog pisa opase ksigi ocopywritingu.

O
46

tak szerokim zagadnieniu (stale ewoluujcym) naleaoby bowiem napisa ksik popularnonaukow, aby mc przybliy wszelkie aspekty copywritingu. Poniej przedstawiamy najwaniejsze zagadnienia zwizane zcopywritingiem. Nie aspirujemy tutaj do podejcia akademickiego, lecz jedynie nakrelenia, czym jest ipowinien by prawdziwy copywriting, zzachowaniem wszystkich zalet

03/11

Sia sowa, ktra yje. Sia ycia, ktre eksponowane jest sowem

przewodnik

ZASIEWAMY ZIARNO HISTORII Historia reklamy siga jeszcze czasw staroytnych. Pierwsze reklamy pojawiy si ju wstaroytnych Pompejach, gdzie suyy do prezentowania izachwalania najlepszych ani lub mleczarni. Zreguy eksponowane byy na cianach domostw. Zkolei wredniowieczu uliczni handlowcy uywali reklamy ustnej, na gos zachwalajc swoje towary bezporednio przechodniom (taki direct marketing wiekw rednich). Za prawdziw rewolucj wdziedzinie reklamy uwaa si jednak wynalezienie przez Gutenberga druku. Powstaa prasa, aco za tym idzie reklamy prasowe. Ewolucja reklamy pisemnej doprowadzia do powstania wskiej dziedziny copywritingu. Kady wyprodukowany towar lub oferowana usuga wymaga promocji. Takie jest podstawowe prawo
Reklama

rynku, aby mona byo ztych rzeczy czerpa korzyci finansowe oraz wpniejszym okresie wizerunkowe adekwatnie do marki ibrandingowe wstosunku do caego przedsibiorstwa. Ale wtym przypadku najwaniejsz rzecz odgrywaj idee, dziaania niematerialne skupione na emocjach ipozytywnych komunikatach przekazywanych wkierunku otoczenia wewntrznego izewntrznego. Potrzeba matk wynalazkw. Tak te byo wprzypadku copywritingu. Nie istnia dopty, dopki nie pojawia si reklama wdzisiejszym rozumieniu tego sowa. By to pocztek XX wieku. Wczeniejsze dziaania majce na celu promocj usugi i produktu de facto nie istniay (oprcz wspomnianych zalkw dziaa wpoprzednich epokach). Jednym znajsawniejszych autorw tekstw reklamowych by John Caples, ktry y wlatach 1900-1990. Ten

znakomity copywriter zajmowa si tworzeniem tekstw isloganw reklamowych, jak rwnie sta si niekwestionowan ikon wswojej brany imentorem dla wielu kolejnych pokole twrcw reklam. By rwnie autorem wielu znakomitych publikacji naukowych oraz ksiek, przy czym jedna znich Tested Advertising Methods, staa si prawdziwym bestsellerem wbrany reklamowej ido dzisiaj uznawana jest za swojego rodzaju bibli dla twrcw reklam icopywriterw. Podobnie jak Marketing Philipa Kotlera ksiki, zktr kady rasowy copywriter nie powinien rozstawa si wswojej pracy. Kolejn ikon copywriterskiego wiata by David MacKenzie Ogilvy, nazywany rwnie przez wielu ojcem reklamy. Miano takie uzyska dziki nowatorskiemu podejciu do tworzonych przez siebie tekstw reklamowych, jak

przewodnik

Sia sowa, ktra yje. Sia ycia, ktre eksponowane jest sowem

rwnie indywidualnemu podejciu do promowanych produktw. By rwnie twrc wielu kampanii reklamowych, ktre wznaczny sposb przyczyniy si do rozwoju marketingu oraz reklamy. Dziki temu w1962 r. zosta okrzyknity przez magazyn Time najbardziej poszukiwanym kreatorem wdzisiejszym przemyle reklamowym. Wielu znas zadaje sobie czsto pytanie, kim tak naprawd jest wspczesny copywriter ijak odgrywa rol wmarketingowym podejciu do kreacji treci. Ot wostatnich latach zmienia si nieco rola copywritera, do tej pory traktowanego jedynie jako twrc sloganw itekstw reklamowych. COPYWRITING, NAMING, GRAFOMANIA? CZYM JEST, JAK ODGRYWA ROL WMARKETINGOWYM PODEJCIU DO KREACJI? Historia dzisiejszego copywritingu siga lat 60. XX wieku. To wtedy nowojorska agencja Doyle Dane Bernbach podja si stworzenia modelu teamu kreatywnego. Wkrtce sta si on standardem obowizujcym wcaym przemyle reklamowym izakada wyrany podzia rl wzespole tworzcym kampani reklamow, przez co zadania copywritera ograniczay si jedynie do tworzenia tekstw, hase isloganw reklamowych wbardzo bliskiej wsppracy zosob odpowiedzialn za wizualn stron kampanii. Zadania icele, jakie stawia dzi bd co bd wymagajca brana reklamowa, skoniy copywriterw do zmiany do klasycznej definicji ich pracy. Zmiany specyfiki ich pracy dotycz przede wszystkim dynamicznego rozwoju mediw wostatnich latach, wszczeglnoci za Internetu. Moe to wydawa si dziwne dla kadego, kto t profesj kojarzy dotychczas tylko iwycznie zbeztrosk twrczoci. Kady rasowy copywriter powinien mie jednak zawsze pod rka seri sownikw. Zarwno tych, ktre dotycz poprawnego poruszania si po meandrach

ojczystego jzyka, jak itych, ktre s mu niezbdne zracji czstych prac zwizanych zkorzystaniem zjzykw obcych. Wspczesny copywriter, oprcz wykonywania swoich podstawowych zada, to rwnie doskonay marketingowiec poruszajcy si zintuicj informatyka po rnego rodzaju aplikacjach inarzdziach wspczesnej komunikacji isprzeday. Jednak jest co jeszcze wpracy copywritera, co oprcz wymienionych wyej umiejtnoci cenione jest jeszcze bardziej. Aby by dobrym wszeroko pojtej sztuce pisania, naley duo czyta. Bezwzgldnie. Jest to nawet jedna zrecept literatw iinnych zawodw parajcych si t sztuk, nad ktr czuwa muza Kaliope. Trzeba by bezwzgldnym obserwatorem rzeczywistoci ikorzysta zniej penymi garciami nigdy bowiem nie wiadomo, zczego wyniknie inspiracja. Copywriter to osoba nietuzinkowa, szukajca przysowiowej dziury wcaym czyli wotaczajcym nas wiecie, zadajca trudne pytania. Innymi sowy, prawdziwy copywriter to nie bjmy si tego stwierdzenia filozof reklamy od strony nie tylko sowa, ale ikoncepcji. Wszystko to robi wcelu otrzymania jak najpeniejszego obrazu orzeczy, ktra ma zacz egzystowa dziki jego sloganom, tekstom na strony internetowe, materiaom wizerunkowo -sprzedaowym, a po scenariusze reklamowych spotw telewizyjnych. Ma niezwyke wyczucie smaku Herbertowsk potg smaku, przewidywania, odczuwania emocji odbiorcy, reakcji na kade sowo, jak ina cay komunikat. Tak, to bardzo wane iodpowiedzialne zadanie. Copywriter nie jest twrc prostych sloganw (oczywicie, mam tutaj na myli osoby majce ogromn wiedz ogln, nieprzecitny talent irwnie nieograniczone moliwoci abstrakcyjnego mylenia). Bo tak naprawd dobry copywriter tworzy koncepcje nie tylko reklam, ale caych kampanii marketingowych (reklamowych) wesp zdyrekto-

rem kreatywnym iartystycznym lub sam jest tym dyrektorem. Wwczas, to jego pomys wizualizacji okrelonej koncepcji jest realizowany wpracowni kreatywnej. Skd to si wszystko bierze? Oczywicie zpredyspozycji. Otalencie literackim ju wspomniano, ale musi on by powizany zbezwzgldn atwoci, polotem wwyraaniu nawet najtrudniejszych myli. Jak pisze klasyk, polski wieszcz narodowy Juliusz Sowacki: Chodzi mi oto, aby jzyk gitki Powiedzia wszystko, co pomyli gowa: Aczasem by jak piorun jasny, prdki, Aczasem smutny jako pie stepowa, Aczasem jako skarga nimfy mitki, Aczasem pikny jak aniow mowa... Aby przelecia wszystka ducha skrzydem. Strofa by winna taktem, nie wdzidem. Innymi sowy, naley zawsze mie wiadomo, do jakiego odbiorcy oraz wramach jakiego dziaania (scenariusz, slogan, koncepcja) ma powsta rzecz niepowtarzalna bo tylko taka realizacja ma szanse powodzenia. Aju zpewnoci moliwo osignicia przez copywritera najwyszych zaszczytw,peni szacunku izadowolenia zsiebie jako twrcy oraz pracownika. Bezporednio ztego typu prac wie si posiadanie kompleksowej wiedzy zteorii ipraktyki komunikowania masowego, by skutecznie dotrze do odbiorcy. Naley dobrze iefektywnie dobiera kanay komunikacyjne, rozpoznawa kontekst imie wiedz na temat tego, jak zachowuj si konsumenci. Widzimy, e nawet umiejtno korzystania zbada marketingowych ikonsumenckich nie moe by mu obca. Awic okrelenie czowiek orkiestra wadnym razie nie jest wprzypadku charakteryzowania umiejtnoci copywritera przejaskrawione. Tym bardziej, e coraz czciej profesjonalici zbrany uczestnicz wszkoleniach NLP idoksztacaj si wtym, wjaki sposb mog tworzy jeszcze bardziej skuteczne iperswazyjne komunikaty.

48

03/11

Sia sowa, ktra yje. Sia ycia, ktre eksponowane jest sowem

przewodnik

Przykady nietrafionych tekstw reklamowych 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Daewoo sta Ci na wicej. Bezporednie wskazanie na niski poziom produktu. Marka kawy Sati. Nazwa oznacza samospalenie wdowy w Indiach. Twj ostatni SKOK. Bardzo pejoratywny wydwik i za konotacja z ca central SKOK. LOreal: Usta pene za jednym pocigniciem. ...ten bank jest bardzo nowoczesny mj dziadek ma w nim konto. Nissan Nova (reklamowany w Hiszpanii) no va znaczy po hiszpasku nie jedzie. Naga mier jest niemieck specjalnoci w taki sposb reklamowano rodek owadobjczy niemieckiej firmy. 8. Dyrektorzy wol czternastki! haso reklamowe drukarek Oki.
Jest to istotne, gdy od krtkiego tekstu, sloganu iprzedstawionej koncepcji (zrealizowanej niespjnie, niechlujnie po prostu le) zaley powodzenie caej kampanii. Wbrew obiegowej opinii copywriter to nie czowiek, ktry strzela tre do ulotki wkilka chwil, by zaraz zaj si czym zupenie innym (oczywicie takie sytuacje take si zdarzaj naley bowiem pamita, e jak wkadym zawodzie, tak iwtym spotkamy fachowcw przelizgujcych si po temacie). Rol copywritera jest nie tylko postpowanie wedug tego, czego oczekuje klient. Musi on mie wsobie si przekonywania (nie tylko wmomencie prezentowania konceptu, pomysu na kampani), si na miar wrcz pruskich argumentw odnonie modyfikacji infrastruktury. Copywriter to osoba, ktra czasami nazywana bywa potocznie jak ju wczeniej wspomniano czowiekiem orkiestr. Dlaczego? Ju spiesz wyjania. Za sowem copywriter kryje si osobowo dojrzaa zawodowo. Osobowo czowieka, ktry wraz zdyrektorem kreatywnym jest podpor swojej agencji wjej pierwszych pracach kreacyjnych. Zadaniem copywritera jest poznanie wszystkich elementw skadajcych si na produkt lub usug, nad ktrej kreacj (wypromowaniem) pracuje. To nie tylko mia praca, ale iczste walki zmuz, oczekiwanie na natchnienie. Bdc rzemielnikiem, mona osign wtym fachu wiele, ale zpewnoci nie zostanie si zapamitanym jako wybitna posta. Aambitnym ipracowitym osobom przecie oto chodzi. Itylko takie s wstanie udwign ciar tej pracy. JAK PISA CIEKAWIE, MERYTORYCZNIE I... PRZYSTPNIE? Kreatywno. Ma ona zasadnicze znaczenie wzaciekawieniu tekstem czytelnika, atym samym zwikszeniu swoich szans na zaprezentowanie iwzbudzenie zainteresowania produktem. Piszc komunikat, copywriter powinien kierowa si kilkoma wanymi zasadami, ktre sprawi, e czytelnik pozostanie przy lekturze tekstu reklamowego. Bardzo istotnym elementem jest tutaj wygld tekstu. Powinien by on czytelny, ana reklamie umieszczony wtaki sposb, by odbiorca mia uatwiony jego odbir. Niezwykle wan rzecz jest rwnie dobr odpowiedniego nagwka, gdy to wanie on sprawi, e odbiorca komunikatu zainteresuj si tekstem bd nie. Podobnie rzecz si ma w przypadku przygotowywania informacji prasowych public relations. Zawsze powinno si pisa wedug reguy odwrconej piramidy: na pocztku treci naley zawrze najwaniejsze informacje, gdy nigdy nie ma pewnoci, e odbiorca zawdruje dalej wtekst anieli wkilka pierwszych wersw. Ito jest sztuka sama wsobie. Podobnie jest znamingiem. Prosz zauway, jak mona doprowadzi do znieksztacenia wizerunku firmy in minus, kiedy nie zastosuje si podstawowych zasad zwizanych zidentyfikacj werbaln czy typow kreacj hase. Bez uwzgldnienia wspomnianych rnic jzykowych, bdnego zastosowania nazw, nietrafionych konotacji sloganu marketingowego zproduktem (tabela powyej). Wystarczy przykad nieudanych newsletterw, ktre nawet zaprojektowane wzorowo wedug zasad usability nie maj podstawowych elementw literackich wpywajcych na ich skuteczno: dobrego, perswazyjnego nagwka, wiadomoci wtemacie e-maila, wypunktowanych korzyci dla klienta, iwielu innych, uzalenionych od specyfiki, tego systemu komunikacji marketingowej wInternecie. Nie wspominajc ju oniezamierzonych (wsensie przebiegych iodpowiadajcych zaoonej koncepcji) bdach stylistycznych, merytorycznych, anawet co jest praktycznie nie do pomylenia ortograficznych. Ale, jak wkadym zawodzie, tak itutaj mamy do czynienia zosobami, dla ktrych jest to powoanie, oraz ztakimi, ktre zamykaj swoje podwoje artystyczne wraz zwyczeniem komputera ogodzinie 16 wmiejscu pracy idla nich tym samym, wdanym dniu copywriting (wjakimkolwiek znaczeniu) po prostu si zakoczy. Co do samego tekstu reklamowego, to powinien on by przede wszystkim napisany wsposb zrozumiay iciekawy. Pisa naley obrazowo, uywajc ciekawych porwna, neologizmw,

03/11

49

przewodnik

Sia sowa, ktra yje. Sia ycia, ktre eksponowane jest sowem

Sownik: Branding budowanie wiadomoci marki. Technika marketingowa, ktrej zadaniem jest kreowanie iutrwalanie wumysach konsumentw egzystencji marki wpozytywnym znaczeniu. Odnosi si bardziej do emocji, postaw odbiorcw komunikatu wzgldem marki. Naming dzia marketingu coraz czciej kojarzony zcopywritingiem (nadal jednak traktowany jako osobna dziedzina). Wramach tego dugiego iskomplikowanego procesu twrczego powstaj autorskie nazwy produktw lub usug. Retoryka pikne mwienie (krasomwstwo), wrcz kwiecista mowa, ktrej celem jest przekonywanie suchaczy przez mwicego do przedstawianych przez niego tez. Umiejtno, ktr copywriter powinien bezwzgldnie mie, chociaby zpowodu prezentacji koncepcji kreatywnych uklientw. SEO copywriting kreacja tekstw pomagajcych wpozycjonowaniu stron WWW, sklepw internetowych iwszystkich, bardziej lub mniej komercyjnych, przedsiwzi wInternecie. Zadaniem SEO copywritingu jest take zachta klientw do zakupu. Tak pisane teksty musz by gboko przemylane pod ktem okrelonej grupy docelowej imie bardzo perswazyjne przesanie oparte np. ozasady Roberta Cialdiniego. zasada wzajemnoci, zobowizanie ikonsekwencja, dowd spoeczny (inni tak robi), lubienie kogo (przeniesienie uczu dotyczcych osoby na przekazywan przez ni propozycj), autorytet (oceniamy go wedug atrybutw, anie merytorycznej wartoci przekazu), niedobr czego (moe zabrakn).

sowni, ale wtaki sposb, aby by pewnym, e przekaz jest na tyle inteligentny (nie kolokwialny iprosty), e zyska uznanie wrd czytelnikw, widzw, suchaczy. Jest to najtrudniejsza rzecz wcaej tej pracy. Oile dobry pisarz czy poeta zawsze znajdzie swoich czytelnikw (prdzej czy pniej), otyle copywriter ju ich ma ale niekoniecznie trafi do nich jego sowo. Ito wtaki sposb, wjaki chciaby, by trafio: dosadnie, zrozumiale iprzede wszystkim majc decydujcy wpyw na podjcie przez odbiorc dziaania (interakcja lub zakup okrelonego dobra, zamwienie okrelonej usugi). DO KOGO IWJAKI SPOSB CHCEMY DOTRZE PRZY POMOCY KOMUNIKATU REKLAMOWEGO? Przystpujc do przygotowania kreacji treci dedykowanej na ulotk, do broszury, na stron WWW, tworzc slogan, scenariusz reklamy radiowej czy telewizyjnej, naley odpowiedzie sobie na podstawowe pytanie: kto bdzie sta po drugiej stronie lustra? Kto bdzie odbiorc komunikatu? Bardzo czsto wprzesanym od klienta briefie nie znajdziemy wszystkich niezbdnych informacji. Dlatego te naley umwi kolejne spotkanie, przeprowadzi analiz grupy docelowej nawet tak podstawowymi narzdziami jak desktop research. Bo wanie od dobrej analizy zaley tak naprawd powodzenie kampanii. Musimy zda sobie spraw, e praca copywritera to tak naprawd clue caej kampanii (abstrahujc od wyboru waciwych mediw jego przekazu czy powalajcej kreacji). NAJWIKSZE BDY ZEGO PISANIA? Nie bd abnegatem niechlujn, prostack iinn antytwrcz osobowoci. Zachowaj szacunek dla kadego, kto wybierze Ci ztumu iobdarzy zaufaniem wramach tej pracy. Staraj si pisa teksty tak, jakby aspirowa zkadym znich do otrzymania najwaniejszych wyrnie literackich, wcznie znagrod Pulitzera. Nie, wadnym razie nie jest to grnolotne stwierdzenie wrcz przeciwnie. Wpracy takiej jak ta najistotniejsze jest oddanie si prawdzie marki wtrakcie identyfikacji zni, wmomencie opiewania jej oksymoronami, kwiecistym stylem iemocjonalnej ulegoci. Zastosowanie si do kanonu pisania tekstw, ktre mona pozna na szkoleniach czy dziki literaturze jest tylko podstaw pocztku cikiej pracy. Trzeba wykaza si intuicj iwszelkimi przymiotami charakteru, ktre pomog wrealizacji tego trudnego zadania, jakim jest sprzeda przy pomocy sowa. Bo aby pisa le, wystarczy nie prbowa kilkakrotnego podejcia do tematu, nie korygowa swych tekstw, nie prosi oprzeczytanie ich przez osoby nie zwizane zcopywriterskim tematem. Zkolei najwikszym bdem wpracy copywritera jest narzucanie sposobu kreacji swojej wizji, ktre nijak si odnosi

sw tworzonych na potrzeby okrelonej kreacji, anawet pytajc konsumenta wprost. To sprawi, e tekst bdzie przyjemny wodbiorze iodniesie zamierzony skutek. Ostatnim inajwaniejszym etapem dobrego tekstu reklamowego jest przedstawienie produktu iopis korzyci wypywajcych zjego posiadania... bd trudnoci, jakie konsument moe napotka, jeeli nie bdzie go mia (jest to bardzo czsto uywany sposb kreacji wbrany finansowej). Kluczowym elementem moe okaza si zdjcie opisywanego produktu, gdy wbezporedni sposb odnosi si ono do zmysu wzroku potencjalnego odbiorcy. Ato wwielu przypadkach okazuje si istotnym argumentem przy wyborze produktu czy usugi. Mamy przecie kultur stricte obrazkow inajwiksze kariery robi kolorowe elementy nawet najmniej atrakcyjnych realizacji pod ktem kompozycji czy przekazu. Nie wystarczy pisa adnie, poprawnie, interesujco. Czasami trzeba napisa wbrew podstawowym zasadom poprawnej pi-

50

03/11

Sia sowa, ktra yje. Sia ycia, ktre eksponowane jest sowem

przewodnik

do zaoe zawartych wbriefie, jest wizj fragmentaryczn iczstkowo traktowan. Bdem jest take podchodzenie do pisania wsposb pewny zbyt pewny. Podstaw wtym zawodzie jest pokora. Pokora nie wmomencie poszukiwania materiaw, ale wmomencie samego pisania, sprawdzania, proszenia iponownego proszenia okorekt. Ufanie samemu sobie (wsensie pewnego zadufania) wtym zawodzie to podstawa do popeniania permanentnych bdw, do powtarzania schematw kreacji. To nic innego jak utrata wasnych predyspozycji do wykonywania tego zawodu iwszystkiego, co wypracowalimy na tym polu przez lata pracy. WZORCOWY MODEL TRECI, WPROST ZSVRES POD PARYEM? Czy mona mwi, e taki tekst istnieje? Oczywicie, e istnieje inie jest osamotniony. S to realizacje, ktre masowo wykorzystuj firmy przewanie dopiero wkraczajce na rynek lub dyskontujce swoj przewag konkurencyjn. Tak naprawd nie mona powiedzie, e co takiego istnieje. Wszystko zaley od tego, kto ocenia dane haso czy tekst. Tak naprawd weryfikuje to rynek iodbiorca. Mona tylko pokusi si oto, aby cay czas pracowa wedug standardw, ktre s wyeksponowane wkadym podstawowym podrczniku czy poradniku copywriterskim, jak pisa, aby byo ciekawie iefektywnie musi by take efektownie, ale nikt nam nie zapaci za estetyk, tylko za efekt. Dlatego te, oprcz wspomnianych zasad, nie ma tak naprawd dobrej recepty na idealny copywriting bo gdyby taka istniaa, wszyscy stosowaliby si do tych zasad iciko byoby wycisn zsiebie wicej artyzmu, kreatywnoci abstrakcyjnej, etc. JAK WYBRA ODPOWIEDNI AGENCJ, COPYWRITERA? CZYM SI KIEROWA? Zpewnoci portfolio potencjalnego wykonawcy usugi najlepiej posuy nam do jego pierwszej weryfikacji. Ale bardzo czsto okazuje si ono tropem mylcym izudnym. Wiele bowiem agencji (mniej renomowanych iznajdujcych si na pocztku swojej aktywnoci twrczej i biznesowej) korzysta wswoich dziaaniach zpodstawowego warsztatu bazujcego na elementarnych zasadach poprawnej polszczyzny iwarsztatu copywriterskiego. Nie inwestuje wszkolenia zzakresu perswazji, nie uczestniczy wsympozjach naukowych na temat jzyka ijego poprawnego uywania wstosunku do sytuacji, rodzaju nonika imedium, wktrym ma odgrywa swoj rol. Mona tutaj wymienia wiele, ale jest to taki kanon, bez ktrego nie sposb rzetelnie izgodnie ze specyfik zawodu, wykona odpowiedni prac. Stosujmy zapytania na forach ispecjalnych wortalach, pytajmy znajomych, ogaszajmy mini przetargi. Rbmy wszystko,

aby pozyska realne referencje. To wszystko jest podstaw do tego, aby skutecznie zainwestowa nasze pienidze iwefekcie by wpeni zadowolonymi zwyboru wykonawcy zlecenia. Nic wic nowego: poszukiwanie, referencje, portfolio, spotkania zpotencjalnymi wykonawcami tak naprawd to wszystko, co moemy zrobi. Adokadniej: aby dotrze do takiej agencji, ktra tak naprawd posiada bdzie najmniejsze ryzyko wwykonaniu zamwienia. Bo zawsze obdarzamy kogo/co maksymalnym zaufaniem. To od drugiej strony zaley jego utrzymanie lub nie. Kobietom wwyborze zleceniobiorcy moe podpowiedzie jeszcze intuicja, ale te bym jej nie przecenia wtych kwestiach z caym szacunkiem. RESUM, PODSUMOWANIE CZY ZAKOCZENIE? Copywriting powinien doczeka si takiego zainteresowania, ktre bdzie przejawiao si zachcaniem dydaktykw iakademikw do wykonywania tego zawodu. Aby czciej organizowano wszelkiego rodzaju prelekcje, spotkania wszystko wcelu, aby mg sta si copywriting dyscyplin naukow. Dzi jest traktowany wsposb tekciarski (po prostu: trzeba napisa tekst, ale to jest opus magnum wanie caej koncepcji, to na tym bazuje cay dzia graficzny: od dobrego tekstu, chwytliwego hasa, sloganu marketingowego, etc.). A powinien by traktowany znaleytym szacunkiem wanie problematyka znim zwizana (ijego warto dla dziaa marketingowych, ich powodzenia lub nie) aspiruje do tego, aby zajli si ni akademicy. Skuteczny copywriting wymaga cakowitego zaangaowania wjego uprawianiu osoby izespou. Nie ma wtej pracy prodkw wszystko musi zosta wykonane znaleyt starannoci ipasj, bez ktrej tak naprawd nic kreatywnego si nie dzieje. Zatem zapraszamy do kolejnych, ju stricte eksperckich artykuw na ten temat.

Autor tekstu: Przemysaw Wojtasik Strategic planner, senior copywriter Agencja Reklamowa NEXTDAY e-mail: p.wojtasik@nextday.pl

Warto doczyta:
1. P. Michalak, J. Woniak, Sztuka pisania perswazyjnych tekstw, Gliwice 2008. 2. J. Caples, F. E. Hahn, Skuteczna reklama, Krakw 2001. Lektura dzie Szekspira, Prousta, Witkacego i wszystkich innych, ktre zmuszaj do kreatywnego mylenia. 3. Ksika copywritera wszech czasw: www.abrahamclub.com/downloads/ebooks-and-excerpts/ claude-hopkins-scientific-advertising/details.html

03/11

51

przewodnik

Sponsoring sportowy skuteczne narzdzie realizowania celw biznesowych

Joanna Nycz-Kowalska Z artykuu dowiesz si m.in.: co to jest sponsoring sportowy, dlaczego sport moe pomc w budowie przewagi konkurencyjnej na rynku, dlaczego sponsoring sportowy jest skutecznym narzdziem kreowania wizerunku, budowy relacji z klientem i zwikszajcym sprzeda, jakie bdy popeniaj sponsorzy.

Najbardziej efektywne poczenie emocji sportowych i biznesu moe zachci nawet 90% odbiorcw sponsorowanej marki do zakupu usug lub produktu sponsora.
52 03/11

OPOWIEM WAM HISTORI... Codziennie jestemy bombardowani tysicem informacji iwiadomoci. Cz tej wiedzy jest przez nas ignorowana, cze zapominana, ajeszcze inna wpada do nas jednym uchem, adrugim wypada. Awtym szumie informacyjnym, natoku reklam ikomunikatw uwijaj si marketingowcy to oni musz stworzy przekaz, ktry przebije si przez natok komunikatw, zostanie dostrzeony, anajlepiej jeszcze zapamitany. Dlatego

Sponsoring sportowy skuteczne narzdzie realizowania celw biznesowych

przewodnik

marketingowcy szukaj innowacyjnych sposobw dotarcia do klientw inajczciej... opowiadaj im historie. Tworz nie produkty, abohaterw, nie marki aliderw. Aludzie? Kady lubi sucha opowiada, bo opowieci bawi, ucz, inspiruj, motywuj i... angauj. Aozaangaowanie klientw najbardziej tutaj chodzi. Jest kilka sposobw na tworzenie dobrych historii, ale jeden zdaje si by lepszy od pozostaych. Sport ze wzgldu na swj uniwersalny charakter, emocje, osobiste dowiadczenia konsumentw znim, rosnce zainteresowanie wydarzeniami sportowymi emitowanymi przez stacje telewizyjne iinnych mediw jest unikaln platform marketingow dla firm, aby wsposb kreatywny iatrakcyjny mogy one przedstawi swoje produkty iusugi. WPOSZUKIWANIU EFEKTYWNOCI Sport, czy to promocja poprzez sport, czy sponsoring sportowy, pomaga zrealizowa cele biznesowe przedsibiorstwa. Uniwersalne cele firm, niezalenie od brany, s zwizane zpoziomem przychodw izyskw przy pozytywnym cash flow. Aby je zrealizowa, marketingowcy tumacz je na cele marketingowe: wiadomo marki, procent klientw rezygnujcych zusug konkurencji itym podobne. Nastpnie tworzone s zaoenia budetowe, wtym prognoza kosztw promocji, anajczciej po prostu reklamy. Ina tym etapie naleaoby zada pytanie: jakie dziaania promocyjne s najbardziej efektywne, by mona byo skutecznie zrealizowa cele marketingowe? Badania CBOS zlutego 2011 roku pokazuj, e 86% Polakw nie lubi reklam, atylko co smy ma do nich pozytywny stosunek. Jednak blisko co trzeci ankietowany przyznaje, e wybierajc spord podobnych produktw, kupuje ten, ktry zna zreklamy. Skoro reklamy s irytujce, aponadto obciaj znacznie pozycj koszty wbudecie, moe warto sign po sposb dotarcia do klienta zinformacj onaszej marce/produkcie wprzyjemniejszy iefektywniej-

szy finansowo sposb? Jeeli co trzeci ankietowany przyznaje, e wybiera to, co zna, to atwiej bdzie mu pozna mark/produkt, jeeli zaznajomi si zni poprzez sport. Zobaczmy zatem, jakie przykadowe cele przedsibiorstw atym samym marketingowcw mona zrealizowa przy udziale sportu. David Stotlar, specjalista od marketingu sportowego, wymienia nastpujce oczekiwania przedsibiorstw zwizane ze sponsoringiem sportowym: wzrost wiadomo marki, kontakty biznesowe, wzrost sprzeday, kreowanie wizerunku marki, budowanie relacji zklientem, zwikszone morale pracownikw. WZROST WIADOMOCI MARKI Sponsoring sportowy przyczynia si do wzrostu znajomoci izasigu oddziaywania danej marki, buduje reputacj ipresti firmy powizany ze sponsorowanym podmiotem. Nastpuje efekt aureoli, czyli przeniesienia pozytywnych skojarze ze sportowca, druyny czy wydarzenia na sponsora. Argumentem przemawiajcym za sponsoringiem sportowym wdziaaniach marketingowych firm jest jedna zregu ekonomii marki mwica o tym, e stosowanie narzdzi sponsoringowych przynosi tym wikszy efekt wpostaci wzrostu wiadomoci marki, im wiksza jest powszechna znajomo marki sponsorujcej. Apowszechna znajomo marki (czy na poziomie lokalnym, wojewdzkim, polskim, czy wiatowym) jest moliwa do osignicia dziki sportowi iemocjom, ktre tworzy. Itak na przykad firma moe sponsorowa wydarzenie sportowe, ale moe te sam imprez sportow zorganizowa. Przy okazji moe si odby bardzo efektowny launch produktu, spotkanie biznesowe czy atrakcja dla pracownikw firmy wszystko zaley od aktualnych potrzeb firmy. Pamitajmy! Kada decyzja oobecnoci wsportowym wiecie ma realizowa jaki cel firmy. Wzaplanowanym wie-

cie marketingowych celw nie powinno by miejsca na sportowe przypadki, bo nie tylko nie speni pokadanych wnich nadziei, aoka si wycznie rozczarowaniem. KONTAKTY BIZNESOWE Coraz wicej firm zdaje sobie spraw zwartoci zaufania wrelacjach biznesowych. Powstaj kolejne konferencje isympozja, na ktrych dyrektorzy poszczeglnych dziaw firm mog si pozna inawiza kontakt. Nie kada firma jednak chce sama organizowa takie imprezy. To nie oznacza, e nie ma moliwoci do budowy okazji networkingowych. Jedn znich jest sport akonkretniej obiekt sportowy. Nowe stadiony wPolsce budowane s zloami VIP iinfrastruktur umoliwiajc zaproponowanie szerokiego wachlarza usug zzakresu VIP Hospitality. Loe iprogramy specjalnie przygotowane dla goci VIP s wyznacznikiem prestiu obiektu. Maj one osobne wejcia, miejsca parkingowe iobsug. Najemca moe znich korzysta nawet 365 dni wroku. Mecz mona oglda przez panoramiczn szyb, popijajc przy tym ulubiony alkohol. Jednak to nie mecz jest najwaniejszym punktem programu. Zanim ten si bowiem zacznie, ludzie biznesu spotykaj si, aby zrobi... biznes. WNiemczech przyjo si, e gdy ogodzinie 19 jest mecz, to spotkanie biznesowe rozpoczyna si o15. Do 17. jest prezentacja produktu bd usugi, azaraz potem jest poczstunek. Atmosfera spotka wloy jest owiele ciekawsza ni wzwykej restauracji. Pamitajmy! Sam sponsoring nie wystarczy. Jeeli firma jest sponsorem sportowca/zespou/wydarzenia, to musi otym bezwzgldnie komunikowa. Kiedy decyduje si prowadzi swoj promocj woparciu osport, komunikacja musi by ciga, konsekwentna iprowadzona rwnymi kanaami dotarcia do klienta. WZROST SPRZEDAY Na realizacj tego celu przedsibiorstwa zwracaj szczegln uwag jest

03/11

53

przewodnik

Sponsoring sportowy skuteczne narzdzie realizowania celw biznesowych

dla nich dochodowy. Irwnie wosigniciu tego celu sponsoring sportowy czy mwic szczerzej marketing sportowy moe pomc. Wspczesne oblicze sponsoringu ewaluowao zpasywnej komunikacji (gdzie gwnym wyznacznikiem oferty sponsoringowej bya ekspozycja logo) wstron aktywnej komunikacji iprby zaangaowania odbiorcw wwiat marki. Ato stwarza nieograniczone pole do prowadzenia caych kampanii marketingowych zwykorzystaniem sportu sponsoring moe by jej podstaw, jak iuzupenieniem. Badania efektywnoci dziaa sponsoringowych wUSA przeprowadzane przez Event Marketer Magazine w2009 roku jasno pokazuj, jakie korzyci sprzedaowe ma firma zfaktu bycia sponsorem. Okazao si, i osoba, ktra nigdy nie miaa stycznoci zproduktem bd usug, auczestniczya wsponsorowanym evencie, a w87,6% jest skonna do zakupu produktu firmy. Na pytanie: Jak szybko po kontakcie zfirm/sponsorem akcji zakupie promowany produkt?, 26% respondentw odpowiedziao, e od razu, 25% po miesicu, a24% po tygodniu. Sponsor moe sprzedawa swoje produkty m.in.: na stadionie podczas meczw sponsorowanego zespou, podczas imprez sportowych organizowanych przez sponsora zudziaem sponsorowanych gwiazd, wykorzystujc wizerunek sponsorowanego, prowadzc akcje promocyjne nawizujce do faktu sponsorowania (np. akcja wmediach spoecznociowych zniki na zakup produktw itd.). Jedno jest pewne: chodzi oto, aby zachci klientw do przyjcia do sklepu/ siedziby firmy ido kupna towaru. Pamitajmy! Kwota wydana na sponsoring to tylko cz kosztw, jakie musi ponie firma, aby zrealizowa swoje cele. Najlepiej jest poczy sponsoring zkampani opart osport bd zkomunikacj poprzez rne kanay dotarcia do klienta.

DLACZEGO CZASEM SI NIE UDAJE Firma badawcza Pentagon Research podaje, i w2001 roku warto polskiego rynku sponsorskiego wynosia 195 mln z, ale ju w2005 543 mln. W2007 roku przekroczya kwot 870 mln, adwa lata pniej osigna 1 mld 773 mln z. Coraz wicej firm dostrzega wsponsoringu sportowym swoj szans na budow przewagi konkurencyjnej na rynku. Jednak nie wszystkim si to udaje. Dlaczego? 5 najczciej popenianych bdw przez sponsorw: zy dobr dyscypliny/klubu/imprezy do swojej marki/produktu. Najczciej firmy wybieraj dyscyplin, ktra wdanym momencie jest najbardziej popularna, nie zwracajc uwagi, czy cechy tej dyscypliny akurat pasuj do ich wizerunku. Adam Maysz mia 7 sponsorw (czy kto teraz pamita wszystkich?) wczasach osigania swoich najwikszych sukcesw; dziaania incydentalne wynikajce zmody na sport. Wszystkie dziaania promocyjne, szczeglnie te zwizane ze sportem, powinny by bardzo dokadnie zaplanowane ipowinny wynika ze strategii marketingowej firmy. Wyjtkiem s wydarzenia, ktre wpisuj si wstrategi marketingow istanowi jej uzupenienie. Czyli jeeli firma zwizana ze sponsoringiem sportw konnych dostanie ofert sponsorowania pokazw koni, to powinna j rozpatrze; krtkotrwaa wsppraca ze sponsorowanym. Najlepsze efekty sponsoring przynosi wdugofalowym rozliczeniu. Minimalny czas wsppracy jest szacowany na trzy lata. Ten czas pozwala na budow wizerunku woparciu osport, atake na konsekwentn komunikacj, ktra jednoznacznie pozwoli zbudowa skojarzenie zmark. Sia spotu polega na tym, e sponsoring sportowy moe by zarwno podstaw strategii marketingowej, jak ijej uzupenieniem. Ato sprawia, e dugotrwaa wsppraca nie tylko pomaga zaistnie marce wwiadomoci odbiorcw, ale moe by

zaprojektowana wbardzo atrakcyjny dla klienta sposb; brak komunikacji osponsoringu. Jakiekolwiek dziaania, nie tylko promocyjne, nie przynios efektu, jeeli nie zostan odpowiednio zakomunikowane. Sponsoring ikomunikacja onim mog doskonale sprawdzi si wdziaaniach angaujcych klienta wmark. Zaangaowanie to moe by budowane na rnych paszczyznach: wformie akcji promocyjnej, zbierania elementw zwizanych ze sponsorowanym sportowcem czy te limitowane serie nagrd nawizujce do sportu; zasoby finansowe przeznaczane tylko na sponsoring. Trzeba mie wiadomo, e sponsoring to tylko cz kosztw, jakie musi ponie firma, aby zrealizowa swoje cele. Sponsoring powinien by zintegrowany ze strategi itosamoci marki, ale jednoczenie ma zmotywowa do zakupu produktu. Produktu, ktry staje si znajomy dziki sponsoringowi. Aby tak si stao, ju na etapie tworzenia budetu trzeba wzi pod uwag koszty dotarcia do klienta. Cao wydatkw zwizanych ze sponsoringiem skada si zdwch czci wydatkowanej kwoty przekazywanej sponsorowanemu oraz sumy niezbdnej do prowadzenia promocji bazujcej na eksponowaniu faktu sponsorowania organizacji czy imprezy sportowej. Ta druga cz bywa kilkakrotnie wiksza od pierwszej. SKUTECZNY SPONSORING JAK MIERZY Mierzenie wpywu sponsoringu na konsumenckie zachowania jest niezmiernie skomplikowane. Poza celem sprzedaowym wartoci sponsoringu jest efektywno dotarcia do grupy targetowej, awic umiejtne wykorzystanie odpowiednich narzdzi idobr takich komunikatw, ktre odpowiada bd na potrzeby konsumentw ipozostan jednoczenie wzgodzie zjasno wyznaczonymi celami marki. Jak to jednak robi? Oto kilka propozycji mierzenia skutecznoci sponsoringu: ekspozycja medialna, liczba widzw

54

03/11

Sponsoring sportowy skuteczne narzdzie realizowania celw biznesowych

przewodnik

PODSUMOWANIE Sownik:
Common Sense ROI metoda bezporedniego pomiaru ROI (Return of Investment), ktra zakada zaleno poziomu sprzeday od dziaa promocyjnych. Jest to podejcie intuicyjne, bazujce na zaoeniu, e pozytywny odbir ma wpyw na wzrost sprzeday. Przy tej metodzie pomiaru naley ustali nastpujce wskaniki: wyjciowy poziom sprzeday oraz procent zmiany sprzeday produktu uzaleniony od promocji. Kluczowe zaoenie polega na ustaleniu, ile produktw na 1000 odbiorcw zostanie dodatkowo sprzedane po odbiorze pozytywnej informacji wmediach. Marketing poprzez sport dziaania marketingowe firmy zwykorzystaniem sportu. Marketing sportu dziaania marketing mix stosowane przez kluby iorganizacje sportowe wcelu sprzedania wasnego produktu (np. widowisko sportowe, prawa medialne, sponsoringowe, reklamowe itd.). Program VIP Hospitality to skierowana do biznesu propozycja dotyczca wynajmu l imiejsc wstrefie VIP na stadionach wraz zkompleksow obsug. Sponsoring sportowy relacja midzy podmiotem dostarczajcym fundusze, produkty lub usugi, a podmiotem, np. osob lub organizacj, ktra oferuje sponsorowi w zamian prawo do eksponowania jego wasnoci intelektualnej (nazwa, logo) iprzez to kojarzenia jej zpodmiotem sponsorowanym, co ma przynie sponsorowi korzyci.

(telewizja), czytelnikw (prasa drukowana) isuchaczy (radio), ktrzy mieli styczno zlogo firmy. Warto medialna jest traktowana jako ekwiwalent reklamowy; zaleno wzrostu wiadomoci marki (spontanicznej, pierwszego wyboru) adecyzj zakupow, co wypywa ze zamiany postaw konsumentw wobec brandu czy firmy. Aby dokadnie okreli zmian postaw konsumentw, naley ich zbada tymi samymi wskanikami przed planowan akcj ipo jej przeprowadzeniu. Wskanik ten przydaje si gwnie przy dugofalowym sponsoringu, ale dziaa sabiej przy np. jednorazowych akcjach sponsoringowych; majc takie dane jak: wyniki sprzeday, koszty sponsoringu ikoszty reklamy sponsoringu, moemy okreli powodzenie strategii sponsoringowej pod warunkiem jednak, e nie byo prowadzonej wtym samym czasie innej kampanii marketingowej. Nastpnie mona porwna je zwynikami prowadzonych wczeniej tradycyjnych kampanii; porwnanie wynikw bada zgrup odniesienia, awic osobami, ktre nie zetkny si zprzekazem sponsoringowym, adokonay czynnoci zakupowych (np. wyniki tradycyjnej kampanii konkurencji wtej samej grupie docelowej); zastosowanie wskanika Common Sense ROI przy intuicyjnym zaoeniu, e pozytywny odbir firmy sponsorujcej ma wpyw na wysoko sprzeday.

Dziaania promocyjne zwizane ze sportem czy jest to sponsoring sportowy, czy szerzej marketing sportowy s bardzo dobr alternatyw dla drogich iczsto nieskutecznych dziaa reklamowych. Uzyskanie przewagi konkurencyjnej iwyrnienie oferty firmy na tle konkurentw wymaga od przedsibiorcw cigej aktywnoci. Sponsoring jest narzdziem, ktre moe idealnie wspomc firm wtych dziaaniach. Dobrze przygotowany sponsoring sportowy moe pomc wuksztatowaniu mao wyranego wizerunku marki lub wspomc czy utrwali ju istniejcy. Emocje iogromna popularno sportu wpywaj na przewag tej formy promocji nad innymi. Klienci chc by zaskakiwani iangaowani wpozytywne dziaania firm, ktre wybieraj. Jednak aby mc dobrze wykorzysta przewagi sportu, firma, ktra chce si znim zwiza, musi odpowiedzie sobie na par pyta. Najwaniejsz kwesti zpunktu widzenia wizerunku marki jest odpowied na pytanie: kto ma by odbiorc produktw oraz jaki rynek docelowy interesuje dan firm czy mark. Przy planowaniu dziaa sponsoringowych nie mona zapomnie onarzdziach ikanaach komunikacji zprecyzyjnie okrelon grup docelow. Sponsoring powinien by zintegrowany ze strategi itosamoci marki, ale jednoczenie ma zmotywowa do zakupu produktu. Inajwaniejsze na koniec: poziom wydatkw na sponsoring nie stanowi jedynie osile jego oddziaywania. Wanymi czynnikami s przede wszystkim kreatywno ioryginalno tych dziaa.
Autor tekstu: Joanna Nycz-Kowalska Prezes Zarzdu Proton Relations | Sport is everything e-mail: j.kowalska@protonrelations.pl

Warto doczyta:
1. http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/dossier/sportowe-emocje -biznesu,5603,4 2. http://marketingsport.pl/2011/04/05/marketing-sportowy-aeuro-2012-szansa-dla-kreatywnych/ 3. http://www.polityka.pl/rynek/ gospodarka/1514950,1,sponsoring-sportowy.read

Polecana firma

Oferta
Agencja marketingu sportowegoProtonRelations Wiemy jak skutecznie promowa Twj biznes poprzez sport. Jeeli interesuje Ci: Efektywny sponsoring sportowy, Event sportowy na EURO 2012, Kampania Public Relations, zadzwo do naszego eksperta Paulina Kostanek tel. 691 247 400. Sport is everything!

Dane kontaktowe
ProtonRelations sp. z o.o. ul. Wilcza 9 00-538 Warszawa tel.:22 628 04 90 e-mail:biuro@protonrelations.pl www.protonrelations.pl

03/11

55

przewodnik

Narzdzia e-marketingu lokalnego

Magorzata Prchniak, Marcin Ws Z artykuu dowiesz si m.in.:

Otym, e Internet to idealne medium reklamowe dla maych irednich firm, nie trzeba chyba nikogo przekonywa. Od lat marketerzy iprzedstawiciele agencji zachwalaj szerokie moliwoci coraz bardziej precyzyjnego targetowania, mnogo dostpnych formatw reklam, modelw emisji ielastyczno budetw.
56 03/11

jak obecnie wyglda sytuacja na rynku pozycjonowania lokalnego, czym s tzw. Miejsca Google i dlaczego warto doda do nich swoj wizytwk, co moe zaoferowa lokalnym reklamodawcom Google Adwords, czym s usugi geolokalizacyjne, na czym polegaj zakupy grupowe.

aport Polska Internetowa zmaja 2011 roku pokazuje, e 70% firm ma swoj wizytwk wInternecie. Pozostae 30% uwaa, e nie potrzebuje takiej formy reklamy. Zczego wynika taki pogld? Prawdopodobnie zbraku wiedzy firm na temat lokalnego e-marketingu ijego moliwoci.

Narzdzia e-marketingu lokalnego

przewodnik

Wci powstaj nowe narzdzia irozwizania przeznaczone specjalnie dla przedsibiorstw dziaajcych na lokalnych rynkach, pozwalajce na zwikszenie ich konkurencyjnoci bez koniecznoci ponoszenia na to ogromnych nakadw finansowych. Czym powinni zainteresowa si reklamodawcy? POZYCJONOWANIE Mwic: pozycjonowanie, mylimy: Google. Powizanie to jest wpeni uzasadnione, przynajmniej wPolsce, gdzie ta wyszukiwarka ma wswoim wadaniu ok. 97% rynku. Coraz wicej firm prbuje wykorzysta ten potencja izatrudnia ekspertw od pozycjonowania. Niestety, pierwsze miejsce pozostaje wci tylko jedno, awiksza konkurencja oznacza, e osignicie topowych wynikw jest znacznie trudniejsze idrosze ni jeszcze kilka lat temu. Sytuacja ta nie suy prawie nikomu. Mniejszym przedsibiorcom nie jest atwo osign dobre pozycje, auytkownicy wodpowiedzi na swoje zapytanie otrzymuj niekoniecznie najlepsze moliwe odpowiedzi. Tymczasem Google opiera swj sukces na dostarczaniu wysokiej jakoci treci ojak najwyszym stopniu dopasowania do intencji uytkownika. Std bior si dokonywane co jaki czas zmiany algorytmu wyszukiwania. Wikszo znich jest jednak do subtelna iniezauwaalna dla osb nie zajmujcych si na co dzie SEO. Na tym tle zdecydowanie wyrnia si seria aktualizacji zpocztku biecego roku. Przede wszystkim Google zintegrowao naturalne wyniki wyszukiwania zmapkami, ktre zajmuj tym sposobem lwi cz pierwszej strony SERP. Zmiana dotyczy lokalnych wyszukiwa produktw lub usug, takich jak na przykad wpisana wwyszukiwarc fraza restauracja warszawa, ale nie

ogranicza si do nich. Wprzypadku braku sprecyzowania lokalizacji Google jest wstanie wykry j automatycznie irwnie odpowiednio dostosowa do potrzeb uytkownika wywietlane wyniki. Tym sposobem otrzymujemy list pobliskich firm, ktrych oferta jest zgodna znaszymi oczekiwaniami. Ma to niebagatelne znaczenie szczeglnie przy wyszukiwaniach przeprowadzanych za pomoc smartfonw, gdy zapotrzebowanie na dane usugi (na przykad warsztat samochodowy) bywa czsto natychmiastowe. Ponadto Google wzio si powanie za promowanie wwynikach wyszukiwania stron owysokiej jakoci, osabiajc rwnoczenie pozycje gorszych serwisw. Informacj ozmianach walgorytmie mielimy okazj przeczyta 24 lutego na oficjalnym blogu Google. Podobno miao to wpyn na niemale co sme zapytanie ifaktycznie zmiany s zauwaalne. Co to oznacza dla lokalnych reklamodawcw? Przede wszystkim daje im szans na realne konkurowanie zwikszymi firmami. Podstawowym warunkiem zaapania si do algorytmu jest zadbanie owysok jako serwisu oraz zamieszczanych wnim treci. Bardzo

pomocne bdzie rwnie stworzenie wizytwki firmy wMiejscach Google. MIEJSCA GOOGLE Miejsca Google (Google Places) znane byy wczeniej jako Centrum Firm Lokalnych. Kadej firmie majcej wpis wMiejscach Google zaley na dotarciu do jak najszerszej grupy odbiorcw, jednak nie kada wie, jak tego dokona. To, kiedy wywietli si wizytwka naszej firmy, zaley od wielu czynnikw, do ktrych zaliczamy przede wszystkim aktualn lokalizacj internauty oraz wpisywane przez niego sowa kluczowe. Istnieje kilka sposobw na zoptymalizowanie wpisu, aby by dobrze widoczny wwyszukiwarce iefektywnie zaspokaja potrzeby informacyjne odbiorcy. Pierwsz cech wzorowej wizytwki jest odpowiednio dobrana nazwa. Warto umieci wniej miasto, wktrym ma siedzib (na przykad Centrum wiata Lublin), oraz profil dziaalnoci (Restauracja Giuseppe). Da si zaobserwowa, e takie wpisy pojawiaj si zazwyczaj wyej wwynikach wyszukiwania. Naley jednak pamita, e Google zabrania umieszczania wnazwie firmy hase

Poprawnie uzupeniona wizytwka decyduje w duym stopniu o wyborze naszej firmy przez potencjalnego klienta

rdo: Materiay wasne firmy Enzo

03/11

57

przewodnik

Narzdzia e-marketingu lokalnego

marketingowych inumerw telefonw oraz manipulowania wynikami wyszukiwania poprzez umieszczenie wpolu nazwy firmy sw kluczowych, nieistotnych zpunktu widzenia dziaalnoci przedsibiorstwa. Drugim krokiem wprocesie optymalizacji wizytwki jest wybr kategorii prowadzonej dziaalnoci. Jedn znich musimy obowizkowo wybra zzaprezentowanej listy, akolejne moemy ju wpisa sami. Najlepiej zdefiniowa maksymaln liczb kategorii (pi), poniewa staj si one sowami kluczowymi, ktre opisuj nasz wizytwk. Dziki temu uytkownik atwo bdzie mg odnale nasz wpis, jeli wpisze dane frazy wwyszukiwark. Kolejny etap to zadbanie owidoczno firmy wSieci. Pozycja wizytwki zaley midzy innymi od iloci informacji ofirmie zawartych winnych witrynach internetowych, na przykad rnego rodzaju katalogach. Wzwizku ztym trzeba dopilnowa, by dane byy zawsze podawane wtakim samym formacie. Im wicej wpisw, tym lepsza reputacja naszej wizytwki.
Mobilna aplikacja Google Maps pozwala watwy sposb dotrze do lokalnych firm, ktre umieciy swj wpis wMiejscach Google

Czwarty krok obejmuje uzupenienie informacji ofirmie. Poza danymi teleadresowymi mamy moliwo podania dodatkowych przydatnych danych, takich jak godziny pracy, opcje patnoci, wskazwki dojazdu. Do tego dodajemy indywidualny opis firmy (maksymalnie 200 znakw) oraz zdjcia ifilmy. Nie s to rzeczy obowizkowe, ale bardzo uatrakcyjniaj wizytwk. Opis firmy powinien by zwizy izawiera jak najwicej sw kluczowych, ktre najlepiej odpowiadaj profilowi naszej dziaalnoci. Pity etap optymalizacji to zadbanie oopinie. Miejsca Google umoliwiaj uytkownikom dodawanie opinii ofirmie iprzyznawanie ocen wpiciostopniowej skali. Internauci wci przywizuj du wag do rekomendacji, chocia coraz czciej zdaj sobie spraw, e niektre znich nie s autentyczne. Google te jest tego wiadome iusprawnia swoje algorytmy antyspamowe, wic nie opaca si oszukiwa. Warto za to poprosi zadowolonych klientw ozamieszczenie wwizytwce krtkiej opinii na nasz temat. Jak ju wspomnielimy, Miejsca Google sprawdzaj si wietnie take na urzdzeniach mobilnych. Obecne modele telefonw komrkowych pozwalaj watwy sposb korzysta zusug geolokalizacyjnych, ktre umoliwiaj nie tylko znalezienie drogi wmiecie, ale rwnie uzyskanie dostpu do informacji oznajdujcych si wokolicy miejscach, takich jak kawiarnie, hotele czy sklepy caodobowe. Na tym wanie bazuj Miejsca Google, zarwno wwersji online jak iwpostaci specjalnej aplikacji mobilnej. Nie potrzebujemy wbudowanego odbiornika GPS, eby program mg okreli nasz aktualn lokalizacj. Korzysta on ze stacji bazowych sieci komrkowych. Aplikacja jest szczeglnie przydatna wsytuacji, gdy nie znamy okolicy ichcemy skorzysta znoclegu, zje obiad lub zrelaksowa si wparku rozrywki. Nie musimy mie przy sobie adnych papierowych map, ktre zczasem si dezaktualizuj. Wystarczy telefon zdostpem do Internetu. Korzystanie zMiejsc Google wtelefonie komrkowym stwarza lokalnym firmom due pole do popisu. Wizytwki pozwalaj dotrze zkomunikatem do potencjalnego klienta, ktry znajduje si wpobliu. Wtym miejscu du rol odgrywaj opinie. Musimy pamita, e oprcz pisemnych recenzji uytkownicy mog dodawa take zdjcia, warto wic zadba oto, by nasze obietnice miay pokrycie wrzeczywistoci. GOOGLE ADWORDS NA RYNKU LOKALNYM Program reklamowy Google Adwords od pocztku istnienia promowany jest jako przystpne narzdzie dla kadego, wtym take amoe przede wszystkim dla lokalnych

rdo: Materiay wasne firmy Enzo

58

03/11

Narzdzia e-marketingu lokalnego

przewodnik

przedsibiorcw dysponujcych nawet niewielkimi budetami reklamowymi. Jeeli kto jeszcze onim nie sysza, warto nadrobi zalegoci, sigajc na przykad do pierwszego numeru MARKETERA+. Wkontekcie e-marketingu lokalnego najwaniejsze s dwie funkcjonalnoci Adwords: ustawienia kierowania lokalizacji oraz rozszerzenia linkw witryny. Adwords opiera swoje dane olokalizacji uytkownika na dwch czynnikach: zapytaniu wprowadzonym do wyszukiwarki oraz adresie IP. Wpraktyce oznacza to, e przebywajc wLublinie iwpisujc wwyszukiwark fraz nowoczesne meble warszawa, otrzymam reklamy kierowane na Warszaw, natomiast pozostawienie samego hasa nowoczesne meble zaowocuje wywietleniem tekstw kierowanych na Lublin.
Reklama

Niedawno Google udostpnio opcj zaawansowanych ustawie lokalizacji, dziki ktrej moemy zadecydowa, na podstawie jakich zmiennych maj by kierowane nasze reklamy: wyszukiwana fraza + adres IP (czyli jak dotychczas: domylnie zaznaczona opcja), tylko wyszukiwana fraza, tylko adres IP. Zmiana opcji na adres IP moe by przydatna dla maych, lokalnych biznesw, ktrych nie interesuje reklamowanie si uytkownikom znajdujcym si obecnie poza obszarem dziaania firmy. Moe wten sposb postpi np. waciciel pizzerii, ktry chciaby, by jak najwicej odwiedzajcych jego serwis decydowao si od razu na zoenie zamwienia. Zkolei dla waciciela kurortu wypoczynkowego rwnie

wartociowi bd uytkownicy dopiero planujcy swj wypoczynek, nawet jeeli znajduj si obecnie na drugim kocu wiata. Oprcz wyboru poszczeglnych miast iwojewdztw mamy wci do dyspozycji niestandardowy wybr lokalizacji. Nic nie stoi na przeszkodzie, by zawzi zakres wyszukiwa do obszaru wybranej dzielnicy lub poszerzy go omae miejscowoci pooone wpobliu wikszego miasta. Oczywicie naley pamita, e targetowanie wycznie po IP nie jest metod niezawodn. Im bardziej zawzimy obszar, tym wiksze ryzyko bdu. Szczeglnie uytkownicy Internetu mobilnego mog zosta przypisani do niewaciwej lokalizacji.

przewodnik

Narzdzia e-marketingu lokalnego

Rozszerzenie lokalizacji Adwords pomaga w wyrnieniu reklamy spord innych linkw sponsorowanych

rdo: Materiay wasne firmy Enzo

ROZSZERZENIA LOKALIZACJI Rozszerzenia reklam to jedna znajciekawszych, awci stosunkowo rzadko wykorzystywanych funkcji Adwordsa. Umoliwiaj one dodanie do standardowej tekstowej reklamy dodatkowych linijek zlinkami do wybranych podstron witryny, numerem telefonu lub mapk Google zzaznaczon lokalizacj firmy. Wanie ta ostatnia opcja powinna szczeglnie zainteresowa lokalnych przedsibiorcw. Kampani mona powiza zkontem wMiejscach Google lub poda adres lokalizacji rcznie. Wefekcie uzyskujemy reklam wyrniajc si na tle konkurencji idostarczajc przydatnych, dodatkowych informacji uytkownikowi. Statystyki wyranie wskazuj, e reklamy zrozszerzeniami uzyskaj nawet okilkadziesit procent wysze wskaniki CTR. Ze wzgldu na te korzyci wywietleniem rozszerzenia nagradzane s tylko najlepsze reklamy, czyli takie, ktre uplasuj si na jednej ztrzech pierwszych pozycji nad wynikami naturalnymi. NIE TYLKO GOOGLE Usugi geolokalizacyjne nie s oczywicie zmonopolizowane przez Google. Podobne moliwoci oferuje chociaby Facebook Places, Foursquare czy Gowalla. Jednak ich dziaanie jest inne ipolega na zameldowaniu si wmiejscu, w ktrym

aktualnie si znajdujemy. Tym sposobem publikujemy wiadomo wjednym zpowyszych serwisw internetowych, anasi znajomi mog zapozna si znasz opini na temat danego miejsca. Za zameldowanie si otrzymujemy punkty, ktre mona wymieni wprzyszoci na prezent wpostaci darmowego drinka lub obiadu. Jedynie Facebook nie ma funkcji zbierania punktw. Planowane jest jednak jej wprowadzenie wpostaci usugi Facebook Deals. ZAKUPY GRUPOWE Zupenie inn form lokalnego marketingu obserwujemy wtak zwanych zakupach grupowych, reprezentowanych midzy innymi przez serwisy Groupon, CityDeal lub Citeam. Wabi one uytkownikw moliwoci skorzystania zoferty lokalnej firmy po bardzo atrakcyjnej cenie. Przedsibiorcy bardzo chtnie promuj wten sposb swoje usugi iprodukty. Jak na dusz met moe si opaca rozdawanie kilkudziesicioprocentowych rabatw ina dodatek pacenie za to firmie poredniczcej? Po pierwsze, ilo ofert jest zawsze ograniczona, podobnie jak terminy, wktrych mona znich korzysta. Ograniczony jest rwnie czas na podjcie decyzji ozakupie oferty, przez co decyzje podejmowane s zwykle impulsywnie. Nierzadko zdarza si, e klienci zwyczajnie zapominaj ozrealizowaniu swoich kuponw, za ktre zdyli ju zapaci. Pozostaych

60

03/11

Narzdzia e-marketingu lokalnego

przewodnik

spraw zdrzemicego wtym potencjau. Usugi geolokalizaSownik: Naturalne wyniki wyszukiwania cz wynikw wyszukiwania nie podlegajca wykupieniu przez programy linkw sponsorowanych. SEO (ang. Search Engine Optimization) dziaania zmierzajce do polepszenia pozycji serwisu w wyszukiwarce internetowej. SERP (ang. Search Engine Results Page) strona internetowa, ktra wywietla list adresw witryn znalezionych przy uyciu wyszukiwarki internetowej. Usugi geolokalizacyjne usugi, w ktrych wykorzystywane jest geograficzne pooenie urzdzenia mobilnego w celu dostpu do okrelonych informacji i danych. Wizytwka w Miejscach Google wpis dotyczcy firmy dodany do Miejsc Google. naley zachci do skorzystania zdodatkowych usug. Czst metod jest chociaby oferowanie taszych kursw (jzykowych, prawa jazdy), ale tylko kilku pierwszych lekcji. Za pozostae trzeba ju zapaci normalnie, na co cz zadowolonych klientw na pewno si zdecyduje. Natomiast kupony do restauracji czsto nie obejmuj napojw ideserw. Zainteresowanych dokadnym mechanizmem dziaania zakupw grupowych iwspprac zGrouponem zachcamy do przeczytania artykuu wdrugim numerze MARKETERA+. PODSUMOWANIE Zproduktw Google iFacebooka korzysta coraz wicej przedsibiorcw, nie zawsze jednak zdajc sobie wpeni Polecane firmy Oferta
Zadaniem firmy Outcome-seo.pl jest dbanie o pienidze zainwestowane przez naszych Klientw tak, aby kada zotwka przyniosa jak najwiksze korzyci w jak najkrtszym czasie. Skutecznie prowadzone przez nasz firm kampanie reklamowe linkw sponsorowanych przyczyniy si do osignicia wielu sukcesw naszych klientw, a dziki pozycjonowaniu stron internetowych wielu z nich stao si liderami w swojej brany. Dobra pozycja - to nasza propozycja!

cyjne s wPolsce wci stosunkowo mao popularne, chocia zainteresowanie nimi stale ronie. Wzorujc si na trendach wkrajach zachodnich, moemy jednak miao stwierdzi, e moda na geolokalizacj przyjdzie do nas niedugo istanie si zarwno powszechnym elementem ycia spoecznego, jak iobowizkowym narzdziem marketingowym lokalnych firm.

Autor tekstu: Magorzata Prchniak Specjalista ds. reklamy internetowej Agencja interaktywna Enzo malgorzata.prochniak@enzo.pl

Autor tekstu: Marcin Ws Modszy specjalista ds. reklamy internetowej Agencja interaktywna Enzo marcin.wsol@enzo.pl

Warto doczyta:
1. Miejsca Google http://www.google.com/local/add 2. Polska internetowa http://www.polskainternetowa.pl 3. Facebook Places http://www.facebook.com/places 4. Gowalla http://www.gowalla.com 5. Foursquare https://www.foursquare.com 6. Blog Google - http://googleblog.blogspot.com/

Dane kontaktowe
Outcome Adam Kupczyk ul. Modawska 32c 61-614 Pozna tel.: 61 646 08 71 e-mail: kontakt@outcome-seo.pl WyszukajNas.pl

Chcesz precyzyjnie trafia ze swoj reklam do klientw? Skontaktuj si z AdExperts. Skutecznie budujemy widzialno produktw i usug firm w wyszukiwarce Google, za pomoc systemu linkw sponsorowanych Google Adwords. Oferujemy atrakcyjny system rozlicze, darmowy audyt obecnych dziaa Twojej firmy w wyszukiwarkach. Dla kadego przygotowujemy ofert skonkretyzowan pod jego indywidualne potrzeby. Dziki temu tanio i precyzyjnie trafisz z przekazem do swoich klientw. Zadzwo do ekspertw!

AdE Pawe Klepacki ul Szczygla 8/18 00-370 Warszawa tel.: 662 832 325 lub 791 852 657 e-mail: bok@adexperts.pl www.AdExperts.pl

Centrum Internetowe od 11 lat pomaga swoim klientom w promocji w Internecie. Dziki naszemu dowiadczeniu oraz znajomoci skutecznych technik, narzdzi i metod marketingu internetowego wiele firm zyskao atrakcyjny i funkcjonalny serwis internetowy, a take znalazo si w TOP10 wyszukiwarki Google. Pozycjonowanie to jedna z najskuteczniejszych metod marketingu internetowego, ale stosujemy dla naszych klientw take inne formy jak videomarketing, social media, linki sponsorowane, kampanie mailingowe.

Centrum Internetowe ul. Stefczyka 34 20-151 Lublin tel.: 81 444 62 16, 504 282 345 e-mail: info@ci.net.pl www.reklamawgoogle.pl

03/11

61

przewodnik

Media spoecznociowe na usugach brany hotelarskiej

Bartomiej Rak, Kamil Maroszek

Stawiam dobry alkohol osobie, ktra znajdzie skuteczny sposb na przekonanie hotelarza do marketingowego wykorzystania wjego pracy mediw spoecznociowych.
62 03/11

Z artykuu dowiesz si m.in.: dlaczego hotelarze podchodz sceptycznie do social media marketingu, jakie dane przemawiaj za tym sposobem dotarcia do klientw, jakie kroki naley podj przed rozpoczciem przygody zsocial media, zjakich narzdzi spoecznociowych warto skorzysta, jak prowadzi spoecznociow komunikacj, jak mierzy efekty takich dziaa, czym mog by media spoecznociowe wkomunikacji hotelu.

kilka, kilkanacie miesicznie. Wnioski nasuway si same: Internet to

ajpierw cofnijmy si nieco wczasie. Jeszcze kilka lat temu brana interaktywna zwracaa si do hotelarzy zpropozycjami przygotowania strony internetowej dla ich hoteli. Takich ofert bywao

Media spoecznociowe na usugach brany hotelarskiej

przewodnik

przyszo, trzeba mie wizytwk wSieci, bo internauci ci szukaj itd. Takie stwierdzenia sprzedawcy powtarzali jak mantr. Zabiegany hotelarz wkocu przystawa na jedn zpropozycji. Min moe rok, dwa, ado drzwi hotelu znw pukaj sprzedawcy. Tyle e jest ich teraz pi razy wicej s nimi reprezentanci firm pozycjonerskich, serwisw zrezerwacjami, agencji interaktywnych, specjalici do spraw e-mail marketingu iteraz jeszcze social media marketingu. Brana interaktywna ronie jak na drodach! Zakopotany hotelarz (przecie dopiero co zleci wykonanie strony internetowej) nie rozumie tego zamieszania. Billboard jak sta, tak stoi, awtym Internecie to si tyle zmienio? Wpad wic na pomys, jak opdzi si od oferentw, do ktrych zwrci si tymi sowami: Jeeli wasze dziaania si sprawdz, zaczn sprzedawa take poprzez ten kana. Mog zaproponowa wam prowizj, tak jak serwisom rezerwacyjnym. Ale wprzypadku niektrych usug ciko ojednoznaczne zapewnienie inatychmiastowe efekty wiadomo potrzeby budowania wizerunku imarki wrd polskiej brany hotelarskiej jest bardzo zrnicowana. Zjednej strony na rynku moemy znale dopracowane pod kadym wzgldem obiekty, wktrych pomylano owpeni profesjonalnym wyposaeniu wntrz, czy te estetycznej iefektywnej identyfikacji wizualnej. Zdrugiej strony, sposb wykonania strony WWW hotelu, aco za tym idzie jego prezentacji wInternecie zupenie nie zgadza si zjakoci rzeczywistego obiektu. Potrzeba edukacji wtym zakresie jest ogromna iobawiam si, e jest to praca na lata. Niestety, wikszo wacicieli obiektw deklaruje, e znajduje si wredniej kondycji finansowej ichociaby ztego wzgldu ciko zachci ich do innych dziaa

ni te, ktre kocz si rezerwacj pokoju. Nawet jeeli wduszej perspektywie tamte dziaania bd bardziej efektywne. POTENCJA INTERNETU Wedug wsplnego badania firm Forrester Research iGoogle 84% osb planujcych podr prywatn ia 79% osb przymierzajcych si do wyjazdu subowego uywa Internetu do poszukiwania miejsc odpowiednich do odwiedzenia. Widoczny jest jeszcze jeden trend: wWielkiej Brytanii ju tylko 30% wyjazdw ma charakter zorganizowany. Wasna organizacja wyjazdu cay czas zyskuje na popularnoci (wtym momencie jest to a 70% wszystkich wyjazdw). Na podstawie tych dwch bada mona wysun wniosek, e coraz czciej od podry turystycznej oczekujemy znacznie wicej ni standardowego, zorganizowanego planu. Std powstajce portale prezentujce szeroki zakres atrakcji zmoliwoci wrzucenia do koszyka iutworzenia znich unikatowego planu podry. Mnogo informacji dostpnych wSieci iatwo ich pozyskiwania wspiera nasz potrzeb niezalenoci. Turysta wInternecie szuka informacji oatrakcjach turystycznych, obiektw noclegowych, relacji zpodry innych itd. Kiedy wynikami takiego wyszukiwania byy tylko informacje, ktre do sieci wprowadzili waciciele stron internetowych. Wmomencie spopularyzowania trendu Web 2.0 wInternecie moe wypowiedzie si kady. Wy, my, ktokolwiek ma tylko ochot ico do przekazania. Jest to niezwykle proste inie wymaga specjalistycznej wiedzy. T zmian sposobu komunikacji zmonologu wskiej grupy osb majcych witryny internetowe do naturalnej dyskusji opartej ospoeczne rodki przekazu nazywamy mediami spoecznociowymi.

Wedug bada firmy TravelClick tylko 25% wiatowych hotelarzy nie korzysta jeszcze zmediw spoecznociowych. Preferuj raczej tradycyjne metody sprzeday ibudowania wizerunku. Ci, ktrzy zdecydowali si na rozszerzenie kanaw sprzeday osocial media (75% respondentw!), preferuj korzystanie zFacebooka 65% odpowiedziao, e wykorzystuje ten serwis jako kolejny sposb na dotarcie do klientw (na kolejnych miejscach znalaz si Twitter 20% iGroupon 10%). Wpolskiej brany hotelarskiej, ktra dopiero raczkuje wmediach spoecznociowych, powysze wyniki bd odwrotne: zapewne dopiero 25% hotelarzy wykorzystuje ten kana komunikacji. Zanim jednak kolejni przedstawiciele brany skusz si na rozszerzenie swoich dziaa, warto, aby przyjrzeli si jakimi kanaami dysponuj wtym momencie. Niedopracowana, niefunkcjonalna iniespozycjonowana strona internetowa to podstawowy problem, ktry skutecznie zniweczy wszelkie spoecznociowe wysiki. Podobnie zreszt jak brak obecnoci winternetowych systemach rezerwacyjnych. Drogi hotelarzu: zanim pomylisz oFacebooku zadbaj opodstawy! DZIAANIA PRZED Strona internetowa obiektu jest kluczowym elementem komunikacji zklientem. Jeeli prowadzone s dziaania wmediach spoecznociowych, to nadal strona anie profil wdanym portalu stanowi podstawowe rdo informacji ohotelu wSieci, bo wanie tam przekierowywany jest internauta zpoziomu kanaw spoecznociowych. Jeeli witryna jest przyjazna uytkownikowi (intuicyjna nawigacja, przejrzysto, wyeksponowanie najwaniejszych informacji), prezentuje szerszy kontekst ni sama oferta hotelowa (atrakcje wokolicy, formy

03/11

63

przewodnik

Media spoecznociowe na usugach brany hotelarskiej

spdzania wolnego czasu) icechuje si dobrym pozycjonowaniem, to istnieje szansa, e zostanie osignita przyzwoita konwersja sprzedaowa. Aby jednak do tego doszo, konieczne jest posiadanie wygodnego iprzejrzystego systemu rezerwacji online, dziki ktremu wcigu kilku minut odwiedzajcy stron dokona gwarantowanej rezerwacji bez zbdnego wtym przypadku kontaktu zhotelem. Wane jest rwnie udostpnienie pokojw wportalach rezerwacyjnych, takich jak Booking.com, Expedia.com, HRS czy rodzime portale Netmedia lub PTQV. Odpowiednio dobrane zapewni hotelowi wzrost rezerwacji niezalenie od miejsca pooenia obiektu iczstotliwoci prowadzonych przez niego akcji promocyjnych. Naley pamita, e sporo internautw korzysta zpowyszych serwisw przed kadym duszym wyjazdem dokonujc rezerwacji wanie za ich pomoc czuj si pewnie. Jeeli internetowa obecno obiektu hotelowego spenia powysze wymagania, mona pomyle odziaaniach wmediach spoecznociowych. POMYS ICZAS Upodstaw mediw spoecznociowych le zmiany, dziki ktrym charakter komunikacji wInternecie sta si bardziej naturalny. Ju samo to stwierdzenie sugeruje, jak powinna wyglda obecno hotelu wsocial mediach. Niestety, wiele obiektw ogranicza si wycznie do komunikowania swojej oferty. Taka sytuacja nie zachca do naturalnego dialogu. Wystarczy sobie wyobrazi, e wraz zgrup innych osb znajdujemy si wzamknitym pokoju jak wtakiej sytuacji si wypowiada, aby zachci pozostae osoby do dyskusji? Nachalna prezentacja oferty moe je zniechci do naszej osoby iwefekcie do opuszczenia pomieszczenia. Skutki? Tracimy

potencjalnych fanw/followersw. Komunikacja hotelu wmediach spoecznociowych powinna by angaujca ipena ycia. Potrzebny jest wic pomys na komunikowanie si zinternautami, wcignicie ich wkrg lubicych stron hotelu, zachcenie do interakcji znaszym profilem. Trzeba rwnie zda sobie spraw zfaktu, e nawet jeeli osoby decyzyjne nie wyra zgody na zaistnienie wmediach spoecznociowych, dyskusja oobiekcie itak, prdzej czy pniej, si pojawi. Nikt nie zabroni internautom komentowa jakoci obsugi, cen czy wyposaenia danego obiektu. Pomys iniechowanie gowy wpiasek mog zadecydowa opowodzeniu tej formy promocji.

czyna pod wpywem panujcej mody itrendw, zapominajc osolidnej analizie, ktra powinna poprzedza podjcie takiej decyzji. Efektem tych dziaa s profile, ktre wiec pustkami, izniechcenie administratorw. Naley pamita, e poza czasem, pomysem iwiedz, ktre s kluczowymi czynnikami wzakresie prowadzenia dziaa spoecznociowych, wana jest rwnie ich cigo. Zupenie bezsensowna bdzie jakakolwiek aktywno, ktra ma potrwa miesic, dwa lub nawet p roku. Wprowadzajc hotel do wiata mediw spoecznociowych, trzeba liczy si zkoniecznoci regularnego przypominania internautom oistnieniu obiektu. Na etapie planowania naley okreli,

Prcz pomysu potrzebny jest jeszcze czas. Przynajmniej wczci kady ztych czynnikw mona kupi poprzez zatrudnienie osoby oodpowiedniej wiedzy iumiejtnociach lub te skorzystanie zusug wyspecjalizowanej agencji. Wczci poniewa zatrudnienie nawet najlepszych profesjonalistw bdzie wymagao zaangaowania si przedstawicieli hotelu. Poznanie specyfiki hotelu, okrelenie celw akcji, przedstawienie penej oferty obiektu, jego zalet, atrakcji czy rabatw (choby ograniczonych czasowo) wymaga komunikacji na linii specjalista do spraw mediw spoecznociowych pracownik hotelu, wic bez kosztw si nie obejdzie. Jeeli natomiast zostanie podjta decyzja, e dziaania bd prowadzone na wasn rk, trzeba si liczy zwygospodarowaniem minimum 40 godzin miesicznie wgrafiku osoby, ktra bdzie odpowiedzialna za nasz obecno wmediach spoecznociowych. WYBR IKONFIGURACJA NARZDZI Wiele podmiotw swoj przygod zmediami spoecznociowymi rozpo-

na jakich narzdziach bd opieray si przewidziane dziaania, wyznaczy czas, ktry bdzie mona na nie przeznaczy oraz okreli, jaki budet jest dostpny. Minimum dziaa zapewni Social Media Starter, ktry zakada aktywno na czterech polach: 1. serwisy rekomendacyjne internetowy marketing szeptany; ma miejsce gwnie na amach wyspecjalizowanych serwisw, wktrych internauci dziel si swoimi opiniami ikomentarzami na temat atrakcji turystycznych, bazy noclegowej czy te innych obiektw infrastruktury turystycznej. Do najpopularniejszych serwisw tego typu nale: Tripadvisor, HolidayCheck iTrivago. wiadomy hotelarz powinien na bieco,wramach dostpnych moliwoci, kontrolowa iksztatowa wizerunek swojego obiektu wwybranych serwisach; 2. serwisy spoecznociowe (Nasza Klasa/Facebook) to wtych miejscach odbywa si dialog spoecznoci skupionej wok hotelu. Obiekt powinien przedstawi ciekawy przekaz marketingowy, ktry zachci internautw do interakcji. Konkursy,

64

03/11

Media spoecznociowe na usugach brany hotelarskiej

przewodnik

gry, newsy idyskusje lubi to! Trzeba by rwnie przygotowanym na trudne pytania inegatywne opinie, ktre prdzej czy pniej na pewno si pojawi; 3. mikroblogi (na przykad Twitter) to najlepsze miejsce do informowania onowych promocjach i wanych wydarzeniach. Tutaj kada wiadomo przybiera posta SMS-a(140 znakw), wysanego do spoecznoci. Twitter jest zpowodzeniem wykorzystywany przez wiat celebrytw. Warto ledzi dyskusj dotyczc naszej okolicy wiele osb za pomoc Twittera szuka polece dotyczcych miejsc noclegowych; 4. wideo (YouTube) to jedna znajatrakcyjniejszych form przekazu treci wSieci. Wielu potencjalnych goci obiektu bdzie zainteresowanych filmami prezentujcymi hotel, ale take scenami zjego ycia. Wedug najnowszych bada duo wiksz skuteczno maj filmy nagrane przez hotel (oznaczone mark obiektu) ni materiay przygotowane przez goci. Dobrze, jeeli hotelowi uda si zaistnie wkadym zwyej wymienionych serwisw. Pojawienie si obiektu wycznie na Facebooku lub Youtube
Reklama

nie wyklucza obiektu zwalki otrwae miejsce wwiadomoci klientw. Co wicej, moe spowodowa, e rozszerzenie aktywnoci spoecznociowej bdzie czym naturalnym izsatysfakcj zostanie przyjte przez internetow spoeczno. Obiektom, ktre chc wpeni wykorzysta potencja mediw spoecznociowych, polecamy obranie poniszej drogi: Podstaw spjnoci poszczeglnych profili wserwisach spoecznociowych bdzie na pewno opatrzenie ich nazw obiektu wraz zjego pooeniem. Ponadto wikszo narzdzi daje moliwo zamieszczenia krtkiego opisu obiektu, grafik wizerunkowych, linku do strony internetowej oraz zdjcia. Dane te powinny by spjne wkadym zprofili. ROZPOCZYNAMY DZIAANIA Rozpoczcie budowania spoecznoci bdzie wiza si ze sprecyzowaniem grupy docelowej dziaa. Wprzypadku zdecydowanej wikszoci hoteli sytuacja jest otyle skomplikowana, e klienci reprezentuj przynajmniej kilka grup iwiksza specjalizacja nie jest moliwa. Wsieci obserwatorw hotelu

powinni si znale przedstawiciele takich grup, jak: klienci biznesowi (na przykad czsto podrujcy sprzedawcy), turyci, agenci turystyczni, przedstawiciele rnych organizacji, organizatorzy konferencji, nieformalnych spotka iinnych wydarze, wpywowi przedstawiciele brany turystycznej, blogerzy, waciciele serwisw turystycznych, osoby zregionu w ktrym znajduje si hotel, konkurencja. Kada zpowyszych grup jest zainteresowana nieco inn treci. Najlepiej jednak podejmowa aktywnoci dopasowane do potrzeb danej grupy na przemian ztymi uniwersalnymi. Dziaania wmediach spoecznociowych naley rozpocz od pokazania si innym. Warto doczy do grup opodobnych zainteresowaniach, by tym samym zakomunikowa swoj obecno wSieci. Social media to interaktywny dialog, dlatego dziaania powinny angaowa spoeczno ju od samego pocztku warto organizowa konkursy, udziela rabatw, dzieli si ciekawymi informacjami

Dr uk of fse to wy
N a w ie tl ar n ia C TP

D ru k cy fr ow y
In tr o lig at o rn ia

St ud io gr af ic zn e

ul. Obwodowa 25, Inowrocaw 88-100, tel. 52 357 69 10, 664 429 364 www.klaudiadruk.pl

przewodnik

Media spoecznociowe na usugach brany hotelarskiej

WARTO? Sownik: Prowadzc dziaania wmediach spoecznociowych, naley

Fan/follower osoba ledzca dany profil spoecznociowy wInternecie. Konwersja sprzedaowa okrela, jaki procent internautw odwiedzajcych witryn dokonuje zakupu usugi. Lubi to przycisk pozwalajcy oznaczy tre, ktra si komu podoba ijednoczenie podzieli si ni zpozostaymi internautami (wprowadzony przez serwis Facebook). Lead sprzedaowy wpraktyce jest to osoba, ktra jest zainteresowana dan usug izostawia whotelu swoje dane zprob okontakt (np. wkwestii wypenienia formularza rezerwacyjnego). Media spoecznociowe rodki komunikacji podlegajce spoecznej kontroli. Web2.0 okrelenie trendu wInternecie, wktrym kluczow rol odgrywaj treci generowane przez internautow (UGC ang. UserGenerated Content).

stara si monitorowa ich efekty oraz definiowa wnioski irekomendacje na przyszo. Nie tylko zwiksz one skuteczno tych dziaa, ale rwnie pozwol optymalizowa zwizane znimi koszty. Spoeczno, ktra skupi si wok hotelu bdzie wymaga zaangaowania. Trzeba oni dba jak oklienta, ktry wanie wynaj pokj. Wtej formie komunikacji wiadomo zagroe iobowizkw odgrywa bardzo wan rol. Czy istnieje skuteczniejsza forma sprzeday usug hotelowych ni bezporedni kontakt zklientem? Tak skuteczniejszym jest uwiadomienie przyszemu klientowi, e chce skorzysta zdanych usug jeszcze zanim poczuje tak potrzeb. Media spoecznociowe daj tak moliwo szans na pozytywne zaistnienie wwiadomoci potencjalnych klientw isieci ich znajomych. Warto j wykorzysta! Nie naley si jednak spodziewa natychmiastowego wzrostu sprzeday. Sprzeda prowadzona na podstawie budowania pozytywnego wizerunku wymaga czasu.

idyskutowa. Wanym aspektem jest znalezienie cech, ktre wyrniaj obiekt, ibudowanie na tej podstawie swojego unikalnego wizerunku. Wdyskusjach naley poruszy rne tematy rwnie te okooturystyczne. Warto pokaza, jak dziaa hotel, co si wnim dzieje ico mona robi wjego okolicy. Naley pamita, e nadrzdne wartoci, ktre powinny przywieca dziaaniom, to: szczero, transparentno iautentyczno. MIERZYMY EFEKTY Sposobw na okrelenie przychodw zdziaalnoci wmediach spoecznociowych jest kilka. Przede wszystkim naley monitorowa konwersj sprzedaow witryny internetowej, czy te systemu rezerwacyjnego na Facebooku. Warto bada pochodzenie klientw dokonujcych rezerwacji za pomoc innych kanaw. Mona rwnie mierzy sprzeda konkretnych ofert kierowanych wycznie do osb, ktre obserwuj profile spoecznociowe hotelu. Reasumujc to, co najatwiej zmierzy, to leady sprzedaowe, ruch na stronie, interakcje izaangaowanie osb obserwujcych profile. Trudno woszacowaniu efektywnoci komunikacji wmediach spoecznociowych to jednak najwiksza obawa marketerw przed rozpoczciem dziaa wtym kanale (wedug bada Social Media Brand Index 2010 44% respondentw wykazuje tak obaw). Dlatego powstaj profesjonalne narzdzia, za pomoc ktrych mona precyzyjnie mierzy szum odanej marce wSieci. Dziki temu atwiej jest oszacowa efekty spoecznociowych dziaa oraz zarzdza moliwymi negatywnymi opiniami. Profesjonalne rozwizania jednak kosztuj od 100 do nawet kilkuset zotych miesicznie.

Autor tekstu: Bartomiej Rak Bloger i fan mediw spoecznociowych Socjomania.pl e-mail: kontakt@bartlomiejrak.pl

Artyku napisany we wsppracy zKamilem Maroszkiem - hotelarzem, managerem Hotelu Galicja Wellness & SPA wOwicimiu

Warto doczyta:
1. Miesicznik Hotelarz wydanie kwietniowe, majowe i czerwcowe cykl artykuw na temat obecnoci hoteli w mediach spoecznociowych. 2. Blog Tnooz.com angielskojzyczny blog o nowych technologiach w brany turystycznej. 3. slideshare.net liczne prezentacje na temat obecnoci hoteli w Internecie.

66

03/11

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw

Cz 3

Targetowanie
Pawe Sala

W poprzednich artykuach opisaem Wam, jak efektywnie zbudowa swoj baz odbiorcw oraz jak przygotowa i przeprowadzi kampani e-mail marketingow. Dzisiaj chciabym opowiedzie Wam co nieco o targetowaniu wysyek, czyli tworzeniu odpowiednich segmentw na bazach danych sucych zwikszaniu efektywnoci kampanii.
68 03/11

Z artykuu dowiesz si m.in.: jak naley segmentowa swoja baz odbiorcw, jak wykorzysta targetowanie behawioralne we-mail marketingu, jak wykorzysta targetowanie deklaratywne, ogeotargetowaniu.

iestety, jednym zprzeklestw e-mail marketingu jest to, e jest on relatywnie bardzo tani. Dlatego te marketerzy czsto nie wykorzystuj wszelkich

moliwoci, ktre oferuj nowoczesne narzdzia do e-mail marketingu. Najczciej tumacz to brakiem czasu. Wtym

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Cz 3 Targetowanie

cykle

miejscu warto wspomnie ojednym fakcie: mianowicie otym, e segmentowanie baz danych itargetowanie wysyek powoduje rednio wzrost wskanika open rate o1,2 do 3,3 punktw procentowych wzalenoci od rynku, na jakim dziaa dana firma. JAK MOEMY SEGMENTOWA BAZY? Obecnie narzdzia do e-mail marketingu pozwalaj segmentowa bazy odbiorcw wdwojaki sposb. Po pierwsze, moemy bazowa na danych deklaratywnych, ktre subskrybent zostawi przy zapisie, iwoparciu onie tworzy odpowiednie grupy. Po drugie, moemy wykorzysta bardzo rozbudowane targetowanie behawioralne, bazujce na tym, co dany odbiorca robi zprzesanym mu przez nas mailem (czy go otworzy, klikn wjaki link itd). Oczywicie oba sposoby mog by czone wcelu stworzenia jeszcze dokadniejszych segmentw. Istnieje jeszcze trzeci hybrydowy sposb bazujcy na analizowaniu zachowa odbiorcw, ale nie wzgldem danego maila, lecz na Twojej stronie internetowej lub we-sklepie. Strona zbiera takie dane, anastpnie za pomoc API przekazuje je do systemu, do e-mail marketingu. Tam staj si niejako danymi deklaratywnymi iwoparciu onie moemy tworzy odpowiednie segmenty.

TARGETOWANIE BEHAWIORALNE Obecnie na rynku dostpnych jest kilka systemw oferujcych cakiem przyzwoite moliwoci, jeeli chodzi ometody targetowania behawioralnego. Wzalenoci od systemu moliwoci te s zrnicowane. Praktycznie jednak we wszystkich mamy do czynienia znastpujcymi funkcjami pozwalajcymi tworzy grupy (segmenty) woparciu onastpujce reguy: osoba otworzya maila, nie otworzya maila, otworzya maila iklikna wjaki link lub konkretny link, albo nie klikna waden lub po prostu nie otrzymaa danej wiadomoci. Woparciu otakie reguy moemy stworzy cakiem efektywne segmenty, zwaszcza wwczas, kiedy mamy wnaszej ofercie moliwo dosania jakich informacji lub przypomnienia ojakim zdarzeniu. Wyobramy sobie, e wysyamy maila zinformacj ornych szkoleniach. Wiemy, e dana grupa osb klikna wlink dotyczcy szkolenia zarzdzanie sob wczasie, jakie ma si niedugo odby, iwanie kocz si na nie zapisy. Dlatego do tych osb nie wysyamy ju innych propozycji, tylko wysyamy wmailu informacj otym, e zostay ostatnie miejsca na to szkolenie. Ewentualnie jako uzupeniajc ofert przesyamy informacj oszkoleniu zasertywnoci iefektywnoci osobistej, anie

na przykad zzarzdzania finansami wmaej firmie. Najwaniejsze to pamita, aby nigdy nie mwi wprost wmailu: wiemy, e interesujesz si szkoleniem zarzdzania sob wczasie, gdy wikszo ludzi nie lubi (izapewne nie wie), e Ty dokadnie wiesz, wco oni klikaj. Oczywicie, zupenie inn sytuacj jest ta, kiedy ju kto bdzie na tym szkoleniu, aTy wylesz mu maila zprzekazem Pawle, cieszymy si, e bye na szkoleniu zarzdzania sob wczasie. Poniej przesyamy kilka dodatkowych informacji, ktre mog ci zainteresowa ipomc bardziej panowa nad swoim czasem. By moe zainteresuje ci szkolenie zasertywnoci iefektywnoci osobistej, na ktre dostaniesz od nas 10% rabatu, jeeli zapiszesz si wcigu najbliszych dwch dni. Oczywicie to tylko przykad w zalenoci od brany moecie rnie wykorzysta te dane. TARGETOWANIE BEHAWIORALNE TAGOWANIE Cz systemw do e-mail marketingu oferuje opcj tagowania odpowiednimi sowami linkw, ktre wystpi wdanej kampanii lub nawet tagowanie caej kampanii. Jest to uyteczna funkcja, gdy pozwala na zaoszczdzenie bardzo duej iloci czasu. Powiedzmy, e prowadzisz sklep internetowy

Reklama

Sekretarka
do
za

wynajecia
2,5

* 0z
* Format XS. Format XL od 8 kredytw (od 20 z) - Zdjcie: Laurent Saillard #17743744 - **Koszt rozmowy lokalnej

-free iekty... ae, ob i wideo royalty jz e p , a r w tu k z e a r it arch w ob acj: biznes, ad 13 milion woj komunik eklamy... n r Osoby, s o , ij p je n z c c j o ta m nta ropie! Skorzys od 2,50 z i wz mailingi, preze w w Eu k , li ie y p r u h z c s y o w cen n r w ww, b 44 w kreaty 177437 strony w d bank umerem r n d w o p 1 ie z nr aszej ba Fotolia jest w n
pn ie dost To zdjc e

48 22 Telefon +

389 70 5

2 **

rketin lia.pl/ma www.foto

gowiec

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Cz 3 Targetowanie

cykle

ze sprztem elektronicznym. Wswoich mailach wysyasz zazwyczaj przekrojow ofert swojego sklepu. Czyli znajdzie si tam zarwno telewizor X- 32 cale, jak itelewizor Y- 40 cali oraz DVD, zestaw kina domowego ijeszcze 10 innych produktw wsuper cenie, to zamy, e realizujesz swoje wysyki raz wtygodniu. Po roku masz ju ponad 50 kampanii ichcesz stworzy segment osb zainteresowanych telewizorami. Korzystajc ze zwykego targetowania behawioralnego, musiaby stworzy grup zawierajc ponad 50 regu osoba otworzya kampani iklikna wkonkretny link. Co wicej, za kadym razem, gdy wylesz now kampani, musiaby aktualizowa swoj grup okolejny link. Jednym sowem, kupa roboty... iwtym wanie miejscu przychodz zpomoc tagi, czyli sowa klucze, ktrymi moesz oznaczy dane linki wswoich kampaniach. Powiedzmy, e wszystkie linki, ktre dotycz telewizorw, oznacza bdziesz tagiem TV. Teraz wystarczy stworzy grup, ktra otworzya kampani iklikna wlink oznaczony tagiem TV. Jedna regua, azbierze wszystkie dane ze wszystkich kampanii. Ico wicej bdzie automatycznie zbiera nowe osoby zprzyszych kampanii. Jednym sowem, oznacza to znaczn oszczdno czasu ipracy. Oczywicie, do danego linku moesz zazwyczaj przypisa kilka tagw wzalenoci od tego, jakich danych bdziesz potrzebowa. Analogiczne dziaania moesz stworzy, oznaczajc ca kampani konkretnymi tagami. Tego typu segmenty bardzo dobrze sprawdzaj si wprzypadku dziaa e-commerce. Dane te mona take wykorzysta przy zastosowaniu kontentu dynamicznego, ale otym wicej wnastpnym artykule. TARGETOWANIE BEHAWIORALNE LOJALNO

licie s osoby, ktre wcigu ostatnich kampanii nie otworzyy adnego maila od ciebie. Wtakiej sytuacji majc ju troch danych historycznych (co najmniej 6 miesicy przy zaoeniu czstotliwoci komunikacji 2 razy wmiesicu) moesz stworzy grupy bazujce na lojalnoci odbiorcw. Oznacza to, e tworzymy grup odbiorcw, ktra otworzya co najmniej X % kampanii od czasu wysania do nich pierwszej znich. Zazwyczaj warto stworzy trzy segmenty odbiorcw. Pierwszy znich zawiera osoby, ktre otworzyy co najmniej 75% wysanych do nich maili. Grup t mona nazwa lojaln iwjej ramach nie jest wymagana zmiana marketingowej strategii e-mail. Ewentualnie wpewnych grupach odbiorcw warto nagrodzi takich subskrybentw, anastpnie wszelkimi moliwymi kanaami komunikowa to, e nagrodzilimy lojalnych czytelnikw naszego newslettera. Zazwyczaj kolejna wysyka ma ju wyszy Open Rate wszak skoro mog dosta nagrod za samo otwieranie maila... to czemu tego nie zrobi? Segment drugi utrzymuje lojalno na poziomie 25-74%. Jest to grupa, do ktrej powinnimy zastosowa dziaania optymalizacyjne iprawdopodobnie uda nam si szybko cz zjej odbiorcw awansowa do grupy pierwszej. Wtym wypadku optymalizacja powinna skupi si na wykorzystaniu testw A/B tematu (i/lub nadawcy) wiadomoci wcelu zaktywizowania czytelnikw. Moemy take sprawdzi, czy czas wysyania naszego maila (pora dnia/ dzie tygodnia) jest optymalny. Trzecia grupa to osoby, ktrych lojalno jest poniej 24%.

Prowadzc dziaania e-mail marketingowe, zczasem dojdziesz do wniosku, e twoje kampanie otwiera tylko kilka procent caej bazy (redni wskanik Open Rate w2010 roku wynosi ok. 16%). Co wicej, moe okaza si, e na twojej

S to osoby, ktre bardzo trudno namwi do otworzenia naszego maila. Tutaj warto zastanowi si nad caym pakietem reaktywacyjnym, czyli nie tylko optymalizacja tematu / nadawcy / terminu wysania wiadomoci, ale take zasta-

Reklama

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Cz 3 Targetowanie

nowienie si nad tym, co wysyamy. By moe jest tam za mao wartoci dodanej dla uytkownika, aby moe wysyamy zbyt czsto nasze wiadomoci iwarto robi to rzadziej. Aktywacja takiej grupy jest bardzo trudna inie ma na to jednego dobrego przepisu wszystko wszak zaley od brany, wjakiej operujemy. GEOTARGETOWANIE Kolejn informacj, jak uzyskasz, korzystajc zdobrych systemw do e-mail marketingu, jest to, skd (zjakiego wojewdztwa) pochodz twoi odbiorcy. Przy zapisie wmetodzie double opt-in system odczytuje przy potwierdzeniu odpowiednie dane iju wszystko jest jasne. Oczywicie, forma automatycznego sprawdzenia ma pewne wady, tj. te osoby, ktre korzystaj ztelefonu komrkowego jako modemu, bd zawsze geolokalizowane wWarszawie, co oczywicie nie bdzie zawsze odpowiada ich faktycznemu miejscu zamieszkania. Ponadto mieszkajcy na pograniczu wojewdztw ikorzystajcy zczy ADSL (np. neostrady) mog czasem zosta przypisani do ssiedniego wojewdztwa. Niezalenie od tego wszystkiego masz jednak cakiem dobry obraz tego, jak geograficznie rozoeni s twoi obecni ipotencjalni klienci (osoba, ktra zapisuje si do newslettera, najczciej nim jest). Dziki temu moesz odpowiednio prowadzi swoje dziaania marketingowe lub budowa sie sprzeday offline. Natomiast jeeli prowadzisz sprzeda online, te moesz odpowiednio targetowa swoje komunikaty. Dobrym przykadem s biura podry, ktre oferuj wycieczki last minute. Jeeli wiedz, e wylot danej wycieczki jest zGdaska, nie powinni jej targetowa do osb zamieszkujcych wwojewdztwie podkarpackim... bo raczej nikt zRzeszowa nie bdzie

jecha przez ca Polsk, by polecie na wakacje jeszcze gdzie dalej. Oczywicie dobre systemy do e-mail marketingu poza rejestrowaniem miejsca zapisu do newslettera na bieco sprawdzaj, gdzie ostatnia wiadomo zostaa otwarta. Tak wic wiesz, e dana osoba, mimo e zapisaa si do newslettera przebywajc wwczas na terenie Podkarpacia (np. wokresie studiowania), obecnie przebywa wMaopolsce (bo podja np. prac wKrakowie). Najwaniejsze e systemy do e-mail marketingu robi to za nas inie potrzebujemy adnej wiedzy technicznej, aby takie dane mc przetwarza. Jeeli prowadzimy dziaania e-commerce iju co sprzedalimy danej osobie, najczciej prosimy opodanie kodu pocztowego. Woparciu ote informacje cz systemw do e-mail marketingu pozwala na odpowiednie segmentowanie odbiorcw. TARGETOWANIE DEKLARATYWNE Tak jak pisaem wczeniej, targetowanie deklaratywne to wanie segmentacja subskrybentw woparciu odane, ktre podaj nam oni przy zapisie. Oczywicie, im wicej danych bdziemy chcieli uzyska, tym mniej osb ostatecznie zapisze si na nasz newsletter. Osobicie jestem zwolennikiem zbierania tylko adresu e-mail iimienia uytkownika. Dziki temu moemy woparciu oimi automatycznie rozpozna pe naszego odbiorcy. Pozwala to na kierowanie innego komunikatu do mczyzn, ainnego do kobiet. Co wicej, jeeli twj mailing ma charakter sprzedaowy, moesz zacz operowa odpowiedni kolorystyk oraz zdjciami wzalenoci od pci dziaa to niezawodnie. Jeeli przy zapisie zbierasz wicej danych lub s one wysyane za pomoc API do zintegrowanego systemu e-mail marketingowego, to ten przechowuje je wtzw. polach dodatkowych. Na

szczcie do danego rekordu moesz przypisa dowoln ilo takich pl. Woparciu owarunki logiczne moemy stworzy zapytania dotyczce danego pola. Najczciej systemy do e-mail marketingu powinny obsugiwa nastpujce zapytania: pole rwna si, pole nie rwna si, pole zawiera, pole nie zawiera, pole koczy si na, pole zaczyna si na. Takie zapytania moemy oczywicie odpowiednio czy spjnikami lub oraz i. IJESZCZE TAKIE MAE CO NIECO Systemy do e-mail marketingu maj najczciej dwie ciekawe iuyteczne funkcje przy targetowaniu. Pierwsze pozwalaj tworzy segment woparciu odat dopisania si uytkownika do naszej listy subskrybentw. Dziki temu jeeli wiemy, e wanie robilimy akcj lead generation imamy grup adresw, ktra nie otrzymaa ostatniego super wanego mailingu, moemy go im dosa. Dodatkowo bardzo wane jest, aby system do e-mail marketingu bez problemu mg tworzy tzw. dopeniania grupy, czyli tworzy grup zreszty nieprzydzielonych subskrybentw. Dziki temu bdziesz mia zawsze pewno, e niezalenie od parametrw kady ztwoich odbiorcw dostanie do ciebie jaki komunikat (choby najbardziej oglny) wdanym okresie. Zawsze naley pamita, e e-mail marketing to dziaanie cykliczne iregularne, aco za tym idzie najwikszym bdem jest pomijanie czci odbiorcw wnaszej komunikacji.

72

03/11

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Cz 3 Targetowanie

cykle

EFEKT SYNERGII Dobre systemy do e-mail marketingu pozwalaj na osignicie super efektu przy tworzeniu segmentacji dziki moliwoci czenia kilku segmentw wjeden. Moemy wic bez problemu stworzy grup osb zoon zmczyzn, ktrzy dopisali si do listy wcigu ostatniego miesica ikliknli wjakikolwiek link wostatniej kampanii. SPRAWDZAJ SWOICH ODBIORCW Segmentowanie baz danych najlepiej dziaa jeeli jestemy wstanie sprawdzi czy to, e dana osoba klikaa na dany link spowodowao dokonanie zakupu danego produktu/usugi. Wtakim wypadku zamiast wysya przecen na dany produkt, warto wysa do takiej osoby ofert zproduktami uzupeniajcymi, np. kupie telewizor, to moe zainteresuje ci zestaw kina domowego. Podobnie jest zzakupem usug. Jeeli kto naby nasze szkolenie, na pewno nie wybierze si na kolejne, odbywajce si tu po tamtym. Dlatego odczekaj znow ofert jaki czas. Zaproponuj kilka tematw e-learningu, spord ktrych odbiorca bdzie mg wybra ten, ktry interesuje go najbardziej. Na tej podstawie
Reklama

bdziesz wstanie przygotowa atrakcyjn ofert szkolenia patnego. Pamitaj jednake oczasie, ktry powinien od tego czasu upyn zwykle jest to okoo 6 miesicy. ZAKOCZENIE Teraz ju wiesz, jak efektywnie moesz targetowa swoje wysyki. Wkolejnym artykule opisz, jak optymalizowa kampanie, czyli jak tworzy maile, ktre nie bd trafiay do folderu SPAM poczty uytkownikw, oraz jak wykorzysta kontent dynamiczny do jeszcze bardziej skutecznych wysyek. ycz wszystkim owocnych kampanii.

Autor tekstu: Pawe Sala Dyrektor zarzdzajcy FreshMail e-mail: pawel.sala@freshmail.pl

cykle

Popularno Facebooka jako narzdzia marketingowego spowodowana jest wysokim istale rosncym zasigiem serwisu, atake ciekawymi rozwizaniami, ktre oferuje on wzakresie komunikacji reklamowej. Ztego powodu haso reklama na Facebooku nieustannie rozbudza wyobrani marketerw. Trzecia cz cyklu powicona zostaa narzdziom reklamowym oferowanym przez ten serwis spoecznociowy.

Like it or not, czyli jak zosta marketerem lubicym Facebooka Cz 3

Reklama na Facebooku
Micha Winiewski, Marta Dzikiewicz

odstawowa forma reklamowa na Facebooku ma posta boksu emitowanego jakie rodzaje reklam udostpnia Facebook, wprawej kolumnie serwisu. Niewielkie czym jest reklama angaujca ijak j wykorzysta, wymiary boksu wymuszaj maksymaln dugo na czym polegaj zdarzenia sponsorowane, tzw. spontekstu reklamowego (135 znakw przeznaczosored stories, nych na tre reklamy) iwielko moliwej do jakie s moliwoci aplikacji i zasady organizacji konkurwykorzystania grafiki. Wydaje si jednak, e sw na Facebooku, wczasach SMS-w imikroblogingu tak krtki na czym polegaj usugi Facebook Places oraz Facebook Deals. przekaz nie stanowi przeszkody. Oczywicie, podobnie jak na fan pageu, wreklamie na FaWyrniamy dwa miejsca, wktrych moliwa jest emisja cebooku rwnie preferowany jest bezporedni, reklam wpostaci boksw. Pierwszym jest strona gwna Faluny styl komunikacji, do odbiorcw za najlepiej zwraca cebooka wraz ze stronami profilowymi. Emitowane s tu resi per ty. Szczegy dotyczce formuowania treci reklaklamy angaujce (premium engagement ads), standardowe my, definiowania grupy odbiorcw, awic targetowania kam(standard ads) oraz wszystkie typy zdarze sponsorowanych panii czy okrelania stron docelowych kampanii dostpne s (sponsored stories). Drugie miejsce to podstrony Facebooka wjzyku polskim wsekcji (np. strony galerii zdj lub dodatkowych zakadek na fan www.facebook.com/ad_guidelines.php. pageach). Reklamy tu dostpne to tzw. marketplace ads, obejmujce reklamy standardowe, reklam typu Like oraz niektre zdarzenia sponsorowane.

Z artykuu dowiesz si m.in.:

74

03/11

Like it or not, czyli jak zosta marketerem lubicym Facebooka Cz 3 Reklama na Facebooku

cykle

Czym rni si midzy sob wymienione rodzaje reklam? Zakup reklam na stronie gwnej moemy opaca wdwch modelach CPM oraz Reach Block. CPM to Cost Per Mille, czyli opata za tysic odson reklamy. Na Facebooku kampania wtym modelu musi trwa minimum 3 dni. Reach Block natomiast polega na mocnym, jednodniowym uderzeniu przy zaoeniu duego zasigu. Kampania wywietlana jest uytkownikom na kadej odsonie strony gwnej Facebooka, przy czym maksymalny capping, awic liczba wywietle przypadajca na jednego uytkownika, wynosi pi na dob. Niezalenie od obranego modelu reklamy na stronie gwnej Facebooka traktowane s jako formy Premium. Znacznie podnosz bowiem wiadomo marki ijej presti, s pozytywnie odbierane przez uytkownikw idaj duy efekt wirusowy. Sprawdzaj si zatem wprzypadku kampanii wizerunkowych. Formy Premium mona kupi jedynie uoficjalnych partnerw Facebooka. WPolsce jest nim Facebook NOW dziaajcy wramach ARBOinteractive. Tymczasem reklamy wywietlane na podstronach Facebooka dostpne s wmodelu CPM oraz CPC. Model Cost Per Click, czyli opata za kliknicie, sprawdza si wkampaniach, ktrych celem jest przenoszenie ruchu wdane miejsce wInternecie, ewentualnie jako jeden zelementw bardziej rozbudowanych dziaa, np. jako promocja konkursu. Marketplace ads mona zamwi przez agencj reklamow lub dom mediowy, albo zakupi je samemu za porednictwem systemu reklamowego Facebooka, pacc kart kredytow. Naley jednak pamita, e bez wzgldu na reklamy, jakie zamierzamy wyemitowa, warto zastanowi si nad zleceniem kampanii na Facebooku specjalistom. Daje nam to gwarancj profesjonalnej optymalizacji kampanii

oraz przede wszystkim jej obsugi nie przez automat, lecz zesp traffikw iplanerw, ktrzy mog odpowiedzie za sukces lub porak dziaa. Przejdmy do charakteryzacji poszczeglnych rodzajw reklam. Reklama standardowa to boks zgrafik itekstem, ktry przekierowuje uytkownika na dany fan page na Facebooku bd na dowoln inn stron internetow. Reklamy angaujce natomiast zawsze linkuj do podstrony Facebooka. Poza tym Premium Engagement Ads nie tylko informuj oprodukcie ieksponuj logotyp marki, lecz przede wszystkim odwouj si do jej aktywnoci na serwisie izachcaj uytkownika do interakcji. Ze wzgldu na rodzaj aktywnoci, do jakiej uytkownik jest zapraszany, reklamy typu Premium Engagement Ads dzielimy na: like boks zguzikiem Lubi to, umoliwiajcy polubienie strony zpoziomu reklamy, poll boks zankiet, wktrej uytkownik moe wybra jedn ztrzech odpowiedzi, event jedyna reklama linkujca do strony wydarzenia zaoonego na Facebooku, video comment reklama zmateriaem wideo, umoliwiajca komentowanie spotu zpoziomu reklamy (sam materia wideo moemy poczy zkad zwymienionych wyej form reklamowych: video like, video poll, video event). Internauta, podejmujc interakcj zreklam, staje si czynnym odbiorc przekazu reklamowego. Warto przypomnie te, e kada aktywno uytkownika (take ta dotyczca boksw reklamowych) widoczna jest na jego profilu, atake na cianach wszystkich jego znajomych. Uytkownik niejako poleca im dany przekaz, dziki czemu reklama staje si bardziej wiarygodna ibudzi zainteresowanie kolejnych odbiorcw. Prowadzi to do rozprzestrzeniania si

efektu wirusowego. Opisany tu mechanizm dziaania reklam angaujcych stanowi poniekd jeden zparametrw targetowania tego typu kampanii na znajomych osb, ktre weszy winterakcj zreklam. Wpyw rekomendacji czynionych przez osoby znajome wykorzystywany jest te wkolejnym rodzaju reklamy na Facebooku Sponsored Stories, czyli tzw. zdarzeniach sponsorowanych. Wtym przypadku informacja ointerakcji uytkownika zreklam jest widoczna na jego profilu oraz na cianach jego znajomych, atake wformie boksu reklamowego wywietlanego wpremiowanym miejscu strony gwnej istron profilowych wszystkich jego znajomych. Form t wprowadzono do sprzeday wmarcu br. iserwis sukcesywnie wprowadza nowe jej odmiany. Wyrni mona jednak pi gwnych grup zdarze sponsorowanych: like wywietla uytkownikowi informacje otym, kto zjego znajomych jest fanem danej strony (forma suca promocji fan pageaizdobywaniu nowych fanw), post poleca wpis, ktry na fan pageureklamodawcy zosta oznakowany jako Lubi to przez ktrego ze znajomych uytkownika (forma wspierajca kampanie reklamowe, suca promocji strony iaktualizacji kontentu), application pokazuje, kto ze znajomych uytkownika uy aplikacji lub jakie osign wyniki, np. wgrze (umoliwia przejcie bezporednio zpoziomu reklamy do danej aplikacji), check-in informuje oznajomych, ktrzy zameldowali si wdanym miejscu za pomoc usugi Facebook Places lub zadeklarowali ch skorzystania zoferty wramach usugi Facebook Deals (usugom tym powicimy wicej uwagi wdalszej czci artykuu), domain informuje oznajomych,

03/11

75

cykle

Like it or not, czyli jak zosta marketerem lubicym Facebooka Cz 3 Reklama na Facebooku

ktrzy polubili tre na zewntrznym serwisie (np. produkt wsklepie internetowym lub artyku na portalu informacyjnym) lub udostpnili na swoim profilu link do tego serwisu. Reklamodawcy mog korzysta ze zdarze sponsorowanych po wykupieniu reklamy typu Premium lub Marketplace. Wtym miejscu konieczny wydaje si jeszcze powrt do kwestii targetowania reklam na Facebooku. Wszystkie rodzaje boksw reklamowych mog by targetowane wedug kryteriw spoeczno-demograficznych (wiek, pe, kraj, miasto zamieszkania), jak iwedug zainteresowa odbiorcw. Ta waciwo razem zopisanym ju mechanizmem dziaania reklam angaujcych powoduje, e ten typ reklamy irozwizania na niej bazujce daj olbrzymie moliwoci wzakresie komunikacji zuytkownikami Facebooka. Wan rol odgrywa tu sama kreacja reklamowa. Jak ju wspomnielimy, forma reklamy nie umoliwia jej twrcom zbyt wielu moliwoci kreatywnego dziaania. Na Facebooku moliwa jest jednak bieca optymalizacja kampanii wtrakcie jej trwania, awic sprawdzanie skutecznoci rnych kreacji zalenie od cech odbiorcw. Oznacza to dobr najefektywniejszych kreacji wposzczeglnych grupach celowych. Planujc kampani anagaujc, nie wolno zapomnie owysokiej jakoci reklamowanego kontentu. Na temat charakteru dziaa prowadzonych na Facebooku pisalimy wpoprzedniej czci cyklu. Wtym miejscu wspomnie naley onieco bardziej zaawansowanych formach obecnoci na tym serwisie aplikacjach, nie tylko tych konkursowych. Aplikacja to osadzone na Facebooku oprogramowanie stworzone przez zewntrznych deweloperw. Zakres tematyki ifunkcjonalnoci facebookowych aplikacji wzasadzie nie ma granic. Najczciej spotykanymi s: aplikacje rozrywkowe, przede wszyst-

kim rnorodne gry, quizy, zabawy, ktre su budowaniu pozytywnych skojarze zmark. Popularnymi aplikacjami s take formularze iankiety, dziki ktrym marka pozyskuje cenne dla niej informacje m.in. opreferencjach uytkownikw dotyczcych produktu. Inne aplikacje prezentuj ofert specjaln, atake oferuj drukowanie kuponw na zniki wsklepach lub punktach usugowych. Geolokalizacja uytkownikw umoliwia wdroenie aplikacji ospecjalnych funkcjonalnociach, takich jak repertuar lokalnych kin czy narzdzie mierzce wyniki treningw wdowolnej dyscyplinie. Kadorazowe uruchomienie aplikacji widoczne jest dla wszystkich znajomych uytkownika. Korzystanie zaplikacji facebookowej zwykle uzalenione jest od polubienia marki, przez co pozyskuje ona nowych fanw. Efekt wirusowy zostaje dodatkowo wzmocniony, jeli aplikacja uwzgldnia element rywalizacji uytkownik chtnie podejmie wyzwanie iporwna wasne wyniki zwynikami swoich znajomych. Dobrym rozwizaniem na popularyzacj aplikacji jest te kampania prowadzona wboksach reklamowych. Aplikacje wzbogacaj poza tym udostpniany przez mark kontent, stanowi dla uytkownikw dodatkow funkcjonalno oraz buduj wizerunek marki. Czsto te nios realn korzy wpostaci nagrd. Szczegowe moliwoci aplikacji na Facebooku oraz zasady ich udostpniania, m.in. zasady wykorzystywania danych uzyskanych za pomoc aplikacji czy te warunki zacigania przez aplikacj kontentu zprofilu uytkownika prezentowane s wdokumencie dotyczcym polityki Facebooka (http:// developers.facebook.com/policy/) oraz wsekcji powiconej aplikacjom (https://developers.facebook.com/docs/ guides/canvas/).

Niezalenie od rodzaju aplikacji element rywalizacji, czy te drobne nagrody s, jak ju wspomnielimy, mile widziane przez uytkownikw. Pamitajmy jednak ododatkowych zasadach obowizujcych na Facebooku podczas organizowania konkursu: zasady konkursu musz by zgodne zprawem obowizujcym wdanym kraju, wymagane jest stworzenie regulaminu konkursu, uczestnictwa wzabawie nie mona uzalenia od aktywnoci uytkownika na fan pageu(czyli od napisania przez niego posta lub komentarza); spord aktywnoci na Facebooku warunkiem uczestnictwa wkonkursie moe by wycznie przystpienie do fanw marki, check-in we wskazanym miejscu oraz uywanie wskazanej aplikacji (zwrmy uwag, e chodzi tu owarunek uczestnictwa wkonkursie nie ma przy tym mowy onagrodzie, gdy zgodnie zregulaminem Facebooka nie mona nagradza uytkownikw wycznie za przyczenie si do grona fanw marki), wejcie na fan page nie moe by te automatycznie zgod na udzia wkonkursie, jeeli konkurs polega na udostpnianiu zdj lub filmw, to musi odbywa si poprzez zewntrzn aplikacj podpit do Facebooka (informujc okonkursie, np. wkampanii reklamowej, odnosimy uytkownika do aplikacji, nie do fan pagea), nie wolno poprzez Facebooka informowa zwycizcw owygranej (np. na ich profilu lub czacie), poprzez zewntrzn aplikacj moliwe jest zbieranie danych kontaktowych uczestnikw konkursu. Zasady przeprowadzania konkursw na Facebooku mog wydawa si restrykcyjne, jednak po wczytaniu si wregulamin promocji (dostpny pod adresem http://www.facebook.com/ promotions_guidelines.php) wszystko

76

03/11

Like it or not, czyli jak zosta marketerem lubicym Facebooka Cz 3 Reklama na Facebooku

cykle

powinno sta si jasne. Konkursy wspomagaj budowanie wiadomoci marki oraz mocno angauj iaktywizuj odbiorcw. Popularnym rozwizaniem jest zaproszenie uytkownikw do tworzenia nowych wersji reklamowanego produktu. Zebrane wten sposb dane mog wspomc rozwj oferty firmy. Na rynku dziaaj dostawcy gotowych aplikacji dostosowywanych pod konkretnego klienta. Takie rozwizania mog okaza si korzystne itanie. Koszt stworzenia od zera aplikacji na Facebooku zaley od jej mechanizmu ipotrzeb zleceniodawcy iwaha moe si od kilku do nawet kilkuset tysicy zotych. Dodatkowo doj do tego mog koszty kampanii reklamowej oraz nagrd, dlatego szczeglnie wpocztkowej fazie obecnoci marki na Facebooku warto przemyle opacalno konkursu. Czasem korzystniejsze moe okaza si wykorzystanie budetu konkursowego na rozwj fan pagealub kampani wboksach reklamowych. Od marca br. firmom dziaajcym lokalnie Facebook oferuje usug Places, polegajc na oznaczaniu swojej biecej lokalizacji na mapie wserwisie. Places stanowi pierwszy etap na drodze do udostpnienia bazujcej na niej usugi Facebook Deals, ktra oznacza moliwo realizacji rnorodnych akcji sprzedaowych. Uytkownik korzystajcy zusugi Deals po wykonaniu check-in wdanym miejscu otrzyma na smartfonie list punktw usugowych isklepw znajdujcych si wokolicy miejsca jego pobytu, wktrych moe skorzysta zofert znikowych ipromocji (ang. deals). Skorzystanie przez uytkownika zarwno zusugi Places, jak iwybranie ofert wusudze Deals, s oczywicie upubliczniane na jego profilu, atake widoczne dla wszystkich jego znajomych (jak ju wspominalimy take wpostaci zdarze sponsorowanych). Przewidywana data uruchomienia Facebook Deals wPolsce to trzeci kwarta br. Facebook udostpni wwczas wnaszym kraju cztery rodzaje Dealsw: Individual Deal wzamian za check-in wdanym lokalu uytkownik otrzymuje rabat, upominek albo prbk produktu, Friend Deal skorzystanie zpromocji wymaga zameldowania wdanym miejscu kilku znajomych wszyscy otrzymuj rabat lub upominek (deal grupowy), Loyalty Deals oferty promocyjne przysuguj uytkowniPolecana firma Oferta

kom, ktrzy wielokrotnie meldowali si wdanym miejscu (zasada podobna do programu lojalnociowego), Charity Deals datek kierowany jest na cel charytatywny wimieniu uytkownika, ktry zameldowa si wdanym miejscu. Dobr narzdzi reklamowych iintensywno prowadzenia kampanii zale od charakteru dziaa marki na Facebooku, jak ipromowanego produktu czy usugi. Wkadej strategii jednak warto uwzgldni choby wybrane narzdzia reklamowe, ktre nie tylko przycigaj nowych fanw, lecz take wzbogacaj oraz pogbiaj komunikacj zuytkownikami. Najatwiej zacz od prostej kampanii na boksach reklamowych. Pamitajmy tylko, aby nie zaniedba zdobytych ju fanw iregularnie dostarcza im nowych treci. Lokalni reklamodawcy powinni te sprbowa wykorzysta potencja usugi Deals. Im wiksze dowiadczenie iwiksz liczb fanw zdobdzie nasza marka na Facebooku, tym wiksz zaczniemy odczuwa potrzeb realizacji bardziej niestandardowych dziaa. Wmiar upywu czasu regularne angaowanie uytkownikw wkontakt zmark staje si coraz trudniejsze, awymagania fanw rosn. Wwczas warto pomyle oaplikacji lub konkursie, ktry odpowiada na ich potrzeby.
Autor tekstu: Micha Winiewski Account executive Facebook NOW (ARBOinteractive) e-mail: michal.wisniewski@arbointeractive.pl

Autor tekstu: Marta Dzikiewicz PR and marketing manager ARBOinteractive e-mail: mdzikiewicz@wp.pl

Warto doczyta:
1. przykady dobrych i zych rozwiza zastosowanych w aplikacji: http://developers.facebook.com/docs/guides/policy/examples_and_explanations/.

Dane kontaktowe
BlueBox Media Al. Pisudskiego 30/40 41-303 Dbrowa Grnicza tel.: 609 020 386 e-mail: biuro@blueboxmedia.pl www.blueboxmedia.pl www.facebook.com/BlueBoxMedia

BlueBox Media to agencja interaktywna specjalizujca si w: Tworzeniu aplikacji i gier konkursowych Obsudze reklam Facebook Ads Tworzeniu interaktywnych zakadek strony Facebook Tworzeniu i moderacji Fan Page w serwisie Facebook Kampaniach reklamowych na blogach Integracji stron firmowych z Facebook

na

03/11

77

cykle

Planowanie kampanii i wskaniki mediowe

Cz 2

Radio
Karolina Jarocka Z artykuu dowiesz si m.in.:

28 sierpnia 1922 roku amerykaska stacja radiowa Earth & Air & Fire nadaje pierwszy, trwajcy 10 minut spot reklamowy. Jest to reklama kompleksu apartamentw nalecych do The Queensboro Realty Company, za ktr firma zapacia 100 dolarw. Rok pniej reklama staje si nieodczn czci emisji radiowych. Mamy XXI wiek dzi ciko sobie wyobrazi, e kiedy w ogle mogo nie by radia.
78 03/11

jakie s wady i zalety radia, jakie korzyci moe przynie synergia radia z innymi mediami, jak planuje si kampani radiow, jakie wskaniki okrelaj stopie intensywnoci kampanii radiowej, w jakim kierunku zmierza radio.

RADIO JAKO KANA KOMUNIKACJI ZKONSUMENTEM WADY IZALETY Radio na przestrzeni lat ewoluowao. Wielkie radioodbiorniki, zktrych odbir fal radiowych moliwy by jedynie poprzez podczone do nich suchawki, wypierane byy przez coraz mniejsze iporczniejsze urzdzenia, a wkocu XXI wiek przynis nam mieszczce si wkieszeni aparaty mobilne. Trwajce kilka minut, emitowane jednorazowo, nigdzie nierejestrowane komunikaty zastpione zostay kilkudziesiciosekundowymi spotami, nadawanymi wielokrotnie wtrakcie trwania kampanii. Rozwj technologii, atake rozkwit spoeczno-kulturowy rwnie wdu-

Planowanie kampanii i wskaniki mediowe Cz 2 - Radio

cykle

ym stopniu przyczyniy si do rozwoju radia, wyposaajc je wszereg zalet. Medium powszechne iwszechobecne WPolsce jest okoo 250 stacji radiowych (wtym oglnopolskich, regionalnych ilokalnych). Radio to medium, ktre swoim zasigiem obejmuje prawie cay kraj. Wedug danych SMG KRC z2009 roku a 81% spoeczestwa wwieku 15-75 lat sucha codziennie radia, zczego ponad poowa suchaczy spdza znim przynajmniej 3 godziny dziennie, aco dziesity suchacz sucha radia ponad 10 godzin wcigu dnia! Naley rwnie podkreli, e suchalno radia nie zmienia si wistotnym stopniu wcigu roku. Radio jest medium pierwszego kontaktu itowarzyszy suchaczom przez wiksz cz dnia, kiedy aktywno innych mediw jest znacznie mniejsza (wtym czasie odbiorcy nie konsumuj innych mediw). Towarzyszy nam rano (czsto nawet nas budzi), jest znami wdrodze do pracy iwmiejscu pracy, atake wdrodze na zakupy iwsamym miejscu sprzeday. Najwiksz suchalno odnotowuje si wgodzinach od 7 (wweekendy od 9) do okoo 15. Potem zaczyna ona stopniowo spada, ale dopiero od 17.30, czyli wpnych godzinach popoudniowych iwieczornych, liczba odbiorcw zaczyna male na korzy telewizji. Piszc owszechobecnoci radia, chciaabym rwnie zwrci uwag na jego mobilno. Dziki takim technologiom jak przenone odtwarzacze mp3, mp4, smartfony, ipady itelefony komrkowe zwbudowanym radiem moe ono by znami zawsze iwszdzie, nawet gdy jestemy wruchu. To bez wtpienia wyrnia radio na tle innych mediw. Wedug danych SMG KRC w2009 roku 29% jego uytkownikw deklarowao, e sucha radia przez telefon komrkowy ia 16% przez odtwarzacze mp3 lub mp4.

Medium uniwersalne Radia suchaj zarwno ludzie modzi, jak istarsi, kobiety imczyni, niezalenie od wyksztacenia, miejsca zamieszkania czy dochodw. Suchaj go zarwno gospodynie domowe, pracownicy fizyczni, jak idyrektorzy lub pracownicy umysowi. Zasig dzienny jest najwikszy wrd osb wwieku 15-49 (powyej 80%), przy czym wrd pozostaych grup wiekowych jest niewiele niszy (powyej 70%). Wysoka czstotliwo przy niskim koszcie dotarcia Radio jest idealnym medium dla kampanii, ktrych efektywna czstotliwo jest wysoka (konieczna jest dua liczba powtrze przekazu wcelu jego zapamitania). Dziki niskim kosztom emisji mona postawi na budow wysokiej czstotliwoci. Jako samodzielny kana komunikacji radio doskonale sprawdza si wnagonieniu akcji promocyjnych, imprez iinnych wydarze tego typu, kiedy dla zapewnienia efektywnoci kampanii wana jest dua liczba kontaktw zreklam. Jest to medium taktyczne. Targetowanie Za pomoc radia jestemy wstanie dociera do wskich grup odbiorcw sprofilowanych pod ktem miejsca ich zamieszkania, wieku czy zainteresowa. Ze wzgldu na du rnorodno stacji radiowych idziki wyodrbnieniu stacji oglnopolskich, regionalnych ilokalnych mona zaplanowa kampani oograniczonym zasigu, nie marnujc wydatkw na dotarcie zreklam do osb nie bdcych wgrupie docelowej. Na przykad kampania regionalnego produktu czy lokalnego punktu usugowego zostanie nagoniona wstacjach ozasigu adekwatnym do obszaru dystrybucji produktu lub dziaania punktu. Brak zappingu Badania przeprowadzone przez Ipsos dowodz, e reklama radiowa uzna-

wana jest za zdecydowanie mniej irytujc ni telewizyjna. Dlatego wprzypadku tego medium nie obserwuje si zjawiska zappingu, ktre jest powszechne wprzypadku telewizji. Bezporedni wpyw na dokonywanie zakupu efekt wieoci Radio wspiera sprzeda poprzez docieranie zkomunikatem do odpowiednich grup docelowych bezporednio wmiejscu sprzeday lub wmomencie poprzedzajcym zakupy. Reklama produktu usyszana na przykad wsamochodzie lub wdrodze do sklepu wzmaga ch kupienia go. Zgodnie zAdvertising Radio Bureau (2001) a 59% konsumentw wgodzinie zakupu miao kontakt zradiem, atylko 27% zoutdoorem, 20% ztelewizj, 11% zmagazynami kolorowymi i10% zpras. Niski koszt produkcji ikrtki czas realizacji Realizacja kampanii radiowej od momentu jej zaplanowania, przez proces produkcji, a do chwili emisji odbywa si znacznie szybciej ni winnych mediach iprzy stosunkowo niskich kosztach. Umoliwia to stworzenie kilku kopii reklamowych, atake osignicie wysokiej czstotliwoci kontaktw zreklam. Wady radia jest ich zdecydowanie mniej inawet ze wzgldu na swoj wag nie s wstanie przeway istotnych zalet tego medium. Medium wtle Podczas suchania radia odbiorcy czsto s zajci rwnoczesnym wykonywaniem innych czynnoci lub wasnymi mylami. Przekaz radiowy jest przelotny iszybko umyka, czasem zostajc wybirczo, aczsto wogle niezapamitanym. Zuwagi na to, e radio nie wymaga aktywnego zaangaowania odbiorcy wjego odbir, czsto rwnie wspistnieje zinnymi rodkami przekazu, np. Internetem ipras. Czyni to zniego medium odbierane wtle, co nie sprzyja budowaniu wiadomoci

03/11

79

cykle

Planowanie kampanii i wskaniki mediowe Cz 2 - Radio

marki ze wzgldu na sab zapamitywalno przekazu. Dlatego radio musi bardziej napracowa si, aby skupi iutrzyma nasz uwag. Krtka ywotno przekazu Podobnie jak wtelewizji, ale wodrnieniu od outdooru, gazet iczasopism reklama wradiu zaraz po emisji ginie. Ciko wcigu 15 czy 30 sekund uchwyci uwag suchacza iprzekona go, e przekazywana informacja jest istotna, interesujca czy angaujca. Dodatkowo fakt odbierania radia wtle potguje to zjawisko. Dlatego potrzebna jest wiksza ilo kontaktw zreklam, eby bya ona efektywna. Problem zwyrnieniem si Obok stacji oglnopolskich na rynku radiowym dziaa mnstwo rozgoni ozasigu regionalnym ilokalnym. To sprawia, e radio jest medium bardziej elastycznym, ale jednoczenie wymaga od plannera wicej pracy na etapie wyboru nadawcy przekazu reklamowego. Ze wzgldu na du ilo stacji radiowych inierwnomiernie terytorialne rozoenie suchalnoci bardzo wany jest etap selekcji nadawcw. Wobliczu tak wielu rozgoni radiowych na jednym rynku zmuszone s one walczy osuchaczy. Trzy cieszce si najwikszym audytorium stacje (RMF, Radio ZET iProgram 1 PR) pochaniaj cznie ponad 50% udziaw wtym rynku. Brak wizualizacji przekazu Jest jeszcze jedna cecha, ktra wedug rnych rde (atak naprawd subiektywnych odczu) moe by zarwno wad, jak izalet radia. Jest to brak wizualizacji przekazu. Radio oferuje tylko dwik, bez obrazu iruchu. Reklama wymaga wikszego skupienia uwagi, eby zostaa zapamitana, lub wikszej czstotliwoci. Jednak to ograniczenie radia przez niektrych jest wykorzystywane zdobrym skutkiem, poniewa odwouje si do wyobrani suchacza. Ztego powodu radio nazywane jest teatrem wyobrani iwtym kontekcie

moemy mwi ozalecie tego medium. Jzyk idwik s jedynymi narzdziami, za pomoc ktrych mona zbudowa przekaz, wic czsto wreklamach radiowych stawia si na humor lub zapadajce wpami melodie budzce pozytywne skojarzenia. Jeli radio jest uywane wkampanii wpoczeniu ztelewizj, suchacze bd przekadali obraz zreklamy telewizyjnej na spot radiowy. RADIO TO ZA MAO? Radio wietnie sprawdza si podczas kampanii typu call to action, promocyjnych ipodtrzymujcych wiadomo marki. Jednak oparcie kampanii launchowej (wprowadzenie produktu na rynek) tylko oradio to za mao, eby zrealizowa ambitne cele marketingowe czy sprzedaowe. Biorc pod uwag powysze zalety radia, jest ono mimo wszystko naprawd dobrym kanaem komunikacji zkonsumentem (zwaszcza, e nie dotyczy go problem clutteru) inie naley pomija go wmedia-miksie, ale umiejtnie wykorzysta do wzmocnienia pozostaych mediw. Czsto, kiedy planujemy ulokowanie wikszoci budetu wprasie, Internecie czy woutdoorze, radio moe je efektywnie uzupenia, nadajc kampanii rozgosu. Moe j take wzmacnia podczas niskiej aktywnoci innych mediw. Badania przeprowadzone przez SMG KRC w2009 roku pokazay, e wdni powszednie do godziny 16 radio jest medium onajwikszym zasigu. Take wweekendy wgodzinach porannych jest dominujce. Mwimy wwczas osynergii mediw (efekt mnonika mediw), ktra polega na odpowiednim doborze mediw wcelu doprowadzenia do interakcji midzy nimi. Sia oddziaywania dwch nonikw reklamy jest wiksza ni siy kadego znich osobno. Efekt synergii jest tym silniejszy, im bardziej reklamy wobu tych mediach uzupeniaj si pod wzgldem formy przekazu. Najbardziej komplementarny zradiem jest Internet, ktry we wsppracy znim mona wykorzysta na kilku paszczyznach: stacje radiowe maj swoje strony

WWW, na ktrych mona zamieci reklam, reklamy odsyaj suchaczy do stron WWW reklamowanego produktu/ usugi, producenta, firmy, radia internetowe rwnie emituj reklamy. Oczywicie, poczenie radia zinnymi kanaami komunikacji moe by rwnie efektywne izaley od stopnia konsumpcji mediw wgrupie docelowej. Radio wzmacnia przekaz wizualny innych nonikw isprawia, e zostaje on zauwaony izapamitany efekt ten jest trudny do osignicia za pomoc samego radia. Wgowie odbiorcy rodzi si skojarzenie reklamy, ktr widzia, zt, ktr syszy wradiu. JAK SI PLANUJE KAMPANI RADIOW? Jeli wiemy ju, e radio znajdzie si wmedia-miksie kampanii, przechodzimy do planowania zakupu czasu antenowego. Musimy: zdecydowa, jak taktyk wybra, ustali, wktrych stacjach bdziemy emitowa spoty, wybra najlepsze pasma dla naszego produktu igrupy docelowej, zdecydowa oiloci iczstoci emisji. Wpodjciu decyzji pomog nam badania (wPolsce dostarczane przez SMG KRC Radio Track) oraz analiza poniszych zmiennych. Taktyka czstotliwoci Wzalenoci od celw, ktre mamy do zrealizowania, moemy skupi si na budowaniu zasigu lub czstotliwoci iwoparciu owybran taktyk zaplanowa media-miks. Taktyka zasigu polega na dotarciu do szerokiego grona odbiorcw wkrtszym czasie, taktyka czstotliwoci na dotarciu do wskiego grona odbiorcw wduszym. Planujc kampani radiow, warto jednak dy do zwikszenia redniej liczby kontaktw zreklam (OTH), przede wszystkim zuwagi na to, e przekaz

80

03/11

Planowanie kampanii i wskaniki mediowe Cz 2 - Radio

cykle

radiowy jest ulotny icharakteryzuje si nisk zapamitywalnoci. Aby j zwikszy, naley przyj taktyk budowania czstotliwoci. Aradio dziki niskim kosztom dotarcia jest wanie takim medium, ktre doskonale sobie ztym poradzi. Nie lokuj budetu we wszystkich moliwych stacjach radiowych. Zwikszy to zasig jedynie o1+, ktry wprzypadku kampanii radiowej nie przyniesie wymiernych korzyci, poniewa obniy tym samym czstotliwo reklamy ato wanie ona ley upodstaw sukcesu. Wtym miejscu rwnie zwracam uwag na to, by nie adaptowa regu, ktre rzdz telewizj do planowania kampanii radiowej. Oile wtelewizji budowa zasigu jest istotna, otyle wradiu jest to kwestia drugorzdna. Suchalno stacji radiowych Okrela j wskanik AQH (ang. Average Quarter-Hour Rating) audytorium redniego kwadransa, obliczone wzdefiniowanych przedziaach czasu. Okrela procent suchaczy wpopulacji, suchajcych programu radiowego przez co najmniej 5 minut wcigu danego kwadransa. AQH dla danej stacji rwne jest sumie zasigw stacji wkwadransach zawierajcych si wzdefiniowanym odcinku czasu, podzielonej przez liczb kwadransw zawierajcych si wtym odcinku czasu. Moe by liczony dla doby lub innego dowolnie zdefiniowanego przedziau czasu. Im wysze AQH, tym wikszy zasig danej stacji radiowej. AQH jest najczciej uywane wpoczeniu zATSL (ang. Average Time Spend Listening), czyli redni czas suchania. Jest to wskanik okrelajcy ile czasu przecitny suchacz powica na suchanie stacji wcigu doby (lub krtszego, dowolnie zdefiniowanego przedziau czasu) irwny jest redniemu czasowi suchania stacji, jaki przypada na suchacza. Czas suchania jest podany wminutach. Jeli respondent sucha wjednym kwadransie wicej ni jednej stacji, to czas suchania kadej znich jest rwny ilorazowi 15 minut przez liczb suchanych stacji.

Podczas gdy AQH pokazuje nam redni liczb suchaczy danej stacji, to ATSL pokazuje czas spdzony na suchaniu jej. Podsumowujc, im wysze wartoci maj obydwa wskaniki dla danej stacji, tym bardziej wykorzystanie ich wkampanii przemawia na jej korzy. Rankingi suchalnoci wgrupie docelowej Na podstawie zasigw kwadransowych, dziennych lub tygodniowych analizujemy, jakich stacji suchaj osoby znaszej grupy docelowej. Zasig tygodniowy stacji oznacza liczb osb zgrupy docelowej, ktre zadeklaroway, e suchay stacji przynajmniej raz wcigu 7 dni poprzedzajcych wywiad. Zasig dzienny stacji oznacza liczb osb zgrupy docelowej, ktre zadeklaroway, e suchay stacji przynajmniej przez kwadrans wdniu poprzedzajcym wywiad. Zasig wkwadransach stacji oznacza liczb osb zgrupy docelowej, ktre zadeklaroway, e suchay stacji przynajmniej raz wdniu poprzedzajcym wywiad, wco najmniej jednym zwybranych kwadransw. Moemy bada rwnie zasig wgrupie stacji. Bierzemy wwczas pod uwag liczb osb zgrupy docelowej, ktre zadeklaroway, e suchay przynajmniej raz iprzynajmniej jednej stacji zgrupy wokrelonym przedziale czasu. Im wyszy zasig danej stacji wnaszej grupie docelowej, tym wybr stacji do przeprowadzenia kampanii staje si atwiejszy. Udzia wrynku Udzia wrynku danej stacji jest okrelany przez udzia wczasie suchania (ang. Audience Share). To procentowy udzia czasu suchania danej stacji radiowej (grupy stacji) wstosunku do cznego czasu suchania wszystkich stacji radiowych wokrelonym przedziale czasu. Okrela, jaki procent czasu powiconego na suchanie radia ogem przypada na dan stacj. Im wyszy udzia wczasie suchania

ma dana stacja, tym wiksze szanse na zbudowanie wniej wysokiej czstotliwoci odbioru reklamy. Przy okazji tego wskanika powinnimy jednak od razu zwrci uwag na wspsuchalno. Wskanik ten pokazuje, jaki odsetek suchaczy jednej stacji radiowej sucha rwnie innych rozgoni. Jeli zaley nam na budowaniu czstotliwoci, naley wybiera stacje owysokiej wspsuchalnoci. Gwarantuje nam to du liczb kontaktw zreklam wrd osb zgrupy docelowej. Jeli chcemy budowa zasig, wybieramy stacje znisk wspsuchalnoci. redni rating pokazuje nam odsetek grupy docelowej, do ktrego dociera emisja reklamy lub programu radiowego. Pokazuje zasig konkretnej reklamy wgrupie docelowej. Profil suchaczy Zastanawiajc si nad wyborem stacji radiowej, nie moemy pomin profilu jej odbiorcw. Woparciu obadanie RadioTrack zrealizowane przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie Komitetu Bada Radiowych jestemy wstanie pozna suchaczy pod wzgldem ich wieku, pci, miejsca zamieszkania, dochodu irodzaju wykonywanej pracy, atake wielu innych zmiennych demograficznych czy nawet psychograficznych, takich jak styl ycia, zainteresowania lub sposb spdzania wolnego czasu. Wane, aby profil suchaczy danej stacji pokrywa si zprofilem naszej grupy docelowej. Pomoe nam wtym Affinity Index, czyli wskanik stosowany wanalizie iplanowaniu kampanii reklamowych: wyraany wprocentach istosowany do okrelania stopnia dopasowania danego nonika reklamy do grupy docelowej. Inaczej wskanik nadreprezentatywnoci danej grupy docelowej wstosunku do caej populacji korzystajcej zdanego medium. Itak: jeli chodzi okonsumpcj radia jako medium wogle, uytkownikami s zarwno mczyni, jak ikobiety (minimalnie lepsze dopasowanie jest wrd mczyzn), wwieku 15-59 lat,

03/11

81

cykle

Planowanie kampanii i wskaniki mediowe Cz 2 - Radio

zwyksztaceniem rednim iwyszym, dyrektorzy, wykonujcy wolne zawody, pracownicy umysowi, waciciele firm, robotnicy wykwalifikowani, studenci iuczniowie, zdochodem 2000 zotych netto wzwy. Kiedy dokonamy ju wyboru stacji wiodcych (najczciej oglnopolskich, chyba e kampania dotyczy produktu regionalnego), warto zastanowi si nad dobudowaniem zasigu kampanii poprzez stacje niszowe/lokalne. Wprzypadku kampanii oglnopolskich stacje lokalne wybieramy wtaki sposb, aby zrwnoway zasig kampanii we wszystkich regionach (chyba e zaoenia wskazuj na konkretny region do wsparcia). Oglnopolska stacja radiowa RMF FM ma najwikszy zasig wKrakowie, aduo sabszy wWarszawie (odwrotnie ni Radio ZET), wzwizku zczym moemy wyrwna go, posikujc si rozgoniami regionalnymi lub lokalnymi.

zastosowa naprzemienn aktywno wwiodcych stacjach lub wykorzysta kilka rnych kopii reklamy. Dusze kopie zmniejsz czstotliwoci czy odwrotnie? Badania przeprowadzone przez RAB (Radio Advertising Bureau) wykazay, e dugo kopii nie wpywa na zapamitywalno przekazu. Jednak pozycja spotu wbloku ma wpyw na jego efektywno spot emitowany jako pierwszy wbloku wpywa korzystnie na wskanik top of mind oraz brand recall. JAK ZMIERZY KAMPANI RADIOW? Aby cele sprzedaowe i/lub marketingowe zostay zrealizowane, naley ustali, jaki stopie intensywnoci kampanii na to pozwoli, czyli przeoy powysze cele na wskaniki mediowe.

Przykad: suma GRP = 220 zasig 1+ = 80% OTH = 2,75 kada osoba, do ktrej dotarlimy, miaa kontakt zreklam rednio 2,75 razy OTH n+ odsetek osb, do ktrych dotarlimy iktre miay kontakt zreklam co najmniej n razy. Nie naley myli OTH zGRP ten drugi okrela bowiem stopie intensywnoci kampanii ijest rwny sumie odsetkw suchalnoci wszystkich emisji (procentowa liczba kontaktw zkampani). Wyraony jest jako suma zasigw wszystkich emisji reklam wkampanii. Wiemy ju, na co powinnimy zwrci uwag, planujc kampani radiow, atake jak zmierzy jej efektywno. Pamitajmy, e czas spdzany wsamochodzie wydua si. Ludzie pokonuj coraz wiksze odlegoci do pracy, przemieszczaj si zzatoczonego centrum miasta na przedmiecia wdrodze do domu, stoj wcoraz duszych korkach, robi zakupy woddalonych od centrum hipermarketach. Aradio jest tym, co skutecznie uprzyjemnia iwypenia ten czas. Ponadto odbiorcy korzystaj zcoraz nowszych technologii, dziki czemu radio moe by znimi zawsze iwszdzie. Wemy to pod uwag, planujc media-miks. Docemy zalety radia.

Na koniec pozostaje wybr pasm irozoenie spotw wczasie. Znajc ju Cz znich znamy ju zpoprzedniezwyczaje suchaczy bdcych wnaszej go numeru MARKETERA+, dlatego grupie docelowej, moemy dopasowa pozwol sobie na omwienie tylko czas emisji spotw do czasu najwyszej tych, ktre wodniesieniu do radia s suchalnoci. Nie bez znaczenia jest te najwaniejsze. sam charakter emitowanego prograOTH (ang. Opportunity To Hear) mu, wtrakcie ktrego bdzie mona wskanik sucy do oceny efektywusysze nasz reklam. Najwiksz noci kampanii. Okrela redni liczb popularnoci ciesz si tzw. driving kontaktw zreklam przez osoby zgruhours, czyli godziny spdzane przez py docelowej, do ktrych dotarlimy suchaczy wsamochodzie, programy wtrakcie trwania kampanii. informacyjne, listy przebojw oraz OTH = GRP/zasig 1+ popularne audycje, na przykad prowadzone przez znane osoby. Rozoenie zasigw kampanii w grupie docelowej. Oczywicie, nie jest to uniwerGrupa docelowa Emisja 1 Emisja 2 salna regua izaley wduej Konsument 1 x x mierze od charakteru reklamowanego produktu czy usugi. Konsument 2 Naley stara si zapewni Konsument 3 jak najlepsze dopasowanie Konsument 4 x x pasma lub programu (audycji) do Konsument 5 x produktu, usugi czy brandu. Tu ju kierujemy si subiektywnymi odczuciami. Rating (%) 40 60 Planujc kampani przez duszy okres itylko wwybranych pasmach, naley j zrnicowa, aby unikn efektu znoszenia reklamy. Wtym celu mona Suma GRP po kadej emisji Zasig 1+ (%) Zasig 3+ (%) OTH 40 40 0 1 100 60 0 1,67

Emisja 3

Emisja 4 x x

Emisja 5 x x

x x 20 120 60 20 2 60 180 80 40 2,25 40 220 80 40 2,75

82

03/11

Planowanie kampanii i wskaniki mediowe Cz 2 - Radio

cykle

Radio cyfrowe Sownik: Brand recall (zang. wiadomo wspomagana) procent respondentw zgrupy docelowej, ktrzy deklaruj znajomo marki po jej wyczytaniu przez ankietera (przykad: Wrd podanych marek zaznacz te, zktrymi zetkne si wcigu ostatnich 30 dni). Call to action wezwanie do dziaania; reklamy, ktre wskazuj konsumentowi, co powinien kupi lub zrobi. Driving hours godziny spdzane przez suchaczy wsamochodzie, zazwyczaj poranne, wdrodze do pracy. S to pasma onajwyszej suchalnoci. Efekt znoszenia reklamy (ang. wearout, irritation effect) utrata efektywnoci reklamy wczasie. Im czciej odbiorca ma kontakt zdanym przekazem, tym szybciej zaczyna on traci na swojej sile oddziaywania, wskrajnym wypadku zaczyna irytowa. Dusze kopie zmniejsz czstotliwoci emisji chroni przed efektem znoszenia izuycia przekazu. Light viewers uytkownicy sabo ogldajcy telewizj lub nie czytajcy prasy, asuchajcy radia. wiadomo spontaniczna marki procent respondentw zgrupy docelowej, ktry bez pomocy ankietera, sam wymieni dan mark (przykad: Jakie znasz marki produktu X?). Top of mind procent respondentw zgrupy docelowej, ktry wodpowiedzi na pytanie dotyczce tego, zreklam jakich marek wdanej kategorii produktw zetkn si wcigu ostatnich 30 dni, wskaza dan mark jako pierwsz. PRZYSZO RADIA Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat mamy do czynienia zrozwojem kolejnych platform radiowych. Dostarczaj one suchaczom coraz bogatszych treci, staj si interaktywne imultimedialne. Poza naziemn dystrybucj analogow radio jest dostpne wtechnologii cyfrowej, na platformach satelitarnych, wInternecie oraz aplikacjach mobilnych. Radio internetowe Technologi radiow, ktra najprniej si rozwija, jest radio internetowe. Liczba jego suchaczy ronie wraz zrozwojem szerokopasmowego Internetu. Uytkownicy deklaruj, e suchaj go ze wzgldu na moliwo wyboru okrelonego gatunku muzyki, anawet wykonawcy. Ponadto mog zdoby informacje dotyczce emitowanego utworu. Radio internetowe odtwarzane jest najczciej wkomputerze, ale rwnie wtelefonach komrkowych. Cechuje je dosy wysoki poziom akceptacji reklam. Radio cyfrowe (DAB) to technologia pozwalajca przenosi dwik sygnaem cyfrowym. Oferuje duo wicej moliwoci od analogowego, midzy innymi wysok jako dwiku wwarunkach przenonych (bez zakce), sporo informacji, na przykad nazw stacji, tytu utworu czy programu, bohatera, dat igodzin. Odnotowuje jednak powolny rozwj ze wzgldu na wysoki koszt wejcia iniskie przychody. Wprzyszoci zastpi radio analogowe. Radio satelitarne Cech charakterystyczn tego sposobu emisji jest moliwo pokrycia sygnaem ogromnych obszarw przy uyciu tylko jednego nadajnika oraz moliwo dotarcia zsygnaem do obszarw, na ktrych tworzenie sieci nadajnikw naziemnych jest niemoliwe lub nieopacalne. Poniewa radio satelitarne jest drogie weksploatacji, ajednoczenie ma pewne ograniczenia, jeli chodzi omoliwoci reklamy ze wzgldu na obostrzenia samych usugodawcw, jest to usuga typu abonamentowego. To stanowi duy minus dla suchaczy przyzwyczajonych do darmowego odbioru. Dlatego dostawcy radia satelitarnego chtnie przystaj na wspprac zproducentami samochodw izgadzaj si na montowanie systemw odbioru tego typu przekazu wwybranych modelach samochodw.

Autor tekstu: Karolina Jarocka Niezaleny specjalista ds. mediw i reklamy e-mail: karolina.jarocka@gmail.com

Warto doczyta:
1. The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising Media Selection, Planning, Research, and Buying (Communication Series) by Helen E. Katz (2010). 2. Radio Advertising Bureau: www.rab.com, www.rab.co.uk/rab2009/ 3. Badanie Radio Track realizowane na zlecenie KBR przez Instytut Millward Brown SMG/KRC: www.radiotrack.pl

Z czci 3. artykuu dowiesz si: jakie s wady i zalety Internetu, na co warto zwrci uwag, planujc kampani reklamow w Internecie, jakie wskaniki okrelaj stopie intensywnoci kampanii internetowej, jakie s formy reklamy internetowej, jakie s prognozy rozwoju Internetu.

03/11

83

(po)prawnie

Sponsoring audycji i przekazw: Co jest obecnie zabronione, a co nie?

Zasady dotyczce sponsorowania audycji iprzekazw czyli regulacji odnoszcych si do emisji programw ioznacze informujcych osponsorowaniu produktu podczas trwania inadawania programu, zawiera ustawa zdnia 29 grudnia 1992 r. oradiofonii itelewizji.

Damian Mdry

godnie ztreci niedawno zmienionego art. 17 ustawy odbiorcy powinni zosta wyranie poinformowani osponsorowaniu, asponsorowane audycje lub inne przekazy oznaczane przez wskazanie sponsora na ich pocztku, na kocu oraz wmomencie wznowienia po przerwie na reklam lub telesprzeda. Wskazanie sponsora moe zawiera tylko jego nazw, firm, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujce przedsibiorc, lub jego dziaalno, odniesienie do jego towarw, usug, lub ich znaku towarowego.

Z artykuu dowiesz si m.in.: jak mona zgodnie zprawem sponsorowa audycje iprzekazy, jak wpraktyce wyglda powinno oznaczenie sponsora, wskazanie audycji iprzekazw, ktrych sponsorowanie jest zabronione, przyblienie szczegowych regulacji zawartych wrozporzdzeniu.
4. osoby fizyczne lub osoby prawne, ktrych zasadnicz dziaalno stanowi produkcja lub sprzeda towarw, lub wiadczenie usug zwizanych m.in. znapojami alkoholowymi, wyborami tytoniowymi czy grami hazardowymi. Zabronione jest take sponsorowanie: 1. serwisw informacyjnych, zwyjtkiem sportowych iprognozy pogody, 2. audycji publicystycznych otreci spoeczno-politycznej, 3. audycji poradniczych ikonsumenckich, 4. audycji wyborczych lub bezporednio zwizanych zkampani wyborcz. Uszczegowienie zapisw ustawowych miao miejsce wrozporzdzeniu Krajowej Rady Radiofonii iTelewizji zdnia 6 lipca 2000 r. (Dz. U. 00.65.785) wydanym na podstawie art. 17 ust. 8 Ustawy oradiofonii itelewizji. Zgodnie ztreci przepisw rozporzdzenia sponsor audycji (zarwno telewizyjnej jak iradiowej) nie moe by wskazany wczasie jej trwania, zwyjtkiem momentu wznowienia au-

Przy czym samo wskazanie sponsora iaden element tego wskazania nie moe bezporednio zachca do zakupu lub najmu towarw albo usug, zwaszcza przez prowadzenie specjalnych, promocyjnych akcji znimi zwizanych. Wskazanie sponsora nie moe take zawiera nazwy, firmy, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizujcego przedsibiorc lub jego dziaalno, widoku towaru albo usugi, ktrych reklama jest zakazana. Sam sponsor nie moe wpywa na tre audycji lub innego przekazu oraz ich miejsce wprogramie wsposb ograniczajcy samodzielno iniezaleno redakcyjn nadawcy, asponsorowanie nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialnoci za tre audycji. Audycje lub inne przekazy objte sponsorowaniem nie mog zachca do kupna lub innego udostpniania towarw lub usug sponsora lub osoby trzeciej. Zabronione jest rwnie sponsorowanie audycji lub innych przekazw przez: 1. partie polityczne, 2. zwizki zawodowe, 3. organizacje pracodawcw,

84

03/11

Sponsoring audycji i przekazw: Co jest obecnie zabronione , a co nie?

(po)prawnie

dycji po przerwie na reklam, oraz zdodatkowymi wyjtkami dotyczcymi wybranych form sponsorowania, oktrych mowa niej. Istotne jest tutaj, e samo wskazanie sponsora nie moe mie wadnym wypadku charakteru reklamy (wrozumieniu art. 4 pkt. 17 Ustawy zdnia 29 grudnia 1992 r. oradiofonii itelewizji). Wskazanie to, zgodnie zrozporzdzeniem, nie moe zawiera take fragmentw dwikowych lub wizualnych przekazu reklamowego pochodzcego od sponsora, zktrymi ten jest kojarzony, aktre mogyby utrudni odrnienie wskazania sponsora od przekazu reklamowego. Wskazanie sponsora powinno zawiera sowo lub wyraz sponsor oraz czytelne wskazanie sponsorowanej audycji. Wprzypadku wskazania sponsora wycznie wsposb wizualny tekst zawierajcy wyraz sponsor oraz czytelne wskazanie sponsorowanej audycji, ktre powinno zajmowa paszczyzn bdc nie mniejsz ni 1/4 powierzchni ekranu wtaki sposb, aby tekst wyrnia si od ta paszczyzny, by widoczny, czytelny, nieruchomy, umieszczony poziomo. Jeden zwyjtkw dotyczcych wybranych form sponsorowania ma miejsce wsytuacji sponsorowania przez udostpnienie usug polegajcych na pomiarze czasu lub przetwarzaniu danych. Dane sponsora mog by tutaj emitowane wycznie wraz zprezentacj samego wyniku, czasu lub przetwarzania danych ito wzakresie uzasadnionym celowoci prezentacji tych informacji. Wtym wypadku poddano regulacji rwnie czas trwania irozmiary wskazania sponsora nie moe on trwa duej ni 8 sekund izajmowa wicej ni 1/16 ekranu odbiornika TV. Natomiast kolejny wyjtek dotyczy sponsorowania audycji lub innego przekazu wprzypadku udostpnienia nagrd dla uczestnikw konkursu, gry lub innej formy wspzawodnictwa. Dopuszczalne jest wwczas dwukrotne wskazanie sponsora, ktry udostpni nagrody, oraz wskazanie nazwy towaru lub usugi stanowicej nagrod wczasie trwania audycji lub innego przekazu. Nagrodami nie mog by towary lub usugi, ktrych reklama jest zakazana. Poza omwionymi wyej dwoma wyjtkami zasad jest, e jednorazowe wskazanie sponsora moe by emitowane nie duej ni 8 sekund gdy chodzi ojednego sponsora, 16 sekund wprzypadku dwch sponsorw, oraz 24 sekundy wpozostaych przypadkach. Wskazanie sponsora moe by zawarte wzapowiedzi audycji, przy czym ta ze wskazaniem sponsora moe by rozpowszechniana wycznie przed
Reklama

pierwszym nadaniem jej przez nadawc nie wicej ni 10 razy wprogramie telewizyjnym inie wicej ni 20 razy waudycji radiowej. Wskazanie sponsora wzapowiedzi audycji moe by rozpowszechniane take: przed ponownym nadaniem danej audycji, jeeli audycja bya nadawana poprzednio wycznie jako audycja niesponsorowana, lub wsytuacji, gdy ponowne nadanie tej samej audycji przez nadawc nastpuje na podstawie innej umowy ze sponsorem ni ta, na podstawie ktrej nadawca nada t audycj jako audycj sponsorowan po raz ostatni, aod chwili tej upyn jeden rok. Rozporzdzenie zobowizuje nadawc do prowadzenia ewidencji sponsorowanych audycji lub innych przekazw. Przepisy rozporzdzenia wskazuj rwnie do szczegowo sposb prowadzenia samej ewidencji, ktra zgodnie znimi powinna zawiera nastpujce dane: 1. tytu audycji lub oznaczenie innego przekazu, 2. gatunek audycji, 3. dat emisji, 4. godzin rozpoczcia emisji iczas trwania audycji lub innego przekazu, 5. nazw sponsora oraz przedmiot jego zasadniczej dziaalnoci, 6. liczb emisji zapowiedzi audycji zawierajcych wskazanie sponsora, zpodaniem daty igodziny ich emisji. Obowizkowo naley przechowywa ewidencj zprzeprowadzenia audycji sponsorskiej przez jeden rok od zakoczenia roku kalendarzowego, wktrym ona lub inny przekaz zostay rozpowszechnione. Jak wida, ustawa wraz zrozporzdzeniem czyni bardziej klarown spraw sponsoringu rzeczowego ifinansowania audycji wPolsce, ktre do tej pory nie mia uregulowania prawnego, anadawcy uciekali si wtej kwestii do dziaa na granicy prawa.
Autor tekstu: Damian Mdry Radca prawny Kancelaria Pasieka, Derlikowski, Brzozowska i Partnerzy

(po)prawnie

Regulamin i polityka prywatnoci serwisu internetowego po co mi to?

Micha Sztberek Z artykuu dowiesz si m.in.:

Waciwie najprostsz odpowiedzi na pytanie zadane w temacie niniejszego artykuu mogaby brzmie: bo prawo obowizujce w Polsce tak nakazuje. Oczywicie zdaj sobie spraw z tego, e Czytelnicy MARKETERA+ nie bd czuli si usatysfakcjonowani tak odpowiedzi, dlatego poniej wska, skd konkretnie wynikaj obowizki zwizane z regulaminem wiadczenia usug (i polityk prywatnoci). Opowiem te o tym, co w takim regulaminie naley zapisa.
86 03/11

jakie przepisy prawa musisz pozna, by napisa regulamin, co powinien zawiera regulamin serwisu internetowego, dlaczego warto przygotowa polityk prywatnoci i co powinna ona zawiera.

PODSTAWY PRAWNE Przepisy regulujce kwestie zwizane zregulaminem wiadczenia usug rozproszone s po rnych aktach prawnych. Poniej wskazaem, ojakie konkretnie ustawy chodzi: kodeks cywilny, ustaw zdnia 2 marca 2000 r. oochronie niektrych praw konsumentw oraz oodpowiedzialnoci za szkod wyrzdzon przez produkt niebezpieczny,

Regulamin i polityka prywatnoci serwisu internetowego po co mi to?

(po)prawnie

ustawa zdnia 27 lipca 2002 r. oszczeglnych warunkach sprzeday konsumenckiej oraz ozmianach wKodeksie cywilnym, ustawa zdnia 18 lipca 2002 r. owiadczeniu usug drog elektroniczn (dalej UUDE), ustawa zdnia 29 sierpnia 1997 r. oochronie danych osobowych. Zpunktu widzenia serwisu internetowego (np. aplikacji pracujcej wmodelu SaaS albo portalu spoecznociowego) najwaniejszym aktem prawnym bdzie ustawa owiadczeniu usug drog elektroniczn. Zkolei dla sklepu internetowego duo wiksze znacznie bd miay trzy pierwsze zwyej wymienionych aktw prawa. Moe si zdarzy jeszcze tak, e zastosowanie bd miay tu inne, bardziej branowe przepisy. Takim przykadem moe by prowadzenie dziaalnoci telekomunikacyjnej, gdzie kwestie zwizane zregulaminem itego, co powinno si wnim znale, reguluj przepisy ustawy zdnia 21 lipca 2000 r. prawo telekomunikacyjne. Wrmy jednak do serwisw internetowych. Wspomniana wczeniej UUDE nakazuje wart. 8 ust. 1, by usugodawca okreli regulamin wiadczenia usug drog elektroniczn inieodpatnie udostpni go usugobiorcom przed zawarciem umowy. Przepis ten
Reklama

nakazuje zatem wprost stworzenie takiego dokumentu. Warto doda, e jest on co do zasady zgodny zwytycznymi zawartymi wkodeksie cywilnym, gdzie wart. 384 1 i3 mowa jest otym, e: Ustalony przez jedn ze stron wzorzec umowy, wszczeglnoci oglne warunki umw, wzr umowy, regulamin, wie drug stron, jeeli zosta jej dorczony przed zawarciem umowy. Idalej: Jeeli jedna ze stron posuguje si wzorcem umowy wpostaci elektronicznej, powinna udostpni go drugiej stronie przed zawarciem umowy wtaki sposb, aby moga ona wzorzec ten przechowywa iodtwarza wzwykym toku czynnoci. CO POWINNO ZNALE SI WREGULAMINIE Zgodnie zart. 8 ust. 3 UUDE kady regulamin portalu internetowego powinien zawiera nastpujce elementy: okrelenie rodzaju izakresu usug wiadczonych przez Internet (np. moliwo prowadzenia wasnego bloga wramach serwisu, pisanie komentarzy, granie wgry etc.), warunki wiadczenia usug, wtym zwaszcza wymagania techniczne niezbdne do prawidowego korzystania ztych usug (np. konieczno posiadania adresu e-mail, konieczno stosowania przegldarki WWW

ookrelonym standardzie) oraz informacje otym, e waciciel serwisu nie dostarcza treci ocharakterze bezprawnym, warunki zawierania irozwizywania umw owiadczenie usug przez Internet (bez wzgldu na to, czy chodzi ousugi bezpatne, czy odpatne), tryb postpowania reklamacyjnego (np. jak mona zoy reklamacj, jaki jest czas na jej rozpatrzenie etc.). Co wane, omawiany tu przepis dokonuje tylko wyliczenia przykadowego ustawodawca posuy si zwrotem Regulamin okrela wszczeglnoci. Oznacza to, e kady regulamin powinien zawiera pewne minimum, na ktre skadaj si wyej wskazane punkty. Nie ma jednak przeszkd, by bardziej go rozbudowa. Na pewno warto te zapamita, czego nie naley wpisywa do regulaminu. Na stronie Urzdu Ochrony Konkurencji iKonsumentw mona znale bardzo wany dokument, amianowicie tzw. rejestr klauzul niedozwolonych. Wramce na nastpnej stronie przedstawiam kilka przykadw takich klauzul, posikujc si przykadami sklepw internetowych. Stosowanie wregulaminie zapisw, ktre trafiy do tego rejestru, jest bardzo ryzykowne

(po)prawnie

Regulamin i polityka prywatnoci serwisu internetowego po co mi to?

Najczciej wpisywane do regulaminw klauzule niedozwolone, na przykadzie sklepw internetowych: sdem waciwym dla rozpatrywania sporw wynikajcych z umowy sprzeday jest sd waciwy dla siedziby sklepu, mimo wszelkich stara sklep zastrzega sobie moliwo wystpienia bdw w opisie produktw. Zdjcia produktw s jedynie przykadowe, mimo dooenia wszelkich stara nie gwarantujemy, e publikowane dane techniczne nie zawieraj uchybie lub bdw, ktre nie mog jednak by podstaw do roszcze, strony wyczaj odpowiedzialno z tytuu rkojmi za wady fizyczne towaru, wszelkie zmiany wchodz w ycie z chwil ich opublikowania (zamieszczenia) w sklepie internetowym, w zwizku z czym klient jest zobowizany do biecej weryfikacji jego postanowie, wysoko opat jest okrelona na podstawie kursw walut na dzie naliczenia i zaokrglona do penych groszy, opnienia wynikajce z dziaania Poczty Polskiej lub innego przewonika nie obciaj w aden sposb sklepu, zmienione zapisy Regulaminu s wice od momentu ich opublikowania w witrynie sklepu.
imoe zakoczy si dla przedsibiorcy do bolenie pod wzgldem finansowym. POLITYKA PRYWATNOCI Wwietle obowizujcych przepisw prawa nie istnieje wymg tworzenia przez waciciela serwisu internetowego dokumentu powszechnie znanego jako polityka prywatnoci. Warto jednak zauway, e nawet Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych podkrela znaczenie takiego dokumentu jako miejsca, wktrym internauta moe dowiedzie si, do czego bd wykorzystywane dane osobowe przez waciciela serwisu czy to wiadomie (np. na podstawie zgd, ktre internauta wyraa bdzie podczas rejestracji), czy to automatycznie (np. umieszczanie plikw cookies, zapamitywanie adresu IP, pobieranie danych ouywanej przegldarce etc.). Moemy zatem przyj, e dobr praktyk prowadzenia biznesu wInternecie bdzie opublikowanie przez serwis polityki prywatnoci. Zabierajc si do pisania tego dokumentu, warto przez chwil si wczu wsytuacj uytkownika naszego serwisu izastanowi si, co sami chcielibymy znale wpolityce prywatnoci. Wmoim przekonaniu warto, by znalazy si wniej odpowiedzi na ponisze pytania: czy znajduj si tam informacje otym, kto jest administratorem danych osobowych (pena nazwa firmy, adres jej siedziby), czy znajduj si tam informacje otym, do czego bd wykorzystywane dane osobowe (okrelenie celw przetwarzania danych),
Autor tekstu Micha Sztberek Specjalista ds. ochrony danych osobowych, partner zarzdzajcy iSecure Sp. z o.o. e-mail: kontakt@isecure.pl

czy znajduj si tam informacje oprawie dostpu do treci danych osobowych imoliwoci ich poprawiania, czy znajduj si tam informacje otym, komu dane osobowe mog by udostpniane, na jakich zasadach ipo spenieniu jakich warunkw moe to nastpi, czy wskazano wniej, e podanie danych ma charakter dobrowolny lub obowizkowy (wtym ostatnim przypadku moe to nastpi wycznie wtedy, gdy przewiduje to wyrany przepis prawa), czy znajduj si tam informacje ostosowaniu plikw cookies, zapamitywaniu adresu IP, wywietlaniu reklam, statystyce, czy znajduj si tam informacje osposobach zabezpieczenia danych, wtym ospenianiu wymogw ustawy zdnia 29 sierpnia 1997 r. oochronie danych osobowych, czy znajduj si tam informacje otym, czy zbir danych zosta zgoszony do Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych. Azatem dlaczego naley stworzy regulamin? Wychodzi na to, e rzeczywicie wymagaj tego od nas przepisy prawa. Natomiast zadajc to samo pytanie odnonie polityki prywatnoci, mona odpowiedzie: jest mi ona potrzebna, poniewa chc prowadzi swj e-biznes wzgodzie zdobrymi praktykami iszanuj prywatno moich klientw.

88

03/11

Firma: Blue Media SA Produkt: Sendel.pl Klient: Esotiq & Henderson

case study

Jak zachci 50 tys. klientek do otrzymywania marketingowych informacji SMS?

Informacje okliencie Esotiq & Henderson SA jest firm, ktra wswojej ofercie ma bielizn dla kobiet wwieku 16-50 lat, oferowan pod mark Esotiq. Misj Esotiq jest odkrywanie ispenianie najskrytszych kobiecych fantazji. Na rok 2011 producent przygotowa poszerzenie asortymentu. Firma dy do szybkiej rozbudowy sieci salonw franczyzowych oraz dalszego zwikszenia mary dziki agresywnym dziaaniom marketingowym. Sytuacja wyjciowa Firma Esotiq & Henderson miaa star baz numerw telefonw komrkowych swoich klientek (32 700 rekordw) zbieranych tradycyjnymi metodami poprzez wypenienie przez klientki formularzy wsalonach. Nowe narzdzie do marketingu SMS serwis Sendel.pl, pozwolio firmie wprostszy itaszy sposb budowa baz klientw ioferowa im m.in. kupony rabatowe wwiadomociach SMS. Wtym celu uruchomiono projekt Esotiq SMS Club. Problemem byo poczenie starej bazy znow wtaki sposb, aby nie utraci zainteresowania dotychczasowych klientw izachci ich do samodzielnej rejestracji wnowym projekcie. Cel projektu Celem projektu bya budowa nowej bazy klientek oraz jednoczesna konwersja ju posiadanej do Esotiq SMS Club. Osignicie celu wkrtkim czasie (do 3 miesicy) pozwoli wprzyszoci na uruchomienie programu lojalnociowego opartego na komunikacji SMS dla uczestniczek Esotiq SMS Club.

Rozwizanie/Przeprowadzone dziaania Projekt by podzielony na 3 etapy. Pierwszy to budowa nowej bazy numerw telefonw klientek. Wtym celu powsta Esotiq SMS Club oparta osystem Sendel.pl subskrypcja SMS. Klientki zapisuj si do bazy, wysyajc SMS otreci ESOTIQ na nr 4455 (koszt SMS-azgodny zcennikiem operatora klientki). Wwiadomoci powitalnej otrzymyway one kupon rabatowy na pierwsze zakupy, ktry obnia o10 z warto koszyka za min. 50 z: Witaj wESOTIQ SMS Club. Na pocztek dostajesz 10 PLN przy zakupie za min. 50 PLN. Rabat wany wdniu 19 czerwca. Nie chcesz dostawa SMS-w odpisz: ESOTIQ NIE. Omoliwoci zapisania si do Esotiq SMS Club informowaa

03/11

91

case study

Jak zachci 50 tys. klientek do otrzymywania marketingowych informacji SMS?

Trzeci etap projektu to powikszanie nowej bazy klientek poprzez wysze rabaty zachcajce do zakupw wsalonach. Rwnolegle trwaa take dalsza konwersja starej bazy do nowej poprzez cige zachcanie klientek, by odwiedziy salony Esotiq iodbieray kupony rabatowe na zakupy. Klientki zapisane do ESC otrzymay kupon ze znik 70%: Dni VIP dla ESOTIQ SMS Club! Zakup bielizny wartej 500 PLN zrabatem 70%, czyli za 150 PLN. Twj kod VIP 12367851 wany od wtorku do czwartku 9-11.08.2011. Podobna oferta zostaa skierowana do klientek ze starej bazy: Dni VIP wESOTIQ! zakup bielizny wartej 500 PLN zrabatem 70%, czyli za 150 PLN. Przyjd do salonu wdniach 9-11.08.11, docz do SMS Clubu ikorzystaj zrabatu! Efekty Wtrakcie pierwszych trzech miesicy trwania projektu do Esotiq SMS Club zapisao si ponad 50 tys. klientek, wtym 4686 osb, ktre byy zarejestrowane wstarej bazie (14,33% wszystkich rekordw starej bazy). Kampania SMS 50% znumeru 4455 zostaa wysana do 30 223 klientek ESC. Klientki, ktre byy ju zapisane do ESC, wykorzystay 2230 kuponw, co dao skuteczno kampanii na poziomie 7,5%. Wczasie jej trwania ze starej bazy wyemigrowao do ESC 1486 kontaktw. rednia warto koszyka zakupowego wtej kampanii wyniosa 75 z. Kampania SMS 70% znumeru 4455 zostaa wysana do 41 500 klientek ESC. Klientki zapisane do ESC wykorzystay 3044 kuponw, co dao skuteczno kampanii na poziomie 7,34%. Wtym czasie ze starej bazy wyemigroway do ESC 1402 kontakty. Wtrakcie trwania kampanii z70% rabatem wdniach 9-11 sierpnia zostao zrealizowanych 9783 kuponw oredniej wartoci koszyka zakupowego wwysokoci 225 z. Iloci kuponw SMS: 1. 3044 kuponw SMS klientki zbazy ESC, 2. 1402 kuponw SMS migrujce klientki ze starej bazy, 3. 5337 kuponw SMS nowe konta wESC. Podsumowanie Uruchomienie Esotiq SMS Club pozwolio wkrtkim czasie zbudowa baz danych kontaktowych klientek iprzenie aktywnych uczestnikw poprzedniego projektu do nowej bazy. Kampanie marketingowe zpromocyjnymi kuponami SMS okazay si atrakcyjnym modelem zwikszenia sprzeday ibudowania lojalnoci klientek. Zebrane dane idowiadczenia pozwoliy rozpocz prace nad programem lojalnociowym dla klientek, ktre bd regularnie korzysta zofert standardowych ipromocyjnych marki Esotiq.

obsuga salonw oraz materiay graficzne wystawione przy kasach. Akcja bya te wsparta informacjami publikowanymi na profilu spoecznociowym marki wserwisie Facebook. Drugi etap to konwersja istniejcej ju bazy do nowej. Klientki otrzymay SMS zachcajcy do odwiedzenia salonu, by mogy wzi udzia wkonkursie: Przyjd do ESOTIQ izosta jedna z14 klientek ESOTIQ, ktre pojad do USA wystpi wwideo klipie Nataszy Urbaskiej lub Patrycji Kazadi. Szczegy wsalonach. Wsalonach klientki trafiay na informacje oEsotiq SMS Club. Kolejnym etapem bya wysyka kampanii zwykorzystaniem kuponw SMS ze znik 50%. Klientki zapisane do ESC (Esotiq SMS Club) istarej bazy otrzymay wiadomo tekstow zindywidualnym kuponem otreci: Specjalnie dla ESOTIQ SMS Club rabat -50% na kolekcj wiosna/lato istroje plaowe Kupon: 12369872, wany wdniach 22-25.07.2011 wsieci ESOTIQ. Rabat udzielany od cen 100%. Do starej bazy wysano wiadomo bez kodu zachcajc do odwiedzin salonw ESOTIQ. SMS zostay wysane znazw wpolu nadawcy: ESOTIQ.

92

03/11

kalendarz wydarze

03/11

93

recenzja

Ksika Zakamarki marki Autor: Pawe Tkaczyk Rok wydania: 2011 Wydawnictwo: Onepress Stron: 216

Marketerze, marsz do konfesjonau!

Dorota Korczyk

ady szanujcy si marketer, PR-owiec czy przedsibiorca jest wiadomy, e prowadzenie firmy/marki wymaga strategii, e brand musi si wyrnia na tle konkurencji ie niesamowicie wana jest aktualna witryna internetowa, azadowolony klient to referencyjna wdka, ktra przycignie nastpnych. Niestety, domen ludzk jest zapominanie onajbardziej oczywistych oczywistociach. Zakamarki marki napisane przez Pawa Tkaczyka to wietne remedium na marketingow skleroz irutyn, ktra prdzej czy pniej dopada kadego. Autor, niczym kapan brandingu, prowokuje nas do rachunku sumienia. Wksice pochyla si nad kwestiami zwizanymi zkreowaniem silnej marki oraz zopracowywaniem strategii komunikacji. Rozdzia po rozdziale moemy czyta ksik, jednoczenie patrzc na opisywane wniej kwestie przez pryzmat wasnej dziaalnoci. Autor sam osobie mwi, e zarabia na ycie opowiadaniem historii it swad retora doskonale czu wsowie pisanym. Dynamiczne iniedugie rozdziay uatwiaj odbir marketingowych porad. Autor nie napusza si, nie szpikuje tekstu niezrozumia terminologi. Nie owija casew wbawen, pisze tekstem otwartym. Ksika nie jest wielkim, zamknitym dzieem: czyta si j jednym tchem, ale nie trzeba jej czyta jednym cigiem. Mona podej do materiau wybirczo iskupi si tylko na wybranych zagadnieniach. Pawe Tkaczyk, autor Zakamarkw marki, to przede wszystkim praktyk. Specjalista od zarzdzania mark i kreowania wizerunku, ktry od ponad dziesiciu lat

pomaga budowa silne brandy i tworzy kampanie reklamowe. Jest rwnie wacicielem agencji reklamowej MIDEA, zktr tworzy projekty dla takich firm jak Agora i Allegro. Najwiksz popularno zdoby wInternecie jako autor bloga, do ktrego odsya wZakamarkach. Ja rwnie bardzo gorco polecam jego teksty obecne wSieci. Wmojej ocenie znajdziemy tam owiele wicej praktyki. Niestety, nie zgodz si z hasem krzyczcym z okadki Zero teorii. Sama praktyka. Tak naprawd, powanie potraktowane case study pojawia si dopiero w ostatnim rozdziale i to budzi pewien niedosyt u czytelnika. Dlatego te, aby wpeni skorzysta zwiedzy zamieszczonej wtej ksice, warto odrobi zadanie domowe iprzeanalizowa poruszane wksice zagadnienia na przykadzie wasnego biznesu. Wielkim walorem jest fakt, e autor jest Polakiem iobraca si wpolskiej rzeczywistoci biznesowej. Wczeniej zajmowa si konsultacjami marketingowymi strategii rwnie dla maych irednich firm, co te ma korzystne odzwierciedlenie wtekcie ksiki (polecam podcast: Maa wielka firma). Ksika Zakamarki marki zwraca uwag na wan kwesti, ktr jest pozycjonowanie marki. Marka zaczyna swoje ycie wumyle konsumenta ito od strategii marketingowej zaley, jakie skojarzenia przyjd mu do gowy, kiedy zobaczy logo danej firmy. Tkaczyk zadaje pytanie: Jak brzmisz wuchu odbiorcy?. Na pocztku lat 80. A. Ries iJ. Trout mianem pozycjonowania okrelili dziaania firmy zwrcone wkierunku potencjalnego klienta wcelu

94

03/11

Marketerze, marsz do konfesjonau!

recenzja

odpowiedniego uksztatowania jego spojrzenia na dany produkt. Pozycjonowanie to dziaanie stricte komunikacyjne. Wielkim sukcesem najwikszych brandw byo wanie zdominowanie konkretnych segmentw rynku iwbicie si wwiadomo potencjalnych nabywcw. Mylc opizzy, od razu asocjuj nazw Pizza Hut. Mylc obutach sportowych, od razu kojarz takie marki, jak Addidas czy Nike. Kto, kto chce zaj naczeln pozycj wwiadomoci odbiorcw, nie moe podejmowa si porwnywania zinn, podobn mark. Musi zosta bezdyskusyjnym liderem, wyrniajc si ibdc najlepszym wkonkretnej, wybranej kategorii. Podczas swojej wizyty wWarszawie guru marketingu, Al iLaura Reis, starali si wytumaczy, e lepiej by pierwszym ni lepszym. Ludzie kojarz bowiem produkty, ktre si wyrniaj, anie te, ktre faktycznie maj najlepszy skad chemiczny. Wszybkiej komunikacji obrazkowej nie ma czasu na dugie komunikaty iracjonalne analizy. Wspczenie musimy wskaza jedn charakterystyczn cech naszego produktu ikonsekwentnie j eksponowa przez cay czas trwania naszej komunikacji marketingowej (polecam pozycj 22 niezmienne prawa marketingu Al Ries, Jack Trout). Pamitajmy, e wybr konsumenta czsto ma podoe emocjonalne. Kolejn wan kwesti jest odnalezienie USP (Unique Selling Proposition) swojej usugi lub produktu, czyli unikatowej propozycji sprzeday. Wyobramy sobie, e klient stoi przed wielk cian dugopisw elowych, oglda ca mas opakowa ico zadecyduje ojego wyborze (zakadajc, e adna zmarek nie ma tak ugruntowanej pozycji jak np. Parker)? Co odrnia jeden komplet pisakw od drugiego? Unikalna cecha jest kluczem do zwyciskiej komunikacji marketingowej. Dobry USP sprzeda kady produkt. Swojego czasu miasto Krakw szukao unikalnej waciwoci, ktra by przycigna turystw zagranicznych. Dlaczego europejski turysta miaby przyjecha do Krakowa, anie do Berlina czy Parya? Specjalici od promocji miast iregionw wyeksponowali co, czym nie moe si pochwali adne inne wielkie

miasto Europy: Everything is reachable in the walking distance, od jednego do drugiego atrakcyjnego punktu mona przej pieszo, wszystko jest wzasigu nogi. To obronio Krakw iwyrnio jego ofert na tle mocnej konkurencji. Pytanie oUSP produktu to kolejne pytanie, zktrym trzeba si zmierzy na drodze dochodzenia do perfekcji kreowania strategii swojej marki. Pawe Tkaczyk przekonuje, e aby dokona personalizacji swojej marki, potraktowa j naley jak yw osob. Nasz produkt codziennie chodzi na randki zklientami itak jak przy okazji pierwszego rendez-vous musi zrobi piorunujce waenie na konsumencie. Musi udowodni, e wart jest drugiego spotkania. Te proste projekcje mog by niezwykle konstruktywne izpewnoci przeo si na realny zysk. Ksika Zakamarki marki nie odkrywa Ameryki. Weterana marketingu moe lekko znudzi zawartoci merytoryczn (bo na pewno nie stylem). Natomiast dla pocztkujcych moe by zbyt powierzchowna iskrtowa. Od autora jednak moemy si uczy samych dobrych praktyk dziaania, ana szczegln uwag zasuguje jego zaangaowanie wpromocj ksiki. Sposb wprowadzenia jej na rynek jest potwierdzeniem, e autor jest specjalist wswojej dziedzinie. Strona WWW dedykowana ksice jeszcze przed premier zawieraa fragmenty Zakamarkw marki czytanych przez samego autora. Na jeszcze wiksze uznanie zasuguje komunikacja na profilu na Facebooku. Pawe Tkaczyk od samego pocztku prowadzi aktywn komunikacj, dopytywa, czy dotary wysyane egzemplarze ksiki, iodsya uytkownikw do opublikowanych na jej temat recenzji. Moe inam uda si trafi na facebookowy profil Zakamarkw marki. Na koniec dodam tylko, e rozliczenie si zgrzeszkw izaniedba marketingowych jest miarodajne tylko wtedy, gdy dokonamy go wuczciwy sposb.

Recenzuje: Dorota Korczyk Samodzielny konsultant ds. PR imarketingu internetowego e-mail: dorota.korczyk@gmail.com

03/11

95

felieton Miry Krzycin

owodzenia!

Skrzynia skarbw, czyli katalog pod nazw Best of the best

Dobra reklama powinna by maym dzieem sztuki. Powinna zachwyca, budzi dobre emocje, wywoywa umiech na twarzy. Idealnie jest, kiedy pozostaje zapamitana cho na jaki czas. Poniewa reklam s miliony, to raczej niewielu z nas potrafi wyuska z pamici jak, choby jedn, swoj ulubion na wzr ukochanej ksiki czy filmu.

paplaniny rwnie szybko, co zwasnych gatek inie wiedzie kiedy broni magisterk iwylatuj wwiat. Jeli nie zarchiwizujesz ulubionych reklam, bd pewny, e tak, jak niezapisana zabawna dziecica nomenklatura przepadn one wmrokach niepamici. Skuteczna reklama musi by idealnie zbalansowana strukturalnie na styku dwch funkcji: informacyjnej iperswazyjnej. Powinna podawa wsposb klarowny istotne informacje oprzedmiocie reklamy: prezentowa produkt, logo, slogan ikoniecznie korzyci, jakie zjego uytkowania wynikaj.

eklama jest wszak sztuk ulotn iprzemija rwnie prdko, co niezauwaenie. Zupenie, jak zabawne swka naszych dzieci, ktre wyrastaj zdziecicej

Barwnym tem reklamy audiowizualnej s atraktory uwagowo-pamiciowe (wedug typologii Profesora Ohme) majce za zadanie sprawi, e spojrzymy wekran izaciekawieni oderwiemy si od parzenia herbaty. Moe to by np. niebanalna muzyka, znana osoba, ktr darzymy sympati, moe to by kolor, krajobraz, erotyzm, zabawy sowne etc. Jest to sprawa czysto indywidualna, wzalenoci od tego, co nas ekscytuje. Osobicie musz przyzna, e moj saboci s gry sowne isiwiejcy przystojniacy wtypie GeorgeaClooneya. Natomiast konstrukcj non reklamy stanowi fabua, jest ona jakby szkieletem przekazu. Rola fabuy iatraktorw jest niezwykle istotna. Tu bowiem jest miejsce na kreacj iwyobrani elementy, bez ktrych trudno sobie dzi wyobrazi

96

03/11

Skrzynia skarbw, czyli katalog pod nazw Best of the best

felieton

skuteczn reklam. Najlepiej chyba uj t ide Bob Thacker, mwic: Sekret polega na tym, aby szanowa konsumenta. Zakcasz bowiem jego ycie. Kada reklama jest niechciana, askoro ju zamierzasz popsu imprez, to przynie ze sob szampana. Atraktory ifabua to wanie w szampan. Ba! Czasem s to prawdziwe pereki ito one decyduj otym, czy reklama zostanie zapamitana. To wanie tymi elementami szczyc si agencje reklamowe, albowiem to one wanie pozwalaj si wykaza twrcom reklam prawdziw kreatywnoci, unikalnoci, polotem iwirtuozeri. Trzeba jednak podkreli, e skuteczno reklamy polega na umiejtnym poczeniu wszystkich komponentw, tych zobszaru informacyjnego iperswazyjnego. Sama prezentacja produktu ijego ceny byaby nazbyt statycznym inudnym obrazem. Przerost formy nad treci natomiast przynisby taki skutek, e zapamitywaoby si jej atrakcyjn form, zapominajc otym, jaki produkt promuje. Taka reklama byaby tylko efektowna ijednoczenie zupenie nieefektywna. Askuteczna reklama to taka, ktra podaje precyzyjn informacj handlow wsposb atrakcyjny iunikalny. Nawet, gdy mam dramatycznie mao czasu inie ogldam telewizji (akurat te wakacje byy dla mnie bardzo pracowite), to staram si wtzw. wolnej chwili trzyma rk na reklamowym pulsie. Zprzykroci stwierdzam, e mijajce letnie miesice nie wyrniy si ani jedn kampani, ktra wzbudziaby umnie jakiekolwiek emocje. Wblokach reklamowych obfitowaa nuda iprzecitniactwo. Nowicki zagada launch T-Mobile na mier, Majewski uwija si jak wukropie, lecz nijak nie zdoby mojej sympatii. No, dobrze szczerze przyznam, e umiechnam si lekko na widok charakteryzacji ogorzaego globetrottera wspocie Szymon rekrutuje specjalistw ds. Konta bez granic. Krlowaa sieczka spoywczo-farmaceutyczna idaleko im wszystkim do kultowego: Kopytka, Zaczarowanego pierniczka, Do Czech mam za darmo czy wyrafinowanych dialogw ojca isyna rodu Stuhrw zreklam Raiffeisena. Pozostaje zatem znadziej wypatrywa ciekawostek ipopisw copywriterskiej wirtuozerii wjesiennych izimowych kampaniach apki co, pozwol sobie przedstawi Pastwu kilka reklam zmoich przepastnych katalogw na dysku twardym, gdzie kolekcjonuj m.in. spoty zdziedziny Best of the best. Zoczywistych powodw ogranicz si do jednej kategorii: samochody. Oczywicie ranking jest subiektywny, za co zgry przepraszam. Wszystkie reklamy s dostpne na serwisach broadcastingowych. Zapraszam do delektowania si.

Nr 1 na mojej licie: reklama Saaba Release me Sowa piosenki ilustrujce spot: Iam the growing force without the motion, aglass of water longing for the ocean, Iam the fire burning desperately, but youre controlling me. Release me piewa kobieta. Wsposb poruszajcy. Ostatnia plansza: Moc wyzwolona Saab 9-5 Sport kombi Anniversary edition. Move your mind. Saab. To pikna ismutna reklama, grajca na gbokich uczuciach, na potrzebie wolnoci lecej wnaturze kadego czowieka. Problem zniewolenia ma wiele aspektw. Czowiek za najwiksz wito iprzywilej czowieczestwa uwaa swoj wolno. Dlatego takim powodzeniem ciesz si na przestrzeni dziejw utwory filmowe iliterackie owalkach wyzwoleczych, zbiegach zwizie lub zsowieckich agrw, ospektakularnych ucieczkach zAlcatraz czy te twierdzy If. Umiowania swobody uczymy ju najmodsze dzieci. Wizienie rzadko bywa sympatycznym miejscem, ale czasem na pierwszy rzut oka nie jest oczywiste. Wbani Andersena Sowik adresowanej do dzieci doroli wpajaj swoim potomkom, e lepiej by godnym iobdartym ni najedzonym niewolnikiem siedzcym choby iwzotej klatce. C zzaspokojenia niszych potrzeb, jeli nie jestemy wolni? Przy jednoczesnym umiowaniu wolnoci jestemy ras, ktra zniewala wszystko, co si da. Dla wasnej rozrywki zamykamy tygrysa wzoo, przywizujemy map do katarynki, fokom idelfinom nakazujemy wzamknitych basenach pokazywa sztuczki, psy przypinamy acuchem do budy. Wanie do tego odnosi si reklama Saaba. Obserwujemy po kolei obrazki sadzonki, ktra ronie gdzie pod estakad, prbujc wydosta si na wiato dzienne, cho to zaledwie wskie pasmo przedostajce si przez szczelin. Jest ma tukca skrzydami oszyb wzakurzonej altanie iwielka orka wzbyt ciasnym oceanarium. Jest wte drzewko porodku betonowej pustyni idrastycznie napinajcy si acuch, ktry wpoowie wyskoku ciga na ziemi psa. Jest te woda tryskajca gwatownym strumieniem zprzerwanej tamy. Wszystko to wyrywa si na wolno iprosi: uwolnij mnie. Sekwencja koczy si niczym nieujarzmion jazd Saaba. Szeroka ipusta droga, po ktrej pdzi auto. Saab daje ci wolno, ktr moesz poczu irozkoszowa si naprawd, nawet jeli nieraz wyciu czujesz si psem na acuchu iuwizion ork marzc owielkim oceanie. Wtym kontekcie haso przewodnie marki Saab: move your mind nabiera dodatkowego znaczenia. Wystarczy chcie. Wystarczy poruszy swj umys iwyobrani, aby pokona wszystkie trudnoci iprzeszkody dzielce ci (Drogi Kliencie) od praw-

03/11

97

felieton

Skrzynia skarbw, czyli katalog pod nazw Best of the best

dziwej wolnoci. Inne marki sprzedaj po prostu samochody. My sprzedajemy wolno. Punkt za: przejmujcy gos solistki, gbi tematu iza przypomnienie znaczenia sowa: wolno. Nr 2 na mojej licie: Mercedes Klasa E Blonde at aLibrary Scenariusz oparty na klasycznym dowcipie: wchodzi blondynka do biblioteki ize zniewalajcym umiechem zamawia frytki, burgera imilkshakea. Brzydka bibliotekarka obrzuca j srogim izdegustowanym spojrzeniem: To jest BIBLIOTEKA. Blondynka rozglda si wokoo ijakby pojmuje, co to oznacza. Ponownie zwraca si do bibliotekarki, tym razem jednak teatralnym szeptem: Poprosz frytki, burgera imilkshakea. Na koniec wieczy swoje zamwienie triumfalnym umiechem, ktry mwi wszystko: przecie nauczono mnie, e wbibliotece naley zachowa cisz. Ostatnia plansza to napis: Pikno jest niczym bez inteligencji (Beauty is nothing without brains. Mercedes-Benz E-Klasse). Wirtuozeria tej reklamy polega na umiejtnej grze stereotypem. To samo zrobili panowie zPZL wspocie Do Czech mam za darmo iwdziczna im jestem za to mistrzostwo, bo zerwaam sobie wtedy oba boki. Punkt za: poczucie humoru. Nr 3 na mojej licie: Peugeot 206 - The Sculptor Niezapomniana reklama Peugeota 206, wktrej pewien zakochany wtej marce mody Hindus wyklepywa nocami starego grata za pomoc... sonia. Czy kto wtej reklamie mwi oosigach 206-tki? Ile pali? Jak ma moc? Jak szybko zbiera si do setki? Czy powoywano si na jego cen? Moe, ale czy dzi kto to pamita? Za to wpamici wielu znas zosta bysk zazdroci woczach chopakw zdzielnicy ipodziw woczach dziewczt, kiedy nasz bohater mija ich, wolno sunc ulic wyklepanym prawie-Peugeotem. Nie byo chyba czowieka, uktrego ten filmik nie wzbudzaby umiechu na twarzy. Reklam wspiera adekwatny utwr muzyczny zespou Bhangra Knights pt.: The Sculptor (Rzebiarz). Reklama ta stanowi przykad, jak wpamici zostaj wraenia oparte na emocjach, rzadko kiedy argumenty racjonalne. Punkt za: abstrakcyjny humor, pikne dziewczyny ooliwkowej skrze, bollywdzkie klimaty iniez muzyk. Nr 4 reklama fiata Idea zGeorgem Clooneyem Pisaam ju kiedy otej reklamie iprzepraszam, e si powtarzam. Oczywicie, e nie mog jej pomin, bo jak ju si przyznaam Clooneya mog oglda bez ogranicze. Aktor podczas porannego joggingu napotyka otwarte auto, nie przestajc biec, cofa si groteskowym krokiem, zaglda

ciekawie do samochodu, wchodzi do rodka, rozsiada si wygodnie iprzez chwil testuje opcje wyposaenia. Wraca wacicielka, ktra przez zupeny przypadek okazuje si atrakcyjn kobiet (wtej roli Carla Bruni), anektuje nieproszonego gocia iodjeda wsin dal przy dwikach znanego szlagieru Fever. Ostatnia plansza informuje: Fiat Idea. George not included. Przesanie jest oczywiste: babeczki kupujcie fiata Ide, moe wam te si poszczci Punkt za: niemiertelny kawaek Fever (Boe, dziki Ci za Elvisa), lekki dowcip, no i dwa punkty za Clooneya ;) Nr 5 Reklama zSuperbowl 2011 Audi A8 Goodnight Commercial Rysunkowa reklama utrzymana wtonie anglosaskiej bajeczki dla dzieci. Na podjedzie przed paacem, obok fontanny stoi mercedes. Narratorka ciepym gosem mwi dobranoc wszystkim elementom luksusowego krajobrazu: Dobranoc akomstwo, [to byo] dugo oczekiwane poegnanie. Dobranoc przewidywalne, dobranoc przestarzae. Dobranoc Fluffy (imi psa). Dobranoc nudny, stary luksusie, dobranoc klamoty. egnajcie wszelkie przeytki. Tak si przedziwnie skada, e Audi pokazuje wtym momencie Mercedesa ;) Nastpna sekwencja to pokaz siy. Wczaj si drapiene wiata Asemki, budzi si wypasiona elektronika: Dzie dobry iluminacjo, dzie dobry innowacjo, dzie dobry niezrwnana inspiracjo. Ostatnia plansza: nadeszo Audi A8. Luksus dokona postpu. Punkt za: wyrafinowany strza wkonkurencj iza gron lekcj, jak niezaprzeczalne atuty zamieni wsabo. Niestety, wtym miejscu musz skoczy swj ranking, cho ma on wrzeczywistoci duo wicej pozycji ni wymienione pi. ZNaczelnym jednak nie ma artw iprzekroczenie dozwolonej objtoci moe skutkowa wieloma przykrymi konsekwencjami :) Nie wspominajc ju ofakcie, e nudziarzy, fanatykw imarnych trubadurw spotyka zazwyczaj podobny los, co mijajcych si zprawd wrbitw nie bawic si wzbytnie ceregiele, brano ich za obszew iwyrzucano zwykle poza mury miasta. Tymczasem si zPastwem egnam.

Autor tekstu: Mira Krzycin Samodzielny konsultant i trener komunikacji i marketingu, doktorantka UE Pozna

98

03/11