PRACTICA PROFESIONAL I CASO RAY-BAN

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Plan de Marketing RAY-BAN

AUTORES: Barletta, Fontanella, Franchini y Makarevicius MATERIA: Prctica Profesional I PROFESOR: Nicolas Goldshmith CARRERA: Licenciatura en Comercializacin CAPITALNOCHE - NOCHE 1 Prctica Profesional I EAN EAN-CAPITAL

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1. Resumen ejecutivo.3 2. Anlisis externo...3 2.1 Entorno Mercado Competencia.........3 3. Anlisis interno.5 3.1 Finalidad, misin y objetivos de la empresa....5 3.2 Cultura....5 3.3 Producto....6 3.4 Ventaja competitiva6 3.5 Diagnstico interno: FODA y Fuerzas competitivas..7 4. Resultado y conclusiones de las entrevistas.......8 5. Definicin estratgica..11 5.1 Problemtica11 5.2 Posicionamiento...11 5.3 Publico objetivo y motivo de consumo.11 6. Propuesta para el Marketing Mix.12 6.1 Producto....12 6.2 Precio...12 6.3 Promocin....12 6.4 Plaza........12 6.5 Objetivos de marketing...13 7. Estrategia de comunicacin.......14 7.1 Campaa de comunicacin...14 7.2 Estrategia de comunicacin..15 7.3 Objetivo de comunicacin.....15 7.4 Objetivos creativos.....15 7.5 Estrategia de audiencia....16 7.6 Estrategia de medios .......16 8. Planificacin de medios.....20 8.1 Presupuesto Plan de medios......21 9. Piezas Publicitarias....22 10. Presupuesto, Cash-flow y Honorarios - Distribucin Gastos Mensuales....23 11. Servicio extra Plan de control.............25 12. Conclusin....23 13. Anexos: Bibliografa Fuentes Formulario entrevista Quines somos?...........24
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1.
Resumen ejecutivo:

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plantea realizar un relanzamiento de la marca, para concientizar el uso de sus gafas con Spectral Control Filter, un filtro que protege los ojos de los rayos ultra violetas nocivos, que pueden generar lesiones oculares de diferente envergadura en la crnea, conjuntiva, cristalino o la retina. Siendo El Spectral control Filter base de la comunicacin diferencial en pos del producto el proyecto presenta una previa entrevista descriptiva no probabilstica desarrollada dentro del mercado local por medio de un muestreo selectivo a criterio de los entrevistadores, dirigida a un estrato ABC1 sobre 30 personas que son actuales y potenciales consumidores que pretende definir: a. b. c. d. e. f. g. FODA Fuerzas competitivas Confirmar el segmento Comportamiento del consumidor Plaza Estrategia de marketing mix Estrategia de comunicacin

2. Anlisis Externo 2.1 Entorno Ray-Ban Argentina En Argentina el mercado de anteojos tiene un volumen de ventas de 15 millones de dlares anuales, equivalentes a unos 2.000.000 de anteojos. De ese total, la participacin de los fabricantes nacionales alcanza un 25%, segn la Direccin General de Aduanas. Se importan al ao 1.500.000 de anteojos (entre sol, armazones y pre-graduados no correctivos). El producto importado en sus distintas variantes representa el 75% de las ventas nacionales.

Mercado Argentino de Anteojos

Nacionales 25%

Importados 75%

La mayor parte de los anteojos importados llegan de China, desde los sin Marca que se pueden conseguir en Galeras hasta los modelos ms caros que se venden en Palermo Hollywood.

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Segn la Cmara de Importaciones de Anteojos se produjo un problema de escasez en el ao 2005 cuando la Administracin Nacional de Medicamento, Alimentos Y Tecnologa Mdica suspendi la importacin de gafas y lentes pre-graduadas: Frente a la falta de oferta legal, apareci inmediatamente la ilegal, que en poco tiempo gan volumen. A partir del 2007 sucedi lo mismo con los anteojos de sol sin proteccin UV garantizada. Actualmente el departamento de comercio exterior de Luxottica Argentina, nos comenta que las trabas de importacin no presentan una barrera a futuro. Mercado Est fuertemente atomizado entre marcas de lujo y marcas blancas y ltimamente aparecen las imitaciones y las falsificaciones que lastiman la imagen. Se trata de un mercado altamente creciente debido a varios factores: Ahora se acostumbra a tener ms de un anteojo, sobre todo las mujeres que lo ven como un complemento ms de su vestuario. La profusa informacin sobre el efecto pernicioso de los rayos UV en la vista proporciona argumentos para su uso como preventivo, a pesar que ese concepto es muy incipiente. De a poco, el pblico joven copia los modelos de sus hroes mediticos en sus vestimentas y de hecho tambin en los anteojos.

La competencia a. Nivel Mundial: Las marcas ms reconocidas en moda europea son competencia directa. As tenemos Prada, Bulgari, Versace, Chanel. Pero a diferencia de stas, apuntan a un target de alta costura y pasarela. Su precio ronda entre los U$D 250 U$D 400. Ray Ban se la reconoce como marca de anteojos, esta circunstancia constituye una gran oportunidad para explotar convenientemente. b. Argentina tambin se encuentra como competencia directa las siguientes marcas: Infinit: Si bien tiene una amplia variedad de modelos al igual que Ray-Ban, los mismos no comparten entre s una caracterstica comn que represente el valor diferencial que la marca dice tener. Esto genera que el consumidor se identifique ms con el modelo que con la marca. Por otro lado, los precios son ms econmicos que los de Ray-Ban. Rondan los U$D 100 U$D 150.

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Orbital: Apunta a adaptar sus modelos a la moda del momento, mientras que Ray-Ban mantiene un estilo clsico. Por ello, el consumidor de Orbital es distinto, porque busca modernidad. Sus precios rondan entre U$D 100 U$D 150. Oakley : Apunta a un segmento de mercado especfico (deportistas extremos). Sus precios U$D 150 U$D 300

3. 3.1

Anlisis interno Finalidad, misin y objetivos de la empresa

Luxottica produce y distribuye gafas de sol de alta calidad tcnica y estilstica para mejorar el valor del bienestar y la satisfaccin de sus clientes. Cada coleccin, cada par de gafas, es el resultado de un proceso continuo de investigacin y desarrollo cuyo objetivo es anticipar e interpretar las necesidades, deseos y aspiraciones de los consumidores de todo el mundo. El logro de altos estndares de calidad es consecuencia de la fuerte tcnica y los conocimientos tcnicos de fabricacin que tiene el Grupo - el fruto de casi 50 aos de experiencia - y su compromiso constante con la innovacin tecnolgica, estilo y diseo, el estudio de los estilos de vida cambiantes y la interpretacin de las tendencias de la moda. Adems Luxottica tiene objetivos muy claros: satisfacer a sus clientes, mejorar el bienestar de sus empleados y fomentar el desarrollo econmico y social donde opera el Grupo. La estrategia a largo plazo de la compaa es fortalecer su posicin en el mundo y seguir creciendo en todos sus negocios, ya sea internamente o mediante adquisiciones. 3.2 Cultura es una empresa manufacturera fabricante de lentes de sol y lentes graduadas, fundada en 1937 por Bausch & Lomb. En 1933, Bausch & Lomb es seleccionada por la Fuerza Area de Estados Unidos para producir dispositivos de proteccin visual para los pilotos.

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En el ao 1999 cede los derechos de comercializacin a Luxottica que comercializa bienes con alto margen y excelente posicionamiento. Ray-Ban aporta el 15% de las ventas del grupo y sus otras marcas son Chanel, Prada Versace entre otras de lujo . Ray-Ban es considerada como la primera empresa fabricante moderna de lentes de sol y es responsable de la creacin de dos de las lentes de sol ms imitadas en el mundo: Ray-Ban Aviator y Ray-Ban Wayfarer. El estilo Aviator fue creado en 1936, desarrollado especficamente para pilotos y tambin era usado por los militares, y en 1937 estuvieron disponibles para el pblico. Las Wayfarer estuvieron disponibles desde 1953 y se ha convertido en el estilo ms vendido de la historia. Por lo tanto, Ray-Ban form parte de toda una cultura ligada a la aviacin en un principio, influenciando a otras culturas, convirtindose en un icono cultural. Gracias al cine, las gafas de sol como accesorio se volvieron ampliamente populares en la cultura norteamericana y occidental, principalmente en la dcada de los ochenta. 3.3 El producto Las lneas de productos determinan los usos y momentos de uso y refuerzan el sentido de: Pertenencia Estima Reconocimiento Status La lnea de anteojos para el sol: Se dirige a usos en deportes, aire libre y eventos con gran estacionalidad hacia el verano. La lnea de aumento: Esta dirigido a todas las edades, durante todo el ao.

La fidelidad a los valores de autenticidad y exclusividad forma parte del ADN de desde su creacin hasta nuestros dias. Por ello la marca se acerca a su publico sumando valor y comunicando su diferencial y su sello nico preguntandose: Cmo podramos distinguir unas gafas originales de unas falseadas?: La solucin que mostramos es muy simple. a. Las marcas suelen aparecer en los cristales. El sello RAY-BAN brota en el cristal izquierdo. b. En ambos lados, exactamente en los lados de las patas, asoman las letras BL*. c. Al igual se puede explorar en el puente la leyenda completa. d. En la pata de la derecha se puede apreciar el rtulo Made in Italy. e. En la pata de la izquierda viene la referencia de los lentes RB### acompaado de otros nmeros. f. Finalmente en las patas en la parte exterior y junto a los lentes viene de nuevo el logotipo. Otra de la mejor forma de saber de buena tinta cules seran gafas verdaderas sera de ver a travs de ellos. Los cristales originales no causan ninguna deformacin, mientras que los piratas s que la causan. 3.4 Ventaja competitiva La ventaja competitiva de Ray-Ban es realmente efectiva ya que es difcil de igualar, su estilo es nico (por ser el creador del estilo de gafas Aviador y Wayfarer), y a pesar de las imitaciones, Ray-Ban siempre ser reconocida como la original y la que est ligada a toda esa cultura, que otros competidores difcilmente podrn conseguir, ya que es imposible conseguir el significado histrico que hay detrs de la marca. Nos encontramos frente a un producto diferenciado.

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Otra de sus ventajas es su posibilidad de mantenerse en el mercado, ya que ha resistido modas y competidores de otras marcas. Se puede decir pues, que las gafas Ray-Ban y su estilo no pasarn de moda gracias a su permanencia en el tiempo. Por lo tanto, nos encontramos ante unas ventajas netamente superiores a las de la competencia y aplicables a variadas situaciones de mercado, cambios de moda y pocas del tiempo. Por otra lado la orientacin al cliente es tambin una ventaja , ya que esta marca es muy reconocida y utilizada en el mundo del cine, de la msica, del deporte y de las celebrities. As pues es importante el valor de marca acumulado y la buena reputacin de la compaa.

3.5 Diagnstico FODA

FORTALEZAS Imagen y conciencia de Marca. Cuota de mercado. Recursos financieros. Patentes y secretos comerciales. Trayectoria. Capacidad de adaptarse a los cambios de la moda.

OPORTUNIDADES Facilidad para conseguir nuevos consumidores. Posibilidad de Patrocinio en gran variedad de actividades. Debilidades de la competencia. Produccin rica en diseos, materiales, y coloridos que satisfacen gustos variados. Auge de las redes sociales en Internet con opiniones de los mismos consumidores.

DEBILIDADES Poca especificacion en el ambito de gafas de lectura. Muchas personas no acuden a pticas.

AMENAZAS Prolongacin de la crisis econmica. Trabas en las importaciones locales. Imitacion por parte de la competencia.

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Fuerza competitivas COMPETIDORES POTENCIALES Oakley, Boll, Rusty, Kosiuko, Infinit

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PROVEEDORES Luxottica Italia

RIVALIDAD COMPETENCIA

COMPRADORES Representates oficiales: Opticas, Marca de Ropa

SUSTITUTOS - Lentes de contacto - Antiparras de ski, Viceras, Cascos.

Resultados de las entrevistas

Marca que Utiliza

Prune 4% Rusty 23% Ray Ban 35% Infinit 38%

Utiliza Anteojos de Sol?

NO 13%

SI 87%

Frecuencia que los utiliza

Casi nunca 27% Siempre 11% Casi siempre 62%

Grado de recuerdo de Marca

NO 8%

SI 92%

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Valoracin
Comodidad 26%

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Son un accesorio? de que?

NO 11% Moda 30% Salud 17% Estilo 42%

Proteccin de sol 17%

precio 25%

moda 19% gusto personal 13%

Caracterisitcas Rayban
Reconocim iento Status11% Pertenenci
a

Son utilizados como proteccion?

NO 8%

10% Salud 26%

Esttica 26% imagen 20%

7%

SI 92%

Conoce Spectral control filter?

SI 23% NO 77%

Conoce Puntos de Venta?

Representan tes oficiales

8%

Free NO Shop 4% 4%

Opticas 19%

Shopping

65%

Cuanto Pagara?
mas de $1000

Destinos de Vacaciones
menos de $500 4%
Carilo 4%

8% $500 $1000 88%

Otros 52%

Pinamar 15% Las leas 15%

SMA Mar Azul 7% 7%

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Estado Civil
70%

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100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% GBA Norte

Area Geogrfica

100% 80%

53% 27% 10% 10%

Capital GBASur GBA Oeste

60% 40% 20% 0%

30%

Soltero

Casado

100% 80% 60% 40% 20% 0%

Sexo
53%

47%

Femenino

Masculino

100% 80% 60% 40% 20% 0%

Nivel Socio econmico

100% 80% 60%

Hijos
80%

47%

53%

40% 20% 0% -20% No tiene de 1 a 2 Hijos

17%

3%
3 Hijos

AB1

C1

100% 80% 60% 40% 20% 0%

Nivel Educativo

47% 33% 13% 3% 3%

-20% Universitario Completo Terciario completo

Secundario completo Universitario Incompleto

Conclusin entrevistas En sintesis los resultados de las entrevistas nos permiten inferir que nuestro pblico objetivo, realiza un uso habitual y valora los anteojos en un alto porcentaje, esta dispuesto a pagar el precio de mercado actual, junto a los mencionado, los puntos de encuentro de compra y destinos vacacionales fundamentan la estrategia de marketing y comunicacin que acontinuacin desarrallamos.

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5. Definicin de la estrategia 5.1 Problemtica: La problemtica planteada por el caso involucra los siguientes temas: 1) Concientizar al target por la importancia del uso del Filtro Control en los anteojos. 2) Marcada estacionalidad: Casi nula rotacin en otoo e invierno. 3) Se comercializa en pticas de la zona Target y en Free Shop. 5.2 Posicionamiento: De acuerdo a la problemtica el posicionamiento buscado se centra en: Objetivos cuantitativos: Incrementar ventas, Aumentar la cuota de mercado, Ser el modelo de gafa de moda ms vendida en Argentina. Objetivos cualitativos: Potenciar la marca Ray-Ban como insignia de cuidado y concientizacin visual, moda y tendencia.

5.3 Pblico Objetivo y Motivos para el consumo: Pblico Objetivo Hombres y mujeres entre 25 y 50 aos. Nivel NSE ABC1 Perfil Psicogrfico: Vrtigo y status. Emociones. Aventura. Priva el modelo y el calce por sobre el precio. Segmentacin Generacional: Baby boomers: Premian con este tipo de productos el esfuerzo dedicado al trabajo durante toda su vida. Generacin X: Son los precursores de la autoexpresin como estilo de vida, razn por la cual buscan productos que les permitan manifestarlo. Generacin Y: Debido a la proliferacin del consumo y la necesidad de inclusin en los grupos sociales, buscan la pertenencia a travs de productos exclusivos.

Los motivos de los consumidores varan de acuerdo al tipo de consumidor: 1. Motivos del segmento Adultos Hombres: Cuidado Corporal Status Personal Esttica Propia

2. Motivos del segmento Adultos Mujer: Cuidado Personal Salud Compras Racionales. Moda y diseo pero pensando en el factor cuidado.

3. Motivos del Pblico Joven ambos sexos: Moda Calce Montura del Producto Status de la marca

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6. Propuesta para el marketing Mix 6.1 Producto Los anteojos de sol se comercializan para el verano lo que facilita la estacionalidad. Producto bien diferenciado con la competencia. Fuerte respaldo de marca que impulsa la concepcin de status y grupo de pertenencia. Gran cantidad de modelos y diferentes diseos para cada estilo, uso y ocasin. Alta proteccin. Proporciona un calce perfecto. Animamos a visitar en youtube, dnde encontramos un video muy popular basado en el slogan RAYBAN, y que hace cierta crtica a las gafas falsas. http://www.youtube.com/watch?v=prfAENSh2k. 6.2 Precio Flexibles dentro de una brecha pero orientados al target ABC1. El rango de precios originalmente va desde USD170.- hasta USD400. El precio posiciona al status y sirve al ego de sus consumidores. El precio apoya la promesa simblica de Ray-Ban. 6.3 Promocin Se tratara de aprovechar la fuerte imagen de marca y producto de Ray-Ban. La comunicacin es: Exhibicin de productos Merchandising visual (POP) en los puntos de venta. Acciones puntuales de RRPP, prensa y eventos, lanzamiento de temporada. En medios es escasa pero tiene su pgina propia pgina WEB que muestra: o Pases que tienen la marca o Catlogo de productos o Acciones de comunicacin y RRPP en cada pas. o La marca Ray-Ban es sponsor en F1 equipo BAR Honda. 6.4 Plaza Slo se comercializa en pticas de zona ABC1, Shoppings y en Free Shops de aeropuertos, terminales de Buquebus y cruceros. An es muy limitada la venta por Internet, lo que en Europa es algo ms comn. De acuerdo a la investigacin realizada Ray-Ban cuenta con casi 200 puntos de venta que le permiten llegar a todo el mercado meta.

Zona Capital Federal GBA SUR Santa Fe Costa Atlntica NOA Crdoba NEA Bahia Blanca CUYO

Puntos de Venta 68 35 33 20 18 17 15 15 12 9

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6.5 Objetivos de Marketing: Obtener una participacin del 25% del total del mercado actual de los lentes de sol Premium en el plazo de un ao de Campaa, proponiendo una continuacin de Campana de mantenimiento por aos ms, alcanzo as el 40% de mercado objetivo propuesto. 1) Reposicionar la marca: Posicionamiento directo: Concepto de proteccin para la vista. Posicionamiento indirecto: Inculcar la vanguardia, el estilo y manteniendo el icono de proteccin de hroes. Estrategia de comunicacin: Desarrollo punto 6 2) Vincular la marca a la moda: Street Style. La marca no es alta costura ni Pasarela. En la mente de las mujeres, con el concepto de estilo urbano con diseo. Incluir definitivamente a los jvenes en el target objetivo, con sus caractersticas de: a) Modernos b) Amantes de la aventura c) Hroes, deportistas de riesgo d) Vanguardistas Estrategia de comunicacin: Desarrollo punto 6 3) Distribucin: Coordinacin, planificacin e implementacin del flujo de productos y materiales de informacin a los Reseller. Distribucin exclusiva: el fabricante permite solo a ciertos clientes trabajar sus productos. 4) Estrategia de Resellers Con el objetivo de ampliar la cantidad de puntos de venta, se propone hacer una campaa de captacin de resellers apuntado a marcas de indumentaria de igual imagen y mercado meta. Se ofrecer a los resellers una regala por venta asociada. Las posibles marcas para esta estrategia son: Indumentaria Joven Unisex Cristbal Colon (11 sucursales) Isabel La Catlica (4 sucursales) Rip Curl (7 Sucursales) Columbia (11 sucursales) Indumentaria Femenina Jazmn Chebar (5 Sucursales) Indumentaria Masculina Etiqueta Negra (6 Sucursales) Gola (5 Sucursales) * Total 50 Sucursales. El objetivo es mejorar la venta por impulso y definir al producto como un claro accesorio complemento del vestuario. La consultora ser la encargada de elaborar el plan comercial de captacin de nuevos socios estratgicos y gestionar integralmente el programa de co-branding. Esto consistir en asociar ambas marcas dentro de la publicidad institucional de cada empresa, con el objetivo final de fomentar reciprocidad en la comunicacin y ventas entre ambas compaas.

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Planificacin estrategia de Reseller Cundo: Todo el ao. Acuerdos anuales. Dnde: Alcance nacional. Primero en Capital Federal y GBA y luego alcanzado todas las sucursales del pas donde estn presentes las marcas asociadas. Cmo: a) Estrategia de medios acorde al target. b) Apoyo con Material de comunicacin en punto de venta (Exhibidores, vidrieras) c) Descuentos especiales en baja temporada segn volumen de compra y anlisis especficos con cada cliente.

5) Aplanar la curva estacional de ventas: posibilitando aprovechar las ventas durante todo el ao, incrementando la rotacin de stock. 6) Plan de fidelizacin y descuentos: El objetivo es fidelizar a los clientes por medio de una cuenta personal a medida donde podr interactuar con la marca. Estrategia de comunicacin: Desarrollo punto 6. Estos objetivos de marketing pretenden alcanzar los siguientes resultados: Planificar cules son las mejores alternativas de acuerdo a la demanda (eventos de moda, acceso exclusivo a la presentacin de nuevos modelos de autos, paradores etc.). Utilizar los datos recolectados para campaas de marketing online de permiso. Anlisis permanente sobre el comportamiento del cliente y acciones futuras sobre acciones en lugares de encuentro del cliente con la marca. Fidelizar al cliente por medio de la cuenta personal creada en la web donde podr interactuar y vivenciar la marca de manera exclusiva creado solo para clientes.

7. Estrategia de comunicacin Se respeta la tradicin de la marca a nivel mundial utilizando los mismos soportes para comunicar a su pblico objetivo, bajo el Slogan: PROTEGIENDO HROES PROTEGIENDO TU MIRADA 7.1 Campaa de comunicacin: 1) Informar las caractersticas diferenciales de Ray-Ban frente a la competencia. 2) Destacar trayectoria de marca que impulse a la venta del producto. 3) Despertar la necesidad de pertenecer a un target caracterizado por el dinamismo y la innovacin. 4) Impulsar la rotacin del producto en poca no estival. Etapas de la campaa: Etapa 1, Relanzamiento: comprendida entre Octubre 2012 y Marzo 2013. Se publicitar de dos maneras: La primera acerca de la proteccin del Producto a travs de su uso con fotografas de personas pblicas de referencia. La segunda se comunicara caractersticas, beneficios y diseo en una grafica tcnica. La finalidad es informar y concientizar acerca de los beneficios de los lentes Ray-Bay y el Spectral control Filter, as como del dao que los rayos UV producen en la vista. Etapa 2, Mantenimiento y recordacin: comprendida entre los meses de Abril y Septiembre 2013. En esta segunda etapa se har enfoque en la promocin en baja temporada, incentivando a los clientes a obtener descuentos por volumen o por productos de baja rotacin.

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Se realizaran como apoyo acciones de marketing presencia de marca en eventos relacionados al deporte, aventura o imagen (como por ejemplo la temporada de Skien Las Leas, Festivales de msica). Mediante las acciones de promocin del producto y ofertas de descuentos se pretende equiparar la estacionalidad del producto, generar venta y rotacin del mismo, as como tambin refuerzo de la imagen de marca. 7.2 Estrategia de comunicacin Nos enfocaremos en concientizar al consumidor para reforzar y ampliar el concepto de Proteccin, a travs de una comunicacin notoria, diferente, e innovadora situando a Ray-Ban como la marca de referencia de siempre: icnica, genuina, valiente y atemporal. Buscaremos despertar la necesidad de pertenecer a este segmento caracterizado por el dinamismo, valenta e innovacin con nfasis en aquellas personas que se atrevieron a romper las convenciones de su tiempo. Imgenes de diferentes iconos utilizando nuestro producto. (De sol o de lectura). 7.3 Objetivos de la comunicacin Dar a conocer las cualidades y beneficios del sistema Spectral Control Filter sin olvidar las tendencias y la moda como la entiende nuestro target. Estos objetivos incluyen: Que el segmento de mujeres, no compre solo por esttica, sino tambin por su sistema de proteccin. Que los consumidores tengan en cuenta que este tipo de lentes es recomendable usarlo todo el ao. Incentivar a la compra a travs de acciones donde los consumidores tengan la oportunidad de probar los beneficios del Spectral Control en actividades al aire libre. Lograr expandir los canales de distribucin a nuevos consumidores. Lograr encontrar una imagen o perfil de algn famoso importante ligado a los deportes ej.: Facundo Arana, permitiendo asociar la marca al concepto de Proteger Hroes, Pablo Echarri orientado al segmento joven-adulto, Ricardo Darn orientado al segmento adultos de vanguardia, Andrea Frigerio como mujer contempornea asociada al buen gusto y la moda. Posicionamiento comunicacional Simbologista: Se buscara comunicar a travs de los beneficios del uso del producto. Por segmento meta: Sentido de pertenencia, tanto para los anteojos de sol como los de lectura. Por Tema: moda, tendencia, vanguardia. Tipo de Mensaje: Por contenido: Relanzamiento y recordacin de marca. Tono: Coloquial (mensaje en 2da, 3ra persona, annimo). Racional. Informacin: Informativo y testimonial (alguien lo recomienda, annimo o celebrities) Forma de presentacin: razonada (lleva a comprender la utilidad del producto), Sugerentes (sugiere indirectamente la utilizacin). Cromatismo: Mensaje de dos o ms colores. Tipo e Ilustracin: Tipogrfico y fotogrfico. Continuidad: De campana.

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7.4 Objetivos creativos: Generar impacto en 60 % del pblico objetivo, a travs de la campaa publicitaria y acciones de marketing, en el plazo de: 6 meses accin de relanzamiento y 6 meses de acciones promocionales y recordacin. 7.5 Estrategia de Audiencia: Alcanzar un 50 % en audiencia neta del market share de anteojos de sol (personas alcanzadas por lo menos una vez por algn aviso de la pauta publicitaria), en un lapso estimado de un ao a nivel nacional. - Audiencia cubierta: La cantidad de personas que por lo menos han visto una vez el mensaje (no importa si lo vieron 1 o 10 veces). - Contacto: Es la cantidad absoluta de recepciones de los avisos (se cuentan la cantidad de veces que lo vio independiente del nmero de personas). Audiencia objetivo: Consumidores/as de anteojos de sol, de calidad certificada. Audiencia sub objetivo: o Consumidores de anteojos de sol de calidad inferior. Hombres y Mujeres de 25 a 50 aos. o Comprador: Hombres y Mujeres de 25 a 50 aos. o Decisor de compra: Mdicos Oculista, Vendedores del rubro. o Influenciador: Lderes de Opinin.

Teora de Planificacin 1. Para la primera etapa utilizaremos la teora medio dominante, concentra el mayor presupuesto en el medio que domine a la pauta. Ej.: Grafica, los otros sistemas trabajan como complementarios. Esta teora se utiliza sobre todo en campaas de lanzamiento y relanzamiento. 2. Para la etapa 2 se utilizar la teora de la onda, (a periodos de gran intensidad publicitaria, le siguen otros de menor intensidad) para aumentar de esta manera la audiencia cubierta. Esto incluir tambin la utilizacin de mix de medios ATL / BTL. 7.6 Estrategia de Medios: Eleccin de Medios y soportes

Graficos

POP

Eventos

Medios
Via Publica Social Media RR.PP

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1. Sistema Primario: Visual, rpido, efmero, dinmico a) Medios Grficos: Se contratara una pgina completa para cada soporte, junto con pequeos anuncios (publinotas) en la misma edicin dando apoyo a la publicacin principal. Se har ms fuerte y continua durante la primera etapa de la campana para alcanzar mayor cobertura y audiencia. 1. Revista Brando: Tirada / Circulacin: 30,000 ejemplares mensuales. Venta Neta: 15,000 ejemplares mensuales. Publicacin: 1 pgina entera. Duracin: 9 meses (Octubre Abril, Junio, Agosto). 2. Revista Hola Argentina: Tirada / Circulacin: 50,000 ejemplares mensuales Venta neta: 30,000 ejemplares mensuales. Publicacin: 1 pgina entera Duracin: 6 meses (Octubre, Diciembre, Febrero, Abril, Junio, Agosto). . 3. Revista Rolling Stones: Tirada / Circulacin: 55,000 ejemplares mensuales. Venta neta: 37,000 ejemplares mensuales. Publicacin: 1 pgina entera Duracin: 6 meses (Noviembre, Enero, Marzo, Mayo, Julio, Septiembre). 4. Revista Para Ti: Tirada / Circulacin: 45,000 ejemplares mensuales. Venta neta: 35,000 ejemplares mensuales. Readership: 185,000 personas. Publicacin: 1 pgina entera Duracin: 9 meses (Octubre Abril, Junio, Agosto). 5. Revista Elle: Tirada / Circulacin: 55,000 ejemplares mensuales. Ventas netas: 36,700 ejemplares mensuales. Publicacin: 1 pgina entera. Duracin: 6 meses (Octubre, Diciembre, Febrero, Abril, Junio, Agosto) 6. Revista Noticias: Tirada / Circulacin: 61,000 ejemplares semanales. Ventas Netas: 40,000 ejemplares semanales. Publicacin: 1 pgina entera. Duracin: 6 meses (Octubre, Enero, Febrero, mayo, julio, septiembre) 2. Sistema Secundario: Va pblica, MKT directo: Visual lento, perdurable, esttico b) Va Pblica: Estos elementos integran circuitos exclusivos de exhibicin debido a su diseo, iluminacin y ubicacin. Periodos mnimos de 30 das de permanencia. Resalta la idea de visin, luminosidad, buen espectro visual, amplio campo ptico a travs de la luminosidad de esta propuesta.

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1. Carteles Espectaculares Ubicacin: Zonas estratgicas en Autopista Panamericana y avenida Lugones. Duracin: 6 meses. Dividido en: Panamericana Octubre diciembre 2012 y Lugones Abril - Junio 2013. (6 meses) 2. Chupetes: Estructuras de dos pantallas trans-luminadas de dos caras con iluminacin backlight. Cantidad 10 carteles Ubicacin: Puerto Madero y Recoleta. Duracin 6 meses. (Octubre, diciembre, marzo, mayo, julio, septiembre) 3. Publicidad Grafica Vehicular: Transportes privados con acceso a la ciudad por las principales vas. Charter full: Ploteo completo del vehculo. Cantidad: 10 vehculos. Duracin: 6 meses (octubre diciembre 2012 y Julio Septiembre 2013) c) RR.PP y Prensa: Clipping con informacin acerca de acciones realizadas por la marca como tambin generados por testimonios de lderes de opinin en diferentes eventos RayBan. Adems estos testimonios pueden ser subidos a la Web como a las redes sociales oficiales. Duracin: todo el ao. Accin realizada por la agencia conjuntamente con la empresa. 3. Sistema complementarios: d) Sponsoreo en eventos: Folletos de difusin, banners, banderas y 4 promotoras por cada evento. Presencia de marca en todo el lugar. Interaccin entre el pblico y el producto por medio de Kioscos de toma y revelado de foto instantnea a travs del software Virtual Mirror de Ray -Ban. Presencia de famoso que se asocie a este concepto. Entrega de lentes a los famosos contratados para auspiciar la marca como icono de referencia e interaccin con el pblico. Incluye un coordinador y 4 promotoras por evento. Eventos propuestos: Auspicio Competencia de Ski Las leas 2013: Julio 2013 Auspicio en parador Heminway Carilo. Festival de msica electrnica: David Guetta buenos Aires mayo 2013, Rock in Rio buenos Aires septiembre 2013. e) Puntos de ventas y promocin: Presencia con banners y material POP de difusin. Desarrollo de vidrieras en los puntos de ventas de nuestros representantes oficiales, donde se pueda apreciar la marca. Interaccin con el pblico por medio de Software Virtual Mirror de Ray -Ban. Desarrollo de Exhibidores para nuevos Resellers, destacando la exhibicin de productos.

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2012

f) Social Media: Presencia en principales Redes sociales (Facebook, Twitter, youtube) como canal de opinin de usuarios e informacin acerca de caractersticas diferenciadoras de los productos Rayban. En su WEB oficial existe una seccin en Ray-Ban Argentina donde explica los avances tecnolgicos e innovaciones cientficas con respecto a los modelos de gafas que lazan. Esta comunicacin se puede viralizar a travs de las redes sociales alcanzado mayor cantidad de contactos. La pgina Web es administrada mundialmente por Luxottica Italia. Si bien existe presencia mundial en redes sociales, proponemos confeccionar cuentas nacionales orientadas a nuestro mercado, generando localmente el contenido y administrndolos a travs de un Community Manager para tale efectos. g) Plan de Fidelizacin: Con la compra de cualquier modelo Ray-Ban, los clientes obtendrn una credencial como membreca al Club Ray-Ban Argentina, donde a travs de la Web tendr una opcin de registracin para completar con ciertos datos personales que requiere el sistema. A su vez, este programa estar vinculado con el Virtual Mirror, para que cada cliente pueda guardar las fotos de los modelos probados. El programa adems, le permitir acceder a una serie de beneficios relacionados con las siguientes acciones: Marketing Directo: Por medio de email, redes sociales y SMS, comunicar e invitar a prximos eventos en los que participe la marca. Se otorgar un pase VIP FREE en una lista selecta de cada en virtud de la localizacin y gusto seleccionado por el cliente en su cuenta. Descuentos: Los Clientes registrados por medio de un email, redes sociales y SMS, recibirn informacin de descuentos de hasta un 25% en comercios adheridos y asociados a la marca.

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8. Planificacin de Medios

2012

Etapa 1: Re-Lanzamiento Medios Soportes

1

Etapa 2: Mantenimiento / Recordacion

feb-13 mar-13
4 1 2 3 4 1

oct-12
2 3 4 1

nov-12
2 3 4 1

dic-12
2 3 4 1

ene-13
2 3 4 1

abr-13
2 3 4 1

may-13
2 3 4 1

jun-13
2 3 4 1

jul-13
2 3 4 1

ago-13
2 3 4 1

sep-13
2 3 4

Grafica

Eventos

MKT directo RR.PP Prensa

revista Brando Revista Hola Revista Rolling Stones Revista Para Ti Revista Elle Revista Noticias David Guetta BA Ski Las Leas 2013 rock in Rio BA 2013 Parador Carilo Chupetes Gigantografia Charter Full Plan Fidelizacin Social Media MKT Clipping

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8.1 Presupuesto Plan de medios

2012

PRESUPUESTO PLAN DE MEDIOS

Grafica Revista BRANDO Revista HOLA Revista Rolling Stones Revista Para ti Revista Noticias Revista ELLE Costo de diseo aviso Pagina completa Mensual $ $ $ $ $ $ $ 8.000,00 10.000,00 10.000,00 10.000,00 10.000,00 8.000,00 2.000,00 Costo Mensual $ $ $ $ 20.000,00 4.000,00 3.000,00 2.000,00 Costo unitario $ $ $ $ $ $ $ Costo $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Costo $ $ Costo unitario $ $ 20.000,00 45.000,00 4 8.000,00 5,00 20000 cantidad evento 10.000,00 6.000,00 20.000,00 15.000,00 6.000,00 50.000,00 500,00 200,00 50.000,00 500,00 200,00 50.000,00 200,00 3.000,00 45.000,00 200,00 300,00 3.500,00 0,18 300,00 17.000,00 500,00 500,00 6 diseos Cantidad 2 10 5 Duracion 6 meses 5 meses 6 meses 4 diseos Cantidad 200 50 500000 100 2 2 diseos 2 diseos Cantidad 1 4 1 1 3 1 1 3 1 1 3 1 8 2 MENSUAL Frecuencia Cantidad Costo anual en $ Publicaciones 8 $ 64.000,00 6 6 publicaciones 8 6 6 $ $ $ $ $ $ 60.000,00 60.000,00 80.000,00 60.000,00 48.000,00 12.000,00 Costo anual en U$D USD 14.222,22 USD 13.333,33 USD 13.333,33 USD 17.777,78 USD 13.333,33 USD 10.666,67 USD 2.666,67

Subtotal medios Graficos

Via Publica Backlight Gigantografia Chupetes Charter Full Acceso a la Ciudad Costo de diseo aviso Costo total en $ $ $ $ $ 240.000,00 200.000,00 90.000,00 8.000,00

USD 85.333,33
Costo total en U$D USD 53.333,33 USD 44.444,44 USD 20.000,00 USD 1.777,78

Subtotal Via Publica

Puntos de Venta y Eventos Banner / totem Vitrina / Exhibidor Folleteria Gral. Banderas Dispositivo revelado + insumos Costo de diseo folleteria Costo de diseo Banner Eventos coordinador Parador Carilo Promotoras Parador Carilo Costo Espacio Parador coordinador Las Lenas Promotoras Las Lenas Costo Espacio Las Lenas Coordinador David Guetta Bs As Promotoras David Guetta BS As Costo de Sponsor Coordinador Rock in Rio Bs As Promotoras Rock in Rio Bs As Costo de Sponsor Uniformes traslados y Hospedaje Honorarios Persona Publica
Entrega de producto persona publica

USD 119.555,56
Costo total en $ $ $ $ $ $ $ $ 60.000,00 175.000,00 90.000,00 30.000,00 34.000,00 1.000,00 1.000,00 Costo total en U$D USD 13.333,33 USD 38.888,89 USD 20.000,00 USD 6.666,67 USD 7.555,56 USD 222,22 USD 222,22

Subtotal Material Puntos de Venta y Eventos

dias / eventos Costo total en $

USD 86.888,89
Costo total en U$D USD 2.222,22 USD 5.333,33 USD 17.777,78 USD 3.333,33 USD 4.000,00 USD 11.111,11 USD 111,11 USD 133,33 USD 11.111,11 USD 111,11 USD 133,33 USD 11.111,11 USD 355,56 USD 2.666,67 USD 70.000,00 USD 711,11

40 dias 40 dias 40 dias 60 dias 60 dias 60 dias 1 1 1 1 1 1 60 dias

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

10.000,00 24.000,00 80.000,00 15.000,00 18.000,00 50.000,00 500,00 600,00 50.000,00 500,00 600,00 50.000,00 1.600,00 12.000,00 315.000,00 3.200,00

1 4
Cantidad evento

7 $ 4 $

Total costo de Eventos

Plan de Fidelizacion Programacin para Web Impresin de Tarjeta de memebrecia Costo total en $ $ $ 8.000,00 100.000,00

USD 140.222,22
Costo total en U$D USD 1.758,24 USD 21.978,02

unica vez

Total costos Plan de fidelizacin

Otros costos Produccion publicidad grfica Modelo / Celebrity para publicidad Costo total en $ $ $ 20.000,00 180.000,00

USD 23.736,26
Costo total en U$D USD 4.395,60 USD 39.560,44

unica vez

Total costos extras

USD 43.956,04

TOTAL PLAN DE MEDIOS Y COMUNICACIN

USD 499.692,31

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10. Presupuesto, Cashflow y Honorarios

2012

Acciones
Grafica Via Pblica Punto Ventas RR.PP. (eventos) Plan de Fidelizacion Produccion Total Acciones comunicacin Honorarios 20%

USD
USD 85.333,33 USD 119.555,56 USD 86.888,89 USD 140.222,22 USD 23.736,26 USD 43.956,04 USD 499.692,31 USD 99.938,46

TOTAL
10.1 Distribucin Gastos Mensuales

USD 599.630,77

Distribucion de gastos mensuales

oct-12 nov-12
USD 93.377 USD 8.328 USD 101.705

dic-12
USD 38.444 USD 8.328 USD 46.773

ene-13
USD 38.400 USD 8.328 USD 46.728

feb-13
USD 17.778 USD 8.328 USD 26.106

mar-13
USD 15.111 USD 8.328 USD 23.439

abr-13
USD 13.333 USD 8.328 USD 21.662

may-13
USD 43.311 USD 8.328 USD 51.639

jun-13
USD 17.333 USD 8.328 USD 25.662

jul-13
USD 43.200 USD 8.328 USD 51.528

ago-13
USD 27.422 USD 8.328 USD 35.750

sep-13
USD 36.200 USD 8.328 USD 44.528

USD 499.692 Honorarios 20% USD 99.938 Cashflow total USD 599.631
Plan de Marketing

USD 115.782 USD 8.328 USD 124.110

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10.2 Crecimiento Proyectado

2012

El crecimiento esperado por la Campaa de comunicacin se ver reflejado en el incremento de ventas del siguiente ao, dado que se estima que dicho crecimiento no ser inmediato siendo consecuencia de la campana propuesta. Por lo cual se espera un crecimiento de un 5% durante el ao de accin (2012-2013), y al ao siguiente se espera obtener el 10% restante esperado en el aumento de las ventas. Para lo cual para fin del 2014 deberamos tener un 25% de cuota de mercado, y con una correcta campana de mantenimiento posterior, en los dos aos siguientes se espera obtener el 40% de mercado objetivo como se ilustra a continuacin.

11. Plan control: Servicio extra exclusivos para Semestralmente la agencia evaluar las posibles desviaciones a travs de diferentes pruebas: Resultados de ventas a nuestros clientes. Rentabilidad de las ventas segn temporada. Resultado de las diferentes campaas de comunicacin a travs de entrevistas. Resultado sobre la interaccin con el dispositivo Virtual Mirror en los eventos. Resultado sobre la interaccin de los clientes con el plan de fidelizacin. 12. Conclusin La estrategia de comunicacin y marketing pretende lograr: Interactuar, generar acercamiento, ms informacin en los puntos de ventas sobre nuestros potenciales clientes y consumidores. Influenciadores sobre la decisin de compra de nuestro producto: a) Fidelizacin de los clientes. b) Patrocinios por medio de celebrities nacionales. Mayor prestigio sobre la imagen corporativa en relacin a la responsabilidad, importancia y beneficios de uso de las gafas Ray-Ban con proteccin Spectral Control Filter. Captar 50 puntos de ventas marcas de indumentaria de igual imagen y mercado meta. Aumento del 15% del share en un periodo de un ao comprendido entre 2012/13.

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2012

13. Bibliografa: Stanton William (Fundamentos de Marketing), Kotler Philip (Fundamentos de Marketing), de Sainz De Vicua Ancin Jos Mara (El plan de Marketing en la prctica), De Velazco Gonzlez Emilio (El precio variable estratgica de marketing). 14. Fuentes www.luxottica.com http://www.luxottica.com/en/activities/wholesale_distribution/ http://www.ray-ban.com/argentina http://www.ray-ban.com/argentina/store-locator http://www.dossiernet.com.ar/modulos/audio/1519.pdf http://www.totalmedios.com/medios/interes-general/405 http://www.atlantida.com.ar/ http://www.perfil.com/ Anexos. Entrevista Partes componentes del cuestionario Introduce, aclara y advierte el nivel de actividad a realizar en la interaccin del entrevistado. Nota: aclaracin al entrevistador sobre la formulacin de una pregunta, espacios restrictos. Datos de clasificacin: indicadores demogrficos/socio demogrficos/nivel socioeconmico. - No. de casos (n) = 10 - Edad: 20 aos a 60 aos - Nivel NSE ABC1 ENTREVISTA CONSIGNA: Buenos das/tardes, mi nombre es XX, y pertenezco a CONSULTORA ALED, que es una empresa que realiza estudios de mercado. Estamos realizando un entrevista entre usuarios de anteojos de sol, desde ya le agradecemos su colaboracin.

HOJA DE RASTREO 1. Ud. Utiliza lentes de sol?. ESPONTANEA. SI CONTINUE NO TERMINA CUESTIONARIO 2. Que marca utiliza? ESPONTANEA.

3. Cules fueron las razones que lo impulsaron a elegir la marca que compr? (ABIERTA)

NOTA: si no mencionara experiencias de terceros o las condiciones de compra, aluda a ellas y profundice.

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4.Cada cuanto usa lentes de sol?. ESPONTANEA. SI CONTINUE NO LUNES A VIERNES SABADO Y/O DOMINGO Cantidad de das Cantidad de das Todo el da 1 2 3 4 5 1 2 5. En qu situaciones utiliza anteojos de sol?.

2012

6. Cree que son un accesorio a su vestimenta?. ESPONTANEA. SI Porque? NO 7. Los utiliza como mtodo de proteccin a su vista?. ESPONTANEA SI NO 8. Cmo prioriza los siguientes aspectos al adquirir lentes de sol? (De 1 a 5 en orden de importancia). Proteccin del Sol ( ) Moda ( ) Gusto Personal ( ) Precio ( ) Comodidad ( ) 9. Conoce lentes RAY BAN? Solo preguntar si no fue mencionado. SI que modelos conoce? NO Salte a pregunta 11 10. Qu caracterstica resalta de lentes RAY BAN?. ESPONTANEA GUIADA Esttica___________ Pertenencia________ Imagen__________ Status______ Salud__________ Reconocimiento_______

11. Usted conoce el sistema Spectral Control Filter exclusivo de Ray-Ban? SI CONTINUE NO 12. Conoce cul es el punto de venta ms cercano a su ubicacin para adquirirlos? SI NO Shopping pticas especializadas Representantes oficiales de la marca Free Shop

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13. Cunto gastara en un nuevo par de anteojos de sol marca Premium? Entre $500 y $1000 Ms de $1000 No los comprara

2012

(Finalizar entrevista)
14. Comprara anteojos con descuentos en la temporada otoo-invierno?

15. Concurre a los siguientes lugares vacacionales? SI Cuales? o Carilo o Pinamar o Las leas o San Martn de los Andes o Otros: NO TERMINA CUESTIONARIO ----------------------------------------------------------DATOS DE CLASIFICACION Nombre y Apellido: _______________________________ Domicilio: _______________________ Edad: _________________ T.E. : _____________ Localidad : __________ Entrevistador: _________________Fecha: / 05 / 2012 . AREA GOGRAFICA o CAPITAL FEDERAL o GBA SUR o GBA NORTE o GBA OESTE SEXO : o o MASCULINO FEMENINO CANTIDAD HIJOS. o UN HIJO DOS HIJOS o CUATRO HIJOS o TRES HIJOS o MAS DE CUATRO NIVELEDUCATIVO ALCANZADO o o o o SIN ESTUDIOS PRIMARIO INCOMPLETO PRIMARIO COMPLETO SECUNDARIO INCOMPLETO o o o o o SECUNDARIO COMPLETO TERCIARIO INCOMPLETO TERCIARIO COMPLETO UNIVERSITARIO INCOMPLETO UNIVERSITARIO COMPLETO

ESTADO CIVIL o o o SOLTERO/A CASADO/A OTRO

N.S.E. (De uso interno) o BC1 o C2

o C3

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Datos Consultora ALED

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