Analiza Rynku

ANALIZA RYNKU
Wykad 1
Co nas czeka na tych wykadach: 1. Rola informacji w zarzdzaniu organizacj 2. istota, struktura i elementy rynku 3. badania /analiza rynku a badania marketingowe a. pojcia b. podobiestwa c. rnice d. funkcje bada marketingowych marketingowych bada rynkowych 4. Badania rynkowe na wiecie i w Polsce a. Instytucje badawcze b. Wielkoci rynkw na wiecie i w Polsce 5. Popyt jako element rynku 6. Elastyczno popytu a. Pojcie elastycznoci popytu b. Elastyczno cenowa i dochodowa c. Zalenoci midzy cenami a popytem d. Efekt dochodowy i substytucyjny 7. Poda jako element rynku 8. Metody pozyskiwania informacji z rynku ze rde pierwotnych a. obserwacja b. Metody oparte na kwestionariuszu c. Metody projekcyjne d. Eksperymenty e. Metody heurystyczne 9. Badania panelowe 10. Badania przy pomocy testu koniunktury 11. Proces empirycznego badania rynkowego opartego na prbie a. jak wyglda badanie rynkowe b. formuowanie problemu badawczego 12. Prognozowanie rynku / popytu 13. analiza rynku w ujciu przestrzennym 14. Badania marketingowe w Internecie na potrzeby Internetu LITERATURA: 1) Podstawowa pozycja Analiza rynku pod red prof. Henryka Mruka, W-wa 2003 2) W. Wrzosek Funkcjonowanie rynku PWE W-wa 2002, str. 13-160 3) R. Gowacki, J. Kramer Analiza rynku PWE W-wa 1981 (temat: analiza przestrzenna) ROLA INFORMACJI W ZARZDZNIU ORGANIZACJ Dane Informacja Informacja to przetworzone dane niosce jak wiedz. To co pozyskujemy z rynku w postaci jaki suchych faktw to dane. Dopiero te przetworzone dane to informacja, czyli co co jest uyteczne, co niesie jak informacje menederowi. Jest bardzo wiele rodzajw podziaw informacji i niestety musz pastwu przytoczy kilka z nich. Kryteria podziau: Pochodzenie o Zewntrzne (z zewntrz przedsibiorstwa od konkurentw, klientw, dostawcw itd.) o Wewntrzne (pochodzce z wntrza przedsibiorstwa od pracownikw, z ksigowoci) Rodzaj pomiarw badawczych
24.02.04
z 46
www.forstudents.of.pl, forstudents@poczta.of.pl
o Pierwotne (z bezporednich pomiarw/bada) o Wtrne (wczeniej przetworzone informacje) Forma bardzo wany podzia o Ilociowe (wystpuj w postaci liczbowej lub symbolicznej, np. wiek, wzrost, waga) o Jakociowe (wystpujce w postaci pewnych opisw, charakterystyk, np. motywy postpowania klienta, nie da si ich przedstawi w postaci liczb) o NIE JEST TO JAKO INFORMACJI! Czas uzyskania o Z przeszoci o Biece o Prognostyczne (dotycz przyszoci) Czstotliwo zbierania Np. dzienne, kwartalne, miesiczne, roczne, sekundowe, godzinowe Sposb wykorzystania o Decyzyjne (suce podejmowaniu decyzji) o Kontrolne (do sprawdzania czy podejmowane decyzje przynosz zamierzone efekty) o Planistyczne (aby plany ktre dokonujemy mogy powsta) Zakres oglnoci o Szczegowe o Podsumowujce o Oglne Zakres opisu o Makroekonomiczne (w skali kraju i wiata) o Mikroekonomiczne (dotycz gospodarstw domowych lub rynku konkretnego produktu/ usugi)
Klasyfikacja rde informacji Wewntrzne a) wtrne b) pierwotne zewntrzne 1.krajowe (pochodzce z danego kraju) a) wtrne b) pierwotne 2. zagraniczne a) wtrne b) zagraniczne Tutaj tylko zasygnalizuj problem a dokadnie omwimy to sobie na wiczeniach. Dobra informacja umoliwia: Osignicie przewagi nad konkurencj (mamy jakie informacje, ktrych nie posiada konkurent; moemy to wykorzysta eby by krok do przodu, zostawi konkurenta w tyle Redukcja ryzyka finansowego (mamy dobre informacje, sprawdzone informacje, czyli si rzeczy moemy pojmowa decyzje bardziej przemylane i trafne a co za tym idzie to ryzyko finansowe, ktre jst ponoszone przy podejmowaniu kadej decyzji jest mniejsze) Okrelanie cech konsumenta (chcemy pozna, kto jest w naszym segmencie docelowym, kto jest naszym klientem; moemy zweryfikowa to co czujemy , jakie s nasze wyobraenia o naszych klientach; musimy pozna sposb mylenia i postpowania naszych klientw) Obserwacja otoczenia(musimy wiedzie, co znajduje si w naszym otoczeniu, ja ono si zmienia, wychwytywa rzeczy sprzyjajce i stara si prognozowa rzeczy mniej sprzyjajce i tak podejmowa decyzje, aby firma omijaa te trudne momenty) Koordynacja strategii (aby sprawdza czy strategia dziaania firmy jest waciwa, czy podejmowane dziaania d w dobrym kierunku) Mierzenie wykonalnoci zada (czciowo wie si z koordynacj dziaa, tylko dziki danym jestemy w stanie sprawdzi czy osignlimy zadania, ktre mielimy wykona) Poprawa wiarygodnoci reklamowej Wsparcie w podejmowaniu decyzji
z 46
Weryfikacja intuicji (to jest wane) Poprawa efektywnoci dziaania (mamy informacje, jestemy w stanie poprawi efektywno dziaania, nie mamy tej informacji nie jestemy w stanie, zwaszcza teraz, gdy wszyscy jestemy wiadkami jak powstaje co nowego, co co jest czci nowej ekonomii; czyli nowego spoeczestwa opartego na wiedzy, informacji) Luka Informacyjna Jest to rnica midzy wiedz cakowit a wiedz aktualnie posiadan przez menaderw, ktrzy stoj w obliczu podjcia decyzji. Jestemy menederami i eby podj w 100% trafn decyzj powinnimy mie te informacje pene (wiedza cakowita). Oczywicie najczciej jest to niemoliwe, posiadamy tylko pewien zasb informacji (wiedza aktualnie posiadana). I ta rnica midzy tym co chcielibymy wiedzie, co potrzebujemy wiedzie a tym co wiemy aktualnie to jest wanie luka informacyjna.
Odwrcona piramida informacyjna
z 46
Okazuje si, e im wikszy zakres wadzy szczegowo informacji, ktra dopywa na ten wysoki szczebel, jest mniejsza. I std wanie ta nazwa. W kadym przedsibiorstwie wyrniamy trzy szczeble zarzdzania: najwyszy szczebel to poziom strategiczny (zarzd) tam podejmowane decyzje dotycz przedziau czasowego od jednego roku do trzech lat, tak wic decyzji decydujcych o strategii dziaania przedsibiorstwa i podejmowanych w duszym okresie, np. fabryki nie da si zbudowa w cigu tygodnia tak wic decyzji o jej lokalizacji nie mona podejmowa pochopnie poziom taktyczny (kierownikw rednich szczebli) decyzje dotycz okresu od 7 dni do roku; poziom operacyjny (kierownicy niszych szczebli i personel biurowy) decyzje dotycz przedziau czasu do 7 dni Prezesa zarzdu nie interesuje jak Kowalski obrabia jak cz na obrabiarce. Jego interesuje jaka strategia dziaania, tak wic te informacje, ktre tam napywaj s oglne ale jest ich duo i s to dane gwnie zewntrzne. Na poziomie rednim, czyli tam gdzie s kierownicy redniego szczebla mamy wszystkiego rednio rednia ilo oraz szczegowo oraz mamy informacje zewntrzne i wewntrzne. Na tym ostatnim, poziomie, tam gdzie s Ci pracownicy szeregowi i kierownicy niszego szczebla jest ograniczony zakres tematyczny danego Kowalskiego interesuje tylko jak ma obrobi dan cz. Tre jest bardzo szczegowa dany Kowalski musi dokadnie jak ma t cz obrobi. Proces podejmowania decyzji Tak naprawd informacje, ktre napywaj do przedsibiorstwa potrzebne s tym, ktrzy podejmuj decyzje. W duym skrcie omwi teraz proces podejmowania decyzji w przedsibiorstwie. Najwaniejsze s trzy etapy (proces podejmowania decyzji moe skada si z wikszej iloci etapw, ale zawsze wystpuj te trzy): analiza i synteza zebranych informacji (pozyskujemy wszystkie informacje, zbieramy te ktre moemy) ocena szans i ryzyka oraz okrelenie i ocena wariantw dziaania (zbieramy informacje i grupujemy je i oceniamy jaki wpyw na dziaalno firmy ma podjcia takiej a nie innej decyzji na podstawie danych informacji) wybr wariantu dziaania i podjcie konkretnych decyzji (z tych opracowanych i ocenionych przez nas wariantw dziaania wybieramy ten ktry wzgldem jaki tam kryteriw jest najbardziej optymalny dla przedsibiorstwa i podejmujemy t decyzje) Na tym schemacie brakuje jednego etapu realizacji i kontroli podjtych decyzji. U nas w kraju bardzo czsto zapomina si o tym etapie. Tu jest bardzo dua rola analizy rynku, aby dostarczy informacji potrzebnych do zbadania i ocenienie decyzji po ich wprowadzeniu. Ocenia si dobrze podjta decyzja to a w 80% s dobre informacje, w 10% na dobrze podjt decyzj ma wpyw intuicja danego menedera i w 10% to pomysowo tego menedera. Czyli mona by menederem pozbawionym intuicji i kreatywnoci a mie dostp do dobrych, sprawdzonych informacji i odnosi sukcesy. Systemy informacyjne narzdzia porzdkujce obieg informacji Kada firma jest bombardowana informacjami, ktre napywaj z paszcza otoczenia firmy. Aby zapobiec temu bombardowaniu, uporzdkowa te informacje i wysupa informacje najwaniejsze wykorzystuje si systemy informacyjne. S to tzw. Systemy wejcia-wyjcia. Na wejciu do systemu mamy nieuporzdkowane dane, ktre wchodz do systemu. Nastpnie one s odpowiednio przetwarzane, magazynowane i organizowane w jaki bazach, analizowane i udostpniane odpowiednim uytkownikom w odpowiednim czasie, w postaci ju przetworzonych informacji. Czyli na wyjciu mamy ju przetworzone informacje, na podstawie, ktrych podejmowane s decyzje, ktre to z kolei oddziauj na otoczenie. Wedug tego schematu dziaa kady system informacyjny. Rola systemu informacyjnego Tutaj sprawdza si zasada Pareto 20/80 = jedynie 20% informacji, ktra dociera do kierownictwa firmy dotyczy tych kluczowych spraw i w 80% decyduje o wynikach firmy. Czyli sztuk jest aby wychwyci te 20% informacji, ktre a w 80% decyduj o sukcesie firmy, i to jest wanie gwne zadanie tych systemw informacyjnych. Gwne cechy systemu informacyjnego: porzdkowanie przepywu informacji w przedsibiorstwie efektywniejsze wykorzystanie tych zasobw w przedsibiorstwie, ktre ju przedsibiorstwo posiada osabienie nieformalnych powiza wewntrz firmy w klasycznej firmie mamy do czynienia z dziaami, ktre rywalizuj midzy sob. I teraz Pani Zosia posiada jakie informacje, ale nie podziali si nimi z kim innym bo obawia si utraty swojej nieformalnej pozycji w przedsibiorstwie. Nie obchodzi jej to czy te
z 46
informacje s wane dla caego przedsibiorstwa, czy przedsibiorstwo dziki nim zyskuje czy nie, wane jest aby pani Zosia czua si dowartociowana, e posiada informacje, ktrych inni nie posiadaj. W klasycznej firmie aby czego si dowiedzie musimy zasiga informacji z wielu dziaw, a w systemie ze zintegrowan struktur jest pewien system informacyjny, wszystkie dane trafiaj do centralnego serwera i wystarczy tylko odwoa si do niego aby pozyska wszystkie potrzebne nam informacje. Chciabym jeszcze zwrci uwag na to, e nie ma informacji uniwersalnie uytecznych. Trzeba zawsze skorelowa uyteczno z kosztami uzyskania tych informacji. Czsto lepiej jest szybciej uzyska informacje mniej dokadne ni czeka duej na informacje dokadniejsze. Moe si okaza, e czekalimy za dugo i w midzyczasie konkurencja wprowadzia jaki rewelacyjny produkt. Dlatego czsto warto pj na kompromis i uzyska szybciej, ale mniej szczegowe dane. System informacji marketingowej Przykadem systemu informacyjnego, skierowanego na potrzeby marketingu jest system informacji marketingowej w skrcie SIM (lub MIS z ang.). SIM to skoordynowany zesp ludzi, dziaa i narzdzi, gwnie systemw komputerowych (trudno teraz wyobrazi sobie system informacyjny bez systemu komputerowego), ktrego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe. Przykadem systemu informacyjnego nie opartego na komputerach jest biblioteka, gdzie zamiast systemu jest mnstwo karteczek. Dziki organizacji sieci przepywu danych wewntrz przedsibiorstwa decydenci s na bieco zaopatrywani w niezbdne informacje. Gwnym celem systemu jest zaopatrywa decydentw w odpowiednie informacje w odpowiednim czasie. Jak wyglda taki system? Najwaniejsze s 4 moduy: modu sprawozda wewntrznych gwnym celem jest pozyskiwanie informacji z wntrza firmy, gwnie z ksigowoci modu wywiadu marketingowego nie chodzi tu o wywiad ale o monitorowanie otoczenia i wychwytywanie trendw zachodzcych wrd konkurencji modu analiz wspierajcych decyzje marketingowe jest to model analityczny, tu s pewne modele ekonometryczne, wzory statystyczne, czyli pewne rzeczy, ktre su przetworzeniu tych danych uzyskanych przez pozostae moduy na ju konkretne zalecenia, czy przesanki podejmowania decyzji. modu bada marketingowych gromadzenie informacji pochodzcych z bada marketingowych. Czym on si rni od moduu wywiadu? badania marketingowe prowadzone s gdy pojawia si jaki problem, nie wiemy co z nim zrobi, nie mamy danych. Moduy 1 i 2 nie dostarczyy nam przesanek decyzyjnych, jedyn szans, aby podj decyzj na podstawie przesanek decyzyjnych s wanie badania marketingowe. Te moduy mog nosi rne nazwy w literaturze, te s z Kotleta Jakiego rodzaju informacji dostarcza taki system informacyjny? Jeli jest on dobrze zaprojektowany i dobrze funkcjonuje powinien on dostarcza swoim uytkownikom informacji, ktre: 1. s przyswajalne dany uytkownik rozumie informacje , ktre widzi na ekranie. Informacje te powinny by napisane jasnym, przyswajalnym dla uytkownika jzykiem i powinny dotyczy tego obszaru, ktrym zajmuje si uytkownik 2. s wiarygodne 3. dostosowane do potrzeb menederw 4. kompleksowe 5. aktualne 6. atwo i szybko dostpne (teraz w dobie komputerw nie sprawia to ju problemw) 7. bezpieczne chodzi tu zarwno o awaryjno systemu, (a wic stosowanie jaki urzdze w stylu UPS, czyli urzdze podtrzymujcych energi), jak te zabezpieczenie systemu przed bdami uytkownikw (nieumylne skasowanie informacji z dysku ) oraz osb z zewntrz (czyli atakami hakerw itp.)
z 46
Wykad 2
02.03.04
Istota rynku, oraz transformacja polskiej gospodarki

Istota rynku Rynek og stosunkw wymiennych zachodzcych pomidzy sprzedawcami (oferentami) dbr i usug(poda) a kupujcymi, ktrzy zgaszaj zapotrzebowanie na okrelone dobra i usugi, poparte odpowiednimi rodkami pieninymi(popyt). To zesp wszystkich kupujcych i sprzedajcych, ktrych decyzje nawzajem od siebie zalene ksztatuj ukad elementw sprzonych, poda, popyt, cena. Rynek tworz stosunki: 1) Zachodzce pomidzy sprzedajcymi a nabywcami ( ) s to stosunki wymiany, charakter pierwotny 2) Zachodzce pomidzy sprzedawcami (w ramach grupy sprzedawcw) a miedzy nabywcami (w ramach grupy nabywcw) ( ) s to stosunki rwnolege, charakter wtrny(wobec stosunkw wymiany) S S N N
Ad1) Treci stosunkw wymiany, tworzcych rynek, s przede wszystkim nastpujce zjawiska: a) ujawnienie przez sprzedawcw zamiarw sprzeday i ujawnienie przez nabywcw zamiarw zakupu b) wzajemna konfrontacja ujawnionych zamiarw c) mechanizm przetargowy na tle ujawnionych, oraz konfrontowanych zamiarw sprzeday i zakupu. Finalnym elementem stosunkw wymiany jest wsplne uzgodnienie decyzji przez sprzedajcych i nabywcw, przybierajce posta aktu kupna sprzeday. Ujawnienie zamiarw sprzeday i zakupu(podstawowy element rynku), konfrontacje tych zamiarw, oraz mechanizm przetargowy nie zawsze musz prowadzi do zawarcia aktu kupna sprzeday. Stosunki miedzy sprzedajcymi a kupujcymi mog si zakoczy na etapie konfrontacji. Jednak tego typu stosunki nie przestaj by rynkiem. Ad2) Treci stosunkw rwnolegych s: konfrontacje zamiarw jednych sprzedawcw, dotyczce sprzeday, z zamiarami innych sprzedawcw (elementy konkurencji) konfrontacje zamiarw jednych nabywcw, dotyczce zakupu, z zamiarami innych nabywcw (np. efekt snobizmu, naladownictwa, ch wyrnienia si) Elementy rynku Popyt Poda Cena Wszystkie te elementy s kategoriami dynamicznymi, podlegaj nieustannym zmianom. Mechanizm rynkowy Podstawowym zaoeniem istnienia rynku jest wystpowanie wanie mechanizmu rynkowego.
z 46
Mechanizm rynkowy to system sprze zwrotnych, niczym nieskrpowany (zalenoci przyczynowoskutkowe) jakie zachodz pomidzy popytem, poda, a cenami. Zarwno w krtkich jaki w dugich okresach. Kady element rynku ulegajc zmianom wywiera rwnoczenie wpyw na pozostae elementy. (np. ronie popyt, wywouje to wzrost cen, wzrost cen pociga za sob wzrost poday, przy stabilizujcym si popycie cena zaczyna spada. itd.) Cena Poda Popyt
Pastwo nie moe ustala cen, musi panowa swoboda. Dopiero wtedy mwimy o rynku. Rynek w sensie ekonomicznym mam miejsce dopiero wtedy gdy dziaa mechanizm rynkowy(warunek konieczny istnienia rynku). Funkcje rynku 1) Informacyjna Podstawowa 2) Efektywnociowa 3) Alokacyjna I rynek bdzie tylko wtedy peni te funkcje gdy dziaa mechanizm rynkowy Transformacja polskiej gospodarki Gosp.Centr.Plan. Transformacja Gosp.Rynkowa
Konsekwencje transformacji dla przedsibiorstw: Cena staje si cen rynkow (rynek ustala cen, do ceny dostosowujemy nasze koszty a nie odwrotnie, cen naley przyjmowa jako punkt niezaleny, jako punkt wyjcia) Zmienia si cakowicie charakter ogranicze (barier), na ktre napotykaj przedsibiorcy. Ograniczeniem przestaje by strona podaowa zasileniowa(kopoty z nabyciem surowcw, materiaw, towarw), a staje si strona popytowa i pienidz (bariera pienidza) RYSUNEK Miejsce bada rynku w przedsibiorstwie Wszystkie firmy dominujce na rynku maj jedn wsplna cech, dziaaja w oparciu o strategie marketingow. Koncepcja marketingowa ma 3 czony, wzajemnie powizane, jeli ktrego z nich brakuje firma NIE dzia marketingowo. 1) Zasb wiedzy wiedza wyuczona i wynikajca z dowiadczenia. 2) Badania marketingowe 3) Taktyka i strategia marketingowa czon decyzyjny. Tu rozgrywaj si losy firmy. Kada firma dziaa w okrelonym otoczeniu. Najwaniejsze jest otoczenie bliskie. I tu znajduj si 3 ukady instytucjonalne, z ktrymi firma ma kontakt: 1) Ukad podaowy og potencjalnych dostawcw firmy 2) Ukad popytowy czyli og potencjalnych nabywcw, klientw firmy 3) Konkurencja ten ukad si coraz bardziej nasila Dziki badaniom pynie w kierunku firmy strumie informacji ktre s gromadzone, przetwarzane analizowane na uytek decyzyjny. Decyzje podejmowane przez przedsibiorstwo, wzgldem rynku, s ucielenione w tak zwanych instrumentach marketingu (produkt, produkcja, promocja itd.) Podstawow funkcj bada jest dostarczanie przesanek informacyjnych dla podejmowania trafnych decyzji. Coraz bardziej rozbudowuje si cay rynek usug badawczych.
z 46
Wykad 3
09.03.04
Badania internetu i w internecie

Osoby majce dostp do internetu to osoby posiadajce moliwoci korzystania z sieci bez wzgldu na umiejtnoci i to czy z tej moliwoci korzystaj czy nie. Osoby korzystajce z interentu to osoby ktre maj kontakt z sieci bez wzgldu gdzie z niej korzystaj i jak czsto. (maj dostp i korzystaj) Internauci to osoby korzystajce z internetu co najmniej raz w miesicu Rodzaje bada I . Badania offline (prowadzone poza internetem) 1) Badania ilociowe: a) Komputerowo wspomagany wywiad telefoniczny CATI b) Komputerowo wspomagany wywiad osobisty CAPI c) Wywiad osobisty face-to-face d) Wywiad telefoniczny e) Desk research badania wtrne 2) Badania jakociowe a) Zogniskowane wywiady grupowe PGI b) Wywiad pogbiony c) Testy audytoryjne II. Badania online (prowadzone w internecie) 1) Badania ilociowe: a) Ankiety online (te wkurzajce okienka) b) Ankiety email c) Ankiety email WEB d) Wywiad CATI WEB e) Panele dedykowane f) Audyt kampanii reklamowych online 2) Badanie jakociowe a) Wywiad pogbiony online b) Wywiad pogbiony www c) Wywiad CATI www d) Zogniskowane wywiady grupowe online e) Zogniskowane wywiady grupowe www online III. Badania czynne z udziaem respondenta (ankieta, sonda) IV. Badania bierne bez udziau respondenta (analiza logw to co robimy na stronie jest zapisywane w pliku tekstowym zwanym logiem, cookies) Agencje badawcze w Polsce prowadzce badania on- lub offline: 1) TNS OBOP 2) SMG/KRC najwikszy w kraju 3) ARC Rynek i Opinia 4) Pentor 5) Expert Monitor 6) I-METRIA 8
z 46
7) GfK Polonia 8) Katedra Marketingu AE w Krakowie dostp jest darmowy ale wiarygodno bardzo maa PBI Polskie Badanie Internetu standard bada internetu w Polsce (spka zaoona w 2000r. przez najwiksze portale jak wp, onet, gazeta.pl, interia, rzeczpospolita i cos tam jeszcze miao by ale si wycofao) ich zadaniem byo opracowanie standardw polskich bada internetu. Nie mogli si jednak dogada i nie ma tych standardw w Polsce tak naprawd jeszcze....(no tak czemu si nie dziwie..) Badania offline 1) Interbus przeprowadzane przez TNS OBOP Pokazuje zasig wszystkich portali w naszym kraju, pokazuje jaka jest znajomo spontaniczna(np. pytanie z jakiego portalu pan korzysta w ostatnim miesicu) i wspomagana(np. pytanie z wymienionymi odpowiedziami do wyboru) portali. 2) Net Track SMG/KRC Jest to najwaniejsze badanie!!! Suy do monitorowania zasigu internetu i zmian w sposobach wykorzystania internetu a w szczeglnoci: Dostarcza cigych danych na temat uytkownikw internetu : - Ich struktury spoecznej i demograficznej (pe, wiek itd.) - zachowania si uytkownikw w sieci (czas spdzony w internecie, cel surfowania, z jakich usug korzystaj, miejsce korzystania z dostpu do sieci) - rodzaj wykorzystywanego sprztu, typ poczenia do sieci. Pokazuje ranking najpopularniejszych wrd Polakw serwisw www Ukazuje percepcje internetu jako medium promocji, reklamy. Jest to badanie cige Przeprowadzane offline metod wywiadw bezporednich na oglnopolskiej, reprezentowanej prbie Polakw w wieku 15-75 lat. Pytania dotyczce internetu stanowi osobny blok w realizowanych przez SMG/KRC badaniach sondaowych mediw. W kadym miesicu przeprowadzane jest cznie 7 tys. tego typu wywiadw, co pozwala miesicznie przebada prawie 1000 osb. Wyniki trafiaj do klientw raz w miesicu wraz ze specjalistycznym oprogramowaniem analitycznym SoftReport Explorer sucym do ich przetwarzania, tworzenia rnorodnych krzywek, zestawie statystycznych. 3) Internet Monitor/Internet Business Monitor ARC Rynek i Opinia Techniki badawcze wspomagajce badania offline: CATI (Computer Aided Telephone Interview) wykorzystywane w przypadku bada ilociowych. Systemy te s do zaawansowane: a) Konfrontuj czas realizacji badania b) Czuwaj nad prawidowym przebiegiem caego procesu badawczego c) Zapewniaj waciwy dobr respondentw - Numer respondenta wybierany automatycznie d) Pozwalaj na monitorowanie kolejnoci zaznaczenia odpowiedzi przez respondenta w pytaniach wielopoziomowych CAPI (Computer Aided Personal Interview) wykorzystywane w przypadku bada ilociowych.: Wywiad z respondentem przeprowadza si prze uyciu przenonego komputera, na ktrym znajduje si specjalny elektroniczny kwestionariusz Wywietlany kwestionariusz uzupenia albo ankieter (najczciej) albo respondent Komputer automatycznie steruje wywietlaniem poszczeglnych pyta i ich kodowaniem
z 46
CAWI (Computer Aided Web Interview) wykorzystywane w przypadku bada jakociowych. Wykorzystuje si tu najczciej internetowe panele badawcze. Rodzaj czatu. Badania online 1) User-centric (badanie panelowe) skierowane bezporednio do uytkownikw (ledzenie ich zachowa zwizanych z szeroko rozumianym surfowaniem) a) Przykadem tego badania jest Web Profiler OBOPu. Kwestionariusze s w formie poup window. Informacje dziki nim zbierane to: Kim s uytkownicy serwisu www Do jakich grup spoeczno-zawodowych nale Czym si rni od wszystkich internautw b) Badanie panelowe I-METRIi (przej go GEMius) Rekrutacja odbywa si przez telefon (CATI). Nastpnie dana osoba jest rejestrowana w danym panelu. Od tej pory wszystkie strony ktre bdzie odwiedzaa ta osoba trafiaj na serwer firmy. Pniej dane te sa agregowane i ich wyniki s dalej gdzie udostpniane w postaci sumarycznych zestawie. Zalet gwn panelu to to, e prezentowane dane s faktyczne a nie deklaratywne Technicznie odbywao si to w ten sposb, e na komputerach uytkownikw instalowane byo specjalne oprogramowanie, may programik, ktry odpowiada za ledzenie tych uytkownikw. Program ten ledzi jakie strony i podstrony odwiedza dany uytkownik, ile czasu na nich spdza, skd wchodzi na dan stron, gdzie szed dalej, kiedy czy si z internetem, kiedy koczy, pokazywa te liczb nowych i powracajcych uytkownikw. Dane te byy wykorzystywane do: Pokazyway zasig portali w naszym kraju Jaki jest dobowy (tygodniowy, miesiczny)rozkad korzystania z internetu, kiedy jest szczyt korzystania 2) Site-centric (trackingowe) badanie prowadzone na danych gromadzonych przez serwer internetowy. Przykadem tego badania jest audyt, analiza logw serwera. I tu moemy wyrni dwa rodzaje takich analiz: Audyt bierny analiza logw serwera jednej witryny Audyt czynny monitorowanie grupy witryn. System trackingowy GEMius Global eMarketing w Polsce. Oni udostpniaj swoje statystyki internautom i dziki temu maj wgld w to jak wyglda korzystanie z poszczeglnych serwisw.( Jak tak statystyk mona zainstalowa na swojej stronie aby z niej korzysta? Wystarczy wej na stron GEMiusa, zarejestrowa si w serwisie i wklei specjalny kod. (to dla zainteresowanych ;)) Informacje uzyskane dziki site-centric to: Liczba odson, uytkownikw(nowych i powracajcych), wizyt Czas spdzony przez uytkownika podczas wszystkich wizyt w serwisie Strony odsyajce/ wyszukiwarki poprzez ktre internauci trafili na witryne Strona pocztkowa/kocowa wizyty Czas spdzony przez uytkownika na konkretnej stronie, podstronie Informacja dotyczca cieek poruszania si po serwisie Informacja o konfiguracji komputera, z ktrego internauta czy si z sieci i z witryn Informacje geolokalizacyjne (z jakich krajw, miast pochodzi internauta)
10
z 46
3) Ad-centric badanie prowadzone z wykorzystaniem ad serwerw. Ad serwery to oprogramowanie, ktre(w duym uproszczeniu) struje m.in wywietlaniem kampanii reklamowych na poszczeglnych stronach. Zalety bada online: Szybkie prowadzenie tych bada, oraz opracowywanie i otrzymywanie wynikw Nisze koszty ni u odpowiednikw tradycyjnych Wiksza poprawno prowadzenia samych bada, wikszy nadzr nad prac ankieterw (eliminacja bdu ankietera, ktry moe sugerowa odpowiedzi) Prawdziwo danych a nie ich deklaratywno Moliwo wykorzystania np. w wywiadzie technik multimedialnych Moliwo dotarcia do trudno dostpnych grup respondentw atwo zachowania i nagrywania tego rodzaju bada Badania mieszane Prowadzone zarwno online jaki offline. Przykad badania to WebEval OBOPu. Suy testowaniu stron internetowych. Skada si ono z trzech czci: (kada stanowi odrbne badanie) 1) ocena zawartoci strony 2) ocena uytecznoci i atwoci korzystania ze strony 3) ocena poziomu satysfakcji z badanej strony Narzdzia wykorzystywane do pomiaru WebEval: wywiady indywidualne tradycyjne wywiady telefoniczne internetowe grupy dyskusyjne internetowe wywiady pogbione wywiady online wywiady na specjalnie przygotowanych stronach (web servies?) kwestionariusz pojawiajcy si w okienku (poup up servies?) Inne rodzaje bada 1) Ocena serwisw www 2) Laboratoryjne testy stron internetowych 3) Specjalne badania dotyczce struktury spoeczno-demograficznej i preferencji uytkownikw danych serwisw internetowych 4) Badanie uytkownikw danych produktw/usug 5) Badanie na grupach docelowych 6) Badania zauwaalnoci i efektywnoci kampanii reklamowych 7) Badania satysfakcji opinii klientw 8) Test adresw internetowych czy dany adres jest atwy do zapamitania 9) Raporty syndykatowe Wykad 4 Transformacja polskiej gospodarki c.d. Zakres bada marketingowych 1) Badania rynku Badanie wielkoci rynku popytu (dotychczasowe tendencje, stan aktualny, prognozy) Badanie struktury rynku Badanie konkurencji 11
z 46
22.03.04
Badanie pozycji firmy na rynku Badanie wyobraenia o firmie (image) 2) Badania nad finalnym nabywc (konsumentem) NAJWAZNIEJSZY MODU Badanie potrzeb, gustw, preferencji, oczekiwa, opini Badania motywacyjne (Badanie motyww zakupw) 3) Badania na uytek ksztatowania rodkw strategii marketingowej i oceny efektywnoci ich stosowania Badania dotyczce produktu Badania zwizane z promocj Badania na uytek cen Badania dotyczce dystrybucji POJCIA: Analiza rynku systematyczne analizowanie caoksztatu elementw i czynnikw wpywajcych na ksztatowanie si ukadu stosunkw rynkowych. Przedmiotem analizy rynku jest ksztatowanie si poday, popytu i cen, oraz ich wzajemnych relacji. Badania rynku badania polegajce na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego elementw w celu stworzenia przesanek do podejmowania trafnych i efektywnych decyzji. Badania marketingowe: (definicje ze wzgldu na) Akcent na opisie czynnoci lub metod bada, np. Ph.Kotler Systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wynikw bada zwizanych istotnie ze specyficzn sytuacj marketingow przedsibiorstwa Akcent na sens badania, np. D.S.Tull i D.I.Hawkins funkcja bada jest dostarczenie informacji w celu wsparcia kierownictwa firmy i podejmowania trafnych decyzji Poczenie obu poprzednich poj, np. D.Aaker i G.Day Badania marketingowe wi dan organizacj z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemw i sprzyjajcych sytuacji, oraz rozwoju i przeprowadzeniu dziaa na rynku. Funkcje Rodzaje bada rynkowych: Funkcie bada klasyfikuje si wg. rodzajw problemw decyzyjnych, rozwizywanych na podstawie ich wynikw. Tak wic wyrnia si badania, ktrych celem jest realizacj ajednej z pieciu przedstawionych poniej funkcji : I. Badania opisowe CEL: Sporzdzenie charakterystyki zdarze i procesw rynkowych (w ramach ciekawostki jeli tak napiszemy nasz prac magistersk....nie bdzie dobrze....) II. Badania wyjaniajce CEL: Poszukiwanie zwizkw przyczynowo-skutkowych dotyczcych zdarze rynkowych (kolejna ciekawostka, tego typu prace magisterskie s baaaardzo mile widziane) III. Badania prognostyczne CEL: Przewidywanie zmian zdarze i procesw rynkowych IV. Badania innowacyjne CEL: Wskazanie moliwoci pozyskania nowych pomysw, realizacji nowych dziaa rynkowych (marketingowych) V. Badania kontrolne CEL: Kontrolowanie i ocena skutkw dziaa rynkowych (marketingowych)
12
z 46
CZARAKTERYSTYCZNE CECHY BADA RYNKOWYCH W KRAJACH WYSOKO ROZWINITYCH: Wyksztaci si ogromny rynek usug badawczych - produktem jest informacja - stron popytowa stanowi dziesitki milionw firm - stron podaow stanowi dziesitki tysicy agencji i instytucji badawczych (najwiksza, najlepsza i najstarsza z nich to Nielsen) Rynek ten rozwija si niezwykle dynamicznie ( z roku na rok obroty rosn w tempie 10%-15%) Im wyej rozwinity kraj tym wiksze wydatki ze strony przedsibiorstw na badania rynkowe Ogromna presja czynnika czasu (wszyscy chc mie wyniki bada jak najszybciej) Wzrost znaczenia bada na uytek decyzji strategicznych Dynamiczny rozwj bada systematycznych (panelowych czyli takich gdzie te same problemy badawcze s ponawiane na tej samie grupie respondentw co jaki okres, np. miesic, kwarta, rok. S do drogie, a ich zalet jest to e czas jest determinant rnic w badaniach) Dynamiczny rozwj bada motywacyjnych (badania jakociowe, odp. Na pytanie DLACZEGO? Badanie motyww zakupw) Ronie udzia bada zleconych przez firmy na zewntrz Gwny ciar kosztw bada obcia producenta LISTA 5 NAJWIKSZYCH FIRM BADAWCZYCH NA WIECIE (JAKO CIEKAWOSTKA) 1) A.C. Nielsen 2) IMS Health, Inc. 3) The Kantar Group 4) TN Sofres Pic 5) Information Resources, Inc. RODZAJE BADA PODEJMOWANYCH W CELU ROZWIZYWANIA OKRELONYCH PROBLEMW DECYZYJNYCH W FIRMACH AMERYKASKICH Badania rynku Potencja rynku Prognozy krtkoterminowe Udziay w rynku Trendy gospodarcze Segmenty rynku Badania produktu Produkt konkurenta Nowy produkt Opakowanie Ceny, elastyczno Badania dystrybucji Kanay zbytu Lokalizacja Efektywno kanaw Handel zagraniczny Badania promocji Public relation Efektywno reklamy rodki przekazu Skuteczno rodkw promocji Promocja sprzeday
13
z 46
NAJWIEKSZE FIRMY BADAWCZE W POSCE 5 NAJWIKSZYCH SMG/KRC Poland GfK Polonia OBOP IQS and Quandt Group Pentor Instytut Badania Opini I rynku
Czynniki ksztatujce popyt. Elastyczno popytu.

Czynniki ksztatujce popyt Pierwotnym rdem popytu s potrzeby. Rezultatem uporzdkowania potrzeb oraz nadania im przez nabywcw celowej hierarchii s ich preferencje. Dochody nominalne uzyskane w danym czasie przez nabywcw Ceny (poziom i struktura) Ceny Potrzeby Preferencje Popyt Poda
Dochody jako podstawa aspiracji nabywcw w dziedzinie zakupw Skonno do wydatkowania pienidzy (lub oszczdzania) Dochody nominalne Popyt czstkowy w ujciu przedmiotowym zaley przede wszystkim od zespou czynnikw zwizanych bezporednio z rodzajem, oraz cechami przedmiotu wymiany (produkt, usugi, pracy) oraz charakterem potrzeb, ktre ten przedmiot moe zaspokaja. Podstawow cech kadego przedmiotu wymiany jest jego cena. Popyt czstkowy w ujciu podmiotowym zaley przede wszystkim od rodzaju i cech nabywcy, oraz sposobu jego postpowania, ktre s determinowane zarwno obiektywn sytuacja, w jakiej si znajduje, jak i zespoem czynnikw subiektywnych. Podstawowym elementem sytuacji nabywcy jest jego dochd. Na popyt globalny, oprcz wymienionych ju czynnikw, wpywa rozlegy zesp czynnikw takich jak : Czynniki demograficzno-strukturalne (liczba i struktura ludnoci, liczba i struktura innych podmiotw rynku) Czynniki produkcyjno-usugowe (wielko produkcji, oraz rozmiary dziaalnoci usugowej) Czynniki materialno-rzeczowe (poziom techniki i technologii, stan infrastruktury, nagromadzony majtek w postaci mieszka, samochodw, maszyn i urzdze) Czynniki spoeczno-cywilizacyjne (poziom kulturowy i cywilizacyjny, przyzwyczajenia, tradycje, zwyczaje) Czynniki spoeczno-psychologiczne (moda, naladownictwo, presja spoeczna, oczekiwania) Skonno do korzystania z kredytu
14
z 46
Wykad 5 Elastyczno popytu
30.03.04
Istota elastycznoci
1) Z matematycznego punktu widzenia elastyczno jest miar wzgldnych zmian funkcji wywoanych okrelonym wzgldnym przyrostem zmiennej niezalenej. Jeli mamy funkcje y=f(x), to elastyczno oznaczon symbolem Exy definiujemy jako granic, do ktrej dy stosunek wzgldnego przyrostu (y) zmiennej zalenej y do wzgldnego przyrostu (x) zmiennej niezalenej x, kiedy x dy do zera, czyli y x y x dy dx dy x Exy= Lim( y : x ) = y : x = y : x = dx * y x-0 Zauwaamy ze pierwszy czynnik iloczynu (dy/dx) jest pochodn funkcji y=f(x). Zatem elastyczno zmiennej zalenej y wzgldem zmiennej x jest iloczynem pochodnej funkcji i stosunku zmiennej x do zmiennej y : Exy = f(x) x/y Powyszy wzr suy do badania reakcji zmiennej zalenej y na zmiany zmiennej niezalenej x przy zaoeniu, e inne czynniki nie maj wpywu na zmienn y (s stae). Wykorzystuje si go (co wynika z przyjtego zaoenia x~0) do mierzenia elastycznoci w okrelonym punkcie (dla okrelonego x). Tak obliczana elastyczno nosi nazw elastycznoci punktowej. Poniewa elastyczno jest rwnie funkcj, dla wikszoci typw funkcji w kadym punkcie jest ona inna. Wyjtkiem jest funkcja podwjnie logarytmiczna typu: Log y = log A + log x Gdzie A wyraz stay, a jest elastycznoci sta dla wszystkich punktw. Funkcj tego typu nazywamy izoelastyczn. (cool) Elastyczno punktowa jest zadowalajc miar jedynie w okrelonym punkcie krzywej. Moemy j zmierzy tylko wtedy, gdy zmiany zmiennej niezalenej x s nieskoczenie mae, co w praktyce wystpuje rzadko. Zmiany zmiennych objaniajcych (np. dochodw, cen) maj zazwyczaj charakter skokowy. Stad tez lepiej si posugiwa tzw. elastycznoci ukow, odzwierciedlajc przecitn elastyczno w pewnym przedziale. Znajc wielkoci x i y w dwch punktach( 0 i 1) obliczmy zmiany stosunkowe obu zmiennych, jakie dokonay si miedzy tymi dwoma punktami i dzielc stosunkow zmienna y przez stosunkow zmienn x, otrzymujemy elastyczno y wzgldem x. Elastyczno ukow zatem moemy wyrazi nastpujco: Exy = [(y0 y1) / (y0 + y1)] / [ (x0 - x1) / (x0 + x1)] Zakada si e w caym rozpatrywanym przedziale (0,1) efekt oddziaywania zmiennej niezalenej na zmienn zalen jest taki sam. (Oczywicie te powysze bzdury nas nie obejmuj bo nas interesuje jedynie elastyczno w sensie ekonomicznym, no ale jak kto chce si tego uczy to prosz bardzo, to dal was). 2) W sensie ekonomicznym elastyczno oznacza reagowalno (wraliwo) jednej wielkoci, traktowanej jako zmienna zalena (reakcja), na zmienn innej wielkoci przyjtej jako zmienna niezalena (bodziec). W przypadku rynku wielkociami tymi s poda i popyt, ktre reaguj na cen, lub cena, ktra reaguje na zmiany w relacji: poda - popyt. Rozrnia si zatem elastyczno poday wzgldem ceny (tzn. elastyczno cenowa poday) i elastyczno popytu wzgldem ceny (tzn. elastyczno cenowa popytu). Odwrotno tych elastycznoci okrela si mianem odpowiednio: ekspansywnoci ceny i gitkoci ceny.
15
z 46
Miar elastycznoci jest wspczynnik elastycznoci, ktrego warto odzwierciedla wraliwo zmiennej y(zalenej) na zaistniae zmiany zmiennej x (niezalenej). Mwi on nam o tym, o ile procent (lub innych jednostek) zmieni si wielko y jeeli x zmieni si o jeden procent (o jedna jednostk). Jeeli zatem y wzronie o 10% przy 5-cio procentowym wzrocie x, to wspczynnik elastycznoci y wzgldem x wynosi 2. Oznacza to , e zmienna y jest wraliwa (elastyczna) na zmian zmiennej x (relatywna zmiana y jest dwukrotnie wysza od relatywnej zmiany x). Dla przedsibiorstwa dziaajcego na rynku podstawowe znaczenia ma znajomo popytu i jego wraliwoci na zmiany czynnikw, ktre go determinuj. Popyt uwaany jest za zmienn zalen. Za zmienn niezalen przyjmuje si czynniki ksztatujce popyt, przede wszystkim dochody, ceny, danego dobra oraz ceny dbr substytucyjnych i komplementarnych. Mierzc elastyczno popytu wzgldem jego determinant, kadorazowo uwzgldniamy si tylko jednego czynnika, traktujc pozostae jako niezmienne. W zalenoci od tego, ktry z owych czynnikw wpywa na wielko popytu wyrnia si 3 rodzaje elastycznoci popytu: Dochodow, tj. elastyczno funkcji popytu, na okrelone dobro (grup dbr) wzgldem poziomu dochodu Cenow, tj. elastyczno funkcji popytu wzgldem poziomu ceny danego dobra Mieszan (okrelan rwnie mianem krzyowej), tj. elastyczno funkcji popytu na dobro i wzgldem ceny dobra j. Istnieje tez kilka podziaw elastycznoci popytu ze wzgldu na sposb jej mierzenia i obliczania. Rozrnia si : elastyczno oglna i czstkow, elastyczno punktow i ukow, elastyczno dla przyrostw skoczonych i nieskoczonych, elastyczno ilociow i wartociow. Elastyczno oglna mierzy wpyw tylko jednej zmiennej (popyt jest funkcj jednej zmiennej). Elastyczno czstkowa natomiast mierzy wpyw jednej zmiennej spord wikszej liczby zmiennych. Popyt mona i naley rozpatrywa jako funkcj regresji wielu zmiennych. Przyjmijmy i popyt na dobro i (Di) jest funkcj dochodu (Y), ceny dobra i (Pi), oraz ceny dobra j (Pj). Miara elastycznoci popytu dla poszczeglnych zmiennych objaniajcych przybierze posta: Ey = (Di / Y) * Y / Di Ep = (Di / Pi) * Pi / Di Eij = (Di / Pj) * (Pj / Di)
Wyraenia Di/Y , Di/Pi , Di/Pj , s czstkowymi pochodnymi odpowiednio ze wzgldu na : dochd, cen i-tego dobra i cen j-tego dobra. Elastyczno dla przyrostw skoczonych jest miar relatywn (stosunkow). Elastyczno dal przyrostw nieskoczonych jest miar rniczkow (opart na pochodnej funkcji). Elastyczno ilociowa odnosi si do reakcji popytu (sprzeday) w jednostkach naturalnych (np. w sztukach, kilogramach, litrach ;-) Elastyczno wartociowa za odnosi si do reakcji popytu w ujciu wartociowym (obrotw). W zalenoci od rda statystycznego, na ktrym oparte s obliczenia, mona wyodrbni elastyczno popytu : budetow (na podstawie materiaw z bada budetw rodzinnych), oraz rynkow (na podstawie danych statystyki rynkowej)
Elastyczno dochodowa popytu:

Dochd jest podstaw, a rwnoczenie ograniczeniem w procesie zgaszania popytu przez podmioty rynku. To wanie dziki niemu potrzeby przeksztacaj si w popyt i tworz konkretn wielko 16
z 46
rynkow. Najstarsz i wspczenie stosowan metoda badania zmian w wielkoci i strukturze popytu pod wzgldem zmian zachodzcych w rozporzdzalnych dochodach konsumentw jest analiza struktury wydatkw, oparta na badaniach budetw rodzinnych. Pionierskie badania w tej dziedzinie prowadzi niemiecki statystyk E. Engel. Odkry on, e w miar wzrostu przecitnego dochodu per capita(na jednego czonka o ile dobrze kojarze) w rodzinie nie tylko ronie oglny popyt ale zmienia si rwnie jego struktura. Rozszerzone prawo Engla Schwabego sprowadza si do tego, i: w miar wzrostu dochodw ludnoci (rodziny) zmniejsza si procentowy udzia wydatkw na ywno i dobra niszego rzdu w caoci wydatkw konsumpcyjnych. Procentowy udzia wydatkw na odzie i obuwie nie ulega wikszym zmianom Wzrasta procentowy udzia wydatkw na dobra trwaego uytku, a nastpnie na zaspokojenie potrzeb wyszego rzdu w zakresie kultury, ochrony zdrowia, rekreacji, edukacji itd. Zaleno midzy dochodami a wielkoci popytu ma najczciej charakter jednokierunkowy. Oznacza to, e wraz ze wzrostem dochodw konsumentw przy innych czynnikach nie zmienionych zwiksza si popyt i odwrotnie. Stopie nasilenia tej zalenoci jest rny w zalenoci od grupy nabywcw, oraz rodzaju produktu. Miar reakcji popytu na zmiany dochodw realnych konsumentw jest wspczynnik elastycznoci dochodowej popytu, ktry w formie przyrostowej ma posta: Ey = (D/D) / (Y/Y) = (D/Y) * (Y/D) Gdzie : D popyt na dany produkt ; Y dochd realnych(fundusz nabywcy) ; - przyrost (zmiana) (kaza zapamita, e badajc elastyczno popytu, inne determinanty jak np. cena s stae. Czyli gdy nasz nominalny dochd wzronie o 20% przy staych cenach to oznacza to e realnie te wzrs o 20% ZAPAMITA) Wspczynnik elastycznoci dochodowej popytu informuje w przyblieniu o zmianach popytu wyraonych w procentach przy jednoprocentowych zmianach dochodu. Dla przykadu, zwikszeniu dochodu o 10% towarzyszy wzrost popytu na dobro A o 5%. Wspczynnik elastycznoci dochodowej popytu wynosi 0,5. Oznacza to i, przy zaoeniu, e pozostae czynniki s stae, wzrost dochodu o 1% spowoduje wzrost popytu na dobro A o 0,5%. Wspczynnik elastycznoci dochodowej popytu przyjmuje najczciej wartoci dodatnie. Wynika to ze wspomnianej ju jednokierunkowej zalenoci miedzy dochodem a popytem. Wyjtkiem moe by efekt substytucyjny, polegajcy na zastpowaniu dbr niszego rzdu przez dobra lepsze jakociowo przy wzrocie dochodu. Dla tych produktw wspczynnik elastycznoci dochodowej popytu jest ujemny. Biorc pod uwag warto wspczynnika wyrni mona kilka poziomw elastycznoci dochodowej : Ey>1 popyt elastyczny reagujcy w stopniu wicej ni proporcjonalnym na zmiany dochodw. Im wiksza warto wspczynnika tym bardziej elastyczny popyt. Ey=1 popyt proporcjonalny. Reakcja popytu jest proporcjonalna do zmiany dochodw 0<Ey<1 popyt nieelastyczny reagujcy w stosunku mniej ni proporcjonalnym do zmiany dochodw Ey=0 popyt sztywny nie reagujcy w ogle na zmiany dochodu. (sl, trumny;-) Ey<0 popyt odwrotnie elastyczny reagujcy w przeciwnym kierunku na zmiany dochodw.
17
z 46
Popyt E>1
B E=1
A C E<1
Dochd Elastyczno dochodowa popytu ksztatuj si rnie w zalenoci od rodzaju dobra oraz poziomu dochodw konsumentw. Na podstawie wartoci liczbowych wspczynnika elastycznoci mona dokona podziau dbr konsumpcyjnych na 3 gwne grupy: Dobra niszego rzdu (dobra podrzdne), dla ktrych wspczynnik przyjmuje wartoci ujemne (Ey<0); przykadem mog by ziemniaki, pieczywo, niskiej jakoci wdliny (efekt substytucyjny) Dobra pierwszej potrzeby, dla ktrych wspczynnik ksztatuj si w przedziale miedzy 0 i 1. Im produkt jest bardziej niezbdny nabywcy (podstawowe dobra ywnociowe) tym mniej wraliwy popyt na zmiany dochodw. Dobra wyszego rzdu (luksusowe), ktre charakteryzuj si wspczynnikiem wikszym od jednoci.
Graficzna ilustracj zalenoci miedzy dochodem a popytem na wymienione trzy grupy produktw s krzywe Engla. a) dla dbr niszego rzdu; b) dla dbr pierwszej potrzeby; c) dla dbr luksusowych Popyt (a) Popyt (b) Popyt (c) E<0 0<E<1 Dochd(Y) Dochd (Y) E>1 Y1 Dochd(Y)
a) przy bardzo niskich dochodach, popyt na te dobra ronie, dopiero od pewnego poziomu dochodw zaczyna spada. b) Przy niskich dochodach, popyt ronie, potem w miar wzrostu dochodw tez ronie ale ju coraz wolniej, te przyrosty s coraz to mniejsze c) Popyt na te produkty pojawia si dopiero w pkt. Y1, czyli przy pewnym poziomie dochodw. Po przekroczeniu tego progu pojawia si popyt na te dobra i ronie szybko w miar wzrostu dochodw. W dotychczasowych rozwaaniach popyt ujmowano w jednostkach naturalnych. Przedsibiorstwo nie ogranicza si jednak tylko do szacowania prawdopodobnych zmian sprzeday (iloci popytu) pod wpywem dokonujcych si zmian dochodu. Ale prbuje rwnie odpowiedzie na pytanie : jakie bd 18
z 46
tego konsekwencje dla wartoci sprzeday (obrotw). Do tego suy Elastyczno dochodowa dla wartoci popytu, ktra przyjmuje posta: Eyw = Ey + Eyp Gdzie: Eyw elastyczno dochodowa wartoci popytu Ey elastyczno dochodowa iloci popytu Eyp elastyczno dochodowa ceny, czyli elastyczno jakoci popytu Elastyczno dochodowa wartociowa jest wic sum dwch skadnikw : elastycznoci ilociowej i elastycznoci jakociowej. Z reguy elastyczno wartociowa jest wysza od elastycznoci ilociowej. Oznacza to, e elastyczno jakoci popytu jest dodatnia. Wysoka elastyczno jakoci popytu dowodzi znacznej substytucji jakociowo gorszych produktw przez lepsze oraz duej rozpitoci cen. Jeli wic np. wspczynnik elastycznoci dochodowej dla wartoci popytu na okrelony produkt wynosi Eyw=1,8,a wspczynnik elastycznoci dochodowej dla iloci popytu na ten produkt Ey=1,3, to wspczynnik elastycznoci jakoci popytu ksztatuje si na poziomie 0,5. Oznacza to, e wzrost dochodw o 1% powoduje wzrost wartoci sprzeday (obrotw) o 1,8%. Na ten 1,8% wzrost zoyo si : zwikszenie przecitnej sprzeday w wyraeniu ilociowym o 1,3%, oraz wzrost przecitnej ceny produktw zakupionych przez nabywcw o 0,5%. (ceny si nie zmieni, nastpia substytucja. Popyt przeszed z produktw gorszych na produkty lepsze ale drosze, dlatego cena 1kg np. wdlin bdzie wiksza.).
Elastyczno cenowa popytu:

W odrnieniu od dochodu, ceny nie s zwizane z podmiotami rynku (nabywcami), lecz z przedmiotem wymiany (dobra, usugi itd.). Wpyw zmian poziomu cen na popyt znajduje wyraz w zalenociach , jakie mog zachodzi midzy tymi elementami rynku. Wyraaj one zrnicowane zachowania nabywcw przy rnych poziomach cen. Rozpatrujc zalenoci midzy ksztatowaniem si popytu na dany produkt a zmianami poziomu jego cen mona wyrni 2 rodzaje: Zalenoci klasyczne Zalenoci odbiegajce od klasycznych, w tym rwnie takie, ktre w kracowych przypadkach s ich odwrotnoci. Podstawowe znaczenia maj zalenoci klasyczne. Dominuj one w sferze stosunkw wymiany. Relacj midzy cen a popytem obrazuje krzywa popytu. Pokazuje ona ile produktu zakupi nabywcy przy rnych poziomach ceny w okrelonym czasie na danym rynku, przy zaoeniu, e pozostae czynniki determinujce popyt s stae. Krzywa popytu ma nachylenie ujemne. Miedzy zmianami cen i popytu na dany produkt istnieje zaleno odwrotna (ujemna). Zaleno ta jest znana jako prawo popytu (wprowadzone przez A. Marshalla) Krzywa popytu opada od lewej ku prawej stronie. Ta waciwo krzywej wynika z faktu, e zmiana ceny moe powodowa dwa rodzaje efektw: efekt substytucyjny zwany efektem Marshalla i efekt dochodowy zwany efektem Hicksa. Wzrost ceny jednego dobra narusza dotychczasow struktur cen, czyni to dobro relatywnie droszym. Skania to nabywc do rezygnacji z kupna tego dobra na rzecz innego (substytucja) relatywnie taszego. Jest to wanie efekt substytucyjny zmiany ceny. Wzrost ceny dobra powoduje take inny skutek. Wpywa na moliwoci zakupowe konsumenta, obniajc jego dochd realny. Konsument moe teraz naby mniej dbr. Jest to efekt dochodowy zmiany ceny. Analogiczne skutki tylko w druga stron wystpuj w przypadku spadku ceny. Czasami te dwa efekty oddziauj na siebie, a nawet nastpuje eliminacja skutkw efektu dochodowego przez substytucyjny. Si reakcji popytu na zmiany ceny danego dobra mierzy elastyczno cenowa popytu. Wyraa si ona stosunkiem procentowej zmiany wielkoci popytu do procentowej zmiany ceny danego dobra, przy zaoeniu ceteris paribus W postaci algebraicznej zapisujemy to nastpujco : D P D P Ep = D : P = P * D 19
z 46
Gdzie: Ep wspczynnik elastycznoci cenowej popytu D popyt na dany produkt P cana danego produktu - Przyrost (zmiana) Wspczynnik elastycznoci cenowej popytu informuje w przyblieniu o zmianach popytu na dane dobro wyraonych w procentach przy jednoprocentowych zmianach ceny tego dobra. Na przykad, przedsibiorstwo komunikacyjne zajmuje si transportem osobowym na trasie W-waWiede, przy cenie biletu 150z, przewozi tygodniowo 200 osb. Po obnieniu ceny do 145z, liczba pasaerw wzrosa do 215. Std : Ep = [ (215-200)/(145-150) ] * (150/200) = -2,25 W naszym przykadzie cen obniono o 3,3%, natomiast popyt na usugi wzrs o 7,5%. Wspczynnik elastycznoci cenowej popytu wynis wic 2,25. Przy zaoeniu, e zmiana popytu zostaa wywoana wycznie zmian ceny, oznacza to, i popyt na omawiany produkt jest elastyczny wzgldem ceny. Przy zmianie ceny o 1% popyt zmienia si w kierunku przeciwnym o 2,25%. Elastyczno cenowa popytu jest jednym z podstawowych narzdzi stosowanych w analizie marginalnej przy ustalaniu optymalnego poziomu ceny. Poniewa analiza marginalna polega na ocenie maych zmian dokonywanych w stosunku do pewnego poziomu wyjciowego, czsto jest wykorzystywana przy mierzeniu wraliwoci popytu na nieskoczenie mae zmiany ceny. Wwczas wzr na elastyczno cenow popytu jest nastpujcy : Ep = (dD/D) / (dP/P) = (dD/dP) * (P/D) Inaczej mwic, elastyczno popytu okreslona przy danej cenie P zaley bezporednio od relacji dD/dP, czyli pochodnej funkcji popytu po P oraz stosunku P/D. Podane dotychczas wzory dotycz elastycznoci punktowej. Odzwierciedlaj bowiem zwizek procentowych zmian popytu i ceny w danym punkcie (cena ilo popytu) krzywej popytu. Obok elastycznoci punktowej mona wyrni rwnie ukow elastyczno popytu wzgldem ceny. Posugujemy si wwczas wzorem : Ep = [ (D0-D1)/(D0+D1) ] / [ (P0-P1)/(P0+P1) ] Gdzie : D0 i D1 ilo popytu w dwch kolejnych okresach objtych zmian cen P0 i P1 Ceny Wracajc do przykadu przewonika v popytu wzgldem ceny mierzona po uku wyniesie : Ep = (-15/415) / (5/295) = -2,13 Gwn zaleta elastycznoci ukowej jako miernika jest to, e cena i ilo popytu s traktowane symetrycznie, czyli nie rozrnia si tu wielkoci pocztkowych i kocowych obu zmiennych. Niezalenie od punktu wyjcia elastyczno cenowa jest taka sama. Inaczej wyglda to gdy obliczamy elastyczno punktow. Musimy wwczas dokadnie okreli wielkoci pocztkowe zmiennych. Zamy teraz, e pocztkowa cena biletu na trasie W-W wynosi 145z, a chtnych do skorzystanie z usugi przy tym poziomie ceny jest 215. Jeeli cena wzronie do 150z, liczba korzystajcych spadnie do 200 osb, to zwizana z tymi zmianami elastyczno cenowa wyniesie : Ep = [ (200-215) / 215 ] / [ (150-145) / 145 ] = -2,02 Widzimy wiec, e zwizana ze zmiana ceny elastyczno popytu ksztatuj na poziomie 2,25 lub 2,02, w zalenoci od poziomu ceny w punkcie wyjcia. Wspczynnik elastycznoci cenowej popytu przyjmuje zwykle wartoci ujemne (Ep<0). Maj jednak miejsce wyjtki, bdce wyrazem nietypowych zalenoci miedzy cenami a popytem. Pomijajc zatem na razie te sytuacje, wyrni mona 5 podstawowych kategorii elastycznoci cenowej popytu, przyjmujc jako kryterium warto wspczynnika elastycznoci:
20
z 46
Popyt B A C
D F E Cena Rodzaje popytu ze wzgldu na jego reakacje na zmiany ceny.
1) W przypadku gdy Ep = -1 (krzywa A) popyt okrela si jako proporcjonalny. Oznacza to, e okrelonej procentowej zmianie ceny odpowiada dokadnie ta sama procentowa zmiana popytu, oczywicie w odwrotnym kierunku. Wzrost ceny o 8% powoduje spadek popytu o 8%. Popytem takim charakteryzuj si produkty standardowe (markowe), jak tyto, herbata itp. 2) Jeli Ep<-1 (krzywa B), to mwimy o popycie elastycznym lub o wysokiej elastycznoci. Wwczas procentowa zmiana popytu jest wiksza od procentowej zmiany ceny na dane dobro. Wzrost ceny o 10% powoduje spadek popytu o 20%, czyli Ep = -2. Im wiksza warto bezwzgldna tego wspczynnika tym bardziej elastyczny popyt. Dotyczy on dbr wyszego rzdu (luksusowych), takich jak samochody, dziea sztuki itp. 3) Natomiast gdy 1<Ep<0 (krzywa C), mamy do czynienia z popytem nieelastycznym. W tym przypadku procentowa zmiana popytu jest mniejsza od procentowej zmiany ceny. Obnika ceny o 10% spowoduje wzrost popytu jedynie o 2%, czyli Ep= -0,2. Popyt jest tym mniej elastyczny im warto wspczynnika jest blisza zeru. Takim popytem charakteryzuj si dobra pierwszej potrzeby, zwaszcza artykuy ywnociowe. 4) Gdy E - (krzywa D) popyt jest doskonale elastyczny. Oznacza to, e dla danej ceny popyt moe przybiera dowolne rozmiary. Przy danym poziomie ceny producent sprzeda ca swoj ofert, a przy niewielkiej zmianie ceny w gr przez jednego producenta, wszyscy klienci przenios si do innego, ktry ceny nie zmieni. Wystpuj wwczas warunki tzw. konkurencji doskonaej, w ktrej m.in. aden uczestnik wymiany handlowej nie ma wpywu na poziom ceny. 5) W przypadku gdy zmiana ceny nie wywouje adnej zmiany popytu, czyli gdy Ep=0 (krzywa E) popyt jest doskonale nieelastyczny lub inaczej sztywny. Popyt ten wystpuje gwnie w przypadku artykuw niezbdnych w yciu codziennym, nie posiadajcych substytutw (np. sl) oraz takich, ktrych nabycie jest konieczne (leki, trumny). 6) (krzywa F) to popyt odwrotnie elastyczny. Elastyczno popytu wzgldem ceny jest zrnicowana w kadym punkcie krzywej popytu. Poszczeglne rodzaje (poziomy) elastycznoci mona wic wyrazi graficznie, wykorzystujc w tym celu liniow posta funkcji popytu, majcej w kadym punkcie takie samo nachylenie Popyt
-1<Ep<0 Ep= -1 Ep<-1
Poziom elastycznoci cenowej popytu wzdu krzywej popytu (liniowa funkcja popytu)
Cena Elastyczno cenowa popytu zmienia si gdy przesuwamy si po krzywej popytu. Wyszym cenom odpowiada wiksza elastyczno (wiksza bezwzgldna warto wspczynnika), niszym natomiast cenom mniejsza elastyczno. W poowie krzywej wspczynnik elastycznoci jest rwny 1. W kadym punkcie powyej tego punktu popyt jest nieelastyczny, poniej elastyczny.
21
z 46
Wykad 6
06.04.04
Elastyczno popytu wzgldem ceny, czyli jego wraliwo na zmiany ceny jest determinowana wieloma czynnikami. Najwaniejsze z nich to : 1) Stopie w jakim dane dobro zaspokaja potrzeby podstawowe konsumentw.(im bardziej dany produkt zaspokaja potrzeby podstawowe tym wraliwo popytu na ten produkt wzgldem ceny jest mniejsza) 2) Dostpno substytutw danego dobra ( im dany produkt ma wicej substytutw tym popyt jest bardziej wraliwy na zmiany ceny) 3) Udzia wydatkw na zakup danego dobra (im wicej wydajemy w stosunku do ogu dochodw - na zakup danego dobra, tym wysza wraliwo popytu) 4) Poziom ceny danego dobra (im wyszy poziom ceny danego dobra, tym bardziej elastyczny popyt) 5) Czas dostosowa (w duszym czasie wraliwo popytu na zmiany ceny jest wiksza). Odwrotnoci elastycznoci cenowej popytu jest tzw. Gitko cen, ktra wyraa si wzorem. Gp=1/Ep = (P/D ) * (D/P) Wspczynnik gitkoci ceny (Gp) informuje nas o ile procent naley zmieni (obniy, podwyszy) cen na dane dobro, aby popyt na to dobro zmieni si o 1%. Jeli mamy do czynienia z dobrem na ktre popyt jest wraliwy wzgldem ceny (Ep wynosi np. 2) pobudzenie popytu o 10% wymagao by obnienia ceny jedynie rzdu 5%. W przypadku natomiast dobra o niskiej elastycznoci cenowej (np. Ep=-0,4) zwikszenie popytu o 10% byo by moliwe przy obnieniu ceny o mniej wicej 25%. Znajomo gitkoci ceny pozwala przedsibiorstwu nie tylko na przewidywanie wpywu zmiany ceny na wolumen sprzeday, ale staje si take cenn informacj w procesie podejmowania decyzji cenowych prowadzcych do maksymalizacji zysku. Musimy pamita, e sprzeda w jednostkach naturalnych (wolumen sprzeday) moe i w innym kierunku ni sprzeda w ujciu wartociowym pod wpywem danej decyzji cenowej. Istnieje okrelona relacja midzy elastycznoci cenow iloci popytu a utargiem cakowitym realizowanym przy sprzeday danego produktu, rwnym wydatkom nabywcw. Jeli wydatki oznaczymy przez W=PD, to wzr na elastyczno wartoci popytu wzgldem ceny inaczej mwic elastyczno cenow wydatkw mona zapisa wzorem : Epw = (PD/P) * (P/PD) = [ D + P(D/P) ] * 1/D = 1+Ep Elastyczno wartoci popytu wzgldem ceny (elastyczno cenowa wydatkw) jest wic rwna elastycznoci iloci popytu powikszonej o 1. Okazuje si zatem, e wpyw zmiany ceny na warto sprzeday (zakupw) jest inny ni na sprzeda w jednostkach naturalnych (patrz ponisza tabela, ktra pokazuje na jakie produkty opaca si obniy cen a na jakie nie). Elastyczno cenowa popytu Gdy cena ronie Wolumen Utarg cakowity sprzeday Popyt elastyczny Maleje Maleje (Ep<-1) Popyt nieelastyczny (1<Ep<0) Popyt proporcjonalny (Ep=-1) Popyt sztywny 22
z 46
Gdy cena spada Wolumen Utarg sprzeday cakowity Ronie Ronie Ronie (ale nieznacznie) Ronie Nie zmienia Maleje Nie zmienia si Maleje
Maleje Maleje Nie zmienia
Ronie Nie zmienia si Ronie
(Ep=0) Popyt odwrotnie elastyczny (Ep>0)
si Ronie
Ronie
si Maleje
Maleje
O ile popyt w jednostka naturalnych reaguje zwykle odwrotnie na zmian ceny, to w wyraeniu wartociowym reaguje odwrotnie tylko w przypadku elastycznoci cenowej mniejszej od jednoci. Wzrost wic cen na dobra luksusowe powoduje spadek popytu w wyraeniu ilociowym i wartociowym. Ten sam wzrost cen na dobra podstawowe (o niskiej elastycznoci popytu) prowadzi do spadku popytu w jednostkach naturalnych ale do wzrostu popytu w wyraeniu wartociowym. W danym przedziale cenowym, w ktrym elastyczno popytu wykazuje staa tendencj, obowizuj nastpujce zasady: Przy popycie elastycznym (Ep<-1) naley unika wszelkiego rodzaju podwyek cen, gdy powoduj one obnienie utargu cakowitego. Przy popycie nieelastycznym (-1<Ep<0) trzeba unika obniek cen, poniewa przyczyniaj si one do zmniejszenia utargu cakowitego. Przy popycie proporcjonalnym (Ep=-1) niewielkie zmiany ceny nie wpywaj na wielko utargu.
Nietypowe zalenoci midzy cen a popytem.

Typowe krzywe popytu maj nachylenie ujemne. Na rynku maj jednak miejsce nietypowe reakcje popytu na zmiany cen. I s to : 1) Wystpowanie jednokierunkowych zalenoci midzy zmianami cen i popytu. Oznacza to, e wzrost ceny pociga za sob wzrost popytu. 2) Wzmacnianie lub osabianie klasycznych zalenoci midzy tymi dwoma zmiennymi. Ad.1) Sytuacje takie okrela si mianem paradoksw. Wyrniamy 3 paradoksy: Paradoks Giffena zwizany jest z dochodowym efektem zmian cen niektrych ywnociowych dbr niszego rzdu (chleb, ziemniaki). Wzrost ceny jakiego dobra niszego rzdu, ktrego udzia w oglnych wydatkach ubogich grup konsumentw jest wysoki obnia ich dochd realny. Powoduje to wzrost popytu na to dobro, gdy mimo wzrostu ceny i tak jest relatywnie tasze ni inne artykuy ywnociowe. Uoglniajc mona stwierdzi i w tym przypadku efekt dochodowy zmiany cen jest silniejszy ni efekt substytucyjny. Sytuacja ta ma miejsce gdy wwczas, gdy przy wysoce ograniczonych dochodach przewaajca cz budetw rodzinnych przeznaczana jest na dobra niszego rzdu. Dobra niszego rzdu, w odniesieniu do ktrych wystpuje ten paradoks nazywamy dobrami Giffena. Paradoks Veblena nazywany rwnie efektem prestiowym, dotyczy dbr luksusowych, ktre s przedmiotem konsumpcji na pokaz a ich posiadanie stanowi wyrnik wysokiego statusu spoecznego najbogatszych grup konsumentw. Veblen stwierdzi, e najbogatsi konsumenci nabywaj dobra luksusowe nie ze wzgldu na ich walory uytkowe lecz z powodu ich wysokiej ceny. Tak wic spadek ceny powoduje rwnie spadek popytu. Po prostu dobra te staj si dostpne dla szerszej rzeszy konsumentw i tym samym trac charakter dbr prestiowych. Paradoks spekulacyjny zwany rwnie efektem oczekiwania, wystpuje wwczas gdy nabywcy nie reaguj na zdarzenia, ktre miay miejsce w przeszoci (np. zmiany cen produktw), lecz oczekuj na zdarzenia, ktre zgodni z ich przewidywaniami mog wystpi w przyszoci. Nabywcy nie reaguj wic wzrostem popytu na obnik ceny produktu, jeeli przewiduj ze pojawi si kolejna jego obnika. Prowadzi to raczej do ograniczenia zakupw. Podobnie wzrost ceny moe wywoa wzrost popytu, jeeli nabywcy oczekuj, e nie jest to wzrost jednorazowy, lecz jest pocztkiem trwaej wzrostowej tendencji
23
z 46
zmian poziomu cen. Paradoks spekulacyjny wystpuje powszechnie na giedach towarowych, walutowych i kapitaowych. Ad.2) Poza wspomnianymi paradoksami dostrzec mona inne jeszcze siy sprawcze nietypowych zalenoci midzy cen a popytem. Ich skutkiem nie s jednak jednokierunkowe zmiany cen i popytu. Prowadz one do wyranych odchyle od klasycznych zalenoci midzy zmianami cen a zmianami popytu. Chodzi tutaj przede wszystkim o efekt naladownictwa (imitacji) i efekt snobizmu. Efekt naladownictwa wyraa si w tym, e pewni konsumenci zaczynaj imitowa reakcje i postpowanie innych osb. Obnika ceny wywouje wzrost popytu zgaszanego przez wiksz lub mniejsz liczb nabywcw. Zmiana cen powoduje, e inni istniejcy lub nowi nabywcy, ktrzy nie reagowali by na zmian poziomu ceny, zaczynaj si upodabnia (naladowa) do tych, ktrzy zwikszaj zakupy produktu pod wpywem spadku jego ceny. Wystpowanie efektu naladownictwa wywouje wwczas dodatkowy wzrost popytu, wzmacniajc cenowy efekt zmiany poziomu ceny na produkt. Cakowity wzrost popytu jest wic sum efektu cenowego oraz efektu naladownictwa. Efekt snobizmu jest przeciwiestwem efektu naladownictwa. Polega on na tym, e nabywcy zgaszajc popyt na produkt nie d do naladowania reakcji innych nabywcw, lecz zmierzaj do wyrniania si wrd nich. Odzwierciedleniem efektu snobizmu jest wielko o jak zmniejsza si popyt tej grupy nabywcw, jeeli inni zwikszaj zakupy tego produktu pod wpywem obniki ceny. Denie konsumentw o podstawach snobistycznych do wyrniania si sprawia, e spadek poziomu ceny wywouje u nich reakcje ograniczenia lub nawet rezygnacji z zakupu coraz taszych produktw. Efekt cenowy jest osabiany w tym przypadku przez efekt snobizmu.
Elastyczno mieszana popytu

Popyt na dane dobro reaguje nie tylko na zmiany ceny tego dobra, lecz rwnie na zmiany cen innych dbr, wystpujcych w zwizkach ekonomicznych z danym dobrem. Z uwagi na charakter powiza midzy dobrami wyrniamy zwizki : Substytucyjne dobra s substytutami gdy, kiedy mog si zastpowa w zaspokajaniu okrelonej potrzeby. Komplementarne te dobra uzupeniaj si w zaspokajaniu danej potrzeby (konsumowane s cznie). Reakcj popytu na dobro i na zmiany ceny dobra j nazywamy elastycznoci mieszan (krzyow) popytu. Jej miar jest wspczynnik mieszanej elastycznoci popytu, wyraajcy si wzorem : Eij = (Di/Di) / (Pj/Pj) = (Di/Pj) * (Pj/Di) Gdzie : Eij elastyczno mieszana popytu na dobro i wzgldem ceny dobra j. Di Popyt na dobro i Pj cena dobra j Mwi on zarwno o wraliwoci popytu jak i o charakterze analizowanych dbr. Moe on przyjmowa zarwno wartoci dodatnie jak i ujemne. Biorc pod uwag jego warto moemy wyrni 3 przypadki: Eij>0 dobra i oraz j s substytutami. Zmiana ceny na dobro j wywouje zmian popytu na dobro i w tym samym kierunku (wzrost ceny dobra j wzrost popytu na dobro i, i odwrotnie). Eij=0 dobra niezalene od siebie (w sensie ekonomicznym). Zmiana ceny dobra j nie wpynie na zmian popytu na dobro i (np. zmiana ceny pieczywa nie bdzie miaa wpywu na popyt na odzie).
24
z 46
Eij<0 dobra i oraz j s dobrami komplementarnymi. Zmiana ceny dobra j sprawia, e popyt na dobro i zmienia si , ale w przeciwnym kierunku (wzrost ceny dobra j spadek popytu na dobro i , i odwrotnie)
Znak wspczynnika elastycznoci mieszanej popytu informuje nas zatem o charakterze zwizku midzy badanymi dobrami. Znak + wiadczy o substytucyjnoci dbr, natomiast dowodzi, e dobra s komplementarne. Natomiast warto bezwzgldna mwi o sile danego zwizku ekonomicznego. Im wysza warto bezwzgldna, tym wiksza sia zwizku ;-). Im bliej zera tym sabszy zwizek ;-(. Przykadowe pytanie na egzaminie : (Wspczynnik elastycznoci mieszanej dla dbr i i j wynosi 0,9, a zatem dobra a i b s: sybstytutami o relatywnie duej sile zwizku, o relatywnie malej sile zwizku, dobrami komplementarnymi o relatywnie duej sile zwizku, czy o maej?) Im ten wspczynnik bliej 1 tym wiksza sia zwizku. Im bliej 0 tym mniejsza sia. W naszym przypadku 0,9 to wiemy ze s to dobra komplementarne o duej sile zwizku. Czsto w przypadku substytucji, sia oddziaywania zmiany ceny dobra j na popyt na dobro i oraz zmiany ceny dobra i na popyt na dobro j, jest rna. Sytuacja taka bdzie miaa miejsce szczeglnie wwczas, gdy wystpuj wyrane rnice w udziaach rynkowych dobra i oraz dobra j. Zmiany ceny dobra, ktrego udzia rynkowy jest duy, bd miay wikszy wpyw na popyt na dobro o maym udziale rynkowym ni w przypadku odwrotnym. W zwizku komplementarnym jedno z dbr jest zazwyczaj dobrem gwnym (zasadniczym) a drugie dobrem uzupeniajcym. Dobro gwne to np. samochd, uzupeniajcym jest benzyna. Wikszy wpyw na popyt na dobro komplementarne bdzie miaa zmiana ceny dobra gwnego. Z elastycznoci mieszan popytu zwizane s dwa efekty (wspomniane wczeniej) zmiany cen: substytucyjny i dochodowy. Znajduje to odzwierciedlenie we wzorze: Eij = kj * sij kj * Eyi Gdzie : sij elastyczno substytucji dobra j przez dobro i Eyi elastyczno dochodowa popytu na dobro i kj = pj*dj / y udzia wydatkw na dobro j w dochodzie Skadnik kj*sij jest efektem substytucyjnym, natomiast kj*Eyi efektem dochodowym. Elastyczno mieszana popytu, stanowica rnic tych efektw, obrazuje wpyw na popyt (dj) zmiany ceny (pj) poczony z tak zmian dochodu, ktra dawaaby nabywcy moliwo zakupu tej samej iloci wszystkich dbr co przed zmian ceny pj.
Elastyczno popytu a moliwoci predykcji (prognozowania)

Znajomo wspczynnikw elastycznoci popytu na rne dobra pozwala na uproszczone dokonywanie predykcji (wnioskowanie w przyszoci). Proste przeksztacenie definicji elastycznoci daje nam narzdzie prognozy popytu: D/D = Ex (x/x) Zakadajc wic, e wszystkie zmienne objaniajce wystpujce w funkcji popytu, oprcz jednej zmiennej x, nie ulegaj zmianie, mona przewidzie, e jeeli zmienna x wzronie o 1%, to zmienna D (popyt na dane dobro) zmieni si o Ex% ( wzronie lub zmaleje w zalenoci od znaku wspczynnika elastycznoci). Przypucimy, ze dochody ludnoci w cigu najbliszych 3 lat wzrosn o 8%, a wspczynnik elastycznoci dochodowej popytu na woowin wynosi 0,51. Moemy zatem powiedzie, e w cigu 3 lat popyt na woowin wzronie w przyblieniu o 4,1%. Oczywicie zakadamy, e w tym czasie nie zmieniaj si: cena woowiny i ceny dbr pokrewnych. Gdybymy jednak wiedzieli, e cena woowiny w tym okresie wzronie prawdopodobnie o 5%, a wspczynnik elastycznoci cenowej popytu ksztatuje si na poziomie 0,48, moemy oszacowa wpyw na popyt jednoczesnych zmian obu zmiennych 25
z 46
okrelajcych. Odpowied uzyskujemy, dodajc do siebie wyniki czstkowe tych dwch oddzielnych zmian czynnikw objaniajcych popyt : D/D = Ep (P/P) + Ey (Y/Y) W efekcie otrzymamy D/D = (-0,48)*5% + 0,51*8% = 1,7%. Popyt (sprzeda) zatem wzronie w przyblieniu o 1,7%. Wykad 7 20.04.04
rda informacji oraz proces bada rynkowych

rda informacji rynkowych rda informacji rynkowych Pierwotne Wtrne Wyczerpujce Nie wyczerpujce
Metody pozyskiwania informacji ze rde pierwotnych

I. Obserwacja ich warto jest relatywnie maa, stosowane w pocztkowej fazie badania II. Metody oparte na kwestionariuszu Wywiad technika ta polega na tym, e ankieter idzie bezporednio do respondenta. Ankieter zadaje pytania z kwestionariusza i wpisuje odpowiedzi.(zdarza si ze sami respondenci wypeniaj kwestionariusza, ale rzadko) Ankieta - (!to nie kwestionariusz, nie wolno myli tych poj!). Tu w przeciwiestwie do wywiadu nie ma bezporedniego kontaktu ankietera z respondentem. Kwestionariusz jest np. wysyany poczt, lub zamieszczany w prasie, internecie itd. Panel III. Eksperyment Laboratoryjny - sztuczny Rynkowy w warunkach naturalnych Symulacja IV. Metody projekcyjne wypracowane przez psychologie, kryminalistyk, medycyn kliniczn. S to metody porednie. Wykorzystuje si przede wszystkim do bada motywacyjnych (np. motywy zachowania konsumenta na rynku, do badania efektu snobizmu itd.) Wywiad gbinowy Wywiad zogniskowany Testy - skojarze sownych - uzupenie - rysunkowe - zgadnij i wyobra sobie V. Metody heurystyczne (twrczego mylenia) metoda delficka metoda burzy mzgw
26
z 46
Typowy proces badania rynkowego

I. Faza przygotowania badania Dowiadczenia i wnioski dla nastpnych bada 1) Projektowanie badania Metody projektowania Projekt badania 2) Dobr prby Metody doboru prby Prba min. i jej skad 3) Budowa instrumentu pomiarowego Metody budowy instrumentw Instrument pomiarowy II. Faza realizacji badania 4) Zbieranie danych Metody zbierania danych Dane surowe a)Pomiar rde wtrnych b)Pomiar rde pierwotnych 5) Redukcja i wstpna prezentacja Metody redukcji Dane czyste 6) Analiza danych Metody analizy Dane przetworzone 7) Prezentacja i ocena wynikw badania Metody prezentacji i oceny Info dla uytkownika CZYNNOCI METODY WYNIKI
Musimy przeprowadzi badanie rynkowe. Mamy zbada...(i tu jest definicja problemu). Ma by to badanie na prbie. Zaoenia wejciowe to:
Zaoenia wejciowe
I. Problem badawczy mieci si w grupie tematycznej : badanie potrzeb, gustw, preferencji, oczekiwa nabywcw (klienta). Warunek konieczny to zorientowanie firmy na klienta. II. Badanie prowadzone jest na prbie reprezentacyjnej (czyli tylko dobr losowy) III. Narzdziem badawczym (instrumentem pomiarowym) jest kwestionariusz
Logika badanie rynkowego o charakterze empirycznym opartego na prbie.

1) Okrelenie problemu badawczego teza pracy 2) Ustalenie zbiorowoci generalnej i jednostki badania 3) Wybr sposobu doboru prby a)W przypadku doboru losowego (tylko ten dobr daje statystycznie reprezentacyjna prb) - skompletowanie operatu (nie aparatu!)losowania - wybr schematu losowania 4) Wyznaczenie minimum liczebnoci prby 5) Wybr formy ( techniki) badania - z udziaem ankietera wywiad - bez udziau ankietera - ankieta 6) Konstrukcja kwestionariusza 7) Przeprowadzenie bada prbnych pilota 8) Poprawa kwestionariusza i ostateczna jego redakcja 9) Przy technice wywiadu szkolenie ankieterw 10) Przeprowadzeni bada zasadniczych 11) Selekcja i segregacja otrzymanych kwestionariuszy 12) Przygotowanie oraz komputerowe przetworzenie wynikw bada 27
z 46
13) Analiza otrzymanych wynikw i sformuowanie wnioskw 14) Przygotowanie raportu z badania i przekazanie go zleceniodawcy decydentowi
Ad 1). Problem badawczy jako pochodna problemu decyzyjnego

Problem badawczy pojawi si dopiero wtedy gdy firma stanie przed pewnym problemem decyzyjnym. Firma ma podj okrelon decyzje i do tego celu potrzebuje informacji pozyskanych w drodze badania. Z problemu badawczego wynikaj cele badania. (tak jak z tez naszych prac magisterskich bd wynika cele) ;-)-to si okae... Problem decyzyjny Sformuowanie problemu badawczego Rozwizanie problemu badawczego Rozwizanie problemu decyzyjnego
Ad 2). Ustalenie zbiorowoci generalnej i jednostki badania

Ustalenie zbiorowoci generalnej jest rzecz prost. Rzecz prost jest take ustalenie jednostki badania. Jednostk ta moe by pojedyncza osoba, gospodarstwo domowe, przedsibiorstwo.
Ad 3). Sposoby doboru prby

a) b) c) d) Dobr losowy Dobr celowy Dobr przypadkowy Dobr kombinowany (np. najczciej celowo-losowy)
Ad a) Losowy dobr prby - Jest to dobr obiektywny. Badacz nie ma wpywu na to ktre jednostki zbiorowoci generalnej znajd si w prbie. eby by to schemat losowy musi by speniony jeden podstawowy warunek : Kada jednostka zbiorowoci generalnej musi mie jednakowe prawdopodobiestwo dostania si do prby. Jest to warunek konieczny! Np. gdy zbiorowoci generaln s mieszkacy odzi, ale gdzie tam daleko za Olechowem powstay jakie nowe dzielnice i badacz mwi, e to za daleko, e on tam nie pojedzie. No to wtedy te jednostki maj z gry zerowe prawdopodobiestwo dostanie si do prby. Ja je odrzucam, czego nie wolno oczywicie zrobi. - Wybr schematu losowania: Schemat losowy prosty stosujemy wtedy gdy mamy mao informacji o zbiorowoci generalnej. Mao znana. - zwrotny ( niezaleny) - bezzwrotny (zaleny) np. totolotek Schemat systematyczny jest najmniej losowy. Czasami traktowany jako nielosowy. Warunkiem zastosowania tego schematu jest posiadanie uporzdkowanej zbiorowoci generalnej. Numerujemy i wyznaczamy tzw. interwa losowania. Oznaczamy go przez k i jest to stosunek zbiorowoci generalnej do liczebnoci prby. Zamy ze wynosi 5 (1000/200). I teraz losujemy pierwszy element, np. nr 27. I teraz nie losujemy dalej tylko wybieramy co pity element, czyli 32, 37, 42, 42...a do numeru 22. Schemat warstwowy jest efektywny wtedy gdy jednostki zbiorowoci generalnej ukadaj mi si w pewne warstwy z punktu widzenia badanej zmiennej. Stosujemy tu 3 odmiany: - prost (z kadej warstwy losujemy taka sama ilo elementw do prby) - proporcjonaln (losujemy w proporcji do liczebnoci warstw) - alokacj optymaln (oprcz liczebnoci warstw, o tym ile jednostek wylosowa trzeba z kadej warstwy wylosowa decyduje take zrnicowanie badanej zmiennej w kadej warstwie) Schemat wielostopniowy
28
z 46
- Operat losowania jest to zbir materiaw jednoznacznie odwzorowujcych zbiorowo generaln. Musi on charakteryzowa si dwoma cechami: Kompletnoci musi obejmowa wszystkie jednostki zbiorowoci generalnej, nie moe pomin adnej jednostki zbiorowoci generalnej Brakiem powtrze kada jednostka zbiorowoci generalnej tylko raz moe pojawi si w operacie losowania. W praktyce operatami losowania s listy, spisy, kartoteka gospodarstw domowych itd. Ad b) Metody doboru celowego - Jest to dobr subiektywny. Badacz precyzuje kryteria w oparciu o ktre dobiera jednostki do prby, oraz to on wybiera jednostki w oparciu o te kryteria. Metoda doboru jednostek typowych Metoda doboru proporcjonalnego ( kwotowego ) Metoda eliminacji Ad c) Dobr przypadkowy - np. wchodzimy do kawiarenki studenckiej i prosimy par osb o wypenienie kwestionariusza. To jest typowy dobr przypadkowy, bo byy to tylko te osoby, ktre w danym momencie i czasie znaleli si wanie w tym miejscu, gdzie badanie byo robione. Tak jak np. dziennikarze przeprowadzaj jakie badanie na Piotrkowskiej o 6 rano, wrd przypadkowo spotkanych osb. Ale to nie jest reprezentacja. Wic nie moemy powiedzie ze jest to opinia mieszkacw odzi. Ad d) Dobr kombinowany (np. najczciej celowo-losowy) Robimy np. badanie wrd mieszkacw odzi, celowo dobieramy pewne rejony miasta w oparciu o pewne kryteria, np. system zabudowy. Stara zabudowa-centrum odzi, wielkie osiedla mieszkaniowe budowane w latach 60-70 i jakie osiedla domkw jednorodzinnych. Wybieramy pewne rejony i dopiero w ramach tych rejonw stosuje dalej dobr losowy. Wykad 8 27.04.04
rda informacji oraz proces bada rynkowych cd...

Ad 4). Liczebno prby
Liczebno prby zaley zawsze od: Rozproszenia (zrnicowania) badanej zmiennej czynnik obiektywny, niezaleny od badacza. Przyjmujc pozostae determinanty constans, im zbiorowo generalna jest wewntrznie bardziej zrnicowana, tym prba bdzie zawsze wiksza Przyjtego wspczynnika ufnoci (1- ) zaleny od badacza. Im wyszy wspczynnik, tym prba wiksza Przyjtego maksymalnego bdu szacunku zaleny od badacza. Im wikszy bd szacunku, tym prba bdzie mniejsza Liczebnoci zbiorowoci generalnej - ale tylko przy losowaniu bezzwrotnym. W miar wzrostu liczebnoci zbiorowoci generalnej, prba ronie ale w tempie degresywnym.
Wyznaczanie minimalnej prby (tylko do bada losowych)

MODEL I : Znamy w przyblieniu rozkad badanej zmiennej (lub innej zmiennej cile skorelowanej z badan zmienn) w populacji generalnej (rzadko spotykany w praktyce) 1) Losowanie zwrotne n = (u *) / d
29
z 46
n liczebno prby, - odchylenie standardowe, d - dopuszczalny maksymalny bd szacunku, u statystyka odczytywana z tablicy dystrybuanty rozkadu normalnego dla danego przyjtego przez nas wspczynnika ufnoci. 2) Losowanie bezzwrotne n = N / [1+ (N*d / u *) ] N liczebno zbiorowoci generalnej
MODEL II : Nie znamy rozkadu badanej zmiennej (lub innej zmiennej cile skorelowanej z badan zmienn) w populacji generalnej. Losujemy wstpna prb i oszacowane na jej podstawie zrnicowanie badanej zmiennej przenosimy na zbiorowo generaln : Wariant II a : Wstpna prba jest maa (n0 25-30 jednostek) 1) Losowanie zwrotne n = (t *) / d t statystyka odczytywana z tablicy t-studenta dla danego przyjtego przez nas wspczynnika ufnoci. - wariancja obciona 2) Losowanie bezzwrotne n = N / [1+ (N*d / t *)] Wariant II b : Wstpna prba jest dua (n0 > 25-30 jednostek) 1) Losowanie zwrotne n = (u * s) / d s - odchylenie standardowe liczone z prby 2) Losowanie bezzwrotne n = N / [1+ (N*d / u * s)]
Uwagi metodyczne
1) Wyznaczajc minimaln prb wyniki zawsze zaokrglamy w gr. 2) Przy takich samych zaoeniach wyjciowych, minimalna liczebno prby bdzie zawsze wiksza przy losowaniu zwrotnym ni bezzwrotnym. Rnica ta bdzie tym wiksza im mniejsza bdzie liczebno zbiorowoci generalnej. 3) W losowaniu bezzwrotnym, w miar wzrostu liczebnoci zbiorowoci generalnej, liczebno prby ronie, ale w tempie degresywnym.
Ad 5). Wybr techniki (formy) badania

TECHNIKI BADANIA: Technika wywiadu Technika ankietowa ZALETY BADANIA Z UDZIALEM ANKIETERA (WYWIADU) Wysoki odsetek jednostek dobranych do prby wemie udzia w badaniu ( ten odsetek zaley od tego w jakiej grupie spoeczno-zawodowej prowadzimy badanie. Najatwiej prowadzi si badania w grupie inteligenckiej, najtrudniej wrd rolnikw. Po drugie zaley to take od tego na ile problem badawczy dotyka respondenta, na ile jest on dla niego aktualny). Moliwo wyjanienia przez ankietera niejasnoci zawartych w kwestionariuszu Moliwo zaplanowania badania w czasie ZALETY BADANIA BEZ UDZIAU ANKIETERA (ANKIETY) Wiksza swoboda wypowiedzi ze strony respondenta Niszy koszt badania Moliwo objcia badaniem licznej i przestrzennie rozproszonej prby 30
z 46
Naley pamita o tym, e zalety jednej metody s zarwno wadami drugiej. Poniewa obie metody s substytucyjne, konkurencyjne. Podsumowujc gdy mamy tak sytuacj : prba nie jest bardzo liczna, jest skoncentrowana przestrzennie i jednoczenie budet nas nie ogranicza, wtedy wybieramy badanie z udziaem ankietera. Natomiast w przeciwnym wypadku wybieramy ankiet.
Ad 6). Kwestionariusz
Jest podstawowym instrumentem pomiarowym w badaniach marketingowych. Jest to uprzednio przygotowany, zamieszczony w odpowiedniej kolejnoci, podporzdkowany celom badania zbir pyta zapisanych na kartkach papieru lub w innej formie, w celu wywoania odpowiedzi ze strony respondenta. Ankieter nie moe swoimi sowami tumaczy pyta. W ankietowych formach pomiaru pytania odczytuje respondent i on tez udziela odpowiedzi pisemnej, majc kwestionariusz w rku. Instrument uywany w tych formach pomiaru nazywa si kwestionariuszem ankietowym. W wywiadach pytania zadaje prowadzcy wywiad, odczytuje je z kwestionariusza, ktry nazywa si kwestionariuszem wywiadu. Zasady budowy kwestionariusza 1) Kady kwestionariusz ma stae elementy (czci skadowe): Identyfikator (czyli najczciej po lewej stronie u gry powinno znajdowa si nazwisko osoby prowadzcej badanie, lub nazwa firmy) Gwka (czowka) kwestionariusza jakby takie wprowadzenie. Tu powinno znale si: do kogo skierowany jest kwestionariusz i czego badanie dotyczy (krtko i na temat, a najlepiej nigdy NIE pisa e badanie ma charakter anonimowy) Metryczka pytania odnoszce si do cech respondenta, zawsze zgrupowane w jednym miejscu, na pocztku lub kocu. Pytania waciwe 2) Kwestionariusz jest tym lepszy im jest krtszy 3) Pytania winny by konstruowane w sposb prosty, jasny, zrozumiay dla najniszego spodziewanego poziomu inteligencji w prbie (ooo! Wreszcie kto pomyla o mnie;-) 4) Kwestionariusz otwieraj pytania najprostsze 5) Pytania w kwestionariuszu maj ukad logiczny pytanie nastpne wynika z poprzedniego 6) Naley unika pyta draliwych np. dochd, pytania osobiste np. czy Pan/Pani jest narkomanem;-)coool 7) Nie wolno konstruowa pyta w sposb sugerujcy odpowied 8) Dua rola przypada pytaniom filtrujcym 9) Pytania zamknite winny uwzgldni wszystkie moliwe odpowiedzi 10) Wskazane jest umieszczenie co najmniej jednego pytania otwartego 11) Do kwestionariusza powinna by szczeglnie w badaniu ankietowym doczona instrukcja kwestionariusza. Wykad 9 04.05.04
rda informacji oraz proces bada rynkowych cd1...

Instrukcje kwestionariuszowe Niezbdnym uzupenieniem prawidowo zbudowanych pyta i ukadu kwestionariusza s instrukcje, czyli wskazwki dla respondenta oraz w przypadku wywiadu osobistego lub telefonicznego dla prowadzcego wywiad. W kwestionariuszu ankietowym zastpuj one prowadzcego wywiad. Ich 31
z 46
oglnym celem jest wyjanienie pyta, kierowanie procesem pomiaru oraz podtrzymywanie zainteresowania respondenta. Najwiksze zastosowanie maj instrukcje: Informujce o sposobie udzielania odpowiedzi. Np. Wybierz ten produkt, ktry preferujesz , Prosz zaznaczy waciw odpowied stawiajc znak x, Prosz zaznaczy tylko jedn odpowied Kierujce procesem pomiaru Np. Jeeli nie, prosz przej do pytania 16, Jeeli tak, prosz wskaza jedna spord wymienionych niej moliwoci Wyjaniajce bliej okrelone pytania Np. Jaki jest przybliony dochd Pana(-i) rodziny, dochd Pana(-i) plus dochody ony (ma) lub innej osoby utrzymujcej gospodarstwo domowe? Kierujce uwag respondenta Np. Zanim odpowie Pan(-i) na ponisze pytania dotyczce.....prosimy o ponowne przejrzenie naszego listu przewodniego wyjaniajcego....... , Kilka nastpnych pyta jest natury personalnej; odpowiedzi na nie sa dla nas bardzo istotne i bd uyte tylko do celw statystycznych Skalowanie odpowiedzi W skalowaniu odpowiedzi maj zastosowanie nastpujce typy skal: Nominalne najniszy typ skali pomiarowej (pozwalaj jedynie na stwierdzenie rnoci lub rwnoci mierzonych cech). Podstaw przyporzdkowania s jakociowe, a nie ilociowe cechy zjawisk. Skale nominalne alternatywne (z klasyfikacj dwudzieln) np.: Czy posiada Pan/i samochd osobowy? o Tak o Nie Skale nominalne niealternatywne (z klasyfikacja wielodzieln) np.: Co zdecydowao o kupieniu posiadanego przez Pana/i samochodu ? o Cena o Marka o Ekonomiczno samochodu o Jako o Inne powody (poda jakie)............. Porzdkowe umoliwiaj nie tylko odwzorowanie rwnoci i rnoci, lecz take uporzdkowanie mierzonych cech (np. wg relacji wikszy-mniejszy, silny-saby, maoduo). Nie jestemy w stanie dokadnie okreli natenia cechy. Poddajc pomiarowi np. okrelon grup ludzi ze wzgldu na cech pozycja spoecznoekonomiczna rodzin mona wprowadzi nastpujce klasy: wysza, rednia, nisza. Przedziaowe pozwalaj osign wyszy poziom pomiaru w porwnaniu ze skalami porzdkowymi. Umoliwiaj stwierdzenie rwnoci odstpw midzy przedziaami skali. Przykadami skal przedziaowych s skale temperatur np. Celsiusza. Przykad odpowiedzi: W ktrym roku zamierza Pan/i zastpi swj dotychczasowy samochd nowym? 2001 2002 2003 ........ Nie wiem 32
z 46
Stosunkowe nazywane tez skalami proporcjonalnymi lub ilorazowymi, umoliwiaj dokonywanie pomiarw na najwyszym poziomie. Jest to moliwe dziki istnieniu staego, naturalnego punktu zerowego i naturalnej jednostki miary (np. metr, kg, itp.) Przykad: Ile procent caoci wymiany zagranicznej Pastwa firmy przypada na kraje UE?
100%-81% 80%-61% 60%-41% 40%-21% 20%-1% Ad 7). Zasady przeprowadzania bada prbnych pilotaowych Badanie pilotaowe ma sprawdzi jako skonstruowanego kwestionariusza (wychwycenie bdw i niejasnoci) Prowadzimy je na maej prbie, dobranej celowo lub przypadkowo. Prba musi by czci zbiorowoci generalnej. Zachowujemy wszelkie poziomy badania zasadniczego (respondenci nie mog wiedzie, e jest to pilota) Niezalenie od techniki (formy) badania zasadniczego (wywiad, ankieta), badanie pilotaowe prowadzimy w formie wywiadu. Badanie pilotaowe ponawiamy tak dugo, jak dugo nie mamy pewnoci, e nastpne badanie nie wniesie nic nowego do kwestionariusza. Ad 9). Szkolenie ankieterw (w przypadku wywiadu) Szkolenie ankieterw skada si z dwch czci: Technika (technologia) prowadzenia wywiadu (aspekty psychologiczne) Zapoznanie ankieterw z problemem badawczym, celem badania, hipotezami badawczymi, zbiorowoci generaln, jednostk badania, sposobem doboru prby oraz kwestionariuszem. Niedowiadczeni ankieterzy przechodz peny cykl szkolenia. Tzw. zawodowi ankieterzy wycznie druga cz Procedura przekazywania wynikw bada rynkowych Wyniki analizy ilociowej i jakociowej Przygotowanie raportu Interpretacja wynikw Pisanie raportu Czytanie raportu przez decydentw Prezentacja ustna Ocena badania Wnioski dla kolejnych bada Ad 14). Raport z badania jako produkt finalny badania rynkowego Prawidowo przygotowany raport powinien charakteryzowa si nastpujcymi wasnociami: Kompletnoci tez Logiczn konstrukcj Zrozumiaoci treci Aktualnoci danych Rzetelnoci badawcz Przejrzystoci tekstu 33
z 46
Formuowanie wnioskw
Obserwacja zastosowa
Zwizoci wypowiedzi Odpowiednioci do zapotrzebowania informacyjnego uytkownikw
Struktura raportu
Raport skada si z trzech czci: 1) wstpna cz raportu, ktra zawiera stron tytuow, spis treci, wstpne streszczenie dla kierownictwa (najbardziej istotne elementy raportu) 2) cz gwna raportu, ktra obejmuje opis metodyki badania, prezentacj i analiz wynikw badania, a take opis warunkw utrudniajcych badanie 3) cz kocowa raportu, prezentujca gwne wnioski i zalecenia. Zawiera ona rwnie zaczniki.
Szczegowa struktura raportu

I. II. III. Strona tytuowa Spis treci Zestawienia i spisy Lista tablic Lista rysunkw i zdj Lista zacznikw Lista schematw Streszczenie wstpne Waniejsze wyniki Oglne wnioski Podstawowe zalecenia Wprowadzenie Zdefiniowanie problemu badawczego Cel i hipotezy badawcze Ograniczenia i trudnoci, na jakie napotkano w badaniu Metodyki badania rda informacji Metody pozyskiwania danych Dobr prby Instrument pomiarowy Analiza danych Metodologia Analiza Wyniki badania Wnioski i zalecenia Zaczniki Instrumenty pomiarowe Zestawienia statystyczne
IV.
V.
VI.
VII. VIII. IX. X.
Zote reguy opracowania raportu Piszc raport myl myleniem decydenta pamitaj, czego oczekuje on od raportu Staraj si, aby raport by moliwie krtki i zwizy. Dodatkowe informacje umie w zacznikach Pisz raport uwzgldniajc moliwoci percepcyjne gwnego odbiorcy Pisz raport po to, aby przekaza informacje, a nie po to aby zrobi wraenie Pisz raport naturalnym, pynnym stylem, uywajc krtkich zda
34
z 46
Omijaj skomplikowane, obce sowa, uywaj sw znanych, unikaj argonu Bd ostrony w operowaniu liczbami. Wykorzystuj graficzne formy prezentacji danych Dokadnie cytuj informacje rdowe. 11.05.04
Wykad 10
Prowadzenie bada marketingowych, panelowych. (on mwi za cicho a my za gono).

Panele bada marketingowych panel jest to stae grupy wytypowane do bada, nie zmienne. Zamiast prowadzeni kopotliwych bada na caej zbiorowoci generalnej, przeprowadzamy badania najczciej na tzw. prbach wyrywkowych. Dobrze jest jeli maj one charakter prby reprezentacyjnej. eby pomin kosztown procedur losowania do prby, biznes prowadzi badania na prbach przypadkowych. Jednak panele powinny mie charakter reprezentacyjny. Uczestnikiem takiego panelu moe by sektor firmy rnych bran, mog to by gospodarstwa rolne, hurtownie, sklepy detaliczne, kioski, targowiska, domy towarowe, zakady rzemielnicze, przychodnie lekarskie, apteki itd. w zalenoci od tego jaki obszar rynku badamy. Mog tez by to gospodarstwa domowe.(np. badamy budety gospodarstw domowych, jest to panel GUS). Panele mona rnie ksztatowa z zalenoci od czstotliwoci prowadzenia bada: Panele sporadycznie brane do bada Panele brane systematycznie do bada Pozyskiwanie informacji odbywa si w nastpujcy sposb: Moemy mie swoich ankieterw, ktrzy udaj si do czonkw panelu i przeprowadzaj wywiad. Te firmy s przygotowani do tego, e ankieter si pojawi. Liczebno paneli: Wgrzy maj 3000 w kadym panelu (maj ich 9), GUS ma 30.000 ale to zaley od tematu bada. Jeeli cechy s atwe do opisania to te panel mog by mniejsze. Kiedy prof. Sosnowki odwiedza swoj magistrantk w Krakowie, ktra odbywaa praktyki magisterskie w firmie CELAPO, firma obwnicza. Oni tworzyli panel uytkownikw obuwia. A wiec nowe wzory, materiay, wkadki, tego typu. Te modele chc poddawa testowaniu, aby partia trafiajca na rynek bya pozbawiona wad. Ten panel zawiera 60 osb. To bya wystarczajca ilo. Inne badanie ktre dotyczyo zaproponowania ceny dla nowego napoju wprowadzonego na rynek. Do tego testu zaproszono 500 osb. Siaday w labolatorium i dostaway 12 szklaneczek z napojem i miay uporzdkowa te napoje od najlepszego do najgorszego. Wyniki pnej zsumowano i biorc pod uwag takie to a takie cechy mieszkacw Wgier (badanie przeprowadzano na Wgrzech) mieci si tej napj na 6-7 pozycji. Potem biorc pod uwage inne zestawienie wysoko cen napj plasowa si gdzie tam w pewnym przedziale cenowym. Badania panelowe co nam daj? Jeeli mamy sta grup, na ktrej prowadzimy badania moemy ledzi zmiany postaw, obyczajw, zachowa w jakim przekroju czasowym. Jak to si zmienia z roku na rok, z kwartau na kwarta. Moemy wiec ledzi pewne trendy rynkowe (Dziki temu e s to te same osoby). Zalety panelu: Badania przeprowadzane s szybko, atwo i mao kosztownie, robione precyzyjnie i mona wnioskowa w przekroju czasowym Wady panelu: Pojawia si efekt dowiadczenia. Respondenci edukuj si przez nasze pytania. Osoba rejestruje swoje zachowania i zaczyna je zmienia. Tzw. efekt wytresowanego pieska ;-). Panele z reguy zuywaj si po 2 latach. Naley je wymieni. Konieczno wymieniania jest tez determinowana tym, e niektre osoby byy zakwalifikowane jako np. rodzina 2+1. Z czasem moe by to ju 2+2 i jest to ju inna kategoria. Ale wady te atwo si usuwa. 35
z 46
Badania eksperymentalne
Eksperymenty przybieraj rn form: Laboratoryjny moemy bada zachowanie czowieka. np. ile sekund klient zatrzymuje wzrok na danym produkcie. Zapraszamy osob siadamy na wygodnym foteliku i podpinamy pod rne urzdzenia ;-) mierzce ttno, puls i takie tam inne.(bada reakcje) Niestety nie sycha nazwy jeli kto wie prosz o uzupenienie - osob si sadza bardzo wygodnie i wywietla si na ekranie rne scenki, rne sytuacje(sekundowe migawki) Np. jakie reklamy, opakowania produktw. I potem pyta si co osoba badana zauwaya. Eksperymenty w postaci laboratorium, ktrym jest palcwka handlowa sklep jako laboratorium. Badaniu poddaje si rne elementy np. jak wpywa reklama zewntrzna przed sklepem na o co si dzieje w sklepie. Lub miejsce towaru na pce, wyej, niej bardziej z lewej, prawej. Jak uoy dany produkt? Czy markami, czy cenami czy wielkoci opakowa. I Sosnowski z ekip doszli do wniosku(badali soki), e najlepsze efekty si uzyskuje gdy, uderzamy tzw. nisk cen jednostkow soku, ale z kolei due opakowanie. A na kocu byy te malutkie. Odwrotne uoenie dawao fatalne skutki. W firmie Ferrero zanim produkt trafi na rynek, przechodzi 9miesiczny test rynkowy. 3 miesice tylko Warszawa 3 sklepy, pniej kolejne 3 miesice wojewdztwo mazowieckie 9 sklepw i pniej 3 miesice wytypowane 3 miejscowoci w Polsce ponad 20 sklepw. Wykad 11 Problemy badania procesowego Bdy w badaniach opartych na prbach losowych: 1) Bd losowy- immanentna cecha tych bada, nie mona go wyeliminowa, ani oszacowa. Zaley od: - liczebnoci prby w relacji do liczebnoci zbiorowoci generalnej - zaley od zrnicowania badanej zmiennej w populacji generalnej (im wiksze zrnicowanie tym wikszy bd) - zaley od efektywnoci wybranego schematu losowania, im bardziej efektywny schemat tym mniejszy bd oszacowania 2) Bd systematyczny- w odrnieniu od bdu losowego daje si wyeliminowa, ale nie daje si go oszacowa. Moe powstawa na nastpujcych etapach badania: - w wyniku niewaciwego operatu losowania - w procesie budowy kwestionariusza - w wyniku ingerencji ankietera np. nasuwanie odpowiedzi - przeliczanie materiau empirycznego Bd systematyczny jest pochodn niedoskonaoci badania. W praktyce przyjmuje si, e nie ma bdu systematycznego (nie powinnimy apriori zakada, e zrobimy bd) ANALIZA ROZWOJU ZJAWISK RYNKOWYCH W CZASIE Rozwj zjawisk rynkowych w czasie ma okrelony: kierunek natenie Kierunek rozwoju nazywany jest tendencj rozwojow(trend), bdc wynikiem oddziaywania przyczyn gwnych, powtarzajcych si stale z okrelon si. Mimo wystpowania rnych wpyww zakcajcych, trend wykazuje pewien zdecydowany kierunek rozwoju. Dziki temu trend daje si 36
z 46
18.05.04
aproksymowa(przedstawi w sposb przybliony) za pomoc funkcji matematycznej, zwanej funkcj trendu. Posta funkcji trendu: y= f(t) gdzie: y- trend t- czas Natenie nazywane jest zmiennoci. Zmienno jest wynikiem dziaania przyczyn ubocznych, powtarzajcych si ze zmiennym nateniem. Przyjmuje ona form waha. Wahania te mog mie przebieg: -regularny i powtarza si w rnych odstpach czasu -nieregularny, niezalene od czasu Wrd waha regularnych wyrnia si: - wahania cykliczne, powtarzajce si w odstpach duszych ni rok - wahania sezonowe, powtarzajce si w obrbie roku - wahania krtkookresowe, powtarzajce si w obrbie miesicy, tygodni a nawet dni Wrd waha nieregularnych si wyrnia si: -wahania incydentalne, wystpujce rzadko i nie podlegajce prawom stochastyki (np. epidemia, wojny) - wahania losowe, podlegajce prawom stochastyki ANALIZA TENDENCJI ROZWOJOWEJ RYNKU Tendencja rozwojowa jest podstawowym skadnikiem kadego procesu rozwojowego, ktrego gwn wielkoci odniesienia jest czas. Czas nie jest tu bezporedni przyczyn zmian badanego zjawiska. W zmiennej czasowej zawarta jest jak gdyby syntetyczna posta bliej nieznanych czynnikw. Std te trend przedstawia si najczciej za pomoc funkcji matematycznej, w ktrej zmienn zalen jest badane zjawisko, a zmienn niezalen-czas. Najwaniejsz kwesti przy wyznaczaniu trendu jest wybr odpowiedniej postaci funkcji matematycznej, ktra moliwie dokadnie odzwierciedlaaby przebieg badanej zalenoci. Najczciej spotykan postaci funkcji trendu jest posta liniowa: y = a + b*t Innymi czsto spotykanymi postaciami s funkcje: - wykadnicza: y = abt - paraboliczna: y = a + bt + ct2 - potgowa: y = at b WYODRBNIANIE WAHA SEZONOWYCH Polega ono na wyeliminowaniu trendu. Najczciej stosowane metody: - metoda przecitnych miesicznych - metoda rednich ruchomych (ABSOLUTNA) - metoda rednich ruchomych(wzgldna) - metoda wskanikw acuchowych 37
z 46
- metoda funkcji trendu
METODY ANALIZY POJEMNOCI RYNKU I UDZIAW RYNKOWYCH

ANALIZA POJEMNOCI RYNKU Pojemno rynku okrela ilo dbr i usug o odpowiedniej strukturze i jakoci, ktre przy danych cenach i dochodach mog zosta sprzedane w okrelonym czasie i przestrzeni. Pojemno rynku moe dotyczy zarwno wszystkich potencjalnych nabywcw- mieszkacw danego obszaru geograficznego(oglna pojemno rynku) jak i wybranych segmentw rynku( pojemno czstkowa). Stosowanie pojemnoci czstkowych jest wskazane przede wszystkim w przypadku, gdy poszczeglne grupy klientw rni si w istotny sposb pod wzgldem wielkoci konsumpcji danego dobra. Rozmiary pojemnoci rynku s determinowane przez: - potrzeby nabywcw - ceny danego produktu lub usugi - poziom dochodw potencjalnych klientw Istnieje kilka metod okrelania pojemnoci rynku. Najprostsz z nich jest przemnoenie liczby ludnoci zamieszkujcej badany obszar(kraj, wojewdztwo, miasto) przez wskanik spoycia danego produktu na mieszkaca danego obszaru: Q=N*s Gdzie: Q- pojemno rynku N- liczba ludnoci zamieszkujcej dany obszar S- wskanik spoycia danego dobra na 1mieszkaca Metoda ta jest przydatna przy obliczaniu pojemnoci rynku produktw, ktre nie s przeznaczone dla cile okrelonej grupy nabywcw, lecz s spoywane(uywane) powszechnie, np. mleko, chleb, mka, ry, olej. Przykad: Oszacujmy pojemno rynku napoi mlecznych i jogurtowych w Polsce. N-liczba ludnoci Polski w badanym okresie- 38 654 000 osb s-przecitne miesiczne spoycie napoi mlecznych i jogurtw przypadajce na 1 osob w gospodarstwie domowym- 0,59 litra, Q=38 654 000*0,59 = 22 805 860 litrw Miesiczna pojemno rynku napoi mlecznych i jogurtw wynosi 22 805 860 litrw, co oznacza, e w cigu miesica konsumenci s w stanie naby wanie tak ilo napoi mlecznych i jogurcikw. Kiedy obliczamy pojemno rynku dla produktw uywanych przez okrelone grupy konsumentw np. niemowlta (odywki, pieluchy), kobiety( kosmetyki, podpaski), mczyni(kremy, maszynki do golenia), dokadniejszy wynik otrzymamy, jeli zastosujemy nastpujcy wzr: Q = K* p *q Gdzie: Q- pojemno rynku K- liczba jednostek konsumujcych, czyli liczba osb bd gospodarstw domowych, ktre nale do grupy potencjalnych konsumentw
38
z 46
p- proporcja (prawdopodobiestwo zakupu, czyli % jednostek konsumujcych, ktre uywaj dany produkt ) q- liczba jednostek produktu uywana przez przecitnego konsumenta Przykad: Oszacujmy pojemno rynku piwa w Polsce. K- liczba jednostek (w przypadku piwa przyjmujemy, e s to doroli Polacy)- 29 039 800 osb p- proporcje zakupu- 63% dorosych Polakw przyznaje si do picia piwa q- liczba jednostek produktu spoywana przez przecitnego konsumenta(doros osob, ktra przyznaje si do picia piwa)- 123 litra piwa rocznie Q = 29 039 800 * 0,63 * 123 l = 2 250 294 100 litrw Roczny potencja rynku piwa w Polsce w badanym okresie wynosi 2 250 294 100 litrw, jest to ilo piwa jak w cigu roku wypijaj Polacy. Tego typu obliczenia s prawidowe, jeeli spoycie badanego produktu nie jest zrnicowane ze wzgldu na wiek czy pe konsumentw, rodzaj gospodarstwa domowego, miejsce zamieszkania. Jeeli okazuje si, e konsumenci rni si istotnie pod wzgldem wielkoci spoycia, wskazane jest stosowanie pojemnoci czstkowych, ktre s obliczane wg wzoru: Qi = K * wi * pi * qi Qi - pojemno rynku i-tej grupy jednostek konsumpcyjnych K liczba jednostek konsumujcych, czyli liczba osb bd gospodarstw domowych, ktre nale do grupy potencjalnych konsumentw wi- wskanik udziau i-tej grupy jednostek konsumujcych w oglnej liczbie jednostek pi proporcja (prawdopodobiestwo) zakupu w i-tej grupie jednostek qi liczba jednostek produktu nabywanego przez i-ta grup jednostek konsumujcych Zrnicowanie spoycia obserwuje si np. na rynku alkoholi i papierosw (rnice ze wzgldu na pe) czy sonych przeksek (wiek). Przykad: Oszacujmy pojemno rynku chipsw ziemniaczanych w Polsce. Q1 pojemno rynku chipsw Polacy w wieku 15-70 lat Q2 - II Polacy w wieku 6-14 lat K liczba jednostek konsumujcych- 38 653 600 osb w1 wskanik udziau Polakw w wieku 15-70 lat w oglnej liczbie Polakw-72,6% w2 wskanik udziau Polakw w wieku 6-14 lat w oglnej liczbie Polakw- 13% p1- proporcja zakupu chipsw przez Polakw w wieku 17-70 lat 61% p2 - proporcja zakupu chipsw przez Polakw w wieku 6-14 lat - 100% q1 ilo chipsw nabywana przez Polakw wieku 15-70 lat 0,55 kg rocznie (wielko szacunkowa) q2 ilo chipsw nabywana przez Polakw w wieku 6-14 lat 1,25 kg rocznie (wielko szacunkowa) Q1 = K * w1 * p1 * q1 = 38 653 600 * 0,726 * 0,61 * 0,55 = 9 414 972,6 kg Q2 = K * w2* p2* q2 = 38 653 600 * 0,13 * 1 * 1,25kg = 6 281 210 kg Q = Q1 + Q2 = 9 414 972,6 kg + 6 280 210 kg = 15 696 182,6 kg Roczna pojemno rynku chipsw ziemniaczanych w Polsce w badanym okresie wynosi 15696182,6 kg, co oznacza, e polscy konsumenci s w stanie kupi tak ilo chipsw w cigu roku.
39
z 46
ANALIZA UDZIAW RYNKOWYCH Stosowane w praktyce pomiary udziau w rynku: absolutny udzia w rynku, ktry mona obliczy stosujc nastpujc formu: Absolutny udzia w rynku=
Sprzeda danego rodzaju produktw przez przedsibiorstwo X Sprzeda danego rodzaju produktw przez wszystkie firmy na Danym rynku
udzia w rynku docelowym, obliczany wg nast. wzoru: Udzia w rynku

Sprzeda danego rodzaju produktw przez przedsibiorstwo w segmencie docelowym docelowym= Sprzeda danego rodzaju produktw przez wszystkie firmy w segmencie docelowym
relatywny udzia w rynku, ktry mona obliczy, stosujc jeden z poniszych wzorw:
Sprzeda danego rodzaju produktw przez przedsibiorstwo X
Relatywny udzia = Sprzeda danego rodzaju produktw przez 3 najwikszych konkurentw w rynku
Udzia w rynku przedsibiorstwa X
Relatywny udzia = Udzia w rynku 3 najwikszych konkurentw w rynku wzgldny udzia w rynku, do ktrego obliczenia mona wykorzysta jedn z nastpujcych formu:
Wzgldny udzia = w rynku Wzgldny udzia = w rynku
Sprzeda danego rodzaju produktw przez przedsibiorstwo X Sprzeda danego rodzaju produktw przez najwikszego konkurenta
Udzia w rynku przedsibiorstwa X Udzia w rynku najwikszego konkurenta
Wzgldny udzia w rynku moe by obliczany zamiast w stosunku do najwikszego konkurenta, w rozumieniu lidera, rwnie w stosunku do konkurenta najbliszego, ktry bezporednio zagraa pozycji danej firmy. Ta druga moliwo jest wykorzystywana zwaszcza w przypadku maych firm, ktre konkuruj midzy sob, a z liderem rynkowym. Wzgldny udzia w rynku jest wykorzystywany m.in. przy sporzdzaniu macierzy BCG. Znajomo udziaw rynkowych poszczeglnych firm pozwala rwnie na okrelenie innych nastpujcych miar konkurencji. 1) Wspczynnik C4, okrelajcy stopie koncentracji sektora: Suma wielkoci(wartoci) sprzeday 4 najwikszych firm w brany Wielko (warto) sprzeday ogem w brany
C4 =
40
z 46
Lub: C4 = S1 + S2 + S3 + S4 Gdzie: S1-S4 udziay w rynku 4 najwikszych firm w brany Wspczynnik koncentracji sektora moe przyjmowa wartoci nalece do przedziau ( 0,100). Im warto C4 jest blisza 100, tym wiksza koncentracja na danym rynku, im warto C4 jest blisza 0, tym wiksze rozproszenie. 2) Indeks Herfindahla, pozwalajcy stwierdzi, czy na badanym rynku panuje konkurencja doskonaa czy monopol: H I = 10 000 * Si 2 Gdzie: Si udzia w rynku i-tej firmy Indeks Herfindahla moe przybiera wartoci z przedziau (0, 10 000). Warto indeksu zbliona do 0 wiadczy o konkurencji doskonaej panujcej w sektorze, natomiast indeks o wartoci 10 000 wskazuje na peny monopol. W praktyce czciej s wykorzystywane wspczynniki koncentracji ni indeks Herfindahla. Przykad: Obliczmy wspczynnik koncentracji C4 i indeks Herfindahla na rynku chipsw w Polsce. Wspczynnik koncentracji w ujciu ilociowym: C4 = 39,9% + 31,6% + 16,8% + 7,4% = 95,7% Wspczynnik koncentracji w ujciu wartociowym: C4 = 43,5% + 31% + 16,6% + 4,8% = 95,9% Indeks Herfindahla: H I = 10 000 * [ ( 0,399)2 + ( 0,316)2 + (0,168) 2+ ( 0,074)2 + (0,021)2 + ( 0,022)2 ] = 2937 W przypadku chipsw ziemniaczanych w Polsce mona mwi o duej koncentracji rynku. Prawie 96% sprzeday (wartociowo i ilociowo) chipsw realizowane jest przez 4 najwiksze firmy na tym rynku. Natomiast obliczona warto indeksu Herfindahla wiadczy o do duym nateniu konkurencji. Wykad 12 25.05.04
Analiza rynku w ujciu przestrzennym

Analiza rynku w przekroju przestrzennym moe dotyczy : Zasigu oddziaywania orodkw regionalnych ( prawo grawitacji detalu Reillyego) Rozmieszczenia (wspczynnik rozmieszenia Florencea) Koncentracji (wspczynnik koncentracji Lorenza) Zrnicowania badanych zjawisk (metody taksonomiczne, metody standaryzacji cech (punktowa), metoda rang)
Prawo grawitacji detalu Reillyego

Opiera si na zaoeniu, e zasig oddziaywania dwch orodkw handlowych jest wprost proporcjonalny do liczby ludnoci obu orodkw, a odwrotnie proporcjonalny do kwadratu odlegoci dzielcej kady z tych orodkw od miejscowoci lecej midzy nimi.
41
z 46
Przyjmujemy, e mamy dwa orodki miejskie A i B oraz miasto C, pooone midzy nimi. Si oddziaywania obydwu miast mona obliczy wedug wzoru: Zakupy w Zakupy w A Liczba ludnoci = B Liczba ludnoci Odleglo z C do B A = Odleglo z C do A B
2
Interpretacja: Wynik (np. 15) wskazuje, e na jeden zakup mieszkacw C w B przypada 15 zakupw mieszkacw C w A. Przeksztacenie tego wzoru umoliwi obliczenie granicy strefy, w ktrej mieszkacy rwnie czsto dokonuj zakupw, zarwno w jednym jak i drugim orodku miejskim. Odlego z B do linii granicznej =
Odleglo z A do B Liczba ludnoci A 1+ Liczba ludnoci B
Z tego wynika, e strefa cienia do B wynosi ...(wynik z powyszego wzoru) Dysponujc takimi obliczeniami, mona oszacowa liczbe klientw przyjezdzajcych do kazdego z miast. Jesli mamy informacje o sile nabywczej ludnoci moemy szacowa prawdopodobn wielkoc obrotw.
Wspczynnik rozmieszczenia Florencea

F=
(S U )
i i
100
dla 0 F 1
F wspczynnik rozmieszczenia Florencea S struktura procentowa pierwszego badanego zjawiska wedug jednostek przestrzennych U struktura procentowa drugiego badanego zjawiska wedug jednostek przestrzennych Przy obliczaniu tego wspczynnika bierze si pod uwag tylko sumy rnic dodatnich. Jeli bierzemy pod uwag sum rnic ujemny wzr byby nastpujcy: 1 (Si Ui ) 2 F= 100 Informuje o rozmieszczeniu jednego zjawiska rynkowego wzgldem drugiego. W sytuacji bardzo podobnego rozmieszczenia zjawisk w przestrzeni warto wspczynnika jest bliska zeru, natomiast w przypadku bardzo duego zrnicowania zmiennych warto wskanika zblia si do jednoci. W celu zobiektywizowania interpretacji otrzymanych wartoci wspczynnika Florencea przyjmuje si, e: F < 0,25 badane zjawisko charakteryzuje wysoki stopie rozmieszczenia, maa koncentracja.(zjawisko jest nie zlokalizowane) 0,25 < F < 0,49 redni stopie rozmieszczenia(zjawisko jest w maym stopniu zlokalizowane) F > 0,49 niski stopie rozmieszczenia, dua koncentracja przestrzenna(zjawisko wysoce zlokalizowane)
42
z 46
Wspczynnik koncentracji Lorenza

Rozkad dwch zmiennych w przekroju przestrzennym moe by badany m.in. za pomoc tego wspczynnika
Linia (1) badane zjawisko nie wykazuje koncentracji przestrzennej. Wzr:

( Xi Xi 1 ) ni 500 2 k= 5000
xi skumulowane odsetki badanego zjawiska dla i tej jednostki przestrzennej ni odsetek zjawiska, wzgldem ktrego badana jest koncentracja w i tej jednostce xi -1 skumulowany odsetek badanego zjawiska dla i tej jednostki przestrzennej Jest to miara nie mianowana 0 k 1 k = 0 zjawiska rozoone s rwnomiernie k = 1 koncentracja zupena
przestrzennej
Liczony, gdy szereg jest monotoniczny (rosncy , malejcy). Przed obliczeniem trzeba ten szereg uporzdkowa i obliczy wskaniki struktury, oraz skumulowane odsetki wartoci obydwu badanych zmiennych.
Interpretacja Badamy stopie koncentracji liczby sklepw do liczby ludnoci w poszczeglnych wojewdztwach.
k= 5000 4821,5 = 0,0357 5000
Warto wspczynnika Lorenza wskazuje, e rozmieszczenie sklepw w stosunku do ludnoci jest bardzo rwnomierne w przekroju wojewdztw .
43
z 46
Metody taksonomiczne
Taksonomia dyscyplina wiedzy zajmujca si zasadami i reguami klasyfikacji obiektw. Wsplne dla wszystkich metod taksonomicznych s pewne czynniki wstpne: Okrelenie celu Ustalenie elementw macierzy obserwacji, czyli wybr cech diagnostycznych oddajcy w sposb moliwie peny charakterystyk jednostek przestrzennych badanego zbioru z punktu widzenia celu badania. Standaryzacja zmiennych najczciej zmienne zestawione w macierzy obserwacji s niejednorodne(wyraone w rnych jednostkach miary). Standaryzacji dokonuje si na podstawie wzoru: Xik Xk Sk Xik warto k - tej zmiennej w i tej jednostce Xk rednia arytmetyczna k- tej zmiennej Sk odchylenie standardowe k tej zmiennej Zik =
z tak przygotowanym zespoem zmiennych, ostatni czynnoci jest obliczenie elementw macierzy odlegoci Odlego taksonomiczna odlego midzy punktami, jednostkami bd punktami zmiennych znajdujcymi si w wielowymiarowej przestrzeni. Ze wzgldu na obliczanie odlegoci taksonomicznej wyrniamy: 1) Metody oparte na obliczaniu rznic: metoda bezwzgldnych rnic przestrzennych wraz z diagramem Czekanowskiego metoda rnic wzgldnych metoda kwadratw rnic 2) Metody podobiestw 3) Metoda Wankego 4) Metoda kul 5) Metoda taksonomicznej miary rozwoju Metody te rni si obliczaniem odlegoci taksonomicznej. Literatura: 1. Metody rnic przecitnych z diagramem Czekanowskiego Analiza rynku str. 2003 211 H.Mruk 2. Pozostae metody Analiza rynku abiski, Gowacki, Kremer str. 206 234 (1981r.)
Wybr cech diagnostycznych
Liczba i znaczenie cech, a take metoda ich porzdkowania i wykorzystywania zaley cakowicie od celu badania. Przyjmuje si nastpujce zasady doboru cech: nie powinna by zbyt dua liczba cech powinno si uwzgldnia cechy posiadajce duy adunek informacji (najistotniejsze z punktu widzenia badanego problemu) dobrane cechy powinny charakteryzowa zmienno badanego zjawiska w przestrzeni, a wic same powinny odznacza si duym przestrzennym zrnicowaniem cechy powinny by stabilne w czasie cechy powinny by cechami stymulantami ( a nie cechami destymulantami) midzy tymi cechami nie powinno by korelacji
44
z 46
Nie mog to by cechy, ktre charakteryzuj funkcje. Cechy stymulanta im wyszy poziom tej cechy, tym bardziej pozytywny wydwik badanego problemu. Np. liczba sklepw na 1000 mieszkacw. Im wyszy ten wskanik tym lepiej, poniewa lepszy jest wtedy poziom ycia.
Metoda standaryzacji cech
Suy pogrupowaniu jednej przestrzeni w obszary podobne do siebie z punktu widzenia badanego problemu.(np. warunki zyciowe ludnoci) Kolejno postpowania 1. wybr cech opisujcych badane zjawisko 2. wyliczenie wartoci przecitnej dla kadej cechy 3. okrelenie liczby punktw, jak naley przyj dla wartoci przecitnej kadej cechy 4. wyliczenie liczby punktw dla kadej cechy i kadej jednostki przestrzennej 5. zsumowanie liczby punktw dla kadej jednostki przestrzennej 6. uporzdkowanie jednostek przestrzennych wedug liczby uzyskanych punktw, przeprowadzenie klasyfikacji tych jednostek wedug stopnia podobiestwa
Metoda rang
Suy poklasyfikowaniu jednostek przestrzennych, wedug stopnia podobiestwa z punktu widzenia badanego problemu. Polega na przydzieleniu punktw od 1 do n w ramach kadej cechy dla wszystkich badanych jednostek przestrzennych. Suma punktw dla kadej jednostki przestrzennej w odniesieniu do wszystkich uwzgldnionych cech pozwala na wydzielenie podobnych do siebie rejonw.
Wykad 13 01.06.04
Metoda testu koniunktury

Z tego tematu bd 2-3 pytania.
Metoda testu koniunktury za twrc tej metody uwaa si Instytut Bada Gospodarczych (IFO) w Monachium. Polega na tym, i w oparciu o informacje o charakterze jakociowym pozyskiwane od podmiotw rynku dokonuje si oceny aktualnej sytuacji rynkowej i krtkookresowych prognoz. Co jest narzdziem badawczym tej metody? Kwestionariusz testu koniunktury, ktry zawiera nastpujce elementy: boczek zawiera produkty lub grupy produktw gwka z kolei zawiera : okres sprawozdawczy do poprzedniego okresu sprawozdawczego (badania mog by prowadzone co miesic, co kwarta, to s badania systematyczne), gdy mamy do czynienia z produktami sezonowymi, jest odniesienie -okres badany do analogicznego okresu w roku poprzednim, i trzecia rzecz to prognoza(a wiec 3 kwarta 2004 do 2 kwartau 2004-jakie s przewidywania na nastpny okres sprawozdawczy w stosunku do okresu biecego) Kwestionariusze udzielaj tylko informacji dotyczcych kierunkw zmian, a wic wzrost, spadek lub bez zmian.
T podstawowa metod testu koniunktury zmodyfikowa IMSE (pastwowy instytut bada statystycznych i ekonomicznych w Paryu). Jeeli wzrost to o ile procent. Ten fakt powoduje wyduenie okresu oczekiwania o informacje. Okres oczekiwania wydua si z10 dni do 1 miesica. Wyniki badania przekazywane s tylko tym firma ktre paca za ten raport. Te (oba) badania prowadzone s na panelach.
45
z 46
W jakiej formie prezentowane s wyniki tego badania: Zwierciada koniunktury (lustra) prostokt, ktrego powierzchnia to 100% waonych wypowiedzi. Podstawowym kryterium wagowym jest wielko zatrudnionych lub wielko produkcji. Kada jednostka w panelu ma swoja wag. I mamy %udziay wypowiedzi, wskazujcych na wzrost, na spadek i bez zmian. Saldo Koniunktury rnica miedzy odsetkiem waonych wypowiedzi wskazujcych na wzrost i wskazujcych na spadek. Jak interpretujemy saldo. Np. wynosi 20% - oznacza e byo o 20 PUNKTW PROCENTOWYCH!!!!!!!!!( Nie procentw!!!!! A takie pytanie jest w tecie!!!! Efektem odejmowania procentw s punkty procentowe )respondentw byo wicej wskazujcych na wzrost ni na spadek. Analiza opisowa.
Zalety testu koniunktury: szybko, rytmiczno i prostota Wady : mamy tylko orientacje kierunkow, w jakim kierunku to wszystko zmierza, ale nie znamy natenia tych zmian. Mimo, ze saldo wynosi 20% nie moemy jednoznacznie stwierdzi, ze to zjawisko wzroso. 50% wskazywao na wzrost a 30% na spadek. A to dlatego ze nie znamy intensywnoci tych zmian. Np. w tych 50% przedsibiorstw nastpi wzrost jedynie 2% a w tych 30% nastpi spadek a 10%. Wic jakby to podsumowa nastpi spadek.
Egzamin!!! 11.06.2004 o godz. 12.30 w auli duej. Wszyscy, co drugie miejsce . S 2 grupy (Kopias chce eby byy 4 grrrr). Test jednokrotnego wyboru!!! (moe by odpowiedz d)brzmica a+b)Brak punktw ujemnych!!! jak ja lubie tego czowieka!!! 50 pyta. Na egzamin obowizuje wiedza z wicze, wykadw i z ksiek. Przykadowe pytania: 1) Piszc prace magisterska korzystacie pastwo z danych dotyczcych wynikw bada budetw gospodarstw domowych. W zwizku z tym stwierdzisz, korzystasz ze rda: a) pierwotne, nie wyczerpujce b) pierwotne, wyczerpujce c) wtrne nie wyczerpujce - poprawne d) wtrne wyczerpujce 2) Ktre z powyszych stwierdze nie dotyczy cech dobrego zestawu zmiennych(z wykadu 12): a) powinny by jasno zdefiniowane b) mierzalne c) powinny mie charakter stymulant d) powinny charakteryzowa si zmiennoci w czasie poprawna odp.to si nie odnosi do tych zalecanych cech. e) charakteryzowa si du zmiennoci przestrzenn f) wszystkie stwierdzenia s prawdziwe Jest par pyta ktre dotycz postaci funkcji trendu, jaka funkcja, czy liniowa czy potgowa powinna by zastosowana. Wiele wskazuje na to ze zalicza bdzie 50%+1.
46
z 46

Analiza Rynku - Wyklady

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Analiza Rynku - Wyklady

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Odwrcona piramida informacyjna

Istota rynku, oraz transformacja polskiej gospodarki

Badania internetu i w internecie

Czynniki ksztatujce popyt. Elastyczno popytu.

Wykad 5 Elastyczno popytu

Elastyczno dochodowa popytu:

Elastyczno cenowa popytu:

D F E Cena Rodzaje popytu ze wzgldu na jego reakacje na zmiany ceny.

Maleje Maleje Nie zmienia

Ronie Nie zmienia si Ronie

(Ep=0) Popyt odwrotnie elastyczny (Ep>0)

Nietypowe zalenoci midzy cen a popytem.

Elastyczno mieszana popytu

Elastyczno popytu a moliwoci predykcji (prognozowania)

rda informacji oraz proces bada rynkowych

Metody pozyskiwania informacji ze rde pierwotnych

Typowy proces badania rynkowego

Logika badanie rynkowego o charakterze empirycznym opartego na prbie.

Ad 1). Problem badawczy jako pochodna problemu decyzyjnego

Ad 2). Ustalenie zbiorowoci generalnej i jednostki badania

Ad 3). Sposoby doboru prby

rda informacji oraz proces bada rynkowych cd...

Wyznaczanie minimalnej prby (tylko do bada losowych)

Ad 5). Wybr techniki (formy) badania

rda informacji oraz proces bada rynkowych cd1...

Zwizoci wypowiedzi Odpowiednioci do zapotrzebowania informacyjnego uytkownikw

Szczegowa struktura raportu

VII. VIII. IX. X.

Prowadzenie bada marketingowych, panelowych. (on mwi za cicho a my za gono).

- metoda funkcji trendu

METODY ANALIZY POJEMNOCI RYNKU I UDZIAW RYNKOWYCH

udzia w rynku docelowym, obliczany wg nast. wzoru: Udzia w rynku

Wzgldny udzia = w rynku Wzgldny udzia = w rynku

Udzia w rynku przedsibiorstwa X Udzia w rynku najwikszego konkurenta

Analiza rynku w ujciu przestrzennym

Prawo grawitacji detalu Reillyego

Odleglo z A do B Liczba ludnoci A 1+ Liczba ludnoci B

Wspczynnik rozmieszczenia Florencea

Wspczynnik koncentracji Lorenza

Linia (1) badane zjawisko nie wykazuje koncentracji przestrzennej. Wzr:

Metoda testu koniunktury

You might also like