You are on page 1of 25

:V]HONLHSUDZD]DVWU]HRQH1LHDXWRU\]RZDQHUR]SRZV]HFKQLDQLHFDRFL

OXEIUDJPHQWXQLQLHMV]HMSXEOLNDFMLZMDNLHMNROZLHNSRVWDFLMHVW]DEURQLRQH
:\NRQ\ZDQLHNRSLLPHWRGNVHURJUDILF]QIRWRJUDILF]QDWDNHNRSLRZDQLH
NVLNLQDQRQLNXILOPRZ\PPDJQHW\F]Q\POXELQQ\PSRZRGXMHQDUXV]HQLH
SUDZDXWRUVNLFKQLQLHMV]HMSXEOLNDFML
:V]\VWNLH]QDNLZ\VWSXMFHZWHNFLHV]DVWU]HRQ\PL]QDNDPLILUPRZ\PL
EGWRZDURZ\PLLFKZDFLFLHOL
$XWRURUD]:\GDZQLFWZR+(/,21GRR\OLZV]HONLFKVWDUDE\]DZDUWH
ZWHMNVLFHLQIRUPDFMHE\\NRPSOHWQHLU]HWHOQH1LHELRUMHGQDNDGQHM
RGSRZLHG]LDOQRFLDQL]DLFKZ\NRU]\VWDQLHDQL]D]ZL]DQH]W\PHZHQWXDOQH
QDUXV]HQLHSUDZSDWHQWRZ\FKOXEDXWRUVNLFK$XWRURUD]:\GDZQLFWZR+(/,21
QLHSRQRV]UZQLHDGQHMRGSRZLHG]LDOQRFL]DHZHQWXDOQHV]NRG\Z\QLNH
]Z\NRU]\VWDQLDLQIRUPDFML]DZDUW\FKZNVLFH
5HGDNWRUSURZDG]F\%DUEDUD*DQFDU]:MFLFND
3URMHNWRNDGNL-DQ3DOXFK

:\GDZQLFWZR+(/,21
XO.RFLXV]NLF*/,:,&(
WHO
HPDLORQHSUHVV#RQHSUHVVSO
:::KWWSRQHSUHVVSO NVLJDUQLDLQWHUQHWRZDNDWDORJNVLHN
'URJL&]\WHOQLNX
-HHOLFKFHV]RFHQLWNVLN]DMU]\MSRGDGUHV
KWWSRQHSUHVVSOXVHURSLQLHNXVS
0RHV]WDPZSLVDVZRMHXZDJLVSRVWU]HHQLDUHFHQ]M
,6%1
&RS\ULJKW*U]HJRU]3ROODN+RQRUDWD6WRODU]HZLF]
3ULQWHGLQ3RODQG

Kup ksik
Pole ksik
Oce ksik

Ksigarnia internetowa
Lubi to! Nasza spoeczno

Spis tre!ci

Wst p ........................................................................................................................ 11
Test 1 cz #$ pierwsza ........................................................................................ 15
Rozdzia% 1. DEFINICJA SPRZEDA&Y ............................................................ 17
Czym jest sprzeda! i jak zrozumienie jej definicji wp"ywa na Twj sukces? ........19
Sprzeda! .........................................................................................................................19
Sprzeda! jako proces zaspokajania potrzeb ............................................................. 27
Proces wymiany warto#ci ............................................................................................ 28
Rezultat sprzeda!y ....................................................................................................... 29
Wnioski z rozdzia"u DEFINICJA SPRZEDA%Y ............................................... 30
Korzy#ci z akceptacji definicji sprzeda!y ................................................................. 30
P" !artem, p" serio uwagi do rozdzia"u DEFINICJA SPRZEDA%Y ..... 32

Rozdzia% 2. WIEDZA ............................................................................................35


Jak( wiedz) powiniene# posiada*, aby nie tylko uwie#* klienta swoj(
osobowo#ci(, ale rwnie! zaimponowa* mu swoim profesjonalizmem? ....... 37
Proces sprzeda!y .......................................................................................................... 43
12 krokw uczciwej sprzeda!y Agreement ........................................................ 44
Ko"o zamachowe sprzeda!y ....................................................................................... 47
Warunki rynkowe ........................................................................................................ 48
Zasady procesu 12 krokw uczciwej sprzeda!y ........................................................51
Rynek ............................................................................................................................ 52
Produkt ..........................................................................................................................53
Wnioski z rozdzia"u WIEDZA .............................................................................. 54
Korzy#ci ze zdobywania wiedzy .................................................................................55
P" !artem, p" serio uwagi do rozdzia"u WIEDZA .....................................56

Rozdzia% 3. AKTYWNY HANDLOWIEC ......................................................59


Co oznacza aktywno#* w odniesieniu do dzia"a+ handlowca
i w jakim stopniu ta aktywno#* wp"ywa na wyniki w sprzeda!y? .......................61
Model Aktywnego Handlowca ...................................................................................61
System warto#ci ............................................................................................................ 64
Paradygmat handlowca .............................................................................................. 64
Test 2 Aktywny Handlowiec .................................................................................. 69
Wnioski z testu 2 ......................................................................................................... 70

Kup ksik

Pole ksik

12 KROKW UCZCIWEJ SPRZEDA!Y

Strategia dzia"ania handlowca ................................................................................... 70


D-wignia rezultatw handlowca ............................................................................... 72
Jak d"ugo mo!na by* aktywnym handlowcem,
ktrego dzia"anie ci(gle jest na wysokim poziomie? .......................................... 74
Planowanie ................................................................................................................... 76
Priorytety ...................................................................................................................... 79
Wnioski z rozdzia"u AKTYWNY HANDLOWIEC .......................................... 84
Korzy#ci ze zgodno#ci Twojego Modelu Aktywnego Handlowca ....................... 85
P" !artem, p" serio uwagi do rozdzia"u AKTYWNY HANDLOWIEC ... 86

Rozdzia% 4. DECYZJA ..........................................................................................89


Co oznacza podj)cie #wiadomej decyzji
o byciu handlowcem i jakie s( tego konsekwencje dla Ciebie? ..........................91
Si"a decyzji ..................................................................................................................... 91
Motywacja .................................................................................................................... 94
Autosugestia ................................................................................................................. 94
Umiej)tno#ci ................................................................................................................ 98
Twoja decyzja .............................................................................................................. 101
Nawyki .........................................................................................................................105
Wnioski z rozdzia"u DECYZJA ...........................................................................107
Korzy#ci z podj)cia decyzji o byciu handlowcem ..................................................107
P" !artem, p" serio uwagi do rozdzia"u DECYZJA .................................108

Rozdzia% 5. PIERWSZY KONTAKT ...............................................................111


Gdy ju! staniesz po raz pierwszy przed klientem, zrb wszystko,
aby by"a to mi"o#* od pierwszego wejrzenia ................................................... 113
Pierwszy kontakt ......................................................................................................... 113
Pierwsze wra!enie ....................................................................................................... 114
Z jego ust i moich oczu do mojego umys"u ........................................................120
Dostosuj si) do atmosfery i warunkw spotkania ................................................. 121
Skup si) na kliencie, jego zachowaniu i otoczeniu ................................................ 121
S"uchaj uwa!nie odpowiedzi klienta i poka!, jakie s( wa!ne ...............................124
Utrzymuj kontakt wzrokowy, kontroluj swj j)zyk cia"a .....................................126
Etykieta biznesu ..........................................................................................................127
Zasady etykiety biznesu w pierwszym kontakcie ...................................................129
Ubir handlowca ........................................................................................................130
Wnioski z rozdzia"u PIERWSZY KONTAKT ................................................... 131
Korzy#ci z pozytywnego pierwszego kontaktu z klientem ...................................132
P" !artem, p" serio uwagi do rozdzia"u PIERWSZY KONTAKT" ........... 133

Rozdzia% 6. STYLE ZACHOWA' KLIENTW ........................................135


Posiadanie wiedzy na temat zachowa+ ludzkich,
umiej)tno#* rozpoznawania tych zachowa+
oraz zdolno#* ich akceptacji to warunek dobrych relacji z klientem ..............137
Style Zachowa+ ...........................................................................................................137

Kup ksik

Pole ksik

Spis tre)ci

Podstawowe cechy Stylw Zachowa+ ......................................................................144


Po"(czenia Stylw Zachowa+ ....................................................................................147
Post)powanie z klientami o poszczeglnych Stylach Zachowa+ ........................148
Wnioski z rozdzia"u STYLE ZACHOWA: KLIENTW .............................. 151
Korzy#ci z rozpoznawania stylw zachowa+ .........................................................152
P" !artem, p" serio uwagi do rozdzia"u
STYLE ZACHOWA: KLIENTW .............................................................. 153

Rozdzia% 7. WYWIAD ........................................................................................155


Skoro nawet sam klient nie zawsze zdaje sobie spraw) ze swoich potrzeb,
to w jaki sposb ma do nich dotrze* handlowiec? .............................................157
Potrzeby klienta ..........................................................................................................158
Zakupy a uczucia ........................................................................................................167
W"a#ciwe pytania we w"a#ciwym czasie ...................................................................168
Wywiad a Style Zachowa+ .........................................................................................173
Wnioski z rozdzia"u WYWIAD ...........................................................................175
Korzy#ci z dotarcia podczas wywiadu do prawdziwych potrzeb klienta ...........176
P" !artem, p" serio uwagi do rozdzia"u WYWIAD ..................................177

Rozdzia% 8. PREZENTACJA .............................................................................179


Slajdy, katalogi, ulotki, certyfikaty, a nawet sam produkt to tylko pomoc
w prezentacji i nie zast(pi( one Ciebie, a zw"aszcza Twoich emocji ............... 181
Zasady prezentacji ...................................................................................................... 181
Struktura prezentacji .................................................................................................183
Cechy dobrej prezentacji ...........................................................................................185
Wst)p do prezentacji ..................................................................................................187
Tre#* prezentacji .........................................................................................................189
Dyskusja .......................................................................................................................193
Zako+czenie prezentacji ............................................................................................194
Kierunki prezentacji ..................................................................................................195
Przekaz niewerbalny ...................................................................................................198
Si"a oddzia"ywania przekazu niewerbalnego ......................................................... 203
Dominuj(ce motywy zakupw a Style Zachowa+ ................................................ 204
Wnioski z rozdzia"u PREZENTACJA ............................................................... 207
Korzy#ci z efektywnej prezentacji ........................................................................... 208
P" !artem, p" serio uwagi do rozdzia"u PREZENTACJA ..................... 209

Rozdzia% 9. CENA ...............................................................................................213


Klienci chc( kupowa* oszcz)dnie, ale myl( zakup op"acalny z najni!sz( cen(
tylko najlepsi handlowcy potrafi( wyprowadzi* ich z tego b")du ..............215
Prezentacja ceny ..........................................................................................................216
Prezentacja ceny kiedy? .........................................................................................217
Prezentacja ceny jakiej? .........................................................................................221
Formu"a prezentacji ceny ......................................................................................... 223
W(tpliwo#ci klienta ................................................................................................... 224

Kup ksik

Pole ksik

12 KROKW UCZCIWEJ SPRZEDA!Y

Wnioski z rozdzia"u CENA ................................................................................. 226


Korzy#ci z w"a#ciwie ustalonej i przekonuj(co zaprezentowanej ceny .............. 227
P" !artem, p" serio uwagi do rozdzia"u CENA ....................................... 228

Rozdzia% 10. WZMOCNIENIE ........................................................................231


To, co sam mwisz o sobie, to tylko przechwa"ki.
To, co inni mwi( o Tobie, to opinie i fakty ......................................................233
Zaufanie .......................................................................................................................233
Weryfikacja potrzeb klienta ..................................................................................... 237
Formu"a wzmocnienia prze"o!enie cech produktu na korzy#ci ................... 239
Wzmocnienie a Style Zachowa+ ..............................................................................241
Obiekcje i ryzyko zakupu ......................................................................................... 243
Wzmocnienie czy manipulacja? .............................................................................. 245
Formalne potwierdzenie jako#ci produktu ........................................................... 247
Przedstawienie referencji .......................................................................................... 249
Perswazja ..................................................................................................................... 252
Rezultaty wzmocnienia ............................................................................................ 254
Wnioski z rozdzia"u WZMOCNIENIE ............................................................ 255
Korzy#ci z usuni)cia w(tpliwo#ci klienta i wzmocnienia ch)ci zakupu ............ 256
P" !artem, p" serio uwagi do rozdzia"u WZMOCNIENIE .................. 257

Rozdzia% 11. NEGOCJACJE ..............................................................................261


Twoja pozycja podczas negocjacji zale!y w rwnym stopniu
od argumentw, jakie posiadasz, jak i od argumentw,
ktrych nie masz, ale ktrych posiadanie przypisuje Ci klient ...................... 263
Negocjacje ................................................................................................................... 263
Negocjacje a perswazja .............................................................................................. 266
Zakres negocjacji ....................................................................................................... 267
Rozwi(zania alternatywne ........................................................................................271
Wady minimum negocjacyjnego .............................................................................271
BATNA ....................................................................................................................... 273
Podstawowe zasady negocjowania .......................................................................... 276
Rozpocz)cie negocjacji ............................................................................................. 278
Podpuszczanie ........................................................................................................... 279
Magia s"w TAK, JE;LI .........................................................................................281
Metoda po"wek ........................................................................................................ 284
Na zako+czenie negocjacji ....................................................................................... 285
Eskalacja ...................................................................................................................... 286
Zagro!enia w negocjacjach ....................................................................................... 288
Zaanga!owanie .......................................................................................................... 288
Ograniczona wielko#* tortu ..................................................................................... 290
Kotwica negocjacyjna ............................................................................................... 290
Perspektywa w negocjacjach ..................................................................................... 292
Poczucie sprawiedliwo#ci ......................................................................................... 294

Kup ksik

Pole ksik

Spis tre)ci

Emocje w negocjacjach ............................................................................................. 295


Zaniechanie negocjacji ............................................................................................. 299
Model negocjacji ........................................................................................................ 300
Wskazwki dotycz(ce negocjacji ..............................................................................301
Wnioski z rozdzia"u NEGOCJACJE ................................................................. 302
Korzy#ci z wygranych negocjacji ..............................................................................303
P" !artem, p" serio uwagi do rozdzia"u NEGOCJACJE ....................... 304

Rozdzia% 12. REALIZACJA ................................................................................309


Realizacja kontraktu to ju! ostatni krok w bie!(cej sprzeda!y
lub ju! pierwszy w nast)pnej. Wybr nale!y do Ciebie ..................................... 311
Zamkni)cie sprzeda!y ................................................................................................312
Pytania zamykaj(ce wst)pne ..................................................................................... 313
Pytania zamykaj(ce ko+cowe ....................................................................................314
Realizacja kontraktu ..................................................................................................316
Wnioski z rozdzia"u REALIZACJA ................................................................... 320
Korzy#ci z satysfakcjonuj(cej realizacji kontraktu ............................................... 320
P" !artem, p" serio uwagi do rozdzia"u REALIZACJA ..........................321

Test 1 cz #$ druga ...........................................................................................323


Ocena Twojego zachowania ......................................................................................325

S%ownik podstawowych poj $ handlowych ....................................................327


Zamiast zako(czenia ..........................................................................................331

Kup ksik

Pole ksik

36

12 KROKW UCZCIWEJ SPRZEDA!Y

Kup ksik

Pole ksik

Rozdzia. 2.
WIEDZA

Kup ksik

Pole ksik

Kup ksik

Pole ksik

WIEDZA

37

JakN wiedz# powiniene! posiada(,


aby nie tylko uwie!( klienta swojN osobowo!ciN,
ale rwnie? zaimponowa( mu swoim profesjonalizmem?
Celem Twojego drugiego kroku w sprzeda'y jest przyswojenie sobie podstawowej
wiedzy z zakresu:
sprzeda'y,
rynku (w tym klienta),
produktu.
Wiedza ta umo'liwi Ci bycie profesjonalist w dziedzinie sprzeda'y i ekspertem w zakresie korzy)ci z u'ywania produktu, dlatego te' zdobywanie jej
jest tym krokiem w sprzeda'y, ktry powiniene) robi(, ilekro( b#dziesz zmienia"
firm#, bran'#, produkt lub klientw, a nawet tylko stanowisko pracy (na przyk"ad z dzia"u handlowego na dzia" serwisu, telemarketingu czy dzia" reklamacji).
Wiedza dotycz ca zasad procesu sprzeda'y (dzia"a* w kolejnych krokach), jaka
jest niezb#dna do bycia profesjonalnym handlowcem-ekspertem, oglnie rzecz
bior c, jest taka sama. Czytaj c kolejne rozdzia"y, szybko si# jednak sam przekonasz, jak wiedza o rynku i produkcie, potrzebna do bycia profesjonalnym handlowcem, wp"ywa na Twoj strategi# sprzeda'y w zale'no)ci od tego, co, gdzie
i komu b#dziesz sprzedawa".
Czy zastanawia"e) si# kiedykolwiek nad tym, kiedy rozpoczyna si# sprzeda'?
Czy od momentu, gdy handlowiec po raz pierwszy widzi klienta? A mo'e, gdy
rozmawia z nim po raz pierwszy? A mo'e dopiero w chwili, gdy klient, po tym, jak
sam wybra" firm#, sklep i produkt, chce kupi( i trzeba tylko dogada( si# co do
ceny? Odpowied/ brzmi: Wcze)niej, znacznie wcze)niej.
Mo'e nie jest w"a)ciwym powiedzenie, 'e rozpoczynamy sprzeda' ju' w momencie akceptacji definicji sprzeda'y (bo gdzie produkt i klient?), ale jest to
pierwszy krok w kierunku tego, aby w przysz"o)ci stan ( przed klientem i skupi(
si# na jego potrzebach. Krok niezb#dny! W sprzeda'y, tak jak w przypadku naszych wielu wa'nych decyzji 'yciowych, powinni)my zda( sobie spraw# z tego, co,
jak i dlaczego chcemy robi(, tak aby rozpocz ( )wiadome, zaplanowane i m dre
dzia"ania doprowadzaj ce nas do celu. Inaczej mwi c, powinni)my najpierw
zdoby( wiedz#. Dlaczego? Bo bez wiedzy nie ma akceptacji celu i metody, wi#c nie
ma mowy o 'adnym dzia"aniu (wyj tkiem jest wykonanie rozkazu przez 'o"nierza),
tym bardziej w zawodzie handlowca (chyba 'e mwimy o profesji podawacza

Kup ksik

Pole ksik

38

12 KROKW UCZCIWEJ SPRZEDA!Y

towaru). Dopiero gdy ju' wiemy, co, jak i dlaczego chcemy sprzedawa(, nadchodzi czas na zdobycie wiedzy specjalistycznej (produkt, bran'a, rynek), decyzj#
i dzia"anie, tak aby osi gn ( za"o'ony cel sprzeda'y.
Wydawa"oby si#, 'e decyzj# o byciu handlowcem mo'na podj ( w oderwaniu
od wiedzy na temat konkretnego produktu oraz rynku i 'e wystarcz do tego same ch#ci po" czone z akceptacj definicji sprzeda'y. Jednak'e w handlu jest podobnie jak w sporcie: nie wystarcz same ch#ci do bycia sportowcem i zwyci#zc
w uczciwej walce. Liczy si# wybr i znajomo)( dyscypliny, czyli wiedza, bo to ona
umo'liwia nam stosowanie taktyki i strategii oraz wykorzystanie umiej#tno)ci,
dzi#ki ktrym potrafimy dokona( tego, co zaplanowali)my. Umiej#tno)ci i talent
w ka'dej dziedzinie s cenne, ale dopiero wsparte wiedz pozwol Ci nie tylko
wiedzie(, ale i rozumie(, dlaczego w"a)nie w taki sposb nale'y post#powa(.
To w"a)nie zrozumienie uchroni Ci# od sztucznych zachowa*, ktre denerwuj ,
a w najlepszym razie )miesz klientw.
Czy' nie jest sztuczne zachowanie wielu sprzedawcw na stacjach benzynowych, kiedy to bez wzgl#du na por# dnia, pogod#, czy nawet por# roku pracownik pobieraj cy op"at# za paliwo recytuje standardowy tekst: Polecam p8yn do
spryskiwaczy w promocji. A mo.e napj energetyzuj5cy?. Bez zaanga'owania, bez
spojrzenia w oczy, bez chwili zastanowienia ka'demu w taki sam standardowy
sposb. Nie mwi c o tym, 'e samo po" czenie w jednym zdaniu tych dwch
skrajnych produktw mo'e budzi( ciekawe skojarzenia typu dwa w jednym.
Trudno jest si# oprze( wra'eniu, 'e kto) na szkoleniu tak kaza", wi#c tak robi
na dodatek kto) jeszcze sprawdza, czy zadaj to pytanie! Kto sprawdza? Tajemniczy klient, ktry zast#puje motywacj# i wiar# w pracownika. Skuteczne?
Sensowne? Tak tam, gdzie handlowcy musz stosowa( procedury, a nie chc
sprzedawa(. Podobnie ma si# rzecz w sklepach, w ktrych sprzedawcy zgodnie
z wyuczon procedur od progu zadaj standardowe pytanie: W czym mog) pomc?.
Wiele osb nie traktuje tego sformu"owania jako objawu ch#ci pomocy, ale
jako nachalno)( i zwyk"e nagabywanie klientw. Co jest przyczyn takiego post#powania handlowcw? Odpowied/ jest banalnie prosta: nieznajomo)( procesu
sprzeda'y! Bo przecie':
najpierw trzeba zrobi( dobre pierwsze wra'enie, a nast#pnie rozpozna(
styl zachowania klienta;
najpierw rozpozna( styl zachowania klienta, a dopiero potem w"a)ciwie
zareagowa(, aby zbudowa( relacj#;

Kup ksik

Pole ksik

WIEDZA

39

najpierw zbudowa( relacj#, a potem zapyta( o potrzeby;


najpierw rozpozna( potrzeby, a potem zaoferowa( pomoc.
Tymczasem w opisanych powy'ej sytuacjach sprzedawca pomija w kontakcie
z klientem trzy pierwsze kroki sprzeda'y i przyst#puje od razu do zadania pytania
o potrzeby. Niektrym klientom to pytanie nie przeszkadza (ale te' i nie robi
'adnego wra'enia), lecz wi#kszo)ci wobec takiej nachalnej propozycji na usta ci)nie si# odpowied/: Mo'na mi pomc da( mi spokj! Dlaczego wi#c sprzedawcy tak post#puj ? Z powodu braku wiedzy na temat tego, czym jest sprzeda'
i jak przebiega jej ca"y proces.
Wiele osb podczas szkole* zadaje pytanie: Skoro nie w ten sposb, to jak
wobec tego pokaza( klientowi, 'e go zauwa'y"em i deklaruj# ch#( pomocy? Odpowied/ jest prosta: powitaj klienta u)miechem i s"owami dzie: dobry (w takiej
w"a)nie kolejno)ci), a tym samym oka'esz mu zainteresowanie i zadeklarujesz nie
ch#( sprzeda'y, ale ch#( pomocy w tym, czego on naprawd# potrzebuje. Poka'
mu niewerbalnie, 'e go widzisz, szanujesz jego prywatno)( i z ch#ci mu pomo'esz, je'eli tylko sobie tego 'yczy i da Ci o tym zna( s"owem, gestem lub zachowaniem. Pami#taj, 'e klient decyduje nie tylko o tym, czy i co wybierze, ale te',
w jaki sposb chce by( obs"u'ony. Bo mo'e chce tylko poogl da(, mo'e czeka na
osob#, z ktr b#dzie robi" zakupy, mo'e nie jest osob , ktra ch#tnie zdradza
swoje potrzeby, mo'e o tych potrzebach niewiele wie, mo'e jest osob nie)mia" ,
by( mo'e zawsze sam podejmuje decyzje, by( mo'e chce si# jeszcze zastanowi(,
by( mo'e zakupy to dla niego przyjemno)(, ktr woli prze'ywa( sam, by( mo'e,
by( mo'e, by( mo'e.
Podobny b" d mo'esz pope"ni(, gdy jako handlowiec spotykasz si# po raz
pierwszy z klientem w jego firmie i z marszu zadajesz pytania typu: To czemu
zawdzi)czam nasze spotkanie i czego pan oczekuje ode mnie? lub Czy interesuj5 pana
produkty z naszej oferty?, czyli zgodnie z jedn z teorii sprzeda'y: bez straty czasu,
szybko i konkretnie do celu. Ale czy skutecznie? Czy ka'demu klientowi odpowiada taki sposb budowania wsp"pracy? Odwa'# si# powiedzie(, 'e nie. Czy
zauwa'y"e) na powy'szych przyk"adach, jak wiele b"#dw mo'na pope"ni( ju'
podczas samego przywitania si# z klientem, je)li nie mamy poj#cia o sprzedawaniu? A w kolejnych krokach ilo)( okazji do pope"nienia b"#dw b#dzie jeszcze
wi#ksza! Zdobywaj c natomiast wiedz# o sprzeda'y, zrozumiesz, dlaczego, co
i jak nale'y zrobi(, aby Twoje zachowania by"y prawdziwie profesjonalne oraz
odbierane przez klienta z akceptacj i sympati .

Kup ksik

Pole ksik

40

12 KROKW UCZCIWEJ SPRZEDA!Y

Nauka samych technik obs$ugi klienta bez zdobywania wiedzy


o sprzeda#y, kliencie, rynku i produkcie nie ma sensu,
bo techniki s" uniwersalne, a ka#dy klient jest indywidualno6ci".

Mo'e nie jest to najw"a)ciwsze porwnanie (cho( trafne), ale wiedza na temat
procesu sprzeda'y to swoistego rodzaju instrukcja obs"ugi klienta, bez znajomo)ci
ktrej jedyne, co mo'esz zrobi( to prbowa(. Z jakim skutkiem?
Wyobra/ sobie, 'e jedziesz noc samochodem po w skiej i kr#tej drodze
przez las. Zdecydowa"e) si# na t# podr' po d"ugim namy)le, a teraz chcesz ju'
jak najszybciej dotrze( do celu. Co chwil# mijasz znaki drogowe ostrzegaj ce Ci#
przed ostrymi zakr#tami, brakiem pobocza i zw#'eniami. Twoim problemem jest
to, 'e nie dosy(, i' tych znakw nie widzisz, to nawet nie widzisz dobrze samej
drogi, bo nie masz w" czonych )wiate". Dopiero co kupi"e) samochd, chcia"e)
szybko dojecha( do wybranego celu, ale w trakcie podr'y zapad" zmrok, a Ty
nie masz poj#cia, gdzie w" cza si# )wiat"a. Kierujesz si# wi#c jedynie instynktem
i tym, co wida( przed mask samochodu w )wietle ksi#'yca. Na dodatek, co
chwil# mijaj Ci# i wyprzedzaj inne o)wietlone samochody. Ma"o tego, wszyscy
kierowcy maj do Ciebie s"uszne pretensje, 'e jedziesz bez )wiate", i daj temu
upust, tr bi c klaksonami i mrugaj c reflektorami, ktre Ci# denerwuj i o)lepiaj .
Okazuje si#, 'e nie tylko sam masz k"opot z trzymaniem si# drogi, ale w dodatku
kierowcy nie rozumiej Twojej trudnej sytuacji i daj Ci wyra/nie odczu( swoje
niezadowolenie. Z powodu z"ej widoczno)ci od czasu do czasu zdarza Ci si# zjecha( na pobocze i tylko instynktowi oraz szcz#)ciu zawdzi#czasz to, 'e wracasz
z powrotem na drog#. Do tego jeszcze zaczyna pada( deszcz, a jak ustawi( czasow
prac# wycieraczek, te' nie jest Ci wiadome. Musisz wi#c dodatkowo my)le(
o r#cznym w" czaniu i wy" czaniu wycieraczek. Jak daleko jest do celu, nie jeste) w stanie oceni(, bo nie widzisz nazw miejscowo)ci ani nie potrafisz odczyta(
odleg"o)ci na drogowskazach. Od czasu do czasu masz dosy( wolnej jazdy, ktra
wydawa"a Ci si# najbezpieczniejsza w tych okoliczno)ciach, przyspieszasz wi#c,
podejmuj c du'e ryzyko. W tej sytuacji trudniej jest Ci niestety przewidzie(,
co Ci# czeka na drodze za nast#pne kilka metrw, wi#c znw zwalniasz. W konsekwencji jedziesz powoli do przodu, ale zdajesz sobie spraw#, 'e poruszasz si#
na kraw#dzi katastrofy. Mo'e trzeba by"o dok"adnie przeczyta( instrukcj# lub
spyta( sprzedawcy, jak korzysta( z nowoczesnych udogodnie* tego samochodu?
A mo'e wstyd Ci by"o si# spyta(? Mo'e u podstaw Twojego wstydu le'a"o przekonanie, 'e ka'dy, kto kiedy) je/dzi" jakim) samochodem, potrafi ju' prowadzi(
ka'dy inny? Mo'e wi#c nale'a"oby si# zatrzyma( i sprawdzi(, gdzie w" cza si#

Kup ksik

Pole ksik

WIEDZA

41

)wiat"a i jak ustawia si# wycieraczki? Powoli zdajesz sobie spraw# z tego, jak
pochopnie post pi"e), ruszaj c w po)piechu w t# podr', i 'e trzeba by"o przed
jej rozpocz#ciem pozna( bli'ej samochd. A jak tam z paliwem? Wiesz, gdzie
otwiera si# wlew do baku? A mo'e jest a' tak /le, 'e nie jeste) pewny, czy to diesel, czy benzyniak? Uwa'asz, 'e to sztuczna i nierealna sytuacja? Nic bardziej
b"#dnego. Wystarczy popatrze(, jak zmienia si# technika i technologia w motoryzacji, gdzie nowo)ci zaskakuj nas na ka'dym kroku, a komputery wspomagaj i wyr#czaj kierowc# w wielu decyzjach i zachowaniach. Pod jednym warunkiem: 'e umiesz je obs"ugiwa( i masz wiedz# na temat tego, kiedy, dlaczego
i w jakich warunkach zastosowa( informacje przez nie dostarczane. Czy ta sytuacja czego) Ci nie przypomina?
Jak najbardziej. To nic innego jak post#powanie wielu handlowcw, ktrzy
uwa'aj , 'e raz zdobyta wiedza wystarcza na zawsze. O ile w ogle trzeba zdoby(
jak kolwiek. Przecie' mog# mie( talent do jazdy samochodem i do sprzedawania. Talent? Wspania"a i cenna rzecz, ale najlepiej jest go rozwija(, wspieraj c
wiedz . Lekcewa'enie wiedzy to nic innego jak post#powanie wielu handlowcw,
ktrzy uwa'aj , 'e instrukcja obs"ugi cz"owieka (klienta) jest nawet "atwiejsza
od instrukcji obs"ugi samochodu. A tymczasem dzisiejsze potrzeby klientw
zmieniaj si# szybko, a dodatkowo klienci posiadaj coraz wi#ksz wiedz# o produktach i metodach sprzeda'y, wi#c zaimponowa( im swoim profesjonalizmem
jest coraz trudniej. W sytuacji gdy stajesz przed klientem, powiniene) by( ju' nie
tylko osob , ktra orientuje si# w tym, czym jest sprzeda', ale ekspertem w tym,
co, komu i jak sprzedawa(.
A mo#e uwa#asz, #e sprzedawa1 ka#dy mo#e, bo to naj$atwiejszy
i najprostszy sposb na zarabianie pieni dzy?
W takim przypadku nie zach cam Ci d$u#ej do czytania tej ksi"#ki,
bo zapewne sam j" za chwil od$o#ysz.

Czy przed rozpocz#ciem pracy jako handlowiec nie warto, aby) si# dowiedzia" czego) wi#cej na temat tego, jak, w jakich warunkach, czym b#dziesz handlowa( i jaki jest Twj cel sprzeda'y, zanim podejmiesz decyzj# o byciu handlowcem lub utwierdzisz si# w niej? Nie tylko warto, ale trzeba. I dlatego WIEDZA to
jest w"a)nie Twj drugi krok po DEFINICJI SPRZEDAVY. Wracaj c do wiedzy
na temat procesu sprzeda'y, to musisz wiedzie(, 'e po tym drugim kroku przed
Tob b#d jeszcze dwa, zanim staniesz oko w oko z klientem, a potem nast#pnych
osiem ju' w kontakcie z klientem. Jakie to kroki?

Kup ksik

Pole ksik

42

12 KROKW UCZCIWEJ SPRZEDA!Y

Jak ju' wiesz (wspomina"em o tym w poprzednim rozdziale), najcenniejsza


jest ta wiedza, do ktrej dochodzimy sami poprzez do)wiadczenia zawodowe
lub (wiczenia. Zastanw si# wi#c przez chwil#, na jakie etapy (kroki) podzieli(
sprzeda' przed pierwszym kontaktem z klientem i p/niej. Opisz, jak wed"ug
Ciebie przebiega ca"y ten proces, i nadaj nazw# poszczeglnym jego etapom.
Zastanw si#, czego one dotycz , jakie s powody, dla ktrych istniej , i jakie s
ich cele? W opisie tego procesu uwzgl#dnij odpowiedzi na pytania:
Jak wed"ug Ciebie przebiega proces sprzeda'y?
Co powiniene) zrobi(, zanim staniesz przed klientem?
Jak dostosowa( sposb komunikacji do klienta?
Jak dowiedzie( si#, czego potrzebuje klient?
Jak poprowadzi( sprzeda' od pocz tku do ko*ca?
Czy koniec sprzeda'y istnieje?
Kiedy prezentowa( produkt?
Czy prezentowa( sam produkt, czy mo'e co) innego?
Kiedy powiedzie( o cenie?
Kiedy negocjowa( warunki transakcji handlowej?
Kiedy u'y( referencji?
Czy i kiedy da( czas klientowi do namys"u?
Na ilu opcjach oferty si# skupi(?
Jak pomc klientowi podj ( decyzj#?
Czy manipulacja jest dopuszczalna, a je'eli tak, to w jakim przypadku?
Kiedy i czy mo'na naciska( na klienta?
Jak reagowa( na nieuczciwe praktyki konkurencji?
Porwnaj opisany przez Ciebie proces sprzeda'y z tym przedstawionym poni'ej. Czy dostrzegasz r'nice? Czy zauwa'ysz miejsca i etapy (kroki), ktre s
zbie'ne lub podobne w tre)ci i sposobie dzia"ania z Twoimi propozycjami? Przed
Tob uporz dkowany i podzielony na 12 krokw proces sprzeda'y, dzi#ki ktremu b#dziesz wiedzia", co, jak i kiedy zrobi(, aby zaimponowa( klientowi swoim
entuzjazmem, profesjonalizmem i zrozumieniem jego potrzeb. Je'eli si# oka'e,
'e Twj opis procesu sprzeda'y niewiele si# r'ni od tego poni'ej, ciesz# si#, 'e
my)limy podobnie. W takim przypadku zapraszam Ci# do utrwalenia wiedzy,

Kup ksik

Pole ksik

WIEDZA

43

(wicze* doskonal cych umiej#tno)ci oraz wprowadzenia zmian wynikaj cych z tego,
co odnajdziesz jako nowe i cenne. Je'eli Twj proces jest zdecydowanie r'ny od
tego poni'ej, te' b#d# Ci# namawia" do zmian, ale tym razem du'o wi#kszych.

Proces sprzeda?y
Sprzeda' to proces ci g"ego rozpoznawania i zaspokajania potrzeb klienta poprzez )wiadom i uczciw wymian# warto)ci. Tak wi#c sprzeda', b#d ca nie tylko
jednostkowym zdarzeniem, ale rwnie' ci giem zdarze*, przebiega w etapach
w )ci)le okre)lonej kolejno)ci. Podobnie jak wi#kszo)( naszych sukcesw zaczyna
si# od pomys"u i decyzji o podj#ciu dzia"ania ()wiadomej decyzji opartej na wiedzy), tak i w przypadku sprzeda'y, aby podj ( decyzj# o byciu handlowcem, powinni)my zdawa( sobie spraw# z tego, czym jest sprzeda' i z jakich etapw si#
sk"ada. To, czym jest sprzeda', ju' wiesz, bo znasz jej definicj# teraz skupmy
si# na tym, co jest celem poszczeglnych jej etapw i w jakiej kolejno)ci one wyst#puj . Dzi#ki temu, 'e Twoja metoda sprzeda'y zawiera( b#dzie wszystkie te
etapy i realizowa( je b#dziesz krok po kroku zgodnie z przedstawionym poni'ej
modelem, Twoje dzia"ania handlowe b#d przynosi( korzy)ci klientowi, firmie
i Tobie. Klientowi korzy)ci w postaci zaspokojenia jego potrzeb, firmie zyski,
a Tobie wyniki w sprzeda'y, ktrych ekwiwalent, czyli prowizj#, na pewno zauwa'ysz. Jak widzisz, nie zapominam o pieni dzach, ale w przeciwie*stwie do
innych idei sprzeda'y, ktrych celem jest zysk, kolejne etapy 12 krokw uczciwej
sprzeda'y nie przes"aniaj potrzeb klienta. Dzi#ki temu ka'da chwila przybli'a
Ci# do sukcesu, czyli decyzji klienta na TAK KUPUJ@. A dopiero konsekwencj tej decyzji jest Twoja prowizja i zysk firmy. Czyli najpierw klient, a dopiero potem prowizja? Najpierw klient, a dopiero potem zysk? Tak, ale za to jaki
pewny! Tak, ale jaka pewna!
12 krokw uczciwej sprzeda#y to patent na Twj sukces w handlu.

Specjalistyczna wiedza na temat rynku i produktu (jego cech i zalet) jest niezb#dna do tego, aby sprzedawa(, ale j zdob#dziesz dopiero w momencie, gdy
zdecydujesz si# na sprzeda' konkretnego towaru lub us"ugi, i w zwi zku z tym
niemo'liwe jest, bym Ci j przekaza". Wiedza, jak zdob#dziesz z tej ksi 'ki,
to wiedza na temat procesu sprzeda'y i pod tym poj#ciem mie)ci si# zarwno

Kup ksik

Pole ksik

44

12 KROKW UCZCIWEJ SPRZEDA!Y

wiedza na temat zachowa* klientw, jak i wiedza na temat tego, jak znajomo)(
cech i zalet produktu zamieni( na wiedz# o korzy)ciach dla klienta. Je'eli zaakceptujesz proces 12 krokw sprzeda'y i b#dziesz stosowa" go z przekonaniem
w swojej praktyce handlowca lub sprzedawcy, pozwoli Ci on na naturalno)(
i szczero)(, dzi#ki ktrym zdob#dziesz zaufanie klienta. Pozwoli Ci rwnie' na
profesjonalizm, dzi#ki ktremu klient dostrze'e w Tobie eksperta. Je'eli po
spojrzeniu na 12 krokw sprzeda'y stwierdzisz, 'e te kolejne kroki tworz regu"#
(procedur#), od ktrej nie ma wyj tku, to przyjmij, prosz#, nast#puj c uwag#:
Do tego, aby sprzeda(, ka'dy krok w sprzeda'y powinien zaistnie(, ale nie ka'dy
zawsze musi by( przedmiotem Twojej aktywno)ci, wi#c cz#sto Ci si# zdarzy, 'e
ktry) z krokw b#dziesz mg" potraktowa( symbolicznie lub pomin ( w swojej
aktywno)ci. Wa'ne jest jednak, aby) wiedzia", kto, kiedy i dlaczego ten krok zrobi"
za Ciebie. Bo to, 'e kto) go zrobi", to pewne! Kto? Mo'e to klient, mo'e reklama,
mo'e to zas"uga marki firmy, mo'e kogo), kto ju' ten produkt kupi" i go u'ywa,
mo'e kogo), kto kupowa" od Ciebie i wystawi" Ci dobr opini#, a mo'e to zas"uga
Twojej poprzedniej dobrej sprzeda'y? Czas wi#c na wiedz# o procesie sprzeda'y, czyli wiedz# o Twojej inwestycji. Uczciwej sprzeda'y i uczciwej inwestycji.

12 krokw uczciwej sprzeda?y Agreement


Przedstawiony poni'ej w postaci grafu proces sprzeda'y (rysunek 2.1) zawiera
wszystkie niezb#dne etapy sprzeda'y i mo'liwy jest do zastosowania w ka'dej
sytuacji i realiach wymiany handlowej, czyli:
we wsp"pracy B2B,
w pracy Przedstawiciela Handlowego,
w pracy Sprzedawcy.
Przedstawiony proces sprzeda'y r'ni od innych co najmniej trzy elementy:
Akceptacja definicji sprzeda'y, ktra daje motywacj#.
Lwiadoma decyzja o byciu handlowcem, ktra daje upr i determinacj#.
Etap realizacji, ktry nie ko*czy sprzeda'y, ale rozpoczyna nast#pn .

Kup ksik

Pole ksik

WIEDZA

45

Rysunek 2.1. Graf procesu 12 krokw uczciwej sprzeda'y Agreement

Graf ten sk"ada si# z nast#puj cych etapw:


1. Definicja Sprzeda,y
Poznanie i akceptacja definicji sprzeda'y.
2. Wiedza
Zasady procesu sprzeda'y, znajomo)( rynku i produktu.
3. Aktywny Handlowiec
Aktywno)(, motywacja i cele handlowca.
4. Decyzja
Lwiadoma decyzja o byciu sprzedawc i jej konsekwencje.
5. Pierwszy Kontakt
Nawi zanie pierwszych relacji pomi#dzy sprzedaj cym a klientem.
6. Style Zachowa^ Klientw
Style zachowa* klientw, ich potrzeby i motywacje.
7. Wywiad
Zbieranie informacji na temat potrzeb klienta.
8. Prezentacja
Prezentacja produktu, jego cech, zalet i korzy)ci wynikaj cych z u'ycia.

Kup ksik

Pole ksik

46

12 KROKW UCZCIWEJ SPRZEDA!Y

9. Cena
Prezentacja ceny jako kosztu realizacji potrzeb.
10. Wzmocnienie
Usuni#cie w tpliwo)ci klienta i wzmocnienie ch#ci zakupu.
11. Negocjacje
Negocjowanie warunkw umowy sprzeda'y.
12. Realizacja
Realizacja kontraktu, serwis i kontynuacja kroku szstego i sidmego,
czyli aktualizacja stylu zachowania i wywiadu dotycz cego nowych potrzeb
klienta.
Podstawow zasad systemu 12 krokw uczciwej sprzeda'y jest to, 'e ka'dy
z etapw tego procesu powinien by( zako*czony (dokona( si#) przed rozpocz#ciem kolejnego. Niekiedy etapy te przebiegaj szybko, nawet bardzo szybko,
bo po kilka podczas jednego spotkania z klientem, czasami wymagaj wi#cej
czasu, nawet kilku wizyt na jeden krok, ale zawsze s one niezb#dn cz#)ci
procesu. Wielokrotnie zachowanie klienta sugerowa( b#dzie, 'e ktry) z tych
etapw mo'esz pomin ( i przej)( do nast#pnego, ale to tylko b#dzie )wiadczy(
o tym, i' ten etap masz ju' za sob . Je'eli jednak to tylko Ty b#dziesz uwa'a",
'e mo'esz pomin ( lub zaliczy( dla )wi#tego spokoju ktry) z krokw, bo
tak b#dzie szybciej lub wygodniej (lub, co gorsza, stwierdzisz, 'e ten krok nie ma
sensu), to najprawdopodobniej jeste) w b"#dzie. Typowym przyk"adem niew"a)ciwego zachowania i pomini#cia krokw podczas sprzeda'y s negocjacje cenowe handlowca z klientem, cz#sto podj#te pod wp"ywem nacisku klienta, lub przekonywanie klienta do zakupu nisk cen przed krokiem PREZENTACJA, czyli
zanim przedstawi si# cechy, zalety i wszystkie korzy)ci z posiadania produktu.
Cz#sto przej)cie przez jeden lub dwa kroki procesu sprzeda'y jest symboliczne,
ale przy g"#bszym zastanowieniu si# dostrze'esz, 'e te kroki zosta"y jednak zrobione cz#sto nieformalnie w skrconej postaci. Wa'ne jest to, 'eby) sobie
zdawa" spraw#, 'e w"a)nie ten krok ma miejsce lub 'e w"a)nie w tej chwili zosta"
zako*czony i przyst#pujesz do kolejnego.
Czy chcia"by), aby Twoi klienci bez wahania kupowali od Ciebie nowe towary,
nie sprawdzaj c, czy s tego warte? Na pewno tak. To b#dzie mo'liwe, ale dopiero
wtedy, gdy w trakcie kolejnych kontaktw, spotka* i sprzeda'y klienci nabior
zaufania do Ciebie, do firmy, ktr reprezentujesz, oraz do produktu, ktry

Kup ksik

Pole ksik

WIEDZA

47

sprzedajesz. Wtedy po raz pierwszy si#gniesz po wysokie odsetki z Twojej inwestycji w uczciw sprzeda'.
Przedstawione w tej ksi 'ce 12 krokw sprzeda'y to z jednej strony proces
)wiadomej i uczciwej sprzeda'y (wymiany warto)ci), a z drugiej strony rwnie'
sposb na skuteczn sprzeda' (przynosz c du'y zysk). Jak to mo'liwe? Skoro
w tej wymianie warto)ci dzi#ki zdobyciu prowizji zaspokoisz rwnie' swoje
potrzeby, to wykorzystasz ka'd sposobno)(, 'eby) to Ty, a nie konkurencja, wygra" (czytaj: sprzeda"). Wykorzystasz ka'd sposobno)(, bo j przewidzisz lub
nawet sam wykreujesz. Tak jak w partii szachw wygrywa nie ten, kto jedynie
reaguje na ruchy przeciwnika, tylko ten, ktry przewiduje i ma skuteczniejsz
strategi#. Tak te' i w sprzeda'y prowizj# zdobywa nie ten, ktry biernie czeka na
to, jak zachowa si# klient, ale ten, kto rozumie i zna zasady sprzeda'y (ma wiedz#
i do)wiadczenie), potrafi nie tylko reagowa( na zachowanie klienta, ale te' je
przewidzie( (dostosowa( sposb komunikacji z klientem do jego stylu zachowania)
oraz rozpozna( jego dominuj ce potrzeby (stworzy( w"a)ciw wizj# korzy)ci z zakupu). Sprzeda' prowadzona w ten sposb ma, podobnie jak partia szachw, jeszcze
jedn wielk zalet# im trudniejszy partner, tym satysfakcja z wygranej wi#ksza,
a to ju' jest bliskie motywacji, o ktrej b#dziemy mwi( w kroku DECYZJA.
Strategia 12 krokw uczciwej sprzeda#y nie uwalnia Ci
od my6lenia i podejmowania decyzji ona si na nich opiera.

Ko.o zamachowe sprzeda?y


Diagram 12 krokw uczciwej sprzeda'y zarwno prezentuje sam proces sprzeda'y w roz"o'eniu na poszczeglne etapy, jak i dzieli go na dwie charakterystyczne
cz#)ci: t# dokonuj c si# przed pierwszym kontaktem z klientem i t# przebiegaj c w kontakcie z klientem.
Proces ten to kolejne kroki, konsekwencj ktrych jest nie tylko bie' ca
sprzeda', ale i d"ugoterminowa wsp"praca z klientem. Proces ten dotyczy zarwno pierwszej sprzeda'y, jak i po" czenia kolejnych jednostkowych sprzeda'y
w cyklicznie powtarzaj ce si# zdarzenia. Dzi#ki temu stanowi on swoistego rodzaju ko"o zamachowe wsp"pracy handlowej, ktrego si" nap#dow jest handlowiec, czyli Ty. Marketing i reklama s wa'ne, bo dzi#ki nim klient dowiaduje
si# o coraz to doskonalszych produktach oraz nowych mo'liwo)ciach zaspokojenia

Kup ksik

Pole ksik

48

12 KROKW UCZCIWEJ SPRZEDA!Y

swoich potrzeb i dzi#ki tym dzia"aniom producenci oraz firmy handlowe wzbudzaj
zainteresowanie swoimi nowymi produktami. Ale od momentu, gdy klient staje
przed Tob , ju' tylko od Ciebie zale'y, czy klient kupi produkt, czy te' nie.
Poniewa' tak wiele zale'y od Ciebie, przedstawiony w ksi 'ce proces sprzeda'y
obejmuje nie tylko sam transakcj# sprzeda'y-kupna, ale rwnie' wszelkie elementy sk"adowe, ktre do tej sprzeda'y doprowadzaj i decyduj o jej powtarzalno)ci, czyli o partnerstwie. Sposb sprzeda'y zale'y od warunkw zewn#trznych
(rynkowych), w jakich ta sprzeda' przebiega. Pozwl wi#c, 'e przeka'# Ci minimaln ilo)( wiedzy na temat tego, jak w ostatnich latach zmieni"y si# realia rynkowe i zasady handlu. Po co? Bo ta wiedza da Ci zrozumienie tego, dlaczego obecnie
powinni)my sprzedawa( inaczej ni' jeszcze 20 lat temu.
Na przestrzeni ostatnich lat forma sprzeda'y dostosowana poprzednio do
rynku producenta, na ktrym klienci poszukiwali towarw, zmieni"a si# i przystosowa"a do warunkw konkurencyjnego rynku konsumenckiego. Konsekwencje? Obecnie to ju' nie towar, ale klienci s pilnie poszukiwani. Bogactwo ofert,
r'norodno)( produktw i r'nice pomi#dzy nimi nak"adaj szczeglnie wa'n
rol# na handlowca i sprzedawc# jako doradc# i eksperta, znaj cego zalety i wady
zarwno towaru, ktry oferuje, jak i towaru konkurencyjnego. Dzisiejszy klient
cz#sto nie potrafi bez pomocy sprzedawcy wybra( produktu i podj ( decyzji o zakupie towaru lub us"ugi. Klienci, zdaj c sobie spraw# z tego, 'e nie s w stanie
sami opanowa( wiedzy o produkcie, jego zaletach oraz konkurencji, wybieraj
wi#c nie tylko pomi#dzy produktami, lecz pomi#dzy firmami i lud/mi reprezentuj cymi te firmy. Wybieraj tych, ktrym mog zaufa(, i jednocze)nie tych
kompetentnych, posiadaj cych wiedz# i umiej cych doradzi( handlowcw.
Czy sprzeda# zawsze przebiega$a w taki sam sposb?
Nie, bo decydowa$y o tym warunki rynkowe.

Warunki rynkowe
Wystarczy pokaza! produkt klient kupuje, bo towar akurat jest.
To warunki braku towaru i konkurencji na rynku charakterystyczne dla rynku
producenta. Niedostatek towaru powoduje, 'e klient ka'd mo'liwo)( zakupu
towaru traktuje jako okazj# i kupuje bez zastanowienia. Taki stan rzeczy mo'liwy
by" (w wielu miejscach na )wiecie jeszcze jest) zarwno w gospodarce komuni-

Kup ksik

Pole ksik

WIEDZA

49

stycznej, w ktrej towar w sklepie by" rzadko)ci , jak i w gospodarce kapitalistycznej, gdy z jednej strony ludzie si# bogacili, a z drugiej strony przemys" nie
by" w stanie zaspokoi( ich potrzeb. Przyk"adem s Stany Zjednoczone Ameryki,
gdzie komiwoja'erowie dostarczaj cy towar kupowali za w"asne pieni dze od
producenta po kilka sztuk odkurzaczy i sprzedawali je w drodze do sklepw. Popyt
by" tak wielki, 'e prawie ka'da gospodyni domowa bez zastanowienia decydowa"a
si# na odkurzacz, w sytuacji gdy mog"a go kupi( wprost z samochodu. Obecnie
w gospodarce rynkowej takie warunki to przesz"o)( i metoda sprzeda'y polegaj ca jedynie na dost#pno)ci towaru nie odnosi skutku, cho( zachowanie niektrych sprzedawcw w sklepach sugeruje, 'e tkwi oni ci gle w okresie pocz tku
pierwszej po"owy XX wieku. Przesadzam? Wystarczy spojrze( na sprzedawcw, ktrzy jednym okiem zauwa'aj klienta, a drugim kontroluj to, co dzieje si#
na ekranie ich telefonu komrkowego lub monitorze komputera, ktrego obraz
zwykle jest niedost#pny dla klienta. Ich spojrzenie mwi: pan/pani si) rozejrzy i jak by
co, da mi zna1. Ja chwilowo mam wa.niejsze rzeczy do zrobienia. No i klienci si# rozgl daj za wyj)ciem!
Wystarczy mie! produkt i umie! go zaprezentowa! klient kupuje, bo
sprzedawca przekona" go, 'e produkt jest niezb#dny, wyj tkowy i najlepszy.
To warunki rynku konkurencyjnego i braku )wiadomo)ci klienta, ktrego
"atwo by"o zaskoczy( i nak"oni( do zakupu. Konkurencja ju' istnia"a, ale na tyle
s"aba, 'e wystarczy"o sam prezentacj przekona( klienta, i' koniecznie powinien
mie( ten towar, bo jest on wyj tkowy i dla niego niezb#dny. Z tego okresu pochodzi has"o Coca-cola. To jest to!, ktre niczego nie t"umaczy"o, niczego nie
wyja)nia"o, ale perfekcyjnie motywowa"o w tamtych czasach klienta do zakupu
modnego produktu. Obecnie ju' nie k"adzie si# nacisku na podobne has"a, ale t#
metod#, w o wiele gorszym wydaniu, stosuje w dalszym ci gu wielu producentw,
handlowcw i sprzedawcw, ktrzy nie daj klientowi doj)( do s"owa i w nachalny,
szokuj cy sposb prbuj wymusi( na kliencie decyzj# kupna. Zwykle to si# nie
udaje, a nawet je)li klient kupi, to robi to bez przekonania i w przysz"o)ci b#dzie
unika" tego handlowca, sklepu, czy sprzedawcy. Chyba 'e producent, handlowiec,
sprzedawca zrobi co) wi#cej I tak w"a)nie si# sta"o, bo obecnie has"a reklamowe
coca-coli odnosz si# do korzy)ci (przyjemno)ci) wynikaj cych z zabawy i przyja/ni.
Trzeba wiedzie!, czego potrzebuje klient, i przedstawi! towar jako ten,
ktry zaspokaja jego potrzeby i przynosi korzy.ci klient ocenia, wybiera,
negocjuje i kupuje, bo jest przekonany, 'e wybra" najlepsze rozwi zanie.

Kup ksik

Pole ksik

50

12 KROKW UCZCIWEJ SPRZEDA!Y

To warunki rynku konkurencyjnego i )wiadomo)ci klienta charakterystyczne


dla rynku konsumenta, czyli obecnej sytuacji. Producenci i handlowcy w celu
nak"onienia klienta do zakupw stosuj dwie metody:
1. Prezentacja Namawianie Zastraszanie Zakup
lub
2. Rozpoznanie potrzeb Prezentacja Wybr Zakup
1. W sytuacji gdy znane s oglnie potrzeby klientw i ich motywacje, wielu
handlowcw prezentuje produkt, po czym namawia do jego kupna lub nawet
straszy klientw je'eli nie kupisz, to b#dziesz frajerem albo idiot , wszyscy
to maj , je'eli nie b#dziesz za'ywa", to gro' Ci przykre konsekwencje zdrowotne itp. Etyczne? Podoba Ci si#? Czujesz si# z tym dobrze jako klient?
Chyba nie bardzo.
2. Dlatego te' najlepsz metod na skuteczn sprzeda' jest rozpoznanie
rzeczywistych potrzeb klienta, dostrze'enie i uwzgl#dnienie jego indywidualno)ci,
prezentacja produktu w nawi zaniu do tych potrzeb ze szczeglnym zwrceniem
uwagi na korzy)ci, a nast#pnie pozostawienie klientowi mo'liwo)ci decyzji, czyli
wyboru, spo)rd kilku (najlepiej trzech) rozwi za*. I o takiej w"a)nie sprzeda'y
mwi i traktuje proces 12 krokw przedstawiony w tej ksi 'ce. Mo'e Twj takt
i profesjonalizm nie zmusi ka'dego klienta do zakupu, ale za to ka'dy dobrze
obs"u'ony i zadowolony z zakupu klient b#dzie si# dzieli" dobr opini o Tobie
i/lub o firmie oraz produkcie z innymi (rodzin , znajomymi), a to przyniesie Ci
znacznie wi#cej korzy)ci w postaci nowych klientw.
Zadowolony klient opowie dobrze o Tobie 6rednio trzem innym osobom.
Klient niezadowolony opowie Ele o Tobie oko$o dziesi ciu innym osobom.

W ostatnich latach w procesie sprzeda'y pojawi"a si# ciekawa rozbie'no)( pomi#dzy miejscem, gdzie klient dokonuje wyboru towaru, a miejscem, gdzie klient
dokonuje zakupu towaru. Tym miejscem, gdzie klienci coraz cz#)ciej dokonuj zakupw, jest internet. W pierwszej chwili wydawa( by si# mog"o, 'e w zwi zku
z tym rola handlowca maleje, bo wielu klientw decyduje si# na zakup w firmowym
sklepie internetowym z powodu ni'szej ceny. Warto jednak zauwa'y(, 'e pomijaj c zakupy towarw z drugiego obiegu na aukcjach klienci dokonuj cy
zakupw w internecie zwykle przed podj#ciem decyzji odwiedzaj tradycyjny salon
firmowy, gdzie mog nie tylko zobaczy( i dotkn ( towar, ale przede wszystkim
mog spotka( handlowca, ktremu zaufaj i ktry przekona ich do zakupu.

Kup ksik

Pole ksik

Kup ksik

Pole ksik

Czytaj dalej...

You might also like