Arcymistrz sprzeday.

Jak z dobrego sta si wybitnym sprzedawc

Autor: Arkadiusz Bednarski ISBN: 978-83-246-2511-6 Format: A5, stron: 208

Handlowa wirtuozeria
Co rni mistrza od arcymistrza? Jak mdrze wywiera wpyw? Czy uczciwo popaca?

Chcesz zosta wietnym handlowcem? Polecamy Ci Mistrza sprzeday to ksika, ktra pozwoli Ci rozwin skrzyda. A moe ju teraz jeste naprawd dobry w tym, co robisz? Bycie tylko jednym z wielu dobrych handlowcw przestao Ci satysfakcjonowa? Szukasz czego wicej, by zaspokoi swoje ambicje? Moesz zosta arcymistrzem, przecign ca konkurencj, stan na najwyszym podium i spojrze na wszystkich z gry. Oto ksika, ktra podsyci Twoj potrzeb osignicia spektakularnego sukcesu, wskae Ci cienk lini, oddzielajc handlowca dobrego od wybitnego, i pokae, jak j przekroczy. Jednak satysfakcja to nie wszystko Bdc niedocignionym geniuszem handlu, perfekcyjnym wirtuozem sprzeday, otrzymujesz godn Twojej pracy nagrod. wietni handlowcy zarabiaj oczywicie bardzo dobrze, ale wybitni handlowcy nie maj adnych limitw wynagrodze! Potrzebujesz jeszcze czasu do namysu? To NIE jest ksika dla osb, ktre:
chc si nauczy sprzedawa, bo nie maj nic lepszego do roboty; maj ochot dowiedzie si czego na temat technik sprzeday; w sprzeday poszukuj atwego zarobku; tylko dla tych, ktrzy chc wzbi si ponad przecitno!

Spis treci

Wprowadzenie: Czym rni si mistrz od arcymistrza? ..............7 1. Sukces w sprzeday? Prostsze, ni moe si wydawa ..............11
Dwie metody na osignicie sukcesu w sprzeday ...........................................11 Rne definicje sukcesu .....................................................................................12 Konsekwencja ...................................................................................................23 Etapy rozwoju handlowca .................................................................................24 Kiedy trwa w decyzji, a kiedy zrezygnowa ....................................................29

2. Czy moe by co bardziej oczywistego? Jak zaplanowa cele ...... 33

Znam Rozumiem Stosuj .........................................................................33 Formua C M S ........................................................................................35 Dlaczego mamy problem z realizacj celw? ....................................................36 Rozmycie ....................................................................................................37 Dystraktory .................................................................................................38 Podejcie do wytyczania celw .........................................................................39 Wytyczanie celw warsztat ..........................................................................46 Etap 1. Cele, czyli to, czego naprawd chcesz ...........................................48 Etap 2. Precyzja, czyli okrel termin realizacji .............................................55 Etap 3. Powd, czyli jak bardzo tego pragniesz ..........................................57 Etap 4. Plan, czyli co trzeba zrobi .............................................................62 Etap 5. Dziaanie, czyli co zrobi teraz .......................................................63 Co dalej? ............................................................................................................65 Kontakt .......................................................................................................65 Elastyczno ................................................................................................65 Czstotliwo .............................................................................................66

ARCYMISTRZ SPRZEDAY

3. Czy uczciwo popaca? Sprzeda etyczna a nieetyczna ............67

Etyka wok nas ............................................................................................ 71 Jak wpywa na decyzje klienta? ........................................................................ 72 Argumentowanie .............................................................................................. 77 Jak i skd czerpa niezbdne kompetencje? ..................................................... 78 W jakich sytuacjach uywa argumentw? ....................................................... 81 Erozja relacji ............................................................................................... 88 Tworzenie niewaciwych relacji ................................................................ 90 Deficyt kompetencji ................................................................................... 96

4. Czasami trzeba troch przycisn. Mdre wywieranie wpywu ........................................................97

To, co dziaa zawsze zasady i techniki wpywu uniwersalnego .................. 104 Budowanie kontaktu ................................................................................. 105 Dostrojenie ............................................................................................... 105 Dostrojenie prowadzenie .................................................................... 107 Dostrojenie prowadzenie zmiana ................................................... 109 Negacje i pochodne .................................................................................. 112 Powtarzanie .............................................................................................. 116 To co dziaa czasami wpyw ograniczony .................................................. 119 Spjniki ..................................................................................................... 122 Presupozycje ............................................................................................ 133 Sowa-klucze ............................................................................................ 145 Sowa-puapki ........................................................................................... 147 Jzyk czasu ............................................................................................... 147 Akcent i intonacja ..................................................................................... 149 Postawa .................................................................................................... 150 Mdre stosowanie technik wywierania wpywu ............................................. 152

5. Kto pyta, nie bdzi. Sztuka sprzeday poprzez zadawanie pyta .............................155
Sia zadawania pyta ....................................................................................... 157 Jak sprzedawa, zadajc pytania? .................................................................... 161 Formua rozmowy handlowej opartej na pytaniach ........................................ 194 Metody zamiany zda twierdzcych na pytania ........................................ 195

Nastpny krok ..........................................................................199 Bibliografia ................................................................................201

6

ROZDZIA 3

Czy uczciwo popaca? Sprzeda etyczna a nieetyczna

Troch pucu nie zaszkodzi. Tadeusz Doga-Mostowicz, Kariera Nikodema Dyzmy

Ile razy syszae o tym, e:

x dobro klienta jest na pierwszym miejscu,

x naley zgodnie z prawd mwi o wszystkich wadach i zaletach produktu lub usugi, x trzeba dokadnie zapozna klienta z umow? x trzeba uprzedzi klienta, jakie mog go spotka niebezpieczestwa,

x trzeba sprzedawa tylko to, czego klient potrzebuje,

ARCYMISTRZ SPRZEDAY

To tylko cz tych zalece, a raczej nakazw, o ktrych nieraz syszy kady sprzedawca. Nakazy nakazami, a jak to jest w rzeczywistoci? Ile razy miae ochot: x po prostu sprzeda, podpisa umow, wzi pienidze i powiedzie: uff, wreszcie!,

x wpaci pierwsz skadk (rat) za klienta, aby mie pewno, e ju si nie wycofa, x nakoni go, aby podpisa umow w imieniu osoby nieobecnej, x wykorzystujc niewiadomo klienta, mwi mu pprawdy,

x pomin informacj, ktrej klient moe si wystraszy, co mogoby sprawi, e nie sfinalizujesz sprzeday,

x obiecywa, nakania, perswadowa, manipulowa?

A czy kiedykolwiek co najmniej jedn z tych rzeczy zrobie? Powiedzmy sobie prawd: nakazy dotyczce tzw. sprzeday etycznej formuowane s przez osoby, ktre nigdy nikomu niczego nie sprzeday, ale za to wpywaj na ksztat i brzmienie przepisw regulujcych takie nakazy. Dziaaj oczywicie w dobrze pojtym interesie potencjalnych klientw, ale rzeczywisto rozmija si niestety z przepisami. Na pewno kademu z nas zdarzyo si popeni wykroczenie; stalimy si przestpcami, nawet o tym nie wiedzc. Kilka lat temu obiega kraj historia piekarza, ktry rozdawa niesprzedany chleb biednym. Majc dobre intencje, popeni przestpstwo, poniewa nie zapaci nalenego podatku VAT. Piekarz dziaa w jak najlepszej wierze, ale nie zwolnio go to od odpowiedzialnoci prawnej. Jak wida, dziaanie etyczne wcale nie musi popaca.

68

SPRZEDA ETYCZNA A NIEETYCZNA

Kady z nas popeni przynajmniej jedno wykroczenie, poniewa to absolutnie niemoliwe, abymy znali wszystkie przepisy prawa. W roku 2008 przez sejm przeszo 195 rzdowych ustaw i nowelizacji, za dwa lata wczeniej 150. Iloci rozporzdze i uchwa, ktre maj moc prawn, nikt chyba nawet nie jest w stanie zliczy. Nawet biegli w przepisach prawnicy specjalizuj si w rnych dziedzinach, poniewa nie s w stanie obj wszystkiego. Niemniej wszystkich nas obowizuje zasada, ktra mwi: Nieznajomo przepisw nie zwalnia od odpowiedzialnoci za ich naruszanie. Czy przypadkiem nie mamy do czynienia z sytuacj, e wymaga si czego, co nie jest moliwe do zrealizowania? Czy mona zatem wymaga od sprzedawcy, aby informowa klienta o wszystkim, na co w klient moe by naraony, skoro zawarta umowa kupna sprzeday jest umow cywilno-prawn, podlegajc przepisom prawa, ktrych sprzedawca, chociaby stawa na gowie, nigdy nie pozna? Kiedy pracowaem w pewnym zakadzie ubezpiecze, jeden z agentw chcia prowadzi sprzeda w stu procentach etyczn. Spdzi wiele godzin, dni i tygodni, analizujc Kodeks Cywilny oraz OWU1 wszystkich ubezpiecze, ktre sprzedawalimy. Chocia zgodnie z prawem przepisy te powinny by opracowane w sposb cisy i jasny i tak te zapisane, rzeczywisto najczciej wyglda inaczej. Po pewnym czasie w agent opanowa na tyle dobrze przepisy, e mg z czystym sumieniem sprzedawa. Jego spotkania byy wzorowe. Trway ponad trzy godziny, klienci zazwyczaj nic nie kupowali, ale za to otrzymywali naprawd wyczerpujce informacje. Jednak (o ironio!) najsmutniejsza w tej opowieci jest pewna historia, ktra mu si przydarzya. Ot jeden z jego potencjalnych klientw mia wypadek, w wyniku ktrego
1

OWU oglnie przyjty skrt od Oglne warunki ubezpieczenia. OWU to przepisy prawne stosowane do wszystkich ubezpiecze danego dziau lub rodzaju. Ustalaj obowizki stron umowy ubezpieczenia, czyli zarwno ubezpieczajcego, ubezpieczonego, jak i ubezpieczyciela.

69

ARCYMISTRZ SPRZEDAY

nie mg ju wicej pracowa. Caej rodzinie: jemu, trjce dzieci i onie pozostao liczy na to, e ta ostatnia szybko znajdzie jak bardzo dobrze patn prac. Podczas rozmowy telefonicznej ona miaa pretensje do naszego agenta, e nie namwi jej ma do zakupu polisy. Jakie znaczenie mia dla niej w tej sytuacji fakt, e z braku wystarczajcej iloci jednostek uczestnictwa na koncie polisa moe upa w czwartym czy pitym roku, skoro jej m straci zdolno do pracy i utrzymania rodziny w kilka miesicy po wizycie agenta? Tragiczne i mieszne zarazem... Kolejna historia z innego oddziau. Jeden z agentw kilkakrotnie umawia si ze swoim potencjalnym klientem, ktry zawsze mia jakie wtpliwoci. Wreszcie, podczas kolejnej wizyty agent troszeczk podkoloryzowa zalety polisy i klient ubezpieczy si, wpacajc wysok skadk. Nasz kolega mia powody do radoci i witowania, chocia fakt faktem postpi nieetycznie. Mino kilkanacie miesicy... Pewnego dnia w agent odebra telefon. Smutny kobiecy gos poinformowa go, e wanie ten sam klient, a jej m, zgin kilka dni wczeniej w wypadku samochodowym. Agent podj si poredniczenia w szybkim zaatwieniu wypaty. Kiedy zjawi si w domu ony swego byego ju klienta, ta niemal rzucia mu si w ramiona, mwic: Dzikuj, e po tylu rozmowach wreszcie go pan namwi. Ja zawsze uwaaam, e powinien si ubezpieczy. Wypata nastpia stosunkowo szybko, bo nie byo adnych podejrzanych okolicznoci, ktre mogyby j opni. Co mylisz o tych dwch sytuacjach? Lepiej sprzedawa etycznie czy nieetycznie? Oczywicie, mona powiedzie, e to dwa odosobnione przykady. Tak, ja znam tylko te dwa, ale podejrzewam, e jest ich o wiele wicej. Poza tym, jeeli kto uwaa, e s to przykady odosobnione i nie maj znaczenia, niech opowie o tym obydwu onom.
70

SPRZEDA ETYCZNA A NIEETYCZNA

Etyka wok nas

Pozwl, e podziel si z Tob trzema ciekawymi przykadami. Czy zdarzyo Ci si kiedy pj do sklepu po sok jabkowy lub pomaraczowy? Na pce sta karton z napisem: Jabko 100% albo Pomaracza 100%. A kiedy nalae w domu sok do szklanki, okazao si, e nie jest to sok, ale napj. C, zauwaye duy napis: Jabko 100%, ale nie dostrzege tego, co byo napisane poniej maymi literkami: smaku. Kupie nie sok wyprodukowany w stu procentach z owocw, lecz 100% smaku. Drobnostka, prawda? W telewizji widzisz reklam proszku do prania, piorcego tak doskonale, e biae skarpetki dziecka, ktre po caym dniu biegania na podwrku zupenie zmieniy kolor, znw s idealnie biae jak nowe. Kiedy jednak kupie ten proszek i wyprae w nim skarpetki, okazao si, e nie tylko nie wygldaj jak nowe, ale niewiele lepiej ni przed praniem. Wedug przepisw reklama nie musi by zgodna z prawd. I, jak wida, nie ma znaczenia fakt, e zdecydowana wikszo konsumentw kupuje wanie pod wpywem tego, co jest pokazywane w reklamie. Bdc wiadomym obywatelem, ktremu zaley na tym, aby w naszym kraju yo si lepiej, przed pjciem do urny zapoznajesz si z programami wyborczymi poszczeglnych partii i kandydatw. Kiedy wybrana przez Ciebie partia (lub kandydat) dochodzi do wadzy, okazuje si, e nie ma najmniejszej ochoty realizowa wikszoci z przedstawianych podczas kampanii wyborczej obietnic. No c, nie ma adnego przepisu, ktry nakazuje realizowanie obiecanych programw. Nikt nie kaza Ci zaufa... Podobnych przykadw mogoby wystarczy na kilkanacie stron ksiki. Skoro zatem, jak mwi mj znajomy: Wszyscy naokoo robi ci w konia, to dlaczego Ty jako sprzedawca masz si przejmowa zupenie nieyciowymi przepisami czy normami?
71

ARCYMISTRZ SPRZEDAY

Bynajmniej nie zachcam nikogo do oszukiwania i celowego nacigania ludzi, aby kupowali to, co masz im do zaoferowania, chocia podane powyej przykady nie s niczym innym ni ilustracjami zwyczajnego oszustwa, niezalenie od tego, jak ideologi bdziemy do tego dorabiali. Nie twierdz, e masz wykorzystywa swoj wiedz i urok osobisty, aby mami klienta, sprzedajc korzyci, ktrych nigdy nie bdzie w stanie osign. Uwaam jednak, e zadaniem sprzedawcy jest po prostu sprzedawa, podobnie jak zadaniem mechanika samochodowego jest naprawi samochd. Kiedy zatrudniam w moim warsztacie mechanika, nie interesuje mnie, jak naprawia samochody, wane, e je naprawia i jest w tym dobry. Kiedy id na operacj, nie pytam chirurga, czy trzyma skalpel w lewej, czy w prawej rce, wane, e jego praca jest skuteczna. Kiedy wynajmuj firm ogrodnicz, nie interesuje mnie, w jaki sposb dbaj o moje kwiaty i czym je podlewaj, wane, e piknie kwitn i ciesz moje oczy.

Jak wpywa na decyzje klienta?

Kady sprzedawca powinien sam wyznaczy sobie pewne ramy, w ktrych si porusza. Nie powinien by ani do przesady etyczny, bo nic nie sprzeda, a jego dziaania mog nawet przynie klientowi szkod, ani skrajnie nieuczciwy, bo jego kariera skoczy si bardzo szybko, a oszukani klienci nigdy mu nie wybacz. Zarwno Ty, jak i ja jestemy klientami. Oboje doskonale wiemy, e: x Czsto nie potrafimy si zdecydowa, co, kiedy, jak, gdzie lub dlaczego kupi.

x Wielokrotnie w danym produkcie czy usudze interesuje nas tylko jedna, a co najwyej kilka funkcji, a reszta nie ma znaczenia.

72

SPRZEDA ETYCZNA A NIEETYCZNA

x W wikszoci przypadkw kupujemy, poniewa co jest modne, popularne, fajne, mie, sympatyczne, interesujce, budzce emocje, rzadkie, trwa tak krtko...

x Kupujemy mark, firm, cen, sprzedawc, chwilowe emocje. x Jestemy zagubieni w natoku informacji, rozwiza, opcji, moliwoci. x Wiemy, e wszystko si psuje, zuywa, wychodzi z mody i nie jest bez wad.

Jeeli to wiemy, to pommy naszym potencjalnym klientom sobie z tym poradzi. Niedawno miaem okazj jecha bardzo dziwnym samochodem, ktry nazywa si Volkswagen Phaeton. Ogromna limuzyna z potnym silnikiem V10, ogromnym momentem obrotowym 720 Nm i bardzo bogatym wyposaeniem. Sprzedawca dwoi si i troi, abym kupi ten samochd. Opowiada o nim w samych superlatywach: e jest niezniszczalny, genialny, lepszy od najlepszych niemieckich i angielskich limuzyn itd. Odbyem nim jazd prbn i zakochaem si. Po powrocie do domu zweryfikowaem wszystkie informacje, ktre przekaza mi sprzedawca. Okazao si, e wiele nie byo zgodnych z prawd. I co z tego? Ja i tak zapewne kiedy ten samochd sobie kupi. I nie interesuje mnie, e trudno lub wrcz w ogle nie mona go potem sprzeda. Nie dbam o to, e zawieszenie jest potwornie drogie, e duo pali nawet jak na diesla, e to obciach jedzi volkswagenem itp. Nie kupiem go, poniewa w gr wchodziy zupenie inne kwestie. Nie byem i nie jestem obraony na tego sprzedawc. Chcia mi sprzeda ten samochd i robi, co mg. Nie oszuka mnie, ale te nie mwi caej prawdy, bo te wszystkie te rzeczy tak naprawd s wzgldne. Przypomina mi si wypowied pewnego doktora medycyny, ktrej suchaem kilka lat temu, na temat etyki pracy lekarzy. Od pewnego
73

ARCYMISTRZ SPRZEDAY

czasu maj oni obowizek informowania pacjentw chorych na raka o tym, w jakim s stanie. Kae si im to robi, bowiem z punktu widzenia najlepiej pojtego interesu pacjenta jest to postpowanie etyczne i uczciwe. Zatem lekarz, ktry mwi pacjentowi, e zostay mu trzy miesice ycia, postpuje etycznie i uczciwie. Czy jednak tak jest w rzeczywistoci? Jak pokazuj badania, w wielu przypadkach osoba, kiedy dowiaduje si, e ma nowotwr, poddaje si i nie walczy o ycie. Liczba osb, ktre przestaj walczy o ycie, wzrasta zwaszcza wtedy, gdy po uciliwym i dugotrwaym leczeniu dowiaduj si, e maj przed sob kilka tygodni ycia. Na tak postaw w duej mierze wpywa informacja, ktrej lekarz udziela choremu. A jaka jest prawda? Ot chcc by szczerym i uczciwym w stosunku do pacjenta, lekarz powinien powiedzie: Jak pokazuj statystyki, w przypadku tego schorzenia, na ktre pan (pani) cierpi, 12% osb zostaje wyleczonych w cigu trzech miesicy. Innymi sowy, lekarz dokonuje duego skrtu mylowego. Faktem jest, e 88% osb umiera w cigu trzech miesicy i e tych osb jest zdecydowanie wicej ni wyleczonych, a co za tym idzie szanse wyzdrowienia naszego pacjenta s niewielkie, ale jednak s! Jaka nauka z tego pynie? Wnioski s proste: x Trzeba dowiedzie si, czego chce klient.

x Naley mwi mu o tym, co jest dla niego wane.

x Naley pomaga klientowi w zakupie, a nie przeszkadza. x A przede wszystkim trzeba sprzedawa! Ostatni punkt jest tym, na ktry trzeba zwrci najwiksz uwag.
74

x Mona take mniej uwagi powici tym sprawom, ktre nie s dla klienta istotne.

x Jeeli trzeba, mona uwypukli te sprawy, ktre s wane.

SPRZEDA ETYCZNA A NIEETYCZNA

Ot kady sprzedawca musi pracowa w tzw. podwjnym zwizaniu2. Z jednej strony kae si mu dziaa w interesie klienta, tak by zaspokoi jego potrzeby i by by on zadowolony. Z drugiej wymaga si od sprzedawcw, aby realizowali zaoone plany sprzeday, ktre niejednokrotnie s bardzo wyrubowane. Sprzedawanie, ktre nie jest zgodne z interesem klienta, jest z punktu widzenia etyki sprzeday nieakceptowalne. Jeeli jednak dziaa si w interesie klienta, to w wikszoci przypadkw nie da si zrealizowa planw sprzeday. Jeeli si ich nie zrealizuje, skutki s oczywiste. I jak tu pracowa? Ze sprzeda jest podobnie jak z zarzdzaniem. Na wszystkich szkoleniach uczy si metod zarzdzania zespoem, ktre w rzeczywistoci s nieefektywne. Przedsibiorstwo to tygiel, w ktrym cieraj si interesy wszystkich zatrudnionych i, jak pokazuje praktyka, o wiele bardziej uyteczne s umiejtnoci manipulowania, kombinowania i ukadania si z waciwymi osobami. Kiedy w trakcie rozmowy z dowiadczonym czonkiem jednej z rad nadzorczych dowiedziaem si, e na stanowiska menederskie najlepiej jest przyjmowa ludzi, ktrzy mog najmniej zaszkodzi. Ciekawe, e w ogoszeniach o prac nie wymienia si takiej kompetencji. W sprzeday jest podobnie, poniewa oficjalnie oczekuje si od sprzedawcy dbaoci o interes klienta, ale tak naprawd nikomu na tym nie zaley. Liczy si tylko wynik, bo najwaniejsze jest wykonanie planu. Prawda jest wic taka, e handlowiec, jeeli chce przetrwa i odnie sukces, powinien dba o swj interes, bo w kocu pac mu nie za sprzedawanie, lecz za sprzeda. A to ogromna rnica. Chc podkreli to raz jeszcze: kady sprzedawca powinien sam wyznaczy pewne ramy, w ktrych bdzie si porusza. Nie powinien by do przesady etyczny, koncentrujc si na kliencie i jego potrzebach,
2

Wicej na temat podwjnego zwizania mona przeczyta w ksice Gregoryego Batesona, Umys i przyroda, PIW, Warszawa 1996.

75

ARCYMISTRZ SPRZEDAY

poniewa nic nie sprzeda. Nie powinien take by nieuczciwy, bo jego kariera skoczy si bardzo szybko, a oszukani klienci nigdy mu nie wybacz. Wikszo sprzedawcw syszaa o filozofii win win: ja wygrywam i ty wygrywasz, bdcej przeciwiestwem podejcia win loose: ja wygrywam, a ty przegrywasz. Jest taki punkt w relacjach sprzedawca klient, w ktrym obie strony zyskuj. I wanie do tego punktu trzeba dy. Za jego osignicie ma niewiele wsplnego z etyk. Oczywicie, jeeli win win polega na tym, e sprzedawca oszuka klienta i powie mu, e po 15 latach wpacania na fundusz na pewno uzyska okrelon kwot, a klient podpisze umow, to z ca pewnoci nie bdzie etyczne postpowanie. Jeeli natomiast powie mu, e jest moliwe3, i po 15 latach wpacania na fundusz uzyska okrelon kwot, a klient podpisze umow, to nie ma adnych podstaw wysnuwa wniosku, e klient zosta oszukany, nawet jeeli warunki do spenienia tego zaoenia s bardzo trudne. Jest to bardzo podobna sytuacja jak w przypadku sprzeday telefonu komrkowego. Jeeli klient otrzymuje informacj, i bateria w telefonie wytrzymuje 6 godzin rozmw, to oznacza to warunki idealne, ktrych w 99% sytuacji uytkownik nie bdzie w stanie osign. Czy sprawi to jednak, e bdzie on uwaa, i zakupi bubel i zosta oszukany? Raczej nie. Jakie narzdzia, metody i techniki ma do dyspozycji sprzedawca, aby wpyn na pozytywn decyzj klienta? W zasadzie trzy: 1. Zadawanie pyta 2. Argumentowanie 3. Wywieranie wpywu

W idealnych warunkach: niska inflacja i okrelony poziom zwrotu.

76

SPRZEDA ETYCZNA A NIEETYCZNA

Poniewa technice prowadzenia rozmowy poprzez zadawanie pyta powicony zostanie osobny rozdzia, tutaj skoncentrujemy si na dwch ostatnich punktach.

Argumentowanie
Argumentowa to, jak podaje Sownik wyrazw obcych, przytacza argumenty, dowody; uzasadnia, motywowa, udowadnia. Z kolei argument to wypowied uzasadniajca lub obalajca jak tez, jaki sd4. Skoro chcemy uzasadnia i udowadnia, to najpierw musimy mie jak tez, a aby argumentowanie byo skuteczne, musimy mie odpowiednie argumenty na udowodnienie tej tezy. I tu pojawia si pierwszy problem, o ktrym warto wiedzie, a z ktrego wielu mniej dowiadczonych sprzedawcw nie zdaje sobie sprawy. Problemem tym jest posiadanie arsenau waciwych argumentw. Za z tym nie jest wbrew pozorom wcale tak atwo. W przeciwiestwie do omawianych w dalszej czci rozdziau metod wywierania wpywu, argumentowanie wymaga bardzo dobrego, a w niektrych przypadkach wrcz perfekcyjnego opanowania wiedzy na temat: x technicznych aspektw sprzedawanego produktu; x jego wad, zalet, potencjalnych problemw wynikajcych z jego uytkowania; x metod oddalania zastrzee;

x serwisu posprzedanego, warunkw obsugi, gwarancji itp.;

x konkurencji: jej produktw, wad, zalet, serwisu, obsugi itd.;

4

x firmy, w ktrej si pracuje (z ktr si wsppracuje);

Sownik wyrazw obcych, red. Elbieta Sobol, PWN, Warszawa 2003.

77

ARCYMISTRZ SPRZEDAY

x brany, w ramach ktrej oferowany towar funkcjonuje;

x rynku sprzedawanego towaru i zmian, ktre na rynku zachodz; x zachowa i opinii klientw, w tym take wasnych klientw.

Jak i skd czerpa niezbdne kompetencje?

Zdobycie tej wiedzy nie jest prostym zadaniem, poniewa sprzedawca musi by przez cay czas na bieco na temat zachodzcych zmian dotyczcych zarwno samego produktu, jak i firmy, brany oraz rynku. W zasadzie kada firma powinna dba o to, aby sprzedawcy byli waciwie przygotowani i posiadali odpowiedni wiedz. Rzeczywisto jest jednak w wikszoci przypadkw inna. Aby by na bieco, sprzedawcy powinni by szkoleni, jednak szkolenia zabieraj to, co najcenniejsze: czas pracy kadego handlowca. Zatem tak naprawd kady z nich zostaje z tym problemem sam. Dlatego wybitni handlowcy nie czekaj na to, kiedy firma ich przeszkoli, lecz szkol si sami, s na bieco. Kiedy i jak? Nale do nielicznej garstki osb, ktre swojej wiedzy z zakresu sprzeday nie zdobyy w tradycyjny sposb. Mam za sob tylko trzy tradycyjne szkolenia z zakresu sprzeday, jedno dziesiciodniowe z zakresu sprzeday usug dla klientw korporacyjnych oraz dwa z zakresu zarzdzania zespoem sprzeday. Poza tym ukoczyem podyplomowe studium negocjacji i mediacji. Mimo to od lat prowadz autorskie szkolenia ze sprzeday i zarzdzania sprzeda5.

Tytuy szkole to: Sprzeda perswazyjna, Wywieranie wpywu w sprzeday, Lingwistyczne wzorce wywierania wpywu, Zarzdzanie zespoem sprzeday. Wicej informacji na stronie: www.toptraining.pl.

78

SPRZEDA ETYCZNA A NIEETYCZNA

Wiedz na temat sprzeday czerpi z wielu rde. S to midzy innymi: x praktyka, x ksiki, x szkolenia audio, x e-learning. Udao mi si wykorzysta co, co skrtowo nazywam CKN. To czas, ktrego nie masz, a ktry moesz wykorzysta. Dziki temu jeste w stanie w stosunkowo krtkim czasie opanowa i na bieco utrwala spor dawk wiedzy. Prawie kady sprzedawca porusza si samochodem. Jednak, jak pokazuj badania, ktre prowadzilimy w firmie6, czynnoci, ktr wykonuj najczciej, jest suchanie radia, muzyki i rozmowa przez telefon. Niektre osoby czytaj pras, jedz lub robi makija. Natomiast nikt spord ponad dwustu przebadanych osb nie odpowiedzia, e wykorzystuje ten czas na nauk. Podruj po caej Polsce, podobnie jak wiele osb, ktre jed samochodami, czsto stoj w korkach. Jednak dla mnie nie jest to czas stracony, ktry marnuj na suchanie po raz setny tej samej pyty czy sownych potyczek politykw. Wikszo wiedzy, ktr zdobyem z zakresu sprzeday, zarzdzania, rozwoju osobistego, zarzdzania czasem, wywierania wpywu, negocjacji, prezentacji, wystpie publicznych itp., zdobyem podczas podry samochodem. Kiedy planowaem wyjazd do Hiszpanii, w cigu dwch miesicy opanowaem ten jzyk na takim poziomie, e mogem si swobodnie porozumiewa, a nawet czyta pras. Uczyem i ucz si od najlepszych. Mam w domu ponad czterysta pyt CD z nagraniami rnego rodzaju szkole, co
6

Zadawalimy badanym pytanie: Jak wykorzystujesz czas w samochodzie, kiedy podrujesz sam, bez pasaera?.

79

ARCYMISTRZ SPRZEDAY

cznie daje ponad czterysta godzin materiau. Poniewa okoo 40% tego materiau to wiczenia, mona powiedzie, e mam ponad szeset godzin szkoleniowych na pytach audio. To cznie ponad 75 dni szkoleniowych, ktrych jestem jedynym uczestnikiem. Nie jestem w stanie przeceni wartoci wiedzy, ktr day mi te szkolenia. Pyty z nagraniami audio to znakomity materia do nauki, do cigego uzupeniania wiedzy. Korzystaj z dostpnych na rynku pyt z odpowiedni wiedz. Jeeli uczestniczysz w szkoleniach i sympozjach, nagrywaj je, wykorzystujc w miar tanie i atwo dostpne dyktafony cyfrowe. Obrbka tak nagranego materiau i zapis na pyt CD to nic trudnego. W internecie jest dostpnych wiele programw, dziki ktrym moesz dokona takiego zapisu. Pamitaj, e niezalenie od tego, jak bardzo bdziesz skupiony na tym, o czym mwi si na konferencji bd szkoleniu, i tak po upywie kilku miesicy niewiele bdziesz pamita. Regularne odsuchiwanie nagranego materiau sprawi, e bdziesz pamita o wiele wicej. Suchajc regularnie nagranych tekstw, pewnego dnia podczas spotkania z klientem zauwaysz, e operujesz pochodzcymi stamtd danymi i informacjami. Ksiki to nieocenione rdo wiedzy, ktre w naszym kraju staje si coraz mniej popularne. Uwaamy si za nard wyksztacony, a z badania wynika, e poowa Polakw w 2006 roku nie signa po adn ksik. W roku 2008 62% Polakw nie miao przez rok kontaktu z adn ksik! Spadlimy do grupy krajw o najniszym poziomie czytelnictwa7. Naley oczywicie wzi pod uwag, e ciar przesuwa si w stron publikacji elektronicznych. Jednak nie o to chodzi. Publikacje elektroniczne maj swoje wady i zalety. Zalet jest to, e wikszo osb siga po nie wtedy, kiedy potrzebuje szybkiej i krtkiej informacji.

Dane: Wirtualna Polska.

80

SPRZEDA ETYCZNA A NIEETYCZNA

Wad jest natomiast to, e tego typu informacje nie mog stanowi dobrego fundamentu wiedzy. Wiedz zdobywa si poprzez studia, a studia oparte s na ksice. Jeeli bdziesz codziennie czyta ksik przez godzin, to po dwch latach zostaniesz ekspertem w danej dziedzinie. Okoo 90% ksiek jest czytanych tylko do koca pierwszego rozdziau, a okoo 10% osb stara si wdroy w ycie to, czego dowiaduje si z ksiek. By moe Ty naleysz akurat do tej mniejszoci (czytasz codziennie i wdraasz w ycie to, co podaj ksiki) wietnie. By moe ta, ktr trzymasz teraz, jest jedn z wielu czytanych przez Ciebie w cigu miesica. Jeeli natomiast traktujesz ksiki jako zo konieczne, ktre najlepiej wyglda na pce w pokoju, nie stanowi jednak rda nieocenionej wiedzy zmie to. Zrb sobie taki miesiczny test. Przecitnie czowiek czyta okoo ptorej strony na minut. Oznacza to, e w cigu jednej godziny przeczyta okoo 40 stron. Przy zaoeniu, e codziennie to dni robocze, w cigu miesica jeste w stanie przeczyta pi dwustustronicowych ksiek. Zatem przygotuj sobie jakie niezbyt grube ksiki (180 220 stron), jak choby ta. Dobierz je tak, aby dotyczyy jednego, wybranego tematu, najlepiej niezwizanego ze sprzeda. Czytaj je przez miesic, a potem sprawd, jak bardzo wzrs Twj poziom wiedzy na dany temat. Zobaczysz, e zaczniesz postrzega otaczajcy Ci wiat w zupenie inny sposb. Moesz take kupi pras fachow lub hobbystyczn z tego zakresu, z ktrym zapoznawae si przez miesic. Zobaczysz, jak wiele si nauczysz!

W jakich sytuacjach uywa argumentw?

Wszyscy jestemy od pocztku uczeni posugiwania si argumentami w celu przedstawienia swoich racji i do obrony stanowisk. Aby jednak by w tym skutecznym, naley mie du wiedz. Dlatego pierwsze,
81

ARCYMISTRZ SPRZEDAY

co robimy podczas spotkania z klientem, to wanie uywanie argumentw, czyli przekonywanie. Wikszo nawet dowiadczonych handlowcw skupia si przede wszystkim na przekonywaniu klienta. Uwaaj oni, e im wicej informacji na temat produktu przekae si klientowi, tym lepiej. Wynika to std, e boj si tego, co powie klient. To tak jak w przypadku rozmw politykw, ktrych wiele moemy oglda kadego dnia w telewizji lub sucha w radiu. Najlepiej zakrzycze adwersarza wtedy ma si szans na zwycistwo. Niestety, o ile w przypadku politykw takie postpowanie moe by skuteczne, o tyle w przypadku sprzeday nie. Politykw oceniaj ci, ktrzy ich ogldaj i suchaj. Poniewa z natury jestemy istotami leniwymi poznawczo i podatnymi na wpywy, posugujemy si stereotypami i generalizujemy, tych, ktrzy mwi wicej i goniej, postrzegamy jako jednostki silniejsze i mdrzejsze. Kiedy jednak rozmawiaj ze sob dwie osoby, z ktrych jedna ma silniejsz pozycj, gdy jest stron decydujc, moliwo posugiwania si argumentami jest bardzo ograniczona. Istniej tylko dwie sytuacje, w ktrych uywanie argumentw ma sens: 1. Podczas prezentacji produktu 2. Podczas udzielania odpowiedzi na konkretne pytania Kiedy dokonujesz prezentacji, opisujc cechy produktu, zasad dziaania, rnego rodzaju procedury, moliwe opcje itp., uywanie wszelkiego rodzaju argumentw jest jak najbardziej wskazane. W takiej bowiem sytuacji przytaczanie argumentw jest naturalnym elementem procesu prezentacji. Chciabym w tym miejscu podkreli, e mam tu na myli prezentacj bdc trzecim etapem sprzeday8.
8

Mowa o czteroetapowym procesie sprzeday: 1. nawizanie kontaktu i zbudowanie relacji, 2. zbieranie informacji i uwiadamianie potrzeb, 3. przedstawienie propozycji i prezentacja, 4. zamknicie sprzeday. A. Bednarski, Mistrz sprzeday, Onepress, Gliwice 2009.

82

SPRZEDA ETYCZNA A NIEETYCZNA

To samo dotyczy udzielania odpowiedzi na konkretne pytania klienta. Nie dotyczy to oddalania zastrzee. Przykady: x Dlaczego trzeba czeka siedem dni na dostaw? x Czy mona zamwi t cz przez internet? Odpowiedzi mona udzieli w nastpujcy sposb: x Mamy dzia obsugi klienta. x Takie s procedury.

x Kto i w jaki sposb bdzie si opiekowa nasz firm?

x Przez internet mona zamawia we wtorki i pitki od 10.00 do 13.30.

Trudno jednak nie zauway, e czego w nich brakuje. Dlatego o wiele bardziej skuteczna bdzie pena odpowied. Na przykad: Siedem dni to termin, ktry wynika z systemu obiegu dokumentw w naszej firmie. Jak pokazuje dowiadczenie, takie rozwizanie jest najbezpieczniejsze dla naszych klientw, poniewa daje im czas, ktry jest niekiedy niezbdny do skorygowania zamwienia. W firmie mamy dzia obsugi klienta, ktry zosta stworzony dla wygody klientw. W ten sposb w przypadku spraw wymagajcych wyjanienia macie pastwo uatwiony kontakt. Jak najbardziej, poniewa internet jest coraz czciej wykorzystywany podczas skadania zamwie. W kadej z wypowiedzi pojawia si jakie wyraenie, ktre jest uzasadnieniem (argumentem): x poniewa, x bo,

83

ARCYMISTRZ SPRZEDAY

x aby,

x w ten sposb. Syszc tak odpowied, klient odnosi wraenie, e zosta wysuchany i otrzyma pen odpowied na swoje pytanie. Przy tego typu pytaniach, jakie zostay przytoczone powyej, stosowanie argumentw ma sens, poniewa klient nie zgasza zastrzee, a jedynie chce uzyska konkretne odpowiedzi. To dwie sytuacje, w ktrych moesz stosowa argumentowanie. W pozostaych najlepiej go unika. Dlaczego? Wyobramy sobie, e w pozostaych trzech etapach rozmowy handlowej stosujemy argumenty, jak (o zgrozo!) postpuje wikszo nawet dowiadczonych sprzedawcw.

Etap 1. Nawizywanie kontaktu i budowanie relacji

Wyobra sobie, e jeste klientem. Sprzedawca zamiast prowadzi z Tob swobodn i niezwizan z tematem spotkania rozmow zaczyna mwi: Dobrze, e pana (pani) zastaem. Wie pan (pani), czasami trudno jest zasta klienta w domu. Na pewno sysza pan (syszaa pani) o naszej firmie. Dodatki ywieniowe, ktre produkujemy, s najlepsze na wiecie. S co prawda firmy X, Y i Z, ale my produkujemy naprawd ekologicznie. A ceny s niskie. Na pewno bdzie pana (pani) sta. Wemy na przykad taki Afix, to napj, ktry uzupenia niedobory krzemu, a jak wiadomo, wiele osb ma niedobory krzemu... Chciaby rozmawia z takim sprzedawc? Nawet nie zdye go pozna, nie wiesz, czy to, co ma, jest Ci w ogle do czego potrzebne, a ju masz przedstawionych wiele argumentw na to, aby jednak kupi to, co ma do zaproponowania.
84

SPRZEDA ETYCZNA A NIEETYCZNA

Co zrobiby w tej sytuacji? Napisz albo zastanw si i odpowiedz sobie w mylach: ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. Czy napisae (pomylae): x jak najszybciej pozbybym si go; x straciby wiarygodno;

x nie chciabym z nim w ogle rozmawia; x zniechcibym si, unikabym go w przyszoci?

Zapewne pomylae o jednym z tych rozwiza. No wanie...

Etap 2. Zbieranie informacji i uwiadamianie potrzeb

Wyobra sobie, e jeste klientem i udao si Wam ze sprzedawc zbudowa dobre relacje. W pewnym momencie podczas rozmowy sprzedawca zaczyna mwi: Jak pan (pani) wie, przyszedem tutaj, aby przedstawi nasz produkt: Afix. Na pewno sysza pan (syszaa pani) o naszej firmie. Dodatki ywieniowe, ktre produkujemy, s najlepsze na wiecie. S co prawda firmy X, Y i Z, ale my produkujemy naprawd ekologicznie. A ceny s niskie. Na pewno bdzie pana (pani) sta. Wemy na przykad taki Afix, to napj, ktry uzupenia niedobory krzemu. Jak pokazuj badania, prawie wszyscy maj niedobory krzemu. Na pewno pan (pani) take... Co zrobiby w tej sytuacji?
85

Czytaj dalej...