You are on page 1of 13

Atlas strategiczny.

Inspiracje dla menedera


Autor: Marek Staniszewski ISBN: 978-83-246-0484-5 Format: A5, stron: 112

Sztuka mylenia strategicznego


teorie rysunki narzdzia inspiracje rozwizania niespodzianki

Twj atlas strategiczny. Legenda Inspiracja Zafascynowany ideami mylenia lateralnego Edwarda de Bono autor stworzy ksik niezwyk przejrzyst, inspirujc i cakowicie hipnotyzujc. Zamiast tworzy kolejne opase tomiszcze na temat strategii marketingowych i reklamowych, postanowi napisa i narysowa atlas strategii kreatywnych. Teoria Strategia we wspczesnym rozumieniu jest odpowiednim doborem rodkw i metod dla osignicia zaoonego celu. To dzi jedno z kluczowych poj wszdzie tam, gdzie istotna jest skuteczno prowadzonych dziaa poczynajc od polityki, na marketingu koczc. Technika Kolejne strony wypeniaj sugestywne przykady z fizyki, biologii, kodeksu bushido i wielu innych dziedzin, dyscyplin lub wiatopogldw, dalekich na pozr od strategii marketingowych, jednak doskonale wyraajcych struktur omawianego zagadnienia strategicznego. Agenda Drogi Czytelniku, to ksika, ktra powstaa tylko i wycznie po to, by suy Ci w Twojej codziennej pracy, kierowa Twoje myli w stron niezwykych rozwiza, inspirowa, gdy potrzeba Ci natchnienia i wytchnienia. Moe Moe nawet rozmylajc nad jednym z modeli, przyniesz na chwil nad klawiatur laptopa i znajdziesz rozwizanie problemu, ktry Ci drczy?

Spis treci
ZA MIAST WST } PU ................................................ 11 ROZDZIA 1. O ISTOCIE STRATEGII ....................... 15
Pochodzenie strategii ........................................................... 15 Mapa terenu ......................................................................... 18 Czas, w jakim dzia asz .......................................................... 28 Uk ad si ............................................................................... 30 Sytuacje symetryczne ....................................................... 30 Strategie niesymetryczne ................................................. 39 Stabilno czy jej brak? ......................................................... 50 Wzrost czy ruch? .................................................................. 52 Ewolucja czy rewolucja? ........................................................ 53 Mo e jeste fal ? ................................................................... 55 Po ytki z p ywania abk ...................................................... 58 Pokonywanie przeszkd ....................................................... 60 Zderzenie centralne ......................................................... 60 Rykoszet ......................................................................... 61 Omini cie ........................................................................ 62 Dyfrakcja ......................................................................... 64 Refrakcja ......................................................................... 65 Osoba stratega ..................................................................... 66

ATLAS STRATEGICZNY. INSPIRACJE DLA MENEDERA

ROZDZIA 2. STRATEGIE KREATYWNE .................... 69


Czym jest kreatywno ? ....................................................... 69 Wielka opowie .................................................................. 71 Chronologia zdarze ............................................................ 72 Dla wyj tkowych ludzi .......................................................... 74 Kiedy wada staje si zalet .................................................... 75 Czy nie tego w a nie szuka e ? .............................................. 76 Tylko popatrz, co nas wspiera .............................................. 76 Jak wiele mg by straci ...................................................... 77 Ty masz problem my mamy rozwi zanie ........................... 78 To musi by X! ..................................................................... 78 Tylko popatrz, jak to dzia a .................................................. 79 Wiesz, jak bardzo si staramy? .............................................. 80 Niemo liwe? Nie dla nas ....................................................... 81 Razem mo emy wszystko ..................................................... 82 Oni ju to maj . Do cz do szcz liwych ............................... 83 Dzi ki nam mo esz du o wi cej ............................................ 83 Spjrz na to z innej perspektywy .......................................... 84 Idealne dopasowanie ............................................................ 85 Poczuj si wolny ................................................................... 85 Inni s u omni i nigdy Ci tego nie dadz ................................. 86

ROZDZIA 3. CZYNNIKI SKUTECZNO CI W POLSKIEJ REKLAMIE ........................................... 89


Wielkie wyzwania i realistyczne cele ..................................... 90 Pe ne zrozumienie konsumenta ............................................. 92 Odwo anie si do cenionych warto ci ................................... 95 Pozytywna tonalno ............................................................ 96 Mocne wsparcie obietnicy ..................................................... 97 Forma reklamy ..................................................................... 98

NOTA BIBLIOGRAFICZNA .................................... 101 SKOROWIDZ ...................................................... 103


8

ROZDZIA 1

O is t oc ie s t rat egii

Pochodzenie strategii
Strategia to sowo dzi bardzo wieloznaczne, ale samo pojcie wywodzi si z wojskowoci. Strategos ( gr. strategos) byo greckim sowem oznaczajcym dowdc, wodza, generaa (od stratos obz, armia, wojsko, oraz agein prowadzi). Strategia bya wic pierwotnie pewn ide prowadzenia walki w celu odniesienia zwycistwa, a strateg (strategos) tym, ktry prowadzi wojsko. Arystoteles uywa terminu strategike dla okrelenia sztuki dowodzenia. Rzymianie za sowem tym oznaczali tereny znajdujce si pod komend strategusa. Stratagema (ac.) oznaczaa za wojenny fortel albo podstp. Pojcie strategia nabrao ostroci za spraw pruskiego generaa Carla von Clausewitza oraz jego nieukoczonego dziea na temat teorii wojskowoci (Vom Kriege O wojnie; 1832). Clausewitz dokona znaczcego rozrnienia pomidzy taktyk, czyli planowaniem

ATLAS STRATEGICZNY. INSPIRACJE DLA MENEDERA

wykorzystania si w prowadzeniu pojedynczych bitew, a strategi, czyli takim wykorzystaniem poszczeglnych bitew, by dziki nim wygra wojn. Dzi, mwic najoglniej, strategia rozumiana jest jako dobr rodkw i metod do osignicia zaoonego celu. Kada dziedzina, w ktrej istotna jest skuteczno prowadzonych dziaa, uywa swoich strategii. Tak jest w polityce, yciu kulturalnym, w sztuce czy biologii. Zachowania organizmw ywych s dobrym przykadem wielu strategii pozwalajcych na przetrwanie czy adaptacj. Moje rozumienie strategii jest take bardzo oglne. Zakadam, e o strategii mona mwi wtedy, kiedy w myleniu chcemy poczy pi warunkw: x cele, x dziaania,

x efektywno. Inspiracji do mylenia strategicznego poszukuj zatem wszdzie tam, gdzie rozwaane s relacje pomidzy tymi elementami. Jedn z ciekawszych inspiracji wydaje mi si teoria polskiego filozofa Tadeusza Kotarbiskiego, pioniera prakseologii, czyli teorii sprawnego dziaania. Kotarbiski przyjmowa, e efektywne (sprawne) dziaanie jest przede wszystkim dziaaniem celowym cele osigamy w nim dziki przemylanemu, racjonalnemu postpowaniu, a nie w wyniku czystego przypadku. Poniewa s to dziaania, wic odbywa si bd w czasie, a wykonujc je, wykorzystywa bdziemy posiadane zasoby i energi. Uytkujc zasoby, wszystkie wysiki kierujemy na osignicie zaoonego celu. Kotarbiski okrela te sprawne dziaania jako ekonomiczne, przez co rozumie ekonomi w postaci oszczdnoci lub wydajnoci. Ekonomia dziaa efektywnych moe si przejawia na dwa sposoby:
16

x czas,

x zasoby,

O ISTOCIE STRATEGII

1. Zaoony rezultat osigamy, wykorzystujc mniejsz ilo zasobw lub energii. 2. Przy wykorzystaniu takich samych zasobw potrafimy osign lepszy wynik. Istnieje wic ekonomia w postaci oszczdnoci (zasobw, energii, kapitau) lub w postaci wydajnoci (wiksze osignicia). Przyjmujc takie rozumowanie, podaj poniej wzr pomagajcy oszacowa efektywno podejmowanych dziaa.

Na kolejnych stronach bd wielokrotnie uywa okrele wynik, wysiek, efekt, wic od razu w tym miejscu wyjaniam, jak postrzegam zalenoci pomidzy tymi pojciami. Dla osb, ktre nie zajmuj si na co dzie strategi, niezwykle irytujca jest abstrakcyjno pojawiajca si w strategicznych rozwaaniach. W niniejszym opracowaniu take, mam nadziej, abstrakcyjnoci tej nie braknie. Duo jest tu gdybania, przypadkowoci i prawdopodobiestwa, niekoniecznie rozumianego na sposb statystyczny. W tym sensie mylenie strategiczne jest moim zdaniem bliskie filozofii. Mylenie strategiczne to przecie pewien rodzaj docieka, poszukiwanie pewnych praw oglnych i wzorw postpowania, ktre wynikaj z prby wgldu w natur rzeczy: natur wiata, czowieka, wojny, biznesu czy nawet komunikacji reklamowej (rozdzia 2 i 3). Podobnie jak w filozofii, tak i w myleniu strategicznym wiele jest pyta i wtpliwoci, a mao definitywnych odpowiedzi. Brak odpowiedzi ostatecznych i gotowych systemw ujmujcych
17

ATLAS STRATEGICZNY. INSPIRACJE DLA MENEDERA

wiedz ogln sprawia, e mylenie strategiczne dalekie jest od naukowego. Jeli ju, to chyba najblisze jest w swojej naturze naukom humanistycznym lub wrcz sztuce. Przywoujc raz jeszcze Clausewitza, chciabym te przypomnie jego ostrzeenie przed prbami reifikacji (urzeczowienia) strategii. Strategia nie moe by traktowana jako rzecz, przedmiot, obiekt skoczony. Jest raczej procesem, cigym tworzeniem od nowa i nieustannym poszukiwaniem. Rzeczywisto wci si zmienia, a strategia jest prb wyraniejszego dostrzegania zalenoci w obserwowanych zmianach po to, by skuteczniej wywoywa zmiany celowe.

Mapa terenu
Dobra strategia powinna da si zamieni w prost instrukcj dziaania, ktr jeste w stanie szybko przekaza innym. Powinna by take regu na tyle ogln, by nawet w przypadku zmiany pewnych okolicznoci nadal zwikszaa szanse na skuteczno dziaania. Generaowie tworzcy strategie wojenne posiadaj wiele informacji, ale nawet podczas opracowywania planw strategicznych bardzo duo rzeczy ulega zmianie. Nie moe to jednak ogranicza tworzenia strategii. Strategia jest zatem regu dosy ogln i abstrakcyjn. Pewnym wyidealizowanym modelem postpowania. Jeli pomimo zmiany rodowiska, warunkw otoczenia i pewnego zakresu okolicznoci jaki wzr dziaania wci pozostaje sensowny, to z pewn ostronoci moemy zacz go nazywa strategi. Poniewa strategia pochodzi z dziedziny militarnej, najbardziej oczywistym wstpem bdzie pochylenie si nad map sztabow. Warto jednak pamita, e sowo strategia jest bardzo pojemne i nie musi dotyczy wycznie wojny lub czynnie prowadzonej walki. Mahatma Gandhi by bez wtpienia znakomitym strategiem, cho wskazwki, jakich udziela Hindusom, odwoyway si do znanego im pojcia ahinsy (poszanowania ycia i niekrzywdzenia czujcych
18

O ISTOCIE STRATEGII

istot) i oparte byy na idei biernego oporu. Istnieje wiele strategii, ktre nie odwouj si do wykorzystywania przemocy. Jednak mylenie strategiczne rozpoczo si na zakurzonych polach walki. Krew, mier, cierpienie, sukces, poraka, haba, odwaga, determinacja, zwycistwo i zaszczyty to pojcia, ktre szy czsto w parze ze sowem strategia. Mona prbowa zupenie si od nich odci, ale czy warto? Obraz staroytnego generaa pochylajcego si w zakurzonym namiocie nad zniszczon map i ocierajcego pot ze zmarszczonego czoa jest chyba najprostsz alegori wyraajc istot strategicznego mylenia. Jak mawia Heraklit, rozmylajcy nad pierwotn natur rzeczy: wojna jest wieczna, nigdy si nie koczy. Rozpocznijmy zatem wzorem wspomnianego generaa od samego pocztku. Pochylmy si wsplnie nad map. Przystpujc do tworzenia strategii, dobrze jest nakreli pierwsz map, ktra w prosty sposb zilustruje struktur zmiany, ktr zamierzasz wywoa. Przedstawiam obok przykad mapy, jak sam si posuguj na pierwszym etapie pracy nad strategi. Na mapie naley umieci trzy stany: stan obecny, stan przejciowy (drog, ktr zamierzasz przeby) i stan docelowy. Punkt wyjcia jest miejscem, w ktrym aktualnie si znajdujesz. Opisujc to miejsce, we pod uwag nastpujce kryteria: x Co sprawio, e jeste tu, gdzie jeste; jakie wane wydarzenia w przeszoci doprowadziy Ci do tego miejsca? x Z jakimi pozytywami wie si obecna sytuacja, co jest w niej dobrego; jakie gwne korzyci osigasz, bdc w tym miejscu?

x Jakie negatywne strony obecnej sytuacji najbardziej Ci ograniczaj; z jakimi problemami musisz si na co dzie boryka?

19

ATLAS STRATEGICZNY. INSPIRACJE DLA MENEDERA

Dokadne zrozumienie punktu wyjcia jest koniecznym elementem formuowania strategii. Bdzie ono miao kluczowe znaczenie dla formuowania celw i opisu punktu docelowego. Twoje cele s przecie opisem stanu, w jakim masz si znale po dokonaniu pewnego wysiku i przebyciu pewnej drogi. Jeli chcesz dziaa skutecznie i efektywnie, nie marnujc energii, musisz znale pewien zwizek

20

O ISTOCIE STRATEGII

pomidzy stanem aktualnym oraz przyszym i zastosowa takie dziaanie, ktre w najprostszy sposb pozwoli osign zakadany rezultat. Spjrz na poniszy rysunek, ktry t zasad ilustruje.

Mam nadziej, e teraz dostrzegasz wyranie, dlaczego tak wane jest znalezienie wszelkich relacji pomidzy punktem wyjcia i punktem docelowym podczas formuowania strategii. Drugim wanym miejscem na mapie jest wanie punkt docelowy. Opisujc to miejsce, take dokonaj analizy, stawiajc sobie pytania w rodzaju: x Jakie korzyci osigabym, gdybym si tam znalaz; czy osigabym wwczas co, czego nie mog mie dzisiaj?
21

x Jak w wiecie idealnym wygldaby stan, do ktrego d?

ATLAS STRATEGICZNY. INSPIRACJE DLA MENEDERA

x Dokd dalej mona pj z tego miejsca?

x Jakie uczucie towarzyszy mi, kiedy wyobraam sobie, e jestem ju w punkcie docelowym?

Opisywanie stanu docelowego jest czynnoci na pewno bardziej przyjemn ni analizowanie problemw zwizanych z obecn sytuacj. Jest to przecie mylenie yczeniowe, majce wiele wsplnego z zapisywaniem marze na temat przyszoci. By jednak nie skoczyo si jedynie na marzeniach, musisz zastanowi si, czy punkt docelowy jest w ogle moliwy do osignicia na ile jest realny? Sowo realny naley w tym przypadku traktowa bardzo ostronie chodzi wycznie o to, czy masz wystarczajce siy i umiejtnoci, aby faktycznie dany stan osign. Jeli podejmujesz jakie dziaanie po raz pierwszy, bdzie Ci bardzo trudno oceni realno zakadanych celw po prostu jeszcze nie wiesz, na co Ci tak naprawd sta. W tej sytuacji musisz by podwjnie ostrony w wytyczaniu celw i bardziej krytyczny co do swoich moliwoci. By moe rozumiesz teraz, dlaczego w opisie punktu wyjcia wane jest znalezienie odpowiedzi na pytanie: co sprawio, e jestem tu, gdzie jestem? Jeli podejmujesz dziaania od duszego czasu i wprowadzasz w ycie rne strategie, to duo atwiej ocenisz swoje siy i umiejtno wykorzystywania sprzyjajcych okolicznoci. Nie tylko uczenie si na odniesionych sukcesach, ale take studiowanie wasnych poraek jest nieocenion umiejtnoci bardzo przydatn przy tworzeniu strategii. Ustalajc cele, wiele osb ma naturaln skonno do robienia bardzo dugiej listy tego, co chc osign. Czasem moe to by przydatne, jeli formuujesz przysz wizj lepiej wtedy dostrzegasz wszystkie szczegy rzeczywistoci, ktr zamierzasz wsptworzy. Najczciej jednak zbyt duga lista celw paraliuje dziaanie. Okazuje si, e niektre z nich s po prostu sprzeczne osignicie
22

O ISTOCIE STRATEGII

jednego oznacza kompromis lub udawanie, e osiga si inny. Im wicej celw, tym take wicej energii, ktr musisz woy w ich realizacj. Kade dziaanie wymaga za przynajmniej dwch warunkw: x czasu, w jakim zostanie wykonane; x energii, jaka bdzie si wizaa ze zmian jednego stanu w inny.

T sam za energi mona wykorzysta w inny sposb, osigajc zupenie inne stany. Jeli w wiecie zwierzt dany osobnik wykalkuluje sobie, e niepodejmowanie dziaania moe mu zapewni w okrelonej sytuacji najwiksze korzyci, to najprawdopodobniej pozostanie w bezruchu. Ty prawdopodobnie jeste bardziej ambitny i chciaby lub musisz co zrobi. Chcc wic unikn paraliujcej sytuacji, przy opisie punktu docelowego moesz zastosowa pewn metod, ktra lepiej pozwoli Ci ustali, do czego naprawd zmierzasz. Nazywam to kalibracj celw. Rysunek na nastpnej stronie pokazuje, na czym polega kalibracja celw. W samym centrum znajduje si cel podstawowy, ultymatywny. Jeden konkretny stan, ktry zamierzasz wywoa lub osign. Nazwijmy go umownie rodkiem tarczy. Wag tego celu rozumiesz intuicyjnie. To jest Twoje by albo nie by trafienie rodka tarczy bdzie miar Twojej skutecznoci i efektywnoci. Majc przed oczami rodek tarczy, dopisuj kolejne cele, ktre chciaby osign. Zadbaj jednak o to, aby sprawdzi, ktre s najbliej rodka tarczy. Pomyl, ktre cele id ze sob w parze? Ktre mona realizowa jednoczenie? Ktre cele s od siebie odlege? Ktre znajduj si najdalej od rodka tarczy? Po wykonaniu tego zadania moesz spokojnie skupi si na celach, ktre wpisae w pierwszym okrgu. To tutaj znajduj si Twoje prawdziwe cele.

23

ATLAS STRATEGICZNY. INSPIRACJE DLA MENEDERA

Przy wyznaczaniu rodka tarczy bd wymagajcy wobec siebie. Ustalenie ambitnego celu (ktry wci jest w zasigu Twoich moliwoci) pozwoli Ci lepiej skoncentrowa energi i wykorzysta posiadane zasoby. atwiej wtedy ustalisz priorytety i poszczeglne etapy dziaania. Ambitny cel dziaa mobilizujco take na osoby, ktre bd Ci pomaga w realizacji strategii. Ostatnia rzecz, jak powiniene zrobi, opisujc punkt docelowy, to ustalenie, w jaki sposb bdziesz sprawdza osignicie celw. Czy cele, ktre sobie wyznaczye, s mierzalne? Czy istnieje proste kryterium, dziki ktremu bdziesz mg np. stwierdzi: zrealizowaem cel w 80 procentach? Nie wszystkie cele poddadz si takiemu opisowi, ale kady z nich moe posiada wasne kryterium jego realizacji. Ocena rezultatw dziaania bdzie dla kolejnych strategii rwnie wana jak formuowanie zamierze.
24

Czytaj dalej...

You might also like