ID DO:

Spis treci
Przykladowy rozdzial
KATALOG KSIEK:
Katalog online
Bestsellery
Nowe ksiki
Zapowiedzi
CENNIK I INFORMACJE:
Zamw informacje
o nowociach
Zamw cennik
CZYTELNIA:
Fragmenty ksiek
online
Onepress.pl Helion SA
ul. Kociuszki 1c
++-100 Gliwice
tel. 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
redakcja: redakcjawww@onepress.pl
informacje: o ksigarni onepress.pl
Do koszyka
Nowo
Promocja
Do przechowalni
BezMarketing.
Przesta kusi klientw,
zacznij z nimi rozmawia!
Autor: Scott Stratten
Tumaczenie: Bartosz Salbut
ISBN: 978-83-246-3419-4
Tytu oryginau: UnMarketing:
Stop Marketing. Start Engaging
Format: 158u235, stron: 115
Sia tkwi w relacjach!
Media spoecznociowe i kapita spoeczny
Obsuga klienta w sferze publicznej
Marketing wirusowy
Autentyzm w newsletterach
Zmiana systemu gospodarczego i sytuacji rynkowej, ktra nastpia z gra dwadziecia lat
temu, przyniosa nam nieobecny w czasach niedoboru marketing. Zafundowaa nam
pierwsze cytowane wszdzie i przez wszystkich reklamy, promocje typu 2 w cenie 1
oraz telemarketerw, dzwonicych w najmniej odpowiednich momentach. Po pocztkowym
zachyniciu si marketingiem zarwno klienci, jak i sami przedsibiorcy zaczynaj by nim
zmczeni. Okrelenie zabieg marketingowy czsto stanowi synonim manipulacji, mydlenia oczu
odbiorcom czy zapychania skrzynek pocztowych przypadkowymi ofertami.
Dlatego dzi, w dobie przesytu konsumpcyjnego, szybkiego internetu, smartfonw
i wszechobecnych mediw spoecznociowych chyty maketingowe to zdecydowanie za mao.
Klient majcy do wyboru identyczne z jego punktu widzenia oferty dwch konkurencyjnych rm
wybierze te, ktra bardziej do niego przemwi. Nagrodzi zakupem producenta, ktry szczerze
i otwarcie rozpocznie dialog, a take z pokora wysucha opinii o sobie tych pozytywnych i tych
negatywnych. Wrci, jeli jego uwagi zostan uwzgldnione.
Ksika, ktr trzymasz w rku, stanowi wietny pocztek dialogu, jaki nawiesz z rynkiem.
Autor w niezobowizujcy i dowcipny sposb przedstawia praktyczne spojrzenie na zmieniajce
si relacje rm z konsumentami. Przekonaj si, e media spoecznociowe s przyszoci
marketingu, a nie tylko przelotn mod. Signij po zestaw konkretnych informacji oraz
przykadw z ycia, dziki ktrym nie tylko dowiesz si, co si sprawdza (a co nie), lecz rwnie
jakie podejmowa dziaania i do kogo je kierowa.
Scott Stratten jest prezesem UnMarketing.com oraz ekspertem w obszarze marketingu
szeptanego i spoecznociowego. Wirusowe materiay wideo opracowane na zlecenie jego
klientw zostay wywietlone ponad 60 milionw razy i wygeneroway bardzo due przychody.
Stratten pojawia si w takich serwisach, jak Mashable.com i CNN.com. Pisza o nim Wall Street
Journal, USA Today oraz FastCompany. Prowadzi wykady i doradza na caym wiecie
w zakresie skuteczniejszych metod budowania przez rmy relacji z ich biecymi oraz
potencjalnymi klientami z wykorzystaniem mediw spoecznociowych czy marketingu
wirusowego oraz starej dobrej sztuki rozmawiania.
Nie wierz kadej recenzji, ktr czytasz!
5
Spis treci
Wprowadzenie 7
Rozdzia 1. Hierarchia zakupw 11
Rozdzia 2. O ekspertach sw kilka 14
Rozdzia 3. Luka zaufania 17
Rozdzia 4. Restauracja, ktra nie zrozumiaa 20
Rozdzia 5. Kontaktowanie si z potencjalnymi klientami w ciemno 23
Rozdzia 6. Gdy Twoja firma celuje w samo dno 25
Rozdzia 7. Pozyskaj i bd 29
Rozdzia 8. Dlaczego firmy nie korzystaj z mediw spoecznociowych 31
Rozdzia 9. Media spoecznociowe (i przy okazji kapita spoeczny) 33
Rozdzia 10. Facebook kontra LinkedIn, kontra Twitter 36
Rozdzia 11. Tworzenie platform spoecznociowych 40
Rozdzia 12. HARO, czyli przykad tworzenia platformy 45
Rozdzia 13. Reguy gry ulegy zmianie. Natychmiastowo i adekwatno 47
Rozdzia 14. Obsuga klienta w sferze publicznej 49
Rozdzia 15. Nie ograniczaj si do najmielszych 54
Rozdzia 16. Siedem grzechw gwnych mediw spoecznociowych 56
Rozdzia 17. Jak Twitter odmieni moj dziaalno 63
Rozdzia 18. Tassimo 69
Rozdzia 19. Twitter lokalnie 72
Rozdzia 20. Dominos Pizza, czyli o sile rozgosu. Ludzie rozmawiaj 76
Rozdzia 21. Naked Pizza 78
Rozdzia 22. Nie karm trolla 80
Rozdzia 23. Tweetathon 83
Rozdzia 24. Twoja strona internetowa tradycja kontra nowatorstwo 87
Rozdzia 25. CAPTCHA 96
Rozdzia 26. Luka doznaniowa 99
Rozdzia 27. Podnie poprzeczk i ju jej nie opuszcza Cirque de Soleil 101
6 Spis treci
Rozdzia 28. Mieszanie kawy 103
Rozdzia 29. Luka doznaniowa w maych firmach 109
Rozdzia 30. Stop Start Kontynuacja w praktyce 111
Rozdzia 31. Zappos 113
Rozdzia 32. Rockport 117
Rozdzia 33. FreshBooks 119
Rozdzia 34. Dlaczego nie naley uczy si od milionerw 121
Rozdzia 35. Przejrzysto i autentyzm 124
Rozdzia 36. Przejrzysto na Twitterze w moim wykonaniu 126
Rozdzia 37. Przejrzysto na Twitterze w Twoim wykonaniu 128
Rozdzia 38. Partnerzy marketingowi 130
Rozdzia 39. Referencje 132
Rozdzia 40. Bestsellery 134
Rozdzia 41. Dlaczego status mamy pracujcej w domu nie sprzyja interesom 136
Rozdzia 42. Walmart? Jestecie tam? 138
Rozdzia 43. Nowe pomysy 140
Rozdzia 44. Realizacja pomysw 143
Rozdzia 45. Seminaria tradycyjne 147
Rozdzia 46. Teleseminaria 151
Rozdzia 47. Teleszczyty 154
Rozdzia 48. Jak i dlaczego zdecydowaem si
na e-booka zamiast na organizacj szczytu 157
Rozdzia 49. Marketing wirusowy 162
Rozdzia 50. BezMarketing incognito 183
Rozdzia 51. Jak to dziaa w praktyce 188
Rozdzia 52. Lush 191
Rozdzia 53. Targi 193
Rozdzia 54. Media spoecznociowe na imprezach wystawienniczych 200
Rozdzia 55. BezNetworking. Dlaczego spotkania networkingowe to zo 202
Rozdzia 56. BezKoniec 206
Podzikowania 207
REGUY GRY ULEGY ZMIANIE 47
Rozdzia 13.
R e g u y g r y u l e g y z m i a n i e
Reguy gry ulegy
zmianie.
Natychmiastowo
i adekwatno
R e g u y g r y u l e g y z m i a n i e
Wraz z eksplozj popularnoci mediw spoecznociowych doszo do zmiany
ukadu si. Jeden telefon ze skarg do linii obsugi klienta moe nie wywrze na
Tobie wikszego wraenia. Gdyby jednak dorzuci do tego kilka kolejnych osb
borykajcych si z tym samym problemem, jeden czy dwa wpywowe blogi oraz
armi uytkownikw Twittera, nagle staniesz w obliczu prawdziwego buntu.
Trudno o lepszy przykad tego rodzaju problemw ni historia firmy Motrin,
ktra opracowaa now kampani reklamow pod hasem Mamy Motrin. Pomys
nie zosta ani do koca przemylany, ani do koca dopracowany, w zwizku z czym
okaza si klap. W reklamie starano si przekaza informacj, e noszenie dzieci
w specjalnych nosidekach to tak naprawd kwestia mody. A poniewa bol od
tego plecy, warto wzi Motrin!
W pewien pitek pod koniec 2008 roku firma opublikowaa spot na swojej
stronie internetowej. Jak przypuszczam, pracownicy firmy przybili pitki
34
i roze-
szli si do domw, by cieszy si weekendem. Tymczasem wanie w tym mo-
mencie nastpia katastrofa. Po obejrzeniu spotu mamy poczuy si uraone
35
i za-
czy na ten temat rozmawia. Rozpoczy si dyskusje na blogach, Facebooku
oraz tej maej i zyskujcej dopiero popularno platformie mikroblogowania na
Twitterze. Nie chciabym znale si na miejscu tego pracownika firmy Motrin,

34
Jestem rwnie pewien, e w zespole kreatywnym zabrako mam, nie zabrako za
ludzi z pewnym konkretnym wyobraeniem na ich temat.
35
Niektrzy pewnie powiedz, e zareagoway nieco przesadnie. Bardzo mdre posu-
nicie. Sprbuj powiedzie komu, e wyolbrzymia problem to zawsze wietnie dziaa.
48 BEZMARKETING
ktry przyszed w poniedziaek rano do pracy i znalaz w skrzynce 20 tysicy e-maili
napisanych w zwizku z now kampani reklamow.
W ten sposb naprzeciw siebie stany warta ponad miliard dolarw firma
farmaceutyczna oraz grupa mam. W starym ukadzie si wygraby wikszy. Pra-
cownicy firmy wysaliby kilka kuponw w celu zaagodzenia sprawy i na tym by
si skoczyo. Dzisiaj jednak wszystko dzieje si natychmiast i kady gos si liczy.
Media spoecznociowe doprowadziy do zrwnania szans. Blogi i tweety uzyskuj
doskonae pozycje w rankingach wyszukiwarek, jeden tweet z atwoci moe
spowodowa znaczne nagonienie sprawy. Wpisz w wyszukiwark Google haso
Motrin Moms, a znajdziesz przede wszystkim wpisy na blogach, w ktrych b-
dzie mowa o tym, jak okropn reklam firma wypucia i jak jej pracownicy nie
poradzili sobie z ca t sytuacj. Oryginalna kampania firmy nie znalaza si na-
wet w pierwszej pitce wynikw wyszukiwania dla tego hasa
36
!
Reklama zostaa zdjta ze strony internetowej firmy, ale mleko si ju rozlao.
Od tamtego czasu min ponad rok, a na YouTubie nadal mona obejrze co naj-
mniej dziesi kopii tego spotu. Pamitaj: internet nigdy nie zapomina -.
Co mogli zrobi przedstawiciele firmy Motrin, aby wyj z twarz z tej sytuacji
(abstrahujc oczywicie od faktu, e nigdy nie powinni tworzy tej reklamy)? Po-
niej przedstawiam pi sugestii:
1. Monitorowa media spoecznociowe pod ktem wzmianek na temat reklamy
lub kampanii. Jeeli o Twojej marce si rozmawia, powiniene w tej rozmowie
uczestniczy.
2. Zareagowa. Powinni zdj reklam i zamieci w jej miejsce informacj, e
chcieli jedynie zaartowa, oraz przyzna si do popenionego bdu.
3. Rozpisa konkurs na lepsz reklam pod hasem Mamy Motrin i przy-
znawa nagrody, na przykad w postaci nieszczsnych nosideek
4. Umoliwi gosowanie na najlepsz reklam za porednictwem Twittera,
Facebooka i YouTubea.
5. Uruchomi kampani z wykorzystaniem zwyciskiej reklamy. Waciwie to od
tego naleao zacz, poniewa nikt nie zna mam lepiej ni same mamy.
Jeeli kto przyznaje si do popenianych bdw, skonni jestemy mu wyba-
czy. Bdw nie da si unikn, niewiele da si te zrobi, gdy ju zostan pope-
nione. Mona si tylko przyzna i prbowa naprawi ich skutki. W pewnym sen-
sie racj ma ten, kto mwi, e nawet za reklama jest dobr reklam. Jeli uda Ci
si naprawi sytuacj, moesz wietnie na tym wyj, jeli jednak nic nie zrobisz,
wypadniesz le i nie bardzo rozumiem, jakim cudem miaaby to by dobra re-
klama.

36
W momencie pisania ksiki oficjalna strona tej kampanii pojawia si jako sidmy wynik.
OBSUGA KLIENTA W SFERZE PUBLICZNEJ 49
Rozdzia 14.
Obsuga klienta
w sferze publicznej
Firmy przywyky ju do tego, e proces obsugi klienta realizuje si w relacji mi-
dzy dwiema osobami. Telefoniczne centra obsugi klienta, pracownicy odpowie-
dzialni za odpisywanie na e-maile oraz centra pomocy wszystkie te instytucje
opieraj si na zaoeniu, e kady kontakt nawizany przez klienta wymaga reakcji
jednego pracownika firmy. W epoce mediw spoecznociowych interakcje z klien-
tem mog za nabra wymiaru publicznego. Pamitaj jednak, e taka forma ob-
sugi klienta moe by dla Twojej firmy zarwno dobra, jak i za. Moesz czerpa
z niej korzyci, poniewa w ten sposb przekonasz klientw, e suchasz, co maj
do powiedzenia, angaujesz si w relacje z nimi i powanie podchodzisz do kwe-
stii ich obsugi. Niewykluczone, e rwnie inni klienci maj podobne wtpliwo-
ci lub problemy, a wwczas po przeczytaniu zapisu Twojej rozmowy by moe
poradz sobie sami. Moesz sobie jednak rwnie zaszkodzi, na przykad powie-
rzajc dziaania w tym zakresie pracownikowi, ktry nie dysponuje wystarczaj-
cymi kompetencjami dotyczcymi obsugi klienta lub ignoruje skargi i reklamacje.
wietnym przykadem instytucji, ktra skorzystaa z prowadzenia obsugi
klienta w sferze publicznej, jest Tufts University z Massachusetts. Uczelnia dys-
ponuje trzema bufetami, a kady z nich ma konto na Twitterze. Su one przede
wszystkim rozsyaniu biecych informacji na temat menu. W istocie liczy si jednak
przede wszystkim to, e pracownicy bufetw mog przysuchiwa si opiniom
studentw. Najlepiej pokazuje to poniszy tweet:
Uytkowniczka korzysta z Twittera w tym samym celu co wiele innych osb
chce da upust swojej frustracji. Wiele firm zachowuje si biernie wobec takich
tweetw, a wwczas wiadomo albo ginie w natoku innych (cho zawsze mona
50 BEZMARKETING
j znale dziki wyszukiwarce Google), albo jej autor zaczyna jeszcze dobitniej
dawa wyraz swojemu niezadowoleniu. Mdre organizacje wychwytuj takie
wiadomoci, poniewa wiedz, e mog dziki temu nie tylko rozwiza problem,
ale rwnie zapracowa sobie na dobr reputacj.
W cigu kilku godzin uczelniany bufet odpowiedzia powyszym tweetem. W ten
sposb pokazali, e suchaj, e zaley im na klientach oraz e chc jako rozwi-
za problem. Dalszy rozwj wypadkw by bardzo istotny:
Zwr uwag na trzy pierwsze sowa: Nie ma sprawy. Oznaczaj one, e
dziewczyna ochona dziki przeprosinom pracownikw bufetu sytuacja zo-
staa zaagodzona. W sumie na tym mogoby si zakoczy, jednak pracownicy
bufetu postanowili zadba o to, by dziewczyna poczua si w caej tej sytuacji
moliwie jak najlepiej.
Pracownicy bufetu po raz kolejny przyznali dziewczynie racj i uznali swj
bd. Rwnie dobrze mogli przecie obra inn strategi i napisa tylko: wiee
owoce czasem si psuj, takie jest ycie. Na szczcie zrobili co wicej.
Ludzie na og chtnie okazuj wyrozumiao i wybaczaj firmie, ktra
uznaje ich racj i przyznaje si do popenionych bdw. Pracownicy bufetu nie
musieli nawet proponowa dziewczynie gratisowego jabka ani innego owocu.
Wystarczyo, e jej wysuchali i nawizali z ni rozmow w ten sposb wyr-
nili si z tumu innych podobnych firm. Gdyby rozmowa ta miaa miejsce przez
telefon lub za porednictwem poczty elektronicznej, cay proces obsugi klienta
ograniczyby si do relacji z jedn osob. Tymczasem w mediach spoecznocio-
wych jedno dziaanie podjte w ramach procesu obsugi klienta moe zosta do-
strzeone przez znacznie wicej ludzi.
Jeli zatem mwimy o zwrocie z inwestycji w media spoecznociowe, powi-
niene si zastanowi, ile byyby warte dla Ciebie rzadsze kontakty klientw z te-
lefonicznym centrum obsugi, mniej negatywnych opinii na Twj temat oraz po-
wszechniejsze przekonanie, e Twoja firma dba o swoich klientw.
OBSUGA KLIENTA W SFERZE PUBLICZNEJ 51
Jak ju wspominaem, ycie nie zawsze jest takie rowe. Zasada szerszego
oddziaywania mediw spoecznociowych dotyczy rwnie dowiadcze nega-
tywnych powierz zarzdzanie swoim kontem nieodpowiedniej osobie, a bole-
nie si o tym przekonasz. Trudno o lepszy przykad ni sytuacja, w ktrej znala-
za si April Dunford, gdy zgosia problem jednej ze swoich lokalnych kawiarni,
Dark Horse Caf.
April podejmuje dziaanie charakterystyczne dla wielu uytkownikw Twitte-
ra: wysya informacj o swoich uwagach na temat usug oferowanych przez po-
bliski lokal. Nie kieruje swojej wiadomoci bezporednio do przedstawicieli ka-
wiarni, ale po prostu publicznie narzeka na to, e w lokalu zainstalowano za mao
gniazdek elektrycznych.
Jedna z osb obserwujcych konto April na Twitterze kieruje jej wiadomo
bezporednio na profil kawiarni Dark Horse, dolewajc oliwy do ognia. Kilka go-
dzin pniej przedstawiciele kawiarni odczytuj tweeta i odpowiadaj na niego.
Przypomnij sobie, jak doskonale z krytyk poradzi sobie bufet z Tufts University
52 BEZMARKETING
Jak sam widzisz, kawiarnia nie widzi najmniejszego problemu w swoim za-
chowaniu. adnego zrozumienia dla klienta. Warto podkreli, e wielu klientw
tego lokalu to przedsibiorcy, ktrzy maj ochot napi si kawy i co zje, a przy
okazji chc popracowa. Mona zatem powiedzie, e nie brakuje osb zaintere-
sowanych moliwoci podpicia komputera do sieci elektrycznej. Firma nie poprze-
staje jednak na pierwszej wiadomoci i pisze do April po raz drugi, dajc dziew-
czynie do zrozumienia, jak nieistotny wydaje jej si ten problem.
Nie wyobraam sobie gorszej reakcji ze strony przedstawicieli Dark Horse.
Stanli wobec znakomitej okazji do nawizania kontaktu z klientem w sferze pu-
blicznej. Mogli t moliwo zignorowa wyszliby na tym znacznie lepiej. Mogli
rwnie podzikowa za uwagi i przyzna, e rzeczywicie maj problem do
rozwizania. Mogli podchwyci ten wtek i zapyta innych swoich klientw obec-
nych na Twitterze, czy podzielaj oni zdanie April, a nastpnie na tej podstawie
poprawi jako wiadczonych usug.
Poniej przedstawiam odpowied April, ktra (tak na marginesie) wyrazia
swoje zdanie znacznie bardziej uprzejmie, ni ja bym to zrobi:
Jak sdzisz, kiedy nastpnym razem wybior si do Dark Horse Caf? Nigdy!
Ta wiadomo dotara do wielu osb, nie tylko do uytkownikw obserwujcych
April, lecz rwnie do innych za porednictwem retweetw. Media spoeczno-
ciowe stwarzaj szerokie moliwoci zapewniania znakomitej obsugi klienta,
musisz jednak wiedzie, jakich dziaa unika, aby sobie nie zaszkodzi. Kolejn
okazj do podejmowania korzystnych dziaa w zakresie obsugi klienta w sferze
OBSUGA KLIENTA W SFERZE PUBLICZNEJ 53
publicznej otrzymujesz, obserwujc poczynania swoich konkurentw w sieci.
Gdybym prowadzi konkurencyjn kawiarni w pobliu Dark Horse Caf, zain-
stalowabym gniazdko elektryczne, podpisabym je imieniem April, zrobi mu
zdjcie i wysa je jej za porednictwem Twittera wraz z zaproszeniem na kaw na
koszt firmy. W tej wanie chwili internauci rozmawiaj o Tobie i Twoich konku-
rentach. Czy wsuchujesz si w t rozmow?
Jeli chcesz posprzecza si z April albo po prostu si z ni przywita, wejd na
stron www.RocketWatcher.com.
54 BEZMARKETING
Rozdzia 15.
Nie ograniczaj si
do najmielszych
Anglosasi powiadaj, e naoliwione zostanie to koo, ktre piszczy. Ta sama zasa-
da znajduje zastosowanie w internecie. Najwicej uwagi przykuwaj rozzosz-
czeni blogerzy i uytkownicy Twittera oraz ci autorzy komentarzy, ktrzy robi
najwicej szumu. Bardzo duo czasu powicamy tym najmielszym spord lu-
dzi, ktrzy do nas dzwoni, pisz i protestuj, a przecie stanowi oni bardzo
niewielki odsetek caego naszego rynku (okoo 1%). Wikszo ludzi niczego nie
powie Ci wprost tymczasem to wanie ich wypowiedzi powiniene sucha
z najwiksz uwag. Jeeli skoncentrujesz si na uspokajaniu nielicznych roz-
gniewanych klientw, moe si okaza, e zdecydowanie wiksze grupy odczu-
waj lekkie rozczarowanie lub zaledwie toleruj poziom usug lub jako pro-
duktw, ktre im oferujesz. Nie udao Ci si jeszcze zdenerwowa ich do tego
stopnia, aby odeszli do konkurencji, ich niezadowolenie osigno ju jednak tak
wysoki poziom, e rynkowy rywal moe z atwoci przekona ich do swojej
oferty. Ludzie generalnie nie wykazuj skonnoci do konfrontacji, wic wyra
krytyczne uwagi, po prostu przenoszc swoje pienidze gdzie indziej. Nie powie-
dz nawet do widzenia, po prostu sobie pjd. Serwisy takie jak Twitter czy Fa-
cebook umoliwiaj klientom wyraanie niezadowolenia w nieformalnych warun-
kach dziki czemu Ty zyskujesz dostp do mniej miaej grupy swoich klientw.
To samo dotyczy drugiej strony medalu. Od czasu do czasu usyszysz okrzyki
zadowolenia lub pochlebne opinie od najmielszych zadowolonych klientw. Nie
ulega wtpliwoci, e kadej firmie sprawia to przyjemno. Powiniene jednak
wiedzie, e zdecydowana wikszo Twoich zadowolonych klientw bdzie w mil-
czeniu cieszy si danym produktem lub usug. Dziki istnieniu mediw spoeczno-
ciowych pochlebne opinie docieraj do Ciebie czciej a wraz z nimi moesz
otrzymywa rwnie propozycje ewentualnych zmian i usprawnie Twoich
produktw i usug.
NIE OGRANICZAJ SI} DO NAJMIELSZYCH 55
Jeeli chodzi o ludzi kwestionujcych zwrot z inwestycji w media spoeczno-
ciowe, najbardziej denerwuje mnie jedno: gdybym dziesi lat temu zaproponowa
im narzdzie, dziki ktremu mogliby przysuchiwa si codziennym rozmowom
potencjalnych, obecnych i byych klientw, a nastpnie mogliby na nie reagowa,
zapaciliby mi 20 tysicy dolarw miesicznie za ten smy cud wiata. Dzisiaj takie
narzdzia istniej i mona z nich bezpatnie korzysta, a oni kwestionuj ich
warto! Kiedy bd mia przez to wrzody. Niezwykle mdrzy przedstawiciele
wiata biznesu w tym temacie wykazuj jakby chwilow pomroczno. Wci nie
mog si temu nadziwi.
56 BEZMARKETING
Rozdzia 16.
Siedem grzechw
gwnych mediw
spoecznociowych
Media spoecznociowe to fenomen tak nowy, e wikszo ludzi po prostu na
bieco zapoznaje si z jego specyfik
37
. Mimo to cigle powtarzaj si te same
bdy. Odwaybym si nawet nazwa je grzechami Przedmiotem moich roz-
waa bd najwiksi gracze internetowi (serwisy Facebook, Twitter i LinkedIn), ale
te same spostrzeenia dotycz w zasadzie wszystkich portali spoecznociowych.
CHCIWOm
Chciwo to grzech do powszechny. Twitter jest z natury narzdziem odwouj-
cym si do naszego egocentryzmu, chodzi w nim przecie o nas samych. Sto razy le-
piej sprawdza si jednak jako narzdzie prowadzenia rozmw ni jako narzdzie
dyktatu. Nagminnie zdarza si, e uytkownicy traktuj Twittera jak kana RSS
dla swojego bloga albo maszynk do emisji reklam. Tak mao w tym wszystkim
pierwiastka ludzkiego Zastanawiam si, po co w ogle si w to bawi. Rwnie
i tacy ludzie odnosz sukcesy w interesach, jeli jednak wyznaj zasad, e biznes
opiera si na budowaniu relacji, powinni wreszcie zacz to robi.
Grzech, ktry wymieniem jako pierwszy, naley przypisa w szczeglnoci
ludziom, ktrzy ograniczaj si retweetowania pochlebnych uwag na swj temat.
Pewnego razu rozmawiaem z koleank po fachu, ktra zapytaa mnie, jak udao
mi si zebra tak du grup obserwujcych. Wspomniaem wwczas, e moje
posty s czsto retweetowane i e ja sam rwnie retweetuj wpisy innych. Wtedy

37
Najlepiej dowodzi tego fakt, e w okresie od maja do grudnia 2009 roku liczba eks-
pertw ds. mediw spoecznociowych zarejestrowanych na Twitterze wzrosa z 5 tysicy
do niemal 16 tysicy (rdo: whatsnextblog.com).
SIEDEM GRZECHW GWNYCH MEDIW SPOECZNOCIOWYCH 57
usyszaem od niej: Przecie ja nic innego nie robi, tylko pisz retweety!. Zaj-
rzaem na jej stron i stwierdziem, e jedyne retweety jej autorstwa to pochlebne
opinie pod jej adresem lub tweety #FollowFriday
38
zawierajce wzmiank o niej.
Rwnie dobrze mona publikowa tweety, jednoczenie patrzc w lustro i powta-
rzajc sobie, e jest si mdrym i piknym oraz e wszyscy Ci lubi.
Facebook to niejako inny wiat. Zamieszczanie wpisw na czyjej tablicy z podpi-
sem na siedem linijek, masowe wysyanie zaprosze na wszelkie moliwe wyda-
rzenia (nawet jeli dane wydarzenie ma charakter lokalny, a zapraszana osoba nie
mieszka nawet w tym samym kraju), oznaczanie uytkownikw w artykuach,
w ktrych nie ma o nich choby jednej wzmianki, tylko po to, aby skoni ich do prze-
czytania tych tekstw Na moim czole jest specjalna ya, ktra ukazuje si wszem
i wobec w tego rodzaju sytuacjach. Nikt nie zosta Twoim znajomym na Facebooku
po to, aby podsya Ci klientw albo udostpnia Ci swoj tablic w charakterze
darmowej powierzchni reklamowej. Ju samo sowo znajomy sugeruje istnienie
swego rodzaju relacji, a Ty z pewnoci nie budujesz takowych, zapraszajc mnie
na wydarzenia Multi-Level Marketing (MLM) organizowane w San Diego prze-
cie ja mieszkam w Toronto. Korzystaj z Facebooka w celu nawizywania kon-
taktw, komentowania wpisw i statusw innych uytkownikw, wysyania im
linkw do materiaw, ktre maj szans im si spodoba takich, ktre mog im
pomc, a nie takich, ktre napisae samodzielnie, eby si promowa.
LinkedIn boryka si z tymi samym problemami co Facebook. Duy potencja
tego serwisu wynika z jego cile biznesowej orientacji. Kopot polega na tym, e
zaobserwowaem tam mnstwo grup i postw, ktre wydaj si nie mie zupenie
adnej wartoci lub wrcz kwalifikuj si jako spam. Mwic o braku wartoci,
mam na myli rne teksty zamieszczane w ramach rnych grup i na rnych
stronach, bdce w znakomitej wikszoci kiepsko zawoalowan reklam ich au-
torw. Niektrzy guru marketingu polecaj t metod, warto jednak zwrci
uwag na fakt, e jeli nawet znajdzie si chtny, ktry zechce zada autorowi ta-
kiego tekstu jakie pytanie, w autor jest na og nieuchwytny. Mam nadziej, e
grupy dyskusyjne w ramach serwisu LinkedIn zaczn funkcjonowa zgodnie ze
swoj nazw stan si grupami, w ktrych prowadzi si wartociowe dyskusje.
NIEUMIARKOWANIE
Zdobd obserwujcych w mgnieniu oka!!! Wikszo uytkownikw Twittera wi-
dziaa tego rodzaju wiadomoci lub sama rozwaaa skorzystanie z usug serwisw,
ktre obiecuj pomc w rozruszaniu nowego konta. Mogoby si wydawa, e to

38
#FollowFriday to taka twitterowa tradycja, w ramach ktrej uytkownicy wzajemnie
polecaj sobie innych uytkownikw do obserwowania.
58 BEZMARKETING
zupenie nieszkodliwe, prawda? Przyjrzyj si jednak tej logice nieco bliej. Wy-
obra sobie, e wanie pozyskae nowego obserwujcego. Na myl o tym, e kto
postanowi towarzyszy Ci w podry po bezmiarze Twittera, czujesz rozchodz-
ce si przyjemne ciepo. Od razu zapominasz, e w czasach szkoy redniej nie
cieszye si popularnoci, od razu widzisz swj dzie w bardziej rowych bar-
wach. Potem zagldasz na jego profil i znajdujesz tam mnstwo tweetw w stylu:
Odkryem sposb na szybkie i zautomatyzowane pozyskiwanie tysicy
obserwujcych! Wejd na t stron!.
I jak si teraz czujesz? Nadal odczuwasz przyjemne ciepeko? Tak mylaem.
Wysyanie tweetw na temat systemu zdobywania obserwujcych wiadczy
tylko o jednym: interesuj Ci jedynie liczby. Jestem gotw postawi wszystkie
3 centy, ktre zostay mi po ostatnim wypadzie do Vegas, e Twoje kolejne tweety
bd dotyczy wietnego interesu. Publikujesz wycznie posty nawizujce do
Twojej dziaalnoci lub marki. Jeli chcesz krzycze na cay wiat o pozyskiwaniu
tysicy obserwujcych, prosz bardzo. A wiesz, co jest najzabawniejsze w zwizku
z przytoczonym wyej tweetem? Jego autor ma 149 obserwujcych. Powanie.
Na Facebooku brak umiarkowania przybiera w moim odczuciu nieco inn po-
sta. Podczas prac nad t ksik pewna firma, z ktrej usug korzystam i z ktr
jestemy znajomymi na Facebooku, przysaa mi zaproszenie do udziau w wy-
darzeniu odbywajcym si pod hasem Uwolnij si z puapki otyoci!!!. Powa-
nie! Widz dwie moliwoci. Firma wysaa zaproszenie na wydarzenie (ktrego
nawet sama nie organizuje) do caej listy swoich znajomych albo postanowia za-
prosi na nie konkretnie mnie. Zakadam, e w gr wchodzi ta pierwsza moli-
wo. Nie musz chyba wyjania, jak negatywnie kto mgby zareagowa na t
sytuacj. Rwnie dobrze mona zaprosi kogo na wydarzenie pod hasem Jeste
brzydki, wic powiemy ci, jak moesz sta si troch mniej brzydki. Pamitaj, e
wszystkie Twoje dziaania rzutuj na wizerunek Twojej firmy. Dotyczy to rw-
nie zaprosze na obozy treningowe dla tuciochw.
LENISTWO
Istot Twittera s rozmowy. Wanie to w nim uwielbiam. Wyobra sobie jednak
rozmow prowadzon w cztery oczy, podczas ktrej na odpowied drugiej osoby
musisz czeka ca godzin. Byoby to do dziwne. Hej, jak leci?, a potem go-
dzina absolutnej ciszy i odpowied: W porzdku, dziki!. Wanie takie ma si
poczucie, gdy kto przez tydzie odpowiada na tweeta. Pewna kobieta potrzebo-
waa a 79 dni, by odpowiedzie na mojego tweeta. Siedemdziesit dziewi dni! Jeeli
odpowied zajmuje Ci duej, ni zajoby dostarczenie tradycyjnego listu do
SIEDEM GRZECHW GWNYCH MEDIW SPOECZNOCIOWYCH 59
mojej skrzynki, czas najwyszy wzi si za siebie. Zdaj sobie spraw, e nie
kady jest takim tweetoholikiem jak ja i nie kady moe powici wiksz cz
dnia na zabawy na Twitterze. Jeli dysponujesz ograniczon iloci czasu, to zna-
czy masz na przykad pi godzin tygodniowo, lepiej rozoy je na 45 minut dzien-
nie, ni spdzi przed ekranem pi godzin raz w tygodniu. Regularno przeka-
da si na rozpoznawalno, a to wanie ona stanowi podstaw relacji.
W kontekcie grzechu lenistwa Facebooka i LinkedIn moemy potraktowa
cznie. Jeeli nie zamierzasz aktywnie korzysta z tych serwisw, lepiej, eby w ogle
Ci tam nie byo. Jest rnica midzy zaoeniem profilu a faktyczn obecnoci
w mediasferze. Powiniene aktywnie dziaa i reagowa na proby innych uyt-
kownikw, czyli dodawa zainteresowanych do kontaktw w serwisie LinkedIn
i wciga ich na list znajomych na Facebooku. Sam dopuciem si tego grzechu.
Zajrzaem ostatnio do mojego profilu na LinkedIn, eby porobi nieco porzd-
kw i znalazem tam proby o dodanie do listy kontaktw sprzed omiu miesicy.
Jak sdzisz, jak czuli si ich autorzy?
ZAZDROm
Wydawaoby si, e jestem do znan osobistoci na Twitterze. Cho dla wik-
szoci wiata to zapewne nic nie znaczy, kadego dnia otrzymuj PW
39
z probami
o zmian zdjcia, dodanie sprawy do swojego profilu lub tweetowanie o tym
czy tamtym. Jestem caym sercem za dziaaniem w szczytnych sprawach, jestem
wielkim fanem dziaalnoci charytatywnej, przede wszystkim jednak ceni sobie
wolno wyboru. Kady moe popiera, co tylko chce. Niestety, czasami zdarza
si, e ludzie staraj si nakoni innych do zmiany awatara i w tym celu prbuj
wzbudzi w nich poczucie winy. Kiedy wszyscy uytkownicy Twittera zmienili
swoje zdjcia profilowe na charakterystyczny odcie zieleni dla poparcia pewnej
sprawy, nieustannie pytano mnie, dlaczego ja jeszcze tego nie zrobiem. Wic ni-
niejszym odpowiadam wszystkim zainteresowanym: To nie wasz cholerny inte-
res. To, e nie uczestnicz w waszej szczytnej sprawie, nie oznacza, e jej nie po-
pieram, a zmiana awatara nie czyni mnie automatycznie lepszym czowiekiem.
Te same sowa chciabym skierowa do ludzi, ktrym si wydaje, e skoro mnie
obserwuj, to ja automatycznie powinienem obserwowa ich. Aktywno na
Twitterze, podobnie jak wikszo spraw w yciu, polega na dokonywaniu wyborw.
Powinnimy obserwowa innych uytkownikw z ciekawoci, a nie z grzecznoci.
To samo dotyczy szczytnych spraw i grup na Facebooku. Co i rusz pojawia si
sprawa miesica i w rezultacie otrzymujesz mnstwo zaprosze, ktre zwykle

39
PW, czyli Prywatna Wiadomo. W serwisie Twitter moesz j wysa tylko uyt-
kownikowi, ktry Ci obserwuje.
60 BEZMARKETING
ignorujesz. Ostatnio miaem wtpliw przyjemno zdecydowa, e nie przycz
si do zwolennikw pewnej sprawy tylko po to, eby ta sama osoba zaprosia
mnie do tego jeszcze kilka razy. Podziwiam jej determinacj i jednoczenie gardz
jej uporem, ktry skoni j, by mnie irytowa.
Za jedn z najbardziej wartociowych funkcji serwisu LinkedIn naley uzna
polecanie. Uytkownicy mog zawiadcza o Twoich umiejtnociach w okrelo-
nym zakresie i poleca Ci innym. System pozwala prosi o polecenia od wszyst-
kich uytkownikw znajdujcych si na Twojej licie kontaktw. Wszystko w po-
rzdku, jeli osoby te faktycznie z Tob wsppracoway lub korzystay z Twojej
oferty. Problem polega jednak na tym, e o polecenie czsto prosi mnie kto, o kim
waciwie nic nie wiem. Nierzadko otrzymuj te wiadomoci w stylu: Pole mnie,
a ja bd poleca Ciebie to ju stoi w jawnej sprzecznoci z ide tego systemu.
GNIEW
Za jeden z najgorszych aspektw mediw spoecznociowych naley chyba uzna
reakcyjny charakter. Dotyczy to w szczeglnoci Twittera, gdzie wikszo z nas
tweetuje bez wikszego namysu zazwyczaj nie stanowi to powaniejszego pro-
blemu, poniewa wikszo tweetw jest w swej naturze zupenie nieszkodliwa,
nudna i niewinna. Co jaki czas jednak zdarza nam si wybuchn i wyadowa fru-
stracj w sposb, ktrego potem aujemy. Zbudowanie reputacji wymaga tysica
tweetw, zszarga mona j natomiast pojedynczym postem. Twitter daje czasami
poczucie intymnoci. Czujesz si, jakby gra w jednym z odcinkw Przyjaci
prowadzisz rozmow z ma grup osb, a tysice innych ludzi przygldaj si
jej z boku. To tak, jakby mia cay harem natrtw-podgldaczy, tylko bez caej
towarzyszcej temu dziwnoci
40
.
Rwnie czsto stajemy si obiektem czyjego gniewu. Szczegowe informacje
na temat postpowania z trollami zamieciem w odrbnym rozdziale w dalszej
czci ksiki. W duym skrcie przedstawia si to nastpujco: nie nakrcaj ich.
Nie musisz im odpowiada, nie s warci Twojego czasu ani nerww. Nie powi-
niene znia si do ich poziomu.
Gniew okazuje si jeszcze gorszy, gdy zostaje ukryty pod paszczykiem niesienia
pomocy. Dotyczy to zwykle maniakw ortografii i stranikw gramatyki. Przy-
znaj, e zdarza mi si nie przeczyta publikowanego tweeta pod ktem bdw
wpisy na blogu te sprawdzam pobienie, i to zazwyczaj ju po ich zamiesz-
czeniu. Dodawanie publicznych komentarzy sugerujcych, e jestem matoem,
poniewa niepoprawnie napisaem jakie sowo, nie ley w niczyim interesie. Ja

40
OK, moe jednak czujesz si nieco dziwnie
SIEDEM GRZECHW GWNYCH MEDIW SPOECZNOCIOWYCH 61
czuj si wtedy gupio, ale Ty te nie wypadasz najlepiej. Kiedy jeszcze zajmo-
waem si zarzdzaniem zasobami ludzkimi, wpojono mi jedn zasad: chwal
publicznie, ga na osobnoci. Powtarzam wic: chwal publicznie, pomagaj na-
tomiast w relacjach prywatnych. Jeeli poprosz o wsparcie lub opinie na forum
publicznym, wwczas nie musisz si hamowa, jeli jednak nie zwrciem si
o sprawdzenie bdw ortograficznych, kontaktuj si ze mn prywatnie. Naprawd
doceniam takie gesty, a Ty zyskujesz w moich oczach. Przy okazji chciabym prze-
strzec Ci take przed osobami, ktre publicznie prosz o wyraanie opinii na ich
temat zazwyczaj oczekuj pochwa.
NIECZYSTOm
Mediasfera spoecznociowa to miejsce, w ktrym spotykaj si ludzie. Wrzu
grup ludzi w dowolne rodowisko, a z pewnoci zaobserwujesz kilka rzeczy:
20% z nich bdzie miao niewiey oddech, 30% bdzie si zastanawia, jak wy-
glda ich fryzura, 60% bdzie przepada za kanapkami z masem orzechowym
i serem, ale nigdy si do tego nie przyzna (a moe tylko ja je lubi?), natomiast
100% bdzie miao hormony
41
. Tak to ju jest. Moemy udawa, e hormony nie
istniej, ale rozminiemy si wtedy z prawd. To midzy innymi z powodu hor-
monw umieszczamy w profilach atrakcyjne zdjcia po prostu przycigaj wzrok.
Problem pojawia si wtedy, kiedy ludzie zaczynaj zachowywa si dziwnie lub
wrcz chamsko (mwic ludzie, mam tu na myli facetw). Mam prawdziwe
szczcie zna na Twitterze wiele kobiet, ktre nie tylko znakomicie radz sobie
w biznesie, lecz rwnie s bardzo atrakcyjne. Czasem z niedowierzaniem sucham
ich historii o prywatnych wiadomociach lub odpowiedziach, ktre otrzymuj od
mczyzn. Panowie, bez jaj Nie wiem, w jakiej ksice wyczytalicie, e teksty
w stylu: Twoje usta wygldaj smakowicie dziaaj na kobiety Mnie kojarz
si one z Milczeniem owiec, cho ju niekoniecznie z walorami artystycznymi tego fil-
mu. Kady tweet i kada prywatna wiadomo wiadcz o Twojej firmie, a w szcze-
glnoci o Tobie.
Na Facebooku sprawy maj si jeszcze gorzej: tam podobnie luzacka posta-
wa moe przedstawi Ci w jeszcze gorszym wietle. Ludzie zamieszczaj zdjcia
z wakacji na play, a potem kto jednym komentarzem rujnuje cay efekt. Dlatego
powtarzam, e zawsze i wszdzie reprezentujesz swoj firm kady komentarz
i kady post wiadcz o Twojej marce.

41
Tak na marginesie: wiem, e podane tu wartoci nie sumuj si do 100%, wic moesz
miao napisa do mnie e-maila i mnie poprawi.
62 BEZMARKETING
PYCHA
Wiesz co? Pieprzy to! Nie mam najmniejszego problemu z tym, e kto jest z czego
dumny. Oczywicie mwi o autentycznej dumie z czego, co osigne, z dzieci
itp. Krzycz o tym, ile si w pucach, i si tym ciesz. Pamitaj jednak o umiarkowaniu.
Nie opowiadaj tylko o sobie, pomagaj w szerzeniu dumy innych. Retweetuj, komen-
tuj i ciesz si z innymi ich dokonaniami. Jeden grzech na siedem to nie tak le.
JAK TWITTER ODMIENI MOJk DZIAALNOm 63
Rozdzia 17.
Jak Twitter odmieni
moj dziaalno
Media spoecznociowe i networking internetowy nie s mi obce
42
. Jako jedna
z pierwszych biznesowych stron spoecznociowych pojawia si Ryze.com. Ja
sam zbudowaem tam cakiem niez sie kontaktw, zarwno wirtualnych, jak
i realnych, w mojej lokalnej spoecznoci.
Przeniemy si teraz do kwietnia 2008 roku, kiedy to zaoyem konto w serwisie
Twitter.com. Usyszaem o nim od kilku osb i postanowiem si przyczy, moje
ycie nie ulego jednak wwczas adnej szczeglnej zmianie. Tweetowaem, czyta-
em o tym, e kilku moich znajomych je lunch, albo przygldaem si rozmowom
na temat najnowszych wpisw na ich blogach. Nie stao si jednak nic, co zatrz-
soby posadami mojego wiata. Do koca 2008 roku korzystaem z Twittera nieja-
ko od niechcenia. A potem nastpia zmiana.
Daem Twitterowi ostatni szans. Udao mi si zdoby okoo 2 tysicy obser-
wujcych, postanowiem wic przez miesic powici si w peni temu serwisowi
i przekona si, czy rzeczywicie jest to wartociowe narzdzie networkingowe.
1 stycznia 2009 roku podjem to 30-dniowe wyzwanie. yem, oddychaem i jadem
na Twitterze, powiedziabym wrcz, e tam spaem
43
. Pod koniec 30-dniowego
okresu testowego zbliaem si do liczby 10 tysicy obserwujcych. Mona powie-
dzie, e zapaem bakcyla. Na Twitterze zbudowaem blisze i silniejsze relacje ni
we wszystkich innych serwisach spoecznociowych razem wzitych. Znalazem
rzesz wiernych fanw, uzgodniem terminy wystpie, pozyskaem klientw na
moje usugi konsultingowe, a wszystko to bez choby jednego wpisu o wydwiku
reklamowym.

42
W starych dobrych czasach nazywao si to po prostu rozmawianiem.
43
Nazywam to tweetowaniem w pozycji horyzontalnej. Przeprowadziem kiedy
krtk ankiet i ustaliem, e wikszo mobilnych uytkownikw tego serwisu sprawdza
swoje konto tu przed zaniciem oraz zaraz po przebudzeniu, czyli lec jeszcze w ku.
64 BEZMARKETING
W chwili pisania tej ksiki obserwuje mnie ponad 55 tysicy osb. Podpisaem
umow z wydawnictwem i zbudowaem sie kontaktw zoon z niewiarygod-
nie mdrych i zabawnych ludzi biznesu, do ktrych w aden innych sposb nie
mgbym dotrze. Jak mi si to udao? W cigu tych pierwszych 30 dni najsku-
teczniejsze okazay si nastpujce dziaania:
1. Tweetuj nieustannie. Pojedynczy tweet ma niewielk trwao eby
zdoby impet, musisz by aktywny. Zaleao mi na wypracowaniu takiej
obecnoci na Twitterze, aby po dwch lub trzech dniach bez moich tweetw
ludzie zauwaali ich brak (i tak te wanie byo). Tweetowanie powinno
sta si Twoim nawykiem. Ograniczenie dugoci wiadomoci nie powinno
wywoa w Tobie mylnego wraenia, e osignicie rozpoznawalnoci nie
wymaga duszego czasu. Musisz by obecny. W cigu mojego styczniowe-
go testu opublikowaem niemal 7 tysicy tweetw. Przesada? Bez dwch
zda. Zdecydowanie Ci tego nie polecam. Waciwie tylko czekaem, kiedy
ekipa programu telewizyjnego Intervention wyway drzwi do mojego
mieszkania i si wyle mnie na odwyk. Wyksztaciem w sobie jednak na-
wyk aktywnoci na Twitterze, a w innych uytkownikach wyksztaciem
nawyk czytania moich postw. Podczas jednego z wydarze z moim udziaem
kto do mnie podszed i zapyta, ile razy dziennie tweetuj. Kiedy odpo-
wiedziaem, e kilkaset razy, moja lekko zszokowana rozmwczyni stwier-
dzia: Przecie to duo za duo! Nie chciaabym ci obserwowa!. C, ja-
ko szczeglnie si tym nie przejem. Przecie nie wysyam 200 SMS-w
do wszystkich moich obserwujcych. Twitter to raczej dziaajcy na ywo
czat. Nie musisz nadrabia zalegoci, nie musisz czyta wszystkich wiado-
moci od wszystkich uytkownikw. Po prostu tam zagldasz, rozgldasz
si i wczasz si do prowadzonej rozmowy. Ta sama osoba zastanawiaa si,
jak wyglda moje ycie, skoro tyle tweetuj. Jeden tweet jest krtszy od
SMS-a, zapytaem j wic, ile czasu potrzebuje na wysanie krtkiej wiado-
moci tekstowej. Odpowiedziaa, e od 10 do 20 sekund. Na wysanie twe-
eta potrzebuj wyranie mniej czasu, mniej wicej 5 do 8 sekund. Nawet
gdyby zabierao mi to 10 sekund, na wysanie 200 tweetw powicabym
zaledwie nieco ponad p godziny dziennie. Kolejny szok. Moje ycie rze-
czywicie musi by okropne. Nie ma czego takiego jak waciwa czsto-
tliwo tweetowania. Nigdy nie bdziesz tweetowa za duo albo za mao,
poniewa to Twoje konto i Ty o nim decydujesz. Nie moesz usiowa do-
stosowywa si do pewnej grupy obserwujcych, ktrym nie podoba si
Twoja aktywno. Jeli masz co do powiedzenia, tweetuj. Kiedy widzisz
co interesujcego, odpowiedz na to. Ludzie bd si pojawia i znika,
a Ty po prostu koncentruj si na tym, kim jeste, i id naprzd.
JAK TWITTER ODMIENI MOJk DZIAALNOm 65
2. Tweetuj o istotnych sprawach. Kadego dnia zastanawiaem si, co przy-
datnego dla innych mgbym napisa. Pocztkowo koncentrowaem si na
biznesie, a potem skupiem si na konkretnych wskazwkach w zakresie
korzystania z Twittera, poniewa pytano mnie, w jaki sposb robi w tym
serwisie rne rzeczy. Odpowiadanie na proby o pomoc jest rwnie
skutecznym sposobem szybkiego budowania relacji. Dziki temu inni uyt-
kownicy zaczynaj zwraca na Ciebie uwag. Dzisiaj mam kilkadziesit ty-
sicy obserwujcych, a mimo to momentalnie rozpoznaj tych, ktrzy jako
pierwsi odpowiadaj na moje tweety z prob o pomoc. Wanie takich ludzi
najbardziej chc poznawa i im najchtniej pomagam w potrzebie. To jeden
z aspektw budowania kapitau spoecznego. Najpierw daj co od siebie,
a dopiero potem oczekuj, e kto da co Tobie.
3. Publikuj tweety, ktre bd retweetowane. Zagadnienie to wie si nieja-
ko ze wspomnian wyej wartoci tweetw. Staraem si kadego dnia
publikowa jak przydatn wskazwk, a przy tym zawrze j w maksy-
malnie 120 znakach. Twitter ogranicza dugo postw do 140 znakw i gdy
kto chce retweetowa (RT) jaki post, aby pokaza go swoim obserwuj-
cym, zwiksza jego dugo (na pocztku przekazywanej wiadomoci musi
wpisa: RT@UnMarketing). Naprawd chciaem unikn sytuacji, w kt-
rej ludzie musieliby edytowa moje wiadomoci, aby zmieci w nich od-
powiedni przedrostek. Dlaczego kto, kto chce promowa Twoje tweety,
ma mie z tego powodu dodatkow prac? Retweety okazay si najwa-
niejszym czynnikiem w gromadzeniu przeze mnie nowych obserwujcych.
Uytkownik czyta retweeta, ktrego otrzyma od kogo, kogo zna mamy
tu zatem do czynienia z swego rodzaju minirekomendacj. Proponuj, aby
kadego dnia publikowa od trzech do piciu wskazwek, ktre nadawayby
si do retweetowania
44
.
4. Bd autentyczny. To tylko wymylny sposb wyraenia myli, ktra gosi,
e powiniene by sob. Twitter oferuje moliwo osignicia szczeglnej
pozycji w sieci, dziki ktrej moesz kontaktowa si z innymi ludmi na
poziomie zdecydowanie gbszym ni wtedy, gdy wymieniacie wizytwki.
Wyraaj swoje opinie, mw o swoich zainteresowaniach. Prawda, e przedsi-
biorcy yj swoj prac 24 godziny na dob, nie oznacza to jednak, e przez
cay czas rozmawiaj o interesach. Poznaem wielu fascynujcych wacicieli
firm, ktrzy na Twitterze czciej rozmawiaj o filmach i muzyce ni o jakich
sprawach biznesowych. Nawizujc relacje o charakterze niebiznesowym,

44
Rwnie to zagadnienie zainspirowao mnie do napisania piosenki. Moesz jej wy-
sucha na stronie retweetmevideo.com. Chyba powinienem by doczy do kadego egzem-
plarza ksiki skadank The best of na CD, obawiaem si jednak, e ludzie wkadali-
by j do odtwarzacza w samochodach i fundowali swoim dzieciom traum na cae ycie.
66 BEZMARKETING
eliminujesz krc po ich gowie myl, e bdziesz prbowa im co sprze-
da. Naprawd chcesz pozna mnie bliej? wietnie, to mi si podoba.
5. Korzystaj ze zdjcia swojej twarzy. To wspaniae uczucie, kiedy loguj si
na swoje konto twitterowe i widz tam tweeta od kogo, kogo znam. Czuj
si niemal, jakby osoba ta znalaza si ze mn w jednym pomieszczeniu. Na
mojej twarzy od razu pojawia si umiech. Tego rodzaju uczucia nie wy-
wouj tweety od osb, ktre w charakterze awatara zamieszczaj logo. Ta-
kie wiadomoci przypominaj mi, e dana osoba prowadzi firm i prbuje mi
co sprzeda. Jeli kiedy spotkamy si na prawdziwej imprezie networkingo-
wej, to Ci po prostu nie poznam (chyba e zamierzasz chodzi z wasnym
logo na gowie). Podczas takich spotka nie ma nic lepszego, ni trafi na
osob, ktr si rozpoznaje nigdy wczeniej nie spotkalicie si na y-
wo, a mimo to istnieje ju midzy Wami pewna relacja. Zadbaj o to, aby
Twoje zdjcie byo dobre jest to kwestia nie bez znaczenia. Nie musisz
wydawa gry pienidzy na profesjonaln sesj, pamitaj jednak, e wy-
blaka fotka przedstawiajca Ciebie i Twojego psa z 1986 roku raczej si nie
nadaje
45
. Twittera mona przyrwna do internetowego serwisu randko-
wego dla firm. Troch to dziwnie wyglda, gdy posugujesz si starym
zdjciem sprzed dwudziestu lat, na ktrym wygldasz jak kto zupenie in-
ny. Kiedy korzystaem ze zdjcia, ktre miao a osiem lat, poniewa zo-
stao zrobione w ramach profesjonalnej sesji, na ktrej wygldaem jak mo-
del z najmodniejszych czasopism
46
. Przyjem wwczas powan poz
47
bez adnego umiechu. To nie byem ja, cho mylaem wwczas, e na
tym zdjciu wygldam dobrze. Do szybko zmieniem je jednak na zdj-
cie zrobione znienacka przez znajomego fotografa
48
, na ktrym umiecham
si w trakcie rozmowy. Dokadnie tak wygldam na co dzie, wic gdy
pojawiam si na jakim spotkaniu, nie ma efektu: O rany, spodziewaem
si zobaczy kogo innego.
A teraz kilka uwag na temat automatyzacji: moesz odczuwa pokus podtrzy-
mywania swojej obecnoci na Twitterze z wykorzystaniem automatw, odradza-
bym jednak takie rozwizanie. Istot Twittera jest rozmowa. Ludzie sdz, e
z nimi rozmawiasz. Stosowanie programu, ktry tweetowaby w Twoim imieniu,
mona porwna do wysania na spotkanie networkingowe manekina z przykle-
jon karteczk. To nie ma absolutnie nic wsplnego z autentyzmem. Dajesz w ten

45
Unikaj rwnie pozy typu podbrdek wsparty na doni. To po prostu zniechca.
Uwag t kieruj w szczeglnoci do porednikw w handlu nieruchomociami.
46
Moe z wyjtkiem atrakcyjnego wygldu, ciaa i pienidzy.
47
Wyobra sobie poz Blue Steel z filmu Zoolander.
48
www.CouchSurfingOri.com.
Czytaj dalej...
JAK TWITTER ODMIENI MOJk DZIAALNOm 67
sposb do zrozumienia, e chcesz, aby Ci suchano, ale Ty sam nie masz zamiaru
sucha. Jeden z moich kolegw po fachu tweetowa na temat warsztatw, ktre
mia w najbliszym czasie prowadzi. Kilka osb zareagowao na jego tweety py-
taniami, pozostay one jednak bez odpowiedzi. Dlaczego? Poniewa autor wia-
domoci wyjecha na tygodniowy rejs i by nieuchwytny. Jak sdzisz, jak wypad
w oczach obserwujcych go uytkownikw? W ten sposb wysya si obserwuj-
cym niewaciwy przekaz, dlatego nie warto si w to bawi. Chcesz wicej przy-
kadw? Prosz bardzo. Podczas wielu konferencji ustawia si duy ekran, na kt-
rym na ywo wywietlane s tweety oznaczone kratk (#) danej konferencji.
Pisz je midzy innymi prelegenci, ktrzy wanie przemawiaj przed publiczno-
ci. Skoro wanie przemawiaj, to znaczy, e nie tweetuj
49
.
Ludzie czsto przytaczaj liczne argumenty przemawiajce za automatyzacj.
Bd Ci przekonywa, e automaty pozwalaj dotrze do uytkownikw z r-
nych stref czasowych, pozwalaj skalowa aktywno na Twitterze, pozwalaj
wreszcie budowa relacje, kiedy Ty zajmujesz si akurat czym innym. Prosz, nie
wierz w to wszystko. Automatyczne publikowanie tweetw wiadczy o tym, e
chcesz by suchany, ale sam nie chcesz sucha. Nie ma czego takiego jak automa-
tyczna relacja. Autentyzmu nie da si zaprogramowa. Automatyzacja to jak wy-
syanie manekina na spotkanie networkingowe. Przyklej mu kartk na czoo i wylij
na imprezy na caym wiecie. Pomyl, ile spotka w rnych izbach handlowych
mgby w ten sposb zaliczy! A ile rnych stref czasowych! Przygotuj si na
zalew nowych kontaktw!
Musisz uwiadomi sobie, e to nie najlepszy pomys. Przecie to nie pierwszy
tweet prowadzi do zbudowania relacji chodzi raczej o rozmow, ktra wywi-
zuje si na skutek jego opublikowania. Co innego, jeli Twoje konto jest w rze-
czywistoci kanaem informowania o nadchodzcych wydarzeniach i przekazy-
wania najwieszych wiadomoci, a ludzie wanie w tym celu Ci obserwuj.
Problem pojawia si, kiedy uytkownicy sdz, e piszesz do nich, podczas gdy
w rzeczywistoci wcale tego nie robisz.
S rwnie serwisy informujce o tym, e dany uytkownik zrezygnowa z ob-
serwowania Ci, i wskazujce wpis, ktry go do tego skoni. Osobicie nie chc
nawet o tym myle. Po co miabym to robi? Po co mi ten emocjonalny bl? Czy
naprawd chcesz mie wiedz o kadym uytkowniku, ktrego przestae intere-
sowa? Wiele osb uwaa tego rodzaju informacje za przydatne. Ich zdaniem dziki
temu mona odpowiednio modyfikowa swoje tweety. Hm Dlaczego miabym
si zmienia dla ludzi, ktrzy odchodz, skoro wszyscy ci, ktrzy dalej mnie ob-
serwuj, chc mnie zna takiego, jakim jestem? Ludzie decyduj si zrezygnowa
z obserwowania uytkownikw z wielu rnych powodw. Nie zaprztaj sobie
nimi gowy.

49
Dodatkowe punkty dla tego prelegenta, ktry opowiada akurat o autentyzmie.