Tytu oryginau: The Thank You Economy Tumaczenie: Leszek Sielicki ISBN: 978-83-246-4789-7 Copyright 2011 by Gary Vaynerchuk.

. All rights reserved. Printed in the United States of America. No part of this book may be used or reproduced in any manner whatsoever without written permission except in the case of brief quotations embodied in critical articles and reviews. Published by arrangement with HarperCollins Publishers. All rights reserved. Polish edition copyright 2013 by Helion S.A. All rights reserved. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from the Publisher. Wszelkie prawa zastrzeone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie caoci lub cfragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metod kserograficzn, fotograficzn, a take kopiowanie ksiki na noniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki wystpujce w tekcie s zastrzeonymi znakami firmowymi bd towarowymi ich wacicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dooyli wszelkich stara, by zawarte w tej ksice informacje byy kompletne i rzetelne. Nie bior jednak adnej odpowiedzialnoci ani za ich wykorzystanie, ani za zwizane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponosz rwnie adnej odpowiedzialnoci za ewentualne szkody wynike z wykorzystania informacji zawartych w ksice. Drogi Czytelniku! Jeeli chcesz oceni t ksik, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/ekowdz Moesz tam wpisa swoje uwagi, spostrzeenia, recenzj. Wydawnictwo HELION ul. Kociuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (ksigarnia internetowa, katalog ksiek) Printed in Poland.

Kup ksik Pole ksik Oce ksik

Ksigarnia internetowa Lubi to! Nasza spoeczno

Spis treci

Podzikowania Przedmowa Cz I. Witamy w wiecie ekonomii wdzicznoci 1. 2. 3. O tym, jak wszystko si zmienia, poza natur ludzk Zacieranie linii na piasku Dlaczego rozsdni ludzie odrzucaj media spoecznociowe i dlaczego robi tego nie powinni

9 11

15 17 65 73 115 117 145 153 165 179

Cz II. Jak zwyciy 4. 5. 6. 7. 8. Od szczytu: wpajanie waciwej kultury Idealna randka: tradycyjne media spotykaj si ze spoecznociowymi Sziedz na konju: o tym, jak Old Spice gra w ping-ponga, a potem upuci pieczk Intencje: jako kontra ilo Szok i respekt

Kup ksik

Pole ksik

SPIS TRECI

Cz III. Ekonomia wdzicznoci w akcji 9. 10. 11. 12. Avaya: znale si tam, gdzie s inni AJ Bombers: komunikacja ze spoecznoci Hotele Joie de Vivre: dbao o rzeczy wielkie i mae

189 191 197 211

Irena Vaksman, doktor chirurgii stomatologicznej: maa praktyka zjada zby na mediach spoecznociowych 223 Hank Heyming: krtki przykad waciwego wykorzystania kultury i intencji Zakoczenie 235 241 249 251

13.

Cz IV. cinki Gar refleksji... Cz V. Jak zwyciy w wiecie ekonomii wdzicznoci wersja skrcona rda

285 289

Kup ksik

Pole ksik

R O ZD Z I A 2 .

Zacieranie linii na piasku

1997 roku, niedugo po tym, jak uruchomiem stron WineLibrary.com, zostaem zaproszony na konferencj organizowan przez lokalny oddzia Izby Handlowej stanu New Jersey, aby opowiedzie o sprzeday internetowej. Miao to by dla mnie pierwsze wystpienie publiczne i byem bardzo podekscytowany. Usiadem za kulisami, starajc si zachowa spokj, a na scen wyszed poprzedzajcy mnie mwca. Mia krawat. Mia papiery wiceprezesa i wymyln prezentacj w PowerPoincie. A tematem jego wystpienia byo to, e internetowa sprzeda detaliczna to bzdura. Nie sprawdza si w praktyce i nigdy si nie rozwinie, poniewa, jak wykazyway to dane z jego slajdw, nikt w sercu Ameryki nie robi i nie ma zamiaru robi zakupw w internecie. Pan PowerPoint zapyta publiczno: Kto spord pastwa sysza o Amazonie?. Wiele osb podnioso rce. Nastpnie zapyta, czy uczestnicy spotkania naprawd uwaaj, e klienci

Kup ksik

Pole ksik

66

gary vaynerchuk

porzuc budowane przez lata relacje z lokaln ksigarni lub moe omin nawet doskonale zaopatrzony sklep Barnes & Noble. Nie mieli takiego zamiaru. Byo to dwa lata przed tym, jak dyrektor generalny Jeff Bezos otrzyma tytu Czowieka Roku magazynu Time, a pod jego nazwiskiem na okadce znalaz si podtytu Handel elektroniczny zmienia sposb robienia zakupw. Miay min kolejne cztery lata, zanim Amazon po raz pierwszy osign zysk kwartalny netto. Pan PowerPoint zestawi rosnce udziay firmy w rynku z jej nieistniejcymi zyskami i stwierdzi, e pewnego dnia wszyscy spojrzymy przez rami i zapytamy: A pamitacie Amazona?. Moim pragnieniem w tym czasie byo sta si Amazonem w brany winiarskiej, a osoby, ktrym miaem o tym opowiedzie, wpatryway si wanie w wykresy tego bazna z PowerPointem, jak gdyby byy to kamienne tablice Mojesza. Na zakoczenie facet rzek: A teraz ten chopak opowie pastwu, jak zamierza sprzedawa wina przez internet. Ilu z pastwa kiedykolwiek kupioby wino w internecie?. Rk podniosa tylko jedna czy dwie osoby z ponad szedziesiciu. No c, gdyby by rok 2010, to wystpienie zostaoby zarejestrowane i mgbym udostpni nagranie, aby pokaza wszystkim, jaki to by cymba. Ale uwierz lub nie, chocia nazwa mnie chopakiem, zdoby jednak mj szacunek za to, e rzuci mi wyzwanie. Lubi ludzi majcych ducha wspzawodnictwa i odwag; oni budz we mnie wol walki. Nie ebym tego dnia wygra jak bitw. Wyszedem na scen i rozpoczem swoje przemwienie sowami: Z caym szacunkiem dla pana PowerPointa, ale on nie ma pojcia, o czym mwi. Znajdzie si w obozie przegranych. Wspczuj mu.

Kup ksik

Pole ksik

EKONOMIA WDZI}CZNOCI

67

Kontynuujc, opowiedziaem wasn histori i przedstawiem zebranym swoje najlepsze i najbardziej szczere argumenty za tym, dlaczego internet mia sta si dla detalistw tym, czym prasa drukarska staa si dla pisarzy. Jednak do koca mojego wystpienia widownia pozostaa bardzo sceptyczna i obojtna. Przedsibiorcy maj co w rodzaju szstego zmysu, ktry sygnalizuje im, kiedy szykuje si powana zmiana. Najlepiej opisano to w artykule magazynu Time opublikowanym z okazji przyznania Bezosowi tytuu Czowieka Roku:
Zawsze kiedy w gospodarce nastpuje zmiana na miar trzsienia ziemi, s tacy, ktrzy czuj wibracje na dugo przed reszt z nas, wibracje tak silne, e konieczne jest podjcie dziaa, ktre mog wydawa si pochopne, a nawet gupie. Waciciel firmy transportu morskiego Cornelius Vanderbilt porzuci swoje promy, gdy dostrzeg moliwoci kolejnictwa. Thomas Watson Jr, majc graniczce z pewnoci przeczucie, e komputery znajd si wszdzie, chocia nie byo ich nigdzie, postawi na nie dorobek ycia swego ojca fabryk urzdze biurowych IBM. Jeffrey Preston Bezos poczu to samo, gdy pierwszy raz zajrza do labiryntu poczonych w sie komputerw, ktry nazywa si World Wide Web, i zda sobie spraw, e ma przed sob przyszo handlu detalicznego.

Spogldajc wstecz, rozumiem sceptycyzm pana PowerPointa, nie mog te wini uczestnikw spotkania za to, e zlekcewayli wikszo z tego, co miaem do powiedzenia. W DNA wikszoci ludzi brak po prostu waciwej przedsibiorcom umiejtnoci przewidywania. Nie dostrzegaj oni

Kup ksik

Pole ksik

68

gary vaynerchuk

potencjau w tym, co nieznane, widz wycznie zagroenie dla swoich stref komfortu, wic ich odruchow reakcj jest narysowanie gbokiej linii na piasku midzy sob i tym nowym czy niesprawdzonym czym, zwaszcza gdy w gr wchodzi technologia. Prawie 90% Amerykanw posiada telefony komrkowe, ale ludzie w moim wieku by moe pamitaj jeszcze czasy, gdy wiele osb uznawao, e nie ma potrzeby, a nawet bzdur jest to, aby by osigalnym przez telefon w kadej chwili. Jeszcze cztery lata temu uywalimy tych telefonw w zasadzie wycznie do rozmw, nikt nie pisa SMS-w. I nikt nie gra w Farmville na Facebooku1. Ilu z ponad 500 milionw obecnych uytkownikw Facebooka zaklinao si, e nigdy nie skorzysta z tego serwisu?2. Istnieje powd, dla ktrego podzia na innowatorw osoby, ktre chtnie korzystaj z nowych technologii i milczc wikszo okrela si mianem przepaci. Wikszo ludzi zajmujcych si biznesem pozostaje zbyt dugo po zej stronie tej przepaci, ukrywajc si za wytartymi sloganami typu: Zarzdza mona jedynie tym, co mona zmierzy. W ten wanie sposb zwyciy ten, ktry sta si w 1997 roku moj Nemezis. Dysponowa danymi ze rde, ktrym widownia ufaa, a wszelkie dane, do ktrych ja mgbym si odnie, pochodziy z bada, ktrych wyniki nie tra-

Jeli czytasz t ksik w roku 2014, czy mgby przesa mi e-mail z informacj, ile tak naprawd wydajesz na dobra wirtualne? 2 C, nie chciabym, aby zabrzmiao to jak pytanie retoryczne. Jeli jeste jedn z tych osb, bardzo chciabym si o tym dowiedzie. Prosz o e-mail z Twoj spowiedzi na adres gary@vaynermedia.co.

Kup ksik

Pole ksik

EKONOMIA WDZI}CZNOCI

69

fiy jeszcze do gwnego nurtu. Niewane, jak silnie odczuwaem wibracje przyszoci; bez jednoznacznych danych z oglnie uznanych rde wskazujcych, e internet zmieni sposb, w jaki Amerykanie postrzegaj kupowanie i sprzedawanie wszystkiego, od ksiek i wina po papier toaletowy i szparagi, nie byem w stanie przebi si przez korporacyjn mentalno. Oczywicie obecnie korporacyjna Ameryka kocha ju handel elektroniczny, ale liderzy biznesu, menederowie marki i marketingowcy po prostu rysuj na piasku nowe linie, tym razem odgradzajc swoje firmy od mediw spoecznociowych i cay czas kurczowo trzymajc si poczucia bezpieczestwa, ktre jak wierz zapewniaj cyfry. Niestety, jeli bdziesz czeka, a media spoecznociowe udowodni swoj warto, zanim zaczniesz angaowa si w indywidualne relacje ze swoimi klientami, to stracisz najwiksz szans, aby wyprzedzi konkurencj. Opr nie zabija od razu Co powinien by zrobi waciciel konnej doroki, widzc automobil? Czy miaby czeka, a zmniejszenie si liczby kursw do trzech dziennie da mu do zrozumienia, e naley zmieni sposb zarabiania na ycie, czy moe powinien by szybko sprzeda dorok? Oczywicie, naleao sprzeda t cholern dorok! Szefowie firm mog nie dostrzega w rachunku zyskw i strat faktu, e ich firmy nie istniej w sferze mediw spoecznociowych, ale zarczam, e o ile firmy te nie upadn wczeniej z innego powodu, to przyczyn

Kup ksik

Pole ksik

70

gary vaynerchuk

ich klski stan si wanie te media. To, e ignorujemy zagroenie, nie znaczy, e ono nie istnieje. Czy jeli palisz, to umrzesz z tego powodu? Niekoniecznie. Nie kady palacz umiera na raka puc, a jeli taki palacz bdzie y wystarczajco dugo, to istnieje wiele innych rzeczy, ktre bd mogy go zabi. Podobnie nie zbankrutujesz ju jutro, jeli nie korzystasz z Facebooka, Twittera, nie blogujesz, nie tworzysz treci i nie budujesz spoecznoci. Jednak ryzyko, e Twoja firma upadnie, zanim nadejdzie jej czas, ronie kadego dnia, w ktrym nie korzystasz z mediw spoecznociowych. Uwaasz, e Barnes & Noble czy Borders nie dostrzegali w 1997 roku, e nadchodzi Amazon? Oczywicie, e dostrzegali. Ale ich uwag odwrciy cyfry, cyfry, wedug ktrych Amazon nie mia szans na zyski, a Barnes & Noble i Borders nadal byli numerem jeden i dwa wrd detalicznych sprzedawcw ksiek w USA. Nawet gdyby jacy szefowie Borders i Barnes & Noble wyczuwali, e nadchodz zmiany, to pewnie woleliby wierzy w to, co mwiy im cyfry. Podanie w wtpliwo cyfr oznaczaoby innowacj i szum medialny na bezprecedensow skal, a atwiej przecie postpowa tak, jak postpowao si od zawsze. Firma B. Dalton, ktrej wacicielem by Barnes & Noble, nie wypada z rynku w 1999 roku. Nie stao si to te w roku 2001 czy nawet w 2003. Nie doszo do tego a do stycznia roku 2010, kiedy ostatni ich sklep zosta w kocu zamknity. Ale w kocu si to stao, a nie musiao tak by. Podobnie jak w przypadku faceta, ktry rzuca palenie dopiero po zdiagnozowaniu u niego raka puc, kiedy B. Dalton zda sobie spraw, e z Amazonem trzeba si liczy, byo ju za pno.

Kup ksik

Pole ksik

EKONOMIA WDZI}CZNOCI

71

adna dua firma nie przegra z ma, jeeli z cakowitym oddaniem bdzie chciaa zwyciy. Przecie potne firmy, takie jak Barnes & Noble czy Borders, miay wystarczajce zasoby i mogy zatrudni odpowiednich ludzi, przeciwstawiajc w ten sposb Amazonowi wszystko, czym dysponoway. Barnes & Noble pojawi si w sieci w 1997 roku, ale nie na 100%; gdyby tak zrobili, to Amazon nie przejby a tak znaczcej czci ich rynku. Powinni byli zrobi to, co ja robi zawsze wtedy, gdy w okolicy pojawia si nowy sklep z alkoholami, ktry mgby sta si dla mnie zagroeniem zbombardowa konkurencj pienidzmi na reklam i marketing (nawet jeli taki sklep nie pojawia si w pobliu, to i tak zwracam baczn uwag na to, co robi). Barnes & Noble powinni podej do Amazona w sposb, w jaki Fox i NBC podeszy do Google, kiedy opracoway Hulu, rywala w walce z Google YouTube. W tej chwili rzekbym, e media spoecznociowe w pewnym sensie przypominaj nerk da si przey, majc tylko jedn, ale szanse na doczekanie staroci s duo wiksze, gdy ma si dwie. Myl jednak, e w ostatecznym rozrachunku media spoecznociowe oka si tak samo wane dla biznesu jak silne serce dla czowieka.

Kup ksik

Pole ksik

72

gary vaynerchuk

Kup ksik

Pole ksik

Czytaj dalej...