Curso 5: Marketing

Marketing
Especialista: Oswaldo Sifuentes Bitocchi Fechas importantes: Estudio (sesin virtual y material): 5 y 6 de febrero de 2007 Foro de consultas: 5 y 6 de febrero de 2007 (opcional) Buscar respuestas a las consultas: 7 de febrero de 2007 Evaluacin en lnea: sbado 10 o domingo 11 de febrero de 2007

1. Concepto de marketing
1.1. Introduccin
La mayora de las personas creen que el marketing -o mercadeo, o mercadotecnia- consiste en hacer publicidad, muchas veces de forma "poco tica", para vender un producto indiscriminadamente a todo aquel que tenga la posibilidad de ver un anuncio. La mayora de los profesionales del marketing y los consultores de empresas suelen empezar sus discusiones sobre la naturaleza del marketing con una cierta mueca de disgusto y una frase del estilo: "marketing no es solo publicidad". Si ya se tiene clara la importancia del mercado y los clientes a la hora de desarrollar un proyecto empresarial, resultar fcil comprender el alcance del marketing -no de la publicidad- en el futuro de la empresa. Conceptos como necesidades, deseos, mercado, demanda, producto, etc. son fundamentales para entrar en el mundo del marketing. Sin nimo de dar la definicin correcta de lo que es el marketing, pues ni los propios tericos del tema se ponen de acuerdo, podemos decir que el marketing es aquella combinacin de conocimientos y de tcnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en l. As pues, dentro de la empresa, el marketing desempea una funcin primordial que debe estar perfectamente coordinada con las otras funciones, especialmente con la de produccin.

1.2. Funciones del marketing

Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempear unas funciones determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa. Para esto, se

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debern tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc.

1.3. Anlisis del mercado

La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes actuales y potenciales. Hay que investigar cules son sus necesidades y deseos, y cules son sus hbitos de compra, su capacidad de compra, etc. Esto permitir a la empresa ofrecer los productos ms adecuados a sus clientes. Adems, conocer los procedimientos de compra ayudar a influir en la decisin final de adquirir el producto (por ejemplo, favoreciendo el consejo de una tercera persona). Se han identificado cinco papeles distintos que pueden ejercer una o varias personas que influyen en la compra de un producto. As, el iniciador es quien sugiere o motiva la compra; el influenciador es aquel que ejerce una influencia positiva o negativa sobre la compra; el decisor es quien toma la decisin final de comprar o no; el comprador es la persona que se ocupa de realizar la compra; el usuario es quien disfruta finalmente del producto. En algunos casos, una misma persona desarrollar todos estos papeles, mientras que en otros, sern desarrollados por diferentes individuos.

1.4. Anlisis de la empresa

Es funcin del marketing realizar un anlisis interno de la empresa para conocer su situacin frente al mercado. Entre la informacin que hay que recoger, est el volumen de ventas, los productos vendidos y su distribucin, los costos de produccin y venta, etc. Otro anlisis importante es el de la gama de productos. Normalmente, una empresa comenzar con la idea de ofrecer un determinado producto. Pero pronto, "para llegar a ms clientes", probablemente introducir nuevas lneas de producto. El resultado puede ser una oferta dispersa y poco coherente de productos que no aporte ningn beneficio concreto a la empresa. Habr que examinar qu productos ofrecer y cmo responde a estos el mercado, cules son los que aportan beneficios al negocio y cules no y de estos cules hay que suprimir y cules mantener. Tambin, hay que estudiar en qu fase del ciclo de vida se encuentra un producto. Dado que todo producto se introduce en un mercado, se desarrolla y, finalmente, desaparece, hay que estar atentos para detectar la decadencia de un determinado producto o el momento de invertir en nuevas posibilidades.

1.5. Desarrollo de nuevos productos

Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su capacidad de atraer clientes. Por eso, hay que estar pensando en nuevos productos para substituir los que van dejando de ser rentables. Incluso, en el caso de que un producto resulte lo suficientemente atractivo como para

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permanecer largo tiempo en su etapa de crecimiento, puede convenir lanzar nuevos productos para abordar otros segmentos o simplemente para responder a la competencia. La funcin de marketing de la empresa est en posicin privilegiada de proponer y de disear nuevos productos. Un correcto marketing puede determinar qu atributos debe tener el nuevo producto para tener xito en el mercado. Luego, en coordinacin con produccin y el resto de reas de la empresa, se puede abordar el desarrollo y lanzamiento de estos nuevos productos.

1.6. El marketing mix

El marketing trata de influir en el mercado creando demanda para los productos de la empresa. Para ello, intenta descubrir necesidades no satisfechas y ofrecer un producto que las cubra a un precio que garantice la viabilidad econmica de la empresa. Aparentemente, el propio producto sera la nica variable disponible para modificar la demanda del mercado. Alterando los atributos del producto (calidad, embalaje, etc.) se puede conseguir aumentar el volumen de ventas. Sin embargo todos sabemos que a travs de la publicidad tambin se influye en el mercado sin necesidad, muchas veces, de mejorar el producto. Los tericos del marketing hablan de marketing-mix para referirse a un conjunto de variables que podemos alterar para influir en la demanda de nuestros productos. Estas variables son producto, precio, distribucin y comunicacin.

1.7. El producto
La modificacin de las caractersticas del producto suele ser una de las formas de influir en el mercado. Cambiando los materiales de un producto, sus servicios adicionales, su embalaje, etc. se puede conseguir una mayor aceptacin del producto por parte de los clientes. De esta forma, usar materiales de mayor calidad, permitir el pago a plazos o aadir un manual de instrucciones pueden ser maneras de alterar el producto ofrecido para influir en los posibles compradores.

1.8. El precio
Otra de las variables que puede usarse para mejorar la aceptacin del producto es cambiar su precio. Parece evidente que si un mismo producto se ofrece ms barato, la empresa va a vender ms. Esta es una de las variables con la que se suele jugar ms a menudo (entre otras causas por su facilidad de cambio) y, muchas veces, sin ser conscientes de que se puede estar perjudicando a la empresa en lugar de beneficiarla. Por ejemplo, si no se tienen muy claros los

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costos de produccin y comercializacin de un producto, una rebaja en el precio puede llevar a tener prdidas a pesar de -o debido a- aumentar el volumen de ventas. En otras ocasiones, un producto necesitar ser ms caro para ofrecer una imagen de mayor calidad. La fijacin de precios no es algo que deba dejarse al azar, pues puede representar la diferencia entre una empresa que se consolide o un proyecto que fracase sin acabar sabiendo muy bien las causas.

1.9. La distribucin
Por distribucin se entiende en este caso todo lo relacionado con la manera de hacer llegar el producto al cliente. Esto incluye desde los mismos vendedores hasta la manera de transportar el producto al lugar de consumo. Para determinados productos, la venta directa puede ser una forma natural de ofrecer el producto (p.e. un asesor fiscal vende y presta el servicio l mismo). Para otros productos, su distribucin debe realizarse a travs del canal de distribucin formado normalmente por el propio fabricante, los mayoristas, los minoristas y el consumidor final. Los canales de distribucin juegan un papel importantsimo que no debe menospreciarse a la hora de pensar en lanzar un producto al mercado. Adems, en determinados sectores, el poder del canal de distribucin es enorme. La eleccin de un adecuado sistema de distribucin puede tambin resultar vital para la empresa.

1.10. La comunicacin
Esta es la variable del marketing-mix ms asimilada con la funcin de marketing. Como alguien descubri un buen da, no basta tener un buen producto, a un buen precio, listo para ser entregado puntualmente. Adems, es importante que los posibles clientes sepan que ese producto existe. Dentro de las polticas de comunicacin, se agrupan varias tcnicas de dar a conocer un producto. Podemos citar:

La publicidad: es una forma de promocin pagada normalmente a travs de medios de comunicacin. La venta personal: la promocin se realiza mediante la presentacin personal por parte de un vendedor. La promocin: la promocin suele consistir en acciones especficas mediante ofertas puntuales (p.e. descuentos). Las relaciones pblicas: son acciones destinadas a obtener una imagen favorable de la empresa o producto.

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La propaganda: a diferencia de la publicidad, la propaganda no se paga; se obtiene gratuitamente (p.e. un poltico se baja de un determinado coche de una marca concreta).

En determinados casos, habr que aadir alguna variable ms al marketingmix. Sin embargo, lo importante es como siempre combinar coherentemente estas variables de acuerdo con los objetivos y estrategias de la empresa.

1.11. El mercado
Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. En mercadeo, los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. En mercadeo, se habla del mercado total, potencial, disponible, meta y por el que se penetra. Estos mercados deben cuantificarse con el fin de medir la demanda. El mercado total es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Se tienen los siguientes conceptos de mercado:

Tamao del mercado: es el nmero de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular. Mercado potencial: es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de inters en una determinada oferta del mercado. Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta de mercado especfica. Mercado disponible calificado: es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular. Mercado meta: es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidi servir. Recuerde que la empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda organizacin tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisin fundamental es seleccionar el mercado meta. Mercado en el que se penetra: es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto.

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1.12. Seleccin del mercado

Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Las organizaciones tienen recursos finitos y, por consiguiente, no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo. El trmino mercado se refiere a personas (naturales o jurdicas) que buscan productos en una determinada categora de producto. Para que un grupo de personas constituya un mercado, deben cumplirse los siguientes requisitos:

Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro de una categora de producto. Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto. Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo. Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de los productos especficos.

Si usted o su empresa van a ingresar a un nuevo negocio, deben explorar oportunidades de mercadeo que les brinden una oportunidad favorable para llegar a un determinado grupo de clientes y generar ventas en mercados plenamente identificables. Esas oportunidades de mercadeo tendrn que analizarse a la luz del entorno interno de la empresa, esto es, con relacin a sus recursos financieros, humanos, tecnolgicos, a sus fortalezas y debilidades, a su visin, misin y objetivos organizacionales. El anlisis del macroentorno de mercadeo dir tambin cmo las fuerzas competitivas, econmicas, polticas, legales, tecnolgicas y socioculturales afectarn su decisin de entrar en el negocio.

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2. Producto / servicio
Para el marketing, el producto es mucho ms que el producto fsico. El especialista en marketing analiza el producto desde la perspectiva del consumidor. Para el consumidor el producto, adems de una serie de atributos o aspectos fsicos, tiene muchos atributos psicolgicos. Por ejemplo, para el consumidor un automvil no es solo una cierta cantidad de acero y plstico. Desde el punto de vista del consumidor, un automvil puede ser joven o mayor, simptico, elegante, deportivo, masculino. Y un cigarrillo adems de un montn de nicotina y otras sustancias perjudiciales envueltas en un papel para el consumidor es algo ms. El consumidor considera ciertas marcas como masculinas, otras como aventureras y otras como femeninas. El consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye mltiples aspectos. Un producto lo podemos relacionar con ciertos tipos de consumidores, unas situaciones concretas de uso y con aspectos sociales o sociolgicos. De esta forma, por ejemplo, podemos considerar que una marca de cerveza es apropiada para trabajadores o que es femenina. Igualmente, relacionamos los productos con ciertas comportamientos, por ejemplo, muchas marcas de cerveza tratan de identificar la amistad y la fiesta con su marca. Por consiguiente, una cosa es el producto en s y otra como lo ven, como lo perciben en sus cerebros los consumidores. Como manifiestan los autores del libro "el posicionamiento", lo importante son las percepciones. Siguiendo a Philip Kotler, podemos distinguir cinco dimensiones de los productos. Cada nuevo nivel incrementa el valor del producto para el cliente. Beneficio Bsico. Los consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio bsico. La funcin sustancial de un automvil es trasladarnos de un lugar a otro. La de un telfono es poder hablar. Producto Bsico. Son las caractersticas del producto genrico. Todos los automviles tienen un freno, unos sillones, una carrocera y, por tanto, unos elementos comunes mnimos. El beneficio bsico debe transformarse en un producto. Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los productos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de caractersticas mnimas. Por ejemplo, dan por supuesto que el automvil tendr limpiaparabrisas y rueda de repuesto. Los clientes dan por supuesto que encontrarn una cama, toallas e iluminacin en la habitacin del hotel. Producto Incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia. Aadir caractersticas, accesorios o servicios nos permite vender un producto diferenciado en vez de un producto genrico o indiferenciado. Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede aadir en el futuro. Por ejemplo, ciertos ordenadores estn preparados para aumentar fcilmente la memoria y otros no.

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Las compaas areas de bajo costo que venden los pasajes por internet, vuelan con el mnimo de personal, tienen unos servicios en tierra mnimos, casi no dan comida y cobran las bebidas, son compaas que compiten con un producto bsico. Otras muchas compaas tratan de diferenciarse mediante ofrecer un producto incrementado y ofrecen un gran conjunto de rutas, ms servicios en tierra, comida a bordo, revistas y otros servicios adicionales. Los ordenadores o computadoras no se compran normalmente por los circuitos que tienen dentro sino por el beneficio que proporciona. Por ejemplo, compramos un ordenador para escribir trabajos o para llevar la contabilidad de un negocio. Algunas empresas venden ordenadores clnicos o indiferenciados. En este caso, estn vendiendo un producto bsico. Por el contrario, otras empresas realizan una estrategia de diferenciacin y tratan de vender un producto diferenciado ofreciendo servicios adicionales como programas informticos, asesora, posibilidades de aadir perifricos o incrementar de forma barata la potencia o la memoria. Por otro lado, entendemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores" De lo anterior, se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compaa est vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado. Otra definicin similar es la que plantea que: "Un servicio es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico". Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones, tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una forma especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, todo producto tiene elementos intangibles para l, ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fbrica. Se han sugerido varias caractersticas para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinacin de estas caractersticas la que crea el contexto especfico en que debe desarrollar sus polticas de marketing una organizacin de servicios. Las caractersticas ms frecuentemente establecidas de los servicios son los siguientes: Intangibilidad: los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia, no es posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en

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experiencias previas. Al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero, a la larga, la compra de un servicio es la adquisicin de algo intangible. De lo anterior, se deduce que la intangibilidad es la caracterstica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las caractersticas que separan el marketing del producto del de servicios. Inseparabilidad: con frecuencia, los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego, vendidos y consumidos, mientras que los servicios se venden y luego, se producen y consumen, por lo general, de manera simultnea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente, se ha distinguido ntidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas, por lo general en el nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aqu podemos apreciar ms una fusin que una coordinacin. El personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras este hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura, por lo general, el personal de produccin y el proceso productivo en s, no suponen interaccin directa con el consumidor. Heterogeneidad: con frecuencia, es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios, debido a que cada "unidad" o prestacin de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes, tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Perecibilidad: los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente, hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta ltima tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de produccin para hacer frente a ella, pero qu ocurre en el caso de un hotel cuando el nmero de pasajeros aumenta ms all del nmero de habitaciones que posee?, qu ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel? Propiedad: la falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.

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3. Segmentacin de mercados
3.1. Introduccin
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan ms entre s en relacin con algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: 1. Demogrfica: el mercado se divide en grupos de acuerdo con variables, tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas. Geogrfica: los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin. Psicogrfica: el mercado se divide en diferentes grupos sobre la base de caractersticas de los compradores, tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin conductual y es considerada por algunos como la mejor opcin para iniciar la segmentacin de un mercado. Patrones de utilizacin del producto: se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que este encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos. Categora de clientes: los mercados pueden dividirse de acuerdo con el tamao de las cuentas y estas segn sean del sector gubernamental, privado o sin fines de lucro. En cada clasificacin, el proceso de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de especializacin en la compra.

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Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados de negocios pueden segmentarse utilizando tambin estas variables, pero tambin otra muy importante como es la segmentacin por enfoque de nido. Se le llama de nido, porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables operativas, tales como tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del cliente, como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de compras; factores situacionales, como la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin especfica del producto. En el ncleo del nido, estarn las caractersticas personales del

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comprador, como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor, y semejanzas entre vendedor y comprador.

3.2. Unidad decisoria de compras

Usted debe aprender a identificar quin toma la decisin de compra, el tipo de decisin a tratar y las etapas en el proceso de decisin de compra. Recuerde que la palabra consumidor es solo una manera de referirse a una unidad compradora total en la que participan, a veces, varios individuos. Cuando en el proceso decisorio participan varios individuos, tenemos una unidad decisoria. Las unidades decisorias varan segn el tipo de mercado. En los mercados de bienes de consumo, los productos fluyen a travs de un canal de distribucin hasta llegar al consumidor final. En la compra de bienes de consumo, la decisin puede ser de un individuo influenciado por los usuarios que pueden ser los miembros de su familia. En los mercados industriales, la unidad decisoria es grande y compleja, y varias personas desempean papeles importantes en estos procesos decisorios complejos (comits de compras, gerentes de divisin, etc.). Los integrantes de una unidad decisoria de compras y sus funciones son los siguientes:

Iniciador: sugiere la idea de adquirir el producto o servicio. Influenciador: sus puntos de vista o sugerencias tienen algn peso en la decisin final. Decidor: determina alguna parte de la decisin de compra. Comprador: el que hace la compra. Usuario: el que consume o usa el producto o servicio. Filtro: los que analizan las necesidades y recomiendan proveedores calificados.

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4. Competidores y sustitutos
4.1. Competidores
La situacin actual del mercado en cualquiera de los sectores que se nos ocurra viene marcada por la competencia entre empresas y la influencia de esta en la generacin de beneficios. Si las empresas compiten en precios, no solo ellas generan menos beneficios, sino que el sector se ve perjudicado, de forma que no atrae la entrada de nuevas empresas. En los sectores en los que no se compite en precios se compite en publicidad, innovacin, calidad del producto / servicio, etc. Para determinar la intensidad de la competencia, hay que considerar la influencia de los siguientes factores:

Concentracin: se refiere al nmero de empresas que compiten en un sector y al tamao de estas. Hay una relacin entre el nmero de empresas existentes y el precio de sus productos. En mercados de dominio de una empresa (como Microsoft en sistemas operativos para PCs), la empresa dominante tiene libertad para la fijacin de precios. En el caso de oligopolios (mercado liderado por un pequeo grupo de empresas), la competencia en precios queda limitada a acuerdos de precios paralelos entre estas empresas. En mercados en los que dominan claramente dos empresas, la competencia no se da en precios, ya que son similares, sino en campaas de publicidad y promocin. Diversidad de competidores: hace algunas dcadas, las empresas que competan dentro de un mercado tenan caractersticas muy similares en cuanto a su estructura organizativa, costos e incluso objetivos. Eso provocaba menor rivalidad al tener un funcionamiento tan similar. Con la globalizacin y la apertura de fronteras, la competencia ha crecido enormemente, as como las condiciones en la que se compite. Diferenciacin del producto: la tendencia por parte de los consumidores a sustituir un producto por otro ser mayor cuanto ms se parezcan los productos que ofertan las empresas. Esto obliga a las empresas a reducir los precios con el fin de incrementar sus ventas.

4.2. Sustitutos
Los productos sustitutos son aquellos que desempean la misma funcin para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnologa diferente. Estos productos constituyen una amenaza permanente en la medida en que la sustitucin pueda hacerse siempre. Esta amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto de un cambio tecnolgico, la realidad calidad-precio del producto sustituto se modifica en relacin calidad/precio del productomercado de referencia.

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Cada vez aparecen ms productos que, aparentemente, poseen las mismas caractersticas del producto original. Adems de confundir, a veces, al consumidor y de acrecentar la competencia, la aparicin de productos sustitutos tiene influencia directa en el precio de los productos. Pero no siempre el consumidor compra un producto sustituto por razones de precio. La relacin de confianza del consumidor con un producto es mayor cuanto ms complejas sean las necesidades satisfechas por ese producto. En este caso, al consumidor no le importa pagar ms por un producto que ya conoce y que le da ptimos resultados antes de arriesgarse en un nuevo producto, aunque sea ms barato. Adems, el producto original (el ms caro) se ve beneficiado cuando el producto sustituto es una copia mala y barata de s mismo. En este caso, se refuerza la relacin entre el producto y el consumidor. La imitacin de ropas de marca o de perfumes son claros ejemplos de lo que estamos hablando.

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5. Diferenciacin y posicionamiento
5.1. Diferenciacin
Usted ya investig y seleccion su mercado meta. Ahora debe pensar en cmo diferenciar para ese mercado la oferta de su empresa. En un artculo que Theodore Levitt escribi para la Harvard Business Review y que hoy es un clsico de Mercadeo, deca: "Los productos genricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es ms cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario En el mercado, hay diferenciacin por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los dems. Esto es cierto an en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias qumicas, productos de plstico y dinero" (El xito en el Mercadeo a travs de la diferenciacin de cualquier cosa, Harvard Business Review No. 80107). Las empresas tienen cuatro dimensiones bsicas para diferenciar su oferta de mercado:

Producto (caractersticas, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseo, funcionalidad). Servicios (entrega, instalacin, capacitacin, asesora, reparaciones). Recursos Humanos (credibilidad, competencia, cortesa, comunicacin, prontitud). Imagen (identidad, smbolos, medios, ambiente, causas, actividades).

5.2. Posicionamiento
Una vez que su empresa ha definido su estrategia de diferenciacin, debe decidir cuntas y cules diferencias debe comunicarle a su mercado meta. Posicionar consiste en disear la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta. Recuerde que el posicionamiento no es lo que usted le hace al producto, sino lo que usted logra hacer en la mente del consumidor, pues all es donde se libran las batallas fundamentales del mercadeo. Crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez ms difcil. La revolucin tecnolgica est generando flujos crecientes de informacin que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de informacin. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos

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procesar una cantidad infinita de estmulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la informacin que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no hacindole caso o no recordndola. Por otra parte, tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relacin con nuestros intereses y hbitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente, su tarea consiste en lograr que la gente acepte la informacin que usted quiere comunicarles en medio de una explosin de datos generados por la Era de la Informacin. En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendr que decidir reposicionar su estrategia o su empresa ser vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea ms propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnologa sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience hacindolo primero hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz trmino. Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podr dar el siguiente paso que consistir en formular una estrategia de mercadeo, lo cual se refiere bsicamente a desarrollar la mezcla de mercadeo.

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Canales de comunicacin y distribucin

6.1. Canales de comunicacin
La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compaas tambin deben comunicarse con estos y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambin, entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma. Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia. Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los dems. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa llamado su mezcla promocional- est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin:

Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Promocin de ventas: incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. Relaciones pblicas: la creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. Ventas personales: presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categoras, se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las

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demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden, todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia - la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin. Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores especficos.

6.2. La publicidad
Utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

Determinacin de los objetivos de la publicidad Decisiones sobre el presupuesto disponible Adopcin del mensaje a comunicar Decisiones sobre los medios que se utilizarn Evaluacin del impacto de la publicidad

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar, que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes, durante y despus de hacer la campaa de publicidad.

6.3. La promocin de ventas

Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa.

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El gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados. Los instrumentos de los que se dispone para llevar a cabo la actividad de promocin se muestran a continuacin: 1. Muestras: obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos Devolucin de efectivo (o rebajas): devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante Paquetes promocionales (o descuentos): precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete Premios: productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto Recompensas para los clientes: recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa Promociones en el punto de venta (ppv): exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra Concursos, rifas y juegos: eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo

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6.4. Las relaciones pblicas

Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de la compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial de dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es ms grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.

6.5. Canales de distribucin

La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratgicas en relacin con los canales de distribucin y puede vender empleando varios de estos canales. Al conjunto de canales de distribucin de la empresa le denominamos

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red de distribucin. Algunas de las decisiones fundamentales con relacin a los canales son las siguientes:

Utilizar canales propios o ajenos Decidir qu canales utilizar la empresa El nmero de escalones de la red de distribucin El nmero de elementos del escaln

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor. Tenemos bsicamente tres posibilidades: 1. La venta directa desde el fabricante. En la venta directa, el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilizacin de tiendas fsicas, por lo que se evita utilizar distribuidores ajenos. Los sistemas de distribucin Integrados. En este caso, tambin la empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor, pero utilizando tiendas propias. Canales de distribucin ajenos. La mayora de los fabricantes utilizan canales de distribucin ajenos. Por tanto, envan los productos a travs de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.

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Para la mayora de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la fbrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de libros y nos preguntamos dnde podemos vender los libros. Un primer canal de distribucin sera el tpico de vender en libreras. Tambin, podra vender sus libros a travs pginas de Internet y este sera otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de bus o vendrselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados. Existen, por tanto, mltiples canales de venta que podemos emplear para un producto. Una decisin estratgica fundamental es decidir el o los canales que emplear la empresa para ese producto en concreto. La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de mayoristas o tiendas que emplear para la distribucin de sus productos. Esta decisin se fundamenta, en primer lugar, en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca, siendo los otros factores esenciales los siguientes:

La estrategia establecida para la empresa: podemos intentar estar en todos los puntos de venta para atacar a la competencia. Los costos de distribucin: los cuales se incrementan al aumentar el nmero de puntos al que se tiene que llevar el producto.

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El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes: si deseamos facilitar la compra del producto colocndolo en pocos o muchos puntos. En funcin a la cobertura y al nmero de puntos en los que se decida colocar el producto, se tienen tres estrategias de cobertura fundamentales: 1. Estrategia de distribucin intensiva: si seguimos esta estrategia, tratamos que el producto est en todos los puntos posibles de venta. A travs de esta estrategia, la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Estrategia de distribucin selectiva: se seleccionan los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. A travs de esta estrategia, se logra una diferenciacin al situar el producto en sitios previamente seleccionados. Estrategia de distribucin exclusiva: a travs de esta estrategia, se tendr un nico punto de venta en cada zona. Se debe seleccionar cuidadosamente la tienda en la que se va a comercializar el producto.

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6.6. Intermediarios
El rol que desempean los intermediarios dentro del canal de distribucin, as como la justificacin y su razn de ser, se detalla en los siguientes puntos:

Disminucin de los contactos: para conectar cada fabricante con todos los consumidores, se necesitara una inmensa cantidad de contactos. Especializacin: los fabricantes disponen de los recursos y conocimientos para ser especialistas en la gestin de la produccin, pero la distribucin requiere unos recursos y conocimientos especializados. Las funciones que desarrollan estos intermediarios dentro del sistema de distribucin, se detallan a continuacin: Transporte: el transporte fsico de los productos desde las fbricas al consumidor final es una funcin esencial de la distribucin y del desarrollo econmico. Almacenamiento: el almacenamiento de los productos y su conservacin hasta su puesta a disposicin de los clientes finales es otra tarea fundamental del sistema de distribucin. Surtido: el consumidor demanda una amplia variedad de productos, por lo que la distribucin facilita al consumidor obtener esa amplia variedad de productos. Ajustar la demanda a la oferta: dado que los ciclos de produccin y consumo no tienen por qu coincidir, a travs de la distribucin se realice

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este ajuste entre la oferta y la demanda, gestionando los precios, las ofertas, el almacenamiento y la colocacin de los productos.

Financiacin: esta es una parte muy importante de los sistemas de distribucin, el financiamiento que otorgan a los clientes finales. Sistema de informacin: a travs de la distribucin, se puede contar con informacin que se transmite desde los fabricantes a toda la cadena hasta llegar al consumidor. Asimismo, tambin es importante la transmisin de informacin desde el consumidor final a los fabricantes y proveedores. Transferencia de dinero y posesin: la distribucin adems de un flujo fsico de productos y de un flujo de informacin, transfiere tambin recursos monetarios. Adems, transfiere la propiedad de los productos. Servicios aadidos: tales como el servicio postventa, garantas, acceso a servicios y productos extras, que son funciones tpicas de la distribucin.

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Foro de consultas
Si despus de haber revisado este material y la sesin virtual, tiene dudas de concepto, haga lo siguiente: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Ingrese al Campus Virtual Ingrese al Mdulo 1 Vaya al Foro Busque el Foro de Consultas C5 Lea las consultas de los otros participantes, no repita las mismas preguntas. Presione el botn contestar (el Foro) y escriba su consulta.

El da mircoles de la semana de estudio de este curso, el docente colocar la respuesta a las preguntas.

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