CAPITOLUL I CONINUTUL, FUNCIILE I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI 1.

Rolul marketingului n societate Unii studeni vin la cursurile de marketing, deoarece prietenii le spun c sunt foarte interesante. Alii studiaz marketingul pentru c au auzit c foarte multe slujbe avantajoase pot fi disponibile studiind aceast tiin. Alii, pentru a fi n stare s porneasc o afacere. Indiferent ce v-a determinat s decidei s studiai marketingul, cei mai muli avei un lucru n comun: pentru nceput avei doar o vag idee de ce nseamn marketingul. nainte de a defini marketingul, vom ncerca s conturm o idee general asupra a ceea ce anume nseamn marketingul n ntregul su i ce beneficii avem dac l studiem. Dac form o definiie a marketingului, muli dintre dumneavoastr probabil vor spune c marketingul nseamn "vnzare" sau "reclam". Reclama i vnzarea sunt, ntr-adevr fapt, pri importante ale marketingului. Dar, esenial pentru dumneavoastr este ca s nelegei c marketingul este mult mai mult dect numai actul de vnzare sau reclama. Pentru a ilustra alte cteva importante lucruri care sunt incluse n marketing, credem c un exemplu poate fi mult mai edificator. S lum rachetele de tenis. Marea majoritate dintre noi nu s-a nscut cu o rachet de tenis n mn. i nici nu ne-am produs propria noastr rachet de tenis. Rachetele de tenis pe care le folosim sunt produse de firme ca Wilson, Spaulding, Slazenger, Davis, Head, Prince, Dunlop, Reghin. Multe rachete de tenis arat asemntor. Toate au intenia s fac acelai lucru: s trimit mingea spre fileu. Cu toate acestea, un juctor de tenis poate alege dintr-o larg varietate de rachete. Nu numai c rachetele au diferite forme, greuti, dar sunt fcute i din materiale diferite - lemn, oel, aluminiu, fibre de sticl sau grafit. Mai mult, o rachet poate fi racordat cu diferite tipuri de fire. Aceste materiale diferite implic modaliti variate de comercializare i, nu n ultimul rnd, preuri diferite. Poi cumpra o rachet de tenis cu mai puin de 15 $, dar poi cheltui i 200 $ doar pe cadru. Aceast varietate de mrimi i materiale complic producia i vnzrile de rachete de tenis. Pentru ilustrarea acestui fapt, considerm necesar a arta cteva din multele lucruri pe care o firm trebuie s le fac nainte i dup luarea deciziei de producie: 1. s estimeze ct de muli oameni vor juca tenis n urmtorii civa ani i ct de multe rachete vor cumpra acetia, pentru a exista certitudinea c exist suficieni clieni pentru a justifica producia; 2. s determine care tip de rachet - n funcie de mrimea minii, form, greutate i materiale - va fi dorit de clieni i n ce proporie; 3. s estimeze preul pe care vor dori s-l plteasc diferiii juctori de tenis pentru rachetele lor, pentru a vedea dac producerea i vnzarea rachetelor poate fi profitabil; 4. s determine unde se vor localiza aceti juctori i cnd vor dori s cumpere, pentru a putea alege metoda de distribuie cea mai eficient, inclusiv selectarea celor mai buni intermediari; 5. s decid care metode de promovare ar putea fi folosite pentru a-i contacta pe potenialii cumprtori; 6. s estimeze ct de multe alte firme vor produce rachete de tenis, ct de multe rachete produce fiecare firm, de care fel, la ce pre etc. Activitile enunate nu sunt o component a ceea ce se numete producie. Ele sunt o parte a procesului mai larg de marketing. n exemplul cu rachetele de tenis, marketingul implic mult mai mult dect vnzare i reclam. n fapt, marketingul implic multe alte activiti pe care nu le-am menionat n exemplul nostru i pe care le vom preciza i descrie n temele ce vor urma. Pentru

moment, este suficient s subliniem c marketingul joac un rol esenial n furnizarea bunurilor i serviciilor, n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor. Cum se stabilete raportul ntre marketing i producie? Producia este o activitate economic foarte important. Dei producia este o activitate economic esenial, unii specialiti supraestimeaz importana ei n relaia cu marketingul. Ei cred c, pentru a avea succes n afaceri ceea ce i trebuie este un produs bun. Adevrul este c producia i marketingul sunt, ambele, pri importante ale sistemului total al afacerilor, al crui scop este asigurarea consumatorilor cu bunurile i serviciile de care au nevoie. Doar mpreun, producia i marketingul sunt capabile s mbine nzestrarea produsului cu utilitate economic, valoare care vine s satisfac nevoile umane. Se deosebesc patru tipuri de utilitate: a formei, a timpului, a locului, a posesiei. Utilitatea formei este asigurat atunci cnd un productor realizeaz ceva, de exemplu, o rachet de tenis. Utilitatea timpului nseamn existena produsului atunci cnd l dorete consumatorul. Utilitatea locului nseamn existena produsului acolo unde l dorete consumatorul. Utilitatea posesiei nseamn ncheierea tranzaciei i obinerea posesiei unui produs pentru care ai dreptul de folosin. Pentru a conchide, putem spune c succesul produciei depinde de succesul activitilor de marketing. De ce studiem marketingul? 1. Un motiv pentru studierea marketingului este c o mare parte din valoarea produselor cumprate reprezint cheltuieli legate de activitile de marketing. Se consider c aproximativ 50 $ din fiecare dolar cheltuit reprezint costuri legate de activitile de marketing. 2. Un alt motiv important pentru a nva despre marketing este acela c marketingul este pretutindeni n jurul nostru, ne afecteaz viaa zilnic. Produsele pe care le cumprm, magazinele de unde cumprm, vnztorii cu care venim n contact, toate reclamele pe care le vedem i le auzim sunt toate elemente ale marketingului. Mai mult, ziarele i revistele pe care le citim programele de radio pe care le ascultm,show-urile de televiziune pe care le vedem sunt n cea mai mare parte,pltite din reclame, care sunt o alt component a marketingului. Chiar slujba pe care o avem sau o vom avea este o parte a campaniei de marketing de vnzare a forei de munc unui patron sau antreprenor. De fapt, fiecare dintre noi avem legturi cu marketingul pe tot parcursul vieii. 3. Un alt motiv pentru studierea marketingului este c, n acest domeniu ntlnim o mulime de slujbe interesante i profitabile. Chiar dac nu ne propunem o carier n domeniul afacerilor, conceptele i tehnicile de marketing ne ofer elemente preioase n orice activitate. Aceleai metode folosite la vnzarea spunurilor por fi la fel de bine utilizate pentru vnzarea "ideilor" n politic, n serviciile de sntate, n domeniul conservrii energiei. 4. Un ultim i important motiv pentru studierea marketingului este acela c marketingul este vital pentru creterea i dezvoltarea economic. Marketingul stimuleaz cercetarea i inovaia, care fac posibile apariia de noi produse, care pot determina o mai deplin 2

ocupare a forei de munc, un venit mai mare i un standard de via mai nalt. Un sistem efectiv i eficient de marketing este vital pentru viitorul oricrei naiuni. 2. Cum am putea defini marketingul Unii definesc marketingul n termeni care exprim doar pri ale lui, cum ar fi, de pild, "vnzarea" sau "reclama". n acest caz, avem de-a face cu o definiie prea ngust. Alii, precum profesorul american Malcom McNair definesc marketingul drept "crearea i transmiterea unui mod de via". De aceast dat, definiia este prea larg. Prima definiie are n vedere efectuarea unor activiti la o firm de afaceri individual. A doua face trimiterea la bunstarea economic a ntregii societi. Altfel spus, prima este o definiie la nivel micro, n timp ce a doua este o definiie la nivel macro. Care este punctul de vedere corect? Rspunsul la ntrebare este c marketingul este att un set de activiti efectuate la nivelul ntreprinderii, ct i un proces social. Cu alte cuvinte, marketingul exist att la nivel micro ct i la nivel macro. De aceea trebuie definit la ambele nivele. Vom prezenta dou definiii ale marketingului, una pentru micro-marketing i alta pentru macromarketing. Prima se centreaz pe consumatori i organizaiile care i servesc pe acetia. A doua ofer o perspectiv larg asupra ntregului sistem de producie-distribuie. Micromarketingul reprezint ndeplinirea activitilor care fac posibil realizarea obiectivelor organizaiei (ntreprinderii), prin anticiparea nevoilor cumprtorilor i dirijarea fluxurilor de bunuri i de servicii de la productor la cumprtor sau client. Marketingul ncepe cu studierea nevoilor poteniale ale consumatorului - nu cu procesul de producie. Marketingul, de fapt, ncearc s anticipeze nevoile. Apoi, marketingul, mai mult dect producia este chemat s determine ce produse vor fi realizate, incluznd deciziile despre dezvoltarea produsului, designul acestuia i ambalajul, preul i onorariul, politica de credit, politica de transport i stocare, cnd i unde s li se fac reclam i s fie vndute, iar dup vnzare, garania, service-ul i chiar politica de retragere a produsului. Aceasta nu nseamn c marketingul ncearc s preia activitile de producie, de contabilitate sau pe cele financiare. Mai degrab, nseamn c prin interpretarea nevoilor consumatorilor marketingul, ar putea asigura coordonarea i conducerea acestor activiti. Macromarketingul este un proces social prin care sunt conduse fluxurile economice de bunuri i servicii de la productori la consumatori ntr-un fel n care se mbin efectiv oferta i cererea, realizndu-se astfel obiectivele societii. Ca i micromarketingul, macromarketingul se refer la fluxurile de bunuri i servicii de la productor la consumator. Numai c de aceast dat, nu se raporteaz la activitile i performanele organizaiilor individuale, ci la modul cum funcioneaz ntregul sistem. Fiecare societate are nevoie de un sistem economic Orice societate trebuie s furnizeze ceea ce este necesar pentru membrii si. De aceea, fiecare societate are nevoie de un sistem economic . El reflect modul n care o economie este organizat pentru a utiliza sursele productive necesare producerii bunurilor i serviciilor i distribuirii lor ctre consumatori (oameni i grupuri din societate), n prezent i n viitor. Cum opereaz un sistem economic depinde de obiectivele societii i de natura instituiilor sale politice. ns, indiferent ce form pot lua acestea, sistemele economice trebuie s-i dezvolte modalitile prin care s decid ce i ct de mult se va produce i distribui, de ctre cine, cnd i pentru cine. Felul n care aceste decizii sunt luate poate varia de la o naiune la alta, dar obiectivele la nivel macro sunt fundamental similare: s creeze bunuri i servicii care s fie disponibile atunci cnd i acolo unde este nevoie de ele pentru a menine sau a mbunti standardul de via al fiecrei naiuni. Este important de menionat c un sistem economic cuprinde att productorii ct i consumatorii. ntr-o economie de subzisten pur, familiile individuale produc, pentru consum, toate bunurile de care au nevoie pentru consum. n economiile mai avansate cei mai muli oameni sunt att 3

productori ct i consumatori, dar bunurile i serviciile pe care ei le produc nu sunt n mod obinuit aceleai cu cele pe care le consum. Trebuie precizat i faptul c, pe de o parte, i n calitate de productori, suntem n principal afectai de venitul obinut. Acesta reprezint recompensa pentru contribuia la producia unei economii. Pe de alt parte consumatorii, sunt afectai, la rndul lor, de ceea ce pot cumpra cu venitul lor. Aceste dou roluri sunt inevitabil prezente n orice economie i ele pot conduce la conflicte. Este vorba de aa numita dilem micro-macro, adic ce este "bine" pentru unii productori i consumatori poate s nu fie "bine" pentru societate ca ntreg. Aceast problem complic n mod considerabil decizia economic. 3. Cum sunt luate deciziile economice Exist dou tipuri de sisteme economice de baz: sistemul planificat i sistemul economiei de pia. De fapt, nu exist nici o economie n ntregime planificat sau integral de pia. Cele mai multe se afl undeva ntre cele dou variante. n sistemul economiei planificate, planurile guvernamentale decid ce i ct de mult s se produc i s se distribuie, de ctre cine, cnd i ctre cine. Sarcina principal a productorilor este s asigure cotele de producie. Preurile sunt hotrte prin plan, dirijate, foarte rigide, fr fluctuaiile care s in seama de ofert i cerere. Consumatorii, de obicei, au ceva libertate de alegere, deoarece este imposibil s controlezi fiecare detaliu. Dar sortimentele de bunuri i servicii oferite pentru ei sunt limitate. Activiti ca cercetarea de pia, marca de fabric i reclama sunt puin prezente. Uneori, lipsesc cu desvrire. Planificarea guvernului poate da rezultate att timp ct economia este simpl i varietatea de bunuri i servicii este mic. Dar, cu ct economiile devin mai complexe, cu att planificarea guvernamental devine mai dificil. n sistemele economice de pia, deciziile individuale ale celor mai muli productori i consumatori rezult din deciziile la nivel macro pentru ntreaga economie. ntr-o economie de pia consumatorii determin deciziile de producie ale societii. Ei se bucur de o libertate maxim de alegere. Nu sunt forai s cumpere orice bunuri sau servicii, exceptndu-le pe acelea care au caracter social, ca: aprarea naional, nvmntul, poliia, transportul public, serviciile publice de sntate, etc. Acestea sunt asigurate de societate i cetenii sunt obligai s plteasc pentru ele. n mod similar, productorii sunt liberi s fac ceea ce doresc, cu condiia ca ei s se ncadreze n regulile stabilite de guvern. Dac ei i vor face treaba bine, ei vor avea un profit i vor rmne n afaceri. Dar profitul, supravieuirea i creterea nu sunt garantate. Rolul guvernului n luarea deciziilor ntr-o economie de pia, guvernul realizeaz supravegherea sistemului. De funcionarea adecvat a sistemului de pia depinde facilitarea fluxurilor n ntregul sistem. n efortul de protejare a drepturilor i libertilor consumatorilor i productorilor, n mod obinuit, guvernul, folosete diverse reguli. Scopul acestor reguli este s asigure protejarea proprietii, aplicarea contractelor, aprarea cetenilor mpotriva exploatrii, bararea tendinelor de monopolizare a resurselor sau produciei etc. . O economie dezvoltat este, n principal, dar nu n ntregime, o economie de pia. De exemplu, pe lng ndatoririle menionate, guvernul controleaz oferta de bani i influeneaz rata dobnzii, stabilete restriciile la import i export, regleaz restriciile i stimulentele la producia agricol, stabilete emisiile pentru companiile de radio i televiziune, controleaz preurile i salariile etc. Rolul marketingului n dezvoltarea economic Pentru dezvoltarea economic un sistem efectiv de marketing este o component necesar. Unii experi consider c perfecionarea marketingului este cheia dezvoltrii economice n sistemul 4

economic al rilor srace, marketingul este, de obicei, partea cea mai rmas n urm, dar, n acelai timp, partea care se poate perfeciona cel mai rapid. Iar perfecionarea conduce la o mai bun folosire a resurselor economice. Un expert n management, Peter Drucker, spunea c marketingul "mobilizeaz energiile latente ale economiei". El poate contribui la creterea i diversificarea nevoilor. Fr un sistem efectiv de macro-marketing naiunile cele mai puin dezvoltate pot fi osndite la un "cerc vicios al srciei", deoarece oamenii nu vor putea produce pentru pia, pentru c nu vor exista cumprtori, pentru nici un bun pe care l-ar putea produce. i nu vor exista cumprtori, pentru c toi vor produce numai pentru nevoile lor. Cum poate fi spart acest cerc vicios al srciei? Prin nlocuirea sistemului nvechit de micro i macro-marketing al rilor cel mai puin dezvoltate. Ineficiena acestor sisteme de marketing din statele puin dezvoltate rezult din preurile foarte mari la produsele alimentare i creterea rapid a populaiei n centrale urbane. Majoritatea populaiei din aceste centre cheltuiete dou treimi sau chiar mai mult din venit pe hran, n comparaie cu numai 2o% din venitul n cazul locuitorilor din rile dezvoltate. Acest fapt descurajeaz producia produselor nealimentare. Preurile nalte reduc, de asemenea, cererea pentru produsele alimentare, determinnd fermierii la reducerea produciei. O "revoluie n marketing" ar putea stimula rile n curs de dezvoltare s sparg acest ciclu i s poteneze dezvoltarea economic. 4. Funciile marketingului Principalele funcii ale marketingului sunt: cumprarea, vnzarea, transportul, depozitarea, standardizarea,clasarea, finanarea, riscul i informarea de pia. Aceste funcii ale marketingului sunt universale.Ele trebuie s fie performante n toate sistemele de macro-marketing, indiferent dac este vorba de o economie planificat sau de pia. Funciile enunate pot fi grupate n urmtoarele categorii: a. Funciile schimbului. Cumprarea i vnzarea au ca urmare schimbul. Funcia de cumprare implic gsirea i evaluarea bunurilor i serviciilor. Pentru intermediari, aceasta nseamn cutarea produselor care constituie atracia clienilor. Funcia vnzrii implic promovarea produsului. Ea include folosirea vnzrilor personale, reclama i alte metode de vnzare n mas. Aceasta este cea mai "vizibil" funcie a marketingului. b. Funciile distribuiei fizice. Funcia de transport nseamn micarea produselor dintr-un loc n altul. Funcia de depozitare presupune pstrarea bunurilor pn cnd clienii vor avea nevoie de ele. Acestea sunt activitile specifice ale unor uniti, precum i marile magazine, ageniile de transport, etc. c. Funciile de facilitate. Standardizarea i clasarea, finanarea, asumarea riscului i informaiile de pia sunt funciile de facilitate care susin performanele celorlalte dou funcii. Standardizarea i clasarea implic sortarea produselor, innd seama de mrime i calitate. Aceasta simplific procesul schimbului prin reducerea nevoii de inspectare i selectare. Finanarea presupune existena banilor pentru producia, transportul, deopozitarea, vnzarea i cumprarea produselor. Asumarea riscului se refer la nesiguran, care este o component obinuit a procesului de marketing. Funcia de informare asupra pieii are n vedere colectarea, analiza i distribuirea informaiilor. Ea este necesar n planificarea, realizarea i controlul activitilor de marketing. * * *

Elementele prezentate au pus n eviden cteva dintre beneficiile sistemului de macro-marketing. Aceasta nu nseamn, ns, c marketingul este deasupra oricror critici. Activitatea de marketing este supus criticii, mai ales pentru c este partea din activitatea de afaceri cea mai vizibil publicului. Nemulumirile i criticile cu privire la activitatea de marketing se refer, ndeosebi, la aspecte ca: Reclama este adesea plicsititoare, neltoare i extravagant; Reclama manipuleaz consumatorii - n special copiii s cumpere lucruri pe care n realitate nu le doresc; Produsele nu sunt sigure, iar calitatea este proast; Marketingul i face pe oameni prea materialiti; Intermediarii cresc preul distribuiei, cu consecine asupra preului produsului, fr a oferi nimic n schimb; Marketingul contribuie la crearea monopolurilor, etc.

CAPITOLUL II CERCETRI DE MARKETING 1. Conceptul de cercetare de marketing Ca funciune a activitii economice, marketingul se axeaz pe transferul serviciilor sau produselor de la productor la consumator. Din aceast cauz, numai abilitatea de a produce mrfuri nu garanteaz prosperitatea ntreprinderii. Testul cel mai critic l constituie de fapt, abilitatea de a le comercializa n condiii avantajoase, cercetarea legat de crearea i dezvoltarea acestei abiliti constituind o parte esenial a funciunii de marketing. Cercetarea n probleme de marketing const din colectarea, ordonarea, evaluarea i valorificarea informaiilor legate de procesele de marketing, n vederea fundamentrii deciziilor privind producia i comercializarea. Principalul su scop este de a rezolva sau de a contura din timp problemele ce pot surveni n activitile de marketing, ceea ce conduce la creterea eficienei comercializrii i la reducerea cheltuielilor pe care le implic, prin dezvoltarea celor mai avantajoase produse i metode de marketing. 6

n prezent, prosperitatea societilor economice depinde de corectitudinea cu care aplic conceptul de marketing. Aceasta nseamn c specialistul n problemele de marketing este implicat n partea de nceput i nu n partea de sfrit a ciclului de producie. n conceptul de marketing este inevitabil prezena urmtorului raionament: cu ct va fi mai strns corelaia ntre cerinele pieei i condiiile de producie, precum i ntre cerinele pieei i posibilitile de finanare a produciei i desfacerilor, cu att va fi mai bine asigurat cooperarea dintre gndirea i abilitatea cadrelor de conducere n vederea creterii rentabilitii ntreprinderii. Orice funciune din interiorul ntreprinderii trebuie s in seama de ceea ce se ntmpl n afara ei, n special, de procesele de pe pia, pentru a-i orienta planurile propriei sale activiti. Activitile de marketing ofer, n prezent, fondul de idei dominant n contextul elaborrii deciziilor privind producia, activitile tehnice, finanarea i integrarea acestora n plan, pentru asigurarea premiselor unei dezvoltri eficiente a ntreprinderii. Cu alte cuvinte, culegerea unor informaii exacte i concludente asupra proceselor pieei devine esenial pentru planificarea unei dezvoltri rentabile i durabile 2. Natura cercetrii n probleme de marketing Orice ntreprindere economic, care vinde produse sau servicii, are nevoie de informaii referitoare la pieele pe care le servete - beneficiarii din prezent, beneficiarii probabili n viitor i, n multe cazuri, consumatorii finali ai produselor sale, pentru a determina ce ar trebui s produc, cui ar trebui s ofere ceea ce produce i modalitile n care ar trebui s-i ofere produsele. Pentru a nu fi complet dezorientate, probabil c aproape toate ntreprinderile economice desfoar o oarecare cercetare de marketing, eventual neformal. n general, ns, un productor sau o ntreprindere prestatoare de servicii nu se va mulumi s studieze numai propriile sale date statistice, pentru a identifica diversele tendine i pentru a preciza atitudinea ce trebuie s o ia fa de ele, dac dorete s i asigure premisele unei dezvoltri rentabile. Pentru a culege i evalua informaiile necesare lurii deciziilor este necesar o metod sistematic i tiinific. Definiia cercetrii tiinifice n probleme de marketing este destul de controversat. n general, se accept c asociaia de cuvinte "cercetare tiinific" i "marketing" nseamn, n fond, o metod sistematic i imparial de a studia i soluiona anumite probleme ale conducerii unitilor economice. Cercettorii n domeniul marketingului se bazeaz nu numai pe disciplinele legate direct de producie i comercializare, ci i pe alte tiine, cum sunt sociologia i matematicile, pentru a-i ntocmi planurile pe baza crora vor culege i analiza anumite tipuri de informaii i pentru a-i efectua cercetrile. n funcie de caracterul i sfera de cuprindere a problemei, cercetarea poate fi mai mult sau mai puin sistematic. n orice caz, este esenial ca metoda prin care se abordeaz orice proiect de cercetare a pieei s fie ct mai obiectiv cu putin, iar rezultatele sale s poat fi evaluate fr echivoc. Exist anumite deosebiri ntre cercetrile desfurate cu privire la pieele industriale i cele referitoare la pieele bunurilor de consum. n cazul pieelor industriale, deciziile de cumprare se iau ntr-o atmosfer complet diferit de cea n care se iau deciziile respective de ctre consumatorul public. Produsele vndute industriaului n scopuri productive tind s fie, prin natura lor, strict tehnice, chiar i cele mai simple produse fiind evaluate de cumprtor, n primul rnd, din punct de vedere tehnic. n studiile privind pieele industriale, cercettorul trebuie s neleag raionamentele i terminologia cumprtorului. n cazul diferitelor piee specializate, cercettorul trebuie s fie nu numai inginer, ci i specialist n probleme de marketing. Prima ndatorire a lui este s in seama c deciziile de a cumpra n scopuri industriale constituie rareori responsabilitatea unei singure persoane i, n consecin, trebuie s pun n joc mult abilitate pentru a alege i a intra n contact cu oamenii cei mai competeni, pentru a le cunoate prerea asupra produsului studiat. n sfrit, el trebuie s cunoasc practicile i subtilitile activitii economice i s aib talentul de a observa, ntreba i interpreta. 7

n ceea ce privete piaa bunurilor de consum, cercetarea se desfoar pe ci diferite, dei cercettorul n materie de marketing are, n fond, aceleai obiective. Sarcina lui este s culeag informaii de la diferite nivele, pentru a ajuta conducerea la elaborarea planurilor. Aceste informaii pot fi culese prin interviuri, prin vizite personale acas, prin scrisori, pe strad, n magazine, prin telefon sau n cadrul diverselor reuniuni publice. Sfera de cuprindere a anchetelor se poate limita la un cartier sau se poate extinde ntr-un ora, n regiune sau la nivel naional, cuprinznd ntreg publicul sau numai anumite categorii de public. Att n ceea ce privete cercetarea pieei industriale, ct i a bunurilor de consum, un volum relativ mare de informaii exist chiar n organizaiile economice interesate. Totodat, pot fi obinute informaii suplimentare din surse guvernamentale sau de la diferite agenii; acestea pot fi completate cu informaiile colectate direct de pe pia de ctre cercettori, alctuind astfel un fond mai concludent de date pentru fundamentarea planurilor ce vor fi naintate conducerii. 3. Funciile cercetrii n probleme de marketing Principalele funciuni ale acestui tip de cercetare sunt riguros legate de elaborarea deciziilor i constau n descrierea, evaluarea, explicarea i prognoza restriciilor i a efectelor deciziilor, precum i n colaborarea la luarea lor. Descrierea nseamn prezentarea evenimentelor sau a activitilor care s-au produs sau care apar pe pia. Evaluarea const din estimri ale eficienei produselor, rezultatului desfacerilor, forei concurenei etc. Explicarea cuprinde prezentarea cauzelor unor fenomene aprute sau n curs de apariie. Prognozele cuprind previziunile asupra a ceea ce se poate ntmpla sau trebuie s se ntmple n ceea ce privete volumul desfacerii, cererile de produse, canalele de distribuie, preurile, etc. Colaborarea la luarea deciziilor implic cerina ca cercetarea de marketing s-i evalueze cu grij rezultatele, ntr-o manier clar, i s nainteze conducerii recomandri utile. 4. Metodologia de cercetare n problemele de marketing Pentru a fi siguri c propunerile fcute de ctre compartimentul de cercetare n domeniul marketingului sunt acceptabile i aplicabile, este esenial ca toi cercettorii s neleag problema care trebuie cercetat, s-i stabileasc obiectivele concrete ale studiului, s-i elaboreze un plan, s dimensioneze i s aleag eantionul reprezentativ, s determine informaiile care le sunt necesare, s analizeze informaiile culese, s-i redacteze concluziile i recomandrile i s pregteasc un raport ctre conducere. a. nelegerea problemei care trebuie cercetat Pentru ca beneficiarul cercetrii s foloseasc din plin rezultatele muncii cercettorului, trebuie s-i formuleze clar problema, astfel nct cercettorul s-o poat aborda pe baza unui plan corespunztor i, n ultim instan, s poat contribui la elaborarea deciziilor. Este strict necesar ca problema care trebuie investigat s fie definit foarte clar. b. Stabilirea obiectivelor concrete Etapa urmtoare este de a stabili obiectivele concrete care trebuie atinse prin planul de cercetare. Acestea vor determina caracterul i sfera de cuprindere a cercetrii. Este necesar ca obiectivele studiului s fie clar formulate i nelese deopotriv de ctre beneficiarul cercetrii i de ctre cercettor. 8

c. Elaborarea planului de cercetare Este necesar determinarea cilor prin care se poate obine i analiza informaia util realizrii obiectivelor studiului. Pentru aceasta, trebuie investigate toate sursele de date disponibile, existente att n interiorul organizaiei, ct i n exteriorul ei. d. Alegerea eantionului reprezentativ n vederea alctuirii ntregului fond de date care va fi folosit pentru a descrie, explica sau evalua o situaie sau o problem particular, cercettorul trebuie s determine categoriile de informaii necesare, s identifice care dintre acestea exist n diverse surse i s stabileasc din ce locuri este posibil s le obin. Unul dintre aspectele critice ale acestui moment const n determinarea numrului de persoane sau de factori cu care cercettorul trebuie s ia legtura, n ipoteza c informaiile cele mai concludente trebuie culese de pe pia, ele neexistnd n publicaii. Selecia eantionului depinde de natura problemei. n literatura de specialitate exist indicaii care arat n detaliu prin ce proceduri se poate selecta numrul corect de persoane, de diverse categorii, de la care trebuie s se culeag date i informaii n vederea atingerii obiectivelor studiului. e. Precizarea cerinelor de informare Dup dimensionarea eantionului, corespunztor realizrii obiectivelor cercetrii, este necesar s se determine ce categorii de informaii vor fi cerute de la fiecare unitate sau persoan cuprins n eantion. Dac este necesar un eantion relativ mare, ancheta selectiv se desfoar pe baza unui chestionar elaborat cu foarte mare grij. Chestionarul reprezint mijlocul de a nregistra rspunsurile la ntrebrile puse. n funcie de mprejurri pot fi folosite i alte metode de culegere i prelucrare a informaiilor. Este posibil ca unele informaii s fie culese prin telefon. n unele mprejurri, informaia se poate obine prin pot. f. Analiza informaiilor culese Dup ce s-au desfurat interviurile i s-au primit rspunsurile de la eantionul de populaie ales, informaiile culese trebuie ordonate i analizate cu atenie. Cnd este necesar un numr mare de chestionare, trebuie luate msuri pentru precodificarea lor, n vederea prelucrrii ulterioare automate a datelor. Dac, ns, trebuie analizate rspunsuri mai ample i care privesc unele aspecte calitative, este recomandabil ca prelucrarea s fie executat manual. n acest mod, este posibil o examinare mai atent a fiecrui rspuns i o analiz mai ampl a diverselor variante ale acestor rspunsuri. g. Elaborarea concluziilor i recomandrilor Dup sintetizarea rezultatelor este necesar s se formuleze concluziile i propunerile concerte. n aceast etap, cercettorul trebuie s desfoare raionamente legate de nsi conducerea activitilor de marketing. h. Elaborarea raportului ctre conducere Rezultatele cercetrii trebuie s fie transmise beneficiarului acesteia n forma unui raport scris. Acest raport trebuie s conin precizri cu privire la obiectivele cercetrii, la sfera de cuprindere i la metodele pe care s-a bazat. El trebuie s prezinte, totodat, informaiile cele mai concludente obinute pe baza studierii realitilor, analiza i interpretarea acestor informaii, precum i concluzii i recomandri. 9

5. Domeniile cercetrii de marketing Pentru ca aceast cercetare s joace rolul care i se confer, ea trebuie s fie legat de toate aspectele caracteristice funciunii de marketing. Unele dintre activitile desfurate n cadrul acestei cercetri au un caracter permanent, n timp ce altele se axeaz pe anumite investigaii speciale legate de realizarea unor proiecte concrete. Principalele domenii care fac obiectul cercetrilor de marketing sunt: 5.1. Produsele sau serviciile; 5.2. Pieele; 5.3. Distribuia; 5.4. Dimensionarea preurilor de desfacere; 5.5. Organizarea sectorului de vnzri; 5.6. Activitatea de "service"; 5.7. Promovarea desfacerilor; 5.8. Ambalajele; 5.9. Marca fabricii i a produselor; 5.10. Achiziiile. 5.1. Produsele sau serviciile Din cauza concurenei strnse din partea ntreprinderilor interne sau externe, asimilarea unor produse sau servicii noi sau mbuntite constituie o seciune de importan vital a planurilor. n acest domeniu, cercetarea de marketing poate avea o contribuie deosebit de important. Pe baza acesteia, trebuie s se evalueze produsele existente, pentru a determina msura n care satisfac cerinele beneficiarilor i pentru a pune n lumin eventualele lor modificri, care ar oferi premisele ctigrii unor avantaje fa de concuren. n ceea ce privete abordarea unor produse noi, aceasta constituie un aspect deosebit de important. Avnd n vedere investiiile i imobilizrile bneti deosebit de mari pe care le necesit lansarea noilor produse, trebuie luate msuri temeinice pentru evitarea eecurilor. n consecin, cercetarea tuturor aspectelor de marketing trebuie s joace un rol hotrtor n definirea cerinelor pe care trebuie s le ndeplineasc producia. 5.2. Pieele Studiul pieelor constituie, de asemenea, un domeniu important al activitii de cercetare legate de marketing. Aceasta nu const numai din studii generale permanente, ci i din anumite investigaii concrete, desfurate n anumite momente, pentru a cunoate i evalua metodele practicate de concuren, penetrarea pe pia, posibilitile de ptrundere pe noi piee cu produsele existente etc.

5.3. Distribuia 10

Metodelor i tehnicilor de distribuie li se aduc n permanen mbuntiri spectaculoase. Acestea trebuie s fie studiate sistematic, pentru a pune n eviden modalitile cele mai eficiente de a aduce ct mai repede produsul la ndemna beneficiarului sau a consumatorului final. Pe baza unor astfel de cercetri, se pot contura idei privind modificarea metodelor i tehnicilor de desfacere, pentru a ine eficient pasul cu cerinele legate de plasarea pe pia - direct sau prin intermedari - a produselor. Unele dintre obiectivele importante ale acestor cercetri sunt cheltuielile de desfacere. ntr-un numr de ramuri, rolul intermediarilor este foarte discutabil. Compartimentul de cercetare n probleme de marketing poate contribui la gsirea soluiilor de aplicare a celor mai bune metode de desfacere i - dac este cazul - poate colabora cu intermediarul, n vederea mbuntirii eficienei operaiilor lui, n avantajul direct al ambelor firme. 5.4. Dimensionarea preurilor de desfacere Dimensionarea preurilor de desfacere a produselor existente sau avute n vedere pentru asimilare trebuie s se fac innd seama de posibilitile de desfacere n contextul creat de activitile ntreprinderilor concurente i, din aceast cauz, ea constituie una dintre temele importante ale activitii de cercetare n acest domeniu. Urmrirea nentrerupt a preurilor de desfacere aplicate de concuren constituie o activitate hotrtoare pentru a sprijini conducerea la luarea deciziilor privind nivelul preurilor produselor proprii. n cadrul acestor cercetri relative la nivelul preurilor, trebuie s se acorde o atenie maxim condiiilor privind efectuarea plilor (credite, avansuri, dobnzi etc.), metodelor aferente, precum i structurii cheltuielilor de producie i desfacere. 5.5. Organizarea sectorului de desfacere Principalele contribuii ale cercetrii de marketing la mbuntirea activitii compartimentului care se ocup exclusiv cu desfacerile sunt: colaborarea la elaborarea prognozelor referitoare la volumul vnzrilor; stabilirea, n cadrul acestui volum, a cotelor-pri care vor reveni diverselor zone; analiza activitilor personalului angajat n vnzri i msurarea eficienei acestora, precum i evaluarea rezultatelor obinute n diferite zone. Una dintre funciunile importante ale cercetrii specifice marketingului const n msurarea eficienei metodelor de comercializate aplicate de ctre concuren. 5.6. Reclamele i promovarea desfacerii Cercetarea specific marketingului poate fi utilizat i pentru a msura eficiena reclamei proprii, precum i a celei fcute de concuren. Sunt avute n vedereute mijloacele de comunicaii prin care se transmit reclamele, formele lor, precum i volumul acestora. O alt contribuie important a cercetrii n acest domeniu const n stabilirea obiectivelor programelor de reclam. 5.7. Activitile de "service" Aceste activiti constituie un factor deosebit de important n relaiile cu beneficiarii, indiferent dac acetia solicit produse necesare unor activiti productive sau bunuri de larg consum. Unul din obiectivele cercetrii n aceast sfer l reprezint n analiza i revizuirea periodic a coninutului utilitii i eficienei activitilor de "service" desfurate de ntreprinderea respectiv i de ctre concuren. 5.8. Ambalajele Ele trebuie apreciate din dou puncte de vedere: a. funcionalitate; 11

b. aspect comercial. Ambalajele trebuie analizate att pentru produsele existente, ct i pentru cele noi. n cazul bunurilor de larg consum, datorit consecinelor pe care le au asupra desfacerii, trebuie studiate att tipurile de materiale folosite i gradul de protecie care se asigur coninutului, ct i atractivitatea pe care o prezint. Aspectul comercial al ambalajelor constituie o cerin deosebit de important, mai ales n cadrul desfacerii produselor prin uniti cu amnuntul. De asemenea, o ambalare eficient poate s contribuie la diminuarea substanial a spaiilor necesare pentru depozitare i etalare. 5.9. Marcarea Criteriile de alegere a denumirii mrcilor aplicate produselor trebuie s constituie, de asemenea, o preocupare a compartimentului de cercetare, n vederea estimrii avantajelor legate de modalitile n care pot fi folosite i prezentate numele ntreprinderii economice, numele produsului de unitatea productoare. Este important ca aceste criterii s fie stabilite i revizuite pe baza studiilor de marketing, pentru a contura msura n care este necesar utilizarea altor nume. Pe lng aceasta, studiile de marketing trebuie s conduc la evaluarea slbiciunilor i avantajelor pe care le prezint denumirile de mrci folosite,n prezent, n comparaie cu cele specifice firmelor concurente. 5.10. Achiziiile Dac achiziia unei anumite ntreprinderi ofer soluia cea mai eficient pentru a realiza penetrarea pe o nou pia, lrgirea capacitilor de producie sau diversificarea produciei, cercetarea n probleme de marketing trebuie s joace un rol esenial n evaluarea consecinelor i implicaiilor acestei achiziii. 6. Concluzii Cercetarea n domeniul marketingului reprezint un factor din ce n ce mai important pentru fundamentarea planurilor de dezvoltare a ntreprinderilor. Condiiile de comercializare a mrfurilor constituie adeseori principala cauz a deosebirilor ntre ntreprinderile prospere i cele lipsite de succes. Cercetarea n acest domeniu trebuie s fie pregtit pentru a gsi rspunsuri problemelor legate de aceste condiii. Reuita cercetrilor n domeniul marketingului necesit dezvoltarea unor tehnici pe baza crora s fie posibil culegerea corect a informaiilor, precum i subtilitate, competen i discernmnt,din partea personalului de cercetare pentru a interpreta informaiile culese i pentru a nainta conducerii propuneri utile. Dac activitatea acestui compartiment se limiteaz numai la aspecte lipsite de importan, el nu va ajunge niciodat s-i realizeze pe deplin potenialul. n condiiile economice de astzi, n care schimbrile sunt nu numai frecvente, dar i acceptate ca un atribut al activitii, planurile trebuie nu numai s in seama de ele, dar s le i pregteasc. n consecin, cercetrile pieei i ale perspectivei desfacerilor de mrfuri trebuie s se desfoare astfel nct s sprijine conducerea la elaborarea unor planuri corespunztoare n ceea ce privete strategia introducerii anumitor schimbri.

12

CAPITOLUL III COORDONATELE POLITICII DE MARKETING 1. Elaborarea strategiei de marketing Adoptarea conceptului de marketing a condus la creterea importanei planificrii. Cu 20-30 de ani n urm se prea c, n organizaiile economice cu o mare varietate de produse i o larg diversitate de piee nu este posibil centralizarea planificrii activitilor de marketing. Cu timpul, concepia asupra compartimentului care rspunde de elaborarea planului a evoluat. n elaborarea planului sunt cuprinse toate aspectele activitii ntreprinderii. Planificarea activitilor de marketing s-a dovedit realmente eficient cnd: (a) se face pe termen scurt i (b) se axeaz concret pe anumite produse i pe anumite piee. n cele mai multe ntreprinderi economice funciunea de planificare a activitilor de marketing revine chiar compartimentului de marketing i nu unei verigi superioare. Responsabilitatea elaborrii planului anual de marketing revine de obicei responsabilului de produs. Un astfel de document descrie amnunit obiectivele stabilite pentru un anumit produs sau pia, precum i mijloacele de a atinge aceste obiective. Elaborarea unui plan anual de marketing necesit: cunoaterea temeinic a resurselor ntreprinderii; obiectivele ei pe termen scurt i pe termen lung; cunoaterea i nelegerea cerinelor i dorinelor consumatorilor; pregtirea n domeniul tehnicilor de planificare, precum i discernmnt, imaginaie i spirit de rspundere. Coninutul planului difer de la ntreprindere la ntreprindere, dar, n general, include urmtoarele elemente: 1.1. Caracterizarea realizrilor din trecut; 1.2. Situaia prezent pe pia i perspectivele ei; 1.3. Precizarea obiectivelor generale; 1.4. Precizarea strategiei; 1.5. Structura activitilor de marketing: a. politica economic; 13

b. fondurile alocate i structura lor - planuri de detaliu i programe; 1.6. Cercetarea; 1.7. Indicatorii financiari; 1.8. Metode de urmrire i de evaluare a realizrilor; 1.9. Rezumatul general i justificarea soluiilor. n fapt, pe ansamblul ntreprinderii, planul de marketing nu este altceva dect suma tuturor planurilor anuale de marketing privind fiecare produs n parte. 2. Formularea strategiei O formulare eficient a strategiei n cadrul planului anual de marketing precizeaz poziia pe care o ntreprindere economic trebuie s i-o asigure pe pia, pentru a atinge anumite obiective. n cadrul acesteia, se stabilete clar de ctre cine i n ce mod se va plasa produsul. Aceste obiective trebuie s fie foarte bine gndite i analizate nc din primele etape ale fundamentrii planului. Formularea strategiei ofer criteriile pe baza crora se construiete ntreg planul i se asigur coerena gndirii celor care particip la procesul planificrii. Ca rezultat, strategia formulat trebuie s se regseasc ca un fir conductor n ntregul plan final. 3. Elementele formulrii strategiei n economiile dezvoltate, att de eterogene, piaa oricrui produs este compus din mai multe categorii sau segmente diferite, care au i unele caracteristici comune. Caracteristicile acestor segmente - de natur demografic, social, etc.- fac ca ele s reacioneze diferit fa de diverse produse, reclame, ambalaje, preuri i sisteme de desfacere. Pentru a elabora planuri eficiente de marketing, planificatorul trebuie s aleag i s caracterizeze acel segment al pieii pentru care produsul respectiv poate prezenta interes. Un asemenea proces de alegere i de delimitare a segmentului pieei adecvat produsului dar i de identificare a condiiilor n care trebuie plasat pentru a fi absorbit de acest segment constituie, n fapt, prima etap a formulrii unei strategii de marketing. n multe ntreprinderi economice, acest proces este numit "poziionarea produsului". Poziionarea produsului nu este o problem uoar, avnd n vedere c segmentarea pieei se bazeaz pe mecanisme foarte complexe i interferente, la efectele crora se adaug influena unui val permanent i enorm de informaii provenite dintr-o varietate de surse, fiecare transmis cu intenia de a crea anumite opinii sau reacii. n fond, caruselul reclamelor i solicitrilor din partea diverselor firme furnizoare concurente se nvrte n vzul i auzul fiecrui beneficiar existent sau potenial. Nu este prea greu sau neobinuit ca un produs s fie efectiv dobort de zgomotul, agitaia i atracia create n jurul altor produse. Din aceast cauz, este o importan esenial ca formularea strategiei s ofere o baz sau o idee care s permit o astfel de concentrare a eforturilor pentru plasarea mrfurilor, nct produsul s poat fi pus ntr-o lumin care s-l diferenieze de celelalte produse similare. Evident, o delimitare corect a diverselor segmente ale pieei poate simplifica problema. Uneori, este posibil s se identifice un segment sau o poriune a pieei, care au fost pn atunci trecute cu vederea, ceea ce nseamn c tentativele de a le atrage nu vor ntmpina dificulti prea mari din partea concurenilor. O astfel de eventualitate constituie astfel excepia i nu regula, iar situaia creat ns nu va rmne mult timp neschimbat. Din aceast cauz, este necesar ca, prin formularea strategiei, s se ofere o ndrumare de principiu ,pe baza creia s se valorifice ct mai bine caracteristicile specifice produsului. Acest aspect al strategiei se numete "punerea n eviden".

14

Continutul strategiei de piata Strategia reprezinta unul din mijloacele cu ajutorul carora factorii de conducere din intreprindere isi indeplinesc atributiile pe care le au de a conduce activitatile unitatii. Activitatea de conducere consta in capacitatea celor ce indeplinesc asemenea functii de a reuni in mod armonios mijloacele economice, tehnologice si umane dintr-o intreprindere in scopul obtinerii unor rezultate optime. Conducerea reuneste activitatile de (re)organizare, conducere, previziune, control si decizie din toate compartimentele intreprinderii. In vederea realizarii acestor activitati intreprinderea trebuie, in primul rand, sa aleaga problemele care urmeaza sa fie rezolvate, sa le studieze caracteristicile si sa stabileasca diferite alternative ale unor solutii posibile. In al doilea rand, trebuie sa aleaga varianta optima si sa stabileasca mijloacele materiale, financiare si umane necesare realizarii acestora in practica. In al treilea rand, intrerpinderea trebuie sa realizeze coordonarea desfasurarii activitatilor si controlul asupra executarii programului stabilit. In legatura cu toate aceste probleme factorii de conducere formuleaza si aplica decizii corespunzatoare. Totalitatea acestor decizii constituie strategia unitatii economice. Deci, strategia este obiectul unor procese decizionale. Ea reprezinta o suita de decizii ce au ca scop finalitatea optima a activitatii intreprinderii. Nu este vorba de orice suita de decizii, strategia fiind definita ca o colectie ordonata de decizii cu caracter combinatoriu. Aplicarea in practica a strategiei se face cu ajutorul tacticii care reprezinta programul concret si detaliat de actiune intr-un domeniu sau altul al activitatii de conducere. Tactica este, deci, o rezultanta a strategiei si un instrument de traducere al acesteia in practica. Deosebirea consta si in faptul ca in timp ce strategia e unica si de regula nu se modifica o perioada indepungata, tacticile sunt multiple si se afla intr-o continua schimbare, in functie de toate modificarile ce survin in mediul ambiant al intreprinderii. Definirea strategiei necesita si delimitarea ei fata de conceptul de finalitate. Finalitatea are un carater obiectiv, fiind strict determinata de natura intreprinderii. Intr-un sistem social economic democratic si o economie liberala de piata, finalitate oricarei intreprinderi economice este satisfacerea cerintelor societatii cu maximum de profit. Finalitatea, profitul e ratiunea insasi de a fi a oricarei organizatii economice intalnita in orice moment al existentei sale. Strategia intreprinderii este de natura subiectiva. Ea defineste raportul ce se stabileste intre intreprindere si mediul ambiant, pozitia pe care intreprinderea trebuie sa si-o asigure in interiorul mediului pentru a-si realiza finalitatea. Strategii si tactici se intalnesc in toate activitatile desfasurate de intreprindere, inclusiv in cadrul celor care se refera la raporturile ei cu piata; acestea din urma se numesc strategii de marketing. In definirea strategiei de marketing prima problema e limitarea pietei si strategiei. Obiectivele sunt de natura reprezentativa.;ele au o functie instrumentala, si o natura subiectiv; resimt influenta mediului inconjurator si in functie de acestea pot cunoaste schimbari in sensul onlocuirii unora vechi cu altele noi.

15

Finalitatea, in functie si de conditiile de mediu, determina o anumita strategie a intreprinderii, pentru a o realiza.. In faptuirea finalitatii necesita prin strategie utilizarea unor instrumente care sunt obiectivele, scopurile strategiceurmarite. Asadar, srategia intreprinderii ocupa o pozitie intermediara inrte finalitate si obiective. Obiectivele au rolul de a concretiza strategia, traducand-o in scopuri prin atingerea carora se realizeaza in conditii optime finalitatea intreprinderii. Stabilirea obiectivelor in vederea formularii strategiei necesita din partea intreprinderii o informare serioasa asupra pietei. Aceasta se explica prin aceea ca strategia de marketing include un ansamblu de decizii de maxima importanta pentru inteprindere. In aceste sens, inteprinderea fundamenteaza obiectivele strategice pe ample studii asupra factorilor care influenteaza activitatea intreprinderii. Acestea se impart in 2 categorii: - factori exogeni si - factori endogeni. Factorii exogeni se refera la consumatorii actuali si potentali, structura si caracteristicile distributiei, factori sociali, economici, juridic. Trebuie cunoscuti consumatorii cu nevoile lor, cu pretul pe care il pot plati si alti factori caer contribuie la formularea cererii. Este, de asemenea, necesara, cunoasterea tuturor fortelor antrenate in satisfacerea cererii, in primul rand competitorii. Toti acesti factori externi alcatuiesc asa numitele forte ale pietei, si se grupeaza in diferite centre de influenta asupra obiectivelor strategice ale intreprinderii si anume: - utilizatorii actuali si potentiali; - structura si caracteristicile distributiei; - intreprinderile concurente; - factorii social; - factorii juridici. Factorii endogeni se refera la potentialul material, fininciar si uman al intreprinderii de care depinde capacitatea acestetia de a se adapta la cerintele pietei si de a reactiona asupra ei. Strategia de marketing a unei inteprinderi este influentat si de vechimea unitatii respective, de gradul sau de dezvoltare, de prestigiul pe care l-a castigat pe piata. Se considera in acest sens ca activitatile unei intreprinderi urmeaza in timp o traiectorie asemamnatoare cu ciclul de viata al produselor, delimitand anumite perioade in evolutia acesteia si anume; 1. Perioada de fondare intreprinderea urmareste in principal sa ofere produse sau servicii care sa o faca cunoscuta in randul consumatorilor; 2. Perioada de dezvoltare pe baza prestigiului castigat intreprinderea isi intensifica activitatea promotionala, bazata pe imaginea de marca pe care a reusit sa si-o asigure pe piata, precum si prin alte mijloace si activitati promotionale. 3. Oerioada de consolidare intreprinderea urmareste sa isi apere prestigiul castigat si sa isi urmareasca pozitia in randul consumatorilor sai. Modificarea problematicii activitatii conduce si la schimbari in strategia si tacticile pe care le adopta si le aplica in treprinderea in fiecare perioada a evolutiei sale. Elementele componente ale stregiei de piata care definesc locul si rolul intreprinderii in cadrul mediului ambiant se numesc: alternative strategice. Ele pot fi: - alternative de pozitie; - alternative de comportament; - alternative de dezvoltare.

CAPITOLUL IV POLITICA DE PRODUS 16

1. Conceptul de produs Ce este un produs? Este o complexitate de nsuiri tangibile i intangibile, incluznd utiliti funcionale, sociale i psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaie ntre cele trei. Aceast definiie acoper, de asemenea, serviciile care nsoesc bunurile, cum ar fi: instalaiile, garaniile, informaiile despre produs i promisiunile pentru reparaii i ntreinere. Un bun este o entitate corporal tangibil. Un serviciu, dimpotriv, este intangibil, el este rezultatul aplicrii eforturilor umane i mecanice asupra oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, imagini despre fapte. Ele furnizeaz o stimulaie psihologic care sprijin rezolvarea problemelor. Cnd cumprtorii achiziioneaz un produs, ei cumpr de fapt avantajele i satisfacia pe care cred c produsul le va furniza. Serviciile sunt achiziionate pentru satisfacerea promisiunilor. Conceptul de produs in viziunea marketingului In teoria economica traditionala notiunea de produs este definita numai prin prisma utilitatii sale data de prorpietatile fizice si chimice ale acestuia. In conceptia marketing notiunea de produs e definita intr-un sens mai larg si mai complex. Sensul mai larg al conceptului are in vedere includerea in notiunea de produs nu numai a bunurilor materiale ci sa o serviciilor care satisfac nevoile consumatorului. Sensul mai complex al notiunii se refera la faptul ca, diferit de conceptia clasica, notiunea de produs include atat componentele materiale cat si pe cele nemateriale ale acestuia pe cele tangibile si intangibile. Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanta materiala a acestuia fiind caracteristici tehnice si functionale ale produsului respectiv. Caracteristicile intangibile se circumscriu in ambianta ce inconjoara bunul material oferit pietei si se refera la forma, culoare, mod de prezentare, ambalaj, etc. Luarea in considerare a celor doua categorii de componente e esentiala pentru stbilirea de catre intrepindere a strategiei sale de produs. Sunt foarte multe situatii cand dpdv al carateristcilor materiale tehnico-functionale 2 sau mai mult produse nu se deosebesc intre ele. Consumatorul le diferentiaza pe baza elementelor acorporale. Daca elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de natura obiectiva, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natura subiectiva, derivand din comportamentul psiho-social al consumatorului. In marketing maniera subiectiva in care sunt percepute, acceptate si solicitate produsele de catre consumator detine ponderea principala in raport cu trasaturile lor obiective in definirea cererii acestora pe piata. Asadara, in conpetia de marketing produsul este definit ca un bu, serviciu sau idee care furnizeaza un ansamblu complex de prestatii si de satisfactii atat tehnico-functionale cat si afective, psihologice, sociale. De aici rezulta ca produsul nu trebuie inteles ca o creatie tehnica strict productiva, el cuprizand si o serie de elemente nemateriale are il prezinta pietei (culoare, ambalaj, prezentare, prestigiul societatii, care relizeaza produsul respectiv). Intregul proces de conceptie, 17

productie si desfacere a produselor trebuie sa contina intr-o perfeca sincronizare doua categorii de activitati. Cele de productie, tehnice si tehnologice, precum si cele de marketing, care se raporteaza la dorintele, preferintele si ggusturile consumatorilor. In activitatea intrprinderii trebuie sa fie strict corelate cele doua programe: - de productie propriu-zisa si de marketing, in legatura cu fiecare produs sau serviciu pe care si-l propune sa-l lanseze pe piata. Ceea ce este foarte important e faptul ca in relatia dintre cele 2 actvitati (tehnico-productive si de mk.) proritate au cele de marketing. Orice solutie tehnico-productiva de creatie, proiectare si producere a unui produs trebuie sa corespunda solutiilor de marketing care rezulta din analiza si cunoasterea cererii consumatorilor. Solutia de marketing este cea care in ultima instanta accepta sau respinge solutia tehnica. Explicatia acestui fapt deriva din chiar termenii strategici ai abordarii produsului, acceptiune conform careia produsul trebuie sa fie conceput sau modificat in maniera de a permite realizarea unui obiectiv de marketing. El trebuie sa fie adaptat unui scop sau unui segment de piata dat astfel incat sa asigure atingerea volumului de vanzari dorit. Esentialul pentru atingerea acestui scop este corelarea dintre produs si grupul de nevoi si dorinte specifice, precum si dintre acestea si previziunile pietei.Acesta este momentul la care marketingul ar o importanta decisiva pentru ca el trebuie sa intervina inainte ca trasaturile tehnice ale produslui sa fie definite. Acesta este momentul in care marketingulu ii revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico-productive ale produslui care satisfac ansamblul nevoilor si dorintelor consumatorilor integrand produsul sau serviciul respectiv in strategia generala de piata a intreprinderii. Tipuri de produse Se impune o clasifcare a produselor in functie de cumparator, adica o clasificare comerciala. Aceatsa clasificare, comerciala, se explica prin functia comerciala a marketingului. Obiectul acestei functii il constituie atingerea obiectivelor de piata ale intreprinderii. Prin functia sa comerciala, marketingul analizeaza motivatia nevoilor si cerintelor consumatorilor, orientand activitatea interprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cat mai bune. Altfel spus, functia comerciala a marketingului este cea care prevede, orienteaza si dezvolta productia de bunuri si servicii catre satisfacerea profitbaila a nevoilor oamenilor. Aceasta explica stabilirea tipruilor de produse si servicii printr-o clasificare comerciala a lor. Prn clasificare se evidentiaza atat caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cat si implicatiile ce rezulta pentru comercianti.

Principala clasificare a bunurilor si serviciilor le imparte pe acestea in: 1). bunuri si servicii de consum 2) bunuri si servicii de productie 18

Caracteristicile comerciale ale bunurilor si servicilor de consum sunt: - sunt destinate sa fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate - mobilurile de cumprarare pot fi rationale ( pentru hrana, imbracaminte, locuinta) sau emotionale, de natura subiectiva ( legate de moda, fantezie, placere) - toti membrii societatii sunt cumparatori potentiali - consumatorul cumpara astfel de articole de la unitatile comerciale cu amanuntul; cantitaile cumparate sunt de obicei mici Examinand dpdv comercial bunurile vandute cu amanuntul se pot distinge anumite diferente intre: - articole de larg consum, care pot fi cumparate peste tot in forme identice paine, ziare - articole de noutate pentru alegerea carora moda, fantezia, gutsul, joaca un mare rol - bunuri de folosinta indelungata ( automobile, aparate casnice), care au cacrateristici stuite dinainte de cei care vor se cumpere - exista, de asemenea, diferente, ca si analogii, intre formele si metodele de vanzare ale acestor bunuri si servicii de consum In ceea ce priveste bunurile si serviciile de productie, denumite si bunuri industriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel: - in general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor produse sau participa la functionarea intreprinderii - in marea majoritate a cazurilor bunurile si serviciile de productie sunt cumparate de unitati de productie sau comerciale; cumparare personala a lor se face numai de cei ce efectueaza o anumita profesie de acest gen - bunurile de productie se cumpara cel mai adesea in cantitati mari, fie direct de la producatori, fie prin intermediari specializati, mai rar cumparadu-se en-detail - morivatia cumpararii de bunuri de productie este bazat in principal pe mobiluri rationale. - evaluarea pietei care ofera bunuri de productie se poate face mai usor decat cea a pietei care ofera bunuri de consum.; aceasta datorita numarului restrans al producatorilor de asemenea bunuri.

Fiecare din cele doua categorii de bunuri si servici se poate clasifica intr-un numar de subcategorii sau familii de bunuri si servicii..

2. Clasificarea produselor 19

Produsele achiziionate pentru satisfacerea nevoilor personale i ale familiei sunt produse de consum. Cele cumprate pentru folosirea n operaiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpr produsele pentru satisfacerea dorinelor personale, pe ct vreme cumprtorii industriali caut s satisfac scopurile ntreprinderilor lor. Sunt cazuri cnd acelai articol poate fi att produs de consum, ct i produs industrial. De ce este important i la ce servete clasificarea produselor? Motivul principal este c aceste clase de produse au n vedere scopurile pieelor i acest fapt afecteaz distribuia, promovarea i deciziile de pre. Mai mult, tipurile de activiti i eforturi de marketing difer n funcie de clasificarea n produse de consum i produse industriale. Fiecare din cele dou categorii de bunuri i servicii se pot clasifica ntr-un numr de subcategorii sau familii de bunuri i servicii. innd cont de motivaiile, gusturile, obiceiurile i tradiiile consumatorilor, bunurile i serviciile de consum se grupeaz n trei familii comerciale: a) bunuri de larg consum; b) bunuri de noutate; c) bunuri de folosin ndelungat. Fiecare dintre aceste clase prezint anumite caracteristici comerciale, motivaii ale consumatorului, forme de vnzare. Bunurile i serviciile de larg consum sunt, n general, standardizate, preul lor este puin ridicat, intereseaz marele public i sunt achiziionate frecvent i n cantiti mici. Consumatorul unui bun de larg consum caut satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate n achiziionare, apropierea punctelor de vnzare. Bunurile de noutate nu suport nici o standardizare. Au un pre mai ridicat dect cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumprate a doua oar, se adreseaz unei clientele mai restrnse, se caracterizeaz prin inedit i originalitate. Preurile acestor bunuri scad brusc cnd noutatea trece. Mobilurile de cumprare sunt, n principal, de ordin emotiv. Bunurile de folosin ndelungat sunt produse durabile; achiziionarea lor nu se rennoiete frecvent, preurile sunt, n general, ridicate. Vnzarea i ntreinerea lor cere o competen ridicat. Bunurile de folosin ndelungat au, n ochii cumprtorului, caracteristici distincte, care-l decid s realizeze actul cumprrii, dac sunt precis stabilite. Cel mai adesea, aceste distincii sunt legate de marca produsului. Mobilurile de cumprare sunt, n principal, raionale, dar pot interveni i mobiluri psihice. Bunurile i serviciile industriale se clasific n familii comerciale, pe baza unor criterii diferite de cele care se refer la bunurile i serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri i servicii, precum i utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile i serviciile industriale se clasific n urmtoarele familii comerciale: a) bunuri de echipament principal; b) bunuri de echipament secundar; c) semifabricate i subansamble; d) furnituri de consum i ntreinere; e) materii prime. Bunurile de echipament principal se refer la baza tehnic a ntreprinderii, la bunuri de care depinde calitatea, volumul i ritmul produciei, debueele produsului final i rezultatele financiare ale societii. Asemenea bunuri sunt: maini, instalaii, utilaje, studii i proiecte de fabricaie etc. Ele se 20

vnd la preuri ridicate, funcioneaz muli ani i nu sunt achiziionate repetat sau frecvent. De regul, sunt fabricate pentru clieni, sunt stabile i nu se ntlnesc cazuri de vnzri din stoc. Cumprtorul are drept motivaii competena productorului, avansul tehnic al produsului, tradiiile de fabricaie, posibilitile de piese de schimb i servicii de instalare, ntreinere i reparaii. Bunurile de echipament secundar se refer la mijloacele de echipament accesoriu ale ntreprinderii: maini de calcul, de scris, mobil de birou, mici utilaje, piese de schimb pentru aceste bunuri. Aceast familie are n vedere produse standardizate, care se adreseaz unei game mai largi de industrii dect echipamentele principale. Preul este mai puin ridicat, frecvena de cumprare mai mare, vnzarea mai regulat. Mobilurile de cumprare sunt raionale. Semifabricatele i subansamblele cuprind o serie de elemente separate, de asamblare, piese detaate sau mecanisme care vin s se ncorporeze ntr-un ansamblu. Motivaia principal a cumprrii unor astfel de produse o reprezint recunoaterea, dinainte, a specializrii industriale a productorului de ctre consumatori, calitatea bun a produselor livrate pe pia, serviciile - prompte i de nivel asigurate post-vnzare. Furniturile de consum i ntreinere, includ produse cum ar fi: uruburi, nituri, copci, agrafe, clame, uleiuri de gresaj, urubelnie etc. Caracteristic pentru aceste produse este faptul c unele dintre ele n-au nici o influen, pe timp ndelungat, asupra naturii produsului final. Cu toate acestea, ele sunt indispensabile pentru mersul normal al activitii ntreprinderii. Motivaiile cumprrii sunt de regul: calitatea, preul i livrarea la timp ctre beneficiar. n sfrit, materiile prime alctuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria bunurilor de producie. Produsele incluse n aceast familie se prezint ntr-o mare diversitate,servind att la producerea de bunuri de consum, ct i la cea a bunurilor industriale. De regul, ele se vnd pe baz de eantion, conform unui anumit tip recunoscut, la calitatea convenit sau n funcie de nelegerea direct pe pia. De aceea i motivaia cumprrii are la baz exigena de calitate i garania constanei n livrri, din partea productorului.

3. Ciclul de via al produselor Fiecare produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului su de via, care ncepe cu introducerea pe pia, continu cu faza de cretere, apoi cu maturitatea i sfrete prin declin. n faza introducerii pe pia, vnzrile sunt mici. Consumatorii nu caut produsul. Ei nu tiu mare lucru despre el. Promovarea informaiei este necesar pentru potenialii consumatori, pentru a le aduce la cunotin avantajele folosirii noului produs. Perioada de cretere poate fi mai lung sau mai scurt. Vnzrile cresc rapid, profiturile ating apogeul, apoi ncep s scad. n perioada maturitii, curba desfacerilor capt o pant mai lin, pn ajunge aproape de stagnare. n faa maturitii, sporurile de desfacere provin din cumprri pentru rennoire sau din creterea populaiei. n perioada declinului, noile produse elimin produsul n cauz sau l demodeaz,ca urmare a modificrii preferinelor consumatorilor. Mult timp curba desfacerilor a fost considerat principala baz a planului strategic de marketing al ntreprinderii, fiind neglijat analiza curbei beneficiului individualizat pe produs. Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi produse, n centrul strategiei de planificare a produselor ntreprinderii a fost aezat curba beneficiului mai curnd dect curba desfacerilor. 4. Dezvoltarea noilor produse 21

Lupta cea mai eficient mpotriva mbtrnirii unei game de produse se duce prin diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. n sectoarele dinamice ale pieei, majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legat de cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare i pentru comercializare, fr ca totui s existe garania unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvat a informaiilor oferite de pia i de cercetarea tehnic elimin ns o mare parte din risc, reducndu-l la proporii acceptabile. Numeroase cercetri au fost efectuate pentru a evidenia cauzele eecului unor produse noi pe pia. n majoritatea lor, cauzele insuccesului noilor produse provin dintr-o slab analiz a pieei, deficiene ale produsului respectiv, depirea costurilor prevzute, nerespectarea regulei ca marfa potrivit s fie disponibil la timpul i locul potrivit pentru consumatorul potrivit, concurena, eforturi insuficiente de marketing, comercializare nepotrivit, reele slabe de distribuie. nainte ca un produs nou s fie introdus pe pia este necesar a se analiza rolul marketingului n crearea i dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta): 4.1. Identificarea i colectarea ideilor de produse noi; 4.2. Selecionarea i trierea acestora; 4.3.Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip; 4.4.Verificarea acestuia prin testarea utilizrii lui n consum; 4.5. Perfecionarea constructiv tehnic, punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie; 4.6. Testele de pia; 4.7. Lansarea n producie i pe pia. n fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie s ia o decizie, care poate fi: de continuare a operaiilor, de respingere sau de renunare ori de revizuire, atunci cnd rezultatele obinute ntr-o anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi corectate. 4.1. Identificarea i colectarea ideilor de produse noi Prima faz dintr-un proces planificat al introducerii produselor noi s se refer la explorarea surselor de idei noi, la stimularea i colectarea acestora. Idei creatoare pot veni de la cercettorii din laboratoare, de la inovatorii care gsesc alte domenii de aplicaii sau aduc modificri ale produselor existente, de la cei care exploreaz posibilitile tehnologice pentru realizarea unei inovaii. O importan deosebit revine stimulrii i cointeresrii inventatorilor. Alte idei de produse noi pot proveni din analiza coleciilor de brevete. Rolul cercetrilor de marketing este important n crearea i depistarea ideilor de produse noi, deoarece le leag de necesitile i dorinele consumatorilor. Exist o serie de tehnici i metode, numite intuitive, pentru identificarea ideilor de produse noi, pentru organizarea i stimularea gndirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt: brainstormingul, sinectica (metoda creativitii colective), Delphi etc. 4.2. Selecionarea i trierea ideilor A doua faz a planificrii i introducerii unui nou produs se refer la selecionarea i trierea proiectelor de produse noi de ctre un colectiv de specialiti. Criteriile dup care sunt evaluate ideile de produse noi se refer la beneficiile anticipate, posibile de realizat prin noul produs, la situaia produselor asemntoare pe pia, la integrarea general a noului produs n profilul de specialitate al 22

ntreprinderii, la amploarea investiiilor necesare pentru introducerea noului produs i la mijloacele financiare ale ntreprinderii. O deosebit importan este acordat criteriilor de marketing ale acceptrii noii idei: aproximarea dimensiunii pieei care va absorbi noul produs, tendinele actuale ale pieei de care poate fi legat noul produs, preul anteevaluat, cile de distribuie, metodele de marketing adecvate noului produs i finanarea acestora etc. Trebuie evaluate, de asemenea, costurile informrii publicului, ale publicitii. 4.3. Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip A treia faz a planificrii produselor noi este aceea a dezvoltrii concepiei privind produsul nou, a materializrii acestuia, a creaiei sale tehnice. n aceast faz este necesar ca, n strns legtur cu sectorul de marketing, s se dezvolte cercetrile tehnice pentru adaptarea ideii produsului nou la cerinele pieii, sub forma unui proiect concret, care va trebui s obin performanele obligatorii necesare acceptrii lui de ctre consumatori. Rolul marketingului n aceast faz este de a oferi indicaii preliminare privind volumul potenial de vnzri i de a confirma existena unei piee de desfacere. Cercetrile de marketing sunt chemate s determine locul noului produs pe pia n grupa de produse din care face parte i importana diferit a factorilor care determin acest loc, precum i costurile legate de aciunile de marketing necesare cuceririi poziiei respective pe pia.

4.4. Verificarea produsului prin testarea utilizrii lui n consum n aceast faz a construciei prototipului se stabilesc proprietile fundamentale ale noului produs. Anumite trsturi i aspecte ale noului produs pot fi revizuite n fazele ulterioare, nu ns i natura lui fundamental. n continuare, se pregtesc mai multe alternative de proiecte de produs n laboratoare, sub forma unor mici cantiti, analizndu-se utilizarea acestora. Aceste eantioane pot fi predate unor consumatori selecionai n vederea unor prime cercetri privind adecvarea produsului la exigenele cererii. Toate aceste cercetri trebuie s ofere rspunsuri la numeroase i importante probleme ale ntreprinderii, ca, de pild: care sunt preferinele consumatorilor pentru diferitele caracteristici ale noului produs?; care sunt segmentele de consumatori cu nevoi nesatisfcute, pe care le poate acoperi noul produs, n mod rentabil, pentru ntreprindere?; cum pot fi determinai consumatorii ca s cumpere un model nou al unui produs pe care l posed? .a.m.d. 4.5. Perfecionri constructive-tehnice i punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie n aceast faz se stabilete concepia procesului de producie, care, n etapele anterioare, a fost elaborat succesiv, ncepnd cu etapa de laborator i sfrind cu operaiile preliminare produciei pe scar larg. Se determin specificaiile pentru produsul final, cu ajutorul analizei procedeelor tehnice constructive. Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui produs sub form de desene, formule, modele i instruciuni scrise, la un grad de detaliere i precizie eficient. La ncheierea fazei perfecionrilor tehnice, noul produs este experimentat din nou n staii-pilot sau de ncercare, mai ales atunci cnd acesta este destinat unei producii de serie mare. 23

4.6. Testele de pia Testele care reproduc condiiile reale ale pieei presupun cheltuieli, ns acest dezavantaj nu este nici pe departe aa de mare ca primejdia lansrii unui produs pe pia fr un test prealabil. Vnzrile experimentale - numite i teste de pia - ale produselor noi trebuie s ncununeze cercetrile de produs. Importana vnzrilor experimentale provine din faptul c ele dau indicaii reale, n timp ce informaiile obinute prin sondarea consumatorilor nu ofer certitudinea c, efectiv, consumatorii vor cumpra produsul pentru care i-au exprimat o preferin. n timpul testului nu trebuie s acioneze nici un factor de natur a distorsiona rezultatele. Perioada de testare trebuie s fie destul de lung, pentru a da cumprtorilor posibilitatea de a cumpra din nou produsul respectiv i de a-i manifesta astfel concret preferinele pentru acesta. Vnzrile experimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv i la cele cu frecven de cumprare redus. 4.7. Lansarea n producie i pe pia n etapa de finalizare a tuturor pregtirilor, noul produs trebuie asimilat de ctre ntreaga ntreprindere. Programele calendaristice de producie trebuie s asigure cantitile necesare campaniei de introducere a produsului pe pia. Ptrunderea pe pia se poate face potrivit unui marketing mix specific privind un nivel anumit al preului, aspectul fizic al produsului, inclusiv ambalajul lui, sistemul adoptat de impulsionare a vnzrilor, sistemul de distribuie etc. Din punct de vedere teritorial, ptrunderea pe pia se poate face simultan n ntrgeaga ar sau mai lent i progresiv, pornind iniial numai de la anumite centre i zone. n ceea ce privete vehicularea produselor, aceasta poate fi fcut pe canalele de distribuie existente sau prin crearea unor canale speciale. n domeniul produselor de consum productiv, o cale foarte eficient pentru lansarea unui produs nou este utilizarea expoziiilor i trgurilor de mostre. 5. Strategii n politica de produs Strategia de marketing a produsului ocup un loc principal n mixul de marketing al acestuia. Explicaia acestui accent special asupra produsului este legat, n primul rnd, de faptul c produsul este elementul principal prin care ntreprinderea realizeaz dialogul cu piaa. n al doilea rnd, acest loc al politicii de produs n centrul ateniei unitii decurge din incertitudinile care planeaz asupra rezultatelor confruntrii produsului cu cererea. Condiiile menionate oblig ntreprinderea s stabileasc i s aplice o politic de produs bine gndit i riguros nfptuit. Politica de produs se fundamenteaz pe obiectivele pe care ntreprinderea i le propune; dar ea trebuie s reflecte i tendinele generale care se manifest n evoluia ofertei pe pia. Aceste tendine se refer la fenomene ca: nnoirea i diversificarea sortimental; cantitatea i calitatea ofertei. n stabilirea politicii sale de produs, ntreprinderea trebuie s porneasc i de la capacitile tehnice, financiare i umane de care dispune, de la ceea ce are i poate realiza n structura produselor i sortimentelor, de la vrsta produselor ei, respectiv etapa ciclului de via n care acestea se afl. Totodat, ea trebuie s analizeze atitudinea consumatorilor fa de produsele i sortimentele pe care le ofer, imaginea pe care o are ntreprinderea i produsele ei n rndul consumatorilor. Prin prisma acestor constatri, unitatea i poate fixa diverse alternative ale politicii sale de produs. n funcie de procesele de nnoire i diversificare sortimental, strategiile de produs pot fi: a) strategia stabilitii sortimentale; b) strategia restrngerii sortimentale; c) strategia diversificrii sortimentale. 24

n ceea ce privete gradul de noutate al produselor ntreprinderii, aceasta poate adopta urmtoarele strategii: a) strategia nnoirii produselor; b) strategia perfecionrii produselor; c) strategia meninerii structurii calitative a produselor i sortimentelor. n afar de aceste alternative strategice, legate de gama sortimental i noutatea produselor, ntreprinderea poate opta i pentru alte variante strategice. ntre acestea menionm strategia segmentrii pieei.

CAPITOLUL V POLITICA DE PRE I. Rolul preurilor i importana lor n cadrul economiei de pia i a activitii ntreprinderii 1. Conceptul de pre Preurile n marketing reprezint o variabil major pentru formarea i influenarea cercetrii, pentru determinarea volumului i valorii vnzrilor ntreprinderii, precum i a mrimii veniturilor brute i nete ale acesteia. Preurile influeneaz toate cheltuielile i rezultatele ntreprinderii. Beneficiul rezult ca diferen dintre veniturile realizate i costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vndute, iar costurile nsei sunt msurate de preurile lor. La rndul ei, cererea este n funcie de nivelul preului care determin puterea de cumprare, astfel nct, preul afecteaz mrimea segmentului de pia care constituie inta eforturilor de marketing ale ntreprinderii. ntruct puterea de cumprare este strns legat de celelalte caracteristici socialeconomice ale consumatorului, preul poate influena natura calitativ a pieei, ca i limitele cantitative ale acesteia. Metodele i politicile de stabilire a preurilor contribuie direct la succesul sau eecul unei ntreprinderi, indiferent de calitatea celorlalte activiti legate de rentabilitatea ei. Practicile de stabilire a preului de desfacere numai pe baza celui de cost, aplicate de diverse companii, bine conduse n alte privine, continu s influeneze nefavorabil recuperarea capitalului investit. Preul de desfacere nu trebuie s fie stabilit numai pe baza celui de cost, ci i pe baza altor criterii, care vor confirma dac el este efectiv acceptabil. Metodele de stabilire a preului de desfacere numai pe baza unor adaosuri la preul de cost neag existena concurenei i efectul cererii pieei. O politic de stabilire a preurilor de desfacere trebuie s mbine obiectivele privind rentabilitatea companiei, condiiile specifice ale pieei i aspectele legate de comportarea competitorilor i de reaciile lor fa de diversele schimbri ale preurilor de desfacere. Beneficiile depind, n fapt, de corectitudinea alegerii i echilibrrii preurilor de desfacere fa de elementele preului de cost, volumul produciei i structura sortimental. Fiecare comand sau tranzacie i fiecare produs difer substanial de celelalte n ceea ce privete cheltuielile de producie, volumul produciei, preul de desfacere, beneficiul, utilizarea capacitilor i fondurilor de producie. Comenzile difer, de asemenea, n ceea ce privete produsul, volumele, beneficiarii, zonele geografice de desfacere i canalele de distribuie implicate. n consecin, beneficiul nu este o funcie care s depind de o singur variabil, cum ar fi timpul sau cantitatea; dimpotriv, el variaz sub efectul unui mare numr de elemente, care conduc n ultim instan la un beneficiu net. 25

Preul unui produs afecteaz programul de marketing al unei ntreprinderi. De pild, perfecionarea unui produs i dotarea lui cu caracteristici difereniate fa de vechiul produs poate fi realizat numai dac piaa va accepta preul mai ridicat impus de acoperirea costurilor acestor modificri. n marketingul de export, preul adecvat al unui produs poate atrage anumite firme specifice cu care exportatorul ar dori s lucreze. Structura preului va determina n sarcina cui cade finanarea programului promoional. Dac preul nu permite acoperirea cheltuielilor cu publicitatea sau vnzarea personal, aceste eforturi nu vor fi preluate de ctre intermediari. Rolul tradiional al preurilor, n stabilirea structurii bugetului de cheltuieli ale consumatorului i de alocare, n consecin, a resurselor venitului, este contracarat de unele efecte ale aciunilor de marketing, care au drept urmare micorarea importanei preurilor. Introducerea de noi produse, cu caracteristici i funcionaliti sporite, poate crea o atracie mai puternic pentru cumprtor dect preul mai mic al produselor echivalente mai simple. n acelai sens, o campanie publicitar convingtoare sau o fidelitate puternic pentru o marc pot contribui la acceptarea plii unor preuri mai ridicate. Pe msur ce piaa vnztorului se transform n piaa cumprtorului, consumatorii devin interesai mai mult n ceilali parametrii ai produsului dect n pre. Dei preul afecteaz poziia competitiv a produsului i cota de pia obinuit, totui, eforturile de marketing pe pieele rilor dezvoltate se ndreapt ntr-o mare msur ctre competiia pe alte baze dect acelea ale preului (servicii, calitatea produselor, logistica rapid etc.). n situaiile concrete de pia, de la caz la caz, preul pieei include o serie de accesorii ale produsului sau o serie de servicii, ca, de exemplu: modificri aduse produsului, instalarea, transportul etc., sau, dimpotriv, se poate referi numai la produsul propriu-zis, serviciile i accesoriile fcnd obiectul altor preuri. Ca instrument de marketing, preurile sunt expresia unei concepii sau politici bine structurate, cu anumite obiective determinate, care urmeaz a fi realizate prin deciziile luate n domeniul preurilor. Astfel de obiective pentru preuri pot fi: sporirea beneficiilor companiei, asigurarea rentabilitii investiiilor i recuperarea acestora, ptrunderea pe o pia i apoi meninerea i dezvoltarea poziiei obinute, rezistena fa de concuren sau descurajarea acesteia. 2. Rolul dimensionrii preurilor Prin dimensionarea preurilor se stabilete care produse se vor vinde i care nu, n ce volume i cu ce beneficii. Tot prin dimensionarea preurilor se stabilete, implicit, ce echipamente vor fi utilizate i pe ct timp, care este necesarul de materiale i de fonduri circulante, la ce ncasri ne putem atepta, ce eforturi pentru asigurarea desfacerii mrfurilor trebuie fcute, ce piee pot fi abordate i, n ultim instan, care va fi rata recuperrii capitalului investit. Decizia privind nivelul preului de desfacere, i numai ea, n comparaie cu oricare alt decizie a companiei, deine locul cel mai important ntre cauzele de fond ale deosebirilor dintre rentabilitile unor societi similare. n funcie de modul n care se stabilete preul de desfacere pe produs sau pe comand se va determina i structura sortimental care va fi realizat. Tocmai prin dimensionarea preului de desfacere, produsul va deveni mai atractiv sau mai puin atractiv pentru cumprtori. n fond, preul de desfacere constituie elementul primordial care determin reacia cumprtorului. n consecin, structura produciei va fi rentabil pentru compania respectiv n msura n care, pe de o parte, preul de desfacere va fi tentant pentru cumprtor, iar, pe de alt parte, cheltuielile de producie i desfacere se vor situa la un nivel ct mai favorabil n ce privete contribuiile la beneficii. 3. Elementele determinante ale preului de desfacere Elementele cele mai importante ale dimensionrii preului de desfacere sunt: (a) cheltuielile de producie; (b) preurile de desfacere ale produselor similare realizate de concuren i (c) cererea pieei. Preurile de desfacere nu trebuie stabilite numai n corelaie cu cheltuielile de producie pe o anumit perioad. Sunt necesare i informaii obiective cu privire la evoluia preului de cost n funcie de cantitatea produs, pentru a estima ce beneficii implic o anumit comand, dac preul 26

de desfacere respectiv va fi cel "curent". Preul de cost depinde de condiiile particulare ale productorului i se situeaz la un anumit nivel, specific numai lui. Preurile de desfacere, ns, reprezint o sintez a influenei diverselor firme competitoare pe pieele pe care se afl produsele realizate de firma respectiv. Dac productorul va ncerca, n mod arbitrar, pe baza preului su de cost, s impun un anumit pre de desfacere al produsului, aceasta nu nseamn altceva dect negarea proceselor legate de existena concurenei i a cererii de pia. Preul de cost trebuie s fie folosit mai curnd pentru a decide dac se va accepta sau respinge preul de desfacere propus. Dincolo de orice alte considerente, preul de desfacere determin msura n care se repartizeaz cheltuielile de producie i de desfacere ntre productor i comerciant i constituie, pentru productor, o msur a valorii produciei vndute i ncasate. ntrebarea cea mai important este cea privind categoria de cheltuieli de producie pe care productorul trebuie s o utilizeze pentru a face aceast evaluare. Dac se aplic metodele de stabilire a preurilor de desfacere prin adaosuri la preul de cost, iar partea de "pre de cost" este arbitrar stabilit, preul de desfacere care rezult nu reprezint altceva dect un amestec de erori. Structura preului de desfacere stabilit numai pe baza repartizrii cheltuielilor de producie, ignor mecanismele confruntrii cu competiia i cererea. O astfel de dimensionare a beneficiilor depinde de corectitudinea evidenei contabile i se ntmpl uneori ca preurile de desfacere oferite de un productor s se situeze sub cele ale competitorilor si, datorit erorilor la calculul preului de cost. 4. Rolul preului de cost n dimensionarea preului de desfacere Pentru a stabili un nivel ct mai avantajos al preului de desfacere ntr-o ambian de competiie i n contextul pe care l ofer nenumratele produse i implicaii ale cererii pieei, pentru conducere este de importan vital s cunoasc foarte bine articolele i elementele cheltuielilor de producie i de desfacere. Dac o companie cunoate bine elementele cheltuielilor sale, ea poate aciona n vederea intensificrii recuperrii acestora, poate evalua propunerile de a schimba preurile de desfacere sau segmentele de pia crora ar fi avantajos s li se adreseze produsul, poate selecta produsele i cantitile cele mai rentabile fa de capacitatea sa limitat de producie, poate identifica preurile de desfacere sub nivelul crora va refuza tranzaciile, poate face demarcri ntre volumele de producie rentabile i cele care i pot crea dificulti i poate determina care sunt comenzile sau tranzaciile la care renun dac i se ofer posibiliti mai avantajoase. Dei, n general, cheltuielile de producie i desfacere nu reprezint unicul factor al stabilirii preurilor de desfacere, ele ofer ns elementele eseniale n evaluarea rentabilitii diverselor tranzacii. Cheltuielile de producie i desfacere pot constitui, de asemenea, un criteriu foarte util pentru a compara produsele i a le aeza n ordinea rentabilitii lor. Dimensionarea preurilor de desfacere pe baza celor de cost necesit, totodat, luarea n consideraie a tendinelor cheltuielilor de producie, precum i a perspectivelor structurii beneficiilor ntreprinderii. II. Determinarea preurilor Pe piaa internaional sunt practicate diferite procedee pentru determinarea preurilor de ctre diferite firme. O analiz a modului general de determinare a preurilor de ctre aceste firme trebuie s deosebeasc preurile de baz sau cele de catalog, preurile de list etc. i cele care rezult, n final, din politica preurilor. Determinarea preurilor de baz ridic probleme speciale atunci cnd produsul este nou, fiindc nu se tie dac va exista o cerere pentru acesta. Indiferent, ns, dac produsul este nou sau nu, fazele de analiz sunt urmtoarele: 27

1. identificarea consumatorului potenial; 2. estimarea cererii pentru produsul respectiv; 3. anticiparea reaciei competiiei; 4. stabilirea cotei de pia; 5. selecionarea strategiei de pre prin care se poate ajunge la segmentul de pia ales; 6. corelarea politicii produsului, canalelor i promovrii cu strategia de pre; 7. stabilirea preurilor specifice. 1. Identificarea consumatorului potenial se refer la cumprtorii care pltesc preul final al produsului i care alctuiesc segmentul de pia vizat de strategiile i politicile preului. 2. Estimarea cererii privete, n primul rnd, investigarea relaiei ntre pre i cererea pentru un anumit pre. 3. Anticiparea reaciei competiiei. Competiia existent, ca i cea potenial, este resimit chiar n cazul produselor noi i ea poate veni din domeniul produselor similare, din cel al nlocuitorilor i de la toate celelalte produse sau servicii pe care consumatorul le poate achiziiona. 4. Stabilirea cotei de pia. Eforturile de lrgire a poziiei pe pia pot lua i alte forme n afara preului (publicitate, vnzare personal etc.). Mrimea cotei de pia este influenat de capacitile de producie ale firmei, de costurile extinderii instalaiilor i de uurina cu care competiia poate ptrunde pe pia. 5. Strategia preurilor. n scopul realizrii cotei de pia fixat ca obiectiv de marketing, pot fi folosite mai multe alternative de strategii ale preurilor. Aceste alternative sunt analizate mai bine prin evidenierea celor dou tipuri opuse: strategia preului nalt i strategia preului de penetrare. 5.1. Strategia preului ridicat caut c profite de pe urma existenei unei categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect alii, pentru un produs care i intereseaz. 5.2. Strategia penetrrii se refer la fixarea unui pre iniial sczut, n vederea ptrunderii rapide n segmentele pieei i chiar n fazele finale ale ciclului de via a produsului. 5.3. Strategiile de preuri urmeaz curba de via a produsului. 6. Corelarea preului cu elementele marketingului mix reprezint o faz important n procesul formrii preului. Noutatea sau vechimea produsului i gradul de perisabilitate influeneaz politica de stabilire a preului. Importana unui material ncorporat n bunul final i n costul acestuia trebuie luat n considerare. Competiia de pre este aproape neglijabil ntre productorii de materiale de ambalaj similare, ntre furnizorii de gaze industriale etc., deoarece importana acestora n produsul final este nensemnat. Preul productorului difer dup cum produsul se vinde sub marca fabricii sau sub cea a distribuitorului. De asemenea, n cadrul gamei sortimentale, preurile trebuie s fie corelate ntre ele. Un productor sau un intermediar, care ofer servicii gratuite mecanice i de instalare, va cere probabil un pre mai ridicat dect cel care nu ofer astfel de servicii. Canalele alese, tipurile de intermediari la care se recurge i cerinele de rabaturi ale acestora, n schimbul serviciilor prestate, influeneaz preul productorului. O firm care vinde att angrositilor, ct i direct detailitilor, va stabili preuri de livrare diferite acestor dou clase de clieni. n mod asemntor, preurile difer dup cum intermediarii preiau asupra lor o serie de activiti de promovare a produsului.

28

7. Stabilirea preurilor specifice se poate face pe mai multe ci. n general, n practica internaional preurile sunt bazate: a. pe costul total plus un adaos; b. pe analiza pragului de rentabilitate; c. pe analiza marginal; d. n legtur cu segmentele cererii; e. n funcie de competiia existent pe pia.

III. Politica preurilor Adaptarea sistemului de formare a preului la difieritele mprejurri impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile din cadrul unei game de produse etc. 1. Rabaturile sunt reduceri acordate fa de preurile de baz i mbrac mai multe forme: 1.1. Rabaturile oferite intermediarilor ca o form de plat pentru funciile de marketing executate. Aceste rabaturi sunt legate de poziia comercial a cumprtorului n cadrul lanului de marketing. De pild, unui angrosist i se acord o reducere de 10+40%, din care 10% i revin lui, iar 40% trebuie s-i cedeze detailistului. 1.2. Rabaturile pentru cantitile cumprate. Aceste reduceri sunt justificate de economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc., dar n fapt sunt o stimulare a clienilor de a face cumprturi masive. 1.3. Rabaturi pentru activitile promoionale. Pentru participarea revnztorilor la programele de reclam i promovare a produselor fabricantului sunt acordate uneori reduceri de preuri. 1.4. Rabaturi pentru clienii care i achit factura nainte de termen. Pentru stimularea plilor prompte sunt oferite reduceri procentuale din suma total datorat. De pild, dac factura este achitat n 10 zile de la data facturrii, se acord un rabat de 2%; altfel, cumprtorul trebuie s plteasc fr reduceri ntreaga sum n 30 zile. 2. Politica preurilor fa de poziia geografic a clientului se refer la modalitile de acoperire a costurilor de transport al mrfurilor. Aceste costuri pot fi suportate de ctre cumprtor, de ctre vnztor sau pot fi mprite ntre ambele pri. 2.1. Preul la locul de producie. Potrivit acestui sistem, numit i FOB, toate costurile de transport sunt pltite de cumprtor, ceea ce dezavantajeaz pe clienii aflai la mari distane. Dac aceste cheltuieli reprezint o parte nsemnat n costul produsului vndut, preul loco fabric are o mare influen asupra mrimii pieei pentru vnztor. Pe de alt parte, dac o firm are multe game de produse i o larg dispersie geografic a clienilor, preul astfel fixat genereaz dificulti; clienii ateapt ca productorul s le expedieze marfa pe cile cele mai economice, ceea ce oblig pe furnizor s-i organizeze un sector important de expediii i transporturi, pentru determinarea rutelor i costurilor de transport care urmeaz a fi facturate cumprtorului. 2.2. Preuri de livrare uniforme. n acest sistem productorul ofer acelai pre tuturor clienilor, indiferent de poziia lor geografic. Metoda este folosit frecvent la vnzarea produselor n care costurile de transport sunt mici n comparaie cu valoarea bunurilor. Preul de vnzare include o cot medie fix pentru costul transportului. 29

2.3. Preuri zonale de livrare. Piaa vnztorului este mprit n mari zone geografice, practicndu-se pentru fiecare cte un pre de livrare uniform. Sistemul este asemntor cu tarifele expedierii coletelor potale i cu tarifele convorbirilor telefonice la distane mari, la care preurile sunt calculate pe zone. 3. Politica preului unic fa de aceea a preurilor variabile. Preul unic se adreseaz tuturor tipurilor asemntoare de clieni care cumpr cantiti similare dintr-un produs. Rabaturile pot fi ncadrate n aceast politic, dac sunt oferite n condiii egale tuturor clienilor asemntori. Politica preului unic este practicat de productori, angrositi i detailiti i se bazeaz pe ncrederea clientului n vnztor, conducnd la forme care genereaz economii de timp: autoservire, comerul prin pot i vnzarea prin automate, 3.2. Preurile variabile sunt negociabile, astfel nct aceast politic se refer la vnzarea unor cantiti asemntoare la cumprtori similari, dar la nivele diferite de preuri. Aceast politic ofer vnztorului flexibilitate n tratativele sale cu diferii clieni. n lupta cu concurena, vnztorul poate dori s fac unele concesii de pre, pentru a atrage un cumprtor de la actualul lui furnizor sau pentru c un client ofer perspectiva de a putea deveni, n viitor, un mare cumprtor. De asemenea, uneori este necesar ca vnztorii delegai s dispun de posibilitatea utilizrii concesiilor de pre, ca un mijloc de a ncheia o tranzacie de vnzare. 3.3. Politica preurilor n funcie de gama de produse urmrete stimularea vnzrii tuturor articolelor. n acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar preurile difereniate ale acestora devin expresia acestei complementariti. Ca atare, modificarea unui pre va afecta preurile celorlalte produse, modele, caliti, mrimi nrudite, mai ales dac acestea sunt vndute toate pe aceeai pia. n comerul cu amnuntul, uneori produsele sunt grupate i aliniate ntr-o gam de preuri date. Acest grupaj dup preuri este avantajos pentru client, simplific decizia de cumprare, iar pe detailist l ajut la planificarea aprovizionrilor. 3.4. Politica determinrii revnzrilor, pentru a menine un anumit nivel al preului, se refer la controlul productorului asupra preului practicat de ctre verigile din cadrul lanului de distribuie. Aceast politic se aplic atunci cnd preul este elaborat n legtur cu restul programului de marketing i, ca atare, este necesar ca nivelul preului s fie meninut constant. De pild, pentru o serie de produse, mesajele publicitare specific preurile la care consumatorii pot s-i procure articolele respective. Nerespectarea de ctre detailiti a preului anunat prin reclam ar face inutil campania publicitar. Totui, meninerea preului de ctre revnztori nu se aplic atunci cnd productorul folosete canalul magazinelor cu preuri reduse sau cnd el vrea s mpiedice concurena de a introduce un produs similar, cu un pre mai sczut. n general, n comerul cu amnuntul exist o rezisten fa de aceast politic, deoarece elasticitatea vnzrilor n funcie de pre este mai mare la detailiti dect la productori i, ca atare, reducerea preului este mai atractiv pentru primii, genernd un spor mai mare de venit pentru revnztori dect pentru fabricani. 3.5. Politica reducerii temporare a preului la unele articole selecionate pentru atragerea clientelei. Urmrind realizarea profitului pe ansamblul produselor, unele firme practic vnzarea sub preul de cost a unor articole bine cunoscute i frecvent cumprate, pentru a atrage clienii n sperana c vor cumpra celelalte produse cu preuri normale. 3.6. Politica garaniilor fa de declinul preului. n cazul produselor supuse fluctuaiilor cererii se practic, uneori, o nelegere ntre productori i comerciani, prin care primii se oblig s asigure o compensaie, dac vor reduce preul ntr-o perioad de timp stabilit. Aceast garanie poate privi perioada n care este livrat ntreaga comand sau chiar sezonul n care marfa este vndut de comerciantul respectiv. Productorul care reduce preul crediteaz atunci contul comercianului, cu o mrime egal cu reducerea preului unitar, multiplicat cu numrul de uniti recepionate de acest cumprtor. 30

3.7. Politica preului psihologic. Acest pre este presupus a produce manifestri ale cererii bazate pe reacii emoionale, mai curnd dect pe consideraii economice. Formele acestei politici sunt urmtoarele: 3.7.1. Preul input , de exemplu: 0,99 lei n loc de 1 leu; 3.7.2. Preul tradiional, pe care productorul nu vrea s-l schimbe, de exemplu: preul chibritelor, al unei ceti de ceai etc.; 3.7.3. Preul de prestigiu este un pre ridicat practic; este vorba de cazurile cnd produsul este unic sau distinct sau cnd vnztorul are o reputaie deosebit n domeniul respectiv (mbrcminte de mod, bijuterii etc.). Unele produse noi sunt pe pia introduse,la preuri foarte ridicate deoarece, n lipsa altor informaii privind calitatea, cumprtorii vd n preul ridicat o indicaie asupra importanei produsului. Cererea pentru astfel de produse este neflexibil, puin sensibil la modificarea preului. Exist o limit pn la care acest avantaj psihologic poate fi exploatat, ns n cadrul unui interval semnificativ de alternative de preuri. 3.8. Politica de competiie prin preuri fa de politica competiiei pe alte ci. 3.8.1. Competiia prin preuri poate fi efectuat prin scderea preului de ctre o firm sau de ctre concurenii acesteia. Scderea preului poate fi cauzat fie de apariia pe pia a unui puternic concurent, fie, n mod temporar, de necesitatea corectrii stocurilor prea mari de mrfuri nevndute. n mod obinuit, scderea preului duce la sporirea vnzrilor i, deci, la creterea cotei de pia, dac cererea este sensibil sau elastic la factorul pre. Aceast sensibilitate sau elasticitate sporete pe msur ce produsul n cauz are nlocuitori. n acest caz, creterea vnzrilor este rezultatul deplasrii cererii de la produsele nrudite cu preul rmas neschimbat la produsele n cauz crora li s-a redus preul. Reducerile de preuri au efecte diferite n funcie de natura elasticitii cererii. Reducerea preului micoreaz valoarea vnzrilor n cazul inelasticitii cererii, ns, n cazul unei cereri elastice, micorarea preului sporete suficient cantitile vndute pentru obinerea unei creteri a valorii acestora. Firma trebuie s stabileasc mrimea procentual, Mp, de cretere a vnzrilor necesare pentru compensarea unei reduceri procentuale a preului unitar. De pild, dac preul unitar este redus cu 10%, vnzrile trebuie s creasc cu 12,5% pentru a se putea obine o valoare a vnzrilor egal cu aceea anterioar reducerii preului. Formula este:

Mp =

RP , 1 RP

n care Rp reprezint reducerea procentual a preului, iar Mp este mrimea procentual cu care trebuie s creasc vnzrile, pentru a se realiza aceeai valoare a acestora, existent nainte de reducerea preului. De asemenea, trebuie determinat efectul pe care o reducere de pre l are asupra beneficiului brut exprimat procentual i care este creterea necesar a vnzrilor pentru a compensa reducerea. Formula beneficiului procentual este:
Mp = Pbp 1 R p Pbp R P

),

n care Pbp este beneficiul brut procentual, Rp reprezint reducerea procentual a preului, iar Mp este creterea procentual a vnzrilor, necesar pentru obinerea aceluiai beneficiu brut, ca i nainte de reducerea preului. De pild, dac o firm are un beneficiu brut procentual de 30% i reduce preul cu 10%, atunci ea are nevoie de o cretere de 35% a cantitilor vndute. 3.8.2. Competiia n afara preului nseamn utilizarea, pentru sporirea vnzrilor, a celorlali factori de marketing (produsul, distribuia, promovarea) n locul preului. 31

Marketingul utilizeaz tot mai mult competiia n afara preului. Pentru a mpiedica pe revnztori s recurg la competiia prin pre, unii productori practic vnzarea n consignaie, vnd direct consumatorilor finali ori utilizatorilor industriali sau acord distribuia n exclusivitate unor revnztori, pe care i oblig s utilizeze preurile stabilite. Printre metodele competiiei n afara preului se numr diferenierea produsului (prin care se evit comparaia de pre cu produsele competitive), precum i varietatea i calitatea serviciilor oferite comercianilor i consumatorilor, ca, de pild: condiii de credit uoare, expediii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumprate, instalarea gratuit a produsului vndut i diferite garanii. Situarea magazinelor aproape de locuinele cumprtorilor i deschiderea de reprezentane i filiale ale productorului ,pentru a servi mai bine piaa, pot constitui, de asemenea, o baz pentru competiia n afara preului, ns formele cele mai importante ale acestei competiii sunt realizabile prin diferitele mijloace de promovare.

CAPITOLUL VI POLITICA DE DISTRIBUIE Distribuia se refer la activitile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci cnd i acolo unde ei doresc s le achiziioneze. 1. Structurile i tipurile canalelor de marketing Un canal de distribuie (numit, uneori, i canal de marketing) este un grup de persoane sau organizaii care direcioneaz fluxurile de produse de la productori la consumatori. De cele mai multe ori, dar nu ntotdeauna, canalele de distribuie au intermediari de marketing. Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leag productorii de ali intermediari sau de utilizatorii finali ai produselor. Exist dou tipuri principale de intermediari: negustorii i mijlocitorii funcionali (ageni i brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe care le revnd, n timp ce mijlocitorii funcionali nu dein titlul de proprietate asupra produselor. Negustorii intermediari revnd produsele altor negustori sau mijlocitori funcionali. Mijlocitorii funcionali, precum agenii sau brokerii, urgenteaz schimburile dintre productori i revnztori i sunt recompensai prin onorarii sau comisioane. Membrii canalului au caracteristici specifice. Fiecare membru are responsabiliti diferite n cadrul structurii sistemului de distribuie, dar profitul i succesul pot fi atinse numai dac membrii canalului coopereaz la livrarea produselor ctre pia. Dei deciziile distribuiei nu preced alte decizii de marketing, ele exercit o influen puternic asupra mixului de marketing. Deciziile canalului sunt hotrtoare, deoarece ele determin prezena produsului pe pia i accesibilitatea cumprtorilor la produs. Semnificaia strategic a acestor decizii sporete mult prin faptul c ele atrag un angajament pe termen lung. De exemplu, este mult mai uor s schimbi preurile sau ambalajul dect sistemele de distribuie. Deoarece un canal de marketing destinat unui anumit produs poate fi mai puin adecvat pentru altul s-au dezvoltat ci diferite de distribuie n cele mai multe ri. Legturile n orice canal sunt asigurate de negustorii i agenii care supravegheaz momentul trecerii produselor prin canal. Dei exist o mare varietate de canale de marketing, n general, ele pot fi clasificate n canale pentru produsele de consum i canale pentru produsele industriale. CANALELE PENTRU PRODUSELE DE CONSUM E F G H 32

Productor

Productor

Productor

Productor

Ageni sau brokeri

Negustori angrositi Negustori detailiti Negustori detailiti

Negustori angrositi Negustori detailiti

Consumatori

Consumatori

Consumatori

Consumatori

Canalul A arat micarea direct a bunurilor de la productor la consumatori. Un productor care i vinde bunurile direct de la fabric utilizatorilor i consumatorilor finali folosete un canal de marketing direct. Dei acest canal este cel mai simplu, nu este obligatoriu i cel mai ieftin sau reprezint metoda cea mai eficient de distribuie. Canalul B, care mic produsele de la productori la negustori i apoi la consumatori, este o opiune frecvent a multor negustori, deoarece ei pot cumpra cantiti mari de la productori. Printr-un asemenea canal se vnd de obicei, bunurile de mbrcminte, aparatura electronic i multe alte produse care sunt achiziionate direct de la productor. Autoturismele sunt vndute printr-un asemenea tip de canal de marketing. Canalul C, un canal de distribuie mai lung, n special pentru bunurile de consum, orienteaz bunurile de la productor la ageni, apoi la negustori i, n final, la consumatori. Este o alegere practic pentru un productor care vinde la sute de mii de consumatori, prin mii de negustori. Un singur productor gsete c este foarte greu s fac afaceri n mod direct cu mii de negustori. Productorii de igri, cei ai unor produse de mobil, hardware etc. i vnd produsele la ageni, care, apoi, le vnd negustorilor, ce fac afaceri cu consumatorii individuali. Canalul D care trece bunurile de la productor la agent, apoi la alt agent, la negustori i, n sfrit, la consumatori, este frecvent folosit pentru produsele destinate distribuiei de mas, cum ar fi produsele alimentare. Contrar prerii generale, un canal lung, poate fi cel mai eficient canal de distribuie pentru bunurile de consum. Cnd civa intermediari ai unui canal au disponibilitatea s ndeplineasc funciile specializate, costurile pot fi mai sczute dect dac un singur membru al canalului este responsabil pentru toate funciile.

CANALE PENTRU PRODUSE INDUSTRIALE E Productor F Productor G Productor H Productor 33

Ageni Distribuitori industriali

Ageni Distribuitori industriali

Cumprtori industriali

Cumprtori industriali

Cumprtori industriali

Cumprtori industriali

Ca i produsele de consum, produsele industriale, lucreaz uneori, cu mai mult dect un nivel de ageni. Canalul E ilustreaz canalul direct pentru produsele industriale. n contrast cu bunurile de consum, multe produse industriale - n special echipamentele foarte scumpe, cum ar fi generatoarele, avioanele, computerele etc. - sunt vndute direct cumprtorilor. Canalul direct este cel mai fezabil pentru muli productori de bunuri industriale, deoarece ei au puini cumprtori i aceti consumatori sunt, adesea, apropiai din punct de vedere geografic. Cumprtorii de produse industriale complexe pot primi asisten tehnic de la productor mai uor printr-un canal direct. Dac produsele industriale se adreseaz unui numr mai mare de consumatori, productorul poate folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali, negustori care i trec n proprietate produsele (canalul F). Materialele de construcii, echipamentele de aer condiionat folosesc, n mod frecvent ,canalele cu distribuitori industriali. Canalul G - productor, ageni, cumprtori industriali - este folosit cnd un productor, fr un departament de marketing, are nevoie de informaii, cnd o companie este prea mic pentru a deine propriile fore de vnzare sau cnd o firm dorete s lanseze un nou produs sau s intre pe o pia nou, fr a-i folosi propriul departament de vnzri. De exemplu, un mare productor de boabe soia trebuie s-i vnd produsele ctre complexele agrozootehnice printr-un agent. Canalul H este o variant a canalului G. Produsele se mic de la productor la ageni, la distribuitorii industriali i apoi la cumprtorii industriali. Un productor fr departament de vnzri se poate baza pe acest canal, dac cumprtorii industriali achiziioneaz produsele n cantiti mici sau trebuie s se reaprovizioneze frecvent i, de aceea, au nevoie de accesul la un inventar descentralizat. Productorii japonezi de componente electronice, de exemplu, lucreaz prin agenii de export, care vnd distribuitorilor industriali, ce deservesc micii productori sau negustori din SUA. Canale de marketing multiple Pentru a atinge diverse segmente de pia, un productor poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal antrennd un grup diferit de intermediari. n asemenea cazuri, un productor poate prefera distribuia dual: folosirea a dou sau mai multe canale de marketing,pentru distribuirea acelorai produse, n acelai segment de pia. Distribuia dual poate determina insatisfacii att agenilor ct i negustorilor mai mici. 2. Justificarea folosirii intermediarilor Dac cinci cumprtori achiziioneaz bunurile de la cinci productori, au loc 25 de tranzacii. Dac un intermediar deservete att productorii ct i cumprtorii, numrul tranzaciilor se reduce la 10. Intermediarii devin specialiti n facilitarea schimburilor. Ei furnizeaz o asisten preioas 34

datorit accesului i controlului la importante resurse pentru funcionarea adecvat a canalului de marketing. Cu toate acestea, presa, consumatorii, oficialii publici critic intermediarii. Criticii acuz intermediarii ca fiind ineficieni i parazitari. Consumatorii doresc un canal de distribuie ct mai scurt posibil, cu intermediari ct mai puini i preuri ct mai joase. Intermediarii trebuie s fie ateni la efectuarea acelor activiti de marketing, care sunt ntr-adevr dorite. Pentru a supravieui, ei trebuie s fie mai eficieni dect instituiile alternative de marketing. Criticii, care sugereaz c eliminarea intermediarilor ar duce la scderea preurilor, nu recunosc c aceasta nu ar elimina nevoia de furnizare a serviciilor. Alte instituii vor trebui s efectueze aceste servicii i consumatorii vor trebui s le gseasc. n plus, toi productorii vor trebui s trateze direct cu consumatorii, ceea ce nseamn c fiecare productor va trebui s in un volum mare de nregistrri i un mare numr de personal. Chiar ntr-un canal direct, consumatorii vor plti mai mult, deoarece plile vor reflecta costurile operaiunilor ineficiente ale productorilor. 3. Funciile intermediarilor Un asortament este o combinaie de mai multe produse care,mbinate, asigur beneficii. Discrepana cantitativ reprezint cantitatea mare de bunuri pe care le produce o companie fa de posibilitile de cumprare ale consumatorilor. Discrepana asortamental reprezint dorinele consumatorilor pentru un larg asortament al produselor fa de posibilitile nguste de asortare ale unui productor individual. Discrepanele cantitative i asortamentale sunt rezolvate prin activitile de sortare, fcute de intermediari, ntr-un canal de marketing. Activitile de sortare sunt funcii care permit membrilor canalului s-i mpart rolurile i s-i separe sarcinile. Activitile de sortare pot avea patru funcii principale: clasificarea, acumularea, repartizarea i gruparea. Clasificarea, primul pas n dezvoltarea unui asortament, reprezint separarea diverselor produse ntr-o relativ armonie de grupuri omogene (uniforme), bazate pe caracteristici asemntoare, cum ar fi: mrimea, forma, greutatea sau culoarea. Clasificarea este specific pentru marketingul produselor agricole i al altor materii prime. Clasificarea pentru produsele specifice urmeaz un set de standarde predeterminate. Sortatorul trebuie s cunoasc ct mai multe clasificri. El poate folosi i criteriile pe fiecare tip de clasificare. Schimbarea nevoilor de consum i noile tehnici de producie influeneaz procesul de clasificare. Acumularea reprezint dezvoltarea unei bnci sau a unui inventar de produse similare. Combinarea mai multor grupe mici de produse similare n grupe mai mari servete cteva scopuri. Produsele se deplaseaz prin canalele de marketing urmtoare mult mai economic, n cantiti mai mari, costurile de transport fiind mai sczute. n plus, acumularea ofer cumprtorilor o gam de produse ntr-un volum mai mare. Att pentru cumprtori, ct i pentru vnztori, acumularea le uureaz unele probleme legate de fluctuaia preurilor i diversitatea sezonier a produselor. Cumprtorii pot achiziionaa un volum mai mare de produse la preuri joase, deoarece vnztorii sunt nerbdtori s scape de bunurile perisabile. n alte cazuri, vnztorii pot ncasa preuri mai mari; ei ncheie contracte pe termen lung cu productorii sau accept s stocheze materialele pn ce productorul le poate achiziiona. Astfel, acumularea reliefeaz discrepana cantitativ. Repartizarea reprezint divizarea unor mari cantiti similare n loturi mai mici. Acest proces, care se adreseaz discrepanei cantitative, d posibilitatea negustorilor s cumpere eficient cu ajutorul vagoanelor sau camioanelor i, apoi, s distribuie produsele altor membri ai canalului. Deoarece oferta i cererea sunt, adesea, ntr-o balan perfect, repartizarea este influenat de civa factori. Cteodat, la ordinul cumprtorului, oferta este repartizat direct pe stoc. Alteori, un intermediar vinde preferenial unor consumatori cu care stabilete relaii de loialitate sau acelor oameni de afaceri cu potenialul cel mai mare. 35

n alte cazuri, produsele sunt repartizate prin compromisuri i negocieri. Gruparea reprezint procesul de combinare a produselor n colecii sau asortimente, astfel c cumprtorii doresc s le aib disponibile ntr-un anume loc. Gruparea elimin discrepana asortamental, prin combinarea produselor pentru satisfacerea cumprtorilor. Gruparea produselor este important, n special, pentru detailiti, care tind s creeze asortamente n magazinele pe care le patroneaz. 4. Integrarea canalului Funciile canalului pot fi transferate asupra intermediarilor i productorilor i chiar asupra consumatorilor. n cele ce urmeaz, vom examina cum membrii canalului pot, fiecare, combina i controla cele mai multe activiti sau s le treac unui alt membru al canalului. Un membru al canalului nu-i poate elimina funciile; numai dac cumprtorii nii ndeplinesc aceste funcii, ei trebuie s plteasc pentru fora de munc i resursele de care au nevoie; pentru ca aceste funcii s fie performante. Expresia: "Poi exclude intermediarii, dar nu poi elimina funciile lor" este un principiu acceptat al marketingului. Multe canale de marketing sunt determinate de consens. Productorii i intermediarii i coordoneaz eforturile lor pentru obinerea beneficiului. Unele canale de marketing sunt organizate i controlate de un singur leader, care poate fi productor, angrosist sau detailist, n funcie de ramura industrial. Leaderul de canal poate stabili politicile canalului i coordona dezvoltarea mixului de marketing. Diversele legturi sau faze ale unui canal pot fi combinate orizontal sau vertical, sub conducerea unui leader de canal. Integrarea poate stabiliza oferta, reducerile de cost i coordonarea membrilor canalului. Integrarea canalului pe vertical Combinarea a dou sau mai multe faze ale canalului sub o singur conducere reprezint integrarea vertical a canalului. Un membru al unui canal de marketing poate achiziiona operaiunile sau executa funciile unui alt membru. Integrarea vertical total ncercuiete toate funciile de la productor la ultimul cumprtor. Exemplul cel mai edificator este dat de companiile petroliere care sunt proprietare ale sondelor, conductelor, rafinriilor, terminalelor i staiilor-service. n timp ce membrii unor sisteme convenionale de canale lucreaz independent i din cnd n cnd coopereaz, participanii la integrarea pe vertical a canalului i coordoneaz eforturile pentru a atinge ceea ce doresc dintr-un segment de pia. n trecut, integrarea a fost instituionalizat cu succes n canalele de marketing, primind numele de sisteme verticale de marketing. Un sistem vertical de marketing este un canal de marketing, n care un singur membru al canalului coordoneaz sau conduce activitile canalului pentru realizarea eficienei, a costurilor sczute pentru distribuie i satisfacerea segmentului de pia al consumatorilor. Sistemele verticale de marketing sunt competitive, rspunztoare pentru creterea vnzrilor detailitilor la bunurile de consum. Astzi, cele mai multe sisteme verticale de marketing mbrac una din cele trei forme: corporativ, administrat sau contractual. Sistemul vertical de marketing corporativ combin toate fazele unui canal de marketing, de la productori la consumatori, sub o singur posesiune. ntr-un sistem vertical de marketing administrat, membrii canalului sunt independeni, dar un nivel nalt al conducerii interorganizaionale este realizat de coordonarea neoficial, neprotocolar. Membrii unui sistem de marketing administrat pot consimi, de exemplu, s adopte o responsabilitate uniform, s recomande metode i s coopereze n activitile promoionale. Dei 36

membrii individuali ai canalului i menin autonomia, ca i n canalele convenionale de marketing, un membru al canalului (cum ar fi un productor sau un mare detailist) domin sistemul vertical de marketing administrat, astfel c deciziile distribuiei sunt luate n consideraie de sistem ca ntreg. ntr-un sistem vertical de marketing contractual, cel mai popular tip de sistem vertical de marketing, legturile interorganizaionale se formeaz prin contracte. Membrii canalului sunt unii prin nelegeri legale, care stipuleaz drepturile i obligaiile fiecrui membru. Integrarea canalului pe orizontal Combinarea instituiilor la acelai nivel al operaiei, sub o singur conducere, reprezint integrarea canalului pe orizontal. O organizaie se poate integra orizontal prin unirea sau fuzionarea cu alte organizaii, la acelai nivel, ntr-un canal de marketing. Integrarea orizontal ofer posibilitatea unei firme s produc suficiente venituri din vnzri, ca i integrarea vertical. 5. Intensitatea acoperirii pieei Cele trei nivele importante de acoperire a pieei sunt: distribuia intensiv, distribuia selectiv i distribuia exclusiv. n distribuia intensiv, toate pieele de desfacere disponibile sunt folosite pentru distribuirea produsului. Distribuia intensiv este potrivit pentru produse obinuite ca: pinea, chewing gum, berea i ziarele. Pentru consumatori, disponibilitatea nseamn un magazin apropiat de cas i minimum de timp necesar pentru procurarea produsului. Vnzrile trebuie s aib o relaie direct cu disponibilitatea. n distribuia selectiv, sunt alese numai cteva piee de desfacere pentru distribuirea produsului. Distribuia selectiv este potrivit pentru produsele de folosin ndelungat, cum ar fi: aparatele stereo, mainile de scris etc. Consumatorii doresc s-i petreac un timp important prin magazinele detailitilor pentru a compara preurile, modelele, stilurile i alte caracteristici. n distribuia exclusiv, este folosit numai o pia de desfacere, pe o larg arie geografic. Distribuia exclusiv este potrivit pentru produsele care sunt achiziionate arareori. De exemplu, automobile marca Bently sunt vndute pe baze exclusive. 6. Selectarea canalelor de distribuie Procesul de selectare a canalelor de distribuie pentru un produs este deosebit de complex, dintr-o varietate de motive. Productorii trebuie s aleag cu atenie intermediarii specifici, s le evalueze vnzrile i nivelele profitului, clientela, disponibilitile etc. Dar productorii trebuie s examineze i ali factori care influeneaz selectarea canalului de distribuie, incluznd obiectivele i resursele organizaionale, caracteristicile pieei, conduita cumprtorului, atributele produsului etc. CAPITOLUL VII POLITICA PROMOIONAL 1. Conceptele i domeniile promovrii Noiunea de promovare include toate activitile de marketing menite a stimula i creea cererea, prin comunicaiile informative i persuasive ale ntreprinderii cu piaa. Promovarea este alctuit din patru tipuri de activiti: publicitatea, vnzarea prin eforturi personale, activitile specializate de promovare i relaiile publice.

37

Publicitatea este un complex de activiti prin care un mesaj cu semnificaie comercial privind un produs, serviciu sau o firm este prezentat publicului prin pres, radio, televiziune, video, afie, cinematograf sau prin pot. Vnzarea prin eforturi personale implic contactul direct, individualizat, prin care o persoan caut s determine pe cumprtorii poteniali s cumpere anumite bunuri sau servicii. Spre deosebire de publicitate, care se adreseaz impersonal unei mase de consumatori, eforturile personale de vnzare sunt adresate unor consumatori individuali, n vederea influenrii cererii acestora, atragerii lor la aciunea de vnzare-cumprare, facilitrii acestei aciuni, tratrii i negocierii condiiilor n care este cumprat un bun sau un serviciu. Activitile specializate de promovare cuprind activiti de marketing, care contribuie la stimularea vnzrilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstraia, eantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promoional a preului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vnzare, evidenierea promoional a produselor, trgurile i expoziiile etc. Relaiile publice reprezint activitatea de a creea printre oameni o stare de spirit favorabil unei ntreprinderi sau activitatea de a transmite prin mijloacele existente de comunicare ceea ce spunei despre dumneavoastr niv. 1.1. Importana promovrii De la apariia lui n istoria diviziunii sociale a muncii, comerul a exercitat funcia de promovare pentru informarea, influenarea i convingerea cumprtorilor. Importana acestei funcii a sporit odat cu creterea distanei fizice dintre productori i consumatori, cu creterea populaiei i a numrului localitilor, precum i ca urmare a dezvoltrii complexitii canalelor de distribuie. Procesul comunicaiilor promoionale nu vizeaz numai pe ultimii consumatori i utilizatori industriali ci cuprinde ntregul canal de distribuie. Masa foarte diversificat de produse pe care industria modern o ofer pieei ngreuneaz considerabil cunoaterea acelor bunuri pe care le selecioneaz i le cumpr consumatorii. Pentru a influena aceast selecionare i a atrage pe consumatori spre anumite produse este necesar un program promoional capabil s creeze i s stimuleze cererea. 1.2. Mixul promoional Combinarea i coordonarea formelor de promovare se face printr-un mix promoional. Ca i n cazul marketingului mix, componentele mixului promoional nu sunt greu de identificat, ns determinarea proporiilor acestora i a ordinei n care ele vor fi utilizate necesit creativitate, n vederea unei integrri funcionale adecvate i eficiente. ncheierea unei tranzacii de vnzarecumprare este mai uoar dac clientul a fost n prealabil informat prin mesaje publicitare specifice, iar acestea din urm sunt mai eficiente atunci cnd sunt coordonate cu diferite aciuni de promovare. 1.3. Scopurile promovrii sunt urmtoarele: diseminarea ideilor; influenarea i convingerea consumatorilor; ridicarea eficienei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pieei. Un produs bun, un canal adecvat i un pre corespunztor nu asigur succesul de marketing dac programul eforturilor ntreprinderii nu cuprinde i o puternic promovare. 2. Fluxul comunicaiilor pomoionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt transmise i recepionate anumite mesaje comerciale. Comunicarea poate fi definit drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii, la o alt persoan sau grup, n aa fel nct s se poat obine un anumit rspuns. Adesea se consider c un efort de informare reprezint o comunicare, n fapt, ns, numai un rspuns specific arat c transmisia unui mesaj a fost efectiv i c acesta din 38

urm a fost pe deplin neles, cu toate implicaiile lui. Actul de comunicare se realizeaz atunci cnd se obine o identitate de nelegere ntre sursa care genereaz o idee ncorporat n coninutul unui mesaj i destinatarul mesajului, care va transforma ideea primit i neleas ntr-o decizie. 2.1. Fazele comunicrii Prima verig a sistemului teoretic care st la baza procesului de comunicaie este constituit din formularea mesajului, faz n care ideea se reduce la elemente eseniale, se determin scopul i destinaia mesajului i se iau n considerare efectele ce vor rezulta. A doua verig este codificarea, organizarea elementelor eseniale n form de semnale (cuvinte scrise) n anunuri publicitare sau vorbite, n aciunile de vnzare, numere, simboluri, grafice etc.). Semnalele trebuie s fie adecvate transmisiei, recepiei i nelegerii. A treia verig se refer la canalul de transmitere a mesajului (telefon, radio, ziare, afie, panouri etc.), acordndu-se o atenie special timpului ales pentru transmiterea mesajului. n veriga a patra, aceea a recepiei, semnalele sunt acceptate dac au fost corect adresate i dac forma de codificare a fost neleas. n veriga a cincea are loc decodificarea, operaia n care semnalele sunt traduse ntr-o form cunoscut de cel ce capteaz informaiile. n veriga a asea, aceea a efectului comunicrii, mesajul poate conduce la o aciune a consumatorului sau la stocarea informaiei, care nseamn conservarea elementelor eseniale ale mesajului, aa cum au fost nelese, "n memorie", n vederea unei utilizri viitoare. O trstur nedorit a sistemului de comunicaie este zgomotul, lipsa de identitate ntre surs i receptor n nelegerea mesajului. Aceast nenelegere poate s apar din cauza transmisiei sau recepiei defectuoase ori interferenelor. Depirea acestor dificulti necesit eforturi susinute unui program promoional bine conceput, adresat persoanelor potrivite, la timpul potrivit i cu un mesaj potrivit, creativ i cu continuitate, deoarece promovarea are efecte cumulative. Fiecare verig are propriile sale posibiliti de blocaje i distorsiuni n procesul de comunicaie. 2.2. Rolul comunicaiilor n marketing Buna funcionare a comunicaiilor este hotrtoare n domeniul organizrii vnzrilor. Vnztorul este persoana care se afl n cel mai strns contact cu cumprtorii, cu procesele de distribuie i cu piaa. El este la captul liniei de comunicaii i n cea mai vital verig de legtur cu piaa. Dac el nu este informat despre obiectivele, problemele, politica comercial i eforturile speciale ale ntreprinderii din care face parte, atunci el nu-i poate desfura activitatea n bune condiii. n acelai timp, vnztorul este cea mai bun surs de informaie a ntreprinderii privind fenomenele ce au loc pe pia i care impun anumite schimbri n strategia de marketing. n afara contactului personal al vnztorilor cu cumprtorii exist i alte mijloace de comunicaie efectiv cu piaa, cum sunt: concepia produsului, designul, marca de fabric, numele produsului sau alte mijloace ca, de pild, ambalajele, care pot servi la identificarea productorului. Produsul nsui este o form de comunicaie de marketing, pentru c, prin intermediul lui, productorii comunic ceva: calitatea pe care a obinut-o, conformitatea cu moda, grija fa de cumprtori i ncercarea de a atrage pe consumatorul potenial. 2.3. Comunicaiile i cercetrile de pia Probleme importante de comunicare apar n domeniul cercetrilor de pia. Acestea nu pot fi considerate ncheiate dac rezultatele lor nu sunt comunicate conducerii ntreprinderii. Rapoartele finale ale cercetrilor pot conine numeroase fapte i informaii preioase privind produsele pe care le cumpr consumatorii, cnd, unde i de ce le cumpr. Dac ns aceste date nu sunt valorificate, cercetrile au o valoare redus. ns, comunicaiile nu sunt totdeauna uor de realizat. Pe msur ce cercetrile de marketing fac apel la discipline ca: economia, psihologia, ecologia, antropologia, 39

matematica, statistica, estetica etc., problema comunicaiei dintre cercettori i beneficiari devine mai acut. n afar de aceasta, utilizarea cercetrilor de marketing este ngreunat i de nenelegerea sensului acestor cercetri. Exist o nevoie crescnd de studii de pia cu caracter previzional, fa de cele tradiionale, cu caracter descriptiv. Dac prediciile nu se realizeaz, adesea reacia, este discreditarea cercetrilor de marketing. n fapt, cercetrile previzionale trebuie utilizate ca un ajutor pentru pregtirea deciziilor i nu ca un ghid absolut. Pentru perfecionarea comunicaiilor cu piaa, ntreprinderile trebuie s studieze nencetat nevoile i manifestrile consumatorului, pentru simplul motiv c cerinele i comportamentul acestora nu sunt evidente i nu pot fi cunoscute fr cercetare i analiz.Un flux continuu de informaii trebuie s alimenteze permanent nivelele de decizie ale ntreprinderilor productoare i comerciale, fcnd cunoscute att schimbrile care au intervenit pe pia, ct i rezultatele activitilor i manifestrilor proprii. Canalele de comunicaie, colectnd informaia vital i mesajele privind evenimentele din interiorul i din afara ntreprinderii trebuie s corespund nevoilor actuale i tendinelor de dezvoltare. Marketingul este un adevrat program de comunicaii, reprezentnd un contact constant cu consumatorii, o decodificare a nevoilor lor i o dezvoltare a produselor destinate a satisface aceste nevoi. 2.4. Tipurile de comunicaii promoionale Ele sunt: a) singulare sau specifice; b) selective; c) comunicaii de mas. 2.5. Forma mesajului promoional Prin comunicaiile promoionale se transmit idei i nu cuvinte ca atare, dei utilizarea corect a limbajului verbal este foarte important. Anunurile sunt mai eficiente cnd sunt nsoite de fotografii i ilustraii, deoarece au astfel o putere de comunicare sporit. Cile vizuale de vehiculare a mesajelor atrag i rein atenia mai mult dect contactele verbale; ele permit asocierea rapid a imaginii vzute cu nsi persoana privitorului, fiindc telespectatorului nu-i trebuie mult imaginaie ca s se substituie mental unui personaj reprezentat pe micul ecran ntr-un act de cumprare sau consum. Cuvntul rostit este, de asemenea, un instrument eficient de comunicaie. Asculttorul la radio este impresionat, mai mult dect de nelesul mesajului, de vocea i interpretarea vorbitorului care creeaz impresia de sinceritate i naturalee, sporind atfel credibilitatea anunului comercial. Asocierea unei melodii la o reclam poate duce la memorizarea mesajului ntr-o i mai mare msur. Televiziunea are o mare eficien de comunicare, deoarece combin ilustrarea vizual, muzica i cuvintele rostite i scrise. 3. Obiectivele promovrii Numeroasele aspecte ale activitilor ntreprinderii, la care pot fi aplicate eforturile promoionale, creeaz un spectru larg, cu numeroase obiective pentru aciunile de promovare. Ele pot fi sistematizate astfel: 3.1. Sporirea vnzrilor prin: a) promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor ntreprinderii; b) intensificarea comunicaiilor promoionale cu un segment de clieni pentru a-i determina s cumpere mai mult; 40

c) stimularea vnzrii n anumite perioade de timp. 3.2. Meninerea sau creterea poziiei ntreprinderii pe pia. 3.3. Crearea sau ameliorarea imaginii unei mrci i a cunoaterii i recunoaterii acesteia, n vederea lrgirii ei de ctre consumatori. 3.4. Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vnzri. 3.5. Educarea i informarea pieii, prin transmiterea ideilor i instruciunilor privind consumul sau utilizarea mai eficient a produsului, precum i comunicarea unor indicaii utile n legtur cu locul i modul n care pot fi cumprate anumite bunuri i servicii. 3.6. Crearea unei diferenieri a produsului, prin designul acestuia i al ambalajului. 4. Campania promoional, este constituit dintr-o serie de operaii promoionale desfurate coordonat i planificat n jurul unei teme date, n vederea comunicrii unor idei comerciale unor grupuri predeterminate din cadrul populaiei. Campaniile promoionale pot fi locale, regionale sau naionale, pot viza pe consumatori sau angrositi ori detailiti i pot privi anumite faze din ciclul de via a produsului. Durata unei campanii obinuite este de 3-6 luni, ns ea poate varia de la caz la caz. Elementele de atracie comercial, pe care campania trebuie s le evidenieze, vor fi determinate nc din faza de concepere i planificare a campaniei, pe baza cercetrii motivelor de cumprare i obiceiurilor de consum. Ideea central care d unitate campaniei este o tem prezentat ntr-o form distinct, capabil de a atrage atenia asupra avantajelor produsului. Campania trebuie coordonat n vederea realizrii unui mix promoional eficient. Astfel, programul de publicitate va consta dintr-o serie de anunuri lansate la timpul potrivit, prin comunicaii publicitare adecvate. Efortul de vnzare al personalului va fi legat de acest program, ntruct vnztorii voiajori vor explica i demonstra avantajele produsului evideniate n anunuri. Activitile specializate de promovare, cum sunt, de pild: cartonajele de prezentare publicitar la punctul de vnzare, destinate vitrinelor sau etalrii n magazine, trebuie legate de celelalte aspecte ale campaniei. Pentru fiecare campanie trebuie pregtite noi etalri, cartonaje publicitare sau alte forme de prezentare, reflectnd anunurile sau elementele de atracie din mesajele utilizate n campania promoional n curs de desfurare, pentru a maximiza efectul acesteia la punctul de vnzare. Totodat, personalul care rspunde de activitile de distribuie fizic trebuie s se asigure c magazinele sunt aprovizionate cu produsul respectiv n cantiti suficiente. Elaborarea campaniei promoionale include: 4.1.stabilirea existenei condiiilor favorabile promovrii; 4.2. determinarea structurii promovrii; 4.3. stabilirea intelor promovrii; 4.4. selecionarea mesajului; 4.5. alocarea fondurilor bneti necesare; 4.6. anticiparea rezultatelor promovrii; 4.7.organizarea acesteia. 4.1. Condiiile favorabile penetrrii sunt create de urmtoarele surse: a) tendinele de cretere a nevoilor de baz pe care le satisface produsul; b) posibilitile de difereniere a produsului; c) calitile vizibile i mai ales cele invizibile ale produsului, care necesit informarea publicului despre nsuirile unor mrci sau sortimente;

41

d) existena unor serii de motive emoionale n actul de cumprare, pe baza crora efortul promoional informativ i instructiv poate influena decizia consumatorului; e) existena unor resurse financiare suficiente pentru susinerea programului de promovare. 4.2. Stabilirea structurii promovrii. Utilizarea diferitelor instrumente promoionale i combinarea acestora este determinat de mrimea pieei, de natura produsului, de ciclul de via a acestuia i de veriga de marketing care iniiaz promovarea. 4.3. intele promovrii sunt segmentele specifice ale pieei ctre care sunt ndreptate mesajele promoionale. 4.4. Selecionarea mesajului. Determinarea coninutului care trebuie comunicat cumprtorilor, utilizatorilor i celor care influeneaz cumprarea reprezint cheia succesului promovrii. Forma mesajului promoional va decurge din scopurile lui fundamentale: informarea i motivarea persoanelor crora se adreseaz i crearea unei diferene competitive pentru produsul sau serviciul n cauz. 4.5. Bugetul promovrii. Eforturile de promovare implic o serie de costuri din care o parte nu apar direct n activitile promoionale, ci n acelea legate de produs, marc, ambalaje sau distribuie. Alocarea optim a fondurilor bneti destinate promovrii este o problem de combinare optim a aciunilor promoionale.

CAPITOLUL VIII ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING 1. Implicaiile conceptului de marketing Implicaiile organizatorice ale conceptului de marketing sunt relativ clare. Majoritatea organizaiilor economice care i-au nsuit acest concept au neles necesitatea unei organizaii integrate, pentru a realiza concentrarea ferm i unitar a eforturilor, n vederea asigurrii premiselor comercializrii integrale i eficiente a produciei ntreprinderii. Sectoarele lor de vnzri, de reclam i alte funciuni legate de desfacerea mrfurilor nu au mai fost lsate s lucreze izolat i pe ci independente. n cadrul acestor organizaii economice au fost create posturi de rspundere pentru coordonarea i integrarea eforturilor din aceste sectoare, n concordan cu anumite obiective, strategii i planuri predeterminate, pentru a asigura ca toate activitile axate pe desfacerea mrfurilor s se desfoare, innd seama cu precdere de punctele de vedere ale consumatorilor. n organizaiile economice mari, care cuprind diverse compartimente, aceast responsabilitate de fond revine unui vicepreedinte, care se ocup exclusiv de comercializare i eficiena ei. Totodat, ea poate fi exercitat, i la nivele ierarhice mai coborte, de ctre directori comerciali responsabili de produs i de categorii de salariai care dein alte titluri, crora ns le revin ndatoriri similare. n organizaiile economice mai mici, eful sectorului comercial sau directorul fabricii este cel n subordinea cruia se afl diversele funciuni pe care le implic asigurarea premiselor celor mai favorabile pentru desfacerea mrfurilor i cruia i revine rolul de a le integra. 42

Evident, nivelele organizatorice la care se realizeaz aceast integrare, amploarea funciunilor implicate, precum i titulatura acordat oamenilor care le conduc, depind de mrimea firmei, de diversitatea consumatorilor i natura produselor, precum i de ali factori importani. n orice caz, hotrtoare n construirea unei organizri corespunztoare a activitilor de marketing este concepia pe care aceasta se bazeaz. Pe lng aceasta, n condiiile aplicrii conceptului de marketing, respectiv de asigurare a premiselor comercializrii integrale i eficiente a mrfurilor, toate funciunile desfurate n ntreprindere se orienteaz cu precdere dup cerinele pieei. 2. Factori care influeneaz organizarea activitilor de marketing Organizarea corespunztoare a funciunii comerciale este condiionat de analiza i evaluarea minuioas a unui mare numr de factori, att interni ct i externi. Factori externi. Se manifest n afara organizaiei economice propriu-zise, dar pot exercita o influen hotrtoare asupra tipului de organizare a activitilor de marketing. Acetia se grupeaz n trei categorii principale: ambiana extern a ntreprinderii, pieele, cerinele i dorinele beneficiarilor. Ambiana extern a ntreprinderii. Caracteristicile ambianei n care firma trebuie s-i desfoare activitatea influeneaz nu numai obiectivele i strategiile legate de comercializarea produselor i serviciilor pe care le ofer, ci i organizarea corespunztoare traducerii n via a acestor obiective i strategii. Se poate constata o difereniere substanial n ceea ce privete accentul pus pe diferite funciuni, dup cum produsele sunt livrate consumatorilor finali sau altor ntreprinderi. Ali factori specifici ambianei externe depind de nsi natura cerinelor care asigur succesul activitii ntreprinderii. De exemplu: concepia "stilului" n producia i desfacerea de automobile sau preul-standard i vandabilitatea unei anumite structuri sortimentale, n industria laminatelor etc. Un alt factor de influen extern l constituie ritmul nnoirilor n diferitele segmente ale pieei crora le este destinat producia. Natura i lungimea canalelor de distribuie, precum i structura concurenei constituie ali factori externi care trebuie luai n considerare. Pieele: mrimea, sfera de cuprindere, natura i localizarea. Natura pieelor unei anumite organizaii economice are un efect hotrtor asupra tipului de organizare a activitilor de marketing pe care l va aplica. De exemplu, cnd ntreprinderea servete relativ puine piee, este mai uor s-i asigure orientarea structurii spre cerinele acestor piee; dac, ns este implicat un numr mare de piee, devine mai convenabil o organizare care asigur orientarea pe fiecare produs. Pieele care se extind pe teritorii relativ largi impun adeseori i o anumit form de organizare geografic. Dac pieele sunt mai dense, mai concentrate, aceast organizare nu este strict necesar. Cerinele i dorinele beneficiarilor. Organizarea activitilor de marketing este n general influenat i de cerinele i dorinele consumatorilor. De exemplu, exist anumite metode noi de aprovizionare care vor fi cel mai bine valorificate de ctre furnizori numai dac structura lor organizatoric este astfel proiectat, nct ntreprinderea s poat cunoate i valorifica toate condiiile care izvorsc din cerinele pieei. Factori interni. Factorii interni pot fi analizai clasificndu-i n trei grupe de baz: concepia conducerii, produsele i personalul. Concepia conducerii. Bune sau rele, explicite sau implicite, atitudinile i raionamentele cadrelor de conducere fa de concepte cum sunt: activitile individuale n comparaie cu cele colective, libertatea iniiativei, conformismul sau nonconformismul, centralizarea n comparaie cu descentralizarea au un efect substanial asupra proiectrii organizrii.

43

Produsele. Pe msura diversificrii produselor i serviciilor oferite, se manifest tendina de a renuna la organizarea funcional direct, n favoarea organizrii pe grupe de produse sau organizrii combinate ntre cele dou. Dac strategia firmei face necesar punerea accentului pe lansarea de noi produse i intrarea pe noi piee, probabil c se va trece de la o organizare pur funcional la o structur organizatoric care s permit, n mai mare msur, orientarea ateniei asupra produselor, pe baza unor compartimente, specializate "pe produs"sau "pe pia", de sine stttoare. Personalul. Considerentele legate de fora de munc au, de asemenea, o influen considerabil la proiectarea organizrii. Avnd n vedere importana deosebit a valorilor umane, o decizie corect nu poate fi luat fr s se in seama de personalul implicat - numrul, pregtirea, aptitudinile, rspunsurile, personalitatea, atitudinile, caracteristicile psihice, cum ar fi: timiditatea, suspiciunea, ambiia. Din aceast cauz, organizarea trebuie s fie proiectat astfel nct s concorde ntr-o msur satisfctoare cu personalul de care dispune. n orice caz, nu este necesar chiar s se sacrifice cea mai bun soluie organizatoric numai din cauza limitrilor implicate de personalul existent. Probabil c cea mai bun soluie este s se accepte, pentru nceput, o etap tranzitorie i s se treac progresiv la cea mai bun soluie organizatoric, pe msur ce oamenii sunt pregtii. 3. Activitile ce trebuie cuprinse n organizare Activitile i funciunile care trebuie nmnuncheate n compartimentul de marketing vor diferi substanial de la o organizaie economic la alta. Unele firme au ajuns s cuprind circa 40 de grupe funcionale n funciunea de marketing; altele folosesc mult mai puine categorii. Acest numr depinde, mai ales, de: mrimea ntreprinderii; diversitatea i proporiile produciei, beneficiarilor i pieelor; fora relaiilor interpersonale; stadiul i evoluia conceptului de marketing etc. n condiiile cele mai modeste, compartimentul de marketing trebuie s includ activiti ca: vnzrile propriu-zise, promovarea desfacerilor i studiile asupra pieelor, care au nceput s fie organizate ca o funciune separat n tot mai multe firme. Numeroase firme consider c planificarea produselor face parte tot din funciunea de marketing i se desfoar n strns conlucrare cu compartimentul care cerceteaz cerinele pieelor. Fiecare dintre aceste activiti sau funciuni pot, la rndul lor, s cuprind un numr oarecare de subfunciuni. Este evident c funciunile i subfunciunile de marketing, crora trebuie s le gseasc rezolvare proiectantul structurii organizatorice, sunt foarte diferite i numeroase. Cu ct sunt implicate mai multe activiti, cu att devine mai greu s fie integrate ntr-o entitate organizatoric care s funcioneze corect. Din aceast cauz este logic ca, n primul rnd, s se examineze mai multe variante de structuri organizatorice, prin a cror comparare s se deduc apoi aranjamentul cel mai satisfctor. 4. Tipuri de organizare a activitii de marketing Gama foarte larg de factori care influeneaz organizarea activitilor de marketing, precum i numrul mare de funciuni implicate conduc la concluzia c, pentru compartimentele n care sunt reunite, practic exist o larg varietate de forme i structuri organizatorice. Dei structurile organizatorice ale acestor compartimente din diverse firme sunt foarte deosebite, majoritatea se ncadreaz ntr-una din urmtoarele categorii generale privind organizarea: funcional, pe produse, pe pia, pe zon geografic sau o combinaie ntre acestea. Organizarea funcional. n cazul compartimentrii funcionale, unitii organizatorice i revine funciunea de marketing. 44

Aceast form de organizare, care ofer n primul rnd avantajul simplicitii, se dovedete mai util dac: (a) se vnd relativ puine tipuri de produse, relativ puine piee; (b) este oportun specializarea pe funciuni i (c) se urmrete centralizarea autoritii i responsabilitii privind activitile de marketing n subordinea unei singure persoane. Organizarea pe produse. Dac diversitatea produselor firmei este mult mai larg dect n situaia n care soluia funcional s-a dovedit eficient, devine mai avantajoas specializarea. Pentru a se asigura c fiecare produs primete atenia i sprijinul cuvenit, conducerea trebuie s recurg la o orientare a organizrii activitilor de marketing ctre compartimentarea pe produse. Dei exist mai multe variante ale acestui tip de organizare, patru dintre acestea sunt mai importante: sectorizarea pe produse, att n ce privete producia ct i marketingul; compartimente specializate pe produse numai n ce privete marketingul; grupe specializate pe produse numai n ce privete vnzarea i responsabilii de produs. Organizarea n funcie de piee. Pe msur ce ntreprinderile se orienteaz mai ferm spre cunoaterea i satisfacerea cerinelor pieei, se manifest tendina de a crea compartimente organizatorice profilate spre rezolvarea cerinelor anumitor piee sau consumatori finali crora le sunt destinate produsele organizaiei. Metoda are n vedere cu precdere utilizatorul produselor, fa de care se orienteaz producia. Ea se aplic atunci cnd pieele difer substanial ntre ele, cnd potenialul lor este relativ mare pentru a justifica o atenie special i, mai ales, atunci cnd se deosebesc, canalele de distribuie i activitile de "service". Organizarea geografic. Aceast form de organizare este mai frecvent aplicat de ctre firmele ale cror piee sunt mult dispersate n teritoriu, ceea ce justific gruparea lor pe compartimente organizatorice separate. Organizarea combinat. Acest mod de organizare ncorporeaz tipuri de compartimente delimitate: unele funcional, altele pe produs i altele geografic. Aceasta este probabil structura organizatoric ntlnit cel mai frecvent pentru desfacerea acelor produse i pe acele piee, care sunt de o diversitate i o complexitate deosebite.

CAPITOLUL IX PROCESUL DECIZIONAL N MARKETING Procesele decizionale de marketing, ca i cele ale conducerii din alte domenii economice, ncep cu recunoaterea i definirea problemelor de rezolvat pentru alegerea celor mai importante i mai presante dintre aceste probleme. Se urmrete, apoi, rezolvarea cea mai bun a problemei selectate i executarea soluiei sau modificarea soluiei anterioare dac rezultatele obinute din executarea ei o reclam. n final se ajunge la stabilirea unor reguli de decizie, a unei politici de aciune pentru problemele similare care apar n mod repetat. Deciziile de conducere a activitilor de marketing, cum ar fi cele privind alegerea produsului care trebuie oferit consumatorului, diferenierea calitilor i preurilor, promovarea vnzrilor, aezarea i dezvoltarea reelei etc. sunt mai complexe dect n alte domenii ale conducerii, ca, de pild: n producie, aprovizionare, controlul calitii etc., domenii n care predomin consideraiile de cost. Deciziile n sfera marketingului trebuie s echilibreze i s acorde ponderea corect att consideraiilor de cost, ct i celor legate de cererea cumprtorilor. Or, acestea din urm sunt mult mai complicate i mai subtile dect cele privind costurile. Cererea este expresia unui mare numr de factori, dintre care cei mai muli scap controlului ntreprinderii, fiind variabile externe, a cror msurare nu este uoar, relaiile dintre ele nu sunt stabile n timp, deseori nu sunt liniare i nu se preteaz la cuantificare. Deciziile n sfera marketingului sunt dificile i din cauza informaiei insuficiente i a unui nalt grad de risc. Informaia necesar lurii deciziei este de obicei limitat, din cauza costurilor ei ridicate i a greutii de msurare a relaiilor existente ntre diferite variabile 45

independente (produsul, preul, metodele de impulsionare a desfacerilor, sistemele de distribuie) i variabilele dependente (mrimea vnzrilor i a beneficiilor). De asemenea, msurarea acestor relaii n manifestrile lor din trecut poate fi de o valoare limitat pentru previziunea lor n viitor, din cauza faptului c acestea se schimb n decursul timpului. O alt cauz a insuficinei informaiilor necesare deciziei provine din dificultatea efecturii de previziuni privind variabilele externe, adic factorii pe care ntreprinderea nu-i controleaz, cum este cazul venitului i preferinelor consumatorilor, preurilor i altor forme de pia. Cu toate acestea, trebuie fcute previziuni att asupra nivelului acestor variabile externe, ct i asupra efectului lor asupra vnzrilor i beneficiilor. Teoria lurii deciziei cunoate trei situaii: deciziile luate n condiii de risc, n care fiecare aciune conduce la o serie de rezultate posibile, fiecare rezultat aprnd cu o probabilitate care este cunoscut sau poate fi estimat; deciziile luate n condiii de incertitudine privind rezultatele unui anumit curs al aciunii, probabilitile acestor aciuni nefiind cunoscute; deciziile luate n condiii de certitudine, situaie n care problemele nu apar dect n legtur cu numrul mare al cilor de aciune, astfel nct sunt necesare unele metode matematice pentru a identifica alternativa cea mai bun. Trebuie fcut o distincie net ntre risc i incertitudine. n timp ce riscul apare ntr-o situaie dominat de o lege care acioneaz, ns n care exist un element de hazard cu anumite probabiliti de apariie, incertitudinea este o ignoran statistic, o necunoatere a legii care acioneaz, astfel c nu se poate determina o probabilitate pentru evenimentele posibile. A. Kaplan d ca exemplu deciziile la un joc de cri cu persoane necunoscute: exist un risc intrinsec al jocului i o ignoran statistic asupra juctorilor - ca abilitate, stil, onestitate. Pe msur ce se desfoar jocul, elementul de risc rmne fixat de regulile jocului, n timp ce ignorana statistic se reduce treptat. 1. Deciziile n condiiile de risc Prin analiza problemelor deciziei n condiii de risc se nelege o analiz formal a alternativelor de decizie i a consecinelor lor atunci cnd efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu siguran. n astfel de cazuri, cursul optim de aciune este acela care maximizeaz anticiparea, respectiv relev valoarea probabil sau anticipat a rezultatului. Prin valoarea anticipat a unei variabile aleatoare sau, altfel spus, a rezultatului unui proces ntmpltor se nelege media ponderat a tuturor valorilor variabilei, fiecare din acestea fiind ponderat cu propria sa probabilitate de apariie. Astfel, dac un proces ntmpltor poate fi descris printr-o distribuie de probabiliti, adic prin mai multe evenimente, i dac fiecare din acestea are sau poate cpta o valoare numeric, fiind n acelai timp caracterizat printr-o probabilitate definit de apariie, atunci valoarea anticipat este suma produselor valorii fiecrui eveniment, multiplicat cu probabilitatea asociat. Va = p1x1 + p2x2.........+ pnxn, n care Va este valoarea anticipat, p probabilitile, iar x valorile rezultatelor evenimentelor p1 + p2 +.........+pn = 1.

Iat, de pild, o problem de decizie n marketing. Directorul unei ntreprinderi trebuie s ia o hotrre pentru a alege ntre dou aciuni: A1, exportul imediat al unei partide de mrfuri pentru o 46

valoare de 20 mil. lei i A2, oprirea exportului i pstrarea partidei de mrfuri pentru a fi vndut peste cteva luni. Dac el nu export imediat, atunci se deschid patru perspective n aceast problem, fiecare reprezentnd un pre diferit de vnzare i o probabilitate diferit de realizare. Matricea valorilor acestor evenimente i a probabilitilor are urmtoarea form: Evenimentele I Probabilitile 0,2 Eficiena bneasc a 16 aciunii A2 (n mil.lei) II 0,4 10 III 0,3 34 IV 0,1 60

Valoarea anticipat pentru cursul de aciune A2 (amnarea exportului) este: Va2 = 16 . 0,2 + 10 . 0,4 + 34 . 0,3 + 60 . 0,1 = 23,4 mil. lei n acest fel rezult c A2, cu un randament anticipat de 23,4 mil. lei, este preferabil lui A1, care asigur ncasarea a numai 20 mil. lei. Teoria deciziei implic trei premise care trebuie respectate: a) valoarea unei sume bneti este direct proporional cu mrimea ei; (aceast premis a linearitii utilitii monedei presupune c, n orice punct al timpului i pentru orice persoan, suma de 20 mil. lei este de dou ori mai valoroas, mai util sau mai dorit dect cea de 10 mil. lei. Din teoria i practica veniturilor consumatorilor se tie c, 10 000 lei nu este evaluat n mod identic de titularul unui venit lunar de 100 000 lei i de titularul unui venit de 400 000 lei pe lun. b) factorul de decizie nu accept situaia de risc, din cauz c iubete riscul i nici nu o evit, fiindc l detest pe acesta din urm; c) n orice mprejurri, cel ce ia decizia caut s minimizeze valoarea anticipat a recompensei monetare sau s minimizeze costurile monetare anticipate. Dac aceste condiii nu sunt respectate, factorul de decizie va prefera certitudinea, n exemplul dat, ncasarea imediat a sumei de 20 mil. lei, situaie de risc, din care pot rezulta numai 16 mil. lei, potrivit evenimentului I, sau chiar 10 mil. lei, potrivit evenimentului II. Evenimentele n modelul deciziei trebuie interpretate ca un ansamblu sau o configuraie de efecte ale variabilelor necontrolate asupra rezultatului unei aciuni, numit stri de natur. Tot aa cum un curs de aciune reprezint o anumit configuraie de variabile controlate, puse n micare de ctre factorul de decizie, strile de natur sunt constituite din factori exteriori, necontrolabili, care, i exercit ns influena asupra cursului de aciune, condiionnd realizarea acestuia. 2. Deciziile n condiii de incertitudine Sunt legate de categoria cea mai important de situaii i probleme reale, care, prezint n acelai timp, i dificultile cele mai mari pentru specificarea criteriilor de alegere a aciunii ce trebuie ntreprins. n problemele aflate n condiii de incertitudine lipsete presupunea c factorul de decizie cunoate adevratele probabiliti care se afl la baza apariiei fiecrei stri a naturii. Determinarea unui criteriu de raionalitate pentru luarea deciziilor n condiii de incertitudine constituie obiectivul mai multor modele de statistic, printre care amintim: criteriul maximinizat al lui Abraham Wald, criteriul regretului minimax, formulat de L.J. Savage, criteriul Laplace, teorema lui Bayes etc. 47

Luarea deciziilor n condiii de incertitudine a fost abordat i prin acceptarea ideii c ignorana factorului de decizie nu este total. De altfel, n realitate, avem de-a face cu o ignoran parial. Utilizarea distribuiilor de probabiliti apriorice este cunoscut sub numele de abordare bayesian a deciziilor n condiii de incertitudine. Pe aceast cale sunt determinate aprioric probabilitile diferitelor evenimente, dup care problemele sunt tratate ca n cazul unei decizii n condiii de risc, pentru fiecare aciune fiind stabilit o medie a evenimentelor. Aceast abordare a deciziilor luate n condiii de incertitudine ofer un cadru pentru operarea explicit cu costurile economice ale unor aciuni alternative, respectiv cu judecile celui ce ia decizia i cu modificarea formal a acestor judeci pe msur ce sunt introduse n problem informaii suplimentare. Aceast metod, bazat pe teorema lui Bayes din teoria probabilitilor, permite luarea n calcul a consideraiilor nestatistice, subiective, combinnd rezultatele testelor statistice cu date nestatistice, pentru a oferi o baz integrat de luare a deciziilor. Spre deosebire de statistica tradiional, care, practic, utilizeaz frecvenele relative drept probabiliti, Bayes folosete probabiliti apriorice personale, exprimnd ncrederea pe care factorul de decizie o are n adevrul unei aseriuni. Aceast ncredere este evaluat numeric. Teorema bayesian trateaz problemele incertitudinii ca i cnd ar fi probleme de risc, prin folosirea probabilitilor personale n locul probabilitilor de frecven relative. Tipul de analiza bayesian, redus la forma sa simpl, cere factorului de decizie s defineasc obiectivul problemei, strategiile alternative posibile, evenimentele principale ce afecteaz rezultatele fiecrei strategii, probabilitile acestor evenimente i valoarea eficienei diferitelor rezultate. Aceste date permit efectuarea unui calcul privind eficiena medie pentru fiecare strategie, inclusiv pentru strategia unor informaii suplimentare nainte de acionare. Analiza bayesian ofer o mare flexibilitate n modelarea unei probleme, n permutrile de alternative i rezultate posibile pentru armonizarea lor eficient. n mod obinuit, una din alternativele deciziei implic amnarea deciziei i achiziia de noi informaii. Valoarea acestei alternative poate fi calculat i comparat cu valoarea aciunii imediate. Teorema lui Bayes permite concilierea judecii personale apriorice, exprimat cantitativ prin distribuirea aprioric a probabilitilor, cu rezultatele statistice ale experienei. Ar fi mult mai greu de ajuns la aceast conciliere, folosind numai resursele bunului sim. Alte explicaii ale teoriei deciziei i, n general, ale cercetrilor operaionale n comerul exterior sau realizat pentru planificarea vnzrilor, a cheltuielilor de circulaie, pentru investiii, pentru modelul participrii unui produs pe pia, modelul fidelitii cumprtorilor fa de un produs, elaborarea deciziei pentru combinarea mijloacelor publicitare, optimizarea eficienei mesajelor transmise prin suporii de publicitate, problema concurenei i strategiile mixte, problema fixrii preurilor, participarea la o licitaie i adjudecarea ei etc.

CAPITOLUL X PROGRAMUL DE MARKETING Programele de marketing se ocup cu alocarea n timp, la anumite date, a resurselor ntreprinderii care vor fi utilizate pentru aciunile specifice, necesare realizrii obiectivelor. Programele de marketing specific, ntr-un mod formal i obligatoriu, scopurile de marketing i descriu cile de atingere a lor. Ele arat direcia pe care trebuie s mearg ntreprinderea i care este concepia pentru a se ajunge la captul direciei, cantitatea i calitatea efortului care trebuie efectuat. Este o prezentare, ntr-o form precis, a strategiilor ntreprinderii pentru perioadele de timp urmtoare. Programul trebuie s arate domeniile n care va fi necesar iniierea anumitor tactici i 48

va indica natura acestora. De asemenea, programul va trebui s integreze i s coordoneze factorii controlabili n operaiile de marketing ale ntreprinderii, astfel nct, n orice moment, n timpul perioadei programului i pentru ntreaga perioad, aceti factori s fie combinai n vederea unui efect sinergetic maxim. Programarea aciunilor de marketing pornete de la definirea obiectivelor concrete de marketing, n vederea stabilirii sarcinilor care trebuie realizate. Concomitent cu aceste obiective trebuie evideniate obstacolele care exist n faa noiunilor prin care urmeaz a fi realizate obiectivele respective, precum i mijloacele prin care vor fi nlturate greutile menionate. Un program de marketing trebuie s fie fundamentat pe analiza situaiei reale privind relaiile actuale ale ntreprinderii cu piaa n cauz, resursele ntreprinderii, caracteristicile i capacitile acesteia. Toate aceste realiti, precum i previziunile de dezvoltare ale ntreprinderii trebuie confruntate cu potenialul pieei analizate i cu perspectivele dezvoltrii acesteia din urm. Programele trebuie s fie realizabile, cuprinztoare i flexibile, bine situate n timp prin calendare de termene i prevzute cu o eviden clar a cheltuielilor implicate. Elaborarea unui plan de marketing poate diferi de la o ntreprindere la alta, dar, n esen, orice plan trebuie s cuprind etapele fundamentale ale demersului logic pentru rezolvarea oricrei probleme: 1. Condiiile i tendinele ambianei; 2. Analiza poziiei ntreprinderii pe piaa produsului; 3. Formularea problemelor i posibilitilor ntreprinderii; 4. Determinarea obiectivelor care trebuie atinse; 5. Definirea strategiei i structurarea programului de aciune pentru realizarea obiectivelor; 6. ncadrarea obiectivelor n timp i pe persoane; 7. Bugetul programului 1. Condiiile i tendinele ambianei vor fi analizate sub urmtoarele aspecte: a) Situaia general a economiei rii ctre care se ndreapt exporturile; b) Analiza pieei; c) Semnificaia social a produsului; d) Gradul de dezvoltare a tehnologiilor; e) Reglementrile juridice n vigoare. (a). Starea general a economiei se refer la caracterizarea principalilor indicatori macroeconomici. (b). Analiza pieei. Cererea va fi studiat prin analiza factorilor ei formativi: venitul, preul, gusturile i preferinele consumatorilor, relaiile produsului cu nlocuitorii lui i prin funciile cererii, elasticitatea n funcie de venit, pre etc. Definirea i analiza pieelor va urmri identificarea principalelor segmente existente pentru produsele urmrite. 49

Potenialul pieei poate fi stabilit pe total sau pe teritorii. Pentru bunurile de consum sunt folosite funcii regionale ale cererii, gamele de magazine, diferite statistici ale comerului cu ridicata, indici ai puterii de cumprare. Pentru estimarea potenialului viitor vor fi folosite metode de previziune adecvate la produsele i problemele analizate. Aceste metode pot fi reduse la urmtoarele categorii generale: metode elementare, metode statistice, modele econometrice, sondaje, analiza imputoutput. (c). Semnificaia social i cultural a produsului se refer la atitudinile existente n societatea respectiv fa de produsul n cauz i semnificaia social a acestuia, respectiv dac el este considerat ca un bun de larg consum sau de prestigiu. (d). Nivelul de dezvoltare a tehnologiei trebuie examinat n special sub aspectul tehnologiilor de baz, al rapiditii schimbrilor i al implicaiilor pentru dezvoltarea produsului exportat. (e). Reglementrile juridice privind exportul produsului i utilizarea lui n ara respectiv prezint o importan specific, care se refer la o serie larg de probleme (legislaia privind aprarea mediului nconjurtor, tarife i alte restricii la import, politica valutar a statului i alte aspecte innd de politica industrial etc.). n ansamblu, scopul analizei ambianei este de a pune n lumin modificrile pieei i factorii care produc aceste schimbri, precum i tendinele care vor apare n viitor. 2. Analiza poziiei ntreprinderii pe piaa produsului Aceast analiz va avea caracterul unei diagnoze a situaiei de marketing, inclusiv prognoza acesteia, mbrind urmtoarele seciuni: a) analiza creterii i dezvoltrii ntreprinderii; b) comercializarea produsului; c) producia; d) analiza costurilor i a rentabilitii (financiar); e) cercetarea-dezvoltarea. a) n seciunea "Analiza creterii i dezvoltrii ntreprinderii" va fi prezentat evoluia principalelor aspecte ale ntreprinderii, modul n care ea i-a realizat obiectivele de baz i s-a ncadrat n planurile de perspectiv, detaliindu-se expunerea felului n care au fost atinse obiectivele de marketing n legtur cu ptrunderea n segmentele de pia fixate drept int. b) Comercializarea produsului. Analiza vnzrilor va fi urmrit pe mai muli ani, n cantiti i valori, pe total i defalcat pe articole, modele, tipuri de clieni, regiuni etc. c) Producia proprie a ntreprinderii va fi examinat att sub aspectele tehnice legate de condiiile de fabricaie i localizarea instalaiilor industriale, ct i sub aspectele economice privind competitivitatea costurilor produsului n anii analizai; d) Analiza financiar va privi beneficiile i rentabilitatea exporturilor produsulor ntreprinderii, nevoile de finanare generate de aceste exporturi i alte aspecte legate de poziia financiar actual a ntreprinderii. O atenie analitic trebuie acordat cheltuielilor legate de activitile de marketing i rentabilitii lor specifice, subliniindu-se modul n care se face sau se poate face controlul costurilor de marketing. e) Cercetarea-dezvoltarea va fi analizat pentru evidenierea rolului pe care l au n ntreprindere resursele de creativitate i de adaptare a produsului la cerinele pieei. 50

Analiza poziiei ntreprinderii pe piaa produsului trebuie s conduc la clarificarea i precizarea prilor pozitive i negative ale activitilor de marketing efectuate. 3. Formularea problemelor i posibilitilor ntreprinderii Toate datele i informaiile din analiza ambianei i analiza poziiei ntreprinderii trebuie s fie sintetizate sub forma concluziilor privind problemele i posibilitile pe care le ofer piaa respectiv pentru ntreprindere i pentru care trebuie desemnat un program de aciune. Analiza problemelor se va referi nu numai la factorii pieei care pot crea greuti exporturilor, ci i la obstacolele interne fa de creterea vnzrilor i beneficiilor. Tot aici poate fi analizat faza n care se afl produsul n ciclul su de via, precum i posibilitile ntreprinderii de a prelungi prin aciuni de marketing viaa produsului. 4. Determinarea obiectivelor care trebuie atinse Acest capitol poate ncepe cu o seciune n care sunt precizate premisele majore i restriciile planului. Premisele privind condiiile viitoare ale pieei se pot referi la nivelul activitii economice, n general, sau industriale, n special, schimbri ale nevoilor consumatorilor, schimbri n canalele de distribuie, creteri ale costurilor produse de sporirea preurilor materiilor prime pe piaa mondial, variaii valutare internaionale etc. Natura acestor premise variaz, ns; n general, ele se refer la civa factori-cheie care scap controlului i influenei ntreprinderii. Restriciile pot fi externe (legi, reglementri tarifare i netarifare etc.) sau interne, reflectnd unele limite ale resurselor ntreprinderii (capacitatea de producie, fora de munc, finanare, etc.) sau dispoziii legale interne, care trebuie respectate, privind rentabilitatea exporturilor. Dup aceast seciune, ntreprinderea va putea trece la formularea obiectivelor de marketing pentru operaiile care urmeaz s se desfoare. Obiectivele sunt baza oricrui plan, ntruct acesta trebuie, n mod necesar, s aib o direcie precis. Ele pot fi definite drept rezultatele finale anticipate, prin care se realizeaz un anumit el ntr-o perioad specific de timp. Obiectivele trebuie s ntruneasc urmtoarele condiii:

s poat fi realizate, cci altfel ele vor fi numai formulri de dorine; s corespund cu interesele i nevoile ntreprinderii; s fie compatibile cu msurarea rezultatelor viitoare; s fie specificate cantitativ, vnzrile n expresie monetar, cota de pia n ponderi, volumul n tone etc.; s fie prevzute cu termene de execuie n timp (lun sau an).

Obiectivele care nu au form cantitativ au caracter de scopuri propuse a fi realizate, ca, de exemplu, ameliorarea relaiilor cu anumii clieni. 5. Definirea strategiei i a programelor de aciune Fr programe de aciuni care s le susin, obiectivele rmn simple declaraii de intenie. Realizarea obiectivelor se poate obine prin mai multe aciuni alternative. Dintre acestea, va fi aleas aciunea care rezolv i valorific n mod optim posibilitile identificate prin analizele anterioare. 51

Este indicat s se ia n consideraie mai multe strategii alternative. Strategia opereaz ca o verig de legtur ntre problemele i posibilitile identificate, obiectivele definite i aciunea detaliat. Strategiile nu trebuie s fie generale i vagi, ci specifice, enunnd mijloacele care trebuie folosite pentru atingerea obiectivelor. Strategia aleas va trebui s fie nsuit de ntreaga ntreprindere i nu numai de compartimentul de marketing. 6. ncadrarea obiectivelor n timp i pe persoane Pentru obinerea unor rezultate optime este necesar definirea prioritilor i ncadrarea lor n timp. Ce trebuie fcut mai nti i ce trebuie s fac fiecare persoan pentru realizarea sarcinilor reprezint elementul de baz al programrii i al controlului executrii programelor. Metoda de control trebuie s fie cea mai simpl cale dintre toate cile de satisfacere a acestei cerine i, dup caz, poate fi o simpl list de sarcini, oameni i termene sau o diagram Pert fcut la calculatorul electronic. 7. Bugetul programului Un instrument deosebit de important al programrii este bugetul de cheltuieli. Factorul de decizie trebuie s dispun de fondurile bneti prin care s poat utiliza resursele potrivite, de calitatea i cantitatea potrivit, la timpul i locul potrivit i la costul potrivit. Fr alocarea acestor fonduri, proporional cu dezvoltarea programului de marketing, nu s-ar putea realiza urmrirea i controlul aciunilor programului pe parcursul realizrii obiectivelor concretizate n vnzri i beneficii; de asemenea, ar fi foarte dificil, practic chiar imposibil, evaluarea rezultatelor finale la ncheierea programului.

52