FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

ECONOMICAS

Proyecto Final

Materia
Mercadeo Gerencial

Profesor
Lcdo. Carlos Suárez

Tema:
Síntesis del Cap. 2 del libro “La ventaja
competitiva de las Naciones” del autor
Michael Porter.

Presentado y elaborado por:

Jacqueline Dozal de Prescott

Agosto 2009

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Síntesis del Cap. 2 de “La Ventaja Competitiva de las
Naciones” del autor Michael Porter.

Hemos visto como en las últimas 2 décadas el comercio ha sufrido

grandes transformaciones, por una parte gracias a la revolución de
las comunicaciones, las cuales permiten y facilitan el flujo de las
actividades y, por otra parte, a la apertura de los mercados
internacionales, la cual representa que las empresas se enfrenten no
sólo con los competidores locales, sino además tengan que superar
los estándares de las empresas extranjeras que ponen en su propio
terreno sus productos y/o servicios.

Como resultado de esta globalización existe cada vez más un interés

mayor por conocer acerca de los factores que determinan la
competitividad internacional y por elaborar las estrategias basándose
en dicha competitividad para un buen y sustentable posicionamiento
a nivel internacional

Por estas razones, se hace necesario que las organizaciones y las

naciones comprendan la importancia de hacer buen uso de sus
recursos a fin de transformarlos en fortalezas competitivas.

Para poder iniciar el análisis correspondiente a la “ventaja

competitiva”, las empresas deben saber exactamente dentro de qué
sector comercial se ubican según el tipo de productos o servicios que
ofrecen, para entonces poder identificar quiénes representan su
competencia inmediata. Mientras mayor información tengamos del
sector en el que operamos será mejor, ya que los sectores difieren
notablemente en la naturaleza de la competencia y como indica el
autor, no todos los sectores ofrecen una rentabilidad sostenida.

Porter señala un modelo que incluye 5 fuerzas: Rivalidad entre

empresas competidoras, entrada potencial de nuevos competidores,
desarrollo potencial de productos sustitutos, poder de negociación de
los consumidores, poder de negociación de los proveedores. A estas
fuerzas también se les conoce como el diamante de Porter. Este
modelo ayuda a una empresa a conocer la dinámica o atractivo de la
industria en la que se manejan y cómo se ubican dentro de ella,
también determinan la rentabilidad del sector y permiten que una
empresa pueda analizar su posición y establezca mejoras
contribuyendo también a definir una ventaja competitiva. Las
estrategias deben poder adaptarse al sector ya que no existe una
estrategia competitiva universal.
Aún cuando la intensidad de las fuerzas es diferente de un sector a
otro considero que de estas fuerzas, tal ves la más importante sea la
“Rivalidad entre empresas competidoras”, pues las estrategias de
una empresa serán exitosas en la medida que puedan ofrecer una
ventaja competitiva sobre las estrategias que apliquen las empresas
rivales.

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Además de reaccionar de acuerdo con la estructura del sector e influir
en ellas, las empresas han de elegir una posición dentro del sector, lo
cual constituye el segundo punto de importancia dentro de la
estrategia ya que algunas posiciones representan más rentabilidad
que otras. El posicionamiento tiene que ver con el enfoque general
de la empresa en lo que atañe su forma de competir.

Porter menciona dos tipos fundamentales de ventaja competitiva: el

coste inferior y la diferenciación. En ambos casos, pienso que estas
diferencias representan la oportunidad de una empresa de surgir en
base al aprovechamiento de sus recursos, ya sea porque logran
fabricar y comercializar un mismo producto a un costo inferior que
sus competidores o porque tienen la capacidad de ofrecer además del
producto un valor agregado y singular en cuanto a calidad o servicio
del mismo. El punto considero está en que cada empresa encuentre
la forma de destacar de su competencia según sus recursos, pero de
forma sostenible para poder lograr así mayor rentabilidad trabajando
sobre cualquiera de las ventajas que haya elegido ya que conseguir
ambas resulta una tarea casi imposible, aunque el autor recomienda
que debe prestar atención a ambas ya que ofrecer productos de un
precio inferior pero que a la vez no ofrezcan los estándares de calidad
mínimos aceptables, puede hacer que los compradores prefieran el de
la competencia que aunque es más caro pero ofrece mayor respaldo y
seguridad.

Otra variable que se menciona en el posicionamiento es el ámbito

competitivo, o la amplitud del objetivo de la empresa dentro del
sector. En este punto las empresas deben tomar varias decisiones en
cuanto al tipo de producto que venderán, los canales de distribución,
el mercado, las áreas donde lo venderán y cualquier otro tipo de
sector afín que pueda surgir como competidor. Por ésto entiendo que
las empresas deben mantenerse vigilantes de los distintos elementos
que intervienen en su cadena de valor y de los agentes externos que
puedan favorecer o perjudicar su actividad. El conocimiento del
mercado al cual van dirigido los productos/servicios es fundamental a
la hora de dirigir los esfuerzos de marketing, por eso es vital que
dentro de la estrategia, sobre todo cuando se trata de negocios
nuevos, se realice una investigación de mercados que de luces sobre
sus hábitos de consumo y necesidades.

En la creación de los productos y servicios intervienen en algún

momento otras áreas funcionales de la empresa, partiendo desde
quienes lo diseñan, lo producen, quienes lo comercializan, y quienes
dan soporte post venta. Todos ellos forman parte de la cadena de
valor ya que todas las actividades contribuyen de alguna forma a
incrementar el valor para los clientes.

Ahora bien, dependiendo del tipo de producto que se venda, adquirirá

especial importancia los distintos eslabones de forman esta cadena.

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Por ejemplo, si vendemos computadoras necesitamos del desarrollo
de la tecnología en el diseño, o si vendemos perfumes, necesitaremos
apoyarnos en el departamento de publicidad y mercadeo.

Considero que, después de todo, para que una empresa funcione

correctamente requiere que todas las actividades que realice se
encuentren concatenadas o vinculadas de forma coordinada en un
flujo de actividades que faciliten el resultado final que es el producto.

El resultado del esfuerzo realizado en las distintas actividades que

forman parte de la cadena de valor crean el valor definitivo de la
empresa y de sus productos, mismo que les permitirá asignar el
precio que los compradores estarían dispuestos a pagar.

Una forma de crear ventaja competitiva es descubriendo nuevas y/o

mejores formas de hacer algo dentro de un sector y trasladar estas
ideas al mercado. Porter cataloga a esto como un acto de innovación,
que aunque pareciera que hoy en día ya casi todo ha sido inventado,
una gran parte de estas innovaciones giran en torno a ideas que
nunca se concretaron desde que fueron concebidas. En alguna
ocasión una profesora nos dijo una vez que si queríamos emprender
un negocio, sólo necesitábamos encontrar algo que se necesite y que
nadie al momento esté dispuesto a hacer. Hoy en día por ejemplo, se
me ocurre pensar que el factor tiempo es algo que los consumidores
valoran y por lo cual estarían dispuestos a pagar a fin de optimizar el
tiempo y la funcionalidad en que realizan algo. De esto es posible
que hayan surgido los autorápidos, los servicios a domicilio, las
compras por Internet, y hasta la educación virtual entre otros.

Además de lo anterior cabe agregar que en materia de innovación

hoy en día es imprescindible estar del lado de los adelantos
tecnológicos ya que éstos cambian a diario, ofreciendo mejoras en los
procesos y dejando obsoletas a aquellas empresas que no prestan
atención a la misma.

Como empresa debemos también estar alertas sobre todo cuando se

detectan necesidades desatendidas o en las que nadie ha querido
invertir para darles solución. Esto puede representar la oportunidad
de surgir y ganar reconocimiento. Pienso que inclusive la creación de
nuevos productos o servicios crea a su vez nuevas necesidades por
ejemplo, ya no basta con el uso de un computador personal
estacionario, ahora esto se traduce en el uso de un computador
portátil, o de la necesidad creada del celular para comunicarnos,
ahora queremos tener acceso a nuestro correo electrónico, acceso a
nuestros archivos, agendas, álbumes fotográficos, música y además
navegar libremente por el ciberespacio todo a través de un celular.

Pienso que en general, toda empresa debe mostrarse vigilante de

cualquier cambio ambiental que pueda afectar sus operaciones ya
sea por alguna reforma político o legal, cambios en la tecnología,

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surgimiento de nuevos competidores, encarecimiento repentino de los
insumos, entre otros. Por estas razones, considero que aquellas
compañías que logren reconocerr rápidamente el significado de estos
cambios y tomen medidas agresivas para contrarrestarlos y
aprovecharlos, serán las que obtengan una ventaja sobre su
competencia, lo cual puede beneficiarlas de distintas formas como
llevarlas a ser las primeras en cosechar economías de escala,
aprovechar las experiencias pasadas lo que le permitirá el ahorro de
costos gracias al aprendizaje acumulado, dar mayor firmeza a sus
marcas, adaptar sus estrategias de marketing entre otros.

Sin embargo, aún cuando una empresa ubica su posición e identifica

cuál será su ventaja competitiva, es necesario que la misma se
mantenga en un mejoramiento y perfeccionamiento continuo siempre
con el espíritu de lograr la satisfacción del cliente y construir
relaciones duraderas en el tiempo con los mismos.

Concuerdo con que para la implementación de cambios, la gran

mayoría de las veces se requiere de inversiones en procesos que no
muchas empresas están dispuestas a hacer, sin embargo, pienso que
para lograr el éxito sostenido de las empresas se requiere
precisamente tener la capacidad de adaptación a los cambios
(flexibilidad), porque precisamente esa es la tónica de nuestro
mundo, un mundo en permanente evolución.

Ahora bien, para hablar de cómo competir internacionalmente,

básicamente los principios son parecidos: conocimiento de la
estructura del sector, conocimiento de nuestro mercado, búsqueda
de costos inferiores, cuidado de la cadena de valor, conocimiento de
la competencia, entre otras. Cabe destacar que la estrategia que se
use internacionalmente para lograr esa ventaja competitiva muchas
veces servirá para reforzar las ventajas competitivas que se hayan
conseguido en el mercado interior.

Porter señala que las empresas que desean destacarse

internacionalmente deben coordinar todas las actividades que
realicen aun en otros países, ya que esto les permitirá compartir
valiosa información de sus clientes, acumular experiencias tanto de
procesos como de necesidades del comprador y técnicas de
comercialización y además les permitirá ser flexibles a la hora de dar
respuesta a las acciones de su competencia.

Considero que antes de ingresar a un mercado internacional

debemos contemplar factores como las diferencias en el idioma,
diferencias culturales y legales, hábitos distintos, gustos y
preferencias diferentes, etc. No se trata de someter al nuevo país a
que comprenda los beneficios de la marca, sino más bien conseguir la
empatía y crear la necesidad del uso del producto o servicio por
encima de la competencia. Todo esto deberá estar integrado y
respaldado por una estrategia mundial, cuyos resultados deben ser

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eventualmente evaluados a fin de determinar si la estrategia aplicada
se traduce en una rentabilidad sostenida.

Pienso que dos factores imprescindibles para el adecuado manejo de

operaciones internacionales son la coordinación y la comunicación
tanto a lo interno como hacia con los proveedores y clientes. Ya que
puede ser que nuestro producto/ servicio sea muy bueno, pero por
ejemplo si no lo ponemos a tiempo en manos del cliente o si las
relaciones y el servicio que les brindamos no son los mejores, pues
entonces fácilmente nos encontraremos en desventaja.

En muchas ocasiones es necesario que una empresa tenga que

establecer nuevas fábricas de producción en los países en los cuales
ingresa, como por ejemplo la Volkswagen en México, a fin de acercar
sus productos y mejorar las relaciones con sus cliente, aprovechar
recursos como la mano de obra o insumos de un costo inferior, llevar
a cabo la investigación y desarrollo, tener acceso a las técnicas
locales especializadas o para ofrecerles una mayor capacidad de
respuesta in situ como menciona el autor.
Opino que las empresas que se instalan internacionalmente deben de
tener un claro y certero flujo de información entre las filiales que les
permita planificar sus actividades de forma real y rentable, contando
con el apoyo y la coordinación de la logística de sus sucursales, lo
cual les permitirá realizar de forma más acertada las distintas labores
administrativas y de marketing, además, esta coordinación entre
países contribuye a la fortaleza y flexibilidad al momento que se
deban tomar decisiones y acciones en contra de los esfuerzos de la
competencia por derrocarnos.

Existen numerosas formas de competir mundialmente que obligan a

las empresas a tomar decisiones en cuanto a dónde ubicarse y cómo
coordinar las actividades. Considero que aquí lo más importante es
identificar cuáles son las características propias de cada sector en
particular a fin de adaptar nuestra estrategia.

Hoy en día es muy común ver cómo algunas marcas hacen alianzas
estratégicas a la hora de poner en práctica las estrategias mundiales.
Considero que estas alianzas constituyen una herramienta muy
importante a la hora de competir ya que a través de ellas es posible
obtener beneficios como el acceso a mercados locales o a nueva
tecnología, o para cumplir con los requisitos y exigencias
gubernamentales que por si mismas no lograrían. Sin embargo, se
requiere de mayor coordinación ya que es posible que se tengan
objetivos diferentes y esto puede disminuir los beneficios esperados

Pienso que otro elemento importante para lograr el éxito internacional

es el que al país al cual ingresemos propicie el seguimiento de la
estrategia para un sector o segmento e particular, desde las normas
de conducta que configuran la forma en que se forman las empresas
hasta la disponibilidad de encontrar el personal capacitado, la

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naturaleza de la demanda interior y las metas que se tracen los
inversores locales.

Como conclusión personal puedo decir que: Vivir en competitividad

nos hace ser mejores, como personas y como profesionales, por esta
razón es importante establecer objetivos claros que sirvan de norte
en nuestras aspiraciones y trazar estrategias o formas de
conseguirlos que contemplen la constante evolución del ambiente y
además tomar las decisiones necesarias en el momento indicado pero
que a la vez nos permitan ser flexibles y conscientes de que la
adaptación al medio es factor importante en la convivencia social.