Esta entrevista fue publicada originalmente en el Diario Gestin el da mircoles 16 de julio de 2008.

PRODUCTOS DE BAJO COSTO MARCAN NUEVA ESTRATEGIA EN EL MERCADO

Entrevista realizada al Dr. Peter Montes Profesor y Director del rea de Poltica de Empresas del INALDE Profesor Invitado por el PAD

MARKETING En los sectores aerocomercial, de retail, hotelera y servicios de alquiler de vehculos, se tiene una ventana libre para competidores de bajos costos. A medida que las economas se abren al mundo empiezan a aparecer competidores con modelos de negocios diversos. Para las compaas que ya llevan aos en el mercado local, la gran amenaza que parece presentarse es la aparicin de empresas que utilizan modelos de bajo costo, pues aunque el cliente siempre busca calidad, el factor precio se mantiene firme en la decisin de compra. La notoriedad que ha comenzado a tener el Per, a raz de su despegue econmico, est interesando a las empresas del exterior a ingresar. Ello podra acarrear cambios en las estrategias de aquellas establecidas en nuestro pas, pues las que entraran se enfocaran en el menor costo operativo, y, por ende, en ofrecer productos de menor valor, provocando una guerra de precios. El profesor invitado del PAD, Escuela de Direccin de la Universidad de Piura, Peter Montes Swanson, coment que este suceso ya se dio con el ingreso de la aerolnea brasilea Gol, y aunque su presencia fue momentnea, otras buscaran aprovechar el vaco dejado. Explic que en corto tiempo ocurrira lo mismo que en Mxico, donde esta tendencia se adopt hace tres aos y medio, por lo que, en la actualidad, el 60% de dicho mercado est siendo abastecido por las aerolneas de bajo costo y en Colombia estn ingresando dos empresas de esta lnea, una de ellas Spirits Airlines de Estados Unidos, que tuvo como respuesta la creacin de la aerolnea colombiana Easy Fly.

Enfrentamiento Montes manifest que la apertura peruana propiciar el ingreso de ms competidores del exterior, por lo que desarrollar el propio modelo de bajo costo es una manera de enfrentarlos. Una muestra de esto es lo hecho por Big Cola, producto de la peruana Ajegroup, que hizo uso de esa estrategia y se est consolidando en mercados como Mxico y Colombia, adems de tener planes a largo plazo en otros pases con una oferta de precios bajos para sus productos. Coment que en el sector de retail se vendran cambios similares, pues ha trascendido que las cadenas de Wal Mart y Carrefour, de bajo costo, estn interesadas en el mercado peruano. Pero esta corriente no se limitara a lo comercial. Tambin en el sector de servicios, como el arriendo de vehculos u hotelera, se podra generar el ingreso de empresas de ese tipo. El consultor seal que a favor del empresario peruano est que es an emergente y muy gil, desde el punto de vista estratgico, porque tiene una estructura de costos muy liviana y tiene entusiasmo en los negocios.

Diferenciando el producto El ingreso de Mc Donalds a Colombia fue todo un dolor de cabeza para las cadenas de comida rpida en ese pas, ya que entraba con un modelo de comida de bajo costo. Sin embargo, Hamburguesas del Corral escogi aumentar su diferenciacin en vez de una lucha de precios, por lo que cre Del Corral Gourmet. Esto es una hamburguesa gourmet, revirtiendo as la situacin y destacando en la preferencia de la poblacin. Similar estrategia asumi una cadena de hamburguesas Filipina, que ante el ingreso de la franquicia americana opt por satisfacer gustos locales, esfuerzo que le sera muy difcil de desarrollar a Mc Donalds porque ira en contra de su modelo de negocio. En Per, este tipo de estrategia tambin se ha venido aplicando ya que cuando ingres la estadounidense ya operaba en el mercado la cadena de comida rpida Bembos, que data desde 1988, mientras que hace un par de aos ingres la sanguchera Pasquale Hermanos (2006). Ambas compaas, de capitales nacionales, se alejan de Mc Donald`s al dirigirse hacia su pblico con propuestas diferentes en concepto de marca y producto pero coinciden al usar sabores nacionales para posicionarse en el mercado, alejndose de la hamburguesa estndar.

Decisiones para responder a rivales de bajo costo

Cuando un jugador de costo bajo entra en su sector Preguntar Esta compaa se llevar alguno de mis presentes o futuros clientes? Si
No inicie una guerra de precios. Incremente la diferenciacin de sus productos utilizando una combinacin de tcticas

No

Vigilar, pero no se enfrente al nuevo rival

Preguntar Es suficiente el nmero No Aprenda a vivir con una compaa pequea. de consumidores dispuestos Si es posible, fusinese con a pagar ms por empresas rivales el beneficio ofrecido? Si
Intensifique la diferenciacin ofreciendo ms beneficios. Con el tiempo, reestructure su compaa para reducir el precio de los beneficios que usted ofrece.

Preguntar Si agrego un negocio de bajo costo, puede este generar sinergias con mi negocio existente? Si

No

Cambie a vender soluciones completas o transforme su compaa en un jugador de bajo costo

Ataque su rival de bajo costo, estableciendo un negocio bajo de costo

Fuente: Nirmalya Kumer Strategies to fight low cost rivals Harvard Business Review, 24-03-2006 Traducido por INALDE.