Polticas comerciales 4to ADE

Introduccin Cap 1 El enfoque en el cliente y la gestin de su lealtad

El enfoque en el cliente y la gestin de su lealtad

a. El enfoque en el cliente y la rentabilidad b. La lealtad del cliente y su gestin. b. El desarrollo de una orientacin Marketing en las empresas

es t n e i l c s o l ctual a o d n u m s m , s En el a v i t a t xpec e s m on n s e y n tien i c c e ele d s e d a d i l i . s a c r posib a m s a les a l a e l s o n e m EL s e e t n e rman e p o c i n Lo CAMBIO

El enfoque en el cliente y la gestin de su lealtad

EL CAMBIO.
L so as e n a mp qu re ca ella sas mb s q io, que ue s pr lo l co obr ov id mp ev oq ere re iv ue n nd ir n y l an n o el

Los clientes continuarn cambiando sus necesidades, sus estilos de vida, su situacin demogrfica y sus comportamientos de compra. La competencia cambiar a medida que surjan nuevas tecnologas y cambien las barreras de entrada a los mercados internacionales. El entorno seguir cambiando a medida que tambin cambien las fuerzas econmicas, polticas, sociales, tecnolgicas.

El enfoque en el cliente y la Rentabilidad

El enfoque en el cliente asegura la supervivencia de la empresa a largo plazo

RECUERDE
Las empresas con esta orientacin obtienen resultados mejores que su competencia en la satisfaccin de los clientes y mayor rentabilidad
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El enfoque en el cliente y la Rentabilidad

Consecuencias de las deficiencias en la orientacin al mercado y al cliente sobre el valor proporcionado a los accionistas Las empresas con un enfoque dbil en el mercado desaprovechan el valor de los clientes y de los accionistas. Las empresas con un enfoque dbil en el mercado tienen un conocimiento superficial de las necesidades de los clientes y del comportamiento de la competencia.

UN ENFOQUE POBRE EN EL CLIENTE SE TRANSFORMA EN UNA SATISFACCIN MNIMA DE SUS NECESIDADES

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El enfoque en el cliente y la Rentabilidad

Ausencia de enfoque en el cliente

Presin por resultados a corto plazo Valor a los accionistas estancado Maniobras contables para compensar los beneficios escasos Beneficios escasos

Propuesta de valor desenfocada

Mnima satisfaccin delcliente Baja lealtad del cliente

Alta rotacin de clientes

Elevados costes de Marketing

El enfoque en el cliente y su satisfaccin

Una empresa que tenga un enfoque profundo en el cliente se esforzar por proporcionarles un alto nivel de satisfaccin desarrollando su lealtad. Es importante conocer quines son sus competidores clave y sus fortalezas y debilidades. Se debe tener como prioridad mantener los clientes

rentables.

LOS CLIENTES SATISFECHOS Y LEALES COLABORAN A LA RENTABILIDAD DE LAS EMPRESAS

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El enfoque en el cliente y su satisfaccin y rentabilidad

Rentabilidad para el cliente y la empresa Satisfaccin y lealtad del cliente

Marketing de relaciones con el cliente

Las empresas con una fuerte orientacin en el cliente luchan por conseguir altos niveles de satisfaccin y lealtad. Relaciones satisfactorias con los clientes se traducen en mayores niveles de rentabilidad para clientes y empresa

Organizacin centrada en el cliente

El enfoque en el cliente y su satisfaccin

LA SATISFACCIN: Un indicador clave en el anlisis de los resultados de la empresa Un indicador esencial para valorar los resultados es el valor de la satisfaccin de los clientes. AQUELLA EMPRESA QUE MANTENGA A LOS CLIENTES SATISFECHOSCONSEGUIR SU LEALTAD

ndice general de satisfaccin del cliente (ISC)

Se construye a partir de los niveles de satisfaccin en aspectos concretos (rendimiento de la mquina, averas, servicio tcnica), medidos en una escala que va desde clientes muy insatisfechos a clientes muy satisfechos.
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El enfoque en el cliente y su satisfaccin

LA SATISFACCIN
La satisfaccin del cliente es un buen indicador del xito presente de la empresa, pero sirve tambin para poder estimar cmo respondern los clientes en el futuro.

La preocupacin de la empresa deben ser los clientes meramente satisfechos y los insatisfechos

El enfoque en el cliente y la relacin con la rentabilidad

Profundizar en el anlisis del ndice de satisfaccin permite aumentar las oportunidades de mejora de la rentabilidad empresarial. Los clientes satisfechos no solo compran ms sino que adquieren productos y servicios que aportan ms margen.

LOS CLIENTES SATISFECHOS SON LOS QUE MS RENTABILIDAD APORTAN

Los clientes algo satisfechos a muy insatisfechos terminan aportando prdidas a la empresa.

NO dejar de lado los clientes insatisfechos ya que son stos quienes cuentan a otras personas su insatisfaccin e impactan negativamente.
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El enfoque en el cliente y la relacin con la rentabilidad

Continan 75% Se quejan 4% Abandonan 25% Clientes insatisfechos 100 Continan 5% No se quejan 96% Abandonan 95%

1 5

91 100
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Cada cliente insatisfecho cuenta su insatisfaccin a ocho o diez personas. Esta cadena de comunicacin dificulta el mantenimiento de los clientes actuales y la adquisicin de nuevos

El enfoque en el cliente y la relacin con la rentabilidad

PELIGRO!!!
Cliente insatisfecho

Los clientes insatisfechos pueden convertirse en verdaderos terroristas

Muchas empresas no solo intentan conseguir clientes satisfechos, sino tambin intentan animar a los insatisfechos a que se quejen

Esto les permite tomar medidas correctoras.

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El enfoque en el cliente y la relacin con la rentabilidad

Los clientes que se pierden son personas insatisfechas. Los ingresos por sus compras son bajos.

La inversin de marketing para retenerlos es importante aunque la contribucin neta de marketing de estos clientes es negativa.

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El enfoque en el cliente y la relacin con la rentabilidad

Los clientes nuevos tampoco son rentables. Consumen
poco porque estn en la etapa de evaluacin del producto y no tienen compromiso con la empresa.

Para conseguir su incorporacin hay que gastar dinero en publicidad y promociones de prueba de compras

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Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra

Si la empresa consigue un nivel de recompra alto de sus clientes, este hecho reducir los costes asociados con la insatisfaccin y la salida de los clientes de la empresa.

SOY UNA CLIENTE FIEL

Se reducirn los esfuerzos de marketing para captar nuevos clientes y los beneficios aumentarn a que los clientes leales proporcionan mayores ingresos y mrgenes que los nuevos clientes.

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Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra

La satisfaccin y el nivel de recompra de los clientes
En mercados poco competitivos resulta ms fcil retener a los clientes, incluso con niveles bajos de satisfaccin porque existen pocos productos sustitutos o porque los costes de sustitucin son altos. En mercados altamente competitivos en los que los clientes dispongan de muchas posibilidades de eleccin y en los que los costes del cambio sean bajos, no puede estar seguras del mantenimiento del nivel de recompra y beneficios aportados por sus clientes.

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Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra

Nivel de recompra y vida de un cliente
Los clientes son un activo empresarial de valor creciente en el tiempo. Las empresas que consigan atraer, satisfacer y mantener a sus clientes durante toda su vida estarn en una inmejorable posicin para conseguir niveles ms altos de rentabilidad. Las empresas que actan orientadas al mercado consideran a los clientes como asociados de por vida. Cuanto mayor sea el nivel de recompensa de los clientes mayor ser el impacto positivo en el beneficio de la empresa.

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Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra

El valor de la duracin de las relaciones con un cliente (valor de vida de un cliente)
Para reemplazar al clientes perdido, la empresa tendr que atraer y desarrollar el valor de un nuevo cliente, lo que es un proceso costos. El coste de los esfuerzos de marketing para asegurar la satisfaccin de un cliente es relativamente pequeo, si se lo compara con los beneficios de sus compras actuales y futuras y con el coste de sustitucin del cliente.

CUESTA CINCO VECES MS REEMPLAZAR A UN CLIENTE PERDIDO QUE MANTENERLO FIEL A LA EMPRESA

Cuanto mayor sea el nivel de recompra de un cliente mayor ser la duracin de sus relaciones con la empresa y su valor actualizado
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La lealtad del cliente y su gestin

Conseguir la lealtad del cliente requiere de su parte un mayor nivel de compromiso
I Love BMW
Existen muchas maneras de medir el compromiso psicolgico que un cliente tiene con una marca o empresa, pero el que la recomiende a otras personas es el nivel ms alto de vinculacin emocional.

INDICE DE LEALTAD DEL CLIENTE

Indice de satisfaccin X Indice de repeticin X Indice de recomencacin

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La lealtad del cliente y el marketing de relaciones

Existen clientes que la empresa debera desarrollar y otros que deber evitar.
Es importante que la empresa desarrolle el MARKETING RELACIONAL

Se clasifican los clientes en base a su lealtad:

Clientes de alto rendimiento: muestran una lealtad y rentabilidad superior a la

media y aportan la mayor parte de la rentabilidad empresarial.

Clientes infrautilizados: muesran una gran lealtad, pero no aportan mucha

rentabilidad, algunos incluso no son rentables.

Clientes de lato potencial: clientes rentables pero no leales. Clientes no rentables: nuevos clientes que no son ni rentables ni leales.
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La lealtad del cliente y el marketing de relaciones

Clientes de alto potencial Clientes de alto rendimiento Clientes no rentables Clientes infrautilizados
Estrategia: invertir selectivametne en
relaciones personalizadas con el objetivo de construir la lealtad del cliente

Estrategia: invertir en relaciones

personalizadas con el objetivo de mantener el nivel de lealtad.

Estrategia: Evitar dirigir ofertas a clientes

nmadas.

Estrategia: invertir para mantener la lealtad

y desarrollar programas que creen ms oportunidades de compra para estos clientes

La lealtad del cliente y el marketing de relaciones

Adquisicin de nuevos clientes
Un proceso de adquisicin de clientes que pueda identificar previamente los que no resultarn rentables puede disminuir el coste de adquisicin y aumentar los ndices de recompensa. Es importante que la empresa se dirija al pblico objetivo adecuado, definindolo correctamente

Clientes recuperados Salida de clientes

Los clientes recuperados estn familiarizados con la empresa. Requieren una atencin especial insatisfaccin que origin su marcha. que compense la

Una buena gestin implica una definicin correcta del pblico objetivo a conquistar y fidelizar, e incluye la gestin de los nuevos clientes y el abandono de los no rentables.
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Desarrollo de una orientacin Marketing en las empresas

El desarrollo de una orientacin marketing incluye una orientacin hacia la competencia y un trabajo en equipo que permita aportar soluciones a los clientes.

El enfoque en el cliente: Una obsesin por la comprensin de

todas las necesidades de los clientes y la consecucin de altos niveles de satisfaccin.

Orientacin hacia la competencia: reconocimiento permanente

de la posicin competitiva, de las ventajas comeptitivas y de las estrategias de marketing adecuadas a seguir.

Trabajo en equipo: capacidad de crear equipos interfuncionales,

que desarrollen y proporciones soluciones a los clientes.

+ SATISFACCIN

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Desarrollo de una orientacin Marketing en las empresas

Aquellas empresas que consiguen niveles de excelencia en los tres componentes de la orientacin marketing conseguirn una mayor rentabilidad.
El enfoque en el cliente: permite que las empresas
desarrollen estrategias de marketing relacionadas con las necesidades y satisfaccin de aqullos

Orientacin hacia la competencia: permite que las

empresas descubran su competitividad en reas como precios, producto, calidad, disponibilidad y satisfaccin del cliente

Trabajo en equipo: incorporan a sus grupos de trabajo

personas de las distintas reas funcionales sinergizando el trabajo.

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Desarrollo de una orientacin Marketing en las empresas

LA ORIENTACION MARKETING ES UN FACTOR CLAVE DE LA RENTABILIDAD.

Tres fuerzas

que dirigen el grado en que la empresa posee orientacin marketing

Conocimiento de marketing: el grado en que los directivos

y empelados hayan recibido formacin y entrenamiento en marketing, afecta a la orientacin de la empresa hacia el mercado

Liderazgo de marketing: la responsabilidad mxima en la

orientacin al mercado de una empresa reside en la alta direccin.

Satisfaccin de los empleados: si los empelados no se

encuentran satisfechos en sus puestos de trabajo y no se les informa de cmo afecta su comportamiento a la satisfaccin de los clientes, la orientacin al mercado no se conseguir.
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