Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.

Strategii pentru creterea calitii serviciilor de transport aerian n contextul crizei globale
Strategies for Improvement of Air Travel Service Quality in a Global Crisis Context

Autori: Bogdan Georgescu Mihai Orzan Daniel Moise Abstract: Serviciile aeriene reprezint un segment al economiei globale extrem de sensibil la fluctuaiile economiei mondiale, fiind asociat de ctre un segment important de utilizatori ca un serviciu de transport de lux. n acest context, pierderile generate de fluctuaiile f recvente ale economiei globale din ultimul deceniu a dus la dispari ia unui numr semnificativ de companii aeriene, restructurarea i comasarea acestora, pentru a putea face fa cu mai mult succes fluctua iilor pieei, ca i apariia unor noi modele de se rvicii pe aceast pia. Articolul de fa ncearc s surprind principalele probleme care pot aprea pentru o companie aerian ct i modalitile de soluionare a acestora. Un alt aspect tratat se refer la o clasificare a pasagerilor unei companii i gsirea mai multor modaliti de pastrare a acestora ct i a atragerii altora Cuvinte cheie: globalizare, marketingul serviciilor, segmentarea ei, pie loializarea clienilor, criza economic Key words: globalization, services marketing, market segmentation, customer loyalty, economic crisis.

60

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

Reuita procesului de implementare a conceptului de calitate a serviciului aerian oferit clientului depinde de contientizarea ideilor i curentelor actuale, de problemele, tendinele, politicile, strategiile i legile care pot afecta direct calitatea relaiilor cu consumatorii. Principalele probleme care trebuie abordate de o companie aerian referitor la mbuntirea propriilor servicii oferite pasagerului sunt: eficiena serviciilor asigurate de companie clienilor si; de exemplu, toate procedurile trebuie revizuite i elaborate astfel nct s rspund pasagerilor ntr-o manier personal companiei i care s ncerce apropierea de client i de problemele lui; modul de folosire a resurselor umane ale companiei; de exemplu, trebuie asigurat echilibrul ntre personalul de contact, ce deine un rol principal i clieni, pentru c personalul trebuie s-i adapteze comportamentul n funcie de acetia, care pot avea diferite nivele culturale, diferite vrste, naionaliti, etc; maniera de acordare a serviciilor speciale ctre pasagerii cu probleme i soluionarea reclamaiilor legate de acetia. Compania aerian trebuie s dispun de personal pregtit pentru astfel de situaii, astfel nct s fie eliminate barierele fizice i de comportament i s fie n stare s asiste o astfel de persoan cu tact i nelegere, fr a-i strni disconfortul. Important este de a elimina percepia handicapului, astfel nct aceste persoane s fie tratate ca pasageri normali, aceasta fiind att o problem economic ct i una de natur uman. Trebuie n acest sens asigurat existena unei asistene adecvate din partea personalului aeroportuar, a personalului transportatorului prin existena unui scaun cu rotile la bord, pentru a facilita deplasarea pasagerilor respectivi n cabin i la sol, n caz de escal, cnd nu se poate scoate din cal scaunul cu rotile al pasagerului. De asemenea, trebuie acordat o atenie special i elaborate reglementri pentru alte categorii de pasageri care nu se pot ncadra n categoria pasagerilor cu handicap: pasageri sensibili la dispozitivele electrice de la bord (electrosenzitivi), pasagerilor cu sensibilitate bio-chimic (alergici) care reacioneaz la mirosuri sau substane ce se pot degaja n cabin pe durata zborului (de exemplu parfumuri), pasageri supraponderali pentru care trebuie acordate locuri

61

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

suplimentare n cabin. n relaia dintre personalul de contact i aceast categorie de pasageri, n centrul ateniei trebuie s fie persoana ca atare, i nu handicapul ei, astfel nct handicapul s nu devin un obstacol pentru companie, ci o provocare, n sensul disponibilizrii tuturor facilitilor pe care le are la dispoziie compania n vederea asigurrii unor servicii corespunztoare acestor categorii de pasageri; diferenierea pe pia a unei companii prin educarea clienilor si se realizeaz prin modificarea percepiei clientului, n sensul c acesta percepe c primete mai mult dect presupunea c va primi, deci are loc depirea ateptrilor clienilor. n esen, companiile de marc din lume nu vor clieni mulumii, ci clieni ncntai de serviciile primite. Prin aceasta se realizeaz scderea sensibilitii clienilor la preurile produselor i creterea sensibilitii de percepere a calitii serviciilor primite prin satisfacia maxim care se poate obine de ctre client dar i de ctre companie. n domeniul concurenial al aviaiei experiena a demonstrat c obinerea de rezultate pozitive este dat de calitatea personalului, calitatea serviciilor oferite clienilor, experiena n afaceri precum i meninerea i susinerea ideilor progresiste n vederea evoluiei ascendente pe pia. Mai ales pentru o companie de talie mai mic este necesar o schimbare pentru a face fa noilor condiii, noilor tehnici, provocrilor strategice ale celorlalte companii concurente. Cel mai mare obstacol n calea schimbrii este propria noastr rezisten, adic mentalitatea. Pentru a aciona n aceast direcie este nevoie ca managerii aflai la toate nivelele s-i modifice modul de organizare, s creeze cadrul necesar schimbrii, s-i pregteasc ntreg personalul n aceeai direcie i s angajeze noi resurse n acest scop, s introduc progresul tehnologic pentru a mbuntii performanele companiei. Elaborarea reglementrilor interne proprii fiecrei companii aeriene cu privire la transportul pasagerilor cu handicap este obligatorie pentru alinierea serviciilor companiei la standardele internaionale. n relaiile cu pasagerii i serviciile acordate, un rol important l au modalitile de rezolvare a reclamaiilor primite de la pasageri. Scopul principal al rezolvrii unei reclamaii de la pasager este ntocmirea unui rspuns adecvat, astfel nct acesta s rmn clientul companiei. Personalul de contact trebuie s corespund unor criterii de

62

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

baz: s aib un aspect curat, ngrijit, plcut; s fie eficient; s aib un comportament politicos; s confere ncredere pasagerului. El trebuie s dea dreptate pasagerului, sau mai bine zis s permit pasagerului s greeasc, s nu aib dreptate, dar ntr-un mod demn, astfel nct comportamentul unui angajat s nu par superior fa de un client. Obiectivul principal n ceea ce privete ntocmirea unui rspuns la o reclamaie trebuie s fie acela de a reine pasagerul, de a remedia problemele din domeniile menionate de pasager i de a dezvolta prognoze ale eecului n acordarea serviciului ctre pasager. Reinerea pasagerului se face respectndu-i convingerea c are dreptate i urmnd 4 pai n abordarea unei reclamaii: se cer scuze i pasagerul este asigurat c problema lui intr n studiu; reclamaia trebuie rezolvat ct mai rapid (se recomand 24 de ore); pasagerul trebuie asigurat c problema s-a remediat (pasagerii convini c problema semnalat de ei nu se va mai repeta vor fi pstrai); o modalitate foarte eficient este aceea de a rspunde prin telefon (80% din probleme pot fi rezolvate telefonic) iar pasagerul simte c i se acord atenie. Studiind tipurile de pasageri se poate defini o strategie de marketing adecvat n care la elaborarea procesului de asigurare a serviciilor s se transforme punctele slabe n atuuri unde trebuie s se porneasc de la inventarierea i definirea nevoilor pasagerilor. Tehnicile prin care se poate atinge acest stadiu sunt: studii de marketing efectuate pe baza informaiilor captate despre nevoile clientului i care au ca efect mbuntirea imaginii companiei i orientarea ei ctre client, chestionare i sondaje de opinie, centre dedicate clienilor unde echipe special pregtite stau de vorb cu un eantion reprezentativ format din 15 clieni alei din bazele de date dedicate clienilor, baze de date pentru reclamaii i statistici. Valorile avute n vedere la elaborarea strategiei de marketing trebuie s fie oferirea de produse i servicii unice, calitatea indiscutabil la un pre bun i satisfacerea nevoilor specifice clienilor. Realizarea cu succes, la standarde internaionale a serviciului de transport aerian presupune luarea n calcul a 4 elemente: clientul, scopul, serviciul, cadrul i acordarea serviciului. O parte a personalului companiei aeriene trebuie dedicat prelurii informaiilor despre clieni n scopul transmiterii acestora conducerii companiei. Acest personal specializat trebuie s fie la curent cu nevoile, stereotipurile i emoiile clientului. Scopul serviciului se refer la siguran, curtoazie i eficien. Cadrul n care

63

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

este asigurat serviciul, respectiv decorul, poate aduce ceva n plus serviciului acordat i contribuie la mbuntirea lui (un serviciu mai puin performant acordat ntr-o ambian plcut impresioneaz clientul i i atenueaz nemulumirea). Personalul care acord aceste servicii trebuie s se adapteze cerinelui clientului, folosindu-i spiritul de observaie, gestica i inflexiunea vocii pentru a impresiona plcut clientul. Pe lng resursele umane implicate, trebuie s se acorde o mare importan sistemelor tehnice care sprijin acordarea acestor servicii, respectiv dotrii tehnice a companiei. O mare provocare a zilelor noastre este reeaua internet, care poate fi folosit n cadrul serviciilor de transport aerian pentru o comunicare eficient cu pasagerul, dar i pentru comunicarea intercompanii. Din punct de vedere al companiei, prin internet se pot efectua activiti precum distribuia produsului, achiziii electronice, contracte cu companii de distribuie i promovarea produsului prin publicarea de informaii despre produs/serviciu i comunicarea preului acestuia. De asemenea, convorbirile telefonice nu sunt taxate pe reeaua internet n maniera n care se procedeaz n sistemul telefonic, acestea fiind incluse n plata facilitilor de care dispune reeaua, conducnd la reducerea cheltuielilor ocazionate de acestea. Stabilirea conceptului intern de calitate a produsului, luarea msurilor de implementare a acestuia i urmrirea continu a rezultatelor obinute intr n atribuiile departamentului de marketing al organizaiei. Principala aciune n acest domeniu este n prezent legat de nfiinarea unui colectiv care s aib ca sarcin principal urmrirea calitii produsului (aceste colective exist n toate companiile aeriene). Principiul de baz al existenei i funcionrii colectivului este considerarea clientului companiei ca principalul su capital. Strategia de implementare trebuie s fie dezvoltat n jurul a 4 axe: cunoaterea clientului; autenticitate i transparen n tratarea clientului; respectarea standardului calitii i crearea unui stil propriu companiei; adaptare i inovaie pentru toate produsele.

Exist o clasificare a clienilor n patru categorii:

64

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

pasagerii eroi care rmn loiali companiei indiferent de faza pozitiv sau negativ prin care trece aceasta; ei sunt activi n stabilirea standardelor calitative ale companiei;

pasagerii certrei care sunt nemulumii de serviciile de care au beneficiat n raport cu preul pe care l-au pltit, dar care rmn totui fideli companiei;

clienii disprui sunt cei care aduc critici companiei i pleac, adic pentru urmtoarele cltorii aleg o alt companie aerian; clienii dezertori sunt cei nemulumii care pleac fr s fac reclamaie.

O modalitate mult mai concret i mai eficient de determinare a nivelului calitativ al serviciului aerian este aceea de trimitere a clienilor misterioi pe cursele companiei i nregistrarea exact a tuturor neregulilor ntlnite pe parcursul cltoriei. Delegaii companiei care cltoresc n interes de serviciu pot ntocmi la rndul lor rapoarte despre calitatea serviciului de care au beneficiat. Se poate astfel realiza o analiz lunar a tuturor curselor, cu rapoarte finale care s fie analizate att de ctre conducerea companiei, ct i de ctre ntreg personalul companiei. Exist alte cteva principii de baz n ceea ce privete tratarea clientului: n cazul unei dispute ntre client i companie este de preferat s ctige clientul pentru c veniturile vor veni i de la clienii nemulumii care revin pe cursele companiei (cea care ctig de fapt este compania). Pasagerii trebuie ncurajai s scrie, iar rspunsul la scrisoare trebuie s fie rapid pentru a arta pasagerului c exist interes fa de problema lui, eventual se mai poate telefona clientului pentru a-i arta c problema lui este pe cale de rezolvare. n cazul marilor companii aeriene, s-a constatat c 50% dintre pasagerii nemulumii care contacteaz biroul care se ocup cu urmrirea calitii serviciului rmn fideli companiei, netrecnd la concuren. Compania aerian trebuie s tie s-i seduc clienii, folosind att argumente de tipul celor tehnice (a vrstei flotei avioanelor recent achiziionate, a reelei de rute), ct i argumente de marketing. Mulumirea pasagerului trebuie s fie urmrit nainte, n timpul i dup zbor, elul fiind acela de satisfacere global a acestuia. Scopul nu este att creterea numrului de clieni ct mai ales fidelizarea clientelei existente.

65

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

Fidelizarea este n marile companii ridicat la rang de prioritate strategic, concentrarea eforturilor de fidelizare fiind asupra clienilor celor mai rentabili. Fidelizarea clienilor de nalt contribuie presupune tratament difereniat n ceea ce privete procedura de mbarcare, de cazare, nchirieri maini, modernizarea cabinei de zbor, salon propriu la sol, televizor i selecie de buturi la bordul avionului, cina ntr-un restaurant privat sau micul dejun, n cazul cltoriilor de noapte, pentru a doua zi de diminea. Clientela turistic este dificil de fidelizat deoarece caut avantaje tarifare n principal dar, respectnd fiecare pasager n mod unic, se poate realiza i fidelizarea acestui tip de pasager. Pentru fiecare produs nou trebuie anticipate nevoile clienilor, calitatea fiind un proces n continu transformare: meninerea standardelor nu aduce nici un pasager suplimentar, iar degradarea acestora duce la pierderea pasagerilor.

Bibliografie
Alexa C. (2003) Transporturi internaionale, Editura ASE, Bucureti, 2003 Anghel L. D. i Petrescu E. C. Editura Uranus, Bucureti. Blythe J. (2005) Esenialul n marketing, Ed. a II-a, Editura Rentrop & Straton, Bucureti. Caraiani G., Sanda D. M. i Botea L. (2004) Transporturi aeriene ticketing, Editura Universitar, Bucureti. Ctoiu I., Teodorescu N. (1997) Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti. Cetin I. (coord.) (2009) Marketingul serviciilor Fundamente i domenii de specializare, Editura Uranus, Bucureti. Doyle P. i Stern P. (2006) Marketing management and strategy, Ed. a IV-a, Editura Prentice Hall, New York. Drucker, P. F. (1954). The Practice of Management, Editura Harper and Row, New York. (1995). Business to Business Marketing,

66

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2

Kotler, P. (2003). Managementul marketingului, Ed. a III-a, Editura Teora, Bucureti Leingpibul, T., Thomas, S., Broyles, A. i Ross, R. H. (2009) Loyalty's Influence on the Consumer Satisfaction and (Re) Purchase Behavior Relationship, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, nr. 22.

67