You are on page 1of 62

MEDIA W

SPOŁECZEŃSTWIE
Przegląd problemów i teorii
Jakie są relacje mediów i
społeczeństwa?
Jakie są relacje społeczeństwa i
mediów?
CECHY TRZECH TYPÓW INTERAKCJI (wg Thompsona)

Cechy interakcji Interakcja bezpośrednia Interakcja (medialna) Pośrednia


(medialna) pośrednia quasi-interakcja

Usytuowanie w czasie Kontekst wspólnej obecności, Oddzielenie kontekstów, Oddzielenie kontekstów,


i w przestrzeni wspólny system odniesień w przedłużona dostępność w przedłużona dostępność w
czasie i przestrzeni czasie i przestrzeni czasie i przestrzeni

Wybór sygnałów Powtarzalność sygnałów Zawężenie zakresu Zawężenie zakresu


symbolicznych symbolicznych sygnałów symbolicznych sygnałów symbolicznych

Ukierunkowanie działania Ukierunkowanie na Ukierunkowanie na Ukierunkowanie na


konkretnego odbiorcę konkretnego odbiorcę niezidentyfikowaną grupę
potencjalnych odbiorców

Interakcja dialogowo- Interakcja dialogowa Interakcja dialogowa Interakcja monologowa


monologowa
TETRADA MCLuhana 1

 Co dane medium wzmacnia lub doskonali?

 Co ono zastępuje lub spycha na dalszy plan?

 Czy wydobywa z przeszłości to, co poprzednio zostało zepchnięte z


piedestału?

 W co dane medium się przeobraża, gdy wyczerpuje możliwości


dalszego rozwoju?
TETRADA McLuhana 2
Medium/działanie Wzmacnia Spycha Odzyskuje Przeobraża się

Telefon Mowę Telegraf Intymność Tel. Mobilny


przewodowy

Telefon mobilny Dostępność Telefon Mobilność UMTS


domowy
E-mail Fax List Korespondencję SMS
Słowo pisane
SMS pocztówki Telegram MMS
Struktura społeczna wpływa na kulturę

TAK NIE

Wzajemna Idealizm (silny wpływ


zależność mediów)
(wpływ
TAK dwukierunkowy)

Kultura wpływa na
strukturę
społeczną
Materializm Autonomia (brak
związków
(media zależą od
przyczynowych)
struktury)

NIE
Odległe wydarzenia i siły społeczne

Instytucje społeczne (polityczne, ekonomiczne,


oświatowe, kulturalne)

Kanały komunikowania Formalne i nieformalne formy


kontroli

Organizacja
medialna

Kanały komunikowania Sygnalizowane potrzeby i reakcje


odbiorców

Doświadczenie Publiczności medialne Doświadczenie rzeczywistości


rzeczywistości
Metafory mediacji/potencjalna siła
mediów
Metafory mediacji Potencjalna siła mediów
 Okno  Przyciąganie i kierowanie
 Zwierciadło uwagę społeczną
 Filtr (gate keeper)  Zmiana opinii i poglądów
 Drogowskaz/interpretator (przekonywanie)
 Wpływ na zachowania ludzi
 Forum (scena)
 Strukturalizacja definicji
 Ekran/bariera (należy zwrócić
rzeczywistości
uwagę, że ekran kinowy nie jest
taki sam, jak telewizyjny, a  Status i legitymizacja władzy
telewizyjny – to nie ekran  Szybka i powszechna
monitora) informacja
 Interfejsy („interfejsy kultury’)
Główne zagadnienia związane z pozycją
mediów w społeczeństwie

 Kto kontroluje media i w czyim interesie?


 Czyja wersja rzeczywistości społecznej jest w nich
przedstawiona?
 Jak efektywne są media w promowaniu tych celów?
 Czy media masowe promują większą czy mniejszą
nierówność w społeczeństwie?
DOMINACJA PLURALIZM

Źródło inspiracji Klasa rządząca Różne grupy


Dominujące elity społeczne,
polityczne itd.
Media Monopol własności Różne formy
własności
Produkcja Kontrolowana Twórcza, wolna

Treść, światopogląd Jednolity, kontrola Różna, konfliktowa,


odgórna inspiracja oddolna
Publiczność Zależna, pasywna, Selektywna,
masowa rozproszona,
aktywna
Efekty Konserwacja Liczne, bez jednolitego
istniejącego porządku wzoru, brak wpływu
Media a integracja i tożsamość
społeczna (wariant pesymistyczny)
 Komunikowanie masowe jest zazwyczaj wyobrażane jako
proces bezosobowy i anomiczny
 Media dostarczają do peryferii społecznych informacji z
centrum kulturowego o tym, co nowe czy modne w
dziedzinie towarów, idei czy wartości
 Przedstawiają alternatywne systemy wartości, osłabiając
wartości tradycyjne
 Są kojarzone z problemami urbanizacji, ruchliwości
społecznej i rozpadem wspólnot tradycjonalnych
 Oskarża się je o powodowanie upadku moralności
indywidualnej
Media a integracja i tożsamość
społeczna (wariant optymistyczny)
 Media wykazują zdolność do łączenia rozproszonych i samotnych
jednostek w wielkim narodowym audytorium, integrowania nowych
imigrantów w społecznościach miejskich poprzez proponowanie
wspólnego systemu wartości, idei i wiadomości. Pomaga to tworzyć
zbiorową tożsamość kulturową i narodową. Ten proces integruje
nowoczesne społeczeństwa. To niegdyś czyniły instytucje religijne,
rodzina, kontrola grupowa
 Integracja funkcjonalna = brak konfliktu, ułatwienie współpracy
 Integracja normatywna = akceptacja wspólnych norm i wartości
 Media umożliwiają syntezę doświadczenia społecznego.
 Media mogą zarazem wzmacniać, a nawet wytwarzać kulturę
mniejszości kulturowych i subkulturowych, a w nowo powstałych
państwach ułatwiać identyfikację narodową
 W globalnym systemie medialnym dochodzi do przypadków
podważania tożsamości narodowej
Główne pytanie związane z integracyjną
funkcją mediów

 Czy media masowe zwiększają czy zmniejszają poziom


społecznej kontroli i konformizmu?
 Czy media masowe wzmacniają czy osłaniają instytucje
społeczne, takie jak rodzina, partie, kościoły, społeczności,
związki zawodowe?
 Czy media pomagają, czy przeszkadzają w tworzeniu
różnych grup i tożsamości opartych na subkulturach,
opiniach, doświadczeniu, działaniu itd.?
Pierwsze popularne media (prasa, film) zostały nazwane
mediami masowymi, chociaż termin „komunikowanie
masowe” pojawił się dopiero w latach 30. XX wieku. Nadawca
zwraca się tu do niezróżnicowanych odbiorców z przekazem
tworzonym we własnym interesie. Odbiorca jest pasywny,
bowiem technologie przekazu nie umożliwiają sprzężenia
zwrotnego (feedback). Relacja nadawca/odbiorca jest
jednokierunkowa i bezosobowa, przekaz wytwarzają
instytucje scentralizowane, profesjonalne, produkt ich jest
towarem. Stosunki nadawca/odbiorca reguluje nie etyka a
warunki czysto rynkowe. To model mediów „pchających”
(push)
Masę trzeba przeciwstawić innym pojęciom
funkcjonującym w socjologii: grupie, tłumowi i
publiczności. Publiczność to wielki i
rozproszony przestrzennie zbiór jednostek lub
grup, formuje się wokół konkretnego
problemu lub sprawy, jej celem jest
powodowanie zmiany społecznej.
Publiczność to zasadniczy element życia w
demokracji, związany z rozwojem
„burżuazyjnego” modelu gazety jako środka
informacji i wyrażania opinii
Audytorium kinowe i radiowe

 Wielkie zbiorowości
 Tworzą je ludzie sobie nieznani
 Nie mają one samoświadomości
 Nie są zdolne do działania, gdyż nie łączy ich żaden wyraźny
cel
 Stale zmienia się ich skład
 Są w jednym aspekcie heterogeniczne, w innym (wybór treści) -
homogeniczne
 Są podatne na każdą manipulację
Pojęcia „rynek masowy”, „masowy konsument”,
„masowy wyborca” kładą nacisk na pasywny
kontakt z przekazem medialnym. Teoria
społeczeństwa masowego akcentuje integrację
różnych mediów w jeden, centralny ośrodek władzy
społecznej. Społeczeństwo jest tutaj zatomizowane
i odgórnie kontrolowane. Media zamieniają ludzi w
masy – jako audytoria, konsumentów, rynki,
elektoraty. Głos mediów równa się tu głosowi
władzy, przykazu oraz rozrywki. Treści przekazu są
służebne wobec elit władzy, media są
manipulatorami; ludzie nie chcą się organizować, co
powoduje upadek przestrzeni społecznego dialogu.
Forma przełamania takiej struktury
medialnej jest wykorzystanie tzw.
interaktywności, jaką zapewniają
„nowe media”. To wspomagane
elektronicznie „sprzężenie zwrotne”,
które brakuje w modelach
tradycyjnych mediów, opartych na
modelu „magicznego pocisku”.
Funkcjonalistyczna teoria mediów i
społeczeństwa
 Tłumaczy zjawiska społeczne w kategoriach „potrzeb”
 Potrzeby to m.in. integracja, ład, motywacja, kierowanie, socjalizacja,
adaptacja, inkulturacja itd. Społeczeństwo to sprawnie działający
system powiązanych części lub subsystemów, w którym media
masowe są ważnym elementem. Mają one konserwować istniejący
system, a nie prowadzić do jego zmiany.
 Laswell: trzy funkcje komunikowania w społeczeństwie: nadzór nad
otoczeniem, koordynacja systemu społecznego, transmisja kultury (f.
informacyjna, interpretująca, kulturowa)
 Wright: dodanie funkcji rozrywkowej
 Funkcja piąta (Mc Quail): mobilizacja
Funkcje i zadania mediów w
społeczeństwie (wg funkcjonalistów)
 Informacja
 Korelacja
 Kontynuacja
 Rozrywka
 Mobilizacja
Funkcjonalistyczna teoria
mediów i społeczeństwa
najlepiej służy wyjaśnianiu
mechanizmów integracyjnych
Krytyczna teoria polityczno-ekonomiczna

 Media produkują nie tyle przekazy, ile audytoria


 Media dążą do integracji z innymi sektorami rynku
(telekomunikacja, turystyka)
 Media dążą do koncentracji
 Rozwija się globalna integracja mediów
 Zawartość i publiczność zmierzają do utowarowienia
 Zmniejsza się różnorodność treści
 Marginalizowane są głosy alternatywne i opozycyjne
 Interes publiczny zostaje podporządkowany interesom
prywatnym
SPOŁECZEŃSTWO INFORMATYCZNE
(wg Ch. Steinfelda i J.L.Salvaggio)
Aspekt gospodarczo-strukturalny (udział sektora informacji
w ogóle zatrudnionych)
Aspekt konsumpcyjny: poziom konsumpcji dóbr
informacyjnych
Aspekt technologiczny: powszechność technologii
komputerowych i telekomunikacyjnych
Aspekt krytyczny: nowe technologie odpowiadają jedynie
tym, którzy sprawują władzę i posiadają środki finansowe
umożliwiające wykorzystanie najnowszych osiągnięć
technicznych
Aspekt multidimensjonalny: zależność rozwoju technik
medialnych od czynników gospodarczych, społeczno-
strukturalnych, politycznych i kulturalnych. Zmiana w obrębie
jednego podsystemu wpływa na inne podsystemy (np.
podsystem techniczny – i podsystemy społeczne).
Najważniejsze prawidłowości związków
środków komunikowania ze strukturami
społecznymi
 Związek technologii i stanu mediów (choć niektóre nowe
media mogą nie trafić na podatny grunt społeczny (D. de
Kerckhove); „ewolucja sterowania” w XIX wieku (Beniger)
 Zgodność charakteru regulacji mediów z dominującą formą
własności tych mediów
 Służebność środków komunikowania wobec gospodarki i
struktury politycznej
Aspekty służebności mediów wobec struktur
gospodarczych i politycznych (generujących
podstawy ideologiczne)
 Swoboda mediów a ogólna swoboda społeczna
 Ideologiczny charakter przekazów medialnych
 Zależność skuteczności środków masowych od systemów
normatywnych – formalnych (prawo) jak nieformalnych
(zwyczaje). Skuteczność pojawia się wtedy, gdy prowadzi
do wzbogacenia zasobu odbiorców, uformowania ich
przekonań. To zaś zależy od zbieżności propagowanych
wzorów z nastawieniami społecznymi. Jeśli jest tu
sprzeczność- przejęta zostaje jedynie informacyjna
warstwa przekazu; jeśli jest zgodność – można
przypuszczać, że następuje włączenie przekazu w
struktury postaw.
Odmiany determinizmu
technologicznego

 Determinizm „twardy”
 Determinizm „miękki” (wg Levinsona)
Determinizm technologiczny „twardy” w
analizie rozwoju środków
komunikowania: technologie w sposób
niealternatywny wpływają na
ukształtowanie się jakiegoś modelu
komunikacji społecznej, a zatem formują
przesłanki do powstania jakiegoś
medium.
Levinson: przykładem „twardego”
determinizmu jest zależność między
GENOTYPEM a FENOTYPEM. Żaden
fenotyp (czyli zbiór cech genetycznych
żyjącego organizmu) nie może stać w
sprzeczności z jego genotypem (czyli zbiorem
genów istniejącym niejako „potencjalnie”, in
nuce). Wszelkie uszkodzenia na poziomie
fenotypowym skazują dany organizm na
zagładę.
Zależności takie (czyli przyczynowo-
skutkowe) są niemożliwe do odszukania na
poziomie społecznym, tzn. nigdy technologie
informacyjne nie są w stanie wpłynąć
bezpośrednio na zjawiska zachodzące w
społeczeństwie. One mogą coś ułatwić –
nigdy zaś coś bezpośrednio wywołać .
Dlatego sam Levinson przyznaje, że
w teorii mediów znacznie bardziej
przydatna okazuje się koncepcja
determinizmu „miękkiego”.
Levinson: „Gdy system informacji wywiera nieuchronny,
niemożliwy do przekreślenia skutek społeczny (lub innego
rodzaju), teoretycy mediów określają taką relację mianem
»twardego« determinizmu. Najbardziej do tej skrajności lub
ideału zbliża się relacja zachodząca między abstrakcyjnym
językiem a człowieczeństwem. […] media rzadko kiedy (jeśli
w ogóle) wywierają absolutne, niemożliwe do uniknięcia
skutki społeczne. Wygląda to raczej tak, że umożliwiają
wydarzenia, których forma i konsekwencje są skutkiem
innych czynników niż działająca w danym wypadku
technologia informacyjna. Teoretycy mediów określają ten
rodzaj determinizmu jako »miękki«.”
System „miękkiego” determinizmu
działa synergicznie, tzn. inne
czynniki o podstawowym znaczeniu
odgrywają rolę w doprowadzeniu do
danego skutku.
Czy gdyby nie radio – możliwe
byłoby pojawienie się w przestrzeni
publicznej dwóch największych
dyktatorów XX wieku – Hitlera i
Stalina? Czy gdyby radio zastąpiła
wówczas telewizja – świat
wyglądałby inaczej?
za M. McLuhanem
Czy gdyby nie radio – możliwe
byłoby pojawienie się w przestrzeni
publicznej dwóch największych
demokratycznych przywódców
czasów wojny: F. Roosevelta i W.
Churchilla? Czy gdyby radio
zastąpiła wówczas telewizja – świat
wyglądałby inaczej?
Levinson omawia dwa ważne przykłady zależności
między systemami ustrojowymi i zjawiskami
społecznymi: komunikację przy pomocy pisma w
czasach antycznych oraz średniowiecznych
(utrzymywanie władzy kapłańskiej w starożytnym
Egipcie; feudalizm w średniowieczu)
przeciwstawiając jej konsekwencje, jakie przyniosła
ze sobą „rewolucja Gutenberga”
Skutki rewolucji Gutenberga
 wydrukowanie Biblii w tysiącach egzemplarzy wzmocniło (za kilkadziesiąt lat) wystąpienie
Lutra: Reformacja (we wszystkich jej odmianach) nie mogłaby zrealizować swojej
podstawowej tezy – prymatu Biblii nad jej wykładnią przez Kościół instytucjonalny
 możliwość druku literatury świeckiej przyczyniła się do powstania nowych gatunków
literackich
 zeświecczenie literatury spowodowało gwałtowny rozwój języków narodowych (cecha
kolejnej epoki w dziejach ludzkości)
 powstają nowe przemysły i nowe usługi, a z nimi także nowe zawody
 dzięki wynalazkowi Gutenberga wiadomości o odkryciach geograficznych obiegają cały
ówczesny świat ogromnym tempie; to z kolei staje się powodem wielowiekowej rywalizacji
potęg morskich (a zatem i ekonomicznych) o Nowy Świat
 zmienia się struktura i pozycja nauki, a także oświaty; rozwój uniwersytetów byłby
niemożliwy bez rozwoju bibliotek (baz danych – w dzisiejszym rozumieniu)
 powstają początki mediów masowych: prasy (dwa wieki po wynalazku Gutenberga)
REWOLUCJA GUTENBERGA
PRZYNIOSŁA TAKŻE SKUTKI
NEGATYWNE
 Długotrwałe wojny religijne w Europie
 Konkwista w ziemiach należących do Nowego Świata: początki
kolonializmu. Powstawanie stereotypów Innego. Wzmocnienie – na
gruncie państw narodowych – nacjonalizmów i szowinizmów (sam
Luter nie ukrywał swojego antysemityzmu)
 Druk służył nie tylko Reformacji, ale także kontrreformacji
 Kształtowanie się technik manipulacji opinią publiczną rozpoczyna się
wraz z udoskonaleniem druku wydawnictw ulotnych
 przeniesienie zasadniczych cech feudalizmu na wyższy poziom (czyli
konserwacja status quo); utowarowienie informacji. Informacja staje się
dobrem pożądanym i jako taka może być reglamentowana przez
środowiska „producentów” i „dystrybutorów” związanych z władzą
Czy bez ruchów reformacyjnych w
Kościele możliwy byłby rozwój
kapitalizmu (doktryna protestancka
ułatwia szerzenie się leseferyzmu,
indywidualnej aktywności i zarazem
odpowiedzialności za wspólnotę? -
Max Weber)
Czy powstanie kapitalizmu byłoby
możliwe bez rewolucji 1789 roku? A czy
rewolucja byłaby możliwa bez istnienia
dobrze już rozwiniętego systemu prasy i
druków ulotnych? Dlaczego powiada się,
że rewolucja 1789 była dzieckiem
Encyklopedii Francuskiej (wśród jej
twórców znajdziemy wielu
przedstawicieli środowisk, mających za
swoją tradycję ruchy reformacyjne)?
Czy to giełda spowodowała rozwój prasy masowej w
II połowie XIX w., czy też odwrotnie: rozwój szybkich
środków komunikowania umożliwiał coraz
sprawniejszą organizację obrotów giełdowych? Czy
prasa umożliwiła graczom giełdowym powiązanie
tendencji w polityce (także międzynarodowej) z
tendencjami rynku i giełdy (dzięki swojej funkcji
interpretującej rzeczywistość) – czy odwrotnie:
zawartość prasy odpowiadała rosnącej świadomości
obywateli i coraz lepszym zdolnościom do wiązania
ze sobą zjawisk z pozoru odległych?
Ważne epizody z historii mediów:

niechęć między agencjami informacyjnymi (powstały w


połowie XIX w.) a nowymi środkami komunikacji (telegraf i
telefon) została zastąpiona przez ich synergię.
Lata 30. XX wieku: tzw. wojna prasowo-radiowa w USA
(dziennikarze prasowi zostali zobowiązani do niekorzystania
z wiadomości przekazywanych drogą radiową).
W latach 40. uważano, że fonografia umrze śmiercią
naturalną pod wpływem szybko rozwijającej się radiofonii,
gdy tymczasem to właśnie ona uratowała radio – po tzw.
złotym wieku – coraz silniej zagrożone przez telewizję (dzięki
ekspansji nagrań z muzyką taneczną). Wróżono szybki
upadek kina pod wpływem telewizji, gdy w rzeczywistości film
stanowi dziś przeszło połowę zawartości (czasowej)
strumienia telewizyjnego.
SPOŁECZEŃSTWO
NOWE ZASTOSOWANIE DO
TECHNOLOGIE DAWNYCH
POTRZEB
IDEE

POWSTAJĄ NOWE POTRZEBY

TRWA PROCES ZMIANY ADAPTACJA


SPOŁECZNEJ I NOWE FORMY ORGANIZACJI
KULTUROWEJ KULTUROWE MEDIALNYCH

wg. McQuaila
W rozwoju mediów nigdy nie jest tak, że jakaś nowa
technologia całkowicie wypiera starszą, stąd też
wiadomości o rychłej śmierci książki są mocno
przesadzone. W rozwoju mediów mamy do
czynienia z synergią (tzn. ze współdziałaniem)
mediów lub z ich konwergencją (tzn. z tworzeniem
się, na skutek przenikania wzajemnego, całkiem
nowych form komunikowania się medialnego).
Konwergencja mediów jest obecnie najsilniejszym
czynnikiem powodującym zmiany kultury, jej form i
sposobów korzystania z nich (najbardziej jaskrawym
przykładem konwergencji mediów jest współczesny
kształt i funkcje telefonu komórkowego).
Dlaczego powstał telefon
komórkowy i dlaczego przybrał taką,
a nie inną postać?
Jedną z zasadniczych cech kultury 2. poł. XX wieku i początków
obecnego stulecia jest niezwykła mobilność społeczeństwa (która wiąże
się z rozwojem szybkich środków komunikacji/transportu). Cechą
społeczeństw współczesnych staje się ich nomadyczność: dotyczy to nie
tylko warstw, które tradycyjnie taki nomadyzm traktowały jaką swoją
„przyrodzoną” cechę (intelektualiści, wyspecjalizowani fachowcy,
przedstawiciele świata finansów). Nowoczesne środki komunikowania
(Internet) umożliwiają wykonywanie zadań profesjonalnych poza
miejscem zamieszkania i poza wielkimi centrami miejskimi. Korzystanie z
Internetu wymagało dostępu do stacjonarnego komputera i do sieci (na
ogół tradycyjnych, telefonicznych). Skonstruowanie laptopa (palmtopa)
sprzężonego z przenośną telefonią eliminuje obecność najsłabszego
ogniwa w łańcuchu komunikacyjnym (kabla). Funkcje komputera można
zamknąć w mobilnym telefonie; skonstruowanie ekranów o odpowiedniej
do tych zadań rozdzielczości umożliwi przeniesienie do telefonu funkcji
telewizji (informowanie, rozrywka). Analitycy zaczynają już przepowiadać
głęboki kryzys tradycyjnej telewizji i zastąpienie jej przez telewizję
mobilną. Jedyną przeszkodą, by taka wizja się urzeczywistniła, jest
poziom technologii transmisji strumienia telewizyjnego.
Telefon komórkowy w swojej historii zawiera stare – bo
towarzyszące ludziom od chwili wynalezienia aparatu Bella –
pragnienie uwolnienia się od kabli łączących nadawcę
komunikatu i odbiorcę. Realizacją tej idei stało się radio,
nazywane przez długie lata „telefonem bez drutu” lub
(wcześniej, gdy transmitowano radiowo jedynie sygnały
alfabetu Morse’a) „telegrafem bez drutu”. Radio rozwinęło się
jednak w osobne medium, mające swoją historię, swoje
formy przekazu i swoją infrastrukturę instytucjonalną. Jednak
dziś radio – by spełnić ważny postulat dzisiejszej kultury:
interaktywność, posługuje się telefonem i opartym w
większości na telefonicznych kablach Internetem. Radio
powtarza więc obecnie swoją własną genezę.
W rozwoju mediów spotykamy w zasadzie dwa ich
zasadnicze modele (paradygmaty komunikacyjne): model
medium transmisyjnego (ludzki głos, zachowania
proksemiczne; telegraf, telefon, radio, telewizja) oraz model
medium rejestrującego (pismo, aparat fotograficzny, fonograf,
kamera filmowa i wideo). Wybór jednego z tych modeli
oznacza rezygnację z możliwości, jakie daje model drugi
(wybierając komunikację głosową – rezygnujemy z
możliwości utrwalenia aktu komunikacji; wybierając pismo –
zyskujemy panowanie nad czasem i przestrzenią, tracąc
niepowtarzalność bezpośredniego kontaktu z odbiorcą).
Dlatego od dawna jeden model komunikacji poszukiwał
uzupełnienia w drugim (radio uzupełniliśmy magnetofonem,
zaś telewizję – magnetowidem). Takie media Levinson
nazywa „zaradczymi”.
Historia mediów to także historia swoistych
„pomyłek”: niektóre środki komunikowania
wymyślono w zupełnie innym celu niż to okazało się
później (fonograf Edisona miał być czymś w rodzaju
„automatycznej sekretarki, a telefon – aparatem
słuchowym dla niedosłyszącej żony Bella). Inną
zasadą jest dostosowywanie się mediów do
pewnego ideału, jakim jest komunikowanie się
„naturalne”: w ten sposób fotografia czarno-biała
została zastąpiona przez barwną, a film niemy
ustąpił przed dźwiękowym. Nie oznacza to
zepchnięcia obu tych mediów w niebyt: są one
wykorzystywane w obrębie sztuki, jako swoiste
„chwyty udziwniające” przekaz.
Podstawowym problemem wszystkich mediów
utrwalających była fizyczność nośnika: tablica
gliniana, papirus, papier, taśma filmowa, płyta
dagerotypowa, kaseta magnetofonowa i
magnetowidowa – ważą. Ich przemieszczanie w
przestrzeni wymaga użycia siły fizycznej i środków
transportu. Stąd rozwój środków komunikacji
zawsze wiązał się z rozwojem środków transportu
(np. rozwożenie gazet i książek, poczty).
Ograniczenia fizycznego transportu lądowego i
morskiego wpływały na bieg historii (np. powstanie
Stanów Zjednoczonych dokonało się poza
świadomością króla brytyjskiego, do którego
należała Północna Ameryka).
Zastąpienie nośnika materialnego
przez niematerialny (impuls
elektryczny) przyśpieszyło
przekazywanie informacji, odebrało
mu jednak wymiar fizycznego bytu:
stąd brak zaufania do tych mediów,
które posługują się takim sposobem
przekazywania informacji.
Dominacja mediów posługujących się
niematerialnym nośnikiem informacji stworzyła nowy
kształt kultury (tzw. dromologia). Na jej przykładzie
jednak można obserwować siłę przyzwyczajeń
(zaufanie do papieru, brak zaufania do plików
elektronicznych, odzyskiwanie zaufania dzięki
wydrukowaniu tekstu elektronicznego na papierze).
Determinizm można obserwować w całej historii cywilizacji.
Levinson daje przykład wieżowców (drapaczy chmur),
których nie wybudowano by, gdyby nie opanowanie
konstrukcji szybkich i bezpiecznych wind oraz technologii
stalowych konstrukcji szkieletowych i specjalnego betonu.
Jednak użycie stali jako materiału budowlanego wiąże się z
rewolucją architektoniczną i urbanistyczną, jaką przeszły
wielkie miasta europejskie w połowie XIX w. (W. Benjamin).
Pierwsze prawdziwe „drapacze chmur” w USA zaczęto
wznosić na przełomie XIX i XX wieku w związku z gwałtowną
podwyżką cen gruntów w miastach wschodniego wybrzeża
Ameryki. Czy wynalazek bezpiecznej windy (Otisa) z 1859
roku był związany z przeceną gruntów budowlanych? Z
pewnością nie. Odwrotnie – również nie.
Aby powstała szybka, wysokonakładowa
prasa, potrzebne było:
 wynalezienie technologii maszynowego składu tekstu
 wynalezienie technologii produkcji papieru w postaci taśmy
(a nie arkuszy)
 wynalezienie maszyny rotacyjnej
 skonstruowanie maszyny do składania wydrukowanej
gazety
 rozwój środków transportu (koleje, parowce, samochód,
samolot)
 zastosowanie w dziennikarstwie szybkich środków
łączności (telegraf, telefon)
Wszystkie te urządzenia, maszyny i aparaty
wymagały źródeł energii (silnik parowy, potem
elektryczny). Czy zatem między nowoczesną
prasą a maszyną parową i urządzeniami
elektrycznymi zachodzi prosa relacja
przyczyny i skutku? Z pewnością – nie, choć
związków takich nie można wykluczyć. Co
zatem „napędzało” nową cywilizację - jej
media? Czy media kształtowały nową
cywilizację? Z pewnością – tak.
W historii mediów trudno jest wskazać odkrycie –
zasadnicze jej etapy to wynalazki lub udoskonalenia
odwołujące się do rzeczywistych odkryć, często na
obszarach bardzo od komunikacji odległych.
Zagadnieniami związanymi z zależnościami
zachodzącymi między przemianami cywilizacyjnymi
(polityką, ekonomią) i kulturalnymi zajmowali się
uczeni kanadyjscy z kręgu tzw. szkoły Toronto: m.in.
H. Innis, M. McLuhan, W. Ong, D. de Kerckove, a
także omawiany tu P. Levinson. Główny – acz
niesłuszny – zarzut wobec tej szkoły badawczej to
zbyt częste stosowanie „twardego” determinizmu w
interpretowaniu zjawisk cywilizacyjnych, a także
podatność na zbytnio lewicową interpretację
zależności między władzą, technologią i mediami (J.
Baudrillard, J. Habermas) przedstawianą m.in. przez
tzw. szkołę frankfurcką.
Technologiczny determinizm medialny (przed
nowymi technologiami – rewolucją cyfrową)
 Technologie komunikowania są podstawowe dla
każdego społeczeństwa
 Każda technologia wykazuje szczególną inklinację
do pewnych form komunikowania, zawartości lub
użytków
 Sekwencja wynalezienia i zastosowania
technologii wpływa na zmianę społeczną
(progresywną lub regresywną)
 Rewolucje komunikacyjne prowadzą do rewolucji
społecznych
wg McQuaila
Pięć typów orientacji (bias) technologii
mediów
 Oddziaływanie na ludzkie zmysły
 Preferowane treści
 Preferowane formy
 Kontekst wykorzystania mediów
 Relacje między nadawcą i odbiorcą

wg McQuaila
Orientacje w technologii mediów

 Orientacja w zakresie doświadczenia zmysłowego: za pomocą różnych mediów


możemy doświadczać świata w bardziej lub mniej wizualny sposób lub w mniej
lub bardziej uczestniczący (McLuhan: media „zimne” i „gorące”
 Orientacja formy i reprezentacji świata zewnętrznego: pewne przekazy są
kodowane arbitralnie (język mówiony i pisany) albo są zasadniczo
niekodowane, ikoniczne (fotografia) lub audialne (dźwięki naturalne świata)
 Orientacja zawartości przekazu: teksty bardziej lub realistyczne albo
przeciwnie: polisemiczne; formaty bardziej otwarte lub zamknięte
 Orientacja kontekstu wykorzystania: pewne media skłaniają do odbioru
prywatnego i indywidualnego, inne są bardziej zbiorowe i przeżywane razem
 Orientacja stosunku nadawcy i odbiorcy, przeciwstawienie mediów
jednokierunkowych (push) i mediów interaktywnych (pull).
„Ludzka zdolność do myślenia racjonalnego, do której stale nawiązujemy,
odróżnia w ostatecznej instancji rewolucję informacyjną od biologicznej,
opartej na selekcji naturalnej. Na każdym etapie wpływ każdego środka
komunikacji poddany jest ocenie odbiorców, która wyraża się nie tylko w
abstrakcyjnych pojęciach, ale i w zachowaniach ludzi korzystających z
danego środka lub też nie. W odróżnieniu od świata natury środowisko
ewolucji technologicznej, w którym zachodzi selekcja, jest środowiskiem
świadomym. Choć jego zdolności do uczenia się bywają ograniczone,
choć często kieruje się bardziej emocjami niż rozumem, potrafi się mimo
to uczyć i rozumować”

P. Levinson

You might also like