Caso de Estudio Anlisis Falabella

Fuente: Informe Plitica de Empresas IN68A.

Junio !!"

Cristin Divin Ortiz. Junio, 2005 IN76J - Innovacin y Gestin e Ne!ocios

Tecnologas para el Desarrollo de Habilidades Eduardo Olgun

Contenidos

Conteni os...........................................................................................................2 Intro uccin.........................................................................................................." Descri#cin !enera$ e $a situacin......................................................................5 %actores e &'ito..................................................................................................7 (#ren iza)es y *uenas #rcticas........................................................................+0 ,eco-en aciones..............................................................................................+2 .in/s ,e$aciona os............................................................................................+"

IN76J Innovacin

!estin de Negocios"

Introduccin
0ste es un caso e un Curso IN61( e$ Curso 2o$3tica e 0-#resas, y ana$izare-os $as #rinci#a$es razones e esarro$$o e e$ creci-iento e %a$a*e$$a, y cua$es son sus 4orta$ezas #ara e esca$a, -ayor en4rentar nuevos ne!ocios, estas 5an si o un au-ento e$ #o er e -erca o, tener costos e nuevos #ro uctos -s *a)os a#$ican o econo-3as ve$oci a #ara $$e!ar a$ -erca o en una -ayor co*ertura e servicios y !anar$e a $a

co-#etencia, au-entar $a

iversi4icacin #or #osi*$es ca-*ios e'ternos in4$uyentes en e$

-erca o #ara is-inuir e$ ries!o tota$ e $a e-#resa y $o!rar tener una -e)or y co-#$eta entre!a e servicios a sus c$ientes. 2resentare-os a su vez $os -ecanis-os #ara e$i-inar e$ 2ro*$e-a e (!encia 6ue #resenta %a$a*e$$a, $a e-#resa uti$iza tres -ecanis-os e !o*ierno7 concentracin e $a #ro#ie a a a #or $a 4a-i$ia 8o$ari, Directorio e 5etero!&neas visiones 6ue cuenta con inte!rantes 6ue re#resentan irecta-ente a $os accionistas y otros inte!rantes in e#en ientes, y una estrucutura or!anizaciona$ -u$ti ivisiona$ 6ue #er-ite eva$uar en 4or-a -s e4iciente $as ecisiones e $os !erentes ivisiona$es, a a $a a$ta iversi4icacin e'istente en $a e-#resa. %a$a*e$$a #resenta una 0structura -u$ti ivisiona$, acor e a$ !ran ta-a9o 6ue #resenta $a co-#a93a, en $a cua$ estn #resentes $as escentra$iza a y ca a uni a istintas uni a es e ne!ocios 6ue #osee, re#resentan o c$ara-ente una 0strate!ia ,e$aciona a :incu$a a. .a e-#resa es e ne!ocio act;a en 4or-a in e#en iente, caracter3stica acor e a $a estrate!ia e i4erenciacin 6ue #resenta $a co-#a93a. 2ara sus inversiones en e$ e'tran)ero, %a$a*e$$a 5a i-#$e-enta o una estrate!ia o-&stica, $a cua$ #er-ite a ecuar $as caracter3sticas e $a co-#a93a a $as e $a zona !eo!r4ica on e se #osiciona y -over recursos e una zona !eo!r4ica a otra e acuer o a $as o#ortuni a es e ne!ocio 6ue se #resenten.

IN76J Innovacin

!estin de Negocios"

"

0$ $i eraz!o estrat&!ico

e %a$a*e$$a 5a si o una ca#aci a e 4uturo

i-#ortante 6ue 5a sa*i o

-antener $a e-#resa, tenien o una visin esti$os

e continuar innovan o, $i eran o y

crecien o. 2ara esto 5a si o i-#ortante e$ esarro$$o e$ ca#ita$ 5u-ano, #ro ucir *uenos e $i eraz!o y entre!ar 5erra-ientas 6ue 4aci$iten -e)ores c$i-as $a*ora$es y au-enten e$ ese-#e9o. .a e-#resa se #reocu#a e esarro$$ar $os ta$entos e sus #ro#ios a -inistra ores sie-#re entro e un -arco e i enti4icacin e su cu$tura, y au-entar as3, $a *arreras e sa$i as e &stos. %a$a*e$$a es una e-#resa innova ora 6ue 5a o#ta o sie-#re #or entrar en nuevos ne!ocios o a$iarse con nuevos socios e -anera e e'#$otar sus ca#aci a es y se!uir esarro$$an o $a 4orta$eza e $a -arca. ( trav&s e re es e contacto e sus irectivos y e$ -ane)o y e -erca otecnia una estrate!ia e una !ran cartera e c$ientes, est constante-ente en $a *;s6ue a

innovaciones, e'#$oran o nuevos -erca os y crecien o internaciona$-ente. %a$a*e$$a uti$iza e a$ianzas y a 6uisiciones #ara entrar en otros -erca os, e esta 4or-a cuenta con #resencia en !ran es tien as, tien as orienta as a $a construccin, 4ar-acias, centros co-ercia$es, a!encias e via)es, se!uros y *ancos, con o#eraciones en (r!entina, 2er;, Co$o-*ia y C5i$e.

IN76J Innovacin

!estin de Negocios"

<

Descripcin general de la situacin

%a$a*e$$a tiene -;$ti#$es ne!ocios, $os cua$es estn caracteriza os #or tener una a-#$ia !a-a e art3cu$os y is#ersin e #rovee ores, una ato-ici a y a-#$itu e $a cartera e c$ientes, #resentes en to os $os se!-entos socioecon-icos. .a co-#etencia irecta e %a$a*e$$a en retai$ est co-#uesta #or $as !ran es tien as ($-acenes 2aris y ,i#$ey. Da a esta co-#etencia, y 6ue $os consu-i ores #ue en ca-*iarse 4ci$-ente a $a co-#etencia *uscan o #ro uctos si-i$ares, to as $as e-#resas *uscan ree-#$azar a$ $3 er e$ -erca o, %a$a*e$$a, con $a *;s6ue a e una -e)or #osicin estrat&!ica en e$ -un o #u*$icitario e $as !ran es tien as, con !ran es ca-#a9as #u*$icitarias y o4reci-ientos e #ro-ociones y servicios. 0$ an$isis e'terno rea$iza o in ica 6ue $a in ustria tiene retornos a$tos y con cierta esta*i$i a a a #or $as *arreras e entra a e'istentes. 0$ #rinci#a$ ne!ocio e %a$a*e$$a es $a venta a$ #or -enor e #ro uctos 4inancia os. 2artici#a en $a in ustria e$ co-ercio eta$$ista =>ien as #or e#arta-ento, ?o-e8tore, @a$$s 2$aza, :ia)esA, $os servicios 4inancieros =C@,, 8e!uros, BancoA y $a -anu4actura e te'ti$es =@avesa, Ita$-o y 8#rin!sA. %a$a*e$$a cuenta con un #osiciona-iento e -arca, una cartera e c$ientes -asiva, un a$to nive$ e recursos 6ue a -ayor con4ianza a$ ne!ocio cre iticio y una inte!racin vertica$ e $a e-#resa, $o 6ue entre!a una -ayor esta*i$i a a$ ne!ocio. 8u ca#aci a centra$ es $a -erca otecnia y e$ !ran -ane)o e $a *ase e atos 6ue #osee. %a$a*e$$a se!-enta su -erca o se!;n #atrones e consu-o, as3 *usca atacar e$ se!-ento e $os c$ientes 6ue rea$izan co-#ras 4recuentes y 4i e$izar$os cu*rien o to as sus necesi a es e consu-o, *asa os en $a 4orta$eza e -arca e $a co-#a93a. 2ara $o!rar cu*rir *ien este se!-ento, $a co-#a93a uti$iza una estrate!ia e i4erenciacin 6ue #osicione $a -arca co-o sinni-o e ca$i a y se!uri a , as3 %a$a*e$$a *usca estar a $a van!uar ia en tecno$o!3a y en -o a, cui an o 6ue sus #ro uctos #osean $os -e)ores estn ares y e)en satis4ec5o a$ c$iente en to o senti o. Dentro e $a co-#etencia 6ue en4renta %a$a*e$$a, se #ue e cata$o!ar co-o co-#etencia c$sica a $as tien as #or e#arta-ento 6ue evo$ucionan e 4or-a si-i$ar a %a$a*e$$a en e$ -erca o, es ecir, ($-acenes 2ar3s y ,i#$ey, 6uienes co-#iten en -;$ti#$es -erca os, #or $o cua$ $as res#uestas son -uy r#i as y $a in-ica co-#etitiva intensa. %a$a*e$$a es $a e-#resa $3 er e$ -erca o y #ara -antenerse en esta #osicin est constante-ente innovan o. 0n $os nuevos -erca os %a$a*e$$a tien e a reaccionar a acciones estrat&!icas,
IN76J Innovacin !estin de Negocios"

es as3 co-o %a$a*e$$a aca*a e reaccionar ante $as acciones estrat&!icas e 8o i-ac, $o cua$ $a convirti en una a-enaza cierta, es#u&s 6ue ?o-e 8tore co-#etiera co-o se!ui or urante a9os, #or $o cua$ 5a o#ta o #or co-#rar $a co-#a93a. %a$a*e$$a #resenta un nive$ e iversi4icacin e ,e$acin .i!a a, en on e $os ne!ocios estn re$aciona os entre s3 #or e$ siste-a cre iticio 6ue 5ay etrs, $a cua$ a#orta $a cartera e c$ientes 6ue co-#arten estos ne!ocios. .a e-#resa se iversi4ica #ro ucto e co-#artir $a 5a*i$i a centra$ en $o!3stica 6ue #osee, e esca$ces en sus 4$u)os e ca)a, e asi!nar e4iciente-ente $os ca#ita$es o*teni os y e a#rovec5ar $a *a)a curva e a#ren iza)e 6ue #resenta en ciertos ru*ros. 0$ rea internaciona$ #ara %a$a*e$$a es uno e $os -ayores intereses 6ue tiene #ara crecer en e$ retai$. (un6ue (-&rica .atina se 5a visto a4ecta o #or nu-erosas crisis econ-icas y #o$3ticas en casi $a tota$i a e sus #a3ses, ven un atractivo #otencia$ e esarro$$o 4uturo y una o#ortuni a #ara e$ creci-iento e $a co-#a93a, ya 6ue cuentan con $as ca#aci a es y recursos, tanto 5u-anos co-o 4inancieros, co-o #ara 5acer$o. .a !ran iversi4icacin $$eva a a ca*o #or %a$a*e$$a en $os ;$ti-os a9os 5izo 6ue %a$a*e$$a no tuviera ren i-ientos -uy su#eriores a$ e sus co-#eti ores, #ero si $e io 4orta$eza e inte!rarse 5orizonta$-ente con e-#resas co-#$e-entarias, 6ue $e !enerarn en e$ corto #$azo retornos #or so*re e$ #ro-e io e ir a 6uirien o ca a vez -s #artici#acin e -erca o en ca a uno e sus ru*ros. ( e-s, $as siner!ias a nive$ cor#orativo 5an -ostra o econo-3as e en4o6ue en to as sus su* e-#resas 6ue 5an 4aci$ita o e$ $o!ro en varios ne!ocios y 4unciones a nive$ cor#orativo.

IN76J Innovacin

!estin de Negocios"

#actores de $%ito
0n este caso, $os 4actores e &'ito o*serva o son e$ esarro$$o e Estrate#ias a Ni$el de Ne#ocios , uti$iza una estrate!ia e i4erenciacin, *uscan o entre!ar #ro uctos e ca$i a en sus tien as #or e#arta-ento, con un -e)or servicio e #ostventa y $o!3stica, y entre!an o un servicio cre iticio e #ri-er nive$. %a$a*e$$a *usca acce er a -erca os 6ue $os co-#eti ores es#ecia$iza os no acce en, co-o son cr& ito #ara nive$es socioecon-icos e escasos recursos y #or -ontos #e6ue9os, -s 6ue na a #ara crear un consu-o constante e $os #ro uctos e $a co-#a93a. (s3 %a$a*e$$a *usca estar a $a van!uar ia en tecno$o!3a y en -o a, cui an o 6ue sus #ro uctos #osean $os -e)ores estn ares y e)en satis4ec5o a$ c$iente en to o senti o. ( 4uturo, %a$a*e$$a #o r3a usar una estrate!ia #o erosa e i4erenciacin no e'#$ota a a;n #or $a co-#a93a, 6ue es escuentos #or vo$u-en. .o!rar3a 6ue e$ c$iente acce a a $a uti$izacin e$ siste-a 4inanciero #ara crear una -ayor 4i e$i a e -arca.

Estrate#ia a Ni$el Corporati$o , %a$a*e$$a #resenta una estrate!ia e iversi4icacin e ,e$acin .i!a a, en on e $os ne!ocios estn re$aciona os entre s3 #or e$ siste-a cre iticio 6ue 5ay etrs, $a cua$ a#orta $a cartera e c$ientes 6ue co-#arten estos ne!ocios. 0ste siste-a cre iticio se co-#arte ace#tan o $a tar)eta C@, co-o o#cin e #a!o en cuotas en to os sus ne!ocios a #;*$ico. ( e-s, a o e$ conoci-iento e $a e-#resa e $os #rocesos 4inancieros, %a$a*e$$a o#ta #or a#rovec5ar esta iversi4icn ose en e$ ca-#o e $os siste-as 4inancieros #or co-#etencia centra$, $a curva

-e io e un *anco, co-#artien o $os #rocesos y *ases e atos e'istentes y *a)an o e a#ren iza)e. >o as $as iversi4icaciones se9a$a as anterior-ente e -ane)ar e *uena -anera ic5o recurso. e %a$a*e$$a ra ica co-#arten $a cartera e c$ientes e %a$a*e$$a, co-#etencia centra$ e $a e-#resa y su -ayor activo, ya 6ue tienen $a 5a*i$i a

Estrate#ias de ad%uisicin & reestructuracin , .a #ro#uesta

#rinci#a$-ente en ser una e-#resa atractiva #ara $os consu-i ores, #ara tra*a)ar y
IN76J Innovacin !estin de Negocios"

#ara invertir. 2ara e$$o tiene -etas -uy a-*iciosas e creci-iento e ventas, -e)or3a en $a #ro uctivi a , o-inio e -erca o y is-inucin e $os costos. 8in e-*ar!o, se ieron cuenta 6ue $as tien as #or e#arta-ento esta*an tenien o c$ientes ca a vez -s e'i!entes, -s co-#etencia, -enos rotacin e #ro uctos, #recios #ro-e ios -s *a)os y $as -is-as uti$i a es #ero con -ayor nive$ e ventas. De a6u3 nace e$ #royecto 2000, e$ cua$ se en4oca en tener $as -e)oras #rcticas a nive$ -un ia$ en retai$, a#$ica*$es a %a$a*e$$a, tanto en C5i$e co-o en sus sucursa$es en e$ e'tran)ero. 0sto 5ace 6ue %a$a*e$$a use una 5erra-ienta 4un a-enta$ #ara $$evar a ca*o $a inte!racin con $os #rovee ores , e$ B2B. Con esta 5erra-ienta 5an $o!ra o 6ue -s e 200 #rovee ores acce an a in4or-acin #rivi$e!ia a so*re e$ ese-#e9o e sus #ro uctos, esta o e sus cuentas, #a!os y r enes e co-#ras e$ectrnicas. 0$ B2B co-o recurso 5a si o un -otor en $a estructuracin e %a$a*e$$a, ya 6ue necesita $a inte!racin ese-#e9o. Estrate#ia internacional, .as estrate!ias internaciona$es o#ta as #or %a$a*e$$a se 5an *asa o #rinci#a$-ente en una i4erenciacin #or e$ 4or-ato e $a e-#resa y con caracter3sticas si-i$ares a $as e C5i$e 6ue es a$!o nuevo en $os #a3ses vecinos, con ca$i a y a$ta varie a e #ro uctos, -s $as 4aci$i a es 4inancieras. >a-*i&n se $e inc$uyen $os 4actores eter-inantes #ara e$ &'ito e $a estrate!ia, a o #rinci#a$-ente #or su #oca riva$i a con e-#resas si-i$ares 6ue $e #ue an co-#etir, #atrones e estrate!ia -uy si-i$ares a $os e C5i$e y con iciones e $a e-an a *astante iversi4icacin y #ara $a #areci os a $os 6ue e$$os esta*an acostu-*ra os. Cna e $as -ayores venta)as 6ue 5a $o!ra o %a$a*e$$a en e$ -erca o internaciona$ #or -e io a-#$iacin, es $a ca#aci a e #rue*as e su e nuevas estrate!ias innova oras, co-o e $os #rocesos e to as $a reas en $o i ea$ #ara tener un *uen

-erca o #i$oto, #ara $ue!o trans4or-ar $a nueva estrate!ia en una rea$i a

e-#resa !$o*a$ con un -enor ries!o asocia o. 0sto $o 5a #o i o 5acer #rinci#a$-ente #or su *a)a co-#etencia y a$ta renta*i$i a so*re $a inversin 6ue 5a $o!ra o %a$a*e$$a en e$ e'tran)ero. 0$ 4in e esta estrate!ia internaciona$ es #o er tener un 4or-ato estn ar internaciona$ cosa 6ue en e$ corto #$azo, %a$a*e$$a -e iante una estrate!ia
IN76J Innovacin !estin de Negocios"

!$o*a$ #ue a ser reconoci a #or sus c$ientes #otencia$es en to o e$ cono sur y as3 $o!rar una -ayor #artici#acin e -erca o en $os #a3ses esta*$eci os y con un -erca o o*)etivo -s !ran e cosa e as3 #o er o*tener ren i-ientos -s a$tos #ara $a e-#resa. ( e-s esto #er-ite tener recursos 6ue res#a$ an un -ayor &n4asis en $a innovacin con su esarro$$o res#ectivo a !ran esca$a. Estrate#ia Cooperati$a , %a$a*e$$a es una #artici#acin entro nu-erosas e-#resas, ta$es co-o sus #rovee ores e inc$uso e $as e-#resas 6ue tiene -ayor e creacin y a 6uisiciones e

e$ #a3s #or su a-#$ia re

e se!uros, *ancos, via)es, construccin, ro#a, e -antener$os *ien

in-o*i$iaria, 4ar-acias, etc.. 0n to o $os casos se 5a #reocu#a o e no e#en er e tener $a constante #reocu#acin iversi4ica os, #ara 6ue no e)erzan #o er a$!uno so*re variaciones en e$ #recio e co-#ra e $os #ro uctos yDo e $os servicios. 'obierno Corporati$o , %a$a*e$$a su4re e$ 2ro*$e-a e (!encia entre $os accionistas y $os a -inistra ores #ro4esiona$es, #ara e$$o %a$a*e$$a cuenta con una estructura or!anizaciona$ -u$ti ivisiona$ 6ue #er-ite eva$uar en 4or-a -s e4iciente $as ecisiones e-#resa. e $os !erentes ivisiona$es, a a $a a$ta iversi4icacin e'istente en $a

IN76J Innovacin

!estin de Negocios"

&prendi'a(es

buenas pr)cticas

De este caso se o*servan $as si!uientes *uenas #rcticas7 Actitud Emprendedora e Inno$acin Corporati$as 8e #u e *;s6ue a escri*ir a %a$a*e$$a co-o una e-#resa 6ue est constante-ente en $a e innovaciones y co-o una or!anizacin in-ica 6ue -arca ten encia,

5acien o re$evante e$ e'#$orar nuevos -erca os y crecer internaciona$-ente. .a e-#resa se caracteriza #or entrar en nuevos ne!ocios o a$iarse con nuevos socios e -anera e e'#$otar sus ca#aci a es y se!uir esarro$$an o $a 4orta$eza e $a -arca. 0ste es e$ caso en e$ ne!ocio 4inanciero, #uesto 6ue a#rovec5an o e$ conoci-iento 4inanciero e sus c$ientes, 5a crea o un -o e$o 6ue 4usiona e$ ne!ocio 4inanciero, con *anco #ro#io inc$ui o =Banco %a$a*e$$aA. %a$a*e$$a es una e-#resa 6ue no se caracteriza #or inventar, sino -s *ien e innovar y construir un $i eraz!o e -erca o, intentan o sie-#re ser $os #ri-eros en $$e!ar a un nuevo ne!ocio. (ctivi a cor#orativa e-#ren e ora Interna Innovacin #or -e io e a$ianzas estrat&!icas Innovacin #or -e io e a 6uisiciones e -u$titien as con e$

(idera)#o Estrat*#ico @erca o .a*ora$ ( -inistrativo7 %a$a*e$$a est -enos is#uesta a incurrir en costos #ara atraer y retener a e)ecutivos e a$to ese-#e9o, ya 6ue esta*$ece 6ue es -e)or crear una cu$tura e e-#resa y au-entar as3 $as *arreras #ara 6ue otras co-#a93as Fno $evantenF a $os *uenos e)ecutivos. 0sta e-#resa tiene $a #o$3tica esarro$$ar ta$entos #ro#ios, costar -uc5o atraer$os e 6ue si no se es ca#az e es e a4uera o -antener$os.
IN76J Innovacin !estin de Negocios"

+0

>a-*i&n esta*$ecen 6ue $os e)ecutivos e a$to ese-#e9o nor-a$-ente se van e una e-#resa #or un te-a e $i eraz!o o #or $a 4a$ta e o#ortuni a es e esarro$$o y no necesaria-ente #or un #ro*$e-a econ-ico. Deter-inacin e $a 0strate!ia e $a 0-#resa7 %a$a*e$$a 5a o#ta o sie-#re #or entrar en nuevos ne!ocios o a$iarse con nuevos socios e -anera e e'#$otar sus ca#aci a es y se!uir esarro$$an o $a 4orta$eza e $a -arca. .a e$i-inacin o is-inucin e$ te-or e$ ca-*io. .os i-#$ica os en $os #rocesos e ca-*io, te-en re#ercusiones ne!ativas en e$ -*ito #ersona$ =#er i a e status, #&r i a e #o er )err6uico, #&r i a econ-ica, etcA. 0sto e'#$ica co-#orta-ientos tan ne!ativos co-o ocu$tar in4or-acin, #$antear i4icu$ta es 4icticias, o inc$uso co-eter actos e sa*ota)e e a$!unos #royectos. 0s a6u3 on e e$ $3 er, a trav&s e arte4actos ise9a os #or e$ -is-o, e)a ver y co-#ren er su en4o6ue e$ ca-*io, y 6ue este no re#ercutir en 4or-a ne!ativa en $as #ersonas.

IN76J Innovacin

!estin de Negocios"

++

*eco+endaciones
(na$izar e$ #o er y $a 4or-a co-o !estiona interna y e'terna-ente $a co-#a93a en 4uncin e este. Crear un -a#a e #o er, sus ,e!$as constitutivas, e$ -eo$$o, GHu& 6uiere conse!uir $a ireccin e $a or!anizacinIJ (ctores o #artici#antes, Gerentes, )e4aturas, asesores y re$acin e in4$uencia e ca a unoJ $o #er-iti o y $o no #er-iti o, G%or-as e otor!ar autori a I, G0sti$os #ara conversarI, G@ecanis-o ,e!$as 0strate!icas, .as 4or-as estrat&!icas #ara !anar e$ )ue!o. 0tc. e to-a e ecisionesI. .as e )u!ar e$ )ue!o, ten ientes a !anar$o. 2rcticas

GHu& estrate!ia #o$3tica se est si!uien o #ara cu-#$ir con e$ -eo$$oI, Or!anizacinJ ,o$ e sus #rinci#a$es co$a*ora ores y a versarios. I enti4i6ue a$ianzas internas y $os )ue!os e ca a una. C-o se re$aciona $a estrate!ia e $a or!anizacin con $a e estrate!ia #o$3tica. 2rinci#a$es inter#retaciones )u!ar e$ )ue!o. e actores re$evantes y su -o o

IN76J Innovacin

!estin de Negocios"

+2

,in-s *elacionados
Casos e estu io encontra os7 KKK.4a$a*e$$a.c$ 5tt#7DDKKK.*$is.can*erra.e u.auDcr#s-Dresearc5D# 4DsteKart/rin!as.# 4 5tt#7DDKKK.-/s.co-D oKn$oa sD@L8Mcasestu yM:erizonNire$ess.# 4

.in/s re$aciona os7 5tt#7DDKKK.!estion e$conoci-iento.co5tt#7DDKKK.revista#ra'is.c$De icionesDnu-ero5D4erra aM#ra'is5.5t5tt#7DDKKK.5*r.co-

>est e $a ca#aci a

e ca-*io

5tt#7DDKKK.*urcet.netDca#McD6Mca#McMes#Mv0+M+.as# Consu$tor3a en Gestin e$ Ca-*io7 5tt#7DDKKK.*urcet.netD!estionMca-*ioDin e'.5t-

IN76J Innovacin

!estin de Negocios"

+"