Wiek

propagandy
Wiek
propagandy
Wiek
propagandy
Uywanie i naduywanie
perswazji na co dzie
Anthony Pratkanis
Elliot Aronson
W Y D A W N I C T W O N A U K O W E P WN
W A R S Z A W A 2 0 0 4
Z oryginau:
Anthony R. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda.
The everyday Use and Abuse of Persuasion
Revised Edition
Portions of this book first appeared in The Social Animal.
Copyright 2001, 1992 by W. H. Freeman and Company
Przetumaczyli
JZEF RADZICKI (rozdz. 6-28)
MARCIN SZUSTER (rozdz. 1-5 i 29-40)
Redaktor naukowy
Prof. dr hab. KRYSTYNA SKARYSKA
Projekt graficzny okadki i stron tytuowych
Karolina Lijklema
Redaktor
Iza Kaczorowska
Redaktor techniczny
Teresa Skrzypkowska
Copyright for the Polish edition by
Wydawnictwo Naukowe PWN SA
Warszawa 2003
ISBN 83-01-140634
Wydawnictwo Naukowe PWN SA
00-251 Warszawa, ul. Miodowa 10
tel.: (0 22) 695 43 21
faks:(0 22)695 40 31
e-mail: pwn@pwn.com.pl
www.pwn.pl
Spis treci
Przedmowa do wydania polskiego: Wolno sowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysw? VII
Dlaczego napisalimy t ksik 3
1. Nasz wiek propagandy 9
Psychologia codziennej perswazji 23
2. Tajemniczy wpyw 24
3. Bezmylna propaganda, rozwana perswazja 34
4. Zwierz skonne do racjonalizacji 39
5. Cztery techniki wywierania wpywu 46
Perswazja wstpna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaywanie 63
6. Sowa, ktre maj wpyw na ludzi 64
7. Obrazy w naszych gowach 72
8. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? 78
9. Wtpliwe sposoby perswazji 84
10. Sia wabikw 89
11. Psychologia faktoidw 92
Wiarygodno nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana 107
12. Wiarygodny nadawca komunikatu 108
13. niadanie mistrzw, tandetne poywienie dla naszego ja 114
14. Jak przekonywa, jeli kady wie, e nie zasugujesz na zaufanie, jeste niewiarygodny
i nielubiany? 118
15. Fabrykowanie wiarygodnoci 123
16. Bokser zawodowy umierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpyw modeli prezentowanych
w rodkach masowego przekazu 130
Komunikat i sposb jego przekazania 137
17. Opakowania 138
18. Przekonywanie samego siebie 146
19. Go e" strychy i bohaterowie wojenni z naszego ssiedztwa: o ywoci
i obrazowoci komunikatw 150
20. Dlaczego oni cigle powtarzaj te same reklamy? 157
21. Jeli nie masz nic do powiedzenia - odwr ich uwag 162
22. Jeli chcesz zyska troch, pro o duo - czasami! 166
23. Idea Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata 172
Odwoywanie si do emocji: porusz serce, przekonaj rozum 181
24. Odwoywanie si do strachu 182
25. Technika granfalonu 189
26. Poczucie winy uatwia sprzedawanie 196
27. Jaki wpyw ma jeden podarowany kwiat? 202
28. Serce wierne swym zobowizaniom 207
29. Potwierdzaj sowa czynem 213
30. Zjawisko niedostpnoci w psychologii i magia przedmiotw podania . 220
Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie
dla spoeczestwa 227
31. Edukacja czy propaganda? 228
32. Czym s wiadomoci? 234
33. O nieskutecznoci kampanii informacyjnych 244
34. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? 248
35. Perswazja bezporednia 256
36. Jak zosta przywdc sekty 263
37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagroenia 275
Przeciwdziaanie technikom propagandowym 285
38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawi si propagandzie . 286
39. Jak moemy przeciwdziaa propagandzie? 295
40. Dzieci Pejto 303
Przypisy 309
Indeks osb 335
Indeks rzeczowy 341
O autorach 347
Przedmowa do wydania polskiego
Wolno sowa, pluralizm opinii
czy zamykanie umysw?
Powszechne i pene emocji dyskusje towarzysz kadej wielkiej kampanii
medialnej, zwizanej wyborami politycznymi albo z wan masow decyzj
o charakterze spoecznym czy ekonomicznym (ostatnio mielimy do czynienia
z akcj propagujc ide integracji europejskiej, kilka lat temu mielimy do
czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyj-
nych). Opinia publiczna wydaje take bardzo zrnicowane i gorce sdy
dotyczce codziennego" wpywu mediw na postawy, opinie i zachowania
ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczo, nadmierne zainteresowa-
nie tym, co negatywne, naruszanie prywatnoci, urabianie" opinii publicznej,
a z drugiej - podkrelamy ich role w demokratycznym spoeczestwie. Z jed-
nej strony chcemy by dobrze poinformowani, z drugiej - boimy si utraty
samodzielnoci opiniowania i decydowania. Boimy si tym bardziej, i we
wspczesnym wiecie wystpuje olbrzymie zagszczenie" rnych komuni-
katw i zrnicowanie rde potencjalnego wpywu. Czy wobec tego jestemy
jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia
informacji pyncych z rnych rde, czy moe raczej rozliczne agendy
wpywu" usypiaj nasz czujno, czyni z nas automatycznych konsumentw
reklamowanych towarw i idei? Czy i jakimi sposobami mona skutecznie
skania ludzi do wyborw, ktre nie musz by dla nich korzystne? . .
Ksika Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i inte-
resujco analizuje powysze kwestie, przedstawiajc bogaty i rzetelny materia
empiryczny, na podstawie ktrego mona pozna i zrozumie rne techniki
wpywu spoecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skutecznoci. Chocia
w tytule jest sowo propaganda", ksika dotyczy duo szerszego repertuaru
oddziaywa, ktre okrelane s jako wpyw spoeczny, perswazja, reklama,
edukacja, manipulacja, niezamierzony wpyw mediw, reklama bezporednia,
pranie mzgu. Najszerszym z tych poj jest wpyw spoeczny (social impacf).
Rozumiany jest on jako proces, w wyniku ktrego dochodzi do zmian w za-
chowaniach, postawach, dowiadczanych emocjach czy motywacjach. w
proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobraonych zachowa i/lub opinii,
wyraanych przez inn osob lub grup
1
. Pratkanis i Aronson wyrniaj dwie
kategorie strategii wpywu: perswazj i propagand. Perswazja jest rozumiana
jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, ktrego celem
jest opowiedzenie si za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy
odrnia j dwukierunkowo; podczas debaty suchajcy i mwicy mog
wymienia argumenty, spiera si i polemizowa, modyfikujc swoje opinie
pod wpywem argumentw drugiej strony. Innymi sowy, podczas perswazji
obie strony ucz si czego od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast
komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do
jakiego rozwizania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania
si) ni form informowania. Obejmuje zrczne posugiwanie si obrazami,
symbolami, stereotyopami; odwouje si do naszych uprzedze i emocji.
Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robi, o czym i jak myle - pyn
od rda wpywu (czsto bdcego autorytetem lub przynajmniej przedstawia-
nego w ten sposb) do mas (a nie odwrotnie).
Propaganda czsto jest manipulacj i to w dwch znaczeniach: po pierw-
sze, dlatego e wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. ch zachowa-
nia dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tosamoci), aby stworzy
tym sposobem pozory, i odbiorca dobrowolnie" przyj propagowany sposb
widzenia rzeczywistoci czy zachowania; po drugie dlatego, i nie liczy si
z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osb, na ktre oddziauje.
Autorzy dostarczaj naukowych argumentw, e wspczesna propaganda nie
musi siga do kamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze
lenistwo mylowe, bezrefleksyjno (ale czasem take i specyficzny namys),
emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazuj, jak w wyniku zastosowania
rnych technik propagandowych spoeczestwo otrzymuje uproszczony obraz
wiata. Atakuj nas wprawdzie bardzo rne komunikaty, pochodzce od
rnych nadawcw (co jest moliwe dziki demokratycznej zasadzie wolnoci
sowa i pluralizmu opinii), co oznacza, i propagowane mog by rne
doktryny, pogldy i wzory zachowania, ale aby je zauway w gstym"
rodowisku komunikacyjnym - musz by szczeglnie wyraziste, czyli wido-
wiskowe, wzbudzajce ywe emocje, krtkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem
Autorzy wi wany dylemat wspczesnej demokracji: jak pogodzi pod-
stawow dla niej zasad otwartego dyskursu i przekonanie, e tylko swobodna
wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w rnych
dziedzinach ycia - z tym, e wikszo komunikatw odbierana jest bezre-
fleksyjnie, co w rezultacie ksztatuje uproszczony i skrzywiony obraz wiata.
1
B. atane, The psycholog)' of sociul impact, American Psychologist" 36, 1981,
s. 343-356.
Pratkanis i Aronson obawiaj si, i demokratyczne media mog niszczy
podstaw demokratycznego spoeczestwa obywatelskiego, czyli skonno
i zdolno do otwartego mylenia i racjonalnego dyskursu.
By moe jest to raczej ostrzeenie ni diagnoza aktualnego stanu rzeczy.
Warto jednak wiedzie, i w pewnych warunkach demokratyczne media znacz-
nie upraszczaj prezentowan wizj wanej kwestii spoecznej czy politycznej,
a take nie przestrzegaj zasady pluralizmu opinii i pokazuj tylko jedn stron
problemu. Autorzy ksiki powouj si na badania Johna Zallera
2
, ktry
wykaza, i w okresie poprzedzajcym pierwsz wojn w Zatoce Perskiej
(1990/1991), kiedy to politycy amerykascy byli do jednomylni w sprawie
wysania wojsk do Iraku, wszystkie stacje telewizyjne pokazyway to samo.
W rezultacie, jednostronnie prezentowana sytuacja wywara olbrzymi wpyw
na opini widzw. Spord tych, ktrzy w tym czasie systematycznie ogldali
telewizyjne wiadomoci a 76% poparo interwencj Stanw Zjednoczonych
w Iraku, a wrd nieogldajcych wiadomoci w telewizji tylko 23 % wyraao
takie poparcie. Inni badacze mediw wykazuj take ewidentne oszustwa
medialne, stosowane w propagandzie okruciestw", jakich w roku 1990 Irak
dopuszcza si rzekomo wobec Kuwejtu. Na przykad siedemset stacji telewi-
zyjnych pokazao w padzierniku 1990 roku film, w ktrym zapakana pitnas-
tolatka opowiada o bestialstwie onierzy irackich, brutalnie zabijajcych dzie-
sitki kuwejckich niemowlt. Rwnie wczesny prezydent Stanw Zjednoczo-
nych, Bush (senior) powoywa si na ten film, uzasadniajc wojskow inter-
wencj w Iraku. Tymczasem okazao si, i pokazywany film by
wyprodukowany na zamwienie rzdu Kuwejtu przez firm public relations,
a paczca dziewczynka bya crk ambasadora Kuwejtu w Stanach Zjed-
noczonych i w 1990 roku mieszkaa w Waszyngtonie
3
.
Oczywicie, medialna informacja o planowanej lub aktualnie prowadzonej
wojnie jest specjalnie konstruowana i cenzurowana. Waciwie mamy wtedy do
czynienia wycznie z propagand, a nie z informacj. Ale zamierzone manipulo-
wanie wiarygodnoci politykw, kreowanie okrelonych wizerunkw, zdarza si
w mediach na co dzie. Pratkanis i Aronson pokazuj, jak amerykaska telewizja
urabia" sympati bd niech w stosunku do konkretnych postaci ze wiata
polityki; midzy innymi szczegowo analizuj mechanizmy skutecznoci nega-
tywnej reklamy telewizyjnej, jak przygotowa w walce o Biay dom w roku
1988 sztab George'a Busha, a skierowanej przeciwko kandydatowi Demokratw,
Michaelowi Dukakisowi. Co ciekawsze, pokazane s take rne drogi odbioru
tej negatywnej propagandy, z ktrych jedna wyranie zmniejsza podatno widza
na tak reklam (por. rozdz. 3. Bezmylna propaganda, rozwana perswazja").
2
J. Zaller, The myth of imissive media impact: New support for a discredited ideas, w:
Political persuasion and attilude change, D. Mutz, P. Sniderman, R. Biody (led ), Ann Aiboi,
UnWersity of Michigan Press, s. 17-78.
3
M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikaistwie i o komunikowaniu,
Warszawa, Scholar 2000.
W Polsce wprawdzie wiele si dyskutuje o wpywie mediw na opinie
i polityczne zachowania ludzi, ale powanych analiz skutecznoci tego wpywu
jest niewiele. Dlatego szczeglnie interesujcy wydaje si profesjonalnie zana-
lizowany przez Wiesawa Godzica
4
przypadek chwytu" propagandowego
w kreowaniu obrazu kandydatw na prezydenta RP w roku 1995, wykorzystuj-
cy mechanizm psychologiczny budowania sympatii i wiarygodnoci polityka na
podstawie jego zachowa niewerbalnych. Polega on na prbach wykreowania
wizerunku jednego z uczestnikw debaty przedwyborczej jako osoby niesym-
patycznej, niechtnie ustosunkowujcej si do swojego rywala, nie suchajcej
go i lekcewacej jego opinie - poprzez wykorzystanie technicznych moliwo-
ci tworzenia obrazu na ekranie, poprzez odpowiedni prac kamer (tzw.
podzielony ekran oraz skrzyowany obraz z dwch kamer). Konfrontacyjne
dziennikarstwo" nie jest wic specyfik tylko amerykaskich mediw. W Ame-
ryce wicej si jednak o tym mwi. Polskie wydanie Wieku propagandy
otworzy wic oczy (a moe i usta) wielu czytelnikom, ktrzy dostrzeg dziki
tej lekturze rne (nie zawsze uprawnione) zabiegi wywierania wpywu ze
strony dziennikarzy i kreowania przez nich medialnej rzeczywistoci".
Prby wywierania wpywu na widza mog by dokonywane rnymi
rodkami technicznymi, z ktrych istnienia przecitny widz nie zdaje sobie
sprawy
5
. Dlatego szeroko rozumiana edukacja medialna oraz poznawanie
psychologicznych mechanizmw wpywu jest jednym ze sposobw ochrony
jednostki przed propagand. Jednak Pratkanis i Aronson uznaj, i znajomo
mechanizmw wpywu jest dobrym pierwszym krokiem do wzmocnienia
oporu wobec propagandy", ale nie wystarcza do tego, by cakowicie si jej nie
poddawa. Refleksyjny odbir wszystkich komunikatw, unikanie uzalenienia
od jednego rda informacji, a take obywatelskie zaangaowanie zmierzajce
do eliminowania z rynku medialnego nieuczciwych reklam (wprowadzcych
widzw w bd) i wywieranie nacisku na to, by take w kampaniach politycz-
nych byo wicej debat, otwartych dyskusji z publicznoci ni reklamowych
spotw, odwoujcych si do emocji, jest konieczne, jeeli chcemy by ra-
cjonalnymi obywatelami w demokratycznym spoeczestwie.
Oczywicie, wpyw na nasze postawy i zachowania maj nie tylko media.
W Wieku propagandy analizowane s rne przykady skutecznego przekony-
wania w interakcjach bezporednich. Sporo miejsca powicono tzw. perswazji
bezporedniej, czyli zwracaniu si osobicie lub listownie do indywidualnych
konsumentw, po to, by poparli jak akcj, gosowali za jakim projektem,
lub kupili okrelony towar, dziaaniu sekt (sposobom rekrutacji i uzyskiwania
bezwarunkowego posuszestwa i wpywu), a take pewnym elementom psy-
choterapii, poprzez ktre terapeuta moe wpywa na klienta (na przykad
4
W. Godzi, Telewizja jako polityka: kandydaci na ekranie, w: W. Godzi, Telewizja juko
kultura, Krakw, Rabid 2002, s. 62-81.
5
B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa, PIW 2000.
poprzez wywoywanie tak zwanych faszywych wspomnie na temat trauma-
tycznych dowiadcze z dziecistwa).
Niemal wszystkie badania, do ktrych odwouj si Anfhony Pratkanis
i Elliot Aronson, prowadzone byy w Stanach Zjednoczonych. Warto wic
zwrci uwag na cytowane przez autorw badania prowadzone w Polsce
przez Dariusza Doliskiego i Ryszarda Nawrata
6
nad perswazyjn rol tak
zwanej hutawki emocjonalnej", czyli konsekwencjami nagego wycofania
rde lku (por. s. 184-185). Doliski i Nawrat w serii pomysowych ekspe-
rymentw, prowadzonych w warunkach naturalnych (na przykad badali osoby
przekraczajce jezdni przy czerwonych wiatach, straszc" je dwikiem
gwizdka policyjnego), wykazali, i wiksza podatno na sugestie innych
wie si z bezrefleksyjnoci, ktra moe wynika z sytuacyjnego braku
wystarczajcych zasobw poznawczych, wywoanego emocjonaln hutaw-
k". Badania nad wywieraniem wpywu w interakcjach spoecznych s jedn
z najlepiej rozwijajcych si dziedzin polskiej psychologii spoecznej. Mecha-
nizmy wpywu spoecznego wydaj si wprawdzie do uniwersalne, ale gdyby
czytelnicy Wieku propagandy chcieli pozna wicej przykadw dziaania
reklam i innych form perswazji na polskich konsumentw, znajd je w wielu
polskich publikcjach
7
.
Wanym wtkiem Wieku propagandy jest radzenie sobie z konfliktem
midzy pragnieniem bycia dobrze poinformowanym i dopasowanym" do
modelu czowieka lansowanego w rnych komunikatach perswazyjnych, py-
ncych do czowieka z rnych rde zewntrznych, a jego potrzeb pod-
miotowoci i niezalenoci. Z jednej strony widzimy, i nasze opinie i za-
chowania s efektem zewntrznych oddziaywa, a z drugiej - chronic swoj
pozytywn samoocen - mylimy, e inni s bardziej od nas podatni na
wpywy. Zjawisko to zostao opisane jako efekt osoby trzeciej"
8
. Badania
6
D. Doliski, R. Nawrat, Fenr-then-relief procedur for producing compliane. Beware when
the danger is over, Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50.
7
W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborw prezydenckich w 1995
roku: analiza treci i technik realizacyjnych, w: Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, P. Fra-
ncuz (red.), Lublin, Towarzystwo Naukowe KUL, 1999, s. 99-125; D. Doliski, Psychologia
reklamy, Wrocaw, Agencja Reklamowa Aida, 1998; D. Doliski, Psychologia wpywu spoecz-
nego, Wrocaw, Towarzystwo Przyjaci Ossolineum 2000; M. Kofta, D. Doliski, Rola formal-
nych cech przekazu w dynamice sdw spoecznych. Wpyw przerwy w komunikacie na przypisy-
wanie odpowiedzialnoci i ocen moraln bohatera, Kolokwia Psychologiczne" 6, 1997, s.
123-140; D. Maison, Reklama jako narzdzie wywierania wpywu, Kolokwia Psychologiczne" 8,
2000, s. 185-200; K. Skaryska, K. Chmielewski, Informacyjno, atrakcyjno, nastrj. Percep-
cja reklam funduszy emerytalnych a ich skuteczno, Kolokwia Psychologiczne" 8, 2000, s.
173-184; K. Skaryska, Wpyw telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka
i Spoeczestwo, M. Lewicka, .1. Grzelak (red.), Gdask, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne
2002, s. 67-82; K. Skaryska, Co robi z nami telewizja?, Kultura Popularna" 2, 2002, s. 7-15.
8
W. P. Davison, 77?e third-person effect in communication, Public Opinion Quarterly" 47,
1983, s. 1-15; J. Duck, M. Hogg, D. Terry, Me, Us and Them: Political identification and the
third-person effect in the 1993 Australian Federa Election, European Journal of Social Psycho-
prowadzone w tygodniu poprzedzajcym ostatnie wybory prezydenckie w Pol-
sce (padziernik 2000) na reprezentatywnej prbie dorosych Polakw, ktrzy
podjli ju decyzj, na kogo bd w tych wyborach gosowa, wykazay, i
spostrzegana asymetria wpywu mediw na wasne i cudze decyzje wyborcze
jest tym wiksza, im wysze zaangaowanie w sytuacj wyborcz i waga
wyniku wyborw oraz i szczeglnie du podatno na wpyw perswazyjny
przypisuje si przeciwnikom politycznym
9
. Zarwno badania amerykaskie,
jak i nasze, wskazuj na wystpowanie zjawiska wrogich mediw", czyli
tendencji do spostrzegania wycznie informacyjnych, neutralnych przekazw
jako nieobiektywnych wtedy, gdy dotycz one spraw wzbudzajcych silne
emocje, na przykad konfliktu militarnego czy politycznych decyzji. Pratkanis
i Aronson wyjaniaj to zjawisko oczekiwaniami widzw, ktrzy s zaagao-
wani w opisywany w komunikacie konflikt i silnie popieraj jedn z uwik-
anych w konflikt stron lub identyfikuj si z ni. Ot kada ze stron
oczekuje, i komunikat bdzie pokazywa jej punkt widzenia; jeeli nie jest
jednostronny (nie trzyma" naszej strony, ktra jest prawdziwa i suszna")
- spostrzegany jest jako faworyzujcy stron przeciwn. Nasze badania poka-
zuj take zwizki midzy percepcj mediw jako nieobiektywnych i wrogich
a przecenianiem wpywu mediw na przeciwnikw (ideologicznych, politycz-
nych, czy po prostu na osoby inaczej mylce o jakiej wanej sprawie) oraz
negatywn postaw wobec tych przeciwnikw. Wracajc wic do naszych
sporw o informacyjny czy propagandowy charakter wanych kampanii media-
lnych, mona powiedzie, i zawsze gdy kampanie te dotycz spraw budz-
cych silne emocje, a opinia publiczna jest podzielona i kada ze stron
przekonana wycznie o swojej racji - kampanie te s i bd odbierane jako
stronnicze i propagandowe. Ciekawe, e czsto widzimy stronniczo i mani-
pulacj tam, gdzie jej nie ma, a nie dostrzegamy propagandy i manipulacji tam,
gdzie ona rzeczywicie zamyka nasze umysy. Dlaczego tak si dzieje - o tym
wanie mwi ksika Wiek propagandy.
Krystyna Skaryska
Pamici moich rodzicw, Harry'ego Aronsona (1903-1950)
i Dorothy Aronson (1901-1989)
Mieli w sobie cudownie niewinn, dziecic ufno w to, e prawie wszystko,
co w tym kraju przeczytali (zwaszcza gdy byo to zawarte pomidzy
okadkami ksiki) jest absolutn prawd.
E.A.
Mojemu synowi, Tony'emu T. Pratkanisowi
(urodzonemu w 1991 roku)
Jest nadzieja na to, e bdzie dorasta w atmosferze zdrowego sceptycyzmu,
ale bez godnego poaowania cynizmu w odniesieniu do prawdziwoci
wszystkiego, co czyta, syszy i oglda.
A.R.P.
logy" 2, 1995, s. 195-216; V. Hoorens, S. Ruiter, The optimal impact phenomenon: beyond the
third person effect, European Journal of Social Psychology" 4, 1996, s. 599-610; D. Doliski,
Psychologia reklamy, Wrocaw, Agencja Reklamowa Aida, 1998; K. Skaryska, Wpyw telewizji
na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka i Spoeczestwo, M. Lewicka, J. Grzelak
(red.), Gdask, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne 2002, s. 67-82.
9
K. Skaryska, Wpyw telewizji na decyzje wyborcze i jego percepcja, w: Jednostka
i Spoeczestwo, M. Lewicka, J. Grzelak (red.), Gdask, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne
2002, s. 67-82.
Dlaczego napisalimy t ksik
Naleymy do rnych pokole. Jeden z nas (E.A.) urodzi si w 1932 roku
i dorasta podczas II wojny wiatowej. Wierzyem wtedy gorco we wszystko,
czego dowiadywaem si w szkole i z mediw. Wiedziaem na przykad, e
wszyscy Niemcy s li, wszyscy Japoczycy przebiegli i zdradzieccy, nato-
miast wszyscy biali Amerykanie to ludzie prostolinijni, uczciwi, bezstronni
i ufni. By moe tylko jedenastolatek mg bra powanie rasowe i narodowe
karykatury przedstawiane w filmach wojennych z pocztku lat czterdziestych.
A jednak wikszo dorosych - nie wyczajc moich rodzicw (ktrym
dedykuj t ksik) - naprawd chciaa wierzy w podstawowe przesanie
wczesnych filmw wojennych i rzeczywicie darzya rodki masowego prze-
kazu niemal dziecinnym zaufaniem. Ludzie wsuchiwali si w kade sowo
wypowiadane przez prezydenta Roosevelta podczas synnych pogadanek przy
kominku i nie nio im si kwestionowa politycznych motyww naszego
kraju. Uwaali (podobnie jak ja), e celem reklamy jest informowanie kon-
sumenta".
Od tamtego czasu wiele si zmienio. A.R.P. dorasta w czasie wojny
wietnamskiej i wysuchiwa jawnych kamstw z ust osb piastujcych wwczas
funkcje publiczne. Siedziaem przyklejony do telewizora, przeraony obra-
zami mierci i zniszczenia, jakie napyway z Wietnamu, nabierajc przekona-
nia, e kiedy politycy otwieraj usta - kami. Penoletno osignem
w okresie afery Watergate, kiedy zmuszono do ustpienia urzdujcego prezy-
denta Richarda Nixona, przedstawiajc mu niezbite dowody (cz z nich
stanowiy dokonane przez niego samego nagrania) kamstw, nieczystych za-
grywek i prb ukrycia prawdy przed spoeczestwem amerykaskim. Reklamy
- bez wzgldu na to, czy zachwalay rne marki produktw czy rne marki
politykw - byy dla mnie rozrywk suc temu, by kto sta si bogatszy
i potniejszy". .
:
W pierwszym wydaniu tej ksiki ubolewalimy nad tym, e w latach
osiemdziesitych w Biaym Domu nie zainstalowano magnetofonu. Pozwolio
to prezydentowi Reaganowi unikn konsekwencji okamania narodu amery-
kaskiego (i wiata), kiedy zama Konstytucj, sprzedajc bro Iranowi i prze-
znaczajc zyski na pomoc nikaraguaskim Contras
1
. O ile wikszo Ameryka-
nw bya wcieka na Nixona i jego wsppracownikw, o tyle w momencie
wybuchu afery Iran-Contras zaja wobec prb oszukania spoeczestwa bar-
dziej cyniczne stanowisko i nie wydawaa si szczeglnie rozdraniona, gdy
Oliverowi Normowi, Johnowi Poindexterowi i samemu prezydentowi Reagano-
wi udao si w kocu wymiga od kary. Uwaalimy (i nadal uwaamy), e
jest to smutny komentarz do naszych czasw. Dzi dowiadujemy si o kolej-
nych dochodzeniach - dotyczcych plajty kasy oszczdnociowo-poyczkowej,
kryzysu BCCI, Ruby Ridge, podejrzanych dotacji przeznaczanych na finan-
sowanie kampanii amerykaskich politykw wszelkiej maci. Kto by si tym
przejmowa? Normalna kolej rzeczy. Za podobny cynizm trzeba jednak paci.
Elektorat cyniczny to elektorat niefrasobliwy, czego dowodem jest fakt, e
w wyborach bierze dzi udzia niespena 50% uprawnionych do gosowania
Amerykanw.
Potem bylimy wiadkami sawnego na caym wiecie pocigu w zwol-
nionym tempie, medialnej szopki stulecia: procesu O. J. Simpsona
2
. Midzy-
narodowa publiczno siedziaa przyklejona do telewizorw, gdy armia skada-
jca si z ponad tysica akredytowanych reporterw i niezliczonych ekspertw
analizowaa w nieskoczono kady przeraajcy szczeg sprawy sdowej
i historii oskaronego - poczwszy od kosztw procesu, a skoczywszy na
jadospisie w restauracji Mezzaluna i wakacjach Marcii Clark na Riwierze,
podczas ktrych pani prokurator paradowaa topless. Sam tylko kana CNN
zatrudni 70 korespondentw i 250 prawnikw, aby wyprodukowa 1530
godzin sprawozda i komentarzy z procesu O. J. Simpsona. Handlarze gadeta-
mi zwizanymi z osob Simpsona zarobili ponad miliard dolarw na sprzeday
takich skarbw jak zegarki, t-shirty sygnowane przez O.J.'a, odwieacze
powietrza OJ." o zapachu pomaraczowym, czy foremki w ksztacie sdzie-
go Ito. Od 1 stycznia 1995 roku do momentu, w ktrym upyn tydzie od
wydania orzeczenia sdowego najpowaniejsze programy informacyjne w tele-
wizji powiciy sprawozdaniom z procesu Simpsona 26 godzin i 50 minut,
czyli 13,6% czasu antenowego. To wicej ni powicono w sumie trzem
pozostaym najwaniejszym wydarzeniom medialnym: wojnie w Boni (13
godzin i 1 minuta), zamachowi bombowemu w Oklahoma City (8 godzin i 53
minuty) oraz budetowi Stanw Zjednoczonych (3 godziny i 39 minut).
Co pozostao mediom informacyjnym po wydaniu wyroku w sprawie O. J.
Simpsona? Proces okaza si zot y. Sprawozdania byy stosunkowo tanie,
miay wysok ogldalno i pozwalay uzyska gigantyczne zyski z reklam. Za
emisj trzydziestosekundowej reklamy w czasie sprawozdania z rozprawy, na
ktrej sd ogosi werdykt, telewizja daa od reklamodawcy dziesiciokrotnie
wicej ni w normalnym czasie antenowym. Co mogoby przebi" pikantny,
intrygujcy proces synnego sportowca? Co zapewnioby dalsze wpywy z re-
klam? Moe prba odwoania prezydenta Stanw Zjednoczonych oskaronego
o przestpstwa na tle seksualnym?
To wanie ogldalimy w nastpnej kolejnoci. Poczwszy od stycznia
1998 roku amerykaskie rodki masowego przekazu, zwaszcza programy
informacyjne, rozpoczy nieprzerwan emisj materiaw i spekulacji doty-
czcych zego prowadzenia si wczesnego prezydenta Billa Clintona, zwasz-
cza jego przygd ze staystk z Biaego Domu, Monik Lewinsky
3
. Podczas
trwajcej rok sagi liczba dowcipw na temat Cintona opowiadanych w wie-
czornych talk shows wzrosa o 111,3%. Szacuje si, e telewizyjne przemwie-
nie Clintona z 17 sierpnia 1998 roku, w ktrym prezydent przyzna si do
zwizku z Monik Lewinsky, ogldao 67,6 miliona Amerykanw. W cigu
miesica poprzedzajcego to owiadczenie poranne wiadomoci powiciy
skandalowi seksualnemu z udziaem prezydenta 179 jednostek reportaowych,
a tylko 56 jednostek wszystkim innym wiadomociom dotyczcym administ-
racji Clintona. Wiele z tych relacji balansowao na granicy histerii - pogoski
walczyy o lepsze z plotkami i insynuacjami - zupenie jak w sprawozdaniach
z procesu O. J. Simpsona. I tak na przykad uczestnik dyskusji w programie
stacji CNBC oznajmi, e prezydent uprawia seks jeszcze z czterema stayst-
kami oprcz Lewinsky, w wiadomociach ABC ogoszono, e Clinton i Lewin-
sky zostali przyapani na gorcym uczynku, prawdopodobnie przez agentw
tajnych sub, po czym Dallas Morning News" podao, e agent wywiadu
gotw jest zezna, i widzia prezydenta i pann Lewinsky uprawiajcych seks.
Oczywicie te wci niepotwierdzone plotki powtarzano w mediach w niesko-
czono, co przydawao im aury wiarygodnoci. Pord ryku mediw prezy-
dent Clinton wykona niesawny gest - pogrozi palcem amerykaskiej opinii
publicznej i zaprzeczy, jakoby uprawia seks z t kobiet".
Jak zareagowali Amerykanie, gdy ich programy informacyjne zaczy
przypomina kana Monica 24 godziny na dob"? Odsetek poparcia dla Billa
Clintona znacznie w tym czasie wzrs. Newt Gingrich i inni oskaryciele
prezydenta stracili zaufanie amerykaskiej opinii publicznej (niektrzy zostali
zmuszeni do opuszczenia rzdu, gdy ujawniono ich wasne erotyczne grzeszki).
Sondae opinii publicznej wykazay, e Amerykanie stracili szacunek dla
programw informacyjnych i e nie podoba im si sposb relacjonowania
wydarze. Uwaamy, e najbardziej przekonujca ze statystyk przedstawia si
nastpujco: dla QVC (sieci telewizyjnej nadajcej programy typu telezakupy)
tydzie, ktry nastpi po przemwieniu Clintona z 17 sierpnia, by drugim
z najbardziej dochodowych w historii firmy. Najwyraniej wielu spord 67,7
miliona Amerykanw, ktrzy wczyli telewizory, by obejrze przemwienie
Clintona, zaczo zaraz potem przerzuca kanay i zatrzymao si na QVC jako
alternatywie dla informacji". Mona byo odnie wraenie, e amerykascy
obywatele mwi: Mamy dosy tego gldzenia. Idziemy na zakupy".
Co musi ulec zmianie. W odpowiedzi na nasz sabo do rozrywki
i spektakli rodki masowego przekazu produkuj informacje" w stylu sprawo-
zda z procesu O. J. Simpsona i sagi Moniki Lewinsky. Tego rodzaju
informacje" sprzyjaj cynicznemu nastawieniu do rzdu i stanu naszego
spoeczestwa. Rozwamy dla przykadu medialne sprawozdania z amerykas-
kich wyborw prezydenckich w 2000 roku. Kampania nie cieszya si zaintere-
sowaniem ani obywateli, ani mediw informacyjnych. Jednak gdy pojawio si
co, co miao zadatki na spektakl rozrywkowy, a mianowicie ponowne liczenie
gosw na Florydzie, sieci telewizyjne rozpoczy nieprzerwan relacj, ktra
utwierdzaa nas w cynicznym przekonaniu, e sprawy wymykaj si spod
kontroli.
Przegranymi s ci z nas, ktrzy szanuj demokracj. O ile bowiem
sprawozdania z procesu i saga sprawiy, e siedzielimy przyklejeni do telewizo-
rw, o tyle nie da si tego powiedzie o relacjach ze ledztwa w sprawie
pogwacenia ustawy o finansowaniu kampanii politycznych lub o pogbionych
analizach najwaniejszych problemw dotyczcych naszego kraju, takich jak:
gwatownie rosnce koszty opieki zdrowotnej, cige rozprzestrzenianie si broni
atomowej w skali midzynarodowej, kurczenie si klasy redniej, rosnca liczba
dzieci yjcych w biedzie czy postpujca konsolidacja rodkw masowego
przekazu w rkach kilku duych firm. Sabo do rozrywki ma swoj cen:
informacje potrzebne do tego, by uczestniczy w demokracji zastpuje trywialna
rozrywka. Utrudnia to coraz bardziej wypenianie obywatelskich powinnoci.
Napisalimy t ksik, poniewa jestemy gboko przekonani, e nie
stoimy wycznie przed alternatyw: naiwna akceptacja owocw propagandy
albo totalny cynizm poczony z pragnieniem rozrywki. W epoce, ktr
charakteryzuje korzystanie z coraz bardziej wyrafinowanych technik propagan-
dowych, wane jest - zwaszcza w demokracji - aby obywatele byli infor-
mowani o tych technikach, o psychologicznej dynamice tego, co czyni je
skutecznymi oraz o tym, jak im przeciwdziaa, unikajc wycofywania si
w poaowania godny cynizm. O tym wanie jest ta ksika. W sumie
badalimy zasady funkcjonowania technik perswazyjnych przez ponad pi-
dziesit lat, sdzimy zatem, e wiemy, co dziaa, a co nie, i dlaczego. Wiemy
take co o tym, jak broni si przed naduywaniem tych technik przez
pozbawionych skrupuw nadawcw - wczajc w to (zwaszcza) tych, ktrzy
mog ubiega si o najwysze urzdy polityczne w kraju.
Dowiadczenie pozwolio nam ponadto zrozumie rnic midzy per-
swazj a propagand. Tote niniejsza ksika zawiera take porady dla tych
z was, ktrzy chcieliby formuowa komunikaty w sposb rzetelny i szczery.
Sdzimy, e w epoce propagandy tym, co najwaniejsze z punktu widzenia
trwaoci demokracji jest istnienie nadawcw, ktrzy potrafi przedstawi swj
komunikat w sposb czytelny i uczciwy, a take istnienie wyksztaconego
elektoratu, ktry dostrzega rnic midzy rzeteln prezentacj a oszustwem.
Nasza ksika ma by krokiem na drodze do realizacji tych celw.
Jak przy kadej pracy tych rozmiarw, jest wiele osb, ktrym nale si
podzikowania. Po pierwsze, chcemy podzikowa wszystkim czytelnikom
pierwszego wydania ksiki, ktrzy przesali nam swoje opinie poczt lub
kontaktowali si z nami korzystajc z mediw interaktywnych, radia czy
Internetu. W niniejszym, poprawionym wydaniu prbowalimy zawrze od-
powiedzi na ich komentarze, wyjaniajc mylce lub niedokadne sformuowa-
nia, a nawet modyfikujc wasne pogldy. Ponadto uaktualnilimy wyniki
bada (tam, gdzie byo to potrzebne), dodalimy nowe rozdziay dotyczce
kwestii interesujcych czytelnikw (np. wykorzystywania hipokryzji w per-
swazji czy tego, jak przeciwdziaa propagandzie), a take uaktualnilimy
przykady stosowania propagandy.
Niektrym nale si szczeglne podzikowania. Vera Aronson, Mahzarin
Banaji, Susan Brennan, Jonathan Cobb, Peter Faruhar, Erika Goldman, Craig
Leve, Nathan Maccoby, Richard Petty, Stanowy Zesp ds. Bada nad Prob-
lemami Postaw i Perswazji z Ohio, Rosemarie Pratkanis, Michael Santos,
Carol Tavris oraz nasi studenci z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz
dostarczyli pomocnych komentarzy. Przez cay czas powstawania ksiki
nieocenionymi uwagami suya nam Marlene Turner.
1
Nasz wiek propagandy
Na pocztku lat dziewidziesitych siedemnastoletni Demetrick James Walker
zosta skazany na doywocie za zamordowanie szesnastolatka. Motyw zbrodni?
Demetrick tak bardzo chcia mie kosztujce 125 dolarw sportowe buty Nike
Air Jordan, ktre zobaczy w telewizji, e przyoy do gowy Johnny'ego
Batesa pistolet kaliber 22, nacisn spust i opuci miejsce zbrodni z par
nowych butw. Podczas procesu obroca z Houston, Mark Vinson, zrzuci
cz winy na obrazy kreowane w reklamach: Niedobrze, gdy sprzt sportowy
otacza aura luksusu, ktra zmusza ludzi, by si nawzajem zabijali"
1
.
Wycig kandydatw z Pnocnej Karoliny do amerykaskiego senatu w 1990
roku by jednym z najgortszych i najkosztowniejszych pojedynkw politycz-
nych ostatnich at. W ostatnich tygodniach kampanii czarnoskry kandydat
demokratw, Harvey Gantt, nieznacznie prowadzi w sondaach przed biaym
senatorem republikaskim, Jesse Helmsem. Osiem dni przed wyborami telewi-
zja pokazaa film reklamowy Helmsa Biae rce. Film nakrcony wedug
pomysu doradcy politycznego, Alexa Castellanosa, przedstawia biae donie
mnce list z odmow przyjcia do pracy. W tle rozlega si gos: Po-
trzebowae tej roboty, ale oni musieli j da przedstawicielowi mniejszoci,
a wszystko przez system kwotowy*. Czy to sprawiedliwe?". Chocia Gantt
deklarowa si jako przeciwnik systemu kwotowego, film odnis jak si
wydaje - zamierzony skutek: Helms wygra minimaln przewag gosw i przy
poparciu ogromnej wikszoci mieszkacw biaych dzielnic zosta ponownie
wybrany na senatora. Taktyka okazaa si na tyle skuteczna, e Helms za-
stosowa j ponownie w kolejnym pojedynku z Ganttem w 1996 roku. Tym
* Chodzi o tzw. akcj afirmatywn", gwarantujc reprezentacj mniejszociom przyp.
red.
razem oskary rywala o to, e ten korzysta z preferencyjnego traktowania
przy podpisywaniu umw
2
. Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 roku Alex
Castellanos potwierdzi swoj z saw, kiedy wyprodukowa trzydziesto-
sekundow reklam Krajowego Komitetu Republikanw. Podczas emisji filmu
na ekranach telewizorw wywietlano sowo SZCZURY* oddziaujce na
widzw metod podprogow.
Kilka lat temu stacja CBS pokazaa film Cry Rape. Wynikao z niego jasno, e
ofiara gwatu, ktra wnosi oskarenie przeciwko napastnikowi, naraa si na
przejcia rwnie okropne jak sam gwat. W tym konkretnym wypadku gwa-
ciciel, stwarzajc wok siebie aur chopicej niewinnoci, uzasadni przeko-
nujco, e to on zosta uwiedziony przez powdk. W cigu kolejnych kilku
tygodni zanotowano gwatowny spadek doniesie o gwatach - ofiary, ktre
obejrzay w telewizji wspomniany film, przypuszczalnie obawiay si, e
policja im nie uwierzy.
W padzierniku 1982 roku, kiedy po zayciu tabletek od blu gowy (tylenolu)
zawierajcych cyjanek zmaro w Chicago siedem osb, wydarzenie to zostao
nagonione w krajowych mediach informacyjnych. Przez kilka kolejnych dni,
otwierajc gazet lub wczajc radio czy telewizj, trudno byo nie natrafi na
informacje o zatruciach tylenolem. Skutek tych doniesie by natychmiastowy:
w miastach na terenie caego kraju zgaszano przypadki analogicznych zatru
pynu do pukania ust, kropli do oczu, sprayu do nosa, napojw gazowanych,
a nawet hot dogw. Incydenty te, okrelone dramatycznym mianem truciciels-
twa naladowczego", przycigny uwag mediw. Reakcja opinii publicznej
miaa charakter lawinowy: wiele osb wpado w panik i zgaszao si do
lekarza z urojonymi poparzeniami lub zatruciami, podczas gdy w rzeczywisto-
ci dolega im zwyky bl garda czy odka. Stosunek faszywych alarmw
do rzeczywistych przypadkw zatrucia zanieczyszczonymi produktami wynis
siedem do jednego.
Co czy Demetricka Jamesa Walkera, wyborcw z Pnocnej Karoliny, ofiary
gwatw, a w istocie wszystkich ludzi, ktrzy kiedykolwiek ogldali telewizj
lub czytali pras? Ilekro wczamy radio lub telewizor, ilekro otwieramy
ksik, czasopismo albo gazet, kto prbuje nas edukowa, przekona do
zakupu jakiego produktu, namwi do oddania gosu na konkretnego polityka
albo do przyjcia okrelonego pogldu na sprawiedliwo, prawd i pikno.
Ten cel jest najbardziej oczywisty w przypadku reklam: producenci prawie
identycznych produktw (na przykad aspiryny, pasty do zbw, detergentw,
albo kandydatw na urzd polityczny) wydaj mas pienidzy, by skoni nas
do kupna produktu opakowanego wanie przez nich. Jednak wpyw nie zawsze
* ang. sowo democrats zawiera sylab RATS - szczury - przyp. red.
musi by tak jawny: skutki informacji telewizyjnych lub programw typu Cry
Rape daleko wykraczaj poza ich oczywisty efekt jako programw o charak-
terze dokumentalnym czy fabularyzowanym. Taki wpyw moe by niezwykle
subtelny, a nawet niezamierzony. Jak dobrze pokazuje reakcja na film dotycz-
cy gwatu, nadawcy komunikatu mog wpywa na nasz sposb patrzenia na
wiat i reagowania na wane wydarzenia nawet wwczas, gdy otwarcie nie
prbuj nam niczego sprzeda. Celem tej ksiki jest przyjrzenie si naturze
perswazji w naszym codziennym yciu: pokazanie, jak wpywa ona na nasze
zachowanie, jak moemy si broni przed niechcian propagand i jak nauczy
si czyni z perswazji mdry uytek.
Wszechobecno wpywu
Podstawowe medium perswazji to rodki masowego przekazu. Statystyki
dotyczce skali oddziaywania rodkw masowego przekazu s zdumiewajce
3
.
Media to przemys o wartoci ponad 400 miliardw dolarw rocznie, przy
czym a 206 miliardw wydaje si na komunikacj masow, polegajc
na wytwarzaniu zuniformizowanych komunikatw i przekazywaniu ich w iden-
tyczny sposb ludziom yjcym w rnych miejscach. W Stanach Zjed-
noczonych jest 1449 stacji i cztery wielkie sieci telewizyjne, 10 379 stacji
radiowych, 1509 gazet codziennych, 7047 tygodnikw, ponad 17 000 ma-
gazynw i biuletynw oraz 9 wielkich studiw filmowych. Amerykanom
nie brakuje sposobnoci, by konsumowa komunikaty medialne i rzeczywicie
to czyni. Kadego roku przecitny Amerykanin spdza 1550 godzin na
ogldaniu telewizji, 1160 godzin na suchaniu radia z jednego z 530 milionw
radioodbiornikw, 180 godzin na czytaniu wacych w sumie 45 kilo gazet
oraz 110 godzin na lekturze czasopism. Amerykanin moe przeczyta co
roku ponad 50 tysicy nowych ksiek. Media towarzysz nam przez ponad
poow czasu w cigu dnia.
Jeeli spdzasz przed telewizorem 30 godzin tygodniowo (czyli tyle, co
przecitny Amerykanin), to ogldasz w cigu roku okoo 38 tysicy reklam.
rednio na kad godzin programu telewizyjnego w porze najwyszej ogldal-
noci przypada ponad 11 minut czasu reklamowego. Oznacza to, e kadego
dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. Kolejne 100 do 300 reklam dociera
do ciebie codziennie za porednictwem innych rodkw masowego przekazu:
radia, gazet i czasopism.
Jednak zalew reklam wcale si na tym nie koczy. Widzowie, ktrzy
wlepiaj wzrok w nieprzerwany strumie reklam emitowanych przez takie
kanay jak QVC lub Home Shopping Network, skadaj ponad 100 milionw
zamwie o cznej wartoci ponad 2,5 miliarda dolarw. W cigu roku
otrzymuj rednio 252 reklam pocztowych (ten przemys o wartoci 144,5
miliarda dolarw nadal si rozwija) i odbieraj okoo 50 telefonw od
specjalistw zajmujcych si telemarketingiem, ktrzy kontaktuj si codzien-
nie z 7 milionami osb. Rocznie Amerykanie kupuj przez telefon towary
i usugi o wartoci 600 miliardw dolarw. Obecnie reklamodawcy pracuj nad
nowymi sposobami dostarczania swoich komunikatw za pomoc Internetu.
Codziennie ponad 257 milionw uytkownikw Internetu odwiedza przeszo
11,1 miliona dostpnych w sieci stron, zawierajcych rnego rodzaju informa-
cje, propagand i - oczywicie - oferty sprzeday towarw. Amerykaskie
firmy wydaj 150 miliardw dolarw rocznie na zatrudnienie ponad 6,4
miliona sprzedawcw. Statystycznie czonek co dwunastej amerykaskiej ro-
dziny pracuje w dziale sprzeday. Ta wielomilionowa rzesza prbuje nakoni
innych do kupna wszystkiego - poczwszy od samochodw, a skoczywszy na
butach oraz mniejszych lub wikszych sprztach i urzdzeniach - do przekaza-
nia ogromnych sum organizacjom dobroczynnym, do zacignicia si do
wojska lub do zapisania si do konkretnego college'u.
Idc dowoln amerykask ulic, napotkasz niezliczone tablice rekla-
mowe, plakaty, naklejki na zderzakach samochodw, reklamy na autobusach
i takswkach, a kada z nich zawiera bdzie inny komunikat reklamowy.
Twoja szafka kuchenna jest przypuszczalnie pena opakowa i etykietek,
z ktrych kada zawiera przynajmniej jedn informacj zachcajc do kupna.
Mona odnie wraenie, e nie ma miejsca wolnego od reklam. Wybierz
si na tor wycigw samochodowych, a zobaczysz pdzce z szybkoci
ponad 300 kilometrw na godzin bolidy oklejone reklamami kosztujcymi
ponad 75 milionw dolarw rocznie. Wybierz si na turniej tenisowy, festiwal
jazzu, mecz golfowy, a przekonasz si, e sponsorami tych imprez s kor-
poracje tytoniowe produkujce papierosy Virginia Slims, Kool czy Doral.
Pjd do kina, a zobaczysz, e producenci pac pokane sumy (okoo
50 milionw dolarw rocznie), by twoje ulubione gwiazdy uyway w filmie
ich produktw. Okazuje si, e nawet synna (dotyczca Martini) kwestia
agenta 007, wstrznite, nie mieszane", nie jest niewinna: w filmie Gol-
deneye James Bond zamawia czystego Smirnoffa" dziki opacie za ulo-
kowanie produktu, uiszczonej producentom filmu. Spjrz na dowolnego Ame-
rykanina, a zobaczysz ludzkie ciao zamienione w spacerujc tablic re-
klamow z nazwami rozmaitych marek na t-shirtach, czapeczkach, nie mwic
ju o wszechobecnych metkach.
Kadego dnia na Amerykanw oddziauje 18 miliardw reklam praso-
wych, 2,6 miliona reklam radiowych, 300 tysicy reklam telewizyjnych, 500
tysicy tablic reklamowych i 40 milionw reklam wysyanych poczt. W Sta-
nach Zjednoczonych mieszka 6% populacji wiatowej, ktre konsumuje 57%
produkowanych na wiecie reklam. Producenci wydaj rocznie ponad 165
miliardw dolarw na reklam i ponad 115 miliardw na promocje produktw
(kupony, darmowe prbki, rabaty, promocje itd). Oznacza to, e w Stanach
Zjednoczonych na reklam wydaje si 2,2% produktu krajowego brutto (dla
porwnania: w Japonii odsetek ten wynosi 0,95%, a w Niemczech 0,90%),
czyli ponad 1000 dolarw rocznie na jednego obywatela; jest to kwota
przekraczajca roczny dochd statystycznego obywatela kraju trzeciego wiata.
Ale perswazja nie jest specjalnoci wycznie reklamodawcw i produ-
centw. Rzd amerykaski wydaje ponad 400 milionw dolarw rocznie na
zatrudnienie ponad 8 tysicy pracownikw, ktrzy kreuj propagand przed-
stawiajc Stany Zjednoczone w korzystnym wietle. Rezultaty? - 90 filmw
rocznie, 12 magazynw w 22 jzykach, 800 godzin programw nadawanych
przez Gos Ameryki w 37 jzykach, ktre odbiera 75 milionw suchaczy
- a wszystkie one zachwalaj amerykaski styl ycia.
Perswazja pojawia si niemal we wszystkich zawodach. Prawie kady
znaczcy polityk zatrudnia doradcw do spraw mediw i ekspertw politycz-
nych, ktrzy doradzaj mu, jak przekona publiczno i jak zosta wybranym
(oraz jak utrzyma si na zdobytym stanowisku). Na przykad przed wyborami
prezydenckimi w 2000 roku George W. Bush zebra ponad 184 miliony
dolarw na finansowanie swojej kampanii, za Al Gore ponad 133 miliony. Po
wygraniu wyborw prezydent, aby utrzyma wysokie notowania, wydaje milio-
ny dolarw na osobistych specjalistw od badania opinii publicznej i doradcw
politycznych.
Waciwie kada brana i grupa interesu wynajmuje lobbyst reprezen-
tujcego j przed Kongresem oraz wadzami stanowymi i lokalnymi. Dzisiaj
takie komitety dziaa politycznych su jako podstawowe rdo finansowa-
nia wikszoci kampanii politycznych. Czy w tej sytuacji naley si dziwi, e
Kongres wcale nie ma ochoty nakada powanych ogranicze na liczcych si
lobbystw takich jak NRA, AARP czy AMA? Prawie w kadej spoecznoci
aktywici prbuj przekona obywateli do wanych kwestii politycznych.
Take miejsce pracy stanowio zawsze yzn gleb dla perswazji i walki
o wasn pozycj. Jedne z bada szacuj, e menederowie spdzaj ponad
80% swojego czasu na komunikacji sownej - jej celem jest najczciej
przypodobanie si wsppracownikom lub przekonanie ich do czego. Wraz
z narodzinami kserokopiarki pojawio si cakiem nowe medium biurowej
perswazji - skserowana notatka subowa. W samym Pentagonie kopiuje
si rednio 350 tysicy stron dziennie, co stanowi objtociowy ekwiwalent
tysica powieci. Niedziela jest moe dniem odpoczynku, ale nie od perswazji,
bowiem armia kaznodziejw wstpuje na ambony, by nakoni nas do pra-
wdziwie moralnego postpowania. Wykorzystuj oni take fale eteru: 14%
wszystkich stacji radiowych nadaje programy wychwalajce cnoty chrze-
cijaskie.
Gdybycie potrzebowali pomocy w przygotowaniu waszego komunikatu
perswazyjnego, miliony czekaj w pogotowiu, by wam pomc (za opat).
Mamy dzi 675 tysicy prawnikw argumentujcych i oddajcych si per-
swazji w sdach - oraz przed opini publiczn, jeeli wymaga tego ich wany
klient. Ponad 300 firm wiadczy usugi w zakresie konsultacji wizerunku",
doradzajc, jak uczyni swj osobisty wizerunek atrakcyjniejszym. Firmy
zajmujce si public relations mona wynaj do uporania si z dowolnym
problemem zwizanym z opini publiczn. Istnieje ponad 500 duych firm
zajmujcych si badaniami marketingowymi i sondaami opinii, gotowych
sprawdzi, jakie jest zdanie Amerykanw na dowolnie wybrany temat. Firmy
te kadego roku badaj opini ponad 72 milionw Amerykanw. Sto najwik-
szych firm prowadzcych badania marketingowe zarabia w sumie rocznie
ponad 5 miliardw dolarw.
Kadego dnia bombarduje si nas jednym komunikatem perswazyjnym za
drugim. Mamy do czynienia z perswazj opart nie na wymianie argumentw
i dyskusji, ale na manipulacji symbolami i naszymi najbardziej podstawowymi
emocjami. Czy tego chcemy czy nie, yjemy w epoce propagandy.
Rozwj propagandy postindustrialnej
Kade spoeczestwo potrzebuje mechanizmw podejmowania decyzji, roz-
strzygania sporw i koordynowania dziaa. Nasze spoeczestwo wybrao
perswazj. W byym Zwizku Radzieckim, u szczytu powodzenia partii ko-
munistycznej, gusta i wybory konsumentw prbowao regulowa politbiuro.
W naszej kulturze zostawiamy te sprawy umiejtnociom perswazyjnym re-
klamodawcw. W spoeczestwach tradycyjnych maestwa aranowane s
przez rodzicw, zgodnie z obowizujcymi zasadami i zwyczajami. W no-
woczesnych spoeczestwach zachodnich mio pozostawia si narzdziom
wpywu spoecznego, jakimi dysponuje dwoje potencjalnych zakochanych
oraz ich rodziny i przyjaciele. W redniowiecznej Europie wikszo sporw
rozstrzygay dekrety panw feudalnych i papiea albo pojedynek. Dzi pra-
wnicy prbuj rozstrzyga konflikty, negocjujc ugod poza sal sdow,
a gdy nie przynosi to skutku, broni stanowisk swoich klientw przed zo-
onym trybunaem sdziowskim. W wielu kulturach rzdzcy dochodz do
wadzy si albo drog dziedziczenia. Spoeczestwo Stanw Zjednoczonych
wybiera swoich przywdcw w trybie rytuau perswazyjnego, znanego jako
kampania wyborcza.
Amerykaskie praktyki perswazyjne sigaj korzeniami pocztkw naszej
pastwowoci
4
. Spoeczestwo Stanw Zjednoczonych byo wwczas, podob-
nie jak dzi, zrnicowane i skadao si, oprcz Indian, midzy innymi
z przybyszw z Anglii, Hiszpanii, Afryki, Holandii i Francji. Kada grupa
wyznawaa wasne przekonania i wartoci. Cho narzdziami utrwalania kom-
promisu byy czsto przemoc i groba przemocy, to jednak znaczn cz
pracy polegajcej na wypracowaniu wrd tej rnorodnoci nowego konsensu
zawdziczamy perswazji. Pierwsi propagatorzy Nowego wiata wabili osad-
nikw obietnicami wielkich bogactw, taniej ziemi, wolnoci religijnej i nie-
zwykego nowego wiata. Ksia katoliccy i duchowni protestanccy nauczali
wiernych i prbowali nawrci na chrzecijastwo nienawrconych, gwnie
Indian. Wprowadzenie w Ameryce maszyn drukarskich umoliwio szerok
dystrybucj traktatw, pamfletw i gazet, bdcych podstawowym narzdziem
perswazji wrd kolonistw. Przed ratyfikowaniem amerykaskiej Konstytucji
dopilnowano, by perswazja znalaza si w centrum procesu decyzyjnego,
gwarantujc wolno sowa, prasy, zgromadze i skadania petycji do rzdu.
Rzd amerykaski ze swoim trjpodziaem wadzy (organ ustawodawczy
skada si z dwu izb) jest systemem mechanizmw wzajemnej kontroli wyma-
gajcym debaty, argumentw i kompromisu. Amerykaski system prawny ma
charakter prywatno-dowodowy i wymaga od rzdu udowodnienia ponad wszel-
k wtpliwo, e obywatel popeni przestpstwo.
Niewiele miejsc symbolizuje t wczesn amerykask fascynacj perswa-
zj tak sugestywnie jak hala Faneuila i targ Quincy'ego w Bostonie
5
. Hala,
wzniesiona w 1742 roku przez Petera Faneuila, miaa by pierwotnie targowis-
kiem, ktre dawaoby schronienie i stanowio zacht dla ludzi ze wsi
przywocych do miasta towary". Jako e konsumeryzm budzi ju wwczas
(i budzi nadal) niemae kontrowersje, Faneuil dobudowa na drugim pitrze,
ponad stoiskami targowymi, sal konferencyjn, chcc przekona Boston do
przyjcia daru. Sala Faneuila bya miejscem dyskusji dotyczcych niemal
wszystkich wanych problemw, przed jakimi staway Stany Zjednoczone, nie
wyczajc kwestii niepodlegoci, niewolnictwa, abstynencji, praw kobiet
oraz debaty na temat wszystkich amerykaskich wojen, poczwszy od roku
1812 a do wojny w Zatoce Perskiej. Targowisko, ktre osiemdziesit cztery
lata pniej rozbudowano i przemianowano na hal targow Quincy'ego (od
nazwiska wczesnego burmistrza Bostonu), funkcjonuje do dzi, bdc jednym
z najstarszych amerykaskich centrw handlowych. Nieopodal stoj takie
pomniki perswazji jak Old State House i Old North Church, miejsca wielu
wystpie i dziaa ruchu niepodlegociowego. Czy mona si dziwi, e
istot formy rzdzenia, ktr pomogli ustanowi kolonici pod koniec XVIII
wieku, bya sztuka perswazji?
Jednak powane zainteresowanie perswazj i organizacja perswazji przy-
bray skal masow dopiero wwczas, gdy dao si ju odczu pen potg
rewolucji przemysowej. W okresie rewolucji przemysowej wynaleziono wiele
nowych urzdze - silnik parowy, odziarniark baweny, krosno maszynowe,
kolej, telegraf i linie montaowe - w wyniku czego zaczto produkowa coraz
wicej dbr materialnych przeznaczonych na masowy rynek. Na przestrzeni
kilku pokole dobra, ktre wczeniej mogli posiada tylko najbogatsi, stay si
przedmiotem aspiracji prawie wszystkich. Coraz wiksza liczba produktw
oznaczaa, e towary kupowano nie tylko dlatego, e byy potrzebne, ale take
dlatego, e taki by dyktat mody i stylu.
A jednak konsumenci nie zawsze kupowali oferowane dobra. Dziao si
tak z kilku powodw. Potencjalni klienci mogli nie wiedzie o zaletach
okrelonego produktu, nie ufa producentowi lub uwaa produkt za zbdny
Mogo brakowa im pienidzy na natychmiastowy zakup oferowanych dbr.
Producenci z koniecznoci coraz czciej prbowali nakoni ludzi do masowe-
go kupowania ich produktw za pomoc wyprzeday i technik marketin-
gowych. Wraz z rozwojem kolejnych rodkw masowego przekazu - maszyn
drukarskich w XVII wieku, wysokonakadowych magazynw w latach osiem-
dziesitych XIX wieku, radia w latach trzydziestych XX wieku, telewizji
w latach pidziesitych, reklamy bezporedniej i telemarketingu w latach
osiemdziesitych oraz Internetu u progu nowego tysiclecia - producenci
otrzymywali do dyspozycji coraz wygodniejsze sposoby docierania do kon-
sumentw.
Gdybymy jednak mieli wskaza dokadny moment rozpoczcia wieku
propagandy, wybralibymy nieznane wydarzenie, pomijane w wikszoci pod-
rcznikw historii amerykaskiej. Nowoczesna epoka propagandy rozpocza
si w Filadelfii w 1843 roku, kiedy to mody czowiek, niejaki Volney Palmer,
otworzy pierwsz agencj reklamow. Jego prymitywne, wedle dzisiejszych
standardw, biuro wiadczyo usugi wycznie w zakresie porednictwa
w sprzeday przestrzeni reklamowej midzy wydawcami gazet a reklamodaw-
cami
6
. Wkrtce potem pojawiy si agencje oferujce peen zakres usug,
takich jak planowanie kampanii medialnych oraz tworzenie i przygotowywanie
reklam, a take wiele firm prowadzcych badania marketingowe, agencji
reklamowych i biur badania opinii publicznej - a wszystko to w subie
perswazji.
Take akademicy szybko podchwycili nowe tendencje. Na pocztku lat
dziewidziesitych XIX wieku na uniwersytetach zaczy si pojawia nowe
kursy: Zasady reklamy", Sztuka sprzeday", Sprzeda hurtowa i detalicz-
na". Rozpoczto publikacj podrcznikw akademickich o takich tytuach jak
Reklama i jej psychiczne zasady czy Psychologia reklamy, ktre obiecyway,
e naucz czytelnikw sztuki perswazji - przynajmniej w zastosowaniu do
reklamy i sprzeday
7
. U progu nowego wieku istniay ju wszystkie podstawo-
we instytucje amerykaskiej propagandy. Ewolucja ludzkoci od myliwych
i zbieraczy po ludzi kupujcych i pozbywajcych si dbr zostaa zakoczona.
Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarw
konsumpcyjnych szybko zastosowano w promocji politykw i idei politycz-
nych. Jednym z pierwszych takich zastosowa bya sprzeda"pierwszej wojny
wiatowej. W ksice wydanej w 1920 roku George Creel, wydawca i przewo-
dniczcy Komitetu Informacji Publicznej, ujawni z dum, e on i jego komitet
wykorzystali zasady dziaania reklamy, aby przekona Amerykanw do wyru-
szenia na wojn z Niemcami
8
. Sukces Creela zainspirowa innych, w szczegl-
noci Adolfa Hitlera, do zastosowania i rozwinicia tych technik na wielk
skal. Powodzenie tego rodzaju przedsiwzi wywoao, delikatnie mwic,
znaczny niepokj. Nowoczeni krytycy mwili o perswazji jako o kontroli
umysu, praniu mzgw, ukrytym uwodzeniu i zwracali uwag na destrukcyjne
konsekwencje propagandy.
Propaganda a perswazja
Formy perswazji, ktre zdominoway styl ycia w XX wieku znacznie rni
si od tych, ktre stosowano w epokach wczeniejszych, a na pewno od tych,
z ktrymi stykali si amerykascy kolonici. Dlatego wanie na okrelenie
technik masowej perswazji charakteryzujcych nasze spoeczestwo postindus-
trialne bdziemy uywa terminu propaganda. Sowo propaganda jest stosun-
kowo nowe. Po raz pierwszy uyto go w sposb udokumentowany w 1622
roku, kiedy to papie Grzegorz XV ustanowi Kongregacj Rozkrzewiania
Wiary {Sacra Congregatio de Propaganda Fide). Po reformacji Koci rzyms-
ko-katolicki angaowa si w wite wojny, prbujc (najczciej bez powo-
dzenia) za pomoc ora na nowo ustanowi swoj wiar. Kiedy papie
Grzegorz XV zrozumia, e tego rodzaju wysiki nie odnosz skutku, zaoy
papieskie biuro propagandowe - instytucj koordynujc wysiki majce na
celu skonienie mczyzn i kobiet do tego, by dobrowolnie" przyjli doktryn
Kocioa. Tym samym sowo propaganda nabrao negatywnych konotacji
w krajach protestanckich, a pozytywnych (podobnych do konotacji terminw
nauczanie i kaznodziejstwo) w krajach katolickich.
Termin propaganda wszed do powszechnego obiegu dopiero na pocztku
XX wieku, kiedy zaczto nim okrela taktyki perswazyjne wykorzystywane
w okresie I wojny wiatowej, a pniej przez reimy totalitarne. Przez propa-
gand rozumiano pierwotnie rozpowszechnianie stronniczych idei i pogldw,
nierzadko przy uyciu kamstwa i podstpu. Kiedy jednak uczeni poddali to
zjawisko gbszej analizie, wielu z nich zrozumiao, e propaganda nie bya
cech wycznie zych" i totalitarnych reimw, i e czsto nie ograniczaa
si do sprytnego oszustwa. Od tamtej pory znaczenie sowa propaganda objo
take sugesti" i wywieranie wpywu" poprzez manipulacj symbolami i przy
wykorzystaniu mechanizmw psychologicznych jednostki. Propaganda obejmuje
zrczne posugiwanie si obrazami, sloganami i symbolami, odwoujce si do
naszych uprzedze i emocji; jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia,
majcym na celu skonienie odbiorcy do dobrowolnego" przyjcia tego punktu
widzenia za swj
9
.
Propaganda jest rwnie stara jak sama cywilizacja. Na przykad wczesne
zapisy hieroglificzne w kulturze egipskiej i mezoamerykaskiej (Aztekowie,
Mistekowie, Zapotecy, Majowie) skaday si z symboli i obrazw przed-
stawiajcych histori" w sposb korzystny dla klasy panujcej
10
. Teksty
i pomniki Majw czsto manipuloway datami historycznymi, dugoci ycia
wadcw, cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami, aby uka-
za aktualnie panujcego wadc w korzystnym wietle. Podawano na przy-
kad, e data urodzenia obecnego przywdcy odpowiada dacie urodzenia
potniejszego przywdcy z przeszoci, co miao sugerowa, e jest ori
reinkarnacj tego drugiego, albo wyolbrzymiano si pokonanych wrogw czy
jecw, aby przywdca wydawa si potny i budzi groz wrd poddanych
Zwaywszy, e odczytywa i sporzdza hieroglificzne obrazy i symbole
umieli tylko przywdcy i ich kapani, perswazja miaa w owych kulturach
charakter jednokierunkowy - od przywdcy do mas.
Nie kada perswazja jest jednak propagand. Celem klasycznych technik
retorycznych staroytnych Grekw i Rzymian - z zapaem studiowanych przez
tych, ktrzy odpowiadaj za formy rzdw obowizujce dzi w Ameryce
i Europie Zachodniej - byo stworzenie dyskursu pozwalajcego wyjani
okrelony problem. Taka perswazja moe przybra form wywodu, debaty,
dyskusji albo po prostu dobrego przemwienia, ktrego celem jest opowiedze-
nie si za lub przeciw jakiemu stanowisku. Ostatecznie nauki z perswazji
czerpali zarwno mwcy, jak i ich suchacze.
W miastach-pastwach staroytnej Grecji wszyscy obywatele uwaani
byli za rwnych i od kadego oczekiwano, e bdzie mwi w swoim
imieniu". Na przykad grecki system sdowniczy nie pozwala na to, by osoby
wynajte lub prawnicy bronili cudzej sprawy; od obywateli wymagano, by
sami przedstawiali swoje argumenty przed sdem, a cilej -przed trybunaem,
w ktrym zasiadali ich krajanie. Od obywatela greckiego oczekiwano, e
bdzie zabiera gos w biecych sprawach podczas zgromadze politycznych.
Zadania tego nie powierzano wybranym przedstawicielom. Nic zatem dziw-
nego, e przecitny grecki obywatel, nie chcc zosta pozbawionym swojej
wasnoci czy usunitym ze wsplnoty na skutek bahego pozwu, by zaintere-
sowany opanowaniem sztuki sugestywnej argumentacji.
Do pomocy w nauce perswazji grecki obywatel mg wynaj sofist,
ktry uczy go, jak naley argumentowa. Sofici byli wdrownymi nau-
czycielami, ktrzy wygaszali wykady i pisali pierwsze dziea powicone
perswazji, podobne do poradnikw, ktre mona dzi znale w ksigarniach.
Te poradniki, w wikszoci zaginione, przedstawiay gwne argumenty i tech-
niki, ktre mogy by dostosowane do rozmaitych celw perswazyjnych. Jeden
ze synnych podrcznikw, Dissoi Logoi, skada si z zestaww argumentw
za i przeciw, dotyczcych rnych kwestii, w kadej chwili gotowych do
zastosowania.
Sofici znani s chyba najlepiej ze swoich niebezpiecznych" pogldw na
rol perswazji w spoeczestwie - std negatywne konotacje sowa sofistyka,
ktre oznacza oszustwo", pokrtn argumentacj". Punkt widzenia sofistw
zosta wyraony w dwch, na pozr niewinnych maksymach, ktrych autorstwo
przypisuje si Protagorasowi: Czowiek jest miar wszechrzeczy"oraz Istnie-
j dwie strony kadego problemu". Dla sofistw nie ma prawdy absolutnej, ani
niezawodnych sposobw dochodzenia do prawdy poprzez ludzk intuicj czy
bosk inspiracj. Wszystkie kryteria pochodz od czowieka i jako takie s
zawsze dyskusyjne. Jak wobec tego decydujemy, co naley robi? Sofici
uwaali, e do odkrycia najlepszego" trybu postpowania konieczna jest
perswazja; dziki argumentom i dyskusji mona ujawni wiele aspektw
problemu i janiej ujrze wady i zalety okrelonego sposobu dziaania.
Platon zaciekle krytykowa stanowisko sofistw, wyprzedzajc tym sa-
mym wiele nowoczesnych komentarzy dotyczcych perswazji. Wierzy w ab-
solutn prawd, ktr mona doceni tylko dziki studiom filozoficznym.
Zdaniem Platona, sowne sztuczki" sofistw powodoway zamieszanie
w umysach ateskiej modziey i utrudniay jej zrozumienie tego, co sam
uwaa za prawd.
Okoo 323 r. p.n.e. w Retoryce - pierwszej wyczerpujcej teorii perswazji
- Arystoteles uzgodni pogldy sofistw ze stanowiskiem swojego nauczyciela,
Platona. Dla Arystotelesa celem perswazji jest komunikowanie okrelonego
punktu widzenia lub stanowiska. Sofici sdzili, e do odkrycia istotnych
faktw potrzebna jest perswazja, Arystoteles uwaa natomiast, e wiedz
mona osign tylko posugujc si logik i rozumem. Niestety, zdaniem
Arystotelesa, nie kady jest zdolny do jasnego rozumowania na dowolny temat.
Sztuka perswazji potrzebna jest do przekazania prawdy osobom mniej lotnym
w taki sposb, by mogy doj do waciwych wnioskw.
Tradycj decydowania przez perswazj" podtrzymywali pierwsi Rzymia-
nie. System polityczny i sdowniczy republiki rzymskiej, podobnie jak u Gre-
kw, zachca do dyskusji i wygaszania przemwie politycznych. Jednak
w odrnieniu od Grekw Rzymianie zatrudniali zawodowych oratorw - poli-
tykw i prawnikw, ktrzy robili karier jako mwcy. Rol perswazji w spoe-
czestwie rzymskim trafnie odda jeden z najsynniejszych zawodowych rzym-
skich mwcw, prawnik Cyceron (106-43 p.n.e). Zapytany, czy retoryka
zrobia wicej zego ni dobrego", Cyceron udzieli odpowiedzi, ktra zadowo-
liaby nawet Arystotelesa: Mdro pozbawiona elokwencji nie zdaa si
pastwom na wiele, ale elokwencja pozbawiona mdroci bya czsto wielk
przeszkod, korzyci za - nigdy"
12
.
Elokwentna retoryka staroytnych Grekw i Rzymian, a take ameryka-
skich kolonistw, to co zupenie innego od typowej komunikacji dzisiejszych
czasw, kadcej nacisk na uycie prostych sloganw i obrazw. Coraz cz-
ciej celem nowoczesnej propagandy nie jest informowanie i owiecanie, lecz
przekonywanie mas do okrelonego stanowiska lub punktu widzenia. Nasz
krajobraz perswazyjny rni si od tych z przeszoci pod wieloma istotnymi
wzgldami.
yjemy w rodowisku gstym od komunikatw. Specjalici od reklamy Al
Ries i Jack Trout okrelaj nasze spoeczestwo mianem przekomunikowane-
go"
13
. Przecitny Amerykanin oglda i wysuchuje w cigu swojego ycia
ponad 7 milionw reklam. Dla kontrastu - pobony, chodzcy co niedziela do
kocioa purytanin z siedemnastowiecznej Nowej Anglii wysuchiwa w cigu
swojego ycia okoo 3 tysicy kaza. Gste od komunikatw rodowisko
nakada okrelone brzemi zarwno na nadawc, jak i na odbiorc komunikatu
perswazyjnego. Nadawca musi skonstruowa komunikat, ktry bdzie nie tylko
atrakcyjny, ale i zwrci na siebie szczegln uwag w tym gstym rodowisku.
Z drugiej strony, odbiorca jest tak zasypywany komunikatami, e coraz
trudniej mu wykrzesa z siebie energi psychiczn niezbdn do nadania sensu
wielu wanym codziennym problemom.
Nasz wiek propagandy rni si od dawniejszych epok pod jeszcze innym
wzgldem. Bywao, e purytaskie kazania trway nawet dwie godziny. Rzym-
scy oratorzy z drugiego wieku pracowali nad doskonaleniem pamici, by mc
zapamita wszystko, co maj do powiedzenia. Amerykascy patrioci spdzili
cae lato 1787 roku dyskutujc nad ksztatem amerykaskiej Konstytucji,
a nastpnie napisali do wczesnych gazet 85 artykuw w jej obronie, o cznej
objtoci prawie 600 stron. Emitowane dzisiaj przez telewizj reklamy poli-
tyczne trwaj zazwyczaj 30 sekund lub mniej. Reklamy prasowe najczciej
skadaj si z obrazka i sloganu. Najnowsze informacje przekazywane s
w postaci krtkich fragmentw wywiadw oraz urywkw reportay, a 70%
wszystkich lokalnych reportay informacyjnych trwa minut lub krcej. Jak
powiedzia kiedy felietonista George Will, gdyby Lincoln mia dzisiaj ogosi
zniesienie niewolnictwa, powiedziaby zapewne: Czytajcie z moich ust. Ko-
niec niewolnictwa". Nasz wiek perswazji wypeniaj krtkie, chwytliwe, naj-
czciej wizualne komunikaty. Takie obrazy perswazyjne, cho czsto zwraca-
j nasz uwag w gstym od komunikatw rodowisku, zastpuj starannie
skonstruowane argumenty sloganami i obrazami, i mog przeksztaca zoone
problemy w wulgarne, czarno-biae karykatury rozumowania.
Ponadto perswazja ma w dzisiejszych czasach charakter natychmiastowy.
Purytanin czeka na kazanie tydzie, a na wiadomoci z Anglii miesice. Od
czasu umieszczenia na orbicie w lipcu 1962 roku satelity Telstar 1 mona
dokona byskawicznej transmisji kadego wydarzenia rozgrywajcego si
niemal w dowolnym miejscu na Ziemi. Na przykad nadawane wbrew wysi-
kom chiskiego rzdu sprawozdanie sieci CNN z masakry na placu Tienanmen
polegao na tym, e dziennikarze na ywo" opisywali przez telefon przebieg
brutalnych zamieszek oraz relacjonowali dziaania rzdu i reakcj studentw,
a nastpnie ich sprawozdania przekazywane byy niecierpliwie czekajcemu,
przeraonemu wiatu. Tydzie przed bombardowaniem Iraku przez siy sprzy-
mierzone w 1991 roku, Tarik Aziz, minister spraw zagranicznych tego kraju,
stwierdzi, e rozumie amerykask polityk, poniewa oglda CNN. Ponad
miliard telewidzw ze 108 pastw wczyo CNN, eby oglda relacje na
ywo z wojny w Zatoce Perskiej. Po tym jak spoeczestwo zabawiao si,
ogldajc pocig w zwolnionym tempie za O. J. Simpsonem, CNN, E!, Court
TV i inne kanay umieciy w swojej ofercie programowej nieprzerwan
relacj z procesu i jego natychmiastowe analizy". Ogoszenie wyroku oglda-
o w telewizji ponad 150 milionw Amerykanw. Tak szczegowe sprawo-
zdania ogldalimy jeszcze tylko raz, niewiele pniej: tym razem na awie
oskaronych zasiad prezydent Stanw Zjednoczonych, Bili Clinton, oskarony
o kamstwo w sprawie swojego zwizku z mod staystk.
W wyborach prezydenckich 2000 roku owo pragnienie natychmiastowoci
doprowadzio do dziwnej sytuacji. Pocztkowo media poday, e wybory na
Florydzie wygra Al Gore (jeszcze przed zamkniciem niektrych komisji
wyborczych). Nastpnie, tego samego wieczoru, stwierdziy, e za wczenie na
ogoszenie wynikw, poniewa rnica midzy poparciem dla obu kandydatw
jest minimalna. W kocu za doniosy o zwycistwie na Florydzie George'a W.
Busha. Te komunikaty sprawiy, e Gore zadzwoni! do Busha i pogratulowa
mu zwycistwa w wyborach. Jednak przed publicznym uznaniem swojej
przegranej Gore dowiedzia si, e ponownie stwierdzono, i rnica poparcia
bya zbyt maa, i wycofa swoje owiadczenie. Ogaszajc wyniki wyborw,
a nastpnie je odwoujc, media zafundoway obu kandydatom i caemu
spoeczestwu hutawk emocjonaln, ktra staa si przyczyn zamieszania
i gniewu po obu stronach.
Natychmiastowo dzisiejszej perswazji staje si coraz bardziej natych-
miastowa. Oto tylko jeden ze wskanikw: wyprodukowanie pierwszego filmu
telewizyjnego o zbiorowym samobjstwie w Jonestown z 1978 roku zajo 513
dni, podczas gdy od poaru osiedla Gazi Dawidowej w Waco, w Teksasie, do
emisji pierwszego telewizyjnego filmu na ten temat upyny zaledwie 34 dni.
Informacja dociera do nas o czasie - a czsto by moe nawet przed czasem.
Purytanin mia cay tydzie na wycignicie wnioskw z kazania wygoszone-
go ostatniej niedzieli, dzisiejszy telewidz i czytelnik czasopism nie zdy
nawet przemyle jednego obrazu perswazyjnego, a jego miejsce ju zajmuje
nastpny. Pojedyncze drzewa zastpuj las.
By moe najpowaniejsza rnica midzy nasz epok a dawniejszymi
polega na sposobie, w jaki instruujemy naszych obywateli w kwestii perswazji.
Gdyby by obywatelem greckiego pastwa-miasta w III wieku p.n.e., twoja
edukacja obejmowaaby cztery lata zaj z retoryki, podczas ktrych uczyby
si analizowa i konstruowa wypowiedzi perswazyjne. Gdyby opuszcza
lekcje, mgby zatrudni sofist, ktry udzieliby ci dalszych wskazwek.
Rzymscy studenci z I wieku uczszczali na zajcia z perswazji do najwik-
szego bodaj nauczyciela retoryki wszechczasw, Kwintyliana. Z jego podrcz-
nika retoryki korzystano przez niemal tysic lat. Studenci Harvardu w siedem-
nastowiecznej Ameryce take mieli wiele sposobnoci, by poznawa perswa-
zj. Przez cztery lata, w kady pitek, uczyli si sztuki argumentowania.
Przynajmniej raz w miesicu musieli pokaza, czego si nauczyli ~~ zajmujc
pewne stanowisko, bronic go i atakujc pogldy innych.
Kultury te, w przeciwiestwie do naszej, uwaay rozumienie perswazji za
elementarn umiejtno, ktr musi posi kady obywatel, aby w peni
uczestniczy w sprawach swojego kraju. Nauka perswazji bya podstawowym
elementem ich edukacji. Tymczasem spord yjcych wspczenie Ameryka-
nw bardzo niewielu brao udzia w oficjalnych kursach dotyczcych wpywu
spoecznego. Popularne ksiki na ten temat zazwyczaj wyolbrzymiaj zgubne
skutki perswazji i rodkw masowego przekazu albo zawieraj uproszczone
instrukcje, jak sobie z nimi radzi". Cho codziennie jestemy bombardowani
przez komunikaty perswazyjne, brakuje nam sposobnoci, by pozna techniki
perswazji i zrozumie mechanizmy ich dziaania. Niestety, taki stan rzeczy
moe prowadzi do poczucia wyobcowania i cynizmu, poniewa wielu Amery-
kanw nie rozumie podstawowych procesw decyzyjnych obowizujcych
w ich wasnym spoeczestwie.
Cele tej ksiki
Przez ostatnie szedziesit lat psychologowie spoeczni, tacy jak my, badali
sposoby uywania i naduywania perswazji w codziennym yciu
14
. Przeprowa-
dzili tysice eksperymentw, ktre sprawdzay niezliczone hipotezy dotyczce
efektw komunikacji perswazyjnej. Ich wysiek zaowocowa odkryciem, jakie
techniki perswazyjne s skuteczne, oraz zrozumieniem, co sprawia, e komuni-
kat perswazyjny jest tak przekonujcy. Jednym z celw ksiki jest podzielenie
si t wiedz z czytelnikiem.
W nastpnej czci przedstawiamy przegld ustale psychologw spoecz-
nych i innych badaczy na temat naszej podatnoci na perswazj. Jakie czynniki
decyduj o tym, e ulegamy wpywowi? Jak, generalnie rzecz biorc, reaguje-
my na prby przekonywania? Kolejne cztery, najwaniejsze czci ksiki
zawieraj pogbion analiz najbardziej obecnie rozpowszechnionych technik
propagandowych, a take prb wyjanienia, dlaczego techniki te s tak
skuteczne. Nastpnie, badajc techniki propagandystw, przyjrzymy si temu,
jak si je ze sob czy, by wykreowa kampani perswazyjn. Na zakoczenie
zastanowimy si nad tym, jak mona ograniczy wpyw propagandy na nasze
ycie i sprawi, by perswazja pozostaa istot demokracji.
Niniejsza ksika ma take swj drugi cel. Perswazja kierowana do
Demetricka Jamesa Walkera, wyborcw ze stanu Pnocna Karolina, ofiar
gwatw i kadego telewidza oraz czytelnika prasy wykorzystuje nasz ludzk
psychik. Czsto odwouje si do naszych najgbszych lkw i najbardziej
irracjonalnych nadziei, grajc jednoczenie na najbardziej uproszczonych prze-
konaniach. Kreli pewien obraz wiata - czsto szalenie znieksztacony
- w ktrym musimy y. Mamy nadziej, e dziki omwieniu mechanizmw
perswazji, nauczymy si lepiej rozumie wiat propagandy i porusza si
w nim rozsdnie i skutecznie.
Psychologia
codziennej perswazji
Tajemniczy wpyw
Film Przeylimy wojn z 1962 roku sta si czym w rodzaju kultowego
klasyka. Obraz, w ktrym gwne role zagrali Angela Lansbury, Frank Sinatra
i Laurence Harvey opowiada histori amerykaskiego onierza, ktry podczas
wojny koreaskiej trafia do niewoli i zostaje poddany praniu mzgu przez
chiskich komunistw. Jeniec ma zosta tak zaprogramowany, by na komend
wpad w hipnotyczny trans i dokona zamachu na politycznych przywdcw
Stanw Zjednoczonych. Sprawa komplikuje si, gdy chiscy komunici do-
prowadzaj do nominacji wasnego kandydata na urzd wiceprezydenta Stanw
Zjednoczonych, a wzity do niewoli onierz otrzymuje rozkaz zabicia kontr-
kandydata zaproponowanego przez prezydenta.
Przeylimy wojn to niewtpliwie dreszczowiec. Zastanwmy si jednak,
czy jego popularno nie opiera si, przynajmniej do pewnego stopnia, na
przedstawionej w filmie wizji spoecznego wpywu. Perswazja opisana jest tam
jako potna, tajemnicza sia. Ci, ktrzy wiedz" mog za jej pomoc zmusi
nas, bymy bez adnych wyranych powodw dopucili si dziwnych, czsto
nikczemnych czynw.
Ludzie rzeczywicie robi dziwne rzeczy, na pozr nie majc po temu
dobrych powodw. Na przestrzeni dziejw podawano najrozmaitsze wyja-
nienia naszej podatnoci na wpyw i perswazj. Staroytni uwaali, e los
czowieka zdeterminowany jest przez pooenie gwiazd. W redniowieczu
powszechne byo przekonanie, e czowiek moe zosta optany przez demony
lub e zachowanie moe by kontrolowane przez czarownice, ktre rzucaj
czary na niczego niepodejrzewajce osoby.
Kilkaset lat pniej, w latach siedemdziesitych XVIII wieku, Franz
Anton Mesmer (to od jego nazwiska pochodzi termin mesmeryzm) stworzy
wieck wersj czarw, ktra do dzi wywiera wpyw na nasze mylenie
1
.
Wedug Mesmera nie jestemy optani przez duchy i demony, natomiast kady
z nas posiada zwierzcy fluid", ktry stanowi gwny czynnik determinujcy
nasze zachowanie, zdrowie, a take yciowe powodzenie. (Co ciekawe, sowo
influence pochodzi od fluid i dosownie znaczy oddziaywa na fluid").
Mesmer utrzymywa, e potrafi kontrolowa ludzkie zachowanie i uruchamia
ludzki potencja przesuwajc nad ciaem magnes, ktry zmienia przepyw
owego fluidu.
Sesje terapeutyczne inspirowane ideami Mesmera wywoay spore poru-
szenie w osiemnastowiecznej Europie i Ameryce. Podczas typowego seansu
prowadzcy mesmeryzowa" kilka wiernych duszyczek - albo umieszczajc
magnesy w okrelonych punktach wok ich cia, albo wykonujc masa, ktry
mia pobudzi krenie fluidu, albo te, pniej, po prostu wypowiadajc
okrelone polecenie. Zahipnotyzowani twierdzili, e widz jasne wiato, czuj
jak zwierzcy magnetyzm wywouje mrowienie w ich ciaach, albo utrzymy-
wali, e nie odczuwaj blu, gdy kuto ich lub szczypano. Z transu nie budzio
ich ani gone klaskanie w donie, ani przesuwany pod nosem amoniak.
Niektrzy twierdzili, e wyleczono ich z choroby. Wkrtce powoano zesp
zoony z najpowaniejszych autorytetw naukowych tamtych czasw ~~ nale-
eli do niego midzy innymi Antoine Lavoisier i Benjamin Franklin - majcy
zbada praktyki Mesmera. Jego czonkowie doszli do wniosku, e brak jest
dowodw na istnienie zwierzcego magnetyzmu; w fluid, jako nieistniejcy,
nie moe mie adnego zastosowania". Zesp zignorowa informacje o przy-
padkach wyleczenia, traktujc je jako wytwory wyobrani pacjentw"
2
. Mes-
mer w istocie wykorzystywa w promocji swojej terapii" wiele znanych
sposobw wywierania wpywu - podawa si za autorytet, manipulowa ocze-
kiwaniami na skuteczn terapi, gra na nadziejach pacjentw oraz ich po-
czuciu wasnej wartoci.
Raport komisji nie zniechci nastpcw Mesmera. Zaczli oni poszuki-
wa nowych, ulepszonych technik. Porzucili ide magnetyzmu i odkryli hip-
notyczny trans, now metod sprawowania kontroli nad nasz zwierzc
natur
3
. Pierwsze powszechne ruchy samopomocowe w Stanach Zjednoczo-
nych - powstae w latach trzydziestych XIX wieku Towarzystwo Harmonii
oraz ruch Nowej Myli z lat dziewidziesitych tego samego stulecia - wyko-
rzystyway teorie natury ludzkiej sformuowane przez Mesmera. Tysice Ame-
rykanw prbowao uwolni si od rozmaitych dolegliwoci - psychicznych
i fizycznych - poddajc si leczeniu, ktre obejmowa mogo wszystko,
poczwszy od wprawienia pacjenta w hipnotyczny trans, poprzez kuracj
z uyciem magnesu, a po duchow terapi Mary Baker Eddy. Podobnie dzieje
si w przypadku wspczesnych uzdrowicieli z krgu New Age, ktrzy prbuj
wywiera wpyw na zachowanie poprzez sterowanie przepywem wewntrz-
nego ja, zwanego take chi, za pomoc hipnotycznych transw, podprogowych
rozkazw i mocy nie magnesw, lecz krysztaw.
Niemal w kadej epoce i kulturze ludzie zastanawiali si, jak to si
dzieje, e ulegaj wpywowi innych. Podobnie jest w naszej kulturze. Wraz
z nadejciem rewolucji przemysowej dua cz tej refleksji skupia si na
wpywie rodkw masowego przekazu i wadzy silnych jednostek: demago-
gw, politykw, specjalistw od marketingu i przywdcw sekt. Zdania
w kwestii siy wpywu wywieranego przez rodki masowego przekazu s
podzielone. Niektrzy uwaaj, e media s wszechpotne, mog wpywa na
pogldy mas i suy do ogupiania ludzi niemal w kadej sprawie. Zwolennicy
tego pogldu sdz, e media s dzisiejszym funkcjonalnym odpowiednikiem
Mesmera - wprawiaj nas w rodzaj transu, w ktrym akceptujemy wszystko,
co widzimy i syszymy. Inni uwaaj, e wpyw mediw jest znikomy,
zwaszcza na ich wasne ycie. Myl sobie: jestem dostatecznie inteligentny
i racjonalny, by na wskro przejrze tanie sztuczki reklamodawcw i poli-
tykw". Gdzie ley prawda? Odpowied, jak w wypadku wszystkich wielkich
dyskusji, brzmi: gdzie porodku". Nie uprzedzajmy jednak wnioskw. Przyj-
rzyjmy si obydwu przekonaniom - e media s w jaki tajemniczy sposb
wszechmocne, oraz e wywieraj niewielki wpyw - aby mc lepiej zro-
zumie, kiedy jestemy najbardziej podatni na wpyw propagandy.
Mit pierwszy: magiczne pociski
Na pocztku XX wieku rewolucja przemysowa spowodowaa gwatowne
zmiany w spoeczestwie amerykaskim. Jak bya o tym mowa w poprzednim
rozdziale, rozwj przemysu doprowadzi do powstania rodkw masowego
przekazu. Niektrzy obawiali si, e mog one zdominowa ludzkie masy
i przej nad nimi kontrol. wczeni socjologowie zauwayli, e w spoe-
czestwach zachodnich doszo do przeksztacenia natury relacji spoecznych:
mae, spjne wsplnoty, kadce nacisk na zwizki osobiste, ustpiy miejsca
sieci bezosobowych, zaporedniczonych relacji, w ktrych jednostka jest spo-
ecznie izolowana, a jej stosunki z innymi cechuje stae napicie
4
. Obawiano
si, e ludzie odcici od swoich spoecznych korzeni uzaleni si od mediw
i bd wybiera przywdcw na podstawie tego, czego si z mediw dowie-
dz, a tym samym stan si bezbronni wobec propagandy. Jak twierdzili
niektrzy, media mog wystrzeliwa magiczne pociski z informacjami, zdolne
do ksztatowania opinii publicznej i przekonywania mas do punktu widzenia,
jaki promuje nadawca komunikatu
5
.
Zwolennicy tego pogldu podawali wiele przykadw wadzy propagan-
dystw, zwaszcza tych, ktrzy posugiwali si mediami. Mwili o rozpo-
wszechnianiu przez brytyjski i amerykaski rzd historii o wojennych okru-
ciestwach w celu pozyskania poparcia obywateli dla zaangaowania si ich
krajw w I wojn wiatow; o pojawieniu si demagogw, takich jak Pitchfork
Ben Tillman, Aimee Semple McPherson, ojciec Divine, ojciec Coughlin i Jo-
seph McCarthy, potraficych uwodzi tumy oraz publiczno radiow i te-
lewizyjn; o coraz czstszym wykorzystywaniu reklamy do sprzeday dbr
konsumpcyjnych, a take - pniej - do promowania politykw oraz oczywi-
cie o systematycznej propagandzie uprawianej przez nazistw i inne reimy
totalitarne.
Dwie dominujce na pocztku XX wieku teorie psychologiczne, behawio-
ryzm i psychoanaliza, take przemawiay za prawdziwoci teorii magicznego
pocisku. Behawiorysta John Watson chwali si, e potrafi, poprzez sys-
tematyczne stosowanie zasad behawioralnych, uczyni z nowonarodzonego
dziecka kady typ czowieka, jaki zechce. Watson mia na myli systematyczne
stosowanie zasady klasycznego warunkowania, sformuowanej przez Iwana
Pawiowa
6
. Zdaniem Pawowa uczymy si poprzez wielokrotne czenie bodca
bezwarunkowego (na przykad poraenia prdem, ktre wywouje bezwarun-
kow reakcj blow) z bodcem neutralnym (na przykad z jakim pogldem
politycznym albo ze zdjciem obcego przywdcy). Ostatecznie samo wy-
stawienie na dziaanie neutralnego bodca - takiego jak wizerunek obcego
przywdcy albo pogld polityczny - wywoywa bdzie bl. Zdaniem
behawiorystw media mog wystrzeliwa magiczne pociski po prostu wielo-
krotnie czc ze sob okrelone bodce, na przykad mark samochodu
z wizerunkiem atrakcyjnej kobiety, a tym samym przejmowa kontrol nad
mylami mas.
Oczywicie, tego rodzaju twierdzenia przycigny uwag reklamodaw-
cw. Pierwsze podrczniki reklamy wyjaniay, w jaki sposb zasady behawio-
ralne - takie jak powtarzanie, intensywno (twoja reklama musi by jaskrawa
i haaliwa), asocjacja (cz tre reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomys-
owo (spraw, by twoja reklama wyrniaa si) - mog by wykorzystane do
poprawy skutecznoci komunikatu
7
. Kiedy, po ujawnieniu jego romansu ze
studentk, poproszono Watsona o rezygnacj z posady na Uniwersytecie Johna
Hopkinsa, natychmiast zatrudnia go agencja reklamowa J. Walter Thompson.
Behawiorystyczna wizja spoeczestwa miaa take swoich krytykw, czego
dowodem s takie powieci jak Nowy wspaniay wiat Aldousa Huxleya czy
Mechaniczna pomaracza Anthony'ego Burgessa: obydwie zawieray futurys-
tyczn wizj ponurego, przeraajcego wiata, cakowicie podporzdkowanego
zasadom behawioryzmu.
Behawioryci i psychoanalitycy, cho czsto uwaa si ich za antagonis-
tw, zgodni s co do tego, e media mog wystrzeliwa magiczne pociski
wpywu. Kada z teorii inaczej pojmuje jednak natur tych pociskw. Pod
wieloma wzgldami psychoanalityczn teori perswazji mona traktowa jako
spadkobierczyni mesmeryzmu. Zwierzcy magnetyzm zostaje zastpiony
przez psychiczn energi niewiadomoci; magnesy jako rodki wywierania
wpywu ustpuj miejsca odwoaniom do ukrytego wiata niewiadomoci za
pomoc hipnozy, sugestii podprogowych czy symbolicznych komunikatw.
Ju w latach dziewidziesitych XIX wieku pojcie sugestii hipnotycznej
wykorzystano do wyjanienia reakcji mas na demagogw i innych drani.
Francuski socjolog Gustaw Le Bon twierdzi, e tum przeksztaca jednostki
w bezmylne i anonimowe stworzenia poprzez sugesti hipnotyczn oraz
wyczanie wyszych procesw mylowych. Korzystajc z tej metafory zasu-
gerowano wkrtce, e media take hipnotyzuj swoich odbiorcw
8
.
Jednak dopiero w latach pidziesitych XX wieku, dziki popularnej
ksice Vance'a Packarda The Hidden Persuader, psychoanalityczne ujcie
perswazji zwrcio uwag opinii publicznej. Zdaniem Packarda agencje re-
klamowe w tajemnicy korzystay z zasad psychoanalizy, aby stworzy nie-
zwykle .sugestywne i skuteczne reklamy. Chcc wyprodukowa takie reklamy,
specjalici od marketingu poszukiwali ukrytych znacze rozmaitych przed-
miotw. Podrcznik z tej dziedziny, autorstwa Ernesta Dichtera, podawa list
przedmiotw codziennego uytku oraz ich nieuwiadomione znaczenia. Dichter
uwaa na przykad, e ry oznacza podno, czynno cigania rkawiczek
ma intymn i erotyczn wymow, zupa to magiczny eliksir ycia, a jajka
oznaczaj wzrost i podno
10
. Po odkryciu nieuwiadomionego znaczenia
jakiej rzeczy reklamodawca mg - przynajmniej zgodnie z teori psycho-
analityczn - zaprojektowa kampani, ktra odwoywaaby si do naszych
najgbszych motywacji, a tym samym bya zdolna do przechytrzenia naszych
mechanizmw obronnych.
Mit drugi: racjonalny obywatel
Twierdzenia dotyczce wadzy mediw oraz innych rodkw wywierania
wpywu (przez klasyczne warunkowanie lub ukryt perswazj) s dosy prze-
raajce i najczciej enigmatyczne. Poczwszy od lat czterdziestych nauko-
wcy mieli jednak pewne kopoty z udokumentowaniem wadzy mediw.
Wyniki bada skoniy niektrych do wniosku, e wpyw wywierany przez
rodki masowego przekazu jest minimalny, a obywatele wykorzystuj rozpo-
wszechniane przez media informacje w sposb racjonalny, by okreli najlep-
szy sposb dziaania.
Jedno z pierwszych bada kwestionujcych przekonanie o wszechwadzy
mediw przeprowadzi podczas kampanii prezydenckiej 1940 roku synny
badacz ludzkiej komunikacji Paul Lazarsfeld wraz ze wsppracownikami". Na
pocztku i na kocu kampanii zapytano wyborcw z hrabstwa Erie w stanie
Ohio o ich preferencje, przynaleno partyjn, nawyki medialne i tak dalej.
Wyniki pokazay, e rodki masowego przekazu miay niewielki wpyw na to,
na kogo gosowa obywatel. Znacznie lepszymi predyktorami byy przynale-
no partyjna wyborcy (republikanin albo demokrata) i preferencje znajomych
- przekonania tych, z ktrymi wyborca pracowa, modli si i bawi. Kolejne
badania pokazay, e media maj ograniczony, jeli w ogle jakikolwiek,
wpyw na ludzkie zachowania. Na przykad wczesne badania nad skuteczno-
ci reklam dowiody, e wpyw wydatkw reklamowych na poziom sprzeday
i udzia w rynku jest niewielki lub zgoa aden. Eksperymentalne badanie
wpywu pojedynczych emisji reklamy pokazao, e niewiele osb zwraca
uwag na jakiekolwiek konkretne treci, a ladowy wpyw wywierany przez
reklam zazwyczaj szybko znika
12
.
Psychologiczne podstawy teorii magicznego pocisku take nie miay si
najlepiej. Cho wiele kluczowych odkry behawioryzmu znalazo potwier-
dzenie, pniejsze badania dowiody, e ich wpyw jest bardzo ograniczony.
Wykazano na przykad, e niektrych asocjacji bardzo trudno jest si nauczy
i e czsto odnosz one skutek odwrotny do zamierzonego
13
.
Nie powiody si te prby wykorzystania psychoanalizy w kierowaniu
kampaniami propagandowymi. W latach pidziesitych i na pocztku sze-
dziesitych amerykaska Centralna Agencja Wywiadowcza (CIA) prbowaa
tego, co opisywa film Przeylimy wojn - eksperymentowaa z rozmaitymi
magicznymi pociskami", takimi jak hipnoza, narkotyki czy sugestie pod-
progowe, prbujc wypracowa narzdzia kontroli ludzkiego zachowania
14
.
Eksperymenty nie przyniosy zamierzonego rezultatu, co sprowokowao jed-
nego z pracownikw CIA do stwierdzenia, e o wiele atwiej zleci zamach
patnemu moredercy, ni wyhodowa wasnego korzystajc z technik psycho-
logicznych. W latach pidziesitych take reklamodawcy zatrudniali do po-
mocy w tworzeniu kampanii reklamowych konsultantw i specjalistw od
psychoanalizy (jak twierdzi wczeniej Vance Packard). Kada agencja re-
klamowa miaa swojego czowieka od gbi". Jednak ju w poowie lat
szedziesitych wikszo agencji zrezygnowaa z tego podejcia, gdy oka-
zao si ono po prostu nieskuteczne. Uznano, e teoria psychoanalityczna jest
zbyt niejednoznaczna, by mona j byo stosowa w reklamie; techniki okre-
lania psychoanalitycznego znaczenia perswazyjnego komunikatu - analiza
plam atramentowych, swobodnych skojarze, treci snw, hipnoza - okazay
si zawodne
15
. Sensacyjne twierdzenia o ich skutecznoci pochodzce z lat
pidziesitych nie znalazy potwierdzenia. Mimo to psychoanalityczna teoria
perswazji wci cieszy si powszechnym zainteresowaniem, czego dowodem
s takie filmy jak Przeylimy wojn i telewizyjne seriale kryminalne, a take
powodzenie ksiek i tam propagujcych si podprogowego wpywu. Jak
zobaczymy w rozdziale 34, nie wykazano jeszcze w sposb przekonujcy, e
komunikat podprogowy moe mie wpyw na motywacj albo zachowanie.
Gdy zgromadzono dowody na to, e wpyw jaki wywieraj media jest
znikomy, behawioryzm i teori psychoanalityczn - jako podstawowe wyja-
nienia wpywu wywieranego przez media - zastpi model przetwarzania
informacji (czasami nazywamy modelem uczenia si). Zgodnie z tym modelem
perswazyjny komunikat musi przej przez szereg stadiw
16
. Po pierwsze,
komunikat musi przycign uwag odbiorcy; zignorowane komunikaty bd
miay niewielk si oddziaywania. Po drugie, argumenty zawarte w komuni-
kacie musz zosta zrozumiane i przyswojone. Po trzecie, odbiorca musi
nauczy si argumentw zawartych w komunikacie i zaakceptowa je jako
prawdziwe; zadanie reklamodawcw i innych specjalistw od perswazji polega
na nauczeniu odbiorcy argumentw przemawiajcych za prawdziwoci
okrelonych treci - tak, aby w odpowiednim miejscu i czasie argumenty te
atwo przychodziy mu na myl. Wreszcie, odbiorca komunikatu bdzie dziaa
na podstawie wyuczonej wiedzy, kiedy otrzyma ku temu zacht; perswazyjny
komunikat zostaje przyswojony, zaakceptowany i staje si podstaw dziaania
tylko jeli przynosi to korzyci. Zwaywszy, e pniejsze fazy procesu
perswazyjnego zale od pomylnego przejcia faz wczeniejszych, praw-
dopodobiestwo, e okrelony komunikat dotrze do ostatniej fazy jest
stosunkowo mae, a jego efekty minimalne. Zgodnie z modelem przetwarzania
informacji, odbiorca komunikatu postpuje racjonalnie, kiedy decyduje, jak
cz informacji zawartych w kadym komunikacie ma zaakceptowa,
w zalenoci od tego czy informacja ta jest zadowalajca i czy przynosi
korzyci.
Prawo reakcji poznawczej
Oczywicie, gdyby na tym wszystko si koczyo - gdyby media wywieray
tylko minimalny wpyw na racjonalnych obywateli - nie byoby potrzeby
napisania tej ksiki. Powiedzielibymy wam: miao! Moecie oglda
telewizj, niech reklamodawcy za ni pac. Nie bdzie to miao na was
adnego wpywu". Jednak historia wcale si na tym nie koczy. W ostatnim
dziesicioleciu badacze odkryli, e w okrelonych warunkach media mog
mie silny wpyw. Doprowadzio to do nowego ujcia mechanizmw per-
swazji. Przyjrzyjmy si niektrym z bada.
Po pierwsze, badacze stwierdzili, e media mog wywiera wpyw subtel-
ny czy te poredni", e - innymi sowy - mog nie mwi nam, co mamy
myle, ale mwi, o czym mamy myle i w jaki sposb
17
. Wyobramy sobie
kogo, kto wielokrotnie oglda w telewizji konkurencyjne reklamy wychwala-
jce zalety Chevroleta i Forda. Jest mao prawdopodobne, e reklama skoni
takiego czowieka do tego, by przesta lubi jedn z marek, a zacz lubi
drug. Jest jednak bardzo prawdopodobne, e potna dawka reklam samo-
chodw sprawi, e widz zapragnie mie samochd i przestanie bra pod uwag
inne sposoby przemieszczania si, takie jak komunikacja publiczna czy spacer.
Wielu z nas marzy o tym wyjtkowym samochodzie - o wolnoci, ktra
kojarzy si z drog, o zachwytach, jakie widok naszego nowego auta wywoa
u ssiadw i przedstawicielek pci piknej. Mao kto fantazjuje w podobny
sposb na temat podry metrem. Co wicej, dua dawka reklam samochodw
zasugeruje nam, jakie cechy naley bra pod uwag dokonujc zakupu. S to
oczywicie parametry, o ktrych mowa w reklamach: sportowa sylwetka,
komfort jazdy i dobre osigi", nie za inne czynniki, ktre mona by bra pod
uwag przy wyborze rodka transportu, takie jak: wpyw pojazdu na rodowis-
ko naturalne, moliwo pracy w czasie podry, podziwiania krajobrazu lub
nawizywania w podry kontaktw towarzyskich. Powiemy na ten temat
wicej w czci powiconej perswazji, zwaszcza w rozdziale 7.
Po drugie, badacze znaleli te dowody bezporedniego wpywu mediw,
a mianowicie zaobserwowali zmiany postaw odpowiadajce treci komuni-
katw medialnych. Zestawienie reklam Forda i Chevroleta ilustruje jednak
trudnoci, jakie nastrcza prba wykrycia tych zmian. Przy duych dawkach
wpywu ze strony obydwu rywalizujcych marek nie ma powodu przypu-
szcza, e przecitny konsument bdzie preferowa raczej jedn mark ni
drug. Co jednak dzieje si wwczas, gdy konsument oglda wicej reklam
jednej firmy?
S to przypadki danych z jednego rda"- danych na temat reklam
telewizyjnych ogldanych w jakim domu i marek produktw najczciej
kupowanych przez domownikw. Korzystajc z takich danych, badacz reklam
John Philip Jones odkry, e - rednio rzecz biorc - ogldanie reklamy jakiej
marki przynajmniej raz w tygodniu zwikszao sprzeda produktw tej marki
0 6%
i8
. Jednak poszczeglne wyniki byy bardzo zrnicowane: reklamy silne
(obiecujce okrelon korzy i atrakcyjne wizualnie) zwikszay sprzeda
trzykrotnie, reklamy sabe zmniejszay j o poow.
Politolog John Zaller uzyska podobne wyniki badajc wpyw wiadomoci
1 medialnych kampanii politycznych
19
. Zaller przeanalizowa kampanie wybor-
cze do amerykaskiej Izby Reprezentantw, podczas ktrych miao miejsce
zjawisko okrelane przez niego mianem luk recepcyjnych"- wyborcy od-
bierali materiay promujce tylko jednego z dwch kandydatw. Zaller wyka-
za, e w takich wypadkach wyborcy czsto porzucali swoj parti i gosowali
na kandydata, ktrego czciej pokazywano w mediach. Odsetek takich ucie-
czek mg wynosi nawet 70%. Jednak w kampaniach, w ktrych wyborcy
odbierali informacje od, i na temat, obydwu kandydatw (na przykad w wypa-
dku nagonionej w mediach rywalizacji o prezydentur) wpyw wywierany
przez media by minimalny, poniewa efekty informacji na temat dwch
kandydatw wzajemnie si znosiy.
Czasami media pokazuj tylko jedn stron problemu. Tak byo w 1990
roku, gdy wczesny prezydent George Bush postanowi wysa wojsko do
Zatoki Perskiej. Poparli go czonkowie Kongresu - aden z nich nie wyda
owiadczenia sprzeciwiajcego si jego decyzji. Ta jednomylno politykw
z Waszyngtonu znalaza odbicie w mediach, ktre nadaway wiadomoci
przemawiajce za wysaniem oddziaw w rejon Zatoki. Efekty jednostronnych
komunikatw s oczywiste. Jak twierdzi Zaller, tylko 23% spord Ame-
rykanw, ktrzy w sierpniu prawie nie ogldali wiadomoci, poparo decyzj
wysania wojsk do Zatoki Perskiej. Wrd tych, ktrzy regularnie ledzili
wiadomoci, odsetek poparcia dla inwazji na Irak wynis 76%, czyli a
o 53% wicej!
Nie jest to jedyny sposb, w jaki media wpyny na nasze postawy
wobec kryzysu w Zatoce Perskiej. Cho konserwatyci i liberaowie byli
zgodni co do potrzeby interwencji, rnili si w kwestii tego, jak powinna ona
przebiega: konserwatyci zajmowali twardsze stanowisko (na przykad opo-
wiadali si za natychmiastowymi dziaaniami wojskowymi) ni liberaowie
(ktrzy skonni byli czeka na skutki sankcji ekonomicznych). Ta rnica zda
znalaza odbicie w mediach. W tym wypadku ogldanie wiadomoci tylko
umacniao widzw we wczeniejszych pogldach. Ci z konserwatystw, ktrzy
regularnie ogldali telewizj, domagali si interwencji w sposb bardziej
zdecydowany od konserwatystw, ktrzy rzadko ogldali wiadomoci. Libera-
owie wykazywali odwrotn tendencj.
Wida zatem wyranie, e media maj wpyw na niektre z naszych
najbardziej fundamentalnych przekona oraz opinii i mog nas skoni do
zakupu reklamowanego produktu lub poparcia projektu mordowania innych
ludzi. Czasami zachowujemy si racjonalnie, na przykad wtedy, gdy w me-
diach toczy si jaka debata, ktra motywuje nas do samodzielnego przemy-
lenia dyskutowanej kwestii. Jednak nie zawsze tak jest. Bywa, e wysuchuje-
my tylko jednego ujcia problemu i nie zapoznajemy si z ujciami konkuren-
cyjnymi. W takich sytuacjach moemy bezmylnie trzyma si tego, co nam
powiedziano. W innych wypadkach, gdy media przedstawiaj punkt widzenia
rny od naszego, prbujemy go unika lub racjonalizujemy jego odrzucenie,
stopniowo umacniajc si w naszych pogldach.
Aby zrozumie mechanizm perswazji mediw (i innych narzdzi wywie-
rania wpywu), musimy zrozumie nasze reakcje poznawcze na to, co si nam
komunikuje - czyli zrozumie myli, ktre przychodz nam do gowy, gdy
widzimy i syszymy komunikat. Innymi sowy, wpyw zaley od tego, jak
odbiorca interpretuje komunikat i jak na reaguje, co moe si rni w zale-
noci od osoby, sytuacji i atrakcyjnoci komunikatu. Czasami uwanie analizu-
jemy to, co zostao powiedziane. Kiedy indziej mylimy o tym bardzo mao
i kierujemy si naszymi pierwotnymi uprzedzeniami. Jeszcze kiedy indziej
poddajemy si emocjom - naszym lkom, nadziejom i poczuciu zagubienia
- do tego stopnia, e paraliuje to nasz zdolno waciwego osdu.
Podejcie do perswazji oparte na teorii reakcji poznawczej narodzio si
pod koniec lat szedziesitych na Uniwersytecie Stanowym w Ohio, w od-
powiedzi na odkrycia, ktrych nie mona byo wyjani w ramach modelu
przetwarzania informacji
20
. Zgromadzono wyniki bada wiadczce o tym, e
komunikat moe by przekonujcy, nawet jeli nie przechodzi pomylnie kilku
faz przetwarzania informacji. Bywa, e informacja jest przekonujca nawet
wwczas, gdy argumenty nie zostay w peni zrozumiane lub przyswojone.
G. Gordon Liddy - wamywacz, ktry bra udzia w aferze Watergate, a obec-
nie prowadzi w telewizji wasny talk show - pisze w autobiografii, i w mo-
doci przekonyway go nadawane przez radio przemwienia Adolfa Hitlera,
mimo e zna zaledwie kilka sw po niemiecku
2
'.Czasami komunikat bywa
przekonujcy, nawet jeli kluczowe argumenty nie zostay zrozumiane ani
zapamitane. Dzieci czsto znajduj si pod wpywem reklam zabawek, mimo
e prawie nie pamitaj treci komunikatu. Jak pokazuje wiele bada, zwizek
midzy tym, co przypominamy sobie z treci komunikatu a tym, czy komuni-
kat wyda nam si przekonujcy, jest niewielki.
Podejciu opartemu na teorii reakcji poznawczej zawdziczamy jedno
z najwaniejszych praw okrelajcych efektywno taktyki perswazyjnej: sku-
teczna taktyka perswazyjna steruje mylami w taki sposb, e odbiorca przyj-
muje punkt widzenia nadawcy. Skuteczna taktyka zakca wszelkie negatywne
myli i podsuwa myli pozytywne na temat proponowanego sposobu dziaania.
Stwierdzenie, e skuteczno perswazji zaley od myli, ktre przychodz
nam do gowy, kiedy odbieramy komunikat perswazyjny, wydaje si oczywiste.
Rodzi ono jednak istotne pytania. Co decyduje o tym, jakie myli przychodz
nam do gowy? Skd bior si nasze reakcje poznawcze? Od czego zaley
sposb, w jaki mylimy o komunikacie perswazyjnym? Sprbujemy odpowie-
dzie na te pytania w niniejszej ksice. W kolejnych trzech rozdziaach tej
czci przyjrzymy si niektrym oglnym zasadom opisujcym nasze reakcje
poznawcze na komunikat perswazyjny. W rozdziale 3 powiemy, e ludzie
prbuj oszczdza energi poznawcz obierajc - zawsze gdy jest to moliwe
- drog na skrty. Zastanowimy si nad tym, kiedy tak postpujemy i przeanali-
zujemy niektre tego konsekwencje. W rozdziale 4 przedstawimy ludzk
skonno do racjonalizowania myli i zachowa, aby wydaway si one
rozsdne nam i innym. W rozdziale 5 przyjrzymy si czterem celom, ktre musi
osign propagandy sta, jeeli chce by skuteczny. Propagandyci prbuj
wykorzystywa dwie podstawowe ludzkie skonnoci - do obierania mentalnej
drogi na skrty i do racjonalizacji wasnego zachowania - konstruujc rne
techniki, ktre graj na naszych uprzedzeniach i emocjach
22
. Taktykom tym
przyjrzymy si w kolejnych czterech czciach. Podczas lektury tej ksiki
czytelnik powinien zauway powracajcy temat: perswazja nie jest bardziej
tajemnicza ni domowa lampa. Dla tych, ktrzy nie rozumiej zasad elektrycz-
noci, nowoczesna lampa moe by magicznym, a nawet przeraajcym urzdze-
niem. Wyobra sobie, e nie wiesz nic o elektrycznoci, a do twojego domu
przychodzi kobieta, ktra wcza lamp, i w pokoju nagle robi si janiej. Co
by wwczas pomyla? Zapewne zastanawiaby si: Kim jest ta wszechmocna
bogini wiata? Jaki magiczny, niewidoczny dla nas fluid lub duch kryje si
w lampie? Czy ta bogini ze swoimi magicznymi fluidami moe mnie wyleczy
z bezsennoci?". Jeeli dotkniesz lampy i kopnie ci prd, podziw szybko
zamieni si w lk. Pod wieloma wzgldami twoja reakcja na lamp nie rniaby
si od uczu tych, ktrzy, zdumieni i przeraeni, ogldali po raz pierwszy
Mesmera i jego magnesy albo film Przeylimy wojn. Wyobra sobie, e
wyposaylibymy kady dom w odlegym kraju w nowoczesne urzdzenia
elektryczne, nie mwic mieszkacom nic na temat dziaania elektrycznoci. Bez
wtpienia orzekby, e jestemy nieodpowiedzialni, a nawet li. Czy wyposae-
nie kadego domu w nowoczesn propagand bez instrukcji dotyczcych
mechanizmw perswazji nie byoby czym rwnie nieodpowiedzialnym?
3
Bezmylna propaganda,
rozwana perswazja
Oto sze faktw dotyczcych nowoczesnej propagandy, jakie ustalili specjali-
ci od perswazji
1
:
Reklamy zawierajce takie sowa jak: nowy, szybki, atwy, udoskonalo-
ny, teraz, nagle, niezwykle oraz polecamy pozwalaj sprzeda wicej
produktw.
W supermarketach najlepiej sprzedaj si towary umieszczone na p-
kach na wysokoci oczu. Jedne z bada wykazao, e sprzeda produk-
tw umieszczonych na wysokoci bioder stanowi tylko 74% sprzeday
produktw umieszczonych na wysokoci oczu, a sprzeda produktw
umieszczonych na poziomie podogi zaledwie 57%.
Reklamy przedstawiajce zwierzta i mae dzieci lub posugujce si
aluzjami seksualnymi okazuj si na og skuteczniejsze od reklam
wykorzystujcych animowane figurki lub postaci historyczne.
W supermarketach umieszczenie towarw na kocu stoiska lub blisko
kasy zwiksza prawdopodobiestwo ich sprzeday.
Sprzeda czona - na przykad sprzeda dwch sztuk jakiego towaru
za dolara, zamiast pojedynczo po 50 centw - zwiksza w odczuciu
konsumenta warto" produktu.
Osoby sprzedajce usugi i towary przez telefon, ktre pytaj potencjal-
nych klientw o samopoczucie i z trosk wysuchuj ich odpowiedzi,
bywaj nawet dwukrotnie skuteczniejsze w namawianiu klientw do
przyjcia ich oferty.
Dlaczego te sze technik dziaa? Jeeli si nad tym zastanowi, to kupowanie
jakiego produktu tylko dlatego, e umieszczono go akurat na kocu stoiska
lub na wysokoci oczu nie ma wikszego sensu. Moe wcale nie potrzebujesz
tego wygodnie umieszczonego produktu, a moe potrzebna ci rzecz ley na
najwyszej pce. Bez sensu ulega reklamie tylko dlatego, e wykorzystano
w niej niemowl lub uyto okrelonych sw. Tego rodzaju informacja" nie
pomaga w ocenie wartoci produktu. Subtelne przeformuowanie informacji
o cenie nie czyni produktu bardziej wartociowym. Samo pytanie o nasze
samopoczucie nie sprawi, e oferowany produkt bdzie lepszy, a cel dob-
roczynny bardziej godny wspomoenia. Rzecz w tym, e wanie o to chodzi
- my konsumenci czsto nie zastanawiamy si nad powodami naszych decyzji.
Badania pokazuj, e w supermarketach poowa towarw kupowana jest pod
wpywem impulsu, a ponad 62% osb robicych zakupy w sklepach udzielaj-
cych rabatu kupuje przynajmniej jedn rzecz, ktrej kupna nie planowaa
2
.
Czsto reagujemy na propagand w sposb roztargniony i bezmylny.
Przyjrzyjmy si eksperymentom dotyczcym bezmylnoci przeprowadzonym
przez Ellen Langer i jej kolegw
3
. Wsppracownicy Langer podchodzili do
osb zajtych korzystaniem z uniwersyteckich kserokopiarek i mwili: Prze-
praszam, czy mog skorzysta z ksero?". Jak zareagowaby w takiej sytuacji?
Jeeli przypominasz wikszo ludzi, to reakcja zalee bdzie od twojego
nastroju. W niektrych wypadkach pomylisz sobie: Pewnie, czemu nie?
Jestem uprzejm osob". W innych mgby sobie powiedzie: Czy on
oszala? Byem tu pierwszy i mam mnstwo pracy". Rezultaty bada Langer
pokazay, e zaczepiani myleli na oba te sposoby, prob spenia nieco ponad
polowa.
Oto, co najbardziej interesujce: Langer ustalia, e udaje si skoni
niemal kadego, by przepuci inn osob w kolejce do kserokopiarki, jeeli
speniony zostanie jeden warunek trzeba poda powd, dla ktrego chce si
skorzysta z kserografii. To ma sens. Tylko kto wyjtkowo nieczuy nie
pozwoliby skorzysta z kserokopiarki osobie przeraonej koniecznoci wyko-
nania pilnego zadania. Najdziwniejsze w badaniach Langer jest to, e cho
niektre z podawanych powodw byy zupenie bezsensowne, prawie wszyscy
przepuszczali proszc osob. Wsppracownicy Langer mwili czasami:
Przepraszam, chciabym skorzysta z ksero, bo musz skserowa kilka stron".
Sformuowanie to, jeli si nad nim zastanowi, nie jest zbyt mdre. Do czego
suy ksero, jeli nie do kserowania? Rwnie dobrze mona by nie poda
adnego powodu. Jednak wanie w tym rzecz. Wikszo badanych nie
mylaa o tym i odruchowo speniaa prob. Wystarczy jakikolwiek powd!
Reklamodawcy to rozumiej. Ekspert do spraw mediw, Ivan Preston,
sporzdzi katalog typowych stwierdze zawartych w reklamach
4
. Zauway, e
wiele reklam przedstawia trywialne rnice jako co istotnego (np. papierosy
Camel Wides s o dwa milimetry szersze od zwykych Cameli), konstatuje
pseudofakty, ktre maj sprawi, e marka wyda si niezwyka (np. Coca cola
to jest to! ", cokolwiek to" znaczy) oraz wygasza bezsensowne i niepraw-
dziwe superlatywy (np. Bayer - najlepsza aspiryna na wiecie" w sytuacji gdy
wszystkie aspiryny s identyczne). Innymi sowy, wystarcza byle powd.
Moemy ulega wpywowi take wwczas, gdy si nad czym zastana-
wiamy. Na przykad wikszo z nas na pewno zostaa kiedy zaczepiona na ulicy
przez przechodnia, ktry prosi o wier dolara albo troch drobnych. Najpowsze-
chniejsza reakcja to zignorowanie proby bez zastanowienia. Niedawno zostalimy
zaczepieni w oryginalny sposb. ebrzcy zapyta: Przepraszam, nie macie
moe siedemnastu centw?". Jakie myli przyszyby ci do gowy w takiej
sytuacji? My pomylelimy: Dlaczego potrzebuje akurat siedemnastu centw?
Czy to opata za przejazd autobusem? Cena jakiego produktu ywnociowego?
A moe ta osoba przysza na targ i zabrako jej pienidzy?". ebrzcy sta si
nagle prawdziwym czowiekiem o autentycznych potrzebach, a nie kim, kogo
mona omin niewiele mylc. Przekona nas do rozstania si z garci
drobniakw. Zaintrygowani, wysalimy pniej naszych studentw, aby kwes-
towali na ulicy na rzecz lokalnej organizacji dobroczynnej. Okazao si, e
w grupie osb proszonych o 17 lub 37 centw odsetek tych, ktrzy zoyli
datki by o ponad 60% wyszy ni w grupie osb, ktre proszono o wier
dolara lub troch drobniakw
5
.
Ludzie ulegaj perswazji zarwno wtedy, gdy si nad czym gboko
zastanawiaj, jak i wwczas, gdy myl o tym niewiele, jednak sposb
wywierania wpywu w obu przypadkach znaczco si rni. Richard Petty
i John Cacioppo uwaaj, e istniej dwie drogi przekonywania - droga
obwodowa (pepheral mu te) i droga orodkowa (central route)*
6
. W przypad-
ku drogi obwodowej odbiorca komunikatu powica na jego przetworzenie
niewiele uwagi i wysiku. Przykadami mog by: ogldanie telewizji, gdy
jestemy akurat zajci czym innym, albo przysuchiwanie si dyskusji na
temat, ktry niespecjalnie nas interesuje. Przekonywanie drog obwodow
opiera si na prostych sygnaach, takich jak: atrakcyjno nadawcy komunika-
tu; to, czy inni wok mnie zgadzaj si z przedstawianym stanowiskiem;
przyjemno lub bl kojarzone ze zgod z tym stanowiskiem; a take to, czy
podano powd (niewane jak wydumany), dla ktrego mielibymy si z nim
zgodzi. W przypadku drogi orodkowej odbiorca komunikatu gboko i uwa-
nie zastanawia si nad prawdziwym znaczeniem przedstawionej informacji.
Osoba taka moe na przykad sama formuowa kontrargumenty, zadawa
dodatkowe pytania, albo szuka nowych informacji. Perswazyjno informacji
zaley od tego, czy informacja ta broni si przy bliszej analizie.
Przyjrzyjmy si, w jaki sposb dwie drogi przekonywania mog by
wykorzystane do przetworzenia jednej z najbardziej wpywowych i kon-
trowersyjnych reklam telewizyjnych w historii wyborw prezydenckich. By
rok 1988. W wycigu o prezydentur startowali George Bush i Michael
Dukakis. Film przygotowany przez sztab Busha opowiada histori Williego
Hortona, czarnego mczyzny skazanego na kar wizienia za morderstwo.
W czasie, gdy Dukakis by gubernatorem stanu Massachusetts, Horton zosta
wypuszczony z wizienia na przepustk. Bdc na przepustce uciek do
Marylandu, gdzie zgwaci bia kobiet, pchnwszy wczeniej noem jej
towarzysza.
Reklama wywara ogromny wpyw, poniewa osoby, do ktrych docieraa
po drodze obwodowej nie musiay wiele myle, aby zrozumie przesanie.
Typowa reakcja na film bya mniej wicej nastpujca: Dukakis wypuci
Hortona z wizienia, by ten mg gwaci i mordowa. Dukakis nie potrafi
walczy z przestpczoci, zwaszcza z przestpczoci czarnych". Reklama
stosuje klasyczn formu propagandow: prosty obraz (Willie Horton), ktry
gra na uprzedzeniach (panujce wrd biaych Amerykanw stereotypy na
temat czarnych Amerykanw) i emocjach (lk przed przestpczoci) wywou-
je prost, ale skuteczn reakcj (sprzyjajc Bushowi). Michael Dukakis
przedstawiony zosta jako saby przywdca pobaajcy przestpcom. W por-
wnaniu z nim George Bush jawi si jako czowiek silny i twardy, zdolny do
ochronienia nas przed takimi jak Willie Horton.
Jednak nikogo nie zmuszano do mylenia o tej reklamie na drodze
obwodowej. W ramach orodkowej drogi przekonywania mona by na przykad
zapyta: Czy program wypuszczania na przepustki w stanie Massachusetts jest
pod jakim wzgldem wyjtkowy? Czy inne stany maj podobne programy? Jaka
jest skuteczno tych programw? Czy przypadki przypominajce przypadek
Hortona miay miejsce take w innych stanach, pod rzdami innych gubernatorw?
Czy Dukakis naprawd ponosi osobist odpowiedzialno za decyzj o uwolnieniu
Hortona? Ilu winiw z Massachusetts nie dopucio si w czasie pobytu na
przepustce adnego przestpstwa? Czy warto wdraa programy wypuszczania
winiw na przepustki zwaywszy, e koszt czteroletniego pobytu w wizieniu
wynosi w 1988 roku okoo 88 tysicy dolarw (suma, ktra wystarczyaby na
opacenie czesnego za cztery lata nauki na Harvardzie i kupienie koczcemu
uczelni studentowi BMW)?"* W ramach drogi orodkowej film o Hortonie jest
potencjalnie mniej skuteczny (a nawet mg zaszkodzi kampanii Busha). Film nie
zajmowa stanowiska w kwestiach, ktre mgby poruszy mylcy widz.
* W literaturze tumaczonej na jzyk polski wystpuj te, oprcz tu wymienionych,
terminy droga centralna i droga peryferyjna - przyp. red.
* Kilka lat po wyborach wyszy na jaw pewne fakty dotyczce Dukakisa i programu
wypuszczania winiw na przepustki. Patrz: K. H. Jamieson, Dirty Politics, New York, Oxford
University Press 1992. Oto kilka z nich. Z wizienia ucieko jeszcze czterech innych mordercw
na przepustce - wszyscy biali. W tej sytuacji wybranie do filmu jedynego czarnego wskazuje na
rasowe motywy autorw. Program wypuszczania winiw na przepustki zainicjowa w Mas-
sachusetts republikaski poprzednik Dukakisa. W cigu dziesiciu lat administracji Dukakisa
z wizienia ucieko 275 uczestnikw programu. Dla porwnania, liczba uciekinierw w cigu
trzech lat poprzedniej administracji republikaskiej to 269. Po ucieczce Hortona (a przed wybora-
mi w 1988 roku) Dukakis zaostrzy kryteria udziau w programie ustalone przez swojego
republikaskiego poprzednika. Przestpstwa podobne do tego, ktrego dopuci si Horton, pope-
niali uczestnicy analogicznego programu w Kalifornii, a take na poziomie federalnym, za
administracji Busha i Reagana. Twrca kilku reklam, ktre weszy w skad negatywnej kampanii
Busha, Dennis Frankenberry, sam by beneficjentem programu umoliwiajcego zamian kary
wizienia na prace publiczne. Frankenberry odpracowa 250 godzin na rzecz wsplnoty zamiast
pj do wizienia po tym, jak prowadzc pod wpywem alkoholu potrci dwch modych ludzi
ciko ich ranic, a nastpnie zbieg z miejsca wypadku. Jak na ironi, Frankenberry zwrci na
siebie uwag sztabu Busha dziki komunikatom, ktre stworzy wanie w ramach swoich prac
publicznych.
Rodzi si tu kluczowe pytanie: co decyduje o tym, ktra droga przekonywa-
nia zostanie przyjta? Jednym z czynnikw, jakie zidentyfikowali Petty i Caciop-
po, jest motywacja odbiorcy do namysu nad treci komunikatu. W jednym
z eksperymentw Petty i Cacioppo, wraz z ich studentk Rachel Goldman
7
, badali
wpyw osobistego zaangaowania na to, w jaki sposb mylimy o komunikacie.
Studenci Uniwersytetu Missouri usyszeli informacj, e ich uczelnia wprowadzi
egzamin, ktry bd musieli zda przed ukoczeniem studiw wszyscy studenci
ostatniego roku. Poowie studentw powiedziano, e rektor rozwaa moliwo
wprowadzenia takiego egzaminu ju od nastpnego roku, co znaczyo, e sprawa
dotyczy ich bezporednio. Pozostali dowiedzieli si, e zmiany wejd w ycie
najwczeniej za dziesi lat, a co za tym idzie - nie bd ich dotyczyy.
Aby przekona si, jak osobiste zaangaowanie wpywa na mylenie
o komunikacie, Petty, Cacioppo i Goldman przygotowali cztery rne wersje
komunikatu o egzaminie kocowym. Dwie wersje przypisane zostay rdu
o niskich kompetencjach, klasie lokalnego liceum. Dwie pozostae rdu
o wysokich kompetencjach, Komisji ds. Szkolnictwa Wyszego im. Carnegie-
go. Badacze zrnicowali take jako argumentw skadajcych si na komu-
nikat: dwa komunikaty zawieray sabe argumenty (osobiste opinie i anegdoty),
a pozostae dwa skaday si z mocnych argumentw (statystyk i innych
danych na temat wartoci egzaminu).
Ten prosty eksperyment moe nam wiele powiedzie o tym, w jaki sposb
ludzie myl o komunikacie perswazyjnym. Przypumy, e kto operuje
w ramach orodkowej drogi przekonywania i uwanie analizuje komunikat. Kiedy
taka osoba byaby najbardziej podatna na perswazj? Jeeli uwanie si nad
wszystkim zastanawia, to sabe argumenty jej nie przekonaj, a rdo komunikatu
nie bdzie miao decydujcego znaczenia, natomiast mocny komunikat, ktry broni
si przy bliszej analizie, bdzie bardzo skuteczny. Tre komunikatu nie bdzie
z kolei miaa wielkiego znaczenia dla kogo, kto si nad nim nie zastanawia. Do
przekonania kogo korzystajcego z drogi obwodowej wystarczyby prosty zabieg,
taki jak przypisanie komunikatu pozornie kompetentnemu nadawcy.
Co ustalili Petty, Cacioppo i Goldman? e osobiste zainteresowanie badanego
problemem decydowao o drodze przekonywania. Dla tych studentw, ktrych
problem egzaminw kocowych dotyczy osobicie, decydujcym czynnikiem bya
sia argumentu. Natomiast dla studentw, ktrych problem egzaminw kocowych
bezporednio nie dotyczy, liczyo si rdo informacji. rdo o wysokich
kompetencjach byo dla nich przekonujce, klasa licealna nie.
Dwie drogi przekonywania wyrnione przez Petty'ego i Cacioppo powin-
ny nas uwraliwi na dwie istotne kwestie - jedna dotyczy nas jako ludzi,
druga propagandy we wspczesnym wiecie. Pod wieloma wzgldami jeste-
my skpcami poznawczymi (cognitive misers), ktrzy zawsze prbuj oszcz-
dza wasn energi poznawcz
8
. Majc na wzgldzie nasz ograniczon
zdolno przetwarzania informacji, czsto obieramy drog obwodow, aby
uproci zoone problemy: akceptujemy jaki wniosek lub twierdzenie nie
dlatego, e mamy po temu dobry powd, ale dlatego e towarzyszy im prosty
mechanizm perswazyjny.
Wspczesna propaganda promuje korzystanie z drogi obwodowej i pomy-
lana jest tak, by wykorzystywa ograniczon zdolno do przetwarzana infor-
macji, jak dysponuje skpiec poznawczy. Cechy charakterystyczne wspczes-
nej perswazji - gste od komunikatw otoczenie, trzydziestosekundowe re-
klamy, natychmiastowo - sprawiaj, e gboki namys nad wanymi decyz-
jami i problemami staje si coraz trudniejszy. Wiedzc, e najczciej
dziaamy w ramach obwodowej drogi przekonywania, propagandyci mog
swobodnie korzysta z taktyk opisanych na pocztku tego rozdziau i w caej
ksice, i bezkarnie osiga kady cel.
Mamy tu do czynienia z czym, co mona okreli mianem podstawowe-
go dylematu wspczesnej demokracji. Z jednej strony, jako spoeczestwo
cenimy perswazj; nasz ustrj opiera si na przekonaniu, e wolno sowa,
dyskusja i wymiana idei mog prowadzi do podejmowania lepszych i spra-
wiedliwszych decyzji. Z drugiej strony, jako skpcy poznawczy najczciej nie
bierzemy penego udziau w tej dyskusji: opieramy si nie na starannych
przemyleniach i dokadnej analizie komunikatu, lecz na uproszczonych me-
chanizmach perswazyjnych i ograniczonym rozumowaniu. Sytuacja nie sprzyja
rozwojowi gbokiej perswazji, lecz bezmylnej propagandzie.
Antidotum na ten dylemat wspczesnej demokracji nie jest proste. Kady
z nas musi podj dziaania zmierzajce do minimalizacji prawdopodobiestwa
tego, e przetwarzajc wane informacje wybierzemy drog obwodow. Moemy
na przykad zwiksza nasz zdolnoci rozwaania pewnych problemw poprzez
edukacj, albo doskonali nasze zdolnoci wykrywania i rozumienia propagandy
poprzez pogbianie naszej wiedzy o perswazji. Moemy restrukturyzowa sposb
przedstawiania informacji w naszym spoeczestwie, abymy mieli czas i moli-
wo namysu przed podjciem decyzji. Moemy uwraliwia innych na znaczenie,
jakie ma dla nich okrelona kwestia, zachcajc wiksz liczb obywateli do
gbszego przemylenia jakiego stanowiska. Dylemat nowoczesnej demokracji
bdzie nam towarzyszy w caej ksice. Biorc po uwag stawk, wypadaoby, aby
kady z nas uwanie zastanowi si nad tym, jak najlepiej go rozwiza.
4
Zwierz skonne do racjonalizacji
My, ludzie, lubimy myle o sobie jako o zwierztach racjonalnych. Jednak
blisze prawdy byoby stwierdzenie, e jestemy zwierztami skonnymi do
racjonalizacji, e bez wzgldu na to, jak irracjonalnie zachowujemy si
w rzeczywistoci, chcemy wydawa si rozsdni zarwno sobie, jak i innym.
Filozof egzystencjalny Albert Camus uwaa, e jestemy stworzeniami, ktre
spdzaj cae ycie na przekonywaniu samych siebie, e nasze ycie nie jest
absurdem. Jak to czynimy? Znajdujc usprawiedliwienia dla naszych dziaa.
Ilustruje to poniszy przykad.
Marian Keech bya charyzmatyczn kobiet w rednim wieku, mieszkan-
k duego miasta na rodkowym Zachodzie, ktra na pocztku at pi-
dziesitych XX wieku oznajmia, e otrzymuje wiadomoci z kosmosu
1
. Pew-
nego wrzeniowego wieczoru dotar do niej komunikat z planety Clarion,
informujcy, e 21 grudnia wiat zostanie zniszczony przez wielk powd.
Z planety Clarion przyby miaa flota latajcych talerzy, ktre uratuj Keech
i jej najbliszych.
Pani Keech miaa ma, ale lojaln grup wyznawcw, ktrzy arliwie
wierzyli w jej proroctwo i ponosili liczne ofiary, jakich wymagay ich przeko-
nania - porzucali prac, rozdawali pienidze, domy i dobytek (kto potrzebuje
ziemskich dbr i pienidzy na planecie Clarion?), a take zrywali kontakty ze
znajomymi. Kilkoro odeszo nawet od swoich maonkw.
Pani Keech zwrcia na siebie uwag take niewielkiej grupy psycho-
logw spoecznych, ktrzy udajc jej wyznawcw infiltrowali ruch, poniewa
chcieli przyjrze si z bliska temu, jak zaczn postpowa jego uczestnicy po
21 grudnia, kiedy odkryj, e proroctwo okazao si faszywe (jeeli naprawd
si takim okae). Psychologowie stwierdzili, e pani Keech i jej wyznawcy
tworz spokojn, trzymajc si na uboczu grup. Jedn z najbardziej inte-
resujcych rzeczy byo to, e jej czonkowie unikali rozgosu i zniechcali
neofitw; wasne towarzystwo najzupeniej im wystarczao. Nowicjuszy"
traktowali grzecznie, ale dawali im jasno do zrozumienia, e nie dbaj o to,
czy pozostan oni czci grupy, czy te nie. Byli pewni wasnych przekona,
ale bya to pewno cicha i nierzucajca si w oczy. Pani Keech i jej
wyznawcy nie udzielali wywiadw i nie chcieli nadawa rozgosu swoim
przekonaniom.
Rankiem 20 grudnia pani Keech otrzymaa z planety Clarion informacj,
e dokadnie o pnocy ma by przygotowana wraz ze swoj grup do odlotu.
Czonkowie grupy powinni usun ze swojej odziey wszystkie metalowe
elementy. Grupa zastosowaa si do polece: ze spodni, spdnic i bluz
starannie wypruto suwaki i zatrzaski. Kiedy mina pnoc, a statek kosmiczny
nie nadlatywa, czonkw grupy zaczy ogarnia lk i rozpacz. O czwartej nad
ranem wszyscy siedzieli w absolutnej ciszy. Jednak o 4
45
twarz pani Keech
rozpromienia si. Przed chwil otrzymaa wiadomo z Clarion: latajce
talerze nie musz przybywa, poniewa wiat nie zostanie unicestwiony, dziki
niezachwianej wierze maej grupki wyznawcw! Komunikat gosi, e maa,
czuwajca ca noc grupka roztaczaa tak siln wiato, e Bg Ziemi
postanowi uratowa wiat przed zniszczeniem. Jak atwo sobie wyobrazi,
czonkowie grupy zareagowali na t wiadomo ulg i eufori.
Jeszcze wiksze zainteresowanie psychologw spoecznych wzbudziy
dziaania grupy, ktre nastpiy potem. W cigu 24 godzin prawdziwi wyznaw-
cy - ludzie cisi, niemiali i stronicy od wiata - zaczli wydzwania do gazet
i stacji telewizyjnych, pragnc opowiedzie o swoim proroctwie i o tym,
dlaczego si nie spenio. Wygaszali przemwienia i rozdawali na ulicach
ulotki, usilnie prbujc przycign nowych wyznawcw. Najwyraniej grupa
uznaa nagle, e przekazanie komunikatu jak najliczniejszej publicznoci jest
rzecz bardzo piln. Dlaczego?
Sdzimy, e po pocztkowej euforii czonkw grupy zaczy nachodzi
wtpliwoci: wiara w zbliajcy si koniec wiata nakazaa im zrezygnowa
z mnstwa rzeczy. wiat si nie skoczy, a oni nie mieli domw, pracy,
dobytku - niektrzy stracili nawet maonkw. Skd mog wiedzie, czy
postpili waciwie? Jak maj przekona samych siebie, e ich zachowanie nie
byo absurdalne? Oczywicie przekonujc innych! Kiedy proroctwo okazao si
faszywe, czonkowie grupy poczuli przemon ch przycignicia nowych
wyznawcw, poniewa pragnli przekona samych siebie, e poniesione przez
nich ofiary nie byy daremne. Gdyby udao im si przekona innych, e ich
wiara uratowaa wiat, pozbyliby si wasnych wtpliwoci. Tymczasem prze-
ksztacili si z wiernych w fanatykw.
W 1957 roku Leon Festinger, jeden z najwaniejszych teoretykw psycho-
logii spoecznej, czonek zespou badawczego, ktry infiltrowa grup pani
Keech, ogosi teori dysonansu poznawczego opisujc to, jak ludzie ra-
cjonalizuj swoje postpowanie
2
. Z dysonansem mamy do czynienia wtedy,
gdy osoba ywi jednoczenie dwa sprzeczne przekonania, idee czy pogldy. Na
przykad przekonanie, e okrelonego dnia nastpi koniec wiata jest niezgod-
ne ze wiadomoci, e oto nadszed kolejny ranek, a wiat wcale si nie
skoczy. Ten stan niezgodnoci utrzymywa Festinger wywouje dyskom-
fort, ktry sprawia, e ludzie prbuj redukowa konflikt w moliwie najprost-
szy sposb. Zmieniaj jedno lub obydwa przekonania tak, aby lepiej do siebie
pasoway". Dotyczy to zwaszcza sytuacji (takich jak opisana powyej), gdy
zagroona jest samoocena osoby
3
. Jednostki gotowe s wwczas posun si
bardzo daleko w autosugestii oraz znieksztacaniu i zaprzeczaniu rzeczywisto-
ci, aby usprawiedliwi swoje przesze postpowanie. Gdy dawne zachowanie
zagraa naszej samoocenie, wykazujemy siln skonno do racjonalizacji.
Fakt, e jestemy zwierztami racjonalizujcymi, ma duy wpyw na to,
jak odbieramy propagand i jak na ni reagujemy. Rozwamy, co si dzieje,
gdy Frank, osoba palca, staje wobec dowodw, e palenie powoduje raka.
Pojawia si wwczas motywacja, by zmieni albo swj stosunek do palenia
albo zachowanie. Kady, kto prbowa rzuci palenie wie, e atwiejsze jest
pierwsze rozwizanie. Frank moe uzna, e badania na temat szkodliwoci
palenia s nic nie warte. Moe wskaza na swoich przyjaci - Skoro Sam,
Jack i Kate pal, papierosy nie mog by a tak szkodliwe". Moe doj do
wniosku, e filtr papierosowy zatrzymuje wszystkie substancje rakotwrcze,
albo sprbowa przerzuci si na papierosy o niskiej zawartoci nikotyny
i substancji smolistych. Moe te stwierdzi, e woli krtkie i szczliwe ycie
palacza od dugiego i lichego ycia bez papierosw. Im wiksze zaangaowa-
nie osoby w okrelone postpowanie, tym wikszy opr stawia bdzie infor-
macjom, ktre temu postpowaniu zagraaj. Psychologowie donosz, e oso-
by najbardziej nieufnie odnoszce si do informacji o szkodliwoci palenia to
te, ktre bez powodzenia prboway je rzuci. Osoby takie jeszcze bardziej
zaangaoway si w palenie.
Redukujc dysonans, osoba broni swojego ja i zachowuje pozytywny
obraz samej siebie. Bywa jednak, e samousprawiedliwianie osiga absurdaln
posta. Chcc unikn dysonansu, ludzie lekcewa niebezpieczestwo nawet
wwczas, gdy ignorancja moe spowodowa mier ich samych oraz ich
najbliszych. Nie ma w tym adnej przesady.
W Kalifornii czsto wystpuj trzsienia ziemi
4
. W dniu 2 maja 1983 roku
spokojne rolnicze miasteczko Colinga w stanie Kalifornia nawiedzio trzsienie
ziemi o sile 6,5 stopnia w skali Richtera. Cho wywoao znaczne zniszczenia,
odnioso te jeden pozytywny skutek: wadze stanowe nakazay wszystkim
miastom zbadanie, jak w razie trzsienia ziemi zachowaj si poszczeglne
budynki, oraz podjcie krokw zmierzajcych do minimalizacji zniszcze.
W miecie Santa Cruz (gdzie mieszkamy) sporzdzenie takiej ekspertyzy
powierzono cenionemu inynierowi, Dave'owi Steevesowi. Steeves wskaza
175 budynkw, ktre mogyby zosta powanie uszkodzone wskutek silnego
trzsienia ziemi. Wiele z nich miecio si w rejonie Pacific Garden Mali,
malowniczej dzielnicy handlowej w centrum Santa Cruz. Obszar ten by
szczeglnie naraony na zniszczenia, poniewa wiele tamtejszych budynkw
wykonanych zostao z nieuzbrojonych materiaw, a na dodatek wzniesiono je
na piaszczystym podou.
Jak zareagowaa rada miasta Santa Cruz na raport Steevesa? Racjonalna
reakcja polegaaby na starannym przeanalizowaniu wszystkiego, co mia do
powiedzenia. Czy jego argumenty na temat nieuzbrojonych materiaw budow-
lanych i piaszczystego podoa byy uzasadnione? Czy przeprowadzi dokadn
inspekcj miasta? Racjonalna osoba, przekonawszy si o solidnoci argumen-
tw Steevesa, zaczaby poszukiwa rozwiza: by moe poprosiaby o po-
moc agencje stanowe i federalne, zawiadomiaby obywateli o grocym im
niebezpieczestwie, zacza szuka natychmiastowych, najtaszych sposobw
poprawienia bezpieczestwa, kierujc do pomocy mieszkacw i tak dalej.
Sam Steeves zaproponowa przynajmniej jedno takie niezbyt kosztowne roz-
wizanie.
Jednak miasto zareagowao na informacje Steevesa inaczej. Jego raport
zosta zlekcewaony przez rad miejsk, ktra w 1987 roku jednogonie
zdecydowaa, e naley poczeka a stan Kalifornia wyjani natur prawa
stanowego oraz jego uwarunkowania i przewidziane w nim moliwoci dziaa-
nia". Rada postanowia te powoa nowy komitet, ktry zbada spraw.
Steevesa oskarono o to, e bez powodu bije na alarm i naraa miasto na ruin
finansow. Wielu zaprzeczao temu, e silne trzsienie ziemi jest blisko lub
temu, e w ogle nastpi. Krtko mwic raport Steevesa spowodowa, e
wadze miasta podjy zbiorow prb zmniejszenia dysonansu poznawczego.
W dniu 17 padziernika 1989 roku Loma Prieta, grski rejon nieopodal
Santa Cruz, nawiedzio trzsienie ziemi o sile 7,1 stopnia w skali Richtera.
W okrgu Santa Cruz zgino pi osb, a okoo 2 tysice zostao rannych; 300
domw ulego zniszczeniu, a 5 tysicy powanym uszkodzeniom. Pacific
Garden Mali leg w gruzach. Jeeli raportowi Steevesa mona co zarzuci, to
tylko nadmierny optymizm. Jeden z urzdnikw miejskich obarczy Steevesa
win za nieprzygotowanie miasta do trzsienia ziemi, stwierdzajc, e jego
raport wystraszy ludzi, co spowodowao, e cay problem zosta odoony na
pniej". Oto kolejny dowd przemonej potrzeby redukcji dysonansu po-
znawczego.
Redukcja dysonansu moe prowadzi nie tylko do prb unikania nie-
przyjemnych informacji - tak jak w wypadku palacza i urzdnikw z miasta
Santa Cruz. Redukcja dysonansu jest czci codziennego ycia. Wykorzystuj
to propagandzici, zastawiajc na nas co, co nazywamy puapk racjonalizacji.
Puapka wyglda nastpujco. Najpierw propagandysta umylnie rozbudza
w nas poczucie dysonansu, ktre zagraa naszej samoocenie: na przykad
sprawiajc, e osoba czuje si czemu winna, wzbudzajc w niej uczucie
wstydu bd poczucie niszoci, albo sprawiajc, e osoba wychodzi na
hipokryt lub kogo, kto nie dotrzymuje sowa. Nastpnie propagandysta
proponuje rozwizanie, sposb redukcji dysonansu, wymagajcy akceptacji
tego, co sam ma na myli. Sposobem na redukcj poczucia winy, pozbycie si
wstydu, dotrzymanie zobowizania i przywrcenie dobrego samopoczucia jest
pienina ofiara na okrelony cel dobroczynny, kupno jakiego samochodu,
rozbudzenie w sobie nienawici do jakiego wroga lub oddanie gosu na kon-
kretnego przywdc.
W tej ksice zapoznamy si z wieloma odmianami puapki racjonalizacji,
zwaszcza wtedy, gdy bdziemy mwi o wykorzystywaniu emocji w propa-
gandzie. Aby da przedsmak tego, co mamy na myli, przyjrzymy si dwu
przykadom takiej puapki: jeden dotyczy subtelnej proby o zoenie datku na
cel dobroczynny, drugi - powaniejszego problemu propagandy wojennej.
Wyobra sobie, e kto puka do twoich drzwi i prosi o ofiar pienin na
szlachetny cel. Gdyby nie chcia speni tej proby, bez trudu znalazby
powody, eby odmwi - powiedziaby, e nie masz pienidzy, e twj datek
nie uczyniby wielkiej rnicy i tak dalej. Wyobra sobie jednak, e po
wygoszeniu standardowej proby o datek, kwestarz dodaje jedno proste zda-
nie: liczy si kady grosik". Teraz twoja atwa wymwka na nic si nie
przyda. Odmowa zoenia datku po usyszeniu takiego zdania musiaaby
spowodowa pewien dysonans, podwaajc twoje pojcie o sobie. Kim jest
bowiem czowiek na tyle pody lub skpy, e nie chce podarowa nawet
grosika? Twoje poprzednie usprawiedliwienia nie miayby ju zastosowania.
Zastawiono na ciebie puapk racjonalizacji. Proba zagraa twojej samoocenie
i jest tylko jeden sposb zredukowania tego negatywnego uczucia: zoenie
datku.
Taki scenariusz zosta eksperymentalnie sprawdzony przez Roberta Cial-
diniego i Davida Schroedera
5
. Studenci udajcy kwestarzy chodzili od drzwi do
drzwi, proszc o datki. Za kadym razem wygaszali identyczn formuk, ale
w poowie przypadkw dodawali, e liczy si kady grosik". Ludzie, ktrzy
syszeli zdanie o kadym grosiku", skadali datki niemal dwukrotnie czciej
ni ci, do ktrych kierowano standardow prob. Co wicej, rednio rzecz
biorc, pierwsi dawali tyle samo pienidzy, co drudzy: zdanie usprawied-
liwiajce prob o may datek nie zmniejszao jego wysokoci. Dlaczego?
Najwyraniej brak zewntrznego usprawiedliwienia odmowy zoenia datku
nie tylko zachca ludzi do dawania pienidzy. Po podjciu decyzji, czy
w ogle je da, chc unikn posdzenia o skpstwo czy brak wraliwoci, co
wpywa na decyzj dotyczc wysokoci datku. Ludziom, ktrzy sigaj do
kieszeni, wyjcie z niej tylko grosika wydaje si samoumniejszeniem. Wyszy
datek odpowiada ich postrzeganiu samych siebie jako osb dobrych i szczod-
rych w granicach rozsdku.
Jedna z najbardziej niebezpiecznych funkcji propagandy wojennej polega
na uatwianiu przedstawicielom jednego narodu bezkarnego psychologicznie
niszczenia przedstawicieli innego narodu. Wojna powoduje ogromne krzywdy
i zniszczenie. Cierpicymi s najczciej niewinni ludzie i dzieci. Stwierdzenie
Ja i mj kraj jestemy porzdni, sprawiedliwi i rozsdni" wchodzi w dysonans
ze stwierdzeniem Ja i mj kraj skrzywdzilimy niewinnych ludzi". Gdy
krzywda jest czym oczywistym, nie mona zmniejszy dysonansu stwier-
dzajc, e si nie dokonaa lub e tak naprawd nie bya skutkiem aktw
przemocy. W tej sytuacji najskuteczniejsz metod redukowania dysonansu
jest umniejszanie czowieczestwa ofiar lub wyolbrzymianie ich winy - prze-
konywanie samego siebie, e ofiary dostay to, na co zasuyy.
Jak inaczej moglibymy wyjani nastpujce zjawisko? Pod koniec
II wojny wiatowej amerykaskie samoloty zrzuciy bomby atomowe na Hiro-
szim i Nagasaki. Zgino ponad 100 tysicy cywili (w tym kobiety i dzieci),
a wiele tysicy odnioso powane obraenia. Dzi wrd Amerykanw modne
jest potpianie tej decyzji. Jednak badania opinii publicznej przeprowadzone
w tydzie po zrzuceniu bomb wykazay, e niecae 5% populacji ameryka-
skiej uwaao, i nie powinnimy uy tej broni, natomiast a 23% uznao, e
powinnimy zrzuci o wiele wicej bomb, zanim damy Japonii sposobno do
kapitulacji
6
. Niektrzy z czytelnikw mog uzna te wydarzenia za cz
historii staroytnej. Jednak cakiem niedawno, podczas wojny w Zatoce Pers-
kiej, mieszkacy Iraku zostali opisani jako nieszczni wyznawcy Saddama
Husajna, rzenika z Bagdadu". Po zakoczeniu wojny, w chwili uzasad-
nionego witowania wspaniaego zwycistwa, bardzo niewielu Amerykanw
wyrazio al z powodu mierci dziesitkw tysicy irackich cywili, ktrzy
zginli wskutek naszych chirurgicznych" nalotw - nalotw, ktre zniszczyy
take infrastruktur Bagdadu (nie wyczajc wodocigu), co przysporzyo
cierpie setkom tysicy niewinnych cywili. Prawie kadej nowoczesnej wojnie
towarzyszyo przedstawianie wroga jako istoty podludzkiej.
Dehumanizacja likwiduje kady dysonans, jaki mg powsta wskutek
naszego okruciestwa wobec wroga. Musimy jednak uwaa: im bardziej
usprawiedliwiamy nasze okruciestwo, tym staje si ono atwiejsze. Puapka
racjonalizacji przybiera form eskalacji: Dopuciem si okruciestwa. Uspra-
wiedliwiam je, przekonujc samego siebie, e ofiara na nie zasuya. Jeeli
ofiara zasuya na to okruciestwo, to moe zasuguje na kolejne i moe to ja
powinienem by jego sprawc". Wspczesne czystki etniczne" w takich
miejscach jak Bonia, Rwanda i Kosowo to tylko kolejne okrutne przykady tej
strasznej puapki.
W niniejszym rozdziale zobaczylimy, e skonno do usprawiedliwiania
naszego przeszego zachowania moe prowadzi do eskalowania racjonalizacji,
co moe by katastrofalne w skutkach. Ironia polega oczywicie na tym, e
aby unikn mylenia o sobie jako istotach gupich i niemoralnych, przygoto-
wujemy grunt pod kolejne akty gupoty i okruciestwa. Czy istnieje antidotum
na puapk racjonalizacji? Cho wikszo z nas jest gotowa na wiele, by
usprawiedliwi swoje dziaania, to jednak nie robic nigdy nic innego, nie
bylibymy w stanie czerpa nauki z wasnych dowiadcze: czowiek nie moe
y w niezachwianej harmonii z samym sob
7
.
W codziennym yciu widzielimy, e ludzie uwalniaj si z puapki
racjonalizacji odwanie przyznajc si do bdw i uczc si na wasnych
potkniciach. Jak? Jakie warunki musz zosta spenione? Byoby ideaem,
gdybymy popeniajc bd, potrafili powstrzyma nasz obronn skonno
do zaprzeczania, znieksztacania i usprawiedliwiania wasnego zachowania,
gdybymy w efekcie umieli powiedzie sobie: Sknociem spraw. Czego
mog si nauczy z wasnego dowiadczenia, aby nie znale si po raz drugi
w tej samej sytuacji?". Mona to osign, po pierwsze, prbujc zrozumie
nasze mechanizmy obronne i skonnoci do redukowania dysonansu. Po
drugie za - przez takie wzmacnianie swojego ja, ktre pozwoli nam dostrzec
w naszym dawnym zachowaniu bdy wymagajce korekty, a nie usprawied-
liwienia.
Wszyscy wiemy, e atwiej to powiedzie ni wykona. yjemy w kul-
turze, w ktrej nie toleruje si bdw, a poraka uznawana jest za co
grzesznego - gdzie dzieci, ktre oblewaj egzamin wystawia si czasami na
pomiewisko, a dowiadczeni trenerzy druyn baseballowych zwalniani s
z pracy po jednym nieudanym sezonie. By moe, gdybymy potrafili zdoby
si na wiksz tolerancj wobec cudzych bdw, nauczylibymy si take
tolerowa wasne braki, a tym samym poskromi nasz odruchow skonno
do usprawiedliwiania wszystkiego, co zrobilimy.
5
Cztery techniki wywierania wpywu
Jesieni 1863 roku Abraham Lincoln by chyba jednym z najmniej popular-
nych i najbardziej pogardzanych prezydentw w historii Stanw Zjednoczo-
nych. Wybrany na swj urzd w 1860 roku przy niespena czterdziestoprocen-
towym poparciu, Lincoln sta na czele podzielonego spoeczestwa. Musia
stawia czoa wrogo nastawionej prasie, ktra oskaraa go o wszystko - o pi-
jastwo, pozyskiwanie gosw przez udzielanie amnestii, podeganie do wojny,
0 to, e jest tchrzliwym tyranem i dyktatorem, oraz o propagowanie hasa
wolna mio, darmowa ziemia, wolni Murzyni" (free love, free land, and free
Negroes"). Podlegych mu onierzy Unii nazywano Lincolnpoop" - bob-
kami Lincolna".
Zaraz po rozpoczciu urzdowania przez Lincolna siy rebelianckie zajy
Fort Sumter w Poudniowej Karolinie, doprowadzajc do wybuchu krwawej
wojny secesyjnej. Wojna od pocztku bya niepopularna, a poparcie dla niej
jeszcze malao, gdy obywatele pnocnych stanw - nigdy do koca nie
rozumiejcy, dlaczego waciwie naley znie niewolnictwo byli wiadkami
jednej krwawej bitwy za drug i opakiwali mier bliskich. W roku 1863 nastroje
antywojenne doprowadziy do wybuchu buntw poborowych; po nowojorskich
ulicach grasoway bandy, ktre raboway, podpalay i mordoway, dopki do
stumienia przemocy nie uyto sprowadzonych z frontu wojsk federalnych. Jedna
z najkrwawszych bitew wojny secesyjnej rozegraa si w Gettysburgu w stanie
Pennsylwania, gdzie suma zabitych i rannych po obu stronach przekroczya 50
tysicy. Polegych pogrzeba na nowym cmentarzu o powierzchni siedemnastu
akrw lokalny przedsibiorca pogrzebowy, pobierajc za to opat w wysokoci
1 dolara 59 centw od ciaa. Powicajc cmentarz, Edward Everett - polityk,
mwca i byy prezydent Harvard College - wygosi dwugodzinne przemwienie
opisujce przebieg bitwy. Na uroczysto zaproszono te prezydenta Lincolna,
ktry mia wygosi kilka stosownych uwag". Wypowiedzenie w Gettysburgu
272 sw zajo mu tylko 3 minuty. A jednak kiedy skoczy, byo jasne, e
przedstawi obywatelom swojego kraju wizj tego, co sami budowali - narodu
opartego na przekonaniu, e wszyscy ludzie s rwni i e rzd powinien
wywodzi si z ludu, by przez lud powoywany i ludowi suy
1
.
Na pocztku lat siedemdziesitych XX wieku Jeff Christy by mao
znanym prezenterem radiowym pracujcym w Pittsburgu w Pensylwanii. Chri-
sty zakoczy prac w 1974 roku, kiedy kierownictwo stacji radiowej KQV
zwolnio go jako pozbawionego talentu obiboka". Po otrzymaniu pracy
w stacji KFIX w Kansas City, Christy zosta ponownie zwolniony, tym razem
z powodu konfliktu osobowoci". Aby zarobi na utrzymanie Rush, Limbaugh
(tak naprawd nazywa si Christy) podj prac w dziale sprzeday, w druy-
nie baseballowej Kansas City Royals, gdzie pozosta a do momentu otrzyma-
nia yciowej szansy: zaproponowano mu mianowicie prowadzenie wasnego
talk show na antenie KFBK w Sacramento, w Kalifornii. Dzi Rusha Limbaug-
ha sucha (na antenie 600 stacji radiowych) przynajmniej dwa razy w tygodniu
11% dorosej populacji Stanw Zjednoczonych. Jego wpyw wcale si na tym
nie koczy. Podczas wyborw prezydenckich 1992 roku Limbaugh zosta
zaproszony do spdzenia nocy w Biaym Domu; prezydent Bush osobicie
zanis jego baga do dawnej sypialni Lincolna. W 1994 roku sdzia Sdu
Najwyszego, Clarence Thomas, przerwa wypenianie swoich obowizkw, by
peni honory gospodarza na weselu Limbaugha i jego trzeciej ony, Marty.
Sdzia Thomas zorganizowa weselne przyjcie we wasnym domu. Mary
Matalin, zastpczyni szefa kampanii prezydenckiej Busha z 1992 roku i wsp-
gospodyni talk show nadawanego przez telewizj kablow, powiedziaa jed-
nemu z reporterw: Republikascy senatorzy i kongresmeni wydzwaniaj [do
Limbaugha] przez cay ranek, na dugo przed jego wejciem na anten"
2
.
Paul Ingram by filarem spoecznoci miasta Olympia w stanie Waszyng-
ton. W wieku 43 lat by gwnym cywilnym zastpc szeryfa i bra aktywny
udzia w lokalnym yciu politycznym i w dziaalnoci Kocioa Wody ywej.
Wszystko to ulego zmianie 28 listopada 1988 roku, kiedy Ingram zosta
aresztowany pod zarzutem molestowania seksualnego swoich dwch crek
- Ericki (wwczas dwudziestodwuletniej) oraz Julie (wwczas osiemnastolet-
niej). Po serii przesucha prowadzonych przez policyjnych detektyww,
Joe'go Vukicha i Briana Schoeninga, psychologa klinicznego Richarda Peter-
sona i pastora Johna Bratuna, Ingram przyzna si do popenienia tych
ohydnych przestpstw. Zezna, e wraz z on, Sandy, przez 17 lat wykorzys-
tywali seksualnie wasne crki. Ingram przyzna, e by przywdc sekty
satanistycznej, ktrej czonkowie dokonywali na terenie jego farmy rytualnych
mordw na niemowlakach i zwierztach. Owiadczy te, e jedna z jego crek
zasza z nim w ci, a nastpnie zostaa przez niego zmuszona do aborcji.
Stwierdzi, e jego dom suy jako kwatera grupy pedofilw (byo wrd nich
dwch lokalnych policjantw), ktrzy regularnie upijali si i gwacili Julie.
Tym, co czyni t histori jeszcze bardziej niezwyk jest fakt, e nie ma
adnych dowodw, i przestpstwa, do ktrych przyzna si Ingram, rzeczywi-
cie miay miejsce; istnieje natomiast sporo dowodw wskazujcych na to, e
przynajmniej cz z nich nigdy si nie wydarzya. Na przykad niezwykle
drobiazgowe dochodzenie policyjne, ktre obejmowao staranne przeoranie
farmy Ingrama, nie doprowadzio do odnalezienia fizycznych dowodw mor-
dowania niemowlt i zwierzt. Mimo dokadnych poszukiwa, nie udao si
zidentyfikowa lekarza, ktry mia rzekomo dokona aborcji. Badajcy crki
lekarz rodzinny Ingramw, nie zauway u nich ladw molestowania. Samolo-
ty patrolujce noc okolice nie zlokalizoway ognisk, wok ktrych miay si
rzekomo odbywa satanistyczne rytuay (cho doprowadziy do przyapania
czonkw kilku korporacji studenckich podczas piwnych imprez na wieym
powietrzu). Dwaj policjanci, ktrzy mieli nalee do grupy pedofilw zaprze-
czyli temu, jakoby wykorzystywali seksualnie crki Ingrama. Julie Ingram
stwierdzia, e otrzymaa od ojca list z pogrkami; pniej okazao si jednak,
e list zosta napisany przez sam Julie. W wyniku nakazanych przez sd
bada na ciaach Ericki i Julie nie odnaleziono adnych blizn blizn, ktre
miay by wynikiem wielokrotnych tortur satanistycznych. Ericka nada twier-
dzi publicznie, e zostaa okaleczona i oskara biuro szeryfa o odmow
aresztowania trzydziestu lekarzy, prawnikw i sdziw, w ktrych rozpoznaa
czonkw satanistycznego spisku i ktrzy, jak twierdzi, nadal morduj niewin-
ne niemowlta. Oprcz zezna samego Ingrama nie ma adnych dowodw,
ktre potwierdzayby oskarenia Ericki i Julie o wykorzystywanie seksualne.
Paul Ingram odsiaduje wyrok 21 lat wizienia za przestpstwo, ktrego - jak
twierdzi wikszo ekspertw - nigdy nie popeni
3
.
Cho przypadki Abrahama Lincolna, Rusha Limbaugha i zespou prze-
suchujcych w skadzie Vukich, Schoening, Peterson i Bratun wydaj si
zupenie rne, czy je przynajmniej jedno - wszystkie stanowi przykady
niezwykle skutecznej perswazji. Ordzie gettysburskie Abrahama Lincolna
zdefiniowao, co to znaczy by Amerykaninem"; nadal uczy si o nim
w amerykaskich szkoach i nadal, mimo upywu ponad 137 lat, wywiera na
nas wpyw. Dziki poczeniu rozrywki i perswazji Rush Limbaugh przykuwa
uwag prezydentw, liderw Kongresu, sdziw Sdu Najwyszego, najwa-
niejszych politykw i ponad dwudziestu milionw regularnych suchaczy jego
audycji. Zesp przesuchujcy skoni Paula Ingrama do tego, co wielu ludzi
uwaa za niemoliwe: do zmiany wspomnie z wasnego ycia i do uwierze-
nia, e popeni najgorsze przestpstwo, jakie moe popeni ojciec (ktrego
w rzeczywistoci niemal na pewno nie popeni). Na czym polega kunszt tych
specjalistw od perswazji? Co czyni kogo skutecznym agentem wpywu?
Skuteczny agent perswazji moe wykorzysta dowoln liczb technik
wywierania wpywu, zdolnych skoni odbiorc do pozytywnego mylenia
o danym problemie czy sposobie dziaania. Jednak z najskuteczniejszym
wpywem mamy na og do czynienia wwczas, gdy udaje si poczy cztery
techniki wywierania wpywu, cztery oglne zabiegi, suce skonieniu kogo
do przyznania nam racji.
Jakie s te cztery gwne techniki wywierania wpywu? Pierwsza polega
na przejciu kontroli nad sytuacj i stworzeniu atmosfery sprzyjajcej komuni-
katowi; proces ten nazywamy perswazj wstpn (przed-perswazj). Perswazja
wstpna odnosi si do struktury, jak nadajemy naszemu problemowi oraz do
sposobu przedstawienia decyzji. Skuteczna perswazja wstpna ustala to, co
kady wie" i co wszyscy uwaaj za oczywiste" (nawet jeli nie powinni,
poniewa w rzeczywistoci kwestia powinna by przedmiotem dyskusji). Jeeli
nadawcy uda si sprytnie sformuowa problem i zdefiniowa sposb, w jaki
naley o nim dyskutowa, moe wpyn na nasze reakcje poznawcze i uzys-
ka nasz zgod, wcale nie stwarzajc wraenia, e prbuje nas do czegokol-
wiek przekona. Nastpnie nadawca musi zadba o waciwy wizerunek
w oczach odbiorcw. Technik t okrelamy mianem wiarygodnoci rda.
Innymi sowy, nadawca musi zaprezentowa si jako kto sympatyczny, dobrze
poinformowany, godny zaufania albo posiadajcy inne atrybuty uatwiajce
przekonywanie. Trzecia technika polega na skonstruowaniu i przekazaniu
komunikatu, ktry skupi uwag i myli odbiorcw dokadnie na tym, na czym
zaley nadawcy - odwrci ich uwag od argumentw przemawiajcych prze-
ciwko prezentowanemu stanowisku, przykuje j ywym i sugestywnym obra-
zem, a nawet skoni odbiorcw do autoperswazji. Wreszcie, skuteczny wpyw
opiera si na kontrolowaniu uczu odbiorcw i przestrzega prostej zasady:
wzbud w odbiorcach okrelone emocje, a nastpnie podsu im sposb reakcji
na te emocje, ktry tak si skada - pokrywa si z dziaaniem, do ktrego
prbujesz ich nakoni. W takiej sytuacji odbiorcy skupiaj si na wasnych
uczuciach i stosuj si do proby w nadziei, e pozwoli im to unikn
negatywnych emocji lub trwa przy emocjach pozytywnych.
Cztery techniki wywierania wpywu sigaj korzeniami staroytnoci. Jak
zauwaylimy w rozdziale 1, twrc pierwszej penej teorii perswazji by
Arystoteles
4
. Jego teoria rozrniaa trzy aspekty perswazji - rdo (ethos),
komunikat (logos) i emocje widowni (pathos). Arystoteles udziela przyszemu
nadawcy wskazwek dotyczcych kadego z aspektw. Zaleca na przykad, by
mwca prezentowa si jako osoba dobra i godna zaufania; radzi, by autorzy
przemwie konstruujc komunikat perswazyjny korzystali z argumentw,
ktre wydaj si logiczne, oraz by ilustrowali swoje tezy ywymi obrazami
odwoujcymi si do wydarze historycznych i wyobrani suchaczy. Komuni-
kat powinien by tak sformuowany, aby odpowiada wczeniejszym przekona-
niom suchaczy. Arystoteles uwaa, e spraw kluczow jest zrozumienie
emocji suchaczy. Osoba rozgniewana bdzie si zachowywa inaczej ni
osoba zadowolona. Mwca musi umie sterowa tymi emocjami, by zrobi
z nich waciwy uytek. Arystoteles poda recepty na wzbudzenie u suchaczy
okrelonych emocji - gniewu, przyjani, strachu, zazdroci, wstydu - i poka-
za, jak wykorzysta te emocje w subie perswazji.
Arystoteles dostrzeg jeszcze jeden czynnik wpywajcy na perswazj:
atechnoi, czyli fakty i wydarzenia, ktre pozostaj poza bezporedni kontrol
mwicego. Na przykad wskaza pewne okolicznoci, ktre przygotowuj
grunt pod argument perswazyjny w sdzie - sposb, w jaki sformuowano
prawo, tre umowy, zeznania wiadka. W pewnym sensie okolicznoci te
definiuj pole gry, na ktrym wygoszony zostanie argument. Precyzuj zagad-
nienie i ograniczaj liczb moliwych do wykorzystania taktyk. Jako takie
stanowi wany czynnik determinujcy wynik sprawy. Arystoteles zapropono-
wa kilka sposobw radzenia sobie z tymi czynnikami - podwaanie wanoci
prawa, dyskredytowanie wiadka - ktre dzi moglibymy nazwa przed-
stawianiem sprawy w odpowiednim wietle".
Rzymski prawnik Cyceron zgadza si z wikszoci tego, co na temat
perswazji powiedzia Arystoteles. Cyceron, ktry znany by w staroytnym
Rzymie ze skutecznej obrony w sdzie najsawniejszych rzymskich opryszkw
i mordercw, ustanowi co, co okreli mianem officia oratos - powinnoci
mwcy: oczarowywa (ustanowienie wiarygodnoci mwcy), uczy (przed-
stawienie komunikatu popartego solidnymi argumentami) i porusza (wywoa
u suchaczy emocje).
Jedna z najwaniejszych zasug Cycerona polegaa na rozwiniciu Arystote-
lesowskiego pojcia atechnoi w teori statis albo statusu problemu - tego, co my
nazywamy perswazj wstpn. Zadanie mwcy lub prawnika polega na podaniu
takiej definicji sytuacji, ktra bdzie najkorzystniejsza z jego punktu widzenia.
Wyobra sobie, e twoja klientka jest oskarona o morderstwo. Pierwsze sowa
mowy obroczej powinny zaprzecza faktom - Moja klientka tego nie zrobia".
Jeeli taka riposta jest niemoliwa, naley zakwestionowa definicj dziaania
- Owszem, zabia go, ale nie byo to morderstwo". Jeli i taka reakcja nie
wchodzi w gr, naley zakwestionowa jako postpku - Tak, to byo
morderstwo; ale sprawczyni miaa dobre intencje, a na jej korzy przemawia
wiele okolicznoci agodzcych". Gdy i to si nie powiedzie, naley zakwestio-
nowa prawo trybunau do orzekania w sprawie - Ten sd nie ma prawa
osdza krlowej". Czytelnicy zauwa zapewne podobiestwa midzy zalece-
niami Cycerona a sposobem prowadzenia wielu wspczesnych spraw sdowych.
Wrmy teraz do trzech przykadw skutecznego wywierania wpywu
opisanych na pocztku tego rozdziau i zastanwmy si, jak w kadym z nich
zrealizowano cztery techniki wpywu.
Zadanie perswazyjne stojce przed Abrahamem Lincolnem w Gettysburgu
byo, delikatnie mwic, bardzo zoone. Po pierwsze, musia uzasadni wysiek
wojenny. Za co zginli onierze pod Gettysburgiem? Dlaczego warto kontynuo-
wa dziaania wojenne, mimo cigych strat w ludziach? Po wtre, Lincoln musia
uzasadni dziaania podjte przez siebie kilka miesicy wczeniej - zniesienie
niewolnictwa, ktre wyzwolio niewolnicz spoeczno Poudnia. Proklamacja
znoszca niewolnictwo wyznaczaa przeom w polityce Lincolna; wczeniej stara
si ogranicza niewolnictwo do Poudnia, teraz zadecydowa o jego zniesieniu.
Gdyby Lincoln y dzisiaj, nazwalibycie go niezdecydowanym" albo libera-
em w przebraniu konserwatysty" - w zalenoci od waszego stosunku do kwestii
niewolnictwa. Wreszcie, co najwaniejsze, Lincoln musia uzdrowi spoecze-
stwo, utrzyma Uni i przyczy rebeliantw do reszty narodu. Zauwamy, e
ten zestaw celw bardzo ogranicza retoryk, jak mg si posuy. Na przykad
jednym z powszechnych sposobw usprawiedliwiania wojny jest opowiadanie
o jej okropnociach - w tym wypadku polegaoby to na oczernianiu rebeliantw
z Poudnia poprzez obrazowe opisy cierpienia niewolnikw albo przypadkw ich
mordowania. Obranie takiej taktyki utrudnioby jednak rebeliantom pniejsze
przyczenie si do Unii. Na kocu tego rozdziau przytaczamy przemwienie
gettysburskie, w ktrym Lincoln odnosi si do tych kwestii.
W ordziu gettysburskim Lincoln zastosowa typow technik perswazyj-
n stosowan przez kadego zrcznego polityka: zdefiniowa problem w taki
sposb, e musia wygra. Najbardziej niezwyke jest to, e w przemwieniu
nie wspomniano o adnym z najwaniejszych wwczas problemw: o niewolnic-
twie, proklamacji znoszcej niewolnictwo, zasadach traktowania byych niewolni-
kw, o tym jak naley walczy, eby przej do historii. Nie byo to przemwie-
nie dla ludzi zainteresowanych szczegami polityki, ani tych, ktrzy oczekiwali
drobiazgowej analizy powodw, dla ktrych powinni wybra okrelony sposb
dziaania. Lincoln zdefiniowa problem w taki sposb, by kady mg si z nim
zgodzi, posugujc si przy tym byskotliwymi uoglnieniami i gadkimi
sowami (patrz rozdzia 6). Na przykad wezwa nard do podjcia niedokoczo-
nego dziea" tych, ktrzy polegli, i zaapelowa o doprowadzenie do nowych
narodzin wolnoci". S to hasa, pod ktrymi mg si podpisa niemal kady.
Jednak z najskuteczniejsz bodaj technik perswazyji wstpnej Lincolna
mamy do czynienia w pierwszych czterech sowach ordzia, ktrych ucz si
na pami dzieci w szkole i ktre czsto parodiuj: osiemdziesit siedem lat
temu". Jak to moliwe? Za pomoc tych czterech sw Lincoln utosami
narodziny Stanw Zjednoczonych z podpisaniem Deklaracji Niepodlegoci
w 1776 roku, a nie z ratyfikacj amerykaskiej Konstytucji w roku 1789. To,
i obecnie Amerykanie uznaj, e ich pastwo narodzio si w roku 1776, a nie
1789 (wystarczy porwna skal obchodw dwusetnej rocznicy pastwowoci
amerykaskiej z 1976 roku z niemal zlekcewaon dwusetn rocznic uchwa-
lenia Konstytucji w roku 1989) jest najlepszym dowodem siy przesania
Lincolna. W 1863 roku rzecz miaa si zgoa inaczej. Pierwszy rzd powoany
przez kolonistw opiera si na Artykuach Konfederacji i pod wieloma
wzgldami ponis klsk. Ojcowie zaoyciele podjli kolejn prb, po
uchwaleniu Konstytucji w 1789 roku. Zwolennicy niewolnictwa argumentowali
na rzecz prymatu Konstytucji, ktra w momencie uchwalenia nie delegalizowa-
a niewolnictwa. Przeciwnicy niewolnictwa znajdowali natomiast oparcie w za-
wartym w Deklaracji Niepodlegoci stwierdzeniu, i wszyscy ludzie zostali
stworzeni rwni"
5
. Tak wic Lincoln, nie wspominajc o zniesieniu niewolnic-
twa, swojej Proklamacji, ani wojnie, usprawiedliwi je wszystkie za pomoc
czterech sw, ktre utosamiay narodziny Ameryki z Deklaracj Niepodleg-
oci i naczeln zasad rwnoci. Co ciekawe, sztuczka Lincolna nie zostaa
wwczas przyjta z aprobat przez wszystkich na Pnocy. Wstpniak w Chi-
cago Times" wyraa oburzenie z powodu tego, e Lincoln zdradzi Konstytu-
cj (stawiajc wyej Deklaracj Niepodlegoci) i zniesawi jej autorw oraz
tych, ktrzy polegli w jej obronie pod Gettysburgiem - ludzi, ktrzy mieli
zbyt wielki szacunek do siebie, by uzna, e Murzyni s im rwni"
6
.
Jeli idzie o wykreowanie i wykorzystanie wiarygodnoci rda, Lincoln
stan przed powanym problemem: jego autorytet jako prezydenta nie by
akceptowany przez znaczn cz suchaczy - przede wszystkim przez zbunto-
wanych poudniowcw, ale take przez wielu mieszkacw Pnocy, ktrym nie
podobaa si jego polityka wojenna i ktrzy uwaali, e niewolnictwo powinno
zosta ograniczone, ale niekoniecznie zniesione, i wreszcie przez abolicjonistw,
ktrzy nie ufali mu z powodu zbyt wolnego tempa przemian. Co mg zrobi
uczciwy Abe"? Przyj taktyk uywan dzi czsto przez reklamodawcw
(ktrzy take nie ciesz si szczeglnym zaufaniem): spraw, by rdem
komunikatu by kto inny. Cho przemwienie wygosi Lincoln (albo, jeli
wolicie, udzieli mu swojego gosu), rdem komunikatu byli zaoyciele
pastwowoci amerykaskiej oraz onierze polegli w walce o nard poczty
z wolnoci. Lincoln budowa ich wiarygodno, okrelajc ich mianem odwa-
nych i czcigodnych, a ich spraw mianem szlachetnej; poda nawet w wtpliwo
to, czy on i jego suchacze godni s tego, by powici ziemi, w ktrej tamci
zostali pochowani. Zwrcie uwag na to, jak zmiana rda wzmaga skutecz-
no komunikatu. Gdyby Lincoln da do zrozumienia, e apeluje o narodow
jedno we wasnym imieniu, zostaby wymiany przez wszystkich przeciwnikw
oraz tych, ktrzy uznawali go za niegodnego zaufania. Kto jednak bdzie si
kci z zaoycielami pastwa i tymi, ktrzy polegli w walce, bronic ich wizji?
Co zaskakujce, w ordziu gettysburskim nie wykorzystano wielu po-
wszechnych dzi technik perswazyjnych. Przemwienie nie zawiera na przy-
kad ywych, zapadajcych w pami obrazw wojennych ani adnej po-
wtarzajcej si, chwytliwej frazy. Jednak Lincoln skonstruowa swj komuni-
kat skupiajc si na wtku, ktry jest obecny w caym przemwieniu - wtku
poczcia, narodzin, powicenia i konsekracji nowego narodu. Dla dziewit-
nastowiecznych, dobrze znajcych Bibli suchaczy taka konstrukcja oddawaa
szczegln, duchow natur amerykaskiej demokracji. Odwrcenie si pleca-
mi do tego niezwykego narodu byoby sprzeciwieniem si woli Boga.
W Gettysburgu Lincoln po mistrzowsku zagra na emocjach Ameryka-
nw. Najpierw wyrazi swoj dum z powodu bycia Amerykaninem (wykorzy-
stujc to, co w rozdziale 25 nazywamy taktyk granfalonu (gnmfalloon tactics
- taktyki odwoywania si do dumy grupowej - przyp. red.). Co ciekawe, nie
wspomnia o stronach walczcych pod Gettysburgiem, ani nie podzieli Ame-
rykanw na poudniowcw i mieszkacw Pnocy, czarnych i biaych, czy
niewolnikw i ludzi wolnych. Mwi natomiast o wszystkich Amerykanach,
nawet o zbuntowanych poudniowcach, jako o ludziach niezwykych i zaan-
gaowanych w wielki eksperyment samorzdnoci i wolnoci. Nastpnie wzbu-
dzi w suchaczach lk - lk przed tym, e nard poczty w wolnoci i oddany
zasadzie rwnoci moe na zawsze znikn z powierzchni ziemi. Wreszcie
odwoa si do poczucia obowizku i wiernoci wobec tych, ktrzy powoali
ten niezwyky nard do ycia i sami oddali ycie za jego trwanie. Zwrcie
uwag, e kada z tych emocji wymaga zorganizowanego dziaania: aby
podtrzyma nasz dum narodow, wyzby si lku przed tym, e nasz
niezwyky nard przestanie istnie oraz spaci swj dug, musimy dalej
walczy za Uni, pracowa na rzecz wolnoci i wraz ze wszystkimi Ameryka-
nami wypenia nasz niezwyk misj.
Tym, co najbardziej wpyno na zmian kierunku historii amerykaskiej
byo odwoanie si Lincolna do uczucia obudy. Jak twierdzi Garry Wils:
Amerykanie darzyli wwczas rewerencj (pozytywnym stosunkiem) Deklaracj
i\
T
iepodlegoci, ale wielu z nich pozostawao mimo to zwolennikami niewolnic-
twa. Lincoln przekonywa ich - bardzo pomysowo - e jeli chc mie spjne
pogldy, musz pozby si jednego z dwch uprzedze"
7
. W tamtych czasach
typowym sposobem usuwania tej sprzecznoci byo utrzymywanie, e niezale-
nie od naszego stosunku do niewolnictwa, amerykaska Konstytucja nadaje
Amerykanom prawo do samorzdu skoro wic niektre stany chc utrzyma
niewolnictwo, to niech tak bdzie. Nawet Lincoln akceptowa przez pewien czas
ten kompromis. Jednak w Gettysburgu cakowicie go odrzuci. Przypomina
suchaczom o ich hipokryzji ju w pierwszych sowach - mwic o narodzie
oddanym idei, e wszyscy ludzie zostali stworzeni rwni". Jak moe istnie
rzd wywodzcy si z ludu, powoany przez lud i sucy ludowi, skoro
niektrych Amerykanw wycza si ze wsplnoty wbrew ich woli? Lincoln
zmusi suchaczy do uwiadomienia sobie wasnych uprzedze i zdecydowania,
czy nard ktry narodzi si w ten sposb i pozostaje wierny tym wartociom,
moe przetrwa". Siedem lat po ordziu gettysburskim Stany Zjednoczone
przyjy Trzynast, Czternast i Pitnast Poprawk do Konstytucji - poprawki,
ktre na zawsze zabezpieczyy amerykaskie oddanie sprawie rwnoci, delega-
lizujc niewolnictwo, zapewniajc rwn ochron prawn wszystkim obywate-
lom i gwarantujc prawo gosu wszystkim, bez wzgldu na ras i kolor skry.
O ile charakter misji Lincolna by bardzo zoony, o tyle Rush Limbaugh
musi wykona tylko dwa proste zadania perswazyjne. Po pierwsze, musi
zapewni sobie suchaczy. Jak mwi: Punktem zwrotnym mojej kariery
byo uwiadomienie sobie, e jedynym celem wszystkich pracujcych w radio
jest sprzeda czasu reklamowego"
8
, czyli zapewnienie wysokiej suchalnoci.
Drugim zadaniem Limbaugha - zadaniem, ktrego si wypiera lub ktrego
wag prbuje umniejszy - jest uzyskanie poparcia suchaczy dla swoich
pogldw politycznych. Jego program jest peen wezwa do gosowania
na preferowanych przez niego kandydatw oraz apeli, by pisa do Kongresu
w sprawach, ktre wydaj si Limbaughowi wane. Pierwsze zadanie realizuje
dziki temu, e jest zajmujcy i zabawny, zwaszcza jeli podzielamy jego
pogldy. Tym, co pozwala mu zrealizowa zadanie drugie jest zastosowanie
czterech technik wpywu.
Jedn z czsto stosowanych przez Limbaugha technik perswazji wstpnej
jest okrelanie jakiej osoby lub propozycji w taki sposb, by mao kto mia
ochot polubi t osob albo poprze t propozycj. I tak na przykad ostrzega
on swoich suchaczy przed wariatami od ochrony rodowiska", feminazist-
kami", liberalnymi demokratami", napan hollywoodzk lewic", dugo-
wosymi, zarobaczonymi, ujaranymi pacyfistami", pedaami", skomuszaymi
liberaami" i brzydalo-Amerykanami" (uglo-Amecans). Zarazem twierdzi,
e stara si realizowa idea doskonaego programu radiowego". Kto popiera-
by jakiejkolwiek maci nazistw i kto jest przeciwnikiem doskonaoci"?
Limbaugh znieksztaca te cudze pogldy, by atwiej byo je odrzuci. Na
przykad w okresie prezydentury Clintona Limbaugh zgani go za propozycj
podwyki podatkw dla rodzin o dochodach poniej 50 tysicy dolarw
rocznie i za plan jednostronnego rozbrojenia Stanw Zjednoczonych. Do
przeraajce projekty, nieprawda? Oczywicie Clinton nie popiera, ani nie
zamierza wprowadzi w ycie adnej z tych propozycji.
Ponadto Limbaugh sprawuje cakowit kontrol nad informacjami poda-
wanymi podczas jego programu. Suchacze dzwonicy do studia poddawani s
- zanim ich gos pojawi si na antenie procedurze sprawdzajcej, czy to, co
maj do powiedzenia odpowiada temu, co chce usysze Limbaugh. Gdy
procedura zawodzi i pojawia si niepodany punkt widzenia, Limbaugh moe
wyczy foni, sprawiajc, e dzwonicy nie bdzie sysza programu i wyj-
dzie na gupka jako osoba nieodpowiadajca na zadawane pytania. Jeeli
dzwonicy sprawia szczeglne kopoty, Limbaugh moe po prostu odoy
suchawk. Kiedy rozmowa z afroamerykaskim suchaczem nie ukadaa si
po jego myli, Limbaugh przerwa poczenie i powiedzia suchaczowi, by
zadzwoni do niego, kiedy wyjmie sobie z nosa t ko". Suchacz nie mg
oczywicie odpaci Limbaughowi piknym za nadobne, ani odpowiedzie na
zaczepk. Limbaugh wygrywa walkowerem.
Specjalnoci Limbaugha, jeli idzie o taktyki przed-perswazyjne, jest plotka
i insynuacja - znieksztacenia, pprawdy, jawne zafaszowania lub bezpodstawne
twierdzenia przedstawiane jako prawda. Funkcja przed-perswazyjna plotki
i insynuacji polega na okreleniu kontekstu pniejszego argumentu. Powiedzmy,
e chciabym, aby uwierzy, i rzd jest zbyt liberalny i rozrzutny, oraz e ten
liberalny" rzd popenia bdy w takich dziedzinach jak prawa obywatelskie,
energetyka, edukacja i regulacje w przemyle tytoniowym. Jednym ze sposobw
przyjtych przez Limbaugha jest powtarzanie plotek i insynuacji takich jak:
Sd Najwyszy sta si schronieniem dla liberalizmu". (Kiedy Limabugh
wygosi to zdanie omiu spord dziewiciu sdziw Sdu Najwyszego
mianowanych byo przez prezydentw republikaskich, z czego czterech
przez Reagana).
Pamitam dugie kolejki po benzyn w latach siedemdziesitych, zawi-
nione przez Jimmy'ego Cartera". (Kolejki tworzyy si w roku 1973 za
administracji Nixona).
W Kansas City wicej ludzi pracuje dla rzdu ni w sektorze prywat-
nym". (Mniej wicej 5% czynnej zawodowo populacji Kansas City pracu-
je dla rzdu).
Sdzia Sdu Najwyszego Clarence Thomas jest czowiekiem, ktry
umkn biedzie, korzystajc z innych metod ni te, ktre zalecaj
organizacje walczce o prawa obywatelskie". (W 1971 roku Uniwersytet
Yale przyj Thomasa na studia prawnicze w ramach programu akcji
afirmatywnej, ktry zakada, e 10% przyjtych studentw pochodzi
bdzie z mniejszoci etnicznych - Thomas otwarcie si do tego
przyznawa).
Pienidze przeznaczane dzi na jedn klas wystarczyyby do wynajcia
dla wszystkich nauczycieli i dzieci limuzyn z szoferami". (Koszt wynaj-
cia limuzyny w Santa Cruz w Kalifornii wynosi 55 dolarw za godzin
plus napiwek i podatki, przy czym minimalny czas wynajmu to trzy
godziny. Wynajcie piciogwiazdkowej limuzyny na dzie kosztuje 512
dolarw, co oznacza, e koszt wynajcia limuzyny dla jednej osoby na 40
tygodni, czyli na rok szkolny, to 102 tysice 400 dolarw, nie liczc
napiwkw. Wynajcie limuzyn na dwudziestoosobowej klasy i nauczycie-
la kosztowaoby zatem ponad 2 miliony 100 tysicy dolarw - lub nieco
mniej, gdyby zechcieli podwozi si nawzajem do szkoy).
Nie udowodniono, e nikotyna uzalenia, ani tego, e palenie powoduje
rozedm i raka puc oraz choroby serca". (Prawie wszyscy naukowcy
zgadzaj si co do tego, e jest mnstwo dowodw, ktre uzasadniaj
rzdowy alarm w tej sprawie).
Limbaugh, aby ustanowi wiarygodno rda, przedstawia si jako zwyky
facet, taki jak jego suchacze". W swoim programie telewizyjnym stwierdzi:
Wszyscy ci bogacze - jak rodzina Kennedych i Perotw - udaj, e yj tak
samo jak my, e rozumiej nasze troski i e nas reprezentuj, a w dodatku
uchodzi im to pazem". Zwrmy uwag, jak tego typu wizerunek uatwia
wywieranie wpywu - zazwyczaj nie kcimy si z przyjacimi. (Nie powin-
nimy te zapomina, e kiedy Limbaugh wypowiada te sowa, zarabia okoo
20 milionw dolarw rocznie - kwot znacznie przekraczajc dochd przecit-
nego Amerykanina).
Rush Limbaugh stosuje wiele technik, aby upewni si, e jego suchacze
odbieraj komunikat tak, jak on sobie tego yczy. Na przykad uywa obra-
zowego jzyka, aby skupi uwag na swoich argumentach: Arbuzy s jak
ekologiczni aktywici - zielone na zewntrz, ale czerwone w rodku"; Ralph
Nader to czowiek-chusteczka". Posugujc si lekcewacymi arcikami, znie-
chca suchaczy do gbszego namysu nad tym, co mwi: Gubernator Ann
Richards powinni byli wyprasowa twarz zaraz po urodzeniu"; Hillary Clin-
ton wyglda jak ornament na masce Pontiaca". Jego argumenty przesycone s
rasizmem, co sprawia, e atwo trafiaj do suchaczy ywicych uprzedzenia
rasowe. Argumentujc na rzecz strefy wolnego handlu NAFTA stwierdzi:
Proste prace, te ktre nie wymagaj absolutnie adnych umiejtnoci niech
je wykonuj gupi Meksykanie". Wreszcie, powtarza w kko te same ar-
gumenty - wybiera temat dnia i powtarza swj punkt widzenia formuujc go
na rne sposoby. W rozdziale 20 omwimy to, w jaki sposb samo po-
wtarzanie moe zwikszy skuteczno komunikatu.
Limbaugh czsto gra na dwch rodzajach emocji. Po pierwsze, straszy tym,
co moe si zdarzy, jeli sprawy przybior obrt niezgodny z jego wizj. Oto
kilka przykadw. Limbaugh powiedzia kiedy, e wadze chc uchwali
prawo goszce, i osoby, ktre w miejscu pracy trzymaj na biurku Bibli,
winne s przeladowa religijnych". Ponadto okreli Doktryn Bezstronnoci
(wymg, by nadawcy rwnowayli kontrowersyjne opinie pogldami reprezentu-
jcymi odmienny punkt widzenia) mianem Ustawy Uciszajcej Rusha" (Hush
Rush Bili") i owiadczy, e tak naprawd ma ona na celu zdjcie z anteny
wanie jego programw. Stwierdzi te, e Pierwszej Poprawki uywano do
usuwania religii nie tylko ze szkoy, ale i ze wszystkich instytucji rzdowych".
Po drugie, Rush Limbaugh, podobnie jak Abraham Lincoln, korzysta
z taktyki granfalonu (odwoywania si do dumy grupowej), nadajc jej jednak
specyficzne zabarwienie. Podczas gdy Lincoln wzbudza w suchaczach po-
czucie dumy z powodu tego, e s Amerykanami, Limbaugh proklamuje
wyszo swoich" - tych, ktrzy s namitnymi suchaczami jego audycji
i zgadzaj si ze wszystkim, co mwi. O ile Lincoln chcia, by okrelenie
Amerykanin miao charakter inkluzywny, o tyle Limbaugh podkrela presti
bycia jednym ze swoich", kontrastujc to z postaw grup zewntrznych,
takich jak liberaowie (Jestecie wysi moralnie od tych liberalnych faszystw
wraliwoci; macie normaln prac - oni musz ebra, eby przey), mniej-
szoci (Zauwaylicie, e wszystkie zamieszczane w prasie portrety pamicio-
we kryminalistw przypominaj Jesse Jacksona?") lub jego polityczni rywale
(Ci z was, ktrzy chc odklei ze swojego zderzaka naklejki wyborcze
Clintona i Gore'a, powinni nalepi zamiast nich znaczek upowaniajcy do
parkowania na miejscu na inwalidw - ludzie bd wiedzieli, dlaczego tak
gosowalicie"). To poczucie wyszoci swoich" umacniane jest przez omie-
szanie innych. W programie telewizyjnym w 1993 roku Limbaugh wyj
zdjcie Socksa, kota Clintonw, i zapyta: Czy wiecie, e Biay Dom ma te
swojego psa?". Nastpnie pokaza zdjcie trzynastoletniej wwczas Chelsea
Clinton. Co musisz zrobi, eby to poczucie wyszoci stao si take twoim
udziaem? To proste. Suchaj audycji Limbaugha (zwikszajc tym samym ich
notowania) i powtarzaj On ma racj!".
Zastanwmy si wreszcie nad tym, jak Paul Ingram mg uwierzy w to, e
gwaci i molestowa wasne crki. Wymagao to wykonania dwch zada
perswazyjnych - przekonania o tym najpierw crek, a potem ojca.
Dokumentacja tego, w jaki sposb Ericka i Julie uwierzyy w to, e ojciec
je molestowa jest niepena. Wiemy, e bray udzia w dorocznych rekolek-
cjach dla nastoletnich dziewczt pod hasem Serce sercu", sponsorowanych
przez ich koci. Najwyraniej dyskutowano tam czsto o molestowaniu
dzieci. Podczas pierwszych rekolekcji Ericka i Julie zoyy niezalene skargi,
w ktrych donosiy o tym, e s molestowane seksualnie przez dwch rnych
ssiadw. ledztwo policyjne wykazao, e w obu przypadkach brak dowodw
umoliwiajcych sformuowanie aktw oskarenia. Podczas rekolekcji w 1988
roku, Karla Franko, kobieta naleca do sekty odnowy ewangelicznej i podaj-
ca si za uzdrowicielk, przepowiedziaa, i okae si, e kto z obecnych na
sali by jako dziecko molestowany przez krewnego. Jedna z dziewczt natych-
miast wybiega na zewntrz i owiadczya, e chodzi o ni. Przyczyy si do
niej inne dziewczynki, ktre take stwierdziy, e pady ofiar molestowania.
Pnym popoudniem ostatniego dnia rekolekcji Ericka take oznajmia, e
zdaa sobie spraw z tego, i bya molestowana seksualnie przez ojca.
Cho powyszy opis jest niepeny, moemy zauway kilka czynnikw,
ktre wpyny na sformuowanie oskarenia - na przykad sytuacj, w ktrej
stwierdzenie, i byo si seksualnie molestowan byo nie tylko stosowne, ale
nagradzane uwag, sympati i poczuciem przynalenoci. Niestety sprawa
Ingrama nie jest odosobnionym incydentem. Mielimy do czynienia z oglno-
narodow epidemi oskarania rodzicw o molestowanie seksualne wasnych
dzieci. Oczywicie w niektrych rodzinach rzeczywicie dochodzi do moles-
towania seksualnego, co na og ma tragiczne konsekwencje. Rwnoczenie
jednak coraz wicej przemawia za tym, e wiele oskare o molestowanie
seksualne opiera si na wspomnieniach skonstruowanych pniej, nieodpowia-
dajcych rzeczywistoci
9
. Dokadna analiza tych przypadkw ujawnia zbieno-
ci z incydentem Ingrama i stae wykorzystywanie czterech technik wpywu.
Podczas sesji terapeutycznych sucych wywoaniu faszywych wspo-
mnie na temat molestowania seksualnego uywa si szeregu technik
przed-perswazyjnych. Po pierwsze, kreuje si kontekst sprzyjajcy formuowa-
niu takich oskare - poprzez wpyw interpersonalny, historie pojawiajce si
w rodkach masowego przekazu oraz ksiki w rodzaju The Courage to HeaJ,
Repressed Memoes, czy Michelle Remembers
10
- lansujc trzy powizane ze
sob przekonania: (1) kazirodztwo jest znacznie powszechniejsze, ni si sdzi
i moe obejmowa dowiadczenia o charakterze niecielesnym takie jak ogl-
danie w azience wasnego ojca lub suchanie wuja, ktry wypowiada dwu-
znaczne uwagi; (2) w spoeczestwie dziaaj sekty satanistyczne, ktre wyko-
rzystuj dzieci i zwierzta do praktyk rytualnych; (3) osoby, ktre pady ofiar
kazirodztwa na wiele lat wypieraj traumatyczne wspomnienia ze wiadomo-
ci, przy czym a 60% ofiar w ogle nie pamita, e bya molestowana.
(W rzeczywistoci precyzyjne badania pokazuj co odwrotnego - e ofiarom
traumy bardzo trudno jest zapomnie). Ponadto, promuje si pewien argon,
ktry ma suy do interpretowania tych wydarze - takie terminy jak zaprze-
czanie rzeczywistoci, pogwacone granice, kazirodztwo emocjonalne, wsp-
uzalenienie czy powracanie do zdrowia. Zauwamy, e kategorie te pozwalaj
przedstawi w podanym wietle niemal kade wydarzenie. Kiedy klientka
wysuwa argument przeciwko hipotezie o wykorzystywaniu, zaprzecza rzeczy-
wistoci. Matka nie potwierdzajca opowieci swojej crki, ktra utrzymuje, e
zostaa zgwacona przez ojca, jest wspuzaleniona. Dwuznaczne zachowania,
a nawet akty mioci mog zosta przedstawione w strasznym wietle: ojcow-
ski ucisk moe przecie oznacza pogwacenie granic i podpada pod katego-
ri gwatu emocjonalnego. Klienci zachowujcy si w sposb akceptowany
przez terapeut powracaj do zdrowia. Wreszcie, zakada si, e klient by
prawdopodobnie molestowany seksualnie. Na przykad Franko wygosia prze-
powiedni, zgodnie z ktr miao si okaza, e kto z obecnych na sali byt
wykorzystywany seksualnie; terapeuta czsto pyta o wykorzystywanie wprost
(Czy bya pani wykorzystywana seksualnie jako dziecko?") lub nie wprost
(Mwi pani jak osoba, ktra moga by wykorzystywana seksualnie").
rdem komunikatu o molestowaniu jest najczciej terapeuta albo psy-
cholog szkolny. Od terapeuty oczekujemy profesjonalizmu, specjalistycznego
wyksztacenia oraz tego, e nasze dobro bdzie leao mu na sercu. Ericka
i Julie zaakceptoway te cechy, a ponadto uwierzyy, e Karla Franko posiada
dar uzdrawiania i przepowiadania przyszoci. Terapeuta jest akceptowany jako
osoba posiadajca autorytet, ktra wie, co jest dla nas najlepsze.
Sesje terapeutyczne sprzyjaj korzystaniu z jednej z najpotniejszych taktyk
komunikacyjnych: autoperswazji, czyli takiego kierowania odbiorc, by sam
wykreowa komunikat potwierdzajcy diagnoz o wykorzystywaniu seksualnym.
Jak si to robi? Jednym ze sposobw, by klientka przekonaa sam siebie, e bya
molestowana seksualnie jest dostarczenie jej dugiej listy rzekomych objaww:
Czy zdarza si, e nie wiesz, czego chcesz? Czy boisz si nowych dowiadcze?
Czy boisz si przebywa sama w ciemnoci? Czy czujesz si inna ni pozostali?"
Kopot w tym, e wikszo normalnych ludzi dowiadcza od czasu do czasu
ktrego z tych objaww. Klientka, ktra odpowiada tak" na kilka z tych pyta,
znajduje si na dobrej drodze do tego, by przekona sam siebie, e pada ofiar
molestowania. Klientka musi ponadto zrozumie, jak doszo do molestowania.
W tym punkcie terapeuta moe: skorzysta z pracy wyobrani" (wybierajc
jakie negatywne wspomnienie z dziecistwa - na przykad zy sen albo uczucie
strachu, jakie towarzyszyo nam, gdy leelimy w ku - a nastpnie prbujc
doda do tego obrazu jak najwicej szczegw); zahipnotyzowa klientk
(cofajc j w czasie", aby przypomniaa sobie przeszo); poda jej lek, taki jak
sodium amytal, okrelany nieprecyzyjnym mianem serum prawdy", a nastpnie
pokierowa jej wspomnieniem molestowania seksualnego; czy wreszcie poprosi
klientk, by prowadzia dziennik, w ktrym bdzie zapisywaa wolne skojarzenia,
jakie towarzysz jej ulotnym wspomnieniom z przeszoci. W rezultacie otrzymu-
jemy zestaw ywych wspomnie" molestowania seksualnego wytworzonych
przez sam zainteresowan, a wic bardzo wiarygodnych.
Sesje terapeutyczne maj czsto emocjonalny charakter - ostatecznie
ludzie poddaj si terapii, poniewa uznali, e maj problemy wymagajce
rozwizania. Podczas sesji terapeutycznych, ktre wytwarzaj faszywe wspo-
mnienia na temat wykorzystywania seksualnego, rozbudza si w klientce
nadziej, obiecujc jej, e kiedy wyartykuuje te wspomnienia, poczuje si
lepiej". Rzekome wykorzystywanie seksualne staje si psychologiczn pod-
prk", sposobem usprawiedliwiania wasnych poraek. Win za kady prob-
lem niepowodzenie w szkole, nieudane ycie miosne, nadwag przypisuje
si agresywnemu rodzicowi, a nie czemu, za co klientka mogaby by
osobicie odpowiedzialna. Klientce nadaje si now tosamo - tosamo
ofiary, osoby, ktra ocalaa. Klientka jest nagradzana za przyjcie tej nowej
tosamoci przez terapeut i w trakcie sesji grupowych, na ktrych zachca si
j do relacjonowania wykorzystywania seksualnego. Z t now tosamoci
jest jej bardzo wygodnie. Jak zauway Robert Lynd: Nic nie poprawia nam
samopoczucia bardziej ni przekonanie, e win za cae zo ponosi kto
inny"". Wreszcie, zachca si klientk do skonfrontowania rodzica z oskar-
eniem o wykorzystywanie seksualne. Jeeli dochodzi do konfrontacji, klientka
wkracza na drog, z ktrej trudno zawrci, a zamieszanie wywoane przez
oskarenia niemal zawsze doprowadza do rozbicia rodziny.
W czasie swoich przesucha Paul Ingram zetkn si z wieloma taktykami,
ktre wywouj faszywe wspomnienia u tych, ktrzy ocaleli". Na przykad
przesuchujcy przypomnieli Ingramowi o realnoci diaba (w ktrego wierzy)
i powiedzieli mu, e wypieranie wspomnie o tego rodzaju przestpstwach jest
czym powszechnym. Ingram pod naciskiem przyzna, e jego crki nie
mogyby skama w takiej sprawie, co zmusio go do uznania, e jest winny
zbrodni (i wykluczenia innej moliwoci - e jego crki ulegy technikom
wywierania wpywu podczas letnich rekolekcji). Wszyscy w najbliszym otocze-
niu Ingrama - policja, duchowni, rodzina, psychologowie, przyjaciele - zacho-
wywali si tak, jakby oskarenia byy prawdziwe. Ludzie ci byli nie tylko
przedstawicielami wadzy i ekspertami, ktrzy znaj si na podobnych sprawach,
ale i zaufanymi przyjacimi, ktrzy nie mogli wiadomie kama. Ingramowi
przypomniano o pewnych niejednoznacznych incydentach (wynioso, z jak
traktoway go przez kilka ostatnich lat Julie i Ericka) i poproszono, by sprbowa
je wyjani. Przekonanie ekspertw oraz najlepszych przyjaci o tym, e
popeni przestpstwo podwayo zaufanie Ingrama do wasnych wspomnie.
Jako rodzic poczu si winny temu, czego dowiadczyy jego crki i przestraszy
si, e moe si wydarzy co gorszego. Zoono mu t sam propozycj, co
Julie i Erice -jego przyznanie si do winy miao rozpocz proces dochodzenia
do zdrowia i pozwoli jego rodzinie stawi czoa temu, co si stao.
Si tych technik mona zaobserwowa na przykadzie rozmowy Paula
Ingrama z psychologiem spoecznym, Richardem Ofshe ekspertem od sekt,
ktrego prokurator poprosi o porad w kwestii metody prowadzenia ledztwa.
Ofshe od pocztku nie dowierza historii i postanowi zweryfikowa swoje
podejrzenia, sprawdzajc, czy Ingram uzna za prawdziwy incydent, ktry
w rzeczywistoci by cakowicie sfabrykowany - e mianowicie zmusi syna
i crk, by uprawiali na jego oczach seks. Pocztkowo Ingram nie mg sobie
przypomnie tego zdarzenia. Ofshe poprosi go, by wyty pami. Ingram
zgodzi si i kolejnego dnia powrci ze szczegow relacj na temat tego, jak
to w sobotnie bd niedzielne popoudnie powiedzia dzieciom, aby si roze-
bray i rozkaza Erice, by uklka i uprawiaa seks oralny z jego synem.
Demonstracja Ofshego jest niezwyka przynajmniej z dwu powodw. Po
pierwsze, stanowi wietn ilustracj odkrycia zgodnego z wikszoci bada
psychologicznych - e ludzka pami jest procesem konstrukcyjnym. Na
przykad psycholog poznawczy EJizabeth Loftus w swoich badaniach nad
ludzk pamici czsto demonstrowaa, e aby zmieni lub zmodyfikowa
wspomnienia dotyczce wypadku lub zbrodni wystarczy po prostu zada
pytania na temat incydentu (por. rozdzia 9)
12
. W jednym z eksperymentw
Loftus posza o krok dalej i wykazaa, e mona wszczepi" wspomnienia
z dziecistwa, nakaniajc rodzica albo czonka rodziny do zadawania suges-
tywnych pyta dotyczcych fikcyjnego wydarzenia (w tamtym konkretnym
przypadku chodzio o zgubienie si w dziecistwie w centrum handlowym). Po
drugie, przesuchania PauJa Ingrama prowadzone przez Ofshego pokazuj
jasno, jak pospolite, lecz niezwykle silne techniki perswazyjne mog zmienia
co, co wielu ludziom wydaje si tak cenne - ich wasne wspomnienia.
Szczegowemu opisowi tych trzech skutecznych przypadkw wpywu przy-
wiecay dwa cele. Po pierwsze, chcielimy przedstawi oglny zarys tego,
o czym bdziemy mwi dalej. W nastpnych czterech czciach ksiki
scharakteryzujemy bowiem rne sposoby realizacji czterech technik wywiera-
nia wpywu - aby przekona si, co dziaa i dlaczego. Po drugie, zestawilimy
te trzy rda wpywu, aby zada kilka pyta. Kiedy perswazja zamienia si
w propagand? Jakie formy perswazji najlepiej su naszym interesom?
Czsto sugeruje si, i propagand najatwiej rozpozna po tym, e jest
atwa i przyjemna. Podejrzewamy, e reakcje czytelnikw na poprzednie
akapity rniy si w zalenoci od tego, czy podziwiaj Abrahama Lincolna,
szanuj Rusha Limbaugha i wierz w warto pewnych form terapii. Jeeli
cenisz Lincolna i Limbaugha, albo uwaasz, e traumatyczne wspomnienia s
czsto wypierane i odzyskiwane, to przypuszczalnie czytae ten rozdzia
z uczuciem zaenowania (jeeli nie przerwae lektury) i zapewne przylepie
nam etykietk uprzedzonych" i propagandystw". Jeeli natomiast uwaasz,
e Lincoln jest przeceniany, nienawidzisz Limbaugha albo sdzisz, e psycho-
terapia jest bujd, to prawdopodobnie ucieszye si i wykrzykne: Nareszcie
kto zdemaskowa tych szarlatanw". Tu jednak pojawia si problem. Uywa-
nie takich okrele jak atwy" i przyjemny" sprawia, e definicja propagandy
wydawa si musi arbitralna. Na przykad w latach szedziesitych XJX wieku
Abraham Lincoln zostaby okrelony mianem propagandysty, dzi natomiast
jest bohaterem Ameryki. Jest w tym pewna ironia. Podstawowym celem
propagandy jest nakonienie ci, aby polubi nadawc i zgodzi si z treci
jego komunikatu. Jeeli zatem apiesz si na tym, e lubisz nadawc i zgadzasz
si z nim, moe by to znak, e - wbrew temu, co sdzie - komunikat wcale
nie by prawd, lecz po prostu bardzo skuteczn propagand.
Chcielibymy zasugerowa dwa zestawy pyta, oparte na teoriach przed-
stawionych w ostatnich dwu rozdziaach, suce odrnianiu propagandy od
uczciwej i przemylanej perswazji.
Po pierwsze, czy komunikat pobudza do namysu nad poruszanymi prob-
lemami? A moe zniechca do mylenia i gra na przesdach? (Innymi sowy:
ktr z opisanych w rozdziale 3 drg przetwarzany jest komunikat: drog
orodkow czy obwodow?). Przygotowujc materiay na temat ordzia get-
tysburskiego, bylimy zaskoczeni tym, jak wiele dowiedzielimy si o amery-
kaskiej historii, o wczesnych problemach, o tym, jak dziaa i powinien
dziaa rzd, o zakresie moliwoci, jakie ma do wyboru przywdca, o tym,
dlaczego w cigu dziesiciu lat po ordziu gettysburskim uchwalono a trzy
poprawki do Konstytucji, dlaczego obrona praw i pogldw mniejszoci jest
wana w demokracji, oraz jakie s tradycyjne wartoci amerykaskie. Zestaw-
my to z insynuacj, e Hillary Clinton wyglda jak ornament na masce
Pontiaca, albo z plotk, e Paul Ingram przewodzi sekcie satanistycznych
pedofilw. Proces mylowy ustaje. Nie ma powodu do dalszych dyskusji na
temat pogldw Hillary Clinton - na przykad na temat opieki zdrowotnej albo
wychowywania dzieci - poniewa jest ona tylko gupim, niewartym naszej
uwagi ornamentem na masce. Tego rodzaju pogardliwe arty nie zachcaj do
dyskusji, lecz skaniaj do konformizmu: zmuszaj do podzielania cudzych
pogldw ze strachu, by samemu nie sta si obiektem drwin
13
. Z chwil gdy
uznajemy, e Paul Ingram jest satanist, nie mamy ju powodu prowadzi
dalszych docieka, ani rozwaa konkurencyjnych wyjanie - mamy nato-
miast mnstwo powodw, by nie zauwaa wiadectw, ktre s sprzeczne
z naszym stanowiskiem.
Po drugie, w jaki sposb nadawca komunikatu posuguje si emocjami?
Absurdem byoby sdzi, e moemy reagowa na biece wydarzenia w spo-
sb wolny od emocji. Nasz wiat byby smutny, gdyby niesprawiedliwo
nie budzia w nas gniewu, bl innych ludzi - smutku, a nasze wasne
osignicia - dumy. Wszystko zaley od sposobu, w jaki doznajemy tych
uczu. Lincoln wykorzysta nasze poczucie dumy, by zaapelowa do nas
o namys nad tym, co to znaczy by Amerykaninem i o postaw zgodn
z tym ideaem. Dobry terapeuta moe zrobi to samo - wykorzystywa
uczucia, na przykad uczucie niezadowolenia, aby zachci nas do namysu
nad yciem i pobudzi rozwj umiejtnoci ycia
14
. Zestawmy to z tanim
arcikiem, w ktrym wymiewa si wygld nastolatki tylko dlatego, e jest
ona akurat crk prezydenta. Czemu to suy? Czy art pomaga nam lepiej
zrozumie kwestie polityczne? Czy zachca do przemylanej perswazji, tak
istotnej dla demokracji? Jest on niczym wicej jak tylko tani prb wy-
wyszenia nas kosztem innych. Tego rodzaju arty mog te suy zwi-
kszaniu uprzedze wobec tych, ktrych si wymiewa
15
. Kiedy propagandysta
bez skrupuw gra na naszym poczuciu niepewnoci, wykorzystuje nasze naj-
gbsze lki albo oferuje zudn nadziej - namys i dociekania ustaj.
Wpadamy w puapk racjonalizacji opisan w poprzednim rozdziale. Celem
staje si udowodnienie za wszelk cen wasnej wyszoci i racji. Stajemy si
zaleni od tych, ktrzy wspieraj nasz maskarad. Nasze emocje bior gr
nad zdolnociami krytycznymi. Podejmujemy dziaania, ktrych nie podjliby-
my w innych okolicznociach - konstruujemy faszywe wspomnienia z prze-
szoci albo traktujemy niewinn osob w sposb okrutny.
Tom Milewski gwny meneder Greater Media, sieci niezwykle popu-
larnych stacji radiowych - zaartowa kiedy podczas bankietu: Dzi recepta
na popularny talk show polega na zidentyfikowaniu uprzedze suchaczy
i graniu na nich w swoich programach"
l6
. Jego stwierdzenie warto potrak-
towa serio i dostrzec w nim wyzwanie dla nas wszystkich.
Ordzie gettysburskie Abrahama Lincolna
Osiemdziesit siedem lat temu nasi ojcowie powoali na tym kontynencie do
ycia nowy nard, ktry narodzi si w Wolnoci i powici realizacji idei,
e wszyscy ludzie zostali stworzeni rwnymi.
Obecna wielka wojna domowa pokae, czy ten, bd jakikolwiek inny
nard, ktry zrodzi si w takich okolicznociach i powici takiej idei,
moe przetrwa. Spotykamy si na wielkim polu bitewnym tej wojny.
Zebralimy si, aby powici poa tej ziemi na miejsce wiecznego spo-
czynku tych, ktrzy oddali ycie, aby ten nard mg y. Nasze po-
stpowanie jest ze wszech miar waciwe i stosowne.
Ale w szerszym sensie tego sowa nie moemy powici, nie moemy
uwici tej ziemi. Odwani ludzie ywi i martwi - ktrzy tu walczyli,
uwicili j w sposb, jakiego nie jestemy w stanie wzbogaci ani umniej-
szy. wiat puci w niepami to, co tutaj mwimy, nie moe wszake
zapomnie o tym, czego dokonali tutaj oni. To my, yjcy, powinnimy
powici si realizacji niedokoczonego dziea, ktremu walczcy tak
szlachetnie si przysuyli. To raczej my powinnimy powici si wiel-
kiemu, stojcemu przed nami zadaniu: przysic, e mier tych, co tu
polegli, nie pjdzie na marne, e ten wielki, bogosawiony przez Boga
nard ujrzy now jutrzenk wolnoci, a rzd wyoniony z ludu, przez lud
i sucy ludowi nie zniknie z powierzchni ziemi.
Perswazja wstpna:
przygotowanie gruntu
pod skuteczne oddziaywanie
6
Sowa, ktre maj wpyw na ludzi
Popularna aktorka komediowa Roseanne opowiada arcik, ktry brzmi mniej
wicej tak: Mam nowy, wspaniay przepis na mieszank kempingow - dwie
miarki ciasteczek na jedn miark czekoladek orzechowych. Dzieciaki to
uwielbiaj. Wiadomo, e to poywne, bo jest to mieszanka kempingowa".
arcik ten jest zabawny, poniewa wszyscy wiemy, e sodyczy nie mona
przeksztaci w poywny pokarm po prostu przez nadanie im innej nazwy.
Jednak agencje reklamowe i eksperci w dziedzinie polityki codziennie z duym
powodzeniem czyni to ze swymi produktami. Wiedz oni, e jzyk pozwala
na du swobod w posugiwaniu si sowami i ich interpretowaniu - swobod,
ktr mona wykorzysta do celw perswazyjnych. W takich przypadkach
to oni mog nam spata figla.
Psycholog spoeczny Daryl Bem przytacza interesujc analiz, ktra
pokazuje, w jaki sposb w reklamach telewizyjnych stosuje si sowa i sloga-
ny
1
. Wedug Bema pewn dobrze znan mark aspiryny (bdziemy j nazywa
mark A") lansuje si jako stuprocentow, czyst aspiryn; w reklamach
podkrela si, e badania rzdowe wykazay, i aden inny rodek przeciw-
blowy nie jest silniejszy, ani bardziej skuteczny od aspiryny marki A.
Producent zapomnia jednak doda, e w rzeczywistoci badania te wykazay
jedynie, i adna marka aspiryny nie dziaa ani sabiej, ani mniej skutecznie
ni inne. Innymi sowy, aspiryna to aspiryna - wszystkie poddane badaniom
marki byy sobie rwne - rniy si tylko cen. Za przywilej ykania marki
A kupujcy musz zapaci w przyblieniu trzy razy wicej ni za aspiryn
rwnie skuteczn, lecz niereklamowanej marki.
A moe wolisz aspiryn zalecan pod hasem nieprzecigniona pod
wzgldem szybkoci - adna inna marka nie dziaa szybciej" i adna nie jest
agodniejsza dla twojego odka". Te same badania kontrolne wykazay, e
i ta druga aspiryna nie dziaa szybciej od normalnej aspiryny, ani te nie ma
midzy nimi adnej rnicy, jeli chodzi o czsto wystpowania zaburze
odkowych. Tak wic jest ona rzeczywicie nieprzecigniona - lecz oczywi-
cie sama te nie przewysza adnej innej marki. T dobrze znan aspiryn
sprzedaje si z powodzeniem za cen pi razy wysz od ceny rwnie
skutecznych produktw mniej znanych marek.
Reklama innego wyrobu gosi, e zawiera on skadnik zalecany przez
lekarzy". Czytajc etykietk odkrywamy, e tym magicznym" skadnikiem
jest stara, dobra, tania aspiryna. Kilka towarzystw farmaceutycznych wprowa-
dzio take na rynek ekstra silne" rodki przeciw blowi artretycznemu".
Zapacisz ekstra cen za te rodki, chocia ich szczeglna sia wynika tylko
z wikszej iloci aspiryny (lub paracetamolu, rodka zastpujcego aspiryn)
z dodatkiem kofeiny. Zaycie dodatkowej aspiryny byoby mniej kosztowne,
lecz jake wspaniale brzmi to w reklamie: nie jeden skadnik, lecz cay zestaw
wyprbowanych w medycynie skadnikw w ekstra silnej formule".
Takie krzykliwe prby masowej perswazji wydaj si aonie przejrzyste,
kiedy jestemy czujni i analizujemy je dokadnie. Jednak wikszo z nas nie
zawsze zachowuje czujno, a wic skonna jest do bezwiednego ulegania
wpywom. Dlatego kasy rejestruj wzrost obrotw, a my w ogromnej liczbie
ustawiamy si w kolejkach i kupujemy reklamowany produkt, jakbymy
naprawd wierzyli, e istnieje jaka powana rnica midzy rnymi markami
aspiryny.
Jak sowa uzyskuj swoj si, swoj zdolno wywierania wpywu i prze-
konywania? Krtko mwic, sposb, w jaki okrelany jest dany obiekt lub
przedstawiane dane dziaanie ukierunkowuje nasze myli i reakcje poznawcze
odnoszce si do tego przekazu. Za pomoc okrele, ktre stosujemy do
opisania jakiego obiektu czy zdarzenia, moemy zdefiniowa je w taki
sposb, aby odbiorca naszego komunikatu zaakceptowa nasz definicj sytua-
cji i w skutek tego by ju wstpnie przekonany (pre-persuaded), zanim jeszcze
zaczniemy na serio przedstawia argumenty. T prost regu perswazji zna
ju Cyceron ponad dwa tysice lat temu. Wedug niego jednym z czynnikw,
ktrym zawdzicza swj sukces, polegajcy na wykazaniu niewinnoci pew-
nych najbardziej znanych w Rzymie mordercw, bya jego umiejtno prze-
konania sdziw, e ohydne zbrodnie nie byy w ogle zbrodniami", lecz
cnotliwymi uczynkami - e to ofiary byy otrami, ktrzy zasuyli na to, eby
ich zabito.
Z psychologicznego punktu widzenia, reklamy aspiryny s efektywne,
poniewa goszc, i aden inny lek nie dziaa silniej, szybciej, agodniej czy
skuteczniej, skaniaj nas do niemal automatycznego wycignicia (bdnego)
wniosku, e aden inny rodek przeciwblowy nie jest tak silny, tak szybko
dziaajcy, tak agodny i tak skuteczny jak marka A. Taki opis produktu stwarza
zudzenie, e marka A jest najlepsza, a nie tylko taka sama jak caa reszta.
Dwch badaczy, zajmujcych si psychologi konsumenta, przeprowa-
dzio przekonujcy eksperyment, w ktrym zademonstrowali efektywno
sposobu sformuowania komunikatu, jeli chodzi o ksztatowanie postaw kon-
sumentw wobec mielonego misa
2
. Stwierdzili oni, e oceny konsumentw
byy bardziej przychylne w odniesieniu do misa oznaczonego etykiet 75%
chudego" ni w stosunku do misa oznaczonego etykiet 25% tuszczu". Czy
mona si dziwi, e stacje benzynowe (ktre licz sobie troch wicej, jeli
posugujesz si kart kredytow) nazywaj cen paliwa nabywanego za gotw-
k cen z rabatem", e sklepy spoywcze okrelaj mroone ryby, wy-
stawiane na sprzeda w dziale wieego misa, jako wiee mroone ryby",
e domokrcy oferujcy ubezpieczenia zdrowotne dla osb w podeszym
wieku nazywaj swj prospekt reklamowy bezpatnym uzupeniajcym porad-
nikiem opieki medycznej", e producenci drobnego sprztu gospodarstwa
domowego okrelaj swoje zasilane z baterii produkty jako bezprzewodowe
urzdzenia elektryczne"? Sowo chude" jest bardziej atrakcyjne ni sowo
tuszcz"; sowo wiee" pomaga przesoni fakt, e ryby s mroone;
bezpatny poradnik" jest znacznie bardziej uyteczny ni jeszcze jeden druk
reklamowy; bezprzewodowe urzdzenie elektryczne" brzmi znacznie lepiej
ni urzdzenie zasilane z dwch baterii".
Czsto pene znaczenie wniosku pozostawia si wyobrani suchaczy.
W kocu lat trzydziestych XX wieku Instytut Analizy Propagandy (Institute for
Propaganda Analysi), stanowicy grup wybitnych intelektualistw tych cza-
sw, ktrzy mieli wsplny cel polegajcy na zredukowaniu skutkw propagan-
dy, okreli t taktyk jako stosowanie byskotliwych oglnikw"
3
. W takich
przypadkach propagandysta posuguje si gadkimi" sowami, ktre maj
pozytywne konotacje, lecz zwykle s niejednoznaczne w tym kontekcie,
w ktrym s uywane. Oto par przykadw: yczliwsza, agodniejsza Ame-
ryka", Uczycie Ameryk znowu siln", Najlepsze, co mona kupi za
pienidze", Musimy popiera naszych dzielnych onierzy walczcych o wol-
no". Niewiele osb nie zgodzioby si z tym, e yczliwo, agodno, sia,
to co najlepsze, oraz walka o wolno s dobrymi rzeczami; jednak w wikszo-
ci konkretnych sytuacji jeszcze mniej ludzi byoby zgodnych co do znaczenia
tych sw.
Wemy na przykad uroczyste przyrzeczenie Richarda Nixona w kampanii
prezydenckiej 1968 roku, e doprowadzi do zawarcia honorowego pokoju
w Wietnamie. Co to naprawd znaczy? Dla niektrych honorowy pokj
oznacza natychmiastowe wycofanie si i zakoczenie niesprawiedliwej wojny.
Dla innych oznacza kontynuowanie walki, dopki Stany Zjednoczone nie
odnios bezwarunkowego zwycistwa. Rozstrzygnicie, co Richard Nixon mia
na myli mwic o honorowym pokoju, pozostawiono wyobrani kadego ze
suchaczy, dajc jednak wyranie do zrozumienia, e Nixon ma suszny" cel
w odniesieniu do wojny wietnamskiej.
Sowa mog by te uywane do okrelania problemw i kreowania w ten
sposb osobistych i spoeczny potrzeb. W swej historii reklamy amerykaskiej
Stephen Fox dowodzi, e reklama wywieraa najwikszy wpyw w latach
dwudziestych XX wieku
4
. W tym czasie reklamujce si firmy naday nazwy
wielu potrzebom konsumentw", ktre staramy si zaspokoi jeszcze dzisiaj.
Na przykad firma Lambert, producent specyfiku pod nazw Listerine",
spopularyzowaa termin halitosis na okrelenie niewieego oddechu; wik-
szo Amerykanw nie wiedziaa, e maj halitosis, dopki firma Lambert
- informujc nas, e nawet twj najlepszy przyjaciel nie powie ci o tym"
- nie uwiadomia nam wszystkim, i moemy cierpie na t przypado.
Arthur Kudner, autor tekstw reklamowych w firmie Erwin, Wasey i Jefferson,
wymyli nazw stopa sportowca" {athlete's foot - na okrelenie grzybicy),
a nastpnie powiza j z pewnym produktem (Absorbine Jr.), ktry mia
leczy to schorzenie. Everett Grady z firmy Ruthrauff i Ryan reklamowa
mydo pod nazw Koo Ratunkowe" (Lifebuoy) na budzc postrach chorob
B.O., czyli zapach ciaa (body odor)\
W nowszych czasach agencje reklamowe wymyliy nowe kategorie
wyrobw (czyli nowe potrzeby) i nowe marki produktw umoliwiajcych
ich zaspokojenie, takie jak: NyQuil, nocne lekarstwo na zazibienie; 7-Up,
czyli niecola; Miller, czyli piwo maokaloryczne"; rne marki intymnych
dezodorantw dla kobiet; wreszcie centrowy demokrata nowego typu - Bili
Clinton. Dobra nazwa firmowa moe by warta wicej ni fabryka, ktra
wytwarza dany produkt. Na przykad Philip Morris naby firm Krafta za
sum ponad sze razy wiksz od jej wartoci ksigowej. Kiedy Hamisha
Maxwella, dyrektora generalnego firmy Philip Morris, zapytano o powody
tej decyzji, powiedzia bez ogrdek: Kraft jest nazw, do ktrej konsument
ma zaufanie, i mona jej uy do sprzeday innych produktw. By moe
jeden z najbardziej przekonujcych przykadw tej gry pod hasem nazwa
to jest to" dotyczy reklamy tamponw Rely (ang. to rely - polega, mie
zaufanie). By moe pamitasz ten produkt; zosta on wycofany z rynku
po tym, jak powizano go z syndromem wstrzsu toksycznego. Reklama
gosia dumnie: Pamitaj, nazwano go Rely", jak gdyby ta nazwa uczynia
ten wyrb godnym zaufania. Z naszego punktu widzenia by moe wszyscy
powinnimy pamita, e nazwano go Rely - i e to wszystko, co uczyniono.
Chwast pod jakkolwiek inn nazw nadal pozostanie chwastem.
Oczywicie nie tylko reklamujce si firmy wymylaj nowe okrelenia
jako rodki propagandy
5
. Dawni patrioci amerykascy potrafili wzmaga zapa
rewolucyjny nadajc niewielkiej utarczce z Brytyjczykami nazw masakry
bostoskiej". Adolf Hitler uywa tej samej techniki do zmobilizowania Niem-
cw, wyjaniajc trudnoci gospodarcze Niemiec w kategoriach czerwonego
niebezpieczestwa" i problemu ydowskiego". Przeciwnicy aborcji nazywaj
si obrocami ycia" (kt mgby by przeciw yciu?), podczas gdy osoby
opowiadajce si za prawem kobiet do przerywania ciy okrelaj si jako
zwolennicy prawa wyboru" (kt mgby by przeciw prawu wyboru?).
Departament Obrony (poprzednio zwany Departamentem Wojny) uywa ter-
minu konflikt o niskim nateniu" (low-intesity conflict) w odniesieniu do
wojen, ktre Stany Zjednoczone wspieray w latach osiemdziesitych XX
wieku; jest to dziwny termin, gdy wemie si pod uwag, e konflikty te byy
dowiadczeniami o bardzo duym nateniu dla tych niewinnych cywilw,
ktrzy dostali si w krzyowy ogie - ich liczb ocenia si na 50 tysicy
w Nikaragui i 70 tysicy w Salwadorze. Podobnie przeciwnicy wojny z Ira-
kiem mwili o powrocie do domu naszych synw i crek w workach na
zwoki", podczas gdy wojskowi uywali agodniejszych okrele, takich jak
straty towarzyszce" (coJlateraJ damage - zniszczenia i straty wrd ludnoci
cywilnej bdce skutkiem dziaa wojennych) oraz BDA (bomb-damage asses-
sment- ocena zniszcze i strat spowodowanych bombardowaniami).
Politycy interpretuj problemy spoeczne i wymylaj programy narodowe
posugujc si takimi wyraeniami jak zimna wojna", teoria domina",
pezajcy komunizm", pierestrojka i gasnost", wojna z narkotykami",
protekcjonizm japoski", nowy porzdek wiata" czy pomost do XXI
stulecia". Oto przykad samowiadomoci: notatka subowa zatytuowana
Jzyk: kluczowy mechanizm kontroli o tym, jak mwi jak Newt", ktr
Newt Gingrich udostpni innym konserwatywnym republikanom. Notatka ta
przedstawia dwie listy sw pozwalajcych doda pikanterii kademu przem-
wieniu: optymistyczne, pozytywnie oddziaujce" sowa takie jak inspiracja,
praca za zasiek (workfare), wybr, inicjatywa, eliminowanie wczasw w wi-
zieniu", ktre s uyteczne przy opisywaniu wasnego stanowiska, oraz sowa
kontrastujce" - takie jak gnicie, libera, oni/ich, radyka, podporzdkowany
zwizkom zawodowym, zdradza", suce do okrelania przeciwnika. Istotnie,
uywanie sw w ten sposb jest tak powszechne, e Wilham Lutz zebra cay
tom tego, co nazywa podwjn mow" (doublespeak) i co roku przyznaje
nagrod za najbardziej zwodnicze posugiwanie si jzykiem przez osob
publiczn
6
.
Si sowa dobrze rozumia niejaki Vernon Howell. Po objciu przywdz-
twa nad ma religijn grup w miejscowoci Waco w stanie Teksas, zwan
Gazi Dawidow (Branch Davidians), Howell stara si okreli siebie jako
proroka powizanego z religijnymi przywdcami przeszoci. Przyj on na-
zwisko Koresh, co jest hebrajskim odpowiednikiem Cyrusa - perskiego krla,
ktry pokona Babiloczykw i uwaany jest za boego pomazaca, czyli
kogo namaszczonego przez Boga do wypenienia jakiej specjalnej misji,
Howell przyj te imi David, przedstawiajc si w ten sposb jako duchowy
spadkobierca krla Dawida. David Koresh oznacza wic potomka Dawida
i pomazaca powoanego do wypenienia boskiej misji
7
. Jako pomazaniec
boy, David Koresh by przekonany, e jego obowizkiem jest udzielanie
swego nasienia i stworzenie nowego pokolenia wybracw. Koresh stara si
zapodni wiele swoich wyznawczy, cznie z onami innych mczyzn
- przy czym postpowanie to czsto byo aprobowane przez ich mw
- i dziemi, co w przypadku dwunasto- czy czternastoletnich dziewczynek
byo aprobowane przez ich rodzicw. A dlaczego nie mieliby aprobowa
takich zwizkw? Ostatecznie David Koresh by prorokiem, jego imi i na-
zwisko o tym wiadczyy.
Sia propagandowego oddziaywania sw zostaa w dramatyczny sposb
przedstawiona w powieci George'a Orwella Rok 1984 - w ktrej histori
nieustannie pisze si od nowa w jzyku dnia - nowomowie - aby bya
zgodna z potrzebami i pragnieniami przywdcw pastwa. Jak to uj Orwell:
Celem Nowomowy byo nie tylko dostarczenie rodka ekspresji dla wiato-
pogldu i nawykw umysowych odpowiednich dla zwolennikw Ingsocu, lecz
take uniemoliwienie innych sposobw mylenia. Zakadano, e kiedy Nowo-
mowa zostanie przyjta raz na zawsze, a Staromowa zapomiana, wwczas myl
heretycka - tzn. myl odbiegajca od zasad Ingsocu - powinna by dosownie
nie do pomylenia, przynajmniej w takiej mierze, w jakiej mylenie jest uza-
lenione od sw"
8
.
Powie ta nabiera cech jeszcze bardziej mrocych krew w yach,
gdy uprzytomnimy sobie, e w czasie II wojny wiatowej praca Orwella
polegaa na pisaniu probrytyjskich audycji propagandowych nadawanych
dla Indii.
Psycholog Gordon Allport zwrci uwag na to, e natura jzyka polega
na dzieleniu i kategoryzowaniu tego szumicego gwaru informacji, ktry
oddziauje na nas w kadej sekundzie dnia
9
. Wanie ta nieodczna natura
jzyka daje nam zdolno przekonywania. Okrelajc kogo jako mczyz-
n", kobiet", filantropa", atrakcyjn Chink", lekarza", sportowca",
kadziemy nacisk na pewn szczegln cech omawianej istoty ludzkiej",
poza wieloma innymi moliwymi jej waciwociami. Nastpnie reagujemy na
te cechy, organizujc nasz rzeczywisto wok danego okrelenia. Okre-
lenia, ktre kroj na plastry" - takie jak my-oni, biali-czarni, bogaci-biedni,
wolni-sowieccy, mczyni-kobiety - su do dzielenia wiata na mae
zgrabne pakieciki i do sugerowania pewnego zakresu stosownych dziaa. Oto
przykad: badacze stwierdzili, e na ogoszenia oferujce prac, w ktrych
stosowano zaimek osobowy on" (zaimek, ktry przypuszczalnie mia w tym
przypadku odnosi si zarwno do mczyzn, jak i do kobiet), zgaszao si
znacznie mniej kandydatek ni na ogoszenia, w ktrych uyto terminw
o szerszym zakresie znaczeniowym
10
. Reklamujce si firmy wiedz o tej sile
sw i dlatego wybieraj dla swych produktw nazwy firmowe: szampon Head
and Shoulders (Gowa i ramiona"), baterie DieHard (Wytrwae, odporne na
zmiany") czy pasta do zbw Close-up (Zblienie"), ktre zwracaj uwag na
cechy decydujce o atrakcyjnoci produktu".
Historia reklamy i ruchw politycznych potwierdza fakt, e ludzie skonni
s dziaa stosownie do nazw i okrele, ktrych uywa si do opisania
jakiego zdarzenia czy sytuacji. Jednak zdolno sw i okrele do wpywania
na nasz sposb pojmowania wiata rozciga si take na inne konteksty.
W psychologii spoecznej jednym z najlepiej udokumentowanych zjawisk jest
samospeniajca si przepowiednia - polega ona na tym, e okrelenie jakiej
sytuacji czsto wywouje zachowania, ktre sprawiaj, i okrelenie to staje si
prawdziwe. Dziesitki eksperymentw wykazay, e wylosowani uczniowie,
ktrych okrelono jako bardziej inteligentnych", na og dziaali potem
w sposb bardziej inteligentny; ludzie zdrowi psychicznie, ktrych sklasyfiko-
wano jako chorych umysowo", s traktowani tak, jak gdyby byli chorzy
psychicznie i mog zacz zachowywa si w taki wanie sposb; wreszcie
kobiety okrelone jako pikne" zachowuj si tak, jak gdyby byy pikne.
Badania Richarda Millera, Philipa Brickmana i Diany Bolin ilustruj si
perswazyjn, jak taka etykietka (kibel) ma na przykad w rodowisku eduka-
cyjnym
12
. W jednym z bada Mi Her i jego wsppracownicy starali si
przekona uczniw kasy V w Chicago, eby byli porzdni, schludni i nie
miecili - zadanie, ktre wikszo rodzicw uzna za raczej trudne. Niektrzy
z tych uczniw suchali pogadanek o tym, jak wane jest, eby by porzdnym
i schludnym. Zorganizowano dla nich pogadanki o ekologii, o niebezpiecze-
stwach zwizanych z zanieczyszczeniem rodowiska, o tym, dlaczego wy-
rzucanie mieci na stowce jest wane, oraz przekazano apel wonego, eby
utrzymywa wszystko w porzdku. Innym uczniom nie organizowano pogada-
nek, lecz wielokrotnie mwiono im, e s klas porzdn i schludn, na
przykad wony mwi im, e s jedn z najporzdniejszych klas w szkole.
Byli te zachcani przez swoj nauczycielk do zastanowienia si, dlaczego s
tak porzdni.
Co wykazay wyniki tego badania? U tych uczniw, ktrzy suchali
pogadanek, nie nastpia poprawa zachowania, jeli chodzi o miecenie. Nato-
miast ci wybrani losowo picioklasici, ktrych okrelono jako porzdnych
i schludnych", stali si porzdniejsi i schludniejsi - wrzucali do koszy trzy
razy wicej mieci ni ich koledzy z klasy. W drugim badaniu Miller i jego
wsppracownicy znw uzyskali podobne rezultaty, stwierdzajc, e przecitni
drugoklasici, ktrych okrelono jako majcych dobre osignicia w matema-
tyce", pniej poprawili si z matematyki w wikszym stopniu ni ich koledzy
z klasy, ktrych jedynie napominano, eby bardziej przykadali si do matema-
tyki
13
. W obu przypadkach przepowiednia staa si faktem; chwast pod inn
nazw moe sta si r.
W jaki sposb dochodzi do takich efektw? To nie s adne czary.
Badanie Marka Snydera, Ellen Decker Tanke i Ellen Berscheid ilustruje, jak
nasze okrelenia i sposoby ujmowania rzeczywistoci mog tworzy i zmienia
t rzeczywisto
14
. Postaw si na miejscu typowego mczyzny uczestniczce-
go w ich eksperymencie: zgosie si na ochotnika, eby wzi udzia w bada-
niu tego, jak ludzie zawieraj ze sob znajomoci", po czym utworzono par
z ciebie i jakiej kobiety, ktr umieszczono w innym pokoju, podobno
dlatego, e w tym eksperymencie przydzielono was oboje do grupy bez
komunikacji niewerbalnej". Bdziesz porozumiewa si z ni przez telefon.
Chocia nie widziae swojej partnerki, to jednak wrczono ci pakiet infor-
macji zawierajcy jej zdjcie. Poowa badanych otrzymaa zdjcie bardzo
atrakcyjnej kobiety, pozostaym dano zdjcie kobiety stosunkowo mao
atrakcyjnej.
W jaki sposb okrelenie kobiety jako atrakcyjnej wpywao na zachowa-
nie mczyzn? Mczyni, ktrzy sdzili, e rozmawiaj z kobiet atrakcyjn,
oceniali swoj partnerk wyej pod wzgldem opanowania, poczucia humoru
i uzdolnie towarzyskich ni mczyni przekonani, e rozmawiaj z kobiet
mniej atrakcyjn. Nie ma w tym nic dziwnego. Jednak zaskakujce jest to, e
kiedy niezalenym obserwatorom umoliwiono wysuchanie tamy, na ktrej
zarejestrowano tylko poow rozmowy, a mianowicie wypowiedzi kobiety (ale
nie pokazano im jej fotografii), wwczas znacznie wiksze wraenie wywieraa
na nich ta kobieta, ktrej partner myla, i jest ona atrakcyjna fizycznie.
Dlaczego? Gdy mczyzna myla, e rozmawia z atrakcyjn kobiet, mwi
do niej w sposb, ktry wyzwala jej najlepsze i najbardziej byskotliwe cechy.
Gdy ci niezaleni obserwatorzy suchali tego, co mwia, oceniali j jako
bardziej atrakcyjn, bardziej pewn siebie, bardziej oywion i bardziej ser-
deczn ni kobieta, ktr jej partner uwaa za mniej atrakcyjn. Innymi sowy,
oczekiwania tworzyy rzeczywisto.
W caym tym rozdziale kadlimy nacisk na warto propagandow sw
i okrele - w jaki sposb mona ich uywa do przekonywania i tworzenia
rzeczywistoci spoecznej. Jednak sowa nie musz by wykorzystywane do
zakamywania rzeczywistoci. Zdolno manipulowania sowami i pojciami
w gowie" - tzn. zdolno mylenia - jest cech specyficznie ludzk. Umo-
liwia nam ona twrcze rozwizywanie problemw, bez koniecznoci manipulo-
wania rzeczywistym obiektem metod prb i bdw. Dziki elastycznoci
ludzkiego umysu jest wiele sposobw okrelenia kadego zdarzenia. Ta
elastyczno dostarcza klucza do udaremnienia zamiarw propagandysty. Kie-
dy podaje si nam jak definicj wiata, zawsze moemy zapyta: Dlaczego
takie okrelenie? Jakie inne definicje sytuacji rzuciyby wicej wiata na t
spraw?". Rozpatrujc dane zdarzenie z rnych punktw widzenia, moemy
lepiej zrozumie istot zagadnienia, ukierunkowujc nasz proces podejmowa-
nia decyzji.
Jednoczenie trzeba pamita, e sowa maj zdolno wstpnego prze-
konywania". Sowa i okrelenia, ktrych uywamy, zaczynaj definiowa
i tworzy nasz spoeczny wiat. Ta definicja rzeczywistoci ukierunkowuje
nasze myli, nasze uczucia, nasz wyobrani, i w ten sposb wpywa na nasze
zachowanie. Hitlerowski minister propagandy Goebbels chyba najlepiej opisa
t si sw:
Nie byoby czym niemoliwym udowodnienie, przy dostatecznej liczbie po-
wtrze i psychologicznej znajomoci ludzi, ktrych by to dotyczyo, e kwadrat
jest w istocie koem. Czym ostatecznie s kwadrat i koo? S tylko sowami,
a sowa mona modelowa dopty, dopki nie zamaskuj myli"
1S
.
7
Obrazy w naszych gowach
Wybitny autor analiz politycznych Walter Lippmann w swojej ksice Public
Opinion opowiada o dziewczynce mieszkajcej w maym grniczym miastecz-
ku, u ktrej pewnego dnia wesoo ustpia miejsca napadowi gbokiego
smutku
1
. Nagy podmuch wiatru stuk szyb okienn w kuchni. Dziewczynka
bya zrozpaczona i przez par godzin mwia co, czego nie mona byo
zrozumie. Gdy w kocu bya w stanie mwi normalnie, wyjania, e
stuczona szyba oznacza, i zmar jaki bliski krewny. Opakiwaa wic swego
ojca, bya bowiem przekonana, e zszed z tego wiata. Dziewczynka pozo-
stawaa pogrona w rozpaczy, dopki po paru dniach nie przyszed telegram
z wiadomoci, e jej ojciec nadal yje. Wydaje si, e dziewczynka skon-
struowaa zupen fikcj, opart na prostym zewntrznym fakcie (stuczona
szyba), przesdzie (stuczona szyba oznacza mier), strachu i mioci do ojca.
W tej opowieci Lippmanna nie chodzio o przeanalizowanie sposobu
funkcjonowania anormalnej osobowoci, lecz o postawienie pytania doty-
czcego nas samych: w jakiej mierze my, tak jak ta dziewczynka, pozwalamy,
eby wymylone przez nas fikcje kieroway naszymi mylami i dziaaniami.
Lippmann sdzi, e jestemy o wiele bardziej podobni do tej dziewczynki,
ni bylibymy skonni przyzna. Twierdzi on, e rodki masowego przekazu
maluj wyimaginowany wiat i e te zaczerpnite z mediw obrazy w na-
szych gowach" wpywaj na to, co mczyni i kobiety uczyni i powiedz
w jakim okrelonym momencie. Lippmann poczyni te spostrzeenia w 1922
roku. Po upywie osiemdziesiciu lat moemy zapyta o to, jakie dowody
przemawiaj za jego twierdzeniem. W jakim stopniu obrazy, ktre ogldamy
w telewizji i w innych rodkach masowego przekazu, wpywaj na nasz
sposb widzenia wiata i decyduj o tym, co uwaamy za najwaniejsze
w naszym yciu?
Przypatrzmy si wiatu, jaki ogldamy w telewizji. George Gerbner i jego
wsppracownicy przeprowadzili najobszerniejsz jak dotd analiz tego rod-
ka przekazu
2
. Od pnych lat szedziesitych XX wieku badacze ci nagrywali
na tamy magnetowidowe i dokadnie analizowali tysice programw telewi-
zyjnych nadawanych w najlepszym czasie antenowym i wystpujce w nich
postaci. Uzyskane przez nich wyniki, wzite jako cao, sugeruj, e wiat
przedstawiony w telewizji jest jako reprezentacja rzeczywistoci wielce myl-
cy. Ponadto ich badania wiadcz o tym, e w zaskakujcym stopniu uznajemy
to, co widzimy w telewizji, za odbicie rzeczywistoci.
W programach nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest trzy
razy wicej mczyzn ni kobiet, a pokazywane kobiety s modsze ni
mczyni, z ktrymi si spotykaj. Zbyt mao licznie reprezentowani s ludzie
nie bdcy biaymi (zwaszcza ludzie pochodzenia latynoskiego), a take mae
dzieci i osoby w starszym wieku, za czonkowie grup mniejszociowych s
nieproporcjonalnie czsto obsadzani w rolach drugorzdnych. Ponadto wik-
szo postaci wystpujcych w najlepszym czasie antenowym jest przedstawia-
na jako przedstawiciele wolnych zawodw i personel kierowniczy: chocia a
67% pracownikw w Stanach Zjednoczonych jest zatrudnionych na stanowis-
kach robotniczych i w usugach, to tylko 25% postaci w programach telewizyj-
nych wykonuje prac tego rodzaju. W programach nadawanych w najlepszym
czasie przedstawia si naukowcw jako niebezpiecznych, zwariowanych i nie
panujcych nad sob; chocia w realnym yciu naukowcy rzadko dopuszczaj
si zabjstw, to jednak przedstawiciele adnej innej grupy zawodowej nie
zabijaj w najlepszym czasie telewizyjnym czciej. Wreszcie przestpstwa
w telewizji s popeniane dziesi razy czciej ni w yciu realnym.
Przecitny pitnastolatek obejrza w telewizji ponad 13 tysicy zabjstw.
Ponad poowa postaci telewizyjnych co tydzie bierze udzia w jakiej kon-
frontacji zwizanej z uyciem przemocy; w rzeczywistoci, wedug statystyk
FBI, kadego roku mniej ni 1 % Amerykanw staje si ofiar czynu przestp-
czego poczonego z przemoc. Co wicej, chocia w minionym dziesicio-
leciu liczba aktw przemocy w Stanach Zjednoczonych zmalaa, to jednak
w telewizji przemocy nie ubyo. David Rintels, autor piszcy dla telewizji,
byy prezes Amerykaskiego Zwizku Pisarzy (Writers Guild of America),
podsumowa to najlepiej sowami: Kadego wieczora od 20
00
do 23
00
telewi-
zja jest jednym wielkim kamstwem"
3
.
Gerbner i jego wsppracownicy, aby zrozumie zwizek midzy oglda-
niem telewizji i obrazami w naszych gowach, porwnywali postawy i pogldy
naogowych" telewidzw (tych, ktrzy ogldaj telewizj wicej ni 4 godzi-
ny dziennie) z postawami i pogldami lekko uzalenionych" (ogldajcych
TV mniej ni 2 godziny dziennie). Stwierdzili, e naogowi telewidzowie:
1) przejawiaj postawy nacechowane wikszymi uprzedzeniami rasowymi;
2) przeceniaj liczb osb zatrudnionych jako lekarze, prawnicy i sportowcy;
3) uwaaj, e kobiety maj bardziej ograniczone zdolnoci i zainteresowania
ni mczyni; 4) s przekonani, e nauka jest niebezpieczna i e uczeni s
ludmi dziwnymi i szczeglnymi; 5) maj przesadne wyobraenie o rozpo-
wszechnieniu przemocy w naszym spoeczestwie; 6) sdz, e obecnie jest
mniej ludzi w starszym wieku i s oni mniej zdrowi ni trzydzieci lat temu,
mimo i w rzeczywistoci jest wrcz przeciwnie. Co wicej, naogowi"
telewidzowie bardziej ni telewidzowie lekko uzalenieni" skonni s widzie
wiat jako miejsce zowrogie i grone; czciej zgadzaj si oni z twier-
dzeniem, e wikszo Judzi troszczy si tylko o siebie i wykorzystaliby ci,
gdyby mieli sposobno. Gerbner i jego wsppracownicy konkluduj, e te
postawy i przekonania s odzwierciedleniem znieksztaconego obrazu amery-
kaskiego ycia, jaki pokazuje nam telewizja.
Rozpatrzmy zwizek midzy ogldaniem telewizji a naszym obrazem
wiata, zapoznajc si bliej z tym, w jaki sposb wyobraamy sobie dziaania
przestpcze. W swojej analizie kryminologii telewizyjnej" Craig Haney
i John Manzolati wskazuj, e spektakle telewizyjne upowszechniaj niezwyk-
le spjny obraz zarwno policji, jak i przestpcw
4
. Na przykad stwierdzili
oni, e telewizyjni policjanci s zadziwiajco skuteczni - wykrywaj sprawcw
niemal kadej zbrodni, a ponadto s absolutnie niezawodni pod jednym
wzgldem: pod koniec filmu czy sztuki nieodpowiednia osoba nigdy nie siedzi
w wizieniu. Telewizja sprzyja zudzeniu, e wynik walki ze zbrodni jest
pewny. Telewizyjni przestpcy na og popeniaj zbrodni wskutek zaburze
psychicznych lub nienasyconej (i niepotrzebnej) zachannoci. Telewizja pod-
krela osobist odpowiedzialno przestpcw za ich czyny i przewanie
ignoruje naciski sytuacyjne skorelowane z przestpczoci, takie jak ubstwo
i bezrobocie.
Haney i Manzolati sugeruj, e ten sposb przedstawiania przestpczoci
ma powane konsekwencje spoeczne. Ludzie, ktrzy duo ogldaj telewizj,
przyswajaj w kocu ten system przekona, ktry wpywa na ich oczekiwania
i moe spowodowa, e penic obowizki sdziw przysigych bd zaj-
mowa twarde stanowisko. ,,Naogowi" telewidzowie skonni s odwraca
zasad domniemania niewinnoci, wierzc, e oskareni musieli co zawini,
bo inaczej nie znaleliby si w sdzie.
Podobn histori mona opowiedzie o innych obrazach malowanych
w naszych gowach". Na przykad naogowi" czytelnicy zamieszczanych
w gazetach opisw sensacyjnych i przypadkowych zbrodni podaj, e wy-
stpuje u nich wyszy ni u innych poziom lku przed przestpczoci. Czste
ogldanie krwawych filmw kryminalnych zaliczonych do kategorii R (do-
zwolonych od lat 17) wie si z mniejszym wspczuciem dla ofiar gwatu
i mniejsz wobec nich empati. Dua dawka reklam przedstawiajcych kobiety
jako obiekty seksualne sprawia, e inne kobiety ogldajce te reklamy do-
chodz do wniosku, i maj za duo ciaa. Gdy w jakim regionie zostaje
wprowadzona telewizja, wzrasta w nim liczba kradziey, by moe po czci
z powodu krzewienia przez telewizj konsumpcjonizmu, mogcego wywoy-
wa frustracj i gniew niezamonych telewidzw, gdy porwnuj oni swj styl
ycia ze stylem osb pokazywanych na ekranie
3
.
Naley jednak podkreli, e opisane wyej badania - zarwno Gerbnera
i wsppracownikw, jak i innych badaczy - s badaniami korelacyjnymi, to
znaczy wiadcz jedynie o wspwystpowaniu ogldania telewizji i okre-
lonych przekona, a nie o zwizku przyczynowym midzy nimi. Na podstawie
tych bada nie mona wic rozstrzygn, czy naogowe" ogldanie telewizji
rzeczywicie jest przyczyn ksztatowania si postaw nacechowanych uprze-
dzeniami oraz przekona niezgodnych z rzeczywistoci, czy te ludzie ju
majcy takie postawy i przekonania s po prostu skonni spdza wicej czasu
na ogldaniu telewizji. Aby upewni si, e ogldanie telewizji jest przyczyn
takich postaw i przekona, konieczne byoby przeprowadzenie kontrolowanego
eksperymentu, w ktrym ludzie s przydzielaniu losowo do poszczeglnych
warunkw eksperymentalnych. Na szczcie niektre niedawne eksperymenty
pozwalaj nam mie wystarczajc pewno, e naogowe" ogldanie telewi-
zji istotnie decyduje o tym, jaki obraz wiata ksztatujemy.
W serii pomysowych eksperymentw psychologowie polityczni Shanto
lyengar i Donald Kinder zmieniali tre wieczornych wiadomoci telewizyj-
nych ogldanych przez osoby uczestniczce w badaniu
6
. W swoich badaniach
lyengar i Kinder redagowali wieczorne wiadomoci w taki sposb, aby uczest-
nicy otrzymywali sta dawk informacji o jakim okrelonym problemie
stojcym przed Stanami Zjednoczonymi. Na przykad w jednym z ich eks-
perymentw niektrzy uczestnicy dowiadywali si o sabociach systemu
obronnego USA, druga grupa ogldaa reportae podkrelajce niebezpiecze-
stwo skaenia rodowiska, za grupa trzecia zapoznawaa si z materiaami na
temat inflacji i spraw ekonomicznych.
Wyniki byy jednoznaczne. Po tygodniu ogldania redagowanych w ten
sposb programw uczestnicy eksperymentu byli bardziej przekonani ni przed
ich obejrzeniem, e rozwizanie kluczowego problemu - tego, ktremu po-
wicono wiele czasu w ogldanych przez nich wiadomociach -j est dla kraju
bardzo wane. Co wicej, nowo nabyte pogldy wpyway na zachowanie
uczestnikw eksperymentu, ktrzy ocieniali dziaalno aktualnego prezydenta
Stanw Zjednoczonych na podstawie tego, jak radzi sobie z kluczowym
problemem, a kandydatw zajmujcych zdecydowane stanowisko wobec tego
problemu oceniali lepiej ni ich rywali.
Wyniki, ktre uzyskali lyengar i Kinder, nie s przypadkowe. Badacze
procesw komunikacji wielokrotnie stwierdzali, e istnieje zwizek midzy
tematami poruszanymi w rodkach masowego przekazu a tym, co telewidzo-
wie uznaj za najwaniejsze zagadnienie dnia
7
. Treci upowszechniane przez
mass media tworz program spoeczny i polityczny spoeczestwa. Na przy-
kad w pionierskim badaniu nad wyborami w stanie Pnocna Karolina badacze
stwierdzili cis zbieno midzy sprawami, ktre w tej kampanii wyborcy
uznali za najwaniejsze a tymi, ktrym w miejscowych mediach powicono
najwicej czasu
8
. Podobnie, problemy rasizmu i policji, terroryzmu midzy-
narodowego, niekompetencji NASA, oraz energii nuklearnej byskawicznie
owadny wiadomoci narodu dziki relacjonowaniu w rodkach masowego
przekazu takich dramatycznych wydarze jak pobicie Rodneya Kinga przez
policj w Los Angeles, eksplozja samolotu odrzutowego Pan American nad
Locerbie w Szkocji, eksplozja wahadowca Challenger oraz awarie reaktorw
nuklearnych w Three Mile Island i w Czarnobylu. Byy sekretarz stanu Henry
Kissinger dobrze zdawa sobie spraw z wpywu mediw informacyjnych na
tworzenie programw. Powiedzia on kiedy, e nigdy nie zwraca uwagi na
tre wieczornych wiadomoci, lecz interesuje go tylko to, czym si one
zajmuj i przez ile czasu, eby dowiedzie si, co si w tym kraju dzieje"
9
.
Nawet niewielkie rnice pod wzgldem sposobu relacjonowania wiado-
moci mog mie zasadniczy wpyw na obrazy w naszych gowach". W p-
niejszym badaniu Shanto lyengar analizowa wpyw tego, w jaki sposb
w dzienniku telewizyjnym przedstawiana jest dana wiadomo - czy w formie
epizodycznej (pokazywanie pojedynczego, konkretnego zdarzenia, takiego jak
usiowanie zabjstwa, terrorystyczny zamach bombowy, aresztowanie hand-
larzy narkotykw itp.), czy tematycznej (abstrakcyjny raport dotyczcy jakie-
go oglnego tematu, takiego jak przestpczo, terroryzm czy narkomania)
10
.
Jak mona si byo spodziewa, relacje w wiadomociach telewizyjnych s
przewanie epizodyczne: midzy 1981 i 1986 rokiem 89% doniesie o prze-
stpstwach koncentrowao si na okrelonym sprawcy lub konkretnej ofierze,
a 74% wszystkich relacji dotyczcych terroryzmu skupiaa si na pojedynczym
akcie terroru. Niektre sprawy s jednak czciej przedstawiane w formie
tematycznej - na przykad doniesienia dotyczce bezrobocia przewanie maj
charakter tematyczny.
Jaki wpyw na nasz obraz wiata ma sposb ujcia wiadomoci telewizyj-
nych? Aby to ustali, lyengar tworzy programy informacyjne, ktre miay
charakter albo epizodyczny, albo tematyczny. Program taki mg na przykad
opowiada o osobie, ktra niedawno stracia prac, lub omawia zjawisko
bezrobocia w ogle. Wyniki wykazay, e ci widzowie, ktrym pokazano
program z konkretnym epizodem, czciej przypisywali odpowiedzialno za
dany problem osobistym motywom i dziaaniom jednostki, podczas gdy widzo-
wie, ktrzy ogldali program o charakterze bardziej tematycznym, uwaali, e
to spoeczestwo i rzd s odpowiedzialni za cae zo i zobowizani do
rozwizania problemu. Wniosek jest oczywisty: sposb relacjonowania wiado-
moci decyduje o naszym obrazie wiata, a take o tym, jak bdziemy
postpowa w odniesieniu do takich podstawowych kwestii jak przestpczo,
terroryzm, ndza i bezrobocie.
Oczywicie kady z nas mia rozlege osobiste kontakty z wieloma ludmi
w niezliczonych kontekstach spoecznych; rodki masowego przekazu s tylko
jednym ze rde naszej wiedzy o sprawach politycznych, rnych grupach
etnicznych i zawodowych, a take o osobach nalecych do rnych pci. .
Informacje i wraenia, ktre odbieramy za porednictwem mediw, maj na nas
stosunkowo mniejszy wpyw, gdy moemy opiera si take na dowiadczeniach
z pierwszej rki. Tak wic ci z nas, ktrzy mieli bliskie kontakty z kilkoma
kobietami pracujcymi poza domem, s prawdopodobnie mniej podatni na
oddziaywanie stereotypw kobiet prezentowanych w telewizji. Z drugiej strony,
jeli chodzi o sprawy takie jak zbrodnia i przemoc, co do ktrych wikszo
z nas ma tylko niewielkie osobiste dowiadczenia lub nie ma adnych, telewizja
i inne rodki masowego przekazu s w zasadzie jedynymi ywymi, sugestywny-
mi rdami informacji sucej nam do konstruowania obrazu wiata.
Propagandowej przydatnoci rodkw masowego przekazu w malowaniu
obrazu wiata nie przeoczyli potencjalni liderzy. Na przykad mog oni atwo .
przekona wyborcw do pewnych dziaa z zakresu polityki spoecznej, takich
jak proponowane przez program pod hasem zabierz si ostro za przestp-
czo", wic je z lansowanym w najlepszym czasie telewizyjnym obrazem
przestpstw jako czynw popenianych przez psychopatw i ludzi zachannych,
zamiast zaj si sytuacyjnymi determinantami przestpczoci, takimi jak
ndza i bezrobocie. Podobnie, atwiej jest uzyska akceptacj dla wojny
z narkotykami" po spowodowanej przez narkotyki mierci wybitnej gwiazdy
koszykwki lub dziaa na rzecz likwidacji elektrowni nuklearnych po tragi-
cznej w skutkach awarii reaktora nuklearnego.
Jeszcze waniejsze dla potencjalnego przywdcy jest propagowanie swo-
jego obrazu wiata. Politolog Roderick Hart zwraca uwag, e od pocztku lat
szedziesitych XX wieku prezydenci Stanw Zjednoczonych wygaszali
przecitnie 25 przemwie miesicznie - to bardzo dua liczba wystpie
publicznych". Mwic czsto o pewnych kwestiach (i uzyskujc w ten sposb
dostp do wieczornych wiadomoci), prezydent moe tworzy program poli-
tyczny i kreowa obraz wiata sprzyjajcy jego polityce spoecznej. Na przy-
kad podczas wyborw prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1992 roku
w kwaterze gwnej kampanii Clintona w Little Rock wisia napis - Gos-
podarka, gupku" - i w ten niezbyt subtelny sposb przypomina pracownikom
Clintona, eby w kampanii skupiali si na sprawach gospodarczych
12
. Sztab
Clintona (z pomoc Rossa Perota) dba o to, eby w rodkach masowego
przekazu relacje z tej kampanii koncentroway si na gospodarce (sabym
punkcie Georga Busha); w tym celu kad inn spraw wizano z tym jednym
tematem. Na przykad prawa obywatelskie przedstawiano w kategoriach zdol-
noci produkcyjnych narodu (Nie mamy ani jednej osoby do zmarnowania"),
reform edukacji i opieki spoecznej nazwano inwestycj"; atwo dostpn
opiek medyczn przedstawiano jako sposb zredukowania deficytu budeto-
wego; ochron rodowiska wizano z moliwociami robienia interesw; go-
szono, e zmiana jest konieczna, poniewa w gospodarce nie sprawdzia si
teoria, wedug ktrej bogacenie si jednostek podnosi poziom ycia spoecze-
stwa. Innymi sowy, program debaty w rodkach masowego przekazu Clinton
ksztatowa w taki sposb, ktry dawa mu przewag nad jego przeciwnikiem,
Georgem Bushem. W wyborach prezydenckich w 1996 roku Clinton znowu
manipulowa programem politycznym debaty, zajmujc umiarkowane stanowi-
sko we wszystkich kwestiach, ktre mogy przysporzy gosw jego przeciw-
nikowi, Bobowi Dole'owi (takich jak reforma opieki spoecznej, modlitwa
w szkole czy wartoci rodzinne), i w ten sposb eliminujc te kwestie
z dyskusji prowadzonych w ramach kampanii. Wybory prezydenta Stanw
Zjednoczonych w 2000 roku mona rozpatrywa jako walk o kontrol nad
programem debaty w mediach, przy czym Al Gore stara si uczyni gwnym
tematem dyskusji gospodark, za George W. Bush zabiega o to, eby media
zajmoway si przede wszystkim takimi problemami jak pogarszanie si stanu
si zbrojnych.
Ustalenie programu ma due znaczenie dla utrzymania wadzy. Wedug
Jeffreya Pfeffera, specjalisty w dziedzinie organizacji przedsibiorstw, jednym
z najwaniejszych rde wadzy dyrektora naczelnego jest mono opraco-
wywania programu dziaania organizacji przez ustalanie, jakie kwestie i kiedy
bd omawiane, jakie kryteria bd stosowane do rozstrzygania sporw, kto
bdzie zasiada w jakich komisjach oraz - co jest moe najwaniejsze - ktre
informacje bdzie si szeroko rozpowszechnia, a ktre bd selektywnie
ignorowane
13
.
Dlaczego obrazy wiata malowane przez rodki masowego przekazu s
tak przekonujce? Po pierwsze, rzadko kwestionujemy obraz, jaki nam pokazu-
j. Na przykad rzadko zadajemy sobie pytania: Dlaczego oni pokazuj mi
w wieczornych wiadomociach t relacj, a nie jak inn? Czy policja
naprawd dziaa w ten sposb? Czy wiat naprawd jest peen przemocy
i zbrodni?". Obrazy, ktre telewizja przesya do naszych domw, prawie
zawsze s po prostu przyjmowane za dobr monet, jako reprezentujce
rzeczywisto. Jak kiedy powiedzia hitlerowski propagandysta, Joseph Goeb-
bels: Oto sekret propagandy: ci, ktrzy maj by przez ni przekonani,
powinni by zewszd otoczeni propagandowymi ideami, nie zdajc sobie
z tego sprawy"
l4
.
Obrazy, ktre tworzymy w naszych gowach, kiedy tylko zostan za-
akceptowane, su jako fikcje kierujce naszymi mylami i dziaaniami.
Obrazy te peni funkcj prymitywnych teorii spoecznych - dostarczaj nam
faktw" o danej sprawie, decydujc o tym, ktre kwestie s najpilniejsze,
i okrelajc kategorie, w jakich mylimy o naszym wiecie spoecznym. Jak.
zauway politolog Bernard Cohen, rodki masowego przekazu
w wielu przypadkach mog nie by skuteczne, gdy mwi ludziom, co myle, .
lecz s zadziwiajco skuteczne, gdy mwi swoim czytelnikom, o czym maj
myle... Rnym ludziom wiat bdzie wydawa si rny, zalenie... od mapy,
jak nakrelili dla nich autorzy, redaktorzy i wydawcy gazet, ktre ci ludzie
czytaj." \
8
Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu?
Ostatni wiksz wojn, w ktrej bray udzia Stany Zjednoczone, bya toczca
si w 1991 roku wojna w Zatoce Perskiej*. Przed przystpieniem do tej wojny
Amerykanie debatowali na temat pozytywnych i negatywnych konsekwencji.
* Prezentowana czytelnikowi ksika bya wydana w 2001 w Stanach Zjednoczonych.
W marcu 2003 r. Stany Zjednoczone zaangaoway si w interwencj zbrojn w Iraku - przyp. red.
takiej akcji. Ci, ktrzy opowiadali si za wojn, okrelali Saddama Husajna
jako nowego Hitlera"; kadli oni nacisk na analogie midzy gazowaniem
Kurdw przez Saddama a gazowaniem ydw przez Hitlera, midzy napaci
Iraku na Kuwejt i napaci Niemiec na Czechosowacj i Polsk, oraz zbroje-
niami Saddama i Hitlera
1
. Ci, ktrzy byli przeciwni wojnie, uwaali sytuacj za
analogiczn do wojny w Wietnamie, interpretowali obydwa te wydarzenia jako
wojny domowe - midzy Wietnamem Pnocnym i Poudniowym oraz midzy
rnymi odamami Arabw; niepokoili si, czy armia amerykaska potrafi
skutecznie walczy w egzotycznych warunkach terenowych, na bagnach i pus-
tyniach; okrelali planowan interwencj wojskow jako wojn w interesie
wielkiego biznesu" i wielkiej nafty".
Ta debata nad wojn z Irakiem bya w rzeczywistoci sporem wok tego,
czyja kategoryzacja wieloznacznych wydarze jest suszna". I nie bez powo-
du! Jeli bowiem rozstrzygnie si, jak naley zakwalifikowa dane wydarzenie
czy osob, to staje si jasne, jakiego rodzaju dziaania powinno si podj.
Jeli Saddam jest naprawd nowym Hitlerem", to polityka ustpstw i po-
zwolenie mu na aneksj Kuwejtu przyniosyby tylko dodatkowe zagroenia dla
pokoju i w kocu duo gorsz wojn. Jeli Irak jest drugim Wietnamem, to
interwencja Stanw Zjednoczonych doprowadziaby do dugiej i skcajcej
Amerykanw wojny, oznaczajcej ugrznicie w bagnie problemw - wojny,
w ktrej nie byoby wyranych zwycizcw ani pokonanych.
Tysice razy dziennie debatujemy" nad tym, do jakich kategorii za-
kwalifikowa osoby i zdarzenia, a chocia wyniki tych rozwaa zwykle nie
prowadz do wojny, to jednak nasz sposb interpretowania i okrelania zda-
rze moe mie do powane nastpstwa. Na przykad moemy uwaa
jakiego polityka za dobrego kandydata na prezydenta tylko dlatego, e
podziela pewne nieistotne nawyki z jednym z naszych ulubionych politykw
z przeszoci; student sportowiec moe by uwaany za materia na zawodow-
ca, poniewa jest w typie dawnych sawnych zawodnikw, takich jak Lynn
Swann, lub przypomina nam obrocw w dawnym stylu, z wczeniejszej ery
futbolu amerykaskiego; niedrogi nowy samochd, ktry sobie kupilimy,
podoba si nam, poniewa jest podobny w stylu do kosztownego sportowego
modelu, na jaki nie moemy sobie pozwoli.
Dziesi lat przed wybuchem wojny w Zatoce Perskiej Thomas Gilovich
opublikowa seri eksperymentw, ktre miay na celu zbadanie, jak nieistotne
skojarzenia z przeszoci mog wpywa na podejmowanie decyzji
2
. W jed-
nym z jego bada studentw specjalizujcych si w politologii proszono
o znalezienie rozwizania hipotetycznego midzynarodowego kryzysu. W kry-
zysie tym mae demokratyczne pastwo byo zagroone przez agresywnego,
totalitarnego ssiada, ktry prowadzi wywrotow dziaalno przeciw demo-
kratycznym rzdom, a ponadto koncentrowa wojska wzdu wsplnej granicy.
Wrd informacji o kryzysie podawano take informacje nie odnoszce si
bezporednio do tej sytuacji, a majce uwypukli podobiestwa midzy tym
hipotetycznym kryzysem a wojn - albo z hitlerowskimi Niemcami, albo
z Wietnamem Pnocnym. Na przykad tym specjalizujcym si w politologii
studentom mwiono, e osoby nalece do mniejszoci uciekay do demo-
kratycznego kraju albo w krytych wagonach pocigw towarowych, albo
dkami; zagraajc inwazj okrelano albo jako wojn byskawiczn" (Blitz-
krieg), albo jako szybkie uderzenie" (Quickstke); sprawujcy aktualnie
wadz prezydent Stanw Zjednoczonych pochodzi albo ze stanu Nowy York
(jak Franklin Delano Roosevelt), albo ze stanu Texas (jak Lyndon Baines
Johnson); odprawa dotyczca kryzysu odbya si w Sali Winstona Churchilla
lub w Sali Deana Ruska. Czy te nieodnoszce si bezporednio do sytuacji,
podobiestwa" miay wpyw na opinie dotyczce tego, jak naleaoby po-
stpi w przypadku takiego kryzysu? Jest zaskakujce, e miay. Gilovich
stwierdzi, e ci studenci, ktrych uprzednio poddano aktywizacji wstpnej,
czyli tak zwanemu torowaniu (priming) tego rodzaju, by uwaali ten kryzys za
podobny do kryzysu z udziaem hitlerowskich Niemiec, czciej zalecali
wojskow interwencj, Stanw Zjednoczonych ni studenci, u ktrych ak-
tywizacja wstpna miaa spowodowa, by uwaali go za drugi Wietnam.
W jaki sposb analogie i metafory przekonuj?' Mwic krtko, analogia
lub metafora suy do perswazji wstpnej (pre-persuasion), uwydatniajc niektre
porwnania przy jednoczesnym ukrywaniu innych oraz dostarczajc tematu czy
struktury, ktre nadaj sens potencjalnie wieloznacznej informacji. Na przykad
rozpatrzmy nastpujce popularne metafory mioci: mio jest wojn (jego
podboje; ona walczya o jego mio), mio jest magi (ona rzucia na niego
urok), mio jest chorob (to jest chory zwizek), mio jest si fizyczn (co
mnie do niej cignie; ten zwizek straci swoj si napdow), mio jest
szalestwem (jestem zwariowany na jej punkcie). Kada metafora uwydatnia
pewne aspekty miosnego zwizku (oszukiwanie jest dozwolone, problem trzeba
rozwiza, nie potrafi zapanowa nad mioci), okrela dokadnie, co naley
uczyni (nacign" j na mio, stara si uzdrowi zwizek, po prostu
pozwoli, eby sprawy biegy swoj kolej), a take dostarcza sposobu zrozumie-
nia zachowania (mczyni s jak dzieci, mio rozwija si).
Rozpatrzmy metafor propaganda jest inwazj" (tzn. napastnik stara si
zawadn twoim umysem i twoimi przekonaniami), ktr rozwijalimy w pierw-
szym rozdziale. Zwraca ona twoj uwag na pewne czynniki: propagandyci
tacy jak politycy i specjalici od reklamy s wrogami; taktyki propagandy s
podobne do wojskowych manewrw i zbroje, ktre trzeba rozpozna, jeli
maj by powstrzymane; twj umys i twoje emocje musz by ufortyfikowa-
ne", - przygotowane do odparcia ataku. Jeli zaakceptowae nasz metafor
propagandy, to podejrzewamy, e prawdopodobnie teraz z przyjemnoci
czytasz t ksik. Moglimy jednak wybra inne metafory. Na przykad
w byym Zwizku Radzieckim propagand uwaano za edukacj (indoktryna-
cj). Gdybymy wybrali t metafor, byaby to zupenie inna ksika. Mwili-
bymy o uczniach", ktrzy ucz si (s przekonywani), a take o tym, jak
posugiwa si metodami perswazji, eby mode umysy otworzy na przyjcie
prawdy. Z drugiej strony, moglibymy rozpatrywa metafor popieran przez
zaoycieli Stanw Zjednoczonych - metafor perswazji jako budowania (tworze-
nie podstawy dyskusji) i jako podry (wyprawa majca na celu odkrycie czego
nowego). To te byaby inna ksika, lecz prawdopodobnie warta napisania.
W kocu jednak rozwaania dotyczce wyboru kierunku dziaania musz
sprowadzi si do tego, ktr definicj sytuacji uwaa si za waciw: czy
Saddam jest bardziej podobny do Hitlera, czy Irak do Wietnamu? Oczywicie
powinnimy uwzgldni hipotezy, e obie analogie s prawdziwe, e adna
z nich nie jest prawdziwa lub e by moe inne analogie take pasuj do tej
sytuacji. Na przykad historyk Paul Kennedy sdzi, e wojskowe zaangaowa-
nie Stanw Zjednoczonych w Zatoce Perskiej przypomina wojny, ktre w latach
trzydziestych i czterdziestych XVII wieku prowadzia poza swoimi granicami
Hiszpania
4
. Zwolennicy udziau Stanw Zjednoczonych w tej wojnie przytaczali
argument, e sukces w tej wojnie pomgby Amerykanom przywrci pewno
siebie i przeama nastroje zwtpienia i defetyzmu, ktre jakoby dominoway
w ich kraju od lat szedziesitych XX wieku innymi sowy, przezwyciy
syndrom wietnamski". Wybitny hiszpaski minister, ksi de Olivares,
wysun podobny argument na rzecz interwencji Hiszpanii po stronie Habsbur-
gw w Wojnie Trzydziestoletniej. Dowiedziawszy si o pierwszym sukcesie
Hiszpanw na polu bitwy, Olivares oznajmi, e jest to najwiksze zwycistwo
naszych czasw", ktre dowiodo, e krajowi i zagraniczni oszczercy Hiszpanii
nie maj racji; dziki wybitnym zdolnociom wojskowym Hiszpania nadal
zajmowaa pierwsze miejsce na midzynarodowej scenie. Jednak wewntrz
kraju przemysowi hiszpaskiemu brak byo konkurencyjnoci, na ulicach peno
byo bezrobotnych i bezdomnych, a dugi pastwa rosy w szybkim tempie.
W nastpnym pokoleniu Hiszpania nie bya ju mocarstwem wiatowym.
Klasyczne teorie retoryki traktuj lekcewaco analogi jako form per-
swazji; kada analogia jest naraona na zarzut, e opiera si na niepoprawnych
porwnaniach, e podobiestwa prezentowane w analogii s nieistotne i nie-
zwizane z danym tematem. Wedug klasycznej teorii przy ocenianiu analogii
powinno si stosowa dwie zasady:
1. Podobiestwa midzy dwiema rzeczami musz dotyczy istotnych,
wanych aspektw tych dwch rzeczy.
2. Analogia nie moe ignorowa istotnych rnic midzy dwiema porw-
nywanymi rzeczami
3
.
Zwrmy uwag na to, co si dzieje, jeli te dwie klasyczne zasady za-
stosujemy do oceny kadego z trzech proponowanych sposobw patrzenia na
wojn w Zatoce Perskiej. Natychmiast pragniemy uzyska wicej informacji
o faktach dotyczcych teraniejszoci i przeszoci: jakie s warunki ekonomi-
czne i spoeczne w pastwach zaangaowanych w konflikt, co stao si
z imperium Habsburgw, Niemcami i Wietnamem po zakoczeniu tych wojen.
jakie byy ekonomiczne i spoeczne koszty kadej wojny. Odpowiadajc na
takie pytania, moemy osign peniejsze zrozumienie rozpatrywanej sytuacji
- analiza ta moe dostarczy informacji potrzebnych do podjcia tak wanych
decyzji jak ta, czy rozpocz dziaania wojenne czy nie.
Istnieje inny sposb ocenienia trafnoci podanej przez nadawc komunikatu
definicji sytuacji - na podstawie oceny szczeroci nadawcy. Innymi sowy, czy
rzecznik danego pogldu na wiat rzeczywicie jest przekonany, e sprawy
przedstawiaj si w ten wanie sposb, czy te jedynie przyj ten punkt widzenia
dla pragmatycznych, propagandowych celw? Na przykad krtko przed wybuchem
wojny w Zatoce Perskiej, 15 padziernika 1990 roku prezydent Bush owiadczy:
Codziennie przenikaj teraz z [Kuwejtu] nowe informacje o koszmarnych okru-
ciestwach, jakich dopuszczaj si oddziay Saddama... o systematycznym nisz-
czeniu duszy narodu, doranych egzekucjach, rutynowych torturach... noworod-
kach wyrzucanych z inkubatorw... dializowanych pacjentach odrywanych od
aparatury... Hitler znw si pojawi. Lecz pamitajcie, kiedy wojna Hitlera zako-
czya si, by proces norymberski"
6
.
Czy Bush mwi to na serio? By moe tak. Jednak biorc pod uwag fakt, e
niewiele wczeniej amerykaski rzd mocno popiera Saddama w jego wojnie
z Iranem, jest co najmniej niewykluczone, e Bush przesadza. Ponadto
stwierdzono pniej, e doniesienia o noworodkach wyrzucanych z inkubato-
rw i podobnych okruciestwach byy pogoskami pochodzcymi ze rde
prokuwejckich i powtarzanymi bezkrytycznie przez agencje informacyjne.
Niektrzy ludzie sdz, e jeli nawet prezydent przesadzi, to mona mu
to wybaczy. Ostatecznie chodzio mu o zmobilizowanie narodu do dziaa,
ktre mogy okaza si dug i kosztown wojn, oraz o uzyskanie aprobaty
swych wspobywateli da naraenia na niebezpieczestwo setek tysicy mo-
dych Amerykanw - mczyzn i kobiet w celu przyjcia z pomoc narodowi
niedemokratycznego pastwa. I to byo skuteczne: poparcie dla wojny wzroso
gwatownie, a popularno Georgea Busha osigna wkrtce rekordowo wyso-
ki poziom. Podczas wojny i bezporednio po niej wskanik poparcia dla Busha
waha si w okolicach 90%.
Jednak stosowanie takich rodkw propagandowych pociga za sob
pewne koszty - zarwno dla nadawcy komunikatu, jak i dla audytorium.
W tym przypadku, gdy tylko Amerykanie otrzsnli si z euforii po szybkim
i stosunkowo bezkrwawym (w porwnaniu z liczb ofiar wypadkw drogo-
wych w Stanach Zjednoczonych) zakoczeniu wojny, bardzo wielu Ameryka-
nw zaczo si zastanawia, dlaczego po osigniciu cakowitej dominacji
wojskowej, pozwolono Saddamowi pozostawa przy wadzy i zachowa du
cz jego armii nienaruszon - armii, ktrej natychmiast bezkarnie uy
przeciw wasnej ludnoci cywilnej
7
. Istotnie, nawet dowdca si Narodw
Zjednoczonych w Zatoce Perskiej, genera Norman Schwarzkopf, by wystar-
czajco odwany, by wyraa gono swoje zdziwienie w sieci telewizyjnej.
Czy moesz sobie wyobrazi, eby w 1945 roku prezydent Stanw Zje-
dnoczonych, po odniesieniu wspaniaego zwycistwa nad Adolfem Hitlerem,
pozwoli Hitlerowi nadal rzdzi Niemcami? Czy moesz sobie wyobrazi,
eby armie alianckie tu po przekroczeniu granicy Niemiec zatrzymay si,
a nastpnie zawrciy? Zupenie niemoliwe. Gdyby Hitler przey, z pewno-
ci zostaby osdzony, skazany i stracony jako zbrodniarz wojenny.
Dlaczego wic George Bush pozwoli Saddamowi Husajnowi swobodnie
rzdzi w Iraku? Trudno byo to zrozumie. W badaniu opinii publicznej,
przeprowadzonym przez ,,Newsweek" 1 maja 1991 roku, 55% zapytanych nie
uznao wojny w Zatoce Perskiej za zwycistwo, poniewa Saddam pozosta
u wadzy. Popularno prezydenta Busha zacza spada. Jak na ironi, uycie
przez Busha metafory Saddam to Hitler" byo tak skuteczne, e przyczynio
si do upadku jego samego jako sabego przywdcy, ktry nie potrafi doko-
czy tego, co zacz; wizerunek ten zachci innych czonkw partii Repu-
blikaskiej do zakwestionowania w prawyborach prezydenckich przywdztwa
Busha i wpyn na jego ostateczn porak w wyborach w 1992 roku. Zdarza
si to czsto, gdy stosuje si metafor i analogi w celu perswazji wstpnej;
w wielu wypadkach zaczynaj one y wasnym yciem, chwytajc swego
twrc w pajcz sie, ktr sam stworzy
8
.
Mona wysun mocne argumenty przemawiajce za tym, e George Bush
nigdy naprawd nie by przekonany, i Saddam Husajn jest drugim Hitlerem.
Posuenie si przez niego t analogi byo cyniczn prb wzbudzenia strachu
i nienawici w sercach Amerykanw. Saddam Husajn jest z pewnoci paskud-
nym otrem. Jest jednak otrem, ktry potrafi zapewni stabilizacj w Iraku
- stabilizacj, ktr prezydent Bush i jego doradcy najwyraniej uznali za wart
ceny, jak byo pozwolenie mu na pozostanie u wadzy. Jest paskudnym otrem,
z ktrym moglibymy wygodnie koegzystowa, ktrego tolerowalimy i popiera-
limy w przeszoci, a w dodatku nie rnicego si od wielu innych paskudnych
otrw na caym wiecie, ktrych Stany Zjednoczone nadal popieraj.
Cynizm, jaki wykaza prezydent Bush, jest czym wicej ni tylko
niefortunnym potkniciem. Jako obywatele demokratycznego pastwa mamy
prawo zapozna si dokadnie z faktami, ebymy mogli doj do wasnych,
racjonalnych wnioskw na temat tego, czy powinnimy przystpi do wojny, czy
te nie, i czy naley postawi Saddama przed sdem jako zbrodniarza wojennego
- nie na podstawie hiperboli prezydenta, lecz istotnych faktw. Mamy prawo
by rozgniewani, e prezydent nami manipuluje, jeli przedstawia naszego wroga
jako drugiego Hitlera, a za miesic - jako si kopotliw, lecz stabilizujc.
Nie mamy zamiaru krytykowa szczeglnie Georga Busha. Niestety,
mydlenie oczu ludziom jest w Biaym Domu oglnie przyjtym sposobem
postpowania; od faszywie optymistycznych wypowiedzi Lyndona Johnsona
w czasie wojny wietnamskiej (jest wiato na kocu tego tunelu"), poprzez
obstrukcj stosowan przez Richarda Nixona wobec afery Watergate (Nie
jestem oszustem"), wypowiedzi Ronalda Reagana na temat skandalu
Iran-Contras (Myl, e nie pamitam"), do jawnych kamstw Billa Clintona
dotyczcych jego niestosownych zachowa seksualnych (Nie miaem stosun-
kw seksualnych z t kobiet"), amerykascy prezydenci odmawiali obywate-
lom informacji niezbdnych do poprawnego przeanalizowania sytuacji i ra-
cjonalnego dziaania. Naprawd godnym poaowania aspektem tego stanu
rzeczy jest fakt, e wikszo Amerykanw zaczyna do cynicznie przyj-
mowa jako co oczywistego to, i bd wprowadzani w bd. Czy mona si
dziwi, e w Stanach Zjednoczonych, kolebce nowoczesnej demokracji, obec-
nie mniej ni 50% ludzi zadaje sobie trud, eby gosowa?
9
Wtpliwe sposoby perswazji
Wyobra dobie, e jeste prezydentem Stanw Zjednoczonych i e kraj przy-
gotowuje si do obrony przed wybuchem jakiej niezwykej epidemii, ktra ma
umierci 600 osb. Twoi najlepsi doradcy przygotowali dwa alternatywne
programy zwalczania choroby i oszacowali, na podstawie caej swej wiedzy,
prawdopodobne konsekwencje obu programw.
Jeli przyjmiesz program A, zostanie uratowanych 200 osb.
Jeli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobiestwo wynoszce
jedn trzeci, e zostanie uratowanych 600 osb, i prawdopodobiestwo
rwne dwm trzecim, e nie uratuje si nikt z nich.
Panie Prezydencie (lub Pani Prezydent), ktry program Pan(i) wybiera?
Jeli jeste podobny do wikszoci uczestnikw eksperymentu, jaki przepro-
wadzili Daniel Kahneman i Amos Tversky, to wybraby program A
1
(72% ich
badanych wybrao t opcj). Mgby pomyle sobie tak: Program A gwaran-
tuje uratowanie 200 ludzi, podczas gdy program B ryzykuje ycie tych udzi
w zamian za tylko jedn szans na trzy, e uda si nam uratowa wicej osb".
Przypumy jednak, e twoi doradcy ujli problem epidemii inaczej,
przedstawiajc go w taki sposb:
Jeli przyjmiesz program A umrze 400 osb.
Jeli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobiestwo wynoszce
jedn trzeci, e nikt nie umrze, i prawdopodobiestwo wynoszce dwie
trzecie, e umrze 600 osb.
Ktremu programowi przyznaby teraz pierwszestwo?
Obie opcje s takie same jak przedstawione poprzednio. Program A ozna-
cza, e 200 ludzi bdzie yo, a 400 umrze. Program B daje jedn szans na
trzy, e nikt nie umrze i 600 osb przeyje, a dwie szans na trzy, e nikt si
nie uratuje i 600 osb umrze.
Jednak w przypadku wikszoci ludzi sposb mylenia o tej epidemii jest
zupenie inny. Jeli zrealizuj program A, to 400 udzi na pewno umrze. Rwnie
dobrze mgbym zaryzykowa B". Gdy problem sformuowano w drugi sposb,
78% badanych Kahnemana i Tversky'ego przyznao pierwszestwo programowi B.
Dlaczego takie proste przeformuowanie tych opcji spowodowao tak
drastyczn zmian odpowiedzi? Kahneman i Tversky (jak rwnie i inni autorzy)
stwierdzaj, e ludzie nie lubi strat i staraj si ich unika. Strata 20 dolarw
sprawia wicej przykroci, ni daje przyjemnoci zyskanie 20 dolarw. Twoi
doradcy ujli pierwsz decyzj w taki sposb, e program B wyglda na
prowadzcy do wikszej straty; w drugiej wersji ujli j tak, e program A zdawa
si prowadzi do pewnej straty. Sposb ujcia problemu ma ogromne znaczenie.
Jest to oczywicie tylko sytuacja hipotetyczna. Co si dzieje wtedy, gdy
proby czy dania przeformuowuje si w yciu realnym? Zajmijmy si teraz
zagadnieniem profilaktyki raka piersi, stanowicego powane zagroenie dla
zdrowia wielu kobiet. Na szczcie wczesne wykrycie i rozpoznanie raka moe
znacznie zwikszy szans kobiety na pozostanie przy yciu. Niestety wik-
szo kobiet nie stosuje regularnie jednej z najlepszych metod wykrywania tej
choroby, a mianowicie samodzielnego badania sobie piersi co miesic.
Beth Meyerowitz i Shely Chaiken opracoway i rozprowadziy trzy
broszurki, w ktrych zwracay si do kobiet z prob o regularne stosowanie
tej metody
2
. Pierwsza broszurka zawieraa tylko instrukcj, jak przeprowadza
si samodzielne badanie piersi. Druga broszurka zawieraa te same instrukcje,
prob do kobiet, eby wykonyway to badanie, a take podkrelaa pozytywne
konsekwencje takiego postpowania (kobiety, ktre przeprowadzaj sobie takie
badania, maj wiksz szans wykrycia guza we wczesnym, wyleczalnym
stadium). Trzecia broszurka zawieraa instrukcje i kada nacisk na negatywne
konsekwencje niewykonywania samodzielnych bada (kobiety, ktre nie wy-
konuj takich bada, maj mniejsz szans wykrycia guza we wczesnym,
wyleczalnym stadium). Meyerowitz i Chaiken stwierdziy, e po czterech
miesicach od przeczytania broszury prawdopodobiestwo samodzielnego ba-
dania sobie piersi byo istotnie wiksze u tych kobiet, ktre poproszono
o przeprowadzenie takiego badania i poinformowano o negatywnych konsek-
wencjach niewykonywania go. To, w jaki sposb prosimy, moe mie istotne
znaczenie w realnej sytuacji ycia i mierci.
W obu powyszych przykadach - dotyczcych decyzji w sprawie epide-
mii i komunikatu o samodzielnym badaniu piersi - sformuowanie zagadnienia
wpywao na sposb zdefiniowania problemu. W obu przypadkach zdefiniowa-
nie problemu jako zagroenia utrat czego" byo bardziej przekonujce ni
okrelenie go w kategoriach zysku.
Zadanie pytania moe by subteln form perswazji wstpnej starannie
opracowane pytanie moe posuy do zdefiniowania rozpatrywanego pro-
blemu, do delikatnego zasugerowania, jaka moe by waciwa" odpowied,
oraz do zorganizowania naszego sposobu mylenia o danej sprawie. Przypatrz-
my si niektrym przykadom pokazujcym, jak umiejtnie sformuowane
pytanie moe przynie rezultaty, na ktrych nam zaley.
Specjalici w dziedzinie badania opinii spoecznej wiedz od dawna, e
subtelne zmiany w sformuowaniu pytania mog przynie zupenie odmienne
odpowiedzi. Na przykad odsetek Amerykanw popierajcych udzielenie pomo-
cy partyzantom Contras w okresie od 1983 do 1986 roku waha si od 13% do
42% w zalenoci od tego, jak byo sformuowane pytanie'. Jeli w pytaniu
wymieniono wyranie Ronalda Regana lub partyzantw Contras, albo posuono
si ideologicznymi etykietkami do okrelania walczcych ze sob w Nikaragui
stron, to wicej Amerykanw opowiadao si za pomoc dla Contras. Jeli
w pytaniu podano wielko pomocy w dolarach lub przedstawiano zagadnienie
z obu stron, to mniej Amerykanw chciao udzieli pomocy partyzantom Cotras.
Albo rozpatrzmy nastpujcy brak konsekwencji w wynikach badania opinii
publicznej: na przestrzeni kilku dni badanie opinii publicznej przeprowadzone
przez Fox News wykazao, e 54% Amerykanw jest przekonanych, i Bili
Cliton w 1978 roku napastowa seksualnie i zgwaci Juanit Broaddrick,
podczas gdy w badaniu zrealizowanym przez CNN/Gallup/t/5/i Today stwier-
dzono, e tylko 34% Amerykanw wierzyo w te oskarenia. Skd ta rozbie-
no? Przypuszczalnie wystpia ona dlatego, e w badaniu Fox News pytanie to
byo poprzedzone innym, tendencyjnym i wzbudzajcym silne emocje pytaniem,
ktre zakadao win Clintona w tej sprawie. Inne orodki badania opinii
publicznej, ktre uyy bardziej neutralnych sformuowa, uzyskay wyniki
zgodne z rezultatem badania przeprowadzonego przez CNN/Gallup/t/5A Today
4
.
Renomowane orodki badania opinii publicznej, ktrym zaley na rzetelnych
odpowiedziach, zadaj sobie wiele trudu, eby unikn tendencyjnoci w formu-
owaniu pyta. Ci, ktrzy usiuj wykorzystywa badania opinii publicznej do
swych wasnych celw - eby przekona ludzi, i wszyscy popieraj ich polityk
lub ich polityczn kandydatur - nie s tak staranni.
Prawnicy take wiedz, jak wane jest staranne sformuowanie pytania.
Podrczniki opisujce, jak przesuchiwa wiadka przez zadawanie krzyo-
wych pyta, kad nacisk na maksym: Nigdy nie zadawaj pytania, na ktre
nie znasz jeszcze odpowiedzi". Albo, ujmujc to jeszcze bardziej precyzyjnie:
Nigdy nie zadawaj pytania, na ktre nie dostaniesz odpowiedzi, jak chcesz
uzyska". Kilka lat temu, w procesie o zabjstwo, ktry przez kilka miesicy
skupia na sobie nasz zbiorow uwag, w obrazowy sposb zostaa zademons-
trowana wiatu trafno tej podrcznikowej maksymy. Prokurator okrgu Los
Angeles Christopher Darden poprosi O. J. Simpsona, eby przymierzy par
zakrwawionych rkawiczek. Darden otrzyma odpowied, jakiej ani nie oczeki-
wa, ani nie chcia - w postaci widocznych usiowa J. O. Simpsona, aby
nacign rkawiczki, ktre rzekomo mia na rkach zabjca Nicoe Brown
Simpson i Ronalda Goldmana. Incydent ten by jednym z decydujcych
momentw tego procesu. Rkawiczki wydaway si za mae.
Synny adwokat Gerry Spence czyni w tej sprawie nastpny krok, utrzy-
mujc, e dobrze sformuowane pytanie moe zawiera wicej informacji
perswazyjnej ni odpowied na to pytanie. W sprawie sdowej, w ktrej on
i jego klient oskaryli magazyn Penthouse" o zniesawienie, Spence zada
wydawcy tego pisma, Bobowi Guccione, szereg pyta dotyczcych charakteru
treci jego magazynw. Pytania te miay wykaza, e Penthouse" to niewiele
wicej ni obsceniczna pornografia pod mask literatury. Sdzia podtrzyma
wikszo sprzeciww, ktre adwokat Guccionego zgosi wobec tych pyta.
Spence nie przej si tym. Powiedzia, e sprzeciwy te jedynie denerwoway
sdziw przysigych, a informacje, ktre chciaem przekaza przysigym,
byy czasem lepiej zawarte w moich pytaniach ni w jakichkolwiek od-
powiedziach, ktre mgbym spodziewa si uzyska od Guccionego"
5
.
Elizabeth Loftus zrealizowaa program bada majcych na celu ustalenie,
w jaki sposb sugerujce pytania mog wpywa na zeznania wiadkw
6
.
W jednym ze swych eksperymentw Loftus pokazywaa badanym film przed-
stawiajcy wypadek samochodowy. Po filmie niektrych badanych pytano: Z
jak mniej wicej prdkoci jechay te samochody, gdy si zderzyy?". Innym
badanym zadawano to samo pytanie, lecz sowo zderzyy" {smashed) zast-
piono sowem stukny" (hit). Badani, ktrych pytano o samochody zderzajce
si ze sob - w przeciwiestwie do tych, ktrych pytano o samochody, ktre si
stukny - oceniali, e samochody te jechay znacznie szybciej, a po upywie
tygodnia od obejrzenia filmu czciej twierdzili, e w scenie wypadku byy
potuczone szyby (chocia w filmie nie pokazano adnych potuczonych szyb).
Pytania sugerujce mog wpywa nie tylko na ocen faktw, lecz take
na pami o tym, co si wydarzyo. W innym eksperymencie Loftus pokazy-
waa badanym szereg slajdw przedstawiajcych wypadek drogowy, w ktrym
samochd potrci przechodnia. Na jednym ze slajdw obok miejsca wypadku
przejeda zielony samochd. Natychmiast po wywietleniu slajdw poowie
badanych zadano pytanie: Czy niebieski samochd, ktry przejecha koo
miejsca wypadku, mia na dachu stela na narty?". Pozostaym badanym
zadawano to samo pytanie, pomijajc jednak sowo niebieski". Okazao si,
e ci badani, ktrych pytano o niebieski samochd, czciej stwierdzali bd-
nie, e widzieli niebieski samochd (chocia na slajdzie by on zielony). Proste
pytanie spowodowao zmian tego, co zapamitali.
Nie tylko tre zadawanych nam pyta, ale take kolejno, w jakiej s
zadawane, wpywa na nasze decyzje i wybory. Przypumy, e gowa pka ci
z blu, a odek sprawia kopoty. Potrzebujesz silnego rodka przeciwblowe-
go, ktry nie wpynie niekorzystnie na twj odek. Poniej przedstawiono
cztery dostpne rodki przeciwblowe i podano, jak kady z nich wypada pod
wzgldem rnych waciwoci:
Marka W
Marka X
Marka Y
Marka Z
Buteleczka ze
specjalnym uchwytem
tak
tak
tak
nie
agodny dla
odka
dobry
dobry
saby
doskonay
Skuteczny w
umierzaniu blu
bardzo dobry
dobry
doskonay
doskonay
Przed wyjciem do apteki ogldasz w telewizji nastpujc reklam marki W.
Wszystkie cztery rodki przeciwblowe s ustawione w rzdzie. Prezenter
pyta: Ktre z tych rodkw przeciwblowych s oferowane w buteleczce ze
specjalnym uchwytem?". Marka Z znika z ekranu. Ktre z tych marek nie
spowoduj u ciebie rozstroju odka?" Znika marka Y. Ktra marka zapewni
ci najskuteczniejsze umierzenie blu?" Marka X zostaje energicznie usunita.
Twj wybr - marka W".
Czy rzeczywicie? Przypumy, e zadano tylko ostatnie dwa pytania
w odwrotnej kolejnoci. Nasz wybr byby zupenie inny - marka Z byaby
zakupem najkorzystniejszym, a marka W - najmniej korzystnym. Ze wzgldu
na twoj pkajc z blu gow i twj rozstrojony odek, moesz chcie
nada wiksz wag tym dwom waciwociom ni buteleczce ze specjalnym
uchwytem. I znw twoim rodkiem przeciwblowym bdzie marka Z.
Dziki dogodnemu zaprezentowaniu wszystkich informacji o rnych
rodkach przeciwblowych, atwo jest przekona si, jak kolejno zadawania
pyta i kolejno, w jakiej otrzymuje si informacje, mog wpywa na proces
podejmowania decyzji i wypacza go. Propagandysta zastosowa technik
zwan ukadaniem kart" (card-stacking), czyli wprowadzajc w bd mani-
pulacj informacjami i faktami
7
. Niestety, dla wielu naszych decyzji rzadko
dysponujemy od razu wszystkimi informacjami - albo s one niedostpne, albo
nie mamy do czasu i energii, eby je uzyska, albo najwaniejsze informacje
s celowo ukrywane i znieksztacane. W takich przypadkach kolejno, w ja-
kiej szukamy informacji i w jakiej je uzyskujemy, moe wpywa na nasze
decyzje w sposb subtelny, lecz istotny.
Zadanie pytania moe by potnym rodkiem perswazji, poniewa pyta-
nia strukturalizuj nasz proces podejmowania decyzji
8
. Dokonuj tego ukierun-
kowujc nasze myli na temat rozpatrywanych zagadnie i okrelajc pored-
nio zakres moliwych odpowiedzi. Rozpatrzmy pytanie: Czy popierasz kon-
stytucyjne prawo do noszenia broni?". Pytanie to kieruje nasze myli i uwag
na fakt, e posiadanie broni jest zgodne z Konstytucj, a odwraca je od innych
spraw, takich jak prawo do bezpiecznego ssiedztwa. Ponadto pytanie implicite
okrela problem jako alternatyw wolno mie bro/nie wolno mie broni"
i wyklucza propozycje kompromisowe, takie jak wprowadzenie rejestracji
broni, okresw oczekiwania lub ograniczonego dostpu do pewnych rodzajw
broni (jak np. mae tanie pistolety saturday-night specials, automatyczna bro
szturmowa lub bro nuklearna). Konstytucja gwarantuje take wolno sowa ale
przecie nie prawo do krzyczenia pali si!" w wypenionej ludmi sali kinowej.
Jeli wtpisz w si pyta jako narzdzia perswazji wstpnej, to obserwuj,
jak politycy kontroluj swoje zachowanie na konferencjach prasowych i w pro-
gramach powiconych sprawom publicznym. Wiedz oni, e pytania mog
ukierunkowywa uwag i zmienia opini publiczn. Wanie dlatego, kiedy
politykowi nie odpowiada jakie pytanie, stara si uchyli od odpowiedzi na nie.
Przypumy, e pewien polityk jest znany jako opowiadajcy si za ogranicze-
niem prawa do posiadania broni. Od kliwego pytania o popieranie rozwiza
konstytucyjnych dotyczcych kwestii mona si uchyli przeformuowujc je
(To dobre pytanie; tylko co ja zrobi z przestpczoci na naszych ulicach?"),
odkadajc na pniej (Wyjanijmy najpierw par wanych kwestii"), przecho-
dzc nad nim do porzdku dziennego w taki sposb, ktry zdaje si by
odpowiedzi na to pytanie (Wiecie, e popieram Konstytucj Stanw Zjedno-
czonych i prawo ludzi do ycia w bezpieczestwie tak, jak to uwaaj za
stosowne") lub odwracajc uwag przez zadanie jeszcze innego pytania (Ale
czy wy wierzycie w prawo kadego Amerykanina do ycia w bezpieczestwie?").
Jak dotd, w rozdziale tym przekonalimy si, w jaki sposb zdefiniowa-
nie problemu - czy to za pomoc doboru sw, obrazw, analogii, czy po
prostu przez zadanie waciwego pytania" - suy jako forma perswazji
wstpnej. W nastpnym rozdziale zobaczymy, jak kontekst inne" zagad-
nienia i czynniki, ktre moemy bra pod uwag wpywa na percepcj,
a wic i na nasze pniejsze zachowanie.
10
Sia wabikw
Krtka wycieczka z miejscowym przedstawicielem agencji poredniczcej
w kupnie i sprzeday nieruchomoci moe posuy jako ilustracja silnego
wpywu wabika" (decoy). W biurze porednika przedstawiono ci zdjcia
i opisy wielu domw - piknych dwupoziomowych willi, przestronnych par-
terowych domw wiejskich i starych domostw wiktoriaskich. Po ustaleniu,
czego potrzebujesz, porednik proponuje, e pokae ci par domw, ktre
mog si okaza interesujce". Pierwszy postj wypada przy malutkim dom-
ku z dworna sypialniami, stojcym na skrawku dziaki. Domek wymaga
malowania, wntrze jest w nieadzie, linoleum w kuchni wypaczone, dywan
w salonie wytarty, gwna sypialnia tak maa, e komplet mebli przecitnej
wielkoci po prostu si nie zmieci. Kiedy porednik podaje ci dan cen,
wykrzykujesz: Jasny gwint! Kto byby tak gupi, eby zapaci tak cen za t
ruder?". Prawdopodobnie nie ty i prawdopodobnie nikt inny. Jednake ten
zrujnowany domek moe wpyn na ciebie tak, e chtniej kupisz inny dom,
i e kupisz go za cen znacznie wysz od tej, ktr normalnie byby gotw
zapaci.
Jak moe do tego doj? Proces ten mona wyjani na przykadzie
eksperymentu, ktry przeprowadzilimy razem z naszymi wsppracownikami,
Peterein Faruharem, Sarah Sibert i Jennifer Hearst
1
. W eksperymencie tym
studentw proszono o podjcie szeregu decyzji, takich jak nastpujce:
Co by wybra - a czy b?
a) Nutri-burger: kanapka z past sojow, ktra jest bardzo dobra
pod wzgldem wartoci odywczej, lecz tylko przecitna pod wzgl-
dem smaku.
b) Tasti-burger: hamburger, ktry jest bardzo dobry pod wzgldem sma-
ku, lecz tylko przecitny pod wzgldem wartoci odywczych.
W przypadku niektrych decyzji jako dodatkow moliwo wprowadzono
wabik. Wabik jest to wybr, ktry jest wyranie gorszy od innych moliwych
opcji. Na przykad:
Co by wola - a, b czy c?
a) Nutri-burger: kanapka z past sojow opisana powyej.
b) Tasti-burger: hamburger opisany powyej.
c) Bummer-burger: hamburger, ktry jest tylko dobry pod wzgldem
smaku i tylko przecitny pod wzgldem wartoci odywczych.
W tym przypadku wabikiem jest wybr c - hamburger, ktry jest tylko dobry
pod wzgldem smaku (w przeciwiestwie do bardzo dobrego Tasti-burgera).
Nikt rozsdny nie wybraby tego gorszego hamburgera. Gdyby mia ch na
lunch, ktryby smakowa wspaniale, to wybraby opcj b - bardzo dobry pod
wzgldem smaku Tasti-burger. Gdyby mia ochot na co poywnego, to
zdecydowaby si na Nutri-burgera. Rzeczywicie, w naszym badaniu wabik
nie by wybierany prawie nigdy.
Nie znaczy to jednak, e jego obecno jako moliwego wyboru nie
wywara adnego wpywu. W naszym eksperymencie badalimy decyzje doty-
czce dziewiciu pospolitych produktw konsumpcyjnych; stwierdzilimy, e
wprowadzenie wabika zwikszao prawdopodobiestwo wybrania przez ludzi
produktw podobnych do wabika, lecz lepszych od niego (takich jak Ta-
sti-burger) przecitnie o 6,7%. Czy 6,7% wydaje ci si niewielkim przyrostem?
Aby zobaczy to we waciwych proporcjach trzeba wiedzie, e zwikszenie
o 1% udziau w rynku dla jakiego skromnego produktu wytwarzanego przez
spk tak jak Procter and Gamble czy General Motors mogoby oznacza
zwikszenie sprzeday o ponad 10 milionw dolarw rocznie. Krtko mwic,
jeli wyniki te ekstrapoluje si na wiat rzeczywisty, to nasze wabiki mogyby
przynie efekt w wysokoci okoo 67 milionw dolarw rocznie!
W jaki sposb ten stosunkowo bezwartociowy wabik zmieni wybory
naszych studentw? Mona odpowiedzie w dwch sowach: efekt kontrastu.
Kontrast oznacza uwydatnienie rnic. Kiedy jaki obiekt zestawia si z czym
podobnym, lecz nie tak dobrym, nie tak adnym czy nie tak wysokim, wwczas
obiekt ten ocenia si jako lepszy, adniejszy, wyszy ni byby oceniony
normalnie. Jeli mczyzna normalnego wzrostu (powiedzmy 180 cm) jest
w towarzystwie karzekw, to wydaje si bardzo wysoki. Jeli za jest on
czonkiem zawodowej druyny koszykwki, to wydaje si bardzo niski. Tak
byo w przypadku Tiny'ego" (Malusiekiego") Archibalda, ktry gra w ko-
szykwk w druynie Boston Celtics. Malusieki" mia 185 cm wzrostu.
W klasycznej powieci Jonathana Swifta Podre Guliwera jej bohater, czo-
wiek normalnego wzrostu, by uznawany za olbrzyma, gdy podrowa wrd
mieszkacw pastwa Liliput, a za kara, gdy znalaz si wrd mieszkacw
pastwa Brobdingnag.
Jako naukow ilustracj wpywu kontrastu rozpatrzmy eksperyment, ktry
przeprowadzili Douglass Kenrick i Sara Gutierres
2
. Prosili oni badanych m-
czyzn, aby ocenili atrakcyjno potencjalnej partnerki do randki w ciemno" przed
obejrzeniem i po obejrzeniu odcinka serialu telewizyjnego Anioki Charliego". Po
obejrzeniu tego filmu mczyni oceniali j niej ni przed spektaklem.
Przypuszczalnie olniewajce Anioki stanowiy siln konkurencj przy ocenie
atrakcyjnoci: nieznana partnerka z randki w ciemno" wydawaa si daleko mniej
atrakcyjna fizycznie w porwnaniu z Aniokami ni z kobietami w ogle.
W naszym eksperymencie nad podejmowaniem decyzji przez konsumen-
tw wystpi podwjny efekt kontrastu, ktry sprawi, e Tasti-burger prezen-
towa si bardziej atrakcyjnie. Obecno wabika spowodowaa, e odznaczaj-
cy si bardzo dobrym smakiem Tasti-burger wyda si jeszcze smaczniejszy,
a smakujcy przecitnie Nutri-burger - jeszcze mniej smaczny. Innymi sowy,
wabik jakby rozsun Tasti-burgera i Nutri-burgera na wiksz odlego na
skali smaku. Wskutek tej zmiany w percepcji smakowitoci wybr sta si dla
badanych duo bardziej oczywisty.
Wabiki wpywaj nie tylko na wybr takiego czy innego produktu. Mog
one take wpywa na to, z kim chcielibymy umwi si na randk. W ekspe-
rymencie, jaki niedawno przeprowadzili Constantine Sedikides i jego wsppra-
cownicy
3
, proszono studentki o dokonywanie wyborw takich jak nastpujcy:
Z kim najchtniej umwiaby si na randk - z a czy b?
a) Z Chrisem, ktry jest bardzo przystojny, lecz raczej maomwny.
b) Z Torym, ktry tak naprawd nie jest przystojny, lecz jest bardzo
elokwentny.
Jest to trudna decyzja, ktra wymaga zrezygnowania z czego, by w zamian
zyska co innego: czy lepiej jest spdzi wieczr z kim, kto prezentuje si
wietnie, lecz nie jest dobrym rozmwc, czy z kim, kto jest wspaniaym
rozmwc, lecz nie prezentuje si tak dobrze. Wybr staje si znacznie
atwiejszy, kiedy wprowadzi si wabik. Niektre z badanych studentek otrzy-
may ponadto informacje o trzecim potencjalnym partnerze: jackie, ktry jest
do przystojny (tylko troch mniej ni Chris) i raczej maomwny (zupenie
jak Chris). Gdy wrd kandydatw do randki pojawia si Jackie, Chris zyskuje
na popularnoci i staje si partnerem wybieranym najczciej. Biedny Tory
i biedny Jackie! Ten wieczr spdz sarni w domu.
Teraz rozumiemy, w jaki sposb wizyta w zrujnowanym domku moe
wpyn na nasz decyzj kupna. Nastpny dom, jaki ogldamy, nie jest moe
naprawd idealny, jednak w porwnaniu z poprzednim - co za poprawa!
Ogrdek i gwna sypialnia s wiksze. Wntrze w dobrym stanie. Nie
bdziemy musieli go malowa co najmniej przez trzy lata. A cena jest tylko
troch wysza od tej, jakiej dano za tamt ruder. Co za okazja! Bierzmy to
natychmiast, zanim waciciele zd si rozmyli!
Wabiki przybieraj rozmaite formy. Sprzedawca uywanych samochodw
moe ustawi na swym placu jakiego starego gruchota, eby poprawi
wygld" innych aut. Kandydat w wyborach prezydenckich moe sobie na
potencjalnego wiceprezydenta dobra polityka mniejszego formatu, by jego
wasne kwalifikacje przedstawiay si lepiej. Partner(ka) z randki w ciemno"'
wyglda znacznie lepiej w porwnaniu z t ofiar losu, ktr twj wujek
usiuje ci podsun. Wzicie siedmiu zakadnikw w Bejrucie nie wydaje si
takie ze w porwnaniu z zajciem caej ambasady amerykaskiej w Iranie.
Z bada nad wabikami pynie nauka, e kontekst ma due znaczenie.
Ocena nie jest absolutna, lecz wzgldna. Operujc kontekstem mona sprawi,
e te same obiekty czy alternatywne moliwoci bd wyglday lepiej lub
gorzej. Czsto nie zwracamy wiele uwagi na wpyw kontekstu, jeszcze mniej
na kwesti rzetelnoci prezentowanych alternatywnych moliwoci. Zwiksza
to ogromnie si oddziaywania producentw kontekstu", takich jak politycy,
specjalici od reklamy, dziennikarze i sprzedawcy. Wytwarzany przez nich
kontekst moe oddziaywa na nas jako perswazja wstpna, wpywajc na
nasze spostrzeenia i oceny; w ten sposb zostajemy skonieni do podjcia
decyzji, ktrych normalnie bymy nie podjli.
11
Psychologia faktoidw
Pierwszego wrzenia 1944 roku Daily Journal-Gazette" przyniosa alarmujc
relacj o ataku gazowym" na obywateli Mattoon w stanie Illinois. Nagwek
gosi: Napastnik atakuje ludzi gazem obezwadniajcym". W artykule tym
opisano, jak kobieta i jej crka, mieszkajce w Mattoon zostay zatrute gazem
przez jakiego intruza. Najwidoczniej mdlcy, sodkawo pachncy gaz zosta
wpuszczony do ich sypialni przez otwarte okno. Gaz wywoa u kobiety i jej crki
mdoci i trwajcy kilka godzin parali ng. Chocia policja nie znalaza adnych
ladw intruza, to jednak kiedy m kobiety wrci po paru godzinach od tego
incydentu z pracy do domu, zobaczy jakiego mczyzn uciekajcego od okna
1
.
Nie by to ostatni atak gazowy. Niewiele pniej grasujcy w Mattoon
gazownik" zaatakowa inn par maesk, po czym m mia mdoci,
a kobieta nie moga chodzi. Cztery dni pniej inna kobieta doniosa, e
znalaza na swojej werandzie jak szmat, ktra, kiedy j powchaa, oparzya
jej usta i wargi tak dotkliwe, e krwawiy. W nastpnym tygodniu zgoszono na
policj jeszcze 21 incydentw. Wszystkie ofiary relacjonoway takie objawy jak
mdoci i wymioty, parali ng, sucho ust i krtani oraz oparzenia wok ust.
Miejscowa policja bya bezradna. Zwikszono liczb patroli. Poproszono
policj stanow o posiki. Analiza miejsc przestpstwa i tkanin, ktre suyy
do przeniesienia gazu, nie wykazaa niczego. Lekarze po dokadnym zbadaniu
ofiar nie potrafili wyodrbni substancji chemicznych uytych do napaci.
Do dzisiaj gazownik" z Mattoon pozostaje na wolnoci. Nigdy go (czy
jej) nie schwytano i nie pocignito do odpowiedzialnoci z jednego prostego
powodu - nieuchwytny gazownik" nigdy nie istnia poza umysami obywateli
Mattoon. Ten gazownik" by faktoidem (factoid).
Powieciopisarz Norman Mailer, ktry by twrc terminu faktoid*, defi-
niuje go nastpujco: fakt, ktry nie istnieje przed pojawieniem si w czaso-
pimie lub gazecie"
2
. My definiujemy faktoid jako stwierdzenie faktu, ktre
nie jest poparte materiaem dowodowym, zwykle dlatego, e fakt ten jest
nieprawdziwy, albo dlatego, e materiau dowodowego na poparcie tego
stwierdzenia nie mona uzyska. Faktoidy s prezentowane w taki sposb, e
zostaj powszechnie uznane za prawdziwe. W naszych miejscach pracy i w s-
siedztwie s one znane jako plotki i anegdoty. W sdach faktoidy nazywa si
pogoskami i niedopuszczalnymi dowodami. W rodkach masowego przekazu
s one nazywane oszczerstwami, potwarzami, pomwieniami oraz relacjono-
waniem krcych aktualnie plotek i pogosek jako wiadomoci.
Faktoidy s zjawiskiem powszechnym
3
. W dniu 30 padziernika 1938
roku radio nadao suchowisko Orsona Wellesa, bdce adaptacj klasycznej
powieci H. G. Wellsa Wojna wiatw, ktra opisuje przejcie wadzy nad
Ziemi przez najedcw z Marsa. Program ten, nadany w czasie, gdy nie-
pokojono si wydarzeniami w Europie, wywoa panik - w caych Stanach
Zjednoczonych ludzie modlili si, pakali i uciekali jak szaleni, przed tym,
co uwaali za inwazj z Marsa. Niektrzy usiowali ratowa swoich bliskich;
inni telefonowali do przyjaci, eby przekaza im wiadomoci i ostatnie
* CNN uywa terminu faktoid dla oznaczenia drobnego faktu, a wic w znaczeniu
cakiem innym ni nasze i Mailera.
poegnanie. Rok pniej hiszpask wersj tego suchowiska nadano w Ekwa-
dorze, co spowodowao panik. Kiedy ludzie dowiedzieli si, e jest to
mistyfikacja, wybuchy rozruchy, ktre doprowadziy do spalenia radiostacji
i mierci dwudziestu jeden osb.
W latach szedziesitych XX wieku kryy pogoski, e jeden z Beat-
lesw, Paul McCartney, nie yje. Fani ich muzyki na caym wiecie przepa-
trywali wte i wewte okadki albumw pytowych i teksty piosenek, szukajc
wskazwek mogcych rozwiza tajemnic mierci Paula (i znajdujc je!)
- fascynacja ta trwa nadal
4
. Od koca lat siedemdziesitych XX wieku
konsumenci bojkotowali produkty firmy Procter i Gamble z powodu pogoski,
e trzynacie gwiazd w logo spki jest danin dla szatana. W kocu lat
osiemdziesitych ubiegego stulecia uwag Amerykanw przykuo poszukiwa-
nie przez bostosk policj Murzyna, ktry zamordowa bia kobiet, Carol
Stuart. Poszukiwania te, ktre w kocu doprowadziy do uwizienia gwnego
podejrzanego, wszczto wskutek zgoszenia przyjtego od ma tej kobiety;
Charles Stuart zadzwoni z telefonu swego samochodu na numer alarmowy
policji 911, informujc, e jego ona, Carol, zostaa wanie zamordowana
przez jakiego modego Murzyna. Telewizja amerykaska w programach infor-
macyjnych wielokrotnie nadawaa nagranie tego zgoszenia. Pniej wykryto,
e to Charles zabi swoj on. Posuenie si ras rzekomego sprawcy do
rozpowszechnienia pogoski byo tak skuteczne, e po upywie niecaych
dziesiciu lat Susan Smith posuya si tym samym faktoidem, oskarajc
jakiego nieznajomego Murzyna o porwanie jej dwojga dzieci, ktre sama
zamkna w samochodzie, spychajc nastpnie samochd do jeziora. Uprzedze-
nie znowu odegrao kluczow rol w rozpowszechnianiu pogosek, gdy CNN,
CBS, ABC, New York Times" i inne media pocztkowo donosiy (nie majc
solidnych dowodw), e tragiczny zamach bombowy na budynek federalny
w Oklahoma City by najprawdopodobniej wynikiem witej wojny", za-
planowanej przez terrorystw z Bliskiego Wschodu.
Wspczesn wersj relacji o gazowniku" z Mattoon s opowieci
o uprowadzeniu przez przybyszw z kosmosu
5
. Ksiki takie jak Communion
(Wsplnota) Whitleya Strievera czy Intruders {Nieproszeni gocie) Budda
Hopkinsa opowiadaj banie o setkach ludzi, ktrzy zostali porwani przez
przybyszy z kosmosu, czsto w celu przeprowadzania na nich dziwacznych
eksperymentw seksualnych i genetycznych. Historia Barneya i Betty Hill
- by moe pierwszy przypadek uprowadzenia przez przybyszy z kosmosu
- jest znamienna. We wrzeniu 1961 roku w Nowej Anglii, kiedy jechali do
domu pust szos, zdawao si im, e za ich samochodem poda na niebie
jaki jasny obiekt (na podstawie podanego przez nich pniej opisu jego
lokalizacji wydaje si, e bya to planeta Jowisz). Po kilku dniach Betty
zacza mie powtarzajce si koszmary senne, w ktrych ona i Barney zostali
uprowadzeni na pokad latajcego spodka". Opowiedziaa o swych przey-
ciach przyjacioom, ktrzy zauwayli, e Hillsowie tej nocy wrcili do domu
spnieni dwie godziny; wyrazili oni przypuszczenie, e by moe koszmary te
byy prawd i e uprowadzenie" mogoby wyjani ten brakujcy czas".
Hillowie poprosili o pomoc terapeut, ktry posuy si regresj hipnotyczn,
aby dotrze do prawdy" w tej sprawie. Betty podaa w hipnozie szczegowy
opis uprowadzenia", podczas gdy opowie Barneya bya znacznie ubosza.
Jednak ich opowiadania nie zgadzay si pod wzgldem wielu wanych
szczegw (takich jak wygld przybyszy z kosmosu, jzyk, jakim mwili,
oraz ich znajomo zwyczajw ziemskich), terapeuta doszed wic do wniosku,
e relacja ta bya konfabulacj. Sprawa jednak na tym si nie zakoczya. Pi
lat pniej magazyn Look" opublikowa dwuczciowy artyku sugerujcy
moliwo, e Hillsowie zostali jednak uprowadzeni przez przybyszy z kosmo-
su. Podobnie jak w Mattoon, zgosiy si niebawem inne osoby z wasnymi
opowieciami, i w caych Stanach Zjednoczonych rozwina si produkcja
faktoidw o uprowadzeniach przez przybyszw z kosmosu. I tak samo jak
w przypadku gazownika" z Mattoon, ani policja, ani detektywi prywatni nie
potrafili uzyska dowodw potwierdzajcych odwiedziny przybyszy z kosmo-
su, co przyczynio si do powstania jeszcze wikszej liczby faktoidw - tym
razem o matactwach rzdu i ukrywaniu prawdy.
Dzisiaj cae gazety, magazyny i programy telewizyjne, pod przykrywk
prezentowania wiadomoci", s powicone wymylaniu i wprowadzaniu
w obieg pogosek, ktre mog si wyda prawdopodobne. Przykadem moe
by sprawa O. J. Simpsona, w przypadku ktrej media informacyjne" po-
wtarzay i komentoway szczegowo jedn plotk po drugiej: e w domu
Simpsona znaleziono zakrwawion kominiark, e w jego torbie golfowej
znaleziono obciajce go dowody, e Simpson rzekomo przyzna si do
popenienia zbrodni. Niewiele podjto stara zmierzajcych do sprawdzenia
tych pogosek, poniewa pragnienie rozrywki u publicznoci oraz zabieganie
przez media o wysokie wskaniki ogldalnoci wymagay prezentowania co-
dziennie nowych i jeszcze bardziej podniecajcych szczegw" zbrodni
- eby nikt nie straci zainteresowania.
Dalszy postp w rozpowszechnianiu pogosek i faktoidw to praktykowa-
ne w Internecie tzw. flamingi. Flaming jest terminem internetowym na okre-
lenie zjadliwych napaci i bezpodstawnych plotek
6
. Spord tych faktoidw
cyberprzestrzeni mona przytoczy nastpujce: powany projektant mody
wypowiedzia si w duchu rasistowskim o spektaklu Oprah Winfrey; w Inter-
necie, na stronie domowej znanego producenta oprogramowania, jest wirus;
powany producent ciasteczek dostarcza bezpatnie swoje ciasteczka O. J.
Simpsonowi, co spowodowao bojkot tych ciasteczek w caych Stanach Zje-
dnoczonych. Wszystkie te plotki byy faszywe
7
.
W Stanach Zjednoczonych sztuka insynuacji w polityce w formie tzw.
szeptanej propagandy (whispeng campaigns) siga narodzin tego pastwa.
Kryy na przykad plotki, e Thomas Jefferson jest ateist i zdeprawowa
dobrze urodzon pikno z Yirginii, e Martin van Buren jest nielubnym
synem Aarona Burra, e Andrew Jackson y ze swoj on przed lubem i e
John Quincy Adams peni role rajfura dla pewnego rosyjskiego arystokraty.
Tradycja ta utrzymuje si w czasach wspczesnych. W latach siedemdziesi-
tych XX wieku sztab kampanii Richarda Nixona zatrudni podych oszustw",
aby rozpowszechniali pogoski o czoowych kandydatach demokratw - wielu
analitykw politycznych sdzi, e pogoski te byy istotnym powodem rezyg-
nacji gwnego kandydata, Edmunda MuskTego, z ubiegania si o fotel
prezydenta Stanw Zjednoczonych. Nawet dzisiaj faktoidy s rozpowszech-
niane nadal, w formie przeciekw" z otoczenia prezydenta lub z Kongresu,
w ramach obrzucania si botem w trakcie kampanii wyborczych oraz za
porednictwem relacji dziennikarskich, opartych na doniesieniach z dobrze
poinformowanych" rde.
Wspczesn wersj szeptanej propagandy" mona byo obserwowa,
ledzc relacjonowan przez media spraw Monika Lewinsky-Bill Clinton.
W pewnym momencie dziennik Dalas Morning News" w swojej witrynie
internetowej poda, e pewien agent Secret Service (sub odpowiedzialnych za
ochron prezydenta) ma zgosi si jako wiadek aktu seksualnego midzy
Lewinsky i Clintonem. Nastpnego dnia nagwki w New York Post" i New
York Daily News" gosiy: Przyapany na gorcym uczynku". Zby nie by
gorszym, Wall Street Journal" w swej witrynie internetowej informowa, e
intendent Biaego Domu powiedzia Wielkiej awie Przysigych, i widzia
Lewinsky i Clintona razem. Nastpnie agencje prasowe podchwyciy t histo-
ri. Oczywicie wszystkie te pogoski byy nieprawdziwe. Niemniej jednak
podsycay one wrzaw wok postawienia prezydenta w stan oskarenia, ktra
wwczas szerzya si w prasie, jeli nie w narodzie. Administracja Clintona
bya obiektem wielu insynuacji i faktoidw. Clintonw oskarono midzy
innymi o popenienie przestpstwa - o niedozwolone odebranie poufnych akt
FBI przez urzdnika niskiego szczebla (tzw. Fi lega te); wysuwano rwnie:
zarzuty, e Hillary Clinton bya w jaki sposb zamieszana w samobjstwo
Vince Foster, e zwolnienie kilku pracownikw biura podry Biaego Domu
(z powodu podejrze o naduycia) byo w gruncie rzeczy spowodowane
zamiarem Clintonw przyznania tych stanowisk jako nagrd swoim zwolen-
nikom (tzw. Travelgate), a nawet, e strzyenie, ktrego wczesny prezydent
Clinton zada na pokadzie prezydenckiego samolotu Air Force One spowo-
dowao powane opnienia w ruchu lotniczym na lotnisku Los Angeles.
Wszystkie te oskarenia byy faszywe; nawet Prokurator Specjalny Ken Starr
(ktry nie by bynajmniej znany z przychylnego nastawienia do Billa i Hilary)
po latach dochodze oczyci Clintonw z zarzutw w obu sprawach - Filegate
i Travelgate.
Posugiwanie si faktoidami jest take powszechn praktyk w kam-
paniach skierowanych przeciw innym narodom. Adolf Hitler i jego minister
propagandy Joseph Goebbels wadali po mistrzowsku sztuk zwan przez nich
wielkim kamstwem". Wedug nazistowskiej teorii propagandy skutecznym
sposobem przekonywania mas byo wymylanie i powtarzanie kamstw, na
przykad: Niemcy s ras panw; Europie zagraa ydowski spisek". Takie
wielkie kamstwa odznaczaj si tym, i trudno jest dowie ich faszywoci.
Na przykad fakt, e nie ma zasadnych dowodw istnienia ydowskiego spisku,
jest rzekomo jeszcze jednym dowodem ydowskiego sprytu. Wielkie kamstwo
jest wic podtrzymywane przez wiele drobnych faktw, ktre cho czsto
nieistotne dla danej sprawy - czyni wielkie kamstwo bardziej wiarygodnym:
na przykad niektrzy ydzi s wacicielami bankw, a Karol Marks, twrca
komunizmu, by ydem. Obecnie wiele rzdw nadal posuguje si technik
wielkiego kamstwa. Przytoczmy tu jeden tylko przykad: urzdnicy pastwowi
w Iranie rozpuszczali pogosk, e inwazja Iraku na Kuwejt zostaa zaplanowa-
na i zorganizowana przez Stany Zjednoczone jako pretekst dla inwazji amery-
kaskiej w rejonie Zatoki Perskiej.
Czy jednak faktoidy rzeczywicie wpywaj na nasze oceny i przekona-
nia? Ostatecznie niektre z nich czsto s po prostu niewiarygodne. Wiele
bada wykazuje wci od nowa, e reakcja obywateli Mattoon nie jest
odosobnionym przykadem; faktoidy mog mie potny wpyw na przekona-
nia i dziaania ludzi. Zapoznajmy si z niektrymi z tych bada.
Daniel Wegner i jego wsppracownicy przeprowadzili seri prostych
eksperymentw, obserwujc reakcje ludzi na insynuacj
8
. Uczestnikw tych
bada proszono, eby na podstawie nagwka w gazecie ocenili atrakcyjno
politycznych kandydatw. Na przykad uczestnicy czytali albo nagwek bez-
porednio oskarajcy (Bob Talbert powizany z mafi"), albo oskarajcy
w formie pytajcej (Czy Karen Downing ma jakie zwizki z oszukacz
dobroczynnoci?"), albo wyraajcy zaprzeczenie niewaciwego postpowa-
nia (Andrew Winters nie ma nic wsplnego z defraudacj w banku"), albo
neutralny (Gerge Armstrong przybywa do miasta").
Wyniki wykazay, e - jak mona si byo spodziewa - kandydaci
czeni z bezporednio oskarajcym nagwkiem byli postrzegani gorzej ni
pozostali. Zaskakujce jest jednak to, e ju samo zapytanie, czy kandydat
zachowa si w sposb niepodany, lub nawet zaprzeczenie, e nie zachowa
si w taki sposb, rwnie powodowao negatywn percepcj kandydata
- tylko niewiele lepsz ni percepcja wywoana bezporednim oskareniem.
Wydaje si, e samo pytanie o powizania kandydata z nieakceptowanymi
dziaaniami moe wystarczy do pogorszenia publicznego wizerunku tego
kandydata. Co wicej, rdo insynuacji nie miao duego znaczenia. Kan-
dydaci byli oceniani negatywnie nawet wtedy, gdy nagwek ukaza si
w gazecie o maej wiarygodnoci (takiej jak National Enuirer" lub Mid-
night Globe", w przeciwiestwie do New York Times" lub Washington
Post"). Negatywne ogoszenia polityczne oraz kampanie oszczerstw czsto
rzeczywicie si opacaj. Oto jeden tylko przykad potgi oskare: podczas
procesu Williama Kennedy'ego Smitha o gwat spada popularno prezydenta
Johna F. Kennedy'ego (ktry zosta zamordowany prawie trzydzieci at przed
procesem swego siostrzeca), mimo e wikszo Amerykanw zgodzia si
z werdyktem uniewinniajcym, jaki zapad w procesie Smitha.
Czasami faszywe oskarenie moe by bardziej bezczelne i bezporednie.
Przedmiotem badania, jakie przeprowadzilimy niedawno z Derekiem Ruc-
kerem, by sposb postpowania, ktry nazwalimy taktyk projekcji" (proje-
ction tacti) ~ jest to oskaranie kogo innego o zy czyn, ktry popenio si
samemu
9
. Badanie to zostao zainspirowane przez liczne przykady historycz-
ne. Na przykad: Adolf Hitler przed napaci na jaki kraj czsto oskara
przywdcw tego kraju o przygotowywanie agresji przeciw Niemcom; kiedy
wiadek zaczyna skada zeznania przed komisj Josepha McCarthy'ego, ten
ostatni zwyk oskara go o kamstwo, podczas gdy sam gotw by podawa
na temat wiadka jedno kamstwo za drugim. Zastanawialimy si, czy takie
projekcje zmieniay sposb spostrzegania zdarze. W naszym badaniu prosili-
my ludzi, eby obserwowali gr rywalizacyjn albo eby czytali o studentach
cigajcych na sprawdzianie z chemii, albo o krajach wszczynajcych wojn. :
W niektrych przypadkach jedna z postaci w tym opowiadaniu oskaraa
innych o jaki zy czyn - na przykad oskaraa niewinn osob o kamstwo
lub o ciganie podczas sprawdzianu, lub obciaa inny kraj win za wojn.
W czterech odrbnych eksperymentach otrzymalimy te same rezultaty: osoba
wysuwajca oskarenie zostawaa oczyszczona z zarzutw, podczas gdy obiekt
tej projekcji uwaano za sprawc zego czynu. Uzyskalimy takie wyniki
pomimo, e wzbudzano podejrzenia co do motyww oskarajcego, dostar-
czano dowodw, e to oskarajcy by winny zego uczynku, a moment
przedstawienia oskarenia wybierano tak, eby padao ono wtedy, gdy ze
czyny oskarajcego wyszy ju na jaw. Innymi sowy, jeli chodzi o faszywe
oskarenia i obwinianie innych za wasne niewaciwe postpowanie, to Adolf
Hitler i Joseph McCarthy wiedzieli, co robi!
Jeli sdzisz, e projekcja jest skuteczna tylko w laboratorium psycho-
logw spoecznych, to pjd do Gary'ego Dotsona i zapytaj go o jego
dowiadczenia. Spdzi on sze lat w wizieniu z powodu faszywych oskar-
e wysunitych przez pewn mod dziewczyn, W lecie 1977 roku szesnas-
toletnia wwczas Cathleen Cromwell Webb zoya skarg, e zostaa zgwa-
cona. Webb okazaa policji swoj podart bluzk i lady po obraeniach
zadanych przez gwaciciela, a take opisaa go rysownikowi policyjnemu.
Sporzdzony przez niego portret pamiciowy" przypadkowo okaza si podo-
bny do Gary'ego Dotsona. Dwa lata pniej, na podstawie dowodu z zezna
tego naocznego wiadka", Dotson zosta skazany na nie mniej ni dwadzie-
cia pi i nie wicej ni pidziesit lat pobytu z zakadzie karnym stanu
Illinois. Po upywie szeciu lat, w marcu 1985 roku, Cathleen Webb odwoaa
swoj skarg. Powiedziaa przedstawicielom wadzy, e zmylia oskarenie
o gwat, eby ukry stosunek seksualny ze swoim chopakiem
10
. Dotson zoy
wic prob o anulowanie skazania. Sdzia pierwszej instancji nie uchyli
wyroku. Gubernator stanu Illinois odmwi uaskawienia, lecz zagodzi wyrok
Dotsona do szeciu lat (ktre skazany ju odsiedzia). Zarwno sdzia, jak
i gubernator nadal wierzyli w pierwotn wersj - faszywe oskarenie byo
bardziej wiarygodne ni odwoanie i prawda. Dotsonowi zajo nastpne cztery
lata oczyszczenie swojego imienia - zastosowanie testw DNA pozwolio
wykaza, e nasienie na bielinie Cathleen Webb nie mogo pochodzi od
Dotsona, natomiast mogo pochodzi od jej chopaka. Skutki projekcji tej
nastolatki trway dwanacie lat, rujnujc dwanacie lat ycia niewinnej osoby".
Inni badacze stwierdzili, e nie poparte dowodami zeznanie w sdzie
moe mie wpyw na przysigych, nawet wtedy, gdy sdzia wyranie kae im
zignorowa ten faktoid
12
. Na przykad w jednym eksperymencie Saul Kassin
i jego wsppracownicy stwierdzili, e wiarygodno biegego zeznajcego
podczas procesu mona byo obniy zadajc po prostu oskarycielskie pytania
takie jak: Czy to prawda, e pana praca jest nisko oceniana przez paskich
kolegw?". Wiarygodno biegego ulegaa obnieniu bez wzgldu na to, czy
oskarenie zostao odrzucone, czy te adwokat wycofa je po zgoszeniu
sprzeciwu. Stanley Sue i jego wsppracownicy stwierdzili, e dowody przema-
wiajce na niekorzy oskaronego przynosiy w rezultacie wiksz liczb
wyrokw skazujcych nawet wtedy, gdy dowody te byy uznawane za niedopu-
szczalne. Liczne badania wykazay, e negatywne materiay publikowane
w mediach przed procesem - takie jak relacje o przyznaniu si oskaronego,
0 jego niekorzystnym wyniku w tecie przeprowadzonym przy uyciu wykry-
wacza kamstw", o uprzedniej karalnoci, o szczegach sprawy oraz inne
informacje nie wczone do materiau dowodowego w danej sprawie - mog
mie powany wpyw na decyzje podejmowane przez sdziw przysigych.
Faktoidy mog wpywa nie tylko na podejmowanie decyzji politycznych
1 sdowych, lecz take na decyzje konsumentw. Kilkanacie lat temu we
Francji i innych pastwach europejskich krya tak zwana Ulotka z Villejuif
13
.
Ulotka ta, napisana na zwykej maszynie do pisania, a nastpnie kserowana,
nakaniaa rodzicw, eby chronili swoje dzieci, bojkotujc popularne marki
pokarmw i napojw, takie jak Coca-Cola, Schweppes, Canada Dry i inne,
poniewa zawieraj one substancje powodujce raka.
W badaniach ankietowych przeprowadzonych na populacji francuskiej
stwierdzono, e mniej wicej poowa wszystkich gospody domowych prze-
czytaa t ulotk lub syszaa o niej, i e prawdopodobnie wpyna ona na ich
zachowanie. W badaniu obejmujcym 150 gospody domowych, ktre otrzy-
may t ulotk, 19% badanych stwierdzio, e przestay kupowa produkty tych
marek, a dalsze 69% owiadczyo, e planoway to zrobi. W badaniu nad
nauczycielami szk podstawowych oraz lekarzami, ktrzy syszeli o tej ulotce,
prawie wszyscy nauczyciele i blisko poowa lekarzy zgodzili si z zawartymi
w niej twierdzeniami. Niewielu tylko nauczycieli i lekarzy (mniej ni 10%)
starao si sprawdzi zasadno tych twierdze, mimo e wiele szk przestao
podawa w czasie posikw produkty krytykowanych marek z obawy przed
wyrzdzeniem dzieciom krzywdy.
W tej zdolnoci przekonywania Ulotki z Villejuif godne uwagi jest to, e
zawarte w niej twierdzenia s cakowicie faszywe. Na przykad dodatkiem
okrelonym jako najpowaniejszy czynnik rakotwrczy byo E 330. E 330 jest
to kod Europejskiego Wsplnego Rynku uywany na oznaczenie nieszkod-
liwego kwasu cytrynowego, skadnika wystpujcego w wielu odywczych
owocach takich jak pomaracze. Ponadto ulotka ta okrelaa inne skadniki
jako nieszkodliwe", a wic zdrowe, mimo e niektre z tych skadnikw s
w rzeczywistoci znanymi czynnikami rakotwrczymi. Innymi sowy, ulotka
zawieraa nie tylko informacje faszywe i wprowadzajce w bd, lecz take
informacje szkodliwe. Po roku czy dwch krenia ulotki zmieniono jej
pierwotne miejsce pochodzenia ze szpitala w Paryu" na szpital z Villejuif",
znany na caym wiecie z prowadzonych w nim zaawansowanych bada nad
rakiem. Szpital w Villejuif wypar si jakiegokolwiek zwizku z ulotk i wielo-
krotnie krytykowa zawarte w niej niezgodne z prawd stwierdzenia. Pomimo
tych stara ulotka nadal przekazywana jest z rk do rk i nadal daje si wiar
zawartym w niej treciom.
Jak kiedy powiedzia Mark Twain: kamstwo potrafi przeby p drogi
wok wiata w czasie, gdy prawda dopiero wkada buty". Dlaczego faktoidy
s tak przekonujce? Moemy wskaza trzy powody.
Po pierwsze, podejmuje si niewiele prb zweryfikowania faktoidu. Po-
goski i plotki czsto syszymy bezporednio od zaufanych przyjaci, ktrych
nie mamy w zwyczaju przepytywa. Ponadto szukamy wiadomoci" - czy to
w telewizji, czy innych rodkach masowego przekazu - oczekujc zupenie
szczerze, e je otrzymamy, i czsto nie jestemy przygotowani na podwaanie
kadego prezentowanego faktu". Faktoidy czsto po prostu przekradaj si
przez nasze linie obrony przeciw perswazji. Rzadko przychodzi nam na myl,
eby zapyta: Czy ten faktoid jest rzeczywicie prawdziwy? Kto ma korzyci
z wielokrotnego mwienia o tym faktoidzie?". Nawet kiedy prbujemy zwery-
fikowa jaki faktoid, jest to czsto trudne, poniewa wiele pogosek dotyczy
tajnych informacji", tajnych spiskw" i ezoterycznej wiedzy", ktre trudno
jest oceni krytycznie i sprawdzi.
Po drugie, akceptujemy faktoidy, poniewa czsto zaspokajaj one jak
psychologiczn potrzeb (lub wiksz liczb takich potrzeb). Na przykad
wiele faktoidw jest zajmujcych i dziki temu przycigaj one nasz uwag
- wyszukiwanie wskazwek sugerujcych, e Paul McCartney nie yje jest
zajmujce. Mwic powaniej, najlepsze faktoidy pomagaj nam racjonalizo-
wa i uzasadnia nasze najbardziej podstawowe troski i niepokoje. Ulotka
z Villejuif potwierdza ywione przez wielu przekonanie, e wielkie korporacje
spiskuj, eby dla zysku wyrzdzi nam krzywd. Uznanie za prawd faktoidu
szkodzcego jakiej znanej nam osobistoci moe sprawi, e bdziemy mieli
lepsze mniemanie o sobie, skoro nawet wielki Pan Taki-a-Taki" ma rwnie
swoje wady. Uwierzenie, e mody Murzyn zabi pani Stuart lub dzieci Susan
Smith, pomaga potwierdzi bdne pogldy wielu ludzi dotyczce natury
i charakteru czarnych Amerykanw. Rozpowszechnianie faktoidu moe take
poprawi nasze wyobraenie o sobie przez pokazanie innym, e jestemy
w posiadaniu tajnych informacji, a take dziki temu, e pomaga nam zaj si
niektrymi z naszych najbardziej zagraajcych lkw. Przy rozpowszech-
nianiu faktoidu czsto jest on modyfikowany i rozwijany", aby lepiej suy
naszym psychologicznym potrzebom.
Wreszcie - a by moe jest to najwaniejsze - faktoidy funkcjonuj jako
pewna forma perswazji wstpnej; tworz one rzeczywisto spoeczn. Faktoidy
su jako fragmenty czy elementy uywane do konstruowania naszego obrazu
wiata. Jako takie faktoidy ukierunkowuj nasz uwag i sugeruj, jak powinnimy
interpretowa wiat. Na przykad wemy pod uwag obywatela Mattoon, ktry
pewnego ranka budzi si z rozstrojem odka lub ze zmczonymi, obolaymi
nogami (a niewtpliwie, bdzie w miecie kto taki). Co on (lub ona) pomyli? To
musia by gazownik. To dlatego tak si czuj". Osoba ta moe nastpnie
interpretowa inne przypadkowe zdarzenia, takie jak przejcie kota lub podmuch
wiatru, jako potwierdzajce koncepcj odwiedzin gazownika". Wiesz, ubiegej
nocy syszaem skrzypienie werandy i co, co brzmiao jak stukanie w okno".
W ten sposb uwiarygodnia si pogosk, a nastpnie rozpowszechnia si j,
pomagajc innym w tworzeniu ich wiatw spoecznych. Nawet kiedy wykae si,
e dany faktoid jest faszywy, to nadal moe on ukierunkowywa uwag
i mylenie. Na przykad kandydat polityczny oskarony faszywie o malwersacje
musi powici swj czas na zaprzeczanie tym oskareniom i obalanie ich,
zamiast przedstawia nowe konkretne programy w celu wygrania wyborw.
Ponadto, jak dowiedzielimy si z bada Daniela Wegnera i jego wsppracowni-
kw, zaprzeczenia takie s zwykle skazane na niepowodzenie, poniewa czsto
przypominaj przypadkowemu czytelnikowi o pierwotnym oskareniu.
Biorc pod uwag to, e faktoidy mog by tak przekonywujce, jest
zrozumiae, e podejmowano - z rnym stopniem powodzenia - wiele prb
majcych na celu ograniczenie ich wpywu. Na przykad w czasie II wojny
wiatowej rzd Stanw Zjednoczonych by szczeglnie zaniepokojony tym, e
pogoski i plotki mog podkopa wysiek wojenny. Dobrze ulokowana pogos-
ka mogaby wzbudzi nierealistyczne oczekiwania na temat szybkiego zwyci-
stwa, lub zniweczy wszelkie nadzieje wygrania wojny kiedykolwiek, ob-
niajc w ten sposb morale. Ponadto rozpowszechnianie plotek o ruchach
wojsk itp. mogoby poinformowa wroga o planach aliantw.
Podczas wojny rzd Stanw Zjednoczonych stara si przekona obywate-
li, e powtarzanie pogosek jest niepatriotyczne i moe przeszkodzi w wysiku
wojennym - jak gosi stare porzekado: swobodne usta zatapiaj okrty"
(Loose Hps sink ships). Obywateli pouczano, by traktowali pogoski jak
hitlerowsk propagand. Tworzono take kliniki zwalczania pogosek, aby
identyfikowa szkodliwe plotki i podejmowa kroki majce na celu ich unie-
szkodliwienie. Na przykad w jednej z wydanych przez rzd broszurek zaleca-
no, eby szkodliwe pogoski zgasza do waciwej instytucji rzdowej (na
przykad wojsk ldowych, marynarki wojennej, Federalnego Biura ledczego),
ktra nastpnie przedstawi logiczn i opart na faktach odpowied wykazujc
faszywo tej pogoski. eby taka riposta miaa szans powodzenia, nie moe
wyolbrzymia znaczenia caej sprawy, powinna osadzi pogosk w negatyw-
nym kontekcie (czyli potpi j, zdementowa, nastpnie znowu potpi
i przesta si ni zajmowa) i nie powinna dosownie powtarza szczeglnie
atwych do zapamitania pogosek.
Niestety metody te mona stosowa do podwaania nawet prawdziwych
faktw. Na przykad skuteczne posugiwanie si technikami zwalczania pogo-
sek mona byo zaobserwowa u Billa Clintona, gdy w kampanii prezydenckiej
w 1992 roku odpiera oskarenia o niewierno maesk, wysunite przez
Gennifer Flowers. W programie 60 minut", nadawanym przez telewizj CBS,
Bili i Hillary Clinton zaprzeczyli doniesieniom o tym romansie i powiedzieli,
e ich maestwo przeszo cikie chwile, lecz obecnie sprawy przedstawiaj
si lepiej ni kiedykolwiek. Oskarenie Gennifer Flowers prawdopodobnie
pozbawio Clintona zwycistwa w prawyborach w New Hampshire, lecz nie
wyeliminowao go z walki o fotel prezydenta. Clinton sprbowa znowu tej
taktyki, kiedy - usiujc wyprze si swego romansu z Monik Lewinsky
- wystpi w oglnokrajowej telewizji i, groc palcem ogldajcym go
Amerykanom, stwierdzi stanowczo: Nie miaem stosunkw seksualnych z t
kobiet". 1 taktyka ta poskutkowaa znowu - na krtko. Bezporednio po tym
owiadczeniu jego zaufani wsppracownicy i czonkowie gabinetu jednomyl-
nie wystpili w obronie Clintona, a wielu Amerykanw (z jego on wcznie)
starao si tumaczy wtpliwoci na jego korzy. Jednak pniej zgromadzo-
no materia dowodowy wiadczcy o tym, e byo inaczej ni twierdzi Clinton
(analogicznie jak w sprawie Gennifer Flowers) i Stany Zjednoczone wkrtce
znalazy si w samym rodku kosztownego i dzielcego spoeczestwo proce-
su, zmierzajcego do postawienia prezydenta w stan oskarenia.
Inna prba uregulowania wpywu faktoidw, przynajmniej w sdach,
polega na opracowaniu prawa o postpowaniu dowodowym. Od czasu wpro-
wadzenia w dwunastowiecznej Anglii sdw z udziaem przysigych, nie-
ktrzy sdziowie obawiali si, e niewykwalifikowani, niefachowi przysigli
bd wprowadzani w bd przez faszywe zeznania i bd ulega niestosow-
nym apelom do ich emocji i wspczucia
14
. W celu zmniejszenia wpywu
takich informacji, sdy opracoway przepisy proceduralne, ktre okrelaj, kto
moe przedstawia dowody, jakie dowody mog by dopuszczone, jak naley
je przedstawia oraz jak sdziowie przysigli maj te dowody rozpatrywa. Na
przykad dowd moe by wykluczony z postpowania sdowego: jeli jest
informacj zasyszan czyli z drugiej rki, a zatem wtpliwej wartoci; jeli nie
jest istotny dla danej sprawy i jego warto dla sdu jest mniejsza ni ryzyko,
e jego wpyw bdzie szkodliwy; jeli jest to opinia zwykego wiadka, a nie
fakt; lub gdy pochodzi on z poufnej rozmowy (takiej jak rozmowa midzy
adwokatem i klientem lub midzy mem i on).
Prawo o postpowaniu dowodowym nadal si rozwija i nawet dzisiaj
wywouje wiele sporw. Tytuem przykadu mona wymieni kontrowersje
dotyczce tego, czy tamy Fuhrmana - nagrania funkcjonariusza LAPD Marka
Fuhrmana, wielokrotnie stosujcego zniewagi o charakterze rasowym - powin-
ny by dopuszczone jako dowd w procesie O. J. Simpsona, i czy sdzia Ito
powinien odrzuci cay materia dowodowy zebrany w wyniku nielegalnej
rewizji policyjnej w posiadoci Rockingham nalecej do Simpsona. Z jednej
strony, niektrzy twierdz, e prawo o postpowaniu dowodowym moe by
frustrujce dla poszukujcych skutecznych sposobw udowadniania winy prze-
stpcw - zwaszcza te przepisy, ktre wymagaj od policji i prokuratury
przestrzegania praw obywateli do prywatnoci i ochrony przed nielegaln
rewizj i konfiskat. Procedura sdowa i przepisy postpowania dowodowego
mog przeszkadza oskareniu w prowadzeniu sprawy i sprawia przez to
wraenie, e prawo o postpowaniu dowodowym ma chroni przestpc.
(W niektrych przypadkach te same przepisy postpowania dowodowego mo-
g zosta zastosowane w celu wyczenia materiau, ktry uczyniby skazanie
oskaronego bardziej prawdopodobnym). Z drugiej strony, prawo o postpowa-
niu dowodowym moe by wanym zabezpieczeniem, zapewniajcym zarwno
niewinnemu, jak i winnemu prawo do sprawiedliwego procesu, wolnego od
insynuacji i zasyszanych informacji.
My opowiedzielibymy si za jeszcze ostrzejszymi przepisami postpowa-
nia dowodowego, podkrelajc, e chocia niektre przepisy, takie jak przepis
nakazujcy zmian miejsca procesu, jeli poprzedzi go duy szkodliwy roz-
gos w rodkach masowego przekazu, s zwykle pomocne w zapewnieniu
sprawiedliwego procesu, to jednak inne procedury, takie jak orzeczenie, e
jaki krzywdzcy czy szkodliwy element materiau dowodowego jest niedopu-
szczalny, i pouczenie przysigych, eby go ignorowali, nie uchroni ich przed
tendencyjnym oddziaywaniem tego dowodu. W praktyce warto przepisw
postpowania dowodowego, jeli chodzi o zapewnienie sprawiedliwego proce-
su, ostatecznie zaley od uczciwego stosowania tych przepisw i gotowoci
sdziw do naraenia si nas moliwy gniew publicznoci i politykw w celu
ochrony konstytucyjnego prawa do sprawiedliwego procesu. Bez wzgldu na
pogldy danej osoby na to zagadnienie, kontrowersja wok prawa o po-
stpowaniu dowodowym powinna jeszcze bardziej podkreli istotne znaczenie
faktoidw w procesie perswazji.
Jeli kontrola faktoidw w stosunkowo dobrze kontrolowanym rodowisku
takim jak sd jest trudna, to tym bardziej jest ona skomplikowana w rodkach
masowego przekazu
13
. Prby zmniejszenia wpywu faktoidw w mass mediach
zaczto podejmowa stosunkowo niedawno. Pierwsze sprawy sdowe dotycz-
ce reklamy wprowadzajcej w bd odbyy si w Stanach Zjednoczonych
w kocu lat pidziesitych i na pocztku szedziesitych XX wieku. Jedna
z najwaniejszych spraw zostaa wniesiona przez Federaln Komisj Handlu
(Federal Tracie Commissiori) przeciw firmie Colgate-Palmolive, producentowi
Rapid Shave (Szybkie Golenie"). W jednej z reklam telewizyjnych pokazano
aktora wyciskajcego Rapid Shave na papier cierny, a nastpnie, po chwili,
golcego go na gadko jednym pocigniciem. Kiedy Federalna Komisja
Handlu usiowaa powtrzy t demonstracj, stwierdzia, e papieru ciernego
nie mona byo ogoli na gadko, jeli nie nawilao si go przez godzin.
W rzeczywistoci producenci tej oryginalnej reklamy uyli pleksiglasu pokry-
tego piaskiem, a nie papieru ciernego. Sdy orzeky, e ta reklama wprowadza
w bd - wytwarza ona u konsumentw bdne przekonanie, e Rapid Shave
potrafi szybko ogoli na gadko nawet najbardziej szorstkie powierzchnie
- i nakazay firmie Colgate-PamolWe, eby przestaa emitowa t reklam.
Jednak samo zaprzestanie nadawania wprowadzajcej w bd reklamy
moe nie wystarczy. Wiemy ju, e przekonanie o prawdziwoci faktoidu
moe utrzymywa si przez do dugi czas. Takie wprowadzajce w bd
reklamy mog niesusznie postawi rywalizujcych przedsibiorcw w nieko-
rzystnej sytuacji, a konsumentw zdezorientowa i okama. W latach siedem-
dziesitych XX wieku Federalna Komisja Handlu uzasadniaa, e producenci,
ktrzy gosz wprowadzajce w bd stwierdzenia, musz nie tylko zaprzesta
ich wygaszania, lecz take skorygowa i rozwia wszelkie faszywe przekona-
nia wywoane przez dan reklam. Na przykad firma Profile Bread (Chleb
Sylwetkowy") utrzymywaa, e jest to chleb dietetyczny", majcy mniej
kalorii ni inne chleby. (W rzeczywistoci mia on tyle samo kalorii, lecz by
krojony na ciesze kromki, eby liczba kalorii przypadajca na jedn kromk
by o siedem mniejsza). Firmie Profile Bread nakazano, eby co najmniej
czwart cz swego rocznego budetu na reklam wydala na sprostowanie
tego wprowadzajcego w bd twierdzenia. Take innym firmom piekarni-
czym, firmie Ocean Spray (produkujcej pewien gatunek soku urawinowego)
oraz rnym producentom rodkw przeciwblowych kazano przeznaczy
pewien procent ich budetu reklamowego na sprostowanie faszywych twier-
dze. Co uczynili producenci? Niektrzy po prostu przestali si przez rok
reklamowa - jedna czwarta z 0 dolarw to 0 dolarw. Inni wydali te
pienidze na opacanie ogosze, ktre przeczytao niewielu ludzi - na przy-
kad drobnych ogosze w gazecie codziennej. W odpowiedzi Federalna Komi-
sja Handlu od nastpnych firm reklamujcych si niezgodnie z prawd daa
podjcia okrelonych krokw w celu wyeliminowania faszywych przekona.
W szczeglnoci od firmy Warner-Lambert, producenta Listerine, zadaa
rozwiania mitu, e Listerine zabija zarazki powodujce przezibienie; w tym
celu firma miaa wyda 10 milionw dolarw na publikowanie nastpujcego
stwierdzenia: Wbrew temu, co twierdzilimy w naszych reklamach wczeniej,
Listerine nie zapobiega przezibieniom ani blowi garda, ani nie agodzi tych
dolegliwoci". Federalna Komisja Handlu wydaa te wskazwki, w jaki
sposb wyda te pienidze.
Jednak korygowanie bdnych przekona moe nie by najskuteczniejsz
metod radzenia sobie z faktoidami; najlepsz metod jest by moe zduszenie
ich w zarodku, zanim stan si faktoidami. W latach siedemdziesitych Federa-
lna Komisja Handlu usiowaa dokona tego za pomoc specjalnego programu
(program on ad substantiatio). Program ten wymaga od reklamujcych si
producentw, w wybranych gaziach przemysu, eby przedkadali Komisji
dowody uzasadniajce ich reklamowe twierdzenia. Reakcja producentw samo-
chodw bya znamienna. Nadsyali oni setki dokumentw technicznych, ktre
byy prawie niemoliwe do zrozumienia. Pniej Komisja ulepszya swe
procedury, wymagajc bardziej skoncentrowanych na temacie i bardziej zro-
zumiaych dokumentw.
Jednak w latach osiemdziesitych XX wieku, kiedy Amerykanie wybrali
prezydenta, ktry kad nacisk na wolny rynek - w przeciwiestwie do
stosowania regulacji przez wielki rzd", wiele podejmowanych przez Komisj
prb ograniczenia faktoidw zostao zarzuconych. Za prezydentury Reagana
personel Federalnej Komisji Handlu zredukowano niemal o poow. To samo
uczyniy inne organy nadzorujce reklam, a gwne sieci telewizyjne zwolniy
wielu pracownikw odpowiedzialnych za przestrzeganie przepisw dotycz-
cych reklam w telewizji. Takie poluzowanie rzdowych rodkw kontroli
ponownie otworzyo drzwi dla racych naduy. Prokuratorzy generalni nie-
ktrych stanw sami wszczli sprawy sdowe, usiujc zahamowa te oszuka-
cze praktyki. Kiedy w 1992 roku urzd prezydenta obj Bili Clinton, stop-
niowo przywrci niektre nadzorcze funkcje Federalnej Komisji Handlu,
zwaszcza w dziedzinach przycigajcych uwag spoeczestwa, takich jak
reklamy filmw z aktami przemocy, przestpstwa polegajce na oszustwach
gospodarczych, znakowanie ywnoci i reklamowanie wyrobw tytoniowych.
Naley jednak zwrci uwag na fakt, e wiele prb administracji Clintona
zmierzajcych do ograniczenia reklamy wyrobw tytoniowych zostao anulo-
wanych przez Sd Najwyszy Stanw Zjednoczonych - stwierdzi on na
przykad, e Federalny Urzd ywnoci i Lekw (Food and Drug Administ-
ralion), ktry wyda rozporzdzenie, nie by upowaniony do nadzorowania
przemysu tytoniowego.
Niemniej jednak w przypadku faktoidw stawka moe by wysoka.
Spjrzmy, co z politycznego punktu widzenia zdarzyo si podczas rzdw
Clintona. Faszywe oskarenia wysuwane przeciw Clintonom i faszywe
zaprzeczenie Billa Clintona doprowadziy do trwajcej cay rok wrzawy
w rodkach masowego przekazu i zaabsorbowania wszystkim, co miao
zwizek z Monik". Wrzawa ta nasilaa si, gdy kilku spord najbardziej
arliwych oskarycieli Clintona stano wobec dowodw ich wasnych se-
ksualnych uchybie. Z pewnoci moemy zrozumie uczucia wielu Ame-
rykanw, ktrzy maj ochot powiedzie: A niech ich wszystkich cholera!".
Kiedy na jak pogosk odpowiada si insynuacj, prowokujc z kolei
do kamstwa, ktre nastpnie obala si za pomoc plotki wywoujcej jeszcze
wicej pogosek, wwczas czowiek przy zdrowych zmysach po prostu
nie wie, w co wierzy. Kocowym rezultatem jest cynizm i gboka nieufno
do wszystkich zamieszanych w t spraw osb. Ale sk w tym, e cholera
wemie nie ich, ale nas. Ostatecznie my wszyscy mamy obowizek przeciw-
dziaa faktoidom - najpierw, kiedy zetkniemy si z pogosk, a nastpnie
podejmujc wiadom decyzj, e nie bdziemy tworzy, ani rozpowszechnia
faszywych pogosek, lecz w miar moliwoci przeciwstawimy si im.
Obywatele, ktrzy martwi si z powodu handlowych i politycznych
faktoidw, maj jeden ratunek - siebie samych. Zarwno Consumer Reports",
jak i Advertising Age" publikuj listy reklam, ktre uznano za zawierajce
faszywe lub wprowadzajce w bd twierdzenia. Konsumenci mog take,
prosi producentw o uzasadnienie ich twierdze. Wanie to robili studenci na
jednych z naszych zaj na uniwersytecie. Wyszukali oni w czasopismach
i telewizji 99 reklamowych twierdze, a nastpnie napisali do producentw
tych wyrobw proszc o wszelkie informacje, ktre uzasadniayby ich twier-
dzenia. Odpowiedzi, ktre otrzymali, zaskoczyyby nawet najbardziej cynicz-
nego krytyka reklamy. Na prob t odpowiedziao nieco poniej 50% przed-
sibiorstw. Spord tych, ktre odpowiedziay, tylko pi przysao informacje,
ktre wystarczajco uzasadniay ich twierdzenia. Ogromna wikszo przysaa
wicej reklam. W istocie, na kad stron materiaw zwizanych bezpored-
nio z reklamowym twierdzeniem studenci otrzymali 86 stron dodatkowych
materiaw reklamowych i promocyjnych niezwizanych z tym twierdzeniem.
Chocia studenci nie uzyskali odpowiedzi na swoje proby o uzasadnienie
reklam, to jednak ich projekt badawczy ma nadal znaczn warto. Po
pierwsze dostarcza on dalszych dowodw na rzecz podstawowej tezy tego
rozdziau: wiek propagandy obfituje w faktoidy. Po drugie, badania tych
studentw wskazuj metod radzenia sobie z potencjalnymi faktoidami. Przy-
pumy, e konsumenci i wyborcy zaczliby bezporednio wypytywa twr-
cw faktoidw i spiera si z nimi. Jest zupenie moliwe, wielu naszych
reklamodawcw i wielu politykw zastaoby zmuszonych, aby zacz za-
stpowa faktoidy faktami.
Wiarygodno
nadawcy komunikatu:
prawdziwa i sfabrykowana
12
Wiarygodny nadawca komunikatu
Wyobra sobie nastpujc scen: kto dzwoni do twoich drzwi, a gdy je
otwierasz, widzisz mczyzn w rednim wieku, ubranego w sportow maryna-
rk w do krzykliw" krat. Krawat ma rozluniony, konierzyk wytarty,
spodnie domagaj si elazka; czowiek ten jest le ogolony, a gdy rozmawia
z tob, wzrok ucieka mu gdzie w bok lub patrzy ponad twoj gow. Trzyma
w rku puszk na datki i prbuje ci przekona, aby ofiarowa kilka dolarw
na organizacj charytatywn, o ktrej nigdy nie syszae. Chocia jego
przemwienie brzmi do rozsdnie, jakie s szans, e uda mu si wydoby
od ciebie jakie pienidze?
Cofnijmy wskazwki zegara o kilka minut: dwiczy dzwonek u drzwi,
otwierasz je, widzisz mczyzn w rednim wieku, ubranego w tradycyjny
garnitur, dobrze skrojony i odprasowany. Patrzc ci prosto w oczy, przedstawia
si jako wiceprezes miejscowego oddziau Banku Narodowego i pyta, czy nie
zechciaby ofiarowa kilku dolarw na t sam organizacj charytatywn,
uywajc dokadnie tych samych sw, co facet w krzykliwej" marynarce
w krat. Czy teraz byby bardziej skonny ofiarowa nieco pienidzy?
Myl o prawdopodobnej reakcji na takie zastpienie jednej osoby inn
przysza nam nagle do gowy kilka lat temu, gdy w jednym z programw
dyskusyjnych nadawanych przez telewizj pnym wieczorem wystpi Allen
Ginsberg. Ginsberg nalea do najpopularniejszych poetw tzw. generacji
beatowej: jego poemat Howl {Wycie) w latach pidziesitych szokowa
i drani literacki establishment. Ginsberg znowu szokowa we wspomnianym
programie: skoczywszy przechwala si swym homoseksualizmem, mwi
o konflikcie pokole. Kamera pokazywaa Ginsberga w zblieniu: by gruby,
brodaty, wzrok mia troch bdny (pod wpywem alkoholu lub narkotyku?);
dugie wosy wyrastay nierwnymi kpkami po obu stronach ysej poza tym
czaszki. Mia na sobie farbowan koszulk z krtkimi rkawami i dziur oraz
par sznurw paciorkw. Chocia mwi z przejciem - a take, moim zdaniem,
bardzo sensownie o problemach modziey, publiczno w studio miaa si;
wydawao si, e ludzie ci traktuj go jak klowna. Przyszo mi na myl, e
wedug wszelkiego prawdopodobiestwa ogromna wikszo telewidzw, le-
cych ju o tej porze w ku i ogldajcych poet gdzie ponad swoimi stopami,
nie moe traktowa go powanie - bez wzgldu na to, jak rozsdne s
przekazywane przez niego idee i z jakim przejciem je wygasza. Jest niemal
pewne, e wygld poety i jego reputacja przesdziy o reakcji audytorium.
Siedzcy we mnie naukowiec zapragn, by na miejscu poety o bdnych oczach
postawiono bankiera o konserwatywnym wygldzie, w dobrze dopasowanym
garniturze i by kazano mu porusza ustami, podczas gdy Ginsberg mwiby to
samo poza zasigiem obiektywu kamery. Przypuszczam, e w takich okoliczno-
ciach idee przekazywane przez Ginsberga zostayby dobrze przyjte.
Nie trzeba jednak aranowa takiej sytuacji. Podobne eksperymenty zo-
stay ju przeprowadzone. Ciekawe, e ju w staroytnoci formuowano
przypuszczenia dotyczce wpywu prestiu na skuteczno perswazji. Ponad
300 lat p.n.e. Arystoteles, autor pierwszych prac z zakresu psychologii spoecz-
nej, pisa:
Jestemy [...] na og skonni atwiej i szybciej uwierzy we wszystko ludziom
uczciwym, a zwaszcza w sprawach niejasnych i spornych [...]. Nieprawd jest
przy tym - jak twierdz autorzy podrcznikw wymowy - e szlachetno
mwicego nie. ma adnego wpywu na si przekonywania. Wprost przeciwnie
mona powiedzie, e charakter mwcy daje najwiksz wiarygodno (jego
argumentom)"'.
Musiao upyn okoo 2300 lat, zanim to spostrzeenie Arystotelesa
poddano cisej weryfikacji naukowej. Przeprowadzili j Carl Hovland i Walter
Weiss
2
. Zastosowana przez nich procedura bya bardzo prosta. Przedstawiali
wielu ludziom komunikat zawierajcy argumentacj na rzecz pewnego po-
gldu, na przykad e wybudowanie odzi podwodnej o napdzie atomowym
jest przedsiwziciem moliwym do urzeczywistnienia (eksperyment ten
przedstawiono w 1951 roku, gdy mona byo dopiero marzy o zaprzgniciu
energii atomowej do takich celw). Cz ludzi poinformowano, e argumenta-
cja ta pochodzi od osoby wysoce wiarygodnej; w przypadku innych badanych
t sam argumentacj przypisano rdu uwaanemu przez Amerykanw za
mao wiarygodne. Mianowicie twierdzenie, e odzie podwodne o napdzie
atomowym mona bdzie zbudowa w bliskiej przyszoci, przypisano bd
Robertowi Oppenheimerowi, powszechnie znanemu i cieszcemu si duym
szacunkiem fizykowi atomowemu, bd te oficjalnemu organowi Komunis-
tycznej Partii Zwizku Radzieckiego, dziennikowi Prawda", ktry nie syn
bynajmniej z obiektywnoci i rzetelnoci.
Uczestnikw proszono, eby przed przeczytaniem tych argumentw wy-
penili kwestionariusz, ktry mia ujawni ich pogldy na ten temat. Nastpnie
czytali oni komunikat. Okazao si, e duy procent osb, ktre sdziy, e
komunikat pochodzi od Roberta Oppenheimera, zmieni opini nabray one
silniejszego ni uprzednio przekonania o moliwoci skonstruowania atomo-
wych odzi podwodnych. Bardzo niewiele osb, ktre przeczytay identyczny
komunikat przypisany Prawdzie", zmienio swe opinie w kierunku zgodnym
z treci komunikatu.
To samo zjawisko zostao wielokrotnie potwierdzone przez kilku badaczy,
ktrzy stosowali szeroki zakres tematw i przypisywali komunikaty najroz-
maitszym nadawcom. Starannie kontrolowane eksperymenty wykazay, e
sdzia sdu dla nieletnich ma wikszy wpyw ni inni ludzie na opini
dotyczc przestpczoci nieletnich, e synny poeta i krytyk silniej moe
wpywa na opini co do wartoci jakiego wiersza, e czasopismo lekarskie
skuteczniej moe oddziaywa na opini w sprawie, czy antyhistaminy powin-
ny by sprzedawane bez recepty. Jak wspln cech, ktrej nie posiada
Prawda", wykazuj Robert Oppenheimer, sdzia, poeta i czasopismo lekars-
kie? Arystoteles stwierdzi, e wierzymy uczciwym" ludziom, rozumiejc
przez to ludzi o wysokim poziomie moralnym. Hovland i Weiss uywaj
w odniesieniu do wymienionych osb terminu wiarygodni", ktry eliminuje
moralne konotacje zawarte w definicji Arystotelesa. Oppenheimer, sdzia sdu
dla nieletnich i w poeta - wszyscy oni s wiarygodni, co nie oznacza, e
musz by dobrzy", lecz e znaj si na rzeczy i s godni zaufania.
Wydaje si rozsdne, e pozwalamy wywrze na siebie wpyw komu, kto
jest godny zaufania i wie, co mwi. Ludzie uwaaj za rozsdne poddawanie
si wpywowi redaktorki Consumer Reports", gdy wyraa ona swoj opini
o bezpieczestwie konsumentw, czy te wpywowi kogo takiego jak
dr C. Everett Koop, byy minister zdrowia, gdy mwi o stosowaniu prezer-
watyw w celu zapobiegania AIDS lub o uzaleniajcych waciwociach
nikotyny. S to eksperci i ludzie godni zaufania.
Jednake ten sam nadawca komunikatu nie ma jednakowego wpywu na
wszystkich ludzi. Tego samego nadawc niektre osoby mog uwaa za;
odznaczajcego si wysok wiarygodnoci, inni za - za mao wiarygodnego.
Ponadto pewne drugorzdne" cechy nadawcy mog mie due znaczenie dla
niektrych osb odbierajcych informacje; takie cechy mog sprawi, e
oddziaywanie okrelonego nadawcy bdzie bardzo skuteczne, lub bardzo nie-
skuteczne.
Wan rol, jak w perswazji odgrywaj cechy drugorzdne, zademon-
strowalimy przekonywajco w eksperymencie, ktry przeprowadzilimy we
wsppracy z Burtonem Goldenem
4
. W eksperymencie tym wygaszano
uczniom klasy VI przemwienie wychwalajce uyteczno i doniose znacze-
nie arytmetyki. Nadawc (tj. prelegenta) przedstawiano uczniom bd jako
inyniera, laureata nagrd w dziedzinie techniki, reprezentujcego pewien
cieszcy si prestiem uniwersytet, bd jako czowieka zarabiajcego na ycie
zmywaniem naczy. Jak mona byo oczekiwa, inynier znacznie skuteczniej
ni pomywacz wpywa na opinie dzieci dotyczce arytmetyki. Wynik ten jest
zgodny z rezultatami wczeniejszych bada; sam w sobie jest on oczywisty
i niezbyt interesujcy. Wprowadzilimy jednak dodatkow zmienn, a miano-
wicie ras nadawcy: w niektrych prbach by nim czowiek biay, w innych
- Murzyn. Kilka tygodni przed eksperymentem dzieci (wszystkie nalece do
rasy biaej) wypeniay kwestionariusz, ktry mia na celu okrelenie stopnia
ich uprzedzenia wobec Murzynw. Wyniki byy zastanawiajce: na te dzieci,
ktre byy najbardziej uprzedzone do Murzynw, inynier-Murzyn mia sab-
szy wpyw ni inynier biay, mimo e obaj wygaszali to samo przemwienie.
Natomiast w przypadku dzieci najmniej uprzedzonych do Murzynw wpyw
inyniera-Murzyna by silniejszy ni wpyw inyniera-biaego. Wydaje si
niedorzeczne, eby taka powierzchowna cecha jak kolor skry wpywaa na
wiarygodno danego czowieka w oczach jego odbiorcw. Mona by dowo-
dzi, e w cakowicie racjonalnym wiecie wybitny inynier powinien mc
wpywa na opinie szstoklasistw co do znaczenia arytmetyki bez wzgldu na
kolor swej skry, lecz najwidoczniej wiat ten nie jest cakowicie racjonalny:
zalenie od postawy suchacza wobec Murzynw, czarny nadawca wywiera na
niego wikszy bd mniejszy wpyw ni taki sam, ale biay nadawca.
W pniejszych badaniach Paul White i Stephen Harkins stwierdzili, e
biali, starajc si nie wyglda na uprzedzonych, czsto suchaj uwaniej tego,
co mwi czarny nadawca
4
. Prowadzi to do skuteczniejszej perswazji, jeli
komunikat zawiera mocne i przekonujce argumenty, kiedy jednak argumenty s
sabe, wwczas perswazja czarnego nadawcy jest mniej skuteczna ni biaego.
Oczywicie reakcje takie s nieprzystosowawcze. Jeli jako twojego
ycia miaaby zalee od tego, w jakim stopniu pozwolisz informacji o aryt-
metyce wpywa na twoj wasn opini, to wydaje si, e najrozsdniej
byoby bra pod uwag znajomo rzeczy i wiarygodno nadawcy, a uwzgld-
nienie czynnikw nie majcych adnego zwizku z t spraw (takich jak kolor
skry) wydawaoby si niemdre.
Jednak reakcje takie, chocia s nieprzystosowawcze, nie powinny by
zbyt zaskakujce dla nikogo, kto kiedykolwiek oglda reklamy w telewizji.
Istotnie, specjalici od reklamy wi swe nadzieje z takim nieprzystosowaw-
czym zachowaniem i czsto licz na to, e nieistotne czynniki zwiksz
efektywno nadawcy. Na przykad kilka lat temu Bili Cosby gra gwn rol
w serii reklam, w ktrych wesoo bawi si z dziemi. Opowiada dzieciom, jak
pyszny jest okrelony rodzaj deseru, a take wsplnie gawdzili, miali si
i prbowali rnych przeksek. Przypomina take, e dany produkt nie tylko
dobrze smakuje", ale take jest dobry dla was", poniewa zawiera mleko.
Co uczynio Cosby'ego ekspertem w sprawach dzieci i ywienia? W latach
osiemdziesitych XX wieku, w programie The Cosby Show", gra on doktora
Cliffa Huxtable, pediatr, ktry by te serdecznym, zabawnym i penym
zrozumienia ojcem piciorga dzieci. Rwnie Karl Maden wystpowa kiedy
w wielu filmach reklamowych, w ktrych Amerykanie podrujcy po obcym
kraju albo gubi wszystkie swoje pienidze, albo zostaj z nich okradzeni.
Turyci s przeraeni, zrozpaczeni, upokorzeni, ogarnici panik. Przy kocu
kadego z tych filmw pojawia si Karl Malden, ktry autorytatywnym gosem
ostrzega nas, ebymy w czasie podry nie nosili pienidzy przy sobie,
i zaleca: czeki podrne American Express - nie wyjedaj z kraju bez nich."
Jakie s kwalifikacje Karla Maldena jako eksperta od spraw finansowych
w czasie urlopu? adne, lecz jest on postrzegany jako swego rodzaju ekspert
od przestpstw. Przez wiele sezonw telewizyjnych Malden wystpowa w roli
porucznika Mike'a Stone'a w popularnym serialu detektywistycznym Ulice
San Francisco".
Niedawno producenci Nicodermu - plastra uatwiajcego zaprzestanie
palenia - zatrudnili mod aktork do promowania ich produktu. A kim bya ta
aktorka? Graa ona doktor Olivet, pani psycholog, ktra w niezwykle popular-
nym programie telewizyjnym Law and Order" (Prawo i porzdek") czsto
oceniaa stan psychiczny przestpcw. Najwyraniej udawanie psychologa
w telewizji przez par sezonw wystarczyo, eby mona byo pozwoli tej
aktorce wyraa swoj opini o najlepszym sposobie rzucenia palenia.
A teraz przedstawimy naszego faworyta w tej konkurencji. Aktor, wy-
stpujcy w nadawanej w cigu dnia ogromnie popularnej operze mydlanej
General Hospital" (Szpital oglny"), pojawia si na ekranie TV i oznajmia:.'
Nie jestem prawdziwym lekarzem, ale gram lekarza w telewizji", po czym
przystpuje do rekomendowania pewnej marki rodka przeciwblowego.
Chocia Cosby, aktor z General Hospital", doktor Olivet" i Malden
prawdopodobnie nie wiedz wiele wicej o odywianiu, medycynie, przestp-.
czoci, plastrach nikotynowych czy nawet czekach podrnych ni przecitny;
telewidz, jednak prawie na pewno zyskuj oni wiarygodno i zaufanie, gdy s
utosamiani z ich okrelonymi rolami.
Fakt, e my, ludzie, przy akceptowaniu lub odrzucaniu komunikatu czsto
kierujemy si wiarygodnoci jego nadawcy, znw toruje drog dla bezmylnej
propagandy. Chocia jest rozsdne wierzy rdu godnemu zaufania, gdy jego
znawstwo i wiarygodno bezporednio dotycz rozpatrywanego zagadnienia,
to jednak czsto atwiej jest udawa wiarygodno, ni rzeczywicie j osig-
n. Na przykad w wyborach prezydenckich w 1992 roku Bili Clinton by
mistrzem w kreowaniu swej wiarygodnoci w stosunku do rnych docelowych
grup - na przykad wystpowa w MTV i gra na saksofonie w nadawanym
pnym wieczorem programie typu talk show w celu przycignicia modych
wyborcw, jad w McDonaldzie, by zyska popularno wrd ludzi nale-
cych do klasy pracujcej, oraz wykorzystywa swj wizerunek kolesia" czy
fajnego faceta" do zdobycia bastionu republikanw na Poudniu. W wyborach
1996 roku Clinton zrezygnowa z chwytu z kolesiem" i posuy si blichtrem
Biaego Domu do wytworzenia wizerunku przywdcy
5
.
Jednym z wanych celw bada nad rodkami masowego przekazu jest
regularne sprawdzanie reputacji i wiarygodnoci" osb publicznych, takich
jak gwiazdy filmowe, sportowcy i inne osobistoci". Specjalici od reklamy
chc wiedzie, ktre spord tych osobistoci" s najbardziej wiarygodne,
ktra z gwiazd jest najbardziej lubiana przez publiczno, kto by na okadce
najbardziej poczytnych magazynw, a kogo zbyt czsto pokazywano w me-
diach. Odpowiedzi na takie pytania decyduj o tym, jaka jest warto danej
osobistoci" jako rzecznika reklamowanego produktu. Wiarygodno staa si
towarem, ktry nie tylko jest podrabiany, lecz take sprzedawany i kupowany
na wolnym rynku.
Jak: moemy rozpozna, kiedy nadawca komunikatu jedynie symuluje
wiarygodno, nie bdc wiarygodnym w rzeczywistoci? To trudne pytanie.
eby stwierdzi, e kto jest ekspertem w danej dziedzinie, musimy mie
wystarczajce rozeznanie w tej tematyce, aby mc rozpozna, kto jest, a kto
nie jest ekspertem. A jeli wiemy a tyle, to prawdopodobnie sami jestemy
ekspertami. Na szczcie uczeni zajmujcy si retoryk, tacy jak Douglas
Walton, zaopatrzyli nas w zestaw pyta, ktrymi mona si posuy w celu
rozpoznania, kiedy kierowanie si opini danego eksperta przy akceptowaniu
jakiego twierdzenia jest bdem
6
. Walton sugeruje, ebymy zadawali takie
pytania: czy ekspert jest wyranie okrelony (czy te atrybucja jest niejasna
- na przykad wybitni eksperci twierdz..."); czy dana osoba jest rzeczywicie
ekspertem, czy kim, kto jest cytowany jedynie ze wzgldu na swj presti,
popularno lub status osobistoci"; czy przedstawiana opinia mieci si
w zakresie kompetencji eksperta; czy istnieje zgoda midzy ekspertami w od-
niesieniu do danej oceny czy opinii; czy ekspert mgby przytoczy obiektyw-
ny materia dowodowy na poparcie swojego twierdzenia; czy ekspert jest
wiarygodny i bezstronny (czy te ma wasny interes w tej sprawie).
Kiedy Arystoteles pisa o wpywie dobrego charakteru" na skuteczno
perswazji, w Grecji toczya si zacieka debata. Wielu ludzi, takich jak
Sokrates i Platon, uznao osoby zajmujce si perswazj, na przykad zawodo-
wych mwcw i sofistw, za osoby kamliwe i niegodne zaufania. Aby
uzasadni twierdzenie, e perswazja ma swoje miejsce w spoeczestwie,
Arystoteles argumentowa, i osoba perswadujca powinna mie dobry charak-
ter nie tylko z przyczyn natury moralnej, lecz take dlatego, e wiarygodne
rdo moe by skuteczniejsze ni mwca bez charakteru. Wspczesne
badania nad perswazj potwierdziy przekonania o skutecznoci wiarygodnego
nadawcy komunikatu - z kilkoma godnymi uwagi wyjtkami, ktre omwimy
pniej. Nowoczesne metody propagandy, z ich zdolnoci fabrykowania
wiarygodnoci oraz kupowania jej i sprzedawania jak towaru, podnosz na
nowo kwestie etyczne, tak wyranie wystpujce w czasach Arystotelesa. Jak
zauway kiedy psychoterapeuta Erich Fromm, gdy wszystko i kady jest na
sprzeda - wliczajc w to osoby, przekonania, uczucia i umiechy - wwczas
mniej jest ludzi godnych zaufania, poniewa mniej ludzi ma charakter i to-
samo, na ktrych mona polega
7
. Bez zaufania komunikacja staje si
trudna, jeli nie niemoliwa.
:
13
niadanie mistrzw,
tandetne poywienie dla naszego ja
Od wielu dziesitkw lat lansowanie produktw przez synne osobistoci jest
powszechnie wystpujc cech amerykaskiej sceny reklamowej. W latach
pidziesitych XX wieku przyszy prezydent, Ronald Reagan, reklamowa!
rewolucyjne konierzyki koszul firmy Arrow i wysok jako tytoniu papiero-
sw Chesterfield. W latach szedziesitych zawodowy futbolista Joe Namath
namawia telewidzw, eby usunli to" za pomoc kremu do golenia Noxe-
ma. W latach siedemdziesitych Rodney Dangerfield, Bob Vecker i cala
plejada zwariowanych futbolistw opowiadaa nam o wspaniaym smaku nis-
kokalorycznego piwa Miller Lite. W latach osiemdziesitych Priscilla Presley
(ona EWisa) radzia nam, ebymy poszli kupi ten nowy samochd, ponie-
wa to naprawd nie jest Oldsmobile naszych ojcw. A teraz gwiazda koszy-
kwki, Michael Jordan zapewnia zbyt wszystkiemu, od patkw niadanio-
wych, przez wod kolosk, do usug telefonicznych.
Uywanie do tych celw takich osobistoci moe wydawa si zupenie
irracjonalne i dziwaczne. Ostatecznie, kiedy mylimy o tym w sposb racjonal-
ny, kto jest ekspertem, jeli chodzi o yletki lub krem do golenia? No c,
zapewne fryzjer, moe dermatolog lub kosmetolog. A kto mwi nam, jakich
yletek czy jakiego myda powinnimy uywa? Najczciej jest to zawodowy
koszykarz lub futbolista.
Korzystanie z pomocy sportowcw do lansowania produktw ma dug
histori. W latach pidziesitych i szedziesitych XX wieku do najwytrwal-
szych propagatorw produktw niadaniowych nalea byy mistrz olimpijski
w dziesicioboju Bob Richards, ktry prawdopodobnie znacznie skuteczniej
reklamowa patki zboowe, niby to czyni jaki uczony profesor, nawet
gdyby profesor ten by uznawany za najlepszego specjalist w dziedzinie
ywienia. W latach siedemdziesitych Richardsa zastpi inny zoty medalista
w dziesicioboju, Bruce Jenner. Jak skuteczne jest oddziaywanie gwiazd
sportu? No c, kiedy w kocu, w latach osiemdziesitych, zmieniano Bruce'a
Jennera, zarzd firmy Wheaties produkujcej patki znw nie zdecydowa si
na skorzystanie z usug specjalisty od spraw ywienia i zaangaowa Mary Lou
Retton, ktra zdobya zoty medal olimpijski w gimnastyce. Pniej zastpili j
kolejni herosi sportu, m.in. Pete Ros, Walter Payton, Chris Evert Lloyd,
Michael Jordan, Joe Montana, Dan Marino, Cal Ripken oraz zdobywcy zotych
medali na Igrzyskach Olimpijskich w 1996 roku. Bylibymy zdziwieni, gdyby
do chwili, w ktrej to czytasz, wizerunek Marion Jones, najwikszej ameryka-
skej gwiazdy bieni na Olimpiadzie w 2000 roku, nie ozdobi jeszcze pudeka
z patkami Wheaties. To wskazywaoby, e bez wzgldu na to, kto zajmuje si
reklam Wheaties, jest on przekonany, i sportowcy s skutecznymi nadaw-
cami. Istotnie, poparcie ze strony sportowcw jest tak skuteczn taktyk
perswazji, e wyglda na to, i jest ona stosowana na caym wiecie. Kiedy
niemiecki producent czekolady Jacob Suchard chcia zareklamowa swoje
czekolady marki Milka, kogo zaangaowa? Poprosi Franciszk von Almsick
- czternastoletni pywaczk, ktra zdobya cztery medale na Olimpiadzie
w Barcelonie w 1992 roku - eby pojawia si w telewizji, dojc ich firmow
fioletow krow.
Czy to przekonanie jest uzasadnione? Czy jaka reklama wpynie na
ludzi tylko dlatego, e wystpuje w niej jaka sawna osobisto? Jeli
nawet podziwiamy umiejtnoci i talenty, jakie te osoby demonstruj na
ekranie czy boisku, to czy moemy naprawd ufa, e mwi nam one
prawd o produktach, ktre reklamuj? Ostatecznie wszyscy wiemy, e gwiaz-
da zachwalajca krem do golenia, piwo czy patki niadaniowe otrzymuje
hojne wynagrodzenie za powicony na to czas. Istotnie, kontrakty na wiele
milionw dolarw, ktre takie znakomitoci jak Madonna, Michael Jackson
i Bili Cosby zawieray z rnymi sponsorami, byy faktami znanymi szerokiej
publicznoci, upowszechnianymi przez magazyny informacyjne. A zatem my
wiemy lepiej: z pewnoci taka raca hipokryzja nie moe mie na nas
wpywu. Czy te moe?
Przypuszczamy, e wikszo ludzi owiadczyaby: Nie, by moe in-
nych ludzi mona przekona, eby poszli i kupili co dlatego, e jaka gwiazda
filmowa lub wybitny sportowiec mwi im, aby to zrobili, ale ja z pewnoci
nie uwierz w rady nawet mojej ulubionej gwiazdy ekranu czy sportu, jak mam
wyda swoje ciko zarobione pienidze". Czy jednak ludzie naprawd po-
trafi przewidzie swoje zachowanie?
Niekoniecznie. Chocia wikszo z nas moe nie wierzy aktorom
filmowym i mistrzom sportu, nie musi to znaczy, e nie bdziemy kupowa
zachwalanych przez nich produktw. Innym wanym czynnikiem okrelajcym
skuteczno oddziaywania takich rzecznikw jest ich atrakcyjno czy zdol-
no wzbudzania sympatii, niezalenie od ich fachowoci czy wiarygodnoci.
Przed laty, wraz z naszym wsppracownikiem Judsonem Millsem, prze-
prowadzilimy prosty eksperyment laboratoryjny, ktry wykaza, e pikna
kobieta - po prostu dlatego, e jest pikna moe mie powany wpyw na
opinie suchaczy w kwestii zupenie nie zwizanej z jej urod, a ponadto jej
wpyw jest znacznie wikszy wtedy, gdy otwarcie wyrazia pragnienie wpy-
nicia na nich
1
. W pewnym sensie ludzie postpuj w taki sposb, jakby starali
si sprawi przyjemno osobie, ktr uwaaj za atrakcyjn, nawet jeli osoba
ta przypuszczalnie nigdy si o tym nie dowie. Pniejszy eksperyment nie
tylko potwierdzi ten wniosek, e bardziej sympatyczni nadawcy przekonuj
skuteczniej, lecz take wykaza, i od atrakcyjnych rde przekazu oczekuje
si poparcia dla podanych punktw widzenia
2
.
By moe najbardziej zdumiewajc demonstracj tej zdolnoci przekony-
wania cechujcej atrakcyjnych i sympatycznych rzecznikw jest posugiwanie
si rzecznikami fikcyjnymi - postaciami z filmw rysunkowych, takimi jak Joe
Camel (Joe Wielbd), Pillsbury Doughboy (Chopiec z Ciasta z Pillsbury) lub
Snap, Crackle i Pop (Pstryk, Terkot i Trzask), czy te wymylonymi osobami,
takimi jak Lonely Maytag Man (Samotny Majowy Mczyzna), Aunt Jemima
(Ciotka Jemima) oraz ukadny, jeszcze niezidentyfikowany rzecznik reklamuj-
cy auta marki Infinity. Czyja wiarygodno mogaby by bardziej podejrzana?
Ci ludzie" nawet nie istniej poza tym, e zachwalaj ci jaki produkt. Czy to
dziaa? Wemy jako przykad Joego Camela, ten wytworny i agodny symbol
papierosw Camel. Odkd Joe Camel zacz pojawia si na billboardach
w Stanach Zjednoczonych, w ilustrowanych czasopismach i na rnych ar-
tykuach promocyjnych takich jak koszulki baweniane i czapeczki, udzia
Camela w rynku wrd niepenoletnich palaczy wzrs z 0,5% do kolosalnej
wartoci 32,8% - a wanie modociani palacze byli adresatami tej kampanii
reklamowej
3
.
Czy jestemy skazani na podanie za pragnieniami pikna i sawy?
Richard Petty, John Cacioppo i David Schumann wykazali, e przynajmniej
w jednym wypadku nie stosujemy si do dyktatu atrakcyjnego spoecznie
nadawcy kiedy jestemy motywowani, eby myle o danej sprawie
4
.
Innymi sowy, atrakcyjno rda ma mniejszy wpyw, gdy stosujemy
orodkow - w przeciwiestwie do obwodowej - drog perswazji. W ich
eksperymencie badani otrzymywali jedn z czterech rnych reklam fikcyj-
nego nowego produktu, Jednorazowych Maszynek do Golenia Edge (Ostrze").
Dwie reklamy przedstawiay dobrze znanych i lubianych znakomitych sportow-
cw, a dwie pozostae - obywateli w rednim wieku z miasta Bakersfield
w stanie California. Ponadto dwie reklamy zawieray sze niepodwaalnych
i przekonujcych argumentw za maszynkami do golenia Edge (na przykad
rczka jest cienka i ebrowana, eby nie lizgaa si w rku), a dwie - sze
oglnikowych i niejasnych twierdze (na przykad jest skonstruowana z myl
o azience).
Badacze manipulowali motywacj badanych do mylenia o maszynkach
do golenia Edge w ten sposb, e poowie z nich powiedziano, i na zako-
czenie bada bd mogli wybra sobie upominek spord kilku rnych
jednorazowych maszynek do golenia. Wyniki wykazay, e u badanych moty-
wowanych do mylenia o komunikacie reklamowym perspektyw wybrania
sobie upominku w postaci maszynki do golenia, jako argumentw zawartych
w komunikacie, a nie atrakcyjno rda, bya najwaniejszym wyznacz-
nikiem dokonywanych przez nich ocen maszynek do golenia Edge. Na inne
osoby badane silny wpyw wywierao rdo komunikatu - czciej oceniali
oni maszynki Edge jako pierwszorzdne wtedy, gdy w reklamach posuono
si fotografiami znanych sportowcw, ni wwczas, gdy uyto zdj obywateli
miasta Bakersfield w stanie California.
Pomimo wynikw, jakie uzyskali Petty, Cacioppo i Schumann, jest jednak
troch niepokojce, e w wikszoci przypadkw atrakcyjni nadawcy komuni-
katw mog dysponowa takim wpywem. I znw wszyscy wiemy, e futbolis-
ta trzymajcy pojemnik z kremem do golenia niewtpliwie stara si wpyn
na nas - firma produkujca krem do golenia nie paci mu wszystkich tych
pienidzy po to, eby nie sprzeda tego kremu. Ponadto zdaje si on dziaa
we wasnym interesie; jeli przyjrzymy si dobrze tej sytuacji, to jest oczywis-
te, e jedynym powodem, dla ktrego pikarz wystpuje z kremem do golenia,
jest ch zarobienia.
Skuteczno atrakcyjnych rde w zachwalaniu produktw i zmienianiu
naszych przekona wiadczy o tym, e oprcz naszego pragnienia, by mie
suszno i by waciwie ocenia wiat, s take inne powody, dla ktrych
wyznajemy nasze przekonania. Nasze postawy i przekonania wyznajemy, aby
okreli nasze ja i nada mu znaczenie. Golc si waciw maszynk i jedzc
waciwe patki mwimy: Jestem zupenie podobny do tego pikarza; nale
do atrakcyjnej grupy". Kupujc waciwe rzeczy" wzmacniamy nasze ego
i w wyniku procesu racjonalizacji pozbywamy si" naszych niedostatkw,
gdy stajemy si" zupenie podobni do naszej ulubionej znakomitoci. By moe
powinnimy zapamita to, co gwiazda koszykwki, Charles Barkley powiedzia
w wywiadzie dla Saturday Night Live": To s moje buty. To dobre buty. Nie
uczyni ci bogatym jak ja; nie sprawi, e bdziesz odbija pik jak ja; na
pewno nie uczyni ci przystojnym jak ja. Sprawi one tylko to, e bdziesz
mia buty takie jak ja. To tyle". Wielka szkoda, e Demetrick James Walker nie
oglda tego odcinka w Saturday Night Live", zanim zdecydowa si zabi
innego chopca dla jego butw marki Nike.
Specjalici od reklamy wiedz a nazbyt dobrze, e wierzymy w to, w co
wierzymy, i kupujemy to, co kupujemy dla utrzymania dobrego obrazu was-
nego ja. Nadaj oni swoim produktom osobowo". Papierosy Maiiboro s
macho". Napj bezalkoholowy dr. Peppera jest niekonwencjonalny. Samo-
chd BMW jest yuppie". Calvin Klein jest super. Aby uzyska podany
wizerunek publiczny, wystarczy nabywa waciwe produkty i popisywa si
nimi.
Polityczni eksperci i konsultanci wiedz coraz wicej o tym, e od-
woywanie si do naszego obrazu ja jest dobr taktyk. Kandydatom do
politycznego urzdu nadaje si atrakcyjne wizerunki; tworz je wygaszajc
mowy o sztandarze amerykaskim, pozujc w czogu i fotografujc si
z dziemi szkolnymi podczas modlitwy. ebymy byli patriotami, ebymy
byli silni, twardzi i wici, wystarczy odda gos na waciwego kandydata.
Rzeczywicie byoby smutne, gdybymy zagubili nasz liczc ponad 200
lat tradycj demokracji nie bdc - podobnie jak bezmylni badani Pet-
ty'ego, Cacioppa i Schumanna - nigdy motywowani do tego, eby dokad-
nie przeanalizowa wizerunek kandydata i oceni istotny sens jego komu-
nikatu.
14
Jak przekonywa, jeli kady wie,
e nie zasugujesz na zaufanie,
jeste niewiarygodny i nielubiany?
Jeli zastanowimy si nad tym, to dojdziemy do wniosku, e zawodowy
propagandysta ma trudne zadanie. Na perswazyjne komunikaty zwykle reagu-
jemy zwracajc uwag na tendencyjno mwcy i na to, w jaki sposb suy
on swemu wasnemu interesowi. Ten oglny sceptycyzm moe by uyteczny
dla adresatw apelu. Identyfikujc komunikat jako tendencyjny, audytorium
moe si przygotowa do obrony swego stanowiska i - zalenie od okoliczno-
ci - albo starannie przeanalizowa tre komunikatu, albo odrzuci go od
razu. Jednak z punktu widzenia propagandysty jest to ogromna przeszkoda
w uzyskaniu ulegoci. Dlatego dla propagandysty jest wane, eby nie wyda-
wa si propagandysta. Nadawca komunikatu, eby odnie sukces, musi
wydawa si bezstronny i wiarygodny. W tym rozdziale rozpatrujemy dwie
oglne strategie suce do tego, by to, co niegodne zaufania, niewiarygodne
i nielubiane, wygldao na godne zaufania, wiarygodne i lubiane.
Chiski orator Han Fei-tzu, ktry doradza wadcom w 111 wieku p.n.e.,
opowiedzia nastpujc histori jako przykad ilustrujcy, w jaki sposb
wadca moe poprawi percepcj swej wiarygodnoci'. Ksi Wu chcia
podbi kraj Hu. Ksi wzi na stron jednego ze swych najbardziej zaufa-
nych doradcw i poleci mu, eby argumentowa publicznie, e Ksi powi-
nien zaatakowa Hu co w doradca nastpnie uczyni. Ksi natychmiast
skaza doradc na mier, co byo dramatycznym sposobem upewnienia wad-
cy Hu, e nie ma zamiaru go napa. Upewniwszy si, e Ksi jest
wiarygodnym przywdc - ostatecznie dopiero co skaza na mier jednego ze
swoich najbardziej zaufanych doradcw kraj Hu rozbroi si. Ksi Wu
natychmiast przypuci niespodziewany atak i kraj Hu zosta zdobyty.
Jednym z moraw wynikajcych z opowieci Han Fei-tzu jest to, e
nadawcy komunikatw dziaajc pozornie wbrew wasnemu interesowi mog
sprawi, i bd wydawa si wiarygodni. Jeli uwierzymy, e nadawcy
komunikatw przekonujc nas nie maj nic do zyskania (a nawet mog co
straci), to bdziemy im ufa i bd mogli skutecznie na nas oddziaywa.
Kiedy Ksi Wu skaza swojego doradc na mier, zdawa si argumentowa
wbrew wasnemu interesowi: Nie! Inwazja na Hu, mimo e mogaby przy-
nie korzyci mojemu krajowi, jest czym zym. Jestem tak mocno o tym
przekonany, e ska na mier mojego ulubionego doradc za samo wysuni-
cie takiej propozycji". Problem - dla obywateli Hu - polega na tym, e takie
stanowisko Ksicia byo iluzj; zaaranowa on wszystko w taki sposb, eby
wydawao si, i dziaa i argumentuje wbrew wasnemu interesowi. Prowadzi
to nas do drugiego morau opowieci Han Fei-tzu: gdy chodzi o propagand,
pozory mog myli.
Strategi dziaania lub argumentowania wbrew wasnemu interesowi mo-
na zastosowa w celu poprawienia percepcji swej wiarygodnoci bez skazywa-
nia na mier swojego najlepszego przyjaciela. Najlepiej mona wyjani to na
przykadzie. Przypumy, e pewien notoryczny przestpca, skazany niedawno
za przemyt i sprzeda kokainy, wygosi prelekcj o surowoci amerykaskiego
systemu sdowego i nadmiernej gorliwoci prokuratorw. Czy wpynby na
twoje pogldy? Prawdopodobnie nie. Wikszo ludzi uwaaaby go za stron-
niczego i niewiarygodnego. Handlarza kokain wyranie nie obejmuje arys-
totelesowska definicja uczciwego czowieka". Przypumy jednak, e stwier-
dzi on, i wymiar sprawiedliwoci jest zbyt agodny e przestpcy prawie
zawsze potrafi wymiga si od kary, jeli maj sprytnego adwokata, a nawet
jeli zostan skazani, to wyroki zazwyczaj s zbyt agodne. Czy wypowied
taka miaaby na ciebie wpyw?
Wyniki uzyskane w jednym z naszych eksperymentw sugeruj, e prawdo-
podobnie miaaby. W badaniu przeprowadzonym we wsppracy z Elaine
Walster i Darcy Abrahams przedstawilimy badanym wycinek z gazety zawiera-
jcy wywiad z Joe Napolitano (pseudonim The Shoulder"), ktrego scharaktery-
zowano tam w sposb podany powyej
2
. W jednej z sytuacji eksperymentalnych
Joe The Shoulder" opowiada si za surowszymi sdami i ciszymi wyrokami;
w innej sytuacji argumentowa, e sdy powinny by bardziej wyrozumiae,
a wyroki agodniejsze. Zastosowalimy take zbir analogicznych sytuacji,
w ktrych te same twierdzenia przypisano szanowanej osobie urzdowej.
Gdy Joe The Shoulder" argumentowa na rzecz bardziej wyrozumiaych
sdw, jego perswazja bya zupenie nieskuteczna; w rzeczywistoci spowodo-
wa nawet, e opinie badanych ulegy nieznacznej zmianie w przeciwnym
kierunku. Gdy jednak wypowiada si za surowszymi, bardziej energicznymi
sdami, jego oddziaywanie byo bardzo skuteczne - rwnie skuteczne jak
wwczas, gdy te same argumenty przytacza szanowany urzdnik pastwowy.
Badanie to wykazao, e Arystoteles niezupenie mia racj nadawca moe by
osob niemoraln, a jednak jego perswazja moe by skuteczna, o ile wydaje si
oczywiste, e starajc si nas przekona nie dziaa we wasnym interesie.
Dlaczego Joe The Shoulder" by tak skutecznym nadawc w naszym
eksperymencie? Rozpatrzmy dokadniej to zagadnienie. Wikszo ludzi nie
byaby zbytnio zdziwiona syszc, e znany przestpca opowiada si za
agodniejszym systemem karnym. Wiedza o przeszoci tego przestpcy i fakt,
e ludzie orientuj si, na czym polega jego interes wasny, skaniayby ich do
oczekiwania wanie takiej wypowiedzi. Gdy jednak otrzymuj od niego
komunikat z argumentami na rzecz przeciwnego stanowiska, oczekiwania te
nie znajduj potwierdzenia. Aby wyjani t sprzeczno, suchacze mogliby
doj do wniosku, e przestpca wstpi na drog poprawy, lub przyj, e
wywierany jest na niego jaki nacisk, by wygasza twierdzenie skierowane
przeciw przestpczoci. Gdy jednak brak jakichkolwiek danych uzasadniaj-
cych te przypuszczenia, bardziej racjonalne staje si inne wyjanienie: by
moe prawdziwo tego pogldu jest tak nieodparta, e chocia jest on
wyranie niezgodny z przeszoci i interesem wasnym osobnika, ktry go
gosi, osobnik w szczerze wierzy w suszno prezentowanego przez siebie
stanowiska.
Dalszych danych dotyczcych tego zjawiska dostarczy eksperyment,
w ktrym Alice Eagly i jej wsppracownicy przedstawili studentom opis
dyskusji midzy krgami biznesu i grupami ochrony rodowiska na temat
pewnego przedsibiorstwa zatruwajcego rzek
3
. Nastpnie studenci czytali
wypowied dotyczc tego zagadnienia. W niektrych sytuacjach eksperymen-
talnych autora tej wypowiedzi okrelano jako nalecego do krgw biznesu
i informowano badanych, e mwi on do grupy biznesmenw. W innych
sytuacjach zmieniono jego przynaleno i rodzaj audytorium, modyfikujc
w ten sposb oczekiwania badanych dotyczce jego owiadczenia. Wyniki
potwierdziy przedstawione wyej rozumowanie: gdy tre komunikatu bya
niezgodna z oczekiwaniami suchaczy, uwaali oni nadawc za bardziej szcze-
rego, a jego sowa miay na nich silniejszy wpyw.
Trudno wyobrazi sobie bardziej przekonujcego rzecznika przeciwnikw
palenia ni kto, czyja fortuna powstaa dziki naogowi milionw ameryka-
skich palaczy. Patrick Reynolds, ktry odziedziczy 2,5 miliona dolarw po
dziadku, zaoycielu R. J. Reynolds Tobacco Company, zaj publicznie zdecy-
dowane stanowisko przeciw paleniu, a nawet posun si do zachcenia ofiar
chorb zwizanych z paleniem, aby wytaczay towarzystwom tytoniowym
procesy sdowe!
4
Podobnie, w kulminacyjnym okresie zimnej wojny najskutecz-
niejszymi przeciwnikami wycigu zbroje nuklearnych byo kilku profesjona-
listw, ktrzy zajli stanowisko pozornie sprzeczne z ich wczeniejsz dziaal-
noci. Ci nadawcy perswazyjnych komunikatw na przykad J. Robert
Oppenheimer, szanowany fizyk nuklearny, ktry przez wiele lat ostrzega przed
dalszym rozwojem technologii jdrowej; Carl Sagan, cieszcy si duym
autorytetem astronom, ktry przestrzega wiat przed zim nuklearn; oraz
admira Elmo Zumwalt, byy dowdca marynarki wojennej, ktry prowadzi
kampani na rzecz wstrzymania prac nad rozwojem pewnych technik militar-
nych byli postrzegani jako wysoce wiarygodni wanie z powodu tej
niezgodnoci midzy ich komunikatami a oczywistym interesem ich profesji.
Przede wszystkim byli oni ekspertami. Po drugie, poniewa nie mieli nic do
zyskania (a by moe mogli nawet straci szacunek kolegw), wydawao si, e
jedynie nieodparta potrzeba rozbrojenia zmusia ich do zabrania gosu. Nie
tylko jestemy zatem skonni do powicania wikszej uwagi nieoczekiwanym
zdarzeniom, lecz take przypisujemy wiksz wiarygodno tym nadawcom,
ktrzy zdaj si opiera naciskom ze strony swych kolegw i ktrzy zajmuj
stanowisko niezgodne ze swoimi wczeniejszymi powizaniami.
Obecnie w Stanach Zjednoczonych jednym z najbardziej szanowanych
autorytetw w kwestiach zdrowotnych jest byy minister zdrowia, dr C. Everett
Koop. Inaczej rzecz si miaa, gdy na pocztku lat osiemdziesitych XX wieku
Koop po raz pierwszy zosta mianowany na to stanowisko przez, prezydenta
Reagana. Koop jest ewangelikiem, ktrego stanowisko wobec aborcji i rodkw
antykoncepcyjnych spowodowao, e wielu Amerykanw, zwaszcza o pogl-
dach bardziej liberalnych obawiao si, e Koop wykorzysta swoje stanowisko
do lansowania wasnych pogldw moralnych. Gdy caa powaga epidemii AIDS
zacza wychodzi na jaw, dr Koop podj dramatyczn decyzj i poda
nastpujce zalecenie: oczywicie najlepszym sposobem uniknicia wirusa AIDS
jest abstynencja seksualna lub monogamia; jeli jednak zamierzasz by aktywny
seksualnie, powiniene uywa prezerwatyw. Zalecenie Koopa wywoao burz
na prawicy, a zwaszcza wrd ewangelikw. Byli oni przekonani, e zalecenie
Koopa dotyczce uywania prezerwatyw zachca do swobody seksualnej.
Burza ta wwczas si nie zakoczya. W ostatnich dniach sprawowania
swego urzdu Koop opublikowa raport stwierdzajcy, e nie ma adnych
dowodw, i aborcja wyrzdza kobiecie emocjonaln krzywd aczkolwiek
sam Koop nadal by przekonany, e aborcja jest moralnie za. Raport ten
wywoa konsternacj wrd czonkw administracji Reagana, ktrzy mieli
nadziej, e posu si materiaem dowodowym dotyczcym krzywdy emo-
cjonalnej jako argumentem przeciw aborcji.
W 1996 roku C. Everett Koop jeszcze raz znalaz si w centrum zaintere-
sowania. Tym razem Koop popar starania administracji Clintona zmierzajce
do ograniczenia sprzeday wyrobw tytoniowych dzieciom. Koop zaj takie
stanowisko, poniewa nikotyna jest substancj silnie uzaleniajc. Palenie
wrd nastolatkw osigno najwyszy poziom od prawie dwudziestu lat.
Kadego dnia 3 tysice dzieciakw zaczyna pali (ponad milion rocznie);
w przyblieniu co trzeci z nich umrze na skutek nowo nabytego naogu.
Wikszo palaczy przyswoia sobie ten nag majc ledwo kilkanacie lat
5
.
Poparcie przez Koopa dziaa majcych na celu uchronienie nastolatkw przed
popadniciem w nag palenia zirytowao Boba Dole'a, kandydata repub-
likanw w wyborach prezydenckich w 1996 roku, ktry sdzi, e papierosy
nie s uzaleniajce, i utrzymywa, i Koop zosta poddany praniu mzgu
przez liberalne rodki masowego przekazu. Niemniej jednak C. Everett Koop
wielokrotnie wykazywa, e jest czowiekiem o nieskazitelnej uczciwoci,
ktry zasuy na swoj reputacj wiarygodnego rda.
Chiski filozof Mencjusz, ktry y w IV wieku p.n.e., dostarcza nam
innej techniki pozwalajcej zwikszy postrzegan wiarygodno
6
. Mencjusz
zdoby saw jako mdry doradca. Krl wysa uprzejme pismo, w ktrym
zaprasza Mencjusza, aby przyby na dwr, eby doradza krlowi. Mencjusz
odpowiedzia, e nie czuje si dobrze i nie moe uda si na dwr. Nastpnego
dnia przechadza si ostentacyjnie po miecie. Krl by oburzony i wysa kilku
ludzi, eby ustalili, dlaczego Mencjusz okaza krlowi tak mao szacunku,
i eby jeszcze raz poprosili go usilnie o przybycie na dwr. Mencjusz nie przyj
tych ludzi i wyszed, by odwiedzi przyjaciela. Krl nie mg dalej znosi
zuchwaoci Mencjusza i oskary go o nielojalno. Mencjusz odpowiedzia, e nie
jest bynajmniej nielojalny czy nieuprzejmy, przeciwnie, okaza krlowi najwiksz
w caym kraju lojalno i szacunek. Moe by uyteczny dla krla tylko wtedy,
jeli krl bdzie mia absolutne zaufanie do jego uczciwoci i niezalenoci umysu.
Gdyby krl podejrzewa, e mgby on zrobi czy powiedzie co tylko po to, by
sprawi krlowi przyjemno, jego rada zostaaby zignorowana.
Postpowanie Mencjusza ilustruje inny sposb zwikszania postrzeganej
wiarygodnoci. Postrzegan wiarygodno danej osoby mona zwikszy, a po-
strzegan tendencyjno komunikatu zmniejszy, jeli suchacze s absolutnie
pewni, e nie stara si ona na nich wpyn. Przytoczmy teraz przykad z XXI
wieku. Przypumy, e dzwoni do ciebie makler i gorco doradza ci kupno
pewnych akcji. Czy je kupisz? Nie jest to bynajmniej pewne. Z jednej strony,
makler jest prawdopodobnie znawc, a to mogoby ci skania do kupna.
Z drugiej strony, dajc ci t rad, moe on co zyska (prowizj), a to zapewne
obnia skuteczno jego oddziaywania. Przypumy jednak, e przypadkiem
usyszae, jak makler mwi swojemu przyjacielowi, e okrelone akcje pjd
w gr. Poniewa najwyraniej nie stara si wpyn na ciebie, mgby by
bardziej skonny do poddania si jego wpywowi.
To wanie wykaza eksperyment przeprowadzony przez Elaine Walster
i Leona Festingera
7
. W eksperymencie tym inscenizowano rozmow midzy
dwoma doktorantami, w ktrej jeden z rozmwcw wyraa swoj opini co do
pewnego zagadnienia. Sytuacja bya zaaranowana w taki sposb, e kademu
z badanych, ktrymi byli studenci niszych lat, umoliwiano podsuchanie tej
rozmowy. W jednej z sytuacji eksperymentalnych badany nie mia wtpliwo-
ci, e rozmawiajcy ze sob doktoranci dobrze wiedz o jego obecnoci
w ssiednim pokoju; zdawa wic sobie spraw, e wszystko, co mwili,
mogo mie na celu wpynicie na jego opini. Drug sytuacj zaaranowano
tak, e badany by przewiadczony, i doktoranci nie domylaj si jego
obecnoci w ssiednim pomieszczeniu. W tych okolicznociach w opiniach
poszczeglnych badanych wystpiy istotnie wiksze zmiany w kierunku zgod-
nym z opini wyraan przez doktorantw.
Jest wiele sposobw stwarzania pozorw, e w rzeczywistoci nie staramy
si wpyn na dan osob. Przed kilku laty firma maklerska E. F. Huttona
nadaa seri filmw reklamowych, w ktrych jedna osoba zaczynaa udziela
drugiej porad giedowych pochodzcych od E. F. Huttona, a wwczas na sali
zapadaa naga cisza i wszyscy nadstawiali uszu, aby lepiej podsucha"
podawane przez ni poufne wskazwki. Wniosek jest oczywisty: wszyscy
uzyskuj porad, ktra nie bya dla nich przeznaczona, a wskutek tego
informacja ta jest jeszcze bardziej wiarygodna. Innym przykadem tego zjawis-
ka s reklamy telewizyjne ze zdjciami wykonanymi rzekomo ukryt kame-
r": skoro jestemy przekonani, e dana osoba nie bya wiadoma tego, i jest
filmowana, nie przypisujemy komunikatowi intencji perswazyjnych; jeli s-
dzimy, e ta osoba dziaa spontanicznie, to jej wiadectwo bardziej nas
przekonuje. Wreszcie politycy znani s z tego, e utrzymuj, i w odrnieniu
od swoich przeciwnikw s ponad polityk" i zajmuj takie, a nie inne
stanowisko jedynie dlatego, e ley im na sercu dobro spoeczestwa. Kiedy
wydaje si, e nadawcy komunikatw nie staraj si na nas wpyn, ich
moliwoci w tym zakresie wzrastaj.
W caej tej ksice przypatrujemy si temu, w jaki sposb pomysowe
techniki propagandy mog by wykorzystywane do manipulowania naszymi
przekonaniami i zachowaniem. W nastpnym rozdziale zapoznamy si z fab-
rykowaniem na masow skal wiarygodnoci rde. Drugi mora opowieci
Han Fei-tzu e pozory mog myli czsto jest a nazbyt prawdziwy;
jednake akceptacja tego morau moe zrodzi niezdrowy cynizm.
Z tego powodu dobrze jest zastanowi si przez chwil nad zachowaniem
osoby takiej jak dr C. Everett Koop. W czasach, w ktrych wasny interes
polityczny zdaje si dominowa w ktrych na przykad przywdcy zasiadaj-
cy w Kongresie, a przeciwni nadmiernym wydatkom na wojsko, opowiadaj si
za likwidowaniem baz wojskowych, oczywicie z wyjtkiem baz znajdujcych
si w ich okrgu wyborczym krzepice jest spotkanie urzdnika pastwowego
o takiej prawoci. Kiedy dr Koop jako minister zdrowia stan na wobec kryzysu
AIDS, przeprowadzi gruntowne badania, dziki czemu mg przedstawi
specjalistyczn opini. Naraajc swoj karier i kosztem zraenia swych
przyjaci i zwolennikw, dr Koop powiedzia to, o czym wiedzia, e jest
prawd. Nie naley bagatelizowa uszczerbku w karierze dr. Koopa, jaki by
skutkiem jego uczciwoci. Chocia da on jasno do zrozumienia, e chciaby
pozosta w subie publicznej i cieszyby si z mianowania go Sekretarzem
Departamentu Zdrowia i Opieki Spoecznej, to jednak administracja Busha nie
przywrcia go na to stanowisko. Jednak nie naley take lekceway jego
dokona. Jest ogromnie wielu Amerykanw by moe s to twoi ssiedzi, by
moe twj syn lub crka ktrzy dziki dziaaniom dr. Koopa bd nadal wie
dugie i twrcze ycie. W erze propagandy jego zachowanie przypomina nam, e
nadal jest miejsce dla arystotelesowskiego nadawcy o szlachetnym charakterze.
15
Fabrykowanie wiarygodnoci
Wyobramy sobie nastpujc hipotetyczn sytuacj: dwch mczyzn ubiega
si o fotel w Senacie. Jeden z kandydatw moe wyda na sw kampani
wyborcz znacznie mniej pienidzy ni drugi. Aby wic wykorzysta do
maksimum moliwo bezpatnego zaprezentowania si wyborcom, wyraa
zgod na liczne wywiady, czsto uczestniczy w konferencjach prasowych,
zgadza si wystpowa przed nieprzyjanie nastawionymi suchaczami starajc
si zainteresowa informacyjne rodki przekazu swoj kampani, a take
czsto pojawia si w programach telewizyjnych typu panelowego. Rozmw-
cami w tych sytuacjach s jego przeciwnicy i zaprawieni w utarczkach
sownych reporterzy. Czsto zadaj mu trudne pytania - niekiedy nawet wrcz
wrogie. Kandydat stwierdza, e przez cay czas jest zepchnity do defensywy.
Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnym ktem lub w chwili, gdy drapie
si po nosie, ziewa lub wierci si na krzele. Jego matka, ogldajca go
w domu na ekranie telewizora, jest zdziwiona widzc, jakie ma worki pod
oczami, jaki wydaje si stary i zmczony. Niekiedy zdarza si, e po otrzyma-
niu trudnego lub ostrego pytania kandydat ma kopoty ze znalezieniem wa-
ciwej odpowiedzi, a wwczas jka si i wydaje nieartykuowane dwiki.
Jego przeciwnik, dysponujcy duymi funduszami na kampani wyborcz,
nie musi wystpowa w programach tego rodzaju. Zamiast tego wydaje
mnstwo pienidzy na krtkie filmy (spoty) reklamowe, nagrywane na tamie
wideo. Poniewa to on paci operatorom i reyserowi, kamery ujmuj jego
fizjonomi jedynie w sposb najbardziej pochlebny. Jego osobisty charak-
teryzator dokada wszelkich stara, by ukry worki pod oczami i sprawi, aby
wydawa si mody i dynamiczny. Matka, ogldajc go w domu na ekranie
telewizyjnym, stwierdza, e nigdy nie wyglda tak dobrze. Rozmwca zadaje
mu pytania, ktre zostay zawczasu przygotowane i przewiczone, dziki
czemu odpowiedzi s rozsdne, zwize i jasno sformuowane. Jeli jednak
kandydatowi temu zdarzy si w jakim momencie zajkn lub popeni bd,
zatrzymuje si kamer i nakrca t scen tyle razy, a wreszcie zostanie on
przedstawiony w najlepszym wietle.
Sytuacja ta nie jest koszmarn prognoz futurologw; pokazuje ona to,
co na znacznie bardziej dramatyczn i powan skal wydarzyo si rzeczy-
wicie - w wyborach prezydenckich w J968 roku. W swej niezwykej ksice,
odsaniajcej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona, dziennikarz Joe
McGinness opisuje, jak zrcznie doradcy Nixona ksztatowali jego wizerunek,
prezentowany narodowi amerykaskiemu.
Przedstawiajc te wydarzenia, McGinness wskazuje, e telewizja jest
potnym rodkiem zwodzenia wyborcw, tak by gosowali na wizerunki
(images) kandydatw, nie za na samych kandydatw. Jeden z czonkw
sztabu wyborczego Nixona uj to w nastpujcy sposb; To jest pocztek
zupenie nowej koncepcji... Odtd ju zawsze bd oni wybierani w ten
sposb. Nastpni bd musieli by artystami" '.
Okazao si, e istotnie bya to trafna przepowiednia, poniewa w 1980
roku urzd prezydenta obj - przy powszechnym poparciu dowiadczony
aktor filmowy i telewizyjny Ronald Reagan, ktry w 1984 roku zosta wybrany
ponownie przytaczajc wikszoci gosw. Ponadto udao mu si zachowa
osobist popularno pomimo tego, e zgodnie z wynikami bada opinii
publicznej wikszo Amerykanw uwaaa, i nie wywizywa si dobrze ze
swych obowizkw. Jak powiedzia ten czterdziesty prezydent Stanw Zjed-
noczonych: Polityka jest zupenie podobna do show-biznesu: masz koszmarny
pocztek, przez chwil jazda w d, a potem koszmarne zakoczenie"
2
.
Gdy czonek sztabu Nixona formuowa swoje przewidywanie, mia na
myli zwaszcza pewien program telewizyjny, ktry zosta zaaranowany tak,
eby wydawao si, i kandydat na prezydenta, Nixon, spontanicznie odpowiada
na pytania zadawane telefonicznie przez wyborcw. W rzeczywistoci podawa
on starannie wywiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab.
Kiedy wyborca zadawa przez telefon jakie pytanie, sztab Nixona po prostu
przeredagowywa je tak, by przybrao form przygotowanego zawczasu pytania,
przypisywa to pytanie wyborcy i pozwala Nixonowi wyrecytowa przygoto-
wan odpowied. Przez cay czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego
poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia. Na przykad 3 listopada
1969 roku, w czasie narastania protestw przeciwko wojnie w Wietnamie,
Nixon wygosi swoj synn przemow do milczcej wikszoci", wzywajc
t ogromn milczc wikszo Amerykanw, aby popara go i odrzucia
pogldy antywojennych demonstrantw. Po tym przemwieniu Nixon otrzyma
50 tysicy telegramw i 30 tysicy listw z wyrazami poparcia - zdawaoby si,
e od owej milczcej wikszoci. Po trzydziestu latach prawda wysza na jaw.
Wedug bliskiego wsppracownika Nixona, Alexandra Butterfielda, te listy
i telegramy byy sfabrykowane. Przed tym przemwieniem Butterfield skontak-
towa si z kilkoma agentami i umwi si z nimi, e wyl te listy i telegramy
3
.
Po upywie trzydziestu lat ta metoda inscenizowania zdarze nadal jest stosowa-
na przez politykw. Na przykad w wyborach prezydenta Stanw Zjednoczo-
nych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizoway konwencje nominacyj-
ne" tak, e przypominay bardziej koronacje ni debaty nad tym, kto ma
najlepsze kwalifikacje na przywdc narodu amerykaskiego.
Kiedy ukazaa si ksika McGinnessa, wielu ludzi byo wstrznitych
i zbulwersowanych postpowaniem, ktre uznali za nieetyczne i nieuczciwe.
Z drugiej strony, przytaczajca wikszo wyborcw albo nie przejmowaa si
tym, albo uwaaa oszustwo Nixona jedynie za oznak tego, e jest on
zdolnym, pomysowym politykiem. Popularno Richarda Nixona utrzymaa
si na wysokim poziomie przez ca jego pierwsz kadencj, a w 1972 roku
zosta on ponownie wybrany ogromn przewag gosw, jedn z najwikszych
w historii Stanw Zjednoczonych, pomimo e w tym czasie byo ju wiadomo,
i grupa osb finansowanych przez Komitet na rzecz Reelekcji Prezydenta
zostaa przyapana na wamaniu do biur Krajowej Komisji Partii Demokratycz-
nej w budynku zwanym Watergate.
Jak powszechne jest stosowanie reklamy w celu kreowania pontnych
wizerunkw kandydujcych politykw? Wedug Kathleen Hali Jamieson, kan-
dydaci na prezydentw Stanw Zjednoczonych zawsze starali si tworzy taki
swj wizerunek, ktryby podoba si wyborcom, przynajmniej od czasu zwy-
cistwa w 1828 roku Andrew Jacksona nad Johnem Quincym Adamsem
4
.
Jednak profesjonalne agencje reklamowe zostay wykorzystane w kampaniach
prezydenckich na du skal dopiero w 1952 roku, kiedy Dwight D. Eisenho-
wer jako gwnych doradcw w swej kampanii wynaj dwie agencje reklamo-
we (BBDO oraz Young i Rubicam), za trzecia udzielia mu swej pomocy
bezpatnie (synny specjalista od reklamy Rosser Reeves z agencji Ted Bates).
Obecnie eksperci z agencji reklamowych, specjalici od sonday opinii publi-
cznej oraz konsultanci do spraw mediw stanowi stay element sceny polity-
cznej i mona ich znale wrd doradcw politycznych najwyszego szczebla.
Na ile skutecznie doradcy do spraw mediw pomagaj w wyborze kan-
dydata? Zwycistwo Nixona w 1968 roku mona by interpretowa jako
wiadczce o tym, e takie oszukacze programowanie, mimo swego raco
manipulacyjnego charakteru, byo skuteczne. Z drugiej strony, przenikliwy
obserwator John Kenneth Galbraith zauway, e Nixon mg zwyciy
w 1968 roku bez tych trikw. Jamieson proponuje inny punkt widzenia:
wydanie wielkiej sumy pienidzy nie gwarantuje sukcesu kampanii; sukces
zaley od tego, jak dobrze je wydasz. Jeli tak ci si poszczcio, e masz
grubsz fors do wydania, nie zagwarantuje ci to jeszcze wyboru, o ile
- wedug Jamieson - nie uyjesz jej do przeprowadzenia kampanii, ktra
zaprezentuje wyrany, spjny wizerunek twojej kandydatury i atrakcyjne per-
spektywy dla spoeczestwa. Oczywicie, jeli nie masz duych funduszy, to
bdziesz mia trudnoci z zaprezentowaniem jakiegokolwiek wizerunku, a tym
bardziej spjnego, a wic nie trzeba dodawa, e bdziesz w niekorzystnej
sytuacji. Na przykad typowy zwyciski kandydat na senatora Stanw Zjed-
noczonych wydaje 3,4 miliona dolarw (w porwnaniu z 1,9 miliona dolarw
wydawanych przez przegrywajcego), a typowy zwyciski kandydat do Izby
Reprezentantw wydaje 410 tysicy dolarw (w porwnaniu z 200 tysicami
dolarw wydawanymi przez przegrywajcego)
5
.
Oczywicie specjalici od kreowania wizerunku publicznego nie ograni-
czaj swej dziaalnoci do areny politycznej. Na przykad Amway, producent
artykuw gospodarstwa domowego sprzedawanych bezporednio konsumen-
towi, poleca swoim nowym agentom sprzeday detergentw, eby zawsze
pokazywali si publicznie w swoich najlepszych ubraniach - w paszczu
i krawacie lub w sukni - nawet jeli id tylko do pobliskiego sklepu spoyw-
czego. Ostrzega si ich, e nigdy nie wiedz, kogo spotkaj, a zawsze powinni
utrzymywa swj wizerunek
6
.
Historyk Daniel Boorstin zwrci uwag na posugiwanie si pseudo-
wydarzeniami (pseudo-events) do kreowania sawnych osobistoci (celebty)
i sensacji
7
. Pseudowydarzenie jest to wydarzenie zaplanowane specjalnie
w tym celu, eby byo relacjonowane przez media informacyjne - na przykad
sesja zdjciowa prezydenta z grup kombatantw lub zainscenizowana histeria
na punkcie Wonderbra. Taka sawna osobisto to osoba znana tylko z tego,
e jest dobrze znana - taka jak Fabio, dr Joyce Brothers lub Kato Kaelin.
W jaki sposb moesz w wolnych chwilach sta si sawn osobistoci
i sensacj? Po prostu stwrz wasne pseudowydarzenie, dziki ktremu znaj-
dziesz si w mediach.
I nie martw si, jeli jeste oskarony o jak ohydn zbrodni, tak jak
morderstwo. Za odpowiedni sum pienidzy twoje problemy z wizerunkiem
mog zosta rozwizane. Przed przyjciem sprawy O. J. Simpsona adwokat
Robert Shapiro opracowa szczegow strategi ksztatowania publicznego
wizerunku swoich klientw
8
. Oto niektre z jego rad: nawi stosunki z repor-
terami, dopilnuj, eby twj klient wyglda dobrze w telewizji, wybieraj
sceneri dla swych wywiadw i ogranicz liczb twoich komentarzy o procesie
do kilku, wybieraj dla telewizji takie fragmenty wywiadu, ktre popieraj
spraw twojego klienta. Wydaje si, e w procesie Simpsona obie strony byy
dobrze wyszkolone w sztuce public relations.
Nawet wiarygodny wizerunek tkaniny mona sfabrykowa
9
. Na pocztku
lat osiemdziesitych XX wieku poliester zyska sobie miano tandetnego",
w zym gucie" i nienaturalnego", i sta si obiektem wielu dowcipw. Nie
by to aden kopot dla specjalistki od public relations Mary Trudel, ktr
producenci tacy jak du Pont i Monsanto zatrudnili, aby dokonaa radykalnej
poprawy tego wizerunku. Zorganizowano szereg wydarze majcych dostar-
czy pozytywnych podstaw dla wizerunku poliestru: zwyciczyni wyborw
Miss America w 1987 roku odbya tournee po kraju w syntetycznej garderobie;
do inspirowania artykuw w gazetach uywano komunikatw prasowych
takich jak Nie tylko garnitury sportowe: nowe ycie dla poliestru"; ponadto
zorganizowano test dotykowy dla projektantw mody, ktry przekona Pierre'a
Cardina, CaMna Kleina i innych, by zaczli stosowa wicej poliestru w pro-
jektowanych przez siebie ubiorach. Chocia wikszo z nas prawdopodobnie
nadal ma negatywny stosunek do poliestru, to jednak pojawia si on w naszych
ubiorach (dziki wsparciu projektantw mody) i prawdopodobnie nie reaguje-
my tak le na jego odmiany takie jak Lycra.
Powrmy jednak do problemu zachwalania (sprzedawania") politycz-
nych kandydatw, a nie przestpcw czy syntetycznych tkanin. Przypumy, e
masz wystarczajc ilo gotwki i aspirujesz do urzdu obieralnego - kogo
mgby zatrudni i co ci specjalici mogliby dla ciebie zrobi? Moe chcia-
by zatrudni eksperta od public relations takiego jak Roger Ailes, ktry
sprawowa funkcj doradcy w kampaniach wyborczych Reagana i Busha,
a obecnie jest prezesem i dyrektorem naczelnym Fox News? A moe zatrudni-
by Roberta Dilenschneidera, byego dyrektora naczelnego specjalizujcej si
w public relations firmy Hill i Knowlton, ktra udzielaa porad tak powanym
zleceniodawcom jak Metropolitan Edison (w jaki sposb poradzi sobie z reak-
cjami spoeczestwa na awari reaktora nuklearnego na Three Mile Island),
rzdowi Chile (jak uspokoi obawy spowodowane alarmem, e winogrona
chilijskie zostay zaprawione cyjankiem), oraz Columbia University (jak radzi
sobie z protestami studentw w latach szedziesitych XX wieku)? A jeli
naprawd masz szczcie, to uda ci si zatrudni Spin Doctors in Love, zesp
skadajcy si z ma i ony - Jamesa Carville'a (jest on czonkiem Partii
Demokratycznej i pomaga w wyborze gubernatora Roberta Caseya, senatora
Harrisa Wofforda i prezydenta Billa Clintona) i Mary Matalin (jest ona
republikank i zajmowaa si kampaniami prezydenckimi Ronalda Reagana
i George'a Busha). Jak rad by otrzyma?
Wedug Ailesa, wielki mwca ma jedn gwn cech. Jak to uj
ten autor:
Gdyby mia opanowa jeden element osobistej komunikacji, ktry ma silniejszy
wpyw ni wszystko, o czym mwilimy, to byaby nim cecha bycia sympatycz-
nym. Nazywam j magiczn kul", jeli bowiem twoi suchacze ci lubi, to
wybacz ci prawie wszystko, co robisz niewaciwie. Jeli ci nie lubi, to moesz
przestrzega cile wszystkich regu, ale nie bdzie to miao znaczenia"
1 0
.
Oto niektre ze szczegowych rad Ailesa, jak uczyni siebie sympatycznym:
mw to, co myl suchacze (a co mona ustali przeprowadzajc ankiet);
spraw, aby inni czuli si swobodnie; oraz ksztatuj atmosfer (sytuacj) na
swoj korzy.
Poniej podamy nieco oglnych rad, jakich udziela Dilenschneider w swej
popularnej ksice Power and Influence (Wadza i wpyw) komu, kto pragnie
poprawi sw wiarygodno". Postaw atwe pocztkowe cele, a nastpnie ogo
zwycistwo (to stworzy wraenie, e jeste silnym przywdc); uyj odpowied-
niej oprawy czy scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przykad:
Reagan zaprojektowa swoje prezydenckie podium tak, by wyglda na sil-
nego, lecz agodnego i powcigliwego; wywiady naley przeprowadza w sce-
nerii, ktra pasuje do przekazywanych treci); wybierz niekorzystne informacje
na swj temat i udostpnij je prasie (wikszo dziennikarzy stara si przed-
stawi zrwnowaon relacj; dostarcz reporterowi negatywnych informacji,
ktre nastpnie bdziesz mg obali i dziki temu wyda si dobrym);
wreszcie zorientuj si, jak ludzie zapatruj si na dan spraw, a nastpnie
odwoaj si do tego, co wol.
Matalin i Carville take maj do zaoferowania kilka rad
12
. Dlaczego nie
wysun jakiej idei (obniki podatkw, ochrony zdrowia) bez przypisywania
jej komu (tzn. puci j w obieg jako pogosk)? Jeli wszystkim spodoba si
ta idea, to przedstaw j jako wasn. Jeli zostanie odrzucona, to zaprzecz
temu, e w twojej kampanii kiedykolwiek bya o tym mowa. W ten sposb
zawsze moesz by pewny, e powiesz dokadnie to, co wszyscy chc usy-
sze. Inna rada: zadbaj o to, eby w mediach wydawa si konsekwentny.
A jaki jest najlepszy sposb dokonania tego? Po prostu mw cigle tylko par
rzeczy (dziki temu nie przeczysz sobie). Na przykad w pewnej grupie
dyskusyjnej, zorganizowanej podczas wyborw 1992 roku, gwnym zarzutem
przeciw Billowi Clintonowi byo to, e wydaje si niekonsekwentny i gotw
mwi cokolwiek, aby tylko pozyska gosy wyborcw. Zalecenie podane
przez Carville'a, do ktrego zastosowa si Clinton, byo nastpujce: trzyma
si motywu przewodniego (nowy typ demokraty") i przytacza go wielokrot-
nie. W rezultacie Clinton w pniejszej czci kampanii wydawa si bardziej
konsekwentny. I wreszcie, nie okamuj prasy, lecz bez skrpowania manipuluj
mediami. Na przykad, ubiegajc si w 1986 roku o stanowisko gubernatora
Pennsylwanii, kandydat Partii Demokratycznej (i szef Carville'a) Robert Casey
owiadczy, e nie zrobi w swej kampanii uytku z przyznania si jego
przeciwnika - republikanina Williama Scrantona III - do palenia trawki"
w latach szedziesitych. Jak jednak przekonalimy si w ostatnich wyborach
prezydenta Stanw Zjednoczonych, zaywanie narkotykw przez kandydata
jest zbyt pikantnym tematem kampanii, by z niego zrezygnowa. C wic ma
zrobi Carville? To proste. Puci w obieg pogosk, e w ramach kampanii
przygotowuje si rozpowszechnienie informacji o zaywaniu narkotykw przez
Scrantona. Media informacyjne relacjonuj t pogosk i mwi o zaywaniu
narkotykw przez Scrantona, a Casey w swej kampanii wypiera si wszyst-
kiego. Carville i Casey odnosz podwjne zwycistwo - Scranton musi broni
si w mediach, a Casey zdaje si przestrzega szczytnych zasad
13
.
Rady Ailesa, Dilenschneidera, Matalin i Carville'a nie maj nic wspl-
nego z zaleceniem Arystotelesa, eby nadawca komunikatu mia szlachetny
charakter. Wiarygodno si fabrykuje, a nie zapracowuje sobie na ni. Wiary-
godno kreuje si, starannie ksztatujc sytuacj w taki sposb, aby osoba
grajca gwn rol w danym wydarzeniu - nadawca komunikatu - wygldaa
wanie tak, jak ma wyglda - jak osoba sympatyczna, wiarygodna, silna,
fachowa czy jakakolwiek inna, zalenie od tego, jaki wizerunek jest potrzebny
w danym czasie. Kiedy ju zostanie wykreowany wizerunek w postaci sawnej
osobistoci lub polityka, wwczas moe by on kupowany i sprzedawany jak
towar dla poparcia kadej sprawy, ktra dysponuje funduszami na zakup
praw" do tego wizerunku.
Fabrykowanie wiarygodnoci moe prowadzi do kultu osobistoci (per-
sonality). Zamiast myle samodzielnie o wanych sprawach, zwracamy si do
wiarygodnie wygldajcych przywdcw, aby je rozwizali. Strategia ta miaa-
by pewien sens, gdyby ludzie, do ktrych si zwracamy, rzeczywicie mieli
potrzebne umiejtnoci. Niestety czsto si zdarza, e wiarygodno" zostaa
subtelnie sfabrykowana i sprzedana dla celw reklamowych. W dodatku w tej
farsie media czsto speniaj tylko rol narzdzia. Rozpatrzmy na przykad
analizy" przeprowadzane po debatach przez wielu telewizyjnych mdrcw,
ktrzy zamiast mwi o problemach, zdaj si preferowa dyskusj na temat
spraw tak powierzchownych jak to, ktry kandydat bardziej wyglda na
prezydenta" lub sprytniej" radzi sobie ze skomplikowanymi zagadnieniami.
Taki sposb uprawiania dziennikarstwa przyczynia si do kultu osobistoci
i promuje propagand kosztem starannej i przemylanej perswazji. Wizerunek
staje si waniejszy od treci.
16
Bokser zawodowy
umierca jedenastu jednym spojrzeniem:
wpyw modeli prezentowanych
w rodkach masowego przekazu
Przy stanowisku kasowym w miejscowym supermarkecie uoono gazety
utrzymujce, e maj najwikszy nakad ze wszystkich dziennikw w Ame-
ryce" lub e s najszybciej rozwijajcymi si tygodnikami Ameryki". Ostat-
nie ich wydania zawieraj przepowiednie, ktre pozwalaj nam zajrze w przy-
szo
1
.
Jasnowidze przepowiadaj, e: niezwyke zmiany w pogodzie na caym:
wiecie przynios ulewne deszcze na Saharze; Oprah Winfrey rzuci swojego
przyjaciela i zacznie spotyka si z Chrisem Dardenem, oskarycielem O. J.
Simpsona; nagle pknie ciana tunelu pod rzek Hudson i zostanie on zalany;:
inynierowie genetyczni wyodrbni gen kompasowy", ktry zdajce na
taro ososie prowadzi do miejsca ich urodzenia, i wykorzystaj to odkrycie, by
dopomc psom i kotom w odnajdywaniu drogi do domu. Oczywicie jest
wtpliwe, czy wiele z tych przepowiedni si sprawdzi.
Na University of California w San Diego jest jednak socjolog David
Phillips, ktry potrafi z niezwyk dokadnoci przepowiedzie pewne godne
uwagi przysze wydarzenia
2
. Oto ostatnia zdumiewajca przepowiednia Phillip-
sa: w cigu czterech dni po nastpnej, transmitowanej przez telewizj w caych
Stanach Zjednoczonych, walce bokserw zawodowych o mistrzostwo wagi
cikiej, zostanie zamordowanych z zimn krwi przynajmniej jedenastu nie-
winnych obywateli USA, ktrzy w innych okolicznociach nie straciliby ycia.
Powd: ludzie ucz si zachowania od tych, ktrych ogldaj i podziwiaj
w telewizji.
Powiemy teraz, w jaki sposb Phillips doszed do swego zadziwiajcego
przewidywania. Najpierw sporzdzi wyczerpujc list dotychczasowych za-
wodowych walk bokserskich o mistrzostwo wagi cikiej i przeanalizowa
fluktuacje dziennych wskanikw zabjstw przed kad walk i po niej. Po
wprowadzeniu korekt uwzgldniajcych wpyw pr roku, dni tygodnia, wakacji
oraz inne trendy, wykry on, e wskaniki zabjstw wzrastay w sposb istotny
statystycznie trzeciego i czwartego dnia po walce. Niestety wskaniki zabjstw
w adnym czasie po meczu nie wykazyway spadku, ktryby skompensowa
bezporednie skutki walki. Tak wic mona bezpiecznie wycign wniosek,
e wikszo (jeli nie wszyscy) z tych jedenastu zamordowanych osb yaby
nadal, gdyby nie transmitowano na cay kraj zawodowej walki bokserskiej.
Jeszcze bardziej niezwykym wynikiem bada Phillipsa jest fakt, e osoby
zamordowane tu po walce bokserskiej prawdopodobnie bd nalee do
podobnej kategorii co zawodnik pokonany w tej walce. Innymi sowy, jeli
czarny mody mczyzna przegra mecz, to wzrastaa liczba morderstw pope-
nionych na modych Murzynach, nie wzrastaa natomiast liczba zamordowa-
nych biaych mczyzn. Podobnie, jeli w meczu bokserskim zosta pokonany
mody biay mczyzna, to wzrastaa liczba morderstw, ktrych ofiar padali
modzi biali mczyni, nie nastpowa jednak wzrost liczby morderstw pope-
nionych na modych Murzynach. Ponadto wpyw zawodowych walk boksers-
kich na liczb zabjstw wzrasta wraz z rozgosem nadanym walce. Im wicej
ludzi wiedziao o walce, tym wicej byo zabjstw.
Phillips stwierdzi, e modele pokazywane w rodkach masowego przeka-
zu mog wpywa take na inne zachowania. W marcu 1986 roku czworo
nastolatkw w stanie New Jersey umwio si, e popeni samobjstwo,
a nastpnie zrealizowao swj plan. W cigu tygodnia od tego grupowego
samobjstwa, na rodkowym Zachodzie znaleziono dwoje nastolatkw, ktrzy
zadali sobie mier w podobnych okolicznociach. Reportae w rodkach
masowego przekazu niewtpliwie wyraay przede wszystkim zmieszanie i al,
jakie wywoao samobjstwo nastolatkw. Czy jednak rozgos, jaki nadano
w mediach tym tragediom, rzeczywicie zainspirowa samobjstwa naladow-
cze? Wedug Phillipsa odpowied brzmi: raczej tak."
W jaki sposb mg si o tym upewni? Phillips i jego wsppracownicy
badali wskaniki samobjstw nastolatkw, popenianych po nadaniu wiadomo-
ci telewizyjnych lub reportay o samobjstwie. W swych badaniach ledzili
fluktuacje samobjstw nastolatkw, porwnujc wskaniki tych samobjstw
przed rozpowszechnieniem i po rozpowszechnieniu takich informacji. Wzrost
liczby samobjstw nastolatkw w cigu tygodnia od nadania tego rodzaju
wiadomoci by daleko wikszy, ni mona by to wyjani na zasadzie
przypadku. Ponadto, im wicej czasu powicono samobjstwu w gwnych
sieciach telewizyjnych, tym wikszy by pniejszy wzrost liczby zamachw
na wasne ycie wrd nastolatkw. Zalenoci te utrzymay si nawet wtedy,
gdy badacze uwzgldnili inne moliwe przyczyny. Tak wic najbardziej praw-
dopodobnym wyjanieniem wzrostu liczby samobjstw nastolatkw po nadaniu
takiemu wydarzeniu rozgosu w rodkach przekazu jest fakt, e w rozgos
rzeczywicie wywouje nastpujce po nim samobjstwa naladowcze, w wyni-
ku procesu przywodzcego na myl sytuacj z lat osiemdziesitych XX wieku,
gdy po mierci siedmiu osb spowodowanej zayciem Tylenolu z dodatkiem
cyjanku, ludzi ogarn strach przed naladowczym trucicielstwem.
Stosunkowo niedawno bylimy wiadkami serii zabjstw w szkoach,
w miejscowociach takich jak Pearl (stan Mississippi), West Paducah (Kentuc-
ky), Jonesboro (Arkansas), Edinboro (PennsyWania), Fayetville (Tennessee),
Springfield (Oregon), Conyers (Georgia) i Littleton (Colorado). Kada z tych
tragedii bya dokadnie relacjonowana przez informacyjne rodki masowego
przekazu; czsto zabjstwa te byy transmitowane na ywo, w czasie rzeczywi-
stym, ogldajcemu je, wstrznitemu narodowi. Chocia relacje te niewtp-
liwie przekazyway cierpienie i udrki spowodowane tymi zabjstwami, to
jednak przekazyway one take inn yciow prawd: zamordowanie kolegw
z klasy moe zwrci na ciebie uwag caego narodu i jest sposobem radzenia
sobie z problemami yciowymi.
Wpyw wzorw ogldanych w rodkach masowego przekazu na przemoc
i inne zachowania spoeczne znany jest od prawie czterdziestu lat. Na pocztku
lat szedziesitych XX wieku wybitny psycholog Albert Bandura rozpocz
realizacj zakrojonego na szerok skal projektu bada laboratoryjnych nad
zwizkiem midzy ogldaniem modeli w telewizji i agresj
3
. W typowym
badaniu dzieci oglday na monitorze telewizyjnym doros osob bijc lalk
Bobo - du plastikow lalk obcion u podstawy. Po otrzymaniu ciosu taka
lalka przewraca si, a nastpnie powraca sama do pozycji pionowej. W wypro-
dukowanym przez Bandur filmie telewizyjnym osoby bdce modelami biy
lalk Bobo piciami, kopay j, rzucay na ziemi, waliy motkiem i krzycza-
y na ni. Nastpnie dzieci miay moliwo bawi si rnymi atrakcyjnymi
zabawkami, m.in. lalk Bobo. Wyniki wielokrotnie wykazay, e dzieci zwykle
robity to, co widziay poprzednio; te, ktrym pokazano modela stosujcego
przemoc, czciej uderzay, biy, waliy, kopay i rzucay na ziemi lalk Bobo:
Wiele pniejszych bada potwierdzio pocztkowe wyniki uzyskane
przez Bandur. Wykazano, e agresywne modele wpywaj na agresj zarwno
mczyzn, jak i kobiet, tak dzieci, jak i dorosych; wpywaj na zachowanie
i w laboratorium, i poza nim; i ucz agresji bez wzgldu na to, czy model jest
postaci z filmu rysunkowego czy osob realn, i czy agresja jest odosob-
nionym aktem, czy czci skomplikowanej fabuy, na przykad kryminalnego
spektaklu telewizyjnego. Ogldanie agresywnych modeli skaniao ludzi do
kopania lalki Bobo, do aplikowania elektrycznych wstrzsw koledze z klasy,
do sownej napaci na nieznajom osob i do wyrzdzania krzywdy maemu
zwierzciu
4
. Jest znamienne, e jedna z pierwszych reklam telewizyjnych
ukierunkowanych na dzieci pojawia si w Klubie Myszki Miki" i zachcaa
do kupna Broni wielostrzaowej" (Burp Gu) - strzelajcego z kapiszonw
karabinu wielostrzaowego, skonstruowanego przez firm Mattell na podobie-
stwo karabinw maszynowych uywanych w czasie II wojny wiatowej. Przed
Boym Narodzeniem 1955 roku firma Mattell sprzedaa ponad milion sztuk
Broni wielostrzaowej" i szybko wprowadzia na rynek nowy model zabawki
- szeciostrzaowy rewolwer kalibru 0,45, podobny do uywanych w wester-
nach, eby dzieci mogy udawa, e zabijaj swoich kolegw tak samo, jak to
widziay w telewizji
5
.
Na szczcie wpyw wzorw dziaa w obu kierunkach; innymi sowy, sia
oddziaywania modeli prezentowanych w rodkach masowego przekazu moe
te by uyta do nauczania zachowania prospoecznego. Modele spoeczne
stosowano na przykad do zwikszenia prawdopodobiestwa, e ludzie udziel
pomocy stojcemu na poboczu motocyklicie, ktry mia problem z przebit
dtk, oraz do zwikszenia iloci datkw wrzucanych do puszki Armii Zbawie-
nia
6
. Modelowanie byo take wykorzystywane do nauczania reakcji nie zwi-
zanych z przemoc i do obniania poziomu agresji w sytuacji przemocy
7
.
jednak nauczanie to nie to samo, co prawienie kaza; modele przekonuj
znacznie skuteczniej ni sowa. W serii wnikliwych bada James Bryan i jego
wsppracownicy poddawali dzieci wpywowi dorosych modeli, ktrzy gosili
chciwo lub miosierdzie, albo praktykowali chciwo lub miosierdzie
8
.
Wyniki: to, co model robi, miao na dzieci wikszy wpyw ni to, co model
mwi. Ten rezultat ma jeszcze wiksze znaczenie w czasach, gdy burmistrz
Waszyngtonu wygasza dzieciom kazania o zgubnych skutkach zaywania
narkotykw, a potem sam zostaje przyapany na zaywaniu kokainy, kiedy
superpoboni politycy gosz wartoci rodzinne i abstynencj seksualn, a na-
stpnie dopuszczaj si wielokrotnie aktw cudzostwa, chocia uskaraj si
na cudzostwo innych, lub kiedy telekaznodzieje angauj si w niedozwolo-
ne zachowania seksualne albo przywaszczaj sobie pienidze z tacy.
Specjalici od reklamy nie przeoczyli tej siy przekonywania modeli.
Trzydziestosekundowe filmy reklamowe w telewizji pene s pulchnych osb
traccych na wadze dziki waciwym pigukom odchudzajcym; gospody
domowych wzbudzajcych podziw swych mw czystoci domu osignit
dziki stosowaniu reklamowanych rodkw czyszczcych; chopcw i dziew-
czt nagradzanych mioci, sympati i prestiem za jeden tylko umiech
ukazujcy wypolerowane specjaln past zby; modych par wiodcych przyje-
mne ycie dziki karcie kredytowej szczeglnego rodzaju; lalek Barbie ubra-
nych wedug ostatniej mody. Dziaanie tych wzorcw nie ogranicza si tylko
do lansowania produktw; umacniaj one take pewne wartoci (np. chude jest
dobre) i ucz stylw ycia (np. gospodynie domowe powinny dogadza swoim
mom; dla dziewczt droga do sukcesu prowadzi przez poddawanie si
dyktatowi mody i atrakcyjno fizyczn; przyjemne ycie mona osign
dziki zaywaniu jakiego szybko dziaajcego rodka, takiego jak piguka
odchudzajca).
Politycy take posuguj si modelami. Skuteczn technik jest wytwarza-
nie efektu wikszoci" {bandwagon effect) wraenia, e wszyscy popieraj
danego kandydata. W tym celu organizuj wielkie wiece z udziaem mnstwa
ludzi, wygldajcych na zwolennikw, w nadziei przekonania niezdecydowa-
nych wyborcw. Sukces w badaniach opinii publicznej - oznaka poparcia
spoecznego - jest niezbdny, jeli kandydat spodziewa si, e wiele osb
wemie czynny udzia w jego kampanii.
Modele prezentowane w rodkach masowego przekazu s skuteczne prze-
de wszystkim z dwch powodw. Po pierwsze, ucz one nowego zachowania.
Na przykad mae dziecko, ogldajc w telewizji takie spektakle kryminalne
jak New York Police Department Blue" czy Power Rangers", uczy si
szczegw" sposobu strzelania do podejrzanego" i zabijania go. Nowo
polubiona para, ogldajc innych modych ludzi posugujcych si kart
kredytow, odkrywa, e przyjemne ycie mona kupi na kredyt. Nastolatek na
podstawie wiadomoci telewizyjnych zapoznaje si z magi popeniania samo-
bjstwa lub zabijania kolegw z klasy.
Oczywicie, z tego, e kto wie, jak co si robi, nie musi wynika, i to
zrobi. Wikszo z nas po obejrzeniu Star Trek" wie, jak przetransmitowa"
kogo na obc planet lub jak uchroni Supermana przed kryptonitem za
pomoc oowianej osony, lecz nie jest prawdopodobne, ebymy kiedykolwiek
zajmowali si takimi dziaaniami. C wic powoduje, e zachowujemy si tak
jak nasze modele w mediach? Jednym z wanych czynnikw jest to, e
wierzymy, i nagrody, jakie model otrzymuje za swoje zachowanie, stan si
rwnie naszym udziaem. Dlatego wanie specjalici od reklamy czsto
posuguj si modelami zupenie takimi jak my" i umieszczaj je w znajo-
mych sytuacjach, takich jak dom, praca, szkoa czy supermarket.
Prowadzi to nas do drugiego czynnika powodujcego, e modele prezen-
towane w rodkach masowego przekazu s przekonujce: su one jako sygna
wskazujcy, e pewne zachowanie jest uzasadnione i waciwe. Po obejrzeniu
zawodowej walki bokserskiej uderzenie kogo tak, eby go zamroczyo"
wydaje si w porzdku; informacja o samobjstwie nastolatkw lub o morders-
twie w szkole sugeruje, e moe to by sensowny sposb uporania si
z problemami yciowymi - ci, ktrzy nas krzywdzili, teraz bd musieli paka
po nas lub bd martwi; obejrzenie gospodyni domowej myjcej podog
przekonuje nas, e jest to waciwy styl ycia dla kobiet (lecz niekoniecznie
dla mczyzn). Nieustanne oddziaywanie modeli prezentowanych w rodkach
masowego przekazu moe ksztatowa i wypacza nasze pogldy na to, co na
wiecie jest dobre, a co ze.
Rozpatrzmy dokadniej wydarzenia, do ktrych doszo w Littleton,
w szkole redniej Columbine". Dnia 20 kwietnia 1999 roku Dylan Kebold
i Eric Harris zamordowali pitnastu swoich kolegw z klasy i powanie zranili
dalszych dwudziestu trzech. Liczba ofiar miertelnych moga by znacznie
wiksza. Klebold i Harris podoyli kilka bomb, ktre na szczcie nie
wybuchy. Tragedia w szkole Columbine" nastpia tu po siedmiu podob-
nych morderstwach w innych szkoach, przy czym wszystkie z nich zostay
szeroko nagonione w rodkach masowego przekazu. Czy relacje z tych
poprzednich morderstw doprowadziy Klebolda i Harrisa do zamordowania
swych kolegw z klasy? Odpowied na to pytanie nie jest prosta. Rzeczywis-
to spoeczna szkoy Columbine", podobnie jak wielu innych szk, to
rzeczywisto zwycizcw (sportowcw, czonkw samorzdu klasowego, che-
erleaderek taczcych w przerwach meczw) i przegranych (matow, nawie-
dzonych", niemiaych samotnikw), ktrzy - podobnie jak Klebold i Harris
- s czsto drczeni, terroryzowani i wymiewani przez innych. By nastolat-
kiem jest wystarczajco ciko. By nastolatkiem, ktry jest drczony, ter-
roryzowany i wymiewany przez kolegw z klasy to sytuacja, ktra domaga
si rozwizania. W tym kontekcie przemoc pokazywana w telewizji, w po-
czeniu z wszechobecnoci penych przemocy gier wideo, dostpnymi w Inter-
necie przepisami na sporzdzanie bomb oraz nadawanymi w dziennikach
telewizyjnych relacjami o uczniach zabijajcych swych kolegw szkolnych,
uczy nie tylko tego, jak zabi, lecz take tego, e zabijanie moe by
uzasadnionym i waciwym sposobem rozwizania problemu. Co mona zrobi?
Niewtpliwie moemy zredukowa czas, przez jaki poddajemy si oddziaywa-
niu stosujcych przemoc modeli prezentowanych w rodkach masowego prze-
kazu. Ale to nie wystarczy. Musimy take zaatakowa rdo frustracji, oferujc
naszym dzieciom bardziej prospoeczne sposoby radzenia sobie ze swymi
problemami przez nauczenie ich empatii i rozwizywania konfliktw, oraz
czynic nasze szkoy miejscem bardziej przyjaznym przez aktywne redukowa-
nie zncania si nad sabszymi i wpajanie im norm wspdziaania. (Niedawno
jeden z nas - E.A. - napisa ksik o masakrze w szkole Columbine";
w ksice tej omwiono powysze zalecenia bardziej szczegowo
9
). Jakie
cechy czyni modela prezentowanego w rodkach masowego przekazu najbar-
dziej przekonujcym? Nagromadzone dotychczas wyniki wielu bada wykazu-
j, e model jest najbardziej skuteczny wtedy, gdy posiada duy presti, du
wadz i wysoki status, jest nagradzany za zachowanie, ktrego widzowie maj
si nauczy, dostarcza uytecznych informacji o tym, jak realizowa to zacho-
wanie, a ponadto jest osobicie atrakcyjny i potrafi skutecznie stawia czoa
problemom yciowym. Innymi sowy, gdy model jest rdem wiarygodnym
i atrakcyjnym. Pomyl przez chwil o jakiej reklamie, ktra posuguje si
modelami w celu przekonywania. Zaoymy si, e ludzie w tych reklamach
posiadaj wikszo wymienionych tu cech, jeli nie maj ich wszystkich
10
.
O tym, e modele prezentowane w rodkach masowego przekazu potrafi
szybko przekona, dobrze wiedz zawodowi specjalici od przekonywania,
aczkolwiek subtelne, niemniej jednak wane, skutki oddziaywania takich
modeli czsto s ignorowane przez wszystkich. Na przykad, gdyby byo
wiadomo, e w cigu trzech czy czterech dni umrze jedenastu ludzi, powiedz-
my uwizionych pod ziemi lub bdcych w rkach terrorystw z innego kraju,
nastpiaby mobilizacja spoeczestwa. Najwiksze sieci wysayby ekipy tele-
wizyjne i reporterw, CNN relacjonowaoby wydarzenia przez 24 godziny na
dob. Temat ten zdominowaby pierwsze strony gazet. Osoba, ktra przepowie-
dziaaby takie wydarzenie, z dnia na dzie staaby si osobistoci medialn,
ktr zapraszano by do wystpowania w programach Leno i Lettermana,
proszono o przedstawienie swojej opinii w porannych programach typu talk
show, a take, by moe, zostaaby etatowym" mdrcem, ktrego media
informacyjne prosiyby o wygaszanie komentarzy na temat wszelkich wyob-
raalnych problemw stojcych lub nie przed narodem.
Jednak przewidywanie Phillipsa nie dotyczy jedenastu ludzi, ktrych
nard pozna osobicie z relacji mediw o tym wydarzeniu. Tych jedenacie
osb, ktre zostan zamordowane w wyniku nastpnej nagonionej przez
media zawodowej walki bokserskiej, bdzie przewanie bezimiennymi po-
staciami, znanymi tylko swoim bliskim. Umr one nie w jakich egzotycznych
miejscach, lecz w pobliu wasnego domu. Nie umr z przyczyn nadnatural-
nych, ani wskutek jakiego niezwykego wybryku natury, ani z rk bezwzgld-
nego dyktatora. W rzeczywistoci przyczyna ich mierci nie bdzie znana
natychmiast, jeli w ogle zostanie poznana kiedykolwiek. Jednak osoby te
umr na pewno i umr w konsekwencji prostego faktu, e modele prezen-
towane w mass mediach s przekonujce.
Komunikat i sposb
jego przekazania
17
Opakowania
Przejcie midzy pkami z patkami zboowymi w miejscowym supermar-
kecie jest czsto polem bitwy w cotygodniowej wojnie na sowa. Bitwa ta
zwyke przebiega mniej wicej tak: Siedmioletnia Rachel spostrzega swoje
ulubione patki Lucky Charms", zdejmuje pudeko z pki i spokojnie wkada
do wzka z zakupami. Jej mama patrzy na pudeko z obrzydzeniem. Jest
jaskrawo czerwone. Krasnoludek sypie lnice gwiazdki (musi by w tym
cukier) na rowe i purpurowe kwiaty prawolazu. Na odwrocie pudeka mama
znajduje informacj, e zaczona specjalna para szkie suy do odnalezienia
ukrytych krasnoludkw.
Mama oznajmia surowo: Rachel, od to paskudztwo z powrotem na
pk. Nie ma w tym nic poywnego, tylko cukier i puste kalorie".
Ale te patki s smaczne, mamo" - odpowiada Rachel - Inne s
obrzydliwe".
Sprytna mama proponuje Rachel inny zakup, dodajc ma zacht:
Dlaczego nie te? Nazywaj si 100% Natura!" (Naturalne w 100%"). S
dla ciebie zdrowe. Jedz je, a wyroniesz na du dziewczynk".
Rachel oglda pudeko. Jest mae, ale cikie. Na jego przedniej stronie
przedstawiono miseczk jasnobrzowych patkw na tle sojw drewna oraz par
kosw zboa. Caa odwrotna strona pudeka jest zadrukowana maymi literkami.
Obrzydlistwo!" - woa Rachel - Nie chc by du dziewczynk".
Jak rozwizaby ten wielki konflikt w sprawie patkw niadaniowych?
Czy wziby stron matki i opowiedzia si za wartoci odywcz patkw,
nawet jeli Rachel nie bdzie ich jada? Czy uznaby, e Rachel nawet w tak
modym wieku" powinna podejmowa wasne decyzje, bez wzgldu na kon-
sekwencje? Nasze zalecenie moe by dla ciebie zaskakujce. Nie ma o co
walczy. Powiedz Rachel i jej mamie, eby kupiy Lucky Charms", poniewa
w rzeczywistoci patki te s poywniejsze od naturalnych".
Co roku Amerykanie wydaj okoo 6,9 miliarda dolarw na patki niada-
niowe. Consumer Reports", cieszce si duym szacunkiem rdo informacji
dla konsumentw, przeprowadzio badania kontrolne niektrych patkw nia-
daniowych
1
. Badacze trzymali mode szczury, ktrych wymagania pokarmowe
s bardzo podobne do ludzkich, na diecie skadajcej si wycznie z wody
i jednej z trzydziestu dwch marek patkw niadaniowych przez okres od
czternastu do osiemnastu tygodni. Stwierdzili oni, e szczury rosy i byy
zupenie zdrowe, jeli jady takie patki jak Cheerios", Grape-Nuts", Life",
Shredded Wheat" i Lucky Charms". Z drugiej strony pitnacie rodzajw
gotowych do spoycia patkw, takich jak Captain Crunch", Corn Flakes",
Product 19" i Quaker's 100% Natural", albo uniemoliwiao rozwj szczu-
rw, albo zostao uznanych za niewystarczajco poywne, aby utrzyma je
przy yciu.
Porwnanie midzy Lucky Charms" i 100% Natural" wykazao, e
Lucky Charms" maj mniej kalorii, lecz nieco wicej sodu i cukru ni 100%
Natural", aczkolwiek rnice te prawdopodobnie nie maj duego znaczenia,
jednake 100% Natural", podobnie jak wiele patkw typu muesli, maj
wicej tuszczw nasyconych, ktre podnosz poziom cholesterolu we krwi.
Podczas gdy Lucky Charms" nie zawieraj tuszczw nasyconych, filianka
100% Natural" pod wzgldem zawartoci tuszczu jest rwnowana mniej
wicej poowie tustego kotleta woowego. (Niedawno producent 100% Natu-
ral" zapowiedzia niskotuszczow wersj, zawierajc nieco wicej ni jedna
czwarta tuszczu zawartego w pierwotnej wersji)
2
.
Co spowodowao ten spr pomidzy Rachel a jej mam? Nie ulega
wtpliwoci, e posuyy si one opakowaniem patkw (a nie patkami)
stosujc to, co fachowo nazywa si heurystyk - prost wskazwk czy regu
umoliwiajc rozwizanie problemu. W tym przypadku problem mamy pole-
ga na wybraniu poywnych patkw; dla Rachel problemem byo zdobycie
takich patkw, ktre byyby zabawne i smaczne. Jaskrawe barwy, posta
z komiksu i dziecica gra na pudeku Lucky Charms" sugeruj, e te patki s
dla dzieci - a wszyscy wiemy, e dzieci lubi bezwartociowe pokarmy.
Z drugiej strony, ziemiste barwy i wyobraenie kosw zboa na pudeku
100% Natural" wskazuj, e te patki s cakowicie naturalne" (nawet nazwa
produktu jest odpowiednia). Natura jest dobra i zdrowa; te patki musz by
poywne. W obu przypadkach opakowania zostay zaprojektowane tak, eby
Rachel i jej mama wywnioskoway, i produkty te posiadaj pewne waciwo-
ci - w rzeczywistoci mog one mie te cechy, ale te mog ich nie mie.
Wybr patkw, ktre naley kupi, dokonywany jest na podstawie tych
wnioskw, bez wikszego dodatkowego namysu; przekonywanie odbywa si
tu drog obwodow.
Wydaje si, e Amerykanom mona sprzeda prawie wszystko, po prostu
umieszczajc etykietk naturalne" na produktach - patkach zboowych, lekach
alternatywnych, sokach, witaminach, napojach bezalkoholowych, lodach, tandetnej
ywnoci takiej jak chipsy ziemniaczane i praona kukurydza przyprawiona
tustym serem, jarzynach o zawyonych cenach, a teraz nawet na papierosach.
W deniu do pozyskania palaczy uczulonych na problemy zdrowia", producenci
stworzyli nowe marki papierosw - American Spirit", Buz", Born Free"
i Sherman" - o ktrych twierdz, e s w 100% wolne od dodatkw
i cakowicie naturalne
3
. Logika tego okrelenia (jeli mona nazwa to logik)
polega na tym, e producenci papierosw przeznaczonych dla masowego
1
odbiorcy uywaj ponad 700 dodatkw chemicznych, przy czym niektre
z nich s toksyczne. Cakowicie naturalny papieros daje pono czystszy dym.
Reklamy papierosw z lat czterdziestych XX wieku gosiy, e palenie zwiksza
pojemno puc - przypomina to wysuwane obecnie twierdzenie, e pewien
gatunek papierosw zioowych jest zdrowy, stanowi one bowiem skuteczne
lekarstwo na astm, rne problemy z pucami oraz nerwowo. Wielu palaczy
i potencjalnych palaczy daje si nabra na t reklam. W cigu ostatnich
dziesiciu lat sprzeda papierosw naturalnych" wzrosa o 60-90%, osigajc
udzia w rynku w wysokoci 50 milionw dolarw. To odwoywanie si do
naturalnoci" byo tak skuteczne, e R. J. Reynolds zastosowa je do swojej
marki Winston", zachwalajc te papierosy jako wolne od dodatkw. Reklama
gosi: Masz do paskudztw w pracy. Nie musisz ich pali". I sprzeda
wzrosa w zawrotnym tempie. Specjalici ze suby zdrowia s zdumieni
atwowiernoci spoeczestwa amerykaskiego i zaniepokojeni twierdzeniami
rozpowszechnianymi w reklamach. Prawda o tej sprawie jest po prostu taka, e
papierosy wszelkich typw s pene toksyn i substancji rakotwrczych, ktre
mog ci zabi. Palenie papierosw naturalnych" jest podobne do poproszenia
mordercy, eby upewni si, i kula jest czysta, zanim uyje jej do zabicia
ciebie. Istotnie, Federalna Komisja Handlu (FTC) orzeka, e twierdzenie
0 braku dodatkw" w papierosach marki Winston wprowadzao w bd sugerujc,
e papierosy te s mniej szkodliwe od innych. W rezultacie R. J. Reynolds
docza do swej reklamy o braku paskudztw" nastpujce sprostowanie:
Brak dodatkw w naszym tytoniu nie oznacza, e papieros jest bardziej
bezpieczny".
Handlowcy od stu lat posuguj si opakowaniami do kierowania decy-
zjami podejmowanymi przez konsumentw. Od lat dziewidziesitych XIX
wieku firma Quaker Oats pakuje rozwalcowane ziarna owsa do pudeka
z obrazkiem przedstawiajcym religijnego kwakra, aby zasugerowa czysto
1 niezmiennie dobr jako swych patkw niadaniowych. W 1898 roku
czowiek o nazwisku C. W. Post wzmocni obraz zdrowego pokarmu, docza-
jc do kadego pudeka Grape-Nuts" egzemplarz broszurki The Road to
Wellville". Sprzeda wzrosa. Pakowanie jest tak skuteczn metod heurys-
tyczn, e producenci towarw niemarkowych lub przeznaczonych do sprzeda-
y w okrelonym sklepie czsto staraj si wykorzysta jej skuteczno,
upodabniajc swoje opakowania - kolor etykiet, ksztat pojemnikw, itd. - do
opakowa najlepiej sprzedajcych si oglnokrajowych marek. :
Stosowane s take inne heurystyki w celu zachcania konsumentw do
wnioskowania o jakoci produktu, a wic i do kupowania okrelonej marki. Do
najwaniejszych nale: cena, wizerunek sklepu oraz nazwa firmowa (marka).
Kada heurystyka ma swoje wasne reguy wnioskowania o jakoci produktu.
Na przykad im wysza cena, tym lepsza jako - co prawdopodobnie jest
prawd, gdy chodzi o takie produkty jak samochody Yugo i Rolls-Royce, lecz
nie musi by prawd w odniesieniu do win, lekw, teniswek, paczkowanej
ywnoci i mnstwa innych produktw. Ta sama para dinsw wyglda lepiej
w domu towarowym wysokiej klasy ni w miejscowym magazynie dyskon-
towym (specjalizujcym si w sprzeday towarw przecenionych). Towary
marek uznawanych w caym kraju s automatycznie uwaane za lepsze od
towarw przeznaczonych do sprzeday w okrelonym sklepie (stare brands)
i towarw niemarkowych (genecs). Ponadto reklamujce si firmy wydaj
ogromne sumy pienidzy, aby powiza swoj mark (nazw firmow) z ja-
kim twierdzeniem specyficznym dla danej marki, takim jak Michelob ma
klas" czy Bud jest dla przecitnego, pracujcego czowieka", w celu pokie-
rowania nami podczas zakupw w supermarkecie.
Ludzi take mona wkada w opakowania". Pierwsze informacje, jakie
zwykle uzyskujemy o danej osobie - pe, wiek, rasa, atrakcyjno fizyczna
i pozycja spoeczna - s zwykle zwizane z prostymi reguami i stereotypami,
ktre kieruj myleniem i zachowaniem. Stereotypy dotyczce pci i stereotypy
rasowe mwi nam, na czym polegaj rnice midzy kobietami i mczyz-
nami" oraz jaki jest czowiek nalecy do danej grupy etnicznej". Liczne
badania wykazay, e zakada si, i pikni ludzie odnosz wicej sukcesw, s
wraliwsi, serdeczniejsi i maj lepszy charakter ni osoby mniej atrakcyjne
fizycznie; wykazay one take, i czsto dziaamy zgodnie z tymi zaoeniami.
Osoby o wysokiej pozycji spoecznej, o ktrej wnioskuje si czsto na pod-
stawie ich ubioru i manier, s powaane i darzone wielkim szacunkiem. Czy
mona si dziwi, e poradniki typu id naprzd" czsto opisuj, jak wyko-
rzystywa te heurystyki, nakaniajc czytelnikw, eby ubierali si dla suk-
cesu", tzn. nosili waciwe ubiory w celu stworzenia waciwego wizerunku,
lub eby uywali waciwych kosmetykw, aby zwikszy sw atrakcyjno.
Heurystyki mog by take stosowane do oceny, czy komunikat per-
swazyjny zasuguje na akceptacj i zaufanie. W poprzedniej czci tej ksiki
rozpatrzylimy szczegowo jedn tak heurystyk - rdo komunikatu. Prze-
konalimy si, e na og im bardziej wiarygodne, atrakcyjne lub fachowe jest
rdo, tym skuteczniejszy komunikat; dowiedzielimy si take, e jest bar-
dziej prawdopodobne, i uyjemy tego rda do kierowania naszymi opiniami,
jeli zastosowano obwodow - w przeciwiestwie do orodkowej - drog
perswazji.
S take inne heurystyki perswazji. Na przykad specjalici w dziedzinie
reklamy John Caples i David Ogilvy uzasadniaj, e reklamy s najbardziej
skuteczne wtedy, gdy zawieraj dugi, przekonujcy tekst - innymi sowy,
dugi komunikat z wieloma argumentami. Oczywicie, taki komunikat byby
bardziej skuteczny ni krtki komunikat zawierajcy sabe argumenty - jeli
zostaby przeczytany. Co jednak z przypadkami, w ktrych komunikat jest
tylko przegldany lub nie jest czytany w ogle? Zgodnie z wynikami psycho-
logw spoecznych, kiedy ludzie nie myl bardzo uwanie o jakim zagad-
nieniu, wwczas dugie komunikaty, bez wzgldu na to, czy zawieraj sabe,
czy silne argumenty, s najbardziej przekonujce
4
. Wydaje si, e dziaamy
wedug zasady, e dugo komunikatu rwna si sile komunikatu". Jeli
komunikat jest dugi, to musi mie du si.
Jeli ogldae w telewizji programy informacyjno-reklamowe, te p-
godzinne pokazy", ktre prezentuj noe, miksery, kandydatw politycznych,
rodki czystoci i opiekacze na sprzeda, to spotkae si z inn technik
perswazyjn w akcji. Pokazy te nieuchronnie obejmuj szokujc" demonstra-
cj jakiego produktu - noa tncego na kawaki star teniswk, a nastpnie
krojcego na idealne plasterki pomidora, miksera robicego majonez z niczego,
magicznego proszku usuwajcego uporczyw plam. Jaka jest reakcja audyto-
rium? Najpierw sycha szmer niedowierzania, za atmosfera jest pena napi-
cia. Nastpnie widzowie, dziaajc jak jeden m, reaguj gonymi, burz-
liwymi oklaskami.
Gromkie oklaski i wiwaty su jako heurystyka jednomylnoci spoecz-
nej - wskazwka, ktra sugeruje: Wszyscy akceptuj wniosek wynikajcy
z tego komunikatu, wic ty te powiniene!". Technik t posugiwali si
dziewitnastowieczni sprzedawcy cudownych lekw, ktrzy umieszczali wrd
suchaczy swoich pomocnikw, by udawali, e zostali wyleczeni z jakiej
dolegliwoci, i gosili pochway oferowanego produktu. Uznanie siy tej heury-
styki (zgodnie z ktr oklaski decyduj o tym, co suszne") skania politykw
do planowania wanych przemwie w przychylnych rodowiskach, producen-
tw telewizyjnych do wstawiania w stosownych miejscach nagranego za-
wczasu miechu i aplauzu, a reklamujce si firmy do wykorzystywania
pochlebnych wiadectw swoich klientw i przedstawiania swoich produktw
jako cieszcych si wielkim popytem. Zgodnie z wynikami bada take w tym
wypadku najbardziej prawdopodobne jest, e heurystyka jednomylnoci spoe-
cznej okae si skuteczna wtedy, gdy ludzie nie s motywowani do mylenia
o treci komunikatu
5
.
Inna powszechnie stosowana heurystyka oparta jest na pewnoci siebie
nadawcy - im bardziej pewny siebie wydaje si nadawca, tym bardziej jest
prawdopodobne, e zaakceptujemy to, co mwi. Na przykad w badaniach nad
zeznaniami w sdach stwierdzono, e jest bardziej prawdopodobne, i sdzio-
wie przysigli dadz wiar zeznaniu, gdy skada je naoczny wiadek lub
ekspert, ktry emanuje pewnoci siebie. Podobnie, zachowania niewerbalne,
ktre sugeruj pewno co do komunikatu, takie jak niski wskanik bdw
mowy, autorytatywny ton gosu i stabilna postawa ciaa, s dodatnio skorelo-
wane ze skutecznoci przekonywania
6
. Na przykad wielu sdziw przysig-
ych z procesu O. J. Simpsona w wywiadach udzielanych po procesie zwrcio
uwag na to, e prokurator Marcia Clark wykazywaa oznaki stresu i frustracji,
czsto wzdychaa i czynia rkoma gesty, jak gdyby przyznawaa si do
poraki. Wszystko to podkopywao jej wiarygodno u sdziw przysigych.
Jak uj to jeden z sdziw: To dao mi do mylenia; no c, jeli twoje
argumenty s tak mocne, to dlaczego jeste taka zdenerwowana?"
7
.
Jeszcze inna, czsto stosowana taktyka perswazji polega na ozdobieniu
przemwienia poprawnymi" symbolami i frazesami, ktre maj poinformo-
wa odbiorc, e komunikat jest moliwy do zaakceptowania i interesujcy. Na
przykad sprzedawcy samochodw i politycy czsto wystpuj na tle flagi
pastwowej lub wzywaj Boga, jak gdyby mwili: moje stanowisko jest
patriotyczne i religijne, a wic warto je zaakceptowa". Oczywicie historia
pokazuje, e prawie kady dra moe posuy si flag - rwnie czsto dla
osobistego zysku, jak dla dobra narodu.
Czsto symbole i frazesy dopasowuje si do specyficznego audytorium.
Na przykad modnym okreleniem, popularnym w miasteczkach uniwersytec-
kich i grupach liberalnych, jest polityczna poprawno" (PC" - political
correctness). Polityczna poprawno jest to szybko zmieniajcy si zbir
symboli, wyrae i dziaa, ktre - gdy s waciwie uyte - daj kademu do
zrozumienia, e komunikat jest suszny i e nadawca postpuje susznie. Aby
zyska akceptacj, nie naley nosi futra; zawsze powinno si mwi on lub
ona", nie uywajc nigdy oglnego on"; powinno si je kurczta hodowane
w naturalnych warunkach, a nie karmione wedug receptury kurczta z linii
produkcyjnej; nie naley nigdy je cielciny; trzeba uywa pieluszek z tkani-
ny, nie jednorazowych; w sklepie spoywczym naley si domaga torebek
papierowych, nie przyjmujc nigdy plastikowych; powinno si gosi, e
bojkotuje si pewne marki czy produkty; a nade wszystko nie naley nigdy
krytykowa poprawnoci politycznej.
Niewane, e niektre z tych regu s wzajemnie sprzeczne i nieefektyw-
ne. Na przykad jeli futro jest niemoliwe do zaakceptowania, to dlaczego nie
zrezygnowa ze skry? Dokadna analiza wykazuje, e papierowe torebki, o ile
nie zostan przetworzone w celu ponownego wykorzystania, powoduj wicej
szkd w rodowisku ni plastikowe, i e pieluszki z tkanin podczas ich
produkcji i prania s przyczyn wikszego skaenia ni pieluszki jednorazowe,
a ponadto stawiaj w bardzo niekorzystnej sytuacji rodzicw pracujcych
i samotnych. Taka jest jednak natura heurystyk - lepiej si nad nimi nie
zastanawia, eby nie wyday si tak niemdre, jak oklaskiwanie pokrojonego
na plasterki pomidora.
Rozpatrzmy przypadek McDonald'sa
8
. Na pocztku lat siedemdziesitych
XX wieku dziaacze na rzecz ochrony rodowiska krytykowali McDonald'sa
za stosowanie kartonowych opakowa. Ray Kro, zaoyciel McDonald'sa,
zleci Instytutowi Badawczemu Stanforda (Stanford Research Institute) prze-
prowadzenie badania porwnujcego wpyw rnych rodzajw opakowa na
rodowisko. Wynikiem tego badania by wniosek, e jeli si wemie pod
uwag wszystkie aspekty tego zagadnienia od wytwarzania opakowa do
usuwania zuytych - to polistyren jest lepszy dla rodowiska ni papier. Gdy
do pakowania ywnoci stosuje si papier i karton, trzeba je powleka wars-
tewk plastiku, co sprawia, e s prawie niemoliwe do ponownego prze-
tworzenia. Wytwarzanie polistyrenu zuywa mniej energii i oszczdza wicej
zasobw naturalnych ni produkcja papieru, a ponadto polistyren zajmuje
mniej miejsca przy skadowaniu odpadw i nadaje si do ponownego prze-
twarzania. Wtedy narodzia si osawiona muszla" (cJamsheJJ; opakowanie
w ksztacie muszli - przyp. red.) McDonald'sa.
W latach osiemdziesitych XX wieku dziaacze na rzecz ochrony rodo-
wiska poruszyli inny, zupenie uzasadniony problem: produkcja polistyrenu
powoduje uwalnianie freonu, ktry przyczynia si do niszczenia warstwy
ozonowej. W 1987 roku McDonald's poleci swoim dostawcom polistyrenu, by
z procesu produkcyjnego wyeliminowali uwalnianie freonu. Jednak muszla"
staa si ju symbolem nieodpowiedzialnej postawy w kwestiach ochrony
rodowiska i McDonakfs, pod wpywem grup nacisku, przesta stosowa j na
pocztku lat dziewidziesitych, wracajc do nienadajcych si do ponow-
nego przetwarzania, pokrytych plastikiem papierowych opakowa. Jak na
ironi, wizerunek McDonald'sa jako troszczcego si o rodowisko" ucierpia
wskutek tego, e firma ta bya wraliwa na problemy ekologiczne. Istotnie,
jeden z konkurentw McDonald'sa, ktry nie reagowa na wczeniejsze naci-
ski, aby wprowadzi muszl", opublikowa reklamy goszce, e z troski
o rodowisko zawsze stosowa karton. W rzeczywistoci wielu amerykaskim
gospodarstwom domowym i przedsibiorstwom trudno byoby rywalizowa
z nakadami McDonald'sa na rodowisko. McDonald's przeznacza 25% swoje-
go budetu (100 milionw dolarw) na zakup ponownie przetworzonych
materiaw budowlanych (pomagajc w ten sposb w tworzeniu tego przemys-
u), asygnuje 60 milionw dolarw na zakup ponownie przetworzonych wyro-
bw papierowych oraz opracowa 42 inicjatywy majce na celu zredukowanie
iloci odpadkw w swoich restauracjach o przeszo 80%. Niszczenie rodowis-
ka jest zoonym problemem, ktrego rozwizanie wymaga czego wicej ni
tylko symbolicznego wskazywania palcem i heurystycznego mylenia.
Oczywicie, jak podkrelalimy wczeniej, przekonywanie nie musi od-
bywa si drog obwodow, a decyzje nie musz by podejmowane na
podstawie heurystyk. Rodzice Rachel mogliby dokadnie przeczyta list skad-
nikw na pudeku z patkami, zaprenumerowa magazyn konsumentw lub
zajrze do podrcznikw odywiania. Podobnie nasz ocen tego, co mwi
jaki polityk, moglibymy opiera nie na frazesach, reakcjach audytorium czy
sposobie zachowania nadawcy, lecz na rzeczywistej treci i implikacjach
samego komunikatu.
Nasuwa si wic wane pytanie: jakie okolicznoci najczciej prowadz
do posuenia si jak heurystyk zamiast racjonaln metod podjcia decy-
zji? Badania pozwoliy ustali co najmniej pi takich okolicznoci
9
. Heurys-
tyki najczciej stosuje si wtedy, gdy nie mamy czasu, eby przemyle
starannie dany problem, gdy jestemy tak przecieni informacjami, e pene
przetworzenie tych informacji staje si niemoliwe, lub gdy sdzimy, e
wchodzce w gr sprawy s niezbyt wane. Heurystyki stosuje si take wtedy,
edy mamy mao solidnej wiedzy czy informacji, ktre mona by wykorzysta
przy podejmowaniu decyzji, oraz wtedy, gdy stoimy wobec jakiego problemu,
a dana heurystyk szybko przychodzi nam na myl.
Chwila namysu pozwala stwierdzi, e sytuacja perswazyjna, wobec
ktrej stana Rachel i jej rodzice, zawiera wiele elementw prowadzcych do
heurystycznego podejmowania decyzji. Jeli Rachel i jej rodzina s podobni do
wikszoci Amerykanw, to odczuwaj coraz wiksz presj czasu. Jako
konsumenci maj do czynienia ze rodowiskiem gstym od komunikatw,
w ktrym maj do wyboru na przykad ponad trzysta rnych marek patkw
niadaniowych dostpnych obecnie na rynku. Prawdopodobnie nie posiadaj
duej wiedzy w zakresie spraw wanych dla konsumentw. Jednoczenie s
odbiorcami milionw reklam, z ktrych kada powtarza wielokrotnie wizeru-
nek rynkowy jakiego produktu, dziki czemu produkt ten szybko przyjdzie im
na myl w przejciu midzy pkami miejscowego supermarketu. Biorc pod
uwag taki stan rzeczy, mona si dziwi, e nie wszystkie decyzje s
podejmowane heurystycznie.
Jednym z dylematw wspczesnego ycia jest to, e wobec nasilajcej
si presji czasu, wzrastajcej iloci informacji i coraz wikszej liczby wyborw
musimy coraz bardziej polega na heurystycznym podejmowaniu decyzji.
Chocia posugiwanie si heurystykami jest czasem uytecznym sposobem
radzenia sobie z atakiem gstego od komunikatw, bogatego w decyzje
rodowiska, to jednak opieranie naszych decyzji przede wszystkim na heurys-
tykach moe spowodowa pewne problemy
10
.
Po pierwsze, wskazwki heurystyczne, jakie posiadamy, mog by fa-
szywe. Niewiele jest powodw, by zakada, e rynkowe wizerunki produktw
(brane! image) i stereotypy etniczne maj rzeteln podstaw w faktach.
Poleganie na takich heurystykach moe prowadzi do nabycia niechcianego
produktu i do przepuszczenia okazji zatrudnienia wykwalifikowanego pra-
cownika lub zakochania si w kim nadzwyczajnym. Ponadto jaka regua
moe by waciwa w pewnych sytuacjach, lecz niestosowna w innych.
Na przykad, spontaniczny, uzasadniony aplauz publicznoci moe sygnali-
zowa, e spektakl jest zabawny, interesujcy i zasuguje na nasz uwag.
miech z puszki", nagrany zawczasu na tamie tego nie sygnalizuje. Inny
powany problem polega na tym, e atwo mona faszowa heurystyki
i manipulowa nimi. Pudeka z patkami niadaniowymi mona projektowa
tak, by patki te wydaway si coraz zdrowsze. Do spektaklu telewizyjnego
czy audycji radiowej mona doda nagrany wczeniej miech i aplauz. Po-
litykw mona wyszkoli tak, by prezentowali ujmujce maniery. Atrakcyjno
fizyczn mona zwikszy za pomoc makijau i chirurgii plastycznej. Prze-
mwienia i reklamy mona nafaszerowa frazesami i symbolami. Kady, kto
dysponuje niewielk gotwk, moe kupi sobie now marynark z odznak
uniwersyteck i stosowny krawat. Istot propagandy jest dobrze zaprojek-
towane opakowanie.
Co mona zrobi, eby zmniejszy nasz zaleno od faszywych heurys-
tyk? Jednym ze sposobw zmierzajcych do rozwizania tych problemw
byoby uchwalenie ustaw gwarantujcych, aby wskazwki, ktrymi si po-
sugujemy - na przykad okrelenia na etykietkach produktw, takie jak
niskokaloryczny", niskosodowy" czy odywcze w 100%" - byy zgodne
z rzeczywistoci i stosowane poprawnie. Federalna Komisja Handlu ustalia
wytyczne dotyczce stosowania niektrych okrele, takich jak niskotusz-
czowy" i mniej kaloryczny". (Terminu naturalny" nie uwzgldniono w tych
wytycznych, poniewa Federalna Komisja Handlu stwierdzia, e zdefiniowa-
nie go jest prawie niemoliwe. Ponadto tylko dlatego, e co jest podobno
naturalne, nie oznacza, e musi to by dobre do jedzenia; jagody jemioy s
w 100% naturalne, a zjedzenie ich spowodowaoby mier). Tak wic, w po-
czeniu z innymi staraniami zmierzajcymi do poprawienia jakoci informacji
o produktach, jest to krok we waciwym kierunku. Jednak nie jest praw-
dopodobne, eby starania te okazay si skuteczne, jeli chodzi o wyplenienie
mylenia heurystycznego. Ostatecznie aden rzd, bez wzgldu na to, jak jest
czujny, nie moe uchroni nas przed naszymi wasnymi przesdami. Na
dusz met musimy polega na wasnej wiedzy o metodach propagandy, oraz
na naszych wasnych staraniach, eby wane sprawy traktowa tak, jakby
naprawd byy one wane. :
18
Przekonywanie samego siebie
Druga wojna wiatowa bya nie tylko wojn na bomby i kule, lecz take
na sowa i propagand. Ofensyw propagandow faszystw jako pierwszy
przedstawi w zarysie Adolf Hitler, w swojej ksice Mein Kampf, a nastpnie
zrealizowa j Joseph Goebbels i jego Ministerstwo Propagandy. Stany Zje-
dnoczone przy opracowywaniu swej kampanii, majcej podnie morale na-
rodu i zniwelowa wpyw propagandy hitlerowskiej, opary si na lunej
grupie psychologw spoecznych i innych specjalistw z dziedziny nauk
spoecznych.
Jednym z niezwykych kombatantw w tej propagandowej wojnie bya
Komisja ds. Nawykw ywieniowych (Comittee on Food Habits) Departamen-
tu Rolnictwa Stanw Zjednoczonych, ktr kierowaa m.in. sawna uczona,
antropolog Margaret Mead. Zadaniem tej Komisji w krytycznej sytuacji czasu
wojny byo utrzymanie zdrowia Amerykanw mimo niedoborw pewnych
typw pokarmw wysokobiakowych. Jeden z konkretnych projektw mia na
celu zwikszenie konsumpcji produktw misnych takich jak woowe serca,
nerki i jelita, ktre w Stanach Zjednoczonych czsto byy wyrzucane lub
wykorzystywane jako pokarm dla zwierzt domowych. Aby to osign,
Komisja posuya si taktyk, ktra jest dzisiaj w oddziaywaniach perswazyj-
nych wszechobecna.
Kady rodzic, ktry kiedykolwiek prbowa namwi dziecko do zjedze-
nia szpinaku, potrafi doceni trudno przekonania narodu, e woowe serca,
nerki i jelita s poywne i smaczne, a tym bardziej trudno nakonienia ludzi,
eby je rzeczywicie jedli. Aby wykona to zadanie, Komisja ds. Nawykw
ywieniowych zwrcia si o pomoc do Kurta Lewina, ojca psychologii
spoecznej, ktry sam by od niedawna uchodc z hitlerowskich Niemiec.
Jak Lewin tego dokona? No c, on tego nie dokona - przynajmniej nie
bezporednio. Lewin jednak nakoni ludzi, eby sami przekonali siebie do
jedzenia tych gatunkw misa, zwanych podrobami. Aby zademonstrowa
skuteczno perswazji uczestniczcej, generowanej przez samego siebie, Lewin
przeprowadzi prosty eksperyment powicony problemowi, jak przekona
gospodynie domowe (ktre wwczas podejmoway wikszo decyzji dotycz-
cych ywienia rodziny) do jedzenia nielubianych podrobw
1
.
Poowa gospody domowych wysuchaa ciekawego odczytu o zaletach
podrobw. W czterdziestopiciominutowym odczycie pooono nacisk na zna-
czenie, jakie spoywanie podrobw ma dla wysiku wojennego; podkrelono,
e s one zdrowe i korzystne pod wzgldem ekonomicznym; rozdano powielo-
ne przepisy kulinarne. Na zakoczenie odczytu prelegentka opowiedziaa
o sukcesie, jaki odniosa podajc potrawy z podrobw wasnej rodzinie.
Pozostae gospodynie spdziy swoje czterdzieci minut na przekonywaniu
samych siebie podczas grupowej dyskusji. Osoba kierujca dyskusj zaczynaa
od krtkiego wprowadzenia, przedstawiajcego problem zachowania zdrowia
w czasie wojny. Nastpnie pozyskiwaa pomoc ze strony gospody domowych,
zadajc im pytanie: Czy mylicie, e gospodynie domowe takie jak wy
mona by przekona do wzicia udziau w programie podrobowym?". W dys-
kusji grupowej uyto wielu argumentw takich samych, jak podane w od-
czycie, lecz przyniosa ona znacznie bardziej przekonujce efekty. Spord
gospody domowych, ktre wysuchay odczytu, tylko 3% podao podroby.
Z wynikiem tym jaskrawo kontrastuje fakt, e a 32% gospody domowych,
ktre w dyskusji grupowej angaoway si w autoperswazj, podao swoim
rodzinom podroby. Pniejsze badania nad perswazj wykazay, e autoper-
swazja czy to wywoana przez dyskusj grupow, czy przez skonienie
danej osoby do przedstawienia stanowiska oponenta, czy te przez poproszenie
jej, by wyobrazia sobie przyjcie pewnego kierunku dziaania - jest jedn
z najskuteczniejszych technik perswazyjnych
2
, jakie kiedykolwiek zostay wy-
mylone. Istotnie, w przeprowadzonej niedawno serii bada stwierdzono, e
samo tylko mylenie o tym, jak przekaza innym komunikat perswazyjny,
powoduje zmiany w postawie, ktre utrzymuj si przez co najmniej dwadzie-
cia tygodni
3
.
A dlaczego taktyka ta nie miaaby by niezwykle skuteczna? Technika
autoperswazji czy w sobie wiele aspektw skutecznego przekonywania,
omawianych w caej tej ksice. Czerpie ona sw si z tego, e dostarcza
subtelnych spoecznych wskazwek i instrukcji, ktre w gruncie rzeczy spro-
wadzaj si do poproszenia osoby bdcej obiektem oddziaywania, eby
wymylia jak najwicej pozytywnych reakcji poznawczych dotyczcych da-
nego zagadnienia, a jeli zdarzy si jej spotka z jakimi kontrargumentami,
eby bya gotowa je odeprze". Powstay w ten sposb komunikat bdzie
pochodzi ze rda, ktre prawie zawsze uwaasz za wiarygodne, godne
zaufania, szanowane i lubiane od ciebie samego. Akt generowania argumen-
tw jest aktem zaangaowania si w dan spraw. Ostatecznie s to twoje
pomysy, nieprawda?
Druga wojna wiatowa moe si i skoczya, lecz stosowanie w propagan-
dzie autoperswazji z pewnoci trwa nadal. Larry Gregory, Robert Cialdini
i Kathleen Carpenter przeprowadzili seri eksperymentw ilustrujcych skutecz-
no pewnej formy autoperswazji, zwanej autoimaginacj" (self-imagining),
w sprzedawaniu produktw konsumpcyjnych
4
. W jednym z ich bada sprzedaw-
cy chodzili od drzwi do drzwi, oferujc zaabonowanie usug telewizji kab-
lowej. Niektrych potencjalnych klientw informowali o zaletach telewizji
kablowej (jest na przykad tasza i mniej kopotliwa ni chodzenie do kina;
mona spdza wicej czasu z rodzin). Innych proszono, eby przez chwil
wyobrazili sobie, jak telewizja kablowa bdzie wam dostarcza wicej rnych
rodzajw rozrywki". Nastpnie nakaniano ich, eby wyobraali sobie, jak
bd korzystali z wszystkich moliwoci, jakie daje telewizja kablowa, i czer-
pali z nich przyjemno. Wyniki wykazay, e spord tych, ktrzy tylko
otrzymali informacje o telewizji kablowej 19,5% zaabonowao t usug,
natomiast uczynio to a 47,4% osb, ktre przedtem poproszono o wyob-
raenie sobie, e korzystaj z telewizji kablowej.
Technika autoperswazji dobrze pasuje do cenionych przez Amerykanw
wartoci: uczestnictwa, samodzielnoci i decydowania o sobie. Jak na ironi,
chocia technika ta wykorzystuje fakt, e cenimy samodzielno, to jednak
w rzeczywistoci moemy zosta wmanipulowani w jaki kierunek dziaania,
ktry czsto jest korzystny przede wszystkim dla manipulatora.
Wyprawa do salonu sprzeday samochodw (podobna do tej, ktr od-
bylimy) posuy do zilustrowania tej kwestii. Wiele artobliwych wypowiedzi
miego sprzedawcy ma na celu nakonienie potencjalnego klienta, eby myla
o wejciu w posiadanie tego samochodu, i eby znalaz swoje wasne powody,
by uczyni to wanie teraz:
Prosz pana, czy mgby pan wywiadczy mi przysug? Wiem, e dopiero si
spotkalimy. Te cudeka sprzedaj si jak gorce bueczki i mj szef cigle
zawraca mi gow, ebym dowiedzia si, dlaczego waciwie podobaj si one tak
bardzo ludziom takim jak pan. Co powinienem mu powiedzie?"
Gdy cal po calu zbliamy si do samochodu i jazdy prbnej, sprzedawca
wytrwale zadaje osobiste pytania (Gdzie pan mieszka? Co pan robi? Jak
muzyk pan lubi?), starajc si zebra informacje, ktre pniej bdzie mg
wykorzysta, eby pomc nam wyobrazi sobie, e jestemy wacicielami
tego samochodu. Gdy zajmujemy miejsce za kierownic, sprzedawca stwier-
dza: ten samochd wietnie pasuje do pana; a ja nie mwi tego kademu".
W czasie jazdy prbnej wykorzystywane s informacje osobiste i sprzeda-
wca nadal zachwala swj towar. Czy przypatrzy si pan tylnemu siedzeniu?
Mnstwo miejsca, eby zabra tych paskich przyjaci, profesorw, z lotnis-
ka". Hmm, kto zostawi w radio t stacj z muzyk klasyczn? Podobnie jak
pan, ja zwykle sucham rocka. Przeczmy radio na pask stacj". Naprawd
prosz nacisn ten peda, panie profesorze. Chc, eby pan zobaczy, jak to
auto poradzi sobie z pochyociami na trasie paskiego dojazdu do pracy
z Forest Hills".
Jazda prbna skoczona. Sprzedawca w dramatyczny sposb wygasza sw
kwesti: Panie profesorze, zaraz id do szefa i postaram si, eby zrobi pan jak
najlepszy interes na paskim samochodzie". Wciska nam do rki kluczyki do
samochodu i delikatnie zamyka nasz do. Zostajemy sami w salonie wystawo-
wym, mocno dzierc kluczyki do naszego piknego samochodu - zostajemy, by
myle, marzy, wyobraa sobie, e jestemy posiadaczami tego samochodu.
Kiedy znamy zasady autoperswazji i si jej oddziaywania, wwczas
wychodzi na jaw, e opisana wyej mia, przyjazna interakcja ma w rzeczywis-
toci charakter sprytnej, bezczelnej manipulacji. Co jednak mona na to
poradzi? Oto, co zrobilimy. Kademu byoby trudno nie wyobraa sobie
posiadania tego samochodu. Dopiero marzye o nim przez prawie p godziny.
Jednak mona te wyobrazi sobie, e kupujemy ten samochd za bardzo nisk
cen, jedziemy nim do domu, eby pokaza go przyjacioom i ssiadom,
i syszymy ich okrzyki: Taki samochd? Za tak cen? C za wspaniay
interes!". Wyobraenie sobie tego scenariusza doprowadzio do impasu, ktry
ostatecznie zapocztkowa dugie (prawie dwugodzinne) negocjacje, gdy ka-
da ze stron upieraa si przy swoim. Te nuce negocjacje pomau prowadziy
do nikd. Dlaczego nie sprbowa samemu taktyki autoperswazji? Hej, Bili
(sprzedawca)! Zauwayem, e ten salon przyznaje nagrod sprzedawcy mie-
sica. W jaki waciwie sposb oni decyduj, kto otrzyma t nagrod? Czy
mgby sprowadzi tu jakiego przedstawiciela handlowego, ktry naprawd
chce zdoby t nagrod?" Bili da si zapa na t przynt. Obrci si
w swoim fotelu, rozsiad si wygodnie i rozpocz pitnastominutowe swobod-
ne skojarzenia na temat tej nagrody. Par minut pniej podpisalimy czek,
jako zadatek na bardzo dobry interes.
Sprzedawcy samochodw nie s jedynymi sprzedawcami, ktrzy odkryli
autoperswazje. Specjalici od reklamy w rodkach masowego przekazu opraco-
wali wasny zestaw wariantw. Skutecznym rodzajem reklamy telewizyjnej
jest reklama typu kawaek ycia", ktra pozwala nam marzy wraz z wy-
stpujcymi w reklamie postaciami, bardzo podobnymi do nas samych, gdy
skutecznie rozwizuj one swoje problemy yciowe, uywajc oczywicie
reklamowanego produktu. Niektre reklamy wymagaj od nas uzupenienia, na
przykad: gdzie jest ta... [woowina]?" lub Mona usun Salem z kraju
(country), ale... [nie mona usun muzyki country z Salem]". Jeszcze inne
reklamy s w jakim obcym jzyku, jak np. niedawna kampania reklamowa
komputerw IBM, w ktrej wymagano od widza tumaczenia tekstu reklamy
na podstawie napisw na filmie reklamowym. W ramach promocji czy konkur-
sw marketingowych czsto spotykamy si na przykad z tak prob: Po-
wiedz nam w co najwyej pidziesiciu sowach, dlaczego podobaj ci si
produkty marki Acme?". Politycy wysyaj kwestionariusze i ankiety, proszc
nas o opinie, ktre pomog zaplanowa nastpn kampani wyborcz i usze-
regowa nasze cele pod wzgldem wanoci". Nowy wariant autoperswazji
mona znale w wielopoziomowych organizacjach sprzeday takich jak Am-
way. W organizacjach tych werbuje si klientw, aby suyli jako agenci
zbytu, ktrych zadaniem jest znalezienie nastpnych klientw. Starajc si
sprzeda dany produkt, klient przeksztacony w sprzedawc staje si bardziej
przekonany o wartoci tego produktu.
Zapewne moesz przekona siebie samego jeszcze bardziej o skutecznoci
autoperswazji, wymylajc jeszcze wicej przykadw autoperswazji!
19
Goe" strychy i bohaterowie wojenni
z naszego ssiedztwa:
o ywoci i obrazowoci komunikatw
P wieku temu, w latach pidziesitych XX stulecia, w pewnej miejscowoci
miano rozstrzygn przez gosowanie, czy fluoryzowa wod w wodocigach
miejskich w celu zwalczania prchnicy zbw. Kampani informacyjn, ktra
wydawaa si zupenie logiczna i rozsdna, zapocztkowali zwolennicy fluory-
zacji. Polegaa ona gwnie na publikowaniu wypowiedzi wybitnych stomato-
logw, ktrzy opisywali dobroczynne dziaanie fluoru i przedstawiali dane
dotyczce zmniejszenia liczby przypadkw prchnicy zbw w tych okrgach,
gdzie wod fluoryzowano; rozpowszechniano ponadto wypowiedzi lekarzy
i innych autorytetw w dziedzinie ochrony zdrowia, wskazujcych, e fluory-
zacja nie powoduje adnych szkodliwych skutkw.
Apele przeciwnikw fluoryzacji byy znacznie ywsze i bardziej obra-
zowe, miay te znacznie silniejsze zabarwienie emocjonalne. Przez ywy
i obrazowy apel (vivid appeal) rozumiemy komunikat, ktry jest: 1) inte-
resujcy emocjonalnie (porusza nasze uczucia), 2) konkretny i pobudzajcy
wyobrani oraz 3) bezporedni (omawia sprawy, ktre s nam osobicie
bliskie). Na przykad na jednej z ulotek przeciwnikw fluoryzacji znajdowa
si rysunek przedstawiajcy do szpetnego szczura oraz napis: Nie pozwl-
cie im dodawa trucizny na szczury do wody, ktr pijecie". W referendum
zwolennicy fluoryzacji wody ponieli dotkliw porak.
Oczywicie, wydarzenie to nie jest rozstrzygajcym dowodem wyszoci
ywych, obrazowych apeli, przede wszystkim dlatego, e nie byo to badanie
kontrolowane w sposb naukowy. Nie mamy pojcia o tym, jak ludzie
gosowaliby, gdyby nie rozprowadzano adnych ulotek; nie wiemy te, czy
ulotka przeciwnikw fluoryzacji trafia do wikszej liczby ludzi, czy bya
atwiejsza do przeczytania ni teksty zwolennikw tej metody, itd. To jednak
podnosi interesujce pytanie: czy ywe, obrazowe apele s bardziej przekonu-
jce ni inne, mniej interesujce i bardziej bezbarwne komunikaty. Coraz
wicej bada wskazuje, e odpowied brzmi tak" pod pewnymi warunkami.
Pikna naukowa demonstracja siy przekonywania takich ywych i obra-
zowych argumentw dotyczy dziedziny oszczdnoci energii. Gdyby mona
byo nakoni wacicieli domw, by uczynili swoje domy bardziej energoosz-
czdnymi (przez zastosowanie izolacji cieplnej, tamy uszczelniajcej, itp.),
mogoby to doprowadzi do zaoszczdzenia okoo 40% energii, ktra obecnie
idzie na marne. Byoby to korzystne nie tylko ze wzgldu na interes narodowy,
dziki zmniejszeniu zalenoci od ropy z Zatoki Perskiej, lecz take przynios-
oby znaczne oszczdnoci finansowe indywidualnemu wacicielowi domu.
W 1978 roku rzd zacz wymaga od zakadw uytecznoci publicznej,
eby oferoway odbiorcom bezpatn kontrol domu, podczas ktrej wykwalifi-
kowany inspektor dokadnie zbadaby dom, zaleci, co trzeba zrobi, aby
uczyni go bardziej oszczdnym pod wzgldem energetycznym, i zapropono-
wa wacicielowi nieoprocentowan poyczk na wykonanie tych prac. C za
interes! Problem polega na tym, e chocia bardzo wielu wacicieli poprosio
o skontrolowanie ich domu, to jednak tylko 15% z nich rzeczywicie za-
stosowao si do zalece inspektora - mimo e uczynienie tego leao niewt-
pliwie w ich najlepiej pojtym interesie finansowym.
Dlaczego? Aby odpowiedzie na to intrygujce pytanie, my i nasi stu-
denci Marti Hope Gonzales i Mark Costanzo przeprowadzilimy wywiady
z kilkoma wacicielami domw i stwierdzilimy, e wikszoci z nich trudno
byo uwierzy, e co tak maego jak szpara pod drzwiami lub tak nie-
widocznego" jak saba izolacja strychu, moe by bardzo wane
1
. Uzbrojeni
w t informacj zorganizowalimy warsztaty, na ktrych przeszkolilimy kilku
inspektorw w posugiwaniu si bardziej obrazowym, ywszym jzykiem. Na
przykad uczylimy inspektorw, eby zamiast mwi po prostu: Zaoszcz-
dziby pan pienidze, gdyby oklei pan drzwi tam uszczelniajc i pooy
dodatkow izolacj na strychu", mwili co w tym rodzaju:
Prosz spojrze na wszystkie te szpary wok drzwi! Mog one nie wydawa si
panu niczym istotnym, ale gdyby poczy wszystkie te szczeliny wok drzwi, to
byyby one rwnowane dziurze o rednicy piki do koszykwki. Przypumy, e
kto wybi w cianie paskiego salonu dziur wielkoci piki do koszykwki. Prosz
pomyle przez chwil, ile ciepa uciekaoby przez dziur tej wielkoci - tak dziur
w cianie chciaby pan zaata, prawda? Do tego wanie suy tama uszczelniaj-
ca. A paski strych jest zupenie bez izolacji. My, fachowcy nazywamy to goym"
strychem. To jest tak, jak gdyby paski dom pozosta na zim nie tylko be
paszcza, lecz w ogle bez ubrania! Nie pozwoliby pan, eby paskie mae dzieci
biegay zim na dworze bez ubrania, prawda? Tak samo jest z paskim strychem".
Z psychologicznego punktu widzenia, szpary wok drzwi mog wydawa si
niegrone, lecz dziura wielkoci piki do koszykwki wyglda fatalnie. Podobnie
izolacja jest czym, o czym ludzie nie myl czsto - natomiast myl o tym, e jest
si goym w zimie, przyciga uwag i zwiksza prawdopodobiestwo dziaania.
Wyniki byy zaskakujce. U inspektorw przeszkolonych w posugiwaniu
si takimi sugestywnymi obrazami skuteczno oddziaywania wzrosa cztero-
krotnie: podczas gdy poprzednio tylko 15% wacicieli domw wykonao
zalecane prace, to po wprowadzeniu przez inspektorw ywszego sposobu
komunikowania si odsetek ten wzrs do 61%.
Dlaczego ywe, obrazowe apele s skuteczne? ywe komunikaty wpywa-
j na nasze reakcje poznawcze przynajmniej na cztery moliwe sposoby. Po
pierwsze, ywa informacja przyciga uwag. Pomaga to danemu komunikatowi
wyrni si w rodowisku gstym od komunikatw. Po drugie, ywo moe
uczyni informacj bardziej konkretn i bardziej osobist. Wczeniej przekona-
limy si o sile autoperswazji, o sile generowanych przez samego siebie
argumentw i obrazw. Po trzecie, skuteczny, ywy apel ukierunkowuje
i skupia myli na tych zagadnieniach i argumentach, ktre nadawca uwaa za
najwaniejsze. Na koniec, ywa prezentacja moe sprawi, e materia ten
bdziemy lepiej pamita. Jest to szczeglnie wane, jeli nie dochodzimy
natychmiast do jakiego wniosku, lecz nasze pniejsze oceny opieramy na
informacjach, ktre atwo przychodz na myl.
Nasza analiza reakcji poznawczych sugeruje take, i ywa, obrazowa
informacja moe by czasami nieprzekonujca - i to w sposb zupenie
zasadniczy. To, e jaki komunikat jest obrazowy i ywy, nie gwarantuje
jeszcze, i wywoa on pozytywne myli, a zatem bdzie skuteczny. Dobrym
przykadem jest tu osawiona obecnie reklama Dukakisa z czogiem, uyta
podczas kampanii prezydenckiej w 1988 roku. Za pomoc tej reklamy, ktra
pokazywaa Michaela Dukakisa w czogu, sztab jego kampanii stara si
spowodowa, eby zaangaowanie Dukakisa w spraw silnej obrony narodowej
byo ywe w pamici wyborcw. Reklama ta przycigaa uwag i skutecznie
redukowaa problem do jednego konkretnego atwego do zapamitania symbo-
lu. Kocowy rezultat by jednak niezbyt przekonujcy. Zamiast reakcji, na ktr
liczy sztab kampanii Dukakisa (tzn. on z pewnoci jest twardy w sprawach
obrony"), wielu widzw reagowao mylami takimi jak: Ojej, ale on wyglda
gupio w tym czogu". ywo apelu obrcia si na niekorzy Dukakisa
2
.
Niemniej jednak ywa, obrazowa prezentacja moe silny argument uczy-
ni jeszcze bardziej przekonujcym; moe take sprawi, e wtpliwe twier-
dzenie bdzie brzmiao wiarygodnie. Rozpatrzmy nastpujcy przykad. Przy-
pumy, e zamierzasz kupi nowy samochd, a najwaniejsz rzecz, na
ktrej ci zaley, jest niezawodno i trwao, tzn. nie dbasz o pikny wygld,
styl nadwozia czy szybko - naprawd liczy si dla ciebie czsto napraw.
Jako osoba rozsdna i przezorna zajrzae do Consumer Reports" i dowiedzia-
e si, e samochodem o najlepszych notowaniach, jeli chodzi o czsto
napraw, jest niewtpliwie Toyota. aden inny samochd nawet nie zblia si
do niego pod tym wzgldem. Oczywicie postanawiasz kupi Toyot.
Przypumy jednak, e w wieczr poprzedzajcy dokonanie zakupu po-
szede na przyjcie, gdzie poinformowae o swoim zamiarze jednego z przy-
jaci. Ten wysucha twoich sw z niedowierzaniem. Chyba artujesz",
powiedzia, mj kuzyn kupi w zeszym roku Toyot i od tego czasu ma z ni
same kopoty. Najpierw zepsu si ukad wtrysku paliwa, potem wysiada
przekadnia, nastpnie silnik zacz wydawa dziwne dwiki, ktrych po-
chodzenia nie udao si ustali, wreszcie z jakiego nieokrelonego miejsca
zacz kapa olej. Mj biedny kuzyn dosownie boi si jedzi tym wozem,
gdy odczuwa strach na myl, co jeszce moe si wydarzy".
Zamy, e zestawienia opublikowane przez Consumer Reports" oparto
na prbie 1000 wacicieli samochodw marki Toyota. Pechowe dowiadczenie
kuzyna twojego przyjaciela powikszyo wielko tej prby do 1001. Dodao
ono jeden negatywny przypadek do twojego statystycznego banku danych.
Logicznie rzecz biorc, nie powinno to wpyn na twoj decyzj. Jednak liczne
badania, jakie przeprowadzili Richard Nisbett i Lee Ross (z ich pracy zapoy-
czylimy ten przykad) wykazay, e takie zdarzenia ze wzgldu na swoj
ywo czy obrazowo wywieraj o wiele wikszy wpyw, ni wynikaoby to
z ich logicznego, statystycznego znaczenia
3
. W istocie zdarzenia takie czsto s
decydujce. Bardzo trudno byoby ci pj i kupi Toyot, majc mocno
utrwalony w pamici przykad losu kuzyna twego przyjaciela. Jeli wszystkie
inne czynniki pozostaj bez zmiany, to jeden wyrazisty, ywy, osobisty przykad
wywiera gbszy wpyw na wikszo ludzi ni mnstwo danych statystycznych.
Take politycy posuguj si ywymi, obrazowymi przykadami i szczeg-
owymi opisami przypadkw, ebymy uwierzyli w ich programy i koncepcje
polityczne. Kathleen Hali Jamieson, ktra prowadzi badania nad komunikacj,
w swej ksice Elouence in an Electronic Age (Elokwencja w erze elektro-
nicznej) prbuje odpowiedzie na pytanie, dlaczego zarwno wielbiciele, jak
i wrogowie prezydenta Ronalda Reagana uwaaj, e posiada on wspania
umiejtno komunikowania si
4
. Prezydentura Reagana nie przyniosa wielkich
przemwie - tak elokwentnych czy tak pamitnych jak przemwienie Lincolna
w Gettysburgu, pogawdki przy kominku Franklina D. Roosevelta czy mowa
Kennedy'ego Ich bin ein Berliner" (Jestem berliczykiem"). Zamiast nich by
szereg charakterystycznych powiedzonek, takich jak Make my day" (Zrbcie
mi przyjemno") i There you go again" (I znowu to samo").
Jamieson dowodzi, e styl komunikacji stosowany przez Reagana rni
si bardzo od stylu poprzednich prezydentw. Wczeniejsi prezydenci do
lansowania popieranych przez siebie spraw uywali rodkw klasycznej retory-
ki - dobrze skonstruowanych argumentw, porwnywania moliwych roz-
wiza, argumentacji opartej na metaforze. Reagan do przedstawienia swych
pogldw i koncepcji stosowa dramatyzacj i opowiadanie historyjek. W swo-
ich przemwieniach przekonywa tworzc wyobraenia wizualne, ukazujc
zwizek najwaniejszych spraw, jakimi zajmowa si jego rzd, z osobistymi
potrzebami i pragnieniami obywateli oraz angaujc nas emocjonalnie w dra-
matyczn opowie o yciu Amerykanw.
Na przykad w swoim pierwszym, inauguracyjnym przemwieniu Reagan.
stara si przekona swoich suchaczy, e zaangaowanie Ameryki w wojn
wietnamsk byo suszne i zaszczytne. Jest wiele sposobw uzasadnienia tego
twierdzenia. Mona by przedstawi suchaczowi list racji, uzasadniajcych t
wojn: pomoga ona powstrzyma rozprzestrzenianie si komunizmu; miaa
zapobiec obaleniu demokracji i powstaniu jeszcze jednego totalitarnego rei-
mu; bya podobno popierana przez ludno Wietnamu Poudniowego, itd.
Wojn t mona by take porwna z innymi opcjami dostpnymi w tym
czasie. Nie taki by styl Reagana.
Reagan, ze swej siedziby w budynku Kapitelu, opisywa widoki Waszyng-
tonu tak, jak gdyby kamery telewizyjne dokonyway ujcia panoramicznego tej
scenerii - pomnik Waszyngtona, pomnik Jeffersona, pomnik Lincolna, i wresz-
cie, po drugiej stronie Potomacu, wzgrza Cmentarza Narodowego w Arling-
ton, gdzie rzdy prostych biaych krzyy i gwiazd Dawida znacz groby tych,
ktrzy oddali ycie za ojczyzn. Reagan kontynuowa:
Ich ycie zakoczyo si w miejscach zwanych Belleau Wood, Argonne, Omaha
Beach, Salerno, a take w tak odlegych punktach kuli ziemskiej jak Guadalcanal,
Tarawa, Pork Chop Hill, Chosin Reservoir oraz na setkach poletek ryowych
i w dunglach kraju zwanego Wietnamem".
Wczajc polegych w wojnie wietnamskiej w cig symboli i obrazw przy-
woujcych najlepsze przykady heroizmu amerykaskiego, Reagan za pomoc
jednego ywego, sugestywnego obrazu przeksztaci wojn w Wietnamie
w sprawiedliw i zaszczytn misj.
By moe najbardziej pamitne mowy Reagana zostay wygoszone
w Kongresie. W tych przemwieniach Reagan opisywa czyny dokonywane
przez indywidualnych obywateli w subie swemu krajowi. Czonkowie Kon-
gresu bili brawo, przypatrujc si wystpieniu prezydenta publiczno wype-
niaa duma z dokona ich wspobywateli, a Reagan zyskiwa aprobat narodu
dla swej polityki.
Na przykad, eby uzyska poparcie dla inwazji Stanw Zjednoczonych
na Grenad, Reagan wyrni sieranta Stephena Trujilo. W czasie ataku na
Grenad Trujilo ocali ycie wielu onierzy, swoich towarzyszy waki. Gdy
Kongres oklaskiwa mstwo sieranta Trujilo, Reagan szybko dorzuci: Ty
[Trujilo] dae wolno narodowi", usprawiedliwiajc w ten sposb inwazj
dokonan przez Stany Zjednoczone.
Aby przekona nard, e ubstwo nie jest powanym problemem spoecz-
nym, Reagan czsto posugiwa si historiami o ludziach, ktrzy zaczynajc od
zera dorobili si fortuny, oraz opowieciami o pomocy ssiedzkiej. Pewnego
razu wymieni Jean Nguyen, uciekinierk z Wietnamu, ktra w tym czasie, po
udanej karierze akademickiej, koczya akademi wojskow West Point. Tego
samego wieczoru wspomnia take o Clarze Hale, zaoycielce domu dla
niemowlt, ktrych matki s narkomankami. Hale posuya jako konkretny
przykad, e ubstwo i narkomania s problemami, ktrych rozwizywaniem
powinni si zaj indywidualni obywatele, a nie rzd federalny, i e polityka
Reagana nie jest z reguy niekorzystna dla czarnych Amerykanw.
Argumenty Reagana dotyczce braku biedy w Stanach Zjednoczonych
moemy analizowa w bardzo podobny sposb, jak w przypadku opowieci
naszego przyjaciela o sprawiajcej kopoty Toyocie. Gdy Reagan obejmowa
wadz, na dziewicioro amerykaskich dzieci jedno yo w ubstwie, pod
koniec jego prezydentury - jedno na czworo. W zalenoci od naszych
propagandowych celw, nie byoby trudno znale ywe przykady albo dzieci
yjcych w ubstwie, albo dzieci, ktrych rodzice sami wydobyli si z biedy.
Takie przykady konkretnych ludzi mog uczyni nasze argumenty bardziej
przekonujcymi, lecz niewiele daj, jeli chodzi o zajcie si problemem
ubstwa w Ameryce. Wymagaoby to dokadnej analizy, jak rne rodzaje
polityki rzdu wpyway na wskaniki ubstwa. Przywdca komunistyczny
Jzef Stalin wyprzedzi obecne wykorzystywanie obrazowoci w technikach
propagandowych, kiedy trafnie zauway: mier jednego rosyjskiego o-
nierza jest tragedi, mier miliona jest statystyk"
5
.
Zaniedbalibymy nasze obowizki, nie zwracajc uwagi na fakt, e ywe,
obrazowe apele s stosowane nie tylko przez republikanw. Dobrym przy-
kadem jest ksika stratega Partii Demokratycznej Jamesa Carville'a We're
Right, They're Wrong {My mamy suszno, oni nie maj racjif. W ksice tej
peno jest ywych, obrazowych apeli, takich jak opowie o tym, jak babka
Carville'a, Octavia Duhon, pracowaa z dum dla rzdu federalnego; jak
Carville wstpi do college'u dziki ustawie o bezpatnej edukacji dla zdemobi-
lizowanych onierzy; oraz historia o czowieku, ktry zaczynajc od zera
zrobi karier - o doktorze Josephie Giordano, ktry podj studia na uczelni
medycznej dziki kredytowi rzdowemu, a pniej usuwa kul zamachowca,
ratujc ycie Ronalda Reagana. Carville uy tych obrazw i opowieci dla
poparcia pogldu przeciwnego pogldowi Ronalda Reagana: rzd moe zrobi
co dobrego dla dobrych ludzi.
ywe, obrazowe apele mona odnale w najrniejszych dziedzinach.
Wcz telewizor w sobot rano, a zobaczysz nieprzerwany cig filmw rekla-
mowych skierowanych do dzieci, przy czym wszystkie te filmy pokazuj ywe,
barwne obrazy jakiej zabawki, rzekomo w czasie jej dziaania. Nie wyczaj
telewizora wieczorem, a zobaczysz ywe prezentacje ukazujce oyska kulko-
we wytaczajce si z samochodu, samotnego mechanika Maytagu oraz krlicz-
ka Energizera, ktry zdaje si funkcjonowa bez koca. Czy ktrykolwiek
z tych obrazw dowodzi susznoci lansowanych hase reklamowych?
Kady, kto obserwowa proces O. J. Simpsona, powinien by dobrze
zaznajomiony ze stosowaniem ywych, sugestywnych obrazw na sali sdo-
wej, gdzie jeden prawnik stara si przecign drugiego w tworzeniu jak
najbardziej dramatycznych, ywych i barwnych obrazw - poczwszy od
wykorzystania 911 tam dotyczcych maltretowania rodziny, przez obrazowe
opisy niewaciwego zachowania i niekompetencji policji, do by moe naj-
ywszego i najbardziej sugestywnego (przynajmniej dla telewidzw) obrazu
O. J. Simpsona przymierzajcego rkawiczki
7
. Istotnie, obroca Gerry Spence
sdzi, e skuteczny jest taki adwokat, ktry przedstawia histori swego klienta
w sposb ywy, obrazowy, przekonujcy. Uj to jak nastpuje:
,,Oczyma duszy widz mojego klienta wracajcego wieczorem do domu i opowia-
dam tak oto histori: widz Joe'go Radovicka wlekcego si wieczorem do
domu, by stan wobec stosu niezapaconych rachunkw lecych na kuchennym
stole. Nie wita go nic prcz tych zimnych, nieprzyjaznych rachunkw... czowiek
zmczony, wycieczony, wyczerpany, czowiek bez grosza, bez dumy, bez na-
dziei. Czowiek pusty. Bank ma to wszystko"
8
.
ywe, obrazowe apele mog dziaa take na rzecz oskarenia, z tym, e
oskaryciel musi malowa ywy, yczliwy, peen wspczucia obraz ofiary,
a nie sprawcy przestpstwa. W badaniu, ktre przeprowadzilimy niedawno
razem z nasz studentk Lillie Ibayan, prosilimy osoby badane, eby oceniy
materia dowodowy w sprawie o morderstwo, a nastpnie zaleciy, jaki powi-
nien by werdykt i wyrok
9
. Niektrym badanym podalimy ponadto ywe,
wzruszajce informacje o ofierze - na przykad obrazy rodziny ofiary oraz
zeznania, e ofiara bya najlepsz uczennic w klasie, i e w rezultacie tego
morderstwa jej maa siostrzyczka le spaa w nocy. Wyniki wykazay, e te
wzruszajce informacje o ofierze powodoway wymierzanie surowszych wyro-
kw przez sdziw uprawnionych do orzekania kary mierci (tzn. przez te
osoby badane, ktre byy zwolennikami kary mierci).
W caej historii Ameryki ywe, obrazowe, osobiste apele poruszay dusz
narodu - takie powieci jak Chata Wuja Toma Harriet Beecher Stowe, Dungla
Uptona Sinclaira, Grona gniewu Johna Steinbecka i Rzenia numer pi Kurta
Vonneguta to tylko kilka przykadw. Jednak, chocia powieci oddziauj
skutecznie, to zdolno telewizji do prezentowania ywych, wzbudzajcych
silne emocje obrazw nie ma sobie rwnych.
Niektrzy badacze komunikacji spoecznej sdz, e nastroje antywojenne
w czasie wojny wietnamskiej - pierwszej wojny pokazywanej w telewizji
amerykaskiej - byy spowodowane po czci nieustannym potokiem obrazw
wojny, prezentowanych na ekranach telewizorw w Stanach Zjednoczonych
10
.
Armia Stanw Zjednoczonych po tej wietnamskiej lekcji dooya wszelkich stara,
eby ograniczy napyw ywych, sugestywnych obrazw - z wojny w Zatoce
Perskiej i wojny w Kosowie - do Amerykanw ogldajcych telewizj u siebie
w domu. Istotnie, urzdnicy rzdowi dopilnowali, eby na ekranach naszych
telewizorw pojawiay si tylko obrazy przemawiajce za zaangaowaniem Stanw
Zjednoczonych w Zatoce Perskiej, takie jak przedstawiajcy amerykaski
kierowany pocisk rakietowy, trafiajcy z, chirurgiczn precyzj w gwn kwater
dowdztwa irackiego, czy irack rakiet Scud spadajc z nieba. Amerykanie
protestowali, kiedy telewizja CNN nadaa materia filmowy (dostarczony przez
Petera Arnetta) przedstawiajcy krzywdy ludnoci cywilnej w Iraku spowodowane
nalotami bombowcw amerykaskich. O konflikcie w Kosowie telewizja podawaa
jeszcze mniej informacji, przy czym wikszo z nich dotyczya losu uchodcw.
W ostatnich latach Amerykanie wpadali w gniew ogldajc zakadnikw
z zawizanymi oczami, wystawionych na pokaz w Iranie; targay nimi silne
uczucia na widok trumien modych onierzy na pasie startowym lotniska lub
zniszcze i miertelnych ofiar spowodowanych terrorystycznymi zamachami
bombowymi w Oklahomie i na pokadzie samolotu linii lotniczych PanAm (lot
nr 103), za wspczucie wzbudzay w nich obrazy spustosze po huraganie
Andrew i po trzsieniach ziemi w Santa Cruz i Kobe. Codziennie w telewizji
pokazywane s coraz ywsze, bardziej sugestywne obrazy, ktre zajmuj
miejsce obrazw z dnia poprzedniego. Ta zdolno telewizji do dramatyzowa-
nia uzasadnia nasz trosk i dbao o to, eby przekonujce, a czasami take
ywe i obrazowe argumenty nie byy zastpowane przez historyjki, ktre s
tylko ywe, obrazowe i wzruszajce.
20
Dlaczego oni cigle powtarzaj te same reklamy?
W 1882 roku T. Procter z Cincinnati (stan Ohio) zacz wprowadza na rynek
swoje nowe mydo, ktre nazwa ,,vory" (Ko soniowa"), za pomoc
zamieszczanych w gazetach i czasopismach reklam goszcych, e mydo to
pywa" i jest w 99,44% czyste". W 1922 roku Gerald Lambert, syn
zaoyciela firmy Lambert i Lambert, zaangaowa chicagowsk agencj re-
klamow William i Cunnyngham, aby spowodowaa zwikszenie sabego
tempa sprzeday Listerine - produktu uywanego wwczas jako rodek anty-
septyczny w chirurgii i do zwalczania infekcji garda. Haso kampanii re-
klamowej brzmiao: Nawet twj najlepszy przyjaciel nie powie ci tego.
Listerine pomaga na cuchncy oddech". Wiele lat pniej, w 1954 roku,
delegacja firmy tytoniowej Philip Morris prosia synnego chicagowskiego
speca od reklamy Leo Burnetta, by pomg rozwiza pewien problem mar-
ketingowy - opracowujc kampani reklamow, ktra przekonaaby mczyzn
do kupowania papierosw z filtrem (uwaanych wwczas za papierosy dam-
skie). W nastpnym roku Burnett wprowadzi swoj pierwsz reklam papiero-
sw Marlboro, przedstawiajc supermskiego kowboja, jadcego konno po
prerii z papierosami w doni
1
. ;
Co te trzy reklamy maj ze sob wsplnego (poza tym, e przyczyniy si
do sprzeday milionw sztuk reklamowanych produktw)? Reklamy te oglda-
y, w takiej czy innej formie, niezliczon ilo razy pokolenia niezliczonych
Amerykanw. Powtarzanie reklam, sloganw reklamowych i zalet towarw jest
wspln cech wspczesnej reklamy amerykaskiej. Jednak w badaniach
ankietowych majcych ustali, co ludzie myl o reklamie, jedn z najczciej
i najbardziej konsekwentnie powtarzajcych si skarg jest stwierdzenie, e
denerwujce jest ogldanie cigle tych samych, starych reklam. Jeli powtarza-
nie reklam jest tak irytujce, to dlaczego reklamujce si firmy czyni to nadal?
Z punktu widzenie interesw firmy, czste powtarzanie reklam pomaga
osign w opacalny sposb wielorakie cele marketingowe. Wielokrotne
prezentowanie konsumentom jakiej reklamy jest dobr metod wprowadzenia
nowego produktu lub przypomnienia klientom o wartoci starszej marki. Czsto
taka wielokrotna ekspozycja jest niezamierzon konsekwencj prby zaprezen-
towania reklamy wielu docelowym grupom odbiorcw (ktre mog czciowo:
si pokrywa). Ze wzgldu na wysoki koszt tworzenia i realizowania nowych
pomysw i sloganw reklamowych, trzymanie si sprawdzonych rozwiza,
ktre odniosy ju sukces, ma sens. Dalsz zacht do powtarzania reklam jest
to, e agencje reklamowe zwykle otrzymuj jako swe honorarium 15% kosztw
emisji (media cost). A zatem, im wicej razy prezentowana jest dana reklama,
tym wyszy rachunek. Jednak osignicie takich celw marketingowych i ko-
rzyci zwizanych z niszymi kosztami byoby niewiele warte, gdyby powta-
rzanie komunikatu reklamowego nie dawao jeszcze czego wicej i to w spo-
sb bardzo skuteczny - przekonuje nas ono do kupowania danego produktu.
Bajkopisarz grecki Ezop stwierdzi kiedy, e znajomo (w sensie:
zbytnia poufao przyp. red.) rodzi lekcewaenie. Aczkolwiek ta myl
Ezopa moe mie zastosowanie do towarzyskich zebra lisw i lww, to
jednak z pewnoci nie opisuje ona perswazyjnych efektw znajomoci, bd-
cej wynikiem wielokrotnego zetknicia si z dan reklam. Wspczesny Ezop,
piszc o reklamie, prawdopodobnie doszedby do przeciwnego wniosku: znajo-
mo rodzi atrakcyjno, sympati, a nawet prawd".
O tym, jak znajomo wpywa na sprzeda, moemy przekona si
podczas zwykych zakupw, gdy wchodzimy do sklepu, eby kupi jaki
proszek do prania. Idziemy do dziau detergentw i oszaamia nas tam ogrom-
na rozmaito rnych nazw firmowych. Poniewa nie ma dla nas wikszego
znaczenia, ktry z tych proszkw kupimy, moemy po prostu sign po
najbardziej znajomy - a prawdopodobnie jest on znajomy dlatego, e nazw t
syszelimy i widzielimy wielokrotnie w reklamach telewizyjnych. Jeli tak
si sprawa przedstawia, to nagy wzrost liczby pokazywanych w telewizji
reklam jakiego produktu powinien spowodowa du zmian pod wzgldem
znajomoci tego produktu i, by moe, take w jego sprzeday.
Spjrzmy na dane. Kilkanacie lat temu Northwest Mutual Life Insurance
Company (Pnocno-Zachodnie Towarzystwo Wzajemnych Ubezpiecze na
ycie) przeprowadzio w caych Stanach Zjednoczonych badania ankietowe
w celu ustalenia, w jakiej mierze jego nazwa jest znana spoeczestwu.
Okazao si, e zajmuje ono trzydzieste czwarte miejsce wrd towarzystw
ubezpieczeniowych. Po dwch tygodniach i wydaniu miliona dolarw na
reklamy telewizyjne, towarzystwo powtrzyo te badania. Tym razem zajo
trzecie miejsce pod wzgldem znajomoci jego nazwy.
Oczywicie znajomo jakiej firmy nie musi oznacza wikszej sprzeda-
y jej produktw, czsto jednak s one ze sob zwizane. Tak wic piwo
korzenne A&W zwikszyo swj udzia w rynku z 15% do 50% po szeciu
miesicach telewizyjnej kampanii reklamowej. Zmieniajc kanay w sobotni
poranek dziecko moe w cigu kadej godziny oglda reklamy McDonald'sa
nawet w kilkunastu krtkich, kolorowych filmach reklamowych; by moe jest
to jeden z powodw, dla ktrych sie restauracji McDonald'sa cigle sprzedaje
miliardy hamburgerw.
Robert Zajonc z University of Michigan wykaza w warunkach laborato-
ryjnych, e gdy wszystkie inne czynniki pozostaj bez zmiany, to im wicej
dana osoba kontaktuje si z jak rzecz, tym bardziej ta rzecz jest atrakcyjna
2
.
W trzech odrbnych badaniach Zajonc prezentowa bezsensowne sowa",
chiskie ideogramy i fotografie studentw, wzite z ksigi pamitkowej uczel-
ni. Pozycje te byy powtarzane od 0 do 25 razy. Wyniki wykazay, e
atrakcyjno wzrastaa wraz z liczb ekspozycji. Wiele pniejszych bada
potwierdzio podstawowe wnioski Zajonca: wiksza Liczba ekspozycji powodu-
je wiksz atrakcyjno.
Czy jednak gosowanie na kandydata na stanowisko prezydenta jest
decyzj tego samego rodzaju co wybranie proszku do prania lub patkw
niadaniowych, bd ocenianie nonsensownych sw" i chiskich ideogra-
mw? Odpowied prawdopodobnie brzmi tak". Po prawyborach do Kongresu
Stanw Zjednoczonych w 1972 roku Joseph Grush i jego wsppracownicy
przeanalizowali, ile pienidzy na polityczn reklam w czasie tych wyborw
wydali kandydaci, i stwierdzili, e w znacznej wikszoci przypadkw rywali-
zacj wygrywali ci, ktrzy nie liczyli si z pienidzmi
3
. Rwnie w prawybo-
rach prezydenckich Partii Demokratycznej w 1976 roku Grush stwierdzi, e ci
kandydaci, ktrzy wydali najwicej pienidzy, otrzymywali zwykle najwicej
gosw. Jednak w obu tych badaniach najwiksze korzyci z prezentacji
w mediach odnosili na og ci kandydaci, ktrzy przed sw kampani byli
stosunkowo nieznani wyborcom. Natomiast w wyborach prezydenckich, w kt-
rych kandydaci s dobrze znani, intensywne kampanie w rodkach masowego
przekazu maj mniejszy wpyw na wyniki
4
. Niemniej jednak nawet minimalny
wpyw moe by wystarczajco duy, by przechyli szal zwycistwa w nie-
ktrych przypadkach wyrwnanej rywalizacji.
Joseph Goebbels, hitlerowski minister propagandy, rozumia dobrze, jak
potnym czynnikiem propagandowym jest powtarzanie. Jego kampanie propa-
gandowe byy oparte na prostym spostrzeeniu: masy nazywaj prawd t
informacj, ktra wydaje im si najbardziej znajoma. Jak uj to Goebbels:
Szare masy spoeczestwa s zwykle znacznie bardziej prymitywne ni sobie
wyobraamy. Propaganda musi zatem by przede wszystkim prosta i powtarzania
wielokrotnie. Na dalsz met ten tylko osignie podstawowe rezultaty w od-
dziaywaniu na opini publiczn, kto potrafi sprowadzi problemy do najprostszej
postaci, i kto ma odwag, eby zawsze powtarza je w tej uproszczonej formie,
pomimo sprzeciww intelektualistw'". '
Wedug Goebbelsa powtarzanie prostych komunikatw, obrazw i sloganw
tworzy nasz wiedz o wiecie, okrelajc, co jest prawd i ustalajc, jak
powinnimy przey nasze ycie.
Seria przeprowadzonych niedawno eksperymentw potwierdza trafno
spostrzee Goebbelsa - powtarzanie jakiej informacji zwiksza jej postrzega-
n prawdziwo
6
. W eksperymentach tych uczestnikom przedstawiano twier-
dzenia takie jak Leonardo da Vinci mia jednoczenie dwie ony" i Tybet,
ktrego powierzchnia wynosi 1,2 miliona kilometrw kwadratowych, zajmuje
jedn sm cakowitego obszaru Chin". Niektre z tych twierdze byy
powtarzane wielokrotnie. Oto wyniki: uczestnicy tych bada oceniali powta-
rzane twierdzenia jako bardziej prawdziwe" ni twierdzenia nie powtarzane.
Rozpatrzmy co tak prostego jak Marlboro man" - reklam papierosw
Marlboro, obraz, ktry prawdopodobnie widzielimy setki razy, lecz zapewne
nie mylelimy o nim wiele. Czego uczy nas ten kowboj? Po pierwsze, e
palenie jest dla jednostki twardej i pewnej siebie (a nie, e jest zagroeniem
dla zdrowia). Po drugie, e amerykascy mczyni powinni by macho (a nie,
powiedzmy, opiekuczy i wraliwi). I wreszcie, e moesz by twardy i macho ,
po prostu palc Marlboro - to takie atwe. Nieustanne obcowanie z czarnymi
Amerykanami takimi jak Uneeda Slicker boys i Ciotka Jemima, z Latynosami
takimi jak Juan Valdez i Frito Banditos, oraz z kobietami takimi jak te, ktre
bez koca przekonuj o dobroczynnych skutkach uywania pewnej marki
papierowych rcznikw lub seksownie upozowane le na masce samochodu,
moe umacnia i podtrzymywa wszechobecne stereotypy spoeczne.
Wydaje si, e problem ten nie niepokoi reklamujcych si firm. Tym, co
je niepokoi, jest rozdranienie telewidzw do tego stopnia, e odmwi
ogldania reklam i kupowania danego produktu. Jak pamitamy, wielu amery-
kaskich konsumentw uwaa wielokrotne powtarzanie reklam za irytujce.
Taka irytacja moe zmniejszy wpyw powtarzania lub nawet odwrci kieru-
nek tego wpywu, lecz to odwrcenie tendencji jest czsto krtkotrwae. Na
przykad Rick Crandall, Albert Harrison i Robert Zajonc pokazywali badanym
wielokrotnie te same chiskie ideogramy
7
. Bezporednio po tej wielokrotnej
prezentacji badani nie oceniali tych ideogramw jako bardziej atrakcyjnych ni
ideogramy mniej znajome, przypuszczalnie dlatego, e czste ich ogldanie
byo nudne i nuce. Jednak po upywie tygodnia wielokrotnie prezentowane
ideogramy chiskie zyskay na atrakcyjnoci. Najwyraniej dranicy wpyw
powtarzania zanika szybciej, ni zmniejszaa si atrakcyjno wynikajca ze
znajomoci.
Mimo to firmy reklamujce si wiedz, e wielokrotna prezentacja moe
prowadzi do tego, co znane jest jako znuenie reklam" (wear-out) - ktre
polega na tym, e reklama traci sw skuteczno, poniewa konsumenci
uwaaj wielokrotne prezentacje za nuce i irytujce. Wystpienie efektw
znuenia jest najbardziej prawdopodobne w przypadku reklam, ktre szczegl-
nie przycigaj uwag, takich jak reklamy posugujce si humorem i komuni-
katy informacyjne. Firmy reklamujce si usiuj wyeliminowa znuenie
reklam stosujc technik znan jako powtarzanie ze zmianami" (repeti-
tion-with-vaation). W tej technice t sam informacj lub temat powtarza si
wiele razy, zmieniajc jednak form prezentacji. Na przykad mczyzna
w reklamie Marlboro jest ustawiany pod rnym ktem i pokazywany w r-
nych sceneriach, a zwalczajce cuchncy oddech dziaanie Listerine jest de-
monstrowane w domu, w pracy i na randce.
Czy powtarzanie ze zmianami" jest skuteczne? Badanie przeprowadzone
przez Davida Schumanna wykazao efektywno powtarzania ze zmianami"
w przezwycianiu wpywu znuenia reklam i ustalio wane okolicznoci,
w ktrych zmiany te nie zwikszaj skutecznie atrakcyjnoci
8
. W badaniu tym
uczestnicy ogldali symulowany spektakl telewizyjny wraz z reklamami fikcyj-
nego dugopisu o nazwie Omega 3". Poowa uczestnikw ogldaa t sam
reklam dugopisu Omega 3 prezentowan raz, cztery razy lub osiem razy,
podczas gdy pozostali uczestnicy ogldali jedn, cztery lub osiem rnych
reklam Omegi 3" - innymi sowy, w ich przypadku byo to powtarzanie ze
zmianami". (Te rnice si midzy sob reklamy zawieray t sam informa-
cj o Omedze 3", lecz pewne nieistotne cechy, takie jak dobr sw, typ
czcionki i sceneria, byy rne). Schumann zmienia take sposb prezen-
towania reklamy - na orodkowy lub obwodowy - zachcajc niektrych do
mylenia o reklamie dugopisu Omega 3" obietnic, e na zakoczenie
badania bd mogli wybra sobie upominek spord kilku marek dugopisw.
Innym uczestnikom powiedziano, e otrzymaj bezpatnie jako upominek
buteleczk pynu do pukania ust, a zatem nie byli oni motywowani do
mylenia o dugopisach i Omedze 3".
Co ustali Schumann? Zobaczmy najpierw, jaki wpyw miao powtarzanie
reklam na tych uczestnikw, ktrzy nie byli motywowani do mylenia o dugo-
pisach - stan, w ktrym my sami czsto si znajdujemy, kiedy ogldamy
telewizj i pokazywane w niej reklamy. Kiedy powtarzano t sam reklam,
opinia uczestnikw o dugopisie Omega 3" staa si bardziej przychylna po
czterech powtrzeniach, lecz mniej korzystna po omiu - innymi sowy
wystpi efekt znuenia. Kiedy jednak powtarzano rnice si reklamy,
wwczas opinia uczestnikw o ,,Omedze 3" stawaa si bardziej przychylna po
kadej kolejnej ekspozycji. Powtarzanie ze zmianami" zredukowao mono-
toni i wyeliminowao efekt znuenia reklam.
U tych uczestnikw, ktrzy byli motywowani do mylenia o dugopisach,
znuenie wystpowao zarwno wtedy, gdy powtarzano t sam reklam, jak
i wtedy, gdy powtarzano rnice si reklamy. cilej mwic, opinie o dugo-
pisach Omega 3" stay si bardziej przychylne po czterech powtrzeniach,
lecz mniej przychylne po omiu. U mylcych uczestnikw nawet powtarza-
nie ze zmianami" nie mogo zniwelowa irytujcego wpywu wielokrotnej
ekspozycji. W tym przypadku dodatkowe prezentacje day okazj do analizo-
wania i krytykowania tekstu reklamy.
Oczywicie sk w tym, e codziennie widzimy i syszymy wiele per-
swazyjnych komunikatw, i e widzimy i syszymy je wielokrotnie. Trudno
zastanawia si gboko nad kadym z tych komunikatw. Ostatecznie, jak
czsto mylimy powanie o znaczeniu kowboja z reklamy Marlboro lub
o znaczeniu faktu, e mydo Ivory pywa? Tak wic pozwala si, eby
powtarzanie tworzyo swoje wasne prawdy.
21
Jeli nie masz nic do powiedzenia -
odwr ich uwag
Kiedy zetkniemy si z jakim perswazyjnym komunikatem, zwaszcza takim,
ktry jest sprzeczny z naszymi wanymi przekonaniami, jestemy skonni, gdy
tylko to moliwe, natychmiast wymyla kontrargumenty. Skonno ta jest dla
nas bardzo przydatna: chroni ona nasze opinie przed nadmiernymi wpywami.
Opr ten moe doprowadzi do udaremnienia celu propagandysty, zwaszcza
wtedy, gdy podawane przez niego argumenty s sabe i baamutne, a zatem
atwe do obalenia.
Jednak zawodowi spece od perswazji, zdajc sobie spraw z naszej
skonnoci do wysuwania kontrargumentw, odkryli sposb pozwalajcy w pe-
wnej mierze pokona ten opr. Specjalici od reklamy od dawna kieruj si
dewiz: Jeli nie masz nic do powiedzenia, zapiewaj to! ". Innymi sowy,
umiarkowana dystrakcja (rozproszenie uwagi spowodowane przez piosenk,
niezwizany z tematem obraz, itd.) moe zakci wynajdywanie kontrargu-
mentw i zwikszy skuteczno komunikatu perswazyjnego.
Piosenk, ktra w latach czterdziestych XX wieku najczciej pojawiaa
si na ustach typowego Amerykanina, nie bya adna ze wspaniaych melodii
Irvinga Berlina, Cole'a Portera czy Rodgersa i Hammersteina. Bya to piosenka
rwnie bezsensowna jak prosta: Rinso biay! Rinso biay! Radosna piosenka
na dzie prania!". Rinso, proszek do prania, nie by ani lepszy, ani gorszy od
swoich konkurentw - ale ta piosenka, ach, ta piosenka! W latach siedem-
dziesitych Coca-Cola trafia na listy przebojw z piosenk Chciabym nau-
czy wiat piewa". Pepsi, tu przed przeomem wiekw, wydaa miliony
dolarw, eby Ray Charles zapiewa nam tak oto serenad: Dostaa co
odpowiedniego, maa - dietetyczn Pepsi - aha, aha".
Jaki wpyw na perswazj ma piosenka? Czy daje ona ludziom rado, a ta
rado w jaki sposb czyni komunikat bardziej przekonujcym? Odpowied
brzmi: czasami tak". ywa, wesoa piosenka moe wzbudzi w nas rado
i w ten sposb pomc nam myle z przyjemnoci o danym produkcie
1
.
W innych przypadkach piosenka moe utkwi nam w pamici, przypominajc
nam nazw marki (jak piosenka Rinso biay!"). W jeszcze innych przypad-
kach wpadajca w ucho piosenka lub jaki wielki numer w spektaklu mog
przycign nasz uwag do reklamy, dziki czemu nie zmienimy kanau lub
pjdziemy do azienki, ale przynajmniej usyszymy to, co reklamujca si
firma ma nam do zakomunikowania. Kiedy jednak specjalici od reklamy
mwi: Jeli nie masz nic do powiedzenia - zapiewaj to! ", wwczas zwykle
maj na myli to, e piosenka lub na przykad namitna scena miosna, obraz
sonia posugujcego si telefonem, czy jaki inny niezwizany z tematem
element, mog suy jako dystrakcja zakcajca typowe wymylanie kontrar-
gumentw przeciw nieprzekonujcemu czy niespjnemu komunikatowi.
Wczesny eksperyment Leona Festingera i Nathana Maccoby'ego by
pierwszym, ktry wykaza suszno tej dewizy specw od reklamy . W eks-
perymencie tym dwm grupom studentw, ktrzy naleeli do korporacji
studenckiej, polecono obejrze film; przedstawia on argumenty ukazujce
ze strony korporacji studenckich. Argumenty te miay by mocne i bardzo
niezgodne z przekonaniami osb badanych. Jak atwo sobie wyobrazi,
studenci ci byli motywowani do wymylania kontrargumentw. W jednej
wersji filmu korporacje atakowa mody profesor. W innej wersji modego
profesora zastpi zabawny beatnik, artysta pracujcy nad abstrakcyjnym
ekspresjonistycznym malowidem. Ci studenci take suchali argumentw prze-
ciw korporacjom, lecz w czasie suchania ogldali zabawny, odwracajcy
uwag film.
Festinger i Maccoby rozumowali w sposb nastpujcy: poniewa badani
w tej grupie zajci s dwoma zadaniami jednoczenie - suchaniem argumen-
tw przeciw korporacjom i ogldaniem zabawnego filmu przeto bd nimi
tak zaabsorbowani, e ich zdolno wymylania argumentw na odparcie
twierdze zawartych w przedstawianym im komunikacie bdzie ograniczona.
Natomiast u czonkw grupy kontrolnej uwaga nie jest rozproszona przez
zabawny film, a zatem powinni mie wiksze moliwoci wymylania kontrar-
gumentw na odparcie twierdze podawanych w komunikacie. Wyniki eks-
perymentu potwierdziy to rozumowanie. U tych czonkw korporacji, ktrych
uwaga bya rozproszona wskutek ogldania filmu, wystpia istotnie wiksza
zmiana opinii (na niekorzy korporacji) ni u tych czonkw korporacji,
ktrych uwaga nie bya rozpraszana.
W jaki sposb specjalici od reklamy staraj si zakci wymylanie
kontrargumentw, majcych na celu odparcie twierdze zawartych w ich
komunikatach? Czasami dosownie piewaj jak w przypadku reklamy Rinso
i wielu podobnych. Inna kategoria technik rozpraszania uwagi to korzystanie na
du skal ze swobody twrczej przy projektowaniu ukadu graficznego i sposo-
bu prezentacji reklamy. W odniesieniu do reklam drukowanych w czasopismach
i gazetach przykady takich artystycznych" technik obejmuj zdjcia atrakcyj-
nych modelek lub jakich wyjtkowych obiektw przycigajcych uwag,
odwrotny druk biay na czarnym tle, dziwne ukady graficzne, ktre
dezorientuj czytelnika, oraz kroje pisma trudne do odczytania. W telewizji
techniki artystyczne" oznaczayby reklamy z wieloma zmieniajcymi si
krtkimi scenami (podobne do filmw wideo w MTV); filmowanie obrazw pod
dziwnymi ktami; emitowanie szybkiej, rytmicznej muzyki w tle; wczanie
niekonwencjonalnych postaci oraz krzyczcych, wrzeszczcych rzecznikw.
Wszystkie te techniki powoduj pewne rozproszenie uwagi, a zatem zapobiegaj
wymylaniu kontrargumentw. Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym, aby
wywoa rozproszenie uwagi wystarczajce do zakcenia wymylania kontrar-
gumentw, lecz nie tak due, by uniemoliwio odebranie komunikatu
3
.
Jednak nie wszyscy specjalici od reklamy lansuj haso zapiewaj to!".
W swoich radach dla kolegw, specjalistw w tej dziedzinie, David Ogilvy
nazywa ten rodzaj twrczej swobody chorob dyrektorw artystycznych"
(art-directotis") i namawia usilnie swoich kolegw do unikania jej
4
. Na
podstawie wasnych obserwacji i lat dowiadcze w reklamie Ogilvy twierdzi,
e techniki kojarzone z t chorob dyrektorw artystycznych" czsto nie
prowadz do osignicia podanych skutkw. Jak to pogodzi z tym, co
wiemy o rozpraszaniu uwagi i o perswazji?
Ogilvy swoj saw specjalisty od reklamy zdoby w latach pidziesi-
tych XX wieku dziki serii wpywowych reklam prasowych koszul Hathawaya,
samochodw Rolls-Royce'a i toniku Schweppesa. Chocia reklamy te dotyczy-
y rnych produktw, to jednak stosowa w nich podobny styl. Kada reklama
zawieraa interesujce zdjcie przedstawiajce dany produkt. Nagwek infor-
mowa czytelnikw, dlaczego produkt ten jest dla nich szczeglnie warto-
ciowy, a obszerny tekst uzasadnia to twierdzenie. Na przykad jedna z reklam
przedstawiaa zdjcie Rolls-Royce'a z nagwkiem: Przy szybkoci 60 mil
(ok. 96,5 km) na godzin najgoniejszy haas w tym nowym Rolls-Roysie
pochodzi z zegara elektrycznego". Tekst wylicza trzynacie niezwykych
korzyci z posiadania Rolls-Royce'a. Podobnie pniejsza reklama samocho-
dw Acura jedynie pokazuje ten samochd i stwierdza, e w trzech kolejnych
latach w badaniach ankietowych nad satysfakcj wacicieli samochodw
Acura zajmowaa pierwsze miejsce. W odniesieniu do tego rodzaju sytuacji,
gdy mona przedstawi przekonujce, nieodparte argumenty, Ogilvy ma racj.
Reklama artysyczna" odwracaaby uwag czytelnika od przekonujcych ar-
gumentw i mogaby w rzeczywistoci osabi ich zdolno perswazyjn.
Jednak jest to tylko poowa prawdy. W przypadku sabych argumentw, albo
gdy kto obawia si kontrargumentw, no c... zawsze mona to zapiewa.
Nasze przypuszczenia potwierdzi may, pomysowy eksperyment, ktry
przeprowadzili psychologowie spoeczni Richard Petty, Gary Wells i Timothy
Brock
5
. W eksperymencie tym badacze rozpraszali uwag studentw proszc
ich, by obserwowali znaki pojawiajce si na ekranie telewizyjnym, a jedno-
czenie suchali jednego z dwch komunikatw, przedstawiajcych argumenty
za podwyszeniem ich czesnego. Jeden komunikat zawiera sabe, atwe do
odparcia argumenty, podczas gdy drugi skada si z argumentw mocnych,
trudnych do obalenia. Rozproszenie uwagi zwikszyo skuteczno sabego"
komunikatu (poniewa zakcio wymylanie kontrargumentw), lecz zmniej-
szyo wpyw mocnego" komunikatu (poniewa zakcio zdolno skupienia
si na przedstawianych argumentach).
Ostatnio specjalici od reklamy telewizyjnej wprowadzili now, subtel-
niejsz technik, ktra moe suy do rozpraszania uwagi i zakcania prze-
twarzania komunikatu, a mianowicie kondensacj w czasie (time compressio).
Aby oszczdzi na kosztach nonika reklamy, firma reklamujca si moe na
przykad trzydziestoszeciosekundow reklam telewizyjn skondensowa"
tak, by zmiecia si w trzydziestosekundowym okienku", puszczajc t
reklam z szybkoci rwn 120% szybkoci normalnej. Ze wzgldw natury
psychologicznej trudniej jest wymyla argumenty przeciwko reklamom skon-
densowanym w czasie. Mwic metaforycznie, reklamujca si firma przeko-
nuje z szybkoci 160 km/godz., podczas gdy przestrzegasz ograniczenia
szybkoci i prbujesz broni si z szybkoci 100 km/godz. Musisz wic
przegra.
Seria bada przeprowadzonych przez specjalistw w dziedzinie psy-
chologii konsumenckiej, Danny'ego Moore'a i jego wsppracownikw, po-
twierdzia ten zwizek midzy kondensacj w czasie, rozproszeniem uwagi
i perswazj
6
. Okazao si mianowicie, e uczestnicy byli mniej zdolni do
wymylania kontrargumentw w odniesieniu do komunikatu skondensowanego
w czasie, i e takie skondensowanie w przypadku komunikatu zoonego
z silnych argumentw zmniejszao si perswazji, podczas gdy w przypadku
komunikatu zawierajcego sabe argumenty wpyw perswazyjny zwiksza si.
Reasumujc, specjalici od reklamy (oraz inne osoby i instytucje dce
do wywarcia na nas wpywu) stosuj rne sposoby postpowania, aby od-
wrci nasz uwag od analizowania komunikatu i wymylania kontrargumen-
tw. Takie rozproszenie uwagi, jeli jest umiarkowane, moe prowadzi do
skuteczniejszej perswazji wtedy, gdy mamy naturaln skonno do niezgadza-
nia si - jeli na przykad komunikat jest nieprzekonujcy lub nieprzyjemny.
Kocowym rezultatem jest, oczywicie, troch bardziej bezmylna propaganda
i nieco mniej rozsdna perswazja.
22
Jeli chcesz zyska troch,
pro o duo - czasami!
Przypumy, e przemawiasz do suchaczy, ktrzy nie zgadzaj si zdecydo-
wanie z twoim punktem widzenia - jak w przypadku przeciwnika aborcji
przemawiajcego do lobby, ktre popiera swobod wyboru w tej sprawie, lub
producenta samochodw usiujcego przekona potencjalnych klientw, e
samochd, ktry uwaaj za zupenie bezwartociowy, jest w rzeczywistoci
znakomity. Czy skuteczniejsze bdzie przedstawienie argumentw w ich naj-
bardziej skrajnej postaci, czy te zagodzenie komunikatu przez zaprezen-
towanie go w taki sposb, eby nie wydawa si przeraajco rny od
stanowiska suchaczy?
Przypumy na przykad, e jeste przekonany, i czowiek, chcc zacho-
wa zdrowie, powinien co dzie intensywnie wiczy; kada aktywno fizyczna
bdzie poyteczna, lecz najlepiej byoby powici na ten cel chocia godzin
dziennie. Twoje audytorium skada si z leniwcw, ktrzy zdaj si mniema, e
przeczanie kanaw telewizyjnych za pomoc pilota jest wystarczajcym
wiczeniem dla przecitnego czowieka. Czy w wikszym stopniu zmieniby
opini swych suchaczy, gdyby dowodzi, e powinni zacz realizowa
rygorystyczny codzienny program biegania, pywania i wicze gimnastycznych,
czy te sugerujc program krtszy i wymagajcy mniej wysiku? Krtko
mwic, jaki jest najbardziej efektywny poziom rozbienoci midzy opini
audytorium a zaleceniem podawanym przez nadawc komunikatu?
Jest to istotny problem dla kadego propagandysty i wychowawcy. Na
przykad adwokat Gerry Spence niezwykle skutecznie przekonywa sdziw,
by przyznawali jego klientom odszkodowania w wysokoci wielu milionw
dolarw. Gdy inni prawnicy pytaj go, jak to robi, Spence odpowiada: Po
prostu domagam si tych pienidzy. Mwi sdowi, czego chc"'. A domaga
si duo, przynajmniej wedug standardw typowego odszkodowania. Spence
domaga si od sdu, i otrzyma, 10 milionw dolarw odszkodowania dla
dzieci Karen Silkwood oraz 26,5 miliona dolarw od magazynu Penthouse"
za zepsucie opinii byej Miss stanu Wyoming. W jakim stopniu stosowana
przez Gerry'ego Spence'a strategia domagania si duych odszkodowa jest
rozsdna?
Spjrzmy na t sytuacj z punktu widzenia potencjalnych odbiorcw
informacji. Wikszo z nas ywi silne pragnienie, aby by w porzdku - mie
suszne" pogldy i postpowa rozsdnie. Gdy kto nie zgadza si z nami, jest
to dla nas przykre, poniewa nasuwa nam myl, e nasze opinie czy dziaania
mog by bdne lub oparte na faszywych informacjach. Im wiksza niezgod-
no, tym silniejsz odczuwamy przykro.
Jak moemy pozby si tego uczucia? Jeden ze sposobw polega po
prostu na zmianie naszych opinii lub dziaa. Im wiksza niezgodno, tym
wiksza musiaaby by zmiana naszej opinii. Z rozumowania tego wynikaoby
wic, e nadawca powinien przyj strategi Gerry'ego Spence'a i argumen-
towa za codziennym programem intensywnych wicze; im wiksza rozbie-
no, tym wiksza zmiana opinii.
Kilku badaczy stwierdzio, e ta liniowa" zaleno istotnie wystpuje.
Dobrego przykadu takiej zalenoci dostarcza eksperyment Philipa Zimbardo.
2
Kad z kobiet zwerbowanych do udziau w tym eksperymencie poproszono
0 przyprowadzenie ze sob do laboratorium bliskiej przyjaciki. Kadej parze
przyjaciek przedstawiano nastpnie studium przypadku modocianego prze-
stpcy, po czym kad z uczestniczek proszono - oddzielnie i na osobnoci
- aby przedstawia swoje zalecenia dotyczce tej sprawy. W kadej z kobiet
wytworzono przekonanie, e jej bliska przyjacika nie zgadza si z ni - przy
czym ta rnica pogldw bya rzekomo albo niewielka, albo bardzo dua.
Zimbardo stwierdzi, e im wiksza bya rzekoma rnica midzy pogldami
przyjaciek, tym bardziej zmieniay one swe opinie w kierunku zgodnym
z opiniami przypisywanymi przyjacice.
Jednak dokadny przegld opublikowanych bada ujawnia take kilka
eksperymentw, ktrych wyniki s niezgodne z przedstawion powyej lini
rozumowania. Na przykad Carl Ho vi and, O. J. Harvey i Muzafer Sherif
przekonywali, e jeli tre komunikatu rni si znacznie od stanowiska danej
osoby, to w rezultacie komunikat taki znajdzie si poza stref akceptacji" tej
osoby i nie wywrze na ni duego wpywu
2
. Przeprowadzili oni eksperyment
1 stwierdzili krzywoliniow zaleno midzy rozbienoci stanowisk a zmia-
n opinii. Mwic o zalenoci krzywoliniowej mamy na myli to, e niewielki
wzrost maej rozbienoci zwiksza stopie zmiany opinii, lecz gdy rozbie-
no ta nadal rosa, zmiany opinii zaczynay si zmniejsza i wreszcie, gdy
rozbieno bya dua zmiany opinii staway si bardzo mae. Gdy rozbieno
bya bardzo dua, nie stwierdzano prawie adnych zmian opinii, a w nie-
ktrych przypadkach moga si ona nawet zmienia w kierunku przeciwnym.
Rozpatrzmy dokadniej ten eksperyment przeprowadzony w poowie at
pidziesitych XX wieku, eby przekona si, w jaki sposb rni si on od
eksperymentu Philipa Zimbardo. Komunikat dotyczy sprawy wzbudzajcej
namitne spory, w odniesieniu do ktrej badani mieli zdecydowane pogldy:
czy zamieszkiwany przez nich stan Oklahoma powinien pozosta stanem
suchym", to znaczy czy naley utrzyma w nim zakaz sprzeday alkoholu, czy
te powinien zmieni prawo zakazujce sprzeday alkoholu i sta si stanem
mokrym". Pogldy na t spraw rozkaday si wrd wyborcw z tego stanu
niemal po rwno, a uczestnicy badania stanowili prb reprezentatywn:
niektrzy byli gboko przekonani, e ich stan powinien utrzyma prohibicj,
inni natomiast - e powinno si j znie, a jeszcze inni zajmowali stanowisko
umiarkowane.
Badanych podzielono na grupy, w ktrych reprezentowane byy wszystkie
trzy opinie. Kadej grupie podawano inny typ komunikatu, popierajcy jedno
z trzech stanowisk, tak e w kadej grupie byli tacy badani, dla ktrych
komunikat by zbliony do ich wasnego stanowiska, tacy, dla ktrych by on
umiarkowanie rny od ich stanowiska, oraz tacy, dla ktrych by on skrajnie
odmienny. Niektrym grupom przedstawiono komunikat mokry", ktry za-
wiera argumenty za nieograniczon sprzeda alkoholu; innym grupom poda-
no komunikat suchy", uzasadniajcy cakowit prohibicj, a jeszcze innym
- komunikat umiarkowanie mokry", w ktrym argumentowano, e naley
zezwoli na picie alkoholu, ale z pewnymi ograniczeniami i przy wprowadze-
niu okrelonych rodkw kontroli.
W przeciwiestwie do wynikw, ktre uzyska Zimbardo, Hovland Har-
vey i Sherif stwierdzili, e najwiksze zmiany opinii wystpiy przy umiar-
kowanej rozbienoci midzy treci komunikatu a opiniami poszczeglnych
czonkw tych grup.
C za fascynujca sytuacja! W nauce, gdy wyniki znacznej liczby bada
wiadcz o istnieniu pewnej zalenoci, a wyniki innych bada, rwnie do
licznych, wiadcz o zalenoci odmiennej, nie musi to wcale oznacza, e
kto jest w bdzie; raczej wskazuje na to, e istnieje pewien istotny czynnik,
ktry nie zosta uwzgldniony - i jest to naprawd ekscytujce, poniewa daje
uczonemu sposobno do zabawienia si w detektywa.
Prosimy czytelnika o wyrozumiao, gdy chcielibymy nieco dokadniej
omwi to zagadnienie - nie tylko ze wzgldu na jego znaczenie merytorycz-
ne, lecz take dlatego, e daje to moliwo zaprezentowania jednego z bar-
dziej romantycznych aspektw psychologii spoecznej jako nauki. Zasadniczo
s dwa sposoby wykonywania dziaa ledczych, niezbdnych do wykrycia
brakujcego czynnika. Moemy zacz od zgromadzenia wszystkich tych
eksperymentw, ktre przyniosy okrelony rezultat, oraz wszystkich tych,
ktre day inny rezultat, a potem (niejako ze szkem powikszajcym w rku)
skrupulatnie je przeanalizowa, szukajc takiego czynnika, ktry wystpuje we
wszystkich eksperymentach grupy A, nie wystpuje za w eksperymentach
grupy B; nastpnie moemy sprbowa okreli teoretycznie, dlaczego czynnik
ten powinien powodowa stwierdzon rnic. Albo na odwrt zaczynamy
od teoretycznych docieka, jaki czynnik lub jakie czynniki mogyby by
przyczyn tej rnicy, a potem (z t teoretyczn latarni w rku) przegldamy
istniejc literatur na ten temat, aby przekona si, czy eksperymenty w gru-
pie A rni si pod wzgldem tego czynnika lub czynnikw od eksperymen-
tw w grupie B.
Zastosujmy ten drugi sposb i zastanwmy si, jaki czynnik lub jakie
czynniki mogyby powodowa tak rnic. Moemy zacz od przyjcia
omwionej powyej koncepcji: im wiksza rozbieno, tym wiksze poczucie
przykroci u czonkw audytorium. Nie musi to jednak oznacza, e czon-
kowie audytorium zmieni swoj opini.
Istniej co najmniej cztery sposoby, za pomoc ktrych czonkowie
audytorium mog zmniejszy to poczucie przykroci: 1) mog zmieni swoj
opini; 2) mog skoni nadawc komunikatu, by to on zmieni swoj opini;
3) mog poszukiwa poparcia dla swej pierwotnej opinii znajdujc ludzi,
ktrzy podzielaj ich pogldy, wbrew temu, co mwi nadawca; 4) mog
wreszcie deprecjonowa nadawc, przekonujc siebie, e jest on czowiekiem
gupim lub niemoralnym, i w ten sposb podwaa wygaszan przeze opini.
W bardzo wielu sytuacjach, wcznie z tymi, ktre wystpuj w tych
eksperymentach, komunikat jest podawany albo na pimie (np. w postaci
artykuu w dzienniku lub czasopimie), albo przez nadawc, ktry dla czon-
kw audytorium jest nieosigalny (znajduje si bowiem np. w telewizji, na
katedrze wykadowcy, na miejscu dla wiadka, itp.). Ponadto osoba badana
czsto jest sama, lub stanowi cz audytorium, ktrego czonkowie nie maj
monoci kontaktowania si ze sob. W tych okolicznociach odbiorcy komu-
nikatu nie mog w zasadzie ani wpyn bezporednio na opini nadawcy, ani
szuka natychmiastowego poparcia spoecznego. Odbiorcom pozostaj wic
dwa gwne sposoby zredukowania poczucia przykroci - mog zmieni swoj
opini lub deprecjonowa nadawc komunikatu.
W jakich okolicznociach jednostce byoby atwo, a w jakich trudno
deprecjonowa nadawc? Byoby bardzo trudno deprecjonowa lubianego
i szanowanego przyjaciela; trudno byoby take deprecjonowa kogo, kto jest
ze wszech miar godnym zaufania znawc danego zagadnienia. Gdyby jednak
wiarygodno nadawcy komunikatu bya wtpliwa, to nie byoby trudno go
zdeprecjonowa. Rozumujc w ten sposb, wysunlimy sugesti, e jeli
wiarygodno nadawcy komunikatu jest wysoka, to im wiksza rozbieno
midzy jego pogldami a pogldami odbiorcw, tym wikszy bdzie mia on
wpyw na opinie tych odbiorcw. Gdyby jednak wiarygodno nadawcy nie
bya zbyt wysoka, to zgodnie z definicj byoby atwo go zdeprecjonowa.
Nie znaczy to, e nadawca o mniejszej wiarygodnoci nie mgby wpy-
n na opinie suchaczy. Taki nadawca prawdopodobnie potrafiby skoni
ludzi do zmiany opinii, gdyby jego pogldy nie rniy si zbytnio od ich
pogldw. Im jednak wiksza jest rozbieno midzy stanowiskiem takiego
nadawcy a stanowiskiem jego suchaczy, tym bardziej audytorium to bdzie
skonne podawa w wtpliwo jego mdro, inteligencj i zdrowie psychicz-
ne. Im bardziej suchacze kwestionuj te jego kwalifikacje, tym mniej praw-
dopodobne, e poddadz si jego wpywowi.
Wrmy do naszego przykadu dotyczcego wicze fizycznych. Wyob-
ramy sobie 73-letniego mczyzn, ktry zwyciy w ostatnim maratonie
bostoskim i ma ciao mczyzny dwukrotnie modszego. Gdyby czowiek ten
powiedzia mi, e dobrym sposobem utrzymania kondycji i osignicia w zdro-
wiu pnego wieku jest intensywne wiczenie co najmniej dwie godziny
dziennie, to uwierzybym mu. Z ca pewnoci bym mu uwierzy! I nakoni-
by mnie on do powicenia wicej czasu na wiczenia, ni gdyby stwierdzi, e
powinienem wiczy tylko 10 minut dziennie. Przypumy jednak, e pogld
taki przekazaa osoba nieco mniej wiarygodna, np. nauczyciel wychowania
fizycznego w szkole redniej. Gdyby nauczyciel ten zaproponowa, abym
wiczy 10 minut dziennie, to sugestia ta mieciaby si w mojej sferze
akceptacji i mogaby wpyn na moj opini i zachowanie. Gdyby jednak
radzi mi wiczy intensywnie dwie godziny dziennie, bybym skonny okreli
go jako szarlatana, dziwaka, maniaka zbzikowanego na jednym punkcie
- i mgbym spokojnie oddawa si bogiemu lenistwu. Tak wic zgodzibym
si tu z Hovlandem, Harveyem i Sherifem: przekaz, ktry znacznie odbiega od
stanowiska danego czowieka, zostanie uznany przeze za wykraczajcy poza
jego sfer akceptacji, jeli nadawca tej informacji nie jest wysoce wiarygodny.
Uzbrojeni w t koncepcj, wraz z dwojgiem studentw - Judith Turner
i J. Merrillem Carlsmithem - przeanalizowalimy dotychczas przeprowadzone
eksperymenty dotyczce tego zagadnienia, zwracajc szczegln uwag na to,
w jaki sposb okrelano nadawc
4
. No i wykrylimy, e w kadym z eks-
perymentw, w ktrych wystpia liniowa zaleno midzy zakresem rozbie-
noci i zmian opinii, opisywano rdo przekazu jako bardziej wiarygodne ni
w tych eksperymentach, gdzie otrzymano zaleno krzywoliniow.
Nastpnie opracowalimy eksperyment, w ktrym systematycznie badali-
my wpyw zakresu rozbienoci stanowisk i wiarygodnoci nadawcy. W eks-
perymencie tym polecono studentkom przeczyta kilka wierszy reprezentuj-
cych nowoczesn trudno zrozumia poezj i uszeregowa je wedug wartoci
literackiej. Nastpnie kadej studentce dano do przeczytania esej, bdcy
rzekomo krytyk poezji nowoczesnej, w ktrym znajdowaa si wanie
wzmianka o wierszu nisko ocenionym przez studentk. Niektre osoby badane
otrzymay esej, ktry w gorcych sowach wychwala w wiersz stwarzao to
du rozbieno midzy opini nadawcy a opini wyraon uprzednio przez te
osoby. Inne osoby otrzymay esej, ktrego autor okreli ten wiersz w sposb
umiarkowanie przychylny, co stwarzao umiarkowan rozbieno midzy nim
a studentkami. W trzeciej podgrupie autor eseju potraktowa ten wiersz nieco
lekcewaco, co stawiao odbiorcw tego przekazu w sytuacji niewielkiej
rozbienoci". Wreszcie poowie studentek biorcych udzia w eksperymencie
powiedziano, e autorem eseju jest poeta T. S. Eliot, a zatem rdo informacji
jest wysoce wiarygodne; drugiej poowie powiedziano, e autorem jest student.
Nastpnie osobom badanym pozwolono raz jeszcze porangowa wiersze.
W przypadku, gdy rzekomym nadawc komunikatu by T. S. Eliot, omawiany
esej mia najwikszy wpyw na studentki wtedy, kiedy zawarta w nim ocena
wiersza najbardziej rnia si od ich oceny; jeli autorstwo eseju przypisano
studentowi, a wic nadawcy o redniej wiarygodnoci, esej ten powodowa
nieznaczn zmian opinii, gdy rozbieno midzy autorem a opini studentek
bya niewielka, du zmian gdy rozbieno ta bya umiarkowana, i tylko
ma zmian opinii, gdy rozbieno stanowisk bya dua.
Sprzeczne rezultaty bada zostay wyjanione: gdy wiarygodno nadawcy jest
dua, wwczas im wiksza rozbieno midzy goszonym przeze pogldem
a pogldami audytorium, w tym wikszym stopniu audytorium zmieni swe
stanowisko; z drugiej strony, gdy wiarygodno nadawcy jest wtpliwa lub
niewielka, najwiksz zmian opinii wywouje umiarkowana rozbieno pogldw.
Czy wic Gerry Spence ma suszno, gdy radzi innym adwokatom, by
domagali si duych odszkodowa dla swych klientw? Odpowied brzmi:
tak" - gdy adwokat uksztatowa z sdziami przysigymi relacje oparte na
zaufaniu, zapewni mocn podstaw dla swych argumentw oraz przedstawi
bardzo ywy, obrazowy i przekonujcy materia dowodowy. Innymi sowy,
kiedy sdzia nie ma innego sposobu zmniejszenia poczucia przykroci zwiza-
nego z przyznawaniem niezwykle duego odszkodowania ni przyznanie tego
odszkodowania. Naley zwrci uwag na to, e Spence, jako dowiadczony
adwokat, dokada wszelkich stara, eby traktowa sdziw przysigych
z szacunkiem i powag, eby opowiada historie swoich klientw w sposb
przekonywajcy, i eby jasno i dosadnie przedstawi szkody, ktre powodowi
wyrzdzi pozwany. Z drugiej strony, jeli jaki czynnik (przejawy zachanno-
ci, sabe argumenty, niesympatyczny adwokat, antypatyczny powd, itd.)
sprawia, e domaganie si niezwykle wysokiego odszkodowania wydaje si
absurdalne, to wwczas bdzie ono nieskuteczne lub moe nawet przynie
rezultat odwrotny od zamierzonego. Na przykad zastanwmy si nad sytuacj
sdziego, do ktrego pozwany zwrci si pniej o uniewanienie decyzji
lawy przysigych. Sdzia ten prawdopodobnie niewiele wie o panu Spence
i moe nawet ywi podejrzenia wobec adwokata, ktry potrafi uzyska od
sdziw przysigych tak pokane odszkodowania. Sdzia, jako czowiek
zapracowany, szybko przeglda do nudny zapis przebiegu rozprawy, a wic nie
wczuwa si w cierpienia doznawane przez powoda. W wietle dowiadcze
sdziego, due odszkodowania dla zwykych ludzi wydaj si nie na miejscu,
W oczach sdziego wygrowane dania Spence'a z wielu powodw wydaj si
czym niepojtym. Dane naukowe wykazuj, e nie jest prawdopodobne, aby
sdzia sdu apelacyjnego zgodzi si z daniem duego odszkodowania. Istotnie,
wiele odszkodowa uzyskanych przez Gerry'ego Spence'a, wcznie z odszkodo-
waniami przyznanymi w sprawach Karen Silkwood i miss stanu Wyoming,
zostao zredukowanych lub uniewanionych przez sdziw sdw apelacyjnych.
W rozdziale tym przyjlimy nieco inne podejcie do tematu perswazji ni
w pozostaych rozdziaach tej ksiki - rozpatrywalimy go tu nie z punktu
widzenia propagandysty czy adresatw perswazji, lecz z perspektywy naukowca.
Innymi sowy, szukalimy odpowiedzi na pytanie, co przynosi podane skutki,
kiedy i w jaki sposb. Nie znaczy to, e omawiane przez nas przykady nie maj
zastosowania w propagandzie - polityk, specjalista od reklamy, adwokat,
sprzedawca bd modyfikowa swoje stanowisko tak, eby byo jak najlepiej
dostosowane do stanowiska audytorium. Jednak przyjlimy t perspektyw,
eby czytelnik mg zajrze za kulisy procesu poznawania zasad perswazji,
omawianych w caej tej ksice. Wiedza psychologa spoecznego o perswazji nie
narodzia si w wyniku jaowych spekulacji zza biurka. Kady drobny fakt
dotyczcy perswazji jest czsto rezultatem zakrojonych na szerok skal bada
i eksperymentw, ktre wielu badaczy prowadzio nieraz przez wiele lat.
Badania takie stanowi niezbdne antidotum na propagand naszych czasw.
23
Idea Protagorasa.
Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata
Grecki historyk Herodot przedstawia nastpujc opowie o pocztku Wojny
Perskiej. W 480 roku p.n.e. Kserkses, krl Persji, postanowi wszcz wojn
przeciw greckim miastom-pastwom w odwecie za upokarzajc klsk, jak
dziesi lat wczeniej Persowie ponieli pod Maratonem. Artabus, wuj Kser-
ksesa, opowiada si przeciwko wojnie z tego powodu, e grecka armia i flota
mogy atwo pokona Persj. Rozpocz swoj mow takimi oto sowami:
O krlu, nie mona dokona najlepszego wyboru, jeli nie zostanie wyraona
wicej ni jedna opinia; czowiek byby bowiem zmuszony zastosowa si do
kadej rady, jaka zostaaby mu udzielona; jeli jednak wygaszane s stanowiska
przeciwstawne, wwczas mona dokona wyboru. Podobnie, czystego zota nie
rozpoznaje si samego, lecz porwnuje si je z mniej szlachetnym kruszcem,
i dostrzega wwczas, ktry z nich jest lepszy"
1
.
Sowa Artabusa pocztkowo nie odniosy skutku. Kserkses by rozwcieczony
i publicznie potpi Artabusa za jego nielegalno wobec Persji. Jednak po
pewnym czasie Kserkses ochon, uzna suszno stanowiska Artabusa i od-
woa wypraw przeciw Grecji.
Potem jednak wydarzyo si co dziwnego. Gbok noc Kserksesa
:
wielokrotnie nawiedzia we nie jaka upiorna posta i nakaniaa go do wojny.
Udrczony t wizj, Kserkses jeszcze raz zmieni zdanie. Persowie wszczli
wojn przeciw Grekom i po paru pocztkowych zwycistwach ponieli cik
klsk. Imperium perskie zaczo chyli si ku upadkowi, a greckie mias-
ta-pastwa przeyway swj Zoty Wiek. Grecy, rodacy Herodota, nie prze-
oczyli morau pyncego z tej historii: podejmowanie decyzji co do kierunku
dziaania na podstawie irracjonalnych przesanek prowadzi do katastrofy;
wszechstronna debata umoliwia dokonanie mdrego wyboru w sprawach
publicznych.
Co si tyczy perswazji, to staroytni Grecy mieli wizj ideau. Sofista
Protagoras by przekonany, e kade zagadnienie ma dwie strony czy dwa
aspekty. Jego wspobywatele zgadzali si z nim; sdzili, e perswazja prze-
biega najlepiej wtedy, gdy wszyscy zainteresowani znaj obie strony rozpa-
trywanego zagadnienia. Zestawienie jednej argumentacji z argumentacj prze-
ciwn pozwala wyjani dane zagadnienie i ujawni zalety i wady dostpnych
sposobw postpowania.
Przekonanie Protagorasa o zaletach dwustronnego komunikatu Arystoteles
uczyni elementem swej teorii skutecznej komunikacji. Konfrontacja przeci-
wiestw jest podstawowym procesem rozumowania*. Jak uj to Arystoteles:
[komunikat dwustronny jako] forma wypowiedzi jest zadowalajcy, poniewa
atwo poj znaczenie przeciwstawionych sobie idei, zwaszcza gdy s one w ten
sposb umieszczone obok siebie, a take dlatego, e sprawia to wraenie logicznej
argumentacji; to wanie przez umieszczenie obok siebie dwch przeciwstawnych
wnioskw wykazujesz, e jeden z nich jest faszywy
2
.
Wpyw tego zamiowania Grekw do debaty dwustronnej odczuwa si jeszcze
dzisiaj - troch. Podrczniki retoryki wychwalaj ten sposb komunikowania
si, w ktrym starannie bada si pro i kontra w odniesieniu do danego
zagadnienia. Amerykaski system prawny oparty jest na deniu, aby kada ze
stron w procesie moga przedstawi swoje najlepsze argumenty, a sd przysig-
ych, zoony z osb im rwnych, decydowa, ktra ze stron tego sporu
zwyciy. Kontrastuje to z dawnym systemem sowieckim, w ktrym bya
jedna prawda ucieleniona w partii, a pastwo penio funkcje sdziego,
przysigych, oskaryciela i obrony. .
* Oczywicie, zgodnie z pogldem Protagorasa, e kada sprawa ma dwie strony,
niektrzy Grecy utrzymywali, i perswazja jednostronna jest najlepsza. Platon w swych dialogach
Gorgiaszi Protagoras aja sofistw jako oszustw i krtaczy sowa", ktrzy zaciemniaj drog do
jedynej prawdy, czyli tego, co od tej pory stao si znane jako platoska idea. "
W naszych czasach, w XX stuleciu, dziennikarz Walter Lippmann przeko-
nywa, e przeciwstawianie sobie rnych punktw widzenia ma podstawowe
znaczenie dla demokracji
3
; najwicej uczymy si od tych, ktrzy mwi nam
to, o czym nie wiemy lub co uwaamy za niemoliwe do przyjcia. Podobnie
jak staroytni Grecy, Lippmann sdzi, e tylko suchajc rnych stanowisk
dotyczcych danego zagadnienia mona ustali prawd.
Jednak idea Protagorasa jest bardzo odlegy od tego typu perswazji, z ktrym
obecnie mamy do czynienia w rodkach masowego przekazu. Typowa reklama jest
jednostronna i zawiera mao informacji, duo zachwalania i wiele przesadnych
twierdze. Ten rodek przeciwblowy jest agodniejszy, szybciej dziaajcy,
najlepszy". Produkt X szybko zlikwiduje tuszcz". Nie ma nic smaczniejszego
ni produkt Y". Tylko kandydat na prezydenta Z umocni obron, zwikszy
wydatki na cele wewntrzne i zrwnoway budet (stanowisko Kongresu)".
Dyskusji i przekonywania przewanie brak jest w dzisiejszym pejzau perswazji.
Rozpatrzmy najprostsz form dyskusji", ktra jest do odlega od
ideau greckiego: reklam porwnawcz, tzn. reklam, ktra wyranie porw-
nuje dwie lub wicej marek danego produktu pod wzgldem co najmniej jednej
cechy. Badania wykazay, e tylko 7% do 25% wszystkich reklam w gwnych
rodkach masowego przekazu zawiera twierdzenia o charakterze porwnaw-
czym
4
. Firmy reklamujce si nie zawsze miay moliwo prezentowania
reklam porwnawczych. Na pocztku lat szedziesitych XX wieku gwne
agencje reklamowe i sieci telewizyjne zdecydowanie zniechcay reklamodaw-
cw do reklam porwnawczych i do wymieniania nazwy konkurencyjnej firmy,
poniewa byoby to niesportowe." W 1964 roku telewizja NBC odwoaa swj
zakaz emitowania takich reklam, lecz dwie inne sieci nie podyy jej ladem,
wskutek czego reklamodawca pragncy przeprowadzi kampani porwnawcz
musia stworzy dwie rne reklamy -jedn dla NBC, a drug dla ABC i CBS.
Na pocztku lat siedemdziesitych XX wieku Federalna Komisja Handlu (FTC)
zagrozia wytoczeniem procesu o ograniczanie handlu, eby zmusi ABC, CBS
i gwne agencje reklamowe do zmiany polityki. Wedug historyka reklamy
Stephena Foxa
5
doprowadzio to do zwikszenia liczby reklam porwnawczych
i do wprowadzenia nowej koncepcji reklamy, zwanej zapewnianiem pozycji
rynkowej danej marce (brand positioningf'.
Wedug tej koncepcji udzia w rynku mona uzyska kojarzc dany
produkt zjedna specyficzn, atrakcyjn cech (selling point) lub korzyci dla
konsumenta. Jednym z najlepszych sposobw zapewnienia marce pozycji
w umyle konsumenta jest porwnanie jej z jak mark konkurencyjn,
zwaszcza jeli ta konkurencyjna marka jest dobrze znana. Oto par przy-
kadw produktw, ktre odniosy duy sukces: 7-Up podwoi swoj sprzeda
dziki temu, e nazwa si uncola" (nie-Cola") w przeciwstawieniu do Coke;
Tylenol sta si substytutem numer jeden aspiryny, wskazujc, e aspiryna
moe drani luzwk odka, wyzwala reakcje astmatyczne lub alergiczne
i powodowa niewielkie krwawienia odkowo-jelitowe"; Scope zwikszy
swj udzia w rynku goszc, e Listerine zapewnia lekarski oddech" [media-
n breath); A vis zyska wiele na popularnoci kosztem Hertza argumentujc, e
poniewa s na drugim miejscu, wic staraj si bardziej.
We wszystkich tych reklamach, majcych zapewni produktowi pozycj
na rynku, przeprowadza si porwnanie, ktre sprawia, e reklamowana marka
wydaje si lepsza. Oczywicie mona dokona innych porwna, ktre sprawi-
yby, e wydaaby si gorsza. Na przykad numer jeden, Hertz, moe si nie
przemcza, poniewa ju dostarcza tego, czego chc konsumenci. Chocia
zapewnianie pozycji rynkowej marce ma charakter porwnawczy, to jednak
czsto polega na dokonywaniu porwna jedynie pod wzgldem paru korzyst-
nych cech, a zatem nie siga greckiego ideau wszechstronnego przedyskuto-
wania pro i kontra danego zagadnienia.
Biorc pod uwag zoono wielu spraw publicznych, mona by mie
nadziej, e przemwienia politykw i urzdnikw pastwowych bd bardziej
przypomina idea Protagorasa ni praktyki wspczesnych specjalistw od
reklamy skierowanej do konsumentw. Niestety, struktura wspczesnych rod-
kw masowego przekazu nie zawsze uatwia realizacj tego ideau. Trudno jest
zestawia przeciwne punkty widzenia w trzydziestosekundowej reklamie lub
krtkim fragmencie wywiadu emitowanym w wiadomociach telewizyjnych.
W erze telewizyjnej kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych bardziej
przypomina kampani reklamow, majc zapewni produktom pozycj na
rynku ni idealn debat. Na przykad w 1964 roku Lyndon Johnson ustawi"
swego przeciwnika, Barry'ego Goldwatera, na pozycji kogo, kto stanowi
zagroenie, gdy jest zbyt skory do uycia broni nuklearnej (Goldwater nie
odpaci mu piknym za nadobne i przegra ogromn rnic gosw). Zarw-
no Richard Nixon, jak i Ronald Reagan potrafili przedstawi swych rywali
z Partii Demokratycznej jako liberalnych ekstremistw. W 1988 roku George
Bush posun si jeszcze dalej, pitnujc swego przeciwnika, Michaela Duka-
kisa, jako liberaa z ACLU" (American Ci vi] Liberties Union - Amerykaska
Unia Swobd Obywatelskich). Dukakis okrela Busha jako bogatego chop-
ca, ktry sta si miczakiem." Aczkolwiek ta strategia ustawiania" przeciw-
nika zawioda Dukakisa, to jednak cztery lata pniej okazaa si skuteczna
w przypadku Billa Clintona, ktry przedstawia Busha jako bogatego chopca
z bogatej rodziny" (rich boy bom with a siWer foot in his mouth"). W wybo-
rach w 2000 roku George W. Bush stara si powiza Ala Gore'a z Bilem
Clintonem, w nadziei, e niektre negatywne cechy wizerunku Clintona prze-
nios si na Gore'a. Aby temu przeciwdziaa, Gore jako swego kandydata na
wiceprezydenta wybra Josepha Liebermana, jednego z najsurowszych kryty-
kw, z moralnego punktu widzenia, Clintona, a nastpnie przedstawia Geor-
ge'a W. Busha jako pionka w rkach bogaczy. Niestety taktyka ta zmniejszya
ilo czasu powiconego na omwienie niektrych waniejszych problemw
stojcych przed krajem, takich jak edukacja, ubezpieczenia zdrowotne, opieka
nad dzieckiem, rozprzestrzenianie broni jdrowej i polityka zagraniczna.
Czy argumentacja dwustronna zawsze jest bardziej przekonujca ni
komunikat jednostronny? Albo, ujmujc to bardziej otwarcie, jakie czynniki
sprawiaj, e argumentacja jednostronna jest tak skuteczna, i zdaje si ona
by taktyk preferowan przez wikszo wspczesnych propagandzistw?
Zby lepiej zrozumie sposoby stosowania i naduywania jedno- i dwustron-
nych komunikatw, rozpatrzmy warunki, w ktrych kady z nich jest bardziej
przekonujcy.
Przypumy, i zamierzasz wygosi przemwienie, aby przekona swych
suchaczy, e konieczne s wiksze wydatki na edukacj lub e nadwyk
budetow naley przeznaczy na obnienie podatku od paliwa. Czy przekona-
by wicej osb, gdyby po prostu przedstawi swj pogld, pomijajc ar-
gumenty przeciw twojemu stanowisku, czy te byby bardziej przekonujcy,
gdyby omwi te argumenty i stara sieje odeprze?
Zanim sprbujemy odpowiedzie na to pytanie, zapoznajmy si bliej
z czynnikami, jakie wchodz tu w gr. Jeli nadawca przytacza argumenty
oponentw, moe to oznacza, e jest on osob zdoln do obiektywizmu
i sprawiedliw; mogoby to zwikszy wiarygodno mwcy, a wic i efektyw-
no jego oddziaywania. Z drugiej strony, jeli nadawca komunikatu mwi a
tyle o argumentach przeciwnikw, moe to nasun suchaczom myl, e
sprawa ma charakter kontrowersyjny; to z kolei moe wprowadzi suchaczy
w zakopotanie, wzbudzi w nich wtpliwoci, skoni do szukania kontrargu-
mentw i w rezultacie zmniejszy si przekonywania danego komunikatu.
Pamitajc o tych ewentualnociach, czytelnik nie powinien si dziwi, e
nie ma prostej zalenoci midzy jednostronnoci czy dwustronnoci ar-
gumentacji a skutecznoci oddziaywania komunikatu. Zaley to w pewnej
mierze od poziomu wiedzy suchaczy w odniesieniu do danego zagadnienia,
a take od tego, jakie stanowisko w tej sprawie zajmuj oni pocztkowo.
Badania na og wykazuj, e im lepiej poinformowani s suchacze, tym
mniejsze prawdopodobiestwo, e zostan przekonani przez jednostronn argu-
mentacj, i tym wiksze prawdopodobiestwo, e przekona ich komunikat,
w ktrym przytacza si istotne argumenty przeciwnikw, a nastpnie przyst-
puje si do ich odparcia
7
. Zgadza si to ze zdrowym rozsdkiem: jest bardziej
prawdopodobne, e osoba dobrze poinformowana zna niektre kontrargumen-
ty: gdy nadawca unika wzmianki o nich, to znajcy si na rzeczy suchacze
dojd zapewne do wniosku, e jest on albo nierzetelny, albo nie potrafi
odeprze tych argumentw. Z drugiej strony, osoba sabo poinformowana
rzadziej wie o istnieniu przeciwstawnych argumentw. Jeli komunikat pomija
milczeniem kontrargumenty, to przekona j; jeli w komunikacie przytacza si
kontrargumenty, to u takiej osoby moe to spowodowa dezorientacj.
Charakter rodkw masowego przekazu, ktre a gste s od komunika-
tw, sprawia, e trudno jest reagowa inteligentnie na to, co odbieramy.
Efektywne przetwarzanie strumienia krtkich komunikatw, nadawanych jeden
po drugim, wymaga znacznego wysiku umysowego. Specjalici od reklamy
zauwayli, e reklamy porwnawcze czsto powoduj dezorientacj konsumen-
tw; czsto myl oni marki, co prowadzi do sytuacji, w ktrej reklamodawca
reklamuje konkurencj. Z tego powodu marka wiodca na rynku rzadko
posuguje si reklam porwnawcz (po co zapewnia parweniuszowi bezpat-
ny rozgos?); reklama taka jest stosowana przewanie przez sabszego rywala,
ktry mgby zyska na tym, e bd go myli z liderem. Na przykad
w sektorze szybkich da takich jak hamburgery, Burger King i Wendy's czsto
porwnuj si z liderem rynku, sieci McDonalds, ktra nigdy nie wspomina
0 swych rywalach. Pepsi czsto wymienia Coke; odwrotna sytuacja nie zdarza
si prawie nigdy. W dziedzinie kampanii politycznych reklam atakujc
najczciej stosuje pretendent, a nie osoba aktualnie sprawujca urzd, a take
ci kandydaci, ktrych notowania w badaniach opinii publicznej s niskie lub
spadaj
8
. W tym powodujcym dezorientacj, gstym od komunikatw rodo-
wisku rodkw masowego przekazu, stosowanie komunikatw jednostronnych
ma sens dla wszystkich, z wyjtkiem nielicznych propagandzistw.
Innym czynnikiem, ktry wpywa na efektywno jednostronnej bd
dwustronnej perswazji jest stanowisko zajmowane pocztkowo przez suchaczy.
Jak mona by oczekiwa, jeli czonek audytorium jest ju skonny wierzy
w argumenty nadawcy, to prezentacja jednostronna ma wikszy wpyw na jego
opini ni prezentacja argumentw obu stron. Jeeli jednak suchacz skania si
ku stanowisku przeciwnemu, wwczas atwiej mona go przekona prezentujc
stanowiska obu stron i podwaajc argumenty przeciwnikw. Powinnimy
podkreli, e wyniki bada nie przemawiaj za efektywnoci prostej dwu-
stronnej argumentacji: przemawiaj one za skutecznoci przedstawiania stano-
wisk obu stron i wskazania sabych punktw w stanowisku przeciwnika.
Wikszo politykw zdaje si dobrze zna t prawidowo: zazwyczaj
ich przemwienia rni si znacznie w zalenoci od rodzaju suchaczy, do
ktrych s kierowane. Gdy przemawiaj do lojalnych czonkw swej partii,
prawie zawsze podaj szereg argumentw popierajcych platform polityczn
1 kandydatw wasnej partii. Jeli wspominaj o opozycji, to w ironicznym,
drwicym tonie. Z drugiej strony, gdy wystpuj w telewizji lub gdy przema-
wiaj do audytorium zoonego zarwno ze zwolennikw, jak i z przeciw-
nikw, wwczas zajmuj na og stanowisko bardziej dyplomatyczne, omawia-
jc przeciwne pogldy w sposb mniej emocjonalny.
Materia dowodowy dotyczcy warunkw, w jakich komunikat dwustron-
ny jest bardziej skuteczny, stanowi powd do niepokoju dla tych, ktrzy ceni
idea Protagorasa. Gste od komunikatw rodowisko masowego przekazu nie
sprzyja wnikliwemu, rozumnemu przetwarzaniu treci komunikatu. atwo,
z jak moemy przecza kanay telewizyjne, pozwala nam bez trudu znale
najprzyjemniejszy i najbardziej zajmujcy komunikat. Rywalizujc w tym
rodowisku, nadawcy mog w coraz wikszym stopniu posugiwa si jedno-
stronnymi, tendencyjnymi komunikatami, zmniejszajc jeszcze bardziej szans
suchaczy na zrozumienie tematw dnia.
Nie wszystko jest stracone dla tych, ktrzy opowiadaj si za greckim
ideaem perswazji ostatecznie kade zagadnienie ma dwie strony. W czasie
kampanii prezydenckiej w 1988 roku League of Women Voters (Liga Kobiet
Wyborcw) odmwia sponsorowania takich debat kandydatw do urzdu
prezydenta, jakie tradycyjnie przeprowadzano. Oto powd: eksperci polityczni
opracowali reguy debaty w taki sposb, e prawdziwa dyskusja nie bya
moliwa; kandydaci mogli wic prezentowa swoje jednostronne przemwienia
wyborcze i nigdy im nie grozio, e bd zakopotani koniecznoci starannego
porwnywania swych stanowisk w odniesieniu do rnych zagadnie.
W 1992 kampania prezydencka bya inna - troch inna
9
. Wielu obywateli
byo - jak si zdaje - susznie zirytowanych sposobem przeprowadzenia
kampanii w 1988 roku, a media informacyjne wydaway si zaenowane tym,
e w kampanii nie zajmowano si rzeczywistymi problemami. W rezultacie
podjto prby zmierzajce do stymulowania debaty i uczciwej dyskusji pod-
czas kampanii prezydenckiej. Na przykad wiele gazet i telewizja CNN prze-
prowadziy analizy wprowadzajcych w bd reklam i wypowiedzi kandyda-
tw. Ross Perot, kandydat niezaleny, ktry zgarn 19% gosw, stara si
wyj poza krtkie fragmenty wywiadw, emitowane w wiadomociach telewi-
zyjnych, i przedstawia swoje propozycje w trzydziestominutowych filmach
informacyjno-reklamowych. Wszyscy kandydaci odpowiadali na pytania prze-
citnych obywateli w programach typu talk show, takich jak Program Phila
Donahue" i Z Larrym Kingiem na ywo". Jedno z najwaniejszych wydarze
kampanii w 1992 roku miao miejsce w Richmond w stanie Virginia, gdzie
w czasie debat prezydenckich suchacze zwracali uwag kandydatom, eby
zaprzestali obrzucania si botem i nieistotnych napaci osobistych, a przeszli
do omawiania problemw.
Sukces, chocia ograniczony, jaki w latach siedemdziesitych XX wieku
odniosa Federalna Komisja Handlu zwikszajc liczb reklam porwnawczych
w telewizji, sugeruje, e Liga Kobiet Wyborcw i obywatele w Richmond
mogli by na waciwym tropie. John Chancellor, komentator wiadomoci
w telewizji NBC, uczyni nastpny krok. Biorc pod uwag fakt, e ameryka-
scy podatnicy, zgodnie z przepisami prawnymi dotyczcymi finansowania
wyborw, obecnie w duej czci pac za kampani, s wic uprawnieni do
ustalania regu i norm kampanii. Chancellor przekonywa, e rzd nie powinien
duej dawa pienidzy na trzydziestosekundowe programy reklamowe i frag-
menty wywiadw. Zastpiyby je dotowane z pienidzy podatnikw debaty,
konferencje prasowe i programy typu forum, ktre stwarzayby warunki dla
wnikliwych dyskusji.
Jak wykazay wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych po 1992
roku, a take wiele wyborw stanowych i lokalnych, jeli chcemy wyborw
ukierunkowanych na problemy, to obywatele musz si ich domaga. Zwraca-
jc uwag na form i styl komunikatw perswazyjnych, moemy osign ten
typ perswazji, jakiego wymaga demokracja. By moe jednym z atrybutw
wiarygodnoci nadawcy powinno by to, w jakim stopniu rozpatruje on
i komunikuje rozumnie i uczciwie obie strony (lub nawet wiele stron) wanego
zagadnienia. Nastpnym razem, kiedy kandydat na prezydenta sprbuje zako-
czy debat i dyskusj, odpowiadajc na trudne pytanie przeciwnika sowami
1 znowu to samo" (jak w debatach prezydenckich w 1980 odpowiada Ronald
Reagan Jimmy'emu Carterowi), by moe najlepiej bdzie, jeli bez wzgldu
na nasze stanowisko, zareagujemy gwizdami i miechem tak, jak mogliby
uczyni to staroytni Grecy. Ostatecznie, czyja inteligencja jest zniewaana,
kiedy debat ogranicza si do jednostronnych komunikatw?
Odwoywanie si do emocji:
porusz serce, przekonaj rozum
24
Odwoywanie si do strachu
W 1741 roku w Enfield, maym miasteczku w Nowej Anglii (stan Connecticut)
Jonathan Edwards wygosi kazanie zatytuowane Grzesznicy w rkach gnie-
wnego Boga". W kazaniu tym naucza:
Jest zatem tak, e zwykli, normalni ludzie trzymani s w rku Boga nad
otchani pieka; zasuyli na ognist otcha i s ju na ni skazani... szatan czeka
na nich, pieko otwiera si przed nimi szeroko, pomienie ogarniaj ich i migocz
wok nich, i chciayby ich obj i pochon... krtko mwic, nie maj oni
ucieczki, nie maj nic, czego mogliby si uchwyci; w kadej chwili, chroni ich
jedynie arbitralna wola i niezasuona wyrozumiao rozgniewanego Boga"
1
.
Wedug opisw naocznych wiadkw wierni pod wpywem tego kazania
wzdychali ze smutkiem i pakali". S relacje wiadczce o tym, e tysice
ludzi powicio swe ycie Chrystusowi, co stanowio cz Wielkiego Przebu-
dzenia osiemnastowiecznej Ameryki.
Po upywie dwch stuleci Adolf Hitler powiedzia swoim rodakom:
yd uwaa prac za rodek do wyzyskiwania innych ludzi. Zyd jest fermentem
rozkadajcym narody. To oznacza, e yd niszczy i musi niszczy. yd jest dla nas
szkodliwy... Jakie wic s specyficzne, ydowskie cele? Rozprzestrzeni swoje
niewidzialne pastwo jako najwiksz tyrani na wszystkie pastwa na caym wiecie.
Komunizm jest zwiastunem mierci, wyniszczenia i zagady narodu... Czerwony
motoch zagraa Berlinowi... Dzisiaj moemy by przekonani, e w Berlinie jest
wicej ni 600 do 700 tysicy komunistw. Jak ludzie wyobraaj sobie przy-
szo Niemiec, jeli nie zahamuje si tego wzrostu? Musimy zwalcza do samego
koca te tendencje, ktre wary si w dusz niemieckiego narodu" .
Miliony Niemcw chtnie opowiedzia y si za Parti Narodowo-Socjalistyczn
Hitlera.
Chocia cele Edwardsa i Hitlera byy zupenie rne, zastosowana przez
nich metoda bya taka sama - wzbudzanie strachu. Zarwno Edwards, jak
i Hitler grozili swoim suchaczom tragicznymi konsekwencjami, jeli nie
przyjm pewnego kierunku dziaania.
Nie tylko hitlerowcy i kaznodzieje straszcy ogniem piekielnym wzbudza-
j strach po to, eby motywowa i przekonywa. Agenci towarzystw ubez-
piecze na ycie graj na naszych lkach, aby skoni nas do nabycia ich polis.
Rodzice usiuj nastraszy swoje dzieci, aby przekona je do wczesnego
wracania do domu z randek. Lekarze posuguj si strachem, eby nakoni
pacjentw do zaakceptowania i przestrzegania zalecanego trybu leczenia.
Wieczorne wiadomoci relacjonuj jedn sensacyjn zbrodni po drugiej,
zwikszajc w ten sposb nasz strach przed przebywaniem na ulicach. Partia
polityczna, ktra utracia wadz, raczy nas opowieciami o ekonomicznym
i moralnym upadku pastwa, w nadziei odzyskania wadzy. A poszczeglne
grupy interesw wzbudzaj k przed kolejnymi produktami - kawa moe by
przyczyn raka trzustki, uywanie aluminiowych garnkw moe powodowa
chorob Azheimera, patki zboowe zawieraj niebezpieczne iloci rodka
chwastobjczego EDB - pomimo e rednia dugo ycia Amerykanw nadal
wzrasta
3
.
Czasami te apele wzbudzajce strach s oparte na uzasadnionych obawach
- palenie istotnie powoduje raka; niebezpieczny seks" zwiksza prawdopodo-
biestwo zaraenia si wirusem HIV; nieczyszczenie zbw szczoteczk i nici
dentystyczn moe prowadzi do bolesnej prchnicy zbw. Czsto jednak
odwoywanie si do strachu oparte jest na mrocznych, irracjonalnych lkach
- lkach wynikajcych z uprzedze rasowych lub z przekonania, e pod
kadym kiem ukrywa si komunista. Czasami reim wzbudza strach ter-
roryzujc wasnych obywateli, jak w Niemczech Hitlera, w Zwizku Radziec-
kim Stalina, w Chinach za Rewolucji Kulturalnej Mao, w Kambody Czer-
wonych Khmerw, w Argentynie rzdzonej przez junt, w Iraku Saddama
Husajna i w niezliczonych innych miejscach i okresach historycznych. Od-
woywanie si do lku ma silny wpyw, poniewa odwraca nasze myli od
starannego rozpatrzenia danego zagadnienia i skierowuje je ku planom uwol-
nienia si od niego. Kiedy techniki te wykorzystuj bezpodstawne lki, sprzyja
to wprowadzaniu ludzi w bd - nie mwic ju o okruciestwie samego
wzbudzania strachu. Naleaoby rozpatrzy dokadnie, kiedy i w jaki sposb
techniki wzbudzajce strach staj si skuteczne.
Nie wszystkie techniki wzbudzajce strach pozwalaj osign podane
cele. Przez ostatnie kilka lat administracja pastwowa publikowaa ogoszenia
ostrzegajce Amerykanw przed niebezpieczestwami zwizanymi z zaywa-
niem narkotykw i straszce ich moliwoci zaraenia si wirusem HIV.
Przeciwnicy wycigu zbroje jdrowych maluj sugestywny obraz nuklearnej
zimy. Jednak wskaniki zaywania narkotykw pozostaj wysokie, wskaniki
praktykowania bezpiecznego seksu - niskie, a unicestwienie wiata wskutek
uycia broni jdrowej cigle jest moliwe. Jakie czynniki sprawiaj, e apel
wzbudzajcy strach jest bardziej lub mniej skuteczny?
Zacznijmy od pozornie prostego pytania. Przypumy, e w celu spowo-
dowania zmiany opinii chcesz wzbudzi lk w sercach osb odbierajcych
informacje. Czy bardziej skuteczne bdzie wzbudzenie jedynie niewielkiego
strachu, czy te powiniene stara si o wywoanie miertelnego przeraenia?
Na przykad, jeli masz zamiar przekona ludzi, eby jedzili ostroniej,
to czy skuteczniejsze bdzie pokazywanie im krwawych filmw w techni-
kolorze, przedstawiajcych zmiadone i zakrwawione ciaa ofiar wypadkw
drogowych, czy te lepsze efekty osigniesz zagodziwszy nieco swj komuni-
kat - pokazujc pogite botniki, mwic o podwyszeniu skadek ubez-
pieczeniowych jako o nastpstwie nieostronej jazdy, i przypominajc, e
nieostroni kierowcy mog utraci prawo jazdy.
Zdrowy rozsdek przemawia za obydwoma tymi sposobami postpowa-
nia. Z jednej strony mona by przypuszcza, e silny strach bdzie motywowa
ludzi do dziaania; z drugiej strony mona argumentowa, e zbyt wielki strach
moe wpywa otpiajco - to znaczy moe zmniejsza zdolno danej osoby
do uwanego odebrania przekazywanego komunikatu, zrozumienia go i post-
powania zgodnie z nim. My wszyscy skonni jestemy czasem wierzy, e to
moe przytrafi si tylko innym ludziom - mnie to si nie moe zdarzy". Tak
wic ludzie cigle jed z nadmiern szybkoci, a po wypiciu kilku kielisz-
kw upieraj si, e bd prowadzi, chocia powinni by rozsdniejsi. By
moe wynika to std, e moliwe ujemne konsekwencje takiego postpowania
s tak powane, i staramy si o nich nie myle. A zatem, jeli komunikat
wzbudza bardzo silny strach, to jestemy skonni odbiera go mniej uwanie.
Co wynika z naukowego materiau dowodowego? Przytaczajca wik-
szo danych eksperymentalnych sugeruje, e gdy wszystkie inne czynniki
pozostaj stae, to im wikszy strach wzbudzi w danej osobie komunikat, tym
bardziej prawdopodobne jest podjcie przez ni pozytywnego, profilaktycznego
dziaania. Ponadto s pewne warunki, ktre wzmacniaj wpyw techniki wzbu-
dzajcej strach.
Strach moe by potn motywujc si psychologiczn, ktra ukierun-
kowuje wszystkie nasze myli i energi na usunicie zagroenia, wskutek
czego nie mylimy wiele o czym innym. Rozpatrzmy seri eksperymentw,
ktre prowadzili Dariusz Doliski i Ryszard Nawrat
4
. W swych badaniach
wzbudzali oni strach dmuchajc w gwizdek policyjny, gdy jaki pieszy prze-
chodzi nieprawidowo przez jezdni, lub umieszczajc na szybie samochodu
kawaek papieru, ktry przypomina mandat stosowany do wymierzania kary
grzywny. Jest faktem, e we wspczesnym miecie gwizdki i mandaty policyj-
ne zaskakuj nas i wzbudzaj pewien strach w naszych sercach. Jednak strach
ten szybko znika - piesi przechodzcy nieprawidowo przez jezdni nie byli
aresztowani, a kawaek papieru przypominajcy mandat okazywa si reklam
leku na porost wosw. Nastpnie Doliski i Nawrat prosili tych pieszych
i kierowcw, aby zastosowali si do ich yczenia (w niektrych badaniach
- aby wypenili kwestionariusz, a w innych - aby zoyli datek na cele
dobroczynne). Oto wyniki: ci piesi i kierowcy, u ktrych wzbudzono strach,
a nastpnie ich uspokojono, istotnie czciej stosowali si do proby eks-
perymentatorw ni ci piesi przechodzcy nieprawidowo, wobec ktrych nie
uyto gwizdka, i ci kierowcy, ktrzy nie otrzymali mandatu". Doiski
i Nawrat konkluduj, e wzbudzenie strachu, a nastpnie uwolnienie od niego
odwraca uwag od oceniania proby, co w wyniku powoduje wiksz ulego.
Ta zasada - strach, a nastpnie ulga" - jest dobrze znana terrorystom
i nieuczciwym ledczym. Na przykad w czasach Inkwizycji powszechnie
stosowan metod wymuszania od czarownic" przyznania si do winy byo
torturowanie, zastraszanie i zadawanie okrutnych cierpie oskaronej, a nastp-
nie okazanie jej agodnoci. Faszywie oskarona kobieta, oszoomiona i zde-
zorientowana podpisywaa przyznanie si do winy, ktre potem suyo jako
prawne uzasadnienie wyroku mierci.
Przejdmy teraz do rozpatrzenia zastosowania strachu w komunikatach
perswazyjnych. Najbardziej owocne badania w tej dziedzinie przeprowadzi
Howard Leventhal wraz ze swymi wsppracownikami
5
. W jednym z eks-
perymentw starali si oni nakoni ludzi, eby rzucili palenie i zgosili si na
przewietlenie klatki piersiowej. (W tym czasie autorytety medyczne uznaway
systematyczne przewietlanie klatki piersiowej promieniami Roentgena za
wane w zwalczaniu grulicy). Wobec niektrych badanych zastosowano
procedur majc wzbudzi saby strach: po prostu podawano im zalecenie,
aby przestali pali i zgosili si na przewietlenie klatki piersiowej. W innych
wzbudzano strach umiarkowany: wywietlano im film o modym czowieku,
u ktrego przewietlenie klatki piersiowej wykazao raka puc. Badani, u kt-
rych wywoano silny strach, obejrzeli ten sam film, a dodatkowo do krwawy
film przedstawiajcy operacj raka puc. Wyniki wykazay, e ci ludzie,
u ktrych wykazano najsilniejszy strach, byli take najbardziej skonni rzuci
palenie i podda si przewietleniu klatki piersiowej.
Czy powysza zaleno dotyczy wszystkich ludzi? Nie. Przekonanie, e
silny strach prowadzi do bezczynnoci, te nie jest pozbawione podstaw:
istotnie, prowadzi - w okrelonych warunkach.
Leventhal i jego wsppracownicy wykryli, e wzbudzenie silnego strachu
skoni z najwikszym prawdopodobiestwem do dziaania tych ludzi, ktrzy
maj raczej pozytywn opini o sobie (wysoka samoocen). Podjcie natych-
miastowego dziaania pod wpywem komunikatu wzbudzajcego silny strach
byo najmniej prawdopodobne w przypadku ludzi o niskiej samoocenie, lecz
(co jest interesujce) po upywie pewnego czasu take oni zachowywali si
bardzo podobnie do badanych wysoko oceniajcych samych siebie. Ludzie
odznaczajcy si negatywn opini o wasnej osobie mog mie trudnoci, gdy
musz poradzi sobie z dotyczcymi ich zagroeniami. Komunikat wzbudzaj-
cy silny strach przytacza ich i sprawia, e mieliby ochot wlizn si do
ka i nacign kodr na gow. Ze sabym lub umiarkowanym strachem
atwiej potrafi oni dawa sobie rad. Jeli jednak da si im troch czasu - to
znaczy, jeli nie jest konieczne natychmiastowe dziaanie z ich strony - to
bdzie bardziej prawdopodobne, e zaczn dziaa, jeli komunikat naprawd
ich przerazi.
Dalsze badania Leventhala i jego wsppracownikw przyniosy potwier-
dzenie susznoci powyszej analizy. W jednym z eksperymentw badanym
wywietlano filmy przedstawiajce powane wypadki drogowe. Niektrzy
ogldali te filmy z bliska i na duym ekranie, inni za z daleka i na ekranie
znacznie mniejszym. Spord badanych o wysokiej lub redniej samoocenie ci,
ktrzy ogldali filmy na duym ekranie, znacznie czciej podejmowali potem
dziaania profilaktyczne ni ci, ktrzy ogldali je na maym ekranie. Badani
o niskiej samoocenie czciej podejmowali takie dziaanie, gdy ogldali filmy
na maym ekranie; ci badani o niskiej samoocenie, ktrzy obejrzeli te filmy na
duym ekranie, skaryli si na wielkie zmczenie i stwierdzali, e bardzo
trudno byo im nawet pomyle o sobie jako o ofiarach wypadkw samo-
chodowych.
Osignicie tego, aby ludzie o wysokiej samoocenie zachowywali si
podobnie jak osoby o niskiej samoocenie, powinno by stosunkowo atwe.
Moemy ich przytoczy", wytwarzajc w nich poczucie, e nic nie mog
zrobi, aby nie dopuci do powstania niebezpiecznej sytuacji lub eby j
poprawi. Wiele bada wykazao, e jeli odbiorcy apelu wzbudzajcego strach
uwaaj, e nie ma adnego skutecznego sposobu uporania si z zagroeniem,
wwczas prawdopodobnie nie zareaguj na ten apel, lecz po prostu schowaj
swe gowy w piasek - nawet ci, ktrzy maj wysok samoocen
6
. Franklin D.
Roosevelt wiedzia o tym obezwadniajcym dziaaniu wyjtkowo silnego
strachu i stara si przeciwdziaa mu, gdy w swoim pierwszym inauguracyj-
nym przemwieniu oznajmi: Jedyn rzecz, ktrej musimy si obawia jest
sam strach".
I na odwrt, przypumy, e chcesz zmniejszy wskanik wypadkw
samochodowych lub dopomc ludziom w odzwyczajaniu si od palenia,
a masz do czynienia z osobami o niskiej samoocenie. Jak powiniene postpi?
Jeli opracujesz komunikat zawierajcy jasne, szczegowe i optymistyczne
wskazwki, mogoby to wzmc wrd czonkw twego audytorium poczucie,
e potrafi stan twarz w twarz ze swymi obawami i upora si z niebez-
pieczestwem.
Przypuszczenia te zostay potwierdzone; eksperymenty Howarda Leven-
thala i jego wsppracownikw wykazuj, e komunikaty wzbudzajce strach,
ktre zawieraj szczegowe wskazwki - jak, kiedy i gdzie podj dziaanie
- s znacznie skuteczniejsze ni zalecenia nie zawierajce takich wskazwek.
Na przykad w akcji przeprowadzonej na terenie miasteczka uniwersyteckiego,
majcej nakoni studentw do poddania si szczepieniom przeciwtcowym,
podawano szczegowe wskazwki co do czasu i miejsca przeprowadzania
szczepie. Wrd rozpowszechnianych informacji bya mapa, na ktrej za-
znaczono pooenie studenckiego orodka zdrowia; podano take sugesti,
eby kady student wybra dogodny dla siebie termin, w ktrym mgby
tam wstpi.
Wyniki wykazay, e apele wzbudzajce silny strach skuteczniej wywoy-
way u studentw przychylne postawy wobec szczepie przeciwtcowych
i skuteczniej skaniay ich do wyraenia zamiaru zgoszenia si na zastrzyk, ni
apele wzbudzajce saby strach. Bardzo szczegowe instrukcje pouczajce, co
robi, aby si zaszczepi, nie miay wpywu na te postawy i zamiary, wywiera-
y natomiast duy wpyw na rzeczywiste zachowania: spord badanych,
ktrzy otrzymali instrukcje co do sposobu postpowania, 28% rzeczywicie
poddao si szczepieniom przeciwtcowym, natomiast spord tych, ktrzy
nie otrzymali szczegowych instrukcji, tylko 3% zgosio si na szczepienie.
W grupie kontrolnej, ktrej dostarczono tylko instrukcje, a nie podano komuni-
katu wzbudzajcego strach, nie zaszczepi si nikt. Tak wic same szczego-
we wskazwki nie wystarczyy, aby spowodowa dziaanie - w takich sytua-
cjach strach by niezbdnym czynnikiem aktywizujcym.
Bardzo podobne wyniki otrzyma Leventhal w eksperymencie dotyczcym
odzwyczajania si od palenia papierosw. Okazao si, e informacja wzbudza-
jca silny strach znacznie czciej wywoywaa zamiar zaprzestania palenia,
jeli jednak nie podano szczegowych zalece co do sposobu postpowania, to
rezultaty byy niewielkie. Podobnie, dokadne wskazwki (Kup magazyn
ilustrowany zamiast paczki papierosw", Pij duo wody, kiedy masz ochot
pali", itd.) bez komunikatu wzbudzajcego strach byy stosunkowo nieskute-
czne. Poczenie przekazu wzbudzajcego strach z dokadn instrukcj dawao
najlepsze rezultaty; studenci nalecy do tej grupy palili mniej jeszcze po
upywie 4 miesicy od czasu, gdy poddano ich procedurze eksperymentalnej.
Reasumujc, wzbudzanie strachu jest najbardziej skuteczne wtedy, gdy:
1) naprawd przeraa ludzi, 2) podaje szczegowe zalecenie, jak upora si
z zagroeniem wzbudzajcym strach, 3) zalecane dziaanie spostrzegane jest
jako skutecznie redukujce zagroenie, oraz gdy 4) odbiorca komunikatu jest
przekonany, e moe wykona zalecane dziaanie. Zwrmy uwag na to, jak
dziaa apel wzbudzajcy strach. Uwaga odbiorcy komunikatu jest najpierw
skupiona na przykrym strachu. W takim stanie przeraenia trudno jest myle
o czymkolwiek innym ni o uwolnieniu si od strachu. Nastpnie propagan-
dzista podaje sposb pozbycia si tego strachu - prost, atw do wykonania
reakcj, ktra przypadkiem jest wanie tym, do czego w propagandzista od
pocztku chcia nakoni odbiorcw apelu.
To wanie Jonathan Edwards i Adolf Hitler proponowali swoim su-
chaczom. Obaj opisywali wzrastajce zagroenia - grzech, albo ydw i ko-
munistw - ktre, gdyby im na to pozwoli, zniszczyyby dusz czowieka
bd ducha narodu. Kady z nich zaoferowa okrelone remedium na opi-
sywany przez siebie kryzys - oddanie si Chrystusowi lub wstpienie do
partii hitlerowskiej. Te sposoby dziaania byy do atwe do zrealizowania
trzeba byo tylko odpowiedzie na wezwanie Kocioa lub gosowa na
kandydata hitlerowcw.
Przeciwnie, te apele wzbudzajce strach, ktre maj na celu popieranie
rozbrojenia nuklearnego lub zapobieganie narkomanii, rzadko zawieraj wszys-
tkie cztery komponenty skutecznych apeli tego typu. Wszyscy jestemy wy-
czuleni na strach przed broni nuklearn oraz na osobist i spoeczn destruk-
cj spowodowan zaywaniem narkotykw. Jednak niewiele jest takich szcze-
gowych zalece, ktre s powszechnie uwaane za skuteczne i wykonalne,
a dotycz usuwania tych zagroe.
Dwa kontrprzykady skutecznych apeli przeciw broni nuklearnej zilustruj
nasz punkt widzenia. Po pierwsze w latach pidziesitych i na pocztku lat
szedziesitych XX wieku wielu ludzi nabywao i instalowao w swych
domach ,,schrony przeciw opadom nuklearnym". Powd: strach przed wojn
atomow by silny i zainstalowanie domowego schronu przeciw opadom
nuklearnym wydawao si wwczas skuteczn i wykonaln reakcj.
Po drugie, w czasie kampanii prezydenckiej w 1964 roku, Lyndon John-
son potrafi wpyn na wyborcw za pomoc serii telewizyjnych filmw
reklamowych, w ktrych przedstawia swego przeciwnika, Barry'ego Gold-
watera, jako zwolennika uycia broni jdrowej. Jeden z kontrowersyjnych
filmw reklamowych przedstawia ma dziewczynk, ktra liczya do dziesi-
ciu obrywajc patki stokrotki. Chwil pniej ekran telewizyjny wypeniaa
chmura w ksztacie grzyba, spowodowana wybuchem bomby jdrowej. Apel
Johnsona by skuteczny, poniewa powiza strach przed wojn nuklearn
z Goldwaterem, a nastpnie proponowa gosowanie na Johnsona jako konkret-
ny, wykonalny sposb uniknicia tego zagroenia. Przeciwnie, nie wydaje si;-,
eby istniaa taka prosta reakcja na obecne zagroenie zim nuklearn czy
uyciem broni przez terrorystw, dlatego mamy skonno do unikania naszych
obaw przez ignorowanie tego problemu.
Rozpatrzmy take kampani, majc na celu ograniczenie zaywania
narkotykw, w ktrej radzono modym ludziom: Po prostu powiedz nie".
Chocia wielu nastolatkw jest prawdopodobnie przeraonych wiatem nar-
kotykw, to jednak wikszo z nich nie uzna po prostu powiedzenia nie" za
reakcj skuteczn i wykonaln. Wyobra sobie, e jeste nastolatkiem, ktrego
koledzy wprawiaj si w stan odurzenia zaywajc kokain i naciskaj na
ciebie, eby sprbowa jednego maego niucha. Powiedzenie po prostu nie"
prawdopodobnie spowoduje jeszcze wikszy nacisk: No, sprbuj, tylko raz.
Czym ty jeste? Ofiar losu?". Nieatwo oprze si takiemu naciskowi.
Rozwizanie problemu narkotykw, ze wzgldu na jego zakres i zoo-
no, bdzie wymagao czego wicej ni zrcznie sformuowanej reklamy.
Moemy jednak projektowa nasze apele tak, eby byy skuteczniejsze. Na
przykad niedawno w pewnej szkole podstawowej nauczycielka poprosia
uczniw swojej klasy, eby znaleli konkretne sposoby mwienia nie", kiedy
koledzy namawiaj ich do zaywania narkotykw. Uczniowie opracowali
ksik o sposobach mwienia nie" na przykad takich jak: odej",
nazwa dilera ofiar", zaproponowa koledze zamiast pania co innego".
Takie podejcie ma t zalet, e klasa sama przekonuje siebie, eby nie
zaywa narkotykw, a ponadto dostarcza list konkretnych sposobw, ktre
dzieci mogyby spostrzega jako pozwalajce radzi sobie skutecznie z nacis-
kiem rwienikw; tak list mona nastpnie ilustrowa przykadami w tele-
wizji lub przez odgrywanie rl w szkoach. Ostatecznie jednak, eby nasze
apele wzbudzajce strach przyniosy podane rezultaty, musimy oferowa
naszym dzieciom rozwizanie ich problemw yciowych skuteczniejsze i bar-
dziej wykonalne ni rada po prostu powiedz nie" musimy zaproponowa
im co, czemu mogyby powiedzie tak".
Uywanie apeli wzbudzajcych strach w kampaniach prospoecznych
lub dla mniej stosownych celw skania do postawienia szerszego pytania,
czy w ogle powinno si stosowa apele wzbudzajce strach. Biorc pod uwag
zdolno strachu do motywowania i ukierunkowywania naszych myli, jest tu
due pole do naduy. Zawsze mona wymyla nieuzasadnione obawy dla
kadego celu propagandowego. Jeli decydujemy si uy apelu wzbudzajcego
strach, aby przekona jego adresatw, to jest naszym obowizkiem upewni si,
e wywoywany przez nas strach jest co najmniej uzasadniony, i e suy on do
ostrzeenia adresatw apelu przed potencjalnym niebezpieczestwem, a nie do
zaciemnienia problemu emocj. Jeli tego nie uczynimy, to naraamy si na
niebezpieczestwo, e nasza wiarygodno bdzie bardzo niska. Jako adresaci
takich apeli, powinnimy najpierw zapyta samych siebie Jak uzasadniony jest
ten strach?", zanim pokniemy haczyk propagandysty. Jeli tego nie uczynimy,
to moemy spdzi ycie na dreptaniu w kko i jaowych wysikach zmierzaj-
cych do podtrzymywania nieba, by nie zawalio si nam na gowy.
25
Technika granfalonu
Mj Boe!" - zawoaa - Czy pan pochodzi z Indiany?"
Przyznaem, e tak.
Ja te pochodz z Indiany" - pisna radonie - Nie trzeba si tego wstydzi",
Nie wstydz si tego i nigdy nie spotkaem czowieka, ktry by si tego
wstydzi" - powiedziaem.
Kurt Yonnegut, Cat's Crade*
* Wyd. poi. pt. Kocia koyska, tum. L. Jczmyk, Warszawa, Wyd. Da Capo, 1994
- przyp. tum. '
Jeden z najbardziej interesujcych, a take najbardziej zaskakujcych zbiorw
wynikw w psychologii spoecznej uzyskano przy zastosowaniu tzw. paradyg-
matu grupy minimalnej, ktry stanowi podstaw techniki perswazyjnej majcej
silny wpyw na emocje. W procedurze tej, ktr wprowadzi brytyjski psycho-
log spoeczny Henri Tajfel, tworzy si grupy z osb zupenie sobie obcych
przy zastosowaniu najbardziej bahych i pozbawionych znaczenia kryteriw,
jakie tylko mona sobie wyobrazi
1
. Na przykad w jednym z eksperymentw
kady z badanych obserwowa rzut monet, na podstawie ktrego zostawa
losowo wczony do grupy X" lub grupy W". W innym eksperymencie
badanych proszono najpierw o wyraenie swej opinii o malarzach, o ktrych
nigdy przedtem nie syszeli, a nastpnie losowo przydzielano ich albo do grupy
cenicej styl twrczoci Klee'go", albo do grupy zwolennikw stylu Kandin-
sky'ego", rzekomo na podstawie podanych przez nich preferencji w odniesie-
niu do obrazw tych malarzy. By posuy si terminem wprowadzonym przez
amerykaskiego powieciopisarza Kurta Vonneguta, Tajfel i jego wsppraco-
wnicy tworz granfalony (granfallori) - dumne i pozbawione sensu stowarzy-
szenia istot ludzkich
2
.
Badania Tajfela s bardzo interesujce, zwaszcza ze wzgldu na otrzymy-
wane w nich czsto rezultaty. Pomimo tego, e przed eksperymentem badani
byli sobie zupenie obcy, e nie kontaktowali si ze sob podczas bada
i prawdopodobnie nigdy nie zetknli si w przeszoci, i e ich dziaania byy
cakowicie anonimowe, postpowali oni w taki sposb, jak gdyby ci, z ktrymi
czya ich tylko wsplna, pozbawiona znaczenia etykietka, byli ich dobrymi
przyjacimi lub bliskimi krewnymi. Badani stwierdzali, e lubi tych, ktrzy
s oznaczeni tak sam etykietk jak oni. Oceniali, e prawdopodobnie maj
oni bardziej sympatyczn osobowo i uzyskuj lepsze wyniki ni czonkowie
grupy obcej" (out-group), ktrym przydzielono inn etykietk. Najbardziej
uderzajce jest to, e tym, ktrzy otrzymali tak sam jak oni etykietk, badani
przyznawali wicej pienidzy i nagrd ni czonkom grupy obcej", i e
czynili to w sposb rywalizacyjny - na przykad badani na og woleli da
czonkom grupy wasnej 2 dolary i czonkom grupy obcej" 1 dolara, ni da
czonkom grupy obcej 4 dolary.
Co sprawia, e granfalon funkcjonuje w ten sposb? Badacze wykryli dwa
podstawowe procesy psychologiczne, jeden poznawczy, a drugi motywacyjny.
Po pierwsze, wiedza o tym, e jestem w tej grupie", suy do dzielenia wiata
i pomaga go zrozumie, w sposb bardzo podobny do tego, w jaki sowa
i okrelenia mona uywa do perswazji wstpnej (zob. rozdzia 6). W dajcej
poczucie bezpieczestwa wiedzy o tym, e to wanie robi ludzie tacy jak
my" wyolbrzymia si rnice midzy grupami, a jednoczenie uwypukla
podobiestwa midzy czonkami granfalonu. Powan konsekwencj tego jest
dehumanizowanie czonkw grupy obcej; s oni reprezentowani w naszym
umyle za pomoc prostych, czsto obraliwych okrele czy etykietek - gook
(tek), jap (japoniec), redneck southener (wsiok z Poudnia), kike (Zydek),
nigger (czarnuch) - a nie jako jedyne w swoim rodzaju, niepowtarzalne
jednostki - Nguyen, Susumu, Anthony, Elliotm, Doug. Znacznie atwiej jest
le traktowa abstrakcj. Po drugie, grupy spoeczne s rdem dumy i po-
czucia wasnej wartoci, pewnej formy odwrotnego Groucho Marazmu"
- Bybym wicej ni szczliwy wstpujc do klubu, ktry chce mie mnie
jako czonka"*. Aby uzyska poczucie wasnej wartoci, ktre grupa ma do
zaoferowania, czonkowie zaczynaj broni grupy, a take przyjmuj jej sym-
bole, rytuay i przekonania.
Na tym polega sekret perswazyjnych moliwoci granfalonu. Jeli jaki
profesjonalista w dziedzinie perswazji, spec od reklamy, polityk, teekaz-
nodzieja, potrafi nakoni nas do zaakceptowania jego granfalonu, wwczas
mamy gotowy sposb nadania sensu naszemu yciu - sposb tego propagan-
dzisty - i gdy nasze poczucie wartoci staje si coraz silniej zwizane z tymi
grupami, jestemy silnie motywowani, eby broni grupy i stara si usilnie
przyj z dum jej zwyczaje. Propagandzista w gruncie rzeczy mwi tak:
Jestecie po mojej stronie (nie szkodzi, e to ja stworzyem ten zesp), teraz
postpujcie tak jak my i rbcie to, co wam mwimy". Przyjrzyjmy si paru
konkretnym przykadom pokazujcym, jak granfalony mona wykorzysta do
perswazji
3
.
Badanie Roberta Ciadiniego i jego wsppracownikw ilustruje si przy-
cigania granfalonu
4
. Na jesieni, w kad sobot, wiele amerykaskich uniwer-
sytetw i college'w walczy ze sob na boisku w rozgrywkach futbolu
amerykaskiego - poowa z nich wygrywa, druga za poowa ponosi porak.
Cialdini i jego wsppracownicy liczyli, ile bluz sportowych z emblematami
uczelni noszono w poniedziaek po meczu futbolu amerykaskiego na siedmiu
uniwersytetach, ktre traktuj futbol powanie - Arizona State University,
Louisiana State University, Notre Dam University, Michigan University, Ohio
State University, Pittsburgh University i Southern California University. Oto
wyniki: wicej studentw nosio emblematy swojego uniwersytetu po zwycis-
twie, a zwaszcza po wielkim zwycistwie. Nic nie zapewnia wikszych
sukcesw ni zwyciski granfalon. Czy mona si dziwi, e reklamujce si
firmy sono pac, eby powiza swoje produkty ze zwycizcami, takimi jak
Michael Jordan w przypadku teniswek czy Cindy Crawford w odniesieniu do
kosmetykw, i eby stworzy granfalony oparte na etykietce projektanta, na
filmach takich jak Gwiezdne Wojny czy Pokemon, lub na najnowszej kreskw-
ce pokazywanej w sobotnie poranki?
Atrakcyjni s dla nas ludzie nalecy do naszego granfalonu, nawet jeli
ci ludzie s niegodziwi i pozbawieni skrupuw. Przypumy na przykad, e
twoje urodziny wypadaj w tym samym dniu, co urodziny Grigorija Rasputina,
* Na podstawie jednej z legendarnych wypowiedzi Groucho Marxa. Dowiedziawszy si,
e zosta przyjty do pewnego klubu, zauway: Nie chciabym nalee do klubu, ktry chce mnie
mie jako czonka".
szalonego rosyjskiego mnicha". Co mylaby o nim? Jak wiesz, Rasputin by
otrem, ktry wykorzystywa swoj pozycj wanej figury w zakonie do
bezlitosnego wyzyskiwania ludzi dla wasnych korzyci. Gdyby mia urodziny
w tym samym dniu co Rasputin, czy mylaby o nim bardziej przychylnie?
Dwa eksperymenty, Johna Fincha i Roberta Cialdiniego, sugeruj, e myla-
by
3
. W badaniu tym wytwarzano w studentach przekonanie, e ich dzie
urodzin by take dniem urodzin Rasputina. Studentw proszono, eby prze-
czytali opis, ktry przedstawia Rasputina w niekorzystnym wietle, a nastp-
nie dokonali oceny mnicha. Ci, ktrzy myleli, e Rasputin urodzi si w tym
samym dniu, co oni - w porwnaniu z tymi, ktrzy nie mieli wsplnego z nim
dnia urodzin - oceniali go jako lepszego, skuteczniejszego, bardziej sympaty-
cznego i silniejszego. Innymi sowy, lubimy tych, ktrzy znaleli si w naszym
granfalonie, nawet jeli czonkostwo w nim oparte jest na czym tak bahym
jak dzie urodzin. Jestemy take bardziej skonni do wsppracy z tymi,
ktrzy nale do naszego granfalonu. W innym badaniu studenci brali udzia
w wysoce rywalizacyjnej grze z kim, kogo uwaali za urodzonego (lub nie
urodzonego) w tym samym dniu co oni
6
. Wyniki wykazay, e studenci byli
bardziej skonni wsppracowa, a nie rywalizowa z tymi, z ktrymi mieli
wsplny dzie urodzin (w porwnaniu z tymi, z ktrymi nie mieli wsplnych
urodzin). Czy te wyniki wydaj ci si zaskakujce? Jeli tak, to spieszymy
doda, i wielu udzi wierzy, e maj wsplne cechy osobowoci, wsplny los
i wsplne przeznaczenie z osobami spod tego samego znaku zodiaku - znaki te
to zbir dwunastu granfalonw opartych na datach urodzenia.
Czasami udostpniane s gotowe granfalony. W ostatnich dziesicioleciach
marketingowcy wkadaj niezwykle duo wysiku w kategoryzowanie Ameryki,
dzielenie na grupy i style ycia, majc na celu opracowywanie komunikatw
i produktw tak, eby pasoway do kadej grupy
7
. Na przykad schemat, ktry
wysuna Claritas Corporation, dzieli Ameryk na czterdzieci typw rodowisk
(ssiedztw - neighborhoods) na podstawie wartoci, stylw ycia, dochodu, itd.
Mgby by czonkiem np. Modych Wpywowych Osb (Young Influentials),
Wylgarni Niebieskich Konierzykw (Bhie-Collar Nursery) lub Osiedla Osb
Bkitnej Krwi (Blue-Blood Estates). Kada grupa jest powizana z pewnym
obrazem swego ja i stylem ycia. Reklamy i produkty kieruje si wic na te
rynki, ktre mog przynie zyski. Innymi sowy, produktom nadaje si
osobowo", ktra pasuje do wizerunku rynku docelowego; taka reklama
wcza si zatem do dalszego ksztatowania wizerunku kadego granfalonu
przez okrelanie, co trzeba robi, eby utrzyma pewien jego wizerunek.
Gdy gotowe grupy nie istniej, umiejtny propagandzista moe je two-
rzy, wynajdujc nowe rnice lub uwypuklajc stare, zapomniane, tak jak to
czynili Tajfel i jego wsppracownicy w swych laboratoriach.
Wyprawa do sklepu z naszym przyjacielem w celu zakupienia kuchenki
mikrofalowej ilustruje tworzenie granfalonu w sytuacji handlowej. Przyjaciel
lubi gotowa. Dla odmiany jego ona, ktra towarzyszya mu w zakupach,
wyznaje pogld, e miejsce kobiety (a zwaszcza jej) jest niekoniecznie
w kuchni, lecz raczej w biurze. Jak to zwykle bywa, sprzedawca z pocztku
skierowa swoje przemwienie o zaletach gotowania w mikrofalwce do
kobiety. Jednak ona przyjaciela ostro poinformowaa sprzedawc: To on
gotuje; powinien pan jemu o tym opowiedzie". Niezraony t uwag sprzeda-
wca zwrci si do naszego przyjaciela, ustawiajc si w taki sposb, e
utworzya si grupa dwuosobowa (z wyczeniem ony), i powiedzia: To
wspaniale. Myl, e to jest cudowne, e teraz wicej mczyzn gotuje.
Najbardziej lubi pj do kuchni i troch sobie pogotowa". Zawarty jest
w tym perswazyjny komunikat: Podzielamy te same postawy; jestemy
ludmi tego samego pokroju; zaufaj mi!".
Albo rozpatrzmy poniszy, mniej sympatyczny przykad oszukaczego
posugiwania si granfalonem. Opowiadajc w trakcie wywiadu o swoich
metodach, pewien faszywy telesprzedawca (telemarketer) - osoba, ktra ruty-
nowo telefonuje do ludzi, okamuje ich, e wygrali jak nagrod, a nastpnie
nakania, eby wydali swoje ciko zarobione pienidze - uj to w taki
sposb: Kady dobry kanciarz wszystko, co (ofiara) powie mu o sobie,
wykorzysta przeciw niej. Jeli powiesz, e jeste weteranem II wojny wiato-
wej, to c, wspaniale, ja, prosz pana jestem weteranem Pustynnej Burzy.
Mamy ze sob co wsplnego. Zawsze szukam jakiego sposobu podejcia do
ofiary, ktry uzasadni to, co robi, i uczyni mnie bardziej wiarygodnym"
8
.
Innymi sowy, oszust mwi ofierze: Jestemy w jednym wielkim, wspaniaym
granfalonie; moesz mi wierzy i robi to, co ci mwi".
Podzielana z innymi emocja czy uczucie take moe tworzy granfaon.
Poczucie jednoci z innymi moe by wywoywane dzieleniem z nimi zabawy,
smutnej sytuacji lub jakiego wstrzsajcego,dowiadczenia. Za umiejtno,
ktrej posiadanie uczynio Ronalda Reagana tak przekonujcym prezydentem,
Kathleen Hal Jamieson uwaa zdolno wyraania emocji, ktre aktualnie
odczuwamy lub chcielibymy odczuwa
9
. Przemwienia Reagana czsto opisy-
way doznania emocjonalne innych - co si czuje, gdy si niesie znicz olimpijski;
uczucia rodzicw, gdy patrz na jedynego syna odjedajcego na wojn;
doznania crki, ktra spenia obietnic dan ojcu; weterana II wojny wiatowej
odwiedzajcego pla w Normandii. Wyraajc nasze wsplne uczucia, Reagan
dawa narodowi poczucie jednoci, co powodowao, e atak na tzw. teflonowe-
go prezydenta" wydawa si rwnoznaczny z atakowaniem nas samych.
Polityka biurowa dostarcza jeszcze jednego pola do stosowania techniki
granfalonu. Sposobem powszechnie uywanym przez politykw" dziaajcych
w rnych instytucjach jest tworzenie ksistw udzielnych", z wasnymi
programami i celami oraz, oczywicie, wrogami. Na przykad gracz biurowy
moe zbiera wojska deklarujc, e to my kontra oni" - dzia marketingu
kontra produkcja, psychiatrzy kontra psychologowie, miasto kontra uczelnia.
Gdy tylko u ludzi wytworzy si poczucie tosamoci z takimi grupami,
ustalane s programy dziaania.
Czsto te zrnicowania w miejscach pracy mog by tak bahe, e
zewntrznemu obserwatorowi lub nowemu czonkowi grupy trudno je zro-
zumie. Sprytny polityk biurowy moe by tak zuchway, e tworzy tym-
czasowe, zmienne tosamoci grupowe. Na przykad taki wspczesny Machia-
velli moe nastawia jedn grup przeciw drugiej, idc do jednej osoby
i mwic - my, kobiety, musimy trzyma si razem", do innej - my, nowi
pracownicy, musimy strzec si starej gwardii", a do trzeciej - ci z nas, ktrzy
s wyczuleni na sprawy zasadnicze, niech lepiej dziaaj w tej sprawie
wsplnie" - a wszystko w deniu do zapewnienia poparcia jakiej propozycji.
Inna biurowa taktyka perswazyjna - znana jako dokooptowanie ma na celu
delikatne zmienienie granfalonu danej osoby. Taktyk t czsto stosuje si do
okieznania opozycji. Rozpatrzmy na przykad przypadek dziaacza spoecznego,
ktry odnosi si bardzo krytycznie do polityki danej korporacji, lub feministki,
ktra twierdzi, e na jej uniwersytecie procedury zatrudniania maj charakter
dyskryminacyjny. Korporacja lub uniwersytet daje wic osobie krytykujcej nowe
stanowisko, czsto bardzo eksponowane, lecz bez rzeczywistej wadzy w danej
organizacji - na przykad miejsce w zarzdzie lub stanowisko kierownika centrum
do spraw kobiet. Stanowisko takie czy si zwykle z adnym biurem, sekretarka-
mi, papierem firmowym, materiaami biurowymi, a moe nawet z miejscem do
parkowania. Stopniowo osoba krytykujca staje si coraz bardziej izolowana od
starych przyjaci - dziaaczy", i coraz bardziej uzaleniona od korporacji lub
uniwersytetu pod wzgldem rodkw materialnych i poczucia tosamoci. Gdy
zanikaj powizania ze starym granfalonem, opozycja zostaje rozbrojona.
Niestety granfalony nie s ograniczone do biur przedsibiorstw, lecz mog
wystpowa na poziomach polityki pastwowej i midzynarodowej, gdzie
stawki s duo wysze. Adolf Hitler potrafi wytworzy siln tosamo
niemieck, wymylajc zagroenie ydowskie" i komunistyczne", i kadc
nacisk na wsplne dziedzictwo aryjskie". W czasie zimnej wojny propagan-
dzici amerykascy i sowieccy przedstawiali drug stron jako podegaczy
wojennych nie liczcych si z prawami czowieka i godnoci ludzk. Obecnie
trwaj nadal konflikty na Bakanach midzy Serbami, Chorwatami i Muzu-
manami. Gdy tylko utworz si takie tosamoci, suszny i moralny kierunek
dziaania staje si a nazbyt oczywisty.
Wspczesnymi mistrzami granfalonu s telekaznodzieje chrzecijascy
duchowni fundamentalistyczni, tacy jak Ora Roberts, Pat Robertson, Jimmy
Swaggart, Jim Bakker i Tammy Faye Messner (uprzednio Bakker), ktrzy
posuguj si telewizj nie tylko do goszenia ewangelii, lecz take do propa-
gowania, z ogromn czstotliwoci, swego przesania handlowego
10
. Na przy-
kad w jednym z bada analizujcych tre programw chrzecijaskich stwier-
dzono, e w typowym programie przedstawia si proby o datki w wysokoci
przecitnie 189,59 dolarw, w poczeniu ze sprzeda Biblii za cen przecit-
nie 191,19 dolarw. (Jerry Falwell uzyska tytu najwikszego akwizytora
Pana Boga", oferujc Biblie, ksiki, tamy i inne dewocjonalia na sprzeda
w tempie 1671 dolarw na godzin.) Wyniki s cakiem opacalne. W 1980
roku cztery gwne programy religijne zebray ponad wier miliarda dolarw,
przy czym samo Duszpasterstwo Jimmy'ego Swaggarta zebrao w 1982 roku
ponad 60 milionw dolarw. Odnieli oni sukces okrelajc wizerunek chrze-
cijanina", a nastpnie stosujc elektroniczne rodki przekazu do tworzenia
rodziny wierzcych" w oparciu o ten wizerunek.
W przyblieniu 10 milionw Amerykanw (czyli 4% ludnoci Stanw
Zjednoczonych) regularnie oglda programy chrzecijaskie. Chocia jest to
wielka liczba widzw (szacuje si, e Jezus w cigu caego ycia gosi swoj
nauk do nie wicej ni 30 tysicy dusz), nie jest to cile rzecz biorc moralna
wikszo, lecz raczej, w kategoriach marketingowych, may, lecz potencjalnie
zyskowny segment rynku. Kim wic s czonkowie tego elektronicznego
kocioa? Badania ankietowe i wywiady ujawniy dwie szerokie kategorie
widzw: osoby, ktre ju nawrciy si na chrzecijastwo, oraz ci, ktrzy s
samotni i izolowani, lub doznali niedawno jakiej straty, takiej jak osobiste
inwalidztwo czy mier osoby kochanej. Sukces programw chrzecijaskich
polega na dokadnym dostosowaniu ich do potrzeb obu typw widzw.
Koci elektroniczny tworzy dla swych widzw tosamo chrzecija-
sk". Tosamo ta, ktr w sposb najbardziej jednoznaczny wyraa duchow-
ny-przywdca, jest zwizana z postawami politycznymi (zwykle konserwatyw-
nymi, takimi jak przeciwstawianie si aborcji i popieranie silnej obrony
narodowej), przekonaniami religijnymi (dosowna interpretacja Biblii, zasada
ziarna wiary", czyli dawania pienidzy, eby pniej otrzyma co wicej
w zamian), podzielanymi wsplnie uczuciami (rado z samorzutnych, trans-
mitowanych przez telewizj uzdrowie, zy Tammy'ego Faye'go Messnera),
celami (tworzenie pastwa chrzecijaskiego, usunicie ze szk tego pastwa
nauczania o ewolucji, przywrcenie modlitwy w klasie szkolnej), wrogami
(wieccy humanici, liberalni politycy, przynajmniej do niedawna - Sd Naj-
wyszy, homoseksualici, intelektualici) oraz rytuaami i symbolami (Klub
700, nalepki i znaczki PTL, mwienie jzykami")".
Dla tych, ktrzy ju wierz, programy chrzecijaskie staj si rodkiem
dalszego wyraania swej tosamoci. Dla tych, ktrzy s samotni lub doznali
straty, jest to sposb na zastpienie, naprawienie lub zracjonalizowanie swojego
pojcia o sobie, ktre mogo ponie szkod wskutek, powiedzmy, utraty
pozycji zawodowej lub bliskiego czonka rodziny. Zadowalajc tosamo
wasn jako kogo nalecego do ludu wybranego przez Boga" mona uzyska
ogldajc i abonujc programy religijne, przekazujc na nie datki i przyjmujc
sugerowane w nich zachowania. Wizerunkiem tym moe nastpnie posugiwa
si telekaznodzieja do sprzedawania i promowania produktw i idei.
Biorc pod uwag oguszajcy gwar wspczesnej rzeczywistoci, jest
rzecz zupenie ludzk stara si zredukowa ogromne iloci odbieranych
przez nas informacji do rozsdniejszego poziomu przez kategoryzowanie ich
i etykietowanie. Zupenie ludzkie jest take pragnienie, by nalee do rnych
grup i by dumnym z czonkostwa w tych grupach. Takie odczucia mog mie
pozytywne konsekwencje: haso My jestemy wiatem" i wielogodzinne akcje
dobroczynne w telewizji (telethon) Jerry'ego Lewisa pozwoliy zebra miliony
dolarw na szlachetne cele, odwoujc si do naszych obrazw wasnego ja,
jako opiekuczych, skonnych do pomocy obywateli caego wiata. Wielu
wiernych z kociow, meczetw i synagog znajduje poczucie sensu oraz
identyfikacj religijn w karmieniu godnych, opiekowaniu si mniej szcz-
liwymi i wyjmowaniu belki najpierw z wasnego oka.
Jednak w innych przypadkach granfalony mog by narzdziem manipulacji
majcej nakoni nas, ebymy nabywali niechciane produkty, gosowali na kandy-
datw nie majcych kwalifikacji i nienawidzili niewinnych ludzi. Co mona zrobi,
eby zmniejszy prawdopodobiestwo, e staniemy si ofiar taktyki granfalonu?
Oto pi prostych, praktycznych regu, ktre mog pomc. Po pierwsze, miej
si na bacznoci przed tymi, ktrzy staraj si tworzy grupy minimum i okrela
ciebie jako nalecego do pewnej kategorii. Jest wiele sposobw okrelania
i etykietowania (szufladkowania") ludzi. Zadaj sobie samemu pytanie: Dlacze-
go proponowana jest wanie ta szczeglna etykietka?". Po drugie, postpuj
zgodnie ze star maksym praw obywatelskich: Patrz tam, gdzie jest nagroda".
Staraj si powiza swoje poczucie wasnej wartoci z osigniciem celu - czy to
bdzie nabycie towaru wysokiej jakoci za rozsdn cen, czy dobro spoeczne
- a nie z utrzymaniem obrazu wasnego ja. Po trzecie, nie stawiaj caego swojego
poczucia wasnej wartoci na jedn kart, na jeden granfalon - to mogoby
prowadzi do fanatyzmu. Po czwarte, szukaj wsplnej paszczyzny - celw, ktre
byyby moliwe do zaakceptowania zarwno dla grupy wasnej, jak i dla grupy
obcej -jako rodka do zredukowania wanoci granic grupy. J na koniec, staraj
si myle o czonku grupy zewntrznej jako o jednostce, osobie, kim, kto moe
mie wicej wsplnego z tob, ni moge poprzednio sdzi. .:'.
26
Poczucie winy
uatwia sprzedawanie
Podczas organizowanej co roku przez skautki akcji sprzeday herbatnikw
trzynastoletnia Elizabeth Brinton sprzedaa 11200 paczek herbatnikw. Gdy
zapytano j, jak to zrobia, Brinton odpowiedziaa: Trzeba patrze ludziom
w oczy i sprawi, by czuli si winni".
Poczucie winy uatwia sprzedawanie - to fakt dotyczcy zasad perswazji,
o ktrym zdaj si intuicyjnie wiedzie rodzice, nauczyciele, duchowni, osoby
kwestujce na cele dobroczynne oraz agenci sprzedajcy ubezpieczenia na
ycie. Jednak poczucie winy - poczucie, e jestemy odpowiedzialni za jaki
zy uczynek - moe by uywane do sprzedawania" czego wicej ni tylko
herbatniki i ubezpieczenia na ycie. Poczucie winy moe take sprawi, e
przyznasz si do przestpstwa, ktrego nie popenie, co niedawno wykryli
psychologowie spoeczni Saul Kassin i Katherine Kiechel
1
.
W fascynujcym eksperymencie Kassin i Kieche zapraszali studentw
wyszej uczelni do swego laboratorium na badanie, ktrego przedmiotem
wydawao si mierzenie czasu reakcji. Kady student mia napisa na kom-
puterze szereg liter, czytanych na gos przez innego studenta (ktry w rzeczy-
wistoci by wsppracownikiem eksperymentatorw). Przed rozpoczciem ba-
dania eksperymentator ostrzega: Nie dotykaj klawisza ALT, znajdujcego si
w pobliu klawisza spacji, bo program wysidzie i dane zostan utracone".
I oto, mniej wicej po minucie wprowadzania danych, komputer rzekomo
ulega awarii i przestawa dziaa. Zrozpaczony eksperymentator oskara
badanego o nacinicie zakazanego klawisza ALT. Wszyscy badani poczt-
kowo zaprzeczali temu oskareniu. Nastpnie eksperymentator majstrowa przy
klawiaturze, potwierdza, e dane zostay utracone, i pyta: Czy stukne
w klawisz ALT?". Nastpnie proszono badanego, eby podpisa odrcznie
napisane przyznanie si do winy o treci: Stuknem w klawisz ALT i spowo-
dowaem uszkodzenie programu. Dane zostay utracone", informujc go, i
spowoduje to, e zatelefonuje do niego kierownik badania.
Ilu badanych przyznao si do zbrodni, ktrej nigdy nie popenili? Kassin
i Kiechel stwierdzili, e a 69% badanych podpisao to przyznanie si do winy.
Co wicej, 28% badanych powiedziao pniej innemu studentowi (rzekomo
nie majcemu nic wsplnego z tym eksperymentem), e stuknli w zy klawisz
i zniszczyli badanie. Innymi sowy, badani ci rzeczywicie uwierzyli, e
popenili to wykroczenie, przy czym niektrzy z nich opisywali nawet szczeg-
owo, jak doszo do tego, e stuknli w klawisz ALT.
Kassin i Kiechel znaleli dwa czynniki, ktre zwikszay prawdopodo-
biestwo, e piszcy na komputerze badany podpisze faszywe przyznanie si
do winy. Po pierwsze, jeli badanych proszono, eby wprowadzali dane
w szybkim tempie, wwczas ich przyznanie si byo bardziej prawdopodobne.
Po drugie, co by moe jest najbardziej interesujce, wskaniki przyznawania
si do winy gwatownie wzrastay, jeli badanym przedstawiano faszywy,
obciajcy materia dowodowy - tzn. mwiono im, e drugi student, ktry
czyta na gos litery, widzia, e nacisnli klawisz ALT. Policja zwykle stosuje
t taktyk podczas przesuchiwania podejrzanych, starajc si wywoa w nich
przekonanie, e posiada dowody ich winy (ktrymi czsto nie dysponuje).
Oczywicie, jest to tylko eksperyment psychospoeczny. Takie rzeczy nie
mogyby si zdarzy w yciu realnym, w ktrym stawki s duo wysze,
a ludzie maj wicej do stracenia ni tylko zaliczenie jakich zaj. Nie bd tego
taki pewny i nie zakadaj si o swoje ycie ani wolno, bo mgby dowiedzie
si czego, o czym Brad Page przekona si na wasnej skrze: poczucie
winy, nawet jeli zostao wywoane bezpodstawnie, moe skoni dan
osob do podporzdkowania si daniu policji, eby przyznaa si do po-
penienia zbrodni.
Rankiem 4 wrzenia 1984 roku Brad i jego narzeczona, Bibi Lee,
postanowili pj pobiega ze swym przyjacielem Robinem w Redwood Park
w Oakland. Brad i Robin, obaj dobrzy biegacze, po paru chwilach stracili Bibi
z oczu, wic zatrzymali si, eby poczeka, a ich dogoni. Po kilku minutach
czekania, zaniepokoili si, zawrcili i zaczli jej szuka.
Park ten jest duy, ma kilka szlakw, ktre wij si przez las. Brad
i Robin przypuszczali, e Bibi moga przez pomyk zboczy z gwnego
szlaku. Kiedy nie mogli jej znale, postanowili wrci na parking i poczeka
przy samochodzie, mylc, e w kocu tam przyjdzie. Po dugim oczekiwaniu
Brad zdecydowa, e skuteczniej mgby jej szuka przy uyciu samochodu,
wic poprosi Robina, eby czeka na parkingu na wypadek, gdyby Bibi tam
przysza ich szuka, a sam objecha park dookoa.
Po mniej wicej pitnastu minutach wrci, informujc, e nadal nie zdoa jej
znale. Czekali na ni jeszcze przez okoo p godziny. Nastpnie Brad
zaproponowa, eby pojechali z powrotem do domu. Sdzi, e Bibi moga
z atwoci wrci do domu autobusem; ponadto, jak przyzna pniej, by troch zy
na Bibi, poniewa podejrzewa, e moga ona znikn umylnie, aby go ukara za
jak drobn sprzeczk, do ktrej doszo midzy nimi wczeniej tego samego dnia.
Pi tygodni pniej znaleziono ciao Bibi w pytkim grobie, w poro-
nitej lasem czci Redwood Park. Kto zabi Bibi Lee? Mg to uczyni
seryjny morderca, ktry dziaa w tej okolicy. Istotnie, pewna kobieta ze-
znajca jako naoczny wiadek podaa, e widziaa krzepkiego, brodatego
mczyzn (pasujcego do opisu tego seryjnego mordercy) wcigajcego do
furgonetki mod kobiet, odpowiadajc opisowi Bibi; w czasie tego zdarz*
ni a wiadek nie bya pewna, czy jest to czynno artobliwa czy agresywna,
wic nie zadaa sobie trudu, dopki nie przeczytaa o znikniciu Bibi.
Gdy jednak czas upywa, a nie byo nowych podejrzanych, policja
wezwaa Brada Page'a na dodatkowe przesuchanie. Rozumowali oni w sposb
nastpujcy: Page mg znale Bibi w cigu tych pitnastu minut, gdy
zostawi Robina czekajcego na parkingu i mg zabi j w napadzie gniewu.
Po nakonieniu Brada Page'a do zrezygnowania ze swego prawa do adwokata
(My wszyscy tutaj jestemy przyjacimi, prawda?"), przesuchujcy go poli-
cjanci kazali mu kilkakrotnie powtrzy jego relacj. W czasie tego prze-
suchania cigle pytali go, jak mg zostawi swoj dziewczyn sam w parku
i wrci do domu*. Brad mia okropne poczucie winy i kilkakrotnie powie-
dzia: To by najwikszy bd w moim yciu!". Za kadym razem, kiedy
zadawano mu to pytanie, jego poczucie winy zdawao si wzrasta.
Na koniec przesuchujcy go powiedzieli Bradowi, e pnym wieczorem
tego dnia, gdy znikna Bibi, widziano go w pobliu miejsca, gdzie potem
znaleziono pytki grb, i e jego odciski palcw znaleziono na kamieniu, ktry
by narzdziem morderstwa. Podobnie jak w przypadku faszywych dowodw
obciajcych uytych w eksperymencie Kassina i Kieche, adne z tych
twierdze nie byo prawdziwe. Brad powiedzia, e nie pamita wcale, eby
tego wieczoru wychodzi z domu, i e nie ma pojcia, w jaki sposb jego
odciski palcw mogyby si znale na narzdziu zbrodni (nie wiedzia nawet,
co byo tym narzdziem). Nie mia jednak adnego powodu, aby nie ufa
przesuchujcym go policjantom, wic - co zupenie zrozumiae - zmiesza si
okropnie i zapyta ich, czy to moliwe, eby kto popeni jak straszn
zbrodni, tak jak ta, a potem wymaza j z pamici". Przesuchujcy
poinformowali go, e takie rzeczy zdarzaj si czsto, i e mogoby pomc mu
w przypomnieniu sobie tych okolicznoci, i w kocu przynie ulg jego
nieczystemu sumieniu, gdyby zamkn oczy i sprbowa wyobrazi sobie,
w jaki sposb mgby zabi Bibi, gdyby j zabi*. Brad zrobi to, co mu
powiedziano, wymylajc (jak to czynili niektrzy badani w eksperymencie
Kassina i Kieche) przebieg wydarze, ktry pniej okreli jako scenariusz
wzity z wyobrani (imaginative scenari). Po dwch godzinach od tego
rzekomego przyznania si, gdy mu powiedziano, e policja uwaa je za
przyznanie si do popenienia zbrodni, wydawa si naprawd zaskoczony
i natychmiast je odwoa.
Policja nadal uwaaa to za przyznanie si do winy, chocia bardzo wiele
wanych szczegw nie zgadzao si z rzeczywistymi dowodami rzeczowymi.
Brad Page zosta oskarony o morderstwo pierwszego stopnia. Sdziowie
przysigli nie byli w stanie rozstrzygn, czy to przyznanie si byo autentycz-
ne czy nie, i proces uznano za niewany. W drugim procesie sdziowie
przysigli take byli zdezorientowani; naradzali si przez sze dni, zanim
w kocu rozstrzygnli, e chocia oskarony nie by winny morderstwa, to
jednak by winien nieumylnego pozbawienia ycia! Brad Page zosta skazany
na wizienie. Pomimo licznych prb wznowienia sprawy, podejmowanych
przez adwokatw i media, odsiedzia cay wyrok.
Nie jestemy w stanie stwierdzi z absolutn pewnoci, e Brad Page nie
zabi Bibi Lee. Jestemy jednak przekonani, e jego przyznanie si do winy nie
byo autentyczne. Ponadto mamy do dobre wyjanienie, dlaczego podporzd-
kowa si yczeniu policji, eby wyobrazi sobie, w jaki sposb mgby zabi
* Jeden z autorw tej ksiki (E. Aronson) zeznawa na procesie Brada Page'a jako
ekspert w zakresie perswazji bez stosowania przymusu (noncoercive persuusion), i w zwizku
z tym mia dostp do tam magnetofonowych z zarejstrowanymi przesuchaniami.
* Trzeba podkreli, e jest to jedyny aspekt przesuchania, ktry jest sporny; prze-
sluchajcy zaprzeczaj temu, e sformuowali te instrukcje w sposb hipotetyczny, podczas gdy
Brad Page uparcie twierdzi, e wanie tak uczynili. Niefortunnie (i z niewyjanionych przyczyn)
policja wyczya magnetofon w czasie tej czci przesuchania, nie jest wic moliwe uzyskanie
obiektywnego materiau dowodowego odnoszcego si do tej rnicy zda.
Bibi. Poczucie winy, czy to rzeczywistej, czy wyimaginowanej, prowadzi do
ulegoci. Podczas przesuchania postarano si, eby Brad Page czu si winny
z tego powodu, e odjecha i zostawi Bibi sam. Chcesz powiedzie, e
naprawd odjechae i zostawie j sam?" Jest prawdopodobne, e to po-
czucie winy zwikszyo jego podatno na wpyw przesuchujcych. Przypadek
Brada Page'a nie jest wyjtkowy
2
. Policyjne podrczniki prowadzenia prze-
sucha zalecaj, eby gra na poczuciu winy podejrzanego i sugerowa mu, e
znaleziono obciajce go dowody (nawet gdy ich nie znaleziono). Badania
ankietowe wykazuj, e dowd w postaci przyznania si odgrywa rol w wik-
szoci procesw, a w umysach sdziw przysigych stanowi jeden z najmoc-
niejszych i najbardziej obciajcych rodzajw dowodw przeciw oskarone-
mu. Niestety niektre przyznania si s faszywe, co czsto ujawniaj badania
nad niesusznie uwizionymi niewinnymi osobami
3
.
W jaki waciwie sposb poczucie winy funkcjonuje jako narzdzie
propagandy? Wpyw poczucia winy na ulego wykazano w serii pomys-
owych eksperymentw, ktre przeprowadzili Merill Carlsmith i Alan Gross
4
.
Nakaniali oni badanych, eby aplikowali innej osobie szereg bolesnych
wstrzsw elektrycznych w ramach eksperymentu nad nauczaniem. (W rzeczy-
wistoci nikomu nie wymierzano wstrzsw, lecz u badanych wywoano
przekonanie, e wstrzsy s prawdziwe). Takie dowiadczenie niewtpliwie
wzbudzao u badanych poczucie winy z powodu ich zachowania. Innym
badanym, nie majcym poczucia winy", polecono tylko, eby wczali brz-
czyk w celu poinformowania o zej odpowiedzi. Nastpnie ofiara wstrzsw"
prosia wszystkich badanych, eby zatelefonowali na specjalny numer, skada-
jc w ten sposb datek na rzecz Komitetu Ratowania Lasu Sekwojowego.
Wyniki wykazay, e ci badani, u ktrych wzbudzono poczucie winy, trzy razy
czciej stosowali si do tej proby, ni badani nie majcy poczucia winy,
Poczucie winy uatwia sprzedawanie"!
Dlaczego poczucie winy jest tak skuteczne w motywowaniu zachowania
ludzi? Carlsmith i Gross doszli do wniosku, e s co najmniej trzy moliwe
wyjanienia, dlaczego poczucie winy uatwia sprzedawanie": 1) wspczucie,
czyli uczucie aowania ofiary; 2) potrzeba restytucji, czyli odczuwanie
potrzeby wynagrodzenia zego uczynku; oraz 3) zgeneralizowane poczucie
winy, czyli pragnienie naprawienia obrazu ja, zaszarganego przez jakie
wykroczenie.
W drugim badaniu Carlsmith i Gross rozdzielili te trzy wyjanienia,
zmieniajc w sytuacji eksperymentalnej to, kto popenia wykroczenie przeciw
komu. Aby wzbudzi wspczucie dla ofiary, niektrym badanym polecono
obserwowa kogo, komu trzecia osoba rzekomo wymierzaa wstrzsy; nastp-
nie ofiara" ta prosia ich, by pomogli ratowa sekwoje. Aby wzbudzi
potrzeb restytucji u innych badanych, najpierw wywoano przekonanie, e
wymierzaj wstrzsy pewnej osobie, a potem ta ofiara" prosia ich, by
pomogli ratowa sekwoje. Aby wzbudzi zgeneralizowane poczucie winy,
w trzeciej grupie badanych, take wywoano przekonanie, e aplikuj wstrzsy
pewnej osobie, lecz tym razem prob o ratowanie sekwoi przedstawiaa inna
osoba, ktra nie bya zwizana z wymierzaniem wstrzsw. Wyniki wykazay
niewielk ulego u tych badanych, ktrzy odczuwali tylko wspczucie dla
ofiary. Jednak ci badani, ktrzy albo odczuwali potrzeb restytucji, albo
dowiadczali zgeneralizowanego poczucia winy, istotnie czciej deklarowali,
e bd telefonowa wiksz ilo razy w celu ratowania sekwoi.
Co si dzieje, kiedy ofiara wykroczenia wybacza stronie winnej? Chocia
moe to si wydawa dziwne, to jednak jest bardziej prawdopodobne, e osoba
winna wykroczenia zastosuje si do proby, gdy wszystko zostao wybaczone.
Wybaczanie winy i ulego byy niedawno badane w eksperymencie, ktry
przeprowadzili Brad Kelln i John Ellard
5
. U studentw wyszej uczelni wywoano
przekonanie, e obchodzili si nieostronie z aparatur naukow i wskutek tego
zepsuli eksperyment. Podobnie jak w badaniu Carlsmitha i Grossa, ci studenci,
ktrzy czuli si winni nieostronego obchodzenia si z aparatur, czciej
stosowali si do proby, by pomc eksperymentatorowi w innym badaniu, ni
studenci, ktrzy nie uszkodzili aparatury. Ale tu pojawia si interesujca nowo.
Jednej grupie studentw wybaczono ich rzekome wykroczenie. Eksperymentator
powiedzia im: Nie przejmujcie si tym. Wszystko w porzdku".
Co by zrobi w takiej sytuacji? Czsto akt wybaczenia traktuje si jako
zmazanie winy" - ten, kto dopuci si wykroczenia, zostaje uwolniony od
poczucia winy, a osob, ktra mu wybaczya, uwaa za przyjaciela. Jednake
Kelln i Elard stwierdzili co wrcz przeciwnego. Udzielone badanym przeba-
czenie stawao si podwjnym obcieniem: po pierwsze czuli si winni
uszkodzenia aparatury, a po drugie, nie zaproponowano im adnej moliwoci
zrekompensowania tej szkody badaczowi. Jedynym sposobem wynagrodzenia
jej i pokazania, e s porzdnymi" ludmi, byo zastosowanie si do proby
eksperymentatora, aby wykona wicej pracy. I uczynili to, deklarujc wyko-
nanie prawie dwa razy wikszej pracy ni inni studenci w tym badaniu. Jednak
wszystkie te poczucia winy niosy pewne koszty. Kiedy studentom wybaczono
ich wykroczenie, zaczynali odczuwa niech do eksperymentatora - osoby,
ktra rozgrzeszya ich z dokonanego przez nich przestpstwa". Widocznie
ludzie nie lubi osb, wobec ktrych czuj si zobowizani do wdzicznoci.
Naley zauway, e inna, powszechnie spotykana reakcja na poczucie
winy wywoane popenieniem wykroczenia przeciw innej osobie, polega na
przypisywaniu negatywnych cech ofierze. Na przykad w eksperymencie Kei-
tha Davisa i Neda Jonesa proszono studentw, eby obserwowali rozmow
przeprowadzan z innym studentem, a nastpnie powiedzieli mu, e uwaaj
go za osob pytk, nudn i nie zasugujc na zaufanie
6
. Gwnym rezultatem,
jaki uzyskano w tym eksperymencie, byo stwierdzenie, e badanym, ktrzy
zgosili si do tego zadania ochotniczo, udao si przekona siebie samych, e
nie lubi ofiary swego okruciestwa. Innymi sowy, po zaatakowaniu przez nas
innej osoby szukamy sposobw uzasadnienia (czy uczynienia susznym")
naszego postpowania. Jednym z takich sposobw jest obarczanie osoby, ktr
zaatakowalimy, win za nasze zachowanie: osoba ta jest gupia lub nie-
ostrona, lub zla, lub jakakolwiek inna, i dlatego zasuya na z!e potrak-
towanie jej przez nas; tak wic nasze niewaciwe zachowanie jest usprawie-
dliwione. Ofiara staje si kozem ofiarnym naszego poczucia winy. Umiejtni
propagandzici staraj si, eby ta racjonalizacja suya ich celom.
Sia perswazyjna poczucia winy, podobnie jak w przypadku innych apeli
emocjonalnych, wynika z jego zdolnoci do ukierunkowania naszych myli
i naszej energii. Gdy czujemy si winni, wwczas zwracamy zazwyczaj
niewiele uwagi na si przekonywania argumentacji, na zalety sugerowanego
sposobu postpowania, za to nasze myli i dziaania ukierunkowane s na
usunicie poczucia winy - eby jako uczyni to, co robimy, susznym lub
eby robi to, co suszne. Wpadamy w puapk racjonalizacji.
Poczucie winy moe by wykorzystywane do celw prospolecznych.
Wyobra sobie spoeczestwo, w ktrym nikt nie odczuwa wyrzutw sumienia
z powodu jakiekolwiek popenionego przez siebie wykroczenia. Wielu komen-
tatorw wydarze spoecznych zwrcio uwag na to, e przyczyn sukcesu
kampanii Martina Luthera Kinga, majcej na celu zniesienie segregacji rasowej
na Poudniu Stanw Zjednoczonych, byo po czci - poczucie winy
wzbudzone u wielu biaych poudniowcw, kiedy uczestnicy jego akcji, prze-
prowadzanych bez uycia przemocy, byli paowani, polewani wod z sikawek
straackich i atakowani przez psy policyjne.
Niemniej jednak wiele skutkw poczucia winy nie ma oczywicie charak-
teru pozytywnego; w wielu przypadkach poczucie winy jest niezasuone.
Poczucie winy mona wzbudzi przypominajc danej osobie o starych grze-
chach, ktre dawno zostay odpokutowane, wyolbrzymiajc drobne wykrocze-
nia lub sprawiajc, e dana osoba wydaje si odpowiedzialna za przestpstwo,
ktrego nie popenia. Kiedy jestemy peni poczucia winy, nasze myli
i zachowania s ukierunkowane na pozbycie si tego poczucia. Ostatecznym
rezultatem jest w najlepszym razie manipulacja naszym zachowaniem, a by
moe, w najgorszym przypadku, dugotrwae nadwerenie naszego szacunku
do siebie lub nawet utrata naszej wolnoci.
27
Jaki wpyw ma jeden podarowany kwiat?
A. C. Bhaktivedanta spdzi du cz swego ycia w Indiach jako dyrektor
odnoszcego sukcesy przedsibiorstwa farmaceutycznego. Na pocztku lat
szedziesitych XX wieku, po opuszczeniu ony i rodziny oraz przyjciu
imienia swami (nauczyciel) Prabhupada, przyjecha do Ameryki i zaoy
Midzynarodowe Towarzystwo wiadomoci Kriszny, ruch powicony po-
prawianiu duchowego oblicza wiata za pomoc pieww i mioci do boga
Kriszny. Zaczynajc od misji zlokalizowanej w witrynie na Lower East Side na
Manhattanie, swami Prabhupada w cigu niecaych dziesiciu lat potrafi
zebra rodki na utworzenie oglnowiatowej sieci ponad stu wity wsplnot
ruchu Hare Kriszna, w tym czterdziestu w Stanach Zjednoczonych
1
.
Gwnym rdem dochodw Prabhupady w tym okresie szybkiej ekspan-
sji byy darowizny od czonkw spoeczestwa i sprzeda towarw o charak-
terze religijnym, w tym dwch najbardziej popularnych pozycji, a mianowicie
magazynu Back to Godhead" (Z powrotem do bstwa") oraz artystycznego
wydania Bhagavat Gita". Sukces ruchu Hare Kriszna jest tak niezwyky ze
wzgldu na personel, ktry swami zatrudni do sprzeday towarw swego
towarzystwa. Swami Prabhupada wybra ludzi modych - czsto nastolatkw,
wielu z problemami psychologicznymi; ubra ich w to-pomaraczowe szaty,
wite paciorki i sanday B. F. Goodricha, mczyznom ogoli gowy, karmi
ich poywieniem skadajcym si gwnie z jarzyn (zwaszcza fasoli, grochu,
soczewicy i ciecierzycy), a nastpnie wysa ich na place targowe, piewaj-
cych, taczcych i recytujcych Hare Kriszna". Czy kupiby egzemplarz
Bhagavad Gita" (lub cokolwiek innego) od agenta zbytu w to-pomara-
czowych szatach, z gow poronit krtk szczecin i recytujcego piewnie?
Na pewno nie. Personel sprzeday ruchu Hare Kriszna amie prawie wszystkie
(z wyjtkiem jednej) zasady perswazji omawiane w tej ksice: sprzedajcy
zajmuj nisk pozycj pod wzgldem wiarygodnoci rda, nisk pod wzgl-
dem atrakcyjnoci interpersonalnej i sympatii, oraz wysok pod wzgldem
interesu wasnego.
W jaki sposb swami Bhaktivedanta nakoni tysice ludzi, by oddali swoje
ciko zarobione pienidze na finansowanie jego duchowego krlestwa? Robert
Cialdini, jeden z wybitnych wiatowych autorytetw w dziedzinie technik
wywierania wpywu, take zastanawia si, jak on to zrobi
2
. Pocztkowo
- zwraca uwag Cialdini czonkowie ruchu Hare Kriszna nagabujcy ludzi
0 datki raczej nie odnosili sukcesw. Istotnie, wiele miast wydao przepisy
1 rozporzdzenia zakazujce czonkom ruchu Hare Kriszna ebrania, a nawet
zakazano im wstpu do pewnych czci miasta, zwaszcza portw lotniczych. Od
czasu do czasu wybuchay bjki midzy mieszkacami miast i czonkami ruchu
Hare Kriszna. Wszystko to, wedug Cialdiniego, zmienio si diametralnie, gdy
czonkowie tego ruchu odkryli jeden z najskuteczniejszych stosowanych w spo-
eczestwie sposobw perswazji, ktry pozwoli zarwno przezwyciy negaty-
wny wizerunek ruchu Hare Kriszna, jak i wcisn, po zawyonej cenie, w rce
wielu zmczonych podrnych egzemplarz Bhagavad Gita". Uywana przez
nich technika perswazji wykorzystywaa tak zwan norm wzajemnoci.
Norma jest to szczegowa wskazwka dotyczca sposobu postpowania,
na przykad: dawaj napiwek w wysokoci 15% rachunku za obiad; nie wciskaj
si przed ludzi stojcych w kolejce do kina; nie oddawaj moczu publicznie; nie
czytaj korespondencji innych ludzi
3
. Jeli amiemy norm, najczciej spotyka-
my si z jak form sankcji i dezaprobaty spoecznej tak jak gniewne
spojrzenie, plotki i wymiewanie, unikanie naszego towarzystwa i ostracyztn,
a czasami nawet kara fizyczna, wizienie, wygnanie lub mier. (Zwrmy
uwag na reakcj niektrych ludzi na czonkw ruchu Hare Kriszna, spowodo-
wan tym, e amali oni normy spoeczne dotyczce ubioru i interakcji
spoecznych). Wskutek tych sankcji nawet mae dziecko uczy si nie ama
norm. Istotnie, kiedy znajdujemy si w sytuacji przekraczania jakiej normy,
czsto odczuwamy silny lk - uczucie, ktrego chcielibymy unikn. W ko-
cu moemy stosowa si do danej normy prawie automatycznie, nie za-
stanawiajc si specjalnie, dlaczego to czynimy.
Czsto normy mog by zwizane z okrelon rol (gotowanie to praca
kobiet; przedsibiorcy s chtni do rywalizacji) lub okrelon kultur (jedz
widelcem, a nie paeczkami; nie produkuj w nadmiarze w tej wytwrni).
Niektre normy s powszechnie podzielane, wystpuj w wielu kulturach
i spoeczestwach (kazirodztwo jest tabu; dotrzymuj swoich zobowiza).
Jedn z takich norm jest norma wzajemnoci. Gosi ona: Jeli zrobi co dla
ciebie, to bdziesz zobowizany odwzajemni t uprzejmo i zrobi co dla
mnie". By moe jednym z powodw, dla ktrych norm t spotyka si w tak
wielu kulturach, jest jej warto dla spoeczestwa. Norma wzajemnoci
reguluje w danej kulturze wymian; zapewnia ona to, e osoba, ktra rozpo-
czyna wymian, nie zostanie oszukana.
Badanie Dennisa Regana ilustruje si perswazyjn normy wzajemnoci
-jest to taktyka tak skuteczna, e moe przezwyciy nawet wpyw tego, e
jest si nielubianym
4
. W jego eksperymencie dwch studentw (pci mskiej)
zgaszao si na badanie, ktrego przedmiotem byy rzekomo sdy estetycz-
ne". Jeden z mczyzn by w rzeczywistoci pomocnikiem eksperymentatora
i na pocztku badania stara si uczyni siebie niesympatycznym (zachowujc
si niegrzecznie i nietaktownie wobec innej osoby) lub sympatycznym (za-
chowujc si uprzejmie i taktownie wobec innej osoby). Obaj badani"
oceniali przezrocza przedstawiajce dziea sztuki przez okoo pi minut, po
czym pomocnik eksperymentatora wymyka si z pokoju na par minut
i wraca albo z pustymi rkami, albo przynosi dwie butelki Coli i mwi:
Zapytaem go (eksperymentatora), czy mgbym przynie sobie Col, on si
zgodzi, wic kupiem take jedn dla ciebie". Pod koniec badania pomocnik
pyta prawdziwego badanego, czy chciaby kupi par losw loteryjnych.
Wyniki wykazay, e kiedy pomocnik eksperymentatora dawa drugiemu stu-
dentowi butelk Coli i w ten sposb odwoywa si do normy wzajemnoci,
sprzedawa prawie dwa razy wicej losw ni wtedy, gdy nie przynosi mu
Coli, niezalenie od tego, jak bya spostrzegana jego atrakcyjno spoeczna!
W jaki sposb czonkowie ruchu Hare Kriszna wykorzystywali norm
wzajemnoci do nagabywania ludzi o pienidze? Zupenie zwyczajnie, po
prostu dawali upatrzonemu obiektowi swego oddziaywania podarunek w po-
staci kwiatu. Jak relacjonuje Cialdini, ktry spdzi wiele godzin w porcie
lotniczym obserwujc czonkw ruchu Hare Kriszna w akcji, czonek sekty
ledzi ofiar", ktra nage stwierdzaa, e wcinito jej w rk lub przypito
do ubrania kwiat. Jeli ofiara" prbowaa go zwrci, czonek Hare Kriszny
: odmawia, mwic: To nasz podarunek dla ciebie". Dopiero wtedy prosi
'. o datek. Podarowany kwiat wywoywa poczucie zobowizania i dugu wdzicz-
noci. Jak mona byo si odwdziczy za t uprzejmo? Oczywicie ofiaro-
wujc datek na rzecz Towarzystwa lub nabywajc atrakcyjne wydanie Bhaga-
vad Gita".
Czonkowie ruchu Hare Kriszna nie s jedynymi, ktrzy stosuj norm
wzajemnoci do celw perswazyjnych. Na masow ska zaczo si to zapew-
ne od dobrze znanego Czowieka ze Szczotkami Fullera" (Fuller Brush Ma),
- staego elementu lat trzydziestych XX wieku - ktry chodzi od drzwi do
drzwi sprzedajc szczotki. Zawsze zaczyna on od podarowania wacicielowi
domu maej, taniej szczoteczki, co miao na celu aktywizowanie normy
wzajemnoci. Fenomen lat pidziesitych XX wieku, przyjcia pod patrona-
tem firmy Tupperware, zaczynay si od upominku od firmy (zwykle jakiego
drobnego przedmiotu, produkowanego przez Tupperware) oraz daru od gos-
podarza przyjcia (zakski i napoje), wskutek czego uczestnik przyjcia czu
si zobowizany zarwno wobec firmy, jak i gospodarza (ktry otrzymywa
podarunek od firmy, jeli gocie kupili wystarczajc ilo jej produktw).
Emitowana niedawno telewizyjna reklama pewnego rodka przeciw nadkwaso-
cie zaczynaa si od stwierdzenia, ktre wygasza autorytatywnie wygldajcy
mczyzna: Jestemy tak pewni naszego produktu, e gdyby po obejrzeniu
tej reklamy chcia wyprbowa nasz produkt, po prostu zadzwo do nas na
bezpatny numer, a my wylemy ci paczk". Specjalici od marketingu wiedz,
e bezpatne prbki - degustacja jakiego sosu czy soku pomaraczowego
w supermarkecie, lub przesyane poczt prbki leku przeciw przezibieniu czy
szamponu - mog znacznie zwikszy sprzeda danego produktu. Prezentacje
handlowe takich rzeczy jak odkurzacze, samochody, encyklopedie czy nieru-
chomoci na wybrzeu Florydy czsto zaczynaj si od podarowania jakiej
nagrody, takiej jak atlas drogowy, radio tranzystorowe lub prbna prenumerata
ilustrowanego czasopisma. Organizacje charytatywne i partie polityczne, kiedy
prosz o wpacanie pienidzy na ich cele, czsto przesyaj poczt bezpatne
upominki w postaci znaczkw i nalepek z chwytliwymi hasami. Wielu profe-
sorom uniwersytetw zostanie przesany bezpatny egzemplarz tej ksiki,
w nadziei, e wyznacz j jako obowizkow lektur dla swoich studentw.
Byy prezydent Stanw Zjednoczonych Lyndon B. Johnson, znany powszech-
nie ze swej umiejtnoci wpywania na Kongres, mia pen szuflad drobnych
gadetw - breloczkw, kubkw do kawy i pir z urzdow piecztk.
Wrcza te pamitki zarwno przyjacioom, jak i znajomym, wytwarzajc
w ten sposb spoeczn relacj zobowizania" czy dugu wdzicznoci".
Jest wiele wariantw wykorzystania normy wzajemnoci do zwikszania
podatnoci na perswazj. Pewn pomysow wersj nazwano technik drzwia-
mi w twarz" (door-ln-the-face technigue). Oto przykad pokazujcy, na czym
ona poega. Wyobra sobie, e pracujesz dla miejscowego banku krwi i chcesz
sprawi, eby ilo krwi ofiarowanej bankowi ulega zwikszeniu. Stosujc
technik drzwiami w twarz" zaczby od poproszenia o wyjtkow, bardzo
du przysug - na przykad o oddawanie krwi co dwa miesice przez co
najmniej trzy lata. Taka proba z pewnoci zostaaby odrzucona (std nazwa
drzwiami w twarz"), lecz mogaby doprowadzi do zaakceptowania przez
wiksz liczb potencjalnych krwiodawcw kompromisowej propozycji - e-
by, powiedzmy, oddali jedn jednostk krwi - ni w przypadku niewystpienia
wczeniej z tak wygrowan prob. Taki wanie rezultat uzyskali Robert
Ciadini i Karen AscanP. W jednym z bada prosili oni przechodniw idcych
pasaem na terenie Arizona State University, eby albo: 1) oddali jutro
jednostk krwi, albo 2) oddawali jednostk krwi co dwa miesice przez trzy
lata, a kiedy proba ta zostawaa odrzucona przez przechodnia, wwczas
proszono go (lub j), eby odda(a) tylko jutro jednostk krwi. Wyniki wykaza-
y, e wicej osb zgodzio si odda krew, i rzeczywicie j oddao, kiedy
najpierw przedstawiono im wygrowan prob.
Inne zastosowanie normy wzajemnoci mona znale w technice to nie
wszystko" (that's-not-all technigue), powszechnie stosowanej w nadawanych
pnym wieczorem telewizyjnych reklamach drobnych urzdze kuchennych.
Technika ta bya badana w serii pomysowych eksperymentw, ktre prze-
prowadzi Jerry Burger
6
. Poniszy przykad ilustruje sposb dziaania tej
techniki. W jednym z eksperymentw Burger zorganizowa dobroczynny kier-
masz, na ktrym sprzedawano mae babeczki wasnego wyrobu. Nie podano
adnych cen. Kiedy jaki przechodzie zatrzyma si i pyta o babeczki,
mwiono mu (lub jej), e cena wynosi 75 centw. Zanim jednak klient zdy
odpowiedzie, sprzedawca podnosi rk mwic: Poczekaj, to nie wszystko
- oprcz tych babeczek otrzymasz jeszcze te kruche ciasteczka" i pokazywa
kupujcemu dwa kruche ciasteczka redniej wielkoci. Innym przechodniom
mwiono od razu, e za 75 centw mog dosta babeczki i dwa kruche
ciasteczka. Burger stwierdzi, e kiedy sprzedawca oznajmia, i dwa kruche
ciasteczka to dodatek (typu to nie wszystko"), wwczas sprzedawa prawie
dwa razy tyle babeczek i kruchych ciasteczek ni wtedy, gdy od razu mwi
klientowi o kruchych ciasteczkach.
Techniki drzwiami w twarz" i to nie wszystko" wykorzystuj dwa
podstawowe procesy psychologiczne. Po pierwsze, przedstawienie na pocztku
zarwno duej proby, jak i maej oferty, powoduje [potem, po przedstawieniu
waciwej" proby czy oferty - przyp. red.] efekt kontrastu, podobny do tego,
ktry nastpuje przy stosowaniu wabikw" (zob. rozdzia 10) - oddanie p
litra krwi nie wydaje si wcale takie ze w porwnaniu z oddawaniem krwi
w regularnych odstpach czasu przez najblisze trzy lata, a babeczki - plus
par kruchych ciasteczek" brzmi lepiej ni tylko babeczki". Po drugie,
natychmiastowe ustpstwo ze strony proszcego aktywuje norm wzajemnoci.
Proszcy daje do zrozumienia: Wanie zredukowaem moj prob z trzech
lat oddawania krwi do tylko jednego razu; teraz twoja kolej, eby odwzajemni
moje ustpstwo". Podobnie, w technice to nie wszystko", ostateczna propozy-
cja implikuje: Wanie dorzuciem do swojej oferty dwa dodatkowe kruche
ciasteczka; teraz twoja kolej, eby uczyni ustpstwo i dokona zakupu".
I wiele osb bdcych obiektami takich oddziaywa czyni to!
Sprzedawcy samochodw poznali warto techniki drzwiami w twarz".
Sprzedawcy czsto podwyszaj wstpn dan cen, zwikszajc j o dodat-
kow opat, ktra podnosi koszt samochodu nawet o par tysicy dolarw. Na
pocztku negocjacji sprzedawca askawie rezygnuje z tej dodatkowej opaty.
Teraz twoja kolej, eby si odwzajemni i zapaci za ten samochd wicej ni
zamierzae. Podobnie filmy informacyjno-reklamowe czsto wykorzystuj te-
chnik to nie wszystko". Czsto stosowana w tych pgodzinnych filmach
sztuczka polega na tym, e najpierw opisuj one jaki produkt - mikser,
liofilizator (odwadniacz) owocw lub inne podobne urzdzenie i proponuj
jego zakup. Zanim jednak zdecydujesz, czy potrzebujesz tego czy nie, inny
produkt komplet szeciu noy do stekw, nasadka do rolowania owocw lub
wydracz do jabek - zostaje zaprezentowany jako cz tej oferty i jako
ustpstwo na rzecz ciebie, konsumenta. I znw, teraz twoja kolej, eby si
odwzajemni i kupi!
Oglnie rzecz biorc, norma wzajemnoci jest skutecznym rodkiem
perswazji, poniewa ukierunkowuje nasze myli i wnosi wasn motywacj
oddziaujc na nasze myli. Jestemy ukierunkowywani tak, eby myle:
Jak mog spaci mj dug wdzicznoci?", zamiast: Czy to jest dobry
interes?". Nasz gwn motywacj jest unikanie uczucia niepokoju, spowodo-
wanego przekroczeniem tej normy. Inne normy mog w podobny sposb
motywowa nasze mylenie. Teraz przyjrzyjmy si jeszcze jednej z tych norm,
aby przekona si, jak moe by wykorzystywana zasada dotrzymuj swoich
zobowiza".
28
Serce wierne swym zobowizaniom
Wizyta sprzedawcy encyklopedii moe by przykadem zastosowania wielu
taktyk perswazji. Bezpatny" atlas drogowy ofiarowany za wysuchanie
przedstawiciela handlowego aktywuje norm wzajemnoci. Zalety takich ksi-
ek s opisywane w entuzjastycznych, sugestywnych sowach. Sprzedawca
zachca ci, eby wymyli mnstwo powodw uzasadniajcych (przynaj-
mniej wedug ciebie) posiadanie zestawu encyklopedii. Fakt, i twoje dzieci
i inne kochane przez ciebie osoby nie maj jeszcze dostpu do wiata wiedzy,
sprawia, e czujesz si troch winny.
Jednak jeden z najsilniejszych zapewne bodcw skaniajcych do kupna
pojawia si po prezentacji handlowej. Sprzedawca kontynuuje: No c, jeli
nie ma wicej pyta dotyczcych tych ksiek, to zakocz prezentacj. Aha,
jeszcze jedno. Mj szef byby naprawd zadowolony, gdybym mg uzyska
pask opini o naszej encyklopedii. Czy mgby pan wypeni ze mn
formularz?"
Odpowiadasz: Dobrze".
Jest tu szereg pyta dotyczcych tego, jakie cechy encyklopedii podoba-
yby si panu. Byoby naprawd pomocne, gdyby odpowiada pan tak, jak
gdyby pan kupowa dzisiaj ten zestaw encyklopedii".
Sprzedawca przystpuje do zadawania serii pyta. Jaki kolor oprawy pan
lubi - biay, rdzawoczerwony czy czarny? Ze zoceniami czy bez? Z opraw
podwjnie wzmocnion czy bez?" i tak dalej. Odpowiadasz automatycznie na
kade z pyta, podczas gdy sprzedawca zaznacza twoje odpowiedzi na druko-
wanym, oficjalnym formularzu.
Na koniec tej indagacji pyta: Czy mgby pan podpisa inicjaami ten
arkusz, aby w ten sposb autoryzowa swoje odpowiedzi?". I znw robisz to
pautomatycznie.
Od tej chwili w oficjalnie wygldajcy papier jest traktowany jako twoje
zamwienie zestawu encyklopedii. Sprzedawca sugeruje: Zobaczmy, ile dzi-
siaj kosztowaby paski zestaw encyklopedii; hmm, z picioprocentowym
rabatem, to byoby..." i wrcza ci kawaek papieru z wypisan odrcznie liczb.
Gdy j odczytujesz, sprzedawca pyta: Czy mam dzisiaj zamwi paski
zestaw?". Jkasz si, troch zdezorientowany: No c, hm, ja bym... no c".
Nie wiemy, czy kupisz dzisiaj ten zestaw encyklopedii, czy nie. Wielu
z nas niewtpliwie przejrzy jego sztuczk. Jednak moemy si zaoy, e ta
procedura przyjmowania zamwienia" znacznie zwikszy sprzeda encyk-
lopedii, a to z powodu odczu, ktrych jest rdem. Na og dla nas
wszystkich wane jest, aby by osob sown", to znaczy by konsekwent-
nym i dotrzymywa swoich zobowiza. To prawda, nie powiedzielimy, e
kupimy encyklopedi, ale sprzedawca zdaje si tak myle - by moe dalimy
mu wic jednak do zrozumienia, e chcielibymy mie encyklopedi. Kiedy
cofamy nasze sowo, czsto czujemy si zakopotani, nawet wtedy, gdy jest to
wyranie marne zobowizanie, takie jak opisane wyej zobowizanie wobec
sprzedawcy encyklopedii. Aby utrzyma pozytywn samoocen, postpujemy
zgodnie ze swoimi zobowizaniami. Puapka racjonalizacji schwytaa jeszcze
jedn niepodejrzewajc niczego ofiar.
Zerowanie na naszym poczuciu zobowizania czy zaangaowania jako
metoda perswazji czsto przebiega stopniowo, po trochu. Przypumy, e
chciaby zapewni sobie czyj pomoc w jakim powanym przedsiwziciu,
lecz wiesz, e praca, ktr w myli przeznaczye dla tej osoby, jest tak trudna
i bdzie wymagaa tyle czasu i wysiku, i czowiek ten z pewnoci odmwi.
Co powiniene uczyni? Mona go skoni, aby zaangaowa si w t prac
w znacznie mniejszym stopniu - aby wykona co tak atwego, e nie
przyszoby mu do gowy odmwi. Czynno ta ma na celu zaangaowanie tej
osoby w dan spraw". Gdy ludzie ju si w ten sposb zaangauj, wzrasta
prawdopodobiestwo, e zgodz si take speni powaniejsz prob.
Zjawisko to zademonstrowali Jonathan Freedman i Scott Fraser'. Ekspery-
mentatorzy ci starali si nakoni kilku wacicieli willi, aby w swoich ogrdkach
od strony ulicy umiecili ogromne, brzydkie tablice z napisem: Jed ostronie".
Ze wzgldu na brzydot tych rzucajcych si w oczy tablic wikszo
wacicieli odmwia, jedynie 17% wyrazio zgod. W innej grupie wacicieli
kady z badanych zosta najpierw rozmikczony" przez eksperymentatora,
ktry wetkn nog w drzwi" skaniajc go do podpisania petycji w sprawie
zwikszenia bezpieczestwa jazdy. Poniewa podpisanie petycji jest rzecz
atw, uczynili to prawie wszyscy, do ktrych zwrcono si z tak prob. Po
paru tygodniach do kadego z tych wacicieli zgosi si inny eksperymentator
z ogromn, brzydk tablic, na ktrej widnia napis Jed ostronie". Ponad
55% wacicieli willi w tej grupie pozwolio umieci tablic na froncie swej
posiadoci.
Tak wic, gdy ludzie zaangauj si w jak spraw w niewielkim
stopniu, to fakt ten zwiksza prawdopodobiestwo, i pniej zaangauj si
oni w tym kierunku bardziej. Ten proces, polegajcy na wykorzystaniu zgody
ludzi na wywiadczenie drobnej uprzejmoci do nakonienia ich, by spenili
powaniejsz prob, okrela si jako technik wetknicia nogi w drzwi"
{foot-in-the-door technigue; jest to technika przeciwna pod wzgldem swej
formy do taktyki drzwiami w twarz", opisanej w rozdziale 27). Jest ona
skuteczna, poniewa wywiadczenie niewielkiej uprzejmoci stwarza nacisk,
aby wyrazi zgod na oddanie wikszej przysugi - w istocie speniamy
powaniejsz prob, eby nasze postpowanie byo konsekwentne, spjne
z naszym wczeniejszym zaangaowaniem.
Podobne rezultaty przy uyciu tej techniki uzyskano w badaniach nad
skadaniem ofiar na cele charytatywne i nad gosowaniem w wyborach. Na
przykad w grupie ludzi, ktrych nakoniono do noszenia w klapie znaczka
reklamujcego akcj zbierania funduszy na rzecz Amerykaskiego Towarzys-
twa Walki z Rakiem (American Cancer Society), prawie dwa razy wicej osb
zoyo nastpnego dnia datki na ten cel ni w grupie ludzi, do ktrych
podchodzono z prob o datek bez takiego wczeniejszego przygotowania
2
.
W innym badaniu stwierdzono, e mona zwikszy prawdopodobiestwo, i
ludzie bd gosowa w wyborach, po prostu pytajc ich, czy zamierzaj i na
gosowanie
3
. Badacze kontaktowali si z potencjalnymi wyborcami i prosili ich
o sformuowanie przewidywania, czy bd gosowa w wyborach, ktre maj
by przeprowadzone w najbliszy wtorek. Wszystkie osoby, z ktrymi nawi-
zano kontakt, by moe dlatego, e chciay zademonstrowa swoj obywatels-
k postaw, powiedziay, e tak, e bd gosowa. Respondenci postpili
potem zgodnie ze swym zobowizaniem: 86,7% spord nich gosowao
w tych wyborach, porwnaniu z 61,5% tych, ktrych nie proszono, by przewi-
dzieli swoje wasne zachowanie.
Sprzedawcy samochodw take wiedz, jak wykorzystywa poczucie
zobowizania w celu zwikszenia sprzeday swego towaru. Istotnie, kiedy
psycholog spoeczny przez pewien czas pracowa jako sprzedawca w salonie
samochodowym, wykry czsto stosowany i skuteczny manewr okrelany jako
lowballing, czyli rzucenie klientowi niskiej piki"
4
.
Ten sposb postpowania przedstawia si nastpujco. Przypumy, e
wchodzisz do salonu samochodowego z zamiarem kupienia nowego auta.
W kilku miejscach pytae ju o cen wozu, jaki chcesz naby, i wiesz, e
moesz go kupi za okoo 11 300 dolarw. Tymczasem niespodzianka - sprze-
dawca mwi ci, e moe ci sprzeda taki samochd za 10542 dolary.
Podniecony tak okazj, zgadzasz si zawrze transakcj i wypisujesz czek na
zaliczk. Sprzedawca bierze czek i idzie z nim do kierownika w celu sfinalizo-
wania transakcji, a ty zacierasz rce z radoci wyobraajc sobie, jak jedziesz
do domu nowym, lnicym wozem. Niestety, po dziesiciu minutach sprzedaw-
ca wraca ze smutnym wyrazem twarzy pomyli si w obliczeniach, a kiero-
wnik wykry ten bd. W rzeczywistoci ten samochd kosztuje J1 684 dolary.
Gdzie indziej moesz go dosta taniej; ponadto twoja decyzja nie jest nie-
odwoalna. A jednak w tej sytuacji znacznie mniej ludzi zrezygnuje z transak-
cji, ni gdyby od razu zadano od nich 11 684 dolary - mimo e teraz nie ma
ju powodu (okazyjnej ceny), aby kupi auto wanie w tym salonie samo-
chodowym.
Co si dzieje w tej sytuacji? Naley zwrci uwag na co najmniej trzy
wane sprawy. Po pierwsze, chocia podjta przez klienta decyzja kupna jest
z pewnoci odwracalna, to jednak istnieje pewne zaangaowanie czy zobo-
wizanie, uwydatnione przez akt podpisania czeku na zaliczk i wrczenie go
sprzedawcy. Po drugie, zaangaowanie to wywoao oczekiwanie przyjemnego
czy interesujcego dowiadczenia: wyjechania nowym samochodem. Udarem-
nienie oczekiwanego zdarzenia (wskutek niezrealizowania transakcji) wywoa-
oby rozczarowanie. Po trzecie, chocia cena kocowa jest znacznie wysza,
ni spodziewa si klient, to jednak jest tylko troch wysza ni cena tego
samochodu gdzie indziej. W tych okolicznociach klient mwi do siebie: O,
do diaba! Ju tu jestem, ju wypeniem formularze - po co czeka?".
Zaangaowanie moe by procesem, ktry sam siebie podsyca, co prowa-
dzi do eskalacji zaangaowania w niekorzystny czsto kierunek dziaania. Gdy
kto raz zaangauje si w niewielkim stopniu, stwarza to warunki do coraz
wikszego zaangaowania. Pocztkowe zachowanie trzeba uzasadni, wic
zmieniane s postawy; ta zmiana postaw wpywa na przysze decyzje i za-
chowanie. Prowadzi to do wyranie irracjonalnego zaangaowania w zy plan
biznesowy, w zakup, ktry nie ma sensu, w wojn, ktra nie ma adnych
realistycznych celw, lub w wycig zbroje, ktry wymkn si spod kontroli.
Wydaje si, e proces eskalacji zaangaowania odegra wana rol w co-
raz gbszym angaowaniu si Stanw Zjednoczonych w wojn w Wietnamie.
Robert McNamara, sekretarz obrony za prezydentury Kennedy'ego i Johnsona
oraz gwny rzecznik zwikszenia amerykaskich si zbrojnych w Wietnamie,
w swojej niedawno opublikowanej ksice uj to w sposb nastpujcy:
Pocztki wszystkiego s mae i nie inaczej byo z histori mojego zaangao-
wania w Wietnamie"
5
. Wedug McNamary zaangaowanie Stanw Zjednoczo-
nych zaczo si do niewinnie od wysania w 1961 roku 16 tysicy doradcw
wojskowych na pomoc Wietnamczykom, aby mogli sami obroni si przed
komunizmem. W 1963 roku przywdca Wietnamu Poudniowego, Ngo Dinh
Diem, zosta zamordowany (po czci z powodu niejasnej dyrektywy wydanej
przez administracj Kennedy'ego), co wywoao chaos polityczny w kraju. Aby
zyska czas dla nowego reimu, Stany Zjednoczone rozpoczy w 1964 roku
realizacj niewielkiego programu tajnych dziaa, obejmujcych propagand,
zbieranie informacji wywiadowczych i oglny sabota wymierzony przeciw
Wietnamowi Pnocnemu. Gdy to nie przynosio oczekiwanych skutkw, Stany
Zjednoczone opracoway plany bombardowania Szlaku Ho Szi Mina, a nastp-
nie dalsze plany zintegrowanego ataku polityczno-militarnego". W odpowie-
dzi na tajne dziaania Wietnam Pnocny zaatakowa amerykaski niszczyciel
Maddox". W odwecie, Stany Zjednoczone w sierpniu 1964 roku przeprowa-
dziy 64 ataki przeciw odziom patrolowym i kombinatowi naftowemu.
Od tego czasu trwaa wojna. Rzd amerykaski potajemnie zobowiza si
podj dodatkowe dziaania militarne przed 1 stycznia 1965 roku, chocia nie
byo zgody co do tego, na czym te dziaania miayby polega. Dnia 28 stycznia
1965 roku prezydent Johnson zapocztkowa bombardowanie Wietnamu P-
nocnego. Ataki z powietrza spowodoway prob, eby wojsko chronio bazy.
Jak to uj McNamara:
Kiedy wysadzisz pierwszego onierza na brzeg, nigdy nie wiesz, ilu innych
pody za nim. Jednak potrzeba wydawaa si pilna, zaangaowanie niewielkie,
a poza tym, jak prezydent mg odrzuci prob dowdcy o wojska ldowe do
ochrony ycia lotnikw?"
6
W 1965 roku liczba onierzy wzrosa z 23 000 do 175 000, po czym w 1966
roku przybyo dalszych 100 000. A kiedy bombardowania nie zdoay odeprze
partyzantw Vietkongu, do Wietnamu wysyano dalsze oddziay. Kiedy Viet-
kong odpowiada atakami, wysyano ich jeszcze wicej. Do koca wojny do
Wietnamu wysano 543 400 onierzy amerykaskich. W cigu trzech lat
zrzucono na Wietnam Pnocny wicej bomb ni w caej Europie w cigu 11
wojny wiatowej. Ogem w dziaaniach wojennych zgino 58 191 obywateli
amerykaskich.
Wraz z kadym kolejnym zaangaowaniem i nastpujc po nim porak
cele Stanw Zjednoczonych zmieniay si i staway si coraz gorzej zdefinio-
wane, i coraz bardziej niejasne, w miar jak osoby uczestniczce w podej-
mowaniu decyzji o kontynuowaniu eskalacji usioway usprawiedliwia i uza-
sadnia swoje wczeniejsze dziaania. Pocztkowo celem Stanw Zjednoczo-
nych byo szkolenie Wietnamczykw, eby bronili si sami. Kiedy stao si
oczywiste, e nadzieja na osignicie tego celu jest niewielka, wwczas celem
sta si odwet za ataki Wietnamu Pnocnego, nastpnym za podniesienie
morale poudniowowietnamskich sojusznikw, a w kocu - niejasne prag-
nienie, aby zwyciy za wszelk cen".
W analizie przeprowadzonej w 1971 roki przez magazyn informacyjny
Time" stwierdzono:
Jednak biurokracja, jak wynika z Dokumentw Pentagonu, zawsze daa no-
wych decyzji; kada decyzja to zaangaowanie wikszych si. Kade docinicie
ruby stwarzao sytuacj, ktrej trzeba byo broni; raz zastosowawszy nacisk
militarny, trzeba go byo utrzymywa".
W dajcej wiele do mylenia analizie Ralph White wysun sugesti, e
wskutek wczeniejszego wielokrotnego zaangaowania przywdcy Stanw Zje-
dnoczonych nie dostrzegali informacji, ktre byy niezgodne z ju podjtymi
przez nich decyzjami
8
. Jak pisze White: Gdy dziaania byy niezgodne
z ideami, ludzie podejmujcy decyzje skonni byli dostosowywa idee do
swych dziaa". Przytoczmy chocia jeden z wielu przykadw decyzja
Poczonego Kolegium Szefw Sztabw, aby kontynuowa eskalacj bombar-
dowania Wietnamu Pnocnego, zostaa podjta kosztem zignorowania roz-
strzygajcych dowodw pochodzcych z CIA i innych rde, ktre wykazy-
way wyranie, e bombardowanie nie zamie ducha narodu pnocno wietnam-
skiego, lecz cakiem przeciwnie, tylko spotguje jego determinacj. White
przypuszcza, e Poczone Kolegium Szefw Sztabw (Joint Chiefs of Staff)
przeforsowao sw koncepcj eskalacji bombardowa, poniewa rada ta bya
zgodna z podjtymi ju decyzjami i z pewnymi podstawowymi zaoeniami,
ktre pniej okazay si bdne. Innymi sowy, popierana przez Poczone
Kolegium Szefw Sztabw eskalacja wojny bya po czci prb zredukowania
przez jego czonkw ich wasnego dysonansu poznawczego, odnoszcego si
do ich wczeniejszych usiowa, by wygra wojn; proces ten przypomina to,
co miao miejsce po niespenieniu si proroctwa pani Keech o kocu wiata,
a take po poinformowaniu mieszkacw miasta Santa Cruz o zbliajcym si
nieuchronnie katastrofalnym trzsieniu ziemi (zob. rozdzia 4).
Podobnie jak inne motywy i emocje zwizane z wasnym ja, zaan-
gaowanie i konsekwencja mog by celowe i wartociowe. Nikt nie chce y
w spoecznoci niekonsekwentnych, dwulicowych kamcw! Jednak zaangao-
wanie moe by puapk propagandow angaujemy si, czasami mimowol-
nie, czasami niewaciwie, a potem uczciwie realizujemy nasze zobowizania
9
.
Sprytny propagandzista bdzie wiedzia, jak uzyska zaangaowanie i zastawi
puapk racjonalizacji.
W takich przypadkach uyteczne moe by postawienie sobie pytania: W
jaki sposb znalazem si w tej sytuacji?". Na szczcie, w wielu stanach
konsumentom dokonujcym powanych zakupw przysuguje pewien okres,
w ktrym mog zmieni zdanie" co do dokonanego zakupu - czas na
ponowne zastanowienie si nad bdnym zobowizaniem czy zaangaowaniem.
Sprawa przedstawia si gorzej, jeli chodzi o dziaania wojenne i polityk
midzynarodow. tam decyzje takie mog by nieodwoalne. Stany Zjed-
noczone wycofay si w kocu z wojny wietnamskiej. Niestety, stao si to
dopiero po kilku latach (i tysicach ofiar) od czasu, gdy Robert McNamara, jak
sam przyznaje, zda sobie spraw z tego, e ta wojna jest nie do wygrania.
W takich przypadkach pomc nam moe, jeli bdziemy pamita, i najbar-
dziej honorowym dziaaniem jest zawsze dziaanie polegajce na tym, e
przestajemy honorowa niegodne zobowizanie czy zaangaowanie.
29
Potwierdzaj sowa czynem
Od czasu do czasu robimy rzeczy, ktre daj nam natychmiastow przyjem-
no, ale jednoczenie naraaj nas na powane niebezpieczestwo. Wemy
- by posuy si dobitnym przykadem - rozprzestrzenianie si AIDS. W ci-
gu ostatnich dwudziestu lat AIDS przybrao rozmiary gigantycznej epidemii.
U progu nowego tysiclecia liczba miertelnych ofiar AIDS signa 16
milionw. Obecnie ponad 35 milionw ludzi yje z tym wirusem, a wiele
kolejnych milionw jest nim zaraonych, cho na razie nie wykazuje objaww
choroby. Grup szczeglnego ryzyka stanowi aktywni seksualnie modzi
ludzie - w ostatnich latach AIDS stao si w Stanach Zjednoczonych gwn
przyczyn mierci osb midzy osiemnastym a trzydziestym rokiem ycia.
Cho naukowcy zanotowali pewne osignicia w spowalnianiu postpw
choroby, wci nie ma ani leku, ani szczepionki przeciw AIDS. Gwn broni
pozwalajc ogranicza rozprzestrzenianie si AIDS jest wic perswazja - szu-
kanie skutecznych sposobw przekonywania ludzi do zmiany ryzykownego
zachowania. Realizujc ten cel, rzd amerykaski wyda setki milionw dola-
rw na kampanie informacyjne i prewencyjne w rodkach masowego przekazu.
Cho kampanie te okazay si do skuteczne jeeli chodzi o informowanie na
temat moliwych sposobw zaraenia si AIDS (na przykad poprzez kontakty
pciowe z partnerem, ktry jest nosicielem wirusa), to jednak rzadko po-
wstrzymyway modych ludzi przed ryzykownymi zachowaniami seksualnymi.
Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami pokazuj, e cho zdaj sobie
oni spraw z tego, i AIDS jest powanym problemem, to jednak w wikszoci
nie chc rezygnowa ze stosunkw pciowych i tylko niewielki odsetek
skonny jest regularnie uywa prezerwatyw. Powd? Studenci uwaaj, e
prezerwatywy s niewygodne, nieromantyczne oraz e przypominaj o choro-
bie i mierci - oni za nie maj ochoty myle o umieraniu na straszliw
chorob, kiedy przygotowuj si do uprawiania mioci.
Jest to oczywicie powany problem. Skoro prby zmiany zachowania za
pomoc racjonalnych argumentw okazay si nieskuteczne, to czy mona
w jaki sposb ochroni aktywnych seksualnie nastolatkw i modych doros-
ych przed tragicznymi skutkami AIDS? Wrd urzdnikw odpowiedzialnych
za publiczn opiek zdrowotn, ktrzy kilka lat temu wzili udzia w prze-
suchaniach w Kongresie dotyczcych AIDS, przewaaa nastpujca konklu-
zja: poniewa nastolatki i modzi ludzie doroli nie traktuj zagroenia AIDS
dostatecznie powanie, naley przycign ich uwag komunikatem, ktry (by
zacytowa jednego ze wiadkw) sprawi, e zatrzs portkami".
Niestety rozwizanie nie jest takie proste. Jak widzielimy w rozdziale 24,
kopot z odwoaniami do lku polega na tym, e cho w pewnych okoliczno-
ciach komunikaty wywoujce lk mog by skuteczne, to jednak nie zawsze
wywouj rozsdne postpowanie, zmierzajce do rozwizania problemu. Kie-
dy prbujemy rozwiza draliwy problem, taki jak nakonienie modych,
aktywnych seksualnie ludzi do zmiany zachowa seksualnych, moemy mie
do czynienia z sytuacj, w ktrej wywoywanie silnego strachu przynosi skutki
odwrotne do zamierzonych. Innymi sowy, gdy w gr wchodzi co tak przyje-
mnego jak seks, prba skonienia ludzi przez zastraszenie do robienia czego
innego ni to, na co maj ochot, i co w dodatku postrzegaj jako trudne lub
uciliwe (jak uywanie prezerwatyw) powoduje, i na og przekonuj oni
samych siebie, e co tak strasznego jak AIDS nie moe im si przytrafi.
Tak si wanie dziao. Wywiady z aktywnymi seksualnie studentami
wykazay, e aby mc nadal kocha si bez zabezpieczenia, nie zastanawiajc
si nad moliwymi negatywnymi skutkami, gotowi s bezmylnie zaprzecza
prawdzie, odwoywa si do skrajnie pokrtnych usprawiedliwie i innego
rodzaju gimnastyki poznawczej. Na przykad niektrzy wmwili sobie (bd-
nie), e potrafi na oko" rozpozna osob chor na AIDS, i e przecie
aden z ich znajomych nie moe mie AIDS". Owi modzi ludzie zdaj si
mwi: AIDS to miertelnie powany problem - tyle, e nie m j ! ".
Skonno modziey do zaprzeczania rzeczywistoci nie jest bynajmniej
czym nowym. Strategia ta zostaa udokumentowana dwa i p tysica lat temu
przez Tukidydesa, ktry pisa - z uzasadnion gorycz - o tym, e modzi
onierze atescy, przygotowujcy si do niebezpiecznej wojny na Sycylii, po
prostu nie chcieli przyj do wiadomoci tego, e mog zgin. Zamiast skupi
si i przygotowa na bardzo prawdopodobn mier, rozprawiali o tym, jak
bardzo s podekscytowani perspektyw odwiedzenia odlegych miejsc. Zaprze-
czanie rzeczywistoci to potny mechanizm, ktry moe mie wpyw autodes-
trukcyjny, poniewa pozwala ludziom blokowa lub znieksztaca racjonalne
argumenty, a tym samym powstrzymuje ich przed podjciem dziaa zapobie-
gawczych.
Jak, biorc to wszystko pod uwag, nakoni aktywnych seksualnie mo-
dych ludzi do bardziej realistycznej oceny niebezpieczestwa zakaenia AIDS
i - co za tym idzie - do uywania prezerwatyw? Jedna z obiecujcych metod
polega na znalezieniu sposobu likwidacji mechanizmu zaprzeczania. Zamiast
przekonywa ludzi o zaletach bezpiecznego seksu za pomoc bezporednich,
racjonalnych argumentw, moemy skupi si na mechanizmach zaprzeczania,
odwoujc si do naszej potrzeby postrzegania samych siebie jako ludzi
uczciwych.
Dziaa to nastpujco. Zamy, e Dave jest aktywnym seksualnie stu-
dentem, ktry jak wikszo studentw: (1) nie uywa regularnie prezerwatyw,
(2) skutecznie wmwi sobie, e niebezpieczestwa zwizane z uprawianiem
seksu bez zabezpieczenia nie dotycz go, a jednak (3) zdaje sobie spraw
z niebezpieczestw zwizanych z uprawianiem seksu bez zabezpieczenia i za-
kaeniem AIDS. Wyobramy sobie, e podczas wakacji w domu Dave dowia-
duje si, e jego szesnastoletni brat Charley wanie odkry seks i przechwala
si swoimi licznymi, rnorodnymi dowiadczeniami seksualnymi. Co mgby
mu powiedzie Dave? Moliwe, e Dave jako opiekuczy, odpowiedzialny
starszy brat ostudzi nieco entuzjazm Charleya, przestrzegajc go przed niebez-
pieczestwami AIDS i innych chorb przenoszonych drog pciow, i nakoni
go, by przynajmniej korzysta z odpowiednich zabezpiecze.
Wyobramy sobie, e jestemy zaproszonymi na kolacj przyjacimi
rodziny, ktrzy przypadkiem usyszeli wymian zda midzy Davem a Char-
leyem. Co by si stao, gdybymy odcignli Dave'a na bok i powiedzieli mu
co w tym rodzaju: Dae Charleyowi bardzo dobr rad - jestemy dumni
z twojego poczucia odpowiedzialnoci. Przy okazji, jak czsto sam uywasz
prezerwatyw?".
Z psychologicznego punktu widzenia stwarzamy tutaj sytuacj, w ktrej
jednostka zmuszona jest do uzmysowienia sobie wasnej hipokryzji: uwiada-
miamy Dave'owi, e nie stosuje si do zalece, jakich wanie udzieli bratu.
Bystry czytelnik dostrzee w tej sytuacji pocztek puapki racjonalizacyjnej.
Chcemy postrzega samych siebie jako ludzi uczciwych, a tacy postpuj
w zgodzie z wasnymi sowami. Zachowanie Dave'a w tej hipotetycznej
sytuacji zagraa jego pojciu o sobie jako czowieku wiernym wasnym
przekonaniom, sugeruje bowiem, e nie jest czowiekiem uczciwym i moe si
zachowywa obudnie. Jak Dave mgby zracjonalizowa swoje zachowanie
i znowu uzna siebie za osob absolutnie uczciw? Jest tylko jeden niezawod-
ny sposb: musiaby niezwocznie zacz realizowa zalecenia, ktre przed
chwil przekaza bratu. Krtko mwic, musiaby natychmiast zacz uywa
prezerwatyw.
W serii eksperymentw przeprowadzonych wsplnie z Jeffem Stonem,
Carrie Fried i innymi naszymi dawnymi studentami, opracowalimy procedur
przypominajc przytoczony wyej przykad'. Namwilimy studentw do
wygoszenia sugestywnych przemwie na temat zagroe zwizanych z AIDS
i potrzeby uywania prezerwatyw. Przemwienia zarejestrowalimy na tamie
wideo, uprzedzajc mwicych, e zostan one pokazane uczniom szk
rednich na zajciach z edukacji seksualnej. Nastpnie poprosilimy mwi-
cych, by przypomnieli sobie wszystkie sytuacje z wasnego ycia, w ktrych
uycie prezerwatywy wydawao im si uciliwe lub zgoa niemoliwe
- uwiadamiajc im tym samym, e gosz jedno, a robi co cakiem innego.
Nikt nie chce by hipokryt. W jaki sposb studenci skonfrontowani
z wasn hipokryzj mog na powrt uwierzy w swoj uczciwo? Dokadnie
tak, jak Dave w naszym hipotetycznym przykadzie - postanawiajc tak
zmieni wasne postpowanie, by odpowiadao temu, co sami gosz. W na-
szym eksperymencie porwnalimy zachowanie tych studentw z zachowa-
niem drugiej, podobnej grupy, ktra take uoya i wygosia rejestrowane
przez nas na wideo argumenty przemawiajce za uywaniem prezerwatyw, ale
ktrej nie uwiadomilimy jej wasnej hipokryzji. Wyniki eksperymentu s
jednoznaczne. Studenci, ktrzy za nasz spraw poczuli si jak hipokryci,
kupowali po zakoczeniu eksperymentu znacznie wicej prezerwatyw. Jeszcze
bardziej imponujce jest to, e kiedy trzy miesice pniej rozmawialimy
z nimi przez telefon na temat ich zachowa seksualnych, 92% owiadczyo, e
uywa teraz regularnie prezerwatyw. Odsetek ten by niemal dwukrotnie
wyszy ni wrd studentw, ktrym nie uwiadomiono ich hipokryzji.
Wnioski, jakie pyn z tego eksperymentu s uderzajce. Przez ostatnie
dwie dekady prbowalimy prob, baganiem, pochlebstwami i grob na-
koni naszych bliskich do podjcia krokw, ktre pozwoliyby im unikn
zakaenia AIDS dziki uprawianiu bezpiecznego seksu. Przez cay ten czas
miertelny wirus wci si rozprzestrzenia, a my patrzylimy bezradnie na
mier kolejnych przyjaci. Teraz jestemy w posiadaniu skutecznej techniki
perswazyjnej: naley skania ludzi do propagowania bezpiecznego seksu,
a nastpnie przypomina im, e nie stosuj si do wasnych zalece.
Czy moemy zastosowa t metod w innych dziedzinach, do zachowa,
ktre niemal wszyscy uznaj za wane, ale ktrych po prostu nie praktykuj?
Przyjrzyjmy si problemowi ochrony rodowiska. W tej dziedzinie wielu z nas
potencjalnie jest hipokrytami. Wikszo Amerykanw uwaa si bowiem za
ekologw" i opowiada si za ochron zasobw naturalnych, takich jak
powietrze, ktrym oddychamy, czy woda, ktr pijemy. Kiedy jednak przy-
chodzi naprawd to robi - odzyskiwa surowce wtrne, oszczdza wod
i energi, wzajemnie podwozi si do pracy w celu ograniczenia emisji spalin
- wikszo z nas nie podejmuje czynnoci, ktre sami propagujemy. Amery-
kanie stanowi 6% populacji wiata, ale zuywaj okoo 33% wiatowych
zasobw naturalnych. Wielu z nas uwaa, e aby wywiza si ze swoich
powinnoci, wystarczy naklei na zderzaku nalepk z napisem Ratujcie
wieloryby". Jak mona wykorzysta metod uwiadamiania wasnej hipokryzji
do tego, by pokaza ludziom, e nie stosuj si do ekologicznych" zachowa,
ktre implicite popieraj?
Razem z naszymi studentami postanowilimy zbada ten problem. W ra-
mach jednego z eksperymentw poprosilimy ludzi, by wygosili mow za-
chcajc innych do odzyskiwania butelek, puszek i gazet, a nastpnie za-
pytalimy, czy przypominaj sobie sytuacje, w ktrych nie zastosowali si
do tych zalece
2
. Tak jak w eksperymencie dotyczcym prezerwatyw, uwia-
domio to badanym ich wasn hipokryzj. Gdy proponowalimy im pniej
wzicie udziau w zbirce surowcw wtrnych, przystawali na to znacznie
chtniej ni osoby, ktrym nie uzmysowilimy ich wasnej hipokryzji. Kiedy
poczuli si jak hipokryci, uznali, e jest tylko jeden pewny sposb przy-
wrcenia obrazu samych siebie jako uczciwych: trzeba praktykowa to, co
samemu si propaguje.
Taktyk uwiadamiania wasnej hipokryzji wykorzystalimy te do radze-
nia sobie z innym pilnym problemem ekologicznym, z oszczdzaniem wody
pitnej
3
. Kilka lat temu w rodkowej Kalifornii wystpi znaczny niedobr
wody. Administracja naszego uniwersytetu prbowaa za pomoc racjonalnych
argumentw przekona studentw, by oszczdzali wod biorc krtsze natry-
ski. W akademikach i szatniach sal gimnastycznych umieszczono odpowiednie
znaki informacyjne, zorganizowano pogadanki o tym, jak niebezpieczny jest
niedobr wody i w jaki sposb mona j oszczdza. Trzeba podkreli, e
jeli chodzi o kwestie ochrony rodowiska, studenci naszego uniwersytetu
wykazuj si wyjtkowo wysok wiadomoci. Zaley im na ratowaniu
wielorybw i sekwoi, na ochronie naturalnego rodowiska sowy, s te zdecy-
dowanymi przeciwnikami niewaciwych sposobw pozbywania si odpadw
toksycznych. Niestety wysiki uczelnianej administracji prawie nie miau wpy-
wu na zachowanie studentw pod prysznicem. Najwyraniej dugi natrysk
okaza si dla przytaczajcej wikszoci zajciem zbyt przyjemnym, by tak
atwo z niego zrezygnowa. Kady ze studentw sdzi przypuszczalnie, e
jeli tylko on" wemie od czasu do czasu dugi prysznic, nie wpynie to
negatywnie na wynik akcji oszczdzania wody. Gdyby jednak wszyscy stu-
denci zachowywali si w ten sposb, skutki byyby oczywicie fatalne.
Po skonstatowaniu, e komunikacja bezporednia okazaa si nieskuteczna
jako rodek zmiany zachowania studentw, postanowilimy sprbowa na-
koni ich do brania krtszych natryskw uwiadamiajc im ich hipokryzj.
Jedna z naszych asystentek zaczepia w damskiej szatni kilka studentek, ktre
skoczyy wiczy i wanie zmierzay pod prysznic. Zapytaa je, czy byyby
skonne podpisa si (duymi drukowanymi literami) pod apelem o oszczdza-
nie wody. Napis na plakacie gosi: Oszczdzaj wod! Bierz krtsze prysz-
nice! Jeeli ja mog, to ty te!". Poproszono je take, by odpowiedziay na
ankiet dotyczc oszczdzania wody, ktra zawieraa pytania uwiadamiajce
im, e ich zachowanie pod prysznicem wizao si czsto z marnotrawstwem
wody. Krtko mwic, uwiadomilimy studentkom, e jeli chodzi o oszcz-
dzanie wody, nie stosuj si do tego, co same gosz.
Nastpnie porwnalimy ich zachowanie pod prysznicem z zachowaniem
studentek, ktre podpisay apel, ale ktrym nie uwiadomiono ich hipokryzji.
Udao nam si zmierzy czas korzystania przez nie z natryskw - robia to
dyskretnie czekajca obok druga asystentka (wyposaona w ukryty wodoszcze-
lny stoper). Nasza interwencja okazaa si niezwykle skuteczna. Tak jak
w eksperymencie dotyczcym prezerwatyw, wiadomo wasnej hipokryzji
miaa ogromny wpyw na zachowanie badanych. Studentki nakonione do
poparcia programu oszczdzania wody oraz wiadome swojego dawnego za-
chowania bray bardzo krtkie natryski, trwajce nieco ponad trzy i p minuty.
To zaledwie uamek czasu, jaki spdza pod prysznicem przecitny student.
Co takiego wydarzyo si podczas tych eksperymentw? Zauwamy, e
rezultaty nie s po prostu wynikiem hipokryzji. Sama hipokryzja nie skania
ludzi do korzystania z prezerwatyw lub brania krtszych natryskw. Hipokryzja
jest wszechobecna i zazwyczaj nie owocuje powanymi zmianami w zachowa-
niu. Ilustracj moe by opowiedziany niedawno przez komika, Ala Frankena,
dowcip polityczny, ktry od tego czasu zdy si zdezaktualizowa: Co czy
Newta Gingricha, Boba Dole'a, Phila Gramma i George'a Willa? Wszyscy byli
onaci o jeden raz mniej ni Rush Limbaugh"
4
. (Limbaugh by onaty trzy
razy). Dowcip jest przestarzay: kiedy Franken go opowiada, Newt Gignrich.
zdradza wanie swoj drug on, z ktr nastpnie si rozwid, aby mc
oeni si po raz trzeci. Kawa jest zjadliwy, poniewa wszyscy ci politycy
i komentatorzy przez dugi czas wygaszali mowy i pisali artykuy propagujce
wartoci rodzinne. Jeeli uwaamy, e udane maestwo naley do takich
wartoci, to moemy ich uzna za hipokrytw. Czy hipokryzja, sama w sobie,
wpynie na ich zachowanie? Przypuszczalnie nie. Politycy i zwykli ludzie
- tacy jak my - bez wzgldu na swoj orientacj polityczn postpuj od czasu
do czasu w sposb obudny, co ma niewielki wpyw na ich oglne zachowanie.
Nasza ludzka skonno do gimnastyki umysowej, ktra pozwala zaprze-
cza wasnej obudzie, widoczna jest w najnowszych badaniach przeprowadzo-
nych przez Daniela Batsona i jego kolegw
1
. Studenci biorcy udzia w serii
eksperymentw postawieni zostali przed dylematem moralnym. Poproszono
ich, by przypisali siebie i drug osob do jednego z dwch rodzajw bada:
ciekawego, w ktrym student moe zdoby nagrody, albo mudnego i nud-
nego, bez jakichkolwiek nagrd. Bezstronno wymaga, by kady (student
i druga osoba) mia rwne szans wzicia udziau w interesujcym badaniu.
Kto jednak miaby ochot przez godzin siedzie w starym, obskurnym
laboratorium rozwizujc nudne zadanie, zwaszcza jeli w tym samym czasie
moe si dobrze bawi i zdobywa nagrody? Jak postpilibycie w takiej
sytuacji? Gralibycie fair, czy zarezerwowalibycie dobr zabaw dla siebie?
Batson i jego koledzy przekonali si, e studenci prbowali zrobi jedno
i drugie! Najpierw wikszo studentw przydzielia nudne zadanie drugiej
osobie; w typowym eksperymencie nudne zadanie wybrao dla siebie tylko
15% studentw - grubo poniej 50%, ktrych naleaoby oczekiwa, gdyby
kierowali si norm bezstronnoci. Jednak znaczna wikszo tych, ktrzy
przydzielili interesujce zadanie sobie, chciaa sprawia wraenie moralnych
i bezstronnych - przydzielaa wic zadania na podstawie rzutu monet (ale
faszowaa wynik), albo udawaa, e po prostu akceptuje czyj stronnicz
decyzj jako bezstronn. Inaczej mwic, ludzie ci dziaali w sposb obudny:
udawali, e s bezstronni, podczas gdy tak naprawd nie byli. Batson i jego
koledzy znaleli sposb zapobiegania moralnej obudzie. Studenci byli najbar-
dziej skonni do bezstronnoci, gdy: (1) przypominano im o moralnym wymo-
gu bezstronnoci i (2) uwiadamiano im ich wasne standardy moralne.
Oto wniosek: tym elementem naszych eksperymentw, ktry sprawia, e
zjawisko hipokryzji okazywao si skuteczne - prowadzio do wyranej zmiany
utrwalonych zachowa - byo uwiadomienie ludziom ich obudy i dostar-
czenie im rozsdnej sposobnoci przywrcenia poczucia wasnej uczciwoci
(poprzez uywanie prezerwatyw albo branie krtszych natryskw). Jeeli jed-
noznacznie nie uwiadomi nam si naszej hipokryzji, wszyscy mamy skonno
do usuwania obudnego zachowania z pola widzenia i nie reagowania na nie.
Pod nieobecno oczywistego, atwo dostpnego, prospoecznego sposobu od-
budowania naszej uczciwoci, moemy zadowala si dziaaniami symbolicz-
nymi, takimi jak noszenie politycznie poprawnej" koszulki lub naklejanie na
zderzaku naszego samochodu nalepki z postpowym hasem.
Jak dotd mwilimy o wykorzystywaniu zjawiska hipokryzji do propago-
wania celw i zachowa, ktre wikszo ludzi uznaje za wane, a nawet
szlachetne. Wikszo z nas przyznaaby, e warto wykorzystywa potny
mechanizm, jakim jest hipokryzja, aby skania ludzi do odpowiedzialnego
zachowania wobec otoczenia - szczeglnie, gdy celem jest ratowanie ycia ich
samych oraz ich partnerw seksualnych. Prowokowanie hipokryzji ma jednak
swoj ciemn stron. Jak wikszo technik perswazyjnych omawianych w tej
ksice, take i ta ma charakter obosieczny. A jeli odwoywanie si do czyjej
obudy suy po prostu osiganiu zysku finansowego?
Oto przykad takiej sytuacji. Niedawno kilku studentw powiedziao nam,
e mieli zamiar zapisa si do centrum odnowy biologicznej. Gdy poszli na
miejsce, by zorientowa si w sytuacji, poproszono ich o wypenienie kwes-
tionariusza na temat stylu ycia", zawierajcego takie pytania jak: Czy
uwaasz, e twoje zdrowie jest wane? Czy uwaasz, e regularne wiczenia
s wane? Ile czasu powicasz obecnie na wiczenia? Czy chciaby wiczy
wicej?".
Oczywicie ich odpowied na wszystkie tego typu pytania brzmiaa tak".
Ostatecznie chcieli si zapisa do centrum odnowy biologicznej - postpiliby
niedorzecznie odpowiadajc, e ich zdrowie nie jest wane! Pniej ich
odpowiedzi wykorzystano do tego, by wyszli na hipokrytw, kiedy odrzucili
agresywne oferty sprzeday albo wahali si, czy wykupi drogi miesiczny
abonament. Mwisz, e to drogo? Tu chodzi o twoje zdrowie. Przecie
uznajesz je za co wanego, prawda?"
Mona argumentowa, e cel (sprawno fizyczna) jest dla tych osb
wany, a zatem, e wykorzystanie tej techniki przez, wacicieli centrum
odnowy biologicznej jest tak samo uprawnione, jak w wypadku oszczdzania
wody, odzyskiwania surowcw wtrnych czy zapobiegania AIDS. Argument
ten byby bardziej przekonujcy, gdyby nie fakt, e waciciele osigali
znaczne zyski. Wszystko wskazuje na to, i waciciele centrum odnowy
uywali tej techniki od dobrych kilku lat. Zaczli to robi jeszcze przed
eksperymentami naukowymi dotyczcymi hipokryzji. Ludzie, ktrzy chc si
wzbogaci, czsto odwouj si do przewrotnych metod, wcale nie korzystajc
z pomocy psychologw spoecznych.
Jeeli jednak chodzi o hipokryzj i perswazj, wspomniana sytuacja
miaa swoje dobre strony. Studenci, ktrzy odwiedzili centrum odnowy bio-
logicznej, zidentyfikowali taktyk odwoywania si do hipokryzji i dostrzegli
w niej to, czym bya - prb zagrania na ich emocjach, uczynienia z nich
obudnikw i wyudzenia pienidzy. Powd? Niedawno wysuchali wykadu
o metodach odwoywania si do hipokryzji. Byli zachwyceni now umie-
jtnoci identyfikowania propagandy i stawiania jej oporu. Tak to bywa
z wiedz o perswazji.
30
Zjawisko niedostpnoci w psychologii
i magia przedmiotw podania
Ziemniaki nie zawsze cieszyy si tak popularnoci jak dzi. Pod koniec
XVIII wieku Francuzi wierzyli, e ziemniaki powoduj trd. Niemcy uprawiali
je wycznie jako karm dla byda i winiw. Rosyjscy chopi uwaali, e
ziemniaki s trujce. Wszystko to ulego zmianie, gdy caryca Rosji Katarzyna
Wielka, wykazujc si duym sprytem, kazaa ogrodzi pola ziemniaczane
potami. Obok umieszczono due ostrzeenia zabraniajce kradziey ziem-
niakw
1
. Ziemniak sta si podstaw rosyjskiej diety.
Kampania Katarzyny Wielkiej, zmierzajca do uczynienia ziemniaka cz-
ci rosyjskiej diety, wykorzystywaa pospolit, ale skuteczn zasad perswazji
- [wykreowana] niedostpno pozwala sprzeda wicej. Mona zwikszy
atrakcyjno przedmiotu sprawiajc, by wyda si rzadki i niedostpny, wzno-
szc bariery, ktre uczyni go trudnym do zdobycia. Parafrazujc stare
powiedzenie, niedostpno sprzyja mioci" (scarcity makes the heart
gro w fonder).
Reklamodawcy i handlowcy dobrze o tym wiedz. Ich reklamy gosz:
niedostpne w sklepach", kocwka zapasw", krtka seria", czas promo-
cji ograniczony". Czasami wiadomie ograniczaj zapasy. Na przykad firma
Franklin Mint, zajmujca si sprzeda bezporedni takich kolekcjonerskich
rarytasw" jak okolicznociowe talerze, pamitkowe figurki i monety, twierdzi
regularnie: Wyprodukowano tylko ograniczon liczb przedmiotw. Produk-
cja nie zostanie wznowiona. Formy zostan zniszczone". Inny sprzedawca
zotych monet ogranicza sprzeda do maksimum piciu monet na zamwie-
nie". Dealerzy samochodowi czsto wygaszaj uwagi w rodzaju: Otrzymali-
my tylko dwie sztuki tego modelu, pierwsz sprzedalimy wczoraj". Lokalny
sprzedawca powie wam z ochot: To koniec naszych zapasw; przykro mi,
ale nie moemy tego trzyma na p ce".
Od wypuszczenia na rynek lalki Barbie w 1959 roku, niemal co roku
pojawia si zabawka (albo dwie), ktra staje si poszukiwanym, trudno do-
stpnym towarem - raz s to kapuciane lale" {Cabbage Patch doll), rok
pniej wie Ninja, kiedy indziej figurki Power Rangers, stworki Furby albo
lalka interaktywna Poaskocz mnie, Elmo". Co bdzie w przyszym roku?
Pouczajca jest historia lalki Elmo. Zabawka ma cechy, ktre wielu osobom
wydaj si do okropne - gdy j pogilgota, gaworzy i wibruje. Jednak o tym,
e lalki Elmo tak wietnie si sprzedaway decydowa gwnie fakt, e czsto
brakowao ich w sklepach. Rodzice stali godzinami w kolejkach liczc, e uda
im si dosta lalki dla swoich dzieci. W dziaach z zabawkami dochodzio do
walk o to, komu przypadnie ostatnia lalka. Sklepy prowadziy loterie wyania-
jce zwycizc, ktry w nagrod mg kupi lalk. Niektrzy waciciele
sprzedawali swoje lalki nawet za 500 dolarw. Sprzeda produktu rosa
byskawicznie.
Na czym polega atrakcyjno tego, co niedostpne? Co si dzieje, gdy
przedmiot staje si niedostpny i przybiera posta przedmiotu podania
{phantom)! Zastanwmy si nad tym, co myla i czu przecitny rosyjski
chop, ktry patrzy na wieo ogrodzone pole ziemniakw: Dlaczego ogro-
dzili te ziemniaki? Musz by cenne. Ciekawe, czy postawi tu stranika. Na
pewno tak. Dopilnuj, eby ziemniaki mogli je tylko bogaci. Nie pozwol na
to. Mam dosy jedzenia dzie w dzie barszczu. Chc ziemniaki".
Przykad naszego hipotetycznego chopa pokazuje, e przedmiot po-
dania moe zawadn wyobrani. To, co niedostpne, staje si egzotyczne.
Kiedy odkrywamy, e jaki towar jest rzadki lub moe by niedostpny,
od razu dochodzimy do wniosku, e musi by take cenny. Dlaczego w prze-
ciwnym razie miaby by niedostpny? Zazwyczaj stosujemy prost regu,
czy te heurystyk: jeli co jest rzadkie lub niedostpne, to musi by
cenne. Ta prawidowo pozwala wyjani, dlaczego studentki uwaaj, i
trudno dostpne nylonowe poczochy powinny by drosze od atwo dostp-
nych; dlaczego dzieci uznaj skpo wydzielane ciastka za bardziej podane od
podobnych ciastek dostpnych w duych ilociach; oraz dlaczego w reakcji na
komunikat o moliwym niedoborze importowanej woowiny supermarkety
i sklepy spoywcze zamawiay jej od dwch do szeciu razy wicej ni
zwykle
2
. Zwaywszy na atwo, z jak mona manipulowa informacjami
0 niedoborze towarw, potencja propagandowy tej techniki jest prawie nie-
ograniczony i dostpny dla wszystkich.
Rzadko i niedostpno nie tylko sprawiaj, e przedmiot staje si
bardziej podany. Obecno przedmiotu podania moe take wpywa na
percepcj, ocen, a ostatecznie na decyzj o wyborze spord dostpnych
moliwoci. Wraz z Peterem Faruharem i Dougiem Calvinem przeprowadzili-
my szereg eksperymentw, w ktrych prosilimy studentw o dokonanie
wyboru jednej spord kilku marek produktw
3
. Niektre zestawy zawieray
bardzo atrakcyjne produkty, ale studentom powiedziano, e produkty te s
niedostpne i nie mog ich wybra. Innymi sowy, przedstawiono im wy-
kreowane przedmioty podania.
O czym wiadcz wyniki? Po pierwsze, obecno atrakcyjnego przed-
miotu podania sprawiaa, e inne marki wydaway si mniej atrakcyjne -j est
to efekt kontrastu podobny co do istoty, lecz dziaajcy w przeciwnym
kierunku ni efekt wabika (por. rozdzia 10). Po drugie, przedmiot podania
zmienia wzgldn warto, jak przypisywano kryteriom podejmowania decy-
zji. Ta cecha, pod wzgldem ktrej przedmiot podania growa nad innymi
produktami, uznana zostaa przy podejmowaniu decyzji za najwaniejsz. Na
przykad gdy przedmiotem podania by nowy komputer o duej pamici,
albo nowy samochd zuywajcy bardzo mao paliwa, wielko pamici
1 zuycie paliwa staway si najwaniejszymi kryteriami podejmowania decy-
zji. Zmiana kryteriw powodowaa zmian decyzji: studenci o wiele czciej
twierdzili, e kupiliby produkt tej spord dostpnych marek, ktra plasowaa
si najwyej pod wzgldem atrybutu, ktrym przedmiot podania growa nad
pozostaymi produktami.
Tak wic obecno wykreowanego przedmiotu podania moe w subtel-
ny sposb wpywa na nasze postrzeganie. Na przykad suchanie informacji
o moliwociach systemu obronnego zwanego Inicjatyw Obrony Strategicznej
albo programem Gwiezdnych Wojen" moe sprawi, e dojdziemy do wnios-
ku, i nasze obecne zdolnoci obronne s niewystarczajce. Moe te odwrci
nasz uwag od broni konwencjonalnej i skierowa j na systemy nowoczesnej
broni strategicznej, mimo e udowodniono, i bro konwencjonalna jest bar-
dziej przydatna podczas ograniczonych dziaa wojennych, w takich miejscach
jak Bakany czy Bliski Wschd.
Przedmioty podania, podobnie jak rzadkie cho dostpne alternatywy,
mog te wzbudza nasze emocje - emocje, na ktrych sprawny propagandysta
potrafi gra
4
. Posiadanie jakiego niedostpnego lub trudno dostpnego dobra
konsumpcyjnego jest sposobem definiowania tosamoci: Jestem wyjtkowy
i niezwyky, poniewa mam co, czego nie udao si zdoby nikomu innemu
(albo tylko nielicznym)". Ju sama informacja o istnieniu [powszechnie uzna-
wanego] przedmiotu podania moe sta si przyczyn troski i niepokoju:
Jeeli wypuszcz na rynek lepszy produkt, zostan z tym, co mam. Moe
powinienem poczeka". Podobna zagrywka jest tak powszechna w przemyle
komputerowym, e eksperci od komputerw ukuli specjalny termin na okre-
lenie produktu, ktry zosta zaanonsowany, ale wci nie jest dostpny - vapor-
ware. Nieudana prba zdobycia upragnionego przedmiotu podania moe by
przyczyn irytacji prowadzcej do agresji (oto jedna z przyczyn wybuchu
zamieszek i rewolucji) albo syndromu kwanych winogron (dewaluacja po-
danego przedmiotu, jako sposb godzenia si z tym, e nie udao si go
zdoby). Bycie jedynym na podwrku dzieckiem, ktre nie ma nowej zabawki
moe wywoa poczucie niszoci i nieprzystosowania. Wreszcie, fakt po-
zbawienia nas jakiego przedmiotu lub moliwoci jest w stanie spowodowa
co, co okrela si mianem oporu psychologicznego (psychological reactance)
- jednostka, poirytowana tym, e odebrano jej wolno, prbuje za wszelk
cen odzyska poczucie autonomii i kontroli.
Jeli wemiemy pod uwag wpyw rzadkich i niedostpnych przedmiotw
na nasz sposb postrzegania i emocje, nie ma nic zaskakujcego w tym, e
propagandyci czsto stosuj kreowanie przedmiotu podania jako metod
perswazyjn. Nazywamy to puapk widmow (phantom trap) - powicaniem
wikszoci, jeli nie wszystkich, swoich si prbie zdobycia tego, co niedostpne.
Wanym aspektem puapki widmowej jest fiksacja na przedmiocie po-
dania: skonno, by skupia uwag na rzadkim lub nieosigalnym przed-
miocie. Koncentrujc si na tym, co rzadkie lub nieosigalne, moemy zapom-
nie i przeoczy to, co moliwe do zdobycia. Ilustracj tej kwestii jest program
badawczy Waltera Mischela
5
. Mischel bada zdolno dzieci do odraczania
gratyfikacji. Dzieci biorce udzia w jego eksperymencie postawiono przed
nastpujcym wyborem: mogy od razu otrzyma may batonik, albo poczeka
i otrzyma pniej znacznie atrakcyjniejsz nagrod (duy batonik). Jakie
dzieci skonne byy czeka na aktualnie niedostpn nagrod? Mischel stwier-
dzi, e dzieci, ktre potrafiy odwrci swoj uwag od obydwu nagrd - na
przykad skupiajc si na czym innym - byy w stanie czeka duej. Dzieci,
ktre fiksoway si nagrodach, dowiadczay trudnego do zniesienia konfliktu,
a tym samym byy bardziej skonne do zaakceptowania dostpnej, lecz mniej
cennej nagrody.
Eksperymenty Mischela pokazuj, w jaki sposb przedmiot podania
moe sterowa mylami. Obecno atrakcyjnego, lecz niedostpnego przed-
miotu podania moe sprawi, e powicimy ca uwag i wszystkie rodki
zdobyciu upragnionej nagrody. Zgoda na co mniej atrakcyjnego ni przedmiot
podania staje si rdem konfliktu, ktry mona rozstrzygn tylko si
woli" - a jest to sprawdzian, ktremu wielu z nas czsto nie potrafi sprosta.
Taka fiksacja moe mie pozytywne skutki. Moe pomaga w mobilizo-
waniu energii do realizacji nieuchwytnego celu, ktry jest bardzo wany
z punktu widzenia indywidualnego lub spoecznego dobrobytu. Moe by te
wykorzystywana do celw propagandowych. Na przykad pierwsi propagatorzy
Nowego wiata, tacy jak Ralph Hamor, rekrutowali osadnikw posugujc si
obietnicami zota, gejzerw modoci, niewyobraalnych bogactw i (by po-
suy si cytatem z pewnej ulotki) krainy tak wspaniaej, e a niewiarygod-
nej"
6
. Wielu z tych, ktrzy pod wpywem propagandy zaczli odczuwa
rosnce niezadowolenie z dotychczasowego ycia, zgaszao swj akces i uda-
wao si na poszukiwanie mitycznego El Dorado. Propagatorzy Pokemonw
zarobili dziki wykorzystaniu fiksacji na przedmiocie podania (Nie mog
zdoby niektrych kart") kilka miliardw dolarw. Fiksacja na przedmiocie
podania moe czsto oznacza strat energii i czasu, zwaszcza gdy w
przedmiot jest gruszk na wierzbie", czym naprawd nieosigalnym. W ta-
kich wypadkach zdarza si, e jednostka lub organizacja angauje ogromne
rodki w zdobycie upragnionego nowego pracownika lub dostpu do nowych
rynkw tylko po to, by odkry, e wysiek poszed na marne, a przedmiot
podania nigdy naprawd nie istnia.
Eksperyment, jaki przeprowadzilimy wsplnie z Kenem Freemanem
i Peterem Faruharem, pokazuje inn stron puapki widmowej - to, w jaki
sposb emocje wzbudzone przez przedmiot podania mog suy perswazji
7
.
Studenci, ktrzy brali udzia w naszym badaniu, zarabiali pienidze wykonujc
prace rczne polegajce na wkrcaniu rubek i napenianiu pudeek szpulkami
nici. Za zarobione pienidze kupowali zwyke artykuy biurowe, takie jak
gumki i spinacze. Jednak kiedy cz studentw posza kupi spinacze, spot-
kaa si nieoczekiwanie z innym przedmiotem podania - po wybraniu
najatrakcyjniejszego towaru dowiedzieli si, e brakuje im pienidzy. Mimo e
studenci nie przywizywali zapewne wielkiej wagi do rodzaju spinaczy, wiado-
mo, e nie mog dosta tego, co chc (nawet jeeli jest to co tak trywial-
nego jak spinacze) pod wieloma wzgldami osobicie im zagraaa: wielu ludzi
czuje si zagroonych, gdy mwi si im, e spnili si na wyprzeda albo e
nie dostan kredytu na zakup nowego samochodu.
Poniewa studenci czuli si zagroeni, atwo byo wzbudzi ich emocje,
a ich wybory podatne byy na manipulacj. Poowie studentw, ktrzy stanli
w obliczu nieoczekiwanego przedmiotu podania, powiedziano: Poniewa
brakuje ci pienidzy na te spinacze, ktre chcesz, proponuj ci inne, podobne.
To jedyne wyjcie". Taki komunikat mia wzbudzi opr (pragnienie odzys-
kania utraconej wolnoci) i rzeczywicie tak si dziao: prawie wszyscy badani
ostentacyjnie odmawiali wyboru tej marki, ktr poleci prowadzcy eks-
peryment, i wskazywali inn. Drug grup badanych, ktrzy dowiedzieli si, e
nie mog kupi wskazanych przez siebie spinaczy, poddano znacznie subtel-
niejszemu warunkowaniu. Powiedziano im: Rozwacie moliwo zakupu
bardzo podobnych spinaczy". Ten komunikat nie mia na celu wzbudzenia
oporu, lecz poinformowanie badanych o tym, e mog pozosta wierni swoje-
mu pierwotnemu wyborowi. W rezultacie prawie wszyscy wybierali spinacze
subtelnie zarekomendowane przez prowadzcego. Wnikliwy czytelnik dostrze-
e, e ta subtelna strategia jest prawie tym samym, co rzucanie niskiej piki"
(zjednaj sobie klienta, a nastpnie wyrubuj cen towaru), strategia wykorzys-
tywana przez wielu pozbawionych skrupuw sprzedawcw i opisana w roz-
dziale 28.
Tym, co szczeglnie interesujce w obu sytuacjach to fakt, e badani
- bez wzgldu na to, czy odparli bezporedni nacisk, czy te ulegli naciskowi
subtelnemu - opierali swoje decyzje nie na wartoci produktu, lecz na emoc-
jach wywoanych przez przedmiot podania.
Inna wersja tej puapki zostaa okrelona przez C. R. Snydera mianem
konsumenckiej karuzeli Paragraf 22" (Consumer Catch-22 carousel). Jak ju
wspomnielimy, zdobycie trudno dostpnego produktu sprzyja traktowaniu
samego siebie jako osoby wyjtkowej. Producenci o tym wiedz i wykorzys-
tuj t wiedz w projektowaniu i sprzeday swoich produktw. Jeeli sprzedaw-
cy udaje si stworzy wraenie, e produkt jest wyjtkowy, produkt staje si
przedmiotem twoich pragnie i kupujesz go. Kopot w tym, e wszyscy reaguj
tak samo: nagle okazuje si, e wcale nie jeste oryginalny. Kupie produkt,
ktry zamiast uczyni ci kim wyjtkowym, upodabnia ci do reszty. To za
jeszcze bardziej podsyca twoje pragnienie wyjtkowoci. Ruszasz w nieko-
czc si pogo za kolejnym nieuchwytnym przedmiotem podania. Jak
zauwaa Erich Fromm, kiedy zaczynamy wykorzystywa dobra materialne do
definiowania samych siebie, skazujemy si na wieczne niezaspokojenie
9
.
Puapka widmowa wskazuje te na potencjalne niebezpieczestwa wyko-
rzystywania cenzury do regulacji ludzkich zachowa. Prby uczynienia czego
niedostpnym" za pomoc cenzury mog zwikszy subiektywn warto
zakazanego przedmiotu. Na przykad Szataskie wersety Salmana Rushdiego
to interesujca powie, ale ksika ta nie bya materiaem na bestseller. Jej
sprzeda zatrzymaaby si na poziomie kilku tysicy egzemplarzy, gdyby nie
jedno: ajatollah Chomeini uzna, e jest to ksika bluniercza i nakania
muzumanw do zabicia jej autora. Ksika byskawicznie awansowaa na
pierwsze miejsce listy bestsellerw. Podobne zdarzenie miao niedawno miejs-
ce w Chinach: Zhou Wei Hui napisaa zgrabny, ale do stereotypowy romans
pod tytuem Szanghajska kochanka. Chiska partia komunistyczna umiecia
powie na indeksie - nie z powodu jej zawartoci, lecz dlatego, e podczas
podpisywania ksiki Wei Hui odsonia zbyt wiele ciaa". Jednak w odr-
nieniu od poprzednich ingerencji cenzury, tym razem chiscy przywdcy
podali decyzj o wycofaniu ksiki z obiegu do publicznej wiadomoci.
Zapotrzebowanie na Szanghajska kochank gwatownie wzroso. Wszdzie
handluje si pirackimi egzemplarzami ksiki. Wei Hui sprzedaa prawa do
swojej powieci wydawcom z Korei Poudniowej, Tajwanu, Woch i Japonii
(gdzie turyci mog kupi przewodnik po barach i spelunkach opisanych
w Szanghajskiej kochance). Prowadzone s te, oczywicie, rozmowy na temat
ekranizacji powieci.
Co wicej, ograniczajc dostpno takich towarw jak filmy porno-
graficzne i wierszczyki" tylko do dorosych, dostarczamy dzieciom gotowe-
go sposobu dowodzenia swojej dorosoci i definiowania samych siebie jako
dojrzaych" - w pewnym sensie niewiadomie zachcamy je, by signy po
owoc zakazany dla wszystkich - prcz dorosych. Dobr ilustracj tej kwestii
jest eksperyment przeprowadzony przez Davida Zellingera i jego kolegw
10
.
Biorcy w nim udzia studenci otrzymali opis zawartoci ksiki przypominaj-
cy streszczenia, jakie zamieszcza si na obwolutach. Poowie studentw powie-
dziano, e ksika jest dozwolona od 21 roku ycia". Kiedy podano t
informacj, ksika uznana zostaa za bardziej podan - studenci, ktrzy
usyszeli t informacj, chcieli przeczyta ksik o wiele bardziej ni ci,
ktrym takiej informacji nie podano. Jak unika puapki przedmiotu poda-
nia? Mamy trzy propozycje". Po pierwsze, pamitaj, e przedmioty podania
mog wystpowa tam, gdzie wcale si ich nie spodziewasz - albo dlatego, e
kto je tam podstpnie umieci, albo po prostu za spraw niezamierzonej
niedostpnoci jakiej rzeczy. W takich wypadkach warto zawczasu przygoto-
wa plan awaryjny. Jeeli na przykad samochd, ktry chcesz kupi, okae si
niedostpny, moesz po prostu opuci salon samochodowy zamiast zadowala
si najblisz" alternatywn propozycj. Po drugie, kiedy masz do czynienia
z przedmiotem podania, dobrze jest wyobrazi sobie inne scenariusze - na
przykad prbowa zdoby inne przedmioty albo zaakceptowa rozwizanie
dostpne od razu. Zmniejszy to prawdopodobiestwo fiksacji na tym, co
nieosigalne. Moe ci to take uwiadomi korzyci i straty, jakie pociga za
sob pogo za przedmiotem podania, albo podsun nowe, realistyczne
rozwizania. Wreszcie, niech obecno emocji, ktre czsto temu towarzysz,
bdzie dla ciebie sygnaem, e co jest nie w porzdku. Staraj si reagowa nie
na emocje, lecz na sytuacj. Moe to oznacza - ponownie - e najlepsz
strategi jest po prostu rezygnacja, ktra pozwala uzyska czas i spokj
niezbdne do tego, by przed podjciem decyzji dokadniej przyjrze si
sytuacji. Uniknicie potencjalnych niebezpieczestw zwizanych z puapk
przedmiotu podania to gra warta wieczki - niezalenie od tego, czy chodzi
o system obronny za miliardy dolarw, pochaniajc miliony dolarw promo-
cj nowego produktu komputerowego, czy te o dodatkowych kilkaset dolarw
wydanych na rodzinny samochd.
Kiedy informacja zawodzi:
propaganda jako wyzwanie
dla spoeczestwa
31
Edukacja czy propaganda?
Legenda gosi, e grecki filozof Protagoras by pierwszym czowiekiem w his-
torii, ktrego dziea zostay publicznie spalone. yjcy w V w. p.n.e. Protago-
ras by sofist - zarabia na ycie nauczajc innych o mechanizmach perswazji.
Jego spalone, zaginione gdzie w staroytnoci dzieo przypominao pod
wieloma wzgldami ksik, ktr wanie czytacie - opisywao rozmaite
techniki perswazyjne, ktre mog zosta wykorzystane przy dowolnej okazji.
Wydaje si, e w cywilizacji zachodniej idea, i jaka jednostka moe wpy-
wa na inn uywajc do tego celu perswazji, od zawsze wydawaa si
niesmaczna, jeli nie obrzydliwa. Propagand uwaa si najczciej za dzieo
zego manipulatora.
Rwnoczenie jednak drugi zawd Protagorasa, zawd nauczyciela, cieszy
si nierzadko najwyszym uznaniem. Chtnie wysyamy dzieci do szkoy i na
uniwersytet w nadziei, e zdobd dobry zawd, rozwin w sobie zamiowanie
do wartociowych rzeczy, stan si produktywnymi obywatelami. Na czym
polega prawdziwa rnica midzy propagand a edukacj?
Niektrzy powiedz, e reklamy patkw niadaniowych albo aspiryny s
jawn prb sprzedania czego po wysokiej cenie publicznoci umylnie
wprowadzanej w bd, i mona je uzna za propagand. Jednak sprzedawa-
nie" kandydata na prezydenta to ju co bardziej skomplikowanego. Zabiegi
wykorzystywane przez ekspertw politycznych i organizatorw kampanii wy-
borczych do przedstawienia kandydata w korzystnym wietle mog by uznane
za edukacj - za prb poinformowania opinii publicznej o programie poli-
tycznym i cnotach kandydata, poprzez moliwie jasne, sugestywne i precyzyj-
ne zaprezentowanie jego pogldw.
The American Hetage Dictionary of the English Language definiuje
propagand jako systematyczne propagowanie okrelonej doktryny", a eduka-
cj jako czynno przekazywania wiedzy lub umiejtnoci". Wszyscy zgadza-
my si, e reklamy patkw niadaniowych czy aspiryny to propaganda obliczona
na promocj produktw okrelonych marek. Jak jednak zaklasyfikowa amery-
kaskie programy telewizyjne, ktre wci przedstawiaj kobiety i mniejszoci
w stereotypowych rolach? Albo jeszcze bardziej subtelnie - co z wikszoci
podrcznikw szkolnych? Amerykaskie podrczniki do historii najczciej
znieksztacaj przeszo, ignorujc mao chwalebne wydarzenia z historii
Stanw Zjednoczonych albo bagatelizujc ich znaczenie, przedstawiajc przywd-
cw jako uosobienie cnt i istoty niemal nadludzkie, oraz stwarzajc wraenie,
e praktyka rzdu amerykaskiego odpowiada teorii. Do niedawna historyczny
wkad Afro-Amerykanw i innych mniejszoci by prawie cakowicie ignorowa-
ny
1
. Czy mona to okreli mianem zwykego przekazywania wiedzy?
Problem odrnienia edukacji od propagandy moe by jeszcze subtelniej-
szy. Przyjrzyjmy si sposobowi nauczania arytmetyki w szkoach publicznych.
Czy cokolwiek moe mie bardziej jednoznacznie edukacyjny charakter? Czy
istnieje nauka, ktra byaby czystsza, bardziej obiektywna, faktualna i niezale-
na od jakiejkolwiek doktryny? Kwestia ta nie jest tak jednoznaczna, jak moe
si wydawa. Pamitacie zadania arytmetyczne w podrcznikach ze szkoy
podstawowej? Wikszo przykadw dotyczya kupowania, sprzedawania, po-
yczania, pracy zarobkowej i obliczania odsetek. Przykady te nie tylko
odzwierciedlaj system kapitalistyczny, w ktrym odbywa si edukacja, ale
systematycznie propaguj ten system, legitymizuj go i - co za tym idzie
- sugeruj, e jest czym naturalnym i normalnym
2
.
Jako ilustracj mnoenia i obliczania procentw podrcznik podaje przy-
kad pana Jonesa, ktry zaciga w banku kredyt w wysokoci .20 tysicy
dolarw na 14%, eby kupi nowy samochd. Czy taki przykad mgby zosta
wykorzystany w spoeczestwie, ktre uznawaoby - jak pierwsi chrzecijanie
- e lichwa jest grzechem? Czy przykad mgby zosta wykorzystany w spo-
eczestwie, ktre uwaa, e ludzie nie powinni zabiega o przedmioty, na
ktre ich nie sta? Jak wygldaaby reakcja na podrcznik, ktry zastpowaby
ten przykad nastpujcymi: (1) Czteroosobowa rodzina potrzebuje na wyy-
wienie 100 dolarw tygodniowo, ale po zapaceniu czynszu na jedzenie zostaje
jej tylko 25 dolarw. Jaki jest odsetek niedoywienia w tej rodzinie przy
zaoeniu, e pene wyywienie pozwalaj zapewni artykuy ywnociowe
o wartoci 100 dolarw?; (2) Rzd amerykaski wydaje rocznie 1,5 tryliona
dolarw, z czego 510 miliardw przeznaczanych jest na osoby starsze (opieka
medyczna i ubezpieczenia spoeczne), 328 miliardw na obron narodow,
a 22 miliardy na edukacj. O ile musiayby wzrosn wydatki na edukacj, by
osign poziom wydatkw na obron narodow? A na emerytw?"
3
. Nie
sugerujemy, e wykorzystywanie tego typu przykadw w podrcznikach do
arytmetyki byoby czym zym albo niewaciwym, nie chcemy te wskazywa
zwycizcy tej politycznej walki. Zwracamy jedynie uwag, e nawet co tak
niewinnego jak podrcznik do arytmetyki moe by wykorzystywane jako
narzdzie propagandy. Skoro tak jest, moe warto to sobie jasno powiedzie.
Dyskusja na temat rnic midzy edukacj a propagand rozgorzaa
z now intensywnoci przy okazji powstania Channel One. Na pocztku lat
dziewidziesitych koncern Whittle Communications stworzy Channel One,
program informacyjny" dla amerykaskich szk*. Szkoom zaproponowano
nastpujcy ukad: kada klasa, ktra przyjmie ofert Channel One, otrzyma
telewizor, kamer wideo oraz uzyska dostp do codziennego dwunastominuto-
wego programu skadajcego si z urywkw wiadomoci (migawek opa-
trzonych komentarzem o dugoci od pidziesiciu do stu siedemdziesiciu
piciu sw na takie tematy jak: wizyta angielskiej krlowej w Stanach
Zjednoczonych, uznanie Winniego Mandel winnym porwania, pomoc o-
nierzy amerykaskiej piechoty morskiej ofiarom cyklonu w Bangladeszu).
W zamian Channel One ma prawo do dwch minut czasu reklamowego
(wplecionych w dziesi minut wiadomoci"), ktry zaproponowano takim
reklamodawcom jak McDonald's, M&M/Mars czy Pepsi, w cenie dwustu
tysicy dolarw za trzydzieci sekund. Reebok, producent obuwia sportowego,
zgodzi si sponsorowa jeden dwunastominutowy materia powicony kul-
turze fizycznej. Dwanacie tysicy szk majcych kopoty finansowe (i osiem
milionw uczcych si w nich dzieci) przyjo ofert Channel One, aby
otrzyma telewizory i kamery wideo.
Nie obyo si bez kontrowersji. Zwolennicy tego rozwizania argumen-
towali, e dzieci wychowuj si dzisiaj na telewizji, a Channel One bdzie
skutecznym medium edukacji obywatelskiej i rozbudzi w dzieciach zaintereso-
wanie sprawami publicznymi. Krytycy twierdzili, e Channel One to bezczelna
komercyjna propaganda wciskana ubezwasnowolnionej widowni; niektrzy
zwracali uwag, e amerykaska demokracja nie potrzebuje kolejnych uryw-
kw reportay, natomiast przydaoby jej si wicej pogbionych analiz bie-
cych spraw, jakie przeprowadza si podczas gorcych dyskusji w klasie.
Co osign Channel One? Dotychczasowe badania potwierdzaj obawy
krytykw. Na przykad badanie przeprowadzone przez Nancy Nelson Knupfer
i dyrektora liceum, Petera Hayesa, wykazao, e uczniowie, ktrzy ogldali
przez rok Channel One nie wykazywali postpw w zakresie oglnej wiedzy
dotyczcej biecych problemw (w porwnaniu z uczniami, ktrzy nie ogl-
dali Channel One). Ponadto quizy przeprowadzane w nieca dob po emisji
programu dowiody, e wikszo uczniw nie potrafi powiedzie, o czym
traktoway reportae, ani dlaczego przedstawione wydarzenia byy wane.
Niemal bezbdnie zapamitywali natomiast emitowane podczas programu
reklamy
4
.
W praktyce to, czy dana osoba uwaa okrelony przekaz informacji za
edukacj czy propagand, zaley w duym stopniu od wyznawanych przez ni
* W 1994 roku Channel One zosta kupiony przez firm K-III Communications, wydawc
magazynw Seventeen" i Weekly Reader". Koncern jest wasnoci firmy Kravis Roberts & Co.,
ktra zasyna kredytowanym wykupem RJR Nabisco za 25 miliardw dolarw.
wartoci. Wemy typowe filmy o naduywaniu narkotykw, jakie wywietla
si czsto w ramach zaj obowizkowych w liceach. W filmach tych wspomi-
na si zazwyczaj, e wiele osb uzalenionych od twardych narkotykw
zaczynao od popalania marihuany. Wikszo pracownikw szkoy uznaaby
prezentacj takiej informacji za przekazywanie wiedzy", natomiast wikszo
osb palcych marihuan okreliaby j mianem systematycznego propagowa-
nia okrelonej doktryny" - poniewa prezentacja sugeruje, e palenie marihua-
ny prowadzi do uzalenienia od twardych narkotykw, i nie wspomina o tym,
e znaczna wikszo ludzi, ktrzy prbowali marihuan (na przykad byy
prezydent Bili Clinton) nie zaywao pniej twardych narkotykw.
Analogiczna sytuacja dotyczy zagadnienia edukacji seksualnej w szkoach,
rozwaanego z jednej strony - z punktu widzenia czonka Koalicji Chrzeci-
jaskiej, z drugiej za - z perspektywy redaktora magazynu Playboy". Dla
pierwszego bdzie to propaganda, dla drugiego edukacja. Na podobnej zasadzie
reklamodawcy czsto argumentuj, e reklama nie suy celom propagando-
wym, lecz informowaniu konsumentw o markach produktw i korzyciach,
jakie mog odnie z ich zakupu. W podobny sposb rozwaa mona dyskusje
na temat nauczania ewolucjonizmu i kreacjonizmu w ramach lekcji biologii.
Naukowcy uwaaj kreacjonizm za doktryn religijn i nie widz dla niej
miejsca na lekcjach biologii. Fundamentalici uwaaj teori ewolucji za rodzaj
dogmatu religijnego i chc j cenzurowa jako konkurencyjne wyznanie, albo
przynajmniej domagaj si powicenia wasnemu takiego samego czasu.
Nie oznacza to, e kady komunikat ma drastycznie tendencyjny i jedno-
stronny charakter. Kiedy jednak mamy do czynienia z kwesti budzc wielkie
emocje i wywoujc skrajnie rne opinie, przypuszczalnie niemoliwe jest
sformuowanie komunikatu, ktry obie strony uznayby za rzetelny i bezstron-
ny. Nic dziwnego, e zwolennicy polityki Izraela i zwolennicy Arabw ocenili
identyczne prbki relacji z masakry w Bejrucie, nadanej przez du sie
telewizyjn, jako uprzedzone wobec ich sprawy
5
. Twoja opinia na temat
ponownego liczenia gosw w stanie Floryda podczas wyborw prezydenckich
w 2000 roku zaley najprawdopodobniej od tego, ktrego kandydata popiera-
e. Jeeli bye zwolennikiem Ala Gore'a, to ponowne liczenie gosw przypu-
szczalnie byo dla ciebie wielk lekcj demokracji, w ktrej wany jest kady
gos i wszystkie powinny zosta policzone. Demokracji nie naley pogania.
Jeeli natomiast popierae George'a W. Busha, to ponowne liczenie gosw
w wybranych okrgach Florydy, przy uyciu wtpliwych technik, byo dla
ciebie rwnoznaczne z kompromitacj wyborw. Demokracji wystarczy trzy-
krotne liczenie gosw.
Badania pokazuj take, e wielu Amerykanw uwaa wieczorne wia-
domoci za tendencyjne, nie zgadzaj si jednak co do natury tej tenden-
cyjnoci
6
. Ci, ktrzy uwaaj wieczorne wiadomoci za stronnicze, dziel
si rwno na tych, ktrzy twierdz, e s one zbyt liberalne lub zbyt kon-
serwatywne, zbyt republikaskie lub zbyt demokratyczne, zbyt sprzyjajce
status quo albo zanadto nastawione na jego zmian. Rzecz w tym, e po-
strzeganie komunikatu jako tendencyjnego jest funkcj pogldw ywionych
przez odbiorc. (Badania pokazuj, e generalnie czonkowie krajowej elity
medialnej s bardziej liberalni w kwestiach kulturowych i bardziej konserwaty-
wni w kwestiach gospodarczych ni przecitny Amerykanin)
7
. Co okrela si
mianem propagandy, a co mianem edukacji zaley od celw propagandowych
odbiorcy. Dzieo Protagorasa uznane zostao w jego czasach za heretyckie.
Dzi podobny tom mgby nosi nazw podrcznika". Bez wtpienia nie-
ktrzy czytelnicy niniejszej ksiki mog kwestionowa edukacyjny charakter
naszych celw i dostrzega w niej raczej propagand na rzecz wykorzys-
tywania racjonalnych i bezstronnych strategii perswazyjnych.
Okrelanie komunikatu mianem edukacji" bd propagandy" wycznie
na podstawie tego, czy odpowiada on naszym wartociom, moe by pod
wieloma wzgldami niebezpieczne. Rozwamy przykad propagandy wojennej,
ktra ma na celu przekonanie narodu o koniecznoci aktu agresji wobec wroga.
Jeeli komunikat jest skuteczny, wojna zaczyna odpowiada naszym warto-
ciom i nawet cakiem jawna propaganda uzyskuje status wiadomoci" lub
informacji potrzebnych do tego, by zjednoczy nard". W takich wypadkach
nasza czujno moe zosta upiona wanie wtedy, gdy najbardziej jej po-
trzebujemy. Rozwamy sytuacj odwrotn, w ktrej dowiadujemy si o jakim
nieprzyjemnym fakcie - na przykad, e polityka prezydenta, ktrego wybrali-
my, przyczynia si na wiele sposobw do narastania rasizmu i biedy. Aby
zredukowa dysonans, okrelamy niepokojc informacj mianem propagan-
dy" i zaprzeczamy jej wanoci. Zdyskredytowany fakt nie musi by ju brany
pod uwag przy podejmowaniu decyzji. W takich wypadkach marnujemy
okazj pogbienia wasnej wiedzy na temat wanych biecych problemw
i odkrycia skuteczniejszych sposobw dziaania.
Ponad pidziesit lat temu Max Wertheimer - psycholog, uchodca
z nazistowskich Niemiec - sprecyzowa rozrnienie propagandy i edukacji
w sposb, ktry uwaamy za godny uwagi
8
. Zdaniem Wertheimera, propagan-
da usiuje odwie nas od mylenia i dziaania, jakie charakteryzuje istoty .
ludzkie posiadajce prawa, manipuluje uprzedzeniami i emocjami, by narzuci
odbiorcom wol propagandysty. Edukacja natomiast powinna wyposaa ludzi
w umiejtno stania na wasnych nogach i podejmowania samodzielnych
decyzji - jej zadaniem jest zachca do krytycznego namysu. W ujciu
Wertheimera takie programy jak Channel One to propaganda. Pograj one
uczniw w wiecie konsumeryzmu i nie wywoujcych szczeglnych emocji
wiadomoci", nie dostarczajc im okazji do rozwinicia umiejtnoci potrzeb-
nych do uczestnictwa w demokracji.
Jak wyglda odpowied edukacji? Byoby czym nierealistycznym oczeki-
wa od dzieci wyrobienia, ktre pozwolioby im unika propagandy - bez
wzgldu na to, czy pojawia si ona w telewizji, reklamie czy w podrcz-
nikach. Wanie dlatego edukacja powinna oferowa narzdzia rozumienia
propagandy. Zastanwmy si nad moliwymi reakcjami na Channel One (lub
dowoln form propagandy). Wyobramy sobie, e w czasie, gdy uczniowie
ogldali informacje, nauczyciel, zamiast sprawdza wypracowania, zwraca im
uwag na to, jak zostay zrobione reklamy, jakich technik uyli reklamodawcy
albo jak jest finansowany Channel One. Wyobramy sobie, e nauczyciel
zachca uczniw, aby nakrcili lepsze" reportae - reportae, ktre przedstawia-
j rozmaite problemy w sposb gbszy ni Channel One i z rnych punktw
widzenia. Podejrzewamy, e takie dowiadczenia uwraliwiyby uczniw na to,
jak wytwarzana jest propaganda, poszerzyyby ich zainteresowania i zwikszyy
wiedz o aktualnych wydarzeniach, oraz przygotowayby ich do podejmowania
samodzielnych decyzji dotyczcych tego, co kupowa i w co wierzy.
Sednem Wertheimerowskiej koncepcji edukacji jest krytyczna debata
i grupowa dyskusja, ktre pozwalaj przeanalizowa problem z rnych per-
spektyw. Jak to osign? W latach pidziesitych XX wieku psycholog
organizacji, N.R.F, Maier, opracowa wytyczne pozwalajce strukturalizowa
dyskusj grupow i podejmowanie decyzji
9
. Jego badania, wraz z zako-
czonymi niedawno badaniami, ktre przeprowadzilimy z nasz koleank
Marlene Turner, pokazuj, e ju samo przedstawienie tych wytycznych gru-
pom dyskusyjnym moe wyostrzy namys krytyczny i podnie jako pode-
jmowania decyzji
10
. Oto niektre rekomendacje Maiera dotyczce sposobu
generowania krytycznej dyskusji:
1. Nie uznawaj pierwszej odpowiedzi, jak usyszae za ostateczn. Przeanali-
zuj inne rozwizania. Zapytaj: Co jeszcze powinno zosta wzite pod
uwag?", Co jeszcze moemy zrobi?".
2. Dbaj, aby dyskusja koncentrowaa si na problemie, unikaj szukania wym-
wek i obwiniania innych. Unikaj stwierdze w rodzaju: To naprawd gupi
pomys".
3. led wszystkie sugestie dotyczce rozwizania problemu i sposobu ujcia
kwestii - tak, aby kada moga zosta starannie przeanalizowana.
4 Po zebraniu pewnej liczby sugestii moesz zada pytania oceniajce i son-
dujce. Mog one brzmie nastpujco: Do czego prowadzioby takie
rozwizanie?", Czy rozumiem problem, czy te powinienem zasign
dodatkowych informacji?", Czy myl si w swoich zaoeniach dotycz-
cych problemu?", Jakie s wady i zalety kadej propozycji?", Czy mona
poczy rne sugestie i otrzyma jeszcze lepsze rozwizanie?".
5. Chro jednostki przed personalnymi atakami i krytyk, zwaszcza jeli
reprezentuj odmienny lub mniejszociowy punkt widzenia (przecie mog
mie racj).
6. Twoim celem powinno by zrozumienie rnic pogldw i prba ich
uzgodnienia.
Nasze rozwaania pokazuj, e problem, czy dana informacja ma charakter
edukacyjny czy propagandowy, jest zoony i nie ogranicza si do tego, czy
tre informacji nam si podoba czy te nie. Wypada zatem przyjrze si
z bliska temu, jak przedstawione w tej ksice techniki wykorzystywane s
w kampaniach propagandowych. Robimy to w kolejnych rozdziaach. Podej-
mujc to wyzwanie, koncentrujemy si na pytaniu, jakie formy edukacji
i perswazji bd najlepiej suyy naszemu spoeczestwu i nam samym.
32
Czym s wiadomoci?
Buty Imeldy Marcos. Niewiele jest osb, ktre bdc dorosymi w ostatnim
okresie reimu Ferdynanda Marcosa nie wiedziayby, co mamy na myli,
wypowiadajc te proste sowa. Wikszoci z nas od razu staje przed oczyma
szafa z tysicami par butw w rnych kolorach, fasonach i na rne okazje.
Ten obraz, pokazany pierwotnie w informacyjnym programie stacji ABC
Nightline", by symbolem korupcji, jaka charakteryzowaa dugi okres rzdw
Marcosa, prezydenta Filipin. Zdjcie butw Imeldy Marcos jako symbol jest
ywe, skuteczne, ale i nazbyt uproszczone. A take bardzo uyteczne. Jest te
bardzo charakterystyczne dla tego typu wiadomoci, ktre najczciej oglda-
my -^sugestywny obraz zamiast przemylanej dyskusji.
wiat kadego dnia jest miejscem wojen, zamieszek, oszukiwania kon-
sumentw, przemocy w rodzinie, konkursw ortograficznych, odkry nauko-
wych, przemwie politycznych, ludzkich smutkw i radoci. Oczywicie
programy informacyjne nie mog relacjonowa wszystkich tych wydarze
(i nie robi tego). Szacuje si, e w typowej codziennej gazecie ponad 75%
potencjalnych wiadomoci jest odrzucanych i nigdy nie trafia do druku.
W mediach oglnokrajowych, takich jak telewizyjne sieci informacyjne, od-
setek odrzucanych wiadomoci jest znacznie wyszy. Na przykad kadego
dnia na wiecie ma miejsce wiele konfliktw zbrojnych. Osoba ogldajca
wieczorne wiadomoci albo czytajca codzienn gazet dowiaduje si za-
zwyczaj o dwch lub trzech takich konfliktach i po latach czytania oraz
ogldania telewizji nie potrafiaby zapewne wymieni nawet tuzina toczonych
wspczenie wojen.
Selekcja wiadomoci to pocztek propagandy. Jak uj to Walter Lip-
pmann:
Bez jakiej formy cenzury propaganda w cisym znaczeniu tego sowa jest
niemoliwa. Aby mona byo uprawia propagand, musi istnie bariera midzy
publicznoci a zdarzeniem. Zanim ktokolwiek bdzie mg stworzy pseudo-
rodowisko, ktre uwaa za mdre bd podane, ograniczeniu musi ulec dostp
do rodowiska rzeczywistego. Cho ludzie dysponujcy bezporednim dostpem
do rzeczywistoci mog bdnie pojmowa to, co widz, to jednak nikt nie jest
wadny decydowa o tym, na czym bdzie polega ich bd, dopki nie bdzie
w stanie decydowa o tym, w jakim kierunku i na co maj patrze
1
.
Kady przytomny rewolucjonista albo potencjalny przywdca wie, e jego
podstawowym zadaniem jest opanowanie rda informacji publicznej. Na
pocztku swojego istnienia partia nazistowska zaoya wasn kompani wydaw-
nicz, Eher Verlag, ktra w okresie najintensywniejszej dziaalnoci kontrolowa-
a ponad 150 wydawnictw, zatrudniaa okoo 35 tysicy osb i przynosia
dochody przekraczajce 100 milionw marek rocznie. W czasie swoich rzdw
Hitlerowi udao si podporzdkowa sobie pras dziki systematycznemu
nagradzaniu sprzyjajcych mu dziennikarzy (udzielaniem specjalnych wywia-
dw, awansami i przywilejami partyjnymi) i karaniu tych, ktrzy nie zgadzali si
z polityk nazistw (ograniczajc ich dostp do informacji, prowadzc przeciw-
ko nim ledztwa rzdowe, zawieszajc w prawach do wykonywania zawodu)
2
.
Pi lat przed dojciem do wadzy w wyniku rewolucji padziernikowej
1917 roku bolszewicy stworzyli gazet Prawda". Przez ponad 70 lat, a do
upadku komunizmu, Prawda" suya - jak na ironi - Komunistycznej Partii
Zwizku Radzieckiego, cenzurujc wiadomoci przekazywane Rosjanom i mie-
szkacom Europy Wschodniej
9
.
Manipulowanie informacjami nie jest wycznie cech reimw totalitar-
nych. Prezydent Franklin D. Roosevelt, podobnie jak inni amerykascy prezy-
denci, prbowa - znacznie subtelniej ni jego europejscy odpowiednicy
- wywiera wpyw na tre wiadomoci, zasypujc media informacjami sprzy-
jajcymi jego administracji. Na przykad w czasie trzymiesicznego okresu
w 1936 roku administracja Roosevelta zatrudniaa na peen etat 146, a w nie-
penym wymiarze godzin 124 specjalistw od reklamy, ktrzy opracowali
okoo 4800 komunikatw rzdowych opublikowanych w cznym nakadzie
7 milionw egzemplarzy. Sama tylko Administracja Robt Publicznych (The
Works Progress Administration) wydaa w cigu roku ponad milion dolarw na
druk. Wszystko po to, by zachci media informacyjne do przekonywania
Amerykanw o koniecznoci wdraania reform Nowego adu
4
.
Jakie czynniki decyduj we wspczesnych demokracjach zachodnich
o tym, ktre informacje podawane s w radiu i w telewizji oraz publikowane
w magazynach i gazetach? W reimach totalitarnych informacje s rutynowo
cenzurowane przez elity rzdzce. Tak jawna kontrola jest w zachodnich
demokracjach czym rzadkim, a jeeli ma miejsce, wywouje natychmiastowe
publiczne protesty - wystarczy przyjrze si reakcjom na cenzurowanie tek-
stw zespow rapowych albo popularnoci dowcipw cenzorskich". Takie
dowcipy wykorzystuj wrogo wobec cenzury, mimo i badania praktyk
koncernw medialnych pokazuj, e gdy scenariusz dociera do cenzora.
potrzebne s ju tylko kosmetyczne (jeli w ogle jakiekolwiek) poprawki, aby
program nadawa si do emisji".
Istniej jednak okolicznoci, w ktrych bezporednia cenzura jest nie
tylko akceptowana, ale wrcz staje si przedmiotem zacht ze strony amery-
kaskich obywateli. Tak byo podczas wojny w Zatoce Perskiej, kiedy Pen-
tagon ustali zasady okrelajce przepyw informacji na temat dziaa wojen-
nych
5
. Dziennikarzom zezwalano na relacjonowanie dziaa wojennych tylko
wwczas, gdy poruszali si w zorganizowanych grupach pod eskort woj-
skowego opiekuna - okoliczno ta sprawiaa, e zawsze znajdowali si daleko
od centrum wydarze. Kady dziennikarz dziaajcy na wasn rk podlega
aresztowaniu przez policj wojskow. Gdyby reporterzy trafili przypadkiem na
wydarzenie warte zrelacjonowania, funkcjonariusze mieli obowizek natych-
miastowego przewiezienia ich w inne miejsce. Wobec ograniczonych moliwo-
ci uzyskiwania informacji z pierwszej rki, reporterzy byli uzalenieni od
oficjalnych owiadcze i rozpowszechnianych przez rzd kaset wideo. Niewie-
lu Amerykanw narzekao. Jeden ze skeczy w programie Saturday Night
Live" wymiewa relacje z wojny, przedstawiajc reporterw jako ludzi grotes-
kowo zajtych sob i nierozumiejcych problemw bezpieczestwa narodowe-
go. John Sununu, wczesny sekretarz generalny Biaego Domu, zamwi tam
z zapisem tego programu, aby pokaza j w Biaym Domu jako kolejny dowd
poparcia opinii publicznej dla wojskowej polityki informacyjnej.
Jest jednak oczywiste, e selekcja codziennych informacji w demokra-
cjach zachodnich wymaga czego wicej ni tradycyjnej cenzury. W jaki
sposb dziennikarze wybieraj to, co ma zosta wydrukowane w gazecie
i pokazane w telewizji, biorc pod uwag mas wiadomoci napywajcych do
agencji informacyjnych? Aby odpowiedzie na to pytanie, przyjrzyjmy si
sposobowi pracy pierwszego owcy informacji" - reportera.
6
Reporterzy mediw informacyjnych maj zazwyczaj swoje rewiry - rela-
cjonuj to, co miao miejsce w przypisanej im grupie instytucji, takich jak
lokalny system sdowniczy, Biay Dom, Hollywood albo druyny sportowe.
Ju ten fakt stanowi pierwsze rdo tendencyjnoci w doborze informacji - to,
co wydarza si poza rewirem albo midzy rewirami, ma mniejsz szans
znalezienia si w mediach, chyba e chodzi o wielk katastrof albo inne
spektakularne wydarzenie. Na przykad prawie 60% reportay w New York
Times" i Washington Post" pochodzi z rutynowych kanaw informacyjnych
i rewirw
7
. Dla obywatela oznacza to niekoczcy si strumie informacji na
temat wydarze, ktre rozgrywaj si w okrelonym rewirze - takich jak
opinie hollywoodzkiej gwiazdki na temat nagoci lub urzdzania domu albo
codzienne doniesienia dotyczce kontuzjowanego palca u nogi naszego ulubio-
nego sportowca. Wydarzenia spoza rewiru rzadko s relacjonowane i nie
uwaa si ich za wiadomoci. Na przykad przyzwyczailimy si do tego, e
program Headline News" stacji CNN wywietla w pasku na dole ekranu
wyniki sportowe i notowania giedowe. Byoby dziwne, gdyby stacja nagle
zacza podawa w tym miejscu nazwiska zwycizcw dyktand, zdobywcw
stypendiw National Merit albo statystyki opisujce stan zdrowia i samopo-
czucie robotnikw.
Wikszo reporterw obowizuje nieprzekraczalny termin. Musz zebra
pewn liczb informacji w okrelonym czasie, niezalenie od tego, co si
dzieje. Aby zdy, faworyzuj informatorw, z ktrymi atwo si skontak-
towa (na przykad politykw lub urzdnikw) i ktrzy s godni zaufania
(tacy, z ktrymi reporter rozmawia ju wczeniej i ktrzy udzielili udanego"
wywiadu). To take jest rdem przynajmniej dwojakiej tendencyjnoci. Po
pierwsze, reporter opracowuje rutynowy sposb relacjonowania historii. Na
przykad reporter odpowiedzialny za kronik kryminaln uczy si szuka
informacji w takich rdach jak policyjne raporty czy wokandy sdowe, oraz
nawizuje kontakty z policj i prokuratorami okrgowymi, ktre zapewniaj
mu stay dopyw wieych informacji. Inne rda, ktre mogyby rzuci nieco
wiata na przyczyny przestpczoci - na przykad pomoc spoeczna, kocioy,
uczeni albo bezdomni - s najczciej ignorowane. Po drugie, konsekwencj
reporterskiej rutyny jest to, e w wiadomociach pojawiaj si cigle podobni
ludzie. Na przykad przegld goci pojawiajcych si w programie stacji ABC
Nightline" wykaza, e znaczna wikszo osb proszonych o wygoszenie
w programie swojej opinii to biali mczyni, najczciej zatrudnieni przez
rzd, uniwersyteckie zespoy doradcw i wielkie korporacje
8
. Kobiety, mniej-
szoci, przywdcy ruchw zwizkowych i osoby reprezentujce interes pub-
liczny rzadko proszone s o wystpienie w programie. Taka lista goci
powoduje, e dyskusja jest naznaczona uprzedzeniami, a niektre punkty
widzenia po prostu nie s w niej reprezentowane.
Reporterzy coraz czciej pracuj dla korporacji
9
. W cigu ostatnich
dziesiciu lat wasno mediw w Stanach Zjednoczonych zostaa skupiona
w rkach kilku organizacji. Dzi 23 korporacje kontroluj wikszo produkcji
telewizyjnej, prasowej, ksikowej i filmowej. Oto kilka faktw dotyczcych
statusu wasnociowego mediw: 60% lokalnych gazet dziennych naley do
jednej z czternastu sieci korporacyjnych, przemys magazynw zdominoway
trzy korporacje, sze firm pytowych kontroluje 80% rynku nagra muzycz-
nych, dziewi studiw filmowych produkuje 70% programw emitowanych
przez oglnokrajowe stacje telewizyjne w porze najwyszej ogldalnoci.
Rezultatem tej koncentracji wasnoci jest bezporednia presja wywierana na
reportera. Zachca si go, albo zniechca, do przygotowywania okrelonych
materiaw - w zalenoci od konsekwencji, jakie wyemitowanie materiau
bdzie miao dla korporacji. Korporacyjna wasno wpywa w sposb bardziej
subtelny na charakter relacji i ofert programow. Cho niemal wszyscy
Amerykanie s pracownikami i konsumentami, bardzo niewiele mwi si
o polityce korporacji i o jej wpywie na warunki pracy. Prby informowania
konsumentw o bezpieczestwie i jakoci produktw spychane s najczciej
na ostatnie strony gazet i do mniej wanych programw telewizji kablowej.
Natomiast doniesienia o zmianach kursw giedowych, podobnie jak inne
informacje biznesowe, pojawiaj si regularnie - zarwno w gazetach, jak
w telewizyjnych programach informacyjnych".
Szczeglnie interesujcy przypadek zosta znakomicie opisany w filmie
The Insider z 1999 roku, opartym na prawdziwej historii Jeffreya Wiganda.
Wigand, pracownik na usugach koncernu tytoniowego Brown & Williamson,
postanawia upubliczni materiay wskazujce na to, e przemys papierosowy
nie tylko ma wiadomo uzalenieniajcych waciwoci swoich produktw,
ale prbowa spotgowa te waciwoci, aby zwikszy poziom sprzeday.
Dowody byy tym bardziej obciajce, e gwni menederowie najwikszych
korporacji tytoniowych przysigli wczeniej przed Kongresem, e nie wierz
w to, by papierosy uzaleniay. Ryzykujc utrat pracy i aresztowaniem za
obraz sdu, Wigland zdecydowa si wystpi przed kamer i udzieli wywia-
du dziennikarzowi telewizyjnemu Mike'owi Wallace'owi w programie infor-
macyjnym 60 minut". Jednak w ostatniej chwili szefowie CBS (za namow
swoich prawnikw) zdecydowali si odoy wywiad na pk, aby unikn
pozwu ze strony producentw papierosw, pozostawiajc tym samym Wiglan-
da na pastw losu.
Bez wzgldu na to, jak trudne do zniesienia wydaj si te wszystkie
naciski, dziennikarz staje w obliczu jeszcze jednego sprawdzianu, ktry moe
go kosztowa utrat pracy. Chodzi o umiejtno przycignicia swoim repor-
taem uwagi widzw. Wszystkie programy telewizyjne, wczajc w to wie-
czorne wiadomoci, musz zabiega o zyski, a to oznacza konieczno zapew-
nienia okrelonej ogldalnoci oraz zjednania sobie takich widzw, ktrzy
przycign reklamodawcw. Co skania ludzi do ogldania wiadomoci? W ba-
daniach dotyczcych powodw, dla ktrych ludzie ogldaj wiadomoci stwier-
dzono, e wikszo widzw oczekuje zabawy i rozrywki. Ch bycia poinfor-
mowanym jest motywem drugorzdnym. Jak zauway dyrektor BBC, wiado-
moci telewizyjne to tylko kolejna forma rozrywki
10
. Aby zagwarantowa
wysok ogldalno i zyski, tre programw telewizyjnych musi by lekka
i nie wymaga od konsumenta nadmiernego wysiku, a przy tym powinna by
ekscytujca, angaowa go emocjonalnie, a co najwaniejsze - bawi. Dlatego
te, kiedy osoby odpowiedzialne za tre serwisw informacyjnych decyduj
o tym, jakie wydarzenia uwzgldni i ktre wycinki nakrconych kadego dnia
kilometrw tamy filmowej pokaza widzom, podejmuj swoje decyzje kieru-
jc si, przynajmniej do pewnego stopnia, rozrywkowymi walorami materiau.
Nieprzerwane relacje z procesu O. J. Simpsona, morderstwo JonBenet Ramsey
albo najwiesze plotki na temat Moniki Lewinsky s znacznie bardziej
atrakcyjne ni, powiedzmy, wydarzenia w Boni, koncentracja wasnoci rod-
kw masowego przekazu czy amerykaskie wybory prezydenckie (chyba, e
chodzi o zwizane z nimi kontrowersje). Reporta z zalanej fal powodziow
metropolii jest o wiele bardziej widowiskowy ni reporta powicony budo-
wie zapory, ktra ma zapobiec takiej powodzi: ogldanie tego, jak zapora
powstrzymuje powd po prostu nie jest zbyt ekscytujce. A jednak informacja
0 budowie zapory moe by waniejsza.
Tak jak telewizyjne transmisje meczw pikarskich s atrakcyjniejsze od
transmisji pojedynkw szachowych, tak te jest bardziej prawdopodobne, e
zamieszkom, bombardowaniom, porwaniom, trzsieniom ziemi, masakrom
1 innym aktom przemocy powicone zostanie wicej czasu antenowego ni
opowieciom o ludziach, ktrzy pomagaj sobie nawzajem, albo dziaaj na
rzecz zapobiegania przemocy. I rzeczywicie, agencje informacyjne umiesz-
czaj swoich reporterw w takich miejscach akcji" jak sdy, stadiony spor-
towe i komisariaty policji, a nie w szkoach, kocioach i laboratoriach
badawczych, gdzie mog mie miejsce waniejsze wydarzenia. Lokalne pro-
gramy informacyjne powicaj informacjom sportowym osiem razy wicej
czasu ni problemom spoecznym, takim jak finansowanie szk czy polityka
mieszkaniowa", za wiadomoci w telewizji krajowej koncentruj si na
gwatownych zachowaniach jednostek - terrorystw, protestujcych, strajkuj-
cych albo policji - poniewa przemoc jest atrakcyjniejsza wizualnie ni
zachowania agodne.
Jakie cechy powinien mie doskonay reporta? Generalnie reporterzy
i redaktorzy szukaj historii, ktre: (1) s nowe i na czasie, (2) maj charakter
konfliktu albo skandalu, (3) dotycz osobliwych, niecodziennych wydarze, (4)
przydarzaj si znanym ludziom, (5) mog by przedstawione jako dramatycz-
ne i osobiste, (6) s na tyle proste, e daj si uj na maej przestrzeni lub
w krtkim czasie, (7) zawieraj elementy wizualne (zwaszcza obrazy nadajce
si do telewizji) oraz (8) odpowiadaj tematowi, ktry jest obecnie dys-
kutowany w programach informacyjnych i w spoeczestwie.
Uzbrojeni w wiedz na temat funkcjonowania mediw informacyjnych,
moemy zrozumie, jak to si stao, e obraz butw Imeldy Marcos pojawi
si na ekranach telewizorw w domach na caym wiecie. Producenci pro-
gramu Nightline" zaprzyjanili si z Corazon Auino - gospodyni do-
mow", ktra staa si swego rodzaju symbolem zakoczenia trwajcych
21 lat rzdw Ferdynanda Marcosa, i udostpnili czas antenowy ordownikom
jej sprawy. Zrobili to z przyjemnoci. Konflikt Auino-Marcos mia wszelkie
cechy wielkiego dramatu: prosta gospodyni domowa, ktra kontynuuje dzieo
swojego zamordowanego ma, Benigno Auino, stojca naprzeciw skorum-
powanego, aroganckiego wadcy oderwanego od problemw swojego kraju
i niepotraficego obchodzi si z amerykaskimi mediami. Tej nocy, kiedy
upad rzd Marcosa, bliski wsppracownik Corazon Auino zauway ekip
Nightine" filmujc tumy zebrane przed paacem Ferdynanda i Imeldy
Marcosw i zaprosi j do rodka na wycieczk po prywatnej czci paacu.
Przechadzajc si po paacu ekipa filmowaa bogactwa i dobra nieznane
wikszoci ludzi. Jednak dopiero po dotarciu do sypialni dziennikarze znaleli
obraz, ktrego szukali. Oto sowa gospodarza Nightine", Teda Koppela,
i producenta programu, Kye'a Gibsona:
Wanie tam, w szafie, zobaczylimy buty. Tysice butw. Pka przy pce. Byy
tam buty wszystkich rodzajw - czenka, pantofle bez pity, buty na paskim
obcasie, szpilki. Przynajmniej osiem par kadego fasonu, kada para innego
koloru
12
.
Okoo 3000 par butw to obraz doskonale nadajcy si do mediw (obraz by
wasnoci koncernu ABC). Buty stanowiy osobliwo z ycia sawnej osoby;
byy atrakcyjne wizualnie i pasoway do wylansowanego przez Nightline"
wizerunku skorumpowanego reimu Marcosa. I cho kolekcja butw bya
doskonaym symbolem korupcji, mona zapyta, co tak naprawd buty mwi
nam o korupcji na Filipinach? Czy rozumiemy co z tego, co dziao si w tym
kraju - pomijajc fakt, e pierwsza dama miaa duo butw?
Dramatycznym przykadem denia mediw informacyjnych do zaspoko-
jenia naszego pragnienia rozrywki oraz wynikajcych z tego uprzedze w rela-
cjonowaniu wydarze moe by medialna prezentacja w 1970 roku niezamie-
szek" (nonriot) w Austin w Teksasie (jeden z nas - E.A. - wzi w nich
udzia). W nastpstwie studenckiej demonstracji przeciw wkroczeniu wojsk
amerykaskich do Kambody doszo do ogromnych napi midzy lokaln
policj a studentami Uniwersytetu Teksaskiego. By to jednak tylko wstp do
tego, co, jak si wydawao, musi si wydarzy. Kilka dni pniej, podczas
pokojowej demonstracji, czterech studentw z Uniwersytetu Stanowego
w Kent zostao zastrzelonych przez onierzy gwardii narodowej stanu Ohio.
W gecie protestu studenci z Teksasu zaplanowali gigantyczny marsz do
centrum Austin. Rada miasta, obawiajc si kopotw, nie wydaa pozwolenia
na manifestacj. Zawiedzeni i rozgniewani studenci postanowili mimo to
zorganizowa marsz. Kryy plotki, e do Austin zjedaj si setki uzbrojo-
nych prowincjuszy i chuliganw szykujcych si do napaci na studentw.
Pojawiy si te pogoski o tym, e do miasta wezwano teksaskich stranikw
oraz onierzy gwardii narodowej, ktrzy mieli zareagowa przemoc na kady
przypadek amania prawa.
Wydawao si pewne, e sytuacja stanowi preludium do aktu skrajnej
przemocy. Media zwszyy atrakcyjn histori. Najwiksze stacje telewizyjne
postawiy w stan pogotowia i pospiesznie wysay do Austin swoje ekipy
reporterskie. Jak si jednak okazao, po jedenastu godzinach napita sytuacja
zostaa rozadowana: na prob administracji uniwersyteckiej oraz kilku wy-
szych funkcjonariuszy policji sdzia federalny wyda tymczasowe rozporzdze-
nie zabraniajce wadzom miasta wprowadzenia w ycie zakazu demonstracji.
Wydarzenie to - zwaszcza ze wzgldu na rol, jak odegraa w nim policja
- zaowocowao nie tylko zupenym brakiem przemocy, ale take autentyczn
eksplozj dobrej woli i solidarnoci wrd rnych przedstawicieli spoecznoci.
W marszu wzio udzia dwadziecia tysicy studentw, ale demonstrowali oni
w duchu pojednania. Niektrzy proponowali policjantom zimne napoje, studenci
i policja wymieniali przyjazne pozdrowienia. Byo to wane wydarzenie, ktre
zrodzio si w atmosferze pozornej wzajemnej nieufnoci studentw i policji.
Co ciekawe, telewizja krajowa zupenie zignorowaa pokrzepiajcy obrt
sprawy. Brak relacji by czym zdumiewajcym, jeli wzi pod uwag, e
w cigu poprzedniego tygodnia do miasta zjechao wielu znanych reporterw
z rozmaitych mediw informacyjnych. Niepokojcego wyjanienia tej sytuacji
dostarczyli psychologowie spoeczni, Phillip Mann i Ira Iscoe: Poniewa nie
doszo do przemocy, ekipy reporterskie opuciy miasto i wydarzenia pozostay
nienagonione. Smutne konsekwencje tego faktu s dzi oczywiste"
13
.
Warto odnotowa, e kilka lat pniej w tym samym miecie doszo do
znacznie bardziej dramatycznego, lecz o wiele mniej istotnego wydarzenia,
ktremu media powiciy mnstwo uwagi. Okoo pidziesiciu czonkw
Ku-Klux-Klanu zorganizowao marsz, do ktrego przyczyo si okoo tysica
krzykaczy. Rzucano kamieniami i butelkami, kilka osb odnioso lekkie obra-
enia. O zamieszkach poinformowano w wiadomociach telewizyjnych i szcze-
gowo opisano je w gazetach na terenie caego kraju. Najwyraniej uznano, e
nieistotny konflikt midzy miastem a Klanem ma wiksze walory widowis-
kowe ni pokojowa manifestacja dobrej woli.
Mora, jaki pynie z obu historii, ktre rozegray si w Austin, jest prosty:
jeli chcesz trafi do mediw, bd widowiskowy.
Media nie przedstawiaj wywaonego i penego obrazu tego, co dzieje si
na wiecie nie dlatego, e ludzie kierujcy mediami informacyjnymi s li
i prbuj nami manipulowa, ale po prostu dlatego, e prbuj dostarczy nam
rozrywki. Prbujc nas rozerwa, dopuszczaj si jednak nadmiernych uprosz-
cze, a tym samym niewiadomie wpywaj na nasze pogldy o wiecie,
w ktrym yjemy. Na przykad - o czym ju mwilimy - ludzie, ktrzy
ogldaj duo telewizji uwaaj, e na wiecie jest znacznie wicej przemocy,
ni ci, ktrzy ogldaj telewizj rzadko.
Ci, ktrym zaley na rozgosie medialnym - na przykad terroryci
- potrafi wykorzysta warto spektaklu oraz fakt ujmowania informacji
w dramatyczne ramy. Wemy przykadowo spraw zakadnikw bejruckich
z 1985 roku, kiedy to okoo 40 niewinnych amerykaskich pasaerw prze-
trzymywanych byo na pokadzie odrzutowca linii TWA przez szyickich
terrorystw. Kamery telewizyjne dostarczay amerykaskim widzom nieprze-
rwanych relacji dotyczcych wszystkich aspektw kryzysu - zarwno istot-
nych, jak i cakiem trywialnych. Ogldalimy konferencje prasowe terrorystw,
konferencje prasowe zakadnikw, intymne zdjcia ich przeraonych rodzin,
dania zakadnikw, odpowiedzi, wymachiwanie pistoletami, szalone owiad-
czenia i jadospisy lunchw. Kamery telewizyjne robiy wszystko, moe z wy-
jtkiem chodzenia za zakadnikami do toalety. Widowisko byo fascynujce.
Reklamodawcy i osoby zajmujce si marketingiem bezporednim
wci na nowo odkrywaj prawd goszc, e wiadomoci to rozrywka".
Niektrzy, naprawd dumni ze swoich produktw sprzedawcy sdzili,
e interaktywne cza, elektroniczne tablice ogoszeniowe oraz Internet
pozwol wykroczy poza trzydziestosekundowy spot reklamowy i dostarczy
konsumentom porzdn dawk informacji. Starannie przygotowali obszerne bazy
danych, zawierajce informacje o waciwociach produktw, nowych pomysach
na ich wykorzystanie, o sposobach postpowania w razie wystpienia typowych
usterek i tak dalej - tylko po to, by przekona si, e nikt na te informacje nawet
nie spojrza. Specjalici od marketingu szybko zorientowali si, e jeli chc
efektywnie wykorzysta now technologi, ich prezentacje musz by widowis-
kowe: dlatego zwyke informacje zostay zastpione grami wideo, konkursami
oraz klubami pieczenia ciast promujcymi rozmaite produkty.
Take nowojorska firma Paragon Cable wykorzystaa sabo ludzi do
rozrywki. Zamiast odcina usugi tym, ktrzy zalegaj z patnociami za
telewizj kablow, Paragon wypenia wszystkie swoje 77 kanaw audycjami
programu C-SPAN. C-SPAN nadaje gwnie pene wersje przemwie z ame-
rykaskiego Senatu i Izby Reprezentantw, oraz inne programy dotyczce
spraw publicznych. Jak donosz szefowie kablwki, wskutek zastosowania tej.
strategii wpywy zalegych nalenoci gwatownie wzrosy
14
. Najwyraniej
ogldanie wiadomoci, ktre nie maj rozrywkowego charakteru, jest bardziej
bolesne ni nieogldanie adnych wiadomoci.
Wynikiem tej saboci do rozrywki s wiadomoci w postaci krtkich
wywiadw i migawek filmowych - montau krtkich obrazw wizualnych,
ktre maj si spodoba masom. Kade wydarzenie i kada sprawa musz by
czci dramatycznej, bogato ilustrowanej opowieci. Historie, ktre atwo
udramatyzowa i zwizualizowa, na przykad historia dziecka uwizionego
w opuszczonej studni, relacjonowane s chtnie. Bardziej zoonym prob-
lemom, takim jak szczegy ostatniego narodowego projektu ochrony zdrowia,
gospodarka lub polityka regulacyjna, powica si niewiele uwagi - chyba e
da sieje sprowadzi do konkretu i przedstawi w formie wizualnej.
Potencjalni liderzy - bez wzgldu na to, czy s pokojowymi demonstran-
tami, terrorystami, reklamodawcami czy kandydatami na prezydentw - musz
rywalizowa o uwag widzw w tym widowiskowym" rodowisku. Robi to
inscenizujc konwencje, podczas ktrych wrcza im si nominacje; uywajc
chwytliwych sloganw, ktre gwarantuj obecno w wieczornych wiadomo-
ciach (takich jak Uszczliwcie mnie", Nie rb tego", Czytaj z moich ust"
albo Bd o ciebie walczy"); biorc udzia w niekoczcych si sesjach
zdjciowych przy pomniku ofiar wojny wietnamskiej, dziecku chorym na
AIDS, podczas wizyty w fabryce flag albo obok Arafata ciskajcego do
przywdcy Izraela przed Biaym Domem
1 5
.
Telewizyjna relacja z kampanii politycznej przypomina raczej odcinek
popularnej opery mydlanej ni dyskusj o istocie demokracji i przywdztwa.
Suchamy o yciu seksualnym naszych ulubionych postaci serialowych, o tym,
kto prowadzi w wycigu o mio i pienidze, o ostatnich plotkach na temat
aktorw, o ich kopotach rodzinnych i sprzeczkach. Analogicznie, moemy te
usysze o seksualnych eskapadach kandydatw na urzdy polityczne, o tym
kto prowadzi przed kim w ostatnim sondau opinii publicznej, o najnowszych
plotkach na temat kandydatw oraz o szczegach wewntrzpartyjnych utar-
czek. W telewizyjnej operze mydlanej obraz liczy si bardziej ni tre - tak
samo jak w kampanii politycznej. Szczegowa analiza interesw i finansw
domowych naszej ulubionej postaci byaby nudna - podobnie, jak szczegowa
analiza budetu federalnego. Midzy jednym a drugim zachodzi jednak kolosa-
lna rnica: postacie z opery mydlanej posuguj si pienidzmi zabaw-
kowymi", rzd dysponuje natomiast prawdziwymi pienidzmi podatnikw.
Co takiego przegapilimy, zagldajc do szafy Imeldy Marcos i gapic si
na jej buty? Po pierwsze, media nie przeprowadziy szczegowej dyskusji
dotyczcej korupcji na Filipinach: na ile korupcja bya rozpowszechniona, od
czego si zacza, jak j podtrzymywano, jak rol, jeeli w ogle, odegray
w szerzeniu si korupcji Stany Zjednoczone. Taka dyskusja miaaby ogromn
warto z punktu widzenia polityki Stanw Zjednoczonych wobec Filipin.
Zamiast tego, wydarzenia polityczne na Filipinach sprowadzone zostay do
intrygi przypominajcej spaghetti westerny albo odcinek serialu Druyna A"
- li" zajmuj miasto, uczciwa obywatelka z pomoc ssiadw oczyszcza
miasto i przywraca sprawiedliwo. Po drugie, aden wywiad ani sesja zdjcio-
wa nie przyniosy wyjanienia Imeldy Marcos na temat tego, dlaczego w szafie
stao tyle butw. Gerry Spence, adwokat bronicy Imeldy Marcos podczas
procesu sdowego o oszustwo i wymuszenie, stwierdzi, e pani Marcos miaa
tyle butw, poniewa na Filipinach jest tak wiele fabryk obuwia
16
. Jako
pierwsza dama otrzymywaa kadego roku setki par butw od firm, ktre
chciay mc si pochwali tym, e Imelda Marcos uywa ich produktw.
Wikszo butw nie nadawaa si do noszenia, bo nie pasowaa rozmiarem,
ale ona i tak trzymaa je w szafie. Oczywicie mogo to by wyjanienie
suce wycznie dobru oskaronej. (Ciekawe, dlaczego Marcos nie oddaa
butw organizacjom dobroczynnym?). Bez wzgldu na to, gdzie ley prawda,
jest ona znacznie bardziej zoona od szafy penej butw. Kada osoba
oskarona o przestpstwo ma prawo przedstawi swoj wersj wydarze. My,
jako obywatele demokracji, mamy prawo wysucha obu stron, aby wyrobi
sobie wasne zdanie. Mona jeszcze doda, e w procesie sdowym Imelda
Marcos zostaa oczyszczona ze wszystkich zarzutw.
Ciekawe, czy ktokolwiek ogldaby telewizj, gdyby reklamodawcy i po-
litycy zastpili gadkie, trzydziestosekundowe spoty ogoszeniami zawierajcy-
mi wycznie uyteczne informacje. Ciekawe, co staoby si z ogldalnoci,
gdyby dziennikarze zastpili obecny zalew widowiskowych, ale czsto znie-
ksztacajcych rzeczywisto, obrazw pogbionymi analizami wanych, cho
by moe nucych kwestii? Reklamodawcy, politycy i dziennikarze przekazu-
j swoje komunikaty w postaci widowiskowych migawek i krtkich fragmen-
tw wywiadw - to praktyka, ktra znieksztaca i upraszcza rzeczywisto,
eliminujc wszystkie informacje poza najbardziej widowiskowymi. Na dusz
met nasze pozornie nienasycone pragnienie rozrywki moe odnie sukces
tam, gdzie nie powiodo si Hitlerowi i Prawdzie".
33
O nieskutecznoci kampanii informacyjnych
Przypumy, e odziedziczye kontrolny pakiet akcji sieci telewizyjnej. Masz
doskona okazj, eby wpyn na pogldy widzw w wanych kwestiach.
Powiedzmy, e jeste entuzjastycznym zwolennikiem powszechnych ubezpie-
cze zdrowotnych i chciaby przekona innych do swoich pogldw. Po
przeczytaniu o taktykach perswazyjnych opisanych w tej ksice wiesz ju, jak
to zrobi. Poza tym sprawujesz kontrol nad potnym medium komunikacyj-
nym. Jak przystpiby do swojego zadania?
To proste. Wybierasz por zaraz po emisji programu na wysokim poziomie
intelektualnym (aby mie pewno, e ogldaj ci dobrze poinformowani ludzie)
i przedstawiasz stosown dwustronn argumentacj (poniewa argumenty dwu-
stronne najsilniej oddziauj na dobrze poinformowanych). Konstruujesz dyskusj
w ten sposb, by argumenty przemawiajce za wprowadzeniem powszechnych
ubezpiecze zdrowotnych byy silniejsze i pojawiay si jako pierwsze (aby
wykorzysta efekt pierwszestwa). Opisujesz trudn sytuacj ubogich: to, e
czciej choruj i wczeniej umieraj z powodu braku opieki medycznej.
Argumentujc na rzecz wprowadzenia powszechnego systemu opieki zdrowotnej,
odwoujesz si do prywatnej korzyci ogldajcych - obecny system jest
kosztowny i wymaga wyszych podatkw. Uywasz obrazowych przykadw
z ycia ludzi, ktrych znasz osobicie. Omawiasz te przypadki w sposb
wywoujcy przemony strach; jednoczenie proponujesz konkretny plan dziaania,
poniewa takie poczenie najbardziej sprzyja zmianie pogldw i wywouje
potrzeb dziaania u najwikszej liczby ludzi. Przedstawiasz niektre argumenty
przeciwko swojemu stanowisku, po czym zdecydowanie je odpierasz. Wynajty
przez ciebie spiker jest godnym zaufania i budzcym natychmiastow sympati
ekspertem. Przedstawiasz swoje argumenty w sposb moliwie najbardziej
przekonujcy, aby zmaksymalizowa rozziew midzy przedstawionymi argumenta-
mi a pocztkowym stanowiskiem twojej publicznoci. Nastpnie siadasz wygodnie
w fotelu, rozluniasz si i czekasz a pogldy widzw zaczn si zmienia.
Niestety, nie jest to takie proste. Wyobra sobie typowego telewidza.
Powiedzmy, e jest to czterdziestopicioletnia przedstawicielka klasy redniej
trudnica si porednictwem w handlu nieruchomociami, ktra uwaa, e rzd
zanadto ingeruje w prywatne ycie obywateli. Jest zdania, e kady rodzaj
ustawodawstwa socjalnego podwaa ducha indywidualizmu, ktry, jak sdzi,
stanowi istot demokracji. Trafia na twoj audycj, szukajc wieczornego
programu rozrywkowego. Zaczyna sucha twoich argumentw na rzecz wol-
nego dostpu do opieki zdrowotnej. Stopniowo staje si mniej pewna swoich
wczeniejszych pogldw. Nie jest ju przekonana o tym, e rzd nie powinien
wtrca si w kwestie opieki zdrowotnej. Co robi?
Jeeli przypomina badanych z eksperymentu przeprowadzonego przez
Lance Canon, to signie po pilota, przeczy kana i zacznie oglda Koo
fortuny"
1
. Canon wykaza, e gdy osabia si czyj pewno wasnego zdania,
osoba taka jest mniej skonna sucha argumentw przeciwko wasnemu
stanowisku. Tote ci sami ludzie, na ktrych przekonaniu najbardziej nam
zaley i ktrych pogldy mog by najbardziej podatne na zmian, s zarazem
tymi, ktrzy najmniej chtnie suchaj nadawanych w tym celu komunikatw.
Kampaniom informacyjnym nie udaje si czsto zmieni postaw swoich
adresatw - ten fakt dotyczcy perswazji zosta stwierdzony przez Herberta
Hymana i Paua Sheatsleya ju w 1947 roku
2
. Wyjaniajc czste niepowodze-
nia kampanii informacyjnych, Hyman i Sheatsley zauwayli, e ludzie zdoby-
waj informacje dotyczce gwnie tych rzeczy, ktre ich ciekawi, natomiast
unikaj informacji, ktre s niezgodne z ich przekonaniami. Gdy kto zdaje
sobie spraw, e prbuje mu si przekaza nieinteresujc i przykr informa-
cj, najczstsza reakcja polega na znieksztaceniu i zreinterpretowaniu tej
informacji, a tym samym na zignorowaniu jej potencjalnego wpywu na
zmian przekona i postaw.
Pomimo tych oczywistych psychologicznych barier, prby zmiany ludz-
kich zachowa - czy to za pomoc wysyania poczt ulotek o epidemii AIDS
przez ministerstwo zdrowia, czy za pomoc drukowania na okadkach ksiek
telefonicznych informacji dotyczcych postpowania w sytuacjach kryzyso-
wych, czy wreszcie za pomoc politycznych reklam informacyjnych Rossa
Perota i filmw dokumentalnych przypominajcych nasz hipotetyczny film
o powszechnych ubezpieczeniach zdrowotnych - podejmowane s rwnie
czsto jak wczeniej. Takie kampanie naraone s na niepowodzenie, jeeli nie
bior pod uwag naszej skonnoci do selekcjonowania informacji i systematy-
cznego znieksztacania komunikatw nieodpowiadajcych naszym pogldom.
Czy wobec tego musisz ograniczy si do przedstawienia swojego komu-
nikatu widowni zoonej z osb, ktre i tak popieraj system powszechnych
ubezpiecze zdrowotnych? Jeeli bdziesz obstawa przy pomyle wyemitowa-
nia powiconego temu problemowi powanego filmu dokumentalnego, to
przypuszczalnie tak. Jednak po rozwaeniu alternatyw, moesz wybra inne
podejcie.
Zwoujesz spotkanie kierownictwa twojej sieci telewizyjnej. Zlecasz dyrek-
torowi programowemu zamwienie kilku scenariuszy dramatyzujcych trudn
sytuacj rodzin, ktre stoj w obliczu ruiny finansowej z powodu wysokich
kosztw leczenia powanej choroby. Zlecasz redakcji wiadomoci nakrcenie
kilku krtkich reportay o sukcesach systemu powszechnych ubezpiecze
zdrowotnych w innych krajach. Wreszcie, podsuwasz gospodarzowi nocnego
talk show kilka dowcipw na temat nieudolnego, lecz bogatego lekarza.
Cho aden z tych komunikatw nie dorwna filmowi dokumentalnemu
pod wzgldem jakoci dostarczanych informacji, ich czny wpyw moe by
silniejszy. Ujte w form dramatu lub krtkiego reportau informacyjnego, nie
musz by okrelane jako argumenty na rzecz pastwowych ubezpiecze
zdrowotnych. Wydaj si niewinne, ale ich przestanie jest czytelne. Poniewa
nie sprawiaj wraenia bezporednich prb perswazji, nie powinny wzbudzi
wikszego oporu. Usypiajc czujno widzw, powstrzymaj ich przed sfor-
muowaniem kontrargumentw. Co najwaniejsze, ludzie bd je oglda, nie
przeczajc kanau.
Wykorzystywanie programw o charakterze rozrywkowym do rozpowszech-
niania okrelonego punktu widzenia pozwala osign wysok ogldalno
oraz zmienia ludzkie postawy i zachowania
3
. Na przykad inicjatorzy harwardz-
kiego projektu walki z alkoholizmem (Harvard Alcohol Project) przekonali
producentw telewizyjnych do umieszczenia postaci ,,niepijcych kierowcw"
w scenariuszach trzydziestu piciu popularnych seriali telewizyjnych emitowa-
nych w sezonie 1989-1990, co miao by sposobem promowania alternatywy
dla prowadzenia samochodu po spoyciu alkoholu. Przeprowadzone pniej
badania wykazay, e w nastpstwie emisji seriali liczba niepijcych kierow-
cw wzrosa.
Czy musimy jednak porzuci rodki masowego przekazu jako narzdzie
komunikowania wanych informacji i zaakceptowa programy dostarczajce
jedynie trywialnej rozrywki? Cy Schneider uwaa, e tak - zwaszcza, jeli
idzie o nasze dzieci. Schneider jest autorem ponad 1000 skierowanych do
dzieci reklam, zachwalajcych zalety ponad 400 produktw, w tym takich
przebojw" jak lalka Barbie, Gadatliwa Cathy (Chatty Cathy) i Agent Zero M.
By te zaangaowany w produkcj programw dla dzieci sponsorowanych
przez producenta zabawek, firm Mattel, takich jak Matty's Funday Funnies"
i Beany and Cecil". Oto jak tumaczy obecny stan dziecicej telewizji:
Sieci i programy komercyjne wielokrotnie prboway nadawa lepsze, bogatsze
w tre programy. W wikszoci przypadkw programy nie przycigny duej
widowni, a wic - konsekwentnie - nie byy ekonomicznie uzasadnione. Telewi-
zja gotowa jest finansowa tylko niewielk liczb tego rodzaju audycji
4
.
Cho wykorzystywanie mediw do przekazywania informacji moe by trudne,
to nie jest niemoliwe. Kampanie informacyjne mog by skuteczne, jeeli
bdziesz przestrzega kilku prostych zasad: (1) spraw, by program by widowi-
skowy (zasada, ktr omwilimy w poprzednim rozdziale), (2) nie atakuj
bezporednio postaw i przekona ogldajcych oraz (3) wykorzystaj opisane
w tej ksice techniki, aby uczyni swj program przekonujcym
5
. Na przykad
emitowany w czasie II wojny wiatowej program radiowy prowadzony przez
piosenkark Kate Smith wydatnie przyczyni si do wzmocnienia ameryka-
skiego zaangaowania w wojn i pozwoli sprzeda warte 39 milionw dola-
rw obligacje, z ktrych dochd przeznaczony zosta na finansowanie dziaa
wojennych
6
. W 1965 roku CBS podja prb wypromowania bezpiecznej
jazdy, nadajc Egzamin dla kierowcw" - wcigajcy program, w ktrym
kierowcy rozwizywali quizy dotyczce zachowania na drodze. Program ogl-
dao 30 milionw Amerykanw, z czego 1,5 miliona napisao do CBS z prob
0 wicej informacji
7
. W obu programach przestrzegano tych zasad.
Telewizja publiczna podja jedn z najbardziej ambitnych prb wykorzy-
stania mediw do przekazywania informacji i nauczania, nadajc takie pro-
gramy jak Ulica sezamkowa" (program zachcajcy do wkadania wikszego
wysiku w nauk) i Mister Rogers' Neighborhood" (program propagujcy
pozytywne relacje spoeczne). Logika, ktra zdecydowaa o emisji tych pro-
gramw, jest prosta: przecitne amerykaskie dziecko do momentu ukoczenia
szkoy redniej spdza wicej czasu przed telewizorem (17 tysicy godzin) ni
w klasie (11 tysicy godzin).
Wyniki tych prb wydaj si obiecujce
8
. Ulica sezamkowa" emitowana
jest od 1969 roku i oglda j co tydzie poowa przedszkolakw w Ameryce.
Wystpuje tam zespl uroczych postaci - Ernest, smok Bazyi, owieczka
Beata, Pdzipotwr, na tle wielu ywych, przykuwajcych uwag scen - ktre
ucz rozpoznawania liter i cyfr, liczenia, a take nowych sw. Pierwsze oceny
programu wykazay, e przedszkolaki, ktre oglday Ulic sezamkowa",
osigny znacznie lepsze wyniki w testach sprawdzajcych znajomo liter
1 cyfr oraz umiejtno dopasowywania, sortowania i klasyfikowania. Mona
tu jednak dostrzec yk dziegciu w tej beczce miodu: w warunkach natural-
nych nie wszystkie dzieci ogldaj Ulic sezamkowa" - dotyczy to zwaszcza
dzieci z zaniedbanych domw (a wanie do nich pierwotnie skierowany by
program). Problem ten mona jednak rozwiza zachcajc dzieci do ogldania
programu lub te skutecznie wdraajc wczesne programy interwencyjne, takie
jak Head Start.
Pozytywne wyniki osigny rwnie takie audycje jak Mister Rogers'
Neighborhood". Fred Rogers wykreowa w programie atmosfer akceptacji,
w ktrej dzieci mog si dowiedzie, jak rosn roliny, jak robi si chipsy
tortilla oraz e kada osoba (take ty) jest wyjtkowa. Jad te tramwajem do
krainy wyobrani", gdzie eksploruj wiat spoeczny. Badania pokazuj, e
dzieci regularnie ogldajce takie programy s bardziej skonne do altruistycz-
nych i kooperacyjnych zachowa wobec rwienikw oraz do innych za-
chowa prospoecznych. Wbrew temu, co twierdzi Cy Schneider, wydaje si,
e telewizja moe oferowa programy wyszej jakoci, ktre informuj i ucz.
Moemy uczy bawic.
Chocia Liczenie poprzez zabaw" to chwalebny cel (zwaszcza w odniesie-
niu do naszych dzieci), zazwyczaj nieatwo go zrealizowa. Dotyczy to zwaszcza
dorosych" problemw, ktre s zoone, byskawicznie si zmieniaj i wymaga-
j komunikowania trudnych i szczegowych informacji. W takich przypadkach
dostarczenie potrzebnych informacji w dramatycznej, osobistej, a zarazem
widowiskowej postaci moe si okaza trudne albo wrcz niemoliwe.
Robert Entman twierdzi, e cho w cigu ostatnich 20 lat bardzo wzboga-
ciy si moliwoci uzyskiwania informacji na temat zagadnie politycznych,
to wiedza i zainteresowanie Amerykanw tymi zagadnieniami wcale w tym
czasie nie wzrosy, a by moe nawet zmalay
9
. Wydaje si, e opinia
publiczna, prasa i przywdcy polityczni uczestnicz w bdnym kole. Komuni-
kowanie zoonych informacji wymaga zainteresowanej i dobrze przygotowa-
nej publicznoci. Pod nieobecno wyksztaconej publicznoci dziennikarze
i przywdcy polityczni zmuszeni s upraszcza swoje przesanie i przystraja'
je w rozrywkowe" szatki, przyczyniajc si tym samym do dalszego ob-
nienia poziomu publicznoci. Rezultatem moe by - jak ujmuje to w tytule
swojej ksiki Entman - demokracja bez obywateli. Wielu z nas boleje nad
tym, e nasze dzieci ogldaj codziennie w telewizji nierealistyczny wiat
z kreskwek i da zwikszenia nakadw na edukacj. My uwaamy, e
- jako doroli - powinnimy odnie te ubolewania i dania do siebie.
34
Czary podprogowe: kto kogo uwodzi?
Wyobra sobie, e s lata pidziesite, a ty wybierasz si wanie do kina na
Piknik, jeden z najpopularniejszych wwczas filmw. Jednak kino w Fort Lee
w stanie New Jersey nie przypomina adnego z tych, ktre znasz. Bez twojej
wiedzy projektory zostay wyposaone w specjalne urzdzenie, pozwalajce
wywietla na ekranie krtkie zdania z tak du prdkoci, e nie jeste
wiadomy tego, i przedstawia ci si jakikolwiek komunikat. Podczas projekcji
przechylasz si w stron swojego towarzysza i szepczesz: Mam ochot na
praon kukurydz i Col". On odpowiada: W kinie zawsze chce ci si je
i pi. Sied cicho". Po chwili jednak dodaje: Chocia... Cola i popcorn...
moe to dobry pomys?".
Wkrtce potem dowiadujesz si, e ty i twj kolega nie bylicie jedynymi,
ktrych nasza tego dnia ochota na popcorn i Col. Zgodnie z tym, co twierdzi
prasa, ekspert od reklamy James Vicary po kryjomu wywietla na ekranie
filmowym sowa JEDZ POPCORN i PIJ COL w czasie jednej trzechtysicz-
nej czci sekundy. Twierdzi, e zabieg ten pozwoli zwikszy o 18,1%
sprzeda Coli i o 57,7% sprzeda popcornu. Po przeczytaniu w prasie o tym
eksperymencie wikszo ludzi bya wcieka i przeraona. yjemy w przera-
ajcym wiecie - myleli - jeeli reklamodawcy mog korzysta z tak
perfidnych sztuczek, aby - omijajc nasz wiadomo - wtacza podprogowe
komendy wprost do naszej podwiadomoci. Okrelenie podprogowe oznacza,
e komunikat jest tak niewyrany lub byskawiczny, e dociera do nas poniej
progu wiadomoci.
W pochodzcym z 1957 roku artykule z Saturday Review" zatytuowa-
nym Zanieczyszczanie podwiadomoci (Smudging the Subconsciou) Norman
Cousins da wyraz tym odczuciom, zastanawiajc si nad prawdziwym znacze-
niem tego typu urzdzenia. Pisa: Jeeli z jego pomoc udao si zwikszy
sprzeda popcornu, to dlaczego nie miaoby si go wykorzysta do promowa-
nia politykw lub czegokolwiek innego?"
1
. Zastanawia si nad charakterem
tych, ktrzy wymylili maszyn pozwalajc wedrze si do najgbszych,
najbardziej osobistych zakamarkw ludzkiego umysu i pozostawi tam r-
nego rodzaju lady". Cousins zakoczy stwierdzeniem, e najlepszym roz-
wizaniem byoby przytroczenie tego urzdzenia i wszystkiego, co si z nim
czy do adunku, ktry zostanie zdetonowany podczas najbliszych prb
z broni nuklearn".
Cousins nie by jedynym, ktrego zaniepokoio wykorzystywanie technik
podprogowych. W serii czterech bestsellerawych ksiek Wilson Bryan Key
zwrci Amerykanom uwag na moliwo powszechnego korzystania z tech-
nik podprogowych
2
. Key twierdzi, e stosowanie podobnych technik nie ogra-
nicza si do telewizji i kina. Sprytnie ukryte komunikaty, majce wywoa
podniecenie seksualne, czsto umieszcza si na rysunkach i zdjciach re-
klamowych. Jego niepokj dotyczcy perswazji podprogowej jest oczywisty:
Kady czytelnik tej ksiki pad w przeszoci ofiar manipulacji polegajcej
na kierowaniu do jego niewiadomoci bodcw podprogowych przez maso-
wych sprzedawcw medialnych. Techniki te s powszechnie wykorzystywane
przez media, agencje specjalizujce si w reklamie i w public relations,
korporacje przemysowe i handlowe, a take przez rzd federalny"
3
.
Protesty krytykw wywoay reakcje rzdw. W Australii i Wielkiej
Brytanii reklama podprogowa zostaa zakazana. W Stanach Zjednoczonych
Federalna Komisja Komunikacji (Federal Communications Commision) owiad-
czya, e stosowanie komunikatw podprogowych moe spowodowa utrat
koncesji nadawczej. Krajowe Stowarzyszenie Nadawcw (The National As-
sociation of Bwadcasters) zabronio swoim czonkom emitowania reklam
podprogowych. Sdzia z Nevady orzek, e komunikaty podprogowe nie s
chronione przez Pierwsz Poprawk do konstytucji, gwarantujc wolno
sowa. Pod wieloma wzgldami poruszenie wywoane wpywem podprogowym
pokazuje to, czego wielu z nas boi si w perswazji najbardziej - obawiamy si,
e jest ona tajemn si, ktrej nie mona si oprze.
A jednak nagonienie sprawy w mediach i regulacje rzdowe nie pooy-
y kresu praktykom wywierania wpywu podprogowego. Praktyki takie roz-
przestrzeniy si w obszarze produktw samopomocowych. Dzi wystarczy
odwiedzi lokaln ksigarni albo sklep internetowy, by znale szeroki asor-
tyment tam magnetofonowych i kaset wideo sucych osiganiu tak wanych
celw jak podwyszanie samooceny, doskonalenie pamici, zrzucanie nadwagi,
kontrolowanie wasnego gniewu i temperamentu, pogbianie wraliwoci sek-
sualnej i przezwycianie traumy zwizanej z molestowaniem seksualnym.
Poszukujc zdrowia i swojego lepszego ja, amerykascy konsumenci wydaj
ponad 50 milionw dolarw rocznie na kasety z bodcami podprogowymi,
przeznaczone do celw terapeutycznych
4
. Zdaniem jednego z producentw,
tamy s skuteczne, poniewa komunikaty podprogowe omijaj wiadomo
i odciskaj si bezporednio w niewiadomoci, gdzie tworz podstaw takiego
ycia, jakiego pragnie konsument.
Wci pojawiaj si te nowe oskarenia dotyczce wykorzystywania
perswazji podprogowej do morderczych celw. Niektrzy twierdz, e takie
zespoy rockowe jak Led Zeppelin umieciy na swoich pytach nagrane od
tyu komunikaty zachcajce suchaczy do czczenia szatana. Latem 1990 roku
grupa rockowa Judas Priest zostaa oskarona o rzekome umieszczenie w jed-
nym ze swoich utworw podprogowej komendy o treci zrb to". Komunikat
mia doprowadzi do samobjstwa dwch modych fanw grupy, Raya Belk-
napa i Jamesa Vance'a.
Podczas amerykaskich wyborw prezydenckich w 2000 roku znw poja-
wiy si doniesienia o naduywaniu wpywu podprogowego. Tym razem
w filmie reklamowym sponsorowanym przez Narodowy Komitet Partii Repu-
blikaskiej na ekranie pojawio si na jedn trzydziest sekundy sowo
SZCZURY (RATS). W warstwie ponadprogowej film atakowa przedstawiony
przez Ala Gore'a program refundacji recept, stwierdzajc, e bd nim za-
rzdza biurokraci. Sowo SZCZURY miao rzekomo wzmacnia ten komuni-
kat, kojarzc Gore'a i demokratw z gryzoniami.
Biorc pod uwag due zainteresowanie rodkw masowego przekazu,
zaangaowanie rzdu oraz ilo wydanych pienidzy, opinia publiczna po-
wicia zaskakujco niewiele uwagi najbardziej podstawowej kwestii: czy
wpyw podprogowy rzeczywicie jest skuteczny?
Zbierajc opublikowane w cigu ostatnich kilku lat prace dotyczce
procesw podprogowych, zgromadzilimy ponad 150 tekstw prasowych
i przeszo 200 publikacji naukowych (ponad pmetrowy stos)
5
. Co mwi ten
zbir artykuw?
Po pierwsze, istniej pewne dowody percepcji podprogowej, minimalnego
przetwarzania informacji poza wiadomoci. Jednym z najlepszych przyka-
dw jest zjawisko cocktail party. Wyobra sobie, e jeste na przyjciu i,
cakowicie ignorujc szum w tle, suchasz tego, co mwi twj przyjaciel.
W pewnej chwili kto wymienia twoje imi. Nastawiasz uszu i zaczynasz
zwraca uwag na tego, kto je wypowiedzia, mimo e jeszcze kilka minut
wczeniej moge nie wiedzie, e ta osoba jest w pomieszczeniu. Taki efekt
oznacza, e przetwarzasz informacje poza wiadomoci. Badania pokazuj, e
niewiadome procesy ograniczaj si na og do stosunkowo prostych czynno-
ci poznawczych
6
.
Po drugie, ani jeden z artykuw nie przedstawia jednoznacznych dowo-
dw na to, e komunikaty podprogowe wpywaj na zachowanie. Innymi
sowy, adne badania nie wykazay w sposb konkluzywny istnienia motywa-
cyjnych i behawioralnych efektw przypominajcych te, ktrych istnienie
postulowali zwolennicy uwodzenia podprogowego. Wiele bada nie ujawnio
w ogle adnych efektw stymulacji podprogowej. Te nieliczne badania, ktre
pokazuj, e taki wpyw zachodzi, najczciej albo nie mog by powtrzone
7
,
albo s wadliwe pod wzgldem metodologicznym. W badaniach tych nie
uwzgldniono grupy kontrolnej, ani nie zastosowano procedury podwjnie
lepej prby, aby wykluczy efekt oczekiwa. Nie zadbano te o to, by
dostarczane bodce miay rzeczywicie podprogowy charakter. Z drugiej strony
zastosowano w nich takie budzce wtpliwoci praktyki, jak tendencyjna
prezentacja ustale badawczych - faworyzujca ustalenia pozytywne, oraz
korzystanie z niepewnych metod pomiarowych i opisywanie wewntrznie
niespjnych rezultatw tak, jakby byy spjne. Inni recenzenci tej samej
literatury doszli do identycznych wnioskw. Jak uj to psycholog poznawczy
Timothy Moore: ,,Nie istnieje empiryczny dowd silniejszych efektw pod-
progowych, takich jak prowokowanie okrelonego zachowania czy zmiana
motywacji. Co wicej, pogld o wystpowaniu takich wpyww jest sprzeczny
ze znaczn liczb bada i niezgodny z opartymi na eksperymentach koncepc-
jami przetwarzania informacji, uczenia si i motywacji"
8
. Jack Haberstroh
powiedzia studentom reklamy i osobom zajmujcym si ni w praktyce: Czy
wpyw podprogowy dziaa? Nie. Dowody naukowe przemawiajce za tym, e
reklama podprogowa nie dziaa, s po prostu przytaczajce"
9
.
Przyjrzyjmy si niektrym z tych dowodw. Po rozpowszechnieniu wyni-
kw bada Vicary'ego, dotyczcych hasa JEDZ POPCORN/PIJ COL, pod-
jto szereg prb potwierdzenia jego odkry. Na przykad w ramach eks-
perymentu przeprowadzonego w 1958 roku przez Kanadyjski Zwizek Nadaw-
cw (Canadian Broadcasting Coij>oration), podczas niedzielnej wieczornej
emisji popularnego programu telewizyjnego Close-Up" na ekranie wywiet-
lono 352 razy podprogowy komunikat ZADZWO TERAZ
1 0
. Jednak czsto-
tliwo korzystania z telefonw wcale w tym czasie nie wzrosa. Kiedy
telewidzw poproszono o odgadnicie treci komunikatu, w odpowiedzi wy-
sali ponad 500 listw, z ktrych aden nie zawiera odpowiedzi poprawnej.
Natomiast prawie poowa respondentw stwierdzia, e odczuwaa podczas
emisji gd lub pragnienie. Najwyraniej przypuszczali (bdnie), e komunikat
mia ich nakoni do jedzenia lub picia. Dowodzi to nie tylko tego, e ludzie
chc wierzy w skuteczno tego zjawiska. Eksperyment pokazuje take, jak
silne byy oczekiwania wywoane przez kinowe badania Vicary'ego.
Jest coraz wicej wiadectw wyjaniajcych, dlaczego innym badaczom
nie udao si uzyska wynikw podobnych do wynikw uzyskanych
przez Vicary'ego w eksperymencie dotyczcym hasa JEDZ POPCORN/PIJ
COL: eksperymentu tego prawdopodobnie nigdy nie przeprowadzono
i by on jedynie sztuczk reklamow. Dlaczego tak sdzimy? Twierdzenia
Vicary'ego natychmiast przycigny uwag reklamodawcw, przedstawicieli
rzdu oraz badaczy, ktrzy domagali si szczegw na temat prze-
prowadzonego eksperymentu. Aby speni te dania, Vicary zorganizowa
pokazy dziaania swojego urzdzenia. Czasami pojawiay si trudnoci
techniczne uniemoliwiajce uruchomienie maszyny. Kiedy urzdzenie dziaa-
o, widzowie wcale nie odczuwali przymusu spenienia podprogowego dania.
W 1958 roku Fundacja Bada nad Reklam (Advertising Research Foundation)
naciskaa Vicary'ego, aby ujawni dane i szczegowy opis procedur badaw-
czych. Vicary nigdy tego nie uczyni. Do dzi najlepsze opisy jego ekspery-
mentu znale mona w takich magazynach jak Senior Scholastic" kierowa-
nych przede wszystkim do gimnazjalistw. W 1962 roku, kiedy zgromadzono
ju sporo negatywnych dowodw, James Vicary przyzna z ubolewaniem, e
jego eksperymenty podprogowe przeprowadzone zostay niedbale. Stwierdzi:
Gorsze od niesprzyjajcego momentu byo to, e nie przeprowadzilimy
adnych bada oprcz tych, ktre byy konieczne do zoenia wniosku
o przyznanie patentu. Moje zainteresowanie firm byo niewielkie, a zasb
danych ubogi - zbyt ubogi, by mg co znaczy. Nasze ustalenia nie powinny
byy zosta wykorzystane do celw promocyjnych"". Nie mona powiedzie,
by bya to pochwaa eksperymentu, ktry - jak pierwotnie twierdzi Vicary
- trwa sze tygodni i obejmowa tysice badanych.
Kolejnych dowodw na to, e eksperyment" Vicary'ego by blefem
dostarczy Stuart Rogers
12
. Rogers, studiujcy wwczas psychologi na nowo-
jorskim Hofstra University, uzna, e raport dotyczcy odkry Vicary'ego
byby interesujc prac semestraln. Pojecha wic do pooonego nieopodal
Fort Lee, w stanie New Jersey, aby porozmawia z tymi, ktrzy przeprowadzili
badanie. Na miejscu odkry, e tamtejsze kino byo bardzo mae - zbyt mae,
by w cigu szeciu tygodni przeprowadzi w nim badanie 50 tysicy widzw.
Kiedy zapyta o eksperyment kierownika kina, ten odpar, e nigdy nie
przeprowadzono tam adnych tego rodzaju bada. Dzi Stuart Rogers jest
profesorem marketingu. Interesuje si zwaszcza zagadnieniami public rela-
tions. Uwaa, e eksperyment z hasem JEDZ POPCORN/PIJ COL by
blefem obliczonym na zdobycie nowych klientw dla firmy marketingowej
Vicary'ego.
A co z dowodami Key'a na skuteczno uwodzenia podprogowego?
Wikszo bada, na ktre si powoywa, nie uwzgldniaa grupy kontrolnej
ani porwnawczej. Odkrycie, e 62% badanych byo w romantycznym na-
stroju, odczuwao podniecenie seksualne lub zadowolenie na widok reklamy
ginu zawierajcej sowo seks umieszczone rzekomo na kostkach lodu, nie
mwi nam nic o skutecznoci komunikatu o treci seks". Co by si stao,
gdyby sowo zostao usunite z kostek lodu? By moe 62% badanych
w dalszym cigu ywioby te same uczucia. Odsetek ten mgby by take
wikszy lub mniejszy. Nie majc porwnania, po prostu nie moemy tego
stwierdzi. Przeprowadzono jednak takie kontrolowane eksperymenty, podczas
ktrych badanym pokazano t sam reklam w wersji z komunikatem pod-
progowym i bez. Eksperymenty te - reklamujce rozmaite produkty poczwszy
od piwa, a skoczywszy na aparatach fotograficznych i batonikach Hershey
- nie potwierdziy domysw Key'a dotyczcych uwodzenia podprogowego
13
.
Nie powinnimy si te przejmowa nagranymi od tyu komunikatami,
ktre rzekomo umieszczano na pytach z muzyk rockow. Cho istniej pewne
dowody na to, e niektre zespoy rockowe istotnie umieciy na swoich pytach
nagrane od tyu komunikaty (najczciej dla kawau albo po to, by sprzeda
wicej pyt wykorzystujc szalestwo na punkcie wpywu podprogowego),
badania wykazay ostatecznie, e tego rodzaju komunikaty nie maj wpywu na
ludzkie zachowanie. Na przykad John Vokey i Don Read w serii inteligentnych
eksperymentw pucili studentom nagrane od tyu komunikaty
14
. Stwierdzili, e
badani nie potrafi (1) powiedzie, czy komunikat ma form stwierdzenia czy
pytania, (2) stwierdzi, czy dwa komunikaty maj to samo znaczenie oraz (3)
prawidowo podzieli nagranych od tyu komunikatw na sensowne i bezsenso-
wne. W innym eksperymencie Vokey i Read pokazali, e badani nie potrafi
prawidowo przydzieli wyemitowanych od tyu komunikatw w rodzaju
Wiem, e Jezus mnie kocha" do jednej z piciu kategorii: wierszyki dla dzieci,
komunikaty o treci chrzecijaskiej, satanistycznej, pornograficznej i reklamo-
wej. Aby dostarczy kolejnych dowodw .nieskutecznoci komunikatw podpro-
gowych i pokaza, jak wielka jest sia oczekiwa, przeprowadzilimy wraz
z Jayem Eskenazi i Anthonym Greenwaldem badania seryjnie produkowanych
kaset magnetofonowych, zawierajcych komunikaty podprogowe, ktre maj
pomaga w podnoszeniu samooceny i doskonaleniu pamici
15
. Oba rodzaje
kaset zawieray t sam tre ponadprogow - rne fragmenty muzyki
klasycznej. Rniy si jednak zawartoci podprogow. Zgodnie z zapewnie-
niami producenta, kasety suce podwyszeniu samooceny zawieray takie
komunikaty podprogowe jak: Bardzo siebie ceni i znam swoj warto".
Kasety suce doskonaleniu pamici zawieray takie komunikaty podprogowe
jak: Moja zdolno zapamitywania i przypominania ronie z kadym dniem".
Korzystajc z plakatw oraz ogosze zamieszczonych w lokalnej prasie
dokonalimy rekrutacji ochotnikw, ktrzy byli zainteresowani wartoci i po-
tencjaem podprogowych terapii samopomocowych (i ktrzy przypominali
zapewne klientw najbardziej zainteresowanych kupnem takich kaset). Pierw-
szego dnia poprosilimy naszych ochotnikw o rozwizanie rozmaitych testw
mierzcych zdolno zapamitywania i poziom samooceny. Nastpnie otrzyma-
li oni kasety z komunikatami podprogowymi - ale towarzyszy temu ciekawy
zabieg. Poowa kaset bya bdnie oznaczona. Niektrzy z badanych otrzymali
kasety suce wiczeniu pamici, ale myleli, e otrzymuj kasety suce
podwyszaniu samooceny, podczas gdy inni otrzymali kasety suce podwy-
szaniu samooceny, ale sdzili, e otrzymuj kasety suce wiczeniu pamici.
(Oczywicie poowa badanych otrzymaa kasety oznaczone prawidowo).
Ochotnicy zabrali swoje kasety do domu i suchali ich codziennie przez
pi tygodni (okres, ktry, wedug producenta, gwarantuje maksymaln skute-
czno). Po upywie tego czasu wrcili do laboratorium i po raz kolejny
rozwizali testy sprawdzajce zdolno zapamitywania i poziom samooceny.
Zapytano ich te, czy sdz, e kasety okazay si skuteczne. Rezultaty?
Kasety z komunikatem podprogowym nie miay adnego wpywu (pozytyw-
nego bd negatywnego) ani na poziom samooceny, ani na zdolno zapami-
tywania. Ochotnicy odnieli jednak inne wraenie. Badani, ktrzy myleli, e
suchaj kaset sucych podniesieniu samooceny (bez wzgldu na to, czy
rzeczywicie suchali wanie tych kaset) byli bardziej skonni uzna, e ich
samoocena wzrosa. Z kolei ci, ktrzy myleli, e suchaj kaset sucych
doskonaleniu pamici (bez wzgldu na to, czy rzeczywicie suchali wanie
tych kaset) byli bardziej skonni uzna, e ich zdolno zapamitywania ulega
poprawie. W sumie kasety z komunikatami podprogowymi w aden sposb nie
podniosy u suchaczy samooceny ani zdolnoci zapamitywania, cho bada-
nym wydawao si, e odniosy skutek. Rezultaty eksperymentu zawarlimy
w tytule naszego artykuu: Wierzymy w to, co zgodne z naszymi oczekiwa-
niami (ale nie zawsze z tym, co rzeczywicie otrzymujemy)".
Nasze wyniki nie s przypadkowe. Powtrzylimy eksperyment jeszcze
dwukrotnie, korzystajc z rnych kaset, ale nadal nie uzyskalimy potwier-
dzenia, e wpyw komunikatw podprogowych na zachowanie odpowiada
temu, co twierdzi producent
16
. Wiemy ponadto o szeciu innych niezalenych
badaniach z wykorzystaniem podprogowych kaset samopomocowych
17
. adne
z dziewiciu bada nie potwierdzio obietnic producenta dotyczcych skutecz-
noci terapii podprogowej, co skonio zarwno Pastwow Akademi Nauk
(National Academy of Science), jak i Brytyjskie Towarzystwo Psychologiczne
(British Psychological Associatio) do uznania, e kasety samopomocowe
zawierajce podprogowe komunikaty pozbawione s wartoci terapeutycznej
18
.
Historia kontrowersji wok oddziaywania podprogowego uczy nas wielu
rzeczy na temat perswazji - tyle e nie podprogowej. Wbrew twierdzeniom
z ksiek, gazet i okadek kaset samopomocowych, nie udao si potwierdzi,
e techniki wywierania wpywu podprogowego s skuteczne. Oczywicie, tak
jak w przypadku kadego zagadnienia naukowego, kto moe kiedy opraco-
wa skuteczn technik podprogow, podobnie jak pewnego dnia jaki chemik
moe opracowa technik przemiany oowiu w zoto. Niektrzy badacze wci
stawiaj nowe tezy dotyczce siy oddziaywania podprogowego
19
. Tymczasem
istnieje wiele innych skutecznych technik perswazyjnych (takich jak opisane
w tej ksice), wymagajcych wikszej uwagi ni perswazja podprogow.
Skoro komunikaty podprogowe s tak nieskuteczne, to skd tak po-
wszechna wiara w ich si? Jeden z sonday przeprowadzonych w okresie
najwikszego rozgosu zwizanego z rzekomym oddziaywaniem podprogo-
wym wykaza, e prawie 81% respondentw, ktrzy syszeli o reklamie
podprogowej, sdzio, e jest ona obecnie praktykowana, a przeszo 68%
uwaao, e zwiksza sprzeda produktw
20
. Co najbardziej uderzajce, son-
dae ujawniaj te, e wiele osb dowiaduje si o wpywie podprogowym ze
rodkw masowego przekazu i na kursach prowadzonych w szkoach rednich
i college'ach - co jest kolejnym dowodem koniecznoci podniesienia poziomu
nauczania w amerykaskich szkoach.
Jednym z powodw atrakcyjnoci koncepcji wpywu podprogowego jest
sposb prezentacji perswazji podprogowej w rodkach masowego przekazu.
Wiele reportay opisujcych perswazj podprogow nie wspomina o dowodach
na jej nieskuteczno. Jeeli dowody takie s przedstawiane, to zazwyczaj pod
koniec emisji, co wywouje u czytelnika wraenie, e twierdzenia o skuteczno-
ci technik podprogowych s - co najwyej - nieco kontrowersyjne.
Drugim powodem s nasze oczekiwania, nadzieje i lki. Kwestia wpywu
podprogowego po raz pierwszy uzyskaa status problemu narodowego wkrtce
po zakoczeniu wojny koreaskiej, kiedy to - za spraw filmw takich jak
Przeylimy wojn {The Manchurian Candidate) - uwag caego spoecze-
stwa przykuy inne, pozornie tajemnicze praktyki wpywania na czyj umys,
takie jak pranie mzgu" czy sugestie hipnotyczne. Zainteresowanie uwodze-
niem podprogowym wzroso ponownie po aferze Watergate, kiedy wielu
Amerykanw zaczo sdzi, e ich przywdcy zaangaowani s w spiski
i prby tuszowania afer - w rodzaju tych, jakie przedstawiono w filmie Sie
(Network). W. B. Key oywi kwesti wpywu podprogowego, przedstawiajc
j jako jeszcze jeden przykad spisku wielkiego biznesu i wszechmocnego
rzdu, ktrego celem jest cakowite podporzdkowanie sobie obywateli. Pod
koniec lat osiemdziesitych problem komunikatw podprogowych powrci raz
jeszcze. Tym razem skojarzono go z charakterystycznym dla New Age przeko-
naniem, e w czowieku drzemie potna ukryta sia, ktra moe suy dobru,
jeeli zapanujemy nad ni z pomoc magii, krysztaw i rozkazw podprogo-
wych. Nasze teorie na temat tego, jak powinno by, mogy spowodowa, e
stalimy si zbyt bezkrytyczni wobec twierdze o sile wpywu podprogowego.
Wiara w perswazj podprogow odpowiada na do powszechn potrzeb.
W naszej epoce propagandy obywatele odbieraj znikome wyksztacenie na
temat natury perswazji. W efekcie najprostsze procesy spoeczne wywouj
u wielu zdumienie i dezorientacj. Perswazj podprogow przedstawia si jako
irracjonaln si, bdc poza kontrol odbiorcy komunikatu. Przypisuje si jej
ponadnaturaln moc (diabe mnie podkusi"), ktra moe uzasadnia to,
dlaczego Amerykanie daj si tak czsto nakania do pozornie irracjonalnych
zachowa. Dlaczego kupiem ten bezuyteczny produkt za tak wysok cen?
Czary podprogowe.
Jednak wiara w perswazj podprogow ma swoj cen. Najsmutniejszym
chyba aspektem caej sprawy jest to, e odwraca ona nasz uwag od powa-
niejszych kwestii. Doszukujc si wpywu podprogowego, moemy przeoczy
potniejsze i jawne techniki wywierania wpywu, jakie wykorzystuj re-
klamodawcy i handlowcy. Rozwamy tragiczne samobjstwa Raya Belknapa
i Jamesa Vance'a, ktre wyszy na jaw przy okazji procesu grupy Judas
Priest*. ycie tych chopcw byo trudne - naduywali alkoholu, zaywali
* Jeden z nas [A.R.P.] zeznawa podczas tego procesu. W jego zeznaniu znalazo si
wiele dowodw przedstawionych w tyra rozdziale.
narkotyki, amali prawo, mieli kopoty z nauk, borykali si z przemoc
w rodzinie i cigym brakiem pracy. Jakie kwestie nagoniono podczas
procesu i pniejszych relacji w mediach? Nie mwiono o potrzebie otwarcia
orodkw leczenia narkomanii, nie dyskutowano o wadach i zaletach amery-
kaskiego systemu sprawiedliwoci z perspektywy przestpczoci nieletnich,
nie przygldano si szkoom, nie zastanawiano si, jak zapobiega przemocy
w rodzinie, nie mwiono o wpywie bezrobocia na stosunki rodzinne. Zamiast
tego hipnotyzowano nas prbami policzenia, ile podprogowych diabw mieci
si na kocu igy gramofonowej
21
.
Sdzia Jerry Carr Whitehead uwolni Judas Priest od zarzutw owiad-
czajc: Przytoczone badania naukowe nie pozwalaj stwierdzi, e bodce
podprogowe, nawet jeli s odbierane, mog doprowadzi do tak desperackich
zachowa. Istniej inne, niezalene od bodcw podprogowych czynniki, ktre
wyjaniaj zachowanie ofiar"
22
. Czas ju chyba zapomnie o mitycznych
podprogowych czarach i skierowa uwag na inne, lepiej udokumentowane
naukowo, przyczyny ludzkiego zachowania.
35
Perswazja bezporednia
Przecitny Amerykanin otrzymuje co miesic poczt ponad 21 przesyek
z ulotkami reklamowymi. W sumie ponad 10 kilogramw makulatury rocznie.
A 39% wszystkich przesyek dostarczanych przez poczt amerykask to
broszury reklamowe - w skali rocznej oznacza to monstrualn liczb 72
miliardw przesyek. Broszury te maj zachca do kupowania wszelkiego
rodzaju towarw - od ksiek i odziey, po meble i sztuce. Namawiaj te do
wpacania pienidzy na wszystkie moliwe cele polityczne i charytatywne.
Sektor sprzeday wysykowej daje zatrudnienie ponad dwu milionom osb.
Przyjrzyjmy si dwu otrzymanym przez nas listom, aby sprawdzi jak to
dziaa. Nadawc pierwszego jest Greenpeace, liberalna organizacja polityczna,
ktrej deklarowanym celem jest ochrona rodowiska. Drugi nadszed z Izby
Rozrachunkowej Wydawcw (Publishers Clearing House) organizujcej loterie,
ktrych celem jest sprzeda prenumeraty magazynw, a take innych produktw.
Zanim bliej przyjrzymy si tym listom, powinnimy odnotowa, e
sprzedawcy bezporedni - ludzie, ktrzy docieraj bezporednio do konsumen-
ta drog pocztow, telefoniczn lub internetow - bardzo chlubi si tym, e
zidentyfikowali skuteczne strategie sprzeday. Zazwyczaj sprzedawcy bezpo-
redni otrzymuj wikszo odpowiedzi po kilku tygodniach od wysania
swoich materiaw. Dlatego s bardzo uwraliwieni na to, co jest skuteczne,
a co nie. Czsto przeprowadzaj proste eksperymenty polegajce na wysyaniu
dwu rodzajw ulotek i sprawdzaniu, ktra wywouje wikszy oddwik wrd
konsumentw. Jeeli chcesz pozna techniki perswazyjne, obserwuj co robi
specjalici od marketingu bezporedniego
1
.
Jedn z pierwszych rzeczy, na jakie naley zwrci uwag, jeli idzie
0 sprzeda bezporedni, jest koperta. Musi ona wyrnia si w rodowisku
gstym od komunikatw, aby przyku twoj uwag i skoni ci do wyjcia
1 przeczytania ulotki. Pierwsza linia ataku perswazyjnego to nazwisko i adres.
Aby obniy koszty i zwikszy liczb odpowiedzi, materiay wysya si
przede wszystkim do tych, ktrzy mog by najbardziej zainteresowani komu-
nikatem. Jednym ze rde listy adresowej Greenpeace s listy osb, ktre
wspomogy ju kiedy podobne cele. Izba Rozrachunkowa Wydawcw ma
wiksz grup docelow i najbardziej zainteresowana jest wysyk do tych,
ktrzy generalnie skonni s odpowiada na reklam bezporedni (na przykad
do ludzi, ktrzy kupowali ju w ten sposb inne produkty, maj karty
kredytowe, wasne domy i tak dalej). Jest mao prawdopodobne, by Rush
Limbaugh otrzyma list od Greenpeace, a osoba bezdomna - blankiet zgosze-
niowy od Izby Rozrachunkowej Wydawcw.
Koperta Greenpeace jest dua (22,5x30 cm), brzowa i ma oficjalny
wygld. Obok adresu zwrotnego znajduje si charakterystyczny wieloryb, znak
Greenpeace. Na rodku koperty umieszczono tustym drukiem komunikat:
Wewntrz znajdziesz raport na temat skaenia twojego rodowiska. Odelij
go do Greenpeace w cigu dziesiciu dni".
Koperta Greenpeace wykorzystuje szereg podstawowych technik perswa-
zyjnych, aby zachci do jej otwarcia. Po pierwsze, dua koperta wyrnia si
na tle mniejszych (o wymiarach 10x22,5 cm), jakie najczciej znajdujemy
w skrzynce pocztowej. Po drugie, brzowy kolor sprawia, e koperta przypo-
mina listy od rzdu albo inn oficjaln korespondencj. Roztargniony adresat
moe j otworzy w przekonaniu, e zawiera co wanego. Technika opakowy-
wania reklam na wzr oficjalnych dokumentw jest do powszechna: ludzie
starsi czsto otrzymuj poczt reklamy w kopertach, ktre wygldaj tak, jakby
zawieray oficjaln korespondencj. (Wariant tej techniki polega na prbie
nadania korespondencji bardziej osobistego charakteru poprzez uycie praw-
dziwego" znaczka pocztowego i umieszczenie na kopercie odrcznie" napisa-
nego niebieskim atramentem adresu). Po trzecie, symbol wieloryba suy jako
heurystyka dla osb wiadomych problemw ochrony rodowiska. Wreszcie,
komunikat dotyczcy toksycznych odpadw w najbliszym otoczeniu przyku-
wa uwag, wywoujc lk oraz poczucie, e sprawa jest pilna (poczucie, ktre
dodatkowo wzmacnia dziesiciodniowy termin odesania kwestionariusza).
Koperta od Izby Rozrachunkowej Wydawcw wiadczy o mniej subtelnym
podejciu. Z przodu i na odwrocie koperty o wymiarach 11,25x27,5 cm (nieco
wikszej od zwykych kopert) znajduje si ponad 15 krtkich komunikatw
i symboli. Komunikaty maj wywoa podniecenie i zainteresowanie: Dwana-
cie milionw dolarw do zdobycia w naszym nowym konkursie milioner co
miesic!", Ekspresowe zgoszenie. Szczegy wewntrz", Przesyka zawiera
12 kuponw zgoszeniowych". Na kopercie znajduje si imitacja przyklejonej
rcznie wiadomoci, napisanej niebieskimi literami na tym tle. Ten skadaj-
cy si z pidziesiciu szeciu sw komunikat (do dugi jak na kopert)
gratuluje adresatowi znalezienia si w gronie osb, ktre wezm udzia w loso-
waniu Supernagrody" - co sugeruje, e albo jeste kim wyjtkowym, albo ju
co wygrae. Obok adresu zwrotnego figuruje charakterystyczne logo Izby
Rozrachunkowej Wydawcw, ktre ma uzmysowi adresatowi, e przesyka
dotyczy zakadw pieninych, o ktrych sysza w telewizji". Obok adresu
umieszczono te symbol Olimpiady Specjalnej, aby przyku uwag osb
wraliwych spoecznie. Oczywicie natychmiast odgadujemy, co jest w koper-
cie: yciowa szansa na wygranie milionw. Otwrzmy j natychmiast.
Po rozerwaniu koperty uderza nas ilo zawartych w rodku materiaw.
Greenpeace przesa ponad 40 gramw papieru, w sumie 8 stron informacji plus
koperta z adresem zwrotnym. Izba Rozrachunkowa Wydawcw przesya 13 stron
(plus kopert z adresem zwrotnym i kupony znikowe), ktre w sumie wa
ponad 70 gramw. Pamitajcie, e sia komunikatu ronie wraz z jego dugoci.
Tym, co od razu przykuwa uwag w przesyce od Greenpeace jest
prezent" w postaci dwunastu kolorowych naklejek z logo Greenpeace i liczny-
mi, zagroonymi zwierztkami, takimi jak kangury, delfiny i pingwiny. Naklejki
s darmowe. lako taktyka perswazyjna pozwalaj zaatwi za jednym zamachem
dwie sprawy. Po pierwsze, naklejki odwouj si do normy wzajemnoci:
Podarowalimy ci adne naklejki. Teraz powiniene si nam odwdziczy". Po
drugie, uywajc nalepek przyjmujesz pewn tosamo spoeczn", przystpu-
jesz do rodziny Greenpeace, a tym samym zaczynasz popiera jej spraw.
Kolejnym rzucajcym si w oczy elementem przesyki od Greenpeace jest
czterostronicowy list z nagwkiem Drogi przyjacielu" (kolejna technika
nawizywania bliskiego kontaktu). List zaczyna si od proby o wypenienie
zaczonego kwestionariusza. Jest czym wtpliwym, by sonda przeprowadzo-
ny na tak nieprzypadkowej prbie mg rzeczywicie suy gromadzeniu
informacji". Jednak wypeniajc kwestionariusz i mylc o problemie odpadw
toksycznych adresat rozpoczyna proces autoperswazji.
Kwestionariusz zosta pomylany tak, by wywoywa reakcje poznawcze
sprzyjajce sprawie Greenpeace. Kt nie zgodzi si z gwn myl, jaka
przywieca tym pytaniom (i nie poprze inicjatywy Greenpeace)?
Co roku w samych Stanach Zjednoczonych wytwarza si ponad 300 milionw ton
niebezpiecznych odpadw. Czy uwaasz, e twj stan, wadze lokalne i federalne
robi wszystko co w ich mocy, aby chroni przed tymi odpadami ciebie i twoj
spoeczno? [Czy jeste przeciwny] umieszczeniu spalarni lub magazynu toksycz-
nych odpadw w twojej okolicy?
Takie pytania wywouj automatyczn reakcj. Zauwamy, e tego rodzaju
odezwy nie zawieraj nigdy trudnych pyta, ktre wymagayby dwukrotnego
zastanowienia si przed udzieleniem odpowiedzi. Nigdy nie pytaj: O ile
wicej byby skonny zapaci za ywno nie zawierajc pestycydw?" albo
Czy byby skonny sprzeda swj rodzinny samochd i korzysta ze rodkw
komunikacji publicznej, aby przyczyni si do zmniejszenia liczby wierce
w dnie morskim?".
Wiksza cz listu korzysta z klasycznego zabiegu, polegajcego na
wywoywaniu reakcji lkowych. W rozdziale 24 powiedzielimy, e odwoanie
si do lku jest najskuteczniejsze wwczas, gdy wywoujemy naprawd prze-
mony lk, a jednoczenie podsuwamy realistyczny, skuteczny sposb po-
zbycia si tego uczucia. Wanie tak dziaa apel Greenpeace. Ujmuje problem
w jednoznacznych kategoriach: Miliony obywateli zgadzaj si co do tego, e
toksyczne odpady stanowi dzi najwiksze zagroenie dla zdrowia publicz-
nego". List zawiera obrazowe przykady zanieczyszczenia rodowiska trujcy-
mi odpadami. Jak przeciwdziaa temu zagroeniu?
Wiele osb uwaa, e problem toksycznych odpadw jest zbyt wielki, by w ogle
mona byo mu przeciwdziaa. My, w Greenpeace, jestemy innego zdania.
Greenpeace to jedyna organizacja podejmujc bezporedni walk z tymi, ktrzy
zanieczyszczaj nasz wod, powietrze i gleb - walczymy z zanieczyszczeniami
u rda. Dziki twojej pomocy zrobimy znacznie wicej.
W dalszej kolejnoci autorzy listu opowiadaj o rnych sukcesach Greenpeace
i szkicuj plany przyszych dziaa. Nie daj od ciebie, aby zosta aktywist
z pierwszej linii frontu", walczcym bezporednio z najwikszymi truciciela-
mi rodowiska naturalnego. Proszony jeste tylko o odesanie kwestionariusza
w sprawie zanieczyszczenia najbliszego rodowiska oraz o wpat na konto
organizacji. Zauwamy, e wzmianka o aktywistach z pierwszej linii frontu ma
sprawia, by finansowe wspomoenie organizacji" wydawao si czym prost-
szym i atwiejszym do wykonania. Aby dodatkowo podkreli zagroenie
toksycznymi odpadami i wskaza moliwe sposoby przeciwdziaania, Green-
peace oferuje, w postaci osobnej wkadki, przewodnik po toksynach, na ktre
moesz trafi w domu. Otrzymasz go za darmo, jeli wspomoesz Greenpeace
kwot co najmniej 15 dolarw.
Jedno z niebezpieczestw, jakie towarzysz tego typu kwestom, polega na
tym, e proba o pienidze moe sprawi wraenie wyrachowanej. Greenpeace
minimalizuje ryzyko tego typu reakcji zaznaczajc, e aktywici walczcy
z zanieczyszczeniem waszego rodowiska naraaj wasne zdrowie i ycie.
Ostatnim punktem kwestionariusza jest proba o pienidze. Do wype-
niajcego kieruje si prob o zaznaczenie wysokoci datku - moe on
wynosi 15, 25, 35, 50 lub 100 dolarw. Zauwamy, jak aonie wyglda
kwota 15 lub 25 dolarw w zestawieniu z sugerowan wpat w wysokoci
100 dolarw - jest to przykad efektu kontrastu przypominajcego ten, jaki
wytwarza wabik. Do listu doczono zaadresowan i ofrankowan kopert
zwrotn. Fakt, e dobrzy, bezinteresowni nadawcy wydali ju pienidze na
znaczek, wzmaga presj, aby nie marnowa ich wysiku" i nie wyrzuca
przesyki do mieci.
Izba Rachunkowa Wydawcw uywa tych samych technik perswazyjnych
co Greenpeace, a take kilku dodatkowych. Celem komunikatu jest skonienie
ci do zaprenumerowania jednego lub wikszej liczby magazynw. Kupon
zwrotny zawiera blankiet prenumeraty oraz ,,12 szczliwych liczb", z ktrych
kada moe ci przynie milion dolarw. Aby zamwi prenumerat, musisz
odszuka znaczek (na karcie formatu 26x50 cm), ktry odpowiada interesuj-
cemu was magazynowi i naklei go na blankiecie. Cho mona wzi udzia
w loterii nie zamawiajc adnego magazynu (w przeciwnym razie loteria
byaby nielegalna), to jednak adresata zachca si do prenumeraty takimi
hasami jak: Zgoszenie ekspresowe! Naklej przynajmniej jeden kupon po
lewej stronie, a znajdziesz si automatycznie na licie osb, z ktrych wylosu-
jemy zwycizcw", a take: Jeeli nie skadae od duszego czasu adnych
zamwie, moe to by ostatni biuletyn, jaki ci przysyamy".
Przesyka zawiera podarunek" od Izby Rozrachunkowej Wydawcw
w postaci kuponw znikowych na produkty firmy Procter & Gamble o warto-
ci ponad 10 dolarw. Tak jak w przypadku naklejek od Greenpeace, podaru-
nek w postaci kuponw odwouje si do normy wzajemnoci. Co wicej, dziki
skorzystaniu z kuponw mona myle o sobie jako o czowieku pomocnym
i troszczcym si o innych", poniewa Procter & Gamble przeznaczy 10
centw z kadego wykorzystanego kuponu na Olimpiad Specjaln.
Tre jednej z ulotek jest nastpujca: Nie wyrzucaj kuponu z liczb,
ktra moe ci przynie milion dolarw". Mwilimy ju, e al wywoany
utrat okrelonej sumy pienidzy przewysza przyjemno, jaka wie si
z wygraniem identycznej sumy. Owiadczajc, e zastosowanie si do propo-
zycji pozwoli unikn straty miliona dolarw, Izba Rozrachunkowa Wydaw-
cw dostarcza dodatkowej motywacji do tego, by odesa zgoszenie.
Inne ulotki opisuj nagrody i poprzednich zwycizcw loterii, oraz - wy-
korzystujc technik autoperswazji - prosz, abycie wyobrazili sobie jakby
to byo, gdybycie wygrali milion dolarw". Wiele ulotek zawiera nazwisko
adresata, co ma przycign jego uwag i uatwi autoperswazj. Inne ulotki
opisuj magazyny, ktre mona kupi tylko w prenumeracie, oraz darmowe
upominki, ktrych nie mona otrzyma kupujc inne magazyny w kiosku (por.
charakterystyk przedmiotw podania w rozdziale 30). Jedna z ulotek mwi,
e odsyajc zamwienie moesz wygra nawet flag amerykask (por.
dyskusj o heurystyce i symbolach w rozdziale 17).
Jedn z interesujcych cech przesyki od Izby Rozrachunkowej Wydaw-
cw jest co, co monaby nazwa polowaniem na kupony". Klienci mog
wygra specjalne nagrody albo premie, jeeli odszukaj waciwe znaczki
i naklej je w odpowiednich miejscach. Wersja, ktr otrzymalimy, oferowaa
podwjn nagrod w zamian za znalezienie dziesiciu specjalnych znaczkw.
W jaki sposb polowanie na kupony zwiksza prawdopodobiestwo tego, e
odelesz wypenione zamwienie? Mona to sprawdzi ledzc wasne reakcje
poznawcze, jakie towarzysz polowaniu na kupony i porwnujc te reakcje
z tym, co mgby myle, gdyby polowania na kupony wcale do przesyki nie
doczono.
Zagralimy w polowanie na kupony. Znalezienie pierwszych kilku ku-
ponw nie nastrczyo trudnoci. Pniej robio si coraz trudniej i zaczlimy
si zastanawia. Gdzie jest kupon upowaniajcy do podwjnej nagrody?
Nie ma go przy znaczku Business Week" ani przy znaczku Consumer
Reports". Jest! Przyklejono go do zamwienia. Sprytnie. A gdzie kupon
upowaniajcy do dodatkowej nagrody?. Po dwudziestu minutach znalelimy
wszystkie dziesi kuponw. Zauwa jednak, e w tym czasie nie przychodziy
nam do gowy myli w rodzaju: Czy naprawd mamy ochot prenumerowa
kolejny magazyn?". Innymi sowy, polowanie za kupony odwracao nasz
uwag od argumentw przeciwko prawdziwemu komunikatowi perswazyj-
nemu. Jeli nie masz nic do powiedzenia, zapiewaj to! (Podobna analiza
mogaby dotyczy samej loterii. Skupiajc nasz uwag na perspektywie
zdobycia wartociowych nagrd, nadawca odwraca j od argumentw prze-
ciwko chwytom reklamowym).
Polowanie na kupony pozwala uzyska przewag perswazyjn jeszcze
jednego rodzaju - odwouje si mianowicie do potrzeby racjonalizacji was-
nych dziaa. atwo, z jak odnajdujesz kilka pierwszych kuponw powodu-
je, e dajesz si wcign do zabawy i chcesz znale wszystkie dziesi. Po
dwudziestu minutach nie powiesz: Ale to gupie; wyrzucam wszystko do
mieci". Przeciwnie, aby uzasadni swj wysiek, bdziesz raczej skonny
natychmiast wysa zgoszenie, zwikszajc szans zdobycia nagrody dziki
zaprenumerowaniu magazynu.
Charakteryzujc techniki marketingu bezporedniego, przedstawilimy
do cyniczny wizerunek tej formy perswazji. Kiedy uwanie przygldamy si
tym technikom, moemy odnie wraenie, e padlimy ofiar oszustwa i ma-
nipulacji. Moe tak by nawet wwczas, gdy analizujemy dziea sztuki, takie
jak Ostatnia wieczerza Dalego albo Burza Szekspira, z ktrych kade oferuje
pewien punkt widzenia. Naszym celem nie jest podawanie w wtpliwo
jakoci sprzedawanych produktw, ani potpianie sprzedajcych za korzystanie
z takich, a nie innych technik. Bystry czytelnik bez wtpienia potrafi wskaza
w naszych esejach liczne przykady wykorzystania granfalonw, wabikw,
ywych obrazw i innych technik uytych po to, by zilustrowa tezy tej ksiki
i, mamy tak nadziej, przycign wasz uwag.
Nie jestemy przeciwni stosowaniu technik przykuwania uwagi. Opowia-
damy si natomiast przeciwko stosowaniu ich w sposb nieuczciwy, ktry
zaciemnia dany problem, zamiast go rozjania. Na przykad zabawa w polo-
wanie na kupony maskuje waciwe powody wykupienia prenumeraty, za
pytanie sformuowane w tendencyjny sposb moe zaciemnia wane kwestie
ekologiczne, podstpnie wywoujc okrelone emocje. Kiedy pisalimy ten
rozdzia, Izba Rozrachunkowa Wydawcw w odpowiedzi na pozew wniesiony
przez stanowych prokuratorw generalnych zgodzia si zrezygnowa z nie-
ktrych technik wywierania wpywu i wyranie zaznacza, e dokonanie
prenumeraty nie zwiksza szans na zwycistwo. Perswazja nie zawsze musi si
wiza z oszustwem i z zaciemnianiem problemw, ktrych dotyczy.
W tym kontekcie powinnimy wspomnie, e reklama bezporednia
czsto bywa przedmiotem skarg konsumenckich. Dwa najpowszechniejsze
zarzuty dotycz rozmaitych machlojek (firm-krzakw, ktre oferuj towary
i usugi, ale nie realizuj swoich obietnic, albo dostarczaj produkty znacznie
niszej jakoci ni te, ktre reklamoway) oraz natrctwa (skrzynka pocztowa
jest zapchana broszurami reklamowymi). Problemy te - majce ostatecznie
negatywny wpyw na poziom sprzeday - zaprztaj uwag szanowanych firm
zajmujcych si sprzeda bezporedni. Z tego powodu powoano do ycia
stowarzyszenie, ktrego czonkowie zobowizani s do przestrzegania kodeksu
etycznego, i uruchomiono procedur umoliwiajc wykrelenie swojego na-
zwiska z listy wysykowej.
Pomimo skarg, stosowanie technik marketingu bezporedniego jest coraz
powszechniejsze. Codziennie pojawiaj si nowe katalogi, firmy wysykowe,
firmy oferujce zakupy przez telefon i Internet. Kanay telewizyjne takie jak
QVC oraz Home Shopping Network proponuj towary, ktre mona kupowa
nie wychodzc z domu. Marketing bezporedni ma z punktu widzenia kon-
sumenta szereg zalet: oferuje szeroki asortyment towarw, ktrych nie opaca
si skadowa w lokalnym sklepie, gwarantuje wysoki poziom obsugi klienta
oraz pozwala wspczesnemu, zabieganemu czowiekowi na szybkie i wygodne
robienie zakupw. Moe take oferowa konsumentowi wysz" form per-
swazji - opart nie na nieistotnych wizerunkach poszczeglnych marek i wpro-
wadzajcych w bd opakowaniach", ale na uytecznych informacjach.
Przyjrzyjmy si typowej reklamie sportowych szortw z katalogu Lands'
End. Reklama przedstawia zdjcie szortw, spis dostpnych kolorw i roz-
miarw oraz szczegow list cech charakteryzujcych kady szczeg produ-
ktu, poczwszy od jakoci materiau, a po krj spodenek i ksztat kieszeni.
Zgoda, nie s to informacje nietendencyjne. Nie mona tego zreszt powie-
dzie o adnej reklamie. Wszyscy chcemy zaprezentowa si z jak najlepszej
strony. Jednak reklama zawiera wicej informacji na temat produktu ni
telewizyjne reklamy filmowe", przedstawiajce ujcia piknych mczyzn
i kobiet ubranych w szorty. (Szkoda, e nasza wiedza na temat jakoci szortw
z katalogu Lands' End przewysza przypuszczalnie wiedz na temat wikszo-
ci kandydatw na stanowiska polityczne). Konsument wyposaony w katalogi
innych firm wysykowych (a kadego roku drukuje si ponad 12 milionw
katalogw) moe wygodnie porwna oferowane towary, a tym samym doko-
na wyboru, ktry bdzie do pewnego stopnia racjonalny.
Powiedzielimy ju, e firmom zajmujcym si sprzeda bezporedni
bardzo zaley na zapewnieniu wysokiego odsetka reakcji ze strony klientw.
Daje to klientom moliwo wpynicia na to, jakie techniki perswazyjne
wybierze sprzedawca. Jeeli sprzedawca uywa technik, ktre uwaasz za
niedopuszczalne - na przykad w niewaciwy sposb odwouje si do lku
albo podstpnie odwraca twoj uwag od sedna sprawy - moesz wyrzuci
jego przesyk do mieci. Albo, jeszcze lepiej, zadzwoni pod darmowy numer
zaczynajcy si od cyfr 0 800 i wyjani, dlaczego nie bdziesz kupowa jego
towarw. Rzetelni sprzedawcy wycign z tego rodzaju skarg odpowiednie
wnioski, a my bdziemy otrzymywa coraz wicej komunikatw perswazyj-
nych zawierajcych argumenty, ktre broni si przy wnikliwej analizie.
36
Jak zosta przywdc sekty
W dniu 18 listopada 1978 niewielu ludzi wiedziao cokolwiek na temat
Gujany, maego kraju w Ameryce Poudniowej. Jeszcze mniej osb spoza
rejonu zatoki San Francisco wiedziao, e grupa wyznawcw wielebnego Jima
Jonesa zaoya w dungli Gujany wzorcow" osad wiernych. Wanie tego
dnia 914 czonkw wityni Ludu Jonesa popenio zbiorowe samobjstwo. Na
zewntrz wystawiono wann pen ponczu z dodatkiem cyjanku i rodkw
uspokajajcych. Jones rozkaza swoim ludziom pi, informujc ich, e nie-
dugo zostan zaatakowani przez CIA i e byoby lepiej, gdyby umarli mierci
rewolucjonistw. Doroli czonkowie grupy najpierw namwili do picia wasne
dzieci, a nastpnie sami wypili mikstur.
Nie by to oczywicie pierwszy przypadek masowego morderstwa i znisz-
cze dokonanych za spraw przywdcy sekty. Za ilustracj niech posu dwa
przykady historyczne. W 1534 roku grupa anabaptystw z Janem van Leyde-
nem na czele zaja Miinster, niemieckie miasto zmagajce si wwczas
z kopotami gospodarczymi. Grupa wierzya, e zblia si koniec wiata, a ona
zostaa wezwana do utworzenia Krlestwa Boego na Ziemi. W odrnieniu
od innych grup anabaptystycznych, ktre nie stosoway przemocy, sekta wy-
znawcw Nowego Jeruzalem van Leydena chciaa ustanowi swoje komunis-
tyczne krlestwo si. Rezultatem byy trwajce w Miinster ponad rok rzdy
terroru. Skoczyy si one wraz z zajciem miasta przez wadze, co spowodo-
wao ogromne zniszczenia i mier wielu mieszkacw
1
. Na pocztku XX
wieku czonkowie liczcej 200 lat sekty Bracia i Siostry Czerwonej mierci
z rosyjskiego obwodu Kargopolskiego doszli do przekonania, e 13 listopada
1900 roku nadejdzie koniec wiata. Nazwa sekty wzia si std, e jej
czonkowie nie mieli prawa zawiera maestw. Mogi odbywa stosunki
pciowe pod warunkiem, e gotowi bd ponie natychmiastow mier przez
uduszenie du, czerwon poduszk. Czonkowie grupy wierzyli te, e Bg
bdzie zadowolony, jeeli przed kocem wiata dokonaj samospalenia. Zanim
na miejsce przybyo wojsko carskie i zapobiego dalszej rzezi, ponad 100
czonkw sekty spalio si w ofierze Bogu
2
.
Zbiorowe samobjstwo czonkw sekty w Jonestown (Miecie Jonesa")
nie byo ostatnim. Wiosn 1993 roku agenci federalni postanowili sprawdzi
pogoski o wykorzystywaniu dzieci i nielegalnym posiadaniu broni przez
mieszkacw osiedla Gazi Dawidowej w Waco, w Teksasie. Czonkowie
sekty wierzyli, e ich przywdca, David Koresh, jest ostatnim z linii prorokw,
ktry zamie pieczci Apokalipsy witego Jana, co spowoduje nadejcie
Apokalipsy i Krlestwa Boego. Podczas oblenia, strzelaniny i poaru, jaki
wybuch pniej, ycie stracio 80 czonkw sekty (w tym 21 dzieci) i 4 agen-
tw rzdowych. W padzierniku 1994 roku 53 czonkw apokaliptycznego
Zakonu wityni Soca ponioso mier w wyniku serii eksplozji i poarw,
jakie miay miejsce w Kanadzie i Szwajcarii. Ich przywdca, Luc Jouret,
belgijski homeopata, gosi doktryn bdc charakterystyczn dla New Age
mieszank astrologii, ekologii i reimw zdrowotnych. Wierzy, e ycie na
Ziemi jest zudzeniem i e bdzie kontynuowane na innych planetach. W grud-
niu 1995 roku, we Francji, znaleziono ciaa kolejnych 16 czonkw wityni
Soca. W dniu 19 marca 1995 roku piciu czonkw sekty Najwysza Prawda
Aum umiecio na stacji najbardziej zatoczonego metra wiata worki, z kt-
rych ulatnia si trujcy gaz, sarin, co sprawio, e 12 osb ponioso mier,
a ponad 5500 odnioso obraenia. Atak na tokijskie metro by tak perfidny
i wyrachowany, e CNN przerwao trwajc non stop relacj z procesu O. J.
Simpsona, aby rozpocz transmisj wydarze z Tokio. Przywdca sekty
Najwysza Prawda, Shoko Asahara, naucza nowoczesnej wersji buddyzmu
tybetaskiego i czci hinduistycznego boga Siwe Niszczyciela. Sekta wierzya,
e zblia si wojna nuklearna. W dniu 26 marca 1997 roku 39 mczyzn
i kobiet nalecych do grupy o nazwie Wrota Niebios, odzianych w teniswki
i fioletowe cauny, popenio samobjstwo w przekonaniu, e po mierci trafi
na pokad statku kosmicznego, ktry poda za komet Hale'a-Boppa. Statek
mia ich przetransportowa do Krlestwa Niebieskiego. W dniu 17 marca 2000
roku w poarze kocioa w Ugandzie zgino przeszo 500 mczyzn, kobiet
i dzieci - najprawdopodobniej byo to morderstwo-samobjstwo zorganizowa-
ne przez przywdcw Ruchu na rzecz Odnowy Dziesiciu Przykaza Boych.
Liczba ofiar wzrosa do okoo tysica, kiedy w grobach na terenach nalecych
do sekty odnaleziono kolejne ciaa.
Zachowanie czonkw sekt jest tyle tajemnicze, co przeraajce. Czon-
kowie Kocioa Unifikacyjnego Sun Myung Moona zawieraj co jaki czas
grupowe maestwa z nieznanymi sobie osobami, do ktrych zostali losowo
przydzieleni przez Moona i jego towarzyszy. Czonkowie sekty Dzieci Boych
Davida Berga (Children of Goci), zwanej czasami take Rodzin Mioci,
dobrowolnie oddaj kocioowi wszystko, co posiadaj. Podwrze jednej z ko-
mun COG wypenione byo samochodami, autobusami, jeepami i motocyklami,
ktre czonkowie wsplnoty podarowali Bergowi. Nalece do kocioa kobie-
ty praktykuj frywolne owy" - odwiedzaj dyskoteki i bary, by pozna tam
mczyzn, z ktrymi uprawiaj seks, a nastpnie prbuj ich wcign do
sekty. Berg nazywa je boymi dziwkami". Wyznawcy Swami Rajneesha
oddali swojemu przywdcy wszystko, co posiadali, a kiedy ten mia ju 18
Rolls Royce'w do osobistego uytku, skwitowali to agodnym umiechem.
Jeden z czonkw Kocioa Armageddonu zabi si skoczywszy z drzewa:
wierzy, e po oczyszczeniu swojej duszy potrafi lata. Inni czonkowie tej
sekty siadaj w krgu i trzymajc si za rce podczaj si do rda prdu,
aby przekona si, ile elektrycznoci s w stanie znie ich ciaa (poniewa
wszystkie substancje pochodz od Boga"). Czonkowie Najwyszej Prawdy
Aum pacili 7 tysicy dolarw miesicznie, aby mc nosi PSI, czyli Doskona-
Inicjacj w Zbawienie {Perfect Salvation Initiatio). Czym jest PSI? To
czapka pokryta kablami i elektrodami, raca prdem o napiciu 6 wolt (3 wolt
dla dzieci), dziki czemu fale mzgowe tego, kto ma na sobie . czapk,
zsynchronizowane s z falami Mistrza Shoko Asahary. Niektrzy czonkowie
Wrt Niebios poddali si kastracji, aby dostpi Krlestwa Boego.
Wielu sdzi, e czonkowie sekt poddawani s praniu mzgw". Ten
do przeraajcy termin uywany by pierwotnie w odniesieniu do technik
perswazyjnych stosowanych podczas wojny koreaskiej wobec amerykaskich
onierzy w obozach jenieckich komunistycznych Chin. Obozy te miay chara-
kter totalitarny. Chiczycy sprawowali kontrol nad mylami jecw, kon-
trolujc wszystkie rda informacji oraz systematycznie nagradzajc mylenie
waciwe i karzc niewaciwe. Od tamtej pory termin pranie mzgu stosowa-
ny by do dowolnie i nabra tajemniczych, zowrogich konotacji. Zaczto go
uywa na okrelenie egzotycznych (czsto nieopisanych) technik perswazyj-
nych, o ktrych sdzi si, e nie sposb im si oprze. Ofiary prania mzgu
przedstawia si w filmach i w serialach telewizyjnych tak, jakby byy ywymi
trapami, cakowicie posusznymi hipnotyzujcemu przywdcy.
Taki sposb mylenia jest niesychanie mylcy, sugeruje bowiem, e tylko
gupcy i ludzie sabej woli mog wpa w sida przywdcy sekty. W rzeczywi-
stoci ofiar sekty moe pa kady
3
. Osoby rekrutujce do sekt najczciej
poszukuj ludzi, ktrzy przeywaj wanie trudne momenty w yciu - utracili
blisk wi z drugim czowiekiem, nie s pewni tego, co chcieliby dalej robi,
czuj si samotni bd odsunici na margines. Badania pokazuj jednak, e
wikszo osb przystpujcych do sekty wywodzi si z klasy redniej,
odebraa stosunkowo dobre wyksztacenie i wcale nie przeywa powanych
problemw. Obecnie sekty rekrutuj swoich czonkw spord osb starszych
(zwaszcza owdowiaych kobiet), profesjonalistw prowadzcych niewielkie
interesy (dentystw, prawnikw), a take studentw.
Czym waciwie jest sekta? Po pierwsze, terminu tego nie moemy
stosowa w odniesieniu do dowolnej grupy, ktra nam si nie podoba albo
oddaje si dziwacznym - w naszym przekonaniu - praktykom. Uywajc
terminu w ten sposb, zahaczamy o problem wolnoci religijnej i wolnoci
sowa, oraz wpadamy w niektre z puapek opisanych w rozdziale 31. Termin
sekta nie dotyczy te po prostu grup, ktre propaguj okrelone wyznanie. Dzi
sekty skupiaj si na caym szeregu zagadnie, wtaczajc w to praktyki
okultystyczne, kwestie rasowe, polityk, terapi, samopomoc, a take religi
i duchowo.
Terminu sekta uywa si na okrelenie pewnego wzorca relacji spoecz-
nych panujcego w obrbie grupy. Istot tych relacji jest zaleno
4
. Zaleno
czonkw sekty od grupy i jej przywdcy jest cakowita lub prawie cakowita:
obejmuje kwestie zwizane z pienidzmi, ywnoci, ubraniem, informacj,
podejmowaniem decyzji oraz co chyba najwaniejsze - samoocen i tosa-
moci spoeczn. Efektem tej zalenoci jest specyficzny wzorzec relacji. Po
pierwsze, sekty s zazwyczaj skupione wok przywdcy, poniewa to on jest
rdem strawy cielesnej i duchowej. Po drugie, poniewa przywdca jest tak
wany, nie mona go krytykowa ani kwestionowa jego zamiarw. Sekty
charakteryzuje najczciej cakowity brak systemu kontroli wadzy przywdcy
(w poszukiwaniu sprawiedliwoci nie mona odwoa si do sdu ani prawa).
Sam przywdca najczciej nie podlega panujcym w sekcie zasadom. Komu-
nikacja jest wysoce scentralizowana, a liczba informacji docierajcych spoza
grupy - bardzo ograniczona. Program i cele dziaania oraz zadania robocze
ustala elita. Wreszcie, zwaywszy na znaczenie grupy dla jednostki, cay
wpyw i perswazja podporzdkowane s utrzymaniu grupy. System nagrd i kar
suy podtrzymaniu wadzy przywdcy. Niezgoda jest natychmiast tumiona.
Perswazja opiera si na prostych obrazach, grze na emocjach i uprzedzeniach.
Cho sekty mog si wydawa dziwne i tajemnicze, stosowane w nich
techniki perswazyjne nie rni si od podstawowych technik propagando-
wych, ktre analizowalimy w tej ksice. Sekty po prostu stosuj owe techniki
w sposb znacznie bardziej systematyczny i peny. To, e kocowy rezultat
jest dramatyczny i osobliwy, nie oznacza jeszcze, e osignito go tajem-
niczymi rodkami. Na wypadek, gdyby kto z was chcia zosta przywdc
sekty, podajemy siedem pospolitych, ale sprawdzonych" technik pozwalaj-
cych zaoy i utrzyma sekt
5
.
1. Wykreuj wasn rzeczywisto spoeczn. Pierwszym krokiem na dro-
dze do stworzenia sekty jest wykreowanie wasnej rzeczywistoci spoecznej,
poprzez eliminacj wszystkich zewntrznych rde informacji. Siedziba sekty
powinna by odcita od reszty wiata - farma w stanie Oregon, opuszczony
dom na przedmieciach, dungla w Gujanie, osiedle w Waco w Teksasie,
osada u podna gry Fuji. Jeeli czonkowie sekty musz pozostawa czon-
kami wikszej wsplnoty (na przykad dlatego, e potrzebujesz dochodw
z ich dobrze patnej pracy), naley izolowa ich psychologicznie sprawiajc,
by byli zajci piewem, czytaniem odpowiedniej literatury bd nieustann
prac na rzecz sekty. Korespondencja czonkw sekty powinna by cen-
zurowana. Nie mona pozwala, by odwiedzay ich rodziny. Naley utrzymy-
wa cisy podzia na wiernych" i niewiernych". Cenzura moe mie
charakter fizyczny: moe polega na usuwaniu outsiderw si i na fizycznym
ograniczaniu swobody nieposusznych czonkw sekty. Jednak znacznie bar-
dziej praktyczne jest rozwizanie, ktre polega na nauczeniu czonkw sekty
autocenzury, poprzez okrelanie wszystkiego, co nie jest dzieem sekty"
mianem dziea diaba".
Drugim krokiem w kreowaniu rzeczywistoci spoecznej jest dostarczenie
obrazu wiata widzianego oczyma sekty. Taki obraz wiata jest nastpnie
wykorzystywany przez czonkw sekty do interpretowania wszystkiego, co si
dzieje. Na przykad Jim Jones naucza, e istnieje stae zagroenie wojn
nuklearn i e wiat jest peen rasizmu. Aby by przygotowanym do ycia
w tym zym wiecie, trzeba by gotowym na mier. Przeprowadzano prbne
samobjstwa", aby przygotowa czonkw sekty do nieuchronnego ataku, jaki
zy wiat przypuci na wityni. Koci Unifikacyjny, bdcy wacicielem
Washington Times i United Press International, naucza Boskiej Zasady - dok-
tryny goszcej, e na ludzko spynie Boa aska, gdy ludzie zapac rodzaj
okupu (pokuta) i gdy pojawi si nowy mesjasz (wielebny Moon). Tym
sposobem przygotowuje si wiernego do pokuty za grzechy, ktra polega na
sueniu kocioowi, i do akceptowania sw przywdcy jako prawdy. David
Berg, znany wrd swoich wyznawcw jako Mojesz, kreuje rzeczywisto
spoeczn Dzieci Boych w serii Listw Mo". Listy, bdce rzekomo boskim
objawieniem, zawieraj teologi sekty oraz udzielaj wskazwek uatwiajcych
interpretowanie wydarze rozgrywajcych si na wiecie. Listy przekonuj
czonkw sekty, e s wyjtkowi, a wic stoj ponad prawem, e wiat toczy
zgnilizna, a wic dopuszczalne jest kamstwo i kradzie suce kocioowi,
oraz e uprawianie seksu z Bergiem to bardzo dobry pomys. Zarwno Shoko
Asahara, jak i David Koresh nauczali, e yjemy w ostatnich dniach wiata
i wkrtce nastpi Armageddon. Jedynym sposobem na przetrwanie jest przygo-
towanie si do odparcia ataku poprzez gromadzenie broni. Take Ruch na
rzecz Odnowy Dziesiciu Przykaza Boych naucza, e zblia si koniec
wiata (najpierw mia nastpi 1 stycznia 2000 roku, a kiedy proroctwo
okazao si faszywe, dat przesunito na 1 stycznia 2001) i e jedynym
ratunkiem jest modlitwa, post i wstrzemiliwo seksualna.
Aby poczu pen moc sekty, wyobra sobie przez chwil, e przyjmujesz
te prawdy" za swoje. Sprbuj spojrze na wiat oczyma czonka sekty.
W jaki tajemniczy sposb rzeczywisto zaczyna jawi si jako sensowna
cao - by moe po raz pierwszy w twoim yciu.
Uyteczn technik w kreowaniu rzeczywistoci spoecznej jest stworze-
nie wasnego jzyka i argonu. Na przykad czonkowie Misji Boskiego
wiata okrelaj swoj posug sowami satsang" i darshan". Koci
Unifikacyjny okrela kamstwo, ktrego dopuszczamy si wobec niewiernych,
mianem boskiego oszustwa". Scjentologia naucza, e duszy (thetan") w jej
rozlicznych wcieleniach przeszkadzaj aberracje (engramy"), bdce nastp-
stwem grzechu. Koresh uwaa, e czonkowie Gazi Dawidowej byli wiad-
kami pitej pieczci", czyli ostatnich wydarze w historii ludzkoci. Asahara
naucza swoich wyznawcw, e znaleli si na wyszym planie astralnym,
a powrt do wiata staby si przyczyn wielkiego blu i cierpienia. Doktryna
Wrt Niebios okrelaa ciao ludzkie mianem fizycznego wehikuu bd pojem-
nika. Samobjstwo oznaczao nieudan prb przejcia na kolejny poziom,
a nie zabicie wasnego ja. W tych kategoriach samobjstwo byo jak wymiana
samochodu przed podr do nowej krainy. Dobre sownictwo przydaje si do
nadania sprawom waciwego" biegu. Wpojony zbir klisz jzykowych,
takich jak mieszczaska mentalno", wiadomo Kryszny", z tego wia-
ta" czy w Bogu" pozwala byskawicznie zdefiniowa kade wydarzenie jako
dobre lub ze, i paraliuje zdolno krytycznego mylenia.
Przekazujc innym swj obraz rzeczywistoci spoecznej, pamitaj o jesz-
cze jednym: musisz bezustannie powtarza swj komunikat. Powtrzenie
sprzyja mioci, za fikcja, jeeli syszymy j dostatecznie czsto, zaczyna
brzmie jak fakt.
2. Wykreuj granfalon. Technika ta wymaga wykreowania wewntrznej
grupy wyznawcw i zewntrznej grupy niewiernych. Pozwala sprawowa
kontrol nad czonkami sekty poprzez cige przypominanie im: Jeeli chcesz
by wybranym, musisz postpowa jak wybrany. Jeeli nie zostaniesz wy-
brany, bdziesz potpionym grzesznikiem. Jeeli chcesz zosta zbawiony,
musisz postpowa jak naley". Starsi staem czonkowie grupy s dla mod-
szych wzorem waciwego postpowania. Silna presja wewntrzgrupowa suy
zapewnieniu posuszestwa. Rezultatem jest uniformizacja pogldw i za-
chowa, ktr wykorzystuje si nastpnie do dalszego umacniania praktyk
sekciarskich - skoro wszyscy tak postpuj, to znaczy, e tak trzeba.
Mczyzna imieniem Mio Izraela, gowa Kocioa Armageddonu, naucza
swoich wyznawcw, e jest krlem" i porednikiem Chrystusa, ktry zapewnia
czonkom sekty czno z niebem". Powtarza: Nie uywaj swojego maego
wewntrznego rozumku. Posuguj si wielkim, kolektywnym rozumem rodziny.
To my jestemy twoim rozumem". Mio Izraela zrozumia technik granfalonu.
Nowo pozyskany czonek sekty wprowadzany jest w granfalon dziki
praktyce znanej jako bombardowanie mioci" starsi czonkowie sekty
okazuj nowicjuszowi mnstwo uwagi, aprobaty i wsparcia. Osoby rekrutujce
uczy si techniki odzwierciedlania zainteresowa i postaw potencjalnego no-
wego czonka, za spraw ktrej rekrutowany czuje si tak, jakby midzy nim
a sekt by dobry kontakt i zrozumienie. Aby podtrzyma to wsparcie i apro-
bat, nowo pozyskany czonek sekty musi podporzdkowa si grupie.
Podstawowym czynnikiem w ustanawianiu grupy wtajemniczonych wy-
znawcw jest wykreowanie tosamoci spoecznej, pewnego wizerunku tego,
kim jestemy". Wstpienie do sekty oznacza zerwanie z tamtym" wiatem
i przyjcie nowej tosamoci. Wiele sekt wymaga chrztu" lub innego rytuau
inicjacyjnego, bdcego potwierdzeniem przyjcia nowej tosamoci. Niektre
sekty nadaj czonkom nowe nazwiska (wszyscy nalecy do grupy MOVE
z Filadelfii przyjli nazwisko Africa"; czonkowie Kocioa Armageddonu
uywaj nazwiska Izrael"). Wyznawcy ruchu Hare Kryszna nosz charak-
terystyczne pomaraczowe szaty i przechodz na specjaln wegetariask
diet. Pierwsi wyznawcy Sun Myung Moona czsto nie posiadali wasnych
ubra. Kiedy byy brudne, oddawali je do prania i dostawali z zasobw
komuny nowe. Tym samym prosty wskanik tosamoci ubranie - sta si
wasnoci grupy. Kazania albo satsang" wygaszane w Misji Boskiej wiat-
oci pomylane s tak, by zachca nowych czonkw do odpowiedzi na
pytanie: Kim jest premie [termin okrelajcy nowego czonka sekty]?".
Czonkowie Kocioa Wyznawcw Boga przybieraj nowe imiona biblijne. Dla
dalszego scementowania grupy wszyscy nowi czonkowie musz nauczy si
rano trzech wersw z Biblii, zanim bd mogli zasi do niadania. Czon-
kowie Gazi Dawidowej wierzyli, e s wybranymi mczennikami, ktrzy
zostan powoani do sprawowania wadzy w nadchodzcym Krlestwie Bo-
ym. Czonkowie sekty Najwysza Prawda nosili charakterystyczne szaty
i rytualne kostiumy, przestrzegali specjalnej diety Aum (nieprzetworzony ry,
wodorosty, ser sojowy i gulasz warzywny) i oddawali si rytuaom oczysz-
czajcym, takim jak wymiotowanie picioma litrami wody czy przeczyszczanie
nozdrzy kawakiem sznurka i ciep wod.
Wszystkie zewntrzne atrybuty wyznawcy nowe imi, charakterystycz-
ny strj, specjalna dieta - stanowi potwierdzenie tego, e naprawd zosta
wybrany. Aby podtrzyma t cenn przynaleno, wystarczy cieszy si nowo
odnalezionym yciem oraz oczywicie - wykazywa si niezachwianym
posuszestwem.
Drugim obliczem taktyki granfalonu jest wykreowanie grupy zewntrznej,
ktra ma by przedmiotem nienawici. Sekta Dzieci Boych uczy swoich
czonkw nienawici do wasnych rodzicw. Jeden z listw Mo stwierdza:
rodzice s li; to nie oni s twoj prawdziw rodzin, lecz my. Chiscy
stranicy wizienni wmawiali amerykaskim jecom wojennym, e system
kapitalistyczny jest skorumpowany. Koci Unifikacyjny naucza, e tylko
wierni zostan wskrzeszeni przy powtrnym przyjciu Chrystusa. Wedug nauk
Kocioa Armageddonu wiat" jest zy. Grajc na starych japoskich uprze-
dzeniach, sekta Najwyszej Prawdy Aum nauczaa, e ydzi s narzdziem
w rku szatana, i e czynione s przygotowania do ostatecznej wojny midzy
Japoni a Stanami Zjednoczonymi (krajem, ktrym rzdz ydzi). Oczywicie
ydami" byli wszyscy ludzie uwaani przez Aum za wrogw - japoski
cesarz, Madonna i Bili Clinton. Czonkowie Wrt Niebios wierzyli, e spoe-
czestwo na zewntrz sekty skada si z niedoszych aniow, ktre odwrciy
si od Boga, zupenie jak Lucyfer. Wykreowanie zej grupy zewntrznej suy
dwojakiemu celowi: temu, by wierni byli zadowoleni z przynalenoci do
wasnej grupy (ciesz si, e nie jestem taki jak oni") oraz spotgowaniu ich
lku przed opuszczeniem wasnej grupy i niewspieraniem jej dziaa (nie
chc by taki jak oni; nie pozwol, by zapanowali nad wiatem").
Prawidowo zastosowana technika granfalonu pozwala wywoa lk przed
zewntrznym" wiatem oraz wiar w to, e przynaleno do sekty jest
jedynym sposobem na szczliwe ycie. ycie poza sekt, ktra stanowi jedyne
rozwizanie yciowych problemw, jest niemoliwe.
3. Wykreuj zobowizanie stosujc puapk racjonalizacyjn. Sekty po-
trafi zapewnia sobie posuszestwo czonkw metod eskalacji zobowiza.
Pocztkowo czonek sekty spenia proste proby, ktre z czasem staj si
stopniowo coraz bardziej wymagajce. Posugujc si t technik, Jim Jones
zdobywa krok po kroku coraz wiksze zaufanie swoich wyznawcw. Potrak-
towanie zbiorowego morderstwa jako ostatniego ogniwa w acuchu wydarze
moe rzuci nieco wiata na przyczyny tragedii.
Zacznijmy od pocztku. Jim Jones by znakomitym mwc i kaznodziej.
atwo zrozumie, jak charyzmatyczny przywdca, taki jak Jones, mg wyu-
dza pienidze od czonkw kocioa. Po tym, jak zobowizali si do zoenia
niewielkiego datku w odpowiedzi na przesanie pokoju i powszechnego brater-
stwa, Jonesowi udao si zada, i otrzyma, o wiele wicej. W kolejnym
posuniciu namwi ludzi do zwikszenia datkw na koci. Czsto poddawa
czonkw sekty prbom lojalnoci, takim jak podpisywanie wyznania grze-
chw" in blanco, czy przyznawanie si do skonnoci homoseksualnych oraz
seksualnych aberracji. Jones powtarza czonkom sekty: Jeeli jestecie na-
prawd oddani, zrobicie dla kocioa wszystko".
Nastpnie Jones namwi czonkw sekty do tego, by sprzedali swoje
domy i przekazali uzyskane pienidze kocioowi. Wkrtce potem kilkunastu
jego wyznawcw przystao - pod wpywem nastpnego apelu - na kolejne
podniesienie stawki: opucio rodzin i przyjaci, by zacz nowe ycie
w Gujanie. Na miejscu nie tylko ciko pracowali (tym samym zwikszajc
swoje zobowizanie), ale byli te odcici od jakichkolwiek potencjalnych
gosw sprzeciwu. Otaczali ich prawdziwi wyznawcy. To nie koniec acucha
wydarze. Jones zacz uprawia seks z kilkoma zamnymi kobietami ze
swojej sekty, ktre godziy si na to, cho niechtnie. Jones twierdzi, e jest
ojcem ich dzieci. Wreszcie, w ramach preludium do kulminacyjnego wydarze-
nia, Jones nakoni swoich wyznawcw do kilkakrotnego popenienia samobj-
stwa na niby" - w ramach sprawdzianu lojalnoci i posuszestwa. W ten
sposb zobowizania wobec Jima Jonesa rosy stopniowo, krok po kroku.
aden kolejny krok nie by wielkim, absurdalnym przeskokiem w stosunku do
kroku, ktry go poprzedza.
Po zoeniu pocztkowego zobowizania nie bdziemy czuli si najlepiej
zrywajc umow. Aby uzasadni zoenie pierwszego zobowizania, czonek
sekty gotw jest robi coraz wicej i wicej, by speni kolejne, coraz bardziej
wymagajce. agodzenie dysonansu i podtrzymywanie obrazu samego siebie
jako osoby przestrzegajcej zobowiza tworz w ten sposb potn puapk
racjonalizacyjn.
Sekty stosuj te inne puapki emocjonalne. Nowych czonkw czsto
obdarza si wielk uwag i zasypuje prezentami (mog to by darmowe
posiki, koleestwo albo - jak w wypadku Dzieci Boych - wolna mio
z innym czonkiem sekty). Zgodnie z norm wzajemnoci teraz kolej na to, by
nowy czonek sekty zrobi co dla grupy - a przynajmniej nie zachowywa si
niegrzecznie i nie wychodzi w poowie przemwienia przywdcy. Poczucie
winy, jakie dokucza grzesznikowi moe zosta zredukowane, jeeli odda
sekcie wszystko, co posiada. Wstyd spowodowany wymuszonym stosunkiem
seksualnym z przywdc moe ustpi, jeeli czonek sekty powie sobie, e
potrzebowa tego rodzaju dyscyplinujcego" powicenia. Okruciestwo wo-
bec osb z zewntrz, na przykad wobec rodzicw, moe zosta usprawied-
liwione przez dostrzeenie potrzeby dalszego okruciestwa. Poczucie, e po-
stpilimy gupio oddajc wszystko sekcie, moe zosta stumione dziki
racjonalizacji, ktra pozwala uj to postpowanie w kategoriach powicenia
si szlachetnemu celowi. Wymusza si wyznania suce ujawnieniu niepo-
danych zachowa i myli z przeszoci. Dysponujc zdobytymi w ten sposb
informacjami przywdca sekty moe sprawi, e czonek sekty poczuje si jak
hipokryta, jeeli nie zaakceptuje odkupienia", jakie oferuje sekta.
Zauwamy te, e czonek sekty staje po zrobieniu tych wszystkich rzeczy
przed dylematem: W jaki sposb wytumacz si z tego, co zrobiem, przed
tymi, ktrzy nie nale do grupy?". Wymaga to stworzenia subtelnego, spj-
nego uzasadnienia, o ktre nie jest atwo. Puapka racjonalizacji zostaa
zastawiona.
4. Zadbaj o wiarygodno i atrakcyjno przywdcy. Wikszo sekt
pielgnuje mity zwizane z osob przywdcy - przekazywane sobie przez
czonkw sekty opowieci i legendy, ktre dotycz ycia i czasw przywdcy.
Biografowie Kocioa Unifikacyjnego porwnuj narodziny Moona
w Pyung-buk w Korei Pnocnej do narodzin Jezusa w Betlejem - obaj
przyszli na wiat w nocy, obaj w maych, nieznanych miasteczkach, pojawienie
si obu wyznaczao pocztek kosmicznego przewrotu. Kiedy Moon mia
szesnacie lat, ukaza mu si Jezus i powiedzia: Dopenisz dziea zbawienia
ludzkoci jako drugie nadejcie Chrystusa". Zgodnie z legend sekty wiato-
ci Boej, Maharaj Ji ju jako dziecko by wielkim nauczycielem i przywdc
duchowym, dziki czemu uczyniono go gow witej rodziny w Indiach. Na
pytanie: Kim jest waciwie guru Maharaj Ji?", czonkowie sekty odpowiada-
j najczciej Guru Maharaj Ji jest Bogiem". Po okresie indoktrynacji stra-
nicy w obozach jenieckich na terenie komunistycznych Chin starali si utrzy-
ma swj wizerunek jako mdrych i troskliwych nauczycieli, ktrych praca
polega na przekazywaniu prawdy nieposusznym winiom. Przywdca Dzieci
Boych, David Berg pobogosawiony w onie matki, aby by jak Mojesz,
Jeremiasz, Ezechiel, Daniel i jego imiennik Dawid - jest spenieniem wielu
biblijnych proroctw. Potga Davida Berga, opisana przez niego samego w ulot-
ce Prawdziwa Historia Mojesza i Dzieci Boych jest tak wielka, e moecie
przekl w imieniu Davida nawet samego diaba, a ten pierzchnie. adna
potga na wiecie nie moe si rwna z potg Davida". Czonkowie Gazi
Dawidowej uwaali Koresha za drugiego Chrystusa albo nowego mesjasza,
ktry wypeni proroctwo Apokalipsy w. Jana. Zgodnie z legend Najwyszej
Prawdy Aum, Shoko Asahara dysponowa niezwyk moc - mg nawet przez
godzin przebywa bez tlenu pod wod, potrafi te lewitowa i lata. Obrazy
przedstawiay Asahar u boku Dalajlamy, ktry mia podobno stwierdzi, e
jest on umysem Buddy" i powierzy mu misj ocalenia Japonii. yk krwi
Asahary sprzedano za siedem tysicy dolarw, natomiast brudna woda po jego
kpieli kosztowaa 800 dolarw za kwart - co jeszcze bardziej umacniao
przekonanie o jego boskiej naturze.
Czemu su takie mity? Sekty wymagaj od swoich czonkw skrajnych
zachowa - porzucenia dzieci i rodzin, uprawiania seksu z przywdcami
i obcymi ludmi, wicze przed popenieniem samobjstwa. Wczeniej (w
rozdziale 22) zauwaylimy, e skrajne dania powoduj dysonans. Jestemy
bardziej skonni zaakceptowa skrajny dysonans, gdy zwyke sposoby redukcji
dysonansu (na przykad umniejszenie znaczenia tego, ktry wysuwa danie)
nie s dostpne i moemy zracjonalizowa swoje skrajne dziaania - wymaga
tego Bg oraz misja zbawienia ludzkoci. Trudno sprzeciwi si osobie
uwaanej za Boego syna", albo przynajmniej za kogo pobogosawionego
przez Boga. Kady o zdrowych zmysach powinien identyfikowa si z tak
wit osob i stara si do niej upodabnia.
5. Wysyaj czonkw swojej sekty, aby nawracali niewiernych i kwes-
towali na rzecz sekty. Skadanie wiadectw wobec niewiernych ma t oczywis-
t zalet, e pozwala rekrutowa nowych czonkw. Jednak, co chyba rwnie
wane, praktyka nawracania pozwala mie pewno, e czonkowie sekty
nieustannie oddaj si autoperswazji. Skadanie wiadectw wymaga od wier-
nego, by wci od nowa przedstawia rnym ludziom korzyci, jakie pyn
z przynalenoci do sekty. Prbujc przekona innych, czonkowie sekty
przekonuj samych siebie. Wiele sekt zachca swoich czonkw, by na forum
grupy mwili o tym, jak bardzo byli zepsuci (narkotyki, permisywizm seksual-
ny, puste ycie) przed przystpieniem do sekty. Im byo si gorszym, tym
wiksza aprobata ze strony grupy. Powtarzajc na okrgo te historie, czon-
kowie zaczynaj wierzy, e sekta rzeczywicie powoduje zmiany i e gdyby
nie ona, znajdowaliby si w beznadziejnej sytuacji.
Aktywno ewangelizacyjna wzmacnia te determinacj. Kade wiade-
ctwo albo prba wcignicia do sekty kogo z zewntrz moe wywoa
negatywne reakcje albo atak na sekt. Bronic swoich przekona, czonkowie
sekty ucz si odpiera rnego rodzaju ataki, a tym samym uodporniaj si na
nie, podtrzymujc swoj wiar w sekt (por. rozdzia 38).
6. Odwracaj uwag czonkw sekty od niepodanych" myli. Doktryny
wikszoci sekt trudno jest traktowa powanie, nie mwic ju o ich zaakcep-
towaniu. Czonek sekty, zwaszcza nowo przyjty, moe kwestionowa warto
takich podstawowych praktyk jak oddawanie sekcie wszystkiego, co si posia-
da (zwaszcza nowego samochodu sportowego) czy praca przez szesnacie
godzin na dob po to, by nastpnie przekaza wszystkie zarobione pienidze
przywdcy. Stare haso reklamowe jeli nie masz nic do powiedzenia, za-
piewaj to" chyba nigdy nie byo bardziej na miejscu. W jaki sposb przywd-
ca odwraca uwag czonka sekty od analizowania i kwestionowania obowizu-
jcej doktryny?
Sekta Dzieci Boych stosuje poczenie rnych technik. Po pierwsze, nie
pozostawia nowych czonkw samym sobie, by mogli samodzielnie myle.
Z gonikw cay czas dobiegaj biblijne wersety. Za nowym czonkiem sekty
chodzi osoba, ktra bez przerwy cytuje Bibli i listy Mo - nawet gdy
nowicjusz udaje si do azienki. Rekruta" pozbawia si poywienia, wody
i snu. Trudno myle, gdy jest si godnym, spragnionym i zmczonym.
Synny terapeuta ofiar zniewolenia umysowego, Ted Patrick, przeszed tak
indoktrynacj. Opisa swoje uczucia po tym, jak przez 44 godziny nie po-
zwolono mu zmruy oka:
Na pocztku marzysz o ciszy - przynajmniej o piciu minutach spokoju i prywat-
noci. Twoje zmysy staj si coraz bardziej otpiae - przyzwyczajasz si do
cigego haasu. Stajc si coraz bardziej zmczony, przestajesz rejestrowa, co do
ciebie mwi. Nie syszysz ju poszczeglnych sw, lecz potok bekotu i wrzas-
ku. Myl, e to wanie wtedy zaczyna dziaa zniewolenie - kiedy wiadomo
przestaje funkcjonowa ze zmczenia i caa ta propaganda zaczyna wscza si do
twojej niewiadomoci
6
.
S te inne sposoby zapobiegania kontrargumentom w ramach sekty. Monoton-
ne piewy sprawiaj, e nie myli si ju o niczym poza piewem i pieni.
Medytacje praktykowane przez Misj Boskiego wiata, podczas ktrych nowy
czonek sekty spdza dugie godziny prbujc ujrze wiato, suchajc muzy-
ki, smakujc nektar i dobywajc z siebie pierwotne wibracje istnienia, unie-
moliwiaj medytujcemu zajcie si innymi, bardziej przyziemnymi sprawa-
mi. Sekta Aum uywaa rozmaitych technik kontroli myli, nie wyczajc
narkotykw, medytacji, parapsychologii i pozbawiania snu. Nieprzerwane
czynnoci, takie jak nawracanie niewiernych, praca, gotowanie i sprztanie za
innych czonkw sekty, dodatkowo ograniczaj moliwo gbszego namysu
i osobistej refleksji.
:
Po zaakceptowaniu sekty przez nowego czonka zadanie polega na unie-
moliwieniu mu namysu nad sensem swojej przynalenoci. Mona to uczyni
nauczajc, e wszystkie nieprzyjazne myli" s ze i pochodz od diaba.
Jeeli na przykad czonek sekty wtpi w si przywdcy, albo zaczyna si
zastanawia nad uzasadnieniem poszczeglnych punktw doktryny teologicz-
nej, zazwyczaj mwi si mu, e tego rodzaju myli pochodz nie od Boga",
ale od szatana" i powinny zosta odrzucone. Od czonkw ruchu Hare Kryszna
wymaga si czstych zimnych natryskw, ktre maj sprawia, by nie myleli
0 seksie. Tym sposobem czonkowie sekty sami staj si kontrolerami wasnych
myli. Gdy to zawodzi, konieczne s bardziej jawne taktyki. Na przykad Jim
Jones nakaza kobiecie nalecej do jego sekty w Jonestown, aby publicznie
uprawiaa seks z osob, ktr gardzia - co miao by kar za niewaciwe
myli. Crki rodzicw, ktrzy sprzeciwiali si Jonesowi, zmuszane byy do
publicznego masturbowania si albo uprawiania seksu z nielubianymi przez
siebie osobami z sekty. Najwysza Prawda Aum zmuszaa nieposusznych do
bolesnych gorcych kpieli (w wodzie o temperaturze 45 stopni Celsjusza), albo
zamykaa ich w mikroskopijnych celach, w ktrych znajdowaa si tylko toaleta
1 nastawiony na cay regulator telewizor, z ktrego dzie i noc dobywa si gos
Asahary. Do tych, ktrzy obserwowali to wszystko z boku, take dociera
komunikat: panujcie nad swoimi mylami, a przynajmniej nad ich wyraaniem.
7. Spraw, by czonkowie sekty fiksowali si na przedmiocie podania
(phantom). Skuteczny przywdca sekty zawsze roztacza przed wiernymi wizj
ziemi obiecanej i lepszego wiata. Czonkowie Kocioa Unifikacyjnego stosu-
j si do nauk Pana Drugiego Adwentu", aby mogli zosta wskrzeszeni do
stanu doskonaoci w fazie trzeciego i ostatniego testamentu. Jim Jones zaofe-
rowa Jonestown ubogim mieszkacom San Francisco jako miejsce, ktre
oczywicie wymaga cikiej pracy, ale rwnie daje czonkom sekty mo-
liwo komfortowego ycia" - bd mieli wasny dom, bd mogli chodzi
do dobrej szkoy i college'u, oraz pywa i owi ryby". Dziewitnastowieczna
komuna Oneida take pracowaa nad stworzeniem nieba na ziemi". Amway
prosi nowych czonkw swojej rodziny, aby zastanowili si nad tym, co jest
ich marzeniem" - nowy Cadillac, letnia dacza, nowe ranczo czy moe co
innego, co bd mogli kupi za pienidze uzyskane ze sprzeday produktw
Amwaya. Czonkowie Misji Boskiego wiata staraj si podczas medytacji
ujrze wiato i tym samym sta si wiernymi. Mona to osign dziki
subie i wiernoci Guru Maharaj Ji. Wyznawcy ruchu Hare Kryszna wierz,
e ich piewy i tace oddal nieuchronn degradacj i upadek ludzkoci. Aum
i Ga Dawidowa oferoway schronienie podczas zbliajcej si zagady
wiata. W kociele scjentologicznym L. Rona Hubbarda wierni pracuj nad
osigniciem stanu czystoci". Aby sta si czystymi", pac wysokie czesne
za zajcia ze scjentologii. Najbardziej oddani potrafi w cigu kilku miesicy
wyda na ten cel nawet od 10 do 15 tysicy dolarw.
Skupiajc uwag czonkw sekty na wizji przedmiotu podania, dostar-
czasz im silnej motywacji do tego, by dalej suyli grupie. Wierni nie bd
ustawali w pracy, bojc si, e oni sami albo cay wiat moe utraci
upragnion nagrod, jeeli pozwol sobie choby na jedn przerw. Statystycz-
ny wyznawca Moona pracuje na rzecz sprawy przez 67 godzin w tygodniu.
Jest te prawdopodobne, e wielu nowych czonkw grupy to ludzie zroz-
paczeni. Wizja przedmiotw podania moe da im nadziej (a nadzieja jest
siln motywacj ludzkiego dziaania), dostarczajc poczucia sensu i misji.
Przedstawilimy tych 7 technik oczywicie nie po to, by czytelnicy
wychodzili na ulice i zakadali wasne sekty. Niektrzy bd zaprzecza
rzeczywistej mocy technik stosowanych przez sekty, poniewa pranie mzgu"
bywa postrzegane jako zwyka sztuczka. Inni bd przypisywa sektom magicz-
n moc, zdumieni i przeraeni ich zdolnoci kontrolowania umysw. Oma-
wiajc techniki perswazyjne wykorzystywane przez sekty, chcielimy je cz-
ciowo zdemaskowa, a ostatecznie zmniejszy zagroenie ze strony sekt
7
.
Istnieje jednak jeszcze inny powd, dla ktrego warto zrozumie techniki
perswazyjne sekt. Sekty stosuj te same techniki perswazyjne, co inni propa-
gandyci - tyle e robi to w sposb bardziej szczegowy i peny. By moe
warto przeczyta ten tekst jeszcze raz i zamiast myle o sektach, zastanowi
si nad grupami spoecznymi, z ktrymi stykamy si w codziennym yciu
- rodzin, kocioem, krajem, wsppracownikami - i zapyta: Jakie formy
propagandy s obecne w moim yciu? W jakim sensie jestem uzaleniony od
grup, w ktrych yj? Czy grupy te przypominaj sekty, a jeli tak, to co
powinienem z tym zrobi?".
37
Propaganda w Trzeciej Rzeszy:
poczucie zagroenia
By rok 1924. Mody ambitny artysta, Adolf Hitler, siedzia w swojej celi
wiziennej i rozmyla. Podobnie jak wielu ludzi z jego pokolenia, nie
potrafi zaakceptowa klski Niemiec w pierwszej wojnie wiatowej, w ktrej
walczy jako onierz. Kara, jak nakada na Niemcy Traktat Wersalski,
bya dla niego osobistym upokorzeniem. Adolf Hitler zastanawia si, jak
do tego wszystkiego doszo.
Hitler uwaa, e jedn z gwnych przyczyn klski Niemiec byo umiejtne
wykorzystanie propagandy przez rzd brytyjski i amerykaski. Tak to uj:
Dopiero podczas wojny stao si jasne, jak niezwyke rezultaty mona osign
dziki umiejtnemu wykorzystaniu propagandy. Niestety take i w tej dziedzinie
musielimy si uczy obserwujc nieprzyjaciela, bowiem aktywno naszej strony
bya, agodnie mwic, bardzo skromna... To bowiem, czego nie zdoalimy
uczyni, uczyni nasz nieprzyjaciel, wykazujc si przy tym wielk sprawnoci
i doskona kalkulacj. Osobicie bardzo wiele si nauczyem, obserwujc wojen-
n propagand wroga
1
.
Czego nauczy si Hitler, obserwujc alianck propagand? Zarwno Brytyjczycy,
jak i Amerykanie powoali komitety nadzoru oraz organizacje, ktre zajmoway si
produkcj i rozpowszechnianiem propagandy. Na przykad w Stanach Zjednoczo-
nych Komitet Informacji Publicznej (CPI) - zwany te Komitetem Creela, od
nazwiska swojego przewodniczcego, redaktora gazety, George'a Creela - asysto-
wa przy szkoleniu czterominutowych ludzi", ochotnikw, ktrzy zabierali gos
podczas lokalnych zgromadze, przekonujc o koniecznoci poparcia dziaa,
wojennych. CPI zachca przemys filmowy do krcenia prowojennych filmw
i czuwa nad tym, by fakty" dotyczce wojny docieray do prasy.
Najbardziej uderzajcym aspektem brytyjskiej i amerykaskiej propagan-
dy byy jednak opowieci o okropnociach wojny" - historie o rzekomych
okruciestwach, jakich nieprzyjaciel dopuci si wobec niewinnych cywilw
i jecw. Celem takich historii byo wzmocnienie determinacji do walki (nie
moemy pozwoli, eby ten okrutny potwr zwyciy) i przekonanie obywa-
teli o moralnym charakterze wojny (puapka racjonalizacji). Kryy na przy-
kad plotki o tym, e Niemcy gotuj zwoki onierzy nieprzyjaciela, aby
produkowa z nich mydo i e zncaj si nad obywatelami okupowanej
Belgii. Niezwykle gone byy sprawy egzekucji sucej w Brukseli angiel-
skiej pielgniarki, ktra pomagaa alianckim onierzom powraca na front,
oraz zatopienia przez Niemcw luksusowego liniowca uskania", ktry - tak
si zoyo - mia na pokadzie bro i materiay wojenne. Cho niektre z tych
makabrycznych opowieci zawieray ziarno prawdy, to jednak wiele byo
mocno przesadzonych, a niektre od pocztku do koca zmylone
2
.
Hitler zrozumia, e jeli Niemcy maj odzyska godno i zwyciy
w kolejnej wojnie, musz pokona siy sprzymierzone w wojnie zwanej
perswazj
3
. Plan ataku naszkicowa w dwch rozdziaach ksiki Mein Kampf
(Moja walka"), ktr napisa w wizieniu. Dla Hitlera propaganda bya rodkiem
do celu - w tym konkretnym wypadku chodzio o promocj pastwa niemieckiego
oraz stworzenie partii nazistowskiej i utrzymanie przez ni wadzy. Tak rozumian
perswazj nie rzdzia adna etyka. Obowizywaa tylko zasada sukcesu albo
poraki. Jak powiedzia Hitler, charakteryzujc propagand: Najokrutniejsza bro
bya humanitarna, jeeli prowadzia do szybkiego zwycistwa"
4
. :
Hitler uwaa, e masy nie s w stanie zrozumie rozgrywajcych si na
wiecie wydarze. Gdyby y dzisiaj, mgby powiedzie, e masy potrafi
operowa tylko w ramach obwodowej drogi przekonywania, a prbujc nada
swojemu myleniu pewien kierunek, korzystaj z prostej heurystyki. Skuteczna
propaganda opiera si na heurystyce i odwouje si do emocji. Hitler pisze
w Mein Kampf. ,
:
;
Propaganda powinna odwoywa si przede wszystkim do emocji i tylko w bardzo
ograniczonym stopniu do tak zwanego intelektu. Musimy unika wygrowanych
da intelektualnych. Zdolno przyjmowania przez masy treci politycznych jest
bardzo ograniczona, a moliwoci zrozumienia ich niewielkie; z drugiej strony
[masy] maj pewn zdolno zapamitywania. Dlatego skuteczna propaganda musi
si ogranicza do niewielu punktw, ktre z kolei musz by lansowane w formie
sloganw tak dugo, a kady zrozumie, co przez ten slogan chce si powiedzie
5
.
Przekonawszy si na przykadzie si sprzymierzonych w czasie I wojny wiato-
wej, na czym polega warto organizacji koordynujcej i dostarczajcej skute-
cznej propagandy, Hitler stworzy wasny aparat propagandowy. Organizacja
wtajemniczona bya we wszystkie dziaania Rzeszy, a jej zadanie polegao na
odpowiednim sprzedawaniu" masom dziaa rzdu. Na czele tej organizacji
stan mianowany przez Hitlera minister propagandy i informacji Joseph
Goebbels - pochodzcy z niezbyt zamonej katolickiej rodziny, z maego
miasteczka w Nadrenii. Goebbels peni funkcj ministra propagandy od mo-
mentu objcia wadzy przez nazistw w 1933 roku a do popenienia samobj-
stwa (po uprzednim otruciu szeciorga swoich dzieci) pod koniec wojny. Aby
wyrobi sobie pewne pojcie o tym, czym bya nazistowska propaganda,
przyjrzyjmy si kilku stosowanym przez ni taktykom perswazyjnym.
Jednym z pierwszych i najwaniejszych zada ministerstwa propagandy
i informacji byo przejcie kontroli nad rodkami masowego przekazu i przyci-
gnicie uwagi mas. Hitler i Goebbels zatrudnili w Stanach Zjednoczonych firmy
specjalizujce si w public relations, prbujc zdoby przychylno ameryka-
skich mediw dla swojego reimu. W Niemczech nazici kontrolowali dzienni-
karzy i filmowcw stosujc system nagrd i kar - pisalimy o tym w rozdziale
32. Reim nazistowski zadba o to, aby samemu by podstawowym rdem
informacji i aby informacje te byy atwo dostpne dla okrelonych dziennika-
rzy. Tak wanie traktowano zagranicznych korespondentw, co sprawio, e
amerykascy reporterzy stanli przed dylematem: donosi o faktach kompromi-
tujcych nazistowskie Niemcy (takich jak traktowanie ydw), ryzykujc
deportacj, czy agodzi wymow swoich doniesie i mc spokojnie pracowa.
Nazici zwrcili uwag mas, nadajc swojej propagandzie widowiskowy
charakter
6
. Na przykad nazistowskie plakaty charakteryzoway si krzykliw
szat graficzn - tusty druk, ostre kontury oraz przykuwajce uwag hasa.
Radiowym programom informacyjnym nadawano charakter rozrywkowy, za-
praszajc do studia znane piosenkarki i inne popularne postaci. Igrzyska
olimpijskie w 1936 roku, ktre odbyy si w Berlinie, wykorzystano do
promocji wizerunku silnej aryjskiej" nacji oraz podniesienia samooceny
narodu niemieckiego. Podczas igrzysk zagraniczni korespondenci traktowani
byli jak czonkowie rodziny krlewskiej. Zabierano ich na wycieczki, podczas
ktrych mogli podziwia osignicia" nowego reimu. W efekcie wielu
amerykaskich dziennikarzy napisao w swoich korespondencjach, e wcze-
niejsze doniesienia o przeladowaniach ydw byy albo bezpodstawne, albo
mocno przesadzone. Dziki absolutnej kontroli nazistw nad pras, radiem,
teatrem, kinem, muzyk i sztukami plastycznymi, gwne wtki ideologiczne
partii nazistowskiej byy w kko powtarzane przez wszystkie media. W latach
trzydziestych w Niemczech trudno byo przeczyta ksik lub gazet, wy-
sucha audycji radiowej albo obejrze film nie stykajc si z nazistowskim
obrazem wiata.
Goebbels po mistrzowsku rozpowszechni wrd Niemcw nazistowskie
idee, opatrujc wydarzenia prostymi sloganami lub etykietkami, ktre przyku-
way uwag Niemcw i odpowiednio steroway ich myleniem. Upiera si na
przykad, by sowa Fiihrer (przywdca") uywa wycznie w odniesieniu do
Hitlera. Aby zdeprecjonowa demokracj, nazici okrelali weimarski par-
lament mianem Quasselbude, czyli targowiska". Aby zasugerowa, e Rosjan
i Brytyjczykw jednoczy wsplna wrogoci wobec Niemcw, Goebbels okre-
li przerwany brytyjski nalot mianem ofensywy Majskiego" (od nazwiska
radzieckiego ambasadora w Londynie), stwarzajc tym samym wraenie, e
celem nalotu byo uspokojenie Rosjan. Aby doda Niemcom otuchy w 1942
roku, Goebbels uku sformuowanie schleichende Krise (pezajcy kryzys")
sugerujce, e Angli nkaj niepokoje gospodarcze, spoeczne i polityczne.
Cho z perspektywy czasu okrelenia te mog sprawia wraenie wyduma-
nych, to jednak stwarzay one w gowach odbiorcw" pewien obraz rzeczywi-
stoci: Rosjanie i Brytyjczycy s w zmowie przeciwko nam. Na szczcie
w Anglii panuje chaos, a my mamy naszego przywdc".
Uywano eufemizmw, aby dokonywane na zlecenie pastwa grabiee,
tortury, morderstwa i ludobjstwo nie wydaway si przeraajce. Na przykad
gestapo nie wtrcao obywateli do wizienia, lecz stosowao wobec nich areszt
prewencyjny". Nie krado cudzej wasnoci, lecz j zabezpieczao". Inwazja
na Polsk bya akcj policyjn", a pniejsze egzekucje Polakw okrelono
mianem wzorowej akcji pacyfikacyjnej". Budynki na terenie obozw mierci
otrzymay wesoe nazwy w rodzaju Szczliwego Sowika, Ogrodu Ranego
oraz Instytutw Kpieli i Inhalacji. W nazistowskich Niemczech nigdy nie
zagazowywano ani nie mordowano ydw. Byli oni po prostu szczeglnie
traktowani", a kwestia ydowska zmierzaa ku ostatecznemu rozwizaniu".
Goebbels wytwarza w ludzkich umysach okrelony obraz sytuacji, po-
sugujc si insynuacj i plotk. Powszechnie stosowana taktyka polegaa na
atakowaniu prasy (zwaszcza zagranicznej) jako kamliwej i na si poszukuj-
cej makabrycznych opowieci, co stwarzao wrd Niemcw przekonanie, e
kada relacja przedstawiajca ich reim w niekorzystnym wietle musi by
tendencyjna. W okresie dochodzenia partii nazistowskiej do wadzy Goebbes
oczernia czonkw opozycji", rozpuszczajc potki dotyczce skandali,
w ktre byli zamieszani. Pod koniec wojny, kiedy Niemcy zaczli ponosi
poraki, rozpuszczono plotki o tym, e niemieccy naukowcy bliscy s zako-
czenia prac nad dwoma nowymi rodzajami broni: superszybkim okrtem
podwodnym oraz dziakiem przeciwlotniczym, ktre wystrzeliwuje pociski
przycigane magnetycznie przez leccy samolot. Celem takich plotek byo
zaszczepienie w ludziach przekonania, e Niemcy nadal mog wygra wojn
i powinny kontynuowa walk, mimo caej serii klsk.
W celu zapewnienia sobie maksymalnej skutecznoci nazistowska propa-
ganda intensywnie korzystaa z heurystyki. Na przykad wiece i filmy propa-
gandowe byy zawsze pene wiwatujcych i oklaskujcych nazistowski reim
mas. Znamy to zjawisko jako heurystyk spoecznej jednomylnoci - skoro
wszyscy inni si zgadzaj, to ja te powinienem.
Nazistowskie slogany wyraay niezachwian pewno: Przycz si do
naszej walki", Walcz razem z nami", Adolf Hitler oznacza zwycistwo".
Hitler, ilekro przemawia, by zawsze pewny siebie i nigdy nie wtpi
w nazistowskie cele, ani w zdolno narodu niemieckiego do realizacji tych
celw. Jak ju zauwaylimy, emanujca z mwcy pewno zwiksza praw-
dopodobiestwo tego, e komunikat zostanie zaakceptowany.
Kreujc wizerunek swojego reimu, Hitler i Goebbels czsto odwoywali
si do historycznych symboli i pomnikw. Kiedy Hitler dochodzi do wadzy,
ogosi dwadziecia pi tez", ktre przywodziy na myl 95 tez, jakie przybi
do drzwi kocioa w Wittenberdze niemiecki reformator religijny, Marcin
Luter. Nazistowskie plakaty i wizerunki odwoyway si czsto do stylu
Albrechta Diirera, aby zasugerowa historyczne korzenie reimu. Popularnym
nazistowskim gatunkiem filmowym bya biografia historyczna. Tego rodzaju
filmy opisyway ycie bohaterw narodowych, takich jak Fryderyk Schiller czy
Otto von Bismarck, podkrelajc podobiestwa (najczciej nieistotne) do
ycia i czasw Adolfa Hitlera.
Do opakowywania" Trzeciej Rzeszy suya take architektura. Nazici
przedsiwzili zakrojony na ogromn skal plan, zakadajcy wzniesienie, pod
kierunkiem Alberta Speera, szeregu specyficznych obiektw uytecznoci pub-
licznej. Z powodu wojny wybudowano tylko niektre z tych obiektw - te,
ktre suyy celom nazistw. Pierwszestwo przyznano budowie stadionw
sportowych, wielkich auli, kin i teatrw, poniewa wszystkie one mogy by
wykorzystywane do celw politycznych. Styl nazistowski, ktry najtrafniej
okreli mona mianem nordyckiego hellenizmu", by monumentaln od-
mian stylu klasycznego. Budynki publiczne miay przypomina powikszone
greckie witynie ze strzelistymi schodami i dachem wspartym na rzdzie
kolumn. Taki projekt wzmacnia wizerunek nazistw jako spadkobiercw
wielkich kultur przeszoci. Osoba przekraczajca prg takiej budowli miaa
wraenie, e jest niczym w porwnaniu z reprezentowan przez budynek
potg pastwa. Tymczasem greckie witynie, ktrych rozmiary zawsze od-
powiaday ludzkiej skali, pozostawiay w odwiedzajcym wraenie, e jak to
uj Protagoras - miar wszechrzeczy jest czowiek".
Kolejnym celem nazistowskiej propagandy byo stworzenie grupy
lojalnych zwolennikw partii. Kiedy Hitler dochodzi do wadzy, jego
zwolennicy zaczli nosi brunatne koszule. Noszenie brunatnej koszuli
w miejscu publicznym stao si symbolem zaangaowania w spraw.
Reszta Niemcw pocztkowo zareagowaa drwin. U wielu przedstawicieli
brunatnych koszul taka reakcja spowodowa musiaa jeszcze silniejsze
zaangaowanie. Racjonalizujcy swoje postpowanie mody zwolennik Hitlera
nie przyznawa, e brunatne koszule i nazistowski fanatyzm istotnie s do
gupie, lecz stwierdza, e znoszenie drwin nie jest wygrowan cen, jeeli
umoliwi realizacj szczytnych celw nazizmu". Na pewno znajdowa
wsparcie spoeczne wrd innych przedstawicieli brunatnych koszul, a zwarta
grupa zwolennikw Hitlera powikszaa si o kolejnego lojalnego czonka.
Bez wtpienia najbardziej demoniczny i najskuteczniejszy zabieg nazis-
towskiej propagandy polega na poczeniu odwoania si do strachu z technik
granafalonu. Po pierwszej wojnie wiatowej niemiecka gospodarka znajdowaa
si w ruinie - czciowo wskutek koniecznoci spenienia da zawartych
w Traktacie Wersalskim. Konsekwencje byy druzgoczce z punktu widzenia
niemieckich obywateli. Wysoka inflacja w poczeniu z wysokim bezrobociem
zakcaa ycie rodzinne i powodowaa, e wiele osb cierpiao bied. Wielu
mczyzn czuo si upokorzonych, poniewa nie byli w stanie utrzyma
swoich rodzin. Do tego dochodziy uprzedzenia rasowe, istniejce w Europie
od wiekw. Aryjczycy wierzyli, e s ras nadludzi (bezporednimi potomkami
Adama, Jafeta albo mieszkacw Atlantydy - w zalenoci od mitu). Ich
przeznaczeniem byo zjednoczy ludy germaskie, oczyci aryjsk tosamo
i podporzdkowa sobie nisze rasy (zwaszcza ydw, Murzynw i Cyga-
nw)
7
. Uprzedzenia rasowe istniej nadal, o czym wiadczy dziaalno ugru-
powa neonazistowskich, Ku-Klux-Klanu i bojwek, ktrych czonkowie
wci obstaj przy twierdzeniach o wyszoci biaej rasy"
8
.
Hitler i Goebbels potrafili wykorzysta narodowe lki i uprzedzenia,
proponujc jako rozwizanie granfalon. W wikszoci nazistowskiej propagan-
dy (jeeli nie w caej) powraca wci jeden wtek: win za wszystkie
problemy narodowe ponosz ydzi. Nakrcony w 1940 roku film Wieczny yd
- reklamowany jako dokument o roli ydw w historii - przedstawia yda
jako zachannego bandyt, ktry nie tylko pasoytuje na spoeczestwie, ale
te przenosi choroby i nie wyznaje adnych wartoci. Sugestywne sceny
z filmu ukazyway rytualne, koszerne" rzezie, stwarzajc zudzenie, e religia
ydowska obfituje w sadystyczne praktyki. Podobnie byo w wypadku filmu
Zyd Siiss, obrazowo opowiadajcego histori ydowskiego mczyzny, ktry
zgwaci niemieck dziewczyn. Charakterystyka yda jako kogo godnego
pogardy, niszego i niebezpiecznego powracaa stale w przemwieniach, na
plakatach, w filmach, gazetach, a nawet w rozprawach akademickich.
Jak mona byo rozwiza problem zagroenia ze strony ydw? Niemcy
byli niegdy dumnym narodem. Pod przywdztwem Adolfa Hitlera mog
pooy kres ydowskiemu zagroeniu i powrci do swojej dawnej wietno-
ci. Aby upowszechni ten komunikat, nazistowska propaganda musiaa naj-
pierw przekona nard, e partia popiera tradycyjne niemieckie wartoci.
Nazistowskie plakaty czsto przedstawiay sceny z tradycyjnego ycia rodzin-
nego - kobiet karmic piersi, dzieci patrzce ufnie w przyszo na tle
powiewajcego sztandaru ze swastyk, dumnego ojca u boku rodziny.
Dalej, nazistowska propaganda przekonywaa, e zjednoczeni Niemcy
mog zrealizowa swoje cele. Ten wtek wyraony zosta szczeglnie dobitnie
w pochodzcym z 1934 roku filmie Leni Riefenstahl Triumf woli. Film
rozpoczyna si od sceny, w ktrej przystojni, modzi mczyni przechodz
szkolenie wojskowe. Szkolenie nadzoruje Hitler. Pod koniec filmu ci modzi
ludzie staj si czci potnej nazistowskiej machiny wojennej. Przesanie
brzmi: dziki wsplnemu wysikowi moemy znw by potni.
Wreszcie, nazistowska propaganda utrzymywaa, e powodzenie nowej
misji zaley od jednego czowieka - Adolfa Hitlera. Jak ujmowa to jeden
z plakatw wyborczych: Hitler, nasza ostatnia nadzieja". Celem Goebbelsa
byo przedstawienie Hitlera jako dobrego ojca, powoanego do suby przez
nard bdcy w potrzebie. Tote propaganda musiaa przedstawia dwa oblicza
Hitlera. Z jednej strony, drukowano plakaty na ktrych wdz umiecha si
i wymienia uciski doni z dziemi. Kroniki filmowe pokazyway jak Hitler
przyjmuje, z pewnym zaenowaniem, wyrazy czci od swojego narodu. W jed-
nym z artykuw prasowych Goebbels pisa: Nawet najprostsi ludzie darz go
absolutn ufnoci, poniewa czuj, e jest ich przyjacielem i obroc"
9
.
Drugim obliczem byo oblicze Fiihrera. Aby je przekaza, drukowano plakaty
przedstawiajce Hitlera w mundurze, wyprostowanego i przekonanego o susz-
noci swoich celw. Kroniki filmowe powtarzay w nieskoczono ujcia, na
ktrych Hitler dokonuje przegldu wojsk.
Jednak sukces nazistowskiej machiny propagandowej opiera si na czym
wicej ni wykorzystanie kilku inteligentnych technik perswazyjnych. Wynika on
take z niemal bezwarunkowej akceptacji idei, e perswazja musi zaczyna si
u szczytu drabiny spoecznej i by skierowana w d, do mas. Zadanie elity
rzdzcej polegao na podejmowaniu decyzji oraz informowaniu mas o mdroci
tych decyzji za pomoc propagandy. Zadaniem mas byo posuszestwo. Czy
moe istnie lepsza rola dla mas, ktre na og s ciemne i nie potrafi myle?
Znamy ju ten model funkcji perswazji w spoeczestwie. Arystoteles twierdzi, e
perswazja suy instruowaniu tych, ktrzy nie s w peni zdolni do samodzielnego
mylenia. Propaganda jest narzdziem przekazywania prawdy" ignorantom.
Cho taki model perswazji moe charakteryzowa dowolne spoeczestwo
w dowolnym czasie, rezultaty jego zastosowania mog by rne. Na przykad
grecki sofista Protagoras widzia dla perswazji inn rol - uwaa, e dyskusja
pozwala wyjani zalety i wady kadego sposobu postpowania. Zaoyciele
rzdu Stanw Zjednoczonych rozumieli, e adna pojedyncza partia nie moe
by depozytariuszk penej prawdy, bowiem w spoeczestwie wystpuj
konkurencyjne interesy. Amerykaska Konstytucja, ze swoim systemem wzaje-
mnej kontroli, bya jedn z prb zapobieenia przejciu absolutnej wadzy przez
pojedyncz grup i ustanowienia forum do rozstrzygania rnic pogldw.
Jednak najbardziej niebezpiecznym aspektem nazistowskiej propagandy
byo przekonanie, e absolutna prawda istnieje, a jej depozytariuszk jest
rzdzca elita. W serii filmw pod tytuem The Ascent of Man znany uczony
i humanista, Jacob Bronowski, kataloguje niebezpieczestwa, jakie pociga za
sob wiara w mit absolutnej prawdy
10
. W jednym z filmw Bronowski
przyglda si kulturze i myli niemieckiej z okresu tu przed wybuchem II
wojny wiatowej i konstatuje, e istniay wwczas dwie radykalnie rne
filozofie, dwa zupenie odmienne sposoby patrzenia na wiat - jeden z nich
reprezentowali niektrzy wczeni naukowcy, drugi - partia nazistowska.
Naukowcy zaczynali rozumie, e ludzka wiedza nigdy nie bdzie miaa
charakteru absolutnego. Nie istnieje boski punkt widzenia". Na podstawie
swoich odkry naukowych, fizycy - Albert Einstein, Werner Heisenberg czy
Max Born - sformuowali takie idee jak teoria wzgldnoci czy zasada,
nieoznaczonoci, ktre kazay uzna, e absolutny, stay punkt odniesienia nie
istnieje, a ludzka wiedza ma nieuchronnie ograniczony charakter. W naukach
spoecznych badania innych kultur i ludw doprowadziy do wniosku, e
rozmaite obyczaje i przekonania bardzo si od siebie rni, i coraz trudniej
jest orzec, ktre z nich s najlepsze".
Gdy psychologia spoeczna bya jeszcze w powijakach, Kurt Lewin
rozwin teori pola. Teoria stwierdzaa, e psychiczne potrzeby i zadania
jednostki wpywaj na sposb, w jaki postrzega ona wiat. Zdaniem Lewina,
rne jednostki o rnych potrzebach i zadaniach bd postrzegay to samo;
wydarzenie zupenie inaczej. Jak na ironi, inspiracj Lewina byy jego
dowiadczenia jako onierza w I wojnie wiatowej. Lewin zauway, e jego
postrzeganie otoczenia zmieniao si, kiedy zblia si do pola bitwy: nie
widzia ju piknych lebw i interesujcych formacji skalnych, lecz miejsca,
w ktrych mona si ukry, i przedmioty, ktrymi mona zabi. Tu przed
wybuchem II wojny Lewin, ktry by ydem, zosta zmuszony do ucieczki
z nazistowskich Niemiec. Przyby do Ameryki, gdzie zosta nauczycielem
wielu przedstawicieli pierwszego pokolenia amerykaskich psychologw spo-
ecznych. Ironia polega na tym, e Kurt Lewin i Adolf Hitler walczyli podczas
pierwszej wojny po tej samej stronie. Mieli podobne dowiadczenia, ale
wycignli z nich zupenie inne wnioski.
Stanowisko alternatywne miao charakter dogmatyczny. Partia nazistows-
ka ucieleniaa prawd. Nie byo potrzeby tolerowania innych punktw widze-
nia. Hitler wyrazi t alternatywn filozofi bardzo zwile:
Funkcj propagandy nie jest rozwaanie racji rnych narodw, lecz forsowanie
jednej racji. Jej zadanie nie polega na obiektywnym badaniu prawdy sprzyjajcej
nieprzyjacielowi, i przedstawianiu tej prawdy masom z akademick bezstronno-
ci; jej zadaniem jest nieugite i nieprzerwane suenie naszym wasnym celom...
Jeli nasza propaganda przyzna, e choby uamek racji ley po przeciwnej
stronie, zasieje ziarno zwtpienia w nasz racj".
Jakie s konsekwencje mitu prawdy absolutnej? Zamordowano 6 milionw
spord 9,5 miliona yjcych w Europie ydw. Na polu walki polego ponad
U milionw onierzy si sprzymierzonych, w tym 7,5 miliona Rosjan, 2,2
miliona Chiczykw i wier miliona onierzy amerykaskich. Pastwa osi
straciy ponad 5 milionw onierzy, w tym 3,5 miliona Niemcw i 1,2 miliona
Japoczykw. Liczba ofiar cywilnych jest trudniejsza do oszacowania. Wrd
bezporednich cywilnych ofiar wojny jest 2,5 miliona Rosjan, 860 tysicy
Japoczykw, 300 tysicy Niemcw i 60 595 obywateli brytyjskich. Kolejne
10 milionw Rosjan zgino z przyczyn porednich, takich jak gd i choroby.
W sumie ycie stracio 36,5 miliona osb. Z jakiego powodu?
Pod koniec swojego filmu Bronowski proponuje antidotum na ten gd
absolutnej wiedzy i wadzy". Tu za ogrodzeniem obozu koncentracyjnego
i krematorium w Auschwitz znajduje si pytki staw. Wsypano do niego
prochy 2 milionw ludzi - czyn spowodowany arogancj, niewiedz i wiar
w dogmat. W jednej z najbardziej przejmujcych scen filmu Jacob Bronowski
wchodzi do stawu, pochyla si i podnosi gar prochw kilku spord dwch
milionw ludzi. Wygasza prost prob, uywajc sw z listu Olivera Crom-
wella: Bagam ci, na Chrystusa - uwierz w to, e moesz si myli".
Jeeli z naszego studium perswazji pynie jaka lekcja, to gosi ona, e
moemy si myli i by zwodzeni. Widzielimy, jak informacje na temat
naszego wiata mog by selekcjonowane przez instytucje rozrywkowe i infor-
macyjne, albo stawa si przedmiotem manipulacji w rkach dowiadczonych
konsultantw politycznych. Wyaniajcy si z nich obraz wiata - bez wzgldu
na to jak bdny - kieruje naszym myleniem i dziaaniem. Widzielimy te, e
propagandysta moe gra na naszych emocjach i wykorzystywa nasze procesy
podejmowania decyzji, odwoujc si do prostej heurystyki. Wszystko to
prowadzi do jednego wniosku: jako ludzie moemy si myli. Pamitajmy
o tym, ilekro podejmujemy decyzje - zwaszcza te, ktre krzywdz innych.
Nazistowskiej propagandy nie da si analizowa w sposb beznamitny.
Obaj autorzy tej ksiki stracili podczas II wojny wiatowej przyjaci i krew-
nych - czy to w ogniu walki, czy w wyniku Holokaustu. Jestemy pewni, e
wikszo czytelnikw ponioso podobne straty - albo odczuwao podobny bl,
ogldajc filmy o nazistowskich obozach mierci lub, by moe, zwiedzajc
muzeum Holokaustu w Waszyngtonie. Joseph Goebbels chwali si kiedy:
Nie ma nic atwiejszego ni prowadzenie ludzi na smyczy. Po prostu trzymam
w grze efektowny plakat, a oni przez niego skacz"
12
. Musimy jak najlepiej
pozna sposoby funkcjonowania propagandy i metody promowania demo-
kratycznej debaty, aby udowodni, e Herr Goebbels si myli. Jestemy to
winni jego ofiarom i sobie.
Przeciwdziaanie
technikom propagandowym
38
Przezorny zawsze ubezpieczony?
Jak skutecznie przeciwstawi si propagandzie
W niniejszej ksice prbowalimy zgbi nastpujcy problem: na ile wiary-
godne i skuteczne s jawne prby opakowywania i sprzedawania produktw
oraz idei (pasty do zbw, aspiryny, kandydatw na prezydenta) przy uyciu
sprytnych technik wywierania wpywu. Wielu ludzi twierdzi, e takie jawne
prby perswazji s tak aonie przejrzyste, e nie wywieraj na nich wielkiego
wpywu. Badacze odkryli co, co nosi nazw efektu trzeciej osoby" w komu-
nikacji - to skonno do wiary, e rodki masowego przekazu bd miay
wikszy wpyw na innych ni na nas samych. Innymi sowy, jest tak, jakbymy
mwili: Ja nie ulegn wpywowi, ale inni mog mu ulec"
1
.
A jednak ju pierwsze z brzegu wiadectwa przemawiaj za tym, e tego
typu prby perswazyjne s bardzo skuteczne. Syszymy mnstwo opowieci
0 powodzeniu kampanii reklamowych. Sprzeda papierosw firmy Benson
1 Hedges, tzw. setek", wzrosa siedmiokrotnie w cigu czteroletniego okresu
intensywnej dziaalnoci reklamowej. Mattel, firma produkujca zabawki, po-
wikszya si dwudziestoczterokrotnie po tym, jak rozpocza intensywn
kampani reklamow w telewizji. Grape-nuts - sdziwa, prawie zapomniana
marka patkw - zanotowaa nagy, trzydziestoprocentowy wzrost sprzeday,
kiedy znany entuzjasta naturalnej ywnoci zacz reklamowa ten do nijaki
produkt. Wydaje si, e ogromna liczba konsumentw odsuwa swj scep-
tycyzm na bok, nawet jeli wie, e komunikat jest obliczony wycznie na
sprzeda jakiego produktu.
Ponadto wikszo z nas - rodzicw - bya wiadkami, jak nasze dzieci
daj si uwie reklamom zabawek i opakowaniom, ktre pomysowo opisuj
najbardziej nijakie zabawki jako co, czemu nie mona si oprze. Dzieci
ogldajce w sobotnie poranki telewizyjne kreskwki, zasypywane s reklama-
mi patkw w polewie lukrowej, jedzenia na wynos i batonw, po czym same
zasypuj rodzicw probami o poszczeglne produkty.
Wiele bada potwierdza to, co wiedz wszyscy rodzice
2
. Zgodnie z an-
kiet przeprowadzon wrd matek, ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym
prosi o zabawki i produkty ywnociowe, ktrych reklamy ogldao wczeniej
w telewizji. Prawie dwie trzecie matek syszao, jak ich dzieci nuc zasyszane
w telewizji sygnay reklamowe - najczciej ju koo trzeciego roku ycia.
Inne badania wykazay, e dzieci, ktre czsto ogldaj dziecice programy,
skonne byy czciej prosi o reklamowane chipsy, patki i dania do bys-
kawicznego przyrzdzenia i chtniej je jady. Generalnie, dzieci poniej s-
mego roku ycia bardzo dobrze rozpoznaj reklamowane marki, natomiast
prawie nie pamitaj treci komunikatw reklamowych i s bardzo podatne na
perswazj. Jednego z najsmutniejszych wiadectw wpywu reklam dostarcza
eksperyment, ktry wykaza, e cztero- i picioletnie dzieci po obejrzeniu
reklamy zabawek, dwa razy czciej mwiy, e wolayby si pobawi z nie-
zbyt grzecznym chopczykiem", ktry ma tak zabawk, ni z grzecznym
chopczykiem", ktry takiej zabawki nie ma.
Fakt, e dzieci s bardzo podatne na perswazj, nie umkn uwadze
amerykaskich urzdnikw i agencji rzdowych. W 1934 roku w sprawie
Federalna Komisja Handlu przeciwko R.F. Keppel i Brothers, amerykaski Sd
Najwyszy orzek, e dzieci stanowi szczegln klas konsumentw, ktrzy nie
s w stanie broni si przed reklam". Sposb ochrony dzieci przez rzd zaley
od panujcych w danym czasie okolicznoci politycznych i ekonomicznych. Na
przykad w latach siedemdziesitych takie grupy nacisku jak Akcja na Rzecz
Telewizji Dziecicej (ACT) lobboway w Federalnej Komisji Handlu (FTC)
i Federalnej Komisji Komunikacji (FCC) na rzecz cilejszej regulacji reklam
telewizyjnych skierowanych do dzieci. Dziki ich poparciu FTC wynegocjowaa
porozumienie z Krajowym Stowarzyszeniem Nadawcw (NAB), w ktrym
zawarto wymogi, jakie musi spenia reklama kierowana do dzieci. Czonkowie
NAB - wrd nich trzy najwiksze sieci nadawcze i okoo dwch trzecich
wszystkich stacji lokalnych - zgodzili si skrci czas reklamowy do dziewiciu
i p minuty z kadej godziny programu dziecicego nadawanego w weekend
i dwunastu minut z kadej godziny programu emitowanego w dni powszednie,
wprowadzi cise rozgraniczenie midzy waciwymi programami a blokami
reklamowymi, i w taki sposb regulowa tre reklam, by odpowiadaa ona
wartociom wyznawanym przez wikszo rodzicw. Ponadto FTC i NAB
zareagoway na skargi konsumentw dotyczce konkretnych reklam, nierzadko
usuwajc z anteny reklamy, ktre nie speniay standardw NAB.
Jednak na pocztku lat osiemdziesitych, na skutek prowadzonej przez
prezydenta Reagana polityki znoszenia kontroli, FTC i FCC porzuciy rol
stranikw treci programw dziecicych. NAB przestao czuwa nad prze-
strzeganiem etycznego kodeksu nadawcw - take w odniesieniu do pro-
gramw telewizyjnych dla dzieci. Regulacj programw i reklam skierowa-
nych do dzieci pozostawiono poszczeglnym sieciom i stacjom telewizyjnym
- co jest przykadem sytuacji typu lis staje na stray kurnika".
W 1996 roku prezydent Clinton uczyni pierwszy krok w kierunku
odwrcenia tej tendencji, ogaszajc nowe federalne zasady regulujce kwesti
reklam papierosw skierowanych do dzieci. Zabroniono na przykad umie-
szczania tablic reklamujcych papierosy w odlegoci mniejszej ni 300 me-
trw od szkoy, sprzeday i rozdawania gadetw opatrzonych logo firm
tytoniowych, zamieszczania obrazw popierajcych sprzeda wyrobw tyto-
niowych w magazynach majcych wielu czytelnikw poniej osiemnastego
roku ycia, wykorzystywania nazw marek papierosw do sponsorowania im-
prez sportowych
3
. Cel Clintona - jak sam go scharakteryzowa - polega
na tym, by na zawsze usun Joe Camela i Marlboro Mana z poa widzenia
dzieci". Jak ju powiedzielimy, wiele z tych prb ochrony dzieci przed
reklamami wyrobw tytoniowych zostao pniej zdelegalizowanych przez
amerykaski Sd Najwyszy.
Cho regulacja jest wana, niektre dzieci api, w czym rzecz nawet gdy
brak jest regulacji. Widzielimy, jak nasze dzieci, w nastpstwie kilku roz-
czarowa, rozwiny w sobie zdrowy sceptycyzm (a nawet, niestety, pewien
cynizm) w kwestii prawdomwnoci reklam. Jedne z bada wykazay, e tylko
12% szstoklasistw wierzy, i reklamy telewizyjne zawsze lub na og mwi
prawd. W dziesitej klasie ju tylko 4% uwaao, e mwi one na og
prawd. Generalnie, badania pokazuj, e wiele dzieci poniej smego roku
ycia ma kopot z rozpoznaniem faszywego komunikatu. Jednak po prze-
kroczeniu tego wieku dzieci wykazuj rosncy brak zaufania do reklamodaw-
cw i zaczynaj zdawa sobie spraw, e intencj reklamy nie jest infor-
mowanie, lecz perswazja.
Nie trzeba dodawa, e tego rodzaju sceptycyzm jest powszechny take
wrd dorosych. Badania opinii publicznej pokazuj, e przytaczajca wik-
szo dorosych respondentw uwaa, i reklamy telewizyjne zawieraj fa-
szywe argumenty. Co wicej, im wysze wyksztacenie respondenta tym
wyszy poziom jego sceptycyzmu, za ci, ktrzy s nastawieni sceptycznie
uwaaj, e sceptycyzm uodparnia ich na perswazj.
Mogoby to prowadzi do wniosku, e sama wiedza o tym, i nadawca
jest tendencyjny, chroni nas przed podatnoci na wpyw. Jednak - jak ju :
mwilimy - wcale nie musi tak by. Fakt, e uwaamy si za odpornych na
perswazj, nie musi oznacza, e rzeczywicie jestemy na ni odporni. Mimo
e prby informowania dzieci o reklamie i jej celach sprawiy, e rozwiny
one w sobie wikszy sceptycyzm w odniesieniu do reklam, to jednak w
sceptycyzm rzadko przekada si na mniejsz ch posiadania reklamowanych
produktw. Take doroli kupuj produkty okrelonych marek wycznie dlate-
go, e s one intensywnie reklamowane. Naleaoby zatem przyjrze si temu,
w jaki sposb wiadomo intencji perswazyjnej wpywa na perswazj
4
.
Badania na og pokazuj, e w niektrych - cho nie w kadych
- warunkach ostrzeenie o celach perswazji uodparnia na jej wpyw. Innymi
sowy, mona uodporni suchaczy na komunikat, mwic im otwarcie, e kto
bdzie prbowa ich do czego przekona. Istnienie tego zjawiska wykazali
w swoim eksperymencie Jonathan Freedman i David Sears
5
. Grupie nastolat-
kw powiedziano, e usysz pogadank o tym, dlaczego nastolatki nie
powinny prowadzi". Po dziesiciu minutach mwca wygosi przygotowany
komunikat. W warunkach kontrolowanych ta sama pogadanka wygoszona
zostaa bez wczeniejszego ostrzeenia. Suchacze z grupy kontrolnej uznali
komunikat za bardziej przekonujcy ni ci, ktrych zawczasu ostrzeono.
Dlaczego nastolatki, ktre ostrzeono, byy mniej przekonane? Uwaamy,
e zdania w rodzaju A teraz reklama naszego sponsora" mog sprawi, e
nastpujcy po nich komunikat bdzie mniej przekonujcy ni byby wtedy,
gdyby nadano go bez tego typu zapowiedzi. Ostrzeenie zdaje sugerowa
Uwaga, bd prbowa ci przekona", a ludzie reaguj gromadzeniem si, by
broni si przed komunikatem. Czyni to na dwa sposoby - grajc wasnymi
postawami (playing attitudinal politics) i przygotowujc moliwy sposb od-
parcia komunikatu.
Przez granie wasnymi postawami" rozumiemy trzymanie si i wyraa-
nie okrelonego pogldu nie dlatego, e we wierzymy, ale dlatego, e chcemy
osign pewien cel strategiczny. Na przykad wielu ludzi nie lubi, gdy
komunikat zagraa ich wolnoci - a co za tym idzie, chc sprawia wraenie
niezalenych, ale konsekwentnych. Gdy w gr wchodz takie pobudki, cel
polega na tym, by sprawia wraenie nieprzekonanego - bez wzgldu na tre
komunikatu. Mona wwczas stwierdzi: Wiedziaem, e bdzie prbowa
mnie przekona. Ja jednak podejmuj decyzje samodzielnie. Widzicie - nie
zmieniem zdania". Z drugiej strony, czasami mamy ochot sprawia wraenie
dobrze poinformowanych, rozsdnych i otwartych na dyskusj. W takich
wypadkach ostrzeenie moe sprawi, e bdziemy bardziej podatni na per-
swazj, a przynajmniej bdziemy gosili bardziej umiarkowane pogldy
6
.
Granie wasnymi podstawami moe sprawi, e efekty ostrzeenia bd
krtkotrwae. Gdy zmienia si publiczno, wobec ktrej formuujemy swoje
pogldy, albo strategiczny cel sprawiajcy, e ywimy okrelone przekonanie,
zmieniaj si take same przekonania. Na przykad jedne z bada wykazay, e
efekty ostrzeenia znikaj po upywie okoo tygodnia - co sprawia, e natych-
miastowe skutki perswazji s wprawdzie ograniczone, ale jej opniony wpyw
jest ju znaczny
7
. Z racji swoich krtkotrwaych efektw, ostrzeenie nie
zawsze zapewnia pen ochron przed taktykami perswazyjnymi. Kiedy ogl-
damy reklamy telewizyjne siedzc wygodnie w domu, moemy zachowa
wobec nich sceptycyzm. Kiedy jednak jestemy w supermarkecie, a rdem
jedynej informacji, ktra moe nam pomc w podjciu decyzji jest wanie
obejrzana reklama, nasz sceptycyzm ulatuje.
Druga strategia obrony, z ktr mamy do czynienia w nastpstwie ostrze-
enia - odparcie komunikatu - zapewnia skuteczniejsz ochron, ale niestety
nie zawsze jest stosowana. Przez odparcie" rozumiemy gotowo do przeana-
lizowania zbliajcego si komunikatu i wygoszenia kontrargumentw. Wiele
bada wskazuje na to, e ostrzeenie zwiksza uwag, z jak analizujemy
komunikat. Jednak czasami trudno jest myle o komunikacie i dobrze przygoto-
wa si do tego, e kto bdzie prbowa nas przekonywa. Badacze stwierdzili
na przykad, e ostrzeganie o intencji perswazyjnej tu przed wygoszeniem
komunikatu, zamiast pi minut wczeniej, zazwyczaj wywouje mniejszy opr
wobec perswazji - wanie dlatego, e odbiorca ma mniej czasu, by zastanowi
si nad kontrargumentami. Z drugiej strony, ostrzeenie ma niewielki wpyw
take wwczas, kiedy danej osobie przeszkadza si w koncentracji na komunika-
cie lub kiedy brakuje jej czasu albo moliwoci, aby przygotowa si do obrony.
Nieustpliwi sprzedawcy rozumiej, e ostrzeenie o prbie perswazji
moe utrudni sprzeda. Na przykad dystrybutorw Amwaya uczy si, aby
organizujc spotkanie suce werbowaniu nowego dystrybutora korzystali
z prostej, budzcej zainteresowanie zapowiedzi, oraz by czas dzielcy pierwszy
kontakt i spotkanie ze sprzedawc by moliwie jak najkrtszy. Byy dys-
trybutor Amwaya, Stephen Butterfield, twierdzi, e po prostu dzwoni do
potencjalnych klientw i mwi: Suchaj, Jack. Jest forsa!". Gdy Jack zadawa
jakie pytanie, Butterfield odpowiada: U mnie, o smej. We ze sob
on!"
8
. Zwrmy uwag, e takie podejcie ogranicza moliwo przygotowa-
nia si potencjalnego klienta do zbliajcej si rozmowy ze sprzedawc.
W pewnych warunkach nawet wyrane ostrzeenie nie zawsze wywouje
prb odparcia komunikatu. Jest tak na przykad wwczas, gdy odbiorca
uwaa, e komunikat bd temat jest nieistotny. Na przykad Richard Petty
i John Cacioppo ostrzegli studentw, e usysz komunikat perswazyjny su-
cy zmianie ich przekona na temat regulaminu studiw
9
. Nastpnie studenci
usyszeli wywd, ktry zawiera argumenty na rzecz wprowadzenia uci-
liwego egzaminu dla studentw ostatniego roku. Niektrym studentom powie-
dziano, e zmiany wejd w ycie niemal natychmiast (a wic bd musieli :
zdawa uciliwy egzamin). Innych poinformowano, e egzamin zostanie;
wprowadzony w dalekiej przyszoci albo na innym uniwersytecie. Ostrzeenie
istotnie zmniejszyo skuteczno perswazji i przyczynio si do sformuowana^
kontrargumentw - ale tylko wrd tych studentw, ktrzy sdzili, e bd
musieli sami zdawa egzamin. Pozostali uznali argumenty za cakiem przeko-
nywajce. Samo ostrzeenie nie wystarczyo, by skoni ich do przeanalizowa-
nia komunikatu i przygotowania kontrargumentw.
Takie ustalenia badawcze stanowi problem dla tych, ktrzy sdz, e s
niepodatni na perswazj, bo wiedz wszystko o sztuczkach reklamodawcy".
Czsto obcujemy z mediami, mylc o czym innym. Najczciej komunikaty
medialne po prostu nie s zbyt zajmujce. Jednak - jak na ironi - wanie to
czyni je czsto jeszcze bardziej przekonujcymi. Mimo wiedzy o tym, e
reklamodawca prbuje nas zowi", nie podejmujemy wysiku odparcia ko-
munikatu i - w konsekwencji - ulegamy perswazji.
Jakie s zatem najlepsze sposoby redukcji naszej podatnoci na taktyki
perswazyjne (dostrzegane przez nas lub nie)? Proponujemy trzy strategie.
Strategia pierwsza, wyprbowana przez FTC, FCC oraz rne grupy
konsumenckie i przemysowe, polega na regulacji i legislacji sucej temu, by
praktyki perswazyjne byy bezstronne i uczciwe - moe chodzi o zakazanie
technik, ktre wykorzystuj podatno czci populacji na perswazj (na
przykad dzieci) albo przewrotnie graj na naszych emocjach (na przykad
technika rzucania niskiej piki"). U podstaw takiej strategii ley przekonanie,
e podobnie jak w sdzie niektre dowody i zagrywki s niedopuszczalne, tak
te niektre techniki perswazyjne wykorzystywane przez rodki masowego
przekazu s nieuczciwe, a ich wyeliminowanie ley w interesie spoeczestwa.
Regulacja perswazji wie si z pewnymi niebezpieczestwami. Jedno
z nich polega na tym, e przepisy regulujce perswazj mog stanowi
pogwacenie wolnoci sowa zagwarantowanej przez Pierwsz Poprawk do
Konstytucji. Moe do tego doj zwaszcza wwczas, gdy przedmiotem regula-
cji jest tre przekazu (na przykad zakaz nauczania teorii ewolucji lub zakaz
relacjonowania kontrowersyjnego zajcia - takiego jak neonazistowski wiec
w Stanach Zjednoczonych albo cywilne skutki bombardowania, jakiego doko-
nay wojska amerykaskie), a nie jego proces (na przykad zakaz rzucania
niskiej piki" albo stosowania oszukaczych praktyk marketingowych). Kolej-
ny problem polega na tym, e idea regulacji masowej perswazji jest w Amery-
ce czym stosunkowo nowym. Kodeksy regulujce perswazj s wic ograni-
czone i mona je atwo obali", co oznacza, e gwarantuj one konsumentowi
i obywatelowi jedynie minimaln ochron. Mimo to uwaamy, e obywatele
takiego spoeczestwa jak nasze - spoeczestwa uzalenionego od perswazji
- powinni angaowa si w dyskusj nad tym, jakie formy perswazji s
moralne, a jakie (jeeli w ogle jakiekolwiek) powinny zosta uznane za
nielegalne. Zaczniemy to robi w kolejnym rozdziale.
Druga strategia obrony przed technikami propagandowymi polega na
wcielaniu si w rol adwokata diaba" - na udawaniu, przynajmniej przez
chwil, stronnika stanowiska przeciwnego wobec stanowiska propagandysty.
Badania nad ostrzeganiem i perswazj sugeruj, e sama wiedza o tym, e
bdziemy poddani perswazji nie wystarcza, by perswazji zapobiec. Liczy si
to, co zrobimy z tym ostrzeeniem - w jaki sposb przygotuje nas ono do
odbioru komunikatu i oceny jego treci. Sama wiedza o tym, e jutro nastpi
trzsienie ziemi nie oznacza jeszcze, e nic ci si nie stanie. Ostrzeenie musi
ci skoni do przedsiwzicia odpowiednich krokw. Tak samo jest z perswa-
zj. Aby przeciwstawi si propagandzie, musisz si do tego przygotowa.
W nastpnym rozdziale przyjrzymy si kilku sposobom odgrywania roli ad-
wokata diaba" jako metodzie ograniczania naszej podatnoci na propagand.
Strategia trzecia polega na wypracowywaniu metod przeciwstawiania si
perswazji w okrelonej dziedzinie lub na okrelony temat. Przyjrzyjmy si dwu
technikom osigania tego celu odkrytym przez badaczy.
Wyobracie sobie, e moe doj do ujawnienia negatywnej informacji,
ktra zaszkodzi waszej sprawie. W jaki sposb mona ograniczy szkodliwe
skutki takiego ataku? Jednym ze sposobw ograniczania wpywu potencjalnie
niebezpiecznej informacji jest rozbrajanie miny" (stealing thunder), czyli
ujawnienie negatywnej informacji na wasny temat lub na temat jakiej kwestii,
zanim zdy to zrobi nasz przeciwnik lub inni. Ilustracj siy tej techniki jest
eksperyment przeprowadzony przez Kipa Williamsa, Martina Bourgeois i Ro-
berta Croyle'a
10
. Uczestnicy eksperymentu obejrzeli zainscenizowany proces
kryminalny, w ktrym podsdny oskarony by o pobicie - w nastpstwie
sprzeczki - innego czowieka. Niektrzy z badanych zostali poinformowani
przez prokuratora, e podsdny by ju dwukrotnie skazany za podobne
przestpstwo. Reszta badanych dowiedziaa si o okolicznociach dwch po-
przednich spraw od adwokata, ktry umniejszy ich znaczenie. Jak ustali
Williams z kolegami, rozbrajanie miny" (czyli przyznanie si do istnienia
dowodw przeciwko nam) sprawio, e prawdopodobiestwo uznania podsd-
nego winnym przestpstwa byo znacznie mniejsze ni w sytuacji, gdy t
negatywn informacje ujawnia prokurator.
Prawnicy od dawna znaj znaczenie rozbrajanie miny". Jak uj to znany
adwokat, Geny Spence:
Na pocztku zawsze przyznaj si do wszystkiego, co jest prawd - nawet jeeli
jest to prawda niekorzystna dla mojej sprawy. Nie bjcie si spojrze w twarz
faktom, wobec ktrych stoicie. Przyznanie si do czego jest bez porwnania
mniej szkodliwe ni ujawnienie niewygodnych faktw przez waszego przeciw-
nika. Ludzie mog nam wybaczy nasze przewinienia. Nie wybacz nam jednak
przewinie, ktre popenilimy, a potem prbowalimy to ukry".
W swojej analizie procesu O. J. Simpsona, Vincent Bugliosi - byy prokurator
okrgowy z Los Angeles, ktry wygra 105 z 106 procesw o cikie przestp-
stwa, midzy innymi spraw Charlesa Mansona - zwraca uwag na to, e
Marcia Clark, Chris Darden i inni oskaryciele popenili szereg bdw strategi-
cznych, midzy innymi nie zdoali uprzedzi argumentw obrony. Bugliosi
stwierdzi: jeli wiesz, e obrona ma zamiar przedstawi niekorzystne dla ciebie
dowody, przedstaw je sam"
12
. Bugliosi wymienia dwa powody, dla ktrych
rozbrajanie miny" jest tak skuteczne. Po pierwsze, podnosi to twoj wiarygod-
no. Pokazuje, e dziaasz fair i chcesz przeanalizowa wszystkie dowody, bez
wzgldu na to, jaki bdzie ich wpyw na twoj spraw. Po drugie, sugeruje awie
przysigych, e negatywne dowody wcale nie s takie ze (gotw jeste to
przyzna), a tym samym pozbawia da" potencjalnie szkodliwe informacje.
Rozbrajanie miny" moe by wykorzystane do ograniczenia wpywu
szkodliwych informacji take w innych dziedzinach. Interesujcym przykadem
s amerykaskie wybory prezydenckie z 1884 roku
13
. We wczesnej fazie
kampanii pojawiy si plotki, e kandydat demokratw, Grover Cleveland, ma
nielubne dziecko z pann Mari Halprin, kierowniczk dziau paszczy i koro-
nek jednego ze sklepw w Buffalo, w stanie Nowy Jork. Zamiast zaprzecza
tym plotkom lub je zignorowa (byo w nich sporo prawdy"), Cleveland
uprzedzi posunicie prasy, ujawniajc wszystkie fakty w taki sposb, by
przedstawi siebie w korzystnym wietle. Halprin miaa szereg romansw,
przez co ustalenie ojcostwa nastrczao pewnych trudnoci. Cleveland wzi na
siebie odpowiedzialno za dziecko, nie wyczajc pacenia alimentw, ponie-
wa by jedynym kawalerem wrd licznych kochankw Halprin. Kiedy Halp-
rin zacza ostro pi, Cleveland znalaz szacown rodzin, ktra zgodzia si
zaadoptowa i wychowa dziecko. Natomiast kandydat republikaski, James
Blaine, zaprzeczy plotkom (take prawdziwym), e jego ona urodzia pierw-
sze dziecko zaledwie trzy miesice po lubie. Blaine opowiedzia niewiarygod-
n historyjk o tym, e on i jego ona zawarli w odstpie p roku dwa luby,
przy czym pierwszy trzymany by w tajemnicy z powodu mierci jego ojca.
(Co ciekawe, kto dostarczy te informacj Clevelandowi, zanim ukazaa si
w prasie. Zamiast j wykorzysta, Cleveland podar i spali kartk). W wybo-
rach Cleveland z atwoci pokona Blaine'a.
Drug technik pozwalajc zwikszy odporno na perswazj jest tak
zwane zaszczepienie (inocuJation). Widzielimy ju, e dwustronna (refu-
tacyjna) prezentacja argumentw przekonuje niektrych suchaczy skuteczniej
ni prezentacja jednostronna (por. rozdzia 23). Kontynuujc badania nad
tym zjawiskiem, William McGuire i jego koledzy zasugerowali, e jeli
przedstawimy ludziom zawczasu krtki argument, ktry potrafi odeprze,
to zazwyczaj bd oni uodpornieni" przeciw tej samej argumentacji, gdy
przedstawi si j pniej w penej wersji - tak, jak wszczepienie niewielkiej
iloci osabionego wirusa uodparnia ludzi przeciw silnemu atakowi tego
samego wirusa.
W eksperymencie przeprowadzonym przez McGuire'a i Dimitrija Papageor-
gisa, grupa osb wygosia swoje pogldy. Nastpnie pogldy te zostay agodnie
zaatakowane. Atak zosta odparty
14
. W kolejnym kroku osobom tym przedsta-
wiono bardzo silne argumenty przeciwko wygoszonym przez nie wczeniej
pogldom. Czonkowie tej grupy wykazywali znacznie mniejsz skonno do
zmiany pogldw ni czonkowie grupy kontrolnej, ktrych pogldy nie zostay
wczeniej poddane agodnej krytyce. W efekcie czonkowie pierwszej grupy
zostali zaszczepieni przeciwko zmianie pogldw i stali si wzgldnie odporni.
Posuenie si prezentacj dwustronn nie tylko bywa skuteczniejsze; jeeli
posuymy si prezentacj umiejtnie, to zwikszy ona opr suchaczy przeciw
kontrpropagandzie. Rwnie prbujc chroni przed perswazj samych siebie,
moemy zacz od zakwestionowania wasnych przekona - odkryjemy ww-
czas mocne i sabe strony wyznawanego przez siebie stanowiska
15
.
W interesujcym eksperymencie terenowym Alfred McAlister i jego
koledzy zaszczepili sidmoklasistw przeciwko istniejcej presji rwieniczej,
by pali papierosy
16
. Uczniom pokazano na przykad reklamy, ktre sugerowa-
y, e prawdziwie wyzwolone kobiety pal - Pokonaa kawa drogi, maa!".
Nastpnie zaszczepiano ich przekonujc, e kobieta naprawd wyzwolona nie
moe by uzaleniona od papierosw. Poniewa nastolatki czsto pal dlatego,
e chc sprawia wraenie wyluzowanych" albo twardych" (jak Marlboro
Man), McAlister uzna, e presja rwienikw moe przybiera form pit-
nowania tych, ktrzy nie pal, jako miczakw". Tote sidmoklasistw
poproszono o odegranie scenki, w ktrej wiczyli si w odpieraniu tego typu
argumentw wygaszajc zdania w rodzaju: Prawdziwym miczakiem bybym
wtedy, gdybym zapali tylko po to, eby ci zaimponowa". To zaszczepienie
przeciwko presji rwienikw okazao si bardzo skuteczne. W dziewitej
klasie ci sami uczniowie palili o poow mniej ni uczniowie w grupie
kontrolnej z podobnej szkoy.
W tej wojnie perswazyjnej rwnie firmy reklamujce papierosy odkryy
warto zaszczepienia. Odkd zabroniono reklamowania papierosw w telewi-
zji, odsetek Amerykanw, ktrzy rzucili palenie albo prbuj je rzuci, gwa-
townie wzrs (z wyjtkiem modych kobiet, ktre pal obecnie wicej). Chcc
utrzyma sprzeda na okrelonym poziomie, producenci wyrobw tytoniowych
musz zapobiec temu, by kolejni palacze rzucali palenie (a take, oczywicie,
szuka nowych grup docelowych, na przykad wrd dzieci). Realizujc ten cel
R.J. Reynolds Tobacco Company zamiecia w magazynach seri dwustron-
nych reklam, apelujcych o wzajemn tolerancj midzy palaczami a niepal-
cymi. Poowa reklamy, zatytuowana, Dla tych, ktrzy tego nie robi",
zawieraa szereg argumentw przemawiajcych za pozwoleniem na palenie
w miejscach publicznych. Druga poowa, zatytuowana Dla tych, ktrzy to
robi", zawieraa agodn prezentacj stanowiska przeciwnikw palenia. Re-
klama zawieraa wic informacje potrzebne palaczom - przypuszczalnie naj-
bardziej zainteresowanym problemem - dotyczce tego, jak kontrargumen-
towa i przeciwstawia si kampaniom antynikotynowym.
Badania wykazay, e zaszczepienie wytwarza najwiksz odporno ww-
czas, gdy atakowane przekonanie jest kulturowym truizmem - przekonaniem
akceptowanym jako absolutnie prawdziwe przez wikszo czonkw spoecze-
stwa, na przykad: Stany Zjednoczone to kraj, w ktrym yje si najlepiej na
wiecie" albo Jeeli kto nie boi si cikiej pracy, na pewno odniesie sukces".
Kulturowe truizmy rzadko s kwestionowane. Jeeli nie kwestionuje si jakich
przekona, stosunkowo atwo straci z oczu powody, dla ktrych je wyznajemy.
Dlatego te przekonania te mog si zaama pod wpywem silnego ataku
17
.
Aby mie motywacj do umacniania naszych przekona, musimy uwia-
domi sobie ich krucho, a najlepszym na to sposobem jest umiarkowany atak
na te przekonania. Wystawienie ich zawczasu na agodny atak uodparnia je
przeciw pniejszej perswazji, poniewa (1) zyskujemy motywacj do obrony
naszych przekona oraz (2) nabieramy pewnej praktyki w tym zakresie.
Jestemy wwczas lepiej przygotowani do odpierania powaniejszych atakw.
To wana kwestia, czsto lekcewaona lub bdnie pojmowania przez
politykw. Na przykad w nastpstwie wojny koreaskiej, podczas ktrej
kilkunastu amerykaskich jecw wojennych zostao rzekomo poddanych
praniu mzgw" przez chiskich komunistw, komisja senacka zalecia wpro-
wadzenie w szkoach publicznych kursw z patriotyzmu i amerykanizmu"
w celu uodpornienia spoeczestwa na pranie mzgw i inne formy komunis-
tycznej propagandy. Jednak omwione wyej badania pokazuj, e najlepszym
sposobem uodpornienia onierzy na antyamerykask propagand jest pod-
waenie ich wiary w amerykaski sposb ycia, za najlepszym sposobem
przeciwstawienia si propagandzie prokomunistycznej jest wprowadzenie kur-
sw dotyczcych komunizmu, przedstawiajcych dwustronne argumenty.
Gdyby rozwizanie takie zaproponowano w latach pidziesitych
- u szczytu zimnej wojny i w okresie polowa senatora Josepha McCarthy'ego
na czarownice - uznano by je przypuszczalnie za cz komunistycznego
spisku. Zagroenia, jakie wi si z podatnoci na komunistyczn propagan-
d, nale do przeszoci, ale oglna zasada obowizuje nadal: nie moemy
przeciwstawia si propagandzie chowajc gow w piasek. Osoba najbardziej
podatna na perswazj to ta, ktrej przekonania opieraj si na sloganach,
ktrych nigdy nie poddaa powanej prbie ani analizie.
39
Jak moemy przeciwdziaa propagandzie?
W niniejszej ksice naszkicowalimy mechanizm dziaania licznych technik
perswazyjnych i propagandowych. Czsto mwilimy o tym, w jaki sposb
przeciwdziaa niepodanym formom propagandy. W tym rozdziale zebrali-
my wszystkie te zalecenia, aby odpowiedzie na pytanie: Jak broni si przed
propagand w domu, miejscu pracy, szkole, sdzie i w spoeczestwie?".
Odpowied musi by zoona. Propaganda jest skomplikowana i przyj-
muje mnstwo rnych postaci, ktre czsto zmieniaj si pod wpywem
nowego otoczenia, okolicznoci i naszych prb pooenia kresu propagandzie.
Wydaje si, e jeli idzie o zapobieganie propagandzie, mona przyj
dwa oglne podejcia. Po pierwsze, moemy podj dziaania o charakterze
obronnym. Innymi sowy nauczy si rozpoznawa propagand, odgrywa rol
adwokata diaba", zadawa odpowiednie pytania dotyczce komunikacji,
demaskowa faszywe apele i reagowa na pozbawione skrupuw ataki propa-
gandowe. Dua cz niniejszej ksiki zostaa napisana z myl o tym celu.
Jednak w rodowisku gstym od komunikatw, zamieszkanym przez
rnej maci propagandystw grajcych na naszych uprzedzeniach i emocjach,
nawet najlepiej wyszkolony wojownik nie potrafi skutecznie broni si
przed kadym atakiem. Jest zbyt wiele takiej gadaniny i zbyt mao czasu
i rodkw, by j ca zdemaskowa. Musimy te podejmowa dziaania
o charakterze ofensywnym, ktre pozwol zidentyfikowa najpowszechniejsze
formy propagandy i przeciwdziaa im ju u rda. Zapobieganie temu, by
propaganda wdzieraa si do naszych domw wymaga dziaa indywidualnych
i instytucjonalnych - musimy przeciwdziaa jej na wasn rk, a rwnolegle
zmienia sposb funkcjonowania naszego spoeczestwa. W dalszej czci tego
rozdziau przedstawiamy kilka sugestii dotyczcych tego, jak zapobiega roz-
przestrzenianiu si propagandy - a przynajmniej jak je spowalnia
1
. Zaczniemy
od niektrych sposobw indywidualnej obrony przed propagand, a nastpnie
przedstawimy kilka propozycji dziaa o charakterze spoecznym.
Poznawaj mechanizmy dziaania perswazji i pamitaj, e moesz sta si
ofiar propagandy. W ramach serii wanych eksperymentw Brad Sagarin i jego
koledzy uczyli studentw o mechanizmach perswazji
2
. Studenci otrzymali
materiay wyjaniajce, jak odrni uzasadnione odwoanie do wiarygodnoci
rda od nieuzasadnionego - materiay przypominajce nasze omwienie kwestii
wiarygodnoci nadawcy w rozdziaach 12-16. Nastpnie Sagarin i jego koledzy
przekazali studentom, w zupenie innym kontekcie, szereg reklam odwoujcych
si do czyjego autorytetu w sposb waciwy i niewaciwy. Co odkryli? Samo
szkolenie prawie nie pomogo studentom przeciwstawi si wpywowi nieuczci-
wych reklam (chocia, co ciekawe, zwikszyo wpyw reklam posugujcych si
autorytetem w sposb uzasadniony). Skuteczno szkolenia rosa, gdy towarzyszy-
o mu zastosowanie procedury mam ci". Przed rozpoczciem szkolenia
studentom pokazywano, e i oni mog da si nabra nieuczciwemu nadawcy.
Studenci zostali poproszeni o wygoszenie opinii na temat reklamy, ktra
wykorzystywaa w promocji pewnego produktu faszywego maklera giedowego,
a nastpnie o przyjrzenie si wasnym opiniom. Tym, ktrzy nie zauwayli, e
makler by faszywy, mwiono, e zostali oszukani. Ich zudzenie na temat
wasnej odpornoci na propagand stopniowo ustpowao. Studenci chtnie
stosowali zdobyt wiedz dotyczc wiarygodnoci rda i sprzeciwiali si
faszywym apelom. Eksperyment upowania do stwierdzenia, e lektura tej ksiki
jest dobrym pierwszym krokiem na drodze do wzmocnienia twojego oporu wobec
propagandy. Aby jednak uzyska maksymaln ochron przed propagand potrzeba
czego wicej - nie moesz pa ofiar efektu trzeciej osoby polegajcego na tym,
e wydaje ci si, i ofiar propagandy moe by kady, tylko nie ty. Sprbuj
uzna, e jeste podatny na propagand i poczy odpowiednie przygotowania.
Przygldaj si wasnym emocjom. Jeeli zauwaasz u siebie emocjo-
naln reakcje na komunikat, pytaj o jej przyczyny. Prbuj szuka czynnikw
wzbudzajcych okrelone emocje - takich jak faszywe zobowizanie, pre-
zent", ktry odwouje si do normy wzajemnoci, trudno dostpny produkt,
ktry sprawia, e czujesz si gorszy, przeciwstawienie my-oni, ktre stwarza
granfalon, albo przemwienia, ktre wywouj w tobie lk lub poczucie winy.
Jeeli czujesz, e kto gra na twoich emocjach, zdystansuj si wobec sytuacji,
by na chodno j przeanalizowa. Jeeli fizyczny dystans jest niemoliwy,
zredefiniuj sytuacj w taki sposb, ktry umoliwi ci uzyskanie dystansu
mentalnego.
Analizuj motywacj i wiarygodno nadawcy komunikatu. Zadaj
nastpujce pytania: Dlaczego ta osoba przekazuje mi t informacj?", Co
ma do zyskania?", Czy nadawca naprawd jest kompetentny i wiarygodny?
A moe to wycznie sfabrykowany wizerunek?", Czy ekspert potrafi wyjani
dan kwesti w sposb zrozumiay czy te prbuje nam tylko mydli oczy?".
Podejmij racjonalny namys nad dan propozycj lub problemem.
Zadaj takie pytania jak: Czym jest ten problem?", Za pomoc jakich hase
i kategorii prbuje si go przedstawi?", Czy uywa si ich bezstronnie?",
Jakie argumenty przemawiaj za prezentowanym stanowiskiem?", Jakie
przeciwko?", Na ile spjne s te argumenty?".
Zanim podejmiesz decyzj, sprbuj uzmysowi sobie peen zakres
moliwych stanowisk. Zadaj takie pytania jak: Dlaczego przedstawia mi si te
stanowiska w taki sposb?", Czy istniej inne stanowiska i inne sposoby ich
prezentacji?", Co by si stao, gdybym wybra stanowisko inne od rekomen-
dowanego?".
Nie patrz swoim przywdcom na usta, lecz na rce"
3
. Autorem tego
powiedzenia jest Theodor Plievier, pisarz wschodnioniemiecki, ktry mia
ogromne dowiadczenie, jeli idzie o funkcjonowanie mechanizmw propagan-
dowych. Innymi sowy, nie opieraj swojej oceny na tym, co dana osoba mwi
(Jestem za ochron rodowiska", Jestem za edukacj", Jestem wrogiem
przestpczoci"), ale na tym, co robi (w jaki sposb ochrania rodowisko,
wspiera edukacj, zapobiega przestpczoci).
Pamitaj, e nie kada uzyskana przez ciebie informacja musi by
faktem. Wemy plotki i insynuacje. Poniewa natura ludzka jest jaka jest,
wiele osb czerpie przyjemno ze suchania i powtarzania plotek. Dlaczego?
Jak ju powiedzielimy, plotki czsto zawieraj zoliwe, barwne, negatywne
opowieci dotyczce znanych ludzi (przywdcw politycznych, gwiazd filmo-
wych, czy choby znanych postaci z naszego miasteczka, kampusu czy spoe-
cznoci lokalnej). W zoliwej plotce jest co, co pozwaa utrze nosa" osobie
bdcej jej przedmiotem. Niemcy maj na to okrelenie: Schadenfreude, czyli
sekretna przyjemno, jak czerpiemy z cudzych nieszcz i niepowodze.
Jednak plotki czsto bywaj nieprawdziwe, a z pewnoci nie s niewinne
- mog by bolesne i dziaa niszczco na charakter i reputacj osoby, ktrej
dotycz. Kiedy syszysz plotk lub insynuacj, moesz zapyta nadawc: Czy
s na to jakie dowody?", Gdzie to usyszae?", Czy byby skonny
przekona bezstronny trybuna o prawdziwoci tej historii?". Innymi sowy,
musisz sprawi, by osoba powtarzajca plotk udowodnia jej prawdziwo
albo zamilka. Wszyscy powinnimy przeciwstawia si plotkom, zamiast je
bezkrytycznie akceptowa i powtarza.
Jeeli wszyscy wok robi to samo albo syszysz w kko t sam
informacj", zapytaj dlaczego?". Ostatnio przeprowadzilimy badanie wzo-
rowane na synnym eksperymencie Solomona Ascha, w ktrym badanych prosi
si, by ocenili wzgldn dugo linii
4
. Podczas niektrych prb osoby wsp-
pracujce z prowadzcymi rozmylnie udzielaj niepoprawnej odpowiedzi.
Nastpnie odpowiedzie musi badany. Celem eksperymentu jest sprawdzenie,
czy badany podporzdkuje si bdnym pogldom wyznawanym przez grup.
W naszym eksperymencie ponad poowa badanych przynajmniej raz udzielia
niepoprawnej odpowiedzi tylko dlatego, eby nie odrnia si od grupy. Po
zakoczeniu eksperymentu, zapytalimy jedn z badanych, ktra nie pod-
porzdkowaa si grupie, co sdzi o badaniu. Udzielia nam porady sprzecznej
z heurystyk spoecznego konsensu: Gdy wszyscy robi to samo, zapytaj
dlaczego tak si dzieje?". To bardzo dobra rada, ktra pozwala unikn pjcia
za gosem wikszoci w sytuacjach, ktre nie s tego warte.
Jeeli jaka oferta wydaje si zbyt korzystna, by moga by praw-
dziwa, to przypuszczalnie jest tak w rzeczywistoci. Zanim dokonasz zakupu,
szukaj nastpujcych powszechnych oznak niekorzystnej oferty: (1) jest ona
wana tylko dzisiaj"; (2) sprzedawca oferuje darmowe prezenty" w zamian
za minimalny" wysiek; (3) sprzedawany produkt jest nagle niedostpny, ale
tak si skada, e dostpny jest znacznie lepszy" produkt za nieco tylko
wysz cen" (rzucanie niskiej piki); (4) sprzedawca kadzie nacisk na
wysoko pojedynczej raty zamiast na ogln warto transakcji; (5) monter"
odkrywa niebezpieczn" awari w posiadanym przez ciebie urzdzeniu, ktra
musi zosta natychmiast usunita; (6) daje ci si niewiele czasu na prze-
czytanie umowy albo nie daje si go wcale; (7) sprzedawca sprawia, e czujesz
si winny ilekro zadajesz pytanie, albo pyta: Czy mi nie ufasz?"
5
.
Zawsze zadawaj sobie pytanie: Jakie s argumenty za przeciwnym
stanowiskiem?", W jaki sposb mona wykaza, e ja lub kto inny nie
mamy racji?". Takie pytania pomog unikn akceptacji jakiego stanowiska
tylko dlatego, e akurat ci ono odpowiada lub zostao przedstawione w atrak-
cyjny sposb. Pobudz ci do dyskusji i mog si przyczyni do wyboru
lepszego sposobu postpowania.
Rozmawiaj ze swoimi dziemi o propagandzie. W rozdziale 38
powiedzielimy, e jednym z najlepszych sposobw przeciwdziaania perswazji
jest tak zwane zaszczepianie. Ogldaj z dziemi telewizj i pomagaj im
w formuowaniu argumentw przeciw propagandzie. Na przykad podczas
blokw reklamowych moesz zadawa nastpujce pytania: Mylisz, e ta
zabawka naprawd moe to robi czy to tylko telewizja?", Jak uwaasz,
dlaczego zabawka wyglda w reklamie tak adnie?". Jeli trzeba, zabierz
dziecko do sklepu z zabawkami i porwnaj rzeczywiste moliwoci zabawki
z tym, co mwiono o niej w reklamie. Kiedy na ekranie telewizora pojawia si
przemoc (a pojawi si na pewno) zapytaj: Jak, twoim zdaniem, czua si
ofiara? Czy chciaby, eby spotkao to ciebie?".
Wspieraj wysiki zmierzajce do ochrony grup szczeglnie podatnych
na perswazj, takich jak dzieci. Moesz na przykad dziaa na rzecz ograni-
czenia liczby i zakresu reklam adresowanych do dzieci (omwilimy t kwesti
w rozdziale 38). Moesz wspiera prby ograniczenia iloci przemocy w tele-
wizji przez rodzinne ogldanie", stosowanie chipw komputerowych su-
cych do kodowania okrelonych stacji telewizyjnych albo informowanie re-
klamodawcw wspierajcych przemoc w telewizji, e nie bdziesz kupowa ich
produktw.
Unikaj uzalenienia od pojedynczego rda informacji. Jedn z cha-
rakterystycznych cech intensywnej propagandy (z jak marny do czynienia
w sektach i reimach totalitarnych) jest scentralizowana komunikacja z jednej
perspektywy. Kiedy koncerny medialne cz si, konsoliduj i wzajemnie
wykupuj, obywatele s coraz bardziej uzalenieni od garstki nadawcw, na
ktrych spoczywa obowizek przekazywania rnorodnych pogldw - co jest
niezbdne do podtrzymania demokracji
6
. Telewizja publiczna jest alternatyw
dla telewizji komercyjnej i zachca do nadawania takich programw jak Ulica
sezamkowa" czy Mister Rogers' Neighborhood". Sama nie podoa jednak
realizacji dziwnie brzmicej, staromodnej idei, ktra gosi, e czstotliwoci
publiczne nale do ogu i powinny suy interesowi zbiorowoci. Pod-
stawowe pytania, jakie powinna zadawa sobie instytucja, ktra przyznaje
czstotliwoci i wyraa zgod na fuzje koncernw medialnych, powinny
brzmie nastpujco: Czy takie dziaanie suy wsplnocie? Czy gwarantuje
rozpowszechnianie rnorodnych punktw widzenia?", nie za: Ile mona na
tym zarobi?".
Myl o wiadomociach jako wiadomociach i staraj si oddziela je
od rozrywki. Nie oczekuj, e media informacyjne uczyni z kadego wyda-
rzenia" spektakl, ktrego jedynym celem jest zapewnienie odpowiedniej ogl-
dalnoci. Media informacyjne s jedn z niewielu instytucji wadnych sprawo-
wa kontrol nad przedsiwziciami politycznymi i komercyjnymi. Jeeli nie
podoaj tej funkcji, nie bdziemy otrzymywali informacji niezbdnych do
tego, by wykonywa swoje obywatelskie powinnoci.
Niech styl komunikacji stanie si jednym z kryteriw podejmowania
przez ciebie decyzji i wydawania sdw. Na przykad mamy przyjaciela, ktry
od zawsze by republikaninem. Gosowa na wszystkich republikaskich kan-
dydatw prezydenckich poczwszy od Nixona. Jednak kiedy podczas kampanii
w 1988 roku telewizja wyemitowaa film z Willym Hortonem, nasz przyjaciel
stwierdzi: gosuj na Dukakisa. Nie chc prezydenta, ktry mwi do Amery-
kanw w ten sposb". Dostrzeg w tej reklamie to, czym bya w istocie tani
i pod prb zagrania na emocjach w celu pozyskania gosw. Nie chcia mie
z tym nic wsplnego. Gdybymy wszyscy poszli jego ladem, politycy i inni
manipulatorzy zrozumieliby, e demagogia nie popaca
7
.
Wspieraj reform finansowania kampanii politycznych. Zgodnie
z obecnym systemem amerykaski podatnik paci za wiksz cz kampanii,
jaka ma miejsce w roku wyborw - na typow kampani prezydenck prze-
znacza si z pienidzy publicznych okoo 170 milionw dolarw. Dlaczego
mamy paci za propagand? Zamiast dawa kandydatom carte blanche na
wykupywanie trzydziestosekundowych spotw, w ktrych posuguj si jawny-
mi insynuacjami i nieczystymi zagrywkami, moemy wymaga, by wydawali
te pienidze na debaty, otwarte dyskusje z publicznoci, konferencje prasowe,
prezentacje swoich programw w telewizji i reklamy typu gadajce gowy"
przypominajce te emitowane we Francji (s to spoty, w ktrych mwicy do
kamery kandydat nie jest filmowany na tle powiewajcych flag czy wiwatuj-
cych zwolennikw, co pozwala widzowi skupi si na treci komunikatu).
Bd zaangaowany w istotne kwestie. W rozdziale 3 powiedzieli-
my, e kiedy przetwarzamy informacje nie skupiajc si na komunikacie, nasza
podatno na propagand wzrasta. Kiedy natomiast jaka kwestia dotyczy nas
osobicie, mylimy o niej, analizujemy komunikat i poszukujemy dodatkowych
informacji, ktre pomogyby nam podj decyzj. Kopot w tym, e zbyt
czsto jestemy wyczeni". Jedno z rozwiza polega na stworzeniu mecha-
nizmw zaangaowania" sucych temu, by problemy, przed jakimi stoi nasze
spoeczestwo, wydaway si obywatelom istotniejsze. Wemy co tak pros-
tego jak pokwitowanie wysyane do podatnika informujce o wysokoci za-
paconego przez niego podatku i o tym, jaka cz jego pienidzy zostaa
przeznaczona na poszczeglne pozycje budetowe. Jak mogoby to dziaa?
Wyobracie sobie rodzin Jonesw, ktrej roczny dochd wynosi 34 tysice
dolarw
8
. Rodzina taka paci 3200 dolarw podatku federalnego, 2600 dolarw
na ubezpieczenie spoeczne i medyczne oraz podatek stanowy, lokalny i poda-
tek od sprzeday. Rodzina Jonesw otrzymuje od fiskusa podzikowania oraz
wykaz tego, na co zostay wydane jej pienidze: 1682 dolary na ubezpieczenie
spoeczne i zdrowotne, 1102 dolary na zbrojenia, 870 dolarw na obsug
zaduenia pastwa, 348 dolarw na program opieki medycznej dla osb
0 niskich dochodach. Kada z pozostaych pozycji budetowych kosztuje"
Jonesw mniej ni 100 dolarw: po 58 dolarw przeznaczono na ubezpieczenie
na wypadek bezrobocia, program mieszkaniowy i bony ywnociowe oraz po
15 dolarw na takie pozycje jak policja federalna, badania federalne, stypendia
socjalne dla studentw i polityka zagraniczna. Gdy wyposaeni w takie infor-
macje Jonesowie zobacz w telewizji wybuchajcy pocisk, ktry kosztowa
kilka milionw, bd mogli powiedzie: Chwileczk, wanie wyleciao w po-
wietrze nasze tysic dolarw", i bliej zainteresowa si procedurami zdoby-
wania pienidzy na cele militarne. Kiedy pojawi si polityk mwicy:
Zmniejsz obcienia podatkowe likwidujc oszukacz opiek spoeczn
1 rezygnujc z naszego udziau w ONZ", Jonesowie bd mogli odpowiedzie:
Nic z tego. Te koszty s niewielkie w porwnaniu z wydatkami na ubez-
pieczenie, wojsko, obsug zaduenia i opiek zdrowotn". Obywatele uzbro-
jeni w informacje, ktre dotycz ich osobicie, mog lepiej odrnia istotne
propozycje od zwykych andronw.
Domagaj si audycji powiconych sprawom konsumenckim. Dob-
rym przykadem jest bardzo popularny holenderski program telewizyjny U-
wodzenie" prowadzony przez Astrid Joosten
9
. W tym talk show spotykaj si
reklamodawcy, krytycy mediw i konsumenci, by dyskutowa o reklamie.
Program stanowi forum, na ktrym konsumenci mog skary si na reklamy,
a reklamodawcy odpowiada na ich zarzuty. Moe on take suy jako model
bardzo potrzebnej audycji, ktra krytycznie analizuje reklamy, jakie pojawiaj
si w naszych domach.
Pisz do firm z prob o dowody potwierdzajce zalety reklamowanych
przez nie produktw (poruszamy ten problem w rozdziale 11). Przekonalimy si,
e uwana lektura takich materiaw uwraliwia nas na puste stwierdzenia (w
rodzaju Coca-Cola to jest to") i sprawia, e zaczlimy zastanawia si nad
tym, w jaki sposb reklamodawca mgby udowodni swoje twierdzenia
dotyczce produktu (zazwyczaj nie mgby, nawet gdyby chcia). Gdybymy
wszyscy pisali do firm z prob o dowody, reklamodawcy zrozumieliby, e
wygaszanie obietnic bez pokrycia nie jest skutecznym zabiegiem perswazyjnym.
Wspieraj dziaania zmierzajce do wyeliminowania nieuczciwych
reklam. Nieuczciwe reklamy wprowadzaj w bd konsumenta, krzywdz
konkurencj, ktra musi rywalizowa z faszywymi twierdzeniami, a ostatecz-
nie sprawiaj, e uczciwym reklamodawcom coraz trudniej zdoby zaufanie
konsumentw. Aby przeciwdziaa tego typu propagandzie, musimy tak zaos-
trzy przepisy, by reklamodawcy pocigani byli do odpowiedzialnoci za
reklamy nieuczciwe (zawierajce oczywiste kamstwa) oraz takie, ktre ska-
niaj konsumenta do wycigania bdnych wnioskw (Udowodniono, e nie
istnieje skuteczniejszy rodek przeciwblowy"). Mamy prawo oczekiwa, by
reklamodawcy nie wygaszali bezpodstawnych twierdze; ich racje powinny
by nam na yczenie przedstawiane
10
. Ponadto wprowadzajc w ycie jakiekol-
wiek prawo dotyczce ochrony konsumenta musimy upewni si, czy (1) liczba
funkcjonariuszy stojcych na stray tego prawa pozwoli je skutecznie egzekwo-
wa oraz (2) czy wysoko kary odstraszy potencjalnych przestpcw.
Wspieraj dziaania zmierzajce do wyeliminowania wprowadzaj-
cych w bd okrele oraz innych nieuczciwych praktyk. Jestemy w stanie
eliminowa nieuczciwe techniki perswazyjne. Na przykad rzd federalny
sprecyzowa niedawno zasady posugiwania si takimi okreleniami jak nis-
kokaloryczny" czy niskotuszczowy" - tak, by rzeczywicie co znaczyy.
Prosty przepis nakazujcy sklepom przechowywanie odpowiednich zapasw
reklamowanych produktw moe suy ukrceniu praktyki rzucania niskiej
piki" grajcej na faszywych zobowizaniach". Dziedzin, w ktrej wrcz roi
si od oszustw s telezakupy. Firmy prowadzce tak dziaalno wykorzystuj
natrtne techniki marketingowe, by sprzeda dziaki we Fresno w Kalifornii
albo bezwartociow biuteri po wysokich cenach. Potrzeba tu szeregu praw
i przepisw, nie wyczajc (1) stworzenia dostpnej na caym wiecie bazy
danych, pozwalajcej namierzy nieuczciwych sprzedawcw, (2) wprowadze-
nia wymogu penej jawnoci, obejmujcego zarwno tosamo wacicieli
firm specjalizujcych si w telezakupach, jak i rzeczywist warto oferowa-
nych nagrd, a w przypadkach, gdy mamy do czynienia ze zbirk pienidzy
na cele charytatywne - zobowizujcej do ujawnienia odsetka zebranej sumy,
jaki rzeczywicie wpynie na konto organizacji charytatywnej (a nie na konto
organizatora zbirki), (3) reformy prawa, ktra uatwi konsumentowi pozywa-
nie nieuczciwych sprzedawcw do sdu
12
oraz (4) stworzenia rejestru kon-
sumentw, ktrzy nie chc by nkani przez firmy zajmujce si telezakupami,
oraz ustanowienia surowych kar dla tych, ktrzy nie przestrzegaj ycze tych
konsumentw. Musimy sami poszukiwa kolejnych dziedzin, w ktrych mona
zapobiega oszustwom i nieuczciwoci.
Promuj instytucje demokratyczne. Demokracj uznajemy czsto za
co oczywistego, mylc, e jest ona po prostu rzdami wikszoci" albo
wolnoci robienia tego, na co mamy ochot". Demokracja to pewien wzo-
rzec relacji spoecznych, ktry zachca do perswazji (nie do propagandy)
i opiera si na poszanowaniu praw i obowizkw wszystkich obywateli
13
. Oto
niektre z charakterystycznych cech demokracji (w przeciwiestwie do auto-
kracji): (1) komunikacja jest zdecentralizowana i opiera si na wielu rdach
informacji; (2) autorytet i wadza ograniczane s przez system wzajemnej
kontroli; (3) programy i cele dziaania ustala si w trybie dyskusji, a nie na
mocy odgrnej decyzji przywdcy; (4) relacja wpywu midzy przywdcami
a obywatelami ma charakter wzajemny, a nie jednokierunkowy (od przywd-
cw do obywateli); (5) role spoeczne i granice midzy poszczeglnymi
grupami spoecznymi s pynne i nie obowizuje sztywna struktura spoeczna;
oraz (6) mniejszoci zachca si do artykulacji swoich pogldw (co ma
umoliwi podejmowanie lepszych decyzji) i broni si ich praw. Musimy
pamita o tych cechach i przy kadej okazji wspiera ich rozwj bez
wzgldu na to, czy przyjmujemy jak ustaw z dziedziny polityki spoecznej,
kontaktujemy si ze swoimi ssiadami, czy podejmujemy decyzj, ktrej
konsekwencje dotycz nie tylko nas samych.
Wspieraj polityk rzdow zmierzajc do utrzymania licznej klasy
redniej. Moe wydawa si dziwne, e w ksice dotyczcej perswazji
zalecamy dziaania sprzyjajce rozwojowi klasy redniej. Jednak ziarna propa-
gandy padaj na najbardziej podatny grunt wwczas, gdy obywatele s nieza-
dowoleni z samych siebie i czuj si czego pozbawieni - kiedy uwaaj, e
otrzymuj mniej ni na to zasuguj. Tacy ludzie bd skorzy do poszukiwania
koza ofiarnego (na przykad do brania udziau w zamieszkach na tle rasowym
albo wstpowania do bojwek) i wspierania demagogw
14
. Przed dojciem
Hitlera do wadzy niemiecka gospodarka bya w fatalnym stanie; na poudniu
Stanw Zjednoczonych w latach 1882-1930 spadkowi cen baweny towarzy-
szy wzrost liczby linczw czarnych Amerykanw. Poczuciu uczestnictwa
w gospodarce, jakie charakteryzuje klas redni (posiadanie domu, samo-
chodu, konta w banku, szacunek zwizany z dobr posad) towarzyszy nato-
miast poczucie odpowiedzialnoci i troski o sprawy publiczne, a tym samym
uwaniejsza analiza komunikatw perswazyjnych.
Wreszcie, jednym z najwaniejszych dziaa sucych zapobieganiu
propagandzie jest stosowanie si do biblijnego nakazu wyjcia belki z was-
nego oka zanim zabierzemy si za wyjmowanie dba z oka naszego bli-
niego. Innymi sowy, jeeli chcemy promowa pozytywn, etyczn perswazj
i eliminowa kamliw propagand, musimy sami czyni to, czego wymagamy
od innych. Zajmiemy si t kwesti w kolejnym, ostatnim ju rozdziale.
40
Dzieci Pejto
Powieciopisarze czsto opisywali mroczn, podstpn stron perswazji.
W klasycznej amerykaskiej powieci Elmer Gantry Sinclair Lewis opowiada
histori obudnego kaznodziei wygaszajcego efektowne kazania, ktre hip-
notyzuj wiernych oraz - co nie bez znaczenia - zapewniaj spory dochd
samemu wielebnemu Gantry. W powieci Rok 1984 brytyjski pisarz George
Orwell opisuje totalitarne pastwo, ktre z powodzeniem wykorzystuje tech-
niki propagandowe do utrzymywania kontroli nad ludmi. W powieci A Man
of the People afrykaski pisarz Chinua Achebe ledzi sposb, w jaki czcigodny
M. A. Nanga dochodzi do wadzy dziki retoryce i polityce, sucym ogupia-
niu i wprowadzaniu w bd mas.
W niniejszej ksice przedstawilimy rozmaite oblicza mrocznej strony
perswazji: oszustwa sprzedawcy uywanych samochodw, wprowadzanie nas
w bd przez rodki masowego przekazu, kontrolowanie umysu" przez sekty,
propagand nienawici w Trzeciej Rzeszy. W rkach demagoga perswazja
moe by pena zdradzieckich sztuczek i odwoywa si do irracjonalnych
impulsw.
Inne oblicze perswazji przedstawiaj staroytni Grecy. W okresie roz-
kwitu demokracji ateskiej Grecy czcili Pejto, bogini perswazji. W tragedii
Ajschylosa Oresteja Pejto uspokaja Erynie, trzy duchy zemsty, ktrych zadanie
polega na karaniu przestpcw. Orestes, ktry staje przed sdem za zamor-
dowanie swojej matki i jej kochanka, przyznaje si do popenienia zbrodni.
Pojawia si jednak komplikacja. Wiadomo, e matka i jej kochanek zabili ojca
Orestesa, aby przej wadz w Mykenach. Ateski trybuna musi zdecydowa,
czy mody Orestes jest pospolitym morderc, czy te zabjstwo byo uzasad-
nione. Po przedstawieniu wszystkich argumentw wrd czonkw trybunau
dochodzi do rozamu. Decydujcy gos naley do Ateny, bogini mdroci.
Atena uznaje, e Orestes powinien pj wolno.
Erynie, ktre peniy funkcj oskarycielek, s wcieke. Uwaaj, e
morderstwo jest morderstwem, a cen za krew musi by krew. Chcc prze-
baga Erynie, Atena proponuje im now wityni na Akropolu i nowe imi:
Eumenidy, czyli askawe. W zamian Erynie musz uzna zwierzchnictwo
Pejto. Przesanie kierowane do greckiej publicznoci jest jasne: mdro mwi,
e perswazja musi by uywana do przekraczania sabej natury czowieka.
To podwjne oblicze perswazji - rda zarwno ludzkiej destrukcyjnoci,
jak i ludzkiej mdroci - kae zada ostatnie, kluczowe pytanie: jaka powinna
by natura i rola perswazji w spoeczestwie
1
. Jestemy nie tylko odbiorcami
komunikatw perswazyjnych, ale take ich nadawcami. Czy nam si to
podoba, czy nie, wszyscy jestemy dziemi Pejto. Czasami odgrywamy t
rol niewinnie - kiedy na przykad polecamy znajomemu jak restauracj
albo mark sprztu grajcego. Czasami sprawa jest bardziej skomplikowana.
Wiele dziedzin zawodowych wymaga zaawansowanych umiejtnoci perswa-
zyjnych - nie tylko marketing, prawo i polityka, ale take medycyna, nauka
czy dydaktyka. Od zdolnoci perswazyjnych osb zatrudnianych przez kan-
dydatw na urzdy polityczne, wspierajcych inicjatywy spoeczne lub or-
ganizacje charytatywne zaley umiejtno przycigania wyborcw, groma-
dzenia podpisw pod petycjami, zbierania funduszy czy rozpowszechniania
informacji. Mona powiedzie, e angaujemy si w perswazj zawsze, kiedy
co chwalimy lub krytykujemy, kiedy popieramy jakie stanowisko albo
mu si sprzeciwiamy.
Skoro powiedzielimy ju, jak skutecznie wygosi komunikat perswazyj-
ny, warto zastanowi si nad tym, jak decydujemy o tym, czy w ogle to wbi,
czy nie, a jeli - to jak. Kwestia etyczna jest bardzo zoona i w wielu
punktach niejasna. Cho nie jest to miejsce na zaawansowane dociekania
z zakresu filozofii moralnoci, czujemy si w obowizku zwrci uwag na
istnienie i wag pewnych kwestii etycznych, oraz zasugerowa kilka sposobw
ich rozwaenia.
Zanim do tego przystpimy powinnimy odnotowa, e czsto uwaa si
- susznie lub nie - i etyczno" techniki perswazyjnej jest funkcj jej
skutecznoci. Na przykad uciskana mniejszo, ktra osiga swj cel za
pomoc bojkotu komunikacji miejskiej, bywa krytykowana przez przegrywaj-
c wikszo za wybr taktyki (Zgadzam si z celem, ale nie z metod" - tak
brzmi najpowszechniejsza odpowied). Historia spoglda na zwycizcw ycz-
liwie i czsto przymyka oko na ich naduycia. Na przykad zdrajcy, ktrym po
prostu si udao", nale do rzadkoci: ludzie tacy albo ponosz klsk
i wtedy okrela si ich mianem zdrajcw", albo odnosz sukces i nazywa si
ich patriotami".
Jedno z moliwych podej polega na ocenie etycznego wymiaru per-
swazji przez pryzmat jej celw. Skrajna wersja takiego stanowiska gosiaby,
e cel uwica rodki. Wyobra sobie, e mieszkasz w Polsce w 1942 roku.
Nazici spdzaj ydw w jedno miejsce i wysyaj do obozw mierci. Ty
ukrywasz w swojej piwnicy ydowsk rodzin. Kiedy do twoich drzwi wal
nazici i pytaj, czy wewntrz s ydzi, odpowiadasz, e nie. Mao kto
argumentowaby, e przekonujce kamstwo w takiej sytuacji byoby nieetycz-
ne. Jest ono konieczne dla ratowania niewinnych ludzi, a im bardziej bdziesz
przekonujcy, tym wiksza szansa uratowania ycia ukrywanych ydw, two-
jego, twojej rodziny i bliskich.
Kiedy cele perswazji s trudniejsze do obrony, take kwestia oceny
etycznego wymiaru perswazji staje si bardziej kopotliwa. Wyobra sobie, e
pracujesz jako sprzedawca w sklepie odzieowym i sprzedajesz dinsy. Twj
szef sugeruje, aby mwi klientom: dowiedziono, e adne dinsy nie s
trwalsze od naszych". Technicznie rzecz biorc jest to prawda, cho prawd
jest take, i nie dowiedziono, by sprzedawane przez ciebie dinsy byy
trwalsze od dinsw jakiejkolwiek innej firmy. Zamy, e dostajesz spor
prowizj od kadej pary sprzedanych dinsw. Czy wahaby si przed za-
stosowaniem takiego chwytu reklamowego? Czy twoja decyzja byaby inna,
gdyby naprawd wierzy, e sprzedawane przez ciebie dinsy s wyjtkowo
wytrzymae i niedrogie. A gdyby uwaa, e wcale takie nie s? Wreszcie:
jeeli nie chciaby skorzysta z tego sloganu, to czy jest jaki inny, z ktrym
czuby si lepiej? Tym ostatnim pytaniem rozszerzamy nasz perspektyw
tak, by obja nie tylko cele komunikacji, ale take rozwaania nad treci
komunikatu.
Kolejne podejcie polega na ocenie postpowania na podstawie rodkw,
z jakich korzysta nadawca komunikatu
2
. Generalnie mona si zgodzi, e
naley unika wiadomego rozpowszechniania faszywych informacji, ukrywa-
nia faktw, posugiwania si baamutnym rozumowaniem i faszywego grania
na emocjach. Jednak i to podejcie rodzi pewne problemy. Co pocz z nie-
winnym kamstwem, z ktrym mamy do czynienia, gdy kto kamie, aby
niepotrzebnie nie rani czyich uczu?
Ocena etycznego wymiaru perswazji wymaga rozwaenia zarwno celw,
jaki i treci komunikatu. Powiedzmy, e jeste zdecydowanym przeciwnikiem
energii atomowej przekonanym, e naley natychmiast zamkn wszystkie
elektrownie atomowe. Wanie jedziesz do przyjaciela z zamiarem przekonania
go do swojego stanowiska. Powiedziae mu ju kiedy, e odpady wytwarzane
przez elektrownie atomowe - odpady wysoce radioaktywne i niepoddajce si
bezpiecznej utylizacji - stwarzaj powane, wci rosnce zagroenie. Odpar
wwczas, e stare dobre amerykaskie know how" rozwie problem na czas.
Argumentowae, e energia nie powinna by kontrolowana i dystrybuowana
dla zysku przez scentralizowany wielki biznes, ktry jest niezbdny do finan-
sowania elektrowni atomowych. Twj znajomy zadrwi, wymiewajc te
marksistowskie bzdury, ktre puszczaj dzi w telewizji".
Mylc o zbliajcej si wizycie przyznajesz przed sob, e dwa naj-
powaniejsze argumenty przeciwko energii atomowej przypuszczalnie nadal
nie bd dla niego przekonywajce. Poniewa uwaasz, e niebezpieczestwo
jest tak powane, i przekonanie znajomego o zagroeniach zwizanych z ene-
rgi atomow jest spraw wielkiej wagi, zaczynasz szuka dodatkowych
argumentw. Przypomniae sobie, e twj przyjaciel bardzo boi si raka
- jego ojciec umar na nowotwr po dugiej, bolesnej chorobie - wic
rozwaasz moliwo uwypuklenia potencjalnych waciwoci rakotwrczych
promieniowania wydobywajcego si z elektrowni, cho masz wiadomo, e
nie zostao to udokumentowane. Wiedzc, e powodzenie twojego znajomego
w interesach zaley od staych dostaw energii i e zaley mu na oszczdnoci,
postanawiasz nie wspomina o tym, e zamknicie dziaajcej w waszym
rejonie elektrowni atomowej pocignoby za sob zmniejszenie produkcji
energii elektrycznej i zwikszenie jej kosztw.
Tu przed przyjazdem zastanawiasz si, czy twoja prba przekonania go
jest etyczna. Mwisz sobie, e sprawa ma wielkie znaczenie, e nie przekaesz
mu adnych faszywych informacji, a jedynie przedstawisz argumenty w naj-
korzystniejszym wietle. Z drugiej strony czujesz si nieswojo, poniewa nie
mwisz mu wszystkiego, co wiesz.
Ocena nie jest atwa. By moe wierzysz w swoj spraw tak mocno, e
nie masz skrupuw przed zaprezentowaniem informacji w sposb, ktry
najlepiej si jej przysuy. Moesz jednak czu si nieswojo wygaszajc co,
co nie jest penym i neutralnym sprawozdaniem. Twoja decyzja po czci
zalee bdzie od sytuacji. Na przykad prawnik, od ktrego oczekuje si (czy
wrcz wymaga) obrony jakiego stanowiska, moe si czu mniej ograniczony
przez obiekcje natury etycznej ni mwca uwaany za bezstronnego. Kto, kto
wygasza komunikat, ktremu towarzysz kontrargumenty, moe uwaa, e
wolno mu wicej ni kto, kto przemawia sam. Niektrzy uznaj, e wane
sprawy usprawiedliwiaj uycie silnej perswazji. Inni twierdzi bd co
odwrotnego - e im waniejszy problem, tym bardziej palca jest potrzeba
obiektywnoci.
S to zoone zagadnienia. Nie ma prostych etycznych rozwiza. Przeko-
nujemy si o tym zwaszcza wtedy, gdy sami jestemy tymi, ktrzy podejmuj
decyzj, a nie tylko obserwatorami albo przypadkowymi uczestnikami. Jak
zauway Goethe, Sumienie jest cnot obserwatorw, a nie udzi dziaajcych"
3
.
Ryzykujc tym, e jeszcze bardziej skomplikujemy spraw, chcielibymy
zasugerowa kolejny sposb oceny etycznego wymiaru perswazji: rodki czs-
to determinuj cele. Innymi sowy, wybr technik perswazyjnych czsto deter-
minuje natur naszych przekona i dziaa. Jak uj to chiski filozof Menc-
jusz, natychmiastowe cele mona osign za pomoc rodkw, ktrych dugo-
terminowe skutki s niepodane. Wyobra sobie na przykad, e twojego
znajomego przekonuje argument o nowotworze, ale pniej dowiaduje si, e
nie jest on cakiem precyzyjny. Przypumy, e czyta w prasie do emo-
cjonalny artyku napisany przez entuzjast energii atomowej, ktry twierdzi, e
(1) dowody czce wycieki substancji radioaktywnych z zachorowaniami na
raka nie s konkluzywne i (2) e cige korzystanie z paliwa kopalnego
i innych produktw petrochemicznych moe zniszczy atmosfer i mie skutek
w postaci przenikania wikszej iloci promieniowania ultrafioletowego. Ar-
tyku koczy si sugesti, e gdyby wyeliminowano energi atomow, ryzyko
zachorowania na raka mogoby wzrosn.
Co poczuje i pomyli twj znajomy? W najlepszym razie twj komunikat
perswazyjny zostanie zrwnowaony przeciwnym - twj znajomy stojc w ob-
liczu dwch pozornie wanych, lecz emocjonalnych argumentw nie wie,
komu ani czemu uwierzy. W najgorszym razie moe uzna, e zdradzie jego
uczucia - gniew moe sprawi, e odrzuci twj komunikat i odtd bdzie ci
uwaa za skompromitowane rdo informacji. By moe efekt byby inny,
gdyby uy innego apelu, ktry nie odwouje si do manipulacji emocjami.
Poleganie na uproszczonych technikach perswazyjnych, takich jak wywo-
ywanie mechanizmw heurystycznych lub zastawianie puapek racjonalizacyj-
nych, wie si z ukrytym niebezpieczestwem: skoro ty potrafisz skutecznie
posuy si jak technik, moe to zrobi kady. Dzieo jednego demagoga
moe by z atwoci zneutralizowane przez drugiego. W efekcie mamy
bardzo wielu ludzi, ktrzy sprawiaj wraenie kaprynych i zdezorientowa-
nych. Co wicej, kiedy uwiadamiamy sobie, e bylimy oszukiwani i manipu-
lowani, nasz reakcj jest czsto sceptycyzm i cynizm. Historycy argumentuj,
e wiedza na temat naduywania przez Brytyjczykw i Amerykanw propa-
gandy mwicej o zbrodniach wojennych podczas II wojny wiatowej bya
- obok skonnoci izolacjonistycznych, selektywnych relacji medialnych i an-
tysemityzmu - jednym z powodw, dla ktrych dua cz wiata nie wierzya
pocztkowo w opowieci o zbrodniach wojennych Hitlera
4
. Wspczeni anali-
tycy uwaaj, e wielu Amerykanw nie bierze udziau w wyborach, poniewa
sdzi, e retoryka wyborcza to tylko bezsensowna gadanina. By sparafrazowa
stare przysowie, kto propagand wojuje, ten od propagandy ginie".
Jakie s konsekwencje ukrywania przed znajomym wanych informacji,
takich jak potencjalne negatywne skutki ekonomiczne zamknicia elektrowni
atomowych? Oczywicie zatajenie tego aspektu sprawy take moe si ze-
mci. Zwolennik energii atomowej moe zdoby duo dodatkowych punktw
przez sam fakt, e ujawni te skutki. Co wicej, twoja decyzja, aby nie
wspomina o ekonomicznym aspekcie energetyki ma jeszcze jedn, by moe
powaniejsz konsekwencj: utrzymuje znajomego w niewiedzy.
Jeeli odwoywanie si do emocji lub korzystanie z nazbyt uproszczonych
argumentw moe mie negatywne skutki, to dlaczego ludzie stosuj takie
zabiegi? Przypomnijmy sobie, e nasz wiek propagandy jest gsty od komuni-
katw. Tylko nieliczni obywatele maj czas, moliwo i umiejtnoci potrzeb-
ne do tego, by przetwarza rnorodne informacje, jakie do nich docieraj. Co
wicej, wiadomoci oglda si czsto nie dla ich wartoci informacyjnej, lecz
ze wzgldu na walory rozrywkowe. Zwiksza to pokus manipulowania prze-
konaniami i pogldami nie za pomoc argumentw, lecz odwoa do emocji
i uproszczonego mylenia. Wydaje si, e nadawcy w coraz wikszym stopniu
opieraj si na tych technikach perswazyjnych, ktre przedkadaj uprzedzenia
i emocje nad merytoryczn dyskusj, ywe obrazy nad wnikliwy dyskurs,
bezsensowne skojarzenia nad dokadn analiz przyczynowo-skutkow, propa-
gand demagogw nad perswazj Pejto.
Skutki tego stanu rzeczy mog by bardzo grone dla demokracji. Gdy
rosnca liczba propagandystw uywa uproszczonej perswazji, ronie presja
posugiwania si jak najprostszymi technikami. Kiedy uywa si coraz prost-
szych technik, ludzie s gorzej poinformowani i wyksztaceni w sprawach
publicznych. W miar jak spoeczestwo staje si coraz gorzej poinformowane,
propagandysta musi korzysta z coraz bardziej prymitywnych technik per-
swazyjnych. W efekcie mamy do czynienia ze spiral ignorancji - z cynicz-
nym spoeczestwem, bombardowanym coraz bardziej prymitywn propagan-
d, ktrej dokadna analiza nastrcza ludziom coraz wicej trudnoci. Tym
samym przekonanie Adolfa Hitlera, e masy s ograniczone, staje si samo-
speniajc si przepowiedni.
Uwaamy, e mona unikn tych dramatycznych konsekwencji. Wanie
dlatego napisalimy t ksik. Mamy nadziej, e wiedza dotyczca procesu
perswazyjnego pozwoli nam wykry najbardziej oczywiste formy demagogii
i stawi im czoo. Co waniejsze, powinna nas zachci do namysu nad
konsekwencjami wyboru okrelonych technik perswazyjnych. Wybr techniki
perswazyjnej mwi nam wiele o charakterze wybierajcego i jego sposobie
mylenia. Poddajc mechanizmy perswazji wnikliwej analizie, moemy promo-
wa techniki prowadzce do penej, otwartej dyskusji, a zarazem krytykowa
groteskowe zachowania demagogw. Odpowiedzialno za wychowywanie
dzieci Pejto spoczywa w duej mierze wanie na nas.
Przypisy
Dlaczego napisalimy t ksik
1
L. E. Walsh, Firewall, New York, Norton 1997.
2
Statystyki dotyczce procesu O. J. Simpsona pochodz z U.S News & World Report",
16 padziernika 1995.
3
Statystyki dotyczce sagi Moniki Lewinsky pochodz z rnych raportw w Advertising
Age"i Briirs Content".
1. Nasz wiek propagandy
1
S. W. Colford, Athlete endorsers fouled by slaying, Advertising Age", 19 marca
1990, s. 64.
2
L. T. Barrett, Race-baiting wins again, Time", 19 listopada 1990, s. 43.
Statystyki pochodz z ostatnich numerw American Demographics"i BrilTs Content".
L. Bogart, Commercial Culture, New York, Oxford UnWersity Press 1995; M. F. Jacobson, L. A.
Mazur, Marketing madness, Boulder, CO, Westview 1995; A. Ries, J. Trout, Positioning: The
battie for your wind, New York, Warner 1981; D. A. Aaker, J. G. Myers, Advertising manage-
ment, Winglewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1987. Opis rodkw masowego przekazu zob.: A. R.
Pratkanis, The social psychology and mass Communications: An American Perspective, w: States
of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in psychology,
D. F. Halpern, A. Voiskounsky (red.), New York, Oxford University Press 1997, s. 126-159.
4
E. B. Hilifield, Era of persuasion: American thought and culture 1521-1680, Boston,
Twayne 1989.
3
C. Bahne, The complete guide to Boston 's Freedom Trail, Cambridge, MA, Newtowne
1990.
6
Znakomita historia reklamy zob.: S. Fox, The mirror makers, New York, Morrow 1984.
1
Zob.: H. F. Adams, Adyertising and its mental laws, New York, Macmillan 1916; A. T.
Poffenberger, Psychology in Adyertising, New York, McGraw-Hill 1932; W. D. Scott, The
psychology of advertising, Boston, Smali, Maynard 1917; D. Starch, Principles of adyertising, New
York, McGraw-Hill 1923.
8
G. Creel, How we advertised America, New York, Harper and Brothers 1920.
9
Analiza natury propagandy i perswazji w demokracji zob.: A. R. Pratkanis, M. E. Turner,
Persuasion and democracy: Strategies for increasing delibarative participation and enacting social
chiinge, Journal of Social Issues" 52, 1996, s. 187-205; J. M. Sproule, Clmnnels of propaganda,
Bloomington, IN, EDINFO 1994; J. M. Sproule, Propaganda and democracy: The American
experience of media and mass persuasion, New York, Cambridge University Press 1997.
10
J. Marcus, Mesoamerican writing systems, Princeton, NJ, Princeton University Press 1992.
" Oczywicie obywatelami mogli by tylko nieliczni Grecy (w wikszoci zamoni mczy-
ni). Znakomite analizy perswazji w staroytnej Grecji i Rzymie zob.: M. Billig, Arguing and
thinking, New York, Cambridge University Press 1987; G. A. Kennedy, The art of persuasion in
Greece, Princeton, NJ, Princeton University Press 1963; G. A. Kennedy, The art of rhetoric in the
Roman worki, Princeton, NJ, Princeton UnWeristy Press 1972; G. A. Kennedy, Classical Rhetoric,
Chapel Hill, University of North Carolina Press 1980; N. Maccoby, The new science of rhetoric,
w: The science of huinan communication, W. Schramm (red.), New York, Basic Books 1963.
12
Cyceron, De iiwentione, Cambridge, MA, Loeb Classics, 1949, s. 3.
13
Ries, Trout 1981, zob.: przyp. 3.
14
Zob. take: R. B. Cialdini, Influence, New York, Morrow 1984.
2. Tajemniczy wpyw
1
Znakomite opowieci na temat wpywu Mesmera na myl amerykask zob.: R. C. Fuller,
Mesmerism and the American cure of souls, Philadelphia, University of PennsyWania Press 1982;
R. C. Fuller, Americans and the unconscious, New York, Oxford University Press 1986.
2
Zob.: R. Darnton, Mesmerism and the end of the Enlightenment in France, Cambridge,
MA, Harvard University Press 1986; S. J. Gould, BulJy for brontosaurus, New York, Norton 1991.
3
Omwienie faktw dotyczcych hipnozy zob.: R. A. Baker, They cali it hypnosis,
Buffalo, NY, Prometheus 1990; Hypnosis: The cognitive-behavioral perspecdve, N. P. Spanos, J.
F. Chaves (red.), Buffalo, NY, Prometheus 1989.
4
F. Toennies, On sociology: Pure, applied and empirical, Chicago, University of Chicago
Press 1971 (wyd. oryg. 1887).
5
Znakomita analiza teorii magicznego pocisku"(zwanej take teori igy hipodermicz-
nej"lub pasa transmisyjnego") zob.: M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Theoes of mass com-
munication, White Plains, NY, Longman 1989.
6
J. B. Watson, Psychology from the standpoint of the behaviorist, Philadelphia,
Lippincott 1919.
7
W. D. Scott, The psychology of advertising, Boston, Smali, Maynard 1917.
8
G. LeBon, The Crowd, New York, Viking 1960 (wyd. oryg. 1895). Pierwsza prezentacja
tej hipotezy zob.: S. Sighele, La folia delinquente, Turyn, Fratelli Bocca 1891. Najnowsze
omwienie zob.: C. McPhail, The myth of the maddening crowd, New York, Aldine de
Gruyter 1991; J. van Ginneken, Crowds, psychology, and politics, Cambridge, Cambridge
University Press 1992.
9
V. Packard, The hidden persuaders, New York, MacKay 1957.
10
E. Dichter, Handbok of consumer motivations, New York, McGraw-Hill 1964.
" P. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet, The people's choice, New York, Columbia
University Press 1948. Zob. take: B. Berelson, P. Lazarsfeld, W. McPhee, Voting, Chicago,
University of Chicago Press 1954.
12
J. Klapper, The effects of mass communication, Glencoe, IL, Free Press 1960; W. J.
McGuire, The myth ofmassive media impact. Savagings and salvagings, w: Public communication
and behavior, G. Comstock (red.), t. 1, San Diego, CA, Academic Press 1986, s. 175-257;
M. Schudson, Advertising the uneasy persuasion, New York, Basic Books 1984.
13
J. Garda, R. A. Koelling, Relation of cue to conseuence in avoidance learning,
Psychometric Science" 4, 1966, s. 123-124; L. Festinger, J. M. Carlsmith, Cognitive conseuen-
ces of forced compliance, Journal of Abnormal and Social Psychology" 58, 1959, s. 203-210.
14
J. Marks, The search for the Manchurian candidate", New York, Norton 1979.
13
A. Politz, Motivation research"from a research viewpoint, Public Opinion Quarterly",
20, 1957, s. 663-667.
16
C. I. Hovland, A. A. Lumsdaine, F. D. Sheffield, Experiments on mass communication,
Princeton, NJ, Princeton Unwersity Press 1949; C. I. Hovland, I. L. Janis, H. H. Kelley,
Communication and persuasion, New Haven, CT, Yale University Press 1953; C. I. Hovland, The
order of presentation in persuasion, New Haven, CT, Yale University Press 1957; C. I. Hovland, I. L.
Janis, Personality and persuasibility, New Haven, CT, Yale University Press 1959; C. I. Hovland,
M. J. Rosenberg, Attitude organization and change, New Haven, CT, Yale University Press 1960;
M. Sheriff, C. 1. Hovland, Social judgement, New Haven, CT, Yale University Press 1961. Przegld
zob.: W. J. McGuire, The natur ofatdtudes and attitude change, w: Handbook of social psychology,
G. Lindzey, E. Aronson (red.), wyd. 2, t. 3, Reading, MA, Addison-Wesley 1969, s. 136-314.
17
G. Gerbner, L. Gross, M. Morgan, N. Signorielli, Living with television: The dynamics of
cultivation process, w: Perspectives on media effects, J. Byrant, D. Zillman (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum
1982, s. 1740; S. lyengar, D. R. Kinder, News thatmatters, Chicago, University of Chicago Press 1987.
18
J. P. Jones, When ads work: New proof that advertising triggers sale, New York,
Lexington 1995.
19
J. Zaller, The myth of massive media impact revived: New support for a discredited idea,
w: Political persuasion and attitude change, D. C. Mutz, P. M. Sniderman, R. A. Brody, (red.), Ann
Arbor, University of Michigan Press 1996, s. 17-78.
20
Zob.: Psychological foundations of attitudes, A. G. Greenwald, T. C Brock, T. M. Ostrom
(red.), New York, Academic Press 1968; R. E. Petty, J. T. Cacioppo, Attitude and persuasion:
Classic and contemporary approaches, Dubucjue, IA, Brown 1981; Cognitive responses in persua-
sion, R. E. Petty. T. M. Ostrom, T. C. Brock (red.) Hillsdale, NJ, Erlbaum 1981; R. E. Pety,
J. T. Cacioppo, Communication and persuasion, New York, Springer-Verlag 1986; Attitude structu-
re and function, A. R. Pratkanis, S. J. Breckler, A. G. Greenwald (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1989.
21
G. G. Liddy, Will, New York, St. Martin's 1980.
22
Wicej szczegw na temat tych zasad zob.: Czowiek istota spoeczna, przekad
J. Radzicki, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN 2000 (zw. rozdz. 4 i 5).
3. Bezmylna propaganda, rozwana perswazja
1
P. W. Burton, Which ad pulled best, Chicago, Crain 1981; J. Caples, Tested advertising
methods, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1974; D. L. Loudon, A. J. Delia Bitta, Consumer
behavior, New York, McGraw-Hill 1984; D. J. Howard, The influence of verbal responses to
common greetings on compliance behavior: The foot-in-mouth effect, Journal of Applied Social
Psychology" 20, 1990, s. 1185-1196; D. Ogilvy, Ogilvy on advertising, New York, Crown 1983.
2
Loudon, Delia Bitta 1984, zob.: przyp. 1.
3
E. Langer, A. Blank, B. Chanowitz, 77je mindlessness of ostensiiby thouhgtful action: The
role of placebic" Information in interpersonal interaction, Journal of Personality and Social
Psychology" 36, 1978, s. 635-642.
4
I. L. Preston, The tangled web they weave: Truth, falsity, and advertisers, Madison,
University of Wisconsin Press 1994.
5
M. Santos, C. Leve, A. R. Pratkanis, Hey buddy, can you spare 17 cents? Mindful
persuasion and the pique techniue, Journa of Applied Social Psychology" 24, 1994, s. 755-764.
6
R. E. Petty, J. T. Cacioppo, The elaboration likelihood model of persuasion w: Advances
in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.), t. 19, New York, Academic Press 1986,
s. 123-205; R. E. Petty, J. T. Cacioppo, Communication and persuasion: Central and peripheral
routes to attitude change, New York, Springer-Verlag 1986. Zob. take: S. Chaiken, Heuristic
versus systematic Information processing and the use of source versus message cues in persuasion,
Journal of Personality and Social Psychology" 38, 1980, s. 752-766; S. Chaiken, A. Liberman,
A. Eagly, Heuristic versus systematic Information processing within and beyond the persuasion
context, w: Unintended thought, J. S. Uleman, J. A. Bargh (red.), New York, Guilford 1989,
s. 212-252.
7
R. E. Petty, J. T. Cacioppo, R. Goldman, Personal involvement as a determinant of
argument-based persuasion, Journal of Personality and Social Psychology" 41, 1981, s. 847-855.
9
S. T. Friske, S. E. Taylor, Social cognition, New York, McGraw-Hill 1991.
4. Zwierz skonne do racjonalizacji
1
L. Festinger, H. W. Riecken, S. Schachter, When prophecy fails, New York, Harper
and Row 1956.
2
L. Festinger, A theory of cognitive dissonance, Stanford, CA, Stanford University
Press 1957.
3
E. Aronson, The theory of cognitive dissonance: A current perspective, w: Advances in
expemental social psychology, L. Berkowitz (red.), t.4, New York, Academic Press 1969, s. 1-34.
4
A. R. Pratkanis, M. E. Turner, Groupthink and preparedness for the Lotna Pita earthua-
ke: A social identity maintenance analysis of causes and piwentions, w: Research on groups and
teams: Groups in context, B. Manix, M. Neale, R. Wageman (red.), t. 2, Greenwich, CT, JAI Press
1999, s. 115-136. Opis badania laboratoryjnego zob.: M. E. Turner, A. R. Pratkanis, P. Probasco,
C. Leve, Threat, cohesion and group effectiveness: Testing a social identity maintenance perspecti-
ve on groupthink, Journal of Personality and Social Psychology" 63, 1992, s. 781-796.
3
R. B. Cialdini, D. Schroeder, Increasing compliance by legitimizing paltry contributions:
When even a penny helps, Journal of Personality and Social Psychology" 34, 1976, s. 599-604.
6
J. Harris, Hiroshima: A study of science, politics, and the ethics of war, Menlo Park, CA,
Addison-Wesley 1970.
7
Analiza sposobw zapobiegania i oraz zmniejszania szkodliwych efektw redukcji zbioro-
wego dysonansu zob.: M. E. Turner, A. R. Pratkanis, Social identity maintenance prescriptions for
preventing groupthink: Reducing identity protection and enhancing intellectual conflict, Inter-
national Journal of Conflict Management" 5, 1994, s. 254-270; M. E. Turner, A. R. Pratkanis,
Mitigating groupthink by stimulating constructive conflict, w: Using conflict in organizations,
C. K. W. De Dreu, E. Van de Yliert (red.), Thousand Oaks CA, Sag 1997, s. 53-71.
5. Cztery techniki wywierania wpywu
1
Doskonal analiza ordzia gettysburskiego Lincolna zob.: G. Wills, Lincoln at Gettysburg:
Words that remade America, New York, Simon and Schuster 1992. Dyskusja nt. ycia i czasw
Abrahama Lincolna zob.: L. G. Bursey, Abraham Lincoln, w: Popular images of American
presidents, W. C. Spragens (red.), New York, Greenwood 1988, s. 67-103; R. Hofstadter, The
American political tradition, New York, Knopf 1948; K. 0'Reilly, Nixon'spiano: Presidents and
racialpolitics from Washington to Clinton, New York, Free Press 1995; J. Tebel, S. M. Watts, The
press and the presidency, New York, Oxford University Press 1985; D. Zarefsky, Lincoln,
Douglas, and skwery: In the crucible public debat, Chicago, University of Chicago Press 1990.
2
Cyt. za: P. D. Colford, The Rush Limbaugh story, New York, St. Martin's 1993, s. 287.
Omwienie ycia i taktyk wywierania wpywu stosowanych przez Rusha Limbaugha zob.:
T. Brokaw, J. Fallows, K. H. Jamieson, M. Matalin, T. Russert, Talk show democracy,
Press/Politics" 2, 1997, s. 4-12; P. D. Colford, The Rush Limbaugh story, New York,
St. Martin's 1992; A. Franken, Rush Limbaugh is a big fat idiot, New York, Delacorte 1996;
P. Laufer, Inside talk radio, New York, Birch Lane Press 1995; R. Limbaugh, The way things
ought to be, New York, Pocket Books 1992; R. Limbaugh, See, I told you so, New York, Pocket
Books 1993; R. Perkins, Logic and Mr. Limbaugh, Chicago, Open Court 1995; S. Rendall,
J. Naureckas, J. Cohen, The way things aren't: Rush Libaugh's reign of error, New York, New
Press 1995; A. L. Sturgeon, C. Blair, J. Merriam, The Rush Limbaugh Show: A content analysis,
masz., Santa Cruz, University of California 1995.
3
Szczegy dotyczce sprawy Ingrama zob.: R. Ofshe, E. Watters, Muking monsters, New
York, Charles Scribner's Sons 1994; L. Wright, Remembering Satan, New York, Knopf 1994.
4
Arystoteles, Retoryka. Poetyka, przekad H. Podbielski, Warszawa, Wydawnictwo Nauko-
we PWN 1988.
5
Fascynujcy przykad wykorzystania Deklaracji Niepodlegoci do odrzucenia niewolnic-
twa zob.: F. Douglass, Fredeck Douglass'sgreatest speeches: The meaning of 4th ofJuly for the
Negro [nagrane przez Freda Morsella; zapis na kasecie TBM CDJ001 1], New Canaan, CT, TBM
Records 1992 (przemwienie z 5 lipca 1852). Frederick Douglas, byy niewolnik, poruszy wiele
wtkw, ktre pniej pojawiy si w ordziu gettysburskim Lincolna.
6
Cyt. za: Wills 1992, s. 38-39, zob.: przyp. 1.
7
Wills 1992, s. 100, zob.: przyp. 1.
8
Cyt. za: Colford 1993, s. 156, zob.: przyp. 2.
9
Opis wywoywania faszywych wspomnie podczas terapii i ich wpywu na ycie rodziny
i wsplnoty zob.: M. Gardner, The tragedies of false memories, Skeptical Inquirer" 18, 1994,
s. 464-470; E. Goldstein, Confabulations, Boca Raton, FL, Upton Books 1994; M. Johnston,
Spectral evidence: The Raniona case: Incest, memory, and truth on trial In Napa Valley, Boston,
Houghton Mifflin 1997; E. F. Loftus, K. Ketcham, The myth of repressed memories, New York,
St. Martins 1994; Ofshe, Waters 1994, zob.: przyp. 3; N. P. Spanos. Multiple identities and
memories: A sociocognitive perspective, Washington, DC, American Psychological Association
1997; J. S. Victor, Satanic panie: The creation of a contemporary legend, Chicago, Open Court
1993; H. Wakefield, R. Underwager, Return of the furies, Chicago, Open Court 1994; Wright
1994, zob.: przyp. 3.
10
E. Bass, L. Davis, The courage to heal: A guide to women survivors of child sexual
abuse, New York, Harper and Row 1988; R. Fredrickson, Repressed memories, New York,
Fireside/Parkside 1992; M. Smith, L. Pazder, Michelle remembers, New York, Pocket Books 1980.
" Cyt. za: Victor 1993, s. 195, zob.: przyp. 9.
12
E. F. Loftus, K. Ketcham 1994, zob.: przyp. 9; E. F. Loftus, 77;e reality of repressed
memories, American Psychologist" 48, 1993, s. 518-537; E. F. Loftus, G. F. Loftus, On the
permanence of stored memories, American Psychologist" 35, 1980, s. 409-420.
13
L. M. Janes, J. M. Olson, Jeer pressures: The behavioral effects of observing ridicule of
others, Personality and Social Psychology Bulletin" 26, 2000, s. 474^85.
14
Analiza waciwego postpowania terapeutycznego zob.: J. Kramer, D. Alstad, The guru
papers: Mask of authoritarian powei; Berkeley, CA, North Atlantic Books/Frog 1993; M. T.
Singer, J. Lalich, Crazy therapies, San Francisco, Jossey-Bass 1996.
b
K. L. Hobden, J. M. Olson, From jest to antipathy: Disparagement humor as a source of
dissonance-motivated attitude change, Basic and Applied Social Psychology" 15, 1994,
s. 239-249; G. R. Maio, J. M. Olson, J. E. Bush, Tellingjokes that disparage social groups: Effects
on thejoke teller's stereotypes, Journal of Applied Social Psychology" 27, 1997, s. 1986-2000.
16
Cyt. za: Laufer 1995, s. 245, zob.: przyp. 2.
6. Sowa, ktre maj wpyw na ludzi
' D. Bem, Beliefs, attitudes, and human affairs, Belmont, CA, Brooks/Cole 1970.
2
I. P. Levin, G. J. Gaeth, How consumers are affected by the frame of attribute information
before and after consuming the product, Journal or Consuraer Research" 15, 1988, s. 374-378.
3
A. M. Lee, E. B. Lee, The fine art of propaganda, New York, Harcourt, Brace 1939;
Institute for Propaganda Analysis, How to detect propaganda, Propaganda Analysis" 1, 1937, przedruk
w: R. Jackall, Propaganda, New York, New York University Press 1995; W. H. Werkmeister, An
introduction to critical thinking, Lincoln, NB, Johnsen, 1948.
4
S. Fox, The mirror makers, New York, Morrow 1984.
5
Z histori stosowania etykietek w polityce amerykaskiej mona si zapozna w pracy:
D. Green, Shaping political consciousness: The language or politics in America from McKinley to
Reagan, Ithaca, NY, Cornell UnWersity Press 1987.
6
W. Lutz, Doublespeak, New York, Harper i Row 1989.
7
D. G. Bromley, E. D. Silver, The Davidian tradition, w: Armageddon in Waco, S. A.
Wright (red.), Chicago, University of Chicago Press 1995, s. 43-72.
8
G. Orwell, 1984, New York, New American Library 1949, s. 246.
9
G. W. Allport, The natur of prejudice, Reading, MA, Addison-Wesley 1954.
10
S. L. Bem, D. J. Bem, Does sex-biased job advertising aid and abet" sex discrimination?,
Journal of Applied Social Psychology" 3, 1973, s. 6-18. Wicej przykadw wystpujcej
w jzyku tendencyjnoci zwizanej z pci mona znale w pracy: N. Henley, Molehill or
mountain? What we know and don't know about sex bias in language, w: Gender and thought,
M. Crawford, M. Gentry (red.), New York, Springer-Verlag 1989, s. 59-78.
" A. Ries, J. Trout, Positioning: The battie for your mind, New York, Warner 1981.
12
R. L. Miller, P. Brickman, D. Bolin, Attribution versus persuasion as a means for
modifying behavior, Journal of Personality and Social Psychology" 31, 1975, s. 430-441.
13
Zob. przyp. 12.
14
M. Snyder, E. D. Tanke, E. Berscheid, Social perceptions and interpersonal behavior:
On the self-fulfilling natur of social stereotypes, Journal of Personality and Social Psychology"
35, 1977, s. 656-666.
15
Cytowane w pracy: O. Thomson, Mass persuasion in history, Edinburgh, Paul Harris
1977, s. III.
7. Obrazy w naszych gowach
' W. Lippmann, Public opinion, New York, Harcourt, Brace 1922.
2
W. Evans, Science and reason in film and television, Skeptical Inuirer" 20, 1996,
s. 45-48, 58; G. Gerbner, Science on television: How it affects public conceptions, Issues in
Science and Technology" 3, 1987, s. 109-115; G. Gerbner, L. Gross, M. Morgan, N. Signorielli,
Living with television: The dynamics of the cultivation process, w: Perspectives on media effects,
J. Bryant, D. Zillman (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1986, s. 17-40.
3
Cytowane w: Newsweek", 6 grudnia 1982, s. 40.
4
C. Haney, J. Manzolati, Television criminology: Network illusions on criminal justice
realities, w: Readings about the social aniinal, E. Aronson (red.), New York, Freeman, wyd.
3, 1981, s. 125-136.
5
Zob.: L. Heath, Impact of newspaper crime reports on fear of crime: Multimethodologi-
cal investigation, Journal of Personality and Social Psychology" 47, 1984, s. 263-276; D. G.
Linz, E. Donnerstein, S. Penrod, Effects of long-term exposure to violent and sexually degrading
depictions of women, Journal of Personality and Social Psychology" 55, 1988, s. 758-768;
H. Lavine, D. Sweeney, S. H. Wagner, Depicting women as sex objects in television advertising:
Effects on body dissatisfaction, Personality and Social Psychology Bulletin" 25, 1999,
s. 1049-1058; K. Hennigan, L. Heath, J. D. Wharton, M. Del Rosario, T. D. Cook, B. Calder,
Impact of the introduction of -television on crime in the United States: Empirical findings and
theoretical implications, Journal of Personality and Social Psychology" 42, 1982, s. 461-477.
6
S. Iyengar, D. R. Kinder, News that matters, Chicago, University of Chicago Press 1987.
7
E. M. Rogers, J. W. Dearing, Agenda-setting research: Where bas it been, where is it
going?, w: Communication yearbook, t. 11, J. A. Anderson (red.), Beverly Hills, CA, Sag 1988,
s. 555-594. Doskonay przegld bada nad tworzeniem programw mona znale w pracy: J. W.
Dearing, E. M. Rogers, Agenda-setting, Thousand Oaks, CA, Sag 1996.
8
M. E. McCombs, D. L. Shaw, The agenda setting function of mass media, Public
Opinion Quarterly" 36, 1972, s. 176-187.
9
Cytowane w: R. L. Dilenschneider, Power and influence, New York, Prentice Hali 1990.
10
S. Iyengar, Is anyone responsible? How television frames political issues, Chicago,
University of Chicago Press 1991. Zob. take: J. J. Strange, C. C. Leung, How anecdotal accounts
in news and fiction can influence judgments of a social problem 's urgency, causes, and cures,
Personality and Social Psychology Bulletin" 25, 1999, s. 436^149.
" R. P. Hart, The sound of leadership, Chicago, University of Chicago Press 1987.
12
A. R. Pratkanis, Propaganda and persuasion in the 1992 U.S. presidential election: What
are the implications for a democracy?, Current World Leaders" 36, 1993, s. 341-362.
13
L Pfeffer, Power in organizations, Cambridge, MA, Ballinger 1981.
14
Cytowane w: M. F. Jacobson, L. A. Mazur, Marketing madness, Boulder, CO, Westview
1995, s. 15.
15
Cytowane w: Rogers i Dearing (1988) - zob. przyp. 7.
8. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu?
1
Opisy metafor uywanych podczas wojny w Zatoce Perskiej w 1991 r. mona znale
w pracy: J. L. Conners, Hussein as enemy: The Persian Gulf war in political cartoons,
Press/Politics" 3, 1998, s. 96114; T. Rohrer, The metaphorical logie of (political) rape: The new
wor(l)d order, Metaphor and Symbolic Activity" 10, 1995, s. 115-137.
2
T. Gilovich, Seeing the past in the present: The effects of associations to familiar events
on judgments and decisions, Journal of Personality and Social Psychology" 40, 1981, s. 797-808.
3
Omwienie zagadnie dot. metafor i mylenia zob.: J. W. Bowers, M. M. Oborn, Attitudinal
effects ofselected types of concluding metaphors in persuasive speeches, Speech Monographs" 33,
1966, s. 147-155; R. W. Gibbs, The poeties of mind, Cambridge, Cambridge University Press 1994;
J. T. Johnson, S. E. Taylor, The effect of metaphor on political attitudes, Basic and Applied Social
Psychology" 2, 1981, s. 305316; G. Lakoff, Women, fire, and dangerous things, Chicago,
University of Chicago Press, 1987; G. Lakoff, M. Johnson, Metaphors we live by, Chicago,
University of Chicago Press, 1980; J. S. Mio, Metaphor, politics, and persuasion, w; Metaphor:
Implications and applications, J. S. Mio, A. N. Katz (red.), Mahwah, NJ, Erlbaum 1996, s. 127-146.
4
P. Kennedy, A declining empire goes to war, Wall Street Journal" 24 stycznia 1991.
5
E. P. J. Corbett, Classical rhetoric for the modern student, New York, Oxford University
Press 1990, s. 105.
6
Cytowane w: U.S. News and World Report", 6 maja 1991, s. 19.
7
What rod Bush win?, Newsweek", 13 maja 1991, s. 27.
s
Inny przykad to posugiwanie si metafor wojenn przez Lyndona Johnsona w jego
wojnie z ubstwem". Metafora ta bya przydatna do mobilizowania narodu i powstrzymywania
krytyki, lecz ostatecznie zawioda, gdy ubstwo nie skapitulowao. Zob.: D. Zarefsky, President
Johnson's war on poverty, Tuscaloosa, University of Alabama Press 1986.
9. Wtpliwe sposoby perswazji
' D. Kahneman, A. Tversky, Choices, values, and frames, American Psychologist" 39,
1984, s. 341-350.

2
B. E. Meyerowitz, S. Chaiken, The effect of message framing on breast self-examination
attitudes, intentions, and behavior, Journal of Personality and Social Psychology" 52, 1987,
s. 500-510. Z analiz wykazujc, jakie znaczenie w perswazji ma sposb sformuowania
komunikatu mona zapozna si w pracy: S. M. Smith, R. E. Petty, Message framing and
persuasion: A message processing analysis, Personality and Social Psychology Bulletin" 22, 1996,
s. 257-268.
3
B. Lockerbie, S. A. Borrelli, Ouestion wording and public support for Contra aid,
1983-1986, Public Opinion Quarteiiy" 54, 1990, s. 195-208. Zob. take: S. L. Payne, The arfof
asking cjuestions, Princeton, NJ, Princeton University Press 1951. Inne przykady ilustrujce, jak
subtelne zmiany w sformuowaniach mog powodowa radykalne zmiany wynikw podaj: M. H.
Birnbaum, How to show that 9>221: Collect judgments in a between-subjects design, Psycho-
logical Methods" 4, 1999, s. 243-249; G. R. Salancik, M. Conway, Attitude inferences from
salient and relevant cognkiye content about behavior, Journal of Personality and Social Psycho-
logy" 32, 1975, s. 829-840; C. M. Steele, T. M. Ostrora, Perspective mediated attitude change:
When is indirect persuasion mor effective than direct persuasion?, Journal of Personality and
Social Psychology" 29, 1974, s. 737-741.
4
W. J. Mitofsky, Making sense of the polis, Brih"s Content" maj 1999, s. 34.
* G. Spence, Trial by fire, New York, Morrow 1986.
6
E. F. Loftus, J. C. Palmer, Reconstruction of automobile destruction: An example of the
interaction between language and memory, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior" 13,
1974, s. 585-589; E. F. Loftus, Shifting human color memory, Memory and Cognition" 5, 1977,
s. 696-699.
7
Institute for Propaganda Analysis, How to detect propaganda, Propaganda Analysis" 1,
1937, przedruk w: R. R. R. Jackall, Propaganda, New York, New York University Press 1995.
8
Przykad pokazujcy, jak stosowa pytania retoryczne, by skoni do mylenia o danej
kwestii, mona znale w pracy: R. E. Petty, J. T. Cacioppo, M. Heesacker, 772e use of rhetocal
uestions in persuasion: A cognitive response analysis, Journal of Personality and Social
Psychology" 40, 1981, s. 432-440.
10. Sia wabikw
1
A. R. Pratkanis, P. H. Farquhar, S. Silbert, J. Hearst, Decoys produce contrast effects and
alter choice probabilities, rkopis niepublikowany, Santa Cruz, University of California, 1989.
Dodatkowe przykady mona znale w pracach: J. Huber, J. W. Payne, C. Puto, Adding
asymmetrically dominated alternatives: Violations of regulaty and similarity, Journal of Con-
sumer Research" 9, 1982, s. 90-98; T. Tyszka, Contextuai multiattribute decision rules, w: Human
decision making, L. Sjoberg, T. Tyszka, J. Wise (red.), Lund, Szwecja, Doxa, 1983.
2
D. T. Kenrick, S. E. Gutierres, Contrast effects in judgments of attractiveness: When beauty
becomes a social problem, Journal of Personality and Social Psychology" 38, 1980, s. 131140.
3
C. Sedikides, D. Ariely, N. Olsen, Contextual and procedura! determinants of partner
selection: Of asymmetric dominance andprominence, Social Cognition" 17, 1999, s. 118-139.
11. Psychologia faktoidw
1
D. M. Johnson, The phantom anesthetist" of Mattoon: A field study of mass hysteria,
Journal of Abnormal and Social Psychology" 40, 1945, s. 175-186.
2
N. Mailer, Marilyn, New York, Galahad Books 1973, s. 18.
3
Rozwaania z zakresu psychologii pogosek zob. w: G. W. Allport, L. Postman, The
psychology or rumor, New York, Holt 1947; H. Cantril, The invasion from Mars, New York,
Harper i Row 1940; R. L. Rosnow, Psychology of rumor reconsidered, Psychological Bulletin"
87, 1980, s. 578-591; R. L. Rosnow, G. A. Fine, Rumor and gossip, New York, Elsevier 1976;
T. Shibutani, Jmpiwised news, Indianapolis, IN, Bobbs-Merrill 1966; C. Sifakis, Hoaxes and
scams, New York, Facts on File 1993.
4
R. G. Patterson, The walrus was Paul, New York, Simon i Schuster 1998; J. Oxfeld, Paul
was dead, BrilPs Content" padziernik 2000, s. 108-111, 144; A. J. Reeve, Tum me on, dead
man: The complete story of the Paul McCartney death hoax, Ann Arbor, Ml, Popular Culture Ink
1994.
5
R. E. Bartholomew, G. S. Howard, UFOs and alien contact, Amherst, NY, Prometheus
1998; P. J. Klass, UFO abductions: A dangerous gam, Amherst, NY, Prometheus 1989; K. K.
Korff, The Roswell UFO crash: What they don 't wantyou to know, Amherst, NY, Prometheus 1997.
6
E. Dezenhall, NaWem, Amherst, NY, Prometheus 1999.
7
Szczegy mona znale w pracy: Dezenhall 1999, zob. przyp. 6.
8
D. M. Wegner; R. Wenzalaff, R. M. Kerker, A. E. Beattie, Incrimination through
innuendo: Can media uestions become public answers?, Journal of Personality and Social
Psychology" 40, 1981, s. 822-832.
9
D. D. Rucker, A. R. Pratkanis, Projection as an interpersonal influence taclic: On the
effects of the pot calling the kettle black, Personality and Social Psychology Bulletin" 2001.
10
C. C. Webb, M. Chapian, Forgive me, Old Tappan, NJ, F. H. Revell 1985.
" Falsely accused, tama wideo, New York, A & E, dla kanau historycznego, 1999.
12
S. M. Kassin, L. N. Williams, C. L. Saunders, Dirty tricks of cross-examination: The
influence of conjectural evidence on the jury, Law and Human Behavior" 14, 1990, s. 373-384;
S. Sue, R. E. Smith, C. Caldwell, Effects of inadmissible evidence on the decisions of simulated
jurors: A mora dilemma, Journal of Applied Social Psychology" 3, 1973, s. 345353; .1. S.
Carroll, N. L. Kerr, J. J. Alfini, F. M. Weaver, R. J. MacCoun, V. Feldman, Free press and fair
trial: The role of behavioral research, Law and Human Behavior" 10, 1986, s. 187-201.
13
.1. N. Kapferer, A mass poisoning rumor in Europ, Public Opinion Quarterly" 53, 1989,
s. 467-481.
14
W. D. Loh, The evidence and trial procedur: The law, social policy, and psychological
research, w: The psychology or evidence and trial procedur, S. M. Kassin, L. S. Wrightsman
(red.), Beverly Hills, CA, Sag 1985, s. 13-39.
15
Zob.: W. E. Francois, Mass media law and regulation, Columbus, OH, Grid 1978; I. L.
Preston, The great American blow-up: Puffery in advertising and selling, wyd. popr., Madison,
University of Wisconsin Press 1996.
12. Wiarygodny nadawca komunikatu
1
Aristotle, Rhetoric, w: Aristotle, rhetoric and poetics, tum. W. Roberts, New York,
Modern Library 1954, s. 25.
2
C. Hovland, W. Weiss, The influence of source credibility on communication effec-
tiveness, Public Opinion Quarterly" 15, 1951, s. 635-650.
3
E. Aronson, B. Golden, The effect of relevant and irrelevanl aspects of communicator
credibility on opinion change, Journal of Personality" 30, 1962, s. 135-146.
4
P. H. White, S. G. Harkins, Race of source effects in the elaboration likelihood
model, Journal of Personality and Social Psychology" 67, 1994, s. 790-807. Dodatkowe
szczegy zob.: R. E. Petty, M. A. Fleming, P. H. White, Stigmatized sources and persuasion:
Prejudice as a determinant of argument scrutiny, Journal of Personality and Social Psychology"
76, 1999, s. 19-34.
5
A. R. Pratkanis, Propaganda and deliberative persuasion: The implications of Americani-
zed mass media for established and emerging democracies, w: The practice of social influence in
multiple cultures, W. Wosinski, R. B. Cialdini, J. Reykowski, D. W. Barrett (red.), Mahwah, NI,
Erlbaum 2001, s. 259-285.
6
D. N. Walton, Appeal to expert opinion: Arguments from authority, University Park,
Pennsylvania State University Press 1997.
7
E. Fromm, Whut I do not like about contemporary society, w: On being human, New
York, Continuum 1997, pierwodruk 1972.
13. niadanie mistrzw, tandetne poywienie dla naszego ja
1
I. Mills, E. Aronson, Opinion chnnge as a function ofcommunicator's attractiveness and
desire to influence, Journal of Personality and Social Psychology" 1, 1965, s. 173177.
2
A. Eagly, S. Chaiken, An attribution analysis ofthe effect of communicator characteiistics
on opinion change: The case of communicator attractiveness, Journal of Personality and Social
Psychology" 32, 1975, s. 136-144.
3
B. Herbert, Teen smokers, read this, New York Times", 23 sierpnia 1996.
4
R. E. Petty, I. T. Cacioppo, D. Schumann, Central and pepheral routes to advertising
effectiveness: The tnoderating role of involvement, Journal of Consumer Research" 10, 1983,
s. 134-148.
14. Jak przekonywa, jeli kady wie, e nie zasugujesz na zaufanie,
jeste niewiarygodny i nielubiany?
1
R. T. Oliver, Communication and culture in ancient India and China, Syracuse, NY,
Syracuse University Press 1971.
2
E. Walster (Hatfield), E. Aronson, D. Abrahams, On increasing the persuasiveness of
a law prestige communicator, Journal of Experimental Social Psychology" 2, 1966, s. 325-342.
3
A. Eagly, W. Wood, S. Chaiken, Causal inferences about communicators and their effect
on opinion change, Journal of Personality and Social Psychology" 36, 1978, s. 424-435.
4
Santa Cruz Sentinel", 13 stycznia 1987, s. A8.
5
B. Herbert, Teen smokers, read this, New York Times", 23 sierpnia 1996.
6
Oliver (1971), zob. przyp. 1.
7
E. Walster (Hatfield), L. Festinger, The effectiveness of overheard" persuasive com-
munications, Journal of Abnormal and Social Psychology" 65, 1962, s. 395^402.
15. Fabrykowanie wiarygodnoci
1
J. McGinness, The selling ofthe presidenl: 1968, New York, Pocket Books 1970, s. 160.
2
Cytowane w: Portraits of American presidents, bez daty, wersja 1.0, Great Bear (CD-ROM).
3
D. Riechmann, Praise for Nixon talk was phony, ex-aide recalls, San Jose Mercury
News", 23 lipca 1999, s. 19A.
4
K. H. Jamieson, Packaging the presidency, New York, Oxford University Press 1984.
5
S. Ansolabehere, R. Behr, S. Jyengar, The media gam, New York, Macmillan 1993.
6
S. Butterfield, Amway: The cult offree enterprise, Boston, South End Press 1985.
7
D. J. Boorstin, The image: A guide to pseudo-events in America, New York,
Atheneum 1961.
8
R. J. Shapiro, Tricks of the (rade: How to use the media to your advantage, San Jose
Mercury News", 10 lipca 1994, s. II, 41 (przedruk artykuu, ktry ukaza si w 1993 r.
w magazynie Champion").
9
L. Saffir, Power public relalions, Lincolnwood, IL, NTC Business Books 1993.
10
R. Ailes, You are the message, New York, Doubleday 1988, s. 81.
" R. L. Dilenschneider, Power and influence, New York, Prentice Hali 1990.
12
M. Matalin, J. Carville, AlTs fair: Love, war, and running forpresident, New York, Simon
i Schuster/Random House 1994.
13
Gdy ju zostae wybrany, moesz zaangaowa firm zajmujc si badaniem opinii
publicznej, aby by pewnym, e twj wizerunek pozostanie pozytywny i przekonujcy. Doskonae
omwienie pokazujce, jak prezydenci Stanw Zjednoczonych posuguj si badaniami opinii
publicznej mona znale w pracy: P. Brace, B. Hinckley, Follow the leader, New York, Basic
Books 1992.
16. Bokser zawodowy umierca jedenastu jednym spojrzeniem:
wpyw modeli prezentowanych w rodkach masowego przekazu
1
Zob.: National Examiner", 2 stycznia 1996, s. 26-27.
2
D. P. Phillips, Natura] experimenls on the effects of mass media violence on fatal
aggression: Slrengths and weaknesses of a new approach, w: Advances in experimen(al social
psychology, L. Berkowitz (red.), t. 19, New York, Academic Press 1986, s. 207-250.
3
A. Bandura, Aggression: A social learning analysis, Englewood Cliffs, NJ, Prentice
Hali 1973.
4
Omwienie przyczyn przemocy i agresji w: R. A. Baron, Human aggression, New York,
Plenum 1977; L. Berkowitz, Aggression: lis causes, consec/uences, and control, New York,
McGraw-Hill 1993; R. G. Geen, Human aggression, Pacific Grove, CA, Brooks/Cole 1990.
5
C. Schneider, Children's television: The art, the business, and how ii works, Lincolnwood,
IL, NTC Business Books 1987.
6
J. H. Bryan, M. A. Test, Models and helping: Naturalistic studies in aiding behaviot;
Journal of Personality and Social Psychology" 6, 1967, s. 400-407.
7
R. A. Baron, C. R. Kepner, Model's behavior and attraction toward the model as
determinants of adult aggresssive behavior, Journal of Personality and Social Psychology" 14,
1970, s. 335-344.
8
J. H. Bryan, J. Redfleld, S. Mader, Words and deeds about altruism and the subseuent
reinforcement power of the model, Child Development" 42, 1971, s. 1501-1508; J. H. Bryan,
N. H. Walbek, Preaching and practicing generosity: Children's actions and reactions, Child
Development" 41, 1970, s. 329-353.
9
E. Aronson, Nobody left to hate: Teaching compassion after Coiumbine, New York,
Worth 2000.
10
Z opisem roli modeli i przemocy w mass mediach mona zapozna si w: National
Television Yiolence Study (1997-1998), t. 1-3, Thousand Oaks, CA, Sag.
17. Opakowania
1
Which cereal for breakfasl?, Consumer Reports", luty 1981, s. 68-75.
2
Porwnanie oparte na pracy: Eating to loweryourhigh blood cholesterol, N1H Publication
nr 87-2920, Washington, DC, U.S. Department of Health and Human Services 1987. Wykazano,
e tuszcze nasycone, takie jak tuszcz zwierzcy oraz niektre tuszcze rolinne - np. olej
kokosowy, maso kakaowe, olej palmowy i oleje utwardzone podnosz poziom choresterolu.
Producenci patkw zboowych uywaj niekiedy tych tuszczw w swoich wyrobach, zwaszcza
oleju kokosowego, palmowego i olejw utwardzonych. Niektrzy producenci zmieniaj obecnie
receptury swych patkw w taki sposb, aby te oleje wyeliminowa, i dlatego przed podjciem
decyzji dotyczcej zakupu warto zapozna si z informacj na opakowaniu.
3
E. W. Lempinen, All-nalural smokes in a health-conscious market, San Francisco
Chronicie", 17 maja 1996, s. 1, A6.
4
J. Caples, Tested advertising methods, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1974;
D. Ogilvy, Ogilvy on adveitising, New York, Crown 1983; R. E. Petty, J. T. Cacioppo, The effects
of involvement on responses to argument uantity and uality: Central and peripherai routes to
persunsion, Journal of Personality and Social Psychology" 46, 1984, s. 69-81.
5
D. Axsom, S. Yates, S. Chaiken, Audience response as a heustic cue in persuasion,
Journal of Personality and Social Psychology" 53, 1987, s. 30-40.
6
Zob. np.: M. R. Leippe, A. P. Manion, A. Romanczyk, Eyewitness persuasion: How and
how well do fact finders judge the accuracy of adtilts' and children's memory reports, Journal of
Personality and Social Psychology" 63, 1992, s. 191-197.
7
A. Cooley, C. Bess, M. Rubin-Jackson, Madam foreman: A rush to judgment? Beverly
Hills, CA, Dove 1995, s. 97.
8
J. Fierman, The big muddle in green marketing, Fortune", 3 czerwca 1991, s. 91-101;
S. Hume, McDonald's, Advertising Age", 29 stycznia 1991, s, 32.
9
A. R. Pratkanis, The cognitwe representation of attitudes, w: Attitude slmcture and
function, A. R. Pratkanis, S. J. Breckler, A. G. Greenwald (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum
1989, s. 71-98.
Z dyskusj nad tym, kiedy posugiwanie si heurystykami jest waciwym sposobem
postpowania, mona zapozna si w pracy: G. Gigerenzer, P. M. Todd, ABC Research Group,
Simple heuristics that make us smart, New York, Oxford University Press 1999.
18. Przekonywanie samego siebie
K. Lewin, Group decision and social change, w: Readings in social psychology, T. M.
Newcomb, E. L. Hartley (red.), New York, Holt 1947, s. 330-344.
2
Szczegowe omwienie zagadnienia autoperswazji: E. Aronson, The power of
self-persuasion, American Psychologist" 54, 1999, s. 875-884.
1
D. S. Boninger, T. S. Brock, T. D. Cook, C. L. Gruder, D. Romer, Discovery of reliablc
attitude change persistence resulting from a transmilter tuning set, Psychological Science" 1,
1990, s. 268-271.
4
W. L. Gregory, R. B, Cialdini, K. M. Carpenter, Self-relevant scenarios as mediators of
likelihood estimates and compliance: Does imagining make it go?, Journal or Personality and
Social Psychology" 43, 1982, s. 89-99.
19. Goe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego ssiedztwa:
o ywoci i obrazowoci komunikatw
1
M. H. Gonzales, E. Aronson, M. Costanzo, Increasing the effectiveness of energy
auditors: A field experiment, Journal of Applied Social Psychology" 18, 1988, s. 1049-1066;
E. Aronson, Applying social psychology to prejudice reduction and energy consenation, Per-
sonality and Social Psychology Bulletin" 16, 1990, s. 118-132.
Inne warunki zmniejszajce skuteczno perswazji wystpuj wtedy, gdy ywy, obrazowy
komunikat odwraca uwag od argumentacji, gdy nie ma zwizku z rozpatrywanymi kwestiami lub
sprawia, e odbiorca komunikatu myli o sprawach niezwizanych lub sprzecznych z celem
nadawcy. Zob. np.: K. P. Frey, A. H. Eagly, Vividness can undermine the persuasiveness of
messiiges, Journal of Personality and Social Psychology" 65, 1993, s. 32-44; S. M. Smith, D. R.
Shaffer, Vividness can undermine or enhance message processing: The moderating role of
vividness congruency, Personality and Social Psychology Bulletin" 26, 2000, s. 769-779.
3
R. Nisbett, L. Ross, Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment,
Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1980. (My take zapoyczylimy od nich definicj ywoci
podan na pocztku tego rozdziau). Eksperymentaln prezentacj przytoczonego przez nich
przykadu opisano w pracy: P. M. Herr, F. R. Kardes, J. Kim, Effects of word-of-mouth and
product-attribute information on persuasion: An accessibilily-diagnosticity perspective, Journal of
Consumer Research" 17, 1991, s. 454-462.
4
K. H. Jamieson, Elouence in an electronic age: The transfonnalion of political speech-
making, Oxford, Oxford University Press 1988.
5
Cytowane w: Nisbett i Ross (1980), zob. przyp. 3.
6
J. Carville, We'reright, they're wrong, New York, Simon i Schuster/Random House 1996.
7
Trzeba zauway, e wielu przysigych zaczo uwaa te wystpy prawnikw za
tandetne sztuczki, ktre w najlepszym razie byy irytujce, a w najgorszym wiadczyy o tym, i
wedug prawnikw nie mona ufa, e przysigli potrafi zrobi waciwy uytek z faktw.
Dotyczy to zwaszcza oskarycieli, ktrzy prezentowanych przez siebie ywych, barwnych obra-
zw nie powizali z przekonujcym opisem, wyjaniajcym, w jaki sposb Simpson dokona
przestpstwa (tzn. nie podali szczegowej chronologii jego przejazdu z Bundy do Rockingham po
tych morderstwach). Tak wic, podobnie jak w przypadku reklamy czogu Dukakisa, te ywe,
barwne obrazy mogy nie by skuteczne, a nawet mogy mie odwrotny wpyw na wysoce
zaangaowanych sdziw przysigych, chocia ogromnie zwikszay atrakcyjno relacji telewi-
zyjnych. Opis reakcji sdziw przysigych mona znale w pracy: A. Cooley, C. Bess,
M. Rubin-Jackson, Madam Foreman: A rush to judgment?, Beverly Hills, CA, Dove 1995.
s
G. Spence, How lo argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, s. 130.
9
L. F. Ibayan, A. R. Pratkanis, The effects of victim impacl statements on jury decision
making, rkopis niepublikowany, University of California, Santa Cruz 1996.
10
Alternatywny punkt widzenia na rol, jak rodki masowego przekazu odegray podczas
wojny wietnamskiej przedstawia: D. C. Hallin, The uncensored war": The media and Vietnam,
Berkeley, University of California Press 1989.
20. Dlaczego oni cigle powtarzaj te same reklamy?
1
Przykady te mona znale w pracy: S. Fox, The mirror makers, New York,
Morrow 1984.
2
R. B. Zajonc, The attitudinal effects of mer exposure, Journal of Personality and Social
Psychology" (dodatek monograficzny), 9, 1968, s. 1-27.
3
J. Grush, , K. McKeough, R. Ahlering, Extrapolating laboratory exposure research to
aclual political elections, Journal of Personality and Social Psychology" 36, 1978, s. 257-270;
J. E. Grush, Impact of candktate expenditures, regionality, and prior outcomes on the 1976
presidential primaries, Journal of Personality and Social Psychology" 38, 1980, s. 337-347.
4
D. R. Kinder, D. O. Sears, Public opinion and political action, w: Handbook of social
psychology, G. Lindzey, E. Aronson (red.), wyd. 3, New York, Random House 1985, s. 659-742.
5
Cytowane w: R. E. Herzstein, The war that Hitler won, New York, Paragon House
1987, s. 31.
6
H. R. Arkes, L. E. Boehm, G. Xu, Determinants of judged validity, Journal of
Experimental Social Psychology" 27, 1991, s. 576-605; F. T. Bacon, Credibility of repeated
statements: Memory for trivia, Journal of Experimental Psychology: Human Learning and
Memory" 5, 1979, s. 241-252; L. E. Boehm, The validity effect: A search for mediating variables,
Personality and Social Psychology Bulletin" 20, 1994, s. 285-293; L. Hasher, D. Goldstein,
T. T. Toppino, Freuency and the conference of referentki validity, Journal of Yerbal Learning
and Verbai Behavior" 16, 1977, s. 107-112; M. Schwartz, Repetition and rated truth value of
statements, American Journal of Psychology" 95, 1982, s. 393-407.
7
Badanie opisane w pracy: A. A. Harrison, Mer exposure, w: Advances in experimental
sociul psychology, t. 10, L. Berkowitz (red.), New York, Academic Press 1977, s. 39-83.
8
Opisane w pracy: J. T. Cacioppo, R. E. Petty, Central andperipheral routes to persuasion:
The role ot message repetition, w: Psychological processes and advertising ettects, A. Mitchell,
L. Alwitt (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum 1985, s. 91-111. Wspczesne rozwiniecie tej pro-
blematyki zob. w: D. W. Schumann, R. E. Petty, D. S. Clemons, Predicting the effectivencss of
different strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypotheses, Journal
of Consumer Research" 17, 1990, s. 192-202.
21. Jeli nie masz nic do powiedzenia - odwr ich uwag
1
Oglnie rzecz biorc, badacze stwierdzili, e dobry nastrj moe powodowa pozytywne
oceny danego obiektu - bezporednio (kiedy mamy sab motywacj do przetwarzania informacji)
lub czynic nasze myli bardziej pozytywnymi (gdy jestemy motywowani do mylenia). Ponadto
wikszo z nas chce pozosta w dobrym nastroju. Tak wic pozytywny afekt skania do
dokadniejszej analizy komunikatu, gdy przetwarzanie tego komunikatu jest przydatne do podtrzy-
mania dobrego nastroju, i do mniej dokadnego przetwarzania, gdy analiza moe wprowadzi nas
w gorszy nastrj. Doskonae omwienie pozytywnego afektu i perswazji mona znale w pracach:
R. E. Petty, D. W. Schumann, S. A. Richman, A. J. Strathman, Positive mood and persuasion:
Diftereni roles for affect under high- and low-elaboration conditions, Journal of Personality and
Social Psychology" 64, 1993, s. 5-20; D. T. Wegener, R. E. Petty, S. M. Smith, Positive mood can
inerease or decrease message scrutiny: The hedonic conlingency view of mood and message
processing, Journal of Personalily and Social Psychology" 40, 1995, s. 822-832.
2
L. Festinger, N. Maccoby, On resislance to persuasive Communications, Journal of
Abnormal and Social Psychology" 68, 1964, s. 359-366.
3
R. A. Osterhouse, T. C. Brock, Distraction inereases yielding to propaganda by inhibiting
counterarguing, Journal of Personality and Social Psychology" 15, 1970, s. 344-358.
4
D. Ogilvy, Ogilvy on advertising, New York, Crown 1983.
' R. E. Petty, G. L. Wells, T. C. Brock, Distraction can enhance and reduce yielding to
propaganda: Thoughl disruplion versus effort justification, Journal of Personality and Social
Psychology" 34, 1976, s. 874-884.
6
D. L. Moore, D. Hausknecht, K. Thamodaran, Time compression, response opportunity,
and persuasion, Journal of Consumer Research, 13, 1986, s. 85-99.
22. Jeli chcesz zyska troch, pro o duo - czasami!
1
G. Spence, How to argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, s. 63. Zob.
take: G. Spence, Trial by fire, New York, Morrow 1986.
2
P. Zimbardo, Involvement and communication discrepancy as detenninants of opiniom
conformity, Journal of Abnormal and Social Psychology" 60, 1960, s. 86-94.
3
C. Hovland, O. J. Harvey, M. Sherif, Assimilation and contrast effects in reaction
to communication and attitude change, Journal of Abnormal and Social Psychology" 55,
1957, s. 244-252.
4
E. Aronson, J. Turner, J. M. Carlsmith, Communication credibiiily and communication
discrepancy as detenninants of opinion change, Journal of Abnormal and Social Psychology" 67,
1963, s. 31-36.
23. Idea Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna
debata
1
Herodotus, The Persian Wars, tum. G. Rawlinson, New York, Modern Library
1942, s. 499.
2
Aristotle, Rhetoric, w: Aristotle, rhetoric and poeties, tum. W. Roberts, New York,
Modern Library 1954, s. 185.
3
W. Lippmann, 77je indispensable opposilion, The Atlantic", sierpie 1939, s. 186-190.
4
Omwienie reklamy porwnawczej zob. w: D. Aaker, J. G. Myers, Advertising manage-
ment, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1986, s. 305-310.
3
S. Fox, 77;e mirror makers, New York, Morrow 1984.
6
A. Ries, J. Trout, Positioning: The battle for your wind, New York, Warner 1981.
' C. I. Hovland, A. A. Lumsdaine, F. D. Sheffield, Experiments on mass Communications,
Princeton, NJ, Princeton University Press 1949.
8
M. Pfau, H. C. Kenski, Attack polities, New York, Praeger 1990. Zob. take: K. H.
Jamieson, Dirty polities, New York, Oxford University Press 1992.
l)
A. R. Pratkanis, Propaganda and persuasion in the 1992 U.S. presidenlial eleetion: What
are the implications for a democracy?, Current World Leaders" 35, 1993, s. 341-362.
24. Odwoywanie si do strachu
1
Cytowane w: C. H. Faust, T. H. Johnson, Jonathan Edwards, New York, American Book
1935, s. 161.
2
Fragmenty wzite z przemwie Hitlera, wygoszonych w Monachium 12.04.1922,
20.04.1923 i 23.05.1926, oraz w Berlinie 10.05.1933. Peny tekst zob.: Hitlefs words, G. W.
Prange (red.), Washington, DC, American Council on Public Affairs 1944, zwaszcza s. 71,
251-254; N. H. Baynes, The speeches of Adolf Hitler April 22-August 1939, New York, Oxford
University Press 1942, zwaszcza s. 59. Dzikujemy tym, ktrzy do nas napisali, wskazujc, e
przytoczone przez nas w pierwszym wydaniu tej ksiki sowa Hitlera w rzeczywistoci mogy nie
by wypowiedziane przez niego (chocia antykomunistyczne i antyydowskie wypowiedzi byy
z pewnoci gwnymi komponentami retoryki Hitlera). Zainteresowani czytelnicy powinni zapoz-
na si z prac: J. George, L. Wilcox, Nazis, Communists, and otbers on the fnge, Buffalo, NY,
Prometheus 1992.
!
Consuming fears, H. M. Sapolsky (red), New York, Basic Books 1986.
4
D. Dolinski, R. Nawral, Fear-lhen-relief" procedur for producing compliance: Beware
when the danger is over, Journal of Experimental Social Psychology" 34, 1998, s. 27-50.
5
H. Leventhal, Findings and theory in the study of fear Communications, w: Advances
in experimental social psychology, t. 5, L. Berkowitz (red.), New York, Academic Press
1970, s. 119-186.
6
G. C. Chu, Fear arousal, efficacy and imminency, Journal of Personality and Social
Psychology" 4, 1966, s. 517-524; R. W. Rogers, Cognitive and physiological processes in fear
appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation, w: Social psychophysiolo-
gy: A souwebook, J. T. Cacioppo, R. E. Petty (red.), New York, Guilford 1983, s. 153-176.
25. Technika granfalonu
' Przykady i omwienia zob. w: M. A. Hogg, D. Abrams, Social identifications, New
York, Routledge, 1988; H. Tajfel, Human groups and social categories, Cambridge, Cambridge
University Press 1981; .1. C. Turner, Rediscovering the social group, New York, Blackwell 1987.
2
K. Vonnegut, Cats cradle, New York, Dell 1963, wyd. poi. Kocia koyska, tum.
L. Jczmyk, Warszawa, Da Capo 1994.
3
Badania ilustrujce t problematyk przedstawiono w pracach: M. Wetherell, Social
identification, social influence, and group polarization, nieopublikowana rozprawa doktorska,
Bristol, UK, Unwersity of Bristol, 1983; D. Abrams, M. Wetherell, S. Cochrane, M. A. Hogg, J. C.
Turner, Knowing what to think by knowing who you are: Self-categorization and the natur of
norm formation, conformity, and group polarization, British Journal of Social Psychology" 29,
1990, s. 97-119.
4
R. B. Cialdini, R. J. Borden, A. Thorne, M. R. Walker, S. Freeman, L. R. Sloan, Basking
in reflected glory: Three (football) field studies, Journal of Persona! ity and Social Psychology"
36, 1976, s. 463-476.
3
R. B. Cialdini, J. F. Finch, M. E. De Nicholas, Strategie self-presentation: The indirect
route, w: The psychology of tactical communication, M. J. Cody, M. L. McLaughlin (red.),
Clevedon, UK, 1990, s. 194-206: Multilingual Matters; J. F. Finch, R. B. Cialdini, Another
indirect lactic of (self-) image management: Boosting, Personality and Social Psychology
Bulletin" 15, 1989, s. 222-232.
6
D. T. Miller, J. S. Downs, D. A. Prentice, Minimum conditions for the creation of a unit
relationship: The social bond between birthdaymates, European Journal of Social Psychology" 28,
1998, s. 475-481.
7
Zob. np.: M. J. Weiss, The dustering of America, New York, Harper i Row 1988;
A. Mitchell, The nine American Hfestyles, New York, Warner 1983; M. F. Riche, Psychographics
for the 1990s, American Demographics" lipiec 1989, s. 24-31, 53-55.
8
Don 'I fali for a lelephone lin, tama wideo, Washington, DC, American Association of
Retired Persons 1997.
9
K. H. Jamieson, Elocjuence in an electronic age, Oxford, Oxford University Press 1988.
10
Opisy tych dziaa przedstawiaj: R. Abelman, K. Neuendorf, How religious is religious
lelevision programming?, Journal of Communication" 35, 1985, s. 98-110; S. M. Hoover, Mass
media religion: The social sources of the electronic church, Beverly Hills, CA, Sag 1988.
" Omwienie tego, jak pseudonauka - ludzie, ktrzy sprzedaj wszystko, od krysztaw,
przez lekarstwa na raka, po moliwo suchania, za porednictwem medium, mdroci delfina
- tworzy granfalony i posuguje si nimi, przedstawia: A. R. Pratkanis, How to sell a pseudoscien-
ce, Skeptical Inuirer" 19, 1995, s. 19-25.
26. Poczucie winy uatwia sprzedawanie
1
S. M. Kassin, K. L. Keichel, The social psychology of false confessions: Compliance,
internalization, and confabulation, Psychological Science" 7, 1996, s. 125-128.
2
Przegldy i omwienia na temat przyznawania si do winy w sprawach karnych mona
znale w nastpujcych pracach: G. Gudjonsson, The psychology of inteirogations, confessions,
and testimony, New York, Wiley 1992; F. E. Inbau, J. E. Reid, J. P. Buckley, Criminal
interrogation and confessions, Baltimore, Williams i Wilkins 1986; O. D. Lassiter, A. L. Geers,
P. J. Munhall, I. M. Handley, M. J. Beers, Yideotaped confessions: Is guilt in the eye of the
camera?, w: Advances in experimental social psychology, M. P. Zanna (red.), San Diego, CA,
Academic Press, w druku; R. A. Leo, Miranda's revenge: Police interrogation as a confidence
gam, Law and Society" 30, 1996, s. 259-288; O. J. Rogge, Why men confess, New York,
Nelson 1959; R. W. Shuy, The language of confession, interrogation, and deception, Thousand
Oaks, CA, Sag 1998; L. S. Wrightsman, S. M. Kassin, Confessions in the couitroom, Newbury
Park, CA, Sag 1993; P. Zimbardo, Coercion and compliance: The psychology of police confes-
sions, w: The triple twolution: Social problems in depth, R. Perruci, M. Pilisuk (red.), Boston,
Little, Brown 1968, s. 550-570. Powinnimy take zwrci uwag na fakt, e niektre podrczniki
przesucha policyjnych zdecydowanie zalecaj, eby nie wysuwa faszywych stwierdze o posia-
daniu obciajcych dowodw, jeli ich nie uzyskano. Zob.: .1. M. Macdonald, D. L. Michaud,
Criminal interrogation, Denver, CO, Apache 1992.
3
/ Confess, tama wideo, New York, A i E, dla kanau historycznego, 1996.
4
J. M. Carlsmith, A. E. Gross, Same effects of guilt on compliance, Journal of Personality
and Social Psychology" 11, 1969, s. 232-239. Zob. take: J. L. Freedman, S. A. Wallington,
E. Bless, Compliance without pressure: The effect of guilt, Journal of Personality and Social
Psychology" 7, 1967, s. 117-124.
5
B. R. C. Kelln, J. H. Ellard, An euity theory analysis of the impact of forgiveness
and retribution on transgressor compliance, Personality and Social Psychology Bulletin" 25,
1999, s. 864-872.
6
K. Davis, E. E. Jones, Changes in inteipersonal perception as a means of reducing
dissonance, Journal of Abnormal and Social Psychology" 61, 1960, s. 402-410. Zob. take:
D. Glass, Changes in liking as a means of reducing cognitive discrepancies between self-esteem
and aggression, Journal of Personality" 32, 1964, s. 531549.
27. Jaki wpyw ma jeden podarowany kwiat?
1
Historie tego ruchu opisuje: E. B. Rochford, Hare Krishna in America, New Brunswick,
N.I, Rutgers University Press 1985.
2
R. B. Cialdini, Influence, New York, Morrow 1984.
3
Omwienie zastosowania norm w kontroli spoecznej zob. w: R. B. Cialdini, C. A.
Kallgren, R. R. Reno, A focus theory of nonnative conduct: A theoretical refinement and
reevaluation of the role of norms in human behavior, w: Advances in experimental social
psychology, t. 24, M. P. Zanna (red.), San Diego, CA, Academic Press, 1991, s. 201-234; C. A.
Kallgren, R. R. Reno, R. B. Cialdini, A focus theory ofnormative conduct: When norms do and do
not affect behavior, Personality and Social Psychology Bulletin" 26, 2000, s. 1002-1012.
4
D. T. Regan, Effects of a favor and liking on compliance, Journal of Experimental Social
Psychology" 7, 1971, s. 627-639. nne badanie, demonstrujce si normy wzajemnoci, opisuje:
R. B. Cialdini, B. L. Green, A. J. Rusch, When tactical pronouncements of change become real
change: The case of reciprocal persuasion, Journal of Personality and Social Psychology" 63,
1992, s. 30-40.
5
R. B. Cialdini, K. Ascani, Test of a concession procedur for inducing yerbal, behavioral,
and further compliance with a reuest to give blood, Journal of Applied Psychology" 61,
1976, s. 295-300.
6
J. M. Burger, Increasing compliance by impiwing the deal: The that's-not-all techniue,
Journal of Personality and Social Psychology" 51, 1986, s. 277-283. ' _
28. Serce wierne swym zobowizaniom
1
J. Freedman, S. Fraser, Compliance without pressure: The foot-in-the-door techniue,
Journal of Personality and Social Psychology" 4, 1966, s. 195-202.
2
P. Pliner, H. Hart, J. Kohl, D. Saari, Compliance without pressure: Some further data on
the foot-in-the-door techniue Journal of Experimental Social Psychology" 10, 1974, s. 17-22.
3
A. G. Greenwald, C. G. Carnot, R. Beach, B. Young, Increasing voting behavior by
asking people if they expect to vote, Journal of Applied Psychology" 72, 1987, s. 315-318.
4
R. B. Cialdini, J. T. Cacioppo, R. Bassett, J. Miller, Low-ball procedur for compliance:
Commitment then cost, Journal of Personality and Social Psychology" 36, 1978, s. 463-476.
5
R. S. McNamara, In retrospect, New York, Yintage 1996, s. 29.
6
McNamara (1996), s. 174-175, zob. przyp. 5.
7
Pentagon papers: The secret war, Time", 28 czerwca 1971, s. 12.
8
R. White, Selective inattention, Psychology Today" listopad 1971, s. 47-50, 78-84.
Doskonale omwienie z zakresu psychologii spoecznej problemw podejmowania decyzji
w okresie wojny wietnamskiej zob. w: R. K. White, Nobody wanted war, Garden City,
NY, Doubleday 1968.
9
Omwienie problemu atwoci angaowania si mona znale w pracy: G. R. Salancik,
Commitment is loo easy, Organizational Dynamics" 6, 1977, s. 62-80.
29. Potwierdzaj sowa czynem
' E. Aronson, C. Fried, J. Stone, Overcoming denial and increasing the intention to use
condoms through the inductionof hypocsy, American Journal of Public Health" 81, 1991,
s. 1636-1638; J. Stone, E. Aronson, A. L. Crain, M. P. Winslow, C. B. Fried, Inducing hypocsy
as a means of encouraging young adulls to use condoms, Personality and Social Psychology
Bulletin" 20, 1994, s. 116-128.
2
C. B. Fried, E. Aronson, Hypocricy, misattribution, and dissonance reduction, Per-
sonality and Social Psychology Bulletin" 21, 1995, s. 925-933.
3
C. A. Dickerson, R. Thibodeau, E. Aronson, D. Miller, Using cognitive dissonance to
encourage water conservation, Journal of Applied Social Psychology" 22, 1992, s. 841-854.
4
A. Franken, Rush Limbaugh is a big fat idiot, New York, Delacorte 1996, s. 71.
3
C. D. Batson, D. Kobrynowicz, J. L. Dinnerstein, H. C. Kampf, A. D. Wilson, In a very
different voice: Unmasking mora hypocsy, Journal of Personality and Social Psychology" 72,
1997, s. 1335-1348; C. D. Batson, E. R. Thompson, G. Seuferling, H. Whitney, J. A. Strongman,
Mora hypocsy: Appearing mora to oneself without being so, Journal of Personality and Social
Psychology" 77, 1999, s. 525-537.
30. Zjawisko niedostpnoci w psychologii i magia
przedmiotw podania
1
A. Volokh, The art of Russian cuisine, New York, Collier 1983.
2
Zob.: H. L. Fromkin, J. C. Olson, R. L. Dipboye, D. A. Barnaby, A commodity theory
analysis of consumer preferences for scarce products, referat wygoszony na dorocznym spotkaniu
American Psychological Association w Waszyngtonie, w 1971 r.; S. Worchel, J. Lee, A. Adewole,
Effecls of supply and demand on ratings of objective value, Journal of Personality and Social
Psychology" 32, 1975, s. 906-914; A. Knishinsky, The effects of scarcity of materia and
exclusivity of Information on industrial buyer perceived risk in piwoking a purchase decision,
niepublikowana rozprawa doktorska, Arizona State UnWersity, Tempe 1982. Recenzje zob.:
M. Lynn, Scarcity effects on value: A quantitative revicw of commodity theory literatur,
Psychology and Marketing" 8, 1991, s. 43-57; M. Lynn, Scarcity enhancement of desirability:
The role of naive economic theories, Basic and Applied Social Psychology" 13, 1992, s. 67-78.
3
P. H. Farquhar, A. R. Pratkanis, D. Calvin, Phantom choices: The effects of unavailable
alternalives on decision making. masz., Santa Gruz, University of California, 1995.
4
A. R. Pratkanis, P. H. Faruhar, A bried history of research on phantom alternatwes:
Evidence for seven empirical generalizations about phantoms, Basic and Applied Social Psycho-
logy" 13, 1992, s. 103-122.
5
W. Mischel, Processes in delay of gratification, w: Advances in experimentalpsychology,
L. Berkowitz (red.), t. 7, New Y'ork, Academic Press 1974.
6
E. B. Holifield, Era of persuasion, Boston, Twayne 1989, s. 18-38.
' K. Freeman, A. R. Pratkanis, P. H. Faruhar, Phantoms as psychological motWation:
Evidence for compliance and reactance processes, niepublikowany masz., University of California,
Santa Gruz 1990.
8
C. R. Snyder, Scarce expeences and possessions: A source of uniueness., referat
wygoszony na dorocznym spotkaniu American Psychological Association, Boston; C. R. Snyder,
H. L. Fromkin, Unigueness: The human pursuit of differencesek, New York, Plenum 1980.
9
E. Fromm, Mie czy by?, tum. J. Karowski, Pozna, Dom Wydawniczy Rebis 1995.
10
D. A. Zellinger, H. L. Fromkin, D. E. Speller, C. A. Kohn, A commodity theory analysis
of the effects ofage restrictions upon pornographic matcrials, Journal of Applied Psychology" 60,
1975, s. 94-99.
" P. H. Faruhar, A. R. Pratkanis, Decision slructwing with phantom alternatives, Manage-
ment science" 39, 1993, s. 1214-1226.
31. Edukacja czy propaganda?
' Doskona analiz politycznego wymiaru podrcznikw zob. w: H. Kahane, Logic and
contemporary rhetoric: The use of reason in everyday lite, Belmont, CA, Wadsworth 1992. Aby
oceni sposb przedstawienia amerykaskich mniejszoci w podrcznikach historii, wystarczy
zestawi dowolny oficjalny podrcznik z ksik historyczn pisan z perspektywy nieeuropejskiej,
tak jak J. W. Templeton, Our roots run deep: The black expeence in California 1500-1900, San
Jose, CA, Electron Access 1991. O ile wielu z nas wie, e takie miejsca jak Virginia, William
College lub Mary College zostay nazwane imionami brytyjskich monarchw, o tyle przypuszczal-
nie mao kto zdaje sobie w Ameryce spraw, e nazwa Kalifornia pochodzi od imienia czarnej
krlowej.
2
E. Freeman, Social psychology, New York, Holt, Rinehart and Winston 1937, zw.
s. 263-266; P. G. Zimbardo, E. Ebbesen, C. Masach, fnfluencing atlitudes and changing behavioi;
Reading, MA, Addison-Wesley 1977.
3
Podobne przykady zob.: Freeman 1937, por. przyp. 2; A. S. Luchins, E. H.
Luchins, Revisiting Wertheimer's seminars, t. 1, Lewizburg, PA, Bucknell University Press
1978, s. 277.
4
N. N. Knupfer, P. Hayes, The effects of the Channel One broadcast on students', w:
Watching Channel One, A. De Vaney (red.), Albany, State University of New York Press 1994,
s. 42-60. Oglna analiza Channel One zob.: Watching Channel One, A. De Vaney (red.), Albany,
State University Press 1994.
5
R. P. Vallone, L. Ross, M. R. Lepper, The hostile media phenomenon: Biased perception
and perceptions of media bias in cowerage of the Beirut Massacre, Journal of Personality and
Social Psychology" 49, 1985, s. 577-585. Jest to przykad oglnej skonnoci do uywania wasnej
postawy jako heurystyki w procesie rozwizywania problemw; zob.: A. R. Pratkanis, The attitude
heuristic and selective fact Identification, British Journal of Social Psychology" 27, 1988,
s. 257-263; A. R. Pratkarnis, A. G. Greenwald, A Socio-Cognitive model ob attitude Structure and
function, w: Advances in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.), t. 22, New York,
Academic Press 1989, s. 245-295.
6
G. Comstock, Television in America, Beverly Hills, CA, Sag 1980. .,- ...
7
J. Fallows, Breaking the news, New York, Vintage 1997.
s
Zob.: Luchins, Luchins 1978, przyp. 3.
9
N. R. F. Maier, Principles of human relations, New York, Wiley 1952; N. R. F. Maier,
Problem-solving discussions and conferences, New York, M.Graw-Hill 1963.
10
M. E. Turner, A. R. Pratkanis, Social idenlily mainlenance prescriptions for piwenting
groupthink: reducing identity protection and enhancing intellectual conflict, International Journal
of Conflict Management" 5, 1994, s. 254-270; M. E. Turner, A. R. Pratkanis, Mitigating
groupthink by stimulating constructive conflict, w: Using conflict in organizations, C. K. W. De
Dreu, E. Van de Vliert (red.), Thousanf Oaks, CA, Sag 1997, s. 53-71; M. E. Turner, A. R
Pratkanis, Mitigating the negative conseguences of groupthink: Further implications of a social
identity maintenance model, masz., San Jose State University 1996.
32. Czym s wiadomoci?
1
W. Lippmann, Public opinion, New York, Harcourt, Brace 1922.
2
O. J. Hale, The captive press in the Third Reich, Princeton, NJ, Princeton University
Press 1964.
3
D. W. Benn, Persuasion and Soviel politics, New York, Blackwell 1989; E. Mickiewicz,
Split signals, New York, Oxford UnWersity Press 1988; A. Rojcburgh, Pravda: Inside the. Soviet
news machin, New York, B razili er 1987.
4
R. W. Steele, Propaganda in an open society: The Roosevelt administration and the media
1933-1941, Westport, CT, Greenwood 1985.
J. DeParle, Keeping the news in step. Are the Pentagon 's Gulf War rules here to stay?,
New York Times" 6 maja 1991, s. A9.
6
M. Fishman, Manufactwing the news, Austin, University of Texas Press 1980; .1. Fallows,
Breaking the news, New York, Vintage 1997; H. J. Gans, Deciding whafs news, New York,
Vintage 1979; K. H. Jamieson, K. K. Campbell, The interplay of influence, Belmont, CA,
Wadsworth 1992; P. Kaniss, Making local news, Chicago, Univeristy of Chicago Press 1991;
D. Nelkin, Selling science, New York, Freeman 1987; A. R. Pratkanis, The social psychology
of mass Communications: An American perspective, w: States of mind: American and post-Soviet
perspectives on contemporary issues in psychology, D. F. Halpern, A. Voiskounsky (red.),
New York, Oxford University Press 1997, s. 126-159; G. Tuchman, Making news, New
York, Free Press 1978.
L. V. Sigal, Reporters and officials: The organization and politics of newsmaking,
Lexington, MA, Heath 1973.
8
D. Croteau, W. Hoynes, By hwitation only, Monroe, ME, Coramon Courage 1994.
9
B. H. Bagdikian, The media monopoly, Boston, Beacon 1992. Dane dotyczce monopolu
w dziedzin mediw momentalnie si dezaktualizuj - do fuzji dochodzi w byskawicznym tempie.
Wicej informacji zob.: S. Brill, The mega threat, Brill's Content" kwiecie 2000, s. 23, 26, 27;
R. Rosenwein, Why media mergers matter, BruTs Content" stycze 2000, s. 92-95.
10
Mark Levy, cyt. za: Time", I padziernika 1979, s. 83. Zob. take: L. Bogart,
Commercial culture, New York, Oxford University Press 1995; A. M. Rubin, Media uses and
effects: A uses-and-gratifications perspective, w: Media effects, J. Bryant, D. Zillman (red.)
Hillsdale, NJ, Erlbaum 1994.
" S. W. Ernst, Baseball or brickbats: A content analysis of community development,
Journalism Quarterly" 49, 1972, s. 86-90.
12
T. Koppel, K. Gibson, Nightline, New York, Random House 1996, s. 230.
13
P. Mann, I. Iscoe, Mass behavior and community organization, Rctlections on a peaceful
demonstration, American Psychologist" 26, 1971, s. 108-113. Inne przykady tego, jak relacje
naocznych wiadkw rni si od relacji medialnych zob.: A. M. Dershowitz, Reasonable doubts,
New York, Simon and Schuster 1996; K. Lang, G. E. Lang, Politics and television. Chicago,
Quandrangle Books 1968, zwt. rozdzia MacArthur Day in Chicago".
14
Gaveling the deadbeats, U.S. News and World Report", 31 lipca 1995, s. 14.
O sposobach kontrolowania informacji przez amerykaskich prezydentw zob.: J. A.
Maltese, Spin control, Chapel Hill, University of North Carolina Press 1992.
16
G. Spence, How to argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, zw. s. 95.
33. O nieskutecznoci kampanii informacyjnych
1
L. Canon, Self-confidence and selective exposure to Information, w: Conflict, decision,
and dissonance, L. Festinger (red.), Stanford, CA, Stanford University Press 1964, s. 83-96.
Przegld zob.: D. Frey, Recent research on selectire exposure to information, w: Advances
in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.), t. 19, New York, Academic Press
1986, s. 41-80.
2
H. Hyman, P. B. Sheatsley, Some reasons why information campaigns fail, Public
Opinion Quarterly" 11, 1947, s. 412-423.
3
Przykad zaczerpnity z T. E. Backer, E. M. Rogers, P. Sopory, Designing health
communication campaigns: What works?, Newbury Park, CA, Sag 1992.
4
C. Schneider, Children's television: The art, the business, and how it works, Lincolnwood,
IL, NTC Business Books 1987, s. 9.
5
A. R. Pratkanis, The social psychology of mass communication: An American perspec-
tive, w: States of mind: American and post-Soviet perspectives on contemporary issues in
psychology, D. F. Halpern, A. Voiskounsky (red.), New York, Oxford University Press 1997. Lista
technik zwikszajcych skuteczno kampanii informacyjnych zob.: Backer, Rogers, Sopory 1992,
przyp. 3, s. 30-32; P. Kotler, E. L. Roberto, Social marketing, New York, Free Press 1989.
6
R. K. Merton, Mass persuasion: The social psychology of a war bond drive, New York,
Halper and Brothers 1946.
7
H. Mendelsohn, Some reasons why information campaigns can succeed, Public Opinion
Quarterly" 37, 1973, s. 50-61.
8
S. Bali, G. A. Bogatz, The first year of Sesame Street, Princeton, NJ, Educational Testing
Service 1970; G. A. Bogatz, S. Bali, The second year of Sesame Street, Princeton, NJ, Educational
Testing Service 1972; T. D. Cook, H. Appleton, R. F. Conner, A. Shaffer, G. Tabkin, J. S. Weber,
Sesame Street revisked, New York, Russell Sag 1975; R. M. Liebert, J. Sprafkin, The early
window, New York, Pergamon 1988; A. H. Stein, L. K. Friedrich, Television content and young
children's behavior, w: Television and social behavior, J. P. Murray, E. A. Rubinstein, G. A.
Comstock (red.), t. 2, DHEW Publication No. HSM 72-9057, Washington, DC, U.S. Governraent
Printing Office 1972, s. 202-317.
9
R. M. Entman, Democracy without citizens, New York, Oxford University Press 1989.
34. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi?
1
N. Cousins, Smudging the subconscious, Saturday Review", 5 padziernika 1957, s. 20.
2
W. B. Key, Subliminal seduction, Englewood Cliffs, NJ , Signet 1973; W. B. Key, Media
sexploitation, Englewood Cliffs, NJ, Signet 1976; W. B. Key,The dam-plate orgy, Englewood
Cliffs, NJ, Signet 1980; W. B. Key, The age of manipu/ation, New York, Holt 1989.
3
Key 1973, s. 1, zob.: przyp. 1.
4
J. A. Nataler, Are you open to suggestion, Psychology Today", wrzesie 1988, s. 28-30.
5
A. R. Pratkanis, A. G. Greenwald, Recent perspectives on unconscious processing: Still no
marketing applications, Psychology and Marketing" 5, 1988, s. 339-355. Opis historii tego
badania zob.: A. R. Pratkanis, The cargo-cult science of subliminal persuasion, Skeptical
Inquirer" 16, 1992, s. 260-272.
6
Znakomity przegld ustale naukowych dotyczcych procesw niewiadomych zob.:
A. G. Greenwald, New look 3: Unconscious cognition reclaimed, American Psychologist" 47,
1992, s. 766-779.
7
Na przykad Hawkins pocztkowo donosi, e komunikaty podprogowe mog wpywa na
fizjologiczne popdy, takie jak gd czy pragnienie. Nie udao mu si jednak powtrzenie tego
badania. Zob.: D. I. Hawkins, The effects of subliminal stimulation on drive level and brand
preference, Journal of Marketing Research" 7, 1970, s. 322-326; S. E. Beatty, D. I. Hawkins,
SubJiminal stimulation: Some new data ans interpretation, Journal of Advertising" 18, 1989, s. 4-8.
8
T. E. Moore, Subliminal advertising: What you see is what you get, Journal of
Marketing" 46, 1982, s. 38-47.
9
J. Haberstroh, Ice cube sex: The tnith about subliminal advertising, Notre Dam, IN,
Cross Roads Books 1994. Ksika stanowi jedn z najlepszych popularyzatorskich prb opisania
i zdemaskowania zjawiska wpywu podprogowego. Mona j poleci kademu, kto chciaby si
dowiedzie wicej na ten temat.
10
Zadzwo teraz" - gosi podprogowy komunikat nadany przez CBC, jednak nikt nie
zadzwoni. Advertising Age", 10 lutego 1958, s. 8.
" Cyt. za: F. Danzig, Subliminal advertising-Today it's just an hislocal flashback for
researcher Vicary, Advertising Age", 17 wrzenia 1962, s. 73-74. Zob. take: W. Weir, Another
look at subliminal facts", Advertising Age", 15 padziernika 1984, s. 46.
12
S. Rogers, How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising, Public
Relations Quarterly" 37, 1992-1993, s. 12-17.
13
Zob. np.: M. Gable, H. T. Wilkens, L. Harris, R. Feinberg, An evaluation of subliminally
embedded sexual stimuli in graphics, Journal of Advertising" 16, 1987, s. 26-31; S. G. George,
L. B. Jennings, Effects of subliminal stimuli on consumer behavior: Negative evidence, Percep-
tual and Motor Skills" 41, 1975, s. 847-854.
14
J. R. Vokey, J. D. Read, Subliminal messages: Between the devil and the media,
American Psychologist" 40, 1985, s. 1231-1239.
15
A. R. Pratkanis, J. Eskenazi, A. G. Greenwald, What you expect is what you believe (but
not necessarily what you get): A test of the effectiveness of subliminal self-help audiotapes, Basic
and Applied Social Psychology" 15, 1994, s. 251-276.
16
A. G. Greenwald, E. R. Spangenberg, A. R. Pratkanis, J. Eskenazi, Double-blind tests of
subliminal self-help audiotapes, Psychological Science" 2, 1991, s. J19-122.
17
Zob.: Pratkanis, Eskenazi, Greenwald 1994, przyp. 15, s. 268-269.
18
British Psychological Society, Subliminal messages, Leicester, England 1992; E. Eich,
R. Hyman, Subliminal self-help, w: In the mind's eye: Enhancing human performance,
D. Druckman, R. A. Bjork (red.), Washington, DC, National Academy Press 1991, s. 107-119.
19
Opis najnowszych bada goszcych istnienie wpywu podprogowego zob.: N. Epley,
K. Savitsky, R. A. Kachelsky, What every skeptic should know about subliminal persuasion,
Skeptical Inuirer" 23 (5), 1999, s. 40-45, 58. Ciekawe, wnioski pynce z tych bada podziel
los dawniejszych.
20
E. J. Zanot, .7. D. Pincus, E. J. Lamp, Public perceplions of subliminal advertising, Journal
of Advertising" 12, 1983, s. 37-45. Wyniki nowszych bada zob.: Haberstroh 1994, przyp. 9.
21
Opis procesu zob.: T. E. Moore, Scientific consensus and expert testimony: Lessons form
the Judas Priest trial, Skeptical Inuirer" 20 (6), 1996, s. 32-38, 60.
22. Vance and Belknap v. Judas Priest and CBS Records, 86-5844/86-3939. Second District
Court of Nevada, 24 sierpnia 1990, s. 31
35. Perswazja bezporednia
' Zob.: M. Baier, Elements of direct marketing, New York, McGraw-Hiil 1983; J. Caples,
Tested advertising methods, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hali 1974; R. Harper, Mailing list
strategies, New York, McGraw-Hill 1986; R. Popeil, The salesman of the century, New York,
Delacorte 1995; Adveitising and the World Wide Web, D. W. Schumann, E. Thorson (red.),
Mahwah, NJ, Erlbaum 1999; B. Stone, Succesful direct marketing methods, Lincolnwood, IL,
Crain 1986; L. Wunderman, Being direct, New York, Randotn House 1997; R. Zeff, B. Aronson,
Advertising on the internet, New York, Wiley 1999.
36. Jak zosta przywdc sekty
1
J. A. Hostetler, Hutterite society, Baltimore, Johns Hopkins University Press 1974;
C. Redekop, Mennonite society, Baltimore, Johns Hopkins University Press 1989; J. R. Strayer,
H. W. Gatzke, E. H. Harbison, The mainstream of civilization, New York, Harcourt Brace
Jovanovich 1974.
2
C. Sifakis, Hoaxes and scams, New York, Facts on File 1993.
3
M. T. Singer, J. Lalich, Culls in our midst, San Francisco, Jossey-Bass 1995. Polecamy t
ksik osobom zainteresowanym pogbion analiz sekt.
4
Zob.: Singer, Lalich 1995, przyp. 3.
^ Przykady i szczegy pochodz z S. Butterfield, Amway: The cult of free enterprise,
Boston, South End Press 1985; M. Galanter, Cults: Faith, healing, and coercion, New York, Oxford
University Press 1989; S. Hassan, Combatting cult mind control, Rochester, VT, Park Street Press
1990; R. M. Kanter, Commitment and community: Communes and utopias in sociological
perspective, Cambridge, MA, Harvard University Press 1972; D. E. Kapan, A. Marshall, The cult
at the end oTthe woiid, New York, Crown 1996; J. Kramer, D. Alstad, The guru papers, Berkeley,
CA, North Atlantic Books/Frog 1993; R. J. Lifton, Thought reform and the psychology oftotalism:
A study of brainwashing" in China, New York, Norton 1988; N. Osherow, Making sense of the
nonsensical: An analysis of Jonestown, w: Readigs aboul the socjal animal, E. Aronson (red.),
New York, Freeman 1988, s. 68-86; wyd. poi. Jak zrozumie co, co nie ma sensu: analiza
wydarze w Jonestown, w: Czowiek - istota spoeczna. Wybr tekstw, E. Aronson (red.), tum.
J. Radzicki, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN 2002; T. Patrick, T. Dulack, Let our
children go!, New York, Ballantine 1976; J. Ritchie, The secret worki of cults, London, Angus and
Robertson 1991; E. H. Schein, Coercive persuasion, New York, Norton 1961; C. Stoner, J. A.
Park, Ali God's children, Radnor, PA, Chilton Books 1977; J. D. Tabor, E. V. Gallagher, Why
Waco?, Berkeley, UnWersity of California Press 1995; M. L. Tobias, .1. Lalich, Captive hearts,
captive minds, Alameda, CA, Hunter House 1994; J. M. Weightman, Making sense of the
Jonestown suicides, New York, Mellen 1983. Kolejny przykad wykorzystania tych taktyk zob.:
A. R. Pratkanis, How to sell a pseudoscience, Skeptical Inuirer" 19 (4), 1995, s. 19-25.
6
Patrick, Dulack 1976, s. 45, przyp. 5.
7
Porady jak opuci destrukcyjne sekty zob.: S. Hassan, Releasing the bonds: Empowering
people to think for themselves, Sommerville, MA, Freedom of Mind Press 2000; Recovery from
culls, M. D. Lagone (red.), New York, Norton 1993.
37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagroenia
' A. Hitler, Mein Kampf, Boston, Houghton Mifflin 1925, s. 176; wyd. poi. Moja walka,
tum. I. Puchalska. P. Marszaek, Krakw, Werset 1992.
2
G. S. Jowett, V. 0'Donnell, Persuasion and propaganda, Beverly Hills, CA, Sag 1986;
H. C. Peterson, Propaganda for war: The campaign against American neutrality, 1914-1917,
Norman, University of Oklahoma Press 1939.
3
Znakomite analizy propagandy nazistowskiej i propagandy z okresu II wojny wiatowej
zob.: T. Childers, The Nazi voter, Chapel Hill, University of North Carolina Press 1983; L. W.
Dobb, Goebbels principles of propaganda, Public Opinion Quarterly" 14, 1950, s. 419-422; O. J.
Hale, The Captive press in the Third Reich, Princeton, NJ, Princeton University Press 1964; R. E.
Herzstein, The war that Hitler won, New York, Paragon House 1978; D. E. Lipstadt, Beyond
belief New York, Free Press 1986; A. Rhodes, Propaganda: The art of persuasion: World War II,
Secaucus, NJ, Wellfleet 1987; W. Rutheford, Hitler's propaganda machin; London, Bison 1978;
D. Welch, Nazi propaganda, Beckenham, UK, Croom Hem 1983; J. W. Young, Totalitarian
language, Charlottesville, UnWersity of Virginia Press 1991; Z. A. B. Zetnan, Nazi propaganda,
London, Oxford University Press 1964.
" Hitler, wyd. poi. 1992, s. 84.
5
Hitler wyd. poi. 1992, s. 84-85.
6
H. J. P. Bergmeier, R. E. Lotz, Hitler's airwaves: The inside story of Nazi radio
broadcusting and propaganda swing, New Haven, CT, Yale University Press 1997. Ta analiza
wykorzystywania przez nazistw rozrywki do celw propagandowych zawiera take CD-ROM
z nazistowsk propagand wykorzystujc muzyk skierowan do aliantw.
7
L. Poliakov, The Ary-an myth, New York, Barnes and Noble 1971.
8
J. Corcoran, Bitter harvest, New York, Penguin 1995; M. Dees, Gatheng storm, New
York, HarperCollins 1996; R. S. Ezekiel, The racist mind, New York, Viking 1995."
9
Cyt. za: Rhodes 1987, s. 13, zob. przyp. 3.
10
J. Bronowski, The ascent of man, Boston, Little, Brown 1973.
" Hitler 1925, s. 182-183, zob. przyp. 1.
12
Cyt. za: Rhodes 1987, s. 90, zob. przyp. 3.
14
W. J. McGuire, D. Papageorgis, The relative efficacy of various types of prior be-
lief-defense in producing immunity agaiust persuasion, Journal of Abnonnal and Social Psycho-
logy" 1961, 62, s. 327-337. Zob. take: W. J. McGuire, Inducing resistance to change: Some
contemporary approaches, w: Advances in experimental social psychology, L. Berkowitz (red.)
New York, Academic Press 1964, s. 191-229.
15
Analiza sposobw wykorzystania zaszczepienia z polityce zob.: M. Pfau, H. C. Kenski,
Attack politics, New York, Praeger 1990; A. R. Pratkanis, Propaganda and persuasion in the 1992
U. S. presidential election: Whatare theimplications fora democracy?, Current World" 35, 1993,
s. 341-362.
16
A. McAlister, C. Perry, J. Killen, L. A. Slinkard, N. Maccoby, Pilot study of smoking,
alcohol and drug abuse prevention, American Journal of Public Health" 70, 1980, 719-721.
17
B. Pryor, T. Steinfatt, The effects of initial belief level on inoculation theory and its
proposed mechanism, Human Communications Research" 4, 1978, s. 217-230.
38. Przezorny zawsze ubezpieczony?
Jak skutecznie przeciwstawi si propagandzie
W. P. Davidson, The third-person effect in communication, Public Opinion Quarterly"
47, 1983, s. 1-15. Wyjanienie procesw psychologicznych odpowiedzialnych za ten efekt zob.:
J. M. Duck, M. A. Hogg, D. J. Terry, Me, us, and them: Political identification and the
third-person effect in the 1993 Australian federal election, European Journal of Social Psycholo-
gy" 25, 1995, s. 195-215; J. M. Duck, D. J. Terry, M. A. Hogg, The perceived influence of AIDS
advertising: Third-person effects in the context of positive media content, Basic and Applied
Social Psychology" 17, 1995, s. 305-325; V. Hoorens, S. Ruiter, The optima! impactphenomenon:
Beyond the third-person effect, European Journal of Social Psychology" 26, 1996, s. 599-610.
2
R. M. Liebert, J. Sprafkin, The early window, New York, Pergamon 1988. Zob. take:
Advertising to children, M. C. Macklin, L. Carlson (red.), Thousand Oaks, CA, Sag 1999.
I. Teinowitz, Historie attack on cig marketing, Advertising Age" 26 sierpnia
1996, s. 1,28.
4
Recenzja zob.: R. B. Cialdini, R. E. Petty, Anticipatory opinion effects, w: Cognitive
responses in persuasion, R. E. Petty, T. M. Ostrom, T. C. Brock (red.), Hillsdale, NJ, Erlbaum,
s. 217-235.
J. L. Freedman, D. O. Sears, Waming, distraction, and resistance to influence, Journal of
Personality and Social Psychology" 1, 1965, s. 262-266.
R. B. Cialdini, A. Levy, C. P. Herman, S. Evenbeck, Attitudinal politics: The strategy of
moderation, Journal of Personality and Social Psychology" 25, 1973, s. 100-108; R. B. Cialdini,
A Levy, C. P. Herman, L. T. Kozlowski, R. E. Petty, Elastic shifts of opinion: Determinants of
direetion and durabihty, Journal of Personality and Social Psychology" 34, 1976, s. 663-672.
W. A. Watts, L. E. Holt, Persistence of opinion change induced under conditions of
forewarning and distraction, Journal of Personality and Social Psychology" 37, 1979, s. 778-789.
8
S. Butterfield, Amway: The cult offree enterprise, Boston, South End Press 1985, s. 11.
R. E. Petty, J. T. Cacioppo, Effect of forewarning of persuasive intent and involvement
on cognitive responses and persuasion, Personality and Social Psychology Bulletin" 5 1979
s. 173-176.
10
K. D. Williams, M. J. Bourgeois, R. T. Croyle, The effects of stealing thunder in criminal
and dvii trials, Law and Human Behavior", 17, 1993, s. 597-609.
G. Spence, How to argue and win every time, New York, St. Martin's 1995, s. 131.
V. Bugliosi, Outrage: The five reasons why O. I. Simpson got away with murder, New
York, Norton 1996, s. 117.
13
S. Ross, Fali from grace, New York, Ballantine 1988.
39. Jak moemy przeciwdziaa propagandzie?
1
Szerzej o analizie sposobw zapobiegania propagandzie mona przeczyta w: S. Ander-
son, P. G. Zimbardo, On resisting social influence, Cultic Studies Journal" 1, 1984, s. 196-219;
L. Bogart, Commercial culture, New York, Oxford University Press 1995; N. Capaldi, The art of
deception, Buffalo, NY, Prometheus 1987; R. B. Cialdini, Influence, New York, Morrow 1984;
A. Eiler, The consumer protection manua, New York, Facts on File 1984; M. A. Gilbert, How to
win an argument, New York, Wiley 1996; M. Green, The consumer bibie, New York, Workman
1995; M. F. Jacobson, L. A. Mazur, Marketing madness, Boulder, CO, Westview 1995; A. R.
Pratkanis, Propaganda and persuation in the 1992 U. S. presidential election: What are the
implications for a democracy! Current World Leaders" 35, 1993, s. 341-362; A. R. Pratkanis,
M. E. Turner, Persuation and democracy: Strategies for inereasing deliberative participation and
enacting social change, Journal of Social Issues" 52, 1996, s. 187-205; I. L. Preston, The tangled
web they weave, Madison, University of Wisconsin Press 1994; L. J. Sabato, G. R. Simpson, Dirty
little secrets: The persistence of coiruption in America politics, New York, Random House 1996;
F. Schulte, Fleeced!, Amherst, NY, Prometheus 1995; P. G. Zimbardo, S. Anderson, Understanding
mind control: Exotic and mundane mantal manipulation, w: Recovery from cults, M. D. Lagone
(red.), New York, Norton 1993, s. 104-125.
2
B. J. Sagarin, R. B. Cialdini, W. E. Rice, S. B. Serna, Dispelling the illusion of
invulnerability: The motiwations and mechanisms of resistance to persuation, masz., Northern
Illinois University 2000.
3
Cyt. za: J. W. Young, Totalitarian language, Charlottesville, University of Virginia Press
1991, s. 225.
4
S. E. Asch, Opinions and social pressure, Scientific American" 193, 1955, s. 31-35;
A. R. Pratkanis, T. Horvitz, M. Gliner, A replication of the Asch lin experiment for NBC
Dateline, masz., University of California, Santa Cruz, 1996.
5
Pena lista i doskonae porady w kwestiach konsumenckich zob.: Eiler 1984, przyp. 1.
6
S. Brill, The mega threat, BrilFs Content", kwiecie 2000, s. 26-27; R. Rosenwein, Why
media mergers matter, Brill's Content", stycze 2000, s. 92-95.
7
Inne sposoby zapobiegania kampaniom negatywnym zob.: K. H. Jamieson, Dirty politics,
New York, Oxford University Press 1992. Omwienie moliwych sposobw poprawy jakoci
relacjonowania przebiegu kampanii wyborczej w rodkach masowego przekazu zob.: A. R.
Pratkanis, Propaganda and deliberative persuation: The implications of Americanized mass
media for established and emerging democracies, w: The practice of social influence in multiple
cultures, W. Wosinski, R. B. Cialdini, J. Reykowski, D. W. Barrett (red.), Mahwah, NJ,
Erlbaum 2001, s. 259-285.
8
Wysoko podatku odpowiada redniemu budetowi federalnemu w latach dziewi-
dziesitych; podane wydatki .lonesw na poszczeglne pozycje budetowe odpowiadaj wysokoci
udziaw przeznaczanych na te pozycje z budetu federalnego.
9
D. Suchard, The seduction" ofTV ads: Popu/ar Dutch talk show focuses on andreviews
commercials, Advertising Age", luty 1993, 1-3, 1-22.
10
Byskotliwe rozwaania dotyczce kamstwa w reklamie oraz moliwych sposobw
zapobiegania takim praktykom zob.: Preston 1994, przyp. 1.
" Dzikujemy Petereowi Faruharowi i Naveenowi Goyalowi za uwagi dotyczce regulacji
konsumenckich obejmujcych kwesti dostpnoci towarw.
12
Znakomite omwienie oszustw, ktrych dopuszczaj si firmy zajmujce si telesprzcda
zob.: Schulte 1995, przyp. 1.
13
Lewin, R. Lippit, An experitnental approach to the study ot autocracy and democracy:
A preliminary not, Sociometry" 1, 1938, s. 292-300; K. Lewin, R. Lippitt, R. K. White,
Pattems of aggressive behavior in experimentally created climates, Journal of Social Psychology"
10, 1939, s. 271-299; Pratkanis 2001, zob. przyp. 7; Pratkanis, Turner 1996, zob. przyp. 1;
R. K. White, R. Lippitt, Autocracy and democracy: An experiniental inguiry, New York,
Harper and Brothers 1960.
14
E. M. Beck, S. E. Tolnay, The killing fields of the deep South: The market for cotton and
the lynching of blacks, 1882-1930, American Sociological Review" 55, 1990, s. 526-539; R. S.
Ezekiel, The racist mind, New York, Viking 1995; T. F. Pettigrew, Racially separate or togcthef.,
New York, McGraw-Hill 1971; A. R. Pratkanis, M. E. Turner, The significance of affirmative
action for the souls of white folk: Further implications of a helping model, Journal of Social
Issues" 55, 1999, s. 787-815; R. Senechal, The sociogenesis of a race riot, Urbana, University of
Illinois Press 1990.
40. Dzieci Pejto
1
Analiza etycznego aspektu perswazji oraz roli perswazji w spoeczestwie zob.: S. D.
Alinsky, Rules for radicals, New York, Vintage 1971; R. M. Entman, Democracy without chizens,
New York, Oxford University Press 1989; R. B. Cialdini, Social influence and the triple tumor
structure of organizational dishonesty, w; Codes of conduct, D. M. Messick, A. E. Tenbrunscl
(red.), New York, Russel Sag 1996, s. 44-58; R. Fisher, W. Ury, B. Patton, Getting to yes, New
York, Penguin 1991; P. Freire, Pedagogy of the oppressed, New York, Seabury 1968; R. L.
Johannesen, Etnie andpersuasion, New York, Random House 1967; A. R. Pratkanis, M. E. Turner,
Persuasion and democracy: Strategies for inereasing deliberative participation and enacting social
change, Journal of Social Issues" 52, 1996, s. 187-205; T. H. Qualter, Propaganda and
psychological warfare, New York, Random House 1962; G. Spence, How to argue and win every
time, New York, St. Martin's 1995; I. F. Stone, The tria! of Socrates, Boston, Little, Brown 1988;
P. G. Zimbardo, The tacties and ethics of persuasion, w: Attitudes, conflict, and social change,
B. T. King, E. McGinnies (red.), New York, Academic Press 1972, s. 81-99. Przykady pro-
spoecznego wykorzystania perswazji zob.: A. R. Pratkanis, M. E. Turner, Nin principles of
successful affirmatwe action: Mr. Branch Rickey, Mr. Jackie Robinson and the integration of
baseball, Nin: A Journal of Baseball History and Social Policy Perspectives" 3, 1994, s. 36-65.
2
Przykad przepisw dotyczcych korzystania z narzdzi perswazji zob.: Cialdini
1996, przyp. 1.
1
cyt. za: Alinsky 1971, s. 25, zob.: przyp. 1.
4
Znakomit analiz sprawozda prasowych dotyczcych holokaustu zob.: D. E. Lipstadt,
Beyond Belief: The American press and the coming of the Holocaust 1933-1945, New York, Free
Press 1986.
Indeks osb
Abrahams Darcy 119
Achebe Chinua 303
Adams John Quincy 96, 126
Ailes Roger 127-129
Ajschylos 303
Allport Gordon 69
AImsick Franziska von 115
Auino Benigno 239
Auino Corazon 239
Arafat Jasir 242
Archibald, Ti ny"9 I
Arnett Peter 157
Artabus 172, 173
Arystoteles 19, 49, 50, 109, 110, 113, 119,
129, 173, 281
Asahara Shoko 264, 265, 267, 268, 272, 274
Ascani Karen 206
Asch Solomon 297
Aziz Tarik 20
Baker George zob. Divine, ojciec
Bakker Jim 194
Bandura Albert 132
Barkley Charles 117
Bates Johnny 9
Batson Daniel 218
Belknap Ray 250, 255
Bem Daryl 64
Berg David 265, 267, 271, 272
Berlin Irving 163
Berscheid Ellen 70
Bhaktivedanta A. C. 202
Bismarck Otto von 279
Blaine James 293
Bolin Diana 70
Boorstin Daniel 126
Born Max 282
Bourgeois Martin 292
Bratun John 47, 48
Brickman Phillip 70
Brinton Elizabeth 196
Broaddrick Juanita 86
Brock Timothy 165
Brody Richard IX
Bronowski Jacob 282, 283
Brothers Joyce 127
Bryan James 133
Bugliosi Vincent 292
Buren Martin van 95
Burger Jerry 206
Burgess Anthony 27
Burnett Leo 158
BUIT Aaron 96
Bush George IX, 31, 36, 37, 47, 77, 82, 83,
127, 128, 175
Bush George W. IX, 21, 77, 175, 231
Butterfield Alexander 125
Butterfield Stephen 290
Cacioppo John 36, 38, 116, 117, 290
Calvin Doug 222
Camus Albert 40
Canon Lance 245
Caples John 141
Cardin Pierre 127
Carlsmith J. Merrill 170, 200, 201
Carpenter Kathleen 148
Carter Jimmy 54, 179
Carville James 128, 129, 155, 156
Casey Robert 128, 129
Castellanos Alex 9, 10
Chaiken Shelly 85
Chancellor John 178
Charles Ray 163
Chomeini Ruholla, ajatollah 225
Christy Jeff zob. Limbaugh Rush
Cialdini Robert 44, 148, 191, 192, 203, 205,
206
Clark Marcia 4, 143, 292
Cleveland Grover 292, 293
Clinton Bili 5, 20, 54, 56, 67, 77, 84, 86, 96,
102, 105, 112, 121, 128, 129, 175, 231, 288
Clinton Hillary 55, 61, 96, 102
Cohen Bernard 78
Cosby Bili 111, 112, 115
Costanzo Mark 151
Coughlin Charles, ojciec 26
Cousins Norman 249
Crandall Rick 161
Creel George 16, 276
Cromwell Oliver 283
Croyle Robert 292
Cwalina Wojciech XI
Cyceron 19, 50, 65
Dali S. 261
Dangerfield Rodney 114
Darden Christopher 86, 130, 292
Davis Keith 201
Davison W. P. XI
Dichter Ernest 28
Diem Ngo Dinh 211
Dilenschneider Robert 127-129
Divine, ojciec (George Baker) 26
Dole Bob 77, 121, 218
Doliski Dariusz XI, XII, 184, 185
Dotson Gary 98, 99
Duck J. XI
Duhon Octavia 155
Dukakis Michael IX, 36, 37, 152, 153, 175,
299
Diirer Albrecht 279
Eagly Alice 120
Eddy Mary Baker 25
Edwards Jonathan 182, 183, 187
Einstein Albert 282
Eisenhower Dwight D. 126
Eliot T. S. 171
Ellard John 201
Entman Robert 247, 248
Eskenazi Jay 253
Everett Edward 46
Ezop 158
Fabio 127
Falkowski Andrzej XI
Falwell Jerry 194
Faneuil Peter 15
Faruhar Peter 7, 90, 222, 224
Festinger Leon 41, 121, 163, 164
Finch John 192
Flowers Gennifer 102
Foster Vince 96
Fox Stephen 66, 174
Francuz Piotr XI
Franken Al 218
Frankenberry Dennis 37
Franklin Benjamin 25
Franko Karla 57, 58
Fraser Scott 209
Freedman Jonathan 209, 289
Freeman Ken 224
Fried Carrie 216
Fromm Erich 113, 225
Fuhrman Mark 103
Galbraith John Kenneth 126
Gantt Harvey 9
Gerbner George 72-74
Gibson Kyle 239
Gilovich Thomas 79, 80
Gingrich Newt 5, 68, 218
Ginsberg Allen 108, 109
Giordano Joseph 155
Godzi Wiesaw X
Goebbels Joseph 71, 78, 96, 146, 160,
277-281, 283
Goethe Johann Wolfgang von 306
Golden Burton 110
Goldman Rachel 38
Goldman Ronald 87
Goldwater Barry 175, 188
Gonzales Marti Hope 151
Gore Al 21, 56, 77, 175, 231, 250
Grady Everett 67
Gramm Phil 218
Greenwald Anthony 253
Gregory Larry 148
Gross Alan 200, 201
Grush Joseph 159,160
Grzegorz XV, papie 17
Grzelak Janusz XI, XII
Guccione Bob 87
Gutierres Sara 91
Haberstroh Jack 251
HaleClara 155
Halprin Maria 292, 293
Hammerstein Oscar 163
Hamor Ralph 224
Han Fei-tzu 118, 123
Haney Craig 74
Harkins Stephen 111
Harris Eric 134
Harrison Albert 161
Hart Roderick 77
Harvey Laurence 24
Harvey O. J . 167, 170
Hayes Peter 230
Hearst Jennifer 90
Heisenberg Werner 282
Helms Jesse 9
Herodot 172, 173
Hill Barney 94, 95
Hill Betty 94, 95
Hitler Adolf 16, 32, 67, 79, 81-83, 96, 98, 146,
182, 183, 187, 194, 235, 241, 275-282,
302, 307, 308
Hogg M. XI
Hoorens V. XII
Hopkins Budd 94
Horton Willie 36, 37, 299
Hovland Carl 109, 110, 167, 168, 170
Howell Venon zob. Koresh David
Hubbard L. Ron 274
Husajn Saddam 44, 78, 79, 81-83, 183
Huxley Aldous 27
Hyman Herbert 245
Ibayan Lillie 156
Ingram Paul 47, 56, 57, 59-61
Iscoe Ira 241
Ito Lance 103
Iyengar Shanto 75, 76
Jackson Andrew 96, 126
Jackson Michael 115
Jamieson Kathleen Hali 125, 126, 153, 193
Jefferson Thomas 95
Jenner Bruce 114
Jezus 271
Ji Maharaj 271, 274
Johnson Lyndon 80, 83, 175, 188, 205, 211
Jones Jim 263, 267, 270, 274
Jones John Philip 31
Jones Marion 114
Jones Ned 201
Joosten Astrid 300
Jordan Michael 114
Jouret Luc 264
Kaelin Kato 127
Kahneman Daniel 84, 85
Kassin Saul 99, 197, 199
Katarzyna Wielka 220
Keech Marian 40, 41, 212
Kelln Brad 201
Kennedy John F. 97, 154, 211
Kennedy Paul 81
Kenrick Douglass 91
Key Wilson Bryan 249, 252, 255
Kiechel Katherine 197, 199
Kinder Donald 75
King Martin Luther 202
King Rodney 75
Kissinger Henry 75
Klebold Dylan 134
Klein Calvin 117, 127
Knupfer Nancy Nelson 230
Kofta Mirosaw XI
Koop C. Everett 110, 121, 123
Koppel Ted 239
Koresh David 68, 69, 264, 267, 268, 272
Kro Ray 143
Kserkses 172, 173
Kudner Arthur 67
Kunczik Michael IX
Kwintylian 21
Lambert Gerald 158
Langer Ellen 35
Lansbury Angela 24
atane Bibb VIII
Lavoisier Antoine 25
Lazarsfeld Paul 28
Le Bon Gustave 27
Lee Bibi 198-200
Leno 135
Letterman 135
Leventhal Howard 185, 186
Lewicka Maria XI, XII
Lewin Kurt 147, 282
Lewinsky Monika 5, 6, 96, 102, 238
Lewis Jerry 196
Lewis Sinclair 303
Leyden Jan van 263
Liddy G, Gordon 32
Lieberman Joseph 175
Limbaugh Rush 46-48, 53-56, 60, 218, 257
Lincoln Abraham 20, 46, 48, 50-53, 56, 60-62,
154
Lippmann Walter 72, 174, 234
Lloyd Chris Evert 114
Loftus Elizabeth 60, 87
Luter Marcin 279
Lutz William 68
Lynd Robert 59
Maccoby Nathan 163, 164
Madonna 115
Maier N. R. F. 233
Mailer Norman 93
Maison Dominika XI
Malden Karl 111, 112
Mann Phillip 241
Manson Charles 292
Manzolati John 74
Mao Zedong 183
Marcos Ferdynand 234, 239, 240
Marcos Imelda 234, 239, 243
Marino Dan 114
Marks Karol 97
Mara Groucho 191
Matalin Mary 47, 128, 129
Maxwell Hamish 67
McAlister Alfred 293, 294
McCarthy Joseph 26, 98, 295
McCartney Paul 94
McGinness Joe 124, 125
McGuire William 293
McNamara Robert 211, 213
McPherson Aimee Semple 26
Mead Margaret 147
Mencjusz 121, 122, 306
Mesmer Franz Anton 24, 25, 33
Messner Tammy Faye (Bakker) 194, 195
Meyerowitz Beth 85
Milewski Tom 62
Miller Richard 70
Mills Judson 115
Mischel Walter 223
Montana Joe 114
Moon Sun Myung 264, 267, 269, 271, 274
Moore Danny 165
Moore Timothy 251
Muskie Edmund 96
Mutz D. IX
Nader Ralph 55
Namath Joe 114
Napolitano Joe, The Shoulder" 119
Nass C. X
Nawrat Ryszard XI, 184, 185
Nguyen Jean 155
Nisbett Richard 153
Nixon Richard 3, 4, 66, 83, 96, 124-126, 175, 299
North Olivier 4
Ofshe Richard 59, 60
Ogilvy David 141, 164
Olivares Gaspar de Guzman de, ksi 81
Oppenheimer J. Robert 109, 110, 120
Orwell George 69, 303
Packard Vance 28, 29
PageBrad 198-200
Palmer Volney 16
Papageorgis Dimitrij 293
Patrick Ted 273
Paww Iwan 27
Payton Walter 114
Perot Ross 77, 178, 245
Peterson Richard 7, 47, 48
Petty Richard 36, 38, 116, 117, 165, 290
Pfeffer Jeffrey 78
Phillips David 130, 131, 135
Platon 19, 113, 173
Pliever Theodor 297
Poindexter John 4
Porter Cole 163
Post C. W. 140
Prabhupada, swami 203
Presley Priscilla 114
Preston Ivan 35
Procter Harley T. 157
Protagoras 18, 172-175, 177, 228, 232, 279, 281
Quincy Josiah 15
Radovick Joe 156
Rajneesh Swami 265
Ramsey JonBenet 238
Rasputin Grigorij 191, 192
Read Don 253
Reagan Ronald 4, 83, 86, 105, 114, 121, 124,
127, 128, 154-156, 175, 179, 193, 287
Reeves B. X
Reeves Rosser 126
Regan Dennis 204
Retton Mary Lou 114
Reynolds Patrick 120
Reynolds R. J. 140
Richards Ann 55
Richards Bob 114
Riefenstahl Leni 281
Ries Al 19
Rintels David 73
Ripken Carl 114
Roberts Ora 194
Robertson Pat 194
Rodgers R. Ch. 163
Rogers Fred 247
Rogers Stuart 252
Roosevelt Franklin D. 3, 80, 154, 186, 235
RosePete 1 14
Ross Lee 153
Rucker Derek 98
Ruiter S. XII
Rushdie Salman 225
Sagan Carl 120
Sagarin Brad 296
Schiller Fryderyk 279
Schneider Cy 246, 247
Schoening Brian 47, 48
Schroeder David 44
Schumann David 116, 117, 161, 162
Schwarzkopf Norman 82
Scranton William III 129
Sears David 289
Sedikides Constantine 91
Shapiro Robert 127
Sheatsley Paul 245
Sherif Muzafer 167, 168, 170
Silbert Sarah 90
Silkwood Karen 167, 172
Simpson Nicole Brown 87
Simpson O. J. 4, 6, 20, 86, 95, 103, 127, 143,
156, 238, 264, 292
Sinatra Frank 24
Sinclair Upton 157
Skaryska Krystyna VII, Xl, XII
Smith Kate 246
Smith Susan 94, 100
Smith William Kennedy 97, 98
Sniderman Paul IX
Snyder C. R. 225
Snyder Mark 70
Sokrates 113
Speer Albert 279
Spence Gerry 87, 156, 167, 171, 172, 243, 292
Stalin Jzef 155, 183
Starr Ken 96
Steeves Dave 42, 43
Steinbeck John 157
Stone Jeff 216
Stowe Harriet Beecher 156
Striever Whitley 94
Stuart Carol 94, 100
Stuart Charles 94
Suchard Jacob 115
Sue Stanley 99
Sununu John 236
Swaggart Jimmy 194, 195
Swift Jonathan 91
Szekspir William 261
Tajfel Henri 190, 192
Tanke EUen Decker 70
Terry D. XI
Thomas Clarence 47, 54, 55
Thompson J. Walter 27
Tillman Pitchfork Ben 26
Trout Jack 19
Trudel Mary 127
Trujillo Stephen 155
Tukidydes 214
Turner Judith 170
Turner Marlene 7, 233
Tversky Araos 84, 85
Twain Mark 100
Vance James 250, 255
Vecker Bob 114
Vicary James 251, 252
Vinci Leonardo da 160
Vinson Mark 9
Vokey John 253
Vonnegut Kurt 157, 190
Vukich Joe 47, 48
Walker Demetrick J. 9, 10, 22, 117
Wallace Mik 238
Walster Elaine 119, 122
Walton Douglas 113
Watson John 27
Webb Cathleen Crowell 98, 99
Wegner Daniel 97, 101
Weiss Walter 109, 110
Welles Orson 93
Wells Gary 165
Wells H. G. 93
Wertheimer Max 232
White Paul 111
White Ralph 212
Whitehead Jerry Carr 256
Wigand Jeffrey 238
Will George 20, 218
Williams Kip 292
Wills Garry 53
Winfrey Oprali 95, 130
Wofford Harris 128
Zajonc Robert 159, 161
Zaller John IX, 31
Zellinger David 226
Zhou Wei Hui 225
Zimbardo Philip 167, 168
Zipfel Astrid IX
Zumwalt Elmo 120
Indeks rzeczowy
opracowa Jacek Suchecki
adwokat diaba" 291
agencje reklamowe 16
agresja (modelowanie przez mass media) 130-132
AIDS 121, 183, 213-216, 220
akceptacja 167, 170
analogie 80, 81
Ascent of Man, The 281-282
autocenzura zob. cenzura
autoperswazja zob. przekonywanie samego siebie
behawioryzm 27-29
bezmylno 34-39
cenzura 225, 226
a regulacja 291
autocenzura 267
Channel One (TV) 230, 233
Chiny komunistyczne 20, 225, 226, 265, 271,
zob. te: pranie mzgu
Rewolucja Kulturalna 183
Columbine" (wydarzenia w szkole redniej)
134-135
czystki etniczne 45
Dokumenty Pentagonu 212
droga przekonywania obwodowa (peryferyjna)
36
a heurystyki 139-141
a powtarzanie 162
a propaganda 38, 60
a reklamowanie przez sawne osobistoci 116
w Niemczech nazistowskich 276
droga przekonywania orodkowa (centralna) 36
a reklamowanie przez sawne postaci 116
a propaganda 61
a powtarzanie 161
drzwiami w twarz" (technika) 206, 207
duma grupowa zob. granfalon (taktyka)
dyskusja (debata)
jednostronna i dwustronna 172-179, 244
krytyczna 232, 233
dysonans poznawczy (redukcja) 4145, 212,
232, 271, 272
dziaacze na rzecz ochrony rodowiska 144
a hipokryzja 216-218
Dzieci Boych sekta zob. sekty
Dungla 156
dane z jednego rda 31, 299
dehumanizacja 45
demokracja
a propaganda 39, 308
a przeciwdziaanie propagandzie 302
a przeciwstawne punkty widzenia 174
Dissoi Logoi 18
dokooptowanie 194
edukacja 228-233 zob. te: kampanie in-
formacyjne
a propaganda 232-234
a telewizja publiczna 247, 248
efekt kontrastu
a norma wzajemnoci 206
a perswazja wstpna 91
a sprzeda bezporednia 259-260
efekt trzeciej osoby 286288
efekt wikszoci 133
etyka perswazji 304-306
eufemizmy 278
faktoidy 92-106
definicja 93
powody wpywu 100-101
faszywe
reklamy 104-106
oskarenia 97-99
przyznanie si do winy 197-200
wspomnienia (przypadek Ingrama) 47, 48,
56-60, 63-65
fanatyzm196
Federalna Komisja Handlu (FTC)
a napisy na opakowaniach 146
a reklama porwnawcza 174, 178
a reklama wprowadzajca w bd 104-105
a telewizja dla dzieci 287, 291
frazesy 143, 146
Ga Dawidowa zob. sekty
Gos Ameryki 13
granfalon
taktyka 189-196
a sekty 268-270
a sprzeda bezporednia 261
u Rusha Limbaugha 56
w Ordziu Getysburskim 52
w Niemczech nazistowskich 280
granie wasnymi postawami 289
gratyfikacja odroczona 233
Greenpeace (sprzeda bezporednia przez) 256-
-260
grupa minimalna (paradygmat) 190
Hare Kriszna zob. sekty
heurystyka 138-146
a frazesy 143, 146
a opakowanie 139-140, 257, 279
a symbole 143, 146, 257, 260, 279
jednomylnoci spoecznej 142, 279, 298
niebezpieczestwa 307
niedostpnoci (rzadkoci) 221-222
pewnoci siebie 142-143
wiarygodnoci rda 141
w Niemczech nazistowskich 276, 279
hipokryzja (obuda) 213-220
unikanie 56, 303-308
honor
a potwierdzanie sowa czynem 213-220
informacje zob. te: wiadomoci
kontrola 84, 235-236, 243, 277
niebezpieczestwa pojedynczych rde 31,
299
inkwizycja 185
Instytut Analizy Propagandy 66
insynuacja 54, 95-98, 105, 278 zob. te: fak-
toidy
interes wasny 118-120
jzyk zob. te: sia sw
natura 69-70
Jonestown zob. sekty
kampanie informacyjne 244-248 zob. te:
edukacja
komunikaty emocjonalne (apele) 181-226
a granfalon 189-196
a hipokryzja 213-220
a norma wzajemnoci 202-207
a poczucie winy 196202
a przedmioty podania 220226
a strach 182-189, 214
a zobowizania 207-213
kondensacja w czasie 165
Kongregacja Rozkrzewiania Wiary 17
konsumencka karuzela Paragraf 22" 225
kontekst 89-92 zob. te: perswazja wstpna
kontrargumenty 290, 298
zakcanie 163, 164, 246
Koci Armageddonu zob. sekty
Koci Unifikacyjny zob. sekty
kult osobistoci 129
magiczne pociski" 26-28
marka (zapewnianie pozycji rynkowej) 174
Mechaniczna pomaracza 27
Mein Kampf 146, 276, 277
metafory 80-81
migawki filmowe 242
Misja Boskiego wiata zob. sekty
model
przetwarzania informacji 29
reakcji poznawczej 30, 33
uczenia si 29
modelowanie zachowania przez rodki maso-
wego przekazu 130-136
molestowanie seksualne 56-59
nacisk rwienikw 189, 268
nadawcy komunikatw
atrakcyjni 115-117, 135
o dobrym charakterze 109, 113, 118-123, 129
wiarygodni 108-114, 135, 244, 271, 272
Najwysza Prawda Aum zob. sekty
nawracanie 272
New Age 25, 255
niedostpno 220-226 zob. te heurystyka
niedostpnoci
Niemcy nazistowskie 275-283
a insynuacja 278
a kontrola informacji 235
a odwoywanie si do strachu 280
a opakowanie 279
a symbole 279
a zobowizania 279, 280
a taktyka grandfalonu 280
systematyczne posugiwanie si propagand 27
nieskuteczno technik perswazji 213, 214,
306, 307
normy 203, 204
wzajemnoci 202-207
a sekty 271
a sprzeda bezporednia 258, 259
Nowy wspaniay wiat 27
oczekiwania 251, 254
odwracanie uwagi 162-166
a sekty 273, 274
a sprzeda bezporednia 261
okrelanie (nazywanie) 53, 54, 69-71, 278
zob. te: sia sw
okropnoci wojny (opowieci) 276
opakowanie komunikatw 138-146
a heurystyka 139, 141, 257, 279
opr psychologiczny 223, 224
Ordzie Gettysburskie 46, 48, 50-53, 60-62,
154
tekst 62
perswazja zob. te: droga przekonywania ob-
wodowa, droga przekonywania orodkowa,
nadawcy komunikatw, perswazja wstpna,
propaganda, psychologia perswazji, retoryka
klasyczna
nieskuteczno 213, 214, 306, 307
rola 281, 303-308
techniki 244-246, 256-263
perswazja wstpna (przed-perswazja) 64-106
a faktoidy 92-106
a przypadek Ingrama 57
a sia sw 64-72
a rodki masowego przekazu 72-78
a wabiki 89-92
a wojna w Zatoce Perskiej 78-84
a zadawanie pyta 84-89
definicja 50-52
Rusha Limbaugha 53, 54
w Ordziu Getysburskim 51, 52
plotka 54, 55, 93, 278 zob. te: faktoidy
poczucie
przykroci 169
winy 196-202
zobowizania 204, 205
pogoski 93-95, 105 zob. te: faktoidy
pole psychologiczne 282
polityka
a faktoidy 96, 97
a fabrykowanie wiarygodnoci 123-129
a insynuacja 95-97
a jednostronne dyskusje 175, 178
a komunikaty ywe i obrazowe 152156
a modelowanie zachowania 133
a odwoywanie si do strachu 187, 188
a posugiwanie si rodkami masowego
przekazu do ustalenia programu 76-78
a przekonywanie samego siebie 150
a public relations 13, 14, 123-130
a reforma finansowania kampanii politycz-
nych 299, 300
a reklama 9, 10
a sia sw 68
a skandale 96, 278
a specjalici od mediw 9, 127
a taktyka granfalonu 293-194
a wiarygodno 112, 116
a wpyw podprogowy 250
a wpyw rodkw masowego przekazu 28,
29
przedstawianie w wiadomociach 242, 243
potwierdzanie sw czynem 213-220
powtarzanie komunikatw 157-162
przez sekty 268
pranie mzgu 24, 255, 265, 269, 271, 295
w czasie Wojny Koreaskiej 24, 255, 265,
269, 272, 294-295
prawnicy
a faktoidy 99
a perswazja 13
a prawo o postpowaniu dowodowym 102, 103
a zadawanie pyta 86, 87
prawo
o postpowaniu dowodowym 102, 103
reakcji poznawczej 30-33
programy informacyjno-reklamowe 142, 207
propaganda zob. te: wpyw, perswazja, reto-
ryka klasyczna
a edukacja 228-234
a kampanie informacyjne 244-248
a Niemcy nazistowskie 275-283
a sekty 263-275
a wiadomoci 234-244
a wpyw podprogowy 248-256
definicja 17, 228, 229
historia J4-18, 67, 68, 276, 307
pocztowa 256-263
przeciwdziaanie 295-303
przeciwstawianie si 226, 232-234, 286-295
przykady stosowania 228-283
wojenna 44, 45, 157
przedmioty podania 220-226
a sekty 274-275
a sprzeda bezporednia 260
a wabiki 222
fiksacja na 223, 274
przekonywanie samego siebie 58, 146-150
a odwoywanie si do strachu 189
a sekty 272
a sprzeda bezporednia 258, 260
a zobowizania 208
przemoc
a wiadomoci 240-241
modele w rodkach masowego przekazu
130-132
przepowiednie 130-131
a puapka racjonalizacji 40, 41
przywdcy
sekt 266
w Niemczech nazistowskich 278, 281
pseudowydarzenia 124-127
psychoanaliza 27-29
psychologia perswazji 24-62
a racjonalizacja 39^45
a techniki wpywu 46-62
a wpyw 24-33, 255-256
bezmylna a rozwana 34-39
Psychologia reklamy 16
Public Opinion 72
public relations
a politycy 13, 123-130
a sawne osobistoci 126, 127
firmy 13, 14, 277
puapka propagandowa 212, 213
puapka racjonalizacji 39-45, 61-62
a hipokryzja 215
a poczucie winy 201-202
a sekty 270-271
a zobowizania 209, 212-213, 279-280
niebezpieczestwa 307
puapka widmowa 223-226
pytania sugerujce 87, 88
racjonalizacja zachowania 39-^-5
a sprzeda bezporednia 261
racjonalno 28-30
reklama zob. te: sprzeda bezporednia
a autoperswazja 150
a edukacja 229, 230
a efekt trzeciej osoby 286-288
a faktoidy 104-106
a lansowanie produktw przez synne osobi-
stoci 114-117, 191
a modele zachowania 133
a niedobr 221
a norma wzajemnoci 205
a oddziaywanie sw 64-67
a odwoywanie si do strachu 188
a odwracanie uwagi 162166
a taktyka grandfalonu 192, 193
a wiarygodni nadawcy komunikatw 111, 112
a wpyw podprogowy 248, 249, 251, 252
a zobowizanie 210
a ywy i obrazowy komunikat 152, 153, 156
atakujca 177
dowody potwierdzajce warto produktw
301
pocztowa 11
podrczniki na temat 16, 27
porwnawcza 174178
powtarzanie 157-162
telewizja 11, 30
telezakupy (telesprzeda) 11, 193, 301
w filmie 12
wprowadzajca w bd 104-106, 140
wszechobecno 3-7
retoryka klasyczna
a analogie 81
a kampanie polityczne 154
chiska 118, 119, 121, 122, 306
grecka 18, 19, 21, 49, 113, 172-180, 303, 304
rzymska 19, 21, 50, 65
Rewolucja Kulturalna 183
reimy totalitarne zob. Chiny komunistyczne,
Niemcy nazistowskie, Zwizek Radziecki
rockowe grupy
a faktoidy 94, 100
a wpyw podprogowy 250, 253, 255, 256
rozbieno opinii 166-172
rozbrajanie miny" 291-293
rozwaga 34-39
ruchy samopomocowe 25
a wpyw podprogowy 249, 253, 254
rzeczywisto spoeczna 266-268
Rzenia numer pi 157
rzucanie niskiej piki" (technika) 210, 225,
291, 298
samobjstwo naladowcze 131
samoocena
a odwoywanie si do strachu 185, 186
scjentologia 268, 274
sekty 57, 263-275
Dzieci Boych 264, 267, 269, 271-273
Ga Dawidowa 21, 264, 268, 269, 272, 274
Hare Kriszna 203-205, 269, 274
Jonestown 263, 267, 270, 274
Koci Armageddonu 265, 268, 269
Koci Unifikacyjny 264, 267, 269, 271, 274
Misja Boskiego wiata 267, 269, 273, 274
Najwysza Prawda Aum 264-265, 269,
272-274
Wrota Niebios 264, 265, 268, 269
Sie 275
sia sw 64-71
gadkie sowa 51, 66
skandale polityczne 96, 278
skpcy poznawczy 38
skojarzenia nieistotne 79, 80
synne osobistoci
poparcie ze strony 114-118, 191-192
a fabrykowanie wiarygodnoci 126, 127
sofici
o edukacji 228
o retoryce 18, 113, 281
specjalici od mediw zob. public relations,
wizerunek
sposb przekazania komunikatu 48, 49, 137-
-179
a opakowanie 138-146, 257, 258, 279
a powtarzanie 157-162
a przekonywanie samego siebie 146-150
a przypadek Ingrama 58
a rozbienoci stanowisk 166172
a rozpraszanie uwagi 162-166
a ywo i obrazowo 150-157
jednostronny a dwustronny 172-179, 244
przez Rusha Limbaugha 55, 56
w Ordziu Getysburskim 52
sprzeda zob. reklama, sprzeda bezporednia
sprzeda bezporednia 256-263
Stany Zjednoczone (historia propagandy)
14-16, 44, 45, 67, 68, 276, 307
stereotypy (rozpowszechnianie) 141, 160, 161
strach (lk)
a kampanie informacyjne 244
a sekty 270
a sprzeda bezporednia 257, 259
nieskuteczno 214
odwoywanie si do 182-189
w Nazistowskich Niemczech 280
strefa akceptacji 167, 170
supermarkety 34
symbole 143, 146, 257, 260, 279
Szanghajska kochanka 225-226
Szataskie wersety 225
rodki masowego przekazu (media) zob. te:
polityka, reklama, wiadomoci
a fabrykowanie wiarygodnoci 129
a faktoidy 92-94
a kampanie informacyjne 246, 247
a modelowanie zachowania 130-136
a perswazja wstpna 72-78
a wojna w Zatoce Perskiej 31, 32, 78-84, 236
a wpyw podprogowy 254
jako noniki perswazji 11-13, 277
rodowisko gste od komunikatw 19
taktyka projekcji 98
targ Quincy'ego 15
telekaznodzieje 194-196
telewizja zob. relama, rodki masowego prze-
kazu
telezakupy (telesprzeda) 11, 301
a taktyka granfalonu 193
to nie wszystko" (technika) 206
tosamo
grupowa zob. granfalon (taktyka)
spoeczna 268-270
Triumf woli 281
trucicielstwo naladowcze" 9
Trzecia Rzesza zob. Niemcy nazistowskie
trzsienia ziemi
przewidywanie 42, 43
Santa Cruz 42, 43
uczucia
a przypadek Ingrama 58, 59
kontrola 49, 52, 53
przez Rusha Limbaugha 56
w Ordziu Gettysburskim 52, 53
ukadanie kart (technika) 88
ukryta kamera (w reklamie) 122
Ulotka z Villejuif 99, 100
uprowadzenie przez przybyszy z kosmosu
94, 95
uprzedzenia rasowe 111, 2 80
wabiki 89 -9 2
a efekt kontrastu 206
a przedmioty podania 222
a sprzeda bezporednia 261
We Right, They're Wrong 155, 156
wetknicia nogi w drzwi" (technika) 209
wiadomoci 234-244
a perswazja wstpna 74-77
epizodyczne a tematyczne 76
jako rozrywka 20, 238-243, 277, 278, 299
kontrola w Niemczech nazistowskich 277
reporterzy 236-238
tematyczne 76
wiarygodno 108-136
a dobry charakter 109, 113, 118-123, 129
a rozbrajanie miny 292, 293
a modelowanie zachowa przez mass media
130-136
a poparcie sawnych osobistoci 128-132
a rozbieno opinii 169-171
fabrykowanie 123-130
przywdcy sekty 271, 272
nadawcw 108-114, 135, 244, 271, 272
Wieczny yd 280
wizerunek zob. te: public relations
a kandydaci polityczni 123-129
specjalici od kreowania 9, 126, 127
wojna wiatowa I
propaganda 276
wojna wiatowa II zob. te: Niemcy na-
zistowskie
propaganda 44, 307
Wojna wiatw 93, 94
wojna w Zatoce Perskiej
a ywe i obrazowe komunikaty 157
kontrola mediw podczas 31, 32, 78-84,
236
propaganda na rzecz 44, 45
wojna wietnamska
a zobowizania 211-213
a ywe komunikaty 157
wpyw 24-34 zob. te: propaganda, sia sw
a propaganda 17-22
podprogowy 29, 248-256, 256
techniki wywierania 46-62
Wrota Niebios zob. sekty
wspomnienia
faszywe 47, 48, 63
natura 60
wyroby tytoniowe (reklama)
a efekt trzeciej osoby 286-288
a opakowanie 140
a powtarzanie 158, 160-162
a zaszczepianie 293, 294
regulacja 121, 288
wywiady krtkie 242
zaangaowanie osobiste w perswazj 38
zachowanie
modelowanie przez mass media 130-136
racjonalizacja 39-46, 261
zaleno 266
zaprzeczanie
rzeczywistoci 214, 215
wasnej obudzie 218
zaszczepianie 293, 294, 298
zawodno technik perswazyjnych 213, 214,
306, 307
znaki zodiaku 192
zniesienie niewolnictwa 20, 50
znuenie reklamll
zobowizania 205, 207-213 zob. te: honor
a sekty 270, 271
Zwizek Radziecki 14, 109, II0, 235-243
rda wiarygodnoci 49
a Ordzie Getysburskie 51, 52
a przypadek Ingrama 58
a Rush Limbaugh 55
jako heurystyka 141
ydzi
jako grupa obca dla sekt 269, 270
w nazistowskich Niemczech 277, 278
yd Siiss 280
ywe i obrazowe komunikaty 55, 150-157,
244
a sprzeda bezporednia 259, 261
a wiadomoci 234
O autorach
Anthony Pratkanis jest profesorem psychologii na Uniwersytecie Kalifor-
nijskim w Santa Cruz, na ktrym prowadzi badania z zakresu psychologii
spoecznej, wpywu spoecznego i zapobiegania uprzedzeniom. Ten znakomity
nauczyciel rozpocz karier na wydziale biznesu Uniwersytetu Carnegie-
go-Mellona, gdzie prowadzi cieszce si wielkim powodzeniem zajcia na
temat reklamy i zachowa konsumenckich. Doktor Pratkanis uycza swojej
wiedzy zarwno przedsiwziciom prywatnym, jak i instytucjom publicznym.
Jego zeznania dotyczce perswazji podprogowej w czasie procesu CBS Re-
cords i grupy Judas Priest przyczyniy si do wygrania sprawy przez po-
zwanych. Obecnie Anthony Pratkanis wsppracuje z grupami obywatelskimi
i organizacjami ochrony porzdku publicznego nad strategiami zapobiegania
oszustwom gospodarczym. Wystpowa ponad dwiecie razy w mediach, mi-
dzy innymi w programach Oprah Winfrey Show", Dateline NBC", CBS
News", oraz audycjach stacji C-Span i CNN, a raporty z jego bada zostay
przetumaczone na osiem jzykw. Czsto pisuje do czasopism naukowych
i prasy popularnej na temat perswazji i wpywu. Jest wspredaktorem At-
titude Structure and Function", oraz Social Psychology", zastpc redaktora
Journal of Consumer Psychology". W 1995 zosta stypendyst Ameryka-
skiego Towarzystwa Psychologicznego.
Elliot Aronson jest profesorem psychologii na Uniwersytecie Kalifornijskim
w Santa Cruz oraz, gocinnie, na Uniwersytecie Stanforda. Uwaa si go
powszechnie za jednego z najbardziej wszechstronnych i najwybitniejszych
psychologw spoecznych na wiecie. Jego badania na temat perswazji, atrakcyj-
noci spoecznej, dysonansu poznawczego oraz zapobiegania uprzedzeniom
nale do najwaniejszych i najbardziej nowatorskich w dziedzinie psychologii
spoecznej. Jest laureatem nagrody za wybitne osignicia naukowe przyznawa-
nej przez Amerykaskie Towarzystwo Psychologiczne. W 1970 roku otrzyma
nagrod Amerykaskiego Stowarzyszenia Rozwoju Nauki za oryginalne badania
w dziedzinie psychologii spoecznej. Utalentowany nauczyciel, laureat wielu
wyrnie pedagogicznych, w tym nagrd Amerykaskiego Towarzystwa Psy-
chologicznego, Amerykaskiej Rady na rzecz Rozwoju i Wspierania Edukacji,
Uniwersytetu Kalifornijskiego oraz Uniwersytetu Teksaskiego. Jest jedyn
osob w historii Amerykaskiego Towarzystwa Psychologicznego, ktra zdobya
wszystkie trzy przyznawane przez t organizacj najwaniejsze nagrody akade-
mickie: za wybitne osignicia dydaktyczne, za twrczo naukow i za publi-
kacje. Doktor Aronson jest autorem wielu ksiek, midzy innymi The Jigsaw
Classroom, Methods of Research in Social Psychology, Czowiek istota spo-
eczna oraz Nobody Left to Hate. Przez ponad dwadziecia pi lat by
wspredaktorem podrcznika The Handbook of Social Psychology. W 1992 roku
Aronson zosta czonkiem Amerykaskiej Akademii Nauki i Sztuki.