Professional Documents
Culture Documents
Jolanta Bogusz
Trochę historii
• Levis – 1873
• Coffe Maxwell House – 1873
• Budweiser – 1876
• Ivory – 1879
• Coca – Cola – 1886
• Soup Campbell – 1893
Funkcje:
1. Wizja
2. Misja
3. Wartości kluczowe
4. Wartości ekspresyjne
5. Wartości funkcjonalne
6. Obszar kompetencji (terytorium)
7. Atrybuty
8. Produkty – typ produktu/usługi
9. Sygnały marki – nazwa, kolor, kształt
Struktura marki wg Interbrand, J. Kall, str. 26, tabela
• konkretna
• uzasadniona
• nagradzająca konsumenta
• wykorzystująca słabości rywali
• moŜliwa do zaakceptowania przez pracowników firmy
• Znajomość marki
• Udział w rynku, elastyczność cenowa , częstotliwość reklamy itp.
• WraŜliwość marki – zakres w jakim oddziaływują na markę czynniki
zewnętrzne, zwłaszcza te związane z zakupem ( cena, wielkość
opakowania, model itp. )
• Marka przodująca – która z marek , w ocenie klientów, jest wiodącą na
rynku
• Konsekwencja w przekazie marki w przeszłości
• Hierarchia najistotniejszych atrybutów marki
• Dystrybucja, polityka cenowa, jakość produktu i nowatorstwo
• Lojalność w stosunku do marki – o sile marki stanowią ci klienci, którzy
kupują ją jako markę , a nie jako produkt
Problem ?
Agency
Sales Marketerzy
2. Co to jest taktyka?
3. Co to jest strategia?
- Idź pod prąd, zawsze znajdzie się rynek dla przeciwnego punktu widzenia.
- Tym co decyduje o potędze firmy nie jest ani produkt ani usługa, ale
zajmowane miejsce w świadomości konsumentów.
• Fioletowa Milka
• RóŜowa wata szklana
• śółte kurczaki
• RóŜowa pantera IBM
• Nadgryzione jabłko Macintosch
• Czerwona łapa Heyah
• Gadające produkty Biedronki
• Leasing 0% / EFL
• Kredyt hipoteczny – na gębę / Dom Bank
• Wirtualny bank / MBank
• Plastikowy bank / Eurobank
• Pizza do domu – Domino Pizza
• Społeczność internetowa – Nasz Klasa
• Czy kawa to tylko kawa - PoŜegnanie z Afryką
• Loty w kosmos tylko dla agend rządowych - Virgin
Technika pracy:
1. Rozpoznaj konwencję ograniczającą swobodę myślenia
2. Zakwestionuj konwencję stosując disruption, czyli zastąp starą prawdę
radykalnie nową, zaskakującą ideą.
3. Towarzyszyć temu musi klarowna świadomość wizji – tego dokąd zmierzamy
i jak daleko chcemy zajść jutro.
1. Absolut
2. Apple
3. Danone
4. McDonald’s
5. Sony PlayStation
6. Nissan
7. Standard Bank
8. Standard Corporate & Merchant Bank
9. Kampania o AIDS
10. Nando’s
11. Tanie linie lotnicze
1. Lukas Bank
2. Mbank
3. Eurobank
4. Getin Bank
5. EFL – salony, leasing 0%
6. Kampanie regionalne – Polskie Stany Zjednoczone
7. To je vyborne! Das ist super! Dolny Śląsk