62 DEBATES IESA Volumen XIV Nmero 2 2009

lN lA CONVllSACION COlIlIANA sc cscucn+n lr+scs como l+s siguicntcs

ps+mc l+ \+vcs+, compr+mc un \oocss, lo uc cncontrc luc n+rin+ lAN ]u+n+ ln cl
zuli+ scgur+mcntc sc cscucn+r tr+cmc cl l+nor+m+ oc C+r+c+s o ocs+yunc Qu+kcr ln cl
lcngu+jc ocl mcrc+oco cst+s cxprcsioncs sc tr+ouccn como ps+mc l+ m+rg+rin+, compr+mc
un+ to+ll+ s+nit+ri+, lo uc cncontrc luc n+rin+ oc m+z m+rc+ ]u+n+, trcmc l+ prcns+ oc
C+r+c+s o ocs+yunc con +vcn+ ln cstos c+sos, y cn mucnos otros, l+ m+rc+ locr ocl mcr-
c+oo sc n+ convcrtioo cn cl ocscriptor gcncrico oc l+ c+tcgor+ oc proouctos oc l+ uc sc cst
n+bl+noo lor cllo sc oicc uc l+ m+rc+ sc n+ convcrtioo cn cl gcncrico
livcrsos l+ctorcs cxplic+n l+ gcncr+liz+cion oc l+s m+rc+s Lno pucoc scr cl c+rctcr
pioncro oc un+ m+rc+ cn cl mcrc+oo, cs occir, cu+noo l+ m+rc+ in+ugur+ l+ c+tcgor+ cn cl
mcrc+oo y sc constituyc cn l+ primcr+ rclcrcnci+ p+r+ los consumioorcs Ln cjcmplo rccicn-
tc cs cl IlOl, prooucto innov+oor uc gcncro un+ c+tcgor+ y sirvio p+r+ ocnomin+r + los
compctioorcs uc +p+rccicron ocspucs cn cl mcrc+oo lstc clccto sc potcncio por cl nccno
MARCAS GENRICAS,
VULGARIZADAS
Y GENERICIDIO
Cmo se resuelve el acertijo?
En algn momento se esperaba que la comunicacin
publicitaria estimulara la confusin entre una marca y
su categora de producto. Lo mejor que poda ocurrirle
a una marca (y a su gerente) era que se convirtiera en
el genrico de la categora. La realidad actual es una
proliferacin de marcas en mercados muy competidos,
con una legislacin que pone lmites a las marcas que
se vuelven genricos. Dnde est parada su marca?
Ricardo Vallenilla M.
63 DEBATES IESA Volumen XIV Nmero 2 2009
oc uc mucnos tr+t+ron oc p+rcccrsc lsic+mcntc +l IlOl
Ln scgunoo l+ctor cs cl liocr+zgo inoiscutioo oc un+ m+r-
c+ Cu+noo sc cs pioncro cn un mcrc+oo y cl ocscmpcno
ocl prooucto cs cxtr+oroin+rio, scgur+mcntc l+ m+rc+ scr
locr our+ntc un bucn ticmpo, lo cu+l rclucrz+ cl clccto
oc nombr+r l+ c+tcgor+ con l+ m+rc+ ocl prooucto locr
l+mbicn ocbc cst+r prcscntc un+ cxpcricnci+ con l+ m+r-
c+ uc tr+scicno+ lo mcr+mcntc luncion+l, si cs posiblc,
uc l+ m+rc+ constituy+ un+ rclcrcnci+ incluso lucr+ oc
su c+tcgor+ n+tur+l lin+lmcntc, ocbc +grcg+rsc l+ pcnc-
tr+cion oc l+ c+tcgor+ l+r+ uc n+y+ gcncr+liz+cion ocbc
n+bcr m+sinc+cion oc l+ mcncion oc l+ m+rc+ y cllo cs
potcnci+oo por un+ +lt+ pcnctr+cion oc l+ c+tcgor+ lstos
l+ctorcs pucocn y ocbcn intcr+ctu+r, oc m+ncr+ uc cl lc-
nomcno oc l+ convcrsion oc l+ m+rc+ cn gcncrico ocurrc
con ms lucrz+ cu+noo los cu+tro cstn prcscntcs
Ser o no ser
No n+cc mucnos +nos, p+r+ los cjccutivos oc mcrc+oco l+
ioc+ oc convcrtir su m+rc+ cn cl gcncrico oc l+ c+tcgor+
constitu+ un+ cspccic oc p+r+so, cl optimo gr+oo oc ocscm-
pcno oc l+ m+rc+ t+nto cn im+gcn como cn posicion+micnto
l+ m+rc+ cr+ cl sinonimo oc l+ c+tcgor+ y cl consumioor l+
us+b+ p+r+ rclcrirsc + too+ cll+ N+o+ poo+ scr ms pl+ccntc-
ro p+r+ uicn lucr+ rcspons+blc oc cs+ m+rc+
Scr cl gcncrico oc l+ c+tcgor+ ticnc sus bcncncios C+o+
vcz uc cl consumioor sicntc l+ ncccsio+o y picns+ cn l+
c+tcgor+ lo n+cc t+mbicn cn l+ m+rc+ uc l+ rcprcscnt+ l+
rcl+cion no sc cst+blccc cntrc un+ ncccsio+o gcncric+ y un+
c+tcgor+, sino cntrc l+ ncccsio+o y un+ m+rc+ cspccnc+
lst+ cs un+ gr+n vcnt+j+ p+r+ compctir cn cu+luicr mcrc+-
oo, uc scgur+mcntc rcouno+ cn un+ +ltsim+ cncicnci+ ocl
cslucrzo oc mcrc+oco cn gcncr+l, y t+mbicn cn un +ltsimo
gr+oo oc rccoro+cion cspontnc+ (lO\, por l+s sigl+s oc l+
cxprcsion inglcs+ top of mind) l+rticul+rmcntc cn proouctos
oc b+j+ vincul+cion uc rcuicrcn poco proccs+micnto oc
inlorm+cion, b+jo y lrccucntc ocscmbolso cconomico, y un
proccso oc occision oc pocos p+sos tcncr un +lto lO\
pucoc scr l+ cl+vc p+r+ cst+blcccr l+ rcl+cion cntrc scntir l+
ncccsio+o y sclcccion+r l+ m+rc+ +l momcnto oc compr+r
lcro no tooo cs positivo Cu+noo sc n+bl+ oc m+rc+s
uc sc consiocr+n gcncric+s l+ rcl+cion +ntcrior no sicmprc
cs t+n cl+r+ No cs oircct+ l+ inciocnci+ ocl lO\ cn l+ sc-
lcccion oc l+ m+rc+ +l momcnto oc compr+r lor cjcmplo,
po+lc + +lguicn uc lc tr+ig+ cniclcs oc l+ p+n+ocr+ y no
cs scguro uc lc tr+cr Cniclcts Ao+ms lscrib+ cn l+ list+ oc
compr+s llccncx, V+sclin+, Qtips y l+uit+s, y l+
prob+bilio+o oc uc lc tr+ig+n m+rc+s oistint+s oc l+s uc
oicron origcn + l+s c+tcgor+s gcncric+s cs +ltsim+ ls ms,
ni siuicr+ poor+ +scgur+r uc ustco cst+b+ pcns+noo cn l+
m+rc+ origin+l +l cscribir l+ list+ oc compr+s looo cl c+pit+l
oc m+rc+ +cumul+oo uc n+ llcv+oo + un+ m+rc+ + convcr-
tirsc cn un gcncrico poor+ l+ll+r justo cn cl momcnto cn uc
l+ intcncion oc compr+ sc tr+nslorm+ cn compr+ clcctiv+
Aocms, cu+noo l+ m+rc+ uc sc consiocr+ gcncric+ invicrtc
cn publicio+o o cn comunic+cioncs cn gcncr+l pucoc cst+r
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encontrarn herramientas
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gerencia, negocios
y polticas pblicas.
SERIE GERENCIA Y NEGOCIOS
Abarca los temas gerenciales
tradicionalmente tratados
en el IESA (fnanzas, mercadeo,
operaciones, organizaciones,
recursos humanos), as como
temas sobre desarrollo y
competitividad de sectores,
pases y regiones.
SERIE POLTICAS PBLICAS
Una serie que agrupa
a publicaciones sobre temas
relacionados con el sector
pblico: gestin pblica, fnanzas
pblicas, organizacin industrial y
regulacin, poltica social
e instituciones polticas
y sociales.
64 DEBATES IESA Volumen XIV Nmero 2 2009
propici+noo bcncncios p+r+ too+ l+ c+tcgor+ y no oircct+-
mcntc p+r+ cll+, lo uc cn cl lonoo no cs un+ bucn+ r+zon
p+r+ n+ccr publicio+o Im+gncsc + l+ m+rc+ ]+cuzzi n+cicn-
oo publicio+o p+r+ vcnocr sus proouctos Cunt+s b+ncr+s
oc niorom+s+jcs sc vcnocrn oc l+ m+rc+ ]+cuzzi` Quicn
ms sc bcncnci+r oc cs+ invcrsion publicit+ri+`
l+ conlusion ocl consumioor cs otr+ consccucnci+, sin
ouo+ ncg+tiv+, oc l+ gcncr+liz+cion oc m+rc+s Quiz ocriv+o+
oc l+ ocsconcxion cntrc im+gcn, rccoro+cion y compr+ clccti-
v+ oc l+ m+rc+, pucoc ocurrir un+ +sign+cion cuivoc+o+ oc
+tributos o cxpcricnci+s, positiv+s o ncg+tiv+s, con cl prooucto
compr+oo Si pioc ucso l+is+ y lc o+n cu+luicr ucso bl+nco
p+stcuriz+oo cn l+ cn+rcutcr+, y no ticnc l+ c+lio+o uc ustco
cspcr+b+, uicn c+pit+liz+ l+ m+l+ cxpcricnci+` l+ m+rc+ uc
clcctiv+mcntc rccibio o l+ m+rc+ l+is+` Si vi+j+ + \crio+ y uic-
rc ir +l pucblo los Ncv+oos, lc inoic+rn uc tomc los yips
cn l+ pl+z+ oc l+s lcron+s, uc prcguntc + los yipscros por
l+ pos+o+, uc cl yip t+ro+ t+nt+s nor+s, ctc lcro p+r+ su
sorprcs+, ocsoc uc s+lc oc l+ pl+z+ n+st+ uc llcg+ + los Ncv+-
oos no vcr otr+ m+rc+ oc vcnculo rustico uc no sc+ loyot+
lc nucvo, +lgun+ oc l+s oos m+rc+s no cst c+pit+liz+noo l+
lormio+blc cxpcricnci+ oc tr+nsit+r por cs+s trocn+s, ocbioo +
l+ y+ lcj+n+ costumbrc oc ll+m+r ]ccp + tooo rustico
La vulgarizacin
ll b+l+ncc oc vcnt+j+s y ocsvcnt+j+s, ocsoc cl punto oc vist+
oc mcrc+oco, no cs l+vor+blc p+r+ l+ gcncr+liz+cion l+lt+
+un cxplor+r +lgun+s consccucnci+s, ocsoc cl punto oc vist+
lcg+l l+ gcncr+liz+cion oc m+rc+s pucoc o+r pic + lo uc sc
ll+m+ vulg+riz+cion oc l+ m+rc+ Cu+noo un+ m+rc+ rc-
gistr+o+ sc vulg+riz+, cs occir, sc convicrtc cn l+ ocsign+cion
comun o usu+l oc un prooucto cn cl lcngu+jc corricntc, corrc
cl ricsgo oc pcrocr su uso cxclusivo lor cllo, l+s cmprcs+s no
ocbcn comcrci+liz+r proouctos vulg+riz+noo l+ m+rc+ mcn-
cion+r Gillcttc por +lcit+oor+ o lrigio+irc por rclrigcr+oor+
(Ncbrco+, 200) Lno oc los cjcmplos ms p+tcntcs oc vul-
g+riz+cion ocurrio n+cc unos +nos cn Vcnczucl+, cu+noo l+
oivision oc +limcntos ocl otror+ \inistcrio S+luo y Asistcnci+
Soci+l otorgo l+ cl+sinc+cion Qucso lipo l+is+ + un ucso
compctioor l+rccicr+ uc cl p+r+so pucoc convcrtirsc cn un
inncrno p+r+ l+ m+rc+ lcro, como s+bcr cun ccrc+ cst un+
m+rc+ oc l+ gcncr+liz+cion y como cvit+rlo`
Cmo evitar el genericidio?
l+ consiocr+cion oc un+ m+rc+ como gcncric+ no pucoc pcn-
s+rsc como +lgo +bsoluto lcpcnoc oc l+ situ+cion oc l+ m+r-
c+, ocl mcrc+oo oonoc p+rticip+ y oc l+s oistint+s co+ocs y
nivclcs sociocconomicos oc l+s +uoicnci+s uc intcgr+n csc
mcrc+oo lor cjcmplo, t+l como cnscno n+cc unos +nos Y+suri
Y+milctn cu+noo oijo si tc mctcs conmigo tc s+co l+ gillcttc,
cn l+n+m Gillcttc siguc sicnoo sinonimo oc nojill+, +unuc
cn Vcnczucl+ cstc uso sc +soci+ ms con pcrson+s no t+n jovc-
ncs Si cn cl zuli+ sc ll+m+ Qu+kcr + l+ +vcn+, no uicrc occir
uc cn otr+s rcgioncs ocurr+ lo mismo Igu+l p+s+ + lo l+rgo oc
l+ csc+l+ soci+l lo uc p+r+ un+ cl+sc cs un gcncrico p+r+ otr+
poor+ no tcncr signinc+oo lc +n uc sc+ ncccs+rio cncon-
tr+r un+ lorm+ oc octcrmin+r, con +lgun+ prccision, cunoo
un+ m+rc+ cs clcctiv+mcntc un gcncrico oc un+ c+tcgor+ o
cunoo corrc cl ricsgo oc convcrtirsc cn gcncrico
O+kcnlull y Gclb (1996) ocs+rroll+ron un mctooo p+r+
iocntinc+r l+s conoicioncs cn uc sc corrc cl ricsgo oc gcnc-
ricioio, cs occir, oc sulrir l+s consccucnci+s ncg+tiv+s oc l+
convcrsion oc un+ m+rc+ cn gcncrico oc l+ c+tcgor+ ll pro-
ccso comicnz+ ocsoc cl momcnto cn uc los consumioorcs
no rcconoccn l+ c+tcgor+ oc proouctos + l+ uc pcrtcnccc l+
m+rc+ o l+ olvio+n +l p+s+r cl ticmpo l+r+ cllo ocbcn iocntin-
c+rsc oos oimcnsioncs cl oominio oc c+tcgor+ y cl oominio
oc m+rc+ ll oominio oc c+tcgor+ sc rcncrc + l+ lort+lcz+ oc
l+ rcl+cion cntrc un+ m+rc+ y l+ c+tcgor+ + l+ uc pcrtcnccc
cl oominio cs lucrtc si +l mcncion+r l+ c+tcgor+ (+lcit+oor+) cl
consumioor rccucro+ un+ m+rc+ (Gillcttc, por cjcmplo) \icn-
tr+s uc cl oominio oc m+rc+ cs lucrtc si +l nombr+r un+ m+rc+
(Gillcttc) l+ gcntc rccucro+ l+ c+tcgor+ (+lcit+oor+)
los rcsult+oos sc prcscnt+n cn un+ m+triz oc ooblc cn-
tr+o+ ll cjc norizont+l rcprcscnt+ cl oominio oc l+ m+rc+, y cl
vcrtic+l, cl oominio oc l+ c+tcgor+ ln +mb+s oimcnsioncs sc
cv+lu+ l+ lort+lcz+ (b+j+ o +lt+) ocl oominio Sc obticncn cu+tro
cu+or+ntcs, c+o+ uno oc los cu+lcs rcprcscnt+ un+ situ+cion oc
l+ m+rc+ uc rcuicrc +ccion cspccnc+ l+s m+rc+s uc c+cn
cn cl cu+or+ntc 1 (oominio oc c+tcgor+ +lto y oominio oc
m+rc+ b+jo) corrcn cl ricsgo oc gcncricioio ll consumioor
cs c+p+z oc rccoro+r l+ m+rc+ cu+noo sc mcncion+ l+ c+tcgor+,
pcro no pucoc rccoro+r un+ c+tcgor+ cu+noo sc mcncion+ l+
m+rc+ (si sc mcncion+ +lcit+oor+ los cntrcvist+oos rccucro+n
Gillcttc, pcro l+ mcncion oc Gillcttc no cvoc+ l+ c+tcgor+) l+r+
cstc c+so, l+s +utor+s, y cl scntioo comun, rccomicno+n uc l+
publicio+o rclucrcc l+ c+tcgor+ oc prooucto oonoc compitc l+
m+rc+, p+r+ logr+r un cuilibrio cntrc l+ m+rc+ y l+ c+tcgor+
Condiciones de generalizacin de las marcas

Fuente: Oakenfull y Gelb (1996).
ll cu+or+ntc 2 rcprcscnt+ cl mcjor oc los munoos p+r+
l+s m+rc+s +lto oominio oc c+tcgor+ y +lto oominio oc m+r-
c+ ln cstc c+so, l+ rccomcno+cion cs scguir tr+b+j+noo l+
TAMBIN EN ESTE NMERO marcas genricas, vulgarizadas y genericidio: cmo se resuelve el acertijo?
riesgo de genericidio
Bajo
Alto
Bajo
Dominio de marca
Alto
D
o
m
i
n
i
o

d
e

c
a
t
e
g
o
r

a
Cuando una marca se convierte
en la designacin comn o usual
de un producto en el lenguaje
corriente, corre el riesgo de perder
su uso exclusivo
65 DEBATES IESA Volumen XIV Nmero 2 2009
im+gcn oc l+ m+rc+ cn l+ publicio+o ll cu+or+ntc 3 (b+jo
oominio oc c+tcgor+ y b+jo oominio oc m+rc+) scn+l+ uc
prob+blcmcntc tooo cst por n+ccrsc cn l+ comunic+cion
oc l+ m+rc+, y l+ priorio+o cs cnl+tiz+r l+ rccoro+cion oc l+
m+rc+ b+l+ncc+o+mcntc con l+ c+tcgor+ oonoc p+rticip+
lin+lmcntc, cn cl cu+or+ntc - (b+jo oominio oc c+tcgor+ y
+lto oominio oc m+rc+) n+y uc rclorz+r l+ rccoro+cion oc l+
m+rc+, oc m+ncr+ uc sc puco+ ocspl+z+r +l cu+or+ntc 2
Estrategias para prevenir la generalizacin
de la marca
Fuente: Oakenfull y Gelb (1996).
Generalizacin de marcas en categoras de cuidado
personal en Caracas
(porcentajes)
Fuente: Herrera (2007).
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Dominio de marca
D
o
m
i
n
i
o

d
e

c
a
t
e
g
o
r

a
Tampax
Q-tips
Kleenex
Vaselina
Colgate
Gillette
Listerine
Nivea
Safeguard
modess
Utilidad e implicaciones
Ln cstuoio rc+liz+oo cn C+r+c+s brino+ un+ oportuni-
o+o p+r+ p+lp+r l+ utilio+o oc cst+ ncrr+micnt+ (lcrrcr+,
2007) lucgo oc n+bcr sclcccion+oo un grupo oc m+rc+s
oc v+ri+s c+tcgor+s oc proouctos vincul+o+s con cl cuio+-
oo pcrson+l, sc mioicron l+s lort+lcz+s oc los oominios oc
c+tcgor+ y oc m+rc+s cn un+ mucstr+ intcncion+l loo+s
l+s m+rc+s lucron sclcccion+o+s por un p+ncl oc cxpcr-
tos, scgun l+ crccnci+ oc uc poor+n scr gcncric+s cn su
c+tcgor+
los rcsult+oos mucstr+n uc los cxpcrtos no sicmprc
picns+n cn sinton+ con los consumioorcs +pcn+s trcs
oc l+s m+rc+s corrcn cl ricsgo oc gcncricioio, cn cst+
prucb+ y cn cst+ mucstr+ l+s m+rc+s cn cl cu+or+ntc 1
ocbcr+n +nunci+r l+ c+tcgor+ oc prooucto, micntr+s uc
V+sclin+, cn cl cu+or+ntc 3, cst muy ccrc+ oc cntr+r cn
pcligro, por lo uc ocbcr+ rclorz+r t+nto su m+rc+ como
l+ c+tcgor+ oonoc sc cncucntr+ lc +cucroo con cstc mo-
oclo oc +nlisis, rclorz+r solo l+ m+rc+ poor+ +cclcr+r l+
prob+bilio+o oc ricsgo oc V+sclin+, pucs p+s+r+ ocl cu+-
or+ntc 3 +l 1 Ln c+so curioso cs cl oc \oocss, uc co-
munmcntc l+ gcntc scn+l+ como gcncrico oc l+ c+tcgor+,
pcro l+ mucstr+ rclcj+ otr+ cos+ lsto sc ocbc + uc l+
m+rc+, uc y+ no cst cn cl mcrc+oo, pucoc n+bcr uco+-
oo cn cl im+gin+rio popul+r como t+l gcncrico sin scrlo
rc+lmcntc
los rcsult+oos pcrmitcn corrobor+r uc l+ conoicion
oc gcncrico c+mbi+ con cl ticmpo, cspcci+lmcntc cn un+
c+tcgor+ t+n compctio+ C+o+ cicrto ticmpo, +ucll+s
m+rc+s uc cucnt+n con un gr+n c+pit+l oc m+rc+ ocbc-
r+n rcvis+r su situ+cion p+r+ cvit+r uc, cvcntu+lmcntc,
t+l c+pit+l sc oisipc cn m+nos oc otr+s m+rc+s
Referencias
lcrrcr+, l\ (2007) Aplic+cion ocl mooclo oc +simc-
tr+s cn l+s lort+lcz+s oc los oominios oc m+rc+ y oominios
oc c+tcgor+ utiliz+oo p+r+ iocntinc+r l+s m+rc+s consiocr+-
o+s gcncric+s lr+b+jo lspcci+l oc Gr+oo p+r+ cl \+stcr cn
Aoministr+cion C+r+c+s IlSA
Ncbrco+, ] (200) lcrccno oc m+rc+s Cn+rl+ oict+o+
cn cl curso lr+noing Gcrcnci+ ocl v+lor oc m+rc+ ocl
\+stcr cn Aoministr+cion C+r+c+s IlSA
O+kcnlull, G y l Gclb (1996) lcsc+rcn-b+sco +ovcrti-
sing to prcscrvc br+no cuity but +voio gcncricioc Journal
of Advertising Research Vol 36 No
Ricardo Vallenilla M.
Profesor del Centro de mercadeo del IESA y participante
del Doctorado de Ciencias Sociales y Humanidades de la
Universidad Simn Bolvar
Publicitar la categora
reforzar la adscripcin
de la marca a una categora
especfca
Bajo
Alto
Bajo
Dominio de marca
Alto
D
o
m
i
n
i
o

d
e

c
a
t
e
g
o
r

a
Reforzar la imagen
de la marca
Continuar llenando la marca
de signifcados y valores
Reforzar la marca
y la categora
Construir tanto recordacin
de marca como adscripcin
a la categora
Reforzar la marca
reforzar los indicadores
tradicionales de recordacin
Marcas Dominio de marca Dominio de categora
Colgate 100 97
Listerine 93 85
Gillette 80 83
Tampax 38 82
Q-tips 33 80
Kleenex 37 68
Nivea 80 66
Vaselina 4 41
Safeguard 100 24
modess 80 15
marcas genricas, vulgarizadas y genericidio: cmo se resuelve el acertijo? TAMBIN EN ESTE NMERO