ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE CONTABILITATE I INFORMATIC DE GESTIUNE

MASTER CONTABILITATE I AUDIT N INSTITUII BANCARE I FINANCIARE
Prof.uni.!r. R"#$n %A&ARIA
D'($r)$*'n)u+ !' M$r,')in-
MAR.ETINGUL
PRODUSELOR I
SER/ICIILOR BANCARE
0 SUPORT DE CURS 0
Bu1ur'2)i
3456
1
A1$!'*i$ !' S)u!ii E1ono*i1' !in Bu1ur'2)i
F$1u+)$)'$ !' Con)$7i+i)$)' 2i Infor*$)i1" !' G'8)iun'
M$8)'r$) Con)$7i+i)$)' 2i $u!i) 9n in8)i)u:ii 7$n1$r' 2i fin$n1i$r'
MAR.ETINGUL
PRODUSELOR I
SER/ICIILOR BANCARE
Prof.uni.!r. R"#$n %A&ARIA
D'($r)$*'n)u+ !' M$r,')in-
Con:inu)
1. Bazele marketingului
2. Mediul extern al ntreprinderii
3. Cercetri de marketing
4. Strategia de marketing
5. Politica de produ
!. Politica de pre"
#. Politica de ditri$u"ie
%. Politica de comunica"ie promo"ional
&. 'nexe
Si8)'* !' no)$r'
(xamen #) p.
Proiect de diciplin 25 p.
Studii de caz 25 p.
Bi7+io-r$fi' 8'+'1)i"
1. Balaure* +. ,coordonator- . /Marketing0* (ditura 1ranu* Bucure2ti* edi"ia a 334a* 2))2
2. Ctoiu* 3. ,coordonator- . /Cercetri de marketing. Tratat0* (ditura 1ranu* Bucure2ti* 2))&
3. 5otler* P6. . /Managementul marketingului0* (ditura 7eora* Bucure2ti* 2))4
4. 8lteanu* +. . /Marketingul serviciilor0* (ditura (comar* Bucure2ti* 2))4
4 2)13 4
2
CAPITOLUL I
BA%ELE MAR.ETINGULUI
5.5. Con1'()u+ !' *$r,')in-
9in perpecti: etimologic* cu:;ntul <marketing0 reprezint participiul prezent al :er$ului
<to market0 care* n lim$a englez* are emni=ica"ia de <a de=2ura tranzac"ii de pia"* a :inde 2i a
cumpra0. 9in primele decenii ale ecolului >>* acet termen a nceput =ie utilizat ca u$tanti:*
acoperind o acti:itate microeconomic rezultat din orientarea pre pia" a ntreprinderilor.
7ermenul a =ot preluat ca atare* netradu* practic n toate lim$ile* inclui: n lim$a rom;n*
datorit complexit"ii 2i di:erit"ii acti:it"ilor ce i unt u$umate* ceea ce =ace impoi$il
girea unei traduceri adec:ate.
9e=inirea c;t mai corect a acetei acti:it"i a contituit o preocupare contant a multora
dintre teoreticienii care 4au apropiat de tudierea marketingului. Cu toate acetea* nici p;n n ziua
de atzi* nu 4a a?un la o de=ini"ie unanim acceptat a marketingului.
8 de=ini"ie c:ai4o=icial a marketingului ete cea =ormulat de A8o1i$:i$ A*'ri1$n" !'
M$r,')in- ,@@@.maketingpo@er.org- 4 cea mai pretigioa organiza"ie interna"ional a
peciali2tilor n marketing 4 n anul 1&%%A
Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs - n.n.],
stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea
scimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale.
Pentru corecta n"elegere a acetei de=ini"ii* tre$uie u$liniate urmtoarele apecteA
a. *$r,')in-u+ '8)' "#u) 1$ un ;(ro1'8* adic* /o nln"uire ordonat de =apte 2i
=enomene* $azate pe o c6em preta$ilit 2i :iz;nd un rezultat determinat0. 'ceata preupune* n
mod implicit* pe de o parte* exiten"a unei acti:it"i cu caracter 2tiin"i=ic ,pentru ordonarea e=icient
a acti:it"ilor ce compun proceul-* pe de alt parte* neceitatea unei acti:it"i itematice 2i
=ormale ,proceul ete o nln"uire preta$ilit de =apte* nu o erie nt;mpltoare de acti:it"i
izolate-* 2i* n al treilea r;nd* o =inalitate $ine precizat ,un rezultat determinat-.
Caracterul tiinific al marketingului ete dat at;t de exiten"a unor legit"i generale crora
li e upun =enomenele de pia"* c;t 2i de poi$ilitatea de a le :eri=ica prin metode experimentale.
1n aparat 2tiin"i=ic olid ete utilizat n ntreprinderile moderne pentru a cerceta pia"a* a =undamenta
decizii 2i a le implementa cu e=icien".
Caracterul sistematic i formal al activitii ete un alt element de=initoriu al marketingului.
'cti:itatea de marketing a ntreprinderii tre$uie =ie o acti:itate conec:ent* itematic*
3
de=2urat cu regularitate* n mod coordonat. Baptul c o ntreprindere recurge ocazional la
anumite elemente peci=ice marketingului ,di=uzeaz atzi un pot pu$licitar la tele:iziune*
e=ectueaz pete 2ae luni o cercetare electi: de pia"* iar pete nc un an particip la un t;rg
interna"ional- nu neamn c de=2oar o acti:itate de marketing* ntruc;t lipec continuitatea 2i
caracterul unitar peci=ice aceteia.
Finalitatea dorit a procesului de marketing ete adaptarea acti:it"ii ntreprinderii 2i* n
pecial* a o=ertei de $unuri 2i er:icii a aceteia* la cerin"ele mediului extern n care ac"ioneaz 2i* n
principal* la ne:oile 2i a2teptrile clien"ilor poten"iali* n :ederea maximizrii rezultatelor
economice. 3deea de /adaptare0 ete een"ial pentru n"elegerea marketingului. Cntreprinderea
productoare tre$uie =ie con:in c copul exiten"ei ale ete er:irea clien"ilor i. Produele
2i er:iciile o=erite tre$uie corepund pe deplin a2teptrilor acetora.
$. *$r,')in-u+ '8)' !'fini)< 9n (rin1i($+< (rin *i=+o$1'+' !' $1:iun' $+' 9n)r'(rin!'rii 9n
r'+$:i$ 8$ 1u 1on8u*$)orii> 1'+' ($)ru 1o*(on'n)' $+' *i?u+ui !' *$r,')in- @(ro!u8u+< (r':u+<
!i8)ri7u:i$ 2i (ro*o$r'$A. Mixul de marketing ,au marketing4mixul- reprezint un concept
=undamental n opera"ionalizarea acti:it"ii de marketing. 3ntrodu n teoria marketingului n anii
D5)* el a cunocut modi=icri uccei:e* a?ung;nd =ie de=init atzi ca setul de instrumente de
marketing pe care ntreprinderea le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-
int au* n multe lucrri din literatura de pecialitate american* cei patru ! produsul" preul"
plasamentul #distribuia$ i promovarea.
c. *$r,')in-u+ ur*"r'2)' 9*7un")":ir'$ i*$-inii *"r1ii< 9n)r'(rin!'rii 8$u
(ro!u8u+ui. Cn de=ini"ia '.M.'.* prima component a mixului ete conceptul de produ* prin aceta
n"eleg;ndu4e nu at;t produul n ine* c;t* mai ale* =elul n care ntreprinderea productoare
dore2te =ie perceput o=erta a de ctre conumatorii poten"iali. Conceptul de produ ete
inonim* n een"* cu imaginea dorit a produului 2i t la $aza oricrei trategii de marketing.
Practic* marketingul nu creaz 2i nu :inde produe 2i er:icii* ci creaz 2i :inde imagini ale
acetora. Cn marketing* prin imagine a produsului se nelege sinteza reprezentrilor mentale" de
natur cognitiv" afectiv" social i personal a produsului n r%ndul cumprtorilor. Cn"elegerea
conceptului de imagine reprezint una din c6eile n"elegerii marketingului.
'cet concept explic 2i ntreptrunderea dintre =unc"ia de marketing dintr4o ntreprindere 2i
alte =unc"ii ale aceteia. Cntr4o concep"ie claic* n organizarea unei ntreprinderi productoare*
repona$ilit"ile legate de produc"ie re:in compartimentului de produc"ie* cele legate de ta$ilirea
pre"ului re:in compartimentului =inanciar* cele re=eritoare la ditri$u"ie re:in compartimentului
comercial 2.a.m.d. 'pari"ia marketingului 2i <preten"ia0 lui de a e implica n rezol:area tuturor
acetor pro$leme a dat na2tere unor contro:ere pri:ind anumite uprapuneri care ar aprea ntre
4
aceta 2i =unc"iile mai :ec6i ale ntreprinderii. Cei care au ridicat at=el de pro$leme nu au eizat
di=eren"a een"ial care apare ntre :iziunea de marketing 2i cea claicA luarea n conidera"ie a
imaginii.
Baptul c politica de produ ete o component een"ial a mixului de marketing nu
neamn c produc"ia propriu4zi trece n arcina pecialitului n marketing. (a :a rm;ne* n
continuare* apana?ul inginerilor 2i muncitorilor* dar ace2tia :or tre$ui realizeze produele n
condi"iile de calitate 2i de cantitate olicitate de ctre pia" 2i identi=icate de pecialitul n
marketing. Cn pri:in"a politicii de pre"* practic* pecialitul n marketing nu :a aduce nimic nou
dac :a ta$ili pre"ul unui produ n =unc"ie de coturile neceare pentru realizarea acetuia* =r a
"ine cont de pre"urile practicate de concuren" au de reac"ia cererii la =ixarea pre"urilor la di:ere
ni:eluri. Eolul pecialitului n marketing ete identi=ice rela"iile ce apar ntre di=eritele ni:eluri
de pre" 2i imaginea dorit pentru produul n cauz 2i propun un ni:el al pre"ului care aigur* n
acela2i timp* o coeren" cu celelalte componente ale mixului* un ni:el corepunztor al renta$ilit"ii
2i o pozi"ionare corepunztoare n raport cu concuren"a. Fa =el* n cadrul politicii de ditri$u"ie*
pecialitul n marketing nu e :a ocupa n mod direct de :;nzarea produelor* ci :a prezenta
compartimentului comercial cele mai adec:ate olu"ii pentru ca imaginea canalului de ditri$u"ie
utilizat =ie n concordan" cu imaginea dorit a produului. Cn pri:in"a politicii promo"ionale* ete
clar c toate componen4tele ale unt orientate ctre di=uzarea imaginii dorite a ntreprinderii 2i a
produelor ale.
d. *$r,')in-u+ 1r'$#" 81Bi*7uri. Sc6im$ul ete* ntr4o economie de pia"* principala
modalitate prin care oamenii pot o$"ine produe ,celelalte trei =iind produc"ia proprie*
contr;ngerea 2i cer2itul-* 2i ingura n cazul creia marketingul intr n ac"iune. Sc6im$ul ete un
concept de=initoriu pentru marketing 2i reprezint proceul de o$"inere a unui produ dorit* o=erind
altce:a . de regul* $ani . n locul u.
e. o7i'1)iu+ fin$+ $+ $1)ii)":ii !' *$r,')in- '8)'< !' r'-u+"< *$?i*i#$r'$ (rofi)u+ui.
Baptul c ntreprinderea 2i adapteaz o=erta la cerin"ele conumatorilor nu neamn c ea =ace acte
de caritate. 1na din axiomele economiei pune c ntreprinderea exit pentru a produce pro=it* iar
marketingul nu =ace altce:a dec;t e:iden"ieze c o cale impl de a l determina pe conumator
cumpere produele tale 2i* at=el* ai o acti:itate renta$il* ete aceea ca repecti:ele produe
=ie exact ceea ce 2i dore2te conumatorul.
5
5.3. Con!i:ii+' $($ri:i'i 2i (ro*o"rii *$r,')in-u+ui
Cn pri:in"a apari"iei marketingului* unii autori =ac trimitere la negutorii Greciei 'ntice* care
c;ntau n pia" calit"ile mr=urilor pe care le o=ereau pre :;nzare* :z;nd n aceata una din
primele =orme de pu$licitate* component important a marketingului.
Cn realitate* e poate :or$i depre marketing ca acti:itate de ine tttoare doar n
momentul n care unt ntrunite elementele amintite n de=ini"ieA =ie un proce ,ceea ce preupune
o acti:itate =ormal* itematic 2i =undamentat 2tiin"i=ic-* care utilizeaz ca intrumente de
inter:en"ie aupra pie"ei componentele mixului de marketing ,com$ina"ia produ . pre" . ditri$u"ie
. promo:are-* itua"ie care e rege2te mult mai t;rziu* atunci c;nd condi"iile ocio4economice
reclam o at=el de a$ordare* iar ni:elul de dez:oltare a teoriei 2i practicii conducerii economice o
permit.
C6iar dac acti:it"i poradice de marketing 4au de=2urat cu mai mult :reme n urm*
*$r,')in-u+* ca mod de g;ndire* acti:itate practic 2i 2tiin" economic* $ $("ru) +$ 9n1'(u)u+
8'1o+u+ui $+ CC0+'$< 9n S)$)'+' Uni)' $+' A*'ri1ii.
Cn literatura de marketing e nt;lnec dou teorii care ncearc explice apari"ia acetuia.
8 prim teorie a2eaz la $aza apari"iei marketingului a$unden"a de produe* n timp ce a doua
conider dinamimul ocial4economic drept condi"ie =undamental a apari"iei marketingului.
T'ori$ $7un!'n:'i !' (ro!u8' ca origine a marketingului ete detul de implu de
exprimat 2i de n"ele. Produc"ia cre2te* o=erta dep2e2te cererea* unele produe nu e mai :;nd*
ntreprinderile productoare unt ilite geac olu"ii pentru a =ace :anda$ile produele proprii*
iar unele dintre acetea decoper marketingul* ca olu"ie de adaptare a o=ertei la cerere 2i =acilitare*
pe aceat cale* a :;nzrii. Eealitatea demontreaz* n* c e&ist piee unde nu se poate vorbi
despre o abunden de produse" dar unde marketingul este prezent 2i poate =i aplicat cu ucce.
Spre a prezenta un ingur exempluA ca urmare a crizelor petroliere de la nceputul anilor 1&#)* pe
pia"a multor "ri occidentale nu e putea :or$i depre o a$unden"* ci c6iar depre o penurie a
produelor petroliere. Cu toate acetea* marketingul nu a diprut din panoplia marilor companii
petroliereH dimpotri:* rolul u a crecut n perioadele de criz.
T'ori$ !in$*i8*u+ui 8o1i$+0'1ono*i1 ete ce:a mai u$til* mai pu"in e:ident. (a nu
neag rolul catalizator pe care l are a$unden"a de produe n apari"ia marketingului* dar conider
c ete necear =ie cercetate mai n pro=unzime condi"iile care au permi apari"ia acetuia.
't=el* pentru a rpunde la ntre$area /Ce a determinat apari"ia marketinguluiI0* tre$uie
identi=icate elementele de noutate care au luat na2tere n ocietatea 2i n economia nord4american
la =;r2itul ecolului al >3>4lea 2i nceputul celui de4al >>4lea.
!
Cn plan economic* tre$uie men"ionat* n primul r;nd* =aptul c* perioada 1%#)41&)) a
reprezentat* pentru S.1.'.* o adevrat revoluie industrial ,cile =erate* :apoarele cu a$ur*
produc"ia de o"el* tele=onul* energia electric* motorul cu ardere intern unt doar c;te:a dintre
produele care 4au conceput au au aprut n acea perioad-. Cn plu* pre deoe$ire de alte "ri* n
S.1.'. a a:ut loc o rapid rp;ndire a multora dintre acete produe n r;ndul conumatorilor* o
ade:rat democratizare a conumului. 'ceat cre2tere a produc"iei a condu la o anumit
a$unden" de produe n unele cazuri 2i la modi=icri importante n modul de :ia" 2i n
comportamentul de conum al popula"iei.
8 alt conecin" a =ot creterea dimensiunilor ntreprinderilor i mrirea ariei lor
teritoriale de activitate. 9e la o produc"ie mai degra$ manu=acturier* de tip artizanal* realizat n
ntreprinderi de mici dimeniuni* care 2i :indeau produele pe pia"a local* 4a trecut la o produc"ie
de tip indutrial* realizat n ntreprinderi de dimeniuni importante* cu o arie teritorial lrgit de
comercializare a produelor. 'ceat e:olu"ie a a:ut 2i o urmare mai pu"in a2teptatA crearea unei
rupturi ntre produc"ie 2i conum. 9ac* de exemplu* p;n n acel moment* patronul unei mici
ntreprinderi putea a:ea un contact direct* nemi?locit* cu clien"ii i* odat cu acete tran=ormri*
acet lucru nu mai ete poi$il. Cntreprinderea ncepe piard contactul direct cu clien"ii 2i
reimt ne:oia unui intrument care i permit reluarea* =ie 2i mediat* a acetei rela"ii.
3ntrumentul necear e do:ede2te a =i c6iar marketingul* care* n een"* aigur un =lux
in=orma"ional n du$lu en ntre ntreprinderea productoare 2i clien"ii i. Pe de o parte* el
nlene2te cunoa2terea de ctre ntreprindere a ne:oilor 2i dorin"elor conumatorilor* prin
intermediul cercetrilor de marketing* iar* pe de alt parte* tranmite* n principal* prin pu$licitate 2i
prin celelalte componente ale politicii promo"ionale* in=orma"ii pri:ind o=erta proprie ctre clien"ii
poten"iali.
Cn plan ocial* c6im$rile unt la =el de pectaculoae. 7re$uie a:ut n :edere* n primul
r;nd* e&plozia demografic* $azat pe :alurile uccei:e de imigran"i atra2i de li$ertate 2i peran"a
de a duce o :ia" proper. 'ce2tia aduc cu ei o$iceiuri 2i comportamente noi* care conduc la
modi=icri ale comportamentului de conum al anam$lului popula"iei americane. (te perioada
nc6eierii colonizrii :etului* ceea ce =ace din pia"a american una dintre cele mai mari pie"e ale
lumii* inclui: din punct de :edere teritorial.
7oate acete c6im$ri de=inec o perioad de un inten dinamim ocial4economic* propice
apari"iei marketingului. 8 ocietate tatic 2i o economie tagnant nu impun cu neceitate
utilizarea marketingului. 9ac lucrurile nu e c6im$* ntreprinderea nu :a =i intereat
c6eltuiac $ani pe cercetri de marketing pentru a a=la lucruri de?a cunocute 2i nici pentru a
in=orma conumatori ale cror o$iceiuri de conum au pu"ine 2ane de a =i modi=icate.
#
Se poate aprecia* deci* c principalul element care explic neceitatea utilizrii
marketingului ete dinamimul ocial4economic. 'ceat teorie nu are doar o importan" din punct
de :edere itoric* ci 2i din coniderente mult mai pragmaticeA pot =i identi=icate itua"iile n care o
ntreprindere are au nu ne:oie de marketing. Se poate a=irma c ete ne:oie de marketing acolo
unde dinamimul ocial4economic ete prezentH mai mult* marketingul ete cu at;t mai necear* cu
c;t dinamimul ete mai accentuat.
Pe l;ng pro$lema neceit"ii apari"iei marketingului* e pune* din punct de :edere practic*
2i problema posibilitii utilizrii marketingului. 'ici inter:in trei apecteA mentalitatea" resursele
financiare i cunotinele de specialitate.
Pentru ca marketingul =ie acceptat ntr4o ntreprindere ete ne:oie ca managerii ai$ o
atitudine desc'is ctre cerin"ele conumatorilor* nu i trateze pe ace2tia de pe pozi"ii de
uperioritate ,/2tiu eu mai $ine ...0-H n acela2i timp* ei tre$uie ai$ o mentalitate de nvingtor*
g;ndeac poziti:* cu credin"a c ricul calculat te conduce ctre ucce.
Cn plu* tre$uie u$liniat 2i =aptul c marketingul preupune alocarea 2i utilizarea unor
resurse financiare importante ,de exempluA o cercetare electi: de pia" de=2urat la ni:el
na"ional poate a?unge la 1).))) de dolari* iar un minut de pu$licitate la tele:iziune poate cote
#.))) de dolari-* e=icien"a acti:it"ilor de=2urate ne=iind ntotdeauna u2or de demontrat. (te
ne:oie* adeea* de $ani 2i de cura? pentru a de=2ura acti:it"i de marketing.
Cn =ine* marketingul a a?un la un tadiu de dez:oltare n care nu mai poate =i aplicat la
nt;mplare. (te necear un personal specializat* a:;nd cuno2tin"e temeinice 2i =iind permanent
preocupat de per=ec"ionarea acetora.
9up apari"ia a* n urm cu aproximati: un ecol* marketingul a cunocut un amplu proce
de dez:oltare* at;t n planul practicii* c;t 2i n cel al teoriei* proce ce poate =i intetizat n dou
direc"ii principaleA
a. !'#o+)$r'$ '?)'n8i" $ *$r,')in-u+ui* care cont n extinderea ariei de cuprindere a
marketingului n noi ntreprinderi* n noi pa"ii geogra=ice 2i n noi domenii de acti:itate.
$. !'#o+)$r'$ in)'n8i" $ *$r,')in-u+ui* care cont n per=ec"ionarea permanent a
metodelor 2i te6nicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care aceta era prezent* n
=ormularea unor concepte moderne pri:ind rolul marketingului n economie 2i n ocietate.
Cn Eom;nia* la =el ca 2i n celelalte "ri et4europene* conducerea centralizat a economiei
din timpul regimului comunit a retric"ionat aplicarea marketingului. Cu toate acetea* cel pu"in la
nivel teoretic" marketingul nu este o apariie recent la noi n ar. (l 2i are iz:oarele n perioada
de la =;r2itul anilor D!) 2i nceputul anilor D#) ai ecolului trecut* c;nd* n climatul general de
relati: dec6idere ctre exterior* peciali2ti rom;ni au ini"iat contacte cu organiza"ii de marketing
%
din trintate* a =ot introdu prima diciplin uni:eritar de pro=il ,n anul uni:eritar 1&#14
1&#2* n cadrul Bacult"ii de Comer" din 'cademia de Studii (conomice din Bucure2ti* de ctre
pro=eorul uni:eritar doctor C. Blorecu-* a =ot n=iin"at 'ocia"ia Eom;n de Marketing
,'E8M'E-* la 25 martie 1&#1* la Bucure2ti etc.
Cn perioada de dup 1&%&* marketingul a nceput s se afirme din ce n ce mai mult i n
practica economic din "ara noatr. 7ot mai multe ntreprinderi rom;ne2ti 2i4au creat un
compartiment de marketing* e preocup de per=ec"ionarea peronalului anga?at aici 2i ncep
utilizeze te6nicile 2i metodele de marketing. Fa aceta a contri$uit* n principal* trecerea la
economia de pia"* care pore2te dinamimul economic 2i ocial 2i con=er ntreprinderilor
autonomia de decizie* dar 2i ptrunderea n Eom;nia a companiilor multina"ionale* care au adu un
nou til de management 2i o nou mentalitate* cre2terea conidera$il a numrului de peciali2ti n
marketing* datorit introducerii acetuia ca diciplin de tudiu n toate liceele 2i =acult"ile cu
pro=il economic* precum 2i poi$ilit"ii multor peciali2ti* cercettori 2i cadre didactice din
Eom;nia de a e per=ec"iona n teoria 2i practica marketingului n "ri cu o economie dez:oltat 2i
cu o $ogat experien" n domeniu.
5.6. E)$(' 9n 'o+u:i$ *$r,')in-u+ui
Pe parcurul ecolului al >>4lea* marketingul a tr$tut mai multe etape n dez:oltarea a.
9eigur* e:olu"ia a itoric poate =i cel mai $ine urmrit n "ara de origine* S.1.'.* dar* intereant
ete =aptul c etapele pe care marketingul le4a parcur aici e regec* cu un decala? temporal mai
mare au mai mic* n multe alte "ri* unde a ptrun ulterior.
(tapele parcure de optica 2i practica marketingului unt* dup opinia ma?orit"ii
peciali2tilor* n numr de patruA
a- Perioada anilor 1&))41&3)A (tapa orientrii pre produc"ie
$- Perioada anilor 1&3)41&5)A (tapa orientrii pre :;nzri
c- Perioada anilor 1&5)41&#5A (tapa orientrii pre conceptul modern de marketing
d- Perioada de dup 1&#5A ete o perioad $ogat n e:olu"ii ale conceptelor de marketing 2i*
dat =iind 2i apropierea n timp* ete prematur e catalog6eze ntr4o ingur direc"ie
E)$($ ori'n)"rii 8(r' (ro!u1:i' e caracterizeaz prin exiten"a unei cereri neati=cute.
Principala preocupare a ntreprinderii* n acete condi"ii* era aceea de a produce cantit"i c;t mai
mari de mr=uri* miz;nd pe =aptul c acetea 2i :or gi cumprtorii. Eolul marketingului era unul
marginal* marea ma?oritate a ntreprinderilor nem$r"i2;nd concep"ia de marketing. 'cele
ntreprinderi care de=2urau acti:it"i de marketing* :edeau n acetea o poi$ilitate de a42i mri
&
cantit"ile de produe :;ndute* n :ederea maximizrii pro=itului. Fa ni:elul ntreprinderii*
marketingul ?uca un rol cel mult ecundar* accentul =iind pu pe ino:a"ia te6nologic 2i pe
organizarea muncii.
Funga perioad de receiune a nemnat o cdere dramatic a puterii de cumprare 2i a pu
u$ emnul ntre$rii modul de g;ndi 2i de a organiza a=acerile. Eaportul cerere . o=ert 4a
in:erat. Produc"ia de:enie mai mare dec;t cererea. 8amenii de a=aceri 2i4au dat eama c nu ete
u=icient produci $unuri multe 2i ie=tine. 7re$uie le 2i :inzi. Cn acete condi"ii* :;nzarea
produelor realizate a de:enit principala pro$lem a ntreprinderilor americane. (te ')$($
ori'n)"rii 8(r' Dn#"ri. 'pari"ia magazinelor cu mari upra=e"e comerciale* dar 2i zecile de mii de
comi4:oia?ori care tr$teau "ara n lung 2i n lat* unt imagini ugeti:e pentru acea perioad.
Marketingul era :zut ca un intrument de impulionare a :;nzrilor. ' a:ea :;nztori $uni 2i a
=ace o promo:are corepunztoare produelor erau principalele contri$u"ii pe care le putea aduce
marketingul la porirea pro=itului unei ntreprinderi.
Cn e:olu"ia marketingului* prima ?umtate a ecolului al >>4lea ete coniderat perioada
(vec'iului) concept de marketing* con=orm cruia principala arcin a unei ntreprinderi ete aceea
de a realiza o produc"ie c;t mai mare* de o calitate 2i la un pre" accepta$ile* iar rolul marketingului
era acela de a depune toate e=orturile pre a :inde acete produe* de?a exitente. Marketingul
inter:enea n =aza de ditri$u"ie* dup ce produul =uee de?a realizat.
9up cel de4al doilea rz$oi mondial* apare 2i e rp;nde2te rapid noul concept de
marketing. Cn con=ormitate cu aceta* rolul marketingului nu ete acela de a :inde produe de?a
realizate* ci de a cunoa2te ne:oile 2i dorin"ele conumatorilor poten"iali* pentru a realiza produe
care corepund acetora. 'ccentul e deplaeaz de la ditri$u"ie 2i promo:are pre cercetarea
de marketing 2i implementare rezultatelor aceteia n produc"ie. Marketingul inter:ine* n principal*
nainte ca produul =ie realizat* acti:itatea producti: urm;nd a e orienta n =unc"ie de cerin"ele
clien"ilor.
'ceat etap ete cunocut n itoria dez:oltrii marketingului u$ denumirea de ')$($
ori'n)"rii 8(r' 1on1'()u+ *o!'rn !' *$r,')in-. (a de$uteaz odat cu perioada imediat
pot$elic* nceputul anilor D5)* perioad caracterizat printr4un accentuat dinamim economic 2i
ocial ,c6im$ri n tructura ocio4demogra=ic a popula"iei* generate de rz$oi* relanarea
economic datorat de trecerea de la produc"ia de rz$oi la produc"ia normal* rp;ndirea n
domeniul a=acerilor ci:ile a unor produe cu detina"ie ini"ial militar* dar 2i a unei dicipline 2i
rigori peci=ice etc.- 2i :a dura p;n n anii 1&#)41&#5* c;nd unele c6im$ri ma?ore n plan
economic ,2ocurile petroliere din anii D#2 4D#3* de exemplu- 2i ocial ,ampla mi2care de
emancipare* n multiple planuri* peci=ic anilor D!% 4 D#)- au condu la o modi=icare a
1)
paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1&5)41&#5 ete 2i o perioad important n
dez:oltarea exteni: a marketingului* aceta =c;ndu42i apari"ia n ntreprinderile din (uropa* n
di:ere domenii ale acti:it"ii economice.
Cn legtur cu aceat etapizare* e impun dou precizriA
nu toate ntreprinderile americane 2i4au nu2it concep"ia 2i practica marketingului n acela2i
ritm. (xit 2i atzi ntreprinderi care g;ndec 2i ac"ioneaz n piritul orientrii ctre
produc"ie au al orientrii ctre :;nzriH
n celelalte "ri* e contat o e:olu"ie aemntoare a marketingului* cu o nt;rziere mai
mult au mai pu"in important. Cntreprinderile din "rile (uropei 8ccidentale au parcur
perioadele orientrii pre produc"ie* pre :;nzri 2i pre conceptul de marketing n cea de4a
doua ?umtate a ecolului al >>4lea* n timp ce n (uropa Central 2i de (t* implementarea
marketingului e a=l* totu2i* ntr4o =az incipient.
Perioada ultimilor 3)435 de ani 4a caracterizat* din punctul de :edere al e:olu"iei
marketingului* printr4o mare di:eritate a opiniilor legate de direc"iile de e:olu"ie a acetuia* de
priorit"ile pe care aceta tre$uie le ai$ n :edere. 'u aprut* at;t n planul acti:it"ii practice*
c;t 2i n cel al teoriei marketingului* o erie de concepte care accentueaz di=erite apecte ale
marketingului* =r a4l modi=ica* n* n mod een"ial. Bie 2i o umar trecere n re:it a
conceptelor caracteritice marketingului modern tre$uie includ concepte cum unt marketingul
ocietal* marketingul trategic* marketingul rela"ional* marketingul o=ertei* marketingul direct.
7oate acetea pri:ec marketingul dintr4o nou perpecti:* =iind expreia dez:oltrii inteni:e a
marketingului. (le nu unt pecializri ale marketingului* ci modalit"i noi* moderne* de a reg;ndi
con"inutul 2i modul de de=2urare ale acti:it"ii de marketing claic.
M$r,')in-u+ 8o1i')$+ reprezint o :iziune glo$al aupra apectelor ociale ale acti:it"ii
ntreprinderii* =iind conceptul care 4a $ucurat de cea mai larg audien" dintre toate cele re=eritoare
la implica"iile 2i repona$ilit"ile ociale ale ntreprinderii. Cel care a introdu acet concept* la
nceputul anilor D#)* a =ot P6ilip 5otler* care de=inea marketingul ocietal ca reprezent;nd <o
orientare a conducerii firmei" care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a
studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dec%t
concurena" dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a
colectivitii Ju$linierea noatrK0.
M$r,')in-u+ 8)r$)'-i1 :ine completeze /noul concept de marketing0* care a a:ut o
pozi"ie dominant dup cel de4al doilea rz$oi mondial 2i care tipula c n centrul acti:it"ii de
marketing a ntreprinderii tau clien"ii cu ne:oile lor* iar intrumentele pe care le poate pune n
11
oper o ntreprindere pentru a ati=ace acete ne:oi e u$umeaz conceptului de mix de
marketing 2i celor patru componente ale ale.
9up 1&#5* au aprut di=erite concep"ii care* =r a nega rolul deoe$it de important ce
tre$uie acordat clien"ilor* atrgeau aten"ia aupra importan"ei porite pe care tre$uiau o capete 2i
alte componente ale mediului extern. Marketingul trategic nu =ace altce:a dec;t coat n
e:iden" =aptul c . pre deoe$ire de /marketingul claic0* unde acti:itatea de marketing ete
:zut ca o rela"ie ntre ntreprindere 2i clien"i* rela"ie n care ntreprinderea de"ine un control pe
care 2i4l exercit pe $aza politicilor de marketing implementate . ntreprinderea modern tre$uie
"in eama de c;te:a elemente uplimentareA
lupta de concuren" 4a accentuat* iar rela"ia $ilateral /ntreprindere . clien"i0 tinde
de:in ntr4o mur tot mai mare una trilateral /ntreprindere . clien"i . concuren"i0* n
enul c ntreprinderea ete ne:oit e adapteze nu doar la ne:oile 2i a2teptrile
clien"ilor* ci 2i la reac"iile 2i ini"iati:ele concuren"eiH
urmare a ncetinirii ritmului de cre2tere economic* a unei relati:e aturri a ma?orit"ii
pie"elor* precum 2i a mai u pomenitei accenturi a luptei de concuren"* multe
ntreprinderi au =ot ne:oite 42i reg;ndeac o$iecti:ele 2i 42i prelungeac orizontul de
a2teptri. 9e aici* ne:oia unei g;ndiri pe termen lung a e:olu"iei :iitoare a ntreprinderii*
concretizat ntr4o :iziune trategic aupra rela"iilor de pia" ale aceteia. 7ermenul de
marketing trategic caracterizeaz dimeniunea pe termen lung a marketingului drept
concep"ie a conduceriiH
rolul marketingului* al n"elegerii pro=unde a rela"iilor de pia"* a de:enit tot mai important*
n multe cazuri a?ung;ndu4e la o congruen" ntre marketingul trategic 2i :iziunea
trategic de anam$lu a managementului ntreprinderii* ceea ce a condu la acceptarea 2i
rp;ndirea concep"iei de marketing trategic n numeroae ntreprinderi. Strategia de
anam$lu a unei ntreprinderi e $azeaz n mod een"ial pe trategia de marketing a
aceteia.
M$r,')in-u+ r'+$:ion$+ ,numit 2i marketing de rela"ie- accentueaz importan"a ptrrii
clien"ilor* pre deoe$ire de marketingul claic* unde =iecare tranzac"ie era pri:it n mod eparat*
iar accentul cdea pe atragerea de noi clien"i. Cn con=ormitate cu acet concept* o aten"ie deoe$it
tre$uie acordat implicrii marketingului n acti:it"ile pot4:;nzare* n :ederea ta$ilirii unor
rela"ii de durat* olide 2i reciproc a:anta?oae at;t cu clien"ii* c;t 2i cu ditri$uitorii 2i =urnizorii
:aloro2i. Marketingul rela"ional reduce timpul 2i coturile a=erente tranzac"iilor* mre2te ncrederea
ntre parteneri 2i creaz legturi tr;ne* de ordin economic* te6nic 2i ocial ntre ace2tia.
12
M$r,')in-u+ of'r)'i preupune in:etigarea n pro=unzime a ne:oilor conumatorilor*
identi=icarea unor ne:oi latente* 2i propunerea* pe aceat $az* a unor produe noi* pe care
conumatorii nu le percepeau ca =iind utile 2i* n concluzie* nu le olicitaer n mod explicit. Multe
ino:a"ii din domeniul produelor electronice de larg conum unt rezultatul unui aemenea demer*
c6iar dac* n aparen"* ele e datoreaz exclui: crea"iei te6nice. C6iar dac ntreprinderea ete cea
care propune un nou produ* nu tre$uie n"ele c marketingul o=ertei contituie o re:enire la
:ec6iul concept de marketing. Cn realitate* accentul cade pe cercetarea complex de marketing 2i pe
adaptarea produelor ntreprinderii nu la ne:oile actuale* ci la cele :iitoare ale conumatorilor.
'cet proce de cercetare tre$uie e m$ine n mod =ericit cu creati:itatea te6nic.
M$r,')in-u+ !ir'1) ete o =orm peci=ic a demerului de marketing* care pri:ilegiaz o
a$ordare peronalizat a clien"ilor 2i a altor componente ale micromediului ntreprinderii. (l e
caracterizeaz prin utilizarea unor $aze de date care permit ta$ilirea unor contacte peronale 2i
di=eren"iate ntre ntreprindere* pe de o parte* 2i clien"ii e=ecti:i* clien"ii poten"iali au =urnizori* pe
de alt parte. 'cete contacte unt menite ucite un rpun imediat au* cel pu"in* ntr4un
termen curt din partea detinatarilor* crora li e pun la dipozi"ie mi?loace de tranmitere direct 2i
rapid a rpunului ctre ntreprindere. 8 oportunitate deoe$it pentru dez:oltarea marketingului
direct o contituie apari"ia 2i extinderea utilizrii 3nternetului* care poate =i utilizat n condi"ii de
rapiditate 2i de coturi redue n cercetrile de marketing* n promo:area produelor au n :;nzarea
direct a acetora.
7endin"ele noi n teoria 2i practica marketingului unt multiple 2i =oarte di:eri=icate.
+iitorul :a decide care dintre acete orientri ale marketingului ultimilor 243 decenii :a de:eni
reprezentati: pentru ntreaga perioad.
5.E. Fun1:ii+' *$r,')in-u+ui
Cn literatura de pecialitate* modalit"ile de a$ordare a pro$lematicii =unc"iilor de marketing
unt deoe$it de :ariate. Ca urmare* 2i =unc"iile identi=icate unt =oarte numeroae 2i eterogene.
Cn general* preocuparea pentru teoretizarea =unc"iilor marketingului e nt;lne2te* n pecial*
la autorii rom;ni* ma?oritatea peciali2tilor occidentali =iind orienta"i ctre apectele mai pragmatice
ale marketingului. Cn acet context* una dintre cele mai reu2ite inteze a =unc"iilor marketingului
apar"ine <2colii rom;ne2ti de marketing0 din cadrul 'cademiei de Studii (conomice din Bucure2ti.
In'8)i-$r'$ (i':'i< $ n'1'8i)":i+or !' 1on8u* ete prima dintre =unc"iile marketingului.
(a reprezint punctul de pornire al ntregului demer de marketing 2i* de aceea* ete coniderat
=unc"ia4premi a marketingului. Eolul marketingului ete* nainte de a ta$ili trategia 2i tacticile
13
ce :or =i implementate* acela de a identi=ica toate in=orma"iile pertinente* capa$ile reduc gradul
de incertitudine aociat oricrei decizii manageriale. Pentru aceata* unt utilizate* di=eritele metode
2i te6nici din $ogata panoplie a cercetrilor de marketing* ncep;nd cu tudierea urelor ecundare
de in=orma"ii 2i continu;nd cu cercetarea direct* experimentul de marketing 2i imularea
=enomenelor de marketing.
Con'1)$r'$ !in$*i1" $ 9n)r'(rin!'rii +$ 1'rin:'+' *'!iu+ui 8"u '?)'rn reprezint cea de4
a doua =unc"ie a marketingului* ea =iind expreia unui element de=initoriu al piritului* teoriei 2i
practicii marketinguluiA ituarea clientului n centrul acti:it"ii de marketing* rolul oricrei
ntreprinderi =iind acela de a42i er:i c;t mai $ine clien"ii. 'daptarea continu a o=ertei
ntreprinderii la cerin"ele* a2teptrile 2i ne:oile clien"ilor* precum 2i atitudinea dec6i ctre
di:erele modi=icri ce pot apar n cadrul altor componente ale mediului de marketing*
predipozi"ia de a accepta c6im$area* "in de een"a marketingului 2i l delimiteaz de alte
modalit"i de a concepe conducerea acti:it"ii ntreprinderii. 'ceata ete =unc"ia4mi?loc a
marketingului* ntruc;t arat cum" n ce fel* e de=2oar acti:itatea de marketing. 'daptarea
permanent la cerin"ele mediului nu tre$uie n"elea ca o atitudine contemplati: a ntreprinderii.
(a tre$uie ncerce anticipeze e:olu"iile mediului 2i* pe c;t poi$il* le in=luen"eze* pentru a
:alori=ica mai $ine oportunit"ile care pot apar. 'ceat adaptare ur:ine ca un compromi ntre
cerin"ele mediului* pe de o parte* 2i o$iecti:ele 2i poi$ilit"ile ntreprinderii* pe de alt parte.
S$)i8f$1'r'$ 9n 1on!i:ii 8u('rio$r' $ n'oi+or !' 1on8u** cea de4a treia =unc"ie a
marketingului* ete coniderat o =unc"ie4cop ,au =unc"ie4o$iecti:- a acetuia. Pri:it la ni:el
macroeconomic* din perpecti:a ntregii ociet"i* ea ete o =inalitate important a acti:it"ii de
marketingA dac toate ntreprinderile ar practica marketingul* produele prezente pe pia" ar =i pe deplin
adaptate la cerin"ele 2i ne:oile conumatorilor* iar $untarea general a ociet"ii ar cre2te. 9in
perpecti: microeconomic* aceat =unc"ie4cop ete o materializare a concep"iei de marketing
ocietal. Marketingul conduce la realizarea unor produe dorite de conumatori* la in=ormarea corect a
acetora cu pri:ire la caracteriticile produelor n cauz* ditri$u"ia n condi"ii optime a produelor*
o=erirea unei game largi de er:icii etc.* toate acetea =iind menite creac $untarea clien"ilor
e=ecti:i 2i c6iar poten"iali ai ntreprinderii repecti:e.
M$?i*i#$r'$ 'fi1i'n:'i '1ono*i1'< $ (rofi)u+ui* reprezint o ultim =unc"ie a
marketingului. (a ete* de aemenea* o =unc"ie4cop* o$"inerea pro=itului =iind o =inalitate
axiomatic a exiten"ei oricrei ntreprinderi 2i preocuparea principal a tuturor celor implica"i n
acti:itatea de marketing. 'daptarea la cerin"ele clien"ilor 2i aigurarea ati=ac"iei acetora unt
premiele pentru c;2tigarea ncrederii* =ormarea unei imagini corepunztoare* cre2terea :;nzrilor
2i maximizarea pro=itului. Marketingul inter:ine n momentele4c6eie ale aigurrii e=icien"ei
14
economice a ntreprinderiiA el determin dimeniunea 2i tructura produc"iei* n con=ormitate cu
cerin"ele conumatorilor* ceea ce :a =acilita comercializarea produelor 2i :a e:ita apari"ia
tocurilor de produe greu :anda$ile* ta$ile2te ni:elul pre"urilor produelor at=el nc;t e
contureze o anumit imagine* e ating un anumit :olum al :;nzrilor 2i e o$"in un pro=it
corepunztor* aigur de=acerea produelor n condi"ii optime* implic;ndu4e n tranportul*
depozitarea 2i :;nzarea propriu4zi a acetora* popularizeaz exiten"a produelor 2i in=ormeaz
cumprtorii poten"iali depre caracteriticile acetora.
Prin =unc"iile ale* marketingul e ncadreaz n itemul acti:it"ilor operati:e 2i
=unc"ionale ale ntreprinderii moderne. (l tinde de:in o =unc"ie peci=ic a ntreprinderii*
fun1:i$ !' *$r,')in-* alturi de =unc"iile claice ale aceteia ,cercetare4dez:oltare* produc"ie*
comercial* =inanciar4conta$il* de peronal-. Marketingul are un rol integrator* n raport cu toate
celelalte =unc"ii ale ntreprinderii* el implic;ndu4e n multe acti:it"i care* n mod tradi"ional*
apar"ineau acetora. Cn acela2i timp* aceat itua"ie ridic pro$leme pri:ind integrarea organic a
marketingului n tructura organizatoric a ntreprinderi* at=el nc;t coeziunea itemului
managerial 2i e=icien"a ntregii acti:it"i ai$ de c;2tigat. 3ntegrarea marketingului are loc at;t la
ni:el conceptual* acet mod modern de g;ndire economic =iind m$r"i2at de ctre tot peronalul
ntreprinderii* indi=erent de compartimentul n care lucreaz* c;t 2i la ni:elul acti:it"ilor concrete*
marketingul prelu;nd acele acti:it"i care in=luen"eaz imaginea ntreprinderii 2i a produelor ale*
indi=erent de compartimentul unde acetea e de=2oar ,conceperea produului* alegerea mrcii*
realizarea am$ala?ului* ta$ilirea pre"ului* girea canalelor optime de ditri$u"ie* in=ormarea
conumatorilor 2i promo:area produului etc.-. 9in acet punct de :edere* e poate a=irma c
marketingul aigur funcia de imagine a ntreprinderii* contactul aceteia cu pia"a.
5.F. Do*'nii+' *$r,')in-u+ui
Primele ntreprinderi care au utilizat te6nicile 2i metodele de marketing au =ot cele din
domeniul $unurilor de larg conum. 7reptat* marketingul a ptrun 2i n alte domenii de acti:itate*
adapt;ndu4e la condi"iile peci=ice pie"elor repecti:e. Particularit"ile acetor pie"e au condu la
apari"ia 2i per=ec"ionarea unor modalit"i peci=ice de a$ordare* care au creat noi pecializri ale
marketingului.
'cet proce de pecializare a de$utat n perioada inter$elic 2i continu e a=le n plin
de=2urare.
15
Pentru identi=icarea tuturor domeniilor de pecializare a marketingului pot =i utilizate mai
multe criterii. Cele mai de nt;lnite untA copul acti:it"ii* pro=ilul acti:it"ii* aria geogra=ic de
de=2urare a acti:it"ii 2i ni:elul de organizare a acti:it"ii.
1tilizarea primului criteriu* cel al 81o(u+ui $1)ii)":ii* conduce la identi=icarea a dou
domenii de pecializare a marketinguluiA marketingul claic 2i marketingul acti:it"ilor nelucrati:e.
M$r,')in-u+ 1+$8i1 reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a
ati=ace ne:oile 2i a2teptrile clien"ilor i 2i a o$"ine pro=it. (l reprezint trunc6iul comun din care
4au dez:oltat di:erele pecializri ale acetuia n domeniul economic. Ca inonime ale termenului
de marketing claic* e nt;lnec n literatura de pecialitate intagme ca <marketing con:en"ional0*
<marketing comercial0* <marketingul ntreprinderii0* <marketing economic0 etc.
M$r,')in-u+ $1)ii)":i+or n'+u1r$)i' reprezint extinderea concep"iei de marketing n
a=ara domeniului economic* utilizarea metodelor 2i te6nicilor de marketing pentru rezol:area unor
pro$leme cu caracter ocial au politic. (l a aprut 2i 4a extin mai t;rziu* n perioada de dup cel
ce4al doilea rz$oi mondial.
Cel de4al doilea criteriu* al pro=ilului acti:it"ii* ete 2i cel mai important. Prin aplicarea lui*
e contureaz patru domenii de pecializare n =era acti:it"ii economice ,marketingul $unurilor de
conum* marketingul indutrial* agromarketingul 2i marketingul er:iciilor- 2i dou n =era
acti:it"ilor nelucrati:e ,marketingul ocial 2i marketingul politic-. Eezultatul aplicrii imultane a
acetor dou criterii* cel al copului 2i cel al pro=ilului acti:it"ii* ete prezentat n =igura 141.
M$r,')in-u+ 7unuri+or !' 1on8u* a =ot 2i rm;ne domeniul de predilec"ie al
marketingului. Cntreprinderile care acti:eaz n acet ector unt cele care au experimentat 2i au
omologat intrumente* metode 2i te6nici de marketing* care au =ot preluate 2i adaptate n celelalte
domenii de pecializare. 9e aceea* el contituie elementul de raportare a particularit"ilor celorlalte
domenii de pecializare.
M$r,')in-u+ in!u8)ri$+ ete practicat de ntreprinderile care produc $unuri ,materii prime*
emi=a$ricate* u$anam$le* ec6ipamente* utila?e etc.- detinate nu conumatorului =inal* ci altor
ntreprinderi* care le utilizeaz pentru a o$"ine propriile produe. 9enumirea ete oarecum
improprie* ntruc;t cele mai multe produe indutriale unt detinate pu$licului larg* acti:it"ile de
marketing utilizate de ntreprinderile n cauz integr;ndu4e n marketingul $unurilor de conum*
nu n marketingul indutrial. 9e aceea* n unele lucrri* aceat pecializare a marketingului apare
u$ numele de /$uine to $uine marketing0. Cele mai importante particularit"i ale pie"ei
mi?loacelor de produc"ie* care e re=lect n modalitatea de a$ordare a demerului de marketing
indutrial* precum 2i n importan"a di=erit acordat componentelor mixului de marketing* unt
legate de numrul relati: retr;n de clien"i* complexitatea produelor o=erite* exiten"a unor
1!
cumprtori pro=eioni2ti* multitudinea =actorilor care inter:in n proceul de luare a deciziei de
cumprare* caracterul deri:at al cererii de mi?loace de produc"ie ,care depinde de cererea din a:al*
cea re=eritoare la produele de larg conum ce :or =i realizate cu a?utorul mi?loacelor de produc"ie
ac6izi"ionate-.
A-ro*$r,')in-u+ ,nt;lnit 2i u$ denumirea de marketing agricol au marketingul
produelor agro4alimentare- reprezint pecializarea marketingului care include pro$lematica
produc"iei 2i circula"iei $unurilor agricole. 'ceata e ditinge printr4o erie de particularit"i ce
decurg din natura peci=ic a produc"iei 2i a produelor ,durata mare a ciclului de produc"ie*
caracterul peria$il al multor produe* neceitatea rota"iei culturilor* in=luen"a =actorului natural
etc.-* din caracterul mai rigid al cererii 2i o=ertei* din particularit"ile zonale ale pie"ei.
M$r,')in-u+ 8'ri1ii+or ete cea mai dinamic pecializare a marketingului din domeniul
economic* =apt explica$il prin n2i dinamimul acetui ector n ultimii 2)43) de ani* 2i care e
concretizeaz n apari"ia unui numr important de u$pecializriA marketing turitic* marketing
$ancar* marketingul tranporturilor etc.
1#
Fi-ur$ 505. S('1i$+i#"ri+' *$r,')in-u+ui 9n fun1:i' !' 81o(u+ 2i !' (rofi+u+
$1)ii)":ii
Marketing
general
Marketing
general
Marketing
claic
Marketing
claic
Marketingul
acti:it"ilor
nelucrati:e
Marketingul
acti:it"ilor
nelucrati:e
Marketingul $unurilor de conum
Marketingul $unurilor de conum
Marketing indutrial
Marketing indutrial
'gromarketing
'gromarketing
Marketingul
er:iciilor
Marketingul
er:iciilor
Marketing
ocial
Marketing
ocial
Marketing
politic
Marketing
politic
Marketing turitic
Marketing turitic
Marketing $ancar
Marketing $ancar
Marketingul
tranporturilor
Marketingul
tranporturilor
Marketing religio
Marketing religio
Marketing cultural
Marketing cultural
Marketing porti:
Marketing porti:
Marketing educa"ional
Marketing educa"ional
Marketingul puterilor
pu$lice 2i
adminitrati:e
Marketingul puterilor
pu$lice 2i
adminitrati:e
Marketing electoral
Marketing electoral
etc.
etc.
Ser:iciile reprezint acti:it"i care ati=ac anumite neceit"i ociale au indi:iduale* =r a
e concretiza n produe de ine tttoare. (le e caracterizeaz printr4o erie de apecte peci=iceA
intangibilitatea ,er:iciile nu pot =i :zute* gutate* pipite* auzite au miroite nainte de a =i
cumprate-* inseparabilitatea ,produc"ia er:iciilor are loc imultan cu conumul-* variabilitatea
,impoi$ilitatea repetrii er:iciilor* n mod identic* de la o pretare la alta-* perisabilitatea
,impoi$ilitatea tocrii au in:entarierii er:iciilor-. 7oate acete caracteritici ale er:iciilor e
re=lect n particularit"i ale acti:it"ii de marketing a ntreprinderii care le preteaz.
M$r,')in-u+ 8o1i$+ reprezint plani=icarea* organizarea* implementarea 2i controlul
trategiilor 2i acti:it"ilor de marketing ale organiza"iilor necomerciale* care unt ndreptate* n mod
direct au indirect* ctre rezol:area unor pro$leme ociale. 'ceta ete practicat de ctre organiza"ii
cu caracter ocial ,2coli* licee* uni:erit"i* pitale* organiza"ii religioae* clu$uri porti:e*
organiza"ii =ilantropice au de protec"ia a unor categorii de peroane* a animalelor* a monumentelor
etc.-* care au mprumutat 2i adaptat concepte* intrumente 2i te6nici de marketing utilizate cu
ucce de ctre ntreprinderi.
Ca 2i n cazul marketingului er:iciilor ,cu care* de alt=el* e aeamn* din multe puncte de
:edere-* marketingul ocial a cunocut un proce de ad;ncire a pecializrii* apr;nd o erie de
domenii cu caracteritici particulareA marketingul educaional" marketing cultural" marketing
sportiv" marketing religios etc.
M$r,')in-u+ (o+i)i1 reprezint un anam$lu de teorii 2i metode de care pot e er:eac
organiza"iile politice 2i puterile pu$lice* at;t pentru a42i de=ini o$iecti:ele 2i programele* c;t 2i
pentru a in=luen"a comportamentele cet"enilor. (l cuprinde dou u$pecializriA marketingul
electoral* care ete cea mai important component a marketingului politic 2i ete practicat de ctre
partide 2i oameni politici n copuri electorale* 2i marketingul puterilor publice i administrative*
care ete practicat de minitere* primrii etc.* n copul aigurrii unui dialog permanent cu
cet"enii.
1n al treilea criteriu ce poate =i utilizat pentru identi=icarea domeniilor de pecializare a
marketingului ete cel al ariei geogra=ice de de=2urare a acti:it"ii. Prin aplicarea acetui criteriu
e deprind dou pecializriA marketingul intern 2i marketingul interna"ional.
M$r,')in-u+ in)'rn ete cel de=2urat de o organiza"ie n interiorul grani"elor unei "ri*
aceata adre;ndu4e unei pie"e locale au pie"ei na"ionale. 9enumirea de marketing intern ete 2i ea
oarecum con=uz* ntruc;t termenul ete =oloit 2i pentru a deemna adoptarea unei atitudini de
marketing n interiorul =irmei* n raport cu propriul peronal* apect een"ial n domeniul er:iciilor*
de exemplu* unde peronalul ntreprinderii a?unge* adeea* n contact cu clien"ii. Cn acet context* e
1%
nt;lne2te termenul de marketing dometic pentru a deemna acti:it"ile unei ntreprinderi pe
teritoriul na"ional.
M$r,')in-u+
in)'rn$:ion$+
reprezint o
concep"ie 2i o
modalitate de
ac"iune moderne* pri:ind
orientarea
acti:it"ilor economice n concordan" cu cerin"ele 2i peci=icul pie"elor externe ,na"ionale*
multina"ionale* glo$ale-* n copul ati=acerii neceit"ilor actuale 2i :iitoare ale acetora* cu
e=icien" maxim. Marketingul interna"ional preupune marketingul de=2urat n a=ara grani"elor
"rii 2i e deoe$e2te de marketingul intern prin aceea c* tra:er;nd =rontierele* e modi=ic 2i
condi"iile economice* culturale* politice* legale 2i naturale n care ntreprinderea 2i de=2oar
acti:itatea.
Criteriul ni:elului de organizare a acti:it"ii mparte marketingul n alte dou pecializriA
micromarketing 2i macromarketing.
Mi1ro*$r,')in-u+ reprezint acti:itatea de marketing de=2urat la ni:elul organiza"iei* n
:ederea atingerii o$iecti:elor aceteia. Marea ma?oritate a acti:it"ilor de marketing e de=2oar
n ntreprinderi* incluz;ndu4e n zona micromarketingului.
M$1ro*$r,')in-u+ reprezint acti:itatea de marketing de=2urat n intereul ntregii
colecti:it"i* la ni:elul ntregii economii na"ionale au al ntregii ociet"i.
Cn legtur cu criteriile prezentate* tre$uie precizat c acetea nu e exclud reciproc. 8
anumit ntreprindere* punem Banca Comercial Eom;n ,BCE- :a practica* n acela2i timp* 2i
marketing $ancar* 2i marketing intern 2i micromarketing.
1&
Marketing general
Marketing general
Micromarketing
Micromarketing
Macromarketing
Macromarketing
Fi-ur$ 506. S('1i$+i#"ri+' *$r,')in-u+ui 9n fun1:i' !' ni'+u+ !' or-$ni#$r' $
$1)ii)":ii
Marketing general
Marketing general
Marketing intern
Marketing intern
Marketing interna"ional
Marketing interna"ional
Fi-ur$ 503. S('1i$+i#"ri+' *$r,')in-u+ui 9n fun1:i' !' $ri$ -'o-r$fi1" !'
!'8f"2ur$r' $ $1)ii)":ii
Mai mult* c6iar delimitrile n cadrul aceluia2i criteriu nu tre$uie a$olutizate. 8 ntreprindere
care produce calculatoare :a ac"iona at;t pe pia"a $unurilor de conum* c;t 2i pe cea a mi?loacelor de
produc"ie* deci* :a tre$ui =ie =amiliarizat at;t cu marketingul $unurilor de conum* c;t 2i cu
marketingul indutrial.
2)
CAPITOLUL II
MEDIUL ECTERN AL NTREPRINDERII
3.5. Con1'()u+ !' *'!iu '?)'rn $+ 9n)r'(rin!'rii
M'!iu+ '?)'rn $+ 9n)r'(rin!'rii reprezint un anam$lu de =actori de natur eterogen*
alctuind o tructur complex* care in=luen"eaz n mod direct au indirect acti:itatea
ntreprinderii.
Mediul extern e caracterizeaz printr4o mo$ilitate permanent a componentelor ale* =irma
tre$uind urmreac acete modi=icri 2i 42i adapteze acti:itatea n =unc"ie de ele.
9up ritmul n care acete componente e modi=ic* e diting trei tipuri de mediu externA
mediu stabil . c;nd e:olu"ia =enomenelor ete lent 2i u2or pre:izi$ilH
mediu instabil . c;nd =enomenele u=er modi=icri =rec:ente. 'ceta ete tipul de mediu
exitent n economiile dez:oltateH
mediu turbulent . c;nd =enomenele nregitreaz c6im$ri $ru2te 2i impre:izi$ile de =orm
2i direc"ie.
3.3. Co*(on'n)'+' *'!iu+ui '?)'rn $+ 9n)r'(rin!'rii
Cn =unc"ie de natura rela"iilor dintre ntreprindere 2i componentele mediului* precum 2i de
poi$ilit"ile =irmei de a in=luen"a acete componente* e ditingA micromediul ntreprinderii 2i
macromediul ntreprinderii.
Mi1ro*'!iu+ 9n)r'(rin!'rii ete alctuit din componentele mediului extern al
ntreprinderii* cu care aceata intr n rela"ii directe* in=luen";ndu4e reciproc. 'cete componente
untA
Furni#orii !' *"rfuri reprezint =irme care aigur ntreprinderii reurele neceare de
materii prime* materiale* ec6ipamente* utila?e etc.
Pr'8)$)orii !' 8'ri1ii realizeaz acti:it"i auxiliare* neceare ndeplinirii principalului
o$iect de acti:itate al ntreprinderiiA $ncile* =irmele de comer"* =irmele de tranport* =irmele
de conultan"* agen"ii de pu$licitate etc.
Furni#orii for:'i !' *un1" au o importan" deoe$it* datorit rolului =actorului uman n
proceul muncii. Cn aceat categorie e ncadreazA unit"ile de n:"m;nt* o=iciile de
plaare a =or"ei de munc* peroanele a=late n cutarea unui loc de munc.
C+i'n:ii reprezint =irmele* organiza"iile 2i peroanele =izice crora le unt adreate $unurile
2i er:iciile realizate de ctre ntreprindere. 9in perpecti:a marketingului* clien"ii
21
reprezint cea mai important component a micromediului* ntreaga acti:itate a
ntreprinderii tre$uind =ie orientat pre ati=acerea cerin"elor acetora.
Pr'81ri()orii unt peroane care* conum;nd au nu un anumit produ* unt ntr4o potur
din care pot in=luen"eze decizia de cumprare a produului repecti: de ctre ceilal"i
conumatoriA medicii pentru medicamente* ar6itec"ii pentru materiale de contruc"ii* arti2tii
pentru m$rcminte etc.
Con1ur'n:ii reprezint =irmele care 2i diput cu ntreprinderea acelea2i categorii de
clien"i. Pentru a42i crea a:anta?e competiti:e* ntreprinderea tre$uie e in=ormeze
permanent cu pri:ire la acti:it"ile concuren"ilor.
Or-$ni8*'+' (u7+i1' reprezint intitu"ii de tat au de grup* care pot in=luen"a acti:itatea
ntreprinderiiA aocia"ii ale conumatorilor* aocia"ii pro=eionale* ma4media* organele
=inanciare* :amale* de ?uti"ie etc.
M$1ro*'!iu+ 9n)r'(rin!'rii ete alctuit dintr4un anam$lu de =actori pe care
ntreprinderea nu4i poate in=luen"a* dar care ac"ioneaz aupra ei* de regul* n mod indirect 2i pe
termen lung. Componentele macromediului untA
M'!iu+ !'*o-r$fi1 . popula"ia are o mare importan" pentru ntreprindere* at;t n direc"ia
aigurrii aceteia cu =or" de munc* c;t 2i din perpecti:a cererii de mr=uri.
M'!iu+ '1ono*i1 pri:e2te tructura 2i ni:elul de dez:oltare al economiei na"ionale*
2oma?ul* in=la"ia* datoria extern etc. 'naliza mediului economic demontreaz poten"ialul
pe care poate conta ntreprinderea* 2i anticipeaz perpecti:ele aceteia.
M'!iu+ )'Bno+o-i1 ete alctuit din ec6ipamentele 2i utila?ele exitente* din in:en"iile 2i
ino:a"iile $re:etate* ca 2i din cuno2tin"ele de pecialitate acumulate.
M'!iu+ 1u+)ur$+ ete =ormat din anam$lul elementelor care pri:ec itemul de :alori*
o$iceiurile* tradi"iile credin"ele 2i normele care gu:erneaz tatutul oamenilor n ocietate.
M'!iu+ (o+i)i1 re=lect tructurile ociet"ii* claele ociale 2i rolul lor n ocietate* =or"ele
politice 2i raporturile dintre ele* gradul de ta$ilitate a climatului politic etc.
M'!iu+ in8)i)u:ion$+ ete contituit din anam$lul reglementrilor de natur ?uridic* prin
care ete :izat* n mod direct au indirect* acti:itatea de pia" a ntreprinderii.
M'!iu+ n$)ur$+ e re=er la condi"iile de relie=* de clim* reurele naturale etc. 2i are un rol
important n ta$ilirea amplarii ntreprinderii* ca 2i n de=2urarea acti:it"ii ale.
3.6. R'+$:ii+' 9n)r'(rin!'rii 1u *'!iu+ '?)'rn
Cntreprinderile intr n contact cu toate componentele mediului extern. Cu =urnizorii 2i cu
clien"ii* ele au rela"ii de pia"* n timp ce cu =irmele concurente* ntreprinderea e a=l n rela"ii de
concuren".
22
R'+$:ii+' !' (i$:" au drept o$iect :;nzarea4cumprarea de mr=uri 2i er:icii* mprumutul
de capital 2i anga?area =or"ei de munc. 'cete rela"ii e pot grupa dup mai multe criterii* cele mai
importante 2 =iindA
9up o$iectul rela"iilorA 4 relaii de v%nzare-cumprare
4 relaii de transmitere i recepie de mesa*e i informaii
9up =rec:en"a lorA 4 permanente" periodice sau ocazionale.
R'+$:ii+' !' 1on1ur'n:" reprezint anam$lul raporturilor de interac"iune n care intr
agen"ii economici n lupta pentru aigurarea urelor de apro:izionare 2i a pie"elor de de=acere.
Concuren"a poate m$rca =orma concurenei directe ,c;nd =irmele e adreeaz aceleia2i
ne:oi cu produe imilare . de exempluA dou =irme care produc tele:izoare- au =orma
concurenei indirecte ,c;nd =irmele e adreeaz aceleia2i ne:oi cu produe di=erite . de exempluA o
=irm productoare de "eturi 2i o =irm productoare de con=ec"ii-.
Cn =unc"ie de modul n care e repect cadrul legal* concuren"a poate =ie loial au
neloial. Cele mai =rec:ente (r$1)i1i !' 1on1ur'n:" n'+oi$+" untA
D'ni-r$r'$ 1on1ur'n:i+orA punerea n circula"ie a unor in=orma"ii neade:rate depre
acti:itatea acetoraH
Con1ur'n:$ ($r$#i)$r"A o$"inerea de a:anta?e ca urmare a con=uziei care poate aprea ntre
marca proprie 2i o marc de renumeH
Con1ur'n:$ i+i1i)"A poi$ilitatea practicrii unor pre"uri mai mici* datorit e:aziunii =icaleH
Du*(in-u+A practicarea unor pre"uri u$ coturile de produc"ie 2i de comercializare.
3.E. Pi$:$ 9n)r'(rin!'rii
Pia"a ete un concept peci=ic =erei economice. 7o"i peciali2tii unt de acord c de=initorii
pentru no"iunea de pia" unt dou elementeA o=erta 2i cererea. 9ar* opiniile e di=eren"iaz n
momentul n care e pune pro$lema de a preciza care dintre cele dou elemente ete mai important.
9in aceat perpecti:* de=ini"iile date pie"ei n literatura de pecialitate pot =i mpr"ite n trei
categoriiA cele care pun accentul pe o=ert* cele care pun accentul pe cerere 2i cele care pun accentul
pe legtura dintre cele dou elemente.
Cn prima categorie e include* de exemplu* de=ini"ia dat de Go8'(B P. Gui+)in$n 2i Gor!on
H. P$u+* care conider c <o pia" poate =i de=init ntr4un en =oarte retr;n ,de exemplu* n
termenii c;tor:a mrci concurente-* au ntr4un en =oarte larg ,de exemplu* incluz;nd o :arietate
de tipuri de produe-0.
23
'l"i doi pro=eori americani* Hi++i$* M. Pri!' 2i O.C. F'rr'++* de=inec pia"a ca <un
anam$lu de peroane care* n mod indi:idual au ca organiza"ii* au ne:oi ce pot =i ati=cute de
produe dintr4o anumit cla de produe* 2i care au a$ilitatea* dorin"a 2i autoritatea cumpere
at=el de produe0* de=ini"ie care e ncadreaz n cea de4a doua categorie.
Cn =ine* de=ini"iile din cea de4a treia categorie pot =i* la r;ndul lor* mpr"ite n dou grupeA
cele cu un con"inut pur teoretic* peci=ice economiei politice* 2i cele care ncearc
opera"ionalizeze* pe c;t poi$il* aceat rela"ie dintre cerere 2i o=ert.
1n exemplu de de=ini"ie <pur teoretic0 apar"ine colecti:ului de autori coordona"i de
pro=eorul Ni:" Do7ro)"A <pia"a ete locul de nt;lnire* mai mult au mai pu"in a$tract* dintre
o=erta :;nztorilor 2i cererea cumprtorilor* prima =iind =orma de mani=etare a produc"iei n
condi"iile economiei de pia"* a doua exprim;nd ne:oile umane ol:a$ile* no"ite de capacitatea
oamenilor de a cumpra mr=urile o=erite 2i care e do:edec a =i con:ena$ile pentru ei0.
Cncerc;nd geac o de=ini"ie opera"ional a pie"ei* mai apropiat de concep"ia de
marketing* Pi'rr'0Loui8 Du7oi8 2i A+$in Go+i7'r) apeleaz la conceptul de <anam$lu e:ocat0
pentru a deemna mrcile pe care cumprtorul le ia n conidera"ie n timpul alegerii ale*
preciz;nd c pia"a ete de=init prin anam$lul cuplurilor <marc 4 egment de conumatori0*
determinate prin metode de analiz tipologic 2i dicriminatorie.
Pentru opera"ionalizarea conceptului* ete necear prezentarea altor categorii de pie"eA
iaa efectivA dimeniunile pie"ei atine la un moment dat* adic* tranzac"iile de pia"
e=ecti: de=2urate.
iaa potenialA dimeniunile poi$ile ale pie"ei* limitele cele mai largi n cadrul crora
urmeaz e de=2oare con=runtarea cererii cu o=erta.
iaa ntreprinderiiA gradul e=ecti: au poten"ial de ptrundere n conum a produelor au
er:iciilor unei ntreprinderi.
iaa produsuluiA gradul de penetra"ie a acetuia n conum* poi$ilit"ile prezente 2i
:iitoare de de=acere a produului.
24
CAPITOLUL III
CERCETRI DE MAR.ETING
6.5. Con:inu)u+ 2i $ri$ 1'r1')"ri+or !' *$r,')in-
Bunc"ia premi a marketingului* care t la $aza ntregului demer de marketing ete
reprezentat de in:etigarea pie"ei* a ne:oilor de conum ale popula"iei.
Pentru ndeplinirea acetei =unc"ii ete ne:oie de un =lux in=orma"ional cu pri:ire la mediul
intern 2i extern al ntreprinderii* o$"inut cu a?utorul cercetrilor de marketing.
!ercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu
a"utorul unor concepte, metode i tenici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii
#ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului #n care funcioneaz, identificarea oportunitilor i
riscurilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Principalele domenii n care unt utilizate cercetrile de marketing unt urmtoareleA
5. n)r'(rin!'r'$ 9n8"2i. Se au n :edere =ormularea 2i implementarea o$iecti:elor =irmei
2i a trategiilor de dez:oltare ale aceteia* analizarea reurelor umane* materiale 2i =inanciare ale
ntreprinderii 2i capacitatea de mo$ilizare a acetor reure* calitatea actului managerial.
3. Pi$:$. Eeprezint cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Se tudiaz
caracteriticile* tructura* capacitatea 2i con?unctura pie"ei* dinamica =enomenelor de pia"*
dimeniunile pa"iale ale pie"ei* precum 2i unele =enomene 2i categorii ale pie"eiA cererea* o=erta*
pre"urile 2i tari=ele* exportul 2i importul* cotele de pia" 2.a.
6. Co*(on'n)'+' *'!iu+ui '?)'rn $+ 9n)r'(rin!'rii. Sunt urmrite e:olu"ia general a
economiei 2i a ramurii n care ntreprinderea 2i de=2oar acti:itatea* e:olu"ia concuren"ei 2i a
politicii de marketing a aceteia* cadrul legilati:* celelalte componente ale mediului.
E. N'oi+' !' 1on8u*. Sunt tudiate din punctul de :edere al modului n care iau na2tere* al
dimenionrii 2i ierar6izrii lor* al raporturilor dintre ele 2i* mai ale* al modalit"ilor de
materializare a lor n conum* prin intermediul cererii.
F. Co*(or)$*'n)u+ !' 1u*("r$r' 2i !' 1on8u*. Studierea acetuia are loc n
urmtoarele direc"iiA e:iden"ierea drepturilor conumatorilor 2i utilizatorilor* tudierea conumului
2i a caracteriticilor ale* proceul decizional de cumprare* =actorii determinan"i ai
comportamentului de cumprare 2i de conum* comportamentul mani=et de cumprare 2i de
conum.
I. S)u!i'r'$ i*$-inii fir*'i 2i $ (ro!u8'+or 8$+' n r;ndul conumatorilor.
J. In'8)i-$:ii *'ni)' 8" !ir'1:ion'#' (o+i)i1i+' 1o*(on'n)' $+' *i?u+ui !' *$r,')in-.
't=elA
25
9n !o*'niu+ (ro!u8u+ui e tudiazA atri$utele produului* componen"a gamei de produe*
gradul de acceptare pe pia" a noilor produe* marca* am$ala?ul etc.
9n !o*'niu+ (r':u+ui* cercetrile de marketing o=er in=orma"ii pentru a =undamenta ni:elul
pre"urilor produelor noi* di=eren"ierea pre"urilor n cadrul gamei de produe* trategii de
pre"uri* reduceri de pre"uri ezoniere au peciale* ra$aturile acordate etc.
9n !o*'niu+ !i8)ri7u:i'i* cercetrile de marketing :izeaz tipologia canalelor de ditri$u"ie
2i caracteriticile acetora* tructura itemelor logitice* trategiile de ditri$u"ie 2i coturile
acetora* er:iciile o=erite cumprtorilor etc.
9n !o*'niu+ 1o*uni1$:i'i (ro*o:ion$+'* cercetrile de marketing o=er in=orma"ii care
unt utilizate pentruA ta$ilirea =ormelor de comunica"ie* elec"ia mediilor 2i a uporturilor
promo"ionale* ela$orarea mea?elor pu$licitare* programarea campaniilor promo"ionale*
e:aluarea e=icien"ei acti:it"ii de comunica"ie.
K. An$+i#' 2i (r'i#iuni ('n)ru fun!$*'n)$r'$ (ro-r$*'+or cu pri:ire la toate
acti:it"ile de marketing 2i e:aluarea per=orman"elor o$"inute.
6.3. Ti(o+o-i$ 1'r1')"ri+or !' *$r,')in-
(xit mai multe criterii ce pot =i utilizate pentru a identi=ica di=eritele tipuri de cercetri de
marketing.
1n prim criteriu e re=er la o7i'1)u+ 1'r1')"rii. Cn =unc"ie de aceta* exit cinci tipuri de
cercetriA
C'r1')"ri '?(+or$)orii. 'u ca cop principal identi=icarea coordonatelor principale ale
=enomenului cercetat* de=inirea conceptual 2i opera"ional a :aria$ilelor care caracterizeaz
=enomenul* precum 2i a ipotezelor care :or =ace o$iectul unei cercetri ulterioare. Cn aceat
categorie intrA cercetrile calitati:e* experimentele de la$orator* analizele tatitice
=actoriale.
C'r1')"ri+' in8)ru*'n)$+'. 'u ca o$iecti: ela$orarea* tetarea 2i :alidarea unor
intrumente 2i metode de cercetare* cum unt c6etionarele* tetele de marketing* calele etc.
1n exemplu de cercetare intrumental o reprezint anc6eta pilot.
C'r1')"ri+' !'81ri()i'. 1rmrec decrie 2i e:alueze coordonatele unui =enomen de
marketing* init;nd aupra a ceea ce e nt;mpl cu =enomenul repecti:* 2i nu aupra
cauzelor e:olu"iei ale. 1n exemplu de aemenea cercetare l contituie decrierea detaliat
a caracteriticilor pie"ei unui produ* care m$rac =orma monogra=iei de pia".
C'r1')"ri+' '?(+i1$)i' @1$u#$+'A. 'u ca cop principal explice de=2urarea peci=ic* n
timp 2i pa"iu* a unui anumit =enomen de marketing* :aria$ilele de care depinde e:olu"ia
2!
acetuia* =orma =unc"ional a dependen"ei =enomenului de :aria$ilele explicati:e
coniderate* direc"ia 2i intenitatea in=luen"ei acetor :aria$ile.
C'r1')"ri+' (r'!i1)i'. 1rmrec realizarea unor pre:iziuni pe termen curt* mediu au
lung ale =enomenelor de marketing.
Cn practic* o cercetare de marketing prezint caracteritici apar"in;nd mai multora dintre
tipurile prezentate.
1n al doilea criteriu ete cel al ni'+u+ui !' $(+i1$7i+i)$)' $ r'#u+)$)'+or. Se diting dou
tipuri de cercetri de marketingA
C'r1')$r'$ fun!$*'n)$+"* care are ca cop dez:oltarea teoriei marketingului.
C'r1')$r'$ $(+i1$)i"* care urmre2te =undamentarea proceului decizional la ni:elul
unit"ilor economice* n :ederea realizrii o$iecti:elor acetora.
Cn =unc"ie de +o1u+ !' !'8f"2ur$r'* cercetrile de marketing e mpart n dou categoriiA
C'r1')"ri !' )'r'n* care preupun in:etigarea direct a =enomenelor repecti:e*
:iz;nd recoltarea* gruparea 2i prelucrarea in=orma"iilor.
C'r1')"ri !' 7irou* care au la $az tudierea di:erelor ure tatitice 2i a unor
documente care au tangen" cu =enomenul cercetat. 'cet tip de cercetare mai poart
numele de tudiu documentar.
1n al patrulea criteriu are n :edere fr'1'n:$ !'8f"2ur"rii 1'r1')"ri+or. Se ditingA
C'r1')"ri ('r*$n'n)'* care e de=2oar n mod itematic ,de exempluA
paneluri de magazine* $ugete de =amilie-H
C'r1')"ri ('rio!i1'* care e de=2oar la anumite inter:ale regulate de timp
,de exempluA $arometre de opinie* cercetri la t;rguri au expozi"ii-H
C'r1')"ri o1$#ion$+'* care nu e mai repet n timp ,de exempluA cercetri
pentru lanarea pe pia" a unui nou produ* cercetarea audien"ei unei campanii pu$licitare-.
1n al cincilea criteriu mparte cercetrile de marketing* n =unc"ie de (o8i7i+i)$)'$
-'n'r$+i#"rii r'#u+)$)'+or o7:inu)'* nA
o C'r1')"ri 1$+i)$)i'* care e de=2oar pe grupe mici de peroane* nereprezentati:e ca
tructur* iar rezultatele o$"inute nu pot =i extrapolate la ntreaga colecti:itate.
o C'r1')"ri 1$n)i)$)i'* care e de=2oar pe e2antioane reprezentati:e* de dimeniuni mai
mari* rezultatele put;nd =i generalizate.
6.6. Or-$ni#$r'$ 1'r1')"rii !' *$r,')in-
Cnainte de luarea deciziei pri:ind de=2urarea unei cercetri de marketing* ete necear
ta$ilirea oportunit"ii e=ecturii aceteia* e:alu;ndu4e coturile 2i rezultatele la care e :a a?unge.
2#
8rganizarea cercetrii de marketing preupune parcurgerea mai multor etapeA
1. 3denti=icarea pro$lemei de rezol:at 2i de=inirea copului cercetrii.
2. Sta$ilirea o$iecti:elor 2i ipotezelor cercetrii.
3. (timarea preala$il a :alorii in=orma"iei ce :a =i o$"inut prin cercetare.
4. 'legerea urelor de in=orma"ii.
5. Selectarea modalit"ii de culegere 2i itematizare a in=orma"iilor.
!. Eecoltarea in=orma"iilor.
#. Prelucrarea in=orma"iilor.
%. 'naliza 2i interpretarea in=orma"iilor.
&. Bormularea concluziilor 2i recomandrilor.
1). Eedactarea raportului de cercetare 2i prezentarea acetuia.
6.E. M"8ur$r'$ 2i 81$+$r'$ f'no*'n'+or !' *$r,')in-
Cn cercetrile de marketing* analizele au la $az in=orma"ii o$"inute prin murarea unei
di:erit"i de :aria$ileA opinii* atitudini au pre=erin"e =a" de un anumit apect ,denumit timul-* inten"ii
de cumprare au de conum* caracteritici ocio4demogra=ice au economice etc. Prin *"8ur$r' e
urmre2te cuanti=icarea gradului n care un anumit o$iect au =enomen poed o anumit proprietate*
au* alt=el pu* determinarea ni:elului la care a?unge n pri:in"a :aria$ilei repecti:e. 3ntrumentul cu
a?utorul cruia e realizeaz murarea poart denumirea de 81$+"* iar acti:itate de contruire a calelor
e nume2te 81$+$r'. Spre exemplu* calarea :aria$ilei ex conduce la de=inirea a dou categoriiA $r$a"i
2i =emei* iar =iecare dintre peroanele c6etionate e :a ncadra ntr4o ingur grup. Se repect at=el* o
condi"ie de $az n contruirea calelor* 2i anume c o anumit :aloare poat =i ncadrat ntr4o
categorie 2i numai una. '2adar* calele unt intrumente de mur 2i ele e regec* n cercetrile de
marketing* n c6etionar* u$ =orma ntre$rilor 2i a :ariantelor de rpun.
9e2i exit mai multe metode de calare ,care :or =i prezentate n continuare- orice cal
poate =i ncadrat ntr4una din urmtoarele patru )i(uri !' 81$+'A nominal* ordinal* inter:al 2i
propor"ional.
$cala nominal ete cea mai impl cal* deoarece permite doar realizarea unor clai=icri.
Componen"ii colecti:it"ii cercetate unt ncadra"i n grupele de=inite prin calare* iar indi:izii cuprin2i
ntr4o anumit grup nu e deoe$ec prin nimic ntre ei din punct de :edere al :aria$ilei repecti:e.
Cntre :aria$ilele murate cu a?utorul calei nominale e ncriu exul* ocupa"ia* potul 7+ pre=erat etc.
9in punct de :edere al analizei datelor* cala nominal ete cea mai pu"in per=ormant* ea permi";nd
doar calcularea =rec:en"elor 2i procentelor ,numrul a$olut 2i relati: de nregitrri din =iecare
categorie-* n timp ce calcularea unor :alori medii nu are en.
2%
$cala ordinal ete mai per=ormant dec;t cala nominal* deoarece* pe l;ng clai=icarea
indi:izilor* permite 2i ta$ilirea unei ierar6ii a acetora* din punct de :edere al :aria$ilei cercetate. Spre
exemplu* reponden"ilor li e poate olicita ordoneze mrcile $uturi rcoritoare n =unc"ie de calitate.
8 peroan poate plaa pe locul 3 ,cel mai $un- marca Coca4Cola* pe locul al doilea Pepi4Cola iar pe
locul al treilea 'merican Cola. Pe total e2antion :or putea =i calculate =rec:en"e ,c;"i au plaat =iecare
marc pe un anumit loc- 2i :or putea =i calcula"i indicatori precum modul ,:aloarea cu =rec:en"a cea
mai mare- au mediana ,:aloarea care mparte eria de date n 2 pr"i egale de termeni-. Lu ete poi$il
calcularea mediei aritmetice* deoarece ditan"ele dintre locuri nu unt egale* iar cala nu le cuanti=ic.
Murarea pe o cal ordinal poate =i aplicat n cazul determinrii ni:elului educa"iei* ierar6izrii
pre=erin"elor etc.
Scala nominal 2i cea ordinal nu permit calcularea ditan"elor dintre categorii* =iind
coniderate 81$+' n'*')ri1'. Cu toate acetea* ele unt larg =oloite n cercetrile de marketing*
=iind pre=erate de ctre reponden"i datorit implit"ii lor. Cercettorii pre=er n 81$+'+' *')ri1'*
n r;ndul crora e ncriu cala inter:al 2i cala propor"ional* deoarece permit aplicarea celor mai
per=ormante te6nici de analiz tatitic.
$cala interval e caracterizeaz prin =aptul c permite clai=icri 2i ordonri* iar ditan"ele
dintre ni:eluri unt egale. 8riginea calei ,punctul zero- nu ete* n* una a$olut* ci ete =ixat de
ctre cercettor. 9in acet moti:* cala nu permite e=ectuarea de nmul"iri 2i mpr"iri ntre :alorile
ei. 1n exemplu comun ete murarea temperaturii cu a?utorul calelor Celiu au Ba6ren6eitA pe
cala Celiu* de exemplu* )MC nu reprezint un zero a$olut. Putem pune c 1&MC reprezint cu
trei grade mai mult dec;t 1!MC 2i c ntre 3)MC 2i 2)MC ete aceea2i di=eren" ca ntre 1)MC 2i )MC*
dar nu putem pune c la 4)MC ete de dou ori mai cald dec;t la 2)MC 2i* deigur* nici c la 1MC
ete de o in=initate de ori mai cald dec;t la )MC. Cn marketing* cala inter:al e nt;lne2te n cazul
murrii atitudinilor au opiniilor.
$cala proporional ete cea mai per=ormant cal din punct de :edere al poi$ilit"ilor de
analiz a datelor* a:;nd* uplimentar =a" de cea inter:al* originea a$olut* ceea ce permite e=ectuarea
de nmul"iri 2i mpr"iri ntre :alorile ei. +;rta* :enitul* ci=ra de a=aceri etc. unt :aria$ile murate cu
o at=el de cal. 9atorit originii a$olute ,) lei :enit neamn lipa $anilor etc.- raportarea unei :alori
de pe cal la alta are en ,2)) mil. E8L reprezint o ci=r de a=aceri de 2 ori mai mult dec;t una de
1)) mil. E8L-.
Particularizri ale acetor cale e regec n urmtoarele contruc"ii* denumite metode de
calare a :aria$ilelor. 'cetea e mpart n dou categoriiA
2&
metode comparative de scalare 4 preupun compara"ia direct a timulilor ,produe*
er:icii* mrci etc.- n proceul e:alurii. Principalele metode comparati:e de calare
untA
o *')o!$ 1o*($r$:ii+or ('r'1Bi<
o *')o!$ or!on"rii r$n-uri+or<
o 81$+$ 1u 8u*" 1on8)$n)"<
o *o!'+u+ Fi8B7'in0Ro8'n7'r-.
metode necomparative de scalare . timulii unt e:alua"i indi:idual. Principalele
metode comparati:e de calare untA
o !if'r'n:i$+$ 8'*$n)i1"<
o 81$+$ +ui S)$('+<
o 81$+$ +ui Li,'r).
6.F. M')o!' !' o7:in'r' $ infor*$:ii+or 9n 1'r1')"ri+' !' *$r,')in-
6.F.5. D'*'r8u+ un'i 1'r1')"ri 1o*(+')' !' *$r,')in-
9emerul complet al unei cercetri o$i2nuite de marketing preupune parcurgerea a trei
etapeA
a- 8)u!iu+ !o1u*'n)$r 4 care preupune o analiz atent a urelor de date ecundare* e:iden"iind
apectele =undamentale ale cadrului n care e :or derula urmtoarele etape ale cercetriiH
$- 1'r1')$r'$ 1$+i)$)i" 4 care :izeaz o a$ordare exploratorie a pro$lemelor ma?ore cu care e
con=runt mem$rii grupurilor4"int* dar 2i o analiz explicati: a moti:a"iilor intime ale
acetora* permi";nd =ormularea unor ipoteze de lucru* ce :or =i :alidate n etapa ulterioarH
c- 1'r1')$r'$ 1$n)i)$)i" 4 care urmre2te o$"inerea unor in=orma"ii ce pot =i generalizate la
ntreaga colecti:itate tudiat* a:;nd un rol ma?or n =ormularea unor trategii 2i n precizarea
unor tactici adec:ate.
Cele trei etape men"ionate decriu traeul unui demer complet de cercetare de marketing.
Cn practic* n =unc"ie de ne:oile 2i* mai ale* de poi$ilit"ile $ene=iciarului* e nt;mpl ca una au
c6iar dou dintre acete trei etape lipeac din arenalul de cercetri utilizate de ctre
ntreprindere. 9eigur* atunci c;nd timpul* $anii 2i cuno2tin"ele de pecialitate o permit* ete de
dorit =ie utilizate toate cele trei tipuri de cercetri* aceata =iind ingura poi$ilitate de a o$"ine
ntreaga gam de in=orma"ii neceare pentru organizarea 2i conducerea acti:it"ii de marketing. Cu
precizarea c ordinea cronologic a de=2urrii acetor cercetri ete cea men"ionat* :or =i trecute
n re:it* n continuare* c;te:a apecte importante legate de aplicarea acetora.
3)
'2a cum am precizat* 8)u!iu+ !o1u*'n)$r :izeaz culegerea tuturor datelor de?a
diponi$ile* neceare ntreprinderii pentru a42i =orma o opinie general depre mediul n care
ac"ioneaz* ca 2i pentru a =undamenta cercetrile ulterioare. Cn unele cazuri* tudiul documentar e
limiteaz la o impl culegere 2i tocare a in=orma"iei* n altele ete necear o prelucrare a aceteia*
=oloind intrumentele analizei tatitice 2i =acilit"ile o=erite de te6nica de calcul modern. 9e
regul* aceat etap ete relati: ie=tin* preupun;nd* n* un e=ort contant din partea
ntreprinderii pentru a e men"ine la curent cu c6im$rile inter:enite n mediul n care ac"ioneaz.
Principalele ure ale unor at=el de in=orma"ii le reprezint anuarele tatitice* colec"iile
ziarelor 2i re:itelor* anuarele tele=onice* culegerile de acte normati:e* literatura de pecialitate*
rapoartele unor cercetri anterioare etc.
C6iar dac :aloarea opera"ional a tuturor acetor in=orma"ii nu ete =oarte ridicat* =iind
=oarte rare cazurile n care o trategie au o predic"ie pot =i ela$orate numai pe $aza tudiului
documentar* de"inerea lor ete indipena$il pentru derularea ulterioar a unor cercetri directe. Cn
categoria cercetrilor directe e includ cercetrile calitati:e* cercetrile cantitati:e 2i o$er:area
,aceata din urm* =iind mai pu"in utilizat* :a =i prezentat n u$capitolul urmtor-.
Cn :ederea apro=undrii cunoa2terii mediului extern de marketing 2i* n pecial* a grupurilor4
"int :izate* ete necear in:etigarea itemului de :alori* a2teptrilor* intereelor* moti:a"iilor 2i
comportamentului acetora. Cn cele mai multe cazuri* in=orma"ii pertinente n legtur cu acete
pro$leme nu pot =i o$"inute prin ntre$ri directe* datorit reticen"ei repondentului de a a$orda
c6etiuni care :izeaz apectele intime ale peronalit"ii au comportamentului u. Cntr4o
aemenea itua"ie tre$uie utilizate a$ordri ocolitoare* mai pu"in tructurate 2i mai adaptate
poi$ilit"ilor repondentului* =r n a renun"a la caracterul 2tiin"i=ic al recoltrii* prelucrrii 2i
interpretrii in=orma"iilor. Cn aceat direc"ie* n ultimii 3)44) de ani 4au dez:oltat 1'r1')"ri+'
1$+i)$)i'* care* de2i nu permit o extrapolare a rezultatelor o$"inute ,datorit dimeniunilor redue
ale grupurilor de lucru 2i* n multe cazuri* nereprezentati:it"ii acetora-* o=er poi$ilitatea
=ormulrii unor ipoteze care* ulterior* :or =i :alidate printr4o cercetare cantitati:.
Cn raport cu cercetrile cantitati:e* cercetrile calitati:e $ene=iciaz de unele $$n)$='A
a$ordarea repondentului are loc ntr4un cadru 2i pentru o durat care permit o$"inerea
unor rspunsuri mai profundeH
=lexi$ilitatea mult mai mare a intrumentelor de culegere a in=orma"iilor pore2te
caracterul exploratoriu al cercetrii* put;nd conduce la obinerea unor idei noi i
interesanteH
=iind :izate apectele pro=unde ale peronalit"ii repondentului* rezultatele sunt
valabile o perioad mai ndelungatH
31
durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.
Practica cercetrilor de marketing a dez:oltat un mare numr de metode* te6nici 2i
intrumente de natur calitati:. Fa $aza marii ma?orit"i a acetora tau* n* dou metodeA
inter:iul n pro=unzime 2i reuniunea de grup.
'm$ele metode au la $az acela2i principiuA identi=icarea apectelor =undamentale ale unei
pro$leme* printr4o dicu"ie li$er cu peroane apar"in;nd colecti:it"ii tudiate.
Cn cazul in)'riu+ui 9n (rofun#i*'* ete :or$a depre o dicu"ie indi:idual* a:;nd o durat
de circa o or 4 o or 2i ?umtate* nregitrat pe $and magnetic* prin utilizarea unui reporto=on.
Se lucreaz cu grupuri retr;ne ,3)45) de peroane-* a cror tructur ocio4demogra=ic tre$uie
=ie reprezentati: pentru popula"ia tudiat. 'nc6etatorii unt peciali2ti n pi6ologie* =iind necear
ai$ 2i cuno2tin"e olide de marketing.
(xit c;te:a reguli de de=2urare a unui inter:iu n pro=unzime care tre$uie repectateA
nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n cursul
interviului. Cn caz contrar* exit ricul ca ace2tia e pregteac n mod pecial pentru
dicu"ie* ceea ce conduce la coaterea pro$lemei din contextul de :ia" real 2i la o$"inerea
numai a unor ?udec"i de :aloare cu pri:ire la repecti:a pro$lem* lucru nu =oarte importantH
non-directivitate asupra fondului problemei. (te :or$a depre o dicu"ie li$er* =r a e utiliza
un c6etionar tructurat* cu ntre$ri a cror =ormulare 2i ordine nu poate =i modi=icat.
3ntrumentele care e utilizeaz unt g6idul de con:era"ie au c6etionarul emidirecti:*
precum 2i* e:entual* di:ere te6nici proiecti:e de cercetareH
recentra*ul permanent asupra elementului trit. Br a4i in=luen"a opiniile* anc6etatorul tre$uie
ai$ a$ilitatea de a4l pune pe repondent n itua"ia de a42i argumenta op"iunile prin =apte de
:ia" reale* de a nu4i permite acetuia e ndeprteze n mod excei: de la u$iect au e
itueze pe pozi"ii ocialmente accepta$ile* dar neade:rateH
neutralitatea binevoitoare a anc'etatorului. Pe de o parte* anc6etatorul nu tre$uie
in=luen"eze n nici un =el opiniile repondentului* itu;ndu4e* prin comentarii* mimic 2i
getic* pe pozi"ii neutre :i4a4:i de opiniile exprimate* iar pe de alt parte* el tre$uie adopte
o atitudine pro=eional* ama$il 2i dec6i* n mur l timuleze pe repondent n
a$ordarea di=eritelor apecte ale pro$lemeiH
formularea ntrebrilor utiliz%nd principiul p%lniei. 'ceta preupune o =ocalizare progrei: a
aten"iei de la general la particular. Sunt a$ordate* mai nt;i* pro$leme generale pri:ind
comportamentul repondentului* pentru ca* ncetul cu ncetul* dicu"ia =ie orientat ctre
pro$lema care l intereeaz* de =apt* pe anc6etator.
32
utilizarea te'nicii oglinzii. 'nc6etatorul tre$uie e comporte ca o oglind* care re=lect
entimentele 2i atitudinile celui inter:ie:at* :enindu4i acetuia n nt;mpinare 2i gener;nd o
atmo=er dec6i* de dialog* propice ptrunderii n apectele pro=unde ale pro$lemei.
'naliza rezultatelor o$"inute prin utilizarea metodei inter:iului n pro=unzime e =ace cu
a?utorul unei grile de analiz n plan orizontal ,prin reperarea temelor ma?ore in:ocate de ctre
repondent 2i a ordinii acetora- 2i :ertical ,prin reperarea itemilor e:oca"i pentru =iecare tem-. 9e
aemenea* e utilizeaz 2i analiza de con"inut* :iz;nd apecte comenura$ile ale lim$a?ului =oloit
de repondent ,cu:inte c6eie* in=lexiunile :ocii* pauzele 2i punctele de upenie etc.-.
R'uniun'$ !' -ru( reprezint* de aemenea* o dicu"ie li$er* purtat* de aceat dat* cu
un grup de peroane pecial in:itate n acet cop. 9icu"ia poate dura 445 ore* =iind nregitrat at;t
audio* c;t 2i :ideo* pentru a e identi=ica peroana care ia cu:;ntul 2i pentru a e urmri reac"iile
di=eritelor peroane atunci c;nd unt exprimate anumite opinii.
9atorit poi$ilit"ii o=erite participan"ilor de a dicuta ntre ei* e a?unge la o :iziune mai
larg aupra pro$lemelor a$ordate* reac"iile =iind mai pontane 2i exit;nd 2ana decoperirii de idei
noi* prin con=runtarea unor opinii opue. Cn acela2i timp* comparati: cu inter:iul n pro=unzime* n
cazul reuniunii de grup pot apar pro$leme inerente =unc"ionrii grupurilor* un alt deza:anta?
=iind acela c metoda conduce la o uper=icialitate mai mare n tratarea pro$lemelor.
Ni n cazul reuniunii de grup* moderatorul dicu"iei tre$uie ai$ cuno2tin"e temeinice de
pi6ologie 2i de marketing.
Modalitatea de alctuire a grupului de lucru ditinge ntre reuniunea de grup claic 2i
di:ere :ariante ale aceteia* cum unt metoda =ocu group4urilor au metoda mini4grupurilor. Cn
cazul reuniunii de grup claice* grupul de lucru ete alctuit din %412 peroane* care tre$uie =ie
omogene n raport cu u$iectul cercetat* dar di:eri=icate din punct de :edere ocio4demogra=ic
2iOau comportamental* pentru a "ine cont de eterogenitatea colecti:it"ii generale. 9eci* =r a a:ea
preten"ia de reprezentati:itate* mem$rii grupului tre$uie ai$ legtur cu u$iectul ce contituie
tema dicu"iei 2i l pri:eac din puncte de :edere c;t mai di=erite.
Ca 2i n cazul inter:iului n pro=unzime* participan"ii nu tre$uie cunoac tema exact a
reuniunii 2i* n plu* nu tre$uie e cunoac nici ntre ei ,nici n mod direct* nici prin intermediul
ma4media-. Prezen"a unor prieteni* rude* cunocu"i la o aceea2i reuniune de grup ar putea genera
reticen"e n exprimarea unor opinii li$ere* n timp ce o peroan cunocut prin intermediul ma4
media ete* pro$a$il* o peronalitate a domeniului u de acti:itate* care prin autoritatea a moral*
i4ar putea in6i$a pe ceilal"i participan"i la dicu"ie.
7ot ca n cazul inter:iului n pro=unzime* :alori=icarea in=orma"iilor preupune e=ectuarea
unei analize n pro=il orizontal* :ertical 2i de con"inut a dicu"iilor de=2urate.
33
Metoda reuniunii de grup ete adeea pre=erat inter:iului n pro=unzime* datorit =aptului
c ete mai ie=tin 2i mai rapid. 7otu2i* c;nd timpul 2i =ondurile alocate cercetrii o permit* ete
dezira$il utilizarea am$elor metode de cercetare calitati:.
9e regul* cercetrile calitati:e nu unt u=iciente pentru atingerea tuturor o$iecti:elor
ta$ilite. (te necear continuarea cercetrii* ntr4o etap cantitati:.
C'r1')"ri+' 1$n)i)$)i' ,numite 2i cercetri electi:e au onda?e de opinie- e de=2oar
pe e2antioane reprezentati:e ca tructur 2i u=icient de numeroae* at=el nc;t rezultatele o$"inute
poat =i generalizate la ni:elul ntregii colecti:it"i. Cercetrile cantitati:e tre$uie rezol:e* din
punct de :edere metodologic* urmtoarele pro$lemeA
$. D'finir'$ 81o(u+ui -'n'r$+ 2i $ o7i'1)i'+or 1'r1')"rii.
9e exempluA S1o(u+ -'n'r$+ ,tema cercetrii-A Studiul inten"iilor de cumprare a
=rigiderelor n r;ndul popula"iei din Municipiul Bucure2ti.
O7i'1)i'+'A 1. 9eterminarea caracteriticilor parcului actual de =rigidere a=lat n dotarea
popula"iei din Municipiul Bucure2ti.
2. 9eterminarea inten"iilor de cumprare a unui =rigider.
3. Conturarea caracteriticilor pre=erate ale =rigiderului
4. (:iden"ierea moti:elor de cumprare a unei anumite mrci de =rigider
5. (:iden"ierea moti:elor de necumprare a unei anumite mrci de =rigider
7. Pr'1i#$r'$ 1o+'1)ii)":ii 1'r1')$)'* repecti: a celor trei componente ale aceteiaA
1o+'1)ii)$)'$ -'n'r$+" P totalitatea componentelor care :or contitui $aza de e2antionare 2i
aupra crora e :or generaliza rezultatele cercetriiH
uni)$)'$ !' o78'r$r' P o component a colecti:it"ii generale* depre care e culeg
in=orma"iileH
uni)$)'$ !' 8on!$= P peroana de la care e culeg in=orma"iile.
9e regul* exit trei poi$ilit"iA
Pro!u8' Co+'1)ii)$)'$
-'n'r$+"
Uni)$)'$ !'
o78'r$r'
Uni)$)'$ !' 8on!$=
de conum indi:idual anam$lul popula"iei indi:idul indi:idul
de conum
gopodrec
anam$lul
gopodriilor
gopodria capul de gopodrie
de conum producti: anam$lul =irmelor =irma o peroan care ocup o
anumit =unc"ie n =irm
1. Pr'1i#$r'$ *')o!'i !' r'1o+)$r' $ infor*$:ii+or. C6etionarul poate =iA
administrat prin operatori de interviu+
34
autoadministrat+
trimis prin pot+
completat prin telefon+
completat prin ,nternet.
!. E+$7or$r'$ 1B'8)ion$ru+ui. (te una dintre cele mai importante pro$leme* neput;nd
exita o cercetare mai $un dec;t c6etionarul care a tat la $aza a. Cntre$rile tre$uie =ie clare*
concie* pre=era$il cu :ariante de rpun o=erite ,ntre$ri nc6ie-* redactate ntr4un lim$a? implu
2i accei$il 2i ordonate n mod logic* n =unc"ie de o$iecti:ele urmrite. Cntre$rile pot =iA
de calificare ,care au rolul de a con=irma =aptul c repondentul apar"ine colecti:it"ii
cercetate-H
de coninut ,care :izeaz o$iecti:ele cercetrii-H
de identificare ,care e re=er la caracteriticile unit"ii de o$er:are-.
Cntre$rile de cali=icare e pun la nceputul c6etionarului* iar cele de identi=icare e pun la
=;r2itul c6etionarului* pentru a nu da na2tere la upiciuni n r;ndul reponden"ilor.
'. D')'r*in$r'$ *"ri*ii '2$n)ionu+ui. Cn determinarea mrimii e2antionului tre$uie e
"in eama de retric"ii de ordin tatitic ,legate de pro$a$ilitatea de garantare a rezultatelor 2i de
mar?a de eroare acceptat- 2i de retric"ii de ordin organizatoric ,legate de $ugetul* durata 2i
peronalul a:ute la dipozi"ie-. 9e regul* mrimea unui e2antion ete de circa 1)))412)) de
peroane.
f. S)$7i+ir'$ 81B'*'i !' '2$n)ion$r'. (te decii: pentru aigurarea reprezentati:it"ii
e2antionului 2i are n :edere modalitatea concret de precizare a peroanelor ce :or =i inter:ie:ate.
(xit mai multe poi$ilit"i* cele mai de utilizate =iindA
1. (2antionarea prin metoda cotelor. Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor
e2antioane care repect ntocmai tructura colecti:it"ii generale* n pri:in"a c;tor:a
criterii preta$ilite.
2. (2antionarea impl aleatoare. Se poate utiliza c;nd exit o lit a colecti:it"ii
generale. Biecare component a e2antionului ete extra n mod aleator din
colecti:itatea general.
3. (2antionarea itematic aleatoare. Se realizeaz prin ta$ilirea unui a2a4numit pa
mecanic* rezultat din raportarea mrimii colecti:it"ii generale la mrimea e2antionului.
35
Punctul de pornire n e2antionare l contituie o unitate de o$er:are extra n mod
aleator.
4. (2antionarea trati=icat. Cuprinde dou =aze. Cn prim =az* colecti:itatea general ete
mpr"it n mai multe traturi ,grupuri- omogene* din care* n =aza a doua* e extrage un
numr preta$ilit de componente* numr care poate =i au nu propor"ional cu mrimea
grupului.
5. (2antionarea de grup. Se $azeaz pe di:izarea colecti:it"ii generale n mai multe
grupuri neomogene. 'poi* e extrag,e- n mod aleator unul au mai multe grupuri* ale
cror componente unt cuprine n e2antion n totalitate.
!. (2antionarea multitadial. (te o :ariant a e2antionrii trati=icate* numrul de =aze
=iind* n* mai mare* corepunztor numrului de criterii preta$ilite.
-. D'8f"2ur$r'$ $n1B')'i (i+o). (te o cercetare intrumental* realizat pe un numr
retr;n de u$iec"i* care 2i propune :alideze c6etionarul utilizat n cercetare.
B. E+$7or$r'$ -ri+'i !' 1or'+$:i'* care permite identi=icarea corela"iilor importante
exitente ntre dou ntre$ri din c6etionar.
6.F.3. M')o!' 8('1i$+' !' o7:in'r' $ infor*$:ii+or !' *$r,')in-
Cn r;ndul metodelor de cercetare mai pu"in utilizate pentru o$"inerea in=orma"iilor de
marketing e numrA
O78'r$r'$. (te o metod de cercetare direct* care preupune ca in=orma"ia =ie culea
=r antrenarea purttorului ei. 8$er:area poate =iA
-bservare mecanic 4 preupune utilizarea unor aparate de nregitrare a di=eritelor
dimeniuni ale comportamentului de cumprare au de conum al u$iec"ilor in:etiga"i. (xemple
de at=el de aparate unt audimetrul ,au peoplemetrul-* care moar audien"a di=eritelor canale de
tele:iziune* au aparatele care permit acceul n ta"iile de metrou* care contorizeaz =luxul de
cltori.
-bservare personal 4 c;nd ete realizat direct de ctre cercettor. 9e exemplu* o$er:area
comportamentului cumprtorilor ntr4un raion cu autoer:ire poate =urniza in=orma"ii intereante
pri:ind modul de a2ezare a mr=urilor n ra=t* m$unt"irea modului de am$alare 2i etic6etare a
produelor etc.
E?('ri*'n)u+ !' *$r,')in-. Cont n controlarea au manipularea de ctre cercettor a
uneia au mai multor :aria$ile explicati:e ,independente-* n :ederea murrii e=ectului acetora
aupra unei ,unor- :aria$ile dependente. Principalele metode de proiectare a experimentelor de
3!
marketing untA tetul lui Solomon* proiectarea complet aleatoare* ptratele latine* ptratele greco4
latine.
Si*u+$r'$ f'no*'n'+or !' *$r,')in-. Eeprezint un anam$lu de metode 2i te6nici de
tudiu al unui item real S* cu a?utorul unui item nlocuitor SQ ,contruit n mod pecial n acet
cop-* cu care itemul real S e ge2te ntr4o rela"ie de analogie.
CAPITOLUL I/
STRATEGIA DE MAR.ETING
E.5. Con:inu)u+ 8)r$)'-i'i !' *$r,')in-
Cntreprinderea modern ac"ioneaz ntr4un mediu dinamic. Pia"a . dar 2i celelalte
componente ale mediului . i ridic =rec:ent pro$leme* o$lig;nd4o la c6im$ri* la e=orturi
uplimentare au* dimpotri:* i o=er oportunit"i* 2ane noi de dez:oltare 2i conolidare.
Conectarea la un aemenea mediu nu mai reprezint o op"iune* ci de:ine o tringent neceitate* de
unde 2i ncrierea ei drept =unc"ie a marketingului. Pu n legtur cu mediul* o$ligat e
acomodeze c6im$rilor acetuia* ntreprinderea are totodat ne:oie de o :iziune de larg
perpecti:.
1nii peciali2ti conider c etapa actual ete cea a unui <marketing trategic0* cruia i e
atri$uie o <importan" crucial pentru a =ace =a" c6im$rilor mediului0.
Cn acete condi"ii* trategia de marketing deemneaz liniile de=initorii ale atitudinii 2i
conduitei ntreprinderii n :ederea atingerii anumitor o$iecti:e. Prin tranpunerea ei n practic*
aceat trategie ta$ilit n mod ?udicio* tre$uie conduc la un item adec:at de raporturi ntre
=irm 2i pia"* capa$il aigure =ructi=icarea maxim a poten"ialului aceteia 2i a oportunit"ilor
pie"ei.
7ermenii prin intermediul crora e exprim trategia de marketing unt intetici* conci2i.
Strategia nu :a =i detaliat* ci doar preci 2i realit. (a tre$uie indice ceea ce e urmre2te* n
een"* 2i cum e inten"ioneaz e a?ung la copul :izat. Cn conecin"* o$iecti:ele :or exprima*
n termeni opera"ionali ,cot de pia"* :olum de :;nzri* rat a pro=itului au al"i indicatori-
per=orman"ele :izate de =irm* iar modul de atingere a lor :a lua =orma unor atri$ute. Modalitatea
de punere n aplicare a trategiei ete domeniul tacticii de marketing. 'ceata implic ac"iuni
practice prin care ntreprinderea 2i pune n :aloare poten"ialul* adapt;ndu4e totodat condi"iilor
concrete ale pie"ei* at=el nc;t* pa cu pa* e ndrepte pre o$iecti:ele trategice pe care 2i le4a
propu.
Bormularea trategiilor preupune parcurgerea mai multor etape interdependente* etapele de
$az =iindA
3#
%efinirea misiunii firmei . domeniul pe care tre$uie l acopere acti:it"ile de plani=icare.
&valuarea situaiei . analiza =actorilor interni 2i externi.
'biective preliminare de performan . $azate pe per=orman"ele anterioare 2i pre:iziunile
ini"iale ale companiei* cu corec"iile impue de realizrile e=ecti:e.
%ezvoltarea strategic . identi=icarea 2i e:aluarea op"iunilor trategice 2i alegerea uneia dintre
ele.
(mplementare . cuprinde programe de ac"iune* $ugete =unc"ionale 2i gra=ice de realizare n
timp.
Monitorizarea activitii . a:;nd n :edere o$iecti:ele urmrite.
E.3. S)r$)'-ii+' !' *$r,')in- $(+i1$)' !' +'$!'ri< 1B$++'n-'ri< ur*"ri)ori 2i !' fir*'+'
*i1i (' (i$:"
E.3.5. S)r$)'-ii+' +'$!'ri+or !' (i$:"
Feaderul ete =irma care de"ine cea mai mare cot de pia" 2i care de o$icei in=luen"eaz
celelalte =irme n ceea ce pri:e2te modi=icarea pre"ului* lanarea unui nou produ* acoperirea pie"ei
de ctre re"eaua de ditri$u"ie 2i intenitatea promo:rii.
Pentru a42i men"ine pozi"ia pe pia"* =irmele pot utiliza urmtoarele trei trategiiA
(xtinderea pie"ei totale
'prarea pozi"iei ocupate pe pia"a
Cre2terea cotei de pia"a
). &xtinderea pieei totale e poate realiza prinA
4 noi utilizatori
4 noi utilizri
4 o =oloire mai =rec:ent.
*oii utilizatori unt acei cumprtori care nu 2tiu de exiten"a produului* care nu4l
ac6izi"ioneaz din cauza pre"ului au a lipei anumitor caracteritici. (xit trei trategii pe care le
pot utiliza =irmele leader n cutarea noilor utilizatoriA
S)r$)'-i$ !' (")run!'r' (' (i$:" . con:ingerea celor care nu4l =oloec
S)r$)'-i$ (i':'i noi . con:ingerea unor noi categorii de conumatori.
S)r$)'-i$ '?($n8iunii )'ri)ori$+' . comercializarea produelor 2i n alte "ri.
*oile utilizri. 9ecoperirea 2i promo:area unor noi utilizri ale produului pot contri$ui 2i
ele la extinderea pie"ei. Birma tre$uie n cunoac permanent ce detina"ii dau conumatorii
3%
produelor ale. Studiile e=ectuate arat c ma?oritatea produelor indutriale noi au =ot n primul
r;nd ideea conumatorilor 2i apoi a compartimentelor de cercetare dez:oltare.
!reterea frecvenei de utilizare preupune con:ingerea conumatorilor de a utiliza o
cantitate mai mare de produ la =iecare ocazie de conum.
+. ,prarea poziiei ocupate pe piaa. 3n timp ce ncearc 42i extind pia"a* =irma leader
tre$uie e apere continuu de atacurile concuren"ilor. Cea mai $un reac"ie ete ino:a"ia
permanent* adic porirea continu a e=icien"ei ac"iunilor ale 2i :aloarea propriei o=erte. Se 2tie c
cea mai $un aprare ete atacul. Pentru a nu permite concuren"ilor intre pe pia"* =irma leader
tre$uie creeze mai multe mrci de produe* de mrimi 2i =orme di=erite* pentru a ati=ace ntr4o
mur c;t mai mare pre=erin"ele conumatorilor 2i pentru a ocupa c;t mai mult pa"iu de expunere
n magazinele ditri$uitorilor. 9e2i cotul acetei ac"iuni poate =i ridicat* cotul a$andonrii unui
produ au a unui egment de pia" poate =i 2i mai mare. Pentru c nu42i poate apra toate pozi"iile
de"inute pe pia"* de acea tre$uie 42i concentreze reurele acolo unde merit. (xit 2ae trategii
de aprare pe care le poate utiliza o =irma leaderA
1. ,prarea pasiv preupune contruirea unor =orti=ica"ii inexpugna$ile n ?urul unui anumit
teritoriu. 9ar impla aprare a pozi"iei au a produelor actuale* ca orice aprare tatic*
reprezint o =orma a miopiei de marketing.
2. ,tacul #n flanc preupune ca pe l;ng aprarea propriului teritoriu* =irma 42i ridice
a:anpoturi care er:eac la aprarea zonelor :ulnera$ile au la un poi$il contraatac
mpotri:a concuren"ei. Pentru a putea utiliza cu ucce aceata trategie* =irma tre$uie =ac o
e:aluare a tuturor amenin"rilor poten"iale.
3. ,prarea preventiv ete o mane:ra de aprare mai agrei: care preupune lanarea unui atac
mpotri:a inamicului nainte ca aceta 42i nceap o=eni:a. 1neori* aprarea pre:enti: e
poate realiza 2i cu mi?loace pi6ologice* prin emiterea unor emnale de pia" care 4i con:ing
pe concuren"i nu atace.
4. !ontraofensiva e poate realiza =rontal* n =lancuri au prin ncercuire ca rpun la ac"iunile
concuren"ei de reducere a pre"ului* de promo:are rapid* de m$unt"ire a produului au de
in:adare a teritoriului =irmei.
5. ,prarea mobil preupune ca pe l;ng aprarea agrei: a pozi"iilor de leader* aceta 42i
extind aria de operare aupra unor noi teritorii care i :or er:i ca $aze de aprare 2i de atac.
'ceata expaniune nu e realizeaz at;t prin impla multiplicare a mrcilor de produe* c;t mai
ale printr4o acti:itate ino:atoare pe dou planuriA cel al extinderii pie"ei 2i cel al di:eri=icrii
ortimentale.
3&
(xtinderea pie"ei preupune ca =irma nu42i concentreze e=ortul aupra produului u* ci
aupra ne:oii generice pe care aceta o ati=ace.
9i:eri=icarea ortimental ete a doua modalitate de c;2tigare a unei pozi"ii trategice* 2i e
realizeaz prin acti:it"i conexe domeniului u de acti:itate.
!. ,prarea prin retragere preupune a$andonarea teritoriilor mai greu de aprat 2i orientarea
reurelor pre teritoriile mai =orti=icate.
-. !reterea cotei de piaa. Birmele leader 2i pot m$unt"ii renta$ilitatea prin cre2terea
cotei de pia". Studiile realizate n acet en arat c renta$ilitatea cre2te pe mur ce cre2te cota
relati: a =irmei pe pia"a deer:it de ea. 'lte tudii realizate la ni:el de ramur arat c
reprezentarea gra=ic a raportului dintre cota de pia" 2i renta$ilitate are =orma literei +. 'cet
gra=ic ignor mrimea egmentelor de pia"* renta$ilitatea =irmei depinz;nd de amploarea acti:it"ii
ale pe anam$lul pie"ei. Cm$unt"irea cotei de pia" nu neamn automat 2i cre2terea
renta$ilit"ii* aceata depinz;nd de trategia utilizat. 9ar* nainte de a trece la ac"iuni pentru
cre2terea cotei de pia"* =irma tre$uie "in cont de trei =actoriA
Poi$ilitatea pro:ocrii ac"iunilor antimonopolite
Cotul ac"iunii
Poi$ilitatea ca =irmele nu aplice mixul de marketing corepunztor n tentati:a lor de
cre2tere a cotei de pia" 2i deci nu42i poreac pro=iturile. Cotelor de pia" mai mari le
corepund pro=ituri mai mari cu dou condi"iiA coturile unitare cad pe mura cre2terii
cotei de pia" 2i =irma o=er un produ de calitate uperioar 2i practic un pre" mai mare
care dep2e2te cu mult cotul produului.
E.3.3. S)r$)'-ii+' 1B$++'n-'ri+or
Birmele candidat au de urmrire unt =irmele a=late pe pozi"ia ecundar au pe orice alt
pozi"ie in=erioar n cadrul unui domeniu de acti:itate. C6allengerii unt =irmele care atac leaderul
au o alt =irm n tentati:a lor de a42i pori cota de pia".
(te =oarte important ca c6allengerul 42i de=ineac n primul r;nd o$iecti:ul trategic
care tre$uie =ie 7in' !'fini)* '8'n:i$+ 2i (o8i7i+ !' $)in8. Principalul lor o$iecti: trategic ete
cre2terea cotei de pia". 9e regul* exit trei categorii de =irme ce pot =i atacateA
=irma leader* n cazul n care pia" are un leader =al* care nu o deer:e2te n mod
corepunztor
=irme de aceea2i mrime* care nu 2i ndeplinec arcinile 2i dipun de reure =inanciare
redue
4)
=irme mici au regionale.
Principalele trategii de atac ale =irmelor c6allenger e concretizeaz u$ =ormaA
reducerilor de pre. =irma :inde un produ aemntor la un pre" mai mic. Pentru ca aceat
trategie reu2eac* tre$uie ndeplinite trei condi"iiA c6allengerul tre$uie 4l con:ing pe
cumprtor c produele ale unt compara$ile cu cele ale leaderului* cumprtorii tre$uie =ie
eni$ili la pre" 2i dipu2i 42i c6im$e =urnizorul iar leaderul de pia" nu42i reduc 2i el
pre"ul.
strategia bunurilor mai ieftine. o=erirea unui produ de calitate medie au czut la un pre"
mult mai mic* n condi"iile n care exit un egment u=icient de mare de cumprtori interea"i
numai de pre". 'cete =irme pot =i la r;ndul lor atacate de concuren"i care practic pre"uri 2i mai
mici* caz n care tre$uie m$unt"eac n timp calitatea produelor.
strategia bunurilor de prestigiu. lanarea unui produ de calitate uperioar* practic;nd at=el
un pre" mai mare dec;t cel al leaderului. 1nele =irme de pretigiu laneaz mai t;rziu produe
cu pre"uri mai mici pentru a pro=ita de imaginea =a:ora$il creat.
strategia proliferrii produselor. lanarea pe pia" a unei mai mari :ariet"i de produe* porind
at=el poi$ilit"ile de alegere ale cumprtorului.
strategia #nnoirii produsului. utilizarea ino:a"iei ca arm de atac mpotri:a leaderului.
strategia #mbuntirii serviciilor. m$unt"irea au o=erirea unor noi er:icii.
strategia #nnoirii distribuiei. identi=icarea au crearea unui nou canal de ditri$u"ie.
strategia reducerii costului de producie. reducerea coturilor de produc"ie comparati: cu cele
ale concuren"ilor* prin cre2terea e=icientei apro:izionrii* reducerea c6eltuielilor cu =or"a de
munc 2i modernizarea capacit"ilor de produc"ie.
strategia de intensificare a promovrii. atacarea leaderului prin cre2terea c6eltuielilor de
pu$licitate 2i promo:are. 'ceat trategie ete e=icient dac produul au mea?ul pu$licitar
ete uperior celui al concuren"ei.
(xit cinci trategii ce pot =i utilizate* punctul de plecare reprezent;ndu4l principiul
comarii* potri:it cruia puterea com$ati: uperioar tre$uie concentrat la momentul 2i n locul
cel mai potri:it pentru atingerea o$iecti:ului ta$ilitA
,tacul frontal preupune concentrarea tuturor =or"elor mpotri:a ad:erarului* prin atacarea
punctelor tari ale acetuia. 'tacul =rontal poate conta n m$unt"irea o=ertei* a pu$licit"ii au
a pre"ului. Pentru ca atacul reu2eac ete necear ca atacatorul dipun de un a:anta?. 8
alternati: a atacului =rontal ete atacul =rontal modi=icat* care de regul neamn o reducere de
pre"* 2i poate m$rca doua =ormeA
41
realizarea unei o=erte la ni:elul concuren"ei 2i practicarea unui pre" mai mic* dar ete
necear ca leaderul nu contraatace* reduc;nd la r;ndul lui pre"ul 2i ca =irma 4i con:ing pe
conumatori c produul ete de aceea2i calitate cu a leaderului
reducerea cotului de produc"ie 2i deci a pre"ului.
,tacul lateral cont n atacarea punctului =orte al ad:erarului cu copul de atrage acolo
trupele acetuia* n atacul real e :a realiza pe =lancuri au n pate. 'tacul real poate =i de
dou =eluriA
atacul n teritoriu* c;nd agreorul identi=ic zonele n care ad:erarul o$"ine rezultate
necorepunztoare
atacul pe egmente* care preupune identi=icarea ne:oilor neati=cute de leader. 'ceta
ete o trategie de identi=icare a c6im$rilor de la ni:elul egmentelor de pia"* de umplere
c;t mai rapid a golurilor 2i de tran=ormare a acetora n egmente de pia".
,tacul prin #ncercuire ete o ncercare de cucerire a unei mari por"iuni din teritoriul
ad:erarului printr4un atac =ulger. 'greorul o=er ceea ce o=er concurentul 2i c6iar mai mult*
2i ete indicat atunci c;nd =irma dipune de reure mari.
,tacul prin evitare ete o trategie mai pu"in direct care preupune ocolirea inamicului 2i
atacarea zonelor mai :ulnera$ile. 'ceat trategie e poate realiza n trei moduriA
!i'r8ifi1$r'$ (rin (ro!u8' 1on'?'* (")run!'r'$ (' (i':' -'o-r$fi1' noi 2i i*(+'*'n)$r'$
!' )'Bno+o-ii noi* prin care e nlocuiac produele exitente.
,tacul de geril ete recomandat =irmelor cu o putere =inanciar redu 2i cont n lanarea
unor atacuri intermitente* de mic amploare* aupra unor teritorii di=erite ale ad:erarului pentru
a4l demoraliza. Principalele mi?loace ce pot =i utilizate unt reducerile electi:e de pre" au
campanii de promo:are =ulger* ceea ce ete important =iind concentrarea atacului pe un teritoriu
ngut.
'tacatorul poate alege ntre a lana c;te:a atacuri de an:ergur au o erie continu de
atacuri minore* care pot produce adeeori un impact 2i o con=uzie mai mari. 9e aceea unt mai
e=iciente atacurile de g6erila pe pie"e mici* izolate 2i la$ aprate. Pentru a a:ea rezultatele contate*
el tre$uie urmat de un atac puternic.
E.3.6. S)r$)'-ii+' ur*"ri)ori+or
Birmele urmritoare unt cele care aleg 4l urmeze pe leader dec;t 4l concureze. 1n
tudiu realizat de pro=eorul Fe:itt arat c trategia imitrii poate =i la =el de e=icient ca 2i cea a
42
ino:rii. 9e2i =irma care copiaz au m$unt"e2te produul nu4l :a dep2i pe leader* ete poi$il
a o$"in pro=ituri mari ca urmare a neuportrii c6eltuielilor de nnoire.
3n pecial n ramurile indutriale capital inteni:e* cele mai multe =irme pre=er nu42i =ure
clien"ii unii altora* dar au o=erte imilare care unt o copie a o=ertei leaderului care le aigur o mare
ta$ilitate a cotelor de pia". 3n acete domenii poi$ilit"ile de di=eren"iere a produelor 2i a
imaginii unt czute* calitatea er:iciilor ete n generat la acela2i ni:el* iar eni$ilitatea la pre"
ete ridicat. 't=el* un atac pe termen curt mpotri:a concuren"ilor ar pro:oca reprealii din partea
acetora.
Birma urmritoare tre$uie 2tie cum 42i ptreze clientela 2i cum atrag noi clien"i*
:enind cu a:anta?e ditincte legate de localizare* er:icii 2i =inan"area ac6izi"iilor lor. Pentru c ei
unt principala "int a atacurilor c6allengerilor* ei tre$uie 42i men"in coturile la un ni:el czut*
iar calitatea produelor 2i a er:iciilor la un ni:el ridicat.
'cete =irme tre$uie 42i de=ineac o trategie proprie de cre2tere* dar care nu incite
concuren"a la reprealii. (xit trei mari trategii de urmrireA
$trategia de copiere care neamn copierea ntocmai a produelor* ditri$u"iei* pu$licit"ii 2i a
celorlalte elemente ale politicii de marketing a leaderului. 'cete =irme duc o :ia" parazitar pe
eama in:eti"iilor acetuia. 'ceata ete 2i itua"ia unor =irme care produc imita"ii ie=tine ale
produului leaderului.
$trategia de imitare preupune at;t copierea unor elemente ale leaderului* dar 2i di=eren"ierea
produului prin modul de am$alare* prin pu$licitate au pre". 3n acet caz leaderul tolereaz
acet imitator dac nu4l ataca n mod agrei:* mai ale c poate e:ita at=el acuza"ia de
monopolizare a pie"ei.
$trategia de adaptare cont n preluarea produelor leaderului 2i c6iar m$unt"irea acetora.
'ceta poate* de exemplu* comercializeze produele pe alte pie"e pentru a e:ita con=runtarea
direct cu leaderul. 9e cele mai multe ori* ea e tran=orm ntr4o =irm c6allenger.
9e2i nu uport c6eltuielile de ino:are* =irmele urmritoare c;2tig mai pu"in dec;t leaderul.
9e multe ori* o aemenea trategie nu rplte2te e=orturile celui ce o aplic.
E.3.E. S)r$)'-ii+' fir*'+or *i1i
Poi$ilitatea de a =i leader pe o pia" mic au pe o ni2 de pia" ete o alternati: la a =i
urmritor pe o pia" mare. 9e regul* =irmele mici pre=er ptrund pe pie"e de care =irmele mari
nu unt intereate. Cn locul unei cote de pia" mici pe pia"a total* acete =irme pre=er de=2oare
o acti:itate =oarte renta$il pe ni2e de pia".
43
Principalii =actori de ucce ai =irmelor de mrime medie untA valoarea superioar a
ofertei lor* preul mare care reflect aceast valoare* crearea unor noi curbe de experien
productiv 2i modelarea culturii i a viziunii la nivelul organizaiei.
Principalele moti:e care =ac pro=ita$il o at=el de trategie untA
4 =irma a?unge 42i cunoac at;t de $ine conumatorii nc;t le ati=ace ne:oile mai $ine
dec;t alte =irme care e adreeaz ocazional acetor ni2e de pia"
4 =irma poate practica un adao u$tan"ial pete pre"ul de cot* corepunztor :alorii
adugate.
8 ni2 de pia" ideal tre$uie de"in urmtoarele caracteriticiA
mrime 2i putere de cumprare u=icient de mari pentru a =i renta$il
poten"ial de cre2tere ridicat
=ie negli?at de poten"ialii concuren"i
=irma dipun de reurele neceare pentru a o deer:i la un ni:el uperior
=irma e poat apra atacului unui concurent principal prin reputa"ia creat.
'ceat trategie de er:ire a ni2elor implic un ric ma?or* 2i anume poi$ilitatea de a epuiza
poten"ialul au de a =i atacat. 9e aceea* =irmele tre$uie creeze permanent ni2e noi. Strategia
ni2elor multiple ete pre=era$il trategiei ni2ei unice.
E.6. Mi?u+ !' *$r,')in- L in8)ru*'n) !' in)'r'n:i' $ or-$ni#$:i'i (' (i$:"
Materializarea trategiei de pia" a unei organiza"ii preupune de=2urarea unui 2ir de
acti:it"i practice de ctre aceata. (:ident* ete :or$a nu de acti:it"i izolate* ci de un anam$lu
coerent* pu n mi2care pe $aza unor programe* care optimizeze e=orturile de marketing 2i
rezultatele acetora.
9up ce a =ot =ormulat* trategia de marketing tre$uie tranpu n practic. 7eoria 2i
practica marketingului au impu ca intrument principal de implementare a trategiei utilizarea
mixului de marketing.
9in reurele pe care le are la dipozi"ie* organiza"ia poate realiza o palet larg de
com$ina"ii* cu concretizri =oarte di=erite* n limitele domeniului u de acti:itate. 9e aici deri: 2i
relati: marea :arietate a modalit"ilor de realizare a contactelor organiza"iei cu exteriorul* cu pia"a*
prin care e ncearc realizarea unui ec6ili$ru ntre poi$ilit"ile organiza"iei 2i preiunea =or"elor
pie"ei* pe coordonatele trategiei de pia" adoptate.
3deea antrenrii reurelor* n com$ina"ii di=erite* at=el nc;t permit organiza"iei
realizarea unui contact e=icient cu pia"a* a condu la na2terea conceptului de marketing mix. 'cet
44
concept* ce ocup o pozi"ie central n teoria 2i practica marketingului . =iind* a2a cum am :zut*
c6iar de=initoriu pentru conceptul de marketing . a =ot creat de pro=eorul Leil R. Borden* de la
1ni:eritatea Rar:ard* la dez:oltarea 2i critalizarea a n =orma actual un rol important ?uc;ndu4l
un alt pro=eor american* (. Serome McCart6T.
Mixul este #neles ca un amestec, #n proporii diferite, al elementelor aparin/nd celor
patru politici 0de produs, de pre, de distribuie i de comunicaie promoional1 care constituie
pilonii efortului de marketing al #ntreprinderii, amestec ce ine cont de informaiile referitoare la
componentele mediului extern, precum i la resursele de care dispune respectiva #ntreprindere.
Mixul de marketing ete de=init ca un anam$lu de intrumente tactice de marketing*
controla$ile* pe care organiza"ia la com$in cu copul de a produce pe pia"a4"int reac"ia dorit. (l
cuprinde toate elementele de care e poate =oloi o organiza"ie ca in=luen"eze cererea pentru
produul u. 'cete elemente pot =i mpr"ite n patru categorii de :aria$ile* cunocute 2i u$
numele de /cei 4 P0A produul* pre"ul* ditri$u"ia ,plaamentul- 2i promo:area.
1n program de marketing e=icient com$in elementele mixului de marketing ntr4un
program detinat atingerii o$iecti:elor de marketing ale organiza"iei.
Mixul de marketing contituie etul de intrumente tactice al organiza"iei* necear ta$ilirii
unei pozi"ii olide pe pie"ele4"int. Cele patru componente ale mixului de marketing re=lect
concep"ia o=ertan"ilor cu pri:ire la intrumentele de marketing diponi$ile n :ederea in=luen"rii
grupurilor4"int.
45
CAPITOLUL /
POLITICA DE PRODUS
F.5. Con:inu)u+ (o+i)i1ii !' (ro!u8
Po+i)i1$ !' (ro!u8 reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea cu pri:ire la
dimeniunile* tructura 2i e:olu"ia gamei de produe 2i er:icii care =ac o$iectul acti:it"ii ale*
atitudine ce e raporteaz permanent la cerin"ele mediului extern* 2i* n pecial* la tendin"ele
mani=etate de ctre concuren"i.
A1)ii)":i+' 1o*(on'n)' ale politicii de produ untA
a- cercetarea produului
$- acti:itatea de ino:a"ie
c- acti:itatea de modelare a produului
d- aigurarea legal a produului
e- atitudinea =a" de produele :ec6i
F.3. Con1'()u+ !' (ro!u8
Cntr4o 1on1'(:i' 1+$8i1"* produul ete de=init ca o um de atri$ute 2i caracteritici
tangi$ile* de natur =izic 2i c6imic* reunite ntr4o =orm identi=ica$il.
Cn i#iun' !' *$r,')in-* produul ete de=init prin patru '+'*'n)' 1o*(on'n)'A
a- componentele corporale ,caracteriticile tangi$ile ale produului 2i am$ala?ului uA =orm*
greutate* culoare* tructur etc.-
$- componente acorporale ,elemente care nu au un corp material nemi?locitA nume* marc*
pre"* termen de garan"ie etc.-
4!
c- comunicaiile cu privire la produs ,anam$lul in=orma"iilor tranmie de productor au de
ditri$uitor cumprtorilor poten"iali prin pu$licitate* acti:it"i promo"ionale etc.-
d- imaginea produsului ,inteza reprezentrilor mentale* de natur cogniti:* a=ecti:* ocial
2i peronal a produului n r;ndul cumprtorilor-
1n apect een"ial pentru $una n"elegere a marketingului l reprezint cunoa2terea 2i
recunoa2terea importan"ei conceptului de i*$-in'.
Cn ncercarea de a a$orda 2tiin"i=ic o de=ini"ie a imaginii* tre$uie u$liniat =aptul c e poate
:or$i depre mai multe categorii de imagine ,:ezi =igura 5.1.-A
i*$-in'$ !ori)" 4 ete imaginea pe care ntreprinderea ar dori o creeze n r;ndurile
clien"ilor poten"iali. (a di=er n =unc"ie de o$iecti:ele urmrite 2i nu e poate ndeprta prea
mult de imaginea exitent au* n a$en"a aceteia* de caracteriticile reale ale produelor
realizate de ctre ntreprindere. 3maginea dorit ete un concept aemntor <1on1'()u+ui
!' (ro!u80 prezentat de 5otler* iar pentru determinarea a e utilizeaz <(o#i:ion$r'$0
mrcii n raport cu mrcile concurente.
i*$-in'$ )r$n8*i8" ,!ifu#$)"- 4 ete imaginea pe care ntreprinderea o tranmite* cel mai
adeea prin intermediul unei agen"ii de pu$licitate. Cn principiu* nu ar tre$ui exite
di=eren"e ntre imaginea dorit 2i imaginea tranmi. Cn realitate* at=el de neincronizri
pot apar* datorit nen"elegerii exacte a tuturor =a"etelor imaginii dorite au a utilizrii
unor im$oluri au mi?loace inadec:ate.
4#
Bigura 5.1. Categorii de imagine
8$iecti:ele
urmrite
3magine
dorit
3magine
tranmi
3magine
recep"io
4nat
3magine
e=ecti:
i*$-in'$ r'1'(:ion$)" 4 ete imaginea pe care =iecare peroan care apar"ine grupului4"int
2i4o =ormeaz depre repecti:a marc. C6iar dac imaginea recep"ionat nu ar tre$ui =ie
di=erit de cea tranmi* din di:ere moti:e* ce "in n pecial de capacitatea de n"elegere a
peroanei n cauz 2i de itemul de :alori al aceteia* imaginea recep"ionat poate =i
ditorionat n raport cu cea tranmi. Se a?unge* at=el* la apari"ia mai multor imagini* cu
un pronun"at caracter u$iecti:.
i*$-in'$ 'f'1)i" ,numit 2i <i*$-in' r'$+"0* deoarece e de=ine2te prin =elul n care ete
perceput marca* indi=erent de =aptul dac aceat percep"ie corepunde au nu
caracteriticilor intrineci ale produului- 4 ete o regrupare* o intez a imaginilor
recep"ionate la ni:el indi:idual* la un moment dat* prelucrate la ni:el ocial. 'ceata ete
ingura categorie de imagine care poate 2i tre$uie =ie tudiat cu mi?loace peci=ice
cercetrii de marketing ,=iind ingura categorie de imagine care poate =i comenurat pe
aceat cale* mai poart 2i numele de /i*$-in' 1o*'n8ur$)"0-* ea contituind $aza
conturrii imaginii dorite 2i* ulterior* a ntregii acti:it"i de m$unt"ire a imaginii.
3maginea unei mrci au a unei ntreprinderi ete un indicator de natur calitati:* ale crui
componente unt di=icil de identi=icat 2i de comenurat. Principalele '+'*'n)' 1o*(on'n)' ale
imaginii unt urmtoareleA
no)ori')$)'$ 4 ete componenta cantitati: a imaginii ,unii autori conider;nd4o c6iar o
caracteritic ditinct a unei mrci* organiza"ii au peroane-* ea exprim;ndu4e ca procent al
popula"iei care a auzit de repecti:a marc au =irm. Cn practic* exit trei tipuri de
notorietate* ntre care di=eren"ele n pri:in"a ni:elului comenurat al notoriet"ii pot =i detul de
emni=icati:e. Cn toate cazurile* determinarea gradului de notorietate preupune e=ectuarea unei
cercetri cantitati:e* ceea ce di=er =iind modalitatea de =ormulare a ntre$rii adreate
reponden"ilor. 't=el* cele trei tipuri de notorietate untA
a- notorietatea spontan. Eeponden"ilor li e adreeaz o ntre$are dec6i* de exemplu
<(numera"i toate mrcile de tele:izoare color de care a"i auzitU0* ace2tia urm;nd men"ioneze*
n mod pontan* numele repecti:elor mrci. 9ac* din 1))) de peroane inter:ie:ate* #5)
men"ioneaz 2i marca Samung* neamn c notorietatea pontan a marca Samung ete de
#5VH
$- notorietatea asistat. Eeponden"ilor li e adreeaz o ntre$are nc6i* de exemplu <9e care
din urmtoarele mrci de tele:izoare color a"i auzitI0* urmat de o lit a repecti:elor mrci*
lit care cuprinde 2i una4dou denumiri =icti:e* introdue pentru a teta onetitatea 2iOau
aten"ia reponden"ilor. 9ac* pentru a continua exemplul* din 1))) de peroane inter:ie:ate*
4%
&)) men"ioneaz 2i marca Samung* neamn c notorietatea aitat a mrcii Samung ete de
&)VH
c- notorietatea .top of mind). Eeponden"ilor li e adreeaz o ntre$are dec6i* cum ete <Care
ete prima marc de tele:izoare color care : :ine n minteI0. 9ac* din 1))) de peroane
inter:ie:ate* 45) men"ioneaz marca Samung* neamn c notorietatea <top o= mind0 a mrcii
Samung ete de 45V.
1on:inu)u+ i*$-inii 4 ete o component preponderent calitati: a imaginii* care :izeaz
conota"iile exitente n mintea peroanelor inter:ie:ate n legtur cu o marc* cu o
ntreprindere* cu o intitu"ie pu$lic etc. Cn cele mai multe cazuri* oamenii conider imaginea
ca un indicator liniar* care poate =i ituat pe o cal de tipul di=eren"ialei emantice* cu mai
multe ni:eluri* ntre <=oarte $un0 2i <=oarte proat0. Cn realitate* n mod con2tient au
incon2tient* ei aociaz =iecrei mrci* ntreprinderi etc. un et de conota"ii* care contureaz o
imagine mult mai complex a aceteia. Pentru pecialitul n marketing ete important nu doar
a=le dac imaginea unui produ* de exemplu* ete $un au proat* ci 2i de ce ete ea $un
au proat* care ete con"inutul exact al imaginii repecti:e. Lumai a2a :a a:ea poi$ilitatea de
a ac"iona n direc"ia m$unt"irii imaginii* m$unt"ire care* de =apt* nu ete altce:a dec;t o
modi=icare ntr4un en =a:ora$il a con"inutului imaginii. 9eterminarea con"inutului imaginii
ete o pro$lem delicat* care e rezol:* n pecial* prin utilizarea unor te6nici proiecti:e* n
cadrul cercetrilor calitati:e.
in)'n8i)$)'$ i*$-inii 4 ete o component preponderent cantitati: a imaginii* care rele: c;t
de puternic ete o anumit imagine. 3maginea ,real au e=ecti:- reprezint o intez a
imaginilor recep"ionate. 3ntenitatea imaginii ete un =el de indicator de diperie a con"inutului
imaginilor recep"ionate* ea precizeaz c;t de <centrat0 ete o anumit imagine. 9ac* de
exemplu* toate peroanele inter:ie:ate apreciaz o anumit marc prin doar dou atri$ute
,dinamim 2i ro$ute"e* de exemplu-* intenitatea imaginii acetuia poate =i coniderat detul
de mare* n timp ce* n cazul n care* pentru aprecierea unei alte mrci* atri$utele =oloite unt
mult mai numeroae ,rezitent* luxoa* tinereac* porti:* $r$teac etc.- intenitatea
imaginii acetuia :a =i mult mai mic.
1+$ri)$)'$ i*$-inii 4 ete acea component a imaginii care arat c;t de ditinct ete imaginea
unei mrci au ntreprinderi n raport cu concuren"ii i. 9e exemplu* pe pia"a autoturimelor*
Eoll EoTce ete im$olul unui lux coner:ator* Mercede ete im$olul elegan"ei 2i reu2itei*
Berrari im$olizeaz apectul porti:* Porc6e mizeaz pe tinere"e 2i :itez* n timp ce +ol:o e
pozi"ioneaz prin iguran"a paagerilor* iar Eenault prin comoditate 2i plcere de a conduce.
4&
i8)ori1u+ i*$-inii 4 n multe cazuri* ete important pentru pecialitul n marketing cunoac
nu doar imaginea actual a mrcii au organiza"iei de care e ocup* ci 2i trecutul aceteia*
e:olu"ia a n timp. 7recutul unei imagini ete o component a imaginii actuale* iar din e:olu"ia
aceteia e pot deprinde concluzii pri:ind tendin"ele :iitoare. 9eigur* tudierea e:olu"iei unei
imagini n timp preupune utilizarea unor cercetri n pro=il longitudinal n aceat direc"ie.
F.6. G$*$ !' (ro!u8'
G$*$ !' (ro!u8' reprezint un anam$lu de produe realizate de ctre o =irm* produe
nrudite prin detina"ia lor comun n conum 2i prin caracteriticile een"iale imilare pri:ind
materia prim din care unt o$"inute 2i te6nologia de =a$rica"ie.
Cn cadrul unei game* e diting mai multe linii de produe. 8 +ini' !' (ro!u8' emni=ic un
grup omogen de produe* u$ apectul materiei prime au al te6nologiei de =a$rica"ie.
Di*'n8iuni+' -$*'i de produe e de=inec prin urmtoarele coordonateA
Frgimea gamei ,numrul de linii de produe care o compun-
Pro=unzimea gamei ,numrul de produe ditincte pe care le con"ine o linie de
produe-
Fungimea gamei ,numarea e=ecti:elor tuturor liniilor de produe-
F.E. L$n8$r'$ noi+or (ro!u8' (' (i$:"
Fanarea unui nou produ pe pia" tre$uie e =ac n mod coordonat* pe $aza unui
program de marketing. 'ceata preupune rezol:area urmtoarelor (ro7+'*'A
ta$ilirea perioadei de lanareH
=ixarea zonei teritoriale pentru lanareH
alegerea canalelor de ditri$u"ieH
pregtirea pie"ei pentru lanareH
alegerea modalit"ilor de comercializareH
pregtirea =or"elor de :;nzare.
F.F. S)r$)'-i$ !' (ro!u8
Strategia de produ :izeaz op"iunea ntreprinderii n legtur cuA
1. 9imeniunile 2i tructura gamei* :ariantele trategice =iindA
a- Strategia de elec"ie ortimentalH
$- Strategia ta$ilit"ii ortimentaleH
5)
c- Strategia di:eri=icrii ortimentale.
2. Li:elul calitati: al produelor* :ariantele trategice =iindA
a- Strategia de adaptare calitati:H
$- Strategia de di=eren"iere calitati:H
c- Strategia de ta$ilitate calitati:.
3. Gradul de nnoire a produelor* :ariantele trategice =iindA
a- Strategia de aimilare de noi produeH
$- Strategia de per=ec"ionare a produelorH
c- Strategia de men"inere a gradului de noutate.
CAPITOLUL /I
POLITICA DE PRE
I.5. Lo1u+ (r':u+ui 9n *i?u+ !' *$r,')in-
Cn literatura de pecialitate* n general* e apreciaz c rolul pre"ului ete modet n
com$ina"ia mixului* dat =iind =lexi$ilitatea mai redu a pre"ului 4 2i deci poi$ilit"ile mai limitate
ale =irmei de a4l mane:ra 4 n compara"ie cu celelalte :aria$ile ale mixului. Pornind de la aceat
tare de =apt* :om ncerca o analiz a legturilor exitente* din perpecti: de marketing* ntre pre"
2i celelalte trei componente ale mixuluiA produul* ditri$u"ia 2i comunica"ia promo"ional*
u$liniind =elul n care pre"ul poate inter:in n =ormularea unui mix de marketing coerent 2i
e=icient.
Pre"ul e ge2te ntr4o rela"ie tr;n cu (ro!u8u+* =iind una dintre componentele
acorporale ale acetuia. Cn aceat calitate* pre"ul e contituie ntr4un moti: de cumprare au de
necumprare a produului* al crui rol ete* de regul* deoe$it de important.
9in aceat cauz* ete important =ie relie=ate rela"iile calitate 4 pre" 2i imagine de marc 4
pre"* a2a cum unt ele percepute de ctre conumator.
Cn pri:in"a rela"iei calitate 4 pre"* e poate a=irma c ntre calitatea perceput a unui produ 2i
pre"ul acetuia exit o rela"ie de propor"ionalitate directA 1u 1D) (r':u+ unui (ro!u8 '8)' *$i
ri!i1$)< 1u $)D) 1u*("r")oru+ $ 1on8i!'r$ 1" (ro!u8u+ '8)' !' o 1$+i)$)' 8u('rio$r". Pentru ca
aceat rela"ie =unc"ioneze* ete necear ndeplinirea concomitent a mai multor condiiiA
51
cumprtorul nu dipun de alte in=orma"ii depre produ* n a=ara pre"ului de
:;nzare. 9e2i e pare c aceat condi"ie nu ete ndeplinit dec;t n pu"ine cazuri* n
realitate* cuno2tin"ele conumatorilor depre produele cumprate unt =oarte limitateH
cumprtura nu ai$ un caracter implicant pentru cumprtor , nu =ie :or$a depre
un produ de mare :aloare* de =oloin" ndelungat au cu :aloare entimental-H
cumprtorul nu ai$ =ormat o imagine depre produ au depre produele a=late n
uni:erul concuren"ial al acetuia.
'cete condi"ii unt ndeplinite n cazul unei palete detul de largi de produe* cum unt
produele alimentare* $uturile* produele de igien 2i ntre"inere* articole :etimentare*
ncl"minte etc.
Cn c6im$* numeroae tudii e=ectuate demontreaz c 9n *in)'$ 1u*("r")oru+ui '?i8)" o
1or'+$:i' *$i (u)'rni1" 9n)r' i*$-in'$ !' *$r1" $ (ro!u8u+ui 2i 1$+i)$)'$ $1'8)ui$< !'1D) 9n)r'
(r': 2i 1$+i)$)'. Cn cazul n care cumprtorul are o imagine $un depre o anumit marc*
modi=icrile e:entuale ale pre"ului aceteia nu :or a:ea dec;t un e=ect minor aupra perceperii
calit"ii. Cn concluzie* dac o marc $ene=iciaz de o imagine $un* ea poate 2i tre$uie =ie
:;ndut la un pre" uperior produelor concurente. 9impotri:* unei mrci a:;nd o imagine
necorepunztoare nu i e poate m$unt"i calitatea perceput de conumatori prin =ixarea pre"ului
de :;nzare pete pre"urile concuren"ei.
Cn pri:in"a legturii dintre pre" 2i gama de produe* tre$uie "inut cont de regula general*
care pre:ede c =iecare produ din gam e adreeaz unui egment peci=ic. Pre"ul de :;nzare
tre$uie corepund a2teptrilor egmentului repecti:* =iind* n acela2i timp* competiti: n raport
cu pre"urile practicate de concuren"i.
Fegturile dintre pre"ul unui produ 2i !i8)ri7u:i$ acetuia :izeaz n pecial =elul n care
am$ele componente ale mixului contri$uie la crearea imaginii produului.
1tilizarea unor canale de ditri$u"ie di=erite poate conduce la o$"inerea unor pre"uri di=erite
pentru acela2i produ. Cntreprinderea productoare tre$uie con2tientizeze 2i ncerce
monitorizeze acet proce. 9e exemplu* un productor de pat de din"i :a putea pretinde un pre"
uperior pentru o anumit marc n cazul n care o comercializeaz prin =armacii dec;t n cazul n
care 2i :alori=ic produul prin magazinele o$i2nuite. Fa =el* =aptul c o carte nu e :inde prin
li$rrii* ci doar prin coreponden"* i poate con=eri aceteia o imagine de edi"ie rar* ceea ce
?uti=ic practicarea unui pre" mai ridicat.
C6iar 2i pentru produele comercializate prin re"eaua claic de comer" tre$uie exite
di=eren"ieri n =unc"ie de imaginea dorit a acetora. 't=el* un produ pentru care e inten"ioneaz
crearea unei imagini de produ de lux :a =i comercializat la un pre" ridicat 2i printr4o re"ea de
52
magazine perceput ca =iind una de lux. 3n:er* pentru un produ cruia i e dore2te o $analizare a
imaginii* e :a practica un pre" moderat au c6iar czut 2i :a =i comercializat prin unit"i pu"in
preten"ioae* dar apropiate de cumprtor.
Pre"ul inter:ine n politica de ditri$u"ie 2i n momentul ta$ilirii trategiei de ditri$u"ie 4
pull au pu6 4 pe care ntreprinderea productoare inten"ioneaz o utilizeze. Cntreprinderile
productoare tre$uie "in cont de =aptul c ditri$uitorul are propriile interee* orient;ndu4e pre
comercializarea acelor produe care i maximizeaz pro=itul. 9e aceea* el :a =i tentat utilizeze
tactica <preului de apel0A :a :inde produele care =oloec pull trategT la un pre" c;t mai mic
,acri=ic;nd total au par"ial pro=itul care i e cu:enea* care* oricum* nu era =oarte important-* :a
populariza prin mi?loace pu$licitare acete pre"uri pentru a atrage clien"ii n magazin* dar :a ncerca
4 n pecial prin utilizarea unor te6nici de merc6andiing 4 orienteze conumatorii at=el atra2i
ctre produele care =oloec pu6 trategT 2i care i aigur un pro=it unitar uperior.
Pe de alt parte* aceat tactic tre$uie utilizat cu pruden" de ctre ditri$uitori* deoarece*
n cazul n care cantitatea de produe comercializat prin utilizarea pull trategT ete emni=icati:
mai mare dec;t cea comercializat prin pu6 trategT* maa pro=itului o$"inut de ditri$uitor :a =i
mai mare* n ciuda =aptului c pro=itul unitar ete mai mic. Cn plu* aceat tactic a pre"ului de apel
nu ete deloc n mur conduc la crearea unor rela"ii ta$ile ntre productori 2i ditri$uitorii
care o utilizeaz.
Eaportul dintre pre" 2i politica de 1o*uni1$:i' (ro*o:ion$+" tre$uie pri:it* n primul r;nd*
prin prima a=irma"iei =cute mai de:reme* 2i anume c exit o rela"ie mai puternic ntre marc 2i
calitatea perceput dec;t ntre pre" 2i calitate. Concluzia care e impune ete aceea c ntreprinderile
productoare unt intereate 2i contruiac mrci puternice* cu o $un notorietate 2i imagine*
c6iar dac aceata preupune c6eltuieli promo"ionale uplimentare. Eecompena :ine n momentul
n care ntreprinderea 2i poate permite olicite un pre" mai mare datorit ncrederii pe care
conumatorii ncep o ai$ n mrcii ale* <conumatorii =iind mai dipu2i plteac pre"uri mai
mari pentru produe cunocute dec;t pentru produe necunocute0.
9intr4un alt punct de :edere* pre"ul poate ?uca un rol important n comunica"ia promo"ional
prin =aptul c reducerile temporare de pre" contituie una dintre cele mai utilizate te6nici de
promo:are a :;nzrilor. 3ntr n aceat categorieA o=ertele peciale* cupoanele au $onurile de
reducere* o=ertele de ram$urare* remizele* ac6izi"ionarea produelor uzate* ra$aturile cantitati:e
etc. 'cete te6nici pot a:ea o e=icien" deoe$it din punct de :edere economic* dar nu tre$uie
negli?ate nici e=ectele aupra imaginii mrcii* exit;nd ricul ca o reducere de pre" =ie perceput
ca o ncercare de =or"are a :;nzrilor unui produ de o calitate ndoielnic.
53
I.3. S)r$)'-i$ !' (r':
Cn ela$orarea trategiei de pre"* e au n :edere trei criterii de di=eren"iereA ni:elul pre"urilor*
gradul de di:eri=icare a pre"urilor 2i gradul de mo$ilitate a pre"urilor.
Ni'+u+ (r':uri+or poate =i coniderat criteriul dominant al trategiei. Cn =unc"ie de
o$iecti:ele pe care le urmre2te ,de exempluA conturarea imaginii ntreprinderii* =ructi=icarea
a:anta?elor legate de noutatea produelor* ptrunderea pe o nou pia" etc.-* ntreprinderea poate
opta pentru una dintre urmtoarele trei :ariante trategiceA strategia preurilor nalte* strategia
preurilor moderate au strategia preurilor *oase.
Cn ta$ilirea ni:elului pre"ului* ntreprinderea poate adopta una din urmtoarele metodeA
ori'n)$r'$ !u(" 1o8)uri A ntreprinderea pleac de la premia c pre"ul tre$uie acopere
c6eltuielile 2i conduc la o$"inerea unui pro=it net. 9e2i comod* metoda nu ete
recomanda$il* ntruc;t poate conduce la neeizarea unor ricuri au a unor oportunit"i.
9eigur* pre"ul la care ete comercializat un produ tre$uie =ie mai mare dec;t coturile
neceare pentru realizarea a. 9ar* cu c;t mai mareI 8 rat a pro=itului de 1)V poate prea
mul"umitoare pentru o ntreprindere* dar nu cum:a pre"ul la care e a?unge prin aplicarea acetei
rate ete prea mare* iar produul ric nu =ie cumpratI Sau* in:er* nu cum:a pia"a ar
accepta 2i un pre" mai mare* care conduc la o rat a pro=itului de 2)V au de 3)VI 9in
acete coniderente* metoda ete relati: pu"in utilizat de ctre ntreprinderile din "rile
dez:oltate. Spre deoe$ire de ntreprinderile rom;ne2ti* care utilizeaz orientarea dup coturi
n ta$ilirea pre"ului a mai mult de &)V dintre produe* un tudiu e=ectuat n S.1.'. n anii D%)
demontreaz c numai 2543)V din ntreprinderile americane =oloec aceat metod.
ori'n)$r'$ !u(" 1on1ur'n:"A ntreprinderea 2i =ixeaz un pre" mai mic au mai mare dec;t
cele practicate de ntreprinderile concurente* n =unc"ie de o$iecti:ele pe care le urmre2te.
'ceata preupune cercetarea itematic a pre"urilor concuren"ei 2i adaptarea rapid a
propriilor pre"uri la c6im$rile inter:enite. Cn cazul modi=icrii pre"ului de ctre concuren"*
ntreprinderea poate =ie urmeze tendin"a repecti:* =ie rpund prin modi=icarea altor
componente ale mixului de marketingA m$unt"irea acti:it"ii de er:ice* acordarea unor
=acilit"i la cumprare* ac"iuni promo"ionale etc. Cn general* murile de rpun din cea de4a
doua categorie unt dezira$ile* deoarece un <rz$oi al pre"urilor0 nu =ace altce:a dec;t cad
renta$ilitatea tuturor <com$atan"ilor0. Metoda orientrii dup concuren" ete cea mai =oloit*
tudiul men"ionat peci=ic;nd =aptul c 5)455V dintre ntreprinderile americane o utilizeaz.
ori'n)$r'$ !u(" 1'r'r'A preupune o etimare a cantit"ilor ce :or =i :;ndute n cazul ta$ilirii
pre"ului la di=erite ni:eluri* ntreprinderea a:;nd intereul de a comercializa produul la cel mai
ridicat pre" pe care pia"a l permite* n condi"ii de renta$ilitate maxim. 'cete cantit"i pot =i
54
etimate =ie prin cercetri directe ,metoda pre"ului pi6ologic 4 :ezi anexa-* =ie prin experimente
de marketing ,de exempluA determinarea coe=icientului de elaticitate a cererii n =unc"ie de
pre"-. 1lterior* ntreprinderea :a alege 2i :a aplica acele com$ina"ii cantit"i4pre"uri care i
aigur ndeplinirea o$iecti:elor.
Cn practic* ete de dorit ca ntreprinderea utilizeze toate cele trei metode pentru a ta$ili
ni:elul pre"urilor la care 2i comercializeaz produele* deoarece acete pre"uri tre$uie* imultan*
acopere coturile 2i genereze pro=it* e plaeze n raport cu pre"urile concuren"ei la un ni:el
care corepund o$iecti:elor glo$ale ale ntreprinderii* =ie acceptate de un numr c;t mai mare
de cumprtori.
Gr$!u+ !' !i'r8ifi1$r' $ (r':uri+or ete* de regul* o expreie a gradului de di:eri=icare
ortimental a produelor cu care ntreprinderea e adreeaz pie"ei. 'ceata poate opta =ie pentru o
strategie de concentrare a pre"ului n mai pu"ine trepte ,a?ung;ndu4e p;n la un pre" unic pentru un
anumit produ au c6iar pentru mai multe produe-* =ie pentru o strategie de amplificare a paletei
de pre"uri* prin ta$ilirea unor pre"uri di=eren"iate* n =unc"ie de egmentele de pia" crora li e
adreeaz produul* de cantit"ile cumprate* de momentul e=ecturii cumprturii etc.
Gr$!u+ !' *o7i+i)$)' $ (r':uri+or* dura$ilitatea lor n timp* reprezint cel de4al treilea
criteriu utilizat n de=inirea trategiei de pre"* care e ta$ile2te de ctre ntreprindere n =unc"ie de
natura produului* de dinamimul pie"ei 2i de intenitatea luptei de concuren". Cntreprinderea poate
opta =ie pentru o strategie a mobilitii preurilor* ni:elul acetora ocil;nd n =unc"ie de etapa din
ciclul de :ia" n care e a=l produul* de modi=icrile ezoniere ale produc"iei au ale cererii* de
c6im$area condi"iilor pie"ei etc.* =ie pentru o strategie a stabilitii preurilor* caz n care ni:elul
acetora ete ptrat nemodi=icat o perioad mai lung de timp.
8p"iunile trategice ale ntreprinderii n domeniul politicii de pre" unt prezentate n ta$elul
urmtorA
7a$elul nr. !.1. Strategiile de pre" ale ntreprinderii.
O(:iun'$ 9n)r'(rin!'rii 9n +'-")ur" 1u>
5. Ni'+u+ (r':uri+or 3. Gr$!u+ !' !i'r8ifi1$r' $
(r':uri+or
6. Gr$!u+ !' *o7i+i)$)' $
(r':uri+or
a- Strategia pre"urilor nalte
$- Strategia pre"urilor moderate
c- Strategia pre"urilor ?oae
a- Strategia de concentrare a pre"urilor
$- Strategia de ampli=icare a pre"urilor
a- Strategia mo$ilit"ii pre"urilor
$- Strategia ta$ilit"ii pre"urilor
Strategia de pre" e alctuie2te prin alegerea :ariantei coniderate optim* n =unc"ie de
=iecare din cele trei criterii luate n coniderare.
9up cum e poate contata* acete :ariante trategice tre$uie interpretate ca tendin"e*
neexit;nd o limit clar de demarca"ie ntre alternati:ele :ala$ile n cadrul =iecruia din cele trei
criterii.
55
CAPITOLUL /II
POLITICA DE DISTRIBUIE
J.5. Con:inu)u+ 2i ro+u+ !i8)ri7u:i'i
9itri$u"ia ete o no"iune cuprinztoare* care include procee 2i acti:it"i eterogene. S=era
de cuprindere a ditri$u"iei ete mai larg dec;t cea a altor no"iuni care e re=er la acti:it"i
aemntoare* cum ar =i <circula"ia mr=urilor0* <mi2carea mr=urilor0 au <comer"0.
9itri$u"ia e re=er la circuitul =izic 2i economic al mr=urilor* la itemul de rela"ii care
inter:in ntre agen"ii de pia"* la acti:it"i ale unei mae largi 2i eterogene de unit"i* apar"in;nd mai
multor ectoare economice.
O7i'1)u+ $1)ii)":ii !' !i8)ri7u:i' l =ormeaz urmtoarele =luxuriA
=luxul mr=urilor de la productor la conumator
=luxul negocierilor
=luxul titlului de proprietate
=luxul in=orma"ional
=luxul promo"ional
=luxul =inan"rii 2i aigurrii ricului
=luxul comenzilor 2i decontrilor
9atorit locului u intermediar ntre produc"ie 2i conum* ditri$u"ia are un rol economic 2i
ocial deoe$it de important* prin intermediul u =irma productoare redo$;ndind n =orm
5!
$neac reurele in:etite n producerea mr=urilor* mpreun cu un pro=it pentru acti:itatea
de=2urat* iar conumatorul intr n poeia $unurilor neceare.
9in perpecti:a mixului de marketing* dou unt domeniile een"iale din =era ditri$u"ieiA
ta$ilirea 2i implementarea canalelor de ditri$u"ie 2i ditri$u"ia =izic a mr=urilor ,logitica-.
J.3. C$n$+' !' !i8)ri7u:i'
Canalul de ditri$u"ie reprezint o com$ina"ie de utilit"i 2i =unc"iuni aigurate de
ntreprinderile care contituie itinerarul deplarii mr=urilor de la produc"ie la conum.
Canalul de ditri$u"ie e particularizeaz prin cele trei dimeniuni ale aleA lungime* l"ime
2i ad;ncime.
Lun-i*'$ 1$n$+u+ui e re=er la numrul de :erigi intermediare prin care trec mr=urile de
la productor la conumatorul =inal. Cn =unc"ie de acete dimeniuni* canalele pot =iA
W) !ir'1)' 4 c;nd mr=urile unt li:rate de productor direct conumatoruluiH
W1 1u in)'r*'!i$ri 4 81ur)' 4 c;nd ntre productor 2i conumator e ge2te un
ingur intermediar* de regul* detailitulH
4 +un-i 4 c;nd ntre productor 2i conumator exit mai mul"i
intermediari.
Fungimea medie a canalelor de ditri$u"ie utilizate de ctre o =irm e determin cu a?utorul
unui indicator numit <numrul mediu de :erigi de ditri$u"ie0* care e calculeaz ca o medie a
numrului de :erigi intermediare din cadrul =iecrui canal* ponderat cu cantitatea comercializat pe
=iecare canal n parte.
(xemplu. S preupunem c o ntreprindere de =rigidere produce anual 1).))) de =rigidere*
pe care le comercializeaz n =elul urmtorA
C$n$+u+ !' !i8)ri7u:i' Bu1":i
Productor 4 Conumator 5))
Productor 4 9etailit 4 Conumator 1.5))
Productor 4 'ngroit 4 9etailit 4 Conumator 5.)))
Productor 4 (xportator 4 3mportator 4 'ngroit 4 9etailit 4 Conumator 3.)))
L+9 P ,5)) X ) Y 15)) X 1 Y 5))) X 2 Y 3))) X 4- A 1)))) P 2*35
L":i*'$ 1$n$+u+ui ete determinat de numrul de unit"i prin care e aigur ditri$u"ia
unui produ n cadrul =iecrei =aze ,:erigi- a canalului de ditri$u"ie.
A!Dn1i*'$ 1$n$+u+ui exprim mura apropierii ditri$uitorului =inal de punctele e=ecti:e
de conum. ,(xempleA cel mai ad;nc canal de ditri$u"ie e re=er la =ormele de ditri$u"ie care
5#
preupun aducerea mr=urilor c6iar la domiciliul conumatoruluiA comer" prin coreponden"* cae
de comenzi etc.H pentru p;ine au Coca Cola* canalele unt =oarte ad;nci* pentru c exit multe
puncte de de=acere 2i ditan"a =izic de la acetea la conumatorul =inal ete mic* n timp ce pentru
mo$il au autoturime canalele unt =oarte pu"in ad;nci-
Cn ultima perioad e remarc* pe plan interna"ional* o tendin" de integrare a acti:it"ilor de
ditri$u"ie* integrare care cunoa2te dou =ormeA orizontal 2i :ertical.
In)'-r$r'$ ori#on)$+" e re=er la cuprinderea de ctre o ntreprindere ditri$uitoare a unui
numr mai mare de unit"i din cadrul unei anumite :erigi de ditri$u"ie* a?ung;ndu4e* n unele
cazuri* p;n la monopolizarea :erigii repecti:e ntr4o anumit "ar au regiune.
In)'-r$r'$ 'r)i1$+" e re=er la cuprinderea n =era de acti:itate a unei ntreprinderi
ditri$uitoare a unor :erigi uccei:e ale ditri$u"iei.
J.6. Di8)ri7u:i$ fi#i1" @+o-i8)i1$A
Cn de=ini"ia '.M.'.* distribuia fizic 0logistica1 reprezint 2micarea i manipularea
bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel #n care sunt consumate sau utilizate3.
Principalele $1)ii)":i 1o*(on'n)' $+' !i8)ri7u:i'i fi#i1' a mr=urilor unt urmtoareleA
tranportul mr=urilor* tocarea produelor* depozitarea mr=urilor* manipularea =izic a produelor*
=luxurile in=orma"ionale.
J.E. S)r$)'-i$ !' !i8)ri7u:i'
Cn :ederea =ormulrii trategiei de ditri$u"ie a unei =irme tre$uie utilizate 2ae criteriiA
1. 9imeniunile canaluluiA
a- trategia ditri$u"iei directe ,productor 4 conumator-
$- trategia ditri$u"iei prin canale curte ,incluz;nd o ingur :erig intermediar-
c- trategia ditri$u"iei prin canale lungi ,dou au mai multe :erigi intermediare-
2. 'mploarea ditri$u"ieiA
a- trategia ditri$u"iei exteni:e ,di=uzarea larg a produelor* prin cele mai di:ere tipuri de
intermediari-
$- trategia ditri$u"iei electi:e ,comercializarea produelor printr4un numr redu de intermediari*
de regul pecializa"i n produul repecti:-
c- trategia ditri$u"iei exclui:e ,un ingur intermediar-
3. Gradul de participare a =irmei la acti:itatea de ditri$u"ieA
a- trategia ditri$u"iei prin aparatul propriu de ditri$u"ie
$- trategia ditri$u"iei prin intermediari
5%
c- trategie com$inat ,prin aparat propriu 2i prin intermediari-
4. Gradul de control aupra ditri$u"ieiA
a- trategia controlului total ,atunci c;nd productorul urmre2te produul p;n la conumator* de
exemplu* n cazul :;nzrii din =a$ric-
$- trategia controlului ridicat
c- trategia controlului mediu
d- trategia controlului czut
e- trategia controlului inexitent
5. Gradul de elaticitate al aparatului de ditri$u"ie ,repecti:* capacitatea lui de a e adapta
rapid la c6im$rile pie"ei-
a- trategia utilizrii re"elelor de ditri$u"ie cu elaticitate ridicat
$- trategia utilizrii re"elelor de ditri$u"ie cu elaticitate medie
c- trategia utilizrii re"elelor de ditri$u"ie cu elaticitate czut
!. Gradul 2i =orma de anga?are a =irmei n logitica mr=urilor
!.1. trategia anga?rii n logitica mr=urilor
!.1.1. op"iunea =irmei pri:ind modul de condi"ionare 2i li:rare a produelorA
a- n :rac
$- pream$alate
c- paletizate
d- containerizate
!.1.2. op"iunea =irmei pri:ind itemul de li:rare ,ritmicitate* condi"ii de li:rare* modalit"i de
recep"ie-
!.1.3. op"iunea =irmei pri:ind modul de tranport ,mi?loace de tranport proprii au nc6iriate*
mi?loace de tranport pecializate au generale-
!.2. trategia neanga?rii n logitica mr=urilor
9incolo de acete :ariante ale trategiei de ditri$u"ie* n literatura de marketing occidental
unt prezentate 2i alte dou tipuri de trategii de ditri$u"ie la care poate recurge o =irm
productoareA
(u8B 8)r$)'-M P =irma productoare ac"ioneaz aupra intermediarilor* timul;ndu4i n
di=erite =orme ,ra$aturi* $oni=ica"ii* credite* exclui:it"i etc.- <mping0 produul ctre
conumatori.
(u++ 8)r$)'-M P =irma productoare ac"ioneaz aupra conumatorilor* prin di=erite mi?loace
promo"ionale ,pu$licitate* n pecial-* determin;ndu4i olicite ditri$uitorilor produele
5&
repecti:e* at=el nc;t ace2tia e apro:izioneze cu produele repecti:e* =r a mai =i timula"i n
mod pecial de ctre productor.
CAPITOLUL /III
POLITICA DE COMUNICAIE PROMOIONAL
Prin tot ceea ce reprezint 2i prin ac"iunile ntreprine* organiza"ia comunic cu mediul
extern. 9e la impla men"ionare a numelui organiza"iei ntr4un anun" =r :alen"e promo"ionale
pu$licat ntr4un ziar ,pri:ind* de exemplu* organizarea unui concur pentru anga?area unui conta$il-
2i p;n la o=iticate alturri de media 2i de uporturi pu$licitare* menite optimizeze e=icien"a
comunica"iei* organiza"ia tranmite mea?e ctre di=eritele componente ale mediului* comunic cu
acetea.
9in perpecti:a marketingului* important ete demerul itematic* pe c;t poi$il 2tiin"i=ic*
de a men"ine controlul aupra mea?elor :e6iculate n r;ndul di=eritelor componente ale mediului*
n copul de a le utiliza pentru ndeplinirea o$iecti:elor proprii.
Cn acet en* comunica"ia m$rac =orma comunica"iei promo"ionale* reprezent;nd un
intrument een"ial n men"inerea dialogului cu mediul* utilizat alturi de celelalte componente ale
mixului de marketing* u$ =orma politicii de comunica"ie promo"ional.
Cn cadrul politicii de comunica"ie unt utilizate o erie de =orme 2i mi?loace peci=ice de
promo:are a intereelor organiza"iei* care* com$inate n di:ere propor"ii* iau =orma u$mixului de
comunica"ie promo"ional. Lumrul 2i tructura componentelor comunica"iei promo"ionale di=er
de la o a$ordare la alta* a2a cum e nt;mpl* din ne=ericire* 2i cu multe alte concepte ale
marketingului.
!)
Cn ncercarea de a trece n re:it acete componente* am optat pentru o clai=icare mai
detaliat* care include urmtoarele elementeA pu$licitatea* promo:area :;nzrilor* rela"iile pu$lice*
pu$licitatea gratuit* :alen"ele promo"ionale ale produului ,deign* am$ala?* marc etc.-*
participarea la mani=etri expozi"ionale* ponorizarea 2i mecenatul* a$ordarea peronalizat a
conumatorului ,mailing* e4mailing* p6oning*-* utilizarea =or"elor de :;nzare.
Pu7+i1i)$)'$ reprezint /orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor
idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un agent economic precis identificat0.
Principalele a:anta?e ale pu$licit"ii unt legate de caracterul public al aceteia ,ete :zut
de mul"i oameni* ceea ce ugereaz o anumit dezira$ilitate ocial a o$iectului pu$licit"ii* precum
2i =aptul c aceta ete corepunztor din punct de :edere calitati: 2i nu contra:ine legilor n
:igoare-* repetabilitatea mesa*ului ori de c;te ori anun"torul conider necear* valorizarea
organizaiei ,o campanie pu$licitar inten ugereaz o organiza"ie puternic* olid* care 2i
permite in:eteac n imagine-* e&presivitatea mesa*elor tranmie ,dat de poi$ilitatea de a
com$ina textul cri* unetul* culoarea* mi2carea-* eficiena n cazul unei audien"e diperate din
punct de :edere geogra=ic* capacitatea de asociere cu alte =orme de comunica"ie promo"ional
,ac"iuni de promo:are a :;nzrilor* cum unt concururile au reducerile de pre"* ponorizrile
acordate au participarea la mani=etri expozi"ionale unt poten"ate prin preluarea 2i prezentarea
prin intermediul pu$licit"ii-* =aptul c* pe l;ng e=ectul imediat* pu$licitatea $ene=iciaz 2i de un
efect remanent* pe termen lung.
Printre deza:anta?ele utilizrii pu$licit"ii tre$uie men"ionateA caracterul imperonal
conduce la o capacitate de convingere mai redus dec;t n cazul utilizrii =or"elor de :;nzare*
comunicaia este unidirecionat* detinatarul mea?ului nea:;nd poi$ilitatea de a rpunde la
mea?ul primit* costurile substaniale implicate* dificultatea de a stabili eficiena activitii
de=2urate.
Pentru de=inirea con"inutului pu$licit"ii* :om =ace precizarea c principalele mi*loace
utilizate n cadrul pu$licit"ii untA tele:iziunea* prea cri* radioul* 3nternetul* cinematogra=ul*
pu$licitatea exterioar ,a=i2e* panouri* nemne luminoae etc.-* pu$licitatea prin tiprituri
,cataloage* pliante* propecte* $ro2uri* agende* calendare etc.-. Lu :or =i coniderate mi?loace
pu$licitare* urm;nd a =i inclue n alte =orme de comunica"ie promo"ional* pu$licitatea direct*
pu$licitatea gratuit 2i am$ala?ele produelor.
Pro*o$r'$ Dn#"ri+or ete de=init ca /acordarea de stimulente pe termen scurt, cu
scopul de a #ncura"a clienii s #ncerce sau s aciziioneze un anumit produs sau serviciu0.
C6iar dac =ormele de promo:are a :;nzrilor unt =oarte di:eri=icate* ele au n comun
c;te:a caracteritici* care e contituie n tot at;tea a:anta?e ale acetei componente a itemului
!1
comunica"ional al organiza"ieiA capteaz aten"ia pu$licului :izat 2i* de o$icei* i o=er in=orma"ii
care l4ar putea orienta ctre produul repecti:* ncorporeaz un anumit a:anta?* atrac"ie au
conceie care prezint o :aloare pentru pu$licul repecti:* includ o in:ita"ie clar de a nc6eia rapid
tranzac"ia* e=icien"a ac"iunilor ete imediat 2i poate =i murat relati: u2or.
Farga palet a te6nicilor utilizate n promo:area :;nzrilor ete prezentat n =igura nr. %. 1.
R'+$:ii+' (u7+i1' reprezint culti:area unor contacte directe* conec:ente 2i itematice* cu
di:ere categorii pri:ilegiate de pu$lic* cum unt reprezentan"ii ma media* oamenii politici* liderii
de opinie* reprezentan"ii mediului de a=aceri etc.* n copul de a atrage impatia 2i pri?inul acetora
=a" de repecti:a organiza"ie* =apt ce e :a re=lecta n intaurarea unui climat de ncredere n
r;ndurile pu$licului larg.
Printre cele mai =oloite te6nici de rela"ii pu$lice* n pecial* n rela"ia cu ma media* e
numrA acordarea de inter:iuri* lanarea de 2tiri* redactarea de articole* organizarea de con=erin"e
de pre* dicururile* de?unurile o=iciale* turneele* organizarea unor muzee proprii* organizarea de
eminare* impozioane au con=erin"e* implementarea unor linii tele=onice gratuite.
Bigura nr. %.1. 7e6nici de promo:are a :;nzrilor
!2
7e6nici de
promo:are
a
:;nzrilor
7e6nici de
promo:are
a
:;nzrilor
7e6nici de
promo:are
u"inute de
produ
7e6nici de
promo:are
u"inute de
produ
Eeducerile
temporare
de pre"
Eeducerile
temporare
de pre"
8=ertele peciale
8=ertele peciale
Cupoanele au
$onurile de reducere
Cupoanele au
$onurile de reducere
8=ertele de ram$urare
8=ertele de ram$urare
Eemizele
Eemizele
'c6izi"ionarea
produelor uzate
'c6izi"ionarea
produelor uzate
Ea$aturile
cantitati:e
Ea$aturile
cantitati:e
8=erta /gira=0
8=erta /gira=0
+;nzrile grupate
+;nzrile grupate
Primele 2i
cadourile
Primele 2i
cadourile
Prime directe
Prime directe
Puncte4cadou
Puncte4cadou
Prime excep"ionale
Prime excep"ionale
Concururi* ?ocuri 2i
loterii
Concururi* ?ocuri 2i
loterii
8pera"iuni
cu caracter
gratuit
8pera"iuni
cu caracter
gratuit
Motre
Motre
9egutri
9egutri
9emontra"ii
9emontra"ii
Cncercri gratuite
Cncercri gratuite
7e6nici care
urmrec
atragerea
"intei ctre
produ
7e6nici care
urmrec
atragerea
"intei ctre
produ
Pu$licitatea la locul :;nzrii
Pu$licitatea la locul :;nzrii
Merc6andiing
Merc6andiing
SuraA 'daptare dup Balaure* +irgilH Popecu* 3oana CeciliaH Ner$nic*
9aniel 4 <7e6nici promo"ionale0* (ditura Metropol* Bucure2ti* 1&&4* p. !&4
&1.
8 alt preocupare peci=ic rela"iilor pu$lice ete reprezentat de a$ordarea pu$licului intern
,anga?a"i* ac"ionari etc.-* copul =iind crearea unei atmo=ere corepunztoare n interiorul
organiza"iei.
Pu7+i1i)$)'$ -r$)ui)" cont n :e6icularea n di=erite =orme* n pecial* n ma media* a
unor in=orma"ii* poziti:e au negati:e* cu pri:ire la organiza"ie. 'cete in=orma"ii unt* cel mai
adeea* rezultatul unor e:enimente* iar di=uzarea lor nu a =ot pltit de ctre organiza"ie.
Spre deoe$ire de pu$licitate ,n englez* ad:ertiing-* pu$licitatea gratuit ,n englez*
pu$licitT- prezint marele a:anta? c nu l cot nimic pe $ene=iciar* dar 2i marele deza:anta? c nu
poate =i controlat de ctre aceta. Cn realitate* organiza"iile ncearc* prin acti:it"i de rela"ii
pu$lice* in=luen"eze ntr4un en =a:ora$il pu$licitatea gratuit* ceea ce =ace ca am$ele a=irma"ii
din =raza anterioar =ie detul de relati:e.
/$+'n:'+' (ro*o:ion$+' $+' (ro!u8u+ui nu tre$uie negli?ate n acti:itatea de comunica"ie a
unei organiza"ii. /esignul produului* ambala*ul au etic6eta produului* marca u$ care aceta
ete comercializat* reprezint tot at;tea modalit"i a=late la ndem;na unei organiza"ii de a e
pozi"iona n raport cu concuren"ii. 9intre elementele men"ionate* cea mai mare aten"ie e acord* n
literatura de marketing* utilizrii mrcilor. 8 marc de calitate tre$uie $ene=icieze de o erie de
caracteritici* precumA percepti$ilitate ridicat* omogenitate* ditinc"ie* putere de e:ocare*
peronalitate* capacitate de memorizare* notorietate* aociati:itate.
P$r)i1i($r'$ +$ *$nif'8)"ri '?(o#i:ion$+' /e realizeaz prin organizarea de pa:ilioane
au tanduri proprii la t;rguri* expozi"ii 2i aloane ,locale* regionale* na"ionale au interna"ionale-0.
':;ndu42i rdcinile n :ec6i practici comerciale* aceat component a itemului comunica"ional
e do:ede2te e=icient* n pecial* n cazul marketingului indutrial.
S(on8ori#$r'$ 2i *'1'n$)u+ :izeaz aocierea imaginii unei ntreprinderi cu imaginea unui
e:eniment* a unei cauze au a unei organiza"ii ociale. Cntreprinderea o=er un pri?in =inanciar au
material e:enimentului* cauzei au organiza"iei repecti:e* o$"in;nd $ene=icii la ni:el de imagine
datorit impactului pe care getul u l are n r;ndul anumitor categorii de pu$lic.
!3
9i=eren"ele principale ntre ponorizare 2i mecenat* din di=erite puncte de :edere* unt
prezentate n ta$elul urmtor.
7a$elul nr. %.2. Criterii de di=eren"iere ntre ponorizare 2i mecenat
Cri)'riu+ !' !if'r'n:i'r' S(on8ori#$r' M'1'n$)
9omenii principale de
inter:en"ie
Sport 'rt* cultur
Binalitate Preponderent comercial Preponderent necomercial
8$iecti:e urmrite Lotorietate 2i imagine +alorizarea =irmei
7e6nicile utilizate Mai apropiate de pu$licitate Mai apropiate de rela"ii pu$lice
Modul de exploatare a
e:enimentului
Sitematic 9icret
Controlul e:enimentului 7otal au par"ial Lul
Caracteriticile contractului 8$liga"ii reciproce Eela"ii cu en unic* $azate pe
=inan"are
SuraA 'daptare dup Curta* 3oana Cecilia 4 <Sponorizarea 4 teorie 2i practic0* (ditura (xpert* Bucure2ti*
1&&3* p. 4).
A7or!$r'$ ('r8on$+i#$)" $ 1on8u*$)oru+ui ,numit* oarecum impropriu* pu$licitate
direct- are n :edere de=2urarea unor acti:it"i de mailing* e4mailing* p6oning* ditri$u"ie de
tiprituri* pentru a dialoga cu mem$rii anumitor grupuri4"int* n pecial* clien"i. (te o modalitate
de comunica"ie =rec:ent utilizat n marketingul $uine to $uine 2i din ce n ce mai =oloit 2i
n marketingul $uine to conumer.
For:'+' !' Dn#$r' ale ntreprinderii unt contituite din grupul de peroane care reprezint
ntreprinderea 2i care au ca arcin explicit 2i principal :;nd au =ac e :;nd produele
au er:iciile aceteia* prin contactul direct cu cumprtorii poten"iali ,propec"ii-* cu ditri$uitorii
au cu precriptorii.
8$iecti:ele pe care le are de ndeplinit =or"a de :;nzare unt multipleA :;nzarea propriu4
zi* identi=icarea pie"elor poten"iale* de=inirea pro=ilului clien"ilor 2i localizarea lor geogra=ic*
culegerea de in=orma"ii depre clien"i 2i depre concuren"* negocierea 2i nc6eierea de contracte*
de=2urarea de ac"iuni de merc6andiing 2i de pu$licitate la locul :;nzrii* acordarea de
conultan" te6nic 2i comercial utilizatorilor indutriali 2i intermediarilor* pretarea unor er:icii
de marketing legate de utilizarea produelor.
':anta?ele =or"elor de :;nzare n raport cu celelalte componente ale u$mixului
comunica"ional unt legate de urmtoarele apecteA =or"ele de :;nzare unt mai uple 2i mai
=lexi$ile dec;t celelalte mi?loace promo"ionale* utilizarea =or"elor de :;nzare ete una dintre cele
mai electi:e =ormule promo"ionale* =or"ele de :;nzare pot urmri proceul de comunica"ie p;n la
=inalizarea :;nzrii* =or"ele de :;nzare ndeplinec 2i alte atri$u"ii* pe care nici una din celelalte
=orme de comunica"ie promo"ional nu le pot ndeplini.
!4
Com$inarea e=icient a acetor mi?loace de ac"iune n cadrul u$mixului de comunica"ie
promo"ional conduce la atingerea o$iecti:elor de marketing ale organiza"iei.
,nexa )
An$+i#$ (or)ofo+iu+ui !' $1)ii)":i (rin *')o!$ Bo8)on Con8u+)in- Grou( @B.C.G.A
Metoda conceput de ctre peciali2tii de la Boton Conulting Group ,o important =irm
american de conultan"- are n :edere gruparea acti:it"ilor din porto=oliul unei =irme n patru categorii*
"in;ndu4e cont de dou criteriiA rata de cre2tere a pie"ei acti:it"ii ,produului- 2i cota relati: de pia"
de"inut de ntreprindere n cadrul acti:it"ii repecti:e.
Ca prag de di=eren"iere n cadrul =iecruia din cele dou criterii e conider urmtoarele :aloriA 1)V
pentru rata de cre2tere a pie"ei ,=ace ditinc"ia ntre o pia" care cre2te n ritm rapid 2i o pia" a=lat n
cre2tere lent* tagnare au cdere- 2i 1*)) pentru cota relati: de pia" ,=ace ditinc"ia ntre produe lider 2i
produe non4lider-.
Cntr4o reprezentare gra=ic* cele patru grupe de acti:it"i ale =irmei ,=iecare purt;nd o denumire
ugeti:- e prezint at=elA
!5
Cota relati: de pia"
E
a t
a
d e
c r
e 2
t e
r e
a
p i
e "
e i
2)
V
1)
V
)
V
) 1 2
+(9(7( 93F(M(
+'C3 9(
M1FS
P3(7E( 9(
M8'EZ
Produele din categoria ,cadranul- <:aci de mul0 unt :alori certe ale ntreprinderii* care aduc
pro=ituri 2i =urnizeaz lic6idit"i pentru =inan"area acti:it"ilor din celelalte categorii* contri$uind n acela2i
timp ,dar ntr4o mur detul de limitat- la dez:oltarea =irmei.
<+edetele0 unt produe care contri$uie la cre2terea ci=rei de a=aceri a =irmei 2i la m$unt"irea
imaginii aceteia* nregitr;nd* de regul* un pro=it u=icient pentru a e auto=inan"a.
<9ilemele0 unt produe a cror pia" e a=l ntr4o cre2tere rapid* =irma productoare nereu2ind
c;2tige n uprema"ia pe pia". 9atorit acetor dou elemente* e:olu"ia lor :iitoare ete incert. 9e regul*
acete produe contri$uie la dez:oltarea =irmei* dar neceit lic6idit"i care le aigure =inan"area.
Produele din categoria <pietre de moar0 nu contri$uie* de regul* nici la o$"inerea unui pro=it
u$tan"ial* nici la utilizarea lui n copul dez:oltrii ntreprinderii. Sunt produe pe care 4 dac nu inter:in
alte interee trategice 4 ntreprinderea tre$uie le elimine din porto=oliul u de acti:it"i.
Se pot contata anumite imilitudini ntre pozi"ia ocupat de un produ n gra=icul modelului B.C.G.
2i etapa din ciclul de :ia" n care e ge2te aceta. 't=el* atunci c;nd o =irm laneaz pe pia" un nou
produ* aceta intr* de regul* n categoria <dilemelor0. 9ac lanarea reu2e2te 2i produul e $ucur de
ucce pe pia"* el :a de:eni n cur;nd o <:edet0* iar apoi* o dat cu <$analizarea0 a* :a trece n categoria
<:acilor de mul0. Cn cele din urm* ete poi$il ca* datorit ino:a"iilor adue produelor concurente de ctre
ceilal"i competitori* =irma piard uprema"ia pe pia" 2i produul a?ung o <piatr de moar0. Cn cazul n
care produul e do:ede2te a =i un e2ec comercial* aceta :a trece direct din categoria <dilemelor0 n cea a
<pietrelor de moar0* pe care =irma are tendin"a le elimine.
3deea de $az a acetui model ete aceea c tre$uie exite un ec6ili$ru permanent ntre cele patru
categorii de produe. Eeprezentarea gra=ic a pozi"iei produelor unei =irme n =unc"ie de cele dou criterii
men"ionate permite conducerii =irmei o$"in un diagnotic al itua"iei exitente 2i ia decizii care
aigure o pondere optim a produelor din =iecare categorie n anam$lul acti:it"ilor.
'plicarea practic a acetei metode poate =i ilutrat* utiliz;ndu4e exemplul ipotetic al unei =irme
productoare de $unuri electronice de =oloin" ndelungat. Situa"ia porto=oliului de acti:it"i al aceteia e
prezint at=elA
Pro!u8u+
Cifr$ !' $f$1'ri
$ fir*'i
Cifr$ !' $f$1'ri $ 1'+ui *$i
(u)'rni1 1on1ur'n)
0 *+!. +'i 0
R$)$ !' 1r'2)'r' $
(i':'i
0 N 0
Co)$
r'+$)i"
!' (i$:"
0 *+!. +'i 0 N 9n )o)$+
tele:izoare color 5) 41*# 4) 5 1*25
aparate de radio 15 12*5 1% 2 )*%3
caeto=oane 25 2)*% 3) 4 )*%3
:ideoplaTere 2) 1!*# !) 13 )*33
antene4atelit 1) %*3 #) 1& )*14
Eeprezentarea gra=ic necear analizei prin metoda B.C.G. ete urmtoarea ,=iecare produ ete
reprezentat direct propor"ional cu ponderea pe care o are n ci=ra de a=aceri total-A
!!
9in analiza acetei reprezentri gra=ice ar putea =i trae cel pu"in urmtoarele concluziiA
4 n nomenclatorul de produe al =irmei nu exit nici un produ <:edet0* ceea ce are conecin"e
ne=a:ora$ile aupra imaginii =irmei 2i dez:oltrii ei :iitoare. Se recomand =ie introducerea n =a$rica"ie a
unui nou produ* inexitent pe pia" ,lector de compact4dicuri* :ideo4tele=on etc.-* care ar putea intra direct
n categoria <:edetelor0* =ie m$unt"irea u$tan"ial a pozi"iei ocupate pe pia" de :ideoplaTerele 2iOau
antenele4atelit produe de =irmH
4 poi$ilit"ile de e:olu"ie n :iitor a produelor <dilem0 pot =i identi=icate numai printr4o analiz
atent* care ai$ n :edere 2i alte elemente* cum untA durata cur din momentul lanrii lor pe pia"*
numrul 2i importan"a =irmelor concurente* poi$ilitatea apari"iei unor produe a=late n rela"ii de u$tituire
cu acetea etc.H
4 =irma nu dipune dec;t de un ingur produ din categoria <:acilor de mul0 ,tele:izoarele color-*
cu o pondere 4 ete ade:rat 4 important n ci=ra de a=aceri a =irmeiH
4 n pri:in"a produelor <pietre de moar0* teoria recomand* n principiu* eliminarea lor din
nomenclatorul de produe al =irmei. 'cet lucru ete :ala$il n pecial pentru aparatele de radio* a
cror pia" e a=l ntr4o cre2tere lent 2i care nu de"in o pondere important n ci=ra de a=aceri a
=irmei. Cn pri:in"a caeto=oanelor* concluziile tre$uie trae cu pruden"* =iind necear tudierea cu
aten"ie a poi$ilit"ilor de cre2tere a cotei relati:e de pia" a acetora.
!#
Cota relati: de pia"
E
a t
a
d e
c r
e 2
t e
r e
a
p i
e "
e i
2)
V
1)
V
)
V
) 1 2
'ntene atelit
+ideoplaTere
7+ color
Caeto=oane
Eadio
,nexa +
E+$7or$r'$ 1B'8)ion$ru+ui> for*u+$r'$ 9n)r'7"ri+or
C6etionarul ipotetic de mai ?o* :iz;nd o anc6et cu tema <Studiul inten"iilor de :ot la alegerile
legilati:e0* a =ot* 9n *o! !'+i7'r$)* <ncrcat0 cu erori* cu =ormulri inadec:ate. Se cereA
- e depiteze gre2elile n =ormularea 2i ordonarea ntre$rilor 2i a :ariantelor de rpunH
- e re=ormuleze ntre$rile 2i rpunurile incorecte.
1. Lumele 2i prenumele 9:. .................................................................
2. Ce :;rt a:e"i I 1- ) 4 2) ani
2- 2) 4 4) ani
3- 4) 4 !) ani
4- pete !) ani
3. Ce alariu lunar net a"i a:ut* n medie* anul trecut I
1- 1) . 5)) lei
2- 5)) . 1))) lei
3- 1))) . 2))) lei
4- 2))) . 4))) lei
4. Ce ocupa"ie a:e"i I 1- muncitor
2- "ran
3- intelectual
5. 9e o$icei* locui"i nA 1- mediul ur$an
2- mediul rural
!. Sunte"iA 1- $r$at
2- =emeie
#. Citi"i articolele pe teme politice aprute n pre I
1- da* adeea
2- da* uneori
3- da* rareori
!%
4- nu
%. 9:. lua"i decizia de :ot n =amilieI
1- da
2- nu
&. Care ete atitudinea 9:. =a" de candidatul > I
[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[..
1). Cu ce partid a"i pre=era :ota"i la alegerile de anul :iitor I
[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[.
11. 9up opinia 9:.* candidatul ideal ar tre$ui =ieA $r$at* intelectual* de o moralitate de:;r2it I
1- da
2- nu
12. Crede"i c la alegerile de anul :iitor :a tre$ui utilizat itemul propor"ional au ma?oritar I
1- propor"ional
2- ma?oritar
13. Crede"i c la alegerile de anul :iitor :or =i mul"i a$en"i de la :ot I
1- =oarte mul"i
2- mul"i
3- nici mul"i* nici pu"ini
4- pu"ini
5- =oarte pu"ini
14. 9:. peronal* crede"i c : :e"i prezenta la alegerile de anul :iitor I
1- da
2- nu
15. Crede"i n :alorile democra"ieiI
1- da
2- nu
1!. Lu crede"i c ar =i $ine ca n timpul campaniei electorale tele:iziunea =ie ec6iditant I
1- da
2- nu
3- nu 2tiu
1#. Conidera"i accepta$il ca unui partid de tip legionar i e permit 42i expun prerile pe potul
na"ional de tele:iziune I
1- da
2- nu
3- nu 2tiu
1%. Conidera"i c ar =i $ine e contruiac un nou pital n ora2ul 9:.I
1- da
2- nu
3- nu pot aprecia
!&
,nexa -
T'Bni1i (roi'1)i' !' 1'r1')$r'
8 ntreprindere productoare de articole de maroc6inrie a conceput 2i inten"ioneaz laneze pe
pia" un nou model de er:iet din piele.
Compartimentul de marketing al =irmei organizeaz o cercetare calitati: de pia"* utiliz;nd metoda
mini4grupurilor* n copul e:iden"ierii principalelor elemente contituti:e ale imaginii noului produ n
r;ndul cumprtorilor poten"iali. Metoda mini4grupurilor ete o :ariant a reuniunii de grup* cont;nd n
con:ocarea a 345 peroane* care participe la derularea anumitor tete preta$ilite. 1lterior* rezultatele
acetei cercetri pot =i :alidate prin e=ectuarea unei cercetri cantitati:e* pe un e2antion reprezentati:.
7etele utilizate n aceat cercetare calitati: includ te6nici de aociere de cu:inte* de completare a
=razei* de ordonare a ocaziilor de conum* portretul c6inezec* te6nica ?ocului de roluri* tetul de apercep"ie
tematic etc.
'. Cntr4o prim etap* e :a a$orda pro$lema imaginii er:ietei de piele* n general* n raport cu produe
concurente. 7e6nicile de cercetare =oloite unt urmtoareleA
$8o1i'r'$ 8(on)$n" !' 1uin)'
a- Peroanele participante :or =i olicitate rpund la urmtoarele ntre$riA
1. Lumi"i primul cu:;nt care : :ine n minte c;nd auzi"i rotindu4eA
4 er:iet ................................
4 map ................................
4 er:iet4diplomat ................................
$8o1i'r'$ !iri=$)" !' 1uin)'
#)
2. 'lege"i unul din urmtoarele cu:inteA =unc"ionar* om de a=aceri* militar* "ran* intelectual* muncitor*
tudent* porti:* minitru 4 pe care l aocia"i cu produulA
4 er:iet din piele .......................................
4 map .......................................
4 er:iet4diplomat din piele .......................................
4 er:iet4diplomat din =i$re de car$on .......................................
4 er:iet4diplomat din nlocuitori .......................................
1o*(+')$r'$ fr$#'i
3. C;nd :rem alegem o er:iet $un* tre$uie.......................................
4. ' a:ea o er:iet din piele ete.......................................
5. Ser:ieta4diplomat ete un o$iect.......................................
)'8)u+ !' $('r1'(:i' )'*$)i1"
$- Participan"ilor li e prezint o erie de deene ,tip $enzi deenate- reprezent;nd o cen din :ia"a
cotidian. 1nul dintre perona?e laneaz o idee* iar un altul =ormuleaz o replic. 'ceata ete dat de ctre
perona?ele inter:ie:ate* n numele perona?ului deenat. 9e exempluA intr;nd n anticamera propriului
$irou* un director pune* art;nd pre er:ieta din m;nA <'m 6otr;t c6im$ Samonite4ul cu un
diplomat din pieleU0 Eeplica ecretarei ,e:entual la dou ni:eluriA ceea ce pune 2i ceea ce g;nde2te- :a =i
dat de ctre peroanele participante la cercetare.
B. 9up e=ectuarea acetor tete* care e re=er la produ ,er:iet din piele- n general 2i la uni:erul u
concuren"ial* e pune pro$lema identi=icrii imaginii produului particular ,noul model de er:iet realizat
de ctre =irm-. 1n prototip al produului ete prezentat participan"ilor* olicit;ndu4li4e urmtoareleA
(or)r')u+ 1Bin'#'81
a- Epunde"i la urmtoarele ntre$riA
1. 9ac aceat er:iet ar =i un autoturim* ce marc ar =i acetaI
2. 9ac aceat er:iet ar =i o peroan* cum ar arta ea I ,ex* :;rt* ocupa"ie* tare de pirit etc.-
3. Care din urmtoarele porturi : ete ugerat de aceat er:ietA =ot$al* automo$ilim* teni* Tac6ting*
2a6* culturim* c6i I
4. Care din urmtoarele animale : ete ugerat de aceat er:ietA ele=ant* leu* g6epard* :ac* gira=*
2o$olan* lup* zi$elin I
5. Poeorul acetei er:iete locuie2te ntr4o garonier O :il O cmin de ne=amili2ti O apartament cu patru
camere.
!. Lumi"i prima peronalitate pu$lic ,om politic* actor* porti: etc.- pe care o aocia"i cu aceat er:iet.
or!on$r'$ o1$#ii+or !' 1on8u*
#1
#. 3erar6iza"i ipotazele de mai ?o* n care ar putea =i nt;lnit aceat er:iet din piele 4 not;nd de la 1
,itua"ia cea mai =ireac- la % ,itua"ia cea mai pu"in =ireac-A
4 pe $iroul unui director de ntreprindereH
4 pe catedra unui pro=eor uni:eritarH
4 pe $anc6eta din pate a unui Mercede* parcat n =a"a unui miniterH
4 n tri$una unui tadion* la un meci de =ot$alH
4 la gardero$a unui teatruH
4 n m;na lucrtorului de la E(L(F :enit citeac contorulH
4 la gardero$a unui retaurant de luxH
4 n teleca$ina dintre Cota 14)) 2i Cota 2))).
)'Bni1$ =o1u+ui !' ro+uri @(8iBo!r$*$A
$- Sunte"i :;nztor ntr4un raion de maroc6inrie. Ce argumente pute"i aduce unui client ,interpretat de ctre
unul dintre cercettori- pentru a4l determina cumpere aceat er:iet I
)'Bni1$ 81'n$rii+or
c- (la$ora"i un cenariu de circa o pagin* care nceap n =elul urmtorA
<1n t;nr elegant m$rcat e nt;lne2te n 6olul unui notariat cu un alt t;nr m$rcat n $lue4?ean
2i tricou. Biecare are n m;n o er:iet din piele identic cu a celuilalt. Cei doi 2i z;m$ec 2i 2i
dau m;na. ..........0
#2
,nexa 4
R'-u+i !' !'1i#i' 9n 1u*("r$r'$ unui (ro!u8
Cn ela$orarea mixului de marketing* comportamentul conumatorului :a tre$ui luat n conidera"ie
cu o pondere important. Produele o=erite* cu toate atri$utele acetora ,at;t corporale c;t 2i acorporale-*
precum 2i celelalte componente ale mixului* :or tre$ui raportate la modul particular de percepere a acetora
de ctre cumprtorii poten"iali. Cn acet en* un loc aparte l ocup anticiparea 2i deci=rarea proceului de
decizie pe care l tra:ereaz cumprtorul.
S preupunem c o$iecti:ul deciziei l contituie cumprarea unui produ* a=lat pe pia" n mai multe
:ariante. 1n cumprtor* a:;nd de ale ntre mai multe mrci ale produului repecti:* :a lua decizia de
cumprare potri:it uneia dintre urmtoarele patru reguliA
r'-u+$ !i8=un1)i"A cumprtorul ta$ile2te c :a alege marca a:;nd cel mai $un cor pentru un
atri$ut* indi=erent de importan"a atri$utului. 'ceat regul ete peci=ic alegerii impuli:eH
r'-u+$ 1on=un1)i"A cumprtorul ta$ile2te un prag minim pentru =iecare atri$ut de care e "ine cont
n luarea deciziei. Mrcile care nu o$"in coruri <de trecere0 la toate acete atri$ute nu :or =i
cumprate. 'plicarea acetei reguli ete inonim cu alegerea prin excludereH
r'-u+$ +'?i1o-r$fi1"A cumprtorul opereaz de o manier ec:en"ial. (l ierar6izeaz atri$utele unui
produ n =unc"ie de importan"a pe care le4o acord n aprecierea glo$al a acetuia. 'poi* compar
mrcile n pri:in"a celui mai important atri$ut 2i alege :arianta cu corul cel mai mare. 9ac exit
egalitate ntre mai multe mrci* cumprtorul trece la cel de4al doilea atri$ut ca importan" 2.a.m.d.H
r'-u+$ 1o*('n8$)ori'A pre deoe$ire de cele trei reguli anterioare* n acet caz e conider c e
admite de ctre cumprtor o compenare ntre corurile mai mici la unele atri$ute 2i coruri mai mari
#3
la celelalte. Cn een"* ete o regul liniar4aditi: ,=oarte aemntoare cu cea utilizat n cazul
modelului Bi6$ein4Eoen$erg-* conumatorul aleg;nd marca a:;nd cel mai $un cor glo$al* o$"inut
prin numarea rezultatelor ponderrii notei o$"inute de mrcile repecti:e la =iecare atri$ut* cu nota
re=eritoare la importan"a atri$utului.
9e exemplu* o peroan care inten"ioneaz cumpere un =rigider are de ale ntre patru mrci
exitente pe pia"A '* B* C 2i 9. Eepecti:ul cumprtor poten"ial ia n conidera"ie* n op"iunea a* cinci
atri$ute determinante ale =rigiderelor ,pre"ul* =ia$ilitatea* acceoriile* conumul de energie* deign4ul-*
acord;nd note de la 1 la 1)* pe de o parte* importan"ei =iecrui atri$ut* iar pe de alt parte* =iecrei mrci de
=rigidere* n =unc"ie de aprecierea pri:ind =iecare atri$ut. (:alurile acetui cumprtor conduc la
urmtoarele rezultateA
A)ri7u)u+
I*(or)$n:$
$)ri7u)u+ui
A(r'1i'ri (riin! *$r1$ Pun1)$= *ini*
n'1'8$r A B C D
4 pre"ul % 5 % 4 % %
4 =ia$ilitatea & # % & % %
4 acceoriile 5 1) 5 5 & 3
4 conumul de energie # 2 ! # # 5
4 deign4ul # # ! # 4 5
TEME
0. 1 se calculeze aprecierile globale ale celor patru mrci" care rezult din aplicarea regulii
compensatorii de decizie.
2. 1 se identifice regula de decizie pe care o utilizeaz cumprtorul" n cazul n care acesta se
'otrte s cumpere frigiderul marca 3. /ar n cazul n care acesta se 'otrte s cumpere
frigiderul marca 4" C" respectiv /5
6. Cum trebuie s acioneze o ntreprindere care constat c ma*oritatea cumprtorilor de pe o pia
aplic regula dis*unctiv de decizie5 /ar dac se aplic regula con*unctiv5 /ar cea
le&icografic5 /ar regula compensatorie5
#4
,nexa 5
S(on8ori#$r'$
Borma principal prin care ntreprinderile particip la =inan"area acti:it"ii unei organiza"ii ociale
ete ponorizarea. Cn mod tradi"ional* aceata neamn o=erirea unei ume de $ani au a unor $unuri 2iOau
er:icii unei organiza"ii ociale* urm;nd ca aceata* n contrapreta"ie* e=ectueze anumite acti:it"i care
contri$uie la m$unt"irea imaginii =irmei ce a o=erit ponorizarea* n condi"iile ta$ilite prin lege. 8
:ariant a ponorizrii ete mecenatul* itua"ie n care demerul comercial 2i =inalitatea promo"ional a
o=ertei ntreprinderii unt mai pu"in e:idente. 9e aemenea* n ultima :reme* 4au dez:oltat mult practicile
de tip /parteneriat0 ntre o ntreprindere 2i o organiza"ie ocial.
Cnainte de a analiza demerul pe care tre$uie 4l ntreprind o organiza"ie a=lat n cutare de
ponori* tre$uie =cut o men"iune importantA nu ete rezona$il ca ntreaga =inan"are a unei organiza"ii
e $azeze n exclui:itate au n =oarte mare mur pe ponorizri. Cn cele mai multe cazuri* acetea au un
caracter punctual 2i mai mult au mai pu"in aleator. 'igurarea perenit"ii unei organiza"ii ociale preupune
identi=icarea altor ure de =inan"are* cu un grad de ta$ilitate mai ridicat* ponorizrile =iind =oarte utile n
cazul organizrii unor e:enimente deoe$ite* cu un grad de atracti:itate ridicat.
Pentru a o$"ine o ponorizare* o organiza"ie ocial tre$uie e adreeze unor poten"iale =irme
ponor* prezent;ndu4le un doar de ponorizare. 'cet doar de ponorizare tre$uie con"in in=orma"ii
c;t mai complete depre cel pu"in urmtoarele elementeA
organiza"ia ocial care olicit ponorizarea ,tradi"ie* peronalit"i care pri?in organiza"ia*
acti:it"i de re=erin" etc.-H
acti:itatea au e:enimentul pentru care e olicit ponorizarea* inclui: pu$licul participant 2i*
e:entual* etimarea re=lectrii n ma mediaH
#5
acti:it"i au e:enimente anterioare* cu precizarea mediatizrii acetora ,inclui: extrae din
articolele 2i reporta?ele aprute n pre-H
uma de $ani olicitat ca ponorizare 2i modalit"ile de plat a aceteia ,numr de cont n $anc
etc.-H
poi$ilit"i de contrapreta"ie din partea organiza"iei ociale ,cel mai adeea* men"ionarea numelui
ponorului n di:ere contexte . incrip"ionare pe tricouri* $annere* a=i2e* comunicate de pre*
pu$lica"ii* ite etc.-H
peroana 2i modalit"ile de contact.
'cet doar ete expediat au* mai $ine* nm;nat peronal n cadrul unei nt;lniri cu reprezentantul
poten"ialului ponor* contituind $aza de negociere a contractului de ponorizare.
Pe l;ng alctuirea doarului de ponorizare* o pro$lem cel pu"in la =el de important pentru
organiza"ia ocial ete identi=icarea =irmelor unde 2anele de a o$"ine ponorizri unt mai mari. Pentru
aceta* pot =i a:ute n :edere urmtoarele elementeA
Eela"iile peronale.
Preocuprile trecute au prezente ale unor peroane care ocup pozi"ii de decizie n anumite =irme.
Caracteriticile generale ale ntreprinderii poten"ial ponor.
Congruen"a dintre egmentele "int :izate de ntreprindere ,clien"i* precriptori etc.- 2i pu$licul
acti:it"ii ponorizate.
Congruen"a dintre imaginea :izat de ntreprindere 2i imaginea acti:it"ii ponorizate.
TEM
Cn care din itua"iile de mai ?o e poate :or$i de o real ponorizareI
1. 'ntena 1 plte2te Figii Pro=eionite de Bot$al uma de 2.))).))) (uro pentru a o$"ine drepturile de
tranmiie a unor meciuri din Figa 1.
2. Birma Bergen$ier S' o=er un milion de euro Figii Pro=eionite de Bot$al* cu condi"ia ca* timp de doi
ani* Figa 1 poarte numele <Figa 1 Bergen$ier0* iar =irma productoare de $ere poat utiliza aceat
in=orma"ie n politica a de comunica"ie.
3. Birma pri:at \ contri$uie cu uma de !).))) de lei la =inan"area campaniei electorale a unui partid
politic.
4. 8 ocietate comercial care dore2te rm;n anonim o=er 35.))) de lei clu$ului <Sportul tuden"ec0
pentru procurarea de material porti:.
5. Birma ] plte2te 12.))) de lei Eadiodi=uziunii Eom;ne pentru di=uzarea de 15 ori a unui anun" de 2) de
ecunde* n cadrul emiiunii <Matinal0.
!. Pete o ?umtate de milion de peroane contri$uie la tr;ngerea unei ume de 12 milioane de lei* n
:ederea contruirii Catedralei M;ntuirii Leamului.
#!
#. Ee"eaua de tele=onie mo$il 8range o=er clu$ului <Eapid Bucure2ti0 uma de 1*5 milioane (uro* cu
o$liga"ia ca ec6ipa de =ot$al a clu$ului poarte la toate meciurile o=iciale tricouri cu numele =irmei.
%. Birma S decide* la cererea liderilor indicali* aloce uma de 24.))) de lei pentru amena?area 2i dotarea
unui clu$ de 2a6 detinat anga?a"ilor.
&. Banca Eei==eien acord un mprumut de !).))) de lei Clu$ului +oin"a* pentru contruirea unor terenuri
de teni.
1). Birma 7 o=er organizatorilor Beti:alului de Sazz de la Si$iu uma de 25.))) de lei* cu o$liga"ia ca pe
=undalul cenei exite un $anner de dimeniunile )*5x2 metri* purt;nd numele =irmei.
11. Bedera"ia Eom;n de Rand$al aloc uma de !).))) ^ pentru ca ec6ipa na"ional maculin e=ectueze
un tagiu de pregtire n trintate.
12. Rotelul <Eadion0 aigur cazarea gratuit a participan"ilor la Congreul Mondial de Leurologie* ce e
de=2oar n Capital* cu o$liga"ia ca o igl a 6otelului =ie ag"at de plu2ul care acoper maa
prezidiului.
##