Manual sobre branding de

destinos tursticos
Con una introduccin de Simon Anholt

Copyright 2011, Organizacin Mundial del Turismo (OMT) y Comisin Europea de Turismo (CET)
Foto de portada: copyright Kheng Guan Toh, BigStockPhoto.co

Manual sobre branding de destinos tursticos

ISBN (OMT): 978-92-844-1370-6
ISBN (CET): 978-92-990058-7-3

Publicado por la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) y la Comisin Europea de Turismo (CET)
Impreso por la Organizacin Mundial del Turismo, Madrid (Espaa)
Primera edicin en castellano, 2011
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ndice

Agradecimientos................................................................................................................ vii

Ensayo introductorio.......................................................................................................... ix
La importancia de la imagen nacional por Simon Anholt............................................ ix

Resumen ................................................................................................................................................................ xvii

Introduccin......................................................................................................................................................... xxiii

1 Qu es el branding?......................................................................................................... 1
1.1 El contexto mundial...................................................................................................... 1
1.1.1 Tendencias mundiales del turismo.................................................................... 1
1.1.2 Motivos para viajar........................................................................................... 2
1.1.3 Cambios tecnolgicos..................................................................................... 3
1.1.4 El entorno competitivo..................................................................................... 4
1.2 La funcin: Qu es marca y qu no lo es...................................................................... 6
1.2.1 Diferentes tipos de marca................................................................................ 14
1.2.2 Marcas de productos de consumo.................................................................. 14
1.2.3 Marcas de servicios......................................................................................... 14
1.2.4 Marcas de destino........................................................................................... 15
1.2.5 Marcas de lugar............................................................................................... 16
1.2.6 Marcas temticas............................................................................................. 19
1.2.7 Branding geogrfico frente a branding temtico............................................... 20
1.2.8 La organizacin de eventos como fomento de la marca................................... 21
1.3 El futuro....................................................................................................................... 24
1.3.1 Motivos para viajar: La economa de la experiencia.......................................... 24
1.3.2 Productos bsicos frente a marcas.................................................................. 26
1.3.3 De destino a lugar...................................................................................... 26
1.3.4 El branding en la era digital.............................................................................. 32
2 Gua prctica para preparar una estrategia de branding............................................... 35
2.1 Introduccin................................................................................................................. 35
2.2 Definicin de los objetivos del branding........................................................................ 35
2.3 El posicionamiento de la marca.................................................................................... 36
2.4 El proceso de branding................................................................................................ 36
2.4.1 Presentacin general y fases principales.......................................................... 36
2.4.2 Evaluacin del destino..................................................................................... 37
2.4.3 Anlisis de segmentacin................................................................................. 38

iv

Manual sobre branding de destinos tursticos

2.4.4 Anlisis DAFO.................................................................................................. 39

2.4.5 Participacin de las partes interesadas............................................................ 40
2.4.6 Estudio de la percepcin de los consumidores................................................ 42
2.4.7 Anlisis de la competencia............................................................................... 44
2.4.8 Modelos de construccin de marcas: Sinopsis................................................ 47
2.4.9 Modelos de construccin de marca: La pirmide de la marca.......................... 47
2.4.10 Modelos de construccin de marca: Gua de los activos de una marca........... 51
2.4.11 Modelos de construccin de marca: La rueda de la marca.............................. 52
2.4.12 Modelos de construccin de marca: La rueda de la marca frente a la

pirmide de la marca y la gua de los activos de una marca Cul utilizar?.... 56
2.4.13 Integracin de la marca en las actividades de marketing.................................. 57
2.4.14 Campaas de marketing mundiales frente a campaas locales........................ 59
2.4.15 Marca mundial frente a segmentos objetivo...................................................... 60
2.5 Los desafos................................................................................................................. 61
2.5.1 Entender a los visitantes y a quienes no visitan el destino................................ 61
2.5.2 Conseguir que las partes interesadas acepten la marca................................... 62
2.5.3 Estructurar la marca: La relacin con las marcas subnacionales

y supranacionales............................................................................................ 64
2.5.4 Ampliar el mbito de la marca mediante asociaciones...................................... 72
2.5.5 El contenido generado por los usuarios y las redes sociales:

Amenaza u oportunidad?............................................................................... 78
2.5.6 Coherencia de la marca: Una imagen sin clichs.............................................. 82
2.5.7 Crear una marca con un presupuesto limitado................................................. 83
2.5.8 La vida til de una marca................................................................................. 84
3 Dar vida a la marca............................................................................................................ 89
3.1 Introduccin................................................................................................................. 89
3.2 Aplicacin de los valores de la marca: Comunicaciones de marketing.......................... 90
3.2.1 Comunicaciones de marketing......................................................................... 90
3.2.2 Kit de herramientas y directrices para la gestin de marcas ............................ 90
3.2.3 El logotipo: Esencia o smbolo de la marca?................................................... 94
3.2.4 El eslogan........................................................................................................ 97
3.2.5 El brief creativo............................................................................................. 99
3.3 Los valores de la marca en la vida real: Comportamiento............................................. 101
4

Gestin de la marca........................................................................................................... 105

4.1 Introduccin................................................................................................................. 105
4.2 El gestor o custodio de la marca.................................................................................. 106
4.3 Grupo directivo............................................................................................................ 106
4.4 Marketing interno: El personal de la ONT ..................................................................... 107
4.5 Marketing interno: Los residentes................................................................................. 107
4.6 Marketing interno: Partes interesadas comerciales y de otro tipo.................................. 108
4.7 Abanderados de la marca............................................................................................ 108
4.8 Defensores de la marca ............................................................................................... 109

ndice

4.9 Seminarios sobre la marca........................................................................................... 109

4.10 Mantener el impulso para que la marca conserve una imagen fresca............................ 109

Determinacin del impacto de la marca.......................................................................... 111

5.1 Introduccin................................................................................................................. 111
5.2 Encuestas de seguimiento de la marca........................................................................ 112
5.3 Encuestas de grupos en lnea...................................................................................... 114
5.4 Encuestas polivalentes................................................................................................. 114
5.5 Encuestas internacionales comparativas...................................................................... 115
5.6 Encuestas sobre el grado de satisfaccin de los visitantes........................................... 116
5.7 Seguimiento de la cobertura en los medios de comunicacin....................................... 117

6 Las estrategias de branding en accin............................................................................ 119

6.1 Introduccin................................................................................................................. 119
6.2 Estudios de caso......................................................................................................... 120
7

Conclusiones y recomendaciones.................................................................................... 145

7.1 Introduccin................................................................................................................. 145
7.2 Para empezar: Entender la marca y su funcin............................................................. 145
7.3 Elaboracin de la marca: Principales pasos.................................................................. 146
7.4 Aplicacin de la marca................................................................................................. 148
7.5 Gestin y seguimiento de la marca............................................................................... 149
7.6 Factores que contribuyen al xito y aspectos futuros................................................... 150

Anexos
Anexo 1 Actuales prcticas de branding en las ONT

(Encuesta sobre el branding en las ONT)....................................................... 153
Anexo 2 Glosario............................................................................................................. 165

Bibliografa.......................................................................................................................... 171

Introduccin

Cualquier idiota puede cerrar un trato, pero hace falta genio, fe y perseverancia para crear una
marca.
David Ogilvy, The Father of Advertising, 1911-1999
No se pueden cambiar las percepciones de la gente sobre un pas con publicidad. Se cambia la
percepcin de la gente averiguando la verdad, encontrando una idea que abrace esa verdad y la
incorpore en todo lo que ellos hacen.1
Wally Olins

Objeto del presente manual

Este manual tiene por objeto presentar a los gestores de los destinos un material de consulta til
y prctico que los prepare y estimule para el branding de sus destinos. A ese respecto, tambin se
propone desmitificar el concepto de branding de destino y explicar el valor de crear la marca de un
destino. Hace uso de estudios de caso y ejemplos que encarnan los principios del branding de destinos.
El manual va dirigido principalmente a las administraciones y organizaciones nacionales de turismo
(ANT y ONT), as como a las organizaciones subnacionales de marketing de destinos y ciudades
(OMD) y, en resumidas cuentas, a todo el que se encargue de gestionar la reputacin de su destino y
atraer visitantes.
En el manual se tienen presentes las necesidades tanto de los especialistas en marketing principiantes
como de los gestores experimentados de destinos. Adems de ayudar a quienes no tienen conocimientos
de branding de destino a entender los principios bsicos, tiene por objetivo plantear perspectivas
novedosas a quienes tienen experiencia en gestionar marcas.
Al encargar el manual, la CET y la OMT establecieron una serie de objetivos concretos. La obra debera:

ser prctica, fcil de usar y accesible,

estimular la aplicacin o mejora de los mtodos y usos existentes de creacin efectiva de marca
de destino por parte de los gestores de destino,

presentar objetivos, enfoques, tcnicas y tipos de datos necesarios que sean pertinentes para el
branding,

impartir al personal de las ANT, las ONT y las OMD conocimientos avanzados que les permitan
preparar y supervisar estrategias satisfactorias de branding de destino.

Hay que insistir en que el manual no es un libro de texto acadmico, sino una gua prctica para
quienes se dedican a crear marcas de destino. No pretende ser completo ni prescriptivo; los ejemplos
son obligatoriamente muy selectivos y se han elegido por su poder de exposicin de una idea concreta
y su capacidad de ofrecer perspectivas tiles a los gestores de destino. Por todo ello, aspira a combinar
el rigor intelectual y la exposicin de prcticas recomendables en un documento de carcter prctico,
fcil de asimilar y de extensin aceptable.
1

Olins, W. (septiembre de 2007), entrevista en Monocle Magazine, pp. 60-61 (Wally Olins, Presidente de Saffron Brand
Consultants).

xxiv

Manual sobre branding de destinos tursticos

Se ha procurado asimismo que resulte accesible a quienes deseen utilizarlo selectivamente como
obra de consulta recurriendo a l para verificar determinados datos en distintas fases del branding.
Por ello, cuando es pertinente, algunos datos aparecen repetidos en distintas secciones. De ese modo
se quiere facilitar la tarea del lector que slo desee consultar una seccin en particular presentndole
informacin donde espera encontrarla en lugar de obligarlo a rastrear todo el manual.
Al final del manual figura una bibliografa sobre branding de destino en la que se incluyen publicaciones
acadmicas y del mundo de los negocios.
El valor del presente manual vendr determinado por la reaccin de los lectores, en particular de
los miembros de la CET y la OMT. Si sirve de inspiracin para que quienes desconocen el concepto
de branding de destino emprendan con seguridad en s mismos la preparacin de una estrategia de
branding y ofrece a los expertos en crear marcas de destino perspectivas novedosas que les resulten
tiles para su labor, este manual habr cumplido los objetivos que se han fijado.

Aclaracin sobre el ensayo La importancia de la imagen nacional y su relacin con

el resto del manual
El ensayo de Simon Anholt con que se abre el presente manual, til a la par que controvertido, sirve de
marco a la presentacin de los principios de branding de destino. El autor no se anda con miramientos
a la hora de exponer las ideas falsas y supuestos errneos que suelen rodear al branding de pas. En ese
sentido, antes de meternos a fondo en el examen del papel del branding de destino conviene explicar lo
que a primera vista tal vez parezca plantear cierta contradiccin entre el ensayo de Anholt y el principal
contenido del manual.
Lejos de invalidar la justificacin del branding de destino que conforma la parte principal del presente
manual, resulta instructivo el sano escepticismo que muestra Anholt hacia el enfoque normalmente
adoptado por los pases cuando crean una marca. Aunque Anholt expresa dudas sobre la posibilidad de
ponerle marca a un pas, su actitud constituye una valiosa advertencia que pone de relieve la futilidad
de crear la marca de un pas sin dar cabida al resto de las partes interesadas. Asimismo, da sentido a la
preferencia de Anholt por una expresin ms slida, la de identidad competitiva, y todo lo que ese
concepto comporta. Hemos optado por considerar sinnimas las expresiones marca e identidad
competitiva en el presente manual, pues a nuestro juicio en ello reside la funcin esencial de una
marca. Aunque entendemos que las dos significan lo mismo, hemos mantenido sistemticamente la
expresin marca, que es ms usada y est reconocida internacionalmente. Sostenemos que la funcin
de una marca es establecer la identidad competitiva de un destino.
Anholt describe con certeza la mentalidad que puede llevar al fracaso de la creacin de una marca
de nacin y enumera una serie de factores fundamentales que han de entenderse para empezar a
establecer la identidad competitiva de un pas. Tales factores concuerdan plenamente con los consejos
que se presentan en el manual. Su tesis consta de los siguientes puntos bsicos:

las comunicaciones de marketing no pueden cambiar por s solas la imagen de un pas; ms

bien deben sustentarse en elementos slidos, como una demostracin directa y fidedigna de que
el comportamiento es acorde con la marca, la infraestructura fsica y la prestacin de servicios.
La idea que se hace la gente de un pas procede fundamentalmente de la experiencia personal y
del boca a boca originado en fuentes de confianza. Las comunicaciones de marketing no pueden
aspirar a otra cosa que a poner de relieve los rasgos positivos de un pas,

la creacin de una marca de destino no puede cambiar por s sola la imagen de un pas. Existen
otros muchos factores, sectores, fuentes de informacin y agentes que contribuyen a la forma
en que se percibe una nacin. No obstante, el branding de destino puede cumplir una funcin
destacada, pues el turismo es a menudo la voz ms potente de todas las que informan del pas al
mundo exterior,

ninguna de las partes interesadas nacionales aisladas puede controlar todos los factores que
afectan a la reputacin de un pas. En consecuencia, son decisivas las alianzas entre partes