ZARA

Seguimiento de los gustos y necesidades de los clientes

Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los
clientes sobre las prendas que ms les gustan. Observan y estudian las
tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y
discotecas.

Por tanto la brjula que gua al xito a esta empresa no es otra que sus
propios clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada
momento, Zara les escucha y lo convierte en realidad en unos pocos
das, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo.

Cambio de las reglas de juego del sector

La ropa de buen diseo hasta hace bien poco estaba dominado por las
marcas conocidas a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era
inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales. Zara
introduce ropa de diseo y con la misma calidad que tienen las marcas
de prestigio, pero a precios populares, populariza la moda.

Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas
rebajas, Zara introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas,
distribuidas y vendidas prcticamente con la misma rapidez con que los
clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y
oportunidad, pues los clientes saben que la prxima semana pueden no
encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperasen a las rebajas.

Una factor muy importante en el crecimiento del grupo Inditex es que
no ve estrangulada su estrategia de crecimiento, ya que desde sus
inicios ha recurrido lo mnimo posible al endeudamiento bancario, y ha
buscado el mximo provecho de su activo circulante, ya que tarda en
pagar a sus proveedores y cobra pronto a sus clientes, sus productos los
coloca y vende rpidamente en las tiendas.

Eliminacin de stocks y por tanto de los costes que llevan consigo
(destruccin, financieros, almacenamiento), prximo al concepto de
fabricacin bajo demanda.
Utilizacin inteligente de las nuevas tecnologas en la gestin de
la informacin.

"La tienda es la que genera la informacin y sta se transmite a unos
servidores. Internet es un medio de comunicacin que nos permite una
conexin corta y sencilla todas las noches", "A diario sabemos cmo se
est vendiendo la coleccin, gracias a los informes que pasan las cajas
de venta, e informamos a los diseadores".

Se cre una extranet privada con un cdigo de acceso para los
proveedores, entre otros servicios, incluye todo el reglamento Zara:
normas de empaquetado y de etiquetas que los proveedores deben
emplear.




Tienda de Zara en New York. Las tiendas de Zara estn ubicadas
estratgicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada
ciudad, ya que Zara no realiza campaas publicitarias, salvo alguna
campaa puntual en poca de rebajas, por tanto el diseo y la imagen
de sus tiendas es fundamental a la hora de su promocin comercial.

Cambios en la estructura actual de la cadena de valor en la
actividad a la que pertenece la empresa.

Zara coordina directamente las distintas actividades de la cadena de
valor que actan sobre el cliente (diseo, fabricacin, distribucin y
venta) con el objetivo de crear valor a los clientes, el cliente es la
brjula de la compaa y el objetivo dar una respuesta rpida a sus
necesidades.

En la actualidad la estrategia de Zara est siendo la ganadora respecto
de la de sus competidores (GAP, H&M o Benetton) que buscan ms
llegar al cliente con la disminucin de costes subcontratando a terceros
actividades de la cadena de valor en la que interviene la empresa
(fabricacin, gestin de las tiendas por franquicias o socios locales,...) lo
que hace disminuir la velocidad de reposicin de prendas en sus tiendas
y por tanto su capacidad para satisfacer la demanda real de los clientes.

Un buen funcionamiento del transporte para que se suministre la
cantidad correcta de prendas a las tiendas en el plazo adecuado es clave
en la operatividad de Zara. La logstica es fundamental, al igual que
ocurre en el caso de Ikea, es necesario administrar correctamente los
inventarios y la gestin de sus centros de distribucin y almacenes.
Cultura empresarial innovadora.

Esta ha sido la razn de su creacin y el xito de su crecimiento. De
hecho cuando su creador Amancio Ortega se decidi a montar su
primera tienda, (1975) lo hizo porque escucho lo que decan los clientes
de entonces, al trabajar de empleado en una lencera constato que las
batas de seda eran un producto muy demandado en el mercado, pero al
que solo unos pocos poda acceder.

Su xito fue hacer batas con una calidad similar a las que el venda pero
con un precio inferior, algo que sigue haciendo hoy en da en cada una
de las tiendas de Zara, donde cada empleado lleva a la prctica la
filosofa de su creador, escuchar que modelos demandan los clientes
para transmitirlo a su central en Arteixo (A Corua), desde donde
constatan que productos tienen una demanda real, que en muchas
ocasiones al igual que en sus comienzos coincide con productos para los
que se necesita tener cierto poder adquisitivo, ropa de marca y de moda
actual, y que Zara se encarga de convertir en ropa popular, por su
precio, pero manteniendo su calidad.

Lo difcil ha sido crecer y mantener la idea innovadora inicial al pasar de
una tienda local a convertirse en una gran multinacional, manteniendo
su filosofa de moda popular, adaptacin de variedad de prendas y
respuesta rpida al cliente en cualquier pas del mundo.

Evolucin: 1998 - 1999 - 2000

Cifra de negocio*
268.665 - 338.607 - 435.049

Tiendas
748 - 922 - 1080

Pases
21 - 30 - 33

* Millones de pesetas

Evolucin ventas tiendas en el extranjero
46% - 48% - 52%

Fuente: Grupo INDITEX

[1] Zara logra con la tecnologa reponer ropa en la tienda dos veces por
semana. Ana Pantaleoni. Ciberpais, 26 de julio de 2001
http://www.ciberpais.elpais.es/d/20010726/cibersoc/portada.htm

Enlaces:
Zara (Grupo Inditex) http://www.inditex.com
GAP http://www.gap.com
H&M http://www.hm.com
Benetton http://www.benetton.com

Por: Manuel Trincado