Professional Documents
Culture Documents
AVANTAJUL IMPACTULUI
PUBLICITII
- STUDIU PRIVIND RECLAMA LA PARFUMUL MISS DIOR
COORDONATOR:
Lect. Univ. Dr. LAURA MARCU
MASTERANZI:
ALEXANDRESCU ANDRUA ELENA
BRAOVEANU MARIANA LOREDANA
COOVEANU FRANCESCA
PETRE ( BELDIE ) OANA ANDREEA
Trgovite
2014
CUPRINS
INTRODUCERE...............................................................................................................3
1. PREZENTAREA RECLAMEI.....................................................................................4
1.1. PREZENTAREA REVISTEI....................................................................................4
1.2. PREZENTAREA FIRMEI........................................................................................5
2. CERCETAREA PRIVIND AVANTAJUL IMPACTULUI PUBLICITII LA
PARFUMULUI MISS DIOR............................................................................................8
2.1. IPOTEZE I OBIECTIVE........................................................................................8
2.2. PREGTIREA CADRULUI CERCETRII............................................................9
2.3. CULEGEREA I ANALIZA DATELOR...............................................................11
2.4. STABILIREA CORELAIILOR DINTRE VARIABILE......................................33
CONCLUZII....................................................................................................................36
BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................38
ANEXA 1 PREZENTAREA RECLAMEI..................................................................39
ANEXA 2 PREZENTAREA PARFUMULUI.............................................................40
ANEXA 3 CHESTIONAR PRIVIND PUBLICITATEA...........................................41
INTRODUCERE
elaborarea
acestei
cercetri
s-a
dorit
studierea
comportamentului
Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei i a cxonsumatorului. 2. Psihologia reclamei, Editura
Comunicare.ro, Bucureti, 2008, p. 9
1. PREZENTAREA RECLAMEI
Marie Claire este o revist lunar pentru femei din Frana, fondat n anul 1937
i relansat n 1954. Revista apare n 29 de ediii internaionale, n 15 limbi i are peste 15
milioane de cititori n lume .
Revista Marie Claire este prezent i n Romnia, din aprilie 2008, fiind
publicat de grupul Sanoma Hearst Romnia . 2
Grupul de pres Sanoma Hearst, prezent n Romnia cu publicaiile Beau
Monde, Cosmopolitan i Harpers's Bazaar, a lansat in aprilie 2008 revista Marie
Claire, o publicaie glossy dedicat publicului feminin.
Redactorul-ef al ediiei romneti a revistei Marie Claire este Mara Stroe, care
a deinut aceeai funcie n cadrul publicaiei Glamour, editat n Romnia de Liberis
Publications Romania.
Sanoma Hearst Romnia este prezent pe piaa de publishing din 1999, i
editeaz n jur de 11 publicaii, printre care Beau Monde, Cosmopolitan, FHM sau
National Geographic.
Ediia romneasc apare n 150 de pagini i este condus de redactorul-ef Mara
Stroe. Marie Claire se poziioneaz ca revist lunar up-market i cuprinde pagini
dedicate modei, frumuseii, reportajului i stilului de via.
Publisher-ul Theodor Manolache afirma la lansarea revistei c, dup o cretere de
peste 44% a cifrei de afaceri a companiei n 2007, comparativ cu anul precedent, Marie
2
http://ro.wikipedia.org/wiki/Marie_Claire
Claire va ajuta propulsarea Sanoma Hearst ctre poziia de lideri n 2008, pe piaa
revistelor din ni.
Primul numr al revistei ,,Marie Claire a aprut n SUA, n 1937. n prezent,
publicaia este editat n ri ca SUA, Marea Britanie, Frana, Italia, Spania, Rusia sau
Ungaria, sub licena Hearst Corporation, companie cu sediul n New York.3
Christian Dior SA4 ramne un lider n lumea luxului dup mai bine de 50 de ani,
evolund de la nucleul iniial al haute couture spre un portofoliu variat de produse. Istoria
Casei Dior ncepe n 1946, cnd sprijinit financiar de Marcel Boussac, Dior fondeaz
propria cas de mod, lansnd prima colecie de haine de lux, iar un an mai trziu primul
parfum.
n 1948 este deschis la New York primul boutique, iar n 1949 ncepe s opereze
prin sistemul de franciz.
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/40778/Revista-pentru-femei-Marie-Claire-lansata-pepiata-romaneasca.html
4
http://www.tradeville.eu/Documents/produse/actiuniinternationale/ats/Raport_de_companie_CDI_octombrie_2011.pdf
colecie vestimentar purtnd denumirea de "En Huit" (n opt), iar cel mai important
magazin de bijuterii se afla localizat la numrul 8 n Place Vendome. Imaginea coleciei
Dior VIII este frumoasa actri Charlize Theron.
Christian Dior SA este o companie de tip holding, cu sediul n Frana, care
comercializeaz o gam variat de bunuri de lux, fiind ncadrat n industria
,,Confecii/Accesorii, inclus de Thomson Reuters n sectorul ,,Bunuri de consum
ciclice. Vnzriile companiei aparinnd acestui sector fluctueaz n funcie de ciclul
economic, crescnd n perioadele de expansiune economic i diminundu-se n
perioadele de recesiune.
Compania i distribuie produsele prin magazine proprii i distribuitori autorizai
n Europa, Statele Unite, Japonia i Asia Pacific, nregistrnd n 2013 un numr de 76 002
angajai echivalent norm ntreag. O atenie aparte este acordat politicii de recrutare a
angajailor, n special oameni talentai, element determinant pentru succesul Grupului pe
termen scurt, mediu i lung.
Compania Dior deine integral companiile Christian Dior Couture i Financiere Jean
Goujon, iar prin intermediul celei din urm deine 42.4% din LVMH, companie de
asemenea listat. Christian Dior SA opereaz prin cteva subsidiare, dintre care
enumerm: Christian Dior Couture SA, Christian Dior Hong Kong Ltd, Christian Dior
Italia SRL si Christian Dior Couture FZE.
Pn la finalul anului 2012, productorul de cosmetice Dior era prezent n Romnia
printr-un distribuitor. Din cauza crizei, acesta a fost nevoit s nchid activitatea, drept
pentru care compania a hotrt s lanseze i filiala romneasc. Conceptul de filial
fusese deja
Piramida parfumului
Vrf Note
Mijloc Note
Baz Note
http://www.fragrantica.ro/parfum/Dior/Miss-Dior-Blooming-Bouquet-23280.html
Scopul acestei cercetri l reprezint impactul puternic pe care reclamele din presa
scris l are asupra comportamentului de consum al persoanelor care achiziioneaz
reviste i ziare. De asemenea, s-a dorit studierea atitudinii i interesului cititorilor unei
reviste pentru femei fa de publicitatea fcut unui produs destinat femeilor n cadrul
acestei reviste. Un alt scop al studiului l reprezint analiza impactului reclamei la
parfumul Miss Dior din revista Marie Claire asupra creterii vnzrilor acestui produs.
n elaborarea cercetrii privind impactul reclamelor asupra cumprtorilor s-a
pornit de la urmtoarele ipoteze:
H1:Reclamele
din
reviste
au
impact
asupra
procesului
decizional
al
Pentru aceast cercetare s-au ales ca surse de informare cele primare, informaiile
obinute direct de la surs. Tipul de cercetare este cantitativ realizat prin studiu pe baz
de chestionar format din 17 ntrebri, prezentat n Anexa 3.
Prima ntrebare din chestionar Ai mai cumprat aceast revist? urmrete s
identifice gradul de cumprare al revistei de ctre cumprtori. Cea de-a doua ntrebare
Considerai c publicitatea din reviste v convinge s cumprai un anumit produs?
dorete s identifice impactul publicitii asupra procesului de cumprare. Tot legat de
aceast ntrebare, urmtoarele trei din chestionar Ce reclame v-au atras atenia din
aceast revist?, Ce v-a plcut la aceste reclame? i n general, celebritatea care
prezint un anumit produs v convinge s cumprai produsul? urmresc identificarea
tehnicilor utilizate de ctre companii pentru promovarea produselor sale.
Urmtoarele ase ntrebri din chestionar urmresc identificare atitudinii
consumatoarelor privind reclama la parfumul Miss Dior. Cum apreciai reclama la
parfumul Miss Dior? dorete s determine prerile i opiniile cumprtorilor privind
aceast reclam.
ntrebrile 7 i 8 Ce v atrage la aceast reclam? i Ce criterii luai n
considerare la alegerea unui parfum? au fost introduse n chestionar pentru a se
determina criteriile pe care consumatorii le iau n considerare n procesul decizional.
Urmtoarea ntrebare Cum apreciai urmtorii parametrii la reclama Miss Dior?
urmrete identificarea pe o scala de la 1 la 5, unde 1 nseamn Foarte puin i 5 Foarte
mult, a criteriilor urmrite n achiziionarea unui parfum. Aceste criterii sunt: imaginea
brand-ului, culoarea utilizat, credibilitatea reclamei, dorina de a cumpra, notorietatea
brand-ului, celebritatea care prezint produsul, decorul utilizat, design-ul produsului,
mirosul parfumului, persistena acestuia, preul parfumului i ambalajul.
Cercetarea
privind
avantajul
impactului
publicitii
din reviste
asupra
COD
a
b
%
70%
30%
100%
Petre, Dan, Iliescu, Drago, ,,Psihologia reclamei i a cxonsumatorului. 2. Psihologia reclamei, Editura
Comunicare.ro, Bucureti, 2008, p. 69
TOP
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
7
RSPUNSURI
9
8
7
6
5
4
4
3
3
2
2
1
1
1
1
1
%
16%
14%
12%
10%
8%
7%
7%
5%
5%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
Petre, Dan, Iliescu, Drago, ,,Psihologia reclamei i a cxonsumatorului. 2. Psihologia reclamei, Editura
Comunicare.ro, Bucureti, 2008, p. 69
TOTAL RSPUNSURI
58
100%
Tabel 3: Ce reclame v-au atras atenia din aceast revist?
COD
a
b
c
d
e
f
g
%
12%
9%
9%
22%
13%
15%
20%
100%
COD
a
b
s cumprai produsul?
COD
a
b
c
d
e
f
g
%
10%
23%
10%
19%
10%
13%
15%
100%
COD
a
b
c
d
RSPUNSURI
8
7
5
7
%
15%
13%
11%
13%
e
f
g
h
i
3%
5%
15%
24%
1%
100%
COD
1
2
3
4
5
COD
1
2
3
4
5
COD
1
2
3
4
5
COD
1
2
3
4
5
COD
1
%
10%
15%
50%
25%
100%
%
5%
15%
40%
35%
5%
100%
%
15%
15%
35%
35%
100%
%
5%
10%
20%
30%
35%
100%
%
-
2
3
4
5
COD
1
2
3
4
5
COD
1
2
3
4
5
COD
1
2
3
4
5
COD
1
2
3
4
5
COD
1
2
3
4
Puin
1
Nici Nici
2
Mult
5
Foarte mult
12
TOTAL
20
9.6. Celebritatea care prezint
NIVEL DE APRECIERE
NUMR PERSOANE
Foarte puin
1
Puin
3
Nici Nici
5
Mult
6
Foarte mult
5
TOTAL
20
9.7. Decorul utilizat
NIVEL DE APRECIERE
NUMR PERSOANE
Foarte puin
3
Puin
4
Nici Nici
8
Mult
5
Foarte mult
TOTAL
20
9.8. Design-ul produsului
NIVEL DE APRECIERE
NUMR PERSOANE
Foarte puin
Puin
1
Nici Nici
7
Mult
6
Foarte mult
6
TOTAL
20
9.9. Mirosul parfumului
NIVEL DE APRECIERE
NUMR PERSOANE
Foarte puin
Puin
Nici Nici
3
Mult
5
Foarte mult
12
TOTAL
20
9.10. Persistena
NIVEL DE APRECIERE
NUMR PERSOANE
Foarte puin
Puin
1
Nici Nici
5
Mult
7
5%
10%
25%
60%
100%
%
5%
15%
25%
30%
25%
100%
%
15%
20%
40%
25%
100%
%
5%
35%
30%
30%
100%
%
15%
25%
60%
100%
%
5%
25%
35%
Foarte mult
7
35%
TOTAL
20
100%
9.11. Preul parfumului
COD
NIVEL DE APRECIERE
NUMR PERSOANE
%
1
Foarte puin
1
5%
2
Puin
5
25%
3
Nici Nici
5
25%
4
Mult
6
30%
5
Foarte mult
3
15%
TOTAL
20
100%
9.12. Ambalajul
COD
NIVEL DE APRECIERE
NUMR PERSOANE
%
1
Foarte puin
3
15%
2
Puin
6
30%
3
Nici Nici
6
30%
4
Mult
5
25%
5
Foarte mult
TOTAL
20
100%
Tabel 9: Cum apreciai urmtorii parametrii la reclama Miss Dior?
ScorIm agine
2 * 2 3 * 3 10 * 4 5 * 5
3,9
20
ScorCuloare
1 *1 3 * 2 8 * 3 7 * 4 1 * 5
3,2
20
Toma, Andrei, Marcu, Laura, Cercetri de Marketing. Aplicaii., Editura Bibliotheca, Trgovite, 2005,
p. 29-30
ScorCredibilit ate
ScorDor int a
3* 2 3*3 7 * 4 7 *5
3,2
20
1 *1 2 * 2 4 * 3 6 * 4 7 * 5
3,8
20
ScorNotorietate
1 * 2 2 * 3 5 * 4 12 * 5
4,4
20
ScorCelebritate
1 *1 3 * 2 5 * 3 6 * 4 5 * 5
3,55
20
ScorDecor
3 *1 4 * 2 8 * 3 5 * 4
2,75
20
ScorDesign
1* 2 7 * 3 6 * 4 6 * 5
3,85
20
ScorMiros
3 * 3 5 * 4 12 * 5
4,45
20
ScorPersistenta
ScorPr et
1* 2 5 * 3 7 * 4 7 * 5
4
20
1*1 5 * 2 5 * 3 6 * 4 3 * 5
3,25
20
ScorAmbalaj
ScorGlobal
3 *1 6 * 2 6 * 3 5 * 4
2,75
20
3,9 3,2 3,2 3,8 4,4 3,55 2,75 3,85 4,45 4 3,25 2,75
3,59
12
obinute de miros-4,45% i
COD
a
b
%
60%
40%
100%
Figura 11: Ce sum suntei dispui s alocai pentru cumprarea acestui produs?
12. Vrst
Din totalul persoanelor chestionate, cel mai mare numr al acestora aparine
intervalului de vrst 25-35 de ani, ntr-un procent de 55%. n intervalul 36-45 de ani se
afl doar 6 respondeni-30%, n timp ce n categoria 46-55 de ani exist 3 persoane. Nu
au fost identificate persoane cu vrste peste 55 de ani.
COD
a
b
c
d
RSPUNS
25-35 ani
36-45 ani
46-55 ani
peste 55 ani
TOTAL
12. Vrst
NUMR PERSOANE
11
6
3
20
Tabel 13: Vrst
%
55%
30%
15%
100%
COD
a
b
c
d
14. Ocupaie
RSPUNS
NUMR PERSOANE
Elev/Student
Angajat
18
Pensionar
Alt categorie
2
TOTAL
20
Tabel 15: Ocupaie
%
90%
10%
100%
COD
a
b
c
RSPUNS
sub 1000 lei
1000-1500 lei
peste 1500 lei
TOTAL
NUMR PERSOANE
4
10
6
20
Tabel 16: Venit lunar
%
20%
50%
30%
100%
16. Statut
Eantionul studiat este format din 8 persoane necstorite, respectiv 40%, 9
persoane cstorite- 45% i doar 3 persoane care au optat pentru ,,alt statut, fr a li se
cere informaii mai detaliate cu privire la acesta.
COD
a
b
c
RSPUNS
Necstorit
Cstorit
Alt statut
TOTAL
16. Statut
NUMR PERSOANE
8
9
3
20
Tabel 17: Statut
%
40%
45%
15%
100%
COD
a
b
%
65%
35%
100%
= 1,9
A11 =
= 2,4
A12 =
= 9,6
A21 =
= 1,6
A22 =
= 6,4
calculat
Sub 45 ani
Peste 46 ani
CUMPR
10
10,8
2
1,2
NU CUMPR
8
7,2
0
0,8
TOTAL
18
2
Tabel 20: Influeneaz vrsta achiziia acestui parfum?
TOTAL
12
8
20
A12 =
A21 =
A22 =
20 =
= 1,48
= 10,8
= 1,2
= 7,2
= 0,8
+
A11 =
A12 =
A21 =
A22 =
20 =
= 0,58
= 7,8
= 4,2
= 5,2
= 2,8
CONCLUZII
n urma realizrii acestei cercetri, prima ipotez H1:Reclamele din reviste au
impact asupra procesului decizional al cumprtorilor, determinndu-i pe acetia s
achiziioneze produsul prezentat a fost confirmat, 55% dintre respondeni considernd c
publicitatea i convinge s cumpere anumite produse prezentate n reclamele din reviste.
De asemenea, n urma vizualizrii reclamei la Miss Dior din revista Marie Claire, 60%
dintre participanii la cercetare au afirmat c ar cumpra acest produs, fiind chiar dispui
s plteasc o sum cuprins ntre 101-200 lei, 50%.
Cea de-a doua ipotez H2: Firmele utilizeaz diverse tehnici publicitare pentru a
determina consumatorul s cumpere a fost, la rndul ei, confirmat, 20% dintre
respondeni fiind atrai de modul de prezentare al produselor prezentate, 15% de designul produsului i 19% de ctre culoare. De asemenea, 55% dintre chestionai consider c
celebritatea care prezint produsele n revist i convinge s achiziioneze aceste produse.
Reclama parfumului utilizeaz culori specifice dimineii9, cum ar fi galben
deschis i roz, culori asociate cu strile trite dimineaa la trezire, adic speran,
regenerare i dorin de via
Ultima ipotez H3: Reclama la parfumul Miss Dior determin cititorii revistei s
achiziioneze produsul a fost, de asemenea, confirmat, 85% dintre cititorii revistei
Marie Claire afirmnd c le place modul n care a fost prezentat parfumul. n cazul
acestei reclame consumatorii au fost atrai de celebritatea care prezint parfumul, 23%,
brand-ul Dior, 19%, modul de prezentare, 15%, design-ul produsului i culoarea utilizat
n reclam.
n concluzie, printre avantajele impactului publicitii asupra firmelor se numr:
- Determinarea consumatorilor de a achiziiona produsul prezentat n reclam.
- Influenarea comportamentului de consum al persoanelor.
- Creterea vnzrilor i, implicit, a cifrei de afacere i a profitului.
- Modificarea cotei de pia.
- Schimbarea atitudinii consumatorilor privind anumite produse.
- Familiarizarea potenialilor clieni cu produsul prezentat n reclam.
- Creterea imaginii i notorietii brand-ului n rndul cumprtorilor.
- Accesul facil la unele tehnici de influenare a comportamentului de cumprare:
culorile utilizate n reclam, prezena persoanelor faimoase care s prezinte produsul,
modul de prezentare, apelul la diferite simuri etc.
- Crearea sinesteziei clienilor i determin pe acetia s cumpere mai uor un
produs cnd l asociaz cu mai multe triri.
Petre, Dan, Iliescu, Drago, ,,Psihologia reclamei i a cxonsumatorului. 2. Psihologia reclamei, Editura
Comunicare.ro, Bucureti, 2008, p. 78
BIBLIOGRAFIE
1. Marcu, Laura, Toma, Andrei, Cercetri cantitative de Marketing cu ajutorul
programului de calcul tabelar Excel, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2009
2. Petre, Dan, Iliescu, Drago, ,,Psihologia reclamei i a consumatorului. 2. Psihologia
reclamei, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2008
3. Toma, Andrei, Marcu, Laura, ,, Cercetri de Marketing. Aplicaii, Editura Bibliotheca,
Trgovite, 2005
4. http://ro.wikipedia.org/wiki/Marie_Claire
5.http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/40778/Revista-pentru-femei-MarieClaire-lansata-pe-piata-romaneasca.html
6. http://www.fragrantica.ro/parfum/Dior/Miss-Dior-Blooming-Bouquet-23280.html
7.http://www.tradeville.eu/Documents/produse/actiuniinternationale/ats/Raport_de_companie_CDI_octombrie_2011.pdf
Nu
Nu
Brand-ul
Modul de prezentare
Celebritatea
Produsul
Decorul
Design-ul produsului
Nu
Brand-ul
Modul de prezentare
Celebritatea
Produsul
Decorul
Design-ul produsului
Preul parfumului
Brand-ul
Mirosul parfumului
Design-ul produsului
Persistena
Foarte puin
Puin
Nici nici
Mult
Foarte mult
Nu
101-200 lei
25-35 ani
46-55 ani
peste
55 ani
13. Sex:
Angajat
1000-1500 lei
16. Statut:
Necstorit
Pensionar
Alt ocupaie
peste 1500 lei
Cstorit
Urban
Alt statut
Rural