capitate
Capitto 2
capitulo 3
Capitulo s
Gato 1
caso 12
caso 15
caso 14
caso 15
Parte Uno
INTRODUCCION A LA INVESTIGACION
DE MERCADOS EN LA TOMA
DE DECISIONES DE MARKETING
El papel de a irvestigacion de mercados en a gerenca de marketing
negocio dela investigacén de mercados
El proceso de ln inestigaién de mercados: conceptoy ejemplo
La dacisin de evar a abo la investigacin
[Nationa Markets ~ Rotulcinnutconal
‘Weston Food Company
utes modulaes de ofcina Feld
United Way of Amaia
Dimensiones étcas dela investigacidn de mercados |
|
|
Capitulo 1
EL PAPEL DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS EN LA GERENCIA
DE MARKETING
witt @ UNITED MRLINES:
INVESTIGAGION DE MERCADOS EM ACCION
LAINVESTIGACION DE MERCADOS GUIA A KELLOGG'sMiBC
En mo se las mis prandesconirtospromocionales ene una ted de evlén yum aman,
LUNBC y Keiogs'sutizron i iwesigacion de mecados ava cambiar os cereals com lot
enone y ls proprams con mayor pabakal de compari ura misme audencia objet. |
{us dos ianies de a Industa empiearoneveras tees de nvestigacién de mercados
nel devel extatepaconjnla pare x megapromorién «Desayuno Aededor del
Mundo, Diefeon perils de audienca para vars prowamas utzando factors come los |
fangs del especticl, i audenca, fs apecis demogetcas y los punas Q anges de |
ia de ls audenca da ss personajes lavstos. Ls perils de los consumidors para |
[Grerorevsules se eaboraronuiiando lo patrones de compra y de consumo, Psteromen |
{combina Tos dos conjuntos de pels pra determina fos mejores pes | For ejemplo ls NBC asocié sy popular repro de Seine con a Granola baja en grass de
olla que es un nua producto de Kaige de mayor vena. lan Cohen. veepres+
deni de marketing de ao range des NOCTY afm: Verdadranente tne senso colar
Is con marr programa de mayor susie Lor specs dmopr dios amin sureneleco,
fete es un especticulo pare adultos y la Granola baja en gases un cereal para adultos.
‘rs cinco programas de a NBC se representa en ls cans de cares especialmente
‘seas. as dos mateas mis imporanes de KefoRgs Com Flakes y Ral Bran, se apareron
fon Blosomy Theres Pine af Bel Ar, Sepin Cohen esos dos programas son wspectcuos
‘i tipo fairy useamentenoreamercanos, que covesponden ala magen de estos dos
{creas (3 fvestigacdn de mercado determin al memo que a como de Com Figs
ale Bran, eon fecuencs, es esimulds porlosadoescentesqulenes ademdsson a exincoal
_nuiencis de esos ds programas Lor adlercentes nbign fon aula objeto para Saved
Dy the Bel: The New Clu au pareja, Ree Kepner un cereal que taconaimente oe
ao atactvo para los adolescents.
Los adultos feion la poblacin abjetna de os ots dos pates de cereale: Wires,
una comet pas adultos, combing eon Bren Fakes, cuando la ivesipacin eveld gue
muchos ates consumen Crepx come un efigatio para servis iarde en la noche, as dos
empresas declerenapareso con The Tonight Shon.
‘ualrenie, mas empresas dssrolivon oferias de premios para sirar ol aucienciay 2
los rupas de consumldorescarespondentes, La esa de Seinfeld se catecterza por ser un
amante de los cereals: asi pues, Kellogg's obec un tazdn para crel ena. que sab
moreso -Desaye con Sel a presenta eltquee de cornea mis un page micano. Otros
‘remiosnclan un llamo Blas, un jersey FeshPince yuna eamsela Tonight Show de
Fada bere mismo Jay Lene,
Chen, dela NBC, hata énfass ona importncia de deserlar pares que tuviesen sent
do par los consumidoresy los anuneiants slo importante aerea de sto et que ates de
‘gue hubiese una estate, abo una imesigaion. Desarollamos una comprension 305
“ompadores,y elles adguieron una comprensin de nuesvos programas desde una pets.
‘eciva del consumidory dels aulencar. La promod dul lambienofecé ale NBC una
‘portundad de rompers cons imagen iadonal como Una empress de resis sesgala
‘hei Is Juventud Al wabajar con Kelogs’s, la red pada mosiar a os anuncants que
pod ser un socio promacional mients que, simuléneamente, impulsaba se nueva lender
{a de entetninlano etal fara y los ads. Segin Cahors Queremos demestar aos
Snunclantes que somos mis que simplemente una empresa de medion Quereros ser un
‘empress de then, 8 deseamos qe se nos conozca como uns empress para tod la
fami Kellogg esa empresa apropladar La lnvestigacion de rnercados pero ala NBC 4
loge efiaz de todas estas mets.
‘ui Cyd le asec Cues NEC lig sling os wh Seni Adri sb
espe 13,1993
Esta seccin de sInvestigacién de mercados en acciine sobre NBC Kellogg iustra el uso eficaz de Is
Investigacin de mercadosy el eriterio dela gerencia de marketing en I planeacién eimplementacién
‘exitosa de una importante promocién conjunta hacia el consumidor. Se muest: 1) ol uso de la inves:
Uigaciin de encuesta de audiencia de teleisin y ls paneles carios pare determinar el tamale y la
‘composicisn demogréfica de la audiencia de un programa; 2) el uso de datos de los consumidores
sobre la demografia los estos devia de os usuarios de diferentes marcas de cereal; y 3) los aings
de celebridades por parte de los consumidoces, en términos de su simpala, credbildad, imagen, et
| Cape 1: PEL CELA ESTCACCH DE MERCADOEENLA ERENEHA DE UARGETING
sts Son slo unas cuantas de as diferentes metodloaias que pueden ulizarse en la investigacion de
mereados. dems, alas seas de decsion en el marketing. mas alld de las promaciones alos const
ridores, pueden beneficirse de una investgacion de mercados eicaz
Esteli ets dead para introduc al ecor en el importante tema dela investigacicn de meres
dos, en t6rninos de coma deberla practicarse y céma se apica en el munda real de los negocios,
“Todos fos tins de investigacion de mercado utfizados en peril de NBC Kellogg y Su importa
Iredenia por slemin ieuaros ca costs sgiieavarmens fs oe por
[timers blanco pare paras. nesta son os nvees de wetse nt |
Senieas en pba pra el dessyuno) ome bj, ne acuta en ocalzar |
“rtaes Gp eslacson emograieer 9. sl eneuaslado-agecvaco™ (a deh a
‘Seeonportamient (al ane imenes persone que tome is aecin de
‘ha vr ales, més de 85 950 oma) y obtener coopeacion tempo
‘slady ro loner un deposto eto dey coneetacion de asfuerz) para |
fagos de seputied sects c), fruevisia en st
burden neromentr os coos |
‘nara conedsratle Capa? 6. nec0c OSA WvEETACCUCEUENEADES 49
IMPLEMENTACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS A NIVEL INTERNACIONAL
‘Aunque la habilidades los métodos necesaras permanecen constantes cualquiera que sea el contex-
to-0 la ubicacén de ls implementacién de Ia invesigacicn de mercados,exsien muchas diferencias
‘ulurales e instuconales que son importantes tener en cuenia al trabajar con la investgacin de
mercado en diferentes partes del mundo. Algunas de éstas se mencionan en a seccién -Dinsmica de
Iinvestizacién de mercadosglobab. La conclusion lave acerca de este tema esque los investigacores
cle marketing deben tener en cuenta las dimensiones clturalesy sociales adecuadas que ee relacianan
on la implementacion de Ia iavestigacin de mercados en evalqierlagar del mundo en que estén
trabajando, Esto requete de un estuco 2 fondo, mis al de lo que podemasinformar gu
cre ins r a
‘COMPRENDER LAS DIFERENTES PARTES DEL MUNDO
PARA UNA INVESTIGACION DE MERCADOS MAS EFICAZ
da parte del mundo ene craters ics en relacisn co a nvestigacin de mercados
Comper esas erence esencal pata vecoleccin y el us eicar dela iesigzcion
fe meteados. Desir para cada rin Us mundo dnanica del invesigncin de meres.
fos tequeira un hb completa. Los eomplonszentessuranngunas de ete carters
is para elo unas cusnereglnes
1 Melo Oriente
Enuna empresa de perleo como Amoco Oil a inestigacion de mercals debe operar de
manera efeaz on lat clus oceidentalesy del Medio Olente La mvesigacion de mero
‘el mundo occidental inde 2 extareguossy alamente sttuads. Puede cesimise en
neo responsabildaes isis] roltro de calfcacones sabre productos, senses y che.
tes 2) evahnciin de forlezasy deblidades, 3) predcelgn de problemas y portnidades, 3)
‘tinula incenive de lea 5) rcolecin y rcuperactan de forse,
Enos convase fa uta dl Meo Oren os mise, aserndove 3 azo que
hace Eas en nraccnes uno uno. leat ys elaciones personae on cat mp
tne qu product. La mmasigacon de mercados en al Mela Onerte debe eneen cue st
eceidades ls deseos de mecios pupos dlrs Incas ces, prosedores, nconaog
‘ubsromentlesy comprare eres, ules so bs ects ales ltl doves
‘fn de mercaos: Pasar ea y vende easy recomendaciones los imvesigires de rake
tng primero deen snes alo cones, shen congende acaba les ncesidaety fos
‘seo de les mrt En lei Crit mang dl tl as cheniea ean porta
‘amo al mating de bs producos os secs de los eres aus pupos abe,
sia
os Imestgadores de marketing ocidentls tienen muchos preuios percepts acerca del
‘mercado asic. Deben superar estos mites con elf de increta I elect du ve
‘acon Asia boss un contnene horossnee La preven el eins inp no es nla Se
Una acuenca tecuate de pavones de contene soreidenstzadon No hy una flscin
[Cuzadssgicatna de mating envepaesasiins. La experiencia en mating ha dss
rola en ferent roporionesy de divesas manera, con reac 9 oy Estos Unis. | Prt ts TRGOUH ALA YEE TAC DF MENCADOS EH LA TOWA DE DECSONES DE MAMET
‘Aden sos precios, exten custo problemas bscas que ususimante fetal ines
tiacin de mereador en Als 1) Ls sets cal imvesigain varan de un pa a,
Intl que ls eacconcr ls estates de facon de precios, dstrbvcdn ypromcin Pos lo
pene los aeicos esponden de rane fletente cuando sels envi, en compatacn
Enns amereanos ar Djs ass dealabetema en algunos pies reduce sect de os
ouslonarov estos Loess sabre fan de pesos pueden tergerarse pore! hecho de
‘que muchos asco iguln ls elas precas con una a eaiad 2) Ls apace y hs
{Eancar ce mmenigacin son inconaetes 8 aves de lor persists Japs Hong Kan
Sngapr y lpinascuenan con nies esto occidental bastante avanzada, Los goleros de
‘unos pate, como Jo yTawan,recclecan y emtensuflceies datos spstvos soe
ens pra consul majors muesias deo que es pose ena mayo de ls pats occ.
{ait los pases eaten aos suasados. En muchos pales ato, ncudosaquells con tén-
(hs de iesiguiinawanzadesy no aanzadas,con frecuencia as condciones actuals del mer
do no sn depontes por medio de canals ols, requriendoquelesgeeresreponles
‘4 marketing salen ene gar pa conocer los mereados actuals yeuesmetoos y acl
nes funcionarn mejor ba ls conccones predominant. 3 as bases de datos eclectadas en
‘Grenos pate selsiens con ecuenel no ton compares, 2s censos se ealzan en dferentes
Shon luzan dleeras cites, asi como iver nteios de tabula. Los gobleros re
Sen elormacin can base en us propis neceiades, on poca referenci ls neceides 0
lov inracs de su pes veeingr 0 agenia externas 4) Ala eld expeertando 35 de
“Conia mi ls que msjor parte de Europa y Amica dl Nor Los cambios en ngs
‘Sececonal is eyes ya reulactones enon un lctoinpotant sobre los pavones de cons.
oc los eros pen, Chant sala elas de cmblo ms el se pred tr,
‘hee Tomada de aba ck ting ech a At: elas, Oppose etn, Me
sta pp 4431, pnb 1985 Al hour eu hare Ming sh Anecs
‘BE a Pn eh Coons tig Rew pp. 1 198%
ORGANIZACION PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS
En esta seccién se considera la pregunta: jDénde deberia posicionarse a funcién dela investigaclin
de mercados denio de una estructura orgarizaconalsInfortunadamente no existe una forma lac ©
ténicamente correcta pata responder a esta pregunta, por dos razones. En primer lugar, todas ls
brganizaciones fern respect a importancarelativa atria la ivestigacion dermercados y en
la escalay I complejelad de los métodos de investgacisn utizados. Por lo tanto, e departamento de
investgncion de mereados deberla mochfcarse pare adecuarse 2 los requerimientos de informacion de
‘ada empresa. En segundo lugar, dento de cada empeesa la organizacién del departamento de inves
{igecin invitablemente vaa presenta su propio dnamisma. A pesar de esas lmitaciones es posible
dr a una empresa y a sus altos empleados algunas pautas en cuanto ala ubicacion del departamenton
Ge investigncion denta de su organizacin, Este ansis se aplica de manera mis decta alas organ
‘aciones grandes, Mas adelante se haré referencia alas operaciones de invesgacion ms pequeias.
COrganizacién contralizada
La primera open estructural a considerate lade cenvalizar por completo la funciin de investigacion
de una empresa, loalizéndola en [a oficina cental dela corporacion. En ta aso, toda lt investigacion
‘est bajo el control del vicepresicenteencargad del marketing Ena abla 25 se muestan as venaas
1 desventajas de esta estructura captule 2. nccoco neta vesnasceceuEncaocs 6
COrganizacion descontralizada
{La segunda opcién, accesible a una empresa separada en divisiones que desea ubicar su funcién de
Jnvesgacisn de mercados, conse en descentalzar por completo el departamenta lo largo de
lineas de dvsion. En este sistema, el iqvestizador de marketing es responsable ante el gerente de
dvisidn y no ante un alto ejecutivo corporat. Las dvsiones de las empresas pueden organizarse por
productos, centes 0 regiones geogficas. La asignacion por dvisiones del personal de investigaclon
‘Sera exactamente patalela al po de base dhisionalutiizada por a empresa. Por tanto, se espera que
Jas personas de investigaién se vuelvan experts en ls problemas de investigacion de productos
especiico, mercados de clientes o regiones geogrfias. En muchos aspects, las ventaasy las des-
vemajas de la descentralizacién son los argumentos opuestos de nuestro andlisis previo sobre
ccenrazacin. Sin embargo, exten algunos pros y contras que deben destacarse. En la tabla 26 se
fenumeran estas ventas y desvenajas.
Organlzacién Integrada
Una aterrativa viable a los exttemos de a centalizacion y descentalzacin resulta se la estructure de
‘orpanizacin entrada», Esta estuctura de investigacin cada vez més popular hace uso de un staff
central que incloye une funcién de investgaciin de mercados altamentecalficade, disponible cuando
sea necesar, para consular con los departamentosindvidales de investigacin dentro de cada divi
si6n y para reforzarios. Ese slaff central es responsable ante un ejecutivo corporaiva de alto sivel
tsualmente el vicepresidente a cargo de marketing i rabajo dela disdn es realizado por ls staff de
Investigacion de evision rectamente responsable ane los gorantes de dhiiGn. Sus proyectos de inves:
‘gan abordan les problemas de marketing de a dvs. La idea implica en esta organzacion maiz
5 que combina ls mejores caactristcas de la cenraizaci y desceiralizacin en un sistema eficar.
Infortunadament también ensten ventas y desvenajas para este tipo de estructura de investigncin
“Todas las ventas de a relacén ida pueden resumirse como sunaivestigackin més coordinada y
t’ficazs. Ambos riveles de la funcién de imvesigacién contibuyen a este proceso. staff ental de
invesigacin dspore el intercambio de datos de marketing pertnentes alas diversas divsiones, acta
JRBLA2S _ORGANZACION CENTRALZADA
riaee
{Es posite cooranacion yo cont aces Ga acviad de ivstpasn,
2 Estrus el uso econdic y Rouble 6 os recursos ye personal
Se evorace un neremente de liad Is bjevidad eo esulados do a veatiacn parse
secutvos compratves.
‘horga un mayor presi 8 a ietigaion de mercado.
Permits una mayor probablad de aaor nvesigaressobesalenes.
Favoroce ina fertiizacin crac do oeae
Es poste une mayor probbiidad do ob
on presopueso aecuado,
Dovrataee
{Ria os PRS GaEoTaE GEE SARC Ts ORIEN TNS
2 Lop protiemas corporates rien odo impo yi tenon, a exponsss de las dvsiones.
3. Sapara als iesgndores de los programas deacon basados en a inesigacin; no asume
reeponeablidad por ss racomendaciones implemen. 4 Prt te nrmaDUCCOW ALA VES DE MERCADOS 6918 TOUL PE SECISENES CE IMRT
‘como agente central de compa par todos los servicios camunes alas necesidades de ls equipos ce
Investigacion y leva acabo proyectos de invesigaciin con implcaciones anivel de a empresa, Adem
1 staff eorportvo central establece y expica los esinlares de iavesigacian de la compari, realza
proyectos para que ls departamentos demasiado pequefios puedan contar con sus propios sts de
Investigacion y asesora al personal de swestigacin de divsion cuando se encuentran sobrecaryados
‘Can solicitudes deinvestigacion. Aicontar con equiposalicionalesdeinvesigacéa localizes nivel de
tvs, una empresa logra st meta de hacer que la funciba de investigzacicn haga pate del equipo de
‘marketing ce a empress Esto permite los ivesigadores cormertise en expartos en sus campos sta
sus tenieas de recoleccién de informacion mas cerca del consumidor de la ivesgacin,
La principal desventoja del sistema integrada ela acurrencia potencial de confitas de control
sabre los staff de investigaciin y sus proyectos Los cnflicios de control pueden surgr cuando las
leas de aulordad de una empress esn deineadas con clavidd en Ie companta. Teéricamente, el
staf central de investigacion se organiza Gnicamente como una rama de apoyo y asesoria Pero, con
mucha fecuenca, los investigadores de diison acuden a funcionarios corporativos como sus jes
‘manimos, en lugar de asus joes de dus, Cualquie otra desveriaaioherente al sistema integrado se
bemeia alas desventajas que se afibuyen a los depactamentos de investigation descentalzados,
‘Como elevado costo, dypicacion de esfuerzos y fala de una canidad adecuada de especiaitas com:
petentes. No obstane,el problema de conflictos de control es sin dda el absticulo mis grande para
fa implementacion de! sistema integrado de investigacion de mercado,
Seleccién de una estructura
Después de haber enumerado ls principales allemativas 3a orgaizacion dela fncin de investiga
‘nde mercados, la pregunta fundamental es: Como seleccionae una estructura que sea Ia mor
pra determinada empresa? No hay respuesas simples ni consejos pricticos pe ltr de recetas de
Cocina: para determinar la elecidn dplima, Sin embargo, exsten varios criterias que pueden seguine
para ayuda reduc la ematvas de selaccén, Ene ana fal, no hay una etuctra organizacinal
Completamente conecta 0 Incorrecta naa la ivestigacion de mevcados en una empresa
TABLA 25 _ OAGANZECION DESCENTRALIZADK
‘erase
TT rvasigacoes enn crc des aclon dios picblomae da having ys iparariatbn Ge BIS
2. Hy mayor especazecin-en products, cents 0 mercados.
2 Lor gern oe dui paslaran mgs sencen ala ivesigacin de meveados,
4 Pusch ecu ! tacsso de ls Dera crportvaslvsionles
{Todor aaapar To ened @ ve del apa de marian pas cul aba Was
2 Prosadimanto,setindars y canoes de inesiacin adecuads.
3 ibe pra encontrar is porconasealleada,
4 Al costo
5
‘Dupteslon ae ester.
Fa cde atencn alas ncesidades 2a gerenca canta
|
| Cinaui 2 et Necooo os anesresciwoeMencsCes 47
primer cite, quza elms importante sel siguente: a funcin de investigaciin de mercados
debera siuarse donde se toman ls decisiones de marketing Latarea del inestigador consste en
suminsira informaciin a los especialstas en marketing para ayedaros en s proceso de toma de
decisiones. & cualquier nivel que se reaice I toma de decisone, Ia funciin de investigaciin debe
estar ali para ayudar. Por ejemplo, si una empresa fabrica uno o dos productos industrials para unas
‘anos cients, lst de nvestigacinarivelcarporatwo podria ser suiciente. Sin embargo, cuando
Ia fra es del tio General Foods, que prodice tala un gama de productos para na gran cantidad
dle cliertescieentes, seria mejor descentralizarointegrarla funcin ela investigaion, Eto permis
‘que tod la informacion de mercado estuviese mis cerca de la persona que lautliza. En esencia la
‘uncion de la ivestigacion dabera estar donde reside el poder de ia toma de decsiones de marketing
Ena figura 2-3 se muestra a estructura ntegrame dela General Foods
segundo ctetio a consierarevanda se onpiniza ol departamento de investigacin els investiga
doves deben esa bes dealers a manpulaednndebidas por parte de quell sreaso personas
pare quienes ealizan los proyectos de investgacon, Un tecer citer es: a funetn de investigacidn de
‘mercados debe organizase de manera que Ia empresa pueda satstacer la demands de prayectes de
investgaciin con rapier elcinca. Silas dvisanes de la empresa pesentan un volumen continuo de
solicudes pare proyectos de imestgecin, seria aconseable descenraar la funcicn de Investigacion,
Porotrapatte, a demand de nvestigacin dena ce una empresa es escsa a lucia demasiado, era
rds conveniente cnirakzartodss ls acthiadas de invesigacin en una ofiina corporat. El criterio
final es un asunta de ulidadpréctica que muchas veces se pasa por allo el departamenta de investiga
cin deberia informa aun ejecuivo que tenga un verdadero interés enlainvestigacin de mercado, que
comprends cma oper, que conozca sus posblidadesy que posea sien aulidad para asegurarse
Se que se emprendan las echones reqerals para la nvesigacton
El funeionamiento efieaz de un departamenta central de investigacion de mercados e lustre en la
seccidn snvestigacién de mercados en accién: sabre Digital Equipment Carporation (DECI. En sl
momento cuando se redacts esta descripcion del departamenta de Investigacion de mercados de
DDEC, la empress estaba tratando de adaptarse asu mercal ala dinamica compet de sus compe:
tidores en cornputadores. sto era en respuesta a una dsmiucion en a particpacicn de mercado, un
‘cambio ene mercado, alendase de sus productos waticionales y la legada de euevos compelives,
‘en especial en el campo de ls computadores personales
USO DE PROVEEDORES DE INVESTIGACION
Una situacin que ententan todos las iectores de ivestigacién de mercados y muchsinos analsas
‘es el uso de proveedores de invesigacién. Estos praveedores pueden estar involucrados con algunos
aspectos de un estudia de investigacion.o puede asignsrseles Ia responsabilidad foal de todos los
sspactos de un estudio.
Ene bs principals venlajas de uso de proveedores de investgacn se incluyen: 1) el caso puede
‘ser menar que contatar personal adicionaly pagar los otts costos de un proyecto interna, 2} los
casos del proveedor son un costo variable para el usvai, mientras que el persona interno consttuye
Lun gaso fio, es decir, sila cantidad de rabajo vara en el departamento, pueden uizase proveederes
feternns slo en momentos erticos: 3 ls proveedoras atecen habliades especiales que no estan
clsponibles 2 nivel interna, los usuarios de servicios extemos mantienen una gan flexibilidad. yaque
pueden escoger el mejor praveedor disponible para un ipa espeetfico de problems: 5) los proveedo-
"es externas tienen mayor objet par fp general noes ivaluctados en Ia politica de problemas
tespertices 6) la empresa pattociaadora puede peemaneeer en el anonimato 48 rte enrmopUA A VESTA OF MEREADOS ELA TOME CE DECIBONEE CE WAPKETINE
i = t
seu
gece meinen mats cel Feace (ue tng enh Cer Dpens
(Ser Shae neveotnCapenion uP wm)
Tambien debemosreconocer algunas desventja en el uso de proveedores de invesigacin, las cua
les sons 1) es posible que a empresa extena de servicios no esté completamente famiavizada con los
‘objetvos Jos problemas dela empresa ya la industria; 2} existe un riesgo, en especial en la primera
‘compra que se hace a un proveedor,en el sentido de que ia investigaion nose reaice bien 0a tempo;
')hayun mayor espe de quelosresuadosdelos estudio olasacthidades de Is empresa sean conocidos ceptule2: BL Neco DeLA WVESTAGONDEMERCADOS 48
Compromiso
de Simmons
Durante cucu" SREASh Sete
‘ae nen onla eieicindran
por los compatidores: 4 los costos pueden ser més ato, ya que los proveedres deben devengar una
tiid2e que considere los periods inactive y 1s estudos que generan peridas econémicas.
Soleccién de un proveedor
{Céma se empieza a seleccionar un proveedor espectico para un proyecto? Primero que todo, debe
redactare una lista de posibles empresas. Aprender acerca de los proveedores y su evaluacin son
temas en los cules ls influencias de la comnicacidn verbal soa signficatvas. Los comradores bus-
can ecomendaciones de scios dentro desu empresa, de tos invest gadores tera de éta, de agoncias
‘publicidad, de arociaciones comerciales, e incluso, de profesores univestarios. Las fuentes imper-
Sonales tales como publicaciones comerciales, diectorios profesionales’, perkiicos y material
promoclonal de proveedores también pueden suminstar empresas de proveedores,
arsenate etal isco of Mei Reach owe ad Sones Mes Yor: Marat Rai Ne Yr
‘pera he Aneten hinge Aocan Ere & Bad, Bans Dretay a rein tes Aen nd
‘tern oa fa py ope go eg Cn st ae A chp
‘an Maing oan y MIVEBTIQRCION DE MERCADOS EN ACCION
EN DIGITAL EQUIPMENT, LA NVESTIGACION DE MERCADOS
‘CENTRAL ES UTIL PARA EL CAMIEIO DE POSICION
Mace poco, Digital Equlpment Corporation [EC cay en momentos dts ene mercado, lo
‘que ha dado coma esutade un desempefofnaieto deficient, De era menera, DEC term:
"3 una tansicgn afl de una esvtepcenada en productos» une impulads por el marc
bo, Esta vanscin, Corporate Maatng Services (Cts) de DEC ha sari de exnionery
‘oordinador do fa voz dels actividades da mercado dels emores. Er su pape! de punt
‘ental de releena, MS opera come la ozs del mecado
Desflos dee investigactn de mercados en Ia ndustra de as computadores
Lanta de los computadares ofecedetfioe Unico pala investigacn de mercado. La
\ecnolog ene s propio dessa lic, cis ndependlents de ls cenideracioncr dl er
‘ado. Por tradi, no ha ensido ina cnet ceca enue necodadesexpresods como.
‘is deny clientes y tecnologia de uews productos haciendo que el mercaco pata pod
tos deals tecnologia sea muy imgredecble. B enorme iamato del meteado dala computads.
res, desde la cana lor po de computadoresen existence hasta ae fancies vara
{que sos desempein en is verse organizacones comers contibuye «che aie:
sd sobte los aspectos dal mercado, ana del consumider como dl producto, La leensogis
elo computadrestambisn cabs con mucha rpidet
‘cvs acs como cent de comunsacin on ere complejo entomo, Fra comprend ee
capacdadestenoléieas y # potercl de Is indonta de fon compuiaores. sn de CMS
Invesiga los problemas, a solusones ls ncesades lr oportmidades que een en eb
‘pete del mercado del consider) wade sls datos en informacin que Dias pusce
Uszar par pala Ia lecologla en drecciones denis por el reread, Como pate de exe
Drocas, CMs cffece sevlaos de nvestigacion pemara y seca con hare en honorroe
are sarentesceres en todo igi. salf de CMS tabs con extos cents para comoran™
‘er sus negpdos, permiendo 2 CMS defn mer sus objtves de investigacin , porter
‘inte desoroir ecomendsciona y ands mde eicaces Tanto EMS coma sus tester
‘otis enefcan de esta Ylcin anc, una tuacin que ne es posible con emprers exter
‘as en une indostia dondela confidence es un aspectoprcipl pra el exo compen,
Ene os acisidoes de ivestgcin primala de CMS seinen Is siguientes: 1 nce
tas eleénias a cnt done se esa eccén oe producto espacio y ie nace
‘es relacionadas con scenes. 2) Amphasencuestas po crt para esata fos planes 0s
aqutiminios de compra lao plazo de los cbentes. 3 Seminarios bates con cenies
Seleclonados para slestarreaamencion sobre los plane a argo laze de productos de
Digial ] Gupos aca (computsos por cents provedores ysis comers) pr uni
es de negocios de products y de mateting
Tambien Se eneuentan « dsposcén enormes condades datos secundaros, Ince
fuentes de datos en bro y empress tena de ivestgacion de metcados Et miotmacn
Cube todos ls segments de indus dels computador e ine descinionse deta
fas do la base de compuladote estbleci «nul mundial. extmadr ds paripacion de
reread, preicclones parse reclmieto del mercado, ermparscunes de produton, ants
{fe dhinbldors de computadoresyprondsicos de tendencis en lo ecneng te vlumien
tletnlormacin e enim my general y con frecuencia desolado spate de defniciones)
Imetodsogiss que vain ene as eeres empresas. CS converte este cmulo de dato en
Invamacin tvorbl par el uta por meta de deren fonlones ce prensa dea clad, Cantu 2:0. necaes pe anvesnascionpewencs00s 51
os miembros del ttf coorinan I adquisicin de dato » te de In empresa. Galion y
‘dheminan formacion acerca de Ia cad dee ones exer de nvesigncin de rca
ths. Eraminan Is uidadesineras de egocos pare averiuar acer de ses necesidades
tesco de imvestigaion de metodo Euan a las empresas externas de vestigation de
‘ercados sobre as necesiaes de invesgaion de mercados de Digi CMS tambien dso,
{essay manbiene bases de dor corporate qos sumineran nota, nlrmacion yan
Sis sobre mercador cvenias comperidreseindusias objeto de Dial
Porta general la waltaciin ce proveedores potenciaesinvoluera contactos directs con as frmas,
anise con otras personas para quienes han realizado trabajos, y el estudio de alguna parte dels
inestgacion que han levaco cabo. fstas fuentes de informacion se utlizan para recon informa:
cin acerca de los citerios que Se wiizarn para realizar la seleccién actual. Esos cterios pueden
inluir 1as canaciades de es individuos que se asignaranal proyect, 2} el wado de especialzacion
reaquetiday suminisiedo, 3) capacidad tecnica, 8} arentacién hacia la gerenca de marketing, 5) edu-
‘acion del staf, 6) caracterstica indiduales del personal clave, 7) instlaciones (trabajo de campo,
procesamienta de datos, anil), 8} creatvdad, 9) eica, 10) habtdades de comuniacén, 11) capa.
"kladpaca cumplils requerimienios de Hempo, 12Hocalzacia cerca del comprador para establecer
‘una comunicacion mais directa, 13} eslabidad y 14) costa del proyecta,
Lista de empresas puede reduce utiizando estos criteros,y soliitando a las empresas restantes
la presentaciin de propuesas. Las propuestas, por lo genta, se suministran a clientes potenciales, sin
pingin cosa. costo promecho para el proveedioe de a preparaccin de una propuasta ex de USSS,000
8 1U5S8,000, Igando hasta cerca de US$30,000 para un proyecto ssand. La calidad de la propuesta
‘onsttuye otro cilero eon base en el cual se evaluat bs empress.
Algunas veces se solcian letaciones compettvas para un proyecto, pero en la actualdad este enfoque
no es una forma sigicatva para seeccionar un pravedor. Slo ene el 15% y el 20% de ls empresas
pttcjpan en lictacones compettivas.€leso surge de negaciaciones.Ademis, a mayor de as provee-
Sores le estudio choc rechazan car de manera competiva las empresa que silo hacen, usuakmente
Se enfientan sco a uns o dos empresas de a competenca. La mavora perebe que el pedo ocupa una
sii baja en una sta de facores importantes para empresas que buscan un proveedr. La calidad del
trahalo la compeensn del problema, la reputacisa a tegidad exparincia, is referencias, a parsons
dad de as penn aes a habia! dels ivlsiduosasanados 3 proyecto, I especilizaiény ls
contacts personales sn os elemenios que mis soesalen en imporanca
Como sucede en todas las decisiones de compra, los clientes eneontarin que preferen algunas
marcas sabte ots. Por tanio, los campradores de investigacion mis experimentadoselaboran una
brow Ista de proveedares con quienes hacen negocios egularmente. Con frecuencia, es cfc para
tuna empresa nueva conseguir que sea inca en la fata aprohada,
eglas de procedimianto para relaciones comprador-proveedor
En la interaccin entre los compradores de investgacién y los proveedores, deben aplicarse cietas
reglas de procedimianta El provoedar tended que estar en capacidad de esperar certas cosas del
compradios entre as que se inchiyer: 1 Una declaracisn de los antecedentes generale del problema gerencal inmediat,
2. Una declaracin del problema gerencial
'3. Una dediaraclin del problema y los abjetvos de investigacién ye uso que se hard del resultado
de a investizacion
44 Una oportunidad para analiza estas declaraciones y antecedents del problems.
'5._Una cantidad de presupuesia disponible para el proyecto.
6 Elcronograma deseado.
77. Una seguridad de que el proveedor seri contactado slo cuanda exists una posiillad razon
ble de que el comprador lo seleccione.
EH proveedor también debe estar en capacidadl de satisfacer cists requerimientos del comprador
En general el proveedor debe suminisirarinomaciin solve lo Esta de cierios que el camprador
uiliza pare hacer la seleccion
a mayor parte de los lentes que requieven una iavestigacidn de mercados evige que todas las
empresas de Investigacién ineresadas presenien una propuesia para investigacin, Como esta pro-
‘Buesta es esencial para garantizaran contato de invesigacion de mercafs, decicaremos algun emp
8 aalizar cémo preparar una buena propuesta
Los temas enumerados a continuacién consttuyen pautas con base en las cules debe redactarse
luna propuesta de investigacion. I rimero ee temas cebleras en Ia propuesta dependers de a mag
‘ud del proyecto. Obviament, la propuesta para un proyecto de investgacion de millones de dolares
Cubvid mas tomas yseré mucho ms profunds quela propuesta para un proyecto de USS5,000, Debs
Usarse et sentido comdn para determinar qué temas incl en cualouler propuestaespectica,
Temas a considerar
1, “Problema, E problema (u oportunidad) debe estar claramente defn. este alecta solo un area
de la empresa o agenci, 0 5 nivel de toca la empress, cules son las causasimplctas deka
situacin de decision?
2. Objetivos. Cues son los objetivos dela decsim?, a gerencia qué espera lograr de la invest
‘ac6r? Los objetvos deen establecerse de manera clara y cones
3. Altemavas..Cudes son las cursos de acc alternativos?
Necesidades de informa, Qué infoemacién se necesita, cémo se reunira?Fije au plan y
frganizacininicisles, bqueda de lteratra, etrevistas, cusstionaros, experiments, ete,
45. Habilidades del personal. Haga referencia au experiencia y éxito con problemas de naturaleza
similar. Inclya fechas referencias (por supuest, con autorzacién) de manera que puedon
verificatse us almaciones. También presente descrinciones del eargo, nombres y hojas de
‘ida de una pagina, del personal lave que trahsjara en el proyecto.
66. Evalvacin, Explique cdma se manejacin y almacenarin los datos. SePale ie proyecto puede
duplcase ono en ota sobsdinas dela empresa u otras eas del pas. Explique como evalua
18 el proyecto mientras esté en marcha y eémo decir si debe continualo, modificara o
Cconclilo, 2Qué erterios se uillarin para vecomendar la mejor alternatva?, jeual es la proba
bildad de evitt Sea reaia, no prometa mas defo que pueda cum
7. Presypuesto. No eaice an presupuesto excesivo: un presupuestosobedimensionad se echo
22 con rapider, Muesire 3 sus center acénde rd Su dinero: haga una bsta de Ios salaris,
equipo y suminisos, necesidades de viajes, gastos varios y cosios indirect y reserves para
‘28105 inesperados. Presente una justification para cada tem del presupueso. anil 2:1 neeo00 OLA NEETAACN DEMERCADOS 5
8. Un cronagrama exacto, Después de cubrirlns temas apropiadas de una manera general, rina
‘esis espuesas en un formato logico y coherente, como el que se presenta 2 continuacin,
1 Partes introductorias
aaron ee moa que acompaa aprons donde se expan oasiean x
locurmentos a remit)
Portada
Tabla de contenido
Ustad tabla (si existen}
Lista de figuras (si exston)
2 Cuerpo de la propuesta
Introduccion
Problema
Necesidad
‘Antecedentes
Objetivos/oropésito
Procedimientos
>Métodos y fuentes
Pan de accisn
Secuencia de ns aethiades
EEqipos e istalaciones diponbles
Habilades del personal
Esauacién
Presupuesto
3 Partes suplementarias
Formatos dela agencia
Justficacién del presupuest [si existe}
Referencias
Tablas 0 figuras (5 existen)
CObtene: la mayor cada de proveedores externos de investgacn de mercados es algo de gran
preocupacion para los drectores los analstas de Investigaién de mercaclos fs necesaio mantener
tl contral de tods los aspectos del trabajo de los proveedares. Algunos prafesionales sugieren el
tenoque que se presenta en a tabla 27
Podemos ver que lainvestigaciin de mercados comprenderelacionescompleas entre compradores y
proveedores. Adem, en of proceso de recoleccion de informaci de investigacin de mercado, los
rvesigndoresvaan con sisninstadores del indormacign requerida, quienes pueden ser los encuestados
pare tuna envest, los sets en un experiment et. En tod las relaciones entre compradares, prove:
Sores suministradores exste ln posblidad de un comportamiento no ético. De esta forma, una parte
‘muy relevante del campo de accion de evlqule profesional de invesigaion de mercados es estar
Cconscente de a diea del campo. Estee el tema al cual diginos ahora nbestraatencin TASLA27 _COMOMELDRAR LA CALIDAD DE LAINVESTIGACIC BXTERNA
1 Amare wy pias ae na ina, neta on opts so
lnvoatigecen
2 Lie proveesoras con personal calfced,
3 Revisatos procssimienoe de vaidacsn d doe cel proved
4 Martenga una eraluacén continua y ura sprcicin via de ss proweedoes.
5 Uilie mss de un proveder
8 Obtenge varias pepussas pare cada proyacta,
7 ida os pnios devia del proveecer sobre las impleaciones dees halangos dele mvesigacn,
© Invlicrese en as especiicacenes de a anulacén andlsis de tos
8 Consults con apenas externas aceea ola eputsin de las spueas anernes en coniseracén
etica
La ica en lo conceriente ala investigacin de mercadas se basa en el juin de que 1} certs pos
de actividades son inapropiados, 2) certostipos de actividades detenllevarse a cabo. Un eemplo
de! primer caso sea la prohibicion del uso de ainvestigacin de mercados como un wuco para vendet
productos Lin ejemplo del ulimo caso sera presentar aun cliente los detalles sabre cdmo se seleccio-
16 una muestra. Los aspectos ics surgen dea eelacign entre usuarios y ejecutores dela invesigacion,
asi como de ls elacion ente gjecutores ysuminsradores(encuestados} de datos de investigacion.
Cédigos de ética
Debit a ls abusos que han sucedide y ls abusos potenciales en esas steas, se han desarollado
‘atios cOtigos de ica para gular alos ivestigalores. En el cuacio 2-1 se presenta el Codigo de Edca
len investigacion de mercados de Is American Marketing Association (ANAL
Sonoa
{560100 O¢ ECA EN VESTIGACION OE MERCADOS DE LA AMERICAN MAPKETING ASSOCIATION
are los usuarios, profesionalesv entrevstadores
de Tnvestgacon
Ningin individu w organiza reaizars acta
guns que diecta 0 indecamente se presente
como investigacion de mercados, pero cuye
‘Seopa vsl seal ven dead de arcane
Eervicios « slgunos » tod los encuestados
enti ene cuvo a nvesigocin,
2 Si'aun encuestado se le hizo creer, deca 0
indrectamene, que estaba pavtelpando sn
tcuest de ivcsigacon de metendos sue se
protegerta su carder andro, no debers dase 9
Eonocersu nombre a nde tere organiztciin
dl deparismento de invenigecon,oemplease
aa otto fnes sents de los de anes,
ara los peofesonaes de invest
1 No debeetntersnerase intencana o deiberad-
rent, or metodo los esuadoe dea ven
‘iin. Se pda disposi dl patrocinades de
Invesfancan une deserpeion adectads de fs
tmdlodos empaos, revi soit A pation de
Tee compares de rwestparon 4 pond
Htpposcon avidin de que ea de cape
Sea cone Sega is espeeseaciones.
2 La end dl patocnaor oe Is encusta yo da
lene final pars quien se eaizaTo encursta =
ranted ence ent momenta amon
eb eels suena como pare del deo oe
In estgacn La eqganzaion oe parame
ferinvesbgadn deers mantener an secrete I
‘sormscin dea nvessyacony m8 utes
Bene pesinl ls ponds adeposcin de an
Indido een, meno ue dente aor
TTnsoraanizaion de ives dea esa
‘udioe de makeing par cene dela cme
‘Sanda tae esuder comprometan la nated
‘onfidenis des relaconesclumeagencla Captolo2: 51 NECSCOOE LA RMEETACOUDELERCROCS
Para ls usuarios de investipacion de mercados
1 Li usuasio de vestigncdin no debe deat con
‘conocimienia de causa tr canclsiones de un
Seteminado proyecto a serio de vesigaclon
fue sean inconsistentes com lor datos, © m0
nena por ato
2 Coande un siveBo orginal involucra Wenicas
Slsposcign dels proesonaes dr invesigncion.
ft csuate potencal de ninvertigaion no ders
flicitar tal diseao de un prolerional pars
‘riregito' ora gue Io scat in a sprobacidn
‘elerendor do deo.
Pars los eotevstadores decompo
1 Hleneviador dab ante en seco res
‘los materi de estan eas, asco b
Infrmacin cbr deloseneystadosyno debein
‘eves 3 nadie con axcepcon de ly oranzadon
Ge ivesigacrn a eara esd de matetng
Ningunainformacén abtentla por meso de una
ctkidad de Investigacion de mereados deberd
plese, deca ndkectamone, pra benelo
pssonal vena del entrevista
{Ss cnivevstes daberdn foalzarse en esticta
oafoumidad con las especies y bs ins
‘nes tees.
44 Unenvevtador no deberreaizar dos o mis tareas
‘be enlrevsas smulancamente, 2 menos ave 1d
Suioricen todos las conatisiat © emplesdoy
Sivoluendoe
‘Se espera que ls miembros de a Arrican
Martin Asroction se comport Ge acuerdo
Con ls dposcionos de est cdlga en toda 508
Sciviaden dn investgcsin de mercado,
Este c6digo trata sobre las relaciones usuavo-eeeutory ejecutorsuministrador, Algunas personas
‘consderan que este cdo no proiundiza lo suicienteen el tema, ya que trata principalmente sobre
Ia probibicida. EI Market Research Coun elabors un edchgo de ética que se interesa pr los aepec:
tos que deberdan realzarse en la ivestigacién de mercados. Este codigo, que se presenta en al
‘cuadro 22, suministra detalles sobre aquella que deberiainclurse en un informe de investigacion de
Insicados, Ambos eddigos se centan wi ls aspeclon divs ents usuario y ejeculores Ys
tratan sobre algunos aspecios ene encuestadesy ejecuteresusuaios.
‘SobiGo OF ECA DEL MARKET RESEARCH COUN
4 dorecho la privacidad del encuestado
La buona volun y ls coaperscisn del peo son
‘lementos neeearios pars que sop pie ys
SSrenigacon de marcos fengan ean. Lat aioe
‘rpenir por nventiadres que enn a emat
Sapa erie recasor periean tanto as profes
‘de investigactn como a pce
Por su ratteza misma, ewesigacién debe en
agunamedida inva le prvacsad de os encuestados
Lira la puri teletnicamente a enesesa es
ta mvomsion sl est scenaparetpar en un est,
svar su mundo prado de acttudes conocer:
"os y comporiamentos.
Urs mesigadores debian conocer qs pba
no ina obtgacon de coopera co un estudio. Las
trea ov temas amas extensos qu usa
Inconfornitd »temorlngran reduce a cosboracion
fet encucsiade, Cusnda no pusden evilare tle
revue debe haceris esarees pra enpicar al
‘Sees las raves elma aria sms
Una es mayoresneasines de apace de
lov encuctadoy ex use de Wenn de mentgneon
come micsfonos y cima oculas. Cuando se ha
fmpleado este po de tecnica, debers docsee a
feneuestado ate 10 sola, deers elimnarse
agua dela entevsa que sa poaidentar
STencuestdo.
Indus desouds de haber enteistado al encurta,
se compromete su privacidad mientas se conten
process y analiza Strentrevsia, Lat apenci Ge
Irvetignctn tenes a mim responssblgad que ator
[upos de proesionales para emprender todos lot
psosrazonabes parm anor quelos empleador que
{enn acceso a tion dato scaton seas dl bush
uso y dacreconen el mane de esta hvormacin,
Como ls opinisn pala ¥ los ivesigadores de
meri debonvilarn pracad pben on atas
"apas del proceso de mvesisacion,e¢ poco probable
‘ue euler conjna de ear. o un codigo de lea
peda impel ow abusas por pate do vos adores
Ineseupunsor descr, un cuando tis sbus08
sean inewcusbles, Para que se mantenga ne att
‘de buena volta cooperacén ene bli, as
Invesigadoes deers 15 Pate 1 rRCOUCEION ALA VESTSLCN DE MERCAOOE ELA TMI DECSINES De NAAN
1. Tener constantemente pesete problema
2. Tene en cuss as anteriores recommendacones
3: Hacer tad la que esé a suaeance pas infrmar 3b
pubic acerca de os benelicis des vestigacton
$e mereadony de oping
-Mantner et anonimato de Tos encuestador
[Unainvestacionbuenay exaca require obsercion
Aexpresione honestas Fares aera de prone
Ycretneae Ex muy pioible que lor encuesadoe 3]
Paripen en uns ences 6) Hablen con hones
Yranquesa, screen que se es mantendi en el
Sorina gue ype a esc pr
‘Somat, Por ents avin cad vesigador deb hacer
todo lo ger ene 3 su aleance para proteger s
Sonate else persona qs enol anes ue
‘Sheng perm par ever to nombres.
xo. impude que se reaiven contactos de
seguimiento para invesigacion sclcional 0 pars
ropéatos de vencai, aembarg, sunqse preset
Srna pesbasadrazonble retzaeoracosean os
fines, e+ obligacion Gel Invesigador preven a
‘ncutsad soe esta posi
El invesigador debe estar dlspuesto a hacer
‘ucts rezenables pata suminstar viene eerea
‘dela auteneldad dels entevisas gue ho realza00,
ocursade,
Revelacén o divalgacién de le
dela encuests
Implicto a fa naturaleza de tas encuosias ess ol
hatha de que estas buscan rele ie opiniones
{el comportamianta dele poblacion bajo estudio. Es
‘bligncin del nvestigadorpresenar tos resultados
del encuesta de una manera ta que no den una
imagen dstorionads oSespaca de ss hellazgos 1
‘chante tambin iene esta misma obligacion al
‘nformar see los resultados dela encuesa, Cuando
‘tr infrman su resultados, el rvesgador tiene
tna responasbidad adilonal de hacer todo lo que
fstes su aleance para gue ellos del mismo modo,
‘Protentn los resuados con paciidad
"oer cligacgn del veatigeor iar en una
pales tipo stodo 0 nodose la dvulacion a sus
Fesultados, Solo pueden revelase pare de los
rented siempre evando eta persectea no de
Una imagen dirsona del ema uc case.
Sielchentehaceral eo nerpreta malo Sorsona
Joshalazgos de uno encuet el vestiador Gobet
1 conocer ios oor resid y In ata iformactin
[cerea del fora en que se recoecaron los dbs
on al proposto de da fo pespeciva sdecuada,
‘cuerda entre chenteineestgador anter de Ia
‘ielgacion miniizad ls nepretaconeserSneas 3
resultados
Cusdquer eelciin de os resutades debe incr
Infermacion sop acres de ebjetios, muesas
‘eeiea de imestgacn. noniee dels egarzaclen de
Ibimestancon ete que seo de ope na eauacon
Aleices lads
Relacion compradorsendedor
Un estutlo evioso de investgacon de mercados es
tuna eperacin conjnta que ivoluere 3 una empress
Siesta yet Rely mo eta
tblgaciones cau una de ells
et comprador de servicos de inesigacn ene ot
derecho de asegurarse de que el Wabslo que ha
onto cumgla cons ub especeacnes Tene
derecho de examina fod las operaciones de a
Empresa de ivestigacion para observar ave se
Clr de acuerdo con tr mana acordada Sin
tango hagelodeoe repel ls elacones de
Frempreca denvestgacin ante! pliner asantos
felsconados com ef anonimatey 1 iaion de
Prise de or encuesados
compar debe reconcer ao empresa de
‘Compromstidaenlawecolecon de datos de mscttng
‘lade epinin. Por tani, comprador no debe pet
esperar que empresa de investigacién vole
usguiera do's reas de procedinanig superio,
fue se ineuyen en ova parle de esta delvacon.
ormpradar no debe identficar puicarmente 3 I
"guna de nvestpacion en ringing dvugacon de os
‘eslados dando a entender d espaldo de a agonea
{ie iveniacion se un acuerdo previo coma agenca,
Se sobreniende que al busce una aaenea de
investigaion ¢lcompradoe puede sola propests
tiomds una empresa de nvestgacon Si embareo
fe generacon de teas ya planecion de dseos de
Investigacion para soe prliemasespecicos son
Uns parte importante de foe senscias gue orece una
$Suencia especilizada, Por tnt, el comorador no
fibe 1} sacar ideas de una propuestsy sles
‘a agenca de mvesigacon@ pede una propuesa
Sune empresa aue sabe que lene muy poca ©
ringuna postlidad de obtener negocio, a menor
(qe ae les Informe por adclantada, Solicitor
Tetacones cone proposio de tener ese rat
‘te se envegaran 2 ole Tchad 9 por simple
‘Everdoteeica con a poiies do ina empresa para
Sbtenerlielactones competvas poqudiea als
{empresas de mvenigacin involves, els en
Ie teyidad dele empresa ciency. porle genera,
feduce el nivel profesional de Ia'acllvidad de
Invesiaen,
ar comisioes confidences, as reboot os
sincentvoesdestruyen de gual fora el clactet
polesonal de a mvestgacon no debensolicase
Stecere 0 acardase ‘copie 2:8 neac0e oe :A eenesceu DR ERCAOCS 57
{a agonci de ivesgacin one la obliaacon de
cexpresar. en la meta que sea eldene.cunluit
fesera acerca de In ulidad de fa mvestgaeion
Propueta pra vesoher el problema da chente Por
puesto, ancla bien iene la blac de
Feataar a estudio contatado en i ona scordo
inna oa preganta acional send pra
Aleberd inate en sents relia pra 0
‘ene sn su conadimientoy onsentimieta
'2 menor que se haa scordado lo contario por
pare del vendedor yok comprador, informe Se
Suey or datos cimpiiadee tulad sobre ne
‘ur se bass este informe son de propiedad del
omprador. Ninguna informacion Geriaa debe
‘endere ott compragon amenoeque se tenga
permizoexpicto del comprador ni
fre cos de veazcion de a invetiacin,
Invesigador puede tener conocniento pareult de
Informacion eonidenca lasonada on le mesa
‘ene Eningin moment el weniger debe rear
‘oa de exe materi 3 Nungua persona extans
Informacion que debe tncluise ene norme de
‘a empresa e investigacidn
{Cada proyecto de tvesigacion dere de los dems
{mimo sce con cada irre de mventanc
[No'obiiante. todos Tos Islormes deberan smelt
‘eleencas epecias soe or sguents aspects
toy objet ed stu onan a ean
fe ts histee
2. nomne de orgnizacin paras cua se eliz6
‘estudio ef nombre ef organisactin qu 12
Hows exbo,
2. Lasfechas fas quelaencesiaesivoenelcampe
1 fecha de pesenacn dl nore fi
4. Un epi el cuestonan completa dels nesta,
Inchdas tosses yaya sales uz
nla ene: atemathament, redaccén exacts
Se cada pregunta a secuencia de preguntas ete
5. Desrsclon al univeso unvesos estudio
6, Deserpcion da cant y los Ups de personas
sodas
Cantidad personas ras unis
By Mess des selecibn
© Sicettade une mesa, elmétodadeslecion
Sela mir
4. ones os renee tman de
f Porcentaje de Ia muestra eriginal contactada
Anamerey tipo de lamadas de sequimient).
f, Rango de tleanca
gE Nmeo de cn de rupee cee
3 Procedimlenios de ponderacian estimacin
tisssdos
Donde se posentan dats de trdencia y donde
rmetdlogs ola rds de ls repanss han sia
moda eos cambios debarin setae comotae.
“A peli, los hemes y tas partes con meres
lepimos pueden sly deben esperar rec et
empresa bse
“eid estas y/o de campo de erica
‘Gon dea enrertay porcentae de enrevisas
eres
'Rraliacon de tos pois eats
lnuceione para a entrees,
Fxpocacon des mecansmos de calficacén y
sdelos mimes ine,
seach cael ops en saul dee Bost
CCualquer persona que rahaje en investigacion de mercades, incluso en la gerencia de marketing.
tended que enfrentar Is dimensiones sticas de la investigacin de mercados, «Qué hara sted s 1)
lencontrase un eror en ol dsenio del estudio después de haber eserito el nfarme, 2) el dseno de un
estudio implicase engafar alos encuestados acerea del verdadero propésito del estudio, 03) un geren-
te etuviese daliberadamentedetallos de unestuco para hacer que su proyecto favorito se vera mejor!
Estas yottas stuactanes similares son difiles de maneiar, puesto que involucran preguntas sobre
festindares ico, no legal,
1 Laistoria de aimvestigacin de mereados es paael al sugimiento del concepto de marke
{ng Los pimeros profesional se acupaban de eu informacion sae mercadosydesaolt
los aspeciosapieselos de a avesipariin de encuestas fl cambio gral hacia Una orienta
cin con baseen|e ivesizacion de mercado ampli lanatraleza 0 papel dels actwidades
‘de investgacin. 6 énass se hacia enlarecolecion de informacion pala tome de decsio- 188 Parle tnTRoDUCcI «LA onesTAAC DE HERCAOOE ELA TOWN OE CECIBONES OS UAT
10.
‘es gerenciles de martin. B desaralo metodoldgico dela avestigaciin de mercados es
‘ata al desarola de le metodologa de investiacion en ls ciencia soils. el deste
‘mtodolgico iia se centaba ena eecopacon de datos y en los aspects de muesteo
Ios uances metodolagicos més conterporanges se relcionan can ls tecnologis baad
sn computador para el ands de dats y as enti
La investiacin de mercados es un negocio wande ydinsmieo.
Las instuciones que estén en el negacia dela invesigacin de mercados pueden csicare
como usuarios, usvarinsejecuteres 0 eecutores
Los ejecutores suminsran estudios ad hoc y dats para publicacin simeltines, sobre una
base de servicio compsetao limits
Los cargo dsponibles son dectres de invesigaein,analisas, specialists idcicos 0 en
pesos adminitatios
‘Una empresa puede organiza fe funcin de ivesigacin de mercados de manera que sea
canwaizads, escenvazada 0 integra
{ester muchas elerencias entre Ia nvestigacion de mercados de consumo e Industrial en las
reas de pobacisa,accesbiidad del encuestad, cooperacién el encuestado, amano de a
‘ioesta, dfiniciones del encuestado, entesas y-costos dl est
proceso fundamental de a investigaién de metcados ls habilidades requridas son as
rnismas para la investgacén de mercados de consumo e inks
simportane el uso efcaz de fos proveedoresexternos ala investgaciin de mercados,
Surgen problemas ics en las relaciones wusro-iecuory eecutorsuminsrador. Se han
esarolado divers coaigos de ica para gular als investgadors.
PREGUNTAS DE ANALISIS|
2
5
z
ao
{Cu esa estructura institucional del nepocto de investigacion de mereaost
Qu tna de persona sera bur anata do ivestiacdint
{Clima puede onpanizre la ancin de lvestipacin de mercado?
{Cases son ae vata y desvenisie de cada aerate orgarzaconal?
{Sobre qué bates deboriaelecconare una eskucnaorgaizcsonal
{Cémo debe seleeionase un proveedor de ivesgacén?
{Qué deben espera, ecpracamente, los compradoresy los poneedores de vesgaiont
Deberan tomate mec legals psa tegulr ls acted dela Ivesgacin de meeados? Ov
Ser as espectique las zones
Pra a seccn dnvetgaion de mercados en acim: que se present a comienza de ete ck
{ul eae el usa gus hace Maro de uns funcdn cenialzads de svesbgacion de merados
1. 2QuE pe de organizacin de investigucin de mercados tenrian obvamente ls siguientes
Drgamzaciones!
'. Uns empresa grande de ienes empacados con mips dvones como Procter & Cambie
1b. Una empresa local de pizzas, con 15 sucusales
La universidad 0 colegio al cul aie o ss
4. Uns gran empresa quimica con multiples dsionas, como Monsanto Chemical
Uns ats proveedor indi qve sania msde 2:00 artes a comptadones ndustaes n
13
connvio2 es necoco oe canvesnaacnoewencaoes 58
{Que papel desempean os servis de invesgacin de marcas cents ena planeacién de
Itleting en Distal Equipment Corporati! (Veo a secon sinvestiactn de mercado: en
$eron Qué pods lita in elechidad de ee grupo?
Como pada cambl a ids den avestiador de marketing cuando se desplaza de un puesto
fs sodas Unidos, a uno ene Medio Oriente y hepa a wo em Ad? Sea lo mas expect
poable,Vsze li secién Danii des tmentgaiin de mercados gla)
MINICASO
Pace Gas and flee JE o» una de as empresas de sesicion pleas mie grande en los
sleds Unidos. Como parte de sus alias, genera y eonduce energa crica + ran pare
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