CASO Salem Telephone Company1

Salem Telephone Company

En abril de 2004, Peter Flores, presidente de Salem Telephone Company, estaba
preparndose para una reunin con Cynthia Wu, directora de Salem Data Services. Un
acuerdo con la Comisin de Servicios Pblicos del estado haba permitido a Salem Telephone
constituir Salem Data Services, una filial de servicios informticos, con la finalidad de
hacerse cargo del proceso de datos para la compaa telefnica y vender servicios
informticos a otras empresas y organizaciones. Estas dos empresas deban ser
independientes, porque Salem Telephone era un servicio pblico regulado y Salem Data
Services era una empresa no regulada. Flores haba dicho a la Comisin de Servicios Pblicos
en el ao 2000 que una filial rentable de servicios informticos supondra menos presin para
subir las tarifas de telefona. Sin embargo, a finales de 2003, Salem Data Services todava no
haba finalizado un mes en nmeros positivos. Wu consideraba que el negocio estaba
progresando bien y que con el tiempo Salem Data Services acabara siendo rentable, pero
Flores opinaba que haba llegado el momento de tomar medidas para evitar que siguiera
lastrando los recursos de Salem Telephone Company.
Salem Data Services haba nacido en respuesta a la necesidad de Salem Telephone de
disponer de servicios informticos para planificar, controlar y contabilizar sus actividades en
la regin metropolitana que serva. Sin embargo, cuando la direccin de Salem Telephone se
dio cuenta que otros negocios en la regin metropolitana necesitaban servicios similares y
que se poda prestar un servicio centralizado a travs de los circuitos telefnicos, sugiri que
la empresa poda vender el tiempo de ordenador que no se necesitaba para las operaciones
telefnicas. Adems, la Comisin de Servicios Pblicos del estado haba animado a todas las
empresas de servicios pblicos bajo su jurisdiccin a buscar nuevas fuentes de ingresos y
1

El caso de LACC nmero 106-S07 es la versin en espaol del caso HBS nmero 9-104086. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su discusin en clase. No es el objetivo
de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administracin
buena o deficiente. Copyright 2005 President and Fellows of Harvard College. No se
permitir la reproduccin, almacenaje, uso en plantilla de clculo o transmisin en forma
alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de
Harvard Business School.

beneficios para reducir la necesidad de subir precios para compensar las alzas de costes.
Puesto que funcionaba como un servicio pblico regulado, Salem Telephone Company no
poda cambiar sus precios para sus servicios de telefona sin la autorizacin de la Comisin
de Servicios Pblicos.
Al presentar la propuesta para la nueva filial, Flores haba argumentado a favor de una
empresa separada pero participada al cien por cien, cuyos precios no estaran regulados.
De esta forma, Salem Data Services podra competir con otras organizaciones de servicios
informticos en un campo dinmico. La Comisin acept esta propuesta con la nica
limitacin de que el cargo mensual medio por los servicios prestados por Salem Data Services
a Salem Telephone no fuera superior a 82.000 dlares, el coste estimado de servicios
equivalentes utilizados por Salem Telephone Company en 2000. Para mantener la separacin
entre Salem Telephone y su filial no regulada, todas las cuentas de Salem Data Services
estaban desglosadas de las de Salem Telephone, y cada empresa pagaba a la otra los servicios
que se prestaban. Salem Data Services inici su actividad en 2001 y, como era normal en la
mayora de las empresas nuevas, se haban presentado algunos problemas. Hubo retrasos en
las entregas de los equipos. Tambin hubo que pagar ms de lo previsto al personal. Y, lo
ms importante de todo, result ms difcil encontrar a clientes de lo que haba pensado la
empresa a raz de las primeras valoraciones.
Sin embargo, a finales de 2003 se haban solucionado la mayora de estos problemas. En
2003, el beneficio de Salem Telephone era tan bajo que la memoria anual a los accionistas
revel la rentabilidad de la inversin ms baja de los ltimos siete aos. En aquel tiempo,
Flores juzg necesario realizar una nueva valoracin de Salem Data Services. Wu haba
pedido ms tiempo, ya que crea que Salem Data Services sera rentable a partir de marzo.
Pero cuando recibi los informes trimestrales (Anexos 1 y 2), Flores llam a Wu para que se
reunieran. Flores recibi dos informes sobre las operaciones de Salem Data Services. El
resumen de la ocupacin de capacidad informtica en el Anexo 1 muestra las horas de
ordenador que estaban disponibles y cmo se repartan. El servicio informtico se ofreca a
clientes comerciales las 24 horas al da los das laborables, y ocho horas los sbados. Una
empresa externa, que desconectaba los ordenadores durante ocho horas cada semana para
pruebas, aseguraba el mantenimiento de rutina de los ordenadores durante los turnos de fin
de semana cuando el servicio no estaba disponible para los clientes comerciales. Los
informes trimestrales revelaron un problema que no se acababa de resolver: todava haba un
nmero elevado de horas no ocupadas (indicadas en el Anexo 1) que no aportaban ingresos.
Los datos de ingresos y costes se resumieron en el informe trimestral de los resultados de la
actividad (Anexo 2). La actividad intracompaa se facturaba a 400 dlares la hora, una tarifa
basada en las estimaciones de uso para 2001 y las restricciones de la Comisin de Servicios
Pblicos en el sentido de que el coste para Salem Telephone no deba sobrepasar una media
de 82.000 dlares al mes. Las ventas comerciales se facturaban a 800 dlares la hora. Si bien
la mayora de los gastos resumidos en el informe no necesitaban explicacin, Flores repas
las caractersticas de algunos. Los costes de ocupacin se pagaban enteramente a Salem
Telephone. Salem Data Services alquilaba la planta baja de una central telefnica propiedad
de Salem Telephone por 8.000 dlares al mes. Adems, Salem Data Services pagaba una
cuota de administracin basada en el coste anual estimado de Salem Telephone por pie
cuadrado, ya que estos servicios eran prestados por personal telefnico. Los equipos

informticos haban sido adquiridos mediante leasing y compra; los contratos de leasing
continuaran vigentes otros cuatro aos y no eran cancelables. Todos los equipos de
propiedad eran vendibles, pero probablemente no valdran ms que su valor contable en el
mercado de equipos usados. Los sueldos se desglosaban en el informe para mostrar el gasto
incurrido por cinco tipos distintos de actividad. Los sueldos para operaciones incluan los de
las seis personas necesarias para asegurar la operabilidad del centro las 24 horas del da;
adems, se incluan los salarios de los trabajadores pagados por hora que atendan a los
ordenadores cuando stos estaban trabajando. Los sueldos del personal de programacin que
daba servicio a los clientes y mantena el sistema operativo se contabilizaban como desarrollo
y mantenimiento de sistemas. El personal de venta, que atenda y visitaba a clientes
comerciales actuales y potenciales, tambin cobraba un sueldo, al igual que los
administradores de Salem Data Services.
Gracias a su relacin con Salem Telephone, Salem Data Services pudo evitar muchos de los
costes que tendra una empresa independiente. Por ejemplo, el personal de la compaa
telefnica se encargaba de la elaboracin de la nmina, la facturacin, los cobros y la
contabilidad. A cambio de esos servicios, indicados en el Anexo 2 como servicios
corporativos, Salem Data Services pagaba a Salem Telephone un importe basado en factores
como masa salarial, total de cuentas por cobrar y nmero de cuentas vencidas y no liquidadas.
Por ltimo, la promocin comercial era el importe que los directivos decidan gastar en
publicidad y las dems actividades promocionales utilizadas para informar a clientes
potenciales de sus servicios y apoya las actividades de su personal de venta. Este importe no
estaba relacionado con el nivel actual de actividad, sino que dependa de las previsiones de
lo que habra que gastar para captar a clientes nuevos. La direccin de Salem Data Services
crea que este gasto se mantendra al menos en el mismo nivel que en marzo, aunque
analizaba si estaba justificado incrementar el gasto.
A Flores le desanimaban los resultados conseguidos hasta entonces, pero se resista a plantear
a Wu el cierre o la venta de Salem Data Services. Pensaba que, dada la gran oportunidad que
ofreca esta filial, vala la pena aguantar un poco ms. Adems, no estaba seguro de si el
informe contable explicitaba de forma real la aportacin que haca Salem Data Services a
Salem Telephone. En otras situaciones que haba estudiado en el pasado, le haba parecido
que los procedimientos utilizados para contabilizar actividades separadas en la empresa
tendan a distorsionar los costes y beneficios que aportaban.
Despus de examinar brevemente los informes, Flores decidi estudiarlos a fondo para luego
pedir a Wu que estimara los posibles efectos sobre la rentabilidad de incrementar el precio a
clientes que no fueran Salem Telephone, reducir el precio e intensificar la actividad
comercial.
Preguntas
1. Las horas facturables representan la actividad clave como factor de costes en Salem
Data Services. Qu gastos en el Anexo 2 son variables respecto a las horas
facturables?
2. Qu gastos son fijos respecto a las horas facturables? Por cada gasto que es variable
respecto a las horas facturables, calcular el coste por hora facturable. Crear una cuenta

de resultados basada en el margen de contribucin para Salem Data Services. Suponer

que el uso intracompaa es de 205 horas. Suponer que el uso comercial est en el
mismo nivel que en marzo. Suponiendo que la demanda intracompaa de servicios
ser de 205 horas al mes por trmino medio, qu nivel de horas facturables
comerciales sera necesario para cubrir gastos cada mes?
3. Estimar el efecto sobre los beneficios de cada una de las opciones que ha sugerido
Flores si Wu cree que pasar lo siguiente:
Incrementar el precio a los clientes comerciales hasta 1.000 dlares por hora
supondra una disminucin de la demanda del 30%.
Reducir el precio a los clientes comerciales a 600 dlares la hora supondra un
incremento de la demanda del 30%.
Ms promocin incrementara hasta un 30% las horas facturables. Wu no sabe con
certeza cunta promocin sera necesaria. (Cunto se podra gastar sin que Salem
Data Services incurriera en prdidas durante el mes si las horas comerciales se
incrementaran un 30%?)

En base al anlisis anterior, realmente supone Salem Data Services un problema para Salem
Telephone Company? Qu deba hacer Flores con Salem Data Services?

Anexo 1
Salem Data Services,
Resumen - Utilizacin de los ordenadores, primer trimestre de 2004

Enero
Numero de das entre semana
Numero de sbados
Total Horas
Horas Facturadas
TOTAL HORAS
A Salem telephone
A clientes externos
TOTAL
Horas disponibles para la venta

22
528
5
40
568
206
123
329
239

Febrero
20
480
4
32
512
181
135
316
196

Marzo
23
552
4
32
584
223
138
361
223

Anexo 2
En dlares
ENERO
Ingresos
Ventas a Salem
Ventas a Clientes externos
TOTAL INGRESOS

FEBRERO

MARZO

82,400
98,400
180,800

71,400
108,000
179,400

89,200
110,400
199,600

8,000
1,240
9,240

8,000
1,240
9,240

8,000
1,240
9,240

95,000
5,400

95,000
5,400

95,000
5,400

25,500
680
1,546
128,126

25,500
680
1,485
128,065

25,500
680
1,697
128,277

21,600
7,896
12,000
9,000
11,200
61,696

21,600
7,584
12,000
9,000
11,200
61,384

21,600
8,664
12,000
9,000
11,200
62,464

7,909
15,424

7,039
15,359

8,083
15,236

Gastos Totales

222,395

221,087

223,300

Beneficios (Perdidas)

(41,595)

(41,687)

(23,700)

Costos del Local

Alquiler
Servicios de vigilancia
Costo de Equipos
Cuota de Leasing
Mantenimiento
Amortizacion
Equipo de Computacion}
Equipo de Oficina
Energia
Sueldos y Salarios
Operaciones: Fijo
Operaciones: Por horas
Desarrollo y Manten.
Administracion
Ventas

Promocion de Ventas
Servicios Corporativos