Avantajul competiional durabil

Repere eseniale existenei profitabile pe pia

ntr-un mediu economic caracterizat prin existena unei multitudini de firme pe fiecare
ramur a industriei, unele avnd ca scop supravieuirea prin obinerea unui profit acceptabil
iar altele viznd poziia de lider, teoria pune la dispoziie o palet larg de opiuni strategice.
Dar cum de la teorie la practic lucrurile difer semnificativ, cele mai multe firme se trezesc
la un moment dat ntr-o situaie dilematic:

S acorde mai mult atenie preului ntruct este singura variabil din mixul de

marketing care se concretizeaz n venit pentru firm?

S insiste pe comunicare ntruct o dat ajuns informaia la consumator, acesta

din urm i va direciona o parte dintre venituri ctre firm?

S adauge caracteristici suplimentare la produsul pe care-l comercializeaz sau

mai bine s acorde mai mare atenie filierei de distribuie prin intermediul creia produsul
ajunge la consumatorul final?

Sau s jongleze corelat cu aceti 4 P ai mixului de marketing astfel nct s

creasc certitudinea n ceea ce privete atingerea obiectivului vizat?

Competitivitatea jonglerii cu mixul de marketing i nu numai...
ntrebri foarte corecte i oportune n momentul n care doreti s aplici strategia care
s-i asigure succesul pe pia, dar nu i suficiente... Dincolo de a gsi combinaia optim a
elementelor mixului de marketing, o firm care dorete s neutralizeze avantajele
competiionale ale concurenilor, trebuie s ia n considerare cel puin nc 3 factori: suportul
strategiei, terenul competiiei, firmele concurente.
SUPORTUL STRATEGIEI:
Resurse
Capabiliti
Competene
TERENUL COMPETIIEI:
Piaa

AVANTAJ
COMPETIIONAL

CONCURENA:
Fiecare concurent
MODUL DE CONCURARE:
Strategia de produs
Strategia de pre
Stratgia de promovare
Strategia de distribuie

Figura nr. 1 Elementele avantajului competiional

Astfel, avantajul concurenial se afl n punctul central al performanei unei firme pe

piee competitive. Dar dup cteva decenii de expansiune viguroas i prosperitate, multe
firme au pierdut din vedere avantajul concurenial, n lupta lor pentru cretere i diversificare.
Astzi, importana avantajului concurenial cu greu ar putea fi supraestimat. Firme de pe tot
cuprinsul lumii se confrunt cu o cretere mai lent, precum i cu concureni naionali i
internaionali care nu se mai poart ca i cum prjitura extinderii ar fi suficient de mare
pentru toat lumea.
Avantajul concurenial rezult fundamental din valoarea pe care o firm poate s o
creeze pentru cumprtorii si. El poate lua forma preurilor mai sczute dect cele practicate
de concureni pentru beneficii echivalente, sau a furnizrii unor beneficii unice care fac mai
mult dect s compenseze o cretere de pre.
nc un pas: competitivitate durabil. Definiii, caracteristici, clasificri.
ntr-adevr i poi constitui un avantaj raportat la concuren din momentul n care tii
ce pia sau segment de consumatori adresezi, i cunoti rivalii i eti contient de resursele
de care dispui pentru a face fa luptei concureniale. Dar n ce moment acest avantaj
competiional devine durabil?!
Un avantaj competiional (competitive advantage) devine un avantaj competiional
durabil (sustainable competitive advantage)

din momentul n care capt nuana de

avantaj pe termen lung care nu poate fi uor reprodus.

Cu referire la aceast difereniere, Jayne L. Smith, n cartea Creating Competitive
Advantage ilustreaz urmtoarele definiii:

CA competitive advantage o companie posed un avantaj competitiv fa de

concuren atunci cnd profitul obinut este mai mare dect profitul mediu al celorlalte
companii din ramur, companii care vizeaz acelai segment de consumatori.

SCA sustainable competitive advantage o companie posed un avantaj

competiional durabil fa de concuren atunci cnd strategiile utilizate o menin peste medie,
ca profitabilitate, pentru o perioad mai mare de timp (civa ani).
Caracteristici
Astfel, cheia de a avea un avantaj competitiv const n abilitatea de a susine acest
avantaj.
Pentru a fi eficace, un avantaj competiional durabil trebuie s prezinte cteva
caracteristici:

S fie substanial
2

S fie mentenabil n faa schimbrilor de mediu i a concurenei

S fie vizibil pentru clieni

n momentul n care una dintre aceste 3 caracteristici lipsete firma nu deine un

avantaj competiional durabil.
Totodat, un avantaj competiional durabil este cel care nu poate fi copiat de
concuren.
Este necesar ca organizaiile s-i construiasc propriile avantaje competitive dect s
le copie pe cele ale competitorilor. Sursa avantajelor competitive de mine const n abilitile
i bunurile unei organizaii. Bunurile includ numele de marc, brevetele, localizarea,
echipamentele i tehnologiile care sunt superioare concurenei. Abilitile reprezint funcii
precum serviciile adresate consumatorilor i promovarea orientat ctre acetia, pe care firma
le realizeaz mai bine dect competitorii.
Un avantaj competitiv durabil reprezint o funcie a vitezei cu, care competitorii pot
imita strategia i planul unei companii lider. Imitarea necesit identificarea avantajelor
competitive ale liderului, determinarea modului n care acestea sunt realizate i nsuirea
modului de a le duplica1.
Aadar, cu riscul unei construcii antitetice, se poate afirma c avantajele competitive
durabile au o via limitat. Nu se pune ntrebarea dac vor fi imitate ci cnd vor fi
imitate. n general, durabilitatea avantajelor competitive depinde de 3 factori:

Gradul de influenare a competenelor cheie ale firmei de ctre factori externi

Disponibilitatea competenelor care le pot contracara pe cele deinute de firm

Imitabilitatea competenelor cheie deinute de organizaie

Clasificare
Pornind de la premisa c o firm deine un avantaj competiional durabil din momentul
n care obine profituri care depesc media la nivelul industriei n cadrul creia activeaz,
Michael Porter identific 2 tipuri de baz de avantaje competitive:

Avantajul costului

Avantajul diferenierii

Astfel, un avantaj competitiv exist n momentul n care o firm furnizeaz ctre piaa
vizat aceleai beneficii ca i competitorii, dar la un cost mai mic (avantajul preului) sau
1

McDaniel, Carl. Lamb, Charles. Hair, Joseph. Introduction to marketing, Ohio: Thomson South-Western, 2006

furnizeaz beneficii care le depesc pe cele oferite de produsele concurente (avantajul

diferenierii).
Avantajul preului i a diferenierii sunt cunoscute ca avantaje de poziionare deoarece
descriu poziia firmei de lider n respectiva industrie, lider fie din perspectiva costului, fie din
cea a diferenierii.
O alta clasificare identific 2 tipuri de avantaje competitive:

Principale: strategia costului minim i strategia diferenierii

Secundare: focalizarea, iniiativa i sinergia

DIFERENIERE

FOCALIZARE
AVANTAJ
COMPETIIONAL
DURABIL

COST MINIM

INIIATIV
SINERGIE

Figura nr. 2 Tipuri de avantaje competiionale

Focalizarea reprezint concentrare asupra unei pri a pieei sau a liniei de produse.
Iniiativa presupune introducerea unui flux de idei absolut noi pentru domeniul n care
activeaz firma.
Viziunea strategic a sinergiei presupune o combinare a efectelor astfel nct efectul
total s fie mai mare dect suma efectelor obinute prin eforturi separate.
Concluzie
Aadar, se pleac de la elementele mixului de marketing, dar se scotocete bine
printre acestea deoarece baza fundamental a performanei peste medie pe termen lung este
avantajul concurenial durabil2.
Avantajele competiionale durabile pot fi diverse, plecnd de la caracteristici ale
elementelor mixului de marketing i continund cu reputaia pentru calitate, notorietatea i
consacrarea mrcii, costul redus al produciei, intrarea timpurie n ramur, etc., dar poate c o
concluzie de genul celei de mai jos este cea mai nimerit: abilitatea de a nva mai repede
dect competitorii3 poate reprezenta singurul ACD n mediul de astzi, unde muli factori nu
sunt nici constani, nici previzibili.

Fr avantaj competitiv durabil, performana peste medie rezult de obicei din exploatarea la maxim a ultimelor
resurse ale unui produs sau activiti aflate n declin
3

Hammer, M. Champer, J. Reengineering for corporation: A manifesto for business revolution. New York:
Harper Colins, 1993

BIBLIOGRAFIE
1. Porter, Michael. Avantajul concurenial. Manual de supravieuire i cretere a
firmelor n condiiile economiei de pia, Bucureti: Teora, 2001
2. Kotler, Amstrong. Principiile marketingului, Bucueti: Teora, 2004
3. McDaniel, Carl. Lamb, Charles. Hair, Joseph. Introduction to marketing, Ohio:
Thomson South-Western, 2006
4. Hitt, Michael. Ireland, Duane. Hoskisson, Robert. Strategic Management.
Competitiveness and Globalization, Ohio: Thomson South-Western, 2005
5. Yadin, Daniel. The Internatinal Dictionary of Marketing, London: Kogan Page
Limited, 2002
6. Stonehouse, George. Snowdon, Brian. Journal of Management Inquiry 2007.
Competitive Advantage Revisited: Michael Porter on Strategy and Competitiveness.
7. Branzei, Oana. Thornhill, Stewart. Strategic Organization (vol. 4)From ordinary
resources to extraordinary performance: enviromental moderators of competitive advantage,
2006