PREZES

URZDU OCHRONY KONKURENCJI

I KONSUMENTW
DELEGATURA W BYDGOSZCZY
ul. Duga 47, 85-034 Bydgoszcz
Tel. (52) 345-56-44, Fax (52) 345-56-17
E-mail: bydgoszcz@uokik.gov.pl

Bydgoszcz, dnia 19 grudnia 2014 r.

Znak: RBG-61-23/14/JM

DECYZJA NR RBG - 41/2014

I. Na podstawie art. 27 ust. 1 i 2 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i
konsumentw (Dz. U. Nr 50, poz. 331, z pn. zm.) oraz stosownie do art. 33 ust. 6 tej
ustawy po przeprowadzeniu postpowania w sprawie stosowania praktyk naruszajcych
zbiorowe interesy konsumentw,
dziaajc w imieniu Prezesa Urzdu Ochrony Konkurencji i Konsumentw
uznaje si za praktyk naruszajc zbiorowe interesy konsumentw w rozumieniu art.
24 ust. 1 i 2 pkt 3 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentw dziaania wydawnictwa
Express Media sp. z o.o. z siedzib w Bydgoszczy polegajce na kryptoreklamie, to jest
wykorzystywaniu artykuw prasowych ukazujcych si w dziale Dbaj o zdrowie na
amach dziennikw lokalnych Express Bydgoski i Nowoci Dziennik Toruski, do
promocji usug medycznych, kosmetycznych i pokrewnych (zwizanych ze zdrowiem i
urod), w sytuacji, gdy podmioty wiadczce te usugi pac wydawnictwu za ich promocj, a
nie wynika to wyranie z treci lub obrazw atwo rozpoznawalnych przez konsumenta, co
stanowi nieuczciw praktyk rynkow wprowadzajc w bd, o ktrej mowa w art. 7 pkt 11
ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziaaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
(Dz. U. Nr 171, poz. 1206).
i stwierdza si zaniechanie jej stosowania z dniem 25 wrzenia 2014 r.
II. Na podstawie art. 106 ust. 1 pkt 4 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji
i konsumentw oraz stosownie do art. 33 ust. 6 tej ustawy, po przeprowadzeniu
postpowania w sprawie naruszenia zbiorowych interesw konsumentw, Prezes Urzdu
Ochrony Konkurencji i Konsumentw nakada na Express Media sp. z o.o. z siedzib w
Bydgoszczy kar pienin w wysokoci 12 983 z (sownie: dwanacie tysicy
dziewiset osiemdziesit trzy zote) z tytuu naruszenia zakazu, o jakim mowa w art. 24
ust. 1 i ust. 2 pkt 3 uokik, w zakresie opisanym w pkt. I sentencji niniejszej decyzji.
III. Na podstawie art. 77 ust. 1 i art. 80 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie
konkurencji i konsumentw (Dz. U. Nr 50, poz. 331, z pn. zm.) oraz art. 263 1 i art.
264 1 ustawy z dnia 14 czerwca 1960 r. - Kodeks postpowania administracyjnego (t.j.
Dz. U. z 2013 r. poz. 267, z pn. zm.) w zwizku z art. 83 ustawy o ochronie konkurencji
i konsumentw oraz stosownie do art. 33 ust. 6 tej ustawy

 dziaajc w imieniu Prezesa Urzdu Ochrony Konkurencji i Konsumentw

obcia si Express Media sp. z o.o. z siedzib w Bydgoszczy kosztami opisanego w pkt I
postpowania w sprawie stosowania przez ww. przedsibiorc praktyk naruszajcych
zbiorowe interesy konsumentw oraz zobowizuje si Express Media sp. z o.o. z siedzib w
Bydgoszczy do zwrotu Prezesowi Urzdu Ochrony Konkurencji i Konsumentw kosztw
postpowania w kwocie 34,20 z (sownie: trzydzieci cztery zote dwadziecia groszy), w
terminie 14 dni od daty uprawomocnienia si niniejszej decyzji.
UZASADNIENIE
Prezes Urzdu Ochrony Konkurencji i Konsumentw (dalej: Prezes UOKiK) dnia 16
maja 2014 r. na skutek przegldu materiaw prasowych wszcz z urzdu postpowanie
wyjaniajce o sygn. akt RBG-403-11/14/JM. W toku tego postpowania zwrci si do
Express Media sp. z o.o. z siedzib w Bydgoszczy (dalej rwnie: Express, Strona, wydawca)
z wezwaniem do wyjanienia kwestii zamieszczania w dziennikach lokalnych Express
Bydgoski i Nowoci Dziennik Toruski (dalej rwnie: Nowoci) - w dziale Dbaj o
zdrowie (dalej rwnie jako dzia lub strony Zdrowie) - artykuw promujcych usugi
medyczne, kosmetyczne i pokrewne.
W odpowiedzi z dnia 9 czerwca 2014 r. Express wskaza, i strona o nazwie
Informator Medyczny Dbaj o zdrowie funkcjonuje od sierpnia 2012 r. Od tego momentu, w
ramach tzw. pakietu medycznego pojawiaj si rwnie artykuy sponsorowane.
Na podstawie informacji powszechnie dostpnych (codzienny przegld dziennika
Express Bydgoski) jak rwnie wiadomoci przekazanych przez wydawc, Prezes UOKiK
ustali, i dzia Dbaj o zdrowie zajmuje jedn lub dwie strony dziennika, ktre skadaj si z
nastpujcych czci:
1) jedna kolumna z boku strony i d strony do ok. 1/3 jej wysokoci (razem ok.
poowy powierzchni strony) - drobne reklamy (cegieki) podmiotw wiadczcych usugi
medyczne i pokrewne (stomatologia, medycyna oglna i specjalistyczna, medycyna
estetyczna, opieka paliatywna, badania i protetyka suchu, dietetyka, rehabilitacja, okulistyka
itp.)
2) w grnej czci strony dane jednego z reklamodawcw wraz z kilkuzdaniow
informacj o jego dziaalnoci i zdjciami ilustrujcymi wykonywane przeze usugi,
3) w rodkowej czci strony - artyku sponsorowany, dotyczcy wybranej usugi ww.
reklamodawcy lub oglnie jego dziaalnoci, podpisany imieniem i nazwiskiem dziennikarza.
Na drugiej stronie dziau zamiast czci 2 i 3 w niektrych wydaniach dziennikw
pojawiay si oglne porady zdrowotne lub opis okrelonego zabiegu medycznego bez
nawiza do konkretnych przedsibiorcw.
Wtpliwoci Prezesa UOKiK wzbudzia zwaszcza 3. cz dziau Dbaj o zdrowie z
uwagi na fakt, i przekaz artykuw w niej zawartych by zwykle jednoznacznie promocyjny.
Brak natomiast byo na caej stronie oznaczenia, ktre wskazywaoby na reklamowy charakter
tych tekstw (np. reklama, artyku sponsorowany).
2

Z pisma Strony z dnia 9 czerwca 2014 r. oraz zaczonych materiaw wynika, i

wydawca zamieszcza na amach Expressu Bydgoskiego i Nowoci Dziennika
Toruskiego reklamy przedsibiorcw z brany medycznej. Wynagrodzenie przysuguje za
tzw. pakiet medyczny obejmujcy drobn reklam (cegiek) publikowan przez miesic
oraz prezentacj firmy ze zdjciami na p strony raz w miesicu w tym artyku
sponsorowany (opisane wyej jako czci 2. i 3. dziau).
Powysze informacje pozwoliy Prezesowi UOKiK przyj za prawdopodobne, i
Express dopuszcza si praktyki naruszajcej zbiorowe interesy konsumentw, o ktrej mowa
w art. 24 ust. 1 i 2 pkt 3 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentw (dalej: uokik) w
zwizku art. 7 pkt 11 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziaaniu nieuczciwym
praktykom rynkowym (dalej: upnpr).
W tym stanie rzeczy, postanowieniem nr RBG-154/2014 z dnia 23 lipca 2014 r. Prezes
UOKiK wszcz niniejsze postepowanie w sprawie stosowania przez wydawnictwo Express
Media sp. z o.o. praktyk naruszajcych zbiorowe interesy konsumentw. Tym samym
postanowieniem zaliczy w poczet materiau dowodowego informacje i dokumenty uzyskane
w toku ww. postpowania wyjaniajcego o sygn. akt RBG-403-11/14/JM.
Pismem z dnia 6 sierpnia 2014 r. Strona przedstawia swoje stanowisko w sprawie.
Express nie zgodzi si z zarzutem stosowania kryptoreklamy ani te praktyk naruszajcych
zbiorowe interesy konsumentw. Wskaza, i strony informatora medycznego Dbaj o
zdrowie z patnymi artykuami sponsorowanymi zamieszczane s na stronach
ogoszeniowych. Strona wyjania, i planowanie liczby i rodzaju stron kolejnych wyda
gazety, ktre s zamawiane w drukarni odbywa si codziennie przy udziale zarzdu
wydawnictwa, dziau sprzeday, redakcji i ksigowoci (raport z ustale). W kadym
wydaniu Dzia Sprzeday ma ustalon liczb stron reklamowych w wydaniach codziennych
6-7 stron, w wydaniach magazynowych 12-20 stron. Strony reklamowe zaczynaj si zawsze
i codziennie od strony z niebiesk winiet REKLAMY, co wskazuje na wyrane oddzielenie
tych stron w gazecie od stron redakcyjnych. Blok reklamowy kocz strony Zdrowie.
Paginacja, czyli nazwy stron sa w tym bloku rne, w zalenoci od rodzaju reklam na nich
stacjonujcych, np. Reklama, Ogoszenia, Motoryzacja, Zdrowie.
W ocenie Expressu, gdyby materiay stanowice artykuy sponsorowane znajdoway
si przed dziaem reklam, mogoby to budzi wtpliwoci czytelnikw co do rodzaju tych
stron. Tym bardziej, e strony Zdrowie (po zmianach oznaczone jako Zdrowie-Reklama) s
stronami bloku reklamowego, maj inny, zdecydowanie nieredakcyjny layout (wygld,
amanie, pozycjonowanie), krzykliwe rozwizania graficzne i poradnikow, prozdrowotn
retoryk. Mog by zajte cae przez reklam, a zwykle przynajmniej w poowie. Na takie
rozwizania nie mona sobie pozwoli na stronach redakcyjnych, bo zabrania tego aktualny
layout gazety i jest to w gazecie, zdaniem Strony, rnica bardzo widoczna.
Na stronach informatora medycznego pojawiaj si zarwno patne artykuy
sponsorowane, jak i reklamy graficzne, z numerem zlecenia zapisanym z boku ramki, co
rwnie wskazuje na typowo reklamowy charakter strony. Nie zmienia tego odbioru, zdaniem
wydawcy podpisanie artykuu imieniem i nazwiskiem dziennikarza. Wskazuje to jedynie na
form reklamy innego rodzaju ni typowa, skrtowa cegieka. Wydawca zaznaczy
ponadto, i pani DK [dane osobowe], ktra jest autorem artykuw publikowanych na stronie
3

informatora medycznego nie jest dziennikarzem tj. nie wchodzi w skad zespou
redakcyjnego, a jej wynagrodzenie wypacane jest z funduszu dziau sprzeday, a nie dziau
redakcji. Zdaniem wydawcy te wszystkie okolicznoci, a zatem publikacja artykuw na
stronach, gdzie publikowane s reklamy podmiotw wiadczcych usugi medyczne,
kosmetyczne, publikowanie tych artykuw za szeregiem ogosze drobnych o rnym
przedmiocie, wygld strony przesdzaj o tym, i konsument ma moliwo w bardzo atwy
sposb ju na pierwszy rzut oka rozpozna, i artykuy publikowane na tej stronie nie
stanowi materiau redakcyjnego, a typowo reklamowy.
Strona podkrelia, e nigdy nie otrzymywaa jakichkolwiek sygnaw od czytelnikw,
aby odbir artykuw sponsorowanych oraz czci 2 dziau (dane reklamodawcy ze zdjciem)
by odmienny ni zakadany, a wic jako materiaw reklamowych. Takich sygnaw
wydawca nie otrzymywa rwnie na spotkaniach redakcji z czytelnikami czy telefonicznie.
Strona zaznaczya ponadto, i powysze dziaania nie miay na celu wprowadzenie
konsumentw w bd.
Jak podkrelia Strona, niezwocznie po otrzymaniu pisma Prezesa UOKiK z dnia 16
maja 2014 r. (w toku postepowania wyjaniajcego) wprowadzia stosowane zmiany w
paginacji stron Zdrowie, tak, aby w aden sposb nie budzio wtpliwoci konsumentw, i
strony zawierajce ogoszenie medyczne, w tym artykuy sponsorowane maj charakter
typowo reklamowy (zmiana oznaczenia stron na Zdrowie-Reklama).
Strona wniosa rwnie o przesuchanie w charakterze wiadkw: AB oraz AS [dane
osobowe], na okoliczno: sposobu planowania wyda dziennikw Express Bydgoski i
Nowoci Dziennik Toruski, rodzaju stron, jakie w dziennikach tych wystpuj, ich
layout-u, a take braku sygnaw ze strony czytelnikw, ktre wskazywayby na odbir
artykuw sponsorowanych jako materiaw redakcyjnych a nie reklamowych, a take
wiadczcych o wprowadzaniu konsumentw w bd co do charakteru stron Zdrowie.
Strona wniosa o umorzenie postpowania. W zaczeniu do ww. pisma wydawnictwo
przedoyo przykadowe strony bloku reklamowego oraz raporty z ustale na zebraniach
dotyczcych planowania stron, jak rwnie informacj o przychodzie osignitym w 2013 r.
Postanowieniem nr RBG-190/2014 z dnia 10 wrzenia 2014 r. Prezes UOKiK dopuci
dowd z przesuchania ww. wiadkw, za postanowieniem nr RBG-191/2014 z dnia 10
wrzenia 2014 r. wyznaczy rozpraw administracyjn.
Jednoczenie, pismem z dnia 10 wrzenia 2014 r. Prezesa UOKiK wezwa Express do
przedoenia przykadowych 5 stron dziau Zdrowie dziennika Nowoci Dziennik
Toruski zawierajcych artykuy sponsorowane z kwietnia 2014 r. (po stronie z kadego
tygodnia) oraz przedoenia informacji o przychodzie i dochodzie ze sprzeday powierzchni
reklamowej z uwzgldnieniem artykuw sponsorowanych.
Pismem z dnia 18 wrzenia 2014 r. Strona przedoya dane informacje i kopie stron
dziennika Nowoci-Dziennik Toruski.
W dniu 22 wrzenia 2014 r. w siedzibie Delegatury UOKiK w Bydgoszczy odbya si
rozprawa administracyjna, podczas ktrej, w obecnoci penomocnika Strony, adwokat MNR
przeprowadzono dowd z zezna wiadkw: AB i AS [dane osobowe].

wiadek AB [dane osobowe], penicy obowizki dyrektora sprzeday w

wydawnictwie Express Media sp. z o.o. wskaza, i gazeta (Express i Nowoci) skada si z
dwch rodzajw stron. Pierwsze to strony redakcyjne, a drugi rodzaj to strony reklamowe.
Dzia, ktrym kieruje wiadek AB [dane osobowe].codziennie otrzymuje okrelon liczb
stron na etapie przedprodukcyjnym, czyli zanim gazety pojad do drukarni. Liczba stron
zaley od iloci reklam przyjtych od kontrahentw. Strony Zdrowie s elementem pakietu
stron reklamowych od okoo 2 lat i produkowane s w caoci w dziale sprzeday. Maj
odrbny layout, odrbn pagin, inny ukad graficzny i zastosowane inne nieredakcyjne
elementy graficzne. Rwnie zajto reklamowa, czyli ilo powierzchni reklamowej na tych
stronach jest inna, znaczy wiksza ni na tych zwykych stronach redakcyjnych. Na stronach
Zdrowie dochodzi nawet do 100%, co jest niedopuszczalne na stronach redakcyjnych.
Elementem, ktry czy te dwa rodzaje stron, jest rodzaj czcionki, ktry wydawca ma
zakupiony na potrzeby dwch tytuw (Express Bydgoski i Nowoci).
Dalej wiadek poda, e charakterystycznym elementem, ktry odrnia strony
Zdrowie oprcz layoutu jest pagina, czyli nazwa strony w jej grnej czci oraz miejsce w
gazecie. Dzia sprzeday ma okrelon liczb stron w gazecie, ktre zaczynaj si stron
czoow, ktra nazywa si Reklamy i jest to zawsze strona prawa, a wszystkie kolejne strony
po tej stronie czoowej s stronami reklamowymi. Nazywaj si Ogoszenia, Reklamy,
Nekrologi i na kocu tego bloku reklamowego dwie ostatnie strony to strony Zdrowie (jedna
lub dwie), ktre kocz ten blok.
wiadek zoy rwnie wyjanienia dotyczce sposobu przygotowania tekstw do
dziau Dbaj o Zdrowie jak rwnie pozycji dziennikw wydawanych przez Express Media
w zakresie zaspokajania potrzeb czytelnikw na tematyk medyczn.
Zeznania wiadka AS [dane osobowe], redaktora naczelnego Expressu Bydgoskiego
potwierdziy fakty podane przez wiadka AB [dane osobowe].Zasadniczo, wiadek A S [dane
osobowe] zastrzeg, e jako szef dziau redakcyjnego nie ma szczegowej wiedzy na temat
tematyki reklamowej, gdy tym zajmuje si dzia sprzeday kierowany przez wiadka AB
[dane osobowe].
W pinie z dnia 26 wrzenia 2014 r. Strona poinformowaa, i w dniu 3 czerwca 2014
r. Express wprowadzi w obu wydawanych dziennikach zmian w oznaczeniu stron Zdrowie
na Zdrowie-Reklama, na dowd czego przedoy kopie stron dziennika Express Bydgoski i
Nowoci Dziennik Toruski z dni 2 i 3 czerwca 2014 r. Ponadto Strona wskazaa, i z
dniem 25 wrzenia 2014 r. Express wprowadzi dopisek artyku sponsorowany dla
moliwie jasnego i penego oznaczenia materiaw reklamowych prezentowanych na stronie
Zdrowie-Reklama. Do pisma zaczono na dowd powyszej okolicznoci kopi
odpowiednich stron ww. dziennikw z dnia 25 wrzenia 2014 r.
Dnia 14 listopada 2014 r. Prezesa UOKiK wczy do materiau dowodowego
przykadowe egzemplarze Expressu Bydgoskiego oraz wydruki ze stron internetowych
www.express.bydgoski.pl oraz www.nowosci.pl dotyczce oferty reklamy w tych gazetach i
dziau Dbaj o zdrowie.
Prezes UOKiK zawiadomi Express o zakoczeniu zbierania materiau dowodowego
oraz o moliwoci zapoznania si z aktami sprawy (pismo z dnia 4 grudnia 2014 r.).
Z powyszego uprawnienia Strona nie skorzystaa.

Prezes UOKiK ustali nastpujcy stan faktyczny:

Express Media spka z ograniczon odpowiedzialnoci z siedzib w Bydgoszczy jest
przedsibiorc wpisanym do rejestru przedsibiorcw Krajowego Rejestru Sdowego
prowadzonego przez Sd Rejonowy w Bydgoszczy XIII Wydzia Gospodarczy Krajowego
Rejestru Sdowego pod numerem 0000022049 (data rejestracji 25 stycznia 2011 r.)
(dowd: informacja odpowiadajca odpisowi aktualnemu z rejestru przedsibiorcw KRS
zaczona do pisma Strona z dnia 6 sierpnia 2014 r.)
Do przedmiotu dziaalnoci ww. przedsibiorcy naley wydawanie gazet. Strona jest
wydawc dziennikw lokalnych Express Bydgoski ukazujcego si w Bydgoszczy oraz
Nowoci Dziennik Toruski ukazujcego si w Toruniu. Oba dzienniki maj tak sam
budow (rni si informacjami lokalnymi dotyczcymi spraw odpowiednio Bydgoszczy i
Torunia). Zasig dystrybucji cznie obu dziennikw obejmuje obszar caego wojewdztwa
kujawsko-pomorskiego.
(dowd: zeznania wiadka AB [dane osobowe]; notatka subowa z dnia 14 listopada 2014 r.
z zacznikami)
Jednym z elementw obu dziennikw jest dzia Dbaj o Zdrowie (okrelany rwnie
jako strony Zdrowie). Strony dotyczce zdrowia ukazuj si w ww. dziennikach od ok. 10 lat.
Od sierpnia 2012 r. przybray aktualn, bardziej atrakcyjn graficznie form z uwagi na
oczekiwanie rodowiska medycznego, ktre chciao nowoczeniejszej formy informacji
reklamowej o swojej dziaalnoci. Wzorce Strona zapoyczya z prasy zagranicznej, gwnie
niemieckiej. Proponowany pakiet medyczny oprcz standardowej reklamy, posiada te form
reklamy zdjciowej, bd tekstowej. Od momentu wprowadzenia zmian (sierpie 2012 r.) w
ramach ww. pakietu medycznego pojawiaj si rwnie artykuy sponsorowane. Oferta
obejmuje miesiczn publikacj tzw. cegieki (reklama o wymiarach 50 mm x 26,5 mm) lub
moduu (reklama o wymiarach 50 mm x 55,5 mm), a raz w miesicu artykuu
sponsorowanego z informacj o reklamodawcy i zdjciem.
(dowd: pismo Strony z dnia 9 czerwca 2014 r. z zaczonymi cennikami oraz zeznania
wiadka AB [dane osobowe])
Dzia Dbaj o zdrowie zajmuje jedn lub dwie strony w rodku gazety (w przedziale
od ok. 19 do 27 strony), ktre skadaj si z nastpujcych czci (podzia Prezesa UOKiK):
1) cz pierwsza - jedna kolumna z boku strony i d strony do ok. 1/3 jej wysokoci (razem
ok. poowy powierzchni strony) - drobne reklamy (cegieki) podmiotw wiadczcych
usugi medyczne i pokrewne (stomatologia, medycyna oglna i specjalistyczna, medycyna
estetyczna, opieka paliatywna, badania i protetyka suchu, dietetyka, rehabilitacja, okulistyka
itp.)
2) cz druga - w grnej czci strony dane jednego z reklamodawcw wraz z
kilkuzdaniow informacj o jego dziaalnoci i zdjciami ilustrujcymi wykonywane przeze
usugi,

3) cz trzecia - w rodkowej czci strony - artyku sponsorowany, dotyczcy wybranej

usugi ww. reklamodawcy lub oglnie jego dziaalnoci, oznaczony nad tekstem imieniem i
nazwiskiem autora DK [dane osobowe].
(dowd: przykadowe strony dziennikw Express Bydgoski i Nowoci zaczone do pism
Strony z dnia 6 sierpnia 2014 r., 18 wrzenia 2014 r. oraz 26 wrzenia 2014 r.)
Strony Zdrowie maj odrbny layout (wygld, amanie, pozycjonowanie), odrbn
pagin (oznaczenie na grze strony ZDROWIE, a od 3 czerwca 2014 r. ZDROWIEREKLAMA), inny ukad graficzny i zastosowane inne nieredakcyjne elementy graficzne.
Rwnie zajto reklamowa, czyli ilo powierzchni reklamowej na tych stronach jest
wiksza ni na stronach redakcyjnych.
Kolorystyka uyta do stron Zdrowie jest bardziej krzykliwa, gwnym kolorem
zastosowanym jest cyjan (agresywny niebieski). Zdjcia w grnej czci tej strony s w
ramkach i s w specjalny sposb oznaczone, najczciej na zdjciach s rwnie due aple
czyli wyrnione znaki graficzne naoone na zdjcia. To s elementy, ktre nie pojawiaj si
w innych czciach gazety Lewa cz strony, tak zwany pasek informacyjny, pionowy, jest
prawie zawsze zajty przez reklamy. To jest rwnie element niewystpujcy na stronach
redakcyjnych.
Elementem, ktry czy te dwa rodzaje stron (redakcyjne i reklamowe), jest rodzaj
czcionki, ktry wydawca ma zakupiony na potrzeby dwch tytuw (Express Bydgoski i
Nowoci).
Dzia Dbaj o Zdrowie naley do stron nazywanych blokiem reklamowym.. Zaczyna
si stron czoow, ktra nazywa si REKLAMY, a wszystkie kolejne strony po tej stronie
czoowej s stronami reklamowymi. Nazywaj si Ogoszenia, Reklamy, Nekrologi i na
kocu tego bloku reklamowego dwie ostatnie strony to strony Zdrowie (jedna lub dwie), ktre
kocz ten blok.
(dowd: zeznania wiadka AB [dane osobowe]; pismo Strony z dnia 6 sierpnia 2014 r.)
Artykuy sponsorowane pisane s na podstawie tekstw przekazywanych przez
reklamodawcw oraz materiaw zewntrznych przez pracownika dziau sprzeday, pani DK
[dane osobowe]., ktra nie jest dziennikark ani czonkiem redakcji. Teksty przez ni
publikowane rni si od redakcyjnych m.in. tym, e nie s opatrzone jej adresem mailowym
ani kontaktem do redakcji)
(dowd: zeznania wiadka AB [dane osobowe] ; zeznania wiadka AS [dane osobowe] )
Teksty publikowane w dziale Dbaj o Zdrowie (rodkach masowego przekazu) przybieraj
form artykuw prasowych z tytuem, pogrubionym lead-em (pierwszy akapit artykuu
zawierajcy jego najwaniejsz myl), czsto rdtytuami oraz podpisem autora. Tre opiera
si na prezentacji okrelonego problemu zdrowotnego, a nastpnie wypowiedzi eksperta z
okrelonego z nazwy gabinetu lekarskiego (kosmetycznego, rehabilitacyjnego itp.).
Wypowied specjalisty dotyczy zwykle okrelonej usugi medycznej, ktra wiadczona jest w
danym gabinecie bd okrelonej metody leczenia (i odpowiednio: pielgnacji,
przygotowania aparatu suchowego itp.) czy nowoczesnego sprztu stosowanego w tym
miejscu. Niektre teksty oparte s o brzmice wiarygodnie historie osb poszukujcych usug
zdrowotnych
7

czy kosmetycznych. Teksty przeplatane s bezstronnymi informacjami o okrelonych

schorzeniach, problemach z urod lub metodach leczenia.
(dowd: przykadowe strony dziennikw Express Bydgoski i Nowoci zaczone do pism
Strony z dnia 6 sierpnia 2014 r., 18 wrzenia 2014 r. oraz 26 wrzenia 2014 r.)

Rys. 1. Przykadowa strona dziau Dbaj o Zdrowie z dnia 23 grudnia 2013 r.

rdo: http://reklama.express.bydgoski.pl /300127-0,Referencje ,0.html dostp: 7 listopada 2014 r.)

Przykadowe fragmenty tekstw brzmi nastpujco:

8

- Express Bydgoski, 30 kwietnia 2014, str. 24 artyku pt. Przygotowanie do lata:

Przed nadejciem lata czsto krytycznie ogldamy swoje ciao. Na brzuchu dostrzegamy
nadmiar tkanki tuszczowej, na udach cellulit, skra jest tak napita. Czy mona temu
zaradzi?
Jest wiele sposobw, ktre bardzo skutecznie nieweluj te problemy. W Klinice D. mona
skorzysta z zabiegw drenau limfatycznego, bandaowania ciaa Arosha, laserowego
usuwania rozstpw czy masau bak chisk. ()
- Express Bydgoski, 15 kwietnia 2014, str. 20 artyku pt. Innowacja w walce z blem:
Nasze ciao jest dobrym przewodnikiem pola magnetycznego. W momencie przyoenia
wysokoenergetycznego pulsacyjnego pola magnetycznego, tkanki organizmu s
stymulowane w miar penetracji tego pola w gb organizmu.
-Pobudza to komrki nerwowe, minie oraz naczynia krwionone tumaczy doktor . .,
fizjoterapeuta. ()
Jest to moliwe dziki zastosowaniu pulsacyjnego stymulatora. ()
terapia jest nie tylko skuteczna, ale rwnie bezinwazyjna. ()
Dlatego warto skorzysta z naszej oferty, szczeglnie, gdy inne terapie nie przynosz
spodziewanych efektw koczy doktor . S.
(dowd: przykadowe strony dziennikw Express Bydgoski i Nowoci zaczone do pism
Strony z dnia 6 sierpnia 2014 r., 18 wrzenia 2014 r. oraz 26 wrzenia 2014 r.)
Od 1 stycznia 2014 r. do dnia 9 czerwca 2014 r. w Expressie Bydgoskim
opublikowano artykuy sponsorowane dotyczce () podmiotw prowadzcych dziaalno
w zakresie dbania o zdrowie i urod (opieka zdrowotna, protetyka suchu, stomatologia,
rehabilitacja, opieka paliatywna, fryzjerstwo, optyka fryzjerskie, kosmetyka i medycyna
estetyczna itp.).
Ceny miesiczne za tzw. pakiet medyczny s zrnicowane i uzalenione od liczby
emisji reklam i artykuu sponsorowanego, a take skadu pakietu (moe to by na yczenie
sama cegieka). W 2014 r. ceny te wynosiy od () z miesicznie.
(dowd: pismo Strony z dnia 9 czerwca 2014 r. i zaczona do niego lista reklamodawcw;
zeznania wiadka AB [dane osobowe])
Na drugiej stronie dziau zamiast czci 2 i 3 w niektrych wydaniach dziennikw
pojawiaj si oglne porady zdrowotne lub opis okrelonego zabiegu medycznego bez
nawiza do konkretnych przedsibiorcw.
(dowd: przykadowe strony dziennikw Express Bydgoski i Nowoci zaczone do pism
Strony z dnia 6 sierpnia 2014 r., 18 wrzenia 2014 r. oraz 26 wrzenia 2014 r.)
Reklama dziau Dbaj o Zdrowie kierowana do przedsibiorcw (zachta do
wykupowania powierzchni reklamowej) zawiera m.in. nastpujce sformuowania:
- Coraz wicej Polakw wybiera prywatne leczenie z powodu zamieszania w publicznej
subie zdrowia. U nas najwikszej gazecie w miecie mieszkacy bd szuka kontaktw do
lekarzy na stronach Dbaj o zdrowie
- To doskonae miejsce na Twoj reklam!

bo Polacy w dojrzaym wieku szukajc lekarza inspiruj si codzienn pras

oprcz codziennej emisji Twojej reklamy otrzymasz od nas raz w miesicu do
dyspozycji a strony w gazecie na prezentacj np. swojego gabinetu
9


zabiegani mieszkacy nie maj czasu, by dotrze do kadej przychodni samodzielnie,

ani szuka lekarza na wasn rk dlatego najwygodniej im znale inspiracj u nas

nasi Czytelnicy to gwnie ludzie dojrzali, ktrzy czsto potrzebuj wizyty u
specjalisty
Od sierpnia 2012 r. do 2 czerwca 2014 r. opisywane wyej strony dziennikw
Express Bydgoski i Nowoci zawieray pagin ZDROWIE, natomiast od dnia 3
czerwca 2014 r. wydawca wprowadzi zmian paginy na ZDROWIE-REKLAMA.
Od sierpnia 2012 r. do 24 wrzenia 2014 r. artykuy sponsorowane nie byy w aden
sposb oznaczone jako teksty reklamowe ( np. poprzez adnotacj w bezporednim
ssiedztwie tekstu typu: artyku sponsorowany, tekst reklamowy, reklama).
(dowd: pismo Strony z dnia 26 wrzesnia 2014 r. oraz przykadowe strony dziennikw
Express Bydgoski i Nowoci zaczone do pism Strony z dnia 6 sierpnia 2014 r., 18
wrzenia 2014 r. oraz 26 wrzenia 2014 r.)
Dzienniki Express Bydgoski i Nowoci oprcz prowadzenia dziau Dbaj o
Zdrowie, zamieszczaj nieodpatnie na swoich amach dyury aptek i corocznie prowadz
plebiscyt Zoty Stetoskop (wybr lekarza roku), co sprawia, i s rozpoznawalni jako
rdo wiedzy o brany medycznej.
(dowd: zeznania wiadka AB [dane osobowe])
Strona osigna w 2013 r. ()
gospodarczej.

przychodu z tytuu prowadzonej dziaalnoci

(dowd: CIT-8 Zeznanie o wysokoci osignitego dochodu za rok 2013 r. zaczone do

pisma Strony z dnia 6 sierpnia 2014 r.)
Majc na uwadze zebrany materia dowodowy, Prezes UOKiK zway, co nastpuje:
Interes publiczny
Przepis art. 1 ust. 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentw ogranicza
zastosowanie jej przepisw wycznie do podejmowanej w interesie publicznym ochrony
interesw przedsibiorcw i konsumentw. Warunkiem koniecznym do uruchomienia
instrumentw okrelonych w tej ustawie jest zatem zaistnienie takiego stanu faktycznego,
w ktrym dziaania przedsibiorcw naruszaj jej przepisy i jednoczenie stanowi
zagroenie dla interesu publicznego, bd te naruszaj ten interes.
Niniejsze postepowanie dotyczy stosowania przez Express Media sp. z o.o. w
wydawanych przez siebie dziennikach lokalnych Express Bydgoski i Nowoci Toruskie
kryptoreklamy, jako praktyki wprowadzajcej w bd i naruszajcej zbiorowe interesy
konsumentw. Ukryta reklama zawarta w artykuach sponsorowanych publikowanych w tych
gazetach oddziaywa moga na kadego czytelnika ww. tytuw, ktre nale do
najwikszych w regionie (wojewdztwie kujawsko-pomorskim).
Uzna wobec tego naley, i niniejsze postpowanie prowadzone byo w interesie
publicznym.
Ad I
10

Przesanki stwierdzenia praktyki z art. 24 ust. 1 i 2 ustawy o ochronie konkurencji

i konsumentw
Rozstrzygnicie niniejszej sprawy opiera si o ustalenie, czy dziaania Strony nosz
znamiona praktyki naruszajcej zbiorowe interesy konsumentw.
Przepis art. 24 ust. 1 uokik stanowi, i zakazane jest stosowanie praktyk naruszajcych
zbiorowe interesy konsumentw. Natomiast art. 24 ust. 2 pkt 3 uokik okrela, i przez
praktyk naruszajc zbiorowe interesy konsumentw rozumie si godzce w nie bezprawne
dziaanie przedsibiorcy, w tym w szczeglnoci nieuczciwe praktyki rynkowe.
Oceny, czy w danym przypadku mamy do czynienia z praktyk okrelon w wyej
przywoanych przepisach, moemy dokona na podstawie ustalenia cznego spenienia
trzech przesanek, ktrymi s:
-

dziaania przedsibiorcy,

bezprawno tych dziaa,

naruszenie zbiorowego interesu konsumentw.

Dziaania przedsibiorcy
Zgodnie z przepisem art. 4 pkt 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentw,
ilekro w ustawie tej jest mowa o przedsibiorcy, pojmuje si przez to midzy innymi
przedsibiorc w rozumieniu przepisw ustawy z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie
dziaalnoci gospodarczej (tekst jednolity: Dz. U. z 2013r., poz. 672, z pn. zm.). Przepis art.
2 ustawy o swobodzie dziaalnoci gospodarczej definiuje dziaalno gospodarcz jako
zarobkow dziaalno wytwrcz, handlow, budowlan, usugow oraz poszukiwanie,
rozpoznawanie i wydobywanie kopalin ze z, a take dziaalno zawodow wykonywan
w sposb zorganizowany i cigy. Przedsibiorc w rozumieniu art. 4 ust. 1 tej ustawy jest
osoba fizyczna, osoba prawna i jednostka organizacyjna niebdca osob prawn, ktrej
odrbna ustawa przyznaje zdolno prawn - wykonujca we wasnym imieniu dziaalno
gospodarcz.
Majc powysze na uwadze, uzna naley, i Express Media, jako spka prawa
handlowego wpisana do rejestru przedsibiorcw Krajowego Rejestru Sdowego, prowadzca
dziaalno gospodarcz (dziaalno usugowa prowadzona we wasnym imieniu,
wykonywana w sposb zorganizowany i cigy o charakterze zarobkowym), jest
przedsibiorc w rozumieniu art. 4 pkt 1 uokik. Tym samym, dziaania Strony mog podlega
ocenie w aspekcie naruszenia zakazu stosowania praktyk naruszajcych zbiorowe interesy
konsumentw.
Przesanka bezprawnoci
Pojcie bezprawnoci nie jest pojciem prawnie zdefiniowanym. Naley zatem
przyj, zgodnie z jego literalnym brzmieniem, e dziaanie bezprawne to zachowanie
sprzeczne z nakazem lub zakazem zawartym w ustawie, rozporzdzeniu wydanym na
podstawie i dla wykonania ustawy, umow midzynarodow majc bezporednie
zastosowanie w stosunkach wewntrznych oraz z zasadami wspycia spoecznego.
Bezprawno jest czynnikiem o charakterze obiektywnym, tj. niezalenym od
wystpienia szkody, czy te zamiaru po stronie przedsibiorcy dopuszczajcego si
11

dziaa bezprawnych. Bezprawno jest tak cech dziaania, ktra polega na jego
sprzecznoci z normami prawa lub zasadami wspycia spoecznego, bez wzgldu na win, a
nawet wiadomo sprawcy. Dla ustalenia bezprawnoci dziaania wystarczy, e okrelone
zachowanie koliduje z przepisami prawa1.
Praktyka naruszajca zbiorowe interesy konsumentw moe przybiera rne formy.
Art. 24 ust. 2 uokik wskazuje na przykadowe kategorie dziaa bezprawnych, ktrych
dopuci si moe przedsibiorca. Katalog ze wspomnianego wyej artykuu jest jednak
otwarty i stanowi jedynie egzemplifikacj zachowa, ktre mog stanowi praktyki
naruszajce zbiorowe interesy konsumentw. Bezprawno dziaania przedsibiorcy moe
jednak wynika rwnie z naruszenia innych norm prawa, w tym zwaszcza nakazw i
zakazw zawartych w innych przepisach ustawowych.
Stronie niniejszego postepowania zarzucono wprowadzanie w bd konsumentw, co
mogo mie wpyw na ich decyzje.
Zgodnie z art. 4 ust. 1 upnpr, praktyka rynkowa stosowana przez przedsibiorcw
wobec konsumentw jest nieuczciwa, jeeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny
sposb znieksztaca lub moe znieksztaci zachowanie rynkowe przecitnego konsumenta
przed zawarciem umowy dotyczcej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu.
Art. 4 ust. 2 upnpr stanowi z kolei, i za nieuczciw praktyk rynkow uznaje si w
szczeglnoci praktyk rynkow wprowadzajc w bd oraz agresywn praktyk rynkow, a
take stosowanie sprzecznego z prawem kodeksu dobrych praktyk, jeeli dziaania te
speniaj przesanki okrelone w ust. 1. Art. 5 ust. 1 upnpr wskazuje natomiast, i praktyk
rynkowa uznaje si za dziaanie wprowadzajce w bd, jeeli dziaanie to w jakikolwiek
sposb powoduje lub moe powodowa podjcie przez przecitnego konsumenta decyzji
dotyczcej umowy, ktrej inaczej by nie podj. Przez praktyki rynkowe rozumie si
natomiast dziaanie lub zaniechanie przedsibiorcy, sposb postpowania, owiadczenie lub
informacj handlow, w szczeglnoci reklam i marketing, bezporednio zwizane z
promocj lub nabyciem produktu przez konsumenta (art. 2 pkt 4 upnpr).
Naley jednake wskaza, i cytowan ustaw o przeciwdziaaniu nieuczciwym
praktykom rynkowym polski ustawodawca dokona implementacji do prawa krajowego
"czarnej listy praktyk" handlowych zawartych w zaczniku I Dyrektywy 2005/29/WE2.
Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w kadych okolicznociach s praktyki rynkowe
wprowadzajce w bd wymienione w art. 7 upnpr. Wskazana lista nieuczciwych
zachowa wprowadzajcych konsumentw w bd stanowi zamknity zbir praktyk
kwalifikowanych jako nieuczciwe w kadych okolicznociach, a ich stosowanie jest zakazane
ex lege.3 W przypadku stosowania przez przedsibiorc jednej z praktyk z okrelonej w art. 7
upnpr czarnej listy nie jest konieczne wykazywanie jej nieuczciwoci na podstawie art. 4
ust. 1 upnpr. W efekcie wic, od strony dowodowej, wystarczy wykaza zaistnienie praktyki o
cechach okrelonych w ustawie.4
Art. 7 pkt 11 upnpr stanowi, i nieuczciwymi praktykami w kadych
okolicznociach s praktyki rynkowe wprowadzajce w bd polegajce na stosowaniu
1

Por. J.Szwaja (red.), Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 2000, s. 117-118.
Dyrektywa 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. (Dyrektywa o nieuczciwych praktykach
rynkowych) - Dz.Urz. UE L 149 z 11.06.2005, str. 22.
3
M. Sieradzka, Komentarz do ustawy o przeciwdziaaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, Oficyna 2008, Lex Online.
2

A.Michalak , Przeciwdziaanie nieuczciwym praktykom rynkowym. Komentarz, Warszawa 2008, str. 97.

12

kryptoreklamy, ktra polega na wykorzystywaniu treci publicystycznych w rodkach

masowego przekazu w celu promocji produktu, w sytuacji gdy przedsibiorca zapaci za t
promocj, a nie wynika to wyranie z treci lub z obrazw lub dwikw atwo
rozpoznawalnych przez konsumenta
Ten ostatni przepis znajduje zastosowanie w okolicznociach niniejszej sprawy. Aeby
zatem stwierdzi, e Strona stosowaa nieuczciw praktyk rynkow w postaci kryptoreklamy
naley ustali, e:
- wykorzystywaa treci publicystyczne w rodkach masowego przekazu w celu promocji
produktu,
- przedsibiorca (reklamodawca) zapaci za t promocj,
- nie wynika to wyranie z treci lub z obrazw lub dwikw atwo rozpoznawalnych przez
konsumenta.
W ocenie Prezesa UOKiK, Strona wykorzystywaa treci publicystyczne w rodkach
masowego przekazu. Teksty publikowane w Expressie Bydgoskim i Nowociach,
(rodkach masowego przekazu), na stronach Zdrowie przybieraj form artykuw prasowych
z tytuem, pogrubionym leadem (pierwszym akapitem artykuu zawierajcym jego
najwaniejsz myl), ze rdtytuami oraz podpisem autora. Niektre teksty opieraj si na
historii konkretnej (prawdziwej lub stworzonej na potrzeby artykuu) osoby, poszukujcej
danej usugi medycznej czy kosmetycznej. Zawieraj formy wypowiedzi takie jak
wywiad/rozmowa ze specjalist, kilkuzdaniowe opowiadanie, porada z informacj o
metodach leczenia lub charakterystyk choroby.
Bezspornym jest rwnie fakt, i dotycz one usug medycznych (i pokrewnych) i
publikowane s w celu ich promocji, o czym wiadcz zarwno cenniki i reklamy kierowane
do przedsibiorcw, jak i same wypowiedzi Strony, ktra posuguje si pojciem artykuu
sponsorowanego.
Podobnie rzecz si ma z przesank zapaty za promocj, ktra zostaa w dokadny
sposb udokumentowana (lista reklamodawcw, cenniki). Nie budzi wtpliwoci, e Express
otrzymuje od przedsibiorcw zapat za publikowane w dziale Dbaj o Zdrowie artykuy.
Dwie pierwsze przesanki uznania praktyki przedsibiorcy za kryptoreklam naley
uzna za spenione. Odnonie trzeciej przesanki (brak wyranego oznaczenia, e treci
rzekomo publicystyczne maj charakter promocyjny) naley wskaza za doktryn, e istotne
z punktu widzenia postawienia przedsibiorcy zarzutu stosowania reklamy ukrytej jest ukrycie
przekazu reklamowego, czyli brak informacji o jego celu promocyjnym w treci, obrazie lub
dwikach atwo rozpoznawalnych przez konsumenta.5
Strona odnonie tej przesanki podnosi, e z uwagi na inn makiet (layout) i
kolorystk stron Zdrowie, jak rwnie formalne zaliczenie ich do bloku reklamowego oraz
fakt e osoba piszca artykuy sponsorowane nie jest czonkiem redakcji, konsument nie moe
by wprowadzony w bd co do reklamowego charakteru tego dziau.
W tym miejscu konieczne jest, zdaniem Prezesa UOKiK, wyjanienie, e inaczej ni
w przypadku nieuczciwych praktyk rynkowych sankcjonowanych na podstawie art. 4 ust. 1 i
5

M. Sieradzka, Komentarz do ustawy o przeciwdziaaniu op. cit.

13

2 upnpr (ewentualnie w zwizku z art. 5 lub 6 upnpr), praktyki rynkowe z czarnej listy nie
wymagaj dowodzenia ich nieuczciwoci, gdy s ex lege zabronione i wprowadzajce w
bd w kadych okolicznociach. Tym samym nie jest konieczne odnoszenie skutkw
oddziaywania tych praktyk, a wrd nich kryptoreklamy, do modelowego, przecitnego
konsumenta, o ktrym mowa w art. 2 pkt 8 upnpr (a nastpnie w art. 4 ust. 1 , art. 5 ust. 1 i
art. 6 ust. 1 upnpr). Jak wskazuje si bowiem w doktrynie, przyjty model "przecitnego
konsumenta" stanowi punkt odniesienia dla oceny praktyk rynkowych pod ktem ich
nieuczciwoci. Skoro zatem kryptoreklama jest nieuczciwa z mocy samej ustawy, nie ma
koniecznoci przeprowadzania testu przecitnego konsumenta.
Art. 7 pkt 11 upnpr in fine wskazuje jednak, i fakt zapaty za tekst quasipublicystyczny ma nie wynika wyranie z treci lub z obrazw lub dwikw atwo
rozpoznawalnych przez konsumenta. Ta ostatnia cz definicji kryptoreklamy (ostatnia z
wymienionych wyej przesanek) wymaga dokonania oceny, czy informacja o zapacie bya
podana wyranie i czy bya atwo rozpoznawalna dla konsumenta. Mimo wic, jak
wskazano, braku koniecznoci odwoywania si do przecitnego konsumenta, w ocenie
Prezesa UOKiK, model, o ktrym mowa w art. 2 pkt 8 upnpr mona zastosowa do oceny
powyszej przesanki pomocniczo.
Oceny zatem, czy artykuy publikowane na stronach Zdrowie Expressu
Bydgoskiego i Nowoci- Dziennika Toruskiego byy odpowiednio wyrnione jako
teksty reklamowe, Prezes UOKiK dokona z punktu widzenia przecitnego konsumenta, czyli
czytelnika dostatecznie dobrze poinformowanego, uwanego i ostronego, poszukujcego
informacji o zdrowiu oraz o usugach medycznych (i innych zwizanych z urod i zdrowiem).
Z zebranego materiau dowodowego, w tym zwaszcza zezna wiadkw i
przykadowych stron z ww. dziennikw, wynika, w ocenie Prezesa UOKiK, i czytelnik nie
jest w stanie odrni, stron dziau Zdrowie od pozostaych. Po pierwsze, oznaczenie czci
reklamowej (winieta REKAMA) znajduje si kilka stron przed dziaem Zdrowie i
przedzielone s one m.in. ogoszeniami i nekrologami, ktre oznaczone s pagin Ogoszenia.
Dzia Zdrowie ma osobn pagin (Zdrowie, obecnie Zdrowie-Reklama), lecz t sam
czcionk, co teksty redakcyjne.
Bdnym jest te zaoenie przedstawiane przez Stron, i czytelnik zawsze bdzie
czyta gazet od pierwszej strony do ostatniej. Dzia Zdrowie ssiaduje bowiem z czci
dotyczca sportu, w ktrej ponownie s teksty redakcyjne.
Decydujcym argumentem jest tu okoliczno, e artykuy sponsorowane nie byy w
sposb wyrany i atwo rozpoznawalny dla konsumenta oznaczone. Owszem, czonek
redakcji lub dziau sprzeday, majcy specjalistyczn wiedz o strukturze gazety,
zastosowanych barwach i rozmieszczeniu reklam i tekstw moe rnic t wychwyci.
Jednake, jak wynika nawet z materiaw Strony (reklama dziau Zdrowie)
przecitnym konsumentem (czytelnikiem), do ktrego kierowane s teksty o tematyce
medycznej s czytelnicy dojrzali poszukujcy usug medycznych, nie za profesjonalici z
zakresu skadania tekstw i dziennikarstwa.
W ocenie Prezesa UOKiK, takim wyranym oznaczeniem publikowanych na stronach
Dbaj o Zdrowie tekstw mog by sformuowania typu, przykadowo: artyku
sponsorowany, tekst reklamowy, reklama, ktre zamieszczone s bezporednio pod
14

tekstem lub nad nim. Jest to tym bardziej istotne, kiedy tekst jest podpisany imieniem i
nazwiskiem autora, co sugeruje, e jest tekstem redakcyjnym (dziennikarskim,
publicystycznym). adne z powyszych oznacze nie znajdowao si w bezporedniej
bliskoci artykuw sponsorowanych a do dnia 25 wrzenia 2014 r. (vide: uzasadnienie dot.
stwierdzenia zaniechania).
Podsumowujc, fakt dokonania zapaty za treci publicystyczne prezentowane w
dziale Zdrowie przedmiotowych dziennikw i ich promocyjny charakter nie byy oznaczone
w sposb wyrany i atwo rozpoznawalny przez konsumenta (czytelnika).
Skoro zatem wszystkie powysze przesanki zostay spenione, to praktyka
stosowana przez Express, stanowi w ocenie Prezesa UOKiK kryptoreklam. Jak wynika z
wyjanie Strony, zezna wiadka AB [dane osobowe] (dyrektora dziau sprzeday) i reklam
dziau Dbaj o zdrowie kierowanych do przedsibiorcw, dzienniki wydawane przez Stron
maj wysok renom w zakresie informowania o usugach medycznych i ciesz si w tym
wzgldzie du popularnoci i zaufaniem wrd czytelnikw oraz przedsibiorcw. Oznacza
to, e opisana praktyka wprowadza konsumentw w bd w ten sposb, i sdz, e czytaj
tekst obiektywny, napisany przez dziennikarza. Opierajc si na renomie przedmiotowych
gazet i zaufaniu do nich, skonni s wybra usugi podmiotw medycznych (i pokrewnych)
reklamujcych si w formie artykuw sponsorowanych w Expressie Bydgoskim i
Nowociach w przekonaniu, i s to usugi polecane z zachowaniem obiektywizmu.
Z uwagi na powysze, Prezes UOKiK uzna, e opisana wyej praktyka Expressu
stanowi nieuczciw praktyk rynkow wprowadzajc w bd, polegajc na
kryptoreklamie, a zatem jako naruszajca art. 7 pkt 11 upnpr jest bezprawna.

Naruszenie zbiorowych interesw konsumentw.

Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentw sformuowaa definicj negatywn
pojcia zbiorowego interesu konsumentw, stanowic w art. 24 ust. 3, e nie jest nim suma
indywidualnych interesw konsumentw. W wietle art. 1 ust. 1 uokik (podejmowanie
ochrony konsumentw w interesie publicznym) naley przyj, e ze zbiorowymi interesami
konsumentw mamy do czynienia wwczas, gdy dziaania przedsibiorcy s powszechne
i mog dotkn kadego potencjalnego konsumenta bdcego kontrahentem
przedsibiorcy. Przedmiotem ochrony nie s zatem interesy indywidualnego konsumenta lub
grupy indywidualnych konsumentw, ale wszystkich aktualnych lub potencjalnych klientw
traktowanych jako grupa uczestnikw rynku zasugujca na szczegln ochron (por. wyrok
SA w Warszawie z dnia 10 lipca 2008r., sygn. VI ACa 306/08)6.
Stanowisko to potwierdzone zostao rwnie w orzecznictwie Sdu Najwyszego, ktry
w uzasadnieniu wyroku z dnia 12 wrzenia 2003 r. (sygn. akt: I CKN 504/01) stwierdzi,
i: nie jest zasadne uznawanie, e postpowanie z tytuu naruszenia ustawy
antymonopolowej mona wszczyna tylko wtedy, gdy zagroone s interesy wielu odbiorcw,
a nie jest to moliwe w sytuacji, gdy pokrzywdzonym jest tylko jeden konsument. Wydawane
orzeczenie ma bowiem wymiar znacznie szerszy, peni take funkcj prewencyjn, suy
bowiem ochronie take nieograniczonej liczby potencjalnych konsumentw.

Misik D., [w:] Skoczny T. (red.), Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentw. Komentarz, Warszawa 2009, s.

962.

15

Artykuy sponsorowane, o ktrych mowa w niniejszym postepowaniu, publikowane

byy w popularnych dziennikach lokalnych. Praktyka Strony adresowana bya zatem do
nieograniczonego krgu odbiorcw, tj. kadego, kto mg by zainteresowany stronami
Zdrowie Expressu Bydgoskiego i Nowoci. Z uwagi na powysze, w ocenie Prezesa
UOKiK, strona dopucia si naruszenia zbiorowych interesw konsumentw.
W tym stanie rzeczy, Prezes UOKiK uzna, e wszystkie przesanki z art. 24 ust. 1
i 2 zostay spenione, co oznacza, i Express Media sp. z o.o. dopuszcza si stosowania
praktyki naruszajcej zbiorowe interesy konsumentw.
Zaniechanie
Art. 27 ust. 1 uokik stanowi, i nie wydaje si decyzji o uznaniu praktyki za
naruszajca zbiorowe interesy konsumentw i nakazujca zaniechanie jej stosowania, o ktrej
mowa w art. 26 uokik, jeeli przedsibiorca zaprzesta stosowania praktyki, o ktrej mowa w
art. 24 uokik.
W takim przypadku, Prezes UOKiK wydaje decyzj o uznaniu praktyki za naruszajca
zbiorowe interesy konsumentw i stwierdzajc zaniechanie jej stosowania.
Strona w dniu 3 czerwca 2014 r., w toku postepowania wyjaniajcego, zmienia
pagin stron dziau Dbaj o zdrowie z ZDROWIE na ZDROWIE-REKLAMA. W
ocenie Prezesa UOKiK nie doprowadzio to do zaniechania praktyki, gdy nie bya to
informacja, ktra znajdowaa si w bezporedniej bliskoci artykuu sponsorowanego.
Konsument mg zatem albo w ogle tego oznaczenia nie zauway albo potraktowa to jako
informacj, e na danej stronie znajduj si zarwno reklamy (cegieki) jak i teksty
publicystyczne dotyczce tematyki zdrowotnej.
Dnia 25 wrzenia 2014 r. Strona zmienia stosowan praktyk w ten sposb, e pod
tekstem artykuu zacza zamieszcza oznaczenie artyku sponsorowany. W ocenie Prezesa
UOKiK jest to wyraz zaniechania praktyki opisanej w niniejszej decyzji. Prezes UOKiK uzna
zatem dzie 25 wrzenia 2014 r. jako dat zaniechania praktyki.

Wobec powyszego, naleao orzec jak w pkt I sentencji niniejszej decyzji.

II. Kara pienina.

Stosownie do art. 106 ust. 1 pkt 4 uokik, Prezes UOKiK moe naoy na
przedsibiorc, w drodze decyzji, kar pienin w wysokoci nie wikszej ni 10%
przychodu osignitego w roku rozliczeniowym poprzedzajcym rok naoenia kary, jeeli
przedsibiorca ten, choby nieumylnie, dopuci si stosowania praktyki naruszajcej
zbiorowe interesy konsumentw w rozumieniu art. 24 uokik. Ustawa wprowadzia zatem
zasad fakultatywnoci kar nakadanych na przedsibiorcw, ktrzy dopucili si stosowania
praktyki naruszajcej zbiorowe interesy konsumentw. Przedmiotowa ustawa nie przesdza
bezwzgldnie wysokoci kary nakadanej przez Prezesa UOKiK, ktry decydujc o tym w
kadym konkretnym przypadku, kieruje si zaoeniem, e sankcja musi spenia zarwno
funkcj represyjn, jak i prewencyjn (dyscyplinujc). Przy ustalaniu wysokoci kar
pieninych, o ktrych mowa w art. 106-108 uokik, Prezes Urzdu powinien wzi pod

16

uwag w szczeglnoci okres, stopie oraz okolicznoci naruszenia ustawy, a take uprzednie
naruszenie przepisw ustawy o ochronie konkurencji i konsumentw (art. 111 uokik).
W pkt I sentencji niniejszej decyzji uznano okrelone dziaania Strony za praktyk
naruszajc zbiorowe interesy konsumentw i stwierdzono jej zaniechanie. Praktyka ta polega
na stosowaniu nieuczciwej praktyki rynkowej.
Praktyka Expressu opisana w niniejszej decyzji bya dugotrwaa, gdy trwaa od
sierpnia 2012 r. do 25 wrzenia 2014 r., a zatem ponad dwa lata.
Strona nie bya wczeniej adresatem decyzji Prezesa UOKiK, a zatem jest to pierwszy
przypadek naruszenia ustawy o ochronie konkurencji i konsumentw.
Jeeli chodzi natomiast o stopie naruszenia ustawy, to Prezes UOKiK postrzega go
jako umiarkowanie wysoki. Na tak ocen wpywa fakt, e Strona dopuszczaa si stosowania
kryptoreklamy w zakresie usug medycznych, wiedzc e wydawane przez ni dzienniki
Express Bydgoski i Nowoci s cenionym wrd konsumentw tyche usug rdem
informacji. Do okolicznoci naley zaliczy fakt, i skorzystanie z usugi medycznej wymaga
zaufania i naley do strefy intymnej. Czytelnicy ww. dziennikw zgodnie z zaoeniem
wydawnictwa traktowali artykuy jako sprawdzone rdo informacji o tego typu
produktach, nie wiedzc jednak, e nie prezentuj one obiektywnych informacji. Z drugiej
strony, Express przez cay czas funkcjonowania dziau Dbaj o zdrowie nie otrzymywa
adnych skarg, a w toku postpowania wyjaniajcego i niniejszego postepowania
podejmowa rne dziaania, aeby nie wprowadza konsumentw w bd, a do cakowitego
zaniechania.
Moliwo naoenia kary uwarunkowana jest stwierdzeniem co najmniej
nieumylnoci dziaa przedsibiorcy. W ocenie Prezesa UOKiK, Express nie dochowa regu
ostronoci, ktre powinny cechowa wydawc, w zakresie rozgraniczenia informacji
dziennikarskiej od treci reklamowych, przeceniajc znaczenie porednich oznacze, takich
jak kolor, formalna przynaleno strony do bloku reklamowego czy inny ukad strony.
Powinien tymczasem treci reklamowe oznacza czytelnie i w sposb nie budzcy
wtpliwoci. z uwagi na powysze, Prezes UOKiK uzna, i strona dziaaa nieumylnie.
W niniejszej sprawie Prezes UOKiK uzna za zasadne skorzystanie z przysugujcego
mu na mocy przepisw ustawy o ochronie konkurencji i konsumentw uprawnienia do
naoenia kary pieninej w sytuacji stosowania przez przedsibiorc praktyki naruszajcej
zbiorowe interesy konsumentw.
Przy nakadaniu kary pieninej wzito pod uwag fakt, i Strona postpowania,
bdc profesjonalnym uczestnikiem obrotu, wprowadzaa konsumentw w bd i
jednoczenie w zwizku z tym czerpaa korzyci, nie tylko w postaci wprost pieninej, ale
rwnie w postaci renomy jako sprawdzonego rda informacji o usugach medycznych.
Prezes UOKiK, majc na uwadze interes publiczny, uzna wic, i samo stwierdzenie
stosowania przez przedsibiorc praktyki naruszajcej zbiorowe interesy konsumentw
bdzie niewystarczajcym dziaaniem ze strony organu administracji.
Ustalajc wymiar kary pieninej, Prezes UOKiK w pierwszej kolejnoci dokona
oceny wagi stwierdzonej praktyki.
17

Ocen wagi naruszenia uzaleniono od etapu kontraktowania (zawierania umowy), na

jakim doszo do naruszenia zbiorowych interesw konsumentw. Poniewa praktyka polegaa
na zachcie do skorzystania z usug okrelonych podmiotw, przejawia si ona na etapie
przedkontraktowym. Oceniajc wag naruszenia Prezes UOKiK mia na wzgldzie dugi czas
stosowania praktyki.
Strona osigna w 2013 r. () z przychodu z tytuu prowadzonej dziaalnoci
gospodarczej., co oznacza e kara maksymalna (10 % przychodu) wynosi () z.
Majc na uwadze powysze, w tym dugi, dwuletni okres stosowania praktyki, w
oparciu o warto przychodu skaronego przedsibiorcy, ustalono kwot bazow pierwszej
kary w wysokoci () z, co stanowi () % przychodu.
Po ustaleniu kwoty bazowej naley rozway wystpienie okolicznoci agodzcych
i obciajcych, ktre maj wpyw na wysoko kar. W niniejszej sprawie Prezes UOKiK
stwierdzi wystpienie okolicznoci agodzcej w postaci zaniechania przez Express Media
sp. z o.o. stosowania praktyki okrelonej w pkt I. 1 sentencji. Okoliczno ta powoduje
obnienie kwoty bazowej o 30%. Nie stwierdzono przesanek obciajcych.
Oznacza to naoenie kary pieninej w wysokoci 12 983 z, co stanowi () %
przychodu przedsibiorcy za rok 2013 r. i () % kary maksymalnej.
Decydujc o naoeniu kary i jej wysokoci wzito pod uwag wszystkie ww.
okolicznoci, jak i moliwoci finansowe przedsibiorcy. Nie przekracza ona maksymalnej
kary dopuszczalnej przepisami, tj. 10 % ubiegorocznego przychodu przedsibiorcy.
Orzeczona kara powinna stanowi dolegliwo dla Strony niniejszego postpowania, tak aby
jej naoenie skutkowao w przyszoci zapobieeniem zaistnienia podobnych sytuacji. Z
drugiej strony, naley te podkreli wymiar edukacyjny i wychowawczy zastosowanego
rodka oraz wyrazi nadziej, e odniesie on spodziewany skutek na przyszo. Poza
wymiarem indywidualnym kary, naley zwrci uwag na jej wymiar oglny, funkcj
odstraszajc i wychowawcz w stosunku do innych uczestnikw rynku.
W ocenie Prezesa UOKiK, kara wymierzona w tej wysokoci jest adekwatna do
stopnia naruszenia przepisw ustawy o ochronie konkurencji i konsumentw. Organ ochrony
konkurencji i konsumentw, kierujc si potrzeb zdecydowanego przeciwdziaania
stosowaniu praktyk naruszajcych zbiorowe interesy konsumentw uzna, e orzeczona kara
powinna stanowi dolegliwo dla strony niniejszego postpowania. W tym przypadku kara
powinna speni zarwno funkcj represyjn i funkcj prewencyjn i wychowawcz, tak aby
zapobiec w przyszoci naruszeniom przepisw ustawy o ochronie konkurencji i
konsumentw, przyczyniajc si do zapewnienia trwaego zaniechania naruszania przez
Stron w przyszoci regu odnoszcych si do ochrony praw konsumentw.
Majc na uwadze powysze, orzeka si jak w pkt II sentencji niniejszej decyzji.
Ad III. Koszty postpowania.
Stosownie do art. 77 ust. 1 uokik, jeeli w wyniku postpowania Prezes UOKiK
stwierdzi naruszenie przepisw ww. ustawy, przedsibiorca, ktry dopuci si tego
naruszenia, jest obowizany ponie koszty postpowania. Zgodnie z art. 80 uokik, Prezes
18

UOKiK rozstrzyga o kosztach, w drodze postanowienia, ktre moe by zamieszczone

w decyzji koczcej postpowanie.
W punkcie I sentencji niniejszej decyzji organ ochrony konkurencji i konsumentw w
wyniku przeprowadzonego postpowania w sprawie praktyk naruszajcych zbiorowe interesy
konsumentw stwierdzi naruszenie przez Express Media przepisw ustawy (art. 24 ust. 1 i
ust. 2 uokik). Speniona zostaa zatem przesanka wynikajca z art. 77 ust. 1 uokik
pozwalajca na obcienie przedsibiorcy kosztami przeprowadzonego postpowania,
ktrymi s dla Prezesa UOKiK wydatki w kwocie 34,20 z (sownie: trzydzieci cztery zote
dwadziecia groszy) zwizane z prowadzon w toku tego postpowania korespondencj
(sze przesyek za potwierdzeniem odbioru).
W zwizku z powyszym, naleao orzec jak w pkt III sentencji decyzji.
Zgodnie z art. 112 ust. 3 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentw oraz art. 264 1
Kodeksu postpowania administracyjnego, kar pienin oraz koszty postpowania naley
uici w terminie 14 dni od dnia uprawomocnienia si niniejszej decyzji na rachunek
bankowy Urzdu Ochrony Konkurencji i Konsumentw w NBP o/o Warszawa na nr 51 1010
1010 0078 7822 3100 0000.
Stosownie do treci art. 81 ust. 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentw w
zwizku z art. 47928 1 i 2 Kodeksu postpowania cywilnego od niniejszej decyzji
przysuguje stronie odwoanie, ktre wnosi si za porednictwem Prezesa Urzdu Ochrony
Konkurencji i Konsumentw - Delegatury Urzdu Ochrony Konkurencji i Konsumentw w
Bydgoszczy do Sdu Okrgowego w Warszawie - Sdu Ochrony Konkurencji i
Konsumentw, w terminie dwutygodniowym od dnia jej dorczenia.
W przypadku jednak kwestionowania wycznie postanowienia o kosztach
zawartego w punkcie III niniejszej decyzji, stosownie do treci art. 264 2 Kodeksu
postepowania administracyjnego w zw. z art. 83 ustawy o ochronie konkurencji i
konsumentw oraz art. 81 ust. 5 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentw w zwizku z
art. 47932 1 i 2 Kodeksu postpowania cywilnego, naley wnie zaalenie do Sdu
Okrgowego w Warszawie Sdu Ochrony Konkurencji i Konsumentw, za porednictwem
Prezesa Urzdu Ochrony Konkurencji i Konsumentw Delegatury Urzdu Ochrony
Konkurencji i Konsumentw w Bydgoszczy w terminie tygodnia od dnia dorczenia
niniejszej decyzji.

Z up. Prezesa Urzdu

Ochrony Konkurencji i Konsumentw
Dyrektor Delegatury w Bydgoszczy
Piotr Adamczewski

19