Robert Cialdini

WYWIERANIE WPYWU NA LUDZI

Teoria i praktyka
SERIA PSYCHOLOGII SPOECZNEJ
Przekad Bogdan Wojciszko
GWP
GDA SKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE
Gda sk, 2000
tytu oryginau: INFLUENCE. SCIENCE AND PRACTICE
Copyright (c) 1993 by HarperCollins CollegePublishers, Inc.
Copyright (c) for the Polish edition by Gda skie Wydawnictwo Psychologiczne Gda sk 2000
Wszystkie prawa zastrze one. Ksi ka ani jej cz
nie mo e by przedrukowywana ani w aden
inny sposb reprodukowana, powielana mechanicznie, fotograficznie, elektronicznie lub
magnetycznie, ani odczytywana w rodkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gda skiego
Wydawnictwa Psychologicznego.
wydanie trzecie w j zyku polskim
redakcja naukowa: prof. dr hab. Bogdan Wojciszko redakcja polonistyczna: El bieta Babi ska
korekta: Bogumia Cirocka opracowanie graficzne: Dominika Gzowska
ISBN 83-85416-39-0
druk: "StellaMaris".
ul. Rze nicka 54/56 80-822 Gda sk
Gda skie Wydawnictwo Psychologiczne
ul. Bema 4 / la, 81-753 Sopot, tel. / fax (058) 551-61-04
e-mail: gwp@gwp.gda.pl
http://www.gwp.gda.pl
Spis tre ci
Od tumacza ...................................
Komentarz do trzeciego wydania ...................
WST P...........................................
ROZDZIA l. Narz dzia wpywu ..............
Klik, wrrr... ....................................
Na skrty ......................................
Wyzyskiwacze ..................................
Sztuka d udo ...................................
Doniesienia czytelnikw ..........................
Podsumowanie .................................
Pytania .......................................
ROZDZIA 2. Regua wzajemno ci .............
Zasady dziaania reguy ..........................
Przemo na sia wzajemno ci .................
Polityka .............................
Nie tak znowu darmowa prbka .........
Jak regua wymusza niechciane dugi ..........
Jak regua wymusza niesprawiedliw wymian ..
Wzajemno ust pstw ............................
Odmowa-wycofanie ..............................
Wzajemno ust pstw, zasada kontrastu i tajemnica afery Watergate ..................

Tak czy owak - stracisz .....................

Oto moja krew - i wpadnij znowu .............
Sodkie a sekretne efekty uboczne .............
Poczucie odpowiedzialno ci .............
Satysfakcja ..........................
Obrona ........................................
Odrzucenie reguy wzajemno ci ...............
Wykurzy wroga ...........................
Doniesienia czytelnikw ..........................
Podsumowanie .................................
Pytania .......................................
ROZDZIA 3. Zaanga owanie i konsekwencja
Klik i wrrr... raz jeszcze ..........................
Szybki numer ........................................ 68
Forteca gupcw ...................................... 69
Zabawa w chowanego .................................. 72
Kluczem jest zaanga owanie .................................. 74
Serca i umysy ......................................... 81
Magiczny akt . ................................... 81
Oko publiczno ci ................................. 85
Dodatkowy wysiek............................... 87
Wasny wybr ........................................ 93
Zapuszczanie korzeni .................................. 97
W obronie dobra publicznego .......................... 100
Obrona .................................................. 103
Sygnay z o dka .................................... 104
W g bi duszy ....................................... 106
Doniesienia czytelnikw .................................... 108
Podsumowanie ........................................... 110
Pytania ................................................. 111
ROZDZIA 4. Spoeczny dowd suszno ci .............. 112
Zasada dowodu spoecznego ................................ 113
Wadza ludu ........................................ 114
Po ko cu wiata ..................................... 118
Przyczyna mierci - niepewno ............................. 124
Podej cie naukowe ................................... 128
Co robi , gdy ju jeste ofiar .......................... 130
Wielu wezwano, lecz tylko jeden powinien by wybrany ..... 132
...Rbcie wszystko to, co ja .................................. 133
mier z mapowania ................................. 135
Wyspa map ........................................ 141
Obrona .................................................. 145
Sabota ............................................ 146
Patrz c w gr ...................................... 149
Doniesienia czytelnikw ..................... .-, ............. 151
Podsumowanie ........................................... 152
Pytania ................................................. 152
ROZDZIA 5. Lubienie i sympatia ....................... 154
Przyja jako narz dzie wpywu na innych ..................... 158
Kogo lubimy i za co ........................................ 159

Atrakcyjno fizyczna ................................. 159

Podobie stwo ....................................... 161
Komplementy ....................................... 163
Kontakt i wsppraca ................................. 164
Na obz ....................................... 167
Z powrotem do szkoy ............................ 168
Warunkowanie i skojarzenia ...................
Czy nazwisko Pawow z czym Ci si kojarzy?
Z wiadomo ci i pogody do sportu ...........
Obrona ............................... ......
Doniesienia czytelnikw .......................
Podsumowanie ..............................
Pytania ....................................
ROZDZIA 6. Autorytet..........
Sia nacisku autorytetu ...........
Blaski i cienie lepego posusze stwa
Opakowanie, nie zawarto ........
Tytuy ....................
Ubranie ...................
Samochody ................
Obrona .........................
Autorytatywny autorytet .....
Sprytna szczero ...........
Doniesienia czytelnikw ...........
Podsumowanie ..................
Pytania ........................
ROZDZIA 7. Niedost pno ............
Im mniej, tym lepiej ......................
Ograniczona ilo dbr ...............
Ograniczenie czasowej dost pno ci dbr . Opr psychologiczny ......................
Opr dorosych: mio , pistolety i pranie Cenzura ...........................
Warunki optymalne ......................
wie o niedost pno ci ..............
Rywalizacja o niedost pne dobra .......
Obrona .................................
Doniesienia czytelnikw ...................
Podsumowanie ..........................
Pytania ................................
ROZDZIA 8. Wpyw w mgnieniu oka...
Automatyzmy pierwotne...................
Automatyzmy nowoczesne .................
W obronie u wi conych drg na skrty .......
Podsumowanie ..........................
Pytania ................................
BIBIOGRAFIA
INDEKS
NOTA OD TUMACZA

Ksi ka Wywieranie wpywu na ludzi czy dwie cnoty, ktrym rzadko udaje si i w parze:
naukow rzetelno z jednej strony, ywo i lekko narracji - z drugiej. Czytelnik znajdzie w niej
przejrzysty opis mechanizmw, na mocy ktrych jednym ludziom udaje si nakoni innych do
ulego ci, cho nie znajdzie w niej dugich a "naukowo" brzmi cych sw.
Jak nakoni innego czowieka do zmiany sposobu post powania? Do podj cia lub zmiany decyzji?
Jak dokona tego, by zmiany takiej sam zapragn ? Jak obroni si przed niepo danym wpywem
innych ludzi na nasze wasne decyzje? Jak unikn sytuacji, w ktrych dopiero po czasie
orientujemy si , e oto (znw) kto nas naci gn na co , na co wcale nie mieli my ochoty?
Ksi ka Wywieranie wpywu na ludzi udziela jasnych i przekonuj cych odpowiedzi na te pytania.
Su y wi c mo e pomoc zarwno tym, ktrzy chc lub musz wpywa na innych, jak i tym,
ktrzy pragn sami si obroni przed niepo danym wpywem innych. Jest to wi c ksi ka po
prostu dla ka dego z nas. Za zupenie nieodzowna okaza si mo e dla osb, ktre zawodowo
zajmuj si wpywaniem na innych - kierownikw i negocjatorw, specjalistw od reklamy i
marketingu, prawnikw i ekonomistw, nauczycieli i wychowawcw.
Robert B. Cialdini, jest znanym i cenionym w USA profesorem psychologii spoecznej. Jest on nie
tylko utalentowanym badaczem "laboratoryjnym", ale i czowiekiem dociekliwym i pomysowym,
ktry zrealizowa bardzo nietypowy cykl bada nad wpywem spoecznym. Mianowicie przez kilka
lat dosownie zatrudnia si
u r nych praktykw wpywu spoecznego (agentw
rozprowadzaj cych polisy ubezpieczeniowe, specjalistw od reklamy, sprzedawcw u ywanych
samochodw, sprzedawcw-domo-kr cw itp.) i podpatrywa w jaki sposb "urabiaj " oni swoich
klientw. Wszystko to powi za z bardziej systematyczn wiedz , jakiej dostarczaj badania
laboratoryjne i opisa w bardzo interesuj cy, a cz sto i dowcipny sposb. Powstaa w ten sposb
ksi ka tyle zajmuj ca, co pouczaj ca. Okazaa si przebojem wydawniczym w Ameryce. Jej
naj wie sze, trzecie wydanie przetumaczyem, czerpi c z tego wiele przyjemno ci. Mam nadziej ,
e lektura tej ksi ki oka e si rwnie przyjemna.
Bogdan Wojciszke
KOMENTARZ DO TRZECIEGO WYDANIA
Od poprzedniego wydania Psychologii wywierania wpywu na ludzi upyn o ju nieco czasu. W
okresie tym wydarzyy si pewne rzeczy zasuguj ce na ich odnotowanie w obecnym wydaniu. Po
pierwsze, obecnie wi cej ju wiemy o procesach wywierania wpywu na ludzi. W badaniach nad
perswazj , uleganiem i zmian opinii nast pi wyra ny post p i obecne wydanie zawiera nowy
materia b d cy wyrazem tego post pu Do tego wydania do czyem te - zainspirowany listami
czytelnikw poprzednich wyda tej ksi ki - Doniesienia czytelnikw. Na ko cu ka dego rozdziau
znajduj si listy czytelnikw obrazuj ce ich do wiadczenia w sytuacji, w ktrej kto skutecznie
prbowa na nich wpyn za pomoc jednej z technik opisanych w danym rozdziale.
Ksi ka ta wiele zawdzi cza osobom, ktrym chciabym tu podzi kowa . Po pierwsze, pocz tkow
jej wersj przeczytao kilku moich akademickich kolegw, ktrych wnikliwe komentarze pozwoliy
wersj t znacznie ulepszy . Byli to Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman i Mark Zanna.
Ponadto, pierwsz wersj przeczytali te moi przyjaciele i czonkowie rodziny - Richard i Gloria
Cialdini, Bobette Gorden i Ted Hali Uzyskaem od nich nie tylko tak potrzebne wsparcie
emocjonalne, ale i szereg pouczaj cych komentarzy na temat zawarto ci ksi ki.
Po drugie, wielu osobom zawdzi czam te cenne komentarze dotycz ce pojedynczych rozdziaw
lub grup rozdziaw tej ksi ki. S to Todd Andersen, Sandy Braver Catherine Chambers, Judi
Cialdini, Nancy Eisenberg, Lany Etkin, Joann Gersten Jeff Goidstein, Betsy Hans, Valerie Hans,
Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littier, John
Mowen, Igor Pavlov, Janie Posner, Trish Puryear, Marilyn Rai, John Reich, Peter Reingen, Dian
Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman i Henry Wellman.
Pewne osoby byy te pomocne w pocz tkowych stadiach pracy nad t ksi k John Stanicy by
pierwszym wydawc , ktry zapali si do pomysu napisania tej ksi ki. Jim Sherman, Al Goethals,

John Keating, Da Wagner, Dalmas Taylor, Wendy Wood i David Watson napisali wst pne,
przychylne recenzje projektu ksi ki, zach caj c w ten sposb zarwno mnie, jak i moich
wydawcw do dalszej pracy. Wdzi czny te jestem moim redaktorom z wydawnictwa Harper
Collins, Catherine Woods i Ann Smith, za pomoc, yczliwo i zrozumienie, jakie u nich
znalazem. Obecne wydanie ksi ki wzbogacio si te o szereg cennych uwag wielu recenzentw.
Byli to: Assaac Azzi z Yale University, Robert M. Brady z University of Arkansas, Brian M.
Cohen 2 University of Texas at San Antonio, Christian B. Crandall z University of Florida
Catherine Goodwin z University of Alaska, Robert G. Lowder z Bradley University James W.
Michael, Jr. z Virginia Poytechnic Institute and State University, Eugene P Sheehan z University
of Northem Colorado, Jefierson A. Singer z Connecticut College Sandi W. Smith z Michigan State
University. Wiele zawdzi czam te redakcyjnyrr umiej tno ciom Laury McKenna.
Wreszcie, podczas caego tego przedsi wzi cia nikt nie by bardziej po mojej stronic ni Bobette
Gorden, ktra towarzyszya mi przy ka dym sowie tej ksi ki.
Chciabym te podzi kowa autorom listw zamieszczonych w Doniesieniach czytelnikw. S to
Pat Bobbs, Mark Hastings, James Michaels, Pau R. Nail, Alan J Resnik, Daryl Retzlaff, Da Swift
i Karla Vasks.
Rwnie nast pnych czytelnikw chciabym zaprosi do pisania listw, ktre mogyby si znale
si w nast pnym wydaniu tej pracy, pod adresem: Department of Psychology, Arizona State
University, Tempe, A 85287-1104, USA.
Raobert B. Cialdini
Teraz mog si do tego przyzna . Zawsze atwo byo mnie naci gn . Jak daleko tylko si gn
pami ci w przeszo , zawsze si okazuje, e byem atw zdobycz r nego rodzaju zbieraczy
datkw, domokr cw i sprzedawcw. Na pewno tylko niektrzy z nich byli naci gaczami. Inni na przykad przedstawiciele organizacji dobroczynnych - mieli jak najszlachetniejsze zamiary. Tak
czy owak, padaem ich ofiar , zostaj c z niechcianymi subskrypcjami na miesi czniki, ktre mnie
nie interesoway czy biletami na bale dobroczynne, ktre interesoway mnie jeszcze mniej.
Zapewne ten wa nie rodzaj do wiadcze towarzysz cych mi przez cae ycie zadecydowa o moim
zainteresowaniu problematyk ulegania wpywowi innych. Co wa ciwie sprawia, e jeden
czowiek ulega wpywowi innego? Jakie techniki wpywania na innych okazuj si skuteczne?
Zawsze zastanawiao mnie, dlaczego pro ba sformuowana w jaki okre lony sposb spotyka si z
odmow , podczas gdy nawet niewielkie jej przeformuowanie sprawi mo e, e zostanie speniona
z ochot .
Tak wi c w roli psychologa spoecznego prowadz cego badania eksperymentalne zacz em
zajmowa si problemem, w jaki sposb jedni ludzie wywieraj wpyw na innych. Pocz tkowo
byy to badania prowadzone w laboratorium, gwnie na studentach uniwersytetu. Moim celem
stao si wykrycie prawidowo ci rz dz cych uleganiem cudzemu wpywowi. W chwili obecnej,
psychologowie zgromadzili ju cakiem sporo wiedzy na temat czynnikw decyduj cych o
uleganiu wpywowi innych i reguach, ktre uleganiem rz dz . Nazywam te reguy narz dziami
wpywu spoecznego i najwa niejsze z nich przedstawiam w tej ksi ce.
Po pewnym czasie zdaem sobie jednak spraw z tego, e badania eksperymentalne - aczkolwiek
konieczne - nie wystarczaj do zdobycia wiedzy o wpywie spoecznym. Przede wszystkim trudno
byo si z nich dowiedzie , czy stwierdzane przeze mnie prawidowo ci, rz dz ce uleganiem
wpywowi innych obowi zuj te poza budynkiem wydziau psychologii. Stawao si dla mnie
coraz bardziej jasne, e pene zrozumienie mechanizmw rz dz cych wywieraniem wpywu
wymaga poszerzenia pola poszukiwa , przede wszystkim o przyjrzenie si zawodowym praktykom
wpywu spoecznego. Tym ludziom, ktrzy tak skutecznie wywierali na mnie wpyw przez cae
moje ycie. To oni wiedz , co dziaa, a co nie - zapewnia to regua przetrwania (w zawodzie)
najlepiej przystosowanych. Ich zaj cie polega na skutecznym wywieraniu wpywu na innych i to

stanowi rdo ich utrzymania. Ci, ktrzy nie potrafi skutecznie na ludzi wpywa , odpadaj z
zawodu; zostaj tylko d, ktrzy opanowali t sztuk .
Oczywi cie zawodowi praktycy wpywu spoecznego nie s jedynymi lud mi maj cymi wiedz i
umiej tno ci w tym zakresie. Ka dy z nas w jakim stopniu dysponuje tak wiedz - dzi ki niej
potrafimy wpyn na swoich s siadw, przyjaci czy rodzin . Dzi ki temu za , e oni tak
wiedz maj , my sami ulegamy ich wpywom. Jednak, podczas gdy my wszyscy mo emy tu mniej
lub bardziej pozosta amatorami, zawodowi praktycy utrzymuj si ze swojej wiedzy o wpywie
spoecznym, nie mog wi c sobie pozwoli na amatorszczyzn . Im du ej o tym my laem, tym
bardziej byem przekonany, e to wa nie oni oka si dla mnie najbogatszym rdem informacji.
Tak wi c przez prawie trzy lata czyem swoje eksperymentalne badania z o wiele zabawniejszym
przedsi wzi ciem polegaj cym na systematycznej penetracji wiata zawodowych praktykw
wpywu spoecznego - sprzedawcw, zbieraczy datkw, specjalistw od reklamy i im podobnych
zawodowcw.
Celem moim byo przyjrzenie si od podszewki stosowanym przez nich technikom. Zorientowanie
si , jakie techniki u ywane s najcz ciej i z najlepszym skutkiem. Ten nietypowy program
badawczy polega czasami na prowadzeniu wywiadw z samymi praktykami wpywu spoecznego,
a czasami z naturalnymi wrogami niektrych spo rd nich (na przykad policjantami
specjalizuj cymi si w zwalczaniu oszustw czy przedstawicielami organizacji konsumenckich).
Czasami bya to mudna analiza pisemnych materiaw, za pomoc ktrych wiedza o technikach
wpywu spoecznego przekazywana jest z pokolenia na pokolenie (na przykad podr czniki dla
sprzedawcw). Jednak najcz ciej bya to tak zwana obserwacja uczestnicz ca.
Obserwacja uczestnicz ca polega na tym, e badacz staje si kim w rodzaju szpiega - infiltruje
interesuj c go grup jako jej "normalny" czonek, ukrywaj c swoj rzeczywist to samo i
zamiary. Je eli wi c chciaem si dowiedzie , jakie techniki stosowane s przez agencje
sprzedaj ce encyklopedie (albo odkurzacze, portrety rodzinne czy lekcje ta ca), odpowiadaem na
ogoszenie prasowe jako osoba zainteresowana prac w takiej agencji. Braem udzia w regularnym
szkoleniu nowo przyjmowanych tam osb, ucz c si stosowanych w danej agencji technik wpywu
spoecznego. W mniej lub bardziej podobny sposb udao mi si spenetrowa pewn liczb agencji
reklamowych, agencji trudni cych si ksztatowaniem tzw. public relations czy zbieraniem
funduszy na takie albo inne cele. Du a cz
prezentowanych w tej ksi ce danych ma swoje
rdo w moich do wiadczeniach w roli zawodowego lub te pocz tkuj cego praktyka wpywu
spoecznego w r nych oragnizacjach i instytucjach zajmuj cych si zawsze tym samym -jak
nakoni ludzi, by powiedzieli "tak".
Oto najbardziej pouczaj ca rzecz, jakiej dowiedziaem si w ci gu tych trzech lat praktyki: cho
techniki wywierania wpywu na innych przyjmowa mog tysi ce r nych postaci, wi kszo daje
si zaklasyfikowa do jednej 2 sze ciu podstawowych kategorii. Ka da z tych kategorii opiera si
na jednej podstawowej regule psychologicznej steruj cej przebiegiem ludzkiego post powania.
Wa nie ta regua u ycza r nym technikom ich mocy przekonywania.
Sze
najwa niejszych regu to regua wzajemno ci, konsekwencji, spoecznego dowodu
suszno ci, lubienia, autorytetu i niedost pno ci*.
Ka dej z nich po wi cam odr bny rozdzia, w ktrym omawiam funkcje danej reguy z punktu
widzenia po ytkw, jakie przynosi ona spoecze stwu oraz przedstawiam konkretne techniki
wpywu spoecznego na tej wa nie regule opieraj ce sw skuteczno w nakanianiu ludzi do
kupowania, skadania datkw, ust powania czy gosowania w taki, a nie inny sposb. Pokazuj te ,
w jaki sposb regua powoduje automatyczne i bezrefleksyjne uleganie innym przez poddanych jej
dziaaniu ludzi. Wiele omawianych dalej powodw przemawia za tez , e wskutek zalewaj cej
wspczesnego czowieka coraz wi kszej fali informacji i wyborw rola takich automatycznych i
bezrefleksyjnych mechanizmw ulegania wpywowi spoecznemu b dzie rosa w przyszo ci.

* Warto podkre li , e w rd owych sze ciu podstawowych regu nie umie ciem prostej reguy
maksymalizacji wasnego interesu - e ludzie zwykle pragn otrzyma jak najwi cej za jak
najmniejsz cen . Nie znaczy to, e nie wierz w powszechno te) reguy czy te e nie doceniam
jej wa no ci w ksztatowaniu naszych decyzji. To omini cie nie bierze si te z Jakichkolwiek
danych sugeruj cych, Jakoby zawodowi praktycy wpywu spoecznego ignorowali to ludzkie
pragnienie maksymalizowania wasnych zyskw. Wr cz przeciwnie, podczas moich bada
wielokrotnie miaem okazj obserwowa praktykw usiuj cych (prawdziwie lub nie) przekona
swoich klientw, e oferuj im korzystn transakcj . W ksi ce tej nie po wi cam regule
maksymalizowania wasnego interesu jakiej szczeglnej uwagi z tego prostego powodu, e jest
ona tak oczywista i wszechobecna w ludzkich dziaaniach.
ROZDZIA 1
Narz dzia wpywu
Cywilizacja rozwija si poprzez wzrost liczby operacji, ktre mo emy wykonywa bez my lenia o
nich. Alfred North Whtehead
Pewnego dnia zatelefonowaa do mnie znajoma, ktra wa nie niedawne otworzya sklep z ludow
bi uteri india sk w Arizonie. Bya mocno podekscytowana pewnym zdumiewaj cym
wydarzeniem i liczya na to, e b d jej potrafi - jako psycholog - wyja ni to zdarzenie. Sprawa
dotyczya pewnych ozdb sporz dzonych ze skorupy wia, ktre "kiepsko" si w jej sklepie
sprzedaway mimo peni sezonu turystycznego i pomimo tego, e byy one przyzwoicie wykonane i
do tanie w stosunku do swej jako ci. Znajoma moja prbowaa wielu zwykych w takich razach
trikw handlowych. Usiowaa skupi uwag klientw na tych ozdobach przekadaj c je na bardziej
centralne miejsce na wystawie - bez skutku. Namawiaa te swoich sprzedawcw, by starali si je
"wcisn " klientom - z podobnym brakiem rezultatw.
Wreszcie, w wieczr poprzedzaj cy jej wyjazd w podr akwizycyjn , zdesperowana napisaa
kartk do swojej sprzedawczyni: "Wszystko z tej skrzynki wyce x 1/2", maj c nadziej wyzby
si feralnych ozdb nawet z wasn strat . Gdy wrcia po kilku dniach, stwierdzia z ulg , e
wszystkie ozdoby zostay sprzedane. Jednak ulga zamienia si w zdumienie, kiedy wykrya, e
wskutek b dnego odczytania kartki sprzedawczyni pomno ya ka d cen przez 2 i wszystkie
ozdoby zostay sprzedane po cenie dwukrotnie wy szej ni ta, po ktrej nie sposb byo sprzeda je
przedtem!
Wa nie wtedy zadzwonia do mnie. Wiedziaem doskonale, co si wydarzyo, ale powiedziaem
jej, e je eli mam wytumaczy wszystko po kolei, to b dzie musiaa wysucha caej mojej
historii. Wa ciwie nie jest to moja historia - jej twrczyni jest do moda nauka o zachowaniu
zwierz t w ich naturalnym rodowisku, zwana etologi , a historia dotyczy... indyczych matek.
Indyczki s dobrymi matkami - kochaj cymi, czujnymi i opieku czymi. Mnstwo czasu sp dzaj
na zajmowaniu si swoimi modymi, na ich czyszczeniu, ogrzewaniu i zagarnianiu pod wasne
skrzyda. A jednak w ich post powaniu jest co dziwacznego, cae bowiem to matkowanie zostao
zapocz tkowane przez jedn wa ciwie rzecz - cieniutkie "czip-czip", wydawane przez indycze
piskl ta. Inne cechy rozpoznawcze piskl t, takie jak ich zapach, dotyk czy wygl d zdaj si tu nie
odgrywa adnej roli. Kiedy wi c piskl wydaje charakterystyczny d wi k - jego matka opiekuje
si nim, kiedy jednak nie wydaje tego d wi ku - zupenie nie zwraca na pisklaka uwagi, a czasami
nawet go zabija.
Kra cowe uzale nienie indyczego matkowania od tego jednego d wi ku zostao w do
dramatyczny sposb zilustrowane przez etologa M. W. Foxa (1974) w eksperymencie, w ktrym
posu y on si wypchanym zwierz ciem - tchrzem. Dla dorosej indyczki tchrz jest naturalnym
wrogiem wzbudzaj cym agresj , powoduj cym dziobanie i go ny jazgot. Prowadzone przez Foxa
do wiadczenia wykazay, e nawet wypchany tchrz, podci gany do indyczki na sznurku, spotyka

si z natychmiastowym i gwatownym atakiem. Kiedy jednak w tym wypchanym wrogu

umieszczono may magnetofon odtwarzaj cy d wi ki wydawane normalnie przez indycze piskl ,
indycza matka nie tylko akceptowaa zbli aj cego si tchrza, ale wr cz zagarniaa go opieku czo
pod swoje skrzyda. Gdy jednak magnetofon zosta wy czony, wypchany tchrz ponownie
spotyka si z gwatownym atakiem indyczki.
Klik, wrrr....
Jak e niem drze przedstawia si w tym wszystkim indycza matka - bierze pod wasne skrzyda
swojego naturalnego wroga tylko dlatego, e wydaje on z siebie cieniutkie "czip-czip", ignoruje za
czy nawet morduje swoje wasne piskl , gdy tylko nie wydaje ono tego d wi ku! Zachowuje si
niczym robot, ktrego macierzy skie instynkty s automatycznie wzbudzane przez jeden jedyny
d wi k. Jednak etologowie wykazali, e tego rodzaju zjawisko jest charakterystyczne bynamniej
nie tylko dla indyczek. Regularne, lepo mechaniczne wzorce zachowa wykryto u bardzo
szerokiego zakresu gatunkw r nych zwierz t.
Zachowania takie, zwane utrwalonymi wzorcami reakcji, zawiera mog bardzo skomplikowane
ci gi dziaa , takie jak rytuay zalotw czy parzenia si zwierz t. Podstawow wasno ci tych
wzorcw jest to, e skadaj ce si na nie zachowania pojawiaj si za ka dym razem, w
niezmiennej postaci i kolejno ci. Wygl da to niemal e tak, jakby wzorce te nagrane byy na ta m
gdzie wewn trz tych zwierz t. Je eli dana sytuacja wywouje zaloty, odtwarzana jest ta ma z
nagraniem zalotw, je eli sytuacja wywouje matkowanie - odtwarzana jest ta ma z zachowaniem
macierzy skim. Klik - i odpowiednia ta ma zostanie wprawiona w ruch; wrrr... - i odtworzony
zostaje standardowy ci g zachowa .
Najbardziej interesuj c przy tym spraw jest sposb, w jaki te "ta my" s wprawiane w ruch, czyli
aktywizowane. Na przykad ta ma z zachowaniami obrony wasnego terytorium (czujno ,
gro enie, atak i walka) jest aktywizowana przez pojawienie si innego osobnika tego samego
gatunku na wasnym terytorium zwierz cia. To logiczne. A jednak w caym tym systemie jest jeden
szkopu - czynnikiem aktywizuj cym t sekwencj zachowa nie jest cay rywal, lecz tylko jedna
jego cecha - wyzwalacz caego mechanizmu. Cz sto jest to tylko jedna z bardzo wielu cech
nadchodz cego intruza - na przykad okre lony kolor, jak u samcw drozda. Do wiadczenia
etologw wykazay, e samiec drozda kieruje zjadliwy atak na k bek czerwonych pir (ktre
samce drozda maj na piersi) i zachowuje si tak, jakby w k bek by caym rywalem, a
jednocze nie pozostaje cakowicie oboj tny na caego (wypchanego) drozda, je eli tylko ten jest
pozbawiony owej charakterystycznej k pki czerwonych pir ( ck, 1943). Podobne wyniki
uzyskano u innego gatunku ptakw (bluethroat), u ktrych wyzwalaczem zachowania maj cego na
celu obron wasnego terytorium okaza si niebieski kolor pir na piersi rywala (Peiponen, 1960).
Zanim pokiwamy z politowaniem gow nad ograniczeniami inteligencji ni szych zwierz t,
prowadz cymi do wykonywania przez nie skomplikowanych ci gw zachowa cakowicie
nieadekwatnych do bie cej sytuacji, powinnni my uzmysowi sobie dwie sprawy. Po pierwsze, w
wi kszo ci przypadkw automatyczne wzorce zachowa dziaaj u tych zwierz t adekwatnie do
warunkw i bez zarzutu. Skoro tylko normalne, zdrowe piskl indycze wydaje z siebie
charakterytyczne "czip-czip", to jest zupenie logiczne, e to ten wa nie d wi k wyzwala
macierzy skie zachowania dojrzaej indyczki. Reaguj c na ten jeden tylko d wi k, przeci tna
indyczka niemal zawsze zachowa si w sposb jak najbardziej adekwatny do sytuacji. Zachowanie
indyczki zaczyna wygl da na gupie dopiero wtedy, gdy pojawi si taki nietypowy czynnik, jak
etolog-eksperymentator. Druga wa na sprawa, ktr nale y zrozumie to fakt, e zachowanie nas
samych, ludzi, rwnie jest z gry zaprogramowane na takich ta mach. I aczkolwiek zwykle jest to
dla nas po yteczne, rwnie my mo emy zosta "wpuszczeni w maliny", kiedy okreKlik, wrrr...

Rysunek 1.1. Rytuay godowe u ludzi nie s a tak sztywne i niezmienne jak u zwierz t. Niemniej
jednak badacze wykryli szereg wzorcw zalecania si , ktre s zdumiewaj co podobne w wielu
r nych kulturach ludzkich (Buss, 1989; Kenrick i Keefe, 1992).
lone wyzwalacze wprawi owe ta my w ruch w nieodpowiedniej do tego sytuacji*.
Zjawisko to zgrabnie ilustruje eksperyment wykonany przez psycholog Ellen Langer i jej
wsppracownikw (Langer, Blank i Chanowitz, 1978). W my l powszechnie znanej reguy,
rz dz cej ludzkim zachowaniem, prosz c kogo o oddanie nam przysugi, zwi kszymy szans
spenienia naszej pro by, je eli dostarczymy temu komu jakiego jej uzasadnienia. Po prostu
ludzie
* Cho automatyczne zachowania ludzi wykazuj wiele podobie stw do automatycznych
zachowa ni szych zwierz t, istniej mi dzy nimi rwnie i wa ne r nice. U ludzi
zautomatyzowane wzorce zachowa s zwykle raczej wyuczone, a nie wrodzone; maj te bardziej
plastyczny charakter i s wyzwalane przez szerszy zakres bod cw, ni zdarza si to w wypadku
ni szych zwierz t.
lubi mie jakie powody, dla ktrych co robi . Langer wykazaa ten niezbyt zaskakuj cy fakt,
prosz c o drobn przysug ludzi oczekuj cych v bibliotece na swoj kolejk do kserokopiarki.
"Przepraszam, mam tu pi stron. Czy mogabym skorzysta z kopiarki, bo bardzo si spiesz ?"
Skuteczno
takiej pro by zaopatrzonej w uzasadnienie okazaa si bardzo wysoka -94%
poproszonych ludzi zezwolio prosz cej osobie na skorzystanie z kopiarki poza kolejk . Gdy
natomiast pro ba brzmiaa: "Przepraszam, mam tu pi stron. Czy mogabym skorzysta z
kopiarki?", a wi c bya pozbawiona uzasadnienia, tylko 60% proszonych na ni przystao. Na
pierwszy rzut oka istotna r nica mi dzy tymi dwoma pro bami zdaje si tkwi w sowach "bo
bardzo si spiesz ". Jednak e inny jeszcze, trzeci typ pro by u yty przez Langer w tym
eksperymencie pokaza, e to nie dodatkowa informacja przekazana w tych sowach zadecydowaa
o r nicy mi dzy dwoma poprzednim pro bami. Okazao si , e zadziaa nie tyle cay ten ci g
sw, ile jedynie pierwsze z nich - krciutkie swko "bo". Trzeci wariant pro by brzmia
"Przepraszam, mam tu pi stron. Czy mogabym skorzysta z kopiarki, bo chciaabym je
skopiowa ?", a wi c nie zawiera adnego rzeczywistego uzasadnienia pro by. Stwierdza jedynie
oczywisty fakt, e kopiarek u ywa si do kopiowania, a jednak poniewa wypowied ta miaa
form uzasadnienia a 93% poproszonych zgodzio si wpu ci prosz c osob poza kolejk .
Krtkie swko "bo" automatycznie wyzwalao zgod na spenienie pro by mimo e nast puj ce po
nim sowa wcale nie zawieray adnej rzeczywiste informacji pro b t uzasadniaj c . Zupenie tak
samo, jak piskliwe "czip czip" wywouje macierzy skie zachowania indyczki nawet wtedy, kiedy
wydobywa si z tchrza. Sowem - klik, wrrr....
Cho dodatkowe wyniki uzyskane przez Langer wykazay istnienie wielu sytuacji, w ktrych
ludzie nie zachowuj si w taki automatyczny sposb, badaczka ta jest przekonana, e wi kszo
naszego ycia upywa na takich wa nie zachowaniach (Langer, 1989). Rozwa my, na przykad, to
dziwaczne zachowanie klientw ze sklepu mojej znajomej, o ktrej wspomniaem na wst pie.
Trudno to zachowanie zrozumie inaczej ni jako przekad automatycznego ci gu klik, wrrr....
Klienci owi - w wi kszo ci zamo ni tury ci - niezbyt si znali na ozdobach wykonanych ze
skorupy wia. Swoje decyzje o kupowaniu opierali wi c nie na wiedzy, lecz na stereotypie
wysoka cena = wysoka jako . Wiele bada pokazuje, e ludzie niepewni rzeczywistej jako ci
r nych artykuw, oceniaj j opieraj c si na tym stereotypie (por. przegl d tych danych - Olson,
1977). Tak wi c tury ci z Arizony, ktrzy pragn li kupowa ozdoby "wysokiej jako ci",
zdecydowanie ch tniej kupowali artykuy o wysokiej... cenie. Wobec braku wiedzy na temat
wyrobw ze skorupy wia, jedynym wska nikiem ich jako ci stawaa si cena i gdy ona

dramatycznie wzrosa, rwnie "dramatycznie" wzrosy i zakupy dokonywane przez spragnionych

jako ci turystw.
Na skrty
Zapewne atwo twierdzi , e owi tury ci nie grzesz nadmiernym rozs dkiem, jednak chwila
zastanowienia wystarcza, by jednak nie ods dza ich tak cakowicie od czci i wiary. Przecie s to
ludzie wychowani na regule "Jaka cena, taki produkt", ktrym ycie upyn o na paceniu
wy szych cen za produkty lepsze, ni szych za - za tandetne, co oczywi cie zaowocowao regu
"drogie = dobre". W istocie regua ta jest przecie cakiem rozs dna i dobrze im dot d su ya, jako
e tanie rzeczy zwykle okazyway si tandetne, a wysoka cena wyra aa na og wy sz jako .
Zrozumiae zatem, e w sytuacji kupowania dobrych ozdb, o ktrych niewiele wiedzieli, przy
wnioskowaniu o ich jako ci oparli si na dobrze sobie znanej cesze produktu - cenie.
Cho tury ci zapewne nie byli tego wiadomi, opieraj c swe decyzje wy cznie na cenie produktu,
posugiwali si znan sk din d regu uproszczonej oceny szans. Zamiast pracowicie zestawia i
podlicza wszystkie argumenty za i przeciw wysokiej jako ci rzeczonych ozdb, poszli "na skrty"
i oparli si tylko na jednej przesance, ale za to takiej, o ktrej dobrze wiedzieli, e pozwala ona
trafnie oceni szans , e jaki produkt jest wysokiej jako ci. Na cenie. Co prawda, akurat tym
razem kto tam si pomyli bior c "x 1/2" za "x 2" i st d ich ocena okazaa si nietrafna. Jednak e
na du sz met , bior c pod uwag wszystkie przesze i przysze sytuacje, opieranie oceny jako ci
produktu na jego cenie mo e si okaza najbardziej racjonalnym z mo liwych do wykonania
podej .
Drogi = dobry (smak)
Rysunek 1.2
Automatyczne, stereotypowe zachowanie jest u ludzi tak cz ste wa nie dlatego, e w wielu
przypadkach automatyczno okazuje si najbardziej skuteczna, a w wielu innych - jest ona po
prostu niezb dna (Bodenhausen i Lichtenstein, 1987). Pami tamy przecie z dzieci cego
wierszyka, co si stao ze stonog , ktra zacz a wiadomie rozwa a , ktr nog rozpocz
spacer! Wszyscy yjemy w niesychanie skomplikowanym otoczeniu, zapewne najbardziej
zo onym i najszybciej si zmieniaj cym w dziejach naszej planety. By sobie z tym poradzi ,
musimy chodzi na skrty. Trudno po nas oczekiwa szczegowego analizowania i roztrz sania
ka dego aspektu ka dej osoby, ka dego zdarzenia czy ka dej sytuacji - nawet tych, ktre
napotykamy jednego tylko dnia! Nie mamy na to ani czasu, ani energii, ani sposobno ci. Zamiast
tego musimy bardzo cz sto posugiwa si r nymi stereotypami czy reguami tylko z grubsza
prawdziwymi, aby klasyfikowa napotkane obiekty na podstawie nielicznych, kluczowych ich cech
i potem bez dalszych deliberacji reagowa na te "spustowe" cechy, ktre w danej sytuacji akurat
wyst puj .
Czasami wywoywane w taki sposb zachowania okazuj si niedopasowane do rzeczywistych
wymogw sytuacji, poniewa nawet najprawdziwsze schematy czy stereotypy nie s prawdziwe za
ka dym razem. Jednak e jeste my skazani na pogodzenie si z ich niedoskonao ci , poniewa w
istocie nie mamy adnego innego wyboru. Bez takich pojedynczych, stereotypowych wska nikw
steruj cych naszym zachowaniem musieliby my znieruchomie - oceniaj c, kataloguj c i szacuj c
r ne wasno ci napotykanych obiektw czy zdarze - podczas gdy okazja do wa ciwego dziaania
wa nie bezpowrotnie by nam umykaa. W dodatku wszystko wskazuje na to, e nasze uzale nienie
od takich wska nikw automatycznie steruj cych naszym zachowaniem b dzie w przyszo ci
rosn . W miar wzrostu liczby i stopnia zo ono ci atakuj cych nas zewsz d bod cw, z ktrych
zalewem poradzi sobie b dziemy mogli tylko "chodz c na skrty".
Psychologowie wykryli niedawno szereg takich umysowych "przej na skrty", ktrych u ywamy
na co dzie w naszym wnioskowaniu (Chaiken, 1987; Kahneman, Slovic i Tversky, 1982). Zostay

one nazwane heurystykami s dzenia i wszystkie dziaaj na podobnej zasadzie, jak wspomniana ju
regua "drogie = dobre" i upraszczaj proces wydawania s dw, z reguy z po ytkiem, cho
czasami nara aj nas na kosztowne pomyki. Z punktu widzenia tej ksi ki szczeglnie wa ne s
heurystyki, ktrych u ywamy decyduj c, czy to, co kto nam mwi jest prawd , czy te nie.
Rozwa my dla przykadu regu "skoro tak mwi znawca (ekspert), to tak zapewne jest". Jak to
zobaczymy w rozdziale 6, nasze spoecze stwo ma cokolwiek niepokoj c skonno do zupenie
bezmy lnego zawierzania osobom, ktre w danej sprawie zdaj si by autorytetami. To znaczy,
zamiast my le o u ywanych przez znawc argumentach, cz sto zupenie ignorujemy tre
argumentw i zostajemy przekonani tylko dlatego, e wypowiedzia si wa nie "ekspert". T
skonno do mechanicznego reagowania na pojedyncz informacj w sytuacji, gdy informacji tych
jest wiele, nazwali my tu reagowaniem typu klik, wrrr.... Skonno do reagowania na podstawie
gruntownej analizy cao ci dost pnych informacji jest natomiast nazywana reagowaniem
kontrolowanym (Shiffrin i Schneider, 1977).
Sporo laboratoryjnych bada wykazao, e skonno
do kontrolowanego przetwarzania
nadchodz cych informacji ro nie wtedy, kiedy ludzie maj zarwno potrzeb , jak i mo liwo
dog bnego zanalizowania tych informacji. Gdy za nie ma takiej potrzeby albo mo liwo ci,
skonni jeste my do popadania w reagowanie typu klik, wrrr... (por. Chaiken i Stangor, 1987 oraz
Petty i Cacioppo, 1986). Na przykad, w pewnym badaniu studenci Uniwersytetu w Missouri
wysuchiwali mowy przekonuj cej do wprowadzenia rozlegego eg* Rozwa my dla ilustracji przypadek automatycznego, bezmy lnego reagowania nabywcw na
standardowy w naszej kulturze wyzwalacz kupowania w postaci kuponu uprawniaj cego do zni ki
przy zakupie (Zimmatore, 1983). W pewnym przedsi biorstwie produkuj cym opony
samochodowe stwierdzono, e wysyane do klientw poczt kupony, ktre wskutek b du
drukarskiego nie oferoway zni ki, zaowocoway tak sam liczb zamwie , jak kupony
wydrukowane bezb dnie i oferuj ce znaczn obni k .
zaminu z wielu przedmiotw na zako czenie nauki. Cz ci suchaczy sprawa dotyczya osobi cie zapowiedziano im, e egzaminy mog wej w ycie w przyszym roku, a wi c jeszcze przed
uko czeniem przez nich wasnych studiw. Ta wiadomo
wywoaa u nich, oczywi cie,
zrozumia potrzeb uwa nego ledzenia caej mowy. Dla innych badanych caa sprawa bya
jednak pozbawiona osobistego znaczenia, zapowiedziano im bowiem, e egzaminy mog wej w
ycie dopiero w kilka lat po uko czeniu przez nich studiw. Ci drudzy nie mieli wi c wi kszej
potrzeby, aby starannie rozwa a trafno przedstawianej w mowie argumentacji. Wyniki badania
okazay si jednoznaczne: badani z grupy drugiej, nie maj cy osobistej potrzeby zastanawiania si
nad argumentami, niewiele zwracali uwagi na ich jako , a dawali si przekona wtedy, gdy
mwca zosta im przedstawiony jako ekspert w dziedzinie edukacji. Posu yli si wi c regu :
"skoro tak mwi autorytet, to tak zapewne jest". Z kolei ci badani, ktrych sprawa osobi cie
dotyczya, nie kierowali si tym, czy mwca by, czy te nie by ekspertem, lecz ulegali jego
perswazji jedynie wtedy, kiedy przytaczane przeze argumenty byy silne i przekonywaj ce.
Wygl da wi c na to, e jednak dysponujemy pewnym zabezpieczeniem na wypadek, gdyby
reagowanie typu klik, wrrr... miao nie za sob powa ne niebezpiecze stwo. Kiedy sprawa jest
dla nas wa na, nie pozwalamy sobie na luksus reagowania na jedn tylko informacj i niew tpliwie
cz sto powstrzymujemy si od takiego mechanicznego reagowania (Leippe i Ekin, 1987). A
jednak nie czuj si tak cakiem uspokojony. Podkre lmy raz jeszcze, e skonno do reagowania
w kontrolowany, przemy lany sposb pojawia si , gdy mamy zarwno potrzeb , jak i mo liwo
post powania w ten sposb. Ostatnio czuj si mocno przekonany narastaj c liczb dowodw na
to, e wspczesna posta i tempo ycia nie pozwala nam na dog bne przemy lenie wielu decyzji,
nawet w sprawach osobi cie dla nas wa nych (Cohen, 1978; Milgram, 1970). Niektre problemy s
tak zo one, czas tak nagli, a tyle rzeczy nam przeszkadza, b d te jeste my tak zm czeni lub
emocjonalnie pobudzeni, e nie mamy umysowych warunkw do podejmowania w peni

przemy lanych decyzji. Czy wi c sprawa jest wa na, czy nie, w ko cu i tak poprzestajemy na
mechanicznym odtworzeniu jakiej uproszczonej drogi na skrty.
Mo e najbardziej widowiskow i dramatyczn ilustracj tego ostatniego punktu jest zjawisko
nazwane przez urz dnikw linii lotniczych kapitanoz (Foushee, 1984). Komisje z Federalnego
Zarz du Lotnictwa badaj ce katastrofy lotnicze wielokrotnie stwierdziy, e przyczyn wypadkw
bywaj b dy kapitana samolotu nie sprostowane przez nikogo z zaogi nawet wtedy, gdy maj one
zupenie oczywisty charakter. Zaoga samolotu, nawet je eli jest osobi cie jak najbardziej spraw
zainteresowana, nie reaguje na katastrofaln pomyk eksperta, automatycznie podporz dkowuj c
si regule: "skoro tak mwi autorytet, to tak zapewne jest".
W istocie, zaniepokojenie tym zjawiskiem przybrao przed laty takie rozmiary, e jedna z
czoowych linii lotniczych przeprowadzia do wiadczenie maj ce na celu okre lenie zasi gu
kapitanozy w szeregach jej wasnych pracownikw. Zaogi samolotw wzi y udzia w
symulacjach lotw w trudnych warunkach pogodowych i przy ograniczonej widoczno ci, a wi c w
okoliczno ciach prowadz cych do zo ono ci zada , silnego pobudzenia emocjonalnego i
przeci enia umysowego. Sowem, w okoliczno ciach nasilaj cych skonno do reagowania
uproszczonego i mechanicznego. Przy tym kapitanowie zostali uprzednio przetrenowani tak, aby
skadnie potrafili udawa (przed nie wiadom niczego zaog ) wasn niedyspozycj prowadz c
do katastrofalnego w skutkach b du w pilota u. Ku przera eniu prowadz cych eksperyment, w
25% symulowanych lotw nikt z zaogi nie skorygowa ewidentnie b dnej decyzji kapitana, ktra
podczas rzeczywistego lotu zako czyaby si mierci wszystkich osb znajduj cych si na
pokadzie samolotu! (Harper, Kidera i Cullen, 1971).
Wyzyskiwacze
Zastanawiaj ce, e pomimo ogromnego rozpowszechnienia automatycznych wzorcw zachowa w
tera niejszo ci i pomimo gro cej nam jeszcze wi kszej ich roli w przyszo ci, wi kszo z nas tak
niewiele o nich wie. By mo e wa nie dlatego, e wykonujemy je mechanicznie, bez
zastanawiania si . Jakikolwiek by nie by powd naszej ich nieznajomo ci, o jednym na pewno
warto pami ta . Mechaniczne wzorce zachowa czyni nas kompletnie bezbronnymi wobec tych,
ktrzy wiedz , jakie s zasady ich dziaania.
By lepiej zrozumie wynikaj ce st d niebezpiecze stwo, przyjrzyjmy si raz jeszcze pracom
etologw. Okazuje si , e nie tylko badacze zachowania zwierz t - ze swoimi nagranymi
odgosami piskl t i k bkami kolorowych pirek - byli w stanie wykry , w jaki sposb mo na
zaktywizowa automatyczny wzorzec zachowania. Istniej bowiem zwierz ta uprawiaj ce
mimikr , czyli udaj ce posiadanie cech-wyzwalaczy charakterystycznych dla przedstawicieli
innych gatunkw. Pozwala to im wywoywa dla wasnej korzy ci automatyczne wzorce zachowa
owych gatunkw.
Rozwa my mierteln sztuczk uprawian przez krwio ercze samice pewnego gatunku ciem
(Photuris) na szkod samcw innego gatunku ciem (Photinus). Zrozumiae, e samce Photinus
skrupulatnie unikaj krwio erczych samic Photuris. Jednak e poprzez wieki selekcji naturalnej
samicom tym udao si zlokalizowa saby punkt swoich ofiar. Mianowicie, samce Photinus
zupenie "trac gow " na widok pewnej sekwencji byskw wydawanych przez samice ich
wasnego gatunku, a sygnalizuj cej ich gotowo seksualn . Po prostu byski te wyzwalaj u
samcw ich wasny lot godowy. Zbli aj si do rda byskw, a tam czekaj na nich czasami nie
samice ich wasnego gatunku, lecz krwio ercze Photuris, ktre stosuj c mimikr , ci gaj samce w
obj cia nie mio ci, lecz mierci (Lloyd,1965).
Owady w ogle zdaj si najcz ciej wykorzystywa automatyczne wzorce zachowania swoich
ofiar i nierzadko ta eksploatacja automatyzmw ofiary ko czy si jej mierci . Cz sto napotka
mo na tak e i mniej zabjcze przypadki eksploatacji automatyzmu. Na przykad, maa rybka o
szablistych z bach (blenny) wykorzystuje pewien do niezwyky program wsppracy jaki
wyksztaci si mi dzy dwoma innymi gatunkami ryb. Wsppraca tych dwch gatunkw polega na
tym, e ryby du e s czyszczone przez rybki mae. Wygl da to w ten sposb, e zbli aj c si do

du ej ryby, rybka-czy cicielka wykonuje charakterystyczny "taniec sprz taczki", ktry wyzwala
automatyczn reakcj ryby du ej, polegaj c na znieruchomieniu i otworzeniu pyska, dzi ki czemu
czy cicielka mo e swobodnie wpyn do jej paszczy i wyci gn spomi dzy z bw czy oskrzeli
r ne grzyby czy inne paso yty ktre tam si zal gy. Dzi ki takiej pozazdroszczenia godnej
wsppracy maa rybka ma darmowy obiad, a jej partnerka jest czysta i schludna, jak przystao na
du ryb . I wszystko byoby dobrze, gdyby czasami nie pojawiaa si szablistoz bna blenny,
potrafi ona bowiem podpyn do du ej ryby na laduj c "taniec sprz taczki". Widok owych pl sw
wyzwala u du ej ryby charakterystyczne znieruchomienie i otworzenie pyska... co oczywi cie
wykorzystuje blenny wyrywaj c z pyska kawa ywego mi sa i uciekaj c z nim na bezpieczn
odlego , zanim unieruchomiona ofiara nie otrz nie si ze swojego automatyzmu (EiblEibesfeldt, 1959).
W walce o przetrwanie przedstawiciele niemal e ka dej formy ycia wyuczyli si takiej mimikry pocz wszy od najprostszych zarazkw. Przybieraj pozory pewnych istotnych wasno ci
hormonw czy substancji od ywczych owe "sprytne" bakterie czy wirusy mog uzyska wst p do
zdrowej komrki ktra "z ochot " wchania w siebie przyczyny takich chorb jak w cieklizna
mononukleoza czy zwyczajne przezi bienie (Goodenough, 1991)*.
Wykrycie podobnych nadu y w naszej wasnej, ludzkiej d ungli nie b dzie dla nas adnym
zaskoczeniem. Rwnie i w obr bie wasnego gatunki napotka mo na bezwzgl dnych
wyzyskiwaczy eruj cych dzi ki mimikrze na ludzkich automatyzmach, cho , co prawda,
automatyzmy te maj charakter nie wrodzonych sekwencji zachowa , lecz regu i stereotypw, w
ktre nauczyli my si wierzy . Niektre z nich s sabsze, inne silniejsze, jednak wiele nich w
ogromnym stopniu staruje przebiegiem naszego zachowania. Jeste my poddani ich oddziaywaniu
od tak wczesnego dzieci stwa i s one dla nas tak oczywisto ci , e rzadko je w ogle
zauwa amy. A jednak te reguy rz dz c naszym zachowaniem mog zosta atwo zaobserwowane
z zewn trz i rwnie atwo sta si niezwykle skutecznym narz dziem, za pomoc ktrego mo na na
nas wpywa .
Niektrzy ludzie s doskonale wiadomi siy tych narz dzi i wykorzystuj je z wielkim znawstwem i
regularno ci . Wchodz c w kontakty spoeczne
* Cho wszystkie te stworzenia s bezwzgl dnymi wyzyskiwaczmi, trudno im si rwna z
prawdziwym mistrzem tej sztuki - pewnym ukiem z rodziny Staphylinidw. U ywaj c caej gamy
wyzwalaczy zapachowych i dotykowych, uk ten potrafi nakoni dwa gatunki mrwek do
przechowywania jego larw i do goszczenia go w dorosej ju postaci przez ca zim we wasnym
gnie dzie. Reaguj c mechanicznie na wyzwalacze produkowane przez uka, mrwki traktuj go
jak osobnika wasnego gatunku, mimo e niecnie im si odpaca wyjadaj c z gniazda mrwcze
jajeczka i mode. Jednak ukowi zawsze uchodzi to bezkarnie (Hlldobler, 1971).
innymi wymagaj , aby ci podporz dkowali si ich wymaganiom, a cz sto , z jak inni im ulegaj ,
napawa niemaym zdumieniem. Sekret skuteczno ci dziaa tych ludzi le y w sposobie wyra ania
swojego
dania i wykorzystania narz dzia wpywu spoecznego ju tkwi cego w naszym
otoczeniu spoecznym. Czasami wystarczy im nie wi cej ni jedno sowo odwouj ce si do
jakiego silnego mechanizmu psychologicznego. Wypowiedziane we wa ciwym momencie (klik),
sowo to aktywizuje automatyczne odtworzenie jednej z zapisanych w nas ta m zachowania
(wrrr...).
Pami tacie moj znajom ze sklepiku z pami tkami? Cho za pierwszym razem zupenie
przypadkowo skorzystaa na regule "drogi = dobry", nie zaj o jej oczywi cie wiele czasu
nauczenie si , by wykorzystywa t regu w sposb zamierzony i systematyczny. Teraz, gdy
nadejdzie sezon turystyczny, ka dy niechodliwy towar prbuje sprzeda podnosz c najpierw jego
cen . Gdy nie wiadomi niczego tury ci "daj si wpu ci " w ten mechanizm, znakomicie wzrasta
opacalno jej sklepiku. Gdy towar mimo tego nie schodzi, moja znajoma mo e go jeszcze zawsze
przeceni i napisa now , znacznie ni sz (cho dla niej nadal opacaln ) cen pod star . W ten

sposb zach ca do kupna tych, ktrzy poluj na dobr okazj i - oczywi cie - nadal wykorzystuje
regu "drogi = dobry", cho w nieco zmienionej postaci.
Moja znajoma nie jest, rzecz jasna, jedyn osob , ktra wpada na pomys wykorzystania reguy
"drogi = dobry" w tej drugiej postaci. Kulturysta i pisarz Leo Rosten przytacza przykad
pomysowej eksploatacji tej reguy przez dwch braci, Sida i Harry'ego, ktrzy ongi , w latach
trzydziestych, prowadzili sklep z konfekcj m sk niedaleko miejsca zamieszkania Rostena.
Zawsze, gdy jaki nowy klient przymierza garnitur przed wielkim lustrem i pyta o cen , Sid
udawa niedomaganie suchu. Krzycza do swojego brata: "Harry, ile we miemy za ten garnitur?"
Po czym przykada r k do ucha, a Harry odkrzykiwa:
"Za ten wspaniay garnitur z czystej weny - czterdzie ci pi dolarw!", co jego rzekomo
guchawy brat kaza sobie jeszcze dwa razy powtarza , tak by ta wysoka cena dobrze zapada w
uszy klienta. Po czym Sid zwraca si do klienta i stwierdza: "On mwi, e dwadzie cia pi
dolarw". Wielu klientw korzystao z tej niebywaej okazji i pacio czym pr dzej dwadzie cia
pi dolarw, umykaj c ze sklepu wraz z garniturem, zanim biedny Sid by w stanie wykry swoj
"omyk ".
Sztuka d udo
Ka da kobieta wytrenowana we wschodniej sztuce walki d udo mo e skutecznie obroni si przed
napastnikiem niemal e nie u ywaj c wasnych si, ktre zreszt mog by nawet bardzo niewielkie.
Sztuka d udo polega bowiem na wykorzystywaniu si drzemi cych w takich reguach, jak prawo
grawitacji, zasada d wigni czy inercji. Kobieta potrafi ca umiej tnie wykorzysta te reguy mo e
bez trudu pokona znacznie silniejszego przeciwnika. Podobnie rzeczy si maj i z
wyzyskiwaczami narz dzi wpywu spoecznego, ktrzy cz sto niemal e wcale nie posuguj si
wasn si poprzestaj c na tej, ktra drzemie w stosowanych narz dziach. Ma to t dodatkow
zalet , e poddane manipulacji ofiary ulegaj jej pozornie dobrowolnie i bez adnego zewn trznego
nacisku. Ulegaj nie wyzyskiwaczowi, lecz, by tak rzec, po prostu psychologicznym siom natury.
Nie od rzeczy b dzie tu przytoczy jaki przykad. Odwouje si on do jednej z regu rz dz cych
naszym spostrzeganiem wiata - do zasady kontrastu wpywaj cej na sposb, w jaki widzimy
r nic mi dzy jakimi dwoma rzeczami pokazywanymi nam jedna po drugiej. Mwi c
najpro ciej, zasada kontrastu polega na tym, e je eli druga z pokazywanych rzeczy r ni si
znacznie od pierwszej, to widzimy j jako bardziej r n przez to, e uprzednio widzieli my t
pierwsz . Tak wi c, gdy podniesiemy najpierw lekk , a potem ci k walizk , ta druga wyda si
nam ci sza, ni wtedy, gdyby my wcale nie podnosili tej pierwszej. Zasada kontrastu jest dobrze
udowodniona na gruncie psychofizyki i odnosi si nie tylko do ci aru, ale i do wszelkich innych
wra e . Je eli porozmawiamy na przyj ciu z bardzo atrakcyjn osob pci przeciwnej, a potem
rozmawiamy z osob o nadal przeciwnej pci, ale ju niezbyt atrakcyjn , to ta druga wyda nam si
jeszcze mniej poci gaj ca, ni jest w rzeczywisto ci.
W istocie, badania przeprowadzone na uniwersytetach stanowych w Arizonie i Montanie sugeruj ,
e jeste my mniej zadowoleni z urody naszych wasnych partnerw wskutek nierealistycznie
zawy onych ideaw urody, jakimi bombarduj nas mass media. W jednym z tych bada studenci
oceniali zdj cia przeci tnych dziewcz t (a studentki - zdj cia przeci tnych chopakw) jako mniej
atrakcyjne, je eli bezpo rednio przedtem przegl dali ogoszenia w popularnych magazynach. W
innym badaniu studenci oceniali atrakcyjno pewnej kandydatki na "randk w ciemno". Kiedy
podczas dokonywania oceny studenci ogl dali jeden z odcinkw serialu " nioki Charliego", ocena
wypadaa znacznie ni ej ni wtedy, kiedy ogl dali inny program. Niepospolita uroda aktorek
kreuj cych "Anioki", najwyra niej powodowaa spadek atrakcyjno ci kandydatki na randk
(Kenrick i Gutierres, 1980)*.
Inny przykad dziaania zasady kontrastu jest cz sto wykorzystywany jako demonstracja dla
studentw w laboratorium psychofizycznym. Ka dy student po kolei zasiada przed trzema miskami
- w jednej jest woda gor ca, w drugiej - zimna, w trzeciej - letnia. Zadaniem studenta jest wo y

jedna r k do wody zimnej, jedn do wody gor cej, potrzyma je tam przez chwil po czym obie
wo y do wody letniej. "Rozbawione zdumienie", ktre pojawia
* Autorzy ci ostrzegaj , i nierealistycznie pi kni bohaterowie mass mediw (aktorki aktorzy,
modelki) powoduj spadek zadowolenia z wygl du tych, ktrzy nam samym s dost pu jako obiekt
romantycznych uczu . W swoich nowszych badaniach wykonali jeszcze jeden krok przekonuj cy o
suszno ci tej argumentacji. Wykazali, e ludzie, ktrzy obejrzeli wiele zdj
przesadnie
atrakcyjnych seksualnie osb pci przeciwnej (w rodzaju tych, ktre zamieszcza Playboy czy
Playgirl), uwa ali swoich wasnych ma onkw czy partnerw za mniej godnych po dania
(Kenrick, Gutierres i Goldberg, 1989).
Reprinted by permisston: Tribune Media Services.
Zasada kontrastu
Rysunek 1.3. wiaty pomys.
si na twarzy studenta mwi nam natychmiast, o co tu chodzi - oto dla tej r ki, ktra uprzednio
tkwia w wodzie zimnej, letnia woda jest znacznie cieplejsza ni dla r ki, ktra tkwia w wodzie
gor cej. A jednak obie r ce tkwi w tej chwili dokadnie w tej samej misce. I to wa nie pokazuje
owa demonstracja. Ta sama rzecz - w tym przypadku woda o pokojowej temperaturze - mo e nam
si jawi na r ne sposoby, w zale no ci od natury poprzedzaj cego j zdarzenia.
Mae, zgrabne narz dzie wpywu w postaci zasady kontrastu nie pozostaje, rzecz jasna, nie
zauwa one przez rozlicznych praktykw wpywu spoecznego. Wielk zalet tej zasady jest nie
tylko to, e dziaa, ale i to, e dziaa ona w niezauwa alny sposb. Ci, ktrzy zasad kontrastu
wykorzystuj , by nas do czego namwi , mog to czyni w ogle nie zdradzaj c, e zorganizowali
ca sytuacj wa nie w taki sposb, by nas namwi . Dobrym przykadem s sklepy odzie owe.
Za my, e do eleganckiego sklepu wchodzi m czyzna i mwi ju na wst pie, e chciaby kupi
trzycz ciowy garnitur i sweter. Gdyby by sprzedawc , w jakiej kolejno ci pokazywaby mu te
rzeczy, aby go doprowadzi do wydania jak najwi kszej sumy pieni dzy? Sklepy odzie owe
instruuj swj personel, aby najpierw pokazywa rzecz najkosztowniejsz . Zdrowy rozs dek mo e
tu podpowiada strategi odwrotn - skoro czowiek wyda ju poka n sum na kupno garnituru,
dalsze wydawanie pieni dzy na sweter mo e mu przychodzi z wielk niech ci . A jednak
handlowcy wiedz lepiej i zachowuj si zgodnie z tym, co dyktuje zasada kontrastu. Najpierw
nale y sprzeda garnitur, gdy przyjdzie bowiem do ogl dania swetrw, to ich ceny - nawet
faktycznie wysokie - wydadz si ni sze przez porwnanie z uprzednio rozwa anymi cenami
garniturw. Wydawanie 90 dolarw na sweter mo e si wyda do ekstrawaganckim pomysem,
ale mniejsza jest na to szansa u kogo , kto wa nie wyda 475 dolarw na garnitur, bo przecie , w
porwnaniu z t sum , 90 dolarw to nie tak znowu wiele. Ta sama zasada stosuje si te do
klienta, ktry chce do garnituru dokupi jak drobniejsz konfekcj (koszula, pasek, buty).
Przeprowadzone badania potwierdzaj , e dziaa tu wa nie zasada kontrastu. AnalityKochani Mamo i Tato!
Nie pisaam do Was od czasu mojego wyjazdu na studia i naprawd jest mi przykro, e mogam
by tak bezmy lna i nic do Was nie napisa wcze niej. Teraz jednaj opowiem Wam o wszystkim,
co si u mnie wydarzyo, tylko bardzo Was prosz - usi d cie przed przeczytaniem, dalszej cz ci
tego listu, dobrze?
9\6>, wi c u mnie ju teraz wszystko jest naprawd nie le. To p kni cie czaszki i wstrz s mzgu,
ktry miaam, wtedy, gdy wyskoczyam z okna akademika - bo zaraz po moim przyje dzie
wybuch tutaj po ar - ju s prawie cakiem zaleczone. W szpitalu byam tylko dwa tygodnie i teraz
widz ju prawie cakiem normalnie, a te okropne ble gowy miewam ju tylko raz dziennie. Na
szcz cie ten po ar akademika i mj skok z okna widzia nalewacz ze stacji benzynowej, ktra
znajduje si obok akademika. To wa nie on zadzwoni po stra po arn i karetk pogotowia.

Odwiedza mnie te w szpitalu, a poniewa nie miaam gdzie mieszka , bo akademik si spali, by
taki miy, e zaprosi mnie do swojego mieszkania i pozwoli mi tam mieszka . 9{p, wa ciwie jest
to tylko pokj w suterenie, ale za to jest bardzo fajnie urz dzony. On jest bardzo sympatycznym
chopcem, bardzo si kochamy i zamierzamy si pobra . Nie ustalili my jeszcze dokadnej daty
lubu, ale odb dzie si na pewno zanim, moja ci a, stanie si bardziej widoczna.
Tak. Kochani Rodzice, spodziewam si dziecka! Wiem, jak bardzo chcecie zosta dziadkami i
wietnie sobie wyobra am, jak ciepo powitacie mojego dzidziusia.. Jestem pewna, e obdarzycie
go tak mio ci , po wieceniem i czu opiek , jakimi obdarzali cie mnie, kiedy byam dzieckiem.
Powodem op nienia, daty naszego lubu jest to, e mj chopiec cierpi na drobn infekcj , ktr
zreszt si od niego zaraziam, a ktra chwilowo uniemo liwia nam pomy lne przej cie przez
przedma e skie badania krwi. Jestem pewna, e przyjmiecie mojego chopaka do naszej rodziny z
otwartymi ramionami. On jest bardzo fajny i cho niespecjalnie wyksztacony, ma jednak naprawd
du e ambicje.
Teraz. Gdy ju wszystko wiecie o moim obecnym yciu, chciaam Wam powiedzie , e nie byo
adnego po aru w akademiku, nie miaam p kni cia czaszki ani wstrz su. mzgu, nie byam w
szpitalu, nie jestem w ci y, nie jestem zar czona, niczym si nie zaraziam, ani nawet nie mam
chopaka, ale w tym semestrze dostane dwj z fizyki i trzy z dwoma minusami z chemii.
Chciaabym, wi c, eby cie spojrzeli na te stopnie z odpowiedniej perspektywy.
Wasza kochaj ca, crka.
Zuzia
Zasada kontrastu i studentka
Rysunek 1.4. Zuzi kiepsko idzie chemia, ale na pewno dostaaby pi tk z psychologii.
cy decyzji konsumenckich, Whitney, Hubin i Murphy, stwierdzaj w swojej "Psychologii perswazji
i motywacji w sprzedawaniu towarw" (1965): "Co ciekawe, kiedy przeci tny klient wejdzie do
sklepu odzie owego z zamiarem nabycia garnituru, prawie zawsze paci wi cej za r ne dodatki,
kiedy kupuje je raczej po ni przed zakupem garnituru".
Tak wi c, z punktu widzenia sprzedawcy, znacznie korzystniejsze jest pokazywanie najpierw
dro szego artykuu, w wypadku bowiem kolejno ci odwrotnej nie tylko nie wykorzystuje on
zasady kontrastu, ale wr cz obraca j przeciw sobie. Pokazuj c produkt tani jako pierwszy z kolei,
produkt drogi za jako drugi, sprzedawca doprowadzaby do tego, e drugi z tych produktw
wydawaby si jeszcze dro szy - przez kontrast z niewysok cen pierwszego. A zatem
manipuluj c kolejno ci pokazywania produktw o wysokiej i niskiej cenie mo na doprowadzi do
tego, e cena okre lonego artykuu b dzie si wydawaa ni sza b d wy sza. Dokadnie tak samo,
jak ta sama temperatura wody wydawa si mo e ni sza b d wy sza, w zale no ci od temperatury
wody, w ktrej nasza r ka tkwia poprzednio.
Sprytne wykorzystywanie zasady kontrastu oczywi cie nie ogranicza si jedynie do sprzedawcw
odzie y. Na ciekawy przypadek wykorzystywania zasady kontrastu natrafiem w pewnej firmie
zajmuj cej si obrotem nieruchomo ciami, w ktrej zatrudniem si jako pocz tkuj cy pracownik.
By nabra nieco praktyki, towarzyszyem pewnemu do wiadczonemu pracownikowi firmy, ktry w
czasie weekendw trudni si pokazywaniem r nych domw potencjalnym klientom. Pracownik
ten - nazwijmy go Phil - mia wprowadzi mnie w arkana sztuki sprzedawania domw. Jedn z
pierwszych rzeczy, jakie zauwa yem w post powaniu Phila byo to, e kiedy przyst powa do
pokazywania ofert firmy potencjalnym nabywcom, rozpoczyna zwykle od zawiezienia ich do
dwch kolejnych domw znajduj cych si w kiepskim stanie, a przy tym cechuj cych si wyra nie
zawy on cen . Kiedy zapytaem go, dlaczego tak robi, roze mia si i wytumaczy mi, e domy te
nie s faktycznie do sprzedania, a jedynie do ogl dania przez klientw. Obejrzawszy na wp
zrujnowany, a przy tym drogi dom, klient nabiera odpowiedniego nastawienia do p niej
ogl danych propozycji - po prostu z reguy zyskuj one przez porwnanie z drog ruin ogl dan
na pocz tku. Nie wszyscy sprzedawcy firmy, w ktrej terminowaem, posugiwali si tymi

domami. Phil czyni to, poniewa , jak si wyrazi, bawi go ten bysk w oku klienta, kiedy
pokazywa mu dom naprawd przeznaczony na sprzeda . "Taki dom naprawd wygl da wspaniale
po uprzednim obejrzeniu jednego czy dwch paskudztw!"
Rwnie sprzedawcy samochodw wykorzystuj zasad kontrastu, szczeglnie wtedy, gdy oferuj
klientowi r ne dodatki do samochodu. Oferty takie s skadane z reguy po wynegocjowaniu
zasadniczej ceny samochodu. Oczywi cie, po podj ciu decyzji o zakupie samochodu za 15 tysi cy
dolarw, dodatkowa setka czy dwie za radio zdaj si zupenym drobiazgiem. Podobnie niewielkie
wydaj si sumy za takie dodatkowe przyjemno ci, jak przyciemniane szyby, podwjne boczne
lusterka, biae opony, czy co tam jeszcze dealer jest
DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od pewnego profesora z Oklahomy
Mj przyjaciel, zawodowy instruktor gry w tenisa, zosta wynaj ty do prowadzenia sklepiku
sportowego w pewnym klubie skupiaj cym do zamo nych czonkw. Pragn c szybko wyzby si
niektrych rzeczy niepotrzebnie zalegaj cych sklepik, dokona przeceny szeregu artykuw.
Jednak, ku jego zdziwieniu, niemal e nikt z czonkw klubu nie pali si do wykorzystania
naprawd dobrych okazji, jakie przecena ta stwarzaa. Po namy le doszed do wniosku, e rwnie
dobrze mo e podnie ceny do ich pierwotnej wysoko ci - i dopiero wtedy niemal e wszystkie
artykuy zostay sprzedane.
Komentarz autora: zauwa my, e podobnie jak w przypadku sklepiku z bi uteri w Arizonie,
mamy tu do czynienia z grup ludzi zainteresowanych nabywaniem towarw o wysokiej jako ci - z
zamo nymi czonkami elitarnego klubu, ktrzy gardz tanimi produktami. Jestem pewien, e ich
my lenie rz dzi si nie tylko regu "drogi = dobry", ale i jej odwrotno ci w postaci reguy "tani =
kiepski". Zauwa my bowiem, e w j zyku angielskim [i polskim - przyp. tum.] sowo "tani"
znaczy nie tylko tyle co "niedrogi", ale i "po ledniej jako ci".
w stanie klientowi zaproponowa . Wytrawny dealer wszystkie te propozycje przedstawia jednak
nie rwnocze nie, lecz jedn po drugiej - sztuka polega bowiem na tym, by cena ka dego
nast pnego dodatku wygl daa na nieznaczn w porwnaniu z ju zadecydowan cen samochodu
(wraz z poprzednim dodatkami). Jak mog za wiadczy weterani kupowania samochodw, cz sto
okazuje si , i z gry zaplanowana i rozs dna cena samochodu ulega nieoczekiwanemu rozd ciu
wa nie z powodu tych r nych dodatkowych atrakcji i podczas gdy klient stoi osupiay z
podpisanym kontraktem w r ku zastanawiaj c si , jak wa ciwie doszo do tak wielkiej sumy i nie
mog c wini nikogo poza sob samym - do wiadczony dealer przygl da mu si z cieniem
u miechu na ustach, u miechu mistrza d udo.
PODSUMOWANIE
Etologowie, badacze zachowania zwierz t w ich naturalnym rodowisku zauwa yli, e u wielu
gatunkw wyst puj pewne sztywne, mechanicznie powtarzane zachowania. Te utrwalone wzorce
zachowania s warte uwagi z powodu swego podobie stwa do automatycznych wzorcw
reagowania u ludzi (na zasadzie klik, wrrr...). Zarwno u ludzi, jak i u zwierz t wyst puje
tendencja do wyzwalania caego ci gu takiego mechanicznego zachowania przez pojawianie si w
otoczeniu tylko jednej, okre lonej cechy. Zdolno do reagowania na tak cech , czyli wyzwalacz,
okazuje si zwykle bardzo korzystna dla organizmu, umo liwia bowiem natychmiastowe
wykonanie adekwatnego do sytuacji dziaania, bez wdawania si w szczegow i czasochonn
analiz wszystkich dost pnych informacji.
Zalety takiego "chodzenia na skrty" wi
si ze skuteczno ci i ekonomi dziaa - reaguj c
automatycznie na wa ny wyzwalacz, organizm zaoszcz dza cenny czas, energi i wasne "zasoby
umysowe", ktre mo e wykorzysta do czego innego. "Chodzenie na skrty" ma jednak i swoje
wady, poniewa nara a organizm na kosztowne pomyki - reagowanie na jedn tylko cech
otoczenia (nawet je eli jest to w normalnych warunkach cecha wa na) zwi ksza

prawdopodobie stwo popenienia b du, szczeglnie przy reagowaniu automatycznym i

bezrefleksyjnym. Mo liwo popenienia b du zwi ksza si dodatkowo wtedy, kiedy jaka inna
jednostka prbuje dla wasnej korzy ci wzbudzi w organizmie dany automatyzm (za pomoc
celowego manipulowania obecno ci wyzwalaczy).
Wiele procesw ulegania wpywowi spoecznemu (kiedy to czowiek zostaje nakoniony do tego,
by ulec osobie wywieraj cej wpyw) mo na rozumie w kategoriach ludzkiej skonno ci do
reagowania w sposb automatyczny, uproszczony i bezrefleksyjny. Wi kszo czonkw naszej
kultury wyksztaca w sobie w trakcie ycia pewien zbir czynnikw wyzwalaj cych uleganie
wpywowi spoecznemu, to znaczy zbir pewnych cech czy informacji, ktrych pojawienie si w
otoczeniu jest sygnaem, e poddanie si wpywowi b dzie dla czowieka dobroczynne i korzystne.
Ka dy z tych wyzwalaczy ulegania mo e zosta wykorzystany jako narz dzie wpywu celem
nakonienia czowieka do ulego ci tak e wtedy, kiedy wcale to nie su y jego interesom.
PYTANIA
Powtrka
1. Na czym polegaj utrwalone wzorce zachowania u zwierz t? Na czym polega ich podobie stwo
do pewnych typw post powania u ludzi? Na czym polegaj r nice mi dzy automatycznymi
zachowaniami ludzi i zwierz t?
2. Na czym polegaj ogromne zalety automatycznego reagowania u ludzi? Na czym polegaj jego
niebezpiecze stwa?
3. Jakie s trzy skadniki narz dzi automatycznego wpywu spoecznego?
Ulotka nawouj ca do zo enia datku
Rysunek 1.5
Pytania na my lenie
1. Wyobra sobie, e jeste adwokatem reprezentuj cym kobiet , ktra zamaa sobie nog w
sklepie i wnosi o 10 tys. dolarw odszkodowania. Bior c pod uwag omwion w tym rozdziale
zasad kontrastu, co by uczyni w trakcie procesu, aby suma ta wydaa si s dziom
odszkodowaniem zupenie rozs dnym, a nawet niewielkim?
2. Zamieszczona na rysunku 1.5 ulotka nawouj ca do udziau w akcji dobroczynnej wydaje si
cakiem zwyczajna. Z wyj tkiem kolejno ci, w jakiej przed stawione zostay r ne wielko ci
mo liwego datku. Wyja nij dlaczego - w my l zasady kontrastu - umiejscowienie najmniejszej
sumy mo liwego datku pomi dzy dwoma wi kszymi sumami stanowi skuteczn taktyk
nakaniaj c do skadania cz stszych i wi kszych datkw.
3. Na jakie niebezpiecze stwa automatycznego reagowania na zasadzie klik wrrr... wskazuj
poni sze cytaty?
"Wszystko powinno zosta uproszczone tak bardzo, jak to tylko mo liwe, ale nie bardziej". (Albert
Einstein)
"Najtrudniej nauczy si tego, e nawet gupcy maj czasami racj " (Winston Churchill)
ROZDZIA 2
Regua wzajemno ci
Spacaj ka dy dug tak, jakby sam Bg wystawi ci rachunek Ralph Waldo Emersor
Pewien profesor uniwersytetu wykona przed laty mae do wiadczenie - wysa kartki z
bo onarodzeniowymi yczeniami do grupy absolutnie nie znanych sobie osb. Cho spodziewa si
jakiej ich reakcji, ta, ktra rzeczywi cie nast pia, przesza jego oczekiwania. Oto ci zupenie nie
znani mu ludzie zalali go fal swoich kartek wi tecznych, ktrymi mu si odwzajemnili. W
dodatku znaczna wi kszo z nich nie podj a adnych krokw dla wyja nienia, dlaczego nie znany
im osobnik przysa do nich kartk . Po prostu, skoro dostali od niego yczenia, klik, odwzajemnili
mu si swoj wasn kartk z yczeniami, wrrr.. (Kunz i Woolcott, 1976).

Badanie to dotyczy z pozoru niezbyt wa nej sprawy, ale ilustruje dziaanie jednego z
najsilniejszych narz dzi wpywu spoecznego - reguy wzajemno ci. Regua ta stwierdza, e
zawsze powinni my stara si odpowiednio odwdzi czy osobie, ktra nam dostarczya jakie
dobro. Je eli znajoma odda nam jak przysug , to my powinni my jej przysug odda ; je eli
przyjaciel podaruje nam prezent na urodziny, to my powinni my zjawi si z prezentem na jego
urodzinach; je eli jaka para zaprosi nas do siebie na przyj cie, to i my powinni my j zaprosi na
jedno z naszych wasnych przyj . I tak dalej. Na mocy reguy wzajemno ci jeste my zatem
zobowi zani do przyszego rewan owania si za przysugi, prezenty, zaproszenia i tym podobne
dobra, jakie sami otrzymali my. Owo zaci ganie dugu w momencie otrzymywania jakiego dobra
jest przy tym typowe do tego stopnia, e w wielu j zykach nawet wyra enie "bybym bardzo
zobowi zany" stao si synonimem wyra enia "z gry dzi kuj ".
Wa nym aspektem reguy wzajemno ci i towarzysz cego jej poczucia zobowi zania jest
powszechno ich wyst powania w r nych kulturach. Regua ta jest rozpowszechniona tak dalece,
e Alvin Gouidner (1960) i inni socjologowie stwierdzili w wyniku rozlegych studiw, e
zobowi zanie wzajemno ci znane jest wszystkim spoecze stwom ludzkim. Ponadto w obr bie
ka dego spoecze stwa regua wzajemno ci dotyczy wymiany wszelkich rodzajw dbr. W istocie,
s dzi mo na, e rozwini ty system wzajemnych zobowi za , wypywaj cych z funkcjonowania
tej reguy, stanowi specyficzn cech dowolnej kultury budowanej przez ludzi. Wybitny archeolog
Richard Leakey upatruje w regule wzajemno ci wr cz istot tego, co czyni nas lud mi. Twierdzi,
e jeste my lud mi dlatego wa nie, e nasi przodkowie nauczyli si dzieli
ywno ci i
umiej tno ciami w ramach "honorowego a cucha zobowi za " (Leakey i Lewin, 1978).
Antropologowie kultury Lionel Tiger i Robin Fox (1971) widz w a cuch zobowi za jako
specyficznie ludzki mechanizm adaptacyjny, umo liwiaj cy podzia pracy, wymian r nych dbr i
usug oraz stworzenie takiej sieci wspzale no ci, ktra wi e poszczeglne jednostki w wysoce
skuteczne zespoy.
Wa nie skierowanie poczucia zobowi zania na przyszo ma decyduj ce znaczenie dla powstania
owych spoecznych konsekwencji, o ktrych pisz Tiger i Fox. Silne i rozpowszechnione poczucie
przyszego zobowi zania zadecydowao zapewne o pojawieniu, si ogromnej r nicy w spoecznej
ewolucji naszego gatunku, poniewa oznaczao ono, e jeden czowiek mg da co (np.
po ywienie, wasn energi czy trosk ) innemu czowiekowi maj c pewno , e w istocie niczego
nie traci bezpowrotnie. Tak wi c po raz pierwszy w ewolucyjnej historii osobnik mg wydatkowa
wasne zasoby wcale nie zuba aj c siebie samego. Konsekwencj tego byo obni enie naturalnych
zahamowa przeciwko transakcjom rozpoczynaj cym si od wydatkowania wasnych zasobw
* Niektre spoecze stwa formalizuj nawet t regu do postaci pewnego rytuau. Przykadem
mo e tu by Yartan Bhanji - zinstytucjonalizowany obyczaj wymiany podarkw, jaki panuje w
niektrych regionach Pakistanu i Indii. Komentuj c ten obyczaj, Gouidner (1960) stwierdza:
"Warto zauwa y , e cay ten system pieczoowicie zapobiega cakowitemu wywikaniu si jego
uczestnikw z a cucha zobowi za . Tak na przykad, go cie opuszczaj cy uroczysto weseln
otrzymuj r ne sodycze. Wa c je w doni, gospodyni powiada: Te s twoje, maj c na my li:
To jest odpata za to, co ja otrzymaam uprzednio od ciebie, po czym dokadaj c nast pne mwi:
A te s moje. Przy nast pnej okazji gospodyni otrzyma od obdarowanej osoby rwnowa no tej
drugiej cz ci sodyczy plus naddatek, ktry z kolei ona b dzie musiaa zwraca , i tak dalej".
na rzecz innego osobnika. Doprowadzio to do powstania wyrafinowanych i skoordynowanych
systemw wzajemnego pomagania sobie, wymiany darw, wzajemnego bronienia si czy wreszcie
handlu - oczywi cie z ogromnym po ytkiem dla czonkw spoeczno ci, ktre systemy takie
potrafiy rozwin . Zwa ywszy oczywiste po ytki adaptacyjne wynikaj ce z reguy wzajemno ci
nie mo e dziwi , e regua ta jest w nas niesychanie silnie wbudowywana w procesie socjalizacji.

Najbardziej przekonywaj c ilustracj tego, jak silnie i daleko w przyszo

si ga mog
zobowi zania wzajemno ci, jest chyba zdumiewaj ca historia pewnych 5 tysi cy dolarw, jakie w
1985 roku Etiopia ofiarowaa Meksykowi. W owym czasie Etiopia moga z powodzeniem ubiega
si o smutne miano najci ej do wiadczonego kraju wiata. Ekonomia tego kraju zupenie
dosownie le aa w ruinach. Wieloletnie susze i wojny domowe doprowadziy kraj do kl ski godu.
Tysi ce mieszka cw umierao wskutek niedo ywienia i chorb. W tej sytuacji nie bybym
zaskoczony, gdyby to Meksyk przekaza ci ko do wiadczonej Etiopii jak sum w ramach
pomocy humanitarnej. Ku swojemu zdziwieniu przeczytaem w gazecie, e kierunek wymiany by
odwrotny - to etiopski Czerwony Krzy postanowi przesa 5 tysi cy dolarw na rzecz ofiar
trz sienia ziemi w Meksyku.
Moj osobist kl sk - cho zawodowym bogosawie stwem - jest to, e zawsze wtedy, gdy co
mnie zadziwi albo gdy czego nie rozumiem, czuj si zmuszony bada spraw dalej, by j jednak
zrozumie . W tym wypadku udao mi si uzyska dalsze informacje rzucaj ce wi cej wiata na t
histori , a te dzi ki pewnemu dziennikarzowi, ktremu sprawa wydaa si rwnie zdumiewaj ca.
Dziennikarz w zwrci si do Etiopczykw z pro b o wyja nienie powodw ich decyzji.
Uzyskana odpowied okazaa si przekonywaj c wykadni reguy wzajemno ci. Oto pomimo
wasnej katastrofalnej sytuacji, Etiopia zdecydowaa si wysa rzeczon sum Meksykowi,
poniewa kraj ten by w nagej potrzebie (trz sienie ziemi), a wcze niej, w roku 1935, Meksyk
wysa pomoc humanitarn Etiopii, kiedy to ona bya w potrzebie wskutek zbrojnej inwazji
woskich faszystw (Ethiopian Red Cross, 1985). Po tej informacji, cho nadal byem pod
wra eniem tej historii, sprawa staa si zrozumiaa. Potrzeba odwzajemnienia kiedy uzyskanej
pomocy przezwyci aa dystans w przestrzeni i czasie, r nice mi dzykulturowe, gd i wasne
potrzeby ofiarodawcw. Krtko mwi c, poczucie zobowi zania zatriumfowao - w p wieku
p niej i pomimo wybitnie nie sprzyjaj cych okoliczno ci.
Zasady dziaania reguy
W obliczu tak ogromnych po ytkw pyn cych z reguy wzajemno ci, ka de spoecze stwo
dokada oczywi cie wszelkich stara , aby jej poszanowanie wpoi ka demu z wasnych czonkw
od zarania jego ycia. Ka dy z nas by starannie trenowany w zakresie wprowadzania owej reguy
we wasne czyny i ka dy z nas wie, e ci, ktrzy reguy nie przestrzegaj , narazi si atwo mog
na wy mianie i inne sankcje spoeczne. Z uwagi na oglny niesmak budzony przez osobnikw,
ktrzy bior , ale sami nic w zamian nie daj , skonni jeste my zada sobie wiele trudu, by umkn
miana niewdzi cznika, sk pca czy naci gacza. w trud, ktry sobie z takim zapaem zadajemy,
bywa jednak czasami wykorzystywany przez naci gaczy eksploatuj cych nasz wiar w regu
wzajemno ci, a przez to - i nas samych.
Aby zrozumie , w jaki sposb regua wzajemno ci bywa wykorzystywana przez tych, ktrzy zdaj
sobie spraw z ogromnej mocy tego narz dzia wpywu, przyjrzyjmy si pewnemu eksperymentowi
przeprowadzonemu przez psychologa Dennisa Regana (1971). Ka da osoba badana w tym
eksperymencie dokonywaa wesp z innym badanym ocen szeregu dzie sztuki - bo wa nie ocen
estetycznych rzekomo dotyczy w eksperyment. Drugi badany - nazwijmy go Jzek - jedynie
udawa badanego, a w rzeczywisto ci by wsppracownikiem doktora Regana, zachowuj cym si
w zaplanowany przeze sposb. To znaczy, w przypadku poowy badanych osb, Jzek oddawa
im - nie proszony - drobn przysug . Podczas krtkiej przerwy w badaniu wychodzi na kilka
minut, po czym wraca z dwoma butelkami coca-coli, mwi c: "Pytaem go [eksperymentatora],
czy mog sobie przynie butelk coli i zgodzi si , wi c przy okazji przyniosem jedn i dla
ciebie". W wypadku pozostaych badanych, Jzek wychodzi co prawda na przerw , ale wraca z
pustymi r koma, a zatem nie oddawa im adnej przysugi. Wszystkie pozostae elementy jego
zachowania byy jednakowe w obu tych wypadkach.
Pod koniec badania, gdy wszystkie oceny dzie sztuki byy ju dokonane, a eksperymentator
wyszed z pokoju, Jzek zwraca si do wa ciwej osoby badanej z pro b , aby to ona oddaa mu
teraz przysug . Zwierza si , e sprzedaje losy na loteri samochodow i e gdyby udao mu si

rozprowadzi wi cej losw ni innym, to uzyskaby nagrod w wysoko ci 50 dolarw. W ko cu

pyta badan osob , czy ta nie zechciaaby kupi jakich losw (25 centw za sztuk ):
"Ka da liczba losw mnie urz dza, cho , oczywi cie, im wi cej, tym lepiej". Podstawowy pomiar
dokonywany w tym eksperymencie by bardzo prosty i polega na zliczaniu losw zakupionych
przez osoby badane. Bez dwch zda , Jzek okaza si znacznie skuteczniejszym sprzedawc
losw w rd tych badanych, ktrym uprzednio sam odda drobn przysug . Najwyra niej czuj c,
e co Jzkowi zawdzi czaj , kupili oni dwukrotnie wi cej losw ni ci, ktrym nie odda on
przedtem adnej przysugi. Cho opisane badanie Regana jest bardzo prost demonstracj
funkcjonowania reguy wzajemno ci, ilustruje ono szereg wa nych wasno ci tej reguy, co
pozwoli zrozumie nam w dalszych rozwa aniach, w jaki sposb mo e ona by wykorzystywana
jako narz dzie wpywu na innych.
Przemo na sia wzajemno ci
Jednym z powodw, dla ktrych wzajemno stanowi niezwykle skuteczne narz dzie wywierania
wpywu na innych, jest ogromna sia tej reguy. Sia jej jest tak wielka, e to wa nie poczucie
zobowi zania decyduje nieraz o spenianiu takich cudzych pr b, ktre bez tego poczucia z
pewno ci spotkayby si z odmow . Badanie Regana dostarcza pewnych dowodw na to, e
poczucie zobowi zania mo e silniej wpywa na spenianie cudzych pr b ni inne czynniki. od
ktrych uleganie pro bom rwnie zale y. Oprcz roli reguy wzajemno ci Regana interesowaa
tak e kwestia, czy lubienie osoby prosz cej przez proszon wpywa na szans spenienia pro by. W
zwi zku z tym poprosi on swoich badanych o wypenienie kilku skal pozwalaj cych zmierzy , jak
dalece lubili oni (b d nie lubili) Jzka. Nast pnie porwnywa si lubienia z liczb zakupionych
od Jzka losw i stwierdzi powi zanie tych dwch spraw - im bardziej badani lubili Jzka, tym
wi cej kupowali od niego losw. Oczywi cie, nie jest to zale no zaskakuj ca, nietrudno bowiem
zgadn , e ch tniej oddajemy przysugi ludziom, ktrych lubimy.
Interesuj cy jest natomiast inny jeszcze wynik uzyskany przez Regana oto zale no mi dzy
lubieniem Jzka a wielko ci oddanej mu przysugi cakowicie zanikaa w rd tych badanych,
ktrzy dostali od niego uprzednio butelk coca-coli. Tak wi c tym, ktrzy zawdzi czali Jzkowi
drobn uprzejmo nie czynio adnej r nicy, czy go lubili, czy nie. Po prostu poczuwali si do
wdzi czno ci i kiedy nast pia po temu sposobno - okazywali j . Ci, ktrzy Jzka raczej nie
lubili, kupowali od niego dokadnie tyle samo losw, co ci ktrzy go lubili. Regua wzajemno ci
jest zatem na tyle silna, e jej wzbudzenie mo e cakowicie zniwelowa wpyw wywierany przez
inny czynnik, jakim jest lubienie osoby prosz cej przez proszon .
Pomy lmy o skutkach tego zjawiska. Oto ludzie, ktrych nie lubimy - antypatyczni czy namolni
sprzedawcy, niepo dani znajomi, przedstawiciele dziwacznych czy niepopularnych organizacji rwnie mog doprowadzi nas do ulego ci, je eli tylko uda im si wywoa w nas poczucie
zobowi zania za pomoc jakiej drobnej, oddanej nam przysugi. Rozwa my przykad wywodz cej
si ze Wschodu sekty Hare Kriszna. Cho jej korzenie tkwi w Kalkucie sekta ta zdobya sobie w
latach siedemdziesi tych ogromn popularno i dobra materialne w Stanach Zjednoczonych.
rdem jej znacznego bogactwa byo wiele r nych przedsi wzi , w rd ktrych najbardziej
widoczne pozostaje po dzi dzie prowadzenie publicznej zbirki pieni dzy po rd przypadkowych
przechodniw. W swoim czasie, prowadz cy zbirk wyznawcy Ha Kriszna przedstawiali sob
niezapomniany widok, gdy przemierzali ulice ameryka skich miast ze swoimi ogolonymi gowami,
ubrani w co , co wygl dao na biae prze cierada, obwieszeni paciorkami i dzwoneczkami,
rytmicznie podryguj cy i pod piewuj cy w rytm egzotycznych b bnw.
Cho tego rodzaju styl bycia znakomicie sprzyja ci ganiu na siebie uwag przechodniw, nie by
on jednak zbyt dobrym pomysem na zach canie ludzi do skadania datkw. Dla przeci tnego
Amerykanina wyznawcy Hare Kriszni wygl dali co najmniej dziwacznie i wcale nie wzbudzali
ochoty, aby ich wspiera ekonomicznie. Szybko stao si jasne, e sekta ma powa ny problem ze
swoim public relations. Proszeni o datki ludzie nie lubili ani wygl du, ani ubioru, ani zachowania
prosz cych, w zwi zku z czym datki byy nieliczne Gdyby stowarzyszenie wyznawcw Kriszny

byo przedsi wzi ciem komercyjnym, rozwi zanie byoby bardzo proste - nale aoby zmieni swj
obraz i obyczaje w taki sposb, by spodoba si potencjalnym ofiarodawcom. Jednak
Stowarzyszenie Hare Kriszna jest organizacj religijn , a sposb ubierania si i post powania
wyznawcw ka dej religii jest przynajmniej cz ciowo powi zany z sam tre ci wyznawanej
wiary - jest wi c z natury rzeczy mao podatny na zmian . Przywdcy sekty stan li przed
powa nym dylematem. Z jednej strony, zasady wyznania nie pozwalay na zmian stylu ubrania,
fryzury i zachowania wyznawcw, z drugiej - te wa nie elementy odstr czay przeci tnego
Amerykanina od wyznawcw Kriszny, co podcinao byt ekonomiczny sekty, opieraj cy si w
du ym stopniu na dobrowolnych datkach. Co nale aoby uczyni w takiej sytuacji?
Rozwi zanie wymy lone przez przywdcw sekty okazao si niezwykle byskotliwe w swej
prostocie i skuteczno ci. Zwrcili si mianowicie w stron takiej taktyki zbierania funduszy, ktrej
skuteczno nie zale aa od sympatii wzbudzanej w ofiarodawcach przez zbieraj cych datki.
Zale aa natomiast od poczucia obligacji, jakie zbieraj cy datki w nich wzbudzali poprzez
umiej tne manipulowanie regu wzajemno ci. Zastosowana taktyka polegaa na tym, e zanim
jaki czonek sekty zwrci si do przechodnia o datek, inny czonek sekty "bezinteresownie" go
obdarowywa - zwykle ksi k Bhaguad Gita, miesi cznikiem stowarzyszenia wyznawcw
Kriszny, czy wreszcie, w najbardziej ekonomicznej wersji - kwiatem. Bogu ducha winien
przechodzie , ktremu znienacka przypi to do ubrania czy wci ni to do r ki kwiat, w adnym
wypadku nie mg go odda z powrotem. "Nie, nie. Prosz go zatrzyma - to nasz prezent dla
pana" - kategorycznie stwierdza czonek sekty. Dopiero wtedy, kiedy sprawa przyj cia "prezentu"
bya ju zaatwiona, a przechodzie na dobre siedzia w puapce poczucia zobowi zania,
nast powaa pro ba o datek na rzecz sekty. Ta taktyka "z dobroczy cy - ebrak", stosowana w
szczeglno ci na lotniskach, okazaa si niesychanym hitem Stowarzyszenia Hare Kriszna,
przynosz c mu ogromne sumy pieni dzy, wydane nast pnie na zakup i budow wi ty , domw i
caych przedsi biorstw nale cych dzi do 321 o rodkw sekty w Stanach i poza ich granicami.
Cho obecnie taktyka ta nie przynosi ju wyznawcom Kriszny takich sukcesw, jak na pocz tku,
warto zauwa y , e nie wynika to wcale z osabienia reguy wzajemno ci. Po prostu ka dy, kto ju
raz zosta nabrany w ten sposb, stara si omija wyznawcw Kriszny na dworcach czy lotniskach i
nie dopu ci do tego, aby zosta przez nich "obdarowanym". I cho stowarzyszenie wymaga
obecnie od swoich czonkw zwyczajnych ubiorw w trakcie zbierania datkw (niektrzy d wigaj
nawet torby podr ne lub walizki), tak, aby potencjalnym ofiarom uniemo liwi ich
natychmiastowe rozpoznanie, ta proceduralna poprawka okazaa si niezbyt skuteczna. Po prostu
zbyt wiele osb nauczyo si wystrzega przyjmowania nieproszonych podarkw w takich
miejscach, jak dworce czy lotniska.
W konsekwencji, Stowarzyszenie Hare Kriszna do wiadcza w ostatniej dekadzie powa nych
trudno ci. W samej tylko Ameryce Pnocnej okoo 30% jego wi ty zostao zamkni tych z
powodw ekonomicznych, personel za
Hare Kriszna
Rysunek 2.1. Organizacja Hare Kryszna znajduje w Polsce wielu zwolennikw, a zarazem podatny
grunt dla swoich oddziaywa . Coraz cz ciej b dziemy spotyka si z mniej lub bardziej
subtelnymi metodami nakaniania nas do wsparcia finansowego tej grupy wyznaniowej.
pozostaych spad z niegdysiejszych 5000 do okoo 800 osb. Jednak wyznawcy Kriszny nie
zniech caj si atwo. Liderzy Stowarzyszenia przyznaj , e ma ono kopoty z utrzymaniem swojej
dugotrwaej ju obecno ci na teren Stanw, jednak wiele sobie obiecuj po nowo otwartych
"rynkach" Europy Wschodniej - gdzie ludzie zapewne jeszcze nie zd yli si pozna na taktycznej
"dobroczynno ci" sekciarzy.
Nawiasem mwi c fakt, e ludzie broni si przed sekciarzami nie pozwalaj c, aby im oddano
pocz tkow "przysug ", zamiast po prostu odmwi jej odwzajemnienia, stanowi nast pny dowd

na przemo n si tkwi c w regule wzajemno ci. atwiej "nie da si wpu ci " w dziaanie
reguy, ni j po prostu zama , kiedy ju zostaa zastosowana.
Polityka. Polityka stanowi inn dziedzin , w ktrej jak na doni widoczne jest funkcjonowanie
reguy wzajemno ci. I to na ka dym szczeblu.
Na szczeblu najwy szym wybieralni reprezentanci narodu cz sto anga uj si w wymian usug,
co czyni wiat polityki niezbyt - najagodniej mwi c - zrozumiaym dla normalnego czowieka.
Jednak kiedy pose gosuje sprzecznie z lini swojej partii czy wasnymi pogl dami, mo e si za
tym ukrywa po prostu oddawanie przysugi innemu politykowi, wobec ktrego ma jakie
zobowi zania. Znawcw sceny politycznej nieraz zdumiewa ogromna liczba ustaw, jakie
ameryka skiemu prezydentowi Lyndonowi Johnsonowi udao si przeprowadzi przez Kongres w
pocz tkowym okresie sprawowania prezydentury. Za jego projektami gosowali cz sto nawet
kongresmeni powszechnie znani ze sprzeczno ci swoich pogl dw z legislacyjnymi pomysami
Johnsona. Dokadniejsze analizy wykonane p niej przez politologw wykazay, e przyczyn byy
nie tyle perswazyjne talenty prezydenta, ile du a liczba przysug, jakie odda on wielu czonkom
Kongresu i Senatu podczas swojego wieloletniego przebywania w kr gach najwy szej wadzy. Po
osi gni ciu prezydentury, mniej lub bardziej wyra nie za da spacenia tych dugw, co pozwolio
mu uzyska po dane przez siebie rezultaty przy wielu gosowaniach. Co ciekawe, w podobny
sposb mo na wyja nia liczne pora ki, jakie ponosi w gosowaniu zgaszanych przez siebie
ustaw inny ameryka ski prezydent - Jimmy Carter (mimo tego, e Carter by z Partii
Demokratycznej, a demokraci mieli podwczas wi kszo zarwno w Kongresie, jak i w Senacie).
Ot Carter pojawi si na waszyngto skim Kapitelu jako czowiek nowy, spoza ukadw, co
zreszt byo jego gwnym argumentem wyborczym. Fakt, e nie by uwikany w stare ukady i
nikomu niczego nie zawdzi cza, zapewne pomg mu w wygraniu wyborw. Jednak fakt, e w
zwi zku z tym i jemu nikt niczego nie zawdzi cza, zapewne przyczyni si do licznych pora ek w
gosowaniu zgaszanych przeze projektw ustaw.
Na innym poziomie wiata polityki przemo no reguy wzajemno ci widoczna si staje dzi ki
szeregowi ustawowych zabezpiecze przed jej dziaaniem. Partiom politycznym, wybieralnym
urz dnikom czy parlamentarzystom nie wolno przyjmowa na swe kampanie wyborcze sum
przekraczaj cych ustawowo okre lon wysoko . Ani od osb prywatnych, ani od korporacji. Tak,
aby po wygranych wyborach nie dochodzio do odwdzi czania si owym osobom czy korporacjom.
Tego rodzaju zabezpieczenia s jednak tylko cz ciowo skuteczne - tak czy owak regua
wzajemno ci jest wa nym elementem zwi zkw biznesu z polityk . Wystarczy przypomnie , e
wiele korporacji czy organizacji finansuje w wa nych wyborach kampanie obu gwnych
kandydatw. A je eli dla kogo nie stanowi to jeszcze wystarczaj cego dowodu na fundamentaln
rol reguy wzajemno ci we wzajemnych stosunkach wiata polityki i biznesu, to mo na przywoa
jawnie bezczeln wypowied
Charlesa H. Keatinga, biznesmena zamieszanego w wielomiliardowy skandal korupcyjny (tzw.
afera Savings & Loan). Zapytany przez s d o to, czy istnieje jaki zwi zek pomi dzy sum 1,3
miliona dolarw, wpacon przeze na kampani wyborcz pi ciu senatorw, a p niejszymi ich
dziaaniami utrudniaj cymi dochodzenie przeciw niemu, odpowiedzia: "Chciabym tu z caa moc
podkre li , e z pewno ci tak wa nie mam nadziej ".
Na poziomie najni szym - tj. relacji mi dzy politykiem a jego wyborcami - organizatorzy
kampanii wyborczych nieraz si przekonali, e najskuteczniejszym sposobem zapewniaj cym
wybr kandydata jest jego zdolno do oddawania nawet drobnych przysug jak najwi kszej liczbie
wyborcw. W wielu miastach szeregowi aktywi ci kampanii wyborczych nadal w ten wa nie
sposb zjednuj wyborcw swojemu kandydatowi. Dotyczy to zreszt nie tylko anonimowych
obywateli - w prawyborach prezydenckich z 1992 roku znana aktorka Sally Kellerman wspara

swym nazwiskiem kampani jednego z kandydatw Partii Demokratycznej - Jerry'ego Browna.

Zapytana o powody odpara:
"Przed dwudziestu laty poprosiam dziesi cioro przyjaci o pomoc w przeprowadzce. No i Jerry
by jedynym, ktry si w ogle pojawi".
Nie tak znowu darmowa prbka.
Oczywi cie przykady wykorzystywania reguy wzajemno ci mo na to znale w dziedzinie
handlu. Rozwa my tu tylko dwa dobrze znane przykady spo rd wielu mo liwych. Pierwszy to
darmowa prbka - technika marketingowa stosowana z dobrym skutkiem od niepami tnych
czasw. Najcz ciej sprzedawca czy wytwrca daje potencjalnemu nabywcy niewielk porcj
swojego produktu. Tak, by ten mg si przekona , czy produkt mu si podoba, czy nie. To
zrozumiae. Jednak urok darmowej prbki polega na tym, e - jako darmowa wa nie - jest ona
tak e i prezentem, ktrego otrzymanie obliguje do wzajemno ci. Jakiej wzajemno ci? Ano w
postaci zakupienia wyprbowywanego produktu - jest to przecie wa ciwie jedyny sposb, w
ktry mo emy si zrewan owa uprzejmemu sprzedawcy. I to jest wa nie sztuka subtelna niczym
d udo - otrzymali my prbk produktu w celach czysto informacyjnych, a jednocze nie ten
niewinny, a nawet godny pochway gest sprzedawcy wzbudzi w nas niepostrze enie pot n si
nakaniaj c do dokonania zakupu!
Idealnym miejscem do rozdawania darmowych prbek jest supermarket, gdzie przechodz cym
klientom cz sto wr cza si do sprbowania a to kanapeczk z now past rybn , a to kawaek sera
czy yk cudownego napoju gasz cego pragnienie. Wielu ludziom, po otrzymaniu takiego miego
prezenciku od niezmiennie u miechni tego sprzedawcy, trudno jest poprzesta na oddaniu
wykaaczki czy pustego kubka i opuszczeniu sklepu. Wielu co jednak w tym sklepie kupi, nawet
je eli jest to im zwyczajnie zb dne. Vance Packard podaje w swojej pracy The Hidden Persuaders
(1957) rekordowy wynik pewnego dyrektora supermarketu w Indianie, ktry jednego dnia sprzeda
500 kilogramw sera dzi ki temu, e kr g tego sera le a na stoliku
Buenos nachos
Rysunek 2.2. Niektrzy sprzedawcy ju nawet nie czekaj z podaniem darmowej prbki na to, aby
klient wszed do ich sklepu.
po rodku sklepu, a ka dy klient mg sobie za darmo odkroi dowolny jego kawaek.
Nieco inn wersj techniki darmowych prbek posuguje si Amway Corporation. Jest to
niezwykle dynamicznie rozwijaj ca si korporacja* zajmuj ca si domokr n sprzeda
artykuw gospodarstwa domowego i toaletowych. W ci gu zaledwie kilku lat Amway rozwin a
si z prymitywnego przedsi wzi cia w ogromn korporacj - obecna warto sprzedawanych przez
ni produktw si ga ptora miliarda dolarw w skali roku. Pomysem, ktry w du ym stopniu do
tego sukcesu si przyczyni, jest BUG - niewielki kontener, zawieraj cy
Dziaaj ca zreszt tak e i na terenie Polski (przyp. tum.)
zestaw buteleczek i pudeek z r nymi oferowanymi klientowi produktami. Powiedzmy, buteleczka
pynu do od wie ania mebli, pudeeczko proszku do prania, may szampon do wosw, may
dezodorant i pyn przeciw insektom. Poufna instrukcja dla sprzedawcw firmy Amway nakazuje
im zostawi cay kontener nagabywanej klientce w domu "... na 24, 48 lub 72 godziny, bez
ponoszenia przez ni jakichkolwiek kosztw. Powiedz jej, e chodzi ci tylko o to, aby
wyprbowaa te produkty... Jest to oferta, ktrej nie sposb odmwi ". Zadaniem sprzedawcy
Amway jest powrci na koniec okresu prbnego do klientki, aby odebra kontener i ewentualne
zamwienie na odpatny ju zakup reklamowanych produktw. Poniewa w tak krtkim czasie
niewielu klientw jest w stanie zu y cakowicie nawet jedn z oferowanych prbek, sprzedawca
mo e - po uzupenieniu butelek - ten sam kontener zaoferowa innemu klientowi, mieszkaj cemu

naprzeciwko. I cay proces si powtarza. Wielu przedstawicieli firmy Amway obraca rwnocze nie
wieloma takimi "kontenerkami".
Oczywi cie i Ty i ja wiemy, co si dzieje z klientk , ktra pozwolia obdarowa si darmowym
"kontenerkiem". Najprawdopodobniej wpada w puapk reguy wzajemno ci. Wielu takich
klientw poczuwa si do obowi zku jakiego zrewan owania si za cz ciowo zu yte produkty i
po prostu skada wi ksze zamwienie. Wiedz to, rzecz jasna i w Amway Corporation. Jednak
skuteczno tej techniki wywoaa poruszenie nawet wewn trz tej firmy. Oto fragmenty raportw
nadesanych do centrali przez dystrybutorw z r nych stanw:
To nie do wiary! Jeszcze nigdy czego takiego nie mieli my. Produkty schodz w niebywaym
tempie, a dopiero rozpoczynamy.... Lokalni dystrybutorzy zacz li posugiwa si BUG-ami i
nast pi niesychany wzrost sprzeda y [dystrybutor ze stanu Illinois]. To jest najlepszy pomys na
sprzeda detaliczn , jaki kiedykolwiek mieli my! rednio rzecz bior c, je eli klient zaakceptuje
BUG-a, to zamawia potem poow znajduj cych si w nim produktw! Sowem - doskonale! W
caej naszej organizacji nic nie okazao si dot d rwnie skuteczne [dystrybutor ze stanu
Massachusetts].
Dystrybutorzy firmy Amway s wi c kompletnie - cho mile - zaskoczeni skuteczno ci BUG-a.
Oczywi cie po tym, co tu dot d sobie powiedzieli my ani Ty, ani ja nie powinni my temu a tak
si dziwi .
Regua wzajemno ci rz dzi te szeregiem sytuacji spoecznych nie maj cych zwi zku ani z
pieni dzmi, ani z handlem. Wa nie takiej sytuacji dotyczy jeden z moich ulubionych przykadw,
ilustruj cych ogromn si wzajemno ci jako narz dzia wpywu na innych. Europejski uczony EiblEibelsfeldt (1975) opisuje epizod, jaki przydarzy si podczas I wojny wiatowej pewnemu
niemieckiemu onierzowi, ktrego zadaniem byo chwytanie onierzy przeciwnika celem
p niejszego poddania ich przesuchaniu. Z samej istoty okopowej wojny pozycyjnej wynikaa
du a trudno przekroczenia pasa ziemi niczyjej rozdzielaj cego wrogie sobie linie okopw.
Jedynie do wiadczony wywiadowca dziaaj cy w pojedynk i pod oson nocy, by w stanie
przeczoga si do wra ych okopw celem pochwycenia j zyka i ka da z walcz cych armii takimi
wywiadowcami dysponowaa. Eibl-Eibelsfeldt opowiada, e jeden z takich do wiadczonych
wywiadowcw kolejny raz przekrad si ktrej nocy do nieprzyjacielskich okopw i zaskoczy w
nich samotnego onierza. Da si on atwo rozbroi , poniewa akurat zaj ty by jedzeniem.
Zastraszony jeniec, trzymaj c w r ku jedynie kawaek chleba, wykona wwczas by mo e
najwa niejszy gest w swoim yciu. Poda wrogowi kawaek chleba. Nieoczekiwany prezent tak
poruszy niemieckiego wywiadowc , e nie by on w stanie doko czy swego zadania. Z pustymi
r koma przekrad si na powrt do wasnych okopw, by stawi czoo naganie przeo onych.
Rwnie poruszaj ca ilustracja siy drzemi cej w regule wzajemno ci pochodzi z opowie ci kobiety,
ktra uratowaa wasne ycie nie daj c prezentu - jak to uczyni w pochwycony onierz - lecz
odmawiaj c przyj cia prezentu i obligacji do rewan u, jak poci gn by on za sob . W listopadzie
1978, po rd d ungli Gujany, doszo do wstrz saj cego wydarzenia. Jim Jones, charyzmatyczny
lider zao onej przez siebie sekty religijnej, nakaza zbiorowe samobjstwo wszystkim swoim
wyznawcom. Znaczna ich wi kszo posusznie wypia trucizn i zmara. Tylko niewielu si
uratowao, a w rd nich kobieta nazwiskiem Dian Louie, ktra nie podporz dkowaa si
rozkazowi, lecz ucieka w d ungl . Swoje nieposusze stwo przypisywaa potem temu, e gdy
wcze niej bya chora, odmwia Jonesowi, gdy ten chcia jej odda przysug . Nie zgodzia si
przyj specjalnego po ywienia, poniewa , jak mwi, "wiedziaam, e gdyby ju raz mnie obdarzy
jakimi przywilejami, to ju by mnie mia. Nie chciaam mu niczego zawdzi cza " (Andersen i
Zimbardo, 1984).
Jak regua wymusza niechciane dugi
Wskazywaem poprzednio, e sia zobowi zania do wzajemno ci jest tak wielka, e skoni nas
mo e do ulegania pro bom nawet dziwacznych, niepo danych czy nielubianych osb, je eli tylko
odday nam one przedtem jak przysug . Zjawisko to wyst puje nie tylko z powodu samej siy

poczucia obligacji, ale tak e dlatego, e poczucie to wzbudzaj rwnie przysugi, o ktre my
wcale nie prosili. Na przykad organizacja American Disabled Veterans, trudni ca si m.in.
zbieraniem funduszy na rzecz kalekich onierzy, podaje, e normalne pro by o datki wysyane
poczt wywouj u 18% odbiorcw pozytywn reakcj (tj. datek). Wielko ta ulega jednak
niemal e podwojeniu do 35%, je eli do pro by o datek do czony jest prezent w postaci
drukowanych nalepek z nazwiskiem i adresem odbiorcy (ktre mo e on potem wykorzysta do
wasnej korespondencji). Cakiem mo liwe, e nasze poczucie zobowi zania ro nie, gdy sami
prosimy o oddanie nam przysugi, jednak przysugi nieproszone rwnie s w stanie poczucie to
wzbudza .
Chwila zastanowienia nad spoecznymi funkcjami reguy wzajemno ci pozwala bez trudu
zrozumie , dlaczego tak si dzieje. Regua ta wyksztacia si w ludzkich spoecze stwach mi dzy
innymi po to, aby zach ca jednostk do inicjowania kontaktw opartych na wzajemnej wymianie
usug - bez l ku przed eksploatacj ze strony innej jednostki. Je eli regua ma spenia t wa nie
funkcj , to oczywiste jest, e nawet nieproszona przysuga powinna mie zdolno do wzbudzania
poczucia obligacji. Zwa my te , e oparte na wzajemno ci relacje mi dzy jednostkami s dla nich
w ostatecznym efekcie bardzo korzystne, w zwi zku z czym w ludzkich kulturach pojawia si
niesychanie silna presja na ich nawi zywanie. Nic wi c dziwnego, e, opisuj c rytua wymiany
darw, wpywowy antropolog francuski Marcel Mauss (1954) powiada, e w ludzkich kulturach
powszechnie wyst puje zarwno zobowi zanie do dawania, zobowi zanie do przyjmowania, jak i
zobowi zanie do oddawania.
I cho istot reguy wzajemno ci jest zobowi zanie do oddania, to zobowi zanie do przyjmowania
jest czynnikiem pozwalaj cym na tak atwe wykorzystywanie reguy jako narz dzia wpywu. To
wa nie bowiem zobowi zanie do przyjmowania ogranicza nasz zdolno do wybierania osb,
ktrym chcieliby my co zawdzi cza . Wybr nale y tu wyra nie do tego, kto przysug oddaje.
Przyjrzyjmy si temu procesowi na dwch wspominanych ju przykadach. W eksperymencie
Regana, przysuga oddana badanym podwajaa liczb losw zakupywanych przez nie u Jzka,
ktry przysug t im odda. Co prawda wcale go o przyniesienie coca-coli me prosili, ale atwo jest
zrozumie , dlaczego trudno byoby jej od Jzka nie przyj . W ko cu i tak wyda on ju swoje
pieni dze, jego przysuga bya adekwatna do sytuacji, a w dodatku jej nieprzyj cie byoby wyra n
i niczym nie sprowokowan niegrzeczno ci . Powiedzie niemal mo na, e w istocie badani
musieli przysug t przyj , przymus ten by jednak ukryty, nie przeszkodzi wi c wzbudzeniu
poczucia zobowi zania za przysug , jak to stao si widoczne, kiedy ju Jzek powiedzia im o
sprzedawaniu losw. Wida tu wi c wyra n asymetri - tak naprawd , wszystkie swobodne
wybory sposobu dziaania nale ay w tej sytuacji do Jzka. To on wybra posta pierwszej
przysugi, to on wybra te posta mo liwego rewan u za ni . Oczywi cie mo na twierdzi , e
badani tak e mieli pewien wybr - mogli albo odmwi przyj cia przysugi, albo odmwi
zrewan owania si za ni . Tyle e s to wybory, ktrych niemal e nie sposb dokona ,
wymagaoby to bowiem przeciwstawienia si dziedzictwu naszej kultury, jakie drzemie w regule
wzajemno ci.
Si obligacji, wzbudzanej nawet niechcian przysug , dobrze ilustruje przebieg zbierania datkw
przez wyznawcw Kriszny. Jak stwierdziem podczas systematycznych obserwacji, typowy
przebieg tego procesu wygl da mniej wi cej tak:
M czyzna o wygl dzie biznesmena przemierza szybkim krokiem do zatoczony dworzec
lotniczy. Nagle wyrasta przed nim wyznawca Kriszny i wr cza mu kwiat. Zaskoczony* m czyna
odruchowo chwyta kwiat, po to tylko, by nie* Zaskoczenie samo przez si jest skutecznym narz dziem wpywu - ludzie zaskoczeni cudz
pro b chwilowo trac pewno siebie, dzi ki czemu atwiej na nich wpyn . Psychologowie
spoeczni Staniey Milgram i John Sabini (1975) wykazali to w badaniu, w ktrym proszono ludzi o
ust pienie miejsca w metrze. Gdy pro ba bya nieoczekiwana ("Przepraszam, czy mo e mi pan
ust pi miejsca?"), 56% proszonych ust powao. Kiedy jednak byli oni o tej pro bie uprzedzeni

(mieli okazj usysze , e prosz cy o ust pienie miejsca mwi o swoim zamiarze towarzysz cej mu
osobie), odsetek ust puj cych spad do 28%.
mal natychmiast odda go wyznawcy ze sowami, e kwiat nie jest mu niepotrzebny. Wyznawca
nie przyjmuje jednak kwiatu powiadaj c, e jest to dar od Stowarzyszenia Kriszny, ktry
m czyzna mo e sobie zatrzyma . Dodaje przy tym, e datek wspieraj cy dalsze zbo ne
poczynania Stowarzyszenia byby natomiast jak najbardziej na miejscu. M czyzna ponownie
protestuje: "Ale je wcale nie chc tego kwiatu. Prosz go zabra !" Na co syszy: "Nie, nie. Prosimy
go zatrzyma . Jest pa ski. To przecie prezent". Na twarzy biznesmena wyra nie rysuje si
konflikt. Czy zatrzyma kwiat i odej nie daj c nic w zamian, czy raczej ulec g boko
zakorzenionej normie wzajemno ci i ofiarowa datek? Szybko konflikt ten uwidacznia si w caej
jego sylwetce. Odchyla grn cz
ciaa, oddalaj c si mo liwie mocno od nagabuj cego go
wyznawcy po to tylko, by natychmiast powrci do poprzedniej pozycji. Ponowienie tej prby
odzyskania wolno ci rwnie nie daje rezultatu - najwyra niej nie udaje mu si wydosta z puapki.
Wreszcie, z gestem rezygnacji, wyawia z kieszeni jednego czy dwa dolary, z entuzjazmem
zaakceptowane przez wyznawc Kriszny. Teraz m czyzna jest ju wolny. Mo e odej i czyni to z
"prezentem" w r ce, dopki nie ci nie go ze zo ci do kosza na mieci.
Zupenie przypadkiem zaobserwowaem, e wyznawcy Kriszny doskonale wiedz , jak cz sto ich
prezenty budz niech . Przed kilku laty sp dziem cay dzie na mi dzynarodowym lotnisku
O'Hare w Chicago, obserwuj c uprawiany przez nich proceder. Gdy w pewnym momencie jeden z
wyznawcw przynis swoim towarzyszom nar cze nowych kwiatw, postanowiem zrobi sobie
przerw . Bez adnych szczeglnych zamiarw pod yem ladem oddalaj cego si ju dostawcy
kwiatw. I ku swemu zdumieniu wykryem, e jego szlak prowadzi od jednego kosza na mieci do
drugiego. Wyci ga z nich kwiaty wyrzucane przez "obdarowane" nimi osoby, a gdy zebrao si ich
cae nar cze, zanis je na powrt swoim towarzyszom. Bg jeden raczy wiedzie , ile razy zd yy
tak obrci niektre z tych kwiatw! Jednak najwi ksze wra enie zrobi na mnie fakt, e wi kszo
tych potem wyrzuconych kwiatw bya jednak w stanie nakoni "obdarowanych" do zo enia
datku. Otrzymanie nawet bardzo niechcianego daru obliguje do rewan u!
Zjawisko to wykorzystuje oczywi cie nie tylko Stowarzyszenie Kriszny, ale i wiele innych
organizacji. Ile to razy ka dy z nas zd y ju otrzyma poczt drobne prezenciki od r nych
organizacji. A to nalepki z naszym wasnym nazwiskiem i adresem, a to paczuszk kart z
pozdrowieniami, a to ozdobne kko do kluczy... Ja sam otrzymaem ich ju pi w tym roku.
Nadawcy byli r ni - od stowarzyszenia opiekuj cego si kalekimi weteranami wojennymi, po
szko misjonarzy. Pomimo swej r norodno ci, wszystkie te organizacje czya jedna pro ba
(oczywi cie poza pro b o pieni dze na jaki szlachetny cel). Taka mianowicie, abym traktowa
otrzyman przesyk jako osobisty prezent. Jak wyja nia list ze szkoy misjonarzy, otrzymana
paczuszka pocztwek nie tyle miaa mnie skoni do zapaty za ni , ile raczej zainspirowa do
spenienia dobrego uczynku. W postaci datku, rzecz jasna. Cel tej pro by jest zupenie jasny - w
kulturze naszej obowi zuje silna norma rewan owania si za otrzymany podarek, natomiast nie ma
adnej normy nakazuj cej kupowa nadesany nam produkt o komercyjnym charakterze. A poza
tym, dziaalno charytatywna jest zwolniona od podatku, w przeciwie stwie do dziaalno ci
handlowej.
Jak regua wymusza niesprawiedliw wymian
Jeszcze jedna wasno reguy wzajemno ci zach ca do jej eksploatowania jako narz dzia wpywu
na innych. Cho regua powstaa, by zapewni ludziom sprawiedliw wymian dbr, to mo e ona paradoksalnie - by u ywana do nakonienia ludzi, by oddali wi cej, ni otrzymali. Regua
wzajemno ci wymaga rewan owania si w podobny sposb za otrzymane od kogo dobro przysuga za przysug , jak ty mnie, tak ja tobie. Naturaln kolej rzeczy, przy ustalaniu rewan u
panuje jednak pewna dowolno , co mo e prowadzi do tego, e warto rewan u czasami nawet
znacznie przekracza warto dobra zapocz tkowuj cego wymian . Jak ju widzieli my, regua

zezwala osobie wiadcz cej pocz tkowe dobro na okre lenie tak e i postaci, w jakiej powinien
pojawi si rewan . Umo liwia to jej ewentualne nadu ycie w postaci pro by o rewan
warto ciowszy od oddanej przysugi.
Wr my raz jeszcze do eksperymentu Regana. Jak pami tamy, w badaniu tym Jzek ofiarowa
badanej osobie butelk coca-coli, kosztuj c wwczas 10 centw, natomiast poprosi o zakup
losw, z ktrych ka dy kosztowa 25 centw. Poniewa przeci tny badany kupowa dwa losy (cho
niektrzy kupowali i siedem), nawet na poziomie rednich inwestycja Jzka okazaa si niezwykle
efektywna - ka de 10 centw przynioso 50 centw, a wi c niemal natychmiastowy zwrot kosztw
plus 400% zysku! Co prawda, w tym przypadku oznaczao to nadal tylko p dolara, jednak w
odpowiednich okoliczno ciach identyczne zjawisko mo e niew tpliwie wyst pi w odniesieniu do
znacznie powa niejszych sum. Dobrze to ilustruje opowie jednej z moich studentek - ktrej
zapewne nie zapomni ona do ko ca ycia.
Mniej wi cej rok temu nie mogam ktrego dnia zapali samochodu. Jaki facet na parkingu
pomg mi i w ko cu udao nam si zapali samochd "na pych". Oczywi cie powiedziaam
"dzi kuj ", on "prosz bardzo", na co ja dodaam, eby powiedzia mi, gdybym kiedykolwiek
moga co dla niego zrobi . No i rzeczywi cie, w miesi c p niej podszed do mnie z pro b , czy
nie mogabym mu po yczy samochodu na dwie godziny, bo jego wasny jest w naprawie. Troch
si wahaam, bo mj samochd by zupenie nowy, a facet wygl da na bardzo modego. W ko cu
jednak poczucie, e powinnam mu si odwdzi czy zwyci yo i daam mu kluczyki. Dopiero
potem dowiedziaam si , e by niepenoletni i nie mia wykupionego ubezpieczenia. Ale wykryam
to dopiero wtedy, gdy rozbi mi samochd. Tak, e nadawa si tylko do kasacji.
Jak mogo doj do tego, e moda, inteligentna kobieta po ycza swj nowy samochd kompletnie
nieznanemu chopakowi, w dodatku niepenoletniemu, tylko dlatego, e miesi c wcze niej odda jej
nieznaczn przysug ? Czy, oglniej, dlaczego niewielkie przysugi tak cz sto skaniaj ludzi do
znacznie powa niejszego rewan u? Jedn z przyczyn jest niew tpliwie nieprzyjemny charakter
samego poczucia obligacji. Jego ci ar skania nas do tego, by jak najszybciej si jej pozby .
Nietrudno dociec, sk d bierze si ten ci ar. Poniewa system odwzajemniania przysug jest tak
wa ny dla ka dej ludzkiej spoeczno ci, zostali my po prostu uwarunkowani, by czu si
niewygodnie z nie odwzajemnionym (jeszcze) zobowi zaniem. Gdyby my si nie odwzajemnili,
zablokowaliby my w ten sposb jedn sekwencj wymiany usug i obni yli szans , e
przysugodawca zechce i w przyszo ci inicjowa wymian dbr. aden z tych rezultatw nie le y
w interesie spoecze stwa jako cao ci. Dlatego wa nie od wczesnego dzieci stwa jeste my
uczeni, by odczuwa dotkliw przykro w wypadku nie odwzajemnionych zobowi za . Ju dla tej
jednej tylko przyczyny gotowi jeste my zrewan owa si nawet wi kszym dobrem, byle tylko
pozby si dugu wdzi czno ci.
Ale jest i inna przyczyna. Osoby ami ce regu odwzajemniania przysug spotykaj si z
pot pieniem swojej grupy spoecznej - z wyj tkiem sytuacji, kiedy brak wzajemno ci przypisa
mo na brakowi odpowiedniej sposobno ci czy zdolno ci. Z reguy jednak brak rewan u za
uzyskane dobro spotyka si z niesmakiem, ktry wyra aj takie niepochlebne etykietki, jak
"naci gacz", "sk piec" czy "sobek"*. Ch ich unikni cia jest dodatkowym powodem, dla ktrego
gotowi jeste my rewan owa si nawet z przesadn szczodro ci .
Kombinacja wewn trznego dyskomfortu z mo liwo ci wstydu przed innymi decyduje o
ogromnych kosztach psychicznych nie odwzajemnionego zobowi zania. Zwa ywszy, jak wielkie
mog by te koszty, nie powinna nas dziwi skonno do pozbycia si zobowi zania nawet za cen
przesadnie du ego rewan u. Podobnie jak nie zdziwi nas fakt, e ludzie cz sto unikaj proszenia
innych o nawet bardzo potrzebn przysug je eli wiedz , e z jakich powodw nie b d si mogli
zrewan owa (De Paulo, Nadler i Fisher, 1983; Greenberg i Shapiro, 1971; Riley i Eckenrode,
1986). Psychiczne koszty mog po prostu przewa y strat materialn .
Do przyjmowania pewnych przysug czy dobrodziejstw mo e ludzi zniech ca jeszcze jeden rodzaj
ryzyka. Kobiety cz sto wspominaj o przykro ci odczuwanej wtedy, gdy m czyzna podaruje im

kosztowny prezent czy zapaci wysoki rachunek w restauracji. Nawet co tak niewielkiego, jak
cena jednego drinka mo e wytworzy uczucie nieprzyjemnego dugu. Jasno to wyrazia pewna
moja studentka w pracy seminaryjnej: "Po niezbyt przyjemnych do wiadczeniach z przeszo ci, nie
pozwalam ju adnemu facetowi nawet na postawienie mi jednego drinka, tak, aby adne z nas nie
musiao my le , e oto zostaam zobligowana do obdarzenia go jakimi seksualnymi faworami". I
miaa racj , poniewa obserwuj c kobiet , ktra pozwala
* Co ciekawe, nielubiani s rwnie ludzie ami cy regu wzjemno ci w inny sposb - ci ktrzy
oddaj komu przysug , ale nie pozw j mu si odwdzi czy . Wykazay to mi dzykulturowe
badania zarwno na Amerykanach, Szwedach, jak i Japo czykach (a wi c na przedstawicielach
wszystkich trzech narodowo ci obj tych badaniami (Gergen, Ellsworth Masach i Scipel, 1975).
CREATORS SYNDCATE, INC. 01882 MARK PAflISI
Regua wzajemno ci i poczucie winy
Rysunek 2.3. Nawet najwi kszy sk piec mo e poczu nacisk reguy wzajemno ci.
m czy nie zapaci za jej drinka, zarwno kobiety, jak i m czy ni zaczynaj s dzi , e wzrosa
jej - by tak rzec - seksualna dost pno dla owego m czyzny (George, Gournic i McAfee, 1988).
Cho regua wzajemno ci stosuje si do wszystkich zwi zkw mi dzyludzkich, niezb dno jej
przestrzegania najwyra niejsza jest w przypadku zwi zkw dugotrwaych, jak wi zi rodzinne, czy
trwae przyja nie. W tych opieraj cych si na wsplnocie zwi zkach, ludzie dokonuj staej
wymiany gotowo ci do zaspokajania potrzeb partnera (Clark i Mills, 1979; Clark, Mills Corcoran,
1989; Mills i Clark, 1982). Przy tej postaci reguy zb dne staje si kalkulowanie, kto i ile dbr
zaoferowa - wystarczy jedynie sprawdzanie, czy ka dy z partnerw trzyma si oglnych zasad
(Clark, 1984; Clark i Waddell 1985; Clark, Mills i Powell, 1986). Jednak du a asymetria w
wymianie dbr mo e prowadzi do niezadowolenia nawet w trwaych przyja niach. Na przykad w
jednym z bada nad zwi zkami przyja ni w rd starszych, owdowiaych kobiet wykazano, e
najszcz liwsze w przyja ni byy te kobiety, ktre daway partnerce tyle samo, co i same od niej
otrzymyway. Natomiast te ktre dostaway mniej, a tak e te, ktre dostaway wi cej, ni daway,
czuy si bardziej samotne i niezadowolone z przyja ni (Rook, 1987).
Wzajemno ust pstw
Istnieje i drugi sposb wykorzystywania reguy wzajemno ci jako narz dzia wpywu na innych.
Subtelniejszy, ni proste oddanie przysugi i pro ba o rewan , a jednak czasami skuteczniejszy.
Zobrazuj go na przykadzie tego, co samemu mi si przydarzyo przed kilku laty.
Zostaem nagabni ty na ulicy przez 11- czy 12-letniego chopca. Przedstawi si i wyja ni, e
rozprowadza bilety na coroczne przedstawienie Cyrku Harcerskiego, jakie miao si odby w
najbli szy sobotni wieczr. Spyta, czy nie zechciabym kupi biletw na przedstawienie - po pi
dolarw sztuka. Poniewa Cyrk Harcerski by ostatnim miejscem, w ktrym miaem ochot
sp dza sobotni wieczr, odmwiem. "No c , trudno - powiedzia chopiec. -To mo e kupiby
Pan chocia jeden z naszych Wielkich Czekoladowych Batonw? Rozprowadzamy je tylko po
dolarze za sztuk ". Kupiem dwa i od razu zorientowaem si , e nast pio oto co wartego
zastanowienia. Poniewa : (a) w ogle nie lubi czekoladowych batonw, (b) bardzo lubi za to
dolary, a przy tym, (c) ja stoj z dwoma batonami w gar ci, podczas gdy (d) chopiec oddala si z
moimi dwoma dolarami, ktre sam mu daem.
Gdy dotarem na uczelni , czym pr dzej zwoaem swoich asystentw i podczas dyskusji nad tym
wydarzeniem doszli my do wniosku, e mechanizmem wpywu, wykorzystanym przez niewinnego
harcerza jest regua wzajemno ci. Oglnie rzecz bior c, regua powiada, e czowiek traktuj cy nas
w okre lony sposb, ma prawo oczekiwa podobnego traktowania i z naszej strony. Je eli wi c

kto nam ust pi, to i my powinni my odpaci mu jakim ust pstwem. Doszli my do wniosku, e
mj harcerz zapocz tkowa wa nie tego rodzaju wymian ust pstw. Jego pro ba o kupno cho by
jednodolarowego batona przedstawiona mi zostaa jako ust pstwo - przecie z wasnej woli
wycofa si z namawiania mnie na pi ciodolarowy bilet! Je eli miabym post pi w my l reguy
wzajemno ci, to i ja powinienem w czym mu ust pi . I jak widzieli my, istotnie mu ust piem mianowicie, wycofaem si ze swojej odmowy i zaakceptowaem drug , mniej kosztown
propozycj , mimo e miaem na ni rwnie niewiele ochoty jak na t pierwsz !
Mamy tu klasyczny przykad sposobu, w jaki umiej tnie zastosowane narz dzie wpywu udziela
swej mocy cudzej pro bie. Zostaem oto nakoniony do kupienia czego nie dlatego, e to mi si
podobao, lecz dlatego, e namowa do kupna zapo yczya sw moc od reguy wzajemno ci. I bez
znaczenia bya tu moja niech
do czekoladek. Harcerz mi ust pi, klik, i - wrrr..., ja
odpowiedziaem mu swoim wasnym ust pstwem. Oczywi cie, skonno do odwzajemniania
ust pstw nie jest a tak silna, by dziaa na wszystkich ludzi we wszystkich przypadkach. Zreszt
aden z analizowanych w tej ksi ce mechanizmw nie jest na tyle silny. A jednak, skonno ta
okazaa si w trakcie wymiany z harcerzem wystarczaj co du a, by w tajemniczy sposb
pozostawi mnie z dwoma niechcianymi batonami, w dodatku kupionymi za wi cej pieni dzy, ni
byy warte.
Ale wa ciwie dlaczego mieliby my poczuwa si do odwzajemniania ust pstw? Odpowied raz
jeszcze le y w korzy ciach, jakie tego rodzaju skonno ci daj spoecze stwu jako cao ci. W
interesie ka dej grupy le y, by jej czonkowie wsppracowali ze sob dla osi gania wsplnych
celw. Jednak wiele kontaktw spoecznych rozpoczyna si od pr b czy wymaga niemo liwych
do zaakceptowania przez partnera. Spoecze stwo musiao wi c wyksztaci jaki mechanizm
anulowania tych pocz tkowych "niewypaw" bez szkody dla szans na dalsz wspprac
zainteresowanych jednostek. Mechanizmem tym jest dochodzenie do kompromisu, a wzajemne
ust pstwa s jedn z drg osi gania kompromisu.
Regua wzajemno ci wywouje wymian ust pstw na dwa sposoby. Pierwszy jest oczywisty wi e si z poczuciem obligacji wzbudzonym przez pocz tkowe ust pstwo. Drugi - cho nie tak
oczywisty - ma bardzo doniose znaczenie. Z uwagi na zobowi zanie wzajemno ci, wzbudzane w
odbiorcy przez pierwsz wy wiadczon mu przysug , ludzie mog swobodnie i bez obaw
inicjowa coraz to nowe a cuchy dobroczynnej wymiany usug z innymi. W ko cu, gdyby nie to
zobowi zanie do wzajemno ci, kt z nas byby tak nierozs dny, by jako pierwszy si po wi ca ?
Przecie oznaczaoby to ryzyko dawania bez otrzymania czegokolwiek w zamian! Jednak, dzi ki
obowi zywaniu reguy wzajemno ci, mo emy bezpiecznie po wi ci wasne dobro dla partnera,
ktry jest zobligowany do odpacenia nam podobnym po wi ceniem.
Odmowa-wycofanie
Poniewa regua wzajemno ci rz dzi procesem osi gania kompromisu, pocz tkowe ust pstwo
mo e zosta wykorzystane jako pot ne narz dzie wpywu na innych. Technika jest prosta i
nazwiemy j tu odmowa-wycofanie (niekiedy nazywana jest tak e technik "drzwiami w twarz").
Za my, e chcesz mnie nakoni do spenienia jakiej pro by. Szansa na spenienie Twojej
pro by wzro nie, je eli najpierw przedstawisz mi jak inn , wi ksz pro b . Tak du , e prawie
na pewno odmwi jej spenienia. Kiedy ju odmwi , przedstawiasz t mniejsz pro b , o
spenienie ktrej tak naprawd chodzio Ci od samego pocz tku. Je eli tylko post pisz
wystarczaj co zr cznie, powinienem odebra t drug , mniejsz pro b jako Twoje ust pstwo na
moj rzecz. Ust pstwo, na ktre i ja powinienem odpowiedzie ust pstwem, to znaczy spenieniem
Twojej drugiej pro by.
Pami tasz, w jaki sposb harcerz nakoni mnie do kupna czekoladowych batonw? Czy jego
wycofanie si z pro by za pi dolarw i poprzestanie na pro bie za dolara byo przemy lanym
wybiegiem, by sprzeda jak najwi cej batonw? Jako stary harcerz mam szczer nadziej , e nie!
Jednak zaplanowany czy nie, rezultat sekwencji "du a pro ba - wycofanie si - maa pro ba"
pozostaje niezmienny: powoduje ona, e ludzie bardziej ulegaj pro bom. A zatem jest z

premedytacj u ywana przez pewnych ludzi, ktrzy zdaj sobie spraw z jej skuteczno ci.
Rozwa my najpierw mechanizm, na mocy ktrego taktyka ta dziaa, a potem przyjrzyjmy si ju
istniej cym przykadom jej dziaania. Na zako czenie przedyskutujemy dwie mao znane cechy tej
techniki sprawiaj ce, e jest ona jednym z najsilniejszych narz dzi wpywu spoecznego.
Pami tacie, jak po spotkaniu z harcerzem zwoaem swoich asystentw by rozwa y , co wa nie si
stao i skonsumowa dowody skuteczno ci opisywanej techniki, czyli batony? W rzeczywisto ci
dokonali my wwczas czego jeszcze -zaplanowali my eksperyment maj cy na celu sprawdzenie,
czy faktycznie poprzedzenie wa ciwej pro by inn , wi ksz pro b podnosi szans na ulegni cie
tej pierwszej. Przy wiecay nam tu dwa cele. Po pierwsze chcieli my sprawdzi , czy technika ta
dziaa tak e na innych ni ja ludzi (moje ycie usane jest rozlicznymi przykadami ulegania
r nym naci gaczom). Pytanie brzmiao zatem "Czy technika odmowy-wycofania dziaa na
wystarczaj co wielu ludzi, by mo na j byo uzna za wa ne narz dzie wpywu spoecznego?"
Gdyby okazao si , e tak, to z pewno ci warto byoby o niej pami ta w przyszo ci. Drugim
naszym celem byo sprawdzenie siy tej techniki. Czy podnosi ona szans ulegania jakimkolwiek
znaczniejszym pro bom? Innymi sowy, czy owa mniejsza pro ba, do ktrej wycofuje si prosz ca
osoba, zawsze musi by maa? Je eli nasze wytumaczenie dziaania tej techniki jest trafne, to owa
druga pro ba wcale nie musi by sama w sobie maa, lecz jedynie mniejsza od pierwszej.
Podejrzewali my, e o skuteczno ci tej techniki decyduje widoczne ust pstwo prosz cej osoby, a
skoro tak, to nawet przy faktycznie du ej drugiej pro bie technika ta nadal powinna dziaa , o ile
tylko pro ba ta jest mniejsza od poprzedniej, ktrej proszona osoba odmwia.
Po niejakim namy le zdecydowali my si na pro b , o ktrej s dzili my, e mao kto zgodzi si j
speni . Kr c po kampusie uniwersyteckim, nagabywali my przechodz cych studentw i
przedstawiaj c si jako uczestnicy "Programu Pracy z Modzie " prosili my ich o udzia w
jednodniowej wycieczce do zoo w charakterze opiekuna grupy modocianych przest pcw. Branie
na siebie odpowiedzialno ci za grup modocianych przest pcw w nieznanym wieku,
przebywaj cych przez wiele godzin w publicznym miejscu, okazao si dla nagabywanych
studentw pomysem mao poci gaj cym. Zgodnie z naszymi przypuszczeniami, znaczna
wi kszo (83%) odmwia udziau w tym przedsi wzi ciu. A jednak w innej, bardzo podobnej
grupie studentw, odsetek osb godz cych si na spenienie tej pro by wzrs trzykrotnie (z 17%
do 50%). Byli to studenci, ktrym pocz tkowo przedstawili my inn pro b - aby przez dwa lata
sp dzali minimum dwie godziny tygodniowo w zakadzie poprawczym dla modzie y jako jej
"spoeczni" doradcy. Dopiero gdy nagabywani odmwili spenienia tej cokolwiek kra cowej
pro by, proponowali my im wyst pienie w roli jednodniowych opiekunw modocianych
przest pcw. Zatem przedstawienie wycieczki do zoo jako ust pstwa z wi kszej pro by
pocz tkowej, spowodowao gwatowny wzrost liczby osb godz cych si na udzia w wycieczce
(Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler i Darby, 1975).
Nale y przypuszcza , e tak skuteczna technika (trzykrotny wzrost szans) jest szeroko znana w rd
osb zawodowo zajmuj cych si wywieraniem wpywu na innych. I nie bez racji. U ywaj jej na
przykad negocjatorzy w sporach pracodawcw z pracobiorcami - cz sto rozpoczynaj od stawiania
kra cowo du ych da po to tylko, by mc si z nich wycofa , wymuszaj c rzeczywiste ust pstwa
drugiej strony. Wygl da wi c na to, e im wi ksze s pocz tkowe pro by czy dania, tym
skuteczniejsza jest caa technika. Jednak jest to prawd tylko do pewnego momentu. Badania
wykonane na Uniwersytecie w Bar-Ilan w Izraelu wykazay, e omawiana technika zawodzi, gdy
pocz tkowe dania s nierealistyczne czy nierozs dnie wielkie (Schwarzwald, Raz i Zvibel,
1979). W takim przypadku strona stawiaj ca pocz tkowe danie nie jest widziana przez partnerw
jako dokonuj ca faktycznego ust pstwa, w zwi zku z czym nie zach ca ich ona do wasnych
ust pstw. Negocjator naprawd zr czny stawia wi c pocz tkowo dania przesadne, ale na tyle
tylko, by umo liwia sobie potem seri drobnych ust pstw doprowadzaj cych partnera do korzystnej
oferty (Thompson, 1990).

Najbardziej cenieni twrcy telewizyjni, jak Grant Tinker czy Garry Marshall, zdaj si by
mistrzami tej techniki w negocjacjach z sieciami telewizyjnymi. Obaj przyznali szczerze w
wywiadzie udzielonym pisarzowi Dickowi Russellowi (1978) na amach TV Guide, e "rozmy lnie
umieszczaj w tekstach takie linijki, ktre z pewno ci zostan wyci te przez cenzur ", tak, by
potem mogli utrzyma te " miae" fragmenty tekstu, na ktrych im naprawd zale y. Szczeglnie
cechuje to Marshalla. Przyjrzyjmy si nast puj cemu fragmentw artykuu Russella:
Jednak Marshall... nie tylko przyznaje si do swoich trikw,... ale wygl da na to e wietnie si
przy nich bawi. Np. opowiada, e przy jednym z epizodw popularnego [podwczas] serialu
,Javerne and Shirley" "mieli my sytuacj , w ktre Squiggy z po piechem wychodzi ze swego
mieszkania, by spotka si z dziewcz tami mieszkaj cymi na grze. Mwi przy tym: "Pospiesz si ,
zanim nie straci ochoty". Jednak w pocz tkowej wersji scenariusza umie cili my tam co jeszcze
mocniejszego wiedz c, e cenzorzy nie omieszkaj tego wyci . No i wyci li wi c my pytamy, czy
wyra enie zanim nie strac ochoty mogoby by , na co oni powiadaj , e tak. Po prostu trzeba
ich czasem podej od tyu". Z kolei w serialu "Happy Days" najwi ksza walka z cenzur toczya
si o sowo "dziewica" Tym razem, powiada Marshall, "Wiedziaem e b d z tym mia kopoty,
wi c umie ciem to sowo w tek cie siedem razy w nadziei, e cho sze razy mi je wytn , to
jednak ten jeden raz zostawi . I podziaao. Tego samego wybiegu u yli my te przy sowie w
ci y".
Pracuj c jako domokr ny sprzedawca, miaem okazj zaobserwowa jeszcze inn , mniej
wyrafinowan form techniki odmowy-wycofania. Oczywi cie najwa niejszym celem ka dego
domokr cy jest sprzeda mo liwie najwi ksze ilo ci towaru. Jednak we wszystkich
obserwowanych przeze mnie przedsi biorstwach, na kursach dla pocz tkuj cych sprzedawcw
podkre lano, e drugim co
Reprinted with special permission of King Features Syndicate. Inc.
Calvin and Hobbes, by Bill Watterson e 1987, Universal Press Syndicate. Reprinted with
permission. Ali rights reserved.
Poprawne i b dne sposoby u ycia techniki odmowy-wycofania
Rysunek 2.4.Kra cowa pro ba musi by pierwsza z kolei, ale nie mo e by zbyt kra cowa.
do wa no ci celem jest uzyskanie od klienta nazwisk jego znajomych, krewnych czy przyjaci,
ktrzy rwnie mogliby by zainteresowani kupnem danego produktu. Z r nych powodw,
omawianych w rozdziale 5, p niejsze powoanie si domokr cy na nazwisko osoby "polecaj cej"
potencjalnego klienta jako zainteresowanego produktem, znakomicie zwi ksza szans sprzedania
mu go. W szczeglno ci instruowano mnie, abym prosi o nazwiska innych potencjalnych
klientw, je eli aktualnie nagabywana osoba odmawiaa kupna oferowanego produktu. "No c ,
skoro w tej chwili nie jest pani zainteresowana kupnem tego kompletu encyklopedii, to mo e
zechciaaby mi pani dopomc wskazuj c kogo znajomego, kto by mo e chciaby skorzysta z
naszej wspaniaej oferty?" Wiele osb, ktre sk din d nigdy nie poddayby swoich przyjaci
natr tnej presji domokr cy, zdradza ich nazwiska i adresy, je eli traktuje t drug pro b jako
ust pienie przez domokr c z pocz tkowej (wi kszej) pro by, aby to one t encyklopedi kupiy.
Wzajemno

ust pstw, zasada kontrastu i tajemnica afery Watergate

Przedyskutowali my ju jeden powd skuteczno ci techniki odmowy-wycofania: jej odwoywanie

si do reguy wzajemno ci. Jednak swoj skuteczno zawdzi cza ona jeszcze i dwm innym
czynnikom. Jeden z nich to zasada kontrastu, o ktrej bya mowa w poprzednim rozdziale. Zasada
ta wyja niaa, dlaczego wydamy wi cej pieni dzy na sweter, je eli kupujemy go raczej po ni
przed zakupieniem garnituru. Po zetkni ciu si z wysok cen wi kszego produktu, skonni

jeste my spostrzega cen mniejszego produktu jako jeszcze mniejsz , ni jest ona w istocie.
Sekwencja "du a pro ba - maa pro ba" wykorzystuje dokadnie t sam zasad kontrastu: dzi ki
porwnaniu z pierwsz , pro ba druga wydaje si mniejsza. Je eli chciabym nakoni Ciebie do
po yczenia mi 100 tysi cy, to mog swoj pro b uczyni jeszcze mniejsz , prosz c Ci najpierw o
po yczk 200 tysi cy. Urok tego zabiegu polega na tym, e wycofuj c si z 200 do 100 tysi cy,
wykorzystuj rwnocze nie i dziaanie reguy wzajemno ci, i zasady kontrastu. Pro ba o
po yczenie 100 tysi cy nie tylko wygl da na moje ust pstwo zach caj ce Ciebie do wzajemno ci,
wygl da te na mniejsz pro b , ni gdybym od razu od 100 tysi cy zacz .
Po czone siy reguy wzajemno ci i zasady kontrastu mog wywoywa efekty o zadziwiaj cej
wielko ci. Osobi cie mam wra enie, e obie te siy w naturalny sposb operuj ce w ramach
sekwencji "du a pro ba - odmowa - maa pro ba" dostarczaj w gruncie rzeczy jedynego
przekonuj cego wyja nienia jednego z najbardziej zdumiewaj cych wydarze politycznych
naszych czasw - afery Watergate. Decyzja o wamaniu si do siedziby Narodowego Komitetu
Wyborczego Demokratw doprowadzia do przyspieszonego, a niesawnego ko ca prezydentury
Richarda Nixona. Jeb Stuart Magruder, jeden z uczestnikw owej decyzji, na wie o uj ciu
wamywaczy zareagowa zupenie adekwatnym niedowierzaniem: "Jak mogli my by a tak
gupi?". No wa nie -jak mogli?
Aby zrozumie , jak bardzo gupi by to pomys, dokonajmy przegl du pod stawowych faktw:
Autorem pomysu wamania do biura demokratw by szef przedwyborczego "wywiadu"
republikanw, G. Gordon Liddy, ktry zyska sobie niezbyt pochlebn opini w rd wy szych
oficjeli republika skiej administracji, cz sto zgaszaj cych w tpliwo ci co do jego zdolno ci do
wa ciwej oceny sytuacji.
Propozycja Liddy'ego bya bardzo kosztowna - wymagaa 250 tysi cy dolarw w gotwce, o
niemo liwym do wy ledzenia pochodzeniu.
Decyzja o wamaniu zapada pod koniec marca na zebraniu szefa sztabu wyborczego Nixona,
Johna Mitchella z jego asystentami Magruderem i Frederickiem LaRue. W owym czasie,
perspektywy Nixona na zwyci stwo w listopadowych wyborach nie mogy wr cz przedstawia si
lepiej. Edmund Muskie, jedyny powa ny pretendent do roli kontrkandydata Nixona, bardzo
kiepsko wypad w prawyborach i wygl dali na to, e ostatecznym rywalem Nixona zostanie
najsabszy z demokratycznych kandydatw, George McGovern. Zwyci stwo republikanw czyli
reelekcja Nixona, wydawao si wi c zapewnione.
Wamanie samo w sobie byo bardzo ryzykown operacj , wymagaj c udziau i dyskrecji 10
osb.
Narodowy Komitet Wyborczy Demokratw i jego szef Lawrence O`Brien, ktrych biura na
Watergate byy celem wamania, nie dysponowali adnymi materiaami dyskredytuj cymi Nixona
na tyle, by go pokona w wyborach. I nic nie wskazywao na to, e je kiedykolwiek uzyskaj .
Chyba, eby administracja Nixona popenia jakie naprawd wielkie gupstwo.
Pomimo tego wszystkiego kosztowna, ryzykowna, bezu yteczna i potencjalnie katastrofalna w
skutkach propozycja czowieka uwa anego za niezdolnego do trze wej oceny sytuacji zostaa
przyj ta. Jak mogo doj do tego, e tak zdolni i inteligentni ludzie, jak Mitchell i Magruder,
maj cy za sob wietn karier polityczn , popenili takie naprawd wielkie gupstwo? By mo e
odpowied wi e si z pewnym rzadko wspominanym faktem. Ot propozycja Liddy'ego za 250
tysi cy dolarw nie bya wcale jego pierwszym pomysem. Tak naprawd byo to jego ust pstwo z
zakrojonych na ogromn skal dwch poprzednich propozycji. Pierwsza z nich, zo ona dwa
miesi ce wcze niej na spotkaniu z Mitchellem, Magruderem i Johnem Deanem, opiewaa na milion
dolarw i zwieraa (oprcz wamania do biur na Watergate) szereg ekstrawaganckich pomysw,
jak wci gn demokratw w niemoralne post pki (wysokiej klasy prostytutki na wytwornym
jachcie) celem zebrania dowodw ich niemoralno ci i p niejszego szanta u. Kolejny plan
Liddy'ego, zaprezentowany w tydzie p niej na spotkaniu w tym samym skadzie, nieco obni y
loty i kosztowa mia jedynie p miliona dolarw. Dopiero po odrzuceniu tych dwch planw

Liddy wyst pi ze swoim projektem za 250 tysi cy dolarw, ktry zosta zaaprobowany. Mimo e
by to plan gupi, to jego gupota bya mniejsza ni dwch poprzednich.
Czy to mo liwe, eby my obaj - zarwno ja, ustawiczna ofiara wszelkich naci gaczy, jak i John
Mitchell, zaprawiony w politycznych bojach bystry administrator - ulegli tej samej sztuczce? Ja
przy kupowaniu batonikw, a on przy akceptacji katastrofalnej oferty politycznej?
Pouczaj ce wskazwki znale mo na w wyznaniach Jeba Magrudera, uwa anych przez wi kszo
prowadz cych dochodzenie w sprawie Watergate za najrzetelniejsz relacj z feralnego spotkania,
na ktrym podj ta zostaa ostateczna decyzja o wamaniu. Magruder (1974) powiada, e "nikt nie
by specjalnie zachwycony t propozycj "; ale "po wystartowaniu z ekstrawaganckiej sumy
jednego miliona pomy leli my sobie, e 250 tysi cy pewnie mo na zaakceptowa ... nie chcieli my
go odesa z niczym". Mitchell, "w poczuciu, e powinni my zostawi Liddy'emu przynajmniej
cokolwiek, przysta w ko cu na t propozycj mwi c co w rodzaju: No dobra, dajmy mu te
wier miliona i zobaczmy, czego b dzie w stanie dokona ".
Jak wida , w kontek cie pocz tkowego miliona dolarw, 250 tysi cy stao si niewielkim
"cokolwiek". M dry po szkodzie, Magruder z niezwyk jasno ci przedstawi taktyk Liddy'ego:
"Gdyby przyszed do nas i na wst pie powiedzia: "Suchajcie, mam pomys, eby wama si do
biur Larry'ego O'Briena i zao y tam podsuch" pewnie odrzuciliby my ten pomys od razu. On
jednak rozpocz od opisu skomplikowanych zabiegw z prostytutkami, porwaniami, szanta em,
wamaniami i podsuchami. da wi c caego bochenka w sytuacji, w ktrej zadowoliby si jego
poow czy nawet wiartk ".
Pouczaj ce, e tylko jeden z uczestnikw decyzji wyra nie zaoponowa przeciwko propozycji
Liddy'ego, cho i on w ko cu uleg swojemu szefowi. By to Frederick LaRue, ktry jako jedyny
wypowiedzia oczywisto : "Nie s dz , aby ta gra warta bya wieczki, aby warto byo tak
ryzykowa ". I pewnie mocno musia si zastanawia , dlaczego Mitchell i Magruder nie podzielaj
tej przecie oczywistej opinii. C , mi dzy LaRue i pozostaymi decydentami jest zapewne wiele
wa nych r nic. Mnie jednak uderzya jedna, pozornie niezbyt wa na: LaRue by jedynym
uczestnikiem trzeciego, decyduj cego spotkania, ktry nie bra udziau w dwch poprzednich
posiedzeniach dotycz cych nieszcz snych propozycji Liddy'ego. Jedynie LaRue, nie poddany
naciskowi reguy wzajemno ci i zasady kontrastu, mg by mo e dostrzec, e propozycja
wamania na Watergate bya gupia i bezcelowa.
Tak czy owak - stracisz
Jak ju mwili my, o sile techniki odmowy-wycofania decyduj dwa czynniki poza sam regu
wzajemno ci. Pierwszy z nich, to omwiona ju zasada kontrastu. Czynnik drugi, to nie tyle jaka
oglna zasada psychologiczna, ile pewna czysto strukturalna wasno sekwencji pr b. Za my
raz jeszcze, e chc od Ciebie po yczy 100 tysi cy zotych. Rozpoczynaj c od pro by o 200,
naprawd nie mog straci . Je eli zgodzisz si na pro b pocz tkow , to b d mia dwa razy tyle,
ile naprawd chciaem. Je eli odmwisz, to mog si jeszcze wycofa do pro by o 100 tysi cy, o
co mi od pocz tku szo, a w czenie reguy wzajemno ci i zasady kontrastu wielce nasila szans , e
spenisz t drug pro b . A wi c czy orzeek, czy reszka - wygrywam ja.
Precyzyjne wykorzystanie tej zalety sekwencji malej cych pr b zaobserwowa mo na u
wytrawnych sprzedawcw. Zaczynaj oni swj ci g propozycji od gry, od modelu de lux. Je eli
klient go kupi, na ciasteczku sprzedawcy pojawia si dodatkowa porcja kremu. Je eli nie, to
sprzedawca zmienia propozycj i oferuje jaki rozs dniej wyceniony model. Pewnym dowodem
skuteczno ci tych zabiegw mo e by relacja z Zarz dzania Sprzeda , przedrukowana bez
komentarza w czoowym magazynie konsumenckim:
Gdyby sprzedawa stoy bilardowe, to reklamowaby st kosztuj cy 329 dolarw czy te taki,
ktry kosztuje 3000 dolarw? Jest du a szansa, e reklamowaby ta szy, maj c nadziej , e kiedy
klient ju si pojawi w sklepie, to zdoasz go jako namwi na dro sz pozycj . G. Warren Kelly,

nowy kierownik promocji w Brunswicku twierdzi, e nie miaby racji... Na dowd przytacza
faktyczne dane o sprzeda y z przeci tnego sklepu.... Jednego tygodnia wszystkie oferty zaczynano
w nim od dou, od stow najta szych, a dopiero potem pozwalano na rozwa enie
kosztowniejszych modeli. Zastosowano wi c tradycyjn metod "podci gania" klienta.... Przeci tna
warto sprzeda y stow wyniosa w tym tygodniu 550 dolarw dziennie.... Jednak e nast pnego
tygodnia wszyscy klienci byli - niezale nie od swoich wasnych zamiarw - podprowadzani
pocz tkowo do stou w cenie 3000$. Dopiero potem pozwalano im na zej cie w d, je eli takie
mieli yczenie. Dzienna warto sprzeda y wyniosa w tym tygodniu 1000 dolarw (1975, s. 62).
Zwa ywszy ogromn si tkwi c w technice odmowy-wycofania mo naby s dzi , e ludzie
zagonieni przez ni do k ta b d reagowa niech ci i pretensjami. Mogoby to prowadzi ofiary
stosowania tej techniki na przykad do niedotrzymywania zo onej pod presj obietnicy, albo do
unikania danej osoby w przyszo ci, jako kogo niegodnego zaufania. Gdyby zdarzaa si jedna z
tych rzeczy lub obie naraz, osoba pragn ca spo ytkowa technik odmowy-wycofania miaaby
powa ny orzech do zgryzienia: czy uzyska bezpo rednie korzy ci, nara aj c si na p niejsze
straty, czy te raczej hamowa pragnienie natychmiastowego zysku celem unikni cia p niejszych
strat. Istniej ce badania wskazuj jednak, e cay ten problem jest wydumany - niech bowiem i
spadek zaufania ofiary nie tylko si u niej nie pojawiaj , ale reakcje te zdaj si wr cz sabn przy
zastosowaniu sekwencji malej cych pr b. By zrozumie ten paradoksalny efekt, przyjrzyjmy si
najpierw istniej cym dowodom.
Oto moja krew - i wpadnij znowu
Pewne studium opublikowane w Kanadzie (Miller, Seligman, Ciark i Bush, 1976) rzuca nieco
wiata na reakcje osoby poddanej sekwencji malej cych pr b. W badaniu tym odnotowywano nie
tylko procent osb wyra aj cych zgod na wa ciw pro b (dwugodzinna, bezpatna praca dla
lokalnego o rodka zdrowia psychicznego), ale i procent osb, ktre faktycznie si pojawiy, by sw
obietnic speni . Jak zwykle okazao si , e poprzedzenie wa ciwej pro by wi ksz od niej
pro b wst pn (dwugodzinna praca co tydzie przez okres dwch lat) nasilio uleganie pro bie
wa ciwej (76% kontra 29% ulego ci w warunkach bez pro by wst pnej). Co jednak wa ne w tym
miejscu, w rd tych, ktrzy w ogle zgodzili si speni wa ciw pro b , a 85% pojawio si , by
obietnicy dotrzyma , je eli pro ba wa ciwa poprzedzona bya wi ksz pro b wst pn . Kiedy
natomiast pro ba wa ciwa pojawiaa si jako jedyna, procent ten wynis jedynie 50.
W innym badaniu sprawdzano, czy ofiara poddana sekwencji malej cych pr b czuje si
manipulowana tak dalece, e odmawia b dzie potem speniania wszelkich innych pr b (Cialdini i
Ascani, 1976). Ofiarami byli studenci proszeni o oddanie p litra krwi w ramach akcji honorowego
dawstwa krwi przeprowadzanej na pewnym kampusie uniwersyteckim. W jednej grupie proszono
ich pocz tkowo o oddawanie p litra krwi co sze tygodni, przez okres co najmniej trzech lat.
Inn grup proszono tylko o jednorazowe dawstwo krwi. Studentw z obu grup, ktrzy zgodzili si
na udzia w akcji i faktycznie pojawili si w centrum krwiodawstwa, poproszono nast pnie o numer
telefonu. Tak, by mo na byo po nich zadzwoni przy nast pnej krwiodawczej okazji. Spo rd
tych, ktrych zgod na oddanie krwi uzyskano za pomoc techniki odmowa-wycofanie, a 84%
wyrazio gotowo do oddania krwi i nast pnym razem. Spo rd pozostaych - jedynie 43%. Zatem
i odlege efekty techniki okazay si korzystniejsze od pro by nie poprzedzonej rezygnacj z
wi kszego, bardziej wymagaj cego dania.
Sodkie a sekretne efekty uboczne
Jakby wi c dziwne to nie byo, manipulowanie lud mi za pomoc techniki odmowy-wycofania nie
tylko skuteczniej ich nakania do zgadzania si z pro bami, ale powi ksza szans dotrzymania
obietnicy, a tak e szans na spenianie dalszych pr b w przyszo ci. Co takiego tkwi w owej

technice, e raz poddani jej ludzie s tak skonni do dalszego ulegania pro bom? Odpowiedzi
szuka nale y w "ust pstwie" prosz cego, ktre jest rdzeniem caej tej procedury. Widzieli my ju ,
e gdy tylko akt ten nie jest widziany jako oczywista sztuczka, wywouje ust pstwo i u osoby
proszonej. To, o czym dot d nie mwili my, to dwa mo liwe skutki uboczne aktu ust pstwa:
poczucie odpowiedzialno ci za osi gni ty kompromis i odczuwane z jego powodu zadowolenie.
Wa nie te dwa sodkie efekty uboczne techniki zobowi zuj jej ofiary do dotrzymywania obietnic
i skonno do wchodzenia w podobny ukad i w przyszo ci.
Pewne badania nad przebiegiem procesu negocjacji zgrabnie ukazuj owe efekty uboczne. Jedno z
bada wykonane zostao przez psychologw spoecznych z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Los
Angeles (Benton, Kelley i Lieb-ling, 1972). Zadanie badanych polegao na wynegocjowaniu z
przydzielonym im partnerem jak najkorzystniejszego podziau pewnej sumy otrzymanych od
badaczy pieni dzy. Ponadto poinformowano ich, e je eli nie b d w stanie osi gn porozumienia
w wyznaczonym okresie, to w ogle nie otrzymaj adnych pieni dzy. Rzekomy partner badanego
by w rzeczywisto ci asystentem badaczy, poinstruowanym, aby prowadzi negocjacje na jeden z
trzech sposobw. W jednej grupie zgasza on na pocz tku kra cowo du e dania zagarni cia
niemal e caej sumy dla siebie samego i trwa przy tym daniu uparcie a do ko ca czasu
przeznaczonego na negocjacje. W grupie drugiej zgasza on danie tylko nieco korzystniejsze dla
siebie ni dla badanego i rwnie uporczywie trzyma si go a do ko ca. Wreszcie w grupie
trzeciej zgasza danie rwnie wielkie jak w grupie pierwszej, ale stopniowo si ze wycofywa,
ko cz c na daniu podobnym jak to z grupy drugiej.
Trzy najwa niejsze wyniki tego badania pomagaj zrozumie skuteczno techniki odmowywycofania. Po pierwsze, strategia rozpoczynania od
dania kra cowego, by zako czy na
umiarkowanym, przyniosa osobie j stosuj cej najwi cej pieni dzy. Oczywi cie nie jest to
zaskoczeniem w wietle uprzednie przytaczanych dowodw na skuteczno sekwencji malej cych
pr b. Zaskakuj ce s natomiast dwa nast pne rezultaty.
Poczucie odpowiedzialno ci. Ust pstwo nie tylko skonio badanych dc cz stszego zgadzania si na
jego ostateczn propozycj . Spowodowao, e poczuwali si oni rwnie do wi kszej
odpowiedzialno ci za ostatecznie osi gni te porozumienie. Poniewa za porozumienia, ktrych
sprawcami sami si czujemy, s przez nas ch tniej dotrzymywane, wyja nia to, dlaczego technika
odmowy-wycofania nasila szans dotrzymania danej obietnicy.
Satysfakcja. Cho badani z grupy poddanej sekwencji malej cych pr b oddali partnerowi, rednio
rzecz bior c, najwi cej swoich pieni dzy, to wa nie oni bardziej byli zadowoleni z ostatecznie
osi gni tego porozumienia ni badani z dwch pozostaych grup. Porozumienie spreparowane za
pomoc omawianej techniki jest wi c bardziej zadowalaj ce nawet dla ofiary tej techniki. Pozwala
to oczywi cie zrozumie , dlaczego ofiary tej techniki ch tniej anga uj si w spenianie rwnie i
przyszych pr b. Skoro jest im przyjemniej spenia pro by ni ludziom, ktrych nie potraktowano
sekwencj malej cych da , nic dziwnego, e cz ciej si godz na dalsze pro by. Po prostu
czyni tak dla wasnej przyjemno ci!
Obrona
Czowiek, usiuj cy na nas wpyn za pomoc reguy wzajemno ci, okaza si wi c mo e
przeciwnikiem nie lada. Ofiarowuj c nam pocz tkow przysug lub ust pstwo, anga uje bowiem
po swojej stronie pot ne siy nakaniaj ce nas do ulego ci. Na pierwszy rzut oka nasze wasne
perspektywy przedstawiaj si raczej niewesoo. Pod presj reguy wzajemno ci mo emy ulec jego
wpywowi. Mo emy te nie ulec, ale pogwacimy regu nara aj c si na poczucie, e post pujemy
w sposb niesprawiedliwy i godzien pot pienia. Podda si lub ponie dotkliwe straty - oto nasz
wybr.
Jednak na szcz cie mamy jeszcze i inne mo liwo ci. Dobrze rozumiej c natur sprzymierzonych
przeciwko nam si, mo emy wyj ze starcia obronn r k , a czasami nawet polepszy wasn

sytuacj . Przede wszystkim zrozumie nale y fakt, e naszym rzeczywistym przeciwnikiem nie jest
osoba posuguj ca si regu wzajemno ci (czy jakim innym narz dziem wpywu spoecznego).
Osoba taka jedynie wyzwala - niczym mistrz d udo - siy tkwi ce poza ni sam . Rzeczywistym
przeciwnikiem jest sama regua, poniewa to w niej tkwi siy, ktrym ulegamy. A je eli nie
chcemy ulec, to powinni my osabi energi tkwi c w owej regule.
Odrzucenie reguy wzajemno ci
Jak mo na zneutralizowa si drzemi c w regule wzajemno ci? Wydaje si ona zbyt
rozpowszechniona, by jej unikn
i zbyt silna, by jej nie ulec, kiedy ju dojdzie do jej
zaktywizowania. Mo e wi c skutecznym sposobem byoby nie dopuszcza do jej aktywizacji?
Mo e poprzez odrzucenie pocz tkowej przysugi czy ust pstwa osoby pragn cej na nas wpyn ?
Mo e tak, ale mo e i nie. Niezmienne odrzucanie przysug czy ust pstw bardziej jest mo liwe w
teorii ni w praktyce. Kiedy kto bowiem oddaje nam przysug , bardzo trudno jest si
zorientowa , czy chce nami zamanipulowa , czy te ma uczciwe i szczere zamiary. Gdyby my
zawsze zakadali nieuczciwo intencji pragn cych nam pomc ludzi, mogliby my na tym wyj
bardzo kiepsko. Po prostu odebraliby my samym sobie wszelkie dobrodziejstwa, jakie przynosi
ludziom sprawiedliwa wymiana dbr i przysug.
Jeden z moich znajomych do dzi wpada w gniew na wspomnienie psychicznej krzywdy, jakiej
doznaa jego 10-letnia creczka ze strony jakiego nieznajomego, ktry broni si przed regu
wzajemno ci poprzez podejrzliw odmow przyj cia podarku. Caa klasa dziewczynki bya
gospodarzem otwartego dnia w swojej szkole, podczas ktrego dzieci podejmoway swoich
dziadkw. Zadaniem dziewczynki byo wr czanie kwiatu ka demu go ciowi pojawiaj cemu si na
terenie szkoy. Pierwszy m czyzna, do ktrego podesza, nieoczekiwanie zawarcza: "Zatrzymaj
go sobie!". Nie wiedz c, co pocz , dziewczynka raz jeszcze wyci gn a do kwiat, po to tylko, by
usysze pytanie, co usiuje od niego wyudzi w ten sposb. Gdy zmieszana odpara:
"Ale nic, to jest tylko prezent", zmierzy j niedowierzaj cym spojrzeniem i odszed mamrocz c
co o przejrzeniu jej gry. Dziewczynka tak ci ko prze ya to zdarzenie, e nie bya w stanie
podej do nikogo wi cej - i musiano j wycofa z tej roli, cho wyczekiwaa jej z upragnieniem.
Nie wiadomo, kogo tu bardziej wini - czy niewra liwego m czyzn , czy wyzyskiwaczy, jakich
uprzednio spotka i ktrzy cakowicie pozbawili go ufno ci. Kogo by nie wini , ze zdarzenia tego
wynika jasna nauka: zawsze napotkamy wielu ludzi, bezinteresownie proponuj cych nam mniejsze
czy wi ksze dobra, b d te szczerze pragn cych zapocz tkowa honorowy a cuch sprawiedliwej
wymiany dbr. Nie ma sensu ich obra a odmawiaj c przyj cia ich propozycji. Taka polityka,
prowadz c do niepotrzebnych tar czy izolacji, byaby niekorzystna i dla nas samych, i dla innych
ludzi.
Bardziej obiecuj ca wydaje si inna polityka - akceptowanie oferowanych nam przysi g, ale
akceptowanie w nich tego, czym one naprawd s . A nie tego, na co jedynie maj wygl da , kiedy
kto wiadomie chce nami zamanipulowa . O ile wi c przysuga jest szczera, winni my j
akceptowa w czaj c si w "honorowy a cuch zobowi za " o tak pi knych tradycjach,
si gaj cych zarania ludzkiej kultury. Kiedy jednak pocz tkowa przysuga okazuje si jedynie prb
zamanipulowania nami, naci gni cia nas na nieproporcjonalnie wysoki rewan , to powinni my
sobie jasno powiedzie , e nasz partner nie jest partnerem wymiany, lecz naci gaczem. Jego
przysuga nie jest po prostu adn przysug , tylko sztuczk . Nie musimy si wi c poczuwa do
adnego obowi zku jej odwzajemnienia - regua wzajemno ci bowiem nakazuje odpowiedzie
przysug na przysug , nie na czyj sztuczk .
Wykurzy wroga

Posu my si tu konkretnym przykadem. Za my, e dzwoni do Ciebie jaka kobieta twierdz c,

e reprezentuje Towarzystwo Przeciwpo arowej Ochrony Domw. Pyta, czy interesuje Ci
wysuchanie krtkiej instrukcji przeciwpo arowej, sprawdzenie stanu zabezpieczenia Twojego
domu przed po arem i otrzymanie ga nicy. I wszystko to za darmo. Za my, e wszystko to Ci
interesuje i w zwi zku z tym godzisz si na odwiedziny jednego z inspektorw
przeciwpo arowych. Inspektor przychodzi, wr cza Ci ma ga nic przeciwpo arow , opowiada
r ne, nieznane Ci dot d rzeczy na temat po arw domw w oglno ci - czego wysuchujesz z
dreszczykiem podniecenia przebiegaj cym ci po plecach. Sprawdza przeciwpo arowe
zabezpieczenie Twego domu i wskazuje jego sabe punkty. Wreszcie sugeruje instalacj
przeciwpo arowego systemu alarmowego i wychodzi.
Nie jest to niemo liwe. W wielu miastach dziaaj pod auspicjami stra y po arnej r ne
organizacje przeciwpo arowe oferuj ce bezpatnie tego rodzaju inspekcje. Inspekcja taka byaby
dla Ciebie niew tpliwie korzystna. Powinna Ci te nakoni do ewentualnego zrewan owania si
takiemu spoecznemu inspektorowi za przysug , gdyby nadarzya si po temu jaka okazja.
Wszystko to pozostaje w ramach najlepszych tradycji sprawiedliwej wymiany przysug.
Jednak podobne zdarzenie mogoby mie inne zako czenie. Po sugestii, by zainstalowa alarm
przeciwpo arowy, inspektor mgby wyci gn z torby cay taki system i zacz go zachwala jako
najnowszy produkt reprezentowanej przez siebie firmy. Tego rodzaju zabiegi s cz sto stosowane
przez domokr nych sprzedawcw systemw alarmowych. Cho oferowane przez nich systemy s
z reguy faktycznie skuteczne, rwnie cz sto maj te zawy on cen . Sprzedawcy licz na to, e
nie orientujesz si w sklepowych cenach takich alarmw i e je eli zechcesz go zao y , to kupisz
wa nie od tej firmy, ktra tak "bezinteresownie" podesaa Ci inspektora. I susznie na to licz , jak
wiadczy kwitn cy stan firm, stosuj cych t strategi sprzeda y alarmw przeciwpo arowych*.
Gdyby znalaz si w takiej sytuacji, najskuteczniejszym Twoim zabiegiem byby pewien may
manewr umysowy, polegaj cy na zmianie definicji tego, co si faktycznie dzieje. Zwa ywszy, i
gwnym celem przy wiecaj cym inspektorowi jest sprzeda kosztownego systemu alarmowego,
musisz sobie u wiadomi , e zaoferowana Ci inspekcja, ga nica i porada nie s bezinteresownymi
przysugami, lecz po prostu handlowymi zabiegami sprzedawcy. Nie wymagaj zatem od Ciebie
adnej wzajemno ci. A je eli poprosi Ci o nazwiska znajomych czy przyjaci, ktrzy mogliby
by zainteresowani jego produktem - wykonaj jeszcze jeden manewr umysowy i potraktuj to jako
jego pozorne ust pstwo. Przecie on tylko stara si Tob zamanipulowa - nie musisz wi c czu si
zobligowany do uczynienia czegokolwiek na jego rzecz. Wyzwolony z nieade* Nakanianie klientw do zakupu, w zamian za bezpatne informacje i inspekcj , stosowane jest
przez wiele r nych firm. Np. firmy zajmuj ce si dezynsekcj pomieszcze stwierdziy, e je eli
bezpatnie oferowana inspekcja pomieszcze wykryje jakie w nich insekty, to usuga
dezynsekcyjna zamawiana jest z reguy w tej firmie, ktra przysaa inspektora. Przy tym
wiadomo tego, e poczuwaj cy si do jakiej wzajemno ci klient nie zwrci si do konkurencji,
pozwala tym firmom cz sto zawy a cen swoich usug.
kwatnego w tej sytuacji poczucia zobowi zania, mo esz si na jego handlow propozycje zgodzi
lub nie - jak sobie yczysz.
Je li przyjdzie Ci na to ochota, mo esz nawet stosowane przeze narz dzie wpywu obrci
przeciwko samemu inspektorowi. Przypomnij sobie e regua wzajemno ci upowa nia czowieka
potraktowanego w okre lona sposb do odwdzi czenia si tym samym partnerowi. Je eli prezenty
inspektora zostay ofiarowane nie jako prawdziwe prezenty, ale jako rodki su ce podniesieniu
jego zyskw, to mo esz sprbowa powi kszy swoje wasne zyski jego kosztem. Po prostu we
wszystko, co chce ci zaofiarowa - ga nic , porady i co tam jeszcze - po czym poka mu drzwi. W
ko cu, skoro masz si stosowa do reguy wzajemno ci, powiniene wykorzysta prb
wykorzystania (Ciebie).
DONIESIENIA CZYTELNIKW

Od byego sprzedawcy sprz tu telewizyjnego i stereofonicznego

Pracowaem do dugo w jednym z domw towarowych w dziale ze sprz tem telewizyjnym i
stereofonicznym. Stae zatrudnienie mo na tam byo utrzyma pod warunkiem umiej tno ci
sprzedawania nie tylko sprz tu, ale i oferowanego przez sklep serwisu gwarancyjnego. Gdy ju o
tym si dowiedziaem, zaplanowaem taktyk sprzeda y wykorzystuj c technik odmowywycofania, cho oczywi cie wwczas nie znaem jeszcze tej nazwy.
Klient mg zakupi serwis gwarancyjny na okres od jednego roku do trzech, ja jednak byem
premiowany za nakonienie go do wykupienia serwisu o jakiejkolwiek dugo ci. Zdaj c sobie
spraw z tego, e wi kszo klientw wcale nie ma ochoty kupowa najdu szego (i najdro szego)
serwisu, ten wa nie im zawsze pocz tkowo proponowaem. Dawao mi to wietn mo liwo
p niejszego wycofania si do stosunkowo taniej oferty serwisu jednorocznego, o ktry mi
naprawd chodzio. Ta technika okazaa si bardzo skuteczna i, rednio rzecz bior c, zakupywano
wraz z serwisem gwarancyjnym 70% sprzedawanego przez mnie sprz tu, podczas gdy moi koledzy
z dziau zwykle nie przekraczali 40%. Nikomu dot d nie powiedziaem, w jaki sposb mi si to
udawao.
Komentarz autora: Zwa my, e jak to zwykle bywa, posu enie si taktyk odrzucenia-wycofania
w czyo tu tak e dziaanie zasady kontrastu. Dzi ki wycofaniu si z pierwszej, kosztowniejszej
propozycji, sprzedawca ten nie tylko obligowa klientw do ust pstw, ale i pomniejsza w ich
oczach cen swojej drugiej propozycji.
PODSUMOWANIE
Jak twierdz socjologowie i antropologowie, regua wzajemno ci jest jedn z najbardziej
rozpowszechnionych regu post powania w znanych nam kulturach ludzkich. Wymaga ona od
czowieka, by za otrzymane od kogo dobro odwdzi czy si w podobny sposb. Dzi ki
obligowaniu odbiorcy do przyszego odwdzi czenia si , regua ta pozwala jednostce na ofiarowanie
innemu czowiekowi jakiego dobra bez ryzyka jego bezpowrotnej utraty. Poczucie zobowi zania
do przyszego odwdzi czenia si pozwala ludziom na inicjowanie r nego rodzaju a cuchw
wymiany, transakcji i zwi zkw, ktre s oglnie korzystne i dla nich, i dla spoecze stwa jako
cao ci. St d te wszyscy czonkowie spoecze stwa s od dzieci stwa trenowani w
podporz dkowywaniu si regule wzajemno ci - pod sankcj spoecznego pot pienia za jej amanie.
Do ulegania cudzym pro bom cz sto dochodzi dzi ki dziaaniu reguy wzajemno ci. Jedna z
ulubionych i zyskownych taktyk profesjonalistw w zakresie wpywu spoecznego polega na tym,
aby zaoferowa czowiekowi jak przysug przed wyjawieniem jakiej wasnej pro by. O
skuteczno ci tej taktyki decyduj trzy czynniki. Po pierwsze, regua wzajemno ci jest bardzo silna,
co pozwala jej przezwyci y oddziaywanie wielu innych czynnikw wpywaj cych na nasze
decyzje. Po drugie, zobowi zania do wzajemno ci wzbudzaj nawet nieproszone przysugi, co
pomniejsza nasz zdolno
do wybierania osb, ktrym co zawdzi czamy i pozostawia
rzeczywiste wybory w ich, a nie w naszym r ku. Po trzecie wreszcie, regua mo e inicjowa
niesprawiedliw wymian dbr - w d eniu do szybkiego pozbycia si nieprzyjemnego poczucia
zobowi zania, czowiek mo e zgodzi si na oddanie znacznie wi kszej przysugi ni ta, ktr sam
otrzyma.
Inny mechanizm, na mocy ktrego regua nasila uleganie wpywom spoecznym, opiera si na
pewnym szczeglnym rodzaju wzajemnych przysug. Miast oferowa przysug prowokuj c do
oddania przysugi, osoba wywieraj ca wpyw dokonuje ust pstwa na rzecz partnera prowokuj c go,
aby i on ust pi. Jedna z technik wpywu, zwana odmowa-wycofanie (lub "drzwiami w twarz")
opiera si wa nie na obligacji do odwzajemniania ust pstw. Rozpoczynaj c od du ej pro by, ktra
z pewno ci spotka si z odmow , osoba prosz ca mo e nast pnie wycofa si do pro by mniejszej
(na ktrej spenieniu od pocz tku jej zale ao), podnosz c szans spenienia, jej bowiem dziaanie
spostrzegane jest jako ust pstwo zach caj ce osob proszon do wzajemno ci. Jak pokazuj

badania, dodatkowym skutkiem techniki odmowy-wycofania jest wzrost szans na to, e osoba
proszona dotrzyma swych obietnic oraz e b dzie ulega pro bom tak e i w przyszo ci.
Najlepszym sposobem obrony przed wpywem spoecznym czerpi cym sw si z reguy
wzajemno ci jest nie odmowa przyjmowania cudzych przysug, lecz trafne odr nianie
rzeczywistych przysug od manipulacji, jakim inni chc nas podda . Je eli czyja przysuga
zostanie przez nas przedefiniowana jako prba manipulacji, fakt, e j nam wy wiadczono,
przestaje nas obligowa do odwzajemnienia si .
PYTANIA
Powtrka
1. Co to jest regua wzajemno ci? Sk d si bierze tak du a jej sia w naszym spoecze stwie?
2. Jakie trzy wasno ci reguy wzajemno ci stosowane przez profesjonalnych praktykw wpywu
spoecznego czyni z niej skuteczne narz dzie wpywania na innych?
3. Opisz, w jaki sposb badanie Regana ilustruje dziaanie wszystkich tych trzech wasno ci.
4. W jaki sposb technika odmowy-wycofania czerpie sw moc przekonywania z reguy
wzajemno ci?
5. Dlaczego ludzie poddani technice odmowy-wycofania bardziej s skonni do dotrzymywania
swoich obietnic i do ulegania pro bom tak e i w przyszo ci?
Pytania na my lenie
1. Wyobra sobie, e chcesz nakoni swojego profesora, aby po wi ci godzin swych konsultacji
na pomaganie Tobie w napisaniu pracy semestralnej. Sporz d scenariusz opisuj cy, w jaki sposb
nasiliaby szans skutecznego namwienia go za pomoc techniki odmowy-wycofania. Czego
powinna unika podczas zgaszania swojej pierwszej pro by?
2. W pewnym badaniu (Barry i Kanouse, 1987) wysano do grupy lekarzy kwestionariusze z pro b
o ich wypenienie i odesanie. Kiedy do tej pro by do czony by czek na 20 dolarw, a 78%
lekarzy odesao wypeniony kwestionariusz. Jednak kiedy czek taki zosta im przyobiecany w
zamian za wypeniony kwestionariusz, tylko 66% faktycznie go odesao. Ponadto stwierdzono te ,
e spo rd tych lekarzy, ktrym z gry nadesano czek (a oni odesali wypeniony kwestionariusz),
a 95% zrealizowao czek, podczas gdy odsetek ten wynis jedynie 26% w rd tych, ktrzy
kwestionariusza nie odesali. Poka , w jaki sposb regua wzajemno ci jest w stanie wyja ni oba
te wyniki.
3. Wyja nij, co znaczy wyra enie noblesse oblige i jak tu rol mo e odgrywa regua
wzajemno ci. Wskazwka: ameryka ski prezydent John F. Kennedy powiedzia niegdy : "Od tych,
ktrzy wiele dostaj , wiele si wymaga".
ROZDZIA 3
Zaanga owanie i konsekwencja
atwiej powiedzie "nie" na pocz tku, ni na ko cu. Leonardo da Vinci
Badanie dwjki kanadyjskich psychologw (Knox i Inkster, 1968) przeprowadzone podczas
wy cigw konnych wykryo pewn zdumiewaj c prawidowo . Bezpo rednio po obstawieniu
wybranego konia ludzie byli znacznie pewniejsi jego wygranej ni bezpo rednio przed
wykupieniem zakadu. Oczywi cie, obiektywnie rzecz bior c, szans te wcale nie ulegy zmianie:
by to wci ten sam ko , na tym samym torze, w tej samej gonitwie. A jednak w umy le
obstawiaj cych jego szans znacznie wzrosy wskutek samego wykupienia zakadu. Cho na
pierwszy rzut oka powody tej dramatycznej zmiany wydaj si niezrozumiae, maj one zwi zek z
pewnym powszechnie stosowanym narz dziem wpywu, ktre dyskretnie kieruje wieloma naszymi
zachowaniami.
Jest to po prostu nasze obsesyjne pragnienie bycia konsekwentnym (i wygl dania na osob
konsekwentn w oczach innych ludzi). Kiedy dokonamy ju wyboru lub zajmiemy stanowisko w
jakiej sprawie, napotykamy zarwno wewn trz nas, jak i w innych, silny nacisk na zachowanie

konsekwentne i zgodne z tym, w co ju si zaanga owali my. Naciski owe prowadz nas do
post powania w sposb usprawiedliwiaj cy nasz wcze niejsza decyzj . Po prostu przekonujemy
siebie samych o suszno ci podj tej decyzji, co niew tpliwie podnosi nasze samopoczucie.
W poszukiwaniu dowodw na t prawidowo przyjrzyjmy si historii mojej s siadki Sary i
zamieszkuj cego z ni jej przyjaciela Tima. Przez pewien czas "chodzili ze sob " i cho w tym
czasie Tim utraci prac , zamieszkali w ko cu razem. Z punktu widzenia Sary, sprawy zawsze byy
dalekie od doskonao ci - ona pragn a, aby si pobrali i aby Tim zaprzesta cz stego picia
alkoholu, jak to mia w zwyczaju, natomiast Tim opiera si obu tym pomysom. Po okresie
szczeglnego nasilenia konfliktw, Sara zerwaa z nim i Tim wyprowadzi si . W tym samym
czasie do Sary zadzwoni jej dawny chopak - zacz li si spotyka i wkrtce zar czyli si , peni
ma e skich planw. Ustalili nawet dat lubu i zamwili druk zaprosze , kiedy zadzwoni
skruszony Tim z propozycj powrotu. Gdy Sara opowiedziaa mu o swoich ma e skich planach,
Tim zacz j baga o zmian decyzji. Sara odmwia jednak, twierdz c, e nie chce takiego ycia,
jak to, ktre ich czyo. Trwaa przy swoim nawet wtedy, gdy Tim zaproponowa jej ma e stwo;
dopiero gdy Tim obieca zerwa z piciem, ust pia jego pro bom. Zerwaa zar czyny z drugim
chopakiem, odwoaa lub i druk zaprosze oraz zgodzia si na wsplne zamieszkanie z Timem.
Nie dalej ni po miesi cu powiedziaa mi, e Tim ostatecznie nie s dzi, aby potrzebowa cakowitej
abstynencji. Po nast pnych czterech tygodniach Tim zdecydowa, e w sprawie ich ma e stwa
trzeba jeszcze zaczeka i zobaczy , jak si sprawy potocz . Od togo czasu min y ju dwa lata, a
Sara i Tim yj dokadnie w taki sam sposb, jak przedtem. Tim nadal pije, ma e skie plany nadal
pozostaj w zawieszeniu. Jedno tylko ulego zmianie - Sara jest oddana Timowi bardziej ni
kiedykolwiek przedtem. Powiada, e konieczno wybierania mi dzy nimi u wiadomia jej, e to
jednak Tim jest na pierwszym miejscu w jej sercu. Po wybraniu Tima i odrzuceniu drugiego
chopca, Sara staa si szcz liwsza, cho towarzysz ce wyborowi obietnice Tima nigdy nie zostay
spenione. Ludzie graj cy na wy cigach konnych me s wi c odosobnieni w swojej wierze w
prawidowo dokonane przez siebie trudnej decyzji. W istocie, wszyscy od czasu do czasu
oszukujemy samych siebie, by tylko utrzyma wasne s dy i przekonania w zgodzie z tym, co
uczynili my lub zdecydowali my w przeszo ci (Conway i Ross, 1984; Goethals Reckman, 1973;
Rosenfeid, Kennedy i Giacalone, 1986).
Klik i wrrr... raz jeszcze
Psychologowie od dawna doceniaj si , z jak zasada zgodno ci steruje prze biegiem ludzkiego
post powania. Wybitni teoretycy, jak Leon Festinger (1957), Fritz Heider (1958) czy Theodore
Newcomb (1953), traktowali pragnienie zgodno ci i konsekwencji jako centraln si motywuj c
zachowanie. Czy to zamiowanie do zgodno ci jest rzeczywi cie wystarczaj co silne, by skoni
nas do robienia rzeczy, ktrych sk din d wcale nie chcieliby my robi ? Niew tpliwie tak.
Motywacja do bycia konsekwentnym (i przedstawiania si w taki sposb innym) stanowi silne
narz dzie wpywu spoecznego, z powodu ktrego cz sto post pujemy wbrew naszym wasnym
interesom.
Rozwa my, co si stao w pewnym badaniu wykonanym na nowojorskiej pla y, w ktrym
sprawdzano, czy przypadkowi wiadkowie zaryzykuj osobiste bezpiecze stwo, by przeciwstawi
si przest pstwu. Wsppracownik badaczy roz ciela swj koc w pobli u przypadkowo wybranej
osoby (osoby badanej). Po kilku minutach wyci gania si na kocu i suchania tranzystorowego
radia, wsppracownik ten wstawa i opuszcza swoje rzeczy kieruj c si ku wodzie. Wkrtce
potem, udaj cy zodzieja badacz zbli a si do koca i chwyta radio prbuj c si z nim oddali .
Nietrudno zgadn , e w normalnych warunkach pla owicze z du niech ci decydowali si na
przeszkodzenie zodziejowi - prb tak podj y tylko 4 osoby na 20 postawionych w takiej
sytuacji. Jednak e przy pozornie niewielkiej zmianie warunkw, a 19 osb na 20 decydowao si
na interwencj - gonili i zatrzymywali zodzieja, nieraz przy u yciu siy fizycznej. Dziao si tak

wtedy, gdy wsppracownik zanim oddali si od swojego koca, po prostu poprosi pla owicza o
dopilnowanie jego rzeczy, na co ten oczywi cie godzi si (Moriarty, 1975).
Aby zrozumie powody decyduj ce o znacznej sile d enia do zgodno ci, powinni my zda sobie
spraw z tego, jak warto ciowa jest dla czowieka owa zgodno i konsekwencja. Niekonsekwencj
powszechnie uwa a si za negatywn cech osobowo ci (Allgeier, Byme, Brooks i Revnes, 1979;
Asch, 1946). Czowiek, ktrego przekonania, sowa i czyny nie s wzajemnie zgodne, spostrzegany
jest jako zagubiony, dwulicowy, a nawet psychicznie chory. Konsekwencja natomiast kojarzy si
normalnie z si osobowo ci i intelektu, jest bowiem ona samym rdzeniem logiki, racjonalno ci,
stao ci i uczciwo ci. Pewien cytat, przypisywany wielkiemu uczonemu brytyjskiemu, Michaelowi
Faradayowi pokazuje, jak dalece ceniona jest konsekwencja. Zapytany po wa nie wygoszonym
wykadzie, czy jego sowa oznaczaj , i jego znany rywal naukowy zawsze si myli, Faraday ostro
zmierzy pytaj cego mwi c: "Nie, a taki konsekwentny to on nie jest".
Zgodno i konsekwencja s wi c w naszej kulturze wysoko cenione. I susznie, w wi kszo ci
bowiem przypadkw konsekwencja jest po dana i korzystna. Bez konsekwencji nasze ycie
byoby trudne, a dziaania chwiejne i mao skuteczne.
Szybki numer
Poniewa konsekwencja le y zwykle w naszym najlepiej poj tym interesie, nawykowo popadamy
w automatyzm post powania konsekwentnego nawet w takich sytuacjach, w ktrych rozs dniejszy
byby brak zgodno ci. Gdy konsekwencja pojawia si w sposb bezrefleksyjny, jej skutki mog
by katastrofalne. A jednak, nawet lepa zgodno ma swoje uroki.
Po pierwsze, podobnie jak inne automatyzmy, niezmienna konsekwencja dostarcza nam wygodnej
drogi na skrty przez liczne komplikacje wspczesnego ycia. Uparte trwanie przy raz podj tej
decyzji pozwala nam na luksus zaprzestania dalszego my lenia o danej sprawie. Nie musimy ju
radzi sobie z nawanic dalej napywaj cych informacji, po wi ca umysowego wysiku na
rozwa anie wszystkich "za" i "przeciw", na dokonywanie dalszych trudnych wyborw. Zamiast
tego wszystko, co musimy zrobi , gdy kwestia raz jeszcze przed nami stanie, to tylko
zaktywizowa nasz umysow "ta m " konsekwencji, klik, i ju wiemy, co s dzi , mwi lub
czyni , wrrr.... To mianowicie, co zgodne jest z wcze niej podj t decyzj .
Nie sposb przeceni urokw takiego luksusu. Automatyczna konsekwencja dostarcza nam atwej,
lekkiej i skutecznej metody radzenia sobie z komplikacjami codziennego ycia, stawiaj cymi
ogromne wymagania naszym zdolno ciom umysowym i energii. atwo wi c zrozumie , dlaczego
trudno czowiekowi zapanowa nad automatycznym odruchem konsekwencji. Oferuje on nam
mo liwo
usprawiedliwionego omini cia wyczerpuj cych wysikw umysowych. Gdy ju
w czona zostanie nasza ta ma konsekwencji, mo emy dalej robi swoje, szcz liwie zwolnieni z
obowi zku my lenia. Jak zauwa y sir Joshua Reynolds: "Nie ma takiego po wi cenia, na jakie
czowiek si nie zdob dzie, by tylko unikn wyczerpuj cego wysiku my lenia".
Forteca gupcw
W mechanicznej konsekwencji tkwi jeszcze jeden, do perwersyjny urok. Czasami od my lenia
odstrasza nas nie zwi zany z nim wysiek, lecz wnioski, do jakich mogliby my doj , gdyby my
si oddali tej czynno ci. Istnieje bowiem wiele takich rzeczy, z ktrych wolimy nie zdawa sobie
sprawy, a popadanie w automatyczny, bezrefleksyjny sposb reagowania skutecznie chroni nas
przed nimi. Kryj c si w fortecy sztywnej konsekwencji, schroni si mo emy przed zakusami
rozumu.
Pewnego wieczoru miaem okazj zaobserwowa owo ukrywanie si w twierdzy wasnej
konsekwencji przed kopotliwymi nast pstwami my lenia. Przysuchiwaem si wykadowi,
poprzedzaj cemu kurs medytacji transcendentalnej. Celem wykadu, prowadzonego przez dwch

modych, oddanych sprawie ludzi, bya rekrutacja nowych uczestnikw odpatnego kursu
medytacji. Wykadowcy przekonywali, e ich kurs pomo e uczestnikom uzyska zadziwiaj co
r ne dobra - poczynaj c od zdolno ci do osi gania wewn trznego spokoju, a ko cz c na tak
widowiskowych umiej tno ciach, jak latanie czy przenikanie przez ciany (te ostatnie - w wyniku
uko czenia bardziej zaawansowanych i dro szych etapw kursu).
Powodem mojej obecno ci na owym wykadzie bya ch przyjrzenia si stosowanym przez
organizatorw taktykom naboru uczestnikw kursu. Zaprosiem tam te swojego koleg , profesora
specjalizuj cego si w statystyce i
WY SZY POZIOM MEDYTACJI
Bezpatne seminaria z "Wy szego Poziomu Medytacji odbywaj si w rody i pi tki o 8.00
wieczorem, sala 001, Uniwersytecki Budynek Nauki. Rejestracja na regularne kursy odbywa si
bezpo rednio po seminarium.
Wy szy poziom wiadomo ci
Rysunek 3.1. Tego rodzaju ogoszenia zapewne b d musiay znikn w przyszo ci - ju bowiem
zdarzyo si , e pewien m czyzna wygra proces wytoczony organizacji twierdz cej, e nauczy go
na swoich kursach lata , gdy tymczasem nauczya tylko troch wy ej podskakiwa (sprawa
Kropinski przeciw Maharishi International University oraz TM World Plan Executive Council).
logice symbolicznej. W miar post pu wykadu przedstawiaj cego teori le c u podstaw caego
kursu, mj kolega logik robi si coraz bardziej niespokojny. Wierci si na swoim miejscu z min ,
jakby go bola o dek. Wreszcie nie wytrzyma i kiedy wykadowcy poprosili na zako czenie o
zadawanie pyta , podnis r k i w kulturalny, cho wyczerpuj cy sposb dokona kompletnego
zniszczenia argumentacji przedstawionej podczas wykadu. W niecae dwie minuty precyzyjnie
wypunktowa wszystkie momenty, w ktrych argumentacja wykadu bya nielogiczna, wewn trznie
sprzeczna i po prostu niemo liwa do utrzymania. Efektem jego wyst pienia bya totalna kl ska
wykadowcw. Po przedu aj cej si ciszy prbowali sabo oponowa , zwracaj c si przede
wszystkim do siebie nawzajem, by bezradnie przyzna , e argumentacja mojego kolegi na pewno
warta jest "dalszego namysu".
Znacznie ciekawsza okazaa si jednak reakcja suchaczy wykadu. Po zako czeniu tej do
jednostronnej dyskusji suchacze pocz li wr cz toczy si wok wykadowcw, by jak najszybciej
zapisa si na kurs, czemu towarzyszyo ochocze uiszczanie 75-dolarowej opaty. Organizatorzy
rwnie ochoczo przyjmowali opaty, cho ich zach caj cym gestom towarzyszyy rwnie
nerwowe u miechy zdradzaj ce ogromne zdumienie. W niewytumaczalny sposb ich kompletna
kl ska zamienia si w wielkie zwyci stwo, mierzone du liczb osb, ktre zapisay si jednak na
kurs. Rwnie zdumiony jak sami wykadowcy, skonny byem przypisa t zadziwiaj c reakcj
suchaczy ich niezrozumieniu argumentw przedstawionych przez mojego koleg . Okazao si
jednak, e byo dokadnie odwrotnie.
Gdy wyszli my z sali wykadowej, podeszy do nas trzy osoby, z ktrych ka da opacia z gry
swj udzia w kursie. Zapytay nas, po co przyszli my na ten wykad. Wyja nili my i zapytali my
je o to samo. Okazao si , e jedna z tych osb bya aktorem, ktry w desperackim pragnieniu
sukcesu zawodowego zapisa si na kurs medytacji maj c nadziej , e uatwi mu to nabranie
odpowiedniej samokontroli, niezb dnej do opanowania aktorskiej sztuki. Druga z tych osb
okazaa si kobiet cierpi c na bezsenno , ktra zapisaa si w nadziei, e dzi ki medytacji
transcendentalnej nab dzie umiej tno ci relaksowania si i zasypiania bez trudu. Trzecia z tych
osb studiowaa i pracowaa rwnocze nie. Zapisaa si w nadziei, e dzi ki medytacji starczy jej
mniejsza ilo snu, a zaoszcz dzony czas b dzie moga przeznaczy na nauk , ktra ostatnio

kiepsko jej sza wskutek obci enia prac zawodow . Oczekiwania uczestnikw kursu co do
ewentualnych z niego korzy ci byy wi c nie tylko bardzo zr nicowane, ale i cz ciowo
sprzeczne.
My l c nadal, e osoby te nie zrozumiay argumentacji mojego kolegi, zacz em je przepytywa na
ten temat. Jakie byo moje zdumienie, gdy przekonaem si , e ka da z nich cakiem dobrze
zrozumiaa argumenty kolegi. A nawet - rzekbym - zrozumiaa je a nazbyt dobrze. Wa nie
bowiem przejrzysto tych argumentw przekonaa je, by natychmiast zapisa si na kurs.
Najlepiej wyrazi to pracuj cy student w sowach: "C , pocz tkowo wcale nie zamierzaem
pakowa w ten kurs adnych pieni dzy. Chciaem z tym zaczeka przynajmniej do nast pnego
spotkania. Jednak, kiedy pa ski kolega zacz mwi , pomy laem sobie, e lepiej od razu dam im
te pieni dze, bo inaczej pjd do domu i jak przemy l to, co on mwi, to nigdy si na ten kurs nie
zapisz ".
I nagle cae to zdarzenie zacz o si robi jasne. Suchacze byli lud mi gn bionymi przez naprawd
powa ne problemy, desperacko poszukuj cymi sposobw na ich rozwi zanie. Byli
poszukiwaczami, ktrzy w medytacji transcendentalnej mogli znale
to, czego z takim
pragnieniem poszukiwali, pragnieniem sprawiaj cym, e bardzo chcieli uwierzy w skuteczno
medytacji jako remedium na swoje nierozwi zywalne problemy.
I w takiej dramatycznej sytuacji pojawia si glos rozs dku w postaci argumentw mojego kolegi
pokazuj cych, na jak kiepskich podstawach opieraj si te nadzieje. Panika! Co trzeba natychmiast
zrobi , pki logika nie zbierze swojego niwa i na powrt nie zostawi ich w beznadziejnej sytuacji!
Szybko, szybko, wybudujmy mury, ktre odgrodz nas od tej logiki, to bez znaczenia, e
wybudowana twierdza b dzie twierdz gupcw. "Szybko, szybko! Schronimy si przed
rozs dkiem! Prosz , bierz moje pieni dze! Co za ulga, nareszcie bezpieczni. Ju postanowione, nie
trzeba o tym dalej my le ". Od momentu powzi cia decyzji wystarczy ju tylko odtwarza ta m
konsekwencji. "Medytacja? Oczywi cie, wierz w jej skuteczno , e mi pomo e, je eli w dalszym
ci gu b d uczestniczy w kursie. Przecie wo yem w to ju moje pieni dze, prawda?" Ach, te
uroki bezrefleksyjnej konsekwencji! "Odpoczn tu sobie troszeczk . O ile to przyjemniejsze ni
zmartwienie i ci ar trudnych poszukiwa ".
Zabawa w chowanego
Je eli automatyczna konsekwencja istotnie su y jako ochrona przed my leniem, nie powinni my
by zaskoczeni, e jest ona eksploatowana przez tych, ktrzy wol bezrefleksyjne reakcje na ich
pro by. Dla wyzyskiwaczy ci gn cych swoje zyski z naszych mechanicznych, bezmy lnych reakcji
na pro by, skonno do automatycznej konsekwencji jest prawdziw y zota. S oni tak
przemy lni we w czaniu naszych ta m konsekwencji dla swego wasnego po ytku, e rzadko
sobie w ogle zdajemy spraw z tego, jak zostali my nabrani. Na wzr prawdziwych mistrzw
d udo aran uj sytuacje w ten sposb, aby ich zyski doszy do skutku dzi ki naszym potrzebom.
Niektre wielkie firmy trudni ce si sprzeda zabawek wykorzystuj wa nie to podej cie, by
przeciwdziaa sezonowym wahaniom w popycie na zabawki. Wzmo ona sprzeda zabawek
wyst puje oczywi cie w okresie wi t Bo ego Narodzenia, a zmor przemysu zabawkarskiego jest
gwatowny spadek sprzeda y w dwch nast pnych miesi cach. Rodzice, ktrzy wydali ju znaczne
sumy na zabawki-prezenty, uparcie potem odmawiaj namowom swoich pociech na nast pne
wydatki.
Producenci zabawek stoj zatem przed dylematem - jak utrzyma wysoki poziom sprzeda y w
sezonie, a jednocze nie podnie sprzeda w okresie posezonowym. Ich trudno z pewno ci nie
wynika z braku zainteresowania dzieci zabawkami. Problem polega na zach ceniu rodzicw do
kupowania zabawek bezpo rednio po okresie, w ktrym i tak ju wiele ich kupili. Co producenci
zabawek mog uczyni w tej sytuacji? Niektrzy prbowali wielkiego nasilenia kampanii
reklamowej, inni - posezonowej obni ki cen. Jednak aden z tych standardowych zabiegw

marketingowych nie da oczekiwanych rezultatw, pomimo zwi zanych z nim kosztw. Rodzice
po prostu nie s w nastroju do kupowania zabawek i wzrost reklamy czy spadek cen nie by w
stanie zmieni ich o lego uporu.
A jednak pewna liczba producentw jest zdania, e znalaza rozwi zanie tego problemu.
Rozwi zanie jest bardzo pomysowe, poci ga za sob koszty nie wi ksze ni normalne wydatki na
reklam oraz zrozumienie doniosej roli ludzkiego d enia do konsekwencji. O sposobie tym
dowiedziaem si sam padaj c wielokrotnie jego ofiar .
By stycze , a ja znalazem si w najwi kszym sklepie zabawkarskim w mie cie. Po zakupieniu w
ubiegym miesi cu ogromnej liczby prezentw gwiazdkowych dla mojego syna obiecaem sobie
solennie, e moja noga nie postanie w tym miejscu przez dugi, dugi czas. A jednak znowu
znajdowaem si w tym piekielnym miejscu, w dodatku kupuj c synowi jeszcze jedn kosztown
zabawk - wielki, elektryczny model samochodu wy cigowego. Przed ekspozycj tego modelu
spotkaem przypadkowo niegdysiejszego s siada, ktry rwnie kupowa t zabawk swojemu
dziecku. Widywali my si bardzo rzadko i ostatnim razem spotkaem go w tym samym sklepie,
przed rokiem, kiedy to obaj kupowali my kosztowne pogwiazdkowe prezenty naszym dzieciom
(tamtym razem by to robot, ktry potrafi chodzi , mwi i robi kupki) Gdy obaj u wiadomili my
sobie to nasze dziwaczne podobie stwo, roze mieli my si z psikusw, jakie pata nam przypadek.
Kiedy jednak p niej tego samego dnia wspomniaem o tym innemu znajomemu, ktry, jak si
okazao pracowa kiedy w zabawkarskiej bran y, ten powiedzia:
"Ale to wcale nie przypadek".
"Jak to nie przypadek. Co masz na my li?"
"No czekaj, pozwl, e ci zadam kilka pyta ", mwi na to mj znajomy "Czy obiecae swojemu
synowi, e kupisz mu ten model samochodu wy cigowego na gwiazdk ?"
"Tak, obiecaem. Krzy widzia mas reklam tego samochodu w sobotnim programie telewizyjnym
dla dzieci i zdecydowa, e to jest wa nie jego wymarzony prezent na gwiazdk . Poniewa sam te
widziaem kilka tych reklam zgodziem si ".
"Punkt pierwszy!" powiada znajomy. "A teraz drugie pytanie: Kiedy poszede do sklepu okazao
si , e wszystkie samochody s ju wyprzedane i to we wszystkich sklepach?"
"Ach tak, rzeczywi cie tak byo! W ko cu musiaem Krzysiowi kupi inn zabawki na gwiazdk .
Sk d wiesz, e tak byo?"
"Punkt drugi! A teraz pozwl, e zadam jeszcze jedno pytanie. Czy to same nie zdarzyo si w
zeszym roku z robotem?"
"Moment, moment... masz racj . Dokadnie tak wa nie byo. To nie do wiary! Sk d o tym
wiedziae ?"
"To nie jasnowidztwo. Po prostu wiem, w jaki sposb wielkie firmy zabawkarskie podnosz swoj
sprzeda w styczniu i lutym. Rozpoczynaj przed Bo ym Narodzeniem szeroko reklamuj c w
telewizji jak now zabawk Naturalnie, dzieciaki po daj tego, co widz , wi c wymuszaj na
rodzicach przyrzeczenie, e t wa nie zabawk dostan na gwiazdk . I tutaj objawia si cay
geniusz tego zabiegu - firmy zabawkarskie dostarczaj do sklepw jedynie niewielk liczb tych
przyobiecanych zabawek. Wi kszo rodzicw stwierdza e zabawki te zostay ju wyprzedane,
wobec czego musz sw obietnic skompensowa wykupieniem innych zabawek o zbli onej
warto ci. Firmy zabawkarskie dokadaj oczywi cie wszelkich stara , aby odpowiednie substytuty
(ich produkcji) znalazy si w sklepach. Kiedy Bo e Narodzenie ju minie firmy powracaj do
intensywnej reklamy owych przyobiecanych zabawek, ktrych nie byo w sklepie przed wi tami.
To oczywi cie rozpala dzieciaki do biao ci i chc tej zabawki bardziej ni kiedykolwiek. Biegaj
za swoimi rodzicami przypominaj c: Przecie obiecae , obiecae ! Chc c nie chc c, rodzice
ko cz w sklepie z zabawkami, aby dotrzyma danego sowa".
"Gdzie", dodaem, "spotykaj innych rodzicw, ktrych nie widzieli od zeszego roku, kiedy to
rwnie wszyscy wpadli w t sam puapk , prawda?"
"Prawda. Czekaj, gdzie p dzisz?"

"Id z powrotem do sklepu odda ten przekl ty model samochodu!" - prawie krzyczaem ze zo ci.
"Momencik - pomy l o tym przez chwil . Dlaczego go dzisiaj kupie ?"
"Bo nie chciaem robi Krzysiowi przykro ci i chciaem mu pokaza , e czowiek powinien
dotrzymywa swoich obietnic".
"No wa nie. A czy ktra z tych rzeczy si zmienia? Przecie je eli teraz odbierzesz mu zabawk ,
to on kompletnie nie zrozumie, dlaczego. Jedyne, co do niego dotrze to fakt, e jego ojciec zama
obietnic . Czy tego wa nie chcesz?"
"Nie" westchn em z rezygnacj . "Chyba nie. A wi c powiadasz, e firmy zabawkarskie podwoiy
swoje zyski na mnie w ci gu ostatnich dwch lat, a ja nawet nie zdawaem sobie z tego sprawy. A
teraz, kiedy ju o tym wiem i tak nie mog nic zrobi . Jestem w puapce swojej wasnej obietnicy.
A ty mo esz jedynie doda punkt trzeci!"
Przytakn - "Ale ju wyszede z puapki!"
Kluczem jest zaanga owanie
Gdy ju u wiadomimy sobie, jak ogromna sia drzemie w ludzkim d eniu do konsekwencji,
natychmiast pojawia si wa ne pytanie praktycznej natury: w jaki sposb sia ta jest wyzwalana?
Czym jest klik, automatycznie powoduj cy wrrr...? Psychologowie spoeczni twierdz , e tym
wyzwalaczem jest zaanga owanie. Je eli potrafi doprowadzi Ci do zaanga owania si w jakie
stanowisko, to tym samym aran uj sytuacj w sposb sprzyjaj cy pojawieniu si twojego d enia
do konsekwencji. Kiedy ju jakie stanowisko zostanie raz zaj te, pojawia si naturalna tendencja
do post powania uparcie zgodnego z tym stanowiskiem.
Jak ju widzieli my, psychologowie spoeczni wcale nie s jedynymi, ktrzy rozumiej zwi zek
pomi dzy zaanga owaniem i d eniem do konsekwencji. Strategii wykorzystuj cych ten zwi zek
u ywaj wszelkiego rodzaju praktycy wpywu spoecznego. Ka da z tych strategii ma na celu
nakonienie nas do podj cia jakiego dziaania czy wypowiedzenia czego , co uwi zi nas w puapce
d enia do konsekwencji. Pocz tkowe zaanga owanie jest wywoywane za pomoc r nego
rodzaju metod. Jedne maj charakter nachalnie bezpo redni, inne bywaj niesychanie subtelne.
Przykadem tych pierwszych mo e by podej cie zalecane przez Jacka Stanko, do wiadczonego
sprzedawc u ywanych samochodw z Albuquerque. W swoim wykadzie dla stu uczestnikw
zgromadzonych w San Francisco na dorocznej konferencji Narodowego Stowarzyszenia
Sprzedawcw Aut dawa takie oto rady: "Staraj si uzyska co na papierze. Nako klientw, aby
wyrazili swoj zgod na papierze. Niech poo przed sob pieni dze. Kontroluj ich. Ty kieruj ca
transakcj . Spytaj ich, czy kupiliby ten samochd, gdyby jego cena im odpowiadaa. Staraj si
przyprze ich do muru" (Rubinstein, 1985). Najwyra niej pan Stanko - ekspert w tych sprawach uwa a, e droga do namwienia klienta wiedzie przez wzbudzenie jego zaanga owania, a nast pnie
"kontrolowanie" go, a do wyci ni cia ze zysku.
Rwnie skuteczne mog by znacznie subtelniejsze techniki wzbudzania zaanga owania. Za my
na przykad, e chciaby powi kszy liczb ludzi z s siedztwa, ktrzy skonni byliby zbiera datki
na twj ulubiony cel dobroczynny, chodz c od drzwi do drzwi potencjalnych ofiarodawcw.
Dobrze by zrobi studiuj c wpierw podej cie wykorzystane przez psychologa spoecznego Stevena
J. Shermana. Wykorzystany przeze zabieg by bardzo prosty. W ramach rzekomej ankiety
zadzwoni do pewnej liczby mieszka cw Bloomington w stanie Indiana, pytaj c o ocen szans, e
speniliby pro b o udzia w trzygodzinnym zbieraniu datkw na rzecz Ameryka skiego
Towarzystwa Zwalczania Raka. Wielu spo rd zapytanych - nie chc c wyj na egoistw w oczach
pytaj cego lub wasnych - odpowiedziao, e oczywi cie zgodziliby si na udzia w takiej akcji.
Kiedy w kilka dni p niej faktycznie zgosi si do nich przedstawiciel Towarzystwa, badani ci
siedmiokrotnie cz ciej godzili si na udzia w akcji zbierania datkw ni "nowi" badani, ktrych
nikt uprzednio nie prosi o przewidywanie swojego udziau w takiej akcji (Sherman, 1980).
U ywaj c podobnego zabiegu (w Columbus w stanie Ohio), inni badacze byli w stanie znacznie

zwi kszy udzia badanych osb w wyborach prezydenckich (Greenwald, Carnot, Beach i Young,
1987).
Jeszcze subtelniejsz taktyk wzbudzania zaanga owania rozwin li ludzie trudni cy si
telefonicznym zbieraniem datkw na cele dobroczynne. Zwykle rozpoczynaj rozmow od pytania,
jak ich rozmwca si czuje, jak tam jego/jej zdrowie. "Dzie dobry panie Naci gany/pani
Naci gana. Jak si pan/i dzisiaj czuje?" - rozpoczynaj rozmow . Celem tego zabiegu jest nie tylko
zaprezentowanie si w przyjacielski sposb i pozyskanie sympatii rozmwcy. Rwnie wa nym
celem jest wci gni cie go w rozmow . Gdy kto nas powierzchownie, ale uprzejmie pyta o
samopoczucie, naturaln reakcj jest rwnie uprzejma odpowied : "Dzi kuj , jako leci",
"Dzi kuj , dobrze" czy wr cz "Dzi kuj , wietnie!" Kiedy ju stwierdzisz publicznie, e sprawy
maj si dobrze, zbieraj cemu datki atwiej jest przyprze ci do muru i wydusi pomoc dla tych,
ktrym nie wiedzie si tak dobrze: "O! Mio to sysze . Bo wa nie dzwoni do pana/i z pytaniem,
czy nie zechcia(a)by pan/i zo y datku na rzecz nieszcz liwych ofiar..."
Teoria ukrywaj ca si za takim zabiegiem zakada, e po deklaracji, i powodzi nam si dobrze
b d e czujemy si wietnie - nawet je eli byo to tylko skutkiem zdawkowej wymiany zda - nie
b dziemy chcieli wyj na sk pcw w obliczu swojej wasnej, zadowalaj cej sytuacji. Je eli
rozumowanie to wydaje Ci si niezbyt przekonywaj ce, rozwa my badania sprawdzaj ce jego
trafno (Howard, 1990). Mieszka cy Dallas w stanie Teksas byli telefonicznie proszeni o
zezwolenie przedstawicielowi Komitetu Zwalczania Godu, aby przyszed do ich domu i
zaoferowa sprzeda ciasteczek. Zyski z ich sprzeda y miay zosta u yte na dokarmianie
potrzebuj cych. Tylko 18% poproszonych wyrazio swoj zgod . Kiedy jednak dzwoni cy
zapytywa na pocz tku rozmowy "Jak tam dzisiaj pana/pani samopoczucie" i oczekiwa na
odpowied , zanim przyst pi do swojej pro by, wydarzao si kilka godnych zastanowienia rzeczy.
Po pierwsze, spo rd 120 zapytanych osb, a 108 odpowiedziao w standardowo pozytywny
sposb ("nie le", "dobrze", "doskonale"). Po drugie, a 32% spo rd nich zgodzio si na
odwiedziny w swoim domu (a wi c prawie dwukrotny wzrost ulego ci). Po trzecie wreszcie,
zgodnie z zasad zgodno ci, niemal wszyscy (89%) spo rd wyra aj cych zgod na te odwiedziny
faktycznie zakupili dobroczynne ciasteczka, gdy przedstawiciel Komitetu pojawi si w ich domu.
Celem upewnienia si , e skuteczno tej taktyki nie opiera si tylko na tym, e osoba pytaj ca o
zdrowie wygl da po prostu na bardziej przyjazn i sympatyczn , Daniel Howard przeprowadzi
jeszcze jedno badanie. Tym razem osoba przeprowadzaj ca rozmow telefoniczn albo
rozpoczynaa, jak poprzednio, od pytania: "Jak pani si dzisiaj czuje?", albo od stwierdzenia: "Mam
nadziej , e dobrze si pani dzisiaj czuje". Mimo e oba te pocz tki rozmowy maj jednakowo
przyjazny charakter, zadawanie pytania okazao si znacznie skuteczniejsz technik
doprowadzania do zgody na pro b (35% badanych), ni wyra anie nadziei, e rozmwca ma si
dobrze (15% badanych). Tylko bowiem pytanie wci gao badanych w zaj cie wasnego
stanowiska. Zauwa my te , e cho zdawkowa odpowied , stwierdzaj ca dobre wasne
samopoczucie niemal e podwajaa uleganie p niejszej pro bie, samym odpowiadaj cym
wydawaa si ona zapewne pozbawiona jakiegokolwiek znaczenia. Raz jeszcze widzimy, jak
bardzo sztuka wpywu spoecznego jest podobna do sztuki d udo, niepostrze enie wykorzystuj cej
nie rzucaj ce si w oczy siy.
O skuteczno ci zaanga owania decyduje wiele czynnikw. Niektre z nich dziaaj poprzez
ograniczanie r norodno ci naszych przyszych dziaa . Ich funkcjonowanie ilustruje pewien na
szerok skal zakrojony program, wykorzystywany z powodzeniem na dugo przed jego
identyfikacj i zanalizowaniem przez naukowcw.
Podczas wojny korea skiej ameryka scy je cy wojenni byli odsyani do obozw prowadzonych
przez chi skich komunistw. Cho sami Korea czycy wymuszali ulego je cw za pomoc
brutalnego przymusu, szybko stao si jasne, e techniki stosowane przez Chi czykw s znacznie
subtelniejszej natury. Dokadaj c stara , by unikn jakichkolwiek pozorw przymusu, "czerwoni"
Chi czycy posu yli si , jak to nazwali, "polityk agodno ci", ktra stanowia w rzeczywisto ci

skoncentrowany i wyrafinowany atak psychologiczny na pojmanych je cw. Po wojnie

ameryka scy psychologowie szczegowo wypytywali powracaj cych je cw o zastosowan przez
Chi czykw strategi post powania, a jednym z powodw ich zainteresowania bya niezwyka
skuteczno tej strategii. Np. Chi czycy okazali si bardzo skuteczni w nakanianiu jednych je cw
do donoszenia na drugich, co niemal e nie zdarzao si ameryka skim je com z czasw II wojny
wiatowej. Byo to mi dzy innymi przyczyn wczesnego wykrywania planw ucieczki je cw i
powodem, dla ktrego niemal ka da ucieczka ko czya si niepowodzeniem. Jak pisa psycholog
Edgar Schein (1956), kieruj cy badaniami powracaj cych je cw: "Kiedy ju miao doj do
jakiej ucieczki. Chi czycy zwykle bez trudu nakaniali je cw do wydania uciekiniera za
woreczek ry u". W istocie, niemal e ka dy z ameryka skich je cw zosta doprowadzony do
takiego czy innego kolaborowania z wrogiem.
Analiza stosowanej przez Chi czykw strategii przekonuje, e opieraa si ona w du ym stopniu
wa nie na zaanga owaniu zapocz tkowuj cym konsekwentne post powanie je ca. Oczywi cie,
pierwszy problem stoj cy przed Chi czykami stanowio uzyskanie jakiejkolwiek wsppracy ze
strony pojmanych je cw. Ameryka scy onierze byli wiczeni, by podawa jedynie swoje imi ,
nazwisko i numer identyfikacyjny. Jak - poza fizycznymi torturami - mogli wi c Chi czycy
nakoni je cw do zdrady tajemnic wojskowych, donosw na wsptowarzyszy niedoli czy do
publicznego pot piania wasnej ojczyzny? Chi ski sposb polega na zaczynaniu od maych
kroczkw, by sko czy na wielkich, co w literaturze psychologicznej nazywane jest technik stopy
w drzwiach, a po polsku mo naby nazwa strategi od rzemyczka do koziczka.
Przykadowo, proszono cz sto je cw o wygaszanie stwierdze
tak nieznacznie
antyameryka skich czy prokomunistycznych, e samym je com wydaway si one pozbawione
jakiegokolwiek znaczenia ("Stany Zjednoczone nie s doskonae", "W krajach komunistycznych
nie ma bezrobocia"). Gdy ju jeniec uleg takiemu niewielkiemu poleceniu naciskano na , by
speni polecenie nieco wi ksze. Czowiek, godz cy si wygosi s d o niedoskonao ci Ameryki,
by naciskany, aby wskaza jej przykady. Gdy ju to uczyni naciskano na , aby sporz dzi list
tych "niedoskonao ci Ameryki" i j podpisa. P niej mogo si okaza , e ma t list przeczyta
podczas dyskusji z innymi je cami. "W ko cu sam to napisae , a wi c w to wierzysz, prawda?"
Jeszcze p niej nakaniano go, by rozwin ka dy z napisanych przez siebie punktw i napisa cae
wypracowanie.
Jeszcze p niej, na przykad Chi czycy wykorzystywali jego nazwisko i napisane przez niego
wypracowanie w antyameryka skiej audycji radiowej nadawanej nie tylko w danym obozie, ale i w
innych obozach w Korei Pnocnej czy nawet w audycji skierowanej do ameryka skich onierzy
walcz cych w Korei Poudniowej. I nagle jeniec taki budzi si jako pomagaj cy wrogw
"kolaborant". wiadom tego, e napisa swoje wypracowanie w gruncie rzecze
* Warto zauwa y , e kolaboracja nie zawsze miaa wiadomy charakter. Prowadz cy dochodzenie
Amerykanie definiowali kolaboracj jako "Jakiekolwiek zachowanie, ktre pomagao wrogowi", co
obejmowao tak r norodne post powanie, jak podpisywanie pokojowych petycji przekazywanie
polece , wygaszanie apeli radiowych, akceptowanie szczeglnych wzgl dw skadanie
faszywych zezna , donoszenie na wspwi niw, zdradzanie tajemnic wojskowych itp.
BISHYJEDU DLA SIEBIE NAWZAJEM, HUWDA?
^^o
w
l a;-^
ihA^
^
/ OGU1Y TREND \ TEJ KONWERSACJI ZACZYNA MNIE NIEPOKOJ

''
<w
sn\.

(c) 1986 UNITED FEATURE SYNDICATI:, MC.

Od rzemyczka do koziczka, czyli technika stopy w drzwiach
Rysunek 3.2
bez wyra nego przymusu czy gr b, czowiek taki nieraz zmienia obraz siebie samego we
wasnych oczach tak, aby uwzgl dni ten post pek i etykietk "kolaboranta", co cz sto prowadzio
do jeszcze dalej id cej kolaboracji. W rezultacie, jak opisuje Schein (1956), cho
...tylko nieliczni byli w stanie unikn kolaboracji cakowicie (...) wi kszo wppracowaa z
Chi czykami, od czasu do czasu i w sprawach wygl daj cych na pozbawione znaczenia, co jednak
Chi czycy potrafili potem obrci na wasn korzy (...) Bya to szczeglnie skuteczna droga
nakaniania do wyzna , samokrytyki i ujawniania informacji podczas przesucha .
Rwnie inni praktycy wpywu spoecznego s wiadomi u yteczno ci strategii "od rzemyczka do
koziczka". Na przykad organizacje dobroczynne cz sto staraj si nakoni ofiarodawcw do
jedynie niewielkiego zaanga owania, by zako czy na skutecznym ich nakonieniu do speniania
nawet bardzo du ych pr b. Jak wykazay badania, spenienie nawet tak niewielkiej pro by, jak
zgoda na udzielenie wywiadu, mo e wprowadzi czowieka na "rwni pochy ", ko cz c si
zgod na bolesny zabieg w postaci oddania na rzecz potrzebuj cych wasnego szpiku kostnego
(Schwartz, 1970).
Podej cie to wykorzystywane jest rwnie przez liczne organizacje handlowe. Wielu sprzedawcw
prbuje namwi klienta na dokonanie wi kszego zakupu, nakaniaj c go pocz tkowo do kupienia
czego niewielkiego. Mo e to by niemal e cokolwiek, poniewa w przypadku maego zakupu nie
idzie o zysk, lecz o wzbudzenie w kliencie zaanga owania. Oczekuje si , e nast pne, nawet
znacznie wi ksze zakupy pojawi si jako naturalna konsekwencja tego pierwszego. Dobitnie
wyra a to artyku z magazynu handlowcw American Salesman:
Oglna idea polega na tym, by niewielkie zamwienie otworzyo drog zamwieniu na pen skal
(...) Spjrzmy na to w ten sposb - kiedy klient zo y zamwienie na jaki Twj produkt, to nawet
przy zamwieniu tak niewielkim, e jego realizacja nie jest warta ani Twojego czasu, ani fatygi, to
i tak przemieni on si z Twojego potencjalnego klienta w klienta rzeczywistego (Green, 1965).
Strategia rozpoczynania od maej pro by, by ostatecznie uzyska zgod na pro b wi ksz ,
nazywana jest cz sto technik stopy w drzwiach. Jej skuteczno po raz pierwszy u wiadomili
psychologom spoecznym Jonathan Freedman i Scott Fraser (1966), publikuj c zadziwiaj ce dane.
Wynikay one z eksperymentu, w ktrym ich wsppracownik, pozuj cy na robotnika, chodzi od
drzwi do drzwi w pewnej kalifornijskiej dzielnicy mieszkaniowej z do niecodzienn pro b .
Prosi wa cicieli domw, aby zezwolili na umieszczenie w swoim ogrdku ogromnej, obskurnej
planszy nawouj cej JED OSTRO NIE! Oczywi cie, tylko 17% poproszonych zgodzio si na
umieszczenie paskudnej planszy w swoim ogrdku. Bya jednak taka grupa badanych, ktrzy
zgodzili si na to a w 76%.
U ludzi z tej grupy dwa tygodnie wcze niej pojawia si inny czowiek ze znacznie mniejsz
pro b . Nagabywa wa cicieli, aby zgodzili si na umieszczenie w oknie swego domu niewielkiej
plakietki nawouj cej B D BEZPIECZNYM KIEROWC . Pro ba bya tak niewielka, e prawie

wszyscy zgodzili si j speni . Jednak jej dalsze konsekwencje byy ogromne Poniewa
posiadacze domkw zgodzili si na niewielk pro b dotycz ca nawoywania do bezpiecznej jazdy,
w dwa tygodnie p niej wyrazili tez zgod na pro b znacznie wi ksz , ktrej w innym przypadku
wi kszo z nich odmwiaby.
Jednak Freedman i Fraser na tym nie poprzestali. Zastosowali ca t procedur , w nieco
zmienionej postaci, na jeszcze jednej grupie posiadaczy domkw. T grup poproszono o
podpisanie petycji nawouj cej do utrzymywania kraju w czysto ci. Oczywi cie, prawie wszyscy
podpisali petycj , wszyscy bowiem s za utrzymywaniem czysto ci, podobnie jak s za sprawnym
rz dem czy dobr opiek prenataln . Po dwch tygodniach przyszed do nich znany nam ju
"robotnik" z propozycj obskurnej planszy JED OSTRO NIE! Niemal e poowa proszonych
zgodzia si na umieszczenie planszy we wasnym ogrdku, cho maa pro ba speniona przez nich
na wst pie dotyczya zupenie innej sprawy publicznej.
Pocz tkowo nawet Freedman i Fraser byli nieco zaskoczeni swoimi wynikami. Dlaczego niewiele
znacz cy akt podpisania petycji w sprawie upi kszenia wasnego kraju miaby nakania ludzi do
ulegania znacznie wi kszej pro bie na zupenie inny temat? Po rozwa eniu i odrzuceniu innych
wyja nie , autorzy ci doszli do wyja nienia zagadki - zo enie podpisu pod petycj zmienio
sposb, w jaki dokonuj cy tego ludzie my leli o sobie samych. Zacz li mianowicie spostrzega
siebie jako obywateli zaanga owanych w sprawy dobra publicznego. Kiedy zatem w dwa tygodnie
p niej ponownie zostali poproszeni o zaprezentowanie swojej obywatelskiej postawy poprzez
zgod na umieszczenie susznej, cho paskudnej planszy we wasnyn ogrdku, zgody tej udzieli,
aby post pi zgodnie z nowym obrazem samych siebie. Jak pisz Freedman i Fraser:
Prawdopodobnie nast pia zmiana uczu czowieka w stosunku do anga owania si czy te
podejmowania dziaa . Gdy ju raz zgodzi si na spenienie
Prosz tylko si podpisa na zakropkowanej linii
Rysunek 3.3. Czy zastanawiae si , co robi z zebranymi podpisami ci, ktrzy y. rozprowadzaj
r ne petycje? Cz sto nie robi z nimi niczego, jako e gwnym \ ' celem petycji mo e by po
prostu wzbudzenie w podpisuj cych zaanga owania na rzecz danej sprawy w nadziei, e
zaanga owanie to nakoni ich do podejmowania dalszych krokw zgodnych z wymow petycji.
pro by, jego postawa mo e ulec zmianie i mo e on sta si - we wasnych oczach - rodzajem
osoby, ktra robi tego rodzaju rzeczy: spenia pro by nieznajomych, dziaa na rzecz spraw, w ktre
wierzy, wsppracuje w imi celw wy szych.
Wyniki Freedmana i Frasera nakazuj wi c daleko posuni t ostro no w spenianiu nawet
niewielkich pr b. Mo e to nie tylko nasili nasz ulego wobec podobnych, znacznie wi kszych
pr b, mo e rwnie skoni nas do ulegania naciskom w szerokim zakresie r nych spraw,
jedynie odlegle powi zanych z pierwsz pro b .
Wa nie ten drugi, uoglniony rodzaj konsekwencji budzi we mnie obawy. Na tyle silne, e rzadko
godz si na przykad na podpisanie petycji, nawet w sprawie, ktr uwa am za suszn . Bowiem
taki z pozoru niewielki akt mo e wpyn na moje przysze zachowania i to, jak samego siebie
spostrzegam w sposb, ktrego wcale nie pragn . Gdy obraz wasnej osoby ulegnie zmianie, czyni
to czowieka podatnym na r ne manipulacje ze strony innych, pragn cych t zmian wykorzysta .
Kt z badanych przez Freedmana i Frasera wa cicieli domw mgby przypu ci , e "ochotnik"
prosz cy o podpisanie petycji w sprawie upi kszania kraju tak naprawd by zainteresowany
uzyskaniem zgody na umieszczenie w ich ogrdku paskudnej planszy w dwa tygodnie p niej?
Kt z nich podejrzewaby, e zgoda na plansz w du ym stopniu zale aa od wcze niejszego
podpisania petycji na zupenie inny temat? Podejrzewam, e nikt. A je eli po wyra eniu zgody na
umieszczenie planszy zacz li aowa swojej decyzji, kt z nich mg wini tu kogo innego, ni
samego siebie i swj wasny, nieszcz sny "instynkt obywatelski". Zapewne nikomu z nich nie

wpado do gowy, by wini

spoecznego.

za to czowieka z petycj

i wiedz

z zakresu sztuki wpywu

Serca i umysy
Zauwa my, e wszyscy, ktrzy posuguj si technik stopy w drzwiach, czyni to z tego samego
powodu - aby za pomoc speniania przez czowieka maych pr b manipulowa jego obrazem
wasnej osoby we wasnych oczach. Zamieniaj w ten sposb zwyczajnego obywatela, w
"obywatela zaanga owanego", klienta potencjalnego, w klienta rzeczywistego, je ca w
"kolaboranta". Kiedy bowiem uda si wywoa u czowieka t pocz tkow zmian obrazu wasnej
osoby, jego dalsza ulego wobec odpowiednio dawkowanych naciskw b dzie jedynie naturaln
konsekwencj d enia do zgodno ci z owym zmienionym obrazem jego wasnej osoby.
Jednak nie wszystkie dziaania wywouj tak zmian , musz one spenia kilka warunkw - musz
mie charakter aktywny i publiczny, musz wymaga pewnego wysiku i winno im towarzyszy
przekonanie wykonawcy, e wykonuje je z wasnej woli. Gwn intencj Chi czykw nie byo po
prostu wyci gni cie od je cw odpowiedniej informacji. Zasadniczym ich celem bya
indoktrynacja - zmiana ich postaw i sposobu spostrzegania samego siebie, wasnego kraju i
systemu politycznego, a wreszcie i systemu komunistycznego. Dr Henry Segal, szef zespou
neuropsychiatrw, badaj cego powracaj cych je cw relacjonowa, e ich przekonania dotycz ce
polityki ulegy istotnym zmianom:
Wielu wyra ao co prawda antypati do chi skich komunistw, ale rwnocze nie z podziwem
wyra ao si o ich "du ych osi gni ciach w Chinach". Inni twierdzili, e "cho komunizm nie
sprawdziby si w Ameryce, system ten dobrze pasuje do Azji" (Segal, 1954).
Wygl da wi c na to, e prawdziwym celem Chi czykw bya cho by czasowa zmiana serc i
umysw pojmanych je cw. Gdyby mierzy ich osi gni cia w kategoriach "porzucania swoich,
zdrady, zmiany postaw i przekona , spadku dyscypliny, morale patriotycznego i bojowego oraz
nat enia w tpliwo ci co do odgrywanej przez Ameryk roli", konkluduje Segal, "wysiki
Chi czykw zostay zwie czone du ym sukcesem".
Magiczny akt. Najlepszym wiadectwem rzeczywistych uczu czy przekona czowieka s nie jego
sowa, lecz czyny. Obserwatorzy usiuj cy wywnioskowa , jakie s czyje przekonania, bardziej
si skupiaj na jego dziaaniach, ni sowach. Chi czycy wykryli, e podobna prawidowo
obowi zuje i przy wnioskowaniu przez czowieka o jego wasnych przekonaniach. Podstawowym
rdem informacji o wasnych przekonaniach, postawach czy warto ciach jest nasze wasne
zachowanie (Bem, 1972). wietnie rozumiej c t regu rz dz c spostrzeganiem samego siebie,
Chi czycy aran owali cae ycie obozowe tak, by nakoni wi niw do post powania w po dany
przez nich, Chi czykw, sposb. Zdawali sobie spraw , e takie post powanie wi niw
zadecyduje o pojawieniu si odpowiednich zmian rwnie w ich wiatopogl dzie i sposobie
my lenia o sobie samych.
Jednym z dziaa , do ktrych Chi czycy niezmiennie nakaniali swoich wi niw, byo... pisanie.
Chi czykom nigdy nie wystarczao, by wi zie spokojnie czego wysuchiwa czy nawet
przytakiwa wasnymi sowami temu, co sysza. Zawsze starali si nakoni wi nia, by "swj"
pogl d czy zgod wyrazi tak e na pi mie. Schein (1956) opisuje standardow sesj indoktrynacji
wi niw w nast puj cy sposb:
Nast pna technika polegaa na skonieniu wi nia, by wasnor cznie napisa pytanie i
[prokomunistyczn - przyp. tum.] odpowied . Gdy odmawia samodzielnego wymy lenia
odpowiedzi nakaniano go, by chocia przepisa cudz odpowied z brudnopisu, co wygl dao na
cakiem ju nieszkodliwe ust pstwo.
Ach, te "nieszkodliwe" ust pstwa! Widzieli my ju , jak pozornie nieistotne akty anga owania si w
jaki kierunek dziaania owocuj dalszym, zgodnym z nimi post powaniem. Wasnor cznie spisana
deklaracja ma wielkie zalety jako rodek zapocz tkowuj cy zaanga owanie. Po pierwsze, stanowi

ona fizyczny dowd wyst pienia pocz tkowego aktu. Kiedy ju wi zie napisa to, czego domagali
si ode Chi czycy, niezwykle trudno byo mu uwierzy , e to si nie zdarzyo. Trudno byo o tym
zapomnie czy temu zaprzeczy , co zawsze mo liwe jest przy deklaracjach jedynie
wypowiedzianych. Deklaracja pisemna stanowia niezbity dowd raz dokonanego aktu, dowd
nakaniaj cy do jakiego uzgadniania dalszego my lenia i post powania z tym wasnym przecie
aktem pocz tkowym.
Po drugie, pisemna deklaracja moga by swobodnie pokazywana innym ludziom. Oczywi cie
tak e po to, aby ich nakoni do zaakceptowania stanowiska zawartego w tej deklaracji, a tak e
przekona , e autor faktycznie wierzy w to, co napisa. Ludzie maj bowiem naturaln skonno
do zakadania, e ludzkie wypowiedzi zawsze wyra aj przekonania wypowiadaj cego si . Nawet
wtedy, kiedy swoboda wypowiedzi jest wyra nie ograniczona lub wr cz nie istnieje. Dowodz tego
na przykad badania Edwarda Jonesa i James Harrisa (1967), ktrzy pokazywali swoim badanym
wypracowanie przychylnie si wyra aj ce o Fidelu Castro, z pro b o odgadni cie rzeczywistych
pogl dw pisz cego. Niektrym z tych badanych Jones i Harris powiedzieli, e autor
wypracowania sam wybra popieranie polityki Castro; innym powiedzieli natomiast, e "kierunek"
wypracowania zosta im narzucony decyzj badacza. Co zastanawiaj ce, nawet ci drudzy, ktrzy
wiedzieli, e prokomunistyczny kierunek wypracowania zosta autorowi narzucony i tak
wnioskowali o jego przychylnym nastawieniu do Fidela Castro. Wygl da na to, e wyra anie przez
czowieka jakiego przekonania, wywouje w obserwatorach automatyczn reakcj typu klik,
wrrr.... Dopki nie pojawi si jakie silne dowody, e jest inaczej, zakadaj oni bezwiednie, e
autor wypowiedzi wierzy w to, co mwi (pisze).
Pomy lmy o podwjnym wpywie, wywieranym na obraz wasnej osoby przez pisanie jakiego
prokomunistycznego czy antyameryka skiego pogl du. Kartka papieru z tym wasnor cznie
napisanym pogl dem nie tylko bya niezbitym dowodem wasnego post pku; bya te sugesti dla
innych, e pisz cy wierzy w to, co napisa. Jak zobaczymy w rozdziale 4, to, o czym przekonani s
inni ludzie, wywiera silny wpyw na tre naszych wasnych przekona . Na przykad, w jednym z
bada stwierdzono, e ludzie, ktrym uprzednio powiedziano, e s hojni, dawali p niej znacznie
wi ksze datki na rzecz Stowarzyszenia do Walki ze Skleroz (Kraut, 1973). Najwyra niej
wiadomo , e kto uwa a ich za hojnych, skonia ich do post powania zgodnego z tym
pogl dem.
Kiedy ju wyst pi aktywne zaanga owanie si w jaki kierunek dziaania, obraz wasnej osoby
zostaje poddany podwjnemu naciskowi na utrzymanie konsekwencji w dalszym post powaniu.
Od wewn trz pojawia si nacisk na wprowadzenie obrazu wasnej osoby w ycie, a wi c na
post powanie w zgodzie z tym obrazem. Od zewn trz pojawia si jeszcze bardziej zdradliwa presja
w postaci nacisku na dostosowanie przez jednostk wasnego post powania do tego, czego
spodziewaj si po niej inni. Poniewa inni spostrzegaj nas jako wierz cych w to, co my napisali
(nawet je eli byli my pozbawieni wyboru tre ci naszej pisaniny), raz jeszcze odczuwamy nacisk w
kierunku uzgodnienia obrazu wasnej osoby z tre ci tego, co napisali my.
Chi czycy stosowali w Korei wiele subtelnych zabiegw, nakaniaj cych ameryka skich je cw
do pisania pod komunistyczne dyktando, cho przy pozorach nieobecno ci zewn trznej presji.
Wiedzieli na przykad doskonale, e wielu je cw bardzo chciaoby da zna swoim rodzinom, e
jeszcze yj . Wi niowie zdawali sobie z kolei spraw z komunistycznej cenzury swoich listw i z
tego, e tylko niektre z nich s wypuszczane poza obz. By zapewni przej cie swoich wasnych
listw przez sito cenzury, niektrzy wi niowie zacz li w nich umieszcza tre ci, o ktrych
susznie s dzili, e spodobaj si Chi czykom - apele o pokj, wzmianki o dobrym traktowaniu czy
przychylne wobec komunizmu uwagi. Chi czycy oczywi cie bardzo pozytywnie reagowali na takie
listy. Po pierwsze, ich propagandowe wysiki na caym wiecie niezmiernie zyskiway dzi ki
pojawieniu si prokomunistycznych wypowiedzi w ustach ameryka skich onierzy. Po drugie,
nawet nie kiwn wszy palcem umiejscawiali wielu wi niw tam, gdzie ich postawi chcieli - na
pocz tku rwni pochyej coraz silniejszego popierania komunizmu.

Podobne byy skutki organizowanych w obozach konkursw na najlepsze wypracowanie na tematy

polityczne. Nagrody dla zwyci zcw byy nieodmiennie mae - kilka papierosw czy owocw - ale
wystarczay do tego, by wzbudzi zainteresowanie cierpi cych niedostatek wi niw. Zwykle
nagradzane byo wypracowanie o wyra nie prokomunistycznym wyd wi ku. Ale nie zawsze.
Chi czycy byli wystarczaj co m drzy, by wiedzie , e wi kszo wi niw nie we mie udziau w
konkursie, w ktrym zwyci ayby tylko komunistyczne traktaty. Byli te wystarczaj co
przebiegli, by pracowicie kultywowa tak e pierwsze, nie miae oznaki sympatii do komunizmu w
nadziei na ich p niejszy rozkwit. Czasami nagradzali wi c wypracowanie wyra nie opowiadaj ce
si za Ameryk , cho wspominaj ce tu i wdzie o zaletach komunizmu. Rezultaty takiej strategii
byy dokadnie zgodne z pragnieniami Chi czykw. Widz c, e mog wygra nawet pisz c
wypracowania pochwalaj ce wasn ojczyzn , je cy kontynuowali dobrowolny udzia w
konkursach. Jednak, po cz ci zapewne bezwiednie, zaczynali nieco nasila prokomunistyczny
wyd wi k swoich wypracowa tak, by jednak podnie szans wasnej wygranej. Chi czycy
gotowi byli wzmacnia ka de ust pstwo wobec swoich komunistycznych dogmatw, aby posu y
si nim jako rdem nacisku na kontynuowanie tego kierunku zmian w pogl dach wi nia. W
przypadku dobrowolnej, pisemnej deklaracji w wypracowaniu, dysponowali doskonaym
zaanga owaniem pocz tkowym, ktre potem mogli rozwin do rozmiarw cakowitej kolaboracji
i zmiany pogl dw.
Praktycy wpywu spoecznego wietnie zdaj sobie spraw z donioso ci pisemnych deklaracji. Na
przykad, wspomniana ju , ciesz ca si ogromnymi sukcesami Amway Corporation, nakania swj
personel do wasnor cznego zapisywania (coraz ambitniejszych) planw sprzeda y, anga uj c
dzi ki temu pracownikw w wykonanie tych planw:
l na koniec jeszcze jedna wskazwka: ustal sobie cel i wasnor cznie go zapisz. Jakikolwiek by ten
cel by, wa ne jest, aby go ustali i wiedzie dokadnie, do czego si zmierza, a nast pnie to
zapisa . Jest co magicznego w samym akcie zapisania. Tak wi c zapisz swj cel. Gdy go ju
osi gniesz, znajd sobie i zapisz cel nast pny. W ten sposb zawsze b dziesz do czego zmierza.
Magiczne wa ciwo ci pisania wykryli rwnie pracownicy innych firm. W wielu stanach
wprowadzono niedawno przepisy zezwalaj ce kupuj cym na wycofanie si (bez finansowych
konsekwencji) z transakcji kupna w ci gu kilku dni po jej zawarciu. Ta zmiana przepisw mocno
dotkn a firmy zajmuj ce si sprzeda domokr n , ich bowiem sukcesy cz sto zale nie od
zaspokojenia rzeczywistych potrzeb klientw, lecz od stosowania r nych manipulacji
(opisywanych cz sto w tej ksi ce). Gdy presja manipulacji ju minie, wielu klientw rezygnuje z
dokonanego zakupu. W odpowiedzi firmy te chwyciy si pi knego w swej prostocie zabiegu, ktry
drastycznie obni y liczb wycofuj cych si z transakcji klientw. Zabieg polega jedynie na tym,
aby umowa o kupnie-sprzeda y spisywana bya nie przez sprzedawc , lecz wasnor cznie przez
klienta. Jak twierdzi jedna z czoowych firm trudni cych si sprzeda
encyklopedii, ten
pojedynczy akt osobistego zaanga owania okaza si "bardzo skuteczn pomoc psychologiczn ,
zapobiegaj c wycofywaniu si klientw z zawartego ju kontraktu". Podobnie jak Amway
Corporation, firmy te wykryy szczeglny efekt pisemnych deklaracji - ludzie bardziej staraj si
dotrzyma deklaracji pisemnych ni sownych.
Jeszcze inny powszechny sposb wykorzystania magicznej siy pisemnej deklaracji, to
organizowanie konkursw na najzgrabniejsz relacj klientw z tego, jak zakupiony produkt si
sprawuje. Zawsze zastanawiao mnie, po co takim gigantom, jak Procter & Gambie czy Genera
Foods, potrzebne s te sprawozdania "wyra one w 25, 50, 100 lub mniej sowach". Przecie
wszystkie wygl daj dokadnie tak samo, zawsze zaczynaj c si od "Lubi produkt x, bo...",
zawsze ko cz c si na identycznej li cie zalet rodka do czyszczenia sedesw, proszku do prania
czy pokarmu dla kotw. A organizatorzy z powag oceniaj nadesane relacje przyznaj c nagrody o
cz sto zadziwiaj cej wysoko ci. Zdumiewao mnie, co takiego firmy zyskuj w zamian za nieraz
ogromne koszty podobnych konkursw, skoro cz sto udzia klienta nie jest nawet obwarowany
konieczno ci dokonania zakupu ich produktu.

Dzi post powanie tych firm wcale nie wydaje mi si niezrozumiae. Rzeczywistym ich celem jest
nakonienie mo liwie wielu osb do zachwalania produktu. Podobnie jak rzeczywistym celem
chi skich komunistw przy organizowaniu konkursw na polityczne wypracowanie byo
nakonienie mo liwie wielu je cw do zachwalania komunizmu. Pomimo r nicy celw, w obu
przypadkach dziaa dokadnie ten sam proces. Uczestnicy konkursu dobrowolnie startuj w
konkursie, w ktrym szansa wygranej jest bardzo niewielka. Wiedz jednak, e wygranej nie
b dzie w ogle, je li w swoim wypracowaniu nie zamieszcz stosownych pochwa. Samodzielnie
wi c ich poszukuj i umieszczaj w swoich wypracowaniach. W rezultacie, setki je cw
wojennych w Korei do wiadczyy, a setki tysi cy konsumentw we wspczesnej Ameryce
do wiadczaj magicznego nacisku na uwierzenie w tre tego, co sami napisali.
Oko publiczno ci.
Jednym z powodw, dla ktrych pisemne o wiadczenia skutecznie prowadz do zmian pogl dw
jest atwo , z jak mog one zosta upublicznione. Do wiadczenia je cw z Korei wskazuj , e
Chi czycy wietnie zdawali sobie spraw z wa nej prawidowo ci psychologicznej, e
zaanga owanie publiczne jest z reguy trwalsze od prywatnego. St d te stale doprowadzali do
upubliczniania prokomunistycznych stwierdze wi niw przed ich towarzyszami niewoli.
Wywieszali je w charakterze plakatw, nakaniali autora do odczytywania ich na gos podczas
spotka dyskusyjnych, a nawet odczytywali je przez radio obozowe. Im bardziej staway si one
publiczne, tym lepiej dla Chi czykw. Dlaczego tak si dzieje?
Kiedykolwiek jednostka zajmie jakie stanowisko w sposb publiczny, a wi c dost pny
wiadomo ci innych, pojawia si w niej skonno do dalszego podtrzymywania tego stanowiska,
aby wygl da w oczach innych na osob konsekwentn (Tedeschi, Schlenker i Bonoma, 1971).
Przypomnijmy poprzednie rozwa ania o tym, jak pozytywn cech jest konsekwencja, jak bardzo
ta cecha wi e si z racjonalno ci , rzetelno ci i solidno ci , a jak bardzo osoba niekonsekwentna
jest odrzucana jako kto niestay, niepewny i pozbawiony kr gosupa. Nic wi c dziwnego, e ludzie
staraj si unika wra enia, e brak im konsekwencji. Dla zachowania cho by jej pozorw, im
bardziej upublicznione jest jakie ich stanowisko, tym bardziej s skonni si go trzyma .
Sposb, w jaki publiczne zaanga owanie nasila zgodne z nim post powania, ilustruje znany
eksperyment Mortona Deutscha i Harolda Gerarda (1955). Proszono w nim studentw o ocen
dugo ci pokazywanych im linii. Jednych proszono, aby zapisali swoje oszacowania dugo ci,
podpisali si pod tym wasnym imieniem i nazwiskiem oraz wr czyli kartk badaczowi. Druga
grupa rwnie "anga owaa si " w swoje pocz tkowe stanowisko, ale w sposb prywatny zapisywali swoje s dy na "znikopisie" (gdzie zapis mo na wymaza jednym ruchem plastikowego
paska), ktrego nikt - jak s dzili - nie b dzie ogl da. W grupie trzeciej studenci w ogle "nie
anga owali si " w swoje pocz tkowe oceny - nie zapisywali ich w aden sposb, a jedynie mieli je
zapami ta . Oczywi cie Deutschowi i Gerardowi szo o sprawdzenie, jak dalece te r ne rodzaje
zaanga owania (publiczne, prywatne, brak) nakoni studentw do podtrzymywania pierwotnego
stanowiska w obliczu podanej im potem informacji, e oceny ich s b dne.
Wyniki okazay si zupenie jednoznaczne. Najsabiej trzymali si swoich pierwotnych ocen ci
studenci, ktrzy w ogle ich nie zapisywali. W obliczu uzyskanych od badaczy danych
informuj cych, e dokonane przez nich oceny s b dne, studenci ci po prostu je zmieniali
(poprawiali). Wyra nie mniej skonni byli zmienia swoje oceny studenci, ktrzy zapisali swe
oceny na znikopisie. Cho ich zaanga owanie miao charakter jedynie prywatny (tylko oni znali
zapis swoich ocen), to jednak sam fakt, e swe oceny zapisali, ju w pewnym stopniu nakania do
ich podtrzymywania. Wreszcie najbardziej konsekwentni byli studenci, ktrych oceny pocz tkowe
miay charakter publiczny. Po prostu odmwili oni ich zmiany, nawet w obliczu danych
sugeruj cych ich b dno . Tego rodzaju uparte trzymanie si pocz tkowych s dw wyst puje
tak e w sytuacjach, w ktrych trafno s dw powinna by wa niejsza od konsekwencji. Np.

czonkowie awy przysi gych bardziej skonni s zmieni - pod wpywem nowych dowodw swj werdykt, kiedy drugie gosowanie ma charakter tajny, a nie publiczny (Kerr i MacCoun,
1985).
Wykazana przez Deutscha i Gerarda prawidowo , e bardziej si trzymamy wasnych decyzji,
kiedy maj one publiczny charakter, mo e oczywi cie zosta spo ytkowana dla szlachetnych
celw. Rozwa my na przykad instytucje trudni ce si zwalczaniem szkodliwych nawykw. Wiele
o rodkw zwalczaj cych nadwag zdaje sobie spraw z tego, e jedynie prywatne zaanga owanie
ich klientw w zrzucenie zb dnych kilogramw mo e jeszcze nie wystarczy do oparcia si
urokowi wystaw cukierni, zapachowi kiebasek z ro na czy kusz cym reklamom telewizyjnym.
Zobowi zuj wi c swoich klientw, aby wasnor cznie spisali liczb kilogramw do zrzucenia w
okre lonym czasie i pokazali ten program dziaa tak wielu znajomym i przyjacioom, jak to tylko
mo liwe. Jak twierdz osoby prowadz ce kursy, takie odwoanie si do publicznego
zaanga owania cz sto okazuje si skuteczne tam, gdzie zawiody wszelkie inne rodki.
Oczywi cie, nie trzeba od razu paci za kurs odchudzania, aby spo ytkowa si publicznego
zaanga owania. Pewna mieszkanka San Diego opisuje, jak wykorzystaa publiczne zaanga owanie,
by rzuci palenie:
Pami tam, e zdarzyo si to po przeczytaniu jeszcze jednego badania naukowego wykazuj cego,
e palenie wywouje raka. Za ka dym razem, gdy co takiego napotykaam, my laam o rzuceniu
palenia, ale nigdy nie udao mi si tego dokona . Tym razem zdecydowaam jednak, e co musz
z tym zrobi . Jestem dumna. Zale y mi na tym, aby ludzie nie widzieli mnie w zym wietle.
Pomy laam wi c sobie: "Mo e potrafi posu y si moj dum dla pozbycia si tego przekl tego
nawyku". Sporz dziam wi c list osb, na ktrych szacunku naprawd mi zale ao. Poszam do
miasta, kupiam kartki pocztowe i na ka dej z nich napisaam: "Obiecuj Ci, e ju nigdy nie zapal
ani jednego papierosa".
W tydzie rozesaam lub rozdaam kartki wszystkim osobom z mojej listy - tacie, bratu, mojemu
szefowi, najlepszej przyjacice, byemu m owi. Wszystkim z wyj tkiem faceta, z ktrym wtedy
chodziam. Miaam wtedy kompletnego bzika na jego punkcie i wierzcie mi - strasznie mi zale ao
na tym, co on sobie o mnie pomy li. Dugo zastanawiaam si , czy jemu te da kartk , bo byam
pewna, e jak si zba ni w jego oczach, to umr ze wstydu. W ko cu jednak przeamaam si i
poszam do jego biura (pracowa w tym samym budynku) wr czaj c mu bez sowa moj kartk .
Rzucanie palenia okazao si moim najci szym przej ciem w yciu. Tysi ce razy byam pewna, e
musz zapali cho by jednego. Jednak za ka dym razem przypominaam sobie wszystkich ludzi z
listy i to, e ka dy z nich pomy li o mnie troch gorzej, kiedy si dowie, e nie potrafi trzyma si
swego, I to dziaao. Nigdy w yciu ju nie zapaliam papierosa.*
Dodatkowy wysiek. Istnieje wiele dowodw na to, e im wi cej wysiku dana osoba wkada w
swoje zaanga owanie w jak spraw , tym bardziej pozytywny staje si jej stosunek do tej sprawy.
Dowody te mo emy znale zarwno tu za progiem wasnego domu, jak i w odlegych nam,
"prymitywnych" kulturach. Na przykad plemi Tonga, zamieszkuj ce poudniow Afryk ,
wymaga od dorastaj cych chopcw przej cia skomplikowanego rytuau inicjacji, ktry uczyni z
nich dorosych m czyzn. Podobnie jak to jest w przypadku wielu innych plemion, chopcy Tonga
przej musz wiele bolesnych i mudnych zabiegw, zanim stan si penoprawnymi czonkami
spoeczno ci dorosych. Antropologowie Whiting, Kluckhohn i Anthony (1958) podaj taki oto
ywy opis rytuau inicjacji:
* Ta strategia publicznego zaanga owania jest zapewne szczeglnie skuteczna w przypadku osb,
ktrym mocno zale y na tym, co inni o nich my l , lub ktre cechuj si wysokim poziomen tzw.
samo wiadomo ci publicznej (Fenigstein, Scheier i Buss, 1975). Doskonale na przykad dziaaa na
generaa DeGaulle'a, o ktrym mwiono, e wielko jego zasug dla Francji dorwnuje tylko
wielko ci jego wasnego "ego". Zapytany, dlaczego ogaszanie zamiaru rzucenia palenia wszystkim

naokoo istotnie miaoby go nakoni do rzucenia tego naogu, genera mia powiedzie "DeGaulle
nie mo e cofn raz danego sowa" (cytuj za D. Cookiem, 1984).
Mi dzy 10 a 16 rokiem ycia ka dy chopiec posyany jest przez rodzicw do "szkoy obrzezania",
dziaaj cej co cztery czy pi lat. Tutaj poddany zostaje - wraz z rwie nikami - r nym ci kim
prbom przygotowanym im przez dorosych m czyzn spoeczno ci. Obrz dy rozpoczynaj si od
przej cia przez szpaler dorosych m czyzn bezlito nie choszcz cych chopcw kijami. Potem
ka dy chopiec zostaje rozebrany do naga, ogolony i posadzony na kamieniu przed czowiekiem
przebranym w skr lwa. Zostaje niespodziewanie uderzony z tyu kijem, a gdy si odwraca,
czowiek-lew obcina mu napletek. Nast puje potem okres trzymiesi cznego odosobnienia w
"ogrodzie tajemnic", kiedy wolno mu widywa jedynie m czyzn, ktrzy sami przeszli inicjacj .
W tym czasie poddany zostaje sze ciu gwnym prbom: prbie bicia, zimna, pragnienia, jedzenia
wstr tnej ywno ci, ci kiej kary oraz prbie zagro enia mierci . Pod najmniejszym pretekstem
mo e by bity przez modego m czyzn (ktry sam niedawno przeszed inicjacj ), wyznaczonego
do tego zadania przez starszyzn plemienia. Sypia bez adnego przykrycia cierpi c dotkliwie
podczas zimy. Nie wolno mu wypi ani kropli wody przez cae trzy miesi ce. Wiele posikw
wywouje mdo ci, gdy polewane s na wp przetrawion zawarto ci o dka antylopy. W
przypadku zamania ktrego z wa nych zakazw okresu prby zostaje dotkliwie ukarany. Jedna z
kar polega na przykad na umieszczeniu patykw mi dzy palcami doni i ci ni ciu jej przez
silnego m czyzn , co mo e prowadzi do poamania palcw. Doro li strasz te , e chopcy,
ktrzy w przeszo ci dopu cili si ucieczki lub zdrady sekretw inicjacji kobietom lub tym, ktrzy
sami jej nie przeszli, zostali powieszeni, a ich ciaa spalone na popi.
Na pierwszy rzut oka rytuay te wydaj si dziwaczne i niespotykane. A jednak s one bardzo
podobne do tego, co podczas "otrz sin" musz przej ameryka scy studenci czy uczniowie
college'u, je eli chc zosta przyj ci przez swoich starszych kolegw do ktrego z mniej lub
bardziej elitarnych bractw studenckich. Starsi koledzy przygotowuj szereg najdziwniejszych prb,
wymagaj cych odporno ci na bl i wysiek fizyczny, na napi cie psychiczne i na wstyd. Dopiero
po tygodniu takich zabiegw kandydaci, ktrzy je z powodzeniem przeszli, staj si czonkami
danego bractwa. Zwykle ko czy si na zm czeniu i skoowaniu nieszcz snych aplikantw, ale
czasami konsekwencje bywaj i powa niejsze.
Co ciekawe, prby przechodzone przez studentw pierwszego roku s zdumiewaj co podobne do
przej
dorastaj cych chopcw Tonga w "ogrodzie tajemnic". Bez trudu odnajdziemy te
podobie stwa w opisach zaczerpni tych z ameryka skiej prasy:
Bicie. Czternastoletni Michael Kalorgis sp dzi trzy tygodnie w szpitalu na Long Island, lecz c
rozlege obra enia wewn trzne, jakich dozna podczas otrz sin i inicjacji do bractwa Omega
Gamma Delta. Jego przyszli bracia zaaplikowali mu "bomb atomow " polegaj c na tym, e
nieszcz nik musia zao y r ce na karku, podczas gdy wszyscy bracia okadali go pi ciami z
przodu i z tyu.
Zimno. Frederick Bronner, student jednego z college'w kalifornijskich, zosta wyprowadzony
noc na odlege o 10 mil od miasta i wysokie na tysi c metrw wzgrza parku narodowego. Jego
przyszli bracia (czonkowie bractwa) zostawili go tam w samym podkoszulku i spodniach, aby
odnalaz drog do domu. "Gruby Freddy", jak go nazywano, do miasta jednak nie dotar. W
ciemno ciach spad ze stromego lebu, ami c ko ci i kalecz c sobie gow . Nie mog c i dalej z
powodu odniesionych ran, zamarz na mier .
Pragnienie. Dwaj nowo przyj ci studenci Uniwersytetu Stanowego w Ohio zostali uwi zieni w
"lochach" jednego z bractw studenckich za to, e zamali regu nakazuj c nowicjuszom
wczogiwanie si do jadalni na posiki podczas Piekielnego Tygodnia [tj. tygodnia, podczas ktrego
na ameryka skich uczelniach trwaj otrz siny - przyp. tum]. Zamkni ci przez dwa dni w pustej
spi ami, dostawali jedynie son ywno i nic do picia - jedynie plastikowe kubki, do ktrych
mogli zbiera swj wasny mocz.

 Obrzydliwa ywno . W domu bractwa Kappa Sigma na Uniwersytecie Poudniowej Kalifornii,

staraj cym si o przyj cie do bractwa nowicjuszom oczy wyszy niemal e z orbit, kiedy zobaczyli
czekaj ce ich zadanie. Przed ka dym z nich poo ono podu ny kawa surowej w troby polanej
olejem - do pokni cia w cao ci. Krztusz c si i dusz c, jeden z nowicjuszy, Richard Swanson,
trzykrotnie prbowa bezskutecznie pokn w trob . Czwarta prba zako czya si tragicznie chopiec zadusi si , pomimo sp nionych prb wyci gni cia w troby z jego garda.
Kary. W Wisconsin ukarano jednego z nowicjuszy za to, e zapomnia jednej zwrotki z
"inicjacyjnej pie ni". Zmuszono go do trzymania ng pod biegunami bujanego fotela, na ktrym
najci szy z czonkw bractwa usiad na czas wypicia jednego piwa. Cho nowicjusz nie krzycza,
okazao si , e ko ci obu jego stp zostay poamane podczas tej prby.
Gro enie mierci . Nowicjusz ubiegaj cy si o przyj cie do bractwa Zeta Beta Tau zosta
wyprowadzony na pla w New Jersey, by "wykopa swj wasny grb". Gdy podporz dkowa si
nakazowi braci i poo y si na dnie grobu, ciany w kilka sekund osypay si i piasek zadusi
nieszcz snego nowicjusza, zanim jego "bracia" zd yli go odkopa .
Pomi dzy rytuaami inicjacyjnymi "prymitywnych" plemion i bractw studenckich jest jeszcze
jedno podobie stwo - nie sposb doprowadzi do ich zaniku, pomimo wszelkich podejmowanych
w tym kierunku prb. Niegdysiejsze wadze kolonii czy obecne wadze uniwersyteckie prboway
pr b i gr b. zakazw i nakazw, obietnic i apwek, byle tylko zlikwidowa barbarzy skie
obyczaje inicjacyjne. Bez wi kszych skutkw. W obliczu represji zwyczaje te mog znikn ,
jednak z tym wi ksz si odradzaj si w ukryciu, b d te po osabieniu czujno ci tych, ktrzy
zakazy stawiaj .
.>. Otrz siny
Rysunek 3.4. Coraz bardziej otwarcie mwi si o tym, w jaki sposb starsze roczniki traktuj
modsze, tak zwanych "kotw". Przyj cie w poczet eglarzy, harcerzy czy studentw nie ma
zwykle tak drastycznego charakteru, wymaga jednak okazania siy fizycznej, odwagi lub
wytrzymao ci.
Na niektrych uczelniach wadze usioway zast pi Piekielny Tydzie Tygodniem Pomocy, b d
te przej bezpo redni kontrol nad przebiegiem inicjacyjnych rytuaw. Jednak tego rodzaju
zmiany regulaminowe s przez studentw obchodzone, a nawet spotykaj si z jawnym oporem.
Na przykad, po mierci Richarda Swansona na Uniwersytecie Poudniowej Kalifornii rektor
zarz dzi, by wszystkie ceremonie inicjacyjne odbyway si dopiero po ich zatwierdzeniu przez
specjaln komisj i w obecno ci jej (dorosych) czonkw. Jak donosia prasa, "...nowy regulamin
spowodowa tak powa ne zamieszki w miasteczku uniwersyteckim, e policja miejska i stra
po arna obawiay si wkroczy na jego teren". Wobec takiej niemo no ci, wadze innych uczelni
porzuciy prby likwidacji ekscesw towarzysz cych Piekielnemu Tygodniowi.
Skoro, jak wszystko na to wskazuje, dr czenie nowicjuszy towarzyszy rytuaom inicjacji we
wszystkich ludzkich kulturach, to nie nale y si spodziewa , aby mo na je byo zlikwidowa za
pomoc zakazw. Zakazy spowoduj jedynie ich przej cie do podziemia. Podobnie jak nie mo na
skutecznie zakaza seksu czy alkoholu, tak i nie mo na zakaza dr czenia nowicjuszy (Gordon i
Gordon, 1963).
Dlaczego tego rodzaju praktyki s najwyra niej cenne dla r nych spoeczno ci? Do tego stopnia,
e obchodz one zakazy i nakazy, walcz c z uporem godnym lepszej sprawy o ten cokolwiek
dziwny przywilej dr czenia nowicjuszy? Sugeruje si niekiedy, e wynika to z niezdrowych,
sadystycznych skonno ci drzemi cych w czonkach tych grup. Istniej ce dowody nie potwierdzaj
jednak takiego pogl du. Czonkowie bractw studenckich nie r ni si swoimi cechami osobowo ci
od nieczonkw, a je eli ju - to raczej ci pierwsi s psychicznie zdrowsi (por. C. S. Johnson,
1972). Bractwa znane s rwnie ze swych skonno ci do anga owania si w r ne dziaania na
rzecz dobra publicznego. Jedyne, na co nie chc si zgodzi , to zast pienie tymi rozs dnymi

przedsi wzi ciami pozornie bezsensownych ceremonii inicjacyjnych. Ankieta przeprowadzona na

Uniwersytecie w Waszyngtonie wykazaa na przykad, e wi kszo tamtejszych "oddziaw"
bractw ma wasne ceremonie inicjacyjne, jednak, z wyj tkiem jednego tylko przypadku, adne z
nich nie pokrywaj si z tradycyjnie wykonywanymi pracami spoecznymi (Walker, 1967).
Sprawcy dr czenia nowicjuszy jawi si wi c jako ludzie normalni, psychicznie zdrowi i
zaanga owani spoecznie, ktrzy w jednym tylko momencie zdradzaj "sadystyczne objawy" - w
momencie przyjmowania nowych czonkw do wasnej grupy. Winowajc zdaj si wi c by
raczej sama ceremonia, ni bior cy w niej udzia ludzie. Wygl da na to, e w ceremoniach takich
jest co cennego dla podtrzymuj cych je grup, co , co ka e im dopuszcza si tak zwalczanej przez
reszt spoecze stwa surowo ci wobec nowo przyjmowanych czonkw. Co grupy zyskuj dzi ki
takim zabiegom?
Moim zdaniem, odpowiedzi dostarczaj wyniki pewnego interesuj cego badania, mao znanego
poza kr gami psychologw spoecznych. Dwaj modzi badacze, Elliot Aronson i Judson Mills
(1959), postanowili sprawdzi , czy to prawda, e "ludzie bardziej ceni sobie co , co uzyskali
dzi ki wasnym, intensywnym wysikom ni to, co przyszo im bez wysiku". Tak si szcz liwie
zo yo, e do sprawdzenia tej hipotezy wybrali wa nie wymagaj c wysiku - b d nie - inicjacj
do grupy. Aronson i Mills stwierdzili, e mode kobiety, ktre musiay przej przez mocno
ambarasuj c i kopotliw "ceremoni ", aby wej
do grupy dyskutuj cej na temat ycia
seksualnego, przekonay same siebie, e grupa ta jest interesuj ca, a uczestnictwo w niej warto ciowe. Mimo, e autorzy przetrenowali pozostaych uczestnikw dyskusji, aby byli tak
"nudni i bezsensowni, jak to tylko mo liwe". Studentki, ktre musiay przej jedynie atw
inicjacj lub nie zostay w ogle poddane zabiegom inicjacyjnym, byy w swoich s dach na temat
grupy realistyczne i - zgodnie z prawd - uwa ay j za zbiorowisko nudziarzy. Identyczne wyniki
uzyskano w innych badaniach, gdzie trudna inicjacja oznaczaa znoszenie blu (Gerard i
Mathewson, 1966). Im wi cej wstrz sw elektrycznych dziewcz ta musiay wytrzyma , aby dosta
si do grupy, tym bardziej oceniay jej dziaania jako interesuj ce, inteligentne i godne pochway.
Wszystkie te sposoby dr czenia przyjmowanych do grupy nowicjuszy nabieraj teraz sensu. Ani
m czyzna z plemienia Tonga ze zami w oczach przygl daj cy si swojemu 10-letniemu synowi
cierpi cemu chd w "ogrodzie tajemnic", ani czonkowie studenckiego bractwa, bij cy w rd
wybuchw nerwowego miechu swoich przyszych "braci" nie s sadystami. Ich dziaania su
jedynie przetrwaniu grupy. Dzi ki nim nowo przyj ci b d bowiem ceni sobie swoj
przynale no do grupy, ch tnie i lojalnie dziaa na jej rzecz, po wi ca si dla jej dobra. Sowem,
zapewnia b d grupie spjno i trwanie. Badania nad 54 r nymi kulturami wykazay, e te
spoeczno ci, w ktrych obowi zuj najci sze rytuay inicjacji, cechuj si tak e najwi ksz
solidarno ci wewn trzgrupow (Young, 1965). Zwa ywszy stwierdzony przez Aronsona i Millsa
wzrost zaanga owania w wyniku trudnej inicjacji, trudno si dziwi r nym grupom, e stanowczo
opieraj si wszelkim prbom wyeliminowania tego rda ich spjno ci, jakim s ceremonie
inicjacyjne.
Ceremonie takie nagminnie spotyka si te w wojsku - chyba ka da armia zna zjawisko mniej lub
bardziej nasilonego zn cania si onierzy starszych rocznikw nad "kotami" [jak we wspczesnej
polskiej armii nazywa si wie ych rekrutw - przyp tum.]. Pisarz William Styron, su cy
niegdy w ameryka skich marines, wylicza swoje przej cia, jak e podobne do tego, co przechodz
chopcy z plemienia Tonga czy niektrzy ameryka scy studenci podczas otrz sin:
(...) bezlitosna musztra trwaj ca godzinami w penym so cu, cierpienia fizyczne i psychiczne,
poni enia, cz sto sadyzm prowadz cych musztr sier antw, wszystkie te klaustrofobiczne i
przera aj ce zniewagi dla ducha, ktre z obozw szkoleniowych Quantico czy Parris Island czyniy
miejsca najbardziej w caym wolnym wiecie zbli one do obozw koncentracyjnych.
Jednak w swoim komentarzu Styron wychodzi poza samo wyliczanie wszystkich doznanych
niedoli - rozpoznaje te ich zamierzony skutek:

Nie znam ani jednego byego marines, niezale nie od kierunku, w jakim si duchowo czy
politycznie obrci po wszystkich tych przej ciach, ktry nie uwa aby przebytego szkolenia za
tygiel, z ktrego on sam wyoni si jako kto w jaki sposb wytrwalszy, po prostu odwa niejszy i
bardziej nadaj cy si do ycia (Styron, 1977).
Dlaczego jednak mieliby my w takich sprawach wierzy pisarzowi? W ko cu granica oddzielaj ca
prawd od fikcji jest u zawodowych pisarzy cokolwiek zamazana. Dlaczego mieliby my uwierzy ,
e "piekielne" szkolenie, jakie przeszed, byo nie tylko skuteczne, ale i celowo wprowadzane tak,
aby wzbudzi w rd tych, ktrzy je wytrzymali, odpowiedni poziom uczucia dumy i braterstwa z
innymi, sobie podobnymi? Pewnego argumentu dostarcza tu nie fikcyjny, lecz jak najbardziej
rzeczywisty przypadek Johna Edwardsa, kadeta z Akademii Wojskowej w West Point*. Cho by
jednym z najlepszych studentw swojego licz cego 1100 kadetw rocznika, Edwards zosta
usuni ty z Akademii za swoj rol w zwyczajowym gn bieniu najmodszego rocznika przez
starszych kadetw. Wykroczenie Edwardsa, podwczas starszego kadeta, wcale jednak nie
polegao na jakim szczeglnym okrucie stwie. Wr cz przeciwnie - jego wina polegaa na
odmowie udziau w tym, co uwa a za "absurdalne i dehumanizuj ce" ich traktowanie. Na tym
przykadzie raz jeszcze wida , e grupy zainteresowane wytworzeniem trwaego poczucia
solidarno ci i wyj tkowo ci, zainteresowane s te utrzymaniem rytuaw inicjacyjnych.
Uczestnictwo w tych rytuaach obowi zuje nie tylko nowo przyjmowanych, ale i "starych"
uczestnikw grupy.
Wasny wybr
Prze ledzenie tak zr nicowanych dziaa , jak indoktrynacyjne praktyki chi skich komunistw i
inicjacyjne rytuay ameryka skich studentw pozwala uzyska warto ciowe informacje na temat
zaanga owania. Okazuje si , e najskuteczniej zmieniaj obraz wasnej osoby i przysze
post powania takie rodzaje zaanga owania, ktre maj charakter aktywny, publiczny i wymagaj
du ego wysiku. Istnieje jednak jeszcze jedna wa ciwo zaanga owania, wa niejsza od tych
wszystkich trzech razem wzi tych. By j zrozumie , przyjrzyjmy si pewnym zagadkowym
elementom post powania zarwno komunistycznych manipulatorw, jak i czonkw studenckich
bractw.
* Najbardziej elitarnej uczelni wojskowej w Stanach Zjednoczonych (przyp. tum.)
Pierwsza zagadka dotyczy odmowy bractw studenckich, aby dziaalno spoeczn uczyni
elementem obrz dw inicjacyjnych. Przypomnijmy, e zgodnie z cytowan ankiet Walkera
(1967), wi kszo bractw trudni si ochotniczo tak dziaalno ci , jednak prawie nigdy nie staje si
to cz ci inicjacyjnych rytuaw. Dlaczego? Obie te sprawy mo na by doskonale po czy , jako
e takie przedsi wzi cia, jak pomaganie starszym, bezradnym osobom w remoncie domu, praca w
o rodku zdrowia psychicznego czy nawet proste wynoszenie nocnikw w szpitalu, mog by
zarwno nieprzyjemne, jak i wymaga powa nego wysiku. Po czenie takie pozwolioby te
przeciwdziaa powszechnemu oburzeniu na ekscesy towarzysz ce Piekielnemu Tygodniowi (na
ka de pi artykuw prasowych pot piaj cych ten obyczaj przypada tylko jeden pochlebny dla
artyku - Phalen, 1951). Ju cho by z tego powodu bractwa powinny chcie w czy dziaalno
spoeczn do swych inicjacyjnych rytuaw. Ale nie chc .
Zagadka druga wi e si z konkursami na wypracowania polityczne organizowanymi przez
Chi czykw dla ameryka skich je cw wojennych w Korei. Skoro Chi czykom szo o zach cenie
jak najwi kszej liczby je cw do wypisywania pozytywnych rzeczy na temat komunizmu, to
dlaczego nagrody w tych konkursach byy tak niewielkie? Cz sto zwyci zca konkursu mg si
spodziewa co najwy ej kilku papierosw. Co prawda, w warunkach obozu, nawet te nagrody byy
nie pozbawione warto ci, jednak bez trudu mo na sobie wyobrazi nagrody znacznie powa niejsze
(ciepa odzie , wi ksza swoboda wysyania listw czy poruszania si na obozowym terenie),

ktrymi Chi czycy mogliby skusi wi ksz liczb wi niw do udziau w konkursach. A jednak
rozmy lnie wybierali nagrody o niewielkiej warto ci.
Pomimo wszystkich r nic mi dzy tymi dwiema sytuacjami, bractwa studenckie odmawiaj
w czenia po ytecznej dziaalno ci spoecznej do swoich inicjacyjnych rytuaw z tych samych
powodw, dla ktrych Chi czycy poprzestawali na oferowaniu w konkursach jedynie maych
nagrd. Jednym i drugim idzie o to samo: aby uczestnicy czuli si sprawcami wasnych dziaa i
wyborw. Aby nie mogli znale dla nich adnego pretekstu czy wymwki. Przechodz cy katusze
nowicjusz nie mo e wierzy w to, e czyni to w imi dobra spoecznego. Ameryka ski jeniec
okraszaj cy swoje wypracowanie antyameryka skimi uwagami nie mo e wierzy , e czyni to dla
uzyskania jakiej powa nej i uzasadniaj cej to post powanie nagrody. Obaj maj wierzy , e to oni
sami wybrali swj sposb post powania i maj czu si za post powanie to osobi cie
odpowiedzialni.
Po masakrze na Placu Niebia skiego Spokoju w 1989 roku, kiedy to rz dowe wojska
wymordoway wiele osb demonstruj cych na rzecz demokracji, w samym tylko Pekinie a
dziewi rz dowych gazet i stacji telewizyjnych ogosio konkursy na najlepszy list pochwalaj cy
"skruszenie kontrrewolucyjnej rebelii". Pomimo ogromnych rodkw finansowych pozostaj cych
w dyspozycji chi skiego rz du, ewentualne nagrody dla zwyci zcw konkursw byy
wzmiankowane jedynie marginesowo - zgodnie z dugotrwa w kr gach chi skich
propagandystw i nie pozbawion racji intuicj , aby pomniejsza rol nagrd za publicznie
podejmowane zaanga owanie.
Przedstawiciele nauk spoecznych przekonywaj co wykazali, e ludzie bior osobist
odpowiedzialno za wasne post powanie je eli my l , e sami je wybrali pod nieobecno
jakich silnych naciskw zewn trznych. Nagrody o du ej warto ci stanowi jeden z rodzajw
takiego nacisku - mog nas nakoni do pewnych dziaa , ale nie nakoni nas do wzi cia za nie
osobistej odpowiedzialno ci. W konsekwencji, nie b dziemy si czuli w dziaania te zaanga owani.
To samo dotyczy te powa nych gr b - mog nas nakoni do jakiego post powania, ale
niewielka jest szansa, e spowoduj nasze trwae we zaanga owanie.
Wszystko to ma powa ne konsekwencje na przykad dla procesu wychowywania dzieci. Kiedy
chcemy nakoni dzieci, aby w co naprawd uwierzyy, nie powinni my stosowa ani du ych
gr b, ani bardzo silnych "marchewek". Wymusz one tymczasow ulego dziecka, ale nie
nakoni go do wewn trznego przekonania, e to, co robi, jest dobre i po dane. Je eli pragniemy,
aby dziecko w to uwierzyo - co jest oczywi cie konieczne, by post powao ono tak nawet wtedy,
gdy go nie widzimy i nie mo emy go nagrodzi lub ukara - musimy jako doprowadzi do tego,
by wzi o ono osobist odpowiedzialno za to, co robi. Pewnych wskazwek, co czyni , a czego
unika , by to osi gn , dostarcza eksperyment Jonathana Freedmana (1965).
Freedman chcia sprawdzi , czy uda mu si powstrzyma drugo- i czwartoklasistw od bawienia
si fascynuj c zabawk tylko dlatego, e sze tygodni wcze niej im tego zabroniono. Ka dy, kto
mia do czynienia z siedmio- i dziewi cioletnimi chopcami, bez trudu u wiadomi sobie ogrom
zadania postawionego sobie przez Freedmana. Mia on jednak pewien pomys, jak tego dokona .
Zao y, e je eli doprowadzi chopcw do przekonania, e zabawk t bawi si nie nale y, to
przekonanie to powstrzyma ich potem przed zakazan zabaw . Trudno polegaa natomiast na
przekonaniu chopcw, e z jest rzecz bawienie si nap dzanym elektrycznie i niesychanie
drogim robotem.
Freedman zdawa sobie spraw , e dosy atwo mo na na chopcach wymusi tymczasow
ulego wobec zakazu - wystarczy zagrozi surowymi konsekwencjami w przypadku zapania na
zakazanej zabawie. I rzeczywi cie, okazao si , e dopki Freedman by w pobli u wraz ze swoj
gro b surowej kary, niewielu chopcw zaryzykowao bawienie si robotem. Kiedy powiada: "To
nieadnie bawi si tym robotem. Je eli ci na tym zapi , bardzo si pogniewamy i co z tym b d
musia zrobi . A wi c uwa aj" i wychodzi na kilka minut z pokoju, tylko l chopiec na 22

badanych mimo wszystko bawi si robotem (co Freedman podejrza przez lustro jednostronne).
Nie byo to oczywi cie adnym zaskoczeniem. Tym, co Freedmana naprawd interesowao, bya
jednak skuteczno zakazu w p niejszym okresie, kiedy autor zakazu by ju nieobecny, Aby to
sprawdzi , Freedman w sze tygodni p niej wysa do tych samych chopcw mod kobiet ,
maj c z nimi przeprowadzi pewien eksperyment
* W rzeczywisto ci du e nagrody s nawet w stanie pomniejszy czy te "podkopa " nasze
osobiste poczucie odpowiedzialno ci za dziaania, ktrym towarzysz , prowadz c do spadku ch
wykonywania tych dziaa po wycofaniu nagrd (D ci, 1975; Lepper i Greene, 1978).
(rzekomo nie zwi zany wcale z osob Freedmana). Eskortowaa ona ka dego z chopcw
oddzielnie do pokoju, w ktrym znajdowao si pi zabawek (a w rd nich - robot) i zadawaa im
pewne zadanie rysunkowe. Kiedy p niej opracowywaa rysunek chopca, mwia mu, e mo e si
pobawi , czym chce. Trzy czwarte chopcw wybrao zabaw uprzednio zakazanym robotem.
Surowy zakaz, tak skuteczny sze tygodni wcze niej, okaza si niemal cakowicie nieskuteczny,
kiedy jego autor by ju nieobecny.
Jednak na tym nie koniec - w innej grupie chopcw Freedman nieznacznie zmieni sposb
post powania i to w jednym tylko momencie. Zamiast grozi surow kar , jedynie zabroni im tego
samego, co poprzednio, mwi c: "To nieadnie bawi si tym robotem". I wyszed z pokoju, raz
jeszcze obserwuj c poczynania chopcw przez lustro jednostronne. Podobnie jak poprzednio, na
22 badanych chopcw tylko l odwa y si dotkn robota.
R nica mi dzy dwoma grupami chopcw ujawnia si dopiero w sze tygodni p niej, kiedy
mieli mo liwo
bawienia si robotem pod nieobecno
Freedmana. Zdumiewaj ca rzecz
wydarzya si w drugiej grupie, ktrej wcale nie gro ono za zamanie zakazu. Cho robot by
najatrakcyjniejsz zabawk ze wszystkich pi ciu im dost pnych, wi kszo go unikaa, a bawi si
nim tylko co trzeci chopiec.
W obu grupach wydarzyo si zatem co dramatycznego. W grupie pierwszej bya to powa na
gro ba, jaka towarzyszya wypowiadanemu przez Freedmana zakazowi. Gro ba ta bya skuteczna,
cho tylko tak dugo, jak dugo Freedman by w stanie zapa chopca na zakazanej zabawie i
gro b speni . Jednak nie p niej, gdy Freedman by ju nieobecny. Wygl da wi c na to, e silna
gro ba kary nie nauczya chopcw, e w bawieniu si robotem jest co zego. Nauczya ich
jedynie, e niem drze byoby si nim bawi , dopki istnieje zagro enie kar .
W grupie drugiej dramatyczne zjawisko pojawio si nie na zewn trz, lecz wewn trz samych
chopcw. Freedman rwnie im powiedzia, e to le bawi si robotem, cho nie zagrozi adn
kar za zamanie zakazu. Doprowadzio to do dwch wa nych skutkw. Po pierwsze, przekazana
przez Freedmana wiadomo okazaa si wystarczaj ca do powstrzymania chopcw przed zabaw
robotem w krtkim okresie pokusy, kiedy Freedmana nie byo w pokoju. Po drugie, chopcy wzi li
na siebie osobist odpowiedzialno za wybrane zachowanie - trzymanie si z daleka od robota.
Zadecydowali, e nie bawi si nim dlatego, e to oni sami tego nie chc . Tylko w ten sposb
mogli sobie bowiem wytumaczy wasne post powanie, skoro nie su yo ono unikaniu adnej
kary. Kiedy wi c w sze tygodni p niej znw napotkali t zabawk , wi kszo nadal si ni nie
bawia, mimo e Freedmana nie byo nigdzie w pobli u.
Doro li, stoj cy przed zadaniem wychowania dzieci mog z tego badania wyci gn wa n nauk .
Wyobra my sobie, e jacy rodzice chc nauczy ma dziewczynk , i kamstwo jest
niewa ciwym zachowaniem. Silna, jednoznaczna kara ("To bardzo brzydko kama . Jak ci na tym
przyapi , to ci utn j zyk") jest skuteczna tylko dopty, dopki rodzice s obecni i dziewczynka
wie, e mog j przyapa . To jednak nie wpoi w ni przekonania, e kamstwo jest ze. Do
osi gni cia tego celu trzeba wi cej subtelno ci. Posu y si trzeba takim argumentem, ktry w
wi kszo ci przypadkw powstrzyma dziewczynk przed kamstwem, ale b dzie zbyt saby, aby
moga my le , e powstrzymuje si od kamstwa tylko z jego powodu. Znalezienie takiego "ledwo
wystarczaj cego" argumentu jest trudne, zapewne bowiem zmienia si on w zale no ci od dziecka.

Jednemu wystarczy zwyczajna pro ba: "To brzydko kama i mam nadziej , e ty nie b dziesz tego
robi ", przy innym oka e si niezb dny jaki dodatkowy argument ("... bo jak b dziesz kama , to
b d zawiedziona"), a przy jeszcze innym dziecku niezb dna mo e by lekka gro ba ("... no i
wtedy co b d musiaa z tym zrobi "). M drzy rodzice domy la si , ktre z tych podej najlepiej
podziaa na ich dziecko. Istot sprawy jest wybr takiego argumentu, ktry powstrzyma dziecko
przed niepo danym zachowaniem, ale rwnocze nie nie b dzie na tyle silny, by mogo si ono
wyrzec wasnej odpowiedzialno ci za to, e nie przestrzega takiego zachowania. Zatem, im mniej
zauwa alna presja ze strony rodzicw, tym lepiej. Poszukiwanie wa ciwego podej cia mo e by
mudne, ale opacalne, mo e bowiem oznacza r nic mi dzy krtkotrwaymi skutkami zakazw
i nakazw, a wyksztaceniem w dziecku trwaego zaanga owania. Jak pisa przed ponad trzema
wiekami Samuel Butler: He who agrees against his will / Is of the the same opinion still. [Kto
zgadza si przeciw swej woli / Przy dawnej opinii nadal stoi].
Zapuszczanie korzeni
Praktycy wpywu spoecznego z dwch powodw uwielbiaj wzbudza w nas zaanga owanie,
prowadz ce do zmian w naszym obrazie samych siebie. Po pierwsze dlatego, e wywoana w ten
sposb zmiana nie ogranicza si do sytuacji, w ktrej powstaa, ale przenosi si na wiele sytuacji
podobnych. Po drugie, skutki tej zmiany maj charakter trway. Je eli nakoni si ludzi do
podejmowania dziaa powoduj cych, e spostrzegaj siebie jako jednostki o ywione duchem
obywatelskim, to pozostan tym duchem o ywieni w wielu r nych okoliczno ciach. Tak dugo,
jak dugo trwa b dzie ich nowy obraz wasnej osoby.
Dodatkowy urok zaanga owania prowadz cego do wewn trznych zmian w czowieku polega na
"zapuszczaniu wasnych korzeni" w te zmiany. Osoba wywieraj ca wpyw nie musi podejmowa
adnych stara podtrzymuj cych jej oddziaywanie. Wystarczy zda si na samoistn si ludzkiego
d enia do konsekwencji. Kiedy ludzie dojd do wniosku, e s o ywieni duchem obywatelskim,
sami zaczyna spostrzega sprawy w inny sposb. Przekonaj samych siebie co do suszno ci
nowego sposobu post powania i zaczn zauwa a argumenty, ktre przedtem w ogle do nich nie
docieray. Te argumenty za podejmowaniem obywatelskiej dziaalno ci stan si dla nich bardziej
przekonywaj ce, ni byy przedtem. Krtko mwi c, doo stara , by - w imi konsekwencji przekona samych siebie o suszno ci podj tego kierunku dziaania. A co najwa niejsze, sami b d
wynajdywa nowe argumenty i powody do kontynuowania tego, co robi . Owe nowe powody
mog podtrzyma wybrany kierunek dziaania nawet po wycofaniu przyczyn, dla ktrych owe
dziaania zostay pocz tkowo podj te.
Mechanizm ten mo e przynie ogromne korzy ci pozbawionemu skrupuw manipulatorowi,
ktry zdecyduje si go wykorzysta . Poniewa dokonane raz wybory zapuszczaj w nas swoje
wasne "korzenie", manipulator taki mo e nas nakoni do dokonania wyboru za pomoc jakiej
przyn ty, ktr wycofuje po podj ciu przez nas decyzji. Wie, e sami sobie wymy limy
uzasadnienia wystarczaj ce do utrzymania decyzji w mocy, nawet po wycofaniu pocz tkowej
przyn ty. Mechanizm ten jest cz sto u ywany przez sprzedawcw samochodw w postaci sztuczki
zwanej "puszczaniem niskiej piki". Po raz pierwszy miaem okazj zaobserwowa j u lokalnego
sprzedawcy chevroleta, gdzie zatrudniem si jako adept handlowej sztuki. Po tygodniu pobierania
nauk teoretycznych, pozwolono mi obserwowa do wiadczonych sprzedawcw w akcji. "Niska
pika" bya jedn z pierwszych rzeczy, ktra przyci gn a moj uwag .
Sztuczka polega na oferowaniu klientowi bardzo dobrej ceny za samochd - powiedzmy o 400
dolarw ni szej ni u konkurencji. Jednak ta korzystna oferta ma charakter pozorny i sprzedawca w
istocie wcale nie zamierza jej zrealizowa . Jedynym jej celem jest skoni klienta, aby podj
decyzj o kupnie danego samochodu. Gdy klient ju decyzj podejmie, sprzedawca wykonuje
szereg dziaa , utwierdzaj cych klienta w poczuciu osobistego zaanga owania w t decyzj .
Nast puje wypenianie szeregu formularzy transakcji, ustalanie szczegowych jej warunkw

finansowych, czasami klient zostaje nakoniony, by poje dzi sobie jeden dzie samochodem, tak
"aby mg go wyczu , pokaza s siadom i kolegom z pracy". Sprzedawcy zdaj sobie spraw z
tego, e w trakcie wszystkich tych zabiegw klient wyksztaci w sobie nowe powody
usprawiedliwiaj ce decyzj i dokonywan wa nie inwestycj (Brockner i Rubin, 1985; Teger,
1980).
A potem niespodzianka. Na przykad w obliczeniach ceny zostaje wykryty "b d", powiedzmy, e
trzeba jednak doliczy 400 dolarw za klimatyzacj , je eli klient miaby j jednak otrzyma . By
odsun podejrzenia klienta, "b d" zostaje cz sto wykryty dopiero przez kieruj cy transakcj bank,
albo w ostatnim momencie transakcja zostaje zablokowana przez kierownika salonu sprzeda y
stwierdzaj cego, e przy tak niskiej cenie salon ponisby straty. W kontek cie wielotysi cznego
kontraktu, dodatkowe 400 dolarw wygl da na niewiele, tym bardziej, e stanowi jedynie
wyrwnanie do ceny oferowanej przez konkurencj , a poza tym jest to "przecie ten samochd,
ktry pan sam wybra", jak nie omieszka przypomnie sprzedawca. Puszczanie "niskiej piki" mo e
przybra jeszcze bardziej zdradzieck posta przy sprzeda y nowego samochodu, ktrego cz
ceny pokrywana jest przez stary samochd klienta. Sprzedawca zawy a wwczas warto starego
samochodu o owe 400 dolarw po to tylko, by wykry swoj "omyk " przy podpisywaniu
kontraktu. wiadom, e ni sza cena starego samochodu jest realistyczna, klient mo e nadal
akceptowa transakcj i jeszcze poczu si winnym za nieudan prb "wykorzystania"
sprzedawcy. Miaem okazj obserwowa kiedy kobiet przepraszaj c sprzedawc , ktry wa nie
zastosowa wobec niej te wersj "niskiej piki". Min mia skrzywdzon , ale udao mu si w ko cu
zdoby na u miech wybaczenia.
Niezale nie od konkretnej wersji, w jakiej jest stosowana, technika "niskiej piki" zawsze skada si
z tej samej sekwencji zdarze . Klient kuszony jest nadziej na jaki zysk, nakaniaj cy go do
decyzji o zakupie. Nast pnie, po decyzji, ale przed sfinalizowaniem kontraktu, zysk ten zostaje
wycofany. Wydaje si niemal niewiarygodne, e w takich warunkach klient mimo wszystko
dokona zakupu. A jednak technika "podcinania" dziaa. Oczywi cie nie na ka dego, na tyle jednak
cz sto, e pozostaje na skadzie metod sprzeda y w wi kszo ci salonw samochodowych.
Sprzedawcy dobrze wiedz , e pojawienie si osobistego zaanga owania prowadzi do powstania
wielu nowych, wspieraj cych je uzasadnie . Staj one "na wasnych nogach" i mog by na tyle
silne, e decyzja klienta przetrwa nawet zanik pocz tkowego uzasadnienia, ktre j wywoao. A
klientowi - szcz liwemu, e jego decyzja ma tak wiele racjonalnych uzasadnie - nigdy nie
przychodzi do gowy, e wszystkie one mogyby w ogle nie zaistnie , gdyby nie ostatecznie
wycofany, pocz tkowy powd ich decyzji.
Po zaobserwowaniu zdumiewaj cej skuteczno ci techniki "niskiej piki" w salonie samochodowym
postanowiem sprawdzi , czy jest ona w stanie nadal dziaa w nieco innym kontek cie i po
pewnych jej modyfikacjach. Obserwowani przeze mnie sprzedawcy "puszczali nisk pik "
proponuj c korzystne oferty, uzyskuj c przychylne decyzje klientw i wycofuj c potem korzystn
cz
oferty. Je eli moje podejrzenia co do powodw skuteczno ci techniki "niskiej piki" byyby
trafne, to powinna ona dziaa i w nieco zmienionej wersji: kiedy przedstawiona zostaje korzystna
oferta, pojawia si zaanga owanie w decyzj , a nast pnie ujawniona zostaje jaka niekorzystna
strona owej oferty. Poniewa istot techniki "niskiej piki" jest nakonienie czowieka do trzymania
si oferty, ktra okazaa si w ko cu mniej korzystna, ni na to wygl dao, technika ta powinna
dziaa niezale nie od tego, czy pogorszenie polega na zanikni ciu jakiej pozytywnej cechy oferty,
czy te na nieoczekiwanym pojawieniu si jakiej jej cechy negatywnej.
Celem sprawdzenia tej drugiej mo liwo ci, wsplnie Johnem Cacioppo, Rodem Bassettem i
Johnem Millerem przeprowadzili my pewien eksperyment. Prbowali my w nim nakoni
studentw z Uniwersytetu Stanowego w Ohio do mocno nieprzyjemnej czynno ci - mianowicie, by
wstali o wicie i ju o sidmej pojawili w laboratorium psychologicznym celem udziau w
"badaniach nad my leniem". Jedn grup badanych od razu informowali my, e badania
zaplanowane s na sidm rano - i na udzia w nich zgodzio si jedynie 24% proszonych osb.

Dzwoni c do drugiej grupy badanych "puszczli my nisk pik ": najpierw prosili my o udzia w
badaniach - 56% zapytanych wyrazio zgod - i dopiero potem wymienili my godzin rozpocz cia
badania, daj c im mo liwo wycofania si . Jednak e ani jedna osoba decyzji nie zmienia. Co
wi cej, 95% osb poddanych technice "niskiej piki" faktycznie pojawio si o sidmej rano na
wydziale psychologii, by dotrzyma swej obietnicy. Wiem o tym z relacji dwch asystentw,
ktrych wynaj em do przeprowadzenia eksperymentu nad my leniem i zapisania nazwisk
studentw zgaszaj cych si o umwionej porze*.
Warta uwagi jest te zdolno techniki niskiej piki do wprawiania ludzi w zadowolenie z kiepskich
ofert. Pewnie dlatego szczeglnie j sobie upodobali ci ktrzy w ogle maj do zaoferowania tylko
marne oferty. Cz sto mo na zauwa y , jak rzucaj swoje "niskie piki" w sytuacjach handlowych,
spoecznych czy osobistych. Przypomnijmy mojego s siada Tima, prawdziwego mio nika "niskich
piek". Za pomoc obietnicy poprawy doprowadzi swoj przyjacik Sar do zerwania zar czyn z
innym i ponownego si z nim zwi zania. Od czasu swojej decyzji powrotu do Tima, Sara po wi ca
mu si bardziej ni kiedykolwiek, cho wcale nie dotrzyma danych jej obietnic. Ona tumaczy to
sobie zmian wasnego podej cia - zauwa ya te wszystkie zalety Tima, ktrych przedtem nie
dostrzegaa. Jednak ja wiem, e jest ona po prostu ofiar techniki "niskiej piki", tak jak byli nimi
obserwowani przeze mnie klienci salonu samochodowego. Ze swojej strony Tim pozostaje
dokadnie takim samym m czyzn , jakim by zawsze. Wszystkie za zasugi s niejako po stronie
Sary - to, ona wykrya (czy stworzya) w nim takie zalety, ktre uczyniy j naprawd szcz liw w
zwi zku, ktry przedtem by dla niej niemo liwy do zaakceptowania. Nigdy nie wspominaem
Sarze o technice "niskiej piki" i rz dz cych m mechanizmach. Nie dlatego, abym uwa a, e
niewiedza jest dla niej lepsza. Skonny jestem s dzi , e - oglnie rzecz bior c - zawsze lepiej jest
wiedzie wi cej ni mniej. Jednak jestem pewien, e Sara znienawidziaby mnie, gdybym
powiedzia cho sowo o tym, jak zasada "niskiej piki" stosuje si do jej wasnej sytuacji.
W obronie dobra publicznego
W zale no ci od motyww osb posuguj cych si opisywanymi tutaj technikami wpywu
spoecznego, techniki owe wykorzystane by mog do czynienia zarwno dobra, jak i za. Nic wi c
dziwnego, e tak e technika "niskiej piki" mo e by wykorzystywana do celw bardziej
spoecznie u ytecznych, ni sprzeda samochodw czy odgrzewanie znajomo ci z dawnymi
kochankami. Pewien projekt badawczy wykonany w stanie Iowa (Pallak, Cook i Sullivan, 1980)
pokazuje na przykad, w jaki sposb technika niskiej piki mo e by u yta do nakonienia ludzi, by
oszcz dzali energi w swoich domach. Projekt zapocz tkowany zosta u progu zimy, podczas
ktrej mieszka cy Iowa ogrzewaj swoje domy gazem ziemnym. Badacze przeprowadzali z
wybranymi mieszka cami ankiet , daj c szereg wskazwek dotycz cych oszcz dzania energii i
prosz c o ich wykorzystanie. Cho wszyscy mieszka cy zgodzili si na udzia w programie
oszcz dno ciowym, obiektywne pomia*Przy tym cakowicie bezpodstawne s pogoski, jakobym rekrutuj c asystentw do tego badania
najpierw proponowa im prowadzenie eksperymentu nad my leniem, a dopiero gdy si zgodzili,
poinformowa ich o godzinie rozpocz cia bada . Oprcz opisanego eksperymentu skuteczno
techniki niskiej piki wykazano jeszcze w kilku innych badaniach dotycz cych szerokiego zakresu
zr nicowanych warunkw (por. Brownstein i Katzev, 1985; Burger i Petty 1981; Joule, 1987;
Cialdini, Cadoppo, Bassett i Miller, 1978)
OSZCZ DZANIE ENERGII
OSZCZ DZANIE ENERGII

Technika podcinania
Rysunek 3.5. W tej pogl dowej ilustracji bada z Iowa nad oszcz dzaniem energii wida , jak
pocz tkowy wysiek maj cy na celu oszcz dzanie energii sprowokowany zosta jedynie obietnic
udost pnienia szerszej publiczno ci wynikw konkursu (cz
grna). Jednak zaanga owanie si w
oszcz dzanie szybko doprowadzio do samoistnego powstania dalszych powodw oszcz dzania
(cz
rodkowa). W konsekwencji, oszcz dzanie energii utrzymywao si nadal pomimo
wycofania pocz tkowego jego powodu (cz
dolna).
ry ilo ci zu ywanego przez nich gazu wykazay brak rzeczywistych oszcz dno ci - uczestnicy
programu zu ywali dokadnie tyle samo gazu, co ich losowo dobrani dla porwnania s siedzi.
Dobre intencje, nawet w po czeniu z odpowiednimi informacjami, nie doprowadziy wi c do
zmiany nawykw w u ytkowaniu energii.
Pallak i wsppracownicy jeszcze przed zapocz tkowaniem swojego programu wiadomi byli
konieczno ci zastosowania jakich szczeglnych zabiegw dla wywoania zmiany w utrwalonych
nawykach u ytkowania energii. W zwi zku z tym wyprbowali na innej grupie post powanie
zawieraj ce pewien dodatkowy element: prowadz cy wst pn ankiet badacz zapowiada, e
nazwiska obywateli, bior cych udzia w oszcz dno ciowym programie, opublikowane zostan w
lokalnej prasie. Oczywi cie jako nazwiska ludzi stanowi cych przykad wzorowych postaw
obywatelskich. Tym razem efekty nie day na siebie dugo czeka . W miesi c p niej odczyty
licznikw gazowych pokazay, e przeci tna rodzina zaoszcz dzia 13 metrw sze ciennych gazu.
Wizja publikacji ich nazwisk w prasie nakonia te rodziny do powa nej oszcz dno ci zu ywanej
energii.
A potem wywieszona przed nosem marchewka znikn a. Ka da z rodzin, ktrej przyobiecano
opublikowanie jej nazwiska w prasie, otrzymaa list z informacj , e niestety publikacja ta nie
b dzie moga doj do skutku.
Pod koniec zimy badacze raz jeszcze odczytali wska nik zu ycia gazu, badaj c konsekwencje
owego listu. Czy po jego otrzymaniu badane rodziny powrciy do swojego dawnego
marnotrawstwa energii? Okazao si , e w kolejnych miesi cach po wycofaniu mo liwo ci
publikacji spadek zu ycia energii nie tylko si utrzyma, ale nawet nieco si nasili! W miesi cu,
podczas ktrego uczestnicz ce w programie rodziny miay nadziej na pochlebn publikacj ,
spadek zu ycia gazu wynosi 12,2%, podczas gdy w miesi cach nast puj cych po wycofaniu tej
obietnicy spadek w wzrs a do 15,5%.
Cho nie sposb dowie jednoznacznie, jakie byy tego przyczyny, jedno wyja nienie nasuwa si
natychmiast. Ludzie ci zaanga owali si w akcj oszcz dzania energii dzi ki "niskiej pice" w
postaci obietnicy opublikowania ich nazwisk w prasie. Gdy ju zaanga owanie zostao wzbudzone,
zaowocowao ono dalszymi uzasadnieniami podj tego kierunku dziaania: u mieszka cw zacz y
si wyksztaca nawyki oszcz dnego korzystania z energii, zacz li odczuwa satysfakcj ze swojej
rozwini tej wiadomo ci obywatelskiej, przekonywa siebie o wadze pomniejszania zale no ci
Ameryki od zagranicznych dostaw energii, zacz li docenia ni sze rachunki za gaz, poczuli si
dumni z powodu swojej zdolno ci do po wi ce i - przede wszystkim - zacz li my le o samych
sobie jako o obywatelach oszcz dzaj cych energi . Nic wi c dziwnego, e maj c tyle powodw do
oszcz dzania gazu, nie zaprzestali swego nowego nawyku, mimo e jeden z tych powodw
(publikacja) znikn .
Zadziwiaj ce, e po zaniku tego pocz tkowego powodu oszcz dzania, badane rodziny me tylko
utrzymay osi gni ty poziom oszcz dno ci, ale nawet go podniosy. R nie mo na to

interpretowa . Moje ulubione wyja nienie jest takie, e wizja publikacji wasnego nazwiska w
nagrod za wysiek wo ony w oszcz dzanie energii bya najbardziej zewn trznym powodem
podejmowania tego wysiku. Jako powd zewn trzny, moga ona przeszkadza uczestnikom
badania w my leniu o samych sobie, e oszcz dzaj energi dlatego, e sami wierz w sensowno
takich poczyna . Kiedy wi c otrzymali list z wyja nieniem, e publikacja ich nazwiska w prasie
jest jednak niemo liwa, znikn a ostatnia przyczyna powstrzymuj ca ich od ostatecznego uznania
samych siebie za wiadomych obywateli zainteresowanych ochron dobra publicznego. Ten nowy
obraz wasnej osoby popchn ich do dalszego powstrzymywania si od marnotrawstwa energii.
Dodatkowy przyrost wysikw po wycofaniu zewn trznego ich powodu nie jest przy tym
zjawiskiem przypadkowym, Pallak i wsppracownicy uzyskali go bowiem rwnie po
powtrzeniu swojego pocz tkowego badania.
Dodatkowe badanie przeprowadzono latem w rd tych mieszka cw stanu Iowa, ktrzy u ywaj o
tej porze roku klimatyzacji. Badani, ktrym przyobiecano publikacj ich nazwisk w prasie, obni yli
w lipcu zu ycie energii elektrycznej o 27,8% (w porwnaniu z losowo dobran grup kontroln ).
W ko cu lipca rwnie otrzymali list odwouj cy obietnic publikacji. Zamiast powrci dc starych
nawykw, rodziny bior ce udzia w eksperymencie podwy szyy swoja oszcz dno energii do
zadziwiaj cych wysoko ci - 41,6% w sierpniu. Podobnie jak moja s siadka Sara, ludzie ci
zaanga owali si w swj wybr pod wpywem obietnicy, a po wycofaniu obietnicy ich wysiki
ulegy dalszemu nasileniu*.
Obrona
Jedyny znany mi skuteczny sposb na po czone siy zaanga owania i d enie do zgodno ci to
u wiadomienie sobie, e cho konsekwencja jest, oglnie rzecz bior c, wa na i godna pochway, to
jednak trzeba j odr ni od gupiej sztywno ci. Powinni my wystrzega si mechanicznej i
bezmy lnej tendencji do bycia konsekwentnym w ka dej sytuacji, poniewa inaczej atwo mo emy
pa ofiar tych, ktrzy t mechaniczn skonno do konsekwencji pragn wykorzysta dla
wasnego zysku.
Poniewa jednak automatyczna skonno do konsekwencji jest na og tak e u yteczna dla nas
samych, pozwalaj c na odpowiednie i skuteczne post powanie w wi kszo ci napotykanych
sytuacji, nie mo emy sobie pozwoli , by skonno t ot tak, po prostu, z naszego ycia
wyeliminowa . Mogoby to mie katastrofalne skutki. Gdyby my - miast automatycznie trzyma
si raz ju podj tych wyborw i decyzji - zacz li przemy liwa za ka dym razem powd ka dego
nast pnego naszego kroku, szybko okazaoby si , e w ogle nie sposb gdziekolwiek zaj . Nie
byliby my w stanie uko czy niczego wa nego w jakim
* Na szcz cie spo ytkowanie zasady zaaga owania/konsekwencji dla spoeczni po danych
celw niekoniecznie wymaga tak manipulatorskich zabiegw, jak technika "niskiej piki". Solidna
seria bada wykonanych przez Richarda Katzeva i jego wsppracownikw z Ree College
wykazaa, e wzbudzanie zaanga owania przez podpisywanie deklaracji czy technik "stopy w
drzwiach" skutecznie nasila takie zachowania, jak troska o surowce wtrne, korzystanie
komunikacji zbiorowej i oszcz dzanie energii elektrycznej (Bachman i Katzev, 1982; Katzev
Johnson, 1983,1984; Katzev i Pardini, 1985; Pardini i Katzev, 1983-84).
sensownym terminie. Do normalnego funkcjonowania niezb dna jest nam nawet ta mechaniczna,
niebezpieczna odmiana konsekwencji. Jedynym rozwi zaniem tego dylematu jest trafne
rozpoznawanie przypadkw, w ktrych taka bezrefleksyjna konsekwencja doprowadzi nas do zych
wyborw. Istniej tutaj pewne sygnay ostrzegawcze - a wa ciwe dwie odr bne ich grupy. Ka da z
tych grup sygnaw rejestrowana jest w innej cz ci naszego ciaa.

Sygnay z o dka
Pierwszy rodzaj sygnaw atwo jest rozpozna . Pochodz one z naszego wasnego o dka
kurcz cego si rozpaczliwie, kiedy zaczyna do nas dociera wiadomo faktu, e oto wa nie
znale li my si w puapce konieczno ci wyra enia zgodny na propozycj o ktrej doskonale
wiemy, e wcale nam nie odpowiada. Samemu zdarzao mi si to setki razy. Szczeglnie utkwio
mi w pami ci jedno zdarzenie, ktre zaszo pewnego letniego wieczoru, na dugo przed moimi
studiami nad technikami wpywu spoecznego. Odpowiadaj c na dzwonek otworzyem drzwi
mieszkania, w ktrych stan a moda, oszaamiaj ca kobieta w szortach i koszulce z bardzo
g bokim dekoltem. Zdoaem mimo tego zauwa y , e trzyma w r ku notes i chce przeprowadzi
ze mn rozmow na temat jakiej ankiety. Wyraziem na to zgod i pragn c wywrze na niej
mo liwie najlepsze wra enie, troch ponaci gaem odpowiedzi na jej pytania. Nasza rozmowa
miaa mniej wi cej taki oto przebieg:
Moda Oszaamiaj ca Kobieta (MOK): Dzie dobry. Przeprowadzam ankiet na temat sp dzania
wolnego czasu przez mieszka cw naszego miasta i chciaabym prosi , aby zechcia pan po wi ci
mi chwilk czasu i odpowiedzie na kilka pyta .
Cialdini (C): Prosz , prosz , niech pani wejdzie!
MOK: Dzi kuj . Mo e przysi d tutaj i od razu przyst pimy do rzeczy. Jak pan my li, ile razy w
tygodniu jada pan kolacj na mie cie?
C: Och, my l , e ze trzy, cztery razy w tygodniu. Szczerze mwi c - zawsze, gdy tylko mam
okazj . Uwielbiam wytworne restauracje.
MOK: Doskonale, I zwykle zamawia pan wino do kolacji?
C: Tylko wtedy, gdy maj importowane.
MOK: A co z kinem, czy cz sto bywa pan w kinie?
C: Och, problem polega na tym, e tak trudno znale naprawd dobry film. Nie lubi tych
wszystkich masowych produkcji. Wol filmy bardziej wyrafinowane, z wasn , niepowtarzaln
atmosfer i jak intelektualn problematyk . A pani, czy pani lubi kino?
MOK: Uhu, tak, lubi . Ale wracajmy do ankiety. Czy cz sto bywa pan na koncertach?
C: Bardzo cz sto. Oczywi cie jest to gwnie muzyka symfoniczna. Ale dobr muzyk rockow te
sobie ceni .
MOK: (pospiesznie notuj c) wietnie! Jeszcze jedno pytanie - co z go cinnymi wyst pami
teatralnymi i baletowymi? Czy bywa pan na przedstawieniach, gdy jaki znany zesp przyje d a
do miasta?
C: Ach, balet... te ruchy, ta gracja formy... uwielbiam to. Prosz zaznaczy , e uwielbiam balet. Nie
przepuszcz adnej okazji, eby obejrze dobry spektakl.
MOK: wietnie, zechce pan chwilk jeszcze zaczeka , dopki nie podlicz tu pa skich punktw,
panie Cialdini.
C: Och, wa ciwie to profesorze Cialdini, ale to brzmi tak formalnie. Prosz mi mwi Bob.
MOK: Zgoda, Bob. Z informacji, ktre mi ju podae wynika, e mgby zaoszcz dzi do 1200
dolarw rocznie zapisuj c si do Clubamerica. Niewielka opata czonkowska da ci prawo do
zni kowych biletw na wszystkie wymienione przez ciebie imprezy. Z pewno ci kto tak
zainteresowany yciem kulturalnym jak ty, b dzie rwnie zainteresowany uzyskaniem ogromnych
mo liwo ci zni ek oferowanych przez nasz firm . Wa ciwie na wszystkie imprezy, ktre tu
wa nie wymienie !
C: (niczym szczur w puapce) Aaa... no tak..., chyba tak.
Wyra nie pami tam skurcz o dka, jaki poczuem w momencie wyj kiwania swojej zgody.
Skurcz ten sygnalizowa memu mzgowi: "Hej, uwa aj, bo wa nie ci tu nabieraj !" Ale nie
widziaem adnego wyj cia z puapki, w ktr sam si zap dziem swoimi przechwakami.

Odmwienie jej propozycji oznacza mogo tylko jedn z dwch rwnie paskudnych mo liwo ci.
Albo wyszedbym na kamc przyznaj c, e wcale nie jestem takim znowu wiatowcem, za jakiego
pragn em w jej oczach uchodzi , albo wyszedbym na gupca twierdz c, e wcale nie chc
zaoszcz dzi 1200 dolarw. Cho wi c miaem jasno , e zostaem wrobiony, wykupiem
oferowan przez ankieterk kart czonkowsk Clubamerica. Usidlia mnie potrzeba post powania
zgodnie z wasnymi sowami.
Ostatnimi czasy ju nie daj si tak usidla , bo wykryem sposb radzenia sobie z lud mi, ktrzy
chc mnie zwabi w puapk konsekwencji. Po prostu mwi im wprost, co zamierzaj ze mn
uczyni - i stao si to dla mnie wietn broni przed ich zakusami. Kiedykolwiek czuj ten skurcz
o dka mwi cy mi, e bybym naiwniakiem daj c si wp dzi w niekorzystn propozycj tylko
dlatego, by pozosta w zgodzie ze sowami, ktre kto podst pnie ze mnie wyci gn , natychmiast
przekazuj t wiadomo osobie zgaszaj cej propozycj . Nie prbuj zaprzecza , e konsekwencja
jest wa na - wskazuj jedynie na absurdalno gupiej konsekwencji. Gdy potem osoba zgaszaj ca
mi jak propozycj wycofuje si w poczuciu winy b d w kompletnym zaskoczeniu, czuj
g bokie zadowolenie. Ja wygraem, wyzyskiwacz przegra.
Czasami my l sobie, jakby to byo, gdyby moda, oszaamiaj ca ankieterka sprzed lat raz jeszcze
pojawia si u moich drzwi. Wszystko wygl daoby tak samo, z wyj tkiem zako czenia rozmowy:
MOK: Z pewno ci kto tak zainteresowany yciem kulturalnym jak ty, b dzie rwnie
zainteresowany uzyskaniem ogromnych mo liwo ci zni ek oferowanych przez nasz firm .
Wa ciwie na wszystkie imprezy, ktre tu wa nie wymienie !
C: (z ogromn pewno ci siebie) Zupenie nie masz racji. Widzisz, ja doskonale zdaj sobie spraw
z tego, co zaszo. Wiem, e twoja historyjka o robieniu ankiety to tylko pretekst, by nakania ludzi
do mwienia, jak to cz sto bywaj om na mie cie i do popadania w przesad , cakiem zrozumia
w takiej sytuacji. I odmawiam wpuszczenia mnie w mechanizm bezmy lnej konsekwencji,
odmawiam post pienia w zgodzie z wasnymi sowami poniewa wiem, e byoby to gupie z
mojej strony. Nie b dzie tak, e ty zrobisz klik, a ja zrobi wrrr....
MOK: Co prosz ?
C: No dobra, wyra my to w ten sposb: l) byoby gupio wydawa pieni dze na co , czego wcale
nie chc ; 2) czuj doskonale, na samym dnie o dka, e wcale mi me odpowiada uczestnictwo w
Ciubamerica; 3) je eli wi c nadal wierzysz, e wykupi od ciebie t kart uczestnictwa w klubie, to
pewnie wierzysz i w krasnoludki. Na pewno kto tak inteligentny jak ty jest w stanie to zrozumie .
MOK: (niczym mody oszoomiony szczur w klatce) Aaa... no tak..., chyba tak.
W g bi duszy
o dek nie jest nadzwyczaj subtelnym czy wra liwym organem. Wysya nam sygnay dopiero
wtedy, kiedy fakt, e kto nas naci gn , jest ju cakiem oczywisty. W tych przypadkach, kiedy
sprawy nie s tak jasne, o dek b dzie milcza. Dobr ilustracj jest tu moja s siadka Sara.
Zrywaj c zar czyny z innym, tym mocniej zaanga owaa si w Tima. Zaanga owanie to zapu cio
potem swoje wasne korzenie tak, e nadal steruje jej post powaniem, mimo e cakowicie
zamkn y jego pocz tkowe powody w postaci obietnic Tima. Za pomoc tych nowych uzasadnie
Sara przekonaa sam siebie, e post pia susznie. Nadal wi c pozostaje z Timem. Nietrudno
zrozumie , dlaczego jej o dek milczy. o dki maj zwyczaj odzywa si wtedy, kiedy
uwa amy, e oto robimy co , co jest dla nas szkodliwe. Jednak Sara wcale tak nie uwa a. W swoim
wasnym przekonaniu dokonaa wyboru susznego i konsekwentnie si go trzyma.
A jednak podejrzewam, e jest gdzie w Sarze taka jej cz , ktra wie, e dokonany wybr jest
b dny, a konsekwentne przy nim trwanie - gupie. Nie mam pewno ci, gdzie dokadnie ta jej cz
si znajduje, ale nasz j zyk podpowiada nam nazw : "w g bi duszy". W g bi duszy jest prawda,

zawodz tam wszystkie pozorne uzasadnienia i racjonalizacje, wychodz na jaw kamstwa. W g bi

duszy Sara wie o popenionym b dzie, cho nie dociera to do jej wiadomo ci z powodu haasu
czynionego przez te wszystkie uzasadnienia, ktre sobie pracowicie zbudowaa.
Je eli Sara istotnie popenia b d wracaj c do Tima, jak dugo b dzie w stanie opiera si temu, co
czuje w g bi duszy? Trudno orzec. Jedna rzecz jest jednak pewna - w miar upywu czasu,
bezpowrotnie przemijaj inne mo liwo ci urz dzenia sobie przez ni wasnego ycia. Lepiej wi c,
aby mo liwie szybko si zdecydowaa, co czuje w g bi duszy.
Oczywi cie, atwiej to powiedzie , ni zrobi . Musi bowiem uczciwie sobie odpowiedzie na
bardzo zdradliwe pytanie: "Czy wiedz c wszystko to, co wiem teraz, dokonaabym tego samego
wyboru, gdyby mo na byo zawrci czas?" Problem le y w tym, co ukrywa si pod sowami
"wszystko to, co wiem teraz". Wa ciwie, co tak naprawd Sara wie o Timie? Jak wiele z tego, co o
nim my li, jest skutkiem desperackich prb uzasadnienia wasnego zaanga owania? Twierdzi, e
od czasu gdy zeszli si na nowo, Tim bardziej o ni dba, bardziej prbuje przesta pi , nauczy si
wspaniale robi omlety itp. Poniewa sam zjadem kilka jego omletw, nie jestem wolny od
pewnych w tpliwo ci. Jednak najwa niejsze jest to, czy sama Sara we wszystko to wierzy, nie
tylko w sensie wyrozumowanych przekona , ale w sensie tego, co czuje na dnie duszy.
Jest jednak co , co Sara mo e uczyni , by si przekona , jak dalece jej obecne zadowolenie z Tima
jest prawdziwe, a jak dalece jest tylko skutkiem gupiej konsekwencji. Rosn ca liczba danych
psychologicznych przekonuje, e swoich uczu na temat czego do wiadczamy o uamek sekundy
wcze niej, ni mo emy to co obj umysem (Zajonc, 1980). Podejrzewam, e to, co dochodzi do
nas z g bi duszy, to wa nie czyste, banalne uczucie. Po niewielkim treningu powinni my wi c
osi gn
zdolno rejestrowania takiego uczucia jeszcze przed jego rozpracowaniem przez
aparatur naszego umysu. Gdyby wi c Sara miaa sam siebie zapyta : "Czy jeszcze raz
dokonaabym tego samego wyboru?", dobrze zrobiaby nasuchuj c uwa nie, jakie b dzie
pierwsze, natychmiastowe jej odczucie w odpowiedzi na te pytanie. To b dzie odgos z dna jej
wasnej duszy - wiarygodny, cho mo e bardzo krtkotrway w obliczu wszystkich susznych
uzasadnie , ktre s w stanie niemal e natychmiast go zaguszy *.
Zacz em stosowa t technik na samym sobie zawsze wtedy, kiedy tylko najdzie mnie
podejrzenie, e wpadem w puapk mechanicznej, gupiej konse* Nie twierdz tym samym, e nasze odczucia s zawsze prawdziwsze i bardziej godne zaufania od
naszych my li na jaki temat. Jednak istniej ce dane nie pozostawiaj w tpliwo ci, e my li i
odczucia cz sto popychaj nas w przeciwnych kierunkach. St d te odczucia mog si okaza
bardziej warte zaufania w sytuacjach, w ktrych przemy lane uzasadnienia zdaj si jedynie
racjonalizacj naszego wasnego zaanga owania. Dotyczy to szczeglnie kwestii, w ktrych chodzi
o nasze uczucia (Wilson i in., 1989).
kwencji. Na przykad pewnego razu przystan em na stacji benzynowej oferuj cej benzyn o dwa
centy taniej ni inne stacje w okolicy. Jednak ju z ko cwk w a w r ce zauwa yem, e cena
wymieniona na samej pompie jest o dwa centy wy sza ni ta z wielkiego ogoszenia. Gdy
wskazaem na t r nic przechodz cemu nieopodal pracownikowi stacji (ktry zreszt okaza si
jej wa cicielem), ten wymamrota nieprzekonywaj co, e ceny zmieniy si dopiero niedawno i nie
zd y ich jeszcze poprawi na ogoszeniu. Usiowaem podj decyzj , co wobec tego czyni .
Przemkn y mi przez gow r ne uzasadnienia, aby jednak skorzysta z tej wa nie stacji "Naprawd ko czy mi si ju benzyna"; "Ta pompa jest pod r k , a przecie troch si spiesz ";
"Zdaje si , e mj silnik lepiej chodzi na tym rodzaju benzyny".
Musiaem si zdecydowa , czy te uzasadnienia s prawdziwe czy te stanowi jedynie
usprawiedliwienie podj tej ju decyzji o zatrzymaniu si przy tej wa nie stacji. Zadaem wi c
sobie krytyczne pytanie: "Czy wiedz c o prawdziwej cenie tej benzyny i mog c podj decyzj raz
jeszcze wybrabym t stacj do tankowania?" Koncentruj c si na swoim pierwszym odczuciu
uzyskaem jasn i bezwarunkow odpowied . Pojechabym dalej, nawet bym nie zwolni.

Zorientowaem si , e bez (pozornej) cenowej zach ty, wszystkie te uzasadnienia, ktre

przemkn y mi przez gow , nie wystarczyyby do tego, by wybra t stacj . To nie one
spowodoway moj decyzj - to decyzja je spowodowaa.
To ustaliwszy, stan em przed nast pn decyzj . Skoro ju trzymaem w w r ce, to czy nie lepiej
ju zatankowa , zamiast nara a si na niewygod je d enia do nast pnej stacji? Podj cie tej
decyzji uatwi mi wa ciciel stacji podchodz c do mnie z pytaniem, dlaczego nie nalewam
benzyny. Powiedziaem, e nie podoba mi si rozbie no mi dzy cenami, na co on zawarcza:
"Panie, nie b dziesz mi tu pan mwi, jak mam prowadzi swj interes. Je eli czujesz si pan
oszukany, to odwie pan w i zje d aj pan st d jak najszybciej!" Maj c ju pewno , e naprawd
jest naci gaczem, z peni szcz cia oddaem si dziaaniu zgodnemu z moim przekonaniem i jego
yczeniem. Odwiesiem w i wyjechaem ze stacji najbli szym wyj ciem. Czasami konsekwencja
jest naprawd korzystna!
DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od mieszkanki Portland w stanie Oregon
Pewnego dnia szam rdmie ciem na umwiony lunch, kiedy podszed do mnie mody, przystojny
m czyzna. Zatrzyma mnie u miechem i tak oto historyjk : "przepraszam, bior udzia w
pewnym konkursie i do jego wygrania potrzebna jest mi pomoc atrakcyjnej kobiety, takiej jak
pani". Odniosam si do tego mocno sceptycznie, wiedz c, e dookoa mo na byo bez trudu
znale wiele kobiet atrakcyjniejszych ode mnie. Jednak potrafi pokona moje opory, wzbudzaj c
me zaciekawienie. Wyja ni, e mo e podwy szy swoj punktacj w konkursie, nakaniaj c
zupenie nieznajom osob do pocaunku. Uwa am siebie za do rozs dn osob , ktra nie
powinna uwierzy w tak historyjk , jednak on nie dawa si zby , a poniewa byam ju prawie
sp niona na spotkanie, pomy laam sobie: "Tam do licha, dam mu tego causa i b d miaa
spokj". I tak, cakowicie wbrew zdrowemu rozs dkowi, pocaowaam w policzek kompletnie mi
nie znanego czowieka w samym rodku Portland!
My laam, e to koniec, cho szybko si zorientowaam, e to dopiero pocz tek. Ku mojemu
niezadowoleniu, m czyzna wyst pi z kolejnym tekstem: "doskonale potrafi si pani caowa .
Jednak prawdziwy konkurs, w ktrym bior udzia, polega na sprzedawaniu prenumeraty
czasopism. Pani musi by typem kobiety aktywnej. Czy wobec tego nie zainteresowaby pani
ktry z tych magazynw?" W tym momencie powinnam da mu po buzi i pj w swoj stron ,
ale jako nie mogam si na to zdoby , a poniewa speniam ju jego pierwsz pro b , czuam, e
musz zachowa jak konsekwencj . I speniam tak e jego drug pro b . Ku wasnemu
zdumieniu, zaprenumerowaam magazyn "Narty" (ktry czasami czytuj , cho nigdy nie miaam
zamiaru go prenumerowa ), opacaj c wst pne 5 dolarw prenumeraty i bior c czym pr dzej nogi
za pas. Czuam si okropnie z powodu tego, co zrobiam, a przede wszystkim nie rozumiej c,
dlaczego to zrobiam.
Jeszcze dzi robi mi si nieprzyjemnie, gdy przypomn sobie o tym zdarzeniu. Po przeczytaniu
Pana ksi ki zrozumiaam jednak, co tam zaszo. Jego taktyka okazaa si tak skuteczna dlatego, e
mae zaanga owanie (w ty m przypadku - pocaunek) nakania ludzi do jego usprawiedliwiania, a
te usprawiedliwienia zach caj do wi kszego zaanga owania. W tamtej sytuacji ja sama
usprawiedliwiam ulego
wobec drugiej pro by, poniewa stanowia ona post powanie
konsekwentne w stosunku do jego pierwszej pro by. Gdybym tylko przysuchiwaa si "sygnaom z
wasnego o dka", zoszcz dziabym sobie upokorzenia.
Komentarz autora: Nakaniaj c kobiet do pocaunku, sprzedawca dwojako wykorzysta zasad
zgodno ci. Po pierwsze, w momencie, gdy zgasza drug pro b , jego szans znacznie wzrosy
dzi ki spenieniu przez ni pierwszej pro by o pocaunek. Po drugie, skoro kobieta na tyle lubi
m czyzn , e cauje go w policzek, naturalne (konsekwentne) jest, e uczu tych wystarczy
rwnie i na to, by pomc mu, gdy o to poprosi.

PODSUMOWANIE
Psychologowie od dawna zdaj sobie spraw z siy ludzkiego d enia do zgodno ci mi dzy
sowami, przekonaniami, postawami i czynami. D enie do zgodno ci ma trzy rda. Po pierwsze,
konsekwencja jest cnot wysoce cenion przez spoecze stwo. Po drugie, niezale nie od
spoecznych konsekwencji, post powanie konsekwentne jest zwykle korzystne dla tych, ktrzy
potrafi si na nie zdoby . Po trzecie, konsekwentne trzymanie si jakiej linii post powania jest
wygodn "drog na skrty", pozwalaj c poradzi sobie z komplikacjami wspczesnego ycia.
Konsekwentne trzymanie si poprzednich decyzji zwalnia z konieczno ci rozpatrywania wci
napywaj cych informacji - wystarczy post powa zgodnie z raz dokonanymi postanowieniami.
W dziedzinie wpywu spoecznego zaskarbienie sobie pocz tkowego zaanga owania jest kluczem
do sukcesu. Po wzbudzeniu jakiego zaanga owania (zaj ciu jakiego stanowiska), ludzie bardziej
s skonni do ulegania dalszym pro bom zgodnym z kierunkiem tego zaanga owania. St d te
wielu praktykw wpywu spoecznego usiuje nakoni swoje "ofiary" do zaanga owania zgodnego
z pro b , jak zamierzaj im p niej przedstawi . Jednak nie wszystkie rodzaje zaanga owania s
jednakowo skuteczne w wytwarzaniu p niejszych, zgodnych z nimi dziaa . Zaanga owanie
najbardziej skuteczne ma charakter aktywny, publiczny, wymaga wysiku i widziane jest przez
"ofiar " jako wewn trznie motywowane (niewymuszone).
Decyzje poci gaj ce za sob zaanga owanie, nawet je eli s b dne, maj tendencj do
samopodtrzymywania si dzi ki temu, e "zapuszczaj korzenie". To znaczy, ludzie cz sto dodaj
nowe powody i uzasadnienia celem usprawiedliwienia ju podj tych decyzji. W konsekwencji,
zaanga owanie cz sto trwa pomimo zaniku warunkw, ktre je pocz tkowo wywoay.
Prawidowo ta wyja nia skuteczno niektrych oszuka czych technik wywierania wpywu na
ludzi, takich jak "puszczanie niskiej piki".
Aby rozpozna i oprze si niepo danemu wpywowi d enia do zgodno ci w naszym
post powaniu, wsuchiwa si powinni my w sygnay pyn ce z dwch miejsc: z wasnego o dka
i z g bi naszej duszy. Sygnay z o dka ostrzegaj , e przymuszani jeste my, by - w imi
konsekwencji - zrobi co , czego wcale nie pragniemy robi . W takiej sytuacji najlepiej wyja ni
usiuj cej na nas wpyn osobie, e gupio byoby w imi mechanicznej konsekwencji dziaa na
wasn szkod . Inaczej maj si sprawy z sygnaami pyn cymi z g bi duszy. Nasuchiwa ich
trzeba, gdy nie mamy pewno ci, e nasze pocz tkowe zaanga owanie jest suszne. Tutaj
powinni my zada sobie kluczowe pytanie: "Czy wiedz c wszystko to, co wiem teraz, jeszcze raz
podj bym tak sam decyzj ?" Trafn odpowiedzi b dzie pierwsze odczucie w odpowiedzi na to
pytanie.
PYTANIA
Powtrka
1. Dlaczego w wi kszo ci sytuacji pragniemy by konsekwentni i na takich wygl da ?
2. Dlaczego w wielu sytuacjach jeste my skonni pochwala nawet sztywn , upart konsekwencj ?
3. Wymie cztery czynniki powoduj ce, e zaanga owanie wpywa na obraz wasnej osoby i
przysze post powanie czowieka.
4. Z jakiego powodu pisemne zaanga owanie jest tak skuteczne?
5. Jaki jest zwi zek mi dzy technik "niskiej piki" a wyra eniem: "zapuszczanie nowych korzeni"?
Pytania na my lenie
1. Co doradziaby ameryka skim onierzom, przebywaj cym w chi skich obozach jenieckich
podczas wojny korea skiej, aby skutecznie potrafili unikn naciskw maj cych swe rdo w
ludzkim d eniu do zgodno ci, a doprowadzaj cych tych onierzy do kolaboracji z
nieprzyjacielem?
2. Wa ciciele motocykli Harley-Davidson znani s ze swojego ogromnego przywi zania do tej
marki. Jak zauwa y jeden z komentatorw: "Je eli jeste w stanie nakoni klientw, by tatuowali
na wasnych piersiach nazw twojej firmy, na pewno nie musisz si ju martwi , czy pozostan

wierni sprzedawanej przez ciebie marce". Wyja nij, dlaczego jest to prawd . W swojej odpowiedzi
odwoaj si do ka dego z czterech czynnikw, nasilaj cych wpyw zaanga owania na p niejsze
post powanie czowieka.
3. Wyobra sobie, e masz kopoty z nakonieniem siebie samego do nauki przed zbli aj cym si
egzaminem. Opieraj c si na swej wiedzy na temat zaanga owania opowiedz, co by zrobi, aby
jednak nakoni siebie do solidnej nauki. Wyja nij, na czym miaaby si zasadza skuteczno
ka dego z zaproponowanych przez Ciebie wasnych dziaa .
4. Pomy l o wielkich ceremoniach lubnych, charakterystycznych dla niemal e ka dej kultury.
Ktre elementy tego rodzaju wydarzenia maj w istocie na celu nasilenie zaanga owania
nowo e cw i ich rodzin?
ROZDZIA 4
Spoeczny dowd suszno ci
Gdzie wszyscy my l tak samo, nikt nie my li zbyt wiele. Walter Uppmann
Nie spotkaem jeszcze nikogo, kto lubiby miech z puszki - d wi kowy podkad odgosw
miechu, puszczany wraz z filmem czy programem telewizyjnym. Gdy pewnego dnia pytaem o to
wszystkie osoby przewijaj ce si przez moje biuro - kilku studentw, dwch fachowcw od
naprawy telefonw, kilku profesorw uniwersytetu i jednego wo nego - wszyscy zgosili podobnie
krytyczn ocen miechu z puszki. Najwi cej pretensji zgaszano oczywi cie do telewizji - wszyscy
zgodnie twierdzili, e nienawidz sztucznego miechu towarzysz cego wielu filmom i programom.
Uwa ali, e miech ten brzmi faszywie, sztucznie i nachalnie. I cho moja prbka badanych bya
niewielka, gotw jestem i o zakad, e ich pretensje trafnie wyra aj stosunek, jaki do miechu z
puszki ma wi kszo Amerykanw.
Dlaczego wi c "telewizyjni kierownicy" tak si przy nim upieraj ? Przecie osi gn li swoj
wysok pozycj zawodow i jeszcze wy sze zarobki dzi ki pokazywaniu publiczno ci tego, co
zobaczy i usysze ona pragnie. A jednak z nabo e stwem ci gle puszczaj miech z puszki, cho
nie znosi go i publiczno , i wielu najwybitniejszych twrcw telewizyjnych. Wielu z nich stawia
usuni cie "puszkowanego" miechu jako warunek zgody na realizacj i emisj swoich programw.
Warunek ten rzadko bywa speniany, a je eli nawet, to po ci kich walkach.
C wi c tak poci gaj cego widz kierownicy sieci telewizyjnych w miechu z puszki? Dlaczego
ci bystrzy i do wiadczeni profesjonali ci uprawiaj praktyki zra aj ce widzw i najlepszych
twrcw? Odpowied jest tyle prosta, co intryguj ca. Znaj wyniki odpowiednich bada . A te
pokazuj jednoznacznie, e miech z puszki sprawia, i widzowie miej si cz ciej i du ej z
ogl danych programw humorystycznych i oceniaj je jako mieszniejsze ni bez "puszkowanego"
miechu (Fuller i Sheehy-Skeffington, 1974; Smyth i Fuller, 1972). Istniej te dowody sugeruj ce,
e puszkowany
miech najbardziej podnosi ocen
sk din d kiepskich programw
humorystycznych (No-sanchuk i Lightstone, 1974).
W wietle tych danych, dziaania kierownikw telewizyjnych staj si cakowicie zrozumiae.
Do czenie puszkowanego miechu czyni odtwarzane programy mieszniejszymi w odbiorze,
nawet - a wa ciwie szczeglnie - wtedy, gdy programy te nie grzesz nadmiarem humoru. Czy
mo e wi c dziwi , e telewizja, pena niezbyt miesznych "komedii" sytuacyjnych, jest te i pena
puszkowanego miechu? Jej kierownicy dobrze wiedz , co czyni .
Po rozwi zaniu tajemnicy wsz dobylskiego miechu z puszki stajemy jednak przed nieco
trudniejszym pytaniem - dlaczego puszkowany miech tak na nas dziaa? Wa ciwie dziwaczne jest
nie zachowanie producentw telewizyjnych, lecz publiczno ci, a wi c i nas samych. Z jakiego
powodu mieliby my bardziej mia si z komedii, ktrej towarzyszy morze mechanicznego
miechu? I dlaczego mieliby my ow komedi uwa a wwczas za zabawniejsz ? Przecie w
istocie producenci wcale nas nie oszukuj - ka dy jest w stanie rozpozna namolnie mechaniczny

odgos puszczanego z ta my miechu. A jednak to oczywiste faszerstwo rodem z monta owego

stolika dziaa - na nas samych!
Zasada dowodu spoecznego
Aby odpowiedzie sobie na pytanie o powody skuteczno ci puszkowanego miechu, zrozumie
musimy natur jeszcze jednego narz dzia wpywu spoecznego - zasady spoecznego dowodu
suszno ci. Gosi ona, e o tym, czy co jest poprawne, czy nie, decydujemy poprzez odwoanie si
do tego, co my l na dany temat inni ludzie. W szczeglno ci zasada ta obowi zuje przy
okre laniu, jakie post powanie jest poprawne, a jakie nie. Uwa amy jakie zachowanie za
poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile widzimy innych, ktrzy tak wa nie si zachowuj .
Niezale nie od tego, czy idzie o to, co zrobi z torebk po frytkach czy te o szybko , z jak
nale y przeje d a jaki kawaek drogi b d te o sposb, w jaki nale y je kurczaka na
proszonym obiedzie - zachowanie innych b dzie dla nas wa n wskazwk przy poszukiwaniu
odpowiedzi.
Zasada, e jakie zachowanie jest poprawne o tyle, o ile inni rwnie tak post puj , jest zwykle
cakiem rozs dna. Trzymaj c si jej popenimy mniej b dw, ni ustawicznie j ami c. Kiedy
wielu ludzi co robi, to zwykle jest to wa nie post powanie wa ciwe. Ta cecha reguy
spoecznego dowodu suszno ci stanowi zarwno o jej sile, jak i sabo ci. Podobnie jak poprzednio
omawiane zasady, regua ta dostarcza nam wygodnej "drogi na skrty" przy podejmowaniu decyzji,
jak nale y post pi . Czyni nas ona jednak podatnymi na manipulacje tych, ktrzy chc t regu - i
nas - wykorzysta .
W przypadku miechu z puszki, problem polega na naszym reagowaniu na spoeczny dowd
suszno ci w sposb tak bezrefleksyjny i odruchowy, e dajemy si zwie dowodom niepenym
lub cakiem pozornym. Nasza nieroztropno polega nie na posugiwaniu si miechem innych
przy decydowaniu o tym, co jest mieszne - to pozostaje w zgodzie z oglnie rozs dn regu .
Nieroztropno polega na reagowaniu w ten sposb na miech jawnie sztuczny. Wygl da to, jakby
jedna wyizolowana wasno humoru - miech - dziaaa w charakterze caej jego istoty. Czy
pami tasz z pierwszego rozdziau przykad z indyczk i tchrzem? Poniewa , normalnie rzecz
bior c, cieniutkie "czip-czip" jest skojarzone ze wie o wyklutym indycz tkiem, jego matka
reaguje macierzy skim zachowaniem na ten jeden tylko d wi k. Dlatego mo na j byo
doprowadzi do matkowania nawet tchrzowi, o ile tylko wydobywa si z niego ten wa nie
d wi k! Symulowany odgos indycz tka wystarcza do puszczenia w ruch "ta my" macierzy skich
zachowa .
Przykad z indyczk i tchrzem ilustruje a za dobrze - jak na moje samopoczucie - zwi zek
mi dzy przeci tnym widzem i producentem telewizyjnym. Tak bardzo przyzwyczaili my si
traktowa reakcje innych jako dowd na to, co jest mieszne, a co nie, e i nas mo na nabra na
sam d wi k tam, gdzie jest on tylko sygnaem istoty rzeczy. Podobnie jak nagrane "czip-czip"
wzbudza w indyczce matkowanie, tak w nas nagrane "ha-ha" wzbudza wesoo i miech.
Producenci telewizyjni wykorzystuj nasze zamiowanie do drg na skrty, do automatycznego
reagowania na podstawie jedynie cz ciowych dowodw. Wiedz , e ich ta my wprawi w ruch
nasze. Klik, wrrr....
Wadza ludu
Kierownicy telewizji nie s , rzecz jasna, jedynymi, ktrzy posuguj si spoecznymi dowodami
suszno ci dla osi gni cia wasnych korzy ci. Barmani cz sto przyozdabiaj swoje talerzyki na
napiwki kilkoma banknotami maj cymi nas przekona o szczodro ci poprzednich klientw i o tym,
e dawanie napiwkw jest wa ciwym post powaniem w barze. Czasami podobnie post puj
ko cielni zbieraj cy datki na tac . Kapani ewangeli ci cz sto umieszczaj po rd suchaczy

swoich "starych" zwolennikw, by w odpowiedniej chwili mogli oni wyst pi i da wiadectwo lub
datek. Zesp badawczy Uniwersytetu Stanowego w Arizonie spenetrowa organizacj Billy
Grahama, jednego z takich popularnych ewangelistw. Badacze ci opisali przygotowania do jednej
z "krucjat" Grahama: "Zanim Graham przyby do miasta, by wygosi kazanie, sze ciotysi czna
armia jego zwolennikw otrzymaa instrukcje, w jakim czasie i miejscu si pojawi , by stworzy
wra enie masowego napywu suchaczy" (Altheide i Johnson, 1977).
Autorzy reklam uwielbiaj informowa nas o tym, e dany produkt osi ga "najwi ksz " lub
"najszybciej przyrastaj c " sprzeda na caym rynku, dzi ki czemu nie musz nas wprost
przekonywa , e jest to produkt najlepszy. Wystarczy poinformowa , e inni klienci tak my l - i
to stanowi przekonywaj cy dowd. Autorzy telewizyjnych akcji zbierania datkw po wi caj
ogromn ilo czasu na wymienianie nazwisk widzw, ktrzy datek ju zo yli, mwi c wyra nie,
cho bez sw: "Spjrz no, ilu ludzi ju zo yo datek. To musi by wa ciwe zachowanie!" Gdy
mania dyskotek osi gn a swj szczyt, wielu wa cicieli kreowao spoeczny dowd popularno ci i
jako ci swej dyskoteki wynajmuj c ludzi, ktrzy... stali w kolejkach po bilety (przed na wp
pustymi dyskotekami). Wszelkiego rodzaju sprzedawcy s cz sto instruowani, by mo liwie cz sto
nadmieniali o innych klientach, ktrzy zakupili ju produkt. Zgrabnie uj to Cavett Roberts,
konsultant handlowy, w swojej instrukcji dla ucz cych si zawodu sprzedawcy: "Poniewa 95%
ludzi to imitatorzy (na ladowcy), a tylko 5% to inicjatorzy, ludzi bardziej przekonuje post powanie
innych, ni jakikolwiek dowd jako ci produktu, ktry mogliby my im przedstawi ".
Rwnie badacze posuguj cy si metodami opartymi na dowodzie spoecznym uzyskuj czasami
zadziwiaj ce rezultaty*. Jednym z bardziej znanych jest Albert Bandura, ktry skonstruowa wiele
metod su cych eliminowaniu niepo danych zachowa . Na przykad wykaza, e ludzie cierpi cy
na fobie - silne l ki przed jakim rodzajem przedmiotw - mog w zadziwiaj co prosty sposb
zosta z nich wyleczeni. W jednym z wczesnych bada Bandury i jego zespou (Bandura, Grusec i
Menlove, 1967), cierpi ce na silny l k przed psami dzieci ogl day przez 20 minut dziennie
chopca wesoo bawi cego si z psem. Pomimo prostoty tego zabiegu, ju po czterech dniach jego
* Program badawczy zrealizowany przez Kennetha Craiga i jego wsppracownikw wykaza, e
nawet co tak osobistego, jak sia odczuwanego blu, pozostaje pod wpywem zasady spoecznego
dowodu suszno ci. W jednym z tych bada wykazano na przykad, e osoby maj ce okazj
obserwowa innego czowieka dzielnie znosz cego bl wywoany szokami elektrycznymi, same
odczuway sabszy bl, co wykazay nie tylko ich subiektywne oceny, ale rwnie psychofizyczne
miary wra liwo ci czuciowej, elektrycznego przewodnictwa skry czy tempa akcji serca (Craig i
Prkachin, 1978).
50 milionw amerykanw nie mo e si myli
Rysunek 4. l.
stosowania a 67% dzieci godzio si zosta z psem sam na sam i prbowao si z nim pobawi .
Pomiary l ku przed psami, wykonane w miesi c p niej wykazay przy tym, e zmiana ta nie tylko
nie zanika wraz z upywem czasu, ale wr cz przeciwnie - skonno dzieci do kontaktowania si z
psami nawet nieco wzrosa. Wa nego odkrycia praktycznego dokonano w nast pnym badaniu z
udziaem dzieci wyj tkowo silnie boj cych si psw (Bandura i Menlove, 1968). Okazao si , e
dla pomniejszenia tych l kw nie bya konieczna obserwacja na ywo - podobny wpyw wywierao
ogl danie jedynie filmu przedstawiaj cego zabaw innego dziecka z psem. Przy tym
najskuteczniejsze okazay si filmy przedstawiaj ce kilkoro innych dzieci bawi cych
Szukaj c wi kszego (i jeszcze wi kszego) sensu
Rysunek 4.2.Nacisk tumu jest ogromny.

si z r nymi psami. Spoeczny dowd suszno ci zdaje si wi c najsilniejszy, kiedy pochodzi od

wielu r nych osb.*
Silny wpyw sfilmowanych przykadw jakiego zachowania mo e by spo ytkowany jako metoda
terapeutyczna tak e przy innych problemach. Robert O'Connor (1972) uzyska na przykad
uderzaj ce rezultaty w badaniach nad przedszkolakami cierpi cymi na zahamowania spoeczne.
Ka dy z nas mia okazj zaobserwowa takie dzieci - strasznie nie miae, stoj samotnie na uboczu
poza kr giem czy grup bawi cych si rwie nikw. Ten wczesny wzorzec zachowania mo e by
pocz tkiem dugotrwaej izolacji pogarszaj cej przystosowanie spoeczne w p niejszym,
dorosym ju yciu. Prbuj c zaradzi wczesnym oznakom takiego wzorca izolacji, O'Connor
nagra film, zawieraj cy jedena cie scenek z przedszkola, z ktrych ka da przedstawiaa samotne
dziecko przygl daj ce si najpierw zabawie innych, a nast pnie w czaj ce si w t zabaw ku
zadowoleniu wasnemu i innych. Nast pnie wy wietla ten film najbardziej zahamowanym
spoecznie dzieciom, wybranym z czterech przedszkoli. Skutki tego zabiegu okazay si godne
uwagi - bezpo rednio po filmie,
* Czytelnik trapiony w tpliwo ciami, czy oceny poprawno ci jakiego dziaania s rzeczywi cie
tak dalece uzale nione od liczby innych ludzi wykonuj cych to dziaanie, mo e przeprowadzi
prosty eksperyment. Sta na ruchliwym chodniku, wybierz sobie puste miejsce na niebie lub
wysokim budynku i wpatruj si w nie bez ruchu przez minut . Niewiele si podczas tej minuty
wydarzy - wi kszo ludzi minie Ci bez zwracania uwagi ani na Ciebie ani na punkt, w ktry
patrzysz. Nast pnego dnia we ze sob czworo znajomych i wszyscy zrbcie to samo - zacznijcie
patrze w wybrany pusty punkt na niebie. W ci gu 60 sekund zbierze si wok was spory tumek
ludzi z zaciekawieniem zadzieraj cych gowy. Nawet ci przechodnie, ktrzy przy was nie
przystan , zwykle jednak spojrz w gr , w w tajemniczy pusty punkt. Je eli wyniki waszego
eksperymentu b d podobne do tego, co uzyskali trzej psychologowie spoeczni w Nowym Jorku
(Milgram, Bickman i Berkowitz, 1969), to spowodujecie, e 80% wszystkich przechodniw
podniesie wzrok na wasz pusty punkt na niebie.
wycofuj ce si dot d dzieci zacz y podejmowa kontakty z rwie nikami rwnie cz sto, jak dzieci
"normalne". Jeszcze bardziej zadziwiaj ce okazay si rezultaty powtrnych obserwacji
dokonanych na terenie przedszkoli w sze tygodni p niej. Cho wycofuj ce si dzieci, ktre nie
miay okazji ogl da filmu O'Connora, pozostaway rwnie izolowane jak przedtem, ci niegdysiejsi
samotnicy, ktrzy obejrzeli film, okazali si wr cz liderami w zakresie liczby nawi zywanych z
rwie nikami kontaktw. Nawet jednokrotne obejrzenie tego 23-minutowego filmu wystarczao do
odwrcenia biegu wydarze , mog cych doprowadzi do trwaego defektu w kontaktach
spoecznych dziecka i p niejszego dorosego. Tak wielka jest moc przekonywania spoecznego
dowodu suszno ci*.
Po ko cu wiata
Chciabym teraz opisa mj ulubiony przykad bada , ilustruj cych niezwyk moc spoecznego
dowodu suszno ci. Badania te posu yy si , doskona , cho zbyt rzadko u ywan przez
psychologw metod "obserwacji uczestnicz cej" (polegaj cej na uczestnictwie badacza w jakim
naturalnie wyst puj cym procesie spoecznym). Uzyskane w nich wyniki mog by przedmiotem
zainteresowania nie tylko psychologw, ale nawet historykw i teologw, a co najwa niejsze pokazuj one, jak sami, z wasnej woli posugujemy si spoecznymi dowodami suszno ci, aby
uwierzy w to, w co wierzy pragniemy.
Od tysi cy lat pojawiaj si w dziejach ludzko ci r ne sekty religijne czy grupy kultowe
prorokuj ce rychy koniec wiata, a tak e obiecuj ce odpuszczenie grzechw i wieczn
szcz liwo tym, ktrzy w proroctwo uwierz . Ka demu proroctwu nieodmiennie towarzyszy
zapowied jakiego wstrz saj cego wydarzenia (zwykle kataklizmu powoduj cego koniec wiata),

ktre czas zbawienia zapocz tkowuje. I ka demu proroctwu nieodmiennie towarzyszy dotkliwy
zawd wyznawcw, jako e proroctwo okazuje si faszywe.
Historia odnotowuje jednak pewien zadziwiaj cy wzorzec zachowania u wyznawcw proroctwa,
bezpo rednio po wyj ciu na jaw jego faszu. Zamiast czym pr dzej rozwi za si w obliczu
ewidentnej kl ski goszonych wierze , sekty takie cz sto jeszcze bardziej w wierzeniach owych si
utwierdzaj . Nara aj c si na kpiny swoich ziomkw, wychodz na ulice gosz c swoje sowo w
nadziei pozyskania nowych zwolennikw. Ich apostolski duch zdaje
* Inne badania pokazuj jednak i ciemniejsz stron konsekwencji ogl dania przez dzieci filmw na przykad zawieraj cych przemoc i agresj , co mo e wbudowywa w nie przekonanie, e s to
wa ciwe sposoby post powania (Eron i Huesmann, 1985). Oglnie rzecz bior c, dugotrway
wpyw ogl dania agresji w telewizji na pojawianie si przemocy we wasnym zachowaniu
dzieci cych widzw jest daleki od prostoty (Freedman, 1984). Jednak wyniki dobrze
kontrolowanego eksperymentu, wykonanego przez Roberta Lieberta i Roberta Barona (1972) s
mocno niepokoj ce. Jedna grupa dzieci ogl daa program telewizyjny przedstawiaj cy wzajemn ,
zamierzon agresj ludzi, podczas gdy inna grupa ogl daa film kontrolny (wy cigi konne). Po
obejrzeniu filmu dzieci z pierwszej grupy ujawniay znacznie wi cej agresji w kontaktach z
rwie nikami ni dzieci z grupy drugiej. Dotyczyo to obu pci i obu badanych grup wiekowych (56-latkowie i 8-9-latkowie).
si by wzmocniony, a nie osabiony oczywistym faszem nie spenionego proroctwa. Przydarzyo
si to w II wieku montanistom, dziaaj cym na terenie obecnej Turcji, w wieku XVI - holenderskim
anabaptystom, w XVII - sabbatystom z Izmiru czy millerytom w XIX wieku w Ameryce. Trzej
psychologowie - Leon Festinger, Henry Riecken i Stanley Schachter - pracuj cy podwczas na
Uniwersytecie Minnesota, usyszeli o pojawieniu si kolejnej takiej grupy w Chicago i postanowili
zbada , co si w niej dzieje. Wybrali metod obserwacji uczestnicz cej, czyli przy czyli si
incognito do wyznawcw, co pozwolio im uzyska bogaty i bezpo redni wgl d w rozwj
rozgrywaj cych si w grupie wydarze przed i po dniu prorokowanego kataklizmu (Festinger,
Riecken i Schachter, 1956).
Rzeczona grupa wyznawcw bya niewielka i nigdy nie przekroczya 30 czonkw. Liderw grupy
stanowia para w rednim wieku - dr Thomas Armstrong i pani Marian Keech (nie byy to ich
prawdziwe nazwiska, cho pod takimi zostali opisani w ksi ce Festingera i wsppracownikw).
Doktor Armstrong, lekarz studenckiej su by zdrowia, z dawna interesuj cy si okultyzmem,
mistycyzmem i lataj cymi spodkami - wyst powa w grupie jako otoczony szacunkiem ekspert w
tych sprawach. Jednak prawdziwym centrum uwagi i aktywno ci grupy bya pani Keech. Kilka
miesi cy wcze niej zacz a otrzymywa wiadomo ci od pewnych duchowych istot, ktre nazywaa
"Stra nikami" i ktre zamieszkiway inn planet . Wa nie owe wiadomo ci, przesyane za
po rednictwem "automatycznie pisz cej" r ki pani Keech, tworzyy zasadnicz tre religijnych
wierze grupy. Tre posannictwa Stra nikw nawi zywaa lu no do wierze chrze cija skich.
Przesyane przez Stra nikw wiadomo ci, zawsze szczegowo dyskutowane i interpretowane
przez grup , jeszcze wi cej zyskay na znaczeniu od czasu, gdy pojawiy si w nich zapowiedzi
rychego kataklizmu - wielkiego potopu, ktry mia ogarn najpierw pkul zachodni , by potem
pochon i reszt Ziemi. Co zrozumiae, wyznawcy kultu popadli pocz tkowo w przera enie,
jednak nadchodz ce dalej posanie Stra nikw uspokoio ich, e oni i wszyscy inni, ktrzy w to
posanie uwierz , zostan ocaleni. Przed ostateczn katastrof naszego wiata miay przyby
lataj ce spodki, zabieraj c ich w bezpieczne miejsce, przypuszczalnie na jakiej innej planecie.
Plan zbawienia nie by zreszt szczegowo znany, wyznawcy mieli jedynie przygotowa si do
wyuczaj c si pewnych hase i odzeww ("Zostawiam swj kapelusz w domu." "Jak brzmi twoje
pytanie?" "Jestem swoim wasnym portierem") oraz usuwaj c wszystkie metalowe elementy z
ubra , gdy ich pozostawienie narazioby na wielkie niebezpiecze stwo podr lataj cymi
spodkami.

W okresie poprzedzaj cym dzie zagady i zbawienia, Festinger, Riecken i Schachter

zaobserwowali, e poziom zaanga owania wyznawcw w te wierzenia by bardzo wysoki.
wiadczyo o tym podejmowanie r nych nieodwracalnych krokw. Wi kszo wyznawcw
napotkaa ostry sprzeciw swoich krewnych i przyjaci, a jednak wolaa wybra sw now wiar za
cen utraty kontaktw z rodzin i przyjacimi. Niektrzy stawi musieli czoo gro bom, e
rodziny wyst pi o ich ubezwasnowolnienie jako umysowo chorych, a siostra dr Armstronga
zwrcia si do s du o odebranie mu praw rodzicielskich nad dwojgiem jego modszych dzieci.
Wielu wyznawcw porzucio prac lub studia, by mc bez reszty po wi ci si religii. Niektrzy
nawet porozdawali lub wyrzucili posiadane przedmioty w przekonaniu, e wkrtce i tak nie b d
im potrzebne. Sia narastaj cego przekonania, e posiedli prawd , pozwolia tym ludziom stawi
czoo ogromnym naciskom spoecznym, ekonomicznym i prawnym.
Drugim zjawiskiem, jakie uderzyo badaczy, bya dziwna bierno grupy - jak na jednostki tak
silnie przekonane o prawdziwo ci swojej wiary, czynili zdumiewaj co mao dla jej
rozprzestrzenienia w rd innych. Cho od pocz tku ogosili termin zbli aj cej si katastrofy, nie
prbowali nikogo nawraca , poprzestaj c jedynie na kontaktach z tymi, ktrzy i tak ju wierzyli.
Niech do publicznego apostolstwa przejawiaa si tak e w dyskrecji i chronieniu tajemnic kultu dodatkowe kopie "Posania Stra nikw" zostay spalone, wprowadzono sekretne hasa i znaki,
nawet dawnym i sprawdzonym wyznawcom nie pozwalano na notowanie tre ci niektrych
sekretnych ta m magnetofonowych. Unikano te wszelkiego rozgosu. W miar zbli ania si dnia
katastrofy, przed domem pani Keech, gdzie wyznawcy kwaterowali, pojawiaa si coraz wi ksza
liczba dziennikarzy, sprawozdawcw radiowych i telewizyjnych. Wi kszo z nich odsyana bya
jednak z kwitkiem, a najcz stsz odpowiedzi wyznawcw na zadawane im pytania byo - "No
comment". Zniech ceni dziennikarze ponownie pojawili si w momencie, gdy rozesza si
wiadomo o usuni ciu doktora Armstronga z pracy, a jednemu, szczeglnie natarczywemu, trzeba
byo wr cz grozi post powaniem s dowym za naruszenie prywatno ci czonkw sekty. Podobne
obl enie dziennikarzy odparto w przeddzie daty potopu, kiedy to pojawio si wielu reporterw z
licznymi pytaniami do wyznawcw kultu. Prowadz cy obserwacj psychologowie podsumowali
potem zachowanie wyznawcw w sowach nie pozbawionych szacunku: "Mimo ogromnego
zainteresowania sekt , jej czonkowie stanowczo unikali tej sawy. Cho otworzyy si przed nimi
ogromne mo liwo ci goszenia swej wiary i nawracania innych, pozostali przy swej tajemniczej
pow ci gliwo ci, zachowuj c si z oboj tno ci granicz c z poczuciem wy szo ci". (Festinger i
in., 1956).
Kiedy ju wszyscy reporterzy i niedoszli konwertyci zostali usuni ci z domu, czonkowie sekty
zaj li si ko cowymi przygotowaniami do przyj cia lataj cych spodkw, ktre przyby miay o
pnocy. Ogl dana przez Festingera, Rieckena i Schachtera scena musiaa mie w sobie co z teatru
absurdu. Sk din d zupenie zwyczajni ludzie - gospodynie domowe, studenci, ucze szkoy
redniej, wydawca, lekarz, sprzedawca ze sklepu metalowego i jego matka - z zapaem oddawali
si uczestnictwu w tragikomedii. Wskazwki otrzymywali od dwojga wyznawcw pozostaj cych
od czasu do czasu w kontakcie ze Stra nikami - tego bowiem wieczoru "mechaniczne pisanie" pani
Keech zostao wsparte "mechanicznym mwieniem" pani Berthy (z zawodu kosmetyczki), ktrej
"Stwrca" zacz udziela dalszych instrukcji. Wytrwale powtarzali linijki tekstu, z jakim wej
mieli do zbawczego spodka: "Jestem swoim wasnym portierem", "Jestem swoj wasn
wskazwk ". Rozwa ali z powag , czy telefoniczna wiadomo
uzyskana od osoby
przedstawiaj cej si jako Kapitan Video (kosmiczna posta z wy wietlanego podwczas serialu
TV) to tylko gupi art, czy te raczej zakonspirowany przekaz od Stra nikw.
Wyznawcy spenili rwnie pracowicie nakaz usuni cia wszelkich metalowych cz ci ze swoich
ubra . Powyrywali z butw metalowe oczka na sznurowada. Kobiety poodpruway zapinki
stanikw, a m czy ni zamki przy spodniach, przewi zanych odt d sznurkiem. Gdy jeden z
badaczy uzmysowi sobie dopiero na 25 minut przed pnoc , e zapomnia o wypruciu zamka
przy spodniach, spowodowao to "niemal e paniczn reakcj . Musia pospiesznie przej do

sypialni, gdzie dr Armstrong dr cymi r koma i z oczami nieustannie kieruj cymi si na zegar,
pospiesznie wyci zamek brzytw wyrywaj c jego zaciski za pomoc obc ek". Po zako czeniu
tej pospiesznej operacji badacz mg powrci do pokoju jako m czyzna - domy la si mo na nieco mniej metaliczny, a znacznie bledszy.
Gdy pnoc bya tu , tu , czonkowie sekty zamarli w bezgo nym oczekiwaniu. Dobrze
wyszkoleni w obserwacji badacze pozostawili taki oto opis tych chwil:
Ostatnie dziesi minut byo pene napi cia dla zgromadzonych w pokoju. Nie mieli nic do roboty
poza siedzeniem i oczekiwaniem, z paszczami w r ku. W penej napi cia ciszy sycha byo
jedynie tykanie dwch zegarw, mi dzy ktrymi byo zreszt 10 minut r nicy. Gdy "szybszy"
zegar wskaza pi
po dwunastej, jeden z zebranych go no zauwa y ten fakt. Pozostali
odpowiedzieli chrem, e pnoc jeszcze nie nadesza. Bob Eastman potwierdzi, e dobrze chodzi
ten drugi zegar - sam go nastawia po poudniu. Ten zegar pokazywa cztery minuty przed pnoc .
Minuty te upyn y w kompletnej ciszy z wyj tkiem wypowiedzi Marian [Keech], ktra minut
przed pnoc powiedziaa nienaturalnie wysokim gosem: "I oby plan zbawienia si powid!"
Zegar wybi dwunast , ka de jego uderzenie zabrzmiao a do blu wyra nie w penej oczekiwania
ciszy. Wyznawcy siedzieli bez ruchu.
Mo na by oczekiwa jakiej ich zauwa alnej reakcji - pnoc min a i nic si nie wydarzyo. Sam
kataklizm mia nast pi w niecae siedem godzin p niej. A jednak po zgromadzonych w pokoju
ludziach niemal e nie zna byo jakiejkolwiek reakcji. Ni sowa, ni d wi ku. Ludzie siedzieli
nieporuszeni z kamiennymi twarzami nie wyra aj cymi niczego. Jedyn osob , ktra si w ogle
poruszya, by Mark Post. Poo y si na sofie i zamkn oczy, cho nie zasn . Gdy p niej si do
niego odzywano, odpowiada monosylabami, lecz poza tym le a bez ruchu. Inni niczego nie dali
po sobie pozna , cho potem okazao si , jak ci ko to prze yli.
Stopniowo i bole nie, zawisa nad grup atmosfera niepewno ci i rozpaczy. Jeszcze raz
sprawdzono tre proroctwa i towarzysz cego mu Posania. Dr Armstrong i pani Keech jeszcze raz
wyrazili swoj niezomn wiar . Wyznawcy roztrz sali jedno wyja nienie tego, co nast pio, po
drugim, ale adne ich nie zadowalao. W pewnym momencie, okoo czwartej nad ranem, pani
Keech nie wytrzymaa i rozpakaa si gorzko. Powiedziaa w rd szlochw, e s w rd nas osoby
poczynaj ce w tpi , ale e nasza grupa powinna przekaza sw wiato tym, ktrzy tak bardzo jej
potrzebuj , e teraz wszyscy powinni my trzyma si razem. Rwnie pozostali utracili swj
letargiczny spokj. Wszyscy byli w widoczny sposb wstrz ni ci, a wielu na granicy ez. Byo ju
w p do pi tej, a nadal nie znaleziono adnego sposobu na poradzenie sobie z nie potwierdzonym
proroctwem. Wi kszo pocz a otwarcie mwi , e adne zbawienie nie nadeszo. Zdawao si , e
grupa stan a na granicy rozpadu (Festinger i in., 1956).
Gdy zw tpienie pocz o si coraz wyra niej wkrada w serca zgromadzonych, obserwuj cy
badacze zauwa yli dwa zastanawiaj ce incydenty. Pierwszy nast pi o 4.45, kiedy r ka pani Keech
nieoczekiwanie podj a "mechaniczne zapisywanie" zsyanego z niebios komunikatu. Po
przeczytaniu na gos, komunikat ten okaza si eleganckim wyja nieniem zdarze mijaj cej nocy.
"Ta maa grupka, wyczekuj ca samotnie przez ca noc, roztoczya wok tyle wiata, e Bg
ocali wiat przed zniszczeniem". Cho zgrabne i wszechstronne, wyja nienie to nie byo jednak
samo przez si cakowicie zadowalaj ce. Po jego usyszeniu jeden z wyznawcw wsta, nao y
paszcz, kapelusz i opu ci dom, by ju nigdy wi cej si nie pojawi . Aby przywrci wiar ci ko
zawiedzionym wyznawcom, potrzebne byo co jeszcze. I to w tym wa nie momencie nast pi
drugi incydent, tak opisany przez badaczy:
Atmosfera w grupie ulega gwatownej zmianie, podobnie jak i zachowanie jej czonkw. W kilka
minut po wiadomo ci, wyja niaj cej powody niepotwierdzenia proroctwa, pani Keech otrzymaa
nast pn , nakazuj c jej wyja nienie to upubliczni . Si gn a po telefon i wykr cia numer redakcji
pewnej gazety. Gdy czekaa na po czenie, kto spyta: "Marian, czy to nie pierwszy raz, kiedy to
ty sama dzwonisz do jakiej redakcji?" Odpowiedziaa natychmiast: "O tak, po raz pierwszy do
nich dzwoni . Nigdy nie miaam im niczego do powiedzenia, ale teraz czuj , e to pilne". To

ostatnie uczucie, e trzeba pilnie co uczyni , udzielio si caej grupie. Gdy tylko Marian
sko czya rozmow , pozostali wyznawcy pocz li wydzwania do gazet, stacji radiowych,
telewizyjnych i agencji prasowych z wyja nieniem, dlaczego potop nie nast pi. W swoim
pragnieniu rozpowszechnienia tej wiadomo ci w sposb szybki i przekonywaj cy pocz li wyjawia
wszystko to, co dot d otaczali tak wielk tajemnic . Cho kilka godzin wcze niej unikali
dziennikarzy i wszelkiego rozgosu, teraz sami pocz li gwatownie ich poszukiwa (Festingeri in.,
1956).
Wyznawcy zmienili nie tylko swj dotychczasowy stosunek do rozgosu, ale i do nowych,
potencjalnych konwertytw. Cho poprzednio kandydaci na nawrconych byli ignorowani i
odprawiani z kwitkiem, w dzie po niedoszym potopie pocz li by traktowani w sposb zgoa
odmienny. Wszystkich wpuszczano do rodka domu, odpowiadano na wszystkie pytania, a nawet
zapraszano do rodka tych, ktrzy si wahali. T nag sidonno najlepiej ilustruje reakcja pani
Keech na wizyt dziewi ciorga uczniw szkoy redniej, ktrzy przybyli nast pnego wieczoru, by z
ni porozmawia .
Zastali j przy telefonie pogr on w dyskusji na temat lataj cych spodkw z osob , ktr , jak si
p niej okazao, uwa aa za kosmit . Pragn c nadal z ni rozmawia , a jednocze nie nie chc c
traci nowych go ci, Marian po prostu w czya ich do telefonicznej konwersacji. Przez godzin
rozmawiaa na przemian to z uczniami zgromadzonymi w jej domu, to z "kosmit " przy suchawce.
Ogarni ta bya duchem apostolstwa tak dalece, e nie chciaa przepu ci adnej okazji (Festinger i
in., 1956).
Czemu przypisa tak nag zmian w zachowaniu wyznawcw? W ci gu kilku godzin zmienili si
z pow ci gliwych i sekretnych stra nikw Sowa, w ekspansywnych i fanatycznych jego gosicieli.
Dlaczego w dodatku wybrali tak nie sprzyjaj cy moment na ten obrt o sto osiemdziesi t stopni kiedy to niespenienie proroctwa wystawio ich wiar na mieszno w oczach wszystkich, ktrzy
jej nie podzielali?
Przyczyna zmiany pojawia si w jakim momencie "nocy potopu", kiedy to zacz o si stawa
coraz bardziej jasne, e proroctwo nie zostanie spenione. To nie pocz tkowa pewno swego
skonia wyznawcw do propagowania swej wiary; doprowadzio do tego dopiero wkradaj ce si w
nich poczucie niepewno ci. Uzmysowienie sobie, e skoro faszywe okazay si przepowiednie
przybycia statku kosmicznego i zalania Ziemi przez potop, to rwnie faszywa mo e by i reszta
ich przekona . Zgromadzonym w domu pani Keech perspektywa taka wyda si musiaa
przera aj ca. Za daleko ju zaszli, po wi cili swoim przekonaniom zbyt wiele, by narazi si teraz
na ich zniszczenie - wstyd, koszta ekonomiczne i mieszno w oczach innych byyby po prostu nie
do zniesienia. Przemo n potrzeb kurczowego trzymania si swej wiary wyra ay zreszt ich
wasne wypowiedzi. Na przykad kobieta z trzyletnim dzieckiem mwia:
Musz wierzy w nadej cie potopu dwudziestego pierwszego, bo wydaam wszystkie pieni dze.
Rzuciam prac i kurs komputerowy... Musz w to wierzy .
Z kolei doktor Armstrong wyzna w cztery godziny po niedoszym przybyciu kosmitw:
Tyle ju przeszedem. Po wi ciem prawie wszystko, co miaem. Przeci em wszystkie wi zy,
spaliem za sob wszystkie mosty. Obrciem si do wiata plecami. Nie mog pozwoli sobie na
w tpliwo ci. Musz wierzy , i nie ma dla mnie adnej innej prawdy.
Wyobra my sobie lep uliczk , w jakiej znale li si dr Armstrong i jego towarzysze nast pnego
ranka. Ich zaanga owanie w now wiar byo tak wielkie, e adna inna prawda nie wchodzia w
ogle w gr . A jednak wiara ta zostaa wa nie bezlito nie znokautowana przez fakty - aden
kosmita nie wyl dowa, potop nie nast pi, adne z wyprorokowanych zdarze nie nast pio...
Poniewa jedyna mo liwa do zaakceptowania prawda zostaa podci ta fizycznymi, namacalnymi
dowodami, ludziom tym pozostaa tylko jedna droga - zast pi dowody fizyczne dowodami
spoecznymi. Przestao dla nich by wa ne to, co namacalnie istnieje, wa ne stao si to, w co
wierz inni.

W ten sposb mo na wyja ni nieoczekiwan przemian sekretnych konspiratorw w arliwych

apostow wszem i wobec gosz cych swoj prawd , a tak e do niezrozumiay moment, w
ktrym przemiana ta nast pia - dokadnie wtedy, gdy prawda ta zostaa zaatakowana przez fakty.
Nara enie si na publiczn mieszno i pogard ze strony niewierz cych stao si bezwzgl dn
konieczno ci , poniewa pozyskanie nowych wyznawcw stanowio jedyn nadziej uzyskania
nowych dowodw suszno ci wasnych wierze . Gdyby udao im si rozprzestrzeni Sowo,
o wieci nie znaj cych prawdy, przekona niedowiarkw i pozyska w ten sposb nowych
wyznawcw, drogie im, cho zagro one przekonania stayby si przez to prawdziwsze, gdy
zasada spoecznego dowodu suszno ci powiada: im wi cej ludzi wierzy w jak ide , tym bardziej
prawdziwa wydaje si ta idea jednostce. Zadanie grupy stao si wi c jasne - skoro obiektywnych
faktw nie mo na byo zmieni , nale ao uzyska cho by dowody spoeczne. Przekonaj innych, a
sam zostaniesz przekonany*.
Przyczyna mierci - niepewno
Wszystkie, dyskutowane w tej ksi ce narz dzia wpywu spoecznego, okazuj si w pewnych
okoliczno ciach skuteczniejsze ni w innych. Aby zatem obroni si przed ich dziaaniem, dobrze
jest pozna warunki, w ktrych najbardziej jeste my nara eni na ich skuteczno . Podstawowy
warunek obowi zywania zasady spoecznego dowodu sugeruj dzieje grupy wyznawcw z
Chicago. To szeroko rozlewaj ca si niepewno
zamienia ich w poszukiwaczy nowych
wyznawcw. Oglnie rzecz bior c, najbardziej skonni jeste my uzna
* By mo e z powodu wielkiej desperacji, z jak czonkowie opisywanej grupy podeszli do tego
zadania, nie udao im si nigdy pozyska ani jednego nawrconego. Dopiero wwczas, gdy
zawiody dowody nie tylko fizyczne, ale i spoeczne, grupa ulega szybkiemu rozpadowi. W trzy
tygodnie po niedoszym potopie grupa posza w cakowit rozsypk , a jej czonkowie tylko
sporadycznie si z sob kontaktowali. O ironio - jeszcze jedno proroctwo nie zostao potwierdzone,
potop bowiem zamiast ocali grup , doprowadzi do jej zagady.
Jednak nie wszystkie sekty gosz ce koniec wiata rozpady si w ten sposb. Je eli udawao im si
pozyska nowych wyznawcw - a dzi ki temu i dowody prawdziwo ci goszonych wierze udawao si im tak e przetrwa i nie le prosperowa . Na przykad, kiedy rok 1533 nie przynis
ko ca wiata zapowiadanego przez holenderskich anabaptystw, rozwin li oni niesychanie
intensywn kampani misyjn , wkadaj c w ni bezprzykadn ilo energii i wysikw. Niezwykle
wymowny misjonarz, Jakob van Kampen, jednego tylko dnia ochrzci 100 nowych wyznawcw.
Wywoany kampani misyjn efekt kuli nie nej by tak wielki, e anabapty ci szybko
przezwyci yli nieprzychyln wymow fizycznych faktw, nawracaj c dwie trzecie mieszka cw
holenderskich miast na swoj wiar .
dziaania innych za dowd suszno ci wtedy, gdy jeste my niepewni swego, gdy sytuacja jest
niejasna i dwuznaczna, gdy krluje niepewno (Tesser, Campbell i Mickler, 1983).
Przy rozwa aniu ludzkich reakcji na niepewno atwo jednak pomin pewien subtelny, cho
wa ny fakt - inni tak e poszukuj dowodw spoecznych. Szczeglnie w sytuacjach
wieloznacznych, niejasnych, skonno ka dej jednostki do przygl dania si temu, co czyni inni,
prowadzi do fascynuj cego zjawiska nazwanego niewiedz wielu (pluralistic ignorance). Dog bne
zrozumienie tego zjawiska pomaga w wyja nieniu do powszechnej w naszym kraju "znieczulicy
spoecznej" - sytuacji, w ktrej cae grupy widzw czy przechodniw nie udzielaj pomocy
ludziom, ktrzy znajduj si w potrzebie.
Klasycznym i szeroko komentowanym w dziennikarskich, politycznych i naukowych kr gach
przypadkiem takiej znieczulicy bya historia zabjstwa mieszkanki Nowego Jorku, Catherine
Genovese. Ta dwudziestokilkuletnia kobieta zostaa zamordowana na wasnej ulicy, p nym
wieczorem, kiedy wracaa z pracy. Morderstwo nigdy nie jest spraw drobn , jednak w mie cie o

takich rozmiarach i atmosferze jak Nowy Jork, podobny incydent zyskuje sobie nie wi cej ni
niewielki kawaek strony New York Timesa. Historia Catherine Genovese umaraby wi c wraz z
ni , w marcu 1964 roku, gdyby nie pewna pomyka.
Tak si zdarzyo, e w tydzie p niej redaktor Timesa, A. M. Rosenthal, spotka si na lunchu z
komisarzem policji i wypytywa go o przypadki zabjstw w dzielnicy Queens. Poniewa bya to ta
dzielnica miasta, w ktrej zostaa zamordowana Genovese, komisarz omykowo uzna, i Rosenthal
wypytuje go wa nie o to morderstwo i wyjawi pewn niepoj t okoliczno , jaka temu
przest pstwu towarzyszya. Okoliczno ta wstrz saa ka dym, kto j pozna i komisarz nie by tu
wyj tkiem. Ot mier Catherine Genovese nie bya skutkiem cichego i potajemnego napadu,
ktrego nikt nie zd y zauwa y . Przeciwnie. Napad by dugotrway, go ny i publiczny. Zabjca
goni ofiar i dopada j trzykrotnie w ci gu 35 minut, po rd jej krzykw i woania o pomoc,
zanim jego n w ko cu jej nie uciszy. I co zgoa niewiarygodne, wszystkiemu temu przygl dao
si z zacisza okien swoich mieszka 38 s siadw ofiary. Nikt z s siadw nie uczyni nawet tyle, by
zadzwoni po policj .
Rosenthal, do wiadczony reporter, zdobywca nagrody Pulitzera, natychmiast wyczu tu wart
opisania story i wysa reportera w okolic , w ktrej popeniono morderstwo. Jego zadaniem byo
sporz dzenie reporta u na temat zachowania s siadw nieszcz snej Genovese. W ci gu tygodnia
New York Times opublikowa na pierwszej stronie dugi reporta , ktry wzbudzi liczne
kontrowersje i dyskusje. Pocz tkowe akapity reporta u oddaj cay jego ton:
Przez ponad p godziny 38 szanowanych i respektuj cych prawo obywateli Queens przygl dao
si zabjcy trzykrotnie atakuj cemu i zabijaj cemu samotn kobiet na Kew Gardens. Dwukrotnie
wystraszyy morderc gosy i widok wiata zapalanego w oknach. Jednak za ka dym razem
powraca, odnajdywa rann kobiet i ponownie rani j no em. Nikt nie zadzwoni na policj w
trakcie napadu, jedna osoba zatelefonowaa, kiedy ofiara ju nie ya.
Od czasu morderstwa min y ju dwa tygodnie. Jednak zast pca gwnego inspektora, Frederick
M. Lussen, dowodz cy dzielnicow policj i maj cy za sob 25-letni prac w wydziale zabjstw,
ci gle jeszcze jest wstrz ni ty. Potrafi beznami tnie wspomina wiele przypadkw morderstw, z
jakimi zdarzyo mu si osobi cie zetkn . Jednak przy wspomnieniu morderstwa na Kew Gardens
nie jest w stanie zachowa zimnej krwi. Nie dlatego, e byo to morderstwo, ale dlatego, e
"przyzwoici" ludzie nie byli w stanie zrobi nawet tyle, by zadzwoni po policj (Ganzberg, 1964).
Niemal ka dy, kto zapozna si z t histori , by ni rwnie wstrz ni ty, nie mog c jej zrozumie .
Po szoku nast pio niedowierzanie - policji, dziennikarzy, a potem i szerszej publiczno ci. Jak to
mo liwe, e 38 "przyzwoitych" ludzi nie podj o w tych warunkach jakiegokolwiek dziaania? Nikt
nie mg tego poj , nie wy czaj c samych wiadkw morderstwa. "Nie mam poj cia, jak do tego
mogo doj " - mwili. Niektrzy prbowali poda jakie niezbyt przekonywaj ce wyja nienie
wasnej bierno ci, na przykad dwoje czy troje twierdzio, e si bali i nie chcieli "da si
wci gn ". Takie wyja nienie nie wytrzymuje jednak krytyki - zwyczajny, anonimowy telefon na
policj mg przecie ocali ycie Catherine Genovese, nie nara aj c dzwoni cego na jakiekolwiek
konsekwencje. Bierno ci wiadkw tego zdarzenia nie jest wi c w stanie wyja ni ani strach, ani
obawa przed komplikacjami. Nast pio tu co innego, cho sami uczestnicy zdarzenia nie zdawali
sobie sprawy z tego, co to byo.
Niezrozumiao nie jest jednak czym , co przysparzaoby gazecie czytelnikw, a wi c wszystkie
gazety i inne media podkre lay wci
tylko jedno wyja nienie, nosz ce jakie
lady
prawdopodobie stwa. wiadkowie morderstwa, nie r ni cy si przecie niczym szczeglnym od
nas samych, po prostu zlekcewa yli cae wydarzenie, pozostali oboj tni. Pod wpywem trudno ci
wspczesnego ycia, szczeglnie w wielkich miastach, Amerykanie staj si narodem
egoistycznym, ogarni tym "znieczulic " i oboj tno ci na los wspobywateli.
Na poparcie tej interpretacji pojawia si zacz y opisy rwnie innych przypadkw apatii i
oboj tno ci. Nie zabrako tak e w podobnym tonie utrzymanych komentarzy r nych "fotelowych"
uczonych [a wi c takich, ktrzy siedz w fotelu i jedynie g boko my l , zamiast sprawdza

trafno swoich my li w badaniach - przyp. tum.], nale cych do tego specyficznego gatunku
"badaczy", ktrych nigdy nic nie zdoa zadziwi i na wszystko maj gotow odpowied dla prasy.
Wszyscy oni tak e dostrzegali ogromne konsekwencje spoeczne przypadku Genovese i wszyscy
posugiwali si sowem apatia, wyst puj cym tak e, o dziwo, w nagwku artykuu z Timesa.
R nili si natomiast wyja nieniami przyczyn owej apatii. Jeden przypisywa j przemocy
wylewaj cej si z telewizyjnych ekranw, inny - wypartej do pod wiadomo ci agresji, jednak
wi kszo
snua rozwa ania nad "depersonalizacj " ycia w wielkim mie cie, z jego
"wyalienowaniem jednostki z grupy spoecznej". Nawet Rosenthal, dziennikarz, ktry doprowadzi
do wydobycia caej tej historii na wiato dzienne i w ko cu po wi ci jej ca ksi k , podpisa si
pod t teori apatii wywoanej warunkami miejskiego ycia.
Nikt nie mo e powiedzie , dlaczego te 38 osb nie si gn o po telefon podczas ataku na pani
Genovese, skoro one same nie s w stanie tego powiedzie . Przypuszcza jednak mo na, e
powodem bya apatia charakterystyczna dla mieszka cw wielkich miast. Gdy czowiek jest
otoczony dosownie milionami innych, ochrona przed ich ci g obecno ci i wynikaj cymi st d
dolegliwo ciami staje si niemal e kwesti psychicznego przetrwania. Jedyn mo liw obron staje
si ignorowanie obecno ci innych. Zoboj tnienie na s siada i jego los jest wyuczonym odruchem
ycia w Nowym Jorku i innych wielkich miastach (A. M. Rosenthal, 1964).
Morderstwo to - znane dzi ki ksi ce Rosenthala i wielu publikacjom prasowym, telewizyjnym, a
nawet sztuce teatralnej osnutej na jego tle - przyci gn o te uwag dwch nowojorskich
profesorw psychologii, Bibba atanego i Johna Darleya. Zanalizowali oni dost pne relacje o tym
wydarzeniu i - posikuj c si swoj wiedz z psychologii spoecznej - sformuowali wyja nienie z
pozoru najbardziej nieprawdopodobne z mo liwych. Trzydziestu o miu wiadkw zdarzenia nie
zareagowao na nie wa nie dlatego, e byo ich a tak wielu!
atane i Darley przypuszczali, e szans udzielenia pomocy przez wiadkw jakiego wypadku
malej wtedy, je eli s oni w towarzystwie innych wiadkw. Po pierwsze, z powodu rozproszenia
odpowiedzialno ci: je eli mog cych pomc osb jest wiele, to zmniejsza si osobista
odpowiedzialno ka dej z nich za udzielenie tej e pomocy. "Mo e kto inny zadzwoni albo ju to
zrobi". Kiedy ka dy my li, e pomocy udzieli kto inny, to w rezultacie nie udziela jej nikt. Powd
drugi ma bardziej intryguj cy charakter i wi e si z zasad spoecznego dowodu suszno ci oraz
zjawiskiem niewiedzy wielu. Sytuacja wymagaj ca udzielenia komu pomocy wcale nie zawsze
jest taka, na jak wygl da. Czy ten m czyzna le cy w alejce dozna ataku serca, czy raczej jest
pijany? Czy rwetes za cian to napad wymagaj cy zawezwania policji, czy raczej odgosy
ma e skiej ktni, gdzie interwencja, tym bardziej policyjna, byaby jak najbardziej niewskazana?
Co wa ciwie si dzieje? W obliczu tego rodzaju niejasno ci, naturalne jest poszukiwanie
wskazwek w tym, co robi inni. Obserwuj c zachowanie innych mo emy zorientowa si , czy
dana sytuacja wymaga z naszej strony jakiej interwencji, czy te nie.
atwo jednak zapomnie o tym, e inni rwnie poszukuj spoecznych dowodw. Poniewa za
wszyscy mniej lub bardziej chcemy wygl da na ludzi zrwnowa onych i opanowanych,
rozgl damy si jedynie ukradkowo, nie daj c po sobie pozna n kaj cej nas niepewno ci. W
konsekwencji, wszyscy wok wygl daj na niezbyt poruszonych rozgrywaj cym si wydarzeniem.
A zatem nie jest ono niczym nadzwyczajnym, adna interwencja nie jest tu potrzebna wnioskujemy w my l reguy spoecznego dowodu suszno ci. To wa nie jest stan niewiedzy wielu,
w ktrym "ka dy z obecnych decyduje, e skoro nikt inny si nie przejmuje, to nie ma si czym
przejmowa . W tym czasie niebezpiecze stwo mo e osi gn rozmiary, przy ktrych samotna
jednostka - gdyby nie oboj tno innych - zdecydowaaby si interweniowa (atane i Darley,
1968b).
Podej cie naukowe

Fascynuj c konsekwencj rozumowania atanego i Darleya jest to, e poszukiwanie

bezpiecze stwa poprzez "zgubienie si w tumie" jest pomysem cakowicie b dnym z punktu
widzenia ofiary. Mo e by dokadnie na odwrt - potrzebuj c pomocy, atwiej j uzyskamy od
pojedynczego wiadka ni od wi kszej ich liczby. Darley, atane i ich wsppracownicy
przeprowadzili seri systematycznych bada nad tym zagadnieniem (por. atane i Nida, 1981),.
ktre day zupenie jednoznaczne wyniki. Rdzeniem u ywanej przez nich metody byo aran owanie
r nych nagych, a wymagaj cych interweniowania sytuacji, ktrym przygl daa si albo jedna
osoba, albo wi ksza ich liczba. Tym, co, mierzono, bya za liczba przypadkw, w ktrych pomoc
zostaa udzielona. W pierwszym z tych bada (Darley i atane, 1968) okazao si , e student
dostaj cy ataku padaczki w 85% przypadkw otrzymywa pomoc ze strony samotnego
obserwatora, cho pomoc nadchodzia jedynie w 31% przypadkw, gdy obserwatorw byo a
pi ciu. Zwa ywszy, e w pierwszym rodzaju warunkw pomoc zostaa udzielona prawie zawsze,
trudno utrzymywa , e jeste my spoecze stwem ogarni tym znieczulic . To obecno innych
okazaa si oczywistym czynnikiem sprowadzaj cym udzielanie pomocy do zawstydzaj co maych
rozmiarw.
W innym eksperymencie poddano badaniu rol spoecznego dowodu suszno ci w wywoywaniu
"apatii" wiadkw. W grupie wiadkw wydarzenia umieszczano podstawion osob wyuczon , by
w zachowywa si tak, jak gdyby nic si nie stao. Na przykad w pewnym eksperymencie
przeprowadzonym w Nowym Jorku (atane i Darley, 1968a) zaobserwowano, e 75% samotnych
wiadkw podejmowao interwencj , gdy zobaczyo dym wydzielaj cy si spod drzwi s siedniego
pokoju. Gdy wiadkw byo troje, interwencj podejmowano jedynie w 38% przypadkw. Liczba
ta spada do zaledwie 10%, kiedy w trzyosobowej grupie podstawiono dwie osoby poinstruowane,
by zachowywa si
* Tragiczne konsekwencje zjawiska niewiedzy wielu wyrazi cie ilustruje nast puj cy komunikat
agencji UPI z Chicago:
Policja twierdzi, e w jasny dzie i w pobli u jednej z najwi kszych atrakcji turystycznych miasta
zostaa pobita i uduszona studentka. Nagie ciao Lee Alacis Wilson (lat 23) zostao odnalezione w
pi tek przez 12-latka, bawi cego si w krzakach w pobli u Instytutu Sztuki. Policja uwa a, ze w
momencie ataku moga ona sta czy siedzie przy fontannie na placu obok Instytutu. Napastnik
zapewne zaci gn j potem w krzaki. Wszystko wskazuje na to, e zostaa tam zgwacona. Policja
twierdzi, e wiadkami tego wydarzenia musiay by tysi ce przechodniw i e pewien m czyzna
zezna, e okoo drugiej po poudniu sysza jakie krzyki, na ktre nie zareagowa, poniewa nikt
nie zwraca na nie uwagi.
Fot. Jacek Balk
Ofiara?
Rysunek 4.3. W takich przypadkach jak ten, gdy potrzeba udzielenia pomocy innemu czowiekowi
jest niejasna, pomoc rzadko bywa udzielana nawet tym, ktrzy jej rzeczywi cie potrzebuj .
Zastanw si , jak wpyn oby na Ciebie zachowanie pierwszego przechodnia, gdyby sam by
drugim z nich.
"jak gdyby nigdy nic". W podobnym badaniu przeprowadzonym w Toronto (A. S. Ross, 1971),
90% samotnych wiadkw podejmowao interwencj wobec zaledwie 16% w sytuacji, kiedy z
wa ciwym badanym przebyway dwie bierne, podstawione osoby.
Po kilkunastu latach tego rodzaju bada do dobrze ju wiemy, kiedy ofierze wypadku zostanie
udzielona pomoc. Po pierwsze, wbrew wszystkim narzekaniom na znieczulic wspczesnego
spoecze stwa wiemy, e gdy wiadkowie s przekonani, i maj do czynienia z wypadkiem
nagl cym do udzielenia pomocy, pomoc ta jest bardzo cz sto udzielana. Na przykad, w czterech
odr bnych eksperymentach wykonanych na Florydzie (R. D. Ciark i Word, 1972, 1974)

aran owano sceny, w ktrych potrzebna bya pomoc konserwatorowi budynku. Gdy byo jasne, e
konserwator jest ranny i wymaga pomocy, 100% uczestnikw udzielio mu pomocy w dwch
badaniach. Nawet kiedy grozio to - w dwch innych eksperymentach - pora eniem pr dem,
odsetek pomagaj cych spad jedynie nieznacznie - do 90%. Przy tym ta ogromna cz sto
udzielania pomocy wyst powaa niezale nie od liczby wiadkw krytycznego wypadku.
Cz sto pomagania ulega natomiast radykalnemu spadkowi, kiedy - jak to cz sto w yciu bywa wiadkowie wcale nie maj pewno ci, e sytuacja wymaga interwencji. W takich warunkach
wi ksza jest szansa uzyskania pomocy od pojedynczego wiadka, ni od wielu osb rwnocze nie
obecnych przy tym zdarzeniu, szczeglnie je li nie znaj si one nawzajem (atane i Rodin, 1969).
Wygl da na to, e zjawisko niewiedzy wielu najsilniej wyst puje w rd nieznajomych. Poniewa w
warunkach publicznych pragniemy wygl da na osoby opanowane i pene gracji, a przy tym nie
znamy reakcji obcych nam ludzi, nie potrafimy poprawnie odczyta sabych oznak ich
zaniepokojenia i zareagowa na dan sytuacj jako na wypadek, w ktrym ofierze nale y udzieli
pomocy. Wypadek nie zostaje wi c zinterpretowany jako wypadek i ofiara cierpi nadal.
Wnikliwsze spojrzenie na wyniki ujawnia pewne pouczaj ce zale no ci. Wszystkie warunki,
obni aj ce szans udzielenia ofierze pomocy przez wiadkw jakiego krytycznego zdarzenia,
bardziej s charakterystyczne dla rodowiska miejskiego ni wiejskiego:
1. Miasta s miejscami haa liwszymi, rozpraszaj cymi uwag i podlegaj cymi szybkim zmianom,
co powoduje mniejsz pewno przy okre laniu natury zachodz cych w nich wydarze .
2. Du a liczba ludno ci w mie cie zwi ksza prawdopodobie stwo, e ka demu zdarzeniu
przygl da si wielu wiadkw rwnocze nie.
3. Mieszka cy miast znaj znacznie mniejszy uamek swoich wspmieszka cw, a wi c wi ksze
jest prawdopodobie stwo, e wiadkowie dowolnego wypadkw b d dla siebie nawzajem
osobami obcymi.
Wszystkie te cechy rodowiska wielkomiejskiego odpowiadaj wykrytym w badaniach czynnikom,
pomniejszaj cym szans udzielenia pomocy czowiekowi, ktry nagle znalaz si w potrzebie.
Cz sto wyst puj c w miastach bierno wobec cudzych nieszcz
mo na wi c przekonywaj co
wyja ni bez odwoywania si do takich poj , jak "depersonalizacja" czy "alienacja".
Co robi , gdy ju jeste ofiar
Wyja nianie bierno ci mieszka cw miast w mniej "alarmistycznych" kategoriach nie zmienia
jednak faktu cz stego jej wyst powania. Co wi cej, w miastach przebywa coraz wi cej ludzi wedug ocen demografw, za dziesi lat mieszka w nich b dzie poowa ludzi naszej planety
(Newland, 1980). Konieczno zwalczania postawy bierno ci wobec cudzego nieszcz cia jest
wi c du a i b dzie coraz wi ksza. Tak si jednak szcz liwe skada, e wynikaj ce z bada
psychologicznych nowe zrozumienie przyczyn owej "apatii" stwarza pewn nadziej na poradzenie
sobie z tym problemem. Wyposa ona w t wiedz ofiara ma bowiem znacznie wi ksz szans
nakonienia wiadkw do udzielenia jej pomocy. Najwa niejsze, to zda sobie spraw , e
wiadkowie pozostaj bierni nie z powodu swej niemoralno ci, ale wskutek niepewno ci, czy ich
pomoc jest potrzebna i czy to wa nie oni s za ni odpowiedzialni. Kiedy bowiem ludzie wiadomi
s faktu, e dzieje si nieszcz cie i e to na nich spoczywa odpowiedzialno za interwencj ,
niemal wszyscy ofierze pomagaj !
Zdawszy sobie spraw z togo, e prawdziwym wrogiem jest niepewno , ofiara mo e zapewni
sobie cudz pomoc po prostu niepewno t usuwaj c. Wyobra sobie na przykad, e sp dzie
niedzielne popoudnie przysuchuj c si koncertowi w parku. Gdy po sko czonym koncercie ludzie
zaczynaj wychodzi zauwa asz, e jedno z ramion jako dziwnie Ci cierpo. Pocz tkowo s dzisz,
e to nic powa nego. Jednak podczas drogi na odlegy parking czujesz, e ten dziwaczny
niedowad rozlewa si wzdu caej r ki i przenosi si na jedn stron twarzy. Zdezorientowany,
decydujesz si przysi c na chwil pod drzewem. Wkrtce zdajesz sobie spraw , e to jednak co

bardzo powa nego. Zmiana pozycji na siedz c nie pomoga, w istocie twoja kontrola nad
wasnymi czonkami jeszcze si pogorszya i zaczynasz mie trudno ci nawet z ruszaniem ustami
przy mwieniu. Chcesz co powiedzie , ale nie mo esz. Przez gow przebiega Ci przera aj ca
my l: "Bo e, mam chyba wylew!" Przechodz ce grupki ludzi nie zwracaj na ciebie uwagi. Ci,
ktrzy zauwa aj , jak opierasz si o drzewo z dziwnym wyrazem twarzy sprawdzaj , jak na to
reaguj inni wok nich. Poniewa inni zachowuj si tak, jakby Ciebie nie byo, robi to samo w
przekonaniu, e nie dzieje si nic zego.
Znajduj c si w takich opaach, co mgby zrobi , aby zwi kszy szans , e kto Ci jednak
pomo e i to jak najszybciej, bo czas wyra nie dziaa na Twoj niekorzy ? Je eli do ko ca stracisz
panowanie nad wasnym j zykiem, zanim zawezwiesz pomoc, Twoje szans na jej uzyskanie
drastycznie zmalej . Trzeba wi c natychmiast wzywa pomocy. W jaki sposb? J ki, krzyki mog
nie wystarczy , bo chocia przyci gn do Ciebie uwag , to nie przeka przechodniom informacji,
o co wa ciwie chodzi.
Skoro same krzyki nie wystarczaj , mo e powiniene by bardziej precyzyjny - jasno poprosi o
pomoc. Nie mo esz pozwoli na to, aby przechodnie pozostali przy swoim przekonaniu, e nic
gro nego si nie dzieje. Zawoaj: "Na pomoc!" i nie przejmuj si wywoanym zamieszaniem.
Zawstydzenie jest w tej chwili Twoim wrogiem - je eli my lisz, e masz wylew, to nie mo esz
sobie pozwoli na zastanawianie si , czy nie robisz za wiele zamieszania. By mo e wybierasz
mi dzy chwilowym zaambarasowaniem a parali em do ko ca ycia!
Jednak nawet wyra ne woanie o pomoc nie jest taktyk najbardziej skuteczn . Cho nie
pozostawia wiadkom w tpliwo ci, e maj do czynienia z jakim wypadkiem, nie usuwa innych
w tpliwo ci, jakie mog ich trapi . Jaki rodzaj pomocy jest potrzebny? Czy to ja mam jej udzieli ,
czy kto lepiej do tego kwalifikowany? Czy kto ju si zwrci o profesjonaln pomoc, czy ja to
mam zrobi ? Podczas gdy przechodnie, przygl daj c si Tobie zmagaj si z takimi problemami,
bezpowrotnie ucieka czas, by mo e niezb dny dla Twojego przetrwania.
Wyra nie wi c wida , e jako ofiara powiniene uczyni co wi cej, ni tylko zawoa o pomoc,
powinie tak e rozwia w tpliwo ci co do tego, kto i w jaki sposb powinien pomocy udzieli .
Jaka jest najskuteczniejsza droga do tego celu?
Wielu wezwano, lecz tylko jeden powinien by wybrany
Na podstawie dyskutowanych dot d wynikw bada radzibym wskaza konkretn osob z tumu patrz c jej w oczy zawoaj: "Pan w niebieskiej marynarce! Prosz , niech pan wezwie karetk ,
potrzebuj pomocy!" To krtkie zdanie rozwieje wszelkie w tpliwo ci op niaj ce pomoc i
wyra nie ustawi konkretn osob w roli pomagaj cego. Osoba ta b dzie wiedzie , jaka pomoc jest
potrzebna i e udzieli ma jej wa nie ona, a nie kto inny. Wszystkie naukowe dane sugeruj , e
skutkiem tego prostego zabiegu b dzie szybka i skuteczna pomoc.
Tak wi c oglnie rzecz bior c, najlepsz Twoj strategi jako ofiary jest usuni cie niepewno ci
otaczaj cych Ci wiadkw co do Twojego stanu i ich odpowiedzialno ci. Winiene by w swej
pro bie tak precyzyjny, jak to tylko mo liwe. Nie pozwl wiadkom zdarzenia na wyci ganie
wasnych wnioskw, zwaszcza w tumie, poniewa regua spoecznego dowodu i zjawisko
niewiedzy wielu mo e doprowadzi ich do zdefiniowania twojej sytuacji jako nie wymagaj cej ich
dziaania. Z wszystkich opisywanych w tej ksi ce technik nakaniania innych do ulego ci, ta
wa nie najbardziej warta jest zapami tania. W ko cu, nieskuteczno Twojej pro by w razie
jakiego wypadku mo e doprowadzi do Twojej zguby!
Niedawno miaem okazj uzyska na ten temat informacje z pierwszej r ki. Zdarzy mi si do
powa ny wypadek samochodowy. I ja, i drugi kierowca ponie li my wyra ne obra enia - on le a
nieprzytomny na kierownicy swojego samochodu, ja, zakrwawiony i na chwiejnych nogach, byem
w stanie wyj ze swego. Wypadek zdarzy si na rodku skrzy owania, w zasi gu wzroku wielu

kierowcw, ktrzy zatrzymali si na wiatach. Gdy kl czaem obok swego samochodu, wiata
zmieniy si i samochody pocz y z wolna rusza ze skrzy owania - kierowcy co prawda
przygl dali si nam, ale aden si nie zatrzyma.
Pami tam swoj my l "O nie, tylko nie to! Wszystko tak jak w badaniach, wszyscy przemykaj
obok". Jednak maj c to szcz cie, e o badaniach tych troch si naczytaem, wiedziaem, co
zrobi . Prostuj c si , aby by lepiej widzianym, wskazaem palcem na jeden z mijaj cych mnie
wolno samochodw:
"Prosz , niech pan zadzwoni po policj " i wci wskazuj c palcem, poprosiem dwoje nast pnych
kierowcw: "Prosz si zatrzyma , potrzebujemy pomocy!" Ludzie ci zareagowali bez wahania.
Natychmiast wezwali karetk i policj , wytarli krew z mojej twarzy, podo yli mi pod gow jak
marynark , zaproponowali, e zeznawa b d jako wiadkowie wypadku, a jeden z nich chcia
nawet podwie mnie do najbli szego szpitala.
Pomoc ta okazaa si nie tylko natychmiastowa i skuteczna, ale rwnie zara liwa. Gdy kierowcy z
przeciwnego kierunku jazdy zobaczyli, e kto udziela mi pomocy, sami zatrzymali si udzielaj c
pomocy drugiej ofierze wypadku. Regua dowodu spoecznego zacz a wi c teraz pracowa na
nasz korzy . Problem polega na wywoaniu efektu nie nej kuli tocz cej si w kierunku
udzielania pomocy. Gdy ju udao si to osi gn , mogem si zrelaksowa na tyle, na ile byo to
mo liwe w tej sytuacji i pozwoli , by autentyczna troska nieznajomych wiadkw i automatyzm
reguy dowodu spoecznego doko czyy dziea.
...Rbcie wszystko to, co ja
Twierdziem nieco wcze niej, e podobnie jak inne narz dzia wpywu, regua dowodu spoecznego
w pewnych warunkach dziaa silniej, w innych - sabiej. Jeden z takich warunkw - niepewno ju omwili my. Niew tpliwie ludzie nie maj cy pewno ci, co si dzieje, poszukiwa b d
wskazwek w dziaaniu innych. Warunek drugi to podobie stwo. Regua dowodu spoecznego z
wi ksz moc dziaa wtedy, gdy obserwujemy zachowanie ludzi podobnych do nas samych
(Festinger, 1954). To zachowanie takich ludzi dostarcza nam najbardziej przekonywaj cych
wskazwek, jakie nasze wasne zachowanie byoby poprawne. Bardziej skonni jeste my pod a
za dziaaniami osb podobnych do nas samych, ni niepodobnych.
My l , e to jest wa nie powodem, dla ktrego w reklamach r nych produktw coraz cz ciej
napotykamy pochlebne o nich wiadectwa zwyczajnych ludzi. Poniewa wi kszo ludzi to ludzie
"zwyczajni", oni wa nie stanowi przewa aj c cz
potencjalnych nabywcw niemal e ka dego
produktu. Dobrze o tym wiedz firmy reklamowe, st d te wi kszo
produktw - od
higienicznych podpasek, po pokarm dla kotw - wychwalana jest przez najzwyczajniejszych ludzi
pod so cem.
Bardziej przekonywaj ce dowody na rol podobie stwa w na ladowaniu zachowa innych
pochodz z bada psychologicznych. Szczeglnie zr czn ilustracj tego zjawiska jest
do wiadczenie przeprowadzone przez badaczy z Columbia University (Homstein, Fisch i Holmes,
1968), ktrzy umieszczali "zagubione" portfele w r nych miejscach Manhattanu i obserwowali, co
z nimi uczyni znalazcy. Ka dy portfel zawiera 2 dolary w gotwce, czek na 26,30$ oraz r ne
dokumenty zawieraj ce nazwisko i adres "wa ciciela". Zawiera te list do wa ciciela napisany
przez rzekomego pierwszego "znalazc ", dzi ki ktremu stawao si jasne, e obecny znalazca jest
ju drugim znalazc rzeczonego portfela. w pierwszy "znalazca" pisa, e cieszy si z tego, i
mo e wa cicielowi odesa jego zgub .
Dla ka dego, rzeczywistego znalazcy jasne byo, e natkn si na powtrnie zgubiony portfel, tym
bardziej, e portfel by ju w kopercie opatrzonej znaczkiem i adresem wa ciciela. Badaczy
interesowao, jak wielu znalazcw pjdzie w lady "pierwszego" i ode le portfel wa cicielowi, w
zale no ci od tego. kim by w pierwszy znalazca. St d te w jednej wersji listu by on pisany
poprawn angielszczyzn , a jego autor wygl da na przeci tnego Amerykanina, w drugiej za

wersji list pisany by angielszczyzn aman , a jego autor przedstawia si jako niedawno przybyy
do Stanw cudzoziemiec. Innymi sowy, pierwszy znalazca by albo podobny, albo niepodobny do
przeci tnego Amerykanina.
Badanie to jednoznacznie wykazao rol podobie stwa we wzbudzaniu na ladowczych zachowa .
Podczas gdy w wersji "przeci tnego znalazcy" a 70% rzeczywistych znalazcw szo w jego lady i
odsyao portfel wa cicielowi, w wersji znalazcy nietypowego post pio tak jedynie 33%
znalazcw rzeczywistych. Wskazuje to na istotne ograniczenie reguy dowodu spoecznego.
Wskazwek co do poprawno ci naszego wasnego post powania szczeglnie poszukujemy w
zachowaniu ludzi, ktrych widzimy jako podobnych do nas samych.
Tendencja ta wyst puje nie tylko u dorosych, ale i u dzieci. Stwierdzono na przykad, e szkolne
programy zwalczania palenia przez uczniw przynosz trwae efekty jedynie wtedy, kiedy w roli
instruktorw wyst puj liderzy-rwie nicy uczniw, dla ktrych programy te s przeznaczone
(Murray i in., 1984). W innych badaniach stwierdzono, e spadek l ku przed dentyst pod
wpywem filmu obrazuj cego niel kowe zachowanie modelowego dziecka wyst powa gwnie u
widzw w wieku zbli onym do wieku modelowego dziecka (Melamed i in., 1978). Osobi cie
auj , e nie znaem wynikw tego badania, kiedy na kilka lat przed jego publikacj prbowaem
usun inny rodzaj l ku u mojego wasnego syna, Krzysia.
Mieszkam w Arizonie, gdzie jest wiele basenw k pielowych. Ma to obok zalet i niedobry skutek corocznie spora liczba maych dzieci topi si w pozbawionych dozoru basenach. Dlatego
postanowiem, e Krzy musi si wcze nie nauczy pywa . Problem polega nie na tym, e may
ba si wody, przeciwnie, uwielbia j - ale pod warunkiem, e siedzia w swoim nadmuchiwanym
basenie z plastiku. I za adne skarby nie chcia z niego wyj do du ego basenu - jakbym go nie
prosi, baga, grozi czy prbowa wy mia . Wynaj em nawet jednego ze swoich studentw, ktry
by instruktorem pywania, ale i jemu nie udao si przekona Krzysia, by cho sprbowa wyj ze
swojego nadmuchiwanego baseniku.
Niedugo po epizodzie ze studentem-instruktorem, Krzy bra udzia w caodniowych "obozach"
oferuj cych maluchom - w rd innych atrakcji - tak e i mo liwo zabawy w wielkim basenie,
ktry mj syn skrupulatnie obchodzi szerokim ukiem. Kiedy jednego dnia przyjechaem, by go
zabra do domu, usta otworzyy mi si z wra enia na widok Krzysia nabieraj cego rozp du i
skacz cego w najg bsz cz
basenu. Spanikowany pocz em ci ga buty, by skoczy mu na
pomoc, gdy zobaczyem, e wynurzy si z wody i spokojnie podpyn do brzegu. Z butami w r ku
podbiegem do niego.
"Krzysiu, ty umiesz pywa !" krzykn em w podnieceniu. "Ty pywasz!"
"A, tak" odpowiedzia niedbale. "Dzisiaj si nauczyem".
"To wspaniale, wspaniale!" entuzjazmowaem si . "Ale jak to si stao, e nie potrzebujesz ju
swojego nadmuchiwanego basenu?"
Krzy , nieco zaambarasowany widokiem ojca mocz cego skarpetki w kau y i wymachuj cego
trzymanymi w r ku butami, wyja ni spokojnie:
"Ja mam trzy lata. Tomek ma te trzy lata i potrafi pywa bez dmuchanego basenu. To znaczy, e i
ja mog ".
Miaem ochot uszczypn
si ze zo ci. Oczywi cie, e to may Tomek, a nie 180centymetrowego wzrostu student okaza si osob , do ktrej Krzy zwrci si po wskazwki na
temat tego, co on sam mo e i powinien robi ! Gdybym troch pomy la, sam mgbym wpa na
przykad Tomka i zaoszcz dzi sobie ze dwa miesi ce frustracji. Wystarczyo zauwa y , e Tomek
umie pywa , a potem poprosi jego rodzicw, aby pozwolili chopcom wsplnie si pobawi w
naszym basenie przez jedno popoudnie. My l , e nadmuchiwana basenik Krzysia poszedby w
k t jeszcze tego samego dnia.
mier z mapowania

Ka dy czynnik, nakaniaj cy 70% nowojorczykw do oddawania znalezionego portfela wraz z ca

zawarto ci zasuguje z pewno ci na uwag . A jedna wyniki tego badania s jedynie sab
sugesti ogromnego wpywu, jaki wywiera na nas post powanie tych, ktrzy s nam podobni.
Istniej jednak i znacznie silniejsze przypadki tego wpywu. Dla mnie najbardziej uderzaj ce s
pewne z pozoru bezsensowne dane statystyczne: po ka dym samobjstwie jakiego sawnego
czowieka, w alarmuj cym tempie nasila si liczba spadaj cych z nieba samolotw - i prywatnych,
i stanowi cych wasno linii lotniczych Wykazano na przykad, e bezpo rednio po niektrych
samobjstwach szeroki omawianych w prasie, liczba ofiar wzrasta o 1000% ! (Phillips, 1979). I
jeszcze bardziej alarmuj ca wiadomo : wzrost wypadkw nie ogranicza si do samolotw. Po
"sawnym" samobjstwie wzrasta te liczba wypadkw samochodowych (Phillips, 1980).
Dlaczego?
Jedno mo liwe wyja nienie nasuwa si natychmiast - te same warunki spoeczne, ktre jednych
nakaniaj do samobjstwa, prowadz te do przypadkowej mierci innych. Powiedzmy, e pewne
osoby (o skonno ciach samobjczych) mog reagowa samobjstwem na stresuj ce wydarzenia
spoeczne jak trudno ci gospodarcze, wzrost przest pczo ci czy wzrost napi mi dzynarodowych.
Inni mog na te wydarzenia zareagowa inaczej - stawa si nerwowi, niecierpliwi, gniewni i
nieuwa ni. Je eli takie jednostki si d za kierownic samochodu czy przy dr ku sterowniczym
samolotu, pojazdy staj si mnie bezpieczne i w rezultacie obserwujemy gwatowny wzrost liczby
wypadkw.
W my l tego wyja nienia, zwi zek pomi dzy wzrostem samobjstw i wzrostem przypadkowych
mierci wynika miaby z faktu, e jedne i drugie wywoane s tymi samymi czynnikami. Jednak
inne dane statystyczne przekonuj , e wyja nienie to nie jest trafne: liczba wypadkw ro nie
jedynie w tych regionach, w ktrych dane samobjstwo zostao szeroko nago nione. W innych
regionach o podobnych cechach spoeczno-gospodarczych, w ktrych jednak prasa danego
samobjstwa nie naga niaa, nie nast puje podobny wzrost liczby wypadkw. Co wi cej, wzrost
liczby wypadkw jest tym wi kszy, im wi cej w danym regionie uwagi po wi ciy mass media na
omawianie jakiego samobjstwa. Tak wi c to nie wsplne dla samobjstw i wypadkw przyczyny
Nonkonformizm modzie y
Rysunek 4.4. Zwykle uwa amy nastolatkw za niezale nych i buntowniczych. Jednak warto zda
sobie spraw z tego, e dotyczy to najcz ciej jedynie ich stosunku do wasnych rodzicw. Po rd
sobie podobnych, powszechnie ulegaj spoecznym dowodom suszno ci.
odpowiedzialne za ich statystyczny zwi zek. To informacje prasowe o samobjstwach wywouj
wzrost miertelnych wypadkw samochodowych i samolotowych.
Inne wyja nienie odwouje si do poj cia aoby. Poniewa samobjstwa z pierwszych stron gazet
to samobjstwa osb sawnych, szanowanych i lubianych, ich mier mo e wprowadza niektrych
ludzi w przygn bienie. Przej ci samobjstwem, ludzie ci staj si nieuwa ni i nieostro ni, co
prowadzi do wzrostu liczby powodowanych przez nich wypadkw. Wyja nienie to zadowalaj co
tumaczy, dlaczego liczba wypadkw wzrasta po publikacjach na temat "sawnego" samobjstwa i
to tym bardziej, im silniej samobjstwo jest naga niane. Jednak jest ono bezradne wobec jeszcze
innego zadziwiaj cego faktu - oto naga nianie przez pras samobjstw, gdzie jedyn ofiar by
samobjca, prowadzi do wzrostu liczby samotnych wypadkw, podczas gdy publikacje na temat
samobjstwa poprzedzonego morderstwem prowadz do wzrostu liczby wypadkw "zbiorowych",
tj. takich, w ktrych ginie wi cej ni jedna osoba.
Wpyw publikowanych w prasie historii o samobjstwach na wypadki samochodowe i samolotowe
jest wi c zdumiewaj co specyficzny i nie mo na tego wyja ni ani w kategoriach podobnych

warunkw spoecznych (wywouj cych i samobjstwa, i wypadki), ani w kategoriach aoby po

sawnej osobie. Jakie wi c mo na znale wytumaczenie dla tych zadziwiaj cych prawidowo ci?
Czowiekiem, ktry sformuowa przekonywaj ce wyja nienie, jest David Phillips (socjolog z
Uniwersytetu Kalifornijskiego w San Diego), ktry nazwa je efektem Wertera.
Werter, to oczywi cie samobjczy bohater "Cierpie modego Wertera" autorstwa klasyka
romantyzmu, Johanna von Goethego. Powie
Goethego nie tylko przyniosa autorowi
natychmiastow saw , ale rwnie spowodowaa fal samobjstw w Europie - tak wyra n , e
wadze niektrych krajw zakazay jej publikowania.
W swoich wasnych pracach Phillips (1974) przenis efekt Wertera w czasy wspczesne. Wykry,
e po ka dym samobjstwie przedostaj cym si na pierwsze strony gazet, gwatownie ro nie liczba
samobjstw dokonywanych w tych regionach, w ktrych samobjstwo owo zostao silnie
nago nione w mass mediach. Phillips tumaczy to zjawisko w ten sposb, e niektrzy znajduj cy
si w kopotach ludzie postanawiaj "pozby si " kopotw przez samobjstwo. To na ladowanie
samobjstw jest kra cowym przykadem oddziaywania reguy dowodu spoecznego - pod
wpywem przykadu samobjstwa sawnej osoby, ludzie mog doj do wniosku, e jest ono
"wa ciwym" post pkiem i w ich wasnym przypadku.
Dowody Phillipsa na wspczesny efekt Wertera pochodz z analizy statystyki ameryka skich
samobjstw w latach 1947-1968. Statystyki te pokazuj , e - rednio rzecz bior c - liczba
samobjstw ro nie o 58 przypadkw w ci gu dwch miesi cy, nast puj cych po ka dym
samobjstwie z pierwszych stron gazet (w stosunku do zwykej liczby samobjstw w takim
dwumiesi cznym okresie). W pewnym wi c sensie, nago nienie samobjstwa w prasie zabija
przeci tnie 58 osb, ktre yyby dalej, gdyby nie przeczytay takiej informacji. Phillips wykaza
te , e wzrost liczby samobjstw wyst puje gwnie w tych regionach kraju, w ktrych
"modelowe" samobjstwo zostao mocno nago nione oraz e wzrost tej liczby jest tym wi kszy,
im bardziej "modelowe" samobjstwo naga niano.
Prawidowo ci zwi zane z efektem Wertera podobne s do poprzednio omwionych prawidowo ci
rz dz cych wypadkami samochodowymi i samolotowymi i podobie stwo to nie uszo, rzecz jasna,
uwadze Phillipsa. Twierdzi on, e w obu przypadkach mamy do czynienia w istocie z t sam
spraw - na ladowcz mierci samobjcz . Dowiaduj c si o cudzym samobjstwie, niepokoj co
du a liczba ludzi stwierdza, e tak e w ich wasnej sytuacji jest to wa ciwy sposb post powania.
I po prostu rwnie popenia samobjstwo.
Wahania liczby samobjstw przed i po samobjstwie sawnej osoby
Rysunek 4.5. Dane te ujawniaj pewien wa ny problem etyczny. Naga niane w mass mediach
samobjstwa sawnych ludzi prowadz do nadwy ki samobjstw - po pocz tkowym wzro cie
liczba samobjstw nie jest kompensowana p niejszym ich "niedoborem", lecz spada do zwykle
obserwowanego poziomu. Powinno to da wiele do my lenia redaktorom gazet i innym
poszukiwaczom sensacji, czyni c bowiem sensacj z samobjstwa sawnej osoby, wywouj wzrost
liczby samobjstw w rd swoich czytelnikw. Nowsze badania pokazuj , e prawidowo ta
dotyczy nie tylko gazet, ale i telewizji. Przekazy telewizyjne pokazuj ce samobjstwo - w postaci
wiadomo ci, reporta u, a nawet filmowej fikcji - wywouj wzrost liczby samobjstw w rd
widzw, szczeglnie w rd skonnych do na ladownictwa nastolatkw (Bollen i Phillips, 1982;
Gould i Shaffer, 1986; Phillips i Cartensen, 1986, 1988;
Schmidtke i Hafner, 1988).
Inni zabijaj siebie w sposb wygl daj cy nie na samobjstwo, lecz na wypadek. Post puj tak z
r nych powodw - chc ochroni wasn reputacj , zaoszcz dzi rodzinie blu i wstydu czy
umo liwi jej uzyskanie wypat z tytuu ubezpieczenia. Finguj wypadki, co w przypadku
samolotw czy samochodw uczyni mo na na wiele r nych, a nazbyt dobrze znanych
sposobw. Pilot linii lotniczych pikuje w d podczas manewru wznoszenia si samolotu lub z nie

wyja nionych przyczyn l duje na pasie, ktry wie a kontrolna wyra nie okre lia jako zaj ty. Pilot
prywatnego samolotu w niezrozumiay sposb zderza si z inn maszyn . Kierowca nagle
skierowuje samochd w drzewo lub nadje d aj cy z naprzeciwka pojazd. Pasa er samochodu czy
samolotu unieszkodliwia kierowc czy pilota wywouj c mierteln w skutkach katastrof
wszystkich obecnych. Alarmuj cy wzrost liczby "przypadkowych" katastrof po ka dym
samobjstwie z pierwszych stron gazet jest wi c - zdaniem Phillipsa - ukrytym przypadkiem efektu
Wertera.
Wyja nienie Phillipsa wydaje mi si bardzo przekonywaj ce. Po pierwsze, tumaczy za jednym
zamachem wszystkie znane nam fakty. Je eli wypadki te istotnie s zakamuflowanymi
samobjstwami, to staje si zrozumiae, dlaczego ich liczba ro nie i to szczeglnie w tych rejonach
i przypadkach, gdzie sawne samobjstwo byo mocno nago nione w prasie. Zrozumiae staje si
nawet to, e "czyste" samobjstwa owocuj wzrostem wypadkw indywidualnych, podczas gdy
samobjstwa z morderstwami - wzrostem katastrof zbiorowych. Kluczem do tych z pozoru
bezsensownych zale no ci jest na ladownictwo.
Wyja nienie Phillipsa jest przekonuj ce jeszcze z jednego powodu. Nie tylko pozwala
wytumaczy znane ju fakty, ale i wykrywa nowe. Przewidywa mo na na przykad, e je eli
"dodatkowe" wypadki po sawnym samobjstwie s w istocie zakamuflowanymi samobjstwami,
to maj one bardziej katastrofalne nast pstwa ni wypadki rzeczywiste. Ludzie usiuj cy si zabi ,
b d ustawiali swj pojazd w taki sposb (samolot dziobem w d, a nie w gr , stopa na pedale
przyspieszenia, a nie hamulca), by wypadek by na pewno miertelny w skutkach. W fingowanych
wypadkach mier ofiary powinna wi c nast powa cz ciej i szybciej. Wykonane przez Phillipsa
analizy pokazay, e liczba osb gin cych w przeci tnej katastrofie lotniczej jest trzykrotnie
wy sza, je eli do katastrofy dochodzi po, a nie przed samobjstwem jakiej sawnej osoby.
Podobny wyd wi k maj te statystyki wypadkw samochodowych - ofiary z wypadkw po
sawnym samobjstwie umieraj czterokrotnie szybciej od chwili wypadku, ni normalnie (Phillips,
1980).
Rozumowanie Phillipsa nasuwa jeszcze jedno fascynuj ce przewidywanie Je eli "dodatkowe"
wypadki s w istocie na ladowaniem samobjstwa, to gin cy w nich ludzie winni by jako
podobni do bohatera "modelowego" samobjstwa. Regua dowodu spoecznego dziaa najsilniej
wtedy, gdy inni, do ktrych si zwracamy po dowody suszno ci, s do nas podobni. St d te ,
rozumowa Phillips, przynajmniej samotni kierowcy gin cy w indywidualnych wypadkach
samochodowych powinni by jako podobni do sawnego czowieka, ktrego samobjstwo
znalazo si wa nie na pierwszych stronach gazet. Jeszcze raz przewidywania Phillipsa okazay si
zadziwiaj co trafne. Analizy statystyk pokazay bowiem, e gdy sawne samobjstwo popenia
czowiek mody, to wa nie modzi kierowcy wje d ali na drzewa, supy czy barierki z fatalnym
skutkiem; kiedy samobjstwo z pierwszych stron gazet dotyczyo czowiek starszego, w
wypadkach takich cz ciej gin li starsi kierowcy (Phillips, 1980).
Wahania dziennej liczby ofiar wypadkw przed i po publikacji wiadomo ci o samobjstwie
sawnej osoby
Rysunek 4.6. Jak ilustruj te dane, najwi ksze niebezpiecze stwo istnieje w trzy-cztery dni po
opublikowaniu wiadomo ci o sawnym samobjstwie. Nast puj cy potem spadek liczby ofiar
wypadkw jest nietrway - liczba ta ponownie ro nie w tydzie po publikacji. Dopiero po 12 dniach
efekt sawnego samobjstwa cakowicie zanika. Ten wzorzec powtarza si dla r nego rodzaju
rzekomych wypadkw i pokazuje wart uwagi prawidowo rz dz c ukrytymi samobjstwami.
Ludzie prbuj cy ukry swoje samobjstwo pod postaci wypadku, odczekuj kilka dni przed
przyst pieniem do samozniszczenia - by podbudowa wasn odwag , zaplanowa "wypadek" czy
te uporz dkowa swoje sprawy. Jakiekolwiek by byy tego przyczyny, wiemy, e podr uj cy
wystawieni s na najwi ksze niebezpiecze stwo w 3-4 dni po publikacji wiadomo ci o sawnym

samobjstwie po czonym z morderstwem. Nie od rzeczy b dzie wi c bra to pod uwag przy
planowaniu wasnych podr y.
Te ostatnie dane zamykaj dla mnie spraw - wyja nienia Phillipsa cakowicie mnie przekonuj ,
cho rwnie mocno zadziwiaj . Oto regua spoecznego dowodu suszno ci jest tak silna, e rz dzi
mo e nawet decyzjami o yciu lub mierci. Dane Phillipsa przekonuj o smutnej prawidowo ci, e
rozgos wok czyjego samobjstwa uatwia decyzj o wasnym samobjstwie innym, podobnym
do samobjcy osobom, ktre przekonane zostay, e jest to wa ciwy dla nich sposb
post powania. Jednak naprawd przera aj ce s dane wskazuj ce, e przy okazji ginie tu wiele
niewinnych osb. Rzut oka na wykresy pokazuj ce niezaprzeczalny wzrost liczby wypadkw po
go nych samobjstwach, szczeglnie tych, ktrym towarzyszyo i morderstwo, wzbudzi mo e w
czowieku zrozumia trosk o wasne bezpiecze stwo. Przynajmniej ja osobi cie zacz em
zwraca uwag na pojawianie si w gazetach informacji o samobjstwie i zachowuj szczegln
ostro no
w okresie nast puj cym po takim wydarzeniu. Staram si bardziej uwa a za
kierownic , unikam korzystania w takim okresie z samolotw, a gdy ju musz - to wykupuj
znacznie wy sze ubezpieczenie. My l , e Phillips odda nam przysug wykazuj c, e
prawdopodobie stwo katastrof ro nie w okresach nast puj cych po niektrych rodzajach
samobjstw omawianych w gazetach. Lekkomy lno ci byoby nie wykorzysta pyn cych st d
wskazwek (por. rys. 4.6.).
Jak by nie byo tego jeszcze dosy , dalsze badania Phillipsa (1983) przekonuj tak e o
wyst powaniu na ladownictwa w przypadku morderstw. Szeroko publikowane i komentowane akty
przemocy prowadz do wzrostu liczby morderstw w naszym kraju. Nawet bokserskie mistrzostwa
wagi ci kiej, relacjonowane w wieczornych wiadomo ciach telewizyjnych, prowadz do
zauwa alnego wzrostu liczby morderstw. Te ostatnie dane (z lat 1973-1978) szczeglnie dobrze
ilustruj specyficzny, na ladowczy charakter agresji, do jakiej prowadz zawody bokserskie. Je eli
rozstrzygaj cy pojedynek zosta przegrany przez boksera czarnoskrego, w ci gu nast pnych 10
dni nast powa wzrost liczby morderstw, ktrych ofiarami byli czarni, gdy jednak przegranym by
biay, w ci gu nast pnych 10 dni obserwowano wzrost liczby zabjstw biaych m czyzn. Je li
wzi pod uwag tak e poprzednio przytaczane dane dotycz ce samobjstw, nie ulega w tpliwo ci,
e szeroko naga niane akty agresji wykazuj paskudn skonno do rozci gania si na inne
podobne ofiary, niezale nie od tego, czy pierwotny napastnik kierowa agresj na siebie, czy te na
innych.
Wyspa map
Prace w rodzaju bada Phillipsa pomagaj doceni ogromny wpyw, jaki mog na czowieka
wywiera zachowania podobnych mu ludzi. Ogrom tego wpywu pozwala zrozumie chyba
najbardziej widowiskowy akt ulego ci ostatnich lat - masowe samobjstwo w Jonestown w
Gujanie. Warto tu przypomnie kilka kluczowych okoliczno ci tego wstrz saj cego wydarzenia.
wi tynia Ludu bya organizacj o charakterze sekty religijnej, dziaaj c na terenie San Francisco
i rekrutuj c swych czonkw spo rd biedoty tego miasta. W roku 1977 Wielebny Jim Jones niekwestionowany lider grupy w sprawach politycznych, spoecznych i duchowych - przenis
sekt do osady w Gujanie, w Ameryce Poudniowej. Tutaj wi tynia Ludu egzystowaa bez
wi kszego rozgosu, dopki 18 listopada 1978 roku nie zamordowano kongresmena Leo R. Ryana
z Kalifornii (ktry przyby do Gujany z misj wyja nienia dotycz cych sekty faktw) wraz z
trzema czonkami jego misji i jednym odst pc z sekty. Przekonany o czekaj cym go aresztowaniu
i upadku wi tyni Ludu, Jim Jones postanowi doprowadzi do tego upadku na swj wasny
sposb. Zgromadzi wok siebie wszystkich czonkw sekty i nakaza ka demu z nich udzia w
zbiorowym samobjstwie caej spoeczno ci.

Pierwsza zareagowaa moda kobieta, ktra spokojnie podesza do kota ze sawn ju dzi trucizn
o truskawkowym smaku. Podaa dawk trucizny najpierw swemu dziecku, potem sama j za ya i
usiada na ziemi. Po czterech minutach i kobieta, i jej dziecko zmarli w konwulsjach. W ich lady
poszli inni. Cho garstka wyznawcw ucieka i kilka osb stawiao opr, nieliczni, ktrzy prze yli
zgodnie twierdz , e mia d ca wi kszo spo rd 910 samobjcw posza na mier spokojnie i
dobrowolnie.
Wiadomo o tym zdarzeniu zaszokowaa spoecze stwo. Prasa, radio i telewizja zamie ciy
niezliczon liczb reporta y, dyskusji i analiz zdarze w Jonestown. Temat wypenia te rozmowy
zwyczajnych ludzi: "Jak wielu zmarych ju znaleziono?" "Jeden facet, ktry uciek mwi, e
wszyscy byli zahipnotyzowani, czy co w tym rodzaju". "Co oni wa ciwie tam robili w tej
Ameryce Poudniowej?" "A trudno w to uwierzy . Co mogo by tego przyczyn ?"
No wa nie - "Co mogo by tego przyczyn ?" to zasadnicze pytanie. Jak mo na wyja ni ten
przera aj cy akt zbiorowej ulego ci? Proponowano r ne wyja nienia. Niektre odwoyway si
do niezwykej charyzmy Jima Jonesa, ktry mia w sobie co takiego, e kochano go niczym
zbawc , ufano mu jak ojcu, a traktowano niczym cesarza. Inne wyja nienia wskazyway raczej na
cechy czonkw sekty. Wi kszo z nich bya lud mi biednymi i niewyksztaconymi, ktrzy
ch tnie oddali wasn wolno decyzji za bezpiecze stwo miejsca, w ktrym wszystkie decyzje
podejmowano za nich. Jeszcze inne tumaczenia podkre lay na wp religijny charakter wi tyni
Ludu, w ktrej najwa niejsz spraw by kult przywdcy.
Niew tpliwie, ka dy z tych elementw specyfiki Jonestown odegra swoj rol w tym, co zaszo.
Jednak, nawet wszystkie razem wzi te, nie w peni wyja niaj wszystkie moje w tpliwo ci. W
ko cu wiat zawsze by i jest peen r nych sekt i kultw zo onych z potulnych na ladowcw
charyzmatycznych przywdcw. A jednak i w przeszo ci, i wspcze nie trudno znale
cokolwiek, co cho by przypominao swoj skal zdarzenie z Jonestown. Musiao wi c tam pojawi
si jeszcze co innego, co byo istotn przyczyn zbiorowego samobjstwa.
Pewnej wskazwki dostarcza tu pytanie, czy wydarzenia potoczyyby si tak samo, gdyby caa
spoeczno pozostaa w San Francisco? Oczywi cie jest
Fot P Ladrue/Sygm<
Rysunek 4.7.Najbardziej widowiskowy akt ulegto ci w naszych czasach - ciaa samobjcw z
Jonestown.
to tylko "gdybanie", jednak najbardziej obznajomieni ze spraw eksperci nic maj tu w tpliwo ci.
Louis Jolyon West, kieruj cy na Uniwersytecie Kalifornijskim w Los Angeles neuropsychiatri i
naukami biobehawioralnymi oraz zawodowo zajmuj cy si grupami kultowymi, obserwowa
wi tyni Ludu przez osiem lat jej istnienia. Poproszony o komentarz bezpo rednio po
przedostaniu si wiadomo ci o masowej mierci do mass mediw powiedzia co , co wydaje mi si
bardzo pouczaj ce: "To nigdy nie mogoby si wydarzy w Kalifornii. Ale oni yli w cakowitej
izolacji od wiata, po rd d ungli, we wrogim sobie kraju".
Cho wypowied Westa uton a w potoku innych komentarzy, dostarcza ona - wraz z tym, co
wiemy o regule spoecznego dowodu - cakiem przekonywaj cego wyja nienia zdarze w
Jonestown. Wydaje mi si , e tym faktem w dziejach wi tyni Ludu, ktry najbardziej przyczyni
si tragicznej ulego ci je czonkw, byo przeniesienie ich do poro ni tego d ungl kraju o
odmiennych obyczajach. Je li wierzy opowie ciom o geniuszu za, jaki objawi si w Jimie
Jonesie, doskonale zdawa on sobie spraw z psychologicznych konsekwencji takiej
przeprowadzki. Wyznawcy nieoczekiwanie znale li si w miejscu cakowicie sobie obcym - trudno
wyobrazi sobie co odleglejszego od ulic San Francisco ni tropikalne d ungle Gujany, w ktrych
nie wiadomo, jak si zachowa mo na i nale y.
Niepewno - prawa r ka spoecznego dowodu suszno ci. Widzieli my ju , jak ludzie pozostaj cy
w niepewno ci poszukuj wskazwek co do wasnego post powania w zachowaniu innych.

Znalazszy si w obcym otoczeniu Gujany, czonkowie sekty bardzo stali si podatni na przykad
wspwyznawcw, jedynych podobnych sobie ludzi, a przykad osb nam podobnych dziaa
najsilniej. O czarnym uroku Wielebnego Jonesa zadecydowao zapewne wa nie po czenie
niepewno ci wyznawcw z faktem, e jedynymi podobnymi im lud mi stali si ci, ktrzy rwnie
byli wyznawcami Wielebnego.
W konsekwencji to, co suszne, w nieproporcjonalnie wielkim stopniu wyznaczane byo tym, co
czynili i w co wierzyli inni. A czynili oni to, czego pragn Jones, bo we wierzyli. Z tego punktu
widzenia bardziej zrozumiae staj si wszystkie te szokuj ce elementy masowej mierci w
Jonestown - potulno , z jak wyznawcy oczekiwali w kolejce na sw wasn mier , brak paniki i
wi kszego oporu. Wyznawcy nie zostali przez Jonesa zahipnotyzowani; zostali oni przekonani cz ciowo przez niego, a przede wszystkim przez spoeczne dowody suszno ci. Samobjstwo byo
dla nich post powaniem susznym i wa ciwym.
W tpliwo ci, jakie musiay si w nich zrodzi po wysuchaniu polecenia przywdcy, rozwiao
spojrzenie na wsptowarzyszy. W ka dej grupie, dowodzonej przez charyzmatycznego lidera,
znajd si szczeglnie gorliwi wykonawcy jego woli, daj cy przykad innym. Nigdy nie dowiemy
si , czy pierwsi samobjcy, ktrzy poci gn li za sob innych, byli przez Jonesa uprzednio
poinstruowani, aby tak post pi , czy te nie. Nie ma to jednak wi kszego znaczenia, gdy tak czy
owak ich wpyw na dziaania wsptowarzyszy musia by ogromny. Skoro nawet przykad
samobjstwa zupenie obcych osb skoni mo e czowieka do zadania sobie mierci, to
wyobra my sobie, jak wielka musiaa by sia przykadu s siadw w takim miejscu, jak Jonestown.
Drugi rodzaj dowodu spoecznego wi za si z zachowaniem nie pojedynczych gorliwcw, lecz
tumu jako cao ci. Podejrzewam, e w Jonestown wyst pia na ogromn skal niewiedza wielu.
Ka dy ze zgromadzonych przygl da si w niepewno ci innym i widzia w ich zachowaniu to samo
- przygl danie si innym. W rezultacie wygl dao na to, e spokojne przygl danie si otoczeniu w
oczekiwaniu na wasn kolejk do kota z trucizn jest zachowaniem wa ciwym.
Osobi cie skonny jestem s dzi , e wi kszo analiz wydarze w Jonestown zbyt mocno
podkre laa rol osobistych cech samego Jonesa. Cho by on niew tpliwie czowiekiem niezwykle
dynamicznym, w sile, ktr dysponowa, uderza mnie to, e wywodzia si ona nie tyle z jego
niezwykej osobowo ci, ile z doskonaego zrozumienia podstawowych zasad psychologii. Jego
prawdziwy geniusz przywdczy polega na zrozumieniu ograniczonej roli odgrywanej przez
samego przywdc . aden przywdca nie jest w stanie indywidualnie, po kolei przekona ka dego
z czonkw grupy. Mo e jednak mie nadziej przekonania znacznej cz ci tych e czonkw, a
sam ten fakt stanowi ju wystarczaj cy dowd dla pozostaych. Najzr czniejszymi przywdcami s
zatem ci, ktrzy potrafi wykorzysta dla wasnych celw regu dowodu spoecznego.
To wa nie pod tym wzgl dem Jim Jones okaza si niezwykle utalentowany. Jego mistrzowskim
posuni ciem byo przeniesienie wi tyni Ludu w d ungle Gujany, gdzie po czenie niepewno ci z
selektywnym podobie stwem stworzyo pole do niezwykle silnego dziaania reguy dowodu
spoecznego, dokadnie po my li samego Jonesa. Tam wa nie tysi c ludzi - liczba o wiele za du a,
by trzyma ich razem moc przyci gania pojedynczej osobowo ci - zamieniony zosta w stado
posusznie pod aj ce za przywdc . Jak doskonale wiedz pracownicy rze ni, mentalno stada
czyni je atwym do kierowania. Wystarczy tylko nakoni niektre jednostki do pod ania w
odpowiednim kierunku, a inne spokojnie i mechanicznie pjd za nimi, na laduj c nie tyle
przywdcw, ile te jednostki, ktre s tu obok. Niezwyk si Wielebnego Jonesa atwiej
zrozumie jako skutek nie tyle jego charyzmatycznej osobowo ci, ile g bokiego zrozumienia
przeze sztuki wpywu spoecznego. Sztuki rwnie subtelnej, jak d udo.
Obrona
Rozpocz li my ten rozdzia od opowie ci na temat do nieszkodliwej praktyki odtwarzania
miechu z puszki, by sko czy na ponurych opowie ciach o morderstwach i samobjstwach.

Zawsze odwouj c si do tej samej reguy spoecznego dowodu. Jak broni si przed narz dziem
wpywu, dziaaj cym na tak ogromny zakres ludzkich zachowa ? Dodatkowa trudno jawi si w
momencie zdania sobie sprawy z tego, e najcz ciej wcale nie chcemy si broni przed informacj
dostarczan nam przez t regu (Hill, 1982; Laughlin, 1980; Warnick i Sanders, 1980). Zwykle
bowiem jest to trafny i warto ciowy dowd na to, jak post pi nale y. Dzi ki takim dowodom
mo emy swobodnie eglowa po morzu decyzji, bez szczegowego roztrz sania ka dego za i
przeciw. W tym sensie regua dowodu spoecznego wyposa a ka dego z nas - niczym samolot - w
doskonaego pilota automatycznego.
Od czasu do czasu jednak, automatyczny pilot powoduje powa ne problemy. Szczeglnie wtedy,
kiedy zakodowana w nim informacja okazuje si b dna. Wtedy zniesie nas z kursu i - w zale no ci
od wielko ci b du - konsekwencje oka si mniej lub bardziej powa ne. Poniewa jednak
automatyczny pilot oddaje nam najcz ciej nieocenione usugi, nie sposb go, ot tak, wy czy .
Stajemy wi c przed klasycznym dylematem: jak posugiwa si urz dzeniem, ktre jest
rwnocze nie i dobroczynne, i niebezpieczne.
Na szcz cie istnieje rozwi zanie tego dylematu. Poniewa niebezpiecze stwa automatycznego
pilota pojawiaj si gwnie wtedy, gdy jest on karmiony b dn informacj , nasz najlepsz
obron jest rozpoznanie faszywo ci dochodz cej do informacji. Je eli uwra liwimy si na
sytuacje, w ktrych automatyczny pilot dowodu spoecznego pracuje na faszywych danych,
mo emy go wy czy i sami przej kontrol nad wasnymi dziaaniami.
Sabota
Regua dowodu spoecznego dostarcza nam faszywych dowodw w dwch typach sytuacji. Po
pierwsze wtedy, gdy dowody zostaj celowo sfaszowane - sfabrykowane przez manipulatorw
dbaj cych jedynie o to, by powstao w nas wra enie, e wszyscy to co robi . Oczywi cie "co "
korzystnego dla manipulatorw. Przykadem takiego sabota u jest oczywi cie miech z puszki, a
podobnie oczywiste faszowanie dowodw wyst puje tak e i w wielu innych przypadkach.
Na przykad miech z puszki nie jest wcale charakterystyczny dla jedynie elektronicznych mediw
czy nawet wieku elektroniki. Jawne wykorzystywanie reguy spoecznego dowodu cechuje klak burzliwe, cho sztucznie organizowane, wr cz opacane owacje w operze. Uwa a si , e do historii
opery wprowadzili ten proceder w roku 1820 niejacy Sauton i Porcher. Byli to bywalcy opery, cho
nie tyle jej bezinteresowni mio nicy, co biznesmeni oferuj cy sprzeda owacji po wyst pie.
Zorganizowani pod szyldem Assurance des Succes Dramatigues wynajmowali siebie i swoich
pracownikw solistom i organizatorom koncertw pragn cym sobie zapewni gor ce przyj cie
przez publiczno . Sauton i Porcher okazali si tak skuteczni w stymulowaniu prawdziwego
aplauzu publiczno ci, e klaka (skadaj ca si zwykle z lidera zwanego chef de claque oraz
szeregowych cloqueurs) szybko staa si u wi con w wiecie opery tradycj . Jak zauwa a historyk
muzyki Robert Sabin (1964): "W roku 1830 klaka bya ju kwitn c instytucj , pobieraj c
pieni dze w dzie i klaszcz c wieczorem, a wszystko to czyniono w sposb cakowicie jawny... I
jest cakiem mo liwe, e ani Sauton, ani jego sprzymierzeniec Porcher nie zdawali sobie sprawy ze
stopnia i cz sto ci, z jakimi ich pomys patnych oklaskw b dzie wykorzystywany wsz dzie, gdzie
tylko piewa si oper ".
W miar rozpowszechniania si i rozwoju klaki, jej organizatorzy pocz li oferowa coraz bardziej
zr nicowany zakres usug. Podobnie, jak osoby nagrywaj ce miech z puszki prezentuj r ne
rodzaje miechu - od piskliwego chichotu po rubaszne rechotanie z g bi brzucha - tak i klakierzy
rozwin li szereg specjalno ci. Pleureuse - specjalistka od zara ania innych paczem na zawoanie;
bisseur - ekspert od ekstatycznego wykrzykiwania "bis! bis!" czy wreszcie rieur, anga owany dla
swego zara liwego miechu, bezpo redni przodek dzisiejszych specjalistw od miechu z puszki.
Z naszego punktu widzenia, najwa niejszym podobie stwem klaki i puszkowanego miechu jest
ich uderzaj ca nieprawdziwo . Nikt nie zadawa sobie jakiego trudu, by ukrywa czy zmienia

zachowanie klakierw, siedz cych na tych samych zwykle miejscach, z przedstawienia na

przedstawienie, przez 20 lat kierowanych przez tego samego chef de claque. Przed publiczno ci
nie
Aplauz przy wej ciu, dla d entelmena
Aplauz przy wej ciu, dla damy
Zwyczajny aplauz podczas spektaklu (za sztuk )
Wytrway aplauz podczas spektaklu (za sztuk )
Jeszcze wytrwalszy aplauz
Okrzyki: " Brawo!'"Bene/"
Bisowanie za wszelk cen
Dziki entuzjazm

25 lirw.
15 lirw.
10 lirw.
15 lirw.
17 lirw.
5 lirw.
50 lirw.
cena specjalna, do ustalenia.

Reklamowane ceny klaki woskiej

Rysunek 4.8. Od "zwyczajnego aplauzu" do "dzikiego entuzjazmu" - ceny usug klakierw,
reklamowane z bezwstydn jawno ci wobec tych, na ktrych klakierzy maj wpyn
(czytelnikw gazety muzycznej). Klik, wrrr...
ukrywano nawet pieni nej strony przedsi wzi cia. Przeciwnie, w sto lat po narodzinach klaki
czytelnik londy skiego Musical Timesa mg szczegowo zapozna si z cennikiem woskich
klakierw (por. rysunek 4.8). W wiecie czy to Rigoletta, czy telewizyjnych programw
rozrywkowych ludzie posuguj cy si regu dowodu spoecznego z powodzeniem manipuluj
publiczno ci , nawet mimo tego, e przedstawiane przez nich dowody s jawnie faszywe.
Mechaniczno , z jak ulegamy dowodom spoecznym, tak dobrze zrozumiana przez Sautona i
Porchera, rozumiana jest rwnie przez wspczesnych wyzyskiwaczy. Nie czuj adnej potrzeby
ukrywania procederu faszowania dowodw - o czym mo na si przekona przysuchuj c si , jak
amatorszczyzn jest zwykle odtwarzana cie ka miechu z puszki. Zdaj si niemal cieszy z
naszej rozterki - albo damy si oszuka , albo zrezygnujemy z naszego wewn trznego pilota
automatycznego, ktry wystawia nas na ich sztuczki. W swojej pewno ci, e nas doapali, tacy
wyzyskiwacze popeniaj jednak b d, niedbao bowiem, z jak przedstawiaj swoje "dowody",
daje nam do r ki pewien sposb obrony przed ich zabiegami.
Poniewa automatyczny pilot mo e by dowolnie w czany i wy czany, jeste my w stanie
bezpiecznie nawigowa posuguj c si nim dopty, dopki nie zauwa ymy, e nasz pilot karmiony
jest faszywymi danymi. Wtedy mo emy przej
wiadom kontrol , dokona niezb dnych
poprawek, uwzgl dniaj cych b d w odebranej informacji i na powrt w czy automatycznego
pilota. Jawny fasz spreparowanych dowodw spoecznych dostarcza nam dokadnie tej
wskazwki, jakiej potrzebujemy do rozpoznania b dnej informacji. Mo emy si zatem bez trudu
obroni , kosztem jedynie pozostawania czujnymi na jawny fasz prezentowanych nam dowodw.
Rozwa my to na przykadzie rozpowszechnionych reklam, w ktrych wykorzystuje si pochlebne
dla jakiego produktu wypowiedzi "zwyczajnych" ludzi, cz sto w ogle nie wiadomych tego, e s
nagrywani. Jak mo na oczekiwa
NIE PRZE CZAJCIE STACJI:
zaraz b d si wypowiada konsumenci z Marsa
Dave Barry
Ogl daem niedawno telewizj , kiedy pojawia si reklama zapowiedziana tonem zwykle
zarezerwowanym dla najnowszych wydarze w Zatoce Perskiej: "A teraz konsumenci b d mogli
zapyta Angel Lansbury, co my li ona o Bufferinie."

Normaln reakcj normalnego czowieka na tak zapowied jest "H ?" Co znaczy: "Co u licha
Angela Lansbury ma wsplnego z Bufferinem?" A jednak w tej reklamie pojawi si szereg
"przypadkowych" przechodniw, z ktrych ka dy najwyra niej ju od dawna nosi w sobie gotowe
pytanie do Angeli Lansbury na temat Bufferinu. Zwykle brzmiao ono: "Pani Lansbury, czy
Buflerin jest dobrym produktem, czy ja mam go kupi , jak pani mysi?" Wygl dao to, jakby te
kobiety od miesi cy chodziy i powtarzay sobie: "Ach, gdybym tylko moga spyta Angel
Lansbury. Od razu wiedziaabym, co z tym Bufferinem".
Jest to przykad narastaj cego problemu, ktry zbyt dugo byt ukrywany, cho n ka cay nasz
nard. Jest nim inwazja konsumentw z Marsa. Wygl daj jak ludzie, ale wcale nie zachowuj si
jak ludzie, i opanowuj nasz wiat
A oto wypowied zupenie przeci tnego Marsjanina z ulicy
Rysunek 4.9. Najwyra niej nie jestem odosobniony w swej reakcji ha inwazj "naturalnych"
wypowiedzi "przeci tnych" konsumentw w reklamach. Humorysta David Barry rwnie je
zauwa y i nazwa bohaterw tych reklam konsumentami z Marsa. To bardzo trafny termin i sam
zacz em go u ywa - bo przypomina mi, e w wyborze zakupw nie powinienem kierowa si
poradami z Marsa - w ko cu jest to zupenie obca mi planeta.
na podstawie reguy dowodu spoecznego, wypowiedzi tych przeci tnych, "takich jak ty czy ja"
ludzi, s skutecznym zabiegiem reklamowym. Zabieg ten zawsze jednak opiera si na mao
widocznym znieksztaceniu dowodw - zawsze syszymy wypowiedzi tylko pozytywne, co
oczywi cie wprowadza nas w b d co do stopnia popularno ci, jak dany produkt faktycznie si
cieszy. Ostatnio pojawi si w tego rodzaju reklamach bardziej nachalny i nieetyczny rodzaj faszu.
Agencje reklamowe nie trudz si nawet zebraniem wypowiedzi prawdziwych konsumentw i
wynajmuj do tej roli aktorw, powtarzaj cych przygotowane im teksty. Jawno faszu jest
zdumiewaj ca - sytuacja jest w oczywisty sposb zaaran owana, "zwyczajni" ludzie s ewidentnie
aktorami wyra nie odtwarzaj cymi napisany dla nich scenariusz.
Kiedykolwiek sam napotkam tak prb wpyni cia na mnie za pomoc naci ganych dowodw,
odzywa si we mnie alarm z instrukcj : "Uwaga! Uwaga! Faszywy dowd spoeczny. Wy czy
tymczasowo automatycznego pilota". Mo na to zrobi bez wi kszych trudno ci. Wystarczy tylko
wiadoma decyzja, by pozosta wyczulonym na fasz dowodw. Dopki ewidentne faszerstwo nie
zostanie wykryte, pozwalamy toczy si sprawom ich wasnym, automatycznym torem. Dziaamy
dopiero po jego wykryciu.
Dziaanie nie musi ogranicza si jedynie do oczywistego zignorowania faszywej informacji.
Musimy te w obronie wasnej przyst pi do aktywnego kontrataku, staraj c si u dli tych,
ktrzy dopuszczaj si faszowania dowodw spoecznych. Nie kupowa produktw
reklamowanych w ten sposb i jeszcze wysa do producenta list z wyja nieniem, e nie b dziemy
kupowali jego produktw, dopki reklamuje je za pomoc faszerstw.
Oczywi cie nie zawsze chcemy, aby kieroway nami dowody zawarte w zachowaniu innych,
szczeglnie gdy sprawa jest wa na i sami wolimy rozwa y wszystkie za i przeciw. Jednak zawsze
lepiej mie tak mo liwo zdania si na prawdziwe informacje o post powaniu innych. Je eli
znajdziemy si w warunkach, w ktrych kto rozmy lnie preparuje dowody spoeczne, powinni my
by gotowi do kontrataku. Przynajmniej ja osobi cie czuj wtedy co wi cej ni tylko niech do
zostania oszukanym. Po prostu w cieka mnie my l, e prbuj mnie zagoni do k ta ci, ktrzy
wykorzysta chc jeden z moich sposobw obrony przed zalewem informacji we wspczesnym
wiecie. I mam wr cz moraln satysfakcj , kiedy uda mi si jako im "odwdzi czy ". Je eli jeste
do mnie podobny, to i Ty powiniene tak si czu .
Patrz c w gr

Poza rozmy lnym faszowaniem dowodw jest jeszcze jedna sytuacja, w ktrej regua dowodu
spoecznego sprowadza nas na manowce. Jest to sytuacja, w ktrej niewinny, przypadkowy b d
spowoduje narastaj c liczb dowodw spoecznych popychaj cych nas w kierunku zej decyzji. Z
tak wa nie sytuacj mamy do czynienia w przypadku zjawiska niewiedzy wielu, kiedy to aden
ze wiadkw wypadku nie widzi powodw do interwencji.
Najlepszym przykadem tej sytuacji jest opowie jednego z moich studentw, ktry by kiedy
policjantem z drogwki. Zosta po zaj ciach po wi conych dyskusji na temat reguy dowodu
spoecznego, by ze mn porozmawia . Powiedzia, e teraz rozumie przyczyny do dziwacznego
typu wypadkw drogowych, jakie czasami zdarzao mu si obserwowa podczas w pracy w policji.
Do tego rodzaju wypadkw dochodzio zwykle na zatoczonym wyje dzie z miasta, w godzinach
szczytu, kiedy to wszystkie pasy ruchu zaj te s rwnolegle i powoli jad cymi samochodami. Ci g
wydarze prowadz cych do wypadku zaczyna si wtedy, gdy dwa kolejne samochody
sygnalizoway ten sam zamiar zmiany pasa na s siedni. W ci gu kilku sekund dugi sznur jad cych
za nimi kierowcw rwnie w cza migacze i usiowa zmieni pas ruchu - oczywi cie s dz c, e
pas, na ktrym si znajduj , zablokowany jest jak przeszkod . Podczas polowania na przerw w
strumieniu samochodw, na s siednim pasie cz sto dochodzio do kolizji. Dziwne byo w tym
wszystkim to, e bardzo cz sto dany pas ruchu w ogle nie by niczym zablokowany, a nierzadko
przejezdno drogi widoczna bya jak na doni.
Opowie tego policjanta pozwala przyjrze si sposobowi, w jaki reagujemy na dowd spoeczny.
Po pierwsze, gdy zauwa amy, e wiele osb co robi, zdajemy si zakada , e wiedz one o
czym , czego my nie wiemy. Szczeglnie w przypadku wasnej niepewno ci skonni jeste my
pokada wielkie zaufanie w zbiorowej m dro ci tumu. Po drugie, cz sto cay tum jest w b dzie,
ponieI to by byo na tyle, je li idzie o twierdzenie, e atwo schowa si w tumie
Rysunek 4.10. Przekonanie o tym, e liczebno zapewnia bezpiecze stwo, mo e narazi na
powa ne niebezpiecze stwo w tumie ogarni tym mentalno ci stada.
wa poszczeglne jednostki robi co nie z powodu swojej szczeglnej wiedzy, lecz z powodu
dowodu spoecznego, a wi c na laduj innych.
Wynika z tego taka nauka, e automatyczny pilot, jakim jest regua dowodu spoecznego, nigdy nie
zasuguje na cakowite zaufanie. Nawet je eli nie pojawi si aden sabota ysta, karmi cy ten
mechanizm faszywymi dowodami, sam mechanizm mo e si czasami zepsu . Musimy wi c od
czasu do czasu sprawdza , czy mechanizm dziaa jak nale y, a wi c porwnywa jego wskazania z
innymi dowodami - obiektywnymi faktami, naszym wasnym do wiadczeniem i os dem sytuacji.
Cz sto interwencja taka wymaga bardzo niewiele czasu i wysiku - wystarczy mo e jeden rzut oka
wokoo.
Zdawanie si bez reszty na dowody spoeczne mo e mie fatalne nast pstwa. Jest oczywiste, e
ka dy pilot dobrze zrobi spogl daj c czasami za okno i na wskazania przyrz dw, pomimo tego, e
lot nadzorowany jest przez automatycznego pilota. Podobnie i my, kiedykolwiek znajdziemy si w
tumie dowodw spoecznych, powinni my od czasu do czasu rozejrze si sprawdzaj c, co dzieje
si oprcz tego, co robi inni. Inaczej mo e nas spotka los owych kierowcw niepotrzebnie
zmieniaj cych pas - kraksa.
DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od byego pracownika wy cigw konnych
Gdy pracowaem na torze wy cigowym, zaobserwowaem pewn metod faszowania dowodw
spoecznych. Aby zwi kszy swoj ewentualn wygran , niektrzy do wiadczeni gracze potrafi
nakoni publik do stawiania na kiepskiego konia.

Wielko wygranej na wy cigach zale y od rozkadu pieni dzy stawianych na r ne konie.

Najmniej wygrywa si wtedy, kiedy na zwyci skiego konia postawio najwi cej graczy. System
jest wi c tak skonstruowany, e je eli obstawisz zwyci zc , na ktrego stawiao niewielu, to
wygrasz wi cej, ni kiedy inni rwnie na niego stawiali. Najkorzystniej byoby wi c nakoni
innych, aby nie postawili na faktycznego zwyci zc wy cigu. Wielu ludzi obstawiaj cych konie
wie na ich temat zdumiewaj co mao i cz sto stosuje najprostsz strategi - obstawia faworyta. Na
tablicy do ostatniej chwili wy wietla si dane o tym, ile na jakiego konia postawiono, atwo wi c
si zorientowa , ktry ko jest faworytem. Wytrawni gracze o tym wiedz i czasami tworz
sztucznego" faworyta. Facet staje jako pierwszy czy drugi w kolejce i stawia 100 dolarw na
jakiego redniego konia (o ktrym s dzi, e przegra). Gracze niepewni swego id za jego
przykadem i w ten sposb zaczyna si toczy nie na kula - im wi cej poprzednikw obstawio
danego konia, tym wi cej nast pnych graczy na niego stawia. Pod koniec obstawiania facet idzie
do s siedniego okienka i wysoko obstawia swojego prawdziwego faworyta. Pocz tkowa inwestycja
100 dolarw mo e si zwrci wielokrotnie.
Sam byem kiedy wiadkiem takiego zdarzenia. Jaki facet na dugo przed wy cigiem obstawi
mao znanego konia czyni c z niego wczesnego faworyta. Rozniosa si plotka, e pocz tkowi
gracze co wiedz i wszyscy - w cznie ze mn - zacz li na gwat obstawia tego konia. A ten
sko czy wy cig jako ostatni, bo mia co z nog . Masa ludzi stracia mas pieni dzy. Ale jeden nie
poszed za ich przykadem. Nigdy nie dowiemy si , kto to by, ale to on zgarn te pieni dze.
Dobrze wiedzia, jak dziaa zasada dowodu spoecznego.
Komentarz autora: Raz jeszcze widzimy, e dowody spoeczne najsilniej przemawiaj do tych,
ktrzy w danej sytuacji nie maj do wiadczenia i czuj si niepewnie.
PODSUMOWANIE
Zasada dowodu spoecznego gosi, e to, w co wierz lub jak zachowuj si inni ludzie, cz sto
jest podstaw naszej wasnej decyzji - jakie pogl dy czy zachowanie s suszne i wa ciwe w
naszym wasnym przypadku. Zarwno w rd dzieci, jak i dorosych stwierdzono silne przejawy
na ladownictwa przy dziaaniach tak r norodnych, jak decydowanie o zakupach, skadanie
datkw dobroczynnych czy leczenie z l kw. Zasada dowodu spoecznego mo e by u ywana do
skaniania ludzi do ulego ci za pomoc dostarczania im dowodw, e inni (im wi cej, tym lepiej)
ju ulegli lub wa nie to robi .
Dowody spoeczne wywieraj najwi kszy wpyw w dwch wypadkach. Po pierwsze wtedy, gdy
ludzie s niepewni, co czyni i poszukuj wskazwek w post powaniu innych. Na przykad w
sytuacjach niejasnych wiadkowie wypadku bardziej ulegaj bierno ci innych wiadkw i sami
cz ciej pozostaj bierni, ni zdarza si to w sytuacji wyra nie jawi cej si jako wypadek. Po
drugie, dowody spoeczne dziaaj szczeglnie silnie wtedy, gdy pochodz od ludzi nam
podobnych. Wymownie o tym wiadcz na przykad statystyki samobjstw analizowanych przez
socjologa Davida Phillipsa. Wskazuj one, e po samobjstwie jakiej sawnej osoby, omawianym
szeroko w prasie, decyzj o samobjstwie podejmuj rwnie inne znajduj ce si w kopotach
osoby podobne do sawnego samobjcy. Analiza masowego samobjstwa w Jonestown w Gujanie
sugeruje, e przywdca sekty. Wielebny Jim Jones posu y si obydwoma tymi czynnikami niepewno ci i podobie stwem - by nakoni wi kszo mieszka cw Jonestown do popenienia
zbiorowego samobjstwa.
Obrona przed wpywem innych posuguj cych si dowodami spoecznymi dla wymuszenia naszej
ulego ci polega na wra liwo ci na sfaszowane dowody post powania innych oraz na
u wiadomieniu sobie, e post powanie podobnych do nas ludzi nie mo e stanowi jedynej
podstawy naszych wasnych decyzji.
PYTANIA
Powtrka

1. Opisz regu dowodu spoecznego i sposb, w jaki za jej pomoc mo na wyja ni reakcje ludzi
na miech z puszki.
2. W badaniach Festingera, Rieckena i Schachtera nad sekt oczekuj c na koniec wiata,
czonkowie sekty zacz li gwatownie prbowa nawracania innych dopiero wtedy, gdy
podstawowe proroctwo o ko cu wiata okazao si faszywe. Wyja nij, dlaczego.
3. Jakie s dwa czynniki nasilaj ce uleganie dowodom spoecznym? Dzi ki czemu oba te czynniki
tak silnie zadziaay w Jonestown?
4. Co to jest niewiedza wielu? W jaki sposb zjawisko to wpywa na reakcje wiadkw jakiego
wypadku?
5. Jakie aspekty ycia wielkomiejskiego pomniejszaj szans udzielenia pomocy ofierze wypadku
przez wiadkw tego wypadku?
6. Co to jest efekt Wertera? W jaki sposb mo na za jego pomoc wyja ni zwi zek pomi dzy
samobjstwami sawnych ludzi, a wzrostem liczby wypadkw samochodowych i samolotowych?
Pytania na my lenie
1. Gdyby mia wygosi wykad do ludzi zagro onych atakiem serca, jakie doradziby im
post powanie na wypadek kopotw z sercem w jakim publicznym miejscu?
2. Na pocz tku roku 1986 kto wstrzykn cyjanek do stoj cych na sklepowej pce kapsuek z
Tylenolem. Sprawa zostaa szeroko nago niona, gdy w wyniku spo ycia jednej z tych kapsuek
zmara pewna mieszkanka Nowego Jorku. W nast pnych tygodniach odnotowano wiele podobnych
prb zatruwania lekw czy ywno ci. W trzech innych popularnych lekach wykryto trucizn , a w
m ce i lodach - odamki szka. Nawet papier toaletowy nie pozosta bezpieczny - w jednej z toalet
publicznych zosta spryskany substancj wywouj c uszkodzenie ciaa. Cho zdarzenie z
Tylenolem byo niemo liwe do przewidzenia, wyja nij, dlaczego mo na byo przewidzie
pozostae.
3. Za my, e jeste twrc telewizyjnym, ktremu powierzono delikatne zadanie
wyprodukowania serii programw maj cych na celu zmniejszenie liczby samobjstw w rd
nastolatkw. Wiedz c o badaniach sugeruj cych, e niektre programy telewizyjne mogy
bezwiednie doprowadzi do powi kszenia liczby samobjstw, co uczyniby , aby wykorzysta
zasad dowodu spoecznego w odwrotnym kierunku i za jej pomoc zmniejszy liczb
samobjstw? Z kim przeprowadziby wywiady przed kamer ? Czy byliby w rd nich
nastolatkowie z powa nymi kopotami? Jakie pytania by im zada?
4. Opisz jak
sytuacj z wasnego ycia, w ktrej kto wpyn na Ciebie za pomoc
sfaszowanego dowodu spoecznego. Jakby sobie poradzi z tak sytuacj dzisiaj?
ROZDZIA 5
Lubienie i sympatia
Pierwszym zadaniem obro cy w sadzie jest doprowadzenie awy przysi gych do tego, by polubia
jego klienta. CIarence Darrow
Na pewno nikogo nie zaskoczy stwierdzenie, i z reguy zgadzamy si spenia pro by ludzi,
ktrych znamy i lubimy. Co jednak mo e zaskakiwa , to fakt, e za pomoc tej prostej reguy setki
zupenie nie znanych nam osb nakania nas do speniania ich pr b.
Najbardziej przejrzyst ilustracj zawodowej eksploatacji reguy lubienia s tzw. przyj cia
Tupperware*, ktre w ogle uwa am za kwintesencj warunkw, w jakich Amerykanie ulegaj
spoecznemu wpywowi. Ka dy, kto wie,
* Tupper - to nazwa ameryka skiej firmy, zajmuj cej si produkcj plastikowych pojemnikw na
ywno i tym podobnych produktw (przyp. tum.).
jak dziaaj przyj cia Tupperware, bez trudu rozpozna wykorzystywanie wieli omwionych ju
narz dzi wpywu:

 Wzajemno . Na pocz tku ka dego przyj cia Tupperware rozgrywane s gry z nagrodami,
mi dzy za osobami, ktrym nie udao si niczego wygra , rozlosowywane s nagrody pocieszenia
- tak wi c wszyscy uczestnicy przyj cia rozpoczynaj je od otrzymania jakiego prezentu.
Zaanga owanie. Uczestnicy zach cam s do publicznego opisywania po ytkw i zalet tych
produktw firmy Tupper, ktre ju posiadaj .
Spoeczny dowd suszno ci. Gdy zakupy ju si rozpoczn , ka dy kolejny akt zakupu wzmacnia
przekonanie, e inni, podobni do nas ludzie kupuj produkty Tuppera, a wi c musz one by dobre.
Swoj ogromn popularno
i skuteczno
zawdzi czaj jednak przyj cia Tupperware w
szczeglno ci pomysowemu erowaniu na regule lubienia Przyj cia Tupperware s to bowiem
po czone ze sprzeda demonstracje produktw firmy Tupper urz dzane w prywatnych domach.
Gospodyni zaprasza do swego domu grono przyjaci, ktrzy mog kupi r ne produkty
oferowani im przez przedstawiciela firmy Tupper, ona za otrzymuje pewien procent ceny ka dego
zakupionego produktu. Niezale nie od fachowych umiej tno ci przedstawiciela Tuppera,
prowadz cego ka de takie przyj cie, prawdziwym powodem nakaniaj cym uczestnikw przyj cia
do zakupw jest fakt, e propozycji zakupu pochodzi zawsze od lubianej przez nich osoby gospodyni przyj cia. Co prawda, w sensie fizycznym propozycje zakupu skada przedstawiciel
Tuppera jednak w istocie s to propozycje gospodyni domu - rozdaj cej u miechy, napoje i
komentarze. Wszyscy uczestnicy wiedz bowiem doskonale, e im wiecej produktw zakupi , tym
wi cej ich przyjacika zyska pieni dzy za swoje starania przy wydaniu przyj cia.
Oferuj c gospodyni pewien procent uzyskanych podczas przyj ci, wpyww, firma Tupperware
Parties Corporation doprowadza do tego, e zakupy dokonywane s nie u bezosobowego
sprzedawcy, lecz u wasnej przyjaciki. W ten sposb w akt kupna-sprzeda y zostaj w czone,
normalnie w nim nieobecne, elementy w postaci zaufania i ciepa, poczucia bezpiecze stwa i
zobowi zania, jakie niesie przyja
(Taylor, 1978). Badania nad przyczynami zakupw
dokonywanych podczas przyj Tupperware potwierdzaj skuteczno wykorzystywanego w nich
podej cia do aktu kupna-sprzeda y wielko bowiem wi zi cz cej sprzedaj cych (tj. gospodarzy
przyj cia) i kupuj cych (tj. ich go ci) dwukrotnie silniej wpywa na decyzj o zakupie, ni stopie ,
w jakim nabywcom podoba si sam produkt (Frenzer i Davis, 1990 Nic wi c dziwnego, e wedug
ostatnich szacunkw warto sprzeda y dokonywanej podczas przyj Tupperware wynosi dwa i
p miliona dolarw dziennie!
Co ciekawe, uczestnicy tych przyj doskonale zdaj sobie spraw z tego, i firma eksploatuje ich
wasne wi zy przyja ni z innymi lud mi. Niektrym wydaje si to nie przeszkadza , w innych
budzi niech , ale nie wiedzi , w jaki sposb mogliby przed tym umkn . Do tych ostatnich nale y
pewna kobieta,
Fot Hayman/Stock Boston
Przyj cie Tupperware
Rysunek 5.1. Korporacja Przyj
Domowych Tupperware lubi chwali si szczelno ci
sprzedawanych przez siebie pojemnikw. O sukcesie korporacji decyduje jednak nie tyle
szczelno pojemnikw, ile ciso bliskich kontaktw mi dzy kupuj cymi a sprzedaj cymi
pojemniki gospodarzami przyj cia.
ktra tak oto opisaa swoje niezbyt przyjemne uczucia zwi zane z przyj ciami Tupperware:
Doszo do tego, e nienawidz by na nie zapraszana. Od dawna mam ju wszystkie potrzebne mi
pojemniki. A gdybym chciaa jeszcze jakie , kupiabym je taniej w domu towarowym. Jednak gdy
zadzwoni do mnie ktra przyjacika z zaproszeniem, czuj , e musz pj . A gdy ju tam si
znajd , to czuj , e musz co kupi . Jak si temu oprze ? Przecie robi w ten sposb co dla
mojej wasnej przyjaciki.
Trudno si dziwi , e korporacja Tupperware maj c tak silnego sprzymierze ca - ludzk przyja w ogle zaniechaa sprzeda y swoich produktw w normalnych sklepach detalicznych,

koncentruj c si wy cznie na organizowaniu "przyj ". Statystycznie rzecz bior c, co 2,7 sekundy
gdzie w Ameryce rozpoczyna si kolejne przyj cie Tupperware.
Oczywi cie, rwnie i inni praktycy wpywu spoecznego zdaj sobie spraw z siy tkwi cej w
lubieniu i staraj si wykorzysta j do nakonieLuizo! Mamy tutaj pana, ktry twierdzi, ze byli cie w sobie zakochani w 1962 roku i cho si
rozstali cie, powrci teraz w nadziei, ze mo e kupisz komplet encyklopedii
Regua lubienia
Rysunek 5.2. Co ma mio do sprzeda y encklopedii.
nia ludzi, by powiedzieli "tak". Na przykad coraz wi cej organizacji dobroczynnych prosi swoich
ochotniczych zbieraczy datkw, aby zbierali je w bezpo rednim s siedztwie swego miejsca
zamieszkania. Trudniej bowiem odmwi znajomemu czy zaprzyja nionemu s siadowi ni komu
zupenie obcemu.
Inni praktycy wpywu spoecznego wykryli, e przyjaciel klienta wcale nie musi by obecny przy
decyzji kupna, by nakoni go do podj cia decyzji. Czasami wystarczy powoa si tylko na samo
nazwisko przyjaciela. Korporacja Shaklee, specjalizuj ca si w domokr nej sprzeda y artykuw
gospodarstwa domowego, radzi swoim sprzedawcom, by poszukiwali nowych klientw za pomoc
"nieko cz cego si a cuszka". Kiedykolwiek nagabni ty klient przyzna, e jaki produkt mu si
podoba, proszony jest o wskazanie swoich znajomych czy przyjaci, ktrzy rwnie mogliby
zainteresowa si danym produktem. Ci za mog zosta nagabni ci zarwno z pro b o zakup
produktu, jak i o wskazanie swoich znajomych, ktrzy mogliby by nim zainteresowani - i tak bez
ko ca.
Podstaw sukcesu tej metody jest fakt, e ka dy nowy klient jest nagabywany z polecenia czy
rekomendacji swojego wasnego przyjaciela. Wyproszenie sprzedawcy za drzwi byoby wi c
wyproszeniem niemal e wasnego przyjaciela. St d te podr cznik dla sprzedawcw Shaklee
instruuje: "Nie sposb przeceni warto ci tej metody. Je eli stukaj c do drzwi czy dzwoni c do
potencjalnego klienta jeste w stanie powoa si na jego przyjaciela, pana Takiego-a-ta-kiego,
wzbudzasz w kliencie uczucie, e dobrze zrobiby po wi caj c ci chwilk czasu. A to oznacza
wzrost szansy sprzeda y o 50%, zanim w ogle wejdziesz do domu klienta".
Przyja

jako narz dzie wpywu na innych

Tak cz ste posugiwanie si wi zami przyja ni przez praktykw wpywu spoecznego sugeruje
znaczn si reguy lubienia jako narz dzia wpywu. Prbuj oni wykorzysta t regu tak e
wtedy, gdy nie mog posu y si ju istniej cymi wi zami przyja ni. Prbuj nakoni ofiary
swego wpywu, aby polubiy ich samych, a wi c tych, ktrzy usiuj wywrze wpyw spoeczny.
Pewien sprzedawca z Detroit, Joe Girard, osi gn taki poziom mistrzostwa w wykorzystywaniu
reguy lubienia do sprzedawania samochodw marki chevrolet, e przynosio mu to 200 tysi cy
dolarw dochodu rocznie. Przy takim poziomie zarobkw mo na by podejrzewa , e idzie tu o
wysoko postawionego dyrektora z General Motors, a ju co najmniej o wa ciciela du ego salonu
sprzeda y samochodw. Jednak Joe Girard by w rzeczywisto ci szeregowym, cho fenomenalnie
skutecznym sprzedawc w sklepie samochodowym. Przez 12 lat z rz du zdobywa tytu
"Najlepszego Sprzedawcy Samochodw", a sprzedaj c przeci tnie ponad pi
samochodw
dziennie, zdoby sobie tak e miano najlepszego sprzedawcy wszechczasw w Ksi dze Rekordw
Guinessa.
Metoda, ktra zapewnia mu wszystkie te sukcesy, bya niezwykle prosta - polegaa na oferowaniu
klientom jedynie dwch rzeczy - uczciwej ceny samochodu i sprzedawcy, ktrego sami lubili. I to
jest to. Znalezienie sprzedawcy, ktrego lubisz i odpowiednia cena. Daj c tylko te dwie rzeczy
rwnocze nie "zaatwisz interes", twierdzi Joe Girard w jednym z wywiadw.

wietnie. Formua Joe Girarda mwi nam o tym, jak wa na jest regua lubienia dla prowadzonych
przeze interesw. Jednak daleko do tego, by mwia wystarczaj co wiele - na przykad, dlaczego
klienci lubi Girarda bardziej, ni wielu innych sprzedawcw oferuj cych sprawiedliwe ceny.
Nasuwa si tu oglniejsze pytanie o to, co sprawia, e jednego czowieka lubimy, a innego nie.
Znaj c odpowied na to pytanie, byliby my w stanie zrozumie , jak ludzie w rodzaju Joe Girarda
doprowadzaj nas do tego, e ich lubimy i na odwrt - jak my mogliby my doprowadzi do tego,
e oni nas polubi . Szcz liwie si skada, e badacze nauk spoecznych poszukuj odpowiedzi na
te pytania od dziesi tkw lat i nagromadzili sporo wiedzy o czynnikach decyduj cych o lubieniu
innych. Jak zobaczymy dalej, ka dy z tych czynnikw jest sprytnie u ywany przez r nych
praktykw wpywu spoecznego, by nakoni nas do powiedzenia "tak".
Kogo lubimy i za co
Atrakcyjno fizyczna
Cho dosy powszechnie wiadomo, e lepiej by pi knym ni brzydkim, wspczesne badania
wskazuj , e zakres, w jakim to "lepiej" obowi zuje jest znacznie szerszy, ni skonni jeste my
zwykle s dzi . Wygl da na te, e fizyczna atrakcyjno jest takim klik, po ktrym nast puje wrrr...
w postaci pozytywnej reakcji na adn kobiet czy przystojnego m czyzn . Jak wszystkie ci gi
typu klik, wrrr..., reakcje te s automatyczne i bezrefleksyjne. Reakcje na ludzi adnych to przykad
tego, co psychologowie nazywaj zjawiskiem aureoli. Polega ono na tym, e jaka pozytywna
cecha czowieka opromienia swoim blaskiem wszystkie pozostae jego cechy i decyduje o
sposobie, w jakim widziany jest on przez innych. Wiele danych dowodzi, e atrakcyjno fizyczna
stanowi mo e rdo takiej wa nie aureoli.
Na przykad mamy automatyczn skonno do przypisywania ludziom adnym takich pochlebnych
cech, jak utalentowanie, sympatyczno , uczciwo i inteligencja (przegl d tych danych - Eagly i
in., 1990). Co wi cej, nie zdajemy sobie sprawy z tego, e wszystkie te cechy czowieka widziane
s tak pochlebnie wa nie z powodu jego wygl du fizycznego. I wyznam szczerze, e niektre
konsekwencje tego nie wiadomego zao enia "dobrze wygl daj cy = dobry" troch mnie
przera aj . Na przykad, pewne studium nad kanadyjskimi wyborami parlamentarnymi z roku 1974
wykazao, e przystojni kandydaci na posw uzyskiwali dwa i p ra wi cej gosw od
kandydatw pozbawionych tej "cnoty" (Efran i Patterson, 1976). Sami wyborcy zdaj si jednak
nie dostrzega wasnego ulegania wygl dowi polityka. A 73% kanadyjskich wyborcw gor co
zaprzeczao takiej mo liwo ci, a jedynie 14% w ogle dopuszczao t mo liwo (Efran i
Patterson, 1976).
Podobne prawidowo ci stwierdzano w badaniach nad podejmowaniem decyzji o zatrudnieniu.
Przynajmniej w jednym badaniu wykazano, e adny wygl d kandydatw ubiegaj cych si o
zatrudnienie dwukrotnie podnosi szans uzyskania pracy ni jako ich kwalifikacji zawodowych cho osoby podejmuj ce decyzje uwa ay, e wygl d kandydatw wpywa na nie jedynie w
niewielkim stopniu (Mack i Rainey, 1990).
Rwnie niepokoj ce s wyniki podobnych bada w dziedzinie s downictwa. Wszystko wskazuje
na to, e ludzie przystojni s znacznie lepiej traktowani przez wymiar sprawiedliwo ci (por.
Castellow, Wuensch i Moore, 1991; Downs i Lyons, 1990). Na przykad w jednym z bada
wykonanych w stanie Pennsylwania (Stewart, 1980) badacze ocenili fizyczn atrakcyjno 74
oskar onych m czyzn (na pocz tku procesu ka dego z nich) i po wielu miesi cach przejrzeli akta
ich procesu. Okazao si , e oskar eni przystojni otrzymali znacznie ni sze wyroki - w istocie
przystojny oskar ony mia dwukrotnie wi ksz szans , by w ogle nie trafi do wi zienia w
wyniku procesu . W innym badaniu - nad symulowan rozpraw o odszkodowanie za wyrz dzone
szkody - oskar onego przystojniejszego ni ofiara zas dzono na sum 5 623 dolarw, podczas gdy
oskar onego brzydszego od ofiary - na sum 10 581 dolarw. adniejszych oskar onych
faworyzowali przy tym zarwno s dziowie, jak i s dziny (Kulka i Kessier, 1978).

Inne badania wykazay, e ludzie adni maj wi ksz szans uzyskania pomocy w potrzebie
(Benson, Karabenic i Lemer, 1976) i silniej wpywaj na opini innych, gdy tego zechc (Chaiken,
1979). Rwnie tutaj nie stwierdzono r nic mi dzy pciami w reagowaniu na wygl d fizyczny np. w badaniu dotycz cym pomagania, osoby adniejsze cz ciej uzyskiway pomoc zarwno od
osb tej samej pci, jak i przeciwnej. Wyj tkiem od tej reguy jest oczywi cie sytuacja, w ktrej
osoba adna jest spostrzegana jako rywal, szczeglnie w "romantycznym" kontek cie. Jednak poza
tym wyj tkiem, osoby adne zdaj si cieszy w naszej kulturze ogromn przewag . S bardziej
lubiane i postrzegane jako obdarzone licznymi cnotami, atwiej przekonuj innych i cz ciej
uzyskuj od nich pomoc. Okazuje si te , i zyski z dobrego wygl du zaczynaj si kumulowa ju
w pocz tkach ycia. Agresywno w szkole widziana jest przez dorosych jako mniej naganna,
je eli sprawc jest dziecko adne (Dion, 1972), a nauczyciele skonni s zakada , e dzieci
adniejsze s m drzejsze od brzydkich (Rich, 1975).
Nic dziwnego zatem, e aureola adnego wygl du jest regularnie eksploatowana przez licznych
praktykw wpywu spoecznego. Poniewa lubimy ludzi adnych i ch tniej im ulegamy, programy
ksztacenia sprzedawcw zawieraj wskazwki co do dbao ci o wygl d, a wa nym kryterium
doboru sprzedawcw w modnych sklepach ubraniowych jest ich atrakcyjno fizyczna. Wreszcie,
osoby zawodowo paraj ce si oszustwem s z reguy pi kne czy przystojne.
W sposb najbardziej bezpo redni wykorzystywane s te wyniki bada w przemy le
kosmetycznym - po prostu, poprzez ich mo liwie szerokie nago nienie. Na przykad, pewne
waszyngto skie stowarzyszenie producentw kos* Wynik ten - e przystojni podejrzani rzadziej trafiaj do wi zienia, nawet w przypadku
udowodnienia im winy - pozwala zrozumie rezultaty pewnego fascynuj cego eksperymentu
kryminologicznego (Rurtzburg, Safar i Cavior, 1968). W wi zieniu miasta Nowy Jork niektrzy
pensjonariusze ze znieksztaceniami twarzy przeszli upi kszaj ce operacje plastyczne, niektrzy
za ich nie przeszli. Cz
wi niw z ka dej grupy poddano ponadto resocjalizacyjnym
oddziaywaniom maj cym na celu przywrcenie ich normalnej spoeczno ci. Analizy
przeprowadzone w rok po zwolnieniu ka dego z wi niw wykazay, e prawdopodobie stwo
powrotu do wi zienia byo znacznie mniejsze w rd wi niw, ktrzy przeszli operacj plastyczn
(wyj tek stanowili jedynie narkomani). Zale no ta dotyczya przy tym zarwno tych, ktrzy
uprzednio przeszli, jak i nie przeszli przez program oddziaywa resocjalizacyjnych. Skonio to
niektrych kryminologw do twierdzenia, e brzydkich wi niw korzystniej jest poddawa
operacji plastycznej ni resocjalizacji. Oba zabiegi s co najmniej rwnie skuteczne, a operacja
plastyczna jest przy tym znacznie ta sza. Przytaczane w tek cie dane Stewarta (1980) sugeruj
b dno pogl du, e operacje plastyczne mogyby zast pi zabiegi resocjalizacyjne - upi kszanie
wi niw mo e bowiem nie tyle zmniejsza prawdopodobie stwo ich konfliktu z prawem w
przyszo ci, ile mo liwo ich ponownego odesania do wi zienia.
metykw (Cosmetic, Toiletry & Fragrance Association) sponsoruje programy badawcze i sympozja
po wi cone ukrytym urokom atrakcyjno ci fizycznej. Niedawno odbyo si w Nowym Jorku
sympozjum, na ktrym zaprezentowano "powa ne studium badawcze" dowodz ce, i
konsekwencje pi kna fizycznego si gaj g boko poza sam naskrek - przynajmniej w oczach tych,
ktrzy pi kno to obserwuj . Zaproszeni badacze obwie cili rwnie
zaproszonym
przedstawicielom mass mediw, e osobom adnym mniej grozi niebezpiecze stwo trafienia do
wi zienia, a za to maj wi ksz szans uzyskania pracy i wy szej pensji na starcie, jak rwnie
wi ksze szans na to, by inni uwa ali je za sympatyczne, interesuj ce i kompetentne. Cho badacze
nauk spoecznych ju od pewnego czasu wiadomi s tych faktw, teraz, kiedy wie o tym i
przemys kosmetyczny, niepomiernie wzroso prawdopodobie stwo, e wiedza ta dotrze i do
szerszej publiczno ci. W interesie tego przemysu le y bowiem dopuszczenie do tego "sekretu"
mo liwie szerokich rzesz (konsumentw)*.

Podobie stwo
A co z przypadkami, kiedy wygl d nie odgrywa znacz cej roli? W ko cu wi kszo ludzi jest
atrakcyjna jedynie przeci tnie. Oczywi cie, lubienie jest rezultatem dziaania tak e wielu innych
czynnikw, z ktrych najwa niejsze jest podobie stwo.
Lubimy ludzi podobnych do nas samych (Byme, 1971), niezale nie od tego, czy podobie stwo
dotyczy wyznawanych przekona , cech osobowo ci i charakteru, stylu ycia czy do wiadcze
yciowych. St d te ci, ktrzy chc , aby my ich polubili (tak, by my tym atwiej im ulegli), mog
to osi gn poprzez przedstawianie siebie jako ludzi podobnych do nas.
Dobrym przykadem jest sposb ubierania si - wiele bada wykazao, e ch tniej pomagamy
ludziom ubranym podobnie do nas samych. W jednym z bada wykonanych we wczesnych latach
siedemdziesi tych - kiedy to modzi ludzie nosili si albo w stylu "hippie", albo "normalnie" - do
studentw w pewnym kampusie uniwersyteckim podchodzi eksperymentator z pro b o monet na
telefon. Kiedy by ubrany podobnie do osoby proszonej (obaj w stylu hippie lub obaj w stylu
normalnym), osoba ta speniaa jego pro b cz ciej ni w 2/3 przypadkw. Kiedy jednak prosz cy
i proszony ubrani byli w odmiennym stylu, pro ba speniona zostaa w mniej ni poowie
przypadkw (Emswiller, Deaux i Willits, 1971). W innym badaniu pokazano, jak dalece pozytywna
reakcja na podobie stwo ma charakter automatyczny. Uczestnicy marszu pokojowego ch tniej
podpisywali przedo on im petycj , gdy osoba zbieraj ca
* Czy zauwa yli cie, e ludzie adni zwykle nie podzielaj zachwytw nad swoj osobowo ci ?
Istniej ce badania nie tylko wskazuj na bardzo saby zwi zek mi dzy atrakcyjno ci wygl du
fizycznego a samoocen (por. Adams, 1977), ale wykazuj te , dlaczego zwi zek ten winien by
niewielki. Jeden z powodw jest taki, e osoby atrakcyjne zdaj sobie spraw z faktu, e
przypisywane im cnoty bior si wa nie z aureoli ich wygl du fizycznego (Major, Carrington i
Carnevale, 1984). Mo e to doprowadza je do sporej niepewno ci co do rzeczywistej warto ci ich
wasnej osoby.
Tylko dla ptakw - handel nieruchomo ciami
Rysunek 5.3. Sprzedawcy od dawna dobrze rozumiej wpyw wasnego podobie stwa do klientw
na wielko sprzeda y.
podpisy bya ubrana w stylu podobnym do ich wasnego, a tak e cz ciej petycji tej w ogle nie
czytali (Suedfeid, Bochner i Matas, 1971). Klik, wrrr....
Regua podobie stwa jest dosy cz sto wykorzystywana w ten sposb, e pragn ce nas do czego
nakoni osoby twierdz wprost, e ich pogl dy i do wiadczenia s podobne do naszych. Mi dzy
innymi na to wa nie kadzie si szczeglny nacisk w szkoleniu sprzedawcw samochodw - maj
oni zwraca uwag na wszelkie sygnay mwi ce o pogl dach czy zainteresowaniach klienta. Je eli
w baga niku jego samochodu zobacz namiot, to ich zadaniem jest napomkn
w trakcie
pertraktacji o tym, jak bardzo uwielbiaj je dzi za miasto czy na ryby. Je eli zauwa , e klient
wywodzi si z innego stanu, zapytaj , jaki to stan i "odkryj " ze zdziwieniem, e oni sami (albo ich
ona) rwnie w tym stanie si urodzili.
Cho tego rodzaju podobie stwa s pozornie niewa ne, ich znaczenie polega na tym, e jednak
dziaaj na stopie sympatii, jak obdarzamy innych (Brewer, 1979; Tajfel, 1981). Analiza
dokumentacji pewnego towarzystwa ubezpieczeniowego wykazaa, e szansa wykupienia
ubezpieczenia rosa wtedy, kiedy proponuj cy je agent by podobny do klienta pod wzgl dem
wieku, religii, pogl dw politycznych, a tak e palenia lub niepalenia papierosw (Evans, 1963).
Poniewa nawet cakiem niewa ne podobie stwa nasilaj sympati , ostrzegam czytelnikw przed
nieznajomymi wykrzykuj cymi z cokolwiek bezzasadnym entuzjazmem: "No wi c ze mn byo

dokadnie tak samo!" (czy co w tym rodzaju) . W istocie, nie zawadzi nawet ostro no w
stosunku do, powiedzmy, sprzedawcw, ktrzy na podobnych jedynie wygl daj . Wiele
realizowanych obecnie programw ksztacenia sprzedawcw zaleca im bowiem na ladowanie
klienta pod wzgl dem mimiki, gestykulacji, sposobu mwienia itp. drobiazgw, o ktrych dobrze
ju wiadomo, e podobie stwo pod ich wzgl dem jest silnym, cho niezauwa alnym promotorem
sympatii (LaFrance, 1985; Locke i Horowitz, 1990; Woodside i Davenport, 1974).
Komplementy
Aktor McLean Stevenson opowiada w swoim czasie, jak to jego ona zapaa go w ma e sk
puapk : "powiedziaa, e mnie lubi". Cho pomy lana jako art, wypowied ta jest te i
pouczaj ca, poniewa informacja, e kto nas lubi, mo e by zdumiewaj co skutecznym
czynnikiem nasilaj cym nasze lubienie tego kogo (Berscheid i Walster, 1978). Tak wi c je eli
ludzie twierdz , e nas lubi (lub e s do nas podobni), oznacza to cz sto, e chc od nas co
uzyska .
Czy pami tasz Joe Girarda, "najwi kszego sprzedawc samochodw" i tajemnic jego sukcesu?
Mia on zwyczaj robi co , co na pierwszy rzut oka wydaje si gupi rozrzutno ci . Co miesi c
wysya ka demu ze swoich 13 tysi cy byych klientw kartk pocztow . Byy to r ne kartki w
r nych miesi cach (od noworocznych w styczniu do bo onarodzeniowych w grudniu), ale zawsze
zawieray ten sam napis: "Lubi Ci ". I - jak wyja nia Joe Girard - "Nic wi cej na kartce nie byo
oprcz mojego nazwiska. Po prostu im mwi , e ich lubi ".
Czy taka kartka z napisem "Lubi Ci ", nadchodz ca co miesi c z regularno ci zegarka,
bezosobowa, w oczywisty sposb motywowana ch ci sprzedawania jak najwi kszej liczby
samochodw, naprawd mo e co zmieni ? Joe Girard uwa a, e tak, a skala jego zawodowego
sukcesu ka e bra jego zdanie powa nie pod uwag . Joe rozumia oczywist , cho wa n cech
ludzkiej natury - wszyscy jeste my niesychanie apczywymi po eraczami komplementw. I cho
bywa, e pochlebcw traktujemy pow ci gliwie - szczeglnie, kiedy wie* Jeszcze innym powodem ostro no ci powinien by wykazany w badaniach fakt, e zwykle nie
doceniamy stopnia, w jakim nasza sympatia do innych zale y wa nie od podobie stwa (Gonzales i
in., 1983).
my, e co mog od nas uzyska (Jones i Wortman, 1973) - z reguy mamy skonno wierzy
pochlebstwom nawet nieprawdopodobnym (Byrne, Rasche i Kelley, 1974). I lubi pochlebcw.
Pewien eksperyment przeprowadzony w Pnocnej Karolinie pokazuje, jak daleko si ga nasza
bezradno wobec komplementw. Badani m czy ni otrzymywali komentarze na swj temat od
innych osb, ktrym potrzebna bya ich (badanych) pomoc. Niektrzy otrzymali komentarze tylko
pochlebne, inni - tylko niepochlebne, jeszcze inni - komentarze mieszane. Badanie przynioso trzy
interesuj ce rezultaty. Po pierwsze, badani najbardziej lubili autora komentarzy wy cznie
pochlebnych. Po drugie, dziao si tak nawet w warunkach, w ktrych doskonale zdawali sobie
spraw z tego, e "komentator" pragnie sobie zaskarbi ich sympati . Po trzecie, w przeciwie stwie
do innych komentarzy, komentarze wy cznie pochlebne wcale nie musiay by trafne, by dziaa kiedy byy trafne, wywoyway taki sam wzrost sympatii jak wtedy, kiedy byy b dne (Drachman,
deCarufel i I sko, 1978).
Nasza pozytywna reakcja na pochlebstwa jest wi c tak zautomatyzowana, e atwo mo emy pa
ofiar kogo , kto pochlebstwami manipuluje celem zyskania naszej sympatii. Klik, wrrr.... W
wietle tych prawidowo ci, koszty corocznego druku i przesania 150 tysi cy kartek z napisem
"Lubi Ci " nie wydaj si wi c ani bezsensowne, ani tak rozrzutnie du e.
Kontakt i wsppraca

Z reguy bardziej lubimy to, co znamy (Zajonc, 1968). By tego dowie , przeprowadzi mo esz
may eksperyment. We negatyw zdj cia przedstawiaj cego twoj wasn twarz i zrb dwie odbitki
- normaln i "odwrcon ", a wi c tak , gdzie lewa strona Twojej twarzy pojawi si na prawej
stronie zdj cia i na odwrt. Po obie odbitki przed sob i wybierz, ktra bardziej Ci si podoba. O
taki sam wybr popro te bliskiego przyjaciela. Podobny eksperyment przeprowadzony w mie cie
Milwaukee (Mita, Dremer i Knight, 1977) podpowiada, e stanie si tu co dziwnego.
Prawdopodobnie Twj przyjaciel wybierze Twoje normalne zdj cie, jednak ty wybierzesz zdj cie
odwrcone. Dlaczego? Dlatego, e obaj zareagujecie wi kszym lubieniem na to, co lepiej znacie.
Twj przyjaciel lepiej zna normalny wizerunek Twojej twarzy pokazywanej wiatu, Ty jednak
lepiej znasz wizerunek swojej twarzy odbijany codziennie w lustrze, a wi c odwrcony.
Dzi ki swemu wpywowi na wielko odczuwanej przez nas sympatii, "znano " wywiera istotny
wpyw na wiele naszych wyborw, w tym wyborw politycznych (Grush, 1980; Grush, McKeough
i Ahlering, 1978). Wygl da na to, e wyborcy tym ch tniej wybieraj jakiego polityka, im bardziej
s z nim obeznani. Pewne kontrowersyjne wybory w stanie Ohio wygra polityk, ktremu nikt nie
dawa wi kszych szans - dopki tu przed wyborami nie zmieni swego nazwiska na Brown
(nazwisko o du ych tradycjach politycznych w tym stanie).
Dzi ki czemu zdarzaj si takie historie? Odpowied le y po cz ci w nie wiadomym charakterze
wpywu "znano ci" na sympati . Cz sto nie zdajemy sobie sprawy z faktu, e nasz stosunek do
kogo czy czego zale y od samej liczby naszych spotka z tym kim lub czym . Na przykad, w
pewnym eksperymencie wy wietlano badanym liczne zdj cia twarzy, przy czym czas wy wietlania
by na tyle krtki, e badani nie byli potem w stanie poprawnie rozpozna , ktre twarze ju
widzieli, a ktre nie. A jednak kiedy doszo do bezpo redniego kontaktu z nieznajomym, badani
bardziej lubili tego nieznajomego, ktrego zdj cie im pokazywano na pocz tku badania (Bomstein,
Leone i Galley, 1987).
Na podstawie tego rodzaju danych wielu badaczy wysnuo hipotez , e sposobem na zmniejszenie
uprzedze mi dzy osobami r nych ras byoby nasilenie cz sto ci kontaktw mi dzy nimi. Sam
wzrost cz sto ci kontaktw miaby doprowadzi do wzrostu sympatii mi dzy przedstawicielami
wzajemnie do siebie uprzedzonych ras. Jednak e badania nad wielko ci uprzedze w
desegregowanych rasowo* szkoach wykazay, e jest dokadnie odwrotnie. Okazao si , e
desegregacja rasowa nasila uprzedzenia etniczne, zamiast je osabia (Stephan,1978).
Zatrzymajmy si na du ej przy problemie rasowej desegregacji szk. Jak bardzo chwalebne nie
byyby intencje tych, ktrzy pragn osabi etniczne uprzedzenia poprzez nasilenie cz sto ci
kontaktw mi dzy osobami r nych ras, ich pomys "samego kontaktu" zdaje si by skazany na
niepowodzenie, pomys ten bowiem opiera si na g bokim niezrozumieniu kilku spraw (Gerard,
1983; Maruyana, Miller i Holtz, 1986). Po pierwsze, istniej ce badania pokazuj , e szkoa nie jest
"tyglem" stapiaj cym r ne rasy, a wi c rodowiskiem, w ktrym dzieci kontaktuj si z dzie mi
innej rasy rwnie cz sto, jak z dzie mi rasy wasnej. Po latach, jakie upyn y od wprowadzenia
formalnej integracji rasowej w szkoach publicznych, mao jest dowodw na rzeczywist ,
spoeczn integracj ucz szczaj cych do nich dzieci. Na og uczniowie kontaktuj si z kolegami i
kole ankami jedynie wasnej rasy, izoluj c si od dzieci innej rasy (Gerard i Miller, 1975; Rogers i
in., 1984). Po drugie, nawet gdyby w zintegrowanych rasowo szkoach wyst poway liczne
kontakty mi dzyrasowe, badania psychologiczne przekonuj , e wzrost cz sto ci kontaktw wcale
nie zawsze owocuje wzrostem sympatii. W rzeczywisto ci, cz ste napotykanie jakiego przedmiotu
czy osoby w nieprzyjemnych warunkach - takich jak frustracja, konflikt czy rywalizacja - prowadzi
do obni enia sympatii, jakimi s darzone (Burgess i Sales, 1971; Swap, 1977; Zajonc, Markus i
Wilson, 1974). A s to wa nie warunki typowe dla wspczesnej szkoy ameryka skiej.
Rozwa my pouczaj cy opis typowego funkcjonowania klasy szkolnej dokonany przez psychologa
Elliota Aronsona, ktrego poprosiy o konsultacj wadze szkolne z miasta Austin w stanie Teksas.

Z grubsza rzecz bior c, funkcjonowanie klasy wygl da nast puj co. Nauczyciel staje przed klas i
zadaje pytanie. Sze cioro do dziesi ciorga dzieci wyci ga pospiesznie r k , staraj c si zwrci na
siebie uwag nauczyciela i udowod* S to szkoy, w ktrych do tych samych klas ucz szczaj dzieci r nych ras, nierzadko
obowi zkowo dowo one autobusami z innych dzielnic miasta (przyp. tum.)
ni , jakie s bystre. Grupka innych siedzi sparali owana, spuszczaj c wzrok i staraj c si wygl da
tak, jakby ich nie byo. Po wybraniu przez nauczyciela jednego z dzieci, na twarzach ochotnikw,
ktrzy stracili szans wykazania si , wida zawd lub zniech cenie, na twarzach pozostaych ulg . Zabawa ta ma charakter ostrej rywalizacji, a stawka jest wysoka, dzieci bowiem walcz o
uznanie i mio jednej z dwch-trzech najwa niejszych dla nich osb na wiecie.
Co wi cej, taki proces nauczania gwarantuje, e dzieci nie naucz si lubi i rozumie inne dzieci.
Przypomnij sobie swoje wasne do wiadczenia szkolne. Kiedy nauczyciel wywoywa do
odpowiedzi inne dziecko, a ty znaa odpowied , czy nie pojawiaa si w Tobie czasami nadzieja,
e tamto dziecko odpowie le, a Ty b dziesz mia szans wykaza si wiedz ? Czy nie pami tasz
swojej wasnej zazdro ci i niech ci do kole anki, ktra dobrze odpowiedziaa na pytanie? W tym
systemie dzieci ponosz ce pora k staj si zazdrosne o sukces i niech tne kolegom, ktrzy go
odnosz , nazywaj c ich pieszczoszkami nauczycieli i nie stroni c od kierowania na nich agresji na
szkolnym boisku. Z, kolei uczniowie odnosz cy sukcesy nierzadko maj w pogardzie mniej
"udanych" kolegw, uwa aj c ich za "t pych" czy "gupich" (Aronson, 1975).
Czy mo na si zatem dziwi , e desegregacja rasowa, wymuszana rodkami administracyjnymi
(wo enie dzieci z jednej dzielnicy do drugiej, rejonizacja czy zamykanie niektrych szk) tak
cz sto powoduje raczej wzrost ni spadek uprzedze rasowych? Trudno oczekiwa czego innego,
je eli nasze dzieci odnajduj ciepo przyjacielskich kontaktw w obr bie wasnej grupy etnicznej, a
spotkania z dzie mi innych ras dochodz do skutku jedynie w rywalizacyjnym kontek cie klasy
szkolnej.
Czy istnieje jakie rozwi zanie tego problemu? Jedna mo liwo , to po prostu zaprzesta wysikw
maj cych na celu integracj rasow naszego spoecze stwa. Trudno to jednak uzna za dobre
rozwi zanie. Nawet pomijaj c komplikacje prawne i konstytucyjne, jakie krok taki musiaby za
sob poci gn , istniej solidne podstawy do kontynuowania programu integracji rasowej. Na
przykad, cho osi gni cia szkolne uczniw biaych nie ulegaj zmianie, uczniowie czarni maj
dziesi ciokrotnie wi ksz szans podwy szy swoje osi gni cia w wyniku desegregacji, ni je
obni y (Stephan, 1978).
Zatem w podej ciu do problemu integracji rasowej w szkole warto zachowa ostro no , aby nie
wyla dziecka razem z k piel . Pocz tkowy pomys polega oczywi cie na tym, by wyla sam
wod , a dziecko - wiec ce czysto ci - z niej wyj . Jednak jak dot d, dziecko nadal nasi ka
wezbranymi wodami nienawi ci rasowej. Na szcz cie, badania specjalistw edukacyjnych nad
"uczeniem kooperacyjnym" stwarzaj realn nadziej upuszczenia tych wezbranych wd. Poniewa
nasilenie uprzedze w szkoach zintegrowanych rasowo wypywa w du ym stopniu z faktu, i
dzieci innych ras wyst puj w klasie jako rywale, badacze ci nie bez powodzenia prbuj
skonstruowa tak klas szkoln , ktrej dziaanie opiera si b dzie na wsppracy, a nie na
rywalizacji.
Na obz.
By zrozumie logik dziaania takiej klasy, przyjrzyjmy si wpierw licz cemu sobie ju trzy
dekady programowi badawczemu, ktrego autorem by uczony tureckiego pochodzenia, Muzafer
Sherif i jego wsppracownicy (Sherif i in., 1961). Badaczy tych zaintrygowao zjawisko konfliktu
mi dzygrupowego, ktre postanowili bada na obozie letnim dla chopcw. Cho chopcy w ogle
nie zdawali sobie sprawy ze swego uczestnictwa w badaniu, badacze umiej tnie zmieniali r ne

elementy sytuacji spoecznej na obozie tak, aby mc zaobserwowa , jakie z tego wynikaj
konsekwencje dla kontaktw mi dzygrupowych.
Chopcw podzielono na dwie grupy - "Orw" i "Grzechotnikw" - i bardzo niewiele trzeba byo,
aby stosunki mi dzy nimi nabray charakteru rywalizacji. Wystarczyo obie grupy umie ci w
oddzielnych szaasach i pozwoli ka dej z nich na przybranie wasnej nazwy. Chopcy bardzo
szybko zacz li pomniejsza warto i osi gni cia "drugiej" grupy, do ktrej sami nie nale eli.
Jednak te przejawy wrogo ci byy niczym w porwnaniu z tymi, ktre pojawiy si od momentu,
gdy badacze pocz li organizowa konkursy i zawody sportowe poci gaj ce za sob rywalizacj
obu grup. Bardzo szybko chopcy z obu grup pocz li obdarza si obra liwymi epitetami
("oszu ci", " mierdziele"), napada na szaas przeciwnika, kra i pali jego "sztandary", a
szturcha ce podczas obiadu we wsplnej stowce byy na porz dku dziennym.
W tym momencie Sherif i jego wsppracownicy sprbowali pierwszego i oczywistego remedium
na wzajemn wrogo . Odizolowali grupy tak, by ka da z nich moga troch podusi si w swoim
wasnym sosie, aby po wyga ni ciu buzuj cych emocji na powrt doprowadzi do poprawnych
kontaktw mi dzygrupowych.
Jak jednak wygasi wrogo mi dzy grupami? Badacze prbowali pocz tkowo po prostu nasili
kontakty mi dzy czonkami wrogich grup. Jednak nawet wtedy, gdy kontakty te odbyway si w
przyjemnych warunkach (wsplne ogl danie filmu, piknik), ich rezultaty okazay si katastrofalne.
Pikniki zamieniay si we wzajemne obrzucanie si jedzeniem, wsplna zabawa - w go ne
obrzucanie si wyzwiskami, a kolejka po obiad zacz a przypomina mecz rugby. Badacze zacz li
si obawia , e wyhodowali - niczym doktor Frankenstein - potwora, nad ktrym utracili kontrol .
I wtedy poprbowali pomysu rwnie prostego, co skutecznego.
Zaaran owali mianowicie szereg takich sytuacji, w ktrych rywalizacje mi dzy grupami byaby dla
ka dej z nich szkodliwa, natomiast wsppraca stawaa si korzystna dla czonkw obu grup. Na
przykad pewnego dnie "utkn a" w piasku ci arwka jad ca do miasta po jedzenie. Tylko
wsplna wysiek wszystkich chopcw mg doprowadzi do tego, e b d mieli co je . Innego
dnia "zepsu si " wodoci g doprowadzaj cy do obozu wod z odlegego zbiornika. wiadomi
faktu, e tylko wspdziaanie doprowadzi do zlokalizowania i naprawienia szkody przed
nadej ciem nocy, chopcy podzielili si prac i rozwi zali problem. Jeszcze innego dnia pojawia
si mo liwo obejrzenia bardzo atrakcyjnego filmu, na ktrego wypo yczenie nie zezwala jednak
stan obozowej kasy. Dla chopcw stao si jasne, e tylko po czenie zasobw umo liwi im t
atrakcj . Utworzyli wi c wspln kas i razem obejrzeli film.
Cho konsekwencje tych wsplnych przedsi wzi nie pojawiy si natychmiast, byy jednak
uderzaj ce. Realizacja wsplnych celw doprowadzia stopniowo do zabli nienia si przepa ci
mi dzy grupami. Ustay utarczki sowne, chopcy przestali si szturcha w stowce, a nawet
zacz li siadywa przy tym samym stole. Poproszeni o wskazanie swoich najlepszych przyjaci na
obozie, wymieniali niekiedy kolegw z drugiej grupy, cho jeszcze kilka dni wcze niej ka dy
wskazywa wy cznie czonkw grupy wasnej (niektrzy nawet dzi kowali badaczom za
mo liwo powtrnego wskazania przyjaci, gdy zmienili zdanie). Pewnego wieczoru wracali do
obozu z ogniska jednym autobusem - i cho przedtem zako czyoby si to awantur , tym razem
nast pio to na wyra n pro b chopcw z obu grup. Podczas za postoju przy budce z napojami
jedna z grup stwierdzia, e dysponuje jeszcze kapitaem 5 dolarw, wobec czego zaprosia
niedawnych rywali na mro on czekolad !
Nietrudno dociec, e te przyjazne awanse miay swoje rdo w sytuacjach, w ktrych inni chopcy
widziani byli nie jako rywale, ale jako sprzymierze cy i wsppracownicy. Momentem kluczowym
stao si wi c pojawienie si przed chopcami z obu grup jednego, wsplnego celu. Wa nie
niezb dno wsppracy doprowadzia chopcw do tego, e zacz li postrzega siebie nawzajem
jako cakiem sensownych kolegw, pomocnikw, przyjaci. Gdy wsplne wysiki doprowadziy
do upragnionego sukcesu, niemo liwe okazao si dalsze odczuwanie wrogo ci w stosunku do tych,
z ktrymi razem osi gn o si sukces*.

Z powrotem do szkoy. Po rd napi spoecznych, jakie wywoaa w Ameryce decyzja o

przymusowej desegregacji rasowej szk, niektrzy psychologowie wychowania zdali sobie
spraw , e eksperyment Sherifa stanowi mo e rdo konkretnych wskazwek co do sposobu
zorganizowania klasy szkolnej. Gdyby udao si proces nauczania zorganizowa w taki sposb, by
cho czasami niezb dna bya wsppraca dzieci z r nych grup etnicznych, pobyt we wsplnej
szkole mgby doprowadzi do zmniejszenia poziomu uprzedze rasowych. W tym wa nie duchu
podj to szereg prb w r nych stanach Cook, 1990; DeVries i Slavin, 1978; Johnson i Johnson,
1983), z ktrych najbardziej interesuj cy wydaje si program klasy-ukadanki, stworzony przez
Elliota Aronsona i jego wsppracownikw z Teksasu i Kalifornii (Aronson, Stephan, Sikes,
Blaney i Snapp, 1978).
Istot klasy-ukadanki jest takie zaaran owanie procesu nauczania, by uczniowie wsplnie uczyli
si jakiego materiau, z ktrego nast pnie zdaj klaswk . Uzyskuje si to przez tworzenie z
uczniw maych grupek. Ka dy ucze z grupy otrzymuje tylko jedn porcj materiau i dopiero
zo enie wszy* Rzecz jasna, wsppraca zako czona wsplnym sukcesem usuwa wrogo nie tylko w rd
chopcw w wieku szkolnym. P niejsze badania wykazay podobne zjawisko w odniesieniu do
studentw (Worchel, 1979) i pracownikw przedsi biorstw (Blake i Mouton, 1979).
stkich tych porcji daje sum wymaganej na klaswce wiedzy (tak jak zo enie wszystkich
elementw pozwala uo y ukadank ). System ten wymusza wspprac - aby zda klaswk ,
ka dy ucze musi skorzysta z pomocy (wiedzy) ka dego innego ucznia ze swojej grupy. Ka dy
musi te pomc wszystkim pozostaym, gdy inaczej caa grupa nie zdaaby klaswki. Podobnie
jak obozowicze Sherifa, uczniowie w tak zorganizowanej klasie nie tylko nie musz rywalizowa ,
ale wr cz s zmuszeni - je eli chc osi gn wasne cele - do wsppracy.
System ten przynis warte uwagi rezultaty po jego wprowadzeniu do zintegrowanych rasowo klas
szkolnych. Badania wykazay, e - w porwnaniu z klasami zorganizowanymi na sposb
tradycyjny - klasy-ukadanki prowadz do zmniejszenia wzajemnych uprzedze i nasilenia
przyja ni mi dzy dzie mi r nych ras. U uczniw wywodz cych si z mniejszo ci etnicznych
powoduj te wzrost samooceny, nasilenie sympatii do szkoy oraz wzrost ocen szkolnych. Na
systemie tym korzystaj te uczniowie biali, u ktrych obserwuje si wzrost samooceny i sympatii
do szkoy, a ich post py szkolne s nie gorsze ni post py biaych dzieci z klas tradycyjnych
(Aronson, Bridgeman i Geffher, 1978a,1978b).
Zatrzymajmy si nieco nad tymi wynikami. Co takiego dzieje si w klasach-ukadankach, e
uzyskuje si w nich rezultaty od lat z nadziej wyczekiwane w desegregowanych rasowo szkoach?
By lepiej to zrozumie , rozwa my przytaczany przez Aronsona (1975) przypadek Carlosa,
meksyka sko-ameryka skiego chopca, ktry znalaz si w takiej klasie:
Carlos niezbyt biegle wada angielskim, ktry by jego drugim j zykiem. Poniewa inne dzieci
cz sto si na mieway z jego wymowy, nauczy si w ogle nie zabiera gosu w klasie.
Powiedzie nawet mo na, e Carlos i nauczycielka zawi zali swoisty spisek milczenia. On siedzia
cicho, skryty w rd gwaru klasy, nie nara ony na amabarasuj ce dukanie odpowiedzi, ona za nie
wywoywaa go do odpowiedzi. Intencje kieruj ce nauczycielk byy zreszt jak najlepsze - nie
chciaa Carlosa nara a na upokorzenia i wy miewanie przez inne dzieci. Jednak takie
post powanie nauczycielki prowadzio do faktycznego wypisania Carlosa z ycia klasy,
przekazywao bowiem innym dzieciom ukryty komunikat - Carlos nie jest wart, by zwraca na
uwag . Skoro nauczycielka o nic go nie pyta, to pewnie na adne pytanie nie potrafi odpowiedzie .
Jest gupi. Cakiem mo liwe, e do podobnego wniosku doszed i sam Carlos.
Naturalnie, nowy system by dla Carlosa co najmniej niewygodny, bo wymusza mwienie do
kolegw, co przychodzio mu z du trudno ci . Wygaszaj c swj kawaek, Carlos j ka si i
wierci niespokojnie, cz sto przystaj c. Inne dzieciaki wcale mu nie pomagay - reagoway zgodnie
ze swoim utrwalonym przekonaniem, e Carlos jest nierozgarni ty. Kiedy jedno dziecko j ka si ,

inne nie daruj sobie okazji, eby mu nie podokucza . "Przecie ty nic nie umiesz, tylko j kasz si i
j kasz" oskar ya go Mary. "Jeste dumy, po prostu durny".
Jeden z nas, obserwatorw, w czy si wtedy ze sowami: "No dobra, mo ecie si z niego
wy miewa , je eli akurat tak macie ochot . Ale nawet je eli jest to rzeczywi cie mieszne i tak
nie pomo e to wam w dowiedzeniu si , co Joseph Pullitzer robi w tych latach, o ktrych ma wam
opowiedzie Carlos. l jak wtedy zdacie klaswk , ktra jest za godzin ?" Zauwa cie, e komentarz
ten zmieni definicj zysku. Dla dzieci stao si jasne, e Mary nie mo e nic zyska poni aj c
Carlosa - wy miewaj c si z niego nara a si tylko na straty. Po szeregu takich do wiadcze
zbieranych przez kilka dni przez dzieci zacz o do nich dociera , e jedynym sposobem nauczenia
si tego kawaka materiau, ktry przedstawia im Carlos, byo uwa ne suchanie Carlosa.
...l kiedy to ju sobie u wiadomiy, dzieciaki stay si wietnymi "zadawaczami pyta " - kim na
ksztat modocianych Sherlockw Holmesw. Zamiast ignorowa czy wy miewa Carlosa,
nauczyy si zadawa mu takie pytania, ktre uatwiay mu wytumaczenie, o co chodzi. B d c
rozumianym coraz lepiej, Carlos mniej ju by napi ty, co doprowadzio do tego, e mwi ju
lepiej. Po dwch tygodniach dzieci doszy do wniosku, e Carlos nie by nawet w cz ci tak t py,
jak to sobie przedtem my lay. Zauwa yy w nim rzeczy, ktrych przedtem wcale nie widziay.
Zacz y go lubi , a szkoa zrobia si dla Carlosa znacznie przyjemniejsza, kiedy okazao si , e
anglosaskie dzieciaki s jego przyjacimi, a nie prze ladowcami (s. 47-48).
Stoj c w obliczu tak pocieszaj cych wynikw, nietrudno popa w nadmierny entuzjazm - oto
znale li my proste i atwe rozwi zanie powa nego problemu spoecznego. Jednak do wiadczenie
podpowiada, e powa ne problemy rzadko zyskuj sobie takie proste rozwi zania. Podobnie jest
pewnie i w tym przypadku - zakres skuteczno ci klasy-ukadanki jest bowiem spraw do niejasn
(Rosenfieid i Stephan, 1981; Slavin, 1983). Jego poznanie wymaga wielu dalszych bada nad tym,
w jakim wieku najlepiej stosowa t metod , jak du e i jakiego rodzaju winny by grupy dzieci itp.
Dopiero lepsze rozpoznanie tych kwestii pozwolioby na ewentualne wprowadzenie tej metody na
szersz skal do ameryka skich szk. Ewentualnie, bo metoda ta ma i swoje koszty. Pozbawia ona
nauczyciela jego centralnej roli w klasie, jako e wi kszo nauczania przejmuj na siebie
uczniowie. Poza tym, w szkole winno by te i miejsce na pewn doz rywalizacji, ktra silnie
motywuje uczniw do wysikw i osi gni , co stanowi wa ny warunek ksztatowania si
pozytywnej samooceny. Zatem idzie nie tyle o cakowit eliminacj rywalizacji i zast pienie jej
wspprac , ile o zniesienie wy czno ci tej pierwszej i znalezienie w szkole miejsca na wspprac
dzieci o r nym pochodzeniu etnicznym.
Pomimo tych wszystkich zastrze e , nie mog powstrzyma si od ywienia du ych nadziei, jakie
budz we mnie dotychczasowe dowody na skuteczno "kooperatywnych" metod nauczania. Gdy
rozmawiam ze swoimi studentami czy nawet przyjacimi o perspektywach nauczania
kooperacyjnego czuj , e budzi si we mnie optymizm. Szkoy publiczne s od dawna rdem
zniech caj cych wiadomo ci - spadek poziomu nauczania, ucieczka nauczycieli od zawodu, wzrost
przest pczo ci i - oczywi cie - konfliktw na tle etnicznym. Nauczanie kooperacyjne wydaje mi si
nie miaym jeszcze,
Rysunek 5.4. Jak pokazuj badania, zorganizowanie klasy szkolnej na wzr ukadanki "puzzle" nie
tylko uatwia przyja i wspprac mi dzy uczniami o r nym pochodzeniu etnicznym, ale
rwnie podnosi samoocen uczniw wywodz cych si z mniejszo ci, podnosi stopie , w jakim
lubi szko i stopnie, jakie w szkole otrzymuj .
ale ekscytuj cym i jasnym promykiem na tle tego coraz ciemniejszego obrazu.
Po co taka duga dygresja o wpywie desegregacji rasowej w szkoach na poziom uprzedze
etnicznych? Szo mi o wskazanie dwch spraw. Po pierwsze, cho "znano " wywoana
powtarzaj cymi si kontaktami zwykle nasila sympati i lubienie, dokadnie na odwrt dzieje si
wtedy, gdy do kontaktw dochodzi w nieprzyjemnych warunkach. Gdy wi c rzucimy dzieci

r nych ras w warunki nieprzyjemnej rywalizacji panuj cej w szkoach, oczekiwa mo emy tylko
tego, co faktycznie widzimy - nasilenia konfliktw i uprzedze etnicznych. Po drugie, dowody na
to, i nauczanie kooperatywne zmniejsza wrogo mi dzy uczniami wykazuj te , jak dalece
kooperacja decyduje o ludzkich sympatiach.
Zanim przyjmiemy to ostatnie twierdzenie - e wsppraca nasila lubienie - poddajmy je krytycznej
prbie i odpowiedzmy sobie na pytanie, czy wsppraca jest wykorzystywana przez praktykw
wpywu spoecznego? Czy wsppracuj oni z nami, aby my ich polubili i tym atwiej im ulegli?
Czy podkre laj fakt pojawienia si wsppracy, je li wyst pi jakie jej oznaki? Czy staraj si te
oznaki rozdmucha ? I wreszcie najwa niejsze - czy staraj si stworzy tak wspprac lub
przynajmniej jej pozory?
Odpowiedzi na te wszystkie pytania brzmi niezmiennie "tak". Praktycy wpywu spoecznego
zawsze staraj si sprawi wra enie, e pracuj na rzecz tych samych celw, co my, e musimy
"razem to poci gn " dla wsplnej korzy ci, e tak naprawd to graj oni do tej samej co my
bramki. Przytoczy mo na niezliczone przykady takiego wykorzystywania wsppracy.
Przykadem najbardziej chyba znanym s sprzedawcy samochodw, ktrzy cz sto "bior nasz
stron " w walce z wasnym szefem, by tylko zapewni nam korzystn transakcj .
Innego, bardzo przekonywaj cego przykadu dostarcza rodowisko, ktre niewielu z nas zna z
wasnych do wiadcze , gdy praktykami wpywu spoecznego s tu policjanci, ich za wpyw
polega na nakonieniu podejrzanego do zezna . W ostatnich latach zakazano s downie szeregu
praktyk nakaniania podejrzanych do wyznania winy i policja faktycznie zaniechaa ich stosowania
w obawie, e nielegalnie uzyskane zeznania zostan przez s d uznane za niebye. Jak dot d, s dy
nie znalazy jednak niczego nielegalnego w subtelnym posugiwaniu si przez policj pewnymi
psychologicznymi metodami wymuszania zezna . Takimi, jak gra w "dobrego i zego gliniarza".
Gra toczy si w taki oto mniej wi cej sposb. Podejrzany o rabunek modzieniec zostaje
zaaresztowany, poinformowany o swoich prawach i wprowadzony do pokoju, gdzie ma go
przesuchiwa dwch policjantw. Jeden z nich gra rol "zego gliniarza" (bo teraz jego kolej albo
takie ma upodobania). Jeszcze zanim podejrzany usi dzie, ju dobiega go pierwsze
* W rzeczywisto ci adnej walki nie ma - sprzedawca zwykle doskonale wie, jaka jest minimalna
cena, poni ej ktrej nie wolno mu zej . I kiedy biegnie do biura szefa "wykca si " o korzystny
dla klienta kontrakt, cz sto w ogle z szefem nie rozmawia. W jednym z salonw samochodowych,
ktry zinfiltrowaem zbieraj c materiay do tej ksi ki, do standardowej procedury nale ao, e
sprzedawca wpada z rozwianym wosem do pokoju kierownika, po czym po zamkni ciu drzwi
siada i wypija oran ad czy zapala papierosa, podczas gdy jego szef bez sowa kontynuowa
swoj prac . Po upywie odpowiedniego czasu sprzedawca luzowa krawat i z jeszcze bardziej
rozwianym wosem wpada na powrt do sklepu z wiadomo ci dla klienta, e udao mu si
"wyd bi " od szefa kontrakt - ten sam, ktry dokadnie od pocz tku mia na my li.
przekle stwo. Wszystko, co potem wydobywa si z garda "zego gliniarza", a gotuje si od
warkni i sykw. "Zy gliniarz" kopie ze zo ci krzeso, na ktrym siedzi przesuchiwany lub
wali pi ci w st dla podkre lenia wymowy swoich sw. Patrzy na podejrzanego, jakby ten by
kup mieci. Gdy podejrzany podtrzymuje, e jest niewinny albo odmawia zezna , "zy gliniarz"
wpada w sza. Wykrzykuje, e zrobi wszystko, co w jego mocy, aby wyrok opiewa na
maksymalny wymiar kary. e ma przyjaci w prokuraturze, ktrzy ju dopilnuj , aby oskar ony,
ktry tak dalece odmawia wsppracy, potraktowany zosta mo liwie surowo.
Drugi policjant, "dobry gliniarz", pocz tkowo spokojnie si temu przygl da i dopiero z wolna
wkracza do akcji. Najpierw zwraca si tylko do "zego gliniarza", staraj c si utemperowa jego
wzrastaj cy gniew: "Spokojnie, Zdzichu spokojnie. Nie daj si ponosi nerwom, uspokj si ". Ale
"zy" odkrzykuje: "Jak si mam uspokoi , kiedy ten gwniarz kamie mi prosto w oczy.
Nienawidz wszystkich tych maych skurwieli!" Po jakim czasie "dobry" mwi co na obron
podejrzanego: "Zdzichu, daj spokj, przecie to jeszcze dzieciak". Niespecjalnie wiele jak na

obron , ale w porwnaniu z wrzaskami "zego gliniarza" brzmi to co najmniej jak wyznanie
przyja ni. Zy jednak nie daje si przekona "Dzieciak, powiadasz, dzieciak? To nie dzieciak tylko
punk i tyle. I powiem ci co jeszcze. Ma ju 18 lat. Mo na wi c gnoja wsadzi za kraty i to tak
g boko e b d go musieli szuka z latark !"
Dopiero teraz "dobry gliniarz" zaczyna si zwraca bezpo rednio do podejrzanego. "Posuchaj,
Andrzejku, miae szcz cie, e nikt nie zosta ranny i e nie bye uzbrojony. Wszystko to b dzie
przemawia na twoj korzy , jak przyjdzie co do czego". Gdy przesuchiwany nadal utrzymuje, e
jest niewinny "zy gliniarz" wybucha nowym potokiem przekle stw i gr b. Tym razem "dobry
gliniarz" powstrzymuje go: "No dobra, Zdzichu" - mwi wr czaj c mi. jakie drobne. "Chyba
nale y nam si kawa. Mgby przynie trzy kubki z automatu?"
Gdy drzwi zamkn si za "zym gliniarzem", czas na wielki fina "dobrego" "Posuchaj, stary. Nie
wiem dlaczego, ale mj partner najwyra niej ci nie lubi Wygl da na to, e chce ci da wycisk. I
wygl da na to, e uda mu si to zrobi bo mamy ju przeciwko tobie dowody. No i on wcale nie
artuje z tymi znajomymi w prokuraturze, ktrzy nie lubi podejrzanych odmawiaj cych
wsppracy. To, co mo e ci grozi , to pi lat. Pi lat kiblowania! Ja osobi cie nie chciabym,
eby to si przydarzyo wa nie tobie. Je eli teraz si przyznasz dopki tamten nie wrci, twoja
sprawa przejdzie na mnie i wstawi si za tob w prokuraturze. Jak razem nad tym popracujemy, to
na pewno uda si przyci t pi tk do dwch lat, a mo e nawet do roku. Prosz ci , Andrzejku,
zrb nam obydwu przysug i opowiedz, jak to byo. Tylko zacznij, a reszta potoczy si sama". Po
takim przedstawieniu cz sto nast puje cakowite przyznanie si do winy.
Gra w "dobrego i zego gliniarza" jest skuteczna z kilku powodw. Gro by "zego" szybko
wywouj strach przed dugim wi zieniem, gdy tymczasem "dobry" wydaje si - przez kontrast z
szale stwami "zego" - czowiekiem szczeglnie miym i rozs dnym (Kamisar, 1980). Poniewa
ponadto dziaa on kilkakrotnie na rzecz podejrzanego, a nawet wyda pieni dze na kaw dla niego,
wzbudzona zostaje norma wzajemno ci nakaniaj ca podejrzanego, aby i on uczyni co w zamian
dla "dobrego" (Rafaeli i Sutton, 1991). Gwnym jednak powodem skuteczno ci tej techniki jest
budzenie w podejrzanym uczucia, e kto jest po jego strome, kto , kto ma na uwadze jego dobro i
stara si z nim wsppracowa w imi tego dobra. W normalnych warunkach osoba taka widziana
b dzie w sposb bardzo pozytywny, za w tak powa nych kopotach, w jakich podejrzany si
znajduje, osob tak b dzie widzia wr cz jako swego zbawc . A od tego ju tylko may krok do
widzenia go jako spowiednika, ktremu mo na zaufa .
Warunkowanie i skojarzenia
"l dlaczego mnie o to obwiniaj , panie profesorze?" - zapytywa w suchawce dr cy gos
prognosty pogody, ktremu dano mj numer, kiedy zadzwoni na uniwersytet z pro b , aby kto
pomg mu odpowiedzie na pytanie, ktre zawsze go nurtowao, a ostatnio stao si wr cz obsesj .
"To znaczy, mam na my li, e to przecie kompletne wariactwo obwinia mnie o pogod . Przecie
wszyscy doskonale wiedz , e ja tylko pogod zapowiadam, ale ni nie rz dz . Sk d wi c tyle do
mnie pretensji, kiedy pogoda jest za? Podczas powodzi w zeszym roku dostaem wiele listw z
pogr kami! Jaki facet grozi, e mnie zastrzeli, je eli nie przestanie pada . Bo e, do dzi ze
strachem ogl dam si za siebie. Ludzie ze stacji, w ktrej pracuj , s tacy sami. Czasami
wygwizduj mnie z powodu fali upaw czy czego w tym rodzaju. Doskonale wiedz , e to nie ja
jestem za to odpowiedzialny, ale wcale ich to nie powstrzymuje. Mo e mi pan pomc zrozumie ,
dlaczego tak jest? Naprawd , mam ju tego dosy ".
Umwili my si na spotkanie w moim biurze, gdzie usiowaem mu wytumaczy , e z powodu
swego zaj cia pada ofiar pewnego starego automatyzmu, dobrze nam znanego, typu - klik, wrrr....
Automatyzmu, z ktrym ludzie reaguj na rzeczy widziane przez nich jako wzajemnie ze sob
skojarzone. Cay nasz wspczesny wiat peen jest przejaww tego automatyzmu. Jednak
przejawem najbardziej pouczaj cym - pozwalaj cym zrozumie nieszcz cia przydarzaj ce si

memu synoptykowi - jest los, jaki spotyka w staro ytnej Persji posa cw przynosz cych wadcy
wiadomo ci z pola bitwy. Posa cy mieli szczeglne powody, by zanosi mody o zwyci stwo.
Kiedy bowiem przynosili do paacu wie ci o zwyci stwie, traktowani byli niczym bohaterowie, a
jado, napitki i pi kne nao nice czekay na nich w pogotowiu. Jednak wie o kl sce niosa
posa cowi los zgoa odmienny - natychmiast po przekazaniu zej wiadomo ci by zabijany.
Miaem nadziej , e mj prognosta zrozumie prawidowo obowi zuj c z rwn si w
staro ytnej Persji, jak i w czasach wspczesnych - ten, kto przekazuje z wiadomo , sam zostaje
zara ony zem w oczach jej odbiorcw. Ludzie maj bowiem naturaln skonno do negatywnej
reakcji na tego, kto
Odpowiedzialno prognostw pogody za jej wybryki
David L. Langford, Associated Press
Telewizyjni progno ci pogody cakiem nie le zarabiaj na jej przepowiadaniu, jednak gdy Matka
Natura splata jakiego figla, mog oni popa w nie lada kopoty.
Rozmowy, jakie przeprowadziem w tym tygodniu z szeregiem prognostw-weteranw ujawniy
wiele przypadkw, w ktrych bywali oni okadani parasolkami przez rozw cieczone starsze panie,
zaczepiani przez nietrze wych go ci w barach, obrzucani nie kami i kaloszami czy te gro ono im
mierci lub oskar ano o prby odgrywania roli Pana Boga.
Bob Gregory, ktry przez 9 lat byt prognost stacji WHTR-TV w Indianapolis, opowiada: "Kiedy
zadzwoni do mnie jaki facet z gro b , e je eli na Bo e Narodzenie b dzie padao, to nie do yj
Nowego Roku".
Wi kszo prognostw twierdzi, e ich jednodniowe prognozy sprawdzaj si w 80-90 procentach,
cho prognozy dugoterminowe s ju bardziej zawodne. Wi kszo przyznaje tez, e po prostu
przekazuj informacje dostarczane przez komputery i anonimowych synoptykw z National
Weather Seime czy agencji prywatnych.
Jednak widzowie skonni s oskar a tych, ktrych twarze znaj z ekranu telewizora.
Tom Bonner (35) od 11 lat pracuj cy w KARK-TV w Uttte Rock pami ta, jak pewnego razu jaki
zwalisty farmer z Lonoke, ktremu zdarzyo si wypi troch za wiele, podszed do niego w barze i
wbijaj c mu palec w pier powiedzia:
To ty jeste facetem, ktry zesa to tornado, co rozwalio mj dom. Zaraz ci eb ukr c ". Bonner
opowiada, e rozejrza si za wykidaj i nie mog c go znale , tak odpowiedzia napastnikowi:
Tak, masz racj z tym tornado. i powiem ci jeszcze jedno - je eli si nie odczepisz, to ze l na
ciebie jeszcze jedno".
Mik Ambrose z KGTV wspomina, e przed laty, gdy powd zalaa Dolin San Diego Mission,
do jego samochodu podesza jaka kobieta i, ze sowami ten deszcz to twoja wina!", zacz a wali
w przedni szyb parasolk .
Chuck Whitaker z WBSTY-TV w Indianie opowiedzia mi, e jaka staruszka zadzwonia na
policj , by ta zaaresztowaa go za spowodowanie opadw niegu.
Pewna kobieta zdenerwowana deszczem padaj cym podczas lubu jej crki zadzwonia do Toma
Jolisa z WKBW-TV w Buffalo, by podziel si z nim swoimi my lami. "Powiedziaa mi, e to
moja wina i e gdyby mnie kiedykolwiek osobi cie spotkaa, to na pewno by mi przyo ya".
Sonny Eiot z WJKB-TV, przewiduj cy pogod przez 30 lat w rejonie Detroit, przypomina sobie, e
kiedy zapowiedzia co najwy ej 10 cm niegu, podczas gdy spado 25. Za kar jego koledzy ze
stacji urz dzili puapk , z ktrej wysypao si na Sonny'ego 200 kaloszy w momencie, gdy
przedstawia prognoz pogody nast pnego dnia.
Napastowani za pogod
Rysunek 5.5. Prosz zauwa y podobie stwa mi dzy opowie ci prognosty, ktry przyszed do
mojego biura, a tymi opowie ciami telewizyjnych prognostw pogody.

przekazuje z wiadomo , nawet je eli to nie on jest odpowiedzialny za zo. Wystarcza samo
skojarzenie osoby z t wiadomo ci (Manis, Cornell i Moore, 1974).
Chciaem te , aby mj prognosta zrozumia jeszcze jedno - jego los by co prawda podobny, ale i
tak o wiele lepszy od tego, co spotykao posa cw w staro ytnej Persji. Jego sowa wiadczyy, e
zrozumia tak e i t spraw . "No, musz powiedzie , e troch mnie pan pocieszy, panie
profesorze. To znaczy, mam na my li, e przepowiadam pogod w Phoenix, gdzie jest w ko cu 300
sonecznych dni w roku. Dzi ki Bogu, e to nie jest takie na przykad Buffalo".
Komentarz ten pokazuje, e mj prognosta zrozumia jeszcze jedn rzecz - skojarzenie ze z
pogod powoduje ludzk antypati do synoptykw, natomiast skojarzenie z dobr pogod
powoduje wzrost sympatii. Zasada skojarzenia jest bowiem oglna i dotyczy uczu tak
negatywnych, jak i pozytywnych. To, czy ludzie kojarz nas z czym przyjemnym, czy te
nieprzyjemnym wpywa bowiem na to, czy b d nas lubi , czy te nie (Lott i Lott, 1965).
Nasza wiedza o efektach negatywnego skojarzenia zdaje si pochodzi gwnie od naszych
rodzicw. Pami tasz, jak cz sto ci ostrzegali, aby nie bawi si ze "zymi" dzie mi na ulicy? Jak
ostrzegali, e nie ma znaczenia, czy sam robisz co zego, bo i tak s siedzi b d ci s dzi na
podstawie tego, z jakimi dzie mi si zadajesz? Rodzice wskazywali nam w ten sposb, e winnym
mo na by i przez samo skojarzenie. I mieli racj - ludzie bowiem zakadaj , e mamy te same
cechy charakteru, co nasi przyjaciele (Miller i in., 1966).
Co do skojarze pozytywnych, to wiedz na ich temat uzyska mo emy od praktykw wpywu
spoecznego. To wa nie oni usiuj kojarzy nam si z rzeczami, ktre lubimy. Czy zastanawiae
si czasami, co w reklamach samochodw robi te wszystkie pi kne modelki, ktre tak cz sto tam
si pojawiaj ? Oczywi cie, producenci maj nadziej , e ich cechy - pi kno i wzbudzanie
po dania - przenios si na reklamowane samochody. Zakadaj , e my, odbiorcy, zareagujemy na
samochody tak, jak reagujemy na skojarzone z nimi (samochodami) modelki. I my rzeczywi cie
tak reagujemy.
W pewnym badaniu wykazano, e m czy ni oceniali samochd reklamowany przez pi kn
modelk jako szybszy, atrakcyjniejszy, cenniejszy i lepiej zaprojektowany, ni m czy ni, ktrzy
widzieli go bez modelki. Przy czym owi pierwsi m czy ni uwa ali za cakiem nieprawdopodobne,
aby obecno modelki moga wpywa na ich ocen samochodu. (Smith i Engel, 1968).
Cho istnieje tu wiele danych (Bierley i in., 1985; Gom, 1982), chyba najciekawszym przykadem
wpywu zasady skojarzenia na wzrost naszej skonno ci do wydawania pieni dzy s konsekwencje
pojawienia si kart kredytowych. Karta kredytowa jest do nowym wynalazkiem o interesuj cych
wasno ciach psychologicznych: pozwala na natychmiastow przyjemno w postaci uzyskania
jakiego produktu, podczas gdy nieprzyjemna strona transakcji - zapata - zostaje odsuni ta w
przyszo odleg o dni czy tygodnie. W konsekwencji, karty kredytowe i ich r ne symbole, na
przykad graficzne, bardziej kojarz nam si z pozytywnymi, ni z negatywnymi aspektami
wydawania pieni dzy.
Badacz decyzji konsumenckich, Richard Feinberg (1986), przeprowadzi seri bada nad wpywem
kart kredytowych na skonno do wydawania pieni dzy i uzyska wyniki tyle ciekawe, co
niepokoj ce. Okazao si , e napiwki pacone w restauracji byy wi ksze, kiedy klient paci kart
kredytow ni wtedy, kiedy paci gotwk . Ludzie skonni te byli wyda na zamwienia
pocztowe o 29% pieni dzy wi cej wtedy, gdy ogl dali katalog sprzeda y wysykowej w pokoju, w
ktrym "przypadkowo" znajdowa si symbol graficzny karty kredytowej MasterCard. Jeszcze inne
badanie wykazao, e a 87% studentw oferowao datek na cele dobroczynne, gdy proszeni byli o
niego w pokoju zawieraj cym symbol tej samej MasterCard, podczas gdy w pokoju bez tego
symbolu tylko 33% proszonych zgodzio si zo y datek. Te ostatnie wyniki s mo e najbardziej
pouczaj ce i niepokoj ce zarazem, poniewa w badaniu tym wpyw kart kredytowych na skonno
do wydawania pieni dzy ujawni si dzi ki samej obecno ci karty i pomimo tego, e datki
realizowane byy gotwk *.

Poniewa zasada kojarzenia dziaa tak dobrze - i tak automatycznie - producenci r nych dbr
dokadaj wszelkich wysikw, by skojarzy swoje produkty z tym, co jest aktualnie w modzie i
dobrze si kojarzy. W okresie ameryka skiego l dowania na Ksi ycu wszystko - od napoju
niadaniowego do dezodorantw - reklamowane byo mniej lub bardziej wyra nymi aluzjami do
tego wydarzenia. W ka dym roku olimpijskim zasypywani jeste my wiadomo ciami, jakich to
kremw do twarzy czy lakieru do wosw u ywaj r ne nasze dru yny. W latach
siedemdziesi tych, gdy magicznym sowem bya "naturalno ", wszystkie reklamy a do znudzenia
podkre lay t wa nie cech produktw. Zreszt czasami zupenie bez sensu, jak w popularnej
reklamwce telewizyjnej nawouj cej do "naturalnej zmiany koloru wosw".
Innym przykadem erowania na zasadzie kojarzenia jest wykorzystywanie sawnych osb w
akcjach reklamowych. Sawni sportowcy uzyskuj wielkie honoraria za pokazywanie si z
produktami zwi zanymi z wasn specjalno ci (buty sportowe, rakiety tenisowe), ale tak e z
takimi, ktre nijak si maj do rda ich sawy (napoje orze wiaj ce, chipsy czy rajstopy). Rzecz
istotn dla producenta jest wytworzenie pozytywnego skojarzenia dla swego produktu, nawet je li
nie ma ono adnego logicznego z nim zwi zku.
Podobnie wykorzystywane s sawy ekranu czy estrady. Ostatnio widoczne jest to nawet w
kampaniach wyborczych politykw. Politycy usiuj skojarzy wasne nazwisko z tak sawn
osob , ktra nawet nie musi aktywnie w cza si w ich kampani . Wystarczy, e u yczy
politykowi swego nazwiska jako jego zwolennik. Tego rodzaju zabiegi wykorzystywane s tak e
przy akcjach o cakiem lokalnym charakterze, czego wiadectwem mo e by taka oto wypowied
pewnej mieszkanki Los Angeles o kalifornijskim referendum w sprawie zakazu palenia tytoniu w
miejscach publicznych: "Naprawd trudno si zdecydowa . Maj tyle wielkich gwiazd
wypowiadaj cych
* Nast pne wyniki Feinberga (1990) jeszcze bardziej jednoznacznie przemawiaj za rol zasady
samego skojarzenia. Obecno symbolu karty kredytowej zwi kszya skonno do wydawania
pieni dzy jedynie u tych osb, ktre miay z kartami przyjemne do wiadczenia w przeszo ci. U
osb, ktrych do wiadczenia byy nieprzyjemne (z powodu przekroczenia w ubiegym roku
normalnie przysuguj cego im kredytu i konieczno ci pacenia karnych odsetek), pojawienie si
symbolu karty prowadzio wr cz do obni enia skonno ci do wydawania pieni dzy.
** Prawa do tego rodzaju skojarze wcale nie s tanie. Korporacje wydaj miliony, by zdoby
miano sponsorw olimpiady. Sumy te bledn jednak w porwnaniu z pieni dzmi wydawanymi
przez korporacje celem mo liwie szerokiego rozgoszenia swego zwi zku z igrzyskami. A jednak
to wa nie wydanie tych pieni dzy przynosi im zyski. Zgodnie z ankiet magazynu Advertising
Age, a jedna trzecia konsumentw deklaruje wi ksz gotowo
zakupu produktu jako
powi zanego z igrzyskami olimpijskimi.
si za zakazem i tyle gwiazd przeciw zakazowi. Czowiek a sam nie wie, jak gosowa "*.
Cho politycy dopiero od niedawna wykorzystuj kojarzenie wasnej osoby ze sawnymi
gwiazdami, s oni wytrawnymi eksploatatorami innych odmian zasady kojarzenia. Kandydaci do
kongresu nieodmiennie ogaszali i ogaszaj prasie swj akces do r nych programw federalnych,
podnosz cych liczb miejsc pracy w ich okr gu wyborczym, nawet je eli w istocie nie oni te
programy proponowali (a czasami gosowali przeciwko ich wdro eniu).
Czy nazwisko Pawow z czym ci si kojarzy?
Politycy od dawna dokadali wszelkich stara , by kojarzy si swoim wyborcom z warto ciami
tkwi cymi w poj ciu macierzy stwo, ojczyzna czy nawet ameryka ska szarlotka. Mo e
najsprytniejszym zabiegiem byo tworzenie tego ostatniego skojarzenia - skojarzenia z jedzeniem.
Do tradycji Biaego Domu nale y na przykad, by przed wa nym gosowaniem zaprasza
wahaj cych si parlamentarzystw na posiek. Mo e to by sute niadanie, piknik w ogrodzie czy

elegancka kolacja - jedno si nie zmienia: gdy na wokandzie staje jaka wa na ustawa, wyje d a na
st (prezydenta) srebrna zastawa. Jedzenie jest te regularnie wykorzystywane we wszystkich
akcjach gromadzenia funduszy na wybory. Warto te zauwa y , e przemowy nawouj ce do
skadania datkw i dalszych wysikw wygaszane s dopiero po posiku, a nie wtedy, gdy go cie
s jeszcze godni. Pozwala to i zaoszcz dzi czas i wykorzysta dziaanie reguy wzajemno ci.
Taka kolejno wydarze ma jeszcze jedn zalet , udowodnion ju w latach trzydziestych przez
Gregory'ego Razrana (1938).
Posuguj c si - jak to nazwa - "technik obiadu" Razran wykaza, e ludzie bardziej lubi osoby
czy obiekty spotykane podczas jedzenia. Jego badania wykazay, e nawet te opinie polityczne,
ktre pojawiaj si w trakcie jedzenia, zyskuj sobie wi ksz akceptacj (Razran, 1940). Przy tym,
nast puj ca w ten sposb zmiana opinii zdaje si mie charakter nie wiadomy - badani bowiem nie
byli w stanie poprawnie wskaza , ktre z ocenianych przez nich opinii pojawiay si w trakcie
jedzenia, a ktre nie**.
* Bardzo wyrazistym przykadem wykorzystania zasady skojarzenia na naszym polskim poletku
politycznym byy wybory do "kontraktowego" parlamentu w 1989 roku, ktre zako czyy er
komunizmu w Polsce. Ka dy polityk kandyduj cy do Sejmu i Senatu z ramienia Solidarno ci
sfotografowa si wwczas z Lechem Wa s . Zdj cia te byy szeroko kolportowane i
zaowocoway wybraniem wszystkich skojarzonych z Wa s posw i 99 senatorw na stu
mo liwych. Konsekwencje skojarzenia z Wa s byy wwczas tak ogromne, e niektrzy
komentatorzy zauwa ali nie bez zo liwo ci, e wybraliby my do parlamentu nawet krow , gdyby
tylko sfotografowano j z Wa s . Niew tpliwie sia tego skojarzenia wynikaa z faktu, e
wi kszo niekomunistycznych politykw bya podwczas niemal nikomu nie znana, a skojarzenie
z Wa s stanowio jedyn powszechnie uznawan gwarancj antykomunizmu kandydata (przyp.
tum.).
** W tym samym eksperymencie Razran (1940) wykaza, e zasada kojarzenia dziaa tu tak e i w
swojej negatywnej wersji - hasa polityczne, ktrych pojawieniu si towarzyszyy przykre zapachy,
byy przez badanych sabiej akceptowane od hase, z ktrymi zapoznawali si w warunkach
neutralnych.
W jaki sposb Razran wpad na to, e "technika obiadu" mo e by skuteczna? Odpowied le y
zapewne w fakcie, e by on nie tylko cenionym badaczem, ale te i przetumaczy na angielski
prace wybitnego rosyjskiego uczonego, Iwana Pawowa. Pawow by znakomitym, wszechstronnie
utalentowanym uczonym (np. otrzyma Nagrod Nobla za swoje wczesne prace nad systemem
trawiennym), cho jego najbardziej znany eksperyment jest uciele nieniem prostoty. Wykaza w
nim, e typow reakcj zwierz cia na jedzenie ( linienie) przenie mo na na co zupenie innego
ni jedzenie (d wi k dzwonka) jedynie przez samo kojarzenie jedzenia i dzwonka w do wiadczeniu
zwierz cia. Gdy jedzeniu podawanemu psu zawsze towarzyszy dzwonek, pies szybko nauczy si
wydziela lin na sam d wi k dzwonka, nawet gdy d wi kowi ju nie towarzyszy widok
jedzenia.
Oczywi cie, droga od klasycznej demonstracji Pawowa do "techniki obiadu" Razrana jest niezbyt
daleka. Typowa reakcja na jedzenie mo e zosta przeniesiona na inny obiekt dzi ki samemu ich
skojarzeniu - w tym przypadku - wspwyst powaniu. Pomys Razrana polega na wykorzystam
faktu, e linienie nie jest jedyn reakcj organizmu na po ywienie - reakcj tak jest te dobre
samopoczucie. Owo dobre samopoczucie, owocuj ce pozytywnym nastawieniem czowieka,
mo na przenie z jedzenia na cokolwiek innego, co z nim zostao skojarzone - na przykad na
jak opini polityczn .
Rwnie niedaleka jest droga od "techniki obiadu" do u wiadomienia sobie przez praktykw
wpywu spoecznego, e nie tylko po ywienie mo e udziela swych urokw skojarzonym z nim
osobom, ideom czy produktom. I st d wa nie te wszystkie zapieraj ce dech w piersi modelki w
ogoszeniach. St d reklamy radiowe tu przed odtworzeniem ulubionego przez wszystkich

przeboju. I to dlatego wa nie kobiety graj ce w bingo podczas przyj Tupperware proszone s ,
aby przy wygranej wykrzykiway nie, jak to si zwykle robi, "bingo!", lecz "Tupperware!" Mo e to
i jest "Tupperware" dla tych kobiet, ale dla samej korporacji jest to na pewno bingo!
Fakt, e cz sto nie wiadomie ulegamy skojarzeniom, jakie wtaczaj nam do gowy r ni praktycy
wpywu spoecznego, nie znaczy jednak, e nie zdajemy sobie sprawy z istnienia zasady
skojarzenia i jej konsekwencji. Pewne dane wskazuj , e ludzie dobrze si orientuj w
nieszcz ciach, jakie byy udziaem perskich posa cw ze zymi wiadomo ciami. Badania
wykonane na Uniwersytecie w Georgii pokazay, e ludzie inaczej si zachowuj , gdy maj komu
przekaza dobr lub z wiadomo (Rosen i Tesser, 1970). Studentom oczekuj cym na udzia w
badaniu powierzono misj zawiadomienia innego - rwnie oczekuj cego - studenta o wa nym do
niego telefonie. W poowie przypadkw miaa to by wiadomo dobra, w poowie za - za. Byy
one przekazywane w bardzo r ny sposb. Przy wiadomo ci dobrej "posa cy" nie omieszkali
nadmieni o tym jej walorze: "Wa nie jest do ciebie telefon z jak wspaniaa wiadomo ci . Le
do eksperymentatora po szczegy". Kiedy jednak wiadomo miaa by za, ta jej cecha bya
zatajana: "Wa nie jest do ciebie telefon z jak wiadomo ci . Le do eksperymentatora po
szczegy". Oczywiste, e studenci z wasnego do wiadczenia wiedzieli, e aby inni ich polubili,
powinni im si kojarzy z dobr , nie ze z wiadomo ci .
Z wiadomo ci i pogody do sportu
Mnstwo sk din d dziwacznych zachowa mo na zrozumie wa nie jako wynik ludzkich stara ,
by kojarzy si innym ze zdarzeniami pozytywnymi, a nie kojarzy si z negatywami. Najbardziej
zdumiewaj ce zachowania tego rodzaju zaobserwowa mo na u kibicw sportowych. Jak wyja ni
tak irracjonalne, dramatyczne i bezsensownie kryminalne wydarzenia, jak dzikie walki kibicw
piki no nej w Europie, morderstwa dokonywane przez rozszalaych fanw na zawodnikach i
s dziach w Ameryce Poudniowej czy bezsensownie rozrzutne prezenty ofiarowywane przez
ameryka skich kibicw i tak ju bogatym koszykarzom? Z racjonalnego punktu widzenia trudno
tego rodzaju post pki uzasadni . Przecie idzie tu tylko o gr , o zabaw . Czy nie tak?
Niezupenie. O stosunku zapami taych kibicw do wasnych ulubie cw wcale nie decyduje ch
zabawy czy rozrywki. Stosunek ten ma charakter bardzo silnego, osobistego zaanga owania. Niech
zilustruje to jedna z moich ulubionych anegdot. Opowiada ona o pewnym onierzu II wojny
wiatowej, ktry powrci po wojnie z Bakanw i wkrtce potem zaniemwi. Badania medyczne
nie wykazay adnego uszkodzenia fizycznego - rany, uszkodzenia mzgu czy aparatu mowy.
Czowiek w potrafi czyta , pisa , sucha ze zrozumieniem. Tylko nie mg mwi - ani do
lekarzy, ani do przyjaci, ani nawet do czonkw wasnej rodziny. Zdumieni i zdesperowani
lekarze umie cili go w szpitalu dla weteranw wojennych, w ktrym pozostawa przez 30 lat, nigdy
nie przerywaj c milczenia z wyboru i pog biaj c swoj ogromn izolacj . A pewnego dnia
dobiegy go z radia odgosy meczu rozgrywanego przez dru yn jego rodzinnego miasta z jej
tradycyjnym rywalem. Kiedy w krytycznym momencie s dzia podyktowa rzut karny dla
przeciwnikw "jego" dru yny, m czyzna w zerwa si gwatownie wykrzykuj c: "Ty baranie!
Chcesz im odda mecz?" Po czym usiad na powrt na krze le, by ju do ko ca ycia nie
wypowiedzie ani jednego sowa.
Ta, prawdziwa zreszt opowie ilustruje dwie sprawy. Po pierwsze, sam si przywi zania do
wasnej dru yny. Pragnienie zwyci stwa "swoich" byo jedyn si , ktra cho na chwil zwioda
owego m czyzn z obranej na cae ycie drogi milczenia. Po drugie, przywi zanie to ma
niesychanie osobisty charakter. Jak niewielki by nie by ten fragment wasnej to samo ci, jaki
jeszcze pozosta owemu zniszczonemu wojn niemowie, pikarski mecz by w stanie fragment w
poruszy i cho by na chwil zaktywizowa . Cho jego "ja" zmalao do minimum po 30 latach
bezsownego bezruchu na szpitalnym oddziale, pikarski mecz by w stanie do niego trafi .
Dlaczego? Poniewa on osobi cie zostaby pomniejszony kl sk "swojej" dru yny, tak jak i jego

wasna warto ulegaby powi kszeniu w przypadku zwyci stwa dru yny z rodzinnego miasta. W
jaki sposb? Ano wa nie poprzez dziaanie zasady skojarzenia. Samo skojarzenie z dru yn
poprzez miejsce wasnego urodzenia zwi zao owego m czyzn z nadchodz c kl sk lub
zwyci stwem dru yny.
Tego rodzaju wpyw wydarze sportowych na nawyki kibicw nie ogranicza si bynajmniej do
szpitali dla weteranw wojennych. Kiedy podczas olimpiady zimowej w 1980 roku ameryka ska
dru yna hokejowa wietnie sobie radzia z uchodz c za faworyta dru yn sowieck , ojcu
ameryka skiego bramkarza zaoferowano butelk koniaku. "Poci gn em z niej t giego yka",
zwierza si p niej reporterowi, "cho nigdy przedtem nie wzi em alkoholu do ust". Rwnie
kibice zachowywali si podczas tego meczu w sposb, ktry reporterzy opisali potem jako
"deliryczny": "Obejmowali si , piewali i skakali gwiazdy w niegu". Nawet ci kibice, ktrzy nie
obserwowali zwyci skiego meczu na miejscu, w Lake Placid, wi towali Wiktori za pomoc
dziwacznych zachowa . W odlegym Raleigh w Pnocnej Karolinie trzeba byo zawiesi zawody
pywackie, gdy po kolejnej bramce zarwno pywacy, jak i publiczno zacz a krzycze : "USA!
USA!", a do zachrypni cia. W Cambridge, w stanie Massachusetts, spokojny dom towarowy
zmieni si w miejsce pene lataj cych rolek papieru toaletowego, rzucanych rado nie nie tylko
przez klientw, ale tak e sprzedawcw i kierownictwo sklepu. Jak wyrazi to znakomity pisarz
Isaac Asimov (1975), opisuj c ludzkie reakcje na tego rodzaju wydarzenia sportowe: "Zwykle
uto samiamy si z nasz wasn pci , nasz wasn kultur czy miejscem pochodzenia... i chcemy
dowie , e my jeste my lepsi od innych. Z kimkolwiek by my si nie uto samiali, reprezentuje on
nas samych i gdy on wygrywa, to i my wygrywamy".
Gdy popatrze na nie z tej perspektywy, pasje kibicw sportowych zaczynaj nabiera sensu. W
rozgrywce "mojej" dru yny nie idzie o rozrywk czy zabaw . Idzie o warto mojej wasnej osoby.
To dlatego wi tuj ce zwyci stwo tumy s tak rozradowane i wdzi czne sportowcom. I dlatego
przygniecione kl sk tumy kibicw bywaj tak agresywne w stosunku do graczy, trenerw czy
dziaaczy sportowych uwa anych za zamieszanych w kl sk *.
A wi c idzie nam o to, by "nasza" dru yna dowioda naszej wy szo ci. Ale komu? Nam samym,
ale i wszystkim innym dookoa. Zasada kojarzenia pozwala przewidywa , e sukces skojarzony z
nasz osob , cho by powierzchownie (jak poprzez miejsce zamieszkania), opromienia nas swym
blaskiem. Nasz presti ro nie.
To wa nie z tego powodu oczekiwa mo na, e je eli, powiedzmy, dru yna Uniwersytetu
Poudniowej Kalifornii zwyci y w rozgrywkach, to studenci tego uniwersytetu b d starali si
podkre li swj wasny z ni zwi zek na
* Nietolerancja kibicw na kl sk mo e skrci nawet wietn karier zawodnika czy trenera.
We my na przykad Franka Laydena, ktry w 1988 roku nieoczekiwanie zrezygnowa z
prowadzenia dru yny Utah Jazz z ligi NBA, cho prowadzia ona wwczas w rozgrywkach
ligowych na rodkowym Zachodzie. Wyra ne sukcesy Laydena, poczucie humoru i powszechnie
znany udzia w licznych akcjach dobroczynnych na terenie Salt Lake City nie ochroniy go przed
gniewem kibicw po kl skach dru yny. Layden wyja nia swoj decyzj o rezygnacji szeregiem
nieprzyjemnych incydentw z rozw cieczonymi kibicami, potrafi cymi czeka jeszcze godzin po
meczu, by tylko naur ga trenerom. "Czasami czowiek czuje si w NBA jak skopany pies.
Zdarzao si , ze ludzie na mnie pluli. Kiedy podszed do mnie facet wrzeszcz c: No uderz mnie,
uderz. Jestem prawnikiem i podam ci do s du! My l , e Ameryka zbyt powa nie podchodzi do
sportu".
Rysunek 5.6. Kibice zaanga owani w zwyci stwo dru yny posuwaj si dalej ni do noszenia
koszulek z napisem czy powiewania flagami popieranego klubu. Umieszczaj kolory i oznaczenia
klubowe na najbardziej eksponowanej cz ci ciaa - na wasnych twarzach. Identyfikacja z klubem
jest tak silna, e pozwala na utrat to samo ci. Zasad zwi zku ilustruje te zachowanie fanw

dru yny New Orleans Saints (na zdj ciu obok), ktrzy pochowali si w papierowe torby podczas
dziesi tego przegranego przez t dru yn meczu w sezonie 1980.
wszelkie mo liwe sposoby. Na przykad nosz c koszulk z nazw wasnego uniwersytetu. W
pewnym badaniu, na siedmiu uniwersytetach maj cych dobre dru yny futbolowe (Arizona State,
Louisiana State, Notre Dame, Michigan, Ohio State, Pittsburgh oraz Sothern California) zliczano,
jak wielu studentw pojawia si w poniedziakowy poranek w koszulce wasnego uniwersytetu.
Okazao si , e tak ubranych studentw byo znacznie wi cej, kiedy ich dru yna odniosa sukces
poprzedniej soboty, ni kiedy poniosa kl sk . Koszulek z nazw uniwersytetu byo te tym wi cej,
im wi ksze (w punktach) byo zwyci stwo. Do dosownego "ubierania si w sukces" skaniao wi c
nie zwyci stwo wywalczone w ci kiej i wyrwnanej walce, lecz atwe zwyci stwo, jednoznacznie
dowodz ce wy szo ci "wasnej" dru yny (Cialdini i in., 1976).
Owa skonno do k pania si w cudzej chwale poprzez publiczne pokazywanie swego zwi zku ze
zwyci sk dru yn ma te i odwrotn stron w postaci ukrywania owego zwi zku, gdy dru yna
poniesie kl sk . Najbardziej mo e przejmuj c tego ilustracj jest zachowanie kibicw dru yny
New Orleans Saints w czasie sezonu 1980, kiedy dru yna ta doznaa bardzo dugiej serii pora ek. Z
kl ski na kl sk , coraz wi cej jej kibicw zacz o pojawia si na stadionie w zao onych na gow
torbach papierowych. Telewizja pokazywaa masy kibicw w torbach cakowicie ukrywaj cych ich
twarze z wyj tkiem czubka nosa. Torby te poszy w k t dopiero pod koniec sezonu, podczas
meczu, w ktrym stao si jasne, e Saints wreszcie wygraj .
A zatem celowo manipulujemy si naszego zwi zku ze zwyci zcami lub pokonanymi tak, aby
mo liwie najlepiej wypa w oczach tych, ktrzy zwi zek ten mog widzie . Eksponuj c
skojarzenia pozytywne, a ukrywaj c negatywne, usiujemy nakoni innych, by dobrze my leli o
nas samych. Mo emy to robi na wiele sposobw, przy czym jeden z najwyra niejszych to zamiana
zaimka "my" na "oni" lub odwrotnie. Wykrzykujemy rado nie: "Ale im doo yli my! Jeste my
pierwsi", ale nie: "Oni wygrali! Zajmuj pierwsze miejsce". Natomiast po kl sce aden kibic nie
krzyczy: "Jeste my ostatni!" Z reguy kibice wol wwczas zaimek "oni" ("Oni s ostatni."), tak,
by mo liwie mocno oddali si od pora ki.
By tego dowie , przeprowadziem niegdy may eksperyment ze studentami Uniwersytetu
Stanowego w Arizonie, prosz c ich o wasny opis wyniku pewnego meczu, w ktrym "ich"
dru yna albo wygraa, albo przegraa. Wraz z moim wsppracownikiem, Avrilem Thornem, po
prostu suchali my tych opisw, notuj c cz sto u ywania przez studentw zaimka "my". Po jej
podliczeniu, wyra nie ujawnia si skonno studentw do mwienia "my" przy opisie zwyci stwa
("Pobili my Houston 17 do 14.", "My wygrali my.") wasnej dru yny, ale nie jej kl ski, od ktrej
pytani studenci wyra nie starali si zdystansowa mwi c: "Przegrali z Missouri 30 do 20" czy
"Nie pami tam dokadnie wyniku, w ka dym razie dru yna Arizony przegraa". Te bli niacze
skonno ci powi zania siebie ze zwyci stwem i odizolowania wasnej osoby od pora ki
najwyra niej wyst piy w wypowiedzi pewnego studenta, ktry po suchym przytoczeniu wynikw
przegranego meczu: "Stanowy z Arizony przegra 30 do 20" - doda z pasj : "Pogrzebali nasze
szans na mistrzostwo caych Stanw!"
Je eli prawd jest, e usiujemy k pa si w cudzej chwale, podkre laj c swj nawet odlegy
zwi zek z jakim sukcesem, to wynika z tego interesuj ce przewidywanie, e skonno ta nasili si
szczeglnie wtedy, kiedy poczujemy, e sprawy maj si z nami nie najlepiej. Zawsze bowiem
wtedy, gdy w naszym publicznym obrazie pojawi si jaka skaza, tym bardziej ro nie pragnienie jej
skompensowania przez podkre lanie naszej wi zi z innymi, ktrzy odnosz sukcesy. A tak e
pragnienie ukrywania takiej wi zi z tymi, ktrym si nie wiedzie.
Przewidywania te potwierdzone zostay w pewnym telefonicznym badaniu studentw z
Uniwersytetu Stanowego w Arizonie. Zanim zapytali my o wynik meczu ich "wasnej" dru yny,
poprosili my ich o rozwi zanie testu "wiedzy oglnej". By on skonstruowany w ten sposb, e
cz
pytanych wypadaa w nim dobrze, cz
za - le. W rezultacie, cz
studentw pytana bya

o wynik tu po prze yciu wie ej skazy na obrazie wasnej osoby. Spo rd nich tylko 17% u yo
zaimka "my", opisuj c przegrany mecz dru yny swojego uniwersytetu, cho a 41% mwio "my"
opisuj c mecz wygrany. Inaczej miay si sprawy ze studentami, ktrzy dobrze wypadli w te cie
wiedzy oglnej. U ywali oni zaimka "my" rwnie cz sto przy opisie zwyci stwa (25%), jak i
pora ki (24%) dru yny wasnego uniwersytetu. Najwyra niej niewielka bya ich potrzeba
podreperowania obrazu wasnej osoby poprzez podkre lanie wasnego zwi zku z cudzym sukcesem
lub ukrywanie takiego skojarzenia z cudz pora k .
Wyniki te wskazuj wi c, e skonno do k pania si w cudzej chwale nie wyst puje wtedy, kiedy
czowiek sk pa si w chwale wasnego osi gni cia. Wyst puje ona wwczas, gdy prywatny b d
publiczny obraz czowieka wa nie ucierpia.
Nie od rzeczy b dzie tu zauwa y , e sza rado ci, jaki ogarn Amerykanw po zwyci stwie ich
dru yny hokejowej na Olimpiadzie Zimowej '80, pojawi si w czasie, gdy ich duma narodowa
zostaa ci ko do wiadczona bie cymi wydarzeniami politycznymi. Ira czycy przetrzymywali
dziesi tki zakadnikw ameryka skich w Teheranie, a rwnie bezradni okazali si Amerykanie
wobec wkroczenia wojsk sowieckich do Afganistanu. By to wi c czas wielkiego zapotrzebowania
na ameryka skie triumfy jakiegokolwiek rodzaju i nie zdziwi nas, e po wygranym meczu
niektrzy Amerykanie gotowi byli zapaci nawet 50 dolarw za pami tkowy bilet na ten mecz.
Cho pragnienie sk pania si w cudzej chwale drzemie w ka dym z nas, jest co szczeglnego w
ludziach wyczekuj cych na niegu, by zapaci du sum za pozostao z biletu na mecz (na
ktrym sami nie byli, cho z resztk biletu pewnie b d mogli si chwali , e byo inaczej). C to
za ludzie? Je li nie myli mnie intuicja, s oni nie tylko mio nikami sportu, ale i osobami
cierpi cymi na ukryt dolegliwo . Cierpi cymi na nisk samoocen . Gdzie g boko w nich tkwi
niskie poczucie wasnej warto ci, ktre prowadzi do poszukiwania presti u nie poprzez tworzenie i
promocj wasnych osi gni , lecz
Fan(atyk) sportu
Rysunek 5.7
poprzez tworzenie i promocj wasnego skojarzenia z cudzymi osi gni ciami. W naszej kulturze
napotka mo na wiele odmian tego rodzaju schorze . Odmiana klasyczna to ludzie, ktrzy znaj
"bardzo wa ne osoby" i cz sto od niechcenia przytaczaj ich nazwiska. Albo tzw. grouppie, czyli
dziewczyna towarzysz ca mniej lub bardziej znanej kapeli rockowej, ktra za seksualne wzgl dy,
jakimi obdarza czonkw grupy, mo e si chwali bliskim z nimi zwi zkiem. Niezale nie od
konkretnej postaci, jak przyjmuj dziaania takich osb, ich motyw przewodni jest zawsze rwnie
aosny - podpieranie wasnej warto ci cudzymi osi gni ciami.
Jeszcze inni wykorzystuj zasad skojarzenia w bardziej przemy lny sposb. Zamiast rozdyma
swj widoczny zwi zek z cudzymi osi gni ciami, staraj si raczej powi kszy sukcesy tych, z
ktrymi s w widoczny sposb powi zani. Klasycznym przykadem s tu matki zabiegaj ce o to,
by ich dzieci zostay "gwiazdami" - najlepiej filmu, ale mo e to by te cokolwiek innego.
Oczywi cie, nie jest to charakterystyczne jedynie dla kobiet. wiadczy o tym przypadek ginekologa
poo nika z Davenport w stanie Iowa, ktry odmwi dalszego prowadzenia trzech kobiet,
poniewa byy one onami czonkw szkolnego komitetu rodzicielskiego, odpowiedzialnych
jakoby za to, e syn owego ginekologa rzadziej wyst powa w szkolnej dru ynie koszykarskiej, ni
na to zasugiwa. Jedna z tych kobiet bya podwczas w smym miesi cu ci y.
OBRONA
Cho liczne s drogi prowadz ce do nasilenia sympatii jednego czowieka do drugiego, niewiele
jest skutecznych sposobw bronienia si przed praktykami wpywu spoecznego, usiuj cymi
erowa na zasadzie lubienia. Nie sposb bowiem znale do skutecznych rodkw, blokuj cych

z osobna ka d drog , ktr taki praktyk mo e pod y , by zyska nasz sympati i nasze "tak".
Zbyt wiele jest bowiem drg pozyskiwania sympatii i zbyt wiele z nich omija nasz wiadomo ,
co zwi ksza prawdopodobie stwo, e staniemy si bezradnymi, cho paaj cymi sympati do
wiata ofiarami.
Rozwa my wobec tego jeden tylko, ale uniwersalny sposb obrony. Jego istot jest koncentracja na
rozkadzie zdarze w czasie. Zamiast czujnie wypatrywa wszystkich zabiegw maj cych na celu
wywoanie naszej do kogo sympatii, skupmy si jedynie na ich skutku. To znaczy, na odczuwanej
przez nas samych sympatii do jakiego praktyka wpywu spoecznego. Je eli stwierdzamy, e
niezwykle szybko polubili my jak zupenie nam dot d nie znan osob (a osoba ta chce nam co
sprzeda lub do czego nas namwi ), to wa nie powinno by ostrze eniem przed gro cym nam
niebezpiecze stwem.
Koncentruj c sw uwag raczej na skutkach ni na przyczynach, unikamy mudnej konieczno ci
wykrywania i przeciwdziaania wszystkim rodkom wzbudzania sympatii, jakie w danej sytuacji
mog si pojawi . Zamiast tego pozosta my wra liwi na jeden tylko sygna - e mianowicie
zaczynamy kogo nieznajomego lubi szybciej i bardziej, ni tego normalnie oczekiwaliby my.
U wiadomienie sobie takiego nieoczekiwanego przypywu uczu b dzie dla nas sygnaem, e oto
poddani zostali my jakiej manipulacji i dopiero teraz obudzi winni my swoj czujno . Zauwa ,
e proponowana przeze mnie strategia obrony pozostaje troch w stylu sztuki d udo, tak ulubionym
przez samych praktykw wpywu spoecznego. Zamiast traci energi na obron przed czynnikami
wywouj cymi wzrost sympatii, spokojnie pozwalamy im dziaa . Doprowadzamy wr cz do tego,
e dziaaj one na nasz korzy , im bowiem silniej b d dziaa , tym silniejszy b dzie nasz
nieoczekiwany przypyw sympatii. Im za b dzie on silniejszy, tym atwiej b dzie go nam wykry i
zebra obronne "siy i rodki".
Wyobra my sobie na przykad, e pertraktujemy na temat ceny nowego samochodu z Danielem
Du omiym, ktry ma nadziej zosta nast pc Joe Girarda na tronie Najlepszego Sprzedawcy
Samochodw. Po lu nej rozmowie i krtkich negocjacjach, Daniel chce wst pnie zamkn spraw ,
nakaniaj c nas do decyzji kupna. Jednak przed podj ciem jakiejkolwiek decyzji tego typu,
powinni my zada sobie kluczowe pytanie: "Czy w ci gu tych 25 minut, od kiedy poznaem tego
faceta, bardziej go polubiem, ni bym tego oczekiwa?" Je eli odpowied jest twierdz ca, to
mo emy si przez chwil zastanowi , co pan Du omiy robi w ci gu owych minut. Wykryjemy
bez trudu, e nas nakarmi (kawa i orzeszki), pochwali nasz wybr kombinacji kolorw,
roz mieszy nas i wsppracowa z nami, by uzyska jak najkorzystniejszy dla nas kontrakt od
swego kierownika.
Wykrycie tych wszystkich zabiegw mo e by pouczaj ce, cho samo w sobie jeszcze nie
zapewnia obrony. Co robi , gdy ju wykryjemy, e lubimy pana Du omiego bardziej, ni by my
tego si spodziewali? Jedna mo liwo , to stara si odwrci ten proces, czyli wzbudza w sobie
antypati do tego uprzejmego sprzedawcy. Ale to byoby niesprawiedliwe - w ko cu pan Du omiy
mo e by z natury miym czowiekiem i mo e to dotyczy rwnie dobrze wielu innych praktykw
wpywu spoecznego. A w dodatku byoby to dziaanie szkodliwe dla nas samych - nie ma sensu
zaprzesta z kim interesw tylko dlatego, e jest mity, szczeglnie gdy nam oferuje mo liwo i
tak najlepsz z dost pnych.
Osobi cie zalecabym inny rodzaj post powania. Gdy ju wykryjesz, e istotnie bardziej pana
Du omiego polubie , ni by tego normalnie oczekiwa, doradzam byskawiczne wykonanie
pewnego manewru umysowego. Manewru polegaj cego na rozdzieleniu pana Daniela Du omiego
od toyoty czy fiata, ktre usiuje ci sprzeda . Wa ne, aby pami ta o pewnej oczywisto ci. O tym,
e w wypadku dokonania zakupu je dzi b dziemy przecie fiatem, a nie panem Danielem. To, czy
w pan jest sympatyczny (albo przystojny, albo twierdzi, e te lubi je dzi na ryby), nie ma
przecie adnego znaczenia dla dokonania m drej decyzji o zakupie.
Tak wi c wa ciw reakcj jest koncentracja wiadomej uwagi na merytorycznych zaletach
proponowanego nam samochodu i oddzielenie ich od cnt osoby, ktra propozycj skada. Fakt, e

s to dwie zupenie r ne sprawy, jest cakiem oczywisty. Jednak, zatopieni w kontakcie z kim ,
kto skada nam propozycj , nieraz mamy kopoty z oddzieleniem uczu wzbudzanych w nas przez
sam propozycj od uczu , jakie budzi jej autor czy autorka. Dopki te ostatnie uczucia s
sabiutkie, nie zawiod nas daleko. Jednak kiedy kogo takiego wyra nie lubimy, wzrasta
prawdopodobie stwo popenienia powa nego b du.
Wa nie to jest powodem, dla ktrego warto zachowa ostro no , gdy wykryjemy nieoczekiwany
przypyw sympatii do proponuj cej nam co osoby Rozpoznanie tego przypywu jest sygnaem,
aby my postarali si oddzieli sympati do tej osoby od sympatii, jak budzi jej propozycja. Nasza
decyzja powinna opiera si oczywi cie jedynie na tym ostatnim uczuciu. Gdyby my wszyscy si
stosowali do tych sugestii, na pewno bardziej byliby my zadowoleni z rezultatw naszych rokowa
z praktykami wpywu spoecznego. Cho podejrzewam, e uczucia pana Daniela Du omiego
byyby zgoa odmienne.
DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od mieszka ca Chicago
Cho nigdy nie uczestniczyem w przyj ciu Tupperware, natkn em si niedawno na dokadnie taki
sam rodzaj przyjacielskiego nacisku, jaki jest tam stosowany. Zadzwonia do mnie jaka kobieta z
propozycja, od firmy zajmuj cej si rozmowami mi dzymiastowymi. Powiedziaa mi, e mj stary
przyjaciel umie ci moje nazwisko na czym , co ona nazwala Koo Rozmw Przyjacielskich i
Rodzinnych MCI.
Ten przyjaciel. Brod, to facet, z ktrym wsplnie sp dzili my dzieci stwo, cho on przed rokiem
przenis si do New Jersey w poszukiwaniu pracy. Nadal dosy cz sto do mnie dzwoni, eby
dowiedzie si , co porabiaj ludzie, z ktrymi obaj si zadawali my. Kobieta powiedziaa mi, e
Brod mo e zaoszcz dzi 20% na wszystkich swoich rozmowach pod warunkiem, e odbiorcy jego
telefonw nale do Koa firmy MCI. Tak wi c dla mnie odmowa przyst pienia do tego Koa
oznaczaaby po prostu, e nie chc dopomc staremu przyjacielowi. To byoby nie do pomy lenia,
wi c zgodziem si przestawi na firm MCI.
Zawsze si zastanawiaem, dlaczego tyle kobiet bierze udzia w przyj ciach Tupperware tylko z
tego powodu, e wydaje je ich przyjacika i dlaczego kupuj rzeczy, ktrych i tak maj ju w
nadmiarze. Teraz ju si nie zastanawiam.
Komentarz autora: Ten czytelnik nie jest jedyn osob mog c za wiadczy o siach, jakie
anga uje Koo MCI. Pewien sprzedawca subskrypcji do Koa stwierdzi krtko w wywiadzie dla
magazynu Consumer Reports: "To dziaa 9 razy na 10".
PODSUMOWANIE
Ludzie wol mwi "tak" tym osobom, ktre lubi i znaj . Liczni praktycy wpywu spoecznego
zdaj sobie spraw z tej zasady i dlatego dokadaj stara , by my ich polubili.
Jedn z rzeczy decyduj cych o sympatii do jakiej osoby jest jej fizyczna atrakcyjno . Cho od
dawna podejrzewano, i osoby atrakcyjne maj pewn przewag w kontaktach spoecznych,
wspczesne badania sugeruj , e przewaga ta jest znacznie wi ksza, ni dot d my lano. Fizyczne
pi kno czowieka zdaje si roztacza aureol na jego cechy psychiczne, takie jak talent, inteligencja
czy uprzejmo . W konsekwencji, osoby atrakcyjne silniej potrafi wpyn na nasze post powanie
i opinie.
Drugim czynnikiem wpywaj cym na sympati i ulego jest podobie stwo. Bardziej lubimy
ludzi podobnych do nas samych i ch tniej im ulegamy, cz sto bezrefleksyjnie. Sympati do innego
czowieka nasilaj te jego komplementy pod naszym adresem. Je eli stosowane s zbyt nachalnie,
mog czasami przynie skutki odwrotne do zamierzonych, jednak, oglnie rzecz bior c, pochway
podnosz odczuwan do ich autora sympati - a w konsekwencji i ulego wobec jego propozycji.
Sympati nasila te du a cz sto kontaktw z jakim czowiekiem lub przedmiotem. Dotyczy to
gwnie przypadkw, gdy kontakty maj przyjemny charakter. Szczeglnie skuteczny rodzaj

kontaktw przyjemnych to wzajemna i udana wsppraca. Pi tym czynnikiem nasilaj cym

sympati do czowieka czy przedmiotu jest ich skojarzenie z czym , co ju lubimy. St d te
politycy, producenci i specjali ci od reklamy prbuj skojarzy siebie lub swoje produkty z czym ,
co nam si podoba. Zasad skojarzenia wykorzystuje te wiele osb (np. kibicw sportowych),
usiuj c wyeksponowa swj zwi zek z cudzym sukcesem, ukry za - zwi zek z cudz pora k .
Skuteczn strategi przeciwdziaania niepo danemu uleganiu komu , do kogo czujemy sympati
jest nauczenie si wykrywania naszego wasnego a nagego przypywu sympatii do takiej osoby.
Kiedy ju taki przypyw wykryjemy, powinni my na chwil zawiesi kontakt z dan osob i
rozdzieli w naszym umy le uczucia ywione wobec tej osoby od uczu , jakie wzbudza w nas jej
propozycja. Po czym powinni my si stara o podj cie decyzji wy cznie na podstawie tych
drugich uczu .
PYTANIA
Powtrka
1. Co to jest zjawisko aureoli? Jak mo na za jego pomoc wyja ni zwi zek mi dzy atrakcyjno ci
fizyczn czowieka a sympati , jak wzbudza on w innych?
2. Mamy skonno do lubienia ludzi twierdz cych, e oni nas lubi (a wi c prawi nam
komplementy). Mamy te skonno do lubienia tych, ktrzy twierdz , e s tacy, jak my (a wi c s
do nas podobni). Przedstaw dowody na to, e bardziej ulegamy ludziom podobnym do nas samych
i e dzieje si to w sposb automatyczny.
3. Na pewnym obozie letnim dla chopcw przeprowadzono seri bada nad wytwarzaniem i
usuwaniem wrogo ci mi dzygrupowej. Ktre sposoby usuwania wrogo ci okazay si skuteczne, a
ktre nieskuteczne?
4. Na czym polega skonno do pawienia si w cudzej chwale? W jakich warunkach i u kogo
najbardziej mo na si spodziewa wyst pienia tej skonno ci?
Pytania na my lenie
1. Pisarka Jane Austen napisaa w li cie do swojej siostry: "Nie chc , eby ludzie byli bardzo mili,
bo to zaoszcz dza mi kopotu lubienia ich". Jaki kopot zwi zany z lubieniem ludzi moga ona mie
na my li?
2. Will Rogers chwali si , e nigdy w yciu nie spotka jeszcze czowieka, ktrego by nie lubi.
Jego pogl d na zalety lubienia ludzi by wi c niew tpliwie odmienny od pogl du Austen. Jakie s
konsekwencje ka dego z tych pogl dw i ktremu z nich bli szy jest Twj wasny styl kontaktw z
innymi?
3. Jakie dostrzegasz podobie stwa mi dzy wynikami bada nad chopcami z obozu letniego,
badaniami nad skutkami desegregacji rasowej w szkoach oraz nad klasami szkolnymi typu
"ukadanka"?
4. Za my, e masz ochot , aby siedz ca obok osoba bardziej Ci polubia. W jaki sposb mo esz
osi gn ten cel, wykorzystuj c prawidowo ci omwione w tym rozdziale?
ROZDZIA 6
Autorytet
Pod aj za tym, ktry wie. Wirgiliusz
Wyobra sobie, e przegl daj c lokaln gazet natrafiasz na ogoszenie zapraszaj ce ochotnikw
do odpatnego udziau w "badaniach nad pami ci ", jakie prowadzone s w instytucie psychologii
pobliskiego uniwersytetu. Za my dalej, e pomys udziau w takich badaniach wydaje Ci si
intryguj cy, dzwonisz wi c do profesora nimi kieruj cego i umawiasz si na jednogodzinn sesj
jako osoba badana. Po przybyciu do laboratorium spotykasz dwch ludzi. Jeden z nich to badacz, o
czym wiadczy jego biay fartuch i przypi ta na piersi plakietka z nazwiskiem. Druga osoba to
najwyra niej taki sam ochotnik do udziau w badaniach, jak Ty. Po wymianie powita i wst pnych

uprzejmo ci, badacz przyst puje do obja niania, na czym badanie b dzie polegao. Okazuje si , e
szczegowym jego celem jest stwierdzenie, w jaki sposb stosowanie kar wpywa na
zapami tywanie wyuczanego materiau. A wi c jeden z uczestnikw badania, "ucze ", b dzie
uczy si na pami par sw, podczas gdy drugi uczestnik b dzie "nauczycielem", sprawdzaj cym
post py ucznia i udzielaj cym mu kar, je eli post py te oka si niezadowalaj ce. Kary za
polega b d na elektrycznych wstrz sach o rosn cej sile.
Naturalnie, informacje te wywouj w Tobie niejak nerwowo , ktra wzro nie jeszcze bardziej,
kiedy w wyniku losowania oka e si , i Tobie przypada rola ucznia. Nie oczekiwae , e udzia w
badaniu wymaga b dzie znoszenia blu, przemyka Ci wi c przez gow my l, by czym pr dzej si
wycofa . Potem jednak my lisz, e b dzie na to jeszcze czas, najpierw jednak trzeba zobaczy , jak
silne b d te wstrz sy.
Gdy ju nauczye si par sw z listy dostarczonej Ci przez badacza, ten przytwierdza elektrody do
Twojej r ki, czemu przygl da si Twj "nauczyciel". Cokolwiek zdenerwowany zapytujesz, jak
bolesne b d te elektryczne szoki. Dowiadujesz si , e szoki mog by nawet bardzo bolesne, cho ,
jak niezbyt zach caj co powiada badacz, "nie spowoduj trwaego uszkodzenia tkanek". Nast pnie
badacz i nauczyciel wychodz do s siedniego pokoju, z ktrego "nauczyciel" zaczyna - za
po rednictwem interkomu - sprawdza stopie , w jakim wyuczye si kolejnych par sw.
Szybko orientujesz si , na czym polega caa sprawa: "nauczyciel" podaje jedno sowo z listy, a
Twoim zadaniem jest odpowiedzie drugim sowem, ktre tworzyo z nim par . Za ka dym razem,
kiedy odpowiesz b dnym sowem, nauczyciel ogasza, ile woltw b dzie mia szok elektryczny i
przyciska d wigni , w wyniku czego nast puje wstrz s. Najbardziej niepokoj cy jest przy tym fakt,
e przy ka dym kolejnym Twoim b dzie wielko szoku ro nie o 15 woltw.
Na pocz tku wszystko toczy si gadko. Wstrz sy elektryczne s nieprzyjemne, ale do
wytrzymania. Jednak, w miar narastania liczby b dw, kolejne szoki staj si coraz bole niejsze,
uniemo liwiaj c Ci koncentracj uwagi i prowadz c do popeniania kolejnych b dw, a to
skutkuje jeszcze silniejszymi szokami. Na poziomie 75, 90 i 105 woltw szoki wydobywaj z
Ciebie syszalne odgosy blu. Przy 120 woltach mwisz do interkomu, e szoki naprawd
zaczynaj bole . Otrzymujesz jeszcze jeden i postanawiasz, e wi cej ju nie wytrzymasz. Kiedy
"nauczyciel" serwuje ci 150 woltw, krzyczysz: "Mam ju dosy , syszy pan? Dosy ! Wypu cie
mnie st d!"
Jednak zamiast zapewnienia, e ju Ci wypuszczaj , "nauczyciel" zadaje Ci jedynie nast pne
pytanie. Zaskoczony mamroczesz co pod nosem, a e - oczywi cie - nie jest to wa ciwa
odpowied , otrzymujesz jeszcze jeden wstrz s, tym razem 165 woltw. Krzyczysz raz jeszcze,
eby Ci wypu cili, ale "nauczyciel" znowu zadaje kolejne pytanie i kolejny szok, kiedy Twoja
odpowied okazuje si niewa ciwa. Nie mo esz ju powstrzyma paniki. Wstrz sy staj si tak
silne, e j czysz i dostajesz drgawek, kopiesz w cian i bagasz "nauczyciela", eby Ci wypu ci.
Nic jednak si nie zmienia, nadchodz kolejne pytania i kolejne, coraz okropniejsze wstrz sy
elektryczne - 195, 210, 225, 240, 255, 270, 285 i 300 woltw. Ju wiesz, e nie b dziesz w stanie
odpowiedzie na jakiekolwiek pytanie, wi c krzyczysz z rozpacz do mikrofonu, e przestajesz
odpowiada . I znw nic si nie zmienia. "Nauczyciel" traktuje twoje protesty jako brak poprawnej
odpowiedzi i posya Ci nast pny szok. Koszmar trwa dalej, dopki nie stajesz si na wp
sparali owany, nie jeste w stanie ju dalej krzycze i walczy . Wszystko, co czujesz, to tylko
kolejne uderzenia pr dem. Gdzie tam jeszcze b ka si w Tobie nadzieja, e twoja bierno
przekona "nauczyciela", by przesta. Nie mo e by ju adnego powodu do kontynuowania
eksperymentu, cho "nauczyciel" nadal bezlito nie ogasza coraz wi ksze wstrz sy (ju ponad
400V) i poci ga za d wigni . Kim trzeba by , eby tak si zachowywa , zastanawiasz si .
Dlaczego mi me pomo e? Dlaczego on nie przestaje?
Sia nacisku autorytetu

Dla wi kszo ci z nas taki scenariusz wygl da niczym koszmarny sen. Jeszcze bardziej koszmarne
jest to, e w pewnym sensie wszystko to zdarzyo si naprawd , w eksperymencie, a nawet caej
serii eksperymentw ameryka skiego profesora psychologii, Stanleya Milgrama (1974).
Uczestnicy tych bada wszyscy penili rol "nauczyciela", posyaj c wstrz sy elektryczne
"uczniowi", ktry prosi, by przesta , krzycza, wierzga. Tylko w jednym wzgl dzie to, co si
dziao, byo nieprawdziwe: w rzeczywisto ci nikt nie otrzymywa adnych wstrz sw
elektrycznych. Bagaj ca o lito ofiara w rzeczywisto ci nie bya po prostu drugim badanym, lecz
wynaj tym aktorem tylko udaj cym bl.
Rzeczywisty cel bada Milgrama nie mia wi c nic wsplnego z wpywem kar na uczenie si .
Dotyczy zupenie innej sprawy - jak wiele blu niewinnej ofierze s w stanie zada zwyczajni
ludzie, kiedy takie jest ich zadanie i rozkaz?
Odpowied na to pytanie okazaa si nad wyraz niepokoj ca. W warunkach, w ktrych wszystko
przebiegao dokadnie wedug opisanego ju koszmarnego scenariusza, typowy "nauczyciel"
zadawa Bogu ducha winnemu "uczniowi" tyle blu, ile tylko mo na byo. Zamiast ulec pro bom
ofiary, niemal dwie trzecie badanych posusznie zadawao jej 30 kolejnych, coraz silniejszych
szokw, dopki eksperymentator nie zako czy badania. Jeszcze bardziej przera aj cy jest fakt, e
niemal e nikt spo rd 40 uczestnikw badania nie wycofa si z roli nauczyciela - i caego
eksperymentu - w momencie, kiedy ofiara za daa, eby ju przesta . Niemal e nikt nie wycofa
si te wtedy, kiedy ofiara zacz a o to baga , ani nawet wtedy, kiedy jej reakcja na ka dy szok
zamienia si "w j k wyra nie peen blu", jak to okre li Milgram.
Wyniki te zaskoczyy wszystkie osoby zwi zane z eksperymentem, nie wy czaj c samego
Milgrama. W istocie, poprosi on przed rozpocz ciem bada grup profesorw i studentw z
Uniwersytetu w Yale (gdzie eksperyment przeprowadzono) o zapoznanie si ze scenariuszem
badania i oszacowanie, ile ludzi dojdzie do zadawania wstrz su o sile maksymalnej (450V). Liczb
t oceniano niezmiennie na 1-2 procent. Odr bna grupa 39 psychiatrw ocenia, e podobne
zachowanie pojawi si u jednego czowieka na tysi c. Nikt wi c nie potrafi przewidzie
faktycznego zachowania ludzi w tych warunkach.
Badanie Milgrama
Rysunek 6.1. Odziany w biay kitel asystent badacza oraz wa ciwy badany przywi zuj "ucznia"
(ofiar ) do krzesa i zakadaj mu elektrody.
Jak wyja ni te przera aj ce wyniki? Mo e wzi y si st d, e wszyscy badani byli m czyznami
(a d, jak wiadomo, bardziej s agresywni od kobiet), e nie mieli wiadomo ci szkd
wywoywanych przez tak silne wstrz sy elektryczne, albo e wszyscy badani byli czym na ksztat
moralnych kretynw, z uciech wyrz dzaj cych szkod innym?
Istnieje wiele dowodw podwa aj cych ka de z tych wyja nie . P niejsze powtrki
eksperymentu wykazay, e pe nie odgrywa adnej roli - "nauczycielki" okazay si tyle
posuszne, co "nauczyciele". Rwnie nieprawdopodobne jest wyja nienie odwouj ce si do
nie wiadomo ci wyrz dzanej szkody. Wykazano to wprowadzaj c do scenariusza eksperymentu
niewielk poprawk - "ucze " stwierdza wyra nie, e choruje na serce i e wstrz sy elektryczne
mog mu zaszkodzi . Ju chc sko czy . Prosz mnie wypu ci . Ju mwiem, e mam kopoty z
sercem i czuj , e wa nie znowu si odzywaj . Odmawiam dalszego udziau w badaniu.
Wypu cie mnie". Niczego to nie zmienio: 65% badanych posusznie kontynuowao zadawanie
wstrz sw do samego ko ca.
Nie wytrzymuje rwnie krytyki zao enie, e uczestnicy eksperymentu to w istocie banda
zakamuflowanych sadystw. Ludzie, ktrzy odpowiedzieli na ogoszenie Milgrama (zapraszaj ce
do bada nad pami ci ), byli zupenie przeci tni pod wzgl dem wieku, zawodu i wyksztacenia.
P niejsze badania psychologiczne wykazay bez dwch zda , e rwnie przeci tne byy ich cechy
charakteru i osobowo ci. Byli to ludzie tacy, jak ty czy ja. Jak powiada sam [zmary niedawno -

przyp. tum.] Milgram, oni byli Tob czy mn . Je eli ma racj , je eli ty i ja zachowaliby my si w
jego badaniu rwnie przera aj co, to pytanie o wyja nienie nabiera nieprzyjemnie osobistego
charakteru - "Co nas skania do robienia takich rzeczy?"
Milgram s dzi, e znalaz odpowied . Ma ona zwi zek z naszym g boko zakorzenionym
poczuciem obowi zku ulegania autorytetom. Zdaniem Milgrama, rzeczywistym winowajc bya w
jego eksperymentach cechuj ca nas niezdolno do przeciwstawienia si
daniom autorytetu odzianego w biay kitel badacza, ktry nakazywa, a nierzadko i strofowa badanych, by
post powali wedug jego wymaga , pomimo wszelkich szkd fizycznych i uczuciowych, jakie przy
tym wyrz dzali.
Wiele danych potwierdza t tez Milgrama. Po pierwsze oczywiste jest, e bez nalega badacza
badani bardzo szybko przestaliby zadawa ofierze wstrz sy elektryczne. Nienawidzili tego, co
robili i cierpieli z powodu cierpienia ofiary. Prosili badacza, by pozwoli im przesta . Gdy
odmawia, kontynuowali, ale trz s c si ze zdenerwowania, poc c si i j kaj c, ponawiaj c pro b
o zwolnienie ofiary z cierpie . Obgryzali paznokcie albo wbijali je sobie w donie. Przygryzali
wargi do krwi. Niekiedy wybuchali nerwowym miechem. Ale... kontynuowali spenianie
nieludzkich polece . Pewien neutralny obserwator pocz tkowego eksperymentu Milgrama tak
opisa przej cia jednego z badanych:
Miaem okazj obserwowania jednego z badanych - dojrzaego i zrwnowa onego biznesmena,
wchodz cego z u miechem i pewno ci siebie do laboratorium. Po 20 minutach ten sam czowiek
by trz s cym si i wierc cym, j kaj cym si nerwowo wrakiem na granicy zaamania
psychicznego. Bez przerwy wyamywa sobie palce i poci ga si za ucho. W pewnym momencie
przyo y obie pi ci do czoa ze sowami "Bo e, niech to si ju sko czy". A jednak reagowa na
ka de sowo badacza i posusznie ulega jego poleceniom a do samego ko ca (Milgram, 1963).
Tego, e idzie tu w istocie o posusze stwo wobec autorytetu, dowodz te inne zebrane przez
Milgrama wyniki. Przy jednej z p niejszych powtrek badania role rozpisane byy w ten sposb,
e w pewnym momencie badacz nakazywa zaprzestanie wstrz sw, cho "ucze " dzielnie
deklarowa, e mo e wytrzyma jeszcze znacznie nawet silniejsze. Rezultat me mg by bardziej
przekonywaj cy - 100% badanych cakowicie zaprzestao aplikowania wstrz sw, gdy domaga si
ich jedynie "wspbadany". Identyczna sytuacja powstaa w jeszcze innej wersji eksperymentu, w
ktrej badacz i "ucze " zamieniali si rolami, ucze za nalega, by szoki kontynuowa - pomimo
protestw badacza. Ani jeden badany nie tkn w tej sytuacji d wigni posyaj cej wstrz sy.
Kra cowy charakter ulego ci wobec autorytetu wykazaa jeszcze jedna wersja eksperymentu, w
ktrej udzia brao dwch badaczy daj cych sprzeczne polecenia. W momencie gdy "ucze " prosi,
by go wypu ci , jeden badacz nakazywa kontynuowa , drugi - zaprzesta wstrz sw. Tutaj
pojawi si jedyny mieszny, cho niezbyt wesoy wynik w tej oglnie niewesoej serii bada .
Nieszcz sny "nauczyciel" goni w panice oczami od jednego badacza do drugiego, mamrocz c:
"Czekajcie, czekajcie, ktrego z panw mam sucha ? Jeden mwi dalej, drugi mwi stop. Wi c co
mam w ko cu robi ?" Po bezskutecznych prbach wykrycia, kto tu jest wi kszym szefem i
prawdziwym autorytetem, ka dy z badanych robi wreszcie to, czego oczekiwali my od wszystkich
poprzednich - wycofywa si z dalszego aplikowania wstrz sw. Oczywi cie, zachowanie takie
byoby zupenie niemo liwe, gdyby uczestnikami eksperymentu byli psychopaci, sady ci czy
agresywni neurotycy.
Jak pisa sam Milgram (1974): "Gwnym wynikiem tej serii bada jest stwierdzenie kra cowej
skonno ci dorosych ludzi do uczynienia niemal e wszystkiego, by tylko speni polecenie
autorytetu". Wynik ten jest pouczaj cy dla tych, ktrych trosk napawa zdolno innego autorytetu
- administracji pa stwowej - do wymuszania zastraszaj co wielkiego posusze stwa na
zwyczajnych obywatelach**. Co wi cej, wyniki te wiadcz o ogromnej sile, z jak autorytety
oddziauj na nasze post powanie. Trudno w t si w tpi , po zapoznaniu si z psychicznymi
katuszami ulegaj cych autorytetowi badanych Milgrama.

A je eli kto jeszcze nie wierzy, to polecam mu histori S. Briana Willsona. Pierwszego wrze nia
1987 roku Willson i dwaj inni m czy ni poo yli si na torach kolejowych pod jedn z baz
wojskowych w Kalifornii, by zaprotestowa w ten sposb przeciwko kolejnej wysyce broni do
Nikaragui. Poniewa zawiadomili o swej akcji zarwno dowdztwo wojskowe, jak i wadze
kolejowe, protestuj cy pewni byli, e zatrzymaj w ten sposb maj cy tamt dy przeje d a poci g
z broni . Jednak e cywilna zaoga poci gu, ktra otrzymaa rozkaz nie zatrzymywania si , nie
zwolnia nawet biegu poci gu, cho le cych na torach m czyzn doskonale byo wida z
odlego ci kilkuset metrw. Dwaj z nich
* Opis podstawowej wersji eksperymentu, jak i wielu jego wariantw, znale mo na w poczytnej
ksi ce Milgrama Obedience to Authority z 1974 roku. Przegl du p niejszych bada nad
posusze stwem dokona Blass (1991).
** Pocz tkowym celem bada Milgrama byo zrozumienie, w jaki sposb mogo doj do tego, e
obywatele Niemiec uczestniczyli w zagadzie milionw niewinnych ludzi w obozach
koncentracyjnych w czasach re imu faszystowskiego. Milgram zamierza wi c sprawdzi w
Ameryce, jak dziaa wymy lona przez niego metoda badawcza, by potem przenie si z
wa ciwymi badaniami na teren Niemiec, gdzie, jak s dzi, znajdzie si do posusznych ludzi, by
znale jaki materia badawczy. Jednak e ju pierwsze prbne badanie wykonane w New Haven,
w stanie Connecticut, pokazao, e mo e zosta w domu oszcz dzaj c czas i pieni dze. "Znalazem
tu tyle posusze stwa, e wcale nie byo ju powodu jecha do Niemiec". O zamiowaniu
Amerykanw do posusze stwa wobec autorytetw jeszcze wymowniej wiadcz wyniki sonda u
przeprowadzonego na reprezentatywnej prbie narodowej po procesie s dowym porucznika
Williama Calleya, ktry rozkaza swym onierzom wymordowa wszystkich mieszka cw
(w cznie z niemowl tami, dzie mi i starcami) wioski My Lai w Wietnamie (Kelman i Hamilton,
1989). Wi kszo (51%) Amerykanw stwierdzia, e sami wykonaliby taki rozkaz, gdyby zosta
im wydany. Warto jednak doda , e Amerykanie adn miar nie maj wy czno ci na potrzeb
posusze stwa autorytetom. Podstawowe wyniki Milgrama uzyskano tak e w Holandii, Niemczech,
Hiszpani, Woszech, Australii i Jordanii (przegl d tych bada - por. Meeus i Raaijmakers, 1986).
umkn li w ostatniej chwili spod k, co nie do ko ca udao si Brianowi Willsonowi, ktremu
lokomotywa obci a obie nogi poni ej kolan. Obecne na miejscu wojskowe su by medyczne
odmwiy zarwno udzielenia bezpo redniej pomocy, jak i odwiezienia Willsona do szpitala. Przez
45 minut wiadkowie zdarzenia - w rd nich ona i syn Willsona - musieli po amatorsku prbowa
zatrzyma upyw krwi, do chwili przybycia prywatnego ambulansu.
Zadziwiaj ce, e Willson, ktry su y niegdy przez cztery lata w Wietnamie, nie obwinia o swoje
nieszcz cie ani maszynistw, ani wojskowych. Obwinia natomiast system posusze stwa,
nakazuj cy ulego przeo onym w ka dej sprawie. "Oni robi tylko to, co ja sam robiem w
Wietnamie. Speniaj rozkazy b d ce cz ci szalonej polityki. S tylko ofiarami, takimi, ktre
mo na zrobi niemal z ka dego". Zaoga poci gu rwnie bya zdania, e pada ofiar , ale ofiar ...
Willsona. Najbardziej chyba zdumiewaj cy w caej tej historii jest fakt, e maszyni ci pozwali do
s du Willsona o odszkodowanie za "upokorzenie, cierpienia oraz psychiczny i fizyczny stres".
Wszystko to biedni kolejarze przej
musieli z powodu Willsona, ktry nie pozwoli im
wykonywa rozkazw su bowych bez obci cia mu obu ng.
Blaski i cienie lepego posusze stwa
Gdy kiedykolwiek natkniemy si na jaki silny motyw ludzkiego post powania, naturaln rzecz
jest spodziewa si sensownych powodw, dla ktrych motyw taki u ludzi wyst puje. Niemal e
bez namysu wskaza mo na ogromn liczb powodw, dla ktrych motyw posusze stwa
autorytetom jest w ludzkich spoeczno ciach tak silny. Wielopoziomowy i szeroko akceptowany
system autorytetw daje ka demu spoecze stwu niezmierne zyski. Pozwala na rozwini cie

skomplikowanych systemw produkcji i rozdziau dbr, obrony, ekspansji i kontroli nad czonkami
spoecze stwa. Bez hierarchii autorytetw powstanie takich systemw byoby niemo liwe, a bez
nich ka da spoeczno popadaby w zupen anarchi , w ktrej ycie byoby "samotne, ubogie,
okropne, brutalne i krtkie", jak zapewnia w swoim czasie filozof Tomasz Hobbes. St d te
niemal e od dnia narodzin wszyscy jeste my pilnie trenowani w posusze stwie wobec autorytetw
i umacniani w wierze, e przeciwstawianie si im jest rzecz z . Tym przesaniem wypenione s
pouczenia naszych rodzicw, szkolne wierszyki i piosenki, a w dorosym ju yciu - kodeksy
prawne, regulaminy wojskowe czy systemy polityczne. W ka dym z nich nieodmiennie
znajdujemy przykazanie posusze stwa wa ciwemu autorytetowi.
Nie bez znaczenia s i przykazania religijne. Na przykad pierwsza ksi ga Starego Testamentu
opisuje, jak nieposusze stwo Adama i Ewy wobec najwy szego autorytetu doprowadzio do utraty
raju przez nich i przez reszt rodzaju ludzkiego. Je eli za ta metafora byaby zbyt subtelna, to
niewiele dalej wi ta ksi ga opisuje, jak to Abraham gotw by przebi no em serce swego
modego syna na danie Boga (pozbawione zreszt jakiegokolwiek uzasadnienia). Opowie ta
uczy, e jedyn podstaw oceny post powania jest posusze stwo wobec najwy szego autorytetu, a
nie takie kryteria, jak wyra na bezsensowno czynu, jego niemoralno , niesprawiedliwo i
krzywda wyrz dzana innemu czowiekowi. Katusze zadane Abrahamowi to wa nie prba czystego
posusze stwa, ktr przeszed pomy lnie, podobnie jak badani Milgrama (by mo e w nim
wa nie znajduj cy przykad do na ladowania).
Historie w rodzaju tych, jakie przydarzyy si Abrahamowi czy badanym Milgrama, wiele mwi o
warto ci i sile autorytetw w naszej kulturze. Jednak z pewnego punktu widzenia s one nieco
myl ce, akty bowiem posusze stwa autorytetom rzadko maj tak dramatyczny i przemy lany
charakter. W rzeczywisto ci, wiele aktw posusze stwa ma charakter automatyczny i
bezrefleksyjny - ^A, wrrr.... Wskazwki akceptowanego autorytetu cz sto dostarczaj nam
wygodnej drogi na skrty przy wyborze sposobu post powania.
Z reguy - jak wskazywa Milgram - uleganie dyktatowi autorytetw mesie czowiekowi szereg jak
najbardziej praktycznych po ytkw. W pocz tkach ycia autorytety (rodzice, nauczyciele) wiedz
zwykle znacznie wi cej ni my sami. Stosowanie si do ich ycze jest wi c dobroczynne cz ciowo dlatego, e s m drzejsi, cz ciowo dlatego, e to pod ich kontrol pozostaj nagrody i
kary. W dorosym yciu obowi zuj te same reguy, cho ju kto inny staje na pozycji autorytetu pracodawcy, s dziowie, przywdcy polityczni. Poniewa cz sto wypowiadaj si oni z
perspektywy niedost pnej nam wiedzy, uleganie prawomocnym autorytetom jest cakiem
sensowne. Na tyle sensowne e ulegamy im tak e wtedy, kiedy adnego sensu w tym nie ma.
Jest to oczywi cie ten sam paradoks, z jakim spotykamy si tak e w przypadku innych narz dzi
wpywu spoecznego. Bogosawie stwem lepej ulego ci wobec autorytetu jest zarwno fakt, e
jest ona na og zyskowna, a przy tym zwalnia nas z konieczno ci my lenia. Gdy za my le nie
musimy, nie my limy. Cho z reguy takie podej cie prowadzi do zachowa wa ciwych,
czasami sprowadza nas na manowce, gdy my lenie zast pujemy reagowaniem mechanicznym.
Rozwa my nasze post powanie w kwestiach medycznych - w dziedzinie w ktrej sia nacisku
autorytetw jest dobrze widoczna. Poniewa zdrowie jest niezmiernie wa ne dla ka dego z nas,
lekarze - maj cy wielk wiedz i wpyw w tej istotnej dziedzinie - ciesz si pozycj szanowanych
ekspertw. A tak e wysok pozycj w hierarchii presti u i wadzy w medycznym wiecie. Wszyscy
pracownicy medyczni maj wiadomo swojego miejsca w hierarchii i dobrze wiedz , e na jej
szczycie stoi zawsze lekarz. Nikt nie mo e przewa y jego zdania, z wyj tkiem innego lekarza o
wy szej randze. W rezultacie, utrwalon zasad post powania personelu medycznego jest
automatyczne posusze stwo wobec polece lekarza.
Jest to zasada logiczna i po dana - dopki lekarz nie popeni b du. Poniewa jednak cay
podlegy personel medyczny o poleceniach lekarza nie my li, lecz jedynie je wykonuje,
post powanie takie mo e mie katastrofalne nast pstwa, zwa ywszy stopie komplikacji

wspczesnej medycyny. W istocie studium wykonane na zlecenie U.S. Health Care Financing
Administration
To tylko drobna sugestia, lecz nie zapominajmy, od kogo ona pochodzi.
Wielki autorytet
Rysunek 6.2
ujawnio, e w przeci tnym szpitalu a 12% przepisywanych pacjentom lekw, to leki
zaordynowane b dnie (Patient Drug Doses, 1982).
B dy takie pojawia si mog z r nych powodw, jednak e Michael Cohen i Neil Davis, dwaj
profesorowie farmacji z Uniwersytetu Tempie, twierdz w swojej ksi ce Medication errors:
Causes and preuention (1981), e przyczyn najwa niejsz jest bezrefleksyjna ulego wobec
zalece lekarza prowadz cego danego pacjenta. Jego zalece nie kwestionuj ani pacjenci, ani
piel gniarki, ani farmaceuci czy inni lekarze. Cohen i Davis przytaczaj do zdumiewaj cy
przypadek doodbytniczego zaaplikowania pacjentowi kropli stosowanych do leczenia... uszu.
Lekarz przepisa krople na prawe ucho pacjenta, zapisuj c w skrcie R ear (R od right = prawy, ear
= ucho), co piel gniarka odczytaa jako Rear (po angielsku - tyek) i posusznie wpu cia
przepisan liczb kropli do odbytu pacjenta. Mimo e leczenie blu ucha doodbytniczo
podawanymi kroplami nie miao najmniejszego sensu ani piel gniarka, ani pacjent nie
zaprotestowali. Wygl da wi c na to, e kiedy wypowiada si autorytet, jego wypowied mo e mie
niewiele sensu. Reagujemy bowiem na to, kto, a nie co si mwi. Reagujemy na jeden tylko aspekt
caej sytuacji*.
Zawsze wtedy, gdy zdajemy si w swoim post powaniu na takie automatyzmy, mo emy by pewni
prb wykorzystania tego faktu przez praktykw wpywu spoecznego. Pozostaj c przy przykadach
ze wiata medycyny wspomnijmy tylko, jak cz sto w r nych ogoszeniach aktorzy w biaych,
lekarskich kitlach zachwalaj zalety pasty do z bw czy innych produktw. Moim ulubionym tu
przykadem jest reklamwka, w ktrej aktor Robert Young ostrzega ludzi przed szkodliwo ci
kofeiny i zaleca picie bezkofeinowej kawy marki Sanka. Ogoszenie to tak skutecznie podnosio
sprzeda Sanki, e w r nych wersjach powtarzane byo przez wiele lat. Sk d tak wielka
skuteczno aktora ostrzegaj cego przed niebezpiecze stwami kofeiny? Ano st d, e gra on rol
lekarza w popularnym i bardzo dugim serialu telewizyjnym! Cho racjonalnie rzecz bior c,
skojarzenie Younga z rol lekarza nie powinno mie
adnego znaczenia dla jego mocy
przekonywania w sprawie bezkofeinowej kawy, wynajmuj ca go agencja reklamowa dobrze
wiedziaa, e liczy si nie racjonalno , lecz automatyczne skojarzenie Younga z rol autorytetu
medycznego.
Opakowanie, nie zawarto
Tym, co najbardziej zadziwia w sukcesie reklamwki Sanki z Youngiem jest fakt, e wcale nie
starano si w niej o wykorzystanie jakiego prawdziwego autorytetu. Poprzestano jedynie na jego
pozorach. I to cakowicie wystarczyo - ludzie bezrefleksyjnie zareagowali na sam symbol
autorytetu. Wiele takich symboli mo e automatycznie wywoywa ulego , nawet pod
nieobecno autorytetu rzeczywistego. St d te symbole te s gorliwie wykorzystywane przez tych
profesjonalistw wpywu, ktrym brak rzeczywistego autorytetu.
Na przykad zawodowi oszu ci z upodobaniem przywaszczaj sobie ubiory, tytuy, a nawet
pojazdy autorytetw. Nic nie sprawia im wi kszej rozkoszy, ni wyanianie si w eleganckim stroju
z kosztownej limuzyny i namaszczone przedstawianie si jako doktor, profesor, s dzia czy dyrektor
"czego tam". Zdaj sobie wietnie spraw , e blask, pyn cy z tych wszystkich symboli znakomi* Nie jest to zreszt cech tylko naszego gatunku. W koloniach stadnie yj cych map, w rd
ktrych panuje bardzo sztywna hierarchia dominacji, nawet bardzo zyskowne innowacje (np.

posugiwanie si kijem, by przyci gn inaczej niedost pn ywno ) rozprzestrzeniaj si bardzo

wolno, kiedy pochodz od osobnika zajmuj cego nisk pozycj w hierarchii spoecznej. Ta sama
innowacja przejmowana jest natomiast bardzo szybko przez inne osobniki, je eli wprowadzana jest
przez osobnika dominuj cego. Zgrabn tego ilustracj jest badanie nad zmian preferencji
smakowych u japo skich map (por. Ardry, 1970). W jednej grupie map wprowadzono now
ywno o smaku karmelowym za po rednictwem modych osobnikw, nisko stoj cych w
hierarchii (nauczono ich lubi smak karmelu). W rok p niej preferencj smaku karmelowego
ujawniao zaledwie 51% map z caej kolonii, w tym aden z osobnikw stoj cych na szczycie
hierarchii. W innej grupie wprowadzono nawyk jedzenia pszenicy za po rednictwem lidera grupy w cztery godziny p niej caa kolonia map jada ju pszenic .
cie zwi ksza szans , e inni ulegn ich wpywowi. Ka dy z tych symboli statusu i wadzy ma swoj
histori i wart jest odr bnego rzutu okiem.
Tytuy
Tytuy s symbolem rwnocze nie najtrudniejszym i najatwiejszym do zawadni cia. Ich
uzyskanie normaln drog wymaga lat pracy i osi gni . A jednak mo e si nimi posu y niczym
etykietk kto , kto wcale nie ma do nich prawa. Jak ju widzieli my, skutecznie czyni to aktorzy z
reklamowych filmikw i zawodowi oszu ci.
Pewien mj przyjaciel z renomowanego uniwersytetu na wschodzie Stanw opowiedzia mi
niedawno anegdot wietnie ilustruj c , jak dalece nasze dziaania pozostaj pod wi kszym
wpywem tytuu ni osoby, ktra ro ci sobie do pretensje. Przyjaciel mj cz sto podr uje i ma
zwyczaj gaw dzi z nieznajomymi na lotnisku, w restauracji czy w barze. Twierdzi, e
do wiadczenie nauczyo go, by w trakcie takich przelotnych kontaktw nigdy nie przyznawa si
do tego, e jest profesorem. Gdy tylko bowiem wyjdzie to na jaw, dot d spontaniczni i interesuj cy
rozmwcy nagle zmieniaj si nie do poznania - staj si penymi szacunku i potakiwa
nudziarzami. Wygaszane przeze opinie nie spotykaj si ju z yw dyskusj , lecz z akceptacj
(wygaszan penymi, gramatycznie poprawnymi zdaniami). Mj przyjaciel nie mo e tego
zrozumie : "Przecie nadal jestem tym samym facetem, z ktrym rozmawiao si przez poprzedni
kwadrans czy dwa!" - i ju nigdy nie przyznaje si do swojego prawdziwego zawodu.
Trzeba przyzna , e to pocieszaj ca odmiana po tych wspominanych przypadkach, w ktrych
osoby nie posiadaj ce tytuu prbuj bezprawnie nim zawadn . Jedno i drugie przeinaczenie
wskazuje jednak na to samo - si , z jak symbol autorytetu wpywa na ludzi.
Zastanawiam si , czy mj przyjaciel - czowiek do niepozornego wzrostu - byby tak skonny
ukrywa swj tytu, gdyby wiedzia, e tytuy nie tylko skaniaj nieznajomych do ulego ci, ale i
do przeceniania wzrostu ich posiadacza. Wjedym z dowodz cych tego bada przedstawiano pi ciu
r nym grupom studentw australijskich wizytuj cego ich uczelni go cia z Uniwersytetu w
Cambridge. Jednej grupie przedstawiono go jako studenta, drugiej - jako asystenta, trzeciej - jako
wykadowc , czwartej - jako docenta i wreszcie pi tej - jako profesora uniwersytetu. Stwierdzono,
e przy ka dym skoku w gr w hierarchii, rednia ocena wzrostu tego samego przecie
m czyzny rosa o p cala. "Profesor" widziany by jako ponad 6 cm wy szy od "studenta" (P.R.
Wilson, 1968).
Poniewa zwi zek pomi dzy statusem i spostrzegan wielko ci ma charakter do powszechny,
po wi my mu jeszcze nieco uwagi. Badania nad dzie mi wykazuj na przykad, e przeceniaj
one wielko monet - tym bardziej, im wi ksza jest ich warto nominalna (Bruner i Goodman,
1947). Podobnych znieksztace dopuszczaj si zreszt i doro li. W jednym z bada studenci
ci gn li karty z wydrukowan na nich warto ci od 3 do 6 dolarw, co wi zao si z wygraniem lub
przegraniem sumy o tej wa nie wysoko ci (Dukes i Bevan, 1952). Gdy potem poproszono ich o
ocen fizycznego rozmiaru kart, przeceniali oni karty o skrajnych warto ciach (tj. najwi ksze

wygrane i przegrane), mimo e faktycznie wszystkie karty byy jednakowej wielko ci. Tym, co
czyni rzeczy wa nymi, jest wi c ich wa no (a nie np. przyjemny charakter).
Poniewa widzimy wielko i status jako wzajemnie powi zane, niektrzy mog ci gn zyski z
zast powania statusu sam wielko ci . W pewnych spoeczno ciach zwierz cych, gdzie pozycja w
hierarchii spoecznej opiera si na dominacji, wielko ciaa jest wa nym czynnikiem decyduj cym
o pozycji zajmowanej przez zwierz w grupie*.
W walkach wewn trzgatunkowych wygrywa zwykle zwierz wi ksze i silniejsze. Wiele gatunkw
rozwin o jednak specjalne wzorce zachowa , pozwalaj cych zminimalizowa negatywne skutki
agresji wewn trzgatunkowej poprzez sprowadzenie jej raczej do pokazw siy i wielko ci ni
rzeczywistej walki. Rywalizuj ce ze sob osobniki uciekaj si przy tym z reguy do r nych
sztuczek, wizualnie powi kszaj cych rozmiary ich ciaa. Ssaki wyginaj plecy i je futro, ryby
rozszerzaj petwy i nadymaj si wod , ptaki strosz pira i rozwijaj skrzyda. Bardzo cz sto
sama ta demonstracja siy i rozmiaru skania jednego z rywali do ucieczki i ust pienia pola
najwidoczniej wi kszemu i silniejszemu przeciwnikowi.
Futra, petwy, pira. Czy to nie zastanawiaj ce, jak te najdelikatniejsze cz ci ciaa mog by
wykorzystywane, by nada zwierz ciu pozory wi kszych rozmiarw? Nasuwa to dwa wnioski.
Pierwszy dotyczy szczeglnego zwi zku mi dzy rozmiarem i statusem. Zwi zek w mo e by
wykorzystywany przez jednostki potrafi ce wygl da na wi ksze po to, by by traktowane jako
wa niejsze. Wa nie to jest powodem, dla ktrego zawodowi oszu ci z reguy nosz buty na
podwy szonym obcasie, nawet je eli s niemaego wzrostu. Wniosek drugi ma bardziej oglny
charakter - zewn trzne oznaki wadzy i autorytetu mog zosta sfingowane za pomoc nawet
bardzo ulotnych rodkw. Po przykad - dosy zreszt wstrz saj cy - zwr my si do krlestwa
tytuw.
Grupa badaczy - lekarzy i piel gniarek zwi zanych z trzema szpitalami na rodkowym zachodzie
USA - zaobserwowaa z niepokojem coraz to silniejsz , mechaniczn ulego piel gniarek wobec
polece lekarzy. Nawet dobrze wyszkolone piel gniarki, o wysokich kwalifikacjach zawodowych,
s z reguy dalekie od u ywania tych kwalifikacji do zweryfikowania sensowno ci polece lekarzy.
Po otrzymaniu polecenia zdaj si o nim nie my le , poprzestaj c na samym jego wykonaniu.
* Dotyczy to nie tylko zwierz t. Na przykad, w wyborach prezydenckich w USA w XX wieku, 20
razy na 23 przypadki wygrywa wy szy z dwch gwnych kandydatw. To samo zdaje si odnosi
i do wyborw "sercowych" - badania nad ogoszeniami matrymonialnymi pokazuj , i m czy ni
ogaszaj cy si jako wysocy, maj wyra nie wi ksz szans spotka si z zainteresowaniem kobiet
odpowiadaj cych na ogoszenie. Jednak wzrost kobiet dziaa w przeciwnym kierunku - kobiety
anonsuj ce siebie jako ni sze i l ejsze, ciesz si wzgl dnie wi kszym zainteresowaniem m czyzn
(Lynn i Shurgot, 1984; Shepperd i Strathman, 1989).
Widzieli my ju , jak tendencja ta prowadzi mo e do doodbytniczego podawania kropel na uszy.
Badacze, o ktrych mowa (Hofling i in., 1966), poszli jednak krok dalej. Po pierwsze, pragn li oni
sprawdzi , czy idzie tu o odosobnione przypadki, czy te o szeroko rozpowszechnione zjawisko. Po
drugie, chcieli sprawdzi , czy mechaniczna ulego pojawi si tak e w przypadku powa nego
b du lekarskiego - przepisania zbyt du ej dawki leku przez lekarza, ktry nie jest do tego
upowa niony. Po trzecie wreszcie, chcieli sprawdzi , czy do ulego ci wystarczy sam tytu doktora,
u yty przez nieznajomego m czyzn , ktry wa nie przedstawi si piel gniarce jako doktor i to
jeszcze w dodatku przez telefon. Szo tu wi c o mo liwie najsabsz oznak autorytetu.
Badanie polegao na tym, e jeden z badaczy dzwoni do jednej z 22 piel gniarek z oddziau
chirurgicznego, oglnego, pediatrycznego lub psychiatrycznego, przedstawia si jako lekarz z
danego szpitala i wydawa polecenie, aby temu a temu pacjentowi poda 20 miligramw
Astrogenu. Piel gniarka miaa co najmniej cztery powody, by polecenie to potraktowa z du
ostro no ci . Po pierwsze, zostao ono przekazane telefonicznie, co byo wyra nym naruszeniem
obowi zuj cych w szpitalu zasad. Po drugie, Astrogen nie by na li cie lekw dopuszczonych do

standardowego u ytku w tym szpitalu. Po trzecie, przepisana dawka zdecydowanie przekraczaa

dawk dopuszczaln - na etykiecie leku wyra nie napisano, e dopuszczalna dawka dzienna
Astrogenu wynosi 10 miligramw, a wi c poow tego, co lekarz przepisa. Po czwarte wreszcie,
zlecenie wydane zostao przez czowieka, ktrego piel gniarka nigdy nie spotkaa, nie widziaa ani
nawet nie rozmawiaa z nim wcze niej przez telefon. Pomimo tego, 21 piel gniarek na 22
posusznie podeszo do szafy z lekami, wzi o Astrogen i skierowao swe kroki do wyznaczonego
pacjenta (po drodze spotykaj c badacza, ktry je zatrzymywa, wyja niaj c natur prowadzonego
eksperymentu).
Wynik budz cy dreszcz przera enia: 95% piel gniarek bez wahania ulego wyra nie
niewa ciwemu poleceniu. Jest nad czym si zastanawia . Szczeglnie zwa ywszy wspomniany ju
fakt, e w przeci tnym szpitalu 12% dziennych zlece na podanie lekw to zlecenia b dne.
Pozostaj c w szpitalu du ej ni tydzie , mamy wi c granicz c z pewno ci mo liwo , e i my
sami padniemy ofiar wi kszej lub mniejszej pomyki. Wyniki przedstawionego badania pokazuj
te , e b dy takie wcale nie musz ogranicza si do wpuszczania niewinnych kropli w
niewa ciwe miejsce, ale mog mie charakter dramatycznie powa ny. Interpretuj c swoje wyniki,
Hofling i wsppracownicy dochodz do pouczaj cego wniosku:
W rzeczywistych sytuacjach, odpowiadaj cych naszemu eksperymentowi, mamy teoretycznie dwie
fachowe osoby, lekarza i piel gniark , ktrych po czona wiedza zapewnia powinna wa ciwy (a
przynajmniej nieszkodliwy) charakter leczniczych zabiegw. Jednak nasze wyniki sugeruj , e w
rzeczywisto ci jedna z tych fachowych si praktycznie rzecz bior c w ogle nie dziaa (Hofling i
in., 1966).
Wygl da wi c na to, e w obliczu polece lekarza piel gniarki zawieszaj swoj fachowo na
koku, zdaj c si w zamian na funkcjonowanie typu klik, wrrr.... aden z elementw ich wiedzy
medycznej i znacznych umiej tno ci fachowych nie jest wykorzystywany do podejmowaniu
decyzji o sposobie post powania. Poniewa ulego w stosunku do prawomocnego autorytetu
lekarza bywaa zawsze skutecznym i preferowanym sposobem dziaania, wol si myli w stron
wa nie ulego ci. Pouczaj ce przy tym, e na drodze tej zaszy tak daleko, e ulegaj nie tylko
prawomocnemu autorytetowi, ale tak e samemu tytuowi doktora, a wi c najatwiejszemu do
sfaszowania symbolowi autorytetu*.
Skonno ci rwnie niepokoj c jak mechaniczne uleganie autorytetom jest mechaniczny opr
wobec pomysw tych, ktrzy pozycji autorytetu nie zajmuj . Wielce pouczaj ce s tu wyniki
dwch psychologw, Douglasa Petersa i Stephena Ceciego (1982), ktrzy przepisali na maszynie
12 opublikowanych w naukowych periodykach artykuw. Zmienili jedynie znane nazwiska
autorw i nazwy renomowanych instytucji, z ktrych si wywodzili (oczywi cie na nazwiska i
nazwy nikomu nie znane), po czym raz jeszcze zaproponowali je do publikacji tym samym
periodykom, ktre od 18 do 32 miesi cy wcze niej artykuy te opublikoway. Dziewi spo rd
tych sfabrykowanych artykuw nie zostao wykrytych i wysano je normaln drog do
anonimowych recenzentw. Co najbardziej godne uwagi, recenzenci i redaktorzy odrzucili a
osiem spo rd nich, jako nie speniaj ce odpowiednich wymogw. Mimo e niewiele wcze niej
wymogi te "speniay" w tym samym czasopi mie - pod warunkiem jednak, e ich autorzy mieli
znane nazwiska i pracowali w presti owych instytucjach naukowych.
Podobny, cho mniej naukowy eksperyment przeprowadzony zosta przez znanego pisarza, ktry
przepisa sowo w sowo ksi k Jerzego Kosi skiego pt. Schody i wysa maszynopis do 28
agencji literackich i wydawnictw w 10 lat po tym, jak ksi ka ta zostaa po raz pierwszy wydana,
sprzedaj c si w p milionie egzemplarzy i zdobywaj c presti ow nagrod National Book Award.
Maszynopis podpisany fikcyjnym, nieznanym nazwiskiem zosta odrzucony przez wszystkie
agencje i wydawnictwa, w tym tak e i przez Rondom House, wydawnictwo, ktre j jako pierwsze
wydao (C. Ross, 1979).
Ubranie

Ubranie jest drugim symbolem autorytetu, mog cym wyzwoli mechaniczn ulego . Cho
bardziej namacalne ni tytuy, ubranie jest rwnie atwe do podrobienia. W dokumentacji
policyjnej napotka mo na opisy wielu przypadkw zawodowych oszustw, potrafi cych
byskawicznie wciela si w r ne postaci. Niczym kameleon zmieniaj szpitaln biel na ksi
czer , wojskow ziele w policyjny uniform - w zale no ci od tego, co bardziej jest dla nich
* Dodatkowe dane zebrane przez Hoflinga i wsppracownikw sugeruj , e badane piel gniarki
prawdopodobnie nie zdaj sobie sprawy z tego, jak dalece sam tytu doktora wpywa na ich s dy i
dziaania. Inn grup 33 piel gniarek i studentek szkoy piel gniarskiej poproszono o ocen , jak
zachowayby si w sytuacji zaaran owanej w eksperymencie. Tylko dwie s dziy, e podayby
pacjentowi przepisany lek.
korzystne w danej sytuacji. Dopiero poniewczasie ich ofiary orientuj si , e uniform nie jest
jeszcze gwarancj autentyczno ci jakiego autorytetu.
Seria bada psychologa spoecznego Leonarda Bickmana (1974) pokazuje, jak trudno oprze si
sugestiom pochodz cym od osb owianych aur jakiego autorytetu. Metoda Bickmana polegaa na
nagabywaniu przechodniw, aby spenili jak niecodzienn pro b , np. podniesienie walaj cej si
na ziemi torby papierowej czy stani cie po przeciwnej stronie przystanku autobusowego. W
poowie przypadkw mody m czyzna, zwracaj cy si z dan pro b , ubrany by w uniform
stra nika, w poowie za - w normalne, cywilne ubranie. Niezale nie od tre ci pro by, znacznie
wi cej przechodniw speniao j , gdy pochodzia od "stra nika". Podobne wyniki uzyskano
rwnie wtedy, kiedy pro by pochodziy od kobiety ubranej w uniform (Bickman, 1988).
Szczeglnie pouczaj ca bya wersja eksperymentu, w ktrej prosz cy zatrzymywa przechodniw i
wskazywa na m czyzn stoj cego kilkana cie metrw dalej. W cywilu czy w uniformie, mwi
zawsze: "Widzi pan tego faceta stoj cego przy parkometrze? Zabrako mu monet. Prosz da mu
dziesi ciocentwk !" Nast pnie prosz cy odwraca si i odchodzi znikaj c za rogiem, tak, e kiedy
proszony podchodzi do m czyzny przy parkometrze, prosz cy by ju niewidoczny. Jednak sia
jego uniformu dziaaa nadal - prawie wszyscy poproszeni dali nieznajomemu monet , cho tylko
mniej ni poowa uczynia to na pro b "cywila"*.
Co ciekawe, gdy Bickman prosi p niej studentw o podanie przewidywanych wynikw tych
bada , ich oceny okazay si cakiem trafne, je li idzie o cz sto ulegania "cywilowi" - oceniali t
ulego na 50%, podczas gdy ulego rzeczywista wynosia 42%. Natomiast mocno niedoceniali
oni ulego ci wobec uniformu - szacowali j na 63%, podczas gdy w rzeczywisto ci wyniosa ona
92% (Bickman, 1974).
Mniej narzucaj cym si ni mundur, cho nadal skutecznym uniformem autorytetu jest nawet
dobrze skrojony, trzycz ciowy garnitur. Tak e i taki "uniform", tradycyjnie czony w naszej
kulturze z wysok pozycj spoeczn , mo e nakoni nieznajomych do ulego ci. Na przykad, w
pewnym badaniu przeprowadzonym w Teksasie, aran owano sytuacj jawnego amania przepisw
- 31-letni m czyzna przechodzi ulic na czerwonych wiatach. Okazao si , e trzy i p raza
wi cej przechodniw poszo w jego lady, kiedy by on ubrany w garnitur i krawat w porwnaniu z
sytuacj , w ktrej mia na sobie spodnie i flanelow koszul (Lefkowitz, Blake i Mouton, 1955).
Warto zauwa y , e oba wspomniane uniformy autorytetu - mundur i trzycz ciowy garnitur
biznesmena - s cznie wykorzystywane przez zawodowych oszustw w cz sto przez nich
odgrywanej intrydze kontrolera banko* Badanie przeprowadzone przez Mauro (1984) pomaga wyja ni , dlaczego uniform nakania do
ulego ci nawet wtedy, gdy jego wa ciciel ju opu ci scen . Policjanci ubrani w swoje mundury
byli oceniani przez badanych jako lepsi, inteligentniejsi, uczciwsi, bardziej pomocni i bardziej w
porz dku ni ci sami m czy ni ubrani po cywilnemu.

wego. Ofiar mo e by ktokolwiek, cho najcz ciej staje si ni starsza, samotnie mieszkaj ca
osoba.
Intryg rozpoczyna pojawienie si przed drzwiami ofiary oszusta przedstawiaj cego si jako
kontroler banku. Wszystko w jego wygl dzie przemawia za tym, e jest to wa ciwa osoba na
wa ciwym miejscu - powa ny bankowiec w garniturze ciemnym (nawet rano i w lipcu),
ci kawym, cho dobrze skrojonym, raczej klasycznym ni krzykliwie modnym. Jego buty l ni
nienagannie, a biaa koszula w dyskretne paski kontrastuje z ciemnym, starannie zawi zanym
krawatem. Ten ze wszech miar budz cy zaufanie biznesmen wyja nia przyszej ofierze
(powiedzmy, samotnej wdowie, ledzonej przed dwoma dniami, kiedy wracaa z banku), e jest
zawodowym kontrolerem bankowym i e w trakcie rutynowego sprawdzania rachunkowo ci
wykry jakie podejrzane nieprawidowo ci przy ksi gowaniu jej konta w banku. Jest prawie
pewien, e to sprawka pewnego ni szego urz dnika w banku, ktry, jak si wydaje, dopuszcza si
drobnych faszerstw przy ksi gowaniu prowadzonych przez siebie wpat i wypat z kont
bankowych. Wygl da na to - tumaczy ofierze - e jej konto bankowe rwnie pado ofiar tego
drobnego oszusta. Jednak trudno to stwierdzi z ca pewno ci , dopki nie ma jednoznacznych
dowodw. atwo byoby je uzyska , gdyby wa cicielka konta zechciaa wycofa na jeden dzie , a
wa ciwie na kilka godzin, wszystkie swoje oszcz dno ci z banku. Dzi ki temu mo na byoby
sprawdzi , czy podejrzewany urz dnik faktycznie b dzie prbowa sfaszowa zapis tej operacji.
Bardzo cz sto "kontroler bankowy" wygl da tak nobliwie i tak dalece budzi zaufanie, e ofierze
nawet do gowy nie przyjdzie, by go podejrzewa i sprawdzi jego historyjk dzwoni c do banku.
Zamiast tego godzi si ona na wspprac , jedzie do swojego banku, wyci ga pieni dze i wraca z
nimi do domu, czekaj c na wiadomo , czy oszust wpad w zastawion na puapk . Wiadomo
nadchodzi - przynosi j umundurowany stra nik bankowy informuj c, e podejrzenia okazay si
jednak niesuszne i e transakcje na jej - ofiary - rachunku nie byy obiektem adnych machinacji.
Kontroler bankowy reaguje na to z wyra n ulg i dzi kuje "stra nikowi", a poniewa jest ju po
godzinach urz dowania i bank jest zamkni ty, proponuje ofierze zaoszcz dzenie jej kopotu i
odesanie pieni dzy do banku za po rednictwem stra nika. W rd penych ulgi u miechw,
podzi kowa i u ciskw doni "stra nik" opuszcza dom z pieni dzmi, po dalszych za kilkunastu
minutach przyjaznych komentarzy i po egna , opuszcza dom i "kontroler". Dopiero po kilku
dniach ofiara dowiaduje si , e "stra nik" by rwnie faszywy, jak "kontroler", e bya to para
zawodowych oszustw, ktrzy - za pomoc dobrze zestrojonych oznak autorytetw - wyudzili jej
pieni dze i znikn li z nimi na zawsze.
Samochody
O wysokim statusie spoecznym wiadcz nie tylko ubrania, ale i takie symbole, jak bi uteria czy
kosztowne samochody - szczeglnie wa na oznaka pozycji spoecznej w zafascynowanej
samochodami Ameryce. Jak pokazuj systematyczne obserwacje prowadzone w rejonie zatoki San
Francisco, posiadacze presti owych samochodw spotykaj si ze szczeglnymi oznakami
uszanowania ze strony swych ziomkw. Je eli jaki kierowca zwyczajnego, przeci tnego
samochodu marudzi sp niaj c si z ruszeniem przy zmianie wiate, niemal wszyscy stoj cy za
nim niecierpliwie naciskaj na klakson, wi kszo nawet dwa razy, niektrzy nawet stukaj
wasnym zderzakiem w jego zderzak. Je eli jednak tak samo marudzi z ruszeniem kierowca
nowego, bardzo luksusowego samochodu, poowa innych kierowcw czeka cierpliwe a ruszy,
nawet nie dotykaj c klaksonu (Doob i Gross, 1968).
Ci sami badacze pytali p niej swoich studentw, jak zachowaliby si w takiej sytuacji. W
porwnaniu z rzeczywistymi wynikami obserwacji, studenci mocno niedoceniali wasnej
pow ci gliwo ci w przypadku kierowcy marudz cego w luksusowym samochodzie, natomiast
studenci pci m skiej skonni byli wr cz s dzi , e szybciej zatr bi na samochd luksusowy, ni
na zwyczajny. Owo niedocenianie dobrze pasuje do innych, przytaczanych ju wynikw

wskazuj cych na to, e ludzie nie u wiadamiaj sobie skali swojej wasnej i cudzej ulego ci wobec
autorytetw i ich symboli. Niedoceniana jest cz sto
ulegania autorytetowi badacza w
eksperymencie Milgrama, tytuowi doktora w eksperymencie z piel gniarkami czy uniformowi
stra nika w eksperymentach Bickmana. Sugeruje to, e ulegamy autorytetom nie tylko silnie, ale i
nieoczekiwanie dla samych siebie.
OBRONA
Jedna z taktyk obrony przed naciskiem autorytetu to odebranie mu elementu zaskoczenia.
Poniewa z reguy nie doceniamy siy wpywu, wywieranego na nasze post powanie przez
autorytety (i ich symbole), z niewystarczaj c ostro no ci reagujemy na pojawienie si autorytetu
w jakiej sytuacji. Podstawow form obrony przed naciskiem autorytetu jest zatem podwy szona
wiadomo jego siy. W po czeniu ze wiadomo ci , jak atwo jest sfaszowa wi kszo symboli
autorytetu, powinno nas to uczyni mniej podatnymi na manipulacje autorytetw.
Brzmi to cakiem przekonywaj co, tym bardziej e to wszystko prawda. Zdawanie sobie sprawy z
faktu, jak wpywa na ludzi presja autorytetu, pomaga przeciwstawi si tej presji. A jednak jest tu
pewien szkopu, ten sam zreszt , jaki napotykali my przy omawianiu rwnie innych narz dzi
wpywu spoecznego. Nie powinni my zawsze d y do przeciwstawiania si autorytetom ani
nawet pragn tego cz sto. Przecie zwykle autorytety to osoby, ktre dobrze wiedz , co mwi .
Lekarze, s dziowie, adwokaci, dyrektorzy firm, liderzy polityczni i inni im podobni uzyskali
przecie swoj wysok pozycj najcz ciej dlatego, e maj po temu odpowiedni wiedz i
kwalifikacje. Z czego wynika, e ich rady to z reguy dobre rady. A poniewa cz sto dotycz one
spraw, o ktrych my sami nie mamy w gruncie rzeczy poj cia, bardzo gupio byoby ich si nie
posucha . Z drugiej jednak strony widzieli my ju , e rwnie gupio byoby sucha si ich w
ka dym przypadku. Dowcip polega wi c na tym, aby odr ni sytuacje, w ktrych nale y sucha
autorytetw od tych, kiedy lepiej si im przeciwstawi .
Autorytatywny autorytet
Naszym zadaniem jest zatem okre lenie, kto jest w danej sprawie autorytatywnym autorytetem.
Kiedy wi c spotykamy si z prb wywarcia na nas nacisku przez jaki autorytet, powinni my
rozpocz od postawienia sobie pytania: "Czy on(a) jest rzeczywi cie ekspertem?" Kieruje to nasz
uwag na dwie kwestie: czy dowody na to, e dana osoba faktycznie jest autorytetem s
wiarygodne i czy osoba ta jest autorytetem w tej wa nie sprawie, w ktrej prbuje wywrze na nas
nacisk.
Kieruj c uwag na dowody wiadcz ce o tym, e kto autorytetem jest lub nie jest, unikn
mo emy wpadni cia w niejedn puapk . Rozwa my w tym wietle reklam kawy Sanka w
wykonaniu Roberta Younga, aktora, ktry przedtem gra rol lekarza w popularnym serialu
telewizyjnym. Gdyby ludzie reagowali na Younga jako na aktora, nie za jako na wietnego
doktora Welby (posta , ktr gra w serialu), to jestem pewien, e reklama ta nie okazaaby si
takim przebojem. W ko cu wszyscy wiemy, e aktor nie ma wiedzy i umiej tno ci lekarza. Jednak
ten aktor bardzo cz sto i regularnie by tytuowany doktorem - podczas serialu. Zdrowy rozs dek
podpowiada nam co prawda, e tytu ten jest w tym przypadku tylko pustym d wi kiem, cz ci
umownej fikcji. Jednak magii tego tytuu ulegali my - i susznie - tak cz sto w przeszo ci, e
ulegniemy jej i w tym przypadku. Dopki si nad tym wiadomie nie zastanowimy - a trudno
zao y , e zastanawiamy si nad tre ci reklam telewizyjnych.
Postawienie sobie pytania: "Czy on(a) jest rzeczywi cie ekspertem?" pozwala wi c nam skupi
uwag i wykry to, co oczywiste - e nie wszystkie oznaki autorytetu s dowodami na to, e kto
rzeczywi cie jest autorytetem. Pytanie to zmusza nas rwnie do zwrcenia uwagi na to, czy dany
autorytet jest ekspertem w tej sprawie, w ktrej prbuje wywrze na nas nacisk. W informacyjnym

natoku, tak charakterystycznym dla wspczesnych warunkw ycia, atwo zapomnie , e

autorytet jest ekspertem tylko w swojej dziedzinie.
Przypomnijmy sobie wspomnianych ju teksa czykw, cz ciej pod aj cych na czerwonym
wietle za nobliwie ubranym biznesmenem. Nawet je eli istotnie okazaby si on wietnym
specjalist od marketingu, to trudno uwierzy , e jest wi kszym ni inni ekspertem w sprawie
przechodzenia ulic. A jednak przechodnie ch tniej za nim pod ali - aureola autorytetu przysonia
im r nic mi dzy autorytetem istotnym i nieistotnym w danej sprawie. Wyniki tego badania
wygl dayby, rzecz jasna, inaczej, gdyby przechodnie zadali sobie trud pomy lenia nad tym, czy
pr nym krokiem pod aj cy biznesmen jest czy te nie jest ekspertem w sprawie przechodzenia
przez ulic . To samo dotyczy reklamowania Sanki przez Roberta Younga. Jest on czowiekiem nie
pozbawionym powa nych osi gni w nieatwym zawodzie. Tyle, e jego wiedza i umiej tno ci
dotycz aktorstwa, nie za zatr caj cych o medycyn zalet bezkofeinowej kawy. Gdyby my tylko o
tym pomy leli ogl daj c t synn reklam , jej oddziaywanie byoby natychmiast rwnie
niewielkie, jak reklama wypowiedziana przez jakiegokolwiek innego aktora.
Sprytna szczero
Za my jednak, e stajemy przed autorytetem, ktry naprawd jest ekspertem w sprawie, o ktr
idzie. Zanim ulegniemy jego sugestii, powinni my zada sobie drugie proste pytanie: "Jak dalece
mo na mu (jej) zaufa w tej sytuacji?" Nawet najlepiej poinformowane autorytety nie musz by
szczere i bezinteresowne w tym, co do nas mwi . Musimy wi c rozwa y ich rzetelno i
najcz ciej niew tpliwie to czynimy. Bardziej dajemy si przekona ekspertom bezstronnym, ni
tym, ktrzy mog mie jaki interes w zmianie naszej opinii (Eagy, Wood i Chaiken, 1978) i jest
to prawd w wielu r nych krajach (McGinnies i Ward, 1980). Rozwa aj c ewentualne zyski
eksperta z naszej ulego ci, zapewniamy sobie jeszcze jeden rodzaj obrony przed ulego ci
automatyczn czy szkodliw dla nas samych. Nawet rzeczywisty autorytet nas nie przekona,
dopki podejrzewamy go o nieczyste intencje.
Kiedy ju zapytujemy samych siebie o rzetelno autorytetu, powinni my pami ta o pewnej
sztuczce, ktr profesjonali ci spoecznego wpywu cz sto wykorzystuj - mwi co , co zdaje si
by ewidentnie sprzeczne z ich wasnym interesem. Wystarczaj co subtelnie zastosowany, zabieg
ten uwiarygodnia ich w naszych oczach, na przykad gdy wspomn o jakiej wadzie zgaszanej
nam oferty. Jednak nieodmiennie wzmianka o wadzie ma charakter czego mniej wa nego i
wa ciwie niewartego uwagi w porwnaniu ze znacznie powa niejszymi zaletami oferty: "Listeryna
- smak, ktrego nie znosisz trzy razy dziennie"; Avis - jeste my tylko drudzy, ale staramy si
bardziej"; l'Oreal - troch dro szy, ale wart tego". Ustaliwszy sw wiarygodno na podstawie
mao wa nej wady, oferty takie wykorzystuj j , gdy przyjdzie do przekonywania o
"nieporwnanie" wa niejszych zaletach (Settie i Gorden, 1974; Smith i Hunt, 1978; Hunt, Domzal i
Keman, 1981).
Miaem okazj zaobserwowa ogromn skuteczno tej taktyki w restauracji - miejscu, ktre tylko
niewielu z nas skonnych byoby uwa a za daj ce sposobno
do wywierania wpywu
spoecznego. Nie jest sekretem, e wobec swoich bezwstydnie niskich zarobkw, kelnerzy i
kelnerki musz je uzupenia napiwkami. Pomijaj c dobr obsug (oczywisty warunek konieczny),
wielu z nich rozwin o szereg subtelnych technik podnosz cych wysoko zostawianych im przez
go ci napiwkw, a tak e technik podnosz cych wysoko samego rachunku. Bowiem kelnerzy i
kelnerki wietnie zdaj sobie spraw z tego, e wysoko napiwku ro nie wraz z wysoko ci
rachunku.
W nadziei, e uda mi si zaobserwowa stosowane przez nich techniki, zatrudniaem si w kilku
drogich restauracjach jako pocz tkuj cy kelner. Poniewa pozbawiony byem kwalifikacji,
najlepszym zaj ciem, przy ktrym udao mi si wyl dowa , byo popychanie wzka z
zamwionymi przez klientw potrawami. Zaj cie to dostarczyo mi zreszt wietnego punktu

obserwacyjnego. Do szybko zorientowaem si , e najlepszym kelnerem w caej tej restauracji

by niejaki Wincenty. Jego zarobki znacznie przekraczay dochody pozostaych kelnerw, sobie
tylko bowiem znanymi sposobami potrafi nakoni klientw, by zamawiali wi cej i pacili mu
wy sze napiwki ni innym kelnerom. Poniewa i ja chciaem pozna te sposoby, staraem si jak
najcz ciej popycha swj wzek w pobli e pola dziaa Wincentego.
Szybko dotaro do mnie, e nie mia jakiego uniwersalnego podej cia, jednakowego dla
wszystkich klientw. Mia natomiast kilka staych punktw w repertuarze, ka dy aplikowany
innemu typowi klienta. Gdy stolik zajmowaa caa rodzina, stawa si dziarski, a nawet troch
klownowaty, kieruj c tyle uwagi na dzieci, co i dorosych. W stosunku do pary modych na randce
przybiera formalne, cokolwiek imperialne tony, prbuj c zdominowa modego czowieka (do
ktrego wy cznie si zwraca) tak, by ten mg odzyska pewno siebie, zamawiaj c wiele i
pac c wysoki napiwek. Gdy za przy stoliku zasiadao starsze ma e stwo, pozostawa formalny,
cho porzuca ton wy szo ci na rzecz postawy penej szacunku w stosunku do obojga klientw.
Wreszcie, w stosunku do klienta samotnie zasiadaj cego przy stoliku, Wincenty zachowywa si
niczym wcielenie przyjazno ci - by rozmowny, ciepy i miy.
Sztuczk polegaj c na wypowiadaniu si wbrew wasnemu interesowi rezerwowa natomiast
Wincenty dla wi kszych, 8- czy 12-osobowych grup go ci. W jego wersji sztuczka ta nabieraa
znamion wa ciwego mu geniuszu. Rozpoczynaa si w momencie skadania zamwienia przez
pierwsz osob , z reguy kobiet . Niezale nie od tego, co zostao przez ni wybrane, Wincenty
reagowa zawsze tak samo. Na jego czole pojawiaa si zmarszczka zatroskania, do zawisaa z
wahaniem nad bloczkiem z zamwieniami. Po ukradkowym spojrzeniu w stron kierownika sali,
Wincenty pochyla si do stolika i oznajmia konspiracyjnym szeptem: "Odnosz wra enie, e
akurat dzisiaj nie jest to tak dobre jak zwykle. Czy wolno mi poleci raczej xxx albo yyy?" I
wskazywa na karcie dwie potrawy o nieco ni szej cenie ni pocz tkowy wybr klientki. "Obie te
rzeczy s dzisiaj wr cz doskonae".
W ten prosty sposb Wincenty puszcza w ruch szereg wa nych mechanizmw psychologicznych.
Po pierwsze, nawet ci, ktrzy z jego sugestii nie skorzystali, czuli, e Wincenty wy wiadczy im
przysug dziel c si poniek d "tajnymi" informacjami. Oczywi cie aktywizowao to u wszystkich
go ci zasad wzajemno ci, ktra da o sobie zna we wa ciwym momencie, gdy i go cie b d
czym si mogli przysu y Wincentemu. Jednak zabieg z wypowiedzi "przeciwko wasnemu
interesowi" nie tylko podnosi szans na przyszy napiwek, ale rwnie stawia Wincentego w
pozycji dobrze poinformowanego eksperta, ktry wie, co jest, a co nie jest dobre w tej restauracji
tego wieczoru. W dodatku eksperta bezstronnego, skoro doradzaj c ta sz potraw w oczywisty
sposb dziaa na wasn niekorzy . Nie stara si tylko wypcha wasnej kieszeni, najwyra niej
le y mu na sercu i dobro klienta.
Wszystko to dawao Wincentemu pozr naprawd dobrze poinformowanego, bezinteresownego i
yczliwego klientowi eksperta. Oczywi cie jego bezinteresowno nie si gaa tak daleko, by nie
wykorzysta jej przy pierwszej, nadarzaj cej si okazji. Na przykad, gdy dochodzio do wyboru
trunkw do posiku - "Czy ycz sobie pa stwo, abym zasugerowa wybr win do posiku?"
Niemal e co wieczr mogem obserwowa skwapliw , je li nie entuzjastyczn zgod klientw, by
powierzy ten trudny (i potencjalnie kosztowny) wybr tak godnemu zaufania ekspertowi.
Nawet z mojej podrz dnej pozycji mogem dojrze , co dzieje si na twarzach klientw.
"Oczywi cie", zdawali si mwi : "To pan wie, co tutaj jest dobre i jest pan po naszej stronie.
Oddajemy si w pa skie r ce". Przybieraj c zadowolony wyraz twarzy, Wincenty pozwala sobie
na kilka wybornych (a kosztownych) sugestii. Nie by te wolny od wasnych sugestii, gdy
przychodzio do wyboru deserw. Klientom, ktrzy zwykle darowaliby sobie deser albo wzi li go
na spk z s siadem, trudno byo si oprze urokom pon cych lodw czy mro onej kawy
opisywanym przez tak wybitnego eksperta!
Po czywszy regu wzajemno ci i wiarygodnego autorytetu za pomoc jednego eleganckiego
manewru, nasz Wincenty potrafi znacznie podwy szy sum i rachunku, i napiwku. Zwa my przy

tym, jak du a cz
tej sumy pochodzia z jego pozornego braku zainteresowania wasnymi
korzy ciami. Przedstawienie siebie jako kogo , kto dziaa wbrew wasnemu interesowi
finansowemu, mo e wi c wietnie temu interesowi su y *.
DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od modego biznesmena
Przed dwoma laty prbowaem sprzeda mj stary samochd. Przechodz c ulic zauwa yem
ogoszenie na sklepie z u ywanymi samochodami: "Sprzedamy twj u ywany samochd za
wi cej". Wa nie o to mi idzie, pomy laem sobie i zaszedem do sklepu. Powiedziaem
sprzedawcy, e chciabym dosta za mj stary samochd trzy tysi ce, na co on odpowiedzia mi, e
powinienem da znacznie wi cej, bo auto jest warte co najmniej trzy i p tysi ca. Musz
przyzna , e kompletnie mnie zaskoczy, poniewa wiedziaem, e jako po rednik przy sprzeda y
zarobi on tym mniej na transakcji, im wi ksza b dzie moja cena wywoawcza. A wi c doradzaj c
mi wy sz cen , obcina swj wasny zysk. Podobnie jak Pa ski Wincenty, ten sprzedawca
samochodw zdawa si wyst powa przeciw wasnemu interesowi, co sprawio, e pocz em go
widzie jako bezinteresownego eksperta, cho zdaem sobie z tego spraw dopiero znacznie
p niej. Oczywi cie zgodziem si z pomysem sprzedawcy, e
* Ta sama strategia mo e by skutecznie u ywana tak e i w wielu innych sytuacjach. Jeden z
badaczy stwierdzi na przykad, e listy polecaj ce, skierowane do osb odpowiedzialnych za nabr
kadry w kilku wielkich korporacjach, najbardziej podnosiy szans przyj cia polecanej osoby do
pracy wtedy, kiedy w rd ogu pozytywnych cech kandydata znale mo na byo i jedn
niepochlebn uwag pod jego adresem (Knouse, 1983).
mj samochd wart jest trzy i p tysi ca i na tym wa nie poziomie ustaliem cen zostawiaj c mu
samochd.
Po kilku dniach sprzedawca zadzwoni do mnie, e pojawi si jaki nabywca powa nie
zainteresowany moim samochodem, cho przeszkadzaa mu troch za wysoka cena. Przekonany, e
moje dobro le y mu na sercu, zgodziem si na zaproponowan obni k ceny o 200 dolarw. W
dzie p niej zawiadomiono mnie, ze tamten klient jednak si rozmy li wskutek wasnych
kopotw finansowych. W ci gu nast pnych dwch tygodni miaem jeszcze dwa telefony, za
ka dym razem z pro b o obni k ceny o 200 dolarw. Za ka dym razem zgadzaem si w
przekonaniu, e sprzedawca jest wiarygodny. Jednak za adnym razem transakcja nie dosza do
skutku. Nabrawszy niejakich podejrze , zadzwoniem do starego przyjaciela, w ktrego rodzinie
zajmowano si handlem u ywanymi samochodami. Dowiedziaem si od niego, e takie
post powanie jest ogran sztuczk w tym biznesie i e su y tylko nap dzaniu zyskw
sprzedawcom. Oczywi cie poszedem do sklepu i wycofaem swj samochd. Gdy wyje d aem,
sprzedawca dalej usiowa mnie przekona , abym jednak samochd zostawi, bo wa nie otwiera
si bardzo powa na szansa jego sprzeda y. Je li tylko zgodzibym si na dalsz obni k o 200
dolarw.
Komentarz autora: Raz jeszcze widzimy tak e i tu przejaw dziaania zasady kontrastu. Kiedy ju
zostaa ustalona cena 3,5 tysi ca dolarw, ka de ust pstwo o 200 dolarw zdawao si niewielkie w
porwnaniu z t sum .
PODSUMOWANIE
Badania Milgrama pokazuj , jak silny jest w naszej kulturze nacisk na posusze stwo
autorytetom. Wielu normalnych, psychicznie zdrowych ludzi wbrew wasnej woli zadawao
innemu czowiekowi bolesne i niebezpieczne wstrz sy elektryczne na polecenie osoby stanowi cej
w danej sytuacji autorytet. Skonno do ulegania prawomocnym autorytetom ma swe rdo w
praktykach socjalizacyjnych wyksztacaj cych w nas przekonanie, i ulego taka jest po danym
sposobem post powania. Ponadto, ulego
ta cz sto ma charakter adaptacyjny, poniewa

rzeczywiste autorytety cechuj si zwykle wiedz , m dro ci i wadz . Z tych powodw ulego
wobec autorytetw pojawia si mo e w postaci zautomatyzowanej "drogi na skrty" przy
podejmowaniu decyzji o stosownym w danej sytuacji sposobie post powania.
Automatyczne uleganie autorytetom oznacza mo e uleganie jedynie symbolom czy oznakom
autorytetu, nie za jego istocie. Istniej ce badania wskazuj , e symbolami tymi s tytuy, ubrania i
samochody. Osoby, zawaszczaj ce ktry z tych symboli, silniej mog wpywa na innych, nawet
je eli w istocie nie s one rzeczywistymi autorytetami. Ponadto, ludzie nie tylko cz sto ulegaj
takim symbolom, ale te nie doceniaj skali swojej wasnej wobec nich ulego ci.
Obrona przed niepo danym wpywem autorytetu polega na udzieleniu sobie odpowiedzi na dwa
pytania: "Czy ten autorytet jest rzeczywistym ekspertem?", oraz: "Jak dalece mo na mu(jej) zaufa
w tej sytuacji?" Pytanie pierwsze odwraca nasz uwag od samych symboli autorytetu, kieruj c j
na jego istot . Pytanie drugie przyci ga nasz uwag do ewentualnych zabiegw, jakie pragn ca
uchodzi za autorytet osoba mo e stosowa , aby my jej bardziej zaufali. W szczeglno ci idzie tu o
ujawnianie jakiej agodnie negatywnej informacji na wasny temat, dzi ki czemu osoba ta mo e
sobie zyska w naszych oczach wi ksze zaufanie ni to, na ktre naprawd zasuguje.
PYTANIA
Powtrka
1. Co jest w twoim przekonaniu najsilniejszym dowodem Milgrama na jego tez , e skonno jego
badanych do krzywdzenia nieznajomych wynikaa z silnej tendencji ulegania autorytetom?
2. Co dotychczasowe badania mwi na temat ludzkich zdolno ci do wykrywania wasnej ulego ci
wobec autorytetw? Przytocz tu odpowiednie wyniki.
3. Jakie s trzy najbardziej widoczne i przekonywaj ce symbole autorytetu wymieniane w tym
rozdziale? Przytocz przykady z wasnego ycia obrazuj ce sposb ich dziaania.
Pytania na my lenie
1. W rozdziale l natkn li my si na niepokoj ce zjawisko, zwane "kapitanoz ", polegaj ce na tym,
e czonkowie zag samolotw nie dostrzegaj b dw kapitana albo unikaj ich wytkni cia.
Gdyby by kapitanem samolotu, w jaki sposb prbowaby przeciwdziaa temu zjawisku?
2. Z jakiego powodu w spoeczno ciach ludzkich wyksztaci si zwi zek mi dzy fizyczn
wielko ci a presti em? Czy widzisz jakie powody, dla ktrych zwi zek ten mo e w przyszo ci
zanikn ? Je eli tak, to w jaki sposb?
3. Za my, e pracujesz w agencji reklamowej i Twoim zadaniem jest wypracowanie kampanii
reklamowej produktu, ktry cechuje si licznymi zaletami i jedn wad . Czy - pragn c, by
publiczno uwierzya w zalety produktu - wspomniaby te i o jego wadzie? Gdyby o tej wadzie
wspomnia, to uczyniby to na pocz tku, w rodku, czy na ko cu reklamwki? Dlaczego wa nie
w tym miejscu?
ROZDZIA 7
Niedost pno
Sposobem na kochanie czegokolwiek jest wyobra enie sobie, e mogliby my to utraci . - G. K.
Chesterton
Mieszkam w Arizonie, w miasteczku Mesa na przedmie ciach Phoenix. Najbardziej mo e godn
uwagi cech tego miasteczka jest dosy du e (najwi ksze po Salt Lake City) skupisko
mieszkaj cych tu mormonw i ich wielka wi tynia poo ona na rozlegych gruntach w samym
rodku miasteczka. Cho zawsze podziwiaem z daleka uksztatowanie i wspaniae utrzymanie tych
terenw, nigdy nie interesoway mnie one na tyle, by odwiedzi sam wi tyni . Dopki nie
przeczytaem w miejscowej gazecie o wewn trznej cz ci wi tyni, niedost pnej nikomu poza
sprawdzonymi czonkami wsplnoty mormonw. Miejsca tego nie mog ogl da nawet potencjalni

nawrceni. Z jednym wszak e wyj tkiem - bezpo rednio po wybudowaniu nowej wi tyni
organizuje si wycieczki dla publiczno ci po caej wi tyni, nawet po jej normalnie niedost pnych
cz ciach.
Artyku w miejscowej gazecie opowiada, jak to wi tynia w Mesie zostaa ostatnio odnowiona, a
wprowadzone zmiany si gay tak daleko, e uznano j za zupenie "now " wedug mormo skich
standardw. Wobec czego, przez kilka nast pnych dni caa wi tynia (w cznie z jej sekretnymi
cz ciami) b dzie dost pna zwiedzaj cej publiczno ci. Dobrze pami tam, jaki wpyw wywar na
mnie ten artyku - natychmiast postanowiem wzi udzia w takiej wycieczce. Kiedy jednak
zadzwoniem do pewnego mojego przyjaciela, aby go rwnie namwi na udzia w zwiedzaniu,
nast pio co , co rwnie szybko odmienio moj decyzj .
Mianowicie, mj przyjaciel odmwi i w dodatku zacz si go no zastanawia , co te mnie
nakonio do tej nieoczekiwanej ch ci zwiedzania wi tyni mormonw, ktr interesowaem si
dot d rwnie mao, co architektur sakraln w oglno ci. Przecie zapewne znajd w tej wi tyni
mniej wi cej to samo, co w dowolnym innym, okolicznym ko ciele jakiegokolwiek innego
wyznania. W trakcie tej rozmowy wyja niy si przyczyny mojego nagiego po dania - nigdy by
ono we mnie nie powstao, gdyby nie to, e dost p do zwykle niedost pnej cz ci wi tyni by
mo liwy jedynie przez kilka najbli szych dni. Wobec tej bezpowrotnie mijaj cej okazji nabraem
ochoty na co , co samo w sobie wcale mnie nie poci gao.
Im mniej, tym lepiej
My l , e nie ja jeden mam sabo do takich "bezpowrotnie przemijaj cych okazji. Niemal ka dy
z nas jest w ten czy inny sposb podatny na dziaanie tej reguy niedost pno ci. Przyjrzyjmy si
wynikom badania, w ktrym studenci Stanowego Uniwersytetu na Florydzie oceniali jako
jedzenia w uniwersyteckiej stowce i uznali j za niezadowalaj c . Kiedy jednak podobn ankiet
przeprowadzono w dziewi dni p niej, ich oceny nagle wzrosy. Co si stao w tym czasie? Nic,
co miaoby zwi zek z rzeczywist jako ci jedzenia - ta pozostaa bez zmian. Zmienia si
natomiast jego dost pno . W dniu drugiej ankiety studenci dowiedzieli si bowiem, e w stowce
by po ar, wskutek czego nie b d mogli w niej jada posikw przez nast pne dwa tygodnie
(West, 1975). Regua niedost pno ci dobrze jest znana wszelkim kolekcjonerom. Czy b d to
znaczki pocztowe, czy antyki - okazy rzadkie i niedost pne - automatycznie zyskuj na warto ci
tylko dzi ki temu, e s "biaymi krukami" Szczeglnie przy tym pouczaj cy jest fakt, e owa
dodatkowa warto okazu wynika cz sto z jego usterek - b dnego nadruku na znaczku pocztowym
czy le wybitego goda na monecie. Znaczek z trzyokim Jerzym Waszyngtonem jest oczywi cie
"anatomicznie" niepoprawny, estetycznie za nieudany - niemniej cenny jako okaz znaczka. Tak
wi c - o ironio - usterki produktu, ktre sk din d mog pomniejsza jego warto , mog warto t
rwnie podnosi , je eli zostanie tu wprz gni ta regua niedost pno ci.
Od czasu mojego pierwszego zetkni cia si z regu niedost pno ci - w epizodzie ze wi tyni
mormonw, gdzie wzrosa warto tej mo liwo ci z chwil , gdy stawaa si ona niedost pna zacz em zauwa a , e regua ta wpywa na cakiem spory zakres moich dziaa . Na przykad,
podobnie jak wiele innych osb, mam zwyczaj przerywa interesuj c rozmow tylko po to, by
odebra dzwoni cy telefon. Cho rozmowa jest ciekawa i raczej niewielka jest szansa na to, e
dzwoni cy b dzie mia do powiedzenia co ciekawszego, osoba dzwoni ca ma jednak pewn
przewag nad t , z ktr ju rozmawiam. Przewag t jest potencjalna niedost pno - je eli
telefonu nie odbior , to mog na dobre utraci informacj , ktr ma dla mnie dzwoni cy. Z ka dym
dzwonkiem nie odbieranego telefonu informacja, jak mgbym odebra podczas tej telefonicznej
rozmowy, staje si coraz mniej dost pna. I tylko z tego powodu zaczynam jej pragn na tyle, e
przerywam interesuj c rozmow , by odebra jednak telefon.

Zagro enie potencjaln utrat odgrywa du rol przy podejmowaniu decyzji. W istocie, lud mi
bardziej zdaje si powodowa my l, e mogliby co * utraci , ni my l, e mogliby uzyska co o
tej samej warto ci (Tversky i Kahneman, 1981). Na przykad wa ciciele domw, ktrym si
wyja ni, ile pieni dzy trac wskutek rozpraszania si ciepa, bardziej s skonni zgodzi si na
uszczelnienie swoich domw ni wa ciciele, ktrym wyja nia si , ile pieni dzy zaoszcz dziliby
wskutek tej samej operacji (Gonzalez, Aronson i Constanzo, 1988). Podobne rezultaty uzyskali i
psychologowie zdrowia (Meyerwitz i Chaiken, 1987; Meyerwitz, Wilson i Chaiken, 1991).
Stwierdzili oni, e ulotki nawouj ce mode kobiety do samodzielnego badania wasnych piersi
celem wczesnego wykrywania raka s skuteczniejsze, je eli mowa w nich raczej o tym, co mo na
straci ("Mo esz ponie powa ne straty zdrowotne, nie po wi caj c tych jedynie pi ciu minut w
miesi cu na samodzielne badanie swoich piersi"), ni wtedy, kiedy mowa w nich o tym, co mo na
zyska ("Mo esz zyska na zdrowiu, po wi caj c tylko pi minut w miesi cu na samodzielne
badanie swoich piersi").
Ograniczona ilo

dbr

Zwa ywszy, e niedost pno dbr skutecznie wpywa na ocen ich warto ci, oczekiwa mo emy,
e zawodowi praktycy wpywu spoecznego stara si b d wykorzysta oddziaywanie reguy
niedost pno ci. Najbardziej oczywistym tu przykadem jest taktyka "ograniczonej ilo ci", w ktrej
sprzedawca informuje klienta, e poniewa ma w sklepie tylko niewiele egzemplarzy jakiego
artykuu, mo e go ju wkrtce zabrakn . W swojej wasnej praktyce napotkaem stosowanie tej
taktyki w licznych odmianach: "My l , e w caym stanie zostao nie wi cej ni pi samochodw
z takim silnikiem i rozkadanym dachem. Jak zostan sprzedane, to b dzie ju koniec, bo
zaprzestano ich produkcji". Albo:
"To jest tylko jeden z dwch naro nych domw na caym tym nowym osiedlu. Ale na pewno nie
chcieliby Pa stwo tego drugiego, bo wi kszo jego okien skierowana jest na pnoc". Czy te :
"Chyba warto pomy le o kupnie wi cej ni jednego zestawu, bo ich produkcj na razie
wstrzymano i nie wiadomo kiedy ponownie ruszy".
Czasami informacja o ograniczonej liczbie egzemplarzy bya prawdziwa, czasami - kompletnie
faszywa. W ka dym jednak przypadku intencj osoby informuj cej byo przekonanie klienta o
niedost pno ci, a wi c i o wy szej warto ci danego artykuu. Pomimo moralnych oporw, musz
te przyzna si do podziwu, ktry wzbudzaa we mnie skuteczno , z jak wykorzystywali ten
prosty zabieg r ni sprzedawcy, ktrych miaem okazj obserwowa . Najwi ksze wra enie zrobi
na mnie pewien zabieg rozci gania reguy niedost pno ci do samych kra cw jej stosowalno ci na dobro, ktrego ju zabrako. Taktyka ta bya opracowana do perfekcji w pewnym sklepie, w
ktrym zdarzyo mi si pracowa w charakterze pocz tkuj cego sprzedawcy.
Wygl dao to mniej wi cej nast puj co. Za my, e w sklepie pojawia si jaka para klientw
objawiaj cych do
umiarkowane oznaki zainteresowania jakim produktem. Nietrudno
zorientowa si w takich oznakach - bli sze, ni normalnie przygl danie si produktowi,
przegl danie jego karty gwarancyjnej czy instrukcji obsugi, wymiana uwag z osob towarzysz c .
Po zaobserwowaniu tych oznak, sprzedawca podchodzi do pary klientw ze sowami: "Widz , e
zainteresowa pa stwa ten model. I wcale si nie dziwi - to jest naprawd wietna maszynka za
tak cen . Ale, niestety, sprzedaem ju ten egzemplarz pewnej parze nie dalej jak 20 minut temu. I
je li si nie myl , by to ju nasz ostatni egzemplarz". Na twarzach klientw nieodmiennie pojawia
si w takich razach wyraz zawodu. Poniewa okazja wa nie bezpowrotnie min a, zyskiwaa ona
natychmiast na atrakcyjno ci. Z reguy jedna z osb kupuj cych zapytywaa, czy na pewno nie ma
ju adnego egzemplarza w magazynie, hurtowni czy jakim innym stosownym miejscu. "C " mwi na to sprzedawca - "nie mo na tego cakiem wykluczy i ch tnie to sprawdz . Ale
rozumiem, e pa stwo skonni jeste cie kupi ten model za t cen , je eliby si okazao, e gdzie
mo na odnale jeszcze jeden egzemplarz?"

I tu uwidacznia si cay urok tej techniki. W momencie, w ktrym dany produkt wydaje si
klientom bardziej atrakcyjny wskutek jego ograniczonej dost pno ci, s oni zapraszani do
zaanga owania si w jego zakup. Wielu klientw faktycznie w tym jednym momencie wyra a
ochot zakupu produktu, ktry w normalnych warunkach nie interesowaby ich a tak dalece. I
potem - jak si ju wszyscy domy lamy - wydarza si may cud. Oto sprzedawcy (nieodmiennie)
udaje si znale na zapleczu jeszcze jeden "zawieruszony" egzemplarz. Podchodzi z nim do
klientw, w drugiej r ce trzymaj c umow kupna-sprzeda y. Wiadomo o tym, e produkt jednak
okazuje si dost pny, powoduje spadek jego atrakcyjno ci w oczach niektrych klientw (Schwarz,
1984), jednak akt kupna jest dla wi kszo ci ju zbyt zaawansowany, by mogli si teraz ze
wycofa . Publicznie ju podj ta decyzja o kupnie zobowi zuje do jej wykonania. Klienci kupuj
produkt, co do ktrego - wchodz c do sklepu - wcale nie mieli przekonania, e jest im tak bardzo
potrzebny.
Fot. Piotr Mazur
Warto biaych krukw
Rysunek 7.1. Jarmark Dominika ski w Gda sku jest okazj do zakupu rzeczy niedost pnych,
rzadkich, zwanych "starociami". Okazja ta pojawia si tylko jeden raz w roku, wi c na co dzie
niedost pny towar nabywa szczeglnej warto ci.
Ograniczenie czasowej dost pno ci dbr
Taktyk podobn do "ograniczonej liczby egzemplarzy" jest taktyka "nieprzekraczalnego terminu",
w jakim dany produkt mo e zosta przez klienta zakupiony. Podobnie, jak to byo z moj niedosz
wizyt w wi tyni mormonw, ludzie nierzadko robi co tylko dlatego, e ko czy si czas, w
jakim robi to mog . Zr czni sprzedawcy wykorzystuj t skonno , szeroko naga niaj c
"nieprzekraczalne" terminy wyprzeda y jakich produktw i tworz c w ten sposb zainteresowanie
takimi dobrami, ktrymi nikt si uprzednio nie interesowa. Nasilenie tego rodzaju prb
zaobserwowa mo na w reklamie filmw kinowych, gdzie cz sto podawana jest informacja o
ograniczonym okresie wy wietlania filmu.
Pewna odmiana tej taktyki ch tnie jest stosowana przez domokr nych sprzedawcw do
wymuszania natychmiastowej decyzji o kupnie. Informuj oni potencjalnych klientw, e je eli nie
podejm natychmiastowej decyzji o kupnie, to nie b d mogli danego produktu w ogle kupi albo
b d go musieli kupi po wy szej cenie. Ewentualny czonek klubu zdrowotnego czy nabywca
samochodu dowiaduje si , e dana oferta jest dost pna tylko jednorazowo, e okazja skorzystania z
niej minie bezpowrotnie, gdy ju domokr ca opu ci podwoje jego domu. Pewna wielka agencja
fotograficzna nakania na przykad rodzicw, by zakupili jak najwi ksz liczb fotografii swoich
pociech w jak najwi kszej liczbie uj , gdy "ograniczenia skadowania zmuszaj do palenia nie
sprzedanych fotografii w przeci gu 24 godzin". Domokr ny sprzedawca subskrypcji na
czasopisma b dzie za twierdzi, e w tym rejonie sprzeda subskrypcji prowadzona jest tylko
przez jeden dzie , a po tym dniu okazja do skorzystania z oferty przeminie bezpowrotnie.
Pewna zinfiltrowana przeze mnie organizacja trudni ca si domokr n sprzeda odkurzaczy
instruowaa swoich sprzedawcw, aby mwili klientom:
"Mam tyle domw do odwiedzenia, e w ka dym mog by tylko jeden raz. Nasze
przedsi biorstwo przyj o tak zasad , e nawet je eli klient zdecyduje si na kupno po tym
terminie, nie wolno mi powrci do domu, w ktrym ju raz byem". Oczywi cie jest to zupeny
nonsens - celem istnienia tego przedsi biorstwa i dziaa jego sprzedawcw jest sprzedawanie
produktw klientom i ka dy klient wyra aj cy ch zakupu b dzie, rzecz jasna, ch tnie obsu ony.
Jak wyja nia do wiadczony sprzedawca podczas szkolenia, twierdzenie o "niemo no ci powrotu"
domokr cy nie ma nic wsplnego z nadmiern liczb klientw. Rzeczywistym celem jest

"uniemo liwienie potencjalnemu klientowi spokojnego zastanowienia si nad ofert . Strasz c, e

oferta nie b dzie ju p niej obowi zywa , nakaniamy ludzi, aby chcieli zrealizowa j
natychmiast" - instruowa do wiadczony sprzedawca.
Opr psychologiczny
Wymowa dowodw jest wi c jednoznaczna. Praktycy wpywu spoecznego wykorzystuj regu
niedost pno ci systematycznie, cz sto, na wiele r nych sposobw i z po danym przez siebie
skutkiem. Zawsze, gdy tak si dzieje, mo emy by pewni, e regua, o ktr idzie, wywiera
znaczny wpyw na ludzkie decyzje i post powanie. W przypadku reguy niedost pno ci, jej sia ma
rda dwojakiego rodzaju.
rdo pierwsze jest nam ju dobrze znane. Podobnie jak inne narz dzia wpywu, regua
niedost pno ci eruje na naszej skonno ci do chodzenia na skrty. W przypadku niedost pno ci,
skonno ta nie jest jednak pozbawiona racji. Z do wiadczenia wiemy, e rzeczy trudne do
uzyskania s zwykle cenniejsze od tych, ktre s dost pne bez adnych ogranicze (Lynn, 1989).
St d te informacja o stopniu dost pno ci jakiego przedmiotu czy mo liwo ci mo e by atw do
wykorzystania przesank oceny jego warto ci. rdem oddziaywaD A
ABC Dala Sp z os 01-747 Warszawa ul. Elbl ska 17
Gdynia, pa dziernik 1993 Szanowni Pa stwo,
Pan Bogdan Wojciszko
prof. dr hab.
Dyrektor
Instytutu Psychologii
Uniwersytet Gda ski
ul. Pomorska 68
80-343 Gda sk
Tylko do 15 listopada oferujemy Wam mo liwo nabycia drukarki laserowej renomowanej firmy
STAR w cenie matrycowej drukarki 24-igowej:
cena drukarki - 14.600.000 z cena zespou tonera - 2.100 000 z W proponowanej cenie (zawiera
podatek VAT) s do nabycia dwa modele:
STAR LS 04111
emulacje HPLJ III, HPGL72, 4str./min. 1MB RAM. rozdzielczo 300x300 dpi (max. 600x300 dpi,
REP), wydajno zespou tonera 3.000 stron (cartridge identyczny jak w HP IIP/IIIP)
STAR LS 5
emulacje HPLJ II, Epson FX, 5 str/min, 0.5MB RAM. rozdzielczo 300x300 dpi, podajnik papieru
300 arkuszy(maks 800 arkuszy), wydajno zespou tonera 4.500 stron
Liczba drukarek ograniczona!
Nie czekaj! Tylko Ty
Rysunek 7.2. Wielka i niepowtarzalna szansa tylko dla Ciebie! (oraz pozostaych 36 mil Polakw)
nia reguy niedost pno ci jest wi c prosty fakt, e zwykle mamy racj , kiedy traktujemy rzeczy
mao dost pne jako cenne*.
Istnieje i inne rdo siy reguy niedost pno ci, jej tylko wa ciwe - trac c jak mo liwo
dziaania, tracimy rwnie wolno i swobod decyzji. A zwykle nienawidzimy pozbawiania nas

wolno ci wyboru. To ludzkie pragnienie utrzymania zdobytych ju przywilejw i mo liwo ci

dziaania stanowi punkt
* Nie neguj c zalet ani niebezpiecze stw takiej prostej reguy oceniania przedmiotw czy
mo liwo ci chciabym zauwa y , e te zalety i niebezpiecze stwa s w istocie takie same, jak te,
ktre analizowaem w rozdziale poprzednim. Nie b d wi c ju do tego wraca w obecnych
wywodach. Wspomn tylko, e skuteczna obrona przed nadu ywaniem reguy niedost pno ci
wymaga rozr nienia niedost pno ci rzeczywistej od sztucznie sfabrykowanej przez praktykw
wpywu spoecznego, usiuj cych za jej pomoc wymusi nasz ulego wobec ich oferty.
OSZUKANY
Peter Kerr
New York Times
NOWY JORK - Daniel Gulban nie pami ta, w jaki sposb znikn y oszcz dno ci caego jego
ycia.
Pami ta tylko przyjemny gos sprzedawcy w suchawce telefonu. Pami ta te marzenia o fortunie
opartej na ropie i srebrze. Po dzi dzie 81-letni emeryt nie mo e jednak zrozumie , w jaki sposb
oszu ci byli w stanie go przekona , aby si rozsta ze swoimi osiemnastoma tysi cami dolarw
oszcz dno ci.
"Chciaem tylko troch podreperowa swj los u schyku ycia" mwi Gulban, mieszkaniec Holder
na Florydzie. "Kiedy jednak prawda wysza na jaw, nie mogem je ani spa . Schudem o 15 kilo.
Dot d nie mog uwierzy w to, e mogem zrobi cos rwnie gupiego".
Gulban pad ofiar coraz cz ciej uprawianego oszustwa polegaj cego na tym, e upatrzon ofiar
wprowadza si do zatoczonego pomieszczenia biurowego, w ktrym tuzin czy wi cej
sprzedawcw rwnocze nie prowadzi telefoniczne pertraktacje z tysi cami - najwyra niej klientw. Tego rodzaju organizacje przest pcze corocznie wyudzaj setki milionw dolarw od
niczego nie podejrzewaj cych klientw - twierdzi w swoim zeszorocznym raporcie badaj ca t
spraw podkomisja Senatu Stanw Zjednoczonych.
"Oszu ci posuguj si robi cym dobre wra enie adresem na Wall Street, kamstwem i mistyfikacj
celem nakonienia ludzi, by topili swoje pieni dze w r nych niezwykle obiecuj cych
przedsi wzi ciach" mwi minister sprawiedliwo ci stanu Nowy Jork, Robert Abrams, ktry w
ci gu ostatnich czterech lat bada ponad tuzin przypadkw oszustw tego rodzaju. "Ofiary oszustwa
zostaj czasami przekonane do zainwestowania oszcz dno ci caego swojego ycia".
Orestes J. Mihaly, asystent ministra sprawiedliwo ci stanu Nowy Jork, kieruj cy biurem ochrony
inwestorw powiedzia nam, e takie oszuka cze przedsi biorstwa dziaaj zwykle trzyetapowo.
Etap pierwszy rozpoczyna rozmowa telefoniczn w ktrej sprzedawca przedstawia si ofierze jako
reprezentant kompanii, ktrej nazwa i adres budz szacunek. W rozmowie tej poprzestaje na
pro bie, aby przyszy klient zgodzi si na przesanie mu odpowiednich materiaw
informacyjnych.
W rozmowie drugiej, opowiada Mihaly, sprzedawca informuje o ogromnych zyskach, jakie mo e
przynie pewna inwestycja i powiadamia klienta, e niestety okres, w ktrym mo na byo w ten
wietny interes inwestowa , ju si sko czy. Nast puj cy wkrtce potem trzeci telefon oferuje
jednak klientowi wyj tkow mo liwo zainwestowania w dany interes - pod warunkiem jednak,
e zdecydowaby si na to bardzo szybko.
"Idzie oczywi cie o to, aby zawiesi marchewk przed nosem klienta i czym pr dzej odebra "
mwi Mihaly. "Wszystko to po to, aby nakoni ludzi do kupowania w po piechu, bez du szego
namysu". Czasami dzwoni cy sprzedawca jest wyra nie zdyszany, gdy , jak mwi klientowi,
"Przybieg z sal, w ktrej odbywa si sprzeda , aby powiadomi go czym pr dzej o otwieraj cej si
mo liwo ci transakcji".
Wa nie tego rodzaju zabiegi przekonay Gulbana, aby rozsta si ze wszystkimi swoimi
oszcz dno ciami. W 1979 roku, dzwoni cy do wielokrotnie nieznajomy przekona Gulbana, by

przekaza telegraficznie 1756 dolarw na konto w Nowym Jorku celem "zakupu srebra". Po serii
nast pnych telefonw, ten sam sprzedawca przekona go do przekazania w podobny sposb 6000
dolarw na zakup surowej ropy naftowej. Gulban wysa w ko cu na t ostatni inwestycj dalsze
9740 dolarw, jednak przyobiecane zyski nigdy nie nadeszy.
"Czuem, jak serce mi p ka," wspomina Gulban. "Nie kierowaa mn chciwo , tylko nadzieja, e
b dzie mi troch lepiej". Gulban nigdy nie odzyska swoich straconych pieni dzy.
Oszuka cza niedost pno
Rysunek 7.3. Zauwa my, w jaki sposb regua niedost pno ci zostaa wykorzystane podczas
drugiej i trzeciej rozmowy, by nakoni p. Gulbana do "kupowania w po piechu bez du szego
namysu". Klik, wrrr
wyj cia teorii oporu psychologicznego (czyli reaktancji), ktr sformuowa Jack Brehm dla
wyja nienia sposobu, w jaki ludzie reaguj na odebranie im kontroli nad biegiem wydarze (J.W.
Brehm, 1966; S. S. Brehm i J. W. Brehm 1981). Zgodnie z t teori , kiedykolwiek zostanie nam
odebrana lub ograniczona swoboda wyboru, potrzeba odzyskania tej wolno ci sprawia, e ro nie w
naszych oczach atrakcyjno odebranej nam mo liwo ci wyboru b d dziaania (i wszystkiego, co
wi e si z t mo liwo ci ). St d te zawsze wtedy, kiedy rosn ca niedost pno jakiego dobra
przeszkadza nam w jego uzyskaniu, b dziemy przeciwdziaa przeszkodzie bardziej, ni przedtem
pragn c dobro to uzyska .
Cho istota tej koncepcji jest bardzo prosta, nie przeszkadza to w jej stosowaniu do szerokiego
zakresu zjawisk spoecznych. Spora cz
naszych dziaa - od ogrodw modzie czej mio ci do
d ungli zbrojnych rewolucji - daje si zrozumie i wyja ni w terminach teorii oporu
psychologicznego. Zanim jednak przyst pimy do takich wyja nie , sprbujmy wpierw okre li , w
jakim momencie ycia ludzkiego po raz pierwszy pojawia si skonno do walki przeciwko
ograniczeniom wasnej wolno ci.
Psychologowie rozwojowi wy ledzili pocz tki tej skonno ci ju u dzieci w wieku dwch lat.
Wi kszo rodzicw za wiadczy mo e, e to wa nie w tym wieku pojawia si nasilona skonno
do przeciwstawiania si wszystkiemu i wszystkim dookoa. Dwulatki zdaj si by mistrzami w
opieraniu si wpywom, szczeglno ci swoich wasnych rodzicw. Gdy im co powiesz, zrobi co
wr cz przeciwnego, dasz im zabawk - b d chciay inn , podniesiesz je z ziemi wbrew ich woli natychmiast zaczn wierzga i wyrywa si , by je z powrotem postawi , gdy za postawisz je na
ziemi wbrew ich yczeniu, rwnie mocno b d si domaga wzi cia na r ce.
Wszystko to wietnie ilustruje pewne badanie, przeprowadzone na dwuletnich chopcach w stanie
Wirginia (S. S. Brehm i Weintraub, 1977). Chopcy byli doprowadzani przez swoje matki do
pokoju, w ktrym znajdoway si dwie jednakowo atrakcyjne zabawki. Przy czym jedna z zabawek
zawsze znajdowaa si przed, a jedna za plastikow , przezroczyst barier . W przypadku
niektrych chopcw bariera miaa zaledwie 30 centymetrw wysoko ci, tak, e mogli si przez ni
bez trudu przedosta . Inni mieli jednak do pokonania barier znacznie wy sz , 60-centymetrow .
Badaczy interesowao, jak szybko dzieci przedostan si przez barier , by pobawi si znajduj c
si za ni zabawk . Okazao si , e kiedy bariera bya niska, chopcy rwnie cz sto chcieli si
bawi zabawk , ktra staa za barier , jak t , ktra znajdowaa si przed barier . Kiedy jednak
przegroda bya wystarczaj co wysoka, by stanowi rzeczywist przeszkod , wi kszo dwulatkw
bez wahania ruszaa w kierunku zabawki, do ktrej dost p by utrudniony. Ogem, trzykrotnie
wi cej chopcw d yo do kontaktu z zabawk znajduj c si za barier wysok ni nisk . Tak
wi c dwuletni chopcy jednoznacznie reaguj na odebranie im wolno ci - natychmiast prbuj j
odzyska .
* Dwuletnie dziewczynki nie wykazay jednak w tym badaniu podobnej reakcji na wi ksz barier .
P niejsze badania pokazay, e nie jest to spowodowane brakiem oporu wobec odebrania im
swobody wyboru, lecz faktem, e podstawowym rodzajem przeszkody, jaki wzbudza opr w

dziewczynkach, s ograniczenia formuowane przez innych ludzi (a nie bariery fizyczne - S. S.

Brehm, 1981).
Dlaczego skonno do oporu psychologicznego pojawia si w wieku dwch lat? By mo e
odpowied wi e si z faktem, e w tym wa nie wieku dzieci zaczynaj rozpoznawa siebie jako
odr bnie istniej ce jednostki - a nie tylko jako przedu enie innych elementw otoczenia (Levine,
1983; Lewis & Brooks-Gunn, 1979; Mahier, Pine i Bergman, 1975). To rozwijaj ce si poczucie
wasnej autonomii w naturalny sposb stawia kwesti swobody wasnych wyborw. Jednostka
niezale na to taka, ktra mo e dokonywa wasnych wyborw - dziecko po wykryciu, e jest tak
wa nie jednostk , pragnie sprawdzi , jak daleko si gaj jego wasne mo liwo ci wybierania. St d
te nie powinno nas dziwi , e dwulatki nieustannie opieraj si naszej woli. One po prostu wie o
wykryy istnienie wasnej woli i jest to ich g boko ludzkim odkryciem. Ich niewielkie jeszcze
umysy s na swj sposb pochoni te pytaniami i odpowiedziami dotycz cymi wasnych
wyborw, praw i kontrolowania biegu wydarze . Uporczywie sprawdzaj c zakres dost pnych im
mo liwo ci i wyborw (a przy okazji i zakres cierpliwo ci wasnych rodzicw), dwulatki
sprawdzaj , jak daleko si ga ich wasna kontrola nad wiatem, a jak dalece sami s kontrolowani
przez ten wiat. Jak zobaczymy to nieco dalej, rodzicielska m dro polega tu na dostarczaniu
konsekwentnej, wewn trznie spjnej informacji zwrotnej.
Opr dorosych: mio , pistolety i pranie
Cho opr przeciwko ograniczeniom swobody pojawia si ze wzmo on moc u upartych
dwulatkw, bynajmniej nie zanika w trakcie dalszego ycia, cho staje si nieco bardziej zno ny.
Jednak z wyj tkiem jeszcze jednego okresu rozwojowego, kiedy to ponownie ulega nasileniu. Jest
to oczywi cie wiek dorastania, kiedy to dwulatek jest ju nastolatkiem. Rwnie ten wiek cechuje
nasilone poczucie wasnej indywidualno ci, maj ce swoje rdo w stopniowym porzucaniu roli
dziecka wraz z ca opieku czo ci i stawianymi przez rodzicw ograniczeniami, nieodmiennie
towarzysz cymi tej roli. Nastolatki przymierzaj si do roli dorosego wraz z towarzysz cymi jej
prawami i obowi zkami. Nic wi c dziwnego, e bardziej koncentruj si na prawach, ktre ju
pragn zdoby , ni na obowi zkach, do ktrych z reguy mniej im spieszno. I nic dziwnego, e
prby zachowania rodzicielskiej kontroli nad nastolatkami w tym okresie przej ciowym, cz sto
daj efekty odwrotne do zamierzonych wobec opieraj cych si im na r norakie sposoby dzieci.
Najlepsz ilustracj tego bumerangowego skutku rodzicielskich zabiegw jest zjawisko Romea i
Julii. Jak to wszyscy wiemy, Romeo Monteki i Julia Kapuleti to nieszcz liwi bohaterzy sztuki
Szekspira, ktrych mio skazana bya na zagad z powodu odwiecznej wa ni dziel cej ich rody.
Buntuj c si przeciwko wszelkim rodzicielskim prbom ich rozdzielenia, modzi doprowadzili do
swego po czenia na zawsze w tragicznym akcie podwjnego samobjstwa, ktre stanowio wyraz
ich wolnej woli.
Wielka sia uczu i dziaa tej pary nastolatkw, zawsze byy rdem zaciekawienia i zdumienia
widzw ogl daj cych sztuk . Jak to mo liwe, by tak niezwyke po wi cenie rozwin o si tak
szybko u tak modych ludzi? Romantyk mo e w odpowiedzi wskaza na doskonao cz cej ich
mio ci. Jednak psycholog mo e te zwrci uwag na istotn rol , jak odegraa tu ingerencja
rodzicw i wywoany ni opr dwojga modych. Mo e mio Romea i Julii wcale nie bya
pocz tkowo tak wszechogarniaj ca, by przezwyci y stawiane przez ich rodziny przeszkody?
Mo e w cieko modych wywoana tymi przeszkodami staa si po ywk ich mio ci? By mo e
modzi, pozostawieni sami sobie, prze yliby jedynie krtkotrwae i nic nie znacz ce zadurzenie
nastolatkw.
W odniesieniu do fikcyjnej pary wzi tej z kart ksi ki, wszystkie te pytania mog sobie zyska
jedynie bardzo spekulatywne odpowiedzi. Jednak odpowiedzi na nie mo na poszuka , zadaj c
odpowiednie pytania faktycznie yj cym, wspczesnym Romeom i Juliom. Czy pary, w ktrych

zwi zek uczuciowy ingeruj rodzice, g biej si w swj zwi zek anga uj i bardziej w sobie
zakochuj ? To wa nie sugeruje badanie przeprowadzone w stanie Kolorado na 140 parach
nastolatkw. Autorzy tego badania stwierdzili, e sprzeciwowi rodzicw towarzyszyo nasilenie
pewnych problemw - partnerzy spostrzegali siebie nawzajem w bardziej krytyczny sposb i gorzej
si do siebie odnosili. Z drugiej jednak strony ingerencji rodzicw towarzyszyo rwnie nasilenie
prze ywanej przez modych mio ci i determinacji, by zwi zek swj przeksztaci w ma e stwo.
W dodatku w ci gu kilku miesi cy, jakie badanie to obejmowao, wzrost sprzeciwu rodzicw
wobec mio ci cz cej ich dzieci zaowocowa narastaniem tej e mio ci, spadek za powodowa
zmniejszenie siy mio ci cz cej dwoje modych (Driscoll, Davis i Lipetz, 1972)*.
U dwulatkw i nastolatkw rzeka energii, wywoanej psychologicznym oporem, wyra nie wi c
wyst puje z brzegw. U pozostaych, energia ta z reguy drzemie w ukrytej postaci, jedynie od
czasu do czasu daj c zna o swym istnieniu w gwatownych wybuchach. Jednak e, nawet te z
rzadka si pojawiaj ce wybuchy przyjmowa mog tak wiele r nych postaci, e mo e to by
interesuj ce nie tylko dla psychologw, ale tak e dla prawnikw i tych, ktrzy nami rz dz .
Warto tu przytoczy interesuj cy przykad miasteczka Kennesaw w stanie Georgia, w ktrym
wprowadzono przepis prawny, zobowi zuj cy wszystkich dorosych mieszka cw do posiadania
broni i amunicji pod kar 6 miesi cy wi zienia i grzywny. Poniewa prawo to narzucao
przymusowe rozwi zania w dziedzinie, ktr ka dy niemal Amerykanin przywyk uwa a za
domen swo* Zjawiska Romea i Julii nie nale y jednak traktowa jako sugestii, e rodzice powinni zawsze
akceptowa romantyczne wybory swoich nastoletnich dzieci. Brak do wiadczenia tych ostatnich,
powoduje wzrost prawdopodobie stwa popeniania przez nich b dw i niew tpliwie, przynajmniej
przed niektrymi, mo e ich ustrzec opieraj ca si na wi kszym do wiadczeniu rada wasnych
rodzicw. Jednak rodzice powinni zrozumie , e ich nastoletnie dzieci spostrzegaj siebie ju jako
modych dorosych. Nie mog wi c w "romantycznych" sprawach zaakceptowa porad udzielanych
przez rodzicw, wyst puj cych z pozycji dorosego zwracaj cego si ku dziecku. W tej dziedzinie
bardziej skuteczne oka si takie prby wywierania wpywu, jakie cechuj relacje mi dzy dwoma
dorosymi osobami, a wi c perswazja i przekonywanie (nie za zakazy i kary). Cho przykad
Kapuletw i Montekich jest niew tpliwie kra cowy, oczywiste jest, e spotykana w rzeczywistym
yciu silna opozycja rodzicw w stosunku do zwi zku ich dzieci mo e ten zwi zek zepchn do
podziemia, wyjaowi i unieszcz liwi .
ich wasnych wyborw i poniewa prawo to zostao uchwalone przy minimalnym udziale szerszej
publiczno ci, teoria oporu ka e tu przewidywa pojawienie si silnego oporu. Niewielu spo rd 5
400 dorosych mieszka cw miasteczka powinno si temu prawu podporz dkowa . A jednak
lokalne gazety donosiy, e w dwa tygodnie po wprowadzeniu nowych przepisw, w miasteczku
zaobserwowano niebyway wzrost liczby sprzedawanych pistoletw.
Jak to wyja ni , dlaczego przewidywania teorii oporu nie sprawdziy si w tym przypadku?
Odpowied
wymaga bli szego przyjrzenia si
kupuj cym bro
klientom. Wywiady
przeprowadzone z wa cicielami sklepw wykazay, e zakupy broni, owszem, wzrosy, ale
kupuj cymi byli niemal e bez wyj tku przyjezdni i tury ci zwabieni do miasteczka jego nowym,
niezwykym prawem. Donna Green, wa cicielka sklepu okre lanego w prasie jako miejsce, w
ktrym pistolety rozchodz si niczym ciepe bueczki, tak powiedziaa w jednym z wywiadw:
"Interes idzie wspaniale. Jednak niemal e jedynymi kupuj cymi s ludzie spoza naszego
miasteczka. Mieli my tutaj chyba tylko dwie czy trzy osoby, ktre podporz dkoway si nowemu
prawu". Cho wi c kupowanie broni stao si w miasteczku powszechnym rodzajem aktywno ci po
wprowadzeniu nakazuj cego to prawa, aktywno ta wcale nie bya dzieem tych, ktrych nowe
prawo miao obowi zywa . Ci w znacznej wi kszo ci nie ulegli mu. Ulegli mu natomiast ci, ktrzy
tego wcale czyni nie musieli - nie byli bowiem ograniczeni w swoich wyborach przez now
ustaw .

Nieco podobny przypadek zdarzy si 10 lat wcze niej i setki mil na poudnie od Kennesaw.
Mianowicie, w okr gu Dade (miasto Miami) w stanie Floryda, wprowadzono lokalny zakaz
kupowania - i posiadania! - rodkw pior cych zawieraj cych fosforany. Wszystko to oczywi cie
w imi ochrony rodowiska naturalnego. Badanie wykonane dla prze ledzenia reakcji obywateli na
nowe prawo wykazao wyst powanie dwch rwnolegle si pojawiaj cych rodzajw reagowania.
Po pierwsze - w nawi zaniu do historycznych tradycji Miami - wielu mieszka cw natychmiast
przyst pio do przemytu zakazanych proszkw do prania. Pocz li - nierzadko w towarzystwie
rodzin i przyjaci - je dzi do s siednich okr gw i zwozi zakazane proszki caymi przyczepami.
Wiele rodzin zgromadzio te wielkie zapasy detergentw zawieraj cych fosforany - niektrzy
zaopatrzyli si w proszek do prania na nast pne 20 lat!
Drugi rodzaj reakcji na nowe prawo mia charakter subtelniejszy. Zainspirowani skonno ci do
po dania tego, czego mie nie mo na, mieszka cy okr gu zacz li spostrzega zakazany proszek
jako produkt lepszy. W porwnaniu z mieszka cami niedalekiego Tampa (w ktrym nie
obowi zywao nowe prawo), mieszka cy okr gu Dade oceniali te proszki jako delikatniejsze,
bardziej skuteczne w zimnej wodzie, silniej wybielaj ce i od wie aj ce prane rzeczy, a tak e jako
lepiej wywabiaj ce plamy. Uwa ali nawet, e proszki te s bardziej sypkie (Mazis, 1975; Mazis,
Settie i Leslie, 1973).
Ten rodzaj reakcji charakterystyczny jest dla ludzi, ktrzy utracili swobod wyboru.
U wiadomienie sobie typowo ci tego sposobu reagowania ma kluczowe znaczenie dla
zrozumienia, w jaki sposb motywacja do oporu wspdziaa z zasad niedost pno ci. Kiedy
dost pno jakiego dobra maleje, maleje te nasza wolno do jego posiadania i w konsekwencji
ro nie nasze pragnienie zdobycia go. Jednak e rzadko u wiadamiamy sobie, e nasze pragnienie
ro nie - wiadomi jeste my jedynie tego, e chcemy jakiego dobra. Dopiero aby jako uzasadni
przed sob to nasilone pragnienie, zaczynamy danej rzeczy przypisywa wi cej zalet ni
poprzednio, kiedy jeszcze bya dost pna. Dobrym przykadem s owe zakazane proszki pragnienie ich posiadania wzroso wskutek tego, e zostay prawnie zakazane. Jednak e ludzie
uzasadniali sobie to pragnienie nasilonymi zaletami proszkw, zaletami, ktrych przedtem wcale
tak wyra nie nie dostrzegali.
Cenzura
Po danie tego, co niedost pne i zakazane nie ogranicza si , rzecz jasna, do proszkw pior cych.
Dotyczy te na przykad zakazanej informacji. yjemy w wieku, w ktrym dost p do informacji
bardziej ni kiedykolwiek rwnowa ny jest dost powi do wadzy i pieni dzy. Warto wi c
zrozumie , jak wygl da nasza typowa reakcja na cenzur i inne formy ograniczania dost pu do
informacji. Cho istnieje wiele bada dotycz cych ludzkich reakcji na materiay nadaj ce si ze
swej natury do cenzurowania - przemoc w mass mediach, pornografia, radykalna retoryka
polityczna - zdumiewaj co maa liczba bada dotyczy reakcji na sam cenzur . Cho nieliczne,
badania te przyniosy jednak bardzo zgodne i jednoznaczne wyniki. Niemal zawsze reakcj na
zakaz jakiej informacji jest wzrost pragnienia zapoznania si z t informacj oraz wzrost
pozytywnego ustosunkowania si do kwestii, ktrej ona dotyczy. (Ashmore, Ramchandra i Jones,
1971; Wicklund i Brehm, 1974; Worchel i Arnold, 1973; Worchel Arnold i Baker, 1975; Worchel,
1992).
Wzrost ochoty do zapoznania si z zakazan informacj wydaje si prawidowo ci dosy
oczywist ; bardziej intryguj cy jest natomiast wzrost wiary w stanowisko zajmowane przez
zakazany komunikat, nawet je eli komunikat ten nie zosta w istocie odebrany. Na przykad, kiedy
studenci Uniwersytetu Pnocnej Karoliny dowiedzieli si , e na ich uniwersytecie zakazano
wygoszenia mowy pot piaj cej koedukacyjne akademiki dla studentw, sami stali si bardziej
nieprzychylnie ustosunkowani do pomy l takich akademikw (Worchel i in., 1975). Tak wi c
nawet i bez wysuchania mowy, studenci uwierzyli w zajmowane w niej stanowiska.

Prawidowo ta nasuwa do niepokoj c mo liwo , e osoby bystre, cho nie maj ce dobrych
argumentw na rzecz wasnego stanowiska, mog przekonywa do niego innych poprzez
doprowadzanie do cakowitego czy cz ciowego ocenzurowania swojego komunikatu. Ironia
polega na tym, e dla tego rodzaju osb - na przykad czonkw drobnych, a ekstremistycznych
partii politycznych - skuteczn strategi jest nieupublicznienie swoich niepopularnych pogl dw,
lecz sprowokowanie do ich oficjalnego ocenzurowania, a potem upublicznienie samego faktu
ocenzurowania. By mo e autorzy Konstytucji Ameryka skiej okazali si bardziej przenikliwymi
psychologami spoecznymi, ni by si wydawao, gdy w synnej Pierwszej Poprawce zapewnili
naszemu narodowi nieograniczon wolno sowa. Odmawiaj c ograniczania wolno ci sowa,
nawet w imi szlachetnych celw, autorzy Poprawki prbowali by mo e zminimalizowa
prawdopodobie stwo takiego rozwoju wydarze , w ktrym jakie pogl dy polityczne zdobywayby
sobie rosn ce poparcie nie z powodu swe tre ci, lecz z tej irracjonalnej w gruncie rzeczy
przyczyny, e ich goszenie jest zakazane.
Ograniczeniom mog oczywi cie podlega nie tylko idee polityczne. Podobny los spotyka te
materiay o tre ci erotycznej. Najbardziej widowiskowym tego przejawem s policyjne naj cia na
ksi garnie i kina "dla dorosych". Rwnie jednak wa n rol odgrywaj rodzice i obywatele
systematycznie naciskaj cy na ocenzurowanie erotycznych tre ci w przer nych wydawnictwach od podr cznikw wychowania seksualnego i tekstw o higienie do ksi ek skadaj cych si na
szkolne biblioteki. Po obu stronach tej barykady znale mo na szlachetno intencji, a spr nie
jest prosty, bo uwikane s we liczne sprawy - moralno , sztuka, prawo rodzicw do
kontrolowania tego, co dzieje si w szkoach, czy wreszcie wolno sowa gwarantowana przez
Pierwsz Poprawk .
Z czysto psychologicznego punktu widzenia warto jednak doradzi zwolennikom cisej cenzury,
aby zapoznali si z wynikami bada nad studentami Uniwersytetu Purdue (Zellinger, Fromkin,
Speller i Kohn, 1974). Pokazywano im prasow reklam pewnej ksi ki. W poowie przypadkw
ksi k reklamowano jako "wy cznie dla dorosych, od 21 roku ycia", w pozostaej poowie
ograniczenia takiego nie przedstawiano. Gdy zapytano potem studentw o ich odczucia, wykryto
ten sam wzorzec, co przy poprzednio omawianych zakazach - ci, ktrym przedstawiono
ograniczenie wiekowe, bardziej chcieli ksi k przeczyta i bardziej byli przekonani, e ksi ka by
im si spodobaa.
Argumentowa co prawda mo na, e wyniki te odnosi si mog do wa nie podejmuj cych ycie
seksualne studentw college'u, ale nie do uczniw szk rednich, o ktrych naprawd idzie w
bitwach o cenzur obyczajowe jednak e osobi cie nie jestem skonny wierzy w tak
argumentacj . Po pierwsze dlatego, e badania rozwojowe dowodz , i skonno
do
przeciwstawiania si kontroli dorosych pojawia si ju na samym pocz tku okresu dorastania.
Zjawisko to zauwa yli zreszt nie tylko naukowcy - szekspirowscy Romeo i Julia maj 15 i 13 lat.
Po drugie, wzorzec reagowania ujawniony u studentw z Purdue dotyczy nie tylko spraw seksu,
lecz znale
go mo na w przypadku wszelkich ogranicze , nie mo na go wi c przypisa
szczeglnej koncentracji studentw na nowo poznawanym seksie. To samo zjawisko
obserwowali my w przypadku proszkw z fosforanami na Florydzie czy ocenzurowania wolno ci
sowa w Pomocnej Karolinie - zawsze wtedy, kiedy ludziom czego si zabrania, zaczynaj oni
tego bardziej po da ni przedtem.
* Badanie Heilmana (1976) dowodzi, e opr psychologiczny mo e nakoni ludzi do
podejmowania takich dziaa politycznych, do ktrych nie doszoby w innym wypadku
Przypadkowi klienci supermarketu bardziej byli skonni podpisywa przedo on im petycj
(nawouj c do pa stwowej kontroli cen), kiedy poinformowano ich, e rozprowadzaniu petycji
przeciwstawia si urz dnik pa stwowego urz du federalnego.
Zwolennicy oficjalnego wykluczenia ze szk wszelkich materiaw o erotycznych tre ciach
przyznaj , e ich ostatecznym celem jest osabienie orientacji spoecze stwa - w szczeglno ci za

modzie y - na sprawy erotyczne. W wietle omwionych dot d bada sformuowa mo na opini ,

e wprowadzanie oficjalnych zakazw nie tylko jest nieskuteczne, ale wr cz daje efekty odwrotne
do zamierzonych. Je li bowiem wierzy wynikom przedstawionych bada , to prawdopodobnym
efektem cenzury b dzie nie spadek, lecz wzrost zainteresowania studentw sprawami seksu.
Aczkolwiek wyra enie oficjalna cenzura kojarzy si zwykle z tre ciami politycznymi czy
erotycznymi, wskaza mo na jeszcze jedn dosy cz st sytuacj , w ktrej rwnie mwi mo na
o cenzurze. Nierzadko w procesie przed aw przysi gych zdarza si , e s dzia nakazuje
wykluczy jakie dane dowodowe (np. dlatego, e zostay uzyskane w sposb nielegalny) i
nakazuje awie, aby nie braa ich pod uwag przy formuowaniu werdyktu. S dzia mo e wi c by
widziany tu jako cenzor stosuj cy jednak dosy dziwn form cenzury - nie w momencie samego
dost pu do informacji (na to ju jest za p no), lecz w momencie jej u ywania. Czy takie instrukcje
s dziego s w ogle skuteczne? Czy nie mog one wywoa oporu w awie przysi gych,
prowadz c do tym ch tniejszego posugiwania si zakazanymi dowodami przy formuowaniu
werdyktu?
Na te i podobne pytania prbowano odpowiedzie w zakrojonych na szerok skal badaniach
wykonanych na Wydziale Prawa Uniwersytetu w Chicago (Broeder, 1959). Jednym z powodw
wysokiej warto ci tych bada jest fakt, e badanymi byli czonkowie rzeczywistych aw
przysi gych, ktrzy ju
w s dzie zgodzili si
na uczestnictwo w dodatkowym,
"eksperymentalnym" procesie zaproponowanym im przez badaczy. W ramach eksperymentu
przysi gli wysuchiwali nagra z zako czonych ju rozpraw i proszeni byli, aby zachowywali si
tak, jakby to oni mieli w danej sprawie rozstrzyga . W najbardziej interesuj cym z punktu widzenia
naszych obecnych celw eksperymencie, 30 przysi gych wysuchiwao dowodw w sprawie
przeciwko niedbaemu kierowcy, ktry zrani kobiet . Pierwszy wynik nie by wielkim
zaskoczeniem: okazao si , ze zas dzone odszkodowanie byo o 4 tys. dolarw wy sze, kiedy
pozwany by ubezpieczony ( rednie odszkodowanie - 37 tys. dolarw), ni wtedy, kiedy
ubezpieczony nie by (33 tys. dolarw). Fascynuj cy okaza si natomiast drugi wynik. Kiedy
kierowca powiedzia, e jest ubezpieczony, s dzia za wykluczy ten dowd i nakaza przysi gym
nie bra go pod uwag , nakaz ten da bumerangowy efekt - suma odszkodowania wzrosa bowiem
a do 46 tys. dolarw. Kiedy zatem przysi gli dowiedzieli si , i pozwany jest ubezpieczony,
podnie li sum odszkodowania o 4 tys. dolarw. Kiedy inna grupa przysi gych dowiedziaa si o
tym samym, a jeszcze nakazano jej zignorowa t informacj , tym silniej si ni posugiwali i
podnie li sum odszkodowania o 13 tys. Tak wi c, nawet prawnie i logicznie, wa ciwa cenzura
stosowana w s dzie mo e by rdem powa nych problemw dla cenzora, bowiem wywouje
wzrost skonno ci do posugiwania si zakazan informacj (dodatkowe dowody - por. Wolfi
Montgomery, 1977).
Rozumiej c wzrost warto ci informacji wskutek jej zakazania mo emy zastosowa zasad
niedost pno ci w dziedzinach wykraczaj cych poza dobra materialne. Zasada odnosi si bowiem
tak e do dost pno ci przekazw, komunikatw i wiedzy. Wynika z tego, e aby jaka informacja
zyskaa na warto ci, niekoniecznie musi ona zosta ocenzurowana, wystarczy, kiedy jest tylko
niedost pna. Informacja niedost pna - z jakichkolwiek powodw - b dzie te cenniejsza i bardziej
przekonywaj ca. Timothy Brock i Howard Fromkin wykazali w swych analizach wi ksz
skuteczno perswazji operuj cej tak wa nie informacj , ktra stanowi dla przekonywanych osb
trudno dost pne dobro (Brock, 1968; Fromkin i Brock, 1971).
Najsilniejszego potwierdzenia tych teorii dostarczyy wyniki bada przeprowadzonych przez
jednego z moich studentw (Knishinsky, 1982). Student w by te dobrze sobie radz cym
biznesmenem, importerem woowiny, ktry powrci na uniwersytet celem doksztacenia si w
zakresie marketingu. Gdy pewnego dnia rozmawiali my w moim biurze o zasadzie niedost pno ci i
o wy czno ci na jak informacj , wpad on na pomys przeprowadzenia badania z u yciem
personelu swojej wasnej firmy. Pracownicy zadzwonili do regularnych odbiorcw firmy (z reguy
wa cicieli supermarketw i sklepw) przedstawiaj c na trzy r ne sposoby ofert sprzeda y

nast pnej partii mro onej woowiny. W wersji pierwszej, klienci otrzymali zwyczajn propozycj
zo enia nast pnego zamwienia. W wersji drugiej uzyskali dodatkowo informacj , e wielko
dostaw woowiny z zagranicy zapewne wydatnie spadnie w nast pnych miesi cach. W wersji
trzeciej uzyskali t informacj , a tak e wiadomo , e informacja ta nie jest powszechnie dost pna,
e importer uzyska j swoimi poufnymi kanaami*. Ci ostatni klienci dowiedzieli si wi c nie
tylko o nadci gaj cej niedost pno ci produktu, ale i o tym, e informacja na ten temat bya mao
dost pna.
Wyniki szybko day o sobie zna , kiedy sprzedawcy pocz li ponagla szefa firmy, by uzupeni
zapasy woowiny - zamwienia przekroczyy bowiem to, co mieli na skadzie. Klienci, ktrzy
uzyskali informacj o nadchodz cej niedost pno ci woowiny, zamwili jej dwa razy wi cej ni ci,
ktrym zo ono jedynie standardowe pytanie o zamwienia. Najwi kszy przyrost zanotowano
jednak w grupie trzeciej - ci, ktrym powiedziano o nadchodz cej niedost pno ci towaru oraz o
poufno ci tej informacji, zamwili sze ciokrotnie wi cej woowiny. Wiadomo o poufno ci
danych na temat przyszej niedost pno ci produktu najwyra niej uczynia je bardziej
przekonywaj cymi.
Warunki optymalne
Podobnie jak i inne narz dzia wpywu, regua niedost pno ci bywa w niektrych warunkach
bardziej skuteczna ni w innych. Aby wi c skutecznie broni si przed jej dziaaniem, warto
wykry okoliczno ci, w jakich najsilniej
* Z powodw etycznych zadbano o to, by podawana klientom informacja bya zawsze prawdziwa.
Rzeczywi cie, mia nast pi spadek dostaw zagranicznej woowiny w nast pnych miesi cach i
rzeczywi cie firma mojego studenta uzyskaa t informacj z poufnych rde.
ulegamy tej regule. Bardzo pouczaj ce w tym wzgl dzie s wyniki badania wykonanego przez
psychologa spoecznego Stephena Worchela i jego kolegw (Worchel, Lee i Adewole, 1975).
Posu yli si oni bardzo prost metod badawcz - w ramach bada nad preferencjami
konsumenckimi, dawali ludziom do skosztowania czekoladk ze soja z pro b o ocen jej jako ci.
W poowie przypadkw czekoladek w soju byo dziesi , w pozostaej poowie - tylko dwie. Jak
tego nale ao oczekiwa na podstawie reguy niedost pno ci, czekoladka oceniana bya jako
lepsza, kiedy pochodzia ze soja z dwoma tylko, a nie a z dziesi cioma czekoladkami. Badani
twierdzili, e w przyszo ci bardziej chcieliby je takie czekoladki, e s one bardziej atrakcyjne i
e zasuguj na wy sz cen .
Cho wyniki te s do uderzaj ce i troch zabawne - zawsze byy to przecie dokadnie te same
czekoladki - nie mwi nam one jeszcze niczego, czego by my dot d nie wiedzieli. Raz jeszcze,
rzecz mniej dost pna okazaa si atrakcyjniejsza od tej samej, ale atwo dost pnej. Prawdziwa
warto tego badania wypywa z dwch dodatkowych wynikw, ktrymi odr bnie si zajmiemy,
ka dy bowiem wart jest szczegowego rozwa enia.
wie o

niedost pno ci

Pierwszy z tych wynikw by rezultatem drobnej zmiany w metodzie badania. Zamiast ocenia
czekoladki w warunkach staej niedost pno ci, niektrzy uczestnicy oceniali je w warunkach, w
ktrych pocz tkowo sj z dziesi cioma czekoladkami zosta zast piony sojem zawieraj cym tylko
dwie. Zatem niektrzy z uczestnikw badania, zanim przyst pili do skosztowania i oceny
czekoladki, widzieli, jak ich koj co du a liczba zamienia si w niedostatek. Inni za od pocz tku
mieli ten niedostatek przed oczyma - zawsze sj z dwoma tylko czekoladkami. W ten sposb
badacze prbowali odpowiedzie na pytanie, czy nowo pojawiaj ca si niedost pno czyni
produkt atrakcyjniejszym ni niedost pno "od zawsze". Przynajmniej w tym badaniu odpowied

okazaa si zupenie jednoznaczna: czekoladki byy uwa ane za zdecydowanie lepsze, kiedy
niedost pno pojawiaa si w sposb nagy i bya " wie ej daty".
Silniejsze konsekwencje " wie ej" niedost pno ci s widoczna i poza domen czekoladek.
Analitycy procesw spoecznych wykazali na przykad, e to wa nie " wie o" pojawiaj ce si
przypadki niedost pno ci s gwnym powodem zamieszek spoecznych i niezadowolenia. Chyba
najbardziej tu znan ide jest koncepcja socjologa Jamesa C. Daviesa (1962, 1969) ktry twierdzi,
e wybuchowi rewolucji najbardziej sprzyjaj czasy, w ktrych po okresie polepszania si
warunkw spoecznych i ekonomicznych nast puje nage, gwatowne odwrcenie tych tendencji.
Rewolucji nie wywouj ci, ktrzy od dawna i tradycyjnie znajduj si na dnie - widz oni bowiem
swoj sytuacj jako skadnik naturalnego porz dku rzeczy. Rewolucje wywouj ci, ktrzy cho by
troch posmakowali lepszego ycia. Kiedy niedawne polepszenie warunkw ich ycia ulega
zaamaniu i od niedawna dost pne dobra staj si ponownie nieosi galne, staj si one te bardziej
ni kiedykolwiek warte posiadania i walki.
Davies zebra na poparcie swej tezy wiele dowodw historycznych dotycz cych takich wydarze ,
jak rewolucje, rewolty i wojny domowe w rodzaju rewolucji francuskiej czy rosyjskiej z 1917 roku,
rewolucji egipskiej, tzw. rebelii Dorra w XIX-wiecznej Rhode Island, ameryka skiej wojny
secesyjnej czy murzy skich zamieszek w Ameryce lat sze dziesi tych. W ka dym z tych
przypadkw, dugotrway okres polepszaj cych si stopniowo warunkw ko czy si gwatownym
ich spadkiem, owocuj cym wybuchem spoecznego niezadowolenia.
Przykadem pami tanym by mo e przez niektrych czytelnikw s zamieszki w miastach
ameryka skich w latach sze dziesi tych. Nierzadko syszao si wwczas pytanie: "Dlaczego
wa nie teraz?" Z punktu widzenia trzystuletniej historii Murzynw w Ameryce, na ktr skadao
si w wi kszo ci niewolnictwo, a potem bieda, zaskakuj cy by fakt wybuchu zamieszek w
post powych latach sze dziesi tych. Jak wykazay analizy Daviesa, dwie poprzednie dekady
przyniosy znaczne polepszenie prawnej i ekonomicznej sytuacji Murzynw w USA. Jeszcze w
roku 1940 istniay liczne restrykcje prawne, ograniczaj ce mo liwo ci Murzynw w takich
dziedzinach, jak wybr miejsca zamieszkania, rodkw transportu czy miejsca pobierania nauki.
Nawet przy jednakowym poziomie wyksztacenia, dochody czarnych pracownikw niewiele tylko
przekraczay poow zarobkw pracownikw biaych. W pi tna cie lat p niej stan ten uleg
powa nej zmieni . Prawa federalne zniosy segregacj rasow w szkoach, dzielnicach
mieszkaniowych, miejscach publicznych i miejscach zatrudnienia. Poprawia si rwnie sytuacja
ekonomiczna Murzynw - zamiast zarabia tylko 56%, zarabiali ju 80% pensji biaego
pracownika o tym samym wyksztaceniu.
w szybki wzrost zahamowany zosta wydarzeniami skutecznie gasz cymi optymizm lat
poprzednich. Po pierwsze, zmiany prawne i polityczne okazay si znacznie atwiejsze do
wprowadzenia od rzeczywistych zmian spoecznych. Pomimo wszelkich zmian prawnych, Murzyni
spostrzegali wi kszo szk, dzielnic mieszkaniowych czy miejsc zatrudnienia jako rodowiska, w
ktrych nadal obowi zywaa cisa segregacja rasowa. To, co wygl dao na zwyci stwo w
Waszyngtonie, okazao si ci k kl sk na progu wasnego domu. Na przykad w ci gu czterech
lat po decyzji S du Najwy szego, wprowadzaj cej integracj rasow wszystkich szk publicznych
(w 1954 roku), a 530 Murzynw pado ofiar agresji biaych (zastraszanie czarnych dzieci lub ich
rodzicw, podpalenia, podkadanie bomb). Spowodowao to, e po raz pierwszy od czasw sprzed
pierwszej wojny wiatowej (kiedy to zdarzao si 78 linczw rocznie) Murzyni zacz li mie realne
powody, by obawia si o podstawowe bezpiecze stwo swoich rodzin. Nowa fala przemocy nie
ograniczaa si zreszt tylko do szk; pokojowe demonstracje Murzynw cz sto spotykay si w
owym czasie z wrogim tumem biaych - i policj .
Jeszcze inny rodzaj odwrotu od tendencji wzrostowych zaznaczy si w dziedzinie ekonomii. W
roku 1962 zarobki przeci tnej rodziny murzy skiej zmalay do 74% zarobkw porwnywalnej
rodziny biaej. W my l analiz Daviesa najbardziej decyduj cy by fakt, e ten spadek nie stanowi

dugotrwaego trendu, lecz mia charakter do gwatowny w porwnaniu z niedawn poow lat
pi dziesi tych. W roku 1963 doszo do zamieszek w Birmingham, daj cych pocz tek zamieszkom
w innych miejscach kraju, ktre osi gn y apogeum podczas wydarze w Watts, Newark i Detroit.
Podobnie, jak to bywao i w wypadku innych historycznych rewolucji, Murzyni ameryka scy stali
si bardziej buntowniczy, kiedy na tle dugofalowego polepszania si ich sytuacji pojawia si
nagle tendencja odwrotna. Wzorzec ten niesie wi c przestrog dla rz dz cych - gdy przychodzi do
dawania wolno ci, bardziej niebezpiecznie jest dawa je tylko do pewnego momentu, ni nie dawa
ich w ogle. Rz d, pragn cy polepszy stan ekonomiczny i polityczny grup tradycyjnie
upo ledzonych, napotyka wi c problem dawania wolno ci tam, gdzie jej przedtem nie byo. I je eli
zdarzy si , i wolno ci te zostan na powrt odebrane, reakcja upo ledzonych grup spoecznych
b dzie znacznie gwatowniejsza, ni gdyby wolno ci te nigdy nie byy ich udziaem.
Bardziej wspczesnego przykadu obowi zywania tego wzorca reakcji dostarczaj niedawne
wydarzenia w Zwi zku Sowieckim. Po dziesi cioleciach represji, Michai Gorbaczow zacz w
ramach swojej polityki gasnosti i pierestrojki "dawa " narodom Zwi zku takie prawa i wolno ci,
ktrych bye one dot d pozbawione. Zaalarmowana tym kierunkiem zmian niewielka grupa
najwy szych urz dnikw, wojskowych i rz dcw KGB dokonaa 19 sierpnia, 1991 r. puczu,
osadzaj c Gorbaczowa w areszcie domowym i ogaszaj c przejeci wadzy w kraju. Wi kszo
wiata wyobra aa sobie - znaj c dotychczasow ulego i bierno obywateli tego kraju - e raz
jeszcze ulegn oni tym, ktrzy maj wadz . Lance Morrow, redaktor magazynu Time, tak
opisywa swoj wasn reakcj na te wydarzenia: "Pocz tkowo pucz zdawa si raz jeszcze
potwierdza regu . Wiadomo
o nim wywoaa szok, a natychmiast po nim nastrj
wszechogarniaj cej rezygnacji. Oczywi cie, Rosjanie musz powrci do swej historii, do tego,
kim zawsze byli. Gorbaczow i jego gasnost to tylko anomalie - oto wracamy do normalno ci".
Jednak czasy nie byy normalne. Po pierwsze, Gorbaczow nie rz dzi w stylu cara, Stalina czy
ktrego z ich powojennych nast pcw, nie pozwalaj cych masom nawet na yk wolno ci.
Obdarzy masy wolno ci . I kiedy to nowo wprowadzone wolno ci zostay zagro one, masy
zareagoway niczym pies, ktremu wyrwano trzyman ju w pysku ko . W ci gu kilku godzin po
pierwszych anonsach puczystw, tysi ce ludzi pojawio si na ulicach buduj c barykady, staj c na
drodze wojskowych oddziaw i czogw, ignoruj c godzin policyjn . Powstanie to byo tak
szybkie i liczne, tak jednomy lne w swej obronie dbr, jakie przyniosa gasnost, e ju po trzech
burzliwych dniach zaskoczeni puczy ci zrezygnowali z si gania po wadz , zdaj c si na ask
Gorbaczowa. Gdyby znali psychologi czy histori , nie prze yliby tak gwatownego zaskoczenia wiedzieliby, e raz danych wolno ci nie mo na ludziom odebra bez walki.
Zasada ta obowi zuje i w stosunkach rodzinnych. Rodzic, ustalaj cy jakie przywileje czy
dopuszczaj cy niesystematyczno
w spenianiu przez dziecko obowi zuj cych je regu,
bezwiednie zach ca je do buntu. Czasami, pozwalaj c np. dziecku jada sodycze przed obiadem,
obdarowuje je "prawem" do takich przek sek powoduj cych, e dziecko nie je obiadu. P niejsze
wyegzekwowanie reguy "nie jemy sodyczy przed obiadem" stanie si ju znacznie trudniejsze,
Czogi - nie czogi
Rysunek 7.4. Wzburzeni wiadomo ci , e sowiecki prezydent Michai Gorbaczow zosta
zast piony przez puczystw, zamierzaj cych odebra panuj ce od niedawna wolno ci, mieszka cy
Moskwy wylegli na ulice, przeciwstawili si czogom i zdusili pucz.
b dzie bowiem oznaczao - z punktu widzenia dziecka - odbieranie mu nabytych ju praw. Jak to
widzieli my podczas dyskusji nad wolno ciami politycznymi i wynikami eksperymentu z
czekoladkami, ludzie bardziej po daj czego , czego od niedawna im zabrako, ni czego , czego
nigdy nie mieli. Nic wi c dziwnego, o czym przekonuje wiele bada , e rodzice niekonsekwentni
w przestrzeganiu dyscypliny wychowuj sobie najbardziej buntownicze dzieci (Lytton, 1979; M. J.
Rosenthal, Ni i Robertson, 1959)*.

* Aby tego problemu unikn , rodzice wcale nie musz by surowi czy bezmy lnie sztywni w
swoim post powaniu. Je eli dziecku wypad jaki posiek i jest godne, to zezwolenie na sodycze
przed obiadem nie zamie oglnej reguy i nie nakoni dziecka do wniosku, e oto w ogle nabyo
ono do nich prawa. Problem pojawia si dopiero wtedy, kiedy dziecku kapry nie zezwala si na
sodycze jednego dnia, a zabrania ich przed obiadem innym razem. Dziecko me widzi wtedy
adnego uzasadnienia tych zmian i mo e nabra przekonania, e sodycze przed obiadem w ogol
mu si nale , a odbieranie tego prawa ka dorazowo spotka si z jego buntem.
Rywalizacja o niedost pne dobra
Powr my raz jeszcze do badania z czekoladkami. Nieliczne czekoladki bardziej po dano od
licznych, w szczeglno ci wtedy, kiedy ich niedost pno bya wie ej daty. Pozostaj c przy tych
ostatnich, od niedawna nielicznych czekoladkach warto wskaza , e niektre z nich po dane byy
bardziej ni jakiekolwiek inne - te mianowicie, ktre stay si niedost pne dlatego, e po dali ich
inni ludzie.
Przypomnijmy sobie, e wie o do wiadczana niedost pno czekoladek polegaa na tym, e
pocz tkowy sj z dziesi cioma czekoladkami zast powany by sojem zawieraj cym tylko dwie.
To, o czym dot d nie wspomniaem to fakt, e zast powanie to przeprowadzano na dwa sposoby.
Cz ci badanym powiedziano, e zast pienie soikw jest konieczne dlatego, e inni uczestnicy
badania chc tych wa nie czekoladek do sprbowania. Cz ci za powiedziano po prostu, e
pierwszy soik znalaz si w pokoju pomykowo. Czekoladki, ktrych liczba si zmniejszya
wskutek wzrostu zapotrzebowania innych, cenione byty wy ej, ni czekoladki, ktrych liczba si
zmniejszya wskutek omyki.
Wynik ten pokazuje, jak wa nym czynnikiem jest konkurencja o trudno dost pne dobra. Nie tylko
bardziej po damy jakiego dobra, gdy staje si ono niedost pne - po damy go najbardziej wtedy,
gdy niedost pno wynika z po dania danego dobra przez innych ludzi. Prawidowo t staraj
si wykorzysta autorzy reklam, z ktrych dowiadujemy si , e "musimy si pospieszy ", poniewa
popyt na jaki produkt jest tak wielki, e wkrtce mo e go zabrakn . Ogl damy tum klientw
przest puj cych niecierpliwie z nogi na nog przed jeszcze zamkni tymi drzwiami sklepu.
Ogl damy las r k wyci gaj cych si po stoj cy na pce produkt. Za tego rodzaju obrazkami
ukrywa si nie tylko ch wykorzystania reguy dowodu spoecznego. Idzie w nich nie tylko o
przekonanie widza, e produkt jest dobry, skoro tak wielu go po da, ale i o wzbudzenie
przekonania, e oto rywalizujemy o niego z innymi.
Poczucie rywalizacji o jakie dobro z innymi ma silnie motywuj ce wa ciwo ci. Uczucia
cokolwiek ju znudzonego kochanka przybieraj gwatownie na sile, kiedy pojawi si rywal wa nie z tego strategicznego wzgl du miosne manewry cz sto polegaj na wprowadzeniu
potencjalnego b d tylko domniemanego rywala. Podobnej gry z niezdecydowanymi klientami
uczeni s i sprzedawcy. Na przykad obracaj cy nieruchomo ciami sprzedawca mo e zawiadomi
wahaj cego si klienta, e tym samym domem zainteresowany jest te inny klient, i e ma on
wrci nast pnego dnia, by zacz szczegowe negocjacje na temat ewentualnego zakupu. Gdy
taki konkurencyjny klient jest tylko wymysem sprzedawcy, to przedstawiany jest z reguy jako
przeprowadzaj cy si z odlegych stron czowiek z mnstwem pieni dzy - najlepiej "lekarz z on "
czy "facet, ktry musi zakupi nieruchomo , aby obni y swoje podatki w tym roku".
Perspektywa utraty domu na rzecz rywala cz sto zmienia wahanie w entuzjazm.
Fot. Jacek Balk
Zara liwe wspzawodnictwo
Rysunek 7.5. Kiedy wszyscy kupuj akcje, konkurencja staje si zara liwa. Chocia w tym okresie
nast pia bessa, i tak nabywcy stoj ca noc w kolejce w oczekiwaniu na swoj szans zakupu.
Czy staby ca noc pod drzwiami, gdyby by jedynym kupuj cym?

Pragnienie posiadania obiektu rywalizacji ma wr cz namacalny charakter. Osoby dokonuj ce

zakupw na wyprzeda y cz sto twierdz , e zostaj emocjonalnie "zapane" - otoczone przez
przewalaj c si w rd sklepowych pek konkurencj walcz o produkty, na ktre w normalnych
warunkach w ogle nie zwrciyby uwagi. Zachowanie to nasuwa porwnanie z dzikim p dem do
jedzenia, pojawiaj cym si niekiedy w rd zwierz t. Zjawisko to wykorzystuj zawodowi rybacy,
wyrzucaj c przyn t awicom niektrych ryb. Wkrtce woda wok odzi gotuje si od petw i
otwartych rybich pyskw walcz cych o zdobycz. W tym momencie rybacy mog zaoszcz dzi czas
i pieni dze, rzucaj c liny bez przyn ty - k saj ce wszystko wok ryby poykaj bowiem nawet
goe haczyki bez przyn ty.
Mi dzy takimi rybakami, a urz dzaj cymi wyprzeda domami towarowymi zauwa y mo na
daleko id ce podobie stwo. Rybacy, aby przyci gn ryby, rzucaj do wody lu n zan t .
Podobnie i w domach towarowych, rzuca si "na sklep" kilka rzeczywi cie atrakcyjnych artykuw,
o mocno obni onych cenach. W jednym i drugim przypadku przyn ta spenia dokadnie t sam
rol - przyci ga spragnione jej tumy ch tnych. Przyn ty jest oczywi cie mniej ni ch tnych i
wkrtce podniecony tum wspzawodnicz cych ze sob osobnikw rzuca si w podnieceniu na
wszelk mo liw zdobycz - czymkolwiek by ona nie bya. Zastanawia si tylko mo na, czy
tu czykowi, trzepocz cemu si bezradnie na pokadzie z goym hakiem w pysku przychodzi te do
gowy my l: "Co te mnie napado?", odkrywana poniewczasie przez niejednego klienta po
przyj ciu do domu z nar czem zupenie mu niepotrzebnych produktw.
Gor czka wspzawodnictwa o trudno dost pne dobra pojawia si nie tylko w tak mao
wyrafinowanej postaci i okoliczno ciach. Warto w tym miejscu przyjrze si pewnej decyzji
zakupu dokonanej w roku 1973 przez Barry Dillera, wicedyrektora wielkiej sieci telewizyjnej ABC
(American Broadcasting Company), odpowiedzialnego za programy nadawane w porze
najwi kszej ogl dalno ci. Zapaci on a 3,3 miliona dolarw za prawa do jednorazowej projekcji
filmu Przygoda Posejdona, a bya to suma znacznie przekraczaj ca pieni dze, jakie kiedykolwiek
przedtem zapacia sie telewizyjna za jednorazow projekcj filmu (poprzedni rekord nale a do
filmu Patton - 2 miliony dolarw). Kierownictwo ABC jeszcze przed projekcj szacowao, e straci
na tej transakcji co najmniej milion dolarw, a wiceprezes konkurencyjnej sieci, NBC,
skomentowa to sowami: "I nie maj dokadnie adnej mo liwo ci odzyskania tych pieni dzy.
adnej".
Jak to mo liwe, by tak do wiadczony biznesman i profesjonalista telewizyjny jak Diller zawar
transakcj , o ktrej z gry byo wiadomo, e przyniesie milinowe straty? Odopowied le e mo e
w jeszcze jednym wyj tkowym aspekcie tej transakcji. By to bowiem pierwszy wypadek, kiedy
konkuruj cym sieciom telewizyjnym zaoferowano prawa do projekcji filmu na publicznej aukcji.
Nigdy przedtem trzy gwne sieci nie konkuroway o prawa do projekcji w ten wa nie sposb.
Sama idea zorganizowania takiej aukcji pochodzia od Irwina Allena - barwnego i
kontrowersyjnego producenta, i Williama Selfa, wiceprezesa wytwrni 20th Century-Fox. Obaj
zapewne nie posiadali si z zachwytu nad tak zyskownym pomysem. Sk d jednak mo emy mie
pewno , e powodem tak niesychanie wygrowanej ceny za jednorazow projekcj filmu byy
nie jego zalety, lecz fakt, e prawa te sprzedano na aukcji? Przekonuj o tym komentarze jej
uczestnikw. Po pierwsze, komentarz gwnego bohatera i "zwyci zcy", Barry Dillera. W sowach,
o ktrych nie sposb my le inaczej ni to, e wydobyy si spoza mocno zaci ni tych z bw,
o wiadczy on: "ABC powzi a decyzj o nieprzyst powaniu w przyszo ci do jakiejkolwiek aukcji
publicznej". Jeszcze bardziej pouczaj ce s sowa Roberta Wooda, wczesnego rywala Dillera i
szefa sieci CBS, ktry niemal e sam straci gow prbuj c przelicytowa konkurencyjne ABC i
NBC:
Na pocz tku wszyscy byli my bardzo racjonalni. Wycenili my ten film bior c pod uwag , ile
mo e nam przynie jego projekcja, a tak e ustalili my pewn jeszcze dopuszczaln nadwy k
ponad t sum . Ale potem rozpocz a si sama licytacja. Otworzya j ABC sum 2 milionw.

Wtedy ja przebiem na 2,4 miliona. ABC podwy szya do 2,8 i wpadli my w gor czk
przelicytowywania si . Wci podnosiem cen , niczym facet, ktry kompletnie straci rozum.
Kiedy ju doszedem do
3,2 miliona, dopada mnie w ko cu my l: "Dobry Bo e i co teraz z tym zrobi ?" Kiedy ABC
ostatecznie mnie przelicytowaa, moim gwnym uczuciem bya ulga. To byo bardzo pouczaj ce"
(MacKenzie, 1974).
Je li wierzy Bobowi MacKenzie, dziennikarzowi przeprowadzaj cemu wywiad z Woodem, przy
sowach: "To byo bardzo pouczaj ce" ten ostatni u miechn si . Mo emy by pewni, e Dillerowi
wcale nie byo do miechu, kiedy wygasza swoje "nigdy wi cej". Obaj ci ludzie nauczyli si
czego wa nego na "wielkiej aukcji Posejdona". Tylko jeden z tego si cieszy, gdy drugi zapaci
za t lekcj milion dolarw. Na szcz cie dla nas, mo emy z tego zdarzenia wyci gn t sam co
Diller nauk i to zupenie bezpatnie. Tak mianowicie, e czowiekiem u miechni tym by tu ten,
ktry przegra w rywalizacji o tak po dane trofeum. Oglna regua jest taka, e kiedy opadnie ju
kurz wy cigu i widzimy zwyci zcw zachowuj cych si jak przegrani (i na odwrt), to
powinni my zachowa daleko id c ostro no w stosunku do okoliczno ci, ktre cay ten kurz
podnosz . W omawianym przypadku - w stosunku do publicznej licytacji. Jak si tego nauczyli na
wasnej skrze wysocy oficjele sieci telewizyjnych, ogromna ostro no nie zawadzi, szczeglnie
w warunkach, w ktrych sprzymierz si dwie diabelskie siy - niedost pno i rywalizacja o
niedost pne dobro.
OBRONA
Cho do atwo jest ostrzec czowieka przed si reguy niedost pno ci, znacznie trudniej b dzie
mu wykorzysta t rad w praktyce. Po cz ci dlatego, e typowa reakcja na niedost pno obni a
nasz wasn zdolno do my lenia. Widz c, jak co upragnionego staje si coraz bardziej
nieosi galne, popadamy w jak najbardziej fizyczne podniecenie - szczeglnie w sytuacji
bezpo redniego kontaktu z rywalami pozyskuj cymi dane dobro. Krew biegnie szybciej w yach,
pole widzenia si zaw a i oglnie krluj w nas emocje, rozs dek za mniej lub bardziej idzie w
odstawk . Trudno przy takim narastaj cym pobudzeniu zachowa spokj i trze wo s dw. Jak
zauwa y wspomniany ju szef sieci CBS komentuj c licytacj Posejdona, "czowiek popada w
jak mani , wynikaj c z narastaj cego przyspieszenia. I caa logika idzie w k t" (MacKenzie,
1974).
A oto jak temu zaradzi : Wiedza o tym, jak presja niedost pno ci dziaa i sk d si bierze nie
wystarcza jeszcze, by presji tej skutecznie si przeciwstawi . Wiedza taka nale y bowiem do
domeny procesw poznawania, a procesy te zostaj przytumione nasz emocjonaln reakcj na
wywoany niedost pno ci nacisk. W istocie, w tym wa nie le e mo e rdo du ej skuteczno ci
tego nacisku - umiej tnie zastosowany, pozbawia nas bowiem najskuteczniejszej obrony, jak jest
zdolno do racjonalnego my lenia.
Skoro wi c z powodu zaciemniaj cego umys podniecenia nie mo emy ju na wasnym umy le
polega , na co mo emy liczy ? My l , e raz jeszcze winni my zwrci si do mistrzw sztuki
d udo i wykorzysta to, co niew tpliwie w danej sytuacji dziaa, a wi c nasze wasne podniecenie.
To w jego wa nie oznakach winni my poszukiwa wskazwek co do sposobu wasnego
post powania (a nie w chodnej analizie, do ktrej nie jeste my w tym momencie zdolni). Zawsze,
gdy w sytuacji wpywu spoecznego poczujemy ten nagy przypyw fizycznie odczuwalnego
po piechu i podniecenia, mo emy samych siebie ostrzec - oto tracimy gow pod wpywem nacisku
niedost pno ci.
Za my, e udao nam si zamieni sygnay wasnego podniecenia w sygna ostrzegawczy,
nakaniaj cy do spokoju i ostro no ci. I co dalej? Czy istniej jeszcze jakie inne dane, ktre
mogyby pokierowa naszymi ostro nymi decyzjami w sprawie trudno dost pnych dbr? W ko cu
samo stwierdzenie, e powinni my porusza si ostro nie, niczego nam jeszcze nie mwi o

kierunku, w jakim winni my si porusza , mwi tylko, e powinni my podj przemy lan
decyzj .
Na szcz cie istnieje pewna informacja, na ktrej mo emy oprze przemy lane decyzje dotycz ce
trudno dost pnych dbr. Pochodzi ona, raz jeszcze, ze wspominanego eksperymentu z ocen
czekoladek, w ktrym badacze odkryli jedn jeszcze prawidowo . Dosy dziwn , cho trafnie
oddaj c istot sytuacji niedostatku dbr. Cho nieliczne czekoladki byy oceniane jako istotnie
bardziej godne togo, eby je mie , wcale nie byty one uwa ane za smaczniejsze od czekoladek
dost pnych bez ogranicze . Cho wi c po danie niedost pnych czekoladek wzrastao (badani
twierdzili, e bardziej chcieliby je mie w przyszo ci i e wi cej zapaciliby za nie), ich smak nie
polepsza si wskutek tego ani odrobin .
Nie sposb przeceni tej wiadomo ci. Uciecha z dbr trudno dost pnych bierze si nie z ich
u ywania, lecz jedynie z ich posiadania. I wa ne, aby obu tych spraw ze sob nie myli .
Kiedykolwiek stajemy w obliczu niedost pno ci czego , stajemy to w obliczu pytania, czego tak
naprawd od tego czego chcemy. Je eli chcemy to "co " posiada (bo przecie posiadanie czego
rzadko spotykanego daje czasami oczywiste zyski psychiczne czy spoeczne), to w porz dku - sia
odczuwanego nacisku niedost pno ci jest dobrym wska nikiem siy, z jak pragniemy rzecz ow
posi
na wasno . Jednak e bardzo cz sto wcale nie idzie nam o samo posiadanie, lecz o po ytki
pyn ce z u ytkowania danej rzeczy. Chcemy j zje , wypi , dotkn , adnie w niej wygl da czy
ni je dzi . Sowem - chcemy rzeczy tej z po ytkiem dla siebie u ywa . W takich przypadkach
warto pami ta , e adna rzecz nie przyniesie nam wi cej przyjemno ci z jej u ytkowania tylko
dlatego, e jest ona mao dost pna.
Rozr nienie pomi dzy rado ci z posiadania a u ywania rzeczy jest do proste, cho cz sto
umyka naszej uwadze w momencie prze ywania podwy szonej - wskutek niedost pno ci - ochoty
uzyskania tej rzeczy. Przytoczy tu mog przykad mojego wasnego brata Richarda, ktry nie le w
swoim czasie zarabia na ludzkiej nieumiej tno ci odr niania tych dwch rodzajw przyjemno ci.
Richard sam si utrzymywa podczas studiw, cho biego , jak osi gn w stosowaniu pewnej
sztuczki sprawiaa, e w istocie pracowa musia jedynie kilka godzin tygodniowo, mog c
po wi ci reszt swojego czasu studiom.
Richard trudni si sprzeda u ywanych samochodw. Jednak nie w sklepie czy gara u. Podczas
weekendu kupowa z gazetowych ogosze par samochodw, po czym, nie u ywaj c niczego
innego jak wody i myda, odprzedawa je z zyskiem w nast pny weekend, rwnie za
po rednictwem ogosze w gazetach. Potrzebne do tego byy trzy rzeczy. Po pierwsze, musia
wiedzie o samochodach wystarczaj co wiele, by tanio zakupi takie, ktre mog legalnie zosta
odprzedane po nieco wy szej cenie. Po drugie, maj c ju samochd musia wiedzie , jak napisa
ogoszenie, aby wzbudzi zainteresowanie potencjalnych nabywcw. Po trzecie, po przybyciu
potencjalnego nabywcy musia wiedzie , jak zamanipulowa regu niedost pno ci, by wzbudzi w
nim wi ksze pragnienie posiadania oferowanego samochodu od tego, na jakie samochd ten
pewnie zasugiwa. Richard wiedzia wszystkie te trzy rzeczy, ale dla naszych obecnych celw
skupimy si tylko na ostatniej z nich.
Richard zawsze zamieszcza swoje ogoszenia w niedzielnych wydaniach gazet. A poniewa
wiedzia, jak napisa dobre ogoszenie, zwykle otrzymywa kilka telefonw od zainteresowanych
osb. Wyznacza im termin spotkania i by to zawsze dla wszystkich ten sam termin. Je eli wi c
zgosio si sze cioro ch tnych, to wszyscy byli zapraszani na godzin , powiedzmy, drug po
poudniu. Ten drobny zabieg umo liwia oczywi cie wytworzenie atmosfery rywalizacji w rd
potencjalnych nabywcw, rywalizacji o trudno dost pne dobro.
Z reguy pierwszy z przybywaj cych ogl da szczegowo samochd, punktowa jego usterki,
wypytywa, czy Richard skonny jest targowa si o cen itp. Po przybyciu nast pnego
zainteresowanego sytuacja zmieniaa si radykalnie. Obecno drugiego potencjalnego nabywcy
natychmiast ograniczaa mo liwo ci pierwszego. Cz sto pierwszy z przybyych podkre la swoje
prawa sowami: "Chwileczk , ja tu byem pierwszy, prosz wi c mi da czas do namysu". A nawet

je eli tego nie uczyni, jego praw broni sam Richard - "Przepraszam bardzo, ale ten pan by
pierwszy, czy zechciaby wi c pan zaczeka , dopki on nie sko czy ogl da samochodu? Kiedy
ju z niego zrezygnuje, albo nie b dzie si mg zdecydowa , z przyjemno ci poka panu
samochd".
Richard twierdzi, e emocje pierwszego z kupuj cych rosy w sposb wyra nie wypisany na jego
twarzy. Jego niezobowi zuj ce ogl dziny samochodu zamieniay si w podejmowanie nagl cej
decyzji: "teraz albo nigdy". Je eli nie zdecyduje si na wyznaczon przez Richarda cen , okazja do
zakupu mo e bezpowrotnie przemin . Wykorzysta j ten..., ten nowy, ktry tylko na to czyha.
Pobudzenie udziela si i drugiemu z potencjalnych klientw. Niespokojnie spaceruje nieopodal,
zerkaj c na t nagle po dan kup metalu. Je eli klient numer jeden z godziny 14.00 nie
zdecyduje si kupi , a nawet je eli nie podejmie decyzji wystarczaj co szybko, podejmie j klient
numer dwa z tej samej godziny.
Je eli tego wszystkiego jest jeszcze za mao, wkrtce zjawia si i klient numer trzy. I wtedy
puapka ostatecznie si zamyka. Jak twierdzi Richard, pojawienie si trzeciego potencjalnego
nabywcy byo zwykle kropl przelewaj c puchar i nakaniao pierwszego do podj cia decyzji.
Albo godzi si na proponowan przez Richarda cen , albo w po piechu opuszcza plac boju. W
tym drugim przypadku jego miejsce zajmowa klient numer dwa, z ulg przyst puj cy do ogl dzin
i czuj cy pewn niech do tego..., tego czyhaj cego tam nowego.
Wszyscy ci kupuj cy, ktrzy przczynili si do uko czenia studiw przez mojego brata, nie potrafili
poprawnie rozpozna pewnej istotnej wa ciwo ci owych zakupw. Odczuwany przez nich wzrost
ochoty na oferowany im samochd nie mia nic wsplnego z jego zaletami. Nie potrafili za tego
rozpozna z dwch powodw. Po pierwsze, aran owana przez Richarda sytuacja wywoywaa
reakcj emocjonaln utrudniaj c poprawne my lenie. Po drugie, wskutek tego nigdy nie
przestawali my le , e powodem, dla ktrego chc w samochd mie , jest jego u ywanie, nie za
tylko posiadanie go. Zastosowany przez Richarda nacisk podnosi bowiem jedynie ch posiadania
samochodu, nie za po ytki wynikaj ce z jego u ywania.
Kiedy wi c w sytuacji wpywu spoecznego poddani zostaniemy naciskowi niedost pno ci, nasza
odpowied powinna by dwufazowa. Gdy tylko odczujemy narastaj c fal pobudzenia
emocjonalnego, powinni my odczyta j jako sygna, e warto nieco ochon , po piech bowiem i
gor czka nie s dobrymi doradcami w sytuacjach wpywu spoecznego - podj cie racjonalnej
decyzji wymaga spokoju i namysu. Kiedy ju odzyskamy nieco spokoju, czas na krok drugi, na
zapytanie siebie samego, z jakiego powodu pragniemy tego, co jest przedmiotem decyzji. Je eli
gwnie dlatego, e chcemy to mie na wasno , to sia naszego pragnienia pomo e nam w
zorientowaniu si , jak wysok cen skonni jeszcze jeste my zapaci . Je eli jednak odpowied jest
taka, e nasze pragnienie bierze si gwnie z ch ci u ywania tego czego (noszenia na sobie, w
wypadku ubrania, czy je d enia, w wypadku samochodu), to musimy sobie przypomnie , e
wielko po ytku z jakiej rzeczy nie zale y od stopnia jej niedost pno ci; e czekoladki, ktrych
byo za mao, wcale jeszcze poprzez to nie smakoway lepiej.
DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od mieszkanki Blacksburga w stanie Wirginia
W czasie ostatnich wi t Bo ego Narodzenia miaam randk z 27-letnim m czyzn . Sama miaam
lat 19. Mimo e tak naprawd nie by w moim typie, zacz am z nim chodzi , pewnie dlatego, e
spotykanie si ze znacznie starszym chopakiem przydawao mi presti u. Nie zale ao mi na nim
tak naprawd - dopki moja rodzina nie zacz a si martwi r nic wieku mi dzy nami. Im
bardziej mi to wytykali, tym bardziej czuam, e jestem zakochana. Trwao to co prawda tylko pi
miesi cy - ale i tak o cztery miesi ce du ej, ni trwaoby, gdyby moi rodzice w ogle si nie
wtr cali.

Komentarz autora: Cho Romeo i Julia od dawna nie yj , wygl da na to, e efekt Romea i Julii
nadal ma si dobrze, daj c o sobie zna w r nych miejscach, takich jak Blacksburg w stanie
Wirginia.
PODSUMOWANIE
Regua niedost pno ci polega na przypisywaniu wi kszej warto ci tym mo liwo ciom, ktre staj
si dla ludzi niedost pne. Posugiwanie si t regu dla osi gni cia zysku widoczne jest w takich
technikach sprzeda y, jak "ograniczona liczba egzemplarzy na skadzie" czy "nieprzekraczalny
termin sprzeda y", w ktrych sprzedawcy usiuj nas przekona , e dost p do jakich artykuw
jest ilo ciowo lub czasowo ograniczony.
Regua niedost pno ci obowi zuje z dwch powodw. Po pierwsze dlatego, i rzeczy trudno
osi galne s zwykle cenniejsze. Niedost pno
jakiej rzeczy mo e wi c posu y jako
automatycznie wykorzystywany wska nik jej warto ci. Po drugie, nieosi galno
jakiej
mo liwo ci oznacza utrat swobody wyboru i dziaa , co wywouje nasz opr. Opr ten przejawia
si za w nasilonym pragnieniu posiadania tego, co niedost pne (i innych powi zanych z tym
rzeczy).
Opr psychologiczny jest rdem motywacji, pojawiaj cych si w caym naszym yciu.
Nasilenie tej motywacji wyst puje w dwch okresach rozwojowych - u dwulatkw i u nastolatkw.
Oba te okresy ludzkiego ycia cechuje nasilone poczucie wasnej indywidualno ci, owocuj ce
wzrostem wa no ci takich kwestii, jak wasna kontrola nad biegiem wydarze , wasne prawa i
wolno . W konsekwencji, osoby w tych przedziaach wiekowych s szczeglnie wra liwe na
ograniczaj ce je restrykcje.
Regua niedost pno ci wpywa nie tylko na ocen warto ci dbr, ale i na sposb przetwarzania
informacji na ich temat. Wyniki bada przekonuj , e ograniczenie dost pu do jakiego dobra
powoduje, e ludzie bardziej pragn je posi
i widz je w lepszym wietle. Ten ostatni efekt upozytywnienie postawy - wydaje si bardziej zaskakuj cy. Wyst puje on tak e w przypadku
cenzury, powoduj cej przychylne nastawienie ludzi do ocenzurowanego przekazu, nawet je eli nie
znaj oni jego tre ci. Natomiast przekazy faktycznie docieraj ce do ludzi skuteczniej ich
przekonuj , kiedy s dz , e tylko oni maj do nich dost p.
Regua niedost pno ci obowi zuje najsilniej w dwch rodzajach warunkw. Po pierwsze wtedy,
gdy niedostepno pojawia si niedawno - bardziej po damy tego, co niedawno stao si
niedost pne, ni tego, co niedost pne byo zawsze. Po drugie wtedy, gdy konkurujemy z innymi o
dobra trudno dost pne.
Naciskowi wynikaj cemu z niedost pno ci trudno przeciwstawi si siami samego rozumu, gdy
nacisk ten polega na wzbudzaniu emocji utrudniaj cych my lenie. Nasza obrona mo e polega na
wykorzystaniu fali przypywu wasnych emocji, jakimi reagujemy na niedostepno . Fala ta mo e
sta si dla nas sygnaem, e trzeba nieco ochon i przyst pi do odpowiedzenia sobie na pytanie,
po co naprawd chcemy mie owo trudno dost pne dobro.
PYTANIA
Powtrka
1. Jaki jest zwi zek pomi dzy regu niedost pno ci a teori oporu psychologicznego
sformuowan przez Brehma?
2. Dlaczego dwulatki i nastolatki s szczeglnie podatne na pojawianie si oporu
psychologicznego?
3. Jak wspczesne nauki spoeczne skonne s wyja nia mier sawnej szekspirowskiej pary Romea i Julii?
4. W jaki sposb potencjalne audytorium reaguje na ocenzurowanie jakiego przekazu
informacyjnego?

5. Co o warunkach nasilaj cych efekty niedost pno d jakiego dobra mwi badanie nad ocen
czekoladek wykonane przez Worchela, Lee i Adewole (1975)?
Pytania na my lenie
l. Podczas sezonu gwiazdkowego w latach 1983 i 1984, najbardziej poszukiwan zabawk bya
"laleczka z kapu cianych gagankw". Opieraj c si na tym, co wiesz o regule niedost pno ci,
wyja nij, dlaczego ludzie pacili na publicznych licytacjach do 900 dolarw za lalk , ktra
kosztowaa w sklepie zaledwie 23 dolary?
2. Owidiusz powiedzia: "Nikt nie po da tego, co mog mie wszyscy, kusi to, co zakazane".
Wyja nij w kategoriach psychologicznych, o co tu chodzi.
3. Przypomnij sobie technik sprzedawania samochodw przez mojego brata Richarda. Cho nigdy
nikogo nie okama, niektrzy znajomi oskar ali go o nieetyczne post powanie. Co ty o tym
my lisz? Z jakich powodw jego technik sprzeda y uzna mo na za etyczn , a z jakich - za
nieetyczn ?
4. Przez okres ponad 10 lat, kampania reklamowa papierosw Virginia Slim opieraa si gwnie na
przekazie, e wspczesne kobiety musiay "przej dug drog " od dawnych czasw, kiedy normy
spoeczne wymagay od nich ulego ci, poprawno ci i posusze stwa. Jednak wspcze nie sugeroway reklamy z tej serii - kobieta nie musi ju czu si skr powana m skim szowinizmem i
jego przestarzaymi ograniczeniami, jakie usiuje narzuci kobiecej niezale no ci. Niezale nie od
Twoich wasnych pogl dw w tej sprawie, sprbuj posu y si swoj wiedz o oporze
psychologicznym dla wyja nienia faktu, e podczas tej dugotrwaej kampanii reklamowej procent
palaczy zmieni si tylko w jednej grupie demograficznej - w rd nastoletnich dziewcz t.
ROZDZIA 8
Wpyw w mgnieniu oka
Prymitywna ulego w wieku automatyzacji
Ka dego dnia i w ka dy sposb staj si coraz lepszy i lepszy. Emile Coue
Ka dego dnia i w ka dy sposb staj si coraz bardziej i bardziej zaj ty. Robert Cialdini
W latach sze dziesi tych dziennikarz telewizyjny Joe Pine prowadzi bardzo popularny program
nadawany w Kalifornii. Program zawdzi cza sw popularno
dosy kostycznemu i nie
pozbawionemu zaczepno ci stylowi, z jakim Pine traktowa zapraszanych przez siebie go ci,
ktrymi zwykle byli spragnieni rozgosu arty ci, niedosze sawy czy przedstawiciele drobnych
organizacji politycznych i spoecznych. Zaczepny styl programu mia prowokowa go ci do
wdawania si w ostr dyskusj , nieopatrznego przyznania si do nie przydaj cych chway
pogl dw i w oglno ci - do uczynienia z nich gupcw. Nierzadko natychmiast po przedstawieniu
go cia telewidzom Pine przyst powa do zmasowanego ataku na jego pogl dy, talenty czy wygl d.
Niektrzy twierdzili, e rdem kostyczno ci Pine'a bya amputacja nogi, ktra uczynia go na cae
ycie zgorzkniaym, inni uwa ali, e zawsze by zgry liwy z natury.
Pewnego wieczoru go ciem programu by dugowosy Frank Zappa, gwiazda rocka. W owych
czasach dugie wosy u m czyzny byy jeszcze rzadko spotykane i kontrowersyjne. Kiedy tylko
Zappa zosta posadzony na krze le i przedstawiony widzom, nast pia nast puj ca wymiana zda :
Pine: Powiedziabym, e te dugie wosy czyni z pana dziewczyn .
Zappa: Powiedziabym, e ta drewniana noga czyni z pana st.
Automatyzmy pierwotne
Ta wymiana zda jest nie tylko moim ulubionym przekazem dotycz cym wyzwolenia m czyzn i
kobiet, ale ilustruje te podstawowe przesanie tej ksi ki:

podejmuj c decyzj na temat czego lub kogo , bardzo cz sto opieramy j nie na caej dost pnej
nam informacji, lecz jedynie na jakim jej pojedynczym fragmencie. Cz sto jest to fragment wa ny
i dla decyzji istotny, jednak poniewa jest to tylko jeden, izolowany element, opieranie caej
decyzji tylko na nim wystawia nas na niebezpiecze stwo popenienia b du. Gdy za b d taki
zechce wykorzysta jaki spryciarz, mo emy wyj na kompletnych gupcw, albo jeszcze gorzej.
W caej ksi ce twierdzeniu temu towarzyszy jednak jeszcze jedna teza - pomimo caej podatno ci
na b dy, jaka cechuje podejmowanie decyzji opartej na jednym tylko fragmencie istotnej
informacji, tempo wspczesnego ycia ka e nam cz sto korzysta z takiej drogi na skrty.
Przypomnijmy sobie, jak w pierwszym rozdziale tej ksi ki porwnywali my t drog na skrty do
automatycznych wzorcw reakcji u ni szych zwierz t. Cae skomplikowane ci gi zachowa tych
zwierz t mog by wyzwalane przez pojawienie si jednego tylko bod ca, jak d wi k "czip-czip",
okre lony odcie czerwieni pir czy szczeglna sekwencja migotw wiateka. Powodem, dla
ktrego ni sze zwierz ta cz sto musz zdawa si na tak pojedyncz informacj , jest
ograniczono ich zdolno ci umysowych. Niewielkie mzgi zwierz t nie s w stanie zarejestrowa
i przetworzy caego ogromu istotnej informacji docieraj cej do nich z zewn trznego otoczenia. W
trakcie ewolucji rozwin a si wi c u zwierz t szczeglna wra liwo na okre lone, pojedyncze
informacje. Poniewa z reguy uwzgl dnienie tylko tych informacji wystarcza do wykonania
reakcji poprawnej, system ten jest zwykle bardzo sprawny. Kiedykolwiek indyczka usyszy
cieniutkie "czip-czip", natychmiast w jej dziaaniach zostanie odtworzona "ta ma" z rodzicielskimi
dziaaniami. Nast puje to w sposb automatyczny, mechaniczny, co oszcz dza znaczn cz
jej
zasobw umysowych, ktre mo e dzi ki temu spo ytkowa na rozwi zywanie innych problemw
swojego indyczego dnia.
Nasze ludzkie mzgi s oczywi cie znacznie sprawniejsze od mzgu indyczki czy jakiegokolwiek
innego zwierz cia. aden gatunek nie dorwnuje nam w zdolno ci do rwnoczesnego
uwzgl dnienia mnstwa istotnych faktw i podejmowania rozs dnych decyzji. To ta wa nie
przewaga zadecydowaa o zdominowaniu ycia na naszej planecie przez gatunek ludzki.
Niemniej jednak i nasze zdolno ci umysowe nie pozbawione s istotnych ogranicze i w imi
skuteczno ci musimy czasami rezygnowa z dog bnie przemy lanych i pochaniaj cych czas
decyzji na rzecz reagowania automatycznego, prymitywnego, opartego na jednej tylko informacji.
Ale za to szybkiego. Na przykad, w wielu sytacjach, w ktrych mamy osobie prosz cej nas o co
odpowiedzie "tak" lub "nie", skonni jeste my opiera swoj odpowied na jednej tylko
informacji. W poprzednich rozdziaach rozwa ali my, jakie to typy pojedynczych informacji
najcz ciej bywaj takimi sygnaami ulego ci wobec wpywu wywieranego na nas przez innych.
Ludzie prawie zawsze polegaj na tych sygnaach, gdy z reguy zapewnia to podj cie trafnych
decyzji. Dlatego tak cz sto i w tak automatyczny sposb decyzjami naszymi kieruj czynniki
zwi zane z reguami wzajemno ci, konsekwencji, spoecznego dowodu suszno ci, lubienia,
autorytetu i niedost pno ci. Ka da z nich dostarcza sama w sobie warto ciowych wskazwek co do
tego, kiedy warto powiedzie "tak", a kiedy "nie".
Tych wszystkich pojedynczych wskazwek skonni jeste my u ywa wtedy, gdy nie mamy ochoty,
czasu, energii czy zasobw umysowych, aby w danej chwili dokona wyczerpuj cej analizy
sytuacji. Kiedy spieszymy si , jeste my niepewni, zestresowani, oboj tni, zm czeni lub zaj ci
czym innym, mamy skonno obejmowa sw uwag mniejszy zakres istotnych w danej sytuacji
danych. Podejmuj c decyzj w takich warunkach, cz sto zdajemy si na uproszczon metod ,
opart na informacji pojedynczej, ale najwa niejszej*. Wszystko to prowadzi nas do cokolwiek
niepokoj cego wniosku: pomimo niezwykego wyrafinowania ludzkiego aparatu umysowego,
ktry pozwoli naszemu gatunkowi zdominowa ca planet , zbudowali my na Ziemi otoczenie
tak zo one, szybko zmieniaj ce si i przeadowane informacj , e mo emy sobie z nim poradzi
tylko poprzez odwoanie do prymitywnych sposobw reagowania charakterystycznych dla
zwierz t, ktre tak dawno temu prze cign li my.

Automatyzmy nowoczesne
John Stuart Mill, brytyjski ekonomista, my liciel polityczny i filozof nauki zmar 120 lat temu. Rok
jego mierci (1873) jest wa n dat , poniewa Mili by ostatnim czowiekiem o opinii kogo , kto
wiedzia wszystko, co wiedzie byo mo na. W dniu dzisiejszym pomys, e jeden z nas mgby
posi
cao
* Psychologowie zebrali liczne dowody na takie zaw enie pola widzenia czy zakresu
rozwa anych informacji - por. Berkowitz i Buck (1967), Bodenhausen (1990), Cohen (1978),
Easterbrook (1959), Gilbert i Osbome (1989), Hockey i Hamilton (1970), Keinan (1987),
Kruglanski i Freund (1983), Mackworth (1965), Milgram (1970), Mffler i in. (1976), Moore i in.
(1986), Scammon (1977) oraz Tyersky i Kahneman (1974).
wiedzy znanej ludzko ci, wywoa mo e co najwy ej u miech. Po erach powolnej kumulacji,
wiedza ludzko ci zacz a mno y si i przyrasta z szybko ci tocz cej si nie nej kuli, osi gaj c
zupenie monstrualne rozmiary. yjemy obecnie w wiecie, w ktrym poowa wiedzy w dowolnej
niemal dziedzinie nauki pozyskana zostaa w ci gu ostatnich 15 lat. W niektrych za dziedzinach
(np. w fizyce), podwojenie nagromadzonej wiedzy nast puje wr cz co osiem lat. Lawina wiedzy
nie ogranicza si przy tym do tak egzotycznych dla przeci tnego miertelnika dziedzin, jak chemia
molekularna czy fizyka kwantowa. Ro nie te ilo wiedzy w dziedzinach istotnych dla ka dego z
nas - zdrowie, rozwj dziecka, sposb od ywiania si . Ten szybki przyrost wiedzy b dzie te
kontynuowany w przyszo ci - liczb czasopism naukowych wydawanych na caym wiecie ocenia
si w tej chwili na 40 tys. (Broad, 1988).
Niezwykle szybkie zmiany pojawiaj si nie tylko w nauce, ale jak n jdosowniej tu za progiem
naszego domu. Alvin Toffler udokumentowa w swoim Szoku przyszo ci, z jak nie spotykan
nigdy przedtem szybko ci zmienia si tempo podr owania, cz sto przeprowadzania si ludzi z
miejsca na miejsce, szybko zast powania jednych domw przez inne, liczba spotykanych ludzi i
skracanie czasu kontaktu z nimi. Z niezwyk szybko ci zmieniaj si nawet produkty, jakie
mo emy kupi w supermarkecie, salonie samochodowym, domu towarowym. Wiele spotykanych
tam dzisiaj produktw nie istniao jeszcze w zeszym roku, wiele innych zostanie zast pionych
przez nowe produkty w roku przyszym. Nowo , zmiana, tymczasowo i przyspieszenie - to
znamiona naszej cywilizacji.
Ta narastaj ca lawina informacji i mo liwo ci wyboru nast puje dzi ki zdumiewaj cemu
post powi technologicznemu. Gwn rol odgrywa tu rozwj technologii zbierania, gromadzenia i
wydobywania informacji oraz rozwj rodkw komunikacji. Pocz tkowo owoce tego rozwoju
zbierane byy przez wielkie organizacje - agendy rz dowe czy pot ne korporacje. Na przykad
Walter Wriston mg zasadnie powiedzie o korporacji Citicorp (jako jej prezes): "Zbudowali my
tak wiatow baz danych, dzi ki ktrej niemal e ka dy na wiecie mo e natychmiast dowiedzie
si niemal e wszystkiego"*. W miar dalszego post pu telekomunikacji i technologii
komputerowej, ro nie dost p szeregowych obywateli do ogromnego zakresu wiedzy. Umo liwiaj
to systemy czno ci kablowej i satelitarnej, do ktrej mo e w tej chwili zosta pod czony
praktycznie ka dy dom.
Drug gwn drog jest komputer osobisty. Nonnan Macrae, wydawca brytyjskiego The
Economist, przewidywa w roku 1972:
Wygl da wi c na to, e otwiera si przed nami perspektywa wkroczenia w wiek, w ktrym ka dy
niedojda siedz cy przy terminalu komputerowym w swoim biurze, laboratorium, bibliotece
publicznej, a nawet wasnym domu mo e przekopa niewyobra alne gry informacji zawarte w
komputerowych bazach danych, dysponuj c mo liwo ciami obliczeniowymi tysi ckrotnie
przekraczaj cymi to, co osi galne
* Cytuj za The Information of Society. PBS-TV documentary, Marc Porat (producent).

Nie mog si zdecydowa ... Mam czyta , ogl da film w telewizji kablowej, zobaczy , co daj w
normalnej telewizji, posucha pyt, posucha magnetofonu, pogra w gry wideo, czy po prostu
pj wcze niej do ka?
Wybr niewybierania
Rysunek 8.1. Nadmiar mo liwo ci mo e uniemo liwi wybr.
byo kiedykolwiek dla jakiegokolwiek mzgu ludzkiego, nie wy czaj c samego Einsteina.
(Macrae, 1972).
Ju w dziesi lat p niej ameryka ski Time obwie ci nadej cie prorokowanego przez Macrae'a
wieku przyszo ci, ogaszaj c komputer osobisty Czowiekiem Roku". Wybr uzasadniono
powszechno ci , z jak indywiduam klienci zacz li kupowa mae komputery twierdz c przy tym:
"Ameryka, a w szerszej perspektywie cay wiat, nigdy ju nie b d takie jak przedtem Wizja
Normana Macrae'a jest realizowana obecnie. Miliony zwyczajnych niedojdw siedz przed swoimi
komputerami, dysponuj c potencjaem informacji wystarczaj cym do pogrzebania ka dego
Einsteina.
W obronie u wi conych drg na skrty
Poniewa technologie s w stanie rozwija si znacznie szybciej, ni my sami nasze ograniczone
mo liwo ci przetwarzania informacji stawa si b d craz bardziej nieadekwatne w stosunku do
ogromu zmian, wyborw i wyzwa cechuj cych wspczesne ycie. Coraz cz ciej znajdowa si
b dziemy w po eniu ni szych zwierz t - z mocami umysowymi nie wystarczaj cymi do
poradzenia sobie ze zo ono ci i bogactwem otoczenia. Inaczej, ni zwierz ta, ktrych moce
poznawcze zawsze pozostawiay wiele do yczenia, ludzie sami stworzyli wasn nieadekwatno ,
konstruuj c wiat radykalnie bardziej skomplikowany ni ten, ktry zastali. Niemniej jednak nasza
uomno jest identyczna, jak uomno zwierz t: podejmuj c decyzje, rzadziej b dziemy sobie
mogli pozwoli na przemy lan analiz caej sytuacji, a cz ciej zmuszeni b dziemy polega na jej
pojedynczych elementach jako wskazwkach.
Dopki owe pojedyncze wskazwki s rzetelne, w ograniczaniu uwagi do jednego tylko sygnau i
w mechanicznym reagowaniu na t wyizolowan informacj nie ma niczego zego. Problem
zaczyna si dopiero wtedy, kiedy z jakiego powodu te normalnie rzetelne wskazwki stan si
niegodne zaufania i prowadzi nas b d na manowce b dnych decyzji i szkodliwych dziaa . Jak
widzieli my, jednym z takich powodw s sztuczki niektrych zawodowych praktykw wpywu
spoecznego, eruj cych na naszej skonno ci do wybierania drg na skrty. Je eli naprawd - jak
wszystko na to wskazuje - przyszo niesie nam coraz cz stsz konieczno posugiwania si
drogami na skrty, to mo emy by pewni, e i takie sztuczki b d pojawiay si coraz cz ciej.
Jak mo emy sobie poradzi z tym przypuszczalnym atakiem na nasz system drg na skrty?
Osobi cie doradzabym nie tylko uniki i obron , ale i aktywny kontratak. Z jednym wszak e
zastrze eniem - ci praktycy wpywu spoecznego, ktrzy graj fair i posuguj si automatyzmami
dla uatwienia nam decyzji, nie powinni by traktowani jak wrogowie, a przeciwnie, jako
sprzymierze cy w tworzeniu sprawnych i gadko przebiegaj cych kontaktw spoecznych.
Wa ciwym celem naszej kontragresji powinny by tylko te indywidua, ktre oszukuj , faszuj i
znieksztacaj wskazwki, na ktrych normalnie opieraj si nasze automatyczne decyzje.
Pozwol sobie zilustrowa to przykadem dotycz cym spoecznego dowodu suszno ci, na ktrym
zapewne najcz ciej opieramy swoje ulubione przej cia na skrty. O tym, co sami zrobimy,
decydujemy cz sto na podstawie obserwacji tego, co robi inni. Z reguy jest to zachowanie
sensowne, poniewa to, co robi wi kszo , jest zwykle tym wa nie, co czyni nale y. Reklama,
ktra zgodnie z prawd informuje, e np. najwi cej ludzi u ywa okre lonej marki pasty do z bw,

dostarcza nam tym samym warto ciowego dowodu na wysok jako tej pasty, a tak e dowodw
na du szans , e i nam spodoba si ta wa nie marka. Je eli idziemy do sklepu po past , to
wygodnie nam b dzie zadecydowa , jak mark kupi na podstawie jednej tylko, ale za to
wiarygodnej informacji. Jest wielce prawdopdobne, e strategia taka doprowadzi nas do trafnego
wyboru, a je eli nawet si pomylimy, to nie b dzie to wielka pomyka. Posugiwanie si tak
strategi niew tpliwie pozwoli nam zaoszcz dzi nieco energii umysowej, dzi ki czemu lepiej
sobie poradzimy z reszt naszego przeadowanego informacj i wyborami otoczenia. Autor
reklamy umo liwiaj cej nam posu enie si tak prost a skuteczn strategi z pewno ci nie jest
wi c antagonist - jest raczej partnerem i sojusznikiem.
Caa sprawa ma si jednak zgoa inaczej w wypadku reklamy, ktra usiuje wykorzysta nasz
skonno do mechanicznego reagowania na jak sfingowan oznak popularno ci produktu. Na
przykad w postaci serii wywiadw z zachwalaj cymi dan past "zwyczajnymi lud mi", granymi
przez wynaj tych aktorw. Poniewa w takiej reklamie dowd popularno ci zosta sfaszowany,
reklama ta w istocie eruje na naszej skonno ci do automatycznego zdawania si na spoeczne
dowody suszno ci. W jednym z poprzednich rozdziaw odradzaem kupowanie produktw
reklamowanych za pomoc takich sfaszowanych wypowiedzi "zwyczajnych" ludzi i radziem
wysya do produceta listy wyja niaj ce, dlaczego rezygnuje si z kupowania jego produktw,
namawiaj ce go, aby zmieni agencj reklamow . Doradzaem te , aby rozszerzy tak agresywn
postaw na wszelkie sytuacje, w ktrych kto zawodowo nadu ywa reguy dowodu spoecznego
czy innego narz dzia wpywu spoecznego. Powinni my odmwi ogl dania programw
telewizyjnych serwuj cych nam miech z puszki. Je eli widzimy barmana, ktry rozpoczyna swj
dy ur od wasnor cznego okraszenia banknotami talerzyka na napiwki, my sami nie powinni my
mu napiwku zostawi . Je eli po wystaniu w kolejce do lokalu stwierdzimy po wej ciu do rodka,
e jest tam jeszcze wiele miejsc, a kolejka bya tylko po to, by sprawi faszywe wra enie du ego
popytu, powinni my stamt d wyj i powiedzie o tym wszystkim tym, ktrzy jeszcze w kolejce
stoj . Krtko mwi c, powinni my by gotowi na bojkot, gro by, konfrontacj , du sz tyrad staraj c si niemal w ka dy sposb odpaca pi knym za nadobne nieuczciwym praktykom wpywu
spoecznego.
Cho doradzam togo rodzaju kontratak, nie uwa am siebie za osob z natury wojownicz , jestem
bowiem w stanie nieustaj cej wojny z wyzyskiwaczami. I wszyscy jeste my w stanie takiej wojny.
Warto jednak zauwa y , e kieruj cy wyzyskiwaczami motyw zysku nie jest naszym prawdziwym
wrogiem. W ko cu wszyscy d ymy do zysku. Wrogiem godnym walki do upadego jest jedynie
tendencja wyzyskiwaczy do erowania na naszej skonno ci do uproszcze . Nawanica nacieraj cej
na nas ka dego dnia informacji wymaga, aby my nadal mogli chodzi drogami na skrty, aby my
mogli mechanicznie reagowa na pojedyncze informacje - nie jest to aden luksus, lecz
konieczno . Inaczej po prostu sobie z tym wszystkim nie poradzimy. I wa nie dlatego ro nie we
mnie ochota na rewan , gdy widz , jak kto wiadomie i celowo nadu ywa dla wasnego zysku
tych wszystkich regu, o ktrych bya mowa w tej ksi ce. Regu, ktrych skuteczne u ywanie jest
dla nas bardzo wa ne. Je eli wi c dziaanie tych regu jest podcinane r nymi sztuczkami
wyzyskiwaczy, eruj cych na nich i na nas, doprowadzi to do tego, e mniej regu b dziemy
u ywa i gorzej b dziemy sobie radzi z codziennym nadmiarem informacji i decyzji. A na to nie
mo emy pozwoli bez walki. Gra toczy si o zbyt wysok stawk .
PODSUMOWANIE
ycie wspczesne r ni si od dawniejszego. Wskutek ogromnego post pu technologicznego
mamy obecnie do czynienia z zalewem informacji, poszerzeniem liczby mo liwo ci i stoj cych
przed nami wyborw, z eksplozj wiedzy.

Musimy jako przystosowywa si do tej lawiny zmian. Jeden z rodzajw przystosowania wi e si

ze sposobem, w jaki podejmujemy codzienne decyzje. Cho wszyscy pragn liby my w ka dej
sytuacji podejmowa decyzje rozwa ne i przemy lane, posta i tempo wspczesnego ycia cz sto
uniemo liwaj nam refleksj i staranne rozwa enie wszystkich "za" i "przeciw". Coraz cz ciej
zmuszeni jeste my podejmowa decyzje o uleganiu innym w zgoa odmienny sposb - "drogami na
skrty", na podstawie jednej tylko, ale wa nej i wiarygodnej informacji. Najpopularniejsze,
najcz ciej u ywane wskazwki sygnalizuj ce, e bez namysu mo na powiedzie "tak" i
automatycznie komu ulec, zostay przedstawione w tej ksi ce. Wskazwki te wi
si z
reguami wzajemno ci, zaanga owania i konsekwencji, wi
si te z zachowaniem podobnych do
nas osb, lubieniem i sympati do innych oraz z poleceniami autorytetw i niedost pno ci jakich
dbr.
Poniewa nasze rodowisko jest coraz bardziej przeadowane informacjami i mo liwo ciami
wyboru, oczekiwa mo na coraz cz stszego podejmowania decyzji opartych na takich
uproszczonych reguach. Coraz bardziej mog wi c liczy na sukces ci zawodowi praktycy wpywu
spoecznego, ktrzy potrafi odwoywa si w swych zabiegach do automatycznych wyzwalaczy
ulego ci. Odwoanie si do takich wyzwalaczy nie oznacza jeszcze samo w sobie
wykorzystywania innych. Z wykorzystywaniem mamy do czynienia wtedy, kiedy wyzwalacze
takie zostaj sztucznie sfabrykowane i sfaszowane przez praktyka wpywu. Faszerstwom takim
nale y si za wszelk cen przeciwstawia , w innym bowiem razie nie b dziemy ju mogli z
po ytkiem dla siebie korzysta z takich uproszczonych, a niezb dnych we wspczesnym wiecie
sposobw reagowania.
PYTANIA
Pytania na my lenie
l. Wybierz trzy dowolne narz dzia wpywu spoecznego opisane w tej ksi ce. Poka , jak ka de z
nich mo e zosta wykorzystane w taki sposb, ktry mo na i ktrego nie mo na nazwa
eksploatacj innego czowieka.
2. Opisz, w jaki sposb broniby si przed ka dym z tych trzech narz dzi wpywu, gdyby zostao
u yte przeciw Tobie jako rodek eksploatacji.
3. Opisz trzy najwa niejsze rzeczy, jakie dowiedziae si z tej ksi ki na temat procesw
wywierania wpywu na ludzi.
Bibliografia
Adams, G. R. (1977). Physical attractiveness research: Toward a developmental social psychology
of beauty. Human Development, 20, 217-239.
AUgeier, A. R., Byme, D., Brooks, B., Revens, D. (1979). The warne phenomenon:
Negative evaluations of those who shift attitudinally. Joumal of Applied Social Psychology. 9,170182.
Altheide, D. L., Johnson, J. M. (1977). Counting souls: A study of counseling at evangelical
crusades. Pacific Sociological Reuiew, 20, 323-348.
Andersen, S. M., Zimbardo, P. G. (1984). On resisting sodal influence. Cultic Studies Joumal, l,
196-219.
Ardry, R. (1970). The social contract. New York: Atheneum. Aronson, E. (1975, February). The
route to leaming and liking. Psychology Today, pp. 43-50.
Aronson, E., Blaney, N., Sikes, J., Stephan, C., Snapp, M. (1975, February). Busing and racial
tension: The jigsaw route to leaming and liking. Psychology Today, pp. 43-45, 47-50.
Aronson, E., Bridgeman, D. L., Gefmer, R. (1978a). The effects of a cooperative classroom
structure on students' behavior and attitudes. In D. Bar-Tal, L. Saxe (Eds.), Social psychology
ofeducation: Theory and research. New York: Halstead Press.

Aronson, E., Bridgeman, D. L., Geffner, R. (1978 b). Interdependent interactions and prosocial
behavior. Journal o f Research and Development in Education, 12,16-27.
Aronson, E., Mills, J. (1959). The effect of severity of initiation on liking for a group. Joumal of
Abnormal and Social Psychology, 59,177-181.
Aronson, E., Stephan, C., Sikes, J., Blaney, N., Snapp, M. (1978). The jigsaw clossroom. Beverly
Hilis: Sage Publications.
Asch, S. (1946). Forming impressions of personality. Joumal of Abnormal and Social Psychology,
41, 258-290.
Ashmore, R. D., Ramchandra, V., Jones, R. A. (1971, Aprii). Censorship as on attitude change
induction. Paper presented at the meeting of the Eastern Psychological Assodation, New York.
Asimov, I. (1976, August 30). The miss America pagent. TYGuide. Bachman, W., Katzev, R.
(1982). The effects of noncontingent free bus tickets and personal commitment on urban bus
ridership. Transportation Research, 16A(2), 103-108.
Bandura, A., Grusec, J. E., Menlove, F. L. (1967). Yicarious extmction of avoidance behavior.
Joumal of Personality and Social Psychology, S, 16-23.
Bandura, A., Menlove, F. L. (1968). Factors determining vicarious extmction of avoidance
behavior through symbolic modeling. Joumal of Personality and Social Psychology, 8, 99-108.
Bem, D. J. (1972). Self-perception theory. In L. Berkowitz (Ed.), Aduances in Social Psychology
(Vol. 6). New York: Academic Press.
Benson, P. L., Karabemc, S. A., Lemer, R. M. (1976). Pretty pleases: The effects of physical
attractiveness on race, sex, and receiving help. Joumal of Experimental Social Psychology, 12,409415.
Benton, A. A., KeUey, H. H., Liebling, B. (1972). Effects of extremity of ofiers and concession
rat on the outcomes ofbargaining. Joumal o f Personality and Social Psychology, 24, 73-83.
Berkowitz, L., Buck, R. W. (1967). Impulsive aggression: Reactivity to aggressive cues
under emotional arousal. Journal of Personality and Social Psychology 35 415-424.
Berry, S. H., Kanouse, D. E. (1987). Physician response to a mailed survey: An experiment in
timing of payment. Public Opinion Quarterly, 51,102-114.
Berscheid, E., Walster [Hatfieid], E. (1978). Interpersonal attraction. Reading, MA: AddisonWesley.
Bickman, L. (1974). The social power of a uniform. Joumal ofApplied Social Psychology, 4, 47-61.
Bierley, C., McSweeney, F. K., Vannieuwkerk, R. (1985). Ciassical conditioning preferences
ofstimuli. Joumal of Consumer Research, 12, 316-323.
Blake, R., Mouton, J. (1979). Intergroup problem solving in organizations: From theory to practice.
In W. Austin, S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations. Monterey, CA:
Brooks/Cole.
Blass, T. (1991). Understanding behavior in the Milgram obedience expariment. Journal of
Personality and Social Psychology, 60, 398-413. Bodenhausen, G. V. (1990). Stereotypes
asjudgmental heuristics: Evidence of circadian variations in discrimination. Psychological Science,
l, 319-322.
Bodenhausen, G. V., Lichtenstein, M. (1987). Social stereotypes and information processing
strategies. Joumal o f Personality and Social Psychology, 52, 871-880.
Bollen, K. A., Phillips, D. P. (1982). Imitative suicides: A national study ofthe efiects of television
news stories. American Sociological Reuieui, 47, 802-809.
Bornstein, R. F., Leone, D. R., Galley, D. J. (1987). The generalizability of subliminal mere
exposure effects. Joumal of Personality and Social Psychology, 53, 1070-1079.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press.
Brehm, S. S. (1981). Psychological reactance and the attractiveness of unattainable objects: Sex
differences in children's responses to an elimination of freedom. Sex Roles, 7, 937-949.
Brehm, S. S., Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance. New York: Academic Press.

Brehm, S. S., Weintraub, M. (1977). Physical barriers and psychological reactance: Two-year-olds
responses to threats of freedom. Joumal of Personality and Social Psychology, 35, 830-836.
Brewer, M. (1979). In-group bias in the minimal intergroup situation: A cognitive-motivational
analysis. Psychological Bulletin, 86, 307-324.
Broad, W. J. (1988, February 21). Publishing mania imperils quality of scientific research. The
Arizona Republic, pp. AA1, AA8.
Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In A. G. Greenwald, T. C.
Brock, T. M. Ostrom (Eds.), Psychological foundations ofattitudes. New York: Academic Press.
Brockner, J., Rubin J. Z. (1985). Entrapment in escalating conflicts: A social psychological
analysis. New York: Springer-Verlag.
Broeder, D. (1959). The University of Chicago jury project. Nebraska Law Reuiew, 38,744-760.
Brownstein, R., Katzev, R. (1985). The relative effectiveness ofthree compliance techniques in
eliciting donations to a cultural organization. Journal of Applied Social Psychology, 15, 564-574.
Bruner J. S., Goodman, C. C. (1947). Value and need as organizing factors ii perception. Journal of
Abnormal and Social Psychology, 42, 33-44.
Burger, J. M., Petty, R. E. (1981). The lowball compliance tochnique: Task or persoi commitment?
Journal of Personality and Social Psychology, 40, 492-500.
Burgess, T., Sales, S. (1971). Attitudinal enects of "mer exposure": A reevaluatior
Joumal of Experimental Social Psychology, 7, 461-472. Bushman, B. J. (1984). Perceived symbols
of authority and their influence on compliance. Joumal ofApplied Social Psychology, 14, 501-508
Bushman, B. J. (1988). The enects of apparel on compliance. Personality and Social Psychology
Bulletin, 14,459-467.
Buss, D. M. (1989). Sex differences in human mate preferences. Brain and Behaviora
Sciences, 12,1-49.
Byme, D. (1971). The attraction paradigm. New York: Academic Press. Byme, D., Rasche, L.,
KeUey, K. (1974). When "I like you" indicates disagreemeni
Joumal of Research in Personality, 8, 207-217. Castellow, W. A., Wuensch, K. L., Moore, C. H.
(1990). Enects ofphysical attractivenes
ofthe plaintiff and defendant m sexual harassment judgments. Journal o f Socia
Behavior and Personality, 5, 547-562. Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness
and persuasion. Joumal c
Personality and Social Psychology, 37, 1387-1397. Chaiken, S. (1987). The heuristic model
ofpersuasion.In M. P. Zanna, J. M. Olson, C. F
Herman (Eds.), Social influence: The Ontario Symposium: Vol. 5. Hillsdale, NJ
Lawrence Eribaum. Chaiken, S., Stangor, C. (1987). Attitudes and attitude change. In M. R.
Rozenzweigi
W. Porter (Eds.), Annual Reuiew of Psychology (Vol. 38, 575-630). Pao Alto, CP
Annua Reviews. Cialdini, R. B., Ascani, K. (1976). Test of a concession procedur for inducing
verba
behavioral, and further compliance with a request to give blood. Joumal ofAppliei
Psychology, 61, 295-300. Cialdini, R. B., Borden, R. J., Thorne, A,. Walker, M. R., Freeman, S.,
Sloan, L. Ii
(1976). Basking in reflected glory: Three (football) fieid studies. Journal ofPersc
nality and Social Psychology, 34, 366-375. Cialdini, R. B., Cadoppo, J. T., Bassett, R., Miller, J. A.
(1978). Low-ball procedur fo
producing compliance: Commitment, then cost. Joumal o f Personality and Socio
Psychology, 36, 463-476. ' Cialdini, R. B., Vincent, J. E., Lewis, S. K., Catalan, J., Wheeler, D.,
Darby, B. L. (1975
Reciprocal concessions procedur for inducing compliance: The door-in-the-fac

technique. Joumal o f Personality and Social Psychology, 31, 206-215. Ciark, M. S. (1984). Record
keeping in two types of relationship. Joumal of Personalit
and Social Psychology, 47, 549-557. Ciark, M. S., Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in
exchange and communs
relationships. Joumal o f Personality and Social Psychology, 37,12-24 Ciark, M. S., Mills, J. R.,
Corcoran, D. M. (1989). Keeping track ofneeds and input
of friends and strangers. Personality and Social Psychology Bulletin, 15, 53E
542. Ciark, M. S., Mills, J., Powell, M. (1986). Keeping track of needs in communal an
exchange relationships. Joumal o f Personality and Social Psychology, 51, 33[
338.
Ciark, M. S., Waddell, B. (1985). Perceptions ofeacploitation in communal and exchang
relationships. Joumal ofPersonal and Social Relationships, 2, 403-418.
Ciark, R. D., III, Word, L. E. (1972). Why don't bystanders hep? Because of ambiguity?
Joumal of Personality and Social Psychology, 24, 392-400. Ciark, R. D., III, Word, L. E. (1974).
Where is the apathetic bystander? Situational
characteristics of the emergency. Joumal o f Personality and Social Psychology, 29,
279-287.
Cohen, M., Davis, N. (1981). Medication errors: Causes and preuention. Philadelphia:- G.
F. Stickley Co.
Cohen S. (1978). Emdronmental load and the allocation of attention. In A. Baum, J. E. Singer, S.
Valins (Eds.), Aduances in enuironmental psychology (Vol. l), New York:
Halstead Press. Conway, M., Ross, M. (1984). Getting what you want by revising what you had.
Journal
of Personality and Social Psychology, 47, 738-748. Cook, D. (1984). Charles de GauUe: A
biography. New York: Putnam. Cook, S. W. (1990). Toward a psychology ofimprovingjustice.
Journal of Social Issues,
46,147-161. Craig, K. D., Prkachin, K. M. (1978). Sodal modeling influences on sensory decision
theory and psychophysiological indexes of pain. Joumal o f Personality and Social .
Psychology, 36, 805-815.
r Darley, J. M., Latano, B. (1968). Bystander
intervention in emergencies: Diffusion of
responsibility. Joumal of Personality and Social Psychology, 8, 377-383. Davies, J. C. (1962).
Toward a theory of revolution. American Sociological Reuiew, 27, <p'
5-19. Davies, J. C. (1969). The J-curve ofrising and declining satisfactions as a cause ofsome
great revolutions and a contained rebellion. In H. D. Graham, T. R. Gurr (Eds.),
Yiolence in America. New York: Signet Books.
y '* D ci, E. (1975).
Intrinsic motwation. New York: Plenum. De Paulo, B. M., Nadler, A., Fisher, J. D. (Eds.). (1983).
New directions inhelping: Vol.
2, Help seeking. New York: Academic Press. Deutsch, M., Gerard, H. B. (1955). A study of
normative and informational sodal
influences upon individual judgement. Journal ofAbnormal and Social Psychology, 51, 629-636.
DeVries, D. L., Slavin, R. E. (1978). Teams-games-toumaments (TGT): Review of ten
ciassroom experiments. Journal of Research and Deuelopment in Education, 12,
28-38. Dion, K. K. (1972). Physical attractiveness and evaluation of children's transgressions.
Joumal of Personality and Social Psychology, 24, 207-213. Doob, A. N., Gross, A, E. (1968).
Status of frustrator as an inhibitor orhom-honking
response. Joumal of Social Psychology, 76, 213-218. Downs, A. C., Lyons, P. M. (1990). Natural
observations ofthe links between attractiveness and initial lega judgements. Personality and Social
Psychology Bulletin, 17,
541-547. Drachman, D., deCarufel, A., I sko, C. A. (1978). The extra credit effect in interperso-

nal attraction. Journal ofExperimental Social Psychology, 14, 458-467. Driscoll, R., Davis, K. E.,
Lipetz, M. E. (1972). Parental interference and romantic love:The
Romeo and Juliet etFect. Joumal of Personality and Social Psychology, 24,1-10. Dukes, W. F.,
Bavan, W. (1952). Accentuation and response variability in the perception ofpersonally releyant objects. Joumal o f Personality, 20, 457-465. Eagy, A. H., Ashmore, R.
D., Makhijani, M. G., Longo, L. C. (1990). What is beautiful is
good, but...: A meta-anaytic review of research on the physical attractiveness
stereotype. Psychological Bulletin, 110,109-128.
Eagy, A. H., Wood, W., Chaiken, S. (1978). Causal inferences about communicators and
their effect on opinion change. Journal o f Personality and Social Psychology, 36,
424-435. Easterbrook, J. A. (1959). The effects ofemotion on cue utiiization and the organization
ofbehavior. Psychological Reuiew, 66,183-201. Efran, M. G., Patterson, E. W. J. (1976). The
politics of appearance. Unpublished
manuscript, University of Toronto. Eibl-Eibesfeldt, I. (1959). Der Fisch Aspidontus taeniatus als
Machahmer des Putzers
Labroides dimidiatus. Zeitschrift fuer Tierpsychologie, 16,19-25. Eibl-Eibesfeldt, I. (1975).
Ethology: The biology ofbehavior (2d ed.). New York: Holt,
Rmehart and Winston. Emswiller, T., Deaux, K., Willits, J. E. (1971). Similarity, sex, and reouests
for smali
favors. Joumal ofApplied Social Psychology, l, 284-291. Eron, L. D., Huesmann, L. R. (1985). The
role of television in the development of
prosocial and antisocial behavior. In D. Olweus,. M. Radke-Yarrow, J. Bock (Eds.),
Development of prosocial and antisocial beahvior. Orlando, FL: Academic Press. Ethiopian Red
Cross donates $5,000 (1985, September 16). State Press, p. 2. Evans, F. B. (1963). American
Behavioral Scientists, 6(7), 76-79. Feinberg, R. A. (1986). Credit cards as spending facilitating
stimuli. Journal ofConsumer Research, 13, 348-356. Feinberg, R. A. (1990). The social natur of the ciassical conditioning
phenomena in
people. Psychological Reports, 67, 331-334. Fenigstein, A., Scheier, M. F., Buss, A. H. (1975).
Public and private self-consdousness:
Assessment and theory. Joumal ofConsulting and Clinical Psychology, 43, 522-527. Festinger, L.
(1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7,
117-140. Festinger, L., (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University
Press. Festinger, L., Riecken, H. W., Schachter, S. (1956). When prophecy fails. Minneapolis:
University of Minnesota Press. Foushee, M. C. (1984). Dyads and triads at 35,000 feet: Factors
anecting group process
and aircraft performance. American Psychologist, 39, 885-893. Fox, M. W. (1974). Concepts in
ethology: Animal and human behavior. Minneapolis:
University of Minnesota Press. Freedman, J. L. (1965). Long-term behavioral effects of cognitive
dissonance. Joumal of
Experimental Social Psychology, l, 145-155. Freedman, J. L, (1984). Effects of television violence
on aggressiveness. Psychological
Bulletin, 96, 227-246. Freedman, J. L., Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The
foot-in-the-door technique. Joumal of Personality and Social Psychology, 4,195-203. Frenzen, J. R., Davis, H. L.
(1990). Purchasing behavior in embedded markets. Joumal
o f Consumer Research, 17,1-12. Fromkin, H. L., Brock, T. C. (1971). A commodity theory
anaysis of persuasion. Repre-

sentative Research in Social Psychology, 2, 47-57. Fuller, R. G. C., Sheehy-Skeffington, A. (1974).

Effects of group laughter on responses
to humorous materials: A replication and extension. Psychological Reports, 35,
531-534.
Ganzberg, M. (1964, March 27). New York Times, p. l. George, W. H., Goumic, S. J., McAfee, M.
P. (1988). Perceptions ofpostdrinking female
sexuality. Journal ofApplied Social Psychology, 18,1295-1317.
Gerard, H. B. (1983). School segregation: The social science role, American Psychologist,
38, 869-877. Gerard, H. B., Mathewson, G. C. (1966). The effects ofseverity ofinitiation on liking
for
a group: A replication. Journal ofExperimental Social Psychology, 2, 278-287. Gerard, H. B.,
Miller, N. (1975). School desegregation. New York: Plenum. Gergen, K., Ellsworth, P., Masach,
C., Seipel, M. (1975). Obligation, donor resources
and reactions to aid in three cultures. Journal of Personality and Social Psychology, 31, 390-400.
Gilbert, D. T., Osbome, R. E. (1989). Thinking backward: Some curable and incurable
consequences of cognitive business. Journal o f Personality and Social Psychology,
57, 940-949. Goethals, G. R., Reckman, R. F. (1973). The perception of consistency in attitudes.
Journal ofExperimental Social Psychology, 9, 491-501. Gonzales, M. H., Aronson, E., Constanzo,
M. (1988). Increasing the effectiveness of
energy auditors: A fieid experiment. Journal of Applied Social Psychology, 18,
1046-1066. Gonzales, M. H., Davis, J. M., Loney, G. L., Lukens, C. K., Junghans, C. M. (1983)?-Interactional approach to mterpersonal attraction. Journal o f Personality and Social Psychology,
44,1192-1197.
Goodenough, U. W. (1991). Deception by pathogens. American Scientist, 79, 344-355. Gordon, R.
E., Gordon, K. (1963). The blight on the ivy. Englewod Cliffs, NJ: '
Prentice-Hall. Gorn, G. J. (1982). The effects of musie in advertising on choice behavior: A
ciassical
conditioning approach. Journal of Marketing, 46, 94-101. Gould, M. S., ShafFer, D. (1986). The
impact of suicide in television movies. The New*^^.
England Journal ofMedicine, 315, 690-694. Gouidner, A. W. (1960). The norm of reciprocity: A
preliminary statement. American
Sociological Reuiew, 25,161-178.
Green, F. (1965). The "foot-in-the-door" technique. American Salesman, 10,14-16. Greenberg, M.
S., Shapiro, S. P. (1971). Indebtedness: A adverse effect of asking for
and receiving help. Sociometry, 34, 290-301. Greenwald, A F., Carnot, C. G., Beach, R., Young, B.
(1987). Increasing voting behavior
by asking people ifthey expect to vote. Journal of Psychology, 72, 315-818. Grush, J. E. (1980).
Impact of candidate expenditures, regionality and prior outcomes
on the 1976 Democratic presidential primaries. Journal o f Personality and Social
Psychology, 38, 337-347. Grush, J. E., McKeough, K. L., Ahlering, R. F. (1978). Extrapolating
laboratory exposure experiments to actua political elections. Journal of Personality and Social
Psychology, 36, 257-270. Harper, C. R., Kidera, C. J., Cullen, J. F. (1971). Study of simulated
airplane pilot
incapacitation: Phase II, subte or partial loss of function. Aerospace Medicine, 42,
946-948. Heider, F. (1946). Attitudes and cognitive organization. Journal o f Psychology, 21,
107-112. Heilman, M. E. (1976). Oppositional behavior as a function of influence attempt intensity
and retaliation threat. Journal of Personality and Social Psychology, 33, 574-578. Hill, G. W.
(1982). Group versus individual performance: Ar N + l heads better than

one? Psychological Bulletin, 91, 517-539. Hockey, G. R. J., Hamilton, P. (1970). Arousal and
iDdibrmation selection m shortterm
memory. Natur , 226, 866-867.
Hofling, C. K., Brotzman, E., Dalrymple, S., Graves, N., Pierce, C. M. (1966). A experimental
study ofnurse-physician relationships. Journal ofNeruous and Mentol Disease, 143,171-180.
Hdobler, B. (1971). Communication between ants and their guests. Scientific American, 198, 6876.
Hornstein, H. A., Fisch, E., Holmes, M. (1968). Influence of a model's feeling about his behavior
and his relevance as a comparison other on observers' helping behavior. Journal o f Personality and
Social Psychology, 10, 222-226.
Howard, D. J. (1990). The influence of verbal responses to common greetings on com-pliance
behavior: The foot-in-the-mouth efiect. Journal of Applied Social Psychology, 20,1185-1196.
Hunt, J. M., Domzal, T. J., Kernan, J. B. (1981). Causal attribution and persuasion: The case of
disconfirmed expectancies. In A. Mitchell (Ed.), Aduances in Consumer Research (Vol. 9). Ann
Arbor, MI: Association for Consumer Research.
Johnson, C. S. (1972). Fraternities in our colleges. New York: National Interfratemity Federation.
Johnson, D. W., Johnson, R. T. (1983). The socialization and achievement crisis: Ar cooperative
leaming experiences the solution? In L. Bickman (Ed.), Applied social psychology annual (Vol. 4).
Beverly Hilis, CA Sag .
Jones, E. E., Harris, V. E. (1967). The attribution of attitudes. Journal ofExperimental Social
Psychology, 3,1-24.
Jones, E. E., Wortman, C. (1973). Ingratiation: A attributional approach. Morristown, NJ: Genera
Leaming Corp.
Joule, R. V. (1987). Tobacco deprivation: The foot-in-the-door technique versus the Iow-ball
technique. European Journal o f Social Psychology, 17, 361-365.
Kamisar, Y. (1980). Police interrogation and confession: Essays in law and policy. Ann Arbor:
University of Michigan Press.
Kahneman, D., Slovic, P., Tversky, A. (Eds.), (1982). Judgment under uncertainty:
Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press.
Katzev, R., Johnson, T. (1983). A social-psychological anaysis of residential electricity
consumption: The impact ofminimaijustification techniques. Journal ofEconomic Psychology, 3,
267-284.
Katzev, R., Johnson, T. (1984). Comparing the enects of monetary incentives and foot-in-the-door
strategies in promoting residential electricity conservation. Journal o f Applied Psychology, 14,1227.
Katzev, R., Pardini, A. (1985). The comparative enectiveness of token reinforcers and persona!
commitment in promoting recycling. Journal of Enuironmental Systems.
Keinan, G. (1987). Decision making under stress: Scanning of alternatives under con-trollable and
uncontrollable threats. Journal o f Personality and Social Psychology, 52, 639-644.
Kelman,. H. C., Hamilton, V. L. (1989). Crimes of obedience. New Haven, CT: Yale
University Press.
Kenrick, D. T., Guitierres, S. E. (1980). Contrast efTects injudgements ofattractiveness:
When beauty becomes a social problem. Journal o f Personality and Social Psychology, 38,131140.
Kenrick, D. T., Guitierres, S. E., Goldberg, L. L. (1989). Influence ofpopular erotica on judgments
ofstrangers and mates. Journal ofExperimental Social Psychology, 25,
159-167.
Kenrick, D. T., Keefe, R. C. (1992). Ag preferences in mates reflect sex dmerences m human
reproductive strategies. Brain and Behcwwral Sciences, 15, 75-133.

Kerr, N. L., MacCoun, R. J. (1985). The effects ofjury size and polling method on the
process and product ofjury deliberation. Journal of Personality and Social Psychology, 48, 349-363. Knishinsky, A. (1982). The effects ofscarcity ofmaterial and exclusiuity of
information
on industrial buyer perceiued risk in provoking a purchase decision. Doctoral dissertation, Arizona State University, Tempe.
Knouse, S. B. (1983). The letter of recommendation: Spedficity and favorability information.
Personnel Psychology, 36, 331-341. Knox, R. E., Inkster, J. A. (1968). Postdecisional dissonance in
post time. Journal of
Personality and Social Psychology, 8, 319-323. Kraut, R. E. (1973). Effects ofsocial labeling on
givingto charity. Journal ofExperimental Social Psychology, 9, 551-562. Kruglanski, A. E., Freund, T. (1983). The freezing and
unfreezing of lay inferences:
Effects of impressional primacy, ethnic stereotyping, and numerical anchoring.
Journal of Experimental Social Psychology, 19, 448-468. Kulka, R. A., Kessier, J. R. (1978). Is
justice really blind? The effect of litigant physical
attractiveness onjudicialjudgement. Journal ofApplied Social Psychology, 4, 336-381.'-^ Kunz, P.
R., Woolcott, M. (1976). Season's greetings: From my status toyours. Social *
Science Research, 5, 269-278. Kurtzburg, R. L., Safar, H., Cavior, N. (1968). Surgical and social
rehabilitation ofadult..
offenders. Proceedings o f the 76th Annual Conuention o f the American Psychologi- "'
cal Association, 3, 649-650.
LaFrance, M. (1985). Postural miiroring and integroup relations. Personality and Social Psychohgy
Bulletin, 11, 207-217.
ck, D. (1943). The life of.the robin. London: Cambridge University Press.
^ Langer, E. J.
(1978). Rethinking the role of thought in sorial mteraction. In J. H.
Harvey, W. J. Ickes, R. F. Kidds (Eds.), New directions in attribution research (Vol.
2). New York: Halstead Press. Langer, E., Blank, A., Chanowitz, B. (1978). The mindlessness
ofostensibly thoughtful
action: The role of "placebic" information in interpersonal interaction. Journal of
Personality and Social Psychology, 36, 635-642. Langer, E. J. (1989). Minding matters. In L.
Berkowitz (Ed.), Aduances in experimental
social psychology (Vol. 22). New York: Academic Press.
atane, B., Darley, J. M.
(1968a). Group inhibition ofbystander intervention in emergencies. Journal o f Personality and Social Psychology, 10, 215-221. atane, B., Darley, J. M.
(1968b). The unresponsible bystander: Why doesn't h help?
New York: Appleton-Century-Crofts. atane, B., Nida, S. (1981). Tenyears of research on group
size and helping. Psychological Bulletin, 89, 308-324. atane, B., Rodin, J. (1969). A lady in distress: Inhibitmg effects
offhends and strangers on
bystander intervention. Journal o f Experimental Social Psychology, 5,189-202. Laughlin, P. R.
(1980). Social combination processes in cooperative problem-solving
groups in verbal intellective tasks. In M. Fishbein (Ed.), Progress in social psychology. Hillsdale,
NJ: Lawrence Eribaum.
Leakey, R., Lewin, R. (1978). People ofthe lak . New York: Anchor Press/Doubleday. Lefkowitz,
M., Blake, R. R., Mouton, J. S. (1955). Status factors in pedestrian violation
of trafne signals. Journal ofAbnormal and Social Psychohgy, 51, 704-706. Leippe, M. R., Ekin, R.
A (1987). When motives ciash: Issue involvement and response
involvement as detenninants of persuasion. Journal of Personality and Social

Psychology, 52, 269-278.

Lepper, M. R., Greene, D. (Eds.). (1978). The hidden costs of reward. Hillsdale, NJ:
Lawrence Eribaum.
Levine L. E. (1983). Min : Self-definition in two-year-old boys. Deuelopmental Psychology, 19,
544-549.
Lewis, M., Brooks-Gunn, J. (1979). Socia/ cognition and the acquisition of self. New York:
Plenum.
Liebert, R., Baron, R. A. (1972). Some immediate effects of televised violence on chil-dren's
behavior. Deuelopmental Psychology, 6, 469-475.
Lioyd, J. E. (1965). Aggressive mimicry in Photuris: Firefly femme fatales. Science, 149, 653-654.
Locke, K. S., Horowitz, L. M. (1990). Satisfaction in interpersonal interactions as a function of
similarity level of dysphoria. Journal of Personality and Social Psychohgy, 58, 823-831.
Lott, A. J., Lott, B. E. (1965). Group cohesiveness as interpersonal attraction: A review of
relationship with antecedent and consequent variables. Psychohgical Bulletin, 64, 259-309.
Lynn, M. (1989). Scarcity effect on value: Mediated by assumed expensiveness. Journal
ofEconomic Psychology, 10, 257-274.
Lynn, M., Shurgot, B. A. (1984) Responses to lonely heart advertisements: Effects of reported
physical attractiveness, physique, and coloration. Personality and Social Psychology Bulletin, 10,
349-357.
Lytton, J. (1979). Correlates ofcompliance and the rudiments ofconsdence in two-year-old boys.
Canadian Journal ofBehauioral Science, 9, 242-251.
MacKenzie, B. (1974, June 22). When sober executives went on a bidding binge. TV Guide.
Mack, D., Rainey, D. (1990). Female applicants' grooming and personnel selection. Journal of
Social Behavior and Personality, 5, 399-407.
Mackworth, N. H. (1965). Visual noise causes tunnel vision. Psychonomic Science, 3, 67-68.
Macrae, N. (1972, January 22). Multinational business. The Economist.
Magruder, J. S. (1974). Ara American life: One man's road to Watergate. New York:
Atheneum.
Mahier, M. S., Pine, F., Bergman, A. (1975). The psychological birth ofthe infant. New York:
Basie Books.
Major, B., Carrington, P. I., Camevale, P. J. D. (1984). Physical attractiveness and self-esteem:
Attributions for praise from an other-sex evaluator. Personality and Social Psychology Bulletin, 10,
43-50.
Manis, M., Cornell, S. D., Moore, J. C. (1974). Transmission of attitude relevant information
through a communication chain. Journal of Personality and Social Psychology, 30, 81-94.
Maruyama, G., Miller, N., Holtz, R. (1986). The relation between popularity and achie-yement: A
longitudinal test of the lateral transmission of value hypothesis. Journal of Personality and Social
Psychology, 51, 730-741.
Mauro, R. (1984). The constable's new clothes: Effects ofuniforms on perceptions and problems of
police officers. Journal ofApplied Social Psychology, 14, 42-56.
Mauss, M. (1954). Thegift. (I. G. Cunnison, Trans.). London: Cohen andWest.
Mazis, M. B. (1975). Antipollution measures and psychological reactance theory: A fieid
experiment. Journal o f Personality and Social Psychology, 31, 654-666.
Mazis, M. B., Settie, R. B., Leslie, D. C. (1973). Elimination of phosphate detergents and
psychological reactance. Journal o f Marketing Research, 10, 390-395.
Meeus, W. J. H., Raaijmakers, Q. A. W. (1986). Admimstrative obedience: Carrying out
orders to use psychological-adniinistrative violence. European Joumal of Social

Psychology, 16, 311-324. McGuinnies E., Ward, C. D. (1980). Better liked than right:
Trustworthiness and
expertise as factors in credibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 6,
467-472. Melamed, B. F., Yurcheson, E. Fleece, L., Hutcherson, S., Hawes, R. (1978)..Effects of
film modeling on the reduction of amdety-related behaviors m individuals varying
in level of previous experience m the stress situation. Joumal of Consulting and
Clinical Psychology, 46,1357-1374. Meyerwitz, B. E., Chaiken, S. (1987). The effect ofmessage
framing on breast self-examination attitudes, intentions, and behavior. Joumal of Personalny and Social
Psychology, 52, 500-510. Meyerwitz, B. E., Wilson, D. K., Chaiken, S. E. (1991). Loss-framed
messages increase
breast self-examination for women who percewe risk. Paper presented at the meeting ofthe American Psychological Society. Washington, D.C. Milgram, S. (1963). Behavioral
study of obedience. Joumal of Abnormal and Social v-.
Psychology, 67, 371-378.
, Milgram, S. (1970). The experience oflivmg in
dties. Science, 13,1461-1468. Milgram, S. (1974). Obedience to authority. New York: Harper &
Rw. Milgram, S., Bickman, L., Berkowitz, O. (1969). Not on the drawing power of crowds of '"'
different size. Joumal of Personality and Social Psychology, 13, 79-82. Milgram, S., Sabini, J.
(1975). On maintaining norms: A fieid ex.pen.ment in the subway.
Unpublished manuscript. City Uniyersity of New York. MiUer, N., CampbeU, D. T.,Twedt, H.,
0'Connell, E. J. (1966). Similarity, contrast, and "^.
complementarity in friendship choice. Joumal o f Personality and Social Psychology, 3, 3-12.
MiUer, N., Maruyama, G., Beaber, R. J., Valone, K. (1976). Speed of speech and persuasion. Joumal o f Personality and Social Psychology, 34, 615-625. MiUer, R. L., Seligman, C.,
Ciark, N. T., Bush, M. (1976). Perceptua contrast versus
reciprocal concession as mediators of induced compliance. Canadian Joumal of
Behavioral Science, 8, 401-409. Mills, J., Ciark, M. S. (1982). Exchange and communal
relationships. In . Wheeler
(Ed.), Reuiew of personality and social psychology (Vol. 3). Beverly Hilis, CA:
Sag . Mita,T. H., Dermer, M., Knight J. (1977). Reversed facial images and the mer exposure hypothesis. Joumal of Personality and Social Psychology, 35, 597-601. Moore, D. L.,
Hausknecht, D., Thamodaran, K. (1986). Time compression, response
opportunity, and persuasion. Joumal ofConsumer Research, 13, 85-99. Moriarty, T. (1975). Crime,
commitment, and the responsive bystander. Joumal of
Personality and Social Psychology, 31, 370-376. Murray, D. A., Leupker, R. V., Johnson, C. A.,
Mittiemark, M. B. (1984). The prevention
of rigarette smoking in chiidren: A comparison of four strategies. Joumal ofApplied Social Psychology, 14, 274-288. Newcomb, T. (1953). A approach to the study of
communicative acts. Psychological
Reuiew, 60, 393-404. Newland, K. (1980). City limits: Emerging constraints on urban growth
(Worldwatch
Institute Papers: No. 38). Washington, D. C.: Worldwatch Institute. Nosanchuk, T. A., Lightstone,
J. (1974). Canned laughter and public and private conformity. Joumal of Personality and Social Psychology, 29,153-156.
0'Connor, R. D. (1972). Relative efncacy of modeling, shaping, and the combined procedures fro modification of social withdrawal. Joumal of Abnormal Psychology, 79,
327-334. Olson, J. C. (1977). Price as an informational cue: Effects ofproduct evaluations. In A.
G. Woodside, J. N. Sheth, P. D. Bennett (Eds.), Consumer and industrial buying

behavior. New York: North-Holland. Packard, V. (1957). The hiddenpersuaders. New York D.
McKay Co. Pallak, M. S., Cook, D. A., Sullivan, J. J. (1980). Commitment and energy
conseryation.
Applied Social Psychology Annual, l, 235-253. Pardini, A., Katzev, R. (1983-1984). The effect
ofstrength of commitment on newspaper
recycling. Joumal of Enuironmental Systems, 13, 245-254. Patient dnig doses found wrong 12%
oftime. (1982, January 15). Phoenix Gazette, sec.
D,, p. l.
Peiponen, V. A. (1960). Verhaltesstudien am blaukehichen. Omis Fennica, 37, 69-83. Peters, D. P.,
Ceci, J. S. (1982). Peer-review practices ofthe psychologicaljoumals: The
fate of published articles submitted again. The Behavioral and Brain Sciences, 5,
187-195.
Petty, R. E., Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L.
Berkowitz (Ed.), Aduances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123-205). New York:
Academic Press.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant
ofargument-based persuasion. Joumal o f Personality and Social Psychology,
41, 847-855. Phalen, C. W., Chairperson. (1951). [Panel discussion of N. I. C. Public Relations
Committee]. Yearbook. New York: National Interfraternity Conference. Phillips, D. P. (1974). The
influence of suggestion on suidde: Substantive and theoretical implications ofthe Werther effect. American Sociological Reuiew, 39, 340-354. Phillips, D. P.
(1979). Suicide, motor yehicle fatalities, and the mass media: Evidence
toward a theory of suggestion. American Joumal ofSociology, 84,1150-1174. Phillips, D. P. (1980).
Airplane acddents, murder, and the mass media: Towarda a
theory ofimitation and suggestion. Social Forces, 58,1001-1024. Phillips, D. P. (1983). The impact
ofmass media violence on U.S. homirides. American
Sociological Reuiew, 48, 560-568. Phillips, D. P., Cartensen, L. L. (1986). Ciustering of teenage
suicides after television news stories about suicide. The New England Joumal of Medicine, 315,
685-689.
Phillips, D. P., Cartensen, L. L. (1988). The effect of suicide stories on various demo-graphic
groups, 1968-1985. Suicide and Life-Threatening Behavior, 18,100-114.
Rafaeli, A., Sutton, R. I. (1991). Emotional contrast strategies as means of social influence.
Academy ofManagement Joumal, 34, 749-775.
Razran, G. H. S. (1938). Conditioning away social bias by the luncheon technioue.
Psychological Bulletin, 35, 693.
Razran, G. H. S. (1940). Conditional response changes in rating and apprising socio-po-litical
slogans. Psychological Bulletin, 37, 481.
Regan, R. T. (1971). Effects ofa favor and liking on compliance. Joumal of Experimental Social
Psychology, 7, 627-639.
Rich, J. (1975). Effects of children's physical attractiveness on teachers evaluations.
'Joumal ofEducational Psychology. 67, 599-609.
Riley, D., Eckenrode, J. (1986). Social ties: Subgroup differences m costs and benefite. Joumal o f
Personality and Social Psychology, 51, 770-778.
Rogers, M., Hennigan, K., Bowman, C., Miller, N. (1984). Intergroup acceptance in dassroom and
playground settings. In N. Miller, M. B. Brewer (Eds.), Groups in
contact: The psychology ofdesegregation. New York: Academic Press. Rook, K. S. (1987).
Reciprocity of social exchange and social satisfaction among older

women. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 145-154. Rosen, S., Tesser, A. (1970).
On the reluctance to communicate undesirable information: The MUM effect. Sociometry, 33, 253-263. Rosenfieid, D., Stephan, W. G. (1981). Intergroup
relations among chiidren. In S.
Brehm, S. Kassin, F. Gibbons (Eds.), Deuelopmental social psychology. New Yorfc
Oxford University Press. Rosenfeid, P., Kennedy, J. G., Giacalone, R. A. (1986). Dedsion-making:
Ademonstration of
the postdecision dissonance effect. Journal o f Social Psychology, 126,663-665. Rosenthal, A. M.
(1964). Thirty-eight witnesses. New York: McGraw-Hill. Rosenthal, M. J., Ni, E., Robertson, R. E.
(1959). A study of mother-child relationships in
the emotional disorders of chiidren. Genetic Psychology Monographs, 60, 65-116. Ross, A. S.
(1971). Effects of increased responsibility on bystander intervention: The
presence of chiidren. Journal o f Personality and Social Psychology, 19, 306-310. -Ross, C. (1979,
February 12). Rejected. New West, p. 39-43.
s Rubinstein, S. (1985, January 30). What they
teach used car salesmen. San Francisco
Chronicie. Russell, D. (1978, December 16). Leave it to the Meny Prankster, the Artful Dodger "'
and the Body Puncher. TYGuide. Sabin, R. (1964). The intemational cyclopedia of musie and
musicians. New York: Dodd,
Mead & Co. Scammon, D. L. (1977). Information overload and consumers. Journal of Consumer^
!.
Research, 4, 148-155. Schein, E. (1956). The Chinese indoctrination program for prisoners of war:
A study of
attempted "brainwashing". Psychiatry, 19,149-172. Schmidtke, A., Hafner, H. (1988). The Werther
effect after television films: New evidence for an old hypothesis. Psychological Medicine, 18, 665-676. Schwartz, S. H. (1970). Elicitation
of mora obligation and self-sacrificing behavior: A
experimental study of bon marrow donation. Journal of Personality and Social
Psychology, 15, 283-293. Schwarz, N. (1984). When reactance effects persist despite restoration of
freedom:
Investigations of time delay and vicarious control. European Journal of Social
Psychology, 14, 405-419. Schwarzwald, J., Raz, M., Zvibel, M. (1979). The efficacy ofthe door-i the-face technique when established behavioral customs exist. Journal ofApplied Social Psychology, 9, 576-586.
Segal, H. A. (1954). Initial psychiatrie findings ofrecently repatriated prisoners ofwar.
American Journal ofPsychiatry, 111, 358-363. Settie, R. B., Gordon, L. L. (1974). Attribution
theory and advertiser credibility. Journal
o f Marketing Research, 11,181-185. Shepperd, J. A., Strathman, A. J. (1989). Attractiveness and
height. Personality and
Social Psychology Bulletin, 15, 617-627. Sherif, M., Harvey, O. J., Wbite, B. J., Hood, W. R.,
Sherif, C. W. (1961). Intergroup
conflict and cooperation: The Robbers' Caue experiment. Norman, OK; University of
Okahoma Institute of Intergroup Relations. Sherman, S. J. (1980). On the self-erasing natur of
errors of prediction. Journal of
Personality and Social Psychology, 39, 211-221.
ShiBrin M. R., Schneider, W. (1977). Controlled and automatic human informatio
processing: II. Perceptua learning, automatic attending, and a genera theor;
Psychological Bulletin, 84,127-190. Slavin, R. E. (1983). When does cooperative learning increase
student achievemen1

Psychological Bulletin, 94, 429-445. Smith, G. H., Engel, R. (1968). Influence of a female model
on perceived characteristi(
of an automobile. Proceedings of the 76th Annual Conuention of the America
Psychological Association, 3, 681-682. Smith, R. E., Hunt, S. D. (1978). Attributional processes in
promotional situatiom
Journal o f Consumer Research, 5,149-158. Smyth, M. M., Fuller, R. G. C. (1972). Effects ofgroup
laughter on responses to humon
us materials. Psychological Report, 30,132-134. Stephan, W. G. (1978). School desegregation: An
evaluation of predictions mad i
Brown vs. Board ofEducation. Psychological Bulletin, 85, 217-238. Stewart, J. E., II. (1980).
Defendanfs attractiveness as a factor in the outoome oftrial
Journal ofApplied Social Psychology, 10, 348-361. Styron, W. (1977). A farewell to arms. New
York Reuiew ofBooks, 24, 3-4. Suedfeid, P., Bochner, S., Matas, C. (1971). Petitioner's attire and
petition signing t
peace demonstrators: A fieid experiment. Journal ofApplied Social Psychology,
278-283. Swap, W. C. (1977). Interpersonal attraction and repeated exposure to rewards an
punishers. Personality and Social Psychology Bulletin, 3, 248-251. Tajfel, H. (1981). Human
groups and social categories. London: Cambridge Universi1
Press. Taylor, R. (1978). Marylin's friends and Rita's customers: A study of party selling E
play and as work. Sociological Reuiew, 26, 573-611. Tedeschi, J. T., Schlenker, B. R., Bonoma,T.
V. (1971). Cognitive dissonance: Priva1
ratiocination or public spectacie? American Psychologist, 26, 685-695. Teger, A. I. (1980). Too
much inuested to quit. Eimsford NY: Pergamon. Tesser, A,. Campbell, J., Mickler, S. (1983). The
role ofsocial pressure, attention to tlstimulus, and self-doubt in conformity. European Journal of Social Psychology, 2.
217-233. Thompson, L. (1990). An examination of naive and experienced negotiators. Journal i
Personality and Social Psychology, 59, 82-90. Tiger, L., Fox, R. (1971). The imperia animal. New
York: Holt, Rinehart & Winston. Toffler, A. (1970). Future shock. New York: Random House.
Tversky, A., Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics andbiase
Science, 185,1124-1131. Tversky, A., Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the
psychology
choice. Science, 211, 453-458. Walker, M. G. (1967). Organizational type, rites ofincorporation
andgroup solidarity:
study of fratemity heli week. Doctoral dissertation, University of Washingto
Seattie. Wamick, D. H., Sanders, G. S. (1980). The effects of group discussion on ye-witne
accuracy. Journal ofApplied Social Psychology, 10, 249-259. West, S. G. (1975). Increasing the
attractiveness of college cafeteria food: A reactan
thfeory perspective. Journal ofApplied Psychology, 60, 656-658. Whiting, J. W. M., Kluckhom, R.,
Anthony, A. (1958). The function ofmale initiatK
ceremonies at puberty. In E. E. Maccoby, T. M. Newcomb, E. L. Hartfey (Eds
Readings in social psychology. New York: Henry Holt and Co.
Whitney, R. A., Hubin, T., Murphy, J. D. (1965). The new psychology ofpersuasion and
motiuation in selling. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Wicklund, R. A., Brehm, J. C. (1974)
cited in Wicklund, R. A. Freedom and reactance.
Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum Associates. Wilson, P. R. (1968). The perceptua distortion of
height as a function of ascribed
academic status. Journal ofSocial Psychology, 74, 97-102. Wilson, T. D., Dunn, D. S., Kraft, D.
Lisie, D. J. (1989). Introspection, attitude change,
and behavior consistency. In L. Berkowitz (Ed.), Aduances in experimental social

psychology (Vol. 22). San Diego, CA: Academic Press. Wolf, S., Montgomery, D. A. (1977).
Effects ofinadmissible eyidence and level ofjudicial
admonishment to disregard on thejudgments of mock jurors. Joumal ofApplied
Social Psychology, 7, 205-219. Woodside, A. G., Davenport, J. W. (1974). Effects of salesman
sumlarity and expertise
on consumer purchasing behavior. Joumal o f Marketing Research, 11,198-202. Worchel, S.
(1979). Cooperation and the reduction ofintergroup conflict: Some determining factors. In W. Austin, S. Worchel (Eds.), The social psychology o f intergroup
relations. Monterey, CA: Brooks/Cole. Worchel, S. (1992). Beyond a commodity theory anaysis
ofcensorship: ,When abundance and personalism enhance scarcity effects. Basie and Applied Social Psychology,
13, 79-93.
Worchel, S., Arnold, S. E. (1973). The effects ofcensorship and the attractiveness ofthe
censor on attitude change. Joumal o f Experimental Social Psychology, 9, 365-377. Worchel, S.,
Arnold, S. E., Baker, M. (1975). The effect ofcensorship on attitude change:
The Influence of censor and communicator characteristics. Joumal of Applied
Social Psychology, 5, 222-239.
Worchel, S., Lee, J., Adewole, A. (1975). Effects of suppy and demand on ratings of
object value. Joumal of Personality and Social Psychology, 32, 906-914. Young, F. W. (1965).
Initiation ceremonies. New York: Bobbs-Merrill. Zajonc, R. B. (1968). The attitudinal effects
ofmere exposure. Journal o f Personality
and Social Psychology Monographs, 9, (2, Part 2). Zajonc, R. B. (1980). Feeling and thinking:
Preferences need no inferences. American
Psychologist, 35,151-175.
Zajonc, R. B., Markus, H., Wilson, W. R. (1974). Exposure effects and assodative
leaming. Joumal o f Experimental Social Psychology, 10, 248-263. Zellinger, D. A, Fromkin, H. L.,
Speller, D. E., Kohn, C. A. (1974). A commodity theory
analysis of the effects o f ag restrictions on pomographic materials. (Paper No.
440). Lafayette, IN.: Purdue University, Institute for Research in Behavioral, Economic and Management Sdences.
Zinunatore, J. J. (1983). Consumer mindlessness: I believe it, but I don't see it. Proce-edings
oftheDiuision of Consumer Psychology, American Psychological Associataon Convention,
Anaheim, CA.
Indeks
INDEKS RZECZOWY
ABC (American Broadcasting Corporation), 236 Adaptacji mechanizm, 34 Agresja, 23
a atrakcyjno fizyczna, 160
a dominacja, 202
a dowd spoeczny, 118
a kontakty mi dzygrupowe,
167-168
Ameryka skie Towarzystwo Zwalczania Raka, 75 American Disabled Yeterans, 44 Amway
Corporation, 42,84 Anabapty ci, 119,124 Anioki Charliego (serial tv), 25
Aureoli zjawisko, 159 Autorytet, 21,191-213
badania nad a. patrz
posusze stwo
obrona przeciw, 207-211
sia, 193-197

a drogi na skrty, 21
a faszyzm, 196
a lepe posusze stwo,
197-200
a samochody, 206-207
a tytuy, 201-204
a ubrania, 204-206 Automatyczne wzorce zachowa , patrz: utrwalone wzorce zachowa
Automatyzmy, 68-69
pierwotne, 245-246
wspczesne, 246-247 Bakterie, 23 Bankowego kontrolera intryga, 205-206 Beijing, powstanie w,
94 Bl a zasada dowodu spoecznego, 115 Bro , obowi zkowe posiadanie, 224-225
BUG (Amway corporation),
42-43
Cechy spustowe
(wyzwalacze), 15,18-20,30
Cena a jako , 18
Cenzura, 226-229
Cierpienia modego Werthera
(Goethe), 137
Citicorp, 247
my, 22
Darmowe prbki, 41-44
Deklaracje pisemne, 80-83
Desegregacja, 165
a lubienie, 164-174 Dezynsekcja, firmy zajmuj ce si , 62
Dominacji hierarchia, 200, 202 Domokr na sprzeda
a niedost pno , 219
a technika odmowy-wycofania, 53-54
a zaanga owanie, 78, 84-85 Dowd spoeczny, 113-153, 155, 234
obrona przeciw, 145-151
sia, 113-114 - a drogi na skrty, 149
a fobia, 115-117
a niepewno , 124-130,
143-144
a podobie stwo, 133-135
a rozproszenie odpowiedzialno ci, 127
a samobjstwo, 135-141
a zabjstwo, 141
a zahamowania spoeczne,
117-118
Drogi na skrty, 19-21, 30, 248-250
a dowd spoeczny,
113-114
a niedost pno , 221 Dzieci
a desegregacja patrz:
desegregacja a lubienie, 169 a opr psychologiczny, 222-223, 233 a spoeczny dowd suszno ci,
115-118 a zaanga owanie, 96-97 D udo, 24

a konsekwencja, 76 a obrona przed regu lubienia, 186 a obrona przed regu niedost pno d, 238 a
regua wzajemno ci, 60-63 a zaanga owanie, 78 Etiopia a regua wzajemno 35
Etologia, 14,15,29 Fizyczna atrakcyjno a lubienie, 159-161, a s downictwo, 159-160 a zasada
kontrastu, 26 Fosforany w proszkach do prania, zakaz, 225-226 Fobie a dowd spoeczny, 115-116
Genera Foods, 85 Glasnost, 232
Hare Krishna, 37-39,45-46 Heurystyki s dzenia, 20 Indyki, 14,146-147 Inicjacja, patrz: Rytuay
inicjacji Indoktrynacja, patrz:
kolaboracja
Je cy wojenni, kolaboracja patrz: kolaboracja Jonestown, zbiorowe smobjstwo, 44,141-145
Kapitanoza, 21-22, 213 Karty kredytowe, 176,177
K panie si w cudzej chwale,
182-184
Klaka, 146
Klasa szkolna, "ukadanka",
168-170
Korea ska wojna, patrz:
kolaboracja Kolaboracja, 76-78, 93-94
jako wybr wewn trzny,
93-97
a pisemne deklaracje,
80,83
Komunizm a kolaboracja patrz: kolaboracja Komplementy, 163-164 Kompromis, 59
Koncentracyjne obozy, 196 Konflikt mi dzygrupowy, 167-168 Konsekwencja, 66-111
jako ochrona, 71-72
obrona przeciw k., 103-108
a niedost pne dobra, 72-74 Kontrastu zasada, 25-29, 55
w technice odmowy-wycofania, 51-63
w technice dobrego i zego
gliniarza, 173-174 Kontrolowane reagowanie, 20-21 Kulty
Kult ko ca wiata,
118-124
Patrz: Hare Krishna,
Jonestown, Medytacja
Transcendentalna Listy polecaj ce, 211 Lubienie, 154-190
obrona przed regu
lubienia, 186-187
a atrakcyjno fizyczna,
159-161
a komplementy, 163-164
a podobie stwo, 161-163
a skojarzenia
i warunkowanie, 174-180
a znanos i wsppraca,
164-174
MCI (usugi telefoniczne), 188 Medyczne autorytety, 198-200, 202, 204 Medytacji
transcendentalnej program, 53-55
Meksyk a regua wzajemno ci, 35 Mimikra, 22-23

Montani ci, 119 My Lai, masakra w, 196 Nazistowski re im, 196 Niebia skiego Spokoju Plac,
masakra, 94 Niedost pno , 215-243
obrona przeciw, 237-240
a cenzura, 226-229
a ograniczenie czasowej
dost pno ci, 218-219
a ograniczenie ilo ci dbr,
216-218, 229
a opr psychologiczny,
219-229
a wie o pojawienia si ,
23-234
a wspzawodnictwo,
234-237
Niepewno , 124-130,143-144 Nieruchomo ciami handel, 28 Niewiedza wielu, 125,128-130 Obz
letni dla chopcw, eksperyment, 167-168 Obraz wasnej osoby a zaanga owanie, 82, 94-97
Obrona
przeciw autorytetom,
207-211
przeciw regule lubienia,
186-187
przeciw regule niedost pno ci, 237-240
przeciw regule wzajemno ci,
60-63, 64-65
przeciw regule zgodno ci,
103-108
przeciw spoecznemu
dowodowi suszno ci,
145-151
Olimpijskie zawody, 181,184 Opera, klaka w, 146 Opr psychologiczny, 219-226 Oszu ci
zawodowi, 205-206, 221 Otrz siny studenckie, patrz:
rytuay inicjacji Pierestrojka, 232 Prawny system, patrz:
s dziowie przysi gli Pobudzenie emocjonalne, 237-238, 240,246 Podobie stwo,
a dowd spoeczny, 133-136
a lubienie, 161-163 Polityka
a cenzura, 226-227
a niedost pno
a regua wzajemno ci,
40-41
a skojarzenia, 177-178
a lubienie, 159-202 Pomaganie ofiarom wypadkw, 125-133 Posejdona Przygoda (film), 236-237
Posusze stwo, badania nad, 191-197
Procter & Gambie, 85 Przeciwpo arowego sprz tu sprzeda , 61-62 Publiczne zaanga owanie, 8587 Rasa patrz: desegregacja
a kontakty szkolne,
165-171
^ Reaktancja, patrz: opr psychologiczny Regua uproszczonej oceny szans, 18
'*. Reklama
a autorytet, 200

a drogi na skrty,
2249-250
a niedost pno , 234-236 <d
a skojarzenia, 178
a spoeczny dowd
suszno ci, 115,147-148 Romea i Julii zjawisko, 223-224
Rozproszenie odpowiedzialno ci, 127-130 Rytuay
godowe u ludzi, 16
inicjacji, 88-93, 94
zalotw, 15 Rywalizacja, patrz:
wspzawodnictwo Sabaty ci, 119 Samobjstwo, 135-141
a zjawisko Wertera,
137-141
w Jonestown, 44,141-145 Samochodowe wypadki, 149
a samobjstwa, 138-141 Samochd a presti , 206-207 Samochodw sprzeda
a lubienie, 163,187
a niedost pno , 239-240
a zaanga owanie, 74-75
a zasada kontrastu, 28 Samoocena a k panie si w cudzej chwale, 181-184
Schody (Kosi ski), 204 S dziowie przysi gli a cenzura,228 a lubienie, 159-160 a zaanga owanie
publiczne, 86
Shaklee Corporation, 157-158 Skojarzenie, 174-180,200 Sportowi kibice, 180-186 Szablistoz bna
blenny, 23 Szok przyszo ci (Toffler), 247 miech z puszki, 112-114 Techniki wpywu
spoecznego dobrego/zego gliniarza, 172-174 niskiej piki (podcinania), 99
odmowy-wycofania, 51-63,64
efekty uboczne, 59-60 a afera Watergate, 54-57 a poczucie odpowiedzialno ci, 59,64 ograniczenia
czasowej dost pno ci, 218-219 ograniczonej ilo ci dbr, 216-218
stopy w drzwiach (od rzemy-czka do koziczka), 79-81 wiecznego a cuszka, 157 Telewizja, 236237
a dowd spoeczny, 115, 147-148 Tonga plemi , 87-88 Tupperware przyj cia, 154-156,179
Tytuy a autorytet, 201-204
Tylenolowa afera, 153
Ubir a autorytet, 204-206
Ust pstwa 34-35
w technice odmowy-wycofania, 51-54
Utrwalone wzorce reakcji
(zachowa ), 15-16,22-24,
29-30
Vartan Bhanji plemi , 34
Warunkowanie, 174-178
Watergate afera, 54-57
Wirusy, 23
West Point, 97
Wertera zjawisko, 137-140,
153
Wielko fizyczna a autorytet,
201-202
Wojskowe grupy, 92-93

Wolno decyzji, 93-98,

220-221,225
Wsppraca, 164-174
Wspzale no a
zobowi zania, 34-35
Wspzawodnictwo a
niedost pno , 234-237
Wybory, 159,202
Wysiek a zaanga owanie,
87-92
Wyzwalacz, patrz: Cechy
spustowe
Wyzyskiwacze, 22-24
a dowd spoeczny, 115,
146-148
a zasada zgodno ci,
74-76
Wzajemno ci regua, 33-66,
155
obrona przeciw, 40,60-63
sia reguy, 36-44 w technice dobrego/zego gliniarza, 174
a niesprawiedliwa wymiana, 47-50,54 a niechciane dugi, 44-47,64
a polityka, 40-41 a prezenty, 45-46 a socjalizacja, 34, 64 a technika odmowy-wycofania, 51 a
ust pstwa, patrz:
ust pstwa a wspzale no , 34-35
Zaanga owanie, 74-81,155 jako wybr wewn trzny, 93-100
pozytywne wykorzystanie, 100-103
publiczne, 85-87 samopodtrzymywanie si , 87-88, 93-99 a pisemne deklaracje, 80-83 a wysiek,
87-92
Zabawek producenci, 72-74
Zabjstwo, 141
Zalecanie si , 16
Znanos a lubienie,
164-174
Zwi zek Sowiecki, 232
INDEKS NAZWISK
Adams, G. R., 161 Adewole, A., 230, 242 Ahlering, R. F., 164 Allen, I., 236 AllgeierAR.,68
Altheide, D. L., 115 Andersen, S. M., 44 Anthony, A., 87 Ardry, R., 200 Arnold, S. E., 226
Aronson, E., 92, 165-166, 168-171,216 Ascani, K., 58 Asch, S., 68
Asimov, I., 181 Ashmore, R. D., 226 Austen, J., 190 Bachman, W., 103 Baker, M., 226 Bandura,
A., 115,116 Baron, R. A, 118 Barry, D., 148 Barry, S. H., 65 Bassett, R., 99 Beach, R., 75 Bem, D.
E., 82 Benson, P. L., 160 Benton, A. A., 59
Bergman, A, 223 Berkowitz, L., 117, 246 Berscheid, E., 163 Bevan, W., 202 Bickman, L., 117,205
Bierley, C., 176 Blake, R. R., 205 Blaney, N., 168 Blank, A, 16 Blass, T., 196 Bochner, S., 162
Bodenhausen, G. V., 19, 246 Bollen, K. A., 138 Bonoma, T. V., 85

Bomstem, R. F., 165 Brehm, J.W., 221, 226 Brehm, S. S., 221, 222 Brewer, M. B., 163 Bridgeman,
D. L., 169 Broad, W. J., 247 Brock, T" 229 Brockner, J., 98 Broeder, D., 228 Bronner, F., 89
Brooks, B., 68 Brooks-Gunn, J., 223 Brown, J., 41 Bnmer, J. S., 201 Buck, R. W., 246 Burgess, T."
166 Bush, M., 68 Buss, A. H., 87 Buss, D. M., 16 Butler, S., 97 Byme, D., 68,161,164 Cadoppo, J.,
20, 99 Call y, W., 196 CampbeU, J., 126 Camevale, P. J. D., 161 Camot, C. G., 76 Carrington, P.
I., 161 Cartensen, L. L., 138 Carter, J., 40 Castellow, W. A., 169 Castro, F., 83 Catalan, J., 62
Caviuor, N., 160 Ceri, S., 204
Chaiken, S., 20,160, 209,216 Chanowitz, B., 16 Chesterton, G. K., 214 Churchill, W., 32 Cialdini,
R. B., 62, 68, 99,182, 244
Ciark, M. S., 49 Ciark, R. D., 129 Ciark, R. T., 68 Cohen, M., 199 Cohen, S., 21, 246 Constanzo,
M., 216 Conway, M., 67 Cook, D" 87 Cook, D. A., 100 Cook, S. W., 168 Corcoran, D. M., 49
Comell, S. D., 174 Coue E., 244 Craig, K. D., 116 CuUen, J. F., 22 Darby, B. L., 62
Darley, J. M., 127-128 Darrow, C., 164 Dayenport, J. W., 163 Davies, J., C., 230-231 da Vinci, L.,
67 Davis, H. L., 166 Davis, K. E., 224 Davis, N., 199 Dean,J.,66 Deaux, K., 161 deCarufel, A, 164
D ci, E., 96 DePaulo, 48 Deutsch, M" 86 DeVries, D. L., 168 Diiier, B., 236-237 Dion, K. K., 160
Domzal, T. J., 209 Doob,A.N.,207 Downs, A. C., 169 Drachman, D., 164 Dremer, M., 164
DriscoU, R., 224 Dukes, W. F., 202 Eagy, A H., 169, 209 Easterbrook, J. A, 246 Eckenrode, J., 48
Edwards, J., 93 Efran, M. G., 169 Eibl-Eibesfeldt, I., 23,43-44 Einstein, A., 32,248 Ekin, R A, 21
Ellsworth, P., 48 Emerson, R. W., 33 Emswiller, T., 161 Engel, R, 176 Eron, L. D., 118 Evans, F.
B., 163 Faraday, M., 68 Feinberg, R, 167,176,177 Fenigstein, A., 87 Festinger, L., 67,119-123,,
133,162 Fisch, E., 133 Fisher, J. D., 48 Foushee, M. C., 21 Fox, M. W., 14 Fox, R, 34
Fraser, S. C., 79-80 Preedman, J. L., 79-80,96-96 Frenzer, J. R" 166 Preund, T. 246 Fromkin, H. L.,
227, 229 Fiiller, R G. C., 113 Gall y, D. J., 166 Ganzberg, M., 126
Geffher, R, 169
Genovese, C., 126-127
George, W. H., 49
Gerard, H. B, 86,92,165
Gergen, K., 48
Giacalone, R A, 67
Gilbert, D. T., 246
Girard, J., 168,163
Goethals, G. R., 67
Goethe, J., von, 137
Goodenough, U. W., 23
Goodman, C. C., 201
Goldberg, L. L., 26
Gonzales, M. H., 163,216
Gorbaczow, M., 232
Gordon, L. L., 209
Gom, G. J., 176
Gould, M. S., 138
Gouidner, A., 34 , ^.
Gournic, S. J., 49
*
Graham B., 116
Green, F., 78
Greenberg, M. S., 48 - ^
Greene, D., 96
Greenwald, A. F., 76

Gross, A E., 207

Grusec, J. E., 116
Grush, J. E., 164
<^';
Gutierres, S. E., 26 Haffher, H., 138 Hamilton, P., 246 Hamilton, V. L., 196 Harper, C. R, 22
Harris, J. E., 82 Heider, F., 68 Heilman, M. E., 227 Hill, G. W., 146 Hobbes, T., 197 Hockey, G. R.
J., 246 Hofling, C. K., 203 HoUdobl r, B., 23 Holmes, M., 133 Holtz, R, 166 Hornstein, H. A., 133
Horowitz, L. M., 163 Howard, D., 76 Hubin, T., 28 Huesmann, L. R, 118 Hunt, S. D., 209 ikster,
J. A., 66 I sko, C. A., 164 Johnson, C. S., 91 Johnson, D. W., 168 Johnson, J. M., 116 Johnson, L.,
40 Johnson, R T., 168
Johnson, T., 103 Jones, E. E., 82,164 Jones, J., 44,142-145,152 Jones, R. A., 226 Kahneman, D.,
20,216,246 Kalorgis, M., 88 Kami ar, Y., 174 Kanouse, D. E., 66 Karabenic, S. A., 160 Katzev, R,
103 Keating,C.,H.,Jr.,41 Keech, M., 119-123 Keefe, R. C., 16 Keinan, G., 246 KeUerman, S., 41
KeU y, H. H., 69 Kelley, H., 164 Kelhnan, H. C., 196 Kennedy, J. F., 66 Kennedy,J.G.,67 Kenrick,
D. T., 16,26 Kernan, J. B., 209 Kerr, N. L" 86 Kessier, J. R, 160 Kidera, C. J., 22 Kluckhon, R, 87
Knight, J., 164 Knishinsky, A., 229 Knouse, S. B., 211 Knox, R E., 66 Kohn, C. A., 227 Kraut, R.
E., 83 Rruglanski, A E., 246 Kosinski, J., 204 Kulka, R. A, 160 Kunz, P. R, 33 Kurtzburg, R. L.,
160 ck, D., 16
LaFGrance, 163
, Langer, E., 16,18 LaRue, F, 66, 66 atane, B., 127-128,130 Laughlin, P. R,
146 Layden, F., 181 Leakey, R, 34 Lee, K., 230,242 Lefkowitz, M., 206 Leippe, M. R, 21 Leone,
D. R, 166 Lepper, M. R, 96 Lemer, R. M., 160 LesUe, D. C., 226 Levine, L. E., 223 Lewis, M.,
223 Lewis, S. K., 62 Lewin, R, 34
Lichtenstein, M., 19 Liddy, G. G., 66 Liebert, R, 118 Lieblmg, B., 69 Lightstone, J., 113 Lipetz, M.
E., 224 Lippman, W., 112 Lioyd, J. E., 22 Locke, K. S, 163 Lott, A. J., 176 Lott, B. E., 176 Louie,
D., 44 Lussen, F., 126 Lynn, M.,202, 219 Lyons, P. M., 169 Lytton, J., 233 MacCoun, R. J., 86
Mack, D" 169 MacKenzie, B., 237, 238 Mackworth, N. H., 246 Macrae, N" 247, 248 Magruder, J.
S., 66-67 Mahier, M. S., 223 Major, B., 161 Manis, M., 1176 Markus, H., 166 MarshaU, G., 63
Maruyama, G, 166 Masach, C., 48 Matas, C., 162 Mathewson, G. C., 92 Mauro, R, 206 Mauss,
M., 46 Mazis, M. B., 226 McAfee, M. P., 49 McGovem, G., 66 McGuinnies, E., 209 McKeough,
K. L., 164 Melamed, B. F., 134 Menlove, F. L., 116,116 Meeus, W. J. H., 196 Meyerwitz, B. E.,
216 Mickler, S., 126 Milgram, S., 21,46,117, 193-196
Mm, J. S, 246 Mills, J., 92 Miller, R. L., 68 Miller, J. A., 99 Miller, N., 166,176, 246 Mills, J., 49
Mita, T. H., 164 MitcheU, J., 56-66 Montgomery, D. A., 228 More, D. L., 246 Moore, J. C., 174
Moore, C. H., 159 Moriarty, T., 68 Morrow, L., 232 Mounton, J. S., 168, 206 Murphy, J. D., 28
Murray, D. A., 134 Muskie, E., 66 Nadler,A.,48 Newcomb, T. M., 68 Newland, K., 130 Ni, E., 233
Nida, S., 128 Nixon, R. M., 66-66 Nosanchuk, T. A., 113 0'Brien, L., 66 0'Connor, R, 117-118
Olson, J. C., 18 Osbome, R. E., 246 Packard, V., 41 PaUak, M. S., 100 Pardini, A., 103 Patterson,
E. W. J., 159 Paww, I., 179 Peiponen, V. A, 16 Peters, D., 184, 204 Petty, R. M., 20 Phalen, C.
W., 94 Fhillips, D., 136,137-141,162 Pine, F., 223 Pine, J., 244-246 Powell, M., 49 Prkachin, K.
M., 116 Raaijmakers, Q. A. W., 196 Rafaeli,A.,174 Rainey, D., 169 Ramachandra, V., 226 Pasch ,
L., 164 Raz, M, 63 Razran, G, 178 Regan,D.,36-37,45,47,65 Reckman, R F., 67 Revens, D., 68
Reynolds, J., 69 Rich, J., 160
Riecken, H. W., 119,162 Roberts, C., 116 Robertson, R. E., 233 Rodin, J., 130 Rogers, M., 166
Rogers, W., 190 Rook, K. S., 50 Rosen, S. 179 Rosenfeid, P., 67 Rosenfieid, D., 170
Rosenthal,A.M.,127 Rosenthal, M. J" 233
Ross, A. S., 129 Ross, C., 204 Ross, M., 67 Rosten, L., 24 Rubin, J. Z., 98 Rubinstein, S., 75
Russell, R., 63 Ryan, L. R., 142 Sabin, R., 146 Sabini, J., 45 Safar, H., 160 Sales, S., 165 Sanders,

G. S., 145 Scanunon, D. L, 246 Schachter, S., 119,152 Scheier, M. F., 87 Schein, E., 77, 78, 82
Schlenker, B. R., 85 Schmidtke, A., 138 Sdmeider, W., 20 Schwartz, S. H., 78 Schwarzwald, J., 53
Segal, H., 81 Seipel, M., 48 Self, W, 236 Seligman, C., 58 Settie, R. B., 209, 225 Shaffer, D., 138
Shapiro, S. P., 48 Sheehy-Skeffington.A., 113 Shepperd, J. A., 202 Sherif, M., 167-168 Sherman,
S., J., 75 Shiffrin, R. M., 20 Shurgot, B. A., 202 Sikes, J., 168
Slavin, R. E., 168,170
Slovic, P., 20
Smith, G. H., 176
Smith, R. E., 209
Smyth, M. M., 113
Snapp, M., 168
SpeIIer, D. E., 227
Stalin, J., 232
Stangor, C., 20
Stanko, J., 74
Stephan, C., 165,166,168,170
Stewart, 159,160
Storke, B., 237
Strathman, A. J., 202
StyronW.,92-93
Suedfeid, P., 162
SuUiyan, J. J., 100
Sutton, R. L, 174
Swanson, R., 89, 90
Swap,W.C.,165
T jfel, H, 163
Taylor, R., 155
Tedeschi, J. T., 85
Teger, A. I., 98 Tesser,A.,125,179 Thompson, L., 53 Thome, A., 183 Tiger, L., 34 Tinker, G., 53
Toffler, A, 247 Tversky, A., 20, 216,246 Van Kampen, J., 124 Vincent, J. E., 52 Waddell, B., 49
Walker, M. G., 91, 94 Walster, E., 163
Wa sa, L., 178 Ward, C. D., 209 Wamick, D. H., 145 Weintraub, M., 222 West, L. J., 142 West,
S. G., 215 Wheeler, D., 52 Whitehead, A. N., 13 Whiting,J.W.M,87 Whitn y, R. A., 28 Wicklund,
R. A., 226 Wilson, D. K., 216
Wilson, S. B., 196-197
Wilson, L. A., 128
Wilson, P. R., 201
Wilson, T. D., 107
Wilson, W. R., 165
Willtis, J. E., 161
Wirgiliusz, 192
Wolf, S., 228
Wood, R., 237
Wood, W., 209
Woodside, A. G., 163
Worchel, S., 226,230,243^
Word, L. E., 129
Wortman, C. E., 164

Wriston, W., 247

Wuensch, K. L., 159
Young, B., 75
Young, R., 92,208
Z jonc, R. B., 107, 165
Zappa, F., 245
Zellinger, D. A., 227
Zimbardo, P. G, 44
Zinunatore, J. J., 20
Zvibel, M., 53
Mark H. Davis EMPATIA. O umiej tno ci wspodczuwania
Mark Davis, do wiadczony badacz empatii i uznany autorytet w tej dziedzinie podj udan prb
przedstawienia wspczesnego stanu teorii i bada nad empati , jej istot , wyznacznikami i
konsekwen cjami. Omawiane zagadnienia ukaza na tle istotnych problemw dotycz cych
zachowa spoecznych agresji, zachowa prospoecznych, dynamiki bliskich zwi zkw mi dzy
lud mi. Szerokie spojrzenie n, zagadnienie empatii, aktualno przedstawionego stanu bada i
wasne, oryginalne propozycje autor. sprawiaj , e praca ta jest cenn monografi o wyra nych
walorach poznawczych i dydaktycznych.
Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGICZNE PUAPKI. Oceniania i podejmowania decyzji
B dy nie omijaj adnej dziedziny, w ktrej mamy do czynienia z formuowaniem s dw i ocen.
Dotycz te nauczycieli, ktrzy ulegaj wcze niejszym opiniom przy wystawianiu ocen szkolnych.
Zdarzaj sii s dziom, lekarzom, in ynierom. Ksi ka ta koncentruje si na niedoskonao ciach
oceniania. Jej lektur, u wiadamia nam, e jako naszych ocen nie jest nadzwyczajna, e przy ich
dokonywaniu wpadam;
w rozmaite puapki.
N. Macrae, Ch. Stangor, M. Hewstone
STEREOTYPY l UPRZEDZENIA. Najnowsze uj cie
Zbir artykuw wybitnych badaczy tego zagadnienia. Swym zakresem tematycznym obejmuje
cao l problematyki stereotypw, co stanowi gwn zalet publikacji. Lektura ksi ki daje
czytelnikowi mo li wo zapoznania si z najnowszymi wynikami bada , ktre mog zadziwi
nawet wytrawnych bada ;
stereotypw. Poruszane s nowe w tki teoretyczne, uprzednio sabo akcentowane w literaturze
przed miotu. Ksi ka adresowana jest przede wszystkim do psychologw i socjologw, a tak e do
studentw nauk spoecznych.
Mark Leary WYWIERANIE WRA ENIA NA INNYCH. O sztuce autoprezentacji
Ksi ka przedstawia w sposb uporz dkowany i przejrzysty r norodne stosowane przez ludzi
taktyk autoprezentacyjne, motywacje, ktre tkwi u podo a autoprezentacji. Autor, wybitny
specjalista w te dziedzinie w systematyczny sposb omawia problematyk zwi zan z
wywieraniem wpywu na innycr Ukazuje kontekst kulturowy i spoeczny, w jakim przebiegaj
takie zachowania, a tak e konsekwencje jakie maj one dla czowieka i jego spoecznego
otoczenia.
sprzeda wysykowa:
81-7S3 Sopot, ul. Bema 4/1a, tet./fax S51 61 04, lei. 5S111 01 e-mail: gwp@gwp.gda.pl
NASZA STRONA W INTERNECIE: http://www.gwp.gda.pl