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EMPRESAS
Claves y estrategias para sacarle
el mximo partido en marketing corporativo
www.hablandoencorto.com
NDICE
1_ Introduccin
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1_ INTRODUCCIN
LinkedIn es la plataforma social ms veterana de las actualmente con mayor
nmero de usuarios en el mundo: naci en diciembre de 2002, aunque su lanzamiento oficial no lleg hasta mayo de 2003. Facebook vera la luz ms de
un ao despus, en febrero de 2004, y Twitter ech a andar en marzo de 2006.
Su vocacin pionera precedi a otra redes ya en desuso o casi extinguidas,
como My Space, creada en agosto de 2003, o Second Life, lanzada en junio
de 2003.
Pero an as, LinkedIn es tambin una de las plataformas ms desconocidas
en materia de marketing corporativo, quizs por su carcter especializado y su
orientacin profesional, que hace que haya quien an la perciba como la red
social de bsqueda de empleo. Nada ms lejos de la realidad.
Este ebook nace con la intencin de servir de orientacin a pequeas, medianas
y grandes compaas sobre cmo obtener el mximo rendimiento de LinkedIn en
el marco de su estrategia de marketing. Est especialmente dirigido a:
qEmprendedores que necesitan impulsar su nuevo proyecto empresarial y aprovechar al mximo para ello las sinergias de los medios
online.
qResponsables de pequeas y medianas empresas que, a pesar de
disponer probablemente de recursos limitados en materia de marketing, buscan explorar nuevos canales y beneficiarse de la experiencia
previa de las ms grandes.
qDirectivos de marketing de compaas y multinacionales interesados
en conocer las acciones de sus homlogas para avanzar en su propia estrategia.
qGerentes de centros educativos y academias que buscan abrir nuevas
vas de comunicacin con su comunidad de alumnos y docentes.
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qResponsables de social media y community managers de empresas, sea cual sea su tamao, que necesitan conocer a fondo todas
las opciones, formatos y alternativas posibles de cada red social,
para integrarlas en el mix de marketing online.
qEstudiantes de marketing con inquietud por profundizar sus conocimientos en este campo.
En LinkedIn para empresas: claves y estrategias para sacarle el mximo partido
en marketing corporativo encontrars:
qTodas las pautas para crear y lanzar con xito una pgina de empresa, producto o universidad en LinkedIn, as como un grupo corporativo o una campaa de publicidad.
qMs de 45 casos prcticos de pequeas, medianas y grandes empresas en LinkedIn, tanto espaolas como de otros pases.
qTutoriales paso a paso para empezar desde cero y sin necesidad de
conocimiento previo, y culminar el proceso con xito.
qConsejos concretos sobre qu errores no cometer, y cmo hacerlo
bien, en LinkedIn.
qRecursos e ideas para instrumentar la estrategia de marketing en
LinkedIn sin inversin presupuestaria, si se carece de ella.
qMaterial adicional en audio, para complementar las explicaciones.
Bienvenido a este ebook: ha llegado la hora de sacarle el mximo partido a LinkedIn en marketing corporativo.
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2_ MARKETING CORPORATIVO EN
LINKEDIN: POR QU Y PARA QU?
LinkedIn no es una red social, o al menos, no es slo eso: LinkedIn es la mayor
base de datos de profesionales del mundo, con ms de 313 millones de miembros a 30 de junio de 2014. Su hegemona supera con creces a los 60 millones
de usuarios inscritos en Viadeo, la red social profesional de origen francs, y a
los apenas 14 millones de Xing, su competidor alemn.
Seis de cada diez profesionales inscritos en LinkedIn son de fuera de Estados Unidos: en India tiene 26 millones de miembros, en Brasil ms de 17 millones, en Reino
Unido unos 16 millones, en Canad casi 10 millones, en Francia 7,5 millones, en
Mxico y Australia ronda los seis millones... Y su mercado de mayor crecimiento es
China, donde en febrero de 2014 lanz una versin en chino simplificado con el
beneplcito del gobierno local. En Espaa, el impulso de LinkedIn ha sido exponencial: en abril de 2014 super los seis millones de usuarios, tras acumular ms de
un milln de nuevos perfiles en el ltimo ao. Ms de la mitad de los profesionales
cualificados de Espaa ya forman parte de LinkedIn.
Y en LinkedIn hay, tambin, casi 4 millones de pginas de empresa, una de las frmulas que esta plataforma tiene establecidas para facilitar e impulsar la presencia
de las compaas. Ahora bien, qu valor diferencial aporta LinkedIn frente a otras
redes con mayor volumen de usuarios, como Facebook? Y lo que es ms: cmo
puede contribuir a la estrategia de social media y marketing corporativo?
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Es, adems, el medio social ms utilizado por los profesionales con capacidad
para tomar decisiones empresariales. Un estudio realizado en 2013 por Forrester
Research entre directivos de Estados Unidos y Europa revel que el 26% de los
decision makers utilizaba LinkedIn con objetivos eminentemente de negocio,
frente el 2% que se decantaba por Facebook para esa finalidad, el 6% de Twitter y el 4% de Google Plus.
Todo ello hace que LinkedIn se diferencie del resto de redes sociales en varios
aspectos:
EL CONTEXTO
Estamos en un entorno Business to Business (B2B), frente al Business to
Consumer (B2C) que predomina en Facebook y Twitter. La comunidad es aqu ms receptiva a la informacin generada por empresas.
LAS OPCIONES DE SEGMENTACIN DEL PBLICO OBJETIVO
En LinkedIn se puede segmentar los mensajes segn la experiencia y
la antigedad laboral de los usuarios, el sector empresarial, la funcin
que desempean, el tamao de la empresa Adems de por su ubicacin geogrfica, por supuesto. Nada que ver con las caractersticas sociodemogrficas que proporciona Facebook ni las opciones de
segmentacin de anuncios por perfiles o palabras clave de Twitter.
EL TIPO DE COMUNICACIN
Ms corporativa, ms centrada en el negocio, ms orientada a estrategia y resultados.
EL VALOR DE LA RECOMENDACIN
En LinkedIn no existe el Me gusta de Facebook o el Favorito de
Twitter. El contenido, el conocimiento y la informacin se comparte y
se recomienda: pequeo matiz que marca una gran diferencia.
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Posicionar la empresa
Porque la generacin de comunidad y la captacin de profesionales no slo puede desarrollarse entre usuarios externos a la empresa:
tambin el marketing interno es esencial.
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En esta sucesin de cambios con periodicidad casi anual, 2014 no ha sido una
excepcin: en abril LinkedIn suprimi la pestaa de productos y servicios de las
pginas de empresa, ofreciendo la alternativa de trasladar esa informacin a
pginas de producto independientes, las denominada Showcase Pages con
caractersticas y funciones diferentes.
Las pginas de empresa de LinkedIn son, as pues, un servicio en constante
evolucin con una trayectoria clara: su potenciacin como herramienta de
generacin de comunidades B2B y el desarrollo del marketing de contenidos
corporativo. Cualquier transformacin futura seguir, es ms que previsible,
esta misma senda.
Se trata, adems, de pginas web pblicas que cualquier internauta puede
visitar y consultar, ya sea o no miembro de LinkedIn, y que posicionan entre los
primeros resultados orgnicos en una bsqueda de Google: una alternativa
o complemento perfecto para pequeas empresas con escaso presupuesto para marketing online o incluso sin web ni blog. Su pgina de empresa en
LinkedIn ser no slo su tarjeta de presentacin en Internet, sino tambin su escaparate virtual, su blog corporativo y su plataforma 2.0 de captacin, fidelizacin y dinamizacin de clientes. Y todo ello, sin invertir en servicios de creacin
de webs, ni alojamiento en servidores, ni contratacin Premium en LinkedIn: las
pginas de empresa son totalmente gratuitas.
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Analiza a la competencia
Estn presentes ya en LinkedIn? Cmo es su
pgina y qu contenidos publican? Cuntos
seguidores tienen? Consiguen generar respuesta e interacciones? Cmo podemos aportar un
valor diferencial frente a ellos? Para realizar una
bsqueda en LinkedIn de compaas de nuestro
sector, basta con ir al apartado de Bsqueda de
empresas y seleccionar pas y sector de actividad: nos mostrar las pginas que ya ha desarrollado nuestra competencia en LinkedIn.
Apartado Bsqueda de
empresas de LinkedIn.
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Cuida la descripcin
Puede tener hasta un mximo de 2.000 caracteres y estar preparada en varios idiomas, en funcin de la proyeccin internacional
que hayas decidido para la pgina. Es importante optimizar bien
la redaccin de este apartado para facilitar que aparezca en los
resultados de LinkedIn cuando otro usuario busque compaas de
sus reas de inters. Adems, ten en cuenta que Google mostrar
como mximo poco ms de los primeros 150 caracteres de la descripcin. La seleccin de palabras clave ser por tanto esencial.
Pero no redactes slo para los buscadores: la descripcin ser la
tarjeta inicial de presentacin de tu empresa, haz valer en ella lo
que la hace diferente y aquello por lo que destaca.
Personaliza la imagen
Incluye una imagen de cabecera representativa de tu empresa:
debe tener entre 646 x 220 pxeles, y ser lo primero que vea el profesional de LinkedIn cuando visite la pgina, as que cuanto ms impactante sea, mejor. Tambin debes incluir el logotipo, en formato
estndar (100 x 60 pxeles) o cuadrado (50 x 50 pxeles).
Aade varios administradores
Slo los administradores de la pgina pueden editarla y publicar
actualizaciones en nombre de la marca. Para aadir a otro usuario
de LinkedIn como administrador, debe ser previamente contacto
de primer grado del administrador de la pgina. Cada pgina puede tener hasta un mximo de 50 administradores.
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Publica actualizaciones
Las actualizaciones configurarn el vnculo entre la pgina de empresa y sus seguidores, y sern la clave en la estrategia de marketing de contenidos. Pueden publicarse textos con un mximo de
600 caracteres, enlaces a otras webs y archivos de imagen, pdf,
power point, etctera. LinkedIn permite fijar en la parte superior de
la pgina cualquier actualizacin sin lmite de tiempo, una forma
de destacar el contenido ms relevante. Tambin puede segmentarse el pblico objetivo, de forma que la actualizacin aparezca
en el feed de noticias de todos los seguidores o slo de aquellos
para los que se ha segmentado, segn el tamao de la empresa
a la que pertenecen, su sector, funcin, antigedad, ubicacin,
preferencia de idioma y si son empleados o no de la compaa
propietaria de la pgina.
Gestiona los comentarios y seguidores
Los seguidores de la pgina pueden comentar las actualizaciones
y recomendarlas para compartirlas. Una buena dinamizacin de la
pgina implica que la marca les responda y converse, aunque a
diferencia de Facebook y Twitter, no existe la opcin de responder
individualmente ni incluir imgenes en las contestaciones. LinkedIn
tampoco permite bloquear a un seguidor, aunque s borrar sus comentarios si se considera necesario. Una pgina de empresa tampoco puede seguir a otra pgina de empresa: los seguidores son
siempre perfiles personales de usuarios.
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gen en la cabecera.
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pgina de LinkedIn.
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Greenpeace destaca en su pgina de LinkedIn la posibilidad de desarrollar una carrera profesional en la ONG.
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multinacional Unilever.
Transmite un mensaje inspiracional
Un mensaje que quizs no
sea el lema corporativo,
tal vez no responda a una
campaa concreta, ni mucho menos al lanzamiento
de un producto. Pero que
define lo que la empresa
quiere
representar
ante
Theres a person here who created a breakaway cord, so that kids and laptops no longer
go crashing to the floor. Firmado: Apple.
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NH Hotel Group publica sus posts en espaol y en ingls, y genera recomendaciones y comentarios en ambos idiomas.
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Dell proporcion en su
pgina de LinkedIn una
entrada gratuita por
cada ticket comprado
para su evento profesional Dell World 2014.
contenido
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Citas inspiracionales
Para generar debate, reflejar la
visin de la compaa y promover la adhesin de los seguidores
a travs de la recomendacin.
Repsol da en su pgina
creciente visibilidad a sus
programas de RSC.
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OFERTAS DE EMPLEO
Para facilitar la identificacin de potenciales candidatos entre
profesionales afines a
la marca.
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Implica a la plantilla
No se puede ni se debe obligar a los empleados a ser activos en
LinkedIn, pero s conviene promover la cultura de participacin, en
la medida de lo posible. Nadie mejor que el propio trabajador para
ejercer de embajador de la marca y recomendar, compartir y comentar las actualizaciones de la empresa con su red de contactos.
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4_ PGINAS DE PRODUCTO:
SEGMENTAR PARA ACERTAR
LinkedIn lanz en noviembre de 2013 las Showcase Pages o pginas de producto, un formato especfico a travs del cual segmentar las diferentes audiencias
de las compaas segn reas de inters. Hasta abril de 2014, las empresas tenan la posibilidad de mostrar su catlogo a travs de la pestaa de Productos
y servicios de su pgina de empresa o mediante la creacin de una pgina de
producto especfica. En abril de 2014, LinkedIn suprimi la pestaa de productos
en las pginas de empresa y sugiri trasladar esa informacin a las Showcase
Pages. Ambas opciones no son, sin embargo, homlogas, ya que las pginas de
producto van ms all de la mera descripcin del catlogo de servicios.
Qu son y en qu consisten las pginas de producto? El propio LinkedIn advierte: Tiene sentido crear una pgina de producto cuando quieres establecer una
pgina especfica que represente una marca, una unidad de negocio o una
iniciativa empresarial. Antes de crear una pgina de producto, asegrate de
que tienes un plan para mantener una presencia activa.
Y es que las pginas de producto presentan ventajas e inconvenientes:
q Ventajas: facilitan la creacin de comunidades por lneas de negocio, reas de actividad, proyectos, etctera. Son especialmente interesantes para compaas que comercializan varias marcas o
que, por su tamao, operan en distintos sectores claramente diferenciados. La creacin de pginas de producto les permitir desarrollar planes de comunicacin segmentados por marca, negocio
y audiencia, y ganar en eficacia. Las estadsticas de estas pginas
son independientes de las analticas de la pgina de empresa, lo
que facilita una valoracin individualizada de su desempeo.
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Mens de creacin de la pgina de producto: slo puede generarla el administrador de la pgina de empresa.
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A continuacin, hay que completar los datos de la pgina. Los detalles de una
pgina de producto son menos exhaustivos que los de una pgina de empresa:
slo hay que preparar una descripcin de entre 75 y 200 caracteres (frente a los
2.000 de la pgina de empresa) e indicar su web y el sector de actividad. Disponen tambin de una imagen de presentacin de mnimo 974 x 330 pxeles y
de un logotipo horizontal (100 x 60 pxeles) o cuadrado (50 x 50 pxeles). Pero no
hay que indicar nmero de empleados, ni ao de fundacin ni ubicacin: esa
informacin se reserva para las pginas de empresa.
Un paso importante: aunque la pgina est creada, no ser visible ni aparecer
en los resultados de bsqueda hasta que no se pulse en Publicar. Su URL tendr
este formato: www.linkedin.com/company/[nombre_pgina_de producto].
Cmo aparecen vinculadas la pgina de empresa y la de producto?
q En la pgina de empresa: en la columna derecha aparecer la
leyenda Pginas de productos de [nombre de la pgina de empresa] y un men desplegable con los logotipos de las pginas
asociadas y el nmero de seguidores de cada una de ellas.
q En la pgina de producto: bajo la imagen de cabecera, adems
de la descripcin, el sector y la web, aparecer la leyenda Esta es
una pgina de producto de [logo de la pgina de empresa], as
como otras pginas de producto vinculadas a esa compaa.
Pginas de producto de Cisco vinculadas a su pgina de empresa (izq.) y pgina de producto de Cisco Security (dcha.).
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Las pautas de optimizacin del texto de descripcin y de la imagen de cabecera, as como para captacin de seguidores y generacin de actualizaciones, son homlogas a las de la pgina de empresa. Visualmente ambos tipos
de pgina se diferencian, no obstante, en la ubicacin del logo (encima de
la imagen de cabecera en un caso, y dentro de la foto en el otro) y en la disposicin de los contenidos que se publican: mientras que en las pginas de
empresa las actualizaciones se visualizan a todo el ancho de la pgina, en las
de producto aparecen en dos columnas.
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Acciona tiene vinculadas a su pgina de empresa cuatro pginas de producto, una por cada lnea de actividad de la
compaa, entre ellas Acciona Agua (izquierda) y Acciona Infraestructuras (derecha).
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Posicionamiento sectorial
Qu diferencia a una compaa de su competencia? En qu reas
es innovadora o aporta un enfoque distinto? En la consultora de comunicacin Llorente y Cuenca han acuado un concepto: el periodismo
de marca como forma de conectar a tu empresa o institucin con
sus diferentes pblicos objetivo mediante contenidos de calidad. El objetivo: la gestin de la reputacin. Periodismo de Marca se llama
tambin su pgina de producto en LinkedIn.
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Monitorizacin de tendencias
Una va para reforzar el liderazgo dentro de un sector es erigirse en referente en el anlisis y la difusin de tendencias en esa rea de actividad.
Google podra haber desarrollado en LinkedIn pginas de producto
de Gmail, Adwords, Google Drive, Google+ y cuntos servicios ms?
Sin embargo, slo ha creado dos: Google Entreprise, para ensear a
usar mejor sus servicios, y Think With Google, fuente de tendencias, investigaciones y anlisis sobre marketing online, Internet y nuevas tecnologas, vinculada a su plataforma homnima.
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Quizs por desconocimiento de este formato, el nmero de pginas de universidad activas en LinkedIn era, en agosto de 2014, an reducido (poco ms de
25.200) y con una distribucin geogrfica muy peculiar: Estados Unidos era, con
unas 8.500, el pas con mayor nmero de este tipo de pginas, seguido de nada
menos que por India (con casi 2.200), China (con ms de 1.200), Corea del Sur
(ms de 1.200) y Federacin de Rusia (casi 1.000). Llaman la atencin especialmente los pases del tercer, cuarto y quinto puesto en el ranking, porque no se trata de mercados con una presencia relevante de miembros de LinkedIn. Y porque,
adems, el porcentaje de pginas de universidad estndar, es decir, sin personalizar ni administrar por el centro docente, era tambin muy elevado.
En Espaa, a finales de agosto de 2014 slo figuraban 168 pginas de universidad en LinkedIn. La Universidad Complutense era la que mayor nmero de
seguidores sumaba, ms de 216.000 (frente a los apenas 17.000 seguidores de su
pgina de empresa), seguida por la Universitat de Barcelona, con unos 141.500
seguidores (2.200 en su pgina de empresa). Y haba, tambin, un significativo
nmero de pginas a nombre de pequeas escuelas de negocio, instituciones
educativas y centros acadmicos sin personalizar ni actividad: pendientes an
de convertirse en plataforma de marketing y comunicacin.
Las pginas de universidad presentan un diseo y unas funciones diferentes a las pginas de empresa. Arriba, la pgina de
empresa de la escuela de negocios de Madrid IE Business School (izquierda) y su pgina de universidad (derecha).
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Formulario para pedir a LinkedIn la creacin de una pgina de universidad (izquierda) y men para solicitar acceso como
administrador a una pgina ya creada, y comprobar cules son sus administradores (derecha).
El administrador de la pgina puede editarla, personalizarla y publicar actualizaciones y novedades en nombre de la institucin educativa.
El componente visual es aqu ms variado: adems del logotipo (de 80 x 80 pxeles) y la foto de portada (de 646 x 220 pxeles) se puede aadir una galera de
imgenes y vdeos sobre las instalaciones del centro, los cursos que se imparten,
entrevistas con profesores o alumnos, eventos celebrados, etctera. La galera
aparecer de forma fija junto a la foto de cabecera.
Tambin la descripcin es ms extensa que en la pgina de empresa: el texto
tiene hasta 5.000 caracteres e incluye detalles como el sitio web, el telfono, la
ubicacin, el correo electrnico, el tipo de institucin (pblica o privada), si dispone de becas o prstamos para los alumnos, el importe de la matrcula
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Referentes
Los antiguos alumnos destacados son los miembros distinguidos de
LinkedIn que han estudiado aqu, y que el administrador de la pgina
ha seleccionado como ejemplo del potencial de desarrollo profesional que proporciona la institucin acadmica. En la ficha se especifica
qu materia estudi y la fecha.
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EL VALOR DE LA PRESCRIPCIN
Slo los antiguos alumnos estn habilitados para escribir recomendaciones sobre la institucin acadmica, que son pblicas para todos
los visitantes de la pgina. Las recomendaciones se publican simultneamente en la pgina de inicio y en el apartado de Recomendaciones, se reproducen en el feed de los seguidores y pueden tambin compartirse y comentarse, lo que aumenta su capacidad de
viralizacin. Su valor testimonial y prescriptor es muy elevado.
Comunicacin y networking
Mediante la publicacin de actualizaciones, la institucin se comunica con los seguidores de la pgina, se posiciona como referente en
las materias que imparte y capta nuevos alumnos o prescriptores. Y
tambin los profesionales de LinkedIn pueden escribir directamente
en la pgina: su actualizacin se reproducir en el feed de los seguidores y servir para crear networking con el resto de la comunidad.
En las pginas de universidad puede escribir la institucin con su marca y cualquier profesional de LinkedIn.
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No obstante, las diferencias entre un grupo abierto y un grupo slo para miembros es relevante:
q Grupos slo para miembros: slo los miembros de LinkedIn que forman parte del grupo pueden ver y leer los debates, y stos no aparecen nunca en los resultados de bsqueda de Google. Adems,
los debates que se generan slo se pueden compartir dentro de
LinkedIn, nunca fuera de la plataforma. Se identifican grficamente
con un icono de candado cerrado. El administrador puede decidir
en cualquier momento convertir un grupo slo para miembros en
un grupo abierto, aunque se trata de una opcin irreversible que
no se puede deshacer: un grupo abierto nunca puede transformarse en slo para miembros.
q Grupos abiertos: cualquier internauta puede ver y leer sus debates,
aunque no pertenezca a LinkedIn ni sea tampoco miembro del grupo. Eso s, si no es miembro del grupo, slo podr comentar en los
debates si se lo autoriza el administrador. Adems, los debates de los
grupos abiertos s se indexan en los motores de bsqueda externos,
y pueden compartirse tambin en otras redes sociales, como Twitter
y Facebook.
La configuracin de los grupos de LinkedIn y sus funcionalidades han ido evolucionando a lo largo del tiempo. El ltimo gran rediseo a fecha de edicin de
este ebook se realiz en agosto de 2013, cuando LinkedIn introdujo la opcin de
aadir una imagen de cabecera que ejerciera de portada y presentacin (como
en las pginas de empresa, de producto y de universidad), logrando as un mayor
impacto visual y de marketing. Adems, LinkedIn modific tambin la disposicin
de los mens y dio ms relevancia a los debates destacados por el administrador,
al insertarlos en un carrusel superior, en el mismo espacio dedicado a la imagen
de portada. Meses ms tarde, en mayo de 2014, se elimin la posibilidad de lanzar
encuestas dentro de los grupos mediante aplicacin: desde entonces, las preguntas y consultas deben realizarse a travs de debates, como uno ms.
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Qu tipo de grupo?
LinkedIn ofrece cinco opciones de configuracin para los grupos: de
antiguos alumnos, corporativo, de conferencia, networking, sin nimo
de lucro y profesional, aunque pueden aadirse otras denominaciones
no preestablecidas. Las tipologas de grupo corporativo, de networking
y profesional son las ms habituales en los grupos de empresa.
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La EOI ha creado
varios subgrupos centrados en las reas de
especializacin de la
escuela (izquierda).
Verizon Entreprise
Solutions ha optado
por configurar tres
grupos diferentes
relacionados con
sus reas de negocio
(derecha).
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No controlar el spam
El spam no slo distorsiona el contenido del grupo, adems, genera
desinters entre sus miembros. Para limitarlo, el administrador tiene la
opcin de cambiar los permisos de publicacin del miembro identificado como spammer, para que sus aportaciones necesiten revisin y aprobacin antes de publicarse; o bloquearlo, de forma que el
usuario no pueda volver a publicar nunca ms; o eliminarlo, para que
adems de no poder volver a publicar, se borren tambin sus contribuciones anteriores. Un detalle importante: si se decide bloquear y
eliminar al usuario (combinando ambas opciones), tendr como efecto adicional que todas las aportaciones que ese profesional haga en
cualquiera de los otros grupos de LinkedIn en los que participe pasarn automticamente a necesitar revisin por el administrador, aunque ste no lo haya marcado como tal. Ese es el motivo por el que
los administradores de los grupos reciben en ocasiones notificaciones
de contribuciones de usuarios pendientes de moderacin, aunque no
hayan restringido sus opciones de publicacin.
No moderar comentarios o debates inadecuados
La facilidad con la que los integrantes de un grupo pueden comunicarse entre s, aunque no sean contactos de primer grado, y generar
contenidos, puede provocar que a veces el debate tome una vertiente inesperada (y exasperada, en un tono inadecuado), o que simplemente no guarde ninguna relacin con la temtica del grupo. En esos
casos, conviene intervenir en el hilo de discusin para reconducirlo.
No dinamizar el grupo
Un grupo sin actividad es un desierto sin sentido. Es responsabilidad
del administrador proponer debates, plantear preguntas, recomendar
contenidos, y aportar comentarios de valor en hilos de discusin de
terceros, para mantener el inters del grupo.
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El administrador puede
personalizar los mensajes
de admisin, bienvenida,
rechazo y bloqueo que
LinkedIn enva
automticamente.
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Aunque no puede
exportar la base de
datos de emails de los
miembros del grupo, el
administrador puede
enviarles un anuncio
a la semana: los miembros lo reciben directamente en su correo
electrnico y se publica
como debate destacado en el grupo.
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Acciona establece en su
misin y valores corporativos que su visin es
conseguir un desarrollo
sostenible.
comunicacin interna
Repsol cre en 2011 un grupo oficial privado, slo para empleados,
para fomentar la comunicacin interna. En las reglas advierte que se
eliminarn los mensajes que induzcan a error de forma intencionada,
que utilicen palabras malsonantes o que tengan carcter publicitario.
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Fomento de la innovacin
Pepsico puso en marcha en 2008 su grupo oficial para promover la
difusin de la innovacin desarrollada tanto dentro como fuera de
la empresa. Se trata de un grupo abierto en el que no es preciso ser
empleado de Pepsico para entrar a formar parte.
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Networking sectorial
ICEX Espaa Exportacin e Inversiones cre en 2010 un grupo en el que
profesionales y empresas pudieran intercambiar experiencias, proyectos o ideas tiles para mejorar su internacionalizacin. La misin de la
entidad pblica ICEX es impulsar la proyeccin internacional de las
empresas espaolas y atraer inversiones extranjeras hacia Espaa.
IDENTIFICACIN DE TENDENCIAS
Philips gestiona el grupo Innovations in Health para facilitar que los
profesionales de la salud compartan, debatan e identifiquen soluciones innovadoras en el sector. Est abierto a expertos de la industria, consultores, analistas, administradores y gestores del sector de
healthcare.
Con Innovations in
Health, Philips pone a
disposicin de los profesionales tendencias,
problemas y soluciones
en el sector.
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Enva invitaciones
El administrador del grupo puede invitar a cualquier persona a formar parte del grupo, ya sea o no miembro de LinkedIn, a travs de
la funcin Enviar invitaciones del apartado Gestionar del grupo.
El sistema ofrece tres opciones: enviar invitaciones a contactos de
LinkedIn escribiendo sus nombres, aadir direcciones de email de
personas que no son usuarios de LinkedIn, o cargar un archivo de
datos (en formato .csv). El asunto y el mensaje de la invitacin
no se pueden personalizar, y estn prefijados por LinkedIn.
El administrador puede
enviar invitaciones a sus
contactos de LinkedIn, a
cualquier direccin de
mail y a los contactos de
un archivo de datos .csv.
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La capacidad de captacin de
miembros estar condicionada por
el pblico objetivo al que va dirigido,
los criterios de admisin y las
restricciones que se hayan establecido
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contenidos han tenido ms impacto y viralidad, cunto trfico se ha logrado canalizar hacia la pgina web a la que enlaza la actualizacin,
qu tipo de informacin suscita mayor inters y participacin y, sobre
todo, qu profesionales han recomendado cada actualizacin, con su
perfil profesional y funciones en la organizacin, para entablar despus
acciones adicionales especficamente dirigidas a este colectivo.
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El anlisis demogrfico
de los miembros del
grupo puede
desvelar nuevos
nichos de negocio.
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Crecimiento DE LA COMUNIDAD
Proporciona un grfico de evolucin de miembros desde la creacin del
grupo, y el ndice de crecimiento semanal. Est el grupo en expansin,
o se encuentra estancado? Si es as, habr que reajustar la estrategia.
El crecimiento
del grupo es
indicativo de
su xito.
La actividad
es el autntico
termmetro
del grupo.
Igual que en las pginas de empresa, LinkedIn no permite descargar estas estadsticas en un archivo, aunque s facilita que se compartan en LinkedIn y
Twitter, si as se desea.
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En qu se diferencian las opciones publicitarias de LinkedIn de las de otras plataformas? Principalmente, en las opciones de segmentacin del pblico objetivo: la segmentacin en LinkedIn no se realiza mediante palabras clave ni por
gustos o intereses, sino segn los perfiles profesionales. Es ese carcter cualificado lo que confiere la diferencia, y lo que hace que, comparativamente, las
tarifas publicitarias de LinkedIn sean tambin relativamente ms caras que las
de otros soportes.
As, a la hora de seleccionar los destinatarios, el anunciante puede escoger en
funcin de:
qSector empresarial: agricultura, alta tecnologa, artculos de consumo, bellas artes, construccin, finanzas, medios de comunicacin,
ONGs, sector educativo, servicios sanitarios, transporte
qTamao de la organizacin: incluyendo la posibilidad de seleccionar slo profesionales autnomos, que trabajen en solitario.
qCompaas con nombres concretos.
qFuncin dentro de la empresa: administracin, arte y diseo, bienes
races, compras, consultora, desarrollo empresarial, gestin de programas y proyectos, marketing, operaciones, recursos humanos
qAntigedad: directivo, director, gerente, principiante, propietario,
socio, vicepresidente, no remunerado
qUniversidad en la que ha estudiado.
qUbicacin geogrfica: debe elegirse al menos una zona geogrfica
o pas para iniciar una campaa.
qSexo y edad.
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Hasta septiembre de 2012 los LinkedIn Ads slo podan configurarse en ingls,
limitacin idiomtica que supona una desventaja y que qued solventada con
la nueva introduccin de hasta 19 idiomas en los que redactar los copies publicitarios, entre ellos el espaol, japons, alemn, francs, italiano, portugus y turco. Este formato se muestra en las pginas de inicio, perfil, buzn, resultados de
bsqueda y grupos de los usuarios. Eso s, slo puede aparecer hasta un mximo
de tres anuncios en cada pgina, con el fin de aumentar su eficacia.
La configuracin de la campaa se realiza en cuatro pasos:
CREA LA CAMPAA
El diseo es muy sencillo y conciso: consiste en un titular de mximo 25
caracteres, un texto de 75 caracteres y una foto de 50 x 50 pixels, que
puede enlazar con una pgina de LinkedIn o con una web externa.
Para cada campaa, LinkedIn permite crear hasta 15 variaciones de
anuncio, para valorar qu texto y foto proporciona mayor rendimiento y ms clics. Se recomienda utilizar imgenes de colores brillantes,
preferentemente rostros (si procede) y un call to action como cierre
del texto, por ejemplo: Contctanos, Descarga ahora, Empieza
ahora, nete , Haz clic, Entra aqu, etctera. Conviene comprobar qu variante funciona mejor, cul obtiene mayor CTR, y redistribuir el presupuesto segn los resultados (adems, LinkedIn muestra
con ms frecuencia los anuncios con mayor CTR).
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DEFINE EL PRESUPUESTO
El presupuesto se establece mediante un sistema de puja a pago por
clic (CPC) o pago por mil impresiones (CPM). Para ambos tipos, LinkedIn indica una escala de puja sugerida, segn la realizada por otros
anunciantes que se dirigen al mismo pblico objetivo. El anunciante
puede fijar una inversin mxima diaria. Existe, eso s, un presupuesto
mnimo para iniciar la campaa: mnimo diario o total de 10 dlares,
con una puja mnima de dos dlares por clic o por mil impresiones.
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Procede al pago
LinkedIn slo admite tarjeta de crdito. Para comenzar, facturar una
tarifa nica de cinco dlares en concepto de crdito de anuncio, que
cubre los clics o impresiones iniciales que tienen lugar despus de publicar el anuncio. Esta tarifa es obligatoria incluso cuando ests utilizando
un cupn promocional, y una vez que se agota el crdito, te factura
peridicamente por las impresiones o clics del anuncio hasta la fecha
de finalizacin marcada para la campaa, o hasta que la desactives
manualmente a travs del Administrador de Campaas.
LinkedIn aconseja dejar pasar entre dos y tres das de recogida de datos para
obtener una cifra de clics e impresiones representativa, antes de redisear la
campaa. Tambin recomienda crear campaas diferentes para cada zona
geogrfica y cada pblico objetivo, para gestionar los presupuestos de forma
independiente.
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9_ RECURSOS EXTRA:
LINKEDIN EN 3 PODCASTS
No slo de letra e imgenes est formado este ebook: nada mejor que la palabra
oral para comprender y aclarar determinados conceptos. Para que disear tu estrategia de marketing corporativo en LinkedIn te resulte an ms fcil, aqu tienes
el enlace a tres podcasts de las colaboraciones que realic entre finales de 2013
y principios de 2014 en la seccin Lecciones magistrales del programa Atrapados en la Redes en radio Onda CRO (www.ondacro.com). Si lo deseas, en la
seccin Audios de mi blog Hablando en corto (www.hablandoencorto.com/p/
audios.html) podrs escuchar ms podcasts de mis intervenciones en esta radio.
Cmo utilizar las pginas de empresa de LinkedIn en marketing corporativo
www.hablandoencorto.com/2013/11/como-utilizar-paginas-empresa-linkedin-marketing-corporativo.html
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PARA EMPRESAS
Mara
Lzaro vila www.hablandoencorto.com
LINKEDIN LINKEDIN
PARA EMPRESAS
Mara Lzaro
vila