Sieci społeczne

Daria Śpiwak

152798

1
Spis treści
1. Kluczowe pojęcia

1. Sieci socjalne

2. Social Network Analysis ( SNA )

2. Sieci społeczne w Internecie

3. Serwisy społecznościowe

1. Taksonomia

2. Przykłady

4. Zastosowanie sieci społecznych

1. W biznesie

2. W bezpieczeństwie

3. W medycynie

4. W marketingu

5. Wnioski

2
1. Kluczowe pojęcia
1.1 Sieci socjalne

Sieci socjalne - termin używany zamiennie z określeniem sieci społeczne, podlega obecnie
szerokiej analizie. Na wstępie chciałabym dookreślić kilka kluczowych pojęć
Termin sieci społeczne wywodzi się z socjologii i początki swe czerpie z czasów, gdy ludzie
zawiązywali niewielkie wspólnoty komunikacyjne pozwalające im przetrwać. W Wikipedii
odnajdziemy takie oto tłumaczenie "Sieć społeczna to struktura społeczna złożona z węzłów, które
są indywidualnymi elementami organizacji. Węzły z kolei połączone są poprzez różne rodzaje
powiązań - od przypadkowych spotkań do bliskich relacji rodzinnych. Termin użyty pierwszy raz w
1954 r. przez J. A. Barnesa (Class and Committees in a Norwegian Island Parish, "Human
Relations")" definiowany jako zbiór jednostek społecznych,
zwanych aktorami oraz
połączeń między nimi.
Aktor może występować jako osoba, grupa osób,organizacja, oddział firmy
, połączenie zaśt to zbiór relacji łączących dwóch aktorów. Sieci społeczne są pojęciem
łączącym w sobie wiele dziedzin nauki jak chociażby wspomniana już wcześniej socjologia,
informatyka, zarządzanie i marketing, geografia czy też psychologia. Ludzie związani z owymi
naukami angażują się w rozwój sieci społecznych i wyszukują ich zastosowanie w wielu
dziedzinach współczesnego życia.
W 1995 roku Stanley Miligram odkrył Small World Phenomenon, stwierdzając, iż dowolne
2 osoby na świecie łączy sieć komunikacyjna składająca się z maksymalnie 6 osób. Współczesne
badania z 2004 i 2006 roku przeprowadzone na użytkownikach Gadu-Gadu potwierdzają, iż średnia
odległość pomiędzy użytkownikami wynosiła zarówno w 2004 jak i 2006 roku dokładnie 5,78.
Pomiędzy tymi latami liczba użytkowników wzrosła wprawdzie dwukrotnie, jednak wzrosła także
średnia liczba relacji pomiędzy nimi, co tłumaczy niezmienność owej liczby.
Równie ważnym dla rozwoju sieci społecznych odkryciem było odkrycie dokonane przez
brytyjskiego ewolucjonistę Roberta Dunbara. Bazując na rozmiarach naszej kory
mózgowej, oszacował wielkość tzw. liczby Dunbara (około 150). Jest to
poznawczy limit odnoszący się do liczby osób, z którymi możemy
utrzymać stabilne relacje społeczne. Przez stabilne rozumiał on
wiedzę o tym, kim dana osoba jest i jak odnosi się ona do pozostałych
osób przez nas znanych.

1.2 Social Network Analysis (SNA)

SNA ma na celu obrazowanie i analizowanie sieci społecznych na podstawie
zdefiniowanych przez użytkownika danych np. liczby połączeń telefonicznych pomiędzy
użytkownikami sieci telefonicznej. Jest metodą badania struktury społecznej i wzorów relacji
pomiędzy ludźmi i grupami oraz badanie konsekwencji jakie niesie ze sobą struktura, jak chociażby
przepływ informacji.
Ważny jest fakt, iż analizując sieć nie skupiamy się na konkretnym aktorze, jego indywidualnych
cechach, istotne natomiast jest jego miejsce w całej strukturze. Na podstawie nieskomplikowanych
danych liczbowych możemy wyciągnąć bardzo interesujące oraz użyteczne wnioski. Dotyczyć one
mogą np. ukrytych relacji pomiędzy pracownikami w firmie, czy też wyłonią naturalnego lidera
małej społeczności lokalnej.
Istnieją dwa sposoby przedstawiania danych w SNA :
• za pomocą tablicy macierzowej,
• za pomocą diagramu generowanego przez program do wizualizacji
Przyjmuje się, iż za pomocą SNA można poddać analizie sieć na trzech podstawowych
poziomach:
• Na poziomie całej sieci (np. ilość relacji, tzw. gęstość sieci, dystans pomiędzy elementami sieci,
wyodrębnienie rdzenia i peryferia sieci etc.);
• Na poziomie poszczególnych części sieci (np. określenie relacji pomiędzy różnymi grupami,
wskazywanie centralnych oraz wyizolowanych grup w sieci, wskazanie wąskich gardeł pomiędzy
grupami etc.);
• Na poziomie poszczególnych węzłów sieci (np. wskazanie elementów będących integratorami
sieci, wskazanie głównych pośredników, wskazanie podmiotów peryferyjnych etc.)
Dużą zaletą jest fakt, iż wyniki analizy mogą zostać zwizualizowane, co znacznie ułatwia ich
interpretację.
Diagram i tablica macierzowa

SNA może zatem służyć do wyznaczenia pozycji jednostki w strukturze na podstawie

różnorakich miar pozycji aktorów takich jak : centralność, prestiż, środek ciężkości, bliskość czy
też gęstość. Miary te pozwalają także określić globalne własności struktury całej sieci oraz na
wyodrębnienie grup w ramach danej sieci.
SNA wspomaga wiele programów, znacznie ułatwiając analizę, obliczenia miar oraz
wizualizację sieci. Szeroko polecane są dwa z nich: Pajek oraz Ucinet. Jest to darmowe
oprogramowanie w zupełności wystarczające na potrzeby prostych sieci.

4
 2. Sieci społeczne w Internecie
Medium jakim jest Internet szybko zdobywa rzesze zwolenników. Użytkownicy, aby
zaistnieć w sieci, identyfikują się indywidualnymi identyfikatorami. Dla grup użytkowników, także
tych zrzeszonych w różnorakie organizacje, ma zastosowanie identyfikator grupowy. Posługując
się nimi wchodzą oni w relacje, tworząc tym samym sieć społeczną. Kontakty w sieci są dużo
bardziej otwarte, gdyż Internet daje anonimowość, ale skutkuje to także ich powierzchownością.
Korzystając z wielokanałowości można w łatwy sposób wyrazić swe emocje, opinie. Badaczom
daje to wgląd w dane o komunikowaniu się użytkowników.

Sieci społeczne w Internecie dają nam możliwości:

• Wspólnej komunikacja

◦ E-mail (Gmail, Yahoo!),

◦ Komunikator (ICQ, MSN),

◦ Blog (Blogger, WordPress),

◦ Systemy sieci społecznych (Friendster, LinkedIn, MySpace),

• Wspólnej aktywności

◦ Blog,

◦ Systemy publikacyjne (Flickr, YouTube),

5
 ◦ Systemy aukcyjne (eBay, Allegro)

3. Serwisy społecznościowe
3.1 Taksonomia serwisów społecznościowych

Analizując temat sieci społecznych nie można nie wspomnieć o serwisach

społecznościowych, które w ostatnich latach zyskały niebywałą popularność. Zanim jednak
dokładniej zagłębimy się w ich analizę zapoznajmy się z definicją. Otóż serwis społecznościowy
jest to rodzaj interaktywnych stron WWW, które są współtworzone przez sieci społeczne osób
podzielających wspólne zainteresowania lub chcących poznać zainteresowania innych. Większość
portali społecznościowych dostarcza użytkownikom wielu sposobów komunikacji, np.: czaty,
komunikatory, listy dyskusyjne, blogi, fora dyskusyjne, itp. Jak widać definicja jest dość ogólna,
ponieważ ciężko jednoznacznie wyznaczyć granicę pomiędzy tym co można uznać za serwis
społecznościowy, a tym co zdecydowanie nim nie jest.
Serwisy społecznościowe są względnie nową ideą, bazującą na idei sieci społecznych, ściśle
związaną z rozwojem technologicznym i zwiększaniem dostępu do nowinek technologicznych,
takich jak wideo-rozmowy, mobilny internet itp., które w chwili obecnej są albo zbyt wąsko
rozpowszechnione, albo korzystanie z nich wykracza poza finansowe możliwości statystycznego
członka grupy docelowej. Z tego względu istnieje możliwość wydzielenia wielu możliwych
taksonomii serwisów społecznościowych, w zależności od kryteriów jakie stanowią meritum
analizy.

Jedna z taksonomii została zaproponowana przez Charles’a Heflin’a. Podzielił on serwisy

społecznościowe na następujące typy:

A) Typu A — udostępniają funkcjonalność tworzenia grup, blogów lub kanałów w sieci i

dowolnych elementów sieci typu B, C lub D. Sieci typu A muszę także udostępniać
możliwość masowej komunikacji z użytkownikami grupy, kanału lub bloga,

B) Typu B — mogą mieć wszystkie elementy sieci typu A, ale nie udostępniają możliwości
komunikacji masowej z przyjaciółmi lub członkami grupami lub kanałów w czasie
rzeczywistym za pomocą intefejsów komunikacji. Najczęstszymi zastosowaniami sieci typu
B są social bookmarking oraz content syndication,

C)Typu C — sieci dystrybucji kanałów RSS,

D)Typu D — są narzędziami do wspierania wysiłków w obszarze marketingu. Nie są

obszarem w którym można stosować techniki marketingu interaktywnego, ale mogą
wspomagać działania marketingowe w innych kanałach komunikacji.

Jak widać w tym wypadku sieci zostały podzielone na warstwy w zależności od stopnia swobody
komunikacji w sieciach danego typu — najsłabiej funkcjonalne sieci D są częścią sieci dystrybucji
C, które z kolei są komponentem sieci typu B, gdzie następuje komunikacja zbliżona do “tablicy
ogłoszeniowej” — jeden z członków sieci umieszcza informację, pozostali mogą ją odczytać i też

6
umieścić swoją informację. Ostatecznie sieci typu A pozwalają na pełną i nieskrępowaną
komunikację w czasie rzeczywistym.

3.2 Przykłady

Liderem polskich społeczności jest Nasza-klasa.pl. Serwis, który od połowy 2007 roku bije
rekordy popularności znają niemal wszyscy internauci (90%). Co więcej, 73% użytkowników
Internetu w Polsce aktywnie z niego korzysta. Kolejne miejsca zajmują Fotka.pl (48% słyszało o
tym serwisie, natomiast 20% korzysta), Sympatia.pl (28% słyszało, 7% korzysta) i Grono.net
(odpowiednio: 26% i 11%). Internauci znają również zagraniczne serwisy społecznościowe, przede
wszystkim MySpace.com (12%) i Facebook.com (5%).

Mniejszym powodzeniem cieszą się internetowe społeczności profesjonalistów.

Najpopularniejszy rodzimy serwis tego typu - GoldenLine.pl zna 6% respondentów, a korzysta z
niego jedynie 2%. Należy jednak pamiętać, że serwisy te skierowane są do stosunkowo wąskiej
grupy odbiorców - przede wszystkim menedżerów i specjalistów. Użytkownicy prowadzą życie w
sieci głównie dla utrzymania dotychczasowych znajomości (57% osób) oraz z ciekawości (52%).
Co czwarty respondent przyznaje, że serwisy społecznościowe pomagają mu zabić wolny czas. Tyle
samo użytkowników szuka tam nowych znajomości, a 18% korzysta z takich serwisów by
dyskutować na interesujące tematy.
Warto spojrzeć również na popularność serwisów społecznościowych na tle innych stron
odwiedzanych przez Polaków. Jeszcze 3 lata temu serwisy takie nie były zbyt często odwiedzane i
mało kto o nich słyszał. Od tego czasu jednak nastąpił ogromny wzrost ich popularności i w drugiej
połowie zeszłego roku lidera, czyli naszą-klasę wyprzedzali jedynie tacy giganci jak Google, Onet,
czy Wirtualna Polska. YouTube oraz Fotka również sklasyfikowane zostały bardzo wysoko.

7
 4. Zastosowanie sieci społecznych
4.1 W biznesie

W dzisiejszych czasach biznes staje się w coraz większym stopniu połączony siecią
(networked) i zarządzający są zmuszeni nie tylko zaakceptować ową tendencję, ale także nauczyć
się ją wykorzystywać do generowania korzyści dla firm. Od zawsze przedsiębiorstwa połączone
były wzajemnymi powiązanymi, którymi trzeba tak zarządzać, by działalność przynosiła
zamierzone efekty, czyli w większości przypadków zysk. Zestawione w tabelce cechy
charakterystyczne biznesowych metod analizy, czytane od lewej strony, ukazują transformację z ery
przemysłu, gdzie największy nacisk kładziono na wydajność procesów do czasów, gdzie podstawą
sukcesu biznesowego stali się ludzie. Nie są oni jednak traktowani jako składowe procesu, tylko
jako pracownicy używający swej wiedzy, kreatywności, indywidualnego podejścia oraz relacji do
ulepszania, wzbogacania organizacji.

Sieci społeczne odgrywają także kluczową rolę w organizowaniu codziennego sposobu pracy w
wielu firmach. Biorąc pod uwagę nacisk, jaki kładzie się w dzisiejszych czasach na zarządzanie
wiedzą oraz szeroko pojętą pracę zespołową, stopień w jakim kultura firmy wspiera współpracę
pomiędzy pracownikami i dzielenie się informacją ma często istotną rolę w efektywności.

8
 W biznesie SNA wykorzystuje się w szczególności do doradztwa wspierającego wiele
aspektów zarządzania. Struktura sieci to relacje, poczynając od interpersonalnych, zachodzących
pomiędzy pracownikami, przez gospodarcze ( np. powiązania kapitałowe), po międzynarodowe.
Cechą relacji jest ich kierunek : mogą być jednokierunkowe, symetryczne, czyli odwzajemnione,
oraz wartościowany. Jest to więc bardzo uniwersalne narzędzie.
SNA jest efektywną metodą odkrywającą wzajemne powiązania pomiędzy uczestnikami
życia biznesowego, które są kluczem do efektywnej pracy. Wyniki owych analiz mogą również
ukazywać niepełne wykorzystanie umiejętności, innowacyjności. Są one podstawowymi danymi
pozwalającymi managerom podjąć działania mające na celu zwiększanie możliwości ich
zewnętrznych i wewnętrznych sieci społecznych tzn. adekwatny przydział zadań,
odpowiedzialności, poprawę zaufania pomiędzy pracownikami i wszelkie działania mające na celu
aktywizację pracowników i wzrost ich zadowolenia z pracy. SNA może być stosowane bardzo
szeroko, jako narzędzie wykorzystywane:
◦ do zarządzania wiedzą,
◦ do wspierania zarządzania zasobami ludzkimi,
◦ przy badaniach marketingowych, poprzez tworzenie sieci klientów,
◦ przy analizie potrzeb szkoleniowych,
◦ do analizy procesów biznesowych,
◦ do wspierania innowacyjności pracowników
◦ do ustanawiania systemu nagród i premii

9
Przede wszystkim dzięki analizie sieci socjalnych kadra zarządzająca ma informację dotyczącą
nieformalnej struktury organizacji oraz, jakże ważnego, przepływu informacji w firmie, czy
korporacji. Wiedza ta może być wykorzystana do usprawnienia kanałów przepływu informacji oraz
wykorzystania uśpionego potencjału, który do tej pory nie był wykorzystywany.
SNA jest stosowana na potrzeby biznesu do obszarów takich jak:
◦ komunikacja wewnętrzna i zarządzanie wiedzą - opierają się na relacjach
wewnątrz firmy i mają na celu poprawę komunikacji wewnętrznej w różnych
przekrojach, jak również tworzenie organizacji „uczącej się”.
◦ analiza podmiotów rynkowych – przedmiotem badań są relacje zewnętrzne,
obejmują powiązania kapitałowe, alianse strategiczne, relacje handlowe czy
wreszcie powiązania personalne pomiędzy podmiotami konkurującymi na danym
rynku. Powala podejmować strategiczne handlowo decyzje, selekcjonować
partnerów biznesowych na potrzeby zarządzania strategicznego
◦ dynamika rozwoju serwisów Web2.0 – interakcje pomiędzy użytkownikami
na potrzeby agencji reklamowych, czy marketingowych.
◦ Public Relations
◦ i wiele innych dziedzin, w których rzeczywistość przybiera strukturę sieci.
Analiza sieci społecznych wspiera procesy zarządzania pozwalając na interpretację
skomplikowanej struktury. Jedno z nich opiszę poniżej, by zobrazować jak ważną rolę pełnią sieci
społeczne w biznesie i zarządzaniu przedsiębiorstwem. Aby zobrazować praktyczne zastosowanie i
pokazać, że praktyka gospodarcza kreuje popyt na usługi doradcze wykorzystujące SNA posłużę się
przykładem firmy Episteme Managers. Wykorzystują oni SNA do badania wielu dziedzin życia.
Poniżej niektóre z nich.
• Audyt komunikacji wewnętrznej
• Audyt zarządzania wiedzą w organizacji
• Analiza dynamiki rozwoju serwisów Web 2.0
• Infrastruktura kolejowa – analiza otoczenia konkurencyjnego
• Zdelokalizowane programy TV w Unii Europejskiej
• Koncentracja mediów na przykładzie europejskich grup telewizyjnych

Infrastruktura kolejowa – analiza otoczenia konkurencyjnego

Do analizy wzięto 73 przetargi publiczne, których organizatorem były Polski Linie Kolejowe (PLK)
Wzięto pod uwagę jedynie 41 zwycięskich firm ,jednak po uwzględnieniu zależności
właścicielskich pozostało ich 34. Działalność wybranych przedsiębiorstw odbywa się w 5
obszarach: szlaki kolejowe, trakcja, sterowanie ruchem kolejowym, główne wykonawstwo oraz
projektowanie. Na podstawie otrzymancyh diagramów można wyciągnąć interesujące zależności na
użytek zarządzania strategicznego, które są nie do zauważenia przy analizie tablic macierzowych.

◦ Przetargi publiczne – firmy działające w różnych segmentach

10
◦ Analiza konkurencji w segmencie SRK

11
 ◦ Współwystępowanie firm w wygranych konsorcjach

Grubość linii symbolizuje częstotliwość współpracy danych firm w ramach konsorcjów.

12
 Jak mogliśmy zauważyć SNA pozwala nam zwizualizować skomplikowaną strukturę relacji
pomiędzy podmiotami rynkowymi zarówno tych właścicielskich jak i kooperacyjnych. Pozwala
także przyjrzeć się współpracy pomiędzy nimi, czego przykładem są konsorcja. Dzięki SNA
możemy wyodrębnić różne podsieci, mając na uwadze kryteria rynkowe taki jak np. obrót, czy
cechy właściwe danej sieci np. bliskość współpracy. SNA pozwala wskazać kluczowe podmioty
charakteryzujące się największym kapitałem społecznym w ramach badanych struktur.
Ogromną popularnością cieszą się biznesowe serwisy networkingowe, służące do budowy
sieci znajomości profesjonalnych i podtrzymywaniu relacji. Jako, że znajomości są jednym z
elementów kapitału społecznego, mogą one być cennym źródłem zasobów, informacji oraz
możliwości. Przedstawicielami owych serwisów są:
◦ LinkedIn,
◦ biznes.net
◦ golenline.pl
Serwisy te dzielą się na dwie kategorie:
• zewnętrzne (z ang. external social networking ESN) – otwarte/ publiczne i dostępne
dla wszystkich użytkowników Internetu, umożliwiając im swobodną komunikację między
sobą.
• wewnętrzne (z ang. internal social networking ISN) – zamknięte/ prywatne
społeczności składające się z grupy ludzi jednej firmy, stowarzyszenia, instytucji
edukacyjnej lub innej organizacji, a także stworzonej przez użytkownika ESN grupy
zamkniętej, tzn. takiej, do której można się dostać jedynie poprzez zaproszenie.
Łączą one ludzi i główną zaletą jest fakt, iż odbywa się to niewielkim kosztem. Dzięki
temu,szczególnie przedsiębiorcy sektora MSP, mają możliwość poszerzenia swej sieci kontaktów.
Częstą praktyką jest także wykorzystanie serwisów oraz powstałych tym sposobem sieci
społecznych do wpływania na klienta. Kolejnym zastosowaniem jest wykorzystanie serwisów do

13
kampanii reklamowych, poprzez umieszczanie ogłoszeń. Ponieważ biznes działa w skali globalnej,
serwisy ułatwiają utrzymywanie kontaktów na całym świecie.
Dzięki biznesowym serwisom społecznym, poszczególne jednostki mają szansę zaistnieć.
Ludzie tworzą swoją prawdziwą tożsamość w wiarygodnym miejscu, następnie nawiązując
kontakty bezpośrednio lub za pośrednictwem grupy wspólnych zainteresowań. Mają możliwość,
oprócz rozmów, prowadzić blogi, tworzyć multimedia. Dostępność owych serwisów o każdej porze
i w praktycznie każdym miejscu z dostępem do Internetu, sprawia, że serwisy stały się miejscem
interaktywnych spotkań informacyjnych, dający możliwości rozwoju zawodowego.
Wszystkie serwisy są do siebie podobne jeśli chodzi o celowość działania: nastawione są na
łączenie ze sobą ludzi. Warto zwrócić uwagę na nasz rodzimy biznes.net, gdyż za cel stawia on
sobie także korzystanie z wyżej opisanych metod SNA. Dzięki temu użytkownicy będą
otrzymywali informacje o sieci oraz jej wartości. Aktualnie serwis umożliwia analizę własnej sieci,
czyli informacje o rozległości kontaktów i centralności ich pozycji w sieci. Rozległość nie jest
jednak odpowiednią miarą, gdyż nie sama struktura jest ważna - prawdziwe znaczenie ma to, do
jakich zasobów można mieć dostęp poprzez własną sieć kontaktów. Bez uwzględnienia rodzaju
relacji trudno jest ocenić rzeczywistą wartość sieci, zgodnie z zasadą, iż znajomość znajomości nie
jest równa. Istnieje też drugi wskaźnik – centralność – mierzony dla lokalnego otoczenia
sieciowego danej osoby, jednak nie udostępnione są dane na temat jego liczenia.
Przyjrzyjmy się wybranym biznesowym serwisom społecznościowym.
1. biznes.net
Serwis biznes.net przeznaczony jest dla profesjonalistów: specjalistów, menedżerów,
przedsiębiorców, naukowców, czy osób wykonujących wolne zawody. Serwis ten pomaga
podtrzymywać dobre relacje i pozyskiwać nowe kontakty, nie nakłania jednak do
bezproduktywnego spędzania czasu w internecie, kierując się zasadą „Biznes robi się z ludźmi.”
Dzięki niemu łatwo jest być zorientowanym czym aktualnie zajmują się nasi znajomi (dzięki
profilom osobistym), czym się interesują (blogi, trendomierz) i co użytkownicy mogą dla siebie
nawzajem zrobić. Biznes.net został stworzony z myślą o profesjonalistach. Nie ma on na celu
zastąpienie innych form pozasieciowego kontaktu, a jedynie ułatwienie identyfikacji osoby do
której powinniśmy się zwrócić. Grupy i fora w biznes.net pozwalają wymieniać opinie i poglądy z
ludźmi o podobnych zainteresowaniach, doświadczeniach, czy historii zatrudnienia lub
wykształcenia. Wspólne zainteresowania pozwalają nawiązywać głębsze, nieformalne relacje, które
z kolei pozwalają łatwiej nawiązywać współpracę. Serwis dzieli się na kategorie, które mają na celu
ułatwienie użytkownikowi odnalezienia interesującego go tematu.
2. LinkedIn.com
Najpopularniejszym serwisem networkingowym jest LinkedIn.com (w Polce mamy podobne
Golden Line i Profeo.pl). Ma on obecnie ponad 30 milionów zarejestrowanych użytkowników
reprezentujących 150 różnych branży przemysłowych. Poprzez sieć znajomości możemy:
• znaleźć potencjalnego klienta,
• odnaleźć ekspertów w danej dziedzinie,
• być znalezionym w razie chęci nawiązania kontaktu biznesowego,
• znaleźć interesujące oferty pracy,
• przesyłać CV,

14
 • zostać zaznajomionym z innymi profesjonalistami, poprzez polecenia znajomych.
LinkedIn.com proponuje poza dostępnymi w każdej tego typu sieci kontami bezpłatnymi, także
konta płatne, dające więcej możliwości znajdowania partnerów biznesowych poza własną siecią.

4.2 W bezpieczeństwie
Portale społecznościowe coraz powszechniej wykorzystywane są w postępowaniach
sądowych oraz śledztwach kryminalnych, z wałączaniem zorganizowanej przestępczości,
identyfikacją struktur mafijnych(najwięcej tego typu działań było w USA i Holandii), zwalczaniem
i zapobieganiem terroryzmowi oraz planowaniem różnego rodzaju akcji prewencyjnych, jak
również wykrywaniem różnego rodzaju nielegalnych operacji biznesowych. Na całym świecie
informacje zamieszczane na portalach społecznościowych są analizowane i wykorzystywane przez
policje do ścigania i namierzania przestępców. Sieci społecznościowe zmieniają sposób kontaktów
międzyludzkich, w związku z czym otwiera to przed służbami policyjnymi wiele możliwości.
Zbierając informacje na temat danej osoby, grupy, czy organizacji policja w dużym stopniu
koncentruje się informacjach dostepnych dzięki serwisom społecznościowym, między innymi
takich jak Friendster, MySpace, czy nasza-klasa.pl, która dostępna jest w Polsce. Informacje te dają
możliwość wyciągania i łączenia różnego rodzaju danych. A połączenie tych informacji dodatkowo
z informacjami o przepływach finansowych, zakupach, komunikacji oraz podróżach i
przemieszczaniu się zwiększa możliwość schwytania przestępcy. Organizacją, która zajmuje sie
przeszukiwaniem na dużą skalę sieci społecznościowe takie jak Facebook, czy YouTube, jest
Interpol. 22 września 2008 w USA wystartował, po wielu miesiącach testów, nowy serwis
społecznościowy. Jest specjalny serwis przeznaczony tylko i wyłącznie dla ludzi zatrudnionych w
FBI, CIA, czy też innych służbach wywiadowczych. Pracownicy służb dostają internetową
przestrzeń społecznościową, która jest dostępna tylko dla nich, dzięki ochronie przed dostępem
publicznym. Jednak dzięki temu serwisowi będą mogli dzielić się opisami, zdjęciami, filmami,
plikami służbowymi.
Przykładem współczesnego zastosowania SNA jest analiza jednego z najbardziej znanych
badaczy z dziedziny SNA Valdis’a E. Krebs’a, który na podstawie publikowanych doniesień
zrekonstuował, a następnie poddał analizie siatkę terrorystyczną Al Qaeda. Siatkę współtworzyli
terroryści, którzy bezpośrednio byli włączeni w ataki 2001 roku. Poczynione na bazie wyników
analizy obserwacje miały istotny wkład w studia nad współczesnym terroryzmem.

Analiza kryminalna
Sieci socjalne okazują się bardzo pomocne w walce z przestępczością. Tworzone są modele
(nawet specjalistyczne oprogramowanie) do modelowania tak zwanych „układów” – o charakterze
przestępczym, ale jednocześnie politycznym. Do arsenału broni przeciwko przestępcom dochodzi
system De’billing. Bardzo niepozorna nazwa oznacza system analizy przesyłanych informacji w
systemach telefonii komórkowych. Prosty program wymyślony i stworzony przez prokuratorów z
Katowic przyniósł tak dobre efekty, że Ministerstwo Sprawiedliwości kupiło specjalistyczny
program dedykowany analizie kryminalistycznej. Zaskakujące jest również to, że dane od
operatorów telefonicznych pozyskiwane są nie w formie elektronicznej, lecz papierowej. Oznaczało
to konieczność przepisywania ich do komputera, a program jest tak trudny, że podstawowe

15
szkolenie będzie trwać tydzień. Analiza połączeń telefonicznych jest w nim tylko drobnym
fragmentem. Przede wszystkim system pozwoli na śledzenie i łączenie historii rachunków
bankowych, przepływów finansowych, struktury firm czy relacji między nimi.

4.3 W medycynie
Od niedawna sieci społecznościowe znajdują zastosowanie w medycynie. Lekarze i
pracownicy medyczni zaczynają akceptować portale społecznościowe jako sposób zdobywania
wiedzy i przekazywania informacji, jak również oceny indywidualnych lekarzy i instytucji.
Korzyścia płynącą z używania wyspecjalizowanego serwisu medycznych społeczności
internetowych jest fakt, że wszyscy użytkownicy muszą być wpisani na państwową listę
licencjonowanych lekarzy.
Serwisy medycznych sieci społecznościowych cieszą się szczególnym zainteresowaniem
firm farmaceutycznych, które 32% środków przeznaczonych na marketing wydają na pozyskanie
konsumentów wśród użytkowników tych serwisów.
Przykładem takiej społeczności internetowej stworzonej na potrzeby medyczne jest strona
internetowa Sermo. Jest to społeczność online dla lekarzy amerykańskich i jest przeznaczona dla
wzbogacenia ogólnej wiedzy medycznej. Skupia ona lekarzy, którzy nie mogliby spotkać się w
normalnych warunkach na przykład z powodu odległości między miejscami pracy. Dzięki tej sieci
socjalnej mogą dzielić się wiedzą i dyskutować o zagadnieniach medycznych z wieloma
fachowcami.

Przykłady polskich sieci społecznościowych, które znajdują zastosowanie w medycynie.

Przychodnia360.pl to serwis internetowy, który umożliwia prowadzenie wirtualnych kart
chorób przez pacjentów oraz współprace z innymi chorymi oraz opiekunami w celu poszukiwania
optymalnych metod radzenia sobie z konkretnymi problemami zdrowotnymi. System został
zaprojektowany przez krakowską firmę Benhauer zajmującą się marketingiem internetowym i
wdrażaniem nowych systemów usługowych w Internecie.
Najważniejszym elementem tego serwisu są wirtualne karty chrób. Użytkownicy mogą je
tworzyć wybierając konkretną chorobę, związane z nią objaw i zażywane leki, Rolą opiekunów
zarejestrowanych w tym serwisie jest weryfikacja kart chorób i zgłaszanie uwag oraz sugestii
bezpośrednia do pacjentów.Wedle zapewnień już wkrótce serwis przychodnia360.pl zostanie
wyposażona w dodatkową specjalistyczną aplikację opartą o system regułowy analizujący
zawartość medycznych serwisów internetowych, umożliwiających pacjentom diagnozowanie
chorób na podstawie podanych objawów.
Kolejnym przykładem takiego systemu działającego w Polsce jest powstały 1 grudnia 2008
roku, slodkiezycie.pl. Umożliwia wymianę informacji i doświadczeń między chorymi i lekarzami,
fachowe informacje o profilaktyce i metodach leczenia oraz przechowywanie wyników badań.
Dzięki temu portalowi chorzy będą mieli dostęp do najnowszych informacji na temat cukrzycy,
prowadzonych na świeci badań, zdrowego stylu życia oraz wymiany informacji.

16
4.4 W marketingu
Zastosowania sieci społecznych w marketingu pokazują jak bogate są możliwości sieci
społecznych w kontekście rozumienia ich jako systemy informacyjne, których celem jest szerzenie
znanego i określonego przekazu medialnego (informacyjnego).
Marketing społecznościowy (social media marketing) może być rozumiany jako tworzenie i
rozwijanie relacji z klientami za pomocą technik i środków sieci społecznościowych (głównie
serwisów społecznościowych). W przypadku marketingu społecznościowego celem działań nie jest
wykonanie jednostkowych akcji, jak w przypadku marketingu interaktywnego, ale oddziaływanie
na szerszą grupę odbiorców — określonej grupy społecznej lub użytkowników konkretnej sieci.
Aby móc rozważać zastosowania sieci społecznych w marketingu, należy poznać sposoby i
techniki marketingu, które angażują elastyczną i “ludzką” charakterystykę sieci. Ze względu na cel
działania i strategię nadawcy komunikatu w sieci, środki i techniki marketingu interaktywnego
można rozważać na dwóch płaszczyznach:

1) Działania marketingu interaktywnego,

2) Działania e-PR.
Taki podział środków i technik w ramach sieci społecznych wynika z różnych celów jakie te
grupy sobie stawiają. Marketing internetowy za cel stawia przekazanie komunikatu — za sukces
uważa się dotarcie do członka grupy docelowej. Natomiast w przypadku e-PR kluczowe jest
stworzenie trwałej i pozytywnej relacji z grupą docelową lub jej członkiem. Jak widać są to dwa
dość przeciwstawne cele — o ile e-PR buduje relacje z docelowymi odbiorcami dzięki
zrównoważonym działaniom, o tyle marketing interaktywny nie zwraca uwagi na budowanie
relacji, gdyż kluczowe jest dotarcie do odbiorcy szybko, tanio i wywołanie określonego efektu, stąd
też marketing interaktywny może pozwolić na zastosowanie bardziej inwazyjnych “brutalnych”
technik komunikacji.
Jedną z form promocje jest tzw. „user generated content”, czyli udostępnienie
użytkownikom sieci społecznej narzędzi do samodzielnego tworzenia treści. Jest to korzystna forma
komunikacji z grupą docelową, ponieważ pozwala im na aktywne branie udziału w promowaniu
marki.
Zastosowania sieci społecznych w marketingu interaktywnym warto pokazać na przykładzie
polskich sieci i polskich rozwiązań. Zdecydowanym faworytem w przypadku rozpatrywania
zastosowań sieci są znane polskie portale społecznościowe, m.in.:

• http://nasza-klasa.pl,

• http://grono.net,

• http://wykop.pl.

Są to serwisy społecznościowe typu A, czyli pozwalają na swobodne komunikowanie się jej

członków, dodatkowo są to sieci rozległe — charakteryzuje je duża liczba użytkowników oraz
szeroki zakres grup demograficznych (wiek, pochodzenie geograficzne, wykształcenie oraz inne
parametry grupy docelowej). Jest to kluczowa własność tych sieci, ponieważ pozwalają na dowolne
kreowanie działań marketingowych i dzięki temu są doskonałym przykładem do analizy
zastosowań sieci społecznych w marketingu.
Pierwszym z przykładów zastosowań jest kampania, jaką przeprowadził ING Bank Śląski w
serwisie http://nasza-klasa.pl — wykorzystał on przechowywane w serwisie dane użytkowników do
promocji kart kredytowych:

17
 Kampania promocyjna unikalnych kart kredytowych opierała się na wykorzystaniu
domyślnych obrazów użytkowników serwisu, które domyślnie przedstawiają twarz — dlatego
element znajomy w widoku strony przykuwa wzrok i zmusza do zapoznania się z przekazem.
Praktycznie stałym elementem serwisów społecznościowych są bezkontekstowe kampanie
bannerowe, które są przeprowadzane w przedstawionych na wstępie analizy polskich sieci liście.
Ciekawą formą wykorzystania sieci społecznych w marketingu interaktywnym są wszelkie
przejawy marketingu wirusowego — użytkownicy popularnego serwisu z „odkryciami w sieci”
dzielą się materiałami spreparowanymi w celu zachęcenia ich do udostępnienia ich znajomym
użytkownika. Pozwala to na reklamowanie się alternatywnymi kanałami, a nawet na darmową
reklamę produktu, o ile materiał wirusowy wykonany jest w sposób interesujący i zachęcający do
przekazania dalej. Tak więc każda sytuacja w której reklama danego produktu trafia do serwisu
podobnego do wykop.pl oznacza, że firma poprawnie zbudowała przekaz wirusowy, który pozwoli
reklamie i zawartemu w niej przekazie na rozprzestrzenienie się w sieci społecznej. Przykłady
wdrożonych strategii na świecie to głównie działania wirusowe — wynika to z większego
doświadczenia branży oraz zwiększonej świadomości użytkowników, którzy w większym stopniu
korzystają z dobrodziejstw szerokiego internetu.

5. Wnioski
Sieci społeczne są medium, które doskonale znalazło swoje miejsce w świadomości
współczesnych użytkowników internetu — pozwalają na bardzo szybkie oraz prawie doskonale
dokładne dotarcie do określonej grupy docelowej, otwierając marketingowi interaktywnemu pole
do zastosowania innowacyjnych, nowoczesnych technik komunikowania z konsumentami.
Zaprezentowane zastosowania są tylko czubkiem góry lodowej wszystkich możliwych zastosowań
sieci społecznych, które pojawiają się wraz z rozwojem świadomości ich użytkowników, a także
wraz z podnoszeniem poprzeczki przez kolejne udane kampanie reklamowe z ich wykorzystaniem.
Czy istnieje granica tych działań? W ciągu następnych kilku lat sieci społeczne staną się bardziej
dojrzałe i funkcjonalne, ponieważ wygaśnie boom z nimi związany.

18