Universitatea Ovidius Constana

Administrarea Afacerilor Internaionale

AVANTAJUL STRATEGIC N LUPTA

CONCURENIAL
STUDIU DE CAZ :
COCA COLA
CONSTANA
2013

STUDENT
Biciuc Elena
COORDONATOR
Conf.univ.dr.
Micu Angela Eliza
1

CUPRINS
Avantajul strategic n lupta concurenial
.................................................................................................................
Singura cale de a-i depi concurena este aceea de a nu mai
ncerca s o depeti.

Introducere................................................................................................................................3
1. Fundamente teoretice privind mediul concurenial...........................................................3
1.1. Concurena - component esenial a mediului de marketing al firmei.....................3
1.2. Strategii concureniale de marketing..........................................................................5
1.3. Rolul concurenei n dezvoltarea economic..............................................................6
1.4. Autoriti i instituii specializate n domeniul concurenei.......................................7
1.5. Practici anticoncureniale.........................................................................................11
1.6. Impactul nelegerilor secrete de tip cartel................................................................14
2. Studiu de caz : COCA COLA COMPANY.15
Politica de marketing principalul avantaj competitiv si avantaje competitive
Bibliografie..............................................................................................................................24

Introducere
2

Concurena este factorul determinant n succesul sau eecul firmelor. Concurena

determin oportunitatea acelor activiti ale unei firme care pot contribui la performana
acesteia.
Strategia concurenial este aciunea de cutare a unei poziii concureniale favorabile n
cadrul unei ramuri de activitate terenul fundamental pe care se desfoar competiia
economic. Strategia concurenial urmrete s stabileasc o poziie profitabil i
sustenabil, fa de forele care determin concurena n cadrul ramurii.
Exist dou elemente eseniale pe care se sprijin alegerea strategiei concureniale:
atractivitatea ramurilor de activitate din punctul de vedere al profitabilitii pe termen lung i
factorii care o determin; poziia concurenial relativ dintr-o ramur economic. Att
atractivitatea ramurii ct i poziia competitiv pot fi modelate de o firm, i acesta este lucrul
care face ca alegerea strategiei s fie o sarcin att de dificil.1

1. Fundamente teoretice privind mediul concurenial

1.1. Concurena - component esenial a mediului de marketing al firmei
Micromediul de marketing al unei firme include factorii i forele cu aciune imediat
asupra ntreprinderii, care influeneaz direct succesul activitii desfurate i asupra crora
i ntreprinderea i exercit controlul ntr-o msur mai mic sau mai mare: ntreprinderea
nsi, furnizorii, intermediarii, concurenii i publicul.
Ameniarea asupra ntreprinderii (fora negativ) apare atunci cnd clienii renun s
mai fac afaceri cu aceasta i se ndreapt spre concurenii existeni pe pia. Prin urmare,
ntreprinderea trebuie s dezvolte strategii de atragere, pstrare i chiar ctigare a clienilor.
Competitorii sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale
clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerinelor lor.
Concurenii unei firme se pot nscrie n una din urmtoarele categorii:

rivalitatea existent pe pia ntre productorii mai vechi;

aparitia de noi firme concureniale;
produse i/sau servicii alternative.

1 Strategii concureniale, suport de curs, Facultatea de tiin e Economice, Universitatea Lucian Blaga
Sibiu, 2010.
3

innd cont de toate aceste fore ce influeneaza gradul de competitivitate a unei

ntreprinderi putem identifica mai multe niveluri ale concurenei, bazate pe gradul de
substituire al produsului.
Fig. 1. Tipuri de concuren

1. concurenta de solutii -ntreprinderea concureaza cu toate ntreprinderile care solicita

un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;

2. concurenta generica - ntreprinderea concureaza cu toate ntreprinderile care ofera

produse si/sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;
3. concurenta de produs - ntreprinderea le considera concurente pe toate ntreprinderile
care ofera acelasi produs sau clasa de produse;
4. concurenta de marca - o ntreprindere le considera concurente pe celelalte
ntreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse si/sau servicii similare, la
preturi similare.2

1.2. Strategii concureniale de marketing

2 Mediul de marketing al ntreprinderii, curs marketing, lect. univ. dr. Puiu Carmen, Colegiul
Universitar Drobeta Turnu Severin, 2010.
4

ntre agenii economici productori se desfoar o permanent lupt de concuren,

lupt n care fiecare caut s obin o poziie din ce n ce mai bun fa de rivalii si, prin
promovarea unor strategii comerciale denumite strategii concureniale. Prin aceste strategii
se urmrete obinerea unui loc din ce n ce mai bun pe pia, precum i acapararea unui
numr ct mai mare de cumprtori.
Se cunosc trei tipuri principale de strategii: strategia efortului concentrat, strategia
elitei, strategia costurilor.
Strategia efortului concentrat exprim concentrarea eforturilor unei firme de a obine
supremaie asupra unui anumit segment de pia, asupra vnzrii unui anumit produs sau
asupra unei regiuni de desfacere a mrfurilor.
Strategia elitei (diferenierii) const n efortul pe care l face o firm de a aduce pe
pia n exclusivitate un produs de excepie, care prin calitile sale deosebite s elimine
orice alt concurent.

Strategia

costurilor

const n efortul pe care l face un productor de a obine acelai produs cu concurenii si,
dar cu un cost mai mic, pentru a-l putea desface pe pia la preuri mai mici dect concurenii.
Aceast strategie este cunoscut sub denumirea de strategie japonez , japonezii fiind
recunoscui ca maetri n mnuirea acestei strategii, care le-a adus succesul pe piaa mondial
datorit preurilor mai mici practicate.

Aceste strategii concureniale nu sunt practicate n mod izolat, productorii

folosindu-le alternative sau combinat n diferite perioade. 3

1.3. Rolul concurenei n dezvoltarea economic

Concurena reprezint un fenomen deosebit de important pentru via a economic i
pentru viaa social, deoarece ea reprezint factorul motor care motiveaz, att afacerile, ct i
existena oamenilor. Este cert c omul, de cnd se nate i pn moare, va ncerca s se
adapteze mediului natural, social i economic n care triete, ceea ce presupune c va trebui
s cunoasc ce nseamn competiia. n primul rnd, va concura cu sine nsui, pentru a-i
depi limitele i pentru a se situa ntr-o poziie favorabil n societate. Apoi, va trebui s
concureze cu ali competitori, evideniindu-i anumite abiliti, care i vor permite situarea pe
o poziie avantajoas.
Dac ne referim la sfera economic, un agent economic va trebui s se raporteze
permanent la ceilali competitori de pe pia, jocul competiiei fiind cel care va determina
locul competitorilor n cadrul pieei. Desigur, c nu hazardul va fi cel care va determina
aceast poziie ocupat n cadrul unei piee, ci toate resursele i competenele de care dispune
un agent economic i pe care le utilizeaz n lupta pentru ctigarea unei pozi ii dominante pe
pia.
Dac concurena este sau nu benefic pentru societate se poate afla numai n msura n
care, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se nregistreaz o cretere
semnificativ de la o perioad la alta, iar la nivelul unei uniti economice, deci la nivel
microeconomic, se observ ctigarea unei poziii competitive mai bune fa de perioada
anterioar.
Se tie c datorit concurenei existente ntr-o economie de
pia vor exista ntotdeauna i nvingtori dar i nvini.
Astfel, nvingtorul, ntreprinderea sau organizaia n cauz, va
considera benefic concurena, deoarece i-a permis s-i mobilizeze
toate eforturile, resursele i abilitile de care dispune pentru a atinge
o poziie competitiv superioar prin obinerea unui avantaj
3 Articol Strategii concureniale, blog Roxana Iulianna, 2011.
6

competitiv cert fa de ceilali competitori. Odat cu atingerea unei poziii de lider sau
challanger pe o anumit pia de referin, agentul economic trebuie s fie con tient c lupta
concurenial nu s-a terminat.
El va trebui s continue s se adapteze la mediu concurenial, s fie flexibil la noile
modificri din mediul la care se raporteaz, s caute noi strategii competitive, cu alte cuvinte
s fie permanent "n alert", s caute noi soluii, s inoveze chiar, astfel nct s-i poat pstra
poziia ctigat avantajoas.
Pentru a ntelege mai bine ce reprezint concurena pentru o economie de pia, atunci
trebuie cunoscut nsi conceptul de concuren, aa cum a fost el definit n literatura de
specialitate de-a lungul timpului. Prezentarea funciilor concurenei, a tipurilor de concuren
existente ntr-o economie, precum i a rolului acesteia, permite formarea unei imagini mai
complexe asupra acestui fenomen numit "concuren" , fiind ilustrat importana deplin a
acesteia pentru societate.4

1.4. Autoriti i instituii specializate n domeniul

concurenei
Instituiile UE i politica n domeniul concurenei:

Parlamentul European
Parlamentul European este singura instituie a UE ai
crei membri sunt alei direct de cetenii europeni. Cei
736 de membri ai Parlamentului European (MPE) sunt
alei pentru o perioad de cinci ani. Acetia i desfoar
activitatea n baza apartenenei lor politice i nu n funcie de statul membru din care provin.
n multe domenii de aciune - aproximativ trei sferturi din politicile UE - Parlamentul i
Consiliul UE adopt mpreun deciziile privind noua legislaie prin procedura de codecizie.
Politica n domeniul concurenei nu face obiectul procedurii de codecizie. Exist 2 comisii
parlamentare care se ocup n mod special de probleme legate de politica n domeniul
concurenei i privind protecia consumatorului:

4 http://www.referat.ro/referate/Concurenta_bebeb.html
7

ECON (afaceri economice i monetare)

- politica economic i monetar a UE, normele n domeniul concurenei i ajutorul de stat
acordat ntreprinderilor;
IMCO (piaa intern i protecia consumatorilor)
- identificare i eliminarea obstacolelor din calea funcionrii pieei unice i promovarea i
protejarea intereselor economice ale consumatorilor.

Consiliul European
Consiliul European definete orientrile i prioritile politice generale ale Uniunii
Europene i ofer impulsul necesar dezvoltrii acesteia.
mpreun cu Parlamentul European, Consiliul European joac un rol important n numirea
comisarului pentru concuren, desemnat de guvernele naionale i de preedintele Comisiei.

Consiliul UE
mpreun cu Parlamentul European, Consiliul UE adopt normele europene privind
concurena i protecia consumatorului.
Consiliul este alctuit din minitrii statelor membre, care se reunesc n formaiuni
diferite, n funcie de subiectele dezbtute. De exemplu, pentru problemele legate de
concuren, minitrii statelor membre se reunesc n cadrul Consiliului Competitivitate.

Comisia European
Comisia European asigur buna aplicare a normelor UE n domeniul concurenei.
Rolul acestei instituii este, n principal, monitorizarea i, unde este cazul, blocarea:

acordurilor anticoncureniale (n special a cartelurilor);

abuzurilor de poziie dominant;

fuziunilor i achiziiilor;

ajutoarelor de stat.

Pentru a garanta punerea n aplicare a legislaiei n domeniul concurenei, Comisia

dispune de o serie de prerogative, cum ar fi dreptul de a iniia o investigaie privind un anumit
sector al economiei, de a desfura audieri i de a acorda exceptri. De asemenea, guvernele
statelor membre au datoria de a informa n prealabil Comisia n legtur cu eventualele
msuri de sprijin pe care intenioneaz s le ia n favoarea anumitor ntreprinderi (ajutor de
stat).
Cu toate acestea, ncepnd din anul 2004, n cadrul procesului de modernizare
(Regulamentul 1/2003), o parte din aceste prerogative legate de aplicarea legislaiei n
domeniul concurenei revin n prezent statelor membre. Acest regulament prevede faptul c
autoritilor naionale i instanelor judectoreti naionale pot aplica articolele 101 (fostul
articol 81 din Tratatul CE) i 102 (fostul articol 82 din Tratatul CE) din Tratatul privind
funcionarea Uniunii Europene.
Pentru punerea n aplicare a tuturor aspectelor politicii din domeniul concurenei,
Comisia ine cont de interesul consumatorilor.

Curtea European de Justiie

Curtea de Justiie este principalul organ judiciar european i asigur interpretarea i
aplicare uniform a legislaiei n domeniul concurenei pe tot teritoriul UE.
De-a lungul anilor, Curtea a luat multe hotrri care au avut efecte semnificative asupra
vieii de zi cu zi a cetenilor europeni i care au contribuit la stabilirea unei concurene
eficiente pe pieele UE, ceea ce a asigurat o ofert mai variat i preuri mai mici.
n prezent, cauzele n materie de concuren sunt instrumentate de Tribunal (anterior
Tribunalul de Prim Instan), iar apelurile sunt introduse la Curtea de Justiie.
Tribunalele naionale pot (i uneori trebuie) s trimit unele dosare la Curtea de Justiie
pentru a stabili modul n care trebuie interpretate normele n materie de concuren n anumite
cazuri concrete.

Banca Central European

Banca Central European este banca central pentru moneda euro. Principala sa sarcin
este de a menine puterea de cumprare a monedei euro i, astfel, de a asigura stabilitatea
preurilor n zona euro ( 16 ri din UE care au adoptat moneda euro ncepnd din 1999).
Banca Central European este consultat periodic cu privire la diverse aspecte legate
de concuren n sectorul financiar.

Curtea de Conturi
Misiunea Curii de Conturi este de a verifica colectarea i utilizarea fondurilor UE,
aprnd interesele financiare ale cetenilor Uniunii.
Curtea de Conturi poate verifica amenzile impuse companiilor care se fac rspunztoare
de comportamente anticoncureniale, n cazuri semnalate de Comisie.
Banii provenind din amenzi se ntorc la bugetul UE.

Comitetul Economic i Social European

Este un organ consultativ al UE, n cadrul cruia sunt reprezentate sindicatele,

asociaiile patronale i alte grupri ale societii civile.
n cadrul Comitetului, seciunea Pia unic, producie i consum se ocup n mod
special de politica n domeniul concurenei i de protecia
consumatorilor.5
Instituii i autoriti naionale n domeniul
concurenei.
Consiliul

Concurenei

este

autoritatea

public

autonom care are ca scop protecia, meninerea i

promovarea liberei concurene i a unui mediu concurenial
normal, n vederea promovrii intereselor consumatorilor.6
5 Instituiile UE i politica n domeniul concurenei, site-ul oficial al Comisiei Europene,

seciunea- n interesul consumatorilor, 2013.

6 Importana

liberei concurene pentru consumatori, InfoCons O9atitudine, Asociaia

Naional pentru Protecia Consumatorilor i Promovarea Programelor i Strategiilor din
Romnia, 2009.
10

Consiliul Concurenei a fost nfiinat prin Legea Concurenei Nr. 21 din 10 aprilie 1996,
republicat, cu modificrile i completrile ulterioare. Autoritatea romn de concuren i-a
nceput activitatea la 6 septembrie 1996 prin elaborarea reglementrilor necesare aplicrii
Legii concurenei (nr.21/1996), ce a intrat n vigoare la 1 februarie 1997.
n calitatea sa de autoritate naional n domeniul concurenei, instituia pune n aplicare
i asigur respectarea prevederilor naionale, dar i a celor comunitare de concuren.
n acelai timp, Consiliul Concurenei are rolul de autoritate naional de contact n
domeniul ajutorului de stat ntre Comisia European, pe de o parte, i instituiile publice,
furnizorii i beneficiarii de ajutor de stat, pe de alt parte.
Consiliului Concurenei i revine i rolul de a reprezenta Romnia n relaiile cu
organizaiile i instituiile internaionale de profil; de asemenea, este responsabil de relaia cu
instituiile Uniunii Europene, potrivit prevederilor relevante din legislaia european, i
coopereaz cu alte autoriti de concuren.
Activitatea Consiliului Concurenei se desfoar pe dou componente principale: una
preventiv, de monitorizare a pieelor i supraveghere a actorilor de pe aceste piee i una
corectiv, menit s restabileasc i s asigure dezvoltarea unui mediu concurenial normal.
Astfel, misiunea autoritii romne de concuren poate fi definit sintetic ca fiind aceea
de a proteja i de a stimula concurena pe piaa romneasc n vederea dezvoltrii unui mediu
concurenial normal, pentru ca, n final, s se asigure o promovare ct mai bun a intereselor
consumatorilor.7

1.5. Practici anticoncureniale

nelegerile exprese sau tcite, deciziile de asociere, practicile concentrate i folosirea
abuziv a unei poziii dominante deinute pe pia, prin care agenii economici determin

7 Rolul Consiliului Concurenei, site-ul oficial al Consiliului Concurenei, seciunea- descrierea Consiliului
Concurenei, 2013.

11

restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei

sunt considerate practici anticoncureniale.
Practicile anticoncureniale interzise i care sunt
menionate n art.5 din Legea Concurenei se refer la:
a) fixarea concertat, n mod direct sau indirect, a preurilor de vnzare ori de
cumparare, a tarifelor, a rabaturilor, a adaosurilor, precum i a oricror alte condi ii
comerciale;
b) limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice ori investiiilor;
c) mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare, pe criteriu teritorial,
al volumului de vnzri i achiziii ori pe alte criterii;
d) aplicarea, n privina partenerilor comerciali, a unor condiii inegale la presta ii
echivalente, provocnd n acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj n poziia concurenial;

e) condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare de ctre parteneri a unor clauze

stipulnd prestaii suplimentare care, nici prin natura lor i nici conform uzan elor comerciale,
nu au legatur cu obiectul acestor contracte;
f) participarea, n mod concertat, cu oferte trucate la licitaii sau la orice alte forme de
concurs de oferte;
g) eliminarea de pe piaa a altor concureni, limitarea sau mpiedicarea accesului pe
pia si a libertii exercitrii concurenei de ctre ali ageni economici, precum i n elegerile
de a nu cumpra de la sau de a nu vinde ctre anumii ageni economici fr o justificare
rezonabil.
h) nelegerile de a nu cumpar de la sau a nu vinde ctre anumi i agen i economici fr
o justificare rezonabil.8

8 Articolul 5, Legea concurentei 21/ 1996 actualizat prin : Ordonan de urgen nr. 75/2010 - privind
modificarea i completarea Legii concurenei nr. 21/1996 din 30 iunie 2010, Monitorul Oficial
459/2010;
12

Abuzul de poziie dominant reprezint o practic anticoncurenial grav, cu o mare

varietate a formelor de manifestare ( impunerea de pre, utilizarea unor preuri de ruinare sau
de discriminare, stabilirea de condiii inegale la prestaii echivalente) adoptat de ctre agen ii
economici cu o putere mare de pia i care urmresc eliminarea concurenilor direci.
Articolul 6 din Legea concurentei nr.21/1996, interzice abuzul de poziie dominant
care poate prelua diverse forme, respectiv:
(1) Este interzis folosirea n mod abuziv de ctre una sau mai multe ntreprinderi a unei
poziii dominante deinute pe piaa romneasc sau pe o parte substanial a acesteia. Aceste
practici abuzive pot consta n special n:
a) impunerea, n mod direct sau indirect, a unor preuri inechitabile de vnzare ori de
cumprare sau a altor condiii inechitabile de tranzacionare i refuzul de a trata cu anumii
furnizori ori beneficiari;
b) limitarea produciei, comercializrii sau dezvoltrii tehnologice n dezavantajul
consumatorilor;
c) aplicarea n raporturile cu partenerii comerciali a unor condiii inegale la prestaii
echivalente, provocnd, n acest fel, unora dintre ei un dezavantaj concurenial;
d) condiionarea ncheierii contractelor de acceptarea de ctre parteneri a unor prestaii
suplimentare care, prin natura lor sau n conformitate cu uzanele comerciale, nu au legtur
cu obiectul acestor contracte;
e) practicarea unor preuri excesive sau practicarea unor preuri de ruinare, n scopul
nlturrii concurenilor, ori vnzarea la export sub costul de producie, cu acoperirea
diferenelor prin impunerea unor preuri majorate consumatorilor interni;
f) exploatarea strii de dependen n care se gsete o alt ntreprindere fa de o
asemenea ntreprindere sau ntreprinderi i care nu dispune de o soluie alternativ n condiii
echivalente, precum i ruperea relaiilor contractuale pentru singurul motiv c partenerul
refuz s se supun unor condiii comerciale nejustificate.
(2) Ori de cte ori Consiliul Concurenei aplic prevederile alin. (1), n msura n care
folosirea n mod abuziv a poziiei dominante poate afecta comerul dintre statele membre,

13

acesta aplic, de asemenea, prevederile art. 102 din Tratatul privind funcionarea Uniunii
Europene.
(3) Se prezum, pn la proba contrar, c una sau mai multe ntreprinderi se afl n
poziie dominant, n situaia n care cota ori cotele cumulate pe piaa relevant, nregistrate n
perioada supus analizei, depesc 40%.9

1.6. Impactul nelegerilor secrete de tip cartel

n tipologia restriciilor de concuren, nelegerile ntre ntreprinderi care mbrac
forma acordurilor secrete de tip cartel constituie forma cea mai nociv. Aceste practici
concertate grupeaz deseori un numr important de operatori economici, din cadrul unui
sector de activitate dat i au, ca urmare, o inciden foarte puternic asupra pieelor n cauz.
n plus, ele au ca scop aproape ntotdeauna stabilirea preurilor de vnzare conducnd la
mpiedicarea desfurrii jocului de concuren. Cartelurile sunt recunoscute ca fiind tipul cel
mai duntor de comportament anticoncurenial. Mai mult, ele nu ofer nici un beneficiu
economic sau social care s justifice pierderile pe care le genereaz, din acest motiv fiind
condamnate n toate legislaiile de concuren.10 Comisia European consider c trebuie s
manifeste fa de carteluri o severitate foarte mare, n special dup introducerea monedei
unice, pentru ca efectele pozitive ale uniunii economice i monetare - creterea n snul
Uniunii a transparenei preurilor i, nconsecin, intensificarea concurenei n beneficiul
utilizatorilor, s nu fie nlturate de nelegerile ntre ntreprinderi. Ele vor fi tentate s evite
confruntarea pe pia, stabilind ntr-un mod artificial nivelul preului de vnzare sau alte
condiii comerciale, ceea ce poate conduce pe termen lung la subminarea uniunii economice i
monetare. Neelie Kroes a subliniat n acest sens c un comportament de tipul cartelului este

9 Articolul 6, Legea concurentei 21/ 1996 actualizat prin : Ordonan de urgen nr. 75/2010 - privind
modificarea i completarea Legii concurenei nr. 21/1996 din 30 iunie 2010, Monitorul Oficial 459/2010;

10 Lucrare de licen Cartelurile; Studiu de caz- Piaa Imobiliar, absolvent Fr il Mihai Victor, coordonator
tiinific conf. univ. dr. Dobre I. Claudia, Universitatea Ovidius Constan a, facultatea de tiin e Economice,
2010.

14

ilegal, nejustificat inedrept indiferent de mrimea acestuia, de natura sau scopul afacerii
afectate11.
Datorit cuplului cantiti reduse/preuri excesive cu care opereaz, cartelurile
reprezint cel mai mare pericol, ele fiind considerate c lezeaz direct cumprtorii. Au i un
efect distructiv indirect, n sensul c, reducnd concurena eficiena participanilor scade, ceea
ce devine premis a creterii preurilor peste nivelul concurenei reale. Prevenirea i
nlturarea cartelurilor este responsabilitatea
fundamental a celor care impun legile mpotriva
nelegerilor i a poziiilor dominante.
Efecte negative ale nelegerilor de tip
cartel:

limitarea artificial a concurenei;

creterea preurilor;

evitarea constrngerilor care genereaz

inovaie (ex. dezvoltarea unui produs sau introducerea unor metode de producie mai
eficiente);

restrngerea oportunitilor de angajare. 12

2. Studiu de caz : COCA COLA COMPANY

Politica

de

marketing

principalul

avantaj

competitiv si avantaje competitive

11 Neelie Kroes, membr a Comisiei Europene, nsrcinat cu politica de concuren, The First Hundred Days,
comunicare susinut cu ocazia Forumului Internaional privind legislaia european de concuren,Bruxelles,
7 aprilie 2005.

12 Ce sunt cartelurile i de ce sunt ele interzise de legea concurenei?, Modulul de Clemen din cadrul
Consiliului Concurentei.

15

COCA-COLA este o butur rcoritoare n vrst de peste 100 de ani i care a aprut ca
orice altceva dect o butur rcoritoare. Inventat de un farmacist, fost combatant n armata
confederaiei, JOHN STYTH PEMBERTON, COCA-COLA a fost introdus iniial ca
medicament exotic ce coninea att cocaina din frunzele de coca, ct i cafeina din fructele
de cola. Frunzele de coca erau preferatele indienilor bolivieni, care le mestecau n timp ce
munceau. De aici i numele unuia dintre primii concurenti ai COCA-COLA, Cola-Bola.
COCA-COLA a fost la nceput un medicament. O butur delicioasa, nviortoare,
rcoritoare, fiind un medicament pentru afeciunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii,
melancolii, spunea unul din primele anunuri publicitare.
Pe la nceputul secolului, COCA-COLA a nceput s strluceasc. Pe la 1902, cu un
buget de 120.000 de dolari pentru publicitate, devenise cel mai cunoscut produs din America.
n urmtorul an, compania renun la cocain, schimbnd formula datorit reclamei, dar i
micrii de temperan. n 1907, 825 din cele 994 de inuturi din fostele state confederate
renunaser la alcool. Cea mai bun butur de temperan din ar, clamau panourile
publicitare. Sfnta ap a Sudului, strigau suditii norditilor.
n 1915 un designer din Terre Haute, Indiana, a realizat o sticl nou de 6.5 uncii care a
devenit semnul unicitii COCA-COLA. De-a lungul anilor au fost produse peste 6 miliarde
de astfel de sticle. Noul design al sticlei a venit la timp; imitatorii rsreau peste tot n ar
(numai n 1916, 153 de impostori au fost condamnati de tribunal, printre care i Fig-Cola,
Cold-Cola, Cay-Ola, Koca-Nola).
n anii douazeci ns COCA-COLA nu mai avea nici un concurent. Singura problem a
companiei era cum s mreasc consumul de buturi rcoritoare pe cap de locuitor, care a
crescut ncet de la 2.4 galoane n 1919 la 3.3 galoane n 1929 (astzi este de 40 de galoane).
Reclamele COCA-COLA ncercau s stimuleze consumul: Setea nu cunoate anotimp1922, Pauza care te nvigoreaz-1929.
Criza din anii treizeci a ajutat concurena, mai ales PEPSI COLA si ROZYAL CROWN,
s urce. Ideea de baz era sticla de 12 uncii care s-a vndut la acelai pre cu sticla COCACOLA de numai 6.5 uncii. PEPSI COLA a avut ideea nc din 1934, dar abia din 1939 (la
sosirea lui Walter Mack) a fost pus n micare. A fost creat i un cntec de reclam radio, pe
muzica celebrului John Peel:

16

PEPSI COLA are acum doispe uncii, mult mai mult; PEPSI COLA bea i tu,tot un
bnt, dar de dou ori mai mult!
A fost o strategie strlucit, executat cu miestrie; i-a atins inta, mai ales la tineri. n
materie de dulciuri sau rcoritoare, cei mici vor mai degrab cantitate dect calitate. i totul sa fcut cu un buget pentru publicitate foarte limitat. n 1939 COCA-COLA a cheltuit
15.000.000 de dolari pentru reclam, iar PEPSI COLA - 600.000. Acum COCA-COLA erau la
serviciu: nu puteau crete cantitatea dect dac renunau la mai bine de un miliard de sticle de
6.5 uncii. Nici preul nu puteau s-l scad, din cauza sutelor de mii de automate de o fis.
Principiul numrul doi al ofensivei: Gsete o slbiciune in puterea liderului i atac
n acel punct. PEPSI COLA lansase un atac clasic pe flancuri, la pre, dar a fost mai mult de
att, transformndu-se ntr-o ofensiv direcionat spre centrul puterii COCA-COLA. Cei din
Atlanta considerau n mod evident c puterea lor const n sticla de 6.5 uncii; o utilizau n
fiecare reclam i chiar au nregistrat-o ca marc. Raymond Loewy a numit-o cel mai perfect
ambalaj de pe pia. Compania PEPSI a transformat aceast putere ntr-o slbiciune: sticla
perfect proiectat pentru 6.5 uncii nu putea fi marit la 12 uncii. Astfel, n timpul celui de-al
Doilea Rzboi Mondial PEPSI COLA a depit att pe ROYAL CROWN ct i pe DR.
PEPPER, devenind numrul doi.
Principiul defensiv numrul doi: Cea mai bun strategie defensiv este curajul de a
ataca singur: COCA-COLA ar fi trebuit s se atace singur cu un nou produs nainte ca s o
fac PEPSI, iar momentul ideal pentru a lansa un astfel de produs cu pre sczut dup ideea
PEPSI ar fi fost la nceputul crizei din anii 30 (Double Cola, un produs de astzi al COCACOLA, ar fi fost un nume perfect).
La scurt timp dup rzboi COCA-COLA revine; economia se ntorsese mpotriva
PEPSI. Pe msur ce creteau preul la zahr i costurile muncii, la fel cretea pre ul unei
sticle de PEPSI (la nceput 6, apoi 7 ceni). Tot un bnu, dar mai mult a devenit de dou
ori mai mult i mai bun. Apoi PEPSI i-a schimbat concentrarea, de la consumul pe pia la
consumul privat, vanznd aparate pentru fcut PEPSI la domiciliu, introducnd i o sticl mai
mare. Fii sociabil era noul slogan PEPSI, n timp ce strategia de marketing se concentra
acum pe vnzri n supermarket-uri; iar efortul i-a fost rspltit.
COCA-COLA a nceput anii 50 de la scorul de 5 1 n favoarea ei. La nceputul anilor
60 PEPSI redusese handicapul la jumtate. Ct putea rezista COCA-COLA unor sticle mai
17

mari? Momentul adevrului a fost n 1954: vnzrile COCA-COLA au sczut cu 3%, iar cele
ale PEPSI au crescut cu 12%.
Anul urmtor ns COCA-COLA a lansat blitzkreig-ul: sticle de 10, 12 i 26 uncii. Pe
msur ce sticlele vechi se goleau, ele erau scoase din uz i sticla celebr de 6.5 uncii a intrat
definitiv n istorie. i n fiecare an sloganul se schimba n funcie de metodele companiei de a
contraataca micrile PEPSI: COCA-COLA face ca lucrurile bune s fie i mai bune -1956,
Semnul bunului gust-1957, Gustul rcoritor i nviortor-1958, Te nvioreaz cu
adevrat-1959. Toate aceste schimbri erau rodul confuziei care domnea la Atlanta. Sticlele
mai mari au fost unu iar generaia PEPSI a fost doi din un-doiul cu care PEPSI a lovit-o
decisiv pe COCA-COLA. Gsirea slbiciunii din puterea liderului este principiul cheie al
marketingului de rzboi. n ce const puterea COCA-COLA? A fost prima butur cola, fiind
pe pia de mai mult timp decat PEPSI. Aceast autenticitate era un semn clar al puterii
evidente a COCA-COLA, dar avea i un rezultat mai puin vizibil. Cei n vrst erau
potenialii consumatori de COCA-COLA; cei tineri erau mai probabil consumatori de PEPSI.
Mai mult, sticlele mai mari i atrageau pe tineri. Ce adult putea s dea pe gt o sticla de 12
uncii ca un adolescent? Prima expresie a acestui concept a aprut n 1961: PEPSI, pentru cei
care gndesc tinerete. n 1964 ideea a cptat aripi cu clasicul Trezete-te la via, esti
generaia PEPSI. Intenia noii strategii PEPSI era s fac concuren a s par complet
depait; lucru pe care l-a i fcut, dar a avut i un alt efect psihologic la fel de valoros. A
profitat de avantajul tradiionalei rivaliti dintre tineri i vrstnici: cum COCA-COLA beau
mai multe persoane n vrst, tinerii i pot exprima rebeliunea bnd PEPSI. Aceast strategie
a dat roade, poziionnd-o pe PEPSI pe primul loc n topul preferinelor tinerilor. n timp ce
COCA-COLA i ngroap clienii, se nasc noi clieni PEPSI.
De asemenea PEPSI utilizeaz n mod inteligent muzica, forma tradiional de rebeliune
a tinerilor, ca o componenta cheie a strategiei sale. PEPSI utilizeaz staruri ale muzicii pop ca
Michael Jackson sau Lionel Richie. Adultul l vede i se ntreab: Cine mai e i sta? Noul
slogan PEPSI alegerea unei noi generaii este o alta expresie a acestei strategii, care este
punctul de atac mpotriva moilor care beau COCA-COLA.
Dar, ca multe alte companii, PEPSI i uita frecvent strategia proprie. n ultimele dou
decenii PEPSI a utilizat aceast idee n numai o treime din perioad. Dou treimi au fost
utilizate pentru alte campanii: Gustul care bate alte cola, PEPSI i-l ofer -1967, Ai multe
de trit, PEPSI are multe de oferit.-1969, PEPSI, acum!-1983. Pentru un produs de larg
18

consum schimbarea strategiei de publicitate n fiecare an este o mare greseal; nu trebuie s- i

schimbi strategia dect atunci cnd treci la alt tip de rzboi de pia . Desigur, din punct de
vedere tactic, cuvintele, imaginile, muzica se pot schimba ori de cate ori este necesar. Dar nu
i strategia.
Eforturile constante ale PEPSI au erodat ncet, dar sigur pozi ia COCA-COLA. De la
2.5 la 1 n 1960 la 1.5 la 1 n 1985. De-a lungul anilor COCA-COLA a ratat oportunitatea de a
bloca PEPSI, nentroducnd un nou produs ntr-o sticl mai mare. Tot un bnu , dar de ori
mai

mult

putea

fi

valabil

pentru

COCA-COLA.

Dar n 1970 COCA-COLA i-a descoperit strategia defensiv potrivit de a fi lider:

ESTE ADEVARAT! Prin implicaie, toate celelalte buturi rcoritoare nu erau dect
imitaii ale COCA-COLA, ceea ce de altfel este adevarat. Strategia Este adevarat! a
19

profitat i de publicitatea despre Merchandise 7x, formula secret a COCA-COLA. De la dr.

Pemberton se pot numar pe degetele unei singure mini numrul celor care cunosc formula
secret 7x. Acest tip de publicitate este inestimabil deoarece capteaz imaginaia publicului.
n anul 1982 COCA-COLA a atins culmea insipiditii cu sloganul COCA-COLA este
Chiar dac au renunat la este adevarat de ani de zile, ideea nu s-a pierdut. ntreab cine-i
adevarat pe oricine i i se va rspunde COCA-COLA. ntreab Cine este? i vei vedea
ct de muli oameni tiu rspunsul.
O alt micare strategic a companiei PEPSI merit toat atenia. Numit provocarea
PEPSI, ea const n testarea a dou cola renumite, Legati la ochi n aceste teste degusttorii
prefer PEPSI n raport de 3 la 2 cu COCA-COLA, rezultat trmbi at imediat n toat massmedia a fost o strategie bun? Poate, deoarece exploateaz un punct slab al concuren ei.
Deoarece PEPSI este cu circa 9% mai dulce dect COCA-COLA, gustul favorizeaz PEPSI.
Dar nu este bun ca al doilea front n strategia ofensiv. Un numr doi nu- i permite dou
campanii: principiul numarul trei Lanseaz-i atacul pe un front ct mai ngust posibil:
Spre sfritul anului 1997, sectorul buturilor rcoritoare a avut de suportat neajunsurile
unui anotimp neprielnic, iarna, n luna ianuarie volumul vnzrilor urmnd, pe ansamblu, o
curb descendent. Pentru a depai aceste dificulti, dar i pentru a veni n sprijinul
consumatorilor, marile companii producatoare au iniiat ample campanii de promovare a
produselor.
Pe hrtie, cele dou companii sunt foarte diferite. Cu 66% din vnzri (17 miliarde
USD) i 75% din profituri n afara Statelor Unite, COCA-COLA rmne o companie
mondial. Foarte centralizat (toate deciziile se iau la Atlanta, n cldirea COCA-COLA), ea
realizeaz, la 114 ani, 100% din activitate n sectorul buturilor. n 1997 COCA-COLA, care
comercializeaz peste 160 de buturi diferite, printre care Sprite, cafeaua Georgia, ap de
mas Bonaqua, a vndut pentru prima dat un miliard de buturi pe zi n ntreaga lume. Din ce
n ce mai implicat n gestionarea activitii sale de mbuteliere (participare, control al
managementului), cpcunul din Atlanta, care i adjudec, dup analiti, 51% din pia a
mondial a buturilor rcoritoare, nu revendic totui decat 2% din pieele planetei pentru
buturile nealcoolice, cci nu mai exist decat ap gazoas, cafeaua, ceaiul sau apa de la
robinet, acetia fiind niste concureni de nenvins: Vom nlocui ceaiul englezesc de la ora
cinci cu o COCA-COLA rece, afirma Bill Casey, patronul zonei Europa.

20

n faa acestei maini de rzboi, a crei valoare bursier, sub imperiul fostului sau PDG,
Roberto Goizueta (care a decedat n 1977), s-a multiplicat cu 40 n 15 ani, Pepsi Cola joac pe
calea diversitii. Jumtate din cele 18 miliarde de USD ale cifrei de afaceri provine din
activitatea sa n domeniul biscuiilor aperitiv, dup reeta Frito-Lay, O redut foarte
profitabil, unde firma este lider mondial.
Pn n 1997, PEPSI COLA deinea n portofoliu i restaurantele Kentuky Friend
Chicken, Pizza Hut i Taco Bell. Mai tnr dect vechiul su inamic (doar 102 ani), PEPSI a
fost inventat tot de un farmacist. Momentan marca albastr deine doar 30.5% din piaa
american, fa de 43% COCA-COLA. Dar n afara Statelor Unite ea este mult mai departe:
pe ntreaga planet ea este vndut ntre 3-3.5 produse COCA-COLA. Cele dou companii se
detaeaz ns n domeniul imaginii; sponsor al Jocurilor Olimpice, al Cupei Mondiale de
Fotbal sau al Turului Franei, compania COCA-COLA rmne fidel strategiei sale, de a- i
lega numele de toate marile ntlniri ale sportului mondial. Pe de alt parte, PEPSI prefer
starurile: de la cntreaa Janet Jackson la fotbalitii Roberto Carlos i David Beckham. Dar i
aceast companie mizeaz pe sport: la jumtatea lui februarie 1997, contra unui cec de 7.3
milioane USD pe an, PEPSI a monopolizat drepturile Campionatului de Fotbal din China.
Totui anul 1998 a marcat o pauz sever n lupta companiilor. Criza pie elor de
desfacere a produs o cdere de 15% a profiturilor COCA-COLA, obinuit de 15 ani cu
creteri anuale de 20% privind rezultatul net. Beneficiile grupului PEPSI COLA au sczut i
ele cu 7%.
Ca obiective viitoare, firmele viseaz s transforme China (5 litri de butur gazoas pe
locuitor i pe an) sau India (1.2 litri) n imensa America (190 litri pe locuitor i pe an).
n 2000, dup revista Beverage Digest, cele dou companii au cheltuit peste 3.3
miliarde USD pentru publicitate. PEPSI anuna ca va sponsoriza Campionatul Rus de Fotbal,
n timp ce COCA-COLA se grbete s sponsorizeze echipa naional a balonului rotund i
Supercupa (Campionatul de Fotbal American).
Spre deosebire de majoritatea sectoarelor industriale, tehnologia nu este decisiv in
rzboiul COCA-COLA PEPSI COLA, explic la New York Andrew Conway, analist la
Morgan Stanley. Imaginea conteaz mai mult. Conway a calculat c n 2000 COCA-COLA
a cheltuit, pentru fiecare butur vndut, aproape 35 centime n marketing. La ultima Cup

21

Mondial de Fotbal, COCA-COLA a investit 50 de milioane USD n acompaniament

media, numai pe piaa franuzeasc, fa de 6.5 milioane de ctre PEPSI.
Aceasta din urm joac pe cartea tnr i rebel. inta noastr? Tinerii ntre 15-25
ani confirma Massimo DAmore, patron la secia de marketing internaional. Dup
Generia PEPSI i Generation Next, marca albastr va nghii un miliard de franci ntr-o
nou campanie angajat de francezi la agenia CLM BBDO i desfurat n 157 de ri (dar
mai puin n Statele Unite). Sloganul su: Cere mai mult!. De acum trei ani numrul
consumatorilor de buturi rcoritoare se va dubla n rile n curs de dezvoltare. Cu aceast
campanie vrem s seducem, explica Christophe Lambert, patronul CLM BBDO. Au fost
filmate nou spoturi, printre care i cu Janet Jackson sau cu echipa de fotbal Manchester
United.
Aceast grij constant pentru difereniere se regsete i n strategiile de comunicare
ale celor dou mrci: PEPSI mizeaz pe staruri n timp ce COCA-COLA pariaz pe
evenimente, PEPSI consider c starurile sunt efemere n timp ce COCA-COLA a preferat
ntotdeauna evenimentele sportive. Firma din Atlanta, partener FIFA din 1978, a semnat
acum doi ani un contact de sponsorizare pentru urmtoarele dou ediii ale Cupei Mondiale la
Fotbal; suma estimativ 10 milioane USD pe an.
Cu Pepsi One grupul new-yorkez vizeaz un miliard cifra de afaceri. Desigur, COCACOLA va face totul pentru a mpiedica atingerea acestui obiectiv. Dac nu putei s-i batei,
cumprtii!. Acest credo este aplicat de COCA-COLA ntotdeauna cnd are posibilitatea s
atace PEPSI. Pentru a rmne n cursa, PEPSI a trebuit s adopte o metod radical: copierea
organizrii industriale a inamicului.
Un fapt se ignor adesea: mbutelierea constituie nervul rzboiului n domeniul cola.
Pentru a-i nimici concurena, COCA-COLA a construit o ma inarie redutabil botezat
Sistemul Cola care-i permite s-i decupleze fora de lovire cu cheltuieli mai mici, cci
firma din Atlanta nu-i vinde direct buturile. Ea furnizeaz sirop concentrat celor 1000 de
mbuteliatori instalai n 200 de ri. Acetia adaug ap gazoas i se ocup de distribuie,
ncasnd o parte din beneficii.
Avnd n vedere productivitatea, ntr-adevr, fuziunile dintre mbuteliatori sunt puternic
ncurajate sau chiar impuse de gigantul rosu. n Statele Unite numrul mbuteliatorilor a
sczut n 30 de ani, de la 3000 la 278, firma bazndu-se acum pe 11 mbuteliatori ancor
22

care realizeaz 45% din vnzrile sale de buturi din ntreaga lume. Unii sunt veritabili
montri. Cu toate acestea, ntreprinderile COCA-COLA se afl sub o strict supraveghere:
capitalul su este deinut 44% de COCA-COLA i toi directorii au fost forma i n Atlanta.
Cea de-a doua cheie a dispozitivului este tocmai controlarea mbuteliatorilor. Pn n 1981,
COCA-COLA se mulumea s-i vnd siropul prin franciz. Dar n anul 1999, pentru prima
dat firma a preluat prile de capital (30%) de la unul dintre ei, n Filipine, care era
considerat prea puin performant. Trei ani mai trziu gigantul din Atlanta i-a dublat n
aceast ar partea sa de pia, strivindu-i adversarii.
PEPSI a preferat mult timp o organizare mai simpl: fie c- i controla direct
mbuteliatorii (care dtin 37% din vnzrile actuale), fie c se baza pe unul sau mai mul i
francizori din zon. Acest sistem prezint ns mari inconveniente: el oblig firma PEPSI s
imobilizeze mult capital, ceea ce priveaz de bani lichizi pentru a putea investi n
mbuteliatori. Rezultat: simindu-se neputincioi n faa mainilor bine dodate din tabara
advers, francizorii de la PEPSI i-au nteit n ultimul timp i loviturile pe la spate.
Pe frontul din est, de la Moscova la Budapesta, rzboiul buturilor rcoritoare atinge
paroxismul. Din 1991, cei doi rivali au cheltuit 3.3 milioane USD pentru constructia de uzine,
plasamentul reelelor de distribuie tentaculare, aciuni de sponsorizare. i peste tot cu acelai
rezultat: victoria companiei COCA-COLA. Un exemplu elocvent ar fi n Rusia unde, n 1991,
se vindeau cinci PEPSI pentru o COCA-COLA, ca la sfr itul anului 1996 raportul s fie de 6
la 1 pentru COCA-COLA. Fantastic este c n apte ani, numai n Rusia, COCA-COLA a
investit 650 milioane USD, construind 12 uzine de mbuteliere, adesea ntr-un timp record
(uzina din Rostok a fost pus n funciune la apte luni de la nceperea construciei); din 1996
efectovele COCA-COLA n Rusia au
crescut de la 3500 la 10.000 de persoane.
n faa acestei situaii, PEPSI a folosit
mai nti artileria marketingului: concerte
gratuite ale pop-starurilor internaionale,
cosmonauii staiilor MIR savurndu-i
sticla de PEPSI n direct la TV...Dar n
zadar. La sfritul anului 1996 PEPSI a

23

anunat construcia a 11 uzine pn n anul 2001, investiiile ridicndu-se la suma de 510

milioane USD.
n prezent, eforturile numrului doi pe piaa cola se concentreaz pe ultima tar unde
PEPSI mai rezist nc atacului rou, Ungaria. n aceast ar de zece milioane de locuitori,
unde fiecare dintre ei bea 73 de litri de cola pe an (mai mult dect un californian), nu se vnd
dect 1.4 buturi rcoritoare COCA-COLA pentru un produs PEPSI. Iar albatrii nu vor s
renune la nimic: preuri mici (o sticl de 2l de PEPSI costa 61 de cen i, fa de 73 de cen i
pentru o COCA-COLA), o avalan de premii (cupoane care ofer tricouri sau week-end-uri
la schi). PEPSI a negociat de asemenea cu distribuitorii maghiari, grupul Julius Meinl (160 de
magazine), 80% din spaiul rezervat buturilor rcoritoare din localuri; n schimb, i vars
acestui club o rent de 1.6 miloane pe an.
n faa acestei ofensive, COCA-COLA a reacionat prin organizarea, la sfritul lunii
ianuarie, o loterie gigant, distribuind peste 540.000 USD drept premiu. Sub dopurile sticlelor
se ascundeau pastile plastifiate cu ctiguri de 41.000 USD (salariul mediu n Ungaria este de
350 USD). COCA-COLA a creat de asemenea, la 100 km departare de Budapesta, un parc de
distracii nautice, cu plaj artificial, animaie i concerte. Intrarea este gratuit. n 1998, 9%
din populaia maghiar a frecventat Bile COCA-COLA, care costa filiala maghiar 2% din
cifra sa de afaceri anual. Ceea ce conteaz pentru COCA-COLA este s-i fac n ciud
companiei PEPSI COLA, al crei festival rock de pe Insula Dunrii atrage n fiecare var
250.000 de fani.
Acest rzboi tim c a nceput, dar nu tim i poate nu vom ti niciodat cnd se va
termina i cu a crei victorie. Important de reinut este faptul c n lume suprema ia la
buturile rcoritoare carbogazoase o deine COCA-COLA; acest fapt se datoreaz n principal
imaginii companiei i nu caracteristicilor produselor.

Bibliografie:
1. Mediul de marketing al ntreprinderii, curs marketing, lect. univ. dr. Puiu
Carmen, Colegiul Universitar Drobeta Turnu Severin, 2010.
http://www.svedu.ro/curs/marketing/index.html

2. Articol Strategii concureniale, blog Roxana Iulianna, 2011.

24

http://roxanaiulianna.blogspot.ro/2011/12/strategii-concurentiale.html

3. Articolul 5, Legea concurentei 21/ 1996 actualizat prin :Ordonan de urgen

nr. 75/2010 - privind modificarea i completarea Legii concurenei nr. 21/1996 din
30 iunie 2010, Monitorul Oficial 459/2010.
http://legeaz.net/legea-21-1996-concurentei/art-5-practici-anticoncurentiale

4. Articolul 6, Legea concurentei 21/ 1996 actualizat prin : Ordonan de urgen

nr. 75/2010 - privind modificarea i completarea Legii concurenei nr. 21/1996 din
30 iunie 2010, Monitorul Oficial 459/2010.
http://legeaz.net/legea-21-1996-concurentei/art-6-practici-anticoncurentialel

5. Instituiile UE i politica n domeniul concurenei, site-ul oficial al Comisiei

Europene, seciunea- n interesul consumatorilor, 2013.
http://ec.europa.eu/competition/consumers/institutions_ro.html

6. Rolul Consiliului Concurenei, site-ul oficial al Consiliului Concuren ei,

seciunea- descrierea Consiliului Concurenei, 2013.
http://www.consiliulconcurentei.ro/ro/despre-noi/descriere/rolul.html

7. Lucrare de licen Cartelurile; Studiu de caz- Piaa Imobiliar, absolvent

Fril Mihai Victor, coordonator tiinific conf. univ. dr. Dobre I. Claudia,
Universitatea Ovidius Constana, facultatea de tiine Economice, 2010.
http://www.scribd.com/doc/38540723/cartelurile

8. Ce sunt cartelurile i de ce sunt ele interzise de legea concurenei?

Consiliul Concurenei, Modulul de Clemen
http://www.clementa.ro/ro/carteluri.html

9. Importana liberei concurene pentru consumatori , InfoCons O9atitudine,

Asociaia Naional pentru Protecia Consumatorilor i Promovarea Programelor
i Strategiilor din Romnia, 2009.
http://o9atitudine.ro/info/importanta-liberei-concurente-pentru-consumatori/

25

10. Strategii concureniale, suport de curs, Facultatea de tiin e Economice,

Universitatea Lucian Blaga Sibiu, 2010.
http://biblioteca.regielive.ro/cursuri/comert/strategii-concurentiale-177565.html

26