Siła strategii - projektowanie strategii marketingowej

Projektowanie strategii marketingowej to zarówno praca kreatywna jak i analityczna.

Weryfikujemy co prawda zebrane informacje, dzięki przeprowadzonej wcześniej analizie
marketingowej przedsiębiorstwa, niemniej wnioski muszą być interpretowane i kształtowane pod
kątem twórczym. Wygenerować idee na pozycjonowanie, na markę, na formę i sposoby
komunikowania się z wybraną target grupą konsumencką wymagają podejścia kreatywnego. Dlatego
jestem zwolennikiem tezy, że tylko kreatywne strategie mają szansę wyróżnić się na tle każdej
konkurencji w każdych warunkach. Dobrym i wyrazistym tego przykładem są strategie m.in. marek:
Master Card, Play, Żubr, czy House. Bo każda z wymienionych marek potrafi w wyjątkowy dla siebie
sposób pokazać swoją przewagę i być zapamiętywana dzięki konsekwentnej strategii komunikacji. Ale
to nie znaczy, że tylko duże i znane brandy mogą przez pryzmat wydatków spowodować wysoką
świadomość marki. Tak naprawdę nie chodzi w strategii marketingowej tylko o to, aby marka miała
dużą rozpoznawalność i czytelną przewagę różnicującą - a również o to, żeby po prostu
sprzedawała,wzpomagała biznes. Każdy element jednak w tym procesie wpływa na tą sprzedaż: sama
jakośc produktu, cena, branding, kształt sieć sprzedaży, no i oczywiście ludzie i sama organizacja.

Co jest ważne w strategii?

Przede wszystkim najważniejsze jest to, aby strategia była projektowana z uwaględnieniem
wewnętrznych i zewnętrznych potrzeb organizacji a zarazem jej możliwości. Nie ma nic gorszego, jak
przyjąć założenia, których nijak dana firma nie jest i nie będzie w najbliższym czasie mogła wdrożyć.
Strategia musi być adekwatna, spójna z biznesowym aspektem przedsiębiorstwa. Plan strategiczny musi
zakładać budżetowanie procesu implementacji, a zarazem wszelkie konieczne elementy w postaci:
a) nowych kompetencji wśród pracowników
b) nowych umiejętności w organizacji
c) nowych narzędzi marketingowych
d) nowych materiałów reklamowych

Najlepiej, kiedy strategia konstruowana jest w oparciu o najistotniejsze obszary w firmie:

a) produkt
b) oferta handlowa
c) plan sprzedaży: cena, klienci, marża, itp.
d) systemy promocyjne, rabatowe
e) współpraca zespołowa
f) kontroling
g) standaryzacja procesów
h) rozwój produkto, firmy, sieci sprzedaży
i) komunikacja marketingowa
j) strategia sprzedaży
k) cele biznesowe organizacji
Oczywiście najważniejsze jest to aby każda strategia marketingowa była wyposażona w dokładnie
sprecyzowane instrukcje do wdrożenia. Była praktyczna, a nie zawierała mnóstwa jedynie
teoretycznych pojęć i wskazówek. Metodologia wdrożenia oraz dokładne wytyczne na zasadzie jak,
kto, kiedy, dlaczego są meritum, aby strategia była rozumiana przez wszystkich w firmie. Oraz jak każdy
z osobna wśród członków zespołu ma się w tej strategii odnaleźć. Tylko w ten sposób będzie możliwe
utrzymanie w ryzach procesu implementacji. Ponadto dobrze jest, kiedy wdrażana strategia
marketingowa będzie mieć swojego projekt managera, któru zajmie się nadzorowaniem procesu
wdrażania.
Bardzo często strategia marketingowa to również próba wyrażenia misji i wizji firmy. Jest to o tyle
ważne, bo buduje wartość firmy wśród pracowników i daje poczcuie więzi z organizacją. Im więcej w
tych czasem pompatycznie brzmiących stwierdzeniach autentyczności, tym więcej zaangażowania
wśród pracowników w rozwój firmy. Wyrażenie misji i wizji firmy jest gwarantem, że ów proces
strategiczny będzie na każdym kroku spójny. Wówczas powiedzenie, że nasze produkty są np.
ekologiczne i spełniają wszelkie normy związane z ochroną środowiska, daje gwarancje przeniesienia
tej wartości na działania operacyjne firmy.

Projektowanie strategii
Schemat projektowania strategii marketingowej to mnóstwo koniecznych odpowiedzi na ważne
pytania uwaględniające następujące kwestie:
- jaka jest obecna pozycja rynkowa firmy i jej produktów, a jaka jest pożądana, tzw. Gdzie jesteśmy -
gdzie chemy być?
- jak wygląda obecna sprzedaż: forma, proces, strategia, trendy, udział w rynku
- jaka jest świadomość firmy-marki wśród grupy docelowej
- jak wygląda retencja, lojalność, trial - czyli jaki jest stan obecny naszej bytności na rynku
- jaką obecnie pozycję w cyklu życia produktu zajmuje marka
- jaką grupę klientów marka zaspokaja (naśladawcy, trensetterzy, maruderzy, wczesna masa, itp.)
- jakie tej grupie oferujesz korzyści racjonalne i emocjonalne
- jakie tej grupie oferujemy benefity z zakupu naszego produktu
- co jest istotne dla klienta przy wyborze produktu (główne kryteria decyzji)
Co strategia musi zawierać, aby była cennym nabytkiem i pomocnym narzędziem potęgującym biznes
przedsiębiorstwa?
Przede wszystkim zawierać w sobie logiczne i sensowne wartościowanie marki, które gwarantuje
przynajmniej na okres 1-3 lat wyróżnika rynkowy. Zatem strategia powinna w sposób jedyny w swoim
rodzaju prezentować markę,jej atuty, jest przewagę nad ofertą konkurencji - a to wszystko ma
odczytać w taki właśnie sposób klient docelowy - ten, którego obraliśmy w strategii na target grupę.
Zatem najważniejszym elementem jest udokumentowanie w czym przedsiębiorstwo jest albo może
być najlepsze. Może to być cena, jakość, markowość, kategoria (np. premium kierowana do osób
bardziej zamożnych), obietnica w postaci dodatkowych usług za tą samą cenę, czy też rozbudowany
sytem lojalnościowy, który również będzie czynnikiem mobilizującym do zakupu i zarazem skutecznego
konkurowania.
Strategia powinna dokładnie charakteryzować naszego obecnego i potencjalnego klienta. Jego
preferencje zakupowe oraz to, jak: żyje, co ogląda, co kupuje, kiedy, jakie inne marki lubi i pożąda, jakie
ma aspiracje, ile ma pieniędzy, jego priorytety, wartości, inne. Stworzenia obrazu naszego klienta - tzw.
brand persony marki, pozwala na zaprojektowanie działań zgodych z oczekiwaniami i potrzebami
naszych potencjalnych klientów. A to wzmaga efektywność. Im bliżej jesteśmy preferencji i trafiamy w
gusta klientów z ceną , brandigiem i przekazem reklamowym tym bardziej nasze wydatki reklamowe
zarabiają na siebie.

Etapy projektowania strategii

Projektowanie strategii marketingowej to poniekąd albo stworzenie od podstaw takich
sformułowań, jak: wizja marki, target grupa, oferta produktowa, przewaga różnicująca oraz obietnica
marki, albo próba zmiany i dostosowania się do nowych okoliczności rynkowych, tzw. proces re-
brandingowy przedsiębiorstwa.
Etapowanie koncepcyjne i praktyczne strategii marketingowej najlepiej zacząć od sformułowania celu i
glównych zadań, które przedsiębiorstwo ma zrealizować dzięki nowej, bądź przyjętej strategii
marketingowej. Dlatego niezmiernie ważny jest udział w projektowaniu strategii osób z kadry
zarządzającej, która powinna nakreślić strategiczne cele do osiągnięcia w okresie najbliższego roku,
dwóch i więcej lat. Trzeba pamiętać, że myślenie długofalowe jest bardziej wymagające ale wymusza
konieczność uchwycenie większej ilości zależnych. Zatem cele marketingowe do osiągnięcia oraz
główne cele operacyjne to dwa zależne od siebie obszary, które nakreślają wytyczne do dalszej pracy.
Wytyczne z reguły mają postać ogólnikowych haseł, ale wskazują kierunek i wymuszają na strategii
wskazanie odpowiedzi jak to należy wdrożyć i zrealizować. Dla przykładu takimi wytycznymi mogą być:
a) Stać się bardziej rozpoznawalną marką wśród klientów zamożnych
b) Podnieść wartość marki w swoim otoczeniu biznesowym
c) Zdywersyfikować portfel klientów poprzez implementację nowych produktów w nowych
kategoriach
d) Zbudować pozycję lidera w kategorii
Powyższe daje jednoznaczny kierunek pracy nad strategią. Bo ogranicza horyzont pracy i pozwala
skupić się na celu, który strategia marketingowa ma pomóc osiągnąc. Dlatego tak bardzo ważnym
elementem jest poprzedzająca projektowanie strategii analiza marketingowa, która daje nam wiedzę o
rynku, o konkrencji, o preferencjach konsumenckich. To minimalizuje ryzyko wybóru takich samych
działań, które już są realizowane przez konkurencję.
Osobnym ważnym elementem jest nakreślenie operacyjnych metod, które pozwolą na realizację
celów strategicznych. Te czynniki odwołują się również do wewnątrz organizacji. Ktoś przecież musi tą
strategię zrealizować. Mowa oczywiście o zespole, o pracownikach - ich kompetenjcach i
umiejętnościach. Strategia wymusza w większości przypadków zmiany w organizacji. Do najczęstszych
można zaliczyć:
a) większą synergię współpracy poszczególnych działów
b) większą i bardziej wydajną pracę twórczą podczas spotkań operacyjnych
c) wdrożenie standaryzacji i systemowych rozwiązań: plan sprzedaży, program motywacyjny, itp.
d) uniwersalizacja i ujednolicenie działa operacyjnych
e) bardziej efektywna i skuteczna komunikacji pomiędzy zespołami
Kolejną ważną sprawą jest określenie realnego harmonogramu operacyjnego, który adekwatnie do
możliwości danej organizacji będzie pozwalał po pierwsze zaobserwować pożądane efekty wdrożenie
strategii, a po drugie pozwoli optymalnie podzielić implementację strategii na czaso-okresy.
 Zadaniem strategii marketingowej jest pokazać firmę- jej produkty nie tyle z najlepszej strony, ale
przede wszystkim pod kątem biznesowym. W strategii musi się zawierać idea biznesowa, która
skorelowana z ideą kreatywną pokazuje siłę marki na rynku i wyróżnia się na tle konkurencji. Strategia
ma sprawiać, że właściwi, pożądani klienci po pierwsze interesują się naszą ofertą, a po drugie
dowiadują się, dlaczego ta oferta jest lepsza od konkurencyjnej. Strategia musi się wyrażać na
wszystkim instrumentach i narzędziach marketingowych. Jej spójność z brandingiem, z linią kreatywną
poszczególnych aktywności marketingowych to element niezbędny aby dzięki tej strategii budować
trwałą przewagę rynkową.

Autor
marcin gieracz
parter&strategic planner
agencja marketingu strategicznego
rubikom.pl