EL CONSUMO CULTURAL: UNA PROPUESTA TEORICA Néstor Garcia Canclini Cabe preguntarse qué significa el hecho de que casi no existan investigaciones sobre pablicos, consumo y recepcién de bienes culturales en América Latina. Llama la atenci6n que en un pais como México, donde -al menos desde los gobiernos posrevolucio- narios- se manifiesta una intensa preocupacién por extender los vinculos del arte y la cultura hacia las masas. {Las acciones difu- soras representan algo mas que gestos voluntaristas si no se ocu- pan de diagnosticar las necesidades de los receptores y registrar cémo se apropian de los mensajes? Piiblicos convocados, no conocidos ‘Tl vez fue en México donde se realiz6 el primer estudio latinoa- mericano sobre ptiblico de museos™. Sin embargo, esa experiencia precursora no tuvo continuidad ni contagié a otras éreas de la cul- tura, En la bibliografia sobre museos, prolifica en andlisis y debates sobre cémo mejorar la comunicacién y la recepcién, s6lo encontra- ‘mos otras dos investigaciones publicadas”. Cuando uno consulta a las instituciones que se ocupan de difusi6n cultural, éstas s6lo muestran proyectos, propagandas y ecos periodisticos de las inau- guraciones; pero es habitual que no existan evaluaciones sobre su relaci6n con las necesidades y las demandas, salvo las que realizan los directores en sus informes burocriticos. 20 Monzén, A. “Bases para incrementar el pablico que visita el Museo Nacional de Antropologia” en Anals del Instituto Nacional de Antropologiae Historia, tomo Vi, 2a, Parte INAH, 1952. 21. Me refiero al articulo de Rita Eder y otros, “El pablico de arte en México: los espectadores de la exposicion Harmer”, en Plural, Vol. 1V, No. 70, julio de 1977, y ellibro de E. Cimet, M. Dujovne, N. Garcia Cancliny, J. Gulleo, C. Men- ozs, F. Reyes Palma y G. Soltero, El pica como propuesta: cuatro etusio socio- ligicos en museos de ate, wea, Mésico, 1987. Juan Acha publicé una reflexion estétca en este campo, El consumo artstco y ss efectos, Trilla, México, 1988, [261 APROXIMACIONES TEORICO-METODOLOGICAS Por otra parte, de vez en cuando se hacen sondeos cuantita- tivos de mercado y audiencia para las empresas periodisticas, de radio y televisién. Pero los datos -que suelen reducirse a los volii- mene’ de ptiblico- quedan guardados en el organismo que los encarg6. Tales estudios no se suman, ni son de facil acceso, como para contribuir a evaluar globalmente las politicas culturales. En ‘unos pocos casos, la investigacién de las escuelas de comunicacion ha ofrecido informaciones razonadas sobre las estructuras y mo- vimientos de las audiencias™. En las instituciones gubernamentales no existe un ordena- miento sistemético y comparativo de las estadisticas culturales, ni algdn organismo dedicado al estudio del consumo en este campo. Las cifras aisladas de asistencia a espectculos, museos y bibliote- cas, registradas por el Anuario que publica el Instituto Nacional de Estadistica, Geograffa e Informatica, con frecuencia resultan rebati- das cuando consultamos directamente a las instituciones, Estas sue- Jen advertir,a la vez, sobre la baja confiabilidad de sus propios datos, que tampoco pueden agruparse con los restantes del mis- ‘mo sector porque no hay criterios unificados de registro que ho- ‘mogenicen la informacién reunida por diferentes organismos. éPor qué un pats como México, cuya infraestructura electréni ca es una de las mas desarrolladas de América Latina y cuyo apa- rato institucional pose una continuidad y una oferta cultural sin parangén en el continente, no cuenta con informaciones organi- zadas y fidedignas sobre la circulaci6n de sus productos culturales, como ocurre por ejemplo en Brasil, Argentina, Chile o Venezuela? £Cémo explicar esto en el actual proceso modernizador? Hay una contradicci6n entre la btisqueda de eficiencia empresarial y opti- mizaci6n de recursos, y, por otro lado, el desinterés por conocer los efectos de las acciones culturales. Tal vez-una de las explicacio- nes posibles sea que “el desarrollo electrénico parecerfa obrar més a favor del control social, es decir del ocultamiento de los datos, que de su difusién”™. 22, Judrez M., R. E. publicé recientemente un balance: “Los medios masivos y el estudio de la recepcién’, en Renglones, AAo 5, No. 15, Guadalajara, diciembre de 1989, pp. 12-18, 25 Piccini,M. “Tiempos modermos: politica culturales y nuevas tecnologias”, po- rnencia presentada en Ja reunién Comunicacion y prictcas eultuales, Universi dad Iberoamericana, México, D.,, marzo de 1990. arEL CONSUMO CULTURAL EN AMERICA LATINA Este tipo de estudios resulta decisivo si se quieren conocer las, necesidades y demandas de la poblaciGn, evaluar los efectos de las acciones estatales y privadas, y saber en qué direccién esta mo- viéndose el mercado simbélico, El consumo: del moralismo a la teoria social Ademiés de los obstéculos politico-institucionales citados, existen dificultades te6ricas e ideol6gicas para avanzar en el estudio del consumo cultural. Una de ellas es la asociaci6n de este término con la comercializacién de los bienes “espirituales’, y con lo que en el Jenguaje ordinario se denomina “consumismo” o “sociedad de consumo’. Sise trata de la alta cultura, las concepciones idealistas y aristocraticas juzgan que la multiplicacién masiva de los consu- midores distorsiona el valor de las experiencias artisticas. Pese a que algunos museos y obras literarias tienen pblicos multitudina- ios”, los especialistas de esos campos se niegan a aceptar como parte del desarrollo del arte la organizacién masiva de su comuni- cacion. Por otro lado, los discursos sobre las clases medias y populares suelen identificar el consumo con gastos suntuarios y dispendio. Ante el desconocimiento de las leyes socioculturales que rigen el acceso masivo a los bienes, se recurre a un psicologismo moralista. La avider irreflexiva de las masas, exacerbada por la publicidad, Jas levaria a abalanzarse obsesivamente sobre objetos innecesa- rios: la compra de televisores o gadgets, la realizacion de fiestas “superfluas” cuando se carece de vivienda u otros bienes basicos. Estos juicios se deben a menudo, dicen Mary Douglas y Baron Isherwood, “al prejuicio veterinario de que lo que los pobres mas 24. Unos pocos ejemplos. Varias exposiciones del Museo de Arte Contempordneo Rufino Tamayo y del Centro de Arte Contemporineo, en la ciudad de México, recibieron mas de medio millén de visitantes (por ejemplo, las de Picasso y Diego Rivera). Los libros de Garcia Marquez, Rulfo y otros esritores “cultos” suuperan el millon de ejemplares. Si a estas cifras agregamos la creciente inser- ‘ign de esos y otros artistas en los medios electrGnicos,y la reelaboracién de sus imagenes pablicas de acuerdo con la légica dela comunicacién masiva, es dificil seguir pensando el arte y la literatura como simples fenémenos espiri- tuales y minortarios, 28 APROXIMACIONES TEORICO-METODOLOGICAS necesitan es comida”™. En otros casos, proceden de mirar a los sectores populares desde la evocacién nostalgica de formas cam- ppesinas 0 premodernas, mientras muchos productores y consumi- dores populares son los primeros interesados en reformular sus atrones simbélicos ¢ insertarse mejor en las condiciones contem- pordneas de desarrollo*. La critica aristocrética de algunos estudiosos de la cultura “no- ble” coincide asf con la de especialistas en la cultura tradicional: el consumo seria el escenario aprovechado por quienes controlan el poder politico y econémico para manipular a las masas y alinear- Jas en la persecucién de satisfacciones fitiles que las distraerfan de sus necesidades bésicas. Esta mezcla de exigencias ascéticas e ideali- zaci6n aristocratica, esta confusiOn entre consumo y consumismo, obstruye el tratamiento de un espacio que, sin embargo, las prin- cipales teorfas consideran indispensable para la reproducci6n de la sociedad, o para su simple existencia. Es necesario, entonces, comenzar precisando qué puede en- tenderse por consumo y por consumo cultural en el estado actual delas ciencias sociales. Por la citada escasez de investigaciones, las teorfas sobre el consumo son poco consistentes y han generado un débil consenso, limitado casi siempre a la discipina en que se pro- ducen. Una hipétesis inicial del presente trabajo es que debemos poner en relaci6n estos enfoques parciales: lo que la economia sos- tiene acerca de Ia racionalidad de los intercambios econémicos 25. Douglas, M. y Baron Isherwood. El miondo de los bienes, Hacia una antropologta del consumo, Grijalbovcxca (Los Noventa), México, p. 114 26 Varios estudios sobre a produccién artesanal en Ia ultima década muestran a ‘pueblos indigenas ~como los pintores nahuas de amate en Ameyaltepec, Gue- xrer0,y los alfareros purépechas de Ocumicho, Michoacén— que modiican los disefios y aprenden ticticas de interacci6n con el comercio urbano y el turismo “en parte para vincularse mejor con consumidores modernos, en parte porque sus habitos de consumo incorporan bienes industrales y mensajes de los me- dios masivos-, sin que eso debilte las précticas antiguas que los distinguen. Precisamente las ganancias obtenidas mediante sus extosas adaptaciones al ‘mercado moderna les permiten mantener actividades campesinas ya poco Iucrativas y ceremonias étnicas que requieren gastos elevados. Véanse, sobre Jos grupos cltados, los ibros de Catherine Good Fshelman, Haciendo le lucha Arte comercio naluas de Guerrero, #cE, México, 1988, y de Néstor Garcia Cancli- ‘i, Las eulturas populares en el cxpitalismo, Nueva imagen, 4a. ed, México, 1989, cap. VI 2aEL CONSUMO CULTURAL EN AMERICA LATINA con lo que antropélogos y socidlogos dicen sobre las reglas de la convivencia y los conflictos, y con lo que las ciencias de la comu- nicacién estudian respecto al uso de los bienes como transmi- siones de informacién y significado. (Se vera que algunos de los autores que més nos ayudan a reelaborar la problematica del con- sumo —Pierre Bourdieu, Mary Douglas y Michel de Certeau~ son quienes se sittian en observatorios transdisciplinarios para estu- diar estos procesos). La desconexién entre estas miradas de lo social no sélo se debe 2 la compartimentaciGn de las disciplinas que lo estudian. Tiene su correlato, sobre todo en las grandes ciudades, en la fragmenta- cin de las conductas. La gente consume en escenarios de escala diferente y con logicas distintas, desde la tienda de la esquina y el mercado barrial hasta el supermercado y los macrocentros comercia- les. Sin embargo, como las interacciones multitudinarias y anéni- mas de los malls y la televisi6n se hallan cada vez mas entrelazadas con las interacciones pequefias y personales, se vuelve necesario pensarlas en relacién. Cabe aclarar que la organizacién multitudinaria y anénima de Ja cultura no lleva fatalmente a su uniformidad. El problema prin- cipal con que nos confronta la masificacién de los consumos no es eldela homogeneizaci6n, sino el de las interacciones entre grupos sociales distantes en medio de una trama comunicacional muy segmentada. Las grandes redes de comercializacion presentan ofertas heterogéneas que se relacionan con habitos y gustos dispa- res. En la ciudad de México hallamos grupos bien diferencicdos entre los consumidores. Para hablar tinicamente de las preferen- cias musicales, es entre las personas con mas edad y menor nivel escolar donde aparece el mayor ntimero de seguidores de las can- ciones tropicales y rancheras; la misica clasica y el jazz atraen, s0- bre todo, alos profesionales de edad media y los estudiantes mas avanzados, el rock a los j6venes y adolescentes. Las personas van ubicdndose en ciertos gustos musicales y en modos divergentes de elaboracién sensible segiin las brechas generacionales, las distan- clas econémicas y educativas”. 27, Estas afirmaciones se basan en una investigacion que incluyé una encuesta sobre consumo cultural en 1500 hogares de a ciudad de Mévico entre septiembre y octubre de 1989. Al encontramos que la misica ranchera es ms escuchada APROXIMACIONES TEORICO-METODOLOGICAS ese a las acusaciones contra las industrias culturales de homo- geneizar los ptiblicos, el estudio de los consumos presenta una estructura fragmentada. Cémo pensar juntas las conductas dis- ppersas, en una visién compleja del conjunto social? éTiene sentido en nuestras atomizadas sociedades, donde circulan simulténea- mente mensajes tradicionales, modernos y posmodernos, reunir, no bajo un modelo te6rico sino en una perspectiva multifocal, lo que la gente hace en el trabajo y en los tiempos de ocio, en espa- cios urbanos desconectados y en generaciones alejadas? {Cémo articular lo que la economia y las ciencias de la comunicacién des- criben sobre las estrategias transnacionales de las empresas y la publicidad, con la visi6n microsocial que la antropologia ofrece al observar grupos pequefios? Esta necesidad de estudiar conjunta- mente los miiltiples tipos de consumo se vuelve més imperiosa cuando se disefian poltticas culturales que, de algiin modo, deben plantearse la cuestion de la totalidad social. Por qué aumenta o disminuye el consumo Responder a esta pregunta exige plantearse previamente qué en- tendemos por consumir y por qué consume la gente. Los econo- mistas han desarrollado las teorfas formalmente més sofisticadas sobre esta cuestién, vinculando los comportamientos de los con- sumidores con las relaciones entre precios y salarios, con la infla- ci6n, las leyes de expansion y contraccién de los mercados”*. Pero cuando estas explicaciones resultan insuficientes -lo cual sucede apenas se requiere superar las previsiones de corto plazo- los ana- listas econémicos incorporan “argumentaciones” psicol6gicas so- bre las ambiciones humanas, las oscilaciones del gusto 0 la persuasion publicitaria que los especialistas desechan hoy por ru- dimentarias. Algo semejante ha ocurrido con los estudios funcio- (Continuacién Nota 27) tente las trabajadores domésticos (43,5%) y entre los pensionados (344%), los boleros son preferidos principalmente por las amas de casa (27,8%), mientras elrocky “lacancién de moda’ -Yuri, Emmanuel- encuentran la mayoria de sus seguidores entre los jovenes (23 al 20%), 28 Vase, como pot ejemplo, el libro de H. A. John Green, La teria del consiemo, Alianza, Madrid, 1976. 3tEL CONSUMO CULTURAL EN AMERICA LATINA nalistas y conductistas sobre “usos” y “gratificaciones’: preten- dian entender los efectos de los medios masivos con una vi técnicamente compleja de la comunicaci6n, pero demasiado sim- ple respecto de ia estructura social, los procesos psiquicos de los sujetos y, sobre todo, de las miltiples mediaciones lingiisticas, institucionales y grupales que intervienen en la comunicacién”. Ala inversa, los especialistas en las ciencias sociales blandas ~an- tropologia, sociclogfa, psicoandlisis~ construimos interpretacio- nes mas atentas al aspecto cualitativo de las interacciones sociales que ocurren cuando la gente compra ropa o alimentos, mira tantas horas por dia televisi6n, va o no al teatro. Pero casi nunca toma- ‘mos en cuenta la estructura de los mercados, las politicas macroe- ‘conémicas, 0 partimos de algunos lugares comunes sobre esos condicionamientos divulgados hace varias décadas. En los mejo- res casos, perseguimos pistas keynesianas o marxistas, cuando la economia mundial piensa ya en ia posibilidad de superar a Milton Friedman. Pareciera que no estamos atin en condiciones de proponer ex- plicaciones transdisciplinarias. Serfa elegante invocar aqu‘ las di- ficultades generadas por la multiplicacién de investigaciones en cada ciencia social, las exigencias de especializacién que hacen di- {ici estar informado de lo que sucede fuera de la propia disciplina (0 del 4rea que uno cultiva), y encima la crisis de paradigmas que vuelve inseguro el conocimiento. Todo esto influye, sin duda, en Jos estudios internacionales sobre consumo; pero en México~y en ‘América Latina—hay una explicacién més elemental: {Cémo vamos a encarar los problemas pluridisciplinarios en este campo, si casi no existen investigadores especializados en el consumo? Ante la reocupacién por hallar en México algiin economista de la cultura cuando organizaba este seminario, debi resignarme a que nues- ‘tras afirmaciones sobre lo que esa dimensi6n implica en el consu- mo queden como hipétesis sin interlocutores con datos o teoria para refutarlas, 29. Se encontrar tna critica elaborada en conexisn con las condiciones sociales y ‘omunicacionales lationamericanas en el ibro de Jess Martin-Barbero, Delos ‘mete las mediaciones. Comunicacn, cultura y hegemonia, Gustavo Gill, México, 1987, 2 APROXIMACIONES TEORICO-METODOLOGICAS. Qué podemos hacer, entonces? Foner en relacién brevemente las teorfas més atendibles en el actual debate sobre el consumo y seftalar algunas de sus limitaciones o dificultades. Para restringir tun poco las comparaciones posibles me concentraré en las dos cuestiones ya indicadas: qué se entiende por consumo y por qué consume ~mas 0 menos—la gente. Voy a ocuparme de seis mode- los te6ricos, provenientes de diversas disciplinas, que tal vez sean los més fértiles en la actualidad. Pero antes es preciso despejar el ‘camino y recordar que la construccién de los modelos més elabo- rados ha sido posible a partir de la critica a dos nociones: la de necesidades y la de bienes, Debe descartarse, ante todo, la concepcién naturalista de las nece- sidades. Puesto que no existe una naturaleza humana inmutable, no podemos hablar de necesidades naturales, ni siquiera para referimos a esas necesidades bésicas que parecen universales: co- ‘mer, beber, dorms, tener relaciones sexuales. La necesidad biol6- gica de comer, por ejemplo, es elaborada con tal variedad de practicas culturales (comemos sentados 0 parados; con uno, tres, seis cubiertos, o sin ellos; tantas veces por fa; con distintos ritua- les) que hablar de una necesidad universal es decir casi nada. Lo que llamamos necesidades aun las de mayor base biologica~_sur- gen en sus diversas “presentaciones” culturales como resultado de la interiorizacion de determinaciones de la sociedad y de la elabo- raci6n psicosocial de los deseos. La clase, la etnia 0 el grupo al que pertenecemos nos acostumbra a necesitar tales objetos y a apro- piarlos de cierta manera. Y, como sabemos, lo que se considera necesario cambia hist6ricamente, aun dentro de una misma socie- dad. El caracter construido de las necesidades se vuelve evidente cuando advertimos como se convirtieron en objetos de uso nor- ‘mal bienes que hace 30 0 40 aftos no existian: Cémo podian vivir nuestros padres sin televisor, refrigerador ni lavadora? Luego, debe cuestionarse el correlato de la nocién naturalista de necesidad, que es Ia concepcién instrumentalista de los bienes. En el sentido comin se supone que los bienes serfan producidos por su valor de uso, para satisfacer necesidades: los autos servirian para viajar, los alimentos para nutrirse, Se imagina una organizacion “natural” en la produccién de mercancias, acorde con un reperto- rio fijo de necesidades. A la critica novecentista que descubrié la frecuencia con que el valor de cambios prevalece sobre el de uso, nuestro siglo afiade otras esferas de valor -simbélicas- que condi- 33EL CONSUMO CULTURAL EN AMERICA LATINA cionan la existencia, la circulacién y el uso de los objetos. Estos se hallan organizados, en su abundancia y su escasez, segtin los ob- jetivos de reproducci6n ampliada del capital y de distincién entre las clases y los grupos. éPor qué predominan los autos sobre el transporte colectivo? No es la necesidad de trasladarse, nila légica del valor de uso, sino la légica de la ganancia de los productores y de las diferencias entre los viajeros lo que rige esa opcin. Al desechar la concepcién naturalista de las necesidades y la visi6n instrumentalista de los bienes, se vuelve evidente la simple- za de los conductistas cuando definen el consumo como la rela- cidn que se establece entre un conjunto de bienes creados para satisfacer un paquete de necesidades, como una relacién estimu- lo-respuesta. No existe correspondencia mecénica 0 natural entre necesidades y objetos supuestamente disefiados y producidos para satisfacerlas, Para tomar en cuenta la variedad de factores que interviene en este campo, podemos definir inicialmente el consumo como el con- junto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiacin ¥ los uusos de los productos. Esta ubicaciGn del consumo como parte del ciclo de produccién y circulacién de los bienes permite hacer visi- ble, segiin se notard en seguida, aspectos mas complejos que los, encerrados en “Ia compulsin consumista”. También ayuda a re- gistrar en los estudios bastante mAs que los repertorios de gustos y actitudes que catalogan las encuestas de mercado. Pero esta ubi- caci6n del consumo en el proceso global de la produccién no s6lo ofrece ventajas sino dificultades: la ldgica econémica, que concibe en forma sucesiva la produccién, la circulacién y el consumo, sue- le colocar a este tiltimo como momento terminal del ciclo; se vuel- ve arduo conciliar este modelo con otras teorias, como las de la recepcion literaria, que sefialan la interaccién entre productores y consumidores. No oculto cierta incomodidad ante el término con- sumo, excesivamente cargado por su origen econémico; pese a stu insuficiencia, lo veo como el més potente para abarcar las dimen- siones no econémicas en relacién con otras nociones afines: recep- ci6n, apropiacién, audiencias 0 usos. ‘Modelo 1: el consunto es el lugar de reproduccién de la fuerza de trabajo xy de expansién del capital. Todas las précticas de consumo -actos Psicosociales tan diversos como habitar una casa, comer, divertir- se- pueden entenderse, en parte, como medios para renovar la 34 APROXIMAGIONES TEORICO-METODOLOGICAS fuerza laboral de los trabajadores y ampliar las ganancias de los productores. En esta perspectiva, no es la demanda la que suscita Ja oferta, no son las necesidades individuales ni colectivas las que determinan la produccién de bienes y su distribucion. Las “nece- sidades” de los trabajadores, su comida, su descanso, los horarios de tiempo libre y las maneras de consumir durante éstos, se orga- nizan segiin la estrategia mercantil de los grupos hegeménicos. La incitacién publicitaria a consumir, y a consumir determinados ob- jetos, el hecho de que cada tanto se los declare obsoletos y sean remplazados por otros, se explican por la tendencia expansiva del capital que busca multiplicar sus ganancias. Esta es una de las explicaciones de por qué ciertos articulos, suntuarios cuando aparecen en el mercado, al poco tiempo se vuelven de primera necesidad: los televisores, las videocaseteras, laropa de moda. Sin embargo, el aislamiento de este aspecto en la organizacién del consumo lleva al economicismo y a una visién maquiavélica: conduce a analizar los procedimientos a través de los cuales el capital, 0 “las clases dominantes’, provocan en las dominadas necesidades “artificiales” y establecen modos de satis- facerlas en funci6n de sus intereses™. Si no hay necesidades natu- rales, tampoco existen las artificiales; o digamos que todas lo son en tanto resultan de condicionamientos socioculturales. Por eso, la dimensi6n cultural del consumo y las formas de apropiacién y usos deben ser tan centrales en la investigacién ‘como las estrategias del mercado. Entendemos el estudio del con- sumo no sélo como la indagacién estadistica del modo en que se ‘compran las mercancias, sino también como el conocimiento de las operaciones con que los usuarios seleccionan y combinan los productos y los mensajes. Para decirlo con Michel de Certeau: cémo los consumidores mezclan las estrategias de quienes fabrican y comercian los bienes con las técticas necesarias para adaptarlos a la dinamica de la vida cotidiana™, Es necesario conocer la forma en que se articula la racionalidad de los productores con la racio- nalidad de los consumidores: éste es el Ambito donde puede ins- 30. Esta logica explicativa prevalece en los autores marxistas:néanse los textos de Jean-Pierre Terrail, mond Pretecelley Patrice Greveten Neoesidady consumo ‘en la sociedad capitalista actual, Gijalbo, Mésico, 1977. 31 De Certeau, Michel. Linention du quotidien. Arts de faire, Union Générale "Editions, Paris, 1980; nianse especialmente las paginas 19-29 77-89. 35EL CONSUMO CULTURAL EN AMERICA LATINA talarse la colaboracién de la economia con el saber antropolégico, y con los estudios sobre recepcién. ‘Modelo 2: el consumo es el lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiacién del producto social. Si bien desde la perspectiva de los productores y de la reproduccién del capital el incremento del consumo es consecuencia de la biisqueda de un lucro mayor, desde el angulo de los consumidores el aumento de los objetos y de su circulacin deriva del crecimiento de las demandas. Como escribié Manuel Castells, el consumo es el lugar en donde los con- flictos entre clases, originados por la desigual participaci6n en la estructura productiva, se contintia a propésito de la distribucion y apropiacién de los bienes™. Este giro de la mirada sirve para yectificar el enfoque unidireccional expuesto en el modelo ante- rior. De ver al consumo como un canal de imposiciones verticales, pasamos a considerarlo un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo. Reconocer este cardcter interactivo del consumo y su importancia en la vida coti- diana, ha contribuido a que los movimientos politicos no se que- den solo en las luchas laborales e incorporen demandas referidas ala apropiacién de los bienes (agrupaciones de consumidores, lu- chas por el salario indirecto, etc.). No obstante, la sobrestimacién de este nivel de la conflictualidad social -por la orientacién unila~ teral de ciertos movimientos o por la reduccién homogénea de los salarios impuesta por el neoliberalismo-Ileva en ocasiones a per- der de vista el imbricamiento entre el consumo y la producci6n. Modelo 3: el consumo como lugar de diferenciacién social y distincién simbélica entre los grupos. En sociedades que se pretenden demo- craticas, basadas por tanto en la premisa de que los hombres nacen iguales (sin superioridades de sangre ni de nobleza), el consumo es el drea fundamental para construir y comunicar las diferencias sociales. Ante la masificacién de la mayoria de los bienes generada por la modernidad ~educacién, alimentos, television-, las diferen- cias se producen cada vez. més no por los objetos que se poseen sino por la forma en que se los utiliza: a qué escuela se envia a los 32, Castells, M. La cuestén urbana, Siglo a, México, 1976, apéndice ala 2a. ed, pp. 398-504. 96 APROXIMACIONES TEORICO-METODOLOGICAS hijos, cuales son los rituales con que se come, qué programas de espectéculos se prefieren. Contribuye a este papel decisivo del consumo cultural el hecho de que muchas distinciones entre las clases y fracciones se manifiestan, més que en los bienes materia- Jes ligados a la produccién (tener una fébrica o un banco), en las maneras de transmutar en signos los objetos consumidos. Estu- dios como los de Pierre Bourdieu® revelan que, para ocultar las diferencias por las posesiones econdmicas, se busca justificar la distincién social por los gustos que separan a unos grupos de otros. Una dificultad suele presentarse en estas investigaciones so- bre el consumo, debido a que se ocupan preferentemente de cémo se construye la distincién de arriba hacia abajo: las obras de arte y los bienes de Iujo hacen posible separar a los que tienen de los desposefdos. Pero también si consideramos las fiestas populares, sus gastos suntuarios y sus maneras propias de elaboracién sim- bélica, es posible percibir cuanto de la diferenciaci6n de “los de abajo” se configura en los procesos significantes y no s6lo en las interacciones materiales. Tanto en las clases hegemnicas como en las populares el consumo desborda lo que podria entenderse como necesidades, si las definimos como lo indispensable para la supervivencia. La desigualdad econémica hace depender mas a los sectores subalternos de lo material, a experimentarlo como ne- cesidad y hasta como urgencia; pero su distancia respecto de los grupos hegeménicos se construye también por las diferencias simb6licas. ‘Modelo 4: el consumo como sistema de integracién y comunicacién. No siempre el consumo funciona como separador entre las clases y los grupos. En México es facil dar casos contrastantes en los que se aprecia cémo las relaciones con los bienes culturales sirven para diferenciar, por ejemplo, a quienes gustan de la poesfa de Octavio Paz y los que prefieren las peliculas de la India Maria. Pero hay otros bienes -las canciones de Agustin Lara, las tortillas y el mole, los murales de Diego Rivera con los que se vinculan todas las clases, aunque la apropiacién sea diversa. Advertimos entonces que el consumo puede ser también un escenario de integracién y comunicaci6n. Esto puede confirmarse observando practicas coti- 33. Cf especialmente La dstincién, Taurus, Madrid, 1988, srEL CONSUMO CULTURAL EN AMERICA LATINA dianas: en todas las clases sociales, reunirse para comer, salir a ver aparadores, ir en grupo al cine 0 a comprar algo, son comporta~ mientos de consumo que favorecen la sociabilidad. ‘Aun en los casos en que el consumo se presenta como recurso de diferenciaci6n, constituye, al mismo tiempo, un sistema de sig- nificados comprensible tanto para los incluidos como para los ex- cluidos. Si los miembros de una sociedad no compartieran los sentidos asignados a los bienes, su posesin no serviria para dis- tinguirlos: un diploma universitario ola vivienda en cierto barrio diferencian a los poseedores si su valor es admitido por quienes no lo tienen. Consumir es también, por tanto, intercambiar signifi cados. “A través de las cosas es posible mantener y crear las relaciones entre las personas, dar un sentido y un orden al ambiente en el cual vivimos’, afirma Luisa Leonini. Lo demostré al estudiar a quienes habfan sufrido robos en su casa y hallar que los afectaba, tanto o més que la pérdida econémica, la de su inviolabilidad y seguridad, porlo cual la adquisicién de objetos idénticos no logra- ba reparar completamente el dafio; por eso mismo, en la jerarquia de los bienes substraidos colocaban més alto los que represen- taban su identidad personal y grupal ~aquellos que les facilitaban su arraigo y comunicacién- y no los que tenian més valor de uso © de cambio. Concluye, entonces, que es tan fundamental en el consumo la posesién de objetos y la satisfaccién de necesidades, como la definicion y reconfirmacién de significados y valores co- munes*, En ota investigaci6n, efectuada en Espafta, una familia en la que nadie fumaba disponia de una coleccién enorme de ceniceros, vulgares unos, raros otros, caros 0 toscos, esparcidos por todos los rincones. {Por qué tiene que existir tal variedad de un objeto cuya funcién es muy simple? Y lo que atin es més sorprendente: éPor qué coleccionan ese tipo de objetos, tan diversos, en una casa don- de los habitantes no los utilizan? Esto no lo explica ni el valor de ‘uso, ni de cambio, nila satisfaccién de necesidades “basicas” de los duefos. Los participantes en la entrevista definieron asf el sentido que les atribuian: “Tenemos muchos parientes, y como nuestra 34 Leonini, L. “I consumi: desider,simboli,sostegnt", en Rassegna Italiana de So- ‘ologia, Ado 23, No. 2, I Mulino, Bolonia, 1982 2a APROXIMACIONES TEGRICO-METODOLOGICAS casa la asocian a los ceniceros, sabrn siempre qué regalarnos para mostrarnos su afecto”. Los ceniceros se habjan vuelto, como mu- chos objetos domésticos, “un patron de valores de cambio afecti- ‘vos, pues por la rareza de un cenicero regalado, por su calidad porsu valor estético, medirian sin mayores complicaciones el afec- to recibido”®., Quiza esto es atin més evidente en el consumo de ropa, de miisica y del espacio urbano. A través de las maneras en que nos vestimos (diferentes en la casa, el trabajo, el deporte, las ceremo- nias) nos presentamos a los demés, somos identificados y recono- cidos, construimos el personaje que deseamos ser, transmitimos informacién sobre nosotros y sobre las relaciones que esperamos establecer con los demas. {No representan los shopping centers con su amplia gama de ofertas de disefio (culturales) para satis- facer las mismas necesidades fisicas)~ un juego simulténeo de in- tercambios y distinciones, un sistema de comunicacién que nos sitéa segtin donde compramos, e incluso segtin donde entramos y de donde salimos? ‘Modelo 5: el consumo como escenario de objetioncién de los deseos. Ade- més de tener necesidades culturalmente elaboradas, actuamos siguiendo deseos sin objeto, impulsos que no apuntan a la pose- sin de cosas precisas 0 a la relaci6n con personas determinadas. Lo vimos, en parte, en la actitud ante robos y en quienes coleccio- naban ceniceros. El deseo es erratico, insaciable por las institucio- nes que aspiran a contenerlo. Las comidas satisfacen la necesidad de alimentarse, pero no el deseo de comer, el cual se vincula, mas que con el valor material de los alimentos, con el sentido simbilico de los rituales en que los ingerimos. Lo mismo puede afirmarse del deseo sexual, inabarcable por la institucién matrimonial, y de otros que exceden incesantemente las formas sociales en que se los actéia. {Cul es el deseo basico? De Hegel a Lacan se afirma que es el deseo de ser reconocido y amado. Pero esto es decir poco en rela- ci6n.con las mil modalidades que esa aspiracién adopta entre las 35 Piiuel Rigada, J. L,José Gaitin Moya y José I. Garcia-Lomas Taboada. El con- ‘sumo cultural, Fandamentos/nstituto Nacional del Constmo, Madrid, 1987, pp. 41-22EL CONSUMO CULTURAL EN AMERICA LATINA proliferantes ofertas del consumo. Sin embargo, pese a ser dificil- mente aprehensible, el deseo no puede ser ignorado cuando se analizan las formas de consumir. ‘lampoco la dificultad de insertar esta cuesti6n en el estudio social nos disculpa de omitir,en el exa- men del consumo, un ingrediente tan utilizado por el disefto, la produccién y la publicidad de los objetos, que juega un papel in- soslayable en la configuracién semiética de las relaciones sociales. ‘Tan riesgoso como olvidar el deseo, puede ser la construccién de una teoria sobre el consumo son plantearse que su ejercicio se cumple en condiciones socioeconémicas particulares. Este otro ol- vido debilita estudios incisivos como los de Jean Baudrillard, y los reduce ~sobre todo en sus iiltimos textos~ a ocurrencias subjeti- vas, a observaciones puntuales sobre las variaciones microgrupa- les de los consumos. ‘Modelo 6: el consumo como proceso ritual. Ninguna sociedad soporta demasiado tiempo la irrupcién errética y diseminada del deseo. Ni tampoco la consiguiente incertidumbre de los significados. Por 0, se crean los rituales. Cémo diferenciar las formas del gasto que contribuyen a la reproducci6n de una sociedad, de las que la disipan y disgregan? 2s posible organizar las satisfacciones que los bienes proporcionan a los deseos de modo que sean voheren- tes con la légica de produccién y uso de esos bienes, y garanticen asia continuidad del orden social? Eso es, al menos, lo que inten- tan los rituales. A través de ellos, la sociedad selecciona y fija, me- diante acuerdos colectivos, los significados que la regulan. Los rituales, explican Douglas e Isherwood, “sirven para contener el curso de los significados” y hacer explicitas las definiciones pabli- cas de lo que el consenso general juzga valioso. Pero los rituales ‘ms eficaces utilizan objetos materiales para establecer los senti- dos y las précticas que los preservan. Cuanto més costosos sean esos bienes, mas fuerte serd la ritualizaci6n que fije los significados que se les asocian. Por esto, ellos definen a los bienes como “acce- sorios rituales”, y al consumo como “un proceso ritual cuya fun- cin primaria consiste en darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos”™. 36. Douglas, M. y Baron Isherwood, op cit, p. 80 APROXIMACIONES TEORICO-METODOLOGICAS Al contrario de lo que suele ofrse sobre la irracionalidad de los consumidores, en su estudio de antropologia econémica estos au- tores demuestran que todo consumidor, cuando selecciona, com- pra y utiliza, esta contribuyendo a la construcci6n de un universo inteligible con los bienes que elige. Ademés de satisfacer necesida- des 0 deseos, apropiarse de los objetos es cargarlos de significados. Los bienes ayudan a jerarquizar los actos y configurar su sentido: “Las mercancias sirven para pensar” Consumos culturales 2Qué hacer con estos seis modelos? Quizd quede claro por lo di- cho sobre cada uno, que los seis son necesarios para explicar aspec- tos del consumo. Ninguno es autosuficiente y, sin embargo, atin es dificil establecer principios teéricos y metodol6gicos transversales que los combinen. ‘Sin embargo, son modelos generales, aplicables a todo tipo de consumo. éTienen los consumos llamados culturales una proble- miética especifica? Si la apropiacién de cualquier bien es un acto que distingue simbélicamente, integra y comunica, objetiva los deseos y ritualiza su satisfacci6n, si decimos que consumir, en suma, sirve para pensar, todos los actos de consumo -y no sélo las relaciones con el arte o el saber- son hechos culturales. 2Por qué separar, entonces, lo que sucede en conexi6n con ciertos bienes 0 actividades y denominarlo consumo eultural? Esta distinci6n se justifica te6rica y metodolégicamente debido ala parcial independencia lograda por los campos artisticos e in- telectuales en la modernidad. Desde el Renacimiento en Europa y desde fines del siglo xIx en América Latina, algunas éreas de la produccién cultural se desarrollan con relativa autonomfa ~el arte, la literatura, la ciencia-, liberéndose del control religioso y politico que les imponfa criterios heterSnoinos de valoracién. La Independencia de estos campos se produce, en parte, por una se- cularizacién global de la sociedad; pero también por transforma- ciones radicales en la circulacién y el consumo. La expansi6n dela burguesfa y los sectores medios, asi como la educacién generaliza- da, van formando piblicos especificos para el arte y la literatura 87 Thi, p77. aEL CONSUMO CULTURAL EN AMERICA LATINA que configuran mercados diferenciales donde las obras son selec- cionadas y consagradas por méritos estéticos. Algo equivalente sucede con la ciencia, cuya legitimacién depende de los logros en el conocimiento. Un conjunto de instituciones especializadas -las, galerias de arte y los museos, las editoriales y las revistas, las uni- versidades y los centros de investigacién— ofrecen circuitos inde- pendientes para la produccién y circulacién de estos bienes. Los productos denominados culturales tienen valores de uso y de cambio, contribuyen a la reproducci6n de la sociedad y a veces a la expansi6n del capital, pero en ellos los valores simbélicos pre- valecen sobre los utilitarios y mercantiles. Un automévil usado para transportarse incluye aspectos culturales; sin embargo, se » inscribe en un registro distinto que el automévil que esa misma persona -supongamos que es un artista~coloca en una exposicién © usa en un performance: en este segundo caso, los aspectos cultu- rales, simbélicos, estéticos, predominan sobre los utilitarios y mer- cantiles. Aun en la radio, la televisiGn y el cine, donde las presiones econémicas influyen fuertemente en los estilos de los bienes y en las reglas de circulacién, éstos poseen una cierta autonomia en relaci6n con el resto de la producci6n, exigida porla dinamica pro- pia de sus procesos de generaci6n y consumo. Un editor oun pro- ductor de televisién que sélo toman en cuenta el valor mercantil y se olvidan de los méritos simbéticos de lo que producen, aunque ocasionalmente realicen buenos negocios, pierden legitimidad ante los puiblicos y la critica especializados. Existen conjuntos de consumidores con formaci6n particular en la historia de cada campo cultural -mayor en el caso de la ciencia, la literatura y el arte, aunque también en el de las telenovelas o las artesanias~ que orientan su consumo por un aprendizaje del gusto regido por prescripciories especificamente culturales. Por tanto, es posible definir la particularidad del consumo cul- tural como el conjunto de procesos de apropiacin y usos de productos en los que el valor simbilico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, odondeal menos estos iltimos se configuran subordinados a la dimension simbélica, Esta definicion permite incluir en el mbito peculiar del consu- ‘mo cultural no s6lo los bienes con mayor autonomfa: el conoci- miento universitario, las artes que circulan en museos, salas de concierto y teatros. También abarca aquellos productos muy con- dicionados por sus implicaciones mercantiles (los programas de a2 APROXIMACIONES TEGRIGO-METODOLOGICAS television) 0 por la dependencia de un sistema religioso (las arte- sanfas y las danzas indigenas), pero cuya elaboracién y cuyo con- sumo requieren un entrenamiento prolongado en estructuras simbélicas de relativa independencia. Se sabe que esta autonomia es mayor cuanto més integrados al mundo moderno se hallen los productores y los ptiblicos. Los artesanos y danzantes cuyos obje- tos y ceremonias se producen y apropian dentro de un sistema de autoconsumo, en comunidades étnicas casi desvinculadas de la sociedad nacional, tienen su vida simb6lica entrelazada con prac- ticas econémicas, religiosas y politicas: en tales casos, el estudi del consumo no puede diferenciar nitidamente la dimensién cul- tural, Pero cada vez.son mas numerosos los artesanos que adaptan su produccién para venderlaa sectores modernos que no compar- ten sus creencias, ni sus habitos productivos, ni su organizacién social; 0 sea, a quienes aprecian esos bienes, aun cuando les den 1usos practicos, sobre todo por su sentido simbélico o estético. De manera que si analizamos esta franja del consumo de bienes tra- dicionales, también es legitimo concebirla como un sistema relati- vamente auténomo del resto de la sociedad que originalmente contextualizaba estos objetos™. De todas manera, cabe destacar que el peculiar cardcter de la modernidad, en México y en América Latina, donde los mercados artisticos y cientificos sélo logran una independencia parcial de los condicionamientos religiosos y politicos, genera estructuras de consumo cultural distintas de las metr6polis. La diferencia es no- table, sobre todo en relacién con pafses europeos que presentan una integracién nacional mas compacta y homogénea. La sub- sistencia de vastas reas de produccién y consumo tradicionales ~artesanias, fiestas, etc, que son significativas no s6lo para sus 138. Este principio teérico y metodol6gico, derivado del reconocimiento de queen tun pais como México la mayoria de la formas de consumo se allan reguladas por un sistema sociocultural modemo, no implica queen las politics culturales ¥ de investigacion no deban tomarse en cuenta las diversas modalidades de consumo, Es decir: si se estudia una zona muliétnica, con diversos grados de integracion al mercado nacional, deberé considerarse una escala que va desde lautoconsumo tradicional hasta formas de procluccion moderna yauténoma; ‘dol mismo modo, una hipotética exposicién nacional sobre el consumo artist- co en un museo deberia abarcar pluralmente desde los modos de consumo _ prictico y ceremonial indigena hasta las modalidades de distincinaltamente especializadas de las "tribus" aristicas contemporineas. 43EL CONSUMO CULTURAL EN AMERICA LATINA productores antiguos sino para capas amplias de consumidores modernos, revela la existencia de una heterogeneidad multitemporal en la constitucién presente de nuestras sociedades. Esta heteroge- neidad, resultado de la coexistencia de formaciones culturales ori- ginadas en diversas épocas, propicia cruces e hibridaciones que se manifiestan en el consumo con més intensidad que en las metr6- polis. No es extrafio que en los gustos de consumidores de todas las clases convivan bienes de diferentes tiempos y grupos. En una coleccién doméstica de discos y casetes solemos encontrar la salsa junto al rock, la miisica ranchera mezclada con Beethoven y el jazz. Alrededor, muebles coloniales y artesanales forman conjuntos que nadie siente incoherentes con otros modernos, con aparatos elec- {tronicos y posters que anuncian a la vez conciertos de vanguardia y cortidas de toros igualmente entrafiables para los habitantes de Ja casa. Estos elementos, dispares si los miramos desde una pers- pectiva hist6rica evolucionista ~segtin la cual el progreso sustituirfa unas tendencias estéticas por otras-, funcionan para la reproduc- ci6n cultural y social, sirven a la integracién y comunicacién, a la ritualizacién ordenada de las précticas. Por cierto, estos cruces frecuentes no eliminan las diversas y desiguales apropiaciones de los bienes culturales. Las hibridacio- nes de los consumos no son homogéneas. Las diferencias sociales se manifiestan y reproducen en las distinciones simbélicas que separan a los consumidores: a quienes asisten alos museos y con- iertos de los que no van; a quienes usan las artesanias pragmati- camente de los que se detienen en sus connotaciones simbélicas, las rechazan o las incorporan a su estética cotidiana a través de una elaboraci6n “culta” capaz de abarcar los productos mas califi- cados de las culturas populares. Se convoca al pablico. Responden los grupos, las familias, los individuos £C6mo es posible que exista una naci6n -y un sistema de consumo cultural integrado analizable en conjunto— en una sociedad seg- mentada, multicultural, con varias temporalidades, tipos de tradi- cion y de modernidad? Se puede formular también una pregunta inversa: {C6mo explicar la persistencia de esta diversidad cultural “4 APROXIMAGIONES TEORICO-METODOLOGICAS después de cinco sigios de integracién colonial y modernizacién independiente, de homogeneizaciones escolares, medidticas y po- liticas? Conviene colocar los dos interrogantes juntos, porque la respuesta es la misma. La historia de los consumos muestra una interacci6n dindmica, abierta y creativa entre (varios) proyectos de modelaci6n social y (varios) estilos de apropiacién y uso de los productos. Segtin afirman los estudios sobre “audiencias activas”™ las teo- ras que concebian la dominacién como una accién vertical y uni- direccional de los emisores sobre los receptores se han mostrado incapaces de entender los complejos procesos de interdependen- cia entre unos y otros. En el consumo, contrariamente a las conno- taciones pasivas que esa formula atin tiene para muchos, ocurren movimientos de asimilacién, rechazo, negociacién y refuncionali- zaci6n de aquello que los emisores proponen. Entre los programas de televisi6n, los discursos politicos o los disefios impresos por los fabricantes en los productos, y lo que los consumidores leen y usan de ellos, intervienen escenarios decodificadores y reinterpre- tadores: la familia, la escuela barrial o grupal y otras instancias microsociales. Cada objeto destinado a ser consumido es un texto abierto, que exige la cooperacién del lector, del espectador, del usuario, para ser completado y significado. Todo bien es un esti- mulo para pensar y al mismo tiempo un lugar impensado, parcial- mente en blanco, en el cual los consumidores, cuando lo insertan en sus redes cotidianas, engendran sentidos inesperados. Es sabi- do que los bienes se producen con instrucciones mas 0 menos ve- ladas, dispositivos practicos y ret6ricos, que inducen lecturas y restringen la actividad del usuario. EI consumidor nunca es un creador puro, pero tampoco el emisor es omnipotente. 38 Deaqufen adelante consumo libremente los aportesrealizados a esta cuestién por Stuart Hall y sus seguidores en el Centro de Estudios Culturales Contem- pporéneos de Birmingham (ofS. Hall, Dorothy Hobson, Andrew Lowe y Paul Willis (eds), Culture, Media, Language, Hutchinson, Londres, 1980); los cultural studies ingleses y norteamericanos sobre audiencias activas (otro ejemplo: Ja- ‘mes Lull (ed), World Families Watch Television, Sage, Newbury Pask, California, 1988); y la esttica de larecepciOn desarrollada en Alemania, Inglaterra y Esta- dos Unidos (Robert Jauss, Pour une esthtique de laréeption, Calimard, Paris, 1978; Wolfang Iser, The Act of Reading: a Theory of Aesthetic Response, Routledge 4 KegatyThe Johns Hopkins University Press, Londres, 1978). 45EL CONSUMO CULTURAL EN AMERICA LATINA En consecuencia, asf como es inapropiado hablar de politica cul- tural en singular ~a veces una sola empresa, Televisa, tiene varias estrategias comunicativas-, también es impertinente la nocién de pblico para designar lo que ocurre en el consumo. El piiblico no existe si por esa denominacién entendemos un conjunto homogéneo con comportamientos constantes, o la simple adicién de conduc- tas individuales apiladas. Sobre todo en sociedades pluricultu- rales, con diversas combinaciones de tradicién y modernidad los variacios tipos de recepci6n y apropiacion se organizan en grupos y sectores en tensi6n®. £Cémo explicar entonces que, pese a esta diversidad conflicti- va de consumidores y consumos, existan sociedades y naciones? Porque toda nacién es, entre otras cosas, resultado de lo que los especialistas en estética de la recepci6n Haman pactos de lectura: acuerdos entre productores, instiluciones, mercados y receptores acerca de lo que es comunicable, compartible y verosimil en una época determinada. Una nacién es, en parte, una comunidad herme- néutica de consumidores. Aun los bienes que no son compartidos por todos son significativos para la mayorfa. Las diferencias y desi- gualdades se asientan en un régimen de transacciones que hace posible la coexistencia entre etnias, clases y grupos. Me alejo en esta definicién de lo nacional de las conceptualiza- Giones territoriales y politicas prevalecientes en la bibliografia so- bre la cuestin. No olvido el peso de esos ingredientes, pero al refinarme a la nacién como comunidad hermenéutica de consu- midores aludo a formas de experimentar lo nacional en la vida cotidiana, que tal vez se han vuelto centrales en su redefinicién posnacionalista: cuando las culturas se desterritorializan y mu- has précticas politicas son subordinadas a las reglas industriales de la comunicacién masiva. 40. Este cuestionamiento de la nocién de piblico relativia el exagerado valor que suele darse a las encuestas. Esa téenica permite construir mapas globales de ‘como consume una sociedad; pero dice poco o mal cémo se formaron los hi- bitos cuya manifestacién capta en el momento de la entrevista (cast siempre artificial) sino la combinamos con estudios cuaitativos que registren procesos dde media o larga duracién, asf como los conflicts en que se constituyen los gustos, 46 APROXIMACIONES TEORICO-METODOLOGICAS Necesidades, consumo y modernizacién. Para entender los procesos actuales de consumo parece clave hacer cargo de esta tensién entre una estructura nacional hist6ri- camente consolidada y los cambios generados por las politicas modernizadoras. Por una parte, la integracién, comunicacion y diferenciacién entre clases y etnias, que parecia resuelta por la ins- titucionalizacién nacionalista, se revela en crisis ante la multiplici- dad de procesos sociales que la desaffan. Para referirnos s6lo a lo relacionado con nuestro tema, mencionaré los movimientos de afirmaci6n regional que impugnan la distribucin centralista de Jos bienes culturales y las desigualdades que fomenta en el acceso a los mismos. Otros signos de cuestionamiento se hallan en los crecientes movimientos sociales que demandan una mejor repar- ticién de los bienes en los sectores poco integrados al consumo moderno: buenas viviendas y servicios urbanos, educaci6n califi- cada, tiendas con descuento, acceso més fluido y libre a los medios de informacién y comunicacién. Por otro lado, en las politicas gubernamentales se observa un giro conceptual. La convergencia de las criticas al modelo econémico de desarrollo estabilizador y al modelo populista del consumo prote- gido, indica el propésito de establecer un nuevo pacto, no sdlo de concertacién econémica sino cultural. Nuevas reglas en la repro- duccién de la fuerza de trabajo en la expansién del capital, nuevos modos de competencia entre los grupos por la apropiaci6n del producto social, nuevas pautas de diferenciaci6n simbélica, gene- ran una reestructuraci6n de los consumos. éLlevaré este cambio a formas distintas de integraci6n y comunicacién o acentuaré la de- sigualdad y las diferencias en el acceso de los bienes? La respuesta pasa por un andlisis de como se establecen las necesidades prioritarias en esta etapa regida por la supuesta auto- rregulacién del mercado. El neoliberalismo hegeménico, actuali- zando la vieja concepcién segtin la cual las leyes “objetivas” de la oferta y la demanda serian el mecanismo més sano para ordenar Ja economia, promueve una concentracién de los consumos en. sectores cada vez més restringidos. La reorganizacién privati dora y selectiva es en ocasiones tan severa que hace descender las demandas a los niveles biol6gicos de supervivencia: para los am- plios sectores “de pobreza extrema’ las necesidades en torno de las cuales deben organizarse son las de comida y empleo. Una 47EL CONSUMO CULTURAL EN AMERICA LATINA vision més estructural puede ubicar el debate sobre el tipo de de- sarrollo en funci6n del interés pablico y la participacién democré- tica. iSignifica el descrédito del Estado como administrador de al- gunas reas de la produccién que la administracién exclusiva- mente privada del producto social hard posible una distribucién y un consumo mas equitativos? Las cifras sobre el empobrecimiento relativo de los salarios y la disminucién de los consumos ~mate- riales y culturales- de las mayorias, desde que se inicié la ola pri- vatizadora, indican lo contrario. ‘Algunos sectores organizan su réplica a esa politica hegeméni- cas buscando la restauracion del pacto integrador previo y del tipo de Estado que lo representaba. Otros ven posibilidades de resis- tencia en el impulso de las formas tradicionales, artesanales y mi- crogrupales que atin pueden tener valor para la reproduccién particular de ciertos grupos, pero que se han mostrado ineficaces para erigir alternativas globales. Quiz4 estas opciones tengan to- davia bastante capacidad para organizar y promover movilizacio- nes significativas; pero cualquier proyecto diferente, si aspira a intervenir en el reordenamiento modernizador, debiera conside- rar el Ambito estatal como un territorio clave. No porque el Estado sea un buen administrador 0 porque puedan esperarse de él nue- vas donaciones populistas. Su papel se hallarfa en un espacio don- de pueda hacerse valer el interés piblico frente a la reducci6n de los consumidores a simples compradores de objetos privados. El estudio y la discusi6n sobre el consumo puede ser, en esta perspectiva, un lugar donde entender mejor el significado de la modernizacin y promover la participacién de amplios sectores. En parte, para reivindicar a quienes la reestructuracién econémica expulsa del acceso a los bienes basicos (desempleados, la mayoria de los jévenes, los grupos discriminados); pero también para dis- cutir los nuevos mecanismos de inclusi6n y exclusiGn respecto de los bienes estratégicos en la actual etapa modernizadora. En cuanto al consumo cultural, si bien es atin necesario recla- mar una democratizacién del arte y el saber clésicos, la moder- nizacién nos confronta con nuevas exigencias. La visién global que propusimos sobre el papel del consumo como escenario de reproduccién social, expansién del producto nacional y com- petencia y diferenciacién entre los grupos, leva a preguntar qué significan para el futuro las politicas restrictivas de los consumos. 48 APROXIMACIONES TEGRIGO-METODOLOGICAS 4Cémo puede encararse un proceso de modernizacién tecnol6- gica, que supone una mayor calificaci6n laboral, si aumenta la deserci6n escolar y se limita el acceso a la informacién mas califi- cada? Es necesario estimar qué significa para la democratizacién politica y la participacién de la mayoria que se agudice la segmen- tacién desigual de los consumos: por un lado, un modelo de in- formacién que permite actuar, basado en la suscripci6n particular aredes exclusivas de televisién y a bancos de datos, y cuya priva- tizacién suele convertir éstos en recursos para minorias; por otro, un modelo comunicativo de masas organizado segin las leyes mercantiles del entretenimiento, las cuales reducen a especticulo incluso las decisiones politicas. El estudio del consumo cultural aparece, asi, como un lugar estratégico para repensar el tipo de sociedad que deseamos, el lu- gar que tocaré a cada sector, el papel del poder piiblico como ga- rante de que el interés pablico no sea despreciado. Conocer lo que ‘ocurre en los consumos es interrogarse sobre la eficacia de las po- Iiticas, sobre el destino de lo que producimos entre todos, sobre las maneras y las proporciones en que participamos en la construc- ci6n social del sentido. 49