Micha Waliski Czy z powodu reklamy umieraj niepotrzebnie ludzie?

Pytanie w tytule brzmi prowokacyjnie, co nie znaczy, e nie warto go postawi.

W tym miejscu, uczciwie zaznaczam, bd pisa nieco tendencyjnie w stylu uoglniajcym:
ta niedobra, wstrtna reklama reklama jest za. Jest to poniekd niesprawiedliwe, w
kadym razie nie interesuj mnie pozytywne przykady reklamy. To koncerny i firmy tworz
produkty, ktre chc sprzeda i na ktrych chc zarobi. Znalezienie sposobw na
zainteresowanie produktami rzesz potencjalnych klientw powierzaj innym koncernom i
firmom, agencjom reklamowym, ktre tworzc reklamy, a wic te produkty, rwnie chc
zarobi (notabene same siebie reklamuj, jeli chc utrzyma si na rynku). Pojawiaj si w
zwizku z tym pewne nieatwe do rozstrzygnicia kwestie: jeli okrelona reklama budzi na
przykad jakie zastrzeenia lub wtpliwoci natury etycznej, to kto za to de facto odpowiada
agencja reklamowa czy producent?
Reklama moe by wspaniaym, oryginalnym dzieem sztuki i jednoczenie paskudztwem i
wistwem. Czym nagannym w dwch przynajmniej aspektach: bdc dzieem wtpliwym
pod wzgldem estetycznym, kalekim, szmirowatym, kiczowym, wulgarnym lub poprzez fakt,
e stosujc okrelone tricki namawia konsumenta do zakupu produktw przynoszcych
szkod temu konsumentowi albo promujc poprzez zachty do okrelonego zakupu
zachowania niebezpieczne dla tego konsumenta. Sowem w sytuacjach, kiedy amie pewne
zasady etyczne. Aspekt szmirowatoci dotyczy ogromnej iloci reklam i w tym momencie
mniej mnie interesuje, aczkolwiek ma on istotny negatywny wymiar spoeczny (ksztatowanie
niskich gustw masowej publicznoci). Zajmuje mnie natomiast problem bardziej
wymiernych i spektakularnych szkd, jakie moe wyrzdzi reklama, aczkolwiek pomijam
takie sytuacje, gdy promuje ona na przykad doroczne dni wyprzeday (zwaszcza USA,
Wielka Brytania), a w marketach wyprzedaowych w godzinie otwarcia, trup cieli si gsto
i nie jest to metafora.
Ot pozwalam sobie sformuowa hipotez, e za ogromn ilo niepotrzebnych zgonw w
Polsce, chorb, kosztw leczenia i rehabilitacji, wynaturze cywilizacyjnych, ale w pewnej
mierze take za bezpieczestwo rodakw, szczeglnie dzieci i modziey, odpowiada
rozpanoszona w mediach i w pejzau do monstrualnych granic reklama okrelonych
produktw, w rnych swoich postaciach. By moe wanie reklama, ze wzgldu na swoj
nadobecno i wszechwadno, stosowane w niej przemylne techniki perswazji, odpowiada
za wiksz ilo niepotrzebnych zgonw w Polsce ni zgony z powodu smogu, wypadkw
drogowych? Nie wiem, na ile mona obwinia samych producentw tych wyrobw, a na ile
instytucje, ktre zezwalaj na ich dystrybucj. Niewtpliwie take, gdyby pastwo powaniej
traktowao telewizj (i radio) publiczn, kadc nacisk na penienie przez ni misji, z rynku
zniknaby dua cz przekazw reklamowych z poytkiem dla zdrowia, take
psychicznego, odbiorcw.
Olbrzymi obszar realizowanej w mediach reklamy dotyczy suplementw diety, paralekw, po
prawdzie - te lekarstw, tyle e sprzedawanych bez recepty, a wic bez prawie adnej
kontroli. Wie si to z ich totaln, niczym niekrpowan dostpnoci, w praktyce take dla
1

dzieci i modziey. Zawalone s nimi apteki, punkty farmaceutyczne, sklepy zielarskie,

markety Polsce dotyczy suplementw ywnoci, parafarmaceutykw, osiedlowe
spoywczaki, stacje benzynowe, punkty kolportau prasy, nie wspominajc o sklepach
internetowych. Kusz nas efektownymi opakowaniami i efektownymi trickami reklamy w
zasadzie wszdzie - w telewizji, radiu, prasie (zwaszcza kolorowej), Internecie, z
billboardw na ulicach itp. Rwnie w wypadku suplementw diety i pigu bez recepty
najwidoczniej na popyt wpywa korzystnie kojarzenie ich z erotyzmem i nagoci. Reklama
rodka przeciwblowego w wykonaniu cierpicej na migren atrakcyjnej nagiej niewiasty
to chleb powszedni, za reklama rodkw na celllulitis, brzydkie pity, cudownych tabletek na
potencj lub reklama kosmetykw, ktre same w sobie staj si czsto parafarmaceutykami,
bez erotyki si nie obdzie. W tym wypadku twrcy reklamy nie maj adnych zahamowa,
uczciwie jednak trzeba zaznaczy, e spora cz reklam to towar importowany (co
komicznie wyglda, gdy na przykad wystpujcej w niej niemieckiej aktorce nie da si
idealnie woy usta tumaczenia w wydaniu polskiej lektorki).
Szczeglnie w supermarketach paraleki wystawiane s do sprzeday bardzo sprytnie:
zalegaj, wraz z innymi niezbdnymi towarami, jak lotto, guma do ucia, prezerwatywy,
cukierki, bibuki i maszynki do papierosw, papierosy, specyficzne napoje gazowane,
miejsca przy wejciach do kasy tak, eby klient sign po co i kupi w ostatniej chwili,
uczyni to na wszelki wypadek. Jake czsto paraleki le w witrynach kioskw, na penym
socu, w upale, co niewtpliwie dodaje im wartoci leczniczych. Producenci i marketing
robi wszystko, eby wymusza kupno tych specyfikw. Klient zazwyczaj odruchowo (co
podkrelam) kupuje.
Nie trzeba specjalnych dowiadcze, eby zauway, i najpopularniejsz tabletk wrd
Polakw jest tabletka na bl gowy (tak si j potocznie nazywa). W sytuacjach domowych,
towarzyskich, w miejscach pracy, przeja ona w pewnym sensie rol cukierka lub
czekoladki, ewentualnie papierosa, ktrymi mona poczstowa innych. Do pewnego stopniu
tak rol peni take popularne antybiotyki i niektre paraleki, czsto puka si do ssiadki,
eby poyczya jakie tabletki na bl. Co do antybiotykw lub rodkw
uspokajajcych/nasennych, aby je dosta, teoretycznie potrzebna jest recepta, jednak tylko
teoretycznie. atwo je kupi na bazarach czy w Internecie (sporo importu ze Wschodu). Jak
i wiele innych.
Tzw. suplementy diety, paraleki (a wic w rzeczywistoci sporo stricto lekw) nie wymagaj
od odpowiednich sub pastwowych kontroli tak rygorystycznych jak normalna ywno.
Podam wic moe prosty sposb na zrobienie szybkiej i wielkiej kasy (trzeba mie rodki na
rozruch, jednak mona pomyle o start-upie): stwrz ekip do zbierania krzemieni (takich
kamyczkw), pomyl o odpowiedniej maszynie do cierania ich na py, proszek adnie i
kolorowo opakuj, zasugeruj, e pomaga na wszystko, a szczeglnie na wosy i koci, i
obserwuj, jak ci konto w banku ronie. To samo moesz zrobi z proszkiem z suszonych
ddownic chiskich, zarobek bdzie wikszy. Nie musisz si wysila, moesz uy w
zastpstwie ddownic polskich, bo kto je tam rozpozna. Wy co nieco na reklam w
telewizji. Zainwestuj w efektowne opakowanie paraleku. Frajerzy wykupi na pniu, jak
wikszo suplementw. Jednak preparat podsycajcy nadzieje ludzkie w niebanalnych
2

przypadkach raka moe by take dzieem nawiedzonego i nieodpowiedzialnego profesora

specjalizujcego si w torfie.
Tak zwanym suplementem diety moe by w zasadzie wszystko. Wystarczy znale
surowiec, pomys marketingowy, nie trzeba nawet by farmaceut lub chemikiem. Czowiek
bez waciwoci, lecz z inwencj moe zacz produkowa nie tylko suplementy, ale te
kremy lub emulsje i sta si filarem damskiego przemysu kosmetycznego, w tym jednak
wypadku warto mie markowe nazwisko, na przykad aktorskie. Bezczelny dwudziestolatek
moe zrobi na jakiej maci wielomilionow fortun, robic klientw w przysowiowe
bambuko.
Bez artw jednak. Sprawa jest powana. Polacy s drug, bodaje po Amerykanach, nacj
poerajca najwicej suplementw diety, paralekw i lekw na wiecie. Wydaj na to wiele
miliardw zotych rocznie. To, w jaki sposb czowiek wydaje swoje pienidze, jest
oczywicie jego prywatn spraw jestemy wszake ludmi wolnymi. Jednak dystrybucja i
konsumpcja suplementw diety to ju nie tak cakiem prywatna rzecz. Zakadam, e bez
odpowiedniej reklamy wiedza o tych rodkach w spoeczestwie byaby znikoma, za
zdrowie tego spoeczestwa w o wiele lepszej kondycji.
Wszystko wskazuje na to, e gargantuiczna konsumpcja suplementw diety, aczkolwiek
nabywcy kieruj si przede wszystkim trosk o zdrowie wasne i swoich rodzin, bynajmniej
temu zdrowiu nie suy, a wrcz przeciwnie, bardziej szkodzi ni pomaga ludziom. Powtrz:
suplementy i paraleki, niby zapewniajc doran ulg cierpicym, usypiajc de facto
czujno, skaniaj ludzi do rezygnacji z wizyt u lekarzy. Nie ma moe poza wyjtkami
sigajcymi (to moja subiektywna opinia) - adnego racjonalnego i medycznego uzasadnienia
dla istnienia i konsumpcji suplementw. Mamy kolejny paradoks: masowe siganie po owe
rodki przez Polakw (konsumpcja ronie lawinowo z roku na rok) jest niby wyrazem troski o
zdrowie i jednoczenie in extenso zdrowiu temu nie suy.
Paradoks tym wikszy , e Polacy take na inne sposoby troszcz si coraz bardziej o swoje
zdrowie: ostatnia Diagnoza spoeczna 2015 prof. Czapiskiego wykazaa, e wzrosa ilo
apwek dawanych lekarzom i ich warto, chodzi o to, eby omin kolejki do przychodni i
szpitali. Zatem przy okazji mona zaoy, e gdyby suba zdrowia w Polsce bya bardziej
sprawna i wydajna, konsumpcja suplementw byaby w wikszym stopniu konsultowana
przez fachowcw i prawdopodobnie czynia mniej szkd (pomijam fakt, e wielu lekarzy, z
niewiedzy, braku kompetencji, zwyczajnego lenistwa zaleca pacjentom zaywanie
suplementw; nie bez winy w kwestii niekoniecznie niezbdnej dystrybucji pewnych lekw i
suplementw s te znane techniki marketingu stosowane przez firmy farmaceutyczne wobec
lekarzy).
Jeli czowiek w miar prawidowo si odywia, jest zdrowy, nie choruje, nie leczy si na
powane choroby, nie uprawia sportu ani forsownych wicze, prowadzi regularny tryb ycia,
adne suplementy diety nie s mu w zasadzie potrzebne, a ju na pewno zbdne jest
przyjmowanie w nadmiarze witamin i wikszoci mineraw. Skdind, czste niedobory
niektrych z nich, jak magnezu, te mona uzupenia diet, nie za pastylkami
naszpikowanymi nie tylko magnezem, ale innymi ingrediencjami. Gdy czowiek odywia si
3

normalnie, je chleb, warzywa i owoce, niechybnie dodatkowych witamin i mineraw nie

potrzebuje, natomiast ich nadmiar bez problemu wydala z organizmu i jest OK.
Tymczasem suplementy sono kosztuj, a kupuj i konsumuj je przede wszyscy ludzie w
miar zdrowi, niekoniecznie bogaci, moe przemczeni prac, zagonieni, inwestujcy w
swoje kariery, moe niedospani lub przestraszeni potencjalnymi skutkami pewnych zjawisk i
przyczyn obejmujcymi wszystkie dziedziny ycia, ktrymi straszy (tak, wanie straszy!) ich
reklama, ktra jednoczenie oferuje wspaniae antidota na owe nieszczcia, czyli np. ble
gowy i niemal wszystkich innych czci ciaa, na gazy i zgag, marsko wtroby,
perystaltyk jelit, wrzody, trdzik, kamie nazbny, upawy, upie, ojotok, hemoroidy,
cellulitis, piegi, przykry zapach z ust, koatanie serca, pami, rozstpy, cellulitis, odciski,
swdzenie, pieczenie, twardo brzucha, kolki nerkowe i co tylko chcesz. Czekam z
utsknieniem na tabletk na ble egzystencjalne.
Natura ludzka jest, jaka jest, ludzie niejako z gry zakadaj, e bd prowadzi raczej
grzeszny ni sierminy i wstrzemiliwy ywot pod wzgldem ywieniowym i fizycznym,
czsto kupuj wic suplementy na zapas i ykaj je niejako nawykowo. Tak wanie, jak
zaleca w reklamie pewna starsza gwiazda serialu Klan: ryj dobre eberka i smaone misa
w duej iloci, dlaczego miaby pozbawia si uciech ycia, ale zaywaj regularnie rodek X
na wtrob. Skdind w inkryminowanych reklamach denerwuje wtek obarstwa
wspomaganego suplementami na wtrob i trzustk zwaszcza.
Z reguy nie koczy si na skromnym zaywaniu jednego suplementu/leku, bierze si ich
kilka lub kilkanacie jednoczenie, bo reklama wmwia czowiekowi, e s panaceum na
wszystko, najznakomitszym produktem wspczesnej alchemii. Zwamy wszake, e istnieje
tendencja do witaminizowania bez umiaru niemal wszystkich suplementw diety, czyli ich
konsument zaywa w nadmiarze mnstwo chemicznych trucizn, wierzc, e si leczy lub
wspomaga. Najczciej te ten sam konsument w marketach bacznie sprawdza zawarto
niepodanych rodkw w jedzeniu i odrzuca podejrzane produkty, bo tak go nauczya pani z
telewizji.
Jestem gboko przekonany, e przyczyny wielu rodzajw raka wi si z gupawk
prowitaminow i promineraln ludzi. Medycyna niby coraz lepiej z rakiem sobie radzi,
lecz w sumie obserwujemy wzrost zachorowa i zgonw z powodu chorb onkologicznych
Nasza cywilizacja jest cywilizacj nadmiaru, co i wida nie tylko w iloci samych
suplementw na rynku, ale te iloci dobroczynnych extra skadnikw adowanych do
poszczeglnych rdokw. Musimy pamita rwnie, e na rne sposoby wzbogaca si
(witaminizuje, mineralizuje, wstrzykuje odpowiednie kwasy i substancje) normalne (?)
rodzaje ywnoci to taki rodzaj wspczesnej niezweryfikowanej naukowo mody.
Bardzo wielu ludzi, z najrozmaitszych przyczyn, nie korzysta w ogle z pomocy suby
zdrowia, wielu odkada w nieskoczono wizyt w placwkach medycznych, leczc ble
gowy i inne schorzenia na wasn rk, inspirujc si wycznie reklam cudownych
specyfikw (ewentualnie przy pomocy dr. Googlea i znachorw). Owszem, wiele banalnych
blw mona w ten sposb umierzy, wyeliminowa na jaki czas (bo przecie nie
wyleczy), jak i wielu banalnych schorze i nieprawidowoci w funkcjonowaniu organizmu
4

mona si na chwil pozby. Oszczdza si (czas, pienidze) na internicie, kardiologu,

ginekologu, neurologu, reumatologu, specjalicie od chorb wewntrznych, chirurgu
naczyniowym i in.
Trzeba jednak zada niebanalne pytanie: ile tych prb samo leczenia dotyczy przypadkw
bynajmniej niebanalnych, a kryj si za nimi powane schorzenia, wady organizmu, ktre
gro mierci? Takie ttniaki? Powane choroby odka? Za wysokie cinienie? Podstpnie
rozwijajca si cukrzyca? S chorzy, wcale liczni, ktrzy na wasn rk, przy pomocy
indiaskich ziek lub znachorw, lecz raka, negujc absolutnie medycyn
konwencjonaln.
Ilu ludzi korzystajcych z ufnoci z suplementw i paralekw trafia do lekarza w momencie,
kiedy w zasadzie jest ju za pno na efektywne leczenie? Jakimi kryteriami zmierzy
odpowiedzialno za nasze zdrowie i ycie koncernw i firm produkujcych
parafarmaceutyki i reklamujcych je na tak skal?
Najbardziej przeraajcy aspekt zwizany z owym przemysem farmaceutycznoreklamowym wie si z faktem, e ogromna ilo suplementw kierowana jest - via matki do dzieci (w tym do niemowlt), a take do matek w ciy, zwalniajc jakby owe matki z
niektrych czynnoci opiekuczych polegajcych na wizytach u pediatry i lekarzy
specjalistw. Na zagadnienie to mona spojrze poprzez szereg przykadw, rozwamy wic
taki: czy istnieje zwizek przyczynowo-skutkowy midzy reklamowaniem cudownych past do
zbw i elektrycznych szczotek, epidemi prchnicy u polskich dzieci i nastolatkw oraz
nagymi zgonami pozornie zdrowych uczniw w czasie wicze na lekcjach wf w szkoach?
Albo zapytajmy, czy dzisiejsze matki nie traktuj niemowlt aby zbyt szczodrze
suplementami diety i lekami bez recepty? Poczynajc od mleczek naszpikowanego
sztucznymi dobrami, prawdopodobnie take uzaleniajcymi bobaski od konkretnego papu?
W wielu domach tradycyjny cukierek zosta zastpiony draetk (lizakiem) witaminizowan i
setkami witaminizowanych napojw gazowanych. miem twierdzi, e konsumpcja samego
tylko cukru byaby zdrowsza, nie mwi o miodzie
Dotknem niechccy tajemniczej kwestii: czy nie jest tak, e niektre leki, suplementy,
rodzaje (niezdrowej) ywnoci - albo same w sobie, albo na skutek tajemniczych dodatkw uzaleniaj konsumentw? Stawiam jedynie teoretyczne pytanie, bo nie mam na ten temat
adnej pewnej wiedzy. Moe co podpowiedz tu dzieje coca-coli, a moe popularno
tauryny.
Jednak suplementy diety i leki bez recepty to nie jedyny grzech reklamy. Szereg reklam
promuj z powodzeniem najrozmaitsze rodzaje niezdrowej ywnoci, poczynajc od batonw
energetycznych w formie kanapki i niezliczonych rodzajw nafaszerowanych rnym
gwnem chipsw. Czy producenci piw maj wiadomo, e niektre reklamy tego napoju
(zwaszcza w telewizji) lansuj niezbyt bezpieczne rodzaje zachowa spoecznych (ich
podstaw jest wyranie naduywanie alkoholu, w tym wypadku piwa, przez okrelone grupy
spoeczne, nie tylko grupy modych mczyzn; lansowanie pewnego sposobu spdzania
wolnego czasu). Jednoczenie zabrania si reklamowania cydru, napoju o mniejszej
zawartoci alkoholu i zdrowszego, traktujc go dokadnie tak, jak spirytus czy wdk. Czy
5

reklamy samochodw aby zbyt czsto nie daj odbiorcom, szczeglnie modym, zudzenia, i
wspczesny samochd zawsze, w kadej sytuacji, prowadzi si szybko, wygodnie,
bezpiecznie i bezkolizyjnie, zwaszcza gdy prowadzc go przytula si lask? Taki motocykl
czy skuter to nadzwyczaj bezpieczna zabawka? Jak to si ma do kolosalnej liczby wypadkw
drogowych w Polsce? Popatrzmy te na potny dzia reklamy bankw, parabankw i kas
poyczkowych oferujcych atwe, szybkie i bezpatne poyczki? Czy aby wiele samobjstw
nie jest konsekwencj nie tylko bezrobocia, lecz i puapek kredytowych?
Tak w ogle warto te spyta o modzie: jaki model, styl ycia wpajaj jej reklamy i jakie s
skutki (zdrowotne, psychiczne, psychologiczne, socjologiczne) lansowania tego modelu (tych
modelw) ycia? Jaki jest wpyw reklamy na wyznawane przez spoeczestwo system (?)
wartoci?
Musimy niemniej zauway i podkreli pewn prawidowo: reklama sugeruje nadzwyczaj
atw drog, drog na skrty do pewnych konkretnych i zarazem atrakcyjnych celw
(zdrowie, pienidze, dobra konsumpcyjne, wakacje, wspaniae wita), jednak absolutnie
milczy na temat potencjalnych zobowiza odbiorcy. Mona odnie wraenie, e reklama
to jeden wielki wity Mikoaj, a w. Mikoajowi nie musimy niczym rewanowa i
odwdzicza. Bior atwy kredyt, uszczliwiam si i rodzin, i wierz kredyt sam si jako
spaci, bo reklama podtrzymuje we mnie tak iluzj.
Moe warto wic mwi o reklamie rwnie w kategoriach czynnika rujnujcego ycie
rodzinne i spoeczne i podliczy koszty tego procederu? Mimo e sama reklama tworzy
wraenie raju rodzinnego i spoecznego, w ktrym nawet kwestia wzwodw i orgazmw jest
bezproblemowa i idealnie uregulowana? Problem w tym, e ludzie w to wszystko wierz.
Reklama wydaje si ponosi gwn odpowiedzialno za charakterystyczne dla dzisiejszych
czasw odrealnienie wiata, stworzenie w mentalnoci ludzkiej wizji niebiblijnego raju. W
sztuce identyfikacji iluzorycznych najczciej rzeczy, jakie projektuje nieustannie reklama
pod wpywem wytwrcw, dzisiejszy konsument dbr wszelakich, od realnych po utopijne,
pobi wszelkie rekordy gupoty. Jednoczenie dawno ju na dalszy plan zeszy wartoci
duchowe (alarm w zwizku z tym podnosili ju badacze kultury masowej w latach 40. I 50.
XX wieku), o nich w reklamie prawie si nie mwi, a nawet jeli, to majc na wzgldzie ich
najbardziej trywialn form.
Jeli co roku w skali wiatowej w reklam aduje si setki miliardw dolarw, to wniosek
narzuca si sam: reklama, bez wzgldu na koszty, opaca si, a jeli si opaca, to
najwidoczniej przekonuje odbiorcw. W ostatnich stu latach napisano setki tomw na temat
siy i technik perswazyjnych stosowanych w reklamie i w t oczywiste sprawy nie bd w tym
miejscu wnika.
Formuujc niniejsze refleksje, chc stanowczo zaprotestowa przeciw tolerowanym przez
odpowiednie instytucje i agendy pastwowe praktykom amania podstawowych zasad
etycznych przez reklam, zwaszcza reklam stymulujc wzrost zainteresowania i
konsumpcji paralekw, jak i t porednio promujc niebezpieczne spoecznie zachowania.
Szczeglny mj niepokj budzi wiele form reklamy (i ich przedmiot) kierowanych do
modziey i dzieci.
6

Protestujc, musz wyzna, e nie jestem zwolennikiem restrykcyjnych zakazw i nakazw.

Jestem na przykad zwolennikiem dopuszczenia na rynek marihuany leczniczej (a moe pod
pewnymi warunkami - marihuany w ogle), chciabym, aby lekarze w Polsce z wiksz trosk
traktowali pacjentw nieradzcych sobie z blem i chtniej, kierujc si empati i wiedz,
oferowali im odpowiednie rodki, na przykad opioidy. Nie jestem bezwzgldnym wrogiem
alkoholu, ba, okresowo bywam admiratorem piwa, chocia ostatnio mj organizm zocistego
trunku nie toleruje (mam nadziej, e to przejciowe, bo piwo agodzi pewne objawy
choroby).
Jednak, gdybym by czowiekiem wierzcym, powiedziabym, e w wielu wypadkach
reklama wchodzi bezporednio lub porednio - w kolizj z wieloma przykazaniami
Dekalogu, w pewnej perspektywie mwienie o etyce w reklamie brzmi jak oksymoron. Co nie
znaczy, e twrcy reklam, ale te producenci, nie powinni kierowa si etyk, chocia trzeba
sobie zda spraw, e nadmierny rygoryzm etyczny uderzyby w tym wypadku w podstawy
biznesu, a porednio w ludzi pracy. Sprzedawano by mniej produktw, ludzie traciliby prac,
powstawaby wic kolejny problem etyczny i ekonomiczny.
Moe jednak znalazyby si na to wszystko rady, pod warunkiem, e niczego nie bdzie si
robi naraz i szybko. Bo wyjcie z impasu, ktry zgotowaa sobie ludzko, oznacza
konieczno dugotrwaej pracy nad zmiana mentalnoci konsumentw.
Liberalizm liberalizmem, lecz z rynku powinna znikn wikszo parafarmaceutykw. Moe
naley wprowadzi absolutny zakaz ich reklamy, a nawet produkcji. Moe naley powrci
do skutecznych, lecz o wiele bezpieczniejszych babcinych metod leczenia licznych
przypadoci? Popiech i lenistwo, ktre w wielu wypadkach decyduj o parciu na
suplementy, nie mog usprawiedliwia wszystkich naszych zachowa.
Przyjrzyjmy si najbardziej bezczelnym sposobom zachcania ludzi do zakupu suplementw
diety:
1. Jak wiadomo, obowizuje zakaz reklamowania tych rodkw przez lekarzy,
stomatologw i farmaceutw, jednak w mediach rozpanoszyli si w ich
zastpstwie aktorzy w biaych fartuchach, z wizytwkami odgrywajcy rol
przedstawicieli suby zdrowia. Stwarza si zudzenie, e jestemy w gabinecie
lekarskim.
2. Owi aktorzy lub eksperci wystpujcy w reklamach (paralekw,
kosmetykw i in.) naduywaj obcej terminologii, np. chemicznej,
biologicznej, biochemicznej , aby wzmocni wiarygodno przekazu
dotyczcego rzekomych waciwoci medykamentu lub kosmetyku. Mamy do
czynienia z zasadami bliskimi praktykom magii, ale jednoczenie z wyranymi
sugestiami, e rzecz jest potwierdzona przez nauk.
3. W bardzo wielu przypadkach reklamowanych rodkw (paralekw,
kosmetykw) sugeruje si, e przynosz one natychmiastow popraw stanu
zdrowia (wszelkie ble ustpuj, gazy w jelitach bez estetycznej i fizycznej
szkody dla receptorw wchowych otoczenia ulatniaj si, zrogowaciaa i
pena odciskw stopa kobieca staje si jak za dotkniciem czarodziejskiej
7

4.

5.

6.

7.

rdki piknym obiektem podania mskiego, cellulitis znika jak pewien

samolot amerykaski pokryty specjaln powok, to, co mierdziao, zaczyna
pachnie etc.). Babcie przekonyway nas kiedy, e gryp lub przezibienie
trzeba koniecznie przelee, co potwierdza i wspczesna medycyna,
tymczasem reklama stara si dowie, e e mamy nie choruj, e mona
dolegliwoci i nawet trzeba leczy w biegu, czsto w biurze, poza domowymi
pieleszami (std niewielki krok do duych epidemii lub choby powanych
chorb serca). W kadym razie, reklama, take wielu innych wytworw myli
ludzkiej, przekonuje potencjalnych odbiorcw, e inwestycja w dany produkt,
poczynajc od kredytu bankowego, uzyskania wzwodu czy orgazmu,
uszczliwienia rodziny na gwiazdk w cudowny sposb (zazwyczaj
natychmiast) odmieni nasze ycie. Szczeglnie szkodliwa pod tym wzgldem
wydaje si reklama wakacyjna i boonarodzeniowa.
Reklamy paralekw usypiaj czujno ludzi, zniechcaj ich do
systematycznych konsultacji lekarskich, wizyt w przychodniach i szpitalach,
podsycaj zudzenie trzymania kwestii zdrowia w swoich rkach. Skutki mog
by (i na pewno bywaj) tragiczne.
Coraz czciej w reklamach paralekw pojawia si komunikat: Lek (tu
nazwa) do niedawna na recept.); propagowanie takich lekw moe by
szczeglnie niepodane.
Ostrzeenia dotyczce leku s czytane szybko i niechlujnie (o zgrozo, czasem
czytaj je dzieci lub aktorzy udajcy dzieci) i nie maj adnego sensu, bo w
przypadku wszystkich paralekw maj t sam tre (uspokajaj moe
sumienia okrelonych komisji i urzdnikw, same w sobie jednak s
przejawem czystej hipokryzji). Lektorzy w jednym wypadku dbaj o dykcj i
prozodi, w innym stylizuj si na rodzaj niechlujnego gonego czytania
przecitnego czowieka, co te ma swoje znaczenie merkantylne.
Wiemy, jak wan i specjalistyczn gazi wiedzy jest zielarstwo. Ogromna
ilo suplementw diety wykorzystuje lecznicze waciwoci zi i rolin. Ich
stosowanie bez umiaru (i gbszej wiedzy) moe przynie ogromne szkody
dla zdrowia (mimo informacji na ulotkach w opakowaniach, zazwyczaj
skpych, kto zreszt czyta takie ulotki?). szkody rwnie wielkie, jak
samodzielne zbieranie zi bez odpowiedniego szkolenia, przygotowania, ich
suszenie, parzenie i preparowanie. Ludzie w wikszoci nie wiedz, jakie
mog by nastpstwa zaywania preparatw dziurawca, miorzbu i wielu
innych rolin i jak postpowa w trakcie danej kuracji. W wikszoci te nie
maj pojcia, w jakie reakcje leki zioowe i paraleki wchodz z lekarstwami
przepisywanymi oficjalnie przez lekarza na recept. Zauwamy, e lekarze w
bardzo nikym stopniu udzielaj swoim pacjentom wskazwek i ostrzee
odnonie lekw (!) przepisywanych na recept, bardzo rzadko przeprowadzaj
uczciwe, pene wywiady dotyczce przyjmowania przez pacjenta innych
lekw. Zwaszcza lekarzy rnych specjalnoci nie obchodzi, co przepisali
pacjentowi koledzy. I w tym wypadku niekoniecznie mona takie zachowanie
usprawiedliwia przepustowoci gabinetu i brakiem czasu. Nota bene,
8

Polska kilkadziesit lat temu bya potg zielarsk. Wikszo wspczesnych

paralekw to produkcje koncernw zachodnich, a udzia polskiego zioa jest w
nich prawdopodobnie znikomy.
8. Jestem zniesmaczony odgrywaniem w reklamie przez aktorw scenek z
gabinetu stomatologicznego, pediatrycznego czy ginekologicznego.
Woabym, eby stomatologia i pediatria funkcjonoway w szkoach, a kobiety
czciej odwiedzay swoje gabinety w celach moe nawet powaniejszych ni
swdzenie krocza lub sprawdzenie odczynu moczu, chocia tych dolegliwoci
nie mona lekcewayc.
9. Przeraa ilo reklamowanych medykamentw posiadajcych (rzekomo lub
nie) wzmocnion przez producentw si dziaania, odwoujcych si zwykle
do imperatywu czarodziejskich mocy.
10. Najwiksze moje obawy i zastrzeenia budzi jednak obszar reklam paralekw i
lekw adresowanych do dzieci i modziey. Wiele z nich przeznaczonych jest
dla niemowlt w pierwszym roku ycia. Jeli aktorka-lekarka nakania do
zakupu pewnego leku na bl garda, podkrelajc kilkakrotnie, e chodzi tylko
i wycznie o t e n lek, lecz nie zaprasza matki z dzieckiem na kontrol do
gabinetu, to jest to skandal.
11. Zastrzeenia budzi sposb traktowania kobiet w ciy przez reklamy
suplementw diety. Kobieto, sama sobie prowad swoj ci?
12. Zniesmaczony jestem du iloci reklam wykonywanych przez aktorw
odgrywajcych nastolatkw, stosujcych jzyk modzieowy, rozwydrzonych,
nastawionych na wieczn zabaw, kaleczcych jzyk polski, lansujcych
luzacki sposb ycia, a promujcych najczciej wyjtkowo niezdrowe
produkty ywnociowe, napoje, i nieciekawe style zachowa lub rwnie
niezdrowe promocje komrek, gadetw, rozmw, sms-w w sieciach
komrkowych, czym jednak w tym miejscu nie zajmuj si.
13. Reklama kusi cigle nowymi paralekami. Lepiej moe rzec: rzekomo nowymi,
bo czstokro konkretny rodek opakowuje si bardziej efektownie, robi now
kampani reklamow i sprzedaje po cenie wielokro wyszej. Suplementy
diety to rzecz diabelsko opacalna, produkcja wikszoci z nich kosztuje grosze
lub niewielkie pienidze, a przebicie ogromne.
14. W przekazach reklamowych nieustannie (niejako obowizkowo) manipuluje
si pojciem prawdy. P biedy, kiedy chodzi o warto reklamowanego
proszku do prania lub pynu do mycia naczy w porwnaniu z wyrobami
konkurencji; rzecz przedstawiaj si gorzej, gdy wmawia si ludziom, e dany
produkt jest naturalny, a on z natury musi by naturalny (pierwiastki,
mineray), wic z gry deprecjonuje produkty konkurencji jako rzekomo
nienaturalne lub tylko podszywa si pod naturalny. Lub produkt okrelany
jako naturalny, ktry z definicji naturalny by nie moe. Pojcia naturalnoci
zdecydowanie naduywa si w reklamie, a praktyki ukrcajce nieuczciw
konkurencj s mao skuteczne.

15. Manipulujc pojciem prawdy (w domyle jedynej prawdy) naduywa si

w reklamach generalizacji (przesanki wikszej). Na ten temat mona napisac
wielotomow dysertacj.

Wymieniem jedynie niewielk ilo negatywnych, kolidujcych z etyk, przykadw reklamy

przede wszystkim zwizanych ze sfer zdrowia ludzkiego. Wspomniaem wyej o
manipulowaniu prawd w reklamie. Pewna firma farmaceutyczna od lat reklamuje rodek
pozwalajcy skutecznie walczy z paleniem papierosw i obiecuje, e jedno opakowanie tego
rodka,za cen kilku opakowa papierosw, pozwala skutecznie wyleczy si z naogu
nikotynowego. Uzalenienie od nikotyny jest jednym z najtrudniejszych do wyleczenia
naogw, wedug wielu badaczy najtrudniejszym. Nie przecz, e istnieje niewielki procent
uzalenionych (?), ktrym rzeczony rodek pomoe, generalnie jednak reklama ta oszukuje
palaczy chccych rzuci palenie tytoniu. Podobnie jak reklamy gum nikotynowych gumy te
raczej nie uwalniaj ludzi od naogu, ale zastpuj papierosy, co oczywicie jest
korzystniejsze dla zdrowia. S koszmarnie drogie.
Nie bd nawet prbowa zbudowania definicji oszustwa reklamowego, jednak w praktyce
prb zwodzenia i nacigania konsumentw (naiwnych) jest niezmiernie duo. W ostatnich
latach mamy do czynienia z mod na egzotyczne jagody, roliny, wycigi, a o ich
skutecznoci rzekomo wiadczy duga tradycja indiaska (Peru, Boliwia, Ekwador itd.).
Dotyczy to zreszt specyfikw z rnych stron wiata, w wielu wypadkach z Azji. Kusi si
klientw (naiwnych) ich ponadnormatywnymi waciwociami, niesamowit skutecznoci,
naturalnoci. Jestem daleko od myli, eby zanegowa skuteczno tych medykamentw,
jednak zrezygnowabym z ich kupna nie tylko dlatego, e s piekielnie drogie.
Ot kreuje si poza tym pewne mity zdrowotne: pij czerwone wino, a unikniesz chorb
krenia, jedz duo ryb, a bdziesz y tak dugo jak starcy na Okinawie. Zapewne tak jest,
lecz samo wino i same ryby nie wystarcz, zdrowie czci Francuzw i Japoczykw zaley
zapewnie take od innych czynnikw; wino oraz ryby dziaaj, owszem, pod warunkiem, e
mieszka si tam, w tamtym klimacie, warunkach. Okazuje si te e wiele egzotycznych
jagd i rolin o cudownych waciwociach mona zastpi (tanio i skutecznie) polskimi
owocami, warzywami lub zioami. Na szczcie, po okresach epatowania klientw
egzotycznymi rodkami zainteresowanie spada, ludzie przegldaj na oczy.
Jeszcze jeden aspekt negatywny zwizany z reklam, na ktry nie zwraca si praktycznie
uwagi, a ktry wie si ze zdrowiem ludzkim. Cywilizacja wspczesna jest cywilizacj
haasu. Reklama po dwakro przyzwyczaja ludzi do haasu (ergo przyczynia si do
wspczesnej epidemii guchoty), gdy sama w sobie jest nadzwyczaj haaliwa (i
wykorzystuje do swoich celw najgoniej wrzeszczce piosenkarki), a poza tym promuje
bardzo gony styl ycia. Dzisiaj prawdziwym czowiekiem nie mona by, nie bdc
czowiekiem gonym, szczeglnie za w zachowaniach grupowych. Ponadto, co moe si
wie ze sob, reklama lansuje i wyzwala w ludziach, szczeglnie modych, pewien wzr
zachowa, ktry jakby imituje ADHD, plsawic itp. Z moich obserwacji wynika, e wielu
ludzi przejmuje na co dzie etos reklamowy: gono, wrzaskliwo, przywizanie do
10

haaliwych przekanikw, taneczno-padaczkowy sposb poruszania si etc. Dzisiaj nie

wypada wypi piwo lub zje chipsa bez haasu i radosnego plsania.
W rzeczywistoci tak wesoo nie jest. Przyswajanie sobie takiego stylu ycia wiadczy o tym,
e czowiek wspczesny od wczesnej modoci po staro jest niezdolny do samodzielnego
wybory wartoci, staje si na wskro maszyn zewntrzsterowaln w ludzkiej powoce.
Negatywne aspekty reklamy polegaj i na tym, e nieustannie kae nam ona goni za czym
nowym. Nie pozwala si skupi na jednym, rozwanie i sensownie wybranym. To ju kwestie
wymagajce osobnego omwienia: modele kultury kreowane przez dzisiejsze media czyni z
czowieka zwierz wyjtkowo powierzchowne.
Micha Waliski
27 wrzenia 2015 roku

11