REPUBLIQUE TUNISIENNE

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEURE ET DE

LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE ET TECHNOLOGIE

INSITUT SUPERIEUR DE GESTION

Projet Marketing

Thème

Les gammes et les lignes de l’entreprise

‘ Vitalait ‘ sa stratégie de marque
et le Mix-marketing

Réalisé Par :

• Abdelmalek Nebil
2ième LFSG – G12

Année universitaire 2008-2009

 Plan de travail

1 - Présentation de l’entreprise

2 - La politique marketing de L’entreprise Vitalait

* Analyse des opportunités et des menaces

* Le choix de marchés cibles et du positionnement

3 - Plan d’action

* Le budget marketing

* Marketing mix

- Politique produit (les différentes gammes)

- Politique prix
- Politique de distribution
- Politique de communication

* La répartition

* La mise en œuvre et le contrôle

4 - Analyse de la concurrence

5 - Quelques recommandations pour l’entreprise Vitalait

 1- Présentation de l’entreprise
Vitalait
«Vitalait» est une société du secteur agro-alimentaire, elle est
entrée en activité en 1998, elle dispose actuellement d’une capacité de
production de 50.000.000 litres lait par an et a pour objectif de produire,
commercialiser et distribuer une gamme de produits laitiers variée : lait,
lait aromatisé, beurre et yaourt.

 Elle se compte parmi les premières sociétés tunisiennes

Commercialisant les produits laitiers et jouit d’une grande notoriété grâce
à son historique bien chargé. La société a misé sur la technologie afin de
faire face à une concurrence de plus en plus acharnée et de s’en
distinguer par un produit de qualité.

* Raison Sociale : Centrale Laitière De Mahdia

* Nom Commercial : Vitalait S.A

* Date de Création : Juin 1997

* Date d’entrée en production : 07-12-1998

* Effectif total : 350

* Capital Social : 5 000 000 Dinars

* Capacité de production annuelle : 50 000 000L en Lait

* Chiffre d’affaire annuel : 50 000 000 de dinars.

* Part de marché : entre 15% et 20% du marché.

* Perspectives d’avenir :

- Atteindre une capacité de production annuelle de

75 00000 litres en 2009.

- Diversifier la gamme des produits en introduisant

les produits frais.

* Adresse : Dkhila 5100 Mahdia

* Filiale : - Dépôt à Tunis

- Dépôt à Béja

- Service commercial à Tunis

* Organigramme :
 2 - la politique marketing de
L’entreprise Vitalait

La stratégie de Vitalait est l’une des matérialisations les plus

visibles du développement de son marketing. Un plan marketing traduit
La stratégie choisie afin d’atteindre les objectifs que l’on s’est fixé pour un
couple produit / marché donné. Cette stratégie est élaborée en deux
étapes :

* Analyse des opportunités et des menaces :

La première tâche du service marketing de l’entreprise Vitalait est

d’analyser les opportunités et les menaces existants à long terme sur le
marché et conditionnant sa réussite. Les menaces existant sur le marché
sont :

• Menace liée à l’intensité de la concurrence

• Menace liée aux nouveaux entrants
• Menace liée aux produits de substitution
• Menace liée au pouvoir de négociation des clients
• Menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs

* Le choix de marchés cibles et du positionnement :

L’analyse approfondie du marché et des ressources de l’entreprise

Vitalait a permis d’identifier plusieurs couples produits / marché.
Après avoir choisir ces couples, l’entreprise a déterminé le
positionnement de son offre. Cela a nécessité l’examen d’une part, des
besoins exprimés par le marché, et d’autre part, l’offre des concurrents
qui augmentent en fonction du temps.

 Pour bien positionner sa gamme de Produit, Vitalait s’est référé

à des critères déterminants tel que : le goût, le design, le rapport qualité
prix et la Disponibilité du produit. Aussi, le taux d’utilisation de la marque.

3- Plan d’action :
La stratégie marketing élaborée Par Vitalait se base sur trois éléments :

• Le budget :

L’entreprise Vitalait a établi un budget marketing global qui correspond

à un pourcentage du chiffre d’affaire tout en tenant compte de la nature
des actions envisagées et des efforts déployés.

• Le Mix- Marketing :

Le mix-marketing de Vitalait est un élément central de la stratégie

marketing dont l’entreprise va présenter son offre sur le marché.
C’est ici qu’intervient la notion fondamentale de marketing mix
‘ le marketing mix intègre l’ensemble des variables dont l’entreprise
dispose pour influencer le marché-cible ’ (Dubois.)

- Politique produit :
 L‘idée et le concept de produit parvient de la direction générale et du
service marketing de l’entreprise Vitalait qui se charge de la définition
des caractéristiques du produit laitiers : la texture, la consistance...L’idée
de produit est ensuite, adressée au service de développement décrivant
le concept, les produits de la concurrence, les caractéristiques
intrinsèques du produit (texture, aspect et goût), les arômes souhaitées
et les contraintes rencontrées.

Les différents produits et gammes de produits de Vitalait :

Le portefeuille des produits est composé par des produits Ultra Frais
(UF ) et les produits Ultra Haut température (UHT) et les dérivés laitiers.

- Produits UHT :

 Lait stérilisé : * Entier

* 1/2 Ecrémé
* Ecrémé

 Le lait est ciblé vers toutes les familles, le lait étant élément principale
dans la famille tunisienne à son petit déjeuner. L’entreprise Vitalait met
en disposition des consommateurs trois types du produit, le lait entier,
écrémé et demi écrémé qui présente la pourcentage la plus élevé
dans la consommation.

 Lait aromatisé : * Nectar « FRUTA »

* Nectar Orange
* Nectar Multi-fruit

 La valeur fonctionnelle de cette gamme est associée à son goût et

son apport énergétique. Ainsi, plusieurs caractéristiques symboliques se
sont associées au produit par l’entreprise : l’évasion et le rêve.
Les cibles sont les enfants et les mamans. Dans la tranche des enfants,
l’entreprise Vitalait s’adresse à ceux qui aiment les bandes dessinées,
Les jeux et attraction ainsi que ceux qui voudraient devenir forts et
grands rapidement. Pour les mamans, la tranche d’âge ciblée est celle de
plus de 24 ans. Il s’agit plus particulièrement des femmes modernes, qui
sont sensibles à la santé et le bien être de leur famille.

- Produits UF : * Yaourt aromatisé

 * Yaourt brassé aux fruits
* Vitalait Mamzouj

 Deux valeurs se sont associées à cette gamme de produit UF.

Une valeur fonctionnelle : Bon pour la santé, pratique et sert comme
coupe faim, et une valeur symbolique : qualité meilleure et du plaisir.
Ce produit est adressé à toute la famille, plus précisément, la famille à
Revenu moyen et élevé, consciente de la qualité du brassé et Mamzouj
par rapport aux autres catégories de yaourt et cherchant un dessert ou
un goûter nutritif.

- Les Dérivés Laitiers :

 Le beurre * Vrac : carton 5 kg et seaux 2.5 kg

* Plaquettes 200 g et 100 g

 Cette gamme de produit est destine aux familles tunisiennes qui en

générale présente le beurre dans le petit déjeuner ou à défaut comme
un coupe faim les après-midis.

- La politique prix :

En Tunisie Les produits laitiers, connaissent un essor sans précédent suit

au développement des entreprises de transformation et de
commercialisation du lait et ses dérivés. La diversité des produits et des
marques laisse ainsi aux consommateurs un choix très large. De part
leurs diversités, les produits laitiers sont assez proches de point de vu
qualité. De ce fait une variation des prix des produits laitiers d’une
entreprise par rapport aux autres peut toucher profondément les
décisions d’achat des consommateurs. Cela peut expliquer,
donc, pourquoi l’entreprise Vitalait s’alignent aux prix du marché
afin d’éviter une concurrence par les prix qui risque de dégénérer en une
guerre sur les prix qui élimine les plus faible, coûte beaucoup pour les
forts et ne profite en fin de compte qu’aux consommateurs et aux
distributeurs.

- La Distribution :
La mission de l’entreprise Vitalait ne s’achève pas dans son
entrepôt de produits finis, elle doit aussi prendre en charge l’écoulement
de ses produits depuis ses usines jusqu’aux consommateurs.
Ainsi la stratégie de distribution répartie la Tunisie en quatre grandes
zones :

- Le Grand Tunis.
- Ben Arous.
- La zone de L’Ariana.
- Le reste du pays avec des proportions différentes.

L’entreprise Vitalait ne fait intervenir qu’un seul intermédiaire dans le

circuit de distribution de ses produits. Ce circuit peut être schématisé
comme suit :

Vitalait  Les intermédiaires  Le

consommateur

Toutefois, Vitalait l’entreprise n’adopte pas le même système de vente

dans son circuit de distribution. On distingue alors :

* Le secteur de l’intérieur : les ventes s’effectuent sur commande et les

Dépositaires jouissent d’une certaines indépendance vis à vis de
l’entreprise dans leur territoire commercial.

* La région de Tunis (Grand Tunis, Ariana et Ben Arous) : Il s’agit des

petits détaillants ou de grandes surfaces, le système de vente adopté est
celui de vente à la chine ou appelé encore vente de porte à porte.

Les livreurs de l’entreprise Vitalait ont pour tâche de répondre

quotidiennement aux besoins des clients de l’entreprise à travers des
tournées organisées par le département de l’administration des ventes.

Le porte feuille des clients de Vitalait réparti comme suit :

• Les épiceries
• Les crémeries
• Les grandes surfaces
• Les grossistes
• Les dépositaires

D’après les statistiques des ventes de l’entreprise Vitalait, près de 60%

des ventes des produits laitiers sont répartis dans le Grand Tunis, Ben
Arous et Ariana et sont assurées par les grandes-surfaces, les
supérettes et les épiceries. La zone d’intérieur participe donc avec 40 %
du volume des ventes des produits laitiers Vitalait.

 Concernant les ventes de détail, elle est faite pratiquement par les
petits détaillants de quartier aux quels le système de vente porte à porte
est adressé. Cette vente traditionnelle assure près de 93 % des ventes
de détail…

- Politique de communication :

La politique de communication de l’entreprise Vitalait est un élément

important de son action marketing et donc une variable importante de
son « marketing mix ».

Pour vendre, il ne suffit pas d’offrir un produit à un certain prix par

l’intermédiaire de circuit de distribution, il faut aussi accompagner l’offre
d’un ensemble de communications cohérentes entre elles, destinées à
faire connaître son produit, à le positionner, à mettre en évidence les
besoins qu’il peut satisfaire et à l’entourer d’un halo favorable de façon à
créer et à maintenir la bonne image de l’entreprise.

L’entreprise Vitalait adopte plusieurs moyens de communication tel

que :
• Les spots publicitaire

 Les principaux partenaires de la publicité sont les annonceurs, les

agences de publicité, les médias. On distingue : la publicité mass média
(télévision, radio, affichage, cinéma, presse), la publicité envoyée et
distribuée au domicile ou mailing (lettre nominative, brochures,..), la
publicité sur les lieux de vente ou (affichettes présentoirs…).
D’une façon générale, l’action publicitaire a pour principaux objectifs
d’informer (publicité informative), de persuader (publicité persuasive), ou
de rappeler (publicité de rappel ou d’entretien)…

• Des séances de dégustation

• Les promotions de Ventes

• Le Merchandising :

 C’est toutes les opérations qui ont pour objet la promotion des produits
Vitalait. Dans un sens plus large, le merchandising débute en amont par
le ‘design’ du produit et se termine en aval par les actions de
présentation du produit sur le lieu de vente.

• La force de vente :

 Les représentants de l’entreprise Vitalait constituent un lien privilégiés

entre l’entreprise et sa clientèle. Le vendeur transmet et adapte l’offre
aux besoins spécifiques des clients. En même temps, il fournit à
l’entreprise de nombreuses informations en provenance du marché.
Vitalait adopte un mode d’organisation de la force de vente par secteur.
Selon ce mode, Chaque représentant travaille dans un secteur
géographique à l’intérieur du quel il vend la gamme complète des
produits de l’entreprise.

• La Répartition :

Enfin Vitalait définit la façon dont le budget sera affecté aux

différents produits, circuit de distribution, segment de clientèle et territoire
de vente. Cette répartition s’opère au bénéfice des unités qui ont le
potentiel le plus promoteur. En d’autre terme l’entreprise s’efforce de
maximiser la rentabilité des investissements marketing à long terme.

• La mise en œuvre et le contrôle :

La phase finale chez Vitalait consiste à organiser le travail du

département marketing et contrôler la mise en œuvre du plan. Dans ce
contexte, le responsable marketing doit contrôler les résultats reportés en
collaboration avec le service commercial.

En fin, le service marketing prévoie des plans de secours, Ceux ci

précisent les actions à engager lorsque des obstacles spécifiques tel que
les ruptures d’approvisionnement. L’élaboration des plans de secours
oblige le responsable marketing à anticiper les difficultés qui pourraient
contrecarrer sa stratégie.

 Toutefois, le service de marketing est actuellement en latente.

Actuellement l’entreprise Vitalait se heurte à de nombreux problèmes
d’origine internes. A cause de ses problèmes, l’entreprise risque de
perdre des parts de marché au profil des concurrents.

Les tâches de contrôle, de suivi de la stratégie marketing et de

recueil d’informations sur le marché sont assignées au service
commercial.

4- Analyse de la concurrence :
(Délice Danone, Beldi, Mami Nova, Laino etc.…)
Dans le marché Tunisien, La marque Délice Danone est en fait la plus
recherchée par les consommateurs ainsi que les distributeurs des
produits laitiers et ceci en raison de multitudes d’avantages accordés par
cette marque telle que la demande élevée de cette marque etc..
En effet, Nos observations au sein des grandes-surfaces, des
supermarchés, des épiceries et les petits détaillants a montré que ¾
des distributeurs s’accordent sur le fait que leurs préférences pour Délice
se justifient par la demande élevée de la part des consommateurs.
En plus, la diversité de la gamme du produit Délice Danone laisse un
Choix très large aux consommateurs, qui renforce sa fidélité.

Part des différentes marques dans le volume de ventes

 D’après le marché des produits laitiers au grand-Tunis, la majorité
des distributeurs confirment que la marque Délice Danone s’accapare la
part la plus importante dans leur volume de vente des produits laitiers.
La marque Beldi suit la marque Délice Danone. En troisième place on
trouve l’entreprise Vitalait concurrencé directement par Mami Nova.

Le rapport qualité / prix de Vitalait par rapport à la concurrence

 La marque Délice Danone jouie d’un rapport qualité / prix le plus

adéquat. En deuxième rang se trouvent les marques Beldi et Mami Nova
et Vitalait. En dehors de ces marques, les consommateurs ainsi que les
distributeurs considèrent que le rapport qualité / prix est le même pour
toutes les autres marques.

Disponibilité des marques des produits laitiers :

 Il nous parait évident que la marque Délice Danone jouie d’une

présence Régulière dans les points de vente d’après les commentaires
des vendeurs. Cependant le reste des marques souffrent de temps en
temps d’une irrégularité sur le plan d’approvisionnement en produits
laitiers. En ce qui concerne la deuxième place, on a observé un
consentement auprès des consommateurs ainsi que les vendeurs sur la
marque Mami Nova et Beldi et puis L’entreprise en question Vitalait.

5 - Quelques recommandations Pour

l’entreprise Vitalait :
Les recommandations des distributeurs ainsi que les consommateurs
des produits Vitalait peuvent être classées en 4 rubriques à savoir :

Elargir la gamme du produit Beldi :

Outre l’irrégularité d’approvisionnement, Vitalait souffre d’une gamme du

produit Limitée par rapport à ses concurrents dans le marché.
On remarque que l’étendu de la gamme du produit ne permet pas de
concurrencer les autres marques citant à titre d’exemple Délice Danone
et Beldi au niveau du choix du consommateur.

Améliorer la disponibilité du produit :

En ce qui concerne la disponibilité du produit Vitalait, on a trouvé un
consentement sur le fait que la gamme de produit Vitalait est
fréquemment incomplète et de temps en temps indisponible sur le
marché. En effet les détaillants exigent l’existence d’un produit pour
pouvoir commercialiser d’autres produits de la même marque Vitalait.

Investir dans la communication :

On conseille l’entreprise Vitalait de renforcer son image de marque sur le

marché et ce par la publicité en vu d’être toujours dans la mémoire des
consommateurs. En effet, on juge un manque de spot publicitaire de la
marque Vitalait par rapport à ses concurrents principal Délice Danone et
Beldi.

Suivre l’évolution du marché en matière d’innovation :

L’entreprise Vitalait doit suivre la tendance actuelle des industriels dans

le secteur laitiers. Ainsi, la plupart des entreprises de transformation et de
commercialisation des produits laitiers sont en train de gagner du terrain
grâce à leurs apports en matière de conception et nouvelles idées. C’est
toujours le cas de Délice Danone qui reste le pionnier en matière
d’innovation et d’inspiration. On culpabilise donc la fonction marketing de
l’entreprise Vitalait qui est considéré peu efficace.