ESTRATEGIAS Y TCNICAS DE

VENTAS

Gustavo Ugarriza Gross

Definicin de Venta
Se define a la venta como el proceso
personal o impersonal de ayudar y /o
persuadir a un cliente potencial para
que adquiera un producto o servicio
o acte a un favor de una idea
comercialmente significativa para
quien vende.

Funcin Comercial
Marketing

Generar demanda

Investigacin de mercado
Definicin de producto
Promocin y Publicidad
Planeamiento comercial
Gerenciamiento de producto

Ventas

Satisfacer demanda

Ventas por regin, canal, Negocios especiales, Expedicin, Crditos

y cobranzas, Servicios Post Ventas.

Importancia de la FV
Toda empresa se enfrenta a distintas alternativas
de promocin en la mercantilizacin de sus
productos. En particular est la decisin respecto
a qu tanto nfasis debe darse a la publicidad
con relacin al esfuerzo personal de ventas.
Pocos negocios pueden escapar a la necesidad de
una fuerza de ventas. Si bien una empresa puede
gastar millones de dlares en publicidad, necesita
de la fuerza de ventas que siga a la publicidad y
que en realidad cierre la venta. La publicidad
puede preparar el camino para la fuerza de
ventas, pero rara vez puede reemplazarla.
4

Importancia de la FV
En nuestro pas debido a la compleja red de
canales de distribucin muchas firmas, an las
ms poderosas recurren a fuerzas de ventas
externas a fin de atender todo el espectro de
clientes a los que se puede llegar.
Pero incluso con fuerza de venta externas las
firmas estn cada vez ms involucradas con el
trabajo de estos vendedores ya que de la calidad
de su labor depender en gran parte el xito
comercial que los productos del fabricante tengan
en el mercado.
5

La importancia
Existen otras firmas desdean la publicidad y
confan mayormente en su fuerza de ventas.
Algunas de estas son como Avon al desviarse
con xito de las estrategias de mercadotecnia
ms comunes en sus industrias. En el Per la
irrupcin de Kola Real fue a base del esfuerzo
de sus vendedores.

Otras firmas son pequeas y no pueden

permitirse los elevados costos de la publicidad
en medios masivos. Existen todava formas
que tienen un numero limitado de clientes,
6
estn geogrficamente concentradas y

CARACTERSTICAS DE LA
NUEVA ECONOMA
Las ventas Se estn viendo afectadas y cambiando su

concepcin a
consecuencia de:

Fuerzas Tecnolgicas:

- Automatizacin fuerza de ventas

- Oficinas virtuales
- Canales electrnicos de ventas

Fuerzas Conductuales:

- Expectativas crecientes de los clientes

- Globalizacin de los mercados
- Personificacin en los mercados internos

Fuerzas Administrativas:

- Marketing directo
- Outsourcing de funciones de ventas
- Fusin de las ventas y el mercadeo

CARACTERSTICAS DE LA
NUEVA ECONOMA
En la nueva administracin de las ventas se
deben considerar tres aspectos fundamentales
que la estn reinventando
1- La Innovacin: Salirse del marco establecido,
hacer el trabajo de otra manera, favorecer el
cambio
2- La tecnologa: El uso del amplio espectro de
instrumentos tecnolgicos que estn al alcance
de las gerencias y de las empresas
3- El liderazgo: La capacidad de lograr que todo
salga bien en beneficio tanto de la organizacin
de ventas como de los clientes

LAS VENTAS HOY

1. La adicin de servicios a los
bienes
La alta competencia y la necesidad
de diferenciacin han llevado a la
adicin de servicios a los bienes
tradicionales.
Esto crea una nueva dimensin en la
forma de seleccin del producto y
evaluacin de la satisfaccin por
parte del cliente.

LAS VENTAS HOY

2. El efecto de la liberalizacin:
En la dcada de los 80, a muchas industrias la
desregulacin las obligo a competir, tomando
como primera medida la reduccin de precios.
Esto condujo a la quiebra de muchas empresas,
retomando importancia el estudio y trabajo en
nuevos conceptos de mercadeo tales como:
- el servicio al cliente,
- retencin de clientes,
- diferenciacin en servicios,
- calidad de los servicios,
- construccin de imagen,
- transformacin del personal de contacto a
orientacin al cliente

LAS VENTAS HOY

3. Cambios de perspectiva
administrativa:
a. Enfoque administrativo de una
empresa industrial:
- Las estrategias de ubicacin, promocin
de ventas y la publicidad impulsan los
ingresos por conceptos de ventas
- La mano de obra y los costos de
operacin deben ser lo ms bajo posible.

ENFOQUES
ADMINISTRATIVOS
b. Enfoque administrativo de una
empresa orientada al cliente:
- El diario vivir de la empresa es servir
al cliente
- La empresa se organiza de forma que
se apoye a las personas que sirven al
cliente
- Las actividades y decisiones
estratgicas estn orientadas al cliente

Tipos de Ventas
Conocer los diversos tipos de venta
ayuda a empresarios, mercadlogos e
integrantes
de
las
reas
de
mercadotecnia y ventas a identificar
con claridad el tipo de venta que
pueden elegir en funcin de:
1) a quin se le vender y qu usos le
dar y 2) las actividades que pueden
realizar para efectuar la venta. En la
prctica, esto puede ser importante si
se tiene en cuenta que las empresas

Venta Minorista o al Detalle

En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes Tipos de Venta,

cuya diferencia radica en "a quin" se le vende y los usos o fines que stos
le dan a los productos adquiridos. Estos dos tipos de venta son:

1.Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades

relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final
para un uso personal no comercial.
Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo
volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo [1].
Entre los principales tipos de minoristas tenemos: Establecimientos
especializados,
almacenes
departamentales,
supermercados,
establecimientos de conveniencia, establecimientos de descuento,
minoristas de precios bajos, supertiendas y tiendas catlogo [1].

Segn Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es fcil y

fracasar es todava ms fcil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una
empresa tiene que hacer una labor satisfactoria en su funcin primaria:
atender a los consumidores. Por supuesto, una empresa detallista tiene
tambin que cumplir su otro papel, servir a los productores y mayoristas.
Esta funcin doble es tanto la justificacin como la clave del xito en las
ventas al detalle [2].

Venta Mayorista o al Mayoreo:

Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de venta

de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales [1].
Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista) son las ventas, y
todas las actividades relacionadas directamente con stas, de bienes
y servicios a empresas de negocios y otras organizaciones para 1)
reventa, 2) uso en la produccin de otros bienes y servicios o 3) la
operacin de una organizacin [2].

Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas en

general, mayoristas de servicios completos, mayoristas de servicios
limitados, comisionistas y agentes, sucursales y oficinas de
fabricantes y de distribuidores minoristas, y mayoristas
especializados [1].

Segn Kotler y Keller, por regla general, se recurre a los mayoristas

cuando resultan ms eficaces en el desarrollo de una o ms de las
siguientes funciones: Venta y promocin, compra y constitucin del
surtido de productos, ahorros derivados de un gran volumen de
compras, almacenamiento, transporte, financiamiento, asuncin de

 En una segunda instancia, se puede

identificar al menos cinco tipos de
venta, cuya diferencia radica en "la
actividad de venta" que las empresas
pueden optar por realizar, los cuales
son: 1) Venta personal, 2) venta por
telfono, 3) venta en lnea, 4) venta
por correo y 5) venta por mquinas
automticas. A continuacin, veremos

Venta Personal:

Es la venta que implica una interaccin cara a cara con el cliente [3].
Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relacin
directa entre el vendedor y el comprador.

Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, la venta personal es la

herramienta ms eficaz en determinadas etapas del proceso de
compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de
preferencia, conviccin y compra [4].

Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un

tipo de venta que requiere de vendedores para que realicen las
siguientes tareas:

Atencin o recepcin de pedidos (venta interior): Consiste en

recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de
la empresa. Por ejemplo, las personas que atienden detrs del
mostrador de almacenes, ferreteras y libreras, realizan este tipo de
tarea porque los compradores acuden a ellos para hacerles sus
pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, ms que

Bsqueda y obtencin de pedidos (venta exterior): Esta tarea

incluye la venta creativa de productos y servicios desde
electrodomsticos, maquinaria industrial y aviones, hasta
plizas de seguros, publicidad o servicios de tecnologas de la
informacin [4].
Por tanto, consiste en: 1) identificar y clasificar
adecuadamente a los clientes potenciales, 2) determinar sus
necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para
presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5)
brindar servicios posventa.
Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de
actividades que apoyan a los vendedores que obtienen
pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o
servicio en el negocio del cliente.

Venta por Telfono

(telemarketing):

Segn Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser
vistos son idneos para las ventas por telfono. Ejemplos de sto son los
servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de
crdito y las afiliaciones a clubes deportivos [5].

Existen dos tipos de venta por telfono:

La venta telefnica externa o de salida: Consiste en llamar (por telfono)

a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la
intencin de cerrar la venta en cada llamada.
Dada sus complejidades, este tipo de venta telefnica requiere de vendedores
especializados para lograr resultados ptimos.
La venta telefnica interna o de entrada: Consiste en atender las
llamadas de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los
anuncios en la televisin o de publicaciones en peridicos o revistas, acciones
de correo directo, etc...).
Este tipo de venta telefnica requiere, por lo general, de nmeros gratuitos
(como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la
llamada.

Venta Online (en lnea o por internet):

Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos

o servicios de la empresa en un sitio web en internet (por
ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes
puedan conocer en qu consiste el producto o servicio, y en
el caso de que estn interesados, puedan efectuar la compra
"online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su
tarjeta de crdito, para luego, recibir en su correo electrnico
la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que
recibir el producto.

Segn Stanton, Etzel y Walker, las categoras en que las

ventas en lnea abarcan la porcin ms cuantiosa del
comercio detallista son los libros, msica y videos, hardware y
software de computadora, viajes, juguetes y bienes de
consumo electrnicos. Por supuesto, ya que los cambios en
internet se producen rpidamente, stas categoras pueden
verse superadas pronto por otras tal vez, por artculos de
belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos

Venta por Correo: O correo directo:

Este tipo de venta consiste en el envo de cartas de venta, folletos,

catlogos, vdeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes
potenciales mediante el correo postal, pero con la caracterstica
adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la
persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea envindo el
formulario (tambin) por correo, realizando una llamada telfonica o
ingresando a una pgina web para hacer efectivo el pedido.

Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, el correo es un medio

adecuado para la comunicacin directa e individualizada, ya que
permite una mejor seleccin del pblico objetivo, se puede
personalizar, es flexible y permite evaluar fcilmente los resultados
[4]. Adems, y segn los mencionados autores, se ha podido
comprobar que el correo es un medio eficaz para la promocin de
todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas y
seguros, hasta artculos de regalo, moda, artculos de alimentacin
de gran calidad o productos industriales. El correo es tambin un
medio muy utilizado por las instituciones benficas en los Estados
Unidos y gracias a l, recaudan miles de millones de dlares al ao
[4].

Venta por Mquinas Automticas:

Segn Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por medio de

una mquina sin contacto personal entre comprador y vendedor se
llama venta por mquinas automticas. Su atractivo radica en la
conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en
mquinas vendedoras automticas son habitualmente marcas
prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotacin, de
alimentos y bebidas. las mquinas vendedoras pueden ampliar el
mercado de la compaa por estar ante los clientes en el lugar y el
momento en que stos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente,
el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes [5].

Las principales desventajas de la venta por mquinas automticas

son: 1) Su implementacin tiene un costo elevado (por la inversin
inicial), 2) necesita de mantenimiento regular y requiere de
reabastecimiento de los productos, por lo que sus costos operativos
pueden ser altos y 3) requiere de un espacio fsico y de cierta
vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional.

En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la

empresa (en volumen de ventas, utilidades, presencia de marca y/o

ORGANIZACIN
DEL EQUIPO
DE VENTAS

PLANIFICACION
DE LAS
VENTAS

GERENCIA DE VENTAS

CONTROL

DIRECCION
DEL EQUIPO

Los GERENTES DE VENTAS dirigen y controlan las

actividades de venta personal de una
empresa.
Sus deberes principales son:
1.- preparar planes y presupuestos de ventas
2.- establecer metas y objetivos de la fuerza de
ventas
3.- estimular la demanda y pronosticar las
ventas
4.- determinar el tamao y estructura de la
fuerza de ventas
5.- reclutar, seleccionar y entrenar a los
vendedores
6.-determinar los territorios y las cuotas de venta
7.- compensar, motivar y dirigir a la fuerza de
venas
8.- conducir los anlisis de volumen de ventas

PLANIFICACION DE LAS VENTAS

Estimacin del potencial de marketing y
previsin de ventas
Elaboracin del presupuesto de ventas
Territorios de ventas
Cuotas de ventas

ORGANIZACIN EQUIPO DE VENTAS

Perfil
Seleccin
Formacin
Organizacin
Tamao FFVV

DIRECCION DEL EQUIPO

Estilos
Motivacin
Compensacin
Evaluacin

CONTROL
Supervisin
Avances
Planes alternativos
Apoyo

La fuerza de ventas o red

de ventas.(FFVV)
Fuerza de Ventas o red de ventas.
Es el conjunto de personas que,
perteneciendo a la empresa o
vinculadas con ella, tienen la
responsabilidad de todas aquellas tareas
relacionadas directamente con la venta
de los productos y servicios "fabricados"
o distribuidos por la empresa.

29

Responsabilidad de la Profesin de
Ventas
Impulsar el crecimiento de la
economa de un pas generando
bienestar a sus ciudadanos.

La Importancia del Papel del

Vendedor
Conservar el mayor activo de las
empresas: los clientes
Crecer el activo de las empresas: La
captura de nuevos clientes
Diferenciar los productos
Mejorar la rentabilidad en la
comercializacin de los productos o
servicios
Establecer la comunicacin en dos
direcciones con el mercado
El manejo eficaz de relaciones ganar-

Lo Atractivo de la Carrera de
Ventas
VENDEDOR
Libertad de movimiento e iniciativa
personal
Mltiples actividades a desarrollar
Ingresos econmicos
Oportunidades de hacer carrera
Los programas de formacin personal y
profesional.

Factores de presin de un
vendedor

Trabaja por objetivos y sus resultados

son de fcil e inmediato contraste.
Su tiempo pasa a ser un bien escaso,
cuyo aprovechamiento debe
optimizar.
Es la cara humana de la empresa ante
los clientes, representando la imagen
que los clientes perciben de la misma,
lo que condiciona su comportamiento y
presencia ante ellos.
Permanentemente debe buscar y
l

33

Estereotipo de la venta ... Je! Je!

Je!
individuos persistentes, de hablar
rpido, que hacen de clientes ingenuos
sus vctimas al venderles mercanca de
baja calidad o con sobreprecio,
mediante la firma de rdenes de
compra en que esos clientes no leen
primero la letra menuda. Con
frecuencia se ve al gerente de ventas
como un individuo de mal carcter,
mascador de tabaco y prepotente que
superado
aambitos
sin
temporal
dirige oaorestringido
su personal
mediante
rdenes
superado
restringido
mbitos
sinhorizonte
horizonte
temporal
Tema 1: Definicin y

34

Origen del estereotipo de

ventas
Se origina y alimenta en la

utilizacin de las denominadas

tcnicas de alta presin
Se corresponde con orientaciones
distintas a la de marketing (o al
mercado o al cliente), que poco
tienen que ver con la
profesionalizacin que caracterizan
la venta personal y la direccin de
ventas contempornea.
En la actualidad se dan actuaciones
35

3. Paradigmas a romper
Vendedor = Simptico, palabreador
Vendedor = Constructor de relaciones
Vendedor = Persistencia
Vendedor = Capacidad de influencia
Vendedor = Slo un vendedor
Vendedor = Futuro Gerente de Ventas
Vendedor = Interacta con clientes
Vendedor = Interacta con toda la organizacin
Vendedor = Compra espacios
Vendedor = Desarrolla categoras

Viejos enfoquesNuevos
enfoques
Conseguir nuevos
clientes
Conseguir pedidos
Presionar a la
empresa para que
baje precios
Dar servicio para
conseguir ventas
Atender a todos los
clientes de la misma
forma
Vender a todo el
mundo

Retener a los actuales

clientes
Convertirse en el
vendedor preferido
Manejar la relacin
precio/rentabilidad
Atender por rentabilidad
Atender a cada cliente
buscando relacin a
largo plazo
Concentrarse en los
clientes rentables

FUNCIONES DEL VENDEDOR

Relacionadas con el producto:
- Conocer los atributos del producto
(fsicos, precio, condic. de vta., ...)
Relacionados con el mercado:
- Informar al cliente
- Aconsejar al cliente
- Efectuar demostraciones del producto
- Adiestar en el uso del producto
- Atender las reclamaciones del cliente
- Proporcionar servicio al cliente
- Conocer caractersticas de los clientes
- Relacionarse con prescriptores
- Recopilar informacin del mercado

FUNCIONES DEL VENDEDOR

Relacionadas con la competencia:
- Conocer las empresas competidoras
- Conocer los prods./marcas compet.
Relacionadas con su propia empresa:
- Conseguir pedidos
- Prospectar nuevos clientes
- Planificar visitas
- Controlar los gastos de venta
- Desarrollar actitudes favorables hacia
la empresa y sus productos
- Comunicar ideas de nuevos productos
- Conseguir nuevos distribuidores
- Adiestrar a los nuevos vendedores
- Colaborar con otros departamentos

La funcin de ventas
tiene
dos caminos estratgicos

Comunicar valor al
cliente

Explicar caractersticas

Demostrar ventajas

Resaltar condiciones

Manejar objeciones
Lograr ventas instantneas

Crear Valor para el

cliente

Entender al cliente
Identificar necesidades
Desarrollar alternativas de solucin
Destacar beneficios
Acompaar al cliente
Personalizar
Lograr relaciones de largo plazo

4. El vendedor como generador de valor

Incremento
en ventas
Valor
=
Rentabilidad
Reduccin
del costo
de ventas

41

El vendedor como generador de valor

Incremento
en ventas

Mismo
producto a
nuevos
clientes
Nuevo
producto a
mismos
clientes
Mas de lo
mismo a los
mismos
Nuevos
productos a
nuevos
clientes

Incremento de
cobertura
Ingreso a otros
giros de negocio
Venta cruzada
Desarrollo de
productos (pre
Promociones
de
mezclas)
stocking y rotacin
Gestin del Punto de
Venta
Desarrollo de
producto (Omega
42

. El vendedor como generador de valor

Optimizacin
de procesos

Reduccin
del costo
de ventas

Optimizacin
del plan
comercial
Optimizacin
del portafolio
Gestin del
nivel de
servicio

Fletes y Acarreos
(EDI, Ventanas
Horarias)
Facturacin y
cobranza
Descuentos y
bonificaciones
Inversin eficiente en
actividades
Reducir costo de
empaques secundarios
(wall mart)
Focalizar en productos
mayor
con
Reducir
mermas y
margen/rotacin
devoluciones
43

6. Principales Competencias
Competencias de la Fuerza de Ventas
El Modelo de Competencias establece el
desarrollo de:

Orientacin al Cliente
Proactividad
Solucin de Problemas
Autoconfianza

Niveles
Iniciales

Liderazgo
Niveles
Capacidad de Influencia
Gerenciales
Desarrollo del Recurso Humano

6. Principales Competencias

Modelo de
Competencias

NIVELES INICIALES
Orientacin al Cliente

Es el inters genuino por maximizar la satisfaccin del cliente .

Implica conocer a profundidad las necesidades del cliente
interno/externo y tomar acciones efectivas para satisfacerlas de
manera oportuna.

Proactividad

Es la capacidad de actuar proactiva y decididamente para

enfrentar problemas actuales y aprovechar oportunidades
actuales, y no slo pensar en lo que se debe hacer en el futuro.

Solucin de Problemas

Es la capacidad de resolver situaciones y problemas, evaluando y

considerando varios cursos de accin y tomando acertadamente
decisiones con base en el conocimiento y la experiencia.

Autoconfianza

Es la capacidad de confiar en sus propias capacidades, decisiones

o puntos de vista y asumir retos con seguridad, actuando en
consonancia con sus valores personales, de la empresa y/o
sociedad.

Modelo de
Competencias

6. Principales Competencias

NIVELES GERENCIALES
Es la habilidad de persuadir, convencer o influir en los dems.

Capacidad de Influencia

Liderazgo

Desarrollo del
Recurso Humano

Implica producir el impacto en las personas por la fuerza de sus

argumentos, su credibilidad y la forma como transmite sus
posiciones.
Es la capacidad de movilizar, integrar y dirigir a un grupo o
equipo de trabajo hacia un objetivo comn y el logro de
resultados concretos. Implica el deseo de guiar y motivar a otros,
estableciendo metas y fijando altos estndares de desempeo.
Incluye crear y mantener una visin compartida para el grupo.
Es el inters genuino por fomentar la formacin y el desarrollo de
los miembros de su equipo.
Implica asumir un rol de coach para promover el reconocimiento
y desarrollo de las competencias de los miembros de su equipo.

CUALIDADES DEL
VENDEDOR
1. Actitudes

Tolerancia al rechazo
Compromiso
Agresividad
Entusiasmo
Paciencia
Dinamismo
Responsabilidad
Honradez

CUALIDADES DEL
VENDEDOR
2. Habilidades

Saber escuchar
Ser ante todo un ASESOR
Ser creativo
Tener tacto
Tener buena memoria
Tener empata
Tener facilidad de palabra

CUALIDADES DEL
VENDEDOR
3. Conocimientos

Conocimiento del producto ( caractersticas y

beneficios )
Tcnicas de Ventas ( SAC, AIDA, etc )
Conocimiento de la empresa ( trayectoria,
servicios, misin, visin, etc )
Conocimiento del mercado ( clientes, target
group, estilos de vida, caractersticas de la
poblacin, cultura, etc )
Conocimiento de la competencia ( productos,
precios, ventajas, desventajas, servicios, etc )

CARACTERISTICAS ESENCIALES
DEL VENDEDOR
EXITOSO

EMPATIA
AGRESIVIDAD

Ea
Alta empatia
Baja agresividad

Ae
Alta agresividad
Baja empatia

AE

ea

Alta empatia
Alta agresividad

Baja empatia
Baja agresividad

CICLO DE LOS
AUTOMATISMOS

Consciente

Consciente
de su
incompetencia

Consciente
de su
competencia

Inconsciente

Inconsciente
de su
incompetencia

Inconsciente
de su
competencia

Incompetente

Competente