MARKETING:

THE FASHION
CHANNEL

Integrantes:
Jos F. Bustos
Landys Gmez
Alexander Lpez
Zoila Mendoza
Karoly Santistevan
Julio Vsquez

ANTECEDENTES
The Fashion Chanel es un Canal de Televisin por cable y dedicado exclusivamente a la moda
Posicionado en el mercado desde el ao 1996 y ofreciendo programas 24/7 a la audiencia

A principios del 2006 lograron llegar a 80 millones de hogares por cable

Se estima Ingresos de $310.6 millones en el ao 2006
Desde sus inicios el canal no plante estrategias correctas para dirigirse a su segmento especfico, quisieron
dirigirse a un grupo social muy amplio
Principal audiencia centrada a las mujeres de entre 35 y 54 aos
El crecimiento del canal hasta el 2006 ha sido considerado como rpido con el lema moda para todos
Competidores Fuertes: CNN y LIFETIME
En julio de 2006 es incorporada Dana Wheeler, como vicepresidente senior de marketing, quien tena una
amplia experiencia en marketing de productos de consumo masivo, as como en el sector publicitario.

SITUACIN DEL CASO

TFC enfrenta prdida de participacin del mercado ante competidores como CNN y Lifetime que
empezaron a ofrecer programas con contenido de moda.
Estudio de Satisfacion del Cliente

TFC

Lifetime

CNN

Interes del Consumidor en Verlos

Conocimiento del Canal
Valor Percibido

3,8
4,1
3,7

4,5
4,5
4,4

4,3
4,6
4,1

Competidores
Lifetime
CNN

Segmentacion de
Mercado
Mujeres Jovenes
Hombres

Estudio realizado por Alpha

TFC necesita desarrollar estrategias de posicionamiento de marca para retener a sus clientes y
capturar nueva audencia.

SITUACIN DEL CASO

TFC actualmente tiene dos fuentes de ingresos:
Fuente de Ingresos
Ventas de publicidad
Cuotas de filiales
Total ingresos 2006

Ingresos USD
$
$
$

230.630.400,00
80.000.000,00
310.630.400,00

Por medio del estudio de mercado solicitado por Dana Wheeler, en el cual se identificaron 4 grupos
de espectadores de acuerdo a sus actitudes hacia la moda.
- Fashionistas
- Planificadores/Compradores
- Situacionalistas
- Bsicos

GRUPOS ACTITUDINALES EN THE FASHION CHANEL

Grupo

Participacin en
la Moda

Tamao
del grupo
(Hogares)

ndice: Inters en
moda televisin
(100=media de
todos los
espectadores)

Aspectos demogrficos
ms destacados

Mujeres: 61%
Fashionistas

Muy
comprometido

15%

140

Regular

35%

110

Situacionalistas

Necesidades
especficas

30%

105

Bsicos

No implicado

20%

50

Anticipan tendencias, estan al dia

Adquieren y comparten
Ingresos: >$100k, 30% conocimientos sobre moda
Edad: 18-34, 50%

Planificaciones y
Compradores

Factores de la actitud

Mujeres: 52%

La moda es entretenida
Estan al dia, la moda es practica

Disfrutan comprando,
interesados en el valor
Edad: 18-34, 25%
Disfrutan comprando para
necesidades especificas
Mujeres: 50%
La moda es entretenida y
Nios en Hogares: 45% practica, se interesan en el valor
Piensan en moda en situaciones
especificas
Edad: 18-34, 30%
No disfrutan comprando,
interesados en el valor
Mujeres: 45%
No pasan mucho tiempo
pensando en que se van a poner
Hombres: 55%

SITUACIN ACTUAL
De acuerdo a los grupos actitudinales, Wheeler, propone como estrategia de posicionamiento la
segmentacin de mercado en tres grupos diferentes que ayudaran a incrementar el ingreso por
ventas de publicidad.
1. Enfoque a un segmentacin transversal: Fashionistas, Planificadores& Compradores and
Situacionalistas.
2. Enfoque nico segmento: Fashionistas
3. Enfoque en dos segmentos: Fashionistas y Planificadores& Compradores

Wheeler debe conseguir la aprobacion del directorio para justificar el gasto de 25 millones en
publicidad, por medio de la presentacion del pronostico de ingresos que se obtendr en cada uno de
los escenarios propuestos.

ANLISIS CRTICO
Determinaremos a travs de las siguientes preguntas que estrategia de
segmentacin y posicionamiento propuesta por Dana Wheeler, es la mas efectiva
para alcanzar el posicionamiento que desea The Fashion Chanel (TFC)
Cmo esta estrategia impactar en el ndice de audiencia de los televidentes ? (Rating)
Cual ser el potencial de ingresos por publicidad? (CPM)
De qu manera TFC puede diferenciarse de la competencia actual y futura?

CARACTERISTICAS DE CADA
SEGMENTO
SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

Fashionistas, Planificadores& compradores

Enfoque de segmentO nico: Fashionistas
and Situacionalistas
Enfoque en segmento transversal:
Fashionistas, Planner & Shoppers, and
Situationalists
Todos los segmentos incluyen mujeres
de entre 18-34
El conocimiento y la visin y
aumentar calificacin 20%
Se prev que las ventas de anuncios
disminuyan 10% en CPM a $1.80
Esta estrategia no va a cambiar la
mezcla de pblico por lo que no se
eliminar el riesgo competitivo.
No hay un costo adicional para la
nueva programacin

Se enfoca en un segmento objetivo

nico: Fashionistas, es un "Enfoque
agresivo
Este enfoque representa 15% del total
de hogares
Disminucin del ndice de audiencia
20% to 0.8
Fortalecer el valor de la audiencia a
los anunciantes que conducir a un
aumento en elCPM a $3.50.
Invertir en nueva programacin con
costos adicionales por $15 million

SEGMENTO 3
Fashionistas y planificadoras&
compradores
Enfoque de Segmento dual:
Fashionistas y Planificadores&
Compradores
Incrementa el indice de audiencia a
1.2
Incrementa el precio de CPM a $2.50
Invertir en nuevos costos de
programacin $20 millones

COMPARACION DE CADA SEGMENTO

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO3

ndice de audiencia

Incrementa 20%
(1.0 a 1.2)

Decrece 20%
(1.0 a 0.8)

Incrementa 20%
(1.0 a 1.2)

CPM

Decrece 10%
($2 a $1.8)

Incrementa 75%
($2 a $3.5)

Incrementa 25%
($2 a $2.5)

Costo de programacin

Sin costo

$15,000,000

$20,000,000

ANALISIS FINANCIERO
Wheeler est consiente de que sus recomendaciones deben mostrar cmo
suplan permitir aumentar los ingresos aTFC y cuantificar los riesgos si elplan
no llegara a tener xito.
Wheeler dise una hoja de clculo que permite calcular los ingresos para
medir el impacto de las clasificaciones y los aumentos deCPM sobre los
posibles ingresos por publicidad.

Tambin llev a cabo una calculadora financiera, para ver qu impacto

tienen estos diferentes segmentos en los ingresos netos deTFC.
Las siguientes diapositivas mostrarn los clculos y los impactos de cada
escenario.

TABLA DE CALCULO DE INGRESOS

PUBLICITARIOS
Hogares con television
Indice de audiencia medio
Media de espectadores
CPM medio (dolares)
Ingresos medios (dolares) /
minuto de publicidad
Minutos de publicidad / semana
Semanas/ao
Ingresos publicitarios
(dolares)/ao
Gasto incremental en
programacin

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

2006 Real

2007 Base

110,000,000

110,000,000

110,000,000

110,000,000

110,000,000

1.00%

1.00%

1.20%

0.80%

1.20%

1,100,000

1,100,000

1,320,000

880,000

1,320,000

$2.00

$1.80

$1.80

$3.50

$2.50

$2,200.00

$1,980.00

$2,376.00

$3,080.00

$3,300.00

2,016

2,016

2,016

2,016

2,016

52

52

52

52

52

$230,630,400 $207,567,360 $249,080,832 $322,882,560 $345,945,600

$ -

$ -

$ -

$15,000,000

$20,000,000

ESTADOS FINANCIEROS ESTIMADOS DE TFC

(EN MILLIONES)
2006
real

2007
Base

SEGMENTO SEGMENTO SEGMENTO

1
2
3

$230.63

$207.57

$249.08

$322.88

$345.95

$80.00

$81.60

$81.60

$81.60

$81.60

$310.63

$289.17

$330.68

$404.48

$427.55

Coste de operaciones

$70.00

$ 72.10

$72.10

$72.10

$72.10

Coste de la Programacin

$55.00

$55.00

$55.00

$70.00

$75.00

$6.92

$6.23

$7.47

$9.69

$10.38

Marketing y Publicidad

$45.00

$60.00

$60.00

$60.00

$60.00

Generales, administracin y ventas

$40.00

$41.20

$41.20

$41.20

$41.20

Gastos Totales

$216.92

$234.53

$235.77

$252.99

$258.68

Beneficio neto

$93.71

$54.64

$94.91

$ 151.50

$168.87

30%

19%

29%

37%

39%

Ingresos ($)
Ventas de publicidad
Cuotas de filiales
Total Ingresos
Gastos ($)

Comisiones ventas de publicidad

Margen

ANLISIS SEGMENTO 1
Ventajas

Desventajas

Comparado al ao base 2007, este escenario generar $40

millones ms en trminos de beneficios netos ($94.4 - $54.6
millones)

CNN y Lifetime podran continuar penetrando en los

segmentos premium CPM

No tiene gastos incrementales programados en

comparacin con los otros escenarios ($15 and $20 millones)

No hay cambio representativo con respecto a la estrategia

de marketing actual.

Alcanzar el 100% de todas las mujeres del 18 to 34 aos

Mucho ms difcil competir con CNN y Lifetime

ndice de audiencia se incrementa 20%

CPM decrece 10%

Conocimiento del canal se incrementar ya que estarn

mercadeando en todos los segmentos

Se dirige a una audiencia muy general.

ANLISIS SEGMENTO 2
Ventajas

Desventajas

Comparado con el ao base 2007, generar $96.8 millones ms en

trminos de beneficio neto ($151.4 - $54.6 millones)

$15 millones por costo incremental en programacin.

El CPM se incrementa 75% ($2 to $3.5)

20% decrece en TV ratings

Fortalecer el valor de la audiencia

Orientacin a un pequeo porcentaje de hogares nicamente 15%

Especfico en su segmentacin considera mujeres entre las edades

de 18 -34.

Creacin de una programacin especial para un segmento

solamente, no generar atraccin de otros segmentos

Disminuye la participacin de Lifetime, ya que su mercado meta es

el mismo.

El conocimiento de marca por parte de los clientes al permanecer

sin cambio podra conducir a que disminuya ms el ndice de
audiencia.

ANLISIS SEGMENTO 3
Ventaja

Desventajas

En comparacin con el ao base 2007, generar casi $ 115 millones

ms en trminos de ingresos netos ($168.8 - $54.6 Million)

$20 millones de costo incremental en programacin

ndice de audiencia se incrementa 20% (1.0 to 1.2)

El CPM se incrementa 25% ($2 to $2.5)

Orientado nicamente al 50% of de los hogares de Estados unidos

con televisin.

Al orientarse al 50% de los hogares de Estados Unidos con

televisin de los cuales el 50% son mujeres y 25% de ellos estn en
el rango de edad de 18-34.

Podra disminuir la cantidad de clientes fieles si no estn incluidos

en estos segmentos.

La oferta de programacin es ms diversa para los grupos

"Fashionistas y Compradores y planificadores"

Puede disminuir el ndice de audiencia en el largo plazo.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
PARA EL SEGMENTO 3
De acuerdo con los estudios previos y despus de analizar la informacin financiera y de mercado
sugerimos a TFC que se aplique sus estrategias de marketing en el segmento 3 de televidentes, que
es: Orientarse a dos segmentos del mercado (Fashionistas y planificadores y compradores)
Este escenario generar el mayor retorno financiero en comparacin con los otros escenarios,
tambin generar el margen ms alto.
No trata de generalizar a todo el mercado, y tampoco se arriesga al focalizarse en un solo segmento.

Al centrarse en segmentos especficos, aumentar el conocimiento y mejorar la posicin

competitiva frente a CNN y Lifetime.
Mejorar la imagen de TFC con los operadores de cable.