La opinién de la Facultad de Economia y Negocios Coan + Rey Facultad de 3 Economia y OVER Negocios RANEY 22 rctoGemin DIRECCION DF EMPRESAS. FINANZAS IMARKETING - RECURSOS HUMANOS: Capacidades Dinamicas en Marketing ms Temael Oliva Becer Prosar Departament PADlelinBusiness Aamnistation. ‘eten Unverty, UR MBA, Massachuoet Inte of “echnao9y USA. EL objetivo fundamental de ta estratégica de negocios, ha sido tencontrar [a forma en que 3 firmas pueden adquinry soste- ner ventajas compeitvas. Alo largo dela historia dversos au- tores han estudiado esta Srea, buscando la respuesta desde diferentes aproximaciones. As, mientras Porter (1980] basa principalmente su anaiisis en e.entorno competitive ya posi- cin dela firma como causal de resultados superires [modelo de as cinco fuerza el enfoque desde interior dea firma [sa- sada enlos recursos] busca ex- plicar los rendimientes excep cionales por medio del desa- roll de recursos internos de- {intvas. Si estos recursos son fuentes de venajas compettas entonces debieran entre otras caractoristicas, ser capaces de Peentee tens een yrs c crear valor y al mismo tempo ser eastosos de imitar para los competdores. Dicha escuela de pensamiento ha sido erieada por la gicutad de aplicar direc- tamente este modelo entornas cambiantes. Enrespuestaa lo anterior, apa~ rece una_ nueva perspectva Capacidades Dinamicas, cuyo foco es desarrollar procesos necesarios para manioorar frente a cambios constantes siende capaces de reinventar fen forma continua lo recurso internos. Exlictamente las e2- pacdades dimicas son proce- 505 por os cuales la firma inte- gra, reconfigura 0 adquiere recursos con el propésito de lograr nuevas configuraciones de recursos y capacidades. De hecho et tering “dinémicas", ‘es agregado a este especial tipo Ge capacidades porque se reie~ reals hablidad de modifica y revisar, recursos y capacidades due sean coherentes con am biontes cambiantes. Por aro lado, la evdencia em- pirica nos muestra cémo (a indica de las mercades im- acta fuertemente en as com- pafias. Estos cambios no lo {emanifestan en lo econémico bo latecnalégic, sno que ade iis en (a tsa de cambio de gustos y preferencias de los ‘consumidores De esta manera tiene mucho sentido que las companias de- sarrollon capacidades dinémi «as, no sélo para adaptarse, si re que fndamentalmente para ase SSCL competirstesamenteen estos scenarios Pero, geéme descu- briry explotar esas capacida- des? Elautor, con un equipo, se dio ala area de trabajar en cules podrian se esas capacisades dindmicas de marketing aus lusieran mpacte positive en as organizaciones, Para estos efectos se considers CapacidadesDindmicas de Mar keting como “procesos organi- zacionales presentes ena f= ma, que integran, construyeny reconfiguran su recurso base de marketing, que permitan a esta rea funcional impactar en fl objetivo arganiacional de a= reccionar rspidamente en en- tornos cambiantes yo crear d- cha cambio Para dentiicar cémo 3e pre- sentan estas capacidades en as organizacones, se propuso una categorizaciin de Capacidades Dindmicas de Marketing, inser- tas en les siguientes bloques: 1) Capacidades de Aprenczaje: Involuera la generacin de in- formacién, diseminacién y la utili2acin de (a misma para detectar responder a oportuni= dades yamenazas del entorno. nesta Dimensién se encuen- ‘ran as Capacidades de Marke- ting de vestgacin de Mercado y Gestion det Conocimiente 2] Capacidades de Innovacién Pracuran desarrallare imple rmentar mecaniemes para apr vechar oportunidades del entor- ne. En esta dimensién se encuentran las Capacidades de Marketing de a innavacign en los productos o servicios, en mercados segmentos dl mis- mo, en tecnolagia, modelos de negocio yenlpostcenamienta, 3) Capacidades Relacionales: Tienen por objetivo acceder 2 nuevos recursos a través de alianzas con otras organizacio- nes. Las Capacidades Dindmi- cas de Marketing presentes en esta dimension son las relacio~ nes con grupos de a cadena de valor y las relaciones con los grupos estratégicos. 4) Capacidades de Apoyo: Son procesos que apoyan as Capar clades Dinamicas de Marke- ting. En ellas encontramos por un lado la Tama de Decisiones yliderargo, pr otr ado 3 Re- configuracién de Actvigades, Una empresa quetiene presen- te estos procezos aplicados de manera sistematicas dentro de la erganizacién mostraria a evistencia de Capacidades Dns micas de Marketing, melicando tua reconiguracén permanen- le de sus recursos y capacida- des cone objetivo de adaptarse fe impactar en el mereade, Reconocer ygestionar estas Ca- pacidades Dinsricas de marke ting es muy relevante porque permiir'a establecer las bases de un mejor desempexe com- petitive en un mundo donde es cada ver mas difcl hablar de la sustentabiidad de (32 vent- jas compettvas