Lao|
n de la Escuela de Nego
Universid
de Chile [BNeswtatey
Departamento de
Administraciér
IGE Escuela de
Una Paradoja Competitiva
Ismael oliva Becerra
Profesor Departamento
‘de Administracin,
Facultad de Economiay Negocios,
Universidad de Chile
El intento de las firmas por
crear un valor superior ha le-
vado a muchas compaiias a
caer en una trampa autoge-
rnerada por ellas mismas. En
‘efecto, la idea fundamental
de marketing de centrarse en
el cliente y lograr un posi
namiento competitive supe-
ror, &s muchas veces la causa
de que las compafiias no pue-
dan lograr una posicion dife-
renciadora, Esto que parece
‘muy contradictorio tiene sus
raices tanto en las acciones
competitivas como en las me-
jores practicas de marketing
que las firmas utilizan para
servir mejor a sus clientes.
La presién competitiva crea
tuna situacién donde las firmas
deben constantemente au-
_mentar su proposicién de valor
ppara asi mantenerse superior
‘asus competidores. Estas en
Diagonal Paraguay 2
su intento de satisfacer mejor
2 sus clientes y mantenerse
lejos de sus competidores
agregan cada vez mas carac-
teristicas a su “producto
central, realzandolo cada vez.
‘A medida que la presién com-
petitiva permanece, la ma-
yoria de las firmas siguen este
ppatrén, encontrandose en una
situacién donde cada vez es
mas dificil salir por el riesgo
de fallar, De esta manera las
compaiiias tienen incentivos
a continuar en este camino. Si
testo se mantiene en el tiempo,
la categoria veré aumentada
la proposicién de valor como
un todo, Pero el posiciona-
miento diferenciado de la
compaitia, deja de serlo con-
virtigndose en la paridad. Esto
hha venido ocurriendo en mu-
‘hos mercados y las companias
bran observando como sus pro-
ductos se "commoditizan” a
pesar de los esfuerzos de los
ejecutivos por evitar que esto
Conjuntamente con lo ante-
rior, muchas compaitias usan
las mejores précticas tal que
puedan entregar un mayor
valor pero de la forma mas
eficiente posible. Todos heros
cobservado como las firmas in-
vierten cada vez mas tiempo
y recursos en estas mejores
Précticas, Piense por ejemplo
fen los recursos invertidos en
marketing, tales como invest-
gacion de mercados, CRM, Li-
Desa Eat
SO EE een ce tere ay
fetime Customer Value, etc
Estas practicas permiten a las
firmas entender mejor 2 lo