ESAN

Graduate School of Business

Programa MASCM ESIC

Promocin 14 -2

CURSO: METODOS DE OPTIMIZACION

PROFESOR: ALDO BRESANI TORRES
TITULO: Trabajo Caso SERVITEL

El presente Trabajo ha sido realizado de acuerdo a los

Reglamentos de ESAN
Por:
Cai Condori, Elmer Dennis

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Espinoza Zarate, Marissela Fabiola ...................................

Villacorta Corsino, Carlos Javier

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Vilchez Tupac, Ana Maria

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Lima 15 de Mayo del 2015

CASO: SERVITEL EIRL
SERVITEL EIRL es una empresa que brinda contenidos a los usuarios de
telefona mvil. En este rubro el mercado ha crecido fuertemente, sin embargo
los ingresos reportados durante el ejercicio 2008 para SERVITEL SRL no han
sido los ms favorables, sumado a los altos costos que genera la obtencin de
estos contenidos y los desaciertos de las campaas de marketing que se han
estado empleando.
En tal sentido el Directorio ha decidido contratar a una empresa encuestadora
para encuestar a 2500 personas en el que se utilizaron las variables que se
detallan a continuacin:

Edad: Variable de la edad de la persona encuestada, el rango es de 12 a 35

aos.
Sexo: Femenino = 0 y Masculino= 1
Ocupacin: Estudiante = 1, Universitario = 2, Empleado = 3
Tipo de Contenido: Msica = 1, Videos = 2, Juegos = 3, Imgenes = 4
CHAT = 5
Tiempo= Ultima fecha de descarga o compra de contenidos a travs del mvil,
segn rangos de tiempo mostrados, clasificados de la siguiente manera:
Menor a 15 das = 1
15 y 30 das = 2
01 mes = 3
02 meses = 4

Operador: Operador de telefona mvil al que est suscrito la persona

encuestada.
Medio de Compra: Formas de adquisicin de un contenido a travs del mvil
Wap : Compra de contenidos(msica, videos, juegos, informacin ) a travs de
un portal wap.
Web : Compra de contenidos a travs de un portal web.
SMS : Compra de contenidos a travs de solicitudes de mensajes de texto
desde el mvil.
SIM : Compra de contenidos a travs del men de la tarjeta SIM del Terminal
mvil.
Tipo de Plan: Tipo de plan contratado por el Terminal mvil:
Prepago= 0, Postpago = 1
Consumo: Monto en soles de la compra promedio mensual de contenidos a
travs del mvil.
Campaa: Medios de campaa vigentes al momento de la adquisicin del
contenido. Campaa TV = 1, Campaa Radio = 2, Sin Campaa = 3
Sorteos: Participacin en campaas que impulsan la compra a travs de
sorteos. Nunca particip = 0, Si particip = 1

Usted es el Gerente de Operaciones y la empresa encuestadora le ha brindado

la informacin. El Directorio le ha pedido a Usted que analice la informacin y
presente un Resumen Ejecutivo que le permita mejorar el proceso de
marketing y tomar decisiones. Entre algunas variables deber considerar el
perfil detallado de los usuarios, sus gustos, preferencias, poder adquisitivo.
Esta informacin ser de utilidad para orientar las campaas de marketing y
tomar decisiones estratgicas que permitan incrementar los ingresos y reducir
los gastos.

DESARROLLO DEL CASO

INTRODUCCION
SERTITEL EIRL es una empresa que brinda contenidos a los usuarios de
telefona mvil. Nos ha solicitado el anlisis de informacin de mercado
presentado por una empresa encuestadora.
ANTECEDENTES

El rubro de telefona mvil ha crecido fuertemente en los ltimos aos.

Lo ingresos reportados el 2008 no han sido los ms favorables.
Altos costos que generan la obtencin de los contenidos ofrecidos por la
empresa.
Desaciertos en las campaas de Marketing.
Se encuestaron a 2,500 personas.
Variables utilizadas en la encuesta: Edad, Sexo, Ocupacin, Tipo de
Contenido, Tiempo, Operador, Medio de compra, Plan, Consumo,
Campaa, Sorteos.

OBJETIVO DEL ANALISIS

Analizar la informacin y presentar un Resumen Ejecutivo que permita mejorar
el proceso de marketing y la toma de decisiones, que ayuden a incrementar los
ingresos y reducir los gastos.

Definir el perfil de los usuarios de telefona mvil, sus gustos, preferencias y

poder adquisitivo.

ALCANCES Y LIMITACIONES
Se debe considerar el perfil detallado de los usuarios: Gustos, preferencias,
poder adquisitivo.
Se presume que los datos obtenidos fueron de la poblacin de clientes, usando
tcnicas adecuadas para estimar el tamao de la muestra.
Se supone que las respuestas son veraces, por ende no hay sesgos en las
conclusiones.
El anlisis corresponde a la estadstica descriptiva en la que se describen
algunas caractersticas correspondientes nicamente a los datos disponibles.

ANALISIS DE LOS DATOS

El segmento femenino/universitario son los que ms utilizan los servicios tanto
en Claro como en Movistar.

El segmento femenino de 16 a 19 aos concentra el mayor consumo en

ambos operadores.

Diagrama de Pareto - Segmentacin de Consumo VS Rango de Edad

La campaas de TV se muestran como las ms efectiva tanto en el pblico

femenino y masculino, al momento de la compra de contenidos.

Los contenidos del tipo CHAT son los ms populares tanto en el pblico
femenino y masculino seguido del contenido del tipo MUSICA.

Los sorteos demuestran poca efectividad para impulsar la compra de

contenidos en las campaas, con un mayor nmero de No participantes en
las mismas.

Las ltimas fechas de descarga de contenido, se han dado en los ltimos 30

das y como se mencion se han dado justamente en el lanzamiento de las
campaas de TV.

Los mayores consumos se han dado en el Tipo de Plan Prepago y en el medio

de adquisicin SMS, tanto para el pblico femenino y masculino, en ambos
operadores.

Se hace referencia al que mayor consumo de contenidos se ha dado en el

sector Prepago, teniendo el 82% de los valores vendidos.

CONCLUSIONES
El 59% de nuestros clientes son usuarios de Claro, donde los cuales, el mayor
segmento es a las mujeres universitarias.

Segn la de edad de los sujetos encuestados, determinamos que el mayor

consumo se origina en el segmento femenino de 16 a 19 aos.
Dentro del abanico de contenidos mviles, el ms consumido es el CHAT, en
especial por el pblico femenino.
El canal de adquisicin preferido es por va SMS, siendo el segmento pre-pago,
el que se muestra con un mayor nivel de consumo.
La modalidad elegida por los usuarios como el medio publicitario ms efectivo
son las campaas va TV, teniendo como foco al pblico femenino.
nicamente el 13% de la poblacin ha participado en promociones, lo cual lo
descarta como campaa efectiva.

RECOMENDACIONES
Reorientar los fondos destinados a sorteos (sin importar la va) a las campaas
publicitarias televisivas.
Enfocar los servicios brindados y las campaas publicitarias al segmento
femenino joven, ya que demuestra poseer caractersticas rentables.
Dirigir de manera efectiva el plan de marketing hacia el sector prepago,
tomando en consideracin el rango de consumo del segmento.